EXISTE MAIS ENTRE O CONSUMIDOR E SUAS POSSES DO QUE SUPE A NOSSA V FILOSOFIA: UMA REVISO CRTICA SOBRE O CONSUMO

SIMBLICO Ana Paula Celso de Miranda Olga Maria Coutinho Ppece

Anais do INTERCOM Congresso Nacional de Cincias da Comunicao Manaus setembro/00

Resumo O significado dos objetos de consumo se movem de uma sociedade para outra, conforme o seu contexto social; os significados expressos pelos consumidores refletem pontos de vista culturais. O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar estes significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. Este artigo procura estabelecer como se comporta a estruturao simblica atribuda, ao contexto social, ao autoconceito e ao comportamento de consumo. O consumo simblico visto como forma de mediar autoconceito e comportamento de consumo. O smbolo impulsiona a atitude de compra para um produto ou outro, conforme os seus significados expressos na sociedade, onde o indivduo interage e como ele se define, ou como deseja ser percebido por ela. Perguntas de pesquisa para futuros estudos so discutidas com base na fundamentao terica apresentada para o tema proposto.

1. Introduo Significa-se sempre, seja ao outro ou a si mesmo. (LEVI-STRAUSS, 1970, p. 212) O comportamento de consumo simblico uma rea de importncia para o marketing do final deste sculo e principalmente para o marketing do sculo XXI, onde eventos como a globalizao tendem a diminuir as fronteiras entre povos, culturas, pases, o que por outro lado provoca no ser humano uma necessidade de ter uma identidade com um determinado grupo que o distinga das multides. Os consumidores compram produtos para obter funo, forma e significado. Os profissionais de marketing devem considerar estas trs variveis e como elas so definidas no contexto cultural de consumo (ENGEL et. al.,1995). No mundo moderno, como ns o conhecemos, fundamental que tudo se comunique. A dinmica da sociedade moderna se movimenta em torno da comunicao e dos valores disseminados por ela mediante os smbolos construdos e compartilhados [...] comunicao o processo transacional entre duas ou mais partes por meio das quais o significado trocado mediante o uso intencional de smbolos (ENGEL et al., 1991, p.61). Nesse sentido, o consumo de produtos realizado em funo dos smbolos que esses representam torna possvel a formao da identidade das pessoas e dos grupos sociais bem como dos papis que essas assumem e/ou representam na sociedade e suas subdivises: trabalho, grupos de convivncia social (subgrupos) e famlia. O sentido funcional que se atribui ao objeto pode e deve ser comunicado socialmente; se o sentido comunicvel, estamos diante de um signo - objeto e seu equivalente simblico pelo qual o seu sentido pode ser socialmente transmitido (SNEGE, 1985). O processo de classificao e da comunicao simblica passa pelo reconhecimento social: o significado associado ao produto deve ser claramente estabelecido e entendido por um segmento da sociedade (GRUBB, 1967). A escolha do smbolo vem da importncia de saber como os objetos so vividos, a que necessidades, alm das funcionais, atendem, que estruturas mentais se misturam s estruturas funcionais e as contradizem, sobre que sistema cultural, infra ou transcultural, fundada a sua cotidianidade vivida (BAUDRILLARD, 1968). As empresas em geral devem vigiar para que as suas expectativas de sucesso, ligadas ao objetivo de obteno de lucro, se consolidem; elas dependem, fundamentalmente, de uma atuao mercadolgica voltada para a compreenso do valor simblico associado a produtos e marcas, e como esta dimenso pode auxiliar o indivduo no desempenho dos diferentes papis assumidos na vida cotidiana e perante a sociedade. A razo de ordem econmica: sendo calculadora, a sociedade industrial est condenada a formar consumidores que no calculam. Para que haja o consumo antes do desgaste, se faz necessrio um imaginrio constitudo para despertar o desejo: no o objeto, o nome que o faz desejar; no o sonho, o sentido que faz vender (BARTHES, 1981). Produtos so providos de significado na sociedade; a importncia do estudo do simblico est em entender por quais valores as pessoas se movem e compem o seu prprio conceito e compram ou rejeitam produtos que as identifiquem da forma idealizada, impulsionadas pelas mensagens simblicas deles. O estudo dos smbolos promete contribuir muito para a melhor compreenso do comportamento do consumidor, principalmente se focalizado na comunicao e no seu significado simblico (MORRIS et. al.,1986). O reconhecimento do valor simblico de bens e servios o caminho para a criao de atitudes positivas em relao a produtos, a marcas e lojas que expressam os valores

