Marcas globais e o futebol brasileiro

Jotapê Saraiva
Acho que o futebol brasileiro ainda precisa evoluir muito no processo de
internacionalização. Mas existem cases interessantes que são de fora do grande
circuito, como o centenário do clássico Comercial x Botafogo sendo utilizado pelo
Twitter. Utilizaram o Samuel Eto’o para jogar um tempo em cada uma das equipes.
Estamos falando de uma marca não muito convencional, porém grande marca
mundial.

Jorge Avancini
Minha preocupação com a internacionalização é a forte entrada e crescimento das
marcas dos clubes europeus expandindo mercado no cenário brasileiro e os clubes
brasileiros não estão preparados para reagir a isso. Desde as vendas de camisas
até as categorias de base, que jogam vídeo games, e vai escolher suas equipes do
coração baseado nisso. Outro ponto importante é o crescimento e o forte impacto da
Champions, some-se a isso as escolinhas de futebol também. Aí o trabalho do
futebol brasileiro precisa correr atrás de um prejuízo gigantesco.

Márcio Persivo
Acho que cada vez mais estamos vendo a força dos times europeus invadindo
nossas teles, nossa sociedade e está faltando compreensão dos clubes para
entender esse processo. E daí traçar uma estratégia para fazer o nosso trabalho
também. Porque a mesma internet que traz eles para o Brasil, ela também pode
levar a gente para o lado de lá. E eu acho que a gente tem criatividade e diferenciais
para concorrer com eles também. Porque a gente aceita que clubes de fora
venham, levem nossos jogadores, como o caso do gabriel jesus para o city, o
Palmeiras não traçou estratégias para fazer com que o público inglês conhecesse
mais o clube palestrino? Não podemos viver esperando um título internacional, um
amistoso ou algo dessa natureza para nos posicionarmos no âmbito global.
Vinícius Azevedo
A gente escuta muita coisa sobre posicionar o clube e a marca em outros países,
mas colocando o pé no chão a gente precisa encarar a verba limitada que temos.
Mas hoje, até a facilidade de ver jogos dos clubes de fora ajuda muito, é a
democratização da informação. Isso rompeu a barreira geográfica para acompanhar,
pela tv, redes sociais, pela internet e pelos games para acompanhar uma equipe
europeia. Nos games, os times de lá são muito mais fortes que os nossos, isso inibe
os jovens a utilizarem nossos times. Enquanto a moeda também pesa, o câmbio
favorece gigantemente um time europeu. A imprensa utiliza e intensifica casos de
violência, também coloca o estádio como um cenário de guerra, isso afasta o
público do estádio. Aí você vê a criançada usando camisas de times europeus,
salvo raras exceções. A facilidade de assistir aos jogos deles ajuda muito, não
conseguimos ter essa capilarização. Os programas de sócios deles também é bem
mais amplo, mais atrativo e desperta a paixão para a criança torça pelo nosso clube,
os pais hoje não fazem mais esse esforço para que a nova geração torçam pelos
clubes locais. Hoje a maior parte do nosso público está fora do Sudeste também,
precisamos romper essa questão geográfica. Pegando o caso de amistosos
internacionais, ir para fora não resolve. É preciso ter uma estratégia para utilizar a
viagem antes, durante e após os jogos internacionais também. Um case
interessante para globalização também foi o Felipe Netto com o Botafogo, o anúncio
dele alavancou em cerca de 15% a venda de itens infantis, falo isso porque
precisamos criar essa conexão com o público infantil. Quando a gente entender isso
e conseguir executar de fato, o negócio vai girar.

Contribuição do marketing para receitas de clubes

Márcio Persivo
Trazendo para a realidade do FEC, o que mais conseguimos trazer de receita para o
clube é o sócio. Até gostamos de dizer que o sócio é o maior patrocinador do clube.
É um tema que precisamos bater forte, todos os clubes precisam avançar e explorar
melhor não apenas a quantidade dos sócios, mas a experiência, a abrangência do
plano de sócio, buscar a galera mais nova, ou a galera que tá mais longe e não
pode estar indo para jogo direto. Esse desafio de oferecer algo interessante é legal.
Outro assunto importante é a questão da internet, que diminui os custos com lojas
físicas e melhoram as vendas pela questão da logística e pode abranger uma área
bem mais ampla. Hoje realmente está cada vez mais difícil conseguir patrocinadores
para o futebol, é difícil encontrar marcas que queiram pagar aquilo que entendemos
que é o que o clube vale. Eles precisam entender que a relação de investir no
futebol é melhor do que investir na publicidade na tv. é um desafio também tentar
ativar esses patrocinadores, patrocínio é mais que colocar a marca na camisa. Os
patrocinadores a cada dia pedem mais retorno sobre o investimento que está sendo
feito. Os 3 pilares são realmente esses, sócio/patrocínio/venda de produto. Mas
claro que sem esquecer da bilheteria, mas é muito difícil para muitos clubes
sobreviver só de bilheteria com os jogos que temos no calendário. Licenciamento
também é algo muito bom, possível de ser explorado e que todos os times podem e
devem explorar.

