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Marketing no Brasil: À Procura de Identidade

Nelson Vinicius Lopes Branchi

Resumo

O texto é fruto de reflexões feitas pelo autor relacionadas à falta de identidade do

marketing brasileiro, e às suas mais diversas formas de interpretação, que impedem
seu desenvolvimento tanto na prática como na teoria. Iniciando com uma visão
global do surgimento da filosofia de marketing na América do Norte, berço de sua
implantação. Apresenta-se posteriormente cenários de sua implementação no
panorama mundial, até a chegada da disciplina ao Brasil. Segue-se a exposição dos
vários estágios pelos quais a disciplina passou no transcurso de sua evolução, e as
várias facetas que assume relacionadas ao tema, o que permite uma visão ampla
do corpo do conhecimento gerado, bem como das práticas relacionadas ao
marketing no país. Finalmente busca-se nas premissas futuras a visão da existência
de uma identidade global para o marketing no cenário brasileiro. Por fim, convida-se
aos profissionais para uma volta às origens, de modo a repensar o marketing,
nacional, visando melhor disseminar esta filosofia no cenário brasileiro.

Palavras-chave: marketing, marketing no Brasil, identidade do marketing.

Introdução

Há bem pouco tempo na história da humanidade, uma nova forma de

negócios surgiu, gerando mudanças significativas no cenário empresarial. Este
conjunto de princípios afetou o mercado de tal forma, que as organizações, com uma
certa reciprocidade, utilizando-se desta ferramenta, afetam e vem sendo afetadas
pelo ambiente em que estão inseridas. A esta nova filosofia de negócios denominou-
se marketing
As novas invenções, as pressões da produção em massa e as novas teorias
administrativas surgidas na América, mais especificamente nos Estados Unidos no
fim do século XIX, geraram um conjunto de conhecimentos com foco principalmente
nas atividades logísticas, visando sobremaneira diminuir os custos de atendimento a
este novo mercado consumidor. Como resultado surge esta nova visão dos
negócios, e os primeiros estudos ocorrem nas universidades norte-americanas, nos
primórdios do século XX.
Segundo Dholakia (1980), as atividades dos antigos mascates, o
fornecimento, a troca sempre existiram. Com o advento da produção em massa e
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das técnicas de automação, os mercados locais não conseguiam absorver toda esta
capacidade industrial. Novos mercados deviam ser procurados, e sistemas mais
amplos de distribuição perseguidos. Então o interesse no sistema distributivo e no
movimento de mercadorias, é o foco principal dos estudos que geraram a disciplina.

“Durante os primeiros anos do ensino e das práticas comerciais de

distribuição, não havia o uso da palavra ‘marketing’. Troca, comércio e
distribuição eram as designações mais comuns a esta área do
pensamento. Entre 1900 e 1910, mudanças conceituais ocorreram,
resultando na adoção do termo marketing para identificar este campo”
(BARTELS, 1974, p. 24).

O marketing, portanto, é um produto americano. Porém, apesar de sua

origem, não demorou muito para que seus princípios transcendessem as fronteiras,
e atingissem novos continentes

. “O curso deste desenvolvimento não foi prognosticado, entretanto, e

em algumas vezes, aparentava ser ilógico. Não haviam receitas de
como desenvolver-se, construído que foi por adaptação intuitiva,
críticas intensas e interesses entricheirados. Porém, em estágios
sucessivos, gradualmente a definição do campo do marketing foi se
ampliando, a qualidade do pensamento refinando-se, e as
contribuições de indivíduos e instituições preservadas” (BARTELS,
1974, P.32).

Porém, somente após a 2ª grande guerra (1939-1945), que o conceito de

marketing disseminou-se pelo mundo, em princípio pelo continente europeu,
principalmente no mundo capitalista - o leste europeu vivia sob a égide do regime
socialista da União Soviética, sob forte influência da propaganda governamental,
típica dos regimes fechados.
No oriente, a primeira obra que se tem notícia, intitulada Marketing, surgiu no
Japão em 1953, de autoria de um executivo da empresa Toshiba. De acordo com
Lazer, Murata e Kosaka (1981), o marketing japonês evoluiu em um curto período
de tempo. Isto se deve segundo os autores, a uma questão de sobrevivência.
Para manutenção de seus negócios, o país é obrigado a importar matéria-
prima para processamento e exportação. Esta internacionalização da economia
japonesa permitiu uma maior sintonia das empresas com o mercado global, gerando
ofertas adequadas às necessidades de consumo mundiais.
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Antecedentes históricos do marketing no Brasil

A análise do mercado brasileiro até a metade do século passado demonstra

uma economia predominantemente centrada no setor primário, o que estabelecia
uma classe dominante agrícola e elitista. A sociedade pós-guerra é fortemente
marcada pela escassez de produtos, de energia e de bens industrializados em geral.
O processo de industrialização no país era lento, conseqüência da falta de
fontes de matéria-prima. Os setores da industria que mais se destacavam eram o
têxtil, alimentício, bebidas e da construção civil. Grande parte da população estava
concentrada em grandes metrópoles próximas à faixa litorânea. O interior era
praticamente inexplorado. O mercado formado por pequenos nichos. No comércio
verificava-se a existência de pequenos estabelecimentos no ramo varejista e as
feiras livres. A comunicação era precária e quase não haviam estradas. Uma
economia a essencialmente dependente do exterior, apresentando déficits na
balança comercial, em virtude da política de importações.
Todo este panorama começa a mudar quase no fim da década de 40, o
capital estrangeiro começa a interessar-se pelo país. Com a criação da Companhia
Siderúrgica Nacional, surge o interesse dos investidores do exterior em atividades de
siderurgia, bem como na indústria automobilística e naval. Inicia-se então, o ciclo de
industrialização brasileiro, em princípio nas capitais, e, gradualmente expandindo-se
para o interior.

