Aspectos Qualitativos

0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
 Estratégias de Preço
• FATORES A SEREM ESTUDADOS
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

• Quem é seu consumidor? Qual sua orientação (custo/Beneficio)

• O que é seu negócio?
– localização;

2
–

1
Horário de funcionamento;
– Serviços oferecidos;
– Estilo
– Grau de Exclusividade

4
– Custo das mercadorias..
• Quem é seu concorrente?
• Para o consumidor, conveniência tem preço?
– Hipermercado, Loja de Conveniência, Atacadão, Sams Club –
QUAL A DIFERENÇA ENTRE ELES?
 Alguns exemplos de estratégias
gerais para o processo de
formação de preço
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
 Passos para a determinação do
preço de venda (Kotler)
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1. Seleção do objetivo da determinação de

preços (alto, médio ou baixo);
2. Determinação da demanda;
3. Estimativa de Custos;
1
2
4. Análise de custos, preços e ofertas dos

4
concorrentes;
5. Seleção de um método de determinação de
preço;
6. Seleção do preço final.
 Estratégias de Preço
0011 0010 1010 1101Preço
0001 Baixo
0100 1011 Preço
Todo
Dia
consistentemente
EveryDay Low Price
abaixo da
EDLP
concorrência

1
2
Preços Altos e Baixos Uso sistemático de
High background ofertas para criar a
Estratégias
Low promotion percepção de preço
HILO baixo

Preços Justo Todo Dia

EveryDay Fair Price
EDFP

4
Preço alinhado com a
proposição de valor do
varejista ao cliente
 Estratégias de Preço
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

• Everyday Low Price (EDLP) - Preços Baixos

todos os dias
– Um varejista que siga essa prática cobra um preço baixo

1
2
constantemente, todos os dias, sem descontos temporários
nos preços. Esses preços constantes eliminam a incerteza
de preços de uma semana para a outra
• High background – Low promotion (HILO) –

4
Preços Altos e Baixos
– oferecer descontos de preços em certos produtos
anunciados e depois retornar ao preço normal. Muitos
varejistas procuram realizar compras a preços especiais
para essas promoções com descontos
 Estratégias - requerimentos
0011 0010 1010 1101Preço
0001 Baixo
0100 1011
Todo
Dia
Custo de operação
EveryDay Low Price
baixo e escala
EDLP

1
2
Preços Altos e Baixos
Controle do mix de
High background
Estratégias margem e da cadeia
Low promotion
de abastecimento
HILO

Preços Justo Todo Dia

EveryDay Fair Price
EDFP

4
Clareza e consistência
na proposição de valor
 Estratégias Grupo Pão-de-Açucar
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
Seguimos uma estratégia mercadológica de “preço justo todo
dia”, na qual nossos produtos têm preços competitivos, mas com
uma margem ligeiramente superior à dos preços praticados nos
hipermercados e nas lojas de descontos de alimentos, para refletir
o nível mais alto dos serviços oferecidos e a maior conveniência
de se ter uma loja Pão de Açúcar nas redondezas do bairro.
 EDLP x HILO

0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
 EDLP x HILO
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
EDLP HILO
Publicidade Menor – Imagem Maior - Oferta
Estoque Certeza | (-) Falta Incerteza | (+) Falta

1
2
Atendimento cliente Sem filas, + atenção Filas, - atenção
Guerra de preço Não presente Presente
Giro Maior

4
Qualidade e serviço Inferior (perc cliente) Maior (perc cliente)
Continuidade da Difícil Mais fácil
politica principalmente para
pequenos
Agitação Não cria Cria
 EDLP X HILO
Pesquisa IGD Consumer Research
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
 • Se a maioria prefere EDLP porque nem todos
varejistas utilizam esta estratégia?
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
 Táticas, Políticas e Técnicas de
preço
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

• Preços de Lideres • Alinhamento de Preços

(chamariz ou ainda loss • Preço Único
leaders)
• Promoções Temporárias • Preço Flexível

1
2
• Preços Fracionados • Preço Variável
• Unidades Múltiplas • Preço costumeiro
• Pacote de Preços •

4
Preço de Referência
• Preço Geográfico • Cobrir a concorrência
• Shopping de Preços • Marca Própria
• Financiamentos a Juros • Preço Discriminatório ou
Baixos diferenciado
• Prazos de Pagamento
Longos
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preços de lideres (chamariz ou ainda
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
loss leaders)
• muitas vezes os produtos são vendidos a preço
abaixo do custo;

