UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

CAMPUS UNIVERSITÁRIO DO ARAGUAIA

INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM DIREITO

PAULO HENRIQUE DE SOUZA ROCHA

A PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS NA PUBLICIDADE

DIRECIONADA PELAS REDES SOCIAIS

Barra do Garças–MT,
Setembro, 2023.
 UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO
CAMPUS UNIVERSITÁRIO DO ARAGUAIA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM DIREITO

PAULO HENRIQUE DE SOUZA ROCHA

A PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS NA PUBLICIDADE

DIRECIONADA PELAS REDES SOCIAIS

Monografia apresentada ao Curso de Direito,

do Instituto de Ciências Humanas e Sociais,
do Campus Universitário do Araguaia, da
Universidade Federal do Mato Grosso, como
requisito parcial para a obtenção do grau de
bacharel em Direito, sob orientação do
Professor Marcel Carlos Lopes Félix.

Barra do Garças–MT,
Setembro, 2023.
 PAULO HENRIQUE DE SOUZA ROCHA

A PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS NA PUBLICIDADE

DIRECIONADA PELAS REDES SOCIAIS

BANCA EXAMINADORA

________________________________
Professor Marcel Carlos Lopes Félix
Orientador

________________________________
Professor Olímpio Ferreira da Silva Neto
Membro da Banca

________________________________
Professor Bernardo Leandro Carvalho Costa
Membro da Banca
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha mãe, Edinalva Dias de Souza, por me proteger, amparar e

ensinar o caminho correto a ser seguido, além de todo suporte necessário para que
eu pudesse chegar até aqui.
Agradeço a minha segunda mãe, minha avó, Nerci Pereira da Rocha, pelo
carinho, pelo cuidado que sempre teve comigo, por fazer de tudo por mim, por me
ouvir e aconselhar nos momentos em que mais preciso.
Agradeço ao meu pai, Rogério Henrique Pereira Rocha por todo o suporte e
pelos conselhos nos momentos necessários.
Agradeço a minha irmã, minha melhor amiga, Ana Paula de Souza Rocha, pela
compreensão quando tenho algo a dizer, por ficar sempre do meu lado e pela
companhia.
Agradeço aos familiares que torcem pelo meu sucesso e que me ajudaram de
uma maneira ou de outra até aqui. Agradeço a todos os Professores que auxiliaram
na minha formação acadêmica.
Por fim, agradeço ao meu Orientador, Professor, Marcel Carlos Lopes Félix,
pela dedicação, ajuda e orientação na realização deste trabalho.
“Logo que, numa inovação, nos mostram
alguma coisa de antigo, ficamos
sossegados.” (Friedrich Nietzsche)
 RESUMO

A internet inaugurou um mundo interligado, possibilitando a rápida troca de

informações e a comunicação em tempo real entre pessoas em diferentes partes do
mundo. As redes sociais são umas das aplicações da internet que mais utilizam os
Dados Pessoais e padrões de navegação dos usuários para operar serviços dentro
das suas plataformas, dentre eles, direcionar Publicidade com base nesses dados
coletados. Esta pesquisa analisa se essa prática está, em sua grande maioria, de
acordo com a legislação brasileira, principalmente, a Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais (Lei n° 13.709/2018). Diante disso, destacam-se os seguintes problemas de
pesquisa: como é feito o tratamento e transmissão dos Dados Pessoais dos usuários
das redes sociais? A prática de Publicidade Direcionada a partir da coleta de Dados
Pessoais pelas redes sociais é compatível com a Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais (LGPD)? Nesse passo, parte-se da hipótese que são usadas diversas
técnicas para a coleta e tratamento dos Dados Pessoais dos usuários e que existe
uma ausência de clareza a respeito do funcionamento dessas técnicas. O objetivo
geral é analisar como é feito o tratamento dos Dados Pessoais que são utilizados para
fins de Publicidade Direcionada pelas redes sociais com a finalidade de identificar se
há compatibilidade com a legislação brasileira acerca do tema. Como metodologia, a
pesquisa adota o procedimento de revisão bibliográfica e utiliza o método hipotético-
dedutivo, com o intuito de analisar como é feito o tratamento dos Dados Pessoais que
são utilizados para fins de Publicidade Direcionada pelas redes sociais e, também,
com a finalidade de identificar se há compatibilidade com a legislação brasileira. No
primeiro capítulo se aborda o surgimento do ciberespaço, como as redes de
comunicação se ampliaram ao longo do tempo e como as redes sociais são utilizadas
para fins mercadológicos. O segundo capítulo parte de uma breve explicação a
respeito da Vulnerabilidade do Consumidor nas relações consumeristas, analisa as
disposições da Constituição Federal e das leis infraconstitucionais a respeito da
Privacidade e trata da observância do Consentimento por parte dos Controladores de
Dados. No terceiro capítulo traça-se uma abordagem das táticas utilizadas pelas redes
sociais para direcionar anúncios com base no comportamento do usuário, analisa o
papel dos algoritmos na identificação e segmentação precisa dos públicos-alvo para
a Publicidade Direcionada e trata da possível violação ao Princípio da Transparência
previsto na LGPD por parte dos Controladores de Dados Pessoais. Considerando as
hipóteses apresentadas, constata-se que existem contradições entre as disposições
da legislação e as Políticas de Privacidade das redes sociais, que atuam como
Controladoras de Dados Pessoais dos Consumidores, os quais são utilizados para
fins de Publicidade Direcionada. Por fim, pode-se que afirmar que uma Transparência
maior permitiria que o Consentimento dos usuários fosse concedido de forma
verdadeiramente informada e voluntária, garantindo-se, assim, a conformidade com
as diretrizes estabelecidas pela legislação e promovendo uma relação mais equitativa
entre as plataformas digitais e seus usuários.

Palavras-chave: Publicidade Direcionada; Proteção de Dados; Ciberespaço;

Vulnerabilidade; Transparência.
 ABSTRACT

The internet has ushered in an interconnected world, enabling the rapid exchange of
information and real-time communication between people in different parts of the
world. Social networks are currently one of the Internet applications that make the most
use of users' Personal Data and browsing patterns to operate services within their
platforms, including targeting Advertising based on this collected data. This research
analyzes whether this practice is fully in line with Brazilian legislation, especially the
General Personal Data Protection Law (Law n° 13.709/2018). In view of this, the
following research problems stand out: how is the Personal Data of social network
users processed and transmitted? Is the practice of Targeted Advertising based on the
collection of Personal Data by social networks compatible with the General Personal
Data Protection Law? The hypothesis is that various techniques are used to collect and
process users’ personal data and that there is a lack of clarity about how these
techniques work. The general objective is to analyze how Personal Data used for
Targeted Advertising purposes by social networks is processed in order to identify
whether it is compatible with Brazilian legislation on the subject. The first chapter
describes the emergence of cyberspace, how communication networks have
expanded over time and how social networks are used for marketing purposes. The
second chapter explains the vulnerability of Consumers in commercial relations,
analyzes the provisions of the Federal Constitution and laws regarding privacy and
deals with the observance of consent by Data Controllers. The third chapter discusses
the tactics used by social networks to target ads based on user behavior, analyzes the
role of algorithms in the precise identification and segmentation of target audiences for
Targeted Advertising and deals with the possible violation of the Principle of
Transparency provided for in the LGPD by Personal Data Controllers. Considering the
hypotheses presented, contradictions were found between the provisions of legislation
and the privacy policies of social networks, which act as Controllers of Consumers
Personal Data, which is used for Targeted Advertising purposes. Finally, it was
concluded that greater Transparency would allow users consent to be granted in a truly
informed and voluntary manner, thus ensuring compliance with the guidelines
established by legislation and promoting a more equitable relationship between digital
platforms and their users.

Keywords: Targeted Advertising; Data Protection; Cyberspace; Vulnerability;

Transparency.
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 08

1. O SURGIMENTO DO CIBERESPAÇO E DAS TECNOLOGIAS DE

INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO .......................................................................... 12
1.1 A CONSOLIDAÇÃO DO CIBERESPAÇO NA PÓS-MODERNIDADE ............. 12
1.2 A EXPANSÃO DAS REDES DE COMUNICAÇÃO .......................................... 16
1.3 O USO DAS REDES SOCIAIS PARA FINS CONSUMERISTAS .................... 22

2. AS PERSPECTIVAS DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC) E DA

LEI Nº 13.709/18 (LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS – LGPD) 28
2.1 A VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR .................................................... 28
2.2 A PRIVACIDADE DOS CONSUMIDORES NA INTERNET ............................. 32
2.3 O CONSENTIMENTO PARA O TRATAMENTO DE DADOS PESSOAIS ....... 38

3. OS SERVIÇOS DE PUBLICIDADE DIRECIONADA DAS REDES SOCIAIS .... 46

3.1 AS ESTRATÉGIAS DE PERSONALIZAÇÃO DE CONTEÚDO ....................... 46
3.2 ALGORITMOS E SEGMENTAÇÃO DE AUDIÊNCIA ....................................... 49
3.3 POSSÍVEL VIOLAÇÃO AO PRINCÍPIO DA TRANSPARÊNCIA (LGPD) ........ 54

NOTAS CONCLUSIVAS ........................................................................................... 63

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 70
INTRODUÇÃO

Segundo Lehfeld et. al. (2021, p. 237), a internet surgiu em meados da década
de 1960, tendo maior difusão a partir de 1990, alterando o modo como as pessoas
enxergavam o mundo e as relações interpessoais. A medida que a definição de
distância e informação se transformava, a distância física deixou de representar um
obstáculo real às relações sociais e às transações de modo geral. Neste sentido, a
velocidade no fluxo de acesso e disseminação das informações facilitou a formação
de bancos de dados com possibilidades inimagináveis de armazenamento de
informações dos usuários da internet.

A ascensão da internet, consoante Pasqualotto e Brito (2020, p. 43),

especialmente com a chegada das redes sociais no início deste século, desencadeou
uma verdadeira revolução que teve um impacto significativo no crescimento das
vendas à distância. O comércio eletrônico experimentou um aumento substancial,
impulsionado em grande parte pela influência da Publicidade. No entanto, isso não
implicou o abandono completo dos meios de comunicação tradicionais. Muitas
empresas adotam uma abordagem complementar, utilizando ambos os meios: elas
promovem suas marcas por meio de campanhas na televisão ou em sites com grande
audiência para alcançar um público amplo e, simultaneamente, impulsionar vendas
direcionadas pela internet.
No mesmo sentido, Lehfeld et. al. (2021, p. 237) acrescentam que, essas
transformações tecnológicas tão profundas fizeram com que várias empresas ao redor
do mundo dependessem dessa conectividade para realizarem suas ofertas, vendas,
comunicações, armazenamento de dados e outras operações no ambiente de
negócios. Com a normalização da utilização desses dados por empresas privadas,
revela-se importante a discussão dos limites e implicações da Privacidade no meio
cibernético, visto que, muitas vezes, esses dados são obtidos e armazenados sem o
Consentimento e/ou conhecimento consciente do usuário.
Como enfatizado por Teffé e Tepedino (2020, p. 86), nos últimos anos, a
natureza jurídica da Privacidade está se alterando para incluir o direito de uma pessoa
manter o controle de suas próprias informações. Essa perspectiva abrange a
capacidade de indivíduos conhecerem, gerenciarem, direcionarem e até mesmo
interromperem o fluxo das informações relacionadas a eles. Isso tem aberto espaço
 9

para a definição de Autodeterminação Informativa, que representa a habilidade de

um indivíduo em controlar a obtenção, a posse, o tratamento e a divulgação de seus
Dados Pessoais.
De acordo com Sarlet (2011, on-line), em nossa Constituição Federal,
reconhece-se e protege-se a identidade pessoal, abrangendo a autonomia e
integridade psíquica e intelectual. Essa proteção se manifesta em várias dimensões,
incluindo o respeito à Privacidade, Intimidade, Honra, Imagem e o direito ao Próprio
Nome. Todas essas dimensões estão intrinsecamente ligadas ao Princípio da
Dignidade da Pessoa Humana, evidenciando-se a estreita conexão da Dignidade não
somente com o direito ao livre desenvolvimento da personalidade, mas, também, com
os direitos de personalidade de modo geral. É conforme esses princípios abarcados
pela Constituição Federal, em seu artigo 5º, inciso X, principalmente, o direito à
Privacidade, que a legislação brasileira tem regulamentado o tratamento dos Dados
Pessoais nos últimos anos.

As redes sociais, atualmente, tratam-se de algumas das aplicações da internet

que mais utilizam os Dados Pessoais e padrões de navegação dos usuários para
operar serviços dentro de suas plataformas, com destaque ao direcionamento de
Publicidade com base nesses dados coletados. Porém, há certa obscuridade em
relação à compatibilidade dessas práticas com a legislação brasileira a respeito do
tema, principalmente, o Código de Defesa do Consumidor e a Lei Geral de Proteção
de Dados Pessoais. Destarte, surge a necessidade de verificar como são feitos os
tratamentos e as transmissões dos Dados Pessoais dos usuários de aplicativos,
visando a Privacidade e a possibilidade da pessoa natural manter controle em relação
às suas próprias informações.
Diante disso, esta Pesquisa tem como Objetivo Geral analisar como é feito o
tratamento dos Dados Pessoais que são utilizados para fins de Publicidade
Direcionada pelas redes sociais, com a finalidade de identificar se há compatibilidade
com a legislação brasileira que trata do tema.
Para alcançar o Objetivo Geral, foram estabelecidos três objetivos específicos:
a) verificar o que dispõe a Lei 8.078/90 – Código de Defesa do Consumidor (CDC),
em relação ao Fornecedor de serviços por parte das redes sociais e os usuários
Consumidores; b) examinar o que dispõe a Lei nº 13.709/18 – Lei Geral de Proteção
de Dados Pessoais (LGPD), em vigor desde 2020, e como deve ser feito o tratamento
 10

dos Dados Pessoais por parte do Controlador para operar esses serviços; e c) analisar
se há compatibilidade da legislação brasileira com o uso pelas redes sociais de Dados
Pessoais dos Consumidores para operar serviços de Publicidade Direcionada.
A Metodologia basear-se-á na revisão bibliográfica a ser realizada na literatura
jurídica (em sua maioria), revistas científicas, Artigos Científicos, Dissertações de
Mestrado e Teses de Doutorado referentes ao tema. O método adotado será o
hipotético-dedutivo, com o intuito de analisar como é feito o tratamento dos Dados
Pessoais que são utilizados para fins de Publicidade Direcionada pelas redes sociais,
com a intenção de identificar se há compatibilidade com a legislação brasileira no que
se refere ao tema. Cabe salientar que algumas palavras e termos, que se relacionam
diretamente com o tema, estarão com a primeira letra em maiúscula, como forma de
destacar a importância destes termos para esta Pesquisa.
A Pesquisa distribuir-se-á da seguinte maneira: o primeiro capítulo apresentará
como surgiu o ciberespaço, buscando compreender como o desenvolvimento
tecnológico das últimas décadas possibilitou que esse espaço virtual, à parte e ao
mesmo tempo vinculado ao ambiente real, abrigasse os mais diversos tipos de
relações humanas. Posteriormente, analisar-se-á como as redes de comunicação se
ampliaram ao longo do tempo e como isso desencadeou os primeiros contornos do
ciberespaço. Por fim, tratar-se-á do uso das redes sociais para fins mercadológicos,
especialmente, a Publicidade Direcionada.
Já o segundo capítulo conterá uma breve explicação acerca da Vulnerabilidade
do Consumidor nas relações consumeristas, à luz do Código de Defesa do
Consumidor. Posteriormente, analisar-se-á as disposições da Constituição Federal e
das leis infraconstitucionais a respeito da Privacidade dos Consumidores na internet.
Por fim, tratar-se-á da observância do Consentimento por parte dos Controladores de
Dados em relação aos titulares de dados, em consonância com a Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais, demonstrando a importância de uma legislação firme
referente à problemática da Proteção de Dados Pessoais na internet.
Por fim, no terceiro capítulo, realizar-se-á uma abordagem das táticas utilizadas
pelas redes sociais para direcionar anúncios com base no comportamento do usuário.
Posteriormente, analisar-se-á o papel dos algoritmos na identificação e segmentação
precisa dos públicos-alvo para Publicidade Direcionada. Ao final, tratar-se-á da
possível violação ao Princípio da Transparência previsto na LGPD, por parte dos
Controladores de Dados Pessoais.
 11

Diante disso, pode-se afirmar que o estudo possui um alto valor para a
comunidade jurídica, visto que o assunto está diretamente relacionado às leis e
regulamentações que envolvem a proteção de Dados e Privacidade, como é o caso
da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). É de extrema importância compreender
como essa legislação se aplica especificamente à Publicidade Direcionada, bem como
quais são os direitos e responsabilidades das partes envolvidas. A análise desse tema
possibilitará verificar se os usuários estão sendo adequadamente informados acerca
do uso de seus Dados e se estão cientes de suas opções de Consentimento.
No tocante à contribuição para a sociedade, o tema possui grande valia ao
abordar questões essenciais relacionadas à privacidade, segurança, transparência e
confiança no atual cenário digital. Compreender a forma como as redes sociais
utilizam os dados pessoais dos consumidores para Publicidade Direcionada é
fundamental para estabelecer um vínculo de confiança entre as plataformas e seus
usuários, permitindo que estes tenham algum controle de suas informações pessoais
e possam escolher como desejam ser alvo de campanhas publicitárias, além de
contribuir para a proposição de melhorias para a proteção de Dados Pessoais. Como
resultado esperado, esta Pesquisa visa contribuir para uma sociedade mais bem
informada e protegida no uso de plataformas e serviços on-line, estabelecendo uma
base sólida para uma governança digital ética e responsável.
 12

1. O SURGIMENTO DO CIBERESPAÇO E DAS TECNOLOGIAS DE

INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO

Neste primeiro capítulo, abordar-se-á a origem do ciberespaço, com o objetivo

de compreender como o avanço tecnológico das últimas décadas permitiu que esse
espaço virtual, conectado e ao mesmo tempo integrado ao mundo real, se tornasse o
cenário para diversas formas de interações humanas. Em seguida, levantar-se-á
como as redes de comunicação foram desenvolvidas ao longo do tempo e como isso
deu forma aos primeiros contornos do ciberespaço. Por fim, tratar-se-á da utilização
das redes sociais com foco em objetivos mercadológicos e com ênfase na Publicidade
Direcionada.

