USURIO DE LIVROS: CRIATIVIDADE E ESQUECIMENTO EM UMA CAMPANHA CONTRA O CRACK NA BAHIA1

Lucas Nascimento Silva (PPGEL/UNEB)2

INTRODUO A criatividade fascina a todos os seres humanos, e muitas vezes se pensa que ela est associada apenas questo de inspirao, ou capacidade individual de quem produz um enunciado criativo, uma pea publicitria, um texto ou algo semelhante. Mas a partir das consideraes da Anlise de Discurso (AD) em relao linguagem, compreendida como scio-histrica e ideolgica, possvel se pensar a questo da criatividade de forma mais prudente a partir de uma anlise discursiva de um enunciado numa pea publicitria. No processo de interlocuo, se faz a apropriao de termos j existentes, palavras so mobilizadas, e no necessariamente produzidas. Assim assegura Orlandi (2003, p. 20) que as palavras simples do nosso cotidiano j chegam at ns carregadas de sentidos que no sabemos como se constituram e que no entanto significam em ns e para ns. Por assim dizer, as palavras tm significado porque significam pela histria e pela lngua. Porquanto as palavras no esto apenas na esfera do individual, o dizer no de domnio particular. Isso porque o que j foi dito em outro lugar significa nas palavras que se imagina estar no plano particular. Por certo, existe algo que fala antes, em outro lugar, que nesse caso a memria pensada em relao ao discurso, por ser assim, ela deve ser tratada como interdiscurso. o que se chama de memria discursiva, definida por Orlandi (2010, p.31) como
o saber discursivo que torna possvel todo dizer e que retorna sob a forma do pr-construdo, o j dito que est na base do dizvel, sustentando cada tomada da palavra. O interdiscurso disponibiliza dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em uma situao discursiva dada.

Artigo apresentado ao Programa de Ps-Graduao em Estudos de Linguagem para a disciplina Anlise de Discurso, ministrada pelos Professores: Joo A. Santana Neto e Rosa Helena Blanco. 2 Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Estudos de Linguagem (PPGEL) /Universidade do Estado da Bahia UNEB Campus I. 2 semestre do ano de 2011.

A compreenso do funcionamento do discurso, a sua relao com os sujeitos e com a ideologia s possvel porque existe o j-dito que sustenta a possibilidade de todo dizer. Por sua vez, nessa perspectiva que o enunciado Usurio de livros, parte de uma pea publicitria de uma campanha contra o crack da Secretaria de Segurana Pblica do Estado da Bahia, pode ser objeto de anlise na tentativa de compreender como ela faz sentido para os leitores do outdoor, e como a partir da mobilizao da noo de esquecimento, na Anlise de Discurso francesa filiada a Michel Pcheux, o efeito de criatividade vem tona. Nesse artigo, primeiramente, so apresentadas noes bsicas que norteiam essa a partir da AD, no segundo momento, a anlise feita com detalhes. ESQUECIMENTO, CRIATIVIDADE E OUTRAS NOES J a par da noo de memria discursiva ligada ao conceito de interdiscurso, dada acima, expe-se aqui, logo de incio, a existncia de uma relao entre o interdiscurso e o intradiscurso, ou seja, entre a constituio do sentido e sua formulao. Por sua vez, a formulao determinada pela constituio, isso porque ao se dizer (formular) algo se est na perspectiva interdiscursiva, da memria, ou melhor, do dizvel. Ento nesse jogo que est o enunciado em anlise. Pois Todo dizer, na realidade, se encontra na confluncia dos dois eixos: o da memria (constituio) e o da atualidade (formulao). E desse jogo que tiram seus sentidos, assegura Orlandi (2010, p. 33). A leitura discursiva procura escutar o no-dito naquilo que dito, ou seja, algo que est ali, mas faz-se ausente, de certa forma. Por assim dizer, no enunciado da pea publicitria possvel ver, no mnimo, a mobilizao de dois discursos - um do mbito do mbito do combate s drogas e outro do incentivo prtica de leitura para a constituio dos efeitos de sentido. Dessa maneira faz-se necessrio compreender a noo de esquecimento dentro da AD. Por assim dizer, esse conceito no se refere necessariamente a algo que se sabia e foi esquecido. Por isso mesmo que essa noo complexa e se refere a dois esquecimentos: o nmero dois e o nmero um. O esquecimento nmero dois do plano da enunciao, ao que o sujeito esquece que no dono do dizer, julgando ter total domnio daquilo que fala. Por sua vez, o domnio do dizer do sujeito tomado pela AD como iluso referencial, isto o que se faz acreditar na transparncia da linguagem, pensamos que o que dizemos s pode ser dito com aquelas

