1.

MARKETING, COMO TUDO COMEÇOU:

1.1 O nascimento:

Inicialmente consideremos que são quatro os momentos na história do

marketing, segundo a maioria dos que estudam o assunto:
- 1º. Muitos autores vêem o começo do marketing nos confins do tempo, quando o
homem procurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenções comerciais.
Portanto, o gerador das necessidades de comercialização que, no fundo, formam a sua
essência;
- 2º. Outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicação, em 1776, da
obra A Riqueza das Nações, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de
partida da economia moderna;
- 3º. Outros, ainda, aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revolução
Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins do século XVIII. A partir daí, o marketing é
visto como decorrência do capitalismo moderno, nascido da revolução nas técnicas de
produção. Os progressos técnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de
transporte, o crescimento demográfico, a máquina a vapor, as invenções e inovações,
especialmente no setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento
do marketing;
- 4º. Em meados do século XVII, um comerciante estabelecido na cidade de Edo
construiu uma grande loja onde vendia produtos, especialmente, para a clientela. Com o
passar do tempo, a cidade de Edo virou Tóquio e as técnicas do comerciante japonês
consagraram uma nova maneira de ganhar dinheiro, atendendo a uma freguesia fiel. Sua
estratégia previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades
do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao
cliente, um grande e variado estoque, além do estímulo às indústrias que colaboravam
nesse processo. As origens do Marketing, portanto remontam ao Japão. Mas o termo só
começou a ser empregado nos Estados Unidos, por volta de 1910. Todavia, a chamada
era do Marketing consolidou-se a partir de 1950, quando os empresários tomaram a
consciência de que precisavam dar atenção à satisfação dos desejos dos consumidores e
que, para tal, teriam que imprimir certo esforço para descobrir o que os consumidores
desejavam. Forçar o consumo já é mais considerado, e a preocupação com os
fenômenos ligados as trocas levam a necessidade de um estudo sistemático dos
mercados.

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na

própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial que causou
uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica,
pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a
concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre
como atrair e lidar com seus consumidores.
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores
e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor

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administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos
humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing
ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um
mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade,
podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua
administração.
• 1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não
vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde
possam ser comprados.
• 2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de
melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações
deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
• 3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da
empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes
na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.Com isso o cliente fará o
marketing da empresa,aumentando os seus clientes.
• 4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e
vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via
estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a
comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
• 5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal:
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do
mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou
melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
• 6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar
compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de
marketing de uma empresa.
Administração é muito mais do que se relata em páginas antes brancas ou acões
empresariais.Ser um administrador,é na verdade, a essência do bom
resultado.Características comuns num caos exterior que a imaginação e a estrategia é
fundademental para sua vida pessoal e profissional.Você é apenas fruto de sua
imaginação.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda
que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração".
Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o
primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser
considerada por administradores focados no mercado.

1.2 Conceitos Fundamentais do Marketing:

A premissa básica da disciplina Marketing baseia-se no fato de que o ser

humano tem necessidades e desejos a serem satisfeitos. Uma necessidade humana pode
ser entendida como um estado de privação de alguma satisfação básica. A pessoa
precisa de alimentos, vestuário, moradia, segurança, afeição, estima e algumas outras
coisas para “sobreviver”. Desejos são vontades para satisfações específicas de
necessidades mais profundas. Demanda são desejos de produtos específicos apoiada na

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habilidade e vontade de comprá-los. Desejos tornam-se demanda quando têm
contrapartida no poder aquisitivo que redunda em poder de compra.
Importante observar que as empresas compram por necessidade, mas são
influenciadas por qualidade, prazo, custo, confiabilidade e por fim, marca. Já os
consumidores finais compram por necessidade ou por desejo. A marca pesa ainda mais,
porque atribui significado de status. A partir do momento em que as necessidades dos
indivíduos estão definidas, eles precisam de elementos para satisfazê-los: os produtos.
Segundo Philip Kothler “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a alguém para
satisfazer uma necessidade ou desejo”.
Os produtos compreendem um conjunto de atributos tangíveis (cor, embalagem,
desenho industrial...), e intangíveis (reputação da marca, imagem, pós venda etc.). Os
produtos podem ser classificados em:
• produtos de conveniência ou utilidade;
• produtos de compra comparada;
• produtos de especialidade
Utilidade é a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em
satisfazer suas necessidades. Valor é o que um produto oferece em relação ao preço.
Satisfação é o sentimento experimentado por quem adquire um produto que atenda as
suas expectativas. Troca é o meio pelo qual se obtém produtos. Transação é a troca de
valores entre duas partes. Relacionamento é o fortalecimento dos laços econômicos,
técnicos e sociais entre membros de duas organizações. Mercado conhecer em
profundidade o mercado é a base imprescindível para correta aplicação do Marketing. O
termo mercado originalmente significou o local onde compradores e vendedores se
encontravam para trocar bens no local público.
Para os economistas, o mercado significa um conjunto de vendedores e
compradores que transacionam um produto particular ou classe de produto. Já os
homens de Marketing vêem os vendedores como indústria e os compradores como
mercado. Por mercado entende-se um conjunto de pessoas ou de grupos de compra que
tem, ou poderão ter, uma mesma necessidade a satisfazer, pressupondo-se a existência
de recursos adequados a essa satisfação.
Segundo Peter Drucker, “pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de
vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo
do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente que o produto ou serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um
cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou
serviço disponível.”
Na visão atual, o conceito de mercado compreende até a situação limite em que
não há troca de bens ou serviços por dinheiro, como ocorre, por exemplo com a
educação oferecida pelas escolas públicas. Justamente por isso, abordagem de
Marketing pode ser utilizada tanto para os tradicionais bens industriais e produtos de
grande consumo quanto para idéias e para serviços sem objetivo de lucro. Assim, o
Marketing pode servir para gerenciar desde uma coleta de fundos para uma campanha
contra o câncer até uma campanha eleitoral. O mercado pode ser:
a) competitivo;
b) monopólio;
c) oligopólio

1.2.1. Conceitos de Marketing:

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 Segundo Roberto Simões, são mais de mil, as definições já coletadas. A mais
difundida é da autoria de Phillip Kotler, tido como um dos “papas”do marketing no
mundo: “Marketing é o conjunto de atividades humanas que têm por objetivo a
facilidade e a realização das trocas”. Porém, mais detalhada é a definição apresentada
pela Associação Nacional Lombarda: “Marketing é o conjunto de atividades que,
partindo do estudo constante do consumidor e das tendências do mercado, chega à
definição e fabricação do produto ou serviço, à sua composição, distribuição e até
utilização final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa”.
Marcos Cobra, célebre autor brasileiro, em sua obra Administração de Vendas,
simplifica totalmente a conceituação, partindo do pressuposto de que todo o processo de
marketing é orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas.
Diz que “Marketing é um modo de sentir e tratar o mercado”. Tendo em vista o
mercado como um cenário, levando em consideração, cliente, suas necessidades, seus
desejos, dentre outros.

2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR:

LEI DA MENTE:
“É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado “All Ries, Jack
Trout As abordagens e enfoques, utilizados nas publicações sobre Marketing, podem
variar, mas existe unanimidade no que diz respeito a tudo há de ser feito para o
consumidor.
Assim sendo, são indispensáveis o estudo do seu comportamento e dos
processos que o conduzem ao consumo, às suas escolhas, motivações e recompensas. Se
o consumidor já procede seguidas alterações de comportamento, devido às constantes
mudanças a que está submetido, a aplicação do conceito de marketing pelas empresas
exige conhecimento a respeito de sua evolução.
Tudo pode influenciar os desejos do consumidor, alterar suas necessidades,
reconstruir seus sonhos, crenças, atitudes e hábitos que passam por repetidas
modificações. Quando se trata de mercado imobiliário, devemos ter em mente que ele
opera com produtos (tangíveis) e serviços (intangíveis). Se cuidamos de imóvel,
estamos operando com produto; se cuidamos da intermediação de venda de um imóvel,
estamos operando com serviços.
O comprador ou vendedor de um bem imóvel, por conseqüência, estará
recebendo produto e serviço. Suas reações frente a um e outro seguem, geralmente, os
mesmos parâmetros, isto é, sucedem-se etapas para a compra do que deseja.

O consumidor constata sua necessidade e para atender um desejo:

- Vai ao mercado buscar informações acerca do que pretende adquirir;
- Consulta todas as fontes possíveis, avaliando as ofertas disponíveis;
- Sofre variadas influências, mas toma a decisão e efetua a compra.
Podemos estudar as necessidades do consumidor através da pirâmide de
Maslow:

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 A partir da figura acima podemos visualizar as necessidades de consumidor seja
ele de quaisquer produtos. Nesse caso, as necessidades fisiológicas (fomo, sede, sexo e
sono), de segurança (defesa, proteção, emprego, abrigo), sociais (relacionamento, amor,
fazer parte de um grupo), de estima (auto-estima, reconhecimento, status) e de auto-
realização (desenvolvimento pessoal, conquista).
É viável também realizar o estudo das necessidades através da Teoria de
Herzberg.

Essa por sua vez, Herzberg concentrou seus estudos na análise das
atitudes e motivações dos funcionários dentro de uma empresa.
O produto ou serviço adquirido permanece em contínua avaliação no processo
da pós-compra. É quando ocorre o dimensionamento de sua satisfação e as respostas aos
níveis de recompensa que esperava pelo bem adquirido.
Dada essa premissa, é importante observar e compreender as diferenças entre
fornecer produtos e serviços.
A maioria dos países ocidentais vivencia uma sociedade de serviços ou uma
economia de serviços. Atualmente, nos Estados Unidos o setor de serviços já responde
por mais de 70% do PIB, enquanto que nos países do mercado comum europeu essa
participação é superior a 60%. No Brasil, esse percentual chega a mais de 50%, de
acordo com os estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Em todos os setores da atividade econômica contemporânea os serviços
representam a parte essencial do sistema de produção entrega de bens e serviços.

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 O primeiro fato fundamental a considerar é que para cada produto (bem) que
compramos, seja um automóvel ou tapete, o custo da produção não ultrapassa 20 ou
30% do custo final desses produtos. Os 70 a 80% vêm representados pelo custo de
funcionamento do complexo sistema de serviços. Isto significa que as funções de
serviços se tornaram a maior parte das preocupações e dos investimentos, mesmo nas
mais tradicionais organizações industriais.

2.1 O que é um serviço?

Na Língua Portuguesa, a palavra serviço tem muitos significados. Eles variam de

serviço pessoal a serviço comum do produto. Você conhece vários deles.
Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas e mudaram
profundamente as percepções delas em relação aos produtos e aos próprios serviços. As
pessoas de tanto conviver com os serviços, passaram a comprar produtos em virtude dos
serviços agregados e não mais simplesmente pelo produto. Olhe a sua volta e veja
quanto os serviços foram incorporados no seu dia a dia.
No presente trabalho, SERVIÇO significa produto de uma atividade humana
destinado à satisfação de necessidades, mas que não apresenta o aspecto de um bem
material (p.ex. educação, atividade de profissionais liberais, transporte).
Nessa perspectiva, serviço é um fenômeno complexo. Há uma gama de
definições de serviços sugerida por vários autores. No entanto, para simplificar um
entendimento do assunto Gronröos propõem uma definição mais complexa, a partir das
sugeridas por Lehtenem, Kotheler, Bloom e por Gummerson:
“O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou
menos intangível que normalmente, mais não necessariamente, acontece durante as
interações entre cliente e empregado de serviços e/ou recursos ou bens e/ou sistemas do
fornecedor de serviços que é fornecida como solução aos problemas dos clientes”.
Outra definição bastante aceita, de Philip Kotler, é a seguinte: “Um serviço é
qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a
outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A Execução de um serviço
pode ou não estar ligado a um bem físico.

2.1.1 Necessidades x Desejos:

O principio básico do ponto de vista de marketing é que uma empresa deve ser
criada visando atender uma necessidade de mercado. Mas a palavra necessidade pode
confundir-se com outra palavra importante em marketing que é a palavra desejo. Nem
sempre o que o mercado possui ou o que a empresa pretende atender é uma necessidade.
Isso se dá porque a necessidade é algo que nos dá pouca opção.
Exemplificando isso, pense numa empresa que recebe uma citação de um
processo trabalhista. Bem, a contratação de um advogado para preparar uma defesa é
necessidade, pois ignora-la traria, na maioria dos casos, sérios prejuízos a empresa.
Mas, dentro do atendimento a essa NECESSIDADE a empresa encontra diversas
empresas que oferecem a mesma SOLUÇÃO só que com serviços agregados que
atendem os DESEJOS do cliente.

