DISSERTAÇÃO - Cool Hunting Como Metodologia de Pesquisa de Tendências e Gestão Da Inovação Aplicada Ao Sector Da Moda

COOL
HUNTING COMO METODOLOGIA DE
PESQUISA DE TENDE2NCIAS E GESTA3O DA
INOVAÇA3O APLICADA AO SECTOR DA MODA
DISSERTAÇA3O DE MESTRADO
AUTOR(A): Diana V. Carriço
ORIENTADOR(A): Drª. Mafalda Ferreira
IPAM PORTO , 27 DE JULHO DE 2012
‘Somewhere,
something
incredible is
waiting to be
known.’
‐ Carl Sagan
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Agradecimentos
Sendo os agradecimentos a única parte de uma dissertação escrita na primeira pessoa e
não sujeita a avaliação por orientadores ou membros do júri, sinto‐me assim com total
liberdade para dizer o que me vai na alma. A emoção habitual pelo Zinalizar de mais uma etapa
importante e dura da minha vida proZissional e pessoal, tem uma certa tendência em exagerar
os sentimentos, ainda que positivamente. Sendo esse o espı́rito que deve caracterizar estes
momentos, vou aproveitá‐lo.
Este foi um trabalho longo e difı́cil, com altos e baixos pontuais, mas pelo qual me sinto

satisfeita. Satisfeita, mas não realizada, pois por uma etapa que Zinda, há outra que recomeça.
E^ assim altura de elencar uma série de agradecimentos, obviamente com importâncias e
signiZicados completamente dı́spares, mas todos eles verdadeiramente sentidos.
Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais e irmã, que estiveram e estão comigo nas
maiores alegrias e nos piores momentos e a todos os restantes elementos da minha famı́lia (e
não somos poucos), avós, primos e primas, tios e tias, pelas alegrias que me dão quando nos
reunimos e por sempre acreditarem no meu potencial.
Aa memória do meu Avô, que partiu ainda este ano, mas que ainda mesmo antes de a
dissertação começar, me marcou nos valores que me transmitiu, como honestidade e
integridade, que me levam a tentar ser uma mulher exemplar (tarefa nem sempre fácil) e cuja
curiosidade, paciência e atenção aos detalhes sempre o deZiniu e sempre me transmitiu. A ele
devo‐lhe grande parte de mim.
Ao Luı́s, que está sempre lá para mim, no matter what.
Aos meus amigos, que não nomearei mas que sabem quem são, e que foram neste
perı́odo isso mesmo, Amigos, pelo que nada mais há a dizer ‐ com um especial agradecimento
ao Jorge, Ely, Frederico, Tiago, João, Miguel e Eduardo pela imprescindı́vel (des)orientação,
bom humor e amizade que Zizeram com que alguns momentos tensos fossem bem mais
divertidos e menos pesados.
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A toda a equipa que conheci no Marangoni em Milão, mesmo antes de começar nesta
jornada, que considero como tendo sido das etapas que despoletaram a minha verdadeira
paixão pelo Cool Hunting, com especial agradecimento ao Lorenzo, Paolo e Elena.
Aos meus professores especiais do IPAM Lisboa, nomeadamente: Fernando Acabado,
Luis Valentim e Fátima Geada ‐ três proZissionais exemplares, pelos quais me orgulho de ter
sido aluna. Desde os conhecimentos Lean, sinceridade e transparência, e rigor cientı́Zico,
respectivamente, ajudaram a contribuir para o meu crescimento como aluna e proZissional ao
longo de todos estes anos.
Gostaria também de agradecer às pessoas interessantes que conheci em conferências e

workshops pelo mundo fora. Como em todas as actividades que incluam pessoas, existem
aquelas que não importa referir. Das relevantes, destaco algumas, como a Salomé, o Miguel, o
Eduardo, o Luı́s Rasquilha, Nuno Laginha, Carie Chan, Carl Rhode, Marco Van Hout, Negarin
Sadr, Aaron Geree, Ashfaq Ishaq, Ian Forrester, Alissa Walker, Shaswati Sengupta e Stéphane
Laidebeure. A estas pessoas agradeço a abertura de novos horizontes, culturas e realidades, e
ao Enric Bas em especial, o ‘meu irmão gémeo espanhol’ cuja colaboração proZissional trouxe
uma amizade especial assim como ajuda, preocupação e disponibilidade para ajudar em todas
as etapas desta tese que foram indispensáveis e inexcedı́veis, e não encontro forma de lhe
retribuir.
Last, but not the least, à minha orientadora de tese, Mafalda, com quem tive o prazer de

trabalhar ao longo destes semestres, e cujo pragmatismo e clarividência permitiram chegar ao
término desta ‘epopeia’. O facto de me ter sempre mantido motivada e focalizada (algo
extremamente difı́cil) foram indispensáveis para me conseguir manter no caminho certo.
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Resumo
Actualmente, é inevitável falar de tendências e de todas as transformações que estas
provocam pelo que empresas e pesquisadores procuram aprofundar o estudo das mudanças
no sistema de moda, tentando prever o que está por vir, com o intuito de minimizar quaisquer
riscos em relação ao futuro e tornar‐se mais competitivo no sector da moda. Da necessidade
de procurar na cultura jovem o reZlexo de uma sociedade, surge o coolhunting como um
método de pesquisa que observa hábitos, costumes, gostos e interesses da sociedade
traduzindo‐se em sinais para, posteriormente, compreender a mente humana e desenvolver
prospecções de comportamento e inovação para o sector da moda.
Esta dissertação pretende responder a algumas interrogações e indeZinições de

conceitos na área bem como contribuir de forma prática e eZicaz para a falta de uma
metodologia deZinida na área de estudo em questão.
Em primeiro lugar, apresenta‐se o estado da arte actual em relação às metodologias
actualmente utilizadas por duas agências de renome a nı́vel mundial bem como os métodos
tradicionais de forecasting no sector da moda.
Em segundo lugar, colocou‐se em prática o método de Delphi constituı́do por quatro
rondas, ambas com objectivos distintos mas com um propósito em comum: responder de
forma efectiva e prática ao problema de investigação da presente dissertação. Na metodologia
Delphi, foi utilizando um leque de experts, em áreas relacionadas e complementares ao
Coolhunting e ao estudo de tendências, cujo objectivo Zinal visou a validação Zinal do modelo
criado ao longo de todas as rondas do método Delphi.
Por último, foi desenvolvido um modelo inovador que incorpora não só a fase de
coolhunting propriamente dita, isto é de observação e pesquisa, como também integra os
resultados provenientes dessa mesma na implementação de insights de valor com integração
de fases criativas e de geração de inovação para a criação de um projecto inovador ou
melhoria de um existente. Como factor inovador do modelo em causa, foi ainda desenvolvida
uma fórmula com um algoritmo especı́Zico para a avaliação quantitativa da qualidade do
modelo W6 quando implementado num projecto real, tendo como linhas orientadoras as fases
processuais do modelo mas também a Zlexibilidade da actividade em causa e o coolhunter no
centro do modelo desenvolvido, visionado e surgindo assim como o mensageiro da distinção,
potenciador de qualidade de um projecto e agente de mudança e o ponto de conexão entre as
necessidades de distinção dos consumidores e a tentativa das empresas ao criarem produtos
e serviços distintos.
Palavras‐Chave: Moda, Coolhunting, Previsão, Tendências, Antropologia, Zeitgeist Urbano,

Inovação, modelo W6
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Abstract
Currently, it is inevitable to talk about trends and the changes they cause, so that
companies and researchers seek to deepen the study of changes into the fashion system,
trying to predict what lies ahead, in order to minimize any risks for the future and become
more competitive in the fashion industry. From the need to look at the youth culture the
reZlection of a society arises coolhunting as a research method that notes habits, customs,
tastes and interests of society translating them into signs and then, to understand the human
mind and develop behavioral forecasts and innovation in the fashion industry.
This thesis aims to answer some questions and uncertainties of concepts in the area
and contribute in a practical and effective way for the lack of a deZined methodology in the
study area in question.
First, we present the current state of the art in relation to the methodologies currently
used by two agencies renowned worldwide as well as the study of traditional methods of
forecasting in the fashion business.
Secondly, put into practice the Delphi method that consists on four rounds, each with

different goals but with one common purpose: to respond effectively to the scientiZic problem
of this dissertation. In the Delphi method it was used a range of experts in areas related and
complementary to Coolhunting and trends, whose Zinal objective aimed at the Zinal validation
of the model created during all rounds of the Delphi method.
Finally, it was developed an innovative model that incorporates not only the phase
coolhunting itself, that is observation and research, but also integrates the results from this
same insight in the implementation of the integrated value of creative phases and generation
of innovation to create an innovative project or improvement of an existing one. The
innovative factor of the model in question, was the developed of a mathematical formula with
a speciZic algorithm for quantitative assessment of the quality of the model W6 when
implemented in a real project.
It was also taking into count the guidelines of the procedural steps of the model and

also the Zlexibility of the activity concerned, having the coolhunter at the center of the model
developed, emerging and envisioned as the messenger of distinction, quality enhancer of a
project and change agent moreover, the matching point ofconsumers ‘ need of distinction and
the Zirms attempt of creating distinctive products and services.
Key Words: Fashion, Coolhunting, Forecasting, Trends, Antropology, Urban Zeitgeist,

Innovation, W6 model
6
Índice
I^ndice de Ziguras e tabelas 9
Lista de siglas e abreviaturas 10
Introdução 11
Capı́tulo I ‐ Revisão da literatura 14
1.1. Origem e evolução da Moda 14
1.2. Globalização e estratégias 24
1.3. Competitividade 24
1.4. Cool Hunting e tendências 26
1.5. Inovação 29
Capı́tulo II ‐ Estado da Arte 33
2.1. Metodologias utilizadas por agências de Coolhunting 33
2.1.1. Metodologia Coolhunting ‐ AYR Consulting 33
2.1.2. Metodologia CoolHunting & Cult Researching ‐ FCL 35
2.2. Metodologias tradicionais de forecasting de tendências 38
Capı́tulo III ‐ Design metodológico 45
3.1. Aplicação do Método Delphi 46
3.2 Caracterização da amostra 48
Capı́tulo IV ‐ Recolha e análise de dados 53
4.1. Análise do Pré‐teste 53
4.1.1. Análise das questões do pré‐teste 55
4.1.2. Reformulações no método de Delphi após análise do pré‐teste 56
4.3. Elaboração e análise intermédia da ronda II 58
4.4. Elaboração e análise intermédia da ronda III 60
4.5. Elaboração e análise intermédia da ronda IV 60
4.6. Análise geral das rondas I, II, III e IV 61
Capı́tulo V ‐ Proposta de modelo de pesquisa de tendências 62
5.1. Premissas base de suporte ao modelo 62
7
5.2. Etapas processuais do modelo 62
5.3. Fórmula protótipo 68
5.3.1 DeZinição do peso percentual de cada vértice do modelo W6 68
5.3.2 Variável CoolHunter 71
5.3.3 Fórmula deZinida 72
Conclusões 74
Referências 77
Apêndice I 80
Apêndice II 88
Apêndice III 95
Apêndice IV 101
Apêndice V 107
8
Índice de Figuras e tabelas
Figura 1 DeZinição de Cool by AYR 15
Quadro 1 Base técnica metodológica da AYR 15
Quadro 2 Abordagem a projectos de clientes 16
Quadro 3 Abordagem de pesquisa da FCL 18
Quadro 4 Etapas de Fashion Forecasting 20
Quadro 5 Zeitgeist por Nystrom 22
Figura 2 Processo relativo ao método Delphi 46
Quadro 6 Sumário de considerações prévias da aplicação do método Delphi 47
Quadro 7 Participantes no método Delphi ‐ rondas I, II e III 49
Figura 3 Representatividade da amostra em termos de localização geográZica 51
Quadro 8 Participantes do método Delphi ‐ ronda IV 51
Quadro 9 Análise das questões do pré‐teste 55
Quadro 10 Análise intermédia da ronda II 60
Figura 4 Modelo W6 © 63
9
Lista de siglas e abreviaturas
AYR ..........................................................................................................................................AYR Consulting
FCL .................................................................................................................................Future Concept Lab
CH ...................................................................................................................................................Coolhunter
10
Introdução
Nos anos 60, assistiu‐se a uma transição no mundo da moda que levou esta indústria

secular da Haute Couture ao Prêt‐a‐porter, criando uma revolução tanto no lado da produção
como do consumo. O aspecto mais relevante neste processo transitório é essencialmente o
emergir de uma procura desesperada por prever e antecipar tendências futuras, a Zim de
obter um maior nı́vel de competitividade em relação à concorrência, que é vasta, neste ramo
da Moda.
Actualmente as empresas de moda encontram‐se subdivididas em duas categorias no
que toca à sua performance no mercado: as poucas que criam ondas e as muitas que as surfam
‐ ou se afogam ‐ pelo que é necessário repensar os processos e a forma como a pesquisa de
tendências e respectiva gestão da inovação é feita numa sociedade que se encontra em
constante mudança.
E^ aqui que surge o Coolhunting, conhecida por ser uma actividade de pesquisa semi‐
estruturada, que implica uma ideia de pesquisa intuitiva de ‘caça’ de sinais incipientes na
moda e em outras áreas complementares como o estilo de vida dos consumidores e
movimentos sociológicos /polı́tico‐económicos que possam reZlectir futuras tendências e
comprovar tendências existentes.
Para uma melhor compreensão do exposto, é essencial remontar a pesquisa às origens
do termo Coolhunting. O termo Coolhunting, começou como sendo uma abordagem e método
de pesquisa na década de 90, cujo propósito teria sido a quebra dos esquemas tradicionais de
marketing e obter um melhor entendimento sobre o mundo do consumo através de uma
imersão dos Coolhunters em acontecimentos da vida diária com uma maior incidência na
população jovem como objecto de estudo, recorrendo a técnicas de antropologia e sociologia
qualitativa, em que a abordagem quantitativa dos tı́picos estudos de mercado utilizados até
então, dava agora lugar a uma observação etnográZica impulsionada na sua maioria pela
intuição dos Coolhunters. A actividade proZissional Coolhunter começa então a emergir,
consistindo essencialmente em pesquisas sobre as tendências emergentes através da
observação das culturas urbanas e suburbanas, tendo sido visto como um sinal da inversão
das regras no mundo da moda em que o modelo Trickle‐down (da elite social para as massas)
dava lugar ao modelo Trickle‐up, passando a ser os jovens e subculturas a espalhar a inovação
neste ramo para as classes sociais mais elevadas ‐ o que mais tarde se veio a veriZicar e hoje
em dia o fenómeno da inZluência dos fashion bloggers pode comprovar essa mesma corrente
de pensamento.
Em relação ao sector em estudo na presente dissertação, são conhecidas as posições de
destaque e a importância da indústria e do sector da moda não só em Portugal como pela
11
Europa, tendo sido esta a verdadeira ‘mãe’ da evolução e propagação da moda pelo mundo.
Contudo, o feroz aumento da concorrência dos mercados devido a uma crescente globalização
das economias, o constante avanço das tecnologias, a par do alargamento da União Europeia e
das transformações que se têm vindo a veriZicar na Europa e no nosso paı́s quer ao nı́vel da
produção, das polı́ticas, dos comportamentos sociais e de consumo, das polı́ticas e medidas
de regulação bem como do funcionamento do mercado e ainda as transformações igualmente
operadas noutras áreas do globo, em particular pelos designados paı́ses emergentes, coloca e
oferece grandes desaZios às empresas de moda.
E^ neste quadro de pressões e desaZios, nomeadamente, a concorrência e o desejo de
criar um espaço de mercado novo, que as empresas são incentivadas a inovar. O sucesso
empresarial depende, em grande medida, da capacidade de inovar e de diferenciar da
empresa, isto é, da sua capacidade de fazer algo diferente e melhor do que aquilo que o
mercado já tem ou ainda não antecipou.
Assim, uma boa gestão da inovação torna‐se um factor determinante da competitividade
que incide não só sobre os processos, mas também sobre os produtos e os serviços, não
apenas sobre a tecnologia, mas também sobre a organização e a gestão estratégica.
Aa medida que as empresas procuram vantagens competitivas nas várias mudanças que

se vão veriZicando na Europa e no mundo, a importância de novas ferramentas de pesquisa de
tendências desempenha um papel coordenador crı́tico para um grande número de empresas,
os seus clientes e consequentemente consumidores Zinais.
Portanto, as empresas para sobreviverem devem assumir novas estratégias

relativamente às condições que emergem dos mercados, dos produtos e dos processos e,
particularmente, no tipo de relações com os clientes dos seus produtos ou serviços. Neste
quadro sugestivo, propõe‐se às empresas do sector da moda, constantes inovações não
apenas em processos produtivos e semelhantes mas principalmente na exploração de novas
formas de pesquisa de tendências reais e consequente aplicação prática com resultados
comerciais viáveis, criando mecanismos verdadeiramente competitivos na própria indústria
assegurando a sua sustentabilidade futura através da inovação daı́ gerada.
E^ aqui que se enquadra o Coolhunting, uma área de pesquisa de tendências com
aplicação prática no que concerne à gestão da inovação, sendo de evidenciar que não é uma
área exclusiva no ramo da moda.
No entanto, apesar de ser uma tipologia de pesquisa que tem proporcionado bons
resultados para as empresas que a utilizam, devido essencialmente à rapidez com que se
processa e à produção da informação necessária e relevante para as mesmas, a actividade de
Coolhunting tem sido também apontada como uma actividade frı́vola e com valor comercial
12
discutı́vel pondo em causa a autenticidade das informações geradas neste processo
metodológico e aplicabilidade prática das informações por ele geradas devido ao facto de não
ser considerada uma ferramenta de pesquisa cientı́Zica e de muitos proZissionais terem o seu
próprio método de actuação, não estando muitas das vezes devidamente estruturada em
termos metodológicos.
E^ neste enquadramento de descredibilização do processo que a presente tese se
enquadra, pretendendo investigar e credibilizar o Coolhunting, ao desenvolver uma proposta
de metodologia viável e prática na pesquisa de tendências e consequente gestão da inovação
enquadrada no sector da moda.
Apesar deste tema existir há décadas em termos práticos, tem sido muito pouco
explorado do ponto de vista de existência de obras de referência e artigos cientı́Zicos,
constituindo o primeiro obstáculo a ultrapassar ao longo da elaboração da presente
dissertação, mas sendo também ele a principal motivação e interesse.
Problema de investigação
O encurtamento do ciclo de vida dos produtos no sector da moda, as pesquisas cı́clicas
sobre o comportamento do consumidor puramente quantitativas revelam‐se insuZicientes
para acompanhar o ritmo de mudança do mercado, sendo aqui que o coolhunting pode
contribuir para complementar as informações macro de estudos de mercado, contribuindo
com uma perspectiva inovadora, focalizada no contacto e observação directa dos grupos e
movimentos sociológicos que são responsáveis pela criação de tendências. No entanto, a
pesquisa de tendências precisa de ser não só realizada continuamente, para que as empresas
desenvolvam seus produtos com apoio em informação permanentemente actualizada, como
também deve ser ela própria estruturada e metodológica para que possa gerar inovação e
posteriormente resultados com valor acrescentado para as empresas de moda.
Tendo como base este quadro argumentativo, o problema central visa responder à
seguinte questão: “Como fazer do Coolhunting uma metodologia de pesquisa de tendências
estruturada e válida com aplicabilidade prática na gestão da inovação no sector da moda?”.
JustiFicativa e objectivos globais da investigação
Esta dissertação tem como principal objectivo, numa primeira fase, fazer um estudo
profundo da metodologia Coolhunting utilizada em projectos por várias agências e
Coolhunters independentes analisando com maior detalhe as suas caracterı́sticas e processos
de pesquisa bem como traçar um perZil dos proZissionais envolvidos na área com o objectivo
de desenvolver e percepcionar quais as caracterı́sticas dos proZissionais que se tornam
relevantes para uma boa prática do Coolhunting.
13
Numa segunda etapa, serão comparadas várias formas de pesquisa de tendências
tradicionais com o Coolhunting, abordando a temática das tendências, como é que surgem,
qual o impacto e forma de propagação que têm e de que forma podem ser utilizadas para a
criação de valor e geração de inovação.
Como terceira e última fase, será utilizada a metodologia Delphi como forma de
validação do modelo de Coolhunting que se propõe criar, por parte de um painel de
especialistas que se encontram activos nas áreas em estudo quer a nı́vel proZissional quer
académico.
Com este estudo pretende‐se, essencialmente, contribuir para uma estruturação e

implementação deste método de pesquisa de tendências ‐ Coolhunting ‐ nas empresas de
moda, com capacidade de gerar inovação e valor acrescentado.
Consequentemente, e dada a escassez de estudos sobre o tema em questão, pretende‐

se que o presente traga valor acrescentado para o tema e contribua para o mundo académico
como um ponto de partida para futuras pesquisas do ramo.
Segue‐se a explicitação do contexto teórico no qual o problema de investigação se
insere, através da Revisão da Literatura que se encontra subdividida em temas que mantêm
uma sequência lógica da evolução do tema, permitindo um enquadramento geral da temática
em estudo. Posteriormente, segue‐se o Estado da Arte que visa obter uma visão mais realista
do conhecimento empı́rico e experimental sobre o problema em questão, incluindo
conhecimentos já estabelecidos, modelos utilizados sobre o tema em questão e ainda
contradições nos vários métodos existentes.
Capítulo I ‐ Revisão da literatura
1.1. Origem e evolução da Moda
Moda é uma forma especializada de ornamentação do corpo. Exploradores e viajantes

foram os primeiros a documentar e a comentar os ornamentos corporais e os estilos de vestir
que encontravam pelo mundo fora. Alguns voltaram das suas viagens com desenhos e
exemplos de vestuário, ascendendo o desejo não só pelos artefactos em si, mas também por
uma maior compreensão dos mesmos.
Reconhecidos como parte da antropologia, os estudos apresentados sobre o vestuário
até ao presente, apontam para que este tenha essencialmente três Zinalidades principais:
adorno, pudor e protecção (Lipovetisky, 1994). Para Flügel (1966), o adorno é o verdadeiro
motivo que conduziu o homem à adopção de vestuário, para além de suas funções de
preservação da temperatura corporal e do pudor. Vestir o corpo sempre foi um dos meios
pelos quais o ser humano se torna relevante e essa motivação, de carácter tanto social como
14
psicológica, mostra que o vestuário foi adoptado como forma de expressão pela humanidade
(Stefani, 2005).
O adorno tem como Zinalidade essencial embelezar a aparência fı́sica, de modo a atrair

os olhares e a admiração de outros e fortalecer a auto‐estima; já o pudor procura ocultar
partes do corpo que possam chamar a atenção ou causar desejo. Segundo Flügel (1966) “por
meio das roupas, procuramos satisfazer duas tendências contraditórias, de dois pontos de
vista aparentemente, incompatı́veis: por um lado, exibir atractivos; por outro, ocultar
vergonhas”.
Ao longo dos séculos, a sociedade evoluiu e as caracterı́sticas das roupas, foram‐se
adaptando a cada época. Mesmo sendo o adorno uma das principais caracterı́sticas do
vestuário, o pudor e a protecção são igualmente importantes, pois estão presentes em todos
os momentos e inZluenciaram, cada um à sua maneira, a evolução da moda ao longo do tempo
(Laver 1989, Flügel 1966, Lipovetsky 1989).
Seguindo o mesmo pensamento dos autores citados acima, Jones (2005) relata que
existem outras Zinalidades no uso de roupas e que estas evoluem com a sociedade. A primeira
que o autor destaca é a utilidade, pois considera que “as roupas têm evoluı́do para cumprir
uma série de requisitos práticos e de protecção”. Devido às mudanças climáticas constantes, o
corpo necessita de se manter a uma temperatura estável, daı́ a criação de vestuário
apropriado que supra estas necessidades, oferecendo conforto ao utilizador. Tem‐se assistido
a uma evolução no vestuário produzido com tecidos que permitem a manutenção da
temperatura corporal, com tecidos que contêm protector solar e outros produtos
terapêuticos/cosméticos. Os chamados têxteis inteligentes têm contribuı́do para aumentar o
valor para o utilizador do vestuário (Lee, 2005).
O consumidor actual está inconscientemente preocupado com questões de utilidade do