É chegada a filosofia de marketing no Brasil

Década de 1950. O período posterior a Segunda Grande Guerra. Algumas

nações européias estão destruídas pelo conflito. Estados Unidos e Rússia emergem
como as duas maiores potências mundiais. No oriente, o Japão enfrenta as agruras
de um recomeço esfacelado que foi pelo conflito. É o início da Guerra Fria, o mapa
do velho mundo se altera substancialmente com um novo desenho, sob o domínio
destas duas nações.
Nessa época, o Brasil experienciava uma série de mudanças econômicas,
políticas e sociais, cujos reflexos ainda são sentidos em nossos dias. De uma
economia predominantemente agrícola, evolui para um processo de industrialização,
com a instalação de grandes empresas, principalmente norte-americanas nos
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grandes centros urbanos, na região sudeste. Junto com elas surge, também, uma
nova filosofia de administração de negócios denominada marketing.
Para Richers (1994), o marketing no país nasceu em uma época muito
oportuna, os famosos “Anos Dourados”. Havia, sobretudo, esperança e a sensação
de que o país estava indo para frente e que isto seria sempre assim. Nesta época, a
disciplina era novidade em todo o mundo, menos para os americanos, onde era
praticada há muitos anos. Gracioso (1971, p.42) reforça que “o marketing assumia
um caráter de indesejada magia negra, espécie de rito secreto de alguns demônios
americanos”. Apesar do início conturbado, a prática do marketing no país prosperou,
mas o real significado do termo, como em grande parte do mundo, continua
nebuloso.
Partindo-se das primeiras premissas relacionadas com a disciplina no início
do século XX até os dias de hoje, muito se pesquisou sobre o real conceito do
marketing pelo mundo. Quando se aborda o tema no Brasil, do ponto de vista
acadêmico, desde os primórdios onde a disciplina relacionava-se fortemente com as
teorias econômicas até os dias atuais, onde assume uma conotação fortemente
social, muito pouco se pesquisa e muito menos se escreve. São poucos os
estudiosos que se encorajam a tratar do assunto, e com um pouco de reserva.
A bibliografia é incipiente, principalmente na academia, onde se verifica,
também, uma grande preocupação com a aplicabilidade dos conceitos nas
organizações, em detrimento à busca do conhecimento. Mas o que mais preocupa é
a miopia da maioria dos empresários brasileiros que ainda tratam o tema como
“qualquer coisa”, menos marketing.
Pode-se afirmar de maneira jocosa, que o Brasil foi o único país que levou a
sério o artigo de Regis McKenna (1991), intitulado “marketing é tudo, e tudo é
marketing”. Existe certa identidade com a afirmação que “cada brasileiro é um
técnico de futebol”, quando se relaciona com a análise do marketing. Pode-se
afirmar que cada um é, ou se considera um “marketeiro”, (termo este fortemente
pejorativo), quando se analisam as origens, a evolução e a disseminação da filosofia
em nosso país.

A Evolução da Disciplina
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Assim como nos Estados Unidos, o marketing experimentou um

desenvolvimento muito grande no Brasil. Seu crescimento está relacionado,
fortemente, com o processo de industrialização iniciado no fim da década de 50. No
entanto, alguns autores divergem quanto à linha do tempo relacionada com suas
atividades, e é interessante a transcrição dos conteúdos, mesmo que
resumidamente, para enriquecimento esta discussão.
Barbosa e Calegaro (1985), quando discorrem sobre a evolução do conceito
no Brasil, citam Gugliardi (1979), que tenta estabelecer uma orientação evolutiva
para o marketing em uma classificação de quatro fases. O primeiro estágio seria o
de vendas passivas, típico de uma orientação para produção e/ou finanças. A
segunda fase seria a de vendas agressivas, vender o que está disponível como
filosofia empresarial. A orientação para o marketing seria o terceiro estágio, ou a
busca das necessidades e desejos dos consumidores e sua satisfação. E por
último, o quarto estágio, a orientação para o marketing social, onde a filosofia
norteadora seria a de buscar equilíbrio entre os desejos dos consumidores, o lucro e
a rentabilidade da empresa, bem como o bem-estar da coletividade.
Para Richers (1994), no período compreendido entre os anos de 1950 e 1960
ainda não havia, efetivamente, o marketing. Entre 1960 e 1970 houve uma ênfase
significativa no que se refere às vendas. Na década de 80 houve uma grande
revolução nas telecomunicações, e o período entre 1980 a 1990 foi caracterizado
pela forte influência da propaganda sobre o consumidor. A década de 90, em diante,
pertence ao cliente, que de despretensioso passou a ser um consumidor precavido.
Souza (1999) considera a evolução do marketing como um processo evolutivo
que perpassa oito gerações. Da pré-história ao aftermarketing. No Brasil, a pré-
história é caracterizada como o período onde prevalecia o indivíduo e a família, e a
clientela era a vizinhança (armazém do seu José). A segunda geração surge nos
anos 70, e tem como traço mais marcante o aparecimento do auto-serviço, a criação
dos Shoppings Centers e o fato do marketing merecer espaço nos organogramas
das empresas. A terceira geração avança até os primeiros anos da década de 80,
com o direcionamento para o mercado. “As empresas substituíram os espelhos por
janelas”. A quarta geração inicia a partir do ano de 1982, e tem como característica
a busca da identidade corporativa de liderança, respeito e admiração junto ao
consumidor. A quarta e a quinta gerações se relacionam com o maximarketing e
com a introdução do database marketing. Isto determinou uma reorganização nas
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práticas de marketing culminando com a sexta geração, nos anos 90, caracterizada
por consumidores cada vez mais exigentes e um mercado cada vez mais
segmentado. A sétima geração se relaciona fortemente com a Internet e, por fim, a
oitava geração ou aftermarketing, que é o marketing digital.
Gracioso (1998) considera o processo de evolução do marketing dividindo-o
em quatro fases distintas. A Fase I (1950-1960), ou de orientação para vendas, era
caracterizada pela utilização da propaganda, merchandising, promoção de vendas e
pesquisas de mercado. A área comercial vende o que a empresa produz, sendo que
o mercado é caracterizado por baixos níveis de consumo e pouca oferta.
Na Fase II (1960-1970), o marketing se consolida, ganha relevância o papel
das Agências de Propaganda que assimilaram os conceitos de marketing integrado
antes da clientela. Segundo o autor, uma geração de anunciantes “aprendeu” a fazer
marketing graças à orientação recebida de suas Agências.
A Fase III inicia em clima de euforia (1970-1980), criado pelo chamado
milagre brasileiro (o autor denomina como o marketing em clima de Brasil grande).
Houve um período de incremento qualitativo do pessoal de marketing nas grandes
empresas, ao mesmo tempo em que o mercado consumidor de bens duráveis e
industriais se expandiu. Cabe comentar que trata-se de uma época de muito
desperdício com os investimentos em propaganda.
A Fase IV (1980-1995), é uma espécie de volta à realidade. Foram os “anos
das ilusões perdidas”. O país acorda para sua realidade e o mercado encolhe. O
marketing perde sua importância no contexto empresarial e o setor financeiro
assume o seu lugar. Nesta fase, mais especificamente de 1995, em diante, o Brasil,
após um longo sono, acorda para a competição. A abertura de mercado forçou os
fabricantes a reduzirem seus custos e melhorar a qualidade dos bens e/ou serviços.
As empresas, em sua grande maioria, tentam se adaptar à concorrência.
Neste período, verifica-se, também, o excessivo empirismo relacionado à
disciplina. Casotti (1995, p.7) afirma que “parece claro que os estudiosos de
marketing ressentem-se de uma volta às suas bases teóricas para promover amplo
questionamento do papel, dos métodos e funções do marketing, quando compara
este pragmatismo excessivo em relação à contribuição teórica.”
Por outro lado, a análise de alguns autores americanos evidencia o mesmo
dilema dos pesquisadores nacionais. Bartels (1974, p.73) descreve que: “no início a
disciplina não possuía muita identidade, mas passados os anos, a qualidade do
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pensamento foi se refinando, e os pesquisadores da área decidiram repensar o