1.1 A CONSOLIDAÇÃO DO CIBERESPAÇO NA PÓS-MODERNIDADE

Antes do estudo apresentar o ambiente virtual em que as relações humanas

contemporâneas estão inseridas é de suma importância elucidar o processo de
desenvolvimento do ciberespaço até chegar à atualidade. Ao analisar o fenômeno do
ciberespaço, pode-se observar que uma de suas principais características é a
capacidade de ligar pessoas, objetos ou quaisquer elementos que façam parte desse
espaço. A ideia de uma cadeia interligada, na atualidade é conhecida como web ou
rede.
Para Lehfeld et. al. (2021, p. 239), por volta da década de 1940, à medida que
as indústrias eletro e microeletrônica avançavam, os fundamentos para a
consolidação da chamada "Terceira Revolução Industrial" começaram a ser
estabelecidos, acompanhados de uma visão centrada na Tecnologia. Pouco depois,
as indústrias automobilísticas, aéreas e eletrônicas se aprimoraram, com ênfase na
computação, período em que as redes de comunicação se expandiram e os primeiros
contornos do ciberespaço começaram a surgir.
A cibercultura, resultado da interação entre o ser humano e as Tecnologias
Digitais, tem desempenhado um papel significativo na transformação da sociedade
moderna. De acordo com Lévy (1998, p. 104), nesse universo virtual conhecido como
ciberespaço, as redes digitais servem como um ambiente dinâmico e multifacetado,
no qual ocorrem encontros, aventuras e conflitos globais podem surgir. Além disso, o
ciberespaço se tornou uma nova fronteira econômica e cultural, proporcionando um
 13

palco para a propagação de expressões artísticas, ideologias, músicas, ideias

políticas e manifestações culturais. Por meio da cibercultura, pessoas ao redor do
mundo podem se conectar, compartilhar conhecimentos e experiências, influenciar
opiniões e moldar o panorama cultural contemporâneo de maneira nunca antes
imaginada.
Ainda segundo Lévy (1998, p. 104), o ciberespaço está intrinsecamente
conectado a várias formas de Tecnologia com a capacidade de criar, gravar,
comunicar e simular. Como resultado, esse espaço é caracterizado como um lugar do
conhecimento, uma cidade de signos e uma forma de disseminação da comunicação
e do pensamento das comunidades humanas. É um ambiente em que a produção, o
compartilhamento e a troca de informações fluem constantemente, permitindo que
coletivos humanos interajam, aprendam e expressem suas ideias de maneira
inovadora e globalmente acessível. O ciberespaço representa um novo cenário no
qual a diversidade de vozes e perspectivas pode se manifestar, enriquecendo o
panorama cultural e intelectual da sociedade contemporânea.
A partir da década de 1990, a definição de ciberespaço tornou-se cada vez
mais tangível. A internet abriu as portas para um mundo interconectado, permitindo a
troca instantânea de informações e a comunicação em tempo real entre pessoas em
diferentes partes do globo. De acordo com a perspectiva de Bauman (1999, p. 20), à
medida que a velocidade da comunicação se torna cada vez mais instantânea, a
definição de espaço e suas fronteiras perdem relevância, especialmente para aqueles
que têm a capacidade de agir instantaneamente em resposta às mensagens
eletrônicas.
As fronteiras físicas se tornaram menos relevantes e o ciberespaço se
estabeleceu como uma extensão virtual da realidade. Silva, et al. (2015, p. 176-196)
afirmam que o avanço da internet e outras Tecnologias complementam esse canal de
comunicação e busca de informações e a sociedade atual passou a ser conhecida
como uma "sociedade da informação".
O acesso generalizado à internet levou a uma tentativa de simular, tanto
quanto possível, a sociedade no modelo já conhecido, visando atrair um público mais
amplo. Para Honorato (2006, p. 31-47), essa nova realidade trouxe uma nova forma
de socialização, alterando significativamente as formas de relacionamento e
encontros, com aspectos emocionais e cognitivos interligados. A sociedade da
informação moldou uma dinâmica em que as pessoas se conectam e interagem
 14

virtualmente, criando um ambiente no qual a afetividade e o conhecimento coexistem

e se influenciam mutuamente.
Ainda segundo Honorato (2006, p. 31-47), em tempos passados, as relações
sociais eram limitadas ao encontro físico, ao campo do "corpo presente", no qual as
interações ocorriam face a face. Contudo, nos dias atuais, esse cenário se
transformou drasticamente e o corpo transcende sua corporeidade para criar um plano
virtual de encontros. Isso indica que a socialização não se restringe mais apenas ao
contato físico direto, mas também se estende ao mundo virtual, via Tecnologias de
Comunicação e interação on-line. Essa mudança tem impactos significativos nos
fatores psicossociais, alterando a maneira como as pessoas se relacionam, se
comunicam e constroem suas identidades no âmbito da sociedade da informação.
De acordo com Ribas e Ziviani (2008, p. 28), o ciberespaço é composto por
um elemento crucial conhecido como "comunidade virtual", que se forma em torno de
um objetivo compartilhado por um grupo de pessoas que estabelecem laços sociais e
de pertencimento. Essas comunidades virtuais se diferenciam de grupos e equipes
tradicionais, principalmente, pela forma como ocorre a interatividade. Com o auxílio
de Tecnologias, cada membro da comunidade contribui, adicionando algo à produção
informacional e subjetiva do grupo.
Ainda segundo Ribas e Ziviani (2008, p. 28), nesses ambientes virtuais as
interações ocorrem em plataformas on-line, permitindo que os participantes
compartilhem conhecimentos, experiências, ideias e valores e formando uma rede
colaborativa que transcende as barreiras físicas e geográficas. As comunidades
virtuais desempenham um papel significativo na formação de identidades digitais e no
desenvolvimento de uma cultura participativa e compartilhada no ciberespaço.
Na comunidade virtual, outros fatores importantes estão relacionados ao
tempo e espaço. Silva, et. al. (2015, p. 176-196) explicam que o tempo de interação
pode ser sincronizado, ocorrendo em tempo real por meio de programas de bate-papo,
ou não sincronizado, em que a comunicação acontece em momentos diferentes, como
no caso de e-mails. Por sua vez, o espaço geográfico se destaca por não ser
delimitado fisicamente, existindo apenas por meio de dispositivos tecnológicos como
fibras óticas, computadores e smartphones que permitem a transmissão em tempo
real.
A interação do ser humano com esse novo território, o ciberespaço,
impulsionou o desenvolvimento de elementos como a linguagem específica a ser
 15

utilizada nesse ambiente. Para Ferreira (2007, p. 53), a criação de uma linguagem
própria para o ciberespaço é essencial para facilitar a comunicação e a compreensão
mútua dos participantes, contribuindo para a formação de uma identidade e cultura
coletiva na comunidade virtual. Esses fatores, juntamente com a Tecnologia,
possibilitam uma experiência de interação e conexão única, que transcende as
limitações físicas e geográficas e abre novas perspectivas para a colaboração e
compartilhamento de conhecimentos e ideias no mundo virtual.
A globalização, aliada ao avanço das Tecnologias, teve um impacto
significativo no redimensionamento do espaço público. Isso ocorreu por meio da
conectividade e interatividade proporcionadas pelas Tecnologias, o que também
afetou as relações de tempo e espaço, além de promover interferências culturais.
Segundo Ribas e Ziviani (2008, p. 29), a internet, em particular, é apontada como o
primeiro meio de troca de informações e interatividade em escala global, em que os
indivíduos se tornam simultaneamente formuladores e consumidores de informações.
Ainda consoante Ribas e Ziviani (2008, p. 29), essa característica específica
da internet permite que os usuários não apenas acessem informações de diversas
fontes, mas também que contribuam com a criação de conteúdo, compartilhando suas
próprias ideias, conhecimentos e perspectivas com uma audiência global. Esse
fenômeno tem implicações profundas na forma como as pessoas se comunicam,
aprendem e interagem, criando uma nova dinâmica na esfera pública, que transcende
as fronteiras geográficas e culturais e abre espaço para uma participação mais ativa
e inclusiva na construção do conhecimento e da cultura contemporânea.
Ainda conforme Ribas e Ziviani (2008, p. 29), é possível observar que o ser
humano transcendeu a materialidade e as limitações da Era Industrial. Anteriormente,
a vida era fortemente marcada pela materialidade, em que o corpo e a máquina eram
centrais para as atividades diárias. O espaço era concreto e o tempo rigidamente
cronometrado, moldando as formas de interação e relacionamento entre as pessoas.
No entanto, com o avanço das Tecnologias e a chegada da Era da
Informação, essa realidade mudou profundamente. Silva, et. al. (2015, p. 176-196)
explicam que o homem se libertou das restrições físicas e geográficas, adentrando a
um mundo virtual e imaterial, o ciberespaço. Nessa nova realidade, o corpo-máquina
perdeu sua centralidade e as interações se tornaram cada vez mais mediadas pelas
Tecnologias Digitais.
 16

Segundo Silva, et. al. (2015, p. 176-196), a vida cotidiana também passou por
transformações significativas. Muitos elementos que eram comuns na Era Industrial
foram substituídos ou modificados pela nova realidade tecnológica. O tempo e o
espaço perderam suas fronteiras rígidas, permitindo uma interconexão global quase
instantânea. As formas de relações interpessoais também foram alteradas, com o
advento das redes sociais e outras plataformas digitais que permitem a comunicação
e a interação em tempo real, independentemente, da localização física dos indivíduos.
Em suma, de acordo com Silva, et. al. (2015, p. 176-196), a alteração
tecnológica trouxe uma nova Era de experiências e possibilidades para a sociedade,
moldando a forma como nos relacionamos, nos comunicamos e compreendemos o
mundo ao nosso redor. A Era Industrial deixou marcas na história da humanidade,
mas hoje coexiste com essa nova realidade que transcende a materialidade e nos
apresenta novos desafios e oportunidades.
Após essa contextualização acerca do advento do ciberespaço, passar-se-á
a abordar a expansão das redes de comunicação e sua influência na conectividade
global, encurtando distâncias e permitindo que indivíduos de diferentes partes do
globo se interconectem em tempo real.

1.2 A EXPANSÃO DAS REDES DE COMUNICAÇÃO

Como explanado no tópico anterior, a criação do ciberespaço na segunda

metade do século XX, trouxe uma mudança de paradigmas no que diz respeito às
interações humanas, trazendo um novo aspecto cultural e econômico, propagando-se
do ponto de vista artístico, ideológico, político e cultural, principalmente, após a
invenção da internet.
Inicialmente, desenvolvida para fins militares nos Estados Unidos na década
de 1950, a internet só se tornou amplamente popular na década de 1990, quando
milhares de usuários começaram a fazer parte dessa extensa rede de informações.
Hirayama (2013, p. 01-13) afirma que essa popularização transformou profundamente
a sociedade e a forma como interagimos, trabalhamos, aprendemos e nos
comunicamos. A internet se tornou uma plataforma global de compartilhamento de
conhecimento, cultura e informações, conectando pessoas em diferentes partes do
 17

mundo e abrindo novas possibilidades para o comércio, a educação, o entretenimento

e a participação cívica.
Segundo Hirayama (2013, p. 01-13), nas suas fases iniciais de popularização,
a internet disponibilizava apenas serviços limitados em comparação à variedade que
possui atualmente. Essas funcionalidades iniciais eram, principalmente,
representadas por portais on-line, correio eletrônico (e-mail), salas de bate-papo (os
conhecidos chats) e alguns poucos blogs que, timidamente, surgiam na rede como
diários virtuais dos usuários. Com a expansão dos serviços de internet banda larga
fornecidos por provedores de redes e comunicações, a acessibilidade ao ambiente
on-line foi ampliada, atraindo rapidamente milhões de internautas de todo o mundo.
Ainda consoante Hirayama (2013, p. 01-13), atualmente, a internet oferece
uma vasta gama de possibilidades na rede, que inclui enciclopédias e jogos on-line,
acervos de músicas, filmes, livros e fotos digitais disponíveis para download e
compartilhamento. Além disso, existem sites de compras individuais ou coletivas,
Blogs abordando diversos assuntos, Fóruns de discussões e as populares redes
sociais, como Facebook, Twitter e Instagram, entre muitos outros exemplos.
De acordo com Carr (2010, p. 70), a internet é classificada como uma
Tecnologia Intelectual. As Tecnologias Intelectuais englobam todas as ferramentas
que utilizamos para estender ou apoiar nossas capacidades mentais, como encontrar
e organizar informações, formular e expressar ideias, compartilhar conhecimentos e
experiências e realizar medições e cálculos, além de expandir a nossa capacidade de
memória. São as ferramentas mais pessoais e próximas de nós, pois as utilizamos
para nos expressarmos, moldarmos nossa identidade pública e pessoal e criar/cultivar
relacionamentos com outras pessoas.
Ainda segundo Carr (2010, p. 70), a internet transcendeu sua concepção
original no computador desktop e expandiu-se para dispositivos como celulares,
tablets e televisores. Essa expansão da internet trouxe mudanças profundas na
sociedade contemporânea, afetando a forma de viver, trabalhar e se relacionar. A
conectividade global e as facilidades proporcionadas pelas Tecnologias de
Comunicação levaram a uma Era Digital, na qual é quase impossível imaginar a vida
sem a presença constante da rede mundial. Atualmente, quase todos os produtos de
comunicação digital têm alguma forma de conexão com a internet, tornando-se uma
parte essencial do dia a dia.
 18

Para Carr (2010, p. 73), a Tecnologia da internet exerce um impacto

neuroplástico em nosso cérebro, resultando em uma tendência a nos tornarmos seres
mais superficiais e com menor capacidade de concentração em nossas atividades.
Essa afirmação encontra respaldo na observação de nossos comportamentos
cotidianos. Sempre que somos notificados em nossos dispositivos, interrompemos
imediatamente o que estamos fazendo e, muitas vezes de forma automática,
verificamos o conteúdo das notificações.
Conforme exposto por Carr (2010, p. 70), além desses alertas causarem
distrações, também desenvolvem nas pessoas uma ânsia por eles. Mesmo sem
receber notificações, frequentemente, são dedicados alguns minutos do tempo para
verificar se há algo novo na rede, nos blogs ou nas redes sociais. Nutre-se um desejo
voraz por atualizações constantes e é decepcionante quando não são encontradas
novidades para explorar. Essa fome incessante por novos conteúdos e informações,
em uma velocidade que somente a internet é capaz de proporcionar, reflete a
influência profunda que essa Tecnologia exerce em relação aos padrões de
comportamento e processos cognitivos.
As redes sociais, que têm como primordial objetivo a interação social e a
conexão entre pessoas para facilitar a comunicação, segundo Recuero (2004, p. 03),
desempenham um papel significativo ao fomentar nossa necessidade de permanecer
constantemente conectados. Essas plataformas assumem uma relevância cada vez
maior em nossas vidas e afetam a maneira como nos relacionamos no mundo on-line,
refletindo também em impactos no mundo off-line.
Recuero (2004, p. 03) destaca que as redes sociais desempenham um
interessante papel ao intermediar a relação entre o universo analógico e o digital. Em
alguns momentos, elas estreitam as conexões, tornando praticamente invisível
qualquer linha divisória entre esses dois mundos, enquanto em outros momentos,
evidenciam as diferenças, destacando o abismo que os separa. Essa dualidade
mostra o quão intrincada é a interação entre esses dois universos, em que a influência
das redes sociais transcende os limites da Tecnologia e assume um impacto profundo
em nossa vida social e emocional.
O estudo das redes sempre foi objeto de investigação em diversas áreas do
conhecimento, tais como Matemática, Psicologia, Antropologia e Ciências Sociais. No
entanto, a partir da década de 1990, o estudo das redes ganhou relevância também
no campo da Ciência da Informação. Nesse contexto, de acordo com Carpes (2010,
 19

p. 199-216), o objetivo central é compreender as estruturas e as relações sociais

presentes no ambiente virtual, bem como o papel dos indivíduos na reprodução e
transformação dessas redes.
Conforme explica Carpes (2010, p. 199-216), o enfoque nas redes de
informações e nas interações sociais proporcionadas pela internet e pelas
Tecnologias Digitais ampliou o escopo de estudos na Ciência da Informação,
impulsionando a compreensão mais abrangente acerca de como a conectividade e a
interação on-line moldam o comportamento humano, a circulação de conhecimento e
a construção do ambiente informacional contemporâneo.
A globalização introduz um novo fenômeno social que caracteriza a interação
global da informação e da comunicação e a investigação das redes tem como meta
compreender essa manifestação social do indivíduo para moldar o fenômeno
informacional. Já a definição de redes, nos dizeres de Castells (2008, p. 566), se refere
a estruturas de caráter aberto que podem se expandir sem limites, integrando novos
elementos desde que haja a capacidade de comunicação interna dentro da rede, ou
seja, desde que exista o compartilhamento dos mesmos códigos de comunicação.
Segundo Mattelart e Mattelart (2006, p. 160), a rede é formada por indivíduos
interligados por fluxos estruturados de comunicação. Portanto, a estrutura social é
delineada em termos de rede, abrangendo diversos âmbitos como o mercado, o
ambiente de trabalho, a sociedade, os livros e as bibliotecas. Essencialmente, é por
meio das interações sociais que a sociedade constrói as redes sociais, manifestando-
se como um meio de comunicação e informação.
Neste momento, a sociedade está atravessando uma mudança permanente
no âmbito da produção e, por essa razão, os pesquisadores a chamam de a Economia
da Informação. Nesse cenário, o conhecimento assume um papel central e exerce
influência em toda a humanidade. Lévy (2001, p. 52), estabelece uma relação com
outro contexto, ao afirmar que as redes são comparáveis às estradas e ruas; os
computadores e programas de navegação equivalem ao carro individual; e os
websites se assemelham a lojas, escritórios. A comparação mencionada representa
uma analogia entre o espaço físico e o espaço on-line, abarcando dois mundos
distintos e as suas particularidades na sociedade contemporânea.
Com base nas investigações de Vaz (2008, p. 230) em relação à
intermediação e a Tecnologia, a definição de rede sofreu diversas modificações ao
longo do tempo. Consequentemente, uma noção consensual emergiu após o advento
 20

da internet. Tecnicamente, essa noção se refere à conexão entre nós, seja de maneira
direta ou indireta, simplificando a transmissão e o recebimento de informações e
inaugurando uma nova dinâmica de relação entre os sentidos de localidade e
globalidade.
Ainda consoante Vaz (2008, p. 230), de maneira ampla, é possível conceituar
as redes como a estrutura das conexões, constituindo um intricado conjunto de nós
destinados a percorrer um trajeto ilimitado de um ponto a outro, estabelecendo
ligações e, por consequência, ligando outros pontos por meio das interconexões
previamente estabelecidas. O computador, como ferramenta, desempenha o papel de
viabilizar o mecanismo de troca de informações entre diferentes pontos, além de
possibilitar o armazenamento e a modificação das informações quando são
interpretadas e lidas, sendo, subsequentemente, compartilhadas com a coletividade
por meio do acesso em rede.
Vaz (2008, p. 230) acrescenta que as redes não apenas consolidam a
interligação global entre as pessoas, como também estimulam os sentidos humanos,
incluindo a visão, a audição e a compreensão dos significados, quando os indivíduos
utilizam adequadamente as ferramentas dessas Tecnologias. A proficiência no uso
dessas ferramentas proporcionará vantagens aos grupos, permitindo o
desenvolvimento e a sustentação de processos de inteligência coletiva.
A conceituação de rede pode ser explorada por meio de várias abordagens.
Conforme apontado por Recuero (2009, p. 73), o grafo foi a primeira metáfora usada
para representar redes e é um elemento da matemática que se concentra em analisar
as propriedades de diferentes tipos de grafos. A representação dos grafos também
pode ser utilizada como uma metáfora aplicável a uma variedade de sistemas. A partir
dessa fundação no âmbito científico, as ciências sociais encontraram uma plataforma
para examinar os indivíduos e suas interações dentro do contexto social.
Como relata Vaz (2008, p. 219) houve alteração da definição de rede entre as
décadas de 1960 e de 1990. Inicialmente, o termo "rede" tinha uma conotação
diferente da sua atual, caracterizada pela abertura e descentralização. Era empregado
para referir-se a um fenômeno local e de caráter confidencial quando aplicado a
grupos sociais que, em um sentido amplo, eram literalmente isolados. Isso
frequentemente representava organizações secretas, em contraste com a
interpretação que temos hoje. Além disso, o termo rede também era utilizado para
 21

