COMUNICAÇÃO APLICADA

Saiba mais

Dos meios de comunicação social:

SCHRAMM, W. Comunicação de massa e desenvolvimento. Rio de

Janeiro: Bloch, 1970.

ARGENTI, P. Comunicação empresarial. A construção da identidade,

imagem e reputação. São Paulo: Campus, 2006.

FIGUEIREDO, C. Redação publicitária. Sedução pela Palavra. São Paulo:

Thomson, 2005.

LAGE, N. A linguagem jornalística. São Paulo: Ática, 1990.

LAPA, M. R. Estilística da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Acadêmica, 1968.

LANGER, S. K. Filosofia em nova chave. 2. ed. São Paulo: Editora

Perspectiva, 2004.

Diante dos meios de comunicação social, algumas atitudes dos receptores se destacam, como o
medo, a ingenuidade, o ataque, a superioridade, a rebeldia e a inferioridade.

Publicidade: ato de tornar algo público e vendável. Propaganda: ato de propagar um conceito ou ideia.

Resumo

A palavra comunicar vem do latim comunicare, que significa pôr

em comum. Depreende‑se daí que a essência da palavra comunicar
está associada à ideia de convivência, comunidade, relação de grupo,
sociedade.

A ideia da comunicação verbal, falada ou escrita predomina, apesar de

existirem muitos outros meios de comunicação (gestos, imagens, sons, artes,
computador), que são formas de comunicação não verbal. A comunicação
não verbal, portanto, pode ser estabelecida principalmente por meio dos sons
(o código Morse, por exemplo); por meio das imagens (cartazes, televisão,
cinema); por meio dos gestos (convencionais ou codificados, como o alfabeto
dos surdos‑mudos). Os sinais de trânsito (placas indicativas, apitos, semáforos)
são exemplos de comunicação não verbal que usamos quotidianamente.
49
 Unidade I

Como interpretar as mensagens dos meios de comunicação?

Os meios de comunicação de massa informam e aproximam os

membros de uma sociedade ou várias sociedades. Nos últimos tempos, o
seu significado tem se limitado a designar o rádio, a televisão e a imprensa,
que, por suas características especiais, podem influenciar um grande
número de pessoas. Frente à diversidade de mensagens produzidas pelos
meios de comunicação, é preciso conhecer suas formas e códigos e saber
interpretá‑los de modo crítico.

• Mensagem jornalística:

A linguagem jornalística utiliza três códigos – o linguístico, o icônico

e o tipográfico – para destacar a importância e a intenção da mensagem
que transmite:

• Código linguístico

O código linguístico deve ter:

— Clareza e precisão: frases curtas, escritas de preferência na ordem

direta.

— Concisão: relato de fatos em poucas e significativas palavras.

— Estilo atraente: a rapidez e vivacidade são essenciais para atrair a

atenção do público leitor.

• Código icônico

O código icônico, ou iconográfico, se utiliza de fotografias, desenhos,

gráficos, diagramas, mapas e infográficos para tornar a informação mais
explícita ou mais enfática. Esses recursos podem ter uma função puramente
denotativa ou também conotativa.

A informação acompanhada de ilustrações se destaca de maneira

particular e adquire maior relevância para o leitor.

• Código tipográfico

Utiliza os seguintes recursos:

— Localização: as melhores posições para dar destaque às notícias são

a primeira página do jornal e de cada seção (internacional, nacional,
50
COMUNICAÇÃO APLICADA

local, esportiva, cultural) e as páginas ímpares. Em cada página se

dá preferência à metade superior e, na divisão vertical, à metade
da direita. Assim, as notícias que se deseja destacar deverão estar
situadas nesses espaços preferenciais.

— Espaço: quanto mais colunas ocupa uma matéria, tanto mais

importante ela é considerada.

— Contexto: uma notícia pode ter ressaltada ou diminuída sua

importância conforme o conteúdo das outras notícias que apareçam
na mesma página.

— Tipo e corpo das letras: um tipo especial de letra pode aumentar ou

reduzir o efeito da notícia, de acordo com a intenção dos editores do
jornal.

— Quadro de destaque: ajuda a destacar uma notícia.

O jornalista, assim como um mensageiro, deve atingir um público de

cultura média. Para tanto:

• Deve expressar‑se de maneira clara e direta, evitando frases equívocas

ou ambíguas.

• Deve comunicar os conceitos, fatos ou acontecimentos, usando uma

sintaxe direta e um vocabulário objetivo e variado.

• Deve contribuir para a divulgação de um código linguístico

bem‑elaborado e gramaticalmente correto.

Manchete

A manchete é o que primeiro desperta o interesse dos leitores. Ela deve

ser muito atraente e instigante para despertar o desejo de ler a notícia
completa. Deve reunir as seguintes características:

• Reproduzir a informação fielmente.

• Realçar a novidade da notícia.

• Ser concisa; alguns elementos linguísticos podem ser omitidos:

artigos, verbos ser e estar, além de tudo que possa ser
subentendido; os verbos geralmente devem ser substituídos por
substantivos.
51
 Unidade I

• Evitar sinais de pontuação e a divisão silábica das palavras.

• Trazer os verbos no tempo presente e no modo afirmativo.

Textos informativos

São aqueles que relatam fatos da atualidade de maneira clara e

objetiva. Limitam‑se, portanto, a divulgar os fatos. A notícia, a entrevista e
a reportagem são tipos de textos informativos. Cada um deles tem estrutura
diferente:

Notícia

A notícia é o relato objetivo de um acontecimento atual de interesse

geral, acompanhado das circunstâncias explicativas dignas de destaque.
Entre os múltiplos elementos de interesse da notícia, destacam‑se os
seguintes: o insólito, os conflitos, a delinquência, o culto ao herói e à fama.
Os quatro fatores que valorizam a notícia são: importância, proximidade,
veracidade, oportunidade.