individuais das pessoas. Todo o objeto comercial tem carter simblico; fazer compras envolve a avaliao do seu simbolismo, para decidir se ou no adequado ao seu comprador. O consumo... um dos grandes inventores da ordem da cultura em nosso tempo, expressando princpios, categorias, ideais, estilos de vida, identidades sociais e projetos coletivos. Talvez nenhum outro fenmeno espelhe com tamanha adequao, certo esprito do tempo... (ROCHA, 1995, p. 226). 2. Comportamento de Consumo Simblico Um dos primeiros autores a tratar o tema de consumo simblico foi Levy (1959), onde diz que o consumidor no orientado funcionalmente e que o seu comportamento extremamente afetado pelos smbolos identificados nas mercadorias encontradas no mercado. O consumidor no orientado apenas pelo aspecto funcional. O seu comportamento significativamente afetado pelos smbolos encontrados na identificao dos produtos. Os produtos que as pessoas compram so vistos pelos significados pessoais e sociais adicionados aos funcionais. Pessoas compram coisas no somente pelo que estas coisas podem fazer, mas tambm pelo qu elas significam (LEVY, 1959, p. 118). Segundo GRUBB e GRATHWOHL (1967) e SIRGY (1982) o comportamento de consumo do indivduo vai ser dirigido para realar como este se percebe no consumo de bens como smbolos do eu. O smbolo impulsiona a atitude de compra para um produto ou outro, conforme os seus significados expressos na sociedade: onde o indivduo interage, como ele se define, ou como deseja ser percebido por ela. O consumo modo ativo de relao, no s com os objetos, mas com o mundo. O valor simblico agregado ao valor funcional dos objetos de consumo vem atender a um objetivo claro: acompanhar as mudanas das estruturas sociais e interpessoais (BAUDRILLARD, 1968). A circulao, a compra, a venda, a apropriao de bens e de objetos/signos diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o nosso cdigo, por cujo intermdio toda a sociedade comunica e fala. (BAUDRILLARD, 1972) Produtos podem ser timos veculos de comunicao, se possurem as seguintes caractersticas: visibilidade e variabilidade no uso e personalizao (SIRGY, 1982). A personalizao e a integrao caminham paralelas. o milagre do sistema do qual fala Baudrillard (op.cit). Integrao o processo pelo qual o indivduo se ajusta sociedade e se socializa (AUGRAS,1967; SOLOMON, 1983; ENGEL et. al., 1995). A noo de que muitos produtos possuem caractersticas simblicas e de que o consumo destes produtos dependem mais do seu significado social do que da sua utilidade funcional vem sendo apresentada de forma significante nas pesquisas de consumo; isto se d pela premissa bsica de que as qualidades simblicas dos produtos tm freqentemente determinado a avaliao e adoo destes produtos (SOLOMON, 1983). BOUDON e BOURRICARD (1993) contribuem para o entendimento do simblico inserido no contexto social quando afirmam que sem smbolos a sociedade no se estabelece, tambm no sobrevive, pois a sociedade s se constitu enquanto comunidade simblica Os fenmenos constitutivos do consumo - produtos, comportamentos, compras, mercados, escolhas, decises - so trocas simblicas que se fazem entre atores sociais concretos no palco da cultura contempornea. O consumo um processo de comunicao e classificao de pessoas e objetos (ROCHA, 1995, p. 227). Numa abordagem mais contempornea do assunto, SOLOMON (1996, p.07) diz que: O comportamento do consumidor o estudo do processo envolvido quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou dispem de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. O autor considera o comportamento de consumo