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 Com base nisso podemos notar como três importantes palavras utilizadas em
marketing podem ser aplicadas neste contexto.
Erroneamente as empresas de serviços oferecem apenas serviços ao mercado,
desconhecendo que na verdade o mercado procura por soluções. Isso nos faz
compreender, que boa parte do processo para o atendimento à necessidade do cliente é,
na verdade, pouco relevante no momento do fechamento da venda em comparação com
a compreensão por parte do cliente de que temos a solução para o seu problema. Esse é
um erro comum por parte dos prestadores de serviços profissionais.
Na verdade eles focam demasiadamente no detalhamento do processo ao invés
de na solução. Analisando o exemplo que acabei de dar de um advogado trabalhista,
para o cliente, pouco importa as fases do processo e como será conduzido pelo
advogado, bem como quando e onde o advogado preparará a defesa. O que conta é o
resultado de tudo isso, mais precisamente a SOLUÇÃO do problema. Aí vemos quantos
advogados ficam dando a receita do bolo ao cliente, como se todos os clientes tivessem
a capacidade de abstrair tudo o que foi dito, e logo depois de dedicar um longo tempo
falando sobre todos os passos que serão tomados, ouve o cliente dizer que vai pensar,
posteriormente tomam conhecimento que o cliente levou o serviço para outro
profissional. Aí ouço as perguntas: Mas como ele pôde fazer isso? Expliquei tudo para
ele e ele simplesmente fez isso comigo? O detalhamento da execução dos serviços não é
mais importante do que a solução do problema.
No caso dos desejos, é importante explicar que muitos dos serviços que
oferecemos na verdade não são necessidades e sim desejos. Normalmente, tudo o que
oferecemos adicionalmente ao serviço principal poderemos determinar como o
atendimento a desejos do cliente. Existe uma relação direta entre os valores cobrados
pelos serviços e os desejos atendidos. Quanto maior for o desejo atendido, maior será a
possibilidade de cobrarmos mais pelos nossos serviços. Serviços adicionais oferecidos
demandam um acréscimo no custo, porém valorizam os serviços e permitem cobrar um
preço maior.

2.1.2 Classificação geral dos serviços:

Considerando que a quase totalidade das ofertas de uma empresa possui algum
serviço incluído, podemos distinguir quatro categorias de bens:

• Um bem tangível – nenhum serviço acompanha um produto. Exemplos disso são:

sabão, pasta dental, ou sal;
• Um bem tangível acompanhado de serviços – oferta acompanhada de um ou mais
serviços para ampliar seu apelo de consumo. Por exemplo um fabricante de automóvel
vende seuproduto com uma garantia, instruções de manutenção e assistência técnica.
Theodoro Levett observa que “quanto mais sofisticado tecnologicamente é o produto

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(carros e computadores), mais suas vendas dependem da qualidade e disponibilidade de
serviços ao consumidor (exemplo: entrega, consertos de manutenções, instruções de
uso, treinamentos e garantias;
• Um serviço principal acompanhando bens e serviços secundários. Consiste em um
serviço principal junto com alguns serviços adicionais e/ou bens de apoio, por exemplo:
os passageiros de aviões compram serviços de transporte, chegam ao destino sem ter
nada tangível para mostrar, como alimentos e bebidas, a passagem e revista de bordo. O
serviço requer um avião para sua realização, mas o item principal é um serviço;
• Um serviço – trata de serviço prestado por profissionais. A psicoterapia e massagens
são bons exemplos. No caso do psicanalista os únicos elementos tangíveis consistem em
um consultório e um sofá.
Nem sempre é possível distinguir claramente o limite entre um bem físico e um
serviço tornando necessário fazer outras análises como veremos seguir:

2.1.3 Características Especiais dos Serviços:

Várias características distinguem os serviços dos bens tangíveis.

• Intangibilidade – a intangibilidade constitui a diferença mais marcante entre produtos
e serviços. Os serviços não apresentam aspectos tangíveis que apelam para os sentidos,
o que faz gerar problemas de promoção diferentes daqueles encontrados nos produtos
físicos. Em determinadas condições, promover um serviço é mais que promover um
produto. Tal complexidade se justifica pelo fato de os serviços sendo intangíveis, não
serem facilmente passíveis de demonstrações e de ilustrações através da propaganda,
acrescendo-se a isso a outras formas comuns e promoção de venda, conseqüentemente,
os compradores não são capazes de julgar o valor e a qualidade dos serviços antes de
efetuar uma compra, o que torna a imagem e a reputação da empresa os elementos mais
críticos no marketing de serviços.
• Perecibilidade – os serviços não podem ser produzidos em massa, além do tempo
normal de consumo, nem estocados para suprir o mercado em época de “pico” da
demanda. A capacidade, a aptidão de produzir um serviço deve existir antes que
qualquer transação seja realizada. Além do mais a demanda para a maioria dos serviços
flutua normalmente, apresentando ciclos maiores ou menores dependendo do caso.
Picos de demanda, excesso de capacidade e programação de produção são fatores
importantes a considerar no Marketing de serviços.
• Inseparabilidade – uma terceira característica diferenciadora reside na inter-relação
produção e consumo. De modo geral, os serviços não se apresentam dissociados da
pessoa do vendedor. Daí decorre o uso mais freqüente de canais diretos para a venda
dos serviços, pois o vendedor confunde-se, na maioria das vezes, com o executor do
serviço.
• Heterogeneidade (variabilidade) – como na maioria dos casos se usa intensamente
mão de obra na execução de serviços, torna-se difícil algum grau de padronização em
sua execução. Isto ocorre mesmo quando os serviços são prestados por um único
vendedor para diversos compradores.
Esta heterogeneidade, tanto com relação à realidade quanto ao padrão de
desempenho do vendedor, deixa de existir quando predomina o uso de equipamentos de

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forma intensiva, como sistemas automatizados de telefone e outros serviços de utilidade
pública.
A industrialização, como forma de aumentar a eficiência dos serviços em termo
de confiabilidade e qualidade pode ser obtida de três maneiras: via hard (equipamentos)
via soft (sistema) e através de tecnologia híbrida. Quando se atua em um campo
heterogêneo/que é composto por elementos diferentes, variados deve-se redobrar os
esforços no sentido de conhecê-lo bem e para isso deve-se segmentá-lo, ou seja, dividi-
lo por segmentos, por grupos de pessoas ou de negócios com características
semelhantes. Em síntese, devem ser considerados dois pontos:
• a segmentação do mercado e, em conseqüência, do cliente-alvo. Como chegar atéo
destino? Que caminhos percorrer, que recursos utilizar? • o conhecimento de como se
comportam os seres humanos; de quem são os clientes; de como funcionam as etapas de
compra, de quais tendências ocupam sua mente. Conhecendo o processo de compra,
pode-se interferir na tomada de decisão.
Os serviços se caracterizam pela sua intangilidade. Eles não podem ser
armazenados, muitos deles são desfrutados no momento em que são prestados, como o
caso de massagens, cortes de cabelos e outros, apresentando assim sua característica de
perecibilidade. Outros são de difícil identificação sobre sua real necessidade e resultado.
Por exemplo, para a maioria dos serviços profissionais de contabilidade, advocacia e
outros, não raro, o cliente tem dificuldade de identificar todo o resultado do serviço.
Com tantas características incomuns aos produtos, como é que podemos
tangibilizar nossos serviços? Bem, os serviços devem ser apoiados por características
tangíveis. Por isso a instalação, a arrumação, organização, marketing pessoal das
pessoas que tem contatos com o cliente e todo material impresso entregue ao cliente
pode contribuir para isso. O cliente busca, mesmo sem se aperceber disso,
características tangíveis nos serviços. Diante disso, o site da empresa de serviços deve
ser cuidadosamente elaborado. Deve ter uma aparência, combinação de cores e estilo
adequado a imagem que queremos transmitir aos nossos clientes. Já vi muitos
excelentes profissionais que não sabiam transmitir uma imagem adequada aos seus
prospectivos clientes e com isso tinham dificuldades de serem valorizados.
Por fim, um fator principal para a tangibilização dos serviços prestados é a
indicação e o testemunho de outros consumidores. Quando outros clientes, comunicam
abertamente sobre os benefícios obtidos por adquirir seus produtos e serviços, pode ter a
certeza que eles serão grande influenciadores na decisão de compra dos serviços, por
isso temos de incentivar a propaganda “boca a boca”.
Com certeza, muito se pode falar sobre marketing de serviços e nem há espaço
para se dizer tudo o necessário para revolucionar seus serviços, mas esses conceitos
aqui, quando aplicados, trazem resultados importantes para as empresas de serviços
profissionais. Portanto, olhe a sua volta e veja que quase tudo se resume a SERVIÇOS!

2.2Os segmentos da intermediação imobiliária:

No intuito de melhor estudar o mercado o qual trabalhamos, é importante

segmentá-lo, afim de estudar cada divisão como essa do mercado. Conhecer hábitos e
costumes, estilos de vida daqueles que fazem parte da fatia do mercado cuja buscamos
atingir. Objetiva concentrar esforços de marketing para que seu produto atinja de forma
adequada o seu público, satisfazendo da melhor forma possível a demanda. Cada grupo
de consumidores deve apresentar diferenciações a respeito de traços psicográficos,
geográficos, pretensão de compra, decisão de compra, entre outros fatores.

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 Segundo Kotler (2000), os mercados podem ser separados em quatro níveis:
segmentos de mercado , nichos, áreas locais e segmento individual:
• Segmentos de mercado são grandes grupos identificáveis em um mercado;
• Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. É um espaço social que oferece
novas oportunidades de negócio;
• Áreas locais compreendem-se áreas de venda, bairros, lojas específicas;
• No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de
produtos e marcas.
Naturalmente, os profissionais e empresas serão tanto mais eficientes quanto
melhor tenham selecionado os mercados onde irão atuar.
Esse marketing (de mercados-alvo) dispensa atenção à segmentação de mercado,
mercado-alvo e posicionamento de mercado.
Quanto ao “espaço” do mercado imobiliário, podemos estabelecer segmentos
para atuação profissional, conforme a seguinte proposição:
• dos negócios de terceiros (imóveis novos e usados, isolados ou grupos);
• da administração de imóveis (locação);
• dos negócios rurais (sítios, fazendas);
• dos loteamentos (incorporações, colonização, assentamentos);
• dos lançamentos (incorporações de empreendimentos residenciais, comerciais,
industriais e não residenciais);
• das avaliações e opiniões de valor;
• fundos de investimentos e outros tipos de aplicação em imóveis.
Essa segmentação propicia “subsegmentações”. Por exemplo, o caso dos
Lançamentos que se apresentam sob diversas alternativas de oferta, no que se refere a
financiamento.
Os lançamentos podem ser financiados:
• pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitação);
• pelo SFI (Sistema Financeiro Imobiliário);
• pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo);
• com recursos do Exterior e
• auto-financiados: a preço fechado, a preço de custo, em cooperativas.

2.3) SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE POTENCIAL:

O ponto crítico no planejamento de Marketing é sem dúvida a identificação dos

alvos de mercado. Uma das soluções que se apresenta como ponto de apoio e que
subsidiará a tomada de decisão é o processo de segmentação de mercado.
A segmentação tem sido definida pelos estudiosos do assunto como uma
estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples, baseia-se na
idéia de que um produto comum não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos
os consumidores.
O motivo é simples, os consumidores estão dispersos em diversas regiões, têm
hábitos de compras variados, gosto diferenciado, e variam em suas necessidades,
desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar a todos na mesma forma, bem
como não pode tratar todos de forma diferente.
O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características,
preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o
centro de toda discussão é que existem diferenças entre os consumidores e essas
diferenças devem ser consideradas no processo decisório da empresa.

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 E, para desenvolver uma estratégia de nicho é preciso que haja
efetiva oportunidade de mercado e de potencialidades exploratórias da empresa tanto
quanto o efetivo desempenho no sentido de aproveitá-la da melhor forma possível. A
existência de oportunidades de mercado decorre do ambiente de marketing, das
características dos clientes, ou das ações (ou ausência) dos concorrentes.

2.3.1) Finalidades em segmentar mercado:

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em
determinados alvos que a empresa entende como favoráveis para a exploração
comercial, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda desses focos de
maneira mais adequada.