vestuário. Procura maior conforto, durabilidade, funcionalidade e obviamente, sentido de
estética (Jones, 2005). A segunda Zinalidade do uso do vestuário é o pudor, pois as pessoas
utilizam as roupas como forma de cobrir o corpo, devido às exigências morais da sociedade.
Esta caracterı́stica é geralmente deZinida pelo contexto cultural e religioso de cada sociedade.
VeriZica‐se em alguns paı́ses, ou entre praticantes de certas religiões que a mulher deve
andar coberta, enquanto que, pelo contrario, noutros paı́ses ou noutras religiões o uso de
roupas muito curtas e justas não é sinal de falta de respeito ou falta de pudor. Sendo a terceira
função do vestuário a ornamentação, os adornos possibilitam o enriquecimento dos nossos
atractivos fı́sicos, aZirmando a nossa criatividade e individualidade ou associação a algum
grupo / movimento cultural.
15
O surgimento da moda, no sentido do termo, ocorre em meados do século XIV, tendo
como uma das causas a diferenciação dos trajes masculino e feminino. “Moda é o uso ou
hábito geralmente aceite, variável no tempo, resultante de determinado gosto ou ideia, de
interferências do meio, reZlectindo os costumes e os valores da sociedade num determinado
perı́odo de tempo / época. Por isso, a moda também é considerada um fenómeno social e
cultural, já que expressa os valores da sociedade, usos, hábitos e costumes, em um
determinado momento, consistindo na mudança constante de estilo, mudança esta advinda da
necessidade de conquistar ou manter uma determinada posição social (Hartkopf et al. 2001”.
Segundo Bergamo (1998), moda é o reZlexo das transformações da sociedade, dos costumes e
do comportamento em geral. Na sua obra A Roupa e a Moda, Laver (1989) aZirma, que “foi na
segunda metade do século XIV que as roupas, tanto masculinas quanto femininas, adquiriram
novas formas e surgiu algo ao qual podemos chamar de “moda”. Segundo Lipovetsky,
transformações relevantes na forma de vestir das sociedades podem ser consideradas
sinalizadores para o surgimento embrionário da moda, que não pertence a todas as épocas
nem todas as civilizações, mas surgiu e consolidou‐se no ocidente. A roupa sempre foi o
diferenciador social, uma espécie de retrato de uma comunidade ou classe e segundo Feghalli
(2001) a roupa pode revelar o perZil de uma pessoa em particular e da sociedade em geral.
Com o desenvolvimento da moda, novas caracterı́sticas surgiram além da diferenciação

de sexo ‐ entre a quais se destaca a diferenciação de classes. Embora esta caracterı́stica fosse
comum na generalidade das sociedades até ao advento da moda, enquanto código de
vestuário, foi em sociedades caracterizadas pela mobilidade vertical que a moda, enquanto tal,
se tornou uma caracterı́stica diferenciadora entre classes.
Nas sociedades não aristocráticas, as classes sociais mais elevadas viram no constante
Zluir da moda uma forma de manterem a sua identiZicação em relação às classes sociais menos
favorecidas.
A sazonalidade, isto é, duração por um determinado perı́odo de tempo das propostas de
moda é outra caracterı́stica marcante. Até ao século vinte, as modas aZirmavam‐se com
lentidão e com igual lentidão eram substituı́das (Baldini, 2006). O processo de adaptação das
roupas por parte da classe baixa era lento, pois as novidades não eram constantes, era um
ciclo que reZlectia um processo contı́nuo, mas lento. A moda surgia nas classes dominantes, a
aristocracia, que era criadora de novos trajes e ditava as próximas novidades em termos de
vestuário. As outras classes, por sua vez tentavam adaptar ao seu vestuário às novas
caracterı́sticas das classes altas para tentar assim adquirir mais status. Isto desencadeava um
processo de contágio social no qual os estilos eram adoptados por grupos de status
sucessivamente inferiores (Crane, 2006).
16
Quando a moda chegava ás classes mais baixas a classe alta já havia adoptado estilos
novos, os grupos superiores procuravam novas modas para assim manterem a sua imagem
(Crane, 2006), altura em que Baldini (2006) aZirma que “a moda difundia‐se das classes altas
para as mais baixas”.
A teoria mais conhecida sobre moda é a de George Simmel, que é denominada de trickle
down effect e deZine as mudanças na moda como um processo de imitação das elites sociais
por parte de seus inferiores. Esta teoria indica que as classes mais altas iniciam as tendências
de moda e estas Zluem para as classes médias e depois descem e atingem as classes sociais
mais baixas (Lima, 2006; Baldini, 2006). Segundo Neves e Branco, “isto signiZica que os grupos
sociais inferiores tentam adoptar os sı́mbolos dos grupos superiores procurando subir na
escala da mobilidade social” pelo que “podemos então considerar que com estas mudanças no
vestuário, o mesmo deixou de ser um fenómeno raro ou acidental e passou a regular os
prazeres das classes dominantes, instaurando o culto das novidades” (Campos, 2007). Quanto
mais as classes inferiores copiavam, mais a classe alta mudava, passando a cultuar essas
mudanças e a apreciar as novidades, fazendo com que elas começassem a ser cada vez mais
presentes na sociedade. Se até ao século XVIII as inovações se difundiam das classes altas para
as mais baixas, a partir do século XIX, com o surgimento da alta‐costura, o conceito de moda
sofreu algumas modiZicações, tornando o costureiro o “ditador de moda”. Assim, era ele quem
decidia o que seria adoptado pelas classes altas e mais tarde imitado pelas classes menos
favorecidas. “A alta costura foi pioneira no lançamento de tendências ‐ como as conhecemos
hoje ‐ ditando conceitos, formas, estilos e cores que seriam imitados pelas indústrias
(Campos ,2007). Caldas (2004) relata ainda que, a deZinição das tendências durante cem anos
dependeu quase exclusivamente das visões de moda proposta pelos costureiros franceses.
Se no inicio as tendências eram ditadas pela corte, depois pelos costureiros, no perı́odo

que antecede a II Guerra Mundial, era deZinida pelos adultos e copiada pelos jovens. Nas
décadas de 50 e 60 a moda voltou‐se para um novo grupo de consumidores, os adolescentes,
também chamados de baby boomers ‐ jovens que impuseram ao mundo um novo estilo e um
novo comportamento. Foi nessa altura que a moda saiu dos ateliers e começou a ter mais
contacto com as ruas, ou seja, a moda de rua passou a ser adoptada pelas classes superiores.
Para Lipovetsky (1989), o baby boom foi o fenómeno de “consagração da juventude”, mais
preocupada com a originalidade e a espontaneidade, revigorando desta forma a moda. Ao
fenómeno trickle down effect, proposto por Simmel, veio associar‐se o fenómeno inverso, o
trickle up effect, assim designado por Field e Blumberg, que defendem que a moda se difunde
de baixo para cima. Isto resulta da crescente inZluência da cultura jovem na moda, causando
grandes mudanças na sociedade.
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As alterações que ocorrem na segunda metade do século XX atingem praticamente todos
os aspectos da sociedade e resultam, entre outras, numa atitude pró‐juventude, numa recusa
de envelhecer e como reZlexo, a moda jovem inZiltra os grupos etários mais velhos. Os
comportamentos sociais dos adolescentes que legitimam estilos vindos da rua, como o hip‐
hop, têm sido importantes para as mudanças a nı́vel social, fazendo emergir novas
necessidades e desejos nos consumidores (Jones, 2005). Nesse contexto, as produções
estéticas juvenis passaram a ser referência para produção da moda, dando origem ao
‘supermercado de estilos’ (Polhemus, 1994). A juventude entra na moda e a padronização
acontece, quando o desejo de ser e parecer jovem é imposto pela moda (Röhrig, 2001)
mantendo vivo esse conceito até os tempos actuais. Os jovens lançam as tendências e os mais
velhos, na procura por estar inseridos na sociedade e pelo rejuvenescer pelo menos na
aparência, adaptam‐se a essas tendências ‐ o ideal de juventude passou a ser celebrado
(Morais, 2005).
E^ nesta época que aparecem os primeiros grupos de jovens que procuram expressar sua
identidade através da roupas, os teddy boys e os beatnicks, que iniciaram o que hoje se designa
como cultura de rua (Polhemus, 1994). Segundo Röhrig (2001), a moda começou a
concentrar‐se nos adolescentes e a expressar o seu desejo de ruptura, liberdade, revolta,
modernidade, diferenciação e assume o que se torna a caracterı́stica acrescida da moda ‐ a
expressão e a contestação. Sendo a moda o modelo estabelecido que satisfaz a procura por
adaptação social, diferenciação e desejo de pertencer a um grupo social (Miranda et al 2005),
acaba por fazer com que os jovens consolidem essas caracterı́sticas cada vez mais presentes
na moda.
Os seguintes exemplos citados por Baldini (2006), no caso do trickle up effect, revelam

estas mudanças,“os mocassins dos ı́ndios, a música jazz, alguns penteados dos negros e as
roupas casuais das subculturas jovens.” assim como por exemplo a moda punk, levada por
Vivienne Westwood para as passareles, em que a criadora desenvolve as suas colecções
inspirada na cultura punk difundindo esta cultura de rua para as classes mais altas da
sociedade. O caso dos jeans que também foi levado da cultura de rua para a passarele e hoje
em dia são uma peça universal em todas as classes e tribos urbanas. Baldini (2006),
exempliZica que este uso de novos tecidos e novas utilizações para tecidos até então
marginalizados como a ganga, começaram a fazer parte do vestuário de todas as classes
sociais. Segundo Röhrig (2001), a moda passou a ser um reZlexo do que se via nas ruas, dos
novos estilos musicais e artı́sticos, das mudanças de valores, pensamento, comportamento e
formas de olhar o mundo.
A partir de 1980, o ritmo das mudanças na moda acelerou. “O novo século chegou
imprimindo mais complexidade e multiplicidade nos caminhos e escolhas”, (Campos, 2007) e
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desde então novos sinalizadores de moda foram adicionados aos já existentes. Já no perı́odo
de 1980 e 1990, os sinalizadores de tendências dividiram‐se: na moda institucional (alta
costura, prêt‐à‐porter, indústrias de corantes, Zibras, tecidos e revistas de alta inZluência); nas
subculturas jovens e movimentos de rua e no próprio indivı́duo ‐ personalização (Campos,
2007). Isto quer dizer que no Zinal do século XX não existia apenas um grupo lançador de
tendência mas sim vários que se complementavam e ajudavam no desenvolvimentos dos
produtos de moda.
“Algumas destas particularidades ainda se mantêm, porém, acrescidas de uma que
envolve a questão comercial. O facto de vivermos numa sociedade capitalista e de consumo,
onde tudo passa a ter um prazo de validade curto, a moda precisa sempre de se reinventar. E^
lógico, também, que as questões estéticas e de pesquisa agregam, por sua vez, essa busca
incessante pelo novo ou the next big thing” (Braga, 2005).
Resultando desta questão de renovação contı́nua, a moda agora tem ciclos com perı́odos
cada vez menores, tornando as propostas de vestir cada vez menos duráveis (Braga, 2005).
Por este motivo, as empresas precisam sempre de captar novas tendências para desenvolver
produtos que satisfaçam os seus consumidores, uma vez que este não procura produtos
apenas com valor estético, mas também um produto diferenciado, confortável, prático, com
qualidade e funcionalidade. A moda, actualmente, vive o seu apogeu numa sociedade
dominada pela efemeridade, sendo o sı́mbolo máximo da renovação e ânsia pelo consumo de
novos produtos (Stefani, 2005), transformando‐se ao longo destes anos e desde sua origem
até à actualidade, possui cada vez menos o imperativo da distinção social e cada vez mais a
sede pela novidade e diferença.
Os modelos e ciclos de valores tanto da moda contemporânea como da sociedade,
alternam‐se e modiZicam‐se de forma cada vez mais rápida em que o que a alimenta é o
aparecimento incessante de novas tendências ‐ atracção, inclinação, direcção, intenção – seja
qual for o ângulo que se observe, ou o contexto que se considere – toda a tendência refere‐se a
um movimento em direcção a um objecto‐valor. Na moda, o problema das tendências diz
respeito à adopção de um novo ponto de vista, capaz de garantir um princı́pio alternativo, mas
que, ao mesmo tempo, seja suZicientemente compartilhado para obter um número
signiZicativo de adeptos (Duarte e Fensterseifer, 2007). As tendências são hoje um dos
principais pontos a analisar no desenvolvimento de produtos, uma vez que dispondo das
informações correctas sobre as mesmas, as empresas terão mais dados Ziáveis e conseguirão
atingir o seu consumidor da melhor forma possı́vel.
Devido a essas mudanças, tanto no ciclo de vida dos produtos, como em relação às
exigências dos consumidores, um novo sinalizador surgiu, expressando a força que o
indivı́duo adquiriu no mundo contemporâneo. Segundo Caldas (2004), os trendsetters, “são
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indivı́duos que, pela inZluência dos seus comportamentos e aparência exercem sobre outros,
criam modas, lançam novos estilos e apontam tendências”. Actualmente, qualquer indivı́duo
pode, em algum momento, lançar um estilo que tenha inZluência sobre outros, contagiando e
propagando assim a moda (Campos, 2007).
Esta nova realidade de difusão de moda foi designada como trickle across effect ou
bubble up. Summer defende que as tendências se propagam como contágio e não
hierarquicamente de cima para baixo como o modelo proposto por Simmel, mas
horizontalmente, e em sentido de leque. Lima (2006), aZirma que actualmente as tendências
podem surgir de qualquer classe sócio‐económica. Por seu vez, Vinken (2005) aZirma que
actualmente a moda não é criada pelas classes sociais mais altas mas sim na rua. Segundo
Seivewrigth (2008), o bubble up effect descreve de que modo as actividades, interesses
especiais e subgrupos culturais inZluenciam a corrente geral e é considerado como uma fonte
de novas direcções da moda actual.
Segundo Summer, a moda difunde‐se hoje através de todas as nações civilizadas por
contágio e por contacto, ao mesmo tempo que Pendleton (1999) e Alter (1989) defendem que
neste sistema de propagação a moda se difunde transversalmente e em todas direcções tendo
em conta que os consumidores tendem a ser mais inZluenciados pela opinião de lı́deres com
os quais se identiZicam (Solomon, 1983). O conZlito social acontece pela competição, que
reside entre os mainstreamers que representam estabilidade e identidade cultural e os
trendsetters que simbolizam a mudança cultural (Blumer, 1969).
Todas estas correntes de pensamento levam à conclusão que aZinal de contas, moda não
é apenas vestir, é um conjunto de informações que orientam costumes e comportamentos e
varia no tempo e na sociedade tendo inZluências de música, literatura, arquitectura, economia,
polı́tica e tudo o que pode inZluenciar o comportamento sociológico em determinada época. A
moda hoje representa uma nova categoria cultural ‐ uma nova maneira de entender a
evolução da sociedade, e uma forma de intervenção na realidade cultural actual, o zeitgeist
urbano. E^ neste universo que as empresas precisam de actuar, conhecendo as próximas
tendências e respectivas inZluências, bem como entender como o seu consumidor se
comporta e aquilo que deseja. Mais do que isso, há ainda uma temporalidade que interfere na
produção de moda ligada ao mundo económico e mercado, cuja impaciência e ansiedade
fazem da moda um Zluxo incessante de momentos fugazes, em que o presente a cada
temporada, sacriZica os signos e valores da temporada precedente, embora, em cada uma
delas, ela se apresente como eterna uma vez que o mercado da moda é um segmento que está
sempre rodeado por mudanças e novidades, independentemente da época ou lugar.
Quanto ao estudo do comportamento do consumidor, este teve o seu inı́cio na década de
1960, a partir de conceitos de outras áreas cientı́Zicas, como a psicologia, a sociologia, para o
20
estudo dos grupos sociais e a antropologia para entender a inZluência que a sociedade exerce
sobre o individuo, para além da própria economia, essencial na deZinição das estratégias
comerciais (Fioravanti, 2002). Este estudo é essencial no desenvolvimento de praticamente
todos os produtos e serviços sendo particularmente crı́tico para os produtos de moda, levado
a cabo pelos cult researchers.
O actual contexto sócio‐histórico, já denominado por muitos como pós‐moderno,

caracteriza‐se por uma restruturação na organização da actividade económica. Entre outros
aspectos, nota‐se uma passagem do consumo de massa para uma cultura do consumo
marcada pela existência de diversos estilos de vida que reZlectem a explosão de micro
identidades. Essa mudança obriga as empresas a re‐pensarem estratégias de segmentação de
mercado, para além das tradicionais classiZicações por região geográZica e estratos sociais
(Júnior, 2001).
Pesquisar para conhecer os consumidores, é parte dos esforços para solucionar
problemas de vendas, marcas e empresas, uma vez que saber entender o cliente‐alvo pode
signiZicar a diferença entre sucesso e fracasso de produtos e serviços. O estar atento a todos os
sinais emitidos pelos consumidores pode auxiliar as empresas a não falharem, ou a
direccionarem o seu produto ao consumidor‐alvo. Desta forma, o estudo do comportamento
do consumidor, procura identiZicar os comportamentos de compra, de uso e substituição de
artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem as suas necessidades e os seus
desejos (Ferreira, 2003).
As pesquisas sobre o comportamento do consumidor, segundo Gade (1998), devem
analisar os factores que inZluenciam a decisão de compra e consumo. Estes factores são de
natureza cultural, social e psicológica.
Os factores culturais ‐ englobam a cultura, hábitos, costumes, pensamentos e ideologia

do consumidor; os factores sociais ‐ referem‐se aos grupos sociais aos quais o consumidor
pertence. O estudo dos mesmos permite identiZicar os lı́deres, inovadores e seguidores e
analisar os efeitos da aceitação social; os factores psicológicos incluem a análise de factores
pessoais de processamento da informação, captação e descodiZicação através de mecanismos
de sensação, percepção, aprendizagem e memória, aspectos motivacionais, emocionais e
comportamentais e de personalidade.
Contudo, o autor Featherstone (1995), apresenta uma abordagem diferente sobre o

assunto. Considerando que os factores que regem o conceito de cultura do consumo são de
natureza económica, sociológica e psicológica. Os factores económicos têm como base a
concepção de que a cultura de consumo tem como premissa a expansão da produção
capitalista das mercadorias, que originou uma vasta acumulação de cultura material na forma
21
de bens e locais de compra e consumo, sendo este o factor que condiciona a procura contı́nua
do novo. No que se refere aos factores de natureza sociológica, este autor salienta que a
relação entre a satisfação proporcionada pelos bens e o seu acesso socialmente estruturado é
um jogo de soma zero, no qual a satisfação e o status dependem da exibição e da conservação
das diferenças em condições de inZlação, ou seja, ao adquirir um produto novo, o consumidor
satisfaz os seus desejos e ao mesmo tempo, mostra aos outros que pode e possui algo novo.
Segundo esta perspectiva, as pessoas usam as mercadorias para criar vı́nculos ou distinções
sociais.
Quanto aos aspectos psicológicos, Featherstone (1995) considera que os prazeres
emocionais, sonhos e desejos do imaginário cultural consumista, produzem diversos tipos de
excitação fı́sica e prazeres estéticos, pelo que muitas vezes as pessoas adquirem produtos
para tentar parecer algo que não são mas que gostariam de ser e recorrem à moda como um
auxı́lio para o conseguir.
Como grupo preferido pelas empresas de moda, os jovens são o foco de um mercado de

consumo cada vez mais competitivo e soZisticado. Esta faixa etária cria os seus próprios
códigos e atitudes, tentam expressar os seus ideais, comunicando‐os e, devido à grande oferta
fornecida pelo mercado, torna‐se mais Zlexı́vel e menos inZluenciável e leal o que a torna muito
mais entusiasmante de analisar e estudar. Como aZirma Massarotto (2007), “A sociedade
moderna muda continuamente, sem parar, e isso vai provocar uma revolução na cultura
subjectiva, na relação do homem com os outros, com o mundo e consigo mesmo. Esta nova
maneira de se relacionar vai ao encontro de novas formas de realização pessoal numa
variedade de objectos que formam um novo repertório material advindo da modernização, o
qual é importantı́ssimo na (re)deZinição de si mesmo, da personalidade e do próprio estilo de
vida em que o consumo adquire novos contornos”. E^ a busca por novos estı́mulos e por novas
sensações que está na origem do comportamento do consumidor moderno e pelo facto do
prazer ser algo altamente subjectivo e pessoal.
Neste contexto, a pesquisa de consumo voltada para a moda torna‐se um imperativo
para as empresas pois as tendências, conjunto de hábitos, preferências e desejos de uma
sociedade em determinado momento, condicionam as preferências dos consumidores e a sua
aceitação ou rejeição das propostas das marcas.
O comportamento do consumidor é um processo que parte de uma motivação,
envolvendo diversas actividades e que possui uma dinâmica complexa, inZluenciada por
factores intrı́nsecos e extrı́nsecos, diferindo entre pessoas (Terci, 2001), e que “pode ser
explicado pela necessidade de expressar signiZicados mediante a posse de produtos que
comunicam à sociedade como o indivı́duo se percebe enquanto inter‐agente com grupos
sociais” (Miranda et al 1999).
22
Segundo Terci (2001), “O consumidor, por sua vez, assume papéis intercambiáveis de
comprador, inZluenciador e utilizador, que podem existir isolados ou conjuntamente. Este
comportamento deve ser observado e entendido dentro de um contexto ambiental de
referência que envolve a estrutura social e os grupos onde o consumidor participa, sendo uma
forma de pensar o Homem contemporâneo nos seus múltiplos papéis e funções, observando
como estes são construı́dos no quotidiano. O ser humano constrói a sua identidade, ama,
inclui, apoia, despreza e excluı́ através de actos de consumo sem se dar conta disso,
conscientemente (Migueles, 2007).
Cada vez é mais importante saber o quê e o porquê do consumidor comprar, descobrir o

que ele deseja e necessita, como pensa e como se comporta. Segundo Neves e Branco (2000),
“a moda hoje funciona como uma interface em tempo real, como um dos pontos mais
avançados junto das novas instâncias do consumo, uma vez que ela funciona por antecipação,
baseando parte importante da investigação que dará origem a novos produtos através do
estudo e da análise dos estilos de vida dos consumidores”. Para Lipovetsky, o surgimento de
uma multiplicidade de oferta possibilitou uma multiplicidade de escolha em que as pessoas
são estimuladas a pesquisar os seus gostos, costumes, personalidades e investir em si a partir
das suas próprias caracterı́sticas e não segundo a dos outros. Hoje, os indivı́duos procuram
legitimar‐se e não legitimar o grupo ao qual pertencem (Toaldo, 1997).
Desta forma, a previsão de tendências tornou‐se um produto de alto valor acrescentado
no mercado, mobilizando equipas de especialistas ‐ especialmente a nı́vel internacional ‐ o
que permite antecipar e monitorizar as tendências emergentes no mercado, sendo
actualmente, um serviço crı́tico para o sucesso dos produtos e das empresas (Perdigão, 2006).
A sociedade contemporânea passou a participar activamente da moda, não só através da
manifestação de gostos, necessidades e desejos, mas também consumindo a própria moda,
enquanto informação. A adesão crescente à moda e os comportamentos que esta determina,
fornece informações sobre as atitudes dos consumidores que ajudam os proZissionais a
captarem essas novas tendências, dando como exemplo o caso dos fashion bloggers.
Em suma, a pesquisa de tendências é vital para empresas que perseguem o desaZio de

criar produtos inovadores e que sejam ao mesmo tempo uma resposta ás necessidades do
mercado e do consumidor e antecipação de novos lifestyles. Este processo, para além do mais,
deve gerar crescimento e assegurar a sustentabilidade no mercado das marcas e empresas,
mantendo três pontos essenciais: ser atractivo, inspirador e com potencial de crescimento ‐
deZinição de Cool da AYR.
23
1.2. Globalização e estratégias
A globalização dos mercados, a diminuição do ciclo de vida dos produtos, a crescente
externalização de actividades produtivas e de distribuição, associadas a um elevado grau de
especialização, a par da importância que hoje assume o “nı́vel de serviço ao cliente” e o poder
crescente dos canais de distribuição e das novas tecnologias, têm vindo a conferir um papel
cada vez mais relevante na estratégia do negócio, na captação e retenção de clientes e
mercados, na eZiciência da gestão de operações e na rendibilidade das empresas.
Ao longo deste capı́tulo aborda‐se o conceito de estratégia, a relação estratégia
empresarial vs meio envolvente e a relação estratégia empresarial vs cadeia de valor.
Apesar do facto de a estratégia ter estado sempre presente na actividade da gestão, o seu
estudo teórico só começou a ser realizado mais tarde, cerca da década de 1960. Contudo,
conceptualmente, a estratégia empresarial não tem tido uma deZinição consensual. Dos vários
autores que têm abordado esta temática, destacam‐se o contributos de Ansoff (1962), Porter
(1980), Mintzberg (1994) e Prahalad e Hamel (1994). Da análise às conceptualizações destes
autores devemos realçar que é comum a todas elas a ideia de que a estratégia deve permitir a
rendibilidade da empresa (e dos seus investimentos), o que só é possı́vel se as organizações
empresariais conseguirem um desempenho eZiciente e, ao mesmo tempo, conseguirem
satisfazer os seus clientes. Por outro lado, as empresas não existem sozinhas, sendo
confrontadas com um conjunto de restrições provenientes da sua envolvente externa, cada
vez mais turbulenta. Assim, a estratégia empresarial está directamente relacionada e
condicionada pelo meio envolvente. Nesse sentido, a gestão do Zluxo de informação veio
conferir às ferramentas tecnológicas um novo papel na concepção estratégica de forma a
permitir às empresas Zidelizar os seus clientes e promover uma laboração eZiciente e eZicaz
(criando, para eles, valor). A gestão da informação permite uma melhor prestação do serviço
ao cliente e da cadeia de valor, através de uma maior transparência na gestão dos Zluxos de
informação.
1.3. Competitividade
A relevância do fenómeno da competitividade em termos de desenvolvimento e de
crescimento económico das nações, das regiões e das empresas, tem estimulado a crescente
utilização deste conceito bem como originado debates acesos sobre o tema entre empresários,
economistas, governantes e polı́ticos. No entanto o conceito de competitividade continua a ser
um tema polémico e, segundo Krugman (1996), aparece frequentemente desacompanhado de
alguma precisão conceptual no seu uso, existindo ainda várias abordagens possı́veis para
estudar a competitividade. Analisando a competitividade não se consegue ter uma abordagem
ao seu conceito sem que se fale de produtividade uma vez que o conceito de produtividade se
24
encontra intrı́nseco à competitividade. Sendo a competitividade um dos conceitos económicos
mais importantes e que maior interesse desperta, encontra‐se longe de ter alcançado um
consenso relativamente ao seu signiZicado e à sua justiZicação.
Segundo Buckley (1998), deZinir e medir competitividade obriga a um exercı́cio de
comparação entre agentes e espaços económicos, tendo em conta distintos momentos
temporais.
A competitividade ao nı́vel da empresa é vista como a capacidade da empresa produzir

