A Invisibilidade do Mercado de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing: as Camadas Populares Consomem ou Sobrevivem?

Autoria: Carla Barros Resumo: O presente artigo procura analisar algumas das razes da invisibilidade do consumo de baixa renda nas pesquisas de Marketing acadmicas e de mercado. Esse expressivo contingente da populao brasileira tem sido colocado em segundo plano em investigaes sobre comportamento de consumo, normalmente voltadas para o estudo das chamadas classes A e B. Sero discutidas nesse trabalho as concepes que podem estar orientando a viso dos pesquisadores, como a da hierarquia das necessidades, de Maslow e as teorias da razo prtica e sobrevivncia material. Pretende-se, assim, contribuir para a ampliao do espao de pesquisas que privilegiem o acesso aos significados culturais de diferentes universos de consumo, dentro de uma perspectiva antropolgica que compreende esse fenmeno como um ato coletivo e simblico. 1. Introduo Consumidores de baixa renda, diz o mito, no consomem, apenas sobrevivem Revista Mercado Global O presente artigo se prope a discutir as possveis razes da invisibilidade do consumidor das camadas de baixa renda da populao brasileira nas pesquisas de Marketing, tanto acadmicas quanto de mercado. Essa invisibilidade tambm pode ser encontrada no mundo real dos negcios, onde o empresariado de um pas como o Brasil, em que a maior parte da populao1 pertence s chamadas camadas populares (denominao habitual para designar as classes CDE) ainda dedica poucos esforos para atender a esse enorme mercado consumidor. Pretende-se fazer aqui uma anlise algumas das razes desse desinteresse, que pode ser explicado, em parte, pela adoo de modelos que, embora criticados por parte dos estudiosos da rea de Comportamento do Consumidor como o da hierarquia de necessidades de Maslow, presena constante em manuais de Marketing - continuam norteando, mesmo que de forma no explcita, o pensamento de acadmicos e pesquisadores do pas. O mercado de baixa renda no Brasil, ou mercado emergente como querem alguns, sempre foi deixado em segundo plano, seja pelas empresas, como pblico-alvo, seja pelos institutos de pesquisa, como informantes a serem investigados, ou seja ainda por acadmicos de Marketing, que no o tem eleito como objeto de estudo. Nessa ltima rea, encontramos, de um modo geral, uma significativa indiferena em relao investigao sobre o tema do consumo desses segmentos sociais. A pesquisa sobre o comportamento de consumo de segmentos de baixa renda est praticamente ausente do campo de interesses acadmico da rea de Marketing aparece apenas em dois momentos recentes (Mattoso, 2005; Parente et al, 2005) como tema de trabalhos apresentados no ENANPAD, em levantamento feito entre os anos de 1997 a 2005 e trs vezes na busca realizada no banco de teses e dissertaes do portal CAPES relativa produo das escolas de Administrao no pas, de 1987 at hoje 2. Em 1995, uma edio da Revista Mercado Global (1995), publicao direcionada para profissionais de Marketing e publicidade exibia, significativamente, o seguinte ttulo como chamada de capa: hora de preencher os vazios do mercado, onde era abordada a questo da falta de interesse das empresas brasileiras e multinacionais com o mercado de baixa renda. 1

A revista tratava do abandono desse mercado exatamente na poca em que a situao comeava a mostrar sinais de mudana com o advento do Plano Real, em 1994, quando o aumento do consumo das classes de baixa renda foi notvel. O crescimento de compra de produtos como o frango e o iogurte ganharam destaque na imprensa, transformando esses dois alimentos em verdadeiros cones do novo momento econmico vivido pelo pas. Fazendo uma avaliao dos anos mais recentes, vimos aparecer alguns artigos e reportagens3 em revistas acadmicas e de negcios, chamando ateno, anos depois da reportagem da revista Mercado Global, para o persistente desinteresse pelo mercado popular e da enorme fonte de oportunidades para os negcios que ali se escondia. Em um desses artigos, publicado no ano de 2003 (Blecher; Teixeira Jr.), por exemplo, a Revista Exame mostra como algumas grandes empresas vinham mudando sua atitude passando a atender o promissor mercado emergente das classes CDE, que no Brasil estimado em 31 milhes de lares. Um dos maiores defensores dessa idia no plano internacional o guru de estratgia C. K. Prahalad, que vem insistindo no tema. Depois de alguns artigos, lanou um estudo (2005) onde prope a prtica de um capitalismo mais inclusivo, que ao atender os consumidores de baixa renda (ou camada 4), traria grandes oportunidades de lucro para as empresas. Prahalad acusa as multinacionais de terem tido at aquele momento um comportamento excessivamente tmido em relao a esse mercado, no tendo