Como citar este material:

IRIGARAY, Hélio Arthur; LIMA, Vitor. Fundamentos para elaboração de planejamento

de vendas. Rio de Janeiro: FGV: 2022.

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forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização.
SUMÁRIO
FUNDAMENTOS PARA ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTO DE VENDAS ........................................... 5

PRINCÍPIOS DA ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE VENDAS .......................................................... 5

COMO MONTAR UM PLANO DE VENDAS?...................................................................................... 7
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ................................................................................................. 10
Fatores políticos ....................................................................................................................... 12
Fatores econômicos ................................................................................................................ 14
Fatores socioculturais ............................................................................................................. 15
Fatores tecnológicos ................................................................................................................ 18

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 20

PROFESSORES-AUTORES ..................................................................................................................... 22

HÉLIO ARTHUR IRIGARAY ................................................................................................................ 22

Formação acadêmica .............................................................................................................. 22
Experiências profissionais ...................................................................................................... 22
Prêmios e publicações ............................................................................................................ 22
VITOR LIMA ....................................................................................................................................... 23
Formação acadêmica .............................................................................................................. 23
Experiências profissionais ...................................................................................................... 23
Prêmios e publicações ............................................................................................................ 23
FUNDAMENTOS PARA ELABORAÇÃO DE
PLANEJAMENTO DE VENDAS

Neste curso, apresentamos o plano de vendas como uma ferramenta gerencial, que congrega
as atividades da empresa em estratégias claras para a otimização das vendas. Além disso, também
entenderemos que o pleno entendimento das relações entre o plano de vendas e o planejamento
estratégico das empresas é fundamental para o alinhamento da visão dos gestores e direcionamento
de recursos. Aqui, conheceremos o que se entende por planejamento e os fatores do ambiente
externo que fundamentam análises e tomada de decisão.

Princípios da elaboração de um plano de vendas

Profissionais de vendas de qualquer empresa têm por objetivo maximizar a sua base de
clientes, concretizar negócios, bater metas e contribuir para o sucesso financeiro da organização. O
primeiro passo para atingirmos nossos objetivos é reconhecer que não somos uma ilha; portanto,
dependemos dos outros departamentos. Também devemos reconhecer que para otimizarmos os
nossos resultados, devemo-nos organizar; isto é, estruturar um plano de vendas, que é um
subconjunto do planejamento estratégico da empresa.
Ao contrário do que ocorreu durante muito tempo, hoje seria um equívoco continuarmos a
conceber o planejamento estratégico como algo estático e limitado à realidade da empresa. O
mundo e as empresas estão em mudança contínua; portanto, o nosso plano de vendas deve ser visto
também como um plano de novos negócios (daí o título da disciplina). Aqui, não nos referimos a
abrirmos um novo negócio, mas a sermos empreendedores dentro da nossa própria organização:
pensarmos em novos produtos e serviços, novas formas de nos relacionarmos com os clientes atuais
e atrairmos novos clientes.
 Vamos começar resgatando a frase de Drucker: “as pessoas são contratadas pelo que sabem
(competências técnicas) e demitidas por como se comportam (soft skills). Dessa maneira, a confecção
e implementação de um plano de vendas começa pela avaliação dos ambientes mercadológicos nos
quais a empresa está inserida e continua pelo reconhecimento da nossa equipe (as suas características
e capacidade de desempenho).
Os objetivos principais para elaborarmos um plano de vendas são:
 estipular as metas factíveis de venda da empresa toda ou da unidade de negócio;
 confeccionar uma estratégia de vendas, devidamente alinhada com o nosso público-alvo;
 identificar táticas de vendas adequadas às características da nossa equipe;
 motivar a nossa equipe de vendas;
 construir um orçamento com base no nosso plano e segui-lo;
 definir indicadores que sejam claros e factíveis (afinal, o que não se mede não se gerencia) e
 acompanhar, periodicamente, o andamento do plano com base nas métricas, as quais
podem, não raramente, ser ajustadas.

Os planos de vendas são importantes na medida em que traduzem para toda a equipe de
vendas as orientações dadas, de modo que ela saiba onde dedicar os seus esforços e no que focar
com base nas informações recebidas. Sendo assim, nesse documento, devem ser explicitadas as metas
e os objetivos que foram estabelecidos, os resultados esperados, o plano de ação proposto e as ações
para o treinamento e a motivação do time.
O princípio básico de um plano de vendas é a manutenção dos clientes atuais, pois é mais
fácil e mais barato vender para eles; mas também é importante atrair novos clientes; isto é, aumentar
a nossa base. Algumas empresas, invariavelmente, incorrem no equívoco de investir apenas para
conquistar prospects 1, negligenciando os clientes que já têm.
Você conhece alguma empresa ou equipe de vendas que já desperdiçou tempo e dinheiro
tentando converter um prospect potencial em cliente e o resultado ficou aquém do esperado?
Isso ocorreu porque o esforço gasto para incentivar o rebuy 2 é menor do que o first-time 3, já
que os nossos clientes atuais já absorveram a carga de convencimento necessária para comprar os
nossos produtos ou serviço, sendo muito mais fácil vender para eles. Mais do que isso, eles podem
ser fundamentais no aumento da nossa base de clientes, visto que, quando satisfeitos e engajados
conosco, contribuem por meio do marketing boca a boca, de incentivos, ou, ainda, de políticas de
indicação. Por essas razões, é fundamental que conheçamos muito bem os nossos clientes. Quem