como mais que comprar coisas; esse estudo envolve como ter (ou no ter) coisas afeta a vida das pessoas e como as posses influenciam os sentimentos destas sobre elas mesmas e sobre uma em relao outra. A capacidade de simbolizao permite a adaptao do homem realidade por meio das abstraes dos objetos. O simbolismo interativo focaliza o processo pelo qual indivduos interpretam as aes dos outros, e escolhem a forma mais adequada, conforme as suas estruturas de valores, de se expor para a sociedade. Esta perspecitva defende que pessoas existem em ambiente simblico e o significado agregado para qualquer situao ou objeto determinado pela interpretao desses smbolos (SOLOMON, 1983; 1994). O objetivo legitimizar padres de comportamento, pois estes significados de consumo so definidos por consenso social. O desafio est em desvendar esse sentido, que objetiva maximizar a comunicao; o smbolo constitudo de significante e de significado que lhe corresponde; um significante pode possuir vrios significados, diversos entre si, para vrias pessoas, ou um significado pode ser atribudo a vrios significantes diversos entre si; a linguagem do consumo s vai alcanar o seu objetivo se efetivar a comunicao, se os cdigos forem compartilhados. 2.1 Smbolo De acordo com WILKIE (1994, p. 197) um smbolo pode ser qualquer objeto externo que sustenta ou representa aos indivduos algo a mais, ou seja, um objeto material que representa algo imaterial. De acordo com esta definio algo se torna um smbolo devido a forma como as pessoas reagem mentalmente a ele. Assim, palavras, nmeros, sons, objetos, entre outros, podem ser mais do que palavras, nmeros sons, e objetos dependendo da forma como um indivduo decodificar o sinal por ele emitidos. Um conjunto de notas musicais, por exemplo, pode representar um pas (Hino Nacional) ou mesmo um uniforme representa mais do que uma pea de roupa. O compartilhamento de significados condio sem a qual o indivduo no se ajusta sociedade, como um brasileiro em casa de ch japonesa totalmente ignorante dos rituais desta; aqueles smbolos no tm o menor sentido, ou tm sentido diverso do compartilhado por aquela sociedade. O indivduo para se sentir confortvel em um grupo deve compartilhar dos seus significados, da sua lngua, das suas roupas e dos seus hbitos: para estar ajustado necessrio que no haja discordncia entre o simblico e as significaes socialmente admitidas (AUGRAS, 1967). Tal necessidade de se ajustar pode ser explicada pelo comprometimento do indivduo com a identidade social que determina o poder desta identidade para influenciar o seu comportamento. Identidades que so centrais para o eu tm grande probabilidade de ser evocadas como guias para o comportamento apropriado. A funo do processo de socializao educar o indivduo para se comportar apropriadamente em cada nova situao (SOLOMON, 1983). Para ilustrar o pensamento podemos visualizar: da mesma forma que os sinais da lngua japonesa significam para os que compartilham os seus significados, os objetos, que no so linguagem como est convencionada, comunicam, falam; as roupas, o conjunto de estofado da sala, o carro, o prprio corpo significam e emitem mensagens sobre o indivduo e o integram sociedade, ou no (BAUDRILLARD, 1973). O ponto central o modo pelo qual a pessoa se integra na sociedade ou se marginaliza Um sinal algum tipo de informao que possui um referencial consciente; algo com coerncia interna suficiente para evocar uma imagem consistente. Um smbolo um tipo de sinal. Sua relao com um objeto no baseada em semelhanas fsicas ou qualitativas, mas ainda no entendimento convencional.

O ponto central do simbolismo para a interpretao da realidade social e a natureza dos sistemas simblicos o compartilhar pelos membros de uma cultura comum. Smbolos culturais adquirem significado somente quando tomam lugar no contexto de cultura contempornea. Os bens materiais produzidos pela cultura tem propriedades simblicas com significados que so compartilhados dentro da cultura. Quando o simblico equivalente estabelecido com sucesso, os atributos vistos/lidos tm de ser identificados pelos consumidores com o mundo culturalmente constitudo. As propriedades do mundo culturalmente constitudo so acopladas ao mundo do produto mediante a transferncia desses significados. 2.1.1 Os diferentes significados dos smbolos Os smbolos no significam sempre a mesma coisa para todas as pessoas uma vez que cada uma reage de forma particular em relao elaborao de conceitos. Assim, quanto mais evocativo um smbolo , maior ser a chance deste sofrer interpretaes variadas de significados (WILKIE, 1994). O estmulo externo pode ser o mesmo para todas as pessoas, porm seu significado interno algo diferente para cada uma delas. Assim, grupos sociais que compreendem produtos da mesma forma compartilham alguma extenso de cultura comum e grupos que atribuem significados dissimilares aos mesmos produtos residem em culturas diferentes, independentemente de sua posio geogrfica (HIRSCHMAN, 1980; GRUBB e GRATHWOHL, 1967). Este fato encontra-se melhor representado atravs da FIGURA 1 seguir que mostra que tanto a interpretao dos significados pessoais quanto a compreenso reflexiva do eu e tanto a interpretao quanto a compreenso de um texto dependem da histria pessoal do consumidor para serem realizadas resultando na atribuio de significados expressos na linguagem pelo consumidor. Assim, como cada consumidor possui uma histria pessoal particular, as atribuies de significados a tudo o que o cerca tambm so feitas de maneira particular tendo grande possibilidade de diferir de um indivduo a outro.

