CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE MARKETING

1.1-EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO PENSAMENTO DE MARKETING

Historicamente é difícil identificar quando surgiu o marketing. Existem muitas dúvidas a respeito
da sua origem. O que se sabe é que a história do marketing está ligada à história da humanidade
e sua evolução.

É consenso na literatura que o marketing exista desde os primórdios da humanidade a partir da

altura em que os homens sentiram necessidade de vender o que produziam. Desde o tempo em
que os indivíduos começaram a refletir sobre o comportamento das trocas, existe o pensamento
de marketing. Como ciência, nasceu por volta de 1900. Desde então, debates teóricos têm
emergido. Dúvidas e questionamentos acerca da abordagem do marketing têm sido levantadas
notadamente a partir da década de 60, gerando divergências a nível conceitual, no que toca aos
impactos negativos do marketing na sociedade, nas empresas e nos consumidores e,
posteriormente, relativas à relevância da aplicabilidade da teoria.

Durante a I Guerra Mundial, em conseqüência do esforço da guerra, houve considerável retração

na produção de bens de consumo. Quando terminou a guerra, deu-se então a revolução industrial
em que voltou-se a produzir normalmente, não havendo dificuldade alguma em colocar a
produção, pois a procura excedia a oferta e o consumidor tornou-se o foco a ser explorado
(produção em massa).

Esse estado gerou tremendo desenvolvimento industrial. Todos queriam produzir para esse ávido
mercado. A excessiva produção que se seguiu levou os Estados Unidos à depressão de 1929,
quando a produção passou a exceder o consumo. Verificou-se então que era necessário inverter
os pólos do problema, e todos os esforços dos homens de negócios e a tecnologia voltou – se
para o problema da distribuição, pois era necessário "criar e buscar" o consumidor onde quer que
ele estivesse. Pode dizer-se que, data dessa época o florescimento da Ciência do Marketing.

“Marketing é uma disciplina nova de prática bem antiga.” Marketing é uma terminologia recente
de uma prática cujas origens remontam aos primórdios da troca e comércio (MOTTA, 1983). Na
Língua Inglesa era usada como verbo até o início do século XX. Seu significado substantivo
surgiu no momento em que a economia de mercado se estabelecia no mundo ocidental.
Originada da palavra “Market”, que significa acção no mercado.
1
Na verdade esta palavra deriva do latim “Mercare”, que definia o acto de comercializar
produtos na antiga Roma.

Maioria dos acadêmicos traça a história do Marketing como área especifica, a partir de 1900 –
1901, quando Eduard David Jones da Universidade de Michigan ministrou o primeiro curso de
Marketing.

Quando o conceito de marketing surge no início do século XX concentra-se no problema de

escoamento de produção, lida com as questões de distribuição física dos produtos e aspectos
económicos e legais da transação. A partir da década de vinte, preocupa-se com as questões
institucionais. Com a concepção do mix de marketing na década de cinqüenta, sua orientação
desloca-se para o campo gerencial (MOTTA, 1983). Ao longo do tempo seu conceito evolui,
adaptando-se às novas realidades da produção e sociedade.

O corpo doutrinário acumulado ao longo do século XX tem gerado escolas com características
próprias e concentração em um agente de relacionamentos.
EVOLUÇÃO HISTÓRICA
Escola Commodity
Escola Funcional
Escola Institucional
Escola Regional
Escola Funcionalista
Escola Administrativa
Escola Comportamento do Consumidor
Escola Dinâmica Organizacional
Escola Macromarketing
Escola Sistêmica
Escola de Trocas Sociais
Escola Ativista
Marketing de Relacionamento
Cybermarketing
Marketing Experiencial
CARACTERÍSTICAS
Primeira escola da disciplina de Marketing. Criada por volta de 1900. Foco nas transações de objectos.
Precursores: Copeland (1923): Aspinanwall (1958).
Criada no início de 1900, com foco nas actividades necessárias para executar as transações de marketing e nos
métodos de execução destas transações. Precursores: Shaw (1912); Weld (1917); Vanderblue (1921); Ryan (1935);
Fullbrook (1940); McGarry (1950).
Criada por volta de 1910, atingindo o auge no período de 1954 a 1975. Foco na função de comercialização pelos
intermediários. Precursores: Weld (1916), Butler (1923), Breyer (1934), Alderson (1954), McCammon (1963);
Balderston (1960); Bucklin (1965); Mallen (1973).
Criada por volta de 1930. Foco nas transações entre vendedores e consumidores de uma dada região. Principais
áreas estudadas foram o mercado grossista e retalhista e centros de actividades econômicas das regiões. Precursor:
Revzan (1961).
Criada em meados de 1930. Compreende marketing como um sistema de estrutura inter-relacionada e
interdependente da dinâmica de relacionamento. Precursor: Alderson (1945).
Criada no final dos anos 40 e início dos anos 50. Foco na determinação das necessidades dos consumidores, no
marketing mix, na segmentação de mercado, miopia de marketing. Principais contribuiçoes: Bordem (1950), Smith
(1956), McCarthy (1960), Levitt (1960).
Criada no início da década de 50. Foco nos mercados consumidores, na informação demográfica de quantos e
quem são estes consumidores. Ênfase nos produtos de consumo, finalizados e bens duráveis. Precursores: Katona
(1953); Lazarsfeld (1955); Festinger (19570.
Emergiu no final dos anos 50 e início dos anos 60. Foco no bem estar do consumidor e necessidades dos membros
dos canais de distribuição, como os fabricantes, grossistas e retalhistas. Precursores: Ridgeway (1957): Mallen
(19630; Stem (1969).
Criada no início dos anos 60. Foco nas actividades de marketing e instituições sociais. Surgiu como conseqüência
do crescente interesse da função dos negócios na sociedade. Precursores: Holloway e Hancock (1964); Fisk (1967);
Shawver e Nickels (1979); Hunt e Burnett (1982).
Emergiu nos anos 60. Foco nas respostas as mudanças do meio ambiente. Precursores: Boulding (1956); Forrester
(1958); Kuhn (1963); Bertalanffy (1968); Howard (1983).
Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas transações entre vendedores e consumidores e perspectiva interactiva
com respeito as transações de mercado. Precursores: maclnnes (19640; Alderson e Martin (1965); kotler (1975);
Bagozzi 91974); Houston e Gassenheimer (1987)
Surgiu por volta da década de 70. Foco no desiquilibrio da força entre vendedores e consumidores, no mau uso do
marketing pelas firmas individuais e em assuntos do bem estar e satisfação do consumidor. Precursores: Beem
(1973); Gardner (1976); Russo (1976); Jacoby e Small (1975); Preston (1976).
Surgiu por volta dos anos 80. Foco na criação de lealdade e na satisfação e retenção de clientes. Precursores: Berry
et al (1983); Jackson (1985); Spekman e Johnston (1986).
Emergiu com forças no final da década de 90 e início de 2000. Considerado um instrumento facilitador de
marketing, com foco na possibilidade de trabalhar a personalidade em massa, proporcionar rapidez no
processamento de transações e permitir alta interatividade com os clientes. Precursores: Rowsom (1998),
Rosembloom (1999), Poel e Leunis (1999); Graham (2000) e McCune (2000);
Emergiu no final da década de 90 e início de 2000. Foco nas sensações que os produtos possam proporcionar aos
clientes e não meramente nas necessidades dos consumidores. Precursor>: Schmitt (1999).

