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Outubro/2013
Sumário
1 Introdução........................................................................................................................ 5
2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa ......................................... 6
2.1 Panorama do Setor da Música ............................................................................................. 7
2.2 Análise do Mercado da Música ............................................................................................ 8
2.2.1 O mercado Global da Música ........................................................................................................... 8
2.2.2 Repercussões da música na economia global ................................................................................. 15
2.2.3 A Indústria Nacional ...................................................................................................................... 15
2.2.3.1 Globalização e mercado transnacional ..................................................................................... 20
2.2.3.2 Pirataria e propriedade intelectual ............................................................................................ 20
2.3 Macrotendências para o Mercado da Música ................................................................... 22
2.3.1 Plataformas móveis ........................................................................................................................ 23
2.3.2 Plataforma Online .......................................................................................................................... 24
2.3.3 Novas oportunidades para artistas e gravadoras independentes ..................................................... 25
2.3.4 Crowdfunding: uma alternativa para microfinanciamento ............................................................. 26
2.3.5 Música em outros setores de rápido crescimento: .......................................................................... 27
2.3.6 Redes Sociais ................................................................................................................................. 27
2.4 Recomendações às Empresas do Setor da Música ............................................................ 29
3 Conclusão....................................................................................................................... 31
4 Referências..................................................................................................................... 32
3
Índice de Tabelas
Tabela 1. Análise SWOT da setor da Música em Pernambuco face às tendências globais ................................. 30
4
Índice de Figuras
Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$) ...................... 9
Figura 2. Vendas Físicas de Álbuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008(1.000 unidades) ................... 10
Figura 3. Taxas de Crescimento dos Segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (%) ............................ 11
Figura 4. Vendas totais de segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (US$ milhões) ........................... 11
Figura 5. Receitas totais da indústria fonográfica global, 2012 .......................................................................... 12
Figura 6. Receitas totais da indústria fonográfica global, 2007-2016 (previsão) ............................................... 12
Figura 7. Usuários ativos de serviços de assinatura e downloads em 2012 (%) ................................................. 14
Figura 8. Participação do repertório nacional na música consumida no Brasil ................................................. 19
5
1 Introdução
Os Estados Unidos são o maior mercado, com vendas totais da ordem de US$4,48
bilhões: uma suave queda de meio ponto percentual em relação ao ano anterior. Em 2012, as
vendas físicas neste país representaram US$1,53 bilhões, respondendo por 34% do mercado.
As vendas digitais respondem pela maior parcela da receita, US$2,06 bilhões ou 58% do
mercado.
1
IFPI 2013 Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic Industry
9
Até 2012, o crescimento das vendas digitais não tinha sido capaz de contrapor a
redução das vendas físicas, fazendo com que a indústria global reduzisse seu tamanho, como
demonstrado na Figura 1. As tecnologias digitais proporcionaram um rápido crescimento da
indústria no período entre 1983 e 2000 com a introdução do CD; no entanto, o avanço
tecnológico da digitalização foi responsável pela introdução do compartilhamento de músicas
digitais em formatos como o MP3 – por exemplo, o Napster – resultando em profunda
disrupção na indústria, como demonstrado na Figura 2.
Digital
Físico
Figura 2. Vendas Físicas de Álbuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008(1.000
unidades) Napster
CD
A partir de 2012 o crescimento das receitas com vendas digitais superou a redução do
mercado físico, resultando em crescimento (ainda que muito pequeno) da indústria global e
indicando uma reversão de tendência, como apresentado nas FigurasError! Reference
source not found. e Figura 4. Embora a participação do mercado digital ainda seja inferior à
do segmento físico (Cf. figura 2), a previsão é de que o digital supere as vendas físicas em
2015, como visto nas Figura 4 e Figura 6.
11
Figura 3. Taxas de Crescimento dos Segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (%)
Figura 4. Vendas totais de segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (US$ milhões)
Vendas
Físicas
Digitais
com vendas através de downloads, serviços de assinatura, streaming de vídeo e música, rádio
digital, direitos de performances ao vivo e receitas de sincronização.
2
IFPI, 2012.
3
IFPI, 2012.
4
IFPI, 2012.
5
Ipsos MediaCT, 2012.
14
Downloads pagos
Fonte: IpsosMediaCT, 2013
Embora a indústria seja menos dependente das receitas de vendas de formatos físicos,
com 58% do mercado em 2012, este segmento ainda representa a maior fonte de receitas da
indústria. A comercialização de boxes especiais e kits são uma das principais estratégias para
impulsionar as vendas e elevar a rentabilidade.