1
Prospect é um potencial cliente, aquele que demonstrou interesse nos serviços ou produtos da sua empresa, mas ainda
não identificou quais são as suas necessidades ou dores. Ou seja, são contatos que têm fit com a sua marca, mas ainda
não expressaram desejo real de fecharem negócio.
2
Rebuy significa novas compras.
3
First time significa comprar pela primeira vez.

6
os conhece melhor do que o time de vendas? O maior erro que uma empresa pode cometer é
elaborar um plano de vendas top-down 4, pois, para confeccioná-lo, todo o time de vendas deve ser
consultado e envolvido.
Geralmente, as empresas não envolvem os seus funcionários no processo decisório, pois
acreditam que eles não gostam de trabalhar, que sempre vão querer reduzir a meta e estabelecer
objetivos mais tímidos. Isso é um equívoco. Talvez apenas uma minoria pense assim. Profissionais
de vendas são movidos por desafios, e ninguém melhor do que quem está na linha de frente para
indicar as melhorias possíveis de um processo e de novas táticas. Dessa forma, para se elaborar um
plano de vendas, é fundamental que envolvamos o nosso time, para que esses indivíduos se sintam
motivados e valorizados.
A elaboração de um plano de vendas deve fazer parte do calendário anual de uma empresa;
mas ele não pode ser um documento “para inglês ver”. Por ser dinâmico, continuamente, ele precisa
ser acompanhado e atualizado, bem como os seus indicadores verificados. Essas métricas devem ser
claras e exequíveis, além de servir como base para avaliarmos o desempenho da nossa equipe. Se
esses indicadores não forem claros ou se as metas forem impossíveis de serem atingidas, em vez de
motivar, resultarão em frustração, o que pode comprometer o desempenho do time.

Como montar um plano de vendas?

Na seção anterior, vimos a importância de um plano de vendas e que a sua elaboração e
implementação demandam dados, informações e engajamento político de toda a equipe. Seria
muito ingênuo acharmos que podemos estruturar as nossas ações estratégias e táticas de vendas em
dois dias. De fato, a elaboração desse documento demanda tempo, reflexão e cuidado.
Algumas empresas agem por improviso (nem têm planos de vendas), outras fazem um só para
dizer que têm (mas as metas e objetivos são irreais); outras, ainda, argumentando falta de tempo ao
longo do ano, decidem confeccionar um plano em uma certa tarde, da segunda semana de dezembro
(o que chamamos de autoengano). A elaboração de um plano de vendas demanda tempo e deve
começar logo no fim do primeiro semestre, quando avaliamos o nosso desempenho no ano corrente
bem como as métricas escolhidas. Essa é a hora de refletirmos sobre as projeções do ano; o que não
funcionou no plano e que métricas de desempenho faltaram ao longo do processo decisório.
As respostas a isso já servem para avaliarmos o quão adequado é o tamanho do nosso time de
vendas e se é bem treinado, ou seja, ajudam-nos a perceber a necessidade de redimensionar a nossa
equipe (Contratar ou demitir?) e de realizar algum treinamento específico. Com base na avaliação
do desempenho de nossa equipe, podemos preparar um feedback 5 para esses profissionais.

4
Top down significa “de cima para baixo”. É um método gerencial no qual as decisões são tomadas pela chefia e impostas
aos subordinados.
5
Feedback - ferramenta gerencial usada no processo de fazer avaliação de funcionários, empresas ou times.

7
 As tarefas de analisar, formular e implementar são os pilares de todo o plano estratégico de
vendas e, apesar de estudadas e tratadas separadamente, são altamente dependentes e podem
acontecer simultaneamente. Um bom gestor de vendas não pensa em uma sem considerar os
possíveis impactos e relações com as outras. De maneira macro, pode-se dizer que um planejamento
de sucesso passa por:
 análise;
 formulação e
 implementação.

De maneira a facilitar o início da discussão, como menciona Rothaermel (2016), é possível

observar essa lógica pelo modelo AFI, conforme figura seguinte:

Figura 1 – Modelo AFI

Fonte: Adaptado de Rothaermel (2016).