bens e serviços de qualidade adequada, a preço adequado, e no prazo certo, satisfazendo as
necessidades dos clientes mais eZicientemente que as outras empresas, ou seja, identiZica‐se
directamente com a capacidade da empresa operar com lucro num contexto de mercado
aberto, sendo geralmente aferida por indicadores relativos à rentabilidade, ao nı́vel de custo,
à produtividade e à quota de mercado. A competitividade de uma empresa corresponde à sua
aptidão, em condições de mercado livre e justo, de produzir mercadorias e serviços
reconhecidos e aceites como vantagens pelos clientes e concorrentes e de, simultaneamente,
manter e expandir o rendimento real dos seus empregados e proprietários.
No âmbito da competitividade da empresa existe uma postura de posicionamento
relativo face às empresas e indústrias que operam no mesmo negócio, ou competem pelos
mesmos mercados alvo. Relativamente à competitividade das nações, esta abordagem de jogo
de soma nula surge desprovida de sentido. Assim, o nı́vel de vida de uma nação, enquanto
função do crescimento do seu PIB per capita, não será prejudicado pelo facto do crescimento
do produto nos outros paı́ses ter ritmos superiores. De facto, tal pode, inclusivé, traduzir‐se
num potencial de crescimento do próprio produto nacional, caso se trate, por exemplo, dos
paı́ses destinatários das exportações dessa nação (Amorim, 2003).
Nesta perspectiva, Simões et al. (2002), aZirmam que a competitividade de um paı́s só
pode ser vista como a medida das posições competitivas das empresas/sectores, motores da
competitividade nacional, em relação às de outros paı́ses. Este fenómeno complexo, que
envolve as empresas e que pode traduzir o posicionamento de um paı́s, não é passı́vel de ser
explicado através da utilização de ferramentas tradicionais de análise económica como o PIB,
inZlação, investimento, produtividade ou balança comercial. E^ assim que surgem indicadores
com abordagens mais globais para a deZinição de competitividade, a qual tem evoluı́do ao
longo dos tempos.
Porter (1990), refere quatro elementos fundamentais como base da competitividade de

uma nação ou espaço económico: as condições/dotações de factores; as condições de procura
interna; a existência e dinâmica das indústrias correlacionadas e de apoio; a estratégia,
estrutura e rivalidade das empresas. Na medida em que as empresas e as indústrias
25
conseguirem reforçar estes quatro elementos, a posição de competitividade da nação sairá
reforçada, à medida que se constroem barreiras à entrada para as outras indústrias e nações
rivais. Uma visão próxima da fornecida por Michael Porter, embora adaptada para ter em
conta o emprego, é aquela que é apresentada pela Comissão Europeia no European
Competitiveness Report (Comissão Europeia, 2001), que deZine competitividade pela
“capacidade de uma economia proporcionar à sua população padrões de vida elevados e
crescentes e altas taxas de emprego, de forma sustentada”.
Lança (2000), refere que “ao nı́vel da empresa ou da indústria, esta última quando
confrontada com o quadro da concorrência externa, a competitividade consiste na aptidão
para ganhar ou manter quotas de mercado, no primeiro caso, ou quotas de exportação, no
segundo caso, e de oferecer preços relativos mais baixos ou uma relação qualidade‐preço mais
favorável”. O papel do preço tem de ser equacionado no contexto do tipo de estrutura
concorrencial da indústria e, segundo Lança (2003), essa estrutura depende do tipo de
produto e do tipo de tecnologia dominante.”
Ultimamente, tem havido preocupação em estudar os factores que determinam a
competitividade e permitem a criação de vantagens competitivas para a globalidade das
empresas de um sector/paı́s, tendo sido construı́do um elevado número de indicadores para
medir a posição real do paı́s/sector (Simões et al., 2002). Vários autores têm apresentado
diferentes formas de medir a competitividade, e que de acordo com Simões et al. (2002),
podem ser agrupadas em três grandes grupos: indicadores baseados no poder de troca
internacional; indicadores baseados na especialização e indicadores globais normalizados
pela capacidade de troca.
1.4. Cool Hunting e tendências
A mudança das condições de mercado provocou a emergência de novos métodos de
pesquisa de tendências não tradicionais ‐ o coolhunting. Segundo Cortéz (2006), os
coolhunters – proZissionais que utilizam este método de pesquisa de tendências – surgiram
para poder contracenar com a vida dos consumidores, entendê‐los e assim ajudar marcas a
criar uma conexão emocional. Um dos motivos que levou ao surgimento deste novo método
foi a necessidade das empresas de moda conhecerem o seu consumidor‐alvo de forma mais
profunda ao compreender o seu comportamento, as suas atitudes e os seus valores. Segundo
Fioramonti (2004), “devido ao numeroso crescimento de estilos, antecipar o “gosto” do
público é indispensável”, assim como observar o seu comportamento, sentimentos, emoções,
em busca das futuras tendências de consumo. Outro motivo, baseia‐se no facto de hoje a
sociedade sofrer mudanças sistemáticas, por isso esta forma de pesquisa de tendências tem
como objectivo principal captar estas mudanças de estilo, gosto e valores onde elas ocorrem
para que muito rapidamente as empresas consigam deZinir os conteúdos relevantes das
26
próximas tendências (Gentile, 2006). Porém não basta apenas detectar essas caracterı́sticas
uma vez que a correcta interpretação das mesmas é tão ou mais importante como detectá‐las.
Para Scapecchi (2004), a proposta dessa nova ‘proZissão’ no sector de moda, nasce do
problema fundamental que as empresas enfrentam ‐ unir todo o contexto de um produto, a
sua criação, a satisfação do consumidor e a rentabilidade para a empresa. O recurso à
pesquisa contı́nua das novas tendências facilita às empresas atingirem os seus objectivos e
Gloor e Copper (2007) aZirmam que o coolhunting é uma forma de pesquisar tendências que
consiste em observar pessoas tanto na web, blogs, jornais e revistas bem como a sociedade
em geral. Fioramonti (2004) esclarece que “o nascimento de novas proZissões relacionadas
com a criatividade é, por conseguinte, a justiZicação para a Zigura do coolhunter, possı́vel
graças às mudanças que têm afectado a conceptualização e composição destas duas realidades
fundamentais da dinâmica social: a noção de grupo / tribo, e o conceito de classe criativa”. Os
coolhunters foram provavelmente os primeiros a perceber que a inZluência social decorre de
caracterı́sticas inerentes à personalidade, tais como admiração, grau de autenticidade,
atitudes, gostos, expressão e que estes factores nada têm a ver com o estatuto social. A partir
desta revolução nasceu o coolhunting que desde as suas origens, é um fenómeno intimamente
ligado ao triunfo da cultura de rua (Fioramonti, 2004).
O coolhunting é um sistema de pesquisa e antecipação de tendências, que consiste na
identiZicação, no presente do inı́cio de um movimento que num dado momento se começa a
formar e se tornam moda num futuro próximo (Ferrari, 2002). Movimentos culturais, atitudes
e prováveis necessidades futuras dos consumidores são os pontos analisados neste tipo de
pesquisa: conhecer o comportamento do consumidor é sempre bom e antecipar‐se às suas
tendências de consumo futuro é ainda melhor (Rohde, 2006). Fioramonti (2004), concorda
quando diz que o trabalho deste proZissional é observar a sociedade, estar constantemente
rodeado por novidades, diversidade e diferença, nos vários estilos de vida para assim tirar
conclusões sobre o comportamento do consumidor.
Autores como Fioramonti (2004) e Barile (2004) defendem a ideia de que os coolhunters
estão à procura da autenticidade que existe na cultura jovem. A conquista da autenticidade da
cultura jovem será uma das principais razões que levam as empresas a mudar suas atitudes
em relação ás futuras tendências (Cristante, 1995).
“As tendências hoje são uma mistura de memória e criatividade, uma forma de
comunicar um dialecto que se pode tornar uma linguagem universal, e o coolhunting
representa o espelho desta nova realidade em movimento, pronto para captar um sinal
interessante, entendê‐lo e interpretá‐lo e observar com atenção os elementos da música,
literatura, moda, desporto e todos os sinais de mudanças presentes na sociedade” (Gentile,
2006).
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O surgimento desta nova forma de pesquisar tendências veio de encontro à actualidade
e ao novo conceito de futuro em que vivemos. Segundo Morace (2003), “O futuro é uma tensão
e não uma realidade, deve‐se saber lê‐lo para saber construi‐lo, no passado o futuro era visto
como uma projecção linear do presente, mas hoje é visto como uma dimensão não linear,
complexa e labirı́ntica, tendo‐se muitas chaves de leituras para compreendê‐lo”. Este futuro,
descrito por Morace, seria a chave para o sucesso do coolhunting e seria a descoberta dos
sinais e comportamentos dos consumidores, que auxiliariam a detectar as futuras tendências.
O desenvolvimento e a emergência de novos modelos de comportamento e valores mudam a
cada dia não havendo contextos privilegiados nos quais as tendências tomam forma,
veriZicando‐se uma ampliação do número de ocasiões em que as mesmas são retomadas e
direccionadas para áreas cada vez mais amplas de disseminação, crescendo e propagando‐se
pela sociedade. Conhecer a composição desta cadeia de contágio, compreender as fases
através das quais se vão desenvolver estes novos modelos permite antecipar e, de alguma
forma, acompanhar a sua evolução (Fioramonti, 2004). Gentile (2006), defende ainda que esta
forma de pesquisa deve considerar a criatividade e a inovação e não deve seguir uma lógica
linear. Trata‐se de não seguir um pensamento vertical e modelos conceptuais, mas antes o que
se chama de pensamento lateral, no qual a mente combina informações novas com o Zim de
produzir ideias novas. O princı́pio básico da investigação que os coolhunters realizam é não
intervir no objecto de estudo mas sim adaptar‐se ao seu contexto da forma menos evasiva
possı́vel, tornando‐se mais fácil observar e deZinir as mudanças, sem intervir directamente
nas mesmas.
Concluiu‐se que quem utiliza esta forma de pesquisa, tem que falar a linguagem do nosso
tempo ‐ partilhar do zeitgeist (um termo da lı́ngua alemã, que signiZica espı́rito do tempo). Na
antropologia, o termo estaria ligado à cultura contemporânea. Na moda, zeitgeist refere‐se a
tudo que está no ar e que, muitas vezes ainda não foi totalmente aceite ou visto. As pesquisas
de tendências têm como objectivo observar o espı́rito do tempo, encontrando sinais que
devem ser compreensı́veis à maioria dos consumidores.
Segundo Campos (2007), “nada deve escapar à prospecção das tendências; todos os
sectores da sociedade são sinalizadores em potencial deste zeitgeist, desde o polı́tico, o
económico, o comportamental, o cultural e inclusive o tecnológico”. Cada época possui
caracterı́sticas próprias e uma linguagem especı́Zica que a torna reconhecı́vel através de seu
repertório. Os coolhunters estavam, inicialmente, vinculados ao sector da moda, e muitos
ainda são vistos como proZissionais exclusivos desse mundo, mas na verdade, a necessidade
de orientar a pesquisa de tendências no sector da moda afecta igualmente outras áreas
(Fioramonti, 2004).
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A ligação entre empresas e coolhunters está a crescer cada vez mais e muitas marcas
estão interessadas nas informações fornecidas por estes proZissionais (De la Torre, 2007) e
perante a constante mudança na sociedade, que transparece também na análise clássica de
tendências, é possı́vel perceber que agora o consumidor é o protagonista da moda.
Devido a essa evolução, é preciso redeZinir técnicas e instrumentos de pesquisa ‐ o
coolhunting foi ao encontro desta necessidade, unindo qualidade e credibilidade nas suas
pesquisas (Morace, 2007), utilizando diversas técnicas conhecidas ‐ como as pesquisas
qualitativas e antropológica e partindo de princı́pios novos e actuais, tais como fazer parte do
mundo que se pesquisa, união de diversas áreas tanto na observação como interpretação de
suas pesquisas. Este novo método de análise resulta da união de diversas áreas tanto na
observação como na interpretação da informação e proporciona excelentes resultados
fornecendo uma visão clara das futuras tendências de mercado.
Sendo assim o coolhunting possui diversas aplicações no mundo dos negócios, em
particular em duas áreas: a observação de mercados e o desenvolvimento de inovações.
Aplicando o coolhunting aos seus mercados‐alvo, as empresas conseguem detectar novas
tendências, sendo benéZico para a estratégia de mercado da empresa, pois permite uma
análise profunda do mercado e dos padrões de compra dos consumidores, o que facilita a
tomada de decisões na fase de desenvolvimento e lançamento de produtos. Para além deste
benefı́cio, o coolhunting permite à empresa e aos designers de moda obter insights sobre os
consumidores e produtos quase em tempo real (Gloor e Cooper, 2007) complementando as
tradicionais pesquisas de mercado, especialmente as quantitativas. Visa ainda descobrir o que
está a acontecer na sociedade e que será mais importante no futuro ao fazer com que
determinadas tendências se tornem em Inovação. (Gladwell, 2005). A principal diferença
entre o coolhunting e as outras ferramentas de pesquisa de mercado é que esta nova forma de
pesquisa requer um processo contı́nuo e não cı́clico e a principal razão por ser assim que
funciona, é o facto de as mudanças de nı́vel cultural e social ocorrerem continuamente e, se o
foco de observação depende dos objectivos de pesquisa do coolhunter, a pesquisa incide
sempre, em primeiro lugar, sobre os grupos e indivı́duos responsáveis pela importação,
criação ou adaptação da novidade que se pode tornar uma tendência e posteriormente
potencial inovação (Hernández, 2004).
1.5. Inovação
Como o próprio nome indica, inovação refere‐se a novidade e renovação. Num mercado

cada vez mais competitivo onde os pequenos players se tornam bastante competitivos é
essencial que se inove com base nos 4P’s da Inovação – Product Innovation; Process
Innovation; Position Innovation e Paradigm Innovation, isto é, em termos de produtos, a
própria organização, processos inerentes e em marketing. Ao acrescentar inovação a estes
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quatro pontos essenciais que fazem parte da actividade de uma empresa estão a criar‐se
vantagens estratégicas através de determinados mecanismos, nomeadamente a criação de
novos produtos ou serviços que geram oportunidades de oferecer exclusividade; novidades
nos processos que fazem com que mecanismos internos e externos se tornem mais
competitivos; A inovação com valor é criada na área onde a actuação de uma empresa tem um
impacto favorável sobre a sua estrutura de custos e a sua proposta de valor para os clientes.
As poupanças de custos conseguem‐se através da eliminação e redução dos factores em que a
industria concorre. O valor para o cliente aumenta por meio da elevação e da criação dos
elementos que a indústria nunca ofereceu. Ao longo do tempo, os custos vão sendo reduzidos
à medida que se criam economias de escala resultantes de elevados volumes de vendas
gerados por esse valor superior (Kim, 2008). A inovação é, por isso, conduzida pela habilidade
de visualizar interligações e/ou parcerias, de marcar oportunidades e obter vantagens
competitivas através das mesmas criando sustentabilidade e diferenciação.
A variedade e complexidade das inovações é enorme dependendo do sector industrial,

do grau de novidade, da tecnologia, da natureza, entre outros factores mas por outro lado, as
empresas incorporam a inovação de formas muito diversas, podendo fazê‐lo para obter uma
maior qualidade nos seus produtos ou serviços, diminuir custos, oferecer uma maior gama de
produtos ou serviços, ou ser mais rápidas na sua introdução no mercado. Qualquer que seja o
caso, a sua única exigência é a de implantar mudança dentro da organização. O
estabelecimento de tipologias de inovação tem atraı́do o interesse de numerosos estudiosos e
investigadores. A diversidade de critérios utilizados na classiZicação das inovações explica a
divergência entre autores quando propõem taxinomias que as agrupam em conjuntos
coerentes:
‐ uma das tipologias corrente distingue inovação ao nı́vel do produto ou serviço, de
inovação de processo ou da organização (Pavit, 1984; Freire, 2000; Dantas, 2001;
Tidd et al., 2001; Nuchera et al., 2002). Ainda dentro desta linha, é possı́vel encontrar
outras propostas ou subdivisões adicionais, como a inovação de marketing, a difusão
(OCDE, 1998), a inovação de conceito, de marca, de design ou de embalagem (Freire,
2000);
‐ uma outra classiZicação é aquela que diferencia a inovação de acordo com o seu grau

de disrupção com as soluções preexistentes no mercado, classiZicando‐a como radical
ou incremental (Utterback, 1994; Pávón e Hidalgo, 1997; COTEC, 2001; Dantas, 2001;
Tidd et al, 2001; Nuchera et al, 2002);
‐ um outro critério, mais centrado em torno dos efeitos das inovações sobre os padrões
de consumo de produtos e serviços, considera que a inovação pode ser: contı́nua,
contı́nua dinâmica e descontı́nua (Strutton, et al., 1994);
30
‐ Abernathy e Clark (1985), propõem uma outra classiZicação da inovação em função
do binómio tecnologia/mercado que conduz a quatro tipos de inovação:
revolucionária, arquitectural, regular e criadora de nichos;
‐ Barreyre (1980), classiZica as inovações com base em três critérios de ı́ndole
estrutural: a sua natureza intrı́nseca, que lhe permite isolar subconjuntos de
inovações de dominante técnica, comercial, organizacional e sócio‐institucional; a sua
incidência económica, social e tecnológica, com que distinge inovações radicais ou
absolutas e inovações de variação ou relativas; a transformação que exige nos modos
de organização da empresa, hierarquizando‐as de acordo com a génese do problema
que visam solucionar, o modo como o processo é conduzido e o estádio do seu ciclo
de vida;
‐ uma última perspectiva, coloca a tónica nas motivações e condicionantes para a

inovação, classiZicando‐a como ofensiva, reactiva, defensiva ou via subcontratação
(Coimbra, 2003).
Segundo Coimbra (2003), a pertinência da análise dos desempenhos de inovação sob

estas tipologias reside no facto de se observar uma predominância diferenciada de um ou de
outro tipo em diferentes momentos do ciclo de vida dos produtos ou serviços, ou ainda do
ciclo de vida das empresas e mesmo entre diferentes indústrias ou regiões, de acordo com a
sua cultura, organização, antiguidade ou estrutura de concorrência. Consequentemente,
também será diferenciado, o desenho de polı́ticas ou de estratégias de reforço de
competitividade via estı́mulo à inovação. A formalização conceptual da inovação permitiu
construir a chave de leitura em termos de desempenho inovador de empresas e paı́ses,
capturáveis através de indicadores relativos ao lançamento de novos produtos ou aZirmação
de novos processos. No entanto, a capacidade de intervenção no sentido do reforço desses
desempenhos inovadores, apenas é possı́vel mediante conhecimento dos correspondentes
processos e determinantes, que os modelos de inovação tentam descrever.
O estudo do processo de inovação tecnológica tem sido analisado por diversos autores,

os quais têm procurado apontar modelos que permitam compreender tanto as fases que
intervêm neles como as principais caracterı́sticas que os conZiguraram. Os sucessivos modelos
de inovação esquematizaram gradualmente as fontes e determinantes de inovação,
estabelecendo a base analı́tica que sustenta a concepção de estratégias de intervenção para o
seu estı́mulo – ao nı́vel da empresa, da indústria ou da região.
Os denominados modelos de primeira geração, ou technology‐push, representam o

processo de inovação de forma linear. Esta forma de conceptualizar o processo de inovação
tecnológica contempla a causalidade que vai desde a ciência até à tecnologia e representa‐a
31
mediante um modelo linear que interpreta a origem de uma inovação tecnológica como um
processo sequencial e ordenado que, a partir do conhecimento cientı́Zico e após diversas fases
(investigação aplicada, desenvolvimento e produção), comercializa um produto ou serviço
que pode ser de interesse para o consumidor (Nuchera et al., 2002). A hipótese básica aqui era
a de que, quanto mais I&D houvesse no sistema, maior seria o Zluxo de inovações (ou pelo
menos de transformações tecnológicas) daı́ derivadas, ou seja, como refere Rothwell (1994),
“mais I&D signiZica mais resultados inovadores”. No entanto, e dentro desta focagem linear, a
partir da segunda metade da década de sessenta começa a prestar‐se mais atenção ao papel
do mercado no processo inovador, ou seja, a incorporar no novo produto ou serviço aquelas
ideias provenientes da identiZicação das necessidades dos próprios consumidores. Estes
modelos designados de segunda geração, ou market pull, colocam já um maior enfoque no
papel do mercado no processo de inovação. Os defensores desta abordagem argumentam que
o processo tecnológico é determinado por factores económicos e sociais (Schmookler, 1966).
Assim, nesta nova perspectiva, o modelo linear incorpora o mercado como elemento
desencadeante do processo de inovação tecnológica. No Zinal da década de 70, na sequência
do estudo empı́rico realizado na indústria quı́mica por Freeman (1979), teve lugar uma
ruptura com a perspectiva tradicional, com o modelo interactivo da inovação, que combina os
factores das abordagens demand‐pull e technology‐push. Surge uma visão interactiva do
processo de inovação que considera como principais forças impulsionadoras da inovação, as
oportunidades cientı́Zicas e tecnológicas, combinadas com as necessidades económicas que
emergem do mercado e da sociedade (Freeman, 1979).
O modelo interactivo, ou chain‐link model, proposto por Kline e Rosenberg (1986),
embora continue a considerar o processo de inovação como uma sequência lógica de fases
distintas, realça a “interacção entre as oportunidades oferecidas pelo mercado, por um lado, e
os conhecimentos e recursos da empresa, por outro, estando as principais funções –
estratégias de produto e determinação das oportunidades de mercado, concepção analı́tica e
técnica, engenharia de produção e comercialização e distribuição – permanentemente inter‐
relacionadas” (OCDE, 1992). Embora o modelo interactivo reZlicta uma maior aproximação da
teoria à prática, mantém ainda um carácter sequencial, conduzindo a um processo demasiado
longo. De acordo com Rothwell (1992), a partir da segunda metade dos anos oitenta, o
processo de inovação deverá ser explicado pelo modelo integrado, ou de quarta geração. Este
modelo veio enriquecer a abordagem anterior com a perspectiva da integração funcional da
empresa. O processo de inovação é concebido como um conjunto de actividades paralelas
através de unidades funcionais na empresa. A sua gestão, apesar de poder ser concebida a
partir de um conceito de um novo produto ou serviço, deverá materializar‐se num trabalho
conjunto e integrado das áreas de marketing e de engenharia. Neste modelo, começa, pois, a
32
veriZicar‐se uma signiZicativa ênfase na cooperação interempresarial, que pode tomar
diferentes formas e onde a vertente tecnológica joga, quase sempre, um papel relevante.
Posteriormente, o modelo de quinta geração veio reforçar a abordagem da integração
organizacional, identiZicando processos funcionais paralelos e cruzados, que envolvem
fornecedores e clientes – lead users. Este modelo procura capturar as dinâmicas de rede intra
e extra organizacionais, centrando‐se em estruturas mais Zlexı́veis que sublinham o carácter
determinante da rapidez de resposta e da adaptabilidade no processo de inovação. Este
modelo caracteriza‐se pela electroniMication of the innovation, ou seja, pelo recurso sistemático
a sistemas inteligentes, tornado possı́vel pelo grande desenvolvimento das tecnologias de
informação (Rothwell, 1992). Nestas circunstâncias, os modelos de quinta geração apropriam,
sob uma abordagem sistémica, a importância da gestão da informação em ambos os nı́veis
(interno e externo) e a ligação com os parceiros (a montante e a jusante).
O modelo em rede, que Rothwell (1992) apresenta como o modelo do futuro, considera,

pois, a empresa como um sistema aberto, com umas fronteiras cada vez mais difusas, o que
implica a adopção de estruturas organizacionais Zlexı́veis, visando integrar a inovação no
quotidiano da empresa.
A importância destes modelos reside num esforço, progressivamente melhorado e