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1.2-CONCEITOS DE MARKETING

O Comitê de Definições da American Marketing Association assim definiu as actividades de

Marketing como sendo a execução das actividades de negócios que encaminham o fluxo de
mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais.

Segundo Philip Kotler (1999) entende o Marketing como “um processo social e de gestão,
através dos quais indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da criação, oferta
e do intercâmbio de produtos”.

Dibb et al (1997) define Marketing como as “actividades individuais e organizacionais que

facilitam relações de intercâmbio satisfatórias num ambiente dinâmico, através da criação,
distribuição, promoção e atribuição de preço a bens, serviços e idéias”.

Já em Mercator (2000), definiu como o “conjunto dos métodos e dos meios de que uma empresa
dispõe para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade”.

Ainda em Mercator (2000), encontramos Marketing como o “conjunto dos métodos e dos meios
de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa,
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos”.

1.3-FINALIDADES DO MARKETING

Atingir os objectivos da organização através da satisfação das necessidades dos consumidores,

melhor que os principais concorrentes.

Por mais complexo e envolvente que seja esse processo de escolha e dosagem do composto de
Marketing, ele sempre gira em torno de duas finalidades primordiais: uma delas consiste em
detectar oportunidades de mercado ou a existência de demandas inadequadamente satisfeitas
pelas ofertas existentes, seja da própria empresa e/ou de seus concorrentes. Essas oportunidades
são denominadas “nichos” mercadológicos. A outra finalidade consiste em preencher esses
nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais.

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1.4-AS ACTIVIDADES DO MARKETING

As actividades de marketing são basicamente divididas em quatro áreas, conhecidas como os "4
As”: análise, adaptação, activação e avaliação.

Essas atividades, "4 As" devem girar em torno de uma definição prévia dos objetivos que a
empresa estabeleceu.

Análise: é um processo contínuo de investigação das condições do mercado em que a empresa

opera ou pretende operar no futuro e consiste em compreender as forças que actuam nesse
mercado. É uma actividade fundamental para se manter em dia quanto às oportunidades,
ameaças, mudanças e tendências do seu mercado;

Adaptação: é a actividade responsável pelo ajuste da oferta da empresa, ou seja, as suas linhas
de produtos/serviços – às forças externas detectadas através da análise, isto é, às necessidades
do cliente. A adaptação trata do composto de apresentação, geralmente formado pelo design,
marca, embalagem, preço e assistência aos clientes;

Activação: é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré
– definidos e seja adquirido pelos compradores, isto é, coloca o produto à disposição do
comprador na hora e no lugar em que ele mais o deseja. Envolve o composto de comunicação,
que consiste nas áreas e nos instrumento de distribuição, logística, venda pessoal e publicidade;

Avaliação: actividade que se propõe a exercer controlo sobre os processos de comercialização e

de interpretação dos resultados, a fim de racionalizar os futuros processos de marketing. Nela
existe uma preocupação contínua em melhorar a relação custo/benefício das actividades sobre
seu controlo.

A análise e a avaliação constituem funções de staff (auxiliares) ou de apoio às outras duas

funções.

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1.5-ATITUDES DO MARKETING

Mais importante que entender a definição de marketing é compreender que o marketing deve ser
encarado como uma filosofia, uma forma de conduta tal que leve as necessidades latentes
(quantitativas e qualitativas) a impor a definição de objectivos.

As atitudes de marketing caracterizam – se pela preocupação em conhecer o público, para

melhor se lhe adaptar e para agir de forma mais eficaz. De seguida passaremos a citar e a
descrever:

Conhecer o consumidor: é o ponto de partida. É uma necessidade absoluta para preparar uma
acção de marketing;

Adaptar-se ao consumidor: é não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades, desejos e

preferências. É falar uma linguagem adequada ao consumidor;

Influenciar o consumidor: é tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido

favorável à organização.

