LICENCIATURA EM GESTÃO DE ORGANIZAÇÕES

DESPORTIVAS

Disciplina
Marketing

Plano de Marketing das Piscinas Municipais de Oliveira do Bairro

Marco Apolinário
Duarte Moniz
Pedro Pereira
2.º Ano – Turma 9
Ano Lectivo 2006/07

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Índice

Sumário Executivo ........................................................................................ 3

Análise / Diagnóstico da Situação ............................................................. 5
Análise Externa ...................................................................................... 7
Ameaças ................................................................................................. 7
Oportunidades ........................................................................................ 7
Análise Interna ....................................................................................... 7
Forças ..................................................................................................... 7
Fraquezas ................................................................................................ 8
Segmentação ........................................................................................... 9
Objectivos ............................................................................................. 11
Estratégias de Marketing ...................................................................... 12
Planos de acção .................................................................................... 13
Taxa de utilização livre: ....................................................................... 13
Controlo de Marketing ......................................................................... 16
Conclusões............................................................................................ 17
Sumário Executivo

O nosso plano de marketing incide sobre as Piscinas Municipais de Oliveira do Bairro,

que se encontram inseridas no complexo desportivo de Oliveira do Bairro.
O complexo desportivo, incluindo as piscinas municipais, foi inaugurado no ano de
1992, com o propósito de suprir as necessidades da população do concelho de Oliveira
do Bairro, bem como apoiar todas as instituições, associações e clubes desportivos da
região.
O plano de Marketing agora apresentado, para se efectivar de acordo com os objectivo a
atingir, quer do ponto de vista social, pedagógico, desportivo e económico assenta nos
seguintes pressupostos:

Formulação de objectivos para o desenvolvimento da actividade desportiva para

as piscinas municipais, baseados no aumento das taxas de participação
desportiva e qualidade de serviços e instalações desportivas;

Procurar uma rentabilidade social, pedagógica, desportiva e económica para as
instalações e actividades desportivas

Prognosticar necessidades e tipologia de actividades e instalações desportivas;

Definir prioridades em relação aos objectivos.

As Piscinas Municipais são uma das instalações do complexo desportivo de Oliveira do

Bairro. Então, este complexo desportivo é constituído pelas seguintes instalações
desportivas:

Pavilhão Multiusos, certificado para competições Nacionais e Internacionais de

todas as modalidades de alta competição de Pavilhão.

Dois Ginásios

Três Piscinas, uma piscina de 25 metros, uma piscina de reabilitação e uma
piscina de adaptação ao meio aquático

Dois campos de Ténis

Um campo de futebol de relva sintética

Um estádio de futebol

Uma academia de futebol

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 As actividades desportivas desenvolvidas neste complexo, são as seguintes:

Futebol

Futsal

Basquetebol

Andebol

Ténis

Modalidades de ginásio

Natação

Karate

O complexo desportivo de Oliveira do Bairro faz parte da secção do desporto da

Câmara Municipal de Oliveira do Bairro, como tal, não tem fins lucrativos.
Sendo gerido por uma Câmara Municipal, não tem entidades que patrocinem as
actividades realizadas no Complexo. Assim, foi necessário criar taxas de utilização dos
serviços e instalações, para pelo menos, assegurar a manutenção das instalações e
assegurar os salários dos recursos humanos que ali trabalham.

O nosso plano de marketing incide sobre as Piscinas Municipais de Oliveira do Bairro.

A principal modalidade praticada nestas piscinas é a natação, contando também com
serviços desportivos relacionados com o meio aquático. Contam com diferentes serviços
relacionados com o meio aquático que possibilita abranger todas as faixas etárias de
utilizadores. Uns serviços são destinados às crianças, outros aos adolescentes, outros
para a população idosa e alguns para toda a população em geral.