2.3.2) Vantagens de segmentar o mercado:

Segundo Richers, com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma
série de vantagens sinérgicas, ou seja, desenvolvendo ações ou esforços simultâneos,
associados. Essas vantagens incluem:
• domínio de uma tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de
compradores;
• maior proximidade do consumidor final;
• a possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
• a disponibilidade de pontos de venda adequadas a seus produtos e serviços;
• existência de veículos de publicidade/ propaganda que se destinam direta e
exclusivamente aos segmentos visados.
A segmentação de mercado possibilita às empresas atender de maneira mais
específicas seus clientes, satisfazendo assim melhor suas necessidades, desejos e
expectativas. Quando a empresa opta em segmentar o seu produto e serviço, conquista
uma melhor posição no mercado, pois fica mais próxima de seus clientes, os atendendo
de forma única e superando assim suas expectativas. Com isso a segmentação
proporciona aspectos positivos para as empresas ap0roximando-as de seus clientes, e
suprindo todas as necessidades e desejos dos mesmos.

2.3.3) Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de

mercado:
Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta
o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com
necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair a todo mundo.
Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os
benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente,
homogêneos estão procurando.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos
mais homogêneos possível. Para tanto, ele pode usar variáveis de segmentação que
revelem características geográficas, sócio econômicas, de personalidade e
comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que, por
sua vez podem ser empregadas individualmente ou inter-relacionadas.
Variável - é o que pode manifestar-se sob mais de uma forma ou aspecto, em
situações distintas, diferentes.
Devido à vasta literatura a respeito de bases para segmentação de mercado, são
descritas a seguir de forma resumida, as principais variáveis de segmentação que
compõem o quadro referencial:

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Variáveis geográficas:
O critério geográfico, como base para segmentação de mercado, se propõe a dividir o
mercado em unidade geográficas diferentes como países, estados, regiões, municípios
ou bairros. Em muitos casos, cada segmento é subdividido em grupos menores, visando
propiciar melhor adequação da força de vendas, canais de distribuição e verbas
publicitárias. Num primeiro momento, a idéia é procurar vender àquelas pessoas que
estejam mais próximas e possam ser alcançadas e servidas de maneira mais econômica.
Outro fator de fundamental importância a ser observado são as diferenças regionais. A
empresa pode decidir operar em uma, duas ou quase todas as áreas geográficas. A
empresa pode atuar em uma, ou em algumas ou em todas as áreas geográficas,
prestando atenção às variações locais.
Variáveis psicográficas:
A segmentação psicográfica divide os consumidores em diferentes grupos,
considerando, principalmente, a classe social, o estilo de vida e traços de personalidade.
As pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis
psicográficos bastante diferentes. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter
perfis psicográficos diferentes.
Variáveis demográficas:
As variáveis demográficas são consideradas, por muitos autores, como as mais
populares e importantes, pois é capaz de distinguir os diferentes grupos de
consumidores no mercado. A maioria das empresas costuma segmentar um mercado
combinando duas ou mais variáveis demográficas. A grande vantagem dessa variável é
a sua fácil mensuração, em relação às demais. As principais dimensões da variável
demográfica são: faixa etária, sexo, tamanho da família, educação, religião, raça,
nacionalidade, etc. Essas variáveis são os meios mais populares de distinguir grupos de
clientes por várias razões.Uma dela que as necessidades e os desejos dos consumidores,
assim como suas preferências por marcas e produtos , estão frequentemente associados
a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de ser medidas. Mesmo
quando o mercado-alvo é descrito em termos não-demográficos (como o tipo de
personalidade), é necessário considerar as características demográficas para estimar o
tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para
atingí-lo de modo eficiente.
Variável sócio-econômica:
é a divisão do mercado bom sabe em características sociais e econômicas da população.
Seu objetivo é identificar variáveis como: classe social, renda, escolaridade, profissão,
posses de bens (veículos, imóveis), entre outros (DIAS, 2004). Em países com
acentuada concentração de renda, a segmentação sócio econômico, ganha força e
costuma ser o ponto de partida da segmentação por classes sociais. Na segregação de
classe, são levadas em consideração fatores como renda, ocupação, educação, etc.
Variáveis comportamentais:
Nas variáveis ligadas ao comportamento, os consumidores são divididos em grupos com
base em seus conhecimentos, atitudes, uso ou resposta aos produtos. Procura descrever
certos aspectos que envolvem a relação entre o comprador e um produto específico.
Diversas variáveis desse tipo, como intensidade de uso, motivo do comprador, lealdade
à marca ou ao canal de distribuição, são usadas tanto individualmente como em conexão
com outros critério de segmentação.

2.4) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

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 Alguns fatores influenciam as atitudes, o comportamento do consumidor, nas
suas decisões de compra. Nesse sentido, existem alguns indicativos para o
acompanhamento na evolução de seus hábitos.
A Teoria de Maslow é uma das bases para a compreensão das atitudes humanas.
É oportuno examinar a proposta desse psicanalista, que nos demonstra a hierarquia das
necessidades do homem, em forma de dependências que definem seu comportamento.
Apesar de criticada, por não contar com pesquisas que comprovem sua validade,
o fato é que seu enunciado apresenta uma espécie de “lógica do cotidiano”, que se
verifica, diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing, de muitas
maneiras.
Como dissemos, Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades
(fisiológicas) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas. Em
seguida, a segunda (segurança) torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta
ordem até a última.
Como é a motivação que conduz às atitudes, outras formas de refletir sobre isso
é a dmitir as:
• Necessidades Utilitárias, aquelas que se relacionam às funções básicas e benefícios
materiais, situação que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas;
• e as Necessidades Hedônicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão.
Pessoas influenciadas por essas necessidades tendem a decidir emocionalmente.
Na década de 1970, a ambição comercial era satisfazer as necessidades dos
consumidores, na de 1980 passou a ser também antecipar tais necessidades, na de 1990
passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em
interação. Marketing um a um e o de relacionamento são as grandes chamadas.
Para fazer isso, você precisa conhecer quem é e como se comportam as pessoas
que fazem ou virão a fazer negócios com você. Alguns pontos, resumidamente, podem
ser levantados desde já.

2.4.1) Ánalise do comportamento do consumidor:

Antes de planejar seu marketing, uma empresa necessita identificar seus

consumidores alvos e o tipo de processo decisório que eles adotam. O mercado e o
comportamento de compra devem ser conhecidos pela pessoa de marketing, antes de
estabelecer os planos. Só, assim, ele terá as informações necessárias para desenvolver
suas estratégias.
A segmentação de mercado propicia ao administrador de marketing a escolha
mais eficiente das faixas de mercado nas quais deverá operar para alcançar suas metas e
seus objetivos.

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 A empresa consegue chegar a um perfeito ajustamento de seus produtos e
programas às exigências dos consumidores quando desenvolve suas atividades,
procurando entender necessidades, atividades, comportamentos e uma série de outras
características dos mesmos.
Essas características são, normalmente, desenvolvidas por várias disciplinas,
preocupadas com o estudo do comportamento humano.
O executivo sabe que os fatores objetivos não explicam tudo o que se relaciona
com a procura, mesmo quando os consumidores potenciais sejam identificados,
mediante o emprego de uma investigação quantitativa de mercado.
Existem, ainda, outras formas que são, pelo menos parcialmente, responsáveis
pela expansão da procura. A análise dos fatores subjetivos é, portanto, indispensável
para alcançar-se uma correspondência íntima entre o esforço de marketing e as
oportunidades de mercado.
Do ponto de vista da segmentação de mercado, existem aplicações específicas de
vários conceitos e técnicas derivados de outras disciplinas, principalmente, no que se
refere as bases para se definirem os segmentos.
Essas disciplinas, com as quais o marketing está relacionado, podem ser reunidas
em quatro grupos:
a) as que são contíguas e, diretamente, ligadas a marketing como resultado de sua área
de concentração e desenvolvimento normal. Esse grupo investiga muitos problemas de
marketing e inclui disciplinas como a Economia, a Ciência Política e Teoria da
Organização;
b) as que se dedicam ao estudo do comportamento humano, particularmente, a
Antropologia Cultural, a Sociologia, a Psicologia e as Comunicações;
c) aquelas cujo foco principal são os assuntos e problemas sociais mais amplos, como
Macroeconomia e Filosofia;
d) as que fornecem ferramentas e técnicas, incluindo a Matemática, a Estatística, a
Ciência da Computação, a Engenharia de Sistemas e a Econometria.
A compreensão dos processos sociais e psicológicos que agem sobre os
consumidores potenciais capacita a empresa a adaptar o seu produto, a sua política de
distribuição e as suas estratégias promocionais a eles. São aumentadas, assim, as
oportunidades de sucesso e de lucro para o empresário.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: O
comportamento de compra é influenciado por quatro fatores principais: • Cultura
(cultura, sub-cultura e classe social) • Social (grupos de referências, família, papéis e
posição social) • Pessoal (idade, ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo
de vida, personalidade, autoconceito) • Psicológico (motivação, percepção, aprendizado,
crenças e atitudes). Todos eles oferecem indícios de como atingir o consumidor mais
efetivamente.

2.4.2) Processo de compra:

O processo de compra desenvolvido pelo consumidor inclui cinco etapas básicas:

reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão
de compra e avaliação pós-compra.
Reconhecimento da necessidade:
A necessidade vem de estímulos internos ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade é a motivação, a força que leva as pessoas a agirem. A Pirâmide de Maslow é
ótimo instrumento para compreender esse processo;
Busca de informações:

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 Identificada a necessidade, o consumidor busca informações sobre os melhores modos de
satisfazê-la. Faz isso, acionando: • fontes internas – as suas próprias, armazenadas em sua
memória; • fontes de grupos – consultas a outras pessoas; • fontes de marketing – efeitos de
ações de propaganda, intermediários; • fontes públicas – de domínio e conhecimento
coletivo, principalmente veiculadas na mídia; e • fontes de experimentação – degustação,
uso por tempo certo, test-drive.
Avaliação das alternativas:
O consumidor opta pela alternativa de maior significado para ele, conforme suas escalas de
necessidades,
Decisão de compra
A decisão, normalmente, acontece depois do consumidor considerar:
• os atributos característicos do produto que se relacionam às suas necessidades;
• os atributos marcantes – que ocupam o topo da mente quando o produto é
mencionado;
• a imagem da marca – a percepção do consumidor para o produto;
• as funções utilitárias – variação da satisfação do consumidor com os níveis dos
atributos e o produto ideal que determina a utilidade dos atributos.
Avaliação pós compra
Esta é uma fase que merece muita atenção. A satisfação do consumidor e o valor por ele
recebido influenciam suas próprias decisões de compras futuras e as de outras pessoas.
Quando se trata de aquisição de grande valor, é comum uma espécie de
“depressão pós-parto”, quando acontecem as dúvidas sobre se tomou ou não a decisão
correta. Esta é a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais
carece da presença de apoio do vendedor. É preciso auxiliar na “aprovação
institucional” ao negócio realizado.
Comprar um imóvel, por qualquer preço, é sempre uma decisão difícil e
importante. Chega a ser indispensável que os produtores e intermediários ofereçam esse
apoio pós-venda, em nome de uma possível lealdade e indicação de novos
consumidores.
Toda atenção é pouca, porque enquanto esse processo ocorre, os consumidores
sofrem várias influências. É preciso tratar dos clientes como se cuida de bens preciosos,
estar perto dele quando decidir comprar.

A partir do quadro abaixo podemos perceber as principais etapas para a decisão de compra
por um determinado produto ou serviço.

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 Nesse caso, podemos identificar que o que faz a poder da decisão para a compra
de um determinado produto ou serviço é justamente o comportamento humano. Muitas
vezes o cliente nem precisa de produtou ou serviço, mas como o atendimento trata com
o envolvimento do cliente, ou seja, o seu lado emocional. Sendo assim, lançando como
estratégia algo que faça com que seja despertada sua necessidade.

3.) MARKETING, COMO FUNCIONA:

LEI DA IMPREVISIBILIDADE: “Sem prever os planos do concorrente, é impossível

prever o futuro.” All Ries, Jack Trout

3.1) A estrutura:

A estrutura do marketing abrange o serviço, a partir do momento em que ele é

simples idéia até a sua conclusão.
No momento em que surge “o como” para verificar o que aconteceria se o
serviço fosse realmente criado e lançado ao interesse do cliente (mercado-consumidor)
está se iniciando o processo do marketing.
É comum, já na amostragem, concluir-se pelo abandono, em definitivo, do
projeto de um novo serviço, caso avaliações prévias identifiquem risco de
inviabilização. A simples possibilidade do serviço vir a existir já provoca o primeiro
sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que é a coleta e processamento de dados
culturais, comerciais, econômicos e jurídico-mercadológicos.
Transporte essa consideração para o mercado e pergunte se conhece algum caso
de oferta de serviços imobiliários que, após a verificação da viabilidade, tenha sido
abandonado.
Por exemplo, a utilização de um novo material estrutural na construção de
edifícios, o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito inédito de construções
agrupadas, um empreendimento voltado, seletivamente, a certa classe social, sexual,
raça ou renda etc.
Surge aqui a primeira missão da pessoa de marketing: PESQUISAR, interrogar o
cliente e ver se ele deseja ou não determinado serviço.

