Estudos de Mercado

Curso Profissional de Tcnico de Gesto
Mdulo 8
1
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS

ESTUDOS DE MERCADO
Definio e enquadramento genrico de um Sistema de

Informao de Marketing
A aco conjunta de pessoas, equipamentos e mtodos visando a

recolha, tratamento, anlise avaliao e distribuio em devido tempo
de toda a informao actualizada e necessria para a tomada das mais
adequadas decises de marketing.
Philip Kotler

ESTUDOS DE MERCADO
Definio de Marketing (uma entre muitas):
Funo que detecta e avalia qualitativa e quantitativamente as
necessidades e/ou preferncias reais e potenciais de consumidores e
clientes e que depois as satisfaz, propondo-lhe os adequados bens ou
servios, com lucros para quem oferece e benefcios para quem
procura.
Se o Marketing uma funo que implica o estudo de variveis
endgenas e exgenas, de forma a produzir informao para a tomada
de deciso, ento a importncia de existir na organizao um sistema
que agregue e distribua toda essa informao adequadamente
3
elevada.

ESTUDOS DE MERCADO
Meios Envolventes do Marketing
MICRO-ENVOLVENTE, cujos principais actores so:
Fornecedores de matrias-primas, servios, equipamentos, material
promocional, etc.;
A prpria organizao (Recursos humanos, recursos financeiros,
recursos produtivos, etc.);
Comercializao/ Canais de Distribuio e outros intermedirios de
marketing;
Consumidores/ Clientes;
Concorrncia.
A empresa/ organizao tem a possibilidade de agir sobre os actores
que constituem a Micro-Envolvente.

ESTUDOS DE MERCADO
Meios Envolventes do Marketing
MACRO-ENVOLVENTE, cujas foras so:
Economia;
Geografia;
Poltica;
Demografia;
Tecnologia;
Legislao;
Ambiente Scio-Cultural.
A empresa/ organizao no pode exercer mudana sobre nenhuma
das foras da Macro-Envolvente.

ESTUDOS DE MERCADO
No s a empresa tem que lidar diariamente com os meios
envolventes, como tambm no pode esquecer que est inserida num
mercado. Mercado esse que apenas existe porque existe PROCURA,
que influenciada pelos mais diversos factores:
Factores
Factores
Factores
Factores
Demogrficos e Sociolgicos
Psicolgicos
Empresariais/ Industriais
Governamentais
Neste contexto, inquestionvel que a chave para o sucesso do

processo de Marketing se resume a INFORMAO.
6

ESTUDOS DE MERCADO
Sem estar devida e permanentemente informado, o Gestor de

Marketing no pode exercer eficazmente a sua funo.
Resulta, assim, a necessidade imperativa de a empresa ter

implementado um SIM, que garante a correcta aquisio, distribuio e
utilizao da Informao vital para o processo de Marketing da
empresa.

ESTUDOS DE MERCADO
Princpios de um Sistema de Informao de Marketing
O Sistema de Informao de Marketing assenta em cinco princpios
fundamentais:
1) CONCRETIZAO DETALHADA DAS INFORMAES NECESSRIAS. Os
gestores de marketing devero definir detalhadamente:
Todas as informaes de que necessitam;

A frequncia com que as mesmas lhes devem chegar;
A forma que as mesmas devem revestir (relatrios escritos,
quadros, grficos, etc.).
8

ESTUDOS DE MERCADO
2)
DEFINIO DAS FONTES,

RECOLHA DE INFORMAO:
INSTRUMENTOS
PROCESSOS
DE
Fontes internas, como por exemplo, estatsticas de vendas, anlises

de custos, relatrios de vendedores, etc.;
Fontes externas, como por exemplo, estatsticas oficiais, estudos de

mercado, trocas de informaes com concorrentes, benchmarking,
etc..

ESTUDOS DE MERCADO
3) CLASSIFICAO, TRATAMENTO E ARMAZENAGEM DA INFORMAO:
Classificao por tipo e/ ou categorias da informao recolhida,

como por exemplo, Vendas, Custos, Estudos de Mercado, Estatsticas
Oficiais;
Informao genrica ou especfica? Agrupada ou desagregada? So

decises que a empresa tem que tomar acerca do tratamento da
informao;
Geralmente a armazenagem efectuada recorrendo a sistemas

informticos. A empresa tem que garantir que a informao no se
10
perde nem se desperdia.

ESTUDOS DE MERCADO
4) DIFUSO DA INFORMAO:
Difuso horizontal e vertical pelos diversos departamentos, dado

que o departamento de marketing no pode ser encarado nem visto
como uma ilha isolada e independente no sei de uma empresa ou
organizao.
5) APERFEIOAMENTO DE MECANISMOS AUTOMTICOS DE TOMADA DE

DECISO:
Atravs de sistemas informticos possvel efectuar uma anlise e

interpretao automticas de informao recolhida, de modo a
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agilizar o processo de tomada de deciso.

ESTUDOS DE MERCADO
Sistemas do Sistema de Informao de Marketing
Um SIM composto por vrios sistemas ou sub-sistemas, atravs dos
quais materializa as suas funes.
1) SISTEMA DOS DADOS INTERNOS: Informaes existentes na
prpria empresa. Estes dados ou informaes podem dizer respeito a:
Custos (matrias-primas, embalagem, produo, armazenagem e
transporte);
Notas de Encomenda/ Pedidos de cliente (por canal de distribuio,
por cliente, por segmento, etc.)
Vendas (directas, indirectas, em volume de venda, em quantidade,
etc.)
12
Preos (da empresa, da concorrncia, descontos praticados, etc.)

ESTUDOS DE MERCADO
2) SISTEMA DAS NOTCIAS DE MARKETING: Conjunto de fontes e
procedimentos externos organizao utilizado pelo marketing de
modo a obter informao pertinente/ importante relativa a
desenvolvimentos e/ ou variaes no meio envolvente do marketing.
Essas fontes podem ser:
Fontes estatsticas (INE, Banco de Portugal, etc.);
Leitura de relatrios, livros, jornais e/ ou revistas, e organizao da
informao pertinente recolhida;
Contacto directo e pessoal com alguns actores do mercado
(fornecedores, clientes, distribuidores, agentes, etc.);
Participao em conferncias, seminrios, feiras e exposies.
13

ESTUDOS DE MERCADO
3) SISTEMA DE SUPORTE DAS DECISES DE MARKETING:
Conjunto de mtodos estatsticos e modelos de deciso com suporte
em hardware e software disponvel e acessvel aos gestores de
marketing de modo a auxili-los na anlise dos dados recebidos,
com o objectivo primordial de tomarem as decises mais eficazes.
4) SISTEMA DOS ESTUDOS DE MERCADO:
De todos os sistemas, este o mais conhecido e aplicado pela gesto
de marketing.
Os Estudos de Mercado no podem tomar decises pelos executivos
ou gestores, mas podem proporcionar-lhes uma sistemtica e
objectiva informao que os ajudar em todo o processo de
tomada de deciso.
Os Estudos de mercado contribuem para a reduo da incerteza das
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decises, que existir sempre nas actividades do marketing.

ESTUDOS DE MERCADO
O que so Estudos de Mercado e quais so
os seus objectivos?
Os Estudos de Mercado so o processo sistemtico e objectivo de
recolha e consequente fornecimento da informao necessria e
indispensvel para a tomada de deciso por parte da gesto/
direco de marketing.
Consequentemente, os estudos de mercado auxiliam o marketing no
s a detectar e avaliar qualitativa e quantitativamente as
necessidades e/ ou as preferncias dos consumidores/ clientes,
mas tambm o impacto e o efeito das aces de marketing
levadas a cabo e os hbitos e comportamentos dos consumidores
15
face a todas as variveis do marketing-mix.