Figura 1 - A fuso dos horizontes Embasamento de Significados Culturais

Interpretao do Texto

Interpretao dos Significados Pessoais

Histria Pessoal Significados do Consumidor conforme expressados na linguagem Compreenso do Texto

Histria Pessoal

Pesquisa do Consumidor

Consumidor

Compreenso Reflexiva do Eu

Fonte: THOMPSON, Craig. J.; POLLIO, Howard. R.; LOCANDER William. B. The spoken and the unspoken: a hermeneutic approach to understanding the cultural viewpoints that underlie consumers expressed meanings. Journal of Consumer Research, v.21, p. 434, Dec. 1994. Para que o consumo se realize, deve ser comunicado socialmente; se o sentido comunicvel, estamos diante de signo - objeto e seu equivalente simblico - por meio do qual o seu sentido pode ser socialmente transmitido. O processo de classificao e da comunicao simblica passa pelo reconhecimento social: o significado associado ao produto deve ser claramente estabelecido e entendido por segmento da sociedade para que possa se constituir enquanto smbolo (GRUBB e GRATHWOHL, 1967; SNEGE, 1985). Para que haja esse entendimento, os significados devem estar compartilhados no ambiente em que o indivduo desenvolve as suas interaes com o mundo; a realidade de cada um, em princpio, est dada, o contexto simblico do grupo social ao qual pertence, porm o sistema simblico individual, construdo a partir das experincias individuais, tambm existe, e nesta construo simblica que o indivduo apreende o mundo (AUGRAS, 1967), ou seja, o cdigo depende da lngua e do contexto cultural, no qual a palavra correntemente usada; logo, do ambiente onde est situado. As imagens e as suas construes simblicas, como a fita vermelha pelas vtimas da AIDS, os lenos das mes da Praa de Maio, os cabelos compridos do movimento hippie, a jaqueta perfecto vermelha de James Dean... e especialmente nas metforas existentes dentro delas que se expressa o significado das experincias, na metfora se transfere por analogia o significado de um objeto para outro (ENGEL et al., 1991; CLARK, 1996). So as associaes entre objetos e significados culturalmente constitudos que consolidam smbolos.

