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(Ebook) Como Anunciar No Google Ads
(Ebook) Como Anunciar No Google Ads
anunciar no
Google Ads:
tudo o que você
precisa para
gerar mais
resultados
Veja o passo a passo prático para criar suas campanhas, indo desde a
definição da estratégia até a seleção das suas palavras-chave e
acompanhamento dos resultados.
Introdução
Se você deseja aumentar a geração de Leads e Oportunidades para a sua empresa, já
deve ter considerado anunciar seu serviço ou produto na Rede de Pesquisa do Google,
que é a ferramenta de buscas mais usada no mundo. Ela é uma das principais opções
porque permite exibir anúncios para usuários que estão ativamente realizando buscas.
Isso acontece, em grande parte das vezes, porque o anunciante não compreende como
publicar uma campanha que esteja alinhada com os objetivos do Marketing. Para isso, é
necessário entender:
O Google Ads permite anunciar tanto no buscador do Google, como em sites e blog
parceiros, Youtube e vários outros. Neste guia, vamos ajudar você a planejar e
colocar no ar suas campanhas para geração de Leads usando a Rede de Pesquisa
do Google.
Recomendamos seguir o passo a passo deste guia usando também a planilha que
acompanha este kit, a fim de ter os melhores resultados. Vamos lá?
IMPORTANTE! Para aproveitar melhor o conteúdo deste ebook, faça agora uma
cópia da planilha que faz parte desse kit.
Resultados Digitais
Usar estratégias de mídia paga, como é o caso do Google Ads, é um dos caminhos que
você pode seguir para conquistar uma base de Leads e gerar audiência para sua
empresa. Mas que tal ir além e explorar outros canais de Marketing Digital?
Suas campanhas podem gerar ainda mais resultado quando trabalha estratégias de
divulgação em conjunto, unindo seus principais canais digitais. É por isso que utilizar
o RD Station Marketing permitirá que você não apenas acompanhe os resultados do
Google Ads mas também realize ações como:
o Criação de Landing Pages para gerar sua base de Leads;
o E muito mais!
Então aproveite para começar seu teste grátis do RD Station Marketing (sem precisar
cadastrar cartão de crédito)!
Google Shopping: os anúncios do Shopping usam os dados dos seus produtos (não
palavras-chave) para determinar como e onde exibi-los. O Google usa os detalhes
quando a pesquisa de um usuário está relacionada ao produto, garantindo que os
produtos mais relevantes sejam exibidos;
Vídeo: com as campanhas de vídeo, você pode exibir anúncios em vídeo sozinhos
ou em outro conteúdo de streaming no YouTube e em toda a Rede de Display do
Google;
Como funcionam os
Links patrocinados
do Google?
A cada busca feita no Google, são oferecidos ao usuário uma série de
anúncios, que são exibidos nas primeiras posições da tela de
resultados, sinalizados com o destaque em negrito escrito Anúncio, e
também na coluna da direita da página.
Por vezes, podem ainda aparecer no final da página, abaixo da lista de resultados
chamados de orgânicos. O anunciante só paga para o Google se o usuário clicar no
anúncio, o que acontece mais frequentemente no topo da página.
É por meio de um leilão que o Google determina a posição de cada anúncio. Isso
acontece instantaneamente a cada busca dos usuários e envolve todos os anunciantes
que estão com uma campanha ativa no Google Ads para o termo pesquisado pelo
usuário. Esses termos são chamados de palavras-chave no Google Ads.
No leilão, o Google leva em conta alguns critérios de classificação, que incluem o lance
máximo que o anunciante está disposto a pagar pelo clique do usuário, o índice de
qualidade das campanhas e o impacto esperado das extensões de anúncio usadas pelo
anunciante.
Basicamente, isso quer dizer que a visibilidade dos anúncios não depende
simplesmente do quanto você está disposto a pagar, mas também da qualidade do
trabalho. Para entender mais sobre o impacto do Índice de Qualidade em uma
campanha, recomendamos este post do nosso blog que conta todos os detalhes.
São oito passos para colocar uma campanha efetiva no ar. Para facilitar o trabalho, use
também a planilha que acompanha este guia. Na primeira aba da planilha, você
encontra um checklist do passo a passo abaixo, como mostra a imagem:
Agora vamos começar conhecendo o mercado que irá trabalhar no Google Ads e como
pode fazer um brainstorm das buscas que seu público realiza.