ESTUDOS DE MERCADO
O que so Estudos de Mercado e quais so os seus

objectivos?
Os Estudos de mercado esto inquestionavelmente
associados ao marketing das empresas, organizaes e
instituies. So cada vez mais as empresas que no arriscam
tomar uma deciso de marketing sem antes realizar estudos
de mercado, por forma a minimizar a incerteza das suas
opes.
16

ESTUDOS DE MERCADO
O que so Estudos de Mercado e quais so os seus

objectivos?
Muitos produtos fracassam precisamente porque a empresa acha
que o mercado vai aceit-lo, sem o ter previamente estudado. As
empresas poderiam evitar perdas avultadas se previamente
tivessem feito pequenos investimentos em estudos de mercado.
Tipicamente, uma grande empresa investe, anualmente, 0,5% a
1% do seu oramento de marketing em estudos de mercado.
17
TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO
18
Natureza e mbito dos Estudos de Mercado

frequente ouvir dilogos entre os profissionais dos
estudos de mercado em que se encontram as
seguintes frases:
Estamos a realizar um estudo de natureza e mbito qualitativo
Neste ltimo ano, os estudos qualitativos representaram cerca
de 65% do nosso volume de negcios
19
Tambm frequente os gestores de marketing

contactarem as empresas de estudos de mercado para
fazer pedidos do gnero:
Pretendo realizar um estudo de natureza e mbito qualitativo
sobre o perfil imaginrio da minha marca e das trs principais
marcas concorrentes.
Pretendo saber qual das duas formulaes de que disponho para
o meu produto, o consumidor final prefere. Neste contexto
pretendo realizar um estudo de natureza e mbito
20
quantitativo.
Mas afinal o que significam ou traduzem as seguintes

expresses:
NATUREZA de um estudo de mercado?
MBITO de um estudo de mercado?
21
A palavra NATUREZA utilizada para identificar o contedo da

informao pretendida e estar correlacionada com os seguintes
conceitos:
Compreenso
Comportamentos?
Porqu?
Motivaes?
Atitudes?
Factual Quem? O qu? Como? Quando? Onde?

22

A palavra MBITO utilizada para identificar o grau de
validade estatstica da informao pretendida e/ou apurada que
depender essencialmente da dimenso da amostra inquirida e
que se apresenta sob as seguintes designaes:
Sem Validade Estatstica Logo, a informao recolhida
junto de amostras de reduzidas dimenses (geralmente abaixo
de 50 elementos) e meramente indicativas de pistas ou
tendncias de opinio.
Com Validade Estatstica Logo, informao recolhida junto
de amostras com mdias (superiores a 100 elementos) a
23
grande dimenses (superiores a 250 elementos), que permite

Consequentemente, a tipologia dos estudos de mercado definese, no essencial, nos seguintes termos:
ESTUDO QUALITATIVO PURO: Estudo cuja natureza est
correlacionada com a compreenso, e de mbito sem validade
estatstica.
ESTUDO QUANTITATIVO: Estudo cuja natureza est
correlacionada com o factual e de mbito com validade
estatstica.
ESTUDO QUALITATIVO QUANTIFICADO: Estudo cuja
24
natureza est correlacionada com a compreenso e de mbito
Natureza
(contedo da informao)
Compreenso
Factual
mbito
(validade estatstica)
Sem validade
Estudo Qualitativo
Com validade
Estudo Quantitativo
Estudo QualitativoQuantitativo
25
A Pesquisa Qualitativa Pura
Por este tipo de pesquisa entende-se, normalmente, toda a

pesquisa que procura o significado dos fenmenos estudados ou
a
explicao
de
situaes
observadas
(conceito
de
compreenso).
O investigador (quem pesquisa) tenta compreender o sentido das
informaes recolhidas procurando colocar-se na perspectiva dos
interlocutores e penetrar na sua mentalidade. Este processo visa
investigar as motivaes, as atitudes, as intenes e os
comportamentos.
26
As duas questes mais determinantes e prioritrias a interiorizar

em termos da pesquisa qualitativa pura so:
A definio ou correcta identificao do problema de marketing
a investigar/ pesquisar;
Como a informao recolhida deve ser analisada, ou seja, qual
a melhor forma de interpretar as informaes fornecidas, de
modo a identificar e transmitir adequadamente as suas
implicaes para a problemtica de marketing em causa.
27
O instrumento utilizado para a recolha da informao pretendida

:
O questionrio no estruturado ou guio Como o prprio
nome indica, a sua construo no obedece a qualquer estrutura,
haver apenas uma listagem de questes a abordar, que iro
sendo colocadas em funo da forma como a entrevista ou
discusso se for desenrolando. ( Estudos qualitativos )
28


:
O questionrio no estruturado ou guio complementado por
pequenos questionrios estruturados, dando origem ao que
globalmente se designa de questionrio semi-estruturado,
( Guio + questionrio de preenchimento individual )
Este tipo de questionrio, j haver uma relativa estrutura para a
colocao de questes mas que , no entanto, no rigida ou
seja : a ordem de colocao das questes (guio) poder vir a ser
29
alterado em funo da forma como a entrevista ou discusso se

:
O questionrio estruturado , neste tipo de questionrio
existe j uma estrutura rgida ( no sentido que no poder ser
alterada ) para a colocao das perguntas a abordar no decurso
da entrevista.
So exclusivamente utilizados na concretizao dos estudos
quantitativos e /ou qualitativos quantificados.
A anlise e a interpretao da informao assenta
30
essencialmente na denominada ANLISE DE CONTEDO e, por
Todo o responsvel de uma pesquisa qualitativa pura dever ter

ou adquirir uma adequada capacidade comunicacional e social, o que
implica as seguintes caractersticas requeridas ao mesmo:
Saber ouvir e saber interagir com o pblico-alvo;
Ter uma boa memria de curto prazo muito importante quando se
modera uma discusso de grupo, no sentido de estar apto a relembrar
de imediato e a explorar afirmaes e comentrios produzidos em
momentos anteriores;
Saber comunicar as informaes obtidas, de forma clara e concisa;
Ter uma boa aptido conceptual;
31
Ter uma mentalidade de servio, isto , estar disposto a abdicar de

horrios quando necessrio para conseguir cumprir um prazo de um
projecto ou entrevistar um consumidor quando este esteja disponvel;
Ter conhecimentos de marketing e ser capaz de integrar os
conhecimentos de estudos de mercado com os objectivos de marketing
da empresa ou do cliente.
32
A pesquisa qualitativa pura, na maioria dos casos, no uma pesquisa

conclusiva (no sentido de permitir uma quantificao) uma vez que as
suas reduzidas dimenses fazem com que as mesmas no sejam
estatisticamente vlidas.
No obstante esta realidade, tal no significa que no fornea pistas,
informaes ou indicaes suficientes para o marketing estabelecer
opes, como o caso, por exemplo, dos pr-testes de embalagens ou
de anncios publicitrios, em que estes so testados perante um
pequeno grupo de pessoas, optando o marketing por lan-los ou no
33
no mercado.
A Pesquisa Qualitativa Pura Aplicaes Mais Frequentes
As suas aplicaes prticas mais frequentes, concentram-se na

pesquisa de:
Atitudes e motivaes; hbitos e comportamentos; expectativas e
aspiraes;
Pr-testes de conceitos de produto/ marca;
Pr-testes de embalagens;
Pr-testes de conceitos/ estratgias criativas publicitrias;
Pr-testes de campanhas publicitrias;
Pr-testes de aces promocionais;
34
A Pesquisa Qualitativa Pura Objectivos Fundamentais
GERAR IDEIAS:
Recolher informao base, estimular e desenvolver novas ideias,
explorar novos conceitos criativos, etc.
PREPARAR UMA PESQUISA QUANTITATIVA:
Gerar hipteses a testar/ gerar informao para estruturao de
questionrios.
FORNECER EXPLICAES PARA DADOS/ RESULTADOS DE MBITO E
NATUREZA QUANTITATIVA:
Explicar e tornar mais compreensivos resultados obtidos,
perceber e identificar factores por detrs de dado fenmeno.
35
A Pesquisa Qualitativa Pura Tcnicas Aplicveis
So trs as tcnicas de recolha de informao aplicveis na

concretizao de uma pesquisa qualitativa pura:
Entrevistas individuais ou duais aprofundadas;

