A “Invisibilidade” do Mercado de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing: as Camadas Populares Consomem ou Sobrevivem?

Autoria: Carla Barros Resumo: O presente artigo procura analisar algumas das razões da “invisibilidade” do consumo de baixa renda nas pesquisas de Marketing acadêmicas e de mercado. Esse expressivo contingente da população brasileira tem sido colocado em segundo plano em investigações sobre comportamento de consumo, normalmente voltadas para o estudo das chamadas classes A e B. Serão discutidas nesse trabalho as concepções que podem estar orientando a visão dos pesquisadores, como a da “hierarquia das necessidades”, de Maslow e as teorias da “razão prática” e “sobrevivência material”. Pretende-se, assim, contribuir para a ampliação do espaço de pesquisas que privilegiem o acesso aos significados culturais de diferentes universos de consumo, dentro de uma perspectiva antropológica que compreende esse fenômeno como um ato coletivo e simbólico. 1. Introdução Consumidores de baixa renda, diz o mito, não consomem, apenas sobrevivem Revista Mercado Global O presente artigo se propõe a discutir as possíveis razões da “invisibilidade” do consumidor das camadas de baixa renda da população brasileira nas pesquisas de Marketing, tanto acadêmicas quanto de mercado. Essa “invisibilidade” também pode ser encontrada no mundo “real” dos negócios, onde o empresariado de um país como o Brasil, em que a maior parte da população1 pertence às chamadas camadas populares (denominação habitual para designar as classes CDE) ainda dedica poucos esforços para atender a esse enorme mercado consumidor. Pretende-se fazer aqui uma análise algumas das razões desse desinteresse, que pode ser explicado, em parte, pela adoção de modelos que, embora criticados por parte dos estudiosos da área de Comportamento do Consumidor – como o da hierarquia de necessidades de Maslow, presença constante em manuais de Marketing - continuam norteando, mesmo que de forma não explícita, o pensamento de acadêmicos e pesquisadores do país. O mercado de baixa renda no Brasil, ou “mercado emergente” como querem alguns, sempre foi deixado em segundo plano, seja pelas empresas, como público-alvo, seja pelos institutos de pesquisa, como informantes a serem investigados, ou seja ainda por acadêmicos de Marketing, que não o tem eleito como objeto de estudo. Nessa última área, encontramos, de um modo geral, uma significativa indiferença em relação à investigação sobre o tema do consumo desses segmentos sociais. A pesquisa sobre o comportamento de consumo de segmentos de baixa renda está praticamente ausente do campo de interesses acadêmico da área de Marketing – aparece apenas em dois momentos recentes (Mattoso, 2005; Parente et al, 2005) como tema de trabalhos apresentados no ENANPAD, em levantamento feito entre os anos de 1997 a 2005 e três vezes na busca realizada no banco de teses e dissertações do portal CAPES relativa à produção das escolas de Administração no país, de 1987 até hoje 2. Em 1995, uma edição da Revista Mercado Global (1995), publicação direcionada para profissionais de Marketing e publicidade – exibia, significativamente, o seguinte título como chamada de capa: “É hora de preencher os vazios do mercado”, onde era abordada a questão da falta de interesse das empresas brasileiras e multinacionais com o mercado de baixa renda. 1

Fazendo uma avaliação dos anos mais recentes. Depois de alguns artigos. anos depois da reportagem da revista Mercado Global. estabelece que o consumidor de baixa renda seria o pertencente aos extratos C. em 1994. que no Brasil é estimado em 31 milhões de lares. Teixeira Jr. de fato. Até 2 . mas sim nos bilhões de pobres dos países em desenvolvimento. sendo uma delas a brasileira Casas Bahia. para o persistente desinteresse pelo mercado popular e da enorme fonte de oportunidades para os negócios que ali se escondia. a ANEP (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa) e a ABIPEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) se uniram para lançar a nova fórmula.A revista tratava do abandono desse mercado exatamente na época em que a situação começava a mostrar sinais de mudança com o advento do Plano Real. não tendo percebido que o grande potencial de ganhos econômicos não estaria na pequena elite ou na classe média. Como explicar essa “invisibilidade” de expressivos segmentos da população brasileira. 2. a área de pesquisas de Marketing acaba por reforçar essa atitude encontrada no meio empresarial. chamando atenção. a Revista Exame mostra como algumas grandes empresas vinham mudando sua atitude passando a atender o promissor mercado emergente das classes CDE. vem sendo esquecidos como objetos de pesquisa. Em um desses artigos.). vimos aparecer alguns artigos e reportagens3 em revistas acadêmicas e de negócios. Segmentos de Baixa Renda: Quem São? Uma primeira questão que se coloca é a de quais segmentos da população brasileira estamos falando. por exemplo. por sua vez. com o objetivo de permitir uma leitura do potencial de consumo da população a partir de uma segmentação baseada em dados como posse de bens. Um dos maiores defensores dessa idéia no plano internacional é o guru de estratégia C. que compreende 5 letras – de A a E – com algumas subdivisões. D e E. No campo de pesquisas das ciências sociais no país. dando pouca atenção à compreensão desse enorme público consumidor. presença de empregada doméstica mensalista e grau de escolaridade do chefe de família. Prahalad. dando-se quase sempre preferência aos estudos sobre o consumo das classes médias e altas do país? Antes da análise das possíveis razões da “invisibilidade” do mercado popular brasileiro. que ao atender os consumidores de baixa renda (ou “camada 4”). mas que. Por sua vez. Prahalad acusa as multinacionais de terem tido até aquele momento um comportamento excessivamente tímido em relação a esse mercado. Um momento importante na história das pesquisas de mercado no Brasil foi o estabelecimento de um critério único de classificação econômica da população – o Critério Brasil – em 1997. quando o aumento do consumo das classes de baixa renda foi notável. que vem insistindo no tema. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). transformando esses dois alimentos em verdadeiros ícones do novo momento econômico vivido pelo país. traria grandes oportunidades de lucro para as empresas. publicado no ano de 2003 (Blecher. os grupos de baixa renda da população foram tradicionalmente marcados pelo signo da “carência material”. é importante abordar a questão relativa à própria identificação de quem seja esse público de baixa renda. K. lançou um estudo (2005) onde propõe a prática de um “capitalismo mais inclusivo”. que deveriam estar sendo exaustivamente analisados por pesquisadores acadêmicos e profissionais de Marketing. que se notabilizou pelo crescimento junto aos segmentos de baixa renda a partir da implantação de uma vitoriosa política de amplo crédito aos clientes. que na verdade se baseava na mesma lógica de classificações anteriores. O autor indiano relata em seu livro 12 casos de empresas que se voltaram com sucesso para o mercado popular. Essa segmentação. O crescimento de compra de produtos como o frango e o iogurte ganharam destaque na imprensa.

Um de seus estudos (Almeida. serão analisadas algumas das conseqüências desse tipo de concepção e do modo de classificação atualizados em metodologias como a do Critério Brasil. do Critério Brasil. como se vivessem na esfera da “sobrevivência”. que faz pesquisa nessa região minuto a minuto. por exemplo. acabaram. assim. Para que pesquisar quem não tem potencial de consumo e só compra em função das melhores ofertas de preço para obter um melhor retorno em relação ao pouco dinheiro disponível? Esse parecia ser um pensamento amplamente difundido no imaginário dos profissionais de pesquisas de mercado durante décadas. na verdade. inclusive. tanto em suas atividades pragmáticas quanto acadêmicas. a maioria dos estudos – inventariados de forma abrangente por Sarti (1996) – definia esses grupos essencialmente a partir de suas relações de trabalho. O chamado “índice nacional do Ibope” mede apenas as nove maiores regiões metropolitanas do país. tanto pelas emissoras quanto pelo Ibope. 2003) foi realizado a partir da análise de revistas como Mercado Global e Meio e Mensagem. de trabalho ou de “consciência de classe”. 2004) vem realizando um importante trabalho de investigação sobre o universo dos institutos de pesquisa. Tanto em abordagens marxistas quanto nos trabalhos que pesquisavam as “estratégias de sobrevivência” das camadas populares. seja de bens. mostrando como o campo do Marketing. constrói uma representação de país através da temática da segmentação social que deixa de colocar em foco significativos extratos da população brasileira. compreende apenas dados de um público reduzido. Esses estudos passaram. Analisando a “Invisibilidade” dos Consumidores de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing Almeida (2003. o modo como são realizadas as pesquisas de mercado no país. é uma eleição do que se considera 3 . com o surgimento de vários estudos etnográficos abordando temas como o cotidiano e relações de família e gênero. 3. os consumidores de baixa renda foram percebidos e classificados segundo uma lógica da “falta”: por não terem os bens necessários para incluí-los plenamente na sociedade de consumo. a enfatizar o modo de vida e as representações sociais das camadas populares urbanas. Analisando. consultorias de marketing/negócios e agências de publicidade. instaura a vida social. As restrições da vida material foram vistas como propulsoras de uma motivação para o consumo de ordem essencialmente prática. de fato. pois tudo parecia ser movido graças a uma “razão prática” que permitia às pessoas sobreviverem em um ambiente de grande escassez material. o foco de análise recaia sobre os mecanismos que as famílias estudadas usavam para garantir sua “sobrevivência material”. mostrando como é a dimensão simbólica e cultural que. a autora revela que o público espectador de televisão é bem maior do que aquele que é visto pela indústria como provável consumidor. considerado como que realmente consome. o que faz Almeida questionar que um instituto de pesquisa de prestígio como o Ibope apresente um “índice nacional” que. Como destacou Sarti. na verdade.até os anos 80. que veiculam as mais diversas pesquisas realizadas por institutos. O que acontece. a dimensão simbólica não encontrava espaço nesse tipo de análise. como os moradores de cidades do interior do país e os segmentos de menor poder aquisitivo – as classes C. e de entrevistas com profissionais de marketing e de publicidade. A seguir. fazendo cálculos para o melhor aproveitamento de seus escassos recursos econômicos. D e E. Somente a partir dos anos 80 esse quadro se reverte. É importante destacar que tanto no campo das ciências sociais . em especial. pelo menos . a Grande São Paulo é utilizada como referência principal de averiguação de audiência. Assim. sendo desqualificados como consumidores. Tratava-se de uma verdadeira lógica da “falta”.os anos 80.quanto no das pesquisas de mercado.