marketing em uma perspectiva mais universal”.
Porém, uma análise mais acurada desta literatura, mostra-nos um perfeito
quadro evolutivo de conhecimento, partindo do período de descoberta, relacionado à
distribuição, comércio exterior e as commodities (1900), para um período de
socialização (1970) onde as questões sociais e o marketing tornaram-se temas
importantes (BARTELS, 1988).
Passados cinqüenta anos da chegada da disciplina do marketing ao Brasil,
muito pouco se questiona sobre suas origens, seus princípios e seus fundamentos.
Contudo, na prática, todos são “experts” em definir e praticar os conceitos de
marketing.

Marketing: Uma Disciplina de Muitas Faces

Talvez por ter surgido sem uma denominação concreta no cenário nacional, o
termo marketing serve a muitos senhores, escravo que é da miopia advinda da
academia, das organizações, dos publicitários que advogam o direito de serem seus
padrinhos, e daqueles que sem falsos pudores julgam conhecê-lo o suficiente para
opinar sobre assuntos relacionados com a disciplina.
Webster Jr. (1998, p.66) menciona que “ouve uma época onde ele e outros
cientistas enfatizaram que o marketing seria tão importante que não poderia ser
deixado apenas como responsabilidade dos administradores de marketing”.
Segundo o autor, foi uma ilusão, pois se o marketing é responsabilidade de todos,
ele acaba, ao mesmo tempo, não sendo responsabilidade de ninguém. Parece que é
exatamente isso o que vem ocorrendo no Brasil.
O marketing vem sofrendo um verdadeiro “tratamento de enteado” por parte
dos acadêmicos. Existe uma ênfase muito grande relacionada com a questão de sua
adequação às práticas de gestão, em detrimento de um aprofundamento maior no
que diz respeito à teoria, o que seria benéfico para todos os públicos envolvidos.
Então é isto: tudo o que temos de bom ou ruim é conseqüência de um
marketing “bem ou mal feito”. Penteado (1990, p.3) escreve: “o pesquisador do ano
2010 que ao analisar revistas e jornais brasileiros, vai encontrar com freqüência a
palavra ‘marketing’ com aspas ou sem elas. E não será somente na página de
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economia e negócios. Vai encontrá-la na seção de esportes, de arte e cultura e até

nas páginas policiais. Isto já vem acontecendo, porém, o “engano” é muito maior”.
Os termos inicialmente utilizados para denominar o marketing: mercadologia,
mercadização e comercialização (GRACIOSO, 1971; e RICHERS, 1994), não foram
nada além de tentativas efêmeras de se batizar a nova disciplina, em detrimento da
busca do seu real significado. Assim, ainda hoje continuamos sem definições claras.
Some-se a isto o fato do marketing também ser confundido com as ferramentas de
comunicação (quem sabe a ponta mais visível). Isto faz com que o marketing no
Brasil seja uma disciplina de muitas faces.

A Face Empresarial

Desde os primórdios da disciplina no Brasil, nota-se que o marketing sofre

grande discriminação por parte do empresariado. Essa desconfiança pode estar
relacionada ao fato de não possuir um referencial teórico consistente que o
referende no país. Farina e Filho (1981) contribuem com esta afirmação,
mencionando que os engenheiros das multinacionais na ocasião mais preparados e
com mais tempo de casa, se tornaram os candidatos naturais à posição de gerente
de marketing, ou gerente comercial, aliás, como algumas empresas ainda os
designam.
A concorrência dos gerentes de Venda, candidatos potenciais à gerência
mercadológica (conforme os autores à época) não era forte em função desses
profissionais terem geralmente apenas a experiência de campo, e nem sempre
dominarem a língua inglesa e ao fato de terem atuado em uma área com muito
menos prestígio do que a área fabril. Na verdade, existia um misto de orientação
para produção, dada à formação do gerente, e uma orientação para vendas,
enfatizando o curto prazo.
Bidigaray (1989), um consultor de empresas, em sua obra, menciona que
uma empresa pode ter um departamento de vendas, sem uma atividade específica
de marketing. Embora o grande sonho do pessoal de marketing seja não precisar ou
utilizar ao mínimo o departamento de vendas. O autor enfatiza que isto é sonho ou
fantasia e denomia tais empresas de “empresas metidas a besta”, aquelas que
tentam valorizar a atividade de marketing. Para ele, vendas é resultado, e o
marketing, atividade de apoio e consciência.
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Porém, a maior contribuição à idéia de que o marketing como filosofia

