TELA CHEIA SUMÁRIO

Experiência para evolução profissional e trabalho em

Gestão de Patrocínios
O Gestor de Patrocínios em Esporte, é um mix de Gerente de Projetos, Ge-
rente de Contas Publicitárias, Gerente de Eventos e Gerente Comercial, tendo
uma ou mais experiências como estas, já pode-se considerar apto para iniciar
a carreira de Gerente, Coordenador, Supervisor ou Analista de Atendimento
ao Patrocinador em um clube ou entidade esportiva.
É necessário ter resiliência, paciência e vontade de ultrapassar os limites
do óbvio, saber que errar faz parte, que todo erro é um aprendizado. Não se
prenda aos erros, no futebol, a máxima “segue o jogo” vale em qualquer área.
Decidir, planejar, analisar os recursos, acreditar no sucesso e iniciar os
primeiros passos na construção de uma carreira no marketing esportivo.
Traçar o caminho. Seguir o mapa e principalmente se adaptar aos obstáculos
para então superá-los e continuar o caminho do desenvolvimento profissional
sempre.
Como o mercado do marketing esportivo no Brasil vem se profissionalizando
cada vez mais, cada dia mais, toda experiência prévia conta, preocupe-se em
fazer contatos, pois cada contato contará para entrar no mercado e quando
já estiver no mercado e marketing esportivo.
A busca pelo conhecimento deve ser constante. O diferencial neste caso é
a troca de experiências com pessoas de outras áreas. Quanto mais você puder
dedicar-se a convívio com profissionais de segmentos distintos, estimulando o
debate e a reflexão sobre temas que possam atuar em conformidade com o
seu interesse, ou seja, que complementem a sua realidade de trabalho, maior
será sua capacidade de entendimento sobre a atuação de profissionais de
marketing esportivo.
O Networking feito na fase anterior à entrada no mercado e já no mercado,
contará muito para o sucesso profissional e evolução profissional, principal-
mente para quem deseja trabalhar com Gestão de Patrocínios, uma função
muito baseada em “fazer acontecer” e relacionamentos.
Esta é apenas uma introdução para aqueles que desejam trabalhar na
área, nos capítulos a frente falaremos sobre as diversas funções que um Gestor
de Patrocínios no Futebol exerce.

Gestão de Patrocínio x Atendimento Publicitário

A função de um Gestor de Atendimento ao Patrocinador, dentro de um clu-
be de futebol, se assemelha muito à função de um Atendimento Publicitário,
em agências de publicidade, com algumas peculiaridades que somente os
clubes de futebol e as agências de publicidade tem.
A depender do clube, assim como da agência de publicidade, este profissio-
nal também terá como uma de suas responsabilidades a prospecção de novos
clientes, ou patrocinadores. Trabalhará o contato com o primeiro prospect,

51 MARKETING E FUTEBOL
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reuniões presenciais para entender as possíveis oportunidades naquele pros-

pect, montará uma proposta criativa, no caso do futebol, de contrapartidas
de marketing, elaborará uma proposta financeira em cima da entrega que
foi planejada na proposta criativa e, possivelmente, fechará um novo negócio.
Com este novo cliente/patrocinador dentro do clube/agência, este profis-
sional será responsável por todo tramite burocrático. Será o responsável por
reunir áreas como jurídico e financeiro, para que seja confeccionado o contrato
e definidos todos os detalhes de pagamentos.
Este profissional, com certeza, será responsável por cuidar de uma car-
teira de clientes/patrocinadores, a depender do clube, esta carteira podem
ser todos os patrocinadores. Desta forma será necessário controlar tudo que
está acordado em contrato, como entregas de contrapartidas contratuais
e pagamento do patrocínio, além de manter um bom relacionamento com
o Departamento de Marketing do cliente/patrocinador, já pensando numa
possível renovação contratual.
Numa agência de publicidade, o Atendimento é responsável pela ela-
boração dos briefings para os departamentos de criação, planejamento e
mídia, para que as campanhas publicitárias do cliente sejam desenvolvidas,
vão ao ar e gerem os resultados esperado. Num clube de futebol, o Gestor
de Patrocínios exerce a mesma função, a diferença são os departamentos
que são brifados, que normalmente são outros subdepartamentos dentro do
próprio marketing, como sócio torcedor, design, operação de jogo, etc, e os
departamentos de comunicação, futebol, entre outros.
O Gestor de Patrocínios, assim com o Atendimento Publicitário, participa do
planejamento das estratégias, além de executar toda e cada ação, de ponta
à ponta, desde a concepção, junto com o cliente/patrocinador, passando pelo
planejamento junto aos mais diversos departamentos dentro do clube, até
a entrega final, com a preocupação de não deixar furos, nem pontas soltas.
Por fim, podemos dizer que o gestor de patrocínios será responsável por:

Prospectar clientes;

negociar o fechamento de negócios para agência;

cuidar da carteira de clientes;

criar um briefing e apresentar ao time de criação;

participar do planejamento das estratégias;

ser o elo entre empresa e cliente.