Para elaborarmos um plano de vendas, portanto, devemos estimar o quanto poderemos

vender. Mas como fazê-lo? Estimar a capacidade da demanda pelos nossos produtos ou serviços
requer que conheçamos bem quem é o nosso público-alvo e como ele se comporta; devemos
também levantar e analisar os fatores exógenos (externos) que impactam no funcionamento da nossa
empresa e nos processos decisórios do nosso público-alvo bem como dissecarmos o funcionamento
da nossa organização. Ou seja, sem ordem, lógica e planejamento, a obtenção do resultado esperado
torna-se improvável.
Nesse sentido, a relevância do planejamento estratégico reside no fato de que há necessidade
da organização de recursos para que se obtenha algo ou se atinja algum objetivo. Tendo em vista,
ainda, a complexidade dos mercados e consumidores do atual contexto, é importante, portanto,
que as variáveis pertencentes ao ambiente externo e interno sejam observadas, consideradas e
trabalhadas ao máximo.

8
 Tratando-se de planejamento, gestão, administração, marketing e vendas, por exemplo, não é
possível apontar somente uma ou outra definição válida, pois cada uma foi elaborada e proposta por
autores em épocas e situações diferentes. Nesse sentido, como uma primeira definição, segundo Drucker
(1972), planejamento estratégico pode ser entendido como um processo contínuo de decisões
empresariais sistemáticas. Já para Ansoff (1990), esse conceito é tido como uma condição empresarial
desejada bem como os meios eficazes para essa condição ser alcançada. Corroborando a ideia, Kotler e
Keller (2015) apontam o planejamento estratégico como o processo pelo qual as empresas conciliam os
seus recursos com os objetivos e as oportunidades mapeadas. Seria, portanto, o ato de tomar a decisão
no tempo presente sobre o que fazer em um futuro de curto, médio e longo prazos.
Autores clássicos, como Drucker, Kotler, Porter, Mintzberg e Ansoff, são, sem dúvida, a
melhor opção para o início de leituras sobre o tema, pois muito mais importante do que ter acesso a
uma metodologia de planejamento, é compreender a lógica estratégica. Essa importância pode ser
percebida e reforçada à medida que se faz a leitura de textos relacionados ao pensamento estratégico,
como em Mintzberg (2004). Para o autor, o planejamento estratégico precisa ser potencializado pelo
pensamento estratégico, que é definido como o ato de, continuamente, pensar, de maneira interativa
e dinâmica, novas maneiras de tornar a organização mais competitiva e preparada para o futuro.
Dessa forma, pode-se dizer que, independentemente do foco, se em vendas ou
administração como um todo, é necessário observar o ambiente em que se está inserido, o objetivo
em questão, as métricas para acompanhamento de resultados, os recursos para alcançá-lo e, sem
dúvida, o prazo disponível. A figura 2 ilustra o sequenciamento proposto para um planejamento.

Figura 2 – Fluxo de planejamento de vendas

1 2 3 3 4

análise do ambiente análise do arquitetura

plano de ação
externo ambiente interno estratégica

política empresa detalhamento de

economia objetivos de
consumidores ações (outbound ou
sociedade vendas – SMART
concorrentes inbound sales)

SWOT cruzamento com diagnóstico

monitoramento e controle

Fonte: Elaboração própria.

9
 Os tópicos que se seguem exploram em detalhes cada etapa e possibilidades de ações ao longo
do seu processo de desenvolvimento.

Análise do ambiente externo

Nesta etapa de análise do ambiente externo, debruçamo-nos sobre os fatores exógenos, isto
é, os externos, aqueles sobre os quais não exercemos nenhum controle. Por isso, essa etapa é
extremamente dinâmica e requer que acompanhemos, o tempo todo, os cenários nacionais e
internacionais. Podemos considerar, como fatores exógenos, os econômicos, políticos sociais,
tecnológicos, demográficos, jurídicos, culturais, além de todos aqueles que exercem pressões diretas
ou indiretas sobre as atividades da empresa e que, no limite, também influenciam no
comportamento e poder aquisitivo (capacidade de demanda) do nosso público-alvo.
Por exemplo, no atípico ano de 2020, as companhias aéreas, hotéis, bares e restaurantes viram
a demanda pelos seus produtos e serviços despencarem. Por acaso perderam qualidade? Algum
esforço do time de vendas que poderia reverter a situação?
Sabemos que não. O mercado foi reconfigurado em função da pandemia de Covid 19, o que
acabou por resultar na perda de empregos, lockdown em algumas localidades, medo pelo futuro.
Essa realidade inesperada demandou novas estratégias de vendas, fez com que empresas, até as
pequenas, repensassem como se relacionavam com os clientes e partissem para o mundo digital.
Problemas para algumas, grandes oportunidades para outras. No meio desse caos, empresas e
profissionais da logística, por exemplo, alavancaram os seus negócios.
Que experiências, como profissionais e consumidores, vocês tiveram em 2020? Reflitam do
ponto de vista gerencial para todas as empresas com as quais vocês se relacionam. Vamos pensar
agora como empresas. Temos que elaborar um plano de vendas para o próximo ano. Que fatores
devemos considerar?
Aprendemos, da pior maneira possível, que o futuro não é uma mera continuidade do
presente. Desse modo, para fazer um plano de vendas, partimos de fatores centrais, de perguntas
genéricas; todavia, para respondê-las, devemos estar atentos às peculiaridades do país, do estado, da
cidade e da região em que a nossa empresa está inserida. Os principais fatores exógenos a serem
considerados e as perguntas a serem respondidas são:
1. Forças políticas:
a) Houve eleições recentemente que reconfiguraram o cenário doméstico ou internacional?
b) Que ações a nossa empresa tomou para manter boas relações com os candidatos eleitos?
c) Que propostas legislativas podem afetar os nossos negócios? Em que medida?
d) Em que medida, os acordos comerciais globais (Mercosul, Gatt, Brexit) representam
oportunidades ou ameaças para a nossa empresa?