1. Pesquise o
mercado
Nem toda oferta possui alta demanda no Google Ads, especialmente
se a solução ou conteúdo que você quer anunciar são inovadores ou
muito específicos.
Pode ainda acontecer de a demanda existir, porém não ser clara quanto ao público que
faz a busca, como no caso de soluções que atendem tanto os setores B2B como B2C,
por exemplo.
Para verificar quais são as possibilidades reais de campanha para o que você quer
ofertar, comece pelo brainstorming.
Brainstorming de pesquisas
Antes de qualquer coisa, é preciso entender como as pessoas pesquisam pela sua
solução ou conteúdo no Google. Escolha uma ou duas ofertas que gostaria de anunciar
e faça um brainstorm de como você entende que o público-alvo pode pesquisar por
elas.
Lembre de incluir jargões e outros termos que caracterizam as buscas dos usuários que
você quer atingir. Por exemplo: se minha oferta é um Curso de marketing digital, meu
público-alvo pode fazer pesquisas como “curso de marketing digital” e “comprar curso
de marketing digital”, mas também pode usar outros termos como quero aprender
marketing digital, formação em marketing, melhores cursos de marketing digital e por
aí vai.
Mapeie todos esses termos na aba “Brainstorm” da Planilha que acompanha este Kit,
como mostra a imagem:
É hora de ver se as ideias de busca que surgiram são de fato procurados por um volume
significativo de usuários do Google, ou seja, se há demanda para a oferta em questão.
Caso seu negócio seja local ou tenha limitações de entrega, segmente a busca de
palavras-chave para a região adequada. Assim, podemos analisar as buscas apenas para
quem você irá anunciar.
2. Defina a
estratégia
Agora que você já verificou a demanda para o que pretende anunciar,
defina os detalhes da sua primeira campanha.
Na terceira aba da planilha que acompanha este guia, registre os seguintes pontos:
Oferta
Comece descrevendo a oferta pela qual você decidiu iniciar a geração de Leads, de
acordo com o passo 1. Por exemplo: eBook com mais informações sobre o curso de
Marketing Digital.
Objetivo
Toda campanha precisa ter um objetivo claro. Isso vai determinar a escolha das
palavras-chave, o texto dos anúncios, a página de destino dos usuários, as métricas de
sucesso, entre outros elementos importantes da campanha.
Meta
Qual o resultado que você espera da campanha? Determine uma meta para a campanha,
que seja específica, mensurável e com tempo determinado. Um exemplo:
Orçamento mensal
Ela funciona assim: após preencher a sua ideia de orçamento mensal e depois que as
palavras-chave para a campanha estiverem selecionadas na aba seguinte (faremos isso
no próximo passo), a calculadora estimará automaticamente quantos cliques em
anúncios, ou seja, quantos visitantes na sua página de conversão você pode esperar com
esse orçamento.
3. Selecione as
palavras-chave
Como mencionamos no início deste guia, palavras-chave representam
os termos buscados pelos usuários do Google que podem acionar
anúncios.
Eles podem variar do termo mais abrangente, como “marketing”, a um específico, como
“curso de marketing digital em Florianópolis”. Termos com mais de três palavras, como
esse último, são chamados de palavras-chave de cauda longa.
Quando possuem volume de pesquisas relevante e estão alinhados com a oferta, são
efetivos para a conversão do público que encontra seus anúncios, pois representam uma
busca de usuários com intenção clara.
Se você tiver uma lista muito grande de palavras, ficará difícil gerenciá-las. Além disso,
as métricas de cliques e conversões de cada palavra podem demorar a ter um volume
relevante para que você tome decisões de otimização, tais como investir mais em uma
palavra ou pausar uma outra.
Para esta primeira campanha, recomendamos selecionar de 5 a 20 palavras que estejam
bem alinhadas com a sua oferta. Use os termos que surgiram no brainstorm da oferta
escolhida para fazer a busca no Planejador, como mostra a imagem abaixo:
Dentre os critérios que você deve levar em conta na escolha das palavras-chave para a
geração de Leads, a relação entre palavra e oferta deve ter o maior peso na seleção, pois
impacta fortemente na satisfação do usuário, na taxa de conversão, no índice de
qualidade, e no sucesso da campanha em geral.
