A “Invisibilidade” do Mercado de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing: as Camadas Populares Consomem ou Sobrevivem?

Autoria: Carla Barros Resumo: O presente artigo procura analisar algumas das razões da “invisibilidade” do consumo de baixa renda nas pesquisas de Marketing acadêmicas e de mercado. Esse expressivo contingente da população brasileira tem sido colocado em segundo plano em investigações sobre comportamento de consumo, normalmente voltadas para o estudo das chamadas classes A e B. Serão discutidas nesse trabalho as concepções que podem estar orientando a visão dos pesquisadores, como a da “hierarquia das necessidades”, de Maslow e as teorias da “razão prática” e “sobrevivência material”. Pretende-se, assim, contribuir para a ampliação do espaço de pesquisas que privilegiem o acesso aos significados culturais de diferentes universos de consumo, dentro de uma perspectiva antropológica que compreende esse fenômeno como um ato coletivo e simbólico. 1. Introdução Consumidores de baixa renda, diz o mito, não consomem, apenas sobrevivem Revista Mercado Global O presente artigo se propõe a discutir as possíveis razões da “invisibilidade” do consumidor das camadas de baixa renda da população brasileira nas pesquisas de Marketing, tanto acadêmicas quanto de mercado. Essa “invisibilidade” também pode ser encontrada no mundo “real” dos negócios, onde o empresariado de um país como o Brasil, em que a maior parte da população1 pertence às chamadas camadas populares (denominação habitual para designar as classes CDE) ainda dedica poucos esforços para atender a esse enorme mercado consumidor. Pretende-se fazer aqui uma análise algumas das razões desse desinteresse, que pode ser explicado, em parte, pela adoção de modelos que, embora criticados por parte dos estudiosos da área de Comportamento do Consumidor – como o da hierarquia de necessidades de Maslow, presença constante em manuais de Marketing - continuam norteando, mesmo que de forma não explícita, o pensamento de acadêmicos e pesquisadores do país. O mercado de baixa renda no Brasil, ou “mercado emergente” como querem alguns, sempre foi deixado em segundo plano, seja pelas empresas, como público-alvo, seja pelos institutos de pesquisa, como informantes a serem investigados, ou seja ainda por acadêmicos de Marketing, que não o tem eleito como objeto de estudo. Nessa última área, encontramos, de um modo geral, uma significativa indiferença em relação à investigação sobre o tema do consumo desses segmentos sociais. A pesquisa sobre o comportamento de consumo de segmentos de baixa renda está praticamente ausente do campo de interesses acadêmico da área de Marketing – aparece apenas em dois momentos recentes (Mattoso, 2005; Parente et al, 2005) como tema de trabalhos apresentados no ENANPAD, em levantamento feito entre os anos de 1997 a 2005 e três vezes na busca realizada no banco de teses e dissertações do portal CAPES relativa à produção das escolas de Administração no país, de 1987 até hoje 2. Em 1995, uma edição da Revista Mercado Global (1995), publicação direcionada para profissionais de Marketing e publicidade – exibia, significativamente, o seguinte título como chamada de capa: “É hora de preencher os vazios do mercado”, onde era abordada a questão da falta de interesse das empresas brasileiras e multinacionais com o mercado de baixa renda. 1

por exemplo. que no Brasil é estimado em 31 milhões de lares.A revista tratava do abandono desse mercado exatamente na época em que a situação começava a mostrar sinais de mudança com o advento do Plano Real. Até 2 . estabelece que o consumidor de baixa renda seria o pertencente aos extratos C. vem sendo esquecidos como objetos de pesquisa. Depois de alguns artigos. vimos aparecer alguns artigos e reportagens3 em revistas acadêmicas e de negócios. Em um desses artigos. Prahalad acusa as multinacionais de terem tido até aquele momento um comportamento excessivamente tímido em relação a esse mercado. No campo de pesquisas das ciências sociais no país. mas sim nos bilhões de pobres dos países em desenvolvimento. mas que. por sua vez. dando pouca atenção à compreensão desse enorme público consumidor. publicado no ano de 2003 (Blecher. presença de empregada doméstica mensalista e grau de escolaridade do chefe de família. dando-se quase sempre preferência aos estudos sobre o consumo das classes médias e altas do país? Antes da análise das possíveis razões da “invisibilidade” do mercado popular brasileiro. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). chamando atenção. 2. em 1994. transformando esses dois alimentos em verdadeiros ícones do novo momento econômico vivido pelo país. traria grandes oportunidades de lucro para as empresas. K. O crescimento de compra de produtos como o frango e o iogurte ganharam destaque na imprensa. a ANEP (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa) e a ABIPEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) se uniram para lançar a nova fórmula. com o objetivo de permitir uma leitura do potencial de consumo da população a partir de uma segmentação baseada em dados como posse de bens. não tendo percebido que o grande potencial de ganhos econômicos não estaria na pequena elite ou na classe média. Segmentos de Baixa Renda: Quem São? Uma primeira questão que se coloca é a de quais segmentos da população brasileira estamos falando.). a Revista Exame mostra como algumas grandes empresas vinham mudando sua atitude passando a atender o promissor mercado emergente das classes CDE. Fazendo uma avaliação dos anos mais recentes. que compreende 5 