10
 2. Forças econômicas:
a) Como está o ambiente econômico do país, estado, região onde operamos?
b) Nossos consumidores estão mais propensos a consumir ou poupar?
c) Como está o poder de compra dos nossos consumidores?
d) Como está o padrão de compra do nosso público-alvo? Estão comprando mais ou menos
do nosso produto? Por quê?

3. Forças socioculturais:
a) Como o perfil demográfico da nossa sociedade tem mudado e pode mudar? Que efeitos
terão sobre o nosso composto de marketing?
b) Os valores de nossa sociedade têm mudado? Como essa mudança impacta na nossa linha
de produtos/serviços e plano de comunicação?
c) Como a sociedade percebe o nosso setor, empresa e produto?
d) Que stakeholders, como consumidores e ambientalistas, podem impactar no nosso setor
ou empresa? Que ações podemos tomar?
e) Aumento do consumo conspícuo?
f) Crescente preocupação com o meio-ambiente?
g) Menor tolerância à corrupção?
h) Menor tolerância ao fumo em ambientes públicos?
i) Maior tolerância aos diversos estilos de vida?
j) Aumento da população evangélica/católica/espírita/budista/outras?

4. Forças tecnológicas:
a) Em que medida as novas tecnologias impactam no comportamento dos nossos
consumidores?
b) Como as mudanças tecnológicas poderão afetar a nossa forma de produção e o
comportamento dos nossos consumidores?
c) Há alguma tecnologia que não estejamos usando no seu pleno potencial?
d) Existe alguma nova tecnologia que ameace tornar o nosso produto/serviço obsoleto?

Em conjunto, essas quatro variáveis formam o acrônimo PEST (Política, Economia,

Sociocultural, Tecnologia). Esses fatores que compõem o ambiente externo são chamados também
de exógenos; pois, a empresa não tem o menor controle sobre eles. Por exemplo, se faz frio, uma
fábrica de cobertores venderá mais; mas qual o controle que o dono tem sobre o tempo? Se o dólar
ficar mais baixo, a demanda por vinhos chilenos aumentará; por outro lado, será mais difícil para
os fabricantes brasileiros exportarem os seus produtos, já que os seus custos (em dólares) estarão
mais altos. Mas, que poder de controle temos sobre a taxa de câmbio?

11
 O mesmo raciocínio vale para a taxa de desemprego, o perfil etário da população, as políticas
de importação nos países dos quais exportamos (pensem nas restrições a alguns produtos agrícolas,
aves, gados e suínos brasileiros, por parte dos países da União Europeia e da Rússia).

Fatores políticos
Esta análise dos fatores políticos compreende a observação e a discussão de aspectos relacionados
ao ambiente político do negócio em questão. Aqui, são observados processos e ações de entidades
governamentais que podem influenciar decisões e comportamentos em um mercado. Apesar de não ser
possível controlar os fatores externos, como o ambiente político, diversas organizações procuram
influenciá-lo de alguma forma, o que pode configurar crime em alguns contextos. Por exemplo, ainda
que, no Brasil, a prática de lobby seja associada à corrupção, como no caso de empresas financiando ou
“presenteando” políticos, em outros países é prática legítima e comum.
Nessa dimensão, ainda, é fundamental que discutamos fatores que podem impactar nos
nossos negócios, tais como:
 a nacionalização de matérias-primas;
 novas configurações trabalhistas;
 leis que combatem o trabalho infantil bem como aqueles que se categorizam por serem
análogos à escravidão;
 incremento das tarifas controladas pelo governo;
 restrições regulamentadoras;
 políticas e visões do partido político no poder executivo ou que compõe a maioria no
Congresso Nacional, na Assembleia Legislativa ou, até mesmo, na Câmara dos Vereadores;
 legislação que regulamenta as estratégias de marcas, embalagens e rotulagens, propaganda
e comunicação.