denotar a distribuição de energia e água, em um contexto técnico, referindo-se ao

fluxo por canais.
De acordo com Castells (2008, p. 585), a Revolução Industrial desempenhou
um papel fundamental para o surgimento de novas Tecnologias. A inovação da
máquina a vapor provocou uma série de novos desenvolvimentos. A eletricidade, por
sua vez, desempenhou um papel crucial ao impulsionar os avanços nas redes de
comunicação e permitindo a interconexão global graças à disseminação dessa fonte
energética. Para além disso, foi durante a Segunda Guerra Mundial e nos anos que a
sucederam que ocorreram avanços tecnológicos significativos na eletrônica, como a
criação do primeiro computador programável e o desenvolvimento do transistor, que
se tornou a base da microeletrônica.
Conforme a argumentação de Castells (2008, p. 587), as redes se configuram
por meio do processamento e da transmissão de informações, tornando-se elementos
essenciais de produtividade e influência. Seguindo essa linha, o autor enfatiza que as
redes se apresentam como ferramentas apropriadas para a economia global, para
organizações e instituições que buscam flexibilidade e adaptabilidade. Dessa maneira,
elas têm a capacidade de redefinir e construir culturas organizacionais de acordo com
as novas dimensões do ambiente. Isso se dá porque as redes são caracterizadas por
uma estrutura social aberta, dinâmica e propensa à inovação.
Segundo Vaz (2008, p. 228), o crescimento da rede leva a um cenário de
sobrecarga de informação que acaba por limitar nossa capacidade humana de
navegação e exploração. De acordo com essa observação do autor, o excesso de
informações prejudica nossa capacidade cognitiva de efetivamente selecionar e
absorver informações relevantes conforme nossa necessidade. Além disso, Vaz
(2008, p. 228) complementa que o limite de sobrecarga de informações se traduz no
tempo disponível para cada indivíduo acessar e processar a informação desejada. Em
outras palavras, o excesso de informações resulta diretamente na alteração da nossa
habilidade de discernir e filtrar as informações necessárias, além de afetar o tempo
disponível para os indivíduos modernos.
Posteriormente a essa explicação de como ocorreu a expansão das redes de
comunicação e suas consequências, principalmente a internet, abordar-se-á como
são utilizadas as redes sociais para fins comerciais e suas implicações na vida em
sociedade.
 22

1.3 O USO DAS REDES SOCIAIS PARA FINS CONSUMERISTAS

De acordo com o exposto nos tópicos anteriores, a criação da internet

possibilitou que várias plataformas com diversas finalidades fossem concebidas,
dentre elas as redes sociais. Não tardou até esses aplicativos serem utilizados para
fins comerciais por parte das empresas, especialmente, para veicular Publicidade
Direcionada com base nas preferências de cada indivíduo.
Observam Pasqualotto e Brito (2020, p. 42) que a ampliação do fenômeno de
homogeneização da sociedade desempenhou um papel significativo no agravamento
das questões legais, especialmente, no que diz respeito ao aumento do consumismo.
A disseminada cultura de massa, que se estende além das fronteiras e se globaliza,
teve um impacto substancial na maneira pela qual as pessoas passaram a conduzir
suas transações comerciais. Isso resultou em uma reconfiguração do modo de vida,
gerando uma busca frenética pelo consumo que se tornou uma parte intrínseca do dia
a dia das pessoas, chegando ao ponto em que indivíduos (ou nós mesmos) foram
gradualmente convertidos em commodities, transformados em verdadeiras vitrines
virtuais.
Há algum tempo, Zygmunt Bauman (2008, p. 20) identificou essa dinâmica.
Conforme apontado pelo sociólogo polonês, nem todos estão cientes da metamorfose
das pessoas em produtos comercializáveis, embora isso constitua a característica
central da denominada Sociedade de Consumidores. Bauman é responsável por
cunhar a terminologia de "economia do engano" que descreve a situação em que os
Consumidores são induzidos a adquirir itens para os quais não têm necessidade real.
A ascensão da internet, segundo Pasqualotto e Brito (2020, p. 43),
especialmente com a chegada das redes sociais no início deste século, desencadeou
uma verdadeira revolução que teve um impacto significativo no crescimento das
vendas à distância. O comércio eletrônico experimentou um aumento substancial,
impulsionado, em grande parte, pela influência da Publicidade. No entanto, isso não
implicou o abandono completo dos meios de comunicação tradicionais. Muitas
empresas adotam uma abordagem complementar, utilizando ambos os meios: elas
promovem suas marcas por meio de campanhas na televisão (ou em sites com grande
audiência) para alcançar um público amplo e, simultaneamente, impulsionam vendas
direcionadas pela internet.
 23

Dessa maneira, Pasqualotto e Brito (2020, p. 43) afirmam que o Marketing

empregado por meio das redes sociais tem contribuído para intensificar o consumismo
na plataforma global de computadores. É crucial ressaltar que o consumo não deve
ser confundido com consumismo. O ato de consumir é intrínseco à vida cotidiana das
pessoas e envolve adquirir produtos e serviços no mercado para suprir suas
necessidades diárias. Por outro lado, o consumismo pode ser descrito como uma
busca por bens supérfluos, impulsionada por necessidades artificiais criadas pelo
mercado, mas que na realidade não são essenciais. No contexto do consumismo,
indivíduos começam a adquirir além de suas capacidades, resultando em várias
ramificações negativas. Isso pode levar a consequências desfavoráveis, incluindo o
risco de endividamento excessivo e a frustração emocional de não conseguir
constantemente satisfazer seus desejos.
Ainda conforme Pasqualotto e Brito (2020, p. 44) essa forma de
comportamento, que muitas vezes não considera o que é verdadeiramente essencial
para uma vida plena, é influenciada por tendências que são ditadas por empresas,
muitas das quais recebem apoio dos meios de comunicação de massa. O excesso de
gastos por parte dos Consumidores, ao invés de ser simplesmente um desperdício,
parece servir como um indicador de que as empresas estão prosperando e que a
economia (baseada em enganos) está em um estado saudável. Dentro desse quadro
de valores invertidos o que costumava ser considerado imprudente, agora é
interpretado como um sinal de prosperidade.
Em sua obra, Lipovetsky (2017, p. 08) chama a atenção para o fato de que a
sociedade do hiperconsumo está alinhada com uma fase econômica caracterizada
pela posição central do Consumidor. Em outros dizeres, houve a transição de uma
economia que anteriormente se concentrava na oferta, para uma economia agora
orientada para a demanda, no mercado e no próprio Consumidor.
Lipovetsky (2017, p. 08) assevera que a internet, especialmente as redes
sociais, tem emergido como impulsionadora do consumismo devido a certas
características únicas dessas formas de comunicação. Uma delas é a capacidade de
divulgar anúncios sem demandar altos custos, permitindo alcançar, simultaneamente,
milhões de Consumidores em todo o mundo. Essa velocidade de disseminação, nunca
antes vista, é notável e contribui para ampliar o apelo do consumismo.
Ainda segundo Lipovetsky (2017, p. 09) com o surgimento da internet e das
redes sociais, a cultura do consumismo expandiu consideravelmente. Por intermédio
 24

da plataforma global de computadores, a aquisição de produtos e serviços

desnecessários aumentou em escala mundial e com a velocidade mais acelerada,
impulsionada pela rápida disseminação de informações na rede. Essas ferramentas
funcionaram como aceleradores do desejo por uma constante substituição de bens de
consumo e da propagação de valores narcisistas e imediatistas. Isso resultou em uma
situação em que a busca por posses materiais se tornou mais preeminente do que a
essência do ser.
Para Pasqualotto e Brito (2020, p. 45), a própria essência humana evidencia
que os indivíduos são, naturalmente, sociais e inclinados ao convívio em comunidade.
A interação com outros indivíduos é uma parte intrínseca do processo de
amadurecimento, crescimento e formação da identidade. Com o avanço da
Tecnologia, as pessoas têm ampliado seu desejo e habilidade de se comunicar e se
relacionar com os demais.
De acordo com Neves (2014, p. 34), um novo público está emergindo como
produtor de conteúdo nas redes sociais. Nesse contexto, os Consumidores não são
mais meros receptores passivos de informações, eles passaram a ser produtores e
distribuidores de conteúdo. Essa percepção levou as empresas a reavaliarem como
captar a atenção dos Consumidores que navegam na internet.
Conforme a explicação de Lipovetsky (2017, p. 09), as redes sociais possuem
uma característica distintiva: elas buscam capturar os desejos dos Consumidores e
incentivam a criação de necessidades individuais e coletivas, que por sua vez
alimentam a atividade publicitária como uma força motriz do mercado contemporâneo.
Essa geração de demandas, que na realidade não são intrínsecas, é o que se define
como "economia do engano", acima mencionada por Bauman. Esta forma de
economia se baseia na irracionalidade dos Consumidores, não em sua capacidade de
julgamento racional, manipulando emoções em detrimento da lógica. A designação
"economia do engano", conforme Bauman, é apropriada porque ela influencia os
Consumidores a agirem de maneiras prejudiciais aos seus próprios interesses, muitas
vezes levando a problemas significativos como o consumismo excessivo e o
endividamento excessivo das famílias.
Pasqualotto e Brito (2020, p. 47) apontam que um estudo conduzido por
Joanna Strycharz pela Universidade de Amsterdã e publicado em 2019 revelou que,
paradoxalmente, o conhecimento técnico não parece ter sido eficaz em capacitar os
Consumidores a tomar a decisão de optar por não receber Publicidade Direcionada.
 25

Isso ocorre porque alguns Consumidores podem negar subjetivamente a existência

de ameaças ou podem se sentir mais seguros ao ver Selos de Privacidade em
websites.
Ainda de acordo com o estudo feito por Joanna Strycharz, por outro lado,
quando os Consumidores possuem menos conhecimento para lidar com a
manipulação tecnológica, eles tendem a sentir menos motivação para usar o
mecanismo de opt-out. No entanto, se eles percebem que a ferramenta de opt-out
funciona, isso aumenta a probabilidade de escolher não receber Publicidade
personalizada. No entanto, é importante notar que esse pressuposto parte do princípio
de que os Consumidores estão cientes da existência do mecanismo de opt-out. O
estudo de Joanna Strycharz destaca que quanto maior o nível de informação dos
Consumidores, consequentemente, haverá maior contribuição para a efetividade do
direito de opt-out. Isso ressalta a importância da educação do Consumidor para que
eles possam tomar decisões mais conscientes em relação a como desejam interagir
com a Publicidade personalizada.
Segundo Rocha (2005, p. 136) aquilo que consumimos carrega consigo
valores que estão codificados de maneira a transmitir mensagens. Nesse contexto, o
mundo dos produtos transmite essas mensagens, indicando afinidade ou
diferenciação em relação aos outros. Em resumo, o ato de consumir implica na
comunicação de mensagens, intencionais ou não, que podem ser interpretadas
socialmente.
Ainda conforme Rocha (2005, p. 136), com o objetivo de disseminar anúncios
personalizados e considerando a importância das mensagens codificadas, uma
prática cada vez mais frequente é a veiculação de promoções, cadastros ou correntes
nas redes sociais. Essas estratégias têm como finalidade capturar informações acerca
dos comportamentos e desejos dos Consumidores, criando um banco de dados
abrangente. Ao clicar em uma dessas abordagens, informações pessoais são
capturadas e os usuários das redes sociais passam a receber ofertas e anúncios
precisamente direcionados em seus perfis, tais como o Facebook, o Instagram, o
Twitter, o YouTube, dentre outras.
De acordo com a explicação de Rocha (2005, p. 136), há necessidade de não
apenas combater o excesso de bombardeios com mensagens publicitárias, mas
também, de estar atento à obtenção dissimulada de informações pessoais dos
 26

Consumidores por meio de redes sociais e cadastros que parecem inofensivos, sendo
que, na verdade, são verdadeiras armadilhas preparadas pelas empresas.
A capacidade das empresas que operam na internet de dominar a Tecnologia
pode gerar desafios complexos que o sistema legal enfrenta com dificuldade em
superar. Em um artigo a respeito da liberdade de expressão nas redes sociais,
Hartmann e Sarlet (2019, p. 76) mencionam a inacessibilidade da estrutura das redes
como um obstáculo para a aplicação eficaz das regras jurídicas. De fato, quando um
algoritmo (aqui compreendido como um processo sistemático para a resolução de um
problema ou uma sequência ordenada de passos a ser observada para a realização
de uma tarefa) controla ou impõe certos comportamentos aos usuários, a
determinação da legalidade passa a ser flexível de acordo com a intenção do
programador.
Diante do que Hartmann e Sarlet (2019, p. 77) apresentaram, é factível afirmar
que, na sociedade atual, o Consumidor não desfruta de completa liberdade de
seleção. Em uma sociedade caracterizada pela intensa competição do mercado em
atrair o lado mais vulnerável da relação de consumo, incentivando o interesse do
Consumidor pela aquisição de produtos, parece antiquado abordar a proteção contra
a manipulação do Consumidor e a repressão das práticas comerciais desonestas.
Salienta Ferraresi (2019, p. 104) que a Publicidade contemporânea apresenta
estrutura e concepção distintas em comparação ao passado. A forma de comunicação
publicitária que conhecemos hoje teve origem na Madison Avenue, em Nova Iorque,
durante a década de 1920. No início, argumentava-se que a Publicidade tinha uma
função primordialmente informativa e destinada a destacar as características,
qualidades e preços de produtos e serviços. Contudo, essa função informativa pura já
não se mantém. A pressão em relação aos Consumidores por meio de mensagens
direcionadas e impositivas é uma realidade que merece estudo aprofundado.
Conforme Ferraresi (2019, p. 104), não se pode subestimar a realidade do
aumento substancial do consumo por meio da internet. Em um contexto no qual os
indivíduos estão cada vez mais conectados, algumas atitudes por parte dos
Fornecedores se destacam e necessitam de análise cuidadosa. O envio em massa de
e-mails contendo informações acerca de produtos e serviços, conhecidos como
spams, serve como ilustração de práticas mercadológicas invasivas. É essencial
reconhecer que o respeito à liberdade de escolha é um dos princípios fundamentais
do mercado de consumo.
 27

A partir do momento em que o Consumidor é constantemente incomodado por

mensagens e tentativas de Publicidade, seja nas redes sociais ou em outros meios de
comunicação, sua liberdade é violada. Para Dias (2018, p. 93), a base da norma que
enfatiza a não captação do Consumidor está inserida em um contexto mais amplo de
invasão inaceitável da esfera privada, transformando a Privacidade do Consumidor
em um cenário de competição entre empresas. Essas práticas, que são intrusivas e
elaboradas, perturbam a tranquilidade do Consumidor, prejudicam sua capacidade de
fazer escolhas de forma ponderada e, portanto, requerem seu Consentimento Prévio
para evitar que sejam consideradas abusivas.
Em suma, Dias (2018, p. 93) salienta que a obrigação de não capturar o
Consumidor torna condenável a prática de assédio, coação e influência inadequada
acerca da Privacidade e a liberdade de escolha do indivíduo mais vulnerável na
relação de consumo. Igualmente, a legislação de proteção rejeita o envio de
mensagens não requisitadas e a obtenção de informações pessoais do Consumidor
sem seu Consentimento adequado.
As plataformas de redes sociais representam ambientes favoráveis para a
indústria publicitária devido aos custos reduzidos de investimento em relação a canais
como a televisão, por exemplo. Além disso, o alcance potencial das redes sociais para
um público-alvo específico pode ser vastamente superior ao de outras formas de
mídia, como rádio, revistas ou outdoors. Segundo Brito (2017, p. 101), a Publicidade
transformou-se em uma ferramenta altamente eficaz na atração de Consumidores e
também uma fonte considerável de lucro. Embora anúncios na internet ou em outros
meios de comunicação possam demandar parte dos recursos das empresas
anunciadoras, esse investimento é pequeno em comparação ao possível retorno que
poderá ser obtido em um futuro próximo.
Este capítulo apresentou como foi o surgimento do ciberespaço, buscando
compreender como o desenvolvimento tecnológico das últimas décadas possibilitou
que esse espaço virtual abrigasse os mais diversos tipos de relações humanas.
Posteriormente, analisou-se como as redes de comunicação se ampliaram ao longo
do tempo e como isso desencadeou os primeiros contornos do ciberespaço. Por fim,
tratou-se do uso das redes sociais para fins comerciais, especialmente, a Publicidade
Direcionada. A seguir tratar-se-á da abordagem da legislação brasileira a respeito do
tema, principalmente, de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais e o
Código de Defesa do Consumidor.
 28

2. AS PERSPECTIVAS DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC) E

DA LEI Nº 13.709/18 (LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS – LGPD)

Levando em consideração o breve estudo acerca do surgimento do

ciberespaço, da expansão das redes de comunicação e do uso das redes sociais para
fins de consumo, além de todos seus impactos na sociedade Pós-Moderna. Neste
segundo capítulo, incialmente, realizar-se-á breve explicação acerca da
Vulnerabilidade do Consumidor nas relações consumeristas, à luz do Código de
Defesa do Consumidor. Posteriormente, analisar-se-á as disposições da Constituição
Federal e das leis infraconstitucionais a respeito da Privacidade dos Consumidores na
internet. Por fim, tratar-se-á a observância do Consentimento por parte dos
Controladores de Dados em relação aos titulares de dados, em consonância com a
Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.