Atitude de marketing aplica – se a um grande número de decisões dentro da empresa:

 Produzir produtos que consumidores querem/estão dispostos a comprar;
 Saber quanto é que o consumidor está disposto a pagar;
 Saber o que pensa o consumidor e incitá – lo a comprar;
 Como colocar o produto no mercado, de forma a ir ao encontro dos hábitos dos
consumidores.

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1.6-TIPOS DE MARKETING

O Marketing enquanto Ciência suporta essencialmente duas áreas de actuação nomeadamente o

Marketing Estratégico e o Operacional.

O marketing estratégico é relativo às funções que precedem a produção e venda de produto.

Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado – alvo, a concepção do produto, a fixação do
preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e
produção.

Já o marketing operacional encarrega-se dos aspectos de marketing posteriores a produção, tais

como a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e produção, a acção dos
vendedores e de marketing directo, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós
– venda.

Sendo assim, o Marketing naquilo que é a sua essência, encontramo – lo nos diferentes sectores
de actividade:

 Bens de grande consumo: produtos alimentares, de limpeza, higiene, cosmético...;

 Bens semiduráveis: automóveis, eletrodomésticos…;
 Bens industriais: matérias primas, componentes, equipamentos…;
 Serviços ao grande público: banca, turismo, distribuição…;
 Organismos públicos: Institutos, Administração Pública, Governo…;
 Organizações sem fins lucrativos: Fundações, ONG’s, Associações...;
 Partidos políticos;
 Marketing Social;
 Marketing verde;

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1.7-ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS

Cada empresa adopta uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A
orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do
mercado e dos seus clientes. Veremos, a seguir, como pode se dar essa diferenciação.

1.7.1-Orientação para a produção

As empresas orientadas à produção têm a visão de que os clientes darão preferência aos produtos
que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim, a empresa procura produzir
cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número
possível de pontos de venda, para que os clientes os encontrem com facilidade;

1.7.2-Orientação para o produto

As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão preferência aos
produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Nesse caso, a empresa
busca produzir produtos que apresentem esses atributos ou características inovadoras;

1.7.3-Orientação para as vendas

As empresas orientadas para as vendas adoptam o pensamento de que os clientes não decidem
por si sós, comprar. Desta forma, as empresas precisam induzi-los a tomar decisão, caso
contrário não haverá a compra.

Diversas empresas adoptam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre é que elas não estão
preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação das suas
próprias necessidades;

1.7.4-Orientação para o marketing

As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar:
procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exactamente o que eles querem.
Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e
atractivos para os clientes.
7
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. De acordo com
Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante com os
desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se
pelo que os clientes querem, buscando formas que possam atendê-los.

1.8-AS FUNÇÕES DO MARKETING

O Marketing em si constitui função de uma organização cooperativa estreitamente integrada.

Marketing não é tudo numa empresa, embora seja a parte mais agressiva do negócio.
Dentro do Marketing, por sua vez, existem outras funções ou processos básicos que devem ser
realizados. A importância relativa de cada uma dessas funções varia de acordo com as
circunstâncias.

Muitas listas de funções são apresentadas por diferentes autores. Nossa classificação está assim
esquematizada:

lᵃ Função de Administração: a administração ou gerência de Marketing cuida de prover – se de

pessoal perfeitamente habilitado para realizar a função global do Marketing. Como toda função
administrativa, é também de sua alçada assegurar meios materiais para realizar essa função,
preocupando-se com financiamentos, créditos, cobranças, condições de pagamento e segurança
contra os riscos do negócio. É também, e principalmente, responsável pela determinação das
políticas de Marketing;

2ᵃ Função de Pesquisas: a pesquisa é a fonte de informações do gerente de Marketing. É ela que

informa sobre o local, a época e as pessoas para quem o produto deve ser vendido. Essa função
inclui todos os tipos de pesquisas que possibilitarão à gerência de Marketing tomar decisões
acertadas no âmbito de qualquer função de Marketing;

3ᵃ Função de "Merchandising" ou Estudo e Planejamento do Produto: depois de definido o

mercado no seu amplo sentido, é preciso converter as informações do consumidor em produtos
vendáveis, úteis e de preços acessíveis. Essa função envolve conhecimentos sobre a natureza dos
produtos, sua embalagem (packaging), marca (brand), preços (pricing), padronização e
classificação. É o planejamento do produto ou serviço certo, no local certo, ao tempo certo, na
quantidade certa e ao preço certo;

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4ᵃ Função de Compra e Estocagem: esta função é responsável pela compra ou concentração
das matérias-primas ou de produtos acabados (no caso do comércio) e da sua estocagem. Sua
importância é transcendental, pois o sucesso de muitas empresas depende, na maioria das vezes,
de boas compras;

5ᵃ Função de Vendas: os fabricantes têm de vender seus produtos em concorrência com muitos
outros. Isso se consegue através do esforço dos vendedores. A equipe de vendas oferece o
contacto do pessoal que converte os esforços de vendas em pedidos. Esta função cuida do
recrutamento, seleção e treinamento de vendedores; estabelece roteiros, quotas e previsão de
vendas;

6ᵃ Função de Suprimento Físico e Canais de Distribuição: esta função assegurará que o

produto esteja disponível nas quantidades que deseja o consumidor ou revendedor, nos locais
que permitam seu rápido escoamento. Ela cuida dos transportes, da armazenagem e dos canais de
distribuição: grossistas e retalhistas;

7ᵃ Função de Serviços e Garantias: esta função é relativa aos serviços e garantias a serem
fornecidos pela organização a fim de evitar que os consumidores de hoje se transformem em ex-
consumidores amanhã;

