1 | P g i n a

ABERTURA E MOVIMENTAO DE CONTAS

A abertura de uma conta um contrato entre o banco e o cliente, celebrado pela livre
deciso de ambos. Dentro do que permitido pela legislao, cada banco pode
estabelecer condies para a aceitao de um cliente, tais como depsito inicial ou renda
mnima.
O banco tambm pode recusar a abertura de conta para quem estiver includo no
CCF(Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos) ou com o CPF na situao de
cancelado na Secretaria da Receita Federal.
As principais contas bancrias so: depsitos vista, depsitos a prazo e poupana. A
conta, quanto ao nmero de titulares, pode ser individual ou conjunta. permitida a
transformao de individual em conjunta e vice versa, desde que mediante expressa
concordncia de todos os titulares.
A conta conjunta pode ter dois ou mais titulares, e ser solidria ou no solidria. A conta
conjunta solidria pode ser movimentada em conjunto ou isoladamente pelos titulares. A
conta conjunta no solidria somente pode ser movimentada em conjunto por todos os
titulares, e na falta de um dos titulares a conta s pode ser movimentada atravs de
autorizao judicial.
permitida a abertura de mais de uma conta individual ou conjunta em nome do mesmo
titular. Os limites mnimos para abertura de contas, fornecimento de cheques e emisso de
extratos so fixados por cada banco.
fundamental a completa identificao do depositante, atravs de ficha proposta, onde
deve constar:
Se pessoa fsica:
Pessoa fsica - o ente fsico ou coletivo suscetvel de direitos e obrigaes, sendo sinnimo
de sujeito de direito. a pessoa natural, o indivduo fisicamente representado. o ser
humano capaz de adquirir direitos e assumir obrigaes.
O cliente e seus representantes ou procuradores legais, se existirem, devem apresentar
originais e cpias dos seguintes documentos: cdula de identidade (RG) ou carteira de
identidade profissional (OAB, CREA, CRM, etc) ou outro documento oficial com fotografia e
assinatura (Carteira de Trabalho, Carteira de Motorista etc); CIC/ CPF (fica dispensada sua
apresentao caso o nmero de inscrio conste do documento de identidade) e
comprovante recente de residncia em seu nome (conta de luz, gua, gs, telefone ou
outra aceita pelo banco). Os documentos originais devem ser apresentados para simples
conferncia e so devolvidos ao cliente. As cpias permanecem na agncia.
Se pessoa jurdica:
Pessoa jurdica - a unidade de pessoas naturais ou de patrimnio, que visa consecuo
de certos fins, reconhecida pela ordem jurdica como sujeito de direitos e obrigaes. So
2 | P g i n a

3 os seus requisitos: organizao de pessoas ou de bens, licitude de seus propsitos ou fins e
capacidade jurdica reconhecida por norma.
Razo Social ( Contrato Social) / Data da Constituio da Empresa / Atividade / Carto do
CGC / Endereo completo logradouro, bairro, CEP, cidade, estado, nmero de telefone,
cdigo DDD, fax, E-mail, fontes de referncias e; Documentos para a autorizao de
representantes, mandatrios ou procuradores, para que os mesmos possam fazer a
movimentao da conta ou outras aes devidamente outorgadas.

Anlise de informaes na abertura da conta corrente (Atribuio do(a) funcionrio (a) do
banco)
Principais fraudes e forma de atuao:
criao de empresas fictcias (escritrios de contabilidade e agncias de emprego)
aluguel de imveis e telefones temporrios
criao de estrutura para confirmao de fontes de referncia
anncio em jornais sobre prestao de supostos servios
obteno e utilizao de documentos de terceiros que so entregues em confiana
fabricao de documentos (RG,CPF, comprovante de endereo e renda)
adulterao de documentos (colagem de foto, insero de dados, etc.)
oferta de facilidades aos executivos para a abertura de um grande nmero de contas.
Cuidados para evitar fraudes:
no aceitar documentos atravs de fax, e-mail, terceiros
conferir cpias dos documentos com os originais
s abrir a conta com a presena do titular
confirmar todas as fontes de referncia
abrir a conta somente aps a apresentao da documentao exigida
pedir a assinatura do titular (pelo menos uma) semelhante ao documento de identificao
liberao de tales de cheque pelos meios remotos aps a avaliao da movimentao
da conta.

PESSOA FSICA e PESSOA JURDICA
CAPACIDADE E INCAPACIDADE CIVL

3 | P g i n a

Diz o Cdigo Civil Brasileiro no seu captulo I:
Art. 1o Toda pessoa capaz de direitos e deveres na ordem civil. Quanto a capacidade.
Pelo Novo Cdigo Civil Brasileiro , so capazes os maiores de 18 anos e os emancipados.
Caracterizam-se por possurem capacidade de fato, alm da capacidade de direito
(comum tambm aos incapazes). Podem, desta forma, exercer todos os atos da vida civil.
A ttulo de esclarecimento, emancipados so aqueles menores de 18 anos para os quais a
lei, os pais ou o juiz concede capacidade.
No se pode confundir capacidade com maioridade e menoridade. Maioridade so todos
aqueles que tem mais de 18 anos. Da mesma forma, um emancipado menor considerado
capaz. A definio de capacidade, proposta por Fiuza, C. em "Direito Civil- Curso
Completo", Ed. Del Rey, 1998, a seguinte:
"Capacidade a aptido inerente a cada pessoa para que possa ser sujeito ativo
oupassivo de direitos e obrigaes".
Da surgem os dois tipos de capacidade comumente encontrados nos compndios de
Direito Civil quais sejam: Capacidade Civil, tambm denominada capacidade jurdica,
legal ou de direito e a Capacidade de Fato, tambm denominada de capacidade geral
ou plena. A capacidade civil representa o potencial prprio de cada um para o exerccio
dos atos da vida civil, ou seja, celebrar contratos, agir em juzo, casar-se, etc. Contudo, isso
no significa que todos aqueles que possuem tal capacidade possam de fato, exercer, na
plenitude, atos da vida civil.
preciso ter capacidade de fato, isto , poder efetivo para a prtica de atos. Se por um
lado todos ns somos titulares de direitos e obrigaes, o exerccio pessoal dos direitos fica
condicionado, por disposies legais, a circunstncias, como maturidade, sade e
desenvolvimento intelectual.
Quanto a incapacidade.
Art. 3o So absolutamente incapazes de exercer pessoalmente os atos da vida civil:
I - os menores de dezesseis anos;
II - os que, por enfermidade ou deficincia mental, no tiverem o necessrio discernimento
para a prtica desses atos;
III - os que, mesmo por causa transitria, no puderem exprimir sua vontade.
Ser absolutamente incapaz significa a necessidade de ser representado em tudo o que se
fizer por responsvel legal. Contudo, tais responsveis (representantes), tm poderes
limitados, necessitando de autorizao do juiz e do Ministrio Pblico para realizar atos que
representem perda patrimonial para o representado, tais como a venda ou a doao de
bens.
Quanto aos relativamente incapazes
Art. 4o So incapazes, relativamente a certos atos, ou maneira de os exercer:
I - os maiores de dezesseis e menores de dezoito anos;
4 | P g i n a

II - os brios habituais, os viciados em txicos, e os que, por deficincia mental, tenham o
discernimento reduzido;
III - os excepcionais, sem desenvolvimento mental completo;
IV - os prdigos.
No que concerne ao artigo 4o do C.C., observamos clara diferena em relao a
incapacidade absoluta. O relativamente incapaz pratica atos indiretamente atravs de
determinada pessoa, a qual cumpre assisti-lo. Somente os atos sem a devida assistncia,
so passveis de anulao. Por exemplo, um jovem de 17 anos pode vender um terreno de
sua propriedade, desde que o responsvel concorde e assine a transao conjuntamente.
No caso de discordncia, no h a prtica do ato.




REPRESENTAO E DOMICLIO

Representao
Para exercer seus direitos e cumprir suas obrigaes as pessoas jurdicas, ltimas designadas
nos atos constitutivos das pessoas jurdicas (contratos sociais ou estatutos).
Da mesma forma as pessoas naturais podem fazer-se apresentar por outra pessoa natural
(pessoa fsica) atravs de um instrumento conhecido como "procurao".
Domiclio
O conceito de Domiclio Civil determinado pela combinao dos artigos 31 e 32 do CCB.
Apenas encontraremos o domiclio civil se preenchermos os dois requisitos determinados no
artigo 31 do CCB que so:
Domiclio =nimo definitivo.
Residncia: o objeto do conceito, sendo este palpvel. o elemento externo e sabe o seu
tempo de permanncia em tal local.
Ex. uma casa, um prdio, um apartamento. Moradia um conceito mais tnue que
residncia. O conceito moradia passageiro, por isso no pode existir em mais de um
tempo.
nimo definitivo : este o elemento interno do domiclio civil. Sendo evidenciado por
Ex. receber correspondncia, receber as contas.
5 | P g i n a

Alguns autores determinam que o domiclio civil constitudo por um elemento objetivo e
outro subjetivo. O elemento Objetivo o objeto do conceito de residncia. O elemento
Subjetivo o elemento interno, o nimo definitivo.
O Domiclio possui carter de definitividade. o local onde o sujeito se prope a escolheu
para ser a sede de sua vida. Tanto pessoa fsica como jurdica, possui um centro onde gira
seus interesses, os negcios, centro familiar e social.
"O lugar em que a ao jurdica da pessoa manifesta se e exerce de modo continuo e
permanente o seu domiclio".
Uma pessoa, s vezes, pode possuir mais de um domicilio. o caso de um profisso em
outra. O domicilio importante do ponto de vista do direito publico, pois ao estado
conveniente que o indivduo se fixe num ponto do territrio para que se possa ser receber
intimaes, citaes ou ate mesmo responder a um processo judicial.
Alguns tipos de domiclio civl:
Domiclio civil dos ciganos, viajantes e nmades: o local onde ele se encontra.
Domiclio civil dos tripulantes de navios e avies quando em servio: o local onde
Domiclio civil dos incapazes: apenas os indivduos com capacidade civil podem
encontram domiciliados os seus responsveis legais.
Domiclio civil da mulher casada: o domiclio civil do marido. separada ou divorciada.
Domiclio civil do presidirio: o local onde ele se encontra cumprindo sentena.
Tais domiclios supra mencionados se encontram determinados no Art. 36 e seguinte do
CCB. Logicamente, o indivduo que apresentar capacidade civil e preencher os requisitos
do artigo 31 ter mais de um domiclio civil.
A importncia do domiclio civl
1- no local do ltimo domiclio civil do de cujus (de cujus =falecido) que aberta a de
algum de So Flix morrer em Rondonpolis o processo ser aberto em So Flix. .
2- No ltimo domiclio civil conhecido que se publica os editais de citao e intimao
ou notificao do indivduo que se encontra em local inserto e no sabido.
3- Em regra geral o domiclio civil determina a competncia processual, ou seja, na
ingressa com o processo aonde est domiciliado o ru.
Espcies de domiclio civl
Domiclio Civil de Origem: este o primeiro domiclio civil que ns possumos, ns adquirimos
tal domiclio quando adquirimos personalidade civil, quando nascemos com vida.
Domiclio Civil Aparente: aqueles indivduos que apresentam mais de um domiclio civil
podem ser atribudos a ele qualquer um de seus domiclios.
6 | P g i n a

Domiclio Civil Necessrio: este determinado pela nossa Legislao, uma imposio
legal. So aqueles determinados no artigo 36 do CCB.
Domiclio Civil Voluntrio: este escolhido livremente pelo indivduo, basta apenas
preencher os requisitos do Artigo 31 do CCB.
Domiclio Civil Especial: tambm conhecido como domiclio civil contratual, este
determinado pela vontade dos contratantes. "o domiclio civil comum real (residncia),
enquanto que o domiclio civil especial uma fico (no tem a residncia).
Domiclio Civil da Pessoa J urdica: um ente abstrato, criado pelo sistema legal. Esta no
apresenta propriamente dito um domiclio civil, mas sim uma SEDE. A pessoa jurdica pode
ser responsabilizada em qualquer local onde tenha sede, filial, departamento, agncia, etc.
A nossa legislao determina em alguns casos a competncia e o domiclio civil de certos
indivduos, diante da hiposuficincia destes (fraqueza). Pode o indivduo escolher um
domiclio especial contrariando o domiclio determinado legalmente?
As normas que determinam a competncia e o domiclio civil do hiposuficiente so normas
cogentes (so aquelas que no aceitam a manifestao de vontade do indivduo). Assim,
as partes no podem determinar um domiclio diferente daquele determinado pela nossa
legislao.
Caractersticas do domiclio civl
Como o domiclio especial determinado atravs de um contrato, este apresenta nas
seguintes caractersticas:
1- O domiclio especial eficaz somente para as partes contratantes (o contrato lei entre
as partes);
2- O domiclio especial apresenta validade somente enquanto existir o contrato;
3- O domiclio especial se encontra diretamente ligado s clusulas do contrato;
4- O domiclio especial tambm denominado de domiclio de eleio ou contratual.
Domicilio da pessoa jurdica (art. 35 do ccb)
Quanto a pessoas jurdicas o domicilio :
I) da unio, o distrito federal;
II) dos estados, as respectivas capitais;
III)do municpio, o lugar onde funciona a administrao municipal; das demais pessoas
jurdicas, o lugar onde funcionarem as respectivas diretorias e administraes, ou onde
elegerem o domicilio especial nos seus estatutos ou atos constitutivos." Sempre que a unio
for uma das partes de ao judicial, ser competente a justia federal sediada nas capitais
dos estados". O fato que a lei pressupe, no caso de pessoas jurdicas, que, se elas
espalham filiais pelo pas, necessariamente devem colocar propostos seus altura de serem
demandados. Tais medidas so de grande alcance a todos que travam contato, de um
modo ou de outro, com uma pessoa jurdica.
7 | P g i n a


CHEQUE

Para que o banco sacado efetue o pagamento do cheque, se faz necessrio que o
sacador seja correntista e em sua conta exista suficiente proviso de fundos.
O cheque deve ser apresentado para pagamento conta do dia da emisso no prazo de
30 dias, quando emitido no lugar onde estiver de ser pago, e de 60 dias quando emitido em
outro lugar do pas ou exterior.
Tanto o cheque como a letra de cmbio so ttulos de crditos pelos quais se efetua ordem
de pagamento, no entanto, o cheque uma ordem de pagamento vista, que sempre
dever ter como sacado uma instituio bancria e nele proibido o aceite, enquanto
que a letra de cmbio pode ser com vencimento futuro, no necessrio que o sacado
seja um banco e cabvel o aceite.
O cheque ttulo de crdito no causal, vista, e que pode ser endossado em branco ou
em preto pelo titular do crdito, que passa a ser devedor solidrio pelo endosso. O cheque
dever conter os seguintes requisitos:
1. A denominao "cheque" inscrita no contexto do ttulo.
2. A ordem incondicional de pagar quantia determinada.
3. O nome do banco ou da instituio financeira que deve pagar (sacado).
4. A indicao do lugar do pagamento, se esse no constar ser considerado o lugar
designado junto ao nome do sacado.
5. A indicao da data e do lugar da emisso, caso no conste, se considera emitido o
cheque no lugar indicado junto ao nome do emitente.
6. A assinatura do emitente (sacador), ou de seu mandatrio com poderes especiais.
cabvel a garantia do aval no cheque, o avalista passa a se responsabilizar pelo
pagamento da mesma forma que seu avalizado. Como nos demais ttulos de crdito, o
cheque tambm pode ser transmitido a terceiro por endosso, sendo ao portador, a
transmisso pode ocorrer por meio da tradio, que a entrega do cheque a outra pessoa
que passar a ser o novo credor.
O cheque da mesma praa, deve ser apresentado ao banco sacado para pagamento no
prazo de at 30 dias da data de sua emisso, e em at 60 dias caso seja de outro lugar.
No havendo compensao do cheque poder ser efetuado o protesto e sua cobrana
judicial, a qual se d por meio da ao cambial. O portador do cheque tem prazo de seis
meses para promover a sua execuo contra seu emitente e seu respectivo avalista, sob
pena de incorrer em prescrio. importante ressaltar que O protesto do cheque
dispensvel para a cobrana executiva contra o emitente
Na emisso de um cheque h quatro pessoas envolvidas:
8 | P g i n a

emitente (tambm chamado de emissor ou sacador), que aquele que emite o cheque;
o beneficirio (tambm chamado de favorecido), que a pessoa a favor de quem o
cheque foi emitido;
o sacado, que o banco em que est depositado o dinheiro do emitente;
o depositrio, que o banco onde o cheque ser depositado. Cheques sem a indicao
do beneficirio so chamados de cheques ao portador, e esto limitados ao valor de R$
100,00.

Um cheque pode ser transferido para outro beneficirio por endosso (indicao no verso do
cheque de um novo beneficirio). Pela lei da CPMF, o cheque s pode ser endossado uma
vez. Tanto o cheque ao portador quanto o nominal podem ser cruzados, com a colocao
de dois traos paralelos, em sentido diagonal, sobre o documento. O cheque cruzado no
pode ser sacado no guich do caixa da agncia e s ser pago atravs de depsito em
conta corrente/conta poupana.
Portanto, em caso de roubo ou fraude possvel identificar o beneficirio. H cuidados
bsicos que o cliente deve ter em relao aos cheques:
- ao receber o talo, conferir os dados do correntista e a existncia de todas as folhas;
- guardar em local seguro o talonrio, evitando, com isso, que qualquer pessoa tenha
acesso a ele;
- no assinar cheques em branco;
- habituar-se a preencher o nome do favorecido;
- habituar-se a cruzar os cheques emitidos;
- no utilizar canetas que possam ter a tinta facilmente removida;
- evitar uso de canetas cedidas por desconhecidos;
- no deixar espaos em branco, para evitar inseres indevidas de palavras e nmeros;
- em caso de perda, furto ou roubo, comunicar o fato imediatamente ao banco.
Os bancos devem recusar a entrega de tales de cheques a clientes que estejam includos
no Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos (CCF), ou enquanto no verificadas as
informaes constantes da ficha proposta, ou quando a qualquer tempo forem
constatadas irregularidades nos dados de identificao do depositante ou de seu
procurador.
As normas do Banco Central estabelecem que os bancos podem suspender o fornecimento
de novos tales de cheques quando 20 ou mais folhas de cheque, j fornecidas ao
correntista, ainda no tiverem sido utilizadas ou quando 50%, no mnimo, das folhas de
cheques fornecidas ao correntista nos ltimos trs meses estiverem sem uso.
9 | P g i n a

Cheque visado
No cheque visado o banco coloca no verso do ttulo, a pedido do emitente ou legtimo
portador, declarao de que naquele momento existem fundos suficientes na conta
corrente para o pagamento do cheque.
Entendemos que o fato do cheque ter sido visado no obriga o banco sacado ao
pagamento do ttulo, tal entendimento vem se firmando em nossa jurisprudncia.
Com a devida vnia transcrevemos a ementa do acrdo prolatado pela Primeira Cmara
Cvel, do Egrgio Tribunal de Alada de Minas Gerais, na Apelao de n 0295483-0, do ano
de 1999, cujo julgamento ocorreu em 22 de fevereiro de 2000, tendo como Relator o
Desembargador Silas Vieira.

"AO DE INDENIZAO - CHEQUE VISADO - CONTRA-ORDEM LEGTIMA - NO-PAGAMENTO - CULPA DO BANCO
INEXISTENTE.

- O cheque visado implica concluso, nica, de que, naquele momento, o correntista
dispe de fundos suficientes para cobri-lo, no firmando obrigao de pagamento do
banco, j que no h como equiparar o "visto" ao aceite, at porque, vedada esta ltima
figura pela Lei do Cheque.
- Uma vez recebida a contra-ordem do sacador, calcada em justificativa plausvel, o banco
est autorizado a no efetuar o pagamento do cheque, ainda que este tenha sido visado,
at porque no h na lei qualquer ressalva a respeito."(fonte: J urisprudncia Informatizada
Saraiva, edio n 23)
Cheque administrativo
sacado pelo prprio banco a pedido do correntista, e em favor de terceiro. Normalmente
o banco cobra uma taxa para efetuar esse servio. Qualquer pessoa, mesmo no
possuindo conta em estabelecimento bancrio, poder comprar um cheque
administrativo, bastando para tanto entregar a importncia em dinheiro, e o banco far um
cheque administrativo correspondente a esse valor.

Cheque especial
Criado com a finalidade de valorizar o prprio cheque como instrumento de pagamento, o
cheque especial concedido aos clientes especiais, isto , aqueles que tem
movimentao regular de sua conta, tanto no aspecto de volume de recursos quanto no
comportamento tico. Ao fazer uso do Cheque Especial, o cliente fica com o saldo
negativo em sua conta.
Cheque cruzado
O objetivo do cheque cruzado tornar possvel a identificao daquele que ir receber o
crdito. O cheque poder ser cruzado pelo emitente ou pelo portador, o cruzamento pode
10 | P g i n a

ser em branco, que representado por dois traos transversais na frente do cheque, ou
especial, tambm denominado em preto, que ocorre quando entre os traos designado
o nome de uma instituio bancria.
O cheque cruzado em branco ser pago mediante o crdito em conta, e o cheque com
cruzamento especial pago pelo sacado (banco do correntista) ao banco indicado no
cruzamento, ou se esse for o prprio sacado, o pagamento poder ser efetuado a seu
cliente mediante o crdito em conta.
Cruzamento : Tanto o cheque ao portador quanto o nominal podem ser cruzados, com a
colocao de dois traos paralelos em sentido diagonal, na frente do documento.
Cheque viagem
Adquiridos nas agencias bancrias, so cheques para serem utilizados quando, ao viajar,
pretende-se evitar carregar dinheiro em espcie ou cheques comuns que dependendo do
lugar podem dificultar seu desconto.
Cheque para ser creditado em conta
A finalidade desta modalidade a mesma do cheque cruzado, isto , identificar quem
recebeu o crdito, para tanto, dever ser escrito transversalmente no anverso do cheque a
expresso "para ser creditado em conta", ou outra equivalente.
Cheque nominal/ a ordem
aquele que consta o nome do beneficirio, e somente a ele o cheque ser pago.
Endosso
Do latim in dorsum, no dorso, nas costas. (s existe nos ttulos de crdito) - meio de
circulao de ttulo de crdito - meio de se transferir um ttulo de crdito.
Endossante - Quem transfere
Endossatrio - Quem recebe o ttulo (o novo credor)
Endosso # Cesso
Ato unilateral - Forma escrita # Cesso
Efeitos autnomos - A autonomia s passa a existir quando o ttulo estiver em circulao. Se
houver circulao do ttulo via endosso, inicia-se a autonomia.
Portanto, endosso a assinatura do endossante aposta no verso em branco do ttulo, que
tem por efeito transferir a propriedade deste, remanescente o endossante como um
coobrigado solidrio no cumprimento da obrigao. O endosso pode ser dado em branco
ou em preto, tambm chamado pleno. O endosso permite que o ttulo seja negociado
livremente, transferindo-se de pessoa para pessoa.
Endossos nulos no cheque so: o endosso parcial e o endosso do sacado.
11 | P g i n a

Consoante advertncia de Plcido e Silva "o endosso se distingue do aval, pois que este
dado particularmente a um dos coobrigados do ttulo ou para todos eles, pois esta uma
de suas funes, ao passo que o endosso promove a solidariedade somente em relao a
seu endossatrio, e aos que sucederem a este, por seu endosso" (Vocabulrio J urdico, Rio
de janeiro, Forense, 2 v., 1982, p. 167). Assim, o endosso no vincula o endossante queles
que intervieram na letra anteriormente, mas vincula-o aos endossatrios e endossantes que
se seguirem a ele.
Modalidades do Endosso
Em branco: O credor simplesmente assina no verso do ttulo
Em preto: (Pague-se a),coloca-se o nome do endossatrio
- Pode ser NO ORDEM (No pode mais circular, ou seja, no pode ser endossado a
outro - Trata-se de cesso (Ao ordinria de Cobrana)
Espcies de Endosso
- Por procurao
- Por cauo
- Em garantia.
Compensao
O servio de compensao de cheques ou outros documentos regulado pelo Banco
Central do Brasil e executado pelo Banco do Brasil. realizado entre bancos, na cmara de
compensao do Banco do Brasil, permitindo a cobrana de cheques, a transferncia de
fundos, o pagamento de ttulos e outras obrigaes.
Sustao de cheque
De acordo com a legislao vigente, o emitente pode contra ordenar ao banco o
pagamento de um cheque, cabendo-lhe solicitar a sustao do pagamento e informar o
motivo da sustao.
O pedido de sustao deve ser feito por carta e entregue sob protocolo. Temporariamente
ou em carter provisrio pode ser feito por meio eletrnico ou por telefone. Quando a
sustao feita por telefone, o correntista deve formalizar, por escrito, a sustao do
cheque, no prazo de at 2 dias teis aps a ocorrncia, comparecendo pessoalmente ao
banco. O banco obrigado a informar, ao beneficirio do cheque devolvido por sustao
(cdigo 21), o motivo alegado pelo emitente. Caso haja pagamento indevido de cheque
j sustado, a responsabilidade do banco.
Taxa de sustao
Essa tarifa pode ser cobrada apenas uma vez, no momento da solicitao. Primeiro,
comunicar imediatamente ao banco. O cancelamento e a sustao de cheques podem
ser feitos provisoriamente por telefone ou por meio de terminais de auto-atendimento em
alguns bancos. Mesmo que o roubo, furto ou extravio ocorram fora do horrio de
12 | P g i n a

expediente bancrio, o correntista pode fazer o registro da ocorrncia e o pedido de
cancelamento ou sustao, de imediato, por telefone, junto Central de Atendimento do
seu banco. O correntista dever confirmar o pedido no prazo de at dois dias teis aps a
ocorrncia, entregando-o por escrito ao banco ou transmitindo-o por fax ou outro meio
eletrnico (internet ou terminais de auto-atendimento).
Se o pedido no for confirmado nesse prazo, ser automaticamente cancelado. Para sustar
o pagamento de cheques roubados, furtados ou extraviados, caso os mesmos estejam
preenchidos, os clientes devem apresentar um boletim de ocorrncia policial, para a sua
devoluo pelo motivo 28 (devoluo por furto ou roubo), que no possibilita sua
reapresentao e protesto. No estando preenchidos, sero devolvidos por motivo 20
(folha de cheque em branco cancelada por solicitao do correntista) e no h a
necessidade da apresentao de boletim de ocorrncia, muito embora este possa
minimizar possveis aes, via Cartrio, pelos favorecidos dos cheques devolvidos, uma vez
que este motivo possibilita a reapresentao e protesto do cheque. Nessas condies no
ser cobrada tarifa.

