Você está na página 1de 51

Gesto e Administrao

Tcnicas de Apoio Gesto


Tcnicas de marketing
608 Tcnicas de marketing Curso / Unidade Modular Carga Horria - 25 Horas

Objectivos:
Interpretar o papel e a funo do marketing na gesto das empresas. Identificar as diferentes variveis de marketing que concorrem para a definio da estratgia da empresa.

MARKETING
Marketing uma janela aberta para o mundo." " (Marketing no a arte de achar modos inteligentes de dispor do que fazes. a arte de criar genunas necessidades aos clientes.) "As empresas prestam muita ateno ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de no fazer nada."

(Philip Kotler)

44 livros editados em 58 pases , 5 milhes cpias

Origem da palavra
A palavra Marketing provm da juno de duas palavras inglesas: market - mercado ing - aco/movimento Marketing = mercado em movimento

Marketing

o processo de encontrar necessidades e satisfaz-las de forma rentvel. o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis). entregar os bens certos s pessoas certas no lugar certo e no tempo certo a um preo certo com a comunicao e a promoo certas. a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgia das variveis controlveis de marketing : produto, preo, comunicao e distribuio ( Tnia Maria Vidigal Limeira ).

Definio da American Marketing Association :

marketing : uma funo organizacional


e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como gerir as relaes entre eles, a fim de beneficiar a organizao e seus constituintes.

Breve histria do Marketing


Dcada de 1950
A Prtica da Administrao - 1 registo escrito que cita o marketing como uma fora poderosa a ser tomada em considerao pelos administradores.

Dcada de 1960
Theodore Levitt, (o pai do marketing), professor da Harvard Business School publicou um artigo na revista Harvard Business Review - "Miopia de Marketing - O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida.

Dcada de 1970
Surgem departamentos e directorias de marketing em todas as grandes empresas.

Breve histria do Marketing


Dcada de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing (ateno focada no cliente).

Dcada de 1990
Assim como em muitos outros sectores, o avano tecnolgico dos anos 90 tambm tiveram um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio electrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento.

Dcada de 2000
O inicio do novo milnio assistiu segmentao da televiso por cabo, popularidade dos telefones mveis e democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet.

Princpios gerais de marketing


Mercado Anlise do mercado Estudo de mercado Segmentao de mercado

Pesquisa de Mercado
Mecanismo para se conhecer o seu pblico alvo; Anlise e interpretao sistemtica de dados importantes sobre o cliente para o planeamento das aes de Marketing; Quem faz ? -Empresas especializadas; ou o prprio interessado.

Objetivos da Pesquisa de Mercado


Avaliar os produtos ou servios; Segmentar o mercado; Dimensionar o mercado; Detectar novas tendncias;

Avaliar os concorrentes.

Tipos de pesquisa
Quantitativa:
Dimenso do mercado;

Qualitativa:
Entendimento do mercado; Avaliar a percepo do consumidor; Atitudes, etc.

Tamanho do mercado; avaliar o poder da concorrncia; Frequncia das compras, etc.

Formatos de pesquisa
Quantitativa:
Realizada atravs de questionrios a serem respondidos por pessoas com o perfil do mercado. Brindes, sorteios, etc.

Qualitativa:
Reune-se uma grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para emitirem opinio sobre o produto ou servio discusso em grupo. O pesquisador oferece brindes, jantar, etc.

Etapas de uma pequisa de mercado


1. Identificar com clareza o(s) objetivo(s) da pesquisa; 2. Listar as informaes a serem pesquisadas; 3. Definir a preciso desejada ou necessria; 4. Definir o mtodo de pesquisa; 5. Elaborar o questionrio ou entrevista; 6. Definir o oramento e o cronograma; 7. Aplicar a pesquisa; 8. Analisar os dados.

Amostragem
A amostra deve representar o universo; Tamanho da amostra influencia a preciso da pesquisa; Custo e tamanho da amostra no so proporcionais preciso.

Formas de pesquisa de campo


Observao; Pesquisa por correio; Entrevistas por telefone; Pesquisa por internet; Entrevistas face a face; Entrevistas em grupo, etc

Tipos de questionrios
Estruturados: perguntas objetivas, opes de resposta; Semi estruturados: questes objetivas e abertas;

No estruturados: questes abertas.

Factores importantes na elaborao do questionrio


Faa um teste piloto do questionrio; Faa uma redao simples e objetiva; Cuidado com o tamanho do questionrio! Uso de incentivos; Uso do anonimato; A mensagem de agradecimento;

Pesquisas por telefone


Estmulo; Agendamento; Custo; Tempo de entrevista; Dificuldade de usar material visual; Principal vantagem: custo

Pesquisas por internet


Elaborar um questionrio eletrnico; Enviar email convidando a responder; Motivar o entrevistado

Analise dos dados


Tabulao dos dados; Cruzamentos; Analises e concluses; Relatrio; Indicaes para a tomada de deciso

Em resumo:
Antes: FOCO NA PRODUO: O objetivo era a produo - gerar em grande escala para se reduzir custos; Depois: FOCO NAS VENDAS: O excesso de stock levou a um aumento do esforo de venda para se colocar a produo no mercado - empurrar para o cliente;

Hoje
FOCO NO CLIENTE : Conhecer as necessidades e desejos do cliente e do mercado como estratgia para a colocao dos produtos; Antecipar os desejos e necessidades do cliente, desenvolver e oferecer produtos e servios que agreguem valor ao negcio do seu cliente - o produto sob a ptica do cliente.