Discusses de grupo/ focus groups;
Mtodo da observao.
36
ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DUAIS APROFUNDADAS

Dada a sua especificidade e complexidade, devero ser levadas a efeito
tendo presente que:
O desenho do guio/ questionrio no estruturado e/ ou do

questionrio semi-estruturado deve ser da responsabilidade da
empresa de estudos de mercado contratada para o efeito (se o
estudo for desempenhado por empresa externa);
As entrevistas pessoais e individuais ou duais (duas pessoas)

devero ser conduzidas por entrevistadores especializado sob
controlo directo e constante da empresa de estudos de mercado;
37

As entrevistas devero ser conduzidas:
Em casa (pblico-alvo normal)

No emprego (pblicos-alvo muito especfico, tais como
empresrios/ quadros mdios e superiores, lderes de
opinio, etc.)
E nunca dever ser inquirido mais do que um elemento em cada
situao (lar/ emprego);
A durao mdia de uma entrevista em profundidade oscilar
geralmente entre 1h00 a 1h30m, e as respostas tanto
38
podero ser gravadas (mais frequente) como anotadas pelo

Na conduo das entrevistas, para alm do recurso ao guio/
questionrio no-estruturado e/ou questionrio semi-estruturado,
podero ser igualmente utilizadas tcnicas de suporte (associativas,
projectivas, criativas, avaliativas, etc.), tais como:
1.
2.
Concluso das frases inacabadas e/ou de dilogos incompletos;

Identificao/ perfil do pblico-alvo atravs do recurso a:
Fotos individuais;
Grupos/ situaes;
Palavras.
A
dimenso da amostra a inquirir sempre reduzida

(geralmente 10 a 20 elementos do pblico-alvo em causa);
A interpretao das informaes recolhidas feita com
39
base na aplicao da anlise de contedo.

GUIO DE UMA ENTREVISTA
TpicoIntrodutrio
IntrodutrioGeneralista
Generalista
Tpico
TpicoCategoria
CategoriaProduto
Produto
Tpico
TpicoMarca/
Marca/tipo/
tipo/variedade
variedade
Tpico
TpicoMarca/
Marca/tipo/
tipo/variedade
variedade
Tpico
emcausa
causa
em
Nota: Trabalho grupo elaborao de uma entrevista
40

DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS
A tcnica da discusso de grupo ou focus groups no de todo ou em
qualquer circunstncia uma maneira conveniente de entrevistar
simultaneamente um certo nmero de pessoas.
Baseia-se fundamentalmente numa discusso, ou seja:
Rene-se um conjunto de pessoas do pblico-alvo com o objectivo de
falarem entre si (em discusso aberta) sobre tpicos que
interessam a quem realiza a investigao. Consequentemente, um
dos princpios bsicos e fundamentais consiste em estabelecer
uma atmosfera prpria para uma livre expresso de ideias e
opinies que devero ser debatidas pelo grupo;
41

O desenho do guio/ questionrio e/ ou do questionrio semiestruturado deve ser da responsabilidade da empresa de estudos de
mercado contratada para o efeito;
A durao mdia oscilar geralmente entre 2h a 2h30m e as

informaes a recolher so gravadas, quer em udio, quer em vdeo.
42

Na conduo de uma discusso de grupo, o moderador dever
sempre orientar a sua interveno no processo de desenvolvimento da
mesma, com base em trs etapas ou momentos ordenados pela
seguinte sequncia:
1 Etapa: Introduo
- Explicao breve e simples do funcionamento desta tcnica;
- Explicitao da maneira como os elementos do grupo devero
participar na discusso (com referncia a aspectos e comportamentos a
evitar);
- Referncia rpida e justificada da necessidade de se recorrer
43
gravao de udio e vdeo;

2 Etapa: Incio
A chamada fase de aquecimento e de descontraco/ descompresso
do grupo: Faz-se com um tpico introdutrio generalista relacionado
com o tema/ objecto da pesquisa.
3 Etapa: Desenvolvimento da Discusso
Processa-se geralmente de acordo com a chamada Tcnica do Funil
introduo de tpicos cada vez mais especficos/ restritivos, at se
chegar ao tpico concreto que deu origem ao estudo) Ver slide n 40.
44

O Moderador
A sua funo deve ser assente nos seguintes princpios e regras:
- Dever desempenhar essencialmente o papel de catalizador, atravs
do lanamento de tpicos;
- Dever interferir o menos possvel;
- Nunca dever emitir uma opinio e/ ou responder a perguntas
dever remeter as respostas e opinies para o grupo;
- No dever jamais dar a entender que sabe muito sobre o assunto em
questo. Ele est presente para investigar e no para instruir;
45

Dever encorajar todos os elementos do grupo a participarem, mas no
for-los a tal.
Controlar e se possvel anular os pseudo lderes de opinio. Os
verdadeiros lderes de opinio (aqueles que tm capacidade de
influenciar as opinies dos restantes elementos do grupo) no so
controlveis ou anulveis, e se algum surgir nada mais restar ao
moderador seno acabar com a reunio o mais rapidamente possvel e
dar instruo empresa de estudos de mercado para retir-lo da base
de dados.
Nestes casos dever ser agendada uma nova reunio de grupo com
46
novos elementos;

O Moderador
Incentivar a participao dos elementos, por exemplo:
- Isso que acabou de dizer muito interessante. Poderia dizer
algo mais sobre isso?
- O que que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito?
- Recurso ao silncio;
- Colocar questes obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.
Dever desempenhar estes princpios todos com bom senso.

47

O Moderador
Incentivar a participao dos elementos, por exemplo:
- Isso que acabou de dizer muito interessante. Poderia dizer
algo mais sobre isso?
- O que que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito?
- Recurso ao silncio;
- Colocar questes obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.
Dever desempenhar estes princpios todos com bom senso.