ORDEM DE PAGAMENTO

Definio: Instrumento pelo qual algum autoriza outrem (geralmente um banco) a pagar
certa quantia a terceiro.
Tipos: Cheques, notas promissrias, duplicatas, faturas, etc.
Omisso: A omisso ao pagamento, acarreta medidas judiciais cabveis ao devedor alm
do que seu nome fica constando em lista de inadimplentes do SPC e SERASA, deixando-o
impedido de efetuar novas transaes comerciais e financeiras
Liquidao: Poder ser efetuada atravs de recibo, autenticao mecnica das
instituies financeiras e estabelecimentos afins, onde se concretizar a liquidao.

Servio bancrio de transferncia "ordem de pagamento"
Essa modalidade de ordem de pagamento uma operao feita pelo banco e consiste na
remessa de dinheiro de um local para outro (cidades, estados at mesmo pases).
Para efetuar transferncia de dinheiro de uma cidade para outra, para sua prpria conta
bancria ou para outra pessoa, basta dirigir-se at uma agncia bancria, preencher o
formulrio denominado ordem de pagamento e entreg-lo ao caixa do banco, juntamente
com a respectiva importncia a ser transferida.
A transferncia se procede atravs de telex, fax., telegrama, telefone, carta ou pelo sistema
informatizado, hoje largamente utilizados. Nesta operao o banco cobra uma taxa em
funo do valor transferido e o meio utilizado para a transferncia.
Com o advento da CPMF, existem dois tipos de ordem de pagamento:
13 | P g i n a

1 - com iseno, quando transferido para conta de mesma titularidade;
2 - sem iseno, quando transferido para conta de titularidade diferente.

DOCUMENTOS DE CRDITO
DOC - TED

DOC, abreviatura de Documento de Crdito, uma forma de transferncia de recursos
entre contas de bancos diferentes. A confirmao do crdito na conta do favorecido
feita no dia til seguinte. Caso o cliente informe incorretamente os dados solicitados para a
efetivao do DOC, a operao no ser concluda. Quando se tratar de transferncia
entre mesma titularidade, deve-se fazer uso do DOC D, que isenta a conta remetente da
CPMF, o que no ocorre no caso de transferncia entre titularidades diferentes.
TED uma nova forma de transferncia de recursos entre bancos para crdito no mesmo
dia, oferecida com a implantao do novo Sistema de Pagamentos Brasileiro (SPB). Assim
como no DOC, ser cobrada a CPMF, quando de transferncia entre titularidades
diferentes. um sistema que permite transferncias de recursos, bem como o
processamento e a liquidao de pagamentos para pessoas, empresas, governo, Banco
Central e instituies financeiras, ou seja, praticamente todos os agentes atuantes em nossa
economia.
Voc utiliza o SPB toda vez que emite cheques, boleto de cobrana, faz compras com o
carto de crdito ou dbito, ou ainda quando envia um DOC ou TED. A principal diferena
entre essas formas de transferncia de recursos est relacionada ao tempo em que so
efetivadas. Um DOC, que transita pelo Servio de Compensao de Cheques e Outros
Papis, leva um dia til para ser compensado, de forma que o recebedor somente tem a
informao do crdito no dia til seguinte sua emisso pelo pagador. J a TED tem
liquidao no prprio dia, ou seja, o favorecido tem a informao no mesmo dia. A TED
pode ser feita nas agncias, nas centrais de atendimento telefnico ou pela internet.
A Transferncia Eletrnica Disponvel (TED) tem o preo da sua tarifa definido a critrio de
cada banco, devendo estar exposto em Tabela de Tarifas de Servios Bancrios nas
agncias. No novo SPB, a recomendao essencial para que voc reduza seus gastos com
tarifas bancrias evitar a emisso de cheques ou DOCs com valores acima de R$ 5.000,00.
Vale mais a pena dar preferncia nova forma de transferncia TED para realizar
pagamentos ou transferncias entre contas de diferentes bancos.
De qualquer forma, convm consultar seu banco para conhecer qual a melhor opo para
a sua necessidade especfica. Voc pode continuar emitindo cheques e DOCs de qualquer
valor. A diferena que para valores a partir de R$ 5.000,00 deve haver uma tarifa
adicional. As aplicaes em fundos de investimento feitas mediante saldo disponvel em
conta corrente e/ou atravs de TED rende a partir do dia da sua realizao.
Os bancos, a seu critrio, podem agendar aplicaes de recursos bloqueados na conta
corrente (depsitos de cheques ou DOC) para datas futuras. J as aplicaes em depsitos
14 | P g i n a

a prazo (CDB e RDB) podem ser acolhidas independentemente da condio do recurso na
conta corrente, porm sob remunerao diferenciada, a critrio de cada banco.

MERCADO PRIMRIO e MERCADO SECUNDRIO

Uma empresa abre o seu capital com o objetivo de captar recursos de terceiros para
projetos especficos. Para tanto, tem que seguir uma srie de exigncias da CVM (Comisso
de Valores Mobilirios), que autoriza a abertura de capital. Ao fazer a primeira emisso de
ttulos (sejam debntures ou aes), a venda feita no mercado primrio.
O mercado primrio a primeira negociao dos ttulos. Toda vez que a empresa emite
aes pela primeira vez e a cada nova emisso de aes, a colocao feita no
mercado primrio. A partir da, toda negociao que for feita com esses ttulos ocorrer no
mercado secundrio.
O prego da bolsa de valores o melhor exemplo de mercado secundrio. Nele,
compradores e vendedores se encontram para negociar as aes j disponveis. Assim, o
prego dirio da Bovespa o mercado secundrio de aes das empresas brasileiras.
Quando a empresa faz uma subscrio de novas aes, a situao se assemelha muito
primeira emisso. Portanto, ocorre no mercado primrio. Neste tipo de operao, o
acionista tem o chamado direito de subscrio, que lhe confere a preferncia para
compra das novas aes. A nova emisso ocorre no mercado primrio porque o grupo de
aes subscritas est sendo negociado pela primeira vez.
O preo das aes em uma nova emisso baseado em trs fatores: valor patrimonial,
mdia das cotaes em bolsa ou projeo de resultados. Se a empresa j possui aes em
bolsa, o preo ser a mdia das cotaes de fechamento das aes da empresa nos
ltimos trs meses.
Caso a empresa ainda no tenha aes em bolsa (isto ocorre quando feita a abertura de
capital, o chamado IPO), o preo ser baseado no valor patrimonial. H casos raros em
que a companhia pede gio, ou seja, aumento no preo de suas aes baseado numa
projeo de resultados positiva.
Neste caso, o preo seria baseado na mdia de cotaes ou no valor patrimonial
acrescido deste gio.
No mercado secundrio, o preo dos ttulos sempre determinado pelo prprio mercado.
No h como a empresa interferir diretamente na cotao. Podemos tambm dividir o
mercado de ttulos pblicos em primrio e secundrio. A regra a mesma para a
negociao de aes ou debntures. Os ttulos pblicos ao serem colocados pela primeira
vez no mercado, so vendidos no mercado primrio.
A negociao de compra e venda de ttulos que se segue entre os bancos, uma vez que
estes j foram emitidos e adquiridos pela primeira vez, o mercado secundrio. Toda a
troca da posse destes ttulos se d no mercado secundrio. Outros exemplos de mercado
15 | P g i n a

secundrio so a Nasdaq. O mercado de balco tambm mercado secundrio, j que
as aes so negociadas aps sua emisso ou subscrio.

MERCADO DE CRDITO

o mercado que opera a curto prazo. Os recursos captados se destinam ao financiamento
de consumo para pessoas fsicas e capital de giro para empresas, atravs de intermedirios
financeiros bancrios.
O mecanismo da oferta de crdito muito simples. Numa operao de crdito ou
emprstimo - uma pessoa que no tem dinheiro no momento, mas deseja muito t-lo para
alguma finalidade, consegue tomar emprestado de outra pessoa que tem dinheiro, mas
no precisa dele neste momento. Um precisa adiantar o usufruto do dinheiro, e o outro quer
adiar seu uso. A partir desta realidade, o mercado de crdito foi se desenvolvendo e
diversificando em vrios produtos, na maioria das vezes com a intermediao das
instituies financeiras.
Naturalmente, quem quer antecipar os benefcios do uso do dinheiro paga um preo por
isso, que a taxa de juro, para quem empresta o dinheiro, como compensao por adiar o
uso do dinheiro. J uro, portanto, o preo do dinheiro no tempo. Quando a operao tem
um intermedirio, como financeira ou banco, este tambm recebe parte deste juro pago
como remunerao. E o governo tambm tira sua fatia desta operao toda, atravs da
cobrana de impostos.
Temos ento de um lado uma pessoa buscando dinheiro vivo ou fazendo uma compra a
prazo. Ela tem vrias opes, como emprstimo pessoal, cheque especial, carto de
crdito, leasing, crdito direto ao consumidor (CDC) etc. Para obter este emprstimo, basta
ter um histrico de bom pagador (no ter dvidas em atraso) e capacidade de pagamento
da dvida assumida.
Regra geral, quem quer crdito procura uma instituio financeira, direta ou indiretamente.
Mesmo nas lojas, na maioria das vezes uma financeira que est financiando a venda a
prazo. Na prtica, a loja recebe seu pagamento vista e o negcio fica entre o
consumidor e a financeira.
importante entender o papel da instituio financeira como intermediria das operaes
de crdito. A instituio, por um lado, recebe aplicaes financeiras em vrios produtos,
como os CDBs (Certificados de Depsito Bancrio). Nesta operao, ela se compromete a
pagar juros como rendimento do dinheiro aplicado. Precisa, ento, dar um destino
produtivo ao dinheiro, a fim de poder pagar este juro e ainda ficar com um lucro.
Parte deste dinheiro ento ofertada ao mercado nas vrias linhas de crdito para pessoas
fsicas ou empresas. Por fazer esta intermediao, o banco recebe uma parte da diferena
entre o juro recebido pelo investidor e o pago pelo tomador do emprstimo.
o chamado spread, que vai cobrir custos, perdas com inadimplncia e gerar lucros. a
instituio financeira que assume o risco de o tomador do dinheiro no pagar sua dvida. Se
16 | P g i n a

o emprstimo no for pago, a instituio deve ter reservas suas para poder honrar o
compromisso com quem aplicou o dinheiro.

MERCADO MONETRIO

atravs do mercado monetrio que o governo controla os meios de pagamento
(depsitos a vista nos bancos comerciais, mais o volume de papel moeda em poder do
pblico).Para que estes quatro mercados pudessem atuar eficientemente, era a necessrio
a criao de um sistema financeiro adequado e isso s foi possvel a partir de 1964, quando
se reformulou atravs da lei da REFORMA BANCRIA (lei 4595) todo o SISTEMA FINANCEIRO
NACIONAL, que antes dessa data estava totalmente em funo do banco comercial. A
nica opo que o investidor possua, para aplicar suas poupanas, era depositar suas
economias no BANCO COMERCIAL, isto porque ele recebia juros pelos depsitos vista
realizados em conta-corrente.
Assim, a primeira providncia do Governo a partir de 1964 foi o de criar um Sistema
Financeiro, com instituies financeiras adequadas que operassem com ttulos onde as
pessoas pudessem aplicar suas poupanas e, conseqentemente, financiaria as empresas
(setor produtivo). Para que isto fosse feito era necessrio criar uma legislao especfica
para o desenvolvimento do mercado, e reformular todo o Sistema Financeiro.
Mercado Monetrio - origina-se do relacionamento financeiro entre fornecedores e
tomadores de fundos de curto prazo (vencimento de um ano ou menos). As transaes do
mercado monetrio so feitas com valores mobilirios de curto prazo - que so instrumentos
de dvida de curto prazo tais como Letras do Tesouro, commercial paper e certificados de
depsito negociveis emitidos pelo governo, empresas e instituies financeiras.
Funcionamento do Mercado Monetrio - o papel do Banco Central, das instituies
financeiras (bancos e fundos mtuos) e das corretoras de valores (clientes).

MERCADO DE CAPITAIS
O que Mercado de Capitais?
O mercado de capitais um sistema de distribuio de valores mobilirios, que tem o
propsito de proporcionar liquidez aos ttulos de emisso de empresas e viabilizar seu
processo de capitalizao.
constitudo pelas bolsas de valores, sociedades corretoras e outras instituies financeiras
autorizadas.
No mercado de capitais , os principais ttulos negociados so os representativos do capital
de empresas - as aes - ou de emprstimos tomados, via mercado, por empresas -
debntures conversveis em aes, bnus de subscrio e "commercial papers" - , que
permitem a circulao de capital para custear o desenvolvimento econmico.
17 | P g i n a

O mercado de capitais abrange, ainda, as negociaes com direitos e recibos de
subscrio de valores mobilirios, certificados de depsitos de aes e demais derivativos
autorizados negociao.
Por que e como Investir no Mercado de Capitais?
medida que cresce o nvel de poupana individual e a poupana das empresas (lucros)
constituem a fonte principal do financiamento dos investimentos de um pas. Tais
investimentos so o motor do crescimento econmico e este, por sua vez, gera aumento de
renda, com conseqente aumento da poupana e do investimento, assim por diante.
Esse o esquema da circulao de capital, presente no processo de desenvolvimento
econmico. As empresas, medida que se expandem, carecem de mais e mais recursos,
que podem ser obtidos por meio de:
- emprstimos;
- reinvestimentos de lucros;
- participao de acionistas.

As duas primeiras fontes de recursos so limitadas. Geralmente, as empresas utilizam-nas
para manter sua atividade operacional. Mas pelas participao de novos scios - os
acionistas - que uma empresa ganha condio de obter novos recursos no exigveis,
como contrapartida participao no seu capital. Com os recursos necessrios, as
empresas tm condies de investir em novos equipamentos ou no desenvolvimento de
pesquisas melhorando seu processo produtivo, tornando-o mais eficiente e beneficiando
toda a comunidade.
O investidor em aes contribui assim para a produo de bens, dos quais ele tambm
consumidor. Como acionista, ele scio da empresa e se beneficia da distribuio de
dividendos sempre que a empresa obtiver lucros. Essa a mecnica da democratizao
do capital de uma empresa e da participao em seus lucros.
Para operar no mercado secundrio de aes, necessrio que o investidor se dirija a uma
sociedade corretora membro de uma bolsa de valores, na qual funcionrios especializados
podero fornecer os mais diversos esclarecimentos e orientao na seleo do
investimento, de acordo com os objetivos definidos pelo aplicador. Se pretender adquirir
aes de emisso nova, ou seja, no mercado primrio, o investidor dever procurar um
banco , uma corretora ou uma distribuidora de valores mobilirios, que participem do
lanamento das aes pretendidas.
Os pases capitalistas mais desenvolvidos possuem mercados de capitais fortes e dinmicos.
A fraqueza desse mercado nos pases subdesenvolvidos dificulta a formao de
poupana,constitui um srio obstculo ao desenvolvimento e obriga esses pases a recorrer
aos mercados de capitais internacionais, sediados nas potncias centrais.
O que Poupana e Investimento?
18 | P g i n a

Os recursos necessrios para uma aplicao provm da parcela no consumida da renda,
a qual se d o nome de poupana (por menor que seja seu valor) ou uma disponibilidade
financeira, pode efetuar um investimento, dele esperando obter:
reserva para qualquer despesa imprevista e uma garantia para o futuro - SEGURANA;
rpida disponibilidade do dinheiro aplicado LIQUIDEZ.
Por que e onde Investir?
Todo investidor busca a otimizao de trs aspectos bsicos em um investimento: retorno,
prazo e proteo. Ao avali-lo, portanto, deve estimar sua rentabilidade, liquidez e grau de
risco. A rentabilidade sempre diretamente relacionada ao risco. Ao investidor cabe definir
o nvel de risco que est disposto a correr, em funo de obter uma maior ou menor
lucratividade.
Investimentos Imobilirios
Envolvem a aquisio de bens imveis, como terrenos e habitaes. Para a economia
como um todo, entretanto, a compra de um imvel j existente no constitui investimento,
mas apenas transferncia de propriedade. Os objetivos do investidor em imveis so
geralmente distintos daqueles almejados pelos que procuram aplicar em valores mobilirios,
sobretudo no que se refere ao fator liquidez de um e de outro investimento.


Investimento em Ttulos
Abrangem aplicaes em ativos diversos, negociados no mercado financeiro (de crdito),
que apresentam caractersticas bsicas com referncia a:
- renda - varivel ou fixa;
- prazo - varivel ou fixo;
- emisso - particular ou pblica.
Renda
A renda fixa quando se conhece previamente a forma do rendimento que ser conferida
ao ttulo. Nesse caso, o rendimento pode ser ps ou prefixado, como ocorre, por exemplo,
com o certificado de depsito bancrio. A renda varivel ser definida de acordo com os
resultados obtidos pela empresa ou instituio emissora do respectivo ttulo.
Prazo
H ttulos com prazo de emisso varivel ou indeterminado, isto , no tm data definida
para resgate ou vencimento, podendo sua converso em dinheiro ser feita a qualquer
momento.
19 | P g i n a

J os ttulos de prazo fixo apresentam data estipulada para vencimento ou resgate, quando
seu detentor receber o valor correspondente sua aplicao, acrescida da respectiva
remunerao.
Emisso
Os ttulos podem ser particulares ou pblicos. Particulares, quando lanados por sociedades
annimas ou instituies financeiras autorizadas pela CVM ou pelo Banco Central do Brasil,
respectivamente; pblico, se emitidos pelos governos federal, estadual ou municipal.
Deforma geral, estadual ou municipal. Deforma geral, as emisses de entidades pblicas
tm o objetivo de propiciar a cobertura de dficits oramentrios, o financiamento de
investimentos pblicos e a execuo da poltica monetria.


OBS:Ver aes, debntures, operaes de undewriting, funcionamento do mercado a vista
de aes, mercado de balco, operaes com ouro.






DIFERENAS ENTRE COMPANHIAS ABERTAS E COMPANHIAS FECHADAS

Companhias Abertas
Caracterstica do tipo de sociedade annima em que o capital, representado pelas aes,
dividido entre muitos e indeterminados acionistas. Alm disso, essas aes podem ser
negociadas nas Bolsas de Valores.
Companhias Fechadas
Caracterstica do tipo de sociedade annima em que o capital, representado por aes,
dividido entre poucos acionistas. Alm disso, as aes no so negociveis em Bolsas de
Valores.

MERCADO DE CMBIO

20 | P g i n a

Instituies Autorizadas a Operar
Podem operar no mercado de cmbio apenas as instituies autorizadas pelo Banco
Central. O segmento livre restrito aos bancos e ao Banco Central. No segmento
flutuante, alm desses dois, podem ter permisso para operar as agncias de turismo, os
meios de hospedagem de turismo corretoras e e as distribuidoras de ttulos e valores
mobilirios. A transao PCAM 830, do SISBACEN, disponvel ao pblico em geral, lista todas
as instituies autorizadas nos dois segmentos do mercado de cmbio.
Em dvida, o cliente deve solicitar documentao comprobatria da aprovao do Banco
Central e/ou contatar a representao do Departamento de Cmbio na praa ou regio
ou ainda ligar para as Centrais de Atendimento do Banco Central.
Operaes bsicas
CMBIO: Operao financeira que consiste em vender, trocar ou comprar valores em
moedas de outros pases ou papis que representem moedas de outros pases. Para essas
operaes so utilizados cheques, moedas propriamente ditas ou notas bancrias, letras de
cmbio, ordens de pagamento etc. At o sculo passado, a maioria das moedas tinha seu
valor determinado por certa quantia de ouro e prata que representavam.
Atualmente no h mais o lastro metlico para servir de relao no cmbio entre as
moedas, e as taxas cambiais so determinadas por uma conjuno de fatores intrnsecos
ao pas, principal mente a poltica econmica vigente.
O cmbio no possui apenas o valor terico de determinar preos comparativos entre
moedas, mas a funo bsica de exprimir a relao efetiva de troca entre diferentes
pases. A troca de moedas conseqncia das transaes comerciais entre pases. No
Brasil, a rede bancria, liderada pelo Banco do Brasil, a intermediria nas transaes
cambiais. Os exportadores, ao receberem moeda estrangeira, vendem-na aos bancos e os
bancos revendem essa moeda aos importadores para que paguem as mercadorias
compradas. Essas transaes so sempre reguladas pelo governo, que fixa os preos de
compra e venda das moedas estrangeiras.


Estrutura do Mercado Cambial Brasileiro
Banco Central do Brasil: rgo executor da poltica cambial brasileira;
Banco Autorizado: instituio bancria com quem o cliente fecha o cmbio;
* Cliente: qualquer pessoa fsica ou jurdica habilitada a comprar ou vender moeda
estrangeira;
* Corretor de Cmbio: intermedirio de quem, facultativamente, o cliente pode se utilizar
para realizar as suas operaes de cmbio.

21 | P g i n a

Segmentos de Mercado
O Mercado Cambial Brasileiro est dividido em dois segmentos distintos:
a) Mercado de Taxas Livres (ou Cmbio Comercial), que abrange as operaes de cmbio
relativas ao comrcio exterior e de capitais estrangeiros, entre outras;
b) Mercado de Taxas Flutuantes (ou Cmbio Turismo), que engloba as operaes no
enquadradas no Cmbio Comercial.

