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Luiz Paulo Moreira Lima

MARKETING

UFF
MBA EM GESTO EMPRESARIAL

MAIO/2010

LUIZ PAULO MOREIRA LIMA

DISCIPLINA: GESTO DE MARKETING

1
Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING
O que voc acredita ser Marketing?

Propaganda

Preo Praa

Produto
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

NDICE

O que Marketing

O ambiente de Marketing

O composto de Marketing

O Sistema de Informao de Marketing

As principais funes do Marketing


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Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING
DEFINIO ou RECONHECIMENTO POPULAR
A arte de vender produtos (definio gerencial)

O papel do Marketing :
proporcionar um padro de vida superior (definio social)

Processo de ajuste da demanda e oferta) (definio de empresrio)

Estado de esprito (...lembram do McDonalds, l no incio?)

CONCEITO: MARKETING o processo de planejar e


executar a concepo, a determinao do preo, a
promoo e a distribuio de idias, bens e servios para
criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais
American Marketing Association

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Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades Desejos
Alimento Cultura
Abrigo Lazer
Vesturio Outros ...
Estou com sede Quero coca-cola

Algo pode ser necessrio ou desejado,


dependendo do momento
BENS / SERVIOS (OFERTA)
tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou
desejo.
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MARKETING
MAS, QUAL A FUNA DE MARKETING?

A FUNO DE MARKETING INFLUENCIAR


O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?


A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s

produto praa preo promoo

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MARKETING
TROCA: transao voluntria entre pessoas
As condies para a troca so:
Existem duas partes;
Cada parte tem algo de valor para a outra;
As partes podem se comunicar;
As partes so livres para negociar.

MERCADO
Um mercado consiste em todos os indivduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo especfico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaa
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MARKETING
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Ento, o conceito de mercado nos leva de volta ao


conceito de Marketing . . .

MARKETING o trabalho com mercados, na tentativa de


realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos.

Mais recentemente...

MARKETING a habilidade de se atender s


necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa
Philip Kotler.
Os 4 P`s
Produto
Preo
Promoo
Praa
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Comportamento
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Comportamento do Consumidor:

CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de


obter, consumir e dispor produtos e servios, incluindo o processo
decisrio que precede e segue estas aes.

OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do


consumidor, descobrir as relaes de causa-efeito que determinam os
processos de persuaso ou educao do consumidor .

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Comportamento
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Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Influncias Influncias Influncias


Sociais de Situacionais
Marketing

Processo de Compra do Consumidor

Reconhecimento Busca de Avaliao de Deciso de Avaliao


da necessidade Informaes alternativas compra ps-compra

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Comportamento
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Hierarquia de Maslow (1970)


Necessidades de auto- . Desenvolvimento pessoal
realizao . Auto-conhecimento
Necessidades de estima . Auto-estima
. Reconhecimento
. Status
Necessidades sociais . Relacionamentos
. Amor e afeio
Necessidades de . Defesa
segurana . Proteo
Necessidades fisiolgicas . Fome
. Sede

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Comportamento
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Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades Produtos

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Comportamento
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Processo de Deciso de Compra

Alto Baixo
Envolvimento Envolvimento

Diferenas
Compra Compra que
significativas Complexa Busca Variedade
entre marcas

Poucas
diferenas Compra com
Compra Habitual
Dissonncia
entre marcas
Reduzida

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Modelo Integrado do comportamento do consumidor
Estmulos de marketing Outros estmulos
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VARIVEIS INTRAPESSOAIS VARIVEIS INTERPESSOAIS


Estmulo
Motivao
Famlia
Percepo
Classe Social
Aprendizagem
Grupos Referncia
Atitudes
Cultura
Personalidade
Conscincia
Necessidade
Desejo

Busca de informaes

Avaliao de Informaes Feed back de


Caixa Avaliaes de Alternativas Informaes
preta Estabelecimentos de como atitudes
ampliada Critrios de Escolha
Adiar a
deciso
no
Atende critrios/
Expectativas?
sim
sim
no
Existe substituto a Tem dinheiro
Custo + baixo? p/ comprar?

sim
no no
sim Compra o Avaliao aps
Produto A compra
possvel crdito?
Resposta

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MARKETING
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AS PRTICAS DE ADMINISTRAO

de produo (mais antigo);


de vendas;
de marketing;
de marketing societal;
de valor.