Os serviços relacionados com o meio aquático que estão disponíveis na Piscina

Municipal são:

Hidroginástica

Ginástica aquática

Reabilitação aquática

Aqua Relax

Hidrocombat

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Natação

Natação para crianças (classes tartarugas, golfinhos, tubarões, orcas e baleias)

Análise / Diagnóstico da Situação

Estrutura Económica e Social

A crise económica e social que se abateu no nosso país pode ser considerada como uma
ameaça para a prática de modalidades em complexos aquáticos. Sendo um país com um
custo de vida bastante elevado para a realidade Portuguesa, a maioria das pessoas tem
poucos recursos financeiros para despender com a prática da actividade desportiva.
Ainda relacionado com a situação económica e visto as piscinas serem geridas pela
Câmara Municipal de Oliveira do Bairro, este complexo não dispõe de patrocinadores
sendo por isso necessário cobrar taxas de utilização dos seus serviços para poder fazer a
manutenção das instalações e poder pagar os salários às pessoas que lá trabalham.

Sedentarismo

Este ponto diz respeito a uma das mais sérias ameaças para a prática desportiva em
Portugal. Portugal é um dos países da Europa com uma das taxas de participação
desportiva mais baixa – 23%. Estando nós a elaborar um plano de marketing, cabe-nos
tentar arranjar soluções para tentar inverter esta situação bastante preocupante.
Existem vários factores para o sedentarismo, consoante a faixa etária. Para as crianças e
adolescentes os computadores, a televisão, os vídeo jogos e os bares/discotecas são os
principais factores. Para a população activa, o trabalho, a falta de tempo e as rotinas
diárias são também factores importantes para o sedentarismo. Para os idosos, nalguns
casos, a falta de saúde, a mentalidade do “já não consigo, estou velho” e a falta de
programas desportivos adaptados a esta faixa etária são também factores que
contribuem para o sedentarismo. A nossa segmentação incide sobre toda a população
em geral, portanto vamos ter que criar estratégias para motivar os potenciais utilizadores
a disporem dos nossos serviços.

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Localização

O complexo desportivo de Oliveira do Bairro, complexo onde se inserem as piscinas

municipais, situa-se numa zona privilegiada da cidade, uma vez que se encontra numa
zona em que todas as infra-estruturas desportivas situam-se no mesmo espaço, contando
também com um espaço verde envolvente e convidativo para a população desenvolver
as suas actividades de lazer. Ao lado do complexo desportivo está a escola secundária
de Oliveira do Bairro, facilitando o acesso dos alunos a estas instalações. Está
projectada para um futuro próximo a construção da nova escola básica naquela zona.

Imagem das Piscinas Municipais

As piscinas municipais foram construídas com o intuito de proporcionar à população do

concelho, ou populações de concelhos vizinhos a oportunidade de praticar natação ou
outras actividades no meio aquático com custos reduzidos, ser um local de referência
para a manutenção física, aperfeiçoamento, lazer e ocupação dos tempos livres.
As piscinas municipais são vistas pelos seus utentes como um espaço de manutenção
física, treino, ocupação dos tempos livres e como local de convívio.

Parcerias

As piscinas municipais desenvolveram parcerias com as escolas do concelho, com os

clubes desportivos da região e associações recreativas sem fins lucrativos. Estas
parcerias contribuem para taxas de ocupação elevadas das piscinas, oportunidade destas
pessoas inscreverem-se em serviços prestados pelas piscinas e a participação em
eventos sociais organizados pelas mesmas.
Ao fazer-se parcerias com as escolas, está-se a garantir um potencial grupo de
utilizadores.

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Análise Externa
Ameaças

Am.1 Piscinas Municipais de Concelhos vizinhos (Águeda e Anadia)

Am.2 Crise económica e social
Am.3 Academia de Futebol (captação e formação de jovens)
Am.4 Sendo uma instalação desportiva gerida pela câmara, não dispõe de patrocínios

Oportunidades

Op.1 Parcerias com escolas, clubes e associações

Op.2 Intenção de investimento em novas infra-estruturas
Op.3 Instalações com fortes índices de procura
Op.4 Baixos índices de prática desportiva no Concelho
Op.5 Disponibilização de transporte camarário para as crianças das escolas e
infantários.