orientado para a intervenção, de identiZicação de determinantes da inovação sendo que estas
contribuições teóricas permitem veriZicar que a eZiciência e eZicácia do processo de inovação
“passa pelo desenvolvimento de uma cultura de abertura, de cooperaçã o e de
redes” (Prouvost, 1991), obrigando assim, à integração dos recursos (tecnologias) e
capacidades (pessoas) próprias, com um vasto conjunto de agentes externos, com os centros
de investigação públicos e privados, as universidades, os fornecedores, os clientes e os
concorrentes.
Capítulo II ‐ Estado da Arte
O Estado da Arte da presente tese, a explicação cientı́Zica fez‐se através de três pontos
essenciais: A utilização de metodologias Cool Hunting nas duas principais agências de cool
hunting, AYR Consulting e Future Concept Lab e posteriormente, analizar‐se‐á as metodologias
tradicionais de pesquisa de tendências no sector da moda.
2.1. Metodologias utilizadas por agências de Coolhunting
2.1.1. Metodologia Coolhunting ‐ AYR Consulting
A AYR Consulting, é uma empresa de Consultoria em Tendências e Inovação
Estratégica, ex‐membro da rede internacional de CoolHunting Science of the Time, que actua
na interpretação, tradução e aplicação de Tendências de Consumidor e estratégia de Inovação
das Empresas.
33
O método de actuação da AYR baseia‐se na antecipação do futuro, no sentido de
ajudar a construir novos modelos de negócio que acrescentem valor às estratégias e acções
dos seus clientes. Procuram o conhecimento baseado na observação e análise de tendências,
articuladas em insights com aplicações práticas, de forma a inspirar e suportar decisões, ideias
para novos negócios e produtos, novos conceitos de comunicação e novas formas de
relacionamento entre empresas e os seus respectivos clientes. A AYR destaca‐se ainda por ser
a primeira e única empresa em Portugal especializada em tendências e inovação, com uma
abordagem estruturada com o suporte da sua rede internacional de coolhunters.
Figura 1 ‐ DeZinição de Cool by AYR
A deZinição de cool da AYR é a base de actuação de pesquisa de tendências. Algo é cool

quando é atractivo, inspirador e com potencial de crescimento.
Como técnica base da metodologia prática a AYR utiliza um modelo de 4P’s, descrito na

tabela que se segue.
Base técnica da metodologia Cool Hunting AYR ‐ 4P’s
Etapa I
Prepapar : Informação, material, ferramentas, método, pessoas, capacidade e experiência.
Etapa II
Perform ( Fazer ): Processo de inovação, aprender, experimentar e tentar, gerar ideias,
observar, pensar em soluções
Etapa III
Perfect ( aperfeiçoar ) : soluções inovadoras, objectivo Zinal, optimização e
desenvolvimento do objectivo atingido
Etapa IV
Progresso : Continuar a inovar, pensar de forma diferente e out‐of‐the‐box; reZinar as
soluções obtidas e tentar novas soluções
Quadro 1 ‐ Base técnica metodológica da AYR
A deZinição de inovação da AYR que aZirma que se traduz em valor acrescentado, este é o
quociente entre a soma dos benefı́cios racionais e emocionais sobre o custo.
34
O ponto de partida de um projecto de pesquisa de tendências e inovação da AYR é
baseado no negócio de cada cliente e no consumidor em que se deZinem claramente os
objectivos do negócio e do cliente quer a nı́vel macro quer a nı́vel micro e usa as tendências e
cool examples como geradores e Ziltros de primeiras ideias.
A abordagem da AYR é bastante elaborada mas na prática torna‐se simpliZicada. Em
seguida ilustra‐se um quadro que permite perceber como a AYR actua com os seus clientes e
respectivos projectos:
Objectivos Desenvolvimento
1. Fontes 4.
Necessidade de Necessidade 2. Filtros Interpretação
de Resultado
Negócio estratégica chave : Ideias de 1 e 2
inspiração de ideias
A^rea de
Objectivo acção de Tendências Trendslator Articulação
Soft spots
Macro objectivo Emergentes de selecção em acções
micro
Quadro 2 ‐ Abordagem a projectos de clientes
Essencialmente, este modelo tem por base os objectivos de negócio e tendências como

principais inputs do processo de inovação. Posteriormente com base na pesquisa gerada pelo
coolhunting desenvolvem‐se novas ideias através da justaposição de conceitos aparentemente
independentes. Numa terceira fase é feita uma avaliação da ideia e reconhecimento de
oportunidade de negócio, processo, produto ou outra. Posteriormente, na fase de
desenvolvimento da ideia entram em acção os vários recursos disponı́veis como tecnologia,
recursos humanos, mercado, técnicas, know‐how e estratégias. Em quinto lugar, são gerados
insights valiosos que inspiram e dão forma visual a todo o processo de pesquisa podendo
ainda eles próprios gerarem novas ideias.
2.1.2. Metodologia CoolHunting & Cult Researching ‐ FCL
O Future Concept Lab é um instituto de pesquisa e consultoria estratégica, localizado em
Itália, onde são feitas análises das chamadas real trends, ou seja, dos fenómenos que nascem
nas ruas e que de certa forma representam a realidade do dia a dia. Com sede em Milão,
fundada há 20 anos por um grupo de sociólogos, conta actualmente, com cerca de 50
correspondentes espalhados por 40 cidades pelo mundo e com um portfolio de 100 clientes
no activo.
O método de trabalho da FCL, baseia‐se resumidamente em 40% de trabalho em
campo e 60% do chamado antes e depois. Antes há uma preparação sobre o tema em causa ou
brieMing, no qual é efectuada uma pesquisa prévia e que será trabalhada após ser feita a
35
pesquisa pela cidade; Depois é uma fase de selecção de imagens e ferramentas visuais,
deZinição de ligações, como contar a história do lugar para, aqueles que recebem a análise,
entenderem a sequência de conceitos de maneira correcta.
Critérios utilizados na localização geográFica da pesquisa
Os critérios utilizados nas áreas geográZicas escolhidas de uma cidade para dar inicio à
pesquisa, geralmente começa do centro da cidade e vai evoluindo para as zonas mais
periféricas. Locais novos, populares e com espı́rito Trendy são particularmente escolhidos em
primeira mão assim como mercados de segunda mão e locais de lojas vintage uma vez que
regra geral, são um bom ponto de encontro onde pessoais jovens com espirito de
personalização e estilo pessoal geralmente se encontram. Regra geral, o ponto inicial de
pesquisa deve ser um local que expresse o espirito da cidade e do paı́s.
PerFil de um Cool Hunter
Intuição, experiência e curiosidade natural são três palavras‐chave para um
coolhunter. No entanto, não são suZicientes para o desenvolvimento de um bom trabalho.
Segundo o FCL, um bom coolhunter deve ser curioso e mergulhar de forma profunda na
cultura da cidade em que se insere; ter capacidade de organização do material e informações
recolhidas; ser um jovem proZissional qualiZicado que trabalhe na área da criatividade,
inovação e cultura (marketing, design, moda, fotograZia, arquitectura, ciências sociais, etc.);
ter bom conhecimento de fotograZia e participam activamente em um ou mais seminários /
workshops de treino da Future Concept Lab tendo enraizado a sua metodologia de trabalho.
PerFil de um Cult Researcher 1
Um pesquisador, criado pelo Future Concept Lab, que aplica métodos de pesquisa que
vão para além do Coolhunting. O termo Cult signiZica duas coisas neste caso: eventos de culto
locais partilhados por pessoas; cultura da cidade observada através da música, literatura,
moda etc. Os cult researchers observam o trabalho de pessoas criativas com as quais se
cruzam ou com aquelas que os quais consideram que terão um impacto na vida das pessoas.
Este tipo de pesquisadores de tendências são por norma mais sensı́veis no que toca a
catalizadores sociais, novas lojas, Zilmes, eventos, ideias conceitos e Street Signals que
sugerem a direcção de mudança de uma cidade e consequente sociedade. O trabalho destes
requer ainda uma habilidade extra para a selecção e interpretação do material recolhido
numa pesquisa de tendências. O resultado da pesquisa não são meramente imagens
recolhidas nem pesquisa visual, mas sim um relatório completo onde a pesquisa visual é
alinhada e contextualizada num enquadramento conceptual do tema em causa e com uma
abordagem de story telling. Os cult researchers são pessoas por norma com um background em
estudos sociais, antropologia, etnograZia e com alguma capacidade de coordenar os cool
1 Cult researcher é um conceito criado por FCL
36
hunters em campo. A informação por eles recolhida e seleccionada é contextualizada
conceptualmente com o conhecimento adquirido na sede do FCL ao longo de anos de treino e
experiência. Uma aposta da FCL para que todos os intervenientes falem a mesma lingua e
utilizem os mesmos métodos é manter tanto os cult researchers como os coolhunters
actualizados com os projectos que o instituto leva a cabo.
Abordagem de estudo utilizada
Etapa I
Design do mapa da cidade onde a actividade do Cool Hunting toma lugar; IdentiZicação
de ‘hot spots’ e bairros ‘cool’ a serem observados com particular atenção.
Etapa II
DeZinição do tipo de análise a efectuar e qual o local a começar a observação.
Estudo prévio
Microfarming ‐ Fenómeno de tendências em nichos que
traduzem comportamentos do consumidor, atitudes,
estilos e expressões.
Macrofarming ‐ Tendências de longo prazo que já estão
Trabalho de campo
estabelecidas no mercado e envolvem grandes insights.
Cool Hunting
Collective Imaginary ‐ IdentiZicação de valores sociais
Cult Researching
através de uma constante monitoriação a nı́vel global das
massas.
Genius Loci ‐ estudo do Talento do local em questão ou
por outras palavras, perspectivas locais e diferenças
culturais.
Etapa III
Técnica 4P : Actividade de observação e fotograZia com base em People, Places, Plans e
Projects.
People Places Plans Projects
Pessoas que Monitorizar as Ideias originais Mudanças estruturais,
inspiram, intrigam áreas hot, os que se traduzem projectos e eventos para
ou despertam a mais avançados e manifestam sob perceber de que forma o
atenção; locais de retalho a forma de livros, mecanismo social se move
normalmente são e movimentos musica, arte, e mudanças no território
pessoas que sociais Zilmes, tendo em conta iniciativas
antecipam ou associados aos manifestações, público‐estatais que
sugerem um código mesmos; entre outros. inZluenciam em muito o
de comunicação comportamento social e
comportamental ou que não podem ser
estético. negligenciadas quando é
feita uma pesquisa.
Etapa IV
E^ elaborado um relatório com imagens e literatura descritiva e enviado para a Future
Concept Lab semestralmente.
37
Quadro 3 ‐ Abordagem de pesquisa da FCL
Modelo de Inovação
Após o brieMing fornecido a abordagem dos 4P’s permitem a criação de Inovação
sustentável por exemplo em casos de empreendorismo. A utilização das observações e
achados de forma criativa podem levar ao desenvolvimento de um Business Hypothesis ‐ um
negócio hipotético. Com os 4P’s que a Future Concept Lab utiliza, pode‐se construir um
negócio com valor real:
People: Nesta etapa é onde o investigador pode deZinir um target ideal, possivelmente

utilizadores Zinais e a identiZicação de caracterı́sticas únicas de consumo;
Plans: A identiZicação e descrição de tendências signiZicativas relacionadas com as vidas
das pessoas quer a nı́vel privado quer a nı́vel público;
Places: IdentiZicação de um mercado ideal, cidade ou paı́s e todos os aspectos
correlacionados.
Projects: Análise dos diferentes sectores de negócios, marcas e casos de sucesso que
possam servir de inspiração para o próprio projecto.
2.2. Metodologias tradicionais de forecasting de tendências
Após uma entrevista informal com Negarin Sadr, uma designer de moda persa com
nacionalidade americana e que actualmente trabalha em Londres na sua recente lançada
marca Negarin London, pode‐se efectuar uma análise detalhada ao processo de previsão de
tendências com base na sua experiência e da industria em geral.
Tradicionalmente a moda tem um processo estipulado no que toca à previsão e pesquisa
de tendências para além da utilização do trabalho de coolhunters.
A previsão de tendências na moda deve identiZicar : A fonte da tendência, o padrão
( mudanças e oscilações ) a direcção para onde esta se desloca e a linha temporal sobre o qual
ela se tem vindo a desenvolver. A previsão de tendências permite essencialmente projectar
tendências do passado para o futuro, antecipando‐o e respectivos desenvolvimentos ao
observar sinais de mudança em determinadas situações.
Antes de se perceber o processo de desenvolvimento da previsão de tendências, é
conveniente distinguir alguns conceitos que podem ser falsamente interpretados,
nomeadamente:
‐ Trends: Podem ser emergentes, estar em declı́nio ou em fase de maturidade; podem

ser identiZicadas semelhanças em detalhes, estilos e outros ao longo do tempo que
permitem a identiZicação da mesma e são caracterizadas por uma construção da
expressividade da tendência pelos próprios consumidores.
38
‐ Fads: São tendências de curta duração / modas aceites por uma pequena porção dos
consumidores e desaparecem facilmente porque não são suportadas pelo estilo de
vida da sociedade actual.
‐ Classics: São tendências de longa duração em que qualquer estilo ou item ganha
visibilidade e gera uma aptidão ao consumo elevada pela capacidade de contágio que
persiste ao longo de um determinado perı́odo de tempo. Os clássicos implementam
atributos principais desejáveis na moda enquanto que evitam um styling extremo.
A visualização como já foi referido anteriormente é um dos principais meios de
inspiração e compreensão por parte de quem estuda as tendências. No mundo da moda há
três padrões de visualização de tendências:
‐ Fashion Curves: Quando as tendências são classiZicadas pela duração e capacidade de
penetração sendo visualizadas através de um gráZico de curvas. O eixo horizontal(x) é
relativo ao tempo e a adopção pelo consumidor o eixo vertical (y).
‐ Pendulum Swing: Quando as tendências se deZinem por movimentos de moda
periódicos entre extremos como por exemplo após os anos 80’s em que o styling e o
exagero eram a tendência que levou a que a moda seguinte fosse mais sóbria e
relaxada.
‐ Fashion Cycles: Quando existem padrões cı́clicos na moda que ocorrem ao longo do
tempo. Aos padrões que voltam a ocorrer após um perı́odo dá‐se o nome de
fenómeno de curva longa.
Em termos de previsão existem dois tipos de previsão:
‐ A longo prazo : 5 anos ou mais em que o tempo é suZiciente para a tomada de
decisões relativas ao reposicionamento ou extensão de linhas de produto, iniciar
novos negócios, rebranding ou planear novos conceitos de retenção de clientes;
‐ A curto prazo: 1 ano em que a linha temporal permite a segmentos do retalho a
coordenação de tendências sazonais a ser comunicadas pela imprensa e lojas.
Em seguida segue‐se o processo de previsão de tendências e respectivas etapas:
Fashion Forecasting
Etapa I
IdentiZicar os factos base sobre tendências e previsões passadas.
Etapa II
Determinar as causas de mudança no passado
39
Fashion Forecasting
Etapa III
Determinar as diferenças entre previsões passadas e comportamentos actuais
Etapa IV
Determinar os factores que provavelmente terão inZluência na alteração das tendências
no futuro.
Etapa V
Aplicar ferramentas de previsão e técnicas e tomar atenção a questões de ocorrência na
sociedade que possam inZluenciar a previsão.
Etapa VI
Seguir a previsão continuamente e determinar razões para possı́veis desvios em relação
às expectativas
Etapa VII
Rever as previsões onde e se necessário.
Quadro 4 ‐ Etapas de Fashion Forecasting
Para a previsão de tendências são utilizadas determinadas ferramentas, entre as quais:
‐ Fashion Scan: Seguir as tendências de moda nas noticias e imprensa com foco em
cores, têxteis e estilos emergentes;
‐ Consumer Scan: IdentiZicação de clusters de pessoas que partilham as mesmas
caracterı́sticas geralmente combinadas com factores demográZicos, estilo de vida,
atitudes e comportamentos. E^ usado também para determinar o mercado‐alvo e pode
ser usado para entender melhor o comportamento do consumidor;
‐ Análise de moda : Combina Fashion Scan e Consumer Scan e determina o que pode
acontecer a seguir;
‐ Tendências sócio‐económicas: Mudanças culturais na sociedade que envolve

mudanças no estilo de vida e reZlectem mudanças a nı́vel social e ciclos económicos
podendo afectar decisões de compra das massas e é também aqui que são estudadas
as mega‐trends que afectam em geral todas as industrias.
‐ Análise de tendências: Detecta tendências de curto e longo prazo que afectam os
negócios usando todas as ferramentas anteriormente utilizadas e o recurso ao
trabalho dos coolhunters.
‐ Análise competitiva: Pesquisa de planos e capacidade da concorrência através de
informação publica. ao longo do tempo permite a execução de boas práticas
comerciais e o desenvolvimento do perZil do mercado em causa.
40
A descoberta do Zeitgeist da moda
A palavra zeitgeist tem vindo a ser cada vez mais utilizada na industria da moda. E^
importante percebes que todos os componentes culturais numa sociedade correspondem ao
tão chamado espirito dos tempos e o poder do zeitgeist pode inZluenciar a direcção da moda
ao longo do tempo. Através da framework de Nystrom podem‐se observar determinados
movimentos importantes para a previsão de tendências.
Dominância Descrição e exemplos
Três tipos de eventos que podem ser visualizados: Ocorrências
Eventos signiZicativas ‐ guerra, mortes, Golden Globes ; Art Vogues ‐ Ballet Russo
por exemplo; Eventos Acidentais ‐ descoberta de arquefactos.
Patriotismo, Multiculturalismo, beleza clássica, Igualdade de géneros,
Ideias
Ambientalismo, entre outros.
Celebridades, bloggers, e grupos com posições de liderança e poder de
Grupos Sociais
inZluência.
Atitude dos tempos inZluenciada em parte pelo ambiente macro‐
Atitudes económico, exemplo: eras da diferenciação vs conformismo ‐ 20’s & 60’s
vs 30’s )
Estar a par de métodos de produção, materiais e inZiltração da tecnologia
Tecnologia
no nosso dia a dia.
Quadro 5 ‐ Zeitgeist por Nystrom
Propagação de tendências
“As epidemias são sensı́veis às condições e circunstâncias do tempo e do lugar em que

ocorrem” (Gladwell 2002). No exemplo dos Hush Puppies o uso dos sapatos “explodiu” porque
eram usados pelos jovens que se queriam diferenciar em East Village, ambiente este que fez as
pessoas verem os sapatos sob outra perspectiva.
O contexto do vı́rus mostra que os seres humanos são muito sensı́veis ao seu ambiente
e as alterações neste meio interferem radicalmente no seu comportamento. O ambiente e o
momento em que uma epidemia se concentra são factores determinantes para seu sucesso ou
fracasso. Uma ideia pode existir durante anos e “de repente” vir à superfı́cie e tornar‐se uma
epidemia. Quando isto ocorre, esta ideia encontrou o seu “desequilı́brio” em que uma série de
outros factores desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminação desta ideia. E^ a
ideia certa, no momento certo, no lugar certo e com as pessoas correctas. Muitas boas ideias
morreram cedo ou nem sequer vingaram, pois não se conseguiram enquadrar num
determinado contexto propı́cio ao seu desenvolvimento.
Uma ideia espalha‐se pelo poder do contexto de forma diferente da que se difunde
através dos comunicadores ou dos mavens em que não é necessário ver ou ser incentivado por
41
estas pessoas para que um indivı́duo seja atingido pelas ideias. O contágio pode acontecer
simplesmente pelo facto de se estar num determinado contexto em que o poder do contexto é
tão forte em algumas situações que pode inclusive alterar caracterı́sticas inerentes dos
indivı́duos, mesmo estando estes em plena consciência do que passa ao seu redor.
Existe mais do que uma maneira de fazer com que uma epidemia se alastre. As
epidemias disseminam‐se em função de quem transmite o agente infeccioso, do agente
infeccioso em si e do meio em que se propaga. E quando uma epidemia se dissemina, quando
ela perde o equilı́brio, algo aconteceu, houve alguma alteração em um, dois ou mesmo nos três
elementos (Gladwell, 2002). “O desaZio está na identiZicação do desequilı́brio (a necessidade)
para que uma resposta possa ser prevista” (Perdigão, 2006).
Em algumas situações, para que uma epidemia seja transmitida, certa pessoas são mais
importantes que outras existindo assim três agentes de mudanças: O poder do contexto
referido até então, a Regra dos Eleitos e o Factor Fixação.
Relativamente à Regra dos Eleitos, qualquer tipo de epidemia depende muito do
envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais
(Gladwell 2005). Isto faz com que a mesma ideia passada boca a boca por duas pessoas,
tenham efeitos diferentes sobre as sociedades.
Na classiZicação feita por Gladwell (2002), existem três agentes transmissores:
Conectores, Mavens, Vendedores Natos. Os conectores são pessoas que nos põem em contacto
com o mundo, os que nos apresentam novidades, os que compõem o nosso cı́rculo social. São
pessoas que simplesmente conhecem muita gente ocupando muitos mundos, subculturas e
cı́rculos sociais diferentes. Estes indivı́duos são bem relacionados em vários cı́rculos
proZissionais diferentes e os seus relacionamentos englobam pessoas com amplo poder de
inZluência no respectivo cı́rculo (Oliveira, 2006). DeZinidos por uma combinação de
curiosidade, conZiança em si mesmos, sociabilidade e energia, essas pessoas encontram em
tudo uma possibilidade ‐ os conectores são os precursores das epidemias. São eles quem
fazem o word‐of‐mouth, repassam a mensagem, fazendo com que ela se propague a grande
velocidade. “Para difundir as tendências é preciso possuir um conjunto de competências
sociais diferentes. A pessoa que difunde uma tendência é alguém que é muito auto‐consciente
do seu papel social e ocupa um lugar privilegiado e especı́Zico na sua rede social” (Gladwell ,
2005).
O que acontece com os comunicadores é que estando em tantos mundos conseguem
juntá‐los e outros dependem deles para entrar em mundos a que não pertencem. Isto quer
dizer que os conectores são as pessoas mais importantes numa epidemia social porque, na
maioria dos casos, são eles que descobrem as novidades. E^ bastante visı́vel a utilidade dos
42
conectores na disseminação de uma ideia (Oliveira, 2006) ‐ o caso dos fashion bloggers. O
segundo agente para difusão de uma tendência é o Maven (conhecedor). E^ quem acumula
informações, quem tem curiosidade e interesse em tudo ao seu redor sendo eles que têm
maior probabilidade de se encontrar com a novidade por casualidade, uma vez que possuem
uma elevada versatilidade nas suas relações. A caracterı́stica mais importante de um maven é
a sua forma de comunicação uma vez que são inZluenciadores especı́Zicos para aquela ideia, ao
contrário dos conectores (Oliveira, 2006) sendo bem mais inZluentes em determinado tema.
Em toda a epidemia social os mavens são como um banco de dados, são os que
fornecem a informação existindo aqueles que se especializam em pessoas e outros em
informação (Gladweel, 2002). Além destes dois existe outro grupo que representam 17% da
população mundial, que são os Vendedores Natos. Estes são encarregados de nos persuadir
quando não estamos convencidos. Um Vendedor Nato possui um carisma que consegue
convencer qualquer um sobre o que quer seja que argumente. Este indivı́duo é quem detém
inZluência suZiciente para disseminar uma ideia sem o uso forçado de seu poder de persuasão
(Oliveira 2006). São pessoas com uma energia especial, com entusiasmo e que querem que
todas as pessoas concordem com eles. Os psicólogos chamam essas pessoas de “emissores”,
são pessoas capazes de expressar muito bem as suas emoções e sentimentos (Sarabach,
2006). “A epidemia consegue atingir um número muito elevado de pessoas através de um
processo muito rápido e intenso, fazendo com que um pensamento seja implantado na cabeça
dos infectados com a informação. Através de suas habilidades os comunicadores, mavens e
vendedores conseguem transmitir muito bem o que querem dizer, de forma a que o outro
ache interessante e relevante a ponto de continuar a propagar esta informação que por sua
vez também precisa de agrupar caracterı́sticas especı́Zicas para a propagação e Zixação na
mente das redes sociais envolvidas na disseminação” (Krolow, 2007).
Quando se pesquisa tendências, é a este mundo que se tem de estar atento, saber quem
são os agentes e analisá‐los directamente no seu ambiente, para encontrar as informações
necessárias com maior rapidez e eZicácia.
O Factor Fixação no momento em que as coisas se desequilibram é importante pois
tem implicações na forma de se estudar as epidemias. As empresas perdem muito tempo a
pensar em como tornar as suas mensagens mais contagiantes e virais, atingindo o maior
número de pessoas, difundindo os seus produtos e ideias mas, quase sempre o difı́cil na
comunicação é descobrir como ter a certeza de que a mensagem não vai passar despercebida
Gladwell (2002). A Zixação signiZica que a mensagem foi percebida e que por alguma razão as
pessoas não a conseguem esquecer. Um exemplo disso são os jingles e slogan de algumas
empresas ou marcas, que acabam por se tornar referência para todos.
43
O Factor de Fixação informa que existem formas especiZicas de tornar uma mensagem
contagiante. Existem diferenças na apresentação e na estrutura de informações que as dotam
de maior ou menor impacto e Gladwell aZirma que, nas epidemias, o mensageiro é importante:
é ele que faz com que a sugestão se espalhe, mas o conteúdo da mensagem também é
importante. A qualidade especı́Zica necessária para o sucesso da mensagem é a “Zixação”
Gladwell (2002). A eZicácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo
e forma. Godin (2005), considera que, para fazer com que uma ideia se propague é necessário
que ela seja de fácil compreensão para todos aqueles que vão receber esta informação, e que
ao recebê‐la o desejo de a propagar e partilhar aconteça.
44
Capítulo III ‐ Design metodológico
A metodologia de investigação a ser utilizada no desenvolvimento da presente