letras – de A a E – com algumas subdivisões. de fato. a área de pesquisas de Marketing acaba por reforçar essa atitude encontrada no meio empresarial. lançou um estudo (2005) onde propõe a prática de um “capitalismo mais inclusivo”. que deveriam estar sendo exaustivamente analisados por pesquisadores acadêmicos e profissionais de Marketing. Teixeira Jr. que na verdade se baseava na mesma lógica de classificações anteriores. Um dos maiores defensores dessa idéia no plano internacional é o guru de estratégia C. D e E. Prahalad. anos depois da reportagem da revista Mercado Global. Um momento importante na história das pesquisas de mercado no Brasil foi o estabelecimento de um critério único de classificação econômica da população – o Critério Brasil – em 1997. Como explicar essa “invisibilidade” de expressivos segmentos da população brasileira. que ao atender os consumidores de baixa renda (ou “camada 4”). O autor indiano relata em seu livro 12 casos de empresas que se voltaram com sucesso para o mercado popular. que se notabilizou pelo crescimento junto aos segmentos de baixa renda a partir da implantação de uma vitoriosa política de amplo crédito aos clientes. para o persistente desinteresse pelo mercado popular e da enorme fonte de oportunidades para os negócios que ali se escondia. quando o aumento do consumo das classes de baixa renda foi notável. que vem insistindo no tema. é importante abordar a questão relativa à própria identificação de quem seja esse público de baixa renda. Essa segmentação. sendo uma delas a brasileira Casas Bahia. Por sua vez. os grupos de baixa renda da população foram tradicionalmente marcados pelo signo da “carência material”.

Analisando a “Invisibilidade” dos Consumidores de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing Almeida (2003. como se vivessem na esfera da “sobrevivência”. instaura a vida social. Como destacou Sarti. que faz pesquisa nessa região minuto a minuto. 2004) vem realizando um importante trabalho de investigação sobre o universo dos institutos de pesquisa. de fato. Um de seus estudos (Almeida. os consumidores de baixa renda foram percebidos e classificados segundo uma lógica da “falta”: por não terem os bens necessários para incluí-los plenamente na sociedade de consumo. Assim. o modo como são realizadas as pesquisas de mercado no país. de trabalho ou de “consciência de classe”. seja de bens. consultorias de marketing/negócios e agências de publicidade. inclusive. constrói uma representação de país através da temática da segmentação social que deixa de colocar em foco significativos extratos da população brasileira. compreende apenas dados de um público reduzido. É importante destacar que tanto no campo das ciências sociais . Somente a partir dos anos 80 esse quadro se reverte. a Grande São Paulo é utilizada como referência principal de averiguação de audiência. pois tudo parecia ser movido graças a uma “razão prática” que permitia às pessoas sobreviverem em um ambiente de grande escassez material. A seguir. tanto pelas emissoras quanto pelo Ibope. serão analisadas algumas das conseqüências desse tipo de concepção e do modo de classificação atualizados em metodologias como a do Critério Brasil. do Critério Brasil. como os moradores de cidades do interior do país e os segmentos de menor poder aquisitivo – as classes C. 3. mostrando como é a dimensão simbólica e cultural que. por exemplo. O que acontece. sendo desqualificados como consumidores. a maioria dos estudos – inventariados de forma abrangente por Sarti (1996) – definia esses grupos essencialmente a partir de suas relações de trabalho. pelo menos . com o surgimento de vários estudos etnográficos abordando temas como o cotidiano e relações de família e gênero.os anos 80. 2003) foi realizado a partir da análise de revistas como Mercado Global e Meio e Mensagem. é uma eleição do que se considera 3 . que veiculam as mais diversas pesquisas realizadas por institutos. fazendo cálculos para o melhor aproveitamento de seus escassos recursos econômicos. a autora revela que o público espectador de televisão é bem maior do que aquele que é visto pela indústria como provável consumidor.quanto no das pesquisas de mercado. na verdade. O chamado “índice nacional do Ibope” mede apenas as nove maiores regiões metropolitanas do país. As restrições da vida material foram vistas como propulsoras de uma motivação para o consumo de ordem essencialmente prática. mostrando como o campo do Marketing. em especial. o que faz Almeida questionar que um instituto de pesquisa de prestígio como o Ibope apresente um “índice nacional” que. assim. a enfatizar o modo de vida e as representações sociais das camadas populares urbanas. acabaram. e de entrevistas com profissionais de marketing e de publicidade. tanto em suas atividades pragmáticas quanto acadêmicas.até os anos 80. o foco de análise recaia sobre os mecanismos que as famílias estudadas usavam para garantir sua “sobrevivência material”. Tanto em abordagens marxistas quanto nos trabalhos que pesquisavam as “estratégias de sobrevivência” das camadas populares. Analisando. na verdade. D e E. a dimensão simbólica não encontrava espaço nesse tipo de análise. Tratava-se de uma verdadeira lógica da “falta”. considerado como que realmente consome. Esses estudos passaram. Para que pesquisar quem não tem potencial de consumo e só compra em função das melhores ofertas de preço para obter um melhor retorno em relação ao pouco dinheiro disponível? Esse parecia ser um pensamento amplamente difundido no imaginário dos profissionais de pesquisas de mercado durante décadas.

