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de relacionamento
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RELACIO
em mercados altamente competitivos. Mas, indicar para onde caminha esse relacionamento no tarefa fcil. Porm, uma anlise da evoluo do marketing de relacionamento pode oferecer bons indcios para a compreenso desse relacionamento e de suas tendncias. Essa a proposta deste artigo. De forma ampla, marketing de relacionamento pode ser entendido
como o esforo da empresa em se relacionar com seus clientes atuais, visando a sua manuteno e maximizao do seu potencial
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A necessidade de se modicar a forma como as empresas se relacionam com seus clientes evidente
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acirramento da competitividade uma realidade irrefutvel para a grande maioria das corporaes. No cerne da competitividade est a disputa por clientes, cada vez mais escassos e exigentes. Esse contexto exige das empresas uma atitude ativa e efetiva em relao aos clientes, especialmente na manuteno de clientes ativos, uma vez que clientes potenciais so cada vez mais raros em mercados maduros. Dessa forma, a venda no deve mais ser entendida como o ponto nal de uma negociao e sim como o incio de um relacionamento, pois, por meio do relacionamento, possvel a manuteno do cliente e, por conseguinte, a garantia de vendas futuras. Nesse cenrio surge o marketing de relacionamento1, que prope uma alterao profunda na forma como as empresas encaram e operam com seus clientes nais2.
Para que um cliente seja retido no basta manter centrais de reteno ou dificultar ao mximo que o cliente se desligue da empresa. Um cliente s se manter
fiel se perceber algum benefcio nisso. Zeithaml e Bitner (2003) destacam trs tipos de benefcios do relacionamento para o consumidor:
Vavra (1993) destaca que os investimentos necessrios para conquistar novos clientes so maiores que os necessrios para manter a base atual de clientes.
Tratamento especial: o cliente recebe algum tratamento diferenciado por ser cliente antigo, como incentivos nanceiros, por exemplo. Sociais: envolvimento pessoal que se estabelece entre fornecedor e comprador.
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de negociao. Essa denio geral possibilita uma srie de propostas de aes que apresentam as principais mudanas que se pode esperar para o futuro do relacionamento com o cliente.
cimento mtuo entre fornecedor e cliente. Ou seja, o cliente sabe o que esperar do fornecedor, e o fornecedor conhece o cliente a ponto de saber a melhor forma de servi-lo. Esse tipo de benefcio considerado o mais importante, e se mostra como principal tendncia a ser perseguida.
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FOCO EM RETENO
Vavra (1993) destaca que os investimentos necessrios para conquistar novos clientes so maiores que os necessrios para manter a base atual de clientes. Ao mesmo tempo, uma base de clientes fiis parece mais interessante empresa, pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra maior, o que a protege, em certa medida, das investidas da concorrncia. Apesar de no ser um conceito novo, esse foco s vem se mostrando como tendncia de fato nos ltimos anos. E mais do que isso, o que muda a forma de entender e trabalhar a reteno.
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Uma base de clientes is parece mais interessante empresa, pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra, maior, o que a protege, em certa medida, das investidas da concorrncia.
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Com isso muda-se da perspectiva de fechar uma venda para a de iniciar um relacionamento.
AES DE PS-VENDA
Segundo Vavra (1993), a empresa deve dedicar-se a trabalhar com o cliente no apenas antes da venda, mas tambm depois dela. Com isso muda-se da perspectiva de fechar uma venda para a de iniciar um relacionamento.
participao no cliente buscam identicar o maior nmero possvel de necessidades em cada cliente. Assim, o marketing de relacionamento deve buscar aumentar (e medir) a quantidade de produtos da empresa comprados pelo cliente (comparado ao do total de produtos comprados por ele), bem como a freqncia de suas compras.
Uma vez que o marketing de relacionamento visa prolongar o relacionamento com o cliente, ele deve ser aplicado apenas queles clientes que a empresa tem maior interesse em manter, ou seja, os clientes mais lucrativos.