dissertação pretende ser a seguinte: o enquadramento teórico e conceptual / revisão da
literatura construı́do em torno da problemática da competitividade, inovação e estratégia
empresarial, cool hunting e a caracterização do sector, teve por base uma extensa pesquisa
bibliográZica num esforço de investigação e de posterior análise de livros, artigos de revistas
cientı́Zicas e de publicações electrónicas disponı́veis em diversas fontes de informação; a
caracterização e análise dos aspectos estruturais do sector da moda, resulta, não só, de uma
ampla pesquisa bibliográZica mas, sobretudo, do conhecimento que se tem do sector,
resultante não só de experiência própria como essencialmente da transmissão de
conhecimentos de algumas pessoas com experiências proZissionais de vários anos no sector
em questão. As metodologias de coolhunting já existentes por parte de players no mercado,
constam no estado da arte e resultam particularmente da experiência de consultoras na área e
de um painel de especialistas que faz do coolhunting a sua actividade.
Em termos metodológicos práticos em que o objectivo do presente estudo visa obter

um modelo consensual na prática do coolhunting, recorreu‐se à aplicação da metodologia
Delphi para que o mesmo possa ser validado por especialistas na área. Utilizou‐se um painel
de especialistas em determinada área de conhecimento, os quais respondem a uma série de
questões de natureza previsional sobre o futuro das áreas em estudo. Esta metodologia
baseia‐se em inquéritos estruturados e utiliza informação com origem nessas respostas,
dependentes da experiência e conhecimentos dos participantes.
Em termos metodológicos, serão seguidas as seguintes etapas de forma cronológica:
Etapa I ‐ VeriZicação do estado da arte: foram consultados e utilizados dados e
estatı́sticas fornecidos por agências de pesquisa de tendências credenciadas a nı́vel mundial,
bem como dados secundários resultantes de pesquisas sobre os sectores de actividade em que
a população da amostra se insere. Houve ainda a necessidade de se efectuar a comparação de
várias formas de pesquisa de tendências tradicionais com o CoolHunting, abordando a
temática das Tendências, como surgem, qual o impacto que têm e de que forma podem ser
utilizadas para a criação de valor e geração de inovação; análise e comparação de
metodologias diferentes entre duas agências de pesquisa de tendências através de resultados
provenientes de entrevistas estruturadas e conhecimento pessoal sobre as mesmas ‐ AYR
Consulting e Future Concept Lab.
Etapa II ‐ Numa segunda etapa, foi levada avante um tipo de pesquisa exploratória em
que os modelos de pesquisa se subdividem em dados secundários externos. Os dados
secundários externos por sua vez visam obter informações sobre a actividade do sector em
45
estudo ‐ sector da moda ‐ evolução da moda ao longo do tempo, a evolução das tendências e
do coolhunting, o aumento da competitividade provocada em parte pela globalização e
consequentemente numa diminuição do ciclo de vida dos produtos e comportamento do
consumidor que requer uma mudança estratégica e operacional para as empresas deste
sector e ainda saber as diferentes metodologias mais tradicionais utilizadas pelo sector em si
na pesquisa de tendências. Com este tipo de pesquisa torna‐se facilitada a análise macro do
sector deixando espaço para o estudo mais aprofundado a nı́vel micro, numa terceira fase.
Etapa III ‐ Numa terceira e última fase, foi colocado em prática o método Delphi, que

utilizou painéis de especialistas, sendo a lógica para tal apresentada de forma muito clara por
Gordon (2003): O seu raciocı́nio incidia sobre o facto dos especialistas, principalmente
quando estão de acordo, terem maior probabilidade de estarem correctos relativamente a
questões do seu campo de especialidade do que os não especialistas. Este tipo de metodologia
apela à intuição dos participantes e ao seu posicionamento face a questões incertas,
caracterizadas por informação limitada, sendo interactivo no sentido em que organiza a
partilha das respostas e o feedback entre os participantes nas sucessivas rondas, fomentando
a aprendizagem mútua. Implica a garantia do anonimato das respostas, facilitando quer a
manutenção de respostas excêntricas face ao processo de construção de consensos quer a
mudança de opinião entre rondas. Implica a não‐confrontação face‐a‐face, permitindo
eliminar as pressões que os participantes poderiam ter nesse tipo de confrontação. Apresenta
resultados qualitativos sob a forma de relatórios / conclusões e quantitativos (probabilidades
subjectivas, médias, medianas, entre outras.). Engloba ainda elementos exploratórios , assenta
no posicionamento de peritos face a statements em contexto de incerteza e na elaboração de
previsões subjectivas. E^ potenciado pela ideia de que o futuro pode ser “moldado” /
”construı́do”, princı́pio de base da Prospectiva, tentando utilizar a força de “self‐fulMilling” e
“self‐destruction” da antecipação, salientando como decorre aliás, de outros princı́pios, os
processos psicológicos envolvidos na comunicação em detrimento dos modelos matemáticos.
3.1. Aplicação do Método Delphi
Como referido anteriormente na metodologia da presente tese, o método Delphi junta

um painel de especialistas para obter os seus conhecimentos quer teóricos quer práticos
sobre determinados temas entre eles o Coolhunting de forma a que na segunda e terceira
ronda se produzam insights valiosos para a concepção de um modelo uniformizado que
traduza e valorize o Coolhunting como uma verdadeira metodologia de pesquisa de
tendências e uma ferramenta de apoio à gestão da inovação aplicado ao sector em questão ‐
Moda. O esquema seguinte mostra a sequência lógica de todo o processo.
46
Figura 2 ‐ Processo relativo ao método Delphi
No quadro seguinte encontra‐se sumariado os principais itens a ter conhecimento sobre
o método aplicado e no Apêndice 1 encontra‐se o questionário relativo ao pré‐teste da
primeira ronda do método Delphi.
47
Localização
Foco Rondas Número da amostra geográZica dos
participantes
Desenvolviment Pré‐teste, 16 Experts de vários ramos de Os participantes
o de um método Ronda I, actividade resultando numa encontram‐se
de pesquisa de Ronda II, amostra heterogénea com localizados
tendências com Ronda III e resultados e opiniões diversiZicadas geograZicamente por
base no cool Ronda IV de forma a chegar a um consenso todo o mundo,
hunting com o (ronda (privacidade dos mesmos será incluindo paı́ses
objectivo de extra Zinal) mantida em relatório até como: Portugal, EUA,
gerar inovação Zinalização da elaboração da 3ª Brasil, China, Itália,
no sector da ronda, após a qual serão divulgados A^frica, Reino Unido e
moda. com o consenso dos mesmos). Japão.
Modo de
Nı́vel Expertise Outras considerações
interacção
Os participantes no
Os pontos e método delphi foram Os questionários relativos ao método Delphi
meios de escolhidos tendo em conta encontram‐se formulados no idioma Inglês
interacção para os critérios: uma vez que grande parte dos participantes
com os Conhecimento vs se encontram no estrangeiro e recorreu‐se à
participantes experiência ; Capacidade lı́ngua universal de forma a que não se perca
estão vs vontade de participar o signiZicado das questões com as traduções.
disponı́veis no estudo; tempo Foi elaborado ainda um protocolo inicial
através de e‐ suZiciente disponı́vel para para os participantes poderem veriZicar as
mail, Skype ™ e participar nas três rondas guidelines da sua participação no estudo em
telemóvel do método delphi; e com causa assim como a estrutura da primeira
pessoal. atributos de comunicação ronda do estudo Delphi ( Ver apêndice 1 ).
eZicazes.
Quadro 6 ‐ Sumário de considerações prévias da aplicação do método Delphi
3.2 Caracterização da amostra
O método Delphi implica a constituição de um grupo de especialistas em determinada

área do conhecimento, em que os mesmos respondem a uma série de questões sobre o futuro
(de natureza previsional). Baseia‐se em inquéritos estruturados em que posteriormente a
ideia passa por utilizar informação com origem nessas respostas, naturalmente dependentes
da experiência e dos conhecimentos dos participantes. Esta dependência directa da qualidade
e da quantidade dos conhecimentos dos participantes torna particularmente relevante e
sensı́vel a escolha, motivação e acompanhamento do painel de participantes. Os participantes
no projecto Delphi são proZissionais que actuam na área de estudo do tema em análise sendo
os peritos escolhidos tendo em conta o seu conhecimento, sendo que eles podem recolher
nova informação à medida que as rondas vão sendo realizadas. A diversidade dos
48
participantes vai desde proZissionais que actuam na área das tendências aos proZissionais na
área da moda, as duas áreas fundamentais para o estudo em causa.
A personalização dos contactos entre o pesquisador e os participantes foi decisiva uma
vez que a personalização foi feita através da entrega pessoal e via e‐mail dos formulários,
tendo sido sempre claramente explicado a cada um dos participantes o enquadramento e os
objectivos do estudo. A participação caracterizou‐se pela garantia de anonimato e pelo facto
dos participantes não comunicarem entre si durante o processo de resposta aos
questionários, sendo este o modo de se reduzir a inZluência dos participantes uns nos outros.
Para esta pesquisa, optou‐se então por obter informações de vários agentes
inZluenciadores e experts na área do coolhunting.
Passo a caracterizar brevemente a população em estudo na presente dissertação:
‐ Agências de pesquisa de tendências que utilizam o Cool Hunting: AYR Consulting
e Future Concept Lab
‐ Painel de especialistas nas áreas envolvidas em estudo, nomeadamente Moda,

Tendências, Cool Hunting: Pessoas individuais que levam o cool hunting como
actividade proZissional e/ou académica localizados em vários pontos no mundo e
actualmente no activo, que conZiguram o quadro seguinte.
Localização
ID Experts Ocupação A^reas relacionadas
geográZica
Vice‐Presidente
da Science of the
Cool Hunting, Inovação,
A1 Luis Rasquilha time ; Presidente São Paulo
Tendências
da AYR
Consulting
Founder & CEO
A2 Carl Rhode da Science of the Holanda
Tendências
Time
Fashion Designer
A3 Salomé Areias & Consultora de Portugal
Design, Tendências e Moda
Tendências
Cool Hunter para
a Trend Hunter & Cool Hunting, Inovação,
A4 Miguel de Sousa Portugal
Science of the Tendências
time
Senior Partner da Cool Hunting, Inovação,
A5 Eduardo Garcia Portugal
AYR Consulting Tendências, Publicidade
B1 Ayres Gonçalo Alfaiate Tendências e Moda Portugal
49
Localização
geográZica
Fashion Designer
Tendências, Moda, Design e Londres &
B2 Negarin Sadr &
Empreendedorismo Suiça
Empreendedora
Relações Públicas
C1 Marlo Saalmink Moda Dinamarca
em Moda
Designer
C2 Clemens Auer Design e Tendências Austria
Industrial
Designer de
Design, Criatividade,
D1 Lorenzo Palmeri Produto e Italy
Sociologia,
Arquitecto
Presidente da Future Concept
Sociólogo,
Francesco Lab, Sociologia, Antropologia, Italy, São
D2 escritor e
Morace Cult Researching, EtnograZia, Paulo
jornalista
Tendências
Cult Researcher Sociologia, Antropologia, Cool
D3 Paolo Ferrarini & Professor de Hunting & Cult Researching, Italy
Cool Hunting EtnograZia, Tendências, Moda
Sociologia, Antropologia, Cool
Consultora na
D4 Elena Marinoni Hunting, EtnograZia, Italy
Trendwatching
Tendências
Visual researcher Sociologia, Antropologia, Cool
Alessandro de
D5 para Future Hunting, EtnograZia, China
Toni
Concept Lab Tendências
D6 Roberto Carosio Buyer na Alessi Design, Tendências, Inovação Italy
Antropologia, Gestão, Washington
E1 Dr. Ishaq Ashfaq CEO of ICAF.org
Marketing, psicologia DC
Quadro 7: Participantes no método Delphi ‐ rondas I, II e III
Procurou‐se um leque de especialistas que abrangesse diversas áreas relacionadas
com o problema da presente dissertação. Além de ser obviamente essencial a opinião de um
especialista em design de moda, solicitaram‐se igualmente pontos de vista sobre a moda
aliados a áreas como o Marketing e a Economia, tal como à pesquisa de tendências a Zim de
perceber como a Moda abraça determinados métodos de investigação e outras áreas de
investigação de tendências complementares. O contributo de sociólogos e antropólogos,
especialistas no estudo do comportamento humano ao longo do tempo e da actualidade,
conduziu de uma certa forma a linha de pensamento sobre a questão de investigação. Não
deixa de ser da mesma forma extremamente importante a visão de Coolhunters jovens, tanto
50
em áreas genéricas como na moda, e de alguns especialistas em pesquisa e previsão de
tendências ‐ Cult Researchers. As suas interpretações sobre a leitura dos comportamentos
sociais e movimentos antropológicos sobre o que representam em termos de tendências é
uma contribuição imprescindı́vel ao estudo das tendências e de metodologias de pesquisa.
Ainda foram inseridos alguns proZissionais na área do Design uma vez que estes encontram‐se
sempre na vanguarda das tendências e na observação do consumidor ao criar novos produtos.
Figura 3: Representatividade da amostra em termos de localização geográZica
Na IV ronda, apenas houve a participação de 9 elementos do painel de especialistas
inicialmente proposto, uma vez que foi uma ronda considerada extraordinária e sendo o
tempo um recurso escasso, não houve a possibilidade de obter maior feedback.
Segue‐se os participantes da IV ronda que participaram no modelo apresentado uma
vez que é um painel igualmente diversiZicado, composto por experts de áreas transversais e
complementares à área em estudo.
Localização
geográZica
Fashion Designer
Tendências, Moda, Design e Londres &
B2 Negarin Sadr &
Empreendedorismo Suiça
Empreendedora
51
Localização
geográZica
Relações Públicas
C1 Marlo Saalmink Moda Dinamarca
em Moda
Designer
C2 Clemens Auer Design e Tendências Austria
Industrial
Designer de
Design, Criatividade,
D1 Lorenzo Palmeri Produto e Italy
Sociologia,
Arquitecto
Presidente da Future Concept
Sociólogo,
Francesco Lab, Sociologia, Antropologia, Italy, São
D2 escritor e
Morace Cult Researching, EtnograZia, Paulo
jornalista
Tendências
Sociologia, Antropologia, Cool
Consultora na
D4 Elena Marinoni Hunting, EtnograZia, Italy
Trendwatching
Tendências
Visual researcher Sociologia, Antropologia, Cool
Alessandro de
D5 para Future Hunting, EtnograZia, China
Toni
Concept Lab Tendências
D6 Roberto Carosio Buyer na Alessi Design, Tendências, Inovação Italy
Antropologia, Gestão, Washington
E1 Dr. Ishaq Ashfaq CEO of ICAF.org
Marketing, psicologia DC
Quadro 8: Participantes no método Delphi ‐ ronda IV
52
Capítulo IV ‐ Recolha e análise de dados
4.1. Análise do Pré‐teste
A redacção da primeira versão do questionário revelou‐se uma tarefa algo complexa,

conforme se procura ilustrar nas considerações que se seguem. Uma das diZiculdades sentidas
situa‐se ao nı́vel da escolha e operacionalização das variáveis a analisar. A preocupação em
conceber um modelo de análise capaz de integrar um conjunto de variáveis de maior
pertinência para a problemática em estudo, obrigou à reformulação de algumas matérias e
questões constantes do guião de entrevista, o que, dependendo dos casos, se traduziu na
alteração, supressão ou inclusão de novas variáveis. Outra grande diZiculdade experimentada
na preparação do questionário prende‐se com o facto de o formulário ter sido elaborado com
o intuito de ser aplicado a indivı́duos de dois universos distintos ainda que complementares ‐
moda e tendências. Estando o presente estudo orientado para a realização de comparações
entre amostras de populações alvo distintas ‐ proZissionais de moda e pesquisadores de
tendências ‐ foi necessário construir um único formulário capaz de dar resposta ao problema,
sem esquecer, todavia, as especiZicidades dos sujeitos a inquirir. As preocupações
anteriormente enunciadas (entre outras) deram lugar a um questionário algo extenso de
respostas abertas focalizado no tema coolhunting, que se veio a revelar não totalmente
ajustado em matéria de conhecimento de alguns proZissionais na área de moda tornando‐se
necessário reajustar o mesmo a ambos os universos. Efectivamente, uma das crı́ticas
apontadas pelos dois inquiridos no pré‐teste, um de cada universo, foi a extensão do
questionário. Como se sabe, o número exagerado de questões tende a dissuadir os inquiridos
do preenchimento dos questionários, repercutindo‐se desfavoravelmente sobre a taxa de
resposta. A isto acresce o facto de o número excessivo de perguntas diZicultar o tratamento e
análise dos dados, com consequências óbvias ao nı́vel do tempo previsto para a conclusão do
projecto de investigação. Houve, então, que equacionar esta realidade no contexto da
redacção deZinitiva do questionário. A primeira versão do questionário foi alvo de uma
rigorosa revisão, em que se procurou reduzir o número de questões hipotéticas e genéricas,
de modo a evitar reacções imediatas negativas por parte dos inquiridos. Os questionários
usados no pré‐teste foram analisados segundo duas perspectivas: conteúdo e distribuição de
respostas.
Na óptica do conteúdo, pretendeu‐se que o formulário, ao abordar os diversos aspectos
da problemática a inquirir, obedecesse aos critérios de clareza e rigor na apresentação. Neste
ponto, a versão provisória foi sujeita a algumas alterações no entanto em termos de
instruções sobre o modo de responder a determinadas questões não foi necessário sofrer
modiZicações uma vez que os participantes perceberam o exposto. Deu‐se uma nova redacção
a determinados itens, para melhor se adequarem ao contexto ou amostras do alvo do estudo.
53
Suprimiram‐se ainda algumas questões consideradas excessivas, tendo‐se procurado
substituir por outras de maior pertinência para o estudo em questão, tendo sido retirada a
secção ‘Future Predictions’ de forma a não tornar o questionário demasiado extenso e para
fazer jus ao objectivo da ronda I. Os itens relacionados com ‘Future Predictions’ foram
recolocados na Ronda II. Em termos da distribuição das respostas, procurou‐se veriZicar em
que medida as perguntas constantes no questionário e respectivas opções de resposta
suscitavam nos inquiridos diferentes reacções e tomadas de posição ou, pelo contrário,
levavam à concentração das respostas. A reduzida dimensão da amostra usada no pré‐teste (2
inquiridos), deveu‐se ao facto de estes funcionarem como representativos de dois universos,
fazendo com que seja possı́vel uma triagem rápida do necessário e do acessório no pré‐teste.
A pequena dimensão da amostra de pré‐teste, bem como as alterações introduzidas na
primeira versão do pré‐teste, suscitou a realização de um novo pré‐teste já reformulado para
obter um feedback rápido sobre as alterações efectuadas para se poder prosseguir com o
mesmo e passar para a primeira ronda. Pretendia‐se, desta forma, auscultar a opinião de um
conjunto de pessoas sobre os temas em estudo de forma a uniformizar conceitos para
posteriormente, numa segunda ronda se discutirem e pré‐ aprovarem modelos de pesquisa /
previsões futuras. Para obter uma reacção mais incisiva e imediata por parte dos
respondentes ao pré‐teste do questionário, procurou‐se que este fosse feito na presença da
investigadora para poder tomar nota de diZiculdades existentes acompanhado de uma
pequena entrevista, destinada a questionar com um maior detalhe os inquiridos sobre
algumas dúvidas, crı́ticas e sugestões a introduzir no instrumento de recolha de dados.
Na concepção do questionário revisto direccionado para a primeira ronda, o objectivo
primordial foi tentar uniformizar os conceitos sobre os temas em estudo por parte dos
especialistas e perceber como é que os inquiridos, e de uma certa forma também as áreas de
estudo, interpretavam certos temas, como é que os utilizavam no dia‐a‐dia proZissional e
como é que concebiam e previam a evolução desses temas.
54
4.1.1. Análise das questões do pré‐teste
Tema Questão Anotações pertinentes Reformulações

A questão em si não suscitou
dúvida para os participantes,
no entanto o participante na
área da moda não estava Não sofre alteração apesar
familiarizado a 100% com o das sugestões anotadas. No
conceito. Sugeriu‐se que se entanto, no caso das
pusesse um pequeno questões não se aplicarem
glossário com algumas à experiência do
1 proZissional, existe a
COOL HUNTING, deZinições, no entanto não
será uma opção viável uma própria opção de
TREND AND CULT
vez que induziria a resposta seleccionar no
RESEARCHING
de alguns participantes e questionário que a mesma
portanto obterı́amos não se aplica ou ainda que
resultados potencialmente desconhece a resposta ou a
falaciosos pondo em causa o possibilidade de não
estudo em questão. desejar responder à
questão.
2,
Não surgiu nenhuma questão
3,4,5,6,7,
que suscitasse dúvidas.
8,9
Algumas dúvidas quanto ao
Sendo uma pergunta
método em si, no entanto
direccionada
sendo uma pergunta
DESIGN nomeadamente para os
10 especiZica para participantes
THINKING designers e criativos, não
da área, esta não se aplicava
sofre alteração e mantém‐
aos participantes no pré‐
se no questionário.
teste.
11, 12, Não surgiu nenhuma questão
FASHION Não há alterações
13 que suscitasse dúvidas.
Não surgiu nenhuma questão
que suscitasse dúvidas. No Acréscimo de uma questão
INNOVATION 14, 15, entanto surge aqui a relacionada com a
MANAGEMENT 16 necessidade de uniformizar deZinição de inovação para
mais um conceito, a cada participante.
deZinição de inovação.
Devido a uma veriZicação do
tempo que se demorou a
FUTURE 17, 18, responder ao questionário, Questões reaplicadas na
PREDICTIONS 19 cerca de 1h30m, considera‐ Ronda II.
se excessivas estas questões
na primeira ronda.
Quadro 9 ‐ Análise das questões do pré‐teste
55
4.1.2. Reformulações no método de Delphi após análise do pré‐teste
Conforme referenciado anteriormente, houve uma reformulação de alguns pontos do
pré‐teste, nomeadamente em termos de estrutura. Assim, para não tornar o questionário
demasiado extenso, redeZiniram‐se algumas questões que passaram para a ronda II e o
questionário tornou‐se mais estruturado e organizado em termos de corrente de pensamento.
Para a veriZicação do questionário deZinitivo de forma correcta estabeleceu‐se como objectivo
para a primeira ronda uma uniformização de deZinições dos participantes em relação a
conceitos relacionados com os temas em estudo e desenvolvimento, bem como encontrar
pontos convergentes e divergentes que pudessem ser integrados na Ronda II.
O objectivo para Ronda II, baseia‐se na obtenção de previsões sobre os temas em estudo
bem como a validação de algumas premissas que suportarão o potencial modelo Zinal de
pesquisa de tendências em estudo.
A ronda III, foi destinada apenas à validação das respostas dos participantes podendo
estes modiZicar a sua opinião se assim o entendessem, com base no feedback que foi sendo
atribuı́do ao longo das rondas, uma vez que o método de Delphi é um método que em parte se
baseia na opinião dos experts e sendo esta volátil e mutável, também as respostas dos mesmos
o poderão e deverão ser se assim o considerassem.
4.2. Elaboração e análise intermédia da ronda I
Análise da ronda por temas
Cool hunting, tendências e Cult Researching : Na deZinição de coolhunting, houve um