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MARKETING
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ORIENTAO DE PRODUO

Bom produto Boas vendas e


Preo justo lucros satisfatrios

PREMISSAS IMPLCITAS

A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos


com preos justos;
Os consumidores esto interessados em comprar produtos
e no em resolver problemas especficos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
Os consumidores escolhem entre as marcas comparando
qualidade x preo.
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MARKETING
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ORIENTAO DE VENDAS

Bons lucros somente com substancial esforo de


vendas e promoo
PREMISSAS IMPLCITAS

A principal tarefa da empresa conseguir vendas substanciais;


Os consumidores normalmente no compraro o suficiente
por si mesmos;
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar
atravs de vrios estratagemas de estmulo de vendas;
Os clientes provavelmente compraro de novo, e mesmo que
no o faam, h outros.

Cuidado com a perda de credibilidade


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MARKETING
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ORIENTAO DE MARKETING

Necessidades/desejos
identificados
Oferta mais efetiva
Adaptao da organizao que os concorrentes

PREMISSAS IMPLCITAS
A organizao concebe seus planos para satisfazer a um
conjunto de desejos de um grupo especfico de consumidores;
A organizao reconhece que a satisfao de desejos requer
um ativo programa de pesquisas;
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing;
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade.
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MARKETING
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ORIENTAO DE MARKETING SOCIAL

Satisfao do cliente
Satisfao dos objetivos
Bem estar da comunidade e responsabilidades da
organizao

PREMISSAS IMPLCITAS
A principal misso da organizao criar clientes satisfeitos
e saudveis, contribuindo para a qualidade de vida;

A organizao procura sempre promover os benefcios que


so do interesse dos consumidores, mesmo que eles no
estejam cnscios disso.

Os consumidores apoiaro as organizaes que demonstram


preocupao para com sua satisfao e bem-estar. 19
MARKETING
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ORIENTAO PARA O VALOR

Necessidades/desejos
Oferta superior e
identificados
Adaptao da organizao diferente
ao indivduo
que os concorrentes
PREMISSAS IMPLCITAS
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar
os objetivos da organizao.
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em
pesquisas de interesse.
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).

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MARKETING
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O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Vendas
VHS

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

Promoo???

Cuidado com os
fornecedores!!!

Muita divulgao!!!

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MARKETING
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O CONCEITO DO CICLO DE VIDA


Auto-canibalizao
Reposicionamento!!!

Vendas Alongar a vida til

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

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AMBIENTE DE MARKETING
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SISTEMA DE MARKETING
um conjunto de instituies e fluxos que liga uma organizao
a seus negcios.

Comunidade Agncias Grupos de Pblico


Imprensa
Financeira de governo interesse em geral
MEIO A M B I E N T E

Demogrfico Econmico Poltico Natural Tecnolgico Cultural


MACROAMBIENTE

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COMPOSTO DE MARKTING
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O CONCEITO DE PRODUTO
Um produto qualquer coisa que tenha valor de troca

A hierarquia de valor (Theodore Levitt) Diferenciao


(adaptado) Caractersticas
Produto Ncleo esperadas/desejadas
(benefcio)

Caractersticas
Caractersticas
no esperadas/
bsicas
ampliadas

Alm das expectativas

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COMPOSTO DE MARKETING
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CLASSIFICAO DE PRODUTOS

Bens durveis (refrigeradores)


Bens no durveis (sabo)
Servios (reparos em geral)

Bens de consumo
de convenincia (fsforo)
no procurados (tmulos)

Bens industriais
incorporados (matria prima)
no incorporados (material de limpeza)
de capital (equipamentos)
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COMPOSTO DE MARKETING
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O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO

O composto de produto o conjunto de todas as linhas e


itens de produtos que um produtor coloca venda

EXEMPLO

A VW tem trs linhas de produtos


Passeio
Utilitrios
Carga
A linha de passeio tem vrios itens
Passat
Golf
Gol
Outros ... 26
COMPOSTO DE MARLETING
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O COMPOSTO DE PRODUTO

Profundidade
item 1 item 2 item 3 ......