Modalidades:
Cambio livre. Regime de operaes do mercado de divisas sem interferncia das
autoridades monetrias. A liberao da taxa cambial faz com que o valor das moedas
estrangeiras flutue de acordo com o interesse que despertam no mercado segundo a
interao da oferta e da procura. O cmbio livre tambm chamado de flutuante ou
errtico.
As flutuaes da taxa cambial apresentam uma srie de riscos, pois o mercado de divisas
passa a sofrer variaes determinadas tambm por fatores polticos, sociais e at
psicolgicos. Quando um pas sofre uma crise de liquidez, por exemplo, o regime de
cmbio livre estimula a especulao com moeda estrangeira, o que eleva excessivamente
sua cotao e agrava sua escassez. Da mesma forma, os importadores passam a utilizar
maior quantidade de divisas (moeda estrangeira) para suas compras, querendo evitar
pag-las mais caras com o avano da crise, o que agrava a crise de liquidez.
Cmbio manual. A simples troca fsica da moeda de um pais pela de outro. As operaes
manuais de cmbio s se fazem em dinheiro efetivo e restringem-se aos
viajantes e turistas. Nas transaes de comrcio exterior ou de pais a pais, utilizam-se divisas
sob a forma de letras de cmbio, cheques, ordens de pagamento ou ttulos de crdito.
Cmbio mltiplo. Sistema de cmbio em que as taxas variam conforme a destinao do
uso da moeda estrangeira. Acaba funcionando como um tipo de subsdio para a compra
de alguns produtos ou como taxao na compra de outros. E adotado tanto para a
importao quanto para a exportao, e alguns pases o adotam oficialmente.
O Brasil no possui cmbio mltiplo, mas certas regulamentaes de natureza cambial
criam efeito semelhante. O dlar para a compra de petrleo, por exemplo, possui valor
inferior ao do cambio oficial, m contrapartida, durante algum tempo a taxao de 25% de
IOF (imposto sobre Operaes Financeiras) na compra. de dlares por turistas brasileiros que
viajavam ao exterior criou um dlar mais caro. Esto no mesmo caso a taxao varivel dos
produtos de importao (com alquotas maiores para os chamados suprfluos e o confisco
cambial incidente sobre produtos de exportao (como o caf).
Consideraremos que essas operaes se realizem em um mercado cambial total mente
livre, isto , onde inexistam quais quer tipos de controles de cmbio.
Nota:
22 | P g i n a

Algumas das operaes aqui tratadas podero no ser permitidas no Brasil, em virtude de
dispositivos cambiais vigentes. Os negcios cambiais realizados pelos bancos podem ser
efetuados com seus clientes no-bancrios (empresas, particulares etc.) como tambm
com outros bancos(operaes interbancrias).
Tais operaes podero referir-se a operaes "prontas", operaes "futuras", operaes de
swaps, hedging etc. As transaes "interbancrias" normal mente so efetuadas por telex
ou telefone, diretamente entre os bancos ou, conforme a legislao cambial do pas, com
a interveno de corretores.
A rapidez fator primordial na conduo dessas operaes os negcios so consumados
dizendo-se simplesmente "feito" a uma proposta.. Uma proposta de operao devera ser
imediatamente respondida ela outra parte, aceitando-a ou recusando-a. Uma demora na
resposta poder fazer que a outra parte se recuse a fechar o negocio nas condies
estabelecidas inicialmente. Este aspecto de particular importncia no caso de cotaes
cambiais, as quais, em um mercado livre de cmbio, podero modificar-se rapidamente,
de acordo com as condies de mercado.
Contratos de Cmbio: caractersticas
Embora fechadas por telefone, as operaes de cmbio tm de ser formalizadas atravs
de instrumento prprio, o Contrato de Cmbio. Padronizado pelo Banco Central do Brasil,
sua formalizao se d atravs do SISBACEN - Sistema de Informaes do BACEN. Existem
vrios tipos de Contratos de Cmbio, dentre eles:
TIPO 01 - EXPORTAO
TIPO 02 - IMPORTAO
TIPO 03 - TRANSFERNCIAS FINANCEIRAS DO EXTERIOR
TIPO 04 - TRANSFERNCIAS FINANCEIRAS PARA O EXTERIOR
Uma vez fechados, os contratos devem ser liquidados. Liquidar significa, a rigor, entregar a
moeda estrangeira que foi vendida.
Quanto ao prazo para liquidao, os contratos de cmbio podem ser:
a) Prontos: so aqueles cuja liquidao deve ocorrer em at 2 dias teis;
b) Futuros: aqueles cuja liquidao deva ser processada em prazo maior que 2 dias teis. A
maioria dos contratos de exportao fechada para liquidao futura.
A operao de cmbio uma operao financeira e, como tal, deve ser realizada pelo
Departamento Financeiro da empresa.
Equivocadamente, alguns profissionais do Comrcio Exterior tm considerado o cmbio
como operao secundria na exportao. Trata-se de um erro imperdovel. Afinal, a
mercadoria mais preciosa no mundo moderno o dinheiro. E, por essa razo, muito
importante que se dispense um cuidado especial para essa operao. Qualquer margem
de lucro da exportao esvai-se numa operao de cmbio mal conduzida.
23 | P g i n a

Portanto, faz-se mister que o exportador esteja atento para a escolha do banco com o qual
pretende realizar a operao. Nem sempre o banco que habitualmente supre as suas
necessidades no mercado domstico pode atend-lo nas operaes internacionais.
Sugere-se, pois, uma avaliao do banco, levando-se em conta alguns aspectos
especficos, tais como:
a sua tradio no mercado internacional;
seu porte e/ou participao de capital estrangeiro;
sua rede de agncias e/ou correspondentes no exterior;
sua participao no mercado cambial;
tarifas de servios;
qualidade dos servios prestados.
Alm disso, o banco deve ser um parceiro disposto a assessor-lo, pronto para lhe
apresentar novas alternativas de negcios! A negociao do cmbio entre o exportador e
o banco poder ser realizada diretamente ou com a intermediao de um Corretor de
Cmbio. O corretor no parte da operao. apenas um interveniente. Responde pelos
aspectos formais e pela identificao do seu cliente e no pelos direitos e obrigaes
decorrentes do contrato de cmbio. Trata-se de um prestador de servios.
Dentre as suas funes, merecem destaque as seguintes:
intermediar a operao; orientar o exportador quanto aos aspectos tcnicos,
regulamentares, administrativos e financeiros;
buscar o melhor negcio para o exportador;
assessor-lo no enquadramento tcnico e regulamentar das operaes;
estar permanentemente na busca de novas alternativas para o exportador; e
acompanhar a operao at a sua final liquidao.
O corretor de cmbio pode ser de capital importncia na operao uma vez que ele
participa do mercado em "full time". Isto lhe permite absorver, processar e divulgar
informaes indispensveis para a correta contratao do cmbio. Sua interveno
facultativa. Pelos servios prestados, o corretor recebe uma corretagem paga pelo cliente.
Quando "fechar" o cmbio?
O cmbio poder ser fechado antes ou aps o embarque da mercadoria: Nas operaes
cursadas sob a modalidade de pagamento antecipado, o cmbio contratado para
liquidao pronta, antes do embarque.
Nas operaes conduzidas sob as demais modalidades (remessa, cobrana e crdito
documentrio), em que o pagamento pelo importador estrangeiro realizado aps o
embarque da mercadoria ( vista ou a prazo), os contratos so fechados para liquidao
pronta ou futura, antes ou aps o embarque da mercadoria, conforme o caso:
24 | P g i n a

se antes do embarque: com antecedncia de at 360 dias;
se aps o embarque: at 180 dias aps, respeitado o vencimento do saque; e
prazos especiais para exportao em consignao, operaes com margem no
sacada e operaes de cmbio simplificado.
Por que fechar antes ou aps o Embarque?
Os negcios de cmbio devem ser analisados no contexto dos mercados financeiros
nacionais e internacionais, uma vez que envolvem recursos em moeda nacional, moeda
estrangeira, taxa de juros nacionais e internacionais e poltica cambial.
Operando num mercado de taxas flutuantes, o exportador precisa, diariamente, se valer de
informaes que o permita entender e, at mesmo, antever, as flutuaes do mercado, sob
pena de realizar a operao em dia ou momento imprprio.

Fechamento ANTES do Embarque, com ACC
Historicamente, o exportador que necessite de recursos para financiar a produo de
mercadoria a ser exportada, obt-los- atravs do contrato de cmbio a um custo menor
que eventuais recursos disponveis no mercado domstico.
E o mecanismo para obteno destes recursos simples: o exportador vende a moeda
estrangeira para entrega futura e solicita ao banco a antecipao do valor em moeda
nacional (ACC - Adiantamento sobre Contrato de Cmbio).
Esta antecipao tambm pode ser interessante mesmo quando a empresa no tenha
necessidade de caixa. Toma-se o ACC para aplicao dos recursos no mercado financeiro
domstico, gerando, assim, uma receita adicional exportao.
Certamente que o exportador, em quaisquer dos casos, dever estar atento a duas
questes fundamentais:
a) o comportamento do mercado financeiro domstico; e
b) principalmente, a certeza de que poder realizar a exportao.
O exportador que vende cmbio futuro deve ter a segurana de que est apto a promover
o embarque da mercadoria e a liquidao da operao, mediante entrega da moeda
estrangeira. Cabe ao banco comprador do cmbio avaliar a capacidade exportadora de
seus clientes antes de com eles realizar a operao de cmbio.
Em sntese, o ACC o adiantamento da moeda nacional por conta da moeda estrangeira
vendida a termo, concedido pelo banco ao exportador. Tal adiantamento concedido,
em regra, no dia da contratao do cmbio, sempre previamente entrega dos
documentos da exportao ao banco. A sua concesso, pelo banco, e a sua utilizao,
pelo exportador, deve ter o fim precpuo de financiar a produo de bens a serem
exportados.
25 | P g i n a

O custo do ACC composto da correo cambial (+/-), juros internacionais (libor + spread
+ margem do banco) e CPMF.
Fechamento APS o Embarque, com ACE
Dois motivos fundamentais podem levar o exportador a optar pelo fechamento do cmbio
aps o embarque:
a) a dificuldade de crdito junto rede bancria para obteno do ACC; ou
b) modificaes no comportamento do mercado financeiro e na poltica cambial do Pas,
sinalizando para midi ou maxidesvalorizaes da moeda nacional.
Nestes casos, o cmbio poder ser fechado para liquidao pronta ou futura.
O ACE - Adiantamento sobre Cambiais Entregues, o adiantamento concedido ao
exportador por conta de contratos de cmbio, cuja entrega de documentos ao banco j
tenha ocorrido. O objetivo do ACE o de financiar a comercializao dos bens exportados.
A composio dos custos do ACE a mesma do ACC, ou seja, correo cambial, juros
internacionais e CPMF.
Em ambos os casos - ACC e ACE - as operaes assumem caractersticas de operaes de
crdito e, por conseguinte, os bancos so extremamente seletivos em tais operaes. A
propsito, importante registrar que, no s por imposio legal, mas por decorrncia das
caractersticas e riscos da operao de cmbio - e at mesmo quando no h a
concesso do adiantamento - o banco avalia com muito rigor a performance e o histrico
de seus clientes como exportadores e no apenas como clientes.
Fechamento APS o Embarque, PRONTO
O exportador embarca a mercadoria e entrega os documentos ao banco para que os
mesmos sejam cobrados no exterior, vista ou prazo. Somente aps o pagamento pelo
importador, nos casos de remessa ou cobrana, ou pelo banqueiro, nos casos de carta de
crdito, que o exportador realiza o fechamento do cmbio. Nesta situao, o cmbio
ser fechado para liquidao pronta, no havendo, pois, utilizao de recursos do banco,
quer do ACC quer do ACE.
Cmbio "TRAVADO", antes ou aps o Embarque
So operaes de cmbio de exportao, contratadas para liquidao futura, nas quais
no ocorre a concesso do ACC ou do ACE, quer por um perodo da operao ou pelo
prazo total da mesma, at a liquidao. Significa dizer que, por um certo prazo (at a
entrega dos documentos, por exemplo) ou at a liquidao do contrato, o contravalor em
moeda nacionais - os Reais - ficam bloqueados - travados - no banco.
A trava de cmbio nada mais que um tipo de aplicao financeira e, como tal, gera o
pagamento de uma remunerao - prmio - pelo banco ao exportador.
Entrega dos documentos ao banco
Uma vez embarcada a mercadoria, os documentos comprobatrios da exportao (em
regra, documentos originais de embarque acompanhados de um saque) devero ser
26 | P g i n a

entregues ao banco em at 15 dias contados do embarque, respeitando o vencimento,
para esse fim, previsto no contrato de cmbio, quando for o caso.
Os documentos, aps a pertinente anlise feita pelo banco, sero encaminhados ao
exterior para serem entregues ao importador, conforme o caso, contra pagamento ou
contra aceite.
Nas exportaes com cmbio contratado antes do embarque, o exportador entregar os
documentos ao banco comprador do cmbio. Nas exportaes com cmbio a contratar
aps o embarque, os documentos devero ser entregues a qualquer banco autorizado a
operar em cmbio. A posterior contratao poder ser feita em banco distinto daquele a
quem os documentos foram entregues.
Quando o transporte da mercadoria se der por via area ou por via terrestre, o exportador
poder remeter os documentos originais diretamente ao importador.
Admite-se esta prtica, tambm, quando o transporte for efetuado por via martima, mas
em casos especiais. Em todas as situaes, entretanto, sero entregues ao banco, pelo
menos, cpias dos documentos acompanhados de saque original e da cpia da carta-
remessa do exportador encaminhando os documentos ao importador estrangeiro.
Em se tratando de exportao realizada ao amparo de carta de crdito, os documentos
devero ser entregues ao banco e/ou enviados ao exterior, conforme determine referido
instrumento de pagamento, respeitando-se, principalmente, a sua validade para
apresentao.
Liquidao do contrato de cmbio
Do contrato de cmbio resultam as obrigaes:
para o exportador, de entregar, ao banco, os documentos e a moeda estrangeira;
para o banco, de pagar ao exportador o contravalor em moeda nacional.
Quando as partes cumprem suas obrigaes, diz-se que o contrato est liquidado. Assim,
da mesma maneira em que as partes pactuam a forma atravs da qual o banco pagar a
moeda nacional ao exportador, tambm pactuada a forma atravs da qual o
exportador entregar a moeda estrangeira ao banco.
No que tange a entrega da moeda estrangeira ao banco, as duas formas de entrega mais
usuais so:
Crdito em Conta: o exportador fica responsvel pela operao at que a moeda
estrangeira seja creditada na conta do banco comprador do cmbio. Neste caso, o banco
somente considerar a operao liquidada aps o recebimento da moeda estrangeira,
mediante crdito em sua conta, mantido junto a banco no exterior.
Embora a legislao estabelea um prazo at o qual as operaes devam ser liquidadas
(15 dias aps a entrega dos documentos, no caso de operaes vista e 15 dias aps o
vencimento do saque, no caso de operaes a prazo) a liquidao somente ocorrer se e
quando, efetivamente, a moeda estrangeira for creditada ao banco.
27 | P g i n a

Carta de Crdito: sob esta forma de entrega o exportador cumpre, em princpio, suas
obrigaes ao entregar ao banco, em ordem, os documentos requeridos pela Carta de
Crdito, evidenciando, pois, ter cumprido todos os seus termos e condies,
independentemente da operao ser vista ou a prazo. Regularmente, o banco,
considerados os documentos em ordem, deve liquidar a operao no prazo mximo de
at 10 dias contados da entrega dos documentos.


Em menor escala, outras formas de entrega tambm so utilizadas. importante ressaltar,
entretanto, que o acolhimento de Cartas de Crdito para negociao de exclusivo
critrio do banco. Certamente, sero acolhidas aquelas emitidas e/ou confirmadas por
banco de primeira linha (first class bank) e em pases que no apresentem risco de
transferncia de divisas e cujos termos e condies tenham sido cumpridos na ntegra, isto
, os documentos tenham sido apresentados sem discrepncias.
Alterao de contrato
Dos elementos do contrato de cmbio, no podem ser alterados:
nome do comprador;
nome do vendedor;
valor da moeda estrangeira;
taxa cambial;
valor em moeda nacional.
Por consenso das partes - exportador e banco - os demais elementos do contrato de
cmbio, em regra, podem ser alterados, respeitadas regras prprias. Para se alterar o
contrato de cmbio, utiliza-se formulrio prprio, padronizado pelo Banco Central, TIPO 07.
Algumas alteraes podem ser efetuadas atravs de simples troca de correspondncia
entre banco e exportador.
Prorrogao de contrato
Os vencimentos nos contratos de cmbio podem ser prorrogados, por consenso das partes,
respeitada a regulamentao vigente. A prorrogao formalizada, necessariamente
atravs do SISBACEN, em instrumento prprio, o formulrio TIPO 07. Vale lembrar que os
contratos vencidos geram custos adicionais para o exportador.
Prorrogao do Prazo para Entrega de Documentos
Em regra, pode ser prorrogado desde que o prazo decorrido, mais o prazo que se prorroga,
no exceda 360 dias, contados da data da contratao do cmbio. A prorrogao enseja
repactuao das condies negociadas e, portanto, merece especial ateno da parte
do exportador. Como o prazo para entrega dos documentos estabelecido em funo da
previso do embarque da mercadoria, necessrio que o responsvel pela contratao
28 | P g i n a

do cmbio, no momento da pactuao com o banco, esteja munido de informaes que
retratem a realidade da empresa, em especial no tocante programao de seus
embarques. Em tese, as prorrogaes somente devem acontecer quando motivadas por
ocorrncia fora do controle do exportador.
A prorrogao deve ser formalizada no prazo mximo de at 20 dias contados do referido
"prazo para entrega", indicado no contrato de cmbio.

Do Prazo para Liquidao do Contrato
admitida a prorrogao do vencimento para a liquidao do contrato de cmbio,desde
que o prazo decorrido, somado ao prazo que se prorroga, no ultrapasse 180 dias contados
da data do embarque, mantido, adicionalmente, o perodo de trnsito,de at 15 dias.
Salvo excees, a prorrogao est condicionada obteno de concordncia do
importador em pagar juros pelo perodo que se pretende prorrogar. Cumulativamente,
deve o exportador entregar novo saque ao banco, inclusive pelo valor dos juros. A
prorrogao do prazo para a liquidao tambm ensejar repactuao das condies
negociadas e dever ser formalizada no prazo mximo de at 30 dias do referido "prazo
para liquidao" pactuado no contrato de cmbio.
Ser admitida a prorrogao do prazo para liquidao para prazos finais maiores que 180
dias contados do embarque quando a operao for realizada ao amparo de seguro de
crdito exportao, da SBCE.
Contumcia
A prorrogao de contratos, tanto a relativa ao prazo para entrega de documentos, como
a referente ao prazo para a liquidao, no deve se constituir em fato corriqueiro nas
operaes. Tal evento, alm de resultar em nus adicionais para o exportador, pode
desgast-lo cadastralmente na rede bancria. Pode, ainda, evidenciar uma certa
inabilidade ou incapacidade do exportador para bem administrar as suas operaes.

Cancelamento do contrato
Os contratos de cmbio, por consenso das partes, podem ser cancelados em at:
20 dias contados do vencimento para entrega dos documentos, nos casos em que a
mercadoria no tenha sido embarcada;
30 dias contados do vencimento para a liquidao, quando j tiver ocorrido o
embarque da mercadoria. O cancelamento ser formalizado em instrumento prprio,
atravs do SISBACEN.
Antes do Embarque - Letras a Entregar
O exportador dever promover o acerto de contas com o banco, devolvendo o ACC (se
houver), pagando os juros, a diferena de taxa cambial, se houver (correo do capital) e
29 | P g i n a

outras despesas da operao. O cancelamento de contrato de cmbio, sem que tenha
ocorrido o embarque da mercadoria, gera penalidades para o exportador, tais como o
pagamento de IOF (quando houver ACC) e ENCARGO FINANCEIR (multa).
Aps o Embarque - Letras Entregues
Salvo excees, o cancelamento de contrato de cmbio com mercadoria j embarcada
est condicionado comprovao, pelo exportador, da inadimplncia do importador.
Para tanto, o exportador deve provar ter iniciado ao judicial de cobrana contra o
importador. Cumprida tal exigncia, o exportador deve fazer o acerto de contas com o
banco (devolver o ACE se houver pagar a diferena de taxa cambial, o desgio e outras
despesas).
O cancelamento, em qualquer das hipteses, rompe as relaes entre banco e exportador.
Posio especial
Nos casos em que a mercadoria j tenha sido embarcada e que o cancelamento no seja
possvel por falta de pr-requisitos para a sua formalizao, exportador e banco podem
promover o acerto de contas (semelhante ao cancelamento).
Faz-se uma Alterao de Contrato de Cmbio, transferindo-o para a Posio Especial (uma
espcie de UTI de contratos). Nesta situao, o contrato pode permanecer por prazo
limitado e sua utilizao proibida para alguns casos.
A Posio Especial tem carter excepcional e deve ser utilizada com parcimnia, somente
naqueles casos em que no caiba outra soluo. Vale lembrar que a sua utilizao
indevida, bem como o no cumprimento de prazos acarreta sua reverso automtica, por
determinao do Banco Central.
Contratos vencidos - penalidades
O exportador deve envidar esforos no sentido de evitar que um contrato de cmbio
permanea vencido, pois, alm de refletir negativamente em relao ao banco, sobre eles
recairo, conforme o caso, nus adicionais pelo perodo que estiver vencido, tais como:
imposto de renda sobre linhas externas, que poder ser repassado ao exportador;
custo do depsito compulsrio de 30% recolhido pelo banco ao Banco Central.
Tipos de taxas cambiais
Ao examinarmos o funcionamento do mercado cambial, fizemos meno a dois tipos de
taxas de compra e de venda. Todavia, outros tipos de taxas existem, conforme
verificaremos a seguir.
Taxa de repasse aquela pela qual o Banco Central do Brasil adquire a moeda estrangeira
dos bancos comerciais.
Taxa de cobertura aquela pela qual o Banco Central do Brasil vende moeda estrangeira
aos bancos comerciais.
30 | P g i n a

Taxas Cruzadas (Cross-Rates) vm a ser as taxas tericas resultantes da comparao das
respectivas cotaes de duas moedas, cotaes essas expressas em uma terceira moeda
(o dlar americano, por exemplo).
Digamos que, no mercado cambial norte-americano, o franco suo esteja cotado a US$
0,231, enquanto o marco alemo est cotado a US$ 0,275. Dividindo-se esses valores, um
pelo outro, vamos obter as seguintes taxas cruzadas.
franco suo/marco: Sw. Fr. 1,00 = DM 0,84
marco/ franco suo: DM 1,00 =Sw. Fr. 1,19
Quando as transaes cambiais so livres, essas taxas cruzadas no devero diferir
sensivelmente da cotao do franco suo em Frankfurt ou da cotao do marco alemo
em Zurich.
Taxas Livres e Taxas Oficiais
Taxas livres so aquelas provenientes das condies de oferta e procura de divisas em um
mercado livre de cmbio, admitindo-se, contudo, a possibilidade de uma interveno das
autoridades monetrias, mediante operaes de compra e venda de divisas, com o
objetivo de evitar variaes excessivas das taxas.
Taxas oficiais so as determinadas pelas autoridades monetrias, no resultando, assim, do
livre entrechoque das condies de oferta e procura, embora estas possam, em grande
parte, influenciar o pensamento das autoridades monetrias na determinao do nvel das
taxas oficiais.
Taxas Prontas e Taxas Futuras
Taxas prontas so aquelas aplicadas em operaes de compra e venda de moeda
estrangeira, onde ela entregue dentro do razo de at dois dias teis, contados da ata
da negociao.
Taxas futuras referem-se a transaes de compra e venda de moeda estrangeira, onde a
entrega dessa moeda e o seu pagamento somente ocorrero aps o perodo de tempo
concordado entre as partes.
Taxas Fixas e Taxas Variveis
Taxas fixas so aquelas mantidas invariveis em um determinado nvel, seja por
determinao governamental (congelamento da taxa), seja por operaes de compra e
venda de divisas por parte das autoridades governamentais sempre que as cotaes de
mercado se desviarem das taxas determinadas pelo governo. A taxa fixa poder coincidir
ou no com o par metlico. Uma pequena variante das taxas fixas seria a taxa estvel,
onde permitida s taxas de cmbio uma certa variao, dentro de pequenos limites.
As autoridades monetrias no intervm no mercado, a no ser quando atingido o limite
mnimo ou mximo. As taxas variveis, como o prprio nome est dizendo, so aquelas que
variam. Podem ser flexveis, quando as paridades monetrias so reajustadas
gradualmente, dentro de pequenos intervalos de tempo. E o sistema denominado
crawlingpeg. Existe, tambm, uma outra taxa varivel, que conhecida por taxa flutuante.
31 | P g i n a

Neste caso, no existem paridades monetrias e as taxas cambiais flutuam livremente,
embora possam estar sujeitas a sofrer intervenes a parte das autoridades monetrias, em
caso de autuaes exageradas.
No possvel dizer-se qual dos dois sistemas taxas fixas ou taxas variveis apresenta
maiores vantagens ou desvantagens. Os economistas que se tm dedicado matria
divergem bastante nesse ponto, no havendo, pois, um consenso geral. A verdade que
ambos os sistemas apresentam mritos e deficincias, devendo ser aplicados conforme a
situao econmica de cada pas.