48

O recrutamento dos participantes
Feito atravs de bases de dados que as empresas de estudos de
mercado constituem para esse efeito. Dever-se-o ter em ateno as
seguintes regras fundamentais:
- Serem representativos do universo em estudo;
- No reunir elementos de estratos scio-econmicos e culturais muito
afastados;
- No reunir na mesma discusso elementos com laos familiares;
- No reunir elementos de grupos etrios muito desfasados;
- No reunir elementos que tenham participado numa discusso de
grupo na mesma categoria de produtos/ servios num perodo 49
de

TCNICAS DE SUPORTE
Tcnica Projectiva
Consiste em completar dilogos ou frases. Serve para ajudar o
participante a desenvolver uma ideia.
A marca XPTO caracterizada por__________________.
A_____________ uma das marcas de televisores com maior

penetrao no mercado portugus, devido a factores
como_________________.
50

TCNICAS DE SUPORTE
Tcnica Criativa
Consiste em explorar o lado criativo dos participantes, para que soltem
as suas opinies mais espontneas. Por exemplo, para obter a
personificao de uma marca, produto. Por exemplo, descrever uma
marca/ produto como de uma pessoa se tratasse, na 1 pessoa,
expondo defeitos, virtudes e caractersticas.
Ol, eu sou a marca XPTO, e sou uma pessoa que
51

TCNICAS DE SUPORTE
Tcnica Associativa-Criativa
Consiste em explorar tambm um lado criativo do participante, mas
atravs de associaes metafricas. No permite uma expanso to
grande ao participante, mas possibilita que explore um lado mais
emotivo, associando caractersticas ao produto/ marca que partida
no o seriam.
Pense nos atributos/ caractersticas que distinguem o produto

XPTO. A que animal o associa e porqu? A que estao do ano o
associa e porqu? ()
52

TCNICAS DE SUPORTE
Tcnica Associativa-Avaliativa
Tcnica que consiste na avaliao de imagens (desenhos ou fotos) e na

descrio de como, por exemplo, as pessoas que esto nessa imagem
podem ou no ser consumidores de um dado produto e porqu.
53
QUAL O PERFIL DAS PESSOAS DA IMAGEM? QUE TIPO DE MARCAS

CONSOMEM HABITUALMENTE?
54
ACHAM QUE ESTAMOS PERANTE O PBLICO-ALVO DE REFRIGERANTES

SEM ACAR? PORQU ?
55
QUE CARRO ELE CONDUZ ?
56

TCNICAS DE SUPORTE
Posicionamento
Consiste no auto-preenchimento de pequenos questionrios que
ajudam a revelar o perfil dos participantes no estudo, e o seu
posicionamento pessoal face a questes relacionadas com dada marca/
produto.
Acha-se uma pessoa dinmica?
Numa escala de 1 a 10, diga como se julga em termos de
inteligncia?
57
Eu considero-me uma pessoa activa/ preguiosa (riscar o que
COMPARAO ENTRE TCNICAS

Discusso de Grupo (Focus
Group)
Entrevistas Individuais
Aprofundadas
Elevada Gerao de ideias

mais elevada.
Inexistente Gerao de ideias

depende da capacidade da
reaco individual aos estmulos
utilizados.
Presso do grupo e
influncias
Menor
espontaneidade
influncia dos lderes.
Maior espontaneidade,
mais rpidas.
Tempo disponvel para falar

e sua administrao
Participantes
disputam
o
tempo maior esforo do
moderador
na
sua
administrao
Menos
possibilidade
de
aprofundamento.
Maior disponibilidade para o

fornecimento de ideias e seu
aprofundamento.
Relao entre a quantidade

de informao e o factor
tempo necessrio
Maior quantidade disponvel ao

fim de pouco tempo.
A
mesma
quantidade
de
informao necessita de mais
tempo
Nveis de limitao dos

temas
Limitao a temas/ assuntos

demasiado sensveis/ ntimos.
Maior abertura/ disponibilidade

para falar sobre tais temas.
Acessibilidade dos
participantes/ elementos do
universo em estudo.
Processo limitativo em certos

universos
(empresrios/
industriais/ quadros superiores)
Maior
acessibilidade
universos.
Interaco do grupo
ideias
nesses
58
A PESQUISA QUANTITATIVA
Princpios Bsicos e Fundamentais
Assentando no princpio da representatividade e validade estatstica
das amostras junto das quais a informao recolhida, sempre
uma pesquisa conclusiva na medida em que visa a quantificao de:
Informao factual/ concreta e especfica;
Exemplos:
Quantas pessoas (homens e/ ou mulheres) preferem a frmula X
de um dado produto.
Quantas pessoas usam a categoria Y do servio Z?
59
Quantas marcas de iogurtes conhece?

Que embalagem prefere?
Onde compram determinado produto?
Informao de contedo qualitativo;
Exemplos:
Razo da preferncia por determinada marca/ produto/
ponto de venda;
Perfil da imagem que determinado produto/ marca/
embalagem detm.
60
O instrumento de recolha de informao o questionrio
estruturado e o meio de recolha de informao a
entrevista individual:
Pessoal (porta a porta, na rua, ponto de venda, etc.);

Por telefone;
Por correio;
Por Internet.
A anlise da informao , consequentemente, quantitativa/

quantificada, quer em termos globais, quer em termos das
diversas variveis de anlise definidas. Permite ainda61o
recurso a anlises especiais e/ ou cruzadas.
Tipos de Pesquisa Quantitativa
So essencialmente dois os tipos de pesquisa quantitativa
que existem:
1 ) Pesquisa documental ou Desk Research:
Visando basicamente proceder a um diagnstico objectivo da
realidade em que nos inserimos (atravs da ordenao dos
dados), assenta fundamentalmente num mtodo de
investigao quantitativo (no sentido de que quantifica).
A pesquisa documental tanto pode ser realizada pela prpria
62
empresa como por uma empresa de estudos de mercado.
que existem:
A recolha de informao feita atravs do recurso s diversas
fontes existentes e/ ou disponveis, sejam elas Fontes
Internas (Dados internos, Estatsticas internas da
empresa,
etc.)
ou
Fontes
Externas
(Nacionais,
Internacionais, Estatais, de Associaes ou Confederaes
Profissionais e Sectoriais).
63
que existem:
A anlise da informao obedece, geralmente, aos seguintes
requisitos:
Intensiva/ Pormenorizada;
Retrospectiva (1-5 anos; 5-10 anos);
Projectiva (previses de evoluo a curto/ mdio prazo
atravs de mtodos de extrapolao).
64
2 )Pesquisa baseada em inquritos por sondagem.
A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequncia ou
regularidade, pode dar origem a dois tipos de estudos:
ESTUDOS AD-HOC
Realizados caso a caso com o objectivo de investigar questes
pontuais ou especficas, como por exemplo: testes de frmulas
de produtos, testes de embalagens, testes de preos, estudos
de imagem, etc..
So estudos realizados medida da necessidade pontual do
65
2 )Pesquisa baseada em inquritos por
sondagem.
A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequncia ou
regularidade, pode dar origem a dois tipos de estudos:
ESTUDOS PERIDICOS OU REGULARES
Realizados regularmente/ com uma periodicidade
definida, abarcam como casos mais tpicos, os
seguintes:
66

ESTUDOS PERIDICOS OU REGULARES
A )Tracking Studies:
Como o prprio nome indica sero mais apropriadamente
utilizados quando se lana (ou relana) um produto novo no
mercado.
Com este tipo de investigao, visa-se acompanhar o novo
produto durante os primeiros tempos da sua existncia
(normalmente por um perodo de tempos no superior a 6
meses), recolhendo-se informao que traduza o seu
comportamento no mercado.
67

Alguma informao
Tracking Study:
tpica
recolhida
atravs
de
um
ndice de notoriedade (espontnea e total);

ndice de compra/ consumo e ndice de repetio de compra/
consumo;
Finalidades com que o produto consumido (se este,
originalmente, tiver mais do que uma finalidade);
Locais de compra;
ndice de impacto e memorizao da publicidade e/ ou aces
promocionais levadas a efeito.
68