6
http://www.vevo.com/
7
http://www.thewarnersound.com/
8
http://www.pandora.com
9
http://www.iheart.com/
15
Além disso, por se produzir principalmente bens informacionais passíveis de reprodução por
tecnologias de informação e comunicação, o setor é passível de ganhos de escala que
estimula a integração vertical. Esta última característica não se aplica ao segmento de
espetáculos, que, não obstante, apresenta concentração em decorrência de outra característica
da indústria, as externalidades de rede. Estes intermediários possuem diferentes perfis,
refletindo os distintos graus de concentração, podendo se apresentar como: (i) editora ou
produtora musical, responsável por descobrir novos talentos, financiar a produção, promover
e assegurar sua exploração comercial e administrar os direitos autorais oriundos das
explorações primária e secundária da obra; (ii) grandes gravadoras, que atuam também na
descoberta de novos talentos, produção das gravações e do produto físico, distribuição,
promoção e marketing do produto, e administração dos direitos autorais oriundos das
execuções públicas do fonograma; e, (iii) gravadoras independentes, que costumam
terceirizar tanto a produção do suporte físico como sua distribuição, e que têm importante
papel no desenvolvimento de novos artistas; atuam majoritariamente em mercados
nacionais e, frequentemente, voltadas para mercados de nicho e gêneros musicais
específicos. Este papel de seleção pré-mercado é uma importante função destes
intermediários na redução do risco global da indústria.
música (especialmente através do iPod e mp3 players). Como visto acima, a maturação da
plataforma digital começa a acontecer, como evidencia o crescimento da arrecadação com
consumo de música digital licenciada, mediante aquisição paga de conteúdos.
10
http://en.wikipedia.org/wiki/Arctic_Monkeys
11
Cassiolato, J.E. (org) (2005) Perspectivas do Invetimento no Brasil, vol.3 Economia do Conhecimento.
Synergia.
12
ABMI – Associação Brasileira da Música Independente, 2008.
19
físico (CDs, DVDs e BluRays) no Pólo Industrial de Manaus, em virtude dos incentivos
fiscais ao pólo.
13
Sebrae, 2008.
14
ABPD – Associação Brasileira de Produtores de Discos, 2013.
20
fluxo de capitais decorrentes da crescente demanda por produtos criativos. Esta manutenção
dos preços elevados aumenta os incentivos para a distribuição e consumo de bens não
licenciados (piratas), o qual movimenta um volume crescente de conteúdo principalmente via
compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer15). O acirramento da disputa pela proteção aos
direitos autorais e punição exemplar de infratores, tendo como palco principal os Estados
Unidos, mas envolvendo diversos países signatários dos tratados anti-pirataria da WIPO, já
apresentou desdobramentos interessantes, como o julgamento e prisão dos responsáveis pelo
site de compartilhamento de arquivos „The Pirate Bay’16, a prisão e processo contra os
responsáveis pelo site „Megaupload‟17, e rumores sobre uma inovação tecnológica anunciada
para o console de jogos digitais Sony Playstation 4 que registraria cada unidade de jogo a um
console específico, impossibilitando que o jogo seja utilizado em outro console18. Este
embate terá ainda implicações importantes em virtude do resultado dos diversos esforços do
governo americano em intensificar a legislação anti-pirataria em seu país e no mundo.
15
No compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer, P2P), usuários utilizam um software que busca e obtém
partes de arquivos nos computadores de outros usuários. Este modelo dispensa o armazenamento dos arquivos
em servidores, portanto, fora do âmbito público e comercial.
16
Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/The_Pirate_Bay_trial
17
Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Megaupload_legal_case
18
Cf. http://techland.time.com/2013/02/21/will-the-playstation-4-play-used-games-maybe-maybe-not/
19
IFPI, 2012
22
Tais novos canais de distribuição digital passam por serviços pagos e licenciados, tais
como os serviços de downloads (iTunes, Mercado da Música), serviços de música pór
streaming pagos (Pandora, Spotify) ou gratuitos (GoogleMusic, Grooveshark), serviços de
social media (YouTube, MySpace, entre outros) até o compartilhamento de conteúdo via web
ou P2P com ou sem licença. Os principais canais que aberm oportunidades de distribuição
particularmente para os empreendimentos musicais independentes certamente incluem a
plataforma móvel (celulares, smartphones e tablets), online (download e streaming) e social
(redes sociais).
claro do seu próprio mercado, os demais setores de mídia potencialmente desenvolvidos nos
dispositivos móveis terão impacto indireto na indústria da música.
20
http://www.topspinmedia.com/
21
http://bandzoogle.com/
22
http://www.techradar.com/news/computing/apple/apple-reportedly-pushing-hard-for-iradio-summer-launch-
1141613
23
IFPI, 2013.
