100 ANOS DE

mcLuHan
mcluhAn
McluhaN
MCLUHAN
MCLUHAN
MCLUHAN
JANARA SOUSA, JOO CURVELLO E PEDRO RUSSI (ORGANIZADORES)
2012, Braslia: Casa das Musas
Projeto grfico e diagramao
Rodrigo Farhat
i
100 anos de McLuhan
Este livro resultado do debate realizado durante o Seminrio Internacional 100 anos de McLuhan, nanciado
pela Capes e pelo Decanato de Ps-Graduao, da Universidade de Braslia (UnB).
O evento, ocorrido nos dias 10 e 11 de novembro de 2011 e organizado pela linha de pesquisa
Teorias e Tecnologias da Comunicao do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Faculdade de Co-
municao da UnB, tambm teve apoio da Universidade Catlica de Braslia.
C394 100 anos de McLuhan / organizadores Janara Sousa, Joo Curvello,
Pedro Russi Braslia, DF: Casa das Musas, 2012.

148 p.
ISBN 978-85-98205-80-9

1. Comunicao pesquisa. 2. Meios de comunicao - estudos.
3. Meio e Mensagem. 4. Transformaes sociais. I. Sousa, Janara
(Org.), II. Curvello, Joo (Org.), Russi, Pedro (Org.).

316.77 - CDU
Ficha elaborada pela bibliotecria Paloma Guimares Correa de Oliveira CRB1/1774
INTRODUO
O contedo de um meio como a bola
de carne que o assaltante leva consigo para
distrair o co de guarda da mente. O efeito
de um meio se torna mais forte e intenso
justamente porque o seu contedo um
outro meio (MCLUHAN, 1964, p. 33)
O meio mensagem certamente um dos aforismos mais co-
nhecidos do autor canadense Herbert Marshall McLuhan
(1911-1980). Para alm do jogo de palavras e da evidente provo-
cao, essa afirmao, que tambm foi ttulo de uma das suas
principais obras, trazia um contedo completamente novo e di-
ferente para a pesquisa em Comunicao; outra forma de enten-
der (significar) o mundo relacionada aos processos e dinmicas
anteriores, no como uma episteme do tipo ponto zero que
desconhece todo o anterior, seno, muito pelo contrrio. Assim,
pode-se compreender que o destaque para a importncia do ca-
nal no processo de comunicao desperta a pesquisa na rea do
perodo marcado pelos estudos dos efeitos globais e do conte-
do e acusa a tecnologia de ser responsvel por efeitos muito
mais peremptrios e revolucionrios do que qualquer contedo
que a primeira pgina de um jornal ou as notcias de ltima
hora de um canal de televiso poderia trazer.
O estudo dos meios de comunicao marcava tambm uma
ruptura na forma de ver a tecnologia, fato que j estava sendo
pautado em outras reas. O meio no era neutro, nem um mero
instrumento, nem somente o transmissor. O meio o contedo
porque cada canal criava um novo ambiente diferente do an-
terior que demandava esforos diferentes, organizao social
diferente, respostas diferentes e outras interaes entre os r-
gos dos sentidos. Para McLuhan, o estudo dos meios de comu-
nicao poderia trazer a luz essa mensagem que consistia nas
transformaes sociais muito mais profundas que as transfor-
maes que os contedos transmitidos poderiam causar.
A pesquisa em Comunicao no passou inclume pela obra de
McLuhan. A dcada de 60 foi marcada pela polmica e admira-
o que o pensamento desse autor causou. Porm, vale desta-
car: polmicas lamentavelmente contaminadas por dicotomias
(favor/contra; certo/errado; integrado/apocalptico; esquer-
da/direita e assim por diante), favorecendo uma defesa da posi-
o poltica defendida, em detrimento do conhecimento apro-
fundado, do contedo apresentado pelo autor canadense.
Ao ser traduzido em diversos idiomas, McLuhan conquistou a
faanha de em pouco tempo ser conhecido, citado, amado e
odiado. O contexto social e poltico eram conturbados. Se por
um lado, para uma parte do mundo pairava o medo da corrida
armamentista, da Guerra Fria e quem sabe at de uma nova guer-
ra mundial; por outro, a Amrica Latina, por exemplo, alm des-
sas questes, sofria com ditaduras militares sangrentas e voltava
o foco da sua pesquisa para as questes polticas-prticas.
A recepo da obra de McLuhan no Brasil tambm no foi
diferente. No final da dcada de 60 e at o incio dos anos 70,
trs das principais obras de McLuhan j haviam sido traduzi-
das para o portugus: Os Meios de Comunicao como Ex-
tenses do Homem, O Meio a Mensagem e A Galxia
de Gutenberg. Embora o momento poltico conduzisse para
o debate das polticas da Comunicao, a rpida traduo do
pensamento de McLuhan revela que as questes sobre a tec-
nologia e os meios de comunicao tambm reverberavam
no ambiente intelectual e acadmico brasileiro.
3
Como em outros pases do mundo, a obra de McLuhan provo-
cou dicotomia no Brasil. Por um lado, admirado e at diciona-
rizado, por outro tido como o ingnuo capaz de, num momen-
to poltico to delicado para o mundo, voltar seu foco para o
debate sobre a tecnologia. O fato que, embora houvesse dico-
tomia, era impossvel no mencionar o pensamento instigante
e provocador de McLuhan.
As dcadas que se seguiram foram de abertura democrtica
para o Brasil e para Amrica Latina, abertura de perspectivas
para a pesquisa em Comunicao e fortalecimento dessa pes-
quisa evidenciado pelo aumento dos cursos de graduao e
ps-graduao. Esse momento marcou tambm um longo si-
lncio com relao obra de McLuhan. Menos citado e mais
esquecido, o autor se tornou o captulo perdido, o pensamen-
to extico. Algum para o qual no valia o esforo de olhar ou
entender, os resultados j estavam denidos e os fatores deter-
minados, i.e., alea jacta est.
Mas, aproximadamente no final dos anos 90, tanto no Bra-
sil quanto em diversos pases do mundo, que o pensamento
mcluhaniano passa a ser outra vez relembrado, revisitado e
celebrado. O fenmeno da rede mundial de computadores
pode ter sido o estopim para que o papel do meio de comuni-
cao fosse outra vez revisto no processo comunicacional. As
evidncias das profundas transformaes que esse novo ca-
nal causou fizeram com que os pesquisadores da rea da Co-
municao se voltassem outra vez para obra do Sbio de
Aqurios, como McLuhan foi jocosamente apelidado, para
buscar chaves de compreenso.
As comemoraes do centenrio de McLuhan, no ano de
2011, deixaram claras as provas do respeito e da importn-
cia seminal do pensamento do autor para a pesquisa em Co-
municao e de que nem tudo estava to claro como foi pre-
tendido, dessa forma, a sorte no estava lanada. Diversos
pases do mundo programaram eventos para celebrar o ani-
versrio do autor, aprofundar o debate sobre sua obra e, cla-
ro, construir mais material de estudos sobre o tema. O reco-
nhecimento da obra do terico, desde a popularizao da
Internet, torna evidente a capacidade desse pensamento dis-
tinto e peculiar de resistir ao tempo e continuar podendo
explicar fenmenos que acontecem tempos depois da morte
desse destacado pensador.
Este livro resultado das apresentaes que aconteceram duran-
te o Seminrio Internacional 100 Anos de McLuhan, nos dias
10 e 11 de novembro, na Faculdade de Comunicao FAC, da
Universidade de Braslia UnB. O Seminrio, organizado pela
linha de pesquisa Teorias e Tecnologias da Comunicao, do Pro-
grama de Ps-Graduao da FAC/UnB, teve como objetivo parti-
cipar dos eventos de comemorao obra desse autor e aquecer
o debate sobre o papel dos meios de comunicao.
Os autores que compem esta obra foram convidados pelo Co-
mit Cientco do evento para participar do debate e escrever
artigos para coroar e eternizar o Seminrio com esta publica-
4
o. Os 10 artigos aqui presentes, seguramente, traduzem a ri-
queza dos dois dias de debate travados entre os autores e os
alunos de graduao e ps-graduao, professores, jornalistas
e outros tanto que participaram do Seminrio.
Esta publicao est divida em trs partes que agrupam os tex-
tos conforme a leitura da obra de McLuhan que eles foram tra-
zendo. A primeira parte fundamentos traz reexes sobre
aspectos e/ou conceitos da obra do autor e mergulham pro-
fundamente nesse debate. Neste sentido, o escrutnio e anlise
da obra do autor foi o foco principal destes trabalhos. As ou-
tras duas partes Aproximaes I e II nos trazem leituras de
fenmenos ou de conceitos a partir do aporte terico constru-
do por McLuhan. Esses artigos buscam aproximar, discutir e
comparar aspectos do pensamento mcluhaniano com outros
autores, temas e conceitos.
Aproveitamos a oportunidade para agradecer aos alunos da
graduao e ps-graduao da FAC, especialmente, os que
compuseram o Comit Cientfico e Organizador e tornaram
possvel a realizao desse evento. Agradecemos tambm o
apoio e os recursos de suma importncia concedidos pelo
Programa de Ps-Graduao em Comunicao, Faculdade
de Comunicao, Decanato de Pesquisa e Ps-Graduao, da
UnB, e Universidade Catlica de Braslia UCB. Reservamos
tambm um agradecimento especial Coordenao de Aper-
feioamento de Pessoal de Nvel Superior - CAPES que con-
tribui com os recursos para realizao do Seminrio e desta
publicao. Finalmente, gostaramos de agradecer a todos
que participaram do Seminrio Internacional 100 Anos de
McLuhan e tornaram possvel o debate e a celebrao do
pensamento de Herbert Marshall McLuhan.
JANARA SOUSA, JOO JOS CURVELLO E PEDRO RUSSI
BRASLIA, 2012
5
PARTE 1
FUNDAMENTOS
McLuhan en el espacio acstico
JESS O. ELIZONDO MARTNEZ
Contribuio de McLuhan para uma viso
de mundo global e inclusiva
IRENE MACHADO
Explorations e Probes (Encontrando McLuhan)
A. R. TRINTA
McLuhan e as extenses
RODRIGO MIRANDA BARBOSA
McLuhan en el espacio acstico
Resumen
Este trabajo expone los resultados de una investigacin acerca del con-
cepto espacio en la obra de H. Marshall McLuhan a cien aos de su
natalicio. Creemos que este es un concepto clave que nos permite en-
tender su obra desde una perspectiva innovadora, especialmente atrac-
tiva para artistas y desarrolladores de tecnologas locativas. Discutire-
mos acerca de la forma en que un proyecto artstico desarrollado en el
espacio abierto (acstico) ayuda a la orientacin espacial en contextos
dramticos de supervivencia. Observaremos los efectos de las tecnolo-
gas locativas en la creacin de nuevas prcticas contraculturales en el
contexto de la frontera Mxico-Estados Unidos. Nos referimos espec-
camente al caso de la Herramienta del Inmigrante Transfronterizo de-
sarrollada por el profesor y artista Ricardo Domnguez.
Palabras clave
espacio, frontera, arte pblico, medios locativos, medios mviles, GPS,
TransborderImmigantToo
7
JESS O. ELIZONDO MARTNEZ
UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA, CUAJIMALPA, MXICO
MCLUHAN FELLOW, UNIVERSIDAD DE TORONTO, CANAD
JELIZONDO@CORREO.CUA.UAM.MX
McLuhan, terico del espacio
Uno de los acercamientos ms innovadores y coherentes pro-
puestos recientemente en el estudio de la obra de Herbert Mar-
shall McLuhan (1911- 1980) tiene que ver con el concepto de
espacio. Este concepto aparece en el pensamiento de
McLuhan desde el comienzo de su trabajo y evoluciona a la
par que su obra se ampla en temas y complejidad, superando
los lmites naturales de la literatura, por un lado y la teora de
la comunicacin, por el otro. El concepto establece un puente
entre la teora del espacio visual, el cual caracteriza la primera
etapa de su investigacin y la teora del espacio aural (audio-
tctil) de su ltima fase. Representa una de las contribuciones
menos analizadas, an cuando se encuentra entre los aspectos
ms reveladores del trabajo del erudito canadiense.