percebido que o grande potencial de ganhos econmicos no estaria na pequena elite ou na classe mdia, mas sim nos bilhes de pobres dos pases em desenvolvimento. O autor indiano relata em seu livro 12 casos de empresas que se voltaram com sucesso para o mercado popular, sendo uma delas a brasileira Casas Bahia, que se notabilizou pelo crescimento junto aos segmentos de baixa renda a partir da implantao de uma vitoriosa poltica de amplo crdito aos clientes. Por sua vez, a rea de pesquisas de Marketing acaba por reforar essa atitude encontrada no meio empresarial, dando pouca ateno compreenso desse enorme pblico consumidor. Como explicar essa invisibilidade de expressivos segmentos da populao brasileira, que deveriam estar sendo exaustivamente analisados por pesquisadores acadmicos e profissionais de Marketing, mas que, de fato, vem sendo esquecidos como objetos de pesquisa, dando-se quase sempre preferncia aos estudos sobre o consumo das classes mdias e altas do pas? Antes da anlise das possveis razes da invisibilidade do mercado popular brasileiro, importante abordar a questo relativa prpria identificao de quem seja esse pblico de baixa renda. 2. Segmentos de Baixa Renda: Quem So? Uma primeira questo que se coloca a de quais segmentos da populao brasileira estamos falando. Um momento importante na histria das pesquisas de mercado no Brasil foi o estabelecimento de um critrio nico de classificao econmica da populao o Critrio Brasil em 1997. A ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), a ANEP (Associao Nacional de Empresas de Pesquisa) e a ABIPEME (Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) se uniram para lanar a nova frmula, que na verdade se baseava na mesma lgica de classificaes anteriores, com o objetivo de permitir uma leitura do potencial de consumo da populao a partir de uma segmentao baseada em dados como posse de bens, presena de empregada domstica mensalista e grau de escolaridade do chefe de famlia. Essa segmentao, que compreende 5 letras de A a E com algumas subdivises, estabelece que o consumidor de baixa renda seria o pertencente aos extratos C, D e E. No campo de pesquisas das cincias sociais no pas, por sua vez, os grupos de baixa renda da populao foram tradicionalmente marcados pelo signo da carncia material. At 2

os anos 80, a maioria dos estudos inventariados de forma abrangente por Sarti (1996) definia esses grupos essencialmente a partir de suas relaes de trabalho. Tanto em abordagens marxistas quanto nos trabalhos que pesquisavam as estratgias de sobrevivncia das camadas populares, o foco de anlise recaia sobre os mecanismos que as famlias estudadas usavam para garantir sua sobrevivncia material. Como destacou Sarti, a dimenso simblica no encontrava espao nesse tipo de anlise, pois tudo parecia ser movido graas a uma razo prtica que permitia s pessoas sobreviverem em um ambiente de grande escassez material. Tratava-se de uma verdadeira lgica da falta, seja de bens, de trabalho ou de conscincia de classe. Somente a partir dos anos 80 esse quadro se reverte, com o surgimento de vrios estudos etnogrficos abordando temas como o cotidiano e relaes de famlia e gnero. Esses estudos passaram, assim, a enfatizar o modo de vida e as representaes sociais das camadas populares urbanas, mostrando como a dimenso simblica e cultural que, de fato, instaura a vida social. importante destacar que tanto no campo das cincias sociais - at os anos 80, pelo menos - quanto no das pesquisas de mercado, os consumidores de baixa renda foram percebidos e classificados segundo uma lgica da falta: por no terem os bens necessrios para inclu-los plenamente na sociedade de consumo, acabaram, inclusive, sendo desqualificados como consumidores. As restries da vida material foram vistas como propulsoras de uma motivao para o consumo de ordem essencialmente prtica, como se vivessem na esfera da sobrevivncia, fazendo clculos para o melhor aproveitamento de seus escassos recursos econmicos. Para que pesquisar quem no tem potencial de consumo e s compra em funo das melhores ofertas de preo para obter um melhor retorno em relao ao pouco dinheiro disponvel? Esse parecia ser um pensamento amplamente difundido no imaginrio dos profissionais de pesquisas de mercado durante dcadas. A seguir, sero analisadas algumas das conseqncias desse tipo de concepo e do modo de classificao atualizados em metodologias como a do Critrio Brasil. 