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2.1 A cultura
2.1.3 Subculturas
Actividades de
marketing Situações
Aprendizagem Cultura Reconhecimento do
(memória) problema
Valores
Percepção
Busca de informação
Estilo de vida
Aspectos Avaliação e selecção
Motivos do consumidor
demográficos
Eleição do estabelecimento
Status social e compra
Personalidade
Processos de pós-venda
Grupos de
Emoções referência
Situações
Lar
Experiências
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. A Cultura é inventada. Não surgiu do nada, foi criada por uma inter-
relação de indivíduos que põem em comum ideias e habilidades
determinadas. Esta invenção consta de três elementos
interdependentes:
- Um sistema ideológico ou componente mental constituído por
crenças, valores, costumes que o homem aceita ao definir o
correcto ou o incorrecto;
- Um sistema tecnológico: habilidades, artes e ofícios que lhe
permitem fabricar bens materiais;
- Um sistema organizativo para coordenar eficientemente a conduta
de um indivíduo com os demais.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Valores
orientados Visão da sociedade das Consumo
por outros relações entre as pessoas
Valores
orientados Visão da sociedade das Compra
pelo relações com o ambiente
ambiente
2.1.3 AS SUB-CULTURAS
2.1.3 AS SUB-CULTURAS
Produto
Dentro de certos domínios como o alimentício, os produtos
habitualmente consumidos estão longe de ser os mesmos para todos.
Por exemplo, num supermercado português, o espaço destinado ao
azeite é muito maior do que num francês.
Aspectos que vão mais além do produto em si mesmo, como o seu
posicionamento, a sua estética e o seu acondicionamento, estão muito
subordinados influência cultural.
Por exemplo, uma bicicleta será vendida como meio de transporte nuns
países, enquanto que noutros é um objecto de desporto e lazer.
As preferências em matéria de estética e estilo são igualmente
determinadas pela cultura. A eleição de uma embalagem (forma,
aspecto e cor) não pode ignorar as significações simbólicas
associadas ao ambiente cultural.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Preço
As decisões de preço baseiam-se essencialmente em considerações
económicas, tais como: os custos de produção e distribuição, ou em
função da estratégia dos concorrentes. Contudo, os factores culturais
têm também um papel importante na determinação dos preços.
O sistema de valores culturais proporciona a base de legislação em
matéria de preços, especialmente através de conceitos relativos à livre
concorrência. Em certos países, a concorrência nos preços é um factor
determinante para o contexto económico, noutros é uma ameaça à
ordem social.
As normas culturais relativas ao dinheiro e às possessões materiais
influem igualmente nas atitudes dos consumidores no que respeita aos
preços e ao crédito e determinam o contexto psicológico que rodeia a
compra. Por exemplo, a força com que a noção de qualidade se associa
ao preço varia de um meio cultural para outro segundo a importância
do preço dentro dos critérios de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Preço
A possibilidade de utilizar o preço como elemento táctico está
estreitamente ligada aos costumes e usos em vigor em matéria de
comércio. Enquanto que no Ocidente o preço anunciado é, em geral, o
preço de venda, num grande número de culturais orientais serve
apenas para uma base de discussão.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Distribuição
O sistema cultural de uma sociedade exerce influência tanto sobre a
natureza dos circuitos de distribuição que se desenvolve, como sobre
as reacções dos consumidores do serviço oferecido nos pontos de
venda.
Estas influências são essenciais para definir o contexto em que se vão
tomar as decisões de distribuição. Afectam as decisões estratégicas da
empresa (selecção de um modo de distribuição, repartição de funções
entre os diferentes canais) assim como as decisões tácticas (serviço
oferecido no ponto de venda, método de venda).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comunicação
A cultura como meio de interacção social tem um impacto claramente
identificável, sobretudo ao nível da comunicação. Afecta, por um lado,
a natureza dos objectivos detectados e, por outro, as mensagens e
meios empregues.
A distribuição dos papéis sociais exerce uma influência directa sobre a
eleição dos objectivos de comunicação. O papel crescente das
crianças dentro das decisões de compra justifica que algumas marcas
emitam os seus anúncios a horas de alta audiência infantil.
A eleição dos temas, especialmente os que apelam ao humor ou ao
temor, é igualmente ditada pela importância da adesão aos valores
subjacentes e a natureza das formas de expressão culturalmente
aceites.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comunicação
A elaboração da mensagem propriamente dita, da sua estrutura, da
relação imagem/texto e da sua apresentação, depende do sistema de
comunicação e da linguagem do público-alvo. Existem, em matéria de
criação publicitária, poucas regras universalmente aplicáveis, devem
adaptar-se às acções publicitárias ao local de emissão.
A quantidade de investimento empregue em comunicação e a sua
repartição pelos diferentes meios de comunicação, tem a ver, também
com os hábitos e modos de vida dos consumidores.