Nveis de Preos e Taxas Cambiais
O desaparecimento do padro-ouro e as distores provocadas pela inflao na maioria
dos pases aps a 1 Guerra Mundial destruram completamente o sistema de paridades
estveis entre as vrias moedas, sistema que vinha funcionando at ento.
Uma vez terminado o conflito, surgiu a preocupao, entre os diversos pases, do
estabelecimento de novos tipos de cmbio, uma vez que os anteriores haviam perdido o
seu significado.
Em 1919, um economista sueco, Gustav Cassel, procura determinar os nveis em que se
deveriam fixar as novas paridades, desenvolvendo uma nova teoria, que recebeu o nome
de Teoria da Paridade do Poder de Compra. Com essa Teoria, procurou ele demonstrar que
a poltica comercial e monetria internas exercem influncia sobre a taxa cambial,
pensamento esse contrrio ao que vigorava na poca, de que os fenmenos cambiais
eram diversos cios fenmenos monetrios e creditcios internos.
Sendo o valor da moeda representado pelo seu poder aquisitivo, a compra de moeda
estrangeira nada mais seria, ento, do que a troca de poder aquisitivo nacional por poder
aquisitivo estrangeiro. Desse modo, o novo tipo de cmbio deve refletir as modificaes
relativas dos preos em dois pases considerados.

Desvalorizaes Cambiais e Balana Comercial
As desvalorizaes cambiais tm sido utilizadas por vrios pases, em pocas diversas, como
uma tentativa de corrigir dficits em suas balanas comerciais
Consideremos que o valor do dlar norte-americano seja de R$ 1.000,00. Chamemos de "A"
ao conjunto de mercadorias que so importadas pelo Brasil do restante do mundo e "B" ao
conjunto de mercadorias que exportamos para os diversos pases. Admitamos que todas
essas transaes sejam conduzidas unicamente em dlares norte-americanos (que o que
pratica mente ocorre na realidade).
Finalmente, suponhamos, ainda, que o rego, tanto de uma unidade de "A" como "B", seja
igual a US$ 1,00 Teramos, ento:
US$ R$
32 | P g i n a

preo de A......................................1,00 ...........1.000,00
preo de B .....................................1,00 ...........1.000,00
Vamos supor agora, que o governo ceda a uma desvalorizao cambial (ou seja,
desvalorize o real em relao ao dlar). Com isso o valor do dlar se elevar em, digamos
50%. A nova situao ser assim:
US$ R$
preo de A...........................1,00............ 1.500,00
preo de B ..........................1,00............ 1.500,00
Observa-se que as importaes custaro mais reais para o importador brasileiro e que, por
outro lado, os exporta dores brasileiros recebero mais reais pelas suas exportaes.
Isto poder levar os exportadores a diminuir o preo de seus produtos em dlares, com o
objetivo de exportar maiores quantidades. Em princpio, tal situao poder provocar uma
diminuio das importaes e um aumento das exportaes, contribuindo para a melhora
da balana comercial.
Na realidade, porm, esse resultado depender de como as procuras de exportveis e
importveis reagiro s variaes de preos. Poder ocorrer que uma desvalorizao
agrave ainda mais o dficit da balana comercial, conforme veremos.
Suponhamos que os preos (em dlares) dos exportveis diminuam. Como j dissemos, as
quantidades exportadas podero aumentar. Porm, a menos que a variao da receita
cambial resultante do aumento das quantidades exportadas seja igual ou maior do que a
variao negativa representada pela diminuio dos preos dos exportveis, a receita
cambial decrescer. este caso, os dispndios com divisas na importao tero de diminuir
substancialmente para compensar a diminuio da receita de divisas provenientes da
exportao.
A Elasticidade-Preo
As variaes nas quantidades exportadas e importadas dependem de uma srie de
fatores. Um deles, talvez o mais importante, vem a ser a chamada elasticidade preo da
procura de exportveis ou importveis. Em poucas palavras, vem a ser a resposta da
procura a uma variao no preo dos produtos.
H vrias maneiras, algumas mais sofisticadas, outras menos, de se calcular a elasticidade-
preo. O que importa, porm, para o leitor, entender o seu funcionamento.
Consideremos que o preo de um produto aumente (ou diminua), digamos, 10%. Se as
quantidades procuradas diminurem (ou aumentarem) em 10%, diremos que a procura
possui elasticidade untria. Se as quantidades procuradas diminurem (ou aumentarem) em
mais de 10%, diz-se que a procura elstica. Se, porm, as quantidades procuradas
diminurem (ou aumentarem) em menos de 10%, a procura diz-se inelstica.
33 | P g i n a

Vejamos como as elasticidades influem sobre as importaes. Se a procura de importveis
for elstica, ento as quantidades importadas se reduziro em proporo maior do que o
aumento nos preos e reais, o que significar que o dispndio total em dlares diminuir.
Examinemos agora o que ocorre com as exportaes. Uma desvalorizao cambial
permitira ao exportador brasileiro, como j vimos, receber mais reais por suas exportaes.
Isto permitira aos nossos exportadores reduzir os preos em dlares, sem sacrificar suas
receitas em termos de reais. Se a procura estrangeira por nossos produtos for elstica, o
aumento da quantidade procurada mais do que compensar o menor preo em dlares
por unidade exportada, de modo que a receita em dlares aumentar.
Combinando-se o novo dispndio em divisas destinadas importao com o aumento da
receita de divisas provenientes do aumento da exportao, o resultado ser um saldo
favorvel.
Porm, o que acontecer se as elasticidade-preo para a procura de exportveis e
importveis forem baixas, isto e, se as procuras forem inelsticas?
Na importao, a quantidade poder diminuir, porem, em proporo bem menor do que o
aumento ocorrido nos preos (em reais) desses produtos. Para complicar mais a situao,
poder ocorrer, no caso de produtos essenciais, que a pro cura nem diminua, apesar do
aumento de preos.
No lado das exportaes, a situao ser pior ainda. A procura de nossos pro dutos poder
aumentar, porm, numa pro poro menor do que a queda ocorrida nos preos:
Resultado, a receita de exportao diminuir.
Um pequeno exemplo numrico permitir melhor compreenso do assunto. Suponhamos
que, ao preo de US$ 1.000, uma empresa exporte 1.000 unidades de uma mercadoria. Sua
receita cambial ser, portanto, de US$ 1 milho. Consideremos, agora, que tenha havido
uma maxidesvalorizao cambial. A empresa receber mais reais por seus dlares de
exportao. Ela resolve, ento, diminuir o preo em dlares, com o objetivo de vender
maiores quantidades.
Admita mos que o preo seja reduzido para US$ 700 e, com isso, a empresa consiga colocar
1.200 unidades. Sua receita cambial ser de US$ 840 mil, inferior, portanto, quela
percebida quando o preo de seu produto era mais elevado. O mesmo poder ocorrer
com os produtos das demais empresas exportadoras, provocando reduo da receita
cambial do pas. Como resultado desse efeito combinado, iremos ter um agravamento da
balana comercial.
Vrias outras situaes podero ser consideradas, combinando-se diferentes tipos de
elasticidade para as exportaes e para as importaes.

TIPOS DE SOCIEDADE
Sociedade
34 | P g i n a

O prprio nome j diz que se trata de scios, portanto s existe sociedade composta, de
duas ou mais pessoas.
Sociedade em nome coletivo
Surgiu na Idade Mdia e compunha-se a princpio dos membros de uma mesma famlia,
que sentavam mesa e comiam do mesmo po. Da surgiu a expresso & Companhia.
Usavam uma s assinatura, coletiva e vlida para todos, sendo esta a origem da firma ou
razo social.
Conceito - a sociedade em que todos os scios respondem ilimitadamente e
solidariamente com seus bens particulares pelas obrigaes sociais. Qualquer scio pode
exercer a gerncia e ter o seu nome civil aproveitado na composio do nome comercial.
Utiliza firma ou razo social, composta com o nome pessoal de um ou mais scios acrescido
da expresso & Cia.
Firma individual
a empresa constituda por uma nica pessoa que exerce atividade comercial, industrial
ou da prestao de servio, respondendo ilimitadamente pelas obrigaes contradas em
nome da mencionada firma. Para existir dever ser registrada na J unta Comercial local.
As J untas Comerciais so rgos da administrao estadual que desempenham funo de
natureza federal atinente ao registro pblico.
Para sua constituio
Caso no possua comprovante de endereo residencial no nome do titular necessrio
apresentar uma declarao feita pela pessoa cujo nome consta no comprovante
atestando que o titular reside no local citado, reconhecendo a firma e anexando a xerox
do comprovante autenticado.
Caso a empresa seja aberta em apartamento, trazer uma autorizao do condomnio para
o funcionamento da mesma com firma reconhecida, como tambm a xerox autenticada
da ata da reunio que deve ser registrada em cartrio. Sendo o local de funcionamento
alugado, apresentar 2 (duas) xerox do contrato de locao legvel e autenticada, com
firma reconhecida do locador e do locatrio e com a devida qualificao dos mesmos.
Caso o local seja prprio, trazer escritura em xerox legvel e autenticada. Quando a
escritura ou contrato de locao no estiverem em nome do titular, o proprietrio ou
locador do imvel dever fazer uma declarao autorizando o funcionamento da empresa
naquele local com firma reconhecida.
Nome Comercial
Na Firma Individual o nome comercial deve ser o de seu Titular. Havendo nome igual j
registrado, este poder ser abreviado, desde que no seja o ltimo sobrenome, ou ser
adicionado um termo que indique a principal atividade econmica explorada pela
empresa, como elemento diferenciador.
Exs: Valdemira Rodrigues Cavalcanti
35 | P g i n a

V. Rodrigues Cavalcanti
Valdemira Rodrigues Cavalcanti - Mercearia
No se aplicam s Firmas Individuais os processos de Transformao, Incorporao, Ciso e
Fuso de empresa.
Sociedade por cotas de responsabilidade limitada
Esta sociedade surgiu no Brasil em 1919 e sua principal caracterstica ser um tipo de
sociedade que limita a responsabilidade dos scios totalidade do capital social. Os scios
apenas respondem pelo que falta para a integralizao do capital social. Uma vez
realizado todo capital social, nenhum scio poder ser atingido, em seu patrimnio
particular para o pagamento de dvida da sociedade.
Todos os scios devem contribuir para a formao do capital social, no sendo admitida a
figura do scio que participa s com trabalho. A responsabilidade dos scios limitada s
obrigaes assumidas.
OBS: A garantia dos credores da sociedade est no patrimnio da sociedade, no no seu
capital social, pois uma vez integralizado este, os scios no estaro mais sujeitos a
complet-lo, caso venha a diminuir.
A sociedade pode adotar firma ou denominao, que devem sempre ser seguidas da
palavra Limitada ou LTDA. O scio de uma limitada ter apenas uma cota, que poder
ser maior ou menor. Ser dirigida pelo scio designado no contrato social para a funo de
gerente ou representante. Uma sociedade comercial por quotas de responsabilidade
limitada poder adquirir quotas da prpria sociedade, desde que haja consenso de todos
os quotistas e que o faa com recursos disponveis ou reservas livres
Sociedades annimas
As sociedades annimas so disciplinadas pela lei n 6.404/76. Sociedade Annima,
tambm conhecida pela denominao Companhia, a sociedade cujo capital social est
dividido em aes e a responsabilidade dos scios ou acionistas est limitada ao preo de
emisso das aes subscritas ou adquiridas.
Objeto Social
Deve constar do estatuto da sociedade de modo preciso e completo, podendo ser
qualquer empreendimento com fim lucrativo, no contrrio lei.
OBS: Mesmo uma sociedade civil ou de prestao de servio que vier a adotar a forma de
sociedade annima, se transformar automaticamente, em sociedade mercantil.
Caractersticas
a) qualquer que seja o seu objeto, a companhia ser sempre mercantil;
b) o capital ser dividido em partes iguais denominadas aes;
c) os membros que integram as sociedades annimas so chamados acionistas;
36 | P g i n a

d) o nome comercial ser sempre denominao ou nome fantasia, acompanhado da
expresso S/A, ou precedido da expresso CIA ou Companhia. Pode integrar a
denominao o nome do scio fundador. proibido o uso da palavra companhia no final
da denominao para se evitar confuso com firma ou razo social.


Classificao
a) S/ A aberta: so aquelas que tem suas aes comercializadas na Bolsa ou mercado de
balco. O rgo do governo federal responsvel pela autorizao uma autarquia
denominada Comisso de Valores Mobilirios - CVM. S/ A fechada: quando as aes so
adquiridas pelos prprios fundadores, no sendo colocadas no mercado.
b) Nacional: quando constituda de acordo com a legislao brasileira e com sede no
Brasil.
c) Estrangeira: aquela com sede no exterior e submetida a um controle externo.
Constituio para serem constitudas as sociedades annimas deve atender os seguintes
requisitos legais:
a) subscrio do capital social por no mnimo duas pessoas
b) realizao, como entrada, de no mnimo 10% do preo de emisso das aes
subscritas em dinheiro.
c) A quantia integralizada em dinheiro dever ser depositada no Banco do Brasil ou outro
estabelecimento bancrio autorizado pela CVM. Esse depsito dever ser feito pelo
fundador at 5 dias do recebimento das quantias, em nome do subscritor e em favor da
Companhia em constituio. Concludo o processo de constituio, a Companhia
levantar o montante depositado; se esse processo no se concluir em 6 meses do
depsito, o banco restituir ao subscritor a quantia depositada.
Espcies de Constituio
a) Por subscrio pblica: so aquelas que os fundadores buscam recursos junto a
investidores.
Procedimento:
- o empreendimento submetido ao estudo da CVM (anlise da viabilidade econmica
e financeira e a idoneidade do fundador);
- aprovado o empreendimento, emitem-se as aes que so registradas pela CVM;
- elaborao de um prospecto assinado pelos fundadores e pela financeira, informando
aos interessados na aquisio das aes sobre os objetivos do empreendimento e suas
condies.
37 | P g i n a

b) por subscrio particular: so as companhias de grupos fechados, cujos subscritores j
esto definidos desde o incio. Processa-se por deliberao dos subscritores reunidos em
assemblia de fundao ou por escritura pblica.

NOES DE POLTICA ECONMICA
CONCEITOS DE ECONOMIA

A economia pode ser definida assim: o estudo de como as pessoas e a sociedade decidem
empregar recursos escassos, que poderiam ter utilizaes alternativas, para produzir bens
variados.

Pode-se fazer a seguinte diviso no estudo econmico:
Macroeconomia- analisa o comportamento da economia como um todo, por meio de
preos e quantidades absolutos. Faz parte dela os movimentos globais nos preos, na
produo ou no emprego.
Microeconomia- estuda o comportamento de cada "molcula econmica" do sistema, por
meio de preos e quantidades relativas. Para exemplificar, pode-se citar a anlise do
funcionamento de empresas.
Enquanto a economia positiva ocupa-se da descrio de fatos, circunstncias e relaes
econmicas, a economia normativa expressa julgamentos ticos e valorativos. As grandes
divergncias entre os economistas aparecem nas discusses de carter normativo, como
por exemplo o da dimenso do Estado e o poder dos sindicatos.
Sofismas econmicos:
Post hoc - a concluso de que "depois do acontecimento" implica necessariamente
"devido ao acontecimento".
Composio- leva a crer que o que verdade para uma das partes tambm o para o
todo.
O caminho mais seguro para um pensamento correto o da anlise cientfica: hiptese,
confrontao com os fatos e sntese.
Fatores produtivos ou inputs- bens ou servios usados pelas empresas no processo de
produo. So combinados de forma a se obterem produtos outputs, que sero
consumidos ou empregados em outras fases mais avanadas do processo produtivo.
So basicamente os seguintes
:- Terra e recursos naturais.
Trabalho (o mais abundante e significativo).
38 | P g i n a

Capital- bens durveis produzidos para serem empregados na produo de outros bens.
Problemas econmicos fundamentais:
(1) que produtos produzir e em que quantidade;
(2) como os produzir, isto , atravs de que tcnicas devem ser combinados os fatores
produtivos;
(3) para quem devem ser produzidos e distribudos os produtos.
Essas questes no seriam levantadas se os recursos fossem ilimitados - a "lei da escassez"
estabelece que a limitao de recursos obriga a escolha entre bens relativamente
escassos.
"Eficincia produtiva"- no se pode aumentar a produo de um bem sem reduzir a de
outro.
Lei da Oferta e da Procura - a oferta e a procura atuam conjuntamente na determinao
do preo e da quantidade em cada mercado.
curva de procura: baseia-se na utilidade de determinado produto para os consumidores.
Quanto maior o preo, menor a quantidade procurada, e vice-versa. Determinantes da
procura: preo do produto, rendimento mdio dos consumidores, dimenso do mercado,
preo e disponibilidade de outros bens, gostos ou preferncias. O deslocamento da curva
de procura ocorre em funo da alterao desses fatores.
curva de oferta: baseia-se nos custos de produo de um bem ou servio. a relao
entre os preos de mercado do produto e a quantidade que os produtores esto dispostos
a oferecer. Quanto menor o preo, menor a quantidade de bens que os produtores vo
querer vender.
Determinantes da oferta: custos de produo, monoplios, concorrncias de outros bens,
imprevistos metereolgicos. O deslocamento da curva de oferta ocorre em funo da
alterao desses fatores.
O preo de equilbrio verifica-se quando a quantidade procurada for igual quantidade
oferecida.
Por meio da lei da oferta e da procura, as questes de "o que, como e para quem" ficam
parcialmente resolvidas. Isso se deve interdependncia de cada mercado em relao
aos mercados de outros bens na estruturao do "sistema de equilbrio geral de preos".
Enquanto o equilbrio parcial observa o comportamento de cada mercado
individualmente, o equilbrio geral analisa os processos simultneos e interdependentes dos
diferentes mercados - esse ltimo uma espcie de "teia invisvel".
O modelo de "concorrncia perfeita" apenas idealizado, pois desconsidera diversos
mecanismos da economia, como a existncia de monoplios e de externalidades. O
sistema de mercado em sua totalidade eficiente: as aes egostas dos indivduos so
orientadas por uma "mo invisvel" para um resultado final harmonioso.
39 | P g i n a

"Eficincia de Pareto": no possvel melhorar o bem-estar de uma pessoa sem piorar o de
outra. A situao econmica revela eficincia se se encontrar na fronteira das
possibilidades de utilidade.
Restries "Mo Invisvel"
falhas no mercado: os preos no refletem os verdadeiros custos e as verdadeiras
utilidades. Ex: monoplio e externalidades (efeitos colaterais da produo e do consumo
so desconsiderados no mercado).
repartio do rendimento e do consumo arbitrria. Dentro da realidade econmica
imperfeita e interdependente, a interveno dosada do Estado pode melhorar os
resultados econmicos.
Sistemas econmicos
Em toda comunidade organizada, mesclam-se, em maior ou menor medida, os mercados e
a atividade dos governos. O grau de concorrncia dos mercados variado, indo do
monoplio, em que apenas uma empresa opera, economia de livre mercado, que
apresenta uma verdadeira concorrncia, com vrias empresas operando. O mesmo ocorre
quanto interveno pblica, que engloba desde uma interveno mnima em impostos,
crdito, contratos e subsdios at o controle dos salrios e os preos dos sistemas de
economia centralizada que imperam nos pases comunistas. Entretanto, em ambos os
sistemas ocorrem divergncias: no primeiro, existem somente monoplios estatais, sobretudo
nas linhas areas e na malha ferroviria; no segundo, somente concesses empresa
privada.
As principais diferenas entre a organizao econmica centralizada e a capitalista, reside
em quem o proprietrio das fbricas, fazendas e outras empresas, assim como os
diferentes pontos de vista sobre a distribuio da renda ou a forma de estabelecer os
preos. Em quase todos os pases capitalistas, uma parte importante do produto nacional
bruto (PNB) produzida pelas empresas privadas, pelos agricultores e pelas instituies no
governamentais, como universidades e hospitais particulares, cooperativas e fundaes. Os
problemas mais importantes enfrentados pelo capitalismo so o desemprego, a inflao e
as injustas desigualdades econmicas. Os problemas mais graves das economias
centralizadas so o subemprego, o macio emprego informal, o racionamento, a
burocracia e a escassez de bens de consumo.
Em uma situao intermediria entre a economia centralizada e a economia de livre
mercado, encontram-se os pases social-democratas ou liberal-socialistas. A atividade
econmica recai, em sua maior parte, sobre o setor privado, mas o setor pblico regula
essa atividade, intervindo para proteger os trabalhadores e redistribuir a renda. a
chamada economia mista.
Introduo Microeconomia
Microeconomia o ramo da cincia econmica voltado ao estudo do comportamento
das unidades de consumo (indivduos e famlias); ao estudo das empresas e ao estudo da
produo de preos dos diversos bens, servios e fatores produtivos.
Teoria elementar do funcionamento do mercado
40 | P g i n a

Costuma-se definir a procura, ou demanda individual, como a quantidade de um
determinado bem ou servio que o consumidor estaria disposta a consumir em
determinado perodo de tempo. importante notar, nesse ponto, que a demanda um
desejo de consumir, e no sua realizao. Demanda o desejo de comprar.
A Teoria da Demanda derivada da hiptese sobre a escolha do consumidor entre
diversos bens que seu oramento permite adquirir. Essa procura individual seria
determinada pelo preo do bem; o preo de outros bens; a renda do consumidor e seu
gosto ou preferncia.
A Demanda uma relao que demonstra a quantidade de um bem ou servio que os
compradores estariam dispostos a adquirir a diferentes preos de mercado. Assim, a Funo
Procura representa a relao entre o preo de um bem e a quantidade procurada,
mantendo-se todos os outros fatores constantes.
Quase todas as mercadorias obedecem lei da procura decrescente, segundo a qual a
quantidade procurada diminui quando o preo aumenta. Isto se deve ao fato de os
indivduos estarem, geralmente, mais dispostos a comprar quando os preos esto mais
baixos.
Relao de demanda para pras:
Fornecedor Preo ( $ por unidade/Quantidade ofertada (milhes por semana)
A 10,00260
B 08,00240
C 06,00200
D 04,00150
Assim se torna fcil a observao de que as relaes preo - quantidade so inversas.
Enquanto a relao da demanda descreve o comportamento dos compradores, a relao
da oferta descreve o comportamento dos vendedores, evidenciando o quanto estariam
dispostos a vender, a um determinado preo.
Os vendedores possuem uma atitude diferente dos compradores, frente aos preos altos. Se
estes desalentam os consumidores, estimulam os vendedores a produzirem e venderem
mais. Portanto quanto maior o preo maior a quantidade ofertada. A Funo Oferta nos d
a relao entre a quantidade de um bem que os produtores desejam vender e o preo
desse bem, mantendo-se o restante constante.
Relao de oferta de pras:
Consumidores Preo (R$ por unidade)Quantidade demandada (milhes/semana)
A 10,00 50
B 08,00 100
C 06,00 200
41 | P g i n a

D 04,00 400
Pela tabela possvel perceber que as quantidades ofertadas aumentam medida que os
preos aumentam. So diretas as relaes preo - quantidade. O equilbrio da oferta e da
procura num mercado concorrencial atingido com um preo que faz igualar as foras da
oferta e procura. O preo de equilbrio aquele com o qual a quantidade procurada
precisamente igual quantidade oferecida.
Como se disse, a quantidade de um produto que os compradores desejam adquirir
depende do preo. Porm a quantidade que as pessoas desejam comprar depende
tambm de outros fatores. Relao entre as quantidades demandadas e o preo dos bens:
levando-se em conta apenas o preo do bem observa-se quando a demanda aumenta
ocorreu uma diminuio no preo; quando ele diminui um resultado de um aumento do
preo.