Estrutura da notícia

A notícia tem uma estrutura quase fixa. Ela é dividida em três partes:
manchete, lead e corpo. Tem desenvolvimento parecido com o da novela
policial: apresenta‑se o crime, explica‑se o acontecimento e progressivamente
chega‑se ao criminoso, ou seja, aos dados e circunstâncias que rodeiam o
fato:

• As manchetes identificam e classificam as notícias, despertam a

atenção do leitor e podem exprimir a intenção comunicativa
ou o ponto de vista do jornal. As manchetes, geralmente, vêm
acompanhadas de um subtítulo, chamado de olho no jargão
jornalístico.

• O lead (ou a cabeça da notícia) é o parágrafo inicial que resume

os dados essenciais da notícia, seguindo o esquema narrativo das
perguntas: o quê, quem, quando, onde, como e por quê. Sua função
é dupla: captar a essência da notícia e ao mesmo tempo prender a
atenção do leitor.

• O corpo da notícia se compõe de uma sucessão de parágrafos

organizados numa estrutura piramidal invertida. Os dados se
apresentam em ordem decrescente de importância.

52
COMUNICAÇÃO APLICADA

Entrevista

A entrevista consiste em um diálogo do jornalista com uma ou mais

pessoas. Além disso:

• Os temas tratados podem ser aspectos biográficos ou pessoais do

entrevistado, suas opiniões sobre determinado assunto ou sobre
fatos acontecidos de interesse geral.

• O entrevistado, uma vez apresentado, responde a perguntas do

repórter, iniciando‑se assim um diálogo acompanhado de pausas e
apartes.

• As perguntas devem ser claras, diretas, relacionadas entre si e

ordenadas.

Reportagem informativa

A reportagem informativa tem as seguintes características:

• É um texto sobre fatos pesquisados pelo jornalista e de interesse do

leitor.

• É de menor atual idade que a notícia.

• Abrange múltiplos assuntos: desastres de trânsito, costumes de um

povo, lazer da juventude atual.

• É assinada e costuma vir acompanhada de fotografias.

• Tem a mesma estrutura que a notícia. Deve prender a atenção do
leitor já no lead. No corpo da reportagem, porém, os fatos podem ser
organizados com relativa liberdade.

• É relatada na terceira pessoa, com a finalidade de reduzir a

subjetividade do repórter.

Textos interpretativos e opinativos

São aqueles que explicam os fatos, conforme o contexto em que

ocorreram. O foco é na opinião, na análise ou na avaliação do autor
sobre determinado acontecimento e suas repercussões. Como exemplo,
pode‑se citar cartas ao editor, editorial, charge, crônica e artigos de
opinião.

53
 Unidade I

Crônica

A crônica apresenta as seguintes características:

• Traz a informação direta e imediata de uma notícia com caráter

interpretativo e valorativo.

• A personalidade do jornalista está presente.

• Tem origem na antiga crônica medieval: o cronista relatava,

interpretava e avaliava os fatos, utilizando todo tipo de recursos
para despertar a atenção do espectador, surpreendê‑lo e
emocioná‑lo.

• Também se divide em título, lead e corpo. Sua estrutura, porém, é mais

livre, permitindo múltiplas possibilidades, mas sempre organizando o
conteúdo de maneira coerente.

• Trata de temas variados: acontecimentos bélicos, esportivos,

atualidade política e cultural (estreias teatrais e eventos culturais em
geral).

Textos satíricos

Os textos satíricos, as charges e as caricaturas, com seu olhar irônico

sobre os fatos e críticas às vezes exacerbadas, são formas de comunicação
estimulantes e saborosas.

Editorial

Principais características do editorial:

• É um texto sem assinatura que expressa a opinião ou o ponto de vista

do veículo de comunicação a respeito de um fato relevante ou de
atualidade imediata.

• Ocupa um espaço fixo no jornal ou na revista.

• Pode haver vários editoriais em uma edição de jornal.

• Possui título e corpo como a notícia. No corpo, as ideias são

apresentadas em ordem crescente e com a seguinte estrutura
interna: apresentação do tema; análise dos fatos; as conclusões e
consequências dessa análise.
54
COMUNICAÇÃO APLICADA

Cartas ao editor

As cartas ao editor são textos dos leitores dirigidos ao jornal. Elas

geralmente:

• Comentam, denunciam, elogiam ou esclarecem fatos da atual idade.

• Devem respeitar a forma e as normas estabelecidas pelo jornal; isto

é, em geral, devem ser breves, datilografadas, assinadas e trazer a
identificação do remetente.

Artigo de opinião ou comentário

É um artigo interpretativo e opinativo, cujas principais características

são:

• Avaliar um fato e orientar os leitores.

• Explicar de modo pessoal as notícias, apresentando‑as em sua

abrangência e circunstâncias. Pode abranger todos os temas, ideias e
estilos.

• É assinado; o autor se responsabiliza por sua opinião.

• O esquema de trabalho é livre.

• Usa maior número de recursos linguísticos, inclusive literários.

Para interpretar de maneira correta o sentido e a intenção do texto

elaborado por um jornalista, devem ser considerados os seguintes itens:

• Ler o texto em si, inicialmente sem levar em conta outros elementos

significativos.

• Analisar a sua estrutura: informações como organização e ordem;

enfoque dado à informação (neutralidade, subjetividade política,
ideológica, crítica), termos ou expressões usados pelo jornalista.

• Avaliar os signos icônicos e tipográficos (espaço, localização, contexto,

tipo e corpo das letras, quadros, grifos, desenhos e fotografias).

• Interpretar a objetividade ou subjetividade das manchetes. Depois de

feita a leitura e a interpretação do texto, é possível concluir e emitir
um juízo pessoal.
55
 Unidade I

Exercícios

Questão 1. Considere as assertivas a seguir:

O rádio utiliza imagem. Uma fotografia pode ser lida como um texto. A linguagem e expressão em
som e imagem têm paralelos com outras formas de comunicação.

Porque

O rádio obriga o ouvinte de noticiário a imaginar cenas e situações que passam pela nossa cabeça
como um filme ou uma cena de televisão. A fotografia, em jornal ou revista, é lida de diversas formas,
dependendo da profissão, do nível de cultura e do próprio tempo e ambiente em que vive o leitor
daquelas publicações.