3. Analisando a Invisibilidade dos Consumidores de Baixa Renda nas Pesquisas de Marketing Almeida (2003, 2004) vem realizando um importante trabalho de investigao sobre o universo dos institutos de pesquisa, mostrando como o campo do Marketing, tanto em suas atividades pragmticas quanto acadmicas, constri uma representao de pas atravs da temtica da segmentao social que deixa de colocar em foco significativos extratos da populao brasileira, como os moradores de cidades do interior do pas e os segmentos de menor poder aquisitivo as classes C, D e E, do Critrio Brasil. Um de seus estudos (Almeida, 2003) foi realizado a partir da anlise de revistas como Mercado Global e Meio e Mensagem, que veiculam as mais diversas pesquisas realizadas por institutos, consultorias de marketing/negcios e agncias de publicidade, e de entrevistas com profissionais de marketing e de publicidade. Analisando, em especial, o modo como so realizadas as pesquisas de mercado no pas, a autora revela que o pblico espectador de televiso bem maior do que aquele que visto pela indstria como provvel consumidor. Assim, por exemplo, a Grande So Paulo utilizada como referncia principal de averiguao de audincia, tanto pelas emissoras quanto pelo Ibope, que faz pesquisa nessa regio minuto a minuto. O chamado ndice nacional do Ibope mede apenas as nove maiores regies metropolitanas do pas, o que faz Almeida questionar que um instituto de pesquisa de prestgio como o Ibope apresente um ndice nacional que, na verdade, compreende apenas dados de um pblico reduzido, considerado como que realmente consome. O que acontece, na verdade, uma eleio do que se considera

o consumidor verdadeiro, aquele que tem uma renda de mdia a alta e folga no oramento, e que possuiria, portanto, recursos para escolher e comprar. De um modo geral, a autora chama ateno para o fato de que a maior parte das pesquisas divulgadas nas revistas que analisam o mercado consumidor brasileiro, enfatizam as camadas classes A e B, ou no mximo, A, B e C. Esse comportamento atribudo ao modo de classificao de consumidores presentes no Critrio Brasil, em que a posse de bens fundamental para o estabelecimento das distines entre os grupos: Da decorre a importncia inegvel que atravessa o foco de vrios artigos e pesquisas de mercado: classes AB so as que mais importam, depois a C tem importncia relativa, e merece respeito; e as classes DE no so na maioria das vezes consideradas consumidoras de fato. (Almeida, 2004: 11). A lgica presente nesta preferncia pela pesquisa junto s classes mais favorecidas economicamente viria do fato ao mesmo tempo bvio e prtico - delas terem maior poder de compra em relao s outras. Graas a essa dicotomia entre consumidores que realmente importam e outros que no seriam relevantes pela sua limitada capacidade de compra, surge a idia de dois Brasis, revelada de forma clara em uma entrevista publicada em 1983, na revista Mercado Global, com Vera Aldrighi, vice-presidente e diretora de estratgia e planejamento da agncia de publicidade McCann-Erikson: H dois mercados: o ativo e o marginal. Em comparao com a populao total, a porcentagem de consumidores ativos extremamente limitada. Rene entre 25 e 28% da populao brasileira que voc pode chamar de classe mdia. uma faixa da populao que tem poder aquisitivo. O resto tem aspiraes de consumo mas quase nenhum poder de consumir. Configura um mercado marginal. (...) A diminuio do oramento domstico flagrante. Pode-se notar que cerca de 10% das pessoas que eram tidas como classe mdia passaram para a classe C. Isso no significa que alguns segmentos no melhoraram seu padro de vida. Mas eles so muito poucos quando comparados com o todo. Devemos lembrar que as classes que consomem efetivamente, A, B e C, representam cerca de 28% da populao brasileira. (Almeida, 2004: 11). (grifos meus) Essa citao exemplar em termos do discurso que se quer aqui investigar, j que explicita a dicotomia entre as classes que consomem efetivamente e as que quase no tem nenhum poder de consumir. Um primeiro Brasil seria o que realmente consome, ativo, representado preferencialmente pelas classes A e B, e com menos destaque, pela C. Esse seria o pas a ser investigado pelos institutos de pesquisa e os resultados desses estudos deveriam servir de base para as estratgias e aes dos profissionais de Marketing e de Publicidade. O segundo Brasil, que formaria um mercado marginal, descartado, pois teria apenas aspiraes de consumo, sem poder real de compra. Vale ressaltar que essa significativa indiferena com as classes CDE, especialmente com as duas ltimas da base da pirmide (D e E), foi parcialmente suspensa aps o advento do Plano Real, quando as revistas comearam a falar no surpreendente crescimento de consumo dessas classes e das oportunidades que surgiam nesse novo cenrios de crescimento scio-econmico das populaes de baixa renda, conforme j comentado anteriormente. fundamental investigar, portanto, que tipo de concepes sobre o consumo podem estar sendo atualizadas, mesmo que de modo implcito, nesse tipo de atitude em relao pesquisa com grupos de camadas de baixa renda.

