Plano de Marketing

Escola Superior de Educação

Mestrado em Educação e Comunicação Multimedia

UC deMarketing e Publicidade

David Bishweka Lugundu

O Plano de Marketing é uma das ferramentas
mais importantes na gestão de marketing que
melhor permite analisar o mercado, definir
resultados a serem alcançados e formular ações
para atingir competitividade.
Este é o plano de Marketing para a introdução
do Mestrado em Educação e Comunicação
(MECM) em Moçambique
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1. Sumário Executivo

O MECM é um curso de mestrado em Educação e comunicação multimídia oferecido pela

Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Santarém (ESES) que oferece cursos
com alta qualidade devido à larga experiência acumulada por mais de 30 anos na área de ensino
superior. O curso encontra-se atualmente na sua sétima edição tendo graduado desde 2006
muitos especialistas na área de comunicação multimédia. A escola oferece cursos presencias nas
suas instalações em Portugal, mas também a distancia através da internet (e-learning) para, além
do povo Português, poder alcançar mais pessoas através o mundo.

Nesse contexto, para expandir o seu nome e consolidar a sua experiência em e-learning a ESES
pretende levar o MECM à Moçambique onde espera ajudar o povo Moçambicano a contar com
mais um curso completamente novo em Moçambique e na região e que permitirá o setor da
educação local a resolver o problema da carência de quadros especializados na área de
comunicação multimídia para a educação.

Após analisar detalhadamente o mercado e estudar as tendências e oportunidades para a

atividade, descobriu-se que Moçambique é um país muito favorável para o curso devido a vários
fatores como fatores econômicos, sociocultural, políticos, legais e tecnológicos que não
apresentam fortes ameaças sobre a realização do MECM em Moçambique.

1.1. Análise de Ambiente

O MECM não encontra muita concorrência por se tratar de um curso tipicamente diferente e
exclusivo em Moçambique. Mas existem ameaças de existir outras escolas com o plano de
desenvolver um curso idêntico. Além disso, os outros cursos oferecidos pelas escolas referidas
podem chamar mais atenção do público que o MECM se forem muito bem preparados e se as
estratégias de marketing superar as do MECM.

Nesse contexto, o MECM devera desenvolver um plano de Marketing muito claro e bem
elaborado que lhe orientará na implementação do seu projecto e que ajudará na análise do
mercado, na definição dos seus objectivos e na formulação de ações para atingir
competitividade. Para tal, será preciso analisar:

Fatores Socioeconômicos

A maioria de Moçambicanos não consegue estudar ao nível de mestrado nas escolas superiores
privadas e mesmo nas públicas porque os custos de participação encontram-se muito altos
comparativamente com aos custos nos cursos da ESES

A maioria dos candidatos a cursos de Mestrado em Moçambique são trabalhadores sem tempo
de sentar na sala de aula e que não pode abandonar os seus empregos, único fonte da renda
familiar, para se dedicar totalmente aos estudos. Para costear os seus estudos é preciso também
trabalhar. Com o MECM, sendo um curso a distância, os candidatos Moçambicanos irão salvar
tempo e dinheiro uma vez que não precisam de abandonar os seus postos de trabalho, faltar ou

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pedir despensas no serviço, oque podia ter impatos negativos tais como sofrer descontos nos
seus salários ou enfrentar processos disciplinares.

Fatores Socioculturais

O MECM é um curso novo em Moçambique onde a comunicação multimédia é algo muito

importante mas quase em falta e onde o e-learning está em crescimento e a precisar de quadros
formados na área para responder a demanda.

O MECM é oferecido em Português, língua oficial de Moçambique onde a maioria do público-

alvo tem Português como língua primeira.

Muitos jovens e adultos em Moçambique estão a precisar de um curso como este sendo um
curso de maiores oportunidades no país para muitos jovens e adultos. O MECM dispunha
atualmente de um público variado entre jovens e adultos dos seus 20 a 60 anos.

Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos

Observa-se que as condições legais, políticas e tecnológicas têm pouco impacto sobre a
realização do MECM em Moçambique. O setor da educação está mesmo a precisar de um curso
desses no país e não irá dispensar de nenhuma forma esta oferta. As políticas educacionais são
muito saudáveis para o MECM, um curso sem concorrente no mercado. Atualmente a maioria
do público-alvo para MECM dispõem de condições tecnológicas da última geração como
computadores portáteis, tablets, iphones, desktops, entre outros. a ESE tem soluções
tecnológicas múltiplas de comunicação na rede, servidores robustos, vídeo-conferências para
ensino e gestão e muito mais, o que torna o MECM um grande sucesso para Moçambique.

Concorrência

O nível de concorrência é estável num mercado onde o produto é sempre desejado e bem-vindo.
O MECM não encontrará muita agressividade nas promoções utilizadas pelas outras instituições
do ramo por ser uma alta potencia em termos tecnológicos e em termos de docentes preparados
e qualificados na área. Quanto à longevidade na área de ensino superior e e-learning, a ESE
tem muita experiência na área de e-learning e com mais de três décadas de existência o que faz
dela uma das mas respeitadas instituições de ensino superior.

Fatores internos

O MECM é oferecido através de tecnologias da última geração e muito atualizadas. Os docentes

são altamente qualificados com nível de Mestrado, Doutorado e pós-Doutorados e o ambiente
de aprendizagem é muito bom. A Escola Superior de Educação do IPSantarém, instituição
oferente, do curso está muito preparada para oferecer o MECM com alta qualidade e com muita
inovação. A instituição dispõe de infraestruturas adequadas, centros de apoio, bibliotecas,
repositórios, tudo para dar o melhor aos seus formandos.

1.2. Análise de oportunidades e ameaças, forcas e fraquezas

Analisando os fatores internos e externos do MECM pode se concluir o seguinte, levando em

conta as oportunidades, ameaças, forcas e fraquezas:

Fatores Externos
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Aumento contínuo do número de pessoas Existência de concorrentes fortes na região

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interessadas no MECM
Demanda por saber e acreditar que o serviço é Abatimento do preço e lançamento de novas e
de alta qualidade inovadoras atividades pela concorrência
Poucos concorrentes no país
Fatores Internos
FORÇAS FRAQUEZAS
Facilidades de admissão Não há contato direto com professores e
colegas (ambiente videoconferência)
Qualidade tecnológica e pedagógica
Acessibilidade de preço e facilidade de
pagamento
Imagem da escola sólida (mais de 30 anos de
existência e atividade de qualidade

1.3. Definições do público-alvo

Pela natureza do curso, o publico alvo do MECM centra-se entre Jovens com idade entre 17 e
30 anos, Jovens adultos com 31 e 40 anos, adultos com 41 e 60 anos de idade. Desse público
define-se pessoas com vários níveis de experiência profissional, pessoas de diferentes classes
sociais, trabalhadores, desempregados, pessoas com conta própria, pessoas com vários tipos de
comportamentos sócias. Os licenciados-trabalhadores, os recém-licenciados e outros
interessados com nível académico satisfatório, constituem o grupo-alvo para este Mestrado.

1.4. Definição de representação física

É muito vantajosa e encorajadora que haja uma representação física nem que seja para 2 pessoas
no país ou na região, ou criar parceria com uma instituição local onde os estudantes podem
recorrer para apresentar as suas reclamações, ou tirar dúvidas de uma forma rápida e clara. Este
local será bem posicionado, de preferência no centro da capital, de fácil acesso, acolhedora e de
boas maneiras.

1.5. Procurar entender o Mercado

O MECM é um curso a distância que será ministrado através das tecnologias de informação e
comunicação - e-learning.

Para melhor preparar a sua imagem no mercado, o MECM visitou os principais concorrentes
com o objectivo de analisar os pontos fortes e fracos de cada concorrente. Pontos importantes a
considerar:

Informação Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

Actuação Nacional Nacional Nacional
Público-alvo - 60% Jovens - 30% Jovens - 30% Jovens
- 30% Jovem-adultos - 50% Jovem-adultos - 20% Jovem-adultos
- 10% Adultos - 10% Adultos - 10% Adultos
Pontos fortes Ótimas condições Alguns professores 5 anos de experiência no
tecnológicas especializados ensino à distância
Docentes especializados Atuação no e-learning há Facilidade de pagamento de
2 anos propinas
Atuação no e-learning há
mais de 5 anos Gabinete de apoio ao

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Preço fixo de propinas ensino à distância em

todas as delegações

Pontos fracos Não oferece facilidades de Tecnologias de Sem experiencia em e-

pagamento de propinas comunicação e learning
informação ruim
Professores sem
Pouca experiencia em e- especialidade em e-learning
learning
Propinas altas
Propinas altas
Estratégias de Uso de Jornal Não há Distribuição gratuita de
marketing panfletos sobre a escola e os
usadas cursos.