2.1 A VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR

Como pode ser observado no contexto da globalização, os padrões de

consumo estão experimentando mudanças rápidas, tornando-se crucial analisar as
definições de Consumidor e Fornecedor a fim de definir os limites de suas respectivas
esferas, bem como entender como evoluem diante das novas modalidades de
prestação de serviços e produtos, especialmente, no ambiente virtual. Nesse sentido,
em busca de compreender a alteração dessas definições, é essencial destacar a
natureza jurídica do Consumidor, conforme estabelecido no Código de Defesa do
Consumidor. De acordo com essa legislação, em seu artigo 2º: “consumidor é toda
pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza um produto ou serviço como
destinatário final”.
De maneira abrangente, o parágrafo único do mencionado artigo iguala a
definição de Consumidor ao conjunto de pessoas, mesmo que não sejam
especificamente identificáveis, nos cenários em que participaram na relação de
consumo. Além disso, ao considerar a definição de Fornecedor, o Código de Defesa
do Consumidor estipula no seu artigo terceiro:

Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada,

nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que
desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção,
 29

transformação, importação, exportação, distribuição ou

comercialização de produtos ou prestação de serviços.

Além disso, o CDC se empenhou em introduzir as definições de itens e

fornecimento de serviços, juntamente com outras cláusulas conceituais, todas com o
objetivo de assegurar a salvaguarda dos Consumidores, sobretudo, considerando
como um direito fundamental presente na Constituição Federal.
Nesse contexto, há consonância na literatura em relação à compreensão da
noção de Vulnerabilidade do Consumidor no âmbito do Direito. Conforme enfatizado
por Behrens (2014, p. 309), a Vulnerabilidade do Consumidor é uma característica
intrínseca das interações de consumo, sendo considerada uma presunção legal e
absoluta em seu favor. Dessa forma, tratada como um princípio no sistema legal
nacional, a Vulnerabilidade do Consumidor está essencialmente inserida no campo
da proteção ao Consumidor, resguardada tanto pela legislação especializada quanto
pela sua elevação à categoria de garantia constitucional, com o propósito de
fundamentar a ordem econômica do Estado brasileiro.
Assim, para Behrens (2014, p. 309), o Princípio da Vulnerabilidade está
interligado com a salvaguarda do(s) indivíduo(s) no contexto comercial, visando a
implementação de outros princípios legais como igualdade, justiça e equilíbrio nas
relações contratuais, fazendo da Vulnerabilidade uma fonte legal reconhecida e
amparada para a sua concretização. Com toda a estrutura de proteção, o Estado
assume seu papel jurisdicional como um fiscalizador para garantir que as interações
de consumo não se baseiem na disparidade entre as partes envolvidas, mas sim na
conformidade das relações, com o objetivo de assegurar o equilíbrio entre as esferas
econômicas, técnicas e judiciais.
Afirma Behrens (2014, p. 309) que é importante destacar ainda que o Código
de Defesa do Consumidor estabelece uma diferenciação entre as definições de
"Vulnerabilidade" e "hipossuficiência". Enquanto a primeira refere-se exclusivamente
ao aspecto do direito material inerente à posição de Consumidor, a segunda está
relacionada à desigualdade no contexto processual. A hipossuficiência deve ser
analisada caso a caso, pois não é presumida.
O Princípio da Vulnerabilidade pode desdobrar-se em três vertentes,
nomeadamente a Vulnerabilidade Técnica, Científica e Factual, de acordo com
Miragem (2019, p. 173-222). Isso se dá porque esse princípio é diversificado, sendo
 30

ainda necessário considerar a categoria da Vulnerabilidade Informacional,

especialmente, nas modalidades de consumo on-line.
A Vulnerabilidade técnica diz respeito à situação em que o Consumidor não
possui informações detalhadas em relação ao produto ou serviço que está adquirindo,
sendo presumido que o Fornecedor detenha esse conhecimento específico acerca do
que está comercializando. Por outro lado, a Vulnerabilidade jurídico-científica
expressa a ideia de que o Consumidor nem sempre está ciente de todos os seus
direitos. Além disso, a Vulnerabilidade jurídica-científica é considerada presumida nos
casos em que o Consumidor é uma pessoa física, segundo Miragem (2019, p. 173-
222).
Conforme devidamente destacado por Behrens (2014, p. 311), pode-se
afirmar que o Consumidor muitas vezes não possui o conhecimento necessário e
pleno para compreender os seus direitos, entender o funcionamento das proteções
contratuais e/ou identificar os órgãos adequados a contatar em situações de
descumprimento contratual ou incidentes de consumo. Isso reforça a importância da
ampla proteção ao Consumidor nas relações de consumo.
Já a Vulnerabilidade fática, segundo Miragem (2019, p. 173-222), refere-se à
situação específica da relação de consumo. É marcada pela disparidade financeira
entre o Fornecedor e o Consumidor, considerando o predomínio do poder econômico
por parte do Fornecedor, especialmente em contextos de relações de consumo entre
pessoa física e jurídica.
Além de tudo o que foi apresentado, ressaltam Lehfeld et. al. (2021, p. 243)
que, da mesma forma que ocorre com a maioria das interações entre indivíduos na
sociedade, as relações de consumo também têm passado por transformações ao
longo do tempo. Essas mudanças têm sido notáveis, especialmente nos últimos anos,
em um período relativamente curto.
Ainda consoante Lehfeld et. al. (2021, p. 243), nesse contexto, a sociedade
está cada vez mais interligada via internet, desfrutando de amplo acesso a
informações, conhecimento e entretenimento, incluindo as complexas interações das
relações de consumo. Isso ocorre, particularmente, porque tendemos a focalizar o
direito do Consumidor de maneira objetiva, centrando-se na transação de compra e
venda, sem considerar adequadamente a troca de informações em redes sociais, o
compartilhamento de dados com empresas e a recepção de anúncios, como exemplos
significativos.
 31

Conforme assevera Ucar (2016, p. 126), o público utiliza as redes sociais

como meio para estabelecer novas formas de conexão e se envolver de maneira
colaborativa no cenário da produção midiática. Nesse contexto, o Consumidor dispõe
de meios para personalizar sua própria experiência de consumo midiático e tem a
opção de evitar anúncios. Além disso, o Consumidor on-line também possui
ferramentas que o aproximam de seus produtos preferidos, o que gera o aumento das
expectativas de interação dentro da rede.
Considerando o que foi apresentado, fica evidente que as redes sociais e a
internet, de maneira geral, possibilitam variedade ampla e selecionada de interações,
resultando na potencialidade de indivíduos tornarem serviços de diversas áreas mais
conhecidos. Endossando essa perspectiva, Carvalho (2012, p. 05) esclarece que o
emprego das mídias sociais pelas empresas é uma temática frequente no âmbito
empresarial e social. Para além disso, durante um evento promovido pela Câmara
Oficial Espanhola de Comércio no Brasil em 9 de novembro, Ronaldo Tano, gerente
de consultoria empresarial da Deloitte, abordou esse assunto (LEHFELD et. al., 2021,
p. 244).
De acordo com Ronaldo Tano, as empresas devem direcionar sua atenção às
mídias sociais, sobretudo, devido ao crescimento ágil e consistente da criação
colaborativa de conteúdo. Ronaldo Tano defende que o uso das mídias sociais
consiste em estabelecer redes colaborativas para que as empresas possam conhecer
seus clientes, particularmente, no monitoramento da reputação da marca. Em sua
apresentação, Ronaldo Tano enfatizou que cada empresa tem a capacidade de
desenvolver sua abordagem exclusiva, sugerindo que isso seja feito por meio de três
ações fundamentais: atrair, auxiliar e associar-se. Essa estratégia demanda a
participação direta da alta administração da empresa e a alocação de recursos
adequados. Ronaldo Tano ressalta, ainda, a importância de que as empresas
compreendam o significado de inteligência on-line, para que possam tomar decisões
informadas com base nos dados obtidos por meio das redes sociais (LEHFELD et. al.,
2021, p. 244).
Salientam Lehfeld et. al. (2021, p. 244) que diante da abordagem em relação
ao assunto, fica evidente que a Era Digital, conhecida como "era da internet",
promoveu alterações significativas nas interações entre indivíduos, impactando
diretamente nas relações de consumo. Inicialmente concebida para facilitar o
relacionamento virtual entre pessoas, as redes sociais e a internet, de maneira
 32

abrangente, conquistaram um vasto território a ser explorado por empresas e

provedores de serviços com o objetivo de estimular o consumo e auferir lucro.
Dessa forma, Lehfeld et. al. (2021, p. 244) explicam que é crucial levantar
questionamentos acerca do papel e das características que o Consumidor virtual
assume diante das numerosas modificações ocorridas. Em face da escassez de
informação e inexistência de preparo técnico e intelectual do Consumidor, de modo
geral, em relação aos acordos efetuados on-line, surge a necessidade de aplicar a
interpretação protetiva prevista no Código de Defesa do Consumidor às transações
eletrônicas. Isso ocorre porque, apesar da essência da relação de consumo se manter
constante, no âmbito do comércio eletrônico, o Consumidor se vê privado de todos os
pontos de referência aos quais está habituado, tornando-o ainda mais suscetível
devido ao desconforto gerado pela Tecnologia.
Como observam Lehfeld et. al. (2021, p. 245) a acentuação da Vulnerabilidade
se tornou manifestamente evidente ao lidar com uma variedade de Contratos de
Adesão, nos quais os Consumidores são compelidos a aceitar, fornecendo seus
Dados Pessoais e outras informações. Isso levou à criação de diversos mecanismos
de proteção que transcendem as disposições do Código de Defesa do Consumidor. A
Lei Geral de Proteção de Dados exemplifica a importância de reafirmar o Princípio da
Vulnerabilidade no ambiente on-line, assegurando a tutela dos indivíduos enquanto
Consumidores virtuais.
Com esta breve análise da Vulnerabilidade dos Consumidores de acordo com
o Código de Defesa do Consumidor, passar-se-á a abordar como é a Privacidade dos
Consumidores na internet, consoante às disposições da Constituição Federal, da Lei
Geral de Proteção de Dados Pessoais e do Marco Civil da Internet.

2.2 A PRIVACIDADE DOS CONSUMIDORES NA INTERNET

Conforme Pasqualotto e Brito (2020, p. 51) expõe, um aspecto de destaque e

que merece atenção é o fato de que na rede global de computadores são retidos
Dados Pessoais dos usuários, englobando suas preferências, interesses e
aspirações. As empresas se aproveitam desse repositório de informações fornecidas
pelos próprios internautas para orientar produtos e serviços via anúncios on-line. Esse
processo é viabilizado por meio dos denominados cookies, que constituem arquivos
ou pacotes de dados enviados por um website à aplicação de navegação do usuário.
 33

Ainda segundo Pasqualotto e Brito (2020, p. 51), a cada visita subsequente

que o usuário faz a um site, o navegador remete de volta o cookie ao servidor,
notificando assim atividades anteriores do usuário. Os cookies foram, originalmente,
concebidos para funcionar como um mecanismo confiável para que os sites possam
reter informações relacionadas às ações do usuário, como senhas armazenadas, itens
colocados no carrinho de compras de uma loja on-line, links que foram previamente
clicados, entre outros aspectos. Isso, por sua vez, aprimora a experiência de
navegação ao otimizar a eficácia da busca. No entanto, é possível que empresas se
aproveitem dos cookies para monitorar os padrões de comportamento e manipular os
hábitos de consumo on-line. Nesse cenário, é possível que o Consumidor que navega
na internet esteja, inadvertidamente, sujeito à violação de sua Privacidade.
No contexto legislativo, é pertinente enfatizar que a Constituição da República
Federativa do Brasil em seu artigo 5º, inciso X, estabelece que: "são invioláveis a
intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas". Em consonância com
esses princípios fundamentais, toda a legislação de menor hierarquia em vigor deve
se alinhar a esses padrões. Conforme observado por Blum (2019, p. 240), em um
passado recente, quando as questões relacionadas à aplicação dessa norma eram
restritas ao mundo físico, as implicações eram mais limitadas. No entanto, no cenário
atual, com o progresso tecnológico e a possibilidade de exposição involuntária ou
criminosa de aspectos da privacidade das pessoas e seus dados, a complexidade do
problema se acentuou consideravelmente.
Nos dizeres de Sarlet (2011, on-line), em nossa Constituição Federal,
reconhece-se e protege-se a identidade pessoal, abrangendo a autonomia e
integridade psíquica e intelectual. Essa proteção se manifesta em várias dimensões,
incluindo o respeito à Privacidade, Intimidade, Honra, Imagem e o direito ao próprio
Nome. Essas dimensões estão intrinsecamente ligadas à Dignidade da Pessoa
Humana, evidenciando a estreita conexão da dignidade não somente com o direito
geral ao livre desenvolvimento da personalidade, mas também, com os direitos de
personalidade de modo geral.
Nessa perspectiva, o Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014) que foi
regulamentado pelo Decreto 8.771/2016, dispõe em seu artigo 3º, incisos II e III, que
"o uso da internet deverá observar os princípios de proteção da privacidade e dos
dados pessoais". Além disso, o artigo 7º do mesmo diploma legal enuncia que: "é
assegurado ao usuário o respeito à inviolabilidade de sua intimidade e de sua vida
 34

privada". Segundo Miragem (2019, p. 182), a utilização de informações pessoais para

objetivos comerciais por meio da internet tem tripla regulação: a Lei Geral de Proteção
de Dados, o Código de Defesa do Consumidor e o Marco Civil da Internet.
No contexto das leis gerais, destaca-se o artigo 21 do Código Civil de 2002
que reafirmou a autonomia constitucional do Direito à Privacidade previsto no artigo
5º, inciso X, definindo-o como um direito da personalidade, imbuído de inviolabilidade
e garantindo o direito à compensação por danos materiais ou morais decorrentes de
sua violação.
Com base nas leis mencionadas, pode-se deduzir que todas as formas de
conexão à internet, incluindo aquelas feitas por meio de dispositivos inteligentes,
devem garantir a segurança das informações dos usuários e a preservação da
Privacidade, evitando vazamentos, obtenção indevida de dados e uso inadequado das
informações. Por essa razão, Blum (2019, p. 241) argumenta que os Fornecedores
têm a obrigação iminente de melhorar a segurança dos produtos conectados ou então
enfrentarão as consequências legais pelos danos morais e/ou materiais sofridos pelos
usuários.
No contexto do Direito Digital, Pasqualotto e Brito (2020, p. 53) assevera que
a definição de Privacidade engloba a salvaguarda dos Dados Pessoais que são
processados eletronicamente. Em outras palavras, o direito à Privacidade na Era
Digital abrange os diversos aspectos ligados à identidade do usuário da internet que
não devem ser alvo de interferências ou intervenções arbitrárias sem o devido
Consentimento do titular desses dados. No ambiente virtual, a violação da Privacidade
atingiu proporções exponenciais devido à própria natureza da internet que dissemina
e compartilha dados e informações sem um centro de controle centralizado.
Conforme elucidado por Pasqualotto e Brito (2020, p. 53), nesse contexto, os
próprios usuários muitas vezes divulgam e compartilham seus Dados Pessoais, seja
por iniciativa própria ou por incentivo de empresas que usam essas informações para
fins de Marketing, como a veiculação de anúncios em redes sociais. O mau uso dos
Dados Pessoais dos usuários da internet aumenta o risco de crimes cibernéticos que
se tornaram cada vez mais frequentes no cenário virtual.
Como salientado por Miragem (2019, p. 185), a finalidade para a qual os
dados são coletados desempenha um papel crucial na determinação da legalidade de
sua utilização. Nesse contexto, o Consentimento do titular dos dados é fundamental
para garantir o exercício de sua Autodeterminação Informativa, uma definição que se
 35

tornou central para a efetiva proteção da Privacidade diante das transformações

sociais decorrentes do uso de novas Tecnologias de Comunicação.
De acordo com Teffé e Tepedino (2020, p. 86), nos últimos tempos, a natureza
jurídica de Privacidade passou a englobar o direito de manter o controle em relação
às próprias informações, estendendo-se para abranger a capacidade da pessoa física
de conhecer, gerenciar, direcionar e até mesmo interromper o fluxo das informações
relacionadas a ela. Isso deu espaço para a emergência da definição de
Autodeterminação Informativa, que representa a habilidade do indivíduo de
supervisionar a coleta, posse, processamento e transmissão de seus dados.
Nesse contexto, ainda segundo Teffé e Tepedino (2020, p. 86), a atenção tem
se voltado novamente para o Consentimento dos envolvidos, se alterando do
Consentimento implícito (quando se presume que a pessoa concordou devido às suas
ações) para o Consentimento informado. Este último orienta até mesmo as
regulamentações relacionadas à circulação de informações, pois se expressa por
meio de uma série de disposições que indicam quais informações devem ser
apresentadas ao interessado para que seu consentimento seja adequadamente
concedido. No cenário atual, o Consentimento informado tem ganho cada vez mais
importância, pois permite que o usuário se torne um participante ativo no processo de
obtenção de Consentimento.
Conforme Pasqualotto e Brito (2020, p. 54), um caso prático digno de
destaque é o chamado "desafio dos 10 anos" ou #10yearchallenge, promovido pela
plataforma de redes sociais Facebook, o qual merece análise. Ainda que possa
parecer uma atividade recreativa para observar as mudanças ocorridas na aparência
dos usuários ao longo dos últimos 10 anos, na verdade, esse desafio foi uma iniciativa
da própria rede social para coletar informações relacionadas ao reconhecimento
facial, com o propósito subjacente de utilizar as imagens compartilhadas pelos
internautas como meio de acumular dados em relação aos usuários, visando melhorar
as capacidades de identificação facial. A estratégia de Marketing da plataforma
buscava informações acerca do envelhecimento dos participantes, com a intenção
posterior de comercializar esses dados para empresas atuantes nos setores de saúde
e estética.
Pasqualotto e Brito (2020, p. 54) explicam que a discussão em pauta é de
extrema relevância, visto que coloca em destaque os progressos contínuos das
Tecnologias de Inteligência Artificial. Atribui-se ao professor John McCarthy a primeira
 36

utilização do termo em 1956, durante uma Conferência de Peritos realizada em

Darmouth College, intitulada "O Eros Eletrônico", na qual ele o definiu como "a
disciplina científica e técnica voltada para a criação de máquinas inteligentes". Nesse
passo, a necessidade dos usuários e Consumidores demandarem maior
transparência das empresas em relação ao tratamento e compartilhamento desses
dados é crucial, uma vez que tais informações contribuem para aumentar ainda mais
a rentabilidade das empresas.
O direito ao acesso à informação está intrinsecamente ligado a dois direitos
fundamentais: o direito à garantia da Privacidade (conforme estabelecido no artigo 5º,
inciso X, da Constituição Federal) e o direito à informação (conforme disposto no artigo
5º, inciso XIV, da Lex Matter). Argumenta Bioni (2019, p. 87) que, nos tempos atuais,
a informação é considerada uma forma de matéria-prima inovadora que desempenha
um papel crucial como um elemento estruturante que organiza a sociedade, assim
como a terra, as máquinas a vapor e a eletricidade fizeram. Hoje em dia, a informação
tem a capacidade de gerar receitas para aqueles que a tratam e a transformam em
dados organizados, capazes de demonstrar a viabilidade de produtos, o alcance de
campanhas publicitárias e o interesse do público-alvo, entre outros aspectos.
Ainda consoante Bioni (2019, p. 87), parte-se da concepção de que os dados
e informações pessoais podem ser convertidos em produtos passíveis de serem
comercializados por meio de Publicidade Direcionada e por meio de sistemas e
algoritmos que filtram os anúncios e os entregam ao público Consumidor em potencial,
destacando-se, assim, o seu potencial de valor de mercado.
Bioni (2019, p. 93) explica que as informações pessoais de um indivíduo são
utilizadas para criar um perfil detalhado acerca dele, influenciando uma ampla gama
de decisões. Uma "bolha" é formada, funcionando como um filtro invisível que molda
desde as interações do usuário com outras pessoas em uma rede social até o acesso
e busca de informações na internet. A pessoa é exposta a conteúdos e informações
que se alinham com os interesses inferidos a partir de seus dados, resultando na
formação de uma "bolha" que se restringe à exposição a informações divergentes.
Entretanto, Lehfeld et. al. (2021, p. 248) advertem que o usuário dos serviços
digitais, prejudicado pela coleta indiscriminada, constante e imperceptível de suas
informações, desconhece a existência dessa prática ou até mesmo carece dos meios
essenciais para obter ciência dos desdobramentos ou para conseguir interrompê-los
ou cancelá-los. Além disso, é difícil determinar quantos sites, provedores ou empresas
 37