consenso e pode ser deZinido como a observação e validação das tendências actuais ao
analisar certos movimentos sociais. No entanto, sobre o previsão de tendências, houve
principalmente duas opiniões fortes: A primeira aZirma que um coolhunter não pode prever as
tendências, porque não têm uma sólida formação académica para o fazer e o segundo parecer
foi de que qualquer coolhunter é capaz para identiZicar determinados padrões que podem
levar a uma potencial tendência futura.
Sobre os Coolhunters, foi estabelecido um perZil geral do que um coolhunter deve ser:
‐ Ser apaixonado por tendências e pessoas;
‐ Ter espı́rito empreendedor;
‐ Seja ousado e pro‐activo/a;
‐ Estar relacionado com as ciências sociais quando se trata da formação académica;
‐ Ter um pensamento de designer na solução de problemas;
‐ Ter boas habilidades fotográZicas;
56
Houve apenas um item que os participantes divergiram quando se trata de deZinir um
perZil de coolhunter: ser ou não ser uma pessoa social. Uns defendem que ser social permite
que o coolhunter entenda melhor a maneira como as pessoas se comportam e outros
defendem que uma pessoa não social é muito mais hábil para observar os outros no seu
ambiente sem interagir e, portanto, tem muito mais informação válida quando efectua uma
pesquisa.
Sobre o assunto para iniciar um projecto de coolhunting, os principais passos foram
diversos mas complementares, em vez de divergentes. Na segunda ronda, será pedido para
analisar um modelo de metodologia potencial em que os participantes serão convidados a
analisar e dar feedback sobre o assunto com base nas outras respostas sobre este tema.
Design Thinking : Neste campo, foi respondido que o Design Thinking, não só é um
excelente método para complementar a investigação coolhunting como é a sua própria base e
a base para a inovação em qualquer empresa, serviço, processo e produto.
As etapas da metodologia Design Thinking dividem‐se por sete etapas:
1 ‐ DeZinir / BrieZing;
2 ‐ Investigação / background;
3 ‐ idealizar / Gerar soluções;
4 ‐ Protótipo / resolver;
5 ‐ Select / Fundamentação;
6 ‐ Implementar / Entrega;
7 ‐ Aprender / Obter feedback.
Moda: Na moda, a maioria dos participantes concorda que o coolhunting esteve
sempre ligada à moda, na verdade, foi na moda que nasceu e, assim, como sempre foi
adoptado como um método para pesquisa de tendências e fads. Além disso, os participantes
concordam que os blogs de moda, hoje em dia, têm um poder real forte e forte inZluência
quando se trata da comunicação de marcas e relações públicas. Na verdade, os participantes
concordam no sentido de que os blogs têm uma taxa mais elevada de inZluência e conseguem
divulgar melhor e mais eZicazmente a marca do que qualquer outro canal de marketing,
depois das celebridades.
Sobre o futuro da pesquisa de moda, os participantes têm a opinião que os paı́ses
emergentes têm um potencial muito para colocar em prática o coolhunting e métodos
semelhantes e, por outro lado, inspirar a cultura ocidental.
Gestão da Inovação: No que respeita ao item de inovação, é o mais difı́cil e divergente
quando se trata de providenciar um consenso. Existem duas posições principais sobre esta
57
temática: Uma delas é que para traduzir a pesquisa de um coolhunting numa ferramenta de
inovação, requer proZissionais capazes de o fazer e não um coolhunter uma vez que não tem
capacidade de o fazer nem é da sua competência. A segunda posição baseia‐se nas premissas
de que as tendências descobertas por coolhunters têm de se transformar em inovação através
de processos reais e posteriormente há que adaptá‐las à realidade de cada empresa.
Notaram‐se algumas questões pertinentes ao longo da análise da primeira ronda que são
passı́veis de ser evidenciadas, mesmo antes da análise geral das três rondas nomeadamente o
facto de determinadas opiniões dos experts diferirem ligeiramente em relação ao local onde se
encontram a viver permanentemente, bem como em relação à experiência ( antiguidade ) que
mantêm no campo; ainda de evidenciar que os experts mais ligados à vida académica
possuem conhecimentos metodológicos mais bem deZinidos em relação aos proZissionais sem
contacto com o mundo académico.
4.3. Elaboração e análise intermédia da ronda II
Conforme referido anteriormente, a ronda II teve o propósito primário de veriZicar e
proceder à análise das previsões dos experts relativamente ao futuro do coolhunting e
metodologias associadas. O modelo provisório foi apenas sustentado em algumas premissas
retiradas da análise das respostas da Ronda I, baseando e criando um workMlow da potencial
metodologia para análise critica estruturada pelos participantes e adequação posterior numa
fase mais avançada do estudo.
58
Tema Questão Análise
Sobre esta matéria, e, em geral, os participantes entraram em um
consenso sobre o futuro do cool hunting e os futuros players e
trend‐setters. Desde a moda ao cool hunting tendem a tornar o cool
hunting uma prática comum entre as pessoas comuns, no entanto,
existem uma série de preocupações sobre a globalização do cool
hunting e o facto de este deixar de ser uma actividade exclusiva de
alguns proZissionais. A validade dos dados recolhidos podem ser
inconclusiva devido ao facto de que quando ele se transforma em
dados digitais que toda a gente possa modiZicar a informação
recolhida de acordo com o que cada pessoa pensa. Portanto, os
participantes propõem que, em cada metodologia de cool hunting,
o cool hunter seja o responsável e principal criador de todos os
dados recolhidos, incluindo fotograZias, registros visuais e
relatórios gerados.
O futuro do cool hunter é algo que os participantes não
conseguiram deZinir exactamente, mas sim levar as expectativas de
que o mundo digital tem muito a ver com a evolução da pesquisa
de tendências e o principal responsável pela propagação de
tendências a nı́vel mundial. Dizem ainda também, que a internet e
instrumentos digitais podem ser a melhor ferramenta para apoiar
Future 1, 2 e
uma investigação de cool hunting quando se trata da validação de
Predictions 3
certas tendências a nı́vel mundial com o apoio da rede de cool
hunters mundial. Quando se trata de tendências e os respectivos
players, os bloggers são os deZinidores de tendências principais.
Eles desempenham um papel muito importante nos dias de hoje e
de acordo com os participantes continuarão a ter essa função na
moda com um 'boom' de novos bloggers que surgirão.
Quanto ao cool hunting ser o trabalho do futuro eles realmente
concordam, mas tendem a misturá‐lo com o conceito do marketing
afZiliate, especialmente quando um cool hunter se transforma num
criador de tendências e negócios / marcas tendem a incorporá‐lo /
a em um novo nı́vel de fazer negócios on‐line. Em geral, os
participantes acham que as empresas não conhecem os benefı́cios
de cool hunting mas a razão principal para isso é especialmente a
falta de cool‐hunters ‘proZissionais’. Pelo contrário, na moda cool
hunting é praticamente desenvolvido, porém, muito focado em
ferramentas de previsão tradicionais.
Concordam ainda que o cool hunting devesse ser incorporado em
cursos graduados como disciplinas com uma componente prática
de pesquisa de campo para poder ter uma abordagem prática e
bastante viável.
59
Tema Questão Análise
Na análise do modelo, geraram‐se algumas concordâncias e
discordâncias mas em geral todos os participantes acabam por
concordar com o modelo de work‐Mlow de pesquisa uma vez que
evidenciaram que engloba pontos pertinentes que muitas agências
4 têm falta e outras que possuem como pontos essenciais na sua
Test Model estratégia considerando muitos dos participantes que é o modelo
Work‐Flow ‘ideal’ de pesquisa, acrescentando apenas alguns items que
pudessem ser englobados no futuro, nomeadamente a divisão
entre a aplicação do modelo a nı́vel virtual e pesquisa de campo.
Não houve grande adição de ideias ao já exposto nas respectivas
5 questões que pudessem inZluenciar o estudo de forma positiva e /
ou negativa.
Quadro 10 ‐ Análise intermédia da ronda II
4.4. Elaboração e análise intermédia da ronda III
A elaboração da ronda III (apêndice IV) visou conZirmar opiniões e posições
relativamente ao previamente exposto nas rondas I e II. Apenas é constituı́da por ‘questões’
de conZirmação de opiniões ou mudança das mesmas assim como a possibilidade de adição de
opiniões que visem acrescentar valor à investigação em curso.
Quanto à análise da ronda III, não houve grande modiZicação de opiniões que
divergissem das conclusões Zinais pelo que se tornam irrelevantes em termos de análise e
acréscimo de valor ao estudo em causa.
4.5. Elaboração e análise intermédia da ronda IV
A Ronda IV não se encontrava inicialmente prevista no estudo. No entanto, veriZicou‐se
que para o estudo em causa seria relevante que os participantes tivessem uma última opinião
sobre o modelo criado com base no feedback que foram fornecendo ao longo das três rondas
antecedentes. Desta forma, e uma vez que o tempo para elaboração da ronda IV e
preenchimento por parte dos participantes dos questionários foi escasso, criou‐se um meio
alternativo ‐ utilização do skype™ 2 ‐ para que se pudesse explicar o modelo criado aos
participantes de forma mais directa e realista e assim, através do formulário da ronda IV(ver
apêndice, obter o máximo de respostas possı́veis que obteve uma taxa de sucesso
relativamente positiva em que nove participantes, num total de desasseeis, participaram.
Em relação ao feedback obtido, todos os participantes sem excepção, se mantiveram
interessados em futuros desenvolvimentos do modelo, considerando que pode ser o modelo
criado até hoje que melhor uniformiza o que de melhor é feito actualmente conjuntamente
com a implementação dos resultados obtidos da pesquisa na criação de inovação com recurso
2 Aplicação Voip e software de web‐conference da Microsoft ®
60
a técnicas criativas com base em estratégias de Design Thinking. E^ ainda de destacar que
houve um feedback extremamente positivo com o factor diferenciador do modelo em relação
a qualquer modelo já existente, a fórmula que permite a avaliação da qualidade do modelo
implementado.
Como sugestão dos participantes, o ideal seria que a fórmula pudesse ser analisada e
posta em prática por um organismo exterior que regulamentasse a actividade do coolhunter e
não o próprio coolhunter, dado que o mesmo possa ser tendencioso na auto‐análise. No
entanto, a própria ideia é contraposta uma vez que regulamentar a actividade de todos os
coolhunters será ‘missão impossı́vel’ pelo que a solução ideal passa pela adopção de agências
já no mercado da fórmula em questão, no que toca à avaliação da qualidade dos seus
projectos.
Houve ainda um grande interesse e pedido por parte dos participantes: a realização de
um paper para consulta posterior pelos mesmos, sobre o modelo desenvolvido W6 ©.
4.6. Análise geral das rondas I, II, III e IV
Os modelos dos questionários das quatro rondas do instrumento Delphi são
disponibilizados em apêndice. Os questionários foram desenvolvidos tendo em conta as
questões de pesquisa da presente tese e foram alvo de revisão após o lançamento do pré‐teste
conforme previamente analisado. O propósito do pré‐teste visa melhorar as questões, o
formato do questionário e adequar o mesmo aos participantes e disponibilidade dos mesmos.
Os questionários da ronda 2 e 3 foram desenvolvidos após a análise da respectiva fase
antecedente, orientando a pesquisa para um rumo cada vez mais focalizado no problema
principal.
Foi elaborada ainda uma ronda extra ‐ IV Ronda ‐ com o propósito de validação do
modelo Zinal criado, que apenas contou com a participação de nove participantes uma vez que
o tempo disponı́vel pelos restantes participantes era escasso para poderem participar
activamente na ronda extra criada.
No que toca à validade dos instrumentos e das informações obtidas, pode‐se aZirmar
que estas contêm um grau de validade aceitável uma vez que não só provém directamente dos
participantes como também as próprias questões visam medir e responder ao que o próprio
instrumento se propõe a ‘medir’ / validar.
Quanto à questão da conZidencialidade, as respostas ao método Delphi foram tratadas

com o máximo de conZidencialidade possı́vel.
61
Capítulo V ‐ Proposta de modelo de pesquisa de tendências
5.1. Premissas base de suporte ao modelo
O estudo realizado através da utilização do método Delphi permitiu compreender as
opiniões de vários experts de áreas multidisciplinares. Tendo já sido caracterizado
previamente o perZil de um coolhunter, as suas qualidades e caracterı́sticas, torna‐se essencial
agora utilizar da melhor forma a informação recolhida, na criação de um modelo conceptual
de pesquisa de tendências baseado nesta metodologia e com um objectivo muito prático ‐
geração de inovação.
Chegou‐se à conclusão também, que o coolhunting actualmente é praticado por uma
linha de pensamento condutora das actividades da maioria destes proZissionais e que é
adoptada de forma personalizada por cada um deles.
Nesse sentido, há a necessidade de criar uma metodologia que não seja rı́gida, dadas as

caracterı́sticas voláteis da actividade em si, e essencialmente processual ‐ baseada sim, em
etapas e passos como se de um mapa de pesquisa se tratasse, meramente para orientar o
coolhunter na sua actividade sem deixar que a criatividade do mesmo e versatilidade sejam
comprometidas pelo processo metodológico, sendo que o sucesso do trabalho depende da
competência do coolhunter e dos seus conhecimentos.
5.2. Etapas processuais do modelo
Assim optou‐se por estruturar o método em sete etapas e algumas destas estruturadas

em fases, adequadas a duas perspectivas diferentes : a de uma deZinição metodológica a
implementar quando se pretende inovar num negócio já existente e por outro lado, quando se
pretende criar um potencial negócio que possua o factor cool.
Numa perspectiva de inovação de um negócio já existente e como todas as pesquisas a

serem efectuadas no ramo da moda, inicialmente é necessário deZinir o seguinte: a pesquisa
da marca do cliente, deZinição dos objectivos da pesquisa, selecção dos canais de pesquisa
elaboração do roteiro de pesquisa, o trabalho de campo (realização da pesquisa), análise e
selecção dos dados e por último elaboração da entrega da pesquisa e proposta de inovação
aos clientes. Cada etapa apresenta objectivos e requisitos de implementação diferentes e
encontra‐se subdividida em várias fases ou actividades que, no seu conjunto permitem que os
objectivos globais sejam atingidos.
Numa perspectiva de inovação de um potencial negócio, torna‐se importante e essencial
rumar ao campo da observação local e mundial, focalizando‐se nos valores e comportamentos
sociais; numa segunda fase procede‐se à interpretação sociológica dos mesmos tendo
presentes macro‐tendências e micro‐tendências, tendências de design, de estética, consumo,
comunicação e distribuição. Após a análise da informação obtida e confrontada com
62
informação já existente quer por parte de agências, de coolhunters independentes ou cult
researchers, torna‐se necessário deZinir em modo laboratorial, o socio‐culturalismo que se
vive, ou o também chamado, zeitgeist do momento. Após essa etapa, segue‐se para a criação
do conceito ou ideia de negócio e o respectivo target para só depois se passar para um
planeamento estratégico arquitectado com vista à criação de um negócio inovador.
No entanto, a estrutura base permanece igual para ambas as perspectivas, inspirada no

modelo proposto e analisado pelo método delphi e também na melhor das condutas levadas a
cabo pelas agências estudadas na presente dissertação.
O método criado para o efeito, o W6 (WHAT, WHO, WHERE, WHEN, WHY, WOW) ainda
que seja um modelo simples de se seguir e desenvolvido com base no investigado na presente
tese, pretende ser um referencial para o coolhunter tanto na pré‐fase de pesquisa, como no
trabalho em campo e ainda na aplicação do mesmo à realidade corporativa. O modelo é
composto e deZinido pelas etapas que se sucedem:
Figura 4 ‐ Modelo W6 © Todos os direitos reservados, Diana V. Carriço (2012)
63
WHAT
Esta etapa refere‐se à deZinição do objecto de estudo em causa. E^ necessário proceder‐

se a um planeamento de cenário, estudando case studies semelhantes na área ou no negócio
em causa que possam servir de inspiração. Escolher o melhor caso e o pior caso da área
podem ajudar a desenvolver ideias e metodologias de trabalho para o negócio em causa.
Deve conter as informações básicas sobre a empresa, produtos, público‐alvo, imagem da
marca, o seu histórico e propostas de valor. E^ necessário o conhecimento da marca para
elaboração da proposta de pesquisa para realizá‐la de maneira mais eZicaz, uma vez que na
hora da entrega da pesquisa o coolhunter terá que adaptar as tendências identiZicadas ou
validadas à realidade da empresa. Conhecer e entender o consumidor da marca, obter um
breve histórico sobre o produto em causa e o consumidor com suas principais caracterı́sticas
é imprescindı́vel, para saber se a relação entre marca‐consumidor é a mais adequada. Caso
contrário, o coolhunter poderá dar a sugestão de uma re‐orientação de público‐alvo ou de
produtos direccionados ao público que gostariam de atingir. Depois destas informações deve‐
se recolher informações sobre a(s) linha(s) de produtos da empresa; caracterı́sticas dos
produtos e os elementos de diferenciação da marca (exemplo: qualidade, duração, conforto,
ergonomia, acabamento, valor agregado, familiaridade com o consumidor, entre outros). Estas
informações são importantes para o coolhunter saber o tipo de produto realizado pela
empresa e ter veriZicar se o público‐alvo está sintonizado com os produtos oferecidos pela
empresa.
WHO
Na etapa WHO, é essencial uma análise macro a todos os agentes envolvidos
(coolhunters, agências, clientes, targets,entre outros), pontos de interacção (touchpoints) e de
todos os drivers inZluentes num ambiente macro (ambiente cultural, económico, civil, social,
politico, tecnológico, ambiental, ético, competitivo e os chamados ‘known unkowns’ 3) bem
como os grupos inZluentes e relacionados com a propagação de tendências nomeadamente:
Jovens, Designers, Celebridades, Artistas, Culturas e tribos alternativas, Homossexuais,
Classes sociais elevadas, e outras subculturas interessantes e com style‐oriented mindsets
(VEJLGAARD, 2008).
WHERE
A etapa WHERE, refere‐se à deZinição de espaço/local deZinido para a orientação de
pesquisa ‐ ofMline, online e de campo.
3 Citação de Donald Rumsfeld: There are known knowns; there are things we know that we know. There are known unknowns; that
is to say there are things that, we now know we don't know. But there are also unknown unknowns – there are things we do not know,
we don't know.
64
Consiste em fazer uma análise dos canais de pesquisa escolhidos, observando‐os ofMline,
online e em campo. DeZinir horários onde se poderá encontrar o foco da pesquisa, anotar as
ruas e locais trendy. Posteriormente, será então realizada a pesquisa nos canais escolhidos
pelo coolhunter. Estes canais serão escolhidos de acordo com o tipo de empresa, tipo de
estudo em causa e budget disponı́vel. O mapa de pesquisa deverá especiZicar o tipo de
pesquisa em cada canal e também o tempo de duração da pesquisa, mapeamento do local a
ser estudado, websites importantes, entre outros recursos que sejam pertinentes.
No decorrer desta fase, o coolhunter deve observar alguns pontos principais como o
comportamento da subcultura, padrões de acções, traços semelhante e traços diferentes no
comportamento, mas também na forma estética de vestir, possı́veis mudanças na sociedade
através de sinais pertinentes como o vestuário, alimentação, bebida, música, assuntos que
fazem parte das suas conversas, atitudes perante o seu grupo e a sociedade em geral ‐ um
pouco um género de espionagem urbana sem ser um agente activo e baseando‐se numa fase
inicial apenas na observação e registo.
Outras formas de registo são a fotograZia, sendo uma óptima maneira de retratar os
sinais captados, o comportamento e atitude dos observados, mantendo informações
relevantes anotadas e situações observadas (sempre com data e hora), “contar” a história do
que esta a observar pode auxiliar na hora da interpretação dos sinais captados, fazer
desenhos, escrever músicas: podem auxiliar na elaboração e interpretação das futuras
tendências, recolher de materiais que possam ser úteis: revistas, cartazes, materiais que
possam auxiliar a interpretação das futuras tendências. A escolha dos materiais de recolha de
informação depende também em muito do próprio perZil do coolhunter (designer, músico,
gestor, fotógrafo, entre outros). Apenas será aceitável, do ponto de vista metodológico numa
pesquisa de coolhunting, a interacção do próprio com os observados, caso o estudo em
questão necessite de uma conZirmação oZicial de determinados insights obtidos, de forma a
nunca comprometer uma metodologia que tem como objectivo não ser intrusiva e portanto
não deixar de obter informações mais reais e concretas que tanto caracterizam o coolhunting.
WHEN
Na etapa WHEN é deZinido o espaço temporal de acção em que o projecto se insere, são
determinados os deadlines do projecto Zinal, bem como o espaço temporal de interesse em
termos de utilização de certas tendências em que normalmente se utiliza o espaço de acção
contemporâneo. No entanto, para alguns casos é necessário remontar a tendências que já se
encontram inseridas na sociedade há mais tempo. A boa deZinição da etapa WHEN é essencial
uma vez que quanto mais disperso no espaço temporal a pesquisa se enquadrar, menor a
qualidade da pesquisa em si. Deve haver um foco na época mais relevante para o estudo em
causa, de forma a serem produzidos insights e conteúdos de interesse.
65
WHY
Na etapa WHY, o coolhunter deve fazer uma selecção dos sinais que realmente poderão
inZluenciar futuras tendências e fazer uma análise dos mesmos criando assim uma base de
dados. A interpretação destes sinais é provavelmente a fase mais importante da pesquisa. A
primeira fase é a selecção, e esta deve ser feita porque durante a pesquisa são recolhidos
muitos dados, mas nem todos poderão contribuir para a antecipação/previsão ou
conZirmação de actuais tendências. Nesta fase o coolhunter deve reunir todos os dados
recolhidos nas suas pesquisas e fazer uma análise de quais são os mais adequados e
importantes para o caso de cada cliente e fazer uma montagem dos sinais encontrados na
pesquisa. Na segunda fase, o coolhunter deverá utilizar o material seleccionado e interpretá‐lo
para logo após iniciar a montagem da entrega da pesquisa ao cliente. Deve‐se escrever e
arquivar informação sobre os sinais captados mais importantes e que podem marcar
possı́veis mudanças em certos sectores, mas também concretizar uma completa análise e
interpretação destes mesmos sinais e confrontá‐los com as tendências, chegando à conclusão
de quais inZluenciarão o mercado de forma mais signiZicativa.
Aqui o coolhunter utilizará a selecção feita e com ela deve escolher o que irá propor a

empresa. Este trabalho de interpretação é, portanto, indispensável e no momento da
interpretação o coolhunter deve conseguir fazer a distinção entre uma fad (fenómeno
temporário e superZicial) e uma tendência (normalmente associado a expressões de
mudanças mais profundas). As tendências a serem analisadas e inseridas no estudo devem ser
tanto macro (económicas, sociais, polı́ticas etc.) como micro (estética, comunicação, consumo,
distribuição e design).
WOW
O Ponto WOW é o responsável pela criação de inovação ‐ o chamado factor cool do
negócio. Sendo este um dos pontos principais pela diferenciação deste método e tão
caracterı́stico do coolhunting, é subdividido nas várias etapas que se apresentam de seguida:
WOW1 ‐ Incubadora de ideias
Nesta etapa, é feita uma primeira observação de sinais previamente seleccionados
como sendo os mais importantes para o caso. O investigador / coolhunter, faz as primeiras
interrogações sobre o que poderá ser interessante desenvolver, gerando as primeiras ideias e
sketches. E^ ainda uma fase para o coolhunter pôr a sua própria intuição em funcionamento,
uma vez que o processo de coolhunting permite o coolhunter actuar de acordo com a sua
experiência e intuição sendo também esses factores essenciais e de acréscimo de valor à
própria pesquisa. Após a geração de ideias / brainstorming aparece a fundamentação das
66
mesmas, isto é, a selecção das melhores e das que são realmente inovadoras para o projecto
em causa.
WOW2 ‐ Prototipagem
Nesta segunda etapa, o objectivo é colocar em prática as ideias geradas na etapa
anterior ‐ a prototipagem das mesmas. As técnicas que podem ser utilizadas neste ponto como
auxı́lio à implementação‐teste das ideias, são as seguintes:
‐ Contextual interviews: em determinados casos apenas, em que o projecto requeira um
aprofundamento e contacto mais próximo e intrusivo, podem‐se efectuar entrevistas
com potenciais clientes‐tipo;
‐ Journey maps / Blueprints: mapeamento das jornadas dos potenciais clientes, como se
comportam, hábitos e necessidades; é uma ferramenta operacional que permite a
descrição da natureza e caracterı́sticas de determinados movimentos sociológicos /
antropológicos; todos os touchpoints e processos de backstage são documentados e
alinhados com a experiência do usuário;
‐ A day in the life: Documentação audio‐visual do dia de potenciais clientes;
‐ Persona: Criação de uma personagem Zictı́cia que representa o potencial consumidor
e que possui determinadas caracterı́sticas de um grupo social existente. As Personas
apresentam determinados atributos caracterı́sticos de uma faixa etária, social,
demográZica, necessidades, hábitos, desejos e backgrounds culturais.
‐ Expectation maps: São mapas em que se podem visualizar expectativas de pessoas em
relação a determinado produto / serviço a ser desenvolvido;
‐ What if: Criação de vários cenários e ideias alternativas aos já deZinidos;
‐ Story boards: amostragem de histórias hipotéticas e vários cursos alternativos que
derivam do What if;
‐ Customer lifecycle maps: veriZicar o ciclo de vida de determinados consumidores tipo,
muito útil quando se pretende veriZicar como estimular determinado consumidor
tipo.
WOW3 ‐ Implementação
Esta etapa consiste na criação de uma proposta de inovação para determinada área em
estudo para o cliente e respectiva organização da pesquisa para apresentação ao cliente,
sendo este o resultado da pesquisa realizado. Na proposta, o coolhunter deve ter em conta
todos os pontos anteriores abordados, apresentando uma proposta coordenada e Zluida. Em
termos de apresentação, o projecto deve ter recurso às novas tecnologias e eventualmente
sketchbooks com recursos a materiais, recortes e fotograZias dando uma visão fı́sica e tentando
67
transmitir às empresas alguns conceitos práticos e reais. Gravações audio‐visuais são uma
forma de complementar os itens descritos acima, pois a empresa poderá visualizar o contexto
do que foi estudado e assim poderá entendê‐lo melhor; a elaboração de vı́deos explicativos
sobre o estudo, apresentações em multimédia são altamente recomendadas, uma vez que se
tornam dinâmicas e gráZicas para melhor compreensão automática do cliente, em especial a
apresentação da etapa da prototipagem que acrescenta valor prático ao projecto.
Numa perspectiva de criação de um potencial negócio, para além da elaboração do plano
de negócio em si, tendo em conta o modelo ‘Business Model Canvas’ de Alexander Osterwalder
(ver anexo 1), deve‐se inserir no mesmo todo o modelo W6 como proposta de acréscimo de
valor ao já apresentado.
WOW4 ‐ Aprendizagem / Feedback
Por Zim, neste último ponto da aprendizagem, o feedback não só do cliente como também
do sucesso da implementação do modelo ‐ estando interligado com o feedback do consumidor
Zinal ‐ é um ponto essencial para se poder efectuar uma análise do que pode ser melhorado e
monitorização de toda a implementação das ideias.
E^ aqui também que as ferramentas web ganham mais importância e relevância, sendo
uma óptima ferramenta para interagir com todos os intervenientes, podendo assim obter um
feedback quase em tempo real.
Note‐se que o essencial neste ponto é que as ideias para que sejam implementadas com
sucesso, estejam sintonizadas com todos os pontos W deZinidos anteriormente,
nomeadamente o background em q s inserem, os drivers que podem impulsionar ou não essas
mesmas ideias, qual o impacto que têm conjuntamente com as consequências que daı́ possam
advir e qual o futuro que se prevê.
5.3. Fórmula protótipo
5.3.1 DeFinição do peso percentual de cada vértice do modelo W6
Naturalmente que, cada vértice constituinte do hexágono (leia‐se, as seis premissas
W), assume um peso particular e especı́Zico, no modelo desenvolvido.
Embora o exercı́cio proposto se relacione directamente com questões de natureza
subjectiva, é absolutamente necessário criar um “mecanismo” que tenha a capacidade de
responder de um modo eZicaz, sob duas perspectivas: por um lado, conseguir consubstanciar
o compromisso de um projecto, ou seja, analisar o seu grau ou nı́vel de sucesso/insucesso.
Por outro lado, oferecer à área em estudo, não apenas um maior sentido de concretização,
como também maior clareza e objectividade, na leitura das problemáticas adjacentes a
projectos ligados a tendências e inovação.
68
Nesse sentido, após uma análise meticulosa em torno de todas as variáveis
imprescindı́veis no modelo de Coolhunting, e depois de esgotado um conjunto signiZicativo de
hipóteses, chegou‐se à fórmula que, pensa‐se ser a expressão que caracteriza com maior
propriedade, a probabilidade de sucesso de um projecto que vise a participação de um
Coolhunter.
Para tornar claro o peso individual de cada W, decidiu‐se atribuir diferentes valores