Linha 1

Linha 2

..
..
..
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COMPOSTO DE MARKETING
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Nveis de Competio de Produtos


Nvel de
Nvel de Renda Benefcios
Discricionria

Nvel de Tipo
Nvel de Categoria
de Produto
de Produto

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ADOO DE NOVOS PRODUTO
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Curva de Adotantes

Inovadores Adotantes Maioria Maioria tardia Retardatrios


(2.5%) iniciais inicial (34%) (16%)
(13.5%) (34%)

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SEGMENTAO
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Segmentao de Mercado
Mercado :Indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de comprar
bens e servios.
Segmentao de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratgia de vender o
mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratgia de operar em vrios
segmentos de mercado com aes de marketing projetadas especificamente para
cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratgia de concentrar-se num nico
mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomizao): Estratgia de adaptar compostos de marketing
a clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe
atender.

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SEGMENTAO
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Segmentar e Selecionar o Mercado


Segmentao
do mercado
a) Identificar as
bases para Delimitao
segmentao de do mercado
mercado
b) Desenvolver o c) Desenvolver
perfil dos segmentos mtodos de
resultantes mensurao da Posicionamento
atratividade do no mercado
mercado
d) Selecionar os
e) Desenvolver o
segmentos-alvo
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo

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SEGMENTAO
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Bases para Critrio Exemplos


segmentao

Demogrfica Sexo Homem; mulher


Idade Menos de 6; 6-12;13-19
Raa Brancos; negros; orientais etc
Ocupao Funcionrio Pblico; operrio; mdico
Renda Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Tamanho da famlia Uma; duas ou trs pessoas
Ciclo de vida Solteiro, casado; divorciado etc..

Geogrfica Regio Sul;nordeste; norte


Densidade populacional Urbana; suburbana; rural
Clima Quente frio; chuvoso

Psicogrfica Estilo de vida Tradicional; sofisticado; na moda


Personalidade Cordial; agressivo; distante
Atitudes positivo; neutro; negativo.

Comportamento Benefcios procurados Convenincia; economia; prestgio


de compra Estgio de propenso Alheio; ciente; informado; interessado
Carter de inovao Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Risco percebido Alto; moderado; baixo
Envolvimento Alto; mdio; baixo
Freqncia de uso Rara; mdia; intensa
Lealdade Compra de um ou de vrios fornecedores
Status de usurio No usurio; ex-usurio; usurio potencial

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SEGMENTAO
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Exigncias para uma Segmentao Eficaz


Mensurabilidade O grau existente de informao que possa ser
conseguido, sobre as caractersticas especficas do potencial
mercado.

Acessibilidade O grau em que a empresa pode, eficazmente,


focalizar seus esforos de marketing no segmento escolhido.

Substancialidade O grau em que os segmentos de mercado so


grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um
objetivo distinto de marketing.

Operacionalidade Grau de eficcia na atrao e atendimento a


um segmento.

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POSICIONAMENTO
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Desenvolvendo Estratgia de Posicionamento


Anlise de Definio e Anlise
Mercado: dos
Tamanho Segmentos de
Localizao Mercado
Tendncias
Seleo do
Segmento
a Atender

Anlise Interna
Articulao Plano de
Recursos
do Posicionamento Ao de
Limitaes
Desejado Marketing
Valores

Seleo da
Estratgia de
Anlise da Posicionamento
Concorrncia
Foras
Anlise da
Fraquezas
Diferenciao frente
Posiciona//o
aos Concorrentes
Corrente

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POSICIONAMENTO
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Estratgias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: Samsung Vip: o menor celular.