palavras e no outras, que s pode ser assim. Essa iluso estabelece uma relao natural entre palavra e coisa, assegura Orlandi (2010, p. 35). Chama-se esse esquecimento de parcial e semi-consciente, ao que quem enuncia se volta a ele para tentar consertar o que se disse, recorre-se margem de famlias parafrsticas do enunciado para melhor especificar o dito. Nessa perspectiva que o indivduo pensa ter a impresso do domnio do dizer, utilizando-se da linguagem enquanto representao do pensamento. No entanto, a linguagem passvel de mltiplas interpretaes. Apesar desse esquecimento, por vezes, o sujeito toma conscincia de que na verdade no plenamente dono do seu dizer, constatao que o insere no nvel do pr-construdo/consciente (MADUREIRA, p. 5). Por conta disso, no se busca identificar o que o sujeito quis dizer, entretanto, como esse dizer faz sentido de forma a instaurar certos efeitos de sentido e no outros. J o esquecimento nmero um chamado de esquecimento ideolgico: ele da instncia do inconsciente e resulta do modo pelo qual somos afetados pela ideologia (ORLANDI, 2010, p. 35). Sendo, por sua vez, esse esquecimento da ordem do inconsciente, o sujeito tem a iluso de ser a fonte do dizer, o que reflete o sonho admico, na vontade de estar no inicial da linguagem de forma absoluta, portanto, dizer as palavras e querer que elas signifiquem exatamente o que de pretendia que elas significassem. Essa iluso de se ser a origem do dizer necessria para que os sentidos se constituam. Porquanto para AD, os sentidos apenas se representam como originando-se em ns: eles so determinados pela maneira como nos inscrevemos na lngua e na histria e por isto que significam e no pela nossa vontade (ORLANDI, 2010, p. 35). Dessa maneira que palavras e sentidos so retomados e inseridos em condies de produo, ou melhor, em determinados contextos scio histricos. Por isso que o esquecimento estruturante, portanto, constitui os sujeitos e os sentidos. Por assim dizer, os sujeitos esquecem, de forma involuntria, o que j se disse para entrarem no processo de identificao do que dizem, e assim se constiturem em sujeitos. Caso o sujeito tenha noo de que no fonte do dizer, isso implica em ele estar consciente, a todo tempo, da propriedade polissmica da linguagem, ao que o mesmo no seria capaz de gerenciar os muitos efeitos de sentidos que podem ser instaurados em variados contextos. Por conta disso a interlocuo seria algo impraticvel j que o sujeito se perderia nos sentidos possveis de serem instaurados. Faz-se, portanto, a iluso de se ser a fonte do dizer, o