Nuestro punto de partida es la hiptesis de que el espacio es
la categora conceptual ms consistente en el trabajo de
McLuhan, y que ese espacio es la nocin que enlaza una mul-
tiplicidad de elementos propuestos a lo largo de su pensami-
ento. El inters inicial de McLuhan por el alfabeto -concebi-
do como una tecnologa que entre otros efectos, tuvo el de
haber transformado la concepcin de espacio- fue comple-
mentado por el hallazgo de la idea de espacio abierto como
en arquitectura- y espacio acstico como lo usan los invi-
dentes- as como por los conceptos de tendencias o sesgos es-
paciales y temporales propuestos por Innis para el estudio
de los medios de comunicacin. Esto deja ver el inters que
el canadiense mostr por los problemas espaciales - manifes-
tado inclusive durante eventos traumticos de su vida- y en
su carrera intelectual. En cuanto a la naturaleza del espacio
acstico en particular, es esencial entender que estamos tra-
tando aqu con un concepto hbrido, resultado de lo oral y
literario modos de ser alfabticas-, y de que la nocin es
ms material que abstracta. Esta visin materialista es resul-
tado de la influencia de Innis. No obstante, veremos una se-
paracin entre las dos, originada desde la naturaleza misma
de la relacin entre espacio y tiempo. Sin embargo, si consi-
deramos a McLuhan un terico del espacio, como lo hace
Cavell (2003, 4), puede ser ste un enfoque innovador, inven-
tivo, pero sobre todo creativo. Desde que McLuhan descu-
briera las ideas de SiegfriedGiedion sobre arquitectura: el es-
pacio abierto y cerrado, asumira que el espacio visual era
slo una de las mltiples formas del espacio (Cavell); tal es
el caso de la experiencia sensorial que una persona invidente
experimenta en espacios abiertos. Tomando como ejemplo
ste caso, McLuhan desarrollara ms tarde el concepto del
espacio acstico. Y es que haba encontrado al fin la forma
de incorporar el tiempo en un modo relacional, dentro de la
configuracin espacial a travs de las dinmicas de lo acsti-
co. Si el espacio es considerado como el mundo creado por
el sonido, entonces tenemos que estar conscientes de que
sus caractersticas sern totalmente diferentes de aquellas
del espacio visual. Este espacio no tendr lmites fijos o cen-
tro, ni un limitado sentido de la orientacin. Adems, estar
8
ms eficientemente conectada al sistema nervioso central
que cualquier otro elemento visual: la imagen nunca es tan
fuerte como lo es la sensacin espacial directa.
En una segunda etapa de este trabajo discutiremos acerca de
la forma en que un proyecto artstico desarrollado en el espa-
cio abierto - territorio y mapa - ayuda a la orientacin espaci-
al en contextos dramticos de supervivencia. Abundaremos
en el estudio de los efectos que las tecnologas locativas tie-
nen en la construccin de nuevas concepciones culturales en
el contexto de la frontera Mxico- Estados Unidos. Nos referi-
mos especficamente al caso de la llamada Herramienta para
el Inmigrante Transfronterizo (TransborderImmigrantTool) desa-
rrollada por el profesor y artista Ricardo Domnguez. El pro-
fesor Domnguez y su equipo en la Universidad de Califor-
nia en San Diego, haba venido trabajando sobre la idea de
orientacin en el territorio. Domnguez haba encontrado ins-
piracin en el proyecto llamado ExcursionistaVirtual (Virtual
Hiker) de BrettStalbaum. El Excursionista Virtual es un apa-
rato basado en tecnologa GPS que lee el porttil del ta-
mao de una reloj de pulsera, que lee el terreno para lue-
go proponer una ruta a seguir sobre la topografa de la
zona en cuestin. Con esto en mente Domnguez se pregun-
t si podra adaptar esta herramienta basada en el GPS
para ayudar a los migrantes a cruzar la frontera Mxico- Es-
tados Unidos. As las cosas, desarrollo su propia versin. La
herramienta deba ser lo ms sencilla posible como para po-
der ser usada por cualquier tipo de usuario (letrado o no, ha-
blante de la lengua ingles a o no). La interface fue diseada
de tal manera que se parece a una brjula y en la manera en
que despliega la informacin en su pantalla es ms pictrica
o icnica que textual. La herramienta tambin funciona
como detector de zonas de peligro (o elemento localizador),
ya que se activa - vibra - cuando el usuario se acerca a pozos
de agua o carreteras. La orientacin es ciertamente un proble-
ma real para los sujetos en la frontera entre dos pases, lugar
donde las autoridades llevan a cabo un monitoreo constante
de los movimientos y conductas de los individuos. La herra-
mienta para Inmigrantes trans-fronterizos deja ver algo im-
portante: que conocer la propia ubicacin dentro del espacio
es de vital importancia, y tambin subraya la relevancia de
la elaboracin de un mapa mental de la propia ubicacin y la
ruta a seguir. Mientras Domnguez y su equipo definen y de-
fienden el proyecto como una la herramienta de carcter hu-
manitario que ayuda a salvar vidas, no es de sorprenderse
que la extrema derecha norteamericana lo haya interpretado
como una declaracin de guerra y ha tomado acciones con-
tra l. As las cosas su nombre salt a los medios de comuni-
cacin cuando fuera nombrado como una de las personas
ms interesantes en 2009 por la cadena de noticias CNN. l
no slo ha tenido que enfrentar la amenaza de un juicio le-
gal, sino que tambin ha sido vctima de amenazas contra su
vida, como resultado del proyecto. Ms adelante volveremos
sobre este tema.
9
Sobre el rigor de la ciencia, la geografa y la cartografa
El cuento de Jorge Luis Borges, Sobre el rigor de la ciencia, cuen-
ta la historia de un mapa increblemente detallado y de ta-
mao real que eventualmente se rasg en jirones a lo largo
de todo del territorio que cubra. Corner especialista en car-
tografa , dice al respecto que esta historia es citada frecuente-
mente en ensayos cientcos, de cartografa y mapeo. El cuen-
to no solamente captura bellamente la imaginacin cartogr-
ca, sino que va hasta el corazn de la tensin que se establece
entre realidad y representacin. Esta premisa deja ver otro
punto que Corner declara muy claramente en su ensayo El
quehacer de la Cartografa: La realidad, entonces, en concep-
tos tales como paisaje o espacio, no es algo externo y
dado para nuestra comprensin; ms bien est constituido,
o formado, a travs de nuestra participacin con cosas: obje-
tos materiales, imgenes, valores, cdigos culturales, luga-
res, esquemas cognitivos, eventos o mapas. (Corner). Esta
cosa que ha sido formada constituyen el mapeo y la carto-
grafa. Desde el punto de vista de los Estudios culturales po-
demos decir que estamos ante nuevas relaciones entre cultu-
ras y tecnologas; entre el concepto de lo nacional y lo trans-
nacional, territorios y migraciones. Este nuevo contexto de-
manda un nuevo acercamiento a nuevos fenmenos; son ne-
cesarias nuevas herramientas para pensar nuevos proble-
mas. A menudo el problema de la migracin aparece en de dis-
cusiones polticas, econmicas y artsticas. Como Canclini
(2009) lo expresa es difcil de explicar lo que est pasando
con migraciones o con naciones, sin tomar en cuenta los proce-
sos culturales. Ciencia, tecnologas, territorios, mapas, arte,
gente: Vivimos en medio de tensiones entre la concepcin ter-
ritorial de nacin y otros conceptos de nacin que no son ya
territoriales. Dnde estn los nuevos lmites? Existe alguno
entre arte y poltica? Por ejemplo, cmo emergen estas tensio-
nes cuando se hace arte (Augmentedreality) y la aplicacin de
la ley? stas son algunas de las preguntas que nos interesan.
10
Del espacio visual al espacio acstico
Uno de los acercamientos ms innovadores y coherentes para
examinar los trabajos de McLuhan tiene que ver con el estudio
del espacio. Este concepto aparece desde el principio en el pen-
samiento de McLuhan y evoluciona a lo largo de su trabajo in-
cluso cuando crece hacia cuestiones ms amplias y ms comple-
jas; ms all de los lmites naturales de la literatura por un lado,
y la teora de la comunicacin por el otro. Este concepto propor-
ciona un puente entre la teora de lo visual caracterstica del
primer perodo y el espacio auditivo del ltimo perodo. Es
tambin uno de los conceptos menos explorados y uno de los
ms enriquecedores.
Tanto McLuhan mismo como su trabajo acadmico han sido es-
tudiados y criticados desde muchas perspectivas, pero slo al-
gunos han puesto nfasis en la importancia que la nocin del
espacio ha tenido en la totalidad de su trabajo. Lo atractivo acer-
ca de la idea del espacio acstico es que describe un espacio
abierto y por lo tanto, permite discutir la cuestin de la medi-
cin y el movimiento a travs de espacio-tiempo y la veloci-
dad. La nocin del espacio acstico desarrollada por McLuhan
se deriva de la descripcin del espacio auditivo de la psicolo-
ga conductista de E. A. Bott en la Universidad de Toronto. La
idea de Bott dibuja en un espacio auditivo que no tiene centro o
mrgenes, de manera similar a cuando escuchamos sonidos
que provienen de todas direcciones al mismo tiempo. Esta idea
atrajo la atencin de McLuhan inmediatamente, quien ya esta-
ba trabajando con las ideas de SigfriedGiedion sobre el tema.
Como veremos ms adelante, McLuhan desarrollar primero la
idea de espacio auditivo hasta conformar la nocin de espa-
cio acstico, con el fin de hacer su naturaleza abstracta ms
dramtica, tal como Theall (2002) lo sugiere.
McLuhan in Space A cultural Geographyes el ttulo del libro escri-
to por Richard Cavell (2003). En l Cavell plantea la hiptesis
de que el espacio es la categora conceptual ms consistente a
lo largo de todo el trabajo de McLuhan, y que es la nocin que
entrelaza una multiplicidad de elementos a lo largo de toda
su obra. Nosotros estamos de acuerdo con esta idea y la usa-
mos en este trabajo como premisa bsica. Para comenzar la
bsqueda de los orgenes de esta idea debemos echar un vista-
zo al inuente libro del escritor, artista y crtico cultural
Wyndham Lewis Time and Western Man (1927). Cabe mencio-
nar aqu que el pensamiento de Lewis estaba alejado de la lo-
sofa analtica de la poca con Alfred N. Whitehead y Ber-
trand Russell la cabeza, as como del pragmatismo psicologis-
ta de William James. Durante sus estudios de posgrado,
McLuhan conoci las ideas post einsteinianas acerca del espa-
cio, el tiempo y la energa, que comenzaban a revolucionar
toda la disciplina de la fsica moderna. Tambin se familiariz
con el trabajo del historiador y arquitecto Suizo SiegfriedGie-
dion, particularmente con el concepto de espacio cerrado
(citado en Elizondo, 2009). El entusiasmo por estos estudios
se vio reforzado con la lectura de la obra de Harold A. In-
nis, quien impuls la idea de tendencias o sesgos tanto
11
espaciales como temporales en los medios de comunicacin
atrayendo as, la atencin de McLuhan al campo del trans-
porte y las tecnologas de comunicacin.
Cavell sugiere que se llev a cabo algn tipo de colaboracin
entre McLuhan y Edmund Carpenter -quien entonces estudia-
ba el sentido de espacio en comunidades Inuit de Canad-.
Theall seala la importancia de esta colaboracin para las ar-
tes, poesa, geometra y fsica: Carpenter contribuy con las con-
cepciones que los indgenas Inuit, tenan sobre el espacio acstico;
McLuhan elabor su visin sobre la relacin de las artes contempo-
rneas y la poesa, con la geometra cuatri-dimensional y la nueva
fsica. (Theall, 2002). Creemos que la colaboracin con Car-
penter fue esencial para McLuhan pues lo puso en contacto
con grupos indgenas y su modo de vidaen donde el espa-
cio acstico adquiere una dimensin esencial y deton la vi-
sin idealizada de la vida (oral) tribal, que se convirti en una
referencia constante en toda su obra.