(II) Posicionamento por Benefcio: Leite Molico para manter a forma.

(III) Posicionamento Demogrfico: Shampo Johnson & Johnson para crianas.

(IV) Posicionamento por Empatia: Nestl: Nossa vida tem voc

(V) Posicionamento por Preo / Qualidade: Insetisan: um pouco mais caro


mas muito melhor

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POSICONAMENTO
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Estratgias de Posicionamento
(VI) Posicionamento por Usurio do Produto: Celular Fizz da Philips: mais
fino do que ele, s quem usa.

(VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto: Smart Club no


carto de crdito.

(VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente: No uma


Brastemp

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relgio Omega: A


escolha de Cindy Crawford

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SEGMENTAO
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Estratgias de Posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental
Colgate: O mais recomendado pelos dentistas

(XI) Posicionamento por Ocasio de Uso . Ex: Kelloggs: O cereal para o


caf da manh.

(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: O mundo todo


s fala nele.

(XIII) Posicionamento por Pas de Origem: Ex: Bacalhau da Noruega

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POSIONAMENTO
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Mercado Nacional de Carro de Passeio


Luxo
Omega Fusion
Civic
C4 Palas
Corola
Sentra
Picasso
Fcus
Vectra
Golf
Zafira Megane
Astra C3 Hatch

206 Cabriol
206
Tradicional Clio Ida
Esportivo
Punto
Dobl Adventure

Meriva scapade

Eco Sport
Fox

Cross Fox

Ka Palio, Plio Weekend,Plio Adventure

Funcional
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COMPOSTO DE MARKETING
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O COMPOSTO DE PRODUTO

A marca de um produto um nome, trmo, sinal,


smbolo ou design que visa a sua identificao.

O nome da marca a parte que


pode ser pronunciada.

O smbolo da marca a parte que pode ser


reconhecida, mas no pronunciada.

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MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima

Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes que tm
a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenci-los dos concorrentes.
Philip Kotler

2 - Marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca


registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e servios daqueles dos concorrentes.
David A. Aacker

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MARCA
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Conjunto de marcas que os consumidores identificam e


levam em considerao para compra.

Todas as marcas na classe de produtos

Marcas Marcas
desconhecidas conhecidas

Marcas
Marcas Marcas
Marcas no encontradas Marcas
encontradas existente
encontradas por busca no lembradas
acidentalmente na memria
intencional

Conjunto considerado de opes de marcas

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MARCA
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DECISES DE MARCA

Marca registrada uma marca, ou parte de uma marca,


qual concedida proteo legal

Deciso de responsabilidade Deciso de abrangncia


Marca do fabricante Marca individual
Marca licenciada Marca global

A deciso de extenso de marca implica em utilizar uma


marca bem sucedida no lanamento de produtos novos
ou modificados

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MARCA
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Atributo das Marcas

Marca de Fabricante X Marca de Terceiros


Marca X No Marca
Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais

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MARCA
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Atributo das Marcas


Marcas Guarda-Chuva
X
Marcas Individuais

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MARCA
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Atributo das Marcas

Marca de Fabricante X Marca de Terceiros

1. Definio estratgica (nveis de investimento, dependncia


e margens de lucro);
2. Imagem da marca;
3. Percepo do consumidor (valor agregado);
4. lealdade
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MARCA
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Atributo das Marcas

Formao da Marca
1) Individual
2) Global Para Todos os Produtos
3) Separada por Famlia
4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto

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MARCA
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POSICIONAMENTO da MARCA

Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e


associao.