Para perceber com clareza os pontos fortes e fracos de cada concorrente e perceber a sua
posição em termos de oportunidades, o MECM fez uma análise comparativa entre a situação dos
concorrentes importantes e a sua situação da forma seguinte:

Classificação

Conceito MECM Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

Professores especializados em e- Sim Muito poucos Sem Sem
learning
Professores especializados na Sim Sim Poucos Muito poucos
área de ensino em que trabalham.
Pós-doutorados Muito poucos Sem Sem Sem
Doutorados Poucos Muito poucos Sem Sem
Mestres Sim Sim Sim Poucos
Experiência adequada Sim Suficiente Pouca Pouca
Tecnologias Potente (boa) Razoável Fraca Fraca
Propinas Baixas Razoáveis Altas Altas
Anos de existência +30 30 28 5

À partir da análise comparativa será possível determinar se é preciso:

 melhorar a equipa de profissionais especializados ou não

 melhorar o seu sistema tecnológico ou não

 reajustar as propinas ou não

1.6. Definição da marca

A Escola Superior de Educação (ESE) é uma instituição antiga na área de educação superior e
tem a sua marca definida há décadas. Não é imperioso que se crie outra marca, se não,
promover a existente activamente para que seja conhecida e posicionada na memória do
público. Contudo, o MECM como produto da ESE não tem a sua própria marca. Não seria má
ideia, e nada o impede, definir uma marca própria para esse produto. Ter marca própria, fará
dele (MECM) único e diferente. O nome da marca devera ser de acordo com o posicionamento
do produto no mercado. O logótipo pode ser o mesmo da ESE mas modificado de maneira que
possa identificar o MECM.

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1.7. Definição de Objetivos e Metas

Período: Ano 1

O MECM tem vários objetivos a alcançar em Moçambique. No seu primeiro ano o MECM
pretende atingir seguintes objetivos:

 ser referência em ensino a distância e e-learning em Moçambique e na região

 oferecer formação de qualidade e especializada aos seus estudantes

 garantir a satisfação dos formandos, formados e do setor de educação

 realizar pesquisas, estudos e divulgações eficazes reconhecidas no setor

 atingir maior numero possível de pessoas

 ser pioneiro na formação no ramo de educação e comunicação multimédia

O MECM projeta atingir as seguintes metas no seu primeiro ano em Moçambique

 atingir no mínimo 10% do público-alvo no seu primeiro ano

 realizar um workshop de capacitação em e-learning para os profissionais do ensino

superior

 aumentar a conscientização do público sobre a importância do e-learning já que a

maioria de pessoas em África ainda acham estranho estudar a distância.

1.8. Definições das estratégias de Marketing

As seguintes estratégias serão utilizadas para convencer o público:

Produto Sendo um produto novo no mercado (em Moçambique) as estratégias irão

se concentrar na introdução do produto no mercado. Por isso o marketing
irá focar na divulgação do mesmo para garantir o conhecimento desse
serviço aos clientes potenciais.

O objetivo é de oferecer um curso de qualidade e ter profissionais

altamente qualificados no fim do curso. Nesse sentido, vai se realizar
espectáculo ou exibição de lançamento do curso onde se irá realizar
também várias outras atividades como testes orais ou uma competição
sobre comunicação multimédia para avaliar o nível de conhecimento do
público-alvo em matéria de comunicação multimédia e assim perceber ao
menos o tipo de pessoas com que se irá trabalhar
Preço A partir das análises feitas, sabe-se que a maioria do público-alvo para o
MECM possui um poder aquisitivo normal e pertence à classe social media.
Apesar disso é preciso ser competitivo. Vai se incluir alguns benefícios
extra no preço para tentar atrai mais interesse do público. O curso ira, nesse
sentido, oferecer:

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 Descontos na indicação de amigos e parentes no curso

 Facilidades de pagamento de acordo com as possibilidades do

estudante

 Desconto para pagamento semestral ou anual

 Desconto para as primeiras 10 pessoas a candidatar-se

Ambiente de aula Informação sobre o ambiente de aula será disponibilizada para o público de
forma seguinte:

 A experiencia muito avançada que a ESES já tem e-learning e anos

de existência é um forte componente para atrair o público.

