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RICARDO CAVALLINI, LO XAVIER E ALON SOCHACZEWSKI

EXPEDIENTE
Reviso tcnica: Terence Reis Edio: Ricardo Cavallini Projeto grfico: Binho Miranda Capa: Binho Miranda

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Cavallini, Ricardo Mobilize / Ricardo Cavallini, Lo Xavier, Alon Sochaczewski. -- 1. ed. -- So Paulo : Ed. dos Autores, 2010. ISBN 978-85-908688-3-5 1. Comunicao em marketing 2. Comunicao e tecnologia 3. Internet (Rede de computadores) 4. Marketing na Internet 5. Mensagens de texto (Sistema de telefonia) 6. Publicidade na Internet 7. Sistemas de comunicao mvel 8. Sistemas de telecomunicao 9. Telefones celulares I. Xavier, Lo. II. Sochaczewski, Alon. III. Ttulo. 10-06041 CDD-658.8002854692 ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing mvel 2. Mobile advertising 3. Mobile marketing 658.8002854692 658.8002854692 658.8002854692

CREATIVE COMMONS

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NDICE

PREFCIOS
RICARDO CAVALLINI LO XAVIER ALON SOCHACZEWSKI

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9 10 11

ALM DO CELULAR ACESSO INTERNET 3G O USO DO APARELHO O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETING
COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNET EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING SMS CARO MESMO?

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SMS
TEXT-TO-WIN SMS PATROCINADO LARGE ACCOUNT CDIGO SMS

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25 25 26 26

SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS) MMS WAP BANNERS MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS MOBILE SEARCH TV MVEL CHIP ADVERTISING BLUETOOTH
PERTINNCIA

32 36 40 41 46 50 52 56 58
59

DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS

64 65

MOBILE SITE TORPEDO DE VOZ APLICATIVOS E ADVERGAMES


AS MUITAS PLATAFORMAS IPHONE

67 74 78
80 80

INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA


SMS BLUETOOTH INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR) REALIDADE AUMENTADA CDIGOS DE DUAS DIMENSES

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86 87 87 88 89

SAMPLING FUTURO
A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS MOBILE PAYMENT NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION FEMTOCELL MVNO 4G

96 100
100 101 104 105 105 105

CDIGO DE CONDUTA MMA


INTRODUO SUMRIO NOTCIA ESCOLHA E CONSENTIMENTO CUSTOMIZAO RESTRIES SEGURANA CONTROLE E RESPONSABILIDADE

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NDICE DE CASES NOTAS AUTORES


RICARDO CAVALLINI LO XAVIER ALON SOCHACZEWSKI

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PREFCIOS

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RICARDO CAVALLINI

H 5 anos, quando escrevi O marketing depois de amanh, dediquei um captulo inteiro para falar sobre mobile. Iniciei o captulo com uma advertncia: se voc est interessado na influncia que o celular pode trazer para o mercado de comunicao, vai precisar ler o livro inteiro, porque um assunto presente em quase todos os captulos. Mobile no uma tecnologia, mas uma mudana comportamental. Foi tambm por este motivo que traduzimos mobile por mvel em vrias das expresses do livro. Pela fora do mercado de telefonia celular e a forte presena dos aparelhos em nossas vidas, para a maioria das pessoas, mobile virou sinnimo de celular. Mas mobilidade maior que o celular, mesmo ele sendo seu representante mais importante. Traduzimos no por averso ao anglicismo, at porque o termo mobile ainda usado no livro em vrias terminologias e expresses. Fizemos para deixar claro que o consumidor est sempre conectado, o tempo todo, usando devices de todo tipo, que nos proporcionam a comunicao com outras pessoas e o ambiente nossa volta. Como sempre, a propaganda e o marketing precisam entender as mudanas e descobrir oportunidades. O livro nossa contribuio para este mercado novo e assustadoramente promissor. Boa leitura a todos.

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LO XAVIER

J se fala sobre mobile marketing no Brasil desde 2005, e algo que permeia o mercado a sensao de uma cadeia de valor muito confusa, sem clareza de papis, regras e formatos. Obviamente, nada mais natural num mercado em formao e que est na encruzilhada entre tecnologia e publicidade. No entanto, o mercado evoluiu muito nos ltimos anos, mrito conjunto de operadoras, agncias, anunciantes e demais players que fazem parte desse mercado. Com formatos e regras melhor definidos e maior clareza do real potencial da mobilidade, o volume de aes mveis cresceu fortemente j a partir de 2008. Com isso, vemos grandes marcas investindo de forma cada vez mais consistente em mobile e agncias mais interessadas em entender como inserir elementos de mobilidade em suas campanhas. Escrevemos esse livro para reunir os principais conceitos sobre mobile marketing de forma didtica com diversos cases, clarificar as oportunidades dessa nova mdia e criar um guia para aqueles que querem entender e investir em mobile. Boa leitura a todos.

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ALON SOCHACZEWSKI

Por algum motivo sempre gostei de eletrnicos. Desde o meu primeiro Hotbit at o meu iPad, me empolgo e penso sempre no que temos e como poderia ser melhor. Sem saber exatamente como poderia ganhar a vida com os tais eletrnicos, trabalhei em muitas outras indstrias at em 1995 conhecer a internet e o mundo multimdia. Na poca, me transformei um especialista no meio, no hoje chamado digital. Hoje no me considero mais um especialista, porque o meio convergiu. No consegue ser visto como meio. Igual peixe com gua: peixe sabe que a gua existe? No sentido daqueles que querem entender um novo meio dentro do meio, do mobile dentro do digital ou do mobile na comunicao ou nos negcios das marcas, o Cavallini, o Lo e eu decidimos escrever este livro. Queremos que mais gente entenda do mobile para perder a sensao de meio e virar to natural como a TV j foi. Falar sem explicar mais natural, mais gostoso, mais evolutivo e desafiador. O digital o mundo que torna a nossa vida mais fcil e no mais complicada. O mobile quase um rgo humano que traz o digital a tiracolo e deixa a nossa vida mais prtica. Boa leitura a todos.

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ALM DO CELULAR
Se a base instalada de celulares no Brasil fosse um pas, seria o 60 mais populoso do mundo. So mais de 185 milhes de linhas de telefone celular1. Um nmero que, apesar de extraordinrio, continua crescendo. Cada vez que esta pgina for lida, este nmero j ser diferente. Mas, apesar de ter como representante mximo da categoria os telefones celulares, seria um engano ignorar todos os outros aparelhos eletrnicos que fazem parte desse universo. A comunicao mvel vai alm do celular. Uma srie de outros aparelhos pode utilizar a rede celular ou redes sem fio como o Wi-Fi para acessar a internet e outras funes avanadas, como, por exemplo, rodar aplicativos e jogos. Entre eles, podemos citar os leitores de livros digitais como o Kindle e o iPad. Mesmo no sendo novidade, em 2010 tivemos uma exploso de novos modelos e a entrada de diversos novos players que devero impulsionar este mercado nos prximos anos. Tambm podemos citar os computadores de bolso (PDA) e as plataformas de jogos, como o PSP da Sony e o Nintendo DS.
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Outro bom exemplo pode ser dado com o tocador de MP3 da Apple, o iPod Touch. Apesar de no ser um telefone celular, ele tem capacidade de acessar a internet via Wi-Fi e rodar aplicativos e jogos que funcionam em seu irmo anabolizado, o iPhone. Na rede AdMob, que serve banners em aplicativos para iPhone, iPod Touch e para iPad, 20% dos acessos brasileiros so provenientes do tocador de MP32. Por esses e novos exemplos que devem aparecer nos prximos anos, temos apenas uma certeza: o universo mvel est crescendo por todos os lados.

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ACESSO INTERNET 3G
A terceira gerao de telefonia celular, que permite maior velocidade de conexo para transmisso de dados, o servio de maior crescimento no pas. Em 2009, o acesso internet com banda larga mvel cresceu 227%. Alm da reduo no preo dos aparelhos, existem outros dois fatores que devem continuar impulsionando esse crescimento. O primeiro uma novidade, a venda de banda larga mvel pr-paga. O segundo o aumento da cobertura, cujas metas estabelecidas pela Anatel esto sendo cumpridas pelas operadoras. Hoje, o acesso mvel est disponvel para 13,1% dos municpios brasileiros, cobrindo 64,9% da populao. A partir de 2012, at mesmo as cidades com menos de 30 mil habitantes devero ter acesso ao 3G. O Brasil tem cerca de 20 milhes de linhas acessando a internet via celular1 e 11,9 milhes com banda larga mvel 3G, ou seja, internet via rede celular em alta velocidade. Desses, 8,7 milhes via celular e 3,2 milhes usando modems2. O nmero real do acesso internet ainda maior, pois este nmero ignora os acessos feitos via rede sem fio Wi-Fi.
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Para se ter ideia do que isso representa, o Brasil tem 8 milhes de residncias com TV por assinatura3. Considerando os dados do IBGE, estamos falando de cerca de 26,5 milhes espectadores. As estimativas apontam que o ambiente mobile recebe apenas 2% da verba de comunicao da TV por assinatura. Estamos comparando mas com bananas, portanto, confrontar o investimento de mdia serve apenas para mostrar o potencial de crescimento e como indicativo da importncia que o mundo mvel vem conquistando. Em 2010, o nmero de acessos em banda larga mvel ultrapassou os acessos por banda larga fixa. Segundo as projees, de acordo com a curva de crescimento, o Brasil deve ter mais de 60 milhes de acessos banda larga mvel em 2014, correspondendo a 24% dos celulares do pas.