Posio de uma marca percepo. (Acker)

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COMPOSTO DE MARKETING
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BENS VERSUS SERVIO


Na dcada de 70 ...
BENS SERVIO

Tangvel Intangvel
Pode ser estocado No se estoca
Pode ser testado No se testa
Alta padronizao Pouca padronizao

Porm, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

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SERVIOS
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Caractersticas dos Servios (SHIP)

Simultaneidade

Heterogeneidade

Perecibilidade

Intangibilidade
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SERVIOS
Luiz Paulo Moreira Lima

Fatores de Influncia na Percepo do Servio


Posicionamento Preo

Satisfao
do
Valor
Cliente

Percepo
do
Servio

Qualidade
do Servio
Momentos Evidncia
da Verdade do Servio

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SERVIOS
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Ciclo do Servio
Faz Reserva
Paga a Conta

Pede a Conta Estaciona

Recebido
Degusta

Recebe Pedido Faz Pedido

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COMPOSTO DE MARKETING
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O MODELO DE G. L. SHOSTACK

Sal
Bebidas
Detergente
Automveis
Cosmticos
Fast-food

Dominncia intangvel

Dominncia tangvel
Fast-Food

Linhas Areas

Ensino

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COMPOSTO DE MARKETING
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Estratgia de preos e possveis abordagens

O trip da estratgia de preos

Custo;
Valor para o cliente; e

Competidores.

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COMPOSTO DE MARKETING
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Marketing Voltado para o Valor


O que Valor? O que tem Valor?

Qual a coisa mais importante do mundo? Ar


Qual a coisa mais rara do mundo? Genthelvita
Qual a coisa mais cara do mundo?
Depende

Preo igual a Valor? No!

Preo No funo de Custo, Preo funo


de Demanda

Preo Utilidade Escassez

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COMPOSTO DE MARKETING
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Fatores Demogrficos da Formao de Preos

Quantos compradores potenciais h no mercado?

Qual a localizao dos compradores potenciais?

Eles so compradores organizacionais ou


consumidores?

Qual a taxa de consumo dos compradores


potenciais?

Qual a condio financeira dos compradores


potenciais?

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COMPOSTO DE MARKETING
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Fatores Psicolgicos da Formao de Preos

Os compradores potenciais usaro o preo como um indicador da


qualidade do produto?
Eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99
centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o
produto oferece?
Eles esto suficientemente preocupados com prestgio para pagar
mais pelo produto?
Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?

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COMPOSTO DE MARKETING
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Preos baseados na Concorrncia


Preo abaixo da Modo de atrair compradores
Concorrncia preocupados com o preo, em particular
quando a empresa tem custos mais
baixos do que os concorrentes

Preos igualados A organizao pode igualar.os preos


dos concorrentes e distinguir-se de
outras maneiras. uma estratgia tpica
de oligoplio.
Preos acima da
Concorrncia Preos por produtos que oferecem mais
valor, prestgio, qualidade e
confiabilidade para os clientes.
Licitao Os vendedores apresentam oramentos
para um determinado projeto.
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COMPOSTO DE MARKETING
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Preos baseados no Valor para o Cliente

Precificao Definir um preo por meio do


pela demanda desconto das margens de
varejo e atacado do preo
para trs
estimado que os
consumidores iro pagar pelo
produto.

Precificao por valor Definir os preos de forma


que o valor de troca do
produto seja mais alto do que
o dos concorrentes.

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

O Processo de Precificao

Definio dos Avaliao da resposta


dos clientes e de outras
objetivos da
restries de preos
precificao

Anlise do Ajuste dos preos


Definio do
potencial de conforme
preo inicial
lucros necessrio

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

ESTABELECIMENTO DO PREO

Selecionar o objetivo do preo;

Determinar a demanda;

Estimar os custos;

Analisar os preos da concorrncia;

Selecionar o mtodo p/ estabelecimento do preo;

Escolher o preo final.