Foco nos clientes traz-nos as seguintes questes:


O que quer o consumidor? Que produtos ou servios podemos criar para atender s necessidades do nosso pblico alvo ? Quem o nosso cliente? Qual o nosso mercado? Quais so os nosso concorrentes ?

XEROX

Foco no produto X Foco no cliente alguns exemplos


Ns fazemos copiadoras; Ns ajudamos a promover a produtividade nos escritrios.

MDIS
Ns vendemos plano de assistncia mdica; Ns garantimos a sua sade.

AVON
Ns fazemos cosmticos; Ns vendemos beleza.

Questes finais
Defina Marketing. Que alteraes houve ao longo dos tempos para aumentar o sucesso das empresas? PROMOO PONTO DE VENDA

Marketing - os 4 Ps...
PRODUTO PREO PROMOO PONTO DE VENDA

PRODUTO
product

Variedade; Qualidade; Design; Nome da Marca; Embalagem; Tamanhos; Servios; Garantias.

PREO
price

Lista de preos; Descontos; Condies; Crditos; Prazo de pagamento

PROMOO
promotion

Promoo de vendas; Propaganda; Relaes pblicas; Merchandising; Fora de vendas; Marketing direto.

PONTO DE VENDA
placement

Canais de distribuio; Cobertura do distribuidor; Localizao; Stocks; Transporte

Segmentao de mercado
a diviso do mercado em grandes grupos de forma a se definir o publico alvo; Objetiva o direcionamento das aes de marketing; Reduz custos e esforos de marketing; Foco no mercado alvo Mass Marketing X One to One Marketing

Tipos de segmentao de mercado


Segmentao geogrfica:
por regio; por tamanho de municpio; por clima, etc.

Segmentao demogrfica:
por idade, sexo, ocupao, religio; por raa, nacionalidade, tamanho familiar, etc

Tipos de segmentao de mercado


Segmentao psicogrfica:
por classe social; por estilo de vida; por personalidade, etc.

Segmentao comportamental:
ndice de uso; grau de lealdade; atitude emocional em relao ao produto.

Exemplo de segmentao -> perfil do cliente


Comprador de carro desportivo:
sexo masculino; idade de 30 a 45 anos; classe AA; moradores da regio sudeste; possui hbito de viagem no final de semana.

Exemplo de segmentao
mercado potencial de produtos
Mulheres preocupadas em construir uma carreira:
possuem alto nvel de escolaridade; possuem dinheiro; so compradoras de automveis caros, servios financeiros diferenciados e viagens; esto na vanguarda da moda e dos cosmticos; So perspicazes e cpticas.

Exemplo de segmentao
mercado potencial de produtos
Estudantes Universitrios
so consumidores cultos; reconhecem marcas e so fiis a elas; esto concentrados em poucos locais- fcil aborda-los;
Segmento de mercado extremamente atraente para diversos produtos e servios

Nicho de mercado
uma segmentao de mercado para um determinado produto ou servio; Compradores possuem uma combinao especial de caractersticas; Ex.:
Produtores de software; Pessoas com alta estatura;
3% da populao > 1,90 m;

Mercados de nicho
So mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; Exige alta especializao; em geral mais protegido da concorrncia.

O Plano de Marketing
O Plano de Marketing apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e s estratgias de marketing que devem ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional. Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tpicos: Anlise do mercado Estratgias de Marketing

Estratgias de Marketing
A descrio das estratgias de marketing do plano devero ter sempre em ateno os 4 Ps. :
PRODUTO - Descrio completa do(s) produto(s) e servios - P&S;
PREO PROMOO

PONTO DE VENDA - distribuio.

Em suma:
Antes de elaborar um plano deve-se:
Avaliar
Alternativas de localizao Disponibilidade de matrias-primas Opes tecnolgicas

Estudar o mercado

Analisar o sector de actividade Conhecer a oferta e a procura Conhecer a legislao

Variveis de marketing
Investigao de marketing Variveis de marketing controlveis Produto Preo Distribuio Comunicao Publicidade Promoo Vendas Relaes pblicas Assistncia aps venda Qualidade e marketing

Teorias explicativas do comportamento do consumidor


Teoria da hierarquia das necessidades Teoria das motivaes Teoria das atitudes Teoria das caractersticas permanentes dos indivduos. Comportamento de compra do consumidor Processo de deciso