Análise Interna
Forças

Fo.1 Serviços com bastante procura

Fo.2 Qualificação dos recursos humanos (Técnicos superiores)
Fo.3 Localização das Piscinas Municipais
Fo.4 Diversidade de serviços no meio aquático
Fo.5 Preços convidativos

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Fraquezas

Fr.1 Mau planeamento na construção das piscinas (Pouco aproveitamento da luz

natural)
Fr.2 Competição com outras modalidades, principalmente com o futebol
Fr.3 Número reduzido de eventos organizados nas piscinas que promovam os serviços e
as instalações
Fr.4 Inexistência de uma escola de natação municipal

Organograma

Por hierarquia de competências e responsabilidades temos:

Coordenador
Um indivíduo responsável pela organização de actividades, assuntos financeiros das
piscinas, entre outras tarefas.
Gestor das instalações
Um indivíduo com formação superior na área da Educação Física encarregue de
assegurar a implementação das actividades, de coordenar os recursos humanos, da
manutenção das infra-estruturas, comunicar ao coordenador as ocorrências diárias nas
piscinas.
Professores de natação
Catorze professores com formação superior responsáveis pela implementação das
actividades, administração das aulas.
Recepcionistas
Seis indivíduos com responsabilidades de recepção de clientes, introdução de dados em
sistemas de informação e acompanhamento ao cliente e administrativo.
Higiene das instalações
Uma empresa de limpezas contratada para o efeito.

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Segmentação

No que diz respeito ao nosso mercado-alvo, podemos inserir todas as pessoas que
queiram praticar a modalidade de natação ou todos os serviços relacionados com o meio
aquático. Dentro do mercado-alvo recaímos sobre os seguintes segmentos:

Bebés

Crianças – pais

Adolescentes

Adultos (mulheres grávidas)

Idosos

No segmento dos bebés e crianças, uma vez que estes são muito novos e não têm
capacidade para tomar decisões, necessitam de um encarregado de educação que tome
essas decisões por eles.
Assim, as piscinas municipais têm que ter uma atenção acrescida para atrair os pais
destas crianças, para que estes coloquem os seus filhos nas actividades das piscinas
direccionadas para este segmento.

No segmento dos adolescentes e adultos, a preocupação incide em atraí-los e tentar

fidelizá-los.

Nos idosos, o objectivo das piscinas é dar a oportunidade de estes poderem praticar uma
actividade desportiva, adaptada às suas capacidades e que permita melhorar o seu bem-
estar e estado de saúde.

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Praticantes

As piscinas municipais de Oliveira do Bairro têm uma afluência mensal de 4000 a 5000
utilizadores pagantes. A parceria com as escolas do concelho movimenta cerca de 4000
jovens mensalmente.

Opções estratégicas

Da análise que efectuámos às piscinas municipais, inseridas no complexo desportivo de

Oliveira do Bairro, verificámos que os seus utentes têm boa impressão das instalações e
serviços prestados no meio aquático, por isso, um bom meio para a divulgação desta
instalação e serviços a outros indivíduos.
As piscinas situam-se numa zona privilegiada para estabelecer parcerias com entidades
prestadoras de serviços a um dos segmentos da população, os jovens adolescentes.
A qualificação dos técnicos é outro dos pontos positivos a assinalar, tendo todos uma
formação superior, especializada e adequada para o desenvolvimento destas actividades.
Contudo, nem todos os utentes têm capacidade financeira para usufruir destes serviços.
Por isso, têm que se adoptar estratégias de modo a possibilitar a prática desportiva,
neste caso as actividades desportivas no meio aquático, a estes utentes com carências
económicas.
A pouca organização de eventos sociais ou de competição, demonstra uma organização
com dificuldades de gestão e rentabilização destas instalações.

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Objectivos

Depois de termos identificado os pontos fortes e os pontos fracos da organização

(análise interna), as ameaças e as oportunidades (análise externa), surgiram alguns
objectivos que seguidamente vamos anunciar:

Objectivo 1: Aumentar o número de utilizadores jovens nas piscinas.