B ) ndices OMNIBUS ou Multiclientes
Como o prprio nome indica so estudos conduzidos para vrios
clientes simultaneamente, com vantagens econmicas e/ ou
temporais para todos eles, abarcando:
Informao Standard (geralmente de natureza factual), que
simultaneamente vendida a todas as empresas que a
subscrevam. Esta informao pode respeitar somente a uma s
categoria de produtos/ servios ou a diversas categorias de
produtos/ servios Exemplo: Dados peridicos sobre vendas de
dados produtos.
69

B ) ndices OMNIBUS ou Multiclientes
Como o prprio nome indica so estudos conduzidos para
vrios clientes simultaneamente, com vantagens econmicas
e/ ou temporais para todos eles, abarcando:
Informao diferenciada (tambm de natureza factual),
para cada empresa que subscreva o estudo omnibus ou
multiclientes. A empresa de estudos de mercado recolhe uma
srie de informao e o cliente compra s a que lhe interessa.
70

C ) Painis
Existem painis de:
Consumidores;
Retalhistas (produtos de grande consumo, bens durveis e
semi-durveis);
Farmcias;
Empresrios; Etc.
Que tm como caracterstica comum o facto de assentarem
numa amostra fixa/ constante. So muitas vezes comercializados
sob a forma omnibus. Por exemplo, o Painel Nielsen.
71

D ) Estudos de Audincia e Meios de Comunicao
Estudos que acompanham as audincias dirias de TV e rdio, as
tiragens de imprensa escrita e as estatsticas de visitas a pginas
de Internet.
E ) U & A Studies Estudos de Uso e Atitudes
Constituem os estudos bsicos dos hbitos de consumo/ uso (U)
e de atitudes (A) dos consumidores em determinada categoria de
produtos/ servios.
72

F ) Estudos de satisfao de Clientes
Estudos bsicos sobre parmetros ou caractersticas especficas
que podem influenciar positiva ou negativamente o grau de
satisfao manifestado pelos clientes face s condies que
encontram e aos servios prestados.
Interessam essencialmente a empresas prestadoras de servios
73

Mtodos e Tcnicas de Recolha de Informao
A questo essencial que se coloca neste domnio e em relao
qual se devero ter ideias precisas e consistentes, :
Como recolher a informao de que se necessita?
a) H s um mtodo/ tcnica vlida para todas as situaes/
problemas?
Qual e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes que
apresenta?
b) H mais do que um mtodo/ tcnica aplicvel e cada situao/
problema?
Quais so e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes
que apresenta?
74
Obviamente a resposta certa a que consta em b). Neste ponto

Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa
Como j foram anteriormente identificados e descritos, existem
trs tcnicas de recolha da informao pretendida, a saber:
Entrevistas individuais aprofundadas;
Discusses de grupo/ focus groups;
Mtodo da observao
Todos estes mtodos foram descritos em 2.2, pelo que no o
sero aqui novamente.
75

No essencial, existem quatro mtodos/ tcnicas de recolha da
informao pretendida a saber:
Mtodo ou Tcnica da Entrevista Telefnica
Relacionado com este mtodo de recolha da informao, surgiu
no mercado a referncia e utilizao sigla/ tcnica CATI
(Computer Assisted Telephone Interview Entrevista Telefnica
Assistida por Computador) que significa que o questionrio
utilizado est inserido no prprio computador e o registo da
informao recolhida feito directamente no mesmo.
76

Mtodo ou Tcnica da Entrevista Telefnica
Vantagens:
Globalmente menos dispendioso do que o baseado em
entrevistas pessoais;
Mais rpido de concretizar;
Mais fcil de controlar/ supervisionar o trabalho dos
entrevistadores;
Utilizao de questionrios simples e de reduzida dimenso.
77

Desvantagens/ Condicionantes:
Representatividade da Amostra Inquirida:
Poder-se- colocar esta questo quando a populao em estudo
for a populao geral/ consumidores escala nacional (que inclui
pequenas vilas e regies rurais e semi-rurais) e/ ou de todas as
classes sociais e/ ou de segmentos muito especficos.
Muitos destes agregados no possuem telefones fixos (hoje em
dia j relativamente frequente a realizao de entrevistas
telefnicas para telemvel, mas mesmo assim, por uma questo
de racionalidade de custos, a rede fixa ainda a mais utilizada).
78

A representatividade da amostra inquirida no uma
condicionante nos casos em que o pblico-alvo for constitudo
por empresas/ organizaes, distribuidores ou comerciantes e nos
casos de consumidores de centros urbanos.
79

Questionrios: Utilizao de questionrios cuja dimenso no
dever implicar uma entrevista de durao superior a 10-15
minutos (Por vezes neste tempo no d para inquirir tudo o que
necessrio, e se a entrevista for mais longa, o entrevistado
desliga a chamada).
Utilizao de Material Auxiliar: mtodo no compatvel com a
utilizao de cartes auxiliares ou fotos ou outro material para
recolha de informao. Por exemplo, no serve para testes de
imagem ou de embalagem.
80

Pessoa Inquirida vs Pessoa Desejada: Impossibilidade de garantir
em absoluto que a pessoa inquirida efectivamente a pessoa
seleccionada/ desejada (por exemplo, se pretender inquirir uma
pessoa do sexo feminino entre os 35 e os 45 anos e se nos
atender uma mulher que afirme ter essa idade mas que na
verdade tenha 25 anos, no existe forma de o confirmar).
81

Mtodo ou Tcnica da Entrevista Postal (Pelo Correio, c/
auto-preenchimento do inquirido)
Vantagens:
Globalmente menos dispendioso do que o baseado em
entrevistas pessoais;
Permite a obteno de respostas mais pensadas/ trabalhadas;
Permite maior iseno nas respostas;
No necessita de entrevistadores.
82

Implica um conhecimento detalhado do universo a estudar
(com a correspondente morada e identificao da pessoa a
inquirir), o que nem sempre fcil e/ ou exequvel de assegurar;
Geralmente verifica-se uma baixa taxa de resposta (20% j
considerada uma boa taxa de resposta);
Sendo a taxa de resposta baixa, no h garantia de que se mantenha a
representatividade da amostra;
83

No h garantia de que a pessoa que responde ao questionrio
efectivamente a pessoa desejada/ que foi seleccionada.
Mtodo no adequado para estudos de notoriedade de

produtos/ marcas ou campanhas, uma vez que estes necessitam
de respostas espontneas e no reflectidas.
84

Mtodo ou Tcnica da Entrevista Pessoal Individual
Relacionado com este mtodo de recolha de informao, surgiu

no mercado a referncia e utilizao da sigla CAPI (Computer
Assisted Personal Interview Entrevista Pessoal Assistida por
Computador) que significa que o questionrio utilizado est
inserido no prprio computador, e o registo da informao feito
pelo entrevistador no prprio.
85

Mtodo ou Tcnica da Entrevista Pessoal Individual
Este mtodo pode ser concretizado atravs de entrevistas:
Porta a Porta;
De Rua;
Em Locais Especficos, como em estabelecimentos de ensino
superior se o target forem jovens universitrios, ou em
hipermercados se o target forem clientes destes, etc..
86

Vantagens:
o nico mtodo que garante que a pessoa inquirida
corresponde pessoa desejada e, consequentemente, assegura a
representatividade da amostra inquirida;
nico mtodo compatvel com a utilizao de meios auxiliares
como cartes ou fotos;
Excepto nas entrevistas de rua, o nico mtodo que
possibilita entrevistas mais longas atravs de questionrios mais
complexos (em particular nas entrevistas porta a porta);
87
Vantagens:
Permite um mais adequado aprofundamento, nomeadamente

atravs da colocao de questes de reposta aberta;
Mais adequado para testes de imagem, testes de produtos/
embalagens e testes de preos, etc.
88
Globalmente mais dispendioso e demorado do que os baseados
em entrevistas telefnicas ou postais;
Exige um grande nmero de entrevistadores de qualidade e
bem treinados e tambm um nmero considervel de
supervisores;
No caso das entrevistas porta a porta, difcil garantir a
disponibilidade das pessoas para abrir a porta/ conceder a
89
entrevista em condies.
ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO
90

O Pedido e a Proposta de Um Estudo de Mercado
O BRIEFING
com este documento que efectivamente o estudo de mercado se

inicia.
o documento que indica empresa de estudos de mercado todos
os objectivos dos estudos que se pretendem realizar, bem como o
problema de investigao de marketing.
Este documento dever ser escrito e nele devero constar, de uma
91
forma clara e precisa, as rubricas que se seguem.