8ᵃ Função de Propaganda: alguns autores classificam-na como uma sub função de vendas. É
Preferível, entretanto, considerá-la uma função distinta, em virtude da importância que exerce no
processo geral de Marketing. O consumidor potencial deve ser avisado da existência do produto
através da propaganda que informa, educa e faz a venda antecipada na mente do consumidor. A
produção em massa gerou o consumo em massa e este só se tornou possível graças à
comunicação em massa que é feita através da propaganda;

9ᵃ Função de Promoção de Vendas: esta é outra função que certos autores classificam como
sub função de vendas. Ela reúne uma infinidade de actividades relacionadas com a aceleração
das vendas. É uma espécie de ponte entre a venda e a propaganda, competindo-lhe verificar se os
esforços de venda e de propaganda estão devidamente sincronizados. Sua acção se faz sentir
junto ao vendedor da companhia, junto ao revendedor e junto ao consumidor;

l0ᵃ Função de Relações Públicas: muitos autores não incluem as Relações Públicas como
função de Marketing. Consideram-na uma função da empresa, semelhante ao Marketing. O
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facto, porém, é que Relações Públicas influenciam o Marketing de um produto, daí a decisão de
incluí-las como uma das funções de Marketing. Ela cuida das relações com os diferentes
públicos que afectam os negócios de uma empresa e que são basicamente os seguintes:
consumidores, fornecedores, revendedores ou distribuidores, funcionários da empresa,
accionistas e até autoridades;

11ᵃ Função de Controlo das Operações de "Marketing": esta função visa a evitar desperdícios
e assegurar o total cumprimento das actividades de cada uma das funções citadas, em bases
lucrativas.

1.9-POLÍTICAS DE MARKETING

Além das tarefas já enumeradas, compete ao gerente de Marketing o delineamento das políticas a
serem adoptadas para o desempenho de cada função. É através das políticas que são traçados os
objectivos a atingir e os métodos a ser adoptados. Esse trabalho exige perícia, perspicácia e
experiência do gerente de Marketing. Não basta dizer "seguiremos tal,ou qual orientação sem
nos desviarmos".

Há contratempos e surpresas. O mercado está em constante mutação e, conseqüentemente, as

políticas devem ser flexíveis. O seu estabelecimento ajuda a tornar a acção uniforme. Uma vez
formuladas as políticas, elas só deverão ser mudadas por uma razão justa. Em longos períodos, à
proporção que a situação do mercado se modifique ou a experiência ensine, as alterações serão
necessárias para adaptar o negócio às novas condições.

As políticas de Marketing incluem todas as questões relacionadas com:

a) o produto; f) os serviços;
b) o mercado; g) a propaganda;
c) as compras; h) a promoção de vendas;
d) as vendas; i) as relações públicas
e) os suprimentos físicos; .

1.10-AMBIENTE COMPETITIVO

A análise do ambiente externo é um factor – chave para o sucesso de uma empresa. O aspecto
principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias com que ela compete. Uma
10
vez que as forças externas, em geral, afectam todas as empresas na indústria, o ponto básico
encontra-se nas diferentes habilidades das empresas em lidar com elas.

A meta da estratégia competitiva para uma unidade empresarial em uma indústria é encontrar
uma posição dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra essas forças
competitivas ou influenciá-las em seu favor.

O modelo das Cinco Forças de Porter foi concebido por Michael Porter em 1979 e destina-se à
análise da competição entre empresas.

Considera cinco factores, as "forças" competitivas, que devem ser estudadas para que se possa
desenvolver uma estratégia empresarial eficiente.

Porter refere-se a essas forças como microambiente, em contraste com o termo mais geral macro
ambiente . Estas forças afectam a capacidade de uma empresa para servir os seus clientes e obter
lucros. Uma mudança em qualquer uma das forças normalmente requer uma nova pesquisa
(análise) para reavaliar o mercado.

As cinco forças competitivas de Porter

Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes: muitas empresas entram no mercado com o

desejo de conseguir uma fatia (parcela) de um sector e freqüentemente recursos substanciais.

Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua
fixação no mercado: a ameaça de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer – se pode
haver perda de rentabilidade por parte de empresa.

Poder de Negociação dos fornecedores: também descrito como mercado de insumos.

Fornecedores de matérias primas, componentes e serviços para a empresa podem ser uma fonte

11
de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou, por exemplo, cobrar
preços excessivamente elevados para recursos únicos. Grau de diferenciação dos insumos

Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor venha a
falir ou mesmo a elevar os preços de matérias – primas muito maiores em relação à concorrência.

Poder de negociação dos compradores ∕clientes: os clientes exigem mais qualidade por um
menor preço de bens e serviços. Também competindo com a indústria, forçando os preços para
baixo.

Assim jogando os concorrentes uns contra os outros. Por outra, a capacidade dos clientes de
colocar a empresa sob pressão, afecta os clientes com a sensibilidade à evolução dos preços.
•Preço da compra total
•Disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto
•Existência de produtos substitutos

Rivalidade entre os concorrentes: para a maioria das indústrias, esse é o principal determinante
da competitividade do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente, não só em relação ao
preço do produto, como também a inovação , marketing,etc.
•Número de concorrentes;
•Taxa de crescimento da indústria;
•Diversidade de concorrentes;
•Complexidade e assimetria informacional;
•Nível de publicidade.

Ameaça de produtos substitutos: assim os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os

lucros em tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de riqueza que a empresa
pode obter em tempos de prosperidade.