recursos para escolher e comprar. a porcentagem de consumidores ativos é extremamente limitada. é descartado. representado preferencialmente pelas classes A e B. 2004: 11). surge a idéia de dois Brasis. (Almeida. Configura um mercado marginal. mesmo que de modo implícito. Pode-se notar que cerca de 10% das pessoas que eram tidas como classe média passaram para a classe C.) A diminuição do orçamento doméstico é flagrante. que tipo de concepções sobre o consumo podem estar sendo atualizadas. Um primeiro Brasil seria o que realmente consome.” (Almeida. na revista Mercado Global. que formaria um “mercado marginal”. B e C. (grifos meus) Essa citação é exemplar em termos do discurso que se quer aqui investigar. nesse tipo de atitude em relação à pesquisa com grupos de camadas de baixa renda. ou no máximo. portanto. 2004: 11). Esse comportamento é atribuído ao modo de classificação de consumidores presentes no Critério Brasil. revelada de forma clara em uma entrevista publicada em 1983. já que explicita a dicotomia entre as classes que “consomem efetivamente” e as que quase não tem “nenhum poder de consumir”. Reúne entre 25 e 28% da população brasileira que você pode chamar de classe média. e que possuiria. a autora chama atenção para o fato de que a maior parte das pesquisas divulgadas nas revistas que analisam o mercado consumidor brasileiro.delas terem maior poder de compra em relação às outras. quando as revistas começaram a falar no surpreendente crescimento de consumo dessas classes e das oportunidades que surgiam nesse novo cenários de crescimento sócio-econômico das populações de baixa renda. O resto tem aspirações de consumo mas quase nenhum poder de consumir. B e C. especialmente com as duas últimas da “base da pirâmide” (D e E). A lógica presente nesta preferência pela pesquisa junto às classes mais favorecidas economicamente viria do fato – ao mesmo tempo “óbvio” e “prático” . De um modo geral.. (. Em comparação com a população total. e merece respeito. É fundamental investigar. portanto. “ativo”. 4 . e com menos destaque.o consumidor verdadeiro. Mas eles são muito poucos quando comparados com o todo. Isso não significa que alguns segmentos não melhoraram seu padrão de vida. e as classes DE não são na maioria das vezes consideradas consumidoras de fato”. em que a posse de bens é fundamental para o estabelecimento das distinções entre os grupos: “Daí decorre a importância inegável que atravessa o foco de vários artigos e pesquisas de mercado: classes AB são as que mais importam. É uma faixa da população que tem poder aquisitivo. sem poder real de compra. O segundo Brasil. Devemos lembrar que as classes que consomem efetivamente. Graças a essa dicotomia entre consumidores que realmente importam e outros que não seriam relevantes pela sua limitada capacidade de compra. pela C. foi parcialmente suspensa após o advento do Plano Real. A.. com Vera Aldrighi. conforme já comentado anteriormente. A. Esse seria o país a ser investigado pelos institutos de pesquisa e os resultados desses estudos deveriam servir de base para as estratégias e ações dos profissionais de Marketing e de Publicidade. depois a C tem importância relativa. pois teria apenas “aspirações de consumo”. enfatizam as camadas classes A e B. representam cerca de 28% da população brasileira. aquele que tem uma renda “de média a alta” e folga no orçamento. Vale ressaltar que essa significativa indiferença com as classes CDE. vice-presidente e diretora de estratégia e planejamento da agência de publicidade McCann-Erikson: “Há dois mercados: o ativo e o marginal.