percentuais a cada um dos seis domı́nios representativos do modelo adoptado. De notar que
os valores percentuais foram deZinidos com base no feedback obtido nas rondas do método
Delphi, sendo que o WHO apresenta um valor elevado (20%) por se considerar que sem uma
boa análise dos sinais obtidos a qualidade do modelo pode ser colocada em causa e
consequentemente toda a proposta de inovação ‐ WOW (40%) ‐ resultante da sequência da
análise do ponto WHO.
Com efeito, deZiniu‐se da seguinte forma:
WOW 40%
WHY 20%
WHO 10%
WHAT 10%
WHERE 10%
WHEN 10%
A partir dos valores percentuais deZinidos, facilmente se conclui que o ponto WOW
assume contornos importantes na designação do próprio modelo, visto que na prática, os 40%
representam um valor muito próximo da metade de todo o modelo deZinido. Tal facto, explica‐
se pela constituição da “grandeza” referida.
De notar que WOW, divide‐se em quatro subnı́veis. São eles:
WOW1 ‐ 10%
WOW2 ‐ 10%
WOW3 ‐ 10%
WOW4 ‐ 10%
Tomando em consideração que o tema em estudo, se prende com o Coolhunting como

metodologia de pesquisa de tendências e gestão de inovação, pretende‐se privilegiar o
chamado factor cool, e consequentemente o peso de inovação do projecto, sendo também um
dos pontos mais referidos pelos experts participantes no estudo.
69
A este nı́vel, faz todo o sentido que, individualmente, a incubação e prototipagem de
ideias, bem como a implementação das mesmas e respectivo feedback, assumam um peso
equivalente ao objectivo do projecto (What), ou até mesmo à deZinição do seu espaço
temporal de acção (When). Estes pontos cujo peso percentual se mantém nos 10% (Who,
What, When e Where) são considerados pontos meramente ‘orientadores’ da pesquisa, pelo
que qualquer potencial desvio na deZinição dos mesmos, apenas levará a conclusões
diferentes e consequentemente um projecto inovador igualmente diferente, pelo que não
representam um peso tão elevado quando se avalia a qualidade de um projecto.
Why, assume o segundo maior peso percentual, por ser o “vector” que se relaciona
com as ilações retiradas a partir dos sinais observados uma vez que a interpretação dos
mesmos é um ponto fulcral para a qualidade Zinal do projecto apresentado.
Convém referir que, não se pretende em qualquer circunstância negligenciar ou
colocar em segundo plano, a importância das restantes caracterı́sticas citadas, sendo que
estas têm uma função de orientação ao passo que as restantes com peso maior (Why e Wow)
uma função de análise e criação.
Em todo o caso, as interpretações dos dados obtidos, reúnem maior relevância para a

resposta que se pretende efectivar, ou seja, a determinação de um modelo de sucesso.
A variável V, corresponde ao somatório percentual de cada um dos seis vértices do
modelo deZinido.
Para simpliZicar ao máximo possı́vel a fórmula que se pretende originar, decidiu‐se
contextualizar as percentagens acima indicadas, para uma escala que corresponde ao
intervalo [0...10].
Quer isto dizer que a cada valor percentual, corresponderá um número real ,
previsivelmente positivo.
O número 10, representa o chamado modelo ideal, em que todos items que deZinem o

hexágono, atingem o seu máximo valor.
Ao número 5, corresponderá uma percentagem de 50%.
Novamente, para tornar Zlagrante o peso que cada vértice pode assumir, explicitaram‐
se os valores percentuais possı́veis (leia‐se, intervalos admissı́veis) de cada W.
70
A tı́tulo de exemplo, se numa dada análise de um modelo, Who= 8%, evidentemente
que no somatório, para esse vértice especı́Zico entrarão os 8%.
Os pesos acima deZinidos para cada W, são considerados como pesos limite/máximos.
Nenhum vértice tem de assumir necessariamente o seu peso percentual máximo,
competindo ao Coolhunter, na determinação do valor, analisar criteriosamente as 6 premissas
que deZinem o modelo, e atribuir o peso, que considerar sensato e realista.
Posto isto, e para efeitos concretos,
5.3.2 Variável CoolHunter
Depois de deZinidos os diferentes pesos percentuais do modelo a implementar, é
importante enfatizar uma variável, que se relaciona com a eventual capacidade de um dado
projecto atingir patamares superiores, em termos de qualidade e excelência.
Sendo CH = Coolhunter, E= Experiência, PA= Pro‐Actividade e D= Diversidade
Basicamente, a variável corresponde ao somatório das três valências que mais evidenciam um
Coolhunter ‐ Experiência, Pro‐actividade e Diversidade (conhecimento académico e
proZissional de diversas áreas para além da moda). De notar que as caracterı́sticas foram
registadas como sendo as fundamentais através essencialmente do feedback da Ronda I do
método de Delphi.
Posteriormente, quando se apresentar a fórmula protótipo, tornar‐se‐á Zlagrante a

importância da variável, atendendo que a mesma assume um factor exponencial, ou seja, tem
a capacidade de potenciar a qualidade de um projecto.
Nota suplementar: As variáveis PA e D apenas podem assumir dois valores possíveis, 0 ou
1.
Por defeito, assume‐se que todos os Coolhunters reúnem valores mı́nimos de
experiência, quando decidem abraçar projectos desta natureza.
71
Por esse motivo, do ponto de vista estritamente analı́tico, o somatório acima descrito
resume‐se a:
A imposição unitária, salvaguarda a impossibilidade da variável Coolhunter assumir

valores nulos. No cenário ‘pessimista’, isto é, em que o Coolhunter apenas possui experiência, CH
será igual à unidade.
5.3.3 Fórmula deFinida
A fórmula deZinida para aferir a qualidade (Q) do modelo é a seguinte:
No fundo, por todas as razões anteriormente explicadas, pode‐se simpliZicar :
Pensando no modelo ideal, ou seja, em que V[0...10] = 10, Q poderá apresentar três valores
distintos.
A fórmula obtida dá ênfase à propriedade que a variável Coolhunter (CH) tem, no que

diz respeito à capacidade de potenciar a qualidade de um projecto.
No caso do Coolhunter reunir na perfeição, as três caracterı́sticas, signiZica que o
próprio modelo ideal poderá ser potenciado.
Da mesma forma, na eventualidade do modelo assumir valores medianos, isto é, V= 5, e
o Coolhunter possuir experiência e pro‐actividade, Q = 5 1+1+(0) = 25
72
Por outro lado, mesmo que o modelo seja absolutamente fantástico (leia‐se, modelo
ideal com V=10), caso o Coolhunter apenas possua experiência, signiZica que Q = 10 1+1+(0) =
10 .
Estes dois exemplos, ilustram na perfeição, a importância que as caracterı́sticas de um
coolhunter assumem.
Pensando no modelo W6, de nada vale todos os vértices do hexágono assumirem pesos
máximos, se o Coolhunter não tiver a capacidade de acompanhar a excelência do modelo,
dando ênfase mais uma vez à importância das caracterı́sticas do próprio Coolhunter em todo o
processo.
Nota Minal:
Numa fase inicial, ainda se ponderou incluir factores associados ao tempo do projecto,
pensando numa lógica de tempo de maturação/concretização do mesmo. No entanto, atendendo
que diferentes projectos exigem diferentes dinâmicas, diferentes prazos e diferentes lógicas de
raciocínio, julga‐se não fazer qualquer sentido incluir uma variável associada ao tempo que
tenha inMluência no resultado Minal da fórmula, que visa a medição da qualidade do modelo
implementado num projecto.
73
Conclusões
O trabalho de pesquisa mostrou‐se bastante desaZiador por se debruçar sobre um tema
actual e, por tal facto, não existir ainda informação de qualidade e credı́vel estruturada de
forma adequada. No entanto, ao se proceder à fase de pesquisa, não houve propriamente
diZiculdade na obtenção de informações quer de coolhunters e mesmo de empresas, uma vez
que a própria investigadora trabalha directamente na área e portanto, tem facilidade de
acesso à informação necessária.
Houve ainda limitaçõ e s relativamente à aplicaçã o do mé t odo de Delphi,
nomeadamente: a existência apenas de perguntas de resposta aberta nos questionários, que
acaba por diZicultar o trabalho do investigador na análise dos dados, ainda que tenha sido
feito propositadamente tendo em conta a natureza do estudo; a diZiculdade de avaliar com
precisão o grau de especialidade do participante ‐ para posteriormente na análise de
respostas poderem ser consideradas mais ou menos relevantes; e uma vez que o estudo se
baseou essencialmente na utilização de experts a nı́vel internacional e nacional, o estudo
acaba por Zicar ‘limitado’ ao conhecimento dos mesmos.
Quanto a perspectivas de investigação futura, esta área de estudo beneZiciaria de
futuros trabalhos relativos à aplicação desta metodologia noutras áreas de estudo que não a
moda, percebendo ou não de que forma o modelo apresentado especiZicamente para o sector
da moda pode ser bem incorporado em qualquer outra área. Ainda numa perspectiva de
desenvolvimento do tema da moda, é também importante desenvolver estudos sobre
etnograZia adaptada ao mundo da moda ou gestão da inovação no sector em questão, de forma
a poderem constituir fontes de pesquisa credı́veis e poderem ser associadas ao estudo do cool
hunting, uma vez que também há escassez deste tipo de informação na comunidade cientı́Zica.
Seria importante ainda que estudos futuros procurassem abranger um maior número

de coolhunters e de agências com outra metodologia de recolha de dados. Além disso, seria
também pertinente que futuros trabalhos implementassem o modelo criado no presente
estudo em determinadas empresas e veriZicassem pontos positivos e negativos, incorporação
de novos drivers na fórmula caso o ambiente assim o justiZique e no desenvolvimento do
modelo em prática podendo contribuir assim para o melhoramento e aprofundamento do
tema em análise.
E^ essencial ainda que em futuras pesquisas se aprofunde mais o próprio modelo e se

valide com um maior número de especialistas, não tendo sido possı́vel obter feedback dos
dezasseis participantes iniciais, na IV ronda, pelo que apenas nove conseguiram validar o
modelo criado.
74
Depois de enunciadas algumas limitações vividas aquando do processo de recolha de
informações e pesquisa, e convenientemente rematadas com um quadro de sugestões numa
perspectiva de potenciar modelos futuros, torna‐se imperativo enfatizar, não apenas a
natureza subjectiva do método operacional do coolhunter, como também as aplicações e
técnicas adjacentes a qualquer tipo de captação e/ou validação de tendências. Nesse
sentido, importa ressalvar de um modo transversal, as tarefas e valências do coolhunter.
O coolhunter usa um método de trabalho que é necessariamente subjectivo: trabalha
com base na observação do meio ambiente, na descodiZicação das sinais, ou seja, capta o que
considera relevante para atingir os objectivos dos seus clientes ou simplesmente capta
insights relevantes que possam ser considerados para futuras ideias de negócio. Na realização
do trabalho tudo passa pela sua interpretação, visão (antecipação), percepção (captação de
sinais, registo, interpretação e contextualização) e posterior comunicação. As bases do
trabalho são as capacidades e talentos individuais muito especı́Zicos do coolhunter.
A aplicação, pelo coolhunter, das teorias, métodos e técnicas da antropologia tem
possibilitado uma maior precisão na recolha de informação e sua interpretação. A utilização
dos princı́pios da etnograZia é particularmente relevante no uso do coolhunting e em especial
no negócio da moda. Tal possibilita uma pesquisa mais qualiZicada, pois o consumidor é
observado e interpretado nos diferentes aspectos, considerando as suas actividades diárias, o
seu ambiente de trabalho e lazer, o seu convı́vio social, assim como sua personalidade e
princı́pios.
Ter um olhar etnográZico é fundamental para captar, interpretar e validar ou construir

futuras tendências. Esta necessidade de multidisciplinaridade e caracterı́sticas especiZicas, já
citadas, são extremamente necessárias, fazendo com que esta pesquisa seja eZicaz, se
realizada por proZissionais com as competências necessárias.
A interacção destas áreas favorece tanto o coolhunter como as empresas. O primeiro
consegue desenvolver e interpretar melhor as suas pesquisas, conhecer os pequenos grupos e
movimentos que estão na origem ou difusão das novas tendências. As empresas recebem
dados mais compilados, analisados e estudados segundo vários ângulos, e não apenas
segundo uma perspectiva de moda, o que facilita o desenvolvimento de novos produtos a
partir do conhecimento obtido directamente junto dos consumidores responsáveis pela
emergência das novas fads ou tendências. Sendo assim o coolhunting mostra‐se muito eZicaz e
rápido, devido à recolha permanente, tanto na fase da pesquisa quando na entrega da
pesquisa Zinal ao cliente.
O modelo criado W6 no presente estudo, torna‐se importante, uma vez que o
coolhunter terá um aporte teórico‐prático para realizar as suas pesquisas por meio de passos
75
subsequentes. Da mesma forma, facilitará ao explicar ao cliente como a pesquisa será
realizada e entregue, formalizando e credibilizando a prática de coolhunting. E^ ainda de frisar
que não se pretende, no entanto, que o modelo se torne estanque, uma vez que é uma
actividade que depende de muitos factores, seja o negócio em causa, seja o próprio perZil de
coolhunter, mas sim criar um método processual de forma a que permita ao coolhunter ser
guiado e focalizar‐se nos aspectos mais relevantes da pesquisa. Dando também asas ao
próprio coolhunter para que este seja livre de acrescentar ou modiZicar processos, sem que o
objectivo Zinal seja comprometido ‐ uma espécie de mapa do tesouro em que o X remonta ao
objectivo Zinal do coolhunter e todo o caminho trilhado no mapa (método deZinido na presente
tese) possa servir de um guia para o melhor caminho a seguir sem desvio de atenções para o
acessório e mantendo‐se focalizado no que é essencial numa pesquisa desta natureza.
O W6 pretende ser uma mais valia e contribuir de forma inovadora para a comunidade
não só empresarial como também académica uma vez que na presente dissertação se
procurou criar o que se pode chamar de modelo pioneiro que integra caracterı́sticas de
pesquisa e observação com criatividade, inovação e ainda a caracterı́stica quantitativa que
deriva da fórmula criada e que pretende avaliar a qualidade do modelo W6 quando
implementado num projecto. A criação tanto do modelo W6 como da própria fórmula de
avaliação de qualidade do modelo implementado, tenta assim responder ao problema inicial
de investigação da presente tese ‐ “Como fazer do Coolhunting uma metodologia de pesquisa
de tendências estruturada e válida com aplicabilidade prática na gestão da inovação no sector
da moda?”.
Por Zim, é importante destacar que o trabalho do coolhunter não começa e acaba na
etapa de pesquisa em campo como é geralmente designado. E^ necessário um trabalho prévio
de consultoria e também posterior para se monitorar o sucesso da aplicação do modelo em
prática. Só assim, se consegue obter um trabalho de qualidade, qualiZicando o coolhunter
como um proZissional e agente da mudança e inovação, sendo ele também o verdadeiro
responsável por potenciar e acrescentar qualidade a um projecto ou não.
76
Referências
‐ ALBOM, M., ‘How Corporate America Hijacked «Cool»’. The Holland Sentinel, July 8, 1998.
‐ BOURDIEU, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge and Kegan
Paul, London, 1984.
‐ BOURDIEU, P., Wacquant, L.J.D., An Invitation to ReZlexive Sociology. Polity Press, Cambridge,
1992.
‐ CAPLAN, J., ‘Messengers of Cool’. The Time, October 17, 2005.
‐ CRANE, D., ‘Diffusion Models and Fashion: A Reassessment’. Annals of the American
Academy of Political and Social Science, vol. 566, 1999, pp. 13‐24.
‐ DANTAS, J. (2001) ‐ Gestão da inovação. Vida Económica, Porto.
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‐ FILLMORE, W. M. Coolhunting: The CommodiZication of Creative Expression and the
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‐ FIORAVANTI, R. Etnomarketing como ferramenta estratégica de marketing.Universidade