Vinícius Azevedo
Uma fonte de receita que tende a ser cada vez maior, apesar de hoje ela ser mínima
pelos clubes não estarem prontos para isso, mas é o dinheiro advindo do digital.
Hoje os clubes possuem uma legião de fãs sedentos por conteúdo e isso é um
excelente canal, não só para colocar uma inserção comercial, compre aqui, mas pra
colocar histórias, conectar e emocionar. Além disso é possível trabalhar essa gestão
de banco de dados, integrar tudo isso pra conseguir chegar no mercado e falar “olha
x% tem carro, tem cachorro, gosta disso” porque aí você vai abrir portas para
vendas menores do que as cotas de milhões mas você vai abrir portas para
soluções que as empresas gostam porque em tempo real vão perceber onde e
como investir em mídia. O digital consegue entregar essa solução e a empresa vai
ver como e onde investir para ter lucro e até pra se tornar uma Love Brand. O digital
é ótimo pra gerar receita.

Jorge Avancini
Estou no futebol há 22 anos, uma vez cheguei num clube e o site era a grande
novidade do clube. Isso me frustra, porque eu nunca consegui ganhar dinheiro com
o digital em toda minha trajetória. Infelizmente acho que isso de ganhar dinheiro no
digital é uma combinação de fatores, até porque os clubes são desorganizados e
não acho que tenha profissionais e estrutura para se aproveitar e conversar com
seu torcedor para monetizar isso. Mas ainda assim acredito no digital para gerar
receitas. Muitos dirigentes ainda enxergam isso como despesa e não como
investimento. Se você quiser fazer um post patrocinado você não tem no clube, o
gestor vai dizer “se vira e consegue com o patrocinador” porque a verba já está
totalmente comprometida com o vestiário, bicho etc. E aí você fala de
internacionalização, fica complicado se não mudar a cultura da gestão do futebol.
Olha só, de tudo que o Corinthians faturou, nem 1% foi pro marketing… A gente
precisa entender que pra chegar num faturamento impactante é preciso ter X de
investimentos, mas os gestores não conseguem entender isso. Outra coisa, o sócio
torcedor gera receita, mas quanto disso é reinvestido no programa do sócio? Você
faz campanha, match day mas não consegue gerar esse impacto de retorno do
investimento, fica apagando incêndio. É preciso mudar a cultura dos gestores de futebol. E
isso porque todo mundo já sabe que fazer o online é bem mais barato do que fazer offline.

Popularização do Futebol Feminino

Vinícius Azevedo
Começamos uma campanha com a Yang após receber os resultados de uma
pesquisa em que a maioria dos comentários sobre Futebol Feminino era de ódio. O
cenário ainda não é favorável porque muitas vezes as equipes estão construindo
suas equipes femininas por causa da obrigatoriedade. O melhor seria se fosse de
forma deliberada, criado por vontade dos clubes propriamente dito.