Considerando‑se essas assertivas, é correto afirmar que:

a) A primeira é falsa e a segunda é verdadeira.

b) A primeira é verdadeira e a segunda é falsa.

c) As duas são falsas.

d) As duas são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

e) As duas são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.

Resposta correta: alternativa “a”.

Análise das alternativas: na primeira assertiva temos informações falsas e verdadeiras. A fotografia
pode ser lida como texto e a linguagem e expressão em som e imagem têm paralelos com outras formas
de comunicação; no entanto, o rádio não utiliza imagem. A assertiva é, portanto, falsa.

Na segunda assertiva temos informações verdadeiras: o ouvinte cria, ao ouvir o rádio, cenas e
situações; a fotografia possibilita diversas leituras, dependendo do repertório de quem a vê.

a – Alternativa correta

Justificativa: A primeira assertiva é falsa e a segunda é verdadeira

b – Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva é falsa e a segunda é verdadeira

56
COMUNICAÇÃO APLICADA

c – Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva é falsa e a segunda é verdadeira

d – Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva é falsa e a segunda é verdadeira

e – Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva é falsa e a segunda é verdadeira

Questão 2. Observe o texto abaixo. É a resposta de uma jovem ao repórter que lhe fez a seguinte
pergunta: O que é, para você, ser feliz?

“Sei lá o que te dizer sobre esse negócio de ser feliz, mas acho que, pra todo
mundo encontrar a felicidade, a gente tem que dizer um ‘não’ bem grande
pra coisas ruins que acontecem pra gente na vida.”

Assinale a alternativa que propõe a transposição dessa frase para uma forma adequada ao português
escrito culto.

a) Não sei muito bem o que dizer sobre isto que você está perguntando, o que é ser feliz?, mas acho
que, talvez, precisamos, todo mundo, negar fortemente as coisas ruins que nos acontece, para,
assim, alcançar a felicidade.

b) É difícil de dizer o que seja ser feliz, mas a gente tem de tentar encontrar a felicidade, dizendo
“não”, com bastante energia, a tudo que acontece de ruim na vida, não só para mim, mas para
todo mundo igual.

c) Não sei exatamente o que dizer a respeito de “o que é ser feliz”, mas acredito que seja necessário
negar energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcançar a felicidade.

d) Isso de “ser feliz” é complexo, e por isso não sei muito bem o que falar, mas imagino que, para
todo mundo mesmo encontrar a felicidade precisam de negar veementemente os acontecimentos
negativos da vida.

e) Não sei exatamente o que dizer a respeito de “o que é ser feliz”, mais acredito que seja necessário
negar energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcançar a felicidade.

Resolução desta questão na Plataforma.

57
 Unidade II

BECHARA, E. Lições de Português pela análise sintática. Rio de Janeiro:

Fundo de Cul¬tura, 1967.

CÂMARA JR., J M. Manual de expressão oral e escrita. Rio de Janeiro: J.

Ozon, 1961.

KAYSER, W. Análise e interpretação da obra literária. Coimbra: Duas

Cidades, 1968. 2 v.

KNELLER, G. Arte e ciência da criatividade. São Paulo: IBRASA, 1971.

PEIXOTO DA SILVA, R. Redação técnica. Porto Alegre: Formação, 1974.

PINO, D. del. Introdução ao estudo da literatura. Porto Alegre: Movimento,

1970.

Resumo

Redigir, compor uma redação, um texto, é uma técnica que

implica domínio de capacidades linguísticas. Assim, estamos diante de
processos intelectuais que envolvem, basicamente, dois momentos: o
de formular pensamentos (aquilo que se quer dizer) e o de expressá‑Ios
por escrito.

A linguagem escrita é diferente da linguagem oral. Assim, a condição

básica para bem redigir é que se tenha presente e claro o conteúdo do
que se quer expressar e aprender os padrões linguísticos observando
como escrevem os bons escritores. São assim etapas do processo de
escrever:

1 A criação e formulação de ideias (conceber e organizar).

2 A expressão escrita dessas ideias.

Na segunda fase é que se torna muito importante o domínio do código

escrito, ou seja, a boa execução da linguagem.

A expressão escrita

A linguagem escrita tem de ser mais elaborada, mais clara, mais definida
do que a linguagem oral. A maior per­manência da forma escrita é que
assegura a continuidade da tradição linguística dos povos.

94
COMUNICAÇÃO APLICADA

As questões do código escrito

O parágrafo

A estrutura e a composição do parágrafo se relacionam com as ideias que

queremos expressar. Dentro do mesmo parágrafo podemos ter diferentes
ideias, desde que elas, reunidas, formem uma ideia maior. São quali­dades
principais do parágrafo a unidade e a coerência.

O período. A frase

O período traz um pensamento completo que, embora se relacionando

com os anteriores ou se ampliando nos posteriores, forma um sentido
completo.

O período pode ser simples ou composto. No período simples temos apenas

uma oração; no período composto, temos várias orações articuladas entre si.

A predominância de períodos longos ou curtos na composição de um

texto depende muito do estilo de quem escreve. Na linguagem moderna
predomina o uso de períodos curtos. O uso de períodos curtos oferece
a vantagem de maior clareza de pensamento (e, em última análise, de
comunicação), evitando‑se o perigoso entrelaça­mento de frases em que se
pode perder quem utiliza períodos muito longos.

Além das relações entre as frases do período, é importante observar, na

questão da redação, os aspectos morfossintáticos, isto é, as relações entre
as palavras (sintaxe) de acordo com suas categorias (morfologia).

Essas relações podem ser de adaptação, de dependência e de disposição.

Assim é que temos os casos de:

• Concordância (adaptação)

• Regência (dependência)

• Colocação (disposição)

A sintaxe de concordância ocupa‑se das flexões dos adjetivos e dos

verbos com os substantivos. Assim temos:

Concordância nominal – se estabelecem as relações entre substantivos

ou pronomes e adjetivos. A concordância nominal é um dos aspectos
essenciais na composição da frase.
95
 Unidade II

Concordância verbal – refere‑se à harmonia, ao acordo entre o verbo

e seu sujeito (expresso por substantivo ou pronome).