tiveram acesso aos mesmos dados e quantas vezes, ou seja, uma vez obtida uma
informação é praticamente impossível controlá-la.
Um estudo conduzido pela Serasa Experian (2019, on-line) revela que 75%
dos cidadãos brasileiros possuem escasso conhecimento ou desconhecem
completamente a existência da Lei Geral de Proteção de Dados. Essa nova
regulamentação é considerada um ponto de referência jurídico-normativo no cenário
legal do Brasil, entrando em vigor em meados de setembro de 2020 após várias
postergações.
Dessa maneira, Lehfeld et. al. (2021, p. 248) argumentam que é crucial
entender a proteção das informações pessoais considerando a fragilidade do
Consumidor no ambiente digital, o que pode potencializar ainda mais a exposição da
Privacidade e intimidade dos indivíduos em um espaço com regulamentações
limitadas. Isso possibilita a exploração indevida por parte de pessoas e organizações
com intenções maliciosas.
Também esclarece Bioni (2019, p. 94) que, dado que a maior parte dos
conteúdos oferecidos na internet é gratuita e, por conseguinte, se afasta do modelo
de consumo convencional que demanda uma compensação pelo produto ou serviço
obtido, no ciberespaço as empresas têm explorado a oportunidade de tratar o usuário
como um produto e seus dados como a contrapartida imposta.
A maioria dos dados inseridos pelos Consumidores no ciberespaço ocorre por
meio de simples Contratos de Adesão destinados à criação de uma "conta" ou "perfil"
de usuário. Nesse processo, o usuário é compelido a concordar com os extensos
"Termos de Uso" ou a "Política de Privacidade", frequentemente, aceitando cláusulas
unilaterais das quais ele muitas vezes não tem plena consciência do que se trata. No
entanto, como alerta Bioni (2019, p. 32), é relevante destacar que essa forma de
adesão pode ser considerada prejudicial, seja por reforçar a alegada assimetria do
mercado informacional, seja por ser uma ferramenta que não habilita eficazmente o
indivíduo a exercer controle a respeito de suas informações pessoais.
Posteriormente ao estudo do tratamento dos Dados Pessoais dos
Consumidores na internet, respeitando a Privacidade, abordar-se-á a observância do
Consentimento por parte dos Controladores de Dados em relação aos titulares de
dados, em consonância com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.
 38

2.3 O CONSENTIMENTO PARA O TRATAMENTO DE DADOS PESSOAIS

Como apresentado no item anterior, além de ter a sua privacidade

comprometida, o titular de dados assume o papel de gerador, no contexto da
economia de dados, sendo sua aprovação crucial para o processamento que levará à
disponibilização de informações de interesse para o mercado.
Segundo Teffé e Viola (2020, p. 01-38), a Lei Geral de Proteção de Dados
(LGPD) parte do princípio de que todos os Dados Pessoais possuem relevância e
valor. É por esse motivo que se adotou uma definição abrangente de Dado Pessoal,
semelhante à estabelecida na Europa General Data Protection Regulation (GDPR)
(UE, 2023, on-line), isto é, Regulamento Geral de Proteção de Dados, sendo definido
como informações que estão relacionadas a uma pessoa natural identificada ou que
possa ser identificada.
Para Teffé e Tepedino (2020, p. 87), a base jurídica do Consentimento para o
processamento dos dados do titular é uma ferramenta de autodeterminação e
construção livre da esfera privada. Ela possibilita escolhas e configurações diversas
em termos de Tecnologia, o que pode ter efeitos diretos na identidade do indivíduo.
Embora tenha uma importância significativa nas leis de Proteção de Dados, o
Consentimento não é, entretanto, a única circunstância para o tratamento de Dados
Pessoais, nem é, hierarquicamente, superior à outras bases legais estabelecidas nos
artigos 7º e 11 da LGPD.
Uma análise detalhada dos princípios, os quais têm sua base centrada no ser
humano, revela a preocupação do legislador com a participação do indivíduo no fluxo
de suas informações. De acordo com Tepedino e Teffé (2019, p. 298), na LGPD, a
definição do Consentimento segue a mesma linha do Regulamento Europeu e das
normas mais recentes a respeito do assunto. Além disso, existem diversas
disposições que fornecem um conjunto específico de regras para concretizar, orientar
e fortalecer o controle dos dados por meio do Consentimento.
No contexto do tratamento de dados, a obtenção de Consentimento deve
seguir, em princípio, as diretrizes delineadas no artigo 7º, inciso I, da LGPD: “mediante
o fornecimento de consentimento pelo titular”. Vale ressaltar que, no cenário de Dados
Sensíveis, foram estabelecidas disposições mais rigorosas, conforme o disposto no
artigo 11, inciso I, da LGPD: “quando o titular ou seu responsável legal consentir, de
forma específica e destacada, para finalidades específicas”. E, no caso de dados
 39

relacionados a crianças, além do reforço ao Consentimento, foi introduzida uma

hipótese adicional de tratamento de dados sem a necessidade de Consentimento de
um dos pais ou responsável legal, em consonância com o artigo 14, § 3º:

O tratamento de dados pessoais de crianças e de adolescentes deverá

ser realizado em seu melhor interesse, nos termos deste artigo e da
legislação pertinente.
§ 1º O tratamento de dados pessoais de crianças deverá ser realizado
com o consentimento específico e em destaque dado por pelo menos
um dos pais ou pelo responsável legal.
[...]
§ 3º Poderão ser coletados dados pessoais de crianças sem o
consentimento a que se refere o § 1º deste artigo quando a coleta for
necessária para contatar os pais ou o responsável legal, utilizados
uma única vez e sem armazenamento, ou para sua proteção, e em
nenhum caso poderão ser repassados a terceiro sem o consentimento
de que trata o § 1º deste artigo.

De acordo com Tepedino e Teffé (2019, p. 298), no contexto tecnológico atual,

caracterizado pela ampla coleta de Dados Pessoais e sua comercialização, a ênfase
na obtenção do Consentimento do titular revela-se de extrema importância. Diante da
mercantilização massiva desses dados e da falta de transparência em diversas
situações relacionadas ao tratamento de informações pessoais de usuários de
serviços on-line, é crucial adotar uma interpretação restritiva do Consentimento. Isso
implica que o agente não deve expandir a autorização concedida para o tratamento
de dados além dos termos originalmente acordados, seja em momentos
subsequentes ou para finalidades distintas.
Segundo a visão de Doneda (2006, p. 377), o Consentimento desempenha o
papel de expressão individual dentro do âmbito dos direitos da personalidade,
desempenhando a função de autorizar que terceiros utilizem, em certa medida, os
dados relacionados ao titular. Além de contribuir para a construção da personalidade,
o Consentimento também desempenha um papel importante na definição dos limites
da esfera privada. Ele está, intrinsecamente, ligado à autodeterminação tanto
existencial quanto informacional do indivíduo, sendo de extrema importância para a
proteção do próprio indivíduo e para a circulação adequada de informações.
De acordo com a LGPD, em seu artigo 5º, XII, o Consentimento é
caracterizado como a "manifestação livre, informada e inequívoca pela qual o titular
concorda com o tratamento de seus dados pessoais para uma finalidade
determinada". Isso está em conformidade com a descrição encontrada no GDPR:
 40

expressão de vontade do titular, que deve ser livre, específica, informada e explícita,
na qual o titular dos dados consente, por meio de uma declaração ou ação positiva
clara e inequívoca, para que seus Dados Pessoais sejam processados (UE, 2023, on-
line).
“Livre” quer dizer que o titular possui a autonomia para optar entre aceitar ou
rejeitar a utilização de seu recurso, sem interferências ou circunstâncias que
influenciem seu Consentimento. Nesse contexto, foi explicitamente estabelecida a
proibição do tratamento de Dados Pessoais obtidos por meio de Consentimento
viciado. Acerca desse atributo, é pertinente examinar a disparidade entre as partes e
a potencial Vulnerabilidade de qualquer parte contratante, com o objetivo de garantir
a genuína validade do Consentimento concedido. Nessa esteira, para Bioni (2019, p.
197), é fundamental avaliar a capacidade de negociação do indivíduo em relação ao
tratamento de seus Dados Pessoais, o que envolve considerar quais escolhas estão
disponíveis para o titular, tanto em relação ao tipo de dado coletado quanto aos
possíveis usos.
Com o intuito de fortalecer o indivíduo, o artigo 9º, § 3º, da LGPD estabelece
que:

O titular tem direito ao acesso facilitado às informações sobre o

tratamento de seus dados, que deverão ser disponibilizadas de forma
clara, adequada e ostensiva acerca de, entre outras características
previstas em regulamentação para o atendimento do princípio do livre
acesso:
[...]
§ 3º Quando o tratamento de dados pessoais for condição para o
fornecimento de produto ou de serviço ou para o exercício de direito,
o titular será informado com destaque sobre esse fato e sobre os
meios pelos quais poderá exercer os direitos do titular elencados no
art. 18 desta Lei.

Para Rodotà (2008, p. 76), isso resulta na regulamentação da lógica

dicotômica das chamadas políticas "tudo ou nada", em que o usuário precisa ou
aceitar todas as disposições e termos do serviço ou será impossibilitado de utilizá-lo.
Portanto, o objetivo é revitalizar os processos de tomada de decisão, bem como
encorajar a criação de configurações de privacidade adaptáveis e a viabilidade da
expressão de Consentimento de maneira detalhada e específica.
Na linguagem jurídica, o termo "informado" denota que o titular dos dados
deve estar devidamente munido das informações necessárias e abrangentes para
 41

avaliar de maneira precisa a situação e o modo como seus dados serão processados.
Para Teffé e Viola (2020, p. 01-38) a disponibilidade de informações é um fator
essencial para a expressão de um Consentimento livre e consciente, voltado a um
tratamento específico, por parte de um agente determinado e sob condições
específicas. É crucial ressaltar a relevância dos princípios de Transparência,
adequação e finalidade, os quais visam a limitar tanto a utilização genérica dos dados
quanto os tratamentos obscuros. Para atenuar a discrepância técnica e informacional
entre as partes, exige-se que informações transparentes, adequadas, claras e em
quantidade suficiente sejam fornecidas ao cidadão, oferecendo detalhes a respeito
dos riscos e consequências do tratamento de seus dados.
De acordo com a premissa do Consentimento informado, o artigo 9º da LGPD
estabelece o direito do titular de ter o acesso simplificado às informações referentes
ao tratamento de seus dados, as quais devem ser disponibilizadas de maneira clara,
apropriada e evidente, englobando as seguintes características: finalidade específica
do tratamento (I); método e período de tratamento, respeitando segredos comerciais
e industriais (II); identificação do responsável pelo controle (III); detalhes de contato
do Controlador (IV); informações acerca do compartilhamento de dados pelo
Controlador e sua finalidade (V); obrigações dos agentes encarregados do tratamento
(VI); e direitos do titular, com referência explícita aos direitos delineados no artigo 18
(VII). Ademais, o artigo 8º, § 6º, da LGPD ressalta que:

Em caso de alteração de informação referida nos incisos I, II, III ou V

do art. 9º desta Lei, o controlador deverá informar ao titular, com
destaque de forma específica do teor das alterações, podendo o titular,
nos casos em que o seu consentimento é exigido, revogá-lo caso
discorde da alteração.

Segundo Teffé e Viola (2020, p. 01-38), na situação em que a obtenção de

Consentimento se torna obrigatória, ele será considerado inválido, caso as
informações apresentadas ao titular se revelem enganosas, abusivas ou tenham sido
omitidas de maneira a não garantir transparência, clareza e inequivocidade. Quando
o Consentimento for necessário e ocorrerem modificações na finalidade do tratamento
dos dados que não estejam alinhadas com o Consentimento original, o Controlador
terá a obrigação de notificar, antecipadamente, o titular a respeito das alterações na
finalidade. O titular terá a opção de revogar o Consentimento, caso não concorde com
as modificações.
 42

A manifestação de vontade deve ser clara e inequívoca, ou seja, não ambígua

e não obscura. A LGPD estabelece, no artigo 7º, que o Consentimento é a primeira
opção para permitir o tratamento de dados e o artigo 8º preleciona que “o
consentimento previsto no inciso I do art. 7º desta Lei deverá ser fornecido por escrito
ou por outro meio que demonstre a manifestação de vontade do titular”. A lei não
impõe a exigência de que o Consentimento seja necessariamente escrito, mas se for
obtido dessa forma, deve ser destacado em cláusula separada das demais no
contrato. É importante notar que o Consentimento não pode ser deduzido da mera
omissão do titular, sendo necessário que haja atos positivos que revelem claramente
sua verdadeira vontade. A legislação também estabelece que o ônus da prova de que
o Consentimento foi obtido de acordo com as disposições da Lei é do Controlador,
seguindo o Princípio da Responsabilidade e Prestação de Contas.
A finalidade para a qual os dados são coletados deve ser conhecida
antecipadamente, independentemente da base legal utilizada. Essa diretriz está
relacionada à correspondência entre os dados obtidos e o propósito pretendido pelo
agente de processamento. De acordo com a LGPD, em seu artigo 6º, inciso I:

As atividades de tratamento de dados pessoais deverão observar a

boa-fé e os seguintes princípios:
I - finalidade: realização do tratamento para propósitos legítimos,
específicos, explícitos e informados ao titular, sem possibilidade de
tratamento posterior de forma incompatível com essas finalidades.

Além disso, para Rodotà (2008, p. 59), tal diretriz se relaciona com o princípio
de uso não abusivo dos dados e com a recomendação de eliminar ou tornar anônimas
informações que não sejam mais necessárias. Defende-se que, dependendo do tipo
de informação, seja possível dividir o Consentimento em várias categorias, cada uma
com requisitos mais ou menos rigorosos, dependendo da natureza dos interesses
envolvidos. Isso se alinha com a ideia de Consentimento granular.
Há uma hipótese em que o Consentimento é dispensado, o artigo 7º, § 4º, da
LGDP dispõe que: “é dispensada a exigência do consentimento previsto
no caput deste artigo para os dados tornados manifestamente públicos pelo titular,
resguardados os direitos do titular e os princípios previstos nesta Lei”.
De acordo com Bioni (2019, p. 271), inicialmente, não seria apropriado que
terceiros utilizassem informações de uma rede social, mesmo que essas informações
 43

estejam em perfis públicos. A divulgação pública desses dados pelo próprio titular teve
um propósito diferente, que é conectar-se com indivíduos em seu círculo social. Por
outro lado, seria mais adequado, em princípio, o uso de informações de perfis públicos
em redes profissionais, por terceiros como o LinkedIn, na condição de recrutadores
para facilitar a aproximação desses usuários a oportunidades profissionais de seu
interesse. Esse uso está alinhado não apenas com a finalidade da própria plataforma,
mas também com a razão pela qual esses dados estão públicos.
Além disso, o artigo 7º, § 3º, da LGPD dispõe que “o tratamento de dados
pessoais cujo acesso é público deve considerar a finalidade, a boa-fé e o interesse
público que justificaram sua disponibilização”. Da mesma forma que na situação dos
dados de acesso público, é crucial levar em consideração o contexto em que a
informação foi disponibilizada e garantir que seu uso esteja alinhado com as
circunstâncias em que ela se tornou pública. Isso deve ser feito em conformidade com
as restrições estabelecidas na legislação que proíbe o uso indiscriminado desses
dados.
É importante notar que, embora esses dados sejam considerados públicos,
eles ainda são informações pessoais (BIONI, 2019, p. 269-270). Portanto, é
fundamental avaliar sempre a finalidade da divulgação e o motivo que justifica torná-
los públicos. Um exemplo disso são os dados cuja divulgação é obrigatória por lei,
como informações acerca da propriedade de imóveis, ações de sócios em empresas
ou atividades específicas de órgãos públicos. Outro exemplo é a consulta de números
de CPF no site da Receita Federal, utilizada apenas para confirmar a titularidade em
transações financeiras.
Nesse contexto, o legislador estipulou que a subsequente manipulação de
Dados Pessoais (que sejam públicos), mencionados nos parágrafos 3º e 4º do artigo
7º, pode ser realizada para novos propósitos, contanto que sejam respeitados os
objetivos legítimos e específicos para esse novo tratamento, bem como a proteção
dos direitos do titular, juntamente com os fundamentos e princípios estabelecidos na
Lei (§ 7º). Entretanto, é importante distinguir as situações do § 3º e do § 4º do artigo
7º da LGPD.
Conforme a interpretação de Teffé e Viola (2020, p. 01-38), no caso do § 4º,
pode-se entender que não seria necessária uma nova base legal para o tratamento
desses dados, visto que se trata de uma verdadeira autorização para o tratamento de
dados sem a necessidade de Consentimento do titular. Por outro lado, no caso do §
 44

3º, seria essencial enquadrar o tratamento em uma das bases legais autorizadas
estipuladas no artigo 7º ou no artigo 11.
Ainda de acordo com Teffé e Viola (2020, p. 01-38), não parece ser razoável
permitir que dados disponíveis publicamente sejam tratados sem uma base legal
específica, já que isso equivaleria a autorizar que qualquer informação publicada, por
exemplo, por obrigação legal, seja utilizada para uma finalidade diferente sem que o
novo Controlador tenha que comprovar a existência de uma base legal que permita o
tratamento desses dados, especialmente, quando o dado não foi tornado público pelo
titular. É importante notar que o § 3º não dispensa a necessidade de Consentimento,
ao contrário do que faz o § 4º.
Consoante a explicação de Bioni (2019, p. 269-270) no que se refere à eficácia
subjetiva, o Consentimento está diretamente ligado ao Controlador para o qual foi
concedido. Se um Controlador, que obteve o Consentimento mencionado no inciso I
do artigo 7º, precisar comunicar ou compartilhar os Dados Pessoais com outros
Controladores, será necessário obter um Consentimento específico do titular para
esse propósito, a menos que a lei preveja dispensa desse Consentimento. A partir
dessa disposição, argumenta-se que esse dever não se limita ao Controlador original,
mas deve ser observado por todos aqueles que tenham acesso aos dados. Isso
implica que todos os envolvidos devem verificar a legalidade do processo de acesso
ou compartilhamento, incluindo a obtenção do Consentimento específico do titular
quando necessário.
Outra disposição de relevância estabelece que o Consentimento pode ser
retirado a qualquer momento, mediante a expressa vontade do titular, de maneira
gratuita e simplificada (TEFFÉ; VIOLA, 2020, p. 01-38). Portanto, o Consentimento é
de caráter temporário. Defende-se a possibilidade de revogação incondicional desse
tipo de Consentimento com base nos princípios da autodeterminação na construção
da esfera privada e na proteção da personalidade, cujos atributos incluem a não
disponibilidade. No entanto, não parece razoável que aquele que recebeu a
autorização para o tratamento dos dados tenha que suportar riscos ilimitados, nem
que a revogação ocorra prejudicando flagrantemente o interesse público. Em caso de
abuso por parte do titular dos dados, deve ser garantida a devida reparação e o
intérprete pode orientar-se por mecanismos como o venire contra factum proprium.
Segundo Paulo Sérgio João (2021, on-line), advogado e professor da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e da Fundação Getúlio Vargas, o venire
 45

contra factum proprium corresponde à adoção de conduta ilícita, contrária à boa-fé,

na forma do artigo 187 do Código Civil, que considera inadmissível toda pretensão
quando contraditória com um comportamento anterior, adotada pelo sujeito da
pretensão deduzida em juízo.
Assim, entre as situações que dizem respeito ao encerramento do tratamento
de dados, inclui-se a Notificação por parte do titular, inclusive quando exercendo seu
direito de revogação do Consentimento, desde que se preserve o interesse público
(artigo 15, III), conforme estabelecido no § 5º, do artigo 8º da LGPD que dispõe:

O consentimento previsto no inciso I do art. 7º desta Lei deverá ser

fornecido por escrito ou por outro meio que demonstre a manifestação
de vontade do titular.
[...]
§ 5º O consentimento pode ser revogado a qualquer momento
mediante manifestação expressa do titular, por procedimento gratuito
e facilitado, ratificados os tratamentos realizados sob amparo do
consentimento anteriormente manifestado enquanto não houver
requerimento de eliminação, nos termos do inciso VI do caput do art.
18 desta Lei.