Outro aspecto que tem relação com os fatores políticos é a reflexão sobre quais tributos iremos
pagar e qual o impacto destes sobre o preço final do nosso produto ou serviço. É quando,
finalmente, mensuramos o quanto esse aumento de preço refletirá sobre a nossa demanda final.
Lógico que esse cálculo dependerá se o nosso produto ou serviço tem uma demanda elástica,
inelástica, ou, ainda, se são bens esdrúxulos. Por definição, tributo é toda prestação pecuniária
compulsória, em moeda ou cujo valor nela se possa exprimir, que não constitua sanção de ato ilícito,
instituída em lei e cobrada mediante atividade administrativa plenamente vinculada.

12
 No limite, há cinco diferentes espécies de tributos: impostos, taxas, contribuições de
melhoria, empréstimos compulsórios e contribuições parafiscais. De uma forma muito sintetizada,
impostos se referem às cobranças sobre imóveis (IPTU 6), propriedades rurais (ITR 7), veículos
automotores (IPVA), renda (IR 8), além de outros, como o ICMS 9, CSSL 10, entre tantos outros.
Já as taxas são tributos executados pelos governos federal, estaduais ou municipais e se referem
a serviços públicos ou ao exercício do poder de polícia. Este é o caso da taxa de serviços relativa à
prevenção e extinção de incêndios, prevista no Código Tributário do Estado do Rio de Janeiro
(Artigo 107 do Decreto-Lei No 5/75).
As contribuições de melhoria, por sua vez, dizem respeito a toda e qualquer realização de
obra pública, cujo resultado implicará na valorização do imóvel do contribuinte. Aqui, enquadram-
se as benfeitorias realizadas na região na qual se localiza um imóvel.
Os empréstimos compulsórios são tributos, cuja competência é exclusivamente da União,
que não estão vinculados a nenhuma atividade estatal, que possuem uma destinação específica e
que sejam restituídos dentro de um prazo legalmente pré-determinado. Esse foi o caso do depósito
compulsório para viagens ao exterior cobrado no final da década de 1970, pelos governos da
ditadura militar brasileira.
Por último, há ainda as contribuições parafiscais, as quais se referem aos tributos instituídos
com o objetivo de promover o financiamento de atividades públicas. A rigor, são os tributos
finalísticos, ou seja, a sua essência jaz no destino dado, pela lei, ao que foi arrecadado.
Entender a tributação é fundamental para um profissional de vendas; por isso, há uma
disciplina totalmente dedicada à gestão de tributos.
Portanto, ao realizar a análise do ambiente político, é fundamental que levemos em
consideração não somente a existência de uma lei, por exemplo, mas também a maneira como
indivíduos e empresas navegam nesse contexto.

6
IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano) é o imposto voltado a propriedades com construção em áreas urbanas.
7
ITR (Imposto Territorial Rural) tem como fato gerador a propriedade, o domínio útil ou a posse de imóvel por natureza,
que esteja localizado fora de uma zona urbana municipal.
8
IR – Imposto de Renda.
9
ICMS (Imposto sobre Mercadorias e Prestação de Serviços) incide sobre as operações relativas à circulação de mercadorias
e prestações de serviços de transporte interestadual, intermunicipal e de comunicação. O ICMS é de competência dos
governos estaduais e do Distrito Federal (DF).
10
CSSL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido) é um tributo federal que incide sobre todas as pessoas jurídicas (PJ)
domiciliadas no brasil, cujo objetivo é apoiar financeiramente a seguridade social.

13
Fatores econômicos
Os fatores econômicos, exógenos à operação das empresas, podem ser considerados tanto
ameaças (negativos) como oportunidades (positivos). Esses fatores são, fundamentalmente, os mais
importantes para calcularmos a capacidade de demanda de um público-alvo. Que indicadores
podemos usar para saber se um país, um estado, uma região ou uma cidade vai bem economicamente?
Entre esses fatores, podemos citar: a inflação, a taxa de câmbio, o preço da energia, a
burocracia, a corrupção, a disponibilidade de materiais, o custo de transporte, a violência, a política
econômica do governo. A seguir, definimos alguns desses aspectos que podem ser considerados os
mais importantes:
 taxa de inflação – reflete o aumento no nível de preços, isto é, a média do crescimento dos
preços de um conjunto de bens e serviços em um determinado período, e que reflete, no
limite, a perda do valor de determinada moeda e do poder aquisitivo dos consumidores.
Pense em como o aumento dos preços tende a afetar muito mais as camadas sociais média
e baixa. Se, por acaso, o nosso produto ou serviço for percebido como supérfluo, em
momentos de crise econômica ou alta inflação, a nossa demanda tende a cair;
 PIB (Produto Interno Bruto) é o somatório, em valores monetários, de todos os bens e
serviços finais produzidos em um país (ou região específica, como um bloco econômico),
durante um determinado período. Esse é um bom indicador para determinarmos se um
mercado é atrativo para o nosso tipo de produto/serviço, ou não e
 taxa de juros pode ser definida de forma simplória como o preço do dinheiro. Por
exemplo, o quanto um banco nos cobra por nos emprestar certa quantia? Há várias taxas
de juros no mercado brasileiro, mas a taxa básica de juros da nossa economia é denominada
Selic 11. Essa taxa é a válida nos empréstimos realizados entre os bancos bem como nas
aplicações feitas pelas instituições bancárias, fundamentalmente, em títulos públicos
federais. A Selic é discutida e determinada a cada 45 dias pelo Copom 12 e é a taxa que
serve de base para que os bancos definam a remuneração dos investimentos e das aplicações
financeiras feitos pelos seus clientes.