Outro factor seria que, o produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar – se
obsoleto com o tempo, para isso não ocorrer é preciso investir em avanços tecnológicos, produzir
um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve ficar atenta as novas
mudanças/tendências do mercado/produto. Caso não seja feito nada, a concorrência pode
adquirir parte do mercado da empresa analisada.
•Relação preço/rendimento;
12
•Nível de diferenciação do produto;
•Qualidade do produto.

1.11-AMBIENTE DE MARKETING

Análise ambiental: corresponde ao estudo dos diversos factores e forças do ambiente, às

relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a empresa, sendo
baseada nas percepções das áreas em que as decisões estratégicas da empresa deverão ser
tomadas (OLIVEIRA, 2006, p. 93).
Toda empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua oferta ao mercado, mas tendo clara a
análise de todos os factores que podem influenciar o seu traçado e cumprimento. Tais factores
são variáveis existentes no ambiente de mercado, e podem ser internas ou externas ao mercado,
determinando sua modelagem, além de mudar as intensidades, os costumes e os acontecimentos
do processo de comercialização. Estas variáveis podem ser controláveis ou incontroláveis.

Para que se possa decidir sobre quais estratégias poderão dar melhor cumprimento às metas da
empresa, devemos antes conhecer cada uma destas variáveis mercadológicas.

As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e
gerenciamento, resultando em acções tácticas que determinem o comportamento no mercado,
quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção.

Já as variáveis incontroláveis são caracterizadas por ocorrências que não dependem das acções
da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado.

Compete às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adoptar políticas que consigam
conciliá-las aos objectivos empresariais.

Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de
importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em
questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas características. A
análise ambiental é composta de diversas etapas.

13
A análise microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores,
consumidores, concorrentes e intermediários de marketing.

Já a análise macroambiente de Marketing envolve variáveis incontroláveis. Segundo Kotler

(2000), as principais variáveis a serem consideradas são:

Variáveis Econômicas: são considerados aqui os factores económicos que envolvem o mercado
em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer
positiva ou negativamente o mercado onde a organização actua ou pretende atuar;

Variáveis Demográficas: é importante monitorar a população, pois as pessoas representam o

mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variações no número de casamentos e de filhos
de uma determinada população, ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população em
diferentes cidades, regiões e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais,
faixa etária, etc;

Variáveis Culturais: dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode

comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. Elas envolvem culturas,
subculturas, comportamento, influência das religiões, crenças, grau de tecnologia, etc;

Variáveis Tecnológicas: principalmente nos dias actuais, quando a tecnologia evolui

constantemente e quase que diariamente, este sector deve ser considerado em qualquer análise de
ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia fazem com que um produto se
torne obsoleto rapidamente;

Variáveis Político-Legais: as mudanças do ambiente político, que ocorrem constantemente, e

das Leis, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço
ou empreendimento.

CAPÍTULO II-COMPOSTO DE MARKETING ∕ MARKETING-MIX

O composto de marketing, também chamado de 7 P's, é o conjunto de instrumentos à disposição

do administrador para implementar uma estratégia de marketing.

14
Iniciais do composto de Marketing que norteiam o planejamento estratégico de qualquer empresa
ou negócio: produto, preço, praça, promoção, pessoas, evidencias físicas e processos.

De referir que para os produtos são utilizados apenas 4 P’s nomeadamente: produto, preço,
promoção e preça, visto que os outros não se enquadram na categoria em questão.

Marketing-Mix: é o conjunto de variáveis controláveis sobre as quais a empresa pode e deve

actuar para, contornar as dificuldades criadas pelas variáveis não controláveis, atingir os seus
objectivos de marketing.

Observe que os 4 P's representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de
marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa compradora,
cada ferramenta de marketing é projectada para oferecer um benefício ao cliente. Robert
Lauterborn sugeriu que os 4P's do vendedor correspondessem aos 4C's dos clientes.

Vamos procurar elaborar o marketing-mix que melhor nos permita entrar no mercado-alvo
seleccionado, actuando essencialmente a nível de:

Produto – conjunto de políticas e procedimentos relativos à: linhas de produtos a serem

oferecidos, a qualidade ou o tipo de embalagem, o design, a marca, os tamanhos disponíveis, o
nível de serviços pré e pós-vendas, as garantias oferecidas, benefícios e possíveis devoluções.

Preço – conjunto de políticas e procedimentos relativos à: o próprio preço em si em relação aos

concorrentes, os descontos oferecidos, as concessões, os prazos de pagamentos, o sistema de
financiamento.

15
Promoção∕Comunicação – conjunto de políticas e procedimentos relativos à: nível de
publicidade, a promoção e a força de vendas, as acções de relações públicas da empresa,
orçamento a utilizar, objectivos de comunicação a serem alcançados, tipos de mídias a serem
utilizados.

Praça – conjunto de políticas e procedimentos relativos à: canais a serem utilizados e

importância de cada um, grau de selectividade na escolha dos canais, medidas a adoptar para
obter a colaboração dos distribuidores, opções de armazenagem e transporte.

O autor Bulgacov (2007), destaca ainda os 3 P’s adicionais existentes para o marketing de
serviços denominados de pessoas, evidência física e processo, sendo:

Pessoas – procedimentos de Marketing relacionados à: o nível de desenvolvimento das pessoas

que prestam o serviço como factor fundamental de diferenciação a ser alcançado por meio de
treinamento e motivação.

Evidência física – relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes. Este
elemento inclui, mas não está limitada a questões inerentes ao exterior do estabelecimento como:
design exterior, sinalização, paisagismo e ambiente circundante, mas também ao interior do
estabelecimento: design interior, equipamentos utilizados para servir o cliente directamente ou
para gerenciar a empresa, layout, qualidade e temperatura do ar. Outros elementos tangíveis que
fazem parte da evidência física das empresas: cartões de visitas, itens de papelaria, aparência dos
funcionários, uniformes e folhetos.