Esse comportamento é atribuído ao modo de classificação de consumidores presentes no Critério Brasil. e que possuiria. quando as revistas começaram a falar no surpreendente crescimento de consumo dessas classes e das oportunidades que surgiam nesse novo cenários de crescimento sócio-econômico das populações de baixa renda. enfatizam as camadas classes A e B. B e C.) A diminuição do orçamento doméstico é flagrante. aquele que tem uma renda “de média a alta” e folga no orçamento. Isso não significa que alguns segmentos não melhoraram seu padrão de vida. e com menos destaque. Configura um mercado marginal. Esse seria o país a ser investigado pelos institutos de pesquisa e os resultados desses estudos deveriam servir de base para as estratégias e ações dos profissionais de Marketing e de Publicidade. em que a posse de bens é fundamental para o estabelecimento das distinções entre os grupos: “Daí decorre a importância inegável que atravessa o foco de vários artigos e pesquisas de mercado: classes AB são as que mais importam. Reúne entre 25 e 28% da população brasileira que você pode chamar de classe média. representado preferencialmente pelas classes A e B. e merece respeito. portanto. portanto. mesmo que de modo implícito.. Em comparação com a população total.delas terem maior poder de compra em relação às outras. revelada de forma clara em uma entrevista publicada em 1983. nesse tipo de atitude em relação à pesquisa com grupos de camadas de baixa renda. recursos para escolher e comprar. pela C. especialmente com as duas últimas da “base da pirâmide” (D e E). Graças a essa dicotomia entre consumidores que realmente importam e outros que não seriam relevantes pela sua limitada capacidade de compra. Vale ressaltar que essa significativa indiferença com as classes CDE. Devemos lembrar que as classes que consomem efetivamente.o consumidor verdadeiro. A. É uma faixa da população que tem poder aquisitivo.. ou no máximo. na revista Mercado Global. A. pois teria apenas “aspirações de consumo”.” (Almeida. é descartado. que tipo de concepções sobre o consumo podem estar sendo atualizadas. (. surge a idéia de dois Brasis. e as classes DE não são na maioria das vezes consideradas consumidoras de fato”. É fundamental investigar. que formaria um “mercado marginal”. “ativo”. Um primeiro Brasil seria o que realmente consome. com Vera Aldrighi. O segundo Brasil. 4 . Mas eles são muito poucos quando comparados com o todo. B e C. O resto tem aspirações de consumo mas quase nenhum poder de consumir. a porcentagem de consumidores ativos é extremamente limitada. sem poder real de compra. De um modo geral. (grifos meus) Essa citação é exemplar em termos do discurso que se quer aqui investigar. vice-presidente e diretora de estratégia e planejamento da agência de publicidade McCann-Erikson: “Há dois mercados: o ativo e o marginal. 2004: 11). (Almeida. depois a C tem importância relativa. já que explicita a dicotomia entre as classes que “consomem efetivamente” e as que quase não tem “nenhum poder de consumir”. foi parcialmente suspensa após o advento do Plano Real. Pode-se notar que cerca de 10% das pessoas que eram tidas como classe média passaram para a classe C. 2004: 11). representam cerca de 28% da população brasileira. A lógica presente nesta preferência pela pesquisa junto às classes mais favorecidas economicamente viria do fato – ao mesmo tempo “óbvio” e “prático” . conforme já comentado anteriormente. a autora chama atenção para o fato de que a maior parte das pesquisas divulgadas nas revistas que analisam o mercado consumidor brasileiro.