Objectivo 2: Dar oportunidade ao gestor das piscinas municipais, obter formação na

área da gestão das organizações desportivas.

Objectivo 3: Redução das despesas de manutenção e funcionamento das piscinas.

Objectivo 4: Organizar um maior número de actividades desportivas no meio aquático,

quer a nível social, quer a nível competitivo.

Objectivo 5: Dar oportunidade a todas as classes sociais de praticarem desporto, neste

caso, usufruir das piscinas municipais de Oliveira do Bairro.

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Estratégias de Marketing

Delineados os objectivos, cabe-nos encontrar as melhores estratégias para alcançar os

objectivos traçados.
Para concretizar o primeiro objectivo, a estratégia que encontrámos foi estabelecer um
protocolo com a academia de futebol de Oliveira do Bairro, que permite que os jovens
da academia possam usufruir das instalações e assim aumentar o número de utilizadores
das piscinas, visto que a academia de futebol capta a maioria dos jovens do concelho de
Oliveira do Bairro.

Em relação ao segundo objectivo, a solução encontrada passa por incentivar, motivar e

apoiar o gestor a participar em acções de formação relacionadas com a gestão do
desporto ou mesmo a integração num curso superior.

No que concerne ao terceiro objectivo, redução de despesas, apresentamos como

soluções a alteração da cobertura das piscinas, isto é, reconstrução da cobertura de
modo a um melhor aproveitamento da luz natural. Assim, evita-se o uso excessivo
diário da luz artificial.
Esta reconstrução da cobertura trará benefícios a médio/longo prazo, pois as despesas
diárias com a luz artificial são muito elevadas.
Outra das estratégias passa por alterar o funcionamento dos chuveiros. Os chuveiros
actuais têm um mecanismo que pode levar a consumos excessivos de água. A colocação
de chuveiros com temporizador poderia ser uma boa solução.

Consciencialização do responsável pelas piscinas para a necessidade de organizar

eventos desportivos nas piscinas municipais. Este acto pode levar espectadores às
piscinas, sendo estes potenciais clientes das piscinas.
Com a organização deste tipo de eventos, promove-se o nome das piscinas nos meios de
comunicação locais, transmite-se uma boa imagem das piscinas, imagem de
organização, seriedade e profissionalismo.

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No nosso último objectivo, as estratégias definidas passam pela criação de um sistema
que avalie as condições financeiras dos clientes, adaptar taxas de acordo com os
rendimentos dos clientes.
Adaptar preços dos serviços ou simples utilização das piscinas, às pessoas com maiores
dificuldades económicas.

Planos de acção
As piscinas municipais já têm planos de acção definidos, mas, temos algumas
considerações a fazer nos quatro “P’s” do Marketing.

Politicas de Preços

Preços praticados nas piscinas municipais nos vários serviços

Taxa de utilização livre:

Regime Livre
Taxa
Até aos 12 anos 0,50 €
Dos 13 aos 17 anos 1€
Dos 18 aos 60 anos 2€
Mais de 60 anos 1€

Cartão Mensal
Até 17 anos 5€
Dos 18 aos 60 anos 10 €
Mais de 60 anos 7,5 €

Taxas Hidroginástica:

Hidroginástia Hidro Almoço

1 X Semana 12,50 € 1 X Semana 7,5 €
2 X Semana 20 € 2 X Semana 10 €
3X Semana 3X Semana 15 €

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Taxas ginástica aquática:

Ginástica Aquática
1 X Semana 10 €
2 X Semana 15 €
3X Semana 17,50 €

Taxas reabilitação aquática:

Reabilitação Aquática
1 X Semana 12,50 €
2 X Semana 20 €

Taxas Aqua relax:

Aqua Relax
1 X Semana 12,50 €
2 X Semana 20 €

Taxas hidrocombat:

Hidrocombat
1 X Semana 12,50 €
2 X Semana 20 €

Taxas natação para crianças:

Natação para Crianças

1 X Semana 10 €
2 X Semana 15 €

O que nós propomos é a negociação destas taxas com clientes mais desfavorecidos
economicamente e que queiram praticar uma modalidade desportiva, ou que tenham
problemas de saúde e necessitem de um serviço praticado nas piscinas municipais.