Dado que o Consentimento pode ser concedido e posteriormente retirado pelo

titular, em muitos casos, as empresas podem preferir contar com uma base legal
alternativa para legitimar o tratamento de dados.
Levando em consideração que se explicou a respeito da Vulnerabilidade do
Consumidor nas relações consumeristas, à luz do Código de Defesa do Consumidor,
as disposições da Constituição Federal e das leis infraconstitucionais a respeito da
Privacidade dos Consumidores na internet e a observância do Consentimento por
parte dos Controladores de Dados em relação aos titulares de dados, em consonância
com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, tratar-se-á no próximo capítulo como
os serviços de Publicidade Direcionada das redes sociais são tratado.
 46

3. OS SERVIÇOS DE PUBLICIDADE DIRECIONADA DAS REDES SOCIAIS

Ao longo desta Pesquisa apresentou-se como surgiu o ciberespaço, buscando

compreender como o desenvolvimento tecnológico das últimas décadas possibilitou
que esse espaço virtual abrigasse os mais diversos tipos de relações humanas.
Analisou-se como as redes de comunicação se ampliaram ao longo do tempo e como
isso desencadeou os primeiros contornos do ciberespaço. Também se tratou do uso
das redes sociais para fins comerciais, especialmente a Publicidade Direcionada.
Ademais, apresentou-se breve explicação acerca da Vulnerabilidade do
Consumidor nas relações consumeristas, à luz do Código de Defesa do Consumidor.
Analisou-se as disposições da Constituição Federal e das normas infraconstitucionais
a respeito da Privacidade dos Consumidores na internet e, logo após, tratou-se da
observância do Consentimento por parte dos Controladores de Dados em relação aos
titulares de dados, em consonância com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.
Neste terceiro capítulo, demonstrar-se-á as táticas utilizadas pelas redes
sociais para direcionar anúncios com base no comportamento do usuário.
Posteriormente, realizar-se-á a análise do papel dos algoritmos na identificação e
segmentação precisa dos públicos-alvo para a Publicidade Direcionada. Por fim,
tratar-se-á da possível violação ao Princípio da Transparência, previsto na LGPD, por
parte dos Controladores de Dados Pessoais.

3.1 AS ESTRATÉGIAS DE PERSONALIZAÇÃO DE CONTEÚDO

Segundo Zuffa e Teixeira (2023, p. 357), uma das formas de Publicidade

Direcionada amplamente utilizada hoje em dia é a Publicidade Comportamental. A
Publicidade Comportamental representa uma abordagem inovadora e amplamente
empregada por empresas para promover e estimular o interesse em seus produtos e
serviços. Essa estratégia se destaca por sua eficácia, pois permite a personalização
de anúncios de forma a alcançar os Consumidores adequados no momento oportuno,
tudo isso, com base no processamento de Dados Pessoais.
De acordo com Bioni (2019, p. 14-15), a Publicidade costumava se concentrar
em atingir um público amplo, com o objetivo de alcançar o maior número possível de
pessoas para promover o consumo de um produto ou serviço específico. No entanto,
muitos recursos eram desperdiçados, uma vez que a Publicidade era direcionada a
 47

pessoas que não tinham interesse em adquirir o produto anunciado. Foi assim que
surgiu a Publicidade Direcionada.
Segundo Zuffa e Teixeira (2023, p. 358) a Publicidade Comportamental utiliza
ferramentas tecnológicas que processam Dados Pessoais, como registros de
atividades de navegação, histórico de compras, interesses e comportamentos do
titular dos dados, entre outras informações específicas. Isso é feito com o objetivo de
criar um perfil de Consumidor e desenvolver estratégias mais eficazes para alcançar
esse público-alvo.
Conforme destacado por Bioni (2019, p. 22-23), é importante notar que a
maior parte dos Dados Pessoais obtidos nas redes sociais provém de um modelo de
negócios denominado "zero-price advertisement business model. Nesse modelo, os
usuários não pagam com dinheiro pelo acesso a produtos ou serviços, em vez disso,
fornecem seus Dados Pessoais como forma de pagamento, permitindo o
direcionamento de conteúdo publicitário.
De acordo com Zuboff (2020, p. 85), a Google foi um dos pioneiros ao
perceber que os dados colaterais gerados a partir das pesquisas dos usuários
poderiam ser valiosos para a construção de perfis detalhados contendo informações
a respeito dos seus interesses, pensamentos e sentimentos. Assim, a Google não se
limitou a usar apenas as palavras-chave das pesquisas para aprimorar seu algoritmo
e melhorar seus serviços, mas também começou a utilizar dados como o tempo de
visualização, informações de geolocalização, ortografia, maneira de formulação das
buscas e padrões de cliques para esse fim. Inicialmente, a Google utilizava esses
dados com a finalidade exclusiva de melhorar o seu serviço de buscas, que é
indiscutivelmente, o mais popular do mercado. No entanto, ao longo do tempo,
começou a empregá-los, também, para o direcionamento de anúncios publicitários.
Para Martins e Basan (2021, p. 350-351), os cientistas de dados empregam
duas técnicas para a execução da Publicidade Comportamental: mineração de dados
(data mining) e perfilização (profiling). Conforme destacado por Bioni (2019, p. 36), a
mineração de dados envolve a organização e processamento de uma grande
quantidade de informações utilizando algoritmos equipados com Inteligência Artificial.
Isso permite a identificação de padrões não óbvios, ou seja, a capacidade de
estabelecer conexões entre diversos eventos (dados), revelando padrões e até
mesmo fazendo inferências acerca das probabilidades de ocorrências futuras.
 48

Ainda de acordo com Martins e Basan (2021, p. 351), a perfilização tem como
objetivo criar uma representação virtual, um tipo de "avatar", que reflete o Consumidor
com base em seus Dados Pessoais, tais como preferências, classe social, hábitos,
etc. Essa técnica possibilita a antecipação dos comportamentos futuros desse
Consumidor, com base nas ações de outros Consumidores que compartilham o
mesmo perfil. Com essas técnicas, o Consumidor não é mais apenas o receptor da
Publicidade, ele se torna também a fonte das informações que moldam a maneira
como será abordado e tratado. Isso abre a porta para a exploração de suas
Vulnerabilidades mais profundas, uma vez que a Inteligência Artificial tem uma grande
capacidade de identificar padrões a partir dos dados coletados.
Diante dessas considerações, fica evidente a impressionante capacidade
desses tipos de Tecnologias para estabelecer correlações que ultrapassam em muito
a compreensão ou controle humanos. Portanto, a utilização irrestrita dessas
Tecnologias, para fins publicitários, pode resultar em excessos por parte dos
Fornecedores, pois a Publicidade Comportamental é considerada o ápice da
Publicidade. Como Zuboff (2020, p. 96) observa, ela permite a entrega de mensagens
altamente direcionadas a um Consumidor específico no exato momento em que essa
mensagem tem a maior probabilidade de influenciá-lo.
A entrega dessas mensagens frequentemente é feita por meio de spams que
Teixeira (2020, p. 55) define como o envio em massa de mensagens sem o
Consentimento do usuário, com o propósito comercial de divulgar e oferecer produtos
ou serviços. No passado, os spams eram enviados principalmente por e-mail, o que
era condenado por sobrecarregar servidores e ocupar espaço, além de consumir o
tempo dos usuários que precisavam ler e excluir essas mensagens (Teixeira, 2020, p.
58). No entanto, ele também destaca que, atualmente, qualquer envio em massa de
mensagens eletrônicas, seja por SMS, WhatsApp ou até chamadas telefônicas, pode
ser considerado spam (Teixeira, 2020, p. 59).
Portanto, é possível afirmar que os spams têm um caráter ainda mais
perturbador nos dias atuais, uma vez que a elevada conectividade das pessoas com
seus dispositivos móveis possibilita que essas mensagens indesejadas ocorram a
todo momento. Além disso, as notificações podem alcançar os usuários em tempo
real, não se limitando ao momento em que eles verificam suas caixas de e-mail. Além
disso, segundo Zuffa e Teixeira (2023, p. 355-375), a Publicidade Comportamental
está se aproximando cada vez mais da Neurociência. Isso ocorre porque há relatos
 49

de utilização de descobertas provenientes da Economia Comportamental para

estimular a compra de produtos ou serviços de forma impulsiva pelos Consumidores.
Exemplos amplamente empregados dessa estratégia incluem a renovação
automática de serviços e as configurações padrão. Conforme destacado por Fornasier
et. al. (2020, p. 1544-1545), a primeira prática refere-se à cobrança automática, após
o término de um período de teste gratuito, sendo que o cancelamento é percebido
pelo Consumidor como um retrocesso, o que, na maioria das situações, não é
efetivado. Por outro lado, a segunda estratégia envolve configurações pré-definidas
que favorecem mais o Fornecedor, uma vez que os Consumidores têm a tendência
de adotar um comportamento conservador e escolher o produto ou serviço padrão,
sem realizar modificações.
Nesse contexto, Fornasier et. al. (2020, p. 1544-1545) observa que a
Publicidade tem a capacidade de se adaptar e alcançar os públicos de acordo com
suas características individuais, explorando suas Vulnerabilidades com base no perfil
previamente identificado. Além disso, a Publicidade se beneficia das descobertas da
Neurociência para influenciar o comportamento do Consumidor, o que pode levar à
sua manipulação.
Após a sucinta exposição das táticas utilizadas pelas redes sociais para
direcionar anúncios com base no comportamento do usuário, passar-se-á a abordar o
papel dos algoritmos na identificação e segmentação precisa dos públicos-alvo para
a Publicidade Direcionada.

3.2 ALGORITMOS E SEGMENTAÇÃO DE AUDIÊNCIA

Como abordado no anteriormente, existem táticas utilizadas pelas redes

sociais para direcionar anúncios com base no comportamento do usuário, aplicadas
conjuntamente a conhecimentos do campo da Neurociência e Tecnologias capazes
de operar esse serviço como os algoritmos equipados com Inteligência Artificial.
Devido ao avanço das Tecnologias e ao aumento da quantidade de
informações disponíveis na internet, as pessoas passaram a se envolver mais com os
espaços on-line. Em resposta a essa vasta quantidade de informações na esfera
digital, foram introduzidos algoritmos, que são conjuntos de códigos capazes de
coletar dados de cada usuário e realizar previsões a respeito do seu comportamento
com base nesses dados. Nesse sentido, de acordo com Silveira (2019, p. 17), o
 50

aumento contínuo da utilização de algoritmos está diretamente ligado à profunda

digitalização da nossa comunicação, dos nossos documentos e das nossas
manifestações simbólicas.
Além disso, reflete o significativo grau de automação das atividades
produtivas. As redes sociais, ainda conforme Silveira (2019, p. 20), funcionam por
meio de algoritmos que determinam o conteúdo que os Consumidores serão expostos,
bem como a quantidade de “amigos” ou “seguidores” que podem visualizar o que
compartilhamos, entre outras funções. O efeito desses filtros é a formação de bolhas
que agrupam e conectam indivíduos com padrões e características semelhantes.
Conforme descrito por Siqueira Junior (2007, p. 02), a Sociedade da
Informação é definida como aquela que se baseia nas Tecnologias de Informação e
Comunicação, evoluindo a partir da manipulação de informações e dados. Por outro
lado, a sociedade de controle, como delineada por Ruiz (2004, p. 90), é caracterizada
pela presença constante de dispositivos de Tecnologia da Informação que realizam
uma vigilância contínua na vida cotidiana dos indivíduos, identificando-os como dados
e buscando compreender as motivações por trás de suas ações.
Para Bioni (2019, p. 15), nesse contexto, os algoritmos desempenharam um
papel significativo ao beneficiar a ciência do Marketing. Isso ocorreu porque percebe-
se que a distribuição de anúncios sem um direcionamento específico era ineficaz, uma
vez que essas propagandas eram desperdiçadas em um público que não tinha
interesse em consumir o que estava sendo anunciado. Pariser (2012, p. 10)
argumenta que a estratégia de negócios adotada pelos gigantes da internet é bastante
direta: quanto mais personalizadas forem as ofertas de informações, maior será a
quantidade de anúncios que eles podem vender. Isso, por sua vez, aumenta as
probabilidades de os indivíduos adquirirem os produtos que anunciados.
De acordo com Bioni (2019, p. 15), além do controle exercido pela Publicidade
por meio da personalização e direcionamento de conteúdos para aqueles mais
inclinados a consumir determinados produtos ou serviços, observa-se, também, o
controle em relação aos impulsos e desejos humanos. Isso ocorre devido à
emergência de uma distopia em que a Inteligência Artificial não apenas identifica os
padrões de comportamento dos indivíduos na Internet, mas também, prevê e
apresenta apenas os conteúdos que estejam alinhados com os desejos do usuário.
Reforça Bioni (2019, p. 15) que fica evidente o papel dos algoritmos, que
operam com o propósito de aprimorar a Publicidade Direcionada, assegurando que os
 51

indivíduos de fato adquiram os produtos e serviços, uma vez que cada usuário é
exposto apenas a anúncios relacionados aos seus interesses específicos. Além disso,
de acordo com Pariser (2012, p. 10), os algoritmos desempenham um papel crucial
na identificação das preferências dos usuários e na construção de seus perfis, o que
os coloca em uma espécie de "bolha de filtros".
Conforme apontado por Bastos e Von Ende (2020, p. 20), a coleta de dados
dos usuários realizada pelas empresas na internet cria um ambiente propício para a
atuação dos algoritmos, que desempenham a função de filtrar o conteúdo. Esses
algoritmos, por meio da análise e correlação de dados, têm a capacidade de elaborar
um perfil individualizado para cada usuário, levando em consideração suas
tendências, preferências e aquilo que ele procura ao navegar na internet.
De acordo com Silveira (2021, p. 39), um dos principais meios de controle que
os administradores das plataformas exercem em relação aos seus usuários envolve a
modulação das opções disponíveis e das vias de interação e acesso aos conteúdos
divulgados. Souza et. al. (2021, p. 10) enfatizam que, para realizar a modulação, é
essencial compreender o público-alvo que será alvo dessa modulação. Portanto, é
preciso limitar o campo de visão dos indivíduos ou segmentos que serão sujeitados a
essa modulação.
Consoante a lição de Silveira (2021, p. 41), o processo de modulação inicia-
se com a identificação e a compreensão precisa do agente que será objeto de
modulação. O segundo passo envolve a criação do perfil desse agente, seguido pelo
terceiro passo, que consiste em estabelecer dispositivos e procedimentos de
monitoramento contínuo e, se possível, abrangentes. Por fim, o quarto passo é agir
em relação ao agente para influenciar seu comportamento ou opinião.
Conforme Pariser (2012, p. 10), ao identificar o perfil dos Consumidores, são
criados grupos de usuários que compartilham interesses semelhantes, formando o
que ele chama de "bolha de filtros". Por outro lado, Pellizzari e Barreto Junior (2019,
p. 58) definem essa situação como "confinamento", resultado da influência dos
algoritmos que, ao serem alimentados com dados dos usuários, têm a capacidade de
identificar aqueles que compartilham preferências semelhantes e agrupá-los.
De acordo com Silveira (2019, p. 22), a partir da criação de perfis e das bolhas
de filtros, surge um grande volume de dados, conhecido como Big Data. Esses dados
são submetidos a análises com o propósito de identificar padrões e conexões que, de
alguma forma, seriam imperceptíveis fornecendo informações valiosas acerca dos
 52

usuários que os geraram. É por meio do conhecimento adquirido pelas análises que
as empresas conseguem obter vantagem competitiva em relação às demais e tomar
decisões mais acertadas para os seus negócios.
Nesse contexto, Silveira (2019, p. 63) enfatiza que o tratamento de Dados
Pessoais por meio das Tecnologias de Big Data tem como objetivo último moldar o
comportamento das pessoas, orientando-as a se deparar com determinadas
mensagens em detrimento de outras. Isso ocorre porque, ao processar Dados
Pessoais, obtêm-se informações que possibilitam o direcionamento de conteúdo na
internet, tornando-se uma ferramenta essencial para a realização da modulação dos
indivíduos. Em outras palavras, os usuários deixam de receber uma ampla variedade
de conteúdos e passam a receber aqueles que estejam mais alinhados às suas
preferências.
A modulação implica na redução da autonomia do usuário, uma vez que, no
que diz respeito à decisão de comprar ou não um produto, o indivíduo ainda mantém
o poder de escolha (SILVEIRA, 2019, p. 63). No entanto, no contexto do acesso a
conteúdos on-line, o usuário só terá acesso àqueles que estão relacionados aos seus
interesses, identificados previamente pela Inteligência Artificial. Por exemplo, quando
alguém pesquisa um determinado produto, o usuário mantém total liberdade para
decidir qual produto comprar e se deseja fazê-lo. No entanto, a partir desse momento,
ele continuará recebendo informações relacionadas a esse conteúdo. O mesmo
ocorre com as informações pesquisadas pelo usuário, que são usadas para criar uma
"bolha virtual" e direcionar informações que estejam mais alinhadas ou similares às
suas pesquisas anteriores.
Nesse contexto, a "bolha de filtros" age como uma lente que modifica a nossa
percepção do mundo, decidindo o que é visível e o que não é, influenciando assim a
interação entre nossa mente e o ambiente ao nosso redor. Nesse sentido, Eli Pariser
(2012, p. 58) acrescenta que os filtros personalizados servem como restringentes das
informações que o usuário recebe e, também, têm um impacto significativo na maneira
como pensamos e aprendemos.
Conforme enfatiza Tavares (2019, p.133-152), os indivíduos têm a sensação
de fazer escolhas acerca dos conteúdos que desejam ver e os produtos que desejam
adquirir, quando, na realidade, são submetidos à modulação, ou seja, à manipulação
de seus interesses. Isso representa, portanto, uma ilusão de liberdade de escolha,
uma vez que as pessoas são induzidas pelos sistemas de big data. Pariser (2012, p.
 53