2002). A primeira refere-se a um preconceito de classe em “ouvir o outro” quando esse “outro” é de uma classe social “inferior”. Além disso. 1996). o que alimentaria infinitamente a renovação do circuito da moda. em especial. 2002). que analisa os casos em que o que é moda em subculturas pertencentes aos segmentos de baixa renda percorre um movimento inverso ao do 5 . se constata. habitualmente. Antes disso. cabe analisar como a ausência dos segmentos mais populares nas pesquisas de mercado pode ser explicada por duas razões apontadas a seguir. como mendigos e bandidos. Segundo essa teoria. A idéia de que as camadas populares sobrevivem – e não consomem. pelo signo da “falta”. Além do preconceito de classe. essa argumentação revela um modelo de explicação para os fenômenos de consumo. Se espelhar no modo de vida das classes superiores. a eterna necessidade de diferenciação por parte das elites. em relação a uma massa indiferenciada. de fato. Simmel. analisada por G. ganha força. 2003) é a de que modismos seriam gerados nos grandes centros pelas camadas de maior poder aquisitivo. educação formal e informação cultural. Sarti. porque o que fosse adotado por eles seria inequivocamente consumido no futuro pelos segmentos da base da pirâmide. é que essa teoria. como vem chamando atenção vários cientistas sociais (Duarte. A idéia de “ouvir o consumidor” encontra dificuldades de se estabelecer na prática de pesquisa quando esse consumidor vem das classes mais desfavorecidas economicamente. que enxerga suas distinções a partir da posse de determinados bens. no entanto. Ao lado da imitação e assimilação do que é criado pelas elites.Uma primeira observação deve ser feita em relação às classificações como a do Critério Brasil – trata-se de um modo de segmentação típico de uma sociedade de consumo como a brasileira. “promíscuas” ou mesmo como “classes perigosas” (Zaluar. A teoria trickle-down explica. Acontece que o comportamento dessas classes não pode ser reduzido a apenas uma possibilidade. seria mais prático pesquisar membros das classes A e B. uma idéia bastante difundida no meio de pesquisas de mercado (Almeida. Para os profissionais de pesquisa. mantendo assim seu status dentro do quadro hierárquico da sociedade. como a sugerida pela teoria trickle-down. Como contrapartida a esse comportamento das camadas médias e altas. A questão que se coloca aqui. Veblen e atualizada por G. Os grupos que vivem na sociedade muitas vezes. inclusive. Mesmo que não sendo explicitamente reconhecida. “Somos pobres e trabalhadores” surge como uma afirmação de identidade positiva. a importância para os segmentos populares da dimensão do trabalho como elemento central de construção de identidade. sem dúvida alguma. T. sendo definidos assim. como “ignorantes”. McCracken (1988). em muitos contextos. que “não sabem se expressar direito”. que diferenciaria os “trabalhadores” de outros indivíduos que seriam realmente desqualificados. sejam elas econômicas ou “antenadas” culturalmente. parte do movimento da moda. parte do princípio de que existe uma “passividade” das classes subalternas em assimilar o que vem de cima. o ponto de entrada de um objeto de moda deve ser a classe mais alta da sociedade. adotando seus hábitos de consumo é o fundamento da teoria trickle-down. que é o efeito trickle-down. As camadas populares são vistas. o estudo da teoria trickle-up (Halnon. além de não explicar outras formas de difusão da moda. dentro de uma lógica de imitação por parte dos subordinados e diferenciação por parte da elite. no sentido da escolha envolvida nesse processo – pode estar baseada em modelos como o de motivação de Maslow. se auto-definem segundo o acesso a determinados bens e serviços4. “não tem escolaridade”. cada vez mais. a partir daí as outras classes iram sucessivamente copiando o que vêem acima. 1986. sendo depois copiadas pelos moradores de cidades do interior do país e pelos extratos mais populares. as camadas populares também rejeitam muitos dessas tendências ou as reformulam segundo seus próprios padrões4. em especial os relativos à difusão da moda. como veremos adiante. A questão é que esse tipo de classificação implica em uma escala evolutiva que qualifica os que tem mais bens e desqualifica os menos favorecidos economicamente.