que nesses casos as iluses no so defeitos, como afirma Orlandi (2010, p. 36): so uma necessidade para que a linguagem funcione nos sujeitos e na produo de sentidos. Isso porque se no o individuo no se motivaria a tomar a palavra. Como est se tratando de criatividade, , por assim dizer, importante falar sobre a noo de parfrase e polissemia para se compreender como se d a criatividade, por sua vez, os processos parafrsticos so aqueles pelos quais em todo dizer h sempre algo que se mantm, isto , o dizvel, a memria, afirma Orlandi (2010, p. 36), a produo de diferentes formulaes do mesmo dizer j conhecido. Na polissemia tem-se o deslocamento, causando uma ruptura nos processos de significao, jogando, portanto, com o equvoco. Dessa maneira que se diferencia na AD a criatividade da produtividade. Esta, trabalhando pelo processo parafrstico produz a variedade do mesmo, j a criatividade implica na ruptura do processo de produo da linguagem, pelo deslocamento das regras, fazendo intervir o diferente, produzindo movimentos que afetam os sujeitos e os sentidos na sua relao com a histria e com a lngua (ORLANDI, 2010, p. 37). isso que se observa na anlise do enunciado em questo. USURIO DE LIVROS EM ANLISE: UM OUTDOOR Sabendo que o esquecimento estruturante possvel compreender como a linguagem se processa para instituir certos efeitos de sentidos e no outros. Por sua vez, possvel perceber ao longo da anlise caractersticas materiais que nos ajudam a entendem e visualizar como o efeito de criatividade pode ser instaurado no dizer, ou seja, na pea publicitria em anlise. Constitui o corpus de anlise deste trabalho o enunciado supracitado: Usurio de livros. As condies de produo que fazem surgir tal enunciado uma campanha Escolha viver sem drogas da Secretaria de Segurana Pblica do Estado da Bahia, associado ao projeto Pacto pela Vida que promove diversas campanhas de conscientizao, preveno e tratamento dos dependentes qumicos no Estado. Essa campanha foi produzida pela agncia de publicidade Engenho Novo e contou com a participao de vrios artistas e personalidades do cenrio artstico e miditico baiano que, segundo consta nos outdoors, no cobraram cach para tanto. Por sua vez, a personalidade que participa da pea em anlise o educador, poeta e apresentador Jorge Portugal, conhecido na Bahia por apresentar programas educativos voltados para jovens do ensino mdio e pr-vestibulandos.

Imagem 01:

Segundo o coordenador da campanha, Carlo Sarno, a campanha no criminaliza, no ameaa, mas oferece uma opo para o cidado viver como essas pessoas que so bemsucedidas, alegres, felizes e no usam drogas3. Diferentemente de campanhas anteriores, essa no ataca ou criminaliza o uso de drogas, mostra, por sua vez, alternativas de as pessoas puderem viver felizes sem o uso de drogas. Por assim dizer, torna-se interessante buscar compreender como o efeito de criatividade se institui a partir da materialidade lingustica supracitada. Mas antes vale fazer algumas consideraes importantes sobre esse veculo publicitrio e sua eficincia: outdoor. outdoor uma expresso de origem inglesa, tem-se como traduo literal do lado de fora da porta, publicitariamente uma abreviatura da expresso outdoor adversiting, que significa propaganda ao ar livre. Apesar de em vrios pases outdoor designar qualquer tipo de expresso colocada ao ar livro, no Brasil convencionado, dentro da publicidade, chamar outdoor apenas um meio mais especfico com suas peculiaridades publicitrias. Quem fez isso foi a Central de Outdoor no Brasil, que em 31 de agosto de 1977, convencionou, o termo outdoor para apenas para tabuletas de 03 metros de altura por 09 metros de cumprimento, onde se coloca afixadas 32 folhas de papel para formar a mensagem publicitria, colocado em altura e espao regulados em lei. (BASTOS, 2006). O outdoor um meio publicitrio de grandes vantagens em relao a algumas outras mdias, isso porque a sua mensagem objetiva e direta, bem como a sua versatilidade. Ao que existe uma frase que diz Outdoor, sem querer voc j leu que representa bem a eficincia desse meio dentro na publicidade.

Informao contida no site Astraliza constante na referncia, ao final do artigo, com o ttulo da matria pacto pela vida.