1
2
• É fundamental que sejam apenas chamarizes
para que os consumidores comprem outros
produtos;

4
• É necessário uma criteriosa seleção dos itens,
indicada para itens populares, de alta
rotatividade e com preços conhecidos pelos
consumidores
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Promoções temporárias
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
– Podem ser adotadas em função de
• Excesso de estoque;
• Desconto obtido na compra de produtos visando a
realização de promoções;

1
2
• Desconto concedido para estimular introdução de
novos produtos;
• Reação a ações da concorrência;

4
• Reforço de uma imagem de preços baixos.
– Riscos
• Comprometimento do faturamento e do lucro;
• Estímulo à maior conscientização de preços por
parte dos consumidores.
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preços Fracionados
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
– Precificação Psicológica;
– Busca passar a idéia de que o consumidor
esta diante de uma barganha, e assim

1
2
estimulá-lo a comprar;
– Utilização de números quebrados tipo
R$1,99 , R$2,95

4
– Postos de combustíveis chegam a usar 3
casa decimais R$1,689
– Apesar de sua popularidade não há
evidências conclusivas de sua eficácia.
 Preço Psicológico
Como os comerciantes freqüentemente usam estes preços para
0011 0010produtos que0001
1010 1101 estão em1011
0100 liquidação, os consumidores tendem a
acreditar que denotam de fato um bom valor, pois
freqüentemente não tem certeza se os preços representam
pechinchas e, portanto dependem de dicas para orientar seu
comportamento. Koretz (2000)

1
2
De acordo com Liang e Kanetkar (2006), a literatura que avalia
os finais de preço pode ser classificada em quatro grandes
grupos:

4
1) o efeito de finais de preço específicos nas vendas;
2) o efeito do final do preço na intenção de compra do
consumidor;
3) o efeito do final do preço e do processamento numérico na
memória de preço do consumidor;
4) a documentação dos preços mais utilizados no mercado.
 Preço Psicológico
• Schindler e Kibarian (1996) conduziram um experimento no mercado varejista
0011 de roupas
0010 1010femininas e verificaram
1101 0001 0100 1011que os preços terminados em 99 levaram a
um incremento de 8% nas vendas, em relação ao final 00;
• Koretz (2000) apresenta estudo de pesquisadores americanos que distribuíram
3 versões de um mesmo catálogo de produtos com um dos itens apresentando
preços diferentes (US$44, US$49, US$54). O resultado foi que os clientes que

2
receberam o catálogo com preço US$49 fizeram 50% mais de pedidos dos

1
produtos. Então por que não pôr preços com final 9em uma maior quantidade
de itens? Os pesquisadores tentaram esta tática com outors catálogos e
descobriram, como esperado, que quanto mais produtos tinham este preço,

4
mais apática era a resposta a um produto específico.
• Stiving e Winer (1997) pesquisaram, por meio de painéis, os mercados de
iogurtes e atum, e verificaram que os consumidores estavam mais atentos ao
penúltimo algarismo (décimo) do que ao último (centavo), e que o final 9
resultou em maior volume de vendas;
• Gendall et al. (1997) avaliaram a intenção de compra de seis produtos,
considerando preços com final par ou ímpar, com a conclusão de que preços
com final ímpar produzem demandas acima da esperada;
 Preço Psicológico
• Anderson e Simester (2003) realizaram três experimentos no varejo e
0011 verificaram incrementos
0010 1010 1101 0001 0100em1011
vendas para finais 9. Entretanto, houve
uma série de variações nos resultados atribuídas ao final do preço e à
quantidade de peças em estoque, não permitindo resultados
conclusivos;
• Bizer e Schindler (2005) descobriram que os consumidores pensam que

1
2
podem comprar uma quantidade significativamente maior de produtos
com final 9 do que com final 0, com a mesma quantidade de recursos;
• Liang e Kanetkar (2006) encontraram diferenças significativas entre os

4
preços com finais 0 e 9, para duas categorias de produtos.
• Outros estudos seguem a linha de pesquisa similar à adotada neste
artigo, documentando e discutindo os preços praticados pelo varejo.
Alguns deles são:
• Kreul (1982) avaliou os preços dos menus de 242 restaurantes e
verificou que, para pratos com preços abaixo de 7 dólares, 58%
terminavam com o dígito 9, enquanto que para pratos com valores
superiores a 7 dólares, 71% dos preços terminavam com o dígito 5;
 Preço Psicológico
• No estudo de Huston e Kamdar (1996), conduzido a partir da análise de 27
0011 catálogos
0010 1010de1101
roupas femininas,
0001 cerca de 45% dos preços tinham final 9.
0100 1011
Entretanto, de acordo com os resultados, o final 9 era menos utilizado
quando o cliente esperado para aquele tipo de produto era considerado
“cliente profissional” (revendedores ou pequenos varejistas);
• Schindler e Kirby (1997) analisaram 1.415 preços de anúncios de jornais