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Portanto, a capacidade de fazer estimativas acertadas de valores futuros um pressuposto. Ser capaz de avaliar o CLV de clientes e nortear aes de relacionamento com base nesse valor , certamente, uma das principais mudanas que se apresentam no futuro do relacionamento empresa versus cliente.
maes que os clientes transmitem naturalmente (BRETZKE, 2000). A implantao plena do CRM e a realizao de comunicaes contnuas com os clientes so tendncias fortes no relacionamento com eles e so, em grande medida, impulsionadas pela maior acessibilidade da tecnologia.
CLIENTE
INFORM
AES
RELACIONA
MENTO
TO
ENTENDER E ARMAZENAR
Re
cu
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Aq uis i o
Otimizao
RELAO DE APRENDIZAGEM
O gerenciamento do relacionamento com o cliente ou Customer Relationship Management, CRM, a estrutura de captura, tratamento, anlise e disseminao de dados. O CRM pode permitir que todas as informaes coletadas nos diversos pontos de contato do cliente com a empresa estejam conectadas a um nico sistema e disponveis em todos os novos contatos da empresa com o cliente. Assim, a empresa se torna capaz de desenvolver um dilogo contnuo com o cliente e aprender com ele. Com essa aprendizagem possvel adaptar-se s necessidades dos clientes com base nas infor-
Re ten o
Cre s e cim nto
Administrao do relacionamento
Anlises e relatrios
Vendas e marketing
CRM
Servios
Integrao Finanas/ERP
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trabalho e pode convencer-se da importncia de tais mudanas e adot-las. J a avaliao de desempenho precisa estar vinculada aos resultados de relacionamento alcanados. que exige grande investimento, e, por isso, precisa ser voltado apenas para os clientes de maior valor. A grande dificuldade aqui desenvolver formas capazes de medir esse valor. As principais dificuldades so: como prever o comportamento futuro de clientes, como alocar custos fixos e custos indiretos a clientes individuais e como considerar, tambm, os retornos subjetivos, como a comunicao positiva que o cliente pode fazer, o aprendizado que a empresa faz com o cliente, e as possveis geraes de idias e adaptaes de produtos que o relacionamento com o cliente pode trazer (WARD; RYALS, 2001; PEPPERS; ROGERS, 2001;RYALS; KNOX, 2005). Mas, apesar das dificuldades desse tipo de atividade, algumas empresas (inclusive brasileiras), j se mostram capazes de, por meio de modelos estatsticos prprios, medir, de forma confivel, o CLV de seus clientes (BARRETO, 2007). Ser capaz de calcular, ou estimar, o CLV do cliente se mostra um dos principais desafios a serem superados para que o marketing de relacionamento possa ser desenvolvido de forma adequada. v DIFICULDADE DE OPERACIONALIZAR O CRM Observa-se grande diculdade das empresas em operacionalizar a comunicao contnua com o cliente (CRM). Assim, os contatos dos clientes no so a principal forma de coleta de informaes para desenvolvimento e aprimoramento de produtos. Para sanar essa dificuldade as pesquisas so largamente utilizadas (BARRETO, 2007). Com isso, a oportunidade de conhecimento e aprendizagem com o
Da conscincia do processo como um todo, os objetivos e as justificativas da adoo do relacionamento. Assim, o funcionrio capaz de compreender as razes das mudanas em seu
v BENEFCIOS OFERECIDOS NO DEVEM SER S DE TRATAMENTO ESPECIAL Grande nmero de aes de relacionamento hoje desenvolvidas trabalham de forma mais intensa os bene fcios de tratamento especial, que no so os mais eficientes para garantir a fidelidade do cliente. o caso de alguns cartes de delidade, com os quais os clientes recebem bnus e/ou descontos medida que realizam novas compras. Os benefcios oferecidos nesse tipo de ao so benefcios nanceiros. No h envolvimento do cliente no processo de produo, no h adaptao da oferta s necessidades dos clientes (SCHULZ, 1998).