Uma primeira observao deve ser feita em relao s classificaes como a do Critrio Brasil trata-se de um modo de segmentao tpico de uma sociedade de consumo como a brasileira, que enxerga suas distines a partir da posse de determinados bens. Os grupos que vivem na sociedade muitas vezes, de fato, se auto-definem segundo o acesso a determinados bens e servios4. A questo que esse tipo de classificao implica em uma escala evolutiva que qualifica os que tem mais bens e desqualifica os menos favorecidos economicamente. A idia de que as camadas populares sobrevivem e no consomem, no sentido da escolha envolvida nesse processo pode estar baseada em modelos como o de motivao de Maslow, como veremos adiante. Antes disso, cabe analisar como a ausncia dos segmentos mais populares nas pesquisas de mercado pode ser explicada por duas razes apontadas a seguir. A primeira refere-se a um preconceito de classe em ouvir o outro quando esse outro de uma classe social inferior. As camadas populares so vistas, em muitos contextos, como ignorantes, promscuas ou mesmo como classes perigosas (Zaluar, 2002). Como contrapartida a esse comportamento das camadas mdias e altas, se constata, inclusive, a importncia para os segmentos populares da dimenso do trabalho como elemento central de construo de identidade, como vem chamando ateno vrios cientistas sociais (Duarte, 1986; Sarti, 1996). Somos pobres e trabalhadores surge como uma afirmao de identidade positiva, que diferenciaria os trabalhadores de outros indivduos que seriam realmente desqualificados, como mendigos e bandidos. A idia de ouvir o consumidor encontra dificuldades de se estabelecer na prtica de pesquisa quando esse consumidor vem das classes mais desfavorecidas economicamente, que no sabem se expressar direito, no tem escolaridade, sendo definidos assim, habitualmente, pelo signo da falta. Alm do preconceito de classe, uma idia bastante difundida no meio de pesquisas de mercado (Almeida, 2003) a de que modismos seriam gerados nos grandes centros pelas camadas de maior poder aquisitivo, educao formal e informao cultural, sendo depois copiadas pelos moradores de cidades do interior do pas e pelos extratos mais populares. Mesmo que no sendo explicitamente reconhecida, essa argumentao revela um modelo de explicao para os fenmenos de consumo, em especial os relativos difuso da moda, que o efeito trickle-down. Se espelhar no modo de vida das classes superiores, adotando seus hbitos de consumo o fundamento da teoria trickle-down, analisada por G. Simmel, T. Veblen e atualizada por G. McCracken (1988). Segundo essa teoria, o ponto de entrada de um objeto de moda deve ser a classe mais alta da sociedade; a partir da as outras classes iram sucessivamente copiando o que vem acima, dentro de uma lgica de imitao por parte dos subordinados e diferenciao por parte da elite, o que alimentaria infinitamente a renovao do circuito da moda. Para os profissionais de pesquisa, seria mais prtico pesquisar membros das classes A e B, porque o que fosse adotado por eles seria inequivocamente consumido no futuro pelos segmentos da base da pirmide. A teoria trickle-down explica, sem dvida alguma, parte do movimento da moda, em especial, a eterna necessidade de diferenciao por parte das elites, sejam elas econmicas ou antenadas culturalmente, em relao a uma massa indiferenciada, mantendo assim seu status dentro do quadro hierrquico da sociedade. A questo que se coloca aqui, no entanto, que essa teoria, alm de no explicar outras formas de difuso da moda, parte do princpio de que existe uma passividade das classes subalternas em assimilar o que vem de cima. Acontece que o comportamento dessas classes no pode ser reduzido a apenas uma possibilidade, como a sugerida pela teoria trickle-down. Ao lado da imitao e assimilao do que criado pelas elites, as camadas populares tambm rejeitam muitos dessas tendncias ou as reformulam segundo seus prprios padres4. Alm disso, ganha fora, cada vez mais, o estudo da teoria trickle-up (Halnon, 2002), que analisa os casos em que o que moda em subculturas pertencentes aos segmentos de baixa renda percorre um movimento inverso ao do 5