Sempre que estiver em dúvida sobre uma palavra-chave, tente imaginar o que o usuário
quer quando procura aquele termo e se isso corresponde ao que você está oferecendo
nesta campanha especificamente. É melhor restringir o volume de pessoas vendo seus
anúncios do que atrair muitos usuários que não são seu público-alvo e pagar por esses
cliques.
Registre a lista na aba de palavras-chave da planilha este guia, pois precisamos disso
para o próximo passo:
Você que está começando agora dificilmente acessou anteriormente a ferramenta para
encontrar as melhores palavras-chave, certo? Então veja a seguir como utilizar o
Planejador de palavras-chave de forma prática e entenda como fazer a escolha das
melhores palavras para realizar suas campanhas. Lembrando que esse trabalho também
ajuda a produzir conteúdo para aumentar o tráfego orgânico de seu site.
Para utilizar o Planejador de palavras-chave você precisa ter uma conta no Google Ads.
Acesse o Google Ads e, se ainda não tiver uma conta, clique no botão “Começar
agora”:
Se você já tiver uma conta no Google, já poderá começar a dar os seus primeiros passos.
Presumimos que você já tenha, mas, se não for o caso, a tela inicial é a seguinte:
Logo depois, será necessária a criação de uma campanha:
Infelizmente, hoje não há mais a possibilidade de acessar o Planejador de palavras-
chave sem criar uma campanha, pulando a configuração guiada. Ou seja, você precisa
criar um campanha antes de realizar o acesso.
Depois, é só clicar em obter ideias para a ferramenta apresentar as sugestões com base
na média de pesquisas mensais dos últimos 12 meses.
Confira na tela a seguir como ficaria o resultado de uma consulta para as palavras
“Marketing Digital”, “Inbound Marketing” e “ferramenta Marketing Digital”:
Repare que, além do resultado para as palavras sugeridas, o Planejador apresenta ideias
de palavras-chave que tenham relação com os termos pesquisados.
Para saber mais sobre tipos de palavras-chave (cauda curta e cauda longa), sugerimos a
leitura do artigo Palavras-chave: tudo o que você precisa saber.
A ideia é que você consiga ter um bom posicionamento (pago ou orgânico) quando
houver uma consulta no Google para as palavras-chave escolhidas. Não há um número
definido de palavras-chave a serem utilizadas. Você deve levar em consideração o seu
orçamento e quais realmente são relevantes para a oferta de seu anúncio.
Atualmente, o Planejador apresenta o volume com intervalos para as novas contas. Por
exemplo: 100 – 1mil. Você só terá as informações precisas se for um usuário com
campanhas ativas no Google Ads.
b) Concorrência
A concorrência irá apresentar o número de anunciantes que exibiram anúncios para cada
palavra-chave em relação a todas as palavras-chave no Google. Quanto mais alta a
concorrência, geralmente mais caro é o CPC (Custo por Clique) da palavra-chave,
além de ser mais difícil conseguir as primeiras posições.
Se você está iniciando, procure palavras que tenham concorrência média ou baixa, ao
menos que você disponha de um alto valor para investimento.
c) Lance sugerido
É calculado considerando os custos por clique (CPCs) que os anunciantes estão pagando
pela palavra-chave, de acordo com as configurações da rede de pesquisa que você
selecionou. Lembre-se de que é apenas uma estimativa e seus valores podem variar.
Avalie se o CPC está alinhado ao custo de aquisição de clientes (CAC) ou custo por
Lead (CPL) e se é viável o investimento.
Após definir as palavras-chave que irá utilizar, você poderá incluí-las em seu plano no
próprio Planejador de palavras-chave antes de criar sua primeira campanha.
Você poderá salvar e/ou vincular as palavras selecionadas a uma nova campanha no
Google Ads.
O RD Station Marketing conta ainda com integração direta ao Google Ads, mostrando
em qual posição de ranqueamento (ordem crescente de resultados) no Google as suas
palavras se encontram.
Repare no mapa mental que a criação de conteúdo deve ser priorizada quando seu
posicionamento estiver acima da 100ª posição no Google. Para os demais casos, veja o
que fazer:
4. Restrinja cliques
indesejados
Depois que tiver a lista de palavras-chave na mão, é hora de um dos
passos determinantes para o sucesso ou fracasso da campanha:
restringir ainda mais o tráfego que não trará resultado.