A sintaxe de regência trata das relações de dependência (de subordinação)

dentro da frase. Temos, neste caso:

• Regência nominal – determina os tipos de conexão (preposição)

exigidos por determinados nomes.

• Regência verbal - refere‑se às conexões que determinados verbos

requerem.

Finalmente, a sintaxe de colocação trata da ordem dos termos na frase

e da disposição das orações no período.

• Ordem direta: sujeito, predicado e adjunto adverbial.

• Ordem indireta: é geralmente adotada por critérios psicológicos e

estilísticos. O abuso na utilização da ordem indireta, sem critérios de
gosto e clareza, pode contribuir para tornar a frase obscura, ambígua.

Em Português, a ordem predominante é a direta, isto é, os termos regidos

(ou determinados) precedem os regentes (ou determinantes).

A correção linguística ou gramatical

Além das questões de sintaxe, há ainda a considerar a correção de

linguagem. O conceito de correção está vinculado ao padrão da língua culta.
Hoje em dia, o conceito de corre­ção é muito mais flexível e liga‑se mais ao
conceito de adequação da linguagem. A linguagem deve ser adequada ao
assunto, ao ouvinte ou leitor (aquele para quem falamos ou escrevemos), à
situação etc. O uso da língua está na dependência de:

1 Fatores individuais.

2 Influência da língua popular (os usos).

3 Interferência das diferenças regionais ou locais.

Para padronizar esses desvios existe a gramática, que funciona como

uma disciplina normalizadora.

Alguns critérios devem ser respeitados para obter um bom desempenho

linguístico. São eles basicamente os critérios de correção quanto a(o):
96
COMUNICAÇÃO APLICADA

1 Emprego do plural (atentando‑se aí ao plural e às questões de

concordância verbal e nominal, verificando‑se, sobretudo, a questão
dos nomes compostos).

2 Emprego do gênero.

3 Formas verbais.

4 Formas pronominais.

A ortografia

É a grafia ou a escrita correta das palavras. A representação gráfica

daquilo que vamos expressar. Ela determina o uso das maiúsculas e
minúsculas, pontuação, acentuação gráfica, uso de abreviaturas e siglas,
di­visão silábica, nomes próprios etc. É muito importante para a expressão
escrita na medida em que colabora para a cla­reza da expressão. Com relação
à ortografia, dois tipos de erros graves podem ser cometidos:

1 erros que revelam o desconhecimento do valor das letras;

2 erros na grafia de palavras.

Seleção do vocabulário

A eficiência de uma comunicação linguística depende da escolha

adequada das palavras.

Com relação ao contexto, podemos identificar um contexto verbal (o

da página impressa ou manuscrita), um contexto da situação e um da
experiência.

A utilização de sinônimos, por sua vez, concorre para que se evitem as

repetições, as redundâncias.

Para isso, o autor pode também recorrer à elipse (supressão) de palavras,

ao uso do pronome e a uma nova construção de frase para expressar a
mesma ideia.

Além da questão dos sinônimos, com relação ao sentido das palavras

devemos atentar para:

1 Seu sentido denotativo (ou referencial) – que é a sua significação

mais próxima, mais imediata.
97
 Unidade II

2 Seu sentido conotativo (ou afetivo) – que é o sentido sugerido por

associações e que está vinculado a emoções, sentimentos, con­ceitos,
portanto de uma realidade menos próxima.

A conotação é a essência da linguagem metafórica e da poética.

Sentido figurado e linguagem figurada

É a significação secundária (conotativa), além da significação

habitual. A metáfora e a metonímia, figuras de palavras, fazem parte
da língua que usamos correntemente e não são prerrogativas da língua
literária.

Emprego da metáfora

O uso da metáfora na língua usual ou na prosa (não literária) aponta

cinco aspectos a serem observados:

1 A metáfora tem de decorrer das necessidades da ênfase e da clareza.

2 Não deve ser forçada e artificial (muito original e fora do comum).

3 Não deve se desenvolver demais.

4 Não se devem acumular duas ou mais metáforas contraditórias na

sequência de um pensamento.

5 Deve ser integral e não coincidir apenas em parte com a situação

real.

Estilo

O estilo pode se caracterizar pelo emprego de expressões e fórmulas

próprias de uma classe, profissão ou grupo. No sentido lato, estilo é
a maneira pessoal de se realizar determinada coisa. Há estilos de
composição musical, de pintura, de épocas, de cultura, estilos literários
etc. No sentido estrito, consideramos estilo como a maneira de
escrever.

Clareza

A clareza é qualidade essencial da boa expressão. Ela se revela na

estrutura frasal, na seleção do vocabulário adequado, na harmonia da
composição.
98
COMUNICAÇÃO APLICADA

Concisão

Obtém‑se com o emprego da linguagem adequada, da palavra exata e

necessária; a busca da economia verbal são qualidades do estilo conciso.

Harmonia

É parte do bom estilo que os sons dos vocábulos que compõem a frase
sejam harmoniosos. A eufonia, isto é, a boa sonoridade das frases, é o princípio
que deve orientar a composição. Neste sentido, deve‑se evitar a cacofonia,
isto é, o encontro de vocábulos que formam um som desagradável ou um
sentido não desejado. Já a aliteração é um efeito sonoro de repetição de um
som que em um determinado contexto (sobretudo na linguagem poética)
poderá ser um valioso recur­so expressivo.

Tipos de redação

Todas as formas de expressão escrita podem ser incluídas dentro do que

denominamos técnicas redacionais. Assim, temos, por exemplo:

1 Formas literárias, como a descrição, a narração e, nestas, as formas

simples (como a fábula, a lenda, o mito, a anedota) e as mais complexas,
como o conto, a crônica, a novela, o romance e o poema.

2 Formas de escrito científico, como o registro de notas, o resumo,

as anotações de leitura, o curriculum vitae, a descrição técnica, o
relatório, a dissertação, a monografia, o ensaio, a tese.

3 Formas de expressão comerciais e oficiais, como, entre outros, o

memorando, o ofício, o aviso, o requerimento, a ordem de serviço, o
memorial, o parecer, a carta comercial.