Assim, para que um smbolo exista e sirva ao propsito de carregar um significado social so necessrios pelo menos dois participantes: um remetente e um receptor (SOLOMON, 1983, p. 322-324; MICK, 1986). Ou ainda, deve haver pelo menos duas partes o possuidor do smbolo (talvez o desejo de um consumidor para expressar sua identidade aos outros via a exibio de smbolos) e o observador do smbolo (outro indivduo ao qual o consumidor deseja comunicar sua identidade) implicando isto num fenmeno social (HIRSCHMAN, 1980, p. 4). Segundo MICK (1986) os sinais so um veculo fundamental que conectam os objetos em seu sentido mais amplo e as reaes humanas como seus interpretadores. Existem diferentes tipos de sinais em virtude de suas relaes com os objetos (cones, ndices, smbolos); diferentes tipos de relacionamento daqueles com seus interpretadores atravs da deduo, intuio, entre outros. Desde que os sinais no podem funcionar independentemente, o nvel estrutural sistemtico das relaes de sinais enfocado sobre os cdigos com regras delineadas. Para auxiliar no entendimento dessas relaes os pesquisadores podem fazer uso do estudo da semitica que um mecanismo pelo qual os significados so criados, mantidos e alterados. Desde que qualquer significado inicial pode ser reinterpretado (e freqentemente o ), cada interpretador um condutor de sinais a outro interpretador e assim por diante em um infinito (MICK, 1986, p. 199). Para um objeto funcionar como um smbolo necessrio que este compartilhe da realidade com os seus compradores. Os produtos possuem um significado simblico social apenas na extenso que a coletividade dos consumidores individuais lhes confere este significado. Os produtos que so smbolos so vistos como possuidores de significados que vo alm de sua presena tangvel. Os consumidores que vem os produtos como smbolos os imbuem de atributos que se estendem alm da sua natureza fsica imediata (HIRSCHMAN, 1980, p. 4). Os smbolos possuem diferentes nveis de elaborao que vo desde smbolos objetivos (nveis baixos) at smbolos evocativos (nveis altos). Os primeiros so usados para transferir informaes descrevendo ou identificando alguma coisa, as letras que uma pessoa v num texto so um exemplo. J os smbolos evocativos direcionam expanso de um significado estreito de um smbolo a outras interpretaes tais como aquelas que vm mente das pessoas quando estas lem num texto palavras como fria e paixo, por exemplo. Essas palavras evocam associaes e sentimentos adicionais da memria de curto alcance para a memria de longo alcance das pessoas (WILKIE, 1994, p. 198). Os atributos simblicos de um produto revelam como a sua posse ou o seu uso associam o consumidor um grupo, um papel ou sua auto-imagem (HAGIUS e MASON, 1993, p. 101). 2.1.2 Movimento de significado cultural Mccracken (1986, p. 71) em estudo do movimento de significado cultural realizado com consumidores Norte Americanos identificou que este encontra-se localizado em trs lugares: 1) no mundo culturalmente constitudo; 2) nos produtos do consumidor e no consumidor individual; e 3) no movimento em uma trajetria de dois pontos de transferncia: do mundo para os produtos e dos produtos para o indivduo conforme FIGURA 2. Para o autor a cultura constitui o mundo fenomenal de duas maneiras: primeiro porque a lente atravs da qual os indivduos vem os fenmenos que ocorrem no mundo; e segundo, porque constitui o projeto da atividade humana, dando as coordenadas das aes sociais e de atividade produtiva e especificando os comportamentos e objetos que emanam dos dois, ou seja, a cultura constitui o mundo suprindo-o de significados.

Uma das formas mais importantes de substanciao da cultura ocorre atravs dos objetos, pois estes so recordaes tangveis de significado cultural que transformam essa em algo material, porm os objetos no s criam o mundo culturalmente constitudo como tambm so por ele criados (McCRACKEN, 1986, p. 73-74). FIGURA 2 MOVIMENTO DO SIGNIFICADO

Mundo culturalmente constitudo Propaganda e sistema da moda Bens de consumo Rituais de consumo Consumidor

Localizao do significado Instrumento de transferncia do significado Nova localizao do significado

FONTE: Adaptado de McCRACKEN (1986). O reconhecimento do valor simblico de bens e servios o caminho para a criao de atitudes positivas em relao a produtos, a marcas e lojas que expressam os valores individuais das pessoas. Todo o objeto comercial tem carter simblico: o ato de comprar envolve a avaliao do seu simbolismo, para decidir se ou no adequado ao seu comprador. Uma especialidade ou uma boa assinatura que uma marca (exposta) expe externamente tal como um smbolo, um logo, ou um nome, dota um produto com uma alta qualidade percebida (ANDRUS; SILVER e JOHNSON, 1986, p. 6). O consumo [...] um dos grandes inventores da ordem da cultura em nosso tempo, expressando princpios, categorias, ideais, estilos de vida, identidades sociais e projetos coletivos. Talvez nenhum outro fenmeno espelhe, com tamanha adequao, certo esprito do tempo [...] (ROCHA, 1995, p.226). A dinmica est em se identificar, a lgica deste processo se constitui na personalizao e integrao que caminham em paralelo: o milagre do sistema, do qual fala BAUDRILLARD (1995); esta integrao o processo pelo qual o indivduo se ajusta sociedade e se socializa (AUGRAS, 1967; SOLOMON, 1983; ENGEL et al., 1995). Produtos, comportamentos de consumo, compras, mercados, escolhas, decises, podem ser encarados como trocas simblicas que se fazem na sociedade contempornea. O consumo, sob essa perspectiva, processo de comunicao e classificao de pessoas e objetos (ROCHA, 1995). Portanto, o consumo pode ser visto como dimenso simblica da cultura. Por meio do ato de consumir, a sociedade cria sistema que possibilita aos seus integrantes comprar, ter e ser; a propriedade de produtos como smbolos serve como identificao, ou seja, se o sistema faz com que exista crena que ter igual a ser, os integrantes desta sociedade podem comunicar-se por meio deste processo de classificao.