Veblen e atualizada por G. em relação a uma massa indiferenciada. sem dúvida alguma. como “ignorantes”. além de não explicar outras formas de difusão da moda. 1996). em especial os relativos à difusão da moda. mantendo assim seu status dentro do quadro hierárquico da sociedade. A idéia de que as camadas populares sobrevivem – e não consomem.Uma primeira observação deve ser feita em relação às classificações como a do Critério Brasil – trata-se de um modo de segmentação típico de uma sociedade de consumo como a brasileira. no entanto. que é o efeito trickle-down. Acontece que o comportamento dessas classes não pode ser reduzido a apenas uma possibilidade. sejam elas econômicas ou “antenadas” culturalmente. as camadas populares também rejeitam muitos dessas tendências ou as reformulam segundo seus próprios padrões4. o ponto de entrada de um objeto de moda deve ser a classe mais alta da sociedade. Além disso. cabe analisar como a ausência dos segmentos mais populares nas pesquisas de mercado pode ser explicada por duas razões apontadas a seguir. “Somos pobres e trabalhadores” surge como uma afirmação de identidade positiva. uma idéia bastante difundida no meio de pesquisas de mercado (Almeida. que “não sabem se expressar direito”. parte do princípio de que existe uma “passividade” das classes subalternas em assimilar o que vem de cima. no sentido da escolha envolvida nesse processo – pode estar baseada em modelos como o de motivação de Maslow. a eterna necessidade de diferenciação por parte das elites. analisada por G. em muitos contextos. Os grupos que vivem na sociedade muitas vezes. Como contrapartida a esse comportamento das camadas médias e altas. 2003) é a de que modismos seriam gerados nos grandes centros pelas camadas de maior poder aquisitivo. como vem chamando atenção vários cientistas sociais (Duarte. Antes disso. Ao lado da imitação e assimilação do que é criado pelas elites. se constata. que diferenciaria os “trabalhadores” de outros indivíduos que seriam realmente desqualificados. a partir daí as outras classes iram sucessivamente copiando o que vêem acima. 2002). Se espelhar no modo de vida das classes superiores. Sarti. “promíscuas” ou mesmo como “classes perigosas” (Zaluar. A teoria trickle-down explica. A primeira refere-se a um preconceito de classe em “ouvir o outro” quando esse “outro” é de uma classe social “inferior”. parte do movimento da moda. sendo definidos assim. dentro de uma lógica de imitação por parte dos subordinados e diferenciação por parte da elite. “não tem escolaridade”. A questão que se coloca aqui. pelo signo da “falta”. é que essa teoria. habitualmente. o estudo da teoria trickle-up (Halnon. em especial. inclusive. que enxerga suas distinções a partir da posse de determinados bens. educação formal e informação cultural. adotando seus hábitos de consumo é o fundamento da teoria trickle-down. 1986. Para os profissionais de pesquisa. como a sugerida pela teoria trickle-down. porque o que fosse adotado por eles seria inequivocamente consumido no futuro pelos segmentos da base da pirâmide. As camadas populares são vistas. A questão é que esse tipo de classificação implica em uma escala evolutiva que qualifica os que tem mais bens e desqualifica os menos favorecidos economicamente. T. Além do preconceito de classe. Mesmo que não sendo explicitamente reconhecida. como mendigos e bandidos. seria mais prático pesquisar membros das classes A e B. A idéia de “ouvir o consumidor” encontra dificuldades de se estabelecer na prática de pesquisa quando esse consumidor vem das classes mais desfavorecidas economicamente. a importância para os segmentos populares da dimensão do trabalho como elemento central de construção de identidade. de fato. ganha força. sendo depois copiadas pelos moradores de cidades do interior do país e pelos extratos mais populares. o que alimentaria infinitamente a renovação do circuito da moda. se auto-definem segundo o acesso a determinados bens e serviços4. McCracken (1988). 2002). essa argumentação revela um modelo de explicação para os fenômenos de consumo. Segundo essa teoria. cada vez mais. Simmel. como veremos adiante. que analisa os casos em que o que é moda em subculturas pertencentes aos segmentos de baixa renda percorre um movimento inverso ao do 5 .