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 Em relação ao marketing, a função da Pesquisa é conhecer os elementos que
provocam as variações mercadológicas, para juntar subsídios sobre as seguintes áreas: •
serviço em si; • a filosofia de oferta; • a audiência publicitária e os eventos
promocionais (comunicação); • processamento da distribuição (canais); • as condições
do mercado consumidor (clientes).
Esses elementos são conseguidos com o levantamento de dados. Qualquer
projeto de Pesquisa será classificado em uma das seguintes formas: • exploratórias -
quando não existem hipóteses a serem testadas. • descritivas - visa uma descrição
completa e real da situação. • experimentais - para descobrir as relações de causa e
efeito.
Antes, o marketing se orientava para a produção: ninguém perguntava o que o
consumidor queria. O fabricante criava e lançava seus produtos, iniciando o ciclo de
pressões: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, aí sobre o varejista e,
finalmente, sobre o consumidor final. Antes, o produto era imposto ao consumidor, que,
acuado e sem opções, terminava comprando.

Houve uma época, em que o BNH apresentava enfoques para aprovação de

grandes empreendimentos habitacionais em áreas distantes, desestruturadas, com altos
preços. As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS,
grandes conjuntos, sem árvores, sem área de lazer, sem infra-estrutura de serviços, todas
as unidades igualzinhas e os impunham aos consumidores.
Atualmente, os PAR – Programa de Arrendamento da CEF transformaram os
conjuntos em condomínios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preços pagos às
Construtoras sofrem delimitações. É a compreensão de que, quanto mais atendimento e
satisfação proporcionarem ao cliente, maior a adimplência e valorização de sua
propriedade.
Após a falência de uma grande construtora, deixando no prejuízo os
compradores de imóveis na planta, o governo federal instituiu o chamado “Patrimônio
de Afetação”, cujas regras determinam que a contabilidade de uma obra fique separada
da contabilidade da empresa, de forma a proteger o empreendimento e os compradores.

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3.2) Os setores:

Determinado produto imóvel depois de vendido desaparece do campo comercial,

pelo menos por um tempo, isto é, não está mais a venda. Foi fabricado e entregue. Mas,
o marketing, no entanto, continua ativo em seu benefício, com serviços de manutenção,
conservação, assistência técnica e sustentação das garantias, auxiliando a vitalidade e
mantendo o prestígio do fabricante/ prestador de serviços.(o agente imobiliário, no caso,
consideradas pessoas físicas e jurídicas).
Importante preocupar-se com esses aspectos que são voltados para a manunteção
do produto. Pois, trabalhamos com um produto de alto valor agregado, e quanto mais o
mesmo estiver em melhor estado, mais valorizado o mesmo se encontra no mercado.
Desse fato conclui-se que seis áreas dão consistência efetiva ao complexo de
marketing e, nelas, localizam-se algumas subdivisões: São elas:
• Gerência de Produtos - na indústria e na prestação de serviços imobiliários, sob
vários títulos, atua sobre: ♦ preços, inclusive verificação de concorrência; ♦ marca
(identificação/denominação); ♦ embalagem (programação visual, fotos, perspectivas); e
♦ imagem merchandising (como nas novelas, infiltrando-se na mente).
• Pesquisa: mantendo investigação permanente de mercado, servindo de termômetro a
tudo quanto ocorra e que direta ou indiretamente possa influir sobre o produto (imóvel e
a prestação de serviços agregados ou dependentes);
• Comunicação Social (Propaganda/ Publicidade, Relações Públicas e Jornalismo),
atuando através de campanhas ou simples anúncios específicos, institucionais,
promocionais e relacionamento com o mercado.
• Canais de Distribuição: análise dos canais para a comercialização, manutenção em
dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraços.
• Clientes - Relacionamento: saber quem são, como se comportam, classificá-los
consoante sua recência, freqüência e faturamento. Dispor desses dados e administrá-los
adequadamente é ferramenta indispensável para compor o complexo do marketing.
• Vendas: incluindo zoneamento, controles, recrutamento, seleção, treinamento,
motivação, avaliação e estimativas.
Obviamente, essas áreas devem agir sincronizadas e sintonizadas umas ás outras.
Quando não se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lançamento
imobiliário) tende à “marginalização”, ocasionando perda de prestígio, desfiguração de
imagem, o aviltamento do seu preço.
Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organização em
quatro departamentos ativos: industrial, financeiro, administrativo e de marketing.
Para as empresas de intermediação imobiliária e para o agente, pessoa física,
excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir mesmo sob outras
denominações.

3.3) A abordagem através dos bens:

As técnicas de abordagem de marketing são derivadas, basicamente, da

classificação de bens de consumo, industriais e de serviços. Os bens de consumo e os
industriais são tangíveis, isto é, são suficientemente claros, podem ser percebidos,
tocados, são palpáveis.
Os bens de serviços são intangíveis, não perceptíveis pelo tato, incorpóreos .
Os bens de consumo estão disponíveis no mercado para serem comercializados a
pessoas físicas, visando satisfazer necessidades e desejos. São destrutíveis pelo uso.
São, especialmente, voltados para o varejo. Industriais são os bens produzidos para

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venda a organizações e que servem para produzir outros bens tangíveis ou intangíveis e
podem ou não ser destruídos pelo uso. Bens de serviços são bens econômicos
decorrentes da prestação de serviços, a serem comercializados a pessoas físicas ou
organizações. A produção e a destruição são praticamente simultâneas.
Podemos considerar como Bens de Consumo: bens de conveniência (duradouros
no mercado e de alta rotação. Fósforos, palitos, etc) bens de uso infreqüente ou
comparáveis (adquiridos somente após comparação de preços, qualidade, garantia.
Como exemplo, sapatos, valises, bolsas, etc) bens de uso especial (para os quais os
consumidores têm especial preferência e se esforçam para adquiri-los. Livros, discos,
fitas).
Como Bens Industriais, podemos elencar: • bens de instalações, • bens de
equipamento acessório, • bens de matérias-primas, • bens de componentes, • bens de
suprimentos. Bens de Serviços são, por exemplo: • de artes e ofícios; • bancários e
financeiros; • de comunicação; • de intermediação imobiliária; • hotelaria e alimentação;
• médicos; • de propaganda e publicidade.
A escolha dos bens de serviços, pelos consumidores, acontece principalmente
em decorrência de tradição, prestígio (reputação) do prestador. Essas escolhas,
normalmente, são orientadas por influências de terceiros e experiências anteriores.
A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliária tanto como Bens
Industriais quanto como Bens de Serviços. A fabricação, o imóvel Bem Industrial.
A intermediação para a venda do imóvel Bem de Serviço.

3.4) Os agentes do mercado imobiliário:

Como estamos tratando de Marketing Imobiliário, devemos examinar quais são

os agentes principais nesse mercado, lembrando que não se pode identificar a
intermediação como sendo o próprio mercado imobiliário, sendo esta apenas um dos
seus segmentos. Assim, operam nesse ramo da economia, entre outros, os: • Agentes
financeiros, • Proprietários de imóveis, • Incorporadores, • Construtores, • Profissionais
liberais (onde se incluem os Corretores de Imóveis), • Imobiliárias, • Clientes.

3.5) As variáveis:

Todo planejamento de Marketing estará influenciado por circunstâncias

possíveis e impossíveis de serem controladas. São as Variáveis Controláveis e
Incontroláveis, e que constituem o próprio Ambiente da Empresa (ou do profissional
independente) As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade exerce e
sofre, as quais provocam significativas alterações no mercado em que operam.
- Variáveis Controlodas: Controladas por você ou pela empresa. É o composto de
marketing: Produto, Preço, Distribuição (Ponto), Promoção. • Legislação vigente;
- Variáveis Incontroláveis: Não controladas por você ou pela empresa Aspectos
culturais, sócio-econômicos, sociais, climáticos e religiosos, tamanho do mercado,
concorrência e reação do consumidor etc. Está claro que essas variáveis (controláveis e
incontroláveis) interferem no processo de compra e venda, porque impactam desde o
planejamento até o pós-entrega do imóvel vendido, uma vez que toda variação atinge o
consumidor.

3.6) O Ambiente de Marketing:

É absolutamente impossível a elaboração de qualquer plano, estratégia ou tática de
marketing sem a consideração de seu ambiente, que pode ser classificado como:

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Macroambiente, onde devem ser analisados os segmentos demográficos, socioculturais,
políticas, legais, econômicos e outras forças que afetam o microambiente da organização.
Microambiente, onde devem ser avaliadas as influências que afetem o planejamento de
marketing da organização em seu ambiente próximo, tais como, fornecedor, cliente,
intermediários, público-alvo, suas políticas, objetivos e missão.

O início de qualquer estudo para desenvolvimento de planos de marketing, se dá

pela Análise Ambiental. Esse método permite rastrear mudanças externas que podem
afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variáveis
incontroláveis, porém previsíveis, para reduzir riscos nas ações mercadológicas.

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 Essa análise conduzirá ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar a
oportunidades ou ameaças à organização. Deve responder questões possíveis de
previsão em cada uma das áreas do macro e do microambiente.
Nesse estudo, serão observados o Ambiente Econômico, no qual se analisarão os
dados da economia em geral, incluindo ritmos e ciclos de negócios e padrões de renda e
de gastos dos consumidores.
Nos negócios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflação,
recessão e recuperação. Na renda do consumidor, o estudo abrangerá sua renda bruta
(total de renda auferida em certo período), sua renda disponível (o que sobra depois do
pagamento dos impostos) e sua renda discricionária (o que realmente sobra depois de
descontadas as despesas essenciais e os impostos).
Os estudos quanto ao Ambiente Político e Legal observarão as leis,
regulamentações e pressões políticas. Há, obviamente, uma submissão das estratégias de
marketing ao conjunto de regras que permeiam todas as atividades. Os limites impostos
costumam mudar constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas
análises, também, a curtos períodos.
Basta o governo renunciar à cobrança da CPMF, por exemplo, para provocar
enorme alteração nos planos financeiros de milhares de empresas. Uma modificação
legal gera influência em produtos vinculados à norma alterada. Quanto ao Ambiente
Social, área que se compõe das pessoas e seus valores, crenças e comportamentos,
devemos aceitar que muitas mudanças ocorridas por alterações de hábitos e atitudes
provocam novos desafios, alavancando novas oportunidades de mercado e promovendo
mais criação de bens e produtos.
Como exemplo, a escalada da violência urbana força à implantação de
condomínios fechados. Se antes os sistemas de segurança eram de simples operação,
hoje a opção é por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alteração no
comportamento social – mais violência – planejar novos produtos residenciais e mesmo
comerciais passou a significar novos desafios e novas oportunidades de negócio.
No Brasil, as novelas são elementos que renovam estereótipos, criam e reiniciam
comportamentos em todas as faixas etárias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na
“boca do povo”. Até denominações de empreendimentos imobiliárias copiam
designações usadas e repetidas em novelas. Planos completos de marketing levam em
conta aspectos demográficos, a diversidade e heterogeneidade da população, tendências
globais e índices de responsabilidade social e causas éticas.
Será impossível a qualquer empreendedor imaginar um produto imobiliário sem
analisar o Ambiente Natural, ultimamente permeado, em quantidade crescente, de leis,
normas e conscientização. Medir os recursos naturais disponíveis, os efeitos do
empreendimento no meio ambiente e deste na implantação do empreendimento são
providências exigidas desde o princípio. Se a comunidade tem o desejo de proteger o
ambiente, as autoridades usam seu poder para garantir ao futuro os recursos de hoje, por
que se pretenderia iniciar qualquer atividade sem levar isso em conta?
Apesar de óbvio, ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis
ambientais. É prestar atenção ao noticiário por curto período e pronto, constataremos
agressões desnecessárias e criminosas, que não ocorreriam se a prévia análise do
ambiente natural e adoção de medidas de harmonização fossem adotadas. O próprio
nascimento do marketing é conseqüência das invenções e inovações, resultado da
pesquisa e do conhecimento científico.
Nesse contexto, também será difícil a elaboração de planos de marketing sem a
devida análise do Ambiente Tecnológico, dada sua característica de proporcionar
soluções agregadoras de valores a quaisquer produtos.