processo trickle-down fazendo um percurso de baixo para cima - sendo assimilado pelas classes mdias e altas. Exemplos notrios do efeito trickle-up so os movimentos de rap e hip hop norte-americanos e do funk carioca, que nascidos nos extratos mais pobres da populao ganharam destaque no mundo da moda, embora no caso brasileiro ainda haja uma grande estigmatizao do movimento funk por parte das camadas mdias e altas da populao. A invisibilidade do consumidor de baixa renda tambm poderia ser explicada pela adoo a esquemas de explicao de comportamentos de consumo influenciados por modelos como o da hierarquia de necessidades de A. Malsow, como ser visto a seguir. A conhecida pirmide de Maslow prope que o comportamento humano possa ser explicado a partir do entendimento de uma hierarquia de necessidades universais, que compreenderia cinco categorias distintas: necessidades fisiolgicas, de segurana, de participao e afeio, de estima e de auto-realizao. Essas necessidades estariam organizadas de forma hierrquica, pois se manifestariam no ser humano medida em que um estgio anterior fosse ao menos parcialmente satisfeito (Stephens, 2000). Este modelo pode ser desmontado se colocado em confronto com algumas das premissas da Antropologia Cultural. Sua proposta de universalidade cai por terra, por exemplo, se estabelecermos uma comparao entre os valores da sociedade japonesa com os da sociedade norte-americana. Estudos sobre a cultura japonesa (Barbosa, 2001; Rocha, 2001) chamam ateno para a preeminncia do grupo sobre o indivduo: para um japons, fundamental estar em conformidade com a coletividade, evitando expor opinies individuais que possam entrar em conflito com o consenso, que deve ser buscado a todo custo. Nada mais distante que a perspectiva norte-americana, em que o valor do indivduo como ser autnomo central (Dumont,1972). Nesse iderio, mais valorizado o caminho que o indivduo possa construir sozinho, longe das amarras sociais. Voltando proposio de Maslow, apenas em sociedades plenamente individualistas e modernas como a norte-americana que faz sentido se pensar que a auto-realizao esteja no topo das motivaes dos integrantes da sociedade. A proposta universalidade do modelo no se verifica nos inmeros casos de sociedades que no colocam em primeiro plano o valor do indivduo. Maslow, um norte-americano, criou um modelo que, na verdade, reproduz os valores centrais de sua prpria sociedade um caso tpico de etnocentrismo, para usar um termo da Antropologia Social que designa o ato de se colocar a prpria cultura como centro do universo, julgando e interpretando as outras sociedades a partir desse ponto de vista. Analisando a questo dos estgios da pirmide, entramos no ponto mais diretamente relacionado s discusses do presente artigo. O modelo prope que as motivaes humanas possam ser explicadas fazendo uso da idia de uma escada em que vrios estgios vo se sucedendo a partir da satisfao de um plano. Existiram, assim, necessidades mais bsicas, que estariam na base da pirmide, que motivariam o consumo. Os indivduos nesse plano seguiriam seu instinto, consumindo para saciar suas necessidades de sobrevivncia. Se a caracterstica primordial do consumo a escolha - visto que a maior parte dos esquemas para explicar o comportamento do consumidor partem da idia de que um indivduo tem uma srie de alternativas de produtos/servios, podendo efetuar suas escolhas a partir de uma srie de fatores que os estudiosos de Marketing buscam incessantemente analisar para que pesquisar as classes CDE, se seu consumo no tem escolha, sendo guiado pela lgica da carncia material? Seguindo esse raciocnio de base maslowiana, seria correto supor que a populao de baixa renda seria guiada basicamente pela procura de produtos e servios onde se verificasse a melhor relao custo-benefcio, para que saciassem de modo pleno suas necessidades de sobrevivncia material. possvel citar aqui, como exemplo de atualizao dessa lgica, o caso dos Supermercados Po de Acar, atualmente ocupando o 1 lugar no ranking de faturamento nesse segmento de varejo. Em 1998, ao adquirir a rede Barateiro, voltada para as 6