2001) chamam atenção para a preeminência do grupo sobre o indivíduo: para um japonês. Essas necessidades estariam organizadas de forma hierárquica. na verdade. A “invisibilidade” do consumidor de baixa renda também poderia ser explicada pela adoção a esquemas de explicação de comportamentos de consumo influenciados por modelos como o da “hierarquia de necessidades” de A. podendo efetuar suas escolhas a partir de uma série de fatores que os estudiosos de Marketing buscam incessantemente analisar – para que pesquisar as classes CDE. por exemplo. 2000). apenas em sociedades plenamente individualistas e modernas como a norte-americana é que faz sentido se pensar que a “auto-realização” esteja no topo das motivações dos integrantes da sociedade. Os indivíduos nesse plano seguiriam seu instinto. criou um modelo que. A conhecida “pirâmide de Maslow” propõe que o comportamento humano possa ser explicado a partir do entendimento de uma hierarquia de necessidades universais. como exemplo de atualização dessa lógica. Nada mais distante que a perspectiva norte-americana.1972). voltada para as 6 . Este modelo pode ser desmontado se colocado em confronto com algumas das premissas da Antropologia Cultural. é mais valorizado o caminho que o indivíduo possa construir sozinho. 2001. o caso dos Supermercados Pão de Açúcar. se seu consumo não tem escolha. seria correto supor que a população de baixa renda seria guiada basicamente pela procura de produtos e serviços onde se verificasse a melhor relação custo-benefício. Maslow. que deve ser buscado a todo custo. sendo guiado pela lógica da carência material? Seguindo esse raciocínio de base maslowiana. Voltando à proposição de Maslow. “necessidades mais básicas”. Rocha. assim. ao adquirir a rede Barateiro. pois se manifestariam no ser humano à medida em que um estágio anterior fosse ao menos parcialmente satisfeito (Stephens. Analisando a questão dos estágios da pirâmide. Sua proposta de universalidade cai por terra. de participação e afeição. consumindo para saciar suas necessidades de sobrevivência. de estima e de auto-realização. que motivariam o consumo. Estudos sobre a cultura japonesa (Barbosa. Malsow. longe das “amarras” sociais. como será visto a seguir. entramos no ponto mais diretamente relacionado às discussões do presente artigo. evitando expor opiniões individuais que possam entrar em conflito com o consenso. de segurança. se estabelecermos uma comparação entre os valores da sociedade japonesa com os da sociedade norte-americana. É possível citar aqui. embora no caso brasileiro ainda haja uma grande estigmatização do movimento funk por parte das camadas médias e altas da população. que nascidos nos extratos mais pobres da população ganharam destaque no mundo da moda.visto que a maior parte dos esquemas para explicar o comportamento do consumidor partem da idéia de que um indivíduo tem uma série de alternativas de produtos/serviços.sendo assimilado pelas classes médias e altas.processo trickle-down – fazendo um percurso “de baixo para cima” . em que o valor do indivíduo como ser autônomo é central (Dumont. julgando e interpretando as outras sociedades a partir desse ponto de vista. para usar um termo da Antropologia Social que designa o ato de se colocar a própria cultura como centro do universo. reproduz os valores centrais de sua própria sociedade – um caso típico de etnocentrismo. Exemplos notórios do efeito trickle-up são os movimentos de rap e hip hop norte-americanos e do funk carioca. Se a característica primordial do consumo é a escolha . O modelo propõe que as motivações humanas possam ser explicadas fazendo uso da idéia de uma “escada” em que vários estágios vão se sucedendo a partir da satisfação de um plano. A proposta universalidade do modelo não se verifica nos inúmeros casos de sociedades que não colocam em primeiro plano o valor do indivíduo. é fundamental estar em conformidade com a coletividade. um norte-americano. que compreenderia cinco categorias distintas: necessidades fisiológicas. para que saciassem de modo pleno suas necessidades de sobrevivência material. que estariam na base da pirâmide. Existiram. Nesse ideário. Em 1998. atualmente ocupando o 1º lugar no ranking de faturamento nesse segmento de varejo.

não escolhem). o consumo é tratado como fenômeno individual. colocado em experimentos laboratoriais. pode-se apontar outros entraves para o desenvolvimento de um campo fértil de pesquisas sobre as especificidades do consumo de baixa renda. inclusive. essas são colocadas à parte da análise. Mesmo quando se fala em “variáveis culturais”. O que aconteceu foi uma grande rejeição do público popular a uma loja que só oferecia produtos baratos. que o separa dos animais – assim. O objeto de estudo. Constatamos.como o de Maslow no campo acadêmico. nem problematiza a relação sujeito-objeto. vistos como “de segunda categoria”. que passa despercebido pelos adeptos da lógica da carência: precariedade de recursos materiais não significa precariedade simbólica. 2003. Um ponto em especial merece ser aqui destacado. o Pão de Açúcar pôs em prática uma estratégia que se resumia a tirar os produtos líderes e colocar nas prateleiras produtos mais baratos.que elege um consumidor individual e sem contexto como foco de análise. visto serem estudos de cunho positivista. O fato de que alguns grupos tenham mais dificuldades de sobrevivência material – e não se trata aqui de negar as reais dificuldades econômicas vividas por esses segmentos da população . e não prática. 2003). O ser humano tem na plasticidade sua característica fundamental. Sahlins. em grande parte dos trabalhos divulgados em congressos e publicações científicas de Marketing no Brasil6 e no mundo. ficariam bastante motivadas ao encontrar um supermercado em que a ênfase fosse fundamentalmente o preço baixo.com forte influência de estudos norteamericanos . Se o consumo é visto como um ato que pode ser explicado primordialmente por mecanismos da razão-emoção individual. entre outras. Por trás dessa tática. como se questões como “satisfação”. O ser humano se caracteriza enquanto tal por estar imerso na cultura. de sobrevivência. um bebê humano depende enormemente do aprendizado para se orientar no mundo. Sua característica distintiva seria exatamente o fato de viver segundo uma lógica simbólica. 