Considera-se que o outdoor o meio mais eficiente e rpido para se massificar uma o tema de uma campanha. Isso justifica o uso de outdoors para campanhas de grande impacto feitas pelos governos federal e estadual, ao que alcana todos os pblicos, o que pode no acontecer com o rdio e a televiso, posto que nem todos assistem a determinados canais ou ouvem rdio etc. Por sua vez, o anncio em outdoor maior garantia de massificao de uma campanha. Vale esclarecer que isso tambm depende da estratgia usada e da localizao dos outdoors escolhidos, cuja escolha geogrfica determina, por certo, as pessoas que o vero em determinados locais, ao que isso perpassa pelo planejamento da veiculao da campanha que pode escolher focar seu pblico alvo. Porquanto a versatilidade do outdoor possibilita a escolha do pblico alvo podendo se trabalhar uma campanha em todo um pas, estado ou em apenas um bairro. Uma ideia pode ser comunicada de forma diferente a depender do veculo usado, portanto criar para o outdoor requer cuidados especficos, isso porque a pessoal que ler em um outdoor est, normalmente, em movimento, por conta disso a mensagem precisa ser bastante concisa. Rapidez na comunicao fundamental para esse tipo de pea publicitria. Diz-se que a criao para o outdoor deve ser especfica, sendo desaconselhvel que a pea em outdoor seja uma pura e simples adaptao de um outro anncio j criado, para a mesma campanha, mas para um veculo diferente (BASTOS, 2006, p. 56). Por conta da fcil visualizao e do tamanho do outdoor, numa cidade fica quase impossvel uma pessoa no observa-lo, isso porque ele uma mdia de impacto comunicativo bastante considervel, j que faz parte da paisagem urbana e do cotidiano das pessoas que por ali vivem. Por conta de sua proporo o outdoor um dos meios que mais expe o produto anunciado tanto pelo tamanho quanto pelo tempo exposto, 24 horas por dia; e que menos o explica, sendo uma espcie de mensagem instantnea. Porquanto sempre que um produto ou servio necessite ser anunciado com uma grande dose de impacto, o outdoor sempre um dos meios mais lembrados e utilizados (BASTOS, 2006, p. 33), dessa maneira no toa que a Secretria de Segurana Pblica do Estado da Bahia investiu principalmente em outdoors na campanha Escolha viver sem drogas. Ao que se ressalta que outras mdias foram utilizadas para a campanha, mas principalmente o outdoor, dado que nos focamos apenas na anlise do mesmo. Uma analogia feita que assim como se diz que a televiso invade nossos lares, se afirma, de igual forma que o outdoor invade nossas cidades, com a diferena que ningum

nunca desliga um outdoor (BASTOS, 2006, p. 37). Por ser assim, diz-se que ele uma mdia compulsria por estar nas praas, avenidas, ruas, em vrios lugares mostra para a populao. No se faz necessrio compra-la, folhe-la, nem liga-la. Por assim dizer, o consumidor/interlocutor/leitor de um outdoor torna-se, de certa forma indefeso diante de sua mensagem, ao que se diz que
Por isso mesmo o outdoor um veculo que carrega consigo uma enorme responsabilidade social, maior at que a da televiso, que pode dividir sua programao em faixas de horrios. importante que a mensagem a ser veiculada num outdoor no venha a agredir, de forma nenhuma, aos diversos pblicos-alvos a que ela se expe, sob pena de criar uma antipropaganda.

Vale considerar que dada a curiosidade das crianas e sua maior percepo visual elas so mais impactadas pelo outdoor do que os adultos. De igual modo, esse meio publicitrio tem grande penetrao entre os jovens adolescentes, fato perfeitamente compreensvel se levarmos em conta que geralmente o adolescente sai muito s ruas, o que o coloca em constante contato com o outdoor (BASTOS, 2006, p. 39). Dito isso, ressalta-se que uma campanha sobre drogas , sobretudo, dirigida a jovens e adolescentes. Diz-se que o discurso publicitrio deve ser to curto quanto permitir a natureza do que se veicula, assim para se criar um outdoor a sntese tem de estar em mente, o que ingrediente fundamental para ter-se sucesso na veiculao nessa mdia. Assim o o enunciado principal do outdoor em anlise. Sabemos que as palavras Usurio de livros - em anlise j existem bem antes de serem mobilizadas na materialidade em questo, portanto fica evidente a retomada das mesmas trazendo-as para um novo enunciado. Porquanto, pode-se destacar a presena do esquecimento nmero dois, dado que no nvel pr-consciente/consciente, o sujeito percebe certa insuficincia no uso isolado do termo Usurio na tentativa de estabelecer determinado efeito de sentido. Por essa razo, complementa o enunciado com de livros, coloca-se na perspectiva ilusria de que fonte do dizer vinculado ao esquecimento nmero um - na busca de garantir uma mobilizao exclusiva do sentido que, supostamente, produz. Por sua vez, a complementao trabalha no sentido de direcionar a palavra usurio formao discursiva (FD) qual se deve vincular e que determina o que deve e pode ser dito. Dessa maneira, por meio da presena de relaes scio-histricas o dizer regulado, e essas so dissimuladas na impresso da transparncia da linguagem. Ou seja, tem-se a impresso de que o