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COMPOSTO DE MARKETING
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Curva de vida til


SELEO DO OBJETIVO DO PREO de um produto/servio

Vendas
Sobrevivncia I C M D t
(Para alongar o tempo de vida til de um produto)

Maximizao de lucros
(Excessiva preocupao com o curto prazo, tendendo a ignorar os
efeitos das outras variveis)

Maximizao da desnatao do mercado


(Estratgia inicial de preo alto, ex: indstria qumica)

Liderana de qualidade
(Estratgia de preo alto com suporte de agregao de valores

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COMPOSTO DE MARKETING
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DETERMINAO DA DEMANDA

Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com


relao ao preo de um determinado produto

Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preo

Difcil comparao (Inovao; servios)

Baixo gasto total (Caixa de fsforo)

Exclusividade (Marcas famosas)

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COMPOSTO DE MARKETING
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ESTIMATIVA DE CUSTOS Economia de escala


x
Economia de escopo
Custos fixos
Todos que no dependem do volume e da produo
(aluguel)

Custos variveis
Dependem da produo (mat. prima)

Curva de aprendizagem

Custo versus experincia acumulada

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COMPOSTO DE MARKETING
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MTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREO

Markup (retorno sobre as vendas)

Preo de venda = Custo Unitrio ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo


(1 - RSV) Estimativa de vendas

Taxa de retorno (retorno sobre o investimento)

Preo de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Lembra???


Estimativa de venda

Valor percebido (Conceito de preo versus valor)

No popular > depende da cara do fregus.

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COMPOSTO DE MARKETING
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Mtodos Para Definio do Preo Bsico


Determinao dos
Objetivos do Preo

Estimao da
Demanda

Estimao dos
Custos

Anlise da
Concorrncia

Seleo do
Preo Bsico

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COMPOSTO DE MARKETING
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Preos de Penetrao e de Desnatamento


Estratgia de Precificao para um Novo Produto

Preo de
Desnatamento

$ Preo de Tempo
Penetrao

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COMPOSTO DE MARKETING
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Metas Estratgicas da Comunicao

Meta Estratgica Descrio


Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas
Criar conscincia ou organizaes.

Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre


positivas produtos, marcas, lojas ou organizaes.

Identificar possveis Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades


clientes
de compradores potenciais.
Formar Aumentar a cooperao entre membros do canal.
relacionamentos no
canal
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
Reter clientes
desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
67
67
COMPOSTO DE MARKETING
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O Composto da Comunicao

Propaganda Venda
Pessoal
Modelo original de comunicao

Promoo
Publicidade
de Vendas

68
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

DECISES DE COMUNICAO
O composto de comunicao, tambm chamado de
composto promocional, atualmente, consiste em diversas
formas essenciais de comunicao:
Propaganda

Marketing direto

Promoo de vendas

Relaes Pblicas

Venda pessoal

Diversas outras

69
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

O COMPOSTO PROMOCIONAL

Propaganda Relaes Pblicas


Carter pblico Credibilidade
Venda pessoal
Marketing direto
Permite o confronto
Individualizao
Promoo de vendas Personalizao
Incorpora um incentivo Atualizao
70
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO

Identificao do pblico-alvo

A importncia da anlise da percepo

Determinao dos objetivos da comunicao

Os estgios do processo decisrio:


Cognitivo (conscincia e conhecimento)
Afetivo (simpatia e preferncia)
Comportamental (convico e compra)
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO


Grupos de
Planejamento da mensagem referncia
O que dizer - Contedo (Apelo, tema, idia)
Como diz-lo de maneira lgica - Estrutura
Como diz-lo de maneira simblica - Forma
Quem deve diz-lo - Fonte da mensagem

Ana Paula
Thiago Pereira Marjorie Estiano

Robinho Aline Moraes 72


COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

O Processo de Comunicao

A fonte A fonte transmite a O receptor


codifica a mensagem via meio de decodifica a
mensagem mensagem
comunicao

O receptor fornece
feedback para a fonte

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

O Modelo AIDA

Comunicao
de marketing

Ateno Interesse Desejo Ao

74
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

Composto de Promoo Bens de Consumo e Bens


Industriais
Venda
Pessoal

Promoo de
Vendas

Publicidade

Propaganda

Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

Contribuio dos diferentes instrumentos de Promoo durante o


ciclo de transaes de vendas
Para Produzir: Conscincia Compreenso Convico
Para Produzir: Conscincia Pedido