1979). mesmo que não pudessem comprá-las ma mesma quantidade e freqüência que as classes mais favorecidas economicamente. que enfatizam a razão prática e a lógica da sobrevivência material conforme visto anteriormente. que trariam vantagens para a população mais carente. que tem seu aparato de entendimento do universo praticamente pronto ao nascer (Rodrigues. é dominado pelo paradigma positivista e reducionista . é um indivíduo asséptico. pudessem ser compreendidas em sua complexidade e profundidade fora do contexto sócio-cultural no qual todo ser humano está imerso e que o distingue. que não pode ser entendida como um simples agregado de traços culturais (Rodrigues.camadas populares. sem que o isolamento inicial seja retomado ao final da explicação5. como não consomem (conseqüentemente. Optar por uma análise que privilegie os aspectos culturais do consumo da população de baixa renda significa explorar o caminho de uma compreensão mais matizada da sociedade contemporânea e da brasileira em particular. Essa estratégia do Pão de Açúcar se revelou na prática como uma das mais equivocadas do segmento de varejo.não implica que sejam movidos segundo uma lógica prática.Os consumidores queriam a presença das marcas líderes no supermercado. os 7 . assim. conhecendo o simbolismo dos objetos. o que. se fosse verdade. nessa perspectiva. e da área de Comportamento do Consumidor em particular. mas sobrevivem. como já foi dito. o que não acontece com um filhote animal. como mostrou o antropólogo Marshall Sahlins (1979) de modo contundente. faria deles menos humanos do que os outros. em um tipo de abordagem que nem contextualiza quem é o consumidor investigado. O campo de pesquisas em Marketing. sendo o erro reconhecido publicamente pelos próprios responsáveis pela rede. Além da persistência de modelos – mesmo que não explícitos . do resto dos outros seres vivos. podemos constatar a lógica comentada anteriormente – as camadas populares. todo esforço é colocado na decifração dos processos cognitivos que explicariam o comportamento dos indivíduos.

uma entrevista publicada na revista Mercado Global (1995). já que seu dinheiro estaria totalmente destinado a cobrir as “necessidades básicas”. tendo sido alguns deles rebatidos pelo entrevistado.. sua relação com práticas sociais. etc. A surpresa com o “alto consumo” de bens em famílias trabalhadoras convive com os lugares comuns em relação aos padrões de consumo encontrados . como mostrou um estudo do Boston Consulting Group (Cf. As perguntas ainda expressam uma atitude em relação ao potencial de consumo das classes CDE que parece ter sido compartilhado pelas empresas durante muitos anos. Nessa pesquisa. como atesta o título de um desses trabalhos: “Paradoxos do alto consumo na baixa renda”.” merecem ser comentadas. mesmo multiplicado por uma grande massa de pessoas é uma renda muito pequena para consumo. incluindo-se aí ganhos advindos de atividades do mercado informal e que não são registrados pelas estatísticas do IBGE. como bem lembrou o professor Barrizzelli na entrevista. Em primeiro lugar.. A idéia aqui presente é a de que o potencial de compra de uma pessoa que ganhe um salário mínimo seja quase nulo. conforme visto. Constata-se nesse mercado emergente uma grande “sede” de consumo. método característico da Antropologia Social que busca a investigação do ponto de vista do grupo pesquisado através da imersão do pesquisador no cotidiano dos informantes via observação participante. é comum um tom de surpresa em relação ao “consumo popular”.com destaque para TVs (inclusive a cabo). pelas multinacionais atuando no Brasil. através de caminhos de pesquisa como a etnografia.“exagero” de consumo de bens como sabão em pó e amaciantes de roupas. um dos caminhos possíveis seria a realização de estudos que buscassem o significado do consumo para esses grupos. a consultoria mostra a crença. responsável pelo desinteresse de desenvolver produtos e estratégias de marketing e vendas voltados para o público de menor renda. que se expressaria em alguns comportamentos como o “excesso” de compras de aparelhos eletro-eletrônicos nas residências . Nelson Barrizzelli. entendendo sua visão de mundo e o papel da cultura material em suas vidas. a renda de um salário mínimo de um membro da família será somada à renda dos outros membros. Se desvendar a lógica de consumo das camadas de baixa renda da população parece ser uma tarefa urgente para o campo de pesquisas de Marketing. 5. Os Grupos de Baixa Renda Consomem ou Sobrevivem? Enquanto que o campo de pesquisa acadêmica de Marketing vem se dedicado pouco ao tema do consumo popular. as perguntas mostram uma vocação para pensar o consumo como um ato individual. vídeos e celulares . de um suposto piso de consumo restrito às classes A e B. Duas das perguntas feitas na entrevista: “Quem ganha um salário mínimo pode comprar um fogão?” e “Permanece o fato de que um salário mínimo. e em especial.ou melhor. apresentou uma série de estereótipos em relação ao consumo de baixa renda. o professor da Escola de Administração da USP. 4. Comentários Finais 8 . temos notícias de algumas investigações realizadas por consultorias ou por agências de publicidade7 nessa área de interesse. Esquece-se aqui que em uma família de camada popular. Exemplificando esse ponto. seu sentido classificatório e seu enorme poder de inclusão e exclusão. esperados nesses segmentos sociais.significados que produtos e serviços transmitem através de nomes e marcas. Nessas pesquisas. nota7). que por décadas orientou a atuação das multinacionais. refeições “fartas” no almoço e jantar.