sentido estivesse j-l, isso porque oculta-se a historicidade, que parte indispensvel das condies de existncia do dizer. Como O interdiscurso disponibiliza dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em uma situao discursiva dada (ORLANDI, 2010, p. 31), tem-se o processo de retomada, de reinscrio no enunciado analisado. Portanto, tem-se, num primeiro plano, a indicao da presena de um discurso de combate s drogas. O que refora a presena desse discurso so os outros enunciados que fazem parte, de forma secundria, da pea: Escolha viver sem drogas, do lado direito no outdoor; e do lado esquerdo bem abaixo, com fonte menor, ver-se Crack, possvel vencer. O discurso de combate s drogas, ou antidrogas que tenta ser preventivo, pode ser identificado em muitas outras condies de produo. Um exemplo uma pea da campanha Bahia na luta pela paz, organizada pela Secretaria Estadual de Segurana Pblica do Estado da Bahia, disposta em um cartaz: Crack, 80% dos homicdios: principal causa da violncia na Bahia. Ver-se nessa e em inmeras outras campanhas o discurso combativo s drogas. Discurso esse, que segundo Bucher e Oliveira (1994, p. 137), apresentado como a nica maneira capaz de enfrentar e erradicar o grave flagelo. De expresso rigorosamente condenatria, caracteriza-se pela veemncia de uma argumentao mais emotiva e alarmista do que serena e objetiva (...). Por assim dizer, esse discurso se enquadra na formao discursiva da cruzada anti-drogas. A respeito dessa formao discursiva, Bucher e Oliveira (1994, p. 144), no artigo O discurso de combate s drogas e suas ideologias, asseguram que ela
(...) apresenta-se como uma abordagem unilateral e restritiva, de natureza persuasiva, que fortalece posies radicais contra usurios e dependentes. Atm-se, fundamentalmente, propagao de suas metas: por um lado, veicular explicaes e recomendaes que garantem a adaptao dos cidados ordem social, concebida como entidade ahistrica, inquestionvel, imutvel e ideal; por outro lado, a de prever intervenes repressoras e punitivas que excluem o sujeito diferente, apontado como ameaa s instituies e sociedade como um todo.

Esse discurso de tratar assim os usurios de drogas, ou que Bucher e Oliveira (1994) chamam de intolerncia diante das drogas, teve nascedouro aps a derrota no Vietnam dos Estados Unidos, onde os narcticos, em especial os opiceos, tiveram um papel no desprezvel nisso. Diante disso a inculpao das drogas ilcitas aumentou quando os Estados Unidos no se viu mais com o grande inimigo externo: o comunismo. Assim o conflito belicista mudou de foco, de preferncia para o plano do narcotrfico, que constituiu-se inimigo poderoso,