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 Sistemas de segurança, já mencionados, são expressão de avanços tecnológicos,
assim como novos sistemas construtivos, novas mídias na publicidade e propaganda de
empreendimentos, novas interpretações legais, avanços na informática e na telemática,
crescimento vertiginoso das operações por Internet.
Qualquer organização estará ameaçada pela tecnologia se não acompanhar seus
avanços ou manter-se à margem das novas soluções. Algumas construtoras que insistem
em construir por métodos “antigos”, com altos custos em mão de obra e práticas de
sobre faturamento em seus preços. Atualmente, os contratantes e os agentes financeiros
têm definido quanto pagarão por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderia
custar, sabem que margem de lucro querem pagar e impõem seu preço.
A conclusão é simples: ou as construtoras desenvolvem tecnologia própria ou
aproveitam as disponíveis para produzirem com a qualidade exigida, custos menores e
margens conforme o mercado oferece.
E que dizer do Ambiente Competitivo? O ambiente competitivo existe num
contexto global, porque já não se resume às empresas que nos rodeiam, mas sim a todo
o mundo. Sendo assim as novas tecnologias, mais precisamente aquelas relacionadas
com as “redes”, permitem melhor organização e comunicação entre as unidades de
negócio e o mercado.
Algumas empresas conseguem sobreviver apostando apenas numa pequena parte
do mercado mas cada vez mais têm mais dificuldade em o fazer. Portanto, concluímos
que hoje em dia esse é um dos grandes desafios das empresas. (Ricardo Silva, 2003)
Quem trabalha nesta área deverá ter sempre em consideração os seguintes
fatores: planejamento estratégico, previsão de vendas e orçamento. Como a análise do
ambiente competitivo não é uma atividade linear, tende a alterar o comportamento ao
longo do ano. Portanto, é necessário ver e rever periodicamente o processo para
preservar a posição da empresa no ambiente. Um gestor cuidadoso deve então estar
atento a todos estes fatores. (Jr., 2009)
Na mesma linha de raciocínio, será bem sucedida a organização que conseguir
oferecer vantagem competitiva, isto é, aquele produto ou serviço com característica
“bem ao gosto do freguês”. As outras, que não conseguirem essa condição, restam o
mesmo caminho das ausentes no processo tecnológico: a sucumbência. Por isso,
analisar a concorrência, prever suas ações de futuro, agir no tempo certo, atender o
mercado com atributos que este valoriza, são também aspectos de muita importância em
qualquer plano mercadológico.

4.) O COMPOSTO MERDADOLÓGICO LEI DA PERSPECTIVA:

“Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.” All Ries, Jack Trout

4.1) Os sistemas integrados:

Conceito do Marketing MIX - Para entender o Marketing, seu conteúdo,

relacionamento e amplitude, é necessário conhecer em primeiro lugar a sua definição e,
na seqüência, as funções que lhe são atribuídas. Ao determinar que bens irá produzir e
em que mercados irá vendê-los, a empresa está definindo sua estratégia para implantá-
lo. A organização emprega o chamado Marketing Mix ou Mix de Marketing (termo que
também poderia ser entendido como composto de Marketing).
O composto mercadológico é definido como sendo “a seleção e a combinação de
instrumentos que uma empresa resolve adotar para alcançar seus objetivos de mercado

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dentro de um prazo pré-determinado”. Outra definição é que diz que o Mix de
Marketing é o conjunto de instrumentos que a empresa dispõe para concretizar sua
estratégia do ponto de vista operacional (ou seja, para entrar e se firmar no mercado) e
também para manter cada uma das combinações produto-mercado a salvo da
concorrência.
Para McCarthy, o composto de Marketing compreende as variáveis
mercadológicas que a empresa reúne para satisfazer seu mercado alvo. Usualmente, dois
sistemas integrados definem o inter-relacionamento dos elementos de marketing com o
meio ambiente. São eles: os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o marketing-mix (ou
composto de marketing) é apresentado em quatro funções básicas:
• PRODUTO (inclui Pesquisa): algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo;
• PREÇO: volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço;
• PONTO (ou Distribuição, ou Praça): Após um produto ser produzido, com o seu
preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de vendas;
• PROMOÇÃO (ou Publicidade): Os profissionais de marketing usam estas variáveis
para estabelecer um plano de marketing;

Os 4 As de Raimar Richers que desenvolveu seu sistema descrevendo, além do

composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os
resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da
empresa. Ele utiliza os 4 A, assim apresentados:
•ANÁLISE – identifica as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa.
Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.
•ADAPTAÇÃO – é a adequação dos produtos ou serviços da empresa ao meio
ambiente identificado através da Análise.
•ATIVAÇÃO – que tem como elemento chave a Distribuição, a Logística, a Venda
Pessoal e o Composto de Comunicação.
•AVALIAÇÃO – é o controle dos resultados do esforço de marketing. Essa função
também é chamada Auditoria de Marketing. Neste estudo, a opção abordada será a
tradicional dos 4 Os.

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4.2) O primeiro P, de Produto:

4.2.1) O estudo do Produto:

Quando se pensa em produto, pode vir à nossa mente as lembranças de objetos

embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A
diferença para o produto no mercado imobiliário é que devemos pensar em imóveis e
estes não têm o mesmo tipo de apresentação, ou seja, as formas de atrair e seduzir o
cliente em potencial não utilizam as mesmas ferramentas. Embalagens, marcas, cheiro,
cores... tudo compõe o processo de atração do interesse do cliente-alvo. Forma sua
identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros.
Como fazer para produtos imobiliários? Primeiramente, identifiquemos quais
podem ser os produtos imobiliários. Como produtos tangíveis, encontraremos os
imóveis construídos, aqueles que podemos ver, pegar, sentir, usar. São os condomínios
(edifícios, térreos, comerciais, rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prédios
comerciais terrenos, chácaras, fazendas, propriedades de produção. Para cada produto,
ainda poderemos encontrar variações.
Como exemplo, tomemos o segmento residencial, onde encontraremos casas
térreas, assobradadas ou edifícios, individuais ou em condomínios, financiadas pelos
Sistemas Financeiros da Habitação ou Imobiliário, por Consórcios de Imóveis ou
produzidas e/ou adquiridas com recursos próprios. Também poderíamos, sob visão
ampla, classificar materiais de construção, peças de decoração e similares como
produtos imobiliários, sendo estes no entanto normalmente vistos como produtos
comerciais.
Como produtos intangíveis, consideremos os consórcios, os Fundos de
Investimentos e os serviços próprios da atividade, de finalidades:
•Iniciais, entendidas como as de criação de projetos de construção, de equipamentos e
outros necessários à produção do imóvel;
•De Meio, aquelas atividades relacionadas à compra e venda, permuta, locação e cessão
de imóveis, assim como as de transmissão, registros, publicitárias, etc (por exemplo,
imobiliárias, corretores de imóveis, cartórios, agências, Internet);
•Finais, as de natureza produtiva, que dão forma e situação ao bem imóvel, as
atividades pertinentes à própria edificação. No estudo do marketing, convém um exame

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de forma genérica, para efeito de apropriação, conforme a particularidade do produto de
interesse. Assim, primeiramente se deve classificálos conforme sua destinação, como:
•Produtos de consumo são destinados à venda para consumidores finais (no mercado
imobiliário, incluem-se os Serviços);
•Produtos industriais são destinados a venda para organizações. Tais produtos, ainda,
serão tratados como bens duráveis (uso por mais de três anos) e bens não-duráveis. Os
consumidores, quando tomam suas decisões de compra, são levados a:
•Produtos de conveniência, comprados repetidamente, com aplicação de tempo e
esforço mínimos. Os preços costumam ser de baixo valor. Decisão rotineira.
•Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos,
geralmente de alto preço e comprados poucas vezes. Imóveis podem ser colocados
nessa categoria. Decisão ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas
informações, grande investimento de tempo.
•Produtos não procurados, aqueles que os consumidores talvez nem saibam de sua
existência, nem são por eles procurados. Eles são consumidos quando provocados e
instigados em suas necessidades. Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo, oferta de
um filtro especial para água potável, seguro residencial inédito.
•Produtos de compra comparada, decididos pela compra depois de longo período de
investigação de alternativas, normalmente com uso de bastante tempo e resultado de
esforço do consumidor. Decisão ponderada, bastante tempo investido, preços
moderados.

4.2.2) Ciclo de Vida do Produto (CVP):

Todo produto “viverá” determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por

estágios que definem o seu histórico no mercado. São as fases de:
• Introdução: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas começam tímidas e
crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicação das ferramentas de
produção, dos canais de distribuição e de comunicação de marketing, depois do produto

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pronto para o mercado, será a responsável pelo sucesso ou fracasso do novo produto. A
curva de vendas deve ser ascendente. No período de introdução, identifica-se e constrói-
se a demanda primária, onde o consumo se dá como um todo. Para o mercado
imobiliário, é uma fase de alto risco, pois é quando pode se dar a relação dos custos
altos com baixas vendas, isto é, o agente produtor precisa dispor de recursos para
suportar essa fase. Alguns decidem por preço alto (qualquer valor um “pouquinho” além
daquilo que o mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de
vendas já no início da “vida” do produto imobiliário.
• Crescimento: As vendas acontecerão rapidamente, lastreadas principalmente em
depoimentos de satisfação dos compradores. Ocorre a construção da demanda
secundária (demanda pela marca, melhora da própria imagem). Alguns baixam preços
nessa fase, seja para manter ou corrigir o ritmo das vendas.
• Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como já
conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete.
Como os interessados já adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo o
grupo de interessados, as vendas se mantêm por um período e tendem a diminuir em
seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta.
• Declínio: Término de estoques, reação da concorrência, final do impacto,
desmotivação interna, erros de produto, lançamento ou estratégias de vendas, vários
fatores positivos e negativos conduzem o produto à fase do declínio. Se ainda restarem,
por exemplo num empreendimento imobiliário, unidades construídas à venda, será
momento de rever as táticas empregadas, avaliar preços, características do produto,
abordagens e público-alvo.

4.2.3) Desenvolvimento do Produto:

Todo novo produto obedece procedimentos para sua criação ou fabricação. É o

processo de desenvolvimento de novos produtos. Na seqüência:
• Geração de idéias: todos os novos produtos começam como idéias. Essa fase é um
processo contínuo que pode reunir dados de várias fontes, sistematizando as propostas,
sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes.
• Triagem ou filtragem das idéias: A proposta nessa fase, como diz a denominação, é
mesmo a de filtrar as idéias, separando as que pareçam melhores para a continuidade do
processo e reservando as outras, eventualmente para próximas experiências.

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• Desenvolvimento do conceito e teste: é a transformação das idéias em conceitos de
produtos, definidos sob o ângulo de interesse dos consumidores. É uma fase de
pesquisa, onde se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e
satisfaria necessidades.
• Análise comercial, ou dos negócios: nessa fase serão analisados todos os dados
disponíveis de mercado, da concorrência, da demanda, das finanças. Algumas premissas
otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto. A
análise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso dependerá o sucesso. Os profissionais
envolvidos deverão elaborar previsões de vendas e custos sob diferentes premissas
estratégicas. Daqui sairá o veredicto: continuar ou abandonar a idéia de se criar ou
fabricar o produto.
• Desenvolvimento do produto: O parecer favorável da fase anterior inicia os
procedimentos para a criação do novo produto. Projetos, desenhos, orçamento,
localização, documentação, todos os elementos são reunidos e finalizados nesta fase.
• Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobiliário, tomemos o
teste de mercado, que é um teste de marketing, como algo preliminar ainda em desenho
e imagens, como se fosse complementação da fase de desenvolvimento de conceitos e
testes, uma vez que normalmente o produto imobiliário não apresenta protótipos para
avaliação pelo mercado, salvo as exceções pelas empresas que praticam marketing
permanentemente. Procedimentos como testes de marketing padrão, controlado ou
simulado não são usuais para imóveis.
Alguns empreendedores, no entanto, utilizam protótipos construídos no próprio
local da obra, oferecidos à visitação, porém já em processo de comercialização, isto é,
com praticamente todas as decisões de continuidade da edificação já tomadas.
Abandonariam a execução somente em caso extremo.
• Desenvolvimento da estratégia de marketing: Todos os procedimentos até aqui são
parte de uma estratégia de marketing. Nesta fase, dado que o produto já está em
fabricação, é momento de se elaborar o plano de sua introdução no mercado,
compreendendo a política de preços, os canais de sua distribuição, a comunicação de
marketing, comercialização e pós-vendas (administração dos clientes).
• Comercialização: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto e se inicia
a do produto já existente, mesmo que ainda em fase de construção, no caso específico
do mercado imobiliário. Trata-se de uma fase delicada, responsável pelo ritmo de
entrada das receitas, pela continuidade de obras e de retorno de investimentos – ou de
pagamento de empréstimos, quando os recursos são tomados de terceiros. Nessa fase o
grande comprometimento dos empreendedores já ocorreu, a exposição de sua marca
(reputação, prestígio, posição) já está escancarada, muito dinheiro está sendo investido,
tudo tem de dar certo.
É fundamental a decisão correta para as parcerias na intermediação e na
divulgação, assim como das técnicas e verbas disponibilizadas. Sabendo isso tudo,
pesquisando e tomando cuidados, afinal porque produtos imobiliários novos fracassam?
Todas as respostas guardarão grande semelhança com os efeitos também dos outros
mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos, na definição de
preços, na comercialização e na divulgação serão sempre apontados como os
causadores.
Para lançamentos imobiliários, ninguém deveria ter qualquer dúvida de que os
riscos diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. É
muito difícil consertar, nas vendas, o conceito de que o imóvel (produto) está certo, mas
no lugar errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuízo. O erro vindo da
definição de preços e condições de negociação, por ordem de ganância ou má