Relao entre a procura de um bem e o preo de outros bens:
A) aumento no preo do bem Y acarreta em aumento na demanda do bem X: isso significa
que os bens X e Y so substitutos ou concorrentes. Um exemplo a relao entre o ch e o
caf.
B) aumento do bem Y ocasiona a queda da demanda do bem X: os bens em questo,
nesse caso, so complementares. So bens consumidos conjuntamente, como o caf e o
acar.
Relao entre a procura de um bem e a renda do consumidor:
A) Bem Normal: so aqueles cuja quantidade demandada aumenta quando aumenta-se a
renda.
B) Bem de luxo: ao se aumentar a renda a quantidade demandada aumenta em maior
Proporo.
C) Bem de primeira necessidade: ao se aumentar a renda a quantidade demanda se
Mantm inalterada pois, ao se tratar de algo de primeira necessidade j fazia parte das
antigas aquisies do indivduo.
D) Bem inferior: so aqueles cuja quantidade demandada diminui quando a renda
aumenta.
Geralmente so vens para os quais h alternativas de melhor qualidade. At agora se viu
como os deslocamentos da demanda e oferta afetam os preos. O conceito de
elasticidade - preo nos permite uma maior compreenso do sistema de preos e das
reaes observadas no mercado.
A elasticidade a relao entre as diferentes quantidades de oferta e procura de certas
mercadorias em funo das alteraes verificadas em seus respectivos preos.
42 | P g i n a

Seguindo-se esse conceito as mercadorias podem ser classificadas em bens de demanda
elstica ou inelstica. Os bens de demanda inelstica so os de primeira necessidade,
indispensveis subsistncia do consumidor. Os bens de demanda elstica so aqueles
que no so indispensveis subsistncia do consumidor. Assim so, geralmente, os bens
de luxo. Alguns fatores que influenciam a elasticidade da demanda da demanda seriam a
existncia de substitutos ao bem, a variedade de usos desse vem, o seu preo em relao
ao uso global dos consumidores e o preo do bem em relao renda dos consumidores.
Para um vendedor faz realmente muita diferena o fato de ser elstica ou no a demanda
com a qual ele se defronta. Se a demanda for elstica e ele reduzir o preo, obter mais
receita. Por outro lado se a demanda for inelstica e ele reduzir o preo obter menos
receita.
Introduo Macroeconomia
A Macroeconomia estuda o comportamento do sistema econmico por um reduzido
nmero de fatores, como a produo ou produto total de uma economia, o nvel de
emprego e poupana, o investimento, o consumo, o nvel geral dos preos. Seu principais
objetivos esto no rpido crescimento do produto e do consumo, no aumento da oferta de
empregos, na inflao reduzida e no comrcio internacional vantajoso.
1. A contabilidade nacional:
Contabilidade nacional a tcnica que tem como objetivo principal representar e
quantificar a atividade econmica de um pas, durante determinado perodo de tempo.
Os principais agregados econmicos so, a saber:
A) Valor Bruto de Produo (VBP) : expresso monetria da soma de todos os bens e
servios produzidos em determinado territrio econmico, num dado perodo de tempo.
Incorre no chamado erro de "dupla contagem", pois soma os produtos finais com os insumos
usados em sua elaborao.
B) Valor Agregado Bruto (VAB): o valor da "produo sem duplicaes". Obtm-se
descontando-se do VBP o valor dos insumos utilizados no processo de produtivo.
C) Produto Bruto (PB): produo de bens e servios finais realizados pela economia, durante
um perodo de tempo.
D) Renda Bruta (RB): somatrio das remuneraes brutas dos fatores de produo
empregados na economia, durante um perodo de tempo.
E) Produto Interno Bruto (PIB): expresso monetria dos bens e servios finais produzidos
dentro dos limites territoriais econmicos, independentemente da origem dos fatores de
produo.
F) Produto Nacional Bruto (PNB): expresso monetria dos bens e servios produzidos por
fatores de produo nacionais, independentemente do territrio econmico.
G) Renda Nacional (RN): a renda lquida gerada no perodo, e que se dirige aos
proprietrios nacionais de fatores de produo.
43 | P g i n a

2. Modelo Keynesiano Bsico
Os economistas dos sculos XVIII e XIX acreditavam que o nvel de produtos no sofreria
grandes alteraes, e todos os fatores de produo estariam ocupados na produo de
bens e servios que formam a renda. Isto formaria o chamado estado de "pleno emprego"
dos fatores de produo. Assim, acreditavam que toda renda distribuda no ato da
produo se dirigiria ao mercado para adquirir bens e servios. Apoiando-se na Lei de Say:
"toda oferta cria sua prpria demanda".
Keynes desenvolve sua teoria baseado no pressuposto de que necessria a interveno
do estado na economia, pois o mercado, devido a vazamentos como a formao de
estoques e reduo de produo, no seria capaz de coorden-la.
Sua primeira suposio foi a existncia de desemprego. Os antigos economistas
acreditavam apenas no desemprego voluntrio. Keynes, ao contrrio, acreditava que a
economia estaria funcionando abaixo de seu potencial, deixando assim uma capacidade
ociosa.
Assim, considera a Oferta Agregada (OA) como o somatrio da renda disponvel na
economia, enquanto chama de Oferta Potencial a mxima produo da economia com
pleno-emprego dos fatores de produo. A Oferta Agregada Efetiva aquela
efetivamente colocada no mercado, o que pode ocorrer sem a plena utilizao dos fatores
de produo.
A Demanda Agregada seria o somatrio do consumo total da economia com os
investimentos, os gastos governamentais e as exportaes, subtraindo-se as importaes.
O que se v que o produto ou renda de equilbrio (onde a oferta agregada igual
demanda agregada) no o mesmo que o produto ou renda de pleno emprego.
Poltica econmica
So as medidas adotadas pelo governo para controle da economia. As relativas ao
oramento, por exemplo, afetam todas as reas da economia e constituem polticas de
tipo macroeconmico; outras afetam exclusivamente algum setor especfico, como, por
exemplo, o agrcola e constituem polticas de tipo microeconmico. Estas ltimas so
dirigidas a um setor, a uma indstria, a um produto ou ainda a vrias reas da atividade
econmica e criam a base legal em que devem operar os diferentes mercados, evitando
que a competio gere injustias sociais.
O alcance da poltica macroeconmica depende do sistema econmico existente, das leis
e das instituies do pas. Existem divergncias quanto ao grau de interveno do Governo:
alguns defendem a poltica do laissez-faire e outros acham que o governo deve cobrir as
deficincias do mercado. Neste caso, a poltica econmica deve eliminar as flutuaes,
reduzir o desemprego, fomentar um rpido crescimento econmico, melhorar a qualidade
e o potencial produtivo, reduzir o poder monopolista das grandes empresas e proteger o
meio ambiente.
A partir da dcada de 1970, a poltica macroeconmica procurou limitar o papel dos
governos e reduzir o poder do Estado. No entanto, a poltica econmica pode tornar-se
contraproducente, caso o diagnstico dos problemas econmicos for errneo e as diretrizes
44 | P g i n a

polticas no forem adequadas ao problema que se pretende resolver. Em tempos de
guerra, nas economias planificadas ou centralizadas, essa poltica mais rgida e maior a
interveno do Estado. O xito de uma poltica econmica depender da reao dos
agentes econmicos, da sua execuo e da confiana na administrao.
Nas relaes comerciais entre dois pases devem ser considerados os tipos de cmbio, as
taxas alfandegrias e os problemas da dupla imposio, uma vez que a mudana em um
desses fatores repercutir sobre a economia nacional.
Introduo economia monetria
A moeda possui as funes bsicas de ser, ao mesmo tempo, um intermedirio de trocas;
um denominador comum de preos (unidade de medida) e reserva de valor. Segundo o
conceito tradicional sua oferta dada pela disponibilidade de ativos financeiros de liquidez
imediata, os chamados meios de pagamento. Esses ativos de liquidez imediata seriam o
papel-moeda em poder do pblico (moeda manual) e os depsitos vista do pblico nos
bancos comerciais (moeda escritural).
Os depsitos vista do pblico nos bancos comerciais geram condies, atravs da
emisso de cheques, que vrios agentes econmicos comprem produtos e servios com
uma mesma quantidade inicial de moeda.
Esse uso generalizado de moeda escritural a origem do "processo multiplicador", que
eleva os meios de pagamento. A moeda injetada no sistema econmico por deciso da
autoridade monetria tende a se transformar em depsitos bancrios.
Enquanto parcelas de tais depsitos se tornam emprstimos dos bancos a terceiros, que
retornam tais recursos ao sistema bancrio por meio de novos depsitos, que se tornaro
novos emprstimos...
Uma parcela dos meios de pagamento ser mantida sob forma de papel-moeda nas mos
do pblico. Uma outra parte ser levada condio de moeda escritural, por meio de
depsitos vista nos bancos comerciais.
Dos depsitos vista retiram-se dois encaixes. Um tcnico ou voluntrio (r1) que deve
satisfazer s operaes dirias dos bancos, e um compulsrio (r2) recolhido ao Banco
Central como forma de se controlar o efeito multiplicador.
Demanda de moeda
A demanda de moeda ocorre por trs motivos bsicos:
A) Transao: representa a guarda de moeda para se fazer face a pagamentos, dado
que os pagamentos e recebimentos no so perfeitamente sincronizados.
B) Precauo: a guarda de moeda para cobrir gastos imprevistos.
C) Especulao: a moeda considerada tambm como reserva de valor e no apenas
meio de troca. Por isso, no seria estranho que os agentes econmicos guardassem moeda
ociosa, na expectativa de mudanas na taxa de juros de mercado e, assim, aplic-la
melhor no futuro.
45 | P g i n a

Poltica monetria / instrumentos de poltica
A prtica da poltica monetria esta afeita s funes do Banco Central e envolve o
controle da moeda e do crdito.
O crdito controlado atravs de mecanismos de prazo e de oferta de moeda. No que se
refere moeda, no vamos nesta lio aprofundar o assunto, visto que, ser tema da
prxima aula. Pretendemos verificar quais so os chamados agregados monetrios e os
instrumentos atravs dos quais o Banco Central exerce o controle sobre a oferta de moeda
e crdito.
O primeiro destes agregados a Base Monetria, constituda pelas reservas bancrias e o
papel-moeda em poder do pblico. As reservas bancrias, um dos instrumentos que
veremos a seguir, so percentuais sobre os depsitos vista que os bancos devem recolher
ao Banco Central (j foi imposto at sobre depsitos a prazo).
Os Meios de Pagamento, chamados de M1, so a soma do papel-moeda em poder do
pblico mais os depsitos vista no sistema financeiro. So os ativos monetrios de liquidez
total que, no entanto, no rendem juros.
Os demais agregados monetrios so:
M2 =M1 +ttulos pblicos;
M3 =M2 + depsitos em caderneta de poupana;
M4 =M3 + depsitos a prazo e ttulos privados.
Estes ativos monetrios so conhecidos por quase-moeda. O grande determinante da
seqncia a liquidez, ou seja, a possibilidade, no tempo, de transformar o ativo em bens e
servios. Por isto se diz que M1, os meios de pagamento, possuem liquidez total. Vejam que
M2, para poder ser transformado em bens e servios, demandar 24 horas; M3, 30 dias; M4,
mais de 30 dias.
Outro conceito importante referente moeda o de moeda escritural. Diferente do que
muitos imaginam, a moeda escritural no o cheque, mas os depsitos vista no sistema
financeiro.
Para controlar a oferta de moeda e o crdito, o Banco Central possui os seguintes
instrumentos: reservas compulsrias, emprstimos de liquidez e operaes do mercado
aberto.
As reservas compulsrias, conforme j descrevemos acima, so um percentual dos
depsitos vista que os bancos devem recolher ao Banco Central. Tal instrumento permite
controlar o chamado "Multiplicador Bancrio" atravs do qual o Sistema Financeiro "cria"
moeda. O depsito vista no exigido pelo depositante em prazo imediatamente
seguinte. Portanto, aps fazer as reservas necessrias, o banco empresta o saldo atravs de
um depsito em conta de um tomador de emprstimo, fazendo novamente as reservas e
reemprestando o saldo, assim sucessivamente at zerar esta progresso geomtrica.
O efeito deste multiplicador pode ser estabelecido pela razo entre a unidade e o
percentual de reservas. Por exemplo, se o depsito compulsrio mais a reserva voluntria
46 | P g i n a

atingem 50% faz-se: 1/ 0,5 =2. Logo, se voc depositar R$ 100,00 o banco transforma ele em
R$ 200,00. Um aumento do depsito compulsrio ocasiona uma reduo da oferta de
moeda e uma elevao da taxa de juros. Uma reduo do depsito compulsrio ocasiona
um aumento da oferta de moeda e uma queda na taxa de juros.
Os emprstimos de liquidez so efetivados pelo Banco Central - BACEN aos bancos com
dificuldades de caixa, ou seja, exigncia de saques acima de suas reservas voluntrias. Para
tanto, o BACEN cobra uma taxa de juros, chamada de redesconto. Dificuldades impostas a
esta operao inibem os bancos de utiliz-la, reduzindo a oferta monetria.
As operaes do mercado aberto so constitudas pela compra e venda de ttulos pblicos.
Eles no servem somente para cobrir o rombo das contas pblicas, mas tambm para
regular a oferta de moeda. Caso ocorra a necessidade de "enxugar" o mercado, o BACEN
vende ttulos pblicos, reduzindo a oferta monetria. Caso ocorra a necessidade de
colocao de volume maior de moeda em circulao, ele compra ttulos. Todos os
instrumentos de poltica monetria alteram a taxa de juros.

Poltica Monetria Restritiva: engloba um conjunto de medidas que tendem a reduzir o
crescimento da quantidade de moeda, e a encarecer os emprstimos.
1) Recolhimento compulsrio: consiste na custdia, pelo Banco Central, de parcela dos
depsitos recebidos do pblico pelos bancos comerciais. Esse instrumento ativo, pois atua
diretamente sobre o nvel de reservas bancrias, reduzindo o efeito multiplicador e,
consequentemente, a liquidez da economia.
2)Assistncia Financeira de liquidez: o Banco Central empresta dinheiro aos bancos
comerciais, sob determinado prazo e taxa de pagamento. Quando esse prazo reduzido e
a taxa de juros do emprstimo aumentada, a taxa de juros da prpria economia
aumenta, causando uma diminuio na liquidez.
3) Venda de Ttulos pblicos: quando o Banco Central vende ttulos pblicos ele retira
moeda da economia, que trocada pelos ttulos. Desta forma h uma contrao dos
meios de pagamento e da liquidez da economia.

Poltica Monetria Expansiva: formada por medidas que tendem a acelerar a quantidade
de moeda e a baratear os emprstimos (baixar as taxas de juros). Incidir positivamente
sobre a demanda agregada.
4) Diminuio do recolhimento compulsrio: o Banco Central diminui os valores que toma
em custdia dos bancos comerciais, possibilitando um aumento do efeito multiplicador, e
da liquidez da economia como um todo.
5)Assistncia Financeira de Liquidez: o Banco Central, ao emprestar dinheiro aos bancos
comerciais, aumenta o prazo do pagamento e diminui a taxa de juros. Essas medidas
ajudam a diminuir a taxa de juros da economia, e a aumentar a liquidez.
47 | P g i n a

6)Compra de ttulos pblicos: quando o Banco Central compra ttulos pblicos h uma
expanso dos meios de pagamento, que a moeda dada em troca dos ttulos. Com isso,
ocorre uma reduo na taxa de juros e um aumento da liquidez.
Poltica cambial
A Poltica Cambial refere-se atuao do governo sobre a taxa de cmbio, o balano de
pagamentos e as polticas de comrcio internacional. O principal elemento de poltica
cambial a taxa de cmbio. Antes de verificarmos suas caractersticas, vamos apresentar a
estrutura do balano de pagamentos.
O Balano de Pagamentos uma pea contbil que segue o princpio das partidas
dobradas, sendo composto por trs sub-balanas: a Balana Comercial, onde so
registradas as exportaes e importaes; a Balana de Servios, onde temos o registro de
fretes e seguros, conta turismo, pagamento de royalts, patentes, juros e despesas
diplomticas; e a Balana de Capitais, onde registrada a entrada de capitais no pas,
tanto de emprstimos, como de investimentos ou aplicao financeira. O resultado do
balano de pagamentos a soma das trs balanas citadas. Caso seja positivo, ir
incrementar as reservas cambiais do pas; caso negativo, dever ser suprido por estas. Se o
pas no tiver reservas suficientes para suprir o saldo negativo ou o cumprimento deste,
dever se socorrer de Operaes de Regularizao (emprstimo junto ao Fundo Monetrio
Internacional - FMI).
As reservas cambiais so o resultado de acmulos de saldos positivos no balano de
pagamentos. Vejam que as empresas, as pessoas e o governo, quando negociam com o
exterior (levando-se em conta somente negociao dentro da lei) no recebem em
moeda estrangeira. O Sistema Financeiro retm as moedas no BACEN, e o agente
econmico recebe em moeda nacional.
A taxa de cmbio definida como o preo da moeda nacional em relao moeda
estrangeira. No curto prazo ir refletir as oscilaes de oferta e demanda. Demanda
excessiva por dlares, por exemplo, determinar desvalorizao cambial da moeda
nacional; oferta excessiva trar valorizao cambial da moeda nacional. No mdio e
longo prazo, a taxa de cmbio ir expressar o poder de compra relativo das duas moedas,
ou seja, a diferena entre a inflao interna e a externa.
Em relao taxa de cmbio, existe a possibilidade de se adotar trs regimes cambiais:
flutuao livre, flutuao suja (bandas) e cmbio fixo. Na flutuao livre, o Banco Central
no intervm no mercado, permitindo que o livre jogo da oferta e demanda determine a
taxa de cmbio. A "no interveno" relativa, pois, na verdade no h determinaes de
limites, mas certamente, interferncia quando necessrio.
H poucas semanas, quando o dlar "bateu" na casa dos R$ 2,30 o BACEN comprou
moeda estrangeira no mercado para elevar sua cotao. No sistema de flutuao suja,
tambm conhecido como de bandas cambiais, o BACEN estabelece uma banda mxima
e uma mnima, a partir das quais ele ir atuar. Se ultrapassar a banda mxima, ele entra no
mercado vendendo moeda estrangeira e, se ultrapassar a mnima, entra no mercado
comprando. Para proceder ao regime de bandas, necessrio um alto volume de reservas
cambiais que permita a interferncia citada.
48 | P g i n a

Quanto ao cmbio fixo, estabelecida uma paridade entre a moeda nacional e a
estrangeira, lastreando a moeda nacional. Para cada unidade de moeda nacional
colocada em circulao, haver uma unidade de moeda estrangeira. Este sistema,
quando utilizado por longos perodos, determina a perda de competitividade dos produtos
exportados, provocando dficits na balana comercial, os quais, se no cobertos por
outras balanas, determinaro perda de reservas cambiais, podendo levar o pas a uma
situao de insolvncia.
A taxa de cmbio pode ser utilizada, conforme ocorreu no incio do plano real, como
ncora para a economia. Atravs da valorizao, ela facilita a importao e, com isso,
permite o aumento da Oferta Agregada, estabelecendo um equilbrio provisrio em
situao de demanda excessiva.

FORMAO DA TAXA DE J UROS

A taxa de juros constitui-se no mais importante instrumento de poltica monetria
disposio do Banco Central. Atravs dela, a autoridade monetria afeta o nvel de
atividade econmica e de preos. Em virtude dos efeitos significativos que a taxa de juros
provoca sobre toda a economia, a opinio pblica, em geral, acompanha de perto as
decises do Banco Central sobre o seu nvel e trajetria. A simples expectativa de mudana
j suficiente para causar efeitos econmicos.
H na economia vrios tipos de taxas de juros: taxas de poupana, taxas de emprstimo,
taxas de financiamento etc. Alm disso, elas diferem de acordo com o prazo, sendo
classificadas como de curto, mdio e longos prazos. Na verdade, apesar das vrias taxas
existentes, o Banco Central controla diretamente apenas a taxa de juros do mercado de
reservas bancrias.
nesse mercado especfico, e pouco conhecido pela populao, que ele pratica a
poltica monetria e influencia as demais taxas da economia. Contudo, so as taxas de
juros vigentes no sistema financeiro, em particular no sistema bancrio, como taxas de
aplicaes financeiras, de emprstimo e de financiamento, que so relevantes para a
populao.
com base nessas taxas que pessoas e empresas tomam decises de poupana e
investimento. Ento, por que o Banco Central no as controla diretamente? A pergunta
encerra sua prpria resposta: porque o Banco Central somente as controla de maneira
indireta. Elas dependem tambm de fatores fora do controle do Banco Central, como
margens de lucro, risco de crdito e expectativas quanto ao desempenho futuro da
economia. Mais ainda, esse controle torna-se cada vez mais limitado medida em que o
prazo das taxas se amplia.
Para entender o que significa e qual a importncia da taxa de juros do mercado de
reservas bancrias, a chamada taxa Selic, preciso saber o que e como funciona esse
mercado. Assim como as pessoas e firmas possuem depsitos vista nos bancos com
carteira comercial, com os quais podem efetuar pagamentos, esses bancos possuem
49 | P g i n a

depsitos no Banco Central. Esses recursos, chamados de reservas bancrias, so
depositados numa espcie de conta corrente dos bancos junto ao Banco Central,
denominada conta Reservas Bancrias. por meio delas que os bancos realizam
transaes entre si, em nome prprio ou de terceiros, e com o Banco Central. A
caracterstica principal das reservas bancrias que elas constituem recursos
imediatamente disponveis.
Qualquer transao que ocorre no sistema bancrio passa, necessariamente, pela conta
Reservas Bancrias. A compensao de cheques e a compra e venda de moeda
estrangeira, por exemplo. Vale observar que as reservas depositadas no Banco Central no
rendem juros. Dessa maneira, por que motivo os bancos mantm recursos junto ao Banco
Central? A demanda de reservas tem dois componentes: primeiro, os bancos so obrigados
a manter no Banco Central um percentual sobre os depsitos vista, o chamado depsito
compulsrio; segundo, eles precisam de reservas para realizar transaes rotineiras. Por
outro lado, a oferta de reservas provm exclusivamente do Banco Central, seja atravs de
operaes de mercado aberto, seja atravs do redesconto. Apenas o Banco Central pode
afetar a liquidez do sistema como um todo, dado que operaes entre bancos apenas
representam troca de titularidade de reservas bancrias e no criao ou destruio das
mesmas.
No gerenciamento dirio de liquidez, geralmente, alguns bancos encontram-se em
situao superavitria enquanto outros em situao deficitria. Desse modo, durante o dia
eles trocam reservas entre si de forma a suprir necessidades opostas. Contudo, raramente o
valor desse saldo zero, ou seja, o sistema est sempre com sobras ou falta de reservas.
Nesse caso, sem a atuao do Banco Central a taxa de juros cairia ou subiria; entretanto,
devido sua posio monopolista, ele tem o poder de fixar a taxa de juros do mercado de
reservas.
Ele fixa a taxa de juros da mesma maneira que, por exemplo, determina a taxa de cmbio
num regime de cmbio fixo, ou seja, vende e compra reservas a uma taxa de juros
determinada. Suponha, por exemplo, que o Banco Central fixe a taxa de juros em 21%.
Caso o sistema esteja com excesso de reservas, nenhum banco superavitrio iria emprestar
reservas a uma taxa inferior a 21%, e nenhum banco deficitrio pagaria mais que 21% de
juros, de forma que a taxa de juros do mercado ser igual a 21%. Vale observar que essa
uma taxa de um dia; todo dia a situao de liquidez do mercado muda, ou seja, os bancos
emprestam e tomam emprestado pelo prazo de um dia.
A taxa de juros do mercado de reservas bancrias tem duas caractersticas bsicas que a
torna extremamente importante:
a) a taxa de juros que o Banco Central controla diretamente; e
b) a partir dela que as demais taxas de juros so formadas. por isso que ela chamada
de taxa primria ou taxa bsica de juros. Assim que o Banco Central a determina, as demais
taxas so afetadas
50 | P g i n a

indiretamente, por arbitragem. O grfico abaixo mostra o mecanismo pelo qual isso
acontece.