organizado, bem organizado, perdia apenas para os mercados do petrleo e dos armamentos, porquanto, capaz de provocar pela instaurao de poderes paralelos as desestabilizaes de economias de mercados ocidentais. Por ser assim, tornou-se como uma nova ameaa s hegemonias estabelecidas no ocidente, o que suscitou colossais estratgias de combate transferidas de outros campos de batalha com certeza no pelo perigo das drogas em si, mas pelo envolvimento macro-econmico que as caracteriza (Bucher e Oliveira, 1994, p. 145). Esse discurso de Combate s drogas tende a se direcionar ao indivduo usurio como se ele fosse o nico responsvel por estar consumindo drogas, camuflando contradies ou deixando de considerar fatores sociais, financeiros, assistencialistas, psicolgicos etc., que podem levar uma pessoa se refugiar nas drogas. Por ser assim, torna-se um discurso autoritrio, preconceituoso e discriminatrio. O discurso em questo no se constitui como um conhecimento objetivo e benfico ou uma simples ideia sobre drogas e seus inegveis malefcios. Sua ao mais eficaz consiste no papel de disciplinarizao das pessoas, na medida em que compactua com normas de conduta constitutivas de um amplo projeto normalizador das relaes sociais (Bucher e Oliveira, 1994, p. 144). No entanto, na campanha em anlise, o discurso de combate s drogas reinscrito em: Usurio de livros, j que faz parte do funcionamento do dizer, contudo de maneira diferente. Isso porque as condies de produo so outras e a postura da campanha difere das anteriores por no assumir atitudes moralista e autoritria, mostrando a possibilidade de incluso do usurio e, de certa forma, de comprometimento do Governo e da sociedade em proporcionar outros prazeres, no caso o da leitura, que tambm so bons e pode rivalizar com o prazer das drogas, alm de que a prtica da leitura ajuda a habilitar o cidado na sua cidadania e na abertura de oportunidades de incluso em esferas outras da sociedade. No jogo interdiscursivo a palavra usurio nos remete a FD do combate s drogas, em que usurio o viciado em substncias psicoativas ilcitas que precisa ser disciplinado, e recuperado ordem social, pois uma pessoa nociva, delinquente etc. Entretanto, por se tratar de um outdoor em que a pessoa que aparece no mais a imagem de algum com feies dilacerada, arruinada, ou que represente o individuo acabado pelo suposto uso de drogas, mas o do conhecido educador Jorge Portugal, e a palavra usurio complementada por de livros e no de drogas ou de crack, esse efeito de sentido dissimulado para dar lugar a outro, que coaduna com o discurso de educao sobre drogas ou at mesmo contra as drogas, mas no

no sentido moralizante e repressor. Dessa forma, o deslizamento de sentido d lugar no mais intimidao, represso, mas esperana, liberdade, superao, ao engajamento social. Isso porque tambm o complemento da frase, no caso de livros o que poderia ser parafraseado para entender melhor como isso trabalha ficando ao invs de usurio de livros, leitor de livros -, faz com que o interlocutor busque na memria discursiva, ou melhor, no interdiscurso o discurso de incentivo prtica da leitura que est ali. Nisso trabalha os sentidos que a leitura abre um universo de possibilidades, de prazer, de liberdade, de superao e esperana para os brasileiros de todas as idades, no somente os jovens, mas principalmente. Por conseguinte, no discurso de incentivo prtica da leitura est que o ato de ler uma viagem a outras realidades que se faz a partir da prpria realidade psquica, cognitiva, histrico-social. Ela pode ser feita, como assegura Helena Martins (2003), no nvel sensorial, emocional e racional. Ler significa inteirar-se do mundo, uma forma mgica e revolucionria de conquistar autonomia, de deixar de ler pelos olhos de outrem (MARTINS, 2003, p.23), uma forma de desvendamento do mundo; aprender a ler significa tambm aprender a ler o mundo, dar sentido a ele e a ns prprios, o que mal ou bem, fazemos mesmo sem ser ensinados (MARTINS, 2003, p. 34). Desse modo, pode-se afirmar que se ler para formar ou manter uma viso de mundo, e num ato recproco, ler-se o mundo, as coisas, as pessoas a partir de uma dada viso de mundo, cultura, ideologia etc. Os Governos Federal e Estadual tm trabalhado com projetos de incentivo leitura como prtica, isso normatizado por meio dos PCNs (Parmetros Curriculares Nacionais) em que assegura a necessidade de se ensinar a competncia leitora que permita a compreenso de textos nos mais diferentes nveis. Nesse processo, e em debates em torno do tema, tem-se falado muito em letramentos ou multiletramentos, porquanto, referem-se desde a simples prtica individual concernente habilidade de ler e escrever, quanto a competncias voltadas para o processo de construo de sentidos. Parte do princpio de que dever do processo social capacitar os aprendizes a fazer sentido de e ativamente se engajar com o seu mundo, aumentando, portanto, sua capacidade de influenci-lo. Isso porque se identificou uma crise na leitura, atrelado crise da escola, em que o estudante no saa com a competncia leitora, ou seja, no era capaz de ler e nem escolher seus textos fora da escola. Por isso se viu a necessidade de encarar a leitura como uma prtica, impulsionada pela angstia e prazer de desvendar e interagir com o mundo, ou seja, como algo que, de fato, faa sentido para o leitor.