Jorge Avancini
Eu reforço que precisamos mudar a cultura. Antigamente as prévias das partidas
era um fator que divulgava, reforçava e conectava. Mas sem isso complica, porque
a pessoa não consegue ir duas ou três vezes ao estádio. Ele vai preferir o
masculino, precisamos mudar esse modelo que aniquilou as preliminares. Aos
poucos isso vai criar o hábito e conectar a torcida com as meninas e a equipe.
Porque se pensarmos, isso tudo em função de preservar o gramado. Mas o curioso
é que nas Olimpíadas, seja o futebol feminino ou masculino, e na Euro as rodadas
são duplas e ninguém morreu e o gramado não acabou. O nosso modelo está
atrasado.
Marketing Esportivo no Nordeste
Márcio Persivo
A criatividade é o que mais precisamos para fazer e nos utilizarmos dessa
habilidade. Porque ainda que tenhamos uma renda menor que o sul e sudeste, a
internet possibilita que tenhamos um caminho em que possamos usufruir desse
marketing, ainda que com um investimento menor. Para nós do NE a nossa
internacionalização é conseguir impactar os outros eixos do país, e estamos
conseguindo um pouco disso com o Rogério Ceni. Então para nós estamos
conseguindo fazer essa ponte, de levar o nome do Fortaleza para o resto do Brasil.
Algumas ações nossas atraem inclusive a torcida do São Paulo FC. E o Fortaleza
vai conseguindo se posicionar como segundo clube do coração dessa população.
Sabemos que o Ceni não é pra sempre, por isso precisamos fazer com que esse
cara que veio por causa do Ceni fique cada vez mais e até converta de alguma
forma para o clube.
É complicado dizer que essa é a forma certa, o caminho ideal para trabalhar, porque
todo dia surgem novas oportunidades para se trabalhar. Então acho que a melhor
forma de se trabalhar é tentar se adaptar o mais rápido possível às coisas que estão
acontecendo.

Jorge Avancini
Estive 3 anos no Bahia e afirmo que o NE não deve nada no quesito gestão para o
resto do Brasil. Eu vejo o show que o Fortaleza está dando gerindo a grife Rogério
Ceni. O problema ainda é o orçamento, nas verbas de tv, nas cotas que
conseguimos captar, porque a maioria dos patrocinadores querem investir apenas
no eixo Rio São Paulo. Não se trata do poder aquisitivo disponível. Pra você
imaginar, a Jeep montou sua fábrica em Pernambuco, recebeu todos os incentivos
fiscais do governo do estado e vai investir no Flamengo. O problema é esse, as
marcas vão pro eixo Rio São Paulo porque tem mais mídia e gera mais consumo,
isso é claro. Então pensando nos clubes, acho que o que deve ser feito é se
posicionar e buscar mais espaço e visibilidade nas mídias offline e online, para
superar essa dificuldade que não é de poder aquisitivo, mas no orçamento. A
própria Copa do Nordeste é um evento fantástico, movimenta demais o clube.
Imagina colocar 100 mil pessoas em dois jogos para uma competição regional. É
preciso lutar contra essa centralização do futebol, é um trabalho de persistência.

Motivação para trabalhar com Marketing Esportivo

Vinicius Azevedo
Eu realmente escolhi trabalhar no Corinthians pensando assim, você vai perder de
goleada, péssimo atendimento, mas mesmo assim na próxima rodada você volta.
Mas se você for ao cinema, a pipoca estiver murcha e a poltrona molhada, nunca
mais você voltará. Então é essa a paixão que me faz querer trabalhar com mkt
esportivo, porque são tantas adversidades que mesmo assim com a paixão você
continua. É meio como aquele filme adrenalina, você acaba precisando daquilo. E
eu aprendo muito todo dia, com as adversidades também. Estamos atrás dos
europeus, sim estamos. A frustração é real e está em todos os mercados, mas a
paixão é o que encanta.

Jorge Avancini
É bem isso, o esporte entra no nosso DNA e a gente fica medindo o resultado a
cada ação. Na iniciativa privada você tem um período para avaliar o resultado. Já no
futebol, durante o jogo já precisa medir o resultado, na quarta tem que medir de
novo, no domingo de novo. Então a gente precisa estar o tempo todo testando e
mudando para acertar. E sim sofremos com as adversidades, o bom disso é que por
gostarmos tanto de futebol essas surpresas são gostosas pra gente. Mesmo nos
dias em que tudo dá errado, pequenas coisas fazem a gente ter resultado.

Marcio Persivo
Eu vim de agência, então o ritmo é totalmente diferente. No futebol é difícil a gente
não saber quando não está trabalhando, a gente tá assistindo jogo e já tá avaliando
o que está dando certo´, o que está acontecendo. Essa confusão em saber se
estamos no lazer ou trabalhando ao meu ver é bacana, porque estamos trabalhando
com o que gostamos. E ainda bem que gostamos porque o ritmo é alucinante. Mas
realmente precisamos ver o tempo todo o resultado do nosso trabalho. E em
algumas empresas a gente faz muito e não consegue ver o resultado. No futebol a
gente consegue saber mais rápido se o que você fez foi bem recebido, se está
dando certo. Por mais que estejamos sempre à mercê de um resultado positivo ou
negativo dentro de campo.