78) afirma que a "bolha de filtros", ao oferecer algumas opções e bloquear outras,
exerce influência acerca de decisões e, consequentemente, contribui para moldar as
escolhas de uma pessoa.
Segundo Mulholland (2018, p. 173), o processamento de big data, ou seja, de
gigantesco conjunto de dado por meio de técnicas computacionais cada vez mais
avançadas, pode resultar em análises probabilísticas e conclusões que, embora
atendam aos interesses de um grupo específico da população, também podem
prejudicar a autonomia individual e o direito ao acesso a produtos e serviços, por
exemplo.
Conforme enfatizado por Silveira (2020, p. 65), observa-se a presença da
modulação algorítmica nas redes sociais, em que os usuários estão cada vez mais
imersos por meio de dispositivos conectados à internet e, como resultado, estão
sujeitos à influência dos algoritmos, acabando por traduzir em uma espécie de
vigilância. Os usuários são submetidos a essa regulação algorítmica, que engloba a
definição de padrões de comportamento e a coleta de dados. Nesse contexto,
conforme destacado por Silveira (2019, p. 61), os sistemas algorítmicos têm o
potencial de impactar a liberdade de escolha ao limitar as opções que são oferecidas
nas redes sociais.
Para Tavares (2019, p. 142-143), conceber a liberdade envolve considerar a
capacidade de fazer escolhas dentre diversas opções disponíveis. No entanto, quando
as alternativas são restritas, a liberdade de escolha fica comprometida já que,
independentemente da opção selecionada entre as oferecidas, ela estará predefinida
de antemão.
Ao discutirem a possível violação de direitos fundamentais como a Igualdade,
a Liberdade de Expressão, a Liberdade de Escolha, a Dignidade da Pessoa Humana
e a Não-discriminação no direcionamento de anúncios na internet por meio de
algoritmos, Bastos e von Ende (2020, p. 22) argumentam que a realidade em que os
indivíduos estão imersos, caracterizada como uma sociedade de controle focada na
coleta e no processamento de Dados Pessoais, tem o potencial de afetar diretamente
a liberdade de escolha do usuário. Isso se torna evidente, especialmente, no contexto
do direcionamento de anúncios resultante da lógica algorítmica, da filtragem de
conteúdo e da criação de perfis individuais para cada pessoa, uma vez que o usuário
só terá acesso ao que os algoritmos determinam previamente como visualizável.
 54

Argumenta Pariser (2012, p. 15) que, por sua própria natureza, um mundo
construído apenas com base no que é familiar é um mundo no qual não se possibilita
a oportunidade de adquirir novos conhecimentos. Nesse sentido, o autor afirma que
se a personalização for levada ao extremo, ela pode nos privar da chance de pessoas
se depararem com experiências e ideias surpreendentes e revolucionárias, capazes
de desafiar nossos preconceitos e transformar a maneira como percebemos o mundo
e a nós mesmos.
Nesse contexto, como argumenta Pariser (2012, p. 16), a personalização
pode conduzir a uma espécie de determinismo informacional em que as escolhas
feitas anteriormente determinam o que será apresentado no futuro. Portanto, os
indivíduos perdem a autonomia em relação às suas decisões futuras, uma vez que o
que eles visualizarão será o resultado das previsões feitas pelos algoritmos, não mais
uma decisão pessoal.
Posteriormente a essa explicação do papel dos algoritmos na identificação e
segmentação precisa dos públicos-alvo para a Publicidade Direcionada, analisar-se-
á se existe violação ao Princípio da Transparência, previsto na LGPD, por parte das
redes sociais ao usar os Dados Pessoais dos Consumidores para Publicidade
Direcionada.

3.3 POSSÍVEL VIOLAÇÃO AO PRINCÍPIO DA TRANSPARÊNCIA (LGPD)

A potencial violação ao Princípio da Transparência, conforme estipulado no

artigo 6º, VI, da LGPD, começa a se manifestar quando, para que a coleta e o
processamento de dados nas redes sociais sejam considerados válidos, os indivíduos
devem expressar o seu Consentimento e fornecer seus Dados Pessoais. Nesse
contexto, surgem os Termos de Uso e as Políticas de Privacidade, que muitas vezes
apresentam textos extensos com letras pequenas, frequentemente ocultos por meio
de declarações como "selecione o item se leu e concorda". De acordo com Bioni
(2019, p. 166), essa técnica contratual é usada para obter o Consentimento prescrito
e necessário a fim de legitimar qualquer operação de processamento de Dados
Pessoais.
Conforme Bioni explica (2019, p. 133), é na segunda geração de normas de
Proteção de Dados Pessoais que o indivíduo começa a desempenhar um papel
central na proteção de suas informações pessoais. Além disso, de acordo com Bioni
 55

(2019, p. 115), essa segunda geração de leis transfere a responsabilidade de proteger

os dados diretamente para o titular dos dados. Enquanto anteriormente, o Estado tinha
autoridade em relação ao fluxo de informações, agora é possível ao próprio cidadão
decidir, por meio do Consentimento, e determinar as suas preferências, no que diz
respeito à coleta, uso e compartilhamento de seus Dados Pessoais.
No Brasil, a segunda geração de normas de Proteção de Dados é
exemplificada pela Lei do Cadastro Positivo (Brasil, Lei 12.414/2011) que foi
promulgada em 2011. Originalmente, o artigo 4º dessa lei exigia o Consentimento para
a abertura de cadastros até o ano de 2019. No entanto, a partir de 2019, essa
exigência deixou de ser necessária, pois a LGPD estabelece, como uma das
hipóteses legais, o tratamento de Dados Pessoais quando relacionados à proteção do
crédito (artigo 7º, X).
Na terceira geração das leis, surge a ideia da Autodeterminação Informativa
e, no contexto brasileiro, essa terceira geração é representada pelo Marco Civil da
Internet. Este marco legal garante, em seu artigo 7º, o direito do usuário de não ter
seus dados compartilhados com terceiros sem o seu consentimento, bem como o
direito ao Consentimento livre, expresso, informado e destacado, no que diz respeito
ao tratamento de seus Dados Pessoais.
Preleciona Bioni (2019, p. 115) que, nessa fase, as normas de Proteção de
Dados Pessoais buscaram garantir a participação ativa do indivíduo em todos os
aspectos do tratamento de seus Dados Pessoais. Isso significa dizer que, ao envolver-
se nas diversas etapas do processamento de seus dados, o indivíduo adquire maior
controle acerca das suas informações. No entanto, a plena realização da
Autodeterminação Informativa só se concretiza na quarta geração de leis de Proteção
de Dados Pessoais que, no Brasil, está representada pela Lei Geral de Proteção de
Dados Pessoais.
De acordo com Doneda (2015, p. 373), as leis de proteção de dados
consideram essa proteção das informações como um processo intricado, que requer
a participação ativa do indivíduo na sociedade. Essas leis também levam em conta o
contexto em que o indivíduo é solicitado a compartilhar os seus dados, estabelecendo
medidas de proteção para situações em que a liberdade de tomar decisões de forma
livre é restringida por possíveis condicionantes.
Ademais, a Autodeterminação Informativa está relacionada à habilidade do
próprio cidadão de exercer o controle em relação aos seus Dados Pessoais e
 56

informações (DONEDA, 2020, p. 161). Isso significa que ele tem a capacidade de
decidir quando deseja fornecer os seus Dados Pessoais e quais deles está disposto
a compartilhar. Para Bioni (2019, p. 133-134), uma das técnicas legislativas utilizadas
para garantir a proteção das informações pessoais é o Consentimento. Estabeleceu-
se que o Consentimento estaria relacionado à manifestação da vontade voluntária do
titular dos Dados Pessoais, ou seja, respeitando a sua autonomia privada.
Destaca Doneda (2020, p. 292) que o Consentimento do titular para o
tratamento de seus Dados Pessoais é um dos aspectos mais delicados de toda a
regulamentação de Proteção de Dados Pessoais. Por meio desse Consentimento, o
Direito Civil tem a oportunidade de estabelecer, com base na consideração da
autonomia da vontade, na circulação de dados e nos direitos fundamentais, uma
estrutura que ajuste os efeitos desse Consentimento de acordo com a natureza dos
interesses envolvidos.
O Consentimento que também é abordado no Marco Civil da Internet deve
atender aos critérios de ser livre, expresso, informado e destacado para ser
considerado válido. Na LGPD não é diferente, pois o Consentimento é uma das bases
legais para o tratamento de Dados Pessoais (artigo 7º, I). Portanto, para que a LGPD
cumpra sua finalidade de proteger os direitos fundamentais, o Consentimento deve
ser concedido de maneira livre, informada e inequívoca (artigo 5º, XII) e deve se
relacionar às finalidades específicas (artigo 8º, § 4º). Já no caso de Dados Pessoais
sensíveis, o Consentimento também deve ser obtido de forma específica, destacada
e para as finalidades específicas (artigo 11, I).
Segundo Teffé e Tepedino (2020, p. 88), em resumo, a característica "livre"
implica afirmar que o Consentimento não deve ser obtido sob coerção ou qualquer
forma de influência externa, permitindo ao indivíduo tomar uma decisão de forma
autônoma, sem interferências externas. A qualidade "informado" refere-se à
necessidade de que o indivíduo seja plenamente informado acerca de como os seus
Dados Pessoais serão utilizados, de modo que ele possa tomar uma decisão
consciente relacionada ao desejo de conceder ou não o seu Consentimento. Por
último, a condição "inequívoco" indica que não deve haver ambiguidade quanto à
vontade do usuário ao conceder ou recusar o seu Consentimento.
De acordo com a abordagem apresentada por Teffé e Tepedino (2020, p. 88),
o Consentimento desempenha um papel crucial no contexto dos direitos individuais,
permitindo que terceiros utilizem os Dados Pessoais de um indivíduo em certa medida.
 57

Ele representa a capacidade de escolha livre, servindo como um meio para

estabelecer e definir os limites da esfera privada de um indivíduo. Além disso, está
intrinsecamente ligado à capacidade de autodeterminação tanto em termos
existenciais quanto informacionais do ser humano, destacando-se como um elemento
fundamental para proteger os direitos individuais e facilitar a circulação de
informações.
Como sugere Doneda (2020, p. 292), o Consentimento, ao ser considerado
como uma expressão da autonomia privada em situações específicas, deve ser
encarado como um meio pelo qual as escolhas individuais se manifestam e devem
ser diretamente relacionadas a valores fundamentais, como a Privacidade e a
Imagem. Nessa perspectiva, o autor argumenta que o Consentimento representa um
poder concedido à pessoa para alterar a sua própria esfera jurídica com base na
legítima manifestação de sua vontade.
Ainda segundo Doneda (2020, p. 292) o potencial problema relacionado ao
Consentimento reside no fato de que os utilizadores das redes sociais muitas vezes
não recebem informações adequadas. Eles são apresentados com uma opção para
concordar com os Termos de Uso e a leitura desses termos é frequentemente tratada
como opcional, já que os utilizadores não são obrigados a lê-los para continuar a usar
a plataforma. Isso configura um tipo de Contrato de Adesão. Além disso, os
utilizadores que desejam participar da plataforma muitas vezes não têm a opção de
se opor à coleta e ao compartilhamento de seus dados, sendo que a única opção
apresentada é a de concordar com o tratamento de seus dados, pois aqueles que não
concordarem não poderão prosseguir com o registro.
Nesse cenário, de acordo com Silveira (2021, p. 36), o impacto desse
Consentimento é limitado, uma vez que as pessoas, na maioria das situações, não
têm alternativa para recusar a divulgação de certos dados, dada a necessidade de
utilizar o serviço. No mesmo contexto, Doneda (2020, p. 293) argumenta que, quando
confrontados com situações reais, é comum que a única alternativa à não divulgação
dos Dados Pessoais pelo seu titular seja a renúncia a determinados bens ou serviços,
muitas vezes de forma drástica. A disparidade de recursos e poder entre a pessoa
que é solicitada a consentir para o uso de seus Dados Pessoais, acerca da realização
de um contrato, e aquela que faz a solicitação, frequentemente, resulta na verdadeira
opção de "tudo ou nada", ou seja, uma escolha binária entre aceitar todas as
condições ou recusar completamente.
 58

Ademais, Bioni (2019, p. 145-156) destaca uma série de estudos empíricos

que exploram como os usuários reagem diante de situações que envolvem a coleta
de seus Dados Pessoais, como no caso da Publicidade Direcionada. O autor
menciona que o quarto estudo, conduzido na Universidade de Bochum, Alemanha,
em 2019, investigou os avisos de cookies, a transparência em relação às práticas de
tratamento de Dados Pessoais nas plataformas e a frequente evasão do
Consentimento por parte dos usuários.
Segundo Bioni (2019, p. 145-156), este estudo revelou uma deficiência
significativa, pois os avisos de cookies não forneciam informações de maneira eficaz
e não estimulavam a interação dos usuários com a Tecnologia em uso. Além disso,
ao considerar a linguagem utilizada nos avisos de notificação, os usuários
expressaram que a linguagem era técnica e que, mesmo após ler as informações, eles
ainda não conseguiam compreender completamente o que foi informado.
É evidente que os usuários, frequentemente, não leem os Termos de Uso e,
quando o fazem, têm dificuldade em compreender as informações apresentadas.
Desse modo, isso compromete a validade do Consentimento, ou seja, um há um
"consentimento falho" (BIONI, 2019, p. 166). Ele ainda argumenta que esse
mecanismo é falho por várias razões, incluindo a perpetuação da assimetria de
informações no mercado e a falta de capacitação eficaz dos cidadãos para exercer
controle acerca das suas informações pessoais.
Além disso, Bioni (2019, p. 161) explica que os usuários enfrentam uma
escolha ilusória, haja vista que são apresentadas apenas as opções de concordar.
Isso ocorre porque a lógica do mercado e da Sociedade da Informação molda essa
escolha (falsa), uma vez que, para participar do jogo, é necessário aceitar o convite
por meio do botão "concordo" e, assim, compartilhar seus Dados Pessoais.
No mesmo contexto, Doneda (2020, p. 195) identifica essa situação como o
"mito do consentimento". O problema decorrente da aplicação simplista do
Consentimento de negócios ao Consentimento para o tratamento de Dados Pessoais
é evidente em todas as críticas ao "mito do consentimento". Esses problemas são, em
essência, resultantes da tentativa de adaptar uma estrutura formal e aparentemente
neutra a uma realidade que só apresenta uma falsa semelhança com o ambiente no
qual o Consentimento é um verdadeiro instrumento de exercício da autonomia privada
e pode envolver uma escolha ideológica.
 59

Assevera Bioni (2019, p. 184) que o Princípio da Transparência é essencial

em conjunto com o Consentimento, pois o Consentimento válido requer informações
mais adequadas. Portanto, é necessário que haja Transparência ao fornecer
informações aos usuários, de modo a esclarecer quais dados serão coletados e com
que finalidade serão utilizados. Somente por meio de informações adequadas o
cidadão estará habilitado a exercer controle a respeito dos seus dados.
Para além disso, de acordo com Pariser (2012, p. 156), a Transparência não
se limita apenas a revelar o funcionamento interno de um sistema, mas também
implica no fato de que os usuários tenham a compreensão intuitiva de como o sistema
opera. Em outras palavras, não basta simplesmente mostrar como o sistema funciona,
é crucial que os indivíduos sejam capazes de compreender as informações que são
comunicadas.
O Princípio da Transparência exige que as informações sejam fornecidas de
maneira clara, adequada e evidente (artigo 9º da LGPD), além de serem claras,
precisas e facilmente acessíveis (artigo 6º, VI da LGPD). De acordo com Bioni (2019,
p. 195), esses adjetivos representam um aspecto qualitativo da informação, indicando
que a informação deve ser perceptível pelo indivíduo e compreensível sem esforço
adicional. Além disso, ela deve ser fornecida em quantidade suficiente para facilitar a
compreensão da mensagem, evitando o excesso de informações que poderia causar
desinformação. O critério qualitativo está relacionado à ideia de uma informação
original e imprevisível que ajuda a equilibrar a disparidade de conhecimento entre o
Consumidor e o Fornecedor, enquanto o critério quantitativo avalia se as informações
originais e imprevisíveis são adequadas para garantir a compreensão adequada por
parte do Consumidor.
Sob o ponto de vista prático, ao analisar, como exemplo, as Políticas de coleta
de Dados Pessoais para a Publicidade da rede social Instagram (Meta, 2010, on-line),
fica evidente que essas Políticas não são apresentadas de forma clara e evidente aos
usuários. Elas estão localizadas nas configurações do aplicativo, o que significa que
os usuários precisam buscar ativamente essas informações ao cadastrarem os seus
Dados Pessoais. A Política de Privacidade atual do aplicativo está em vigor desde
junho de 2023 e fora enviada para os usuários uma notificação para informá-los da
alteração, dando a oportunidade de lerem a versão modificada antes de decidirem
continuar usando os produtos.
 60