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informação, tem sido grande responsável pelo fracasso de lançamentos. Outra vez um
difícil conceito a superar – o imóvel é bom, está bem localizado, mas não vale o
estipulado.
É tão simples o uso de política gradual de preços, que nem se justificaria esse
erro. Mas acontece, comumente. Erro quanto ao produto é outro fator a provocar
fracasso. Nem sempre o que deu certo para alguém dará certo para outro. Os
empreendedores imobiliários copiam demais e pesquisam de menos. Basta “parecer”
que todos querem condomínios fechados para saírem lançando os seus próprios.
Deveriam antes desenvolver todo o processo para novos produtos, diminuindo seus
riscos próprios e os de prejuízo institucional para todo o mercado.
Mas afinal, porque realmente fracassam? Todas as respostas pontuais
sucumbirão ante a certeza de que é simplesmente porque não tiveram a capacidade de
adequar os produtos aos desejos, necessidades e condições dos clientes. Além de todas
estas considerações, será bom prestar atenção nas tendências, algumas já muito claras
no mercado imobiliário. Quanto a produtos, especificamente, podemos alinhar:
• Grandes inovações na Construção;
• Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imóvel;
• Mudanças radicais nos sistemas construtivos, em especial na produção, processos
elétricos, hidráulicos, materiais de acabamento;
• Áreas de serviços compartilhadas entre condôminos e vizinhos;
• “Revolução” no sistema atual de venda de imóveis;
• Concorrências internacionais na construção e na intermediação, chegando ao Brasil
com novas tecnologias;
• A Internet como ferramenta de prestação de serviços imobiliários, agilizando
certidões, facilitando bancos de dados, apressando a comunicação; Em outras palavras,
estar no mercado é bem mais que simplesmente manter uma porta aberta ou um telefone
ligado. A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobiliários:
• Consórcios,
• Fundos de Investimentos,
• Condomínios (edifícios (edilícios), térreos (horizontais), comerciais, rurais, lazer),
• Terrenos,
• Chácaras,
• Fazendas,
• Propriedades de produção,
• Imóveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU
SEM FINANCIAMENTO).

4.3) P de Preço: um componente perigoso

No composto de Marketing, o componente Preço pode ser tratado como

elemento perigoso, apesar de relativamente fácil para correção de rumos, funcionando
mesmo como ferramenta para “sintonizar“ a oferta conforme o desejo dos
consumidores. Preço é a forma de expressar, monetariamente, o valor do produto. É a
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser utilizado para a troca pela
propriedade ou uso de algum produto. Preço é quanto o consumidor está disposto a
pagar pelo bem ou serviço que está adquirindo.
Na formulação de planos de vendas, todos sabemos da importância que se atribui
a preços. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveríamos
recorrer somente às estratégias de Preço e Diferenciação, resumindo conforme os
pontos: • PREÇO: - que importa é o controle do CUSTO. O preço final é baixo. -

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cliente paga sempre pelo Menor Preço. - A Marca tem pouca importância. •
DIFERENCIAÇÃO: - O importante são os benefícios agregados e diferenciais no
produto ou serviço. O valor percebido. - O cliente paga por essa diferenciação. - A
marca é importante.
Com a venda de produtos e de serviços pela Internet, alguns custos de
intermediação serão substituídos, alterando os formatos que adotamos, usualmente, para
as vendas no mercado imobiliário. Por exemplo, é perfeitamente possível a utilização da
rede mundial para a venda de. quotas de consórcio de imóveis. Como esta ainda não é
uma tarefa de intermediação exclusiva dos Corretores de Imóveis, alguma empresa
poderá simplesmente recorrer a funcionários para buscar assinaturas – ou utilizar meios
eletrônicos de confirmação das propostas. Tanto poderá estar adotando estratégia de
preços quanto de diferenciação.
A determinação do preço deveria estar sempre vinculada à política da empresa
para sua posição no mercado, servindo para acompanhar a concorrência ou
subordinando-o às diferenças de atributos dos produtos.
A determinação do preço deve estar sempre respondendo aos objetivos da
empresa, que podemos demonstrar na seguinte composição:
• Segmentação e posicionamento do produto;
• Vendas e lucros • Competitividade;
• Sobrevivência e;
• Responsabilidade social.
A definição de preço segue a determinação da política interna, obedece a todo
um processo mercadológico, vinculado à própria essência estratégica da empresa e de
seus planos de posicionamento. Além disso, o Preço segue alguns parâmetros, que são
indicadores de sua definição: O custo: compõe-se de todos os insumos utilizados na
formulação do produto.
Custos com pesquisa, processo de desenvolvimento, matérias-primas,
fabricação, mão-de-obra, encargos, marca, publicidade, propaganda, promoção,
comercialização, até pagamentos a título de “urgência” e similares, mais investimentos
do produtor em instalações, equipamentos, ônus sobre capital, retorno desejado,
depreciação, enfim tudo que deva incidir na busca do lucro. Nessa formulação devem
ser levados em conta também os objetivos da empresa quanto a lucros, participação no
mercado e relação preço-qualidade-imagem.
A concorrência é o ponto de comparação. Determinar preços desconsiderando
ações e reações da concorrência é aumentar o risco de fracasso. Por isso, deve observar
o impacto dos próprios preços para produtos similares aos já existentes no mercado e
atentar para novos lançamentos que possam vir a concorrer. Na tomada de decisão pelo
comprador, um dos passos que ele utiliza é o de comparar as alternativas: o preço da
concorrência não pode ser muito melhor que o seu, segundo sua constatação.
O consumidor: Qualquer que seja o preço, o consumidor vai comparar com
outros. E não comprará o produto se “pensar” que a oferta não vale o seu dinheiro. É
preciso que lhe pareça justo, isto é, os benefícios a serem conquistados com a aquisição
ou uso valem o que está pagando? O consumidor costuma recorrer ao preço de
referência para encaminhar sua decisão, comparando com os preços de produtos
similares.
A ausência de pesquisa anterior ao encaminhar a demanda pode levar a empresa
a lançar produto por preço que o consumidor pode não aceitar. No mercado imobiliário,
já citamos, é expressamente delicada a operação de realinhar preços depois de produtos
prontos com vendas já realizadas. Elemento de valor: Além da quantidade de dinheiro
em si, o consumidor também vai considerar os valores agregados: status, prestígio,

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marca, conceitos de qualidade, durabilidade, auto-estima, os fatores psicológicos
intrínsecos nos produtos. A própria percepção, ressaltando que em “marketing as
batalhas não são de produtos, são de percepções” (afirmação de Jack Trout e All Ries).
O valor parcial agregado ao preço se expande pelo valor total atribuído aos
benefícios do produto. Quanto maior a satisfação obtida pelo produto escolhido, maior o
preço que o consumidor estará disposto a pagar. O preço influencia vendas, lucros e
altera as variáveis com as quais a empresa se posiciona. Alguns autores afirmam não
existir preço caro ou barato, mas somente maior ou menor interesse, alcançado pelo
cumprimento dos desejos e satisfação proporcionados.
Principalmente na oferta de imóveis, os clientes compradores atribuem muito
mais importância ao que entendem como Valor (localização, estrutura de lazer,
acabamento, telefone, status, marca, apoios institucionais) do que propriamente ao
preço. Mas é claro, apesar da exigência de atributos e benefícios, sua percepção tem que
lhe registrar que estará pagando um preço justo pelo que está recebendo.
As decisões quanto a esse componente do marketing deverão estar sempre
vinculadas às estratégias e táticas guiadas pelas políticas de preços quanto à
maximização de vendas e lucros, imagem positiva dos produtos e a estabilidade da
empresa.
Essas estratégias serão examinadas quanto:
• ao referencial qualidade, onde se reconhecem as percepções dos consumidores
• seguir a concorrência, com um mínimo de pesquisa
• à base na demanda, para discriminar (preços diferentes para segmentos diferentes)
promover (preços menores para se alcançar determinadas metas) e ajustar (aplicação de
descontos, suspensão de vendas) a presença do produto no mercado e o ritmo de suas
vendas.
• às modificações de preços, para satisfazer as necessidades do distribuidores/parceiros
• à penetração, com preço baixo para atrair o mercado-alvo Diversas táticas para decidir
a precificação podem ser acrescentadas a cada uma das estratégias, a depender do
momento dessa decisão.
• Preços geográficos, preço variando conforme o lugar onde seja entregue ou prestado
o serviço. Por exemplo, hoje em dia as casas industrializadas em Cuiabá (Mato Grosso),
podem ser entregues em qualquer lugar do País. E são casas construídas com paredes
em tijolos cerâmicos de 8 furos. Tecnologia avançada que obviamente cobra mais pela
entrega transportada por terra para outras localidades.
• Preços psicológicos, conferem uma outra grandeza ao valor do imóvel, aquela não
mensurável em dinheiro.
• Preço fragmentado, definido por valores não-arredondados. Pode induzir a
credibilidade pelo fato de ter sido elaborado com base em custos reais.
• Preço por prestígio (subjetivo), quando o consumidor pode enxergar o preço alto como
sinônimo de alto valor, de excepcionalmente bom.
• Preço de pacote, com redução pelo volume adquirido.
• Preço social, como expressão da posição social (status) do produto.
• Preço psicológico: aquele que o cliente situa, inconscientemente, como justo. Vendo
assim, ele aceita o preço imediatamente.
• Preço social, tem de condizer com o status do imóvel. É o preço que sofistica ou
populariza a oferta.
• Preço de qualidade, quando o cliente associa qualidade ao nível de preço. Os dados
subjetivos prevalecem sobre os elementos tidos aparentemente como racionais.
Quaisquer estratégias e táticas eleitas e aplicadas vão precisar de avaliações, eis que os

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ajustes, normalmente, são necessários e requeridos pelas curvas das demandas depois do
produto já existente.

4.4) O “P” de Praça – Ponto

No sistema proposto por E. Jerome McCarthy, o terceiro P se refere a Ponto (de

Venda), ou Praça e no de Raimar Richers é o terceiro A, de Ativação, que definem a
Distribuição no composto de marketing. Neste trabalho, para facilitar a compreensão,
alteramos a identidade do elemento para Canais, convertendo, especificamente, para
nossa língua a denominação. Canais, portanto, significa os locais por onde o produto ou
serviço “caminha”, flui, percorre para chegar ao consumidor final. Desde quando está
pronto até estar disponível ao consumo pelo adquirente/usuário final.
É como uma rede (sistema) de agentes, pessoas físicas e jurídicas, realizando
todas as funções requeridas para ligar quem produz com quem consome, a fim de
completar o objetivo de trocas. Nesse processo são utilizados sistemas próprios (canal
direto) e intermediários (canal indireto), como o atacadista, o distribuidor, o varejista,
serviços de entrega, Internet, enfim quaisquer canais possíveis para a distribuição dos
produtos na praça, no mercado.
No ramo imobiliário, os produtores costumam utilizar as empresas de
intermediação imobiliária, os corretores de imóveis (imóveis prontos e na planta), as
empresas administradoras e os corretores de consórcio (consórcio de imóveis), as
empresas corretoras e os corretores de valores (Fundos deInvestimentos), muitas vezes
os próprios fabricantes/produtores. Quando se tratar de bens de serviços, as próprias
empresas e seus agentes, a Internet (com portais imobiliários) e redes organizadas de
empresas imobiliárias. No Brasil, além de redes organizadas no segmento da
intermediação, para compra e venda de imóveis, encontramos também as de venda de
consórcios de imóveis, assim como franquias no ramo da construção. Já há redes
operando na venda de condomínios rurais (fazendas parceladas no sistema de
condomínio).
Cada ponto onde funciona uma dessas “representações ou associadas” é um
canal de distribuição. A recente criação da Cooperativa Nacional de Trabalho dos
Corretores de Imóveis, para inicialmente venderem quotas de consórcio, é claramente
um exemplo de canais de distribuição. Neste caso, seriam designados como canais de
distribuição múltiplos (utilizamse vários canais para se distribuir um mesmo produto)
Os produtores escolhem os canais conforme os custos, as taxas de retorno sobre seus
investimentos, as características do que produzem, a área geográfica e grupo de clientes
que se quer atingir, os tipos de facilidades de promoção que os parceiros podem
oferecer, trocar ou compensar, o comportamento e capacidade da concorrência e a
experiência comercial. Um canal de distribuição pode ser dividido em três categorias:
• Transacionais, compra e venda por intermediários de vários produtos de vários
fabricantes. O segmento de negócios de terceiros caracteriza bem essa forma, uma vez
que as empresas imobiliárias e os corretores de imóveis funcionam como canal nessa
categoria, seja simplesmente intermediando (apresentando o produto imóvel ao
interessado para compra ou permuta), seja comprando para revender.
• Logística é a execução do planejamento de locar (colocar), mover (transportar) os
produtos de forma que fiquem expostos para facilitar compras. Como exemplo, se
várias Imobiliárias se instalassem numa mesma quadra, estariam colocando os imóveis
que representam mais fáceis de serem encontrados, conhecidos e comprados.
Facilitação é a função pela qual os intermediários coletam informações de marketing,
priorizam produtos, administram financiamentos, despacham serviços (alvarás, habite-