por exemplo. “necessidades mais básicas”. Em 1998. embora no caso brasileiro ainda haja uma grande estigmatização do movimento funk por parte das camadas médias e altas da população. na verdade. sendo guiado pela lógica da carência material? Seguindo esse raciocínio de base maslowiana. Nada mais distante que a perspectiva norte-americana. para usar um termo da Antropologia Social que designa o ato de se colocar a própria cultura como centro do universo. reproduz os valores centrais de sua própria sociedade – um caso típico de etnocentrismo. Voltando à proposição de Maslow. para que saciassem de modo pleno suas necessidades de sobrevivência material. Maslow. julgando e interpretando as outras sociedades a partir desse ponto de vista. Exemplos notórios do efeito trickle-up são os movimentos de rap e hip hop norte-americanos e do funk carioca.sendo assimilado pelas classes médias e altas. apenas em sociedades plenamente individualistas e modernas como a norte-americana é que faz sentido se pensar que a “auto-realização” esteja no topo das motivações dos integrantes da sociedade. de estima e de auto-realização. voltada para as 6 . em que o valor do indivíduo como ser autônomo é central (Dumont. de participação e afeição.1972). que estariam na base da pirâmide. ao adquirir a rede Barateiro.processo trickle-down – fazendo um percurso “de baixo para cima” . consumindo para saciar suas necessidades de sobrevivência. Estudos sobre a cultura japonesa (Barbosa. de segurança. evitando expor opiniões individuais que possam entrar em conflito com o consenso. 2001. um norte-americano. criou um modelo que. atualmente ocupando o 1º lugar no ranking de faturamento nesse segmento de varejo. A conhecida “pirâmide de Maslow” propõe que o comportamento humano possa ser explicado a partir do entendimento de uma hierarquia de necessidades universais. como será visto a seguir. Os indivíduos nesse plano seguiriam seu instinto. que compreenderia cinco categorias distintas: necessidades fisiológicas. podendo efetuar suas escolhas a partir de uma série de fatores que os estudiosos de Marketing buscam incessantemente analisar – para que pesquisar as classes CDE. Malsow. Analisando a questão dos estágios da pirâmide. pois se manifestariam no ser humano à medida em que um estágio anterior fosse ao menos parcialmente satisfeito (Stephens. Rocha. Sua proposta de universalidade cai por terra. Este modelo pode ser desmontado se colocado em confronto com algumas das premissas da Antropologia Cultural. seria correto supor que a população de baixa renda seria guiada basicamente pela procura de produtos e serviços onde se verificasse a melhor relação custo-benefício.visto que a maior parte dos esquemas para explicar o comportamento do consumidor partem da idéia de que um indivíduo tem uma série de alternativas de produtos/serviços. que nascidos nos extratos mais pobres da população ganharam destaque no mundo da moda. 2001) chamam atenção para a preeminência do grupo sobre o indivíduo: para um japonês. A “invisibilidade” do consumidor de baixa renda também poderia ser explicada pela adoção a esquemas de explicação de comportamentos de consumo influenciados por modelos como o da “hierarquia de necessidades” de A. como exemplo de atualização dessa lógica. entramos no ponto mais diretamente relacionado às discussões do presente artigo. Se a característica primordial do consumo é a escolha . Nesse ideário. Existiram. longe das “amarras” sociais. o caso dos Supermercados Pão de Açúcar. A proposta universalidade do modelo não se verifica nos inúmeros casos de sociedades que não colocam em primeiro plano o valor do indivíduo. É possível citar aqui. é mais valorizado o caminho que o indivíduo possa construir sozinho. que deve ser buscado a todo custo. O modelo propõe que as motivações humanas possam ser explicadas fazendo uso da idéia de uma “escada” em que vários estágios vão se sucedendo a partir da satisfação de um plano. é fundamental estar em conformidade com a coletividade. 2000). assim. se estabelecermos uma comparação entre os valores da sociedade japonesa com os da sociedade norte-americana. Essas necessidades estariam organizadas de forma hierárquica. que motivariam o consumo. se seu consumo não tem escolha.

se fosse verdade. ficariam bastante motivadas ao encontrar um supermercado em que a ênfase fosse fundamentalmente o preço baixo. todo esforço é colocado na decifração dos processos cognitivos que explicariam o comportamento dos indivíduos. mesmo que não pudessem comprá-las ma mesma quantidade e freqüência que as classes mais favorecidas economicamente. que enfatizam a razão prática e a lógica da sobrevivência material conforme visto anteriormente. 1979). Constatamos. Além da persistência de modelos – mesmo que não explícitos . como se questões como “satisfação”. e da área de Comportamento do Consumidor em particular.não implica que sejam movidos segundo uma lógica prática. é um indivíduo asséptico. do resto dos outros seres vivos. Optar por uma análise que privilegie os aspectos culturais do consumo da população de baixa renda significa explorar o caminho de uma compreensão mais matizada da sociedade contemporânea e da brasileira em particular. que passa despercebido pelos adeptos da lógica da carência: precariedade de recursos materiais não significa precariedade simbólica. como já foi dito. o Pão de Açúcar pôs em prática uma estratégia que se resumia a tirar os produtos líderes e colocar nas prateleiras produtos mais baratos. Essa estratégia do Pão de Açúcar se revelou na prática como uma das mais equivocadas do segmento de varejo. Sua característica distintiva seria exatamente o fato de viver segundo uma lógica simbólica. nem problematiza a relação sujeito-objeto. que trariam vantagens para a população mais carente. como não consomem (conseqüentemente. conhecendo o simbolismo dos objetos. podemos constatar a lógica comentada anteriormente – as camadas populares.camadas populares. sem que o isolamento inicial seja retomado ao final da explicação5. sendo o erro reconhecido publicamente pelos próprios responsáveis pela rede.como o de Maslow no campo acadêmico. e não prática. O objeto de estudo. O ser humano se caracteriza enquanto tal por estar imerso na cultura. Mesmo quando se fala em “variáveis culturais”. pode-se apontar outros entraves para o desenvolvimento de um campo fértil de pesquisas sobre as especificidades do consumo de baixa renda. pudessem ser compreendidas em sua complexidade e profundidade fora do contexto sócio-cultural no qual todo ser humano está imerso e que o distingue. visto serem estudos de cunho positivista. 