Adentrando às configurações do aplicativo, é possível acessar a Central de

Privacidade, em que há informações mais detalhadas acerca de como utilizam as
informações coletadas dos usuários para mostrarem anúncios e outros conteúdos
patrocinados ou comerciais. Para decidirem o que mostram aos usuários utilizam
informações como: informações do perfil; a atividade do usuário dentro e fora dos seus
produtos, incluindo informações que recebem pelos cookies e Tecnologias similares
(como algoritmos e aprendizado de máquina); conteúdos que o usuário cria ou com
os quais interage no Instagram e Facebook; as informações que inferem a respeito
dos usuários em relação aos tópicos que podem ser do seu interesse; e as
informações a respeito dos amigos, seguidores ou outras conexões, incluindo
atividades e os interesses deles.
Outro exemplo ilustrativo é o caso da rede social TikTok (Bytedance, 2016,
on-line), que adota uma abordagem semelhante ao oferecer aos usuários a opção de
concordar com sua Política de Privacidade, tornando a leitura dessa política uma
escolha voluntária para aqueles que desejam se registrar na plataforma. Um aspecto
relevante a ser destacado é que o TikTok permite o uso de sua plataforma mesmo
para os indivíduos que optam por não criar uma conta, mas decidem interagir com o
conteúdo disponibilizado.
É fundamental ressaltar que, mesmo para os usuários que optam por não criar
uma conta, o TikTok informa em sua Política de Privacidade que continuará coletando
informações a respeito deles durante a interação com a plataforma e a lista de dados
que podem ser coletados é ainda mais extensa. Além disso, a rede social se
compromete a notificar os usuários a respeito de quaisquer alterações significativas
em sua Política de Privacidade, assegurando certo nível de transparência em relação
às mudanças nas práticas de coleta de dados.
O acesso contínuo ou uso do TikTok após a data da Política atualizada
constitui ciência da Política atualizada. Se o usuário não concordar com a Política
atualizada, deverá parar de acessar ou usar a plataforma. Importante destacar,
também, que a rede social informa que o usuário pode receber certos direitos de
acordo com as leis aplicáveis, que pode incluir o direito de acessar, excluir, atualizar
ou retificar seus dados, ser informado acerca do tratamento de seus dados, apresentar
reclamações às autoridades e, potencialmente, outros direitos.
Por outro lado, a rede social Twitter, recentemente renomeada para X, (Twitter
Inc., 2006) vai além ao disponibilizar não apenas sua Política de Privacidade, mas
 61

também os Termos de Uso de cookies para os usuários. No entanto, a estrutura de

sua Política de Privacidade é distinta das demais, apresentando uma abordagem
dinâmica que utiliza blocos específicos para identificar cada tópico, além de fornecer
um resumo das informações cruciais que o usuário precisa saber. Já os métodos de
coleta de dados são semelhantes às duas redes sociais mencionadas, sendo divididos
em três principais categorias: informações que o usuário concede; informações que a
X coleta enquanto é utilizada; e informações que ela recebe de terceiros.
Apesar de algumas diferenças na apresentação, a Política de Privacidade do
X também é abrangente e pode ser interpretada como uma forma de "concordância
automática". Isso significa que, quando um usuário se registra na plataforma, se
considera como concordância com todos os Termos contidos na Política de
Privacidade, sem a necessidade de uma ação explícita de concordância com cada
ponto individualmente.
De acordo com Bioni (2019, p. 195), é relevante destacar que as empresas
frequentemente justificam a falta de transparência com base na necessidade de
preservar o sigilo de seus negócios. No entanto, é importante notar que a
Transparência se refere ao informar o usuário acerca do motivo pelo qual seus Dados
Pessoais estão sendo coletados e como esses dados serão utilizados. Portanto,
aprimorar a Transparência de suas práticas, por exemplo, por meio da adoção de um
texto mais claro e objetivo, bem como da inclusão da opção de concordância ou
discordância em relação à cada cláusula relacionada ao tratamento de Dados
Pessoais, não prejudicará o sigilo do negócio, uma vez que informações sensíveis não
precisam necessariamente constar na Política de Privacidade.
Os exemplos citados são pertinentes, pois, como anteriormente discutido no
item 2.3, o Consentimento deve ser relacionado às finalidades específicas. Portanto,
para cada ação relacionada ao tratamento de Dados Pessoais como coleta,
armazenamento e compartilhamento, é necessário obter um Consentimento
específico.
Desse modo, fica evidente que, nas redes sociais, embora na maioria dos
casos existam textos detalhados que explicam as Políticas de Privacidade, os
usuários são obrigados a manifestar o seu Consentimento sem ter acesso adequado
às informações de fácil acesso, sem a possibilidade de consentir em partes, o que
resulta em um Consentimento que não reflete verdadeiramente a vontade do
indivíduo. Dessa forma, se cria um conflito entre as disposições legais estabelecidas
 62

pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, que busca proteger os titulares de
Dados Pessoais, enfatizando a importância da Transparência para a obtenção de um
Consentimento válido e a realidade, na qual os usuários têm sua liberdade de escolha
limitada, devido à falta de Transparência na divulgação das informações a respeito da
coleta e o tratamento dos Dados Pessoais, além de não terem a opção de recusar os
Termos da plataforma.
 63

NOTAS CONCLUSIVAS

Conforme apresentado de início, o ciberespaço está intrinsicamente ligado a

diversas formas de Tecnologias que têm a capacidade de criar, gravar, comunicar e
simular. Como resultado, esse ambiente é reconhecido como um local de
conhecimento, uma cidade de símbolos e um meio de difusão da comunicação e do
pensamento das comunidades humanas. É um espaço em que a produção,
compartilhamento e troca de informações ocorrem de forma contínua, possibilitando
que grupos humanos interajam, aprendam e expressem suas ideias de maneira
inovadora e globalmente acessível. O ciberespaço representa um novo cenário em
que a diversidade de vozes e perspectivas pode se manifestar, enriquecendo o
panorama cultural e intelectual da sociedade contemporânea.
Com a chegada da internet na década de 1990, o sentido de ciberespaço
tornou-se cada vez mais concreto. A internet inaugurou um mundo interligado,
possibilitando a rápida troca de informações e a comunicação em tempo real entre
pessoas em diferentes partes do mundo. As barreiras geográficas perderam
relevância, o ciberespaço se consolidou como uma extensão virtual da realidade e
com o avanço da internet e de outras Tecnologias que complementam esse meio de
comunicação e busca por informações, a sociedade contemporânea passou a ser
reconhecida como uma "sociedade da informação".
Hoje em dia, a internet proporciona uma ampla variedade de recursos on-line,
que englobam desde enciclopédias e jogos virtuais até coleções de músicas, filmes,
livros e imagens digitais disponíveis para download e compartilhamento. Além disso,
há plataformas de compras individuais ou coletivas, blogs que abordam uma infinidade
de temas, fóruns de discussão e as conhecidas redes sociais, como Instagram,
TikTok, e X, alguns dentre os inúmeros exemplos.
Com a chegada das redes sociais, no início deste século, ocorreu uma
verdadeira revolução que teve um impacto significativo no crescimento do comércio
on-line. O comércio eletrônico experimentou um aumento substancial, impulsionado,
principalmente, pela influência da Publicidade veiculada nas redes sociais. Dentre as
várias estratégias de anúncios nas redes sociais, o uso da Publicidade Direcionada
ou personalizada está ganhando destaque. Essa forma de anúncio é projetada para
atingir diretamente os usuários da internet, estimulando o desejo de adquirir produtos.
 64

A personalização da Publicidade enfrenta críticas justificáveis, principalmente

devido à coleta de dados que frequentemente ocorre sem o Consentimento claro dos
Consumidores. É verdade que as Políticas de Privacidade, geralmente, permitem o
uso de informações pessoais para fins comerciais. Nesse sentido, o direcionamento
da Publicidade não seria considerado uma prática desleal. No entanto, o dilema surge
porque as Políticas de Privacidade, muitas vezes, funcionam como Contratos de
Adesão em que os usuários podem concordar com suas disposições ou enfrentar a
exclusão do acesso à comunicação.
Diante do apresentado, tomou-se como ponto de partida a seguinte
problemática (Questões de Pesquisa): como é feito o tratamento e transmissão dos
Dados Pessoais dos usuários das redes sociais? A prática de Publicidade Direcionada
a partir da coleta de Dados Pessoais, por parte das redes sociais, é compatível com
a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais?
Observa-se que ambos questionamentos foram devidamente respondidos. No
tocante ao primeiro, tem-se que são empregadas táticas pelas redes sociais para
direcionar anúncios com base no comportamento do usuário, como a mineração de
dados e o profiling, aplicadas conjuntamente a conhecimentos do campo da
Neurociência, conforme apresentado no terceiro capítulo, no item 3.1. E também são
utilizadas Tecnologias capazes de operar esse serviço como os algoritmos equipados
com Inteligência Artificial, de acordo com o que foi discutido no terceiro capítulo, no
item 3.2.
Em relação à segunda Questão de Pesquisa, apesar das Políticas de
Privacidade geralmente permitirem o uso de informações pessoais para fins
comerciais, o que por si só não configura uma prática desleal, há conflito entre as
disposições legais estabelecidas pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, que
busca proteger os titulares de Dados Pessoais, enfatizando a importância da
Transparência para a obtenção de um Consentimento válido, e a realidade, na qual
os usuários têm sua liberdade de escolha limitada, devido à falta de Transparência na
divulgação das informações acerca da coleta e o tratamento dos Dados Pessoais.
Além disso, não há opção de recusar os Termos da plataforma, conforme abordado
no terceiro capítulo, no item 3.3., pois, a partir da análise de 03 (três) plataformas,
verificou-se que as Políticas de Privacidade muitas vezes operam com a lógica dos
Contratos de Adesão, isto é, ou os usuários concordam com suas disposições na
integralidade ou ficarão sem acesso à comunicação.
 65

Pode-se observar, também, que o Objetivo Geral traçado se mostrou

suficiente para responder à Problemática desta Pesquisa, uma vez que se analisou
como é feito tratamento dos Dados Pessoais que são utilizados para fins de
Publicidade Direcionada pelas redes sociais e identificou-se se não há total
compatibilidade da legislação brasileira com a realidade de redes sociais muito
utilizadas.
Quanto os Objetivos Específicos elencados para que alcançar o Objetivo
Geral, se pode afirmar que: a) evidenciou-se o que dispõe a Lei nº 8.078/90 – Código
de Defesa do Consumidor (CDC) acerca da relação de Fornecedor de serviços por
parte das redes sociais e os usuários Consumidores; b) verificou-se o que dispõe a
Lei nº 13.709/18 – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), em vigor desde
2020, acerca de como deve ser feito o tratamento dos Dados Pessoais por parte do
Controlador dos mesmos para operar esses serviços; e c) analisou-se se há
compatibilidade da legislação brasileira com a realidade do uso de redes sociais que
coletam Dados Pessoais dos Consumidores para operar serviços de Publicidade
Direcionada.
A Metodologia se mostrou suficiente para responder à Problemática de
Pesquisa e alcançar os Objetivos Geral e Específicos, pois o intuito era apresentar o
que a legislação trata da relação do Fornecedor de serviços por parte das redes
sociais e os usuários Consumidores, compreender como deve ser feito o tratamento
dos Dados Pessoais por parte do Controlador dos mesmos para operar esses
serviços, bem como se há compatibilidade com a legislação brasileira no tocante ao
uso, pelas redes sociais, de Dados Pessoais dos Consumidores para operar serviços
de Publicidade Direcionada.
No primeiro capítulo apresentou-se, resumidamente, como surgiu o
ciberespaço, buscando compreender como o desenvolvimento tecnológico das
últimas décadas possibilitou que esse espaço virtual abrigasse os mais diversos tipos
de relações humanas. Como resultado, destacou-se que esse ambiente é reconhecido
como um local de conhecimento, uma cidade de símbolos e um meio de difusão da
comunicação e do pensamento das comunidades humanas. Nesta esteira, o
ciberespaço representa um novo cenário em que a diversidade de vozes e as
perspectivas podem se manifestar, enriquecendo o panorama cultural e intelectual da
sociedade contemporânea.
 66

Posteriormente, analisou-se como as redes de comunicação se ampliaram ao

longo do tempo e como isso desencadeou os primeiros contornos do ciberespaço,
pois com o avanço da internet e de outras Tecnologias que complementam esse meio
de comunicação e busca por informações, a sociedade contemporânea passou a ser
reconhecida como "sociedade da informação".
Em seguida, tratou-se do uso das redes sociais para fins consumeristas,
especialmente, a Publicidade Direcionada, haja vista que, com a chegada das redes
sociais no início deste século, ocorreu uma verdadeira revolução que teve um impacto
significativo no crescimento do comércio on-line e o comércio eletrônico experimentou
um aumento substancial, impulsionado principalmente pela influência da Publicidade
veiculada nas redes sociais.
Já no segundo capítulo, realizou-se uma breve explicação acerca da
Vulnerabilidade do Consumidor nas relações consumeristas à luz do Código de
Defesa do Consumidor. Destacou-se que o Princípio da Vulnerabilidade é desdobrado
em três vertentes, nomeadamente, a Vulnerabilidade Técnica, a Científica e a Factual,
dentre outras, e levando em consideração que esse princípio é diversificado, sendo
ainda necessário considerar a categoria da Vulnerabilidade Informacional,
especialmente, nas modalidades de consumo on-line.
Posteriormente, salientou-se as disposições da Constituição Federal e das
normas infraconstitucionais a respeito da Privacidade dos Consumidores na internet
e que todas as formas de conexão à internet, incluindo aquelas feitas via dispositivos
inteligentes, devem garantir a segurança das informações dos usuários e a
preservação da Privacidade, evitando vazamentos, obtenção indevida de dados e uso
inadequado das informações. Por essa razão, os Fornecedores têm a obrigação
iminente de melhorar a segurança dos produtos conectados ou então enfrentarão as
consequências legais pelos danos morais e materiais sofridos pelos usuários.
Em seguida, tratou-se da observância do Consentimento por parte dos
Controladores de Dados em relação aos titulares de dados, em consonância com a
Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Verificou-se que a base jurídica do
Consentimento para o processamento dos dados do titular é uma ferramenta de
autodeterminação e construção livre da esfera privada, além de possibilitar escolhas
e configurações diversas em termos de Tecnologia, o que pode ter efeitos diretos na
identidade do indivíduo. Embora tenha uma importância significativa nas leis de
Proteção de Dados, o Consentimento não é, entretanto, a única circunstância para o
 67

tratamento de Dados Pessoais e nem é, hierarquicamente, superior às outras bases

legais estabelecidas nos artigos 7º e 11º da LGPD.
Por derradeiro, no terceiro capítulo, apresentou-se as táticas utilizadas pelas
redes sociais para direcionar anúncios com base no comportamento do usuário.
Demonstrou-se que são empregadas táticas como a mineração de dados e o profiling,
aplicadas conjuntamente a conhecimentos do campo da Neurociência. Ressaltou-se
que a Publicidade Comportamental utiliza ferramentas tecnológicas que processam
Dados Pessoais, como registros de atividades de navegação, histórico de compras,
interesses e comportamentos do titular dos dados, entre outras informações
específicas e que isso é feito com o objetivo de criar um perfil de Consumidor e
desenvolver estratégias mais eficazes para alcançar esse público-alvo.
Posteriormente, analisou-se o papel dos algoritmos na identificação e
segmentação precisa dos públicos-alvo para a Publicidade Direcionada e se destacou
que os algoritmos estão integrados à rotina das pessoas e muitas vezes elas não
percebem as ações desempenhadas por esses programas, como a captura de seus
padrões de comportamento e a personalização de conteúdo. De fato, os algoritmos
foram concebidos com o propósito de aprender e influenciar o comportamento dos
utilizadores, desempenhando assim uma função de filtragem das informações
disponíveis na internet e se evidenciou que isso ocorre com o objetivo de identificar e
priorizar aquelas informações que melhor se adequam ao perfil de cada usuário.
Por fim, analisou-se a possível violação ao Princípio da Transparência
previsto na LGPD, por parte dos Controladores de Dados Pessoais. Observou-se que
os usuários têm sua liberdade de escolha limitada, devido à falta de transparência na
divulgação das informações acerca da coleta e o tratamento dos Dados Pessoais,
além de não terem a opção de recusar os Termos da plataforma. E isso tudo se deve
ao fato de que as Políticas de Privacidade muitas, vezes operam, com a “lógica” dos
Contratos de Adesão em que os usuários podem concordar com suas disposições na
integralidade ou ficarão sem acesso à comunicação, se não concordarem.
Considerando toda a Pesquisa realizada, pode-se afirmar que existem
contradições entre as disposições da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais e as
Políticas de Privacidade das redes sociais, que atuam como Controladoras de Dados
Pessoais dos Consumidores, os quais são utilizados para fins de Publicidade
Direcionada. As Políticas de Privacidade apresentam textos detalhados e, geralmente,
permitem o uso de informações pessoais para fins comerciais, o que por si só não
 68

configura uma prática desleal, entretanto, os usuários são obrigados a dar seu
Consentimento, mas ainda sem a possibilidade de consentir em partes, o que resulta
em um Consentimento que não reflete verdadeiramente a vontade do indivíduo.
Além disso, essas informações não são comunicadas de forma clara e
evidente, havendo a falta de Transparência na divulgação acerca da coleta e o
tratamento dos Dados Pessoais, sendo que tais informações estão localizadas nas
configurações do aplicativo, o que faz com que os usuários tenham que procurar,
ativamente, essas informações ao cadastrar seus Dados Pessoais.
Portanto, as redes sociais deveriam adotar práticas mais transparentes na
divulgação de suas Políticas de Privacidade, proporcionando aos usuários
informações claras e acessíveis a respeito da coleta e do tratamento de seus Dados
Pessoais. Assim sendo, essa Transparência permitiria que o Consentimento dos
usuários fosse concedido de forma verdadeiramente informado e voluntário,
garantindo assim a conformidade com as diretrizes estabelecidas pela Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais e promovendo uma relação mais equitativa entre as
plataformas digitais e seus usuários.
Isto posto, considerando que o Estudo possui um alto valor para a comunidade
jurídica, visto que, atualmente, o assunto está diretamente relacionado às leis e
regulamentações que envolvem a Proteção de Dados e Privacidade, como é o caso
da Lei Geral de Proteção de Dados, é de extrema importância compreender como
essa legislação se aplica, especificamente, à Publicidade Direcionada, bem como
quais são os direitos e responsabilidades das partes envolvidas. Espera-se que esta
Pesquisa fomente o debate e possibilite verificar se os usuários são, adequadamente,
informados a respeito do uso de seus dados e se estão cientes de suas opções de
Consentimento.
No tocante à contribuição para a sociedade, o tema possui grande valia ao
abordar questões essenciais relacionadas à Privacidade, Segurança, Transparência
e Confiança no atual cenário digital. Compreender a forma como as redes sociais
utilizam os Dados Pessoais dos Consumidores para a Publicidade Direcionada é
fundamental para estabelecer um vínculo de confiança entre as plataformas e seus
usuários, permitindo que estes tenham mais controle de suas informações pessoais e
possam escolher como desejam ser alvo de campanhas publicitárias, além de
contribuir para a proposição de melhorias em possíveis normativas para a proteção
dos Dados Pessoais. Como resultado, acredita-se que essa Pesquisa pode contribuir
 69

para uma sociedade mais bem informada e protegida quando do uso de plataformas
e serviços on-line, estabelecendo-se, assim, uma base sólida para uma governança
digital ética e responsável.
 70

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