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se, escrituras), todas tarefas que facilitam as transações para compradores e vendedores.
Elaboram relatórios, constroem bancos de dados a respeito do mercado.
Esse conjunto de informações é transferido aos produtores, subsidiando suas
escolhas. Como exemplo, lembremos a fase da Pesquisa, onde os fabricantes consultam
os “operadores” no mercado imobiliário para encaminharem seus projetos e elaborarem
seus preços. O Poder Judiciário, pela peritagem e avaliação, se vale dos agentes
imobiliários para chegar aos seus despachos e sentenças envolvendo valor. Quando se
trata de bens de serviços, os canais de distribuição costumam ser diretos, porque
costumam ser produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Uma Imobiliária que
intermedia locações, por exemplo, trata diretamente com os clientes locadores e
locatários. Mesmo quando se utiliza de agentes para promover a locação, não os
manterá na relação seguinte, que é a fase da administração do imóvel (ou do aluguel).
Em busca de maximização, os canais podem ser tratados nos SVM – Sistemas Verticais
de Marketing -, forma centralizada de administrar a distribuição. Esses sistemas se
classificam, como:
• Sistemas Verticais de Marketing Administrados, onde empresas independentes e
separadas administram venda de produtos colaborando umas com as outras, decidindo
em conjunto por programas e procedimentos comuns, coleta e troca de informações a
partir do pólo administrador (convergente), visando maior eficiência na distribuição e
aumento de lucros de todos os membros.
• Sistemas Verticais de Marketing Empresariais ou Corporativos, forma em que
uma só empresa detém e controla todo um canal – ou sua maior parte. Mantém o
domínio sobre todas as fases (produção, transporte, armazenagem), inclusive a da
distribuição. Costuma contratar representantes para vender seus produtos.
Sistemas Verticais de Marketing Contratuais, onde a distribuição se dá de forma
múltipla, operada através de pessoas físicas e jurídicas com direitos e responsabilidades
definidos em contrato. É o tipo mais comum dos SVM, modelo onde atuam
cooperativas e franquias. Uma eventual Cooperativa Nacional de Corretores de Imóveis
“distribuindo” quotas de consórcio pode ser considerado um exemplo para esta situação.
Os portais de Internet também podem ser colocados neste sistema. Administrar canais
de distribuição exige seleção e treinamento. Pesquisar as características dos eventuais
“operadores” do canal, definir se haverá ou não aplicação do conceito SVM, se optará
por canal direto, indireto ou múltiplo, são requisitos preliminares a serem atendidos,
sem os quais não se poderá planejar a distribuição, adequadamente. Observar as
características desses canais pode significar maior ou menor proveito no
relacionamento, mais ou menos lucros, resultados positivos ou negativos.
No planejamento de uso dos canais, são levadas em conta as características dos
clientes, dos produtos, da concorrência, ambientais, organizacionais e dos
intermediadores. Uma empresa incorporadora deve examinar todas essas opções antes
de decidir qual modelo “distribuirá” os produtos que fabrica. Uma Imobiliária deve agir
da mesma forma, se imagina uma proposta de franquia ou mesmo de contratação de
corretores de imóveis. Uma tendência atual é a busca por canais alternativos,
inovadores, inéditos. Assim como os CDs começaram a ser vendidos em bancas de
jornais e revistas, não será demais imaginar a oferta de produtos imobiliários noutros
canais que não somente os tradicionais. A própria Internet, se já não é inédita para isso,
não deixa de ser inovadora, inclusive porque permite muitas variações. A própria Caixa
Econômica Federal (CEF) inovou ao firmar convênio com agentes da intermediação
para venda de seus imóveis retomados, da mesma forma como está fazendo o Banco
Interamericano (BID) ao se juntar às empresas imobiliárias para venda do consórcio
“Minha Casa”.

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 A CEF optou pela distribuição intensiva (ao autorizar intermediários no maior
número possível, sem controle direto sobre estes, uma vez que o convênio foi firmado
com o Conselho Federal e os Regionais de Corretores de Imóveis). O BID optou pela
distribuição seletiva (contratando com empresas de sua seleção). Quando uma
Construtora opta por outorgar concessão de vendas a uma única Imobiliária estará
optando pela distribuição exclusiva, onde somente aquela concessionária poderá
representá-la e negociar em seu nome. A constituição do Ponto de Venda (o local) deve
estar preparado para a correta exposição e oferta do “produto em estoque”. Na
administração dos canais, é fundamental a existência de flexibilidade e de liderança para
gerenciar os conflitos. Os canais serão verticais quando administrados entre
intermediários e os produtores e horizontais quando entre os membros do canal, isto é,
de intermediário para intermediário.
O autor recomenda a leitura de Lãs Casas. Por exemplo, o texto abaixo, de sua
criação, bem complementa este tópico, quando trata de Serviços de Canais como
ferramenta do composto mercadológico voltada ao mercado imobiliário “No marketing
de bens, como também no de serviços, sabe-se que a satisfação do consumidor não é
decorrente exclusivamente do composto de serviços. Outros elementos são necessários e
fundamentais para o complemento desta satisfação”. Um bom serviço será apreciado se
for prestado no local em que o cliente estiver necessitando, assim como, disponível no
momento certo. Na área de serviços, o processo de distribuição sofre algumas alterações
quando comparado com a área de bens. Os canais para distribuição, por exemplo, são,
geralmente mais curtos, apresentando um menor número de intermediários. Na maioria
dos casos, não necessitam de armazéns para estoque, nem tampouco outros elementos
de logística considerados importantes e tradicionais na distribuição de bens.
Na intermediação, outra vantagem aparece para ambos os lados. No lado do
cliente, pode-se contar com especialistas que se dedicam à atividade enquanto que, para
os fornecedores, a especialização pode, em geral, a levá-los a uma produção e,
conseqüentemente, a uma redução de custos. Kotler, citado também por Las Casas,
argumenta que o efeito maior na utilização dos canais para serviços, é a especialização.
“À medida que os intermediários se especializam e conseguem economias, devido a
suas escalas de operações e conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência
de algumas das funções de canal para eles”.

5.) PROMOÇÃO É O QUARTO ‘P’:

A comunicação das empresas

O marketing moderno exige o estabelecimento de um preço atraente, capaz de torná-lo
acessível aos consumidores alvo. Isto é tão importante como desenvolver um produto.
As empresas, também, devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais.
Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.

A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional)

compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e
processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos
seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe
política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc)
ou junto à opinião pública
A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade,
tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes

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conteúdos, discursos ou linguagens) , o acirramento da concorrência, a segmentação da
mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.
Hoje, exige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e habilidades nas
práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos
negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom
relacionamento com a mídia, excelente editor de house organ), o profissional de
comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar,
estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade.
O mercado brasileiro e internacional já dispõe de empresas especializadas na
realização deste trabalho e, internamente, as empresas ou entidades também têm
experimentado gradativa profissionalização.
Hoje, a Comunicação Empresarial já desempenha papel fundamental, definindo-se
como estratégica para as organizações, superada a fase anterior, em que suas ações ,
produtos e profissionais eram vistos como acessórios, descartáveis ao primeiro sinal de
crise.

Problema da grande maioria das empresas:

• Como comunicar-se?
• O que dizer?
• Para quem?
• Com que freqüência? O que deve ser comunicado não pode ser feito de maneira
amadora. É importante a presença de especialista em propaganda, em promoção de
vendas, em marketing direto, em relações públicas, em treinamento, conforme a
complexidade da informação a ser comunicada.

Comunicação das Empresas, envolve:

• Os consumidores de seu produto e/ou serviço;
• Fornecedores;
• Público interno;
• Demais públicos, formadores de opinião.

Processo de comunicação
O processo de comunicação deve considerar:
• Como a comunicação funciona?
• Quais as principais etapas do desenvolvimento de um programa de comunicação
eficaz?
• Quem deve ser responsável pelo programa de comunicação? Como a comunicação
funciona. Um modelo de comunicação deve responder às 5 perguntas:
1) Quem? (quem vai fazer a comunicação)
2) O quê ? (o quê vai ser dito)
3) Onde? (em que canal, em que meio vai ser feita a comunicação)
4) Para quem? (qual é o destinatário pretendido)
5) Para que/ por que? (com que finalidade se pretende trabalhar)

Partes principais da comunicação

Toda comunicação envolve, pelo menos, um Emissor (o que faz a comunicação) e um
Receptor (o que recebe a comunicação) Principais ferramentas da comunicação A
mensagem (o conteúdo que se transmite) e a mídia (o suporte, os meios usados para
difundir a mensagem)

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Principais funções da comunicação
• Codificação - a conversão da mensagem em sinais sonoros e/ou visuais (audiovisual)
adequados à transmissão de uma mensagem por um determinado canal de comunicação,
• Decodificação - é a interpretação, a tradução da mensagem codificada,
Resposta - é a reação verbal ou não verbal a um estímulo, à mensagem recebida,
• “Feedback” - é a informação que o emissor obtém da reação do receptor à sua
mensagem e que serve para avaliar os resultados da transmissão feita. Etapas para o
desenvolvimento de comunicações eficazes Para uma comunicação eficaz, devem ser
consideradas as seguintes etapas no desenvolvimento da comunicação empresarial:

Identificação da audiência-alvo do receptor,

• Realizando pesquisas
• Examinando o Mercado-alvo

Determinar os objetivos de comunicação, para

• Apresentar um produto • Angariar simpatia
• Ganhar a preferência • Fortalecer a marca
• Convencer o consumidor
• Vender um produto

Preparar a mensagem, quanto ao seu:

• Conteúdo da mensagem (apelo, idéia, tema)
• Estrutura da mensagem (início, meio e fim)
• Formato da mensagem (título, texto, ilustrações, cores, áudio)
• Credibilidade da mensagem (testemunhal)

Selecionar os canais de comunicação

• Comunicação pessoal direta (face a face, corpo a corpo, telefone, correio, boca a boca,
pessoas influentes),
• Comunicação pessoal indireta (Mídia em geral) “Mídia” são os meios de comunicação
de massa, baseados na tecnologia e que fazem uma ponte entre e o consumidor e o
veículo comunicador.

Estabelecer o orçamento da promoção, utilizando:

• Método da disponibilidade de recursos
• Método da porcentagem sobre as vendas
• Método da paridade competitiva
Método do objetivo dos talentos
• Marketing Direto

Decidir sobre o composto promocional

• Propaganda;
• Promoção de vendas;
• Relações públicas e publicidade
• Venda pessoal

O composto promocional
O Composto promocional ou composto de comunicação de marketing é o conjunto de
atividades desenvolvidas por uma empresa, voltadas para os componentes do mercado a
que se destinam os produtos e/ou serviços, com o objetivo de comunicar-se com seu

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público alvo. O composto de comunicação de marketing consiste em cinco importantes
ferramentas:

PROPAGANDA
É qualquer forma de comunicação paga de apresentação impessoal e de promoções de
idéias, bens e/ou serviços feita através de diversos veículos de comunicação (mídia), por
organizações ou indivíduos que se identificam na mensagem. A função da propaganda é
capturar e manter a atenção do “target” (do alvo) até o final da mensagem, transmitir a
mensagem de forma clara e inteligível e convencer a esse público alvo a adquirir um
produto e ou/ serviço através de uma forte argumentação. A propaganda precisa
aparecer, agradar e informar. Para tanto, quando se vai defini-la, é importante observar:
• Quais são os objetivos de propaganda? (missão)
• Quanto pode ser gasto? (verba)
• Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)
• Quais veículos devem ser utilizados? (mídia)
• Como os resultados devem ser avaliados? Uma Agência de Propaganda realiza:
• Atendimento
• Planejamento (criação, mídia)
• Administração

Promoção de vendas
Promoção de vendas são incentivos, a curto prazo, utilizados para encorajar a
experimentação ou compra de um produto ou serviço. Compreende um conjunto de
operações táticas efetuadas, normalmente, em um ponto de venda para se colocar no
mercado o produto certo, na quantidade certa, no preço certo, com impacto visual
adequado e na exposição correta. A promoção de vendas tem como finalidade estimular
a escolha do produto, utilizando determinado nível de apresentação, para influir,
diretamente, na decisão de compra por meio da presença ativa do produto. Exemplo
(amostra grátis, exposição de produto em gôndolas, brindes, promoções de troca,
concursos, sorteios, loterias, bingos, exposições em feiras, seminários e congressos,
cuponagem, adesivos).