de negócios não evoluiu, é demonstrada em dados mais recentes apresentados
por Casotti (1995), quando relata o resultado das pesquisas feitas com empresários
relacionadas às responsabilidades da área de marketing. Os principais exemplos
colhidos são relatados a seguir:
- O preço quem resolve é o pessoal de finanças, a área de marketing não
participa muito.
- O departamento de marketing aqui é o antigo departamento comercial, só
mudou de nome.
-O filho do dono é o que ocupa a função de diretor de marketing, ele está
começando nos negócios do pai, não faz muita coisa.
- Não temos área de marketing, não fazemos propaganda.
- A função principal do gerente de marketing é ser o contato com a agência de
propaganda. A área de vendas cuida do resto.
Propositadamente, deixamos as duas últimas frases mencionadas pela
autora e relacionadas à propaganda para o fim, pois o marketing nas organizações,
nas escolas de administração e na sociedade, costuma ser confundido,
freqüentemente, por empresários, alunos e indivíduos, com esta ferramenta do
composto comunicação.
Nesta concepção, cita-se um artigo de Workman Jr. (1993), que enfatiza a
importância de, em algumas organizações, o marketing seguir e não liderar. Parece-
nos que ocorre o mesmo em diversas empresas brasileiras. O departamento de
marketing, na maioria das empresas, continua sendo apenas o cumpridor das
diretrizes da alta administração, em vez de procurar orientá-la, assumindo papéis
simplórios em atividades de relações públicas, acompanhamento de prestadores de
serviços, como é o caso das Agências de Propaganda (quando não é orientado por
elas), e instrumentalizando vendas, em detrimento de assumir seu papel de
liderança na formulação, execução e controle dos planos estratégicos destas
organizações.

A Face Promocional

A história da propaganda no Brasil, segundo diversos autores pesquisados,

quase se funde com a história da disciplina do marketing, ou melhor, é possível
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chamar de “estória” do marketing. Para Zanotta (1993), a palavra marketing no Brasil

entrou pela porta dos fundos, ou seja, por meio das agências de propaganda.
Assim, foi criado um chavão: marketing é propaganda. As agências de publicidade,
em sua grande maioria, falam com intimidade do marketing sem dele quase nada
conhecer. Para vender um produto ou um serviço basta fazer uma boa propaganda.
Ledo engano, pobre daqueles que assim pensam. Se assim o fosse, seria muito fácil
administrar uma empresa e conseguir o sucesso desejado.
Para Richers (2000), o marketing não é encarado como meio para aumentar a
eficácia da empresa. Chega-se ao ponto de equipará-lo a um deboche, ou sinônimo
de malandragem, vigarice e também um jeito de se autopromover a custa da
sociedade. Segundo ele esta praxe tem amplo apoio de boa parte da mídia. O autor
exemplifica citando que normalmente lê-se nos jornais: a empresa “X” investiu “Y” de
seu orçamento de marketing, confundindo o conceito de propaganda e marketing.
Esta generalização desnorteia o público, inclusive os empresários.
É fato que a disciplina do marketing entrou no Brasil por meio de muitos
executivos de multinacionais americanas, evoluindo com a criação de escolas de
administração e/ou de marketing. Penteado (1990) denomina o marketing como um
“estrangeiro incompreendido”. Assim como é verdade, também, a participação de
muitos publicitários neste processo, como confirmam Gracioso (1971 e 1998) e
Souza (1999).
Porém, deve-se ter cuidado com os referenciais, para não perder o foco.
Mattersen (1990, p.36) escreve que “a evolução mais notável ocorrida nos últimos
anos no ‘mundo dos negócios’ no Brasil, foi a conscientização do empresariado de
contar com uma estrutura de marketing em suas organizações”. A presença de um
publicitário com ‘mentalidade’ de marketing na alta administração da empresa
passou a ser fator desejável, pois não só trazia métodos promocionais mais
atualizados, como seria o elo ideal entre a empresa e sua agência de propaganda,
ou a célula mater para a abertura de uma house, ou seja, uma agência fechada.
Abriu-se então um novo mercado para os formandos dos cursos de propaganda, que
levassem consigo uma boa bagagem mercadológica”
Desta afirmação, o que se pode dizer? Confunde-se uma função de
comunicação exercida por um ou mais formandos como salutar e importante à
administração de uma organização, esquecendo os demais elementos do mix de
marketing.
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Ainda assim, os estudiosos da disciplina, principalmente os administradores,

devem reconhecer seus erros. A pesquisa bibliográfica desenvolvida durante a
elaboração deste texto reflexivo, bem como as demais consultas a outras bases de
dados, demonstram o pouco material disponibilizado ao público pelas escolas de
administração, principalmente nos temas relacionados à evolução do pensamento
em marketing no Brasil. E aqui ficam algumas questões para reflexão:

a) Será que existe tal pensamento?

b) Em caso afirmativo, houve uma evolução no país, ou tudo não passa de uma
continuidade temporal?
Pergunte aos alunos nas escolas de administração o que é marketing, e a
campeã das respostas ainda é: marketing é propaganda. Também entre os
profissionais da área, ela aparece como atividade mais apontada sob a
responsabilidade do profissional de marketing (CASOTTI, 1995).
Há que se reconhecer o mérito de muitos profissionais da propaganda em
tentar manter viva a chama do marketing por meio de diversas contribuições
literárias. Porém, a falta de uma visão integrada da disciplina que a relaciona tão
fortemente com outras ciências sociais, não os credencia certamente, a tomarem
decisões relacionadas às empresas e seu ambiente competitivo.
Esta é uma maneira correta de dizer ao profissional de marketing que ele
deve utilizar-se de agências de propaganda como um instrumento criativo no auxílio
ao planejamento e execução de campanhas promocionais a serem desenvolvidas no
mercado.