25
assinatura pagam royalties cada vez que uma música é tocada. Transações individuais são
realizadas cada vez que uma música é tocada por isso são geralmente menores, mas geram
renda por um tempo muito superior à expectativa de geração de renda em rádios
convencionais. Neste modelo, o retorno sobre o investimento para o artista ou a gravadora
vem em um prazo muito mais longo do que usualmente se está acostumado, mas de acordo
com uma lógica de distribuição em cauda longa, no longo prazo gera-se um montante de
retorno muito superior. Ao se sumar curvas cumulativas de retorno – para cada uma das
músicas disponibilizadas no serviço – tem-se uma expectativa de retornos crescentes com o
tempo. É o caso da Universal Music Sweden, que tem apresentado crescimento sustentado de
rendimentos há três anos, devido à predominância deste modelo na Suécia; uma situação bem
diferente do passado em que as vendas disparavam no período de Natal e permaneciam
estaganadas no restante do ano.
A redução nas barreiras de entrada decorrentes das tecnologias digitais – seja pela
redução dos custos de produção, seja pela abertura de novos canais de distribuição – aliada à
ampliação da demanda resultam na facilitada entrada no mercado musical por um número
crescente de artista, produtoras e gravadoras independentes. Estas mesmas condições de
mercado que criam possibilidades para modelos inovadores constituem oportunidade de
exploração de mercado para as indies. Seja através de redes sociais, serviços de distribuição
digital pela internet, seja através de apps ou na cadeia de valor de outros produtos culturais
como vídeo e games, as indies têm oportunidades muito maiores de sobrevivência e
crescimento no atual paradigma digital.
Acredita-se que a cauda longa possibilite aos produtores muito pequenos encontrar
nichos de mercado de modo a competirem sustentadamente mesmo com os grandes varejistas
e distribuidores. Por outro lado, o entendimento de que existe tal cauda longa de pequeninos
nichos não explorados pelos grandes varejistas atraiu a atenção das grandes distribuidoras
para a exploração também destes mercados. A tendência é de que grandes publishers
procurem firmar contratos com artistas e produtoras independentes (indies) como forma de
26
24
Fonte: http://www.kickstarter.com/help/stats, acessado em 17/04/2013.
25
Cf. Flavio Picchi. Mercado de Capitais para Microempresas. Valor, 22/02/2013. Disponível em:
http://www.valor.com.br/brasil/3017560/mercado-de-capitais-para-microempresas
26
http://gigfunder.com/welcome
27
http://www.picatic.com/
28
http://www.indiegogo.com/
27
muitas avenidas ainda não exploradas para criação de novos modelos de negócios. O
YouTube, como portal de vídeos que possui também um carater de rede social, é sem dúvidas
o maior promotor dos conteúdos de música na internet. Nove em cada 10 vídeos dentre os
mais populares no serviço são relacionados a música. Os serviços especializados em vídeo
clipes como Vevo31 e Warner Sound32, estão entre os três principais canais no Youtube.
Recentemente o Twitter lançou seu serviço de “descobrir” músicas populares e apontar
artistas emergentes com base nos trending topics do portal, o Twitter#Music33. Estratégias
competitivas para artistas e empresas do setor da música não podem deixar de incluir uma
estratégia de Social Media sob pena de perderem as oportunidades abertas por esta
plataforma; oportunidades como a de se tornar um dos maiores hits globais, a exemplo de “Ai
Se Eu Te Pego”, que se baseou principalmente no caráter viral, na recomendação entre
consumidores e na divulgação pelo Youtube para alcançar tamanho sucesso.
31
http://www.vevo.com/
32
http://www.thewarnersound.com/
33
Cf. https://blog.twitter.com/2013/now-playing-twitter-music
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Além disso, não se deve perder de vista o insumo mais importante da produção
criativa em geral e da música em particular: o componente cultural e criativo dos artistas e
produtores. Todas as vantagens possibilitadas pelas tecnologias digitais somente são úteis se
houver conteúdo a ser distribuído e comercializado. Tal conteúdo somente se produz a partir
dos insumos culturais, do talento e das habilidades de profissionais da música. O vasto
repertório cultural Pernambucano fornece mais que abundante suprimento de conteúdo
cultural para a produção de produtos criativos, bastando a aplicação de uma lógica industrial
de transformação da cultura em bens e conteúdos com potencial de rentabilidade.
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3 Conclusão
Por fim, destacamos que as oportunidades geradas pelas tecnologias digitais incluem a
redução de barreiras de entrada, algum grau de desintermediação da distribuição, ampliação
de mercados consumidores e novos negócios de música (particularmente digitais),
intensificando o ambiente de competição e até mesmo possibilitando novas formas de
financiamento através do crwodfunding.
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4 Referências
BPI (2013) Digital Music Nation. The British Recorded Music Industry.