52 MARKETING E FUTEBOL
 TELA CHEIA SUMÁRIO

Para reflexão:

“O atendimento publicitário é o cliente dentro da agência e a agência

dentro do cliente”.

“O gestor de patrocínios é o patrocinador dentro do clube e o clube

dentro do patrocinador”.

Departamento de Marketing como Agência do

Patrocinador
Aqui a comparação é baseada em criações de campanhas publicitárias,
o processo é basicamente o mesmo e o profissional “Atendimento ao Patroci-
nador” deve se portar como um Atendimento Publicitário, levando em conta
todos os passos para a criação de uma campanha publicitária ao se deparar
com uma possível ativação de patrocínio.

Definição dos Objetivos: A primeira etapa diz respeito à definição dos

objetivos de comunicação, e aqui mais especificamente aos objeti-
vos da empresa, seja um patrocinador ou um prospect que procura o
clube para uma possível ativação. Estes objetivos devem ser definidos
de maneira clara, é dever do Profissional de Patrocínios provocar está
reflexão por parte do patrocinador.

Definição do público-alvo: Este é mais um ponto importantíssimo para

a definição de qual ação será oferecida e como ela será desenvolvida.
Óbvio que ao escolher um time de futebol, se pense que o público-alvo é
o torcedor deste clube, mas é possível segmentar o público-alvo dentro
desta torcida. Com isso, é possível, por exemplo, definir em qual setor
do estádio uma ativação deve ocorrer, em qual perfil social do clube
um post deve acontecer, etc.

Budget: É o valor que a empresa tem para gastar em uma ativação ou

campanha publicitária. Nem sempre se consegue esta informação de
um prospect. Normalmente, as empresas, ou agências das empresas,
aparecem com uma ação já definida e passam ao clube, para que seja
informado o valor que o clube cobraria para tal. Patrocinadores mais
antigos do clube e alguns prospects, informam o budget que tem para
a realização de uma ação, o que facilita muito a execução da mesma
e o alinhamento de expectativas.

53 MARKETING E FUTEBOL
 TELA CHEIA SUMÁRIO

Briefing: Com objetivo, público-alvo e budget definidos, são anexadas

informações da empresa, marca e/ou produto que serão divulgados na
ação e assim o Gestor de Patrocínios monta um briefing, que normal-
mente não é um documento formal, mas sim um e-mail ou um bate-
-papo com as áreas envolvidas, para que se planeje, crie e execute a
ação.

Planejamento: Nesta fase, um pouco diferente do que ocorre nas agên-

cias publicitárias, se planeja efetivamente a ativação, se definem os
touchpoints e se monta um cronograma, com tudo que deverá se criado,
produzido e executado.

Criação: Após se planejar, a fase da criação consiste em criação de

layouts, peças, vídeos, etc.

Execução: Por último, e mais importante, é a execução de uma ativa-

ção, é o momento onde tudo precisa dar certo.

O esquema abaixo ilustra como funciona esse processo:

Briefing Planejamento

Criação Execução

Tipos de Patrocínio

• Patrocínio via “Dinheiro Bom”: “Dinheiro bom” é o termo utilizado para aquele patrocínio que
entra em dinheiro direto para o caixa da entidade esportiva, via verba de marketing do
54 MARKETING
patrocinador, excluindo permutas e verbas de aporte em projetos via leis de incentivo ao
E FUTEBOL
esporte. Este aqui é, normalmente, o patrocínio tradicional dos clubes, onde uma marca paga
por exposição no uniforme do clube, com algumas outras contrapartidas contratuais inclusas,
 TELA CHEIA SUMÁRIO

Patrocínio via “Dinheiro Bom”: “Dinheiro bom” é o termo utilizado

para aquele patrocínio que entra em dinheiro direto para o caixa da
entidade esportiva, via verba de marketing do patrocinador, excluindo
permutas e verbas de aporte em projetos via leis de incentivo ao espor-
te. Este aqui é, normalmente, o patrocínio tradicional dos clubes, onde
uma marca paga por exposição no uniforme do clube, com algumas
outras contrapartidas contratuais inclusas, como posts em redes sociais,
placas de campo, etc.