O mecanismo de transmisso da poltica monetria oo longo dos ltimos anos, comeou-se
a formar um consenso, entre economistas e bancos centrais, que o objetivo principal da
poltica monetria deve ser a obteno e a manuteno da estabilidade de preos.
Com esse intuito, comeou a ganhar importncia a adoo, pelo Banco Central, de uma
estratgia de poltica monetria cuja caracterstica principal antecipar-se a quaisquer
presses inflacionrias futuras.
O carter preventivo da poltica monetria justifica-se no apenas pelo menor custo social
associado a uma poltica prospectiva que se antecipa a eventos futuros mas, sobretudo, s
suas prprias limitaes no controle da inflao. Dentro dessa nova estratgia, um aspecto
chave o conhecimento do mecanismo de transmisso da poltica monetria, isto , o
estudo dos diversos efeitos produzidos pela poltica monetria na economia.
Apesar da maioria dos economistas concordarem em relao aos efeitos qualitativos da
poltica monetria (e.g. um aumento da taxa de juros deprime, no curto prazo, a atividade
econmica e diminui a inflao) sobre a economia, persistem discordncias a respeito da
magnitude desses efeitos e, principalmente, dos canais pelos quais esses efeitos se
propagam na economia.
Vale observar que a despeito da identificao dos canais pelos quais a poltica monetria
propaga-se pela economia, e a intensidade de cada um deles, o mecanismo de
transmisso varia de acordo com as caractersticas de cada economia. Por exemplo, a
taxa de cmbio, reconhecida como um importante canal de transmisso da poltica
monetria, perde relevncia em economias cujas taxas de cmbio so fixas. Da mesma
forma, naquelas economias com sistemas financeiros pouco desenvolvidos, o canal de
crdito tem pouca importncia.
Os principais canais de transmisso da poltica monetria so: taxa de juros, taxa de
cmbio, preo dos ativos, crdito e expectativas. Ao afetar essas variveis, as decises de
poltica monetria influem sobre os nveis de poupana, investimento e gasto de pessoas e
empresas, que, por sua vez, afetam a demanda agregada e, por ltimo, a taxa de inflao.
Antes de comear a descrever como funciona cada um desses canais, importante
ressaltar que a poltica monetria produz efeitos reais apenas no curto e mdio prazos, ou
seja, no longo prazo a moeda neutra. O nico efeito existente no longo prazo sobre o
nvel de preos da economia. Deve-se notar que outros fatores tambm influem no nvel de
preos da economia no curto prazo como, por exemplo, um choque agrcola ou um
aumento de impostos.
51 | P g i n a

Como foi dito acima, a simples expectativa de mudanas na taxa de juros j capaz de
produzir efeitos na economia, por exemplo, as demais taxas de juros podem comear a se
ajustar antes mesmo do banco central mudar oficialmente a taxa de juros. Portanto, em
benefcio da clareza analtica, supor-se- que as mudanas na taxa de juros no so
antecipadas pelo mercado.
O canal de transmisso por intermdio das taxas de juros o canal mais conhecido da
poltica monetria, sendo o mais utilizado nos livros-texto. Ao subir a taxa nominal de juros
de curtssimo prazo, que a taxa de juros que o banco central controla, o aumento se
propaga por toda a estrutura a termo da taxa de juros, principalmente para as taxas de
prazo mais curto, onde so verificados os maiores efeitos. Considerando-se que no curto
prazo os preos so rgidos, a ao do banco central tambm eleva as taxas reais de juros.
Por sua vez, a taxa real de juros a taxa relevante para as decises de investimento. Dessa
forma, ao elevar o custo do capital, a subida da taxa real de juros diminui o investimento,
seja em capital fixo, seja em estoques. Por sua vez, a queda do investimento reduz a
demanda agregada. Alm disso, a literatura sobre o mecanismo de transmisso da poltica
monetria mostra claramente que as decises dos consumidores em relao compra de
bens durveis tambm podem ser encaradas como decises de investimento. Portanto, a
subida da taxa real de juros tambm diminui o consumo de bens durveis.
Outro canal importante de transmisso da poltica monetria o da taxa de cmbio,
principalmente para economias abertas. No obstante a economia brasileira ser
relativamente fechada, o canal da taxa de cmbio produz efeitos importantes, valendo a
pena descrever seu funcionamento. Como sabemos, ao subir a taxa de juros, o banco
central ocasiona a valorizao da moeda domstica. Por sua vez, a valorizao da taxa de
cmbio transmite os efeitos da poltica monetria de trs maneiras distintas.
Ao contrrio dos demais canais, a taxa de cmbio exerce influncia direta sobre o nvel de
preos atravs do preo domstico dos bens comercializveis internacionalmente. Com
alguns produtos, como as mercadorias ("commodities"), esse efeito particularmente
rpido. Alm disso, ela exerce efeitos indiretos sobre o nvel de preos de duas maneiras.
Primeiro, por meio dos bens produzidos internamente que se utilizam de matrias-primas
importadas. Nesse caso, a valorizao da taxa de cmbio diminui o custo de produo
desses bens, ocasionando queda de seus preos. Segundo, a taxa de cmbio afeta
indiretamente o nvel de preos atravs da demanda agregada. Ao valorizar-se, a taxa de
cmbio torna os produtos importados mais baratos, deslocando a demanda dos bens
domsticos por similares importados, diminuindo a demanda agregada e a presso sobre o
nvel de preos.
Outro canal importante, nem sempre abordado nos estudos sobre o mecanismo de
transmisso da poltica monetria, o canal das expectativas. Ao alterar a taxa de juros, a
ao do banco central pode alterar as expectativas dos agentes econmicos quanto
evoluo presente e futura da economia. Por exemplo, ao elevar a taxa de juros de curto
prazo para evitar o surgimento da inflao, o banco central pode restabelecer a confiana
no desempenho futuro da economia, e provocar uma queda nas taxas de juros esperadas
para prazos mais longos. A queda da taxa de juros durante uma recesso pode significar
que tempos melhores viro, estimulando o consumo da populao. Por outro lado, vale
observar que devido incerteza inerente aos efeitos da poltica monetria e evoluo da
52 | P g i n a

economia, muitas vezes uma mudana na taxa de juros pode produzir efeitos opostos aos
esperados.
O quarto canal de transmisso da poltica monetria o canal do crdito, que tem grande
importncia nos pases industrializados. Ele pode ser representado pelos emprstimos
bancrios, e funciona da seguinte maneira: ao diminuir a taxa de juros, e aumentar o
volume de reservas na economia, o banco central permite que os bancos comerciais
aumentem seus emprstimos. Esses emprstimos so particularmente importantes para as
pequenas empresas, que no tm acesso direto ao mercado de capitais (e.g. emisso de
aes, debntures etc.).
Portanto, o canal de crdito incentiva os gastos com investimento e, alm disso, pode ser
importante tambm para o consumo das pessoas. No Brasil, em decorrncia do elevado
grau de incerteza da economia no passado, das elevadas alquotas dos depsitos
compulsrios dos impostos incidentes sobre a intermediao financeira, esse canal de
transmisso da poltica monetria tem sido bastante prejudicado.
Contudo, medida em que a economia estabilize-se e volte a crescer, ele pode vir a ser
extremamente importante. O ltimo canal de transmisso da poltica monetria atua
atravs de variaes na riqueza dos agentes econmicos, em virtude de alteraes da
taxa de juros. Por exemplo, geralmente uma queda das taxas de juros eleva o preo das
aes, pois estimula o crescimento da economia e o lucro das empresas, mais ainda, o
valor dos ttulos pblicos pr-fixados aumenta. Nessa situao, o aumento do volume de
riqueza financeira faz com que as pessoas sintam-se mais ricas, estimulando o nvel de
consumo. Em alguns pases, como nos Estados Unidos e na Inglaterra, esse canal tem
alguma relevncia. Contudo, no existem indcios suficientes de que esse seja um canal
relevante na transmisso da poltica monetria no Brasil. O grfico abaixo mostra, de
maneira simplificada, os principais mecanismos de transmisso da poltica monetria.







A variante externa
Atualmente a taxa de juros praticada pelo Brasil (em torno de 17% ao ano) torna proibitivo
qualquer empreendimento.
Neste sentido, todos concordam que necessrio baixar essa taxa, mas poucos se arriscam
no fornecimento de respostas plausveis para a sua queda. Um dos motivos para o
surgimento de solues intangveis o desconhecimento da formao da taxa de juros
interna, calculada da seguinte maneira:
53 | P g i n a

TAXA DE J UROS INTERNA =TAXA DE J UROS EXTERNA + RISCO PAS + EXPECTATIVA DE
INFLAO
Aqui se percebe que a taxa de juros interna depende dos juros praticados no exterior,
acrescidos do risco-pas mais o que se espera como inflao. Portanto, para reduzir o que
se paga ao capital dentro do Brasil tem-se inicialmente de baixar o risco-pas - o que vem
acontecendo gradativamente - alm de diminuir a expectativa quanto inflao. Assim,
no suficiente o Brasil ter apenas um risco-pas baixo (que determinado por fontes
exgenas), mas tambm ficar atento a sua inflao, justamente o fator que determina a
queda, ou no, na taxa de juros sempre promovida pelo Copom (Conselho de Poltica
Monetria) em suas reunies a cada 45 dias. No basta, portanto, apenas afirmar que
necessrio baixar a taxa de juros, uma vez que ela depende de uma srie de variveis que
muitas vezes fogem ao controle das autoridades.
necessrio atacar as verdadeiras causas que fazem o risco-pas ser alto - como o dficit
das contas pblicas, entre eles o previdencirio - e a inflao. Com atitudes contrrias a
este comportamento o pas sai perdendo, por um lado por no haver um debate profundo
sobre a raiz dos problemas e, por outro, s depois de mais algum tempo que se vai
conseguir o to esperado crescimento sustentado e a menor dependncia do exterior -
pois mesmo quando se conseguir atacar as causas e com elas a taxa de juros interna,
ainda levar algum tempo para sentir os reflexos na economia.
Voc sabe o que a taxa Selic?
Selic a sigla de Sistema Especial de Liquidao e Custdia. um sistema
computadorizado do Banco Central, ao qual apenas as instituies financeiras
credenciadas tm acesso. A taxa de juros Selic definida como sendo a taxa overnight do
Sistema Especial de Liquidao e Custdia (Selic). Ela a taxa mdia ponderada pelo
volume das operaes de financiamento por um dia, lastreadas em ttulos pblicos federais
e realizadas no sistema Selic, na forma de operaes compromissadas.
Ela fixada pelo Banco Central do Brasil e a taxa bsica utilizada como referncia pela
poltica monetria entendida como conjunto de medidas adotadas pelo governo visando
adequar os meios de pagamentos disponveis (moeda) s necessidades da economia do
pas. Funciona mais ou menos como a compensao de um banco, s que no mercado de
ttulos pblicos: transfere os papis para o comprador, ao mesmo tempo em que credita o
valor da venda para o vendedor.
Como a taxa Selic utilizada no mercado para operaes interbancrias de um dia e
funciona como referencia bsica para os juros da economia, ela acaba afetando a vida
de um trabalhador, pois a elevao ou diminuio dos juros bsicos naturalmente eleva ou
reduz as taxas cobradas pelo banco no crdito ao consumidor ou s empresas.Tudo isso
feito em tempo real. O Selic calcula uma mdia dos juros que o governo paga aos bancos
que lhe emprestam dinheiro. Essa mdia, chamada de Taxa Over-Selic, serve de referncia
para todas as outras taxas de juros do pas. Por isso, a Taxa Over-Selic chamada tambm
de juro bsico.
Como a taxa de referncia do mercado, ela baliza todas as outras taxas de juros da
economia: do cheque especial, do credirio, dos cartes de crdito. por isso que quando
54 | P g i n a

ela cai, fica a expectativa que essa reduo seja repassada pelos bancos, pelas lojas,
pelas administradoras de cartes ao consumidor.
Quando a Selic baixa, a rentabilidade dos ttulos pblicos tambm fica menor. Ou seja,
toda vez que o BC produz uma reduo de juros reduz a rentabilidade das aplicaes em
renda fixa ps-fixadas, que so lastreadas nesses ttulos e ,portanto, acompanham a
variao da Selic. Para aquelas pessoas conservadores que no gostam de investir em
aes o aconselhvel optar pelas aplicaes de renda fixa prefixadas. Combina-se uma
taxa de juros a ser paga antes e se o governo reduz a Selic voc sai ganhando porque a
aplicao no acompanha essa queda.
Quando reduz a Selic o governo tambm reduz a rentabilidade dos bancos que destinam
seus recursos para aplicaes em ttulos pblicos. Para conseguir uma rentabilidade maior,
os bancos "so empurrados" a para fazer operaes de crdito. Esse movimento provoca
uma concorrncia maior entre os bancos e o efeito disso que os juros podem cair um
pouco mais.
No s os consumidores tendem a se beneficiar da queda de juros, mas o prprio governo.
Uma parte de sua dvida tem o pagamento de juros atrelado Selic. Quando ela
reduzida, os juros que o governo tem que pagar so menores. Calcula-se que com a
reduo de 0,5 ponto percentual a economia do governo ser de R$ 1,3 bilho.
Qual o outro efeito da queda da taxa de juros, alm de beneficiar o consumidor? J uros
menores ajudam a impulsionar o crescimento econmico. Diminuem os custos de
produo, aumentam os investimentos das indstria e fbricas (seja para ampliar a
produo ou construir novas unidades), as empresas brasileiras ganham competitividade no
exterior (os produtos brasileiros tendem a ficar mais baratos) e caem os ndices de
inadimplncia (calote), tanto de pessoas fsicas quanto jurdicas. Tudo isso gera
crescimento, novos empregos, melhora os salrios e ajuda o governo a arrecadar mais
impostos.











55 | P g i n a










TCNICAS DE VENDAS

O processo de vendas pode ser dividido em trs grandes fases, as quais veremos agora
com detalhe: pr venda, a venda propriamente dita e o ps venda.
PRE VENDA
Na fase de pr venda desenvolvem se o planejamento e a concretizao de uma srie de
atividades que iro auxiliar a seqncia do processo da venda. A empresa deve primeiro
identificar o que o seu mercado quer para depois sair em busca de clientes. No adianta
nada produzir 100 mil unidades do produto e adotar a postura de que o mercado ter de
comprar todas essas unidades. Sem a pr venda, os resultados de vendas da empresa
ficariam por obra do acaso.
A pr venda inclui diversas etapas, dentre as quais as principais so a prospeco do
mercado, a anlise da potencialidade do cliente, o agendamento de entrevistas e visitam
elaborao de uma proposta comercial, a realizao de visitas e da abordagem, o
acompanhamento da proposta, a emisso do pedido e a elaborao de relatrios
comerciais.
PROSPECTANDO O MERCADO
A prospeco do mercado a identificao da clientela sobre a qual compensa mais
dirigir os esforos e recursos de vendas. Podem se identificar novos clientes de diversas
formas: indicao dos atuais clientes, aquisio de listagens e de cadastros de clientes
(maffing), visita porta a porta, feiras, exposies, anncios classificados, entidades de
classe. Alm de procurar vender mais para quem j vende, o vendedor tem de vender
para quem ele ainda no vende, encontrando e conquistando novos e antigos clientes.
proibido vender
A Lexus, marca de luxo da Toyota, destinou em um determinado ano mais de 10 milhes de
dlares para serem gastos em festas com seus principais clientes cerca de 25 mil, o que
56 | P g i n a

representava algo em torno de 400 dlares por pessoa. S, que com um detalhe: para que
os potenciais compradores no se sentissem pressionados a fechar negcios, no local, os
vendedores no s foram proibidos de abordar os convidados como tambm de participar
da festa. J tendo patrocinado tambm shows como um com o guitarrista Eric Clapton e
torneios de golfe entre celebridades com direito a participaes de astros como o joga dor
de basquete Michael J ordan, o nico objetivo destas festas trabalhar a imagem da:
empresa, construindo um futuro relacionamento positivo.
Prospectar clientes escolher com quem a empresa pretende gastar "seu cartucho", para
no sair desperdiando "balas" por a. Como o custo mdio dos recursos envolvidos numa
venda foi estimado como sendo superior a 200 dlares 11, de se esperar que as empresas
se concentrem em quem tem maior probabilidade e melhores condies de realmente
adquirir o produto.
Antes de se iniciar todo o processo de prospeco, importante que se faam alguns
questionamentos para melhor definir o que de fato se deseja e o que se est buscando em
relao aos novos clientes. Perguntas, como a do Quadro 8. 1, podem ajudar a descobrir
mais detalhes sobre o cliente.




QUESTES QUE DEVEM SER FEITAS ANTES DA PROSPECO DO MERCADO
Quem so os clientes de maior potencial?
Quais so as suas necessidade?
que o motiva a comprar?
Como o seu comportamento de compra?
que de fato ele deseja?
Qual e a melhor forma de abord-lo?
Existe algum concorrente atuando nele?
A empresa deve saber quem seu cliente, atentando sempre para as mudanas no
mercado. Nos Estados Unidos, por exemplo, a Merck ganhou vantagem competitiva sobre
seus concorrentes no mercado farmacutico ao perceber que a compra dos remdios
prescritos no estava mais sendo feita pelos mdicos, e, sim, pelos hospitais. Ela formou,
ento, uma equipe de vendedores especializada no atendimento aos hospitais, os quais
nunca haviam sido considerados como clientes antes.
Alm disso, um cliente satisfeito, alm de provavelmente querer comprar novamente da
empresa, poder indicar novos clientes e divulgar a empresa. Um comentrio sincero sobre
um produto ou uma recomendao espontnea de uma pessoa ou empresa para outra
57 | P g i n a

valem mais do que muita propaganda, alm de, muitas vezes, trazerem o cliente at a
empresa e facilitarem o trabalho do profissional de vendas.
Ao pedir indicaes de potenciais clientes, o profissional de vendas deve saber lidar com
uma certa relutncia da pessoa por no querer que um conhecido seu seja incomodado
pelo vendedor. Alm disso, muitos preferem que seu nome no seja citado como tendo
dado a indicao.
Para se entrar em contato com o prospect, seja via telemarketing, mala direta, ligao
telefnica com um convite para uma visita, almoo ou evento deve se obedecer a uma
certa "etiqueta" na prospeco de clientes.
ETIQUETA NA PROSPECO DE CLIENTES
No aparecer "de surpresa" para uma apresentao numa empresa, sem ter tido
nenhum contato anterior;
No fazer presso para ser atendido devido ao fato de conhecer algum diretor da
empresa ou algum importante no mercado;
No relutar em dizer o propsito da ligao ou visita; e
No ser insistente demais, persistindo em conseguir uma visita quando o prospect j
demonstrou que no est interessado




ANALISANDO A POTENCIALIDADE DO CLIENTE
Aps definir claramente o que se est buscando e coletar uma srie de informaes sobre
os clientes, pode se, ento, iniciar o processo de anlise da potencialidade do cliente, no
qual, conforme mostra o Quadro 8.3, procura se do cliente compreender e organizar os
dados obtidos.

58 | P g i n a

AGENDANDO ENTREVISTAS E VISITAS
O processo de agendamento de visitas deve ser cercado de alguns cuidados que podem
facilitar o trabalho de aprovao pelo qual o profissional de vendas passa para ser
atendido. Para isso, ele deve considerar alguns fatores, como estabelecer quando o
melhor momento para a abordagem do cliente, definir o argumento da entrevista ou visita,
levantar possveis objees e preparar contra argumentos para, por fim, marcar a entrevista
ou visita.
ELABORANDO PROPOSTAS COMERCIAIS
Na elaborao de uma proposta comercial, o vendedor deve ser claro e objetivo, para
que o cliente tambm possa se sentir da mesma forma. O profissional de vendas no pode,
de forma alguma, gerar no cliente desconfiana ou a sensao de que est tentando tirar
vantagem da situao.
Propostas documentadas e que possuam dados reais e informaes estatsticas tendem a
ser mais confiveis, transmitindo a sensao de que o vendedor de fato analisou a situao
e possui conhecimento das reais' necessidades do cliente. O Quadro 8.4 mostra alguns dos
passos para a elaborao de propostas comerciais.




REALIZANDO VISITAS - A ABORDAGEM
Todo o planejamento pode resultar em nada no momento da visita. muito importante que
todos os cuidados que foram tomados na elaborao da proposta realizao tambm
sejam tomados na realizao da visita e da abordagem. Assim, causar visita e uma boa
impresso fundamental devendo, por exemplo, ser pontual, vestir se abordagem
adequadamente, ter uma conversa introdutria, apresentar tanto voc como a empresa e
o propsito da visita de forma clara e objetiva, entregar o carto de visita, criar um
ambiente que facilite a exposio da proposta, alm de ouvir o cliente. Ser honesto com o
cliente e consigo mesmo d maior segurana e confiabilidade para a apresentao.
ACOMPANHANDO A PROPOSTA
59 | P g i n a

Ao apresentar uma proposta, deve se estimular a participao do cliente, avaliar o seu
grau de compreenso, verificar se h dvidas e fazer uma "leitura gestual" do cliente,
reparando, por exemplo, na sua postura fsica, expresso facial e movimentao das mos,
pois, s vezes, o vendedor pode no estar agradando e, dependendo do momento, ainda
d tempo para mudar de ttica.
Dois momentos costumam ser decisivos para a concretizao da venda no
acompanhamento da proposta: o tratamento que se deve dar s objees e o momento
oportuno de se efetuar o fechamento da vendo.
Nem sempre os vendedores se preparam de forma adequada para fazer uma proposta.
possvel que em algumas situaes venham a ser pegos de surpresa por alguma objeo
que no havia sido considerada. Deve se tentar avaliar o que de fato existe, por trs da
objeo; pode ser que ela prpria j traga consigo a resposta que o cliente espera ouvir do
vendedor.
O momento do fechamento da venda encarado por alguns vendedores como sendo de
extremo sacrifcio e desgaste. Pode ser exatamente o contrrio, se a negociao for
conduzida com clareza e envolvimento das partes. Se vendedor e cliente puderem ouvir e
falar e se as dvidas forem esclarecidas, o momento da venda ser, provavelmente,
encarado com satisfao e naturalidade por ambos.
Assim, alguns dados importantes para o acompanhamento da proposta so: efetuar um
breve resumo do que foi exposto; enfatizar os pontos mais importantes da proposta;
levantar as objees; contra argumentar as objees; verificar se algum ponto no ficou
claro; propor o fechamento da venda para, por fim, fechar-la.

RELAES COM CLIENTES

As empresas esto buscando a todo o momento estreitar o seu contato com o mercado.
Na Inglaterra, por exemplo, a rede de supermercados Tesco tem uma cpia autorizada da
chave do carro de alguns de seus clientes para, depois de cumprir a lista de compras pela
Internet, colocar as sacolas diretamente no porta-malas dos veculos de seus clientes, na
garagem da empresa na qual trabalham ou em qualquer outro lugar no qual o carro fique
estacionado.
Esta abordagem tem como grande objetivo deixar o cliente prximo da empresa e no
vulnervel s aes dos concorrentes. As formas atuais utilizadas pelas empresas
demonstram uma preocupao constante em no perder seus clientes fiis e em oferecer
fatos novos a cada momento.
por meio da criao de uma ampla gama de novidades que as empresas buscam
cativar o seu pblico, evitando, assim, uma possvel vulnerabilidade quanto s aes de
seus concorrentes diretos ou indiretos.
A proteo do seu nicho de consumidores faz com que os custos operacionais das
organizaes tambm se elevem a patamares que em muitas ocasies suplantam as
60 | P g i n a

margens preestabelecidas pela cpula da organizao. Neste caso, o fator financeiro
acaba se tornando um limitador para a aprovao de aes que visam a cativar o
consumidor. Existem casos em que planos de aes de fidelizao do consumidor superam
os custos incorridos, porm os projetos so levados adiante para firmar uma imagem
institucional mais slida. Assim, as metas esperadas pela organizao podem ser definidas
como de longo prazo, o que torna a ao possvel de ser executada mesmo com um
quadro no favorvel ou considerado deficitrio quando analisado isoladamente.
As organizaes que possuem flexibilidade para trabalhar com seu composto de produtos
sabem que a recuperao deste investimento ocorre no conjunto da comercializao de
todos os produtos da linha, que eles podem estar envolvidos em uma poltica mais ampla,
conhecida tambm como estratgia de guarda chuva. Portanto, os custos de implantao
so absorvidos pelo conjunto total de itens comercializados.
As constantes atitudes identificadas como de relacionamento acabam sendo vistas pelo
mercado consumidor como vantagens que so oferecidas em troca de uma maior
concentrao de compras. Esta ao muitas vezes considerada exclusivamente de
carter promocional, porm o consumidor a percebe como algo que se incorpora ao
produto. Se esta ao no for bem planejada e refletida, a empresa poder estar se
complicando no mdio prazo, pois o mercado ir sentir a falta do complemento
incorporado anteriormente ao produto na condio de ao promocional.
No mercado brasileiro, encontramos diversos casos em que os planos de afinidade so
atualmente entendidos como parte integrante do produto ou servio que est sendo
oferecido: planos de afinidade de cartes de crdito (como o da American Express
Membership Rewards e do Diners Club Rewards), os planos de acmulo de milhagem das
companhias areas, a troca de 10 tquetes de pizzas por uma gratuita, cartes de
relacionamento e duchas externas nos veculos aps abastecimento de combustvel. O
problema com que atualmente algumas destas empresas convivem tentar separar as
vantagens, que podem ser temporrias, dos produtos. Portanto, salutar que exista uma
proposta clara dos objetivos que se buscam quando se adota um plano que envolva
relacionamento e fidelizao dos consumidores.