Descrição

É a representação verbal de um objeto (lugar, situação ou coisa), em que

se procura assinalar os traços mais particulares ou individualizantes do que
se descreve.

Narração

Narrar significa contar alguma coisa. A matéria básica da narração é o

fato, o acontecimento.

A narração é a essência do conto, do romance, da novela.

99
 Unidade II

São elementos de toda narração:

1 A ordem do relato, que pode seguir o tempo cronológico ou o tempo

psicológico.

2 O ponto de vista do narrador.

Narrativa de ficção

Na forma mais simples e breve da narrativa de ficção, o núcleo de

toda história é a anedota. Associa‑se em geral a qualquer história curta,
divertida, curiosa ou picante.

Entre as formas de narrativa de ficção incluímos: a fábula, a parábola, o

mito, a saga, a lenda, a crônica, o conto, a novela e o romance.

Poema

De uma forma elementar, poesia é a arte de fazer versos. O verso é o

elemento básico do poema, peça da criação poética.

Formas do escrito científico

Escreveu o professor Celso Pedro Luft (1970):

A tarefa universitária escrita, a dissertação, a monografia, a tese, todo e

qualquer trabalho escrito de caráter científico requer técnica e métodos
rigorosos, tanto na feitura como na apresentação.

Incluem‑se dentro do que chamamos “escrito científico” formas

como registros de notas de aula, anotações de leituras, o curriculum
vitae, as descrições téc­nicas, os relatórios, a dissertação, a monografia,
o ensaio.

Dissertação

É a exposição desenvolvida a respeito de um tema. São partes da

dissertação:

1 Introdução – em que se apresenta o assunto, se apresenta a ideia

principal, sem, no entanto, antecipar seu desenvolvimento.

2 Desenvolvimento – em que se desenvolvem os argumentos ou se

expõem as ideias sobre o tema da dissertação.
100
COMUNICAÇÃO APLICADA

3 Conclusão: A conclusão deve se ligar ao desenvolvimento por uma

ideia ou parágrafo encadeador.

Na dissertação argumentativa podemos identificar diferentes tipos de

argumentos:

1 Argumentos com uma única razão.

2 Argumentos com diversas razões.

3 Argumentos como silogismo.

4 Evidências (experiência pessoal, autoridade e axiomas).

Monografia

A monografia é o trabalho científico utilizado nos meios universitários.

No sentido lato, é todo trabalho científico resultado da investigação

científica, apresentado em primeira mão.

No sentido estrito, identifica‑se com a tese que é o “tratamento escrito

de um tema específico que resulta da investigação científica com o escopo
de apre­sentar uma contribuição relevante ou original e pessoal à ciência”.

Estrutura da monografia:

1 Introdução;

2 Desenvolvimento;

3 Conclusão.

Além disso, entre os trabalhos monográficos podemos citar:

1 A memória científica – que é geralmente um trabalho de término de

curso e que é um tipo especial de “tese”.

2 A dissertação científica – que é uma tese inicial; tem finalidade

didática e função de treinar o aluno para a tese verdadeira.

3 A tese de doutoramento – é uma monografia em que se propõe uma

contribuição original, uma nova teoria, em que se comprova uma
experiência.
101
 Unidade II

Ensaio

Uma das espécies de escrito científico é o ensaio, em que se

desenvolve uma proposta pessoal sobre um determinado assunto. O
ensaio é um meio caminho entre a monografia e a tese. Por sua forma
elaborada de linguagem, muitas vezes o ensaio pode estar incluído
entre as formas literárias.

Exercícios

Questão 1. Assinale a alternativa que apresenta as duas funções de linguagem predominantes nos
fragmentos a seguir:

Maria Rosa quase que aceitava, de uma vez, para resolver Sentavam‑se no que é de graça: banco de praça pública.E
a situação, tal o embaraço em que se achavam. Estiveram ali acomodados, nada os distinguia do resto do nada. Para a
um momento calados. grande glória de Deus.
— Gosta de versos? Ele: — Pois é.
— Gosto... Ela: — Pois é o quê?
— Ah... Ele: — Eu só disse “pois é”!
Posou os olhos numa oleografia. Ela: — Mas “pois é” o quê?
— É brinde de farmácia? Ele: — Melhor mudar de conversa porque você não me
entende.
— É.
Ela: — Entender o quê?
— Bonita...
Ele: — Santa Virgem, Macabéa, vamos mudar de assunto e já.
— Acha?
—Acho... Boa reprodução...

Orígenes Lessa. O feijão e o sonho. Clarice Lispector. A hora da estrela.

a) Poética e fática

b) Fática e emotiva

c) Emotiva e referencial

d) Referencial e conativa

e) Conativa e poética

Resposta correta: alternativa “a”.

Análise das alternativas:

a – Resposta correta

102
COMUNICAÇÃO APLICADA

Justificativa: O texto de Orígenes Lessa privilegia o fazer poético. Apesar de simples, o texto mostra
o embaraço de Maria Rosa diante das investidas do seu interlocutor. A prosa é permeada pelo silêncio
dos interditos. O texto de Clarice Lispector é um diálogo que não progride. A mensagem se orienta sobre
o canal de comunicação ou contato.

b – Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orígenes Lessa não privilegia o canal ou contato. O texto de Clarice
Lispector não imprime as marcas da atitude pessoal de nenhum dos interlocutores envolvidos
no diálogo.

c – Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orígenes Lessa imprime as marcas da atitude pessoal dos interlocutores
envolvidos no diálogo. O texto de Clarice Lispector, no entanto, não privilegia o referente da mensagem,
buscando transmitir informações objetivas, de caráter científico.

d – Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orígenes Lessa não privilegia o referente da mensagem, buscando transmitir
informações objetivas, de caráter científico. O texto de Clarice Lispector não é organizado de forma a
persuadir o interlocutor da mensagem.

e – Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orígenes Lessa não é organizado de forma a persuadir o interlocutor da

mensagem. O texto de Clarice Lispector não privilegia o fazer poético.