Essa taxa básica de juros também serve como referência para empréstimos e financiamentos.
Sendo assim, você acha que existe alguma correlação entre a taxa de câmbio e a taxa de juros vigente
no país? Caso positivo, qual seria?

11
SELIC - Sistema Especial de Liquidação e Custódia
12
COPOM - Comitê de Política Monetária do Banco Central do Brasil).

14
 Vamos pensar como investidores: se a Selic estiver muito alta, vale a pena aplicar o nosso
dinheiro no sistema bancário? Sim, e, por isso, muitos investidores externos são atraídos e fazem
aplicações, as quais são atreladas aos juros. Esse fluxo de capital representa mais dólares circulando
na economia brasileira; com isso, consequentemente, a moeda norte-americana se desvaloriza; mas
o real ganha força.
Um aumento na taxa básica de juros da nossa economia também resulta no encarecimento
de financiamentos, em função do aumento dos juros cobrados pelas instituições financeiras. Se, por
um lado, a alta da taxa de juros é uma ferramenta eficaz no combate à espiral inflacionária, por
outro, ela desestimula o consumo, reduz a venda de mercadorias e serviços, o que pode
comprometer a demanda pelos nossos produtos e serviços.
Lógico que esses fatores não exaurem todas as análises que devem ser feitas; mas já podem dar
a ideia de quão robusta deve ser a análise dos ambientes. Não é algo que se faça em uma hora. Mais
do que isso, deve ser feito de forma muito responsável.

Fatores socioculturais
Quais são os valores culturais dos brasileiros, ou mais especificamente, do nosso público-
alvo? No que eles acreditam? Como esses valores impactam a sua intenção de compra e percepção
de valor de um produto ou serviço? Se pensarmos na nossa atuação como profissionais de vendas,
como devemos nos comportar com os nossos clientes? Que atitudes devemos ter para ganhar a
sua confiança?
Essas questões estão relacionadas aos fatores que chamamos de socioculturais. A nossa cultura
é forjada pelas nossas interações sociais (na família, na escola, no trabalho), por meio das quais
adquirimos valores, percepções, preferências e desenvolvemos os nossos comportamentos.
Todavia, apesar de sermos um único país, o Brasil não é homogêneo; há múltiplas
subculturas, às vezes, até dentro de uma única cidade. Essas diferentes culturas criam segmentos
específicos que merecem a nossa atenção sobre como interagimos com os nossos clientes. Aqui,
devemos também identificar e entender as classes sociais às quais os nossos consumidores pertencem
e que, de uma forma ou de outra, impactarão na forma como consomem e valorizam um produto
ou serviço. Essa estratificação diz respeito à renda bem como a outros indicadores intrínsecos, como
ocupação, grau de instrução e área de residência.
Logico que, como já foi dito, o nosso plano de vendas deve ser elaborado em função dos
nossos clientes específicos; mas, para termos uma ideia do Brasil como um todo, apresentamos na
sequência duas figuras. Na figura 3, retratamos a pirâmide social do Brasil em 2019, na qual a
população brasileira é distribuída em função da renda familiar.

15
 Figura 3 – Classes sociais no Brasil em 2019

Fonte: FGV (2019).

16
 Na figura 4, vemos a evolução das classes sociais no Brasil, de 2008 a 2018. Reflitam sobre
essa variação e o seu impacto para a demanda de alguns produtos e serviços, como a carne bovina.

Figura 4 – Evolução das classes sociais no Brasil, 2008-2018.

Evolução das classes ano a ano

Em % da população
AeB C DeE
60
48,9 55,5
50 55,3

40
39,6 30,3
30
20 13,9 14,4
11,6
10
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Em milhoes de pessoas
AeB C DeE
150
116,3 116,5 115,3
120
96,7
90
67,1 62,2 63,2
60 54,5
31,3 28,1 30
30 15,3
0
2003 2014 2003 2018

Linhas de cortes
Classe A e B Classe C Classe D e E
Mais de R$ 8.159,37 de R$ 1.892,65 até R$ 8.159,37 até R$ 1.892,65

Fonte: FGV (2018).

