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Identidade Visual
Identidade Visual
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Crditos
Publicao da ABA, idealizada e realizada pelo Comit de Melhor Prtica de Branding. Contedo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados Projeto grco: Isa Martins - Cauduro Associados Marlia Corra Moreira dos Santos - Cauduro Associados Reviso de texto: Ana Maria Barbosa
Este Guia compila a experincia de anunciantes, agncias e consultorias. O objetivo no esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discusso ganhe fora e que os conceitos de gesto de marca possam chegar a um nmero cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comit de Branding
Objetivo
Ativo estratgico, a Marca exige gesto especializada para produzir resultados (valores funcionais, econmicos e simblicos). Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientaes sobre como:
Comunicao
Valor
O Processo da Marca
Etapas:
Estratgia de Negcios
Estratgia de Marca
Valor
Tempo (semanas)*:
4 - 12 4-8 4 - 12 varivel
Identidade
Comunicao
Deciso
Marca
Valor
Estratgia
Experincia
Estratgia de Negcios Auditoria de Comunicao Mercado Oportunidades Posicionamento / Atributos de Imagem Arquitetura da Marca
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Experincia da Marca Preferncia / Admirao Comunicao da Marca Expresses da Marca Sistema Visual - Ambiental
Marca
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Processo do Naming
.1. Briefing / Fundamentos .2. Long-list (300 a 500 nomes) .3. Short-list (20 a 30 nomes) .4. Pr-deciso (15 a 10 nomes) .5. Busca legal .6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) .7. Avaliao dos candidatos .8. Deciso final nome da Marca OK .9. Registros legais
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.1. Alinhamento com a estratgia .2. Originalidade (novidade e diferenciao) .3. Denotao (fcil compreenso) .4. Conotaes (prestgio e valores emocionais) .5. Facilidade de uso (fcil de ler e falar) .6. Memorizao: ndices de lembrana .7. Potencial de Design .8. Permanncia (culturas/tempo: alm da moda/geografia)
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Cdigo de Identidade Visual: - os elementos essenciais para construir as expresses da Marca Sistema de Identidade Visual: - o conjunto integrado de expresses visuais
O Cdigo de Identidade Visual compreende:
Smbolo e/ou logotipo: a representao grfica padronizada da Marca Assinaturas empresariais e de produtos Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) Cor(es)-cdigo Alfabeto-padro Estilo visual
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A Marca
Se a Marca, com M maisculo, uma rede signicante, a marca com m minsculo sua principal representao: um signo verbivocovisual que identica e distingue o produto ou o servio, o programa, a empresa ou uma organizao.
Smbolo
Monograma
Logotipo
Smbolo-logotipo
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Projeto Cauduro/DPZ
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Cdigo cromtico
A cor possui elevada capacidade de comunicao e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os atributos de imagem, catalisa as percepes e produz efeitos capazes de construir e reforar a rede signicante da Marca.
Projeto Cauduro/Lippincott
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Alfabeto-padro
Para manter a consistncia e a homogeneidade das mensagens, dene-se a fonte grca mais adequada identidade e personalidade da Marca.
O uso do alfabeto-padro obrigatrio para compor os textos das mensagens ditas permanentes. Em certos casos, quando h razes objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grcas. Ex: Internet, sinalizao viria e ans.
Projeto Cauduro/Lippincott
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Arquitetura de marcas
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, precisam ser organizadas, tanto como estratgia oferta de valor quanto como design representao visual. Este processo se chama arquitetura de marca: a organizao do portflio de marcas. Existem trs tipos bsicos de arquitetura de marcas:
Monoltica
Marca-Matriz M
Endossada
Independente
Marca-Matriz
Descritor
Descritor
Descritor
Marcas-divises
(International Business Machines) IBM Personal Computers IBM Services IBM Software IBM Hardware
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2D
- Formulrios - Impressos de correspondncia - Correspondncia digital - Cartes de visita - Diplomas e certificados - Publicidade - Peas promocionais - Formulrios de produtos - Publicidade - Internet e comunicao digital - Vdeos e filmes - Relatrios anuais - Folhetos e perfis institucionais - Rtulos
3D
-Produtos -Embalagens -Sinalizao externa - Sinalizao interna - Tratamento ambiental - Arquitetura -Mobilirio -Ponto de venda/showroom -Merchandising - Estandes - Uniformes - Frota de veculos - Bandeirolas - Brindes
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Marca
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Funcional: adequao ao uso (ergonomia) - fitness for purpose facilidade de uso e percepo (efeitos objetivos) Esttica: capacidade de produzir efeitos subjetivos
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estratgia - design - comunicao less is more ser novo e original exclusividade coordenao e sinergia + controle conjunto nico e superior aos concorrentes vnculo positivo e entusiasmante
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E Economia
I Inovao
O Organizao
U nico
Y Yes!
Smbolo-logotipo
Cdigo da Identidade
Sistema Visual-Ambiental
Gesto da Identidade
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Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliao da eficcia da marca.
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Deciso
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Equipe de Comunicao
Consultores Externos
Proteo Legal
Estratgia
Naming
Design
Ativao Implantao
Pesquisas
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Projeto Cauduro/Lippincott
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Condencialidade
Por m, gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questes ligadas vida das Marcas como ativo estratgico. Recomendo que todas as informaes sejam tratadas com rigor, sempre documentadas por acordos de condencialidade ou similares.
Agradecimentos
Agradeo aos/s colegas do Comit de Branding por suas contribuies, essenciais para otimizar este Guia em especial s observaes de Maria Stela dEscragnolle Cardoso Embraco. Com razo, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porm, por razes de espao, talvez no a atenda. De outro lado, este apenas o guia, no o prprio caminho. Como em qualquer especialidade, sua prtica exige a presena e a atividade de especialistas qualicados, experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grcos colaborao de Isa Martins, contribuindo para sua qualidade visual.
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Bibliograa
- Aaker, D. Managing Brand Equity - Aaker, D. Building Strong Brands - American Trademark Association A Guide to Proper Trademarks Use - Bachelier, J. L. Sur Nom - Barret, F. Names that Sell - Botton, G. Le nom des marques - Charmasson, H. The Name is the Game - Darwin, C. A Evoluo das Espcies - Drucker, P. The effective Executive - Eco, U. Arte e Belezza nell Esttica Medievalle - Eco, U. Semitica - Floch, Y.M. Smiotique, Marketing et Communication - Frankel, A. Word Craft - Freud, S. A Interpretao dos Sonhos - Haig, M. Brand Failures - Hegel, F. Enciclopdia das Idias Filoscas (Cap. A.3.I. O fundamento) - Hegel, F. O Sistema das Artes - Howard, S. Corporate Image Management - Humphries, L. Corporate Ideality - Joachimsthaler, E. Brand Leadership - Jones, J.P. What is in a name? - Kapeferer, J.N. Les Marques - Kapeferer, J. N. Strategic Brand Management - Keller, K. e Machado, M. Gesto Estratgica de Marcas
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Bibliograa
- Kellog, On Branding - Kristeva, J. Introduo Semanalise - Lacan, J. Des nom du Pre - Lacan, J. O Seminrio, Livro 5 As formaes do inconsciente - Lacan, J. Seminaire RSI, Livro XXII - Levi-Strauss, C. A vida das mscaras - Levi-Strauss, C. Lindentit - Levi-Strauss, C. Antropologia Cultural - Maquiavel O Prncipe - North, W. - Handbook of Semiotics - Ollin, W. Corporate Identity - Peirce, C.S. - Selected Writtings - Peters, T. - Brand You - Plato O Banquete - Ries, A. e L. The 22 immutable laws of Branding - Ries, A. e Trout, J. Positioning: the battle for your mind - Rivkin, S. e Sutherland, F. The Making of a Name - Sampaio, R. Marcas de A a Z - Saussure, F. Curso de Lingustica Geral
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