Patrocínio via Verba Incentivada – Lei de Incentivo ao Esporte

Federal: A Lei de Incentivo ao Esporte – Lei 11.438/2006 – permite
que empresas e pessoas físicas invistam parte do que pagariam de
Imposto de Renda em projetos esportivos aprovados pela Secretaria
Especial do Esporte do Ministério da Cidadania. As empresas podem
investir até 1% desse valor e as pessoas físicas, até 6% do imposto de-
vido. Normalmente, em clubes de futebol, estes projetos são relativos
às categorias de base ou esportes olímpicos que o clube tem.

Patrocínio via Verba Incentivada – Lei de Incentivo ao Esporte

Estadual: Funciona basicamente como a Lei Federal, via ICMS das
empresas e cada Estado tem sua forma e % para aporte.

Permutas: Modalidade muito utilizada em clubes de futebol, seja ele

um grande clube ou um clube menor. Nesta modalidade de patrocínio,
a empresa entra com produtos em troca de contrapartidas de ma-
rketing, o que funciona como dinheiro para o clube, pois corta algum
gasto que o clube já teria com determinado produto. Em alguns casos
é permutado algo que o clube não precisaria inicialmente, mas que
pode melhorar em algum sentido a performance do clube em termos
de estrutura, ou do time em campo.

Patrocínio + Licenciamento: É basicamente um contrato de licencia-

mento de marca, onde a empresa tem direito de uso da marca do clu-
be, mas investe um valor extra, além dos tradicionais royalties e garan-
tias mínimas de licenciamento, para exposição da marca. Um exemplo
que acontece em alguns clubes é o do jogo Pro Evolution Soccer - PES.

Compra de Mídia: Neste caso, o clube funciona como um veículo de

mídia tradicional e vende suas contrapartidas de marketing como tal.
Aqui são vendidos posts nos perfis sociais do clube, placas de campo e
demais exposições possíveis para a marca, separadamente.

55 MARKETING E FUTEBOL
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Acima destacamos alguns exemplos de tipos de patrocínios, mas existem

outros diversos tipos de patrocínio, como compra de contrapartidas para re-
lacionamento, como pacotesAcimade ingressos e camarotes,
destacamos alguns existem
exemplos de tipos ainda mas
de patrocínios, possi-
existem outros diversos tipos
bilidades onde não se envolvedenenhum
patrocínio, como compra
valor, masdesim
contrapartidas
uma troca para de
relacionamento,
interessescomo pacotes de ingressos
e camarotes, existem ainda possibilidades onde não se envolve nenhum valor, mas sim uma
entre clube e marca, enfim, o céu é o limite, é necessário ter criatividade.
troca de interesses entre clube e marca, enfim, o céu é o limite, é necessário ter criatividade.

Tipos de contrapartidas
Tipos de contrapartidas
Acima destacamos alguns exemplos de tipos de patrocínios, mas existem outros diversos tipos
de patrocínio, como compra de contrapartidas para relacionamento, como pacotes de ingressos
e camarotes, existem ainda possibilidades onde não se envolve nenhum valor, mas sim uma
troca de interesses entre clube e marca, enfim, o céu é o limite, é necessário ter criatividade.

Tipos de contrapartidas

Visibilidade: Exposição de marca

• Visibilidade: em camisa,
Exposição de marca calções, meiões,
em camisa, calções, unifor-
meiões, uniformes de treino e viagem,
placas de campo do Centro de Treinamento
mes de treino e viagem, placas de campo do Centro de Treinamento e no estádio, etc. Toda e qualquer forma de expor
visibilidade para o patrocinador no clube.
e no estádio, etc. Toda e qualquer forma de expor visibilidade para o
patrocinador no clube.• Relacionamento: Pacotes de ingressos, Camarotes, visitas aos treinos do time principal, cotas
de camisas do time, etc. Qualquer contrapartida que possa ser utilizada pelo patrocinador com
seus clientes, sem necessariamente haver exposição da marca.
Relacionamento: Pacotes de ingressos, Camarotes, visitas aos treinos
• Visibilidade Digital: Posts em perfis sociais do clube, product placement em vídeos nos canais
do time principal, cotas de camisas do time, etc. Qualquer contrapar-
• Visibilidade:de YouTube,de
Exposição disparos
marca deeme-mails marketing,
camisa, marcas nas
calções, meiões, capas dede
uniformes perfis em eredes
treino sociais, banner
viagem,
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Toda e qualquer deforma
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expor para o
necessariamente haver
visibilidade para oexposição
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patrocinador no clube, marca.
no ambiente
no clube. digital.