É importante que a pesquisa brasileira de Marketing volte seus olhos para os segmentos de baixa renda – seja pelo seu grande contingente populacional. ano 37. o campo de pesquisas em Marketing tem como um de seus desafios criar um novo patamar de análises que parta da compreensão da visão de mundo e valores presentes nos segmentos sociais populares. como revelam as pesquisas citadas que foram realizadas por algumas consultorias. O discreto charme da baixa ed. Letícia. Igualdade e meritocracia. Anais da XXIV Reunião da Associação Brasileira de Antropologia. Rio: Ed.. Bauru. ISHERWOOD. Se todo ato de consumo é plenamente cultural e simbólico. A lógica da razão prática não consegue explicar. Heloísa B. Para tornar a situação mais complexa. foi abordado nesse artigo a “invisibilidade” dessa fatia significativa da população brasileira. 3ª ed. guiadas pela lógica da carência material e da razão prática. SP: EDUSC. 2001. visto que é constitutiva do próprio estabelecimento da vida humana e coletiva. FGV. 1º/out/2003. Para os pesquisadores de mercado. Mary. seja pela enorme oportunidade de mercado aí presente ou ainda pela consciência e responsabilidade social de pesquisadores e empresas. o que deveria começar com a atribuição do status de consumidor aos indivíduos que dele pertencem. o que acaba reforçando o pouco empenho das empresas para desenvolver produtos e serviços destinados a esse mercado consumidor. TEIXEIRA JR. junho/2004 BARBOSA. BLECHER. centradas no indivíduo. Telenovela. trata-se de questionar as abordagens reducionistas. 1979).The world of goods: towards an anthropology 9 . 1999. tanto na área acadêmica de Marketing quanto nas pesquisas de mercado. Recife. Baron. que não dão conta da complexidade dos diversos comportamentos de consumo presentes na sociedade. Sahlins. 2003. Anais do Enanpad. Olinda. O que é a pesquisa do consumidor? Reflexões geradas a partir de um problema prático. por exemplo. por que para os consumidores de baixa renda a qualidade dos produtos possa ser mais importante que o preço como fator motivacional de compra.. Para os estudiosos acadêmicos de Marketing. DOUGLAS. nº 20. Nelson. investigar a fundo os significados de consumo do universo das camadas de baixa renda no Brasil pode ser um caminho revelador a ser percorrido por pesquisadores de Marketing e empresas que queiram compreender e/ou comercializar com sucesso seus produtos e serviços junto a esses segmentos até então “invisíveis” da população. A lógica cultural está presente no modo de vida de qualquer grupo social. que não chega a ser qualificada realmente como consumidora por considerável parte das empresas e profissionais de Marketing e Publicidade. pode contribuir para o questionamento de uma abordagem reducionista em prol de uma análise compreensiva dos fenômenos de consumo. Entender de que modo essa lógica prática se relaciona com determinados modelos como o maslowiano. a grande questão parece ser a própria qualificação desses segmentos. consumo e gênero. Lívia. Constatamos que pouco se pesquisa nesse campo. CASOTTI. __________________ A televisão como veículo da publicidade: mapeando os consumidores. Exame. seguindo as tradições de Max Weber e da maior parte da abordagem antropológica (Geertz. renda. Referências bibliográficas ALMEIDA. Sérgio. 1978. 802. conforme visto no presente artigo.