Processo – relacionado ao método utilizado para a prestação de serviço padronizado de pouco

contacto onde o cliente não está directamente envolvido no processo de produção, portanto o
produto é definido por menos atributos.

Para manter próximo o cliente, é necessário descrevermos todo o fluxo de actividades que
produzem o serviço, detalhando todos os procedimentos a ter em conta para a negociação.

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CAPÍTULO III - MERCHANDISING E PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO MIX)

3.1-PROMOÇÃO DE VENDAS

Consiste em associar a um produto uma vantagem temporária, destinada a facilitar ou a estimular

a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.

 Distingue-se das políticas de preço e de produto pelo carácter temporário das vantagens
que oferece.
 Diferencia-se da publicidade, pois enquanto esta procura influenciar os comportamentos
dos públicos através de mensagens, a promoção procura provocar e estimular os
comportamentos desejados tornando a sua aquisição mais fácil ou mais gratificante.

PRINCIPAIS MEIOS DE PROMOÇÃO DE VENDA

 Experimentação gratuita;
 Reduções temporárias de preço;
 Prémios e Ofertas;
 Concursos, jogos e sorteios;
 Pôr em destaque o produto;
 Promoção Distribuidora.

Experimentação Gratuita: distribuição de amostras de produto; prova do produto gratuita no

estabelecimento e ensaio gratuito de um bem semi-durável.

Reduções temporárias de preço: redução directa do preço de venda ao consumidor; bónus de

redução; reembolso diferido sobre a apresentação de provas de compra e desconto sobre
quantidades.

Prémios e Ofertas: prémios autopagantes - na compra de um produto oferta de um artigo

completamente diferente; entrega de pontos oferta.

Concursos, jogos e sorteios: patrocínio de uma marca a um concurso, um jogo ou um sorteio

dotado de prémios mais ou menos numerosos.

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Pôr em destaque o produto: stand de prova gratuita ou de demonstração; topos de Gôndolas;
normalmente estas acções estão associadas a uma redução de preço.

Promoção-distribuidora: prémios em natureza; prémios em dinheiro; sorteios entre

distribuidores.

ETAPAS DE UMA ACÇÃO DE PROMOÇÃO

 Escolha das modalidades precisas da operação
 Poder-se-á executar?
 Estabelecimento do Plano
 Apresentação à força de vendas
 Controle e avaliação

Merchandising

“Técnica do Marketing que engloba técnicas comerciais, as quais permitem apresentar o produto
ao potencial comprador nas melhores condições materiais e psicológicas” (Academia Francesa
das Ciências Comerciais).

“Conjunto de métodos e técnicas que permitem dar ao produto um papel activo de venda, através
da sua apresentação e do seu contorno, optimizando a rendibilidade”. (Masson, J.E. e Wellhoff,
A.)

O ponto de Venda é um dos recursos mais importantes para o desenvolvimento da relação da

empresa com o cliente.

SELECÇÃO DO PONTO DE VENDA

Critérios mais usuais:
 Tipo de Tecido Social/Zona de implementação;
 Volume de negócios esperado/Nº de visitas;
 Existência de áreas de armazenamento;
 Dimensão da área de venda;
 Layout do espaço;
 Iluminação natural e artificial;
 Tipo de mobiliário/equipamento que se vai utilizar;

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  Coerência com os outros pontos de venda já existentes.
Geralmente a selecção no ponto de venda começa no:
 Layout do projecto;
 Escolha de pisos e paredes;
 Design dos móveis;
 Apresentação dos produtos;
 Iluminação geral e iluminação dos produtos nas prateleiras;
 Vitrines;

SECÇÕES DO PONTO DE VENDA

A definição das diferentes secções de um ponto de venda têm como objectivo a exposição dos
produtos com critérios de homogeneidade que sejam percebidos pelos consumidores. Estes
critérios devem ser estabelecidos com base nas áreas estratégicas do negócio.

OBJECTIVOS DA IMPLANTAÇÃO DE SECÇÕES

 Controlo visual dos clientes;
 Mobilidade e satisfação do cliente;
 Optimização da largura dos corredores, de modo a garantir uma circulação natural;
 Instalação do equipamento sonoro.

A análise de cada secção no ponto de venda deve ter em conta:

 Cada Referência;
 As unidades vendidas;
 As unidades vendidas em % na família de produtos;
 O preço de compra e o preço de venda;
 A área ocupada;
 A margem de lucro;
 Benefício bruto.

Zonas a considerar no espaço de venda:

 Zona de entrada e espaço à direita: Conduz à compra impulsiva, pois é vista pelo
consumidor logo que entra no ponto de venda (antes de iniciar as suas compras);
 Área de fundo e espaço à esquerda:Zona de produtos íman
 Zona lateral direita: Compras reflectidas
 Zona lateral esquerda: Compras impulsivas e produtos íman
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  Corredores periféricos: Zona onde se encontram, normalmente, os produtos com maior
volume de vendas.

Zonas Frias: Locais de circulação com necessidade de dinamização, em virtude dos clientes
tenderem a não os visitar:
 Cantos e Esquinas;
 Espaços apertados para os móveis;
 Locais mal iluminados ou barulhentos.

Zonas Quentes: Zonas de maior circulação, de interesse e de acesso imediatos:

 Produtos mais iluminados;
 Pontos junto à iluminação de exposições especiais;
 Zonas de promoção;
 Zonas no espaço de venda.