1
2
dominicais americanos, e encontraram uma proporção de 30,7% para
preços com final 9 e 27,2% para o final 0;
• Stiving (2000) avaliou os preços de 30 categorias de produtos em 12 lojas
de departamento americanas, e concluiu que lojas de nível mais alto (para

4
um público mais seletivo) tendem a usar preços arredondados (round
prices). O mesmo acontece com relação a produtos com maior qualidade e
com preços mais altos;
• Naipul e Parsa (2001) também pesquisaram menus de restaurantes (231), e
constataram que os restaurantes de mais alto nível preferem utilizar preços
terminados em 0, enquanto restaurantes de nível mais baixo dão
preferência ao final 9.
 Preço Psicológico
A partir de extensa revisão de literatura sobre o tema, Wagner e Beinke (2006)
concluíram que, com relação à ocorrência de finais de preço:
• em
0011 0010 1010 1101
economias 0001 0100
ocidentais, há1011
ênfase no uso de preços psicológicos (finais 9,
8 e 5) e no uso de preços arredondados (final 0);
• em economias orientais, há pouca ênfase em final 9 na Polônia, ênfase no
final 8 na China e no final 0 na Hungria;
• em vendas pela internet, há ênfase no final 9.

1
2
Os mesmos autores avaliam os impactos dos finais de preços na resposta dos
clientes e, por consequência, nos resultados das empresas, apontando que a
literatura traz resultados variados:

4
• há impactos positivos: aumentos das vendas e da demanda, aumento no
número de compras realizadas e percepção de desconto;
• há impactos negativos: dificuldades computacionais, a não aceitação do
preço como justo ou a percepção de baixa qualidade;
• não há impactos: sem impacto na preferência do consumidor, e a mudança
de preço psicológico para preço arredondado não provocando redução de
vendas;
• há resultados conflitantes: impactos tanto negativos quanto positivos na
 Preço Psicológico
• Estudo do PROVAR (2000) - 400 consumidores na cidade de São
Paulo
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
• 1 - Você acha que um preço de R$5,99 quando anunciado em jornais
e revistas, catalogos e lojas, chama mais a atenção das pessoas que
um preço de R$6,00 - Sim 74,4%
• 2 - Você acha que as pessoas pensam que produtos com preço

1
2
singular (R$5,99) indica ser produto em promoção - Sim 58%
• 3 - Voce acha que as pessoas pensam que produtos com preço
singular são de qualidade inferior - Sim 18,7%

4
• 4 - Um supermercado ou loja que pratica preços singulares atrai mais
a atenção do que os que não o fazem? - Sim 68,8%
• Você acha que as pessoas que compram um produto com preço
R$9,99 associam-no ao valor - R$9,00 (49,2%) - R$10,00 (50,8%)
• Quais produto a precificação psicológica chama mais a atenção
• Vestuário - 20%, Farmácia e drogaria - 17,3%, Eletroeletrônicos -
9,9%, Cama, mesa e banho - 9,3%
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Unidades Múltiplas
– Fixação
0011 0010 1010 1101de
0001 0100 1011
preços com
desconto para venda de três
ou mais volumes. Exemplo “Leve 3 e pague 2”
• Pacote de Preços
– O preço de dois ou mais produtos ou serviços

1
2
combinados é inferior à soma de seus preços
individuais. Exemplo: Mac Oferta – Nº 1 (BigMac)
• Ambas visam passar ao consumidor a imagem

4
de que ele está diante de uma boa oferta, e
assim podem ser estimulados a efetuar uma
compra maior do que normalmente fariam.
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preço Geográfico
– Atribuir
0011 0010 diferentes
1010 1101 0001 0100preços
1011 para diferentes localidades.
Uma vez que as empresas são formadas por cadeias
de lojas distribuídas por uma região, estado ou mais,
levando à uma tendência de descentralização dos
sistemas de precificação ou esquemas mistos, nos

1
2
quais a principal responsabilidade pela fixação de
preços é dos gerentes de loja ou encarregados de
seções e ou departamentos. (Ex:Carrefour em RP)
– Segmentação também ocorre no nível internacional, ex:

4
A Deutsche Grammophon vende seus discos no
mercado europeu por preços até 50% maiores do que
no altamente mercado concorrido mercado americano.
Muitos fabricantes tem de cobrar muito menos dos
chineses orientados para barganha do que dos ricos
xeques do Oriente Médio
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preço Geográfico
A 0010
0011 segmentação de 0100
1010 1101 0001 preço baseada
1011 em distância é bem
comum para muitos produtos, normalmente na forma de
uma cobrança adicional por despacho e manejo.
Clientes dispostos a ter produto despachado são
frequentemente menos sensíveis a preço, porque

1
2
preferem evitar o custo de procurar alternativas locais ou
porque têm poucas alternativas locais. Além de sua
tarifas normais de despacho que já refletem a distância,
a UPS também cobra uma “taxa por entrega em local

4
remoto” e uma “taxa por área demorada” para
encomendas entregues em áreas remotas ou de difícil
acesso, respectivamente. Os clientes pagam
prontamente pois não tem alternativas para a entrega do
produto. Os clientes também percebem o maior custo
envolvido na remessa do produto à longa distância ou
área remotas e, portanto, consideram JUSTO pagar
mais.
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• shopping de preços
– pesquisa
0011 0010 1010 1101 em
0001lojas
0100 concorrentes
1011 dos preços praticados
para uma cesta de cerca de N produtos, Y vezes por
semana;
– No ramo supermercadistas, a coleta de preço é feita
entre concorrentes de forma autorizada, e há também

1
2
outros entes que fazem coletas

4
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Financiamento a juros baixos
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
– Em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos
clientes financiamentos a juros baixos
• Qual a fonte do recurso? Próprio ou de Terceiros?
• Prazos de pagamento longos

1
– Empréstimos a prazos mais longos, reduzindo parcelas
mensais

2
4
• Qual a taxa de juros?
• Como a característica do produto pode influenciar o prazo a ser
dado?
• Exemplo: Casas Bahia
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Alinhamento de preços
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
– Número limitado de preços pontuais pré-
determinado dentro de uma classificação
• Exemplo: lojas de sapatos – categorias de tênis

1
2
nas faixas de R$29,99 , R$49,99 , R$99,99 ...
– Comercialização simplificada

4
– Flexibilidade aos compradores
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preço Único
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
– O varejista cobra o mesmo preço de uma mercadoria para
todos os consumidores, ou seja, não permite que o
consumidor peça desconto ou "barganhe" preço. É a
política mais usada no varejo dos países desenvolvidos. No

1
2
Brasil, é adotada nas lojas de autoserviço do varejo de
alimentícios (super e hipermercados) e tem uso crescente
no varejo de não-alimentos. É uma política que proporciona

4
maior confiabilidade para o consumidor, pois todos os
consumidores são tratados igualmente, e reduz a
necessidade de funcionários mais qualificados para conceder
descontos.
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preço Flexível
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
– É a política em que o varejista permite aos
clientes negociar em cada preço. O vendedor
poderá conceder um desconto com base no
volume da compra e na habilidade de

1
2
barganha do comprador. Esse procedimento
ainda é adotado em muitos setores varejistas no

4
Brasil, não apenas nos menos estruturados,
onde os proprietários ainda estão na linha de
frente da operação, mas também em grandes
empresas, como nas revendas autorizadas de
automóveis.
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preço Variável
– É utilizado quando os preços não podem ser fixos, pois
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

os custos e a demanda variam. Alguns produtos vendidos

pelos varejistas têm preço de custo variável, tais como
flores, frutas, peixes, entradas para concertos. Um
exemplo da prática do preço variável no Brasil é

1
2
encontrado nas feiras, onde o feirante varia seu preço
ao longo do dia, de acordo com a demanda e com os
estoques. É desejável que o varejista consiga prever

4
essas mudanças e procure minimizá-las, pois a elevação
dos preços causa insatisfação para os clientes.
• Preço costumeiro
– São os preços que os varejistas procuram manter no mesmo
patamar por um longo período de tempo, por exemplo,
preço de cardápio de restaurantes, preço de jornais e revistas.
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preço de Referência
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011
– Mostrar o preço anunciado em oferta junto com seu
preço normal de venda.Alguns varejistas inescrupulosos
deturpam essa estratégia, e procura enganar o consumidor
inchando o preço normal para dar a impressão de um maior

1
2
desconto. O preço de referência também pode ser utilizado
comparando o preço do varejista com o preço de seu
concorrente, ou o preço sugerido pelo fabricante.
•
–
Cobrir Preço da Concorência

4
Essa é a tática em que o varejista se propõe a
cobrir o preço da concorrência, ou o menor preço
anunciado
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

1
2
4
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Marca Própria
0011– 0010 1010 1101
As marcas 0001
próprias, 0100 1011
também conhecidas no exterior como private label,
representam atualmente quase a metade (48%) do faturamento do varejo
britânico, onde nasceram em 1869 por iniciativa da rede de supermercados
Sainsbury. Na Espanha, correspondem a 38% das vendas e 20% nas cadeias
varejistas americanas.
– Segundo a Nielsen (2016), na América Latina, o país líder em vendas de

1
2
marcas próprias é a Colômbia, com 15% de market share, seguido por Chile
(10%), Argentina (9%) e México (8%). De agosto de 2014 a agosto de 2015, o
segmento de marcas próprias nos supermercados brasileiros movimentou
mais de R$ 3,6 bilhões, alcançando 5,1% de participação no mercado total
– De acordo com estudo realizado pela Kantar WorldPanel, entre julho de 2014

4
e julho de 2015, 61% dos lares brasileiros compraram marcas próprias. A
presidente da Abmapro afirma que o segmento brasileiro desses produtos tem
aproximadamente 5% do total comercializado e plenas condições de
conquistar uma fatia maior. As categorias de destaque são alimentos e
limpeza.
– De maneira geral, os elementos que influenciam a atitude dos consumidores e
a propensão para consumirem marcas próprias relacionam-se a: renda e
tamanho da família, familiaridade com a marca própria, preço, embalagem,
qualidade dos produtos, risco percebido e imagem da loja
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Marca Própria
0011 0010 1010 1101- REDE
– 17/08/2015 0001 0100
DIA %1011
DIVERSIFICA LOJAS E INVESTE EM
MARCA PRÓPRIA
– 03/02/2016 - MARCA PRÓPRIA, EM MEIO À CRISE, VIRA GRANDE
APOSTA DO VAREJISTA
– 04/08/2015 - MARCA PRÓPRIA ESTÁ EM ALTA - Produtos sem a
chancela de rótulos famosos têm preço até 30% menor e ganham

1
2
mais espaço
– 22/05/2016 - Marcas próprias avançam nas redes de médio porte
– 24/07/2014 - Ultrafarma avança em itens de marca própria
– 24/03/2016 - Ovos de páscoa de Marcas Próprias ganham espaço

4
– 17/02/2016 - Crise abre espaço para marca própria
– 10/07/2016 - Cosméticos de marcas próprias estão em alta
– 22/04/2015 - MARCA PRÓPRIA PERDE ESPAÇO POR FALTA DE
PUBLICIDADE E POSICIONAMENTO - Pesquisa aponta que
consumidor associa qualidade a essa linha, mas tem receio do que
possam pensar dele ao comprar itens com preços até 40% mais
baixos do que as grandes marcas
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Marca Própria
0011 0010
– De1010 1101
acordo 0001
com 0100(Associação
a Abras 1011 Brasileira de Supermercados),
elas responderam, na média, por 7% das vendas em 2007, contra
5,5% em 2006.
– o Carrefour tem mais de 800 produtos com a marca da rede,
considerando apenas os alimentares.
– No Wal-Mart, em todo o Brasil, há hoje mais de 12.000 itens de marca

1
2
em 23 marcas próprias, das quais 15 são globais, como a Great Value.
Há produtos na área de alimentos e não-alimentos, incluindo a linha
de eletroeletrônicos e têxteis (moda feminina, masculina, infantil e
cama, mesa e banho). Os preços são em média, 25% mais baixos que

4
os das marcas líderes..
– O Grupo Pão de Açúcar, que reúne mais de 3.500 itens, que
representam uma participação no faturamento total de 8,3%. A
perspectiva é que esse número chegue a 15% até 2010. Em 2007 o
grupo lançou cerca de 500 produtos e prevê para 2008 mais 700
novos itens desse tipo.
– Muitos clientes enxergam os produtos de marca própria como itens de
baixa qualidade. Por isto o Grupo Pão-de-açucar investe em linhas
como Taeq, voltada ao público das classes A e B
 Táticas, Políticas e Técnicas de preço
• Preço Discriminatório ou diferenciado
– Segmento de cliente – Idosos,
0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011

estudantes
– Pela Versão do produto – Evian – agua
e spray

1
2
– Preço de imagem – produtos iguais em
marcas ou embalagens diferenciadas

4
– Preço por Localização – Teatro
– Preço por período – Hotéis e Cia.
Aéreas