Sobre la naturaleza del espacio acstico, Cavell enfatiza que
se trata de un concepto hbrido entre los modos orales y letra-
dos o literarios, y que es una nocin ms material que abs-
tracta (Cavell, 2002, xiv). Este argumento diere de la percep-
cin general que eruditos tienen sobre este tema. El materialis-
ta punto de vista de Cavell se debe a la inuencia de Harold
A. Innis. De cualquier modo, una ruptura entre los dos emer-
ge debido a las diferencias en la naturaleza de espacio-tiem-
po. Incluso as, tratando las obras de McLuhan y considern-
dolo como un terico del espacio como lo hace Cavell (Ca-
vell, 2003, 4), provee un acercamiento fresco y especialmente
creativo, dado por el hecho de que el trabajo de McLuhan ha
sido estudiado casi exclusivamente dentro del marco de las
ciencias de la comunicacin y los medios electrnicos, muy le-
jos del campo propio de la geografa. El inters inicial de
McLuhan en el efecto del alfabeto como tecnologa que
transform el concepto de espacio, vino a ser complementa-
do con el descubrimiento de la nocin de espacio acstico.
Adems, los conceptos de sesgos o tendencias a lo espacial
o temporal expuestas por Innis, nos deja ver el amplio inte-
rs de McLuhan por los problemas del espacio en particu-
lar. Cavell dice
la evolucin de estos intereses hacia una preocupacin ms amplia
por la espacializacin es coherente con la trayectoria total de su
carrera intelectual, as como con las ms amplias corrientes cultura-
les de su tiempo (Cavell, 2003, 4).
En el campo de la literatura, McLuhan puntualiz que el
movimiento modernista representaba la transicin desde
una cultura orientada por lo visual y la palabra escrita, ha-
cia una cultura electrnica con una tendencia a lo acstico.
De manera similar, el Renacimiento fue el paso de transi-
cin entre la palabra hablada caracterstica de la sociedades
tribales, al nacimiento de una cultura alfabetizada en la
que el ojo sera llamado a dominar. Ah hay una tendencia
a enfatizar la simultaneidad en textos lineales, como en las
12
obras de James Joyce (Ulysses, 1992, Finnegans Wake, 1939)
y Stphane Mallarm (Un coup de dsjamaisn'abolira le ha-
sard, 1897). Estos autores y sus escritos son una referencia
constante en el trabajo de McLuhan.
De acuerdo a Cavell, McLuhan tuvo una revelacin cuando
entr en contacto con las ideas de Gideon en arquitectura, es-
pacio abierto y el espacio cerrado. Despus de esto, asumi
que el espacio visual es slo una forma de espacio. Por lo tanto, la
experiencia sensorial experimentada por una persona inviden-
te en espacios abiertos, como por ejemplo en estadios, es una
en la que un espacio auditorio no tiene lmites fsicos y es ade-
ms, multi-lineal. Desde esta idea, McLuhan desarrollar el
concepto de espacio acstico. Este concepto ser despus ajus-
tado en La Aldea Global al concepto de espacio audio-tctil. Si
observamos el espacio como el mundo creado por el soni-
do, entonces debe estar claro que sus caractersticas son
completamente diferentes al espacio visual. Carece de lmi-
tes fijos, no hay centro y hay un muy limitado sentido de di-
reccin. Adicionalmente, el espacio visual est ms directa-
mente conectado con el sistema nervioso central que cual-
quier otro estmulo visual: la imagen no es tan poderosa
como la directa sensacin espacial. Cuando en el contexto de
las tecnologas electrnicas McLuhan dice que la fuerza audi-
tiva aniquila el espacio, en realidad se est refiriendo al espa-
cio visual. Esta perspectiva se aproxima a la concepcin post
einsteniana del espacio-tiempo (donde ambas colapsan).
Para Cavell, la obra de McLuhan Comprendiendo a los Medios,
es la armacin de que tiempo y espacio desaparecen en la
era electrnica de informacin instantnea. As, el espacio
acstico encapsula al tiempo en una dinmica de ujo cons-
tante (Cavell, 2003, 22).
Ambos McLuhan e Innis fueron crticos de la modernidad y
para sostener esta crtica inventaron una versin particular de
teora crtica con un fuerte rasgo canadiense: la fusin de la
poltica econmica y algunos de los crticos racionales de la
Escuela de Frankfurt. McLuhan, sin embargo, no abog por el
retorno de valores de la palabra hablada / temporalidad
como Innis hubiese deseado. Al contrario, trat de difundir la
idea Inniana de que la caracterstica de la sociedad contempo-
rnea es el espacio; se trata entonces de recongurar el espa-
cio (visual) en trminos de lo acstico, el cual es el efecto de la
tecnologa electrnica en la cultura visual. De hecho, Cavell
cita un enunciado de Comprendiendo los Medios donde
McLuhan dice que el efecto de la tecnologa contempornea
es dejarnos sin habla, mudos (Cavell, 2003, 25).
La crtica marxista a la teora del espacio resalta el argumento
de que el estudio del espacio deja el concepto de tiempo
que organiza el trabajo humano en segundo plano,
McLuhan estara entonces, superponiendo el entorno material
a la evolucin histrica.Este nfasis en el entorno material (es-
pacial) es lo esencial para la produccin social y cultural con-
temporneas (Cavell, 2003, 24). El entorno no es otra cosa ms
que el contexto creado por los medios electrnicos que aparen-
13
temente no percibimos. Parece que McLuhan fue criticado por-
que su idea de espacio puede sonar esttica, y slo el trabajo,
el dinero y la accin social pueden ser procesos dinmicos. Pe-
ro esta crtica [argumenta Cavell] revela que la naturaleza di-
nmica del espacio planteada por McLuhan no ha sido com-
prendida adecuadamente. Era espacio visual, por consiguiente,
lo que McLuhan criticaba. Era el espacio visual el que era esttico,
no per se el espacial () l se vio a s mismo trabajando dentro
de las tendencias espaciales, pero en contra del espacio visu-
al. (Cavell, 2003, 26). McLuhan desarroll su crtica desde las
cualidades espaciales del sonido; un espacio que incorpora lo
temporal como una de sus dimensiones. Para l, la Aldea glo-
bal estaba constituida por una paradoja fundamental; est
situada en una dinmica simultnea y en un lugar espacial,
lo que implica concebir un concepto cosificado y situado en
un espacio y tiempo. De este modo, si el espacio en la Moder-
nidad era sincrnico, en el Post-Modernismo el espacio es dia-
crnico, debido a que que la yuxtaposicin de historias ser
su caracterstica principal. A partir de aqu podemos decir que
la Naturaleza pasa a pertenecer a la Cultura, por el que ya no
es posible hablar de ambas nociones como fenmenos separa-
dos. sta ser la dinmica caracterstica de la Aldea global.
McLuhan busc analizar no slo la forma en que la sociedad
produce espacios sino tambin cmo las tecnologas espacia-
les producen a la sociedad misma.
Arte, el artista y el territorio
Si la pregunta bsica que McLuhan hizo fue "Qu efectos tiene
cualquier medio, como tal, en nuestra vida sensorial?" (Nevitt,
1995, 143), la respuesta se encuentra en los cambios que se
generan en la percepcin del espacio y en la idea de que el
espacio es el medio en el que la comunicacin se realiza.
Las relaciones espaciales son ms que simplemente relaciones
perceptuales entre objetos pues adems implican la nocin de
perspectiva. McLuhan arma que los efectos de la tecnologa
no se producen a un nivel de opiniones o conceptos, sino que
modican las relaciones de sentido o patrones de percepcin
constantemente y sin ninguna resistencia (1964, 33). Los artis-
tas, a diferencia de otras personas, ven esto claramente. De
acuerdo a l, ellos son la nica gente que domina las transicio-
nes tecnolgicas porque tienen un entendimiento innato de la
mecnica de la percepcin sensorial. (1964, 33). Para
McLuhan, fue la imprenta no el contenido impreso lo que
produjo una divisin entre el sentido auditivo y las experienci-
as visuales. ste medio produjo un sentido de individuacin y
un sentido de continuidad entre espacio y tiempo (1964, 86-
87). Para otra persona interesada en la teora cultural sobre el
espacio y el tiempo, la novelista GertrudeStein, el nico aspec-
to que ella crea que cambia de una generacin a otra, es nues-
tra percepcin sensorial, o lo que ella llam nuestro sentido
del tiempo (time-sense). Ella deni visin como lo dinmi-
co en el sistema creativo que transform nuestro sentido del
tiempo y que produjo nuevas escuelas de pensamiento y arte
14
(Composition 513). McLuhan tambin atribuye un lugar es-
pecial al rol del artista en la transgresin y subversin del or-
den establecido: Es posible relacionarnos con el entorno
como una obra de arte, escribi. Cmo es que la funcin
del artista atenta contra el orden espacial? En el Renacimien-
to, el arte, la arquitectura y la horticultura usaron un punto fo-
cal nico como medio para representar la perspectiva, pero
este nico punto de vista anula el movimiento. Las tecnolog-
as ms recientes tienen un efecto continuo en nuestras nocio-
nes de perspectiva como algo dinmico y a la vez localizado.
La ciencia del cuerpo en movimiento en los espacios del mun-
do crea mltiples, cambiantes puntos de vista, y trayectorias
del sujeto, el cual, por denicin, no puede quedar jo excep-
to en un lugar y un tiempo; ese lugar particular es ahora. Por
esto los nuevos medios no usan la perspectiva como elemento
para la orientacin, sino que eligen en su lugar la desorienta-
cin y la desvinculacin. Un punto de vista, por denicin, ha
sido siempre jado en un tiempo dado, pero la dinmica de la
naturaleza de la desorientacin implica dimensiones transfor-
madoras espaciales a momentos ilimitados en el espacio. El
movimiento es una forma de perspectiva desorientada en los
nuevos medios de comunicacin.
El dominio del espacio geogrco a travs de la manipulacin
de sus datos es algo que damos por hechoy que incluso cele-
bramosen un mundo rico en informacin. La historia nos
ha enseado que sin embargo que la sistematizacin de la in-
formacin geogrca resulta comn en una centralizacin del
control y en la prdida de autodeterminacin local (Butt 30).
Michel Foucault (1923- 1984) le dio al clavo cuando propuso
que el panptico contemporneo operaba desde dentro de no-
sotros. Vivimos ahora en la cultura de la cmara de vigilan-
cia, culturas donde todo es observado, monitoreado, graba-
do, supervisado y controlado. En el periodo comprendido en-
tre el ao 1989 y 1993, los militares estadounidenses lanzaron
24 satlites a rbitas alrededor de la Tierra para establecer un
sistema global posicional o GPSsistema de mapeo- ahora
aparentemente considerado inocuo por la mayora de las per-
sonas y felizmente abrazado por individuos en movimiento
alrededor del mundo con tecnologas mviles. En mayo de
2010, el primer sustituto de esa red fue enviado al espacio ex-
terior. Si los satlites originales daban una delidad cartogr-
ca tridimensional exacta hasta 6,096 metros (20 pies), las nue-
vas y mejoradas versiones incrementarn nuestra habilidad
para ver de forma precisa hasta 0,091 metros (3 pies) (Ver Goo-
gle Earth Blog). No es fortuito que sta ltima tecnologa carto-
grca fuese un dispositivo militar. La experiencia de ser en-
contrado o ser seguido son muy diferentes a la de orientar-
se uno mismo en el espacio geogrco
15
Una herramienta porttil para el inmigrante
transfronterizo
El artista Ricardo Domnguez y su equipo en la ciudad de San
Diego, California se interesaban por el desplazamiento y la ori-
entacin como aspectos del trabajo artstico. Inspirado en el
proyecto Excursionista Virtual de BrettStalbaum, que lee el ter-
reno de un rea va satlite- y genera una propuesta de cami-
no a seguir en la topografa, Domnguez se preguntaba si po-
dra adaptar esta herramienta mvil para ayudar a la los mi-
grantes que cruzan diariamente la frontera Mxico-Estados
Unidos. Lo que crearon lo bautizaron con el nombre de Herra-
mienta para el Inmigrante Transfronterizo. Domnguez seleccion
un telfono celular barato que tuviera la funcin GPS sin una
base de datos. Adapt el Motorola i455 y lo us para interferir
el sistema GPS. La herramienta deba ser tan universal que
cualquier usuarioletrado o analfabeta, mexicano o chicano,
hispanohablante o nopudiera usarla. Tena una interface ic-
nica visual que se asemeja a una brjula. La herramienta tam-
bin acta como detector de agua, que vibra cuando se acerca
al agua o a refugios, y alerta al usuario cuando se acerca a una
carretera. El grupo contaba con fondos para ensamblar 500
unidades y estuvo trabajando con el grupo de un conocido
grupo de apoyo a migrantes, los ngeles de la Frontera (Borde-
rAngels) y otras organizaciones humanitarias que provean de
agua y otros enseres necesarios a los caminantes en el desier-
to, adems de informarles de la existencia de esta herramienta
de navegacin.