Questão 2. (ENEM 2009 – com adaptações) Predomina no texto abaixo a função de linguagem:

Canção do vento e da minha vida

O vento varria as folhas,

o vento varria os frutos,
o vento varria as flores...

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de frutos, de flores, de folhas.

O vento varria as luzes,

o vento varria as músicas,
o vento varria os aromas...

103
 Unidade II

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de aromas, de estrelas, de cânticos.

O vento varria os sonhos

e varria as amizades...
o vento varria as mulheres.

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de afetos e de mulheres.

O vento varria os meses

e varria os teus sorrisos...
o vento varria tudo!

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de tudo.

Manuel Bandeira (de Estrela da Manhã, em Antologia Poética, org. Emmanuel de Moraes, José
Olympio Editora, Rio, 1986)

a) Fática, porque o autor procura testar o canal de comunicação.

b) Metalinguística, porque há explicação do significado das expressões.

c) Conativa, uma vez que o leitor é provocado a participar de uma ação.

d) Referencial, já que são apresentadas informações sobre acontecimentos e fatos reais.

e) Poética, pois chama‑se a atenção para a elaboração especial e artística da estrutura do texto.

Resolução desta questão na Plataforma.

104
 Unidade III

Telegrama é utilizado para comunicação urgente; é transmitido pelo correio, pelo telégrafo, por
telefone ou via internet. Tem como principal característica a síntese, já que o número de palavras é que
determina seu preço. Assim, no telegrama, devemos suprimir:

• Qualquer palavra dispensável à compreensão da mensagem, como artigos, preposições,

conjunções.

• Sinais de pontuação, a não ser os indispensáveis, que serão grafados PT (ponto) ou VG (vírgula).

TELEGRAMA

Silvio Cardoso
Av. Araguaia, 131
Barueri, SP

Impossível expedir diploma VG motivo falta de pagamento mensal idade dezembro PT

Favor enviar recibo assinado urgente PT

Instituto Tutor Barueri

E‑mail é provável que seja o meio mais utilizado e em expansão atualmente. Além das normas
preestabelecidas pela web na sua elaboração, segue basicamente a estrutura de um telegrama.

Observação

Os recursos da web adequadamente utilizados, principalmente

quando sabemos exatamente o que buscamos, são aliados indispensáveis
no aprimoramento de técnicas e desenvolvimento de estilos de redação
comercial e científica.

Resumo

Formas de expressão comerciais e oficiais:

Ata: é um documento que registra resumidamente e com clareza

as ocorrências, deliberações, resoluções e decisões de reuniões ou
assembleias.

Memorando: é uma forma de correspondência usada para

comunicações breves, feita em papel menor do que o ofício. Pode ser uma
correspondência entre dois setores de um mesmo órgão ou de um órgão
114
COMUNICAÇÃO APLICADA

para outro. Quando se tratar de órgãos oficiais, usa‑se a fórmula do ofício.

Se representar comunicação entre duas entidades não oficiais terá o cunho
de carta comercial.

Ofício: é uma correspondência estabelecida entre órgãos oficiais ou de

um órgão oficial para uma pessoa. A linguagem oficial está vinculada a uma
tradi­ção de impessoalidade, usando‑se diferentes espécies de pronomes de
tratamento.

Aviso: é uma forma de correspondência usada em bancos, repartições,

entidades comerciais. Assemelha‑se ao ofício (ou ao edital) não trazendo,
porém, destinatário, fecho ou expressões de tratamento.

Requerimento: é um tipo de correspondência em que, como o nome o

expressa, se requer ou pede alguma coisa.

Ordem de serviço: é o texto de uma determinação mediante o qual um

órgão ou autoridade expede ordens aos servidores.

Memorial: é uma forma de correspondência em que um funcionário

se dirige a uma autoridade expondo uma solicitação e alinhando as razões
dessa solicitação.

Parecer: é uma informação de caráter oficial em que uma comissão

ou técnico, especialista ou funcionário emite um juízo sobre uma questão,
pedido ou processo.

Carta comercial: é a correspondência utilizada por entidades comerciais.

Procuração: é um documento expedido por uma pessoa (o mandante

ou outorgante), autorizando uma segunda pessoa (o procurador ou
outorgado) a tratar de seus negócios.

Declaração: é um documento que dá uma informação sobre determinada

pessoa ou fato.

Recibo: documento que comprova o recebimento de um pagamento,

de uma encomenda ou de uma mercadoria qualquer.

Telegrama: utilizado para comunicação urgente; é transmitido pelo

correio, pelo telégrafo, por telefone ou via internet.

E‑mail: é provável que seja o meio mais utilizado e em expansão

atualmente.
115
 Unidade III

Exercícios

Questão 1. Observe o texto abaixo e assinale a alternativa correta:

Muito obrigado por contactar‑nos. Aceites os nossos emboras pela eleição de skema‑Paidéia
e a volição por um título supino. Moveremos céus e terra zigmaticamente para bem
atender‑te.

O livro “O Jogo e a Constituição do Sujeito na Dialética Social” que tu comprastes na www.

estantevirtual.com.br postado foi hoje, dia 04/04/2006 às 16h51 como carta registrada e
peregrinando já está, até tabernacular em tuas mãos, fiat e ájax.

A tu que és irisdecente, se possível... e estiver dentro de tuas condições financeiras, deprecamos

plutrudradamente que, deposites o acúleo valor de R$ 13,61 para a nossa sub‑vivência.

a) O texto tem uma linguagem característica do gênero textual e‑mail.

b) Os termos contactar, zigmaticamente, fiat e ájax pertencem à formação discursiva dos meios
virtuais.

c) O texto rompe com a expectativa do que se espera previamente do conteúdo de um e‑mail.

d) O texto é adequado, pois o vocabulário empregado é de uso cotidiano em todas as práticas

sociais.

e) O texto não é adequado, pois práticas formais não podem ser concretizadas por meio de
e‑mail.

Resposta correta: alternativa c.

Análise das alternativas:

a – Alternativa incorreta

Justificativa: o texto rompe com as características do e‑mail, apresentando palavras e expressões

que, comumente, não são utilizadas nesse gênero textual.

b – Alternativa incorreta

Justificativa: os termos contactar, zigmaticamente, fiat e ájax não pertencem, normalmente, ao

gênero e‑mail.