O consumo parece ser modo ativo de relao, no s com os objetos, mas com o mundo, mediante os objetos. O valor simblico agregado ao valor funcional dos objetos de consumo vem atender a objetivo claro: acompanhar as mudanas das estruturas sociais e interpessoais (BAUDRILLARD, 1995). A cultura prov conjunto de normas e crenas compartilhadas que molda o que fazemos individualmente e corporativamente. Tais valores so aprendidos cedo no processo de socializao e, portanto, so resistentes mudana (ENGEL et al., 1991). Dito processo de socializao o processo pelo qual as pessoas desenvolvem os seus valores, motivaes e atividades habituais. A socializao faz com que as pessoas adotem valores que influenciam o consumo (ENGEL et al., 1995). Os mecanismos da socializao, sob a perspectiva cultural, so os valores e outros elementos do sistema cultural que so interiorizados pelo indivduo e constituem espcie de programa que regula o seu comportamento (BOUDON e BOURRICARD, 1993). O ponto central do simbolismo, para a interpretao da realidade social e a natureza dos sistemas simblicos, o compartilhar pelos membros de cultura comum, o prprio processo de socializao. Os bens materiais produzidos pela cultura tm propriedades simblicas mediante os significados que so compartilhados dentro da cultura. Quando o simblico equivalente estabelecido com sucesso, os atributos vistos/lidos tm de ser identificados pelos consumidores com o mundo culturalmente constitudo. As propriedades do mundo culturalmente constitudo so acopladas ao mundo do produto mediante a transferncia desses significados. 2.1.3 Funes dos smbolos Em relao ao comportamento do consumidor McCRACKEN (1986, p. 74) identificou duas principais funes dos smbolos sendo estas: 1) a melhora da eficincia do consumidor, quando os preos esto expostos atravs de smbolos como nmeros e unidades monetrias (isto auxilia o consumidor a avaliar a sua possibilidade de compra ou no de determinado produto evitando que este perca tempo em ter que entrar em contato com vendedores para adquirir esta informao); 2) a soma de prazer s atividades de consumo (os smbolos enriquecem as experincias dos consumidores quando estes utilizam os produtos em seu corpo, no caso de cosmticos por exemplo, e estes passam a adquirir um significado simblico de expressar beleza). Na concepo de consumo de produtos como smbolos o produto funciona como um estmulo que ajuda o indivduo a definir seu papel, sua auto-imagem e assim obter uma performance adequada para cada situao em que se encontrar inserido (SOLOMON, 1983). 2.2 Instrumentos de transferncia de significado no mundo dos produtos Para ingressar na rea de consumo de produtos, o significado deve ser desengajado deste mundo e transferido para o mundo dos produtos. Esse processo de atribuio de significado a objetos/produtos envolve subprocessos como a definio do contexto em que encontram-se inseridos o objeto e o indivduo, a coleta de informaes realizada pelo indivduo, a criao do significado na mente deste, a identificao do significado e a validao do mesmo (KLEINE e KERNAN, 1991, p. 314). Duas instituies so utilizadas como instrumentos de transferncia de significado do mundo para os produtos: a publicidade e o desenho de produto. A primeira transfere o