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O USO DO APARELHO
Cerca de 82% da base de celulares formada por assinantes de pr-pago. Em princpio pode parecer um ponto negativo, mas representa apenas a maneira como o consumidor se relaciona com a operadora de telefonia. Podemos afirmar isso por dois motivos: o primeiro que, mesmo nas classes mais altas, a porcentagem de pr-pagos tambm grande. O segundo que, mesmo as classes mais baixas costumam investir em bons celulares. Ter um bom celular virou status, e as classes menos favorecidas investem em um bom aparelho para poder usar suas funcionalidades, j que a telefonia ainda cara. No Brasil, apenas 16% das pessoas usam o celular exclusivamente para voz.1 O uso da rede sem fio Wi-Fi um bom exemplo. Para termos uma ideia deste uso, h dois anos, as conexes de celular e jogos portteis representavam apenas 3% dos acessos nos hotspots2 nacionais, instalados em restaurantes, aeroportos, cafs, livrarias e shoppings. Os outros 97% eram realizados por laptops. Em 2010,
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os celulares e smartphones passaram a representar 20% dessa base3. E, apesar do custo de telefonia ser alto, 45% dos usurios de servios de valor agregado, como navegar em sites da internet, baixar aplicativos, jogos, ringtones4, etc. so consumidores da classe C, contra apenas 40% das classes A/B5. Por essas caractersticas, o celular pode funcionar para comunicao de massa usando tecnologias como o SMS, e, ao mesmo tempo, realizar aes mais interativas para pblicos especficos, usando aplicativos, Bluetooth marketing e outras solues apresentadas neste livro. Tambm no podemos esquecer que, mesmo uma ao que busque uma interao mais sofisticada, uma porcentagem menor da base ainda representaria um nmero absoluto interessante. Afinal, impactar 1% da base instalada corresponderia a 1,8 milho de linhas.

ATIVIDADES REALIZADAS NO CELULAR NOS LTIMOS 3 MESES ENVIARAM SMS OUVIRAM MSICA UTILIZARAM JOGOS ENVIARAM MMS ASSISTIRAM A VDEOS ACESSO INTERNET ASSISTIRAM TV ABERTA 20% 40% 60% 80% 100% 81% 56% 38% 7% 6% 4% 1%

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O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE
Por mais paradoxal que parea, vivemos num ritmo cada vez mais corrido, mas ao mesmo tempo nos deparamos com diversos pequenos momentos em que no temos nada para fazer. Seja no aeroporto, no salo de beleza ou fila do banco, temos drops de ociosidade ou momentos de microtdio. E o que fazemos nessas situaes? Agarramos o celular para passar o tempo, navegando na web, enviando torpedos ou simplesmente jogando. a que o celular se torna nosso amigo nmero 1. Agora imagine como seria fantstico se o consumidor se relacionasse com uma marca nesses momentos. , por isso, que propomos a busca pela conquista de share of hardware, em outras palavras, a conquista de um espao no aparelho mvel do consumidor, seja ele um celular, um videogame, um player multimdia ou um livro eletrnico. Est a, portanto, uma grande oportunidade para marcas entregarem contedos, servios, utilidades ou passatempos para o microtdio. Com isso, ganha-se em presena e proximidade com o consumidor. E algo extremamente valioso: tempo de ateno.
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MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETING
Como parte do mundo digital, o universo mvel parecido com o ambiente web tradicional. possvel realizar veiculao de banners ou links patrocinados, assim como trabalhar com contedos exclusivos e aes interativas mais complexas. As aes ligadas veiculao costumam ser chamadas de mobile advertising, e as que envolvem interao costumam ser chamadas de mobile marketing, mas no iremos nos preocupar com esta nomenclatura aqui. A seguir, iremos falar sobre as diversas formas de trabalhar comunicao no ambiente mvel.
COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNET

Pode parecer exagerado, fantasioso ou invivel atingir mais de 10% em taxa de cliques em uma campanha na internet hoje em dia. Principalmente, se tivermos em mente a internet tradicional, aquela vista na tela dos computadores pessoais. Nela, sem dvida, uma taxa de retorno dessas cada vez mais inimaginvel. Porm, h outra internet, a mvel, acessada por celulares e smartphones. Esta, ainda tem atingido resultados muito consistentes.
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Nunca demais lembrar que j h cerca de 20 milhes de pessoas que acessam regularmente a internet em seus dispositivos com os mais diversos objetivos: baixar um contedo, acessar e-mails, ler notcias, etc. Essa massa j representa uma audincia considervel, ainda mais porque alguns portais ainda tm grande concentrao de acesso. Logo, absolutamente gerencivel uma campanha com cobertura de toda a audincia da internet mvel. Na campanha para divulgar o evento SkolBeats, a mdia em celulares foi um dos pilares do plano de comunicao. Para estimular o pblico a votar nas atraes do festival diretamente de seus celulares, foram veiculados banners na home do portal Claro Idias durante uma semana. O resultado bateu os surpreendentes 10,5% de taxa de cliques. Outra experincia extremamente positiva foi realizada pela Fiat no lanamento do Punto. A nica mdia nos primeiros 15 dias de campanha foi um banner na home do portal mvel de uma operadora. O resultado tambm surpreendeu, com mais de 255 mil visitas ao site mvel do carro e taxas de retorno que variaram entre 4,5% e 12%. Um custo por clique 3 vezes menor do que um superbanner na home de qualquer portal web. A partir de 2007, o inventrio dos grandes portais se tornou pequeno para o rpido crescimento do meio internet. Com isso, usar o inventrio de seus sites mveis tambm passou a ser uma tima alternativa de complemento da estratgia digital, com boa audincia e tima taxa de cliques.
EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING

Quando teremos os 30 segundos ou a pgina dupla do mobile marketing? Esta a uma briga diria em qualquer mercado, a de construir formatos consistentes e vencedores.

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Contudo, a busca pela inovao constante acaba se tornando uma grande armadilha para os meios digitais, em especial o ambiente mvel. a sndrome do j fizeram isso antes?. Se o formato j foi usado, seu valor dizimado instantaneamente. Se no, melhor correr para colocar a ao no ar e fazer algo genuinamente inovador. Bobagem. Inovar sempre mais desafiador no contedo e no no formato. Para qualquer meio se tornar minimamente consistente, importante que tambm existam formatos claramente definidos. Parece contraditrio, mas no . Com formatos melhor definidos, a criao pode ser mais indefinida, inovadora e genial. Quando se trata de uma nova plataforma como o celular, o desafio duplo. Afinal, no basta ser inovador por simplesmente utilizar celular na campanha, preciso criar histrico, obter escala e, por fim, um meio sustentvel. Com o mercado em ebulio, temos visto dezenas de iniciativas em mobile marketing e mobile advertising. Por tentativa e erro, alguns formatos tm se mostrado vencedores. Por similaridade a outros meios, temos um formato que se destaca: banners em sites mveis e banners em portais web tradicionais que possibilitem disparo de SMS. Como j era de se esperar, sempre h crticas e alertas para o desgaste do formato, o que no faz sentido num universo de pouco menos de uma dzia de campanhas. Formatos inditos tambm so possveis, mas com campanhas realmente inovadoras j possvel explorar formatos de sucesso no ambiente mvel, assim como fazemos nos outros meios, inclusive nos tradicionais.

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SMS CARO MESMO?

Um dos questionamentos comuns nas agncias tradicionais em relao ao custo de uma campanha de mobile marketing. Alguns consideram caro pagar entre R$ 0,30 e R$ 0,60 para disparar um SMS. Primeiramente, vale uma repassada conceitual. De uma maneira geral, h uma associao direta entre mobile marketing e SMS. No errado pensar assim, mas uma premissa limitadora do que se pode fazer nessa plataforma. O mercado mvel vai bem alm do SMS, podendo fazer um uso elaborado de outras ferramentas como voz, Bluetooth, internet mvel, aplicativos, etc. O SMS tem como grande vantagem a compatibilidade com 100% dos aparelhos. Porm, tambm tem suas limitaes, como uma interface limitada aos 160 caracteres. Em relao ao custo da mensagem, h pano para muita discusso. caro ou barato comparado com o qu? Com TV, com e-mail marketing, com mala direta? Com mobile marketing, samos do mundo de milhes de impactos potenciais (opportunities to see) para o de milhares de conversas travadas em tempo real com o consumidor. A vem a pergunta: caro ou barato? Por exemplo, quando um consumidor responde a um call-to-action via SMS e carrega seu celular com o contedo da marca. Quando o contato vai bem alm do anncio, no possvel medir o resultado apenas com GRPs ou CPMs. A diferena aqui, assim como em todo mundo digital, est na possibilidade de medio em tempo real do resultado da campanha. Mais ainda, paga-se pelo que se leva. Paga-se pelo nmero de SMS recebidos ou enviados, downloads feitos, acessos ao site mvel, etc.
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Sem dvida, pode ficar caro enviar indiscriminadamente 2 milhes de SMS. Porm, com investimento bem planejado, possvel se atingir belos resultados. Internet pode ser cara ou barata. TV tambm. Tudo depender da forma como a agncia planejar o investimento. Por isso, jogam melhor no mercado digital aquelas agncias que tm em seu DNA a busca pela inovao associada a um retorno consistente para seu cliente. Retorno que se comprova ao se conversar, de fato, com o consumidor. At mesmo porque, no final do dia, ele quem paga a conta de todo mundo.

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SMS
No Brasil, o principal meio para envio de mensagens pessoais continua sendo o SMS. Mesmo com o aumento das opes para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensageiros instantneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, passou a representar 73% de todas as mensagens pessoais enviadas1.

DAS MENSAGENS ENVIADAS, QUANTAS FORAM ATRAVS DE UM APARELHO MVEL (BRASIL) 100% 75% 50% 25% 0% 2008 2009 2010 67% 72% 73%

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No Brasil, so enviados cerca de 600 milhes de SMS por ms2, por pessoas de todas as idades e classes sociais. J em 2008, 39% das classes D/E j enviavam SMS3.
ENVIAR OU RECEBER SMS 100% 75% 50% 25% 0% A B C D/E

74%

70%

60%

39%

Amplamente difundido graas aos programas de televiso com suas enquetes e votaes, a interao via SMS no tem barreiras de uso. uma interao democrtica, simples e com baixa curva de aprendizado.
TEXT-TO-WIN

O SMS pode ser utilizado para todo tipo de concurso ou promoo, seja com prmios imediatos (ex: envie e receba um ringtone), cuponagem (ex.: mostre o cdigo para receber o desconto), sorteios (ex.: envie e concorra a prmios), competies (ex.: envie a resposta correta para participar) ou at mesmo, concursos culturais (ex.: a melhor frase ganha).
SMS PATROCINADO

O SMS pode ser inclusive tratado como benefcio, sendo patrocinado pela marca, permitindo que seus consumidores enviem mensagens gratuitas. Como parte da campanha de relacionamento da campanha O Sabor da Verdade, o achocolatado Toddy patrocinou o SMS. Acessando seu website, seu pblico poderia enviar at 5 mensagens para os
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amigos, de graa. Indicando a ao, ganhariam crdito para mais 5 mensagens.


LARGE ACCOUNT

As mensagens de SMS so enviadas para um nmero de telefone. Para facilitar a vida dos consumidores, as aes de marketing utilizam nmeros compostos de 4 a 6 dgitos. Eles so conhecidos como Large Account (LA) ou Common Short Codes. O Large Account fcil para digitar, memorizar e compatvel com todas as operadoras de celular participantes da ao.
CDIGO SMS

A mensagem enviada pelo SMS costuma ser chamada de cdigo ou de palavra chave (keyword), pois pode ser usada para identificar ou definir a ao. Assim, um mesmo LA pode receber mensagens de diferentes promoes ao mesmo tempo, identificando cada uma atravs de seu contedo. Por exemplo, ao receber uma sequncia numrica, o sistema identificaria como cdigo da embalagem de uma promoo. Ao mesmo tempo, se receber uma frase, entenderia como parte do concurso cultural de outra ao. E dentro de uma mesma ao, podemos usar cdigos diferentes para gerar resultados diferentes. Na ao de Natal do Shopping Center Norte, os consumidores foram convidados a enviar SMS para iluminar a decorao natalina. Existiam 100 diferentes cdigos, e cada um deles proporcionava uma animao visual diferente nas luzes das rvores de Natal. Outro exemplo ocorreu nas salas de cinema, no filme interativo do novo Fiat Idea Adventure, a sequncia do filme era escolhida a partir do cdigo enviado. Cada letra correspondia escolha de uma sequncia do filme. O sistema identificava a sequncia mais votada e apresentava o filme escolhido.
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Usar cdigos diferentes pode servir para identificar situaes ou diferenciar veculos. Por exemplo, um anncio em uma revista poderia ter um cdigo, e o folheto distribudo em restaurantes outro, permitindo descobrir qual deles teve o melhor retorno.
SMS Cobertura: 100% da base ou 185 milhes de linhas. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor, incentivando a interao. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma e, quando o SMS pago pelo anunciante, tambm existe um custo por essa interao. Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme, beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138 caracteres.

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CARNAVAL INTERATIVO PORTELA

No Carnaval 2010, a escola de samba Portela teve como tema principal a incluso digital e a importncia da tecnologia para a sociedade. Aproveitando o tema, a Positivo Informtica realizou uma ao para levar o consumidor para desfilar na avenida. Um painel instalado em um dos carros alegricos da escola mostrava fotos e mensagens de texto enviadas pelos consumidores. Foram mais de 7.500 fotos e 10 mil mensagens enviadas.

PROMOO MORDOMIA NEVE

Para promover a venda de papel higinico Neve, a Kimberly-Clark realizou uma promoo com prmios em dinheiro, uma casa e um ano de Neve. Para participar, o consumidor precisava enviar mensagem de texto com o cdigo alfanumrico presente na parte interna de todos os rolos da marca. Foram recebidos mais de 480 mil SMS nessa promoo.

#MOBILIZE

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SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS)
Em 2010, a Anatel proibiu formalmente o envio de SMS para consumidores que no pediram explicitamente para receber mensagens publicitrias. Esta determinao s ajuda o mercado de mobile marketing. Afinal, o que passa a ser proibido o envio de SMS sem prvia autorizao do consumidor, ou seja, o spam via celular. Logo, nada mais acertado para quem concorda com as boas prticas de marketing. Desde 2007, as operadoras esto construindo suas bases de opt-in, ou seja, buscando autorizao prvia e explcita de seus clientes para enviar publicidade via celular. Hoje, existem mais de 25 milhes de pessoas que autorizaram o recebimento de propaganda em seus celulares. E, por conhecer seus clientes, possvel segmentar o envio por idade, sexo, cidade, tipo de aparelho, velocidade de conexo (2G ou 3G) e pelo consumo de telefonia. Graas a essa segmentao na base das operadoras, o hipermercado Extra da Rua Joo Cachoeira conseguiu realizar uma ao de
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#MOBILIZE

SMS, enviando mensagem apenas para celulares ps-pagos de consumidores que moram no Itaim Bibi, em So Paulo. J a Dell, utilizou o SMS como canal de vendas de modo eficiente, promovendo seus notebooks apenas para consumidores com gasto mensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e que moravam na regio Sul e Sudeste do pas. Anunciantes podem usar suas bases de opt-in j existentes, mas apenas para relacionamento corporativo, relativas ao uso de seus servios ou produtos. Em outras palavras, para fazer broadcast de SMS usando a prpria base, as mensagens no podem ser de propaganda ou marketing.
SMS BROADCAST Cobertura: 25 milhes de linhas na base de opt-in das operadoras. Segmentao: por idade, sexo, cidade, consumo de telefonia e tipo de plano, o que permite identificar vrias outras caractersticas, como, por exemplo, tipo de aparelho (iPhone, BlackBerry, etc.), tipo de conexo (2G ou 3G, atravs do plano) e modelo de pagamento (pr-pago e ps-pago). Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. Forma de pagamento: CPM (custo por mil). Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme, beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138 caracteres.

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BROADCAST DELL

Para promover seus notebooks, a Dell utilizou o SMS como canal de vendas. Usando a base de opt-in das operadoras, a marca enviou mensagem apenas para consumidores com gasto mensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e que moravam na regio Sul e Sudeste do pas.

#MOBILIZE

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MMS
Diferente do SMS, que limitado ao formato texto e poucos caracteres, o MMS envia mensagens multimdia como fotos, udio e vdeo. Infelizmente, pelo elevado custo de envio e por limitaes de interoperabilidade, ou seja, pela falha na comunicao dos sistemas das operadoras no Brasil, o MMS no uma opo to simples para uso de publicidade ou marketing. preciso usar um nmero inteiro (em vez de poucos dgitos de um Large Account), e caso a ao no seja regional, adicionar os nmeros de DDD da cidade. Alm disso, no possvel deixar o custo de envio para o anunciante pagar. Em um futuro prximo, talvez seja vivel usar todo o poder do MMS, mas, por enquanto, uma boa opo desenvolver aplicativos que permitam capturar e enviar arquivos multimdia com interaes mais ricas e amigveis. Nos EUA, para promover o uso de seu sistema de produo de tnis personalizados, a Nike desenvolveu uma ao usando MMS. Atravs de seus celulares, os consumidores enviavam fotos de imagens inspiradoras. O sistema da Nike recebia as imagens, descobria as cores predominantes e oferecia um tnis com as mesmas.
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#MOBILIZE

Mais tarde, a empresa lanou um aplicativo para celular que fazia a mesma coisa, mas adicionando outras funes.
MMS Cobertura: segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68 milhes aptos para usar a tecnologia no Brasil. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: paga por envio, de acordo com seu plano. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma. Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao:

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PAINEL INTERATIVO COCA-COLA

Instalados nas principais capitais do Brasil, os painis interativos da Coca-Cola incentivavam o consumidor a enviar um MMS com a foto de seu rosto. Sempre que uma foto aparecia no painel, as pernas e os braos do boneco se mexiam.

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WAP
Existem algumas formas de acessar contedos da internet via celular. Uma delas o WAP, uma forma de navegar por listas de texto. Este protocolo no permite visualizar sites em seu formato padro, sendo assim, os mesmos precisam ser convertidos para o padro WAP, no qual a visualizao feita principalmente por menus baseados em texto. Ideal para aparelhos mais bsicos, a navegao WAP prtica e rpida. Mas, com a rpida evoluo dos aparelhos, o WAP foi gradualmente sendo substitudo pelos sites tradicionais e sites mveis.

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BANNERS
A maioria dos grandes portais e operadoras de telefonia celular possui verses mveis de seus sites principais, permitindo fazer veiculao de banners. Os formatos usados so similares aos dos banners usados na internet. Para banners estticos, GIF, PNG ou JPG. Para os banners animados, o GIF. Com tantas opes de aparelhos, as imagens so otimizadas para se adaptar s telas com diferentes tamanhos e resolues. Mas para garantir a melhor performance, os banners devem ser produzidos em todos os tamanhos predefinidos de acordo com a tabela no final deste captulo. Os banners so seguidos de um anncio de texto (tagline). O texto funciona em celulares mais antigos, sem capacidade para mostrar os banners, e tambm garantem o entendimento do consumidor que aquele anncio pode ser clicado.

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#MOBILIZE

BANNERS Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadoras e outros veculos nacionais com mais de 100 milhes de impresses. Segmentao: por afinidade, por veculo. Time to market: em at 2 dias nos sites mveis de veculos e at 5 dias nos sites mveis das operadoras de celular. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos servios que consumir. Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique). Mtricas possveis: visualizaes no banner e taxa de cliques. Observao: boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).

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#MOBILIZE

BANNER
Extragrande Grande Mdio Pequeno

FORMATO
300x50 216x36 168x28 120x20

PESO
< 5k < 3k < 2k < 1k

BANNER RELACIONADO
Extragrande Grande Mdio Pequeno

QUANTIDADE MXIMA DE CARACTERES


24 18 12 10

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DIVULGAO DO APLICATIVO SARAIVA

Para promover o download de seu aplicativo, a Saraiva montou um plano de mdia mvel segmentado para a plataforma iPhone, que contemplava entre outros veculos, o site Clima Tempo. O banner direcionava o consumidor para a loja da Apple, bastando um toque para a instalao do aplicativo.

#MOBILIZE

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MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS
Responsveis por parte da ateno do consumidor no aparelho celular, muitos dos aplicativos e jogos disponibilizam uma verso gratuita, que, em contrapartida, apresenta anncios. Os anncios podem ter os mesmos formatos de banners, mas tambm possvel inserir formatos diferenciados. Os formatos de exibio de banners so os mesmos dos veiculados em sites e portais. Esses banners podem ser animados e, quando clicados, podem realizar interaes mais complexas ou trazer imagens e vdeos em tela cheia. No caso de formatos diferenciados, o anncio pode usar funes do aparelho, como acelermetro, rotao, localizao posio do consumidor, udio, etc. O clique tambm pode direcionar o consumidor para a loja de aplicativos, para promover o download de aplicativos. No caso da rede iAd, o download pde ser realizado diretamente do anncio.

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#MOBILIZE

MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS Cobertura: assim como acontece com portais e outros sites, existem redes para o ambiente mvel. O inventrio dessas redes envolve vrios sites mveis e aplicativos. Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam um inventrio de 60 milhes de impresses por ms. Na rede Quattro Wireless, da Apple, que envolve a plataforma iAd, o inventrio de cerca de 6 milhes de impresses por ms. Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm possvel veicular os banners somente em um tipo de aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo). Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga pelo trfego de dados. Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique). Mtricas possveis: visualizaes no banner, usurios nicos e taxa de cliques. Observao:

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DIVULGAO DO APLICATIVO CREDICARD SHOW

Para estimular o download do aplicativo para iPhone Credicard Show, a Credicard investiu em mdia dentro de outros aplicativos.

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MOBILE SEARCH
Os links patrocinados tambm esto presentes para quem realiza buscas atravs de um celular. Alm do sistema AdWords do Google, tambm possvel comprar palavras-chaves no Yahoo, que usado como ferramenta de busca de operadoras nacionais para ajudar o consumidor a achar na web o que desejam. Uma vantagem que, mesmo comprando por palavras-chaves, o retorno pode ser um link de texto ou um banner. Os banners e os links de texto seguem o mesmo padro dos veiculados em sites e aplicativos.
MOBILE SEARCH Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadoras e outros veculos nacionais com mais de 100 milhes de impresses. Segmentao: por afinidade, por veculo. Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados,
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#MOBILIZE

o custo adicional pela insero dos banners ou links de texto desprezvel. Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique). Mtricas possveis: visualizaes e taxa de cliques. Observao:

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#MOBILIZE

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TV MVEL
Algumas operadoras de celular, como a Oi, TIM e Claro, disponibilizam contedo de TV atravs de sua rede. O consumidor no paga pelo trfego de dados, mas pode comprar pacotes de horas para assistir aos canais como Discovery, CNN, ESPN Brasil, MTV, etc. Estes canais esto preparados para receber comerciais, como filmes de 30 segundos e vinhetas de 5 segundos. Tambm vivel prover contedo gratuito para o consumidor, patrocinando os canais existentes ou criando um canal prprio, com contedo proprietrio ou licenciado pelo anunciante. Foi o que fez a Johnnie Walker em sua campanha para divulgar o usque Black Label. A marca veiculou dentro da TV mvel por assinatura da TIM, vdeos de 4 a 5 minutos com entrevistas de personalidades de diferentes ramos como: Amyr Klink, Guilherme Spinelli, Joo Carlos Martins, Jun Sakamoto e Osgemeos. Existem outras formas de assistir ao contedo televisivo no celular. Alguns aparelhos mveis tm capacidade para receber TV digital, cujo sinal enviado diretamente pelas antenas das emissoras de televiso, no passando pela internet nem pela rede celular.
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Neste caso, o contedo um espelho da programao das emissoras abertas, com a mesma grade e comerciais que passam nos aparelhos de televiso convencionais. Celulares com acesso internet tambm podem acessar os sites das emissoras ou sites de vdeo como o YouTube, usando seu plano de dados, da mesma forma que fazem ao baixar seus e-mails.
TV MVEL Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar contedo em formato de vdeo. Segmentao: por afinidade, por canal. Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos servios que consumir. Quando o servio patrocinado pelo anunciante, o consumidor no paga nada. Forma de pagamento: por visualizao. Mtricas possveis: nmero de visualizaes e usurios nicos. Observao:

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WRITE THE FUTURE

A Nike usou a TV mvel como estratgia de lanamento de seu comercial, produzido para divulgar a marca durante a Copa do Mundo de 2010. O filme com a superproduo Write the Future marcou presena na plataforma mvel, sendo lanado na TIM TV antes de aparecer na TV aberta.

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CHIP ADVERTISING
Assim como no resto do mundo, a maior parte dos celulares no Brasil utiliza o padro GSM. Uma das caractersticas desta tecnologia a presena do chip no aparelho. Usado para armazenar informaes do consumidor, como senha e agenda, o chip tambm pode armazenar outros tipos de contedo, como links para aplicaes e servios. Conhecido com Menu do chip, este espao usado pelas operadoras para listar suas facilidades e servios. Importante por garantir um espao no celular do consumidor, perfeito para veicular programas de fidelizao, criao de comunidades ou para entrega de benefcios. Uma ao de Chip Advertising possibilita para o anunciante inserir um novo item nesse menu, criando um canal para oferecer promoes ou benefcios exclusivos para os consumidores. O novo item do menu enviado pela rede celular, sem a necessidade de reprogramar o aparelho ou realizar qualquer interferncia por parte do consumidor.
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CHIP ADVERTISING Cobertura: 100% dos aparelhos GSM ou 163 milhes de linhas. Segmentao: por tipo de conta (ps-pago e pr-pago). Time to market: varia de acordo com o projeto. Custo para o consumidor: no tem custo. Caso o servio oferecido gere trfego de dados quando usado, o consumidor paga de acordo com o seu consumo. Forma de pagamento: CPC (custo por clique). Mtricas possveis: relatrio de cliques. Observao:

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BLUETOOTH
Um aparelho celular costuma trabalhar com vrias frequncias de comunicao sem fio. Alm das principais, usadas para seu uso como telefone (tri band ou quadri band), pode ter vrias outras como rede sem fio Wi-Fi, rdio FM, localizao por satlite (GPS) e at mesmo televiso digital. Bluetooth uma delas, criada para comunicao sem fio de curta distncia e presente em 83 milhes de celulares no Brasil1. Pode ser usado, entre outras coisas, para ligar fones de ouvido sem fio ao celular ou trocar arquivos entre aparelhos. Instalando pequenas bases Bluetooth em locais pblicos ou privados, possvel enviar mensagens e arquivos para consumidores que desejarem estabelecer esse tipo de contato. Anunciantes podem aproveitar uma rede de bases, presentes em locais predefinidos ou instalar uma nova em local desejado, para um evento ou ao temporria. Atravs de um aviso no local, os consumidores so convidados a ativar o Bluetooth de seus celulares e interagir com a marca.
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Nas aes mais comuns, so oferecidos benefcios como acesso a contedo exclusivo, cuponagem ou download de contedo patrocinado. Uma base pode oferecer vrios tipos de contedo. Neste caso, possvel instalar uma tela sensvel ao toque no local, para que o consumidor escolha o que deseja receber. A base inteligente e pode diferenciar aparelhos (marcas e modelos), no somente para gerar relatrios de resultado, mas tambm para fazer aes segmentadas. Caso desejado, a mensagem pode ser destinada apenas para quem possui celulares mais avanados, por exemplo. Da mesma forma que um servidor de internet, a base Bluetooth consegue identificar o retorno de um visitante, podendo oferecer uma mensagem diferente para algum que voltou ao local. E nas centenas de locais onde a rede est disponvel, as bases esto conectadas via internet, permitindo descobrir quando um consumidor que foi impactado em um ambiente est visitando outro.
PERTINNCIA

Bluetooth marketing marketing de proximidade. Depende do usurio saber que est numa rea com dispositivo. Depende de orientao para que ele ative seu aparelho. Depende de formatar corretamente o contedo que se quer distribuir. E, por ltimo, mas no menos importante, depende de contedo relevante. No se trata de metros de distncia ou de fora bruta. No adianta atingir o consumidor a um quarteiro da base. Esse no o ponto. Mais importante que isso ser preciso na seleo do target que deseja atingir. Afinal, aqui est um dos grandes benefcios do Bluetooth: levar a publicidade exatamente onde est seu pblico. No basta resolver a parte tcnica. No se trata de cobertura, mas sim de relevncia.
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fundamental entregar um contedo relevante, til, certeiro. Este contedo poder passar meses tendo presena e impactando o consumidor, no importa se falamos de um ringtone, fundo de tela, jogo ou aplicativo. O jogo ganho pela pertinncia e no pela potncia.
BLUETOOTH Cobertura: cerca de 45% da base (cerca de 83 milhes de aparelhos) com tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede disponvel em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings, restaurantes, bares, cafs e aeroportos. A base tambm pode ser instalada em local a ser definido. Segmentao: por localizao da base, por marca e modelo do aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry Tour, BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidade de vezes que seu aparelho foi detectado pela base (ou dentro da rede de bases). Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. Forma de pagamento: por ponto e por perodo. Mtricas possveis: nmero de aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos aparelhos (marca e modelo), nmero de downloads. Caso exista interao (ex.: enquetes), nmero de interaes. Observao:

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DIVULGAO DO CIRCUITO HALLS

Para divulgar seu evento Circuito Halls, que conta com a presena de diversos DJs internacionais, foram espalhados totens Bluetooth nos pontos de venda de ingressos. Ao interagir, as pessoas recebiam um wallpaper e um ringtone exclusivos.

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DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO
Fazer download de contedo uma prtica que vem se tornando cada vez mais comum entre os consumidores. No celular, este contedo pode ser disponibilizado via operadora, Bluetooth ou internet. Para divulgar a coleo outono-inverno, o Shopping Anlia Franco disponibilizou, via Bluetooth, seu catlogo em uma verso para aparelhos mveis, em totens espalhados pelos seus corredores. E os downloads no so restritos aos contedos genricos, como vdeos, msicas, jogos e aplicativos. Contedos especficos para o celular, como cones, papel de parede, protetores de tela e ringtones tambm fazem sucesso. Para divulgao, alm dos sites mveis da prpria marca, o contedo pode ter destaque nos espaos de divulgao das operadoras, como menu do chip e seus sites mveis.

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PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS
Alguns aparelhos conseguem receber mensagem em sua tela, enquanto esto em modo de espera. A semelhana com o SMS est apenas na forma de envio, pois a mensagem interativa e chega de forma silenciosa e no invasiva, aparecendo na tela somente quando o aparelho est ocioso. O consumidor pode ignorar a mensagem, que no fica nem mesmo em sua memria ou caixa de entrada. A mensagem no direcionada para um nico usurio, mas pode ser segmentada por geolocalizao. A localizao feita via antena celular, dirigindo a mensagem para todos os assinantes dentro da rea de cobertura selecionada.
PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS Cobertura: 6 milhes de aparelhos compatveis na base de opt-in. Segmentao: geolocalizao por antenas. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada.
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Forma de pagamento: CPC (custo por clique). Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link) Observao:

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MOBILE SITE
Com milhes de internautas acessando a internet pelo celular, sem contar o crescimento exponencial do acesso via Wi-Fi, preciso olhar com mais carinho para a verso mvel dos sites. Neste novo cenrio, ser imperativo para toda marca ter uma presena consistente na internet mvel. E isso iniciar uma corrida para criao e desenvolvimento de sites pensados para os diversos dispositivos mveis. O universo ser muito rico e diverso, mais complexo que as opes de navegadores, sistema e resoluo da web tradicional, graas maior diferena entre modelos de aparelhos mveis. O site mvel poderia ser uma rplica do site atual, mas nem todos os contedos ou componentes visuais do site tradicional so interessantes ou necessrios para quem est acessando via celular. Usando a rede celular, o consumidor paga pelo acesso. Ser mais leve, prtico e direto no s uma necessidade, mas tambm visto como benefcio A navegao para uma pgina vista no celular mais simples e horizontal, mas a variedade de aparelhos e sistemas operacionais
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(so 8: Symbian, BlackBerry, Apple, Microsoft Windows, Bada, Android, Palm e Linux), resulta em diversos browsers e centenas de tamanhos de telas. Para resolver o problema que esta grande variedade traz, a diagramao e a arquitetura de informao dos sites podem ser divididas em trs tipos bsicos. A primeira, mais complexa, seria voltada para os celulares com tela sensvel ao toque, como o iPhone. Para outros smartphones e celulares high-end com boas telas, uma verso com cones dispostos em grade, com timo visual, mas navegao simplificada. E finalmente, uma terceira verso em lista de menus, voltada para os aparelhos mais simples. Produzir verses mveis dos sites tradicionais apenas um caminho. Outro produzir contedos e servios especficos para este momento. A Ford desenvolveu um site mvel em parceria com o canal Rural, com notcias de agronegcio, cotaes de commodities e detalhes do Ford Ranger. Um site mvel tem a vantagem de aproveitar que o consumidor est com o telefone na mo, com facilidade para indicar o contedo para seus amigos e abrindo vrias possibilidades como clickto-call, click-to-sms, geolocalizao (click-to-locate), download de contedos e cuponagem. Criado para o evento Boteco Bohemia, o site mvel da cervejaria tinha lista de bares, petiscos, localizador e click-to-call dos bares participantes da ao.

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MOBILE SITE Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G. Segmentao: o site pode ser programado para identificar o sistema operacional do aparelho que acessa seu contedo, criando uma segmentao por marca e linha de aparelho (ex.: iPad, iPhone, iPod, telefones com sistema Android, BlackBerry, telefones da Samsung, etc.) Time to market: em at 15 dias. Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos servios que consumir. Forma de pagamento: custo por projeto. Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos. Observao:

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PORTAL MTV

A MTV tem um site preparado para o ambiente mvel, dando destaques para notcias, blogs e o Twitter da emissora. O site tambm tem contedos exclusivo para o celular.

MOBILE SITE NIKE FUTEBOL

Na poca da Copa do Mundo, a Nike deflagrou uma srie de iniciativas mveis. Lanou um mobile site com vdeos e imagens dos principais atletas patrocinados pela marca, como Robinho, Rooney, Cristiano Ronaldo e Canavarro. Para divulgar o site, realizou uma campanha de mdia em diversos sites mveis da adnetwork internacional AdMob e tambm no ClicEsportes, da RBS.

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TORPEDO DE VOZ
Diferente das aes de telemarketing ativo, o torpedo de voz acontece atravs de um estmulo do consumidor. Ele pode pedir para receber a mensagens de voz via SMS, colocando seu telefone em um banner ou formulrio na web ou qualquer outra forma de interao. A ligao pode ser estimulada por um amigo e sincronizada com um vdeo na web. Na ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quem estava assistindo ao comercial na internet tocava, e a modelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia o vdeo para falar com o consumidor. O sincronismo acontece, pois, quando recebe o link do vdeo por um amigo, este link j contm seu telefone celular. O sistema faz o resto, sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.

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TORPEDO DE VOZ Cobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada para receber o torpedo de voz. Caso a interao seja via SMS, o mesmo pode ser patrocinado pelo anunciante. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma e custo por interao. Mtricas possveis: relatrio com ligaes realizadas, atendidas, interrompidas (com tempo de durao) e completadas. Observao:

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WEB-VIDEO-CALL ANHANGUERA

Na ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quem estava assistindo ao comercial na internet tocava, e a modelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia o vdeo para falar com o consumidor. O sincronismo acontece, pois, quando recebe o link do vdeo por um amigo, este link j contm seu telefone celular. O sistema faz o resto, sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.

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APLICATIVOS E ADVERGAMES
As vendas de celulares com funes avanadas crescem a cada ano. No Brasil, 11% dos celulares j so smartphones1. Aparelhos melhores aumentam as possibilidades de interao com estes consumidores. Um dos caminhos produzindo jogos ou aplicativos. Os aplicativos podem ser baixados direto das operadoras via rede celular, de bases Bluetooth ou nas lojas de aplicativos. Impulsionados pelo sucesso da App Store da Apple, vrios outros fabricantes disponibilizaram suas lojas online para download. As principais lojas so: Nokia Ovi Store, Windows Mobile App Store, BlackBerry App World, Samsung Fun Club, Samsung MusicStore, LG Application Store, Palm Software Store e Android Market. Todos buscam a mesma frmula: facilidade no desenvolvimento, distribuio pulverizada e acessibilidade ao consumidor final. A mais proeminente , sem dvida, a loja da Apple. Com seus mais de 185 mil aplicativos e mais de 4 bilhes de downloads, o que Steve Jobs e Cia. criaram foi um novo ecossistema que facilitou o processo de desenvolvimento e publicao de aplicativos, bem
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como resolveu a complexidade at ento de distribuio e tambm o acesso do consumidor final. Isso foi bom para a Apple e muito bom para toda a indstria. At mesmo as operadoras se movimentaram, anunciando uma associao entre as 24 principais operadoras de telefonia do mundo, para criar uma plataforma aberta para desenvolvimento de aplicativos. A boa notcia que as lojas de aplicativos esto acontecendo no pas, e h uma cadeia de desenvolvedores se formando, bem como a cultura de downloads de aplicativos, at ento incipiente pelas bandas de c. A grande beleza de se construir um aplicativo o ganho de um espao nobre no aparelho do consumidor, que chamamos de conquista de share of hardware. Algo, sem dvida alguma, valiosssimo no mundo absolutamente desintegrado em que vivemos hoje. Nesse novo cenrio, com aplicativos se tornando realmente relevantes, possvel imaginar um mercado novo, com dinmica, regras e modelos completamente diferentes do que estamos acostumados a jogar. A vantagem que aqui as regras parecem ser mais claras, e o poder dado para desenvolvedores e consumidores, os grandes alimentadores dessa nova cadeia de muitos valores. Ao produzir um aplicativo, as limitaes ficam restritas apenas ao poder e capacidade do aparelho. Por exemplo, o aplicativo da Nivea Sun consegue localizar a posio do consumidor para mostrar a temperatura local. Mas por ser instalado em um smartphone, consegue ir alm. Ao dizer seu tipo de pele, idade e sexo, o consumidor recebe indicao do melhor Fator de Proteo Solar para usar e ainda pode ser lembrado de 2 em 2 horas para reaplicar o protetor.
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As possibilidades so timas. Com telas maiores e com boa resoluo dos smartphones atuais, os aplicativos podem aproveitar do acesso a outras funes do aparelho, como o acesso internet para buscar ou cruzar informaes com outras bases de dados, ter acesso localizao do consumidor via rede celular ou GPS, usar a cmera fotogrfica, etc.
AS MUITAS PLATAFORMAS

Existem muitas marcas, modelos e verses de aparelhos mveis, mudando no apenas plataformas para desenvolvimento, mas todo tipo de especificao para produzir aplicativos. Existe uma soluo compatvel com diversos aparelhos, a plataforma J2ME (Java 2 Micro Edition), uma verso reduzida da plataforma Java. Existem algumas limitaes, mas que podem no fazer diferena dependendo da necessidade de atuao do aplicativo. Por isso, preciso ponderar a relao de custo-benefcio antes de decidir quais aparelhos iro funcionar com o que ser criado.
IPHONE

Segundo o Gartner, o iPhone representa menos de 1% da base instalada de celulares no Brasil. Alm disso, dada a facilidade de uso e de instalao de aplicativos e jogos, seus usurios representam uma parcela importante que no pode ser desprezada. Logo que foi lanado nos EUA, mesmo sem ser vendido oficialmente no Brasil, o iPhone foi responsvel por um crescimento no acesso aos sites tradicionais vindos de celulares em 181% no pas1. Na rede AdMob, o crescimento de aparelhos iPhone e iPod impactados no Brasil por seus anncios cresceu 400% em 2009. A base de aparelhos com sistema operacional Android est crescendo rpido e pode fazer frente ou at ultrapassar os aparelhos da Apple, mas hoje o iPhone responsvel pela maior parte do
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acesso internet via rede celular. O mesmo acontece nos hotspots nacionais, nos quais iPhone e iPod Touch juntos, representam 85% dos acessos2.
APLICATIVOS E JOGOS Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar aplicaes. Entre iPhone e iPod Touch, cerca de 800 mil aparelhos. Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm possvel distribuir o aplicativo somente em um tipo de aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo). Time to market: de 1 a 3 meses. Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar o download, paga pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativo patrocinado ou desenvolvido pela marca gratuito. Forma de pagamento: custo por projeto. Mtricas possveis: nmero de downloads, acessos, usurios nicos e tempo de navegao. Observao:

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APLICATIVO IPHONE TORCIDA EXTRA

Como patrocinador oficial da Seleo Brasileira na Copa 2010, o Extra desenvolveu aplicativo para iPhone com informaes sobre os jogos da frica do Sul. Com notcias, tabelas de jogos atualizadas em tempo real e informaes e promoes do hipermercado.

APLICATIVO ANDROID LG LABS

A LG Labs desenvolvou um aplicativo escolhido pelo voto popular. O Concurso Cultural teve mais de 5.000 ideias cadastradas no site e mais de 11.000 votos vlidos. O vencedor foi o aplicativo Conta de Bar, que foi produzido e disponibilizado gratuitamente na loja Android Market. Ele permite cadastrar bares e itens frequentemente consumidos, ajudando a controlar o consumo da mesa. Na hora de fechar a conta, basta informar o nmero de pessoas e o aplicativo divide tudo automaticamente.

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INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA
Usando o celular, podemos interagir com o ambiente nossa volta, seja ele analgico ou digital. Isso envolve aes no ponto de venda, integrao com produtos, painis eletrnicos e tambm com meios tradicionais, como jornais, revistas e televiso. Esta integrao serve para vrios propsitos. Para fazer ativao, aumentar o engajamento da mdia tradicional ou at para ajudar na mensurao de resultados. Podem ser interaes mais simples, como enquetes e votaes, ou situaes mais complexas, como jogos, nos quais vrios usurios podem interagir simultaneamente. A seguir, alguns exemplos de como essa integrao pode acontecer.
SMS

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Para incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celular pode ser usado como mobilizador social, a operadora Claro usou como gancho a rivalidade entre os torcedores do Grmio e o Sport Club Internacional. Os torcedores eram provocados a enviar SMS, respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul. O resultado era mostrado em um enorme painel eletrnico nas ruas de

#MOBILIZE

Porto Alegre. De acordo com a quantidade de votos, o mapa do RS seria pintado em tempo real com as cores do time vencedor. O SMS tambm pode ser usado para integrao com meios de comunicao tradicionais, como acontece no projeto Second Skin da MTV. A primeira ao do projeto foi realizada com o refrigerante Sprite, convergindo TV, celular e internet. Em comerciais e contedos patrocinados pela marca, foi apresentada uma pequena animao do canto da tela, convidando a audincia a interagir atravs do SMS. Quando enviava a mensagem, o consumidor recebia uma ligao de Dani Calabresa, apresentadora do Furo MTV, contando as novidades. E logo em seguida, uma mensagem via SMS com link para um jogo produzido para a ao. Atravs do Second Skin, a emissora possibilita que seus anunciantes se diferenciem e integrem diferentes plataformas.
BLUETOOTH

Vale lembrar que podemos enviar arquivos para o celular via Bluetooth, por isso, o consumidor pode receber um aplicativo de uma base local para controlar um display eletrnico ou realizar outros tipos de interaes.
INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR)

A interao tambm pode acontecer via ligao de voz. Similar a alguns servios de call center, o sistema pode ter reconhecimento de voz, de rudos ou at mesmo a simples e corriqueira identificao das teclas numricas para controlar alguma aplicao. O consumidor faz a ligao, segue as instrues da gravao de voz e pode controlar jogos ou aplicaes dispostos em telas ou teles interativos no local.

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#MOBILIZE

INTERACTIVE VOICE RESPONSE Cobertura: utilizando interao por voz ou SMS, 100% da base, ou 185 milhes de linhas. Time to market: em at 10 dias. Custo para o consumidor: no paga nada para interagir. A ligao telefnica pode ser patrocinada pelo anunciante, caso contrrio, o consumidor paga como uma ligao comum para celular, de acordo com seu plano. Forma de pagamento: valor de programao de plataforma e custo por interao. Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com um link). Observao:

REALIDADE AUMENTADA

Realidade aumentada um ambiente que mistura dados reais com virtuais, ampliando a gama de informao que obtemos do mundo real. Talvez o melhor exemplo e um dos mais antigos sejam os sistemas usados por emissoras de televiso para comentar eventos esportivos, em que linhas virtuais indicam, por exemplo, se o atacante est impedido ou no. A realidade aumentada pode ser implementada usando a capacidade de vdeo de webcams nos computadores ou das cmeras nos celulares. Um aplicativo que acesse a cmera do aparelho pode mostrar o vdeo e, sobre ele, informaes em qualquer formato, como texto, grficos 3D ou at mesmo animaes. Ao filmar um cdigo presente na embalagem de um produto, o vdeo pode mostrar seu preo ou uma animao do personagem

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#MOBILIZE

da marca. Filmando uma rua, o aplicativo pode indicar a direo e distncia das lojas mais prximas. Esses so apenas dois exemplos, mas quanto mais avanado o aparelho, maiores so as possibilidades do que implementar. O complemento de informaes pode ser obtido atravs do reconhecimento da imagem ou atravs do uso de outros sensores como bssola ou GPS. E tudo isso podendo cruzar informaes obtidas com bases de dados na internet.
REALIDADE AUMENTADA Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar aplicaes. Time to market: depende da complexidade. Em mdia, 45 dias. Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativo patrocinado ou desenvolvido pela marca gratuito. Forma de pagamento: custo por projeto. Observao:

CDIGOS DE DUAS DIMENSES

Um cdigo de barras tradicional tem uma leitura linear e pode codificar uma quantidade limitada de nmeros. Graas combinao de uma matriz de pontos, os cdigos de duas dimenses podem codificar milhares de caracteres alfanumricos. O mais famoso deles chamado de QR-Code, ou Quick Response Code. Apesar de serem usados h bastante tempo, os cdigos de duas dimenses ganharam novo impulso com a evoluo dos celulares.

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#MOBILIZE

O aparelho funciona como leitor, usando a cmera para fotografar o cdigo e um simples aplicativo para traduzir o mesmo em textos ou links. Para realizar uma ao, preciso ter 3 componentes: o cdigo, o leitor e o call-to-action. Existem vrios formatos de cdigo de duas dimenses. Talvez o mais famoso deles seja o QR-Code, que pode ser gerado sem custo em qualquer site especializado. Alguns fabricantes j esto lanando celulares com leitores embutidos, mas para os que no possuem, existem vrios aplicativos gratuitos que podem ser distribudos. Os cdigos podem simplesmente conter um texto ou um link, que direcione o consumidor para um site ou para downloads de cupons, fundos de telas, ringtones e outros contedos. Apesar de o cdigo conter sempre a mesma informao, seu link pode direcionar para um site dinmico, oferecendo um contedo novo toda vez que for utilizado.

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#MOBILIZE

CDIGOS DE DUAS DIMENSES Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos para rodar aplicaes. Time to market: em at 5 dias. Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga pelo trfego de dados. Se o cdigo enviar para um site mvel, o consumidor paga pelo trfego de dados. Forma de pagamento: por projeto. Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos (quando a cdigo envia o consumidor para um website). Observao:

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SPRITE SECOND SKIN

Atravs do Second Skin, a MTV possibilita que seus anunciantes se diferenciem e integrem diferentes plataformas. Nos comerciais do refrigerante Sprite, uma pequena animao no canto da tela convidava a audincia a interagir atravs do SMS. Quando enviava a mensagem, o consumidor recebia uma ligao de Dani Calabresa, apresentadora do Furo MTV, contando as novidades. E, logo em seguida, tambm recebia uma mensagem via SMS com link para um jogo produzido para a ao.

OUTDOOR INTERATIVO CLARO

Para incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celular pode ser usado como mobilizador social, a operadora Claro usou como gancho a rivalidade entre os torcedores do Grmio e o Sport Club Internacional. Os torcedores eram provocados a enviar SMS, respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul. O resultado era mostrado em um enorme painel eletrnico nas ruas de Porto Alegre. De acordo com a quantidade de votos, o mapa do RS seria pintado com as cores do time vencedor.

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SAMPLING
O uso do SMS viabiliza a criao de aes com amostra grtis utilizando vending machines interativas instaladas em locais estratgicos. O servio similar s mquinas de refrigerante ou de salgadinhos tradicionais, com a vantagem do seu tamanho bastante reduzido, suficiente para acomodar uma quantidade razovel de amostras do produto. O funcionamento tambm bastante simples. Atravs de um aviso no local, o consumidor convidado a enviar um SMS grtis. Assim que a mensagem enviada, a mquina automaticamente libera uma amostra. Em seguida, o consumidor recebe um SMS falando sobre a ao. Este SMS pode conter apenas um texto genrico, como uma mensagem de agradecimento ou um novo call to action, como um link para o site mvel. A primeira campanha desenvolvida usando essa tecnologia foi para o absorvente feminino Carefree, visando conscientizar as consumidoras a utilizar o absorvente diariamente.
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Para garantir uma distribuio discreta e delicada, as mquinas foram disponibilizadas em banheiros femininos de bares da cidade de So Paulo. Imediatamente aps o envio do SMS, a mquina liberava uma unidade lacrada do absorvente e a consumidora recebia um SMS de agradecimento com o link para acessar o site mvel de Carefree. No site, a marca apresentava dicas de como preservar seu encanto e cuidar da sua higiene ntima.
SAMPLING Cobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas. Segmentao: por perfil de estabelecimento. Time to market: em at 15 dias. Custo para o consumidor: no paga nada. Forma de pagamento: custo por ponto, por perodo. Mtricas possveis: nmero de mensagens enviadas, nmero de acessos no site mvel, caso a mensagem de agradecimento envie link. Observao: possvel limitar a quantidade de amostras por nmero de celular (ex.: uma por pessoa).

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SAMPLING MACHINE DOVE MEN+CARE

Para promover a experimentao do desodorante Dove Men+Care, a Unilever distribuiu amostras via SMS. A sampling machine foi instalada no hall do cinema do Shopping Center Iguatemi, em So Paulo. Como agradecimento, o usurio ainda recebe um SMS retorno com o link do site mvel de Dove Men Care.

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FUTURO
A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS

Um levantamento feito em dezembro de 2009 mostrou que 70% dos brasileiros pretendiam trocar seu aparelho nos prximos 6 meses1. Hoje, os aparelhos mais baratos contm funes que h poucos anos s eram presentes nos aparelhos mais caros, como tela colorida e cmera fotogrfica. Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68 milhes de celulares com cmera no Brasil e 70 milhes j aptos para ter acessar a web. Um estudo realizado pela 3G Americas2, associao que rene provedores de servio e fabricantes de telecomunicaes da Amrica Latina, prev que em 5 anos, 25% dos aparelhos sero smartphones. Representaria, em nmeros de hoje, um montante acima de 43 milhes de linhas. A evoluo dos aparelhos celulares, o barateamento das tecnologias e a constante renovao por parte do consumidor, criam um cenrio de rpida evoluo do ambiente mvel.

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Somente em 2009, foram vendidos 50,9 milhes de celulares3. A renovao cclica e, em poucos anos, o aumento de hotspots de rede sem fio e a adoo do 3G criar um ambiente ainda mais rico para aes de propaganda e marketing. Se hoje j possvel realizar aes de massa e de nicho, usando interaes complexas, daqui a poucos anos, o celular tem tudo para se tornar uma das mdias mais importantes para o anunciante. A seguir, alguns exemplos de tecnologias que podem fazer a diferena nos prximos anos.
MOBILE PAYMENT

Apesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, j existem vrias formas de se fazer pagamento via celular e iniciativas bastante promissoras no pas. Bancos, redes de cartes, operadoras de celular e at mesmo fabricantes tm se movimentado fortemente para fazer o mobile payment deslanchar no pas. Lanado em 2006, o Oi Paggo funciona em milhares de estabelecimentos, sites e txis em todos os Estados de atuao da operadora. A loja cadastrada no sistema usa um celular no lugar das tradicionais POS. O consumidor vai at a loja e escolhe pagar com Oi Paggo. Na hora de realizar um pagamento, s informar seu nmero de telefone. Em seguida, o lojista envia pedido de pagamento, que aprovado no celular do consumidor, quando ele confirma com sua senha, tudo atravs de mensagens de texto. Com um sistema que tambm funciona via mensagens de texto, a empresa de pagamento mvel Wappa fornece seu servio para dezenas de empresas de txi em vrios Estados. Somente com seu sistema, so mais de 10 mil taxistas aptos a receber via celular.
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OI PAGGO

Apesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, j existem vrias formas de se fazer pagamento via celular e iniciativas bastante promissoras no pas. Lanado em 2006, o Oi Paggo uma delas. Funciona em milhares de estabelecimentos, sites e txis em todos os Estados de atuao da operadora.

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Diversas outras iniciativas de pagamento mvel esto surgindo no Brasil e devem aumentar significativamente o uso do aparelho para esse fim. Uma das vantagens de algumas dessas iniciativas ser o pagamento a distncia. Um pai, por exemplo, poder pagar a conta de seu filho adolescente sem estar presente no local. Ao ser transformado em carteira de bolso, o celular torna-se ainda mais importante aos consumidores, aumentando seu uso, grau de intimidade e atrao que exerce sobre as pessoas. Pode, inclusive, funcionar como uma forma de incluso para quem no tem acesso conta de banco. Segundo pesquisas, 53% das pessoas das classes D/E usam celular1, mas apenas 30% tm acesso conta corrente2.
NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION

Assim como j acontece em outros pases, os celulares e outros aparelhos mveis podero ser dotados de um chip de identificao de radiofrequncia, possibilitando identificar consumidores por proximidade. A tecnologia j empregada no Brasil para pagar passagens de nibus, metr e trem atravs do Bilhete nico e para pagamento de estacionamentos e pedgios usando o sistema Sem Parar. Tambm usado no Visa PayWave, sistema da operadora de cartes. Como o avano do mobile payment, ganham todos. Para as redes de cartes significa maior penetrao de seus servios. Para os bancos, aumenta o nmero de pessoas com acesso aos seus servios. Para operadoras, uma oportunidade de aumentar a receita com seus clientes. E para os consumidores, haver maneiras superprticas, simples e seguras de fazer compras. A tecnologia permite desdobramentos interessantes para aes de marketing. Atravs da identificao, o celular pode ser usado no somente como forma de pagamento, mas tambm para programas de relacionamento e outras aes de marketing.

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Por exemplo, possvel criar cartazes interativos em cinemas. Ao aproximar o celular, voc pode baixar um trailer do filme, um cupom promocional ou at mesmo uma entrada grtis.
FEMTOCELL

Femtocell so pequenas bases, parecidas com as de rede sem fio Wi-Fi, mas que emitem sinal de celular. Ligadas internet, elas permitem que lugares distantes ou de sombra (como garagens, shoppings, aeroportos, etc.) consigam receber sinal de telefonia. Como o trfego de dados enviado para a operadora via internet, a entrada dessa tecnologia pode incentivar assinaturas mais baratas ou benefcios interessantes para os consumidores, incentivando o uso de servios de valor agregado, como download de vdeos.
MVNO

Operadoras virtuais mveis (MVNO) so operadoras de celular que no possuem rede prpria. Aproveitando-se de sua marca forte e do relacionamento com seus clientes, uma MVNO compra minutos das operadoras tradicionais no atacado e vendem para os consumidores no varejo. O surgimento de MVNOs no Brasil ser bom para mercado, pois pode aumentar a concorrncia, melhorar o atendimento e gerar novas maneiras de trabalhar a rede celular como relacionamento, promoes e outras formas de bonificao.
4G

O 3G ganhando fora e j estamos falando da prxima gerao. Nos EUA, a Sprint lanou uma minibase chamada Overdrive. Ela tem 3G, 4G, Wi-Fi e GPS integrados. Cabe no bolso e funciona como complemento para laptops e celulares.
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Compartilhando a rede atravs do Wi-Fi, a base permite que outros celulares consigam receber os dados da rede celular com velocidades muito superiores ao 3G. O celular 4G da HTC tambm pode fazer o mesmo e provvel que muitos dos novos aparelhos sigam a mesma linha. No ser preciso trocar de aparelho para ser beneficiado pela velocidade da prxima gerao. Pode parecer distante, mas no Brasil, 88% das residncias com acesso internet usam banda larga1. A quarta gerao pode ter rpida aceitao, pois poderia ser alternativa para substituir o 3G e a banda larga residencial ao mesmo tempo.

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CDIGO DE CONDUTA MMA
INTRODUO

A Mobile Marketing Association (MMA) acredita que padres rgidos de privacidade do consumidor so essenciais para o sucesso do marketing mvel, protegendo usurios de celular do recebimento de comunicao no autorizada em seus aparelhos. apenas por meio do apoio da indstria a regras estritas de privacidade que o poder do marketing mvel pode alcanar de modo pleno seu potencial. Os padres atuais de privacidade e de marketing na internet no abordam de modo adequado os desafios especficos encontrados por profissionais, quando desenvolvendo aes de marketing por meio do canal mvel. Princpios slidos de privacidade da indstria de mobilidade iro proteger o canal mvel de abusos da tica por profissionais e conter as reaes negativas dos usurios e adicionais impulsos regulatrios por parte de rgos pblicos. Sendo assim, os princpios de privacidade que se seguem (este Cdigo Global de Conduta MMA, ou o cdigo), so destinados a guiar as empresas dentro do ecossistema de mobilidade, incluin107

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do, mas no limitadas a: anunciantes; agregadores; provedores de aplicaes; operadoras; provedores de contedo e empresas de mdia (coletivamente, profissionais de mobile marketing), de modo a permitir que possam efetivamente e com responsabilidade alavancar o canal mvel com propsitos mercadolgicos. O cdigo desenvolvido para prover regras que todos profissionais de mobile marketing deveriam considerar e construir em torno suas aes, campanhas, programas e projetos de mobilidade. Observao - O cdigo no tem o objetivo de regular a comunicao em curso das operadoras com suas bases de assinantes, a qual j regulamentada por meio de legislao nacional e/ou local.
SUMRIO

Este Cdigo Global de Conduta MMA atualiza o Cdigo de Conduta da MMA para os EUA criado em 2007, com o apoio dos Conselhos Diretivos da MMA APAC (sia-Pacfico), LATAM (Amrica Latina) e EMEA (Europa, Oriente Mdio e frica), e alinha o cdigo com princpios de privacidade aceitos de modo geral. O cdigo descreve princpios de privacidade para profissionais de mobile marketing que optam por utilizar informaes dos usurios para comercializar e divulgar seus produtos e servios a estes usurios por meio de dispositivos mveis. O cdigo possui 5 categorias: notcia; escolha e consentimento; customizao e restries; segurana; controle e responsabilidade.
NOTCIA

Profissionais de mobile marketing devem prover aos usurios uma notcia. Notcia uma descrio dos termos e condies de uma campanha de marketing, de fcil compreenso e possvel de se encontrar rapidamente. A notcia deve incluir informao suficiente para que o usurio tome uma deciso informada sobre suas escolhas a respeito
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de como sua informao deve ser utilizada para aquela ao mercadolgica. A notcia o princpio fundamental no Cdigo de Conduta de Privacidade da MMA. Os profissionais de mobile marketing devem informar ao usurio tanto a identidade da empresa e dos produtos e servios oferecidos, quanto os termos e condies principais que governam a interao entre a empresa e o aparelho mvel do usurio.
ESCOLHA E CONSENTIMENTO

Os profissionais de mobile marketing devem respeitar o direito do usurio de controlar as mensagens que recebe em seu celular. O consentimento deve ser requerido e obtido a partir de um opt-in explcito pelo usurio para todas as aes, utilizando mensagens mveis. Essa autorizao pode acontecer por meio de um processo de opt-in por SMS ou MMS, um comando vocal, cadastro em website, outros mtodos reconhecidos pela MMA ou outros mtodos legtimos. Os profissionais de mobile marketing devem obter o consentimento (opt-in) para uma campanha de mensagens mveis especfica. O consentimento no pode ser transferido para outras campanhas a no ser que o usurio tenha autorizado, seja 1) ao ser informado na ao inicial ou 2) no incio da nova campanha de mensagens mveis. Os profissionais de mobile marketing devem implementar um processo simples de encerramento (opt-out), para que os usurios possam interromper o recebimento de mensagens, e os usurios devem estar aptos a realizar sua escolha pelo opt-out a partir de qualquer mensagem. Este opt-out deve ser funcionalmente equivalente ao mtodo utilizado para se obter opt-in e deve ser de fcil descoberta pelos usurios. Explicaes em como realizar o opt-out de mltiplas
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aes de mensagens mveis devem ser enviadas com uma frequncia razovel.
CUSTOMIZAO

Os profissionais de mobile marketing devem se assegurar de que a ao de marketing mvel represente as expectativas mais abrangentes dos consumidores em qualquer mercado nacional apropriado ao. Marketing por meio do canal mvel mais efetivo quando orientado adequadamente ao pblico-alvo, e a informao dos usurios obtida com propsitos mercadolgicos deve ser utilizada para adaptar o marketing aos interesses dos usurios, quando disponvel. Os profissionais de mobile marketing devem tomar medidas razoveis, para se certificarem de que as informaes dos usurios obtidas com o propsito de entregar publicidade segmentada para um pblico-alvo especfico sejam manuseadas com responsabilidade, razoavelmente e de acordo com a legislao aplicvel.
RESTRIES

Os profissionais de mobile marketing devem orientar e limitar as mensagens mveis quelas que os usurios demandarem. Mensagens mveis devem prover valor ao usurio. Valor pode ser entregue de diversas maneiras, incluindo: upgrades de produtos e servios; alertas; concursos; sorteios; informaes de utilidade; entretenimento, ou descontos.
SEGURANA

Os profissionais de mobile marketing devem implementar considerveis procedimentos tcnicos, administrativos e fsicos para proteger do uso no autorizado; alteraes; divulgao; distribuio ou acesso, a informao dos usurios que foi obtida em conexo com campanhas de mobile marketing.
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CONTROLE E RESPONSABILIDADE

A MMA espera que seus membros ajam de acordo com o Cdigo de Conduta de Privacidade da MMA e incorporou o cdigo nas regras da MMA, aplicveis a profissionais de mobile marketing em todo o mundo, incluindo: Regras de Melhores Prticas do Consumidor da MMA (RMP). At o momento em que o cdigo passe a ser monitorado efetivamente por uma organizao terceira de controle, espera-se que os profissionais de mobile marketing avaliem suas prticas constantemente, para se certificarem de estar em conformidade com o cdigo. O cdigo completo pode ser encontrado em: http://mmaglobal.com/codeofconductportuguese.pdf

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NDICE DE CASES
EVENTO SKOLBEATS

Pgina: 20 Anunciante: Skol Agncia: B/Ferraz Produtora mobile: Pontomobi


LANAMENTO FIAT PUNTO

Pgina: 20 Anunciante: Fiat Agncia: AgnciaClick Isobar Produtora mobile: Pontomobi


O SABOR DE VERDADE TODDY

Pgina: 25 Anunciante: Toddy (Pepsico) Agncia: PeraltaStrawberryFrog Produtora mobile: Pontomobi

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NATAL SHOPPING CENTER NORTE

Pgina: 26 Anunciante: Shopping Center Norte Agncia: Fallon Produtora mobile: Pontomobi
FILME INTERATIVO NOVO FIAT IDEA ADVENTURE

Pgina: 26 Anunciante: Fiat Agncia: AgnciaClick Isobar Produtora mobile: Pontomobi


CARNAVAL INTERATIVO PORTELA

Pgina: 28 Anunciante: Positivo Informtica Agncia: Pepper Comunicao Produtora mobile: Pontomobi
PROMOO MORDOMIA NEVE

Pgina: 30 Anunciante: Neve (Kimberly-Clark) Agncia: B/Ferraz Produtora mobile: Pontomobi


HIPERMERCADO EXTRA BROADCAST

Pgina: 32 Anunciante: Extra Agncia: TV1 Produtora mobile: Pontomobi

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DELL BROADCAST

Pgina: 33 e 34 Anunciante: Dell Agncia: Wunderman Produtora mobile: Pontomobi


PAINEL INTERATIVO COCA-COLA

Pgina: 38 Anunciante: Coca-Cola Agncia: Plusmedia Produtora mobile: Pontomobi


DIVULGAO APLICATIVO SARAIVA

Pgina: 44 Anunciante: Saraiva Agncia: Mobile Men Produtora mobile: Pontomobi


DIVULGAO APLICATIVO CREDICARD SHOW

Pgina: 48 Anunciante: Credicard Agncia: AgnciaClick Isobar Produtora mobile: Pontomobi


JOHNNIE WALKER COM GIGANTES

Pgina: 52 Anunciante: Johnnie Walker (Diageo) Agncia: Wunderman Produtora mobile: Pontomobi

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WRITE THE FUTURE

Pgina: 54 Anunciante: Nike Agncia: Mobile Men Produtora mobile: Pontomobi


DIVULGAO DO CIRCUITO HALLS

Pgina: 62 Anunciante: Halls Agncia: JWT Produtora mobile: Pontomobi


MOBILE SITE CANAL RURAL

Pgina: 68 Anunciante: Ford Agncia: JWT Produtora mobile: Pontomobi


MOBILE SITE BOTECO BOHEMIA

Pgina: 68 Anunciante: Bohemia Agncia: DM9 Produtora mobile: Pontomobi


PORTAL MTV

Pgina: 70 Anunciante: MTV Produtora mobile: Pontomobi


MOBILE SITE NIKE FUTEBOL

Pgina: 72 Anunciante: Nike Agncia: Mobile Men Produtora mobile: Pontomobi


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TORPEDO DE VOZ ANHANGUERA

Pgina: 74 e 76 Anunciante: Faculdades Anhanguera Agncia: Ogilvy Produtora mobile: Pontomobi


APLICATIVO NIVEA SUN

Pgina: 79 Anunciante: Nivea Agncia: LewLara Produtora mobile: Pontomobi


APLICATIVO IPHONE TORCIDA EXTRA

Pgina: 82 Anunciante: Grupo Po de Acar Agncia: PA Publicidade Produtora mobile: Pontomobi


APLICATIVO ANDROID LG LABS

Pgina: 84 Anunciante: LG Agncia: Sinc Produtora mobile: Mobile Men


OUTDOOR INTERATIVO CLARO GRENAL

Pgina: 86 e 94 Anunciante: Claro Agncia: DCS Comunicao Produtora mobile: Pontomobi

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SPRITE SECOND SKIN

Pgina: 87 e 92 Anunciante: Sprite Agncia: WMcCann Produtora mobile: Pontomobi


SAMPLING MACHINE CAREFREE

Pgina: 97 Anunciante: Carefree (Unilever) Agncia: Pepper Comunicao Produtora mobile: Pontomobi
SAMPLING MACHINE DOVE MEN+CARE

Pgina: 98 Anunciante: Dove Men+Care (Unilever) Agncia: Super Produtora mobile: Pontomobi
OI PAGGO

Pgina: 101 e 102 Anunciante: Oi Paggo Agncia: NBS Produtora mobile: Pontomobi

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NOTAS
ALM DO CELULAR

1 2

Fonte - Anatel, junho de 2010. Fonte - AdMob, janeiro de 2010.

ACESSO INTERNET 3G

1 2 3

Fonte - Operadoras. Fonte - Balano Huawei de Banda Larga Mvel, junho de 2010; Anatel, junho 2010 . Fonte - Anatel, junho de 2010.

O USO DO APARELHO

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Fonte - Projeto MAVAM (Monitor Acision de VAS Mvel), realizado em 3 cidades (So Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre), em fevereiro de 2010. Hotspot - Pontos de acesso sem fio, usando tecnologia Wi-Fi, usados em restaurantes, bares, cafs, aeroportos, etc. Fonte - Vex, maro de 2010. Ringtone - Toques de celular. Fonte - Nielsen Mobile Insights Q408.

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SMS

1 2 3

Fonte - TNS GTI (Global Telcoms Insights) 2010 Study. Fonte - Operadoras. Fonte - TIC Domiclios 2008.

BLUETOOTH

Fonte - Operadoras.

APLICATIVOS E ADVERGAMES

Fonte - Target Group Index, maro de 2010.

IPHONE

1 2

Fonte - Predicta, novembro de 2008. Fonte - Vex , maro de 2010.

A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS

1 2 3

Fonte - TNS GTI (Global Telecoms Insights) 2010 Study. Fonte - Mobile Broadband Outlook for the Americas, Rio de Janeiro, 26 de abril de 2010. Estimativa Teleco com fontes de IBGE PIA e MDIC.

MOBILE PAYMENT

1 2
4G

TIC Domiclios 2008. IBOPE, julho de 2009.

Fonte - IBOPE, acesso residencial, maio de 2009.

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AUTORES

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RICARDO CAVALLINI

Com mais de 20 anos de experincia em comunicao interativa, sua atuao a brange vrias reas e disciplinas. Foi Diretor de Mdia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, Diretor de Operaes da Euro RSCG4D, Diretor de Planejamento da W/Brasil e Scio-Diretor de Engenharia da agncia digital Organic Inc. Autor dos livros O marketing depois de amanh, que fala sobre novas tecnologias e seu impacto sobre o comportamento do consumidor e Onipresente, que coloca em um contexto histrico a transio do mercado de comunicao, ajudando a entender o cenrio futuro. Cavallini Vice-Presidente da Fischer+Fala!, professor do curso de extenso de marketing direto da ABEMD e acumula passagens por agncias, veculos e produtoras como JWT, DM9DDB, globo. com e Vetor Zero.

LO XAVIER

Pioneiro no mercado de mobile marketing, scio da Pontomobi empresa que fundou em outubro de 2007. Nesse perodo, j realizou mais de 250 campanhas para clientes como Coca-Cola, AmBev, Unilever, Microsoft, Fiat e Banco do Brasil, entre outros. Em novembro de 2008, a Pontomobi passou a fazer parte da RBS, terceiro maior grupo de mdia no mercado brasileiro. Desde 2006 responsvel pelo mobilizadoBLOG (www.mobiizado. com.br), principal site dedicado ao mercado de mobile com cases nacionais e internacionais. Em 2007, tornou-se o primeiro brasileiro a fazer parte do captulo mobile da IADAS (International Academy of Digital Arts & Sciences), que realiza o Webby Awards. Em 2009, foi eleito para um dos Diretores do Board da MMA LATAM (Mobile Marketing Association), a principal associao global de mobile marketing. formado pela Administrao de Empresas pela FGV e tambm estudou publicidade e propaganda na ECA/USP.

ALON SOCHACZEWSKI

Depois de tra balhar no mercado financeiro, na Bolsa de Mercadoria e Futuros BM&F, na mesa de fundos de grandes bancos, em 1995, investiu no incio do mercado d ig ita l f und ando a produtora multimdia WBD. Em 1999, se associou rede internacional Euro RSCG do grupo mundial Havas, fundando a Euro RSCG 4D. Foi responsvel pela presena digital do grupo na Amrica Latina, atendendo a mais de 500 grandes clientes como Intel, Nokia, AmBev, FEMSA e Microsoft. Conquistando mais de 200 importantes prmios nacionais e internacionais de comunicao como Cannes Festival, One Show, Clio entre outros, tornou-se membro do board internacional de criao do grupo Havas. Em 2007, iniciou o projeto de criar um grupo de empresas digitais para atender e investir no mercado de comunicao e negcios, comeando pela aquisio da prpria Euro RSCG 4D e fundando a agncia digital Sinc. Em 2009, foi lanada oficialmente a OON Networking, o primeiro grupo brasileiro de empresas digitais entre agncias digitais, mobile, e-commerce, mdia, redes sociais e tecnologia para atender ao mercado brasileiro e global. Atualmente exerce o comando da OON Networking empreendendo e dirigindo executivamente os clientes e as empresas do grupo.

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REALIZAO:

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PATROCNIO: APOIO:

ISBN 978-85-908688-2-8

788590

868828

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