Linear de Venda é toda a superfície que, com o objectivo de venda, promove a exposição do
produto.

Objectivos:
 Ajuda as compras premeditadas, possibilitando a memorização do produto;
 Desperta a atenção para as compras impulsivas;
 Cria uma “mancha” visual do produto exposto;
 Instrumento de gestão de stocks;
 Forma de presença diversificada das marcas que são objecto de escolha do cliente;
 Organiza/Sistematiza a gestão do espaço;
 Orienta o cliente, promovendo a venda.

Linear de venda (ao Solo): é o comprimento total (em metros) dos móveis de um ponto de
venda, ou de parte do móvel atribuído a um produto.
Linear de venda (Desenvolvido): é igual ao número de prateleiras vezes o comprimento do
linear (em metros).

Linear de venda (Facing): é o comprimento total (em metros) dos móveis de um ponto de
venda, ou de parte do móvel atribuído a um produto.

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Níveis de Exposição do Linear de Venda
 Nível de mãos:
Nível intermédio de fácil acesso, basta estender a mão;
 Nível dos olhos:
Ponto de atracção, principalmente para a implantação dos produtos impulsivos;
 Nível do solo:
Difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensão.

Formas de Exposição do Linear de Venda

 Apresentação vertical:
-Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando a
impressão de ordem e clareza, permitindo uma rápida percepção dos artigos no linear.
- Obriga a freqüentes aprovisionamentos
 Apresentação horizontal:
-Consiste em colocar uma família de produtos diferentes por cada nível de linear.
-Má visibilidade de algumas sub-famílias.
- O cliente é obrigado a voltar atrás para procurar outra família de produtos.
 Apresentação em paletes:
-Permite uma grande exposição, criando a idéia de quantidade.
-Como tem baixos custos de manutenção é normalmente utilizado em lojas discount.

 Apresentação em topos e ilhas:

-Formas preferenciais de destaque de produtos que favorecem a compra por impulso.

CAPÍTULO IV – INFORMAÇÕES EM MARKETING

4.1-SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

Para estruturar e manter em pleno funcionamento um Plano de Marketing é fundamental que se

estruture um Sistema de Informações. Ele fomentará os responsáveis pelo marketing com
informações para que sejam tomadas decisões baseadas na realidade do mercado. A utilização do
Sistema de Informações em Marketing faz parte de uma actividade constante de Análise de
Mercado.

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Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas,
equipamentos e procedimentos para colectar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações
que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões.

Costuma-se dizer que a informação é a matéria-prima do marketing, e um Sistema de

Informações de Marketing é um processo contínuo, em que dados e informações são colhidos,
processados e armazenados para ser utilizados nas decisões de marketing das organizações. As
informações necessárias são desenvolvidas através de Registros Internos da empresa, actividades
de Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e análise de Sistemas de Apoio às decisões.

Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os Componentes de um Sistema

de Informações em Marketing.

Sistema de Registros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque,
contas a receber, contas a pagar etc;

Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usados por

administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing. Geralmente buscam inteligência de marketing em livros, jornais e
revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da
própria empresa, etc;

Sistema de Pesquisa de Marketing: é o planejamento, colecta, análise e apresentação

sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.

É possível citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são pesquisas primárias com o
objectivo de obter números ou relações numéricas, como o número de pessoas que preferem um
produto em detrimento de outro; e as Pesquisas Qualitativas de Marketing, que são pesquisas
exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com relação a um tema.
Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos conhecidas, são muito utilizadas no
contexto de marketing e propaganda.
Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise ambiental de um Plano
de Marketing. Eles apresentam uma espécie de raio X dos clientes no que diz respeito aos
produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. Mas um Sistema de Informações de
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Marketing é algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que
ocorre no Ambiente de Marketing, seja ele interno ou externo.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing: trata-se de um conjunto coordenado de dados,

sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organização
reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente.

4.2-TIPOS DE PESQUISA

Pesquisa do Produto: também chamada pesquisa de merchandising - indica ao produtor como o

seu produto será recebido, quem se interessará por ele e até que preço pagarão. Informará quais
as vantagens que os produtos concorrentes oferecem e quais os seus pontos fracos. Poderá,
finalmente, mostrar ao produtor como o público reage ao nome de seu produto e à sua
embalagem. “É evidente que, se alguém dispõe de informações dessa natureza, tem condições
mais favoráveis para vender do que aquele que se lança às cegas no mercado” confiando apenas
na própria intuição. As pesquisas sobre o produto são conduzidas com o objetivo de melhorar e
adaptar esse produto, de maneira a levá-lo inteiramente ao encontro das exigências dos
consumidores;

Pesquisa de Mercado: visa dar ao produtor informações sobre a localização dos consumidores,
a classe social a que pertencem, a idade e o sexo desses consumidores, seus hábitos de compra,
as quantidades que compram de cada vez, a freqüência com que compram, o consumo percapita,
as razões de preferência por esta ou aquela marca, os "heavy users" e os "light users" ou seja o
grupo de consumidores que consome mais e o que consome menos etc;

Pesquisa de Distribuição: consiste em saber a percentagem de estabelecimentos comerciais, de

uma determinada área, que têm o produto nas prateleiras. Ela é importante porque se o produto
não está disponível num razoável número de revendedores, todo o esforço de Marketing se
perderá;

Pesquisa de Vendas: consiste em verificar as existências e as saídas de um produto em

determinado número de estabelecimentos comerciais.
Escolhem-se os mais representativos retalhistas de cada zona ou bairro e acompanham se as
entradas e saídas do produto. Assim podem-se obter informações sobre a rotação dos estoques e
o conseqüente volume de vendas de um produto e de seus concorrentes;
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Pesquisa de Anúncios: determinadas campanhas de propaganda custam às empresas que as
promovem importâncias bem elevadas. Essas empresas ficam, entretanto, muitas vezes, sem uma
noção exacta da sua eficiência, nem sempre traduzível no imediato aumento de vendas.