116
COMUNICAÇÃO APLICADA

c – Alternativa correta

Justificativa: o e‑mail é um gênero que agrega características de outros gêneros como memorando,
bilhete, carta e interação face a face. Do bilhete e dos gêneros orais, herda, por exempo, a
informalidade e a predominância de um ou poucos tópicos, a rapidez e a objetividade. Assim
sendo, o uso de palavras e construções rebuscadas rompe com o que se espera previamente
desse gênero textual.

d – Alternativa incorreta

Justificativa: o vocabulário e determinadas construções sintáticas não são de uso cotidiano do

gênero textual e‑mail.

e – Alternativa incorreta

Justificativa: práticas formais podem ser concretizadas por meio do e‑mail, pois, além das
interações pessoais, esse gênero textual é utilizado nas interações profissionais.

Questão 2. Leia a carta do poeta Murilo Mendes ao amigo e também poeta Carlos Drummond de
Andrade e as assertivas a seguir.

Uma carta inédita a Drummond

Querido Carlos, afetuoso abraço.

Leio nos jornais que você pediu demissão. Sem dúvida é uma pena para o Brasil, mas você está
correto. E outros dias virão.

Pessoalmente, não posso deixar de lhe agradecer tantas finezas que você me prestou, sempre tão
solicitamente, quando no exercício do cargo.

Confirmo meu telegrama de hoje, pedindo‑lhe o favor de me representar no almoço de sábado

próximo, e de transmitir minha solidariedade à declaração de princípios do 1° Congresso de
Escritores.

Abandonei a colaboração n’A Manhã, se bem que estivesse gostando, pois me deva um certo treino
de escrever prosa, e além disso os 800 cruzeiros me eram necessários, nas circunstâncias atuais de minha
vida. Mas o governo excedeu‑se, perdeu todo o controle, divorciou‑se por completo das aspirações
populares, e esgotou o seu já fraco conteúdo. De qualquer forma, continuar os artigos seria uma espécie
de colaboracionismo.

Como você sabe, continuo em regime de saúde, por isso não posso tomar parte pessoalmente na
campanha que se desenrola. Entretanto, estou bastante atento à mesma; por isso – caso você julgue
oportuno – poderá divulgar que eu estou solidarizado com a campanha democrática, e absolutamente
117
 Unidade III

contra os métodos do governo. Se acharem interessante, poderei escrever, mesmo sobre assunto político,
pequenas crônicas e notas – desde que minha saúde o permita.

Que coisa a morte do Mário, hein? Fiquei muito sentido, e, sabendo que vocês eram muito amigos, é
o caso de se apresentar pêsames a você.

Em que pé está o nosso livro? E o seu?

Então, querido Carlos, lembranças a Dolores e Maria Julieta.

O abraço amigo do Murilo.

P. S. Lembranças também ao João Cabral.

(Folha de S. Paulo, 11/05/91)

I. O destinatário, Carlos, pediu demissão, mas tinha toda razão em fazê‑lo.

II. Quando o remetente lembra que “outros dias virão”, mostra que estava próximo o novo
emprego.

III. Carlos, durante o exercício do cargo, muito auxiliou ao remetente, atendendo suas
solicitações.

IV Durante o 1° Congresso de Escritores seria redigida a declaração de princípios.

Das assertivas apresentadas, são corretas:

a) Apenas I e II

b) Apenas III e IV

c) Apenas I, II e IV

d) Apenas I, III e IV

e) Apenas II e IV

Resolução desta questão na Plataforma.

118
COMUNICAÇÃO APLICADA

Saiba mais

Literatura recomendável a todos que queiram conquistar espaço e

sucesso no setor de Comunicação Empresarial:

CAHEN, R. Comunicação empresarial. 8. ed. São Paulo: Best Seller,

1990.

ARGENTI, P. Comunicação empresarial. A construção da identidade,

imagem e reputação. São Paulo: Campus, 2006.

FIGUEIREDO, C. Redação publicitária. Sedução pela Palavra. São Paulo:

Thomson, 2005.

HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redação Publicitária. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora

Campus, 2004.

LAGE, N. A linguagem jornalística. São Paulo: Ática, 1990.

NADÓLSKIS, H. Comunicação empresarial atualizada. 9. ed. São Paulo:

Saraiva, 2003.

NASSAR, P. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense,

1995.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

Resumo

Comunicação interna – Comunicação em todos os níveis. Respeitar os

funcionários e saber ouvir e interagir com eles é a base para um programa
de comunicação interna eficaz.

Reuniões presenciais – Com determinada frequência estas reuniões

devem ser usadas como oportunidades para a divulgação de resultados e o
progresso da empresa.

Comunicação on‑line – Embora extremamente poderosa, a

comunicação on‑line deve ser usada com cuidado.

Publicações orientadas para os funcionários – Além da comunicação

on‑line, outra forma muito comum de compartilhamento de informações é
141
 Unidade IV

o meio impresso, que deve ser atraente e interessante para o funcionário,

fazendo com que se sinta parte da empresa.

Comunicação visual – A comunicação visual é fácil de implementar e

praticamente impossível de passar despercebida.

Relações com a mídia – A assessoria de imprensa compreende tanto

o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das
fontes para os veículos de comunicação e vice‑versa quanto a edição de
boletins, jornais ou revistas.

Ferramentas de comunicação com a imprensa:

• Press‑release

• Press‑kit

• Entrevista coletiva

• Clipping

• Mailing‑list

• House‑organ

• Check‑list

• Pesquisa de satisfação

Veículos empresariais são todos os veículos de que uma empresa

dispõe para se comunicar com seus públicos de interesse, internos ou
externos.

Jornal‑mural é uma publicação dirigida ao público interno de

uma empresa ou organização com informações interessantes e úteis,
normalmente afixada em local visível e de fácil acesso.

Boletim informativo é uma publicação de conteúdo essencialmente

específico e dirigido a um ou mais elementos do público externo e/ou interno.