2003. O fato de que alguns grupos tenham mais dificuldades de sobrevivência material – e não se trata aqui de negar as reais dificuldades econômicas vividas por esses segmentos da população .Os consumidores queriam a presença das marcas líderes no supermercado. como mostrou o antropólogo Marshall Sahlins (1979) de modo contundente. é dominado pelo paradigma positivista e reducionista . Um ponto em especial merece ser aqui destacado. O que aconteceu foi uma grande rejeição do público popular a uma loja que só oferecia produtos baratos. não escolhem). os 7 . O ser humano tem na plasticidade sua característica fundamental. em grande parte dos trabalhos divulgados em congressos e publicações científicas de Marketing no Brasil6 e no mundo. que não pode ser entendida como um simples agregado de traços culturais (Rodrigues. Se o consumo é visto como um ato que pode ser explicado primordialmente por mecanismos da razão-emoção individual. de sobrevivência.com forte influência de estudos norteamericanos . nessa perspectiva. colocado em experimentos laboratoriais. vistos como “de segunda categoria”. entre outras. inclusive. Sahlins. Por trás dessa tática. faria deles menos humanos do que os outros. mas sobrevivem. o que não acontece com um filhote animal. essas são colocadas à parte da análise. que tem seu aparato de entendimento do universo praticamente pronto ao nascer (Rodrigues. um bebê humano depende enormemente do aprendizado para se orientar no mundo. o que. O campo de pesquisas em Marketing.que elege um consumidor individual e sem contexto como foco de análise. que o separa dos animais – assim. assim. o consumo é tratado como fenômeno individual. 2003). em um tipo de abordagem que nem contextualiza quem é o consumidor investigado.

Se desvendar a lógica de consumo das camadas de baixa renda da população parece ser uma tarefa urgente para o campo de pesquisas de Marketing. mesmo multiplicado por uma grande massa de pessoas é uma renda muito pequena para consumo. através de caminhos de pesquisa como a etnografia. As perguntas ainda expressam uma atitude em relação ao potencial de consumo das classes CDE que parece ter sido compartilhado pelas empresas durante muitos anos. Exemplificando esse ponto.. temos notícias de algumas investigações realizadas por consultorias ou por agências de publicidade7 nessa área de interesse. conforme visto.ou melhor. é comum um tom de surpresa em relação ao “consumo popular”. as perguntas mostram uma vocação para pensar o consumo como um ato individual. vídeos e celulares .” merecem ser comentadas. pelas multinacionais atuando no Brasil. responsável pelo desinteresse de desenvolver produtos e estratégias de marketing e vendas voltados para o público de menor renda. Nessa pesquisa. A surpresa com o “alto consumo” de bens em famílias trabalhadoras convive com os lugares comuns em relação aos padrões de consumo encontrados . apresentou uma série de estereótipos em relação ao consumo de baixa renda. a consultoria mostra a crença. como atesta o título de um desses trabalhos: “Paradoxos do alto consumo na baixa renda”. sua relação com práticas sociais. Duas das perguntas feitas na entrevista: “Quem ganha um salário mínimo pode comprar um fogão?” e “Permanece o fato de que um salário mínimo. A idéia aqui presente é a de que o potencial de compra de uma pessoa que ganhe um salário mínimo seja quase nulo. Em primeiro lugar. entendendo sua visão de mundo e o papel da cultura material em suas vidas. 4. método característico da Antropologia Social que busca a investigação do ponto de vista do grupo pesquisado através da imersão do pesquisador no cotidiano dos informantes via observação participante. a renda de um salário mínimo de um membro da família será somada à renda dos outros membros. como bem lembrou o professor Barrizzelli na entrevista. já que seu dinheiro estaria totalmente destinado a cobrir as “necessidades básicas”. Comentários Finais 8 . um dos caminhos possíveis seria a realização de estudos que buscassem o significado do consumo para esses grupos. Nelson Barrizzelli. incluindo-se aí ganhos advindos de atividades do mercado informal e que não são registrados pelas estatísticas do IBGE.. Esquece-se aqui que em uma família de camada popular. Os Grupos de Baixa Renda Consomem ou Sobrevivem? Enquanto que o campo de pesquisa acadêmica de Marketing vem se dedicado pouco ao tema do consumo popular. uma entrevista publicada na revista Mercado Global (1995). como mostrou um estudo do Boston Consulting Group (Cf. 5. o professor da Escola de Administração da USP. etc.significados que produtos e serviços transmitem através de nomes e marcas. seu sentido classificatório e seu enorme poder de inclusão e exclusão. refeições “fartas” no almoço e jantar.“exagero” de consumo de bens como sabão em pó e amaciantes de roupas. nota7). que se expressaria em alguns comportamentos como o “excesso” de compras de aparelhos eletro-eletrônicos nas residências . Constata-se nesse mercado emergente uma grande “sede” de consumo. Nessas pesquisas. de um suposto piso de consumo restrito às classes A e B. esperados nesses segmentos sociais. que por décadas orientou a atuação das multinacionais. tendo sido alguns deles rebatidos pelo entrevistado.com destaque para TVs (inclusive a cabo). e em especial.