significado unindo o produto de consumo e a representao do mundo culturalmente constitudo juntamente com a estrutura de uma propaganda em particular; a segunda faz o mesmo atravs do desenho dos produtos. Quando essa atividade feita corretamente o mundo e os produtos parecem desfrutar de uma harmonia especial sendo vistos de forma unida (McCRACKEN, 1986, p. 74-75; HIRSCHMAN, 1980, p. 5). A publicidade trabalha como um mtodo potencial quando a equivalncia simblica entre produto e smbolo a ele associado estabelecida com sucesso, e atravs desse processo, o espectador/leitor atribui ao consumo de produtos certas propriedades que ele sabe que existem no mundo culturalmente constitudo. Segundo BAUDRILLARD (1995, p. 24-25) a comunicao em massa oferece s pessoas uma vertigem da realidade e no a realidade em si e propriamente dita, porm este no um fator desaprovado pelos indivduos, uma vez que estes preferem viver abrigando-se em smbolos e recusando, muitas vezes, o real. Como instrumento de transferncia de significado do produto para o consumidor podese citar tambm o ritual que um tipo de ao social dedicada manipulao de significados culturais para propsitos de comunicao coletiva e individual e de categorizao (McCRACKEN, 1986, p. 74-78). Nos rituais de extenso, como o Natal e os aniversrios, a escolha de presentes consumidos como produtos para o outro tambm um movimento de propriedades de significado. Freqentemente os presenteadores escolhem um presente porque ele possui propriedades significativas que esta pessoa deseja ver transferidas para o ganhador do presente (McCRACKEN, 1986, p. 74-78). O ritual de extenso de presentes estabelece um meio poderoso de influncia interpessoal permitindo aos indivduos insinuarem certas propriedades simblicas nas vidas dos receptores e iniciar a transferncia de possveis significados, pois os consumidores agindo como presenteadores tornam-se agentes de transferncia de significado para a extenso em que eles seletivamente distribuem aos produtos com propriedades especficas para indivduos que poderiam ou no t-las escolhido de outra forma (McCRACKEN, 1986, p. 78-79). 2.3 O significado dos produtos O significado de um produto refere-se percepo e interpretao de um objeto e constitudo de quatro nveis associados: 1) no primeiro nvel o centro do significado de um produto ser os atributos tangveis que ele possui que permanecem invariveis de pessoa para pessoa e de cultura para cultura; 2) o segundo nvel composto por aqueles atributos intangveis associados a um dado produto pela maioria (mas no por todos) os membros da sociedade; 3) o terceiro nvel consiste dos atributos intangveis representando o significado compartilhado entre os membros de uma subcultura; e por fim 4) as associaes idiossincrticas (HIRSCHMAN, 1980, p. 29). O significado de um objeto derivado daqueles atributos e caractersticas de performance que os indivduos acreditam que o objeto possua no sendo, porm, totalmente inerente ao objeto por si mesmo, mas sim formado atravs da interao entre o indivduo o objeto e o contexto (KLEINE e KERNAN, 1991, p. 312). Quando os produtos so utilizados como smbolos eles servem s pessoas atravs de sua transformao em ferramentas teis para que estas provoquem reaes desejadas nas outras pessoas ao seu redor, pois sempre que uma pessoa utiliza produtos simblicos ela est tentando comunicar a seus grupos de referncia certas coisas sobre si mesma (GRUBB e HUPP, 1968, p. 59; GRUBB e GRATHWOHL 1967, p. 25).

2.4 Smbolo como forma de Socializao Quando se estuda a interao entre indivduos e grupos entra-se em uma rea de influncia social e situacional, influncias estas que trabalham em todas as fases do comportamento do consumidor afetando: os estilos de preferncia, o desejo em relao aos produtos que as pessoas vo ou no adquirir, as lojas que se encontram mais adequadas compra entre outros. Assim, o estudo da socializao, processo onde os indivduos aprendem a viver e se comportar efetivamente com outras pessoas de grande importncia para as prticas de marketing (WILKIE, 1994, p. 353). Existem algumas organizaes que representam grandes influenciadores de socializao dos membros na sociedade que podem ser denominadas como instituies socializadoras-chave que so: 1) a famlia; 2) a escola; 3) a mdia de massa; 4) as organizaes religiosas; 5) os locais de trabalho; e 6) os grupos de convivncia social especficos (tais como freqentadores de um mesmo clube) (WILKIE, 1994, p. 353-354). SOLOMON (1983) estudou o papel dos produtos como um estmulo social identificando que muitos produtos so consumidos mais por seu significado social do que por sua utilidade funcional. Assim, o consumo simblico possui trs postulados fundamentais: 1) o conceito do eu baseado no que os outros pensam; 2) o conceito que o prprio indivduo tem de si e que direciona o seu comportamento; e 3) a percepo que o indivduo tem das respostas dos outros. Dentro desta perspectiva, as pessoas representam papis como resultado do reflexo de si mesma e do processo de imaginao individual que realizam durante a interao com os outros (exemplo: pai, professor, marido).O autor se refere gerao do simbolismo do produto que feita a nvel social, mas que tambm provoca consumo a nvel de experincia individual (como sinais que possuem valores particulares ao indivduo). Foi levantada tambm a existncia do consumo do simbolismo compensatrio que ocorre com maior intensidade quando os indivduos no conhecem muito bem o papel que devem representar e assim o simbolismo do produto acaba exercendo uma primeira influncia sobre o comportamento. Isso ocorre quando produtos so usados para representar uma classe social ou um estilo de vida por exemplo. Desta forma as pessoas empregam produtos para influenciar a aparncia (representao do papel) que transmitem para outros indivduos em dada situao (SOLOMON, 1983). medida que este papel vai sendo melhor conhecido, tanto pelo indivduo que o representa quanto pelas pessoas para quem ele representa, diminui a influncia do simbolismo do produto como desencadeadora do consumo. por meio da apropriao de objetos/signos que toda a sociedade se comunica e fala (BAUDRILLARD, 1995, p. 80). 2.5 Posses como Desenvolvimento do eu Segundo KLEINE, KLEINE III e ALLEN (1995, p. 328) pesquisas revelam que existem dois modos arqutipos de comportamento humano relativos s posses que motivam o desenvolvimento do eu: 1) o apego versus a busca da autonomia; e 2) a administrao da passagem do tempo versus a da estabilidade. Na busca de apego versus de autonomia as posses refletem a busca de autonomia quando evidenciam compromissos individuais, distino, independncia, auto-controle ou outros aspectos de integridade individual. Do mesmo modo a busca de apego aparente quando as posses refletem ligaes com os outros, com a herana ou tradio de algum ou com ocasies que foram passadas com outras pessoas importantes ou que reflitam estar em