Este tipo de ligao no traz vantagem em longo prazo, uma vez que estabelece uma relao frgil e pode ser copiado facilmente. preciso ser capaz de reter o cliente, de fato, oferecendo-lhe benefcios valorizados, em especial benefcios sociais e de confiana. v CAPACIDADE DE CLCULO DO CLV O marketing de relacionamento no deve, por conceito, ser oferecido a todos os clientes. Muitas empresas ainda pecam em buscar relacionar-se com toda a base de clientes ou com grande parte de sua base de clientes. O marketing de relacionamento uma atividade
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desvinculados do relacionamento. Para isso, preciso que se mantenha meios de avaliar e medir os resultados de marketing de relacionamento. S desse modo, o funcionrio poder ser avaliado e remunerado em funo de relacionamento. cliente perdida, o que pode signicar a perda de percepo de melhorias signicativas na oferta da empresa. As pesquisas podem ser utilizadas como soluo para essa diculdade. Mas o desenvolvimento constante de pesquisa uma atividade cara, e seu resultado no ser to acertivo quanto o acompanhamento constante dos contatos com o cliente. preciso desenvolver ferramentas que possibilitem o dilogo contnuo e o aprendizado com o cliente. S assim ser possvel oferecer benefcios capazes de reter o cliente, de fato. v NO ENVOLVIMENTO DOS FUNCIONRIOS Por fim, preciso que os funcionrios e a empresa como um todo sejam envolvidos com o relacionamento. De nada adianta diretorias de relacionamento com o cliente se a rea de vendas continuar a ser avaliada apenas por metas de vendas, por exemplo (PEPPERS; ROGERS, 2005). Se a empresa est buscando acompanhar a evoluo no relacionamento com o cliente, no deve avaliar seus funcionrios apenas por fatores Como possvel perceber, o marketing de relacionamento , atualmente, um importante instrumento de gesto que pode auxiliar as empresas no estabelecimento e desenvolvimento de relaes com seus escassos e exigentes clientes. Sua prpria evoluo indica que a relao com clientes deve gerar benefcios para ambas as partes ao longo do tempo e isso s pode ser atingido com um complexo e preciso processo ESPM de gerenciamento dos clientes.
BIBLIOGRAFIA
BARRETO, In. Avaliao de resultado de aes de marketing de relacionamento. So Paulo, 2007. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao, Departamento de Administrao, Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. BRETZKE,Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Editora Atlas, 2000. GORDON, Ian H. Relationship marketing: new strategies, techniques and technologies to win the customer you want and feet them forever. Toronto: John Wiley & Sons Canada, 1998. GUMMENSSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, estratgia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. Porto Alegre: Bookman, 2005. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing 1to1. 2. ed. So Paulo: Makron Books, 2001. ______. Retorno sobre clientes:um modo revolucionrio de medir e fortalecer o seu negcio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. RUST, Roland T.; ZEITHAML,Valarie; LEMON, Katherine. N. O valor do cliente. Porto Alegre: Editora Bookman, 2001. RYALS, Lynette J; KNOX, Simon. Measuring risk-adjusted customer lifetime value and its impact on relationship marketing strategies and shareholder value. European Journal of Marketing, Bradford, v.39, n.5/6, p.456 721, 2005. SCHULZ, Don E. Are we to loyal to our concept of loyalty? Marketing News, Chicago, v.32, n.13, p.11, 1998 SHETH, Jagdish N.; PARVATIYAR, Atul. Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, Miami, v.23, n.4, p.255271, 1995. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. So Paulo: Atlas, 1993. WARD, Keith; RYALS, Lynette. Latest thinking on attaching a nancial value to marketing strategy: through brands to valuing relationships. Jornal of Targeting, Measurement & Analysis for marketing., London, v9, n.4, p.327-340,2001. ZEITHAML, Valarie. A.; BITNER, Mary J. Marketing de servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
NOTAS
1. importante destacar que o marketing de relacionamento no se volta, necessariamente, para o cliente nal. Gummensson (2005) apresenta diferentes formas de relacionamento. Segundo o autor, o marketing de relacionamento foca as interaes, os relacionamentos que ocorrem em transaes de troca. Esses relacionamentos, no entanto, no existem apenas entre vendedor e comprador. Podem ser traados relacionamentos entre uma empresa e todos os demais interessados em suas relaes de troca. O foco deste artigo refere-se, no entanto, relao entre empresa e cliente, da o enfoque dado. 2. importante destacar que o marketing de relacionamento no se aplica a qualquer tipo de negcio indiscriminadamente. Segundo Gordon (1998, p. 174), o marketing de relacionamento se mostra mais adequado a situaes em que o valor vitalcio do cliente alto, assim como a interatividade da comunicao empresa X cliente e a exibilidade dos processos de produo
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