La herramienta cuenta con mltiples usos y funciones que
han sido desarrolladas una por una por el grupo de Domn-
guez. Ellos estn adquiriendo datos geogrcos de la zona
que les permitir mapear la frontera Mexicano-Estadouniden-
se para que el GPS los pueda usar; est investigando la ubica-
cin de las redes de apoyo e infraestructuras actuales de vigi-
lancia trans-fronteriza; est ubicando los lugares con alimen-
tos y pozos de agua comunitarios; escribe el cdigo y prueba
la precisin de los mapas y unidades; crea interfaces duales
en Ingls y en Espaol; prueba la herramienta; y la distribuye
a las comunidades ms susceptibles a cruzar la frontera (Ho).
Interriendo datos de satlites y robando esa informacin
(hacking) y hacindolos disponibles, la Herramienta para el Inmi-
grante Transfronterizo
aade una nueva capa de recursos a esta geografa virtual
que permitir a segmentos de la sociedad global, que habi-
tualmente estn fuera de este emergente enrejado de poder
hper-poder-geogrco de mapeo alcanzar un rpido y simple
acceso con el sistema GPS. Herramienta del Inmigrante
Transfronterizo no slo ofrece acceso a este emergente seg-
mento de la economa del mapeo sino que aadir un nue-
vo elemento un algoritmo inteligente que podr analizar
las mejores rutas y senderos de ese da y hora para inmi-
grantes a cruzar este accidentado paisaje, de la forma ms
segura posible (thing.net).
La orientacin, el movimiento en el espacio, es un problema
permanente en esta zona fronteriza entre los dos pases donde
16
la vigilancia es el modusoperandi. Todos los movimientos son
vigilados y el movimiento es monitoreado incesantemente. La
Herramienta para el Inmigrante Transfronterizorevela que sim-
plemente conocer el lugar donde uno mismo se ubica es un
privilegio (Ho) y demuestra lo realmente vital y peligroso
que es hacerse cargo uno mismo de su ubicacin y su ruta a
seguir. Mientras Domnguez y su equipo denen el aparato
en especco y al proyecto en general como una herramienta
humanitaria diseada para ayudar a salvar vidas, no es de sor-
prender que haya sido interpretada por la extrema derecha Es-
tadounidense conservadora como un acto blico y una afrenta
a la seguridad nacional. Nombrado por CNN como una de las
personas ms interesantes de 2009 Domnguez, quien es
profesor invitado del departamento de Artes visuales de la
Universidad de California en San Diego, no slo ha sido ame-
drentado con acciones penales en su contra, sino que ha recibi-
do amenazas de muerte y est en peligro de que su posicin
en la universidad sea revocado debido a este delicado asunto
y a otros proyectos similares. Esta herramienta sostiene no
obstante, es completamente legal; esgrime los siguientes ar-
gumentos y premisas:
Una larga historia en el arte de caminar, disturbios fronteri-
zos y medios locativos de comunicacin. El tema aqu es
un interesante vnculo formado entre valores humanita-
rios y valores artsticos. Mientras Domnguez declara que
Todos los inmigrantes que de algn modo pudieran parti-
cipar en este proyecto, de cierta manera contribuiran a
crear un vasto paisaje de naturaleza esttica dadas las
mltiples capas de comunicacin (icnicas, sonoras, vibra-
torias) y la forma en que el algoritmo de la herramienta
puede ayudar al usuario a encontrar una ruta ms estti-
ca, [l dice], yo sugerira que el valor artstico emergiera
desde su ms profundo vnculo con el aspecto humanita-
rio. La Herramienta del Inmigrante Transfronterizo subvierte
los modismos habituales de los medios locativos e interac-
tivos (tales como realidad virtual) para revelar lo virtual
virtual en el sentidoDeleuziano (el cual es bastante dife-
rente) de los medios locativos de comunicacin. Y lo vir-
tual, aqu, es guerra (Ho).
Actualmente en muchas ciudades, artistas de medios digitales
siguen interesndose por el sentido del espacio (y los lugares)
y por este entramado complejo, constituido en buen aparte pe-
ro nicamente, por los dispositivos que compran, reescriben,
reinventan, acoplan, dividen y reasignan informacin perma-
nentemente. Algunas ciudades tienen un pasado tan complejo
que mapear su historia se ha vuelto el tema de obras de me-
dios digitales, de medios locativos de comunicacin y del arte
in situ. Los medios digitales poseen habilidades nicas para
trascender los lmites de tiempo, espacio y hasta de lengua-
je para mediar rupturas producidas histricamente que vin-
culan pasado y presente (FayeGinsberg, citado enMeek 21).
17
Prcticas Geo-espaciales y arte pblico
El estudio del espacio se est volviendocada vez ms impor-
tante para el arte, los negocios y el pensamiento contempo-
rneo. Conforme nuestro entrono urbano se vuelve cada vez
ms complejo, debido en parte a que nuevas capas de informa-
cin se sobreponen en nuestro entorno cotidiano, los medios
locativos pueden servir como estrategias para nuestra reinser-
cin en el paisaje citadino. McLuhan sita el nacimiento de la
ciudad a la par del de la escritura (1964, 99), y Bruno Latour
ve los mapas como una forma de anotar el mundo. En el nue-
vo espacio de la informacin, no obstante, los mapas basados
en texto e imagen se han fusionado ya para dar origen a un
nuevo tipo de coordinacin: un sujeto en movimiento que va
escribiendo en el espacio. Si bien la cartografa busc jar la
ciudad sobre un soporte fsico, ahora mediante encuentros ur-
banos se explora ms bien los ujos, su uidez. Los movimien-
tos contraculturales caractersticos de los espacios urbanos
desde el grati hasta los juegos de geocaching y el movimien-
to contracultural a favor de los peatones llamado psychogeo-
graphicwanderings hasta el Parkour (arte de trepar por objetos
y mobiliario urbano) han hecho del espacio pblico una for-
ma radicalmente nueva para pensar la vinculacin creativa y
activa en entre cuerpos, tecnologas y relaciones dinmicas.
A pesar de la mala reputacin de los medios digitales como
una forma que niega el cuerpo y valora la dispersin de la
informacin en la Red, ahora hay una tendencia hacia re-
pensar la importancia del lugar y el hogar, ambos como pa-
rmetros geo-imaginarios y socio-culturales (Thielmann 5).
Los medios locativos de comunicacin son la anttesis de la -
losofa Vivir sin Lmites eslogan publicitario que compaas
trasnacionales como LG y otras compaas multinacionales
nos quieren hacer creer que deseamos. Los medios locativos
se han erguido en la ltima dcada como una respuesta a la
inmaterialidad del net.art basado en cdigos y la desregula-
cin del mundo bajo la globalizacin. Abundantes datos geo-
espaciales y tecnologas mviles manufacturadas de forma ba-
rata han hecho de la informacin cartogrca un bien accesi-
ble de forma gratuita. Durante mucho tiempo, una de las pala-
bras de moda era la llamada realidad virtual de la cual, la
gente acu el concepto de simulacin y de la creacin de
mundos alternativos. Ahora la moda es todo lo que tenga que
ver con realidad aumentada (augmentedreality); un mundo re-
al pero con informacin adicional desplegada sobre la pan-
talla del dispositivo mvil en tiempo real. Este es un mundo
sobre en el que nos podemos inscribir nosotros mismos. De
forma opuesta a la World Wide Web, el centro aqu est localiza-
do espacialmente, y centrado en cada usuario individual; una
cartografa colaborativa del espacio y las mentes individuales,
los lugares y las conexiones entre ellos (citado TutersyVarne-
lis 357). De hecho, en algunos crculos, la red geo-espacial ha
sido anunciada como el prximo gran espacio tecnolgico, es-
pacio donde los artistas de medios locativos fungirn como
los grandes detonadores de la nueva tercera ola de las tecnolo-
gas de Internet (TutersyVarnelis 358). Lo medios locativos
usan tres formas diferentes de mapeo: 1. La anotacin, que
aade algo al mundo; 2. La fenomenolgica, que ubica algo en
18
el espacio identicando el movimiento de un objeto o sujeto
en el mundo; y 3. El movimiento o desempeo en medios loca-
tivos puede ser claramente conectado a la prctica situacionis-
ta de vagar hasta perderse, un acto psicogeogrco. Marc Tu-
ters y KazysVarnelis equiparan los dos primeros tipos de ma-
peoanotacin y fenomenologacon las otras prcticas si-
tuacionistas de dtournementy la derive (359). Los situacionis-
tas fueron un grupo de artistas radicales y lsofos que vivie-
ron en y cerca de Pars durante los aos 50 hasta los 70. Su l-
der pensador GuyDebord deni el movimiento como un
proyecto efmero: antiesttico, no-objeto, basado en lo no-arte-
facto, de creacin colectiva con un nuevo nfasis en el ego. Su
nalidad es la creacin de un nuevo t politizado (Debord
99). En su maniesto Sociedad del Espectculo, Debord llama a
un arte participativo que liberar las masas del entumecimien-
to que los medios masivos de comunicacin les han impuesto.
Debido a que la meta del situacionismo era romper el cuarto
muro (el pblico) de la cultura del espectculo, sus ideas estn
en boga como cultura participativa y a la para de la cultura-
Web 2.0 (user-generated).
Si bien estas tres prcticas geo-espaciales no necesariamente
se ajustan perfectamente a la definicin de actividades medi-
tico-locativas, s al menos nos liberan de la lgica Cartesiana
(cartografa clsica) y permiten que nos familiaricemos con
la lgica que implica pensar en mapas dinmicos. Los mapas
estticos del pasado privilegiaron al espacio (visual) en detri-
mento del tiempo. Los nuevos mapas de datos, sin embargo,
plantean tambin problemas especficos, como Coco Fusco
ha observado en una crtica sobre los peligros de los medios
locativos de comunicacin, el acto mismo de mirar el mun-
do como un mapa elimina el tiempo, se enfoca desproporcio-
nalmente en el espacio y deshumaniza la vida (2004, citado
en Mitew 5). Los medios locativos pueden permitirnos re-
correr un camino donde podamos volver a poner la aten-
cin en su sito adecuado, es decir en la informacin, los da-
tos. De tal suerte que podamos abrir un intervalo temporal
(time-lag) entre la geografa real y nuestras interacciones con
el espacio de informacin; un intervalo donde podramos in-
sertar estrategias contraculturales en forma de contrama-
peos (countermappings) frente a las narraciones oficiales e
historias fijas tradicionales. Es en este contexto de apertura
que podramos volvernos no slo simples participantes, sino
autores de nuestro propio espacio. Bruno Latour y otros tericos
dan un paso ms all al preguntarse si no ser ms bien, que
los mapas preceden al territorio que representan o bien lo
producen? (Noviembre 2)Ellos argumentan que las tecnolog-
as digitales han reconfigurado la experiencia del mapeo en
una plataforma de navegacin (Noviembre 4). Todas las inter-
faces digitales, que incluyen bases de datos, pantallas tcti-
les y telfonos mviles, actan como tablero[s] de mando per-
mitindonos navegar a travs de grupos de informacin total-
mente heterogneos que son actualizados en tiempo real y lo-
calizados de acuerdo a nuestras consultas especficas. (Novi-
embre 4). Algunos de estos argumentos resultan convincen-
tes y hay que considerar que han sido elaborados para dar
cuenta de los aspectos fuera de la Web, demostrando esto la
19
capacidad de funcionar como lo hace el viejo grafiti en espa-
cios urbanos. Un tipo de arte pblico, contracultural, crudo,
indisciplinado polticamente y situado:
Los intercambios entre el grati contemporneo y los nue-
vos medios de comunicacin abarcan un amplio rango de
tecnologas (fotografa digital y video, sitos Web, telfonos
mviles, medios locativos, juegos digitales) [] Como prc-
tica cultural, el grati tambin permite una reasignacin del
espacio urbano, abasteciendo los nuevos medios de comuni-
cacin con fructferos modelos para la negociacin de los
actuales espacios urbanos y redes de informacin descentra-
lizadas. (MacDowall 138).