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Outra proposta é a criação de um cartão de família, direccionado para às pessoas que
queiram participar nas actividades realizadas nas piscinas e pertençam ao mesmo
agregado familiar.

Politica de lugar

Piscinas municipais situadas dentro do complexo desportivo de Oliveira do

Bairro.

Prestação de serviço

Oferta de serviços desportivos no meio aquático para toda a população

Variedade de serviços no meio aquático, servindo assim, as necessidades dos
diferentes utilizadores

Propomos a criação de um serviço que abranja as pessoas com deficiência.

Politicas de comunicação

Telefone

Boca a Boca

Nesta área, propomos a criação de um site onde se divulgue todas as actividades

desenvolvidas nas piscinas.
Outra das nossas propostas, passa pela organização de eventos desportivos nas piscinas
municipais, o que poderá trazer potenciais clientes e promover a imagem da
organização.
Propomos, também, uma maior comunicação com os clientes através de correio
electrónico, como por exemplo, por via e-mail e a criação de uma newsletter que será
enviada a todos os clientes mensalmente.
Propomos um tratamento das mensagens a enviar aos vários segmentos da população,
organizando os conteúdos destas mensagens conforme as necessidades de cada
segmento e referindo aspectos como a falta de tempo, saúde e idade.

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Controlo de Marketing

Nesta fase, o plano de marketing deverá obedecer às necessidades da população de

Oliveira do Bairro. Esta atitude tornará menos exposta às flutuações de clientes das
piscinas municipais.
Para assegurar a satisfação dos clientes e melhorar a qualidade dos serviços na medida
do possível, deve-se efectuar questionários periódicos de avaliação dos serviços
prestados e das condições das infra-estruturas, com o intuito de acompanhar as
necessidades e desejos dos clientes e adaptar os serviços às modificações de
comportamentos dos mesmos. Isto permite-nos fidelizar o cliente.
Relativamente às despesas de manutenção e funcionamento das piscinas municipais, o
controlo será feito através de relatórios periódicos com os gastos de luz e água.
Todos estes pontos bem controlados podem constituir um ponto de partida para o
sucesso da organização, neste caso das piscinas municipais e prestação de serviços
associados.

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Conclusões

Este plano de marketing permitiu-nos pôr em prática os conceitos teóricos abordados

nas aulas de Marketing do Desporto, estimulando a nossa capacidade de passar da teoria
à prática.
Encontrámos algumas dificuldades na obtenção de informação, mais especificamente
nos aspectos financeiros de gestão de umas piscinas municipais, o que por um lado até é
compreensível.
A realização deste plano de marketing obrigou-nos a reflectir e a identificar os pontos
fortes e fracos das piscinas municipais e seus serviços, as ameaças e oportunidades para
este tipo de serviços/organizações.
Apelou ao nosso sentido criativo, imaginativo e às nossas competências como
aspirantes a “Marketeers” ao criarmos os objectivos e as estratégias necessárias para
alcançar esses fins.

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Agradecimentos

Para que fosse possível realizar este trabalho, foi fundamental a colaboração do
Professor Rui Martins, responsável pelo complexo desportivo de Oliveira do Bairro,
logo, também das piscinas municipais da mesma localidade.
Foi através de uma entrevista directa ao Professor Rui, que nós conseguimos recolher
muita da informação essencial para a concretização deste plano de marketing.

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Referências bibliográficas

Maria, A. (2000) Tese de mestrado em gestão do desporto – Plano de Marketing

Soluções sport (2005) Plano estratégico de Lagos, Junho (www.solucoesport.pt)

Professor Rui Martins – Entrevista directa

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