A Face Popular

“O conhecimento popular é valorativo por excelência, pois se fundamenta

numa seleção operada com base em estados de ânimo e emoções. É também
reflexivo, assistemático, próprio das experiências do indivíduo, verificável, pois está
limitado ao âmbito do dia-a-dia. É falível e inexato, pois se conforma com a
‘aparência’ e com o que ‘se ouviu dizer ‘ a respeito do objeto” (MATTAR, 2001, p.49).
Esta também é a face mais visível do marketing no Brasil. Para Penteado
(1990), o marketing “tem sido uma profissão generosa”, que aceita com igual
magnanimidade, veterinários, médicos, teólogos, engenheiros navais, ex-jogadores
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de futebol, balconistas de lojas no varejo e, mais recentemente, protagonistas de

reality shows. Esta é uma das razões pelas quais a prática do marketing no Brasil
não ser fácil.
Zanotta (1993), de uma forma muito ácida, resolve corrigir a distorção gerada
por intelectuais que invadem a área do marketing, e emitem pareceres pessoais sem
ter o mínimo conhecimento da disciplina. Segundo ele, “é de bom alvitre que,
quando não se conhece algo, se busque informações a respeito, para que não se
emita conceitos equivocados que possam vir a desilustrar determinado artigo” (p.21).
O autor ainda afirma que: “cansado de tanto ler e ouvir dizer que marketing é
sinônimo de vendas/propaganda, resolvemos escrever estas linhas para corrigir esta
distorção que de tanto ser repetida, passa a ser a verdade daqueles que sem pudor,
invadem a área e falam com desenvoltura sobre o que não conhecem”.
Mas o maior vilão de toda esta história, que influencia a face popular do
marketing, é a mídia no cotidiano do brasileiro. Casotti (1995), cita dois casos na
mídia impressa, um relacionado à manchete policial, cujo título era: “’Comando
Vermelho é Marketing”, e outro na área esportiva, quando registra que o diretor do
Flamengo que contratou Romário, na época, “é um homem muito esperto”. Nos dois
casos, a palavra marketing é inadequada. Ao primeiro, a palavra está relacionada a
uma entidade criminosa e no segundo, a um sentido pejorativo na forma da
disciplina parecer um instrumento para espertalhões.
Nem mesmo a igreja está isenta do preconceito infeliz como demonstra a
afirmação de um arcebispo para o Estado de São Paulo.:
“A igreja católica não fará do imediatismo, do escapismo, das
estratégias de hipnose coletiva, do marketing, do ilusionismo, meios
para firmar a fé e os valores éticos da vida humana”.

Aqui o marketing figura entre os conceitos mais deploráveis da humanidade,

e isto acontece na opinião de alguém que deveria ter cultura suficiente para não cair
nesta armadilha do lugar comum. (RICHERS, 2000, p.14)
Seguindo com as “pérolas” Penteado (1990), relembra do título “Marketing da
Morte”, nas folhas do Jornal do Brasil. Tratava-se de reclamação de leitor a quem
tinham tentado cobrar uma coleção de livros que, alegava o vendedor, seu tio havia
comprado antes de morrer. Era um grande conto do vigário, segundo o autor, que
estava sendo associado em letras garrafais ao marketing.
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Outro caso lembrado por Richers (2000), é o fato do marketing servir de

promoção, bem como de instrumento de defesa contra injustiças da vida. Um
advogado promotor comentando se a conversão de cinco réus à religião evangélica
atenuaria seus julgamentos afirmou:
O problema é que eles se convertem sempre depois, e não antes de praticar
os crimes. “Isto é marketing da defesa” (p.14)

O futuro do marketing

Todas estas metáforas servem para demonstrar o verdadeiro “tratamento de

enteado” que a disciplina vem experimentando nas últimas décadas, o que foi citado
anteriormente e agora transcrito:
“Raramente se fazem perguntas básicas referentes a fregueses e
mercados. Os últimos têm condição de enteado. Reconhece-se que
existem, que precisam ser cuidados, mas não que merecem
preocupação ou desvelada atenção.” (LEVITT, 1990, p. 50-51).

Este é o nosso marketing.. Realmente é um dilema para todos os

profissionais, do meio acadêmico ou das organizações, conviver com estas
“pérolas” do cotidiano. Quando não é a mídia permitindo ao marketing poderes
quase místicos, atribuindo valores positivos e negativos a tudo que acontece
como uma conseqüência de sua utilização, ainda existem profissionais
completamente alheios à sua importância e utilidade no contexto empresarial.
Este desconhecimento da importância cresce na medida em que se transfere de
grandes corporações para organizações menores, e dos grandes centros para o
interior.
Existe ainda no país, um paradigma de que o marketing somente funciona
em organizações maiores. Não é benéfico para pequenos negócios. Na verdade a
maioria dos micro e pequenos empresários desconhece totalmente o real significado
do marketing, ferramenta esta que seria de grande importância na gestão de seu
negócio.
Para Kotler e Armstrong (2003), uma pequena empresa pode obter vantagem
competitiva em relação às maiores se “descobrir um nicho e tornar-se especialista,
flexibilizando sua oferta, oferecendo serviço superior, personalizando suas
interações com os compradores” (p.17). Logo, as ferramentas de marketing
podem ser utilizadas com criatividade por uma organização, independe de seu porte,
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desde que sejam compreendidas de fato pelos gestores. Ao que tudo indica apesar
das perspectivas futuras para o marketing no país não serem das mais positivas,
pode-se visualizar um ambiente propício para que uma evolução positiva aconteça.
Como fazer esta mudança? A resposta a esta questão pode estar na avaliação da
literatura mundial, verificando os novos rumos da disciplina.
Os autores anteriormente citados também citam Richard Lowe executivo da
Hewlett-Packard, quando pinta o novo cenário para o século XXI. O ritmo da
mudança é tão rápido, que a capacidade de mudar já é uma vantagem competitiva.
O autor definiu alguns cenários relacionados ao velho e o novo marketing,
conectados a um mundo em transformação, onde os clientes são vistos como
parceiros. Abaixo as principais premissas deste pensamento