 O curso será oferecido num ambiente tecnológico relativamente

moderno e sofisticado.

 Com professores altamente qualificados e com experiencia

aceitável na área.

 A plataforma eraizes redes a ser usada para o curso oferece várias

funcionalidades importantes e que facilitam o trabalho para o
estudante

 Aulas muito práticas que teórica

 Aulas centradas no estudante

Promoção A estratégia promocional a ser adotada é:

 Spot televisivo

 Convite para palestra informativa sobre o curso ou cerimónia de

lançamento oficial do curso. Telemarketing ativo para confirmação

 Panfletos distribuídos nas escolas superiores, universidades, nas

empresas, igrejas, etc.

 Uso de redes de comunicação social na internet

 Anúncios em jornais mais lidos do país

 Eventos comemorativos – dia da ESES ou do IPSantarém

 O MECM irá visitar empresas e tentar convence-las para oferecer

bolsas de estudos aos seus trabalhadores para o curso ao preço
muito promocional

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Outros Com intuito de dar o melhor aos seus estudantes, o MECM decidiu de
adotar as seguinte ações

 Apesar de ter professores qualificados, o MECM vai oferecer-lhes

um curso de reciclagem e de formação em e-learning aos seus
professores novos

 Preparar estudantes no uso da plataforma do curso e sobre o

regulamento interno da escola e do IPS em geral.

 Preparar os estudantes sobre a ética do estudante assim como os

seus direitos e deveres, para atender os padrões de comportamentos
e resultados académicos esperados.

2. Implementação

A ESES criou um plano de ação a partir das estratégias definidas anteriormente por ordem de
prioridade e orçamento.

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Plano de Ação

Ações
Custo Período
Responsável
Estimado Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Pesquisa de Marketing MECM 1000$ 1000
$
Criação de marca MECM 500$ 500$
Treinamento e reciclagem de docentes MECM 2000$ 2000
$
Divulgação (distribuição de panfletos) MECM 600$ 600$
Palestras de divulgação e informativa MECM 1200$ 600$ 600$
(convites, telemarketing)
Cerimónia de lançamento oficial MECM 3000$ 3000
$
Divulgação (rádio e televisão) MECM 1800$ 1800
$
Divulgação – jornal MECM 800$ 300$ 300$ 200$
Divulgação – Internet MECM 800$ 300$ 300$ 200$
Abertura representação física em MECM 900$ 900$
Moçambique
Estudos e pesquisas MECM 2800$ 2800
$
Atualização das tecnologias MECM 15000$ 1500
00$
Visitas aos concorrentes MECM 1300$ 1300
$
Promoções (espetáculos, exibições, etc.) MECM 5000$ 1700 1700 1600
$ $ $
Criação de base de dados e MECM 14.000$ 1400
acompanhamento do projecto em geral 0$
Divulgação (Outdoors) MECM 2400$ 800$ 800$ 800$

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3. Avaliação e Controle

A ESE decidiu adotar o controle seguinte como estratégia para monitorar o desenvolvimento do
plano.

 Avaliação trimestral do desempenho da equipe e avaliação da atingimento dos objetivos

traçados
 Avaliação da qualidade pedagógica que foi oferecida ao longo do trimestre, avaliação
do desempenho dos formandos
 Pesquisa do nível de satisfação de clientes o setor da educação e do publico alvo em
geral
 Controle estimado dos custos
 Variação do número de matrículas realizadas antes, durante e depois das promoções
criadas
 Nível de divulgação do MECM alcançado

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Referencias Bibliográficas

Gomes, I M, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte:

SEBRAE/MG, 2005. Em http://www.mktpassos.com/materia-de-aula---pos-mkt lido a
12/05/2013

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