Será que essas informações são suficientes para estimarmos o consumo do nosso público-alvo?
Imagine três profissionais de vendas que ganham R$ 4.000,00 por mês; mas um mora em uma
cidade pequena e os outros em uma cidade grande. Ou ainda, que um seja um jovem que more
com os pais e não tenha que contribuir em nada nas contas da casa; o outro seja casado, mas não
tenha filhos; enquanto o terceiro é casado, a esposa não trabalha e acabou de se tornar pai de gêmeos.
Veja que essas análises não são tão simples assim.
Vamos tornar a elaboração do nosso plano de vendas ainda mais complexa? É hora de
analisarmos o ambiente demográfico. Esse fator diz respeito à composição demográfica da
população e a sua relevância está no fato de configurar o tipo de consumo de um país. Veja, a seguir,
a pirâmide etária brasileira em 2020 e o prognóstico para 2040 e 2060, segundo o IBGE.

17
 Figura 5 – Projeção da população brasileira

Fonte: IBGE (2020).

O envelhecimento da população impacta não só na previdência e na política de saúde pública

mas também nos tipos de produtos e serviços que a população vai demandar. Entretanto, idosos
não são um grupo homogêneo. Eles se diferem entre si em função da classe social, do estado civil,
de ter filhos ou não, do estilo de vida, das doenças etc. Esse envelhecimento da população nos faz
refletir sobre que tipo de políticas de vendas deveremos ter para atender essa população.
Outra dimensão que não podemos negligenciar é o fato de os nossos consumidores terem
múltiplas opções de consumo. Daí surge uma questão fundamental: quem são os nossos concorrentes?
Quais são os seus pontos fortes e fracos?

Fatores tecnológicos
Os fatores tecnológicos se referem à tecnologia disponível no mercado em que atuamos
(por exemplo, por enquanto, 5G é uma realidade na Coreia do Sul, mas não aqui no Brasil) e,
em que medida, ela influencia a decisão de compra do nosso público-alvo (por exemplo, um
brasileiro de classe média, jovem e urbano não é propenso a comprar uma fita cassete; já um
indivíduo com o mesmo perfil sociodemográfico, que more no Sudão do Sul, onde ainda se
utilizam gravadores de pilha, estará).
Diante de tal contexto, o que o futuro guarda para nós?

18
 Pensem que, há poucos anos, o uso de wearables 13, geolocalização, pagamentos mobile e
segurança cibernética eram peças de ficção científica. Hoje em dia, os smartwatches, a localização
por satélite em tempo real e o cartão de crédito e débito por aproximação 14 fazem parte do cotidiano
de boa parte da população. Novos produtos e serviços passaram a ser demandados e oferecidos.
Também já estão disponíveis muitas soluções, como as fábricas inteligentes, a realidade
aumentada (ou ampliada), as impressoras 3D, autenticação biométrica, a IoT 15, a gamificação 16,
o uso de Big Data 17, as ferramentas de rastreamento da cadeia de valor das empresas 18 e, também,
alguns modelos de negócio baseados na economia colaborativa e compartilhada 19.

Mas, quanto ao futuro, o que ele nos reserva?

Com certeza podemos antever novos materiais, a popularização de tecnologia limpa, das smart
cities , o aprimoramento da nanotecnologia, dos carros autônomos, da computação quântica, o uso
20

intensivo do Design eCustomer Experience 21 pelas empresas, o speech analytics 22 e o quantfied self 23.

13
Wearables são as tecnologias vestíveis; ou seja, dispositivos tecnológicos usados como óculos, relógios, sapatos, etc.
14
Também chamados de contactless (sem contato), pagamento mobile ou digital. Aqui, também podemos considerar as
criptomoedas.
15
IoT significa Internet of Things, ou em português, Internet das Coisas (IoT). Também podemos chamar de M2M (machine
to machine ou máquina a máquina). Refere-se às tecnologias que permitem que objetos como TV, máquinas de lavar,
aparelhos de ar-condicionado e geladeiras sejam conectados à internet e entre si, de tal forma que ajam de modo
inteligente e sensorial.
16
Gamificação se refere à estratégia de interação entre pessoas e empresas com base em incentivos que engajam o público
de maneira lúdica, de tal forma que os envolvidos desenvolvam competências como a cooperação e a competitividade.
17
Big Data se refere aos grandes conjuntos de dados, os quais devem ser processados, cruzados e armazenados, como as
múltiplas transações financeiras por diferentes tipos, meios e medidas, que permitem uma visão holística do
comportamento do consumidor.
18
Rastreabilidade na cadeia de valor: rastrear bens e materiais à medida que atravessam uma cadeia de suprimentos.
Método de produção empregado e habilitado por agentes da cadeia de fornecimento, adotando padrões e fornecendo
certificados que demonstram práticas e métodos específicos.
19
Economia colaborativa e compartilhada é o sistema desenhado em torno da partilha de recursos humanos e físicos
(crowdsourcing). Esse modelo de negócios contempla a criação, a produção, a distribuição, o comércio compartilhado e o
consumo de bens e serviços por diferentes pessoas e organizações.
20
Em português, são chamadas de cidades inteligentes.
21
São soluções desenhadas como base no mapa de empatia (como o consumidor se sente, o que deseja, como pretendem
usar o produto). Nessa ferramenta, contempla-se as interrelações entre valores humanos, tecnologia e negócios.
22
Speech analytics são soluções relacionadas aos fatores críticos das empresas, como a experiência do cliente, a eficiência,
eficácia e efetividade das operações comerciais, por exemplo.
23
Refere-se ao (auto)conhecimento por meio do uso de biometria, conduzida com computação vestível.