Conclusiones
Los das cuando el arte pblico consista en un monumento des-
cuidado o en una fuente solitaria en una plaza se han ido desde
hace tiempo. La escultura social, los medios locativos de comu-
nicacin y el arte pblico, rompen los lmites tradicionales en-
tre el arte-objeto, su uso y sus nuevas propiedades, de modo tal
que nacen nuevas estticas relacionales. Es reconfortante saber
lo que Domnguez public el 12 de Noviembre de 2010 en la p-
gina de internet laboratorio b.a.n.g (Bits.Atoms.Neurons.Genes):
Estimadas comunidades de apoyo, Nosotros (EDT/b.a.n.g.
lab/yo) nos complacemos en reportar que la Cyber-divisin del
FBI ha terminado su investigacin el 4 de Marzo de 2010 VR
Sit-In performance. [] Ciertamente [es] algo que nosotros en las
comunidades de la UC [Universidad de California] debemos
tomar en cuenta la prxima vez que creemos cualquier arte ha-
ga una crtica al orden institucional institucional en la forma de
crtica-como-accin-directa (al menos en los mundos de las rea-
lidades aumentadas). Una vez ms agradecemos a todas las co-
munidades por su apoyo tanto en la UCSD / UC como alrede-
dor del mundo. Mucha [sic] gracias, EDT/b.a.n.g. lab y yo. P.D.
La Lucha Sigue! Ciertamente.
La informacin nos rodea de manera dinmica todos los das
en cada aspecto de nuestras vida. La video-vigilancia, los me-
dios locativos o medios inalmbricos as como las pantallas de
computadora y el video son ya fenmenos ubicuos en los cen-
tros urbanos y sobre grandes territorios. Los entornos urbanos
20
son cada vez ms ricos en informacin, estn conectados en
red y contienen y generan mltiples historias que cruzan a lo
largo de muy diversos mbitos identitarios: raciales, de gne-
ro, geopolticos y culturales. stas son las redes de informa-
cin que constituyen el espacio psicogeogrco. Cmo pue-
de esta riqueza informacional del espacio urbano relacionarse
con el individuo urbanita para crear posibles estrategias para
salvar vidas? Debord vio en las psicogeografas el potencial
para la contra-accin de los efectos antiestticos de los medios
masivos de comunicacin porque son el punto en el que la
psicologa y la geografa colindan, [proveyendo] el instrumen-
to para explorar el impacto que el espacio urbano tiene en la
conducta humana (Debord). En trminos contemporneos, el
compromiso psicogeogrco no es diferente a la cultura parti-
cipativauna cultura que elimina la nocin y condicin de au-
diencia ( la Alan Kaprow) y nos reinserta en los espacios de
la historia como autores y sujetos interactuantes. En su obra
de 1966 titulado Notas sobre la Eliminacin de la Audien-
cia, Kaprow explora su invencin de los happenings, even-
tos artsticos en los que la audiencia participa. Estos eventos
fueron propuestos para crear una experiencia intensa, incre-
mentada donde los interactuantes pudieran fusionarse con el
espacio-tiempo del performance. l abogaba por que todas las
audiencias deberan ser completamente eliminadas y los indi-
viduos deberan volverse participantes. Para no confundirse
con el teatro o el performance, los Happenings de Kaprow eran
improvisados en el momento como los nios imaginativamen-
te juegan al tiempo que siguen los parmetros de un guin pre-
definido. Las tecnologas digitales podran permitir este tipo de
vinculacin con un lugar o evento de forma personal y virtual.
Las tecnologas mviles que han surgido desde 2008 estn
ahora posibilitando que los medios locativos, el mapeo de rea-
lidad aumentada as como las herramientas de las redes socia-
les queden al alcance de cada individuo conectado en red en
todo momento. Su potencial como un vehculo para navega-
cin espacial es muy importante. Los medios locativos nos do-
tan con la capacidad de formar y organizar el mundo real y
el espacio real (Ben Russell citado enTutersyVarnelis 357).
Las fronteras reales, los lmites y el espacio se vuelven exi-
bles y maleables, la fuerza del Estado se vuelve fragmentada
y global; la geografa se vuelve interesante [atractiva]; los tel-
fonos celulares tiene cada vez mayor conexin a Internet y a
los sistemas localizadores; todo en el mundo real puede ser se-
guido, etiquetado, codicado en barras y asignado. (Ben Rus-
sell citado enTuters and Varnelis 357). El novelista Peter
Ackroyd habla de la resonancia cronolgica de las ciuda-
des, el espacio donde el lugar, historia e identidad convergen.
Mediante la mezcla de informacin, la identicacin de histo-
rias en lugares geo-etiquetados, la creacin de diarios persona-
les, la creacin de historias interconectadas en espacio real con-
tinuar acumulndose en formas mltiples y podr ser legi-
ble y a la vez reescrito para todo aquel que se proponga nave-
gar en un espacio rico en informacin. El artista es una perso-
na experta en el entrenamiento de la percepcin, escribi
McLuhan. La denicin es probablemente adecuada para Do-
21
mnguez y muchos otros quienes, como ellos, han transforma-
do las formas en que concebimos el entorno, el territorio y las
relaciones espaciales que los individuos construyen en su trn-
sito constante a travs de diversas formas de fronteras y lmi-
tes, fsicas o culturales.
Referencias
Bourriaud, N 2006, RelationalAesthetics. In:Participation: Docu-
ments of Contemporary Art. Claire Bishop, Ed. Whitechapel/MIT,
London and New York.
Canclini, N 2009, El modo rizomtico: cultura, sociedad y tecnolo-
ga in Transitio_02, CONACULTA, Mexico.
Cavell, R 2003, McLuhan in Space. A Cultural Geography, University
of Toronto Press, Toronto.
Crdenas, M, &Domguez, R, (et. al.) TheTransborderImmigrant-
Tool: Violence, Solidarity and Hope in Post-NAFTA Circuits of Bodie-
sElectr(on)/ic,University of Siegen, Germany.
Corner, J 1999, The Agency of Mapping: Speculation, Critique and
Invention. In Cosgrove, D (ed.), Mappings, ReaktionBooks, London.
Debord, G 1995, Society of the Spectacle. Donald Nicholson-Smith,
Trans. ZoneBooks, New York.
Dominguez, R &Stalbaum, B TransborderImmigrantTool,
accessed 11 April 2011, http://post.thing.net/node/1642
Elizondo, JO 2009, La escuela de comunicacin de Toronto. Comprendiendo
los efectos del cambio tecnolgico, Siglo XXI Editores, Mexico.
Google Earth Blog, http://www.gearthblog.com/
Guertin, C 2008, BeyondtheThreshold: TheDynamic Interface as
Permeable Technology. Transdisciplinary Digital Art: Sound, Vision
and the New Screen. CCIS (Communications in Computer and
CommunicationScience) Series. Randy Adams, Steve Gibson & Ste-
fan MullerArisona, Eds. Germany: SpringerPublishers. 313-325.
22
Ho, S 2008, Locative Media As War, post.thing.net , accessed 27
October 2010, http://post.thing.net/node/2201
TheInstituteforComparativeModernities. Participants: Rafael Lozeno-
Hemmer
http://www.icm.arts.cornell.edu/conference_2011/participants.html#
Kaprow, A 2001 UntitledGuidelinesfor Happenings. Multimedia:
From Wagner to Virtual Reality. Randall Packer and Ken Jordan,
Eds. New York: W.W. Norton & Co., 307-314
Latour, B 2008, FromRealpolitiktoDingpolitik orHowto-
MakeThingsPublic. In MakingThingsPublic: Atmospheres of De-
mocracy. Cambridge: MIT Press, 2005. (Fromanexcerptpu-
blished in Timen, Tjerk. Dingpolitik and an internet of
things. Masters of Media: University of Amsterdam, accessed 20
September 2010,
http://mastersofmedia.hum.uva.nl/2008/09/11/dingpolitik-a
nd-an-internet-of-things/
Lozano-Hemmer, R 2011, Project Alpha: AlphaBlend. Platforms
for Alien Participation. http://www.lozano-hemmer.com/
Lozano-Hemmer, R 2001, BodyMovies, Installation, Rotterdam.
Lozano-Hammer, R Video,
http://www.lozano-hemmer.com/video/bodymovies.html
MacDowall, L 2008, TheGraffiti Archive and the Digital City,
Place: Local Knowledge and New Media Practice. Eds. Danny Butt,
J onBywater, and Nova Paul, 138
Massey, D 2005, ForSpace,SAGEPublications, London.
McLuhan, M 1964, Understanding Media: Extensions of Man, New
York: Signet.
Meek, A 2008, IndigenousVirtualities. in Place: Local Knowledge
and New Media Practice, Eds. Danny Butt, Jon Bywater and Nova
Paul. Newcastle: Cambridge Scholars Publishing, 20-34
Mitew, T 2008, RepopulatingtheMap: WhySubjects and Things
are NeverAlone. Fibreculture13. Eds. CarolineBassett, Maren
Hartmann, Kate O'Riordan, Accessed 24 July 2010
Mumford, L 1934, Technics and Civilization.HarcourtBrace, New York.
Nevitt, B y McLuhan, M 1995, WhoWas Marshall McLuhan?,
Stoddart, Toronto.
November, V, Camacho-Hbner, E &Latou, B . Entering A Risky Terri-
tory: Space in theAge of Digital Navigation.Acceptedforpublication in En-
vironment and Planning D. Accessed 03 August 2010,
http://www.bruno-latour.fr/articles/article/117-MAP-FINAL.pdf
Peuquet, DJ 2002, Representations of Space and Time, TheGuilfordPress,
New York.
Ramey, C 2007, "Artivists and Mobile Phones: The Transborde-
rImmigrant Project", accessed 14 April 2011,
http://va-grad.ucsd.edu/~drupal/node/388
Stalbaum, B "OntheEdge of theInternalFringe: Virtual Hiker Pro-
ject", accessed 14 April 2011,
http://video.google.com/videoplay?docid=-19090336900603742
90&hl=en#
Theall, D 1984, McLuhan and the Toronto School of Communica-
tions in Understanding 1984, OccasionalPaper 48, Canadian
Commissionfor UNESCO, Ottawa.
23
Thielman, T 2010, Locative Media and MediatedLocalities: AnIn-
troductionto Media Geography in Aether: TheJournal of Media Geo-
graphy, Vol. V.A. 1-17
Tuters, M &Karys V 2006, BeyondLocative Media. Leonardo, Volu-
me 39, Issue 4
Stein, G 1926, Composition as Explanation, Selections: Writings
1903-1932. New York: The Library of America.
Wyndham, L 1957/1927, Time and Western man. Boston: BeaconPress.
24
Contribuio de McLuhan para uma
viso de mundo global e inclusiva
Resumo
O ensaio examina as contribuies de M.McLuhan no sentido de promo-
ver uma viso conjunta dos meios de comunicao do ponto de vista per-
ceptual e cognitivo. Para isso, busca na histria da formao do pensa-
mento relacional de percepes apresentado como mtodo de observa-
o e anlise hipottico-potico. Percorre os exemplos de anlise e leitu-
ra das produes de meios, bem como da formao conceitual e histri-
ca que entende os meios em suas interaes e no como sucesses.