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‐ FIORAVANTI, R. EtnograZia. In: Marketing EtnográZico,2005 (www.etnomarketing.com.br)
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77
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‐ MIGUELES, C. Antropologia do consumo, casos brasileiros. Editora FGV. Rio de Janeiro, 2007
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‐ PORTER, M.E. (1990) ‐ Competitive strategy: techniques for analyzing industries and
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‐ VOLONTE^, P. (ed), La creatività diffusa. Culture e mestieri della moda oggi. FrancoAngeli,
Milano.
79
Apêndice I
Questionário Ronda I ( pré‐teste ) ‐ Método Delphi
80
DELPHI EXPERT CONSULTATION
ROUND I (Pre-test)
This questionnaire is part of a master degree research thesis, entitled: Cool Hunting as a trend research
methodology and innovation management tool in Fashion Business. This research is being conducted as a
Delphi Expert Consultation study in three rounds (with feedback to participants after each round). This is the
first round and feedback will be sent at the second round as a quick summary and after the third round in a
more extensive form.
It is expected to receive your completed questionnaire before the 12th of February by email sent to
dianavcarrico@gmail.com.
81
PROTOCOL AND NOTES FOR PARTICIPANTS
About this Master Thesis
This Delphi Expert Consultation study is part of the research work of Diana V. Carriço, a student of Instituto Português de
Administração de Marketing based in Porto which master degree thesis theme is: Cool Hunting as a trend research
methodology and innovation management tool in Fashion Business.
The aim of the the research is to understand what drives cool hunting as a successful professional and academic trend
research methodology, how can the outputs originated from a cool hunting approach can turn into real innovation applied
to the fashion market and businesses.
The objective is to develop a real cool hunting methodology, based in the outcomes from experts from all over the world
who work in several fields but are aware of ‘what’s the next big thing’, in order to turn the cool hunting practice into a
professional and academic trend research methodology which the main purpose relies on improving the performance of
existing fashion businesses and generate / manage real innovation, either in business, products, services or processes.
About the Delphi Expert Consultation
Delphi is a robust research methodology with a substantial literature to support it. The Delphi approach involves
identifying experts and obtaining their views anonymously. This provides qualitative and quantitative information on expert
views. This present Delphi consultation exercise will involve three rounds with experts on the areas of study.
In Round One experts will be sent a short list of open ended questions designed to gain their views about the key issues
relevant to their area of expertise. The responses are analysed, summarised and then – in Round Two - feed back
anonymously to the group of experts for further comment. Using a rating scale, experts will be asked to rank their level of
agreement with the issues identified in Round One. The results are synthesised again and circulated again – in a third
round - in order to identify areas of consensus among the experts.
About Your Contribution
You are invited to contribute to the first portuguese academic study about the benefits of cool hunting in trend
researching and as an innovation management tool applied to fashion business. Only expert people in certain fields,
considered to represent part of a certain population opinion, were considered to be part of this study.
Participation in this Delphi consultation will involve you giving us the benefit of your expertise by taking part in each of the
Delphi consultation rounds. This will involve completing three questionnaires, sent to you over a period of about a month.
The questions in the first round will ask you to give us your views based on your knowledge and experience obtained
through research, study, practice or personal experience in your particular area(s) of expertise. If you have relevant
knowledge, we would like you to tell us about the state of academic evidence, but it is equally important that we are told
about policy and practice based challenges and successes and what works for you in your professional life. Please answer
the questions as fully as possible.
Please indicate by ticking the appropriate box(es) on page one of this questionnaire in which areas you have expertise. If
you have expertise in more than one, or possibly all of these areas, we encourage you to answer as fully as possible all
the questions with reference to all your areas of expertise.
Your answers can be as long as you want: the electronic boxes will expand to any length. If you are completing this
questionnaire in paper copy, please continue on separate sheets and attach these to the questionnaire if necessary.
The success of the Delphi will be dependent upon the quality of answers people provide for this first round of the
consultation. We would like you to support your answers with examples and evidence where relevant and possible.
82
If you are unable to answer or would prefer not to answer certain questions in this questionnaire then please could you
indicate your reasons by ticking the relevant item under each uncompleted question (eg ‘do not wish to answer’, ‘do not
know the answer’, ‘not applicable to my experience’). This will help in my analysis of results and feeding back to
participants in the next Delphi round.
Results
A final report on the Delphi findings will be produced. The findings will also be published in relevant academic and
practitioner journals. A final report of the findings will be sent to all Delphi participants at the end of the project as well as
an invitation to attend the final presentation of the master thesis.
A Unique Opportunity
This is a unique opportunity for you to directly influence policy and practice in these areas. Conversely, this is a unique
opportunity for fashion market and other subjects of study to benefit from your knowledge and expertise.
Please take this opportunity to feed into the Delphi Round One everything I need to know about your areas of expertise in
order to ensure that this study is relevant from an academic and professional point of view.
I thank you in advance for your commitment and willingness to contribute in this way. Subsequent consultations in
Rounds two and three of the Delphi will be less time consuming and less demanding.
Statement of Ethical Practice
The information taken from your questionnaires will be analysed to produce the interim and final report. Contributions
will be anonymised and no one involved in the consultation will be mentioned by name in any of the reports, or be
identifiable for other reasons.
1. Securing informed consent from participants
Information about the Delphi consultation will be given to each participant to enable them to give, or withhold consent, on
an informed basis.
There will be no formal consent form explaining the level of commitment, however it is expected from participants to be
committed to participate in the three rounds of the Delphi study. Despite the fact that it is highly desirable for participants
to be committed on the three rounds, each one has the right to withdraw their consent of participation and to stop at any
stage.
Participants can give partial or qualified consent and they may prefer to skip over and not answer a particular question.
2. Protecting the privacy and confidentiality of participants
The names, addresses and identifying details of participants in the Delphi consultation will remain totally confidential. No
other person will be allowed access to this information without securing first written consent from each participant.
3. Providing information on the outcomes of the Delphi consultation
Delphi participants will be given anonymised feedback on the findings at rounds 2 and 3 of the consultation. All
participants will also be sent a final report stating Delphi results.
Further Information
If you have any questions about the Delphi or need advice on completing this questionnaire please contact me by the
following means:
Telephone 00351 911920348
Skype dianavcarrico
Email dianavcarrico@gmail.com
83
--------Not for participants use-------
Id Checke Entered
d
---
Before you answer these questions, it is important that you read the accompanying Notes for Participants.
Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. However, we need
you to put your name and contact details on your completed questionnaire so that we can contact you again to feed back
on the results in subsequent rounds of the Delphi, send you the final report and the official invitation to attend the final
presentation of the master degree.
Please Note: all information circulated to anyone other than yourself will be anonymised.
Name
Address
Email
Please indicate all areas of your expertise.
[ ] Cool Hunting
[ ] Cult Researching
[ ] Marketing
[ ] Design
[ ] Fashion
[ ] Management
[ ] Economics
[ ] Anthropology
[ ] Ethnographic studies
[ ] Entrepreneurship
[ ] Innovation Management
[ ] Social behaviour & psychological studies
[ ] Trend Research & Forecasting
[ ] Other relevant ______________________________[please state which one(s)]
84
Round I - Delphi Questions
Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may continue your
answers on additional pages using as many as you like.
ADDITIONAL NOTE: There are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may answer whatever your
opinion might be.
COOL HUNTING, TREND AND CULT RESEARCHING
1. Please describe what do you believe the definition of cool hunting is.
>
DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]
2. What does it take for a cool hunter to be successful / What characteristics should a cool hunter have to succeed?
>
3. What does it take to start a Cool Hunting research project? What steps should a cool hunter follow as a work
methodology?
>
4. How should a cool hunter or trend researcher spot trends and interpret social change?
>
5. What parts of the world today are the most fertile in terms of development and growth for the practice of cool hunting?
>
6. How would do you create a cool hunting-oriented culture in a traditionally steeped organization?
>
7. How do you think trend researching has changed in the last 12 years?
>
8. In your opinion, what are the three rules of trend research that you consider to be the most important for a successfull
project?
>
9. Do you think that there should be a global cool hunting methodology in order to uniformize the practice and give it more
academic credibility? Please explain your position.
85
>
DESIGN THINKING
10. Many authors have been writing that a design thinking approach when it comes to practice cool hunting can be a
successful complement. Do you agree? What are your thoughts on a design thinking approach when it comes to trend
research?
>
FASHION
11. Why should fashion companies care about Cool Hunting?
>
12. What do you think about the rising of fashion blogs? What are your expectations and/or concerns about it?
>
13. In your beliefs, what is the future of fashion trends research?
>
INNOVATION MANAGEMENT
14. Do you believe that cool hunting is directly connected with the capacity to innovate? If so, how can the coolhunting of
today translate into creative laboratories able to explore new concepts and generate innovation?
>
15. How to originate ideas and create hypothesis that can lead to successful projects after cool hunting? How do you turn
research insights into innovation? You may give practical examples.
>
16. What challenges do innovators will have to face in the future with an economic downturn?
>
FUTURE PREDICTIONS
17. In your opinion, what is the future of cool hunting? How will it be shaped? How will trends be diffused in the future and
by who?
>
86
18. Do you believe that cool hunting can be the job of the future?
>
19. Do you think that nowadays companies, fashion or not, are well informed about the benefits of Cool Hunting? Should
cool hunting be a subject to explore in marketing, business and design schools? If so, what would be the best ways to
explore it? ( Eg. workshops, case studies, field study, etnographic research, etc. )
>
Thank you for your colaboration!
Round II will be send to you on 17th February with feedback included about first round results.
Any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask: dianavcarrico@gmail.com .
87
Apêndice II
Questionário definitivo Ronda I - Método Delphi
( reformulado após pré-teste )
88
ROUND I
This questionnaire is part of a master degree research thesis, entitled: Cool Hunting as a trend research
methodology and innovation management tool in Fashion Business. This research is being conducted as a
Delphi Expert Consultation study in three rounds (with feedback to participants after each round). This is the
first round and feedback will be sent at the second round as a quick summary and after the third round in a
more extensive form.
It is expected to receive your completed questionnaire before the 12th of February by email sent to
89
PROTOCOL AND NOTES FOR PARTICIPANTS
About this Master Thesis
This Delphi Expert Consultation study is part of the research work of Diana V. Carriço, a student of Instituto Português de
Administração de Marketing based in Porto which master degree thesis theme is: Cool Hunting as a trend research
methodology and innovation management tool in Fashion Business.
The aim of the the research is to understand what drives cool hunting as a successful professional and academic trend
research methodology, how can the outputs originated from a cool hunting approach can turn into real innovation applied
to the fashion market and businesses.
The objective is to develop a real cool hunting methodology, based in the outcomes from experts from all over the world
who work in several fields but are aware of ‘what’s the next big thing’, in order to turn the cool hunting practice into a
professional and academic trend research methodology which the main purpose relies on improving the performance of
existing fashion businesses and generate / manage real innovation, either in business, products, services or processes.
About the Delphi Expert Consultation
Delphi is a robust research methodology with a substantial literature to support it. The Delphi approach involves
identifying experts and obtaining their views anonymously. This provides qualitative and quantitative information on expert
views. This present Delphi consultation exercise will involve three rounds with experts on the areas of study.
In Round One experts will be sent a short list of open ended questions designed to gain their views about the key issues
relevant to their area of expertise. The responses are analysed, summarised and then – in Round Two - feed back
anonymously to the group of experts for further comment. Using a rating scale, experts will be asked to rank their level of
agreement with the issues identified in Round One. The results are synthesised again and circulated again – in a third
round - in order to identify areas of consensus among the experts.
About Your Contribution
You are invited to contribute to the first portuguese academic study about the benefits of cool hunting in trend
researching and as an innovation management tool applied to fashion business. Only expert people in certain fields,
considered to represent part of a certain population opinion, were considered to be part of this study.
Participation in this Delphi consultation will involve you giving us the benefit of your expertise by taking part in each of the
Delphi consultation rounds. This will involve completing three questionnaires, sent to you over a period of about a month.
The questions in the first round will ask you to give us your views based on your knowledge and experience obtained
through research, study, practice or personal experience in your particular area(s) of expertise. If you have relevant
knowledge, we would like you to tell us about the state of academic evidence, but it is equally important that we are told
about policy and practice based challenges and successes and what works for you in your professional life. Please answer
the questions as fully as possible.
Please indicate by ticking the appropriate box(es) on page one of this questionnaire in which areas you have expertise. If
you have expertise in more than one, or possibly all of these areas, we encourage you to answer as fully as possible all
the questions with reference to all your areas of expertise.
Your answers can be as long as you want: the electronic boxes will expand to any length. If you are completing this
questionnaire in paper copy, please continue on separate sheets and attach these to the questionnaire if necessary.
The success of the Delphi will be dependent upon the quality of answers people provide for this first round of the
consultation. We would like you to support your answers with examples and evidence where relevant and possible.
90
If you are unable to answer or would prefer not to answer certain questions in this questionnaire then please could you
indicate your reasons by ticking the relevant item under each uncompleted question (eg ‘do not wish to answer’, ‘do not
know the answer’, ‘not applicable to my experience’). This will help in my analysis of results and feeding back to
participants in the next Delphi round.
Results
A final report on the Delphi findings will be produced. The findings will also be published in relevant academic and
practitioner journals. A final report of the findings will be sent to all Delphi participants at the end of the project as well as
an invitation to attend the final presentation of the master thesis.
A Unique Opportunity
This is a unique opportunity for you to directly influence policy and practice in these areas. Conversely, this is a unique
opportunity for fashion market and other subjects of study to benefit from your knowledge and expertise.
Please take this opportunity to feed into the Delphi Round One everything I need to know about your areas of expertise in
order to ensure that this study is relevant from an academic and professional point of view.
I thank you in advance for your commitment and willingness to contribute in this way. Subsequent consultations in
Rounds two and three of the Delphi will be less time consuming and less demanding.
Statement of Ethical Practice
The information taken from your questionnaires will be analysed to produce the interim and final report. Contributions
will be anonymised and no one involved in the consultation will be mentioned by name in any of the reports, or be
identifiable for other reasons.
1. Securing informed consent from participants
Information about the Delphi consultation will be given to each participant to enable them to give, or withhold consent, on
an informed basis.
There will be no formal consent form explaining the level of commitment, however it is expected from participants to be
committed to participate in the three rounds of the Delphi study. Despite the fact that it is highly desirable for participants
to be committed on the three rounds, each one has the right to withdraw their consent of participation and to stop at any
stage.
Participants can give partial or qualified consent and they may prefer to skip over and not answer a particular question.
2. Protecting the privacy and confidentiality of participants
The names, addresses and identifying details of participants in the Delphi consultation will remain totally confidential. No
other person will be allowed access to this information without securing first written consent from each participant.
3. Providing information on the outcomes of the Delphi consultation
Delphi participants will be given anonymised feedback on the findings at rounds 2 and 3 of the consultation. All
participants will also be sent a final report stating Delphi results.
Further Information
If you have any questions about the Delphi or need advice on completing this questionnaire please contact me by the
following means:
Telephone 00351 911920348
Skype dianavcarrico
Email dianavcarrico@gmail.com
91
Id Checke Entered
d
---
Before you answer these questions, it is important that you read the accompanying Notes for Participants.
Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. However, we need
you to put your name and contact details on your completed questionnaire so that we can contact you again to feed back
on the results in subsequent rounds of the Delphi, send you the final report and the official invitation to attend the final
presentation of the master degree.
Name
Address
Email
Please indicate all areas of your expertise.
[ ] Cool Hunting
[ ] Cult Researching
[ ] Marketing
[ ] Design
[ ] Fashion
[ ] Management
[ ] Economics
[ ] Anthropology
[ ] Ethnographic studies
[ ] Entrepreneurship
[ ] Innovation Management
[ ] Social behaviour & psychological studies
[ ] Trend Research & Forecasting
[ ] Other relevant ______________________________[please state which one(s)]
92
Round I - Delphi Questions
ADDITIONAL NOTE: There are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may answer whatever your
opinion might be.
COOL HUNTING, TREND AND CULT RESEARCHING
1. Please describe what do you believe the definition of cool hunting is.
>
2. What does it take for a cool hunter to be successful / What characteristics should a cool hunter have to succeed?
>
3. What does it take to start a Cool Hunting research project? What steps should a cool hunter follow as a work
methodology?
>
4. How should a cool hunter or trend researcher spot trends and interpret social change?
>
5. What parts of the world today are the most fertile in terms of development and growth for the practice of cool hunting?
>
6. How would do you create a cool hunting-oriented culture in a traditionally steeped organization?
>
7. How do you think trend researching has changed in the last 12 years?
>
8. In your opinion, what are the three rules of trend research that you consider to be the most important for a successfull
project?
>
9. Do you think that there should be a global cool hunting methodology in order to uniformize the practice and give it more
academic credibility? Please explain your position.
>
93
DESIGN THINKING
10. Many authors have been writing that a design thinking approach when it comes to practice cool hunting can be a
successful complement. Do you agree? What are your thoughts on a design thinking approach when it comes to trend
research?
>
FASHION
11. Why should fashion companies care about Cool Hunting?
>
12. What do you think about the rising of fashion blogs? What are your expectations and/or concerns about it?
>
13. In your beliefs, what is the future of fashion trends research?
>
INNOVATION MANAGEMENT
14. Please, give your definition of Innovation.
>
15. Do you believe that cool hunting is directly connected with the capacity to innovate? If so, how can the coolhunting of
today translate into creative laboratories able to explore new concepts and generate innovation?
>
16. How to originate ideas and create hypothesis that can lead to successful projects after cool hunting? How do you turn
research insights into innovation? You may give practical examples.
>
17. What challenges do innovators will have to face in the future with an economic downturn?
>
Thank you for your colaboration! Round II will be send to you on 26 th February with feedback included about first
round results. Any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask: dianavcarrico@gmail.com .
94
Apêndice III
Questionário Ronda II - Método Delphi
95
ROUND II
This is the second round of the questionnaire that is part of a master degree research thesis, entitled: Cool
Hunting as a trend research methodology and innovation management tool in Fashion Business. Feedback
is provided before the questionnaire of the 2nd round.
It is expected to receive your completed questionnaire before the 10th of March by email sent to
96
BRIEF FEEDBACK
Intro Note about Round I
The aim of the the first round was to uniform concepts and definitions about cool hunting, innovation, fashion
and trends in general. Here is a brief feedback on the themes.
Cool hunting, trends and cult researching
On defining cool hunting, there was a consensus and can be defined as the observation and validation
of current trends by analysing certain social movements. However, about the predition of trends, there were
mainly two strong opinions: The first one states that a cool hunter cannot predict trends because it doesn’t
have a strong academic background to do it and the second opinion was that any cool hunter is able to
identify certain patterns that can lead to a potential future trend.
About the Coolhunters, it was established a general profile of what a cool hunter should be alike:
- Be passionated about trends and people;
- Have entrepreneurship skills and sense;
- Be savy and pro-active;
- Be related to social sciences when it comes to the academic background;
- Have a design thinking sense of solving problems;
- Have good photographic skills;
There was only one item that people diverged when it comes to defining a cool hunter profile: to be or
not to be a social person. Ones defend that being social allows the cool hunter to understand better
the way people behave and other defend that a non social person is much more skilled to observe
others in their environment without interacting and therefore have much more reliable information.
On the matter to start a cool hunting project, the main steps were diversed and complementary
rather than divergent. On the second round you will be able to analyse a potential methodology model that
you’ll be asked to analyse and give feedback about it based on the other answers upon this theme.
Design Thinking
In this field, it was answeres that Design Thinking not only is a great method to complement cool
hunting research as it is its own base and the base for innovation in companies, services, processes and
products.
The stages of Design Thinking methodology rely on seven steps:
1 - Define / Briefing ;
2 - Research / Backgroung;
3 - Ideate / Generate solutions;
4 - Prototype / Resolve;
5 - Select / Rationale;
6 - Implement/ Delivery;
97
7 - Learn / Get feedback.
Fashion
In fashion, most participants agree that cool hunting has always been connected to fashion, in fact, it
was in fashion that it was born and so, as always been adopted as a method to research trends and fads.
Also, the participants agree that fashion blogs, nowadays, have a real strong power and influence when it
comes to brands communication and public relations. In fact, participants agree in a sense that blogs have a
higher rate on influence and spreading brand awareness than any other marketing channel, after celebrities.
About the future of fashion research, participants have the opinion that emerging countries have a lot
potential to put in practice cool hunting and similar methods and on the other hand, inspire the occidental &
oriental culture.
Innovation Management
Concerning the innovation item, it is the more difficult and divergent when it comes to arrange a
consensus. There are two main positions on this matter: One is that to turn cool hunting into an innovation
tool, requires professionals capable to do so and not a cool hunter himself is able to do that; and the second
position states that trends spotted by cool hunters have to turn into innovation through processes that adapt
them into each company reality.
Purpose of Round II
The objective of round two relies on the predictions of what will be the future of some concepts of the
study and to analyse and criticise a potential methodology model of Cool Hunting as a Trend Research. You
will be asked to state your opinion and make what you consider to be the perfect model. If you don’t agree
with the vision of having cool hunting as a research methodology, please explain your position. As said before,
there are no right answers, you are asked to share your valuable knowledge and experience on certain
matters.
98
Id Checked Entered
Before you answer these questions, it is important that you read the Feedback
Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. In this round, you
will need only your name and ID given by the researcher when the delivery of the second round.
Name
ID Given
Round II - Delphi Questions
ADDITIONAL NOTE: Once again, there are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may answer
whatever your opinion might be.
FUTURE PREDICTIONS
1. In your opinion, what is the future of cool hunting? How will it be shaped? How will trends be diffused in the future and
by who?
>
2. Do you believe that cool hunting can be the job of the future?
>
3. Do you think that nowadays companies, fashion or not, are well informed about the benefits of Cool Hunting? Should
cool hunting be a subject to explore in marketing, business and design schools? If so, what would be the best ways to
explore it? ( Eg. workshops, case studies, field study, etnographic research, etc. )
>
TEST MODEL WORK-FLOW
4. The following test-model, represents only a proposal of how Cool Hunting methodology should flow through the
process of researching. As a process itself, the main model used was based on the design thinking methodology,
featured bellow as well. Here, it is asked to participants to give your opinion / critics about the model, how it should
evolve or be modified based in your experience and knowledge. Please, do not forget to justify all your positions.
APPROACHES:
Taking into count mainly 4 items when observing and making a cool hunting research project : People, Places,
Projects and Plans.
99
People: observing people behaviour and movements, defining personas / niches to work with after the
analysis.
Places: Understand the place and cultural history, arquitecture features that have to do with the society
and culture of a certain region and therefore may have influence in their way of being.
Plans: What temporary or long term plans are hot in a urban sense? (Movies, books, exhibitions, street
art, etc.)
Projects: Spot city/urban projects that can influence people’s behaviour.
STAGES:
1st stage - Research and Diagnosis of client brand
2nd stage - Definition of research goals & company objectives
3rd stage - Selection of research channels (streets, web, companies, daily life routines, etc.)
4th stage - Map the geographic area the cool hunter is going to work in.
5th stage - Do visual and ethnographic research
6th stage - Analyse data
7th stage - Interpret data applying it to the specific business in fashion with existing trends, validated
new ones or potential trends.
8th stage - Ideate solutions, Prototype and select the most reliable and appropriate ones
9th stage - Deliver the proposal to client / Implement solutions
10th stage - Learn and get feedback from consumers with visual and field research, social media data
and other non-intrusive research approaches.
>
LAST OPINIONS ON ROUND II
5. Please add your concerns, ideas and opinions in a pro-active way and sense that you find pertinent and should be
inclued in this study.
>
Final Round III will be send to you on 16th March with feedback included about first and second round results.
Any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask: dianavcarrico@gmail.com .
100
Apêndice IV
Questionário Ronda III - Método Delphi
101
ROUND III
This is the third and last round of the questionnaire that is part of a master degree research thesis, entitled:
Cool Hunting as a trend research methodology and innovation management tool in Fashion Business.
Feedback from the second round is provided before the questionnaire of the 3nd round.
It is expected to receive your completed questionnaire before the 30th of March by email sent to
102
FEEDBACK - ROUND ONE
Intro Note about Round I
The aim of the the first round was to uniform concepts and definitions about cool hunting, innovation, fashion
and trends in general. Here is a brief feedback on the themes.
Cool hunting, trends and cult researching
On defining cool hunting, there was a consensus and can be defined as the observation and validation
of current trends by analysing certain social movements. However, about the predition of trends, there were
mainly two strong opinions: The first one states that a cool hunter cannot predict trends because it doesn’t
have a strong academic background to do it and the second opinion was that any cool hunter is able to
identify certain patterns that can lead to a potential future trend.
About the Coolhunters, it was established a general profile of what a cool hunter should be alike:
- Be passionated about trends and people;
- Have entrepreneurship skills and sense;
- Be savy and pro-active;
- Be related to social sciences when it comes to the academic background;
- Have a design thinking sense of solving problems;
- Have good photographic skills;
There was only one item that people diverged when it comes to defining a cool hunter profile: to be or
not to be a social person. Ones defend that being social allows the cool hunter to understand better
the way people behave and other defend that a non social person is much more skilled to observe
others in their environment without interacting and therefore have much more reliable information.
On the matter to start a cool hunting project, the main steps were diversed and complementary
rather than divergent. On the second round you will be able to analyse a potential methodology model that
you’ll be asked to analyse and give feedback about it based on the other answers upon this theme.
Design Thinking
In this field, it was answeres that Design Thinking not only is a great method to complement cool
hunting research as it is its own base and the base for innovation in companies, services, processes and
products.
The stages of Design Thinking methodology rely on seven steps:
1 - Define / Briefing ;
2 - Research / Backgroung;
3 - Ideate / Generate solutions;
4 - Prototype / Resolve;
5 - Select / Rationale;
6 - Implement/ Delivery;
103
7 - Learn / Get feedback.
Fashion
In fashion, most participants agree that cool hunting has always been connected to fashion, in fact, it
was in fashion that it was born and so, as always been adopted as a method to research trends and fads.
Also, the participants agree that fashion blogs, nowadays, have a real strong power and influence when it
comes to brands communication and public relations. In fact, participants agree in a sense that blogs have a
higher rate on influence and spreading brand awareness than any other marketing channel, after celebrities.
About the future of fashion research, participants have the opinion that emerging countries have a lot
potential to put in practice cool hunting and similar methods and on the other hand, inspire the occidental &
oriental culture.
Innovation Management
Concerning the innovation item, it is the more difficult and divergent when it comes to arrange a
consensus. There are two main positions on this matter: One is that to turn cool hunting into an innovation
tool, requires professionals capable to do so and not a cool hunter himself is able to do that; and the second
position states that trends spotted by cool hunters have to turn into innovation through processes that adapt
them into each company reality.
FEEDBACK - ROUND TWO
Intro note about round II
The objective of round two relied on the predictions of what will be the future of some concepts of the
study and to analyse and criticise a potential methodology model of Cool Hunting as a Trend Research. You
were asked to state your opinion and make what you consider to be the perfect model or to explain your
position if you didn’t agree with the vision of having cool hunting as a research methodology.
Future Predictions
On this matter, and in general, the participants came into a consensus about the future of cool
hunting and the future players and trend setters. From fashion to cool hunting people tend to turn cool
hunting a common practice among regular people, however there are a lot of concerns about it. The validity of
the Data gathered may be inconclusive due to the fact that when it turns digital, everybody can modify it
according to what each person thinks. Therefore, participants propose that in every cool hunting
methodology, the cool hunter must be responsible and the main creator of every data gathered, including
photographs, visual records and generated reports.
The future of cool hunting is something that participants couldn’t define exactly but lead expectations
that the digital world has a lot to due with the evolution of trend researching, and the main mean responsible
for the propagation of trends around the world. It is also said, that internet and digital instruments can be the
best tool to support a cool hunting research when it comes to the validation of certain trends around the
world with the support of cool hunters network. When it comes to trends and the players in fashion, bloggers
are the main trend setters. They play a very important role nowadays and according to participants will
continue to have this function in fashion with a ‘boom’ of new ones.
104
When asked about cool hunting being the job of the future, they actually agree but tend to mix it with
the concept of affiliate marketing specially when a cool hunter turns into a trend setter and business / brands
tend to incorporate him/her into a new level of making business online.
In general, participants think that companies don’t know the benefits of cool hunting but the main
reason to that is specially the lack of ‘professional’ cool hunters. On the contrary, in fashion cool hunting is
pretty much developed however very focused on traditional prediction tools.
About the cool hunting being a subject to explore in schools and graduation courses related to
marketing, business and design schools, every participants consider that it should exist at least a subject on
a graduated course, including a field research so that people can see in action how a cool hunting approach
works in practice. Workshops tend to be a very good approach as well but only if they attach a practic
component.
TEST MODEL WORK-FLOW
On the test model work-flow, participants agree in general terms that the model of the workflow of a cool
hunting research is very well designed and actually mixes the best of every methods that cool hunters
use nowadays. Therefore, the only items they add to the model is the difference between a virtual
approach and a field approach when it comes to research.
105
Id Checked Entered
---
Before you answer these questions, it is important that you read the Feedback on both previous rounds.
Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. In this
final round, you will need only your name and ID given by the researcher when the delivery of the second
round.
Name
ID Given
Round III - Delphi Question
Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may
continue your answers on additional pages using as many as you like.
ADDITIONAL NOTE: Once again, there are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may
answer whatever your opinion might be.
CONSIDERATIONS & FINAL THOUGHTS
1. This is where you consider some of your previous responses and modify them if you feel to or share any
other thoughts you may have considering the study in course that you may find pertinent and worth saying to
the development of this study.
>
After this round and correspondent analisys, a final report will be send to you with completed
feedback and the final model of cool-hunting research.
For any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask:
106
Apêndice V
Questionário Ronda IV (ronda extra) - Método Delphi
107
EXTRA ROUND - IV
This is the forth round (extra) of the questionnaire that is part of a master degree research thesis, entitled:
Cool Hunting as a trend research methodology and innovation management tool in Fashion Business.
It is expected to receive your completed questionnaire as soon as possible by email sent to

108
EXTRA ROUND - IV
Note about the extra round - IV
The aim of this extra round is to mainly validate the created model W6, based on feedbacks from all the
experts given on the previous rounds, as well as from information gathered that support the present study in
theory. The goal of the final phase is to reach a consensus in the ranking of the relevant factors within the
experts panel.
THE MODEL - CONSIDERATIONS
After the analysis of the rounds, we came to the conclusion that coolhunting is currently practiced by
a line of thought of conducting activities freely from many of these professionals, which is adopted in a
customized way by each one of them.
In this sense, there is a need to create a methodology that is not rigid, given the volatile
characteristics of the activity itself, and essentially procedural - based on stages and steps as a statement of
research like a guide to the coolhunters theirselves allowing them to be creative on their business without
letting the same creativity and versatility be compromised by methodological rigid processes, and turning the
focus of the model on the competence of coolhunter and their knowledge and experience.
The method established for this purpose, the W6 (WHAT, WHO, WHERE, WHEN, WHY, WOW) though it
is a simple model to follow and developed based on the investigation in this thesis is intended as a kind of
roadmap for the coolhunter by incorporating the research and observation phases as well as the
implementation in practice with a creativity and innovation sense. Also, the model is complemented by a
numeric formula with a certain algorithm created for the purpose and based on the subjective logic of the
model.
THE MODEL - PROCESS
The explanation of the process will take place via skype, individually, with an oral presentation, so
that the process can be full understood.
After the webconference, participants will express their opinions and justify them on the following
questionnaire.
109
Id Checke Entered
d
---
Before you answer these questions, it is important that you read the Feedback on both previous rounds.
Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. In this
final round, you will need only your name and ID given by the researcher when the delivery of the second
round.
Name
ID Given
Round IV - Delphi Question
Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may
continue your answers on additional pages using as many as you like.
ADDITIONAL NOTE: Once again, there are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may
answer whatever your opinion might be.
MODEL VALIDATION
1. What is your main opinion about the model itself? Should more drivers be considered to be part of the
model? Do you think Time is a driver that should be stated into the formula and correlated to the evaluation of
the quality of the model? Please state your general opinion about the model and if you consider if it is the
ideal model to the practice of cool hunting.
>
After this extra round, a final report will be send to you.
For any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask:
dianavcarrico@gmail.com .
110

DISSERTAÇÃO - Cool Hunting Como Metodologia de Pesquisa de Tendências e Gestão Da Inovação Aplicada Ao Sector Da Moda

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DISSERTAÇÃO - Cool Hunting Como Metodologia de Pesquisa de Tendências e Gestão Da Inovação Aplicada Ao Sector Da Moda

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COOL

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