camadas populares, o Po de Acar ps em prtica uma estratgia que se resumia a tirar os produtos lderes e colocar nas prateleiras produtos mais baratos, que trariam vantagens para a populao mais carente. Por trs dessa ttica, podemos constatar a lgica comentada anteriormente as camadas populares, como no consomem (conseqentemente, no escolhem), mas sobrevivem, ficariam bastante motivadas ao encontrar um supermercado em que a nfase fosse fundamentalmente o preo baixo. Essa estratgia do Po de Acar se revelou na prtica como uma das mais equivocadas do segmento de varejo, sendo o erro reconhecido publicamente pelos prprios responsveis pela rede. O que aconteceu foi uma grande rejeio do pblico popular a uma loja que s oferecia produtos baratos, vistos como de segunda categoria.Os consumidores queriam a presena das marcas lderes no supermercado, mesmo que no pudessem compr-las ma mesma quantidade e freqncia que as classes mais favorecidas economicamente. Um ponto em especial merece ser aqui destacado, que passa despercebido pelos adeptos da lgica da carncia: precariedade de recursos materiais no significa precariedade simblica. O ser humano se caracteriza enquanto tal por estar imerso na cultura, que no pode ser entendida como um simples agregado de traos culturais (Rodrigues, 2003; Sahlins, 1979). Sua caracterstica distintiva seria exatamente o fato de viver segundo uma lgica simblica, e no prtica, como mostrou o antroplogo Marshall Sahlins (1979) de modo contundente. O ser humano tem na plasticidade sua caracterstica fundamental, que o separa dos animais assim, um beb humano depende enormemente do aprendizado para se orientar no mundo, o que no acontece com um filhote animal, que tem seu aparato de entendimento do universo praticamente pronto ao nascer (Rodrigues, 2003). O fato de que alguns grupos tenham mais dificuldades de sobrevivncia material e no se trata aqui de negar as reais dificuldades econmicas vividas por esses segmentos da populao - no implica que sejam movidos segundo uma lgica prtica, de sobrevivncia, o que, se fosse verdade, inclusive, faria deles menos humanos do que os outros. Alm da persistncia de modelos mesmo que no explcitos - como o de Maslow no campo acadmico, que enfatizam a razo prtica e a lgica da sobrevivncia material conforme visto anteriormente, pode-se apontar outros entraves para o desenvolvimento de um campo frtil de pesquisas sobre as especificidades do consumo de baixa renda. O campo de pesquisas em Marketing, e da rea de Comportamento do Consumidor em particular, dominado pelo paradigma positivista e reducionista - com forte influncia de estudos norteamericanos - que elege um consumidor individual e sem contexto como foco de anlise. Mesmo quando se fala em variveis culturais, essas so colocadas parte da anlise, sem que o isolamento inicial seja retomado ao final da explicao5. Constatamos, assim, em grande parte dos trabalhos divulgados em congressos e publicaes cientficas de Marketing no Brasil6 e no mundo, o consumo tratado como fenmeno individual, em um tipo de abordagem que nem contextualiza quem o consumidor investigado, nem problematiza a relao sujeito-objeto, visto serem estudos de cunho positivista. O objeto de estudo, nessa perspectiva, um indivduo assptico, colocado em experimentos laboratoriais, como se questes como satisfao, entre outras, pudessem ser compreendidas em sua complexidade e profundidade fora do contexto scio-cultural no qual todo ser humano est imerso e que o distingue, como j foi dito, do resto dos outros seres vivos. Se o consumo visto como um ato que pode ser explicado primordialmente por mecanismos da razo-emoo individual, todo esforo colocado na decifrao dos processos cognitivos que explicariam o comportamento dos indivduos. Optar por uma anlise que privilegie os aspectos culturais do consumo da populao de baixa renda significa explorar o caminho de uma compreenso mais matizada da sociedade contempornea e da brasileira em particular, conhecendo o simbolismo dos objetos, os