Quadro 1: Conexões de Marketing em Transformação

Formas de Contato No velho pensamento em No novo pensamento em

marketing marketing
Conexão com clientes Foco em produtos, vendas, Ser voltado para o cliente, buscar
mercado de massa, ampliação nichos de mercado, foco na
do potencial de vendas, satisfação e no valor para o
padronização de produtos, cliente, desenvolver relações
atendimento a qualquer cliente, duradouras, ampliar a participação
comunicação via mídia de massa no cliente buscando os lucrativos,
customização de produtos,
conexão direta com a clientela.
Conexões com os Deixar a satisfação e o valor Engajar todos os departamentos
parceiros de marketing para o cliente com vendas e na causa da satisfação e do valor
marketing. Caminhar sozinho para o cliente. Ser parceiro com
outras empresas
Conexões com o Mercado local, responsabilidade Mercado local e global, assumir
mundo ao redor pelos lucros, serve somente para responsabilidades sociais, incluir
empresas com fins lucrativos, empresas sem fins lucrativos,
comércio conduzido em conduzir comércio eletrônico em
mercados reais mercados virtuais.
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler, Philip; Armstrong Gary (2003)

Outras colaborações importantes podem também ser verificadas. Para Hooley

(2011)“a companhia de amanhã, deve ser capaz de aprender rapidamente e de
mudar rapidamente. Para fazer isto, uma companhia vencedora deve inspirar seu
pessoal a atingir novos níveis de habilidades, eficiência e criatividade, apoiado por
um senso de destino compartilhado com consumidores, fornecedores e
investidores.”
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O fundamento principal dos autores reside no fato que apenas as

organizações que aprendem ou “learning organizations”, estarão aptas a enfrentar o
novo ambiente dos negócios, caracterizado por mudanças nos hábitos de consumo,
nas dimensões e estruturas dos mercados. Todas estas nuances, trarão como
conseqüência uma nova forma de pensar as organizações, e novos métodos de
fazer negócios, aproveitando-se do know-how tecnológico e humano, como
diferencial competitivo para enfrentar o novo meio ambiente. A figura a seguir
demonstra os novos modelos de organizações adaptadas ao seus novos ambientes.

Figura 1: Fundamentos da estratégia em um mundo em mudança

Maior orientação ao
mercado e o foco na
suprema satisfação do
consumidor

Repensar o papel do Posicionamento

marketing na organização A organização construído nos ativos de
que aprende marketing, capacidades e
competências

Estabelecer
relacionamentos mais
próximos com os
principais consumidores

Fonte: Hooley (2011).

Esta nova forma de pensar, é fruto de uma série de estudos acadêmicos

relacionados ao futuro da marketing, construídos por meio de obras de diversos
autores nas últimas décadas. Uma delas, Reflections on the Future of Marketing
(1997), revela uma coletânea de textos relacionados às mudanças ocorridas no
campo do marketing e às perspectivas futuras. Como ilustração, transcreve-se aqui
trechos importantes: Para Webster Jr. (1998), o novo paradigma do marketing, com
seu foco em definir, desenvolver, e entregar valor ao consumidor traz um sem
número de implicações a organização. Primeiro sugere que essas organizações
deverão ser altamente flexíveis e dinâmicas, deverão trabalhar com parceiros
estratégicos em várias áreas incluindo desenvolvimento de tecnologia, design de
produto, vendas, entre outras, para levar o máximo de valor ao consumidor. O
processo deve iniciar e terminar no consumidor, não no produto, gerenciando
 16

recursos e competência para entregar o mais alto valor ao consumidor [...]

consumidores mudam constantemente, e a organização deve continuamente inovar,
e redesenhar o processo de entrega de valor.
Para Farley (1997), O papel do marketing para a nova década é a busca de
mercados emergentes, por meio da criação de valor ao cliente e a captura destes
mercados. Existe um forte sentido de globalização e de participação com
lucratividade, que deve ser avaliada. Lehman (1997) visualiza dois cenários em
relação á prática do marketing no futuro: no primeiro, o papel do marketing deverá
ser o de principal aliado na tomada de decisões estratégicas relacionadas a
colocação de novos produtos em novos mercados. No segundo, em um cenário
menos encantador, o marketing perde o controle destas áreas, e torna-se apenas
um implementador dos 4 P´s (produto, preço, promoção e distribuição). O autor em
uma visão pessimista acredita que os movimentos estão indo para o lado do
segundo cenário, embora ele preferisse que não.
Avaliando a opinião destes autores, parece não haver uma concordância
geral em relação ao futuro do marketing. Visões otimistas e pessimistas estão
presentes, mas o consenso obtido parece apontar para algumas premissas:
1ª) o relacionamento com o cliente deverá ser o foco do marketing para este
milênio;
2ª) a empresa deverá manter um sistema de informações integrado, dinâmico
e flexível para que possa rapidamente comunicar-se com seus públicos interno e
externo;
3ª) a oferta será cada vez mais customizada, porém com grande enfoque no
custo e isto deve gerar a ampliação dos mercados e clientes, principalmente aqueles
mais lucrativos;
4ª) a empresa deverá assumir um papel de responsabilidades social ainda
maior;
5ª) maior flexibilidade da organização para atender a estas necessidades,
gerando novas estruturas organizacionais.