Palavras chave
percepo, cognio, leitura, envolvimento, sensrio, histria
25
IRENE MACHADO
PESQUISADORA DO CNPQ (PQ-2), PROFESSORA DA ESCOLA
DE COMUNICAES E ARTES E DO PROGRAMA DE PS-GRADUO
EM MEIOS E PROCESSOS AUDIOVISUAIS
UNIVERSIDADE DE SO PAULO (USP), SO PAULO, BRASIL
IRENEMAC@UOL.COM.BR
Treino de percepo e mtodo analtico de observao
No incio de sua carreira docente, McLuhan se aproximou da
antropologia cultural travando contato com Edward T. Hall e
Edmund Carpenter. O primeiro, desenvolveu um estudo sobre
a linguagem silenciosa (the hidden language) do espao; o segun-
do, da gramtica dos meios em processos de leitura. O conjunto
das formulaes de McLuhan, Hall e Carpenter trouxe luz os
trabalhos das chamadas exploraes: investigaes e anlises
de carter experimental sobre a vida cultural sob o domnio
dos meios de comunicao. Sem a pretenso de constituir uma
teoria, as exploraes abriram caminho para o desenvolvimen-
to de um mtodo de anlise apoiado, evidentemente, nos fir-
mes pressupostos dos meios como formas culturais.
Os experimentos analticos de McLuhan desta fase do ori-
gem ao material reunido em seu primeiro livro, The Mechani-
cal Bride: Folklore of Industrial Man, publicado em 1951. Nele
exercita um mtodo de anlise orientado por aquilo que
McLuhan denominou treino de percepo. Trata-se de um m-
todo deduzido de experincias vividas no Canad e em Cam-
bridge. No seu pas natal aprendeu a exercitar a viso panor-
mica: de qualquer ponto do pas, parecia-lhe ser possvel de
senvolver percepes formando um horizonte como num am-
plo panorama. Em Cambridge, na poca de seu doutorado,
aprendeu a exercitar a viso para as profundezas nos exerc-
cios literrios conhecidos como close reading ou, leitura concen-
trada, aprofundada sobre o texto, fora de qualquer foco extra-
textual. Um e outro contriburam para a abrangncia do trei-
no de percepo que, no contexto dos meios de comunicao,
abriu caminho para a considerar a importncia das transfor-
maes culturais em curso.
O treino de percepo assim vivenciado constri um eixo que
une percepo e cognio, desdobrando-se em duas linhas:
uma de aprofundamento e outra de relaes contrastivas.
Esse treino ns vamos encontrar com diferentes graus de des-
envolvimento em seus livros. Em The Mechanical Bride, h um
fechamento (close reading) em anncios em contraste com tex-
tos literrios; em The Gutenberg Galaxy, fecha-se no alfabeto,
em contraste com os desenvolvimentos culturais tanto da
prensa, das cidades, dos transportes, quanto da oralidade ou
do sensrio; em Understanding Media, exploraes sobre os
meios a partir da eletricidade em contrastes entre si graas ao
movimento das extenses. Em todos eles, o treino de percep-
o ponto de partida para alcanar o processo cognitivo so-
bre os meios e processos culturais de representao e entendi-
mento do mundo.
Assim podemos sintetizar os comportamentos de anlise que
viam nos meios de comunicao processos amplos com atua-
es e efeitos particularizados, sementes importantes para o
ulterior desenvolvimento de uma viso global e inclusiva dos
meios na cultura.
26
Percepo e cognio no jogo entre figura e fundo
Todos que se iniciam na leitura do texto de McLuhan perce-
bem, imediatamente, a tendncia de seu discurso interlocu-
o, de modo a incluir o ouvinte na trama de seu pensamento.
Isso ele faz, muitas vezes, recorrendo a uma certa dose de hu-
mor. Uma piada sempre caminho certeiro para exprimir o
contedo de formulaes e at mesmo para provocar, polemi-
zar, ironizar. Contudo, a piada, que ele entende ter se transfor-
mado em chiste uma forma de advinha, sem fio narrativo,
mas baseada em pergunta e resposta , se constri como uma
das foras vitais da linguagem: o direcionamento participao
do outro. O feitio apelativo da linguagem assim empregada re-
vela o seu carter dialgico e, portanto, envolvente. Seja como
piada ou chiste, o discurso assim enunciado no se realiza sem
vnculos de duas ou mais mentes concentradas no mesmo foco.
McLuhan & Fiore, Guerra e paz na aldeia global, p. 58
Piada e chiste so gneros discursivos de construo da lin-
guagem que mantm vivos os elos de envolvimento e partici-
pao. No discurso de McLuhan, adquirem igualmente a fun-
o de distinguir dois processos sensoriais: o percepto e o con-
ceito. Sem percepo impossvel atingir conhecimento: esta
mxima McLuhan viu plenamente realizada nos meios do en-
tretenimeno cujo funcionamento no diferia muito do humor
de longa vida na tradio da prosa e da retrica.
Se o percepto aciona uma sugesto, o conceito ativa infern-
cias; um provoca associaes, outro, generalidades. Com base
em distino como esta, McLuhan examina o quanto percep-
o e cognio no apenas caminham juntas como condicio-
nam-se. Da que tanto a piada quanto o chiste criarem ambien-
tes relacionais e de uxo de idias.
Em suas prprias experincias, mostra como ao ativar percep-
es. Uma piada pode evocar dimenses mais fundas de uma
mensagem; por conseguinte, aquilo que emerge na superfcie
no da mesma natureza daquilo que se congura no fundo.
E este o alvo que lhe interessa: a noo de que, se a relao
gura / fundo no se encontra ausente na formulao de uma
piada, certamente no se pode descart-la do processo cogniti-
vo. Ao que conclui: a vantagem de sempre estudar qualquer
gura em relao ao seu fundo que aspectos inesperados e
negligenciados de ambos se revelam (McLuhan, 2005: 210).
Nesse sentido, longe de ser um exerccio retrico desprovido
de pretenso terica, o emprego da piada e do chiste revela a
27
importncia de mecanismos que ativem processos inusuais e
inesperados de modo a promover, cada vez mais, o renamen-
to do treino de percepo e da atividade cognitiva.
Na mesma linha de formulao McLuhan situa o processo ba-
seado em pergunta e resposta. Como formas discursivas her-
dadas da tradio oral, no muito comum entender a per-
gunta-e-resposta em suas nalidades especulativas com vistas
a consolidao do pensamento terico. Sabemos que obras
como os Dilogos socrticos, de Plato, ou os Dilogos sobre os
dois sistemas de mundo, de Galileo, j foram considerados pou-
co srios, simplesmente pelo emprego da interlocuo entre
personagens como condutora da questo cientca ou los-
ca. Em seus estudos retricos, McLuhan acompanha a derroca-
da do discurso de envolvimento (de chistes, de pergunta e res-
posta, de aforismos), connado ao limbo dos discursos pouco
conveis. Em seus escritos, contudo, no apenas reconstitui
o vigor expressivo de tais processos como mostra o quanto
eles colaboram para o envolvimento no ambiente dos meios.
Em suas parcerias com designers e artistas visuais, os objetos
de mdia (anncios, jornais, programas de televiso, quadri-
nhos, cinema) recuperam o esprito tanto da piada, quanto do
chiste ou da pergunta e resposta para a composio de rela-
es baseadas na interao fundo/gura.
Se, na observao e anlise de seus objetos miditicos, se ser-
ve de piadas, chistes e aforismos, seu gesto especulativo joga
com a percepo e signicao de maneira que se crie uma re-
lao de dependncia entre aquilo que se diz (gura) e aquilo
que se mobiliza do ponto de vista do sentido (fundo). Para
produzir o efeito desejado, a piada gera envolvimento, desper-
ta a percepo para algo. esse envolvimento que provoca es-
tados de ateno e de compreenso simultneos, fundamen-
tais de toda mensagem. Por esse motivo, to importante ela-
borar os meios. assim que seu trabalho discursivo e textual
caminha e se transforma.
As noes legendrias de seu pensamento como o meio a
mensagem, os meios como extenses e a aldeia global
so apenas as proposies conceituais que funcionam como as
artrias primordiais das hipteses que no foram formuladas
para serem demonstradas e provadas, mas sim para abrir o di-
logo e desencadear reexes na linha evolutiva de uma viso
de mundo global e inclusiva. Trata-se de caminhos retricos
orientados para o outro, como tudo na comunicao.
28
Caminhos retricos da leitura
A orientao para o outro no apenas conduz valorizao da
linguagem; marca uma postura terica ocupada com os efeitos:
mais importante do que as idias e as intenes de partida, so
as reaes, as provocaes, aquilo que vai emergir do ponto de
vista perceptual. Em nome dos efeitos que se tornou priorida-
de o desenvolvimento de uma viso global e inclusiva nos mei-
os. E esta no uma exclusividade dos estudos de McLuhan.
Na verdade, representa um investimento de autores ocupados
com a compreenso dos efeitos dos meios de comunicao na
cultura. Se, na poca de McLuhan, tal preocupao delineava
um novo objeto de pesquisa, hoje possvel vislumbrar um con-
junto terico slido, que j conta uma histria considervel,
cujo marco , sem dvida, as pesquisas de Millman Parry e Al-
fred Lord. Alm deles, seguem linhas diferenciadas de investi-
gao: Jack Goody e Ian Watt, que se dedicam s consequncias
da escrita; Walter Ong que analisa a tecnologizao do letra-
mento; Erick Havelock que se debrua sobre o surgimento da
escrita na Grcia; e, mais recentemente, temos os estudos do me-
dievalista belgo-canadense Paul Zumthor sobre a potica da
oralidade com nfase na relao entre a letra e a voz, ttulo de
um de seus livros j traduzidos para o portugus.
Dentre as descobertas desses mestres, encontra-se a memorvel
proposio de Erick Havelock, segundo a qual a grande desco-
berta da cultura letrada no foi exatamente a escrita, mas, sim,
o surgimento do homem leitor, o homem capaz de ler e inter-
pretar signos de diferentes formaes: signos grficos, icnicos,
sonoros, cinticos, audiovisuais, enfim, signos com distintas
configuraes espaciais. O investimento de McLuhan, desde
seu primeiro livro, ou melhor, de suas exploraes, direcionou-
se para o aprimoramento da leitura das produes de meios,
gesto que faz jus a seu devotamento humanista de valorizao
da linguagem como faculdade cognitiva. A leitura torna-se, as-
sim, a atividade central de seu mtodo potico-hipottico, he-
rana direta de seu aprendizado literrio.
A possibilidade de exercitar a leitura das produes culturais
de maneira equivalente leitura do texto literrio foi um exerc-
cio que ultrapassou os limites do close reading e levou McLuhan
a investidas mais radicais que resultaram no contedo do livro
The Mechanical Bride. Dentre elas podemos situar o desenvolvi-
mento de um mtodo de observao do mundo que sustenta o
modelo investigativo definido como mtodo hipottico-poti-
co. Segundo McLuhan,
possvel discutir duas formas para abordar um problema.
Uma, que se pode denominar de mtodo terico, consiste
em formular o problema nos termos do que j se conhece,
fazer acrscimos ou extenses na base de princpios aceitos,
e depois proceder comprovao dessas hipteses experi-
mentalmente. Outra, que se pode chamar de mtodo mosai-
co, considera cada problema por si mesmo, com pouca refe-
rncia ao campo no qual se encontra, e procura descobrir
relaes e princpios existentes na rea circunscrita
(McLuhan, 1977: 72).
29
O mtodo hipottico-potico , pois, propositivo e, enquanto
tal, constri relaes que devem levar a diferentes inferncias.
Um das exploraes mais evidentes desse mtodo foi propos-
to nas formulaes que recorre mitologia. Uma de suas con-
cepes mais divulgadas a noo de meios como extenso
foi elaborada tendo como recurso o mito de Narciso. Nesta
comparao entre o mito e a extenso tecnolgica, a concep-
o desdobrada pelas esferas interligadas do mito, da lingua-
gem e da cultura. A recorrncia aos mitos uma outra verten-
te do mtodo de anlise que reconhece a interao entre gu-
ra/fundo como trabalho que tem muita clareza de efeitos.