O Briefing
1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZO DE SER DO ESTUDO
E OBJECTIVOS
A necessidade de levar a cabo um estudo de mercado assenta,

fundamentalmente, na falta ou ausncia de informao que permita
ao marketing tomar as decises mais adequadas e/ ou eficazes. Este
pressuposto estar sempre na base do problema que o marketing
enfrenta e continuar, simultaneamente, a razo de ser do estudo
pretendido e, em consequncia, os seus objectivos.
92

O Briefing
E OBJECTIVOS
a) Estudo do consumidor/ clientes:
-
Caracterizao do perfil do consumidor;

Motivaes, atitudes e comportamentos;
Notoriedade de marcas;
ndice de penetrao de marcas/ produtos;
Hbitos e preferncias de consumo;
Imagem de produtos, servios, marcas, empresas;.
93

O Briefing
E OBJECTIVOS
b) Produto e/ ou embalagem:
-
Teste de conceitos;
Teste de apreciao entre formulaes de produtos;
Teste de apreciao comparativa entre produtos concorrentes;
Teste de apreciao entre hipteses alternativas de
embalagens;
94

O Briefing
E OBJECTIVOS
c) Canais de Distribuio e Comercializao:
-
Identificao e caracterizao de dos canais de

distribuio/ comercializao utilizados;
- Imagem e/ ou opinio sobre a fora de vendas da empresa
e da concorrncia;
d) Publicidade e Aces Promocionais:
- Estudos das audincias de meios publicitrios;
- Pr-testes e ps-testes de anncios/ campanhas e aces
95
promocionais.

O Briefing
E OBJECTIVOS
e) O Mercado em si mesmo:
- Dimensionamento do mercado (em quantidades e/ ou
valor) e estimativas de evoluo a curto, mdio e
longo prazo.
- Caracterizao do mercado por repartio geogrfica e
estratos profissionais;
- Perspectivas de extenso internacional.
96

O Briefing
2) O UNIVERSO A ESTUDAR O PBLICO ALVO
O universo a estudar pode ser definido como o

conjunto da totalidade de indivduos/ unidades/
entidades sobre os quais dever incidir a
pesquisa pretendida.
97

O Briefing
Constituindo o pblico-alvo junto do qual a informao pretendida
dever ser recolhida, ter de ser concretizado pelo cliente em
funo de diversos parmetros, tais como:
-
Sexo;
Faixa etria;
Dimenso (agregado familiar ou empresas);
Sectores/ ramos de actividade (no caso das empresas);
Classes Scio-Econmicas;
Localizao/ cobertura geogrfica;
Habitat/ estratos populacionais;
Consumidores e/ ou no consumidores de certas marcas/ produtos/
servios;
98

O Briefing
Consequentemente, no deve ser definido em termos genricos ou
ambguos, mas sim em termos precisos e objectivos. A correcta ou
adequada generalizao dos resultados obtidos junto da amostra
inquirida depende, essencialmente, da identificao clara e
concreta do universo a estudar.
To ou mais importante do que definir o que o pblico-alvo

definir o que este no .
99

O Briefing
Exemplo: Pretende-se fazer um estudo sobre os hbitos de barbear em casa
com lmina de barbear na cidade de Lisboa. O universo a estudar no
deve ser apresentado como Os homens residentes na cidade de
Lisboa, mas sim como Indivduos do sexo masculino, residentes na
cidade de Lisboa, com mais de 16 anos de idade, e que faam a barba em
casa com a lmina de barbear.
Automaticamente se excluem todos os indivduos que no residam em Lisboa

e todos os que, embora residindo em Lisboa, tm menos de 16 anos de
idade, no fazem a barba em casa, no tm barba ou faam a barba com
100
mquina de barbear elctrica.

O Briefing
Da mesma forma que, se se fizer um estudo de imagem e

notoriedade de uma dada marca de pensos higinicos, deve-se
definir o pblico-alvo de forma a excluir homens, indivduos
femininos que ainda no ou que j no tm a menstruao, e
utilizadoras frequentes de tampes.
101

O Briefing
3) NVEL DE CONFIANA EXIGIDO OU DESEJVEL PARA OS
RESULTADOS A OBTER
O nvel de confiana de um estudo de mercado o que assegura a
consistncia e a exactido da informao recolhida.
Em extremo, se escolhermos 100 amostras diferentes entre si, mas
todas representativas do mesmo universo, os resultados a obter
sero exactamente os mesmos, na percentagem correspondente ao
nvel de confiana pretendido.
102

O Briefing
RESULTADOS A OBTER
Tradicionalmente, existem 3 nveis de confiana utilizados nos
estudos de mercado, que so utilizados conforme a relevncia da
informao para a empresa:
Se a informao for muitssimo importante, o nvel de confiana
exigido dever ser de 99,7%. altamente dispendioso realizar um
estudo com este nvel de confiana, uma vez que obriga a amostras
muito maiores.
103

O Briefing
RESULTADOS A OBTER
Se a informao for muito importante, o nvel de confiana exigido
dever ser de 95%. utilizado na esmagadora maioria dos casos,
uma vez que as empresas consideram as informaes de marketing
importantes.
Se a informao for pouco importante, o nvel de confiana exigido
dever ser de 68%, o mnimo a partir do qual um estudo pode ser
levado em considerao. Pouco utilizado.
104

O Briefing
RESULTADOS A OBTER
Se o nvel de confiana for de, por exemplo, 95%, ento

podemos afirmar que temos 95% de certeza que os
resultados obtidos na amostra tm correspondncia no
universo em estudo.
105

O Briefing
4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRO) ADMITIDA
resultante do erro de amostragem que ocorre pelo facto de se
recorrer ao processo de amostragem probabilstico e permite
determinar o intervalo em que se situaria o valor apurado com
base na amostra inquirida se extrapolado para o universo.
Ou seja, se obtivermos um resultado em que 40% dos indivduos (ou
seja, da amostra inquirida) consomem um dado produto, e se esse
resultado tiver sido obtido com uma margem de erro de 5%, ento
isso significa que o nvel de consumo do universo se situa entre os
35% e os 45%.
106

O Briefing
4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRO) ADMITIDA
Valor do Universo = Valor obtido na amostra + ou Margem

de Erro.
Pegando no exemplo anterior:
Valor do Universo = 40% +- 5%
35%< Valor Universo < 45%