PLANEJAMENTO DE VENDAS
Vrios so os meios de se planejar as vendas, seu crescimento, tendncias e mudanas
importantes. Conhecer os principais mtodos de previso de vendas, suas vantagens e
desvantagens, possibilita diminuir a chance de uma escolha errada. Aliados a um bom
planejamento de vendas e de marketing, permitem vislumbrar melhor o caminho que a
empresa estar seguindo nos prximos perodos e preparar se para eles.
PREVISO DE VENDAS
ETAPAS E MTODOS DE PREVISO
o Mtodo no cientfico
o Mtodo cientfico
ORAMENTO DE VENDAS
PLANEJ AMENTO DAS VENDAS
RELATRIOS COMERCIAIS
61 | P g i n a

A TECNOLOGIA A FAVOR DA ADMINISTRAO DE VENDAS
PREVISO DE VENDAS
Antigamente, para estabelecer as metas de vendas, as empresas consideravam o que
tinham vendido no perodo anterior e, perguntando aos clientes quais seriam suas compras
futuras, estabeleciam as novas quantidades a serem produzidas. Outras vezes,
determinavam o novo patamar utilizando a taxa de crescimento das vendas do ano
anterior.
Posteriormente a essa fase, que poderamos chamar de emprica, passaram a utilizar
mtodos estatsticos, como ajustamentos lineares, parablicos e equaes de mltiplas
variveis, construdos a partir dos histricos de vendas.
No entanto, para que esse processo, conhecido como extrapolao, desse certo, era
preciso que as condies ocorridas no perodo considerado como base continuassem a se
verificar, o que nem sempre ocorre.
As empresas brasileiras passaram, ento, a se basear em dados de pases mais
desenvolvidos para determinar como seria a demanda no futuro. No entanto, alm de s
poder ser utilizado por pases que se encontram em defasagem em relao aos outros, este
mtodo tambm era prejudicado pelos hbitos culturais, que variam enormemente de um
pas para outro, e pelos saltos tecnolgicos, que evitam a passagem de todas as etapas
ocorridas no pas de origem.
A correlao, tanto simples como mltipla, tambm foi largamente utilizada. O mtodo da
correlao consiste em considerar duas variveis que esto interligadas de forma que, ao
se alterar uma delas, a outra variar numa proporo determinada. Por exemplo, quando o
poder aquisitivo da populao cai, o mercado de usados e de manuteno mecnicos,
funileiros e pintores de automveis aumenta, pois as pessoas deixam de adquirir automveis
novos e passam a dar um maior cuidado aos usados. O Quadro 4.1 traz alguns exemplos de
variveis correlacionadas.

62 | P g i n a

Com a quebra da Bolsa de Valores de NovaYork em 1929 e a crise do petrleo de 1930,
todos os pases e empresas do mundo foram atingidos de uma forma e intensidade que
nenhum mtodo de previso pde antecipar. As empresas perceberam, ento, que
qualquer um dos mtodos, por mais preciso que fosse. J amais poderia ter detectado com
exatido os efeitos causados por essas crises.
Ficou claro que existem situaes diferenciadas que podem influenciar uma empresa e que
podem no ter acontecido no passado e, portanto, no podem ser consideradas numa
anlise que tenha por base o perodo anterior. o que acontece tambm com a
estagflao, situao caracterizada pela paralisao das atividades econmicas e da
produo em paralelo com a inflao ou, de outra maneira, a coexistncia da inflao
com a estagnao econmica.
Os estudiosos resolveram, ento, buscar outras maneiras que pudessem ser empregadas
pelos executivos para determinarem com uma certa preciso como seria o mercado de
amanh. Perceberam que, embora se fale muito em turbulncia, ela no ocorre
repentinamente. Notaram que, se o histrico econmico de um pas ou de um mercado
fosse acompanhado continuamente, por meio do estudo de uma srie de variveis que o
representem, poderia ser possvel detectar uma mudana com a antecedncia necessria
para a empresa se preparar para enfrentar a situao anmala, seja ela uma
oportunidade ou ameaa mercadolgica.

ETAPAS E MTODOS DE PREVISO
Deve haver um grande entrelaamento entre a previso e o oramento de vendas para
que o controle operacional de uma atividade comercial possa ser atingido em toda a sua
plenitude inicialmente programada. Para se elaborar uma previso de vendas formal so
necessrios os passos mostrados no Quadro 4.2.
PREVISO DE VENDAS
Determinar os objetivos para os quais sero usadas as previses
Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogneos.
Determinar, com maior exatido possvel, quais os fatores que influenciam as vendas
de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a importncia relativa de
cada um deles.
Escolher um mtodo de previso de vendas mais adequado para cada caso.
Reunir todas as informaes disponveis
Analisar as informaes.
Verificar os resultados da anlise e compar-los entre si ou com outros fatores
disponveis.
Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que no podem ser calculados
numericamente.
63 | P g i n a

Converter as dedues e as premissas em previses especficas para o mercado em
geral e para regies particulares.
Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previses.
Assim, o mecanismo de previso de vendas sempre elaborado mediante as perspectivas
de ocorrncias futuras. As expectativas destas ocorrncias so trabalhadas com base no
momento atualmente conhecido. Diante do quadro hoje identificado pelas organizaes,
seus executivos e coordenadores de equipes comerciais agregam as possibilidades de
certas ocorrncias do macro ambiente, que so conhecidas pelo mercado como
mudanas cambiais, eleies, surgimento de novos mercados ou setores especficos de
consumo. A juno destes fatos conhecidos (histricos e atuais) com as expectativas de
transformaes futuras possibilitam ao profissional responsvel pela elaborao da previso
de vendas idealizar um objetivo para ser contemplado, compreendido e atingido pelo
grupo comercial da organizao.
Sendo assim, a previso de vendas a projeo numrica das expectativas da
organizao retratada num determinado momento pelas opinies e anlises de seus
profissionais e do que poder ocorrer no futuro dentro do mercado alvo de atuao. O
sucesso em se atingir esta previso dependente de fatores externos organizao, ou
seja, dependente da ao de pessoas que no esto sob o controle da organizao.
Esse fator de vulnerabilidade faz com que os executores da previso de vendas utilizem
margens de segurana e rotas de ajustes na elaborao do processo, a fim de que esta
maior flexibilidade possa garantir, mesmo que as variveis mudem, o objetivo global da
organizao definido no incio do processo de previso.
Existem alguns fatores que podem definir os rumos de uma organizao e, principalmente, o
volume de vendas de um determinado perodo. Na previso de vendas, deve se avaliar
quais so as conseqncias positivas ou negativas de fatores como crescimento do PI 13,
inflao, demanda por produtos complementares ou substitutos e entrada de novos
concorrentes.
Estas anlises correspondem principalmente ao exame das condies internas responsveis
pela rapidez de respostas aos anseios do mercado e das condies do setor de atividade
da empresa (anlise microarribiental) e das condies gerais dos negcios e da economia
em geral (anlise macro ambiental).
Para a anlise micro ambiental necessrio examinar criteriosamente as reais perspectivas
que existem no setor de atuao, ramo ou mercado e que possam gerar possibilidades
otimistas ou pessimistas sobre a continuidade do negcio em si. Ao analisar se ela, o
mercado e os clientes possuem condies favorveis no momento, a organizao poder
se deparar com um quadro que defina com maior segurana o rumo de seus negcios.
Com relao anlise macro ambiental ao observar as condies gerais dos negcios e
da economia em geral, ela traz a possibilidade de se avaliar e controlar melhor os nmeros
que sero afixados na previso de vendas. Deve se ter a preocupao em avaliar sempre
no s o negcio em que se est envolvido, mas tambm as perspectivas que envolvem
setores direta ou indiretamente relacionados, pois, assim, pode se ter uma viso mais ampla
dos rumos globais e, conseqentemente, maior segurana na elaborao da previso de
vendas.
64 | P g i n a

Existem vrios mtodos de previso de vendas. Alguns mais antigos, outros mais modernos,
mas todos com algumas vantagens e desvantagens, como veremos a seguir. Alguns deles
so baseados em processos cientficos apurados, refletindo a preocupao das
organizaes em possuir segurana para a previso futura: so os mtodos cientficos. No
outro extremo, esto os mtodos pouco conceituados cientificamente, mas que so usados
em funo dos recursos disponveis: so os mtodos no cientficos.

MOTIVAO PARA VENDAS

Uma das tarefas mais difceis do gestor da rea comercial, seja ele gerente ou supervisor de
vendas, conseguir manter motivada a sua equipe de trabalho. Motivao pode ser
definida como a disposio de exercitar um nvel persistente e elevado de esforo na
direo de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do esforo de satisfazer
certa necessidade individual.
Para qualquer rea da organizao, a motivao da equipe fundamental para o bom
andamento do trabalho, integrao das pessoas, execuo das tarefas, produtividade e
at mesmo para manuteno do ambiente organizacional. Porm, para os vende-dores os
aspectos motivacionais so imprescindveis para mant-los atuantes no mercado.
O profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder manter ou
aumentar seu ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser
altamente dinmico e incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte no
gera um resultado positivo. Isso equivale a dizer que o vendedor est exposto
constantemente frustrao, como, perder uma venda ou, at mesmo, o cliente para a
concorrncia, de uma visita no poder mais ser realizada, uma prospeco frustrada por
no ter sido recebido pelo comprador, uma negociao que no chegou ao resultado
esperado ou que corroeu a sua comisso.
Assim, mais resumidamente, motivao pode ser entendida como a energia que flui de
dentro das pessoas, direcionando a ao. E, como toda energia, se no for
constantemente alimentada, acaba.
Cada indivduo tem uma forma de perceber e de reagir aos estmulos externos, que na
verdade servem como canais energizadores dos componentes da motivao. Assim sendo,
a nica maneira de motivar as pessoas conhecer de fato quais so estes estmulos e de
que maneira eles afetam cada uma das pessoas que compem a equipe de trabalho.
Algumas organizaes ainda acreditam que as pessoas, principalmente os vendedores, so
motivadas apenas pelo dinheiro que recebem. A remunerao do vendedor
considerada como o principal elemento motivacional e, portanto, quando a equipe ou o
vendedor esto desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito
baixa.
Entretanto, o que se tem observado que o descontentamento com a organizao ou a
desmotivao da equipe de vendas esto ligados a fatores como falta de parmetros para
a promoo dos vendedores; iniqidade na forma de remunerao entre os componentes
65 | P g i n a

da equipe e na distribuio de responsabilidade e carga de trabalho, resultantes, por
exemplo, da regio de atuao ou do porte dos clientes; protecionismo; no objetividade
e falta de clareza na definio das metas a serem atingidas e dos prmios a serem
distribudos; pouca preocupao com o profissional com relao s suas necessidades e
dificuldades; a ausncia de novos desafios; condies precrias de trabalho; falta de
reconhecimento pelo esforo ou pelo resultado alcanado e, at mesmo falta de
confiana na gesto ou administrao do supervisor ou gerente de vendas.
Isso no significa que se essas questes no estiverem resolvidas os vendedores estaro
eternamente insatisfeitos e, conseqentemente, desmotivados. Existe, porm, um mnimo
que deve ser realizado para manter a equipe coesa e motivada.
Um dos principais aspectos que possibilitam a motivao da equipe de vendas est ligado
ao prprio ambiente organizacional. importante que os vendedores saibam qual a
misso e quais os desafios que a empresa deseja alcanar e o que valorizado como
atitude e postura profissionais. Alm disso, deve ser deixado claro quais so as polticas e os
procedimentos adotados que daro suporte misso da organizao. No existe nada
mais temerrio do que as pessoas no saberem por onde esto caminhando ou de que
maneira devem se comportar em diferentes situaes.
As informaes da empresa devem ser divulgadas de maneira clara e aberta, em todos os
nveis, evitando assim dvidas ou boatos que acabam permeando no s os diferentes
nveis da empresa, mas chegam at o cliente, podendo gerar descontentamentos
desnecessrios.
Ainda dentro do contexto do ambiente, os vendedores se sentiro reconhecidos e
motivados se forem disponibilizados os recursos necessrios para que possam desempenhar
o seu papel, incluindo aqui o treinamento.
Outro aspecto com que o supervisor ou gestor da equipe comercial deve se preocupar so
as questes que envolvem o contedo da funo do vendedor.
O profissional de vendas tem como caracterstica ser movido por desafios constantes e
necessita que o seu trabalho seja reconhecido como importante. Para ele fundamental
ter grande responsabilidade e autoridade dentro do exerccio de sua funo. Isso pode ser
feito por meio da atribuio de um cliente de maior importncia para a empresa ou mais
difcil de se atender, dando ao vendedor maior margem para negociao, ou ainda pela
solicitao de que ele assuma outras atividades, como o suporte a um colega que est
com dificuldades na conquista de um cliente.
Cada profissional tem caractersticas prprias, portanto, dentro das possibilidades e das
caractersticas do negcio, importante tentar conciliara atividade profissional com o perfil
pessoal, adaptando as funes aos estilos, considerando as habilidades e as motivaes
individuais. O Quadro traz exemplos de atitudes consideradas motivacionais que podem ser
usadas pelo lder de uma equipe de vendas.

66 | P g i n a



REMUNERAO DA FORA DE VENDAS

Quando falamos em remunerao, estamos enfocando todos os aspectos que compem
o salrio de um profissional de vendas, como valores fixos, comisses e prmios. Alm disso,
os benefcios diretos e indiretos, inerentes ao cargo ou organizao, tambm so
considerados como parte da remunerao da fora de vendas.
Alguns autores consideram que a remunerao de um profissional deve ser vista pela
organizao como fator motivacional. A maioria, entretanto, considera o como fator de
higiene, ou seja, gerador de satisfao ou insatisfao apenas e no de motivao.
A recompensa pela realizao de um trabalho pode ser tanto financeira como no
financeira.
A recompensa financeira direta pode ser composta, por exemplo, de salrio, o mais usual,
prmios, comisso de vendas, a cada dia mais utilizada, e participao nos resultados.
J a recompensa financeira indireta pode incluir frias, gratificaes, horas extras, 13
salrio e benefcios sociais, tais como assistncia mdica e odontolgica, salrio educao,
vale refeio ou restaurante no local, convnios com farmcias, supermercados, clubes,
entre outros. No caso de vendedores externos, o carro da empresa, o reembolso da
quilometragem rodada, notebook e aparelho celular tambm podem ser considerados
como uma compensao financeira indireta.
67 | P g i n a

Outra forma de compensao pelo trabalho realizado a recompensa no financeira,
que envolve as questes motivacionais, tais como o reconhecimento, a auto estima, a
segurana no emprego e o orgulho de pertencer organizao.
Apesar dessas definies, usualmente a remunerao nada mais , dentro de uma
sociedade capitalista, do que a atribuio monetria ou o pagamento pelas tarefas ou
servios executados por um profissional, para uma pessoa ou organizao. Portanto, seu
valor est diretamente ligado ao grau de dificuldade na execuo da tarefa, ao nmero
de pessoas existentes no mercado que esto aptas para desenvolv-la, a responsabilidade
inerente tarefa e ao resultado que a execuo gera para a organizao.
Neste sentido, necessrio considerar esses fatores, que devem ser parametrizados pela
poltica salarial da empresa baseado no que se est praticando no mercado de trabalho,
para a definio da remunerao de um profissional.
Ao elencar as atribuies aos diferentes cargos existentes na rea comercial, pode se
estabelecer uma anlise comparativa entre eles, considerando a responsabilidade e a
complexidade de cada fator.
Com a pontuao obtida por atribuio a cada um dos cargos, somam se todas elas,
determinando quantos pontos cada cargo alcanou. Os pontos devem ser divididos em
faixas, e para cada faixa de pontos so atribudos um valor monetrio e quais deveriam ser
as faixas salariais mnima e mxima para este valor.
Vejamos um exemplo. Considere a pontuao na anlise de diferentes cargos da rea
comercial:
Auxiliar de vendas 150 pontos
Vendedor tcnico 400 pontos
Supervisor de vendas 600 pontos
Gerente de vendas 1.800 pontos
Se para cada ponto o valor a ser pago for de trs unidades monetrias, teramos os valores
mostrados no Quadro :

Auxiliar de vendas 150 pontos x 3 =$ 450,00
Vendedor tcnico 400 pontos x 3 =$ 1.200,00
Supervisor de vendas 600 pontos x 3 =$ 1.800,00
Gerente de vendas 1.800 pontos x 3 =$ 5.400,00

A utilizao desta forma de atribuio de remunerao garante uma equivalncia entre os
diferentes cargos, que ser considerada lgica, justa e, portanto, aceitvel para os seus
ocupantes.
68 | P g i n a

Entretanto, na medida em que a experincia do profissional interfere diretamente na sua
capacidade de realizao de tarefas e na qualidade e quantidade de atividades que
podem ser realizadas, pode se, como vimos anteriormente, escalonar esses valores em
faixas inferiores e superiores.Com isso, como mostrado no Quadro 13.4, pode se determinar
uma variao de, por exemplo, 40% entre aquele que est iniciando na funo e aquele
com uma experincia anterior muito, grande.
Auxiliar de vendas I $ 360,00
Auxiliar de vendas II $ 450,00
Auxiliar de vendas III $ 540,00
Vendedor tcnico I $ 960,00
Vendedor tcnico II $ 1.200,00
Vendedor tcnico III $ 1.440,00
Supervisor de vendas I $ 1.800,00
Supervisor de vendas I $ 2.160,00
Gerente de vendas $ 5.400,00
Resta apenas saber como o mercado de trabalho est remunerando os profissionais de
vendas, tendo em mente que este parmetro importante para reduzir o turnover da
empresa, obtendo, assim, o equilbrio interno dos salrios e competitividade com relao
concorrncia.
Para tanto, pode se utilizar, por exemplo, pesquisas salariais publicadas pelos diferentes
veculos de comunicao, tais como os cadernos de emprego com circulao semanal;
tabelas do sindicato; pesquisas realizadas por empresas especializadas ou, ento, promover
a sua prpria pesquisa salarial entrando em contato com empresas que atuam no mesmo
segmento de mercado ou em mercados sinrgicos. O importante que a pesquisa salarial
deve levar em conta os diferentes cargos a serem pesquisados, lembrando se de que, por
vezes, so utilizados os mesmos cargos com responsabilidades diferentes. As empresas
participantes devem ter um porte parecido, assim como a data de realizao da pesquisa.
Como em toda pesquisa de mercado, deve se utilizar um questionrio estruturado, e as
entrevistas podem ser realizadas por telefone, Internet ou pessoalmente. Deve se preferir,
nas entrevistas, pessoas ligadas rea comercial ou de recursos humanos. Com isso, a
empresa poder desenvolver uma poltica salarial dinmica e ajustada ao contexto do
mercado.
O Quadro 13.5 traz uma idia dos salrios mdios praticados no Brasil, enquanto o Quadro
13.6 mostra, para o mesmo perodo, como essa realidade nos Estados Unidos' ao analisar
estas tabelas no se esquea de que, sendo mdias, h salrios muitssimo maiores ou
menores que os apresentados. Utilizando se de palavras chave como salrio, mdia salarial
e piso salarial em sites de busca na Internet, voc pode atualizar os dados destas tabelas e
ainda descobrir mais informaes sobre o assunto.
69 | P g i n a




Os salrios em vendas tambm variam conforme o setor ou indstria que o profissional atua
e o porte da empresa, conforme mostrado respectivamente nos Quadros 13.7 e 13.8. Veja
que no h um setor que sempre paga os maiores salrios e que a crena de que
empresas de grande porte so as responsveis pelas maiores remuneraes nem sempre
verdadeira. A remunerao depender tambm, como vimos, da poltica de cada
empresa, da concorrncia e de no querer perder profissionais para ela ou querer trazer
70 | P g i n a

os melhores profissionais dela , do desempenho do mercado e, principalmente, do prprio
profissional.
A poltica salarial, portanto, deve levar em considerao a estrutura de cargos e salrios e
o mercado em que a empresa atua, prevendo sempre um salrio inicial, chamado de
salrio de admisso, que oferea possibilidades de aumentos ou reajustes, que podem ser
individuais ou coletivos.
Os reajustes individuais esto vinculados promoo, mrito ou enquadramento, sendo
que este ltimo deve ser balizado pela pesquisa salarial feita periodicamente. Os reajustes
coletivos podem ser resultantes, por exemplo, de negociaes com o sindicato, reposio
da inflao ou acordo com os funcionrios. Desta maneira, o departamento de vendas da
organizao tem sua poltica de cargos e salrios estruturada, o que no significa que toda
a remunerao deve ser fixa, podendo a partir desses pressupostos criar uma estrutura de
remunerao varivel.
A definio da forma de remunerao da fora de vendas est ligada diretamente ao tipo
de produto ou negcio da empresa, ao tempo de existncia no mercado, ao porte da
empresa, carteira de clientes que ela possui, margem de contribuio de cada
produto, maneira de atuao do mercado onde ela est inserida e, finalmente, ao custo
da venda.
A remunerao pode ser totalmente varivel, varivel com ajuda de custo, fixa mais
varivel, fixa com atribuio de prmios, fixa com participao nos resultados e somente
fixa.
Totalmente varivel
O vendedor recebe comisso somente em funo do volume de vendas ou a margem de
contribuio realizada em um perodo predeterminado. normalmente utilizada quando a
fora de vendas composta por vendedores autnomos ou representantes comerciais. O
valor da comisso deve ser estabelecido em funo do valor do produto, da margem de
comercializao e contribuio de cada produo, do tempo de maturao do negcio e
da dificuldade ou esforo necessrio para realizao do negcio.
Varivel com ajuda de custo
Inclui se na remunerao uma pequena parcela mensal, que tem como objetivo auxiliar o
vendedor nos gastos realizados na visitao, durante o ms. Algumas empresas abatem
este valor da comisso a ser recebida, o que chamado de adiantamento de despesa. As
empresas utilizam esta forma de remunerao quando optam por trabalhar com
autnomos ou quando esto, por exemplo, formando uma carteira de clientes ou abrindo
uma nova regio de atuao.
Fixo mais varivel
O vendedor recebe mensalmente um salrio fixo, abaixo daquele praticado no mercado,
que ser acrescido por uma comisso sobre as vendas realizadas ou sobre a margem de
contribuio. O percentual do salrio fixo sobre o varivel pode ser combinado de vrias
maneiras, dependendo dos objetivos e estratgias comerciais definidas pela empresa. Esta
tem sido a maneira mais usual de remunerao. Sua maior vantagem diminuir os custos
71 | P g i n a

fixos da venda e, ao mesmo tempo, permitir ao vendedor a possibilidade de ter uma
remunerao maior do que a praticada no mercado.
Fixo com atribuio de prmios
Apesar de levar a empresa a ter maior custo de venda, aumentando, assim, o seu risco,
permite maior lucratividade. A funo do prmio estimular e motivar a equipe comercial
a alcanar ou superar as metas estipuladas mensalmente. Neste sentido, ela pode ser
atribuda ao vendedor que superou a meta ou, ento, estar vinculada ao desempenho da
equipe como um todo, aumentando a integrao e o esprito de equipe no departamento
comercial. O prmio pode ser dado em dinheiro ou em viagens, utenslios para o lar, livros,
entre outros. Existem hoje inmeras empresas especializadas nesta questo.
Fixo com participao nos resultados
Da mesma forma que a remunerao baseada num fixo com atribuio de prmios, na
remunerao do tipo fixo com participao nos resultados atribui se ao vendedor um
percentual sobre o resultado financeiro que a empresa obteve num determinado perodo,
por exemplo, no semestre ou ano fiscal. Esta forma leva em considerao o desempenho
da empresa como um todo e no somente os resultados da rea comercial. Deve ser
utilizada quando se pretende um maior envolvimento dos profissionais em todas as reas da
organizao, fazendo com que haja maior integrao dos departamentos, busca contnua
da qualidade de produtos e processos, otimizao dos recursos utilizados e possibilidade de
se compartilhar as dificuldades e soluo dos problemas.
Somente fixo
A atribuio de apenas um salrio fixo para o vendedor ocorre em empresas cujo produto
de alto valor agregado e o tempo de maturao do negcio de mdio a longo prazo,
sendo mais comum no setor organizacional (business to business), em segmentos como o de
usinas de beneficiamento, equipamento para fbrica de papel e celulose, usina de acar
e lcool e turbinas.
Algumas empresas esto adotando como estratgia para determinao da remunerao
da equipe de vendas a qualidade da venda, que leva em considerao o atendimento
que o vendedor d em-presa; o implemento dos volumes comercializados; a margem de
contribuio; os valores de desconto praticados e a fidelizao do cliente. A importncia
desta estratgia permitir que o vendedor tenha uma dedicao maior ao cliente,
entendendo de fato quais so suas necessidades e buscando a melhor maneira de
comercializar o produto, de modo a otimizar os resultados de ambas as partes. Tal ao
tem como efeito o resultado da venda, e no somente o volume, modificando inclusive a
curva 20/ 80 dos clientes, segundo a qual 20% dos clientes so responsveis por 80% das
vendas.
Da mesma forma, tambm vem sendo bastante utilizado o sistema de cota em grupo, que
possibilita aos vendedores mais experientes atender aos clientes cuja negociao
delicada, assim como fazer prospeco de mercado, ampliando a carteira de clientes e,
conseqentemente, o resultado em vendas. A definio da distribuio dos clientes entre
os vendedores deliberada de maneira conjunta com a participao e balizamento do
supervisor de vendas.
72 | P g i n a

Estes critrios de remunerao para o vendedor tambm podem ser adotados para o
restante da equipe de vendas (suporte ou apoio), supervisores de venda, chefes e gerente,
lembrando apenas que, neste caso, a parcela varivel ou a comisso de vendas deve
incidir sobre o resultado do equipe, sendo somada a uma parcela fixa.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Certa vez, em visita a um escritrio da General Eletric, chamou minha ateno uma frase
afixada parede da sala de espera: "Ns temos somente duas fontes de vantagem
competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes e mais rpido que
nossos concorrentes; e a capacidade de transformar esse conhecimento em aes, mais
rpido que nossos concorrentes". Essa frase de J ack Welch, na poca o principal
executivo da empresa.
A correta utilizao dos recursos, com a finalidade de conhecer cada vez mais os clientes e
praticar o marketing em seu benefcio, o que chamamos de Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente (GRC) ou, em ingls, Customer Relationship Ma-nagement
(CRM).

