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Aula 03
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Marketing como uma filosofia de negócios
• O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que
o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu
problema ou aliviar sua vontade;

• definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o

consumidor;

• mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode

lhe servir;

• disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando,

onde e na quantidade que o consumidor precisa;
 Marketing como uma filosofia de negócios

• O centro da atenção e início de todo o processo de

Marketing tem origem na figura do consumidor.

• O Marketing parte do consumidor e percebe

que ele tem necessidades e desejos.

• Apenas após reconhecer que essa figura - o

consumidor - existe e tem necessidades e desejos
é que o Marketing parte para o passo seguinte, que
é buscar satisfazer, atender essas necessidades e
desejos!
 CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Filosofias de administração de Marketing

Orientação para a Produção

Orientação para o Produto

Orientação para Vendas

Orientação para o Marketing / Cliente

Orientação para o Marketing Holístico

 CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Orientação para a Produção

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco no Custo e na geração de demanda

A empresa pressupõe que :

Com o início da produção

mecanizada (XIX e XX) a ideia básica da produção
em massa era buscar redução de custos a partir
do incremento da demanda.
 CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para o Produto
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL

Foco no Produto e no Preço

A empresa pressupõe que :

Consumidores compram produtos e

não soluções de necessidades;

O consumidor está primariamente interessado em

qualidade;

O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do

preço dos concorrentes.
 CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
Orientação para Vendas

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL

Foco em Esforço Substancial de Vendas.

A empresa pressupõe que :

Os consumidores têm uma tendência

normal de resistência a comprar coisas que não sejam
essenciais;

Os consumidores podem ser induzidos a

comprar mais através de técnicas de estimulação de
vendas.
 CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para Marketing / Cliente

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-
los de uma maneira mais eficiente que a concorrência.

Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s

Implica:

Todas as funções de uma empresa são orientadas para o

cliente;

Compreender o sistema de negócios;

Diferenciar-se através de serviços;

Rapidez e agilidade nas mudanças;

Acompanhar as evoluções do mercado.

 CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação de Marketing Holístico

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Bem-estar da comunidade interna e externa,
satisfação dos clientes e parceiros e o lucro da empresa

Dimensões do marketing holístico:

Marketing interno;

Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e

canais);

Marketing de relacionamento;

Marketing socialmente responsável;

 Marketing integrado

Marketing integrado ocorre quando

todas as área funcionais de uma
empresa atuam com vistas ao
atendimento das necessidades do
consumidor.
 Conceitos Centrais
• MERCADO
– Em Marketing costumamos definir um mercado como um
conjunto de consumidores, não como uma quantidade de
produtos.
– Esses consumidores formam um mercado na
medida em que preencham dois requisitos:
• tenham uma determinada necessidade específica;
e
• possuam a capacidade de satisfazê-la.
 Conceitos Centrais
MERCADO-ALVO
Mercados-alvo: para cada mercado
a empresa adota uma estratégia diferente –
como ela posiciona seu produto diante de
cada público.

Demandas: são desejos por

produtos específicos apoiados por uma
possibilidade de pagar.
 Conceitos Centrais

DEMANDA

– A demanda de mercado por um produto

pode ser definida como o volume total
que seria comprado por um grupo
definido de consumidores em determinado
período, em uma área geográfica
definida, em dado ambiente econômico,
sob um programa de marketing
específico (KOTLER; CUNNINGHAM,
2004).
 Conceitos Centrais
DEMANDA

– Tipos – estado de demandas:

• Demanda negativa
• Demanda inexistente
• Demanda latente
• Demanda em declínio
• Demanda irregular
• Demanda plena
• Demanda excessiva
• Demanda indesejada
 Conceitos Centrais

SEGMENTAÇÃO

– Segmentos podem ser

identificados através de
diferenças demográficas,
sociais, psicológicas,
comportamentais...
 Conceitos Centrais
NECESSIDADE /DESEJOS

– É importante observar que as necessidades

são inerentes ao ser humano, elas são
exigências básicas.