contato com/ou ser estimado por outros indivduos (KLEINE, KLEINE III e ALLEN, 1995, p. 328). Em relao administrao da mudana de identidade versus a estabilidade de identidade, as posses criam um resduo tangvel do passado, do presente e possivelmente antecipam o desenvolvimento de uma identidade futura. Uma posse, em especial, pode facilitar a autocontinuidade pela ligao de uma pessoa com um passado desejvel do eu (ex. memrias), o eu presente/atual (eu agora), ou o eu futuro (quem eu estou me tornando). Esta linha de pensamento sugere que o apego, a autonomia e a orientao temporal trabalham juntas para identificar as razes de ligao a uma posse e como ela reflete a narrativa de vida. Os objetos que as pessoas recebem de outras pessoas como presente tendero a simbolizar os relacionamentos dessas com o presenteador, especialmente se se tornarem posses muito queridas. Os presentes favoritos recebidos de outras pessoas que no do prprio receptor (no os presentes para o eu) refletem a busca de ligaes e de continuidade do eu. Os presentes favoritos doados a mim pelo prprio eu (presentes para o eu) refletem a busca de autonomia (KLEINE, KLEINE III e ALLEN, 1995, p. 335-340). Presentes recebidos e que so considerados inadequados (sendo os menos favoritos), assim o so considerados porque como posse possuem um apelo simblico pobre em relao identidade do receptor (no sou eu) / ou do relacionamento entre o receptor e o presenteador (no somos ns). Segundo SCHOUTEN (1991, p. 412) uma das caractersticas que distingue os seres humanos das outras criaturas vivas a sua habilidade de identificar suas carncias para procurar suprir as suas necessidades de auto-aperfeioamento e as pessoas consomem produtos e servios neste processo. 3. Finalizao O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. Os atributos simblicos so dependentes do contexto social. Sendo, como exemplos: a moda, smbolo na sua prpria essncia, visando a comunicao entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde[...] o vesturio comunicao (ECO, 1989, p. 07); ou os presentes que atravs de seus smbolos afirmam ou enfraquecem os relacionamentos interpessoais. Ser consumidor um dos papis que o indivduo desempenha na sociedade, em busca fundamentalmente da expresso de si mesmo consoante com a estrutura de significados por ele percebida como vigente. Os mltiplos papis que o indivduo pode assumir em sociedade testemunham a sua complexidade e evoluo. (BARTHES, 1979; McCRACKEN, 1986; BAUDRILLARD, 1995). Sugestes para futuras pesquisas Com base nos estudos pesquisados, nossa contribuio para os que despertaram sua curiosidade cientfica sobre este tema: 1) O nvel de identificao com a mensagem simblica da propaganda, referente a distino social, afeta a tendncia do consumo ? 2) O nvel de identificao com a mensagem simblica da propaganda, referente a diferenciao que ressalte caractersticas de personalidade, afeta a tendncia de consumo ? 3) O nvel de identificao com a mensagem simblica da propaganda, referente ao novo, sendo a inovao o valor maior da sociedade contempornea, afeta a tendncia de consumo ?

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