DE UM A UM MILHO
Vamos imaginar um profissional autnomo que trabalhe sozinho e atenda diretamente a
seus clientes um alfaiate, por exemplo. Nesse caso, fica fcil imaginar que esse profissional
conhece profundamente cada um deles, seu tipo e tamanho de roupa, cores e modelos
preferidos, hbitos de compra (como a freqncia com que vem comprar e o tempo gasto
para decidir e provar os tecidos). Tambm fcil perceber que no preciso computador
nem mesmo um caderno de anotaes para que o alfaiate tenha acesso s informaes,
que podem estar na sua memria, pois o nmero de clientes reduzido.
Se o profissional utilizar todo o conhecimento de que dispe para atender cada vez melhor,
estar realizando o que chamamos de marketing de relacionamento, ou seja, a prtica do
marketing por meio do relacionamento com o cliente. Uma coisa leva a outra: a
proximidade com o cliente permite obter informaes e esse conhecimento possibilita
aumentar e melhorar o relacionamento, criando um crculo vicioso altamente positivo.
Ainda nesse caso, notamos que nosso amigo alfaiate no est fazendo o que chamamos
h pouco de CRM, ou melhor, no est propriamente "gerenciando" o relacionamento de
forma planejada, mas apenas fazendo tudo intuitivamente o que podemos chamar de
marketing artesanal.
Agora vamos imaginar uma grande rede de lojas de roupas com milhares de clientes. No
se pode esperar que um vendedor atenda sempre ao mesmo grupo de pessoas e que
conhea cada uma profundamente, como acontecia no caso do alfaiate. Mas pode se
presumir que um sistema informatizado (atualizado a cada compra ou a cada contato e
com grande capacidade de armazenamento) seja suficiente para atender a qualquer
cliente da melhor forma possvel.
73 | P g i n a

claro que os vendedores dessa rede devem ser treinados para que o uso das informaes
disponveis lhes possibilite realizar um bom atendimento. Agora, sim, estamos praticando o
CRM, conseguindo manter um alto padro de atendimento e de relacionamento,
independentemente do nmero de consumidores, seja um ou um milho. O esquema 17
mostra essa idia.









Quando a quantidade de clientes aumenta consideravelmente, o marketing convencional
perde a sua eficcia, e o relacionamento com os clientes fica prejudicado. S com o uso
do CRM o relacionamento pode ser mantido em nvel alto, independentemente da
quantidade de clientes.

INTERAGINDO E CUSTOMIZANDO
Vamos analisar essa questo de outra forma, recorrendo ao modelo do consultor Don
Peppers, um dos maiores especialistas em marketing de relacionamentos, que fala em
"customizao de produtos e servios" e na interao com os clientes, para conhec los e
obter informaes a seu respeito.
Customizar significa criar itens novos, destinados aos diferentes segmentos ou nichos do
mercado, ou seja, a cada grupo especfico de pessoas. Interagir com o cliente significa
estar prximo dele e obter informaes, criando um banco de dados cada vez mais
completo.
Analisando o esquema 18, vemos que ele tem no eixo horizontal o ato de customizar (sim ou
no) e no eixo vertical o ato de interagir (sim ou no).
As empresas que no fazem nenhuma das duas coisas, ou seja, no se aproximam dos
clientes e no criam itens diversificados, esto fazendo o que chamamos de marketing de
massa (1): tudo igual para todos.
74 | P g i n a









J as que lanam constantemente novos itens e diversificam sua linha, mas sem muita
informao sobre os clientes, com base mais no que a concorrncia faz e no que a
empresa "acha" que os clientes querem, esto praticando o marketing de nichos (2). E que
nmero grande de empresas deve fazer isso, voc no acha? Lembra quando no captulo
1 falamos em "arremessar" produtos? Pois justamente isso.
Por outro lado, existem organizaes que tm muitos dados sobre o cliente, at por razes
legais e fiscais, mas acabam no utilizando isso. Um supermercado, por exemplo, tem o
registro de todas as compras, pois obrigado a emitir o cupom fiscal e a manter os dados
armazenados por um bom tempo, mas acaba no usando essa informao. Chamamos
isso de database marketing (3), ou marketing de dados.
Para fazer o CRM (4), que tambm pode ser chamado de marketing um para um, pois
cada cliente tratado quase individualmente, as empresas devem interagir, relacionar se
com o cliente, ter informaes sobre ele e, claro, customizar, transformar o que sabe em
produtos e servios.

Uma rede europia de supermercados aproveitou os dados de que dispunha e realizou
anlises estatsticas verificando relaes entre itens comprados. Para surpresa de seus
profissionais, percebeu que havia uma coincidncia nas compras de fralda descartvel e
cerveja! Analisando melhor, descobriu a lgica, claro. Ao ser requisitado pela esposa a
buscar fraldas para o beb, o pai de famlia aproveitava e levava algumas cervejas para o
seu consumo. A partir da, bastou deixar um produto perto do outro para que as vendas de
ambos aumentassem.
Vamos lembrar do que disse J ack Welch: 'Aprender mais sobre nossos clientes e transformar
esse conhecimento em aes". Exatamente isso o que foi feito!
CRM E CALL CENTER
Como pudemos ver, somente o CRM permite que se atenda a qualquer nmero de clientes
sem perder o relacionamento com eles, o que pode tambm ser chamado de
"micromarketing", "marketing individualizado" ou "marketing um para um". Aparece at
75 | P g i n a

mesmo a expresso "Marketing em tempo real", uma vez que os sistemas podem ser
atualizados imediatamente, no momento em que se atende.
Com essa tendncia, um setor que passa a ter extrema importncia nas empresas a
central de atendimento telefnico, ou calIcenter, grande ponto de apoio prtica do CRM
e tambm excelente recurso para obteno de informaes.
Quando interligamos nosso sistema internet, possibilitando o atendimento, coleta de
informaes, reclamaes, sugestes e respostas por e-mail e site, podemos utilizar os
termos e-CRM e e-call center. Entretanto, no recomendamos o seu uso, pois j to
normal a interligao de outros recursos, alm do telefone, que os termos originais, CRM e
calIcenter, j so suficientes para esse entendi-mento.
SUTILEZAS
Uma definio possvel para o marketing "perceber sutilezas", ou seja, perceber pequenos
detalhes que revelem necessidades e que faam a diferena para o consurnidor.
O walkman (toca fitas porttil), depois canibalizado pelo diskman (toca CD porttil), foi
criado a partir do momento em que um empresrio "percebeu" que um de seus funcionrios
ouvia msica enquanto andava pela fbrica, carregando um rdio sobre o ombro. Ao
exportar seus veculos para os Estados Unidos, certa empresa tambm "percebeu" a
necessidade de criar um baixo relevo no painel, ao redor dos botes, pois as americanas,
potenciais consumidoras desse produto, tinham unhas compridas.
esse o caminho. A prtica do relacionamento com os clientes nos possibilita, alm de
todos os benefcios j mencionados, descobrir sutilezas, identificar e criar novas
necessidades! Apenas lembrando (e reforando) essa idia, vimos no captulo 3, "Produtos
e servios", que devemos sempre pensar em novos conceitos e "destruir" nossos prprios
produtos, ao chamada de canibalismo. A identificao de sutilezas por meio do
conhecimento e do relacionamento com os clientes , ento, uma das maneiras.
COMPOSTO DE RELACIONAMENTO
O composto de relacionamento nada mais do que sua subdiviso em elementos como:
polticas de relacionamento, Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), central de vendas,
banco de dados, callcenter e sistema de informaes, como mostra o esquema 19.



SEGMENTAO DE MERCADO
76 | P g i n a


J dizia um antigo ditado popular "quem quer agradar a todos acaba por no agradar a
ningum". Assim, as empresas foram abandonando o marketing voltado para as massas e
escolhendo segmentos especficos para atuarem, nos quais os consumidores diferem entre
si em um ou mais aspectos.
Segmentao o processo de dividir um grupo heterogneo de clientes em grupos
homogneos entre si, formando segmentos com as mesmas caractersticas,
comportamentos e necessidades'. Isso pode ser realizado de vrias maneiras: intuitivamente
ou por meio de processos extremamente sofisticados, que se utilizam dos mais modernos
softwares e de especialistas com conhecimentos avanados de estatstica, matemtica ou
psicologia para agrupar os consumidores.
VENDAS EM AO
Um segmento que uma me
Cinqenta engenheiras das quais, 30 eram males de crianas, pequenas, e dez estavam
grvidas, foram contratadas, pela Ford para projetar a verso 1999 da perua Windstar de
forma que ficasse ade-quada s grvidas e mes. O resultado? Um carro com, iluminao
interna indireta, para a luz no a-cordar os bebs quando porta aberta; cuidado com a
segurana interna e com cantos para que o beb no se machuque; evitaram-se fendas
nas quais chaves, batons, canetas e alfinetes podem ser perdidos e criaram-se locais
prprios para guardar CDs e fraldas. Todo o material promocional do carro foi feito em cima
de depoimentos verdicos de mes. Muitas pessoa no acreditavam que um carro feito
para atender nicho to especfico pudesse ser bem-sucedido. Entretanto, no primeiro ms
de 1999, 26.586 Windstar j haviam sido vendidos nos Estados Unidos, mais de 2,5 vezes o
nmero alcanado em janeiro do ano anterior.
Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores sero os resultados do
processo de segmentao. Assim, todos os dados sobre os clientes so importantes, sejam
internos conhecimento adquirido pelos profissionais de vendas ou externos resultantes de
pesquisas de marketing. Todos os dados coletados dos clientes podem ser reunidos em
grandes bases de dados que centralizam todas as informaes: as bases de dados de
marketing ou data base marketing.
Aps a empresa definir os seus segmentos de mercado, precisa escolher os mais atrativos
para atuar. Assim, comum a avaliao da atratividade de cada segmento atravs da
matriz de segmentos de mercado versus produtos. Como mostrado no Quadro 2.18, as
colunas da matriz representam os segmentos existentes para um determinado mercado, e
as linhas, os produtos ou o conjunto de produtos existentes ou necessrios.
A interseo entre os produtos e os mercados indica segmentos de consumidores mais
especficos para um determinado produto. A partir da matriz, podem ser escolhidos um ou
mais segmentos para atuar, dependendo das vantagens e da quantidade de
consumidores existentes em cada um.

77 | P g i n a




















Como qualquer outro processo, antes de iniciar a segmentao preciso entender os
objetivos desejados pela empresa, determinando claramente quais os resultados esperados
com a segmentao. Sem esses parmetros, corre se o risco de se encontrarem concluses
muito brilhantes, mas que podem no ser importantes para o negcio naquele momento.
Realizar uma segmentao eficaz exige dos profissionais de marketing conhecimento sobre
os consumidores alvo, perspiccia na anlise dos dados e deciso sobre os melhores
segmentos para atuar.



ADMINISTRAO DO TEMPO

78 | P g i n a

Como Otimizar seus Resultados de Vendas
O trabalho dirio de um profissional de vendas inclui uma srie de atividades relacionadas
venda propriamente dita, alm de outras que auxiliam e complementam o ato de vender.
Dos vendedores so exigidos relatrios, visitas de cortesia, participao em eventos
especiais, sociais e profissionais, alm de outras obrigaes. Todas so importantes e devem
ser executadas. Como execut-las de modo eficiente?
A administrao de tempo a tcnica necessria e utilizada, pois permite que todas as
funes sejam desempenhadas. Com a devida racionalizao de atividades e colocao
em ordem de prioridades, o indivduo que sabe administrar consegue alocar tempo para o
desempenho de todas as suas tarefas, obtendo com esse procedimento melhores
condies para ser um profissional bem sucedido.
comum encontrarmos indivduos que alegam falta de tempo para justificar suas
deficincias. Por esse motivo, admitem no ter condies para o desenvolvimento
profissional, tampouco dedicao leitura para ampliao de conhecimentos. Entretanto,
o que falta para essas pessoas boa administrao, pois muitas so vtimas dos famosos
ladres do tempo, que so aquelas atividades s quais, por um motivo qualquer, dedica se
mais tempo do que o necessrio, o que impede, conseqentemente, a execuo de outras
tarefas igualmente importantes.
OS LADRES DE TEMPO
Entre os principais ladres de tempo, podemos citar: relatrios muito longos, perda de
tempo no escritrio do cliente, visitas improdutivas e desempe-nho de tarefas que podem
ser feitas em outras opor-tunidades.
Relatrios muito longos
comum a administrao exigir de seus vendedores relatrios de vendas, com o objetivo
de manter o controle do desempenho. No entanto, alguns vendedores exageram. Em vez
de serem objetivos, gastam muito tempo com essa atividade. Os vendedores devem
demonstrar eficcia no preenchimento de relatrios, e isso pode ser obtido por meio da
prtica e da observao.
O relatrio deve incluir somente informaes necessrias ou conforme exigncia da
administrao, ou mesmo a obteno de dados que proporcionem condies para anlise
do trabalho do vendedor. Deve existir constante esforo para que se alcance objetividade
e racionalidade.
Tempo demais no escritrio do cliente
H vendedores que gastam muito tempo no escritrio de seus clientes,
desnecessariamente; so vtimas de outro ladro de tempo.
Uma das causas dessa falha a falta de preparo do indivduo, que no tem condies de
dominar a entrevista e permite que a conversa prolongue se demasiadamente. O
desperdcio de tempo pode acontecer tambm porque o vendedor sente prazer com a
companhia do comprador, e por isso prolonga o tempo da entrevista. Em qualquer
79 | P g i n a

circunstncia, o tempo deve ser valorizado, bem como eliminada a causa do
desvirtuamento do objetivo de venda.


Visitar clientes que no tenham condies de comprar
Muitas vezes, por falta de pesquisa ou planejamento de visita, os vendedores no fazem sua
apresentao para as pessoas certas. Por isso, todo o esforo maldirecionado, resultando
em grande perda de tempo.
Certa ocasio, um corretor de imveis fez uma apresentao de vendas durante uma hora
e meia para um assistente de gerncia da empresa. Como o assistente no tinha
autoridade para comprar, pediu um folheto para apresent-lo ao pessoal da gerncia.
Aps o vendedor ter se retirado, o assistente mostrou o folheto ao gerente, que, sem
demonstrar a mnima considerao para examin lo, jogou o no lixo. Evidentemente, essa
situao, que poderia ter sido contornada com a presena do vendedor, ilustra o tpico
caso de desperdcio de tempo em conseqncia de um esforo maldirecionado.
O comprador certo no apenas aquele que tem autoridade para comprar. tambm
aquele que tem poder aquisitivo e propenso para comprar o produto. Portanto, os
produtos devem ser vendidos queles de real potencial, e o vendedor, como assessor de
seus clientes, deve alert los de sua necessidade. Todo esforo junto a clientes que no
satisfaa as trs condies autoridade para comprar, poder aquisitivo e propenso para a
compra ser mera perda de tempo.
Perder tempo com tarefas que podem ser desempenhadas em outras oportunidades
O vendedor deve saber tambm qual a ordem de importncia de suas tarefas.
Despender tempo com tarefas que podem ser feitas futuramente um fato que ocorre
com freqncia. Por exemplo: um vendedor necessita escrever uma carta para um cliente,
que deve receb la em dois ou trs dias. No mesmo dia em que percebeu a necessidade
de enviar a carta, ainda deve visitar mais dois clientes, conforme consta em seu
planejamento dirio. Um vendedor vtima do ladro do tempo, nesse caso, deixaria de
fazer as visitas e escreveria a carta. Ocorre que, ao termin la, pode restar pouco tempo
para as visitas, e talvez at mesmo ocorrer a impossibilidade de realiz las. Parece bvio
que o mais recomendado seria fazer as duas visitas que restavam e, se necessrio, mesmo
depois do expediente normal, escrever a carta, uma vez que havia tempo para isso, por se
tratar de um servio que poder ser feito sem problemas a qualquer hora. No entanto,
muitos indivduos deixam se levar por esse freqente ladro de tempo, e as tarefas no so
executadas em sua devida ordem de prioridade.
Esses so apenas alguns dos Iadres" que afetam a vida do profissional de vendas. Existem
mui-tos outros. Vejam, por exemplo, a rotina de um indivduo que reclamava muito de falta
de tempo: acordava todo dia s 9 horas da manh, tomava caf demoradamente, vestia
se com toda a calma e saa de casa s 10h30. s 11 horas, chegava ao escrit-rio. Lia a
correspondncia e s interrompia a leitura porque se lembrava que deveria ir ao banco da
es-quina para fazer o pagamento de uma de suas contas. Voltava s 11h30 e, como
80 | P g i n a

faltava pouco tempo para o almoo, lia o jornal. Ao meio dia, chegava um colega seu,
que o convidava para almoar. Dirigiam se a um restaurante, onde ficavam conversando
demoradamente; bebiam vrios chopes e da saam s 14h30, at um pouco aturdidos pelo
efeito da bebida. Aps mais um tempinho em sua escrivaninha, saa para visitar um cliente.
Chegando ao cliente, comeava a conversar sobre poltica, futebol e, ao final, falava
sobre o produto que queria vender. E pronto. Concretizava apenas uma entrevista. Tinha
terminado o dia ... 1

O leitor percebe quantos ladres de tempo interferiram no dia do profissional mencionado,
reduzindo suas atividades ao mnimo possvel.

Sabe se que no desempenho de atividades de vendas impossvel dedicar-se inteiramente
apresentao direta. Estima se que o tempo de um vendedor dividido basicamente em
trs atividades principais: 1/3 em espera de clientes, 1/ 3 em viagens e 1/ 3 em apresentao
de vendas. Entretanto, com esforo, pode se mudar essas propores consideravelmente,
com o objetivo de alocar tempo maior para contatos diretos com os clientes.
O tempo de espera, por exemplo, pode ser reduzido pela marcao antecipada de
entrevistas, ou mesmo por maior racionalizao da rota estabeleci-da. Um planejamento
meticuloso poder reduzir o tempo de espera. Do mesmo modo, o tempo gasto em viagens
pode ser minimizado, por meio de um roteiro consistente. Finalmente, a prpria
apresentao pode ser melhorada com treino e prtica, buscando maior objetividade. O
conhecimento prvio do cliente e o preparo da entrevista de forma adequada podero
concentrar a apresentao nos reais problemas, economizando assim o tempo necessrio
em cada entrevista para esta determinao, e permitindo melhor comunicao.
No obstante essas observaes, muitos vendedores optam por aumentar horas de
trabalho em vez de administrar seu tempo. A capacidade humana, porm, limitada, e a
concentrao rios melhores clientes resulta em melhores negcios, pois dessa forma obtm
se um retorno satisfatrio do tempo disponvel. Mesmo com essas alternativas de
administrao do tempo, existem esforos adicionais que podem ser aplicados de forma til
por meio de um esquema de prioridades de funes, por exemplo.
MARCAR OU NO A ENTREVISTA?
consenso da maioria dos vendedores que o ideal sempre marear a entrevista dos
clientes visados. Isso porque, marcando se a entrevista, h reduo do tempo de espera
dos vendedores no escritrio do cliente, apesar de nem sempre ser este o caso. Alm disso,
a entrevista marcada reveste a apresentao de maior importncia. Muitos vendedores
concordam com esse aspecto e afirmam que o nvel de ateno bem maior por parte
dos clientes que marearam entrevista, quando comparado com o de entrevista de
surpresa.
No entanto, ser sempre possvel marcar visitas antes de ir ao escritrio de algum cliente?
Sabemos que isso nem sempre acontece. Vendedores que trabalham com produtos
dirigidos ao mercado varejista, por exemplo, fazem suas visitas sem marcar horrio. Muitas
81 | P g i n a

vezes, isso impossvel, pois os compradores devem gozar de disponibilidade de tempo
para atender os variados desafios que en-frentam durante o dia.
s vezes, o vendedor aproveita a proximidade de algum cliente quando, tendo cumprido
seu roteiro normal, resolve fazer uma visita de surpresa. Isso perfeitamente vivel, mas a
ficha do cliente deve ser consultada para se ter certeza de sua receptividade nessas
condies. Se se tratar de um tipo de comprador que no atende sem hora marcada, ou
ento que obriga o vendedor a longas esperas, no compensa uma parada sem prvio
aviso. Por esse motivo, as fichas de clientes devem fornecer esse tipo de informao.
USO DO TELEFONE E DA MALA DIRETA
Usar o telefone e a mala direta como formas de administrao de tempo um
procedimento que tem sido muito comentado nos ltimos tempos. Com o
congestionamento do trnsito nas cidades, a locomoo de um lugar para outro fica
dificultada, e o telefone e a mala direta so meios prticos e rpidos de contato. Tanto o
telemarketing como a mala direta sero comentados mais adiante em captulos
especficos, devido importncia de sua utilizao para o trabalho de vendas.



MATERIAL DE APRESENTAO
Para visitar um cliente preciso que o vendedor disponha de todo o material de
apresentao e se lembre: E necessrio levar algum mostrurio especial? O talo de
pedidos deve ir preenchido parcialmente? H alguma solicitao especial?
Todas essas informaes devem estar includas na ficha do cliente, e sua leitura antes de
realizar uma visita indispensvel. O vendedor deve preocupar-se com todos os detalhes,
pois j aconteceu de se fazerem excelentes apresentaes, convincentes, e, na hora de
fechamento do negcio, constatar se que o talo de pedidos foi deixado no escritrio.
Para que isso no acontea, o vendedor deve sempre verificar sua pasta antes de visitar
um cliente, e o material deve ser revisado e ordenado.
H casos tambm em que vendedores misturam o material com assuntos particulares;
podem tambm ter problemas na hora de apresentao, retirando da pasta o que no
deveriam. Deve se ter cuidado para que essas situaes embaraosas no ocorram.
Dessa forma, voc percebe a importncia do planejamento para o contato de venda e a
necessidade de manuteno de fichrios atualizados.
A CHAVE PARA A ADMINISTRAO DO TEMPO
A chave para a administrao do tempo, portanto, compreende os seguintes passos: em
primeiro lugar o vendedor deve estabelecer uma ordem de prioridades. De todas as tarefas
a serem executadas, quais so as principais? Qual sua ordem de importncia? Para
estabelecer essas prioridades, h necessidade de determinar objetivos. Deve se determinar
inicialmente onde se quer chegar para, posteriormente, classificar as prioridades.
82 | P g i n a

Posteriormente, os compromissos devem ser assumidos de modo que possa existir perfeito
aproveitamento do tempo. Aspectos de racionalizao e at mesmo de improvisao
fazem parte dessa seqncia. Por exemplo: um vendedor usa o tempo de espera no
escritrio do cliente para elaborar relatrios, escrever cartas etc. Esse aproveitamento total
do tempo permite lhe melhor desempenho geral.
A programao do tempo deve ser realizada de modo que seja possvel assumir
compromissos posteriores necessrios sem comprometer as visitas previamente
estabelecidas. Portanto, uma previso de acontecimentos ajudar a enfrentar as possveis
adversidades.
Finalmente, faz parte da administrao do tempo concentrar as atividades nos indivduos
autorizados a realizar compras. Alguns vendedores perdem muito tempo para vender
pouco, em razo do baixo potencial do cliente. Como o tempo do vendedor limitado e
seu resultado ser o que ele vai tirar de cada visita, seu esforo deve ser concentrado
naqueles clientes que possam dar lhe melhores retornos. A anlise antecipada, novamente,
ajudar na eficincia dos vendedores. Pelo uso tambm das ferramentas recomendadas
neste captulo, os resultados de vendas podem melhorar consideravelmente. necessrio,
porm, outro requisito fundamental, ainda no mencionado. Para que o vendedor queira
ou deseje fazer melhor aproveitamento do tempo, ele deve ter iniciativa e comear
rapidamente sem postergar visitas ou outra atividade qualquer. No deixar para amanh o
que pode ser feito hoje. Muitas vezes, o vendedor no sabe se ou no um procrastinador.
Para isso, recomendamos que faa um teste. Com o objetivo de ajudar o vendedor nessa
determinao, inclumos o "teste do protelador".