Dessa forma, tem-se a escola como a principal agente democratizadora da leitura, ao que, segundo Althusser, apenas para situar, ela mantida pelos aparelhos ideolgicos, portanto, tem-se o Aparelho Repressivo do Estado (ARE), que tem sua ao pautada na violncia e complementada por instituies, como a escola, a religio, famlia; e funcionam pela ideologia, ou seja, so os Aparelhos Ideolgicos de Estado (AIE). Pela maneira como se estruturam e agem esses aparelhos ideolgicos por meio de suas prticas e de seus discursos que se pode depreender como funciona a ideologia, assevera Mussalim (2000, p. 104). Por assim dizer, a concepo de leitura e a prtica dela vem tradicionalmente trazida pela escola e seus programas de incentivo que atualmente vm entendendo leitura de forma mais ampla e, por demais, importante para a formao do indivduo, na tentativa de dar-lhe a possibilidade de ter novas e mltiplas experincias. Assessorada por seu complemento na frase, a palavra usurio reinscrita numa outra FD (2), no mais na do combate s drogas ou Guerra contra as drogas- FD (1) -, no entanto, sobre uma FD (2) que joga com a FD (1) e acaba por causar outro efeito de sentido. Por ora, esse deslocamento de FDs concebido como uma maneira de estabilizao de sentidos que remete ao Outro para reestrutura-lo, no caso em questo, na forma de contraste. Disso decorre o efeito de criatividade, tendo, portanto, o deslocamento na base desse efeito, ao que o interlocutor, de modo inusitado, aprecia a relao interdiscursiva para, ento, apreender o jogo do qual surge o efeito de sentido que chama sua ateno ao ler o outdoor. Diante disso, ao se ler o enunciado estampado no outdoor, num primeiro momento, fazse uma remisso ao efeito comumente instaurado para a palavra usurio. Entretanto, depois de ser observado o enunciado todo e relacionado s condies de existncia, se instaura uma inverso dos valores, o que propicia um sentido inusitado. Por ora, diante da mobilizao interdiscursiva h o impacto da criatividade causado ao leitor que provm de elementos de ordem subjetiva, alm de noes outras mobilizadas na AD. Desse modo, ao se ler a frase, logo o termo remete cena de se estar tratando de algo no aprecivel, de sentido negativo, mas pelas condies de produo em que inscrito, bem como suas complementaes, informaes adicionais e a imagem de um educador conhecido, o termo revertido em efeito positivo.

CONCLUSO

Nesse artigo se pde analisar como o esquecimento se estrutura de forma a proporcionar, por meio de deslocamentos, o efeito de criatividade atravs da dissimulao de sentidos preexistentes em outras condies de produo. E, por sua vez, reinscrevendo termos de uma FD em outra. Diante disso, mesmo sabendo que h, alm dessas, outras relaes que no dependem da conscincia individual para existir, mas de condies scio-histricas, no se descarta a importncia da ao do sujeito na constituio dos sentidos, ou seja, da subjetividade. Por certo, a escolha de um meio publicitrio eficiente, o outdoor, com uma formulao que joga de forma contrastante com um discurso negativo com outro positivo, instituindo assim um efeito de sentido positivo e bastante criativo, o que fez dessa uma campanha bem massificada e de sucesso.

REFERNCIAS:

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ELETRNICAS ASTRALIZA. Pacto pela vida. Disponvel em:

http://astraliza.com/principal/index.php/anoticia/46-brasil/217-campanha-contra-uso-de-drogas-nabahia. Acessado em: 20/01/2012.

SECRETARIA DE SEGURANA PBLICA DO ESTADO DA BAHIA. Usurio de Livros, uma imagem que compe a campanha Escolha viver sem drogas (imagem de um outdoor), disponvel para download em: http://www.ativarsentidos.com.br/2012/01/escolha-viver-semdrogas-pacto-pela.html. Acessado em: 20/01/2012. (Imagem 01).