Você pode se perguntar: mas já escolhi palavras bem alinhadas com a oferta, por que
restringir ainda mais o volume de pesquisas? Antes de seguir, é preciso entender como
funcionam as palavras-chave: cada palavra no Google Ads representa uma busca dos
usuários que pode acionar seu anúncio, certo? Na verdade isso acontece em parte, pois
pode representar muitas variações de uma busca.
Essas buscas podem incluir termos de pesquisa com erros ortográficos, sinônimos,
frases similares com mais termos, entre outros.
O que nem todo mundo sabe é que existem comandos que indicam ao Google como
interpretar essas palavras, de forma mais ampla ou restrita. Você pode definir quais
tipos de buscas estão incluídas em uma palavra-chave, ou seja, quais poderão acionar o
seu anúncio ou não. Esses comandos são as correspondências de palavras-chave.
Dica: Não restringir o tráfego é um dos erros mais comuns entre novos anunciantes
e o fator que frequentemente leva uma campanha a não ser lucrativa. Procure
restringir qualquer usuário com chances de não se interessar pela sua oferta, pois
isso irá gerar tráfego que não converte, ou seja, dinheiro gasto sem retorno.
Estude o quadro acima e escolha qual correspondência irá usar para cada uma das
palavras-chave selecionadas, pois isso varia de acordo com o tema da campanha.
Registre esses termos na planilha, para mais adiante excluí-los na aba de palavras-chave
do Google Ads.
Dica: toda campanha de sucesso tem uma lista de palavras-chave negativas, mas
cuidado ao negativar. Use palavras únicas, nunca frases. Exemplo: não
negative curso grátis, apenas grátis.
5. Garanta a melhor
experiência para o
usuário
Por vezes, os anunciantes ficam tão envolvidos com palavras-chave e
configurações do Ads (o que é bem compreensível), que esquecem do
fundamental: a experiência do usuário.
Para se ter resultado positivo em uma campanha, você não deve esquecer da trajetória
do usuário: desde o momento em que ele faz a busca no Google, até o momento em que
converte na página da sua oferta.
Mostrar um anúncio genérico de TVs para alguém que busca TVs de tela plana pode até
funcionar, porém, não é a maneira mais eficiente de fazê-lo comprar seu produto.
Veja a imagem a seguir para compreender melhor o papel dos Grupos de Anúncio:
Você pode criar quantos Grupos de Anúncio quiser dentro de uma campanha, porém,
quanto mais tiver, mais trabalho terá para o gerenciamento. Comece simples! Na
planilha, ainda na aba de Palavras-chave, agrupe suas palavras em grupos, de acordo
com o exemplo abaixo:
URL final: esse é o endereço real onde o usuário vai ser direcionado após clicar
no link. Esse endereço não aparece no anúncio;
Na aba Grupos de anúncio na planilha, você pode criar seus anúncios com calma e não
se preocupar em contar os caracteres:
Dica: nunca tenha apenas um anúncio por Grupo. Escreva ao menos dois, assim o
Ads pode fazer rotação entre eles e você analisa depois qual trouxe o melhor
resultado, como um teste A/B.
Extensões de anúncios
Você pode melhorar a experiência do usuário colocando extensões no seu anúncio. Elas
podem conter informações como o telefone da sua empresa, endereço, links internos
úteis do seu site, entre outros. O recurso é gratuito e ainda aumenta o tamanho do seu
anúncio na página de resultados.
Na aba Grupos de anúncio da planilha, você pode registrar qual será a extensão para
cada Grupo de Anúncio.
Preço: lista de produtos, serviços e até eventos, onde é possível incluir o preço e
links específicos;
Página de destino
Se você conseguiu atrair o clique do usuário, nada mais essencial que garantir a melhor
experiência possível na Página de Destino ou Landing Page, para garantir que ele faça
uma conversão.
Landing Pages com uma única ação clara e formulário de conversão costumam ter os
melhores resultados de conversão de Leads.
Seja direto, entregue o que prometeu no anúncio e não se esqueça do formulário de
conversão! Para saber mais detalhes de como criar páginas eficientes, acesso o [eBook]
Como criar uma Landing Page: dicas e exemplos para ter altas taxas de conversão.
Dica: raramente é uma boa ideia levar o usuário para a home do seu site, em
qualquer tipo de campanha. Páginas de Destino com uma única ação clara e
formulário de conversão costumam ter os melhores resultados de conversão de
Leads.
A melhor forma de obter sucesso com o seu anúncio é dizer de alguma forma para quem
está pesquisando que o anúncio é “feito especificamente para ele”.