– Como identificar a necessidade

que leva uma pessoa a buscar
um produto para atendê-la?
 Conceitos Centrais
NECESSIDADE /DESEJOS

– Maslow propôs que os seres

humanos têm necessidades que
podem ser classificadas em cinco
categorias distintas.

Ele propôs ainda que a energia e a

importância que dedicamos à satisfação
dessas necessidades variam.
 Conceitos Centrais
NECESSIDADE /DESEJOS

– As necessidades ocorrem na mente do

consumidor.

Elas podem ser vistas como forças em nossa

mente que nos influenciam a perceber e agir
de maneiras que transformem situações
insatisfatórias em satisfatórias. Também
podem ser vistas como estados internos
de tensão causados pelo desequilíbrio em
relação a um estado fisiológico ou
psicológico ideal ou desejado.

– Uma necessidade é a diferença entre o

estado em que nos encontramos e um estado
ideal.
 Conceitos Centrais
NECESSIDADE /DESEJOS

– Declarados: o cliente quer um carro Econômico

– Reais: o cliente quer um carro cujo custo de

manutenção seja baixo, não seu custo real

– Não declaradas: o cliente espera um bom

atendimento do revendedor

– Algo mais: o cliente gostaria que o revendedor

incluisse um gps como brinde

– Secretas: o cliente quer ser visto pelos amigos

como um consumidor inteligente.
 Conceitos Centrais
PRODUTO OU OFERTA
– Produto é qualquer oferta que possa
satisfazer uma necessidade ou um
desejo.
 Conceitos Centrais
VALOR E SATISFAÇÃO

– Valor é a razão entre o que o cliente

dá e o que recebe.

– Valor = Benefícios (funcionais e

emocionais
Custos ( $, tempo, energia, psicológico)

O profissional de mkt pode aumentar o valor da

oferta para o cliente:

• Aumento de benefícios
• Redução de custos
• Ambos
 Conceitos Centrais
TROCA E TRANSAÇÕES

– A troca é o conceito CENTRAL de marketing: envolve

obter um produto desejado de alguém oferecendo-lhe
algo em troca.

– Condições

• Que exista pelo menos 2 partes

• Que todas as partes tenham algo de valor
• Que todas as partes tenham capacidade de
comunicação
• Que eles estejam livres para aceitar ou
recusar
• Que eles acreditem ser adequado a
 Conceitos Centrais
RELACIONAMENTO E REDES

– Marketing de relacionamento:
estabelecer relacionamento duradouro
com o cliente.

– Redes de marketing: empresa e

aqueles que o apóiam:

clientes, fornecedores,
funcionários, distribuidores,
revendedores...
 Conceitos Centrais
CANAIS DE MARKETING

– Liga a empresa aos consumidores

– Canais de comunicação: transmite

mensagens a compradores-alvo – jornais,
revistas, rádio, TV, email etc. – via única

– Canais de diálogo: com seu cliente:

email,
0800 – via dupla

– Canais de distribuição: como distribui

seus produtos – entrega do produto/
 Conceitos Centrais
CONCORRÊNCIA

– Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais

e potenciais que um comprador pode considerar.
• Concorrência de Marca –concorrentes as empresas
que oferecem produtos e serviços semelhantes por
preços similares;

• Concorrência setorial – concorrentes as empresas

que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de
produtos;

• Concorrência de forma – concorrente as empresas

fabricantes de produtos que oferecem o mesmo
serviço como suas concorrentes;

• Concorrência genérica: todas as empresas

que
competem pelo dinheiro dos mesmos
 Conceitos Centrais
AMBIENTE DE MARKETING

– Ambiente de Marketing: GERAL E DE TAREFAS

• Geral: 6 componentes:

ambiente demográfico, econômico,

natural, tecnológico, político-legal e
sociocultural.

• Tarefas: inclui os participantes imediatos

envolvidos na produção, distribuição e
promoção da oferta: empresas,
fornecedores, distribuidores,
revendedores e clientes
potenciais e reais.
 Conceitos Centrais
MIX DE MARKETING: 4PS
– Produto (variedade, qualidade, design,
marca, características, serviços,
devoluções, garantias);
– Preço (prazo, condições de
pagamento,
descontos);
– Praça ( canais, cobertura, estoque,
transporte);
– Promoção (publicidade, promoção,
vendas,
mkt direto)
 MIX DE MARKETING

•Qualidade;
•Design;
•Embalagem; Produto
•Características;
•Etc.

•Locais; •PROPAGANDA;
•Canais de vendas;
•Estoque;
Mix de Promoção
•Vendas Pessoais;
•Relações Publicas;
Praça
•Etc.
•Logística;
•Etc. Marketing

•Estratégias de Preços;
Preço
•Formas de pagamento;
•Descontos;
•Etc.

Marketing– Conceitos e Aplicações

 Marketing Societal
• Marketing Societal é a orientação em que o
atendimento da necessidade do consumidor está
limitado pela preservação e melhoria do bem- estar
do consumidor e da sociedade.
• A nova postura deve identificar as necessidades,
desejos e interesses dos mercados-alvo, para
oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas
deve fazer isto apenas na medida em que
mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade.
 Era pré-industrial:

•Produção artesanal de bens e serviços;

•Produtos feitos por encomenda;
•Atendimento personalizado.

Era Industrial:
•Produção em massa de bens e produtos;
•Preços baseados na matéria prima e nos custos de produção;
•Clientes em grande número e desconhecidos.

Marketing– Conceitos e Aplicações

  Era da produção > produtos:
Até 1925

•O foco era voltado para os produtos;

•Grande demanda, poucos ofertantes;
•Pouco esforço de vendas;
•Lucro por volume de vendas.

Era das Vendas > Promoções:

De 1925 a 1950

•O foco continuava no produto; “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que
seja preto".
•O comercio já estava desenvolvido;
•Forte uso de promoções e propagandas;
•O lucro ainda baseado pelo volume de vendas.

Marketing– Conceitos e Aplicações

  Era do Marketing:
De 1950 a 1990

•Foco no Cliente;
•Ainda continuava forte o uso das promoções e propagandas;
•Porém o lucro era baseado pela satisfação dos clientes.

Era do Relacionamento:
De 1990 a 2000

•Foco na manutenção dos clientes;

•Programas de relacionamento;
•Lucro pela satisfação das necessidades dos clientes.

Marketing – Conceitos e Aplicações

  Marketing Societal / Era do Marketing 3.0:
De 2000 ...

•O foco esta ligado ao desenvolvimento de todos os envolvidos no processo de

transação comercial, sendo as palavras chaves:

•Desenvolvimento Sustentável;
•Ética;
•Transparência;
•Responsabilidade social;
•Relacionamento;
•Relações comerciais a longo prazo.

Marketing – Conceitos e Aplicações

 Marketing na rede / Era do Marketing 4.0:

Real x Virtual

Marketing– Conceitos e Aplicações

Marketing Digital – Conceitos e Aplicações
Marketing Digital – Conceitos e Aplicações
Marketing Digital – Conceitos e Aplicações
ESTUDO DE CASO-
NATURA
 ESTUDO DE CASO-
AMERICAN EXPRESS
ESTUDO DE CASO-  "Caverna
do Dragão" da DPZ&T para Renault
Kwid Outsider
 TRABALHO 01
Em Equipes de 4 alunos:

Escolha uma marca e seguindo os conceitos abordados em sala de aula e

identifique como o MARKETING é realizado.

Público Alvo;
Mix de Marketing (Produto , Preço , Praça e Promoção)
Mercado de atuação;
Diferencial do mercado;
Concorrentes.
 Apresentar na próxima aula (Slides);
 Enviar trabalho pelo Unifor Online em PDF;
 Cada equipe terá em média15 minutos para apresentação.
 Vale: 3,0
PROFESSOR MSc. ROGÉRIO TOBIAS