Relações públicas
Relações públicas (RP) é uma atividade profissional cujo objetivo é informar a opinião
pública a respeito de realizações de uma determinada instituição. RP é um processo de
informação, de conhecimento e de educação, com finalidade social. Utiliza técnicas
variadas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma
entidade trata ou dela depende. Existe uma variedade de programas preparados para
promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.
Exemplo: “Kits” para empresa, apresentação ao vivo, publicações da empresa,
realização de eventos, relatórios anuais, doações, “lobby”, cerimonial, etc.

Venda pessoal
Venda pessoal é a interação face a face do vendedor com um ou mais compradores
potenciais com o propósito de realização de negócio comercial. A venda pessoal,
normalmente, possui sete passos : • prospecção e qualificação, • pre-abordagem, •
abordagem, • apresentação e demonstração, • superação de objeções, • fechamento e •
pós venda).
No processo de venda pessoal, incluem-se:

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Endomarketing – estratégia de marketing realizada por uma empresa e voltada para o
seu público interno;
Endomarketing é um meio de comunicação interna voltada para seus
colaboradores da empresa que busca estratégias do marketing interno para que venha ser
utilizado como meio de abordagem no mercado e também no ambiente da empresa.O
endomarketing tem como objetivo trazer motivação, qualidade de vida, informação e
valorização de seus colaboradores, visando uma mudança construtiva. E para isso é
necessário que haja ferramentas do marketing que solucionarão problemas de
comunicação e informação. Pode-se criar projetos e ações que venham consolidar um
comprometimento entre seus colaboradores e a organização.

A função do endomarketing é muito ampla devido a implantação de

treinamentos nos setores, criando assim uma imagem positiva da empresa,atraindo
então melhorias do clima organizacional entre patrão, funcionários, fornecedores e
clientes. É importante ressaltar os valores e objetivos que a empresa tem com seus
colaboradores, levando então assumir um compromisso para que venham alcançar as
metas,mostrando assim uma confiança e valorização de seus colaboradores.

No endomarketing há uma ferramenta essencial que é os Recursos Humanos que

têm como objetivo manter uma visão e fortalecimento das relações interpessoais,
focando no mercado e principalmente no cliente. A função dos Recursos Humanos é
criar uma boa comunicação e manutenção interna da empresa, aplicando ferramentas do
marketing, porém destacando seus valores, cultura e objetivo.

Todas as medidas são bem vindas para o ambiente corporativo, que antes de
conquistar o mercado e o cliente é necessário que a empresa priorize o plano de
envolvimento de sua administração, para que possa obter excelência e alcançar a
satisfação de seus colaboradores.

Treinamento motivacionais;
Apresentação de vendas dos produtos e/ou serviços;
Programas de incentivo;
Feiras e exposições;
Exposição de vendas;
Marketing de relacionamento.

Marketing Direto É a utilização de serviços de correios telefones, fax e outras

ferramentas de contato impessoal, para comunicar ou solicitar reposta de consumidores
ativos e potenciais específicos. Exemplo: Catálogos, lista de clientes (mailings),
televendas, compra por televisão etc. “Cada homem tem sua específica importância, se
ele está na liderança, encontrando e preparando a passagem, ou agindo como um
segundo homem, responsabilizando-se pela engrenagem, talvez melhorando o caminho,
protegendo e aconselhando o líder. Quanto maior a escala ou a dificuldade técnica,
maior será a importância do trabalho de equipe e, provavelmente, maior será a equipe
para terminar a tarefa”. (John Hunt, 1953).

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 EXERCÍCIOS:

Responda atentamente!

1) Módulo:
A) Como se viu, a idéia central do marketing surgiu em meados século XVII, na cidade
Edo no Japão. Qual a estratégia que o comerciante japonês da época desenvolveu para
ganhar dinheiro, que ainda se utiliza no mercado imobiliário?
B) De que forma você (corretor) poderá satisfazer necessidade/desejo dos seus
consumidores dentro do mercado imobiliário?
C) Situação hipotética: Uma construtora respeitada no mercado imobiliário de Brasília,
Imóveis RB Ltda. lançou um empreendimento com as seguintes características: stand de
vendas; uma maquete do empreendimento; um apartamento decorado; folder. Com os
seus conhecimentos essa estrutura atende os atributos tangíveis ou intangíveis e
justifique?
D) Situação hipotética: Foi veiculada na mídia recentemente a seguinte informação:
Existe uma demanda de seis milhões de habitações no mercado Brasileiro a serem
satisfeitas em todos os níveis sociais. Retirem do texto acima os conceitos fundamentais
do marketing e os defina.
E) Sabemos agora que o consumidor, núcleo da idéia de marketing, tem necessidades
que serão satisfeitas por algo que chamamos de:

2) Módulo:
A) Imaginemos que um corretor realizará um visita ao um cliente potencial para oferecer
um imóvel ainda na planta.Relacione e explique quais as características especiais dos
serviços que o corretor deverá preocupar-se para melhor ofertar o seu produto.
B) Em relação a questão anterior, no contexto do mercado Imobiliário, qual a diferença
entre o Marketing de produto e o Marketing de serviço?
C) Conforme os seus conhecimentos adquiridos, quais são os benefícios/vantagens que seu
produto disponibilizado na internet terá em relação aos que não utilizam os mesmo
tecnologia?
D) Qual a definição de “serviço” para o marketing?
E) Quais as características especiais dos serviços?
F) Defina, segundo Phillipe Kotler, o que ele defende como Marketing.
G) Qual a especialização de mercado você deseja seguir na profissão de corretor de
imóveis?
H)Qual o fundamento para a “segmentação de mercado”?
I) Relacione, utilizando o contexto da pergunta anterior, qual a importância da
segmentação de mercado na atividade imobiliário.
J) Considerando você um corretor autônomo, ou seja, gerenciando as suas próprias
atividades, como você utilizaria a ferramenta segmentação de mercado?
K) O que desejam os consumidores que fazem ou farão negócios com alguém?
L) Quais os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor?
M ) Quais as cinco etapas do processo de compra desenvolvido pelo consumidor?

3) Módulo:
A) Quando se inicia o processo de marketing para oferta de um serviço ao consumidor?
B) O que vem a ser “estudo de viabilidade” para lançamento de um novo serviço?
C) Qual a primeira missão de quem trabalha com marketing e deseja lançar um novo
produto ou serviço?

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D) São seis as áreas que dão consistência efetiva ao complexo de Marketing: Gerência
de Produtos, a Pesquisa, a Comunicação Social, os canais de Distribuição, os Clientes e
as Vendas. Entre elas, quais as mais importantes para o corretor de imóveis?
E) Quais as seis áreas que dão assistência efetiva ao complexo de marketing?
F) Quais as seis áreas que dão assistência efetiva ao complexo de marketing?
G) Bens de consumo, tangíveis e voltados especificamente para o varejo, são aqueles
disponíveis à comercialização. Essa definição também se assenta para outro tipo de
bens. Quais são eles?
H) Exemplifique, na intermediação imobiliária, aspectos de bens tangíveis e aspectos de
bens intangíveis relacionados à negociação.
I) A intermediação imobiliária, para o marketing, está classificada como sendo que tipo
de bem?
J) Vários profissionais especialistas, além do corretor de imóveis, atuam no mercado
imobiliário como agentes. Para o Marketing Imobiliário, quais são esses agentes?
K) No processo de planejamento de marketing em geral, algumas variáveis são
incontroláveis. No mercado imobiliário quais são essas variáveis?
L) A “análise ambiental” é de extrema importância no processo de planejamento de
marketing para um lançamento imobiliário. Essa análise abrange quais aspectos do
macro e do microambiente?
M) Relacione dois aspectos importantes a serem considerados numa análise do
Ambiente Social numa eventual pesquisa de marketing:
N) Quais os ambientes mais importantes na pesquisa ambiental?

4) Módulo:
A) Mix de Marketing é o conjunto de instrumentos que a empresa dispõe para
concretizar sua estratégia do ponto de vista operacional, ou seja, para entrar e se firmar
no mercado, e manter-se a salvo da concorrência. Como essa definição se aplicaria
numa empresa imobiliária?
B) E. Jerome McCarthy definiu quatro funções básicas do marketing-mix,
classificando-os de “4 Ps”; Relacione essas quatro funções.
C) Da mesma forma o pesquisador Raimar Richers, além do composto mercadológico
incluiu nos seus estudos a interação da empresa com o meio ambiente. Quais foram os
itens por ele destacados, representados pelos “4 As”?
D) Produtos industriais podem ser classificados como bens duráveis e não-duráveis.
Qual a classificação aplicável ao bem que pode ser usado por mais de 3 anos?
E) O “ciclo de vida” de um produto contém estágios bem definidos, incluindo fases de
criação ou introdução, crescimento, maturidade e declínio. No desenvolvimento de um
produto imobiliário qual seria a fase mais adequada para uma mudança radical ou até
mesmo abandono do projeto?
F) Analisando as principais possibilidades de erros humanos no planejamento de
marketing, cite alguns motivos pelos quais alguns produtos fracassam na fase de
comercialização.
G) O profissional de marketing deve pesquisar e analisar o mercado antes do
lançamento de algum produto. Cite 5 tendências atuais que influenciam o mercado
imobiliário de forma geral.
H) Qual a estratégia defendida por Michel Porter para obtenção de sucesso de um
produto?
I) Visando a maximização de lucros, qual a estratégia que uma empresa deve adotar
como política para determinação de preços, sempre levando em conta o consumidor
final?

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J) O preço de um imóvel pode ser definido por variáveis subjetivas, como antigüidade,
ser ou não ser “tombado” etc. O que significa “preço por prestígio”?
K) Qual a estratégia defendida por Michel Porter para obtenção de sucesso de um
produto?
L) Visando a maximização de lucros, qual a estratégia que uma empresa deve adotar
como política para determinação de preços, sempre levando em conta o consumidor
final?
M) O preço de um imóvel pode ser definido por variáveis subjetivas, como antigüidade,
ser ou não ser “tombado” etc. O que significa “preço por prestígio”?
N) “canais de distribuição” para o marketing são formados por uma espécie de “rede”
envolvendo agentes e sistemas com o objetivo de interligar quem produz com quem
consome. A Cooperativa Nacional de Trabalho dos Corretores de Imóveis pode ser
classificada em que tipo de “canal de distribuição”?
O) Como os canais de distribuição podem ser tratados nos SVM – Sistemas Verticais de
marketing?
P) Como o marketing classifica os canais alternativos de distribuição para o mercado
imobiliário?
Q) Na área de prestação de serviços, como a intermediação imobiliária, qual a tendência
dos canais de distribuição? Exclusiva ou seletiva? Verticais ou horizontais? R) Qual o
tipo de canal de distribuição a CEF optou ao firmar convênio com o Cofeci,
possibilitando aos corretores de imóveis venderem imóveis retomados?

5) Módulo:
A) Para uma empresa imobiliária qual pode ser o melhor processo de comunicação?
B) O mercado imobiliário envolve os consumidores (clientes), os incorporadores/
construtores (fornecedores), um público interno, formado por corretores de imóveis e
empregados das empresas imobiliárias. Pesquise e escreva como funciona a
comunicação entre esses componentes do mercado imobiliário.
C) Quais as principais etapas para o desenvolvimento de comunicações eficazes nas
empresas prestadoras de serviço, como as imobiliárias?
D) Pesquise e defina o que é propaganda no mercado imobiliário.
E) Compare a definição de “Marketing Direto” contida no Módulo e dê a sua definição
pessoal a respeito.

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