Luiz Fernando D. BARKI. 1979.). A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. ZALUAR. 2001. 1986. Rio: Zahar. Significados associados às estratégias para solução de problemas financeiros dos consumidores pobres. 10 1 . Rio: Zahar. STEPHENS. July 2002. Culture and consumption. Alba. MCCRACKEN. Autores Associados. Porto Alegre. 2005 MERCADO GLOBAL. Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. PRAHALAD. K. London. ROSSI. Ano XXII. Da vida nervosa (nas classes trabalhadoras urbanas). Middlesex: Penguin Books.representavam 72. Homo hierarchicus. Consumption intensified: The politics of middle-class daily life in Brazil. 2002. Poor Chic: The rational consumption of poverty.2% dos lares urbanos do país e mais de 40% do todo o consumo no país.V. ROCHA. 2001. São Paulo: Brasiliense. 50(4).. Anais do 29º Enanpad.of consumption. 501-516. Carlos Alberto. Durham: Duke University Press. Empresas e clientes: um ensaio sobre valores e relacionamentos no Brasil. HOR-MEYLL. 2003. 2005. São Paulo: Atlas. 1988. 2000. Cynthia. Current Sociology. DUARTE. Indiana: Indiana Univesity Press. Rio: Ed. Heitor. O’DOUGHERTY. Fonte: Target. Louis. DUMONT. Maureen. GEERTZ. 1972. ____________________________________ Em 2005. PARENTE. C. Anais do 29º Enanpad. os “consumidores de baixa renda” – classes CDE . KATO. 1995. São Paulo. Rio: Zahar. 2002. Consumidor de baixa renda: desvendando as motivações no varejo de alimentos. José Carlos. Antropologia e Comunicação: princípios radicais. Clifford. A interpretação das culturas. Anais do 25° Enanpad. 1996 moral dos pobres. Angela da. Paris: Gallimard. 97. Karen B. MATTOSO. Cecília. Marshall. pp. Sage Publications. Grant. SAHLINS. 1979. 1º trim. Deborah (Ed. A família como espelho: um estudo sobre a Campinas: Ed. SARTI. Luiz Fernando. 2005. RODRIGUES. 1978. HALNON. Juracy. vol. Edgard. A máquina e a revolta. PUC-Rio. Cultura e razão prática. Bookman. The Maslow business reader New York: Wiley.

de 1º de outubro de 2003. 6 Cf. 5 4 3 2 Cf. 1997) .twistmix.com. ganhador do Prêmio de Mídia Estadão. Maureen O’Dougherty (2002) mostra em seu estudo como a classe média brasileira se autodefine pela posse de um carro e a compra da casa própria. chama atenção para a importância.estadao.br. “O financiamento para a habitação popular na Bahia” (Mestrado. UFBA.Cf. “Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C”. trabalho de Ana Lúcia Fugulin. a questão dos caminhos e alternativas da pesquisa acadêmica em Marketing. Nos encontros da Anpad alguns autores tem abordado. deixada de lado. Revista Exame. como caso exemplar o livro de Richard L. “Classe D”. “Um estudo sobre o desempenho e a estratégia de empresas que atuam no mercado de bens populares no Brasil” (Mestrado. foram encontrados no portal CAPES de teses e dissertações. UFMG. de modo abrangente.bcg. “Por que as marcas líderes estão perdendo participação de mercado para os produtos populares mais baratos”. por isso. em outro trabalho. 1993). fazendo no livro uma exaustiva análise dos processos cognitivos que envolvem o mecanismo de satisfação. de se ter acesso a determinados bens como um indicador de uma identidade social valorizada. 09/01/2002.com e “O paradoxo do alto consumo de baixa renda”.br/central_MKT2. Oliver – Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer (New York: Irwin/McGraw-Hill. no site www.htm. no universo de famílias pobres. no site www. o de José Vicente Eduardo. HSM Management. a partir da idéia de “melhorar de vida”. não é retomada ao final da análise. “Diga-me como compras e eu te direi quem és: um estudo comparativo sobre o comportamento dos consumidores de alta e baixa renda” (Mestrado. em 2001. 29. o foco em um indivíduo sem contexto e universal. da consultoria Twist. 2003). já que a “variável” da cultura.com. três trabalhos da área de Administração relacionados ao tema do consumo de baixa renda: o de P. com destaque para os trabalhos de Rossi e Hor-Meyll (2001) e Casotti(1999). “O discreto charme da baixa renda”. no endereço eletrônico www. nov-dez 2001. Revista Exame. da consultoria Boston Consulting Group (pesquisa realizada em 2002). Emílio Carreiro. entre outras: “Reinventando a estratégia”. 1998) e o de Renata Giovinazzo. 7 11 . O estudo tem. Cynthia Sarti (1996). De 1987 até dezembro/2005. USP.onde o autor alerta na introdução que não tratará do aspecto cultural.

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