Pesquisa de Marketing

1. Sistema de pesquisa de
marketing
Pesquisa de marketing a
elaborao, a coleta, a anlise e a
edio de relatrios sistemticos de
dados e descobertas relevantes
sobre uma situao especfica de
marketing enfrentada por uma
empresa.
2. O processo de pesquisa de
marketing consta de seis etapas:
(1) definio do problema, definio
das alternativas de deciso e dos
objetivos da pesquisa;
(2) desenvolvimento do plano de
pesquisa;
(3) coleta de informaes;
(4) anlise das informaes;
(5) apresentao dos resultados; e
(6) tomada de deciso.
2.1 Etapa 1

Definio do problema, das
alternativas de deciso e dos
objetivos da pesquisa
2.2 Etapa 2

Desenvolvimento do plano de
pesquisa:

Qual o plano mais eficiente para a
coleta das informaes
necessrias?
2.2.1 Fontes de dados os dados
podem ser secundrios, primrios ou
ambos.
Dados secundrios so aqueles que j
foram coletados para outra finalidade e
podem ser encontrados em algum
lugar.
Dados primrios so dados novos que
sero coletados para uma finalidade
especfica ou para um projeto
especfico de pesquisa.
2.2.2 Abordagens de pesquisa
Dados primrios podem ser coletados de cinco
maneiras:
(1) pesquisa por observao (observando pessoas e
cenrios relevantes),
(2) pesquisa de grupo de foco (discusso livre,
franca e incentivada de um grupo),
(3) levantamentos (qual o conhecimento, as
convices, as preferncias e o grau de satisfao
das pessoas sobre um determinado assunto),
(4) dados comportamentais (as compras das
pessoas refletem suas preferncias) e
(5) pesquisa experimental (pesquisa realizada com
grupos de controle).
2.2.3 Instrumentos de pesquisa
Para a coleta de dados primrios trs instrumentos
de pesquisa diferentes so utilizados:
(1) questionrios (um conjunto de perguntas
desenvolvido, testado e aperfeioado antes de ser
usado),
(2) pesquisa qualitativa (observao direta,
fotograma, acompanhamento, dirio de anotaes,
entrevistas, anlise de narrativas, anlise de
grupos no focados (no tema da pesquisa) e
(3) instrumentos mecnicos (galvanmetros
emoes, taquistoscpio ateno a algo
particular, sensores cutneos, varreduras de
ondas cerebrais e de corpo etc).
2.2.4 Plano de amostragem

Quem ser pesquisado?
Quantas pessoas devem ser
entrevistadas?
Como os entrevistados devem ser
selecionados?
2.2.5 Mtodos de contato

Questionrio por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line.
2.3 Etapa 3:
Coleta de informaes - a fase mais
dispendiosa e a mais sujeita a erros.
H quatro problemas principais:
(1) Alguns entrevistados no estaro em casa
e devero ser recontatados ou substitudos,
(2) outros entrevistados se recusaro a
cooperar,
(3) outros daro respostas tendenciosas ou
desonestas e
(4) alguns entrevistadores que pecaro, pela
tendenciosidade ou desonestidade.
2.4 Etapa 4:
Anlise das informaes o objetivo aqui
tirar concluses a partir dos dados coletados.
O pesquisador tabula os dados e monta
distribuies de frequncia.
Mdias e medidas de disperso so
computadas para cada uma das principais
variveis.
Tambm aplica algumas tcnicas estatsticas
e modelos de apoio deciso avanados, na
esperana de obter concluses adicionais.
2.5 Etapa 5:
Apresentao dos resultados - o
pesquisador apresenta suas
concluses s partes interessadas.
O pesquisador deve apresentar
concluses importantes, que sejam
relevantes para as principais
decises de marketing com que a
direo da empresa se depara.
E Etapa 6: tomada de deciso.
2.6 Etapa 6:
Tomada de deciso - os gerentes que
encomendaram a pesquisa devem pesar as
evidncias apresentadas.
Se confiam pouco nos resultados obtidos, podem
decidir contra a introduo de um novo produto ou
servio na empresa.
Se esto dispostos a lanar o servio, e os
resultados apoiam essa inclinao, o servio ser
ento lanado.
Eles tambm podem decidir estudar mais o
assunto e conduzir pesquisas adicionais.
A deciso deles, mas espera-se que a pesquisa
tenha proporcionado uma viso do problema.
2.7 Superao das barreiras ao uso da pesquisa de
marketing
Apesar do rpido crescimento da pesquisa de
marketing, muitas empresas ainda no a utilizam de
forma correta.
Algumas razes para tal:
(1) conceito limitado de pesquisa de marketing,
(2) pesquisadores de marketing pouco qualificados,
(3) definio incorreta do problema da pesquisa,
(4) concluses tardias e erradas por parte da
pesquisa de marketing e
(5) diferenas de personalidade e de apresentao
(gerentes de linha de frente e pesquisadores de
marketing).
3. Avaliao da produtividade de
marketing

Qual a eficincia e a eficcia das
atividades de marketing?
3.1 Indicadores de marketing
Um conjunto de medidas que ajudam
as empresas a quantificar, comparar e
interpretar o desempenho de seu
marketing.
Esses indicadores podem ser usados
pelos gerentes de marca para planejar
programas de marketing e pela alta
administrao para decidir sobre
alocaes financeiras.
Exemplos de indicadores externos de
marketing:
Conscientizao
Participao de mercado (volume ou valor)
Preo relativo (participao de mercado em
valor ou volume)
Nmero de reclamaes (nvel de
insatisfao)
Satisfao do cliente
Distribuio/disponibilidade
Nmero total de clientes
Fidelidade/reteno
Qualidade relativa percebida
Exemplos de indicadores internos de
marketing:
Conscientizao das metas
Compromisso com as metas
Suporte ativo para inovao
Adequao de recursos
Nveis de pessoal/competncias
Desejo de aprender
Disposio para mudar
Liberdade para falhar
Autonomia
Satisfao relativa dos funcionrios
3.2 Como avaliar o desempenho do
plano de marketing
Quatro maneiras:
(1) anlise de vendas,
(2) anlise de participao de
mercado,
(3) de despesas de marketing em
relao s vendas e
(4) anlise financeira.
3.2.1 Anlise de vendas

Consiste em medir e avaliar as
vendas reais em relao s metas
de vendas.
3.2.2 Anlise de participao de
mercado

As vendas da empresa no revelam
seu desempenho em relao aos
concorrentes.
Para isso, a gerncia precisa
monitorar a participao de
mercado.
3.2.3 Anlise de despesas de
marketing em relao s vendas

As despesas de marketing esto
estveis ou esto subindo em
relao a vendas?
O marketing est gerando vendas
adicionais?
3.2.4 Anlise financeira

Para determinar como e onde a
empresa est ganhando dinheiro,
preciso analisar os ndices
despesas/vendas segundo uma
tica financeira.
3.3 Anlise da lucratividade
As empresas podem se beneficiar de
uma anlise financeira detalhada.
Elas devem avaliar a rentabilidade de
seus produtos, territrios, grupos de
clientes, segmentos, canais de venda e
tamanho dos pedidos.
Essas informaes podem ajudar a
gerncia a determinar se alguns produtos
e atividades de marketing deveriam ser
expandidos, reduzidos ou eliminados.
3.4 Modelos de mix de marketing
Para entender melhor os efeitos de atividades de
marketing especficas, os modelos de mix de
marketing analisam dados de diversas fontes,
como dados coletados no varejo, dados de
expedio da empresa, dados de determinao
de preo e dados de despesas com propaganda
e promoes.
Para aprofundar esse entendimento, anlises
multivariadas so conduzidas para identificar
como cada elemento de marketing influencia os
resultados relevantes, tais como as vendas de
determinada marca ou a participao de
mercado.
4. Previso e mensurao da demanda
A principal razo para se fazer pesquisas de marketing
poder identificar oportunidades de mercado.
Feita a pesquisa, a empresa dever mensurar e prever o
tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de cada
oportunidade de mercado.
Previses de vendas sero utilizadas pelo departamento de
finanas para levantar o caixa necessrio ao investimento e
s operaes; pelo departamento de produo, para
estabelecer nveis de capacidade e de produo; pelo
departamento de compras, para a aquisio dos
suprimentos necessrios, e pelo departamento de recursos
humanos, para a contratao do nmero necessrio de
funcionrios.
Se a previso de vendas estiver fora da realidade, a
empresa acabar com excesso de estoque ou estoque
insuficiente.
4.1 As mensuraes da demanda de mercado
Existem vrias maneiras e critrios para as
mensuraes serem preparadas.
O fundamental lembrar que cada mensurao
da demanda atende a um propsito especfico.
Para pedir matrias-primas, planejar a produo
e levantar recursos financeiros, a empresa pode
ter como objetivo prever apenas a demanda de
curto prazo de determinado produto.
Para decidir se estabelecer ou no uma
distribuio regional, melhor prever a demanda
regional de sua principal linha de produtos.
4.2 Um vocabulrio para a
mensurao da demanda

Demanda de mercado versus
demanda da empresa.
Demanda de mercado

o volume total que seria
comprado por um grupo de clientes
definido, em uma rea geogrfica
definida, em um perodo definido,
em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de
marketing definido.
Demanda da empresa

a participao estimada da empresa
na demanda de mercado segundo
nveis de esforo de marketing, ao
longo de determinado perodo.
A participao da empresa na
demanda de mercado depende de
como seus produtos, servios, preos,
comunicaes e etc so percebidos em
relao aos da concorrncia.
4.3 Estimativa da demanda
corrente

Potencial total de mercado,
potencial de mercado da rea e
vendas do setor e participaes de
mercado.
Potencial total de mercado
o volume mximo de vendas que pode
estar ao alcance de todas as empresas em
determinado setor, ao longo de determinado
perodo, sob determinado nvel de esforo de
marketing e sob determinadas condies
ambientais.
Uma maneira comum de estimar o potencial
total do mercado estimar o nmero de
compradores potenciais, multiplic-lo pela
quantidade mdia que cada comprador
adquire e multiplicar esse resultado pelo
preo mdio.
Potencial de mercado da rea
As empresas deparam-se com o
problema de selecionar os
melhores territrios e alocar seu
oramento de marketing de
maneira ideal entre eles.
Elas necessitam, portanto, estimar
o potencial de mercado de
diferentes cidades, estados e
pases.
Vendas do setor e participaes de
mercado
Alm de estimar o potencial total e
o potencial da rea, uma empresa
precisa conhecer as vendas
setoriais efetivas que esto
ocorrendo em seu mercado.
Ou seja, precisa identificar os
concorrentes e estimar suas
vendas.
4.4 Estimativa da demanda futura
So poucos os produtos ou servios cujas
vendas sejam de fcil previso.
A previso mais fcil para aqueles cujo nvel
absoluto ou tendncia de demanda seja
razoavelmente constante e para os quais a
concorrncia seja inexistente (servios
pblicos) ou estvel (monoplios e
oligoplios).
Na maioria dos mercados, a demanda total e
a demanda da empresa no so estveis;
nessas circunstncias, a boa previso se
torna um fator-chave para o sucesso.
Como as empresas efetuam suas
previses?
Elas podem faz-lo internamente
ou compr-las de terceiros, tais
como institutos de pesquisa de
marketing, que desenvolvem uma
previso entrevistando clientes,
distribuidores e outras partes com
conhecimentos especficos.