Vendas
Pessoais

Propaganda

Educao

Publicidade

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

Formas de Comunicao
Credibilidade da Fonte

Empatia

Prontido
Anlise
Ps venda

Negociao

Discusso

Contato

Planejamento

Interao de Pessoa a Pessoa

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COMPOSTO DE MARKETING
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DECISES DE CANAIS DE DISTRIBUIO


Os canais de marketing so conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao
de um produto ou servio para uso ou consumo

Natureza dos canais

Estabelecimento de canais

Administrao de canais

Dinmica dos canais

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

DECISES DE CANAIS DE DISTRIBUIO

NATUREZA DOS CANAIS

Canal de nvel zero


> do fabricante ao consumidor

Canal de um nvel
> apenas um varejista

Canal de dois nveis


> atacadista e varejista

Canal de trs nveis


> vrios intermedirios

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

ESTABELECIMENTO DE CANAIS

TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO


Distribuio intensiva Distribuio seletiva
Colocar o produto no maior Colocar o produto em
nmero de pontos de venda estabelecimentos
pr-determinados

Perfume

Distribuio exclusiva
O intermedirio no pode trabalhar com marcas
concorrentes

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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

Produto Preo Promoo Praa

Pesquisa Propaganda
de mercado Preo nico Natureza

Promoo
Desenvolvimento Tipo
de produto Valor x preo Venda Pessoal

Responsabilidades
Classificao Marketing Direto mtuas
Estabelecimento
do Preo
Motivao
Marca Comportamento
do Consumidor

Avaliao
Produto x Servio Desenvolvimento
da campanha
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

Compras Organizacionais

Recompra direta situao recorrente, no necessita de novas


informaes, tratada em base rotineira.

Recompra modificada alternativas so conhecidas, mas alteradas


(alterao de preo ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador
tem experincia relevante, mas h necessidade de informaes adicionais
e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.

Nova compra situao no vivenciada anteriormente, comprador tem


poucas ou nenhuma experincia anterior. Necessidade de muita
informao e h diversas alternativas para solucionar o problema.

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SISTEMA DE INFORMAO
Luiz Paulo Moreira LimaDE MARKETING

O conceito do SIM nasceu das crticas s deficincias da


pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967)

Produo de dados irrelevantes


Preocupao somente com problemas no repetitivos
Falta de auxlio nos processos decisrios dirios

DEFINIO
Um sistema de informaes de marketing consiste de
pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar,
classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes
pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam
decises de marketing
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SISTEMA DE INFORMAO
Luiz Paulo Moreira LimaDE MARKETING
COMO COMEAR

Quais as informaes que voc recebe normalmente ?

Quais as informaes que voc recebe e no precisa ?

Quais as informaes que voc no recebe e precisa?

Procure selecionar as
informaes que so
necessrias para que voc tome
suas decises dirias.

... o resto apenas curiosidade.


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SISTEMA DE INFORMAO
Luiz Paulo Moreira LimaDE MARKETING
MODELO DE KOTLER

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Gerncia de Tratamento das informaes Ambiente


Marketing Externo
Avaliao das Sistema de Sistema de Mercado-alvo
necessidades Registros Pesquisa de
Anlise de informao Internos Marketing Canais de
distribuio
Planejamento
Fornecedores
Distribuio Sistema de Sistema de
Execuo Apoio s Concorrentes
das Inteligncia
Informaes Decises de Marketing Meio ambiente
Controle
Macroambiente

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SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING


DEFINIO
um conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores, para obter informaes dirias sobre o
ambiente de marketing

Sistema Central Meio ambiente Macro ambiente


Concorrncia Bancos Econmico
Fornecedores Mdia Poltico
Mercado Outros ... Outros ...

So dados secundrios, j existem em algum lugar.