investigar a fundo os significados de consumo do universo das camadas de baixa renda no Brasil pode ser um caminho revelador a ser percorrido por pesquisadores de Marketing e empresas que queiram compreender e/ou comercializar com sucesso seus produtos e serviços junto a esses segmentos até então “invisíveis” da população. SP: EDUSC. que não chega a ser qualificada realmente como consumidora por considerável parte das empresas e profissionais de Marketing e Publicidade. centradas no indivíduo. 802. o que acaba reforçando o pouco empenho das empresas para desenvolver produtos e serviços destinados a esse mercado consumidor. o campo de pesquisas em Marketing tem como um de seus desafios criar um novo patamar de análises que parta da compreensão da visão de mundo e valores presentes nos segmentos sociais populares. Se todo ato de consumo é plenamente cultural e simbólico. seja pela enorme oportunidade de mercado aí presente ou ainda pela consciência e responsabilidade social de pesquisadores e empresas. Entender de que modo essa lógica prática se relaciona com determinados modelos como o maslowiano. Igualdade e meritocracia. o que deveria começar com a atribuição do status de consumidor aos indivíduos que dele pertencem. O que é a pesquisa do consumidor? Reflexões geradas a partir de um problema prático. tanto na área acadêmica de Marketing quanto nas pesquisas de mercado. renda. 1º/out/2003. a grande questão parece ser a própria qualificação desses segmentos.The world of goods: towards an anthropology 9 . por exemplo. TEIXEIRA JR. Recife. Olinda. Sérgio. junho/2004 BARBOSA. seguindo as tradições de Max Weber e da maior parte da abordagem antropológica (Geertz. Letícia. nº 20. Bauru. A lógica cultural está presente no modo de vida de qualquer grupo social. Mary. A lógica da razão prática não consegue explicar. FGV. 1978. consumo e gênero. Heloísa B. Para os estudiosos acadêmicos de Marketing. ano 37. foi abordado nesse artigo a “invisibilidade” dessa fatia significativa da população brasileira. que não dão conta da complexidade dos diversos comportamentos de consumo presentes na sociedade.. O discreto charme da baixa ed. BLECHER. 1979). visto que é constitutiva do próprio estabelecimento da vida humana e coletiva. CASOTTI. Lívia. Nelson. 1999. Anais da XXIV Reunião da Associação Brasileira de Antropologia. guiadas pela lógica da carência material e da razão prática. Exame. Rio: Ed. 3ª ed. conforme visto no presente artigo. 2001. por que para os consumidores de baixa renda a qualidade dos produtos possa ser mais importante que o preço como fator motivacional de compra. Constatamos que pouco se pesquisa nesse campo. __________________ A televisão como veículo da publicidade: mapeando os consumidores. ISHERWOOD. Sahlins. DOUGLAS. Para os pesquisadores de mercado.. trata-se de questionar as abordagens reducionistas. Telenovela. pode contribuir para o questionamento de uma abordagem reducionista em prol de uma análise compreensiva dos fenômenos de consumo. Referências bibliográficas ALMEIDA.É importante que a pesquisa brasileira de Marketing volte seus olhos para os segmentos de baixa renda – seja pelo seu grande contingente populacional. 2003. Baron. Para tornar a situação mais complexa. Anais do Enanpad. como revelam as pesquisas citadas que foram realizadas por algumas consultorias.