Uma viso que incide sobre o prprio modo de ler a historici-
dade dos meios na cultura.
Uma histria dos efeitos
A abordagem histrica de qualquer manifestao, via de
regra, acompanha a sequncia dos principais eventos mar-
cantes de seu desenvolvimento. Sem fugir regra, a hist-
ria dos meios de comunicao tem incio com a produo
de inscries rupestres, de palavra ou de tambor e cons-
tri-se pela sucesso de inventos que fizeram dos contatos
do homem com o mundo, em diferentes esferas de relacio-
namentos, uma realidade possvel. Na cultura ocidental, o
marco o gesto que levou inveno da escrita a partir
do surgimento do alfabeto. Das inscries em pedras aos
signos grficos; do alfabeto fontico tipografia; do tel-
grafo ao rdio; da televiso internet; dos cabos s redes
e aos satlites. Em outras palavras: a histria dos meios
de comunicao j rene um conjunto marcante de inven-
es capazes de fazer dela um evento significativo da his-
tria do homem no planeta.
Nada teramos a acrescentar, se McLuhan no tivesse explo-
rado outra possibilidade de contar a histria dos meios, no
pela sucesso de inventos sociotcnicos isolados, mas pelos
efeitos culturais, isto , pelas transformaes no modo de
tratar as informaes representativas das percepes em am-
bientes vivenciais. Considerando que por intermdio do
efeito que o meio se define, e no o contrrio, o autor formu-
lou a hiptese dos meios como extenso, como transforma-
o, massagem no entendimento.
30
McLuhan realizou no apenas um inventrio consequente des-
ses efeitos como tambm defendeu a necessidade de produzir
conhecimento de seus desdobramentos e implicaes por in-
termdio de uma histria alfabetizadora dos meios. Alfabetiza-
o que no ecincia tcnica, mas compreenso gramatical
e funcionamento para signicao.
Estamos longe, pois, de creditar ao meio um papel determina-
do graas a seus atributos de destaque na srie de inventos rea-
lizada pela humanidade ou porque um novo meio se revele
mais eficiente que o anterior. O ponto significativo da hiptese
de McLuhan se traduz no seu entendimento de que o modo de
produzir informao interfere na maneira pela qual a prpria
informao percebida e compreendida culturalmente. Nesse
caso, a tecnologia coloca-se a servio da linguagem como pro-
cesso de significao. O efeito revela-se, por conseguinte, como
a instrumento de transformar a informao em linguagem e
esta em veculo de percepo e de conhecimento.
A histria dos efeitos tornou-se, pelo vis de McLuhan, uma his-
tria da linguagem, ou melhor, das diferentes formaes percep-
tuais e cognitivas utilizadas nos processos de trocas e de convi-
vncias, merecidamente, denominadas linguagens da comuni-
cao. Por isso, em vez de focalizar to somente o vis tecnicis-
ta dos inventos e descobertas, a histria dos meios no contexto
dos efeitos se mostra potencialmente capaz de revelar modos e
processos de percepo, de compartilhamento, de conhecimen-
to do mundo, como eles se implicam mutuamente, at mesmo
para impulsionar novas invenes. Fora desse vis, a tecnolo-
gia no diz nada aos interesses intelectuais de McLuhan.
A televiso tornou-se o meio tecnolgico que, depois do al-
fabeto, mais props desafios para o entendimento dos efei-
tos na era da eletricidade. com a televiso que os proces-
sos perceptivos visuais revelam alcances muito mais am-
plos do que aquilo que se julga conter num campo visual.
Com isso, ampliam-se os questionamentos sobre efeitos
nunca antes cogitados.
O exerccio de McLuhan pode ser acompanhado a partir de
um exemplo pontual: o questionamento emergente quando a
televiso torna-se o palco do debate s eleies presidenciais
dos Estados Unidos nos anos 50. Ainda que as performances de
J.F. Kennedy e R. Nixon tenham sido o tema central das dis-
cusses, McLuhan perguntava-se sobre o que estava aconte-
cendo efetivamente na vida sociocultural. Que efeito era esse?
Por que um debate reproduzido entre os dois candidatos,
numa tela em preto e branco, converteu-se em algo mais cati-
vante que o contato humano e direto com os candidatos no
palanque do espao pblico? Por que um evento meramente
performativo se tornava mais signicativo que as anlises po-
sicionadas dos argumentos da imprensa escrita? Alguma
transformao muito signicativa estava acontecendo, uma
espcie de hidden language, como diria Edward Hall, abria um
dialogo com as pessoas. A resposta no apareceu de pronto,
31
mas o fato de que o meio televisual produzira um efeito radi-
calmente inusitado era inquestionvel. Que efeito era esse?
McLuhan no terico de respostas imediatas, mas de reflexo
que joga com proposies relacionais entre fundo e figura. No
caso de suas indagaes sobre os efeitos da emisso televisual,
o procedimento no foi diferente. Suas conjecturas foram exami-
nadas com em diferenes estudos e os argumentos foram retoma-
dos e reelaborados no processo de seu prprio amadurecimen-
to. Particularmente em Understanding Media: the Extensions of
Man (Para compreender os meios: as extenses do homem), o autor
delineia algumas hipteses que oferecem pistas de como pos-
svel entender o porqu de o programa televisual ter conquista-
do a audincia naquele debate.
(1) A televiso havia criado uma nova linguagem
em que a cmera estabelecera um contato pes-
soal e, portanto, mais ntimo com as pessoas.
(2) A imagem minimalista da tela da tev revelou-
se, sobretudo, emocional.
(3) O tempo pode ser dimensionado num eterno pre-
sente em que milhares de pessoas se sentiram vincu-
ladas, simultaneamente, numa mesma frequncia.
(4) A tev mostrou-se um meio de envolvimento e,
portanto, de participao profunda do especta-
dor: a imagem envolvia com som, luz, tato, mo-
vimento. Esta experincia sensorial era comple-
tamente inusual.
Com base em suas observaes e intuies, chegou a uma hip-
tese mais generalizada: o tratamento da informao foi traduzi-
do em termos do meio, o qual produz, por sua vez, um efeito
decisivo sobre a mensagem. Esse efeito revelou-se sob forma de
apelo participao e ao envolvimento sensorial. O que
McLuhan verifica tambm que a tela eletrnica da televiso
permite um trnsito inusitado de percepes provenientes da
imagem icnica, quer dizer, a imagem que no se restringe vi-
sualidade, sobretudo porque a qualidade visual muito baixa.
Com base em observaes como essa, McLuhan formula a hip-
tese desconcertante de que a televiso toca as pessoas na pele.
Muito mais do que um meio que fala aos ouvidos e oferece-se
ao olhar, a televiso condensa som e imagem visual em luz que
incide e toma conta do ambiente, fazendo emergir aquilo que
ele entende como tato ativo que, embora no seja cutneo,
toca a pele de algum modo (McLuhan, 2005: 101), atingindo to-
dos os sentidos, perceptuais e cognitivos. Prolongam-se, da, a
compreenso sobre a tatilidade da imagem e os efeitos ambien-
tais do meio nunca antes experimentados.
O efeito tal como se manifesta na projeo televisual pode
ser entendido como um ponto de transformao cujo carter
indicial atua na percepo e no entendimento. A imagem da
projeo eletrnica por trs da tela (backscreen), a envolver
com pontos de luz o telespectador, levou os candidatos a con-
versarem com as pessoas individualmente. Esse efeito de pre-
sena intensificou-se naquele debate e acabou revelando,
32
para McLuhan, a fora daquela linguagem. No propria-
mente o contedo do debate, mas o fato de ele ser realizado
para as pessoas em suas casas que criou o envolvimento.
Com fundamento nesse contexto especulativo, levado a crer
que o modo de tratar e de apresentar a informao age decisi-
vamente sobre a percepo e provoca diferentes contatos com
o mundo. Com isso, possvel dizer que a nova forma de
apresentao das ideias conduz a modicaes signicativas
das relaes humanas. O efeito o forte indcio de mudanas
perceptivas, sensoriais, cognitivas, performativas, bem como
de um conjunto de relaes e implicaes em que nada pode
ser considerado isoladamente. Assim o meio adquire a condi-
o de objeto de pesquisa e de entendimento. Em ltima anli-
se: o meio cria padres de conexo formadores de ambientes,
como as palavras de McLuhan conrmam.
O meio, ou processo, de nosso tempo de tecnologia eltri-
ca est remodelando e reestruturando padres de interde-
pendncia social e todos os aspectos de nossa vida pessoal.
Por ele somos forados a reconsiderar e reavaliar, pratica-
mente, todos os pensamentos, todas as aes e todas as ins-
tituies anteriormente aceitos como bvios. Tudo est mu-
dando voc, sua famlia, sua vizinhana, sua educao,
seu emprego, seu governo, sua relao com os outros.
essa mudana dramtica.
As sociedades sempre foram moldadas, mais pela natureza
dos meios que os homens usam para comunicar-se que
pelo contedo da comunicao (McLuhan, 1969: 36).
Os efeitos constituam, assim, foras fundamentais da revolu-
o que os meios de comunicao introduziram na cultura.
Era urgente estud-los com seriedade.
Do ponto de vista dos efeitos, a histria dos meios pode ser, en-
to, dimensionada de acordo com a profundidade das transfor-
maes perceptivas, sensoriais e cognitivas, deixando-se de
lado a horizontalidade e causalidade dos inventos. A dinmica
dada pelas alteraes introduzidas pelos meios de comunica-
o na cultura de modo que se reveja a histria das relaes en-
tre eles, bem como dos sentidos que mobilizam e enunciam.
Com essa finalidade, McLuhan prope uma gramtica para os
meios que pudesse ser ensinada. Lanou-se, assim, ao estudo
de formas de organizao de mensagens, particularmente ann-
cios e notcias, que permitissem elaborar a leitura que se faz de-
les. Com isso, em vez de meros consumidores ou usurios, os
envolvidos poderiam se tornar interpretantes dos processos
transformadores da informao em mensagem. Interpretante,
nesse caso, no sentido semitico do termo: um intrprete capaz
de transformar a mensagem e requalificar a informao em
novo meio. nesse contexto que prope acompanhar a histria
dos meios como uma histria alfabetizadora, na qual os efeitos,
e no as sequncias, so agentes das interaes sociais.
Descobrir como as pocas respondem s invenes culturais
a tarefa da histria alfabetizadora dos meios, uma vez que os
acontecimentos se desenvolvem em superfcies de contato e
de encontros culturais.
33
Diferentemente de muitos estudos que procuram to somente
montar sequncias oralidade > escrita > tipograa > eletrni-
ca > informtica , McLuhan convida-nos a observar intera-
es e, por conseguinte, a comparar os efeitos de uns meios
em relao aos outros, a comear do carter ambiental da pr-
pria informao. Surgem algumas articulaes que podem ori-
entar nossa compreenso:
(a) efeitos ambientais da informao;
(b) efeitos da integrao dos sentidos na oralidade;
(c) efeitos de sntese visual na inveno do alfabeto;
(d) efeitos sensoriais da gravao e do manuscrito;
(e) efeitos de multiplicao da escrita tipogrfica;
(f) efeitos da leitura no contexto das lnguas nacionais
e polifnicas
(g) efeitos de simultaneidade da eletricidade.
A histria que valoriza os efeitos, e no as sucesses, tem o
mrito de acompanhar o desenvolvimento dos meios de co-
municao no como aparatos tecnolgicos, mas, sobretudo,
como linguagem ponto de partida das exploraes de
McLuhan. Graas capacidade de elaborar linguagem, os mei-
os podem mudar comportamentos, aes, percepes. Esse
o mrito maior da histria alfabetizadora. Ao assumir o centro
do processo de alfabetizao pelos meios, a linguagem mos-
tra-se em seus diferentes cdigos histricos. O alfabeto o
grande marco de inveno da escrita que permite, comparati-
vamente, recuperar formaes culturais distintas como orali-
dades, visualidades, cinetismos.