O futuro do marketing no Brasil

Apesar das contribuições da literatura mundial para os avanços no

conhecimento da disciplina, poucos são os autores nacionais que escrevem ou
 17

desenvolvem estudos relacionados ao histórico do marketing. O passado demonstra

uma série de equívocos gerados pelo desconhecimento do real significado do
marketing. E o futuro? O que ele reserva? Existe uma homogeneidade entre o
pensamento global do exterior e os temas que são tratados no Brasil?
Para compor este capítulo, pesquisou-se a bibliografia, visando verificar o que
existe em relação ao futuro do marketing no Brasil, em analogia às mudanças
globais. Posteriormente escolhemos algumas variáveis e comparamos as duas
escolas, a brasileira e a norte-americana, no sentido de visualizar a existência de
uma identidade única entre elas, o que nos permitirá visualizar a existência de um
avanço do pensamento relacionado ao marketing também no Brasil.
Madia (2000) desenvolveu uma obra em 22 capítulos, apontando as principais
tendências do marketing para a década, fruto de discussões em programas de pós-
graduação entre professores e profissionais. Dentre as tendências, emergem
algumas que considero importantes e são citadas aqui enriquecendo esta obra: - o
conceito de “Share of Client” ou fidelização absoluta, que leva a um mercado cada
vez mais customizado; o mercado e o consumidor brasileiro evoluindo, mudando de
hábitos; o posicionamento ou o foco que a empresa deve ter no seu negócio; a
função do tempo x praticidade tanto para o consumidor como para as organizações;
a ampliação do ambiente digital; o surgimento do marketing de permissão; as
parcerias estratégicas. Todas estas variáveis estão presentes neste ambiente em
mutação, influenciando as relações de troca, e, conseqüentemente o ambiente
empresarial.
A publicação coordenada por Las Casas (2001) analisa as novas tendências
de mercado, e os novos rumos para o marketing, visando um redirecionamento da
disciplina, no sentido acadêmico e profissional. Para o autor, os conceitos
tradicionais de marketing subsistem, apesar dos esforços existentes para novas
propostas e ele conta: “Adotei recentemente em sala de aula o livro ‘The end of
marketing as we know it’, (O fim do marketing como o conhecemos), best-
seller nos Estados Unidos. Meus alunos sentiram-se até um pouco
inconformados com o livro pois as propostas do autor não eram novidades,
mas formas diferenciadas de apresentar antigos aspectos da prática e da
teoria mercadológica. Portanto o quer levou o livro a grandes vendagens foi o
título e não as idéias do autor”.
 18

Para Las Casas, o que muda é a forma operacional do desenvolvimento das

variáveis em virtude das mudanças no ambiente das organizações. “A tecnologia foi
a que mais sofreu transformações. Sendo assim, o avanço das ferramentas de
promoção e distribuição no mix de marketing. O advento da internet acabou criando
formas de comercialização digital, acarretando mudanças na intermediação e
divulgação de inúmeros produtos.”
.Outros rumos para o marketing seriam a fidelização do consumidor, o
relacionamento com clientes e a comercialização por meio do marketing digital. As
empresas deverão reduzir custos para melhorar preços (marketing em tempo real
passa a ser necessidade). Os cliente passarão a valorizar as empresas preocupadas
com o pós-venda. Causas ambientais também serão valorizadas. Cresce e se
desenvolve o terceiro setor e as empresa necessitam cada vez mais de estratégias
com diferenciais competitivos.
Uma coletânea organizada por Carvalho e Neves (2001), relata a experiência
de profissionais em 18 empresas nos ramos industrial, varejista e de prestação de
serviços, que desenvolvem estratégias de marketing em uma economia denominada
“nova economia”. Esta se processa em ambientes digitais, gerados pelos avanços
tecnológicos. A experiência destes gestores é interessante para avaliação do futuro
dos negócios e, como conseqüência do próprio marketing. Seis temas do marketing
atual foram relatados:
1º) a transformação dos negócios tradicionais em virtuais
2º) tendências e aplicações para a pesquisa de mercado
3º) produtos e serviços na nova economia
4º) comunicação individualizada versus comunicação de massa
5º) tendência de embalagens em produtos de consumo
6º) forças transformadoras das agências de publicidade e veículos de comunicação
Como tendência verifica-se que as organizações que estão voltando-se para
o comércio eletrônico que têm crescido vertiginosamente em seus negócios. O
crescimento dos negócios virtuais também altera a logística, que deve adequar-se.
As principais tendências são a concentração do comércio eletrônico por meio de
fusões e aquisições; terceirização dos serviços de logística; as entregas serão
menores, os veículos menores, o marketing será diferenciado, bem como suas
estratégias; os cartões inteligentes e os sistemas digitais de pagamento terão um
boom; a economia de leilão e a negociação em tempo real baixarão os preços de
 19

bens e serviços (vide sites de busca Buscapé ou Bondfaro). O serviço ao cliente vai
mover-se decisivamente para a plataforma da WEB. A gestão de relacionamento
com o cliente através de multimídia (voz, correio eletrônico, videoconferência) será
decisiva. (SEVERINO e MANFRIN, 2001, p. 44)
Em relação às pesquisas de mercado,) verifica-se que estamos diante de um
contingente maior de idosos (ampliação das expectativas de vida), o que abre as
portas para este novo mercado. Novos enfoques surgem no mercado infantil, na
família com maior concentração de rendas, existência de mais solteiros e mais
homens vivendo sozinhos, a presença de famílias expandidas, maior expectativa no
mercado teen e mercado LGVT. Entender este novo consumidor pede que o
marketing seja repensado. Há uma irresistível tendência do marketing de massa
perder sua posição para um marketing individualizado, mais personalizado.
A gestão dos produtos e serviços se amplia. Tome-se como exemplo a
evolução da telefonia celular em mercado, serviços e aparelhos nesta última
década. As comunicações tendem a integrar-se cada vez mais, com a procura de
uma mídia mais fragmentada para poder atingir este consumidor de forma
customizada, visando ampliar o relacionamento.
Gracioso (1999) descreve os oito novos mandamentos do marketing: “O
novo marketing está surgindo e nem nos apercebemos disto. Palavras como
‘fidelização’ e siglas como CRM, não explicam o que está acontecendo. A rigor não
se pode falar sobre novos conceitos. As velhas lições de Kotler continuam válidas e
serão ensinadas por muitos anos” 1º) o marketing vem se tornando uma filosofia
empresarial; 2º) ganhou nova dimensão estratégica; 3º) as alianças estratégicas
entre empresas estão se tornando cada vez mais comuns; 4º) o marketing vem se
apoiando no tripé raciocínio conceitual (raciocinar com lógica e clareza), na
intuição,(enxergar o invisível) e na criatividade (soluções novas ou originais na
resolução de problemas); 5º) o desenvolvimento de sistemas faz com que as
comunicações fluam mais rapidamente, exigindo das empresas diretrizes sólidas
para não perder o rumo. 6º) o marketing descobre a partir da segunda metade da
década de 90 outros agrupamentos de consumidores (as classes C e D). 7º)
Relacionar é mais importante que comunicar; 8º) estamos vivendo o marketing do
mundo globalizado.”
 20

Quadro 1: As Visões do Futuro do Marketing

Tópico No Brasil No mundo

O marketing continuará O marketing continuará
1) Principais conceitos mantendo seu arcabouço mantendo seu arcabouço
teórico teórico
Fusões, aquisições e parcerias Parcerias
2) Principais Parceiros