The Maslow business reader New York: Wiley. 2005. Marshall. K. 1972. Edgard. 1978. A família como espelho: um estudo sobre a Campinas: Ed.of consumption. HOR-MEYLL. Grant.2% dos lares urbanos do país e mais de 40% do todo o consumo no país. 10 1 . RODRIGUES. SAHLINS. 2003. Louis. Current Sociology. 2005. DUARTE. Anais do 25° Enanpad. 1979. Cynthia. Culture and consumption. GEERTZ. MATTOSO. vol. A interpretação das culturas. Luiz Fernando D. BARKI. Rio: Zahar. DUMONT. KATO. Consumidor de baixa renda: desvendando as motivações no varejo de alimentos. Maureen. O’DOUGHERTY. Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. Durham: Duke University Press. 1996 moral dos pobres. Da vida nervosa (nas classes trabalhadoras urbanas). PUC-Rio. ZALUAR. 2001. Clifford. Angela da. ____________________________________ Em 2005. 1979. Rio: Zahar. 2002. HALNON. Middlesex: Penguin Books. Paris: Gallimard. Rio: Ed. SARTI. Deborah (Ed. 50(4). Bookman. Luiz Fernando. PRAHALAD. Significados associados às estratégias para solução de problemas financeiros dos consumidores pobres.V. 2005 MERCADO GLOBAL. ROCHA. Ano XXII. Consumption intensified: The politics of middle-class daily life in Brazil. 2001. Homo hierarchicus. PARENTE. MCCRACKEN. 501-516. 1º trim.representavam 72. July 2002. A máquina e a revolta. São Paulo: Brasiliense. Anais do 29º Enanpad.). STEPHENS. Karen B. 2000. José Carlos. São Paulo: Atlas. Sage Publications. ROSSI. Anais do 29º Enanpad. pp. Fonte: Target. Antropologia e Comunicação: princípios radicais. Autores Associados. 1995. Carlos Alberto. os “consumidores de baixa renda” – classes CDE . São Paulo. 97. Heitor. 1988. Poor Chic: The rational consumption of poverty. Juracy. Empresas e clientes: um ensaio sobre valores e relacionamentos no Brasil. Cultura e razão prática. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. Porto Alegre. Indiana: Indiana Univesity Press. Alba. 1986. Cecília. C.. 2002. London. Rio: Zahar.

chama atenção para a importância. a partir da idéia de “melhorar de vida”.htm. 1998) e o de Renata Giovinazzo. HSM Management. de se ter acesso a determinados bens como um indicador de uma identidade social valorizada. 1997) . foram encontrados no portal CAPES de teses e dissertações. já que a “variável” da cultura.com e “O paradoxo do alto consumo de baixa renda”. deixada de lado. de 1º de outubro de 2003. por isso. 5 4 3 2 Cf. Nos encontros da Anpad alguns autores tem abordado. não é retomada ao final da análise. Emílio Carreiro. da consultoria Boston Consulting Group (pesquisa realizada em 2002). de modo abrangente. 29. Maureen O’Dougherty (2002) mostra em seu estudo como a classe média brasileira se autodefine pela posse de um carro e a compra da casa própria. fazendo no livro uma exaustiva análise dos processos cognitivos que envolvem o mecanismo de satisfação. UFMG. “Classe D”. Oliver – Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer (New York: Irwin/McGraw-Hill. ganhador do Prêmio de Mídia Estadão. no site www. em outro trabalho. 09/01/2002. como caso exemplar o livro de Richard L.com. com destaque para os trabalhos de Rossi e Hor-Meyll (2001) e Casotti(1999). o foco em um indivíduo sem contexto e universal. Cynthia Sarti (1996).br. “O discreto charme da baixa renda”.com.Cf. em 2001. a questão dos caminhos e alternativas da pesquisa acadêmica em Marketing. “Diga-me como compras e eu te direi quem és: um estudo comparativo sobre o comportamento dos consumidores de alta e baixa renda” (Mestrado. no endereço eletrônico www. o de José Vicente Eduardo. “O financiamento para a habitação popular na Bahia” (Mestrado. Revista Exame. O estudo tem. entre outras: “Reinventando a estratégia”. “Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C”. 1993).bcg.onde o autor alerta na introdução que não tratará do aspecto cultural. UFBA. “Por que as marcas líderes estão perdendo participação de mercado para os produtos populares mais baratos”. 6 Cf.twistmix. 7 11 .br/central_MKT2. “Um estudo sobre o desempenho e a estratégia de empresas que atuam no mercado de bens populares no Brasil” (Mestrado. no site www. trabalho de Ana Lúcia Fugulin.estadao. 2003). USP. no universo de famílias pobres. da consultoria Twist. De 1987 até dezembro/2005. Revista Exame. três trabalhos da área de Administração relacionados ao tema do consumo de baixa renda: o de P. nov-dez 2001.

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