Colocar no título exatamente a mesma palavra chave da busca, por exemplo, costuma
gerar ótimos resultados, principalmente porque os termos usados pelo usuário na busca,
se presentes no anúncio, ficam em negrito e se destacam. Outra opção é citar alguns
qualificadores no anúncio.
Alguns estudos também mostram que escrever todas as palavras com as iniciais
maiúsculas chama a atenção e atrai mais cliques (inclusive o próprio Google recomenda
isso). Outra coisa: não economize caracteres! Eles estão lá para ser usados, então tente
usar a maior quantidade possível no seu anúncio.
Título
O título é a parte mais chamativa do anúncio e deve refletir o que o usuário está
pesquisando. Se você não está conseguindo ter boas idéias para o título, tente aproveitar
algumas das nossas sugestões:
Vá na ferida:
Precisa de um médico?
Seja provocador:
Odeia esperar?
Desperte a curiosidade:
Descrição
É fato que você não vai conseguir colocar todo o discurso de vendas da sua empresa em
apenas 80 caracteres. Lembre-se de que o objetivo aqui é apenas atrair o clique. As
outras informações necessárias estarão no seu site.
Nas linhas de descrição, é interessante destacar alguns argumentos que possam
despertar o interesse (ou curiosidade) e atrair o clique:
10 anos de experiência
Ganhador do prêmio X
e) Uma chamada:
Compre hoje
Faça o download
Somente no RJ
Para multinacionais
g) Uma promoção:
Descontos de 40%
O vídeo abaixo também mostra um passo a passo atualizado para realizar essa tarefa de
configuração:
7. Publique a
campanha
Se você chegou até aqui, é hora de abrir o Google Ads e começar a
gerar resultado!
Ao iniciar a criação do seu 1º anúncio, o Google Ads apresentará uma série de opções
de configuração, que recomendamos preencher com calma. Dê uma atenção especial às
que estão abaixo:
Tipo
Como você sabe, este guia orienta a criação de uma campanha para a Rede de Pesquisa.
Por isso, escolha Apenas Rede de Pesquisa na opção Tipo de campanha. Em seguida,
escolha Todos os Recursos, para ter todas as opções de configuração disponíveis.
Locais
Nesta configuração, você pode restringir a exibição dos seus anúncios localmente, caso
você não ofereça seu serviço no Brasil inteiro, como comentamos no passo de Pesquisa
de palavras-chave.
Estratégia de lances
No início de seu trabalho com mídia paga, opte pela opção na qual o Google Ads define
seus lances. Dessa forma, ele vai definir para cada palavra-chave um valor mínimo para
que o seu anúncio fique na primeira página de resultados do Google.
A regra de ouro é apostar mais alto em palavras que trazem maior taxa e volume de
conversão.
Você pode orientar o Ads em relação ao roteamento dos anúncios de cada Grupo de
Anúncio.
Lembra que recomendamos escrever ao menos dois para cada Grupo? A opção de
Alternar indefinidamente roteia os anúncios de maneira uniforme. Assim você pode
definir, depois de um período determinado, qual o anúncio mais lucrativo.
8. Acompanhe os
resultados
Não vamos negar que é fácil se perder em meio à quantidade de
métricas que o Google Ads proporciona.
Isso sem considerar as que podemos analisar no Google Analytics, se ele estiver
integrado com o Ads. É comum conversarmos com clientes que abandonaram o
monitoramento das campanhas após criarem uma por se sentirem paralisados diante da
interface do Ads.
Nossa maior dica é manter o foco nas métricas de sucesso da sua campanha: aquelas
que você definiu ao montar a estratégia.
Por exemplo: se você está levando um volume satisfatório de visitantes para sua página
de destino, porém as pessoas não estão convertendo lá, ou seja, a taxa de conversão de
Leads está baixa, tente fazer alterações na Landing Page e acompanhe o resultado.
Agora é a hora de colocar a mão na massa e começar com o trabalho no Google Ads!
Lembre-se que para apoiar esse trabalho, é importante contar com uma ferramenta que
facilite tanto a criação de Landing Pages como o gerenciamento da sua base de Leads.
Para isso, você pode começar a fazer isso utilizando o RD Station Marketing,
ferramenta tudo em um para implementar o que precisa! Ah, e você pode fazer o teste
grátis agora (sem precisar colocar cartão de crédito).