19
BIBLIOGRAFIA
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personalizada. In: E-commerce Brasil. 03 nov. 2015. Disponível em:
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-importancia-de-gerir-o-fluxo-de-pedidos-de-
venda-de-forma-agil-simples-e-personalizada/. Acesso em: 06 dez. 2020.

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strategy. Acesso em: 06 dez. 2020.

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Disponível em: https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/. Acesso em: 06 dez. 2020.

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http://marketingpordados.com/analise-de-dados/o-que-e-dashboard-
%F0%9F%93%8A/attachment/dashboard-tatico. Acesso em: 06 dez. 2020.

20
MORRISON, M. History of SMART objectives. Rapid Business Improvement. In: Rapidbi. 22
jun. 2010. Disponível em: http://rapidbi.com/management/history-of-smart-objectives/. Acesso
em: 06 dez. 2020.

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https://www.newstore.com/wp-content/uploads/2019/10/OLR_19-20_NewStore.pdf. Acesso
em: 06 dez. 2020.

PRECIFICA. Soluções. Disponível em: https://www.precifica.com.br/pt-br/produtos/e-commerce/visao-

geral/. Acesso em: 06 dez. 2020.

SALESFORCE. Commerce Cloud. Disponível em: https://www.salesforce.com/br/products/

commerce-cloud/ecommerce/. Acesso em: 06 dez. 2020.

SMALY, J. Como criei a primeira loja virtual de artesanato do Amazonas. In: UX Collective. 21 jul.
2020. Disponível em: https://brasil.uxdesign.cc/como-criei-a-primeira-loja-virtual-de-artesanato-
do-amazonas-c4fb54fb4c66. Acesso em: 06 dez. 2020.

XPLANE. Empathy map. Disponível em: https://xplane.com/worksheets/empathy-map-

worksheet/. Acesso em: 06 dez. 2020.

21
PROFESSORES-AUTORES
Hélio Arthur Irigaray
Formação acadêmica
 Doutor em Administração de Empresas pela FGV-EAESP.
 Mestre em Administração de Empresas pela PUC-Rio.
 Bacharel em Economia pela University of Northern Iowa.

Experiências profissionais
 Professor adjunto-sênior da FGV-EBAPE, onde coordena o Mestrado Executivo Intensivo
em Gestão Empresarial.
 Foi coordenador e professor do Global MBA, parceria com a Alliance- Manchester
Business School (Inglaterra) e CIM – Corporate International Master com a Georgetown
University (EUA) e ESADE (Espanha).
 Atuou como Chair do Increase Customer Service Committee da Star Alliance e Risk
Evaluation Officer no Banco ABN,

Prêmios e publicações
 Autor dos livros de Gestão e Desenvolvimento de Produtos, bem como Planejamento
Estratégico de Marketing, ambos publicados pela Editora FGV.
 Autor de artigos nacionais e internacionais, publicados em periódicos de alto impacto.

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Vitor Lima
Formação acadêmica
 Pós-doutorado pela Schulich School of Business - York
University.
 Doutor em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-
Rio, com período sanduíche na Schulich School of Business
- York University.
 Mestre em Administração de Empresas pela FGV/EBAPE.
 MBA em Marketing pela FGV.
 Graduação em publicidade e Digital Marketing Strategy
Executive Certificate pela Harvard University.

Experiências profissionais
 Foi sócio-diretor da Branded, tendo atendido as marcas: Coca-Cola, GSK, Globo, S2
Holding, Turma da Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, L'Oréal, Petrobras e Embratel.
 Coordenador do MBA em Marketing e Mídias Digitais da FGV.

Prêmios e publicações
 Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de
marketing no Twitter.
 Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias, publicado pela
editora FGV.
 Além disso, possui artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos
relacionados à marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.

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