Por isso, McLuhan situa o alfabeto no eixo de deslocamentos
que ampliam a histria dos meios em desdobramentos como
o grasmo visual fundado pela perspectiva, ou a escrita de n-
meros e no de letras, base das linguagens cientcas; como as
matemticas e os clculos, que so constituintes elementares
das linguagens eltricas, eletrnicas e informticas. Ainda que
o foco seja o estudo dos efeitos traduzidos em comportamen-
tos culturais, o objeto de anlise um processo de linguagem
em transformao ou mesmo transmutao.
34
Dos efeitos s leis da mdia
A histria alfabetizadora dos meios distingue-se da sucesso
pura e simples, uma vez que, para comunicar, os meios pres-
supem uma cadeia de eventos: ao perceptiva, interpreta-
o sensorial e organizao cognitiva sob forma de linguagem
aberta para a leitura. impossvel ignorar as ocorrncias hu-
manas que constituem esse intervalo entre informao e men-
sagem; percepo e conhecimento.
Tal o carter da argumentao de McLuhan que interessa
para compreender, por um lado, o processo de alfabetizao
pelos meios, por outro, os padres de funcionamento que tais
efeitos organizaram. As leis da mdia a que chegou McLuhan
surgem como intuies dessa visada global e inclusiva de efei-
tos conjugados. As leis da mdia no esto acima da histria,
pelo contrrio, resultam do jogo entre transformao e perma-
nncia, como toda lei dialtica de mudana.
Se os meios naturais de comunicao se desenvolveram por
intermdio dos rgos humanos em contato com o ambiente,
isto , da boca ao ouvido, as inscries e a escrita colocam
em evidncia formas visuais em suportes diferenciados: pe-
dra, tijolo, pergaminho, couro, papel, tela. Por conseguinte,
os meios, em seu processo histrico, so agentes transforma-
dores de possibilidades sensrio-cognitivas. Se, do ponto de
vista da cultura, as formas elaboram mensagens que signifi-
cam diferentemente nos diversos meios, do ponto de vista
cognitivo, as diversas significaes explicitam modos distin-
tos de percepo e de sensorialidade. O jogo entre processos
de significao das mensagens perante as percepes das lin-
guagens desenvolvidas pelos meios o que sustenta a mais
conhecida formulao de McLuhan: o meio a mensagem.
A funo alfabetizadora dos meios seria uma maneira de ex-
plicitar as regras desse jogo.
A descoberta de que os meios se relacionam por comparao,
e no como termos de uma sucesso, apresenta outro vis da
histria dos meios tomada com base nos efeitos. A noo de
que um novo meio, em seu nascimento, desencadeia tanto in-
teraes quanto distines quer dizer o seguinte: as foras re-
lacionam-se para conjugar um funcionamento integrado, em
expanso, com avanos e recuos, idas e vindas.
Quando McLuhan arma que a histria dos meios no desen-
volve sucesses, mas simultaneidades, ele nos apresenta uma
concepo permeada pela viso eltrica do tudo ao mesmo
tempo lio que ele aprendera ao acompanhar, por exem-
plo, os debates televisionados dos candidatos americanos su-
cesso presidencial. O mrito maior a valorizao das rela-
es nas quais nenhum meio, como nenhuma inveno ou tec-
nologia, pode ser considerado isoladamente: o meio concen-
tra traos dominantes e estes so inclusivos, no exclusivos.
Com isso, as interaes podem delinear relaes entre percep-
es diferenciadas, tais como as que consagraram os diversos
sistemas culturais, que os no estudiosos da obra de
McLuhan conseguiram colocar numa sequncia. Deixando de
35
lado as sequncias, possvel alcanar as interaes emergen-
tes na galxia de Gutenberg e na aldeia global.
Desde os anos 60, McLuhan entendeu que quando um
novo veculo entra em cena que nos tornamos conscientes
das caractersticas bsicas dos veculo mais antigos, de um
modo que no vamos quando as coisas estavam acontecen-
do (McLuhan, 2005: 62). Quando este raciocnio ganha peso
terico, pela anlise histrica dos efeitos, McLuhan alcana
uma viso de conjunto sobre as transformaes, formulada
em termos de um diagrama conceitual concebido como t-
trade, figura geomtrica constituda de quatro pontos soli-
drios. Com ela, as relaes entre figura e fundo projetam
uma dinmica correlacional em que o efeito se colocam, so-
bretudo, como movimento perceptual. Explorando a dinmi-
ca das relaes no diagrama das ttrades, McLuhan chega
formulao das leis da mdia.
O diagrama da ttrade constitudo por uma superfcie com
quatro instncias interligadas. A exemplo da fita de Moebius
(Mbius string), trata-se de uma superfcie com um limite que,
quando articulada em suas extremidades, exibe o seu reverso.
No diagrama de McLuhan, o que se enfatiza a passagem de
uma dimenso outra, tanto do ponto de vista de uma ordem
reversa, quanto da converso ao estado anterior. Quer dizer, a
mudana de estado no causa para uma ruptura, mas sim
para uma retomada a partir de outras bases. Este movimento
o que leva McLuhan lei da mdia: aquilo que se apresenta
como extenso pode evoluir num sentido reverso, do mesmo
modo como pode ser retomado em outras circunstncias. Na
verdade, com este diagrama, formula padres de funcionamen-
to em que os meios podem ser dimensionados em suas exten-
ses; reverses; recuperaes e obsolescncia.
Gracamente, a ttrade abrigando as quatro leis que regem a
dinmica dos meios na cultura foi assim representada:
A AMPLIFICAO D INVERSO
C RECUPERAO B OBSOLESCNCIA
Estrutura tetrdica (apud McLuhan & Powers, 1996: 27)
A norma de quatro partes demonstra com clareza que a ver-
dadeira ttrade tem dois fundos e duas guras em equili-
brada proporo entre si, o que tende a realar a natureza
da etapa de inverso (McLuhan & Powers, 1996: 54).
Tornado instrumento terico para a investigao dos efeitos, o
diagrama da ttrade transforma o processo de composio de
gura/fundo num princpio de pensamento para se acompa-
nhar o desenvolvimento dos meios e suas transformaes am-
bientais. Ao invs de adotar um modelo fundado na causalida-
36
de, a ttrade organiza um artefato baseado na simultaneidade
e inclusividade das relaes.
As ttrades sintetizam as leis dos meios que emergem a partir do
prprio conceito que o orientou na concepo de tecnologia
como extenso de nosso corpo e de nossas faculdades. Toda tec-
nologia surge amplificando. A necessidade de amplificar as ca-
pacidades humanas para lidar com vrios ambientes d lugar a
essas extenses tanto de ferramentas quanto de mobilirio. Essas
amplificaes de nossas capacidades, espcies de deficaes do
homem, eu as defino como tecnologias (McLuhan, 2005: 90).
A ttrade ajuda a ver a gura e o fundo, trazendo este ltimo
para um plano visvel. Nesse caso, a ttrade o revelador, ou
melhor, um instrumento para revelar e predizer a dinmica
das inovaes e as novas situaes (idem, ibidem: 34). No
caso especco das tecnologias, h que se examinar como a ele-
trnica desloca o espao visual para recuperar o espao acsti-
co de um modo inovador sob o pano de fundo da cultura alfa-
btica, tornada obsolescente, o que no impede, contudo, que
continue parte integrante da estrutura tetrdica. Isto porque,
no se trata de eliminar o confronto, mas de promover o equi-
lbrio. A tecnologia eletrnica tem a funo de reposicionar o
sensrio, valorizando o que na poca de Ccero era o sensus
communis, isto , a integrao do sensrio.
A ttrade de McLuhan est desenhada para explicar os acon-
tecimentos culturais que os meios de comunicao impulsio-
nam. No se baseia numa teoria ou um conjunto de concei-
tos, mas sim na observao, experincia e idias.
os ttrades no se baseiam em uma teoria mas sim em
um conjunto de perguntas; se apiam na observao em-
prica e portanto so comprovveis. (...) ainda que os t-
trades sejam um meio para concentrar o conhecimento
de qualidades ocultas ou inadvertidas em nossa cultura
ou suas tecnologias, atuam fenomenologicamente
(McLuhan & Powers, 1996: 24).
O aspecto inverso do ttrade est sucintamente exemplicado
na mxima da teoria da informao: uma sobrecarga de dados
igual a um padro de reconhecimento.
O principal ponto da argumentao aqui formulada confere
ao circuito eltrico a possibilidade de criao de um ambien-
te de percepo totalizante e inclusivo, bem diferente da per-
cepo fragmentria da condio visual desenvolvida pelo
alfabeto. Um ambiente em que as extenses no so os mei-
os, mas os efeitos e seus processos. Nesse caso, no exata-
mente o meio tecnolgico que se encarrega de alterar a condi-
o perceptiva, mas sim os efeitos processados. Figura e fun-
do, interior e exterior, olhar de dentro e olhar atravs: tudo
emerge para compor um conjunto de interaes em conflito,
sem que uma anule a outra.
As leis da mdia revelam ainda como o raciocnio que partiu
do treino de percepo caminha para a ecologia das formas
37
culturais onde as permanncias sobrevivem s mudanas que
muitas vezes confundem gura e fundo e nos levam a ver ape-
nas um lado. Ficam aqui um alerta, uma lio ou apenas um
convite a novas elaboraes e respostas.
Consideraes finais
No contexto do pensamento sobre viso global e inclusiva, o
movimento da informao na era eletricidade tem papel deci-
sivo, como McLuhan procurou examinar em sua obra. da na-
tureza do meio a incluso e a participao simultnea. E isso
no tem nada a ver com automatismo. Por isso o pensamento
de McLuhan no cabe nos limites de uma mera sucesso ou
substituio de um veculo por outro. Cresce a importncia
dos efeitos na formulao histria de seu pensamento onde a
eletricidade ocupar o lugar de grande desao.
Diferentemente da tecnologia do alfabeto e da causalidade me-
cnica diferente, no em oposio a a tecnologia eltrica se-
gue a orientao do campo fsico unicado, afastando-se da
percepo do espao newtoniano, ainda que recuperando a
sensorialidade do espao tribal.
Por isso McLuhan reporta-se teoria segundo a qual, no
mundo eltrico,
...a idia de fora tendia a ser substituda pelas idias de inter-
ao e da energia possuda pelo agregado de um conjunto de
partculas; e ao invs de considerar corpos singulares sob a
influncia de foras, os fsicos matemticos desenvolveram
teorias, tais como as de Lagrange na dinmica, em que se ob-
tm equaes matemticas capazes de predizer o futuro de
todo um sistema de corpos simultaneamente, sem de ne-
nhum modo recorrer s idias de fora ou causa (apud
McLuhan, 1977: 92).
38
Desenha-se, assim, a noo de aldeia global num campo unifica-
do, seja pela eletricidade, seja pela percepo simultnea de acon-
tecimentos. A simultaneidade j no mais da ordem da visuali-
dade, mas sim da audibilidade.
Independente de toda questo de valores, o que temos de
aprender hoje que nossa tecnologia eltrica tem conse-
qncias para nossas percepes e hbitos de ao mais co-
muns e que tais conseqncias esto recriando rapidamente
em ns os processos mentais dos homens mais primitivos.
(...) Vivemos num nico espao compacto e restrito em que
ressoam os tambores da tribo (McLuhan, 1977: 57; 58).
Considerando o diagrama da ttrade, alcana-se o elo que
aproxima a eletricidade do mundo intuitivo das sociedades
orais: recupera-se um estado de cultura baseado num senso
comum de participao e de envolvimento. Os circuitos eltri-
cos no apenas expandem as possibilidades espaciais, mas en-
volvem, criam vnculos e participaes. McLuhan entende
que ao propiciar este estado de comunidade numa base eltri-
ca, a percepo e o conhecimento do mundo recuperam aque-
le estado em que o ouvido ocupava o lugar do crebro.
Do ponto de vista conceitual, percebe-se, igualmente, uma
aproximao entre intuio e a noo de campo unicado. Tal
noo foi examinada pro McLuhan em diferentes momentos
de suas indagaes sobre o efeito de simultaneidade introduzi-
do pelos circuitos eltricos.
A coexistncia num mesmo campo sensorial e perceptivo di-
mensionado tambm numa escala cultural uma vez que a era
eletrnