Por Fernando Portella* Fonte: Site Marketing Cultural http://www.marketingcultural.com.br/ 1- O M !"#$%&' C()$(!

) * uma e+trat*gia utili,ada pela+ empre+a+ para -ue. atra/*+ de patroc0nio+ a pro1eto+ culturai+. agreguem /alor 2+ +ua+ marca+. 3- O M !"#$%&' C()$(! ) * uma /ertente do Marketing %n+titucional da+ empre+a+. ou +e1a: tem a /er com a +ua marca. +ua identidade e o+ /alore+ +ub1eti/o+ a++ociado+ ao +eu nome. 4- O aumento da /enda de produto+ com o M !"#$%&' C()$(! ) n5o pode 6+al/o alguma+ e+trat*gia+ e+pec07ica+8 +er medido pelo+ m*todo+ tradicionai+. Por e9emplo: o M !"#$%&' C()$(! ) permite um grande retorno de m0dia e+pont:nea. -ue medido em /alore+ 7inanceiro+. com ba+e na tabela de publicidade do+ /e0culo+ de comunica;5o. pode +uperar em at* 1< /e,e+ o /alor do patroc0nio. =- &5o +e pode apre+entar um pro1eto para uma empre+a 6po++0/el patrocinadora8 +em conhec>-la antecipadamente. ? preci+o +aber o -ue ela 7a,. o -ue produ, e o -ue 1@ patrocinou. #+te P#!F%) A# #MP!#S S P $!OC%& AO! S /ai a1udar /oc> a conhecer melhor a+ empre+a+. B- $odo bom pro1eto * compo+to ba+icamente por: uma apre+enta;5o +ucinta. uma de+cri;5o t*cnica 6como /ai +er reali,ado8. um or;amento en9uto. um cronograma de e9ecu;5o e um de de+embol+o. um curr0culo do+ proponente+ e t*cnico+. uma de+cri;5o ob1eti/a do+ Cretorno+ propo+to+ ao patrocinadorD e ane9o+ 6bem e+colhido+8. Ma+ um do+ elemento+ principai+ * a carta de apre+enta;5o do pro1eto. -ue de/e +er per+onali,ada. plenamente identi7icada com a empre+a -ue +e pretende tran+7ormar em parceira da no++a propo+ta. E- &5o +e utili,a o M !"#$%&' C()$(! ). partindo do produto cultural. &e+te ca+o o caminho de/e +er in/er+o. * o do CC()$(! ) M !"#$%&'D. ou +e1a: da con+tru;5o da+ e+trat*gia+ e7ica,e+ -ue poder5o /iabili,ar o pro1eto cultural no mercado. Fuem 7a, M !"#$%&' C()$(! ) * a empre+a. e+tabelecendo um con1unto de crit*rio+ ob1eti/o+ de +ele;5o de pro1eto+. em +intonia com +eu+ ob1eti/o+ in+titucionai+ e de marketing de produto+ ou +er/i;o+. G- O M !"#$%&' C()$(! ) preci+a con+iderar toda+ a+ etapa+ do Ciclo da Produ;5o Cultural: a in+pira;5o -ue +e tran+7orma em id*ia. a id*ia -ue * plane1ada e /ira um pro1eto. o pro1eto -ue pa++a por uma e+trat*gia de marketing para chegar ao mercado. a negocia;5o at* o contrato. a produ;5o 6e-uipe. capacidade de reali,a;5o. melhor *poca de reali,a;5o. local. etc8 e o plane1amento da m0dia. para chegar ao pHblico -ue de+e1a atingir. cu1o per7il de/e +er conhecido antecipadamente e com a m@9ima clare,a. I- M !"#$%&' C()$(! ) * uma e+trat*gia de troca: troca-+e recur+o+ de patroc0nio por retorno in+titucional 6e tamb*m por abatimento+ no+ impo+to+ da empre+a. -uando +e utili,am a+ lei+ de incenti/o 7i+cal 2 cultura8. empre+a. ao 7ortalecer +ua imagem pela +impatia -ue e+tabelece com o pHblico e a +ociedade em geral. tamb*m aumenta a /enda de +eu+ produto+ ou +er/i;o+. J- Muita+ /e,e+ o caminho para +e chegar a uma empre+a * indireto. ? preci+o +aber -uem in7luencia -uem decide. Para -uem a empre+a n5o pode negar um pedido de atendimentoK (m clienteK (m re/endedorK Se /oc> de+e1ar obter tinta para pintar um pr*dio hi+tLrico. n5o pe;a diretamente 2 7@brica. ++ocie-+e primeiro 2 maior lo1a de tinta da +ua cidade. )embre-+e: * a lo1a -ue /ende tinta. Sua in7lu>ncia pode +er deci+i/a.

1<- !e+ponda r@pido. O -ue * mai+ 7@cil: chegar numa grande empre+a de petrLleo +o,inho com +eu pro1eto para bu+car patroc0nio ou ir acompanhado do propriet@rio de uma rede de po+to+ de ga+olinaK 11- Como +er recebido numa empre+a para apre+entar um pro1etoK Primeiro: tele7one. Moc> /ai +e +urpreender ao +aber -ue. em muita+ empre+a+. o e9ecuti/o -ue decide atende diretamente e marca o+ encontro+. Segundo: pa++e um #-mailN pode 7uncionar. $erceiro: bu+-ue algum conhecido -ue trabalhe l@ e /@ indicado por ele. Ma+ procure +empre e+tabelecer um encontro. &ada como olho no olho e cara a cara. para +e /iabili,ar um pro1eto. 13- nte+ de tudo. procure iluminar +eu pro1eto. )embre-+e: um pro1eto * uma id*ia. uma propo+ta 6um +onho8 na 7orma de papel. Como ele ainda n5o 7oi reali,ado. * um produto imaterial. n5o pode +er te+tado ante+ de +er comprado. ? preci+o -ue e+ta id*ia. cheia de energia po+iti/a. apare;a. ganhe /ida e 7or;a para acontecer. !egi+tre-a e mo+tre-a para -ue ela /@ ganhando pre+en;a no incon+ciente coleti/o da+ pe++oa+. 14- &5o tenha medo de -ue +eu pro1eto +e1a roubado. Perceba -ue /oc> captou uma id*ia -ue e+t@ no +ub1eti/o de todo+. Outra+ pe++oa+ podem capt@-la. 1=- apre+enta;5o /i+ual do +eu pro1eto * 7undamental. a++im como a ob1eti/idade da +ua propo+ta. &5o e+cre/a uma te+e. Aei9e o+ te9to+ longo+ para um +egundo momento. &5o 7a;a poe+ia. &5o procure mo+trar erudi;5o. o apre+entar uma propo+ta de um e+pet@culo teatral. le/e +empre o te9to da pe;a numa pa+ta 2 parte e +aiba perceber o momento prop0cio de apre+ent@-lo. 1B- &5o con7ie muito num patrocinador -ue e+ti/er intere++ado apena+ em pro1eto+ en-uadrado+ na+ lei+ de incenti/o e -ue n5o

de+e1a nem conhecer o conteHdo do +eu pro1eto. Pode e+tar certo -ue mai+ adiante o +eu pre1u0,o +er@ grande. 1E- O boato -ue corre no mercado de -ue o patrocinador -ue utili,a incenti/o+ 7i+cai+ * in/e+tigado por 7i+cai+ da Fa,enda * a maior mentira -ue e9i+te no mercado cultural. ? um boato criado po++i/elmente por -uem n5o go+ta de dar incenti/o+. de+conhece o papel +ocial da+ empre+a+ e cuida apena+ do lucro. +em dar -ual-uer retorno 2 +ociedade -ue +u+tenta +ua empre+a. 1G- O caminho con+ciente para a /iabili,a;5o de um pro1eto n5o * a-uele -ue /ai da emo;5o para o pHblico. do pHblico para m0dia e da m0dia para o mercado. #+te +entido torna +eu pro1eto /a,io de conteHdo e identidade. O caminho da arte * duro O parte da emo;5o. da /i+5o. para o plane1amento e depoi+ para o mercado. de 7orma a de+pertar a m0dia e o pHblico. 1I- $odo pro1eto +e /iabili,a atra/*+ de uma !ede de Parceria+. Forme a +ua. 1J- Para um empre+@rio do tipo Cper7eccioni+taD. +aiba -ue ele /ai tentar alterar. me+mo -ue +e1a em pe-ueno+ detalhe+. o +eu pro1eto O de 7orma -ue 7i-ue como ele go+taria -ue 7o++e. 7inal. C-uem conhece a empre+a * eleD. 3<- &5o * nece++@rio mudar o conteHdo de um pro1eto para atender a um patrocinador. + mudan;a+ -ue podem acontecer re7erem-+e 2 7orma de apre+enta;5o do pro1eto. 2 in+er;5o de retorno+. detalhe+ do plano de m0dia e outro+ relati/o+ ao+ intere++e+ direto+ do patrocinador O ma+ nunca inter7erem diretamente na cria;5o. 31- Colo-ue +empre no +eu pro1eto e+ta a7irma;5o: Ce+tamo+ aberto+ para di+cutir outra+ 7orma+ de retorno de intere++e da empre+aD.

33- (m Ccaptador de recur+o+D * um p*++imo nome dado a um pro7i++ional 7undamental para /iabili,ar um pro1eto. Podemo+ cham@-lo de Ccon+ultor de marketing culturalD. de Cengenheiro culturalD ou Ca++e++or de marketing culturalD. 34- (m con+ultor de marketing cultural pode receber para captar recur+o+ para um pro1eto at* o /alor de 1<P 6em rela;5o ao /alor global da produ;5o do pro1eto8. corre+pondendo ao item CagenciamentoD. con7orme e+tabelece a )ei !ouanet. #+te percentual acabou +e tornando um padr5o no mercado. ma+. dependendo do trabalho. a negocia;5o * li/re. 3=- Aiante de -ual-uer pro1eto -ue /oc> de+e1a /iabili,ar no mercado * nece++@rio perguntar: CO -ue e+te pro1eto tem a /er com a minha tra1etLria e e9peri>ncia de /idaKD Ca+o +e1a realmente /ital para /oc>. ent5o com um pouco de conhecimento do mercado. apoio de pro7i++ionai+ e con+titui;5o de uma rede de parceria+. com toda certe,a ele +er@ /iabili,ado. )embre-+e -ue +onhar * con+truir no 7uturo. 3B- )embre-+e +empre: -uando acreditamo+ realmente em alguma coi+a com bene70cio +ocial. todo+ colaboram para -ue ela aconte;a. 3E- O pro7i++ional de marketing cultural e cultural marketing * o arti+ta do mercado. #le preci+a conhecer bem o pro1eto. o+ proponente+. arti+ta+. a obra em pauta. a+ etapa+ de produ;5o. a m0dia nece++@ria e po++uir relacionamento+ com empre+@rio+. Ae/e e+tar +empre atuali,ado com a+ oportunidade+ de negLcio+ do mercado. Preci+a ler re/i+ta+ empre+ariai+ -ue 7alam da+ -ue+tQe+ interna+ e o+ produto+ de potenciai+ patrocinadore+. Ae/e conhecer o+ pra,o+ para apre+enta;5o de pro1eto+ na+ empre+a+ e muito mai+. &5o * uma pe++oa 7ria. muito pelo contr@rio: de/e ter +en+ibilidade total O da poe+ia 2 lLgica de /enda.

3G- &5o +e /ende um pro1eto cultural. portanto n5o h@ moti/o nenhum para /oc> ter trauma de /enda. &L+ apre+entamo+ um pro1eto cultural ao mercado. Se um pro1eto cultural 7o++e /endido para um patrocinador. ele o le/aria para ca+a. 3I- Para um patrocinador emoti/o. n5o +e e+-ue;a de di,er -ue ele +er@ con/idado para +ubir no palco no dia do lan;amento do pro1eto para receber uma homenagem Ce+pont:neaD do+ arti+ta+. Por mai+ -ue ele diga -ue i+to n5o * preci+o. /ai go+tar da id*ia. gora. para um patrocinador do tipo CauditorD. 7echado. nem pen+e em con/id@lo para aparecer O poi+ ele -uer 7icar de longe. ob+er/ando. 3J- ? di70cil /oc> /iabili,ar mai+ de um pro1eto para uma me+ma empre+a. Como /oc> le/ou muito tempo para con+eguir entrar l@. n5o cu+ta nada di/ulgar o+ crit*rio+ de++a empre+a para o mercado. 4<- #+te * um mercado no -ual n5o +e trabalha +o,inho. (m pro1eto cultural na ga/eta. di7icilmente +ai dela por demanda de mercado. &ingu*m /ai ligar para um poeta perguntando: CPor aca+o /oc> tem a0 em ca+a um con1unto de poema+ para publicar um li/roKD (m pro1eto acontece atra/*+ de rede+: /oc> en/ol/e com a +ua 7* uma de,ena de pe++oa+ -ue. por empatia com o pro1eto. +en+ibili,am outra+. at* -ue uma energia lumino+a +e conden+a numa cadeia produti/a e a0 come;am a+ coincid>ncia+ 6-ue n5o +5o coincid>ncia+8: algu*m o procuraN uma pe++oa -ue /oc> h@ muito tempo n5o />. tele7onaN um amigo de in7:ncia a++ume a ger>ncia de marketing de uma empre+a patrocinadora e a++im /ai acontecendo o +eu pro1eto. 41- &unca de+pre,e +ua agenda de tele7one+. inclu+i/e a-uela antiga. $enha +ua agenda organi,ada. +aiba onde e+t5o a+ pe++oa+. Crie +ua rede de contato+. O Senhor &*lio Rotelho. l0der do+ caminhoneiro+. 7a, uma gre/e nacional. 7alando apena+ com 1B< l0dere+. -ue por +ua /e, mobili,am milhare+.

43- Para uma boa pre+ta;5o de conta+ ao Poder PHblico. de um pro1eto -ue utili,ou a+ lei+ de incenti/o. * nece++@rio pen+ar na admini+tra;5o do+ recur+o+ de+de a elabora;5o do or;amento. Saiba -ue a CCon+olida;5o Ranc@riaD 6tran+cri;5o do e9trato da conta do pro1eto com in7orma;Qe+ +obre entrada+ e de+pe+a+8 * -ue +er@ a/aliada pelo+ Lrg5o+ de go/erno. 44- identidade cultural bra+ileira * o no++o melhor negLcio. Pro1eto+ ne+te +entido ganhar5o 7or;a no+ prL9imo+ de, ano+. $oda moeda tem dua+ 7ace+: a cara e a coroa. coroa repre+enta o+ recur+o+ e a cara a no++a cultura e a no++a identidade. &5o ha/er@ de+en/ol/imento +em o+ doi+ lado+ da moeda. 4=- Aa me+ma 7orma -ue um arti+ta pl@+tico 7a, pe+-ui+a+ de materiai+ e tema+ para +ua obra. o pro7i++ional de marketing cultural e de cultural marketing anali+a um pro1eto e +ua+ po++ibilidade+ no mercado. 4B- Ca+o /oc> e+te1a come;ando no mercado e pen+a -ue +eu pro1eto. por e9emplo. de uma pe;a de teatro. n5o +er@ nem anali+ado por um patrocinador. e9i+tem dua+ +a0da+. #m primeiro lugar. n5o tenha e+te preconceito. poi+ no/o+ talento+ +5o cada /e, mai+ al/o da+ empre+a+ patrocinadora+N em +egundo. +e e+te 7or o impedimento. con/ide um ator ou diretor conhecido para apre+entar +eu pro1eto. #+cre/a na capa C lberto !oberto apre+enta: O 'rupo &o/o de $eatroD e /@ em 7rente. 4E- melhor *poca para apre+entar um pro1eto a patrocinadore+ * de ago+to a no/embro. per0odo no -ual ele+ e+t5o pen+ando no+ in/e+timento+ de marketing -ue 7ar5o no ano +eguinte. #mbora +e1a grande o nHmero de empre+a+ recebem pro1eto+ ao longo de todo o ano. Saiba -ual o melhor per0odo para apre+entar pro1eto+ a cada uma. lguma+ empre+a+ e+t5o pa++ando a receber pro1eto+ /ia %&$#!&#$ e outra+ contratando pro7i++ionai+ do mercado para anali+ar pre/iamente pro1eto+. +egundo crit*rio+ pr*e+tabelecido+. &unca +e e+-ue;a de -ue cada ca+o * um ca+o.

4G- maioria da+ empre+a+ n5o po++ui um Plano de Marketing Cultural ou crit*rio+ ob1eti/o+ de patroc0nio. %+to torna o mercado muito aberto. O Per7il de #mpre+a+ Patrocinadora+ poder@ 7acilitar +eu trabalho ne+te +entido. 4I- O mercado cultural ainda * muito de+unido O e i+to * ruim. Procure 7ormar rede+ de parceria. preci+amo+ +er mai+ pro7i++ionai+. com *tica. +em -ual-uer pre1u0,o para a+ obra+ ou para no++o+ arti+ta+. &5o tenha preconceito -uanto ao Cmercado culturalD O ele * o lugar onde /endemo+ ingre++o+. -uadro+. li/ro+. bu+camo+ apoio+ e patroc0nio+. 4J- O mercado cultural /ai muito al*m do -ue +e imagina: ele po++ui inter7ace+ com o turi+mo cultural. ga+tronomia t0pica. educa;5o. @rea +ocial. ci>ncia e tecnologia. urbani+mo. la,er. +aHde. comunica;5o. arte+anato e muita+ outra+ @rea+ indi+pen+@/ei+ ao de+en/ol/imento humano. econSmico e +ocial. =<- ? a 7alta de cultura -ue n5o percebe a import:ncia da cultura no de+en/ol/imento de um pa0+. =1- educa;5o en+ina a ler e e+cre/er. ma+ +L a cultura en+ina a en9ergar. =3- (m pro1eto cultural com inter7ace +ocial pode 7ornecer ao patrocinador. al*m de incenti/o+ 7i+cai+. m0dia e+pont:nea e bene70cio+ de7initi/o+ para a+ pe++oa+ en/ol/ida+. como o de+en/ol/imento da criati/idade. auto-e+tima. relacionamento e +eguran;a. (m pro1eto apena+ +ocial n5o o7erece tudo i++o e pode cair no paternali+mo 7ilantrLpico. =4- Patrocinadore+ da con+tru;5o ci/il pre7erem patrocinar li/ro+ +obre o+ bairro+ e a+ cidade+ onde po++uem negLcio+. $amb*m atuam na re+taura;5o de patrimSnio+ hi+tLrico+. $ai+ crit*rio+ t>m coer>ncia. O+ li/ro+ apro9imam a empre+a do+ moradore+ e a

pre+er/a;5o de patrimSnio+ hi+tLrico+. al*m de utili,ar o+ me+mo+ materiai+ -ue ele+ utili,am na con+tru;5o 6identidade8. agregam /alore+ de idade 6credibilidade8 memLria e hi+tLria 2+ +ua+ marca+. ==- o patrocinar no/o+ talento+. uma empre+a agrega 2 +ua marca o /alor de -uem +abe Capo+tar no 7uturoD. =B- lguma+ empre+a+ pre7erem o teatro pela po++ibilidade do marketing de relacionamento. ou +e1a. poder reali,ar apre+enta;Qe+ 7echada+ com +eu+ cliente+. =E- Muita+ empre+a+ e+colhem uma @rea apena+ de patroc0nio. outra+ de7inem um crit*rio para toda+ a+ @rea+. por e9emplo: Cpro1eto+ -ue /alori,em a identidade cultural do local onde atuamD. Outra+ partem para grande+ e/ento+ de ma++a. Cada ca+o * um ca+o. =G- (m patrocinador do tipo autorit@rio. da-uele+ -ue po++uem uma me+a grande com 7oto+ +ua+ e diploma+ na parede. ante+ de ler o +eu pro1eto. /ai -uerer +aber -uem lhe indicou. -ue intere++e+ po++ui ne+ta pe++oa ou in+titui;5o. Patrocinar@ para aumentar +eu poder e negLcio+. ou por uma ami,ade 7iel. &5o abai9e a cabe;a ao dialogar com uma per+onalidade autorit@ria -ue 7ala alto e * agre++i/a. Fale no me+mo tom. =I- Saiba +empre -ue um Cn5oD ao +eu pro1eto n5o +igni7ica nadaN * apena+ um +inal correti/o de rumo para uma no/a apre+enta;5o. =J- Moc> nunca +aber@ +e um patrocinador /ai lhe receber +e /oc> n5o 7or procur@-lo. CertoK B<- Finalmente. nunca +e e+-ue;a: o ob1eti/o maior de um arti+ta * a con-ui+ta do +eu pHblico. #+tude tudo -ue e9i+te +obre mobili,a;5o de pe++oa+. con-ui+ta e 7ideli,a;5o de cliente+. $er pHblico * ter m0dia. # +e /oc> ti/er pHblico e m0dia. o+

patrocinadore+ bater5o 2 +ua porta. &enhum pro1eto re+i+te +e depender apena+ de patroc0nio. * Fernando Portella * pre+idente do %n+tituto Cultural Cidade Viva