107

CLCULO DA AMOSTRA
NOTA: Quer em sondagens de opinio, quer em estudos de mercado,

frequente utilizar-se um nvel de confiana de 95% com um erro
amostral na casa dos 3%.
medida que pretendemos aumentar o nvel de confiana e diminuir o
erro amostral, a dimenso da amostra aumenta consideravelmente. 108

O Briefing
5) INFORMAES COMERCIAIS DA EMPRESA A CONTRATAR
A empresa deve solicitar no briefing as informaes comerciais da

empresa que pensa contratar, nomeadamente o currculo na rea,
trabalhos j efectuados, quem so os seus clientes, quais os
prazos de realizao, etc., de modo a ter a certeza de que est a
contratar um parceiro com competncias para realizar o estudo de
mercado.
109

A PROPOSTA
Em resposta ao briefing, a empresa de estudos de mercado deve
apresentar uma proposta, que deve conter a seguinte informao:
Apresentao da empresa;
Objectivos sumrios da proposta problema de marketing a investigar;
Metodologia Proposta:
Recolha de Informao (Entrevista, quantitativa, discusso de grupo,
etc.);
O tratamento da informao;
A apresentao dos resultados;
Universo a estudar e amostra a inquirir (processos de amostragem,

dimenso da amostra, etc.);
Prazos de Realizao estimados;
110
Custos e condies de pagamento.

A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO
Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro
Percorridas que esto as duas primeiras etapas (Elaborao do
briefing e recepo da proposta da empresa de estudos de mercado),
e admitindo que a proposta aceite/ aprovada:
Etapa 3: Seleco e convite dos participantes ou elementos a
inquirir. Geralmente feita com base em painis/ bases de dados que
as empresas de estudos de mercado constituem para este efeito.
111

Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro
Etapa 4: Elaborao do guio ou do questionrio semi-estruturado a
utilizar. Esta etapa concretizada em simultneo com a Etapa 3.
Etapa 5: Aplicao/ concretizao prtica das tcnicas propostas e
aprovadas (Focus groups, entrevistas em profundidade ou mtodo da
observao).
Etapa 6: Transcrio das informaes recolhidas.
Etapa 7: Anlise aprofundada e de contedo da informao
recolhida, elaborao e apresentao do relatrio final descritivo.
112

Etapas a Percorrer num Estudo Quantitativo
Etapa 3: A preparao da recolha de informao (diferente consoante
o pblico-alvo):
Consumidor Final: Para entrevistas pessoais (de rua ou portaaporta) a recolha de informao propriamente dita
abarca a
concretizao dos seguintes itens:
- Pontos de Amostragem: Seleco das localizaes a
incluir no estudo;
- Ponto de Partida: Onde o estudo tem o seu incio;
113

-
O Mtodo de Deslocao em Campo (dos entrevistadores)

Usualmente, utiliza-se o mtodo do zig zag, que
consiste em viragens sucessivas direita e esquerda,
sempre intercalando;
A Seleco das Unidades Secundrias: (No caso das

entrevistas porta-a-porta). Consiste na seleco do
primeiro lar a contactar. Normalmente, para garantir que
a seleco aleatria, utiliza-se um mtodo que consiste
em seleccionar o 1 prdio mais prximo do ponto de
114
partida e cuja soma dos dgitos da porta corresponda

Canais de Distribuio/ Empresas:
Seleco das Unidades a Inquirir: Assegurar a disperso e
cobertura
geogrfica.
Indivduos a Inquirir: No caso das empresas e canais de
distribuio, o
indivduo a inquirir ser sempre o responsvel
por toda a problemtica
envolvendo o produto/ servio em
estudo.
115

Etapa 4: A Escolha e Elaborao do Questionrio. Num estudo

quantitativo, o questionrio a escolher dever ser o questionrio
estruturado.
116

Caractersticas gerais do Questionrio Estruturado:
- Motivar os respondentes/ inquiridos a envolver-se, cooperar e
completar o mesmo;
-
Converter a informao necessria em questes ou perguntas

especficas, que sejam acessveis de responder e cujas opes
de resposta todas constem delas;
Minimizar o erro de resposta.
Todas as perguntas devem contribuir para recolher informao

necessria, til e credvel ou servirem um propsito especfico.
117
Assim, a forma e o contedo podem conduzir a que haja uma

Um questionrio estruturado dividido em trs partes:
Introduo: Identifica o objectivo do estudo e fornece indicaes para

encorajar o inquirido a colaborar ou a responder, tais como:
- Anonimato;
- Importncia ou valor da sua colaborao;
- Autenticidade/ honestidade das repostas ou informaes a fornecer.
118
Corpo do Questionrio: Composto pelas perguntas que sustentam o

estudo. Devero ser colocadas numa sequncia lgica e coerente.
Deve-se comear pelas perguntas mais simples ou fceis de responder.
As perguntas mais difceis ou complexas e/ ou pessoais devero ser
deixadas para a segunda metade ou mais para o fim do
questionrio.
Dados de Classificao: Onde so colocadas perguntas atravs das

quais se recolhem as caractersticas do inquirido, tais como o sexo, o
grupo etrio, as habilitaes literrias, a profisso, etc..
119

Etapas do Desenho de um Questionrio Estruturado:
1- Anlise das necessidades de informao requerida para o problema de
marketing e para o objectivo do estudo;
2- Desenvolver e classificar, por ordem de prioridade, as questes
potencialmente necessrias para recolher a informao requerida;
3- Avaliar cada uma das questes em funo dos seguintes critrios:
- Os inquiridos podem compreender e responder questo?;
- Os inquiridos querem responder questo?;
4567-
Determinar os termos ou frases que devem figurar em cada pergunta;

Determinar ou definir a estrutura do questionrio;
Avaliar as perguntas e a prpria estrutura pr-teste do questionrio;
Estrutura e forma do contedo definitivo do questionrio.
120

Sete Regras de Formulao de Perguntas:
1. Elaborar o questionrio segundo uma sequncia lgica de perguntas de
acordo com o seguinte princpio:
- Incio: Perguntas mais fceis, que estimulem a ateno;
- Meio e Fim: Perguntas mais complexas, de carcter mais pessoal;
2. Evitar perguntas sobre generalidades (devem ser sobre temas ou questes
concretas e objectivas);
3. Fazer perguntas simples, objectivas; evitar, portanto, a utilizao de palavras
ou expresses ambguas e imprecisas;
4. Evitar perguntas pessoais ntimas;
5. Evitar perguntas com mais do que um dado ou elemento de resposta;
6. Fazer perguntas sobre temas prximos no tempo e facilmente recordveis;
7. Evitar perguntas que possam induzir ou sugerir a resposta.
121

Maus Exemplos:
Costuma ou no ler?
No cumpre as regras 2 e 3, pois demasiado generalista e

imprecisa. Costuma uma palavra que tem diferente
interpretao de pessoa para pessoa, logo duas pessoas diferentes
podero responder que sim, mas para a primeira costuma poder
significar um acto semanal e para a segunda um acto mensal.
Ler? Ler o qu? Jornais? Revistas? Livros? Pginas de Internet?
122

Maus Exemplos:
Consequentemente, a pergunta correcta seria:
Na ltima semana/ quinzena/ ms (consoante o caso), leu ou no:

- Algum livro policial?
- Algum romance?
- Algum livro de poesia?
- Algum livro tcnico?
- ()
123