Nesses casos, adopta-se a pesquisa de anúncios pára testar a eficiência das mensagens junto ao
público para o qual ela é dirigida. Também, nem sempre, os criadores das mensagens falam a
linguagem dos consumidores. É interessante saber o que estes pensam e esperam do produto e
usar a linguagem adequada para despertar-lhes o desejo de compra.

Pesquisa de Veículos (Media): a pesquisa de veículos de propaganda, também chamada

pesquisa de media, indica o melhor veículo para a propaganda de um produto. Nem sempre o
melhor veículo é o de maior tiragem ou de maior circulação. Ocorre, às vezes, que o produto
anunciado interessa de forma especial a determinada classe de pessoas. Para alcançá-la, de
maneira directa e económica são necessários conhecer os meios de divulgação mais adequados.
A pesquisa de media lhe dá a informação.

Pesquisa de Relações Públicas: esta é uma pesquisa de opinião pública. Consiste em entrevistar
um determinado número de pessoas representativas de determinado público da empresa, com o
fim de conhecer seu ponto de vista, ou sua opinião sobre determinado problema ou atitude da
companhia. Nesse tipo estão incluídas as pesquisas políticas, onde se procura saber a opinião do
eleitor sobre determinado candidato.

Pesquisa Motivacional: como o próprio nome indica, é aquela que busca saber os motivos do
comportamento das pessoas face a determinados factos ou situações. Geralmente, as pessoas não
reconhecem as verdadeiras razões de suas motivações e ao serem perguntadas sobre aquele
assunto não sabem explicar por que reagiram desta ou daquela maneira. Quando explicam,
pensam que estão dizendo a verdadeira razão, mas não estão. A simples resposta, SIM ou NÃO,
não é bastante para determinar, verdadeiramente, se uma pessoa aceita ou não determinados
factos.

A pesquisa motivacional é uma pesquisa psicológica. Uma de suas aplicações é a descoberta de

novos ângulos para o aperfeiçoamento de produtos, seja na embalagem, na maneira de vender, de
distribuir, seja na própria maneira de expor os produtos nas prateleiras dos supermercados.

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Teste de Mercado: forma prática de pesquisa, é utilizado pelo diretor de Marketing para avaliar
uma determinada combinação de factores, com vista ao lançamento de um produto em áreas
maiores.

Enviam-se o produto e os vendedores para um determinado mercado; promove-se o produto nos

veículos locais etc. Após algum tempo, realiza-se uma pesquisa de mercado para verificar o grau
de conhecimento e aceitação do produto, assim como para verificar qual o perfil do consumidor.

Se os resultados não forem satisfatórios modificam-se um ou alguns factores componentes do

Marketing-Mix e fazem-se novos estudos até chegar-se ao resultado desejado. Quando é
descoberta a combinação ideal de factores, lança-se o produto em mercados maiores.

4.3-COLECTA DE DADOS

A amostragem: a selecção do informante, ou seja, a escolha de certo número de unidades que,

pelas suas características, representem o Universo a ser pesquisado, é uma das mais importantes
etapas do planejamento de uma pesquisa. Dela depende, fundamentalmente, o êxito de qualquer
investigação.

O questionário: uma das peças mais importantes de qualquer pesquisa é o questionário. Sua
elaboração exige cuidados especiais e sua principal função é colectar de forma sistemática os
dados que se desejam conhecer. O questionário evita seja o entrevistador obrigado a confiar na
memória, que pode omitir dados importantes. Por outro lado, elimina a possibilidade de serem
lembrados apenas os factos anormais e permite isolar cada elemento que interessa, intensificando
sobre ele a observação do pesquisador.

Importância especial deve ser dada, também, ao preenchimento do questionário. De nada valerá
um questionário bem preparado se for respondido de forma indevida; como o fazem certas
pessoas displicentes ou ignorantes do prejuízo que podem causar no preenchimento do
questionário vai muito da responsabilidade e da competência do entrevistador. Para evitar erros
nessa área o entrevistador deve ser treinado e orientado convenientemente.
As conclusões da pesquisa: finalmente, não basta fazer uma seleção correcta da amostragem e
um questionário bem elaborado e bem preenchido. É preciso que a pesquisa seja bem
interpretada.

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Qualquer conclusão geral baseada na pesquisa deve sempre ser feita com a compreensão de que
a conclusão só pode ser aplicada se todas as condições, sob as quais as pesquisas foram
conduzidas, permanecerem as mesmas. Não se pode generalizar a partir de factos obtidos em
pesquisas de Marketing, pois as condições sob as quais são conduzidas raramente permanecem
as mesmas por longo tempo.
Há determinadas normas e práticas que devem ser respeitadas e, por isso, convém que a empresa
encarregada da pesquisa seja idônea e tenha experiência no assunto.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LONGENDECRE, Moore. Administração de Pequenas Empresas. Editora Atlas. 2004

MANZO, José. Marketing uma Ferramenta para o Desenvolvimento. Zahar Editora. Rio de
Janeiro
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
PHILIP, Kotler. Administração de Marketing. Editora Atlas. São Paulo. 2005
PINTO, João. Comunicação de Marketing. Edições Sílabo. 2002
TUPINIQUIM, Armando; FREITAS, Sebastião. Marketing Básico. São Paulo: Publicações e
Serviços Ltda. 1999

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