Foco mais direcionado à Learning Organizations com

3) Organizações estrutura com diretrizes sólidas
para responder ao ambiente
- Foco no relacionamento
4) Consumidores - Ênfase no ambiente virtual
- Customização
Fonte: Autor (2008)
características de flexibilidade
e dinamismo
- Foco no relacionamento
- Customização
- Ambientes virtuais de
negociação

A análise do quadro relacionada às variáveis do meio ambiente, e a

consequente leitura da evolução do pensamento das duas escolas (brasileira e
norte-americana), sugerem uma similaridade muito grande nos quesitos (1,2,4). A
exceção ocorre no item 3, onde o pensamento da escola norte americana está mais
focado no aprendizado nas organizações como conceito central, visando maior
proatividade em relação ao ambiente.
Porém, é importante salientar o salto no conhecimento experimentado pela
disciplina na última década no Brasil, o que vem contribuindo com uma melhor forma
de pensar o marketing brasileiro ou “tupiniquim”, como assim o batizou Penteado
(1990). Isto se deve possivelmente à evolução dos meios de comunicação, que
disponibilizaram uma arena ideal para consultas e discussões sobre o tema,
permitindo também o acesso de pesquisadores em todo o mundo ( e o Brasil não é
exceção), a bases de dados para ampliarem os conceitos de marketing.

Considerações Finais

Analisando o passado e o presente do marketing no cenário nacional, verifica-

se que apesar de poucas, as contribuições dos profissionais que pesquisam a área
vêm causando transformações significativas no modo de pensar a disciplina.
O marketing no Brasil está carente de uma identidade própria. Necessita
personalidade, e de uma estrutura teórica convincente, que lhe dê sustentação. O
que se verifica nas bases de dados consultadas, é que ainda temos muito o que
 21

construir, no sentido de evolução para novas teorias e melhores práticas. Isto pode
ser conseguido por meio de um processo de geração de conhecimento pelas
escolas de administração, fato este que permitirá uma discussão mais concreta dos
princípios fundamentais da disciplina, deixando de lado os mal-entendidos
relacionados a ela.
Vivemos em um contexto diferente dos países de primeiro mundo. Nosso
consumidor é mais pobre, e a população de renda mais baixa apenas recentemente
teve acesso ao consumo. O ensino ainda é elitista e poucos segmentos da
população têm acesso ao conhecimento, principalmente às universidades.
Convivemos constantemente com as incertezas geradas pelas forças
ambientais, principalmente a legislação e a economia. Somos os consumidores que
arcam com a maior carga tributária em preços de bens, bem como àquela
relacionada aos salários, sem qualquer benefício. Sobra pouca disponibilidade para
o brasileiro, que tem de arcar do próprio bolso as despesas de saúde, educação e
aposentadoria. Sendo assim, o investimento em outros bens (impulso, compra
comparada, especialidade), é quase impossível.
O profissional de marketing deve estar atento a estas nuances de mercado.
Sendo assim, não pode deixar de demonstrar sua preocupação com os rumos que
devem ser traçados em relação ao pensamento em marketing no Brasil, cuidando do
tratamento que lhe é dispensado. Tal afirmação busca sustentação no fato de que a
maioria das informações contidas neste artigo, é fruto da experiência de profissionais
de mercado, havendo muito pouca produção acadêmica relacionada ao progresso
da disciplina, principalmente no que se refere a artigos e outras publicações. Porém,
se no estudo do marketing como disciplina básica a produção é pouca, o mesmo
não se pode dizer de suas áreas aplicadas, onde as contribuições tem sido
satisfatórias. Ou seja: - enquanto os estudos sobre a sua aplicabilidade nas
organizações e públicos de interesse estão em constante incremento, muito pouco
conhecimento tem sido gerado para ampliar a abrangência de seu conteúdo
histórico.
Por isto precisamos mais. Necessitamos uma política de fomento do governo
as instituições educacionais, sejam elas federais, privadas ou comunitárias, no
sentido de ampliar o acesso do indivíduo ao ensino superior. Fomentar a pesquisa,
patrocinar por meio de órgãos federais, encontros científicos regionais visando a
troca de idéias e a conseqüente disseminação da filosofia de maneira correta em
 22

nosso meio. Além do que foi exposto, ainda existe carência de estudiosos
prestando contribuição à disciplina. Sabe-se que pesquisadores renomados das
principais instituições educacionais do país e novas publicações circulam quase que
mensalmente entre nós. O advento da WEB permite uma integração ainda maior.
Talvez seja necessário integrarmos os conhecimentos dos profissionais e dos
acadêmicos em uma única bandeira. Esta união está cada vez mais fácil, visto a
maior presença destes executivos nos bancos universitários, em mestrados ou
MBA’s executivos, na busca de aperfeiçoamento em suas práticas. Isto está
permitindo uma maior discussão e um compartilhar que vem integrando academia-
empresa, gerando um só pensar, e a melhor compreensão deste “incompreendido”
A nova sociedade não é a mesma da década de 50 quando este
“estrangeiro” aqui chegou. Costumes mudaram, muros caíram e, com o advento e
evolução no que tange à comunicação e às novas tecnologias, vários modos de
consolidar este conhecimento são possíveis. Seguindo as palavras de Lehmann
(1997), “as coisas serão no futuro como foram no passado. Os princípios
fundamentais se repetem a despeito de nossa tendência em inventar novos jargões
para descrevê-los. Os consumidores continuarão a negociar e conseqüentemente os
negociantes continuarão empenhando-se em suprir estas necessidades [e desejos]
– esta é a essência do marketing”.
Seguindo o pensamento do autor, verifica-se que falta apenas a construção
de um pano de fundo, ou de um contexto verde e amarelo para o marketing
nacional, de forma a garantir sua real identidade, evitando-se as zombarias com as
quais os gestores de marketing e não os “marketeiros” como vulgarmente costumam
nos chamar, convivem diariamente. O respeito aos princípios fundamentais e a
ampliação da educação da forma de pensar, serão a garantia de um futuro melhor
para o marketing brasileiro.

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