Maus Exemplos:
O que lhe apraz discorrer sobre a ciberntica e as suas

repercusses na criatividade do ser humano?
Admitindo que esta questo faz algum sentido, ela no cumpre a

regra 3. Alm de pouco objectiva, a questo contm palavras e
conceitos que muitas das pessoas no seriam capazes de
interpretar.
124

Maus Exemplos:
Quantas vezes tem relaes sexuais com o seu marido

(mulher)/ namorado (a) por semana?
Embora correctamente formulada, esta questo no cumpre a regra

4, como tal no deve ser utilizada. Tal no invalida que temas
destes no sejam investigados, mas tero que ser feitos em
contextos muito especficos e com os participantes devidamente
informados.
125

Maus Exemplos:
Mercedes a melhor e a mais prestigiada marca de
automveis do mundo?
No cumpre as regras 5 e 7. Tem dois elementos de resposta (melhor
e mais prestigiada) e pode induzir a resposta ( uma afirmao
com um ponto de interrogao no fim).
Consequentemente, as perguntas correctas seriam:
- Em sua opinio, a Mercedes ou no a melhor marca de automveis
do mundo?
- Em sua opinio, a Mercedes ou no a marca de automveis mais
prestigiada do mundo?
126

Maus Exemplos:
Quantas vezes foi ao cinema no ms de Maio do ano X?
Embora correctamente formulada, esta questo jamais poderia ser

colocada, por exemplo, em Outubro. No cumpre a regra 6. O
participante no se lembraria da resposta.
Uma pergunta correcta seria:
- Quantas vezes foi ao cinema nos ltimos 30 dias?
127

Tipos de perguntas que podem ser includas na sua estrutura
Perguntas de Resposta Fechada: a designao dada a todas as

perguntas cuja resposta prevista ou passvel de ser prevista. As
perguntas de resposta fechada podem ser:
- De resposta dicotmica: Ex: Sim/ No
- De resposta nica: Ex: Que marca de refrigerante prefere?
- De resposta mltipla: Ex: Que marcas de combustveis
conhece?
128

Exemplos:
Tem conta aberta em algum banco?
Sim
No
Em que banco(s) tem presentemente conta aberta?

Millennium BCP
BPI
BES
Santander Totta
Caixa Geral de Depsitos
Outros:_____________
129

Tipos de perguntas que podem ser includas na sua estrutura
Perguntas de Resposta Aberta: a designao dada a todas as

perguntas cuja resposta no conhecida nem passvel de ser
prevista.
As perguntas de resposta aberta so geralmente de resposta

espontnea, ou seja, no dada qualquer sugesto ao inquirido. As
de resposta fechada j so de resposta auxiliada ou sugerida, isto
, so apresentadas sugestes de resposta.
130

Exemplo:
Por que motivos tem presentemente conta aberta no Bancos que

assinalou?
131

A Utilizao de Escalas
Independentemente do tipo de escalas a utilizar estas devem ser:
Equilibradas, isto , as pontuaes de contedo positivo
ou favorvel devem ser em igual nmero s de
contedo negativo/ desfavorvel.
mpares, ou seja, as repostas do tipo no sei/ no
respondo
ou no
tenho opinio formada/
indiferente, tambm devem ser consideradas, uma
vez que so possveis, reais e vlidas. Assim, se
devemos ter iguais pontuaes de contedo positivo
e negativo e se devemos ter uma resposta que 132
de
contedo neutro, ento a escala ser mpar.

A Utilizao de Escalas
De Sete Pontuaes/ Afirmaes: H, geralmente, uma tendncia dos

inquiridos em fugirem dos extremos das classificaes (ou seja, do
mais positivo de todos e do mais negativo de todos) e se, por
exemplo, se se utilizar uma escala de cinco pontuaes (duas
positivas, duas negativas e uma neutra) os inquiridos acabaro por
incidir as suas repostas essencialmente em apenas uma pontuao
positiva ou favorvel e/ ou uma negativa ou desfavorvel.
Assim, h mais pontuaes disponveis, logo mais preciso nas
respostas.
133

Tipos de Escalas
Escalas Semnticas
So das escalas mais utilizadas. So escalas em que existe uma
progresso de sentimento do inquirido face questo a ser
respondida.
Como classifica o produto X relativamente sua
apresentao?
+ Excelente
+ Muito bom
+ Bom
Assim-Assim
- Mau
- Muito Mau
- Pssimo
134

Tipos de Escalas
Que importncia atribui ao preo do produto Y?
+ Muitssimo Importante
+ Muito Importante
+ Importante
Indiferente
- Pouco Importante
- Muito Pouco Importante
- Muitssimo Pouco Importante
135

Tipos de Escalas
Escalas Figurativas
Por vezes, para facilitar a resposta em determinados casos, h quem
prefira utilizar escalas figurativas, normalmente utilizando
smileys que simbolizam o nosso sentimento perante a questo a
ser inquirida.
Indique, seleccionando uma figura, o seu grau de satisfao com o
atendimento da Loja Z
(Nota: Para manter o princpio de uma boa escala, teriam que ser utilizadas mais
136
variaes do sorriso das figuras utilizadas. O Exemplo em cima serviu somente para

Tipos de Escalas
Escalas Numricas:
As escalas numricas consistem em ter a classificao da
resposta em nmero.
Podem ser do tipo:
1 2 3 4 5 6 7, sendo que o quatro, neste caso o elemento
neutro, ou podem ser do tipo:
-3 -2 -1 0 1 2 3, sendo que, naturalmente, o elemento
neutro o zero.
137
Tm a vantagem de ser escalas precisas e de simples anlise.

Tipos de Escalas
O tipo de questes associadas, normalmente so deste

gnero:
Numa escala de 1 a 7, classifique o iogurte Y quanto
ao sabor.
Numa escala de 1 a 7, em que 1 o mais lento, e 7 o
mais rpido, classifique a rapidez de atendimento da
Loja W
A anlise das respostas faz-se obtendo a mdia das
pontuaes obtidas.
138

Tipos de Escalas
Diferencial Semntico ou Escala de Osgood:
Consiste numa escala combinada entre a semntica e a
numrica que tambm frequentemente utilizada. Cada plo
da escala um antnimo do outro.
Deve ser sempre explicada ao inquirido.
Esta escala geralmente aplicada no estudo do imaginrio de
uma empresa/ marca/ produto/ servio.
A sua construo no arbitrria, mas sim de acordo com o
princpio da alternncia do posicionamento dos plos negativo
e positivo de modo a manter a concentrao do inquirido e 139
obrig-lo a responder convenientemente.

Tipos de Escalas
Como classifica a Empresa X?
Moderna
Antiquada
Desprestigiada
Prestigiada
Social
Anti-Social
Retrgrada
Progressista
Multinacional
Nacional
Desorganizada
Organizada
De Confiana
De Desconfiar
Seguidora
Vanguardista
140

Etapa 5: Controlo e Superviso do Trabalho dos Supervisores.
Qualquer empresa de estudos de mercado deve garantir que o
trabalho
dos
entrevistadores
ser
convenientemente
controlado e supervisionado. Os entrevistadores, para alm de
serem honestos tm de ser neutros em todas as questes que
colocam aos inquiridos.
141

Etapa 6: Tratamento e Processamento de Dados. Os dados
aps recolhidos devem ser transcritos, revistos, gravados
tratados estatstica e informaticamente.
Etapa 7: Anlise dos Resultados, Elaborao e Apresentao
do Relatrio Final. A empresa dever entregar ao cliente um
relatrio com os resultados, as principais concluses, os
quadros e os grficos necessrios , bem como em anexo os
formulrios utilizados.
142
FIM
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