Mídia exterior:

• Outdoor

• Painéis
142
COMUNICAÇÃO APLICADA

• Empenas

• Busdoor

Mídia metrô: espaços publicitários internos do metrô.

Mídia impressa:

• Revista

• Jornal

Mídia eletrônica:

• Rádio

• Televisão

Mídia digital: o conjunto de veículos de comunicação baseados em

tecnologia digital:

• Website

• Hotsite ou Microssite

• Banner

• E‑mail marketing

• Link patrocinado

Publicidade e propaganda: é uma atividade profissional dedicada

à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços,
especificamente, propaganda comercial.

As partes indivisíveis do produto

• Produto visível e valor adicionado – parte tangível

• O valor elementar do produto – parte intangível

Estratégias de mensagem publicitária:

• Apelo racional
143
 Unidade IV

• Apelo emocional

• Apelo moral

O cliente/público‑alvo: deve‑se ter muito claro que melhorar a qualidade

que é oferecida aos clientes não é uma opção que se possa ou não fazer. No
médio prazo, a vida da empresa depende disso.

Necessidades e desejos:

• Fisiológicas

• Segurança

• Sociais

• Psicológicas

• Autorrealização

Motivações:

• Físicas

• Culturais

• Sociais

• Mudança

• Status

Comportamento do consumidor:

• Utilitarista

• Aventureiro

• Prestígio

O cliente em potencial e o público‑alvo.

O cliente é aquela pessoa que habitualmente compra produtos ou

serviços de uma determinada empresa.

144
COMUNICAÇÃO APLICADA

Público‑alvo – segmento da população que pode consumir ou já esteja

consumindo produtos ou serviços com as mesmas características que os
desta empresa.

Cliente em potencial – aquele que, mesmo não consumindo agora

produtos ou serviços com as mesmas características, com o tempo ou por
mudanças pode se tornar público‑alvo e cliente real.

Segmentação de mercado e identificação do público‑alvo.

Segmentar o mercado significa dividi‑lo em grupos de compradores

potenciais que têm necessidades, desejos, percepções de valor ou
comportamentos de compra semelhantes.

A segmentação pode ser feita de acordo com características dos

consumidores:

• demográficas

• geográficas

• psicográficas

Pela relação dos consumidores com o produto:

• por benefícios

• pela lealdade de marca

Tipos de cliente:

• Emotivo

• Racional

• Falador

• Calado

• Inovador

• Formal

145
 Unidade IV

Ações de comunicação da identidade.

Branding: trabalho de construção e gerenciamento de uma marca

junto ao mercado.

Propaganda corporativa: pode ser definida como o uso pago da mídia

com fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo e não somente
seus produtos e serviços.

Entretenimento de marca: o patrocínio ou parceria em ações

que refletem a natureza da empresa e seus valores, como eventos de
entretenimento, cultura, esportes e lazer.

Comunicação no ponto de venda: é onde se tem a resposta – sucesso

ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposição, arrumação, material
promocional, decoração. A boa exposição é que dita qual o destino do produto.

Peças de promoção no ponto de venda:

• displays

• painéis

• faixas

• cartazes

• banners

• folders / folhetos / catálogos

Objetivos da promoção de vendas.

• acelerar as vendas;

• bloquear a penetração da concorrência;

• aditar novas razões de consumo;

• reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio;

• divulgar um novo produto;

• aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas;

• injetar estímulos na rede de intermediários.

146
COMUNICAÇÃO APLICADA

Planejamento de campanha de comunicação.

• Briefing

• Objetivos e metas

• Mídia

• Criação

• Ferramentas de promoção

• Peças publicitárias

• Execução da campanha

• Avaliação de desempenho

Exercícios

Questão 1. Leia o texto abaixo, transcrito de uma pichação de muro, em São Paulo, e considere as
afirmações a seguir.

Eternamente
É ter na mente
Éter na mente
Eternamente

I. Traduz, de maneira límpida, a ideia de eternidade.

II. Participa socialmente de um contexto, por estar pichado num muro.
III. Trabalha um arranjo de palavras a partir de um só vocábulo, relacionando‑as entre si.

Estão corretas:

a) Apenas I e II.

b) Apenas I e III

c) Apenas II e III

d) Apenas III

e) Apenas II

Resposta correta: alternativa “c”.

147
 Unidade IV

Análise das afirmativas:

I – Afirmativa incorreta

Justificativa: a junção das palavras “eternamente” e “éter” rompe com a ideia de clareza e limpidez
do texto, visto que o éter inebria, no contexto, a certeza de eternidade.

II – Afirmativa correta

Justificativa: apesar de ser uma prática ilícita, a pichação tem um caráter socializador, pois é veiculada
em muros e demarca, normalmente, o território de um grupo.

III – Afirmativa correta

Justificativa: o texto é construído em quatros versos com a mesma quantidade de sílabas métricas,
tendo como base a palavra “eternamente”. A partir da palavra matriz, o autor, por um processo de
construção/desconstrução, traz à baila outras palavras, como substantivos “éter” e “mente”, verbos “ter”
e “ser (é)” e preposição/artigo “na”.

Questão 2. O texto abaixo foi, originalmente, veiculado em outdoor – mídia de alto impacto visual.
Sobre ele é incorreto afirmar que:

Para as quatro estações do dia.

As mudanças bruscas de temperaturas podem provocar gripe. ASPIRINA C combina o poder da aspirina, que
combate a dor e a febre, com a vitamina C, que reforça a defesa do organismo. E como é efervescente, age mais
rápido. ASPIRINA C é da Bayer. Você pode confiar.

Antes da gripe bater, feche a porta.

148
COMUNICAÇÃO APLICADA

a) É um texto publicitário, cujo produto anunciado é a Aspirina C.

b) As palavras “tropical, equatorial, temperado e polar” referem‑se às estações climáticas.

c) O texto se inspira na variedade de climas brasileiros para a sua construção.

d) O texto associa a ideia das rápidas mudanças climáticas à necessidade do uso do

medicamento.

e) O texto é construído com a utilização da linguagem verbal e da linguagem não verbal.

Resolução desta questão na Plataforma.

149