significados que produtos e servios transmitem atravs de nomes e marcas, sua relao com prticas sociais, seu sentido classificatrio e seu enorme poder de incluso e excluso. 4. Os Grupos de Baixa Renda Consomem ou Sobrevivem? Enquanto que o campo de pesquisa acadmica de Marketing vem se dedicado pouco ao tema do consumo popular, conforme visto, temos notcias de algumas investigaes realizadas por consultorias ou por agncias de publicidade7 nessa rea de interesse. Nessas pesquisas, comum um tom de surpresa em relao ao consumo popular, como atesta o ttulo de um desses trabalhos: Paradoxos do alto consumo na baixa renda. Constata-se nesse mercado emergente uma grande sede de consumo, que se expressaria em alguns comportamentos como o excesso de compras de aparelhos eletro-eletrnicos nas residncias - com destaque para TVs (inclusive a cabo), vdeos e celulares - exagero de consumo de bens como sabo em p e amaciantes de roupas, refeies fartas no almoo e jantar, etc. A surpresa com o alto consumo de bens em famlias trabalhadoras convive com os lugares comuns em relao aos padres de consumo encontrados - ou melhor, esperados nesses segmentos sociais. Exemplificando esse ponto, uma entrevista publicada na revista Mercado Global (1995), apresentou uma srie de esteretipos em relao ao consumo de baixa renda, tendo sido alguns deles rebatidos pelo entrevistado, o professor da Escola de Administrao da USP, Nelson Barrizzelli. Duas das perguntas feitas na entrevista: Quem ganha um salrio mnimo pode comprar um fogo? e Permanece o fato de que um salrio mnimo, mesmo multiplicado por uma grande massa de pessoas uma renda muito pequena para consumo... merecem ser comentadas. Em primeiro lugar, as perguntas mostram uma vocao para pensar o consumo como um ato individual. A idia aqui presente a de que o potencial de compra de uma pessoa que ganhe um salrio mnimo seja quase nulo, j que seu dinheiro estaria totalmente destinado a cobrir as necessidades bsicas. Esquece-se aqui que em uma famlia de camada popular, a renda de um salrio mnimo de um membro da famlia ser somada renda dos outros membros, incluindo-se a ganhos advindos de atividades do mercado informal e que no so registrados pelas estatsticas do IBGE, como bem lembrou o professor Barrizzelli na entrevista. As perguntas ainda expressam uma atitude em relao ao potencial de consumo das classes CDE que parece ter sido compartilhado pelas empresas durante muitos anos, e em especial, pelas multinacionais atuando no Brasil, como mostrou um estudo do Boston Consulting Group (Cf. nota7). Nessa pesquisa, a consultoria mostra a crena, que por dcadas orientou a atuao das multinacionais, de um suposto piso de consumo restrito s classes A e B, responsvel pelo desinteresse de desenvolver produtos e estratgias de marketing e vendas voltados para o pblico de menor renda. Se desvendar a lgica de consumo das camadas de baixa renda da populao parece ser uma tarefa urgente para o campo de pesquisas de Marketing, um dos caminhos possveis seria a realizao de estudos que buscassem o significado do consumo para esses grupos, entendendo sua viso de mundo e o papel da cultura material em suas vidas, atravs de caminhos de pesquisa como a etnografia, mtodo caracterstico da Antropologia Social que busca a investigao do ponto de vista do grupo pesquisado atravs da imerso do pesquisador no cotidiano dos informantes via observao participante. 5. Comentrios Finais

 importante que a pesquisa brasileira de Marketing volte seus olhos para os segmentos de baixa renda seja pelo seu grande contingente populacional, seja pela enorme oportunidade de mercado a presente ou ainda pela conscincia e responsabilidade social de pesquisadores e empresas. Constatamos que pouco se pesquisa nesse campo, tanto na rea acadmica de Marketing quanto nas pesquisas de mercado, o que acaba reforando o pouco empenho das empresas para desenvolver produtos e servios destinados a esse mercado consumidor. Para tornar a situao mais complexa, foi abordado nesse artigo a invisibilidade dessa fatia significativa da populao brasileira, que no chega a ser qualificada realmente como consumidora por considervel parte das empresas e profissionais de Marketing e Publicidade. Se todo ato de consumo plenamente cultural e simblico, o campo de pesquisas em Marketing tem como um de seus desafios criar um novo patamar de anlises que parta da compreenso da viso de mundo e valores presentes nos segmentos sociais populares. Para os pesquisadores de mercado, a grande questo parece ser a prpria qualificao desses segmentos, o que deveria comear com a atribuio do status de consumidor aos indivduos que dele pertencem. Para os estudiosos acadmicos de Marketing, trata-se de questionar