• Relacionamento: Pacotes de ingressos, Camarotes, visitas aos treinos do time principal, cotas
VisibilidadedeDigital:
camisas doPosts emQualquer
time, etc. perfiscontrapartida
sociais doque clube, product
possa ser utilizada place-
pelo patrocinador com
ment em vídeos nos canais
seus clientes, de YouTube,
sem necessariamente disparos
haver exposiçãodedae-mails
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marcas nas capas de perfis
• Visibilidade Digital:em
Postsredes sociais,
em perfis sociais banner nos sites,
do clube, product marca
placement em no
vídeos nos canais
rodapé do site, etc. Toda
de YouTube, e de
disparos qualquer formamarcas
e-mails marketing, de expor visibilidade
nas capas de perfis em para
redes sociais, banner
nos sites,
o patrocinador marca no
no clube, norodapé do site, digital.
ambiente etc. Toda e qualquer forma de expor visibilidade para o
patrocinador no clube, no ambiente digital.

• Ativações: Talvez a forma menos explorada pelas marcas em seus patrocínios a clubes de
futebol. Qualquer ativação da marca, junto aos torcedores do clube, no estádio, em intervalos
de jogo, no gramado, nas arquibancadas, etc. Qualquer ativação da marca, junto aos seus
clientes, utilizando os ativos do clube.

• Ativações: Talvez a forma menos explorada pelas marcas em seus patrocínios a clubes de
futebol. Qualquer ativação da marca, junto aos torcedores do clube, no estádio, em intervalos
de jogo, no gramado, nas arquibancadas, etc. Qualquer ativação da marca, junto aos seus
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clientes, MARKETING
utilizando E FUTEBOL
os ativos do clube.
 TELA CHEIA SUMÁRIO

Ativações: Talvez a forma menos explorada pelas marcas em seus pa-

trocínios a clubes de futebol. Qualquer ativação da marca, junto aos
torcedores do clube, no estádio, em intervalos de jogo, no gramado,
nas arquibancadas, etc. Qualquer ativação da marca, junto aos seus
clientes, utilizando os ativos do clube.

Prospecção
Um dos significados de prospectar é: fazer pesquisas e sondagens numa
mina ou jazida de minérios para determinar seu provável valor.
Para profissionais de vendas, prospecção de clientes é o processo estruturado
de analisar novos leads e tentar se conectar com eles com a finalidade de
qualificá-los e, ao final, vender o produto ou serviço.
Para cada lead deve ser determinado o seu provável valor, ou seja, deve
ser comprovado que ele tem fit para adquirir sua solução sem se tornar um
churn no futuro.
Por isso, um processo de prospecção de clientes eficiente é algo vital para
que qualquer empresa sobreviva.
Afinal, todas as ações que envolvam a conquista de novos clientes e a con-
sequente retenção desses, deve ser prioridade para as empresas.
Se não existe venda, a empresa não estará entregando o seu valor e não
estará gerando receita, perdendo o seu propósito de existir.
A maioria das empresas reconhece que a prospecção de clientes é funda-
mental para a manutenção da competitividade e sobrevivência no mercado.
O processo de prospecção, algumas vezes chamado de pré-venda, envolve
técnicas que impactam diretamente no fechamento de novos contratos e,
consequentemente, na geração de receita.
Em clubes de futebol, a prospecção é um processo comercial como em
qualquer outra empresa.
Neste processo são envolvidos o Gerente Comercial, a equipe de Marketing
e Atendimento ao Patrocinador e de Design, para criação da proposta, tanto
estrutura quanto visual.

57 MARKETING E FUTEBOL
 TELA CHEIA SUMÁRIO

Referências
www.administradores.com.br
www.portaleducacao.com.br
www.outboundmarketing.com.br

58 MARKETING E FUTEBOL
 TELA CHEIA SUMÁRIO

Autor
Oriundo da publicidade, onde atuou em diversas agências,
Fabrício Toth é gerente de atendimento aos patrocinadores
do Santos Futebol Clube. Aficionado por esportes, entrete-
nimento, publicidade e networking, Fabrício teve passagens
anteriores por Flamengo (onde foi coordenador de marketing
e patrocínios) e Ponte Preta (onde atuou como gerente comer-
cial), além da agência Norte Marketing Esportivo, especializada em corridas
de rua. Isso confere a ele uma visão única sobre patrocínio esportivo no país,
tendo atuado nas mais diferentes pontas e entidades esportivas. Fabrício
trará toda essa bagagem ao falar sobre a gestão de patrocínios. A visão de
entidade esportiva, da empresa e da agência. Os melhores casos práticos
dessa vivência.

59 MARKETING E FUTEBOL
EDUCAÇÃO para
um F U T E B O L
ainda melhor!

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