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SISTEMA DE INFORMAO MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

o planejamento, coleta, anlise e apresentao


sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre
uma situao especfica de marketing, enfrentada por
uma empresa

OS CINCO PASSOS UMA BOA PESQUISA


Definio do problema Adoo de um mtodo cientfico
Projeto de pesquisa Mtodos mltiplos
Trabalho de campo Valor e custo da informao
Anlise dos dados coletados
Relatrio final

So dados primrios, ningum levantou ainda.


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PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima

Pesquisa exploratria:

Problemas ambguos:
No pretende oferecer evidncias conclusivas

Busca-se uma melhor compreenso das dimenses do problema.

Nossas vendas esto caindo e no sabemos por que?

Ser que as pessoas esto interessadas na idia de nosso novo


produto?

88
PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima

Pesquisa descritiva:

Conscincia do problema:
Descreve caractersticas da populao;

Responde quem, o que, quando, onde e como.

Que tipo de consumidor compra nosso produto?

Quem compra o produto concorrente?

Que caractersticas de nosso produto os consumidores


preferem?

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PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima

Pesquisa causal:

Problema claramente definido:

Identifica relaes de causa-efeito: variao concomitante:

Os consumidores iro consumir mais nosso produto em nova


embalagem?

Qual das duas campanhas publicitrias mais eficaz?

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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING

Anlise de oportunidades de mercado

Uma oportunidade de mercado de uma empresa uma


rea de importante ao mercadolgica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva
Mercado total

Segmento - alvo

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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING


Desenvolvimento de estratgias de marketing
Consiste em decises bsicas sobre gastos em marketing,
que permitam definir um posicionamento adequado ao
aproveitamento de uma vantagem competitiva

Melhor Produto

Liderana de
Produto
Melhor preo Melhor soluo

Excelncia Intimidade
Operacional com o Cliente

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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING

Desenvolvimento do plano de marketing


Um plano de marketing a comunicao organizada,
documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma
organizao, referentes a um prximo perodo de atividades,
e define programas de ao necessrios para se atingir estes
objetivos

Benefcios
Melhor anlise da organizao e do Macroambiente
Maior participao dos envolvidos no processo
Objetivos mais claros
Responsabilidades mais explcitas
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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

Anlise
externa Etapas do
Plano de Marketing
Situaes
favorveis e
desfavorveis Fixao
Ameaas e Definio
de das
Oportunidades
Pontos Objetivos estratgias
Fortes e
Fracos

Avaliao e Programa
Anlise Controle de ao
Interna
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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

O PLANO DE MARKETING

Estratgia

Definir o posicionamento, ou seja:

Como queremos que nosso pblico-alvo


veja nossa oferta ?
(liderana em preo, inovao, relacionamento, dentre outros)

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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

O PLANO DE MARKETING

Programa de ao

Definio do composto de marketing

Produto Preo Promoo Praa

Qualidade Nvel Propaganda Canais


Estilo Forma de Publicidade Cobertura
Ass. Tcnica Pagamento R.P. Estoque
Embalagem Promoo de Territrios
Garantia Vendas Transporte
Marca

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PRINCPIOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

ALGUNS PRINCPIOS
NO EXISTE REALIDADE

O QUE VALE A PERCEPO (DO CLIENTE)

CONHEA O SEU CLIENTE!

PERCEPO

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PRINCPIOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

ALGUNS PRINCPIOS

APROPRIAR-SE ACEITVEL (!!!!!)

BOAS IDIAS GERALMENTE VM DE ALGUM

INCORPORE-AS E ADAPTE-AS

VOC PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS


OUTROS ESTO FAZENDO

SAIA DO QUADRADO OBSERVAO


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PRINCPIOS DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima

ALGUNS PRINCPIOS
DIFERENCIAO
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA

ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE

AGRADAR O CLIENTE J NO BASTA

VENCE QUEM FOR ALM DAS EXPECTATIVAS

Lembram da Hierarquia de Valor,


do Theodore Levitt?
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING

Montamos o quebra-cabea ?
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Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING
.... Ento, o que Marketing?
MARKETING a habilidade
de se atender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa

Mas cuidado. Sempre haver


algum querendo te garfar !!!

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