as abordagens reducionistas, centradas no indivduo, guiadas pela lgica da carncia material e da razo prtica, que no do conta da complexidade dos diversos comportamentos de consumo presentes na sociedade. A lgica da razo prtica no consegue explicar, por exemplo, por que para os consumidores de baixa renda a qualidade dos produtos possa ser mais importante que o preo como fator motivacional de compra, como revelam as pesquisas citadas que foram realizadas por algumas consultorias. Entender de que modo essa lgica prtica se relaciona com determinados modelos como o maslowiano, conforme visto no presente artigo, pode contribuir para o questionamento de uma abordagem reducionista em prol de uma anlise compreensiva dos fenmenos de consumo, seguindo as tradies de Max Weber e da maior parte da abordagem antropolgica (Geertz, 1978; Sahlins, 1979). A lgica cultural est presente no modo de vida de qualquer grupo social, visto que constitutiva do prprio estabelecimento da vida humana e coletiva; investigar a fundo os significados de consumo do universo das camadas de baixa renda no Brasil pode ser um caminho revelador a ser percorrido por pesquisadores de Marketing e empresas que queiram compreender e/ou comercializar com sucesso seus produtos e servios junto a esses segmentos at ento invisveis da populao. Referncias bibliogrficas ALMEIDA, Helosa B. Telenovela, consumo e gnero. Bauru, SP: EDUSC, 2003. __________________ A televiso como veculo da publicidade: mapeando os consumidores. Anais da XXIV Reunio da Associao Brasileira de Antropologia. Olinda, Recife, junho/2004 BARBOSA, Lvia. Igualdade e meritocracia. Rio: Ed. FGV, 3 ed., 2001. BLECHER, Nelson; TEIXEIRA JR., Srgio. O discreto charme da baixa ed. 802, ano 37, n 20, 1/out/2003. renda. Exame,

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Cf. entre outras: Reinventando a estratgia, HSM Management, 29, nov-dez 2001; Por que as marcas lderes esto perdendo participao de mercado para os produtos populares mais baratos, Revista Exame, 09/01/2002; O discreto charme da baixa renda, Revista Exame, de 1 de outubro de 2003. De 1987 at dezembro/2005, foram encontrados no portal CAPES de teses e dissertaes, trs trabalhos da rea de Administrao relacionados ao tema do consumo de baixa renda: o de P. Emlio Carreiro, Diga-me como compras e eu te direi quem s: um estudo comparativo sobre o comportamento dos consumidores de alta e baixa renda (Mestrado, UFMG, 1993); o de Jos Vicente Eduardo, O financiamento para a habitao popular na Bahia (Mestrado, UFBA, 1998) e o de Renata Giovinazzo, Um estudo sobre o desempenho e a estratgia de empresas que atuam no mercado de bens populares no Brasil (Mestrado, USP, 2003). Maureen ODougherty (2002) mostra em seu estudo como a classe mdia brasileira se autodefine pela posse de um carro e a compra da casa prpria. Cynthia Sarti (1996), em outro trabalho, chama ateno para a importncia, no universo de famlias pobres, de se ter acesso a determinados bens como um indicador de uma identidade social valorizada, a partir da idia de melhorar de vida.
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Cf. como caso exemplar o livro de Richard L. Oliver Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer (New York: Irwin/McGraw-Hill, 1997) - onde o autor alerta na introduo que no tratar do aspecto cultural, fazendo no livro uma exaustiva anlise dos processos cognitivos que envolvem o mecanismo de satisfao. O estudo tem, por isso, o foco em um indivduo sem contexto e universal, j que a varivel da cultura, deixada de lado, no retomada ao final da anlise. Nos encontros da Anpad alguns autores tem abordado, de modo abrangente, a questo dos caminhos e alternativas da pesquisa acadmica em Marketing, com destaque para os trabalhos de Rossi e Hor-Meyll (2001) e Casotti(1999).

Cf. Classe D, da consultoria Twist, no endereo eletrnico www.twistmix.com.br/central_MKT2.htm; Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C, da consultoria Boston Consulting Group (pesquisa realizada em 2002), no site www.bcg.com e O paradoxo do alto consumo de baixa renda, trabalho de Ana Lcia Fugulin, ganhador do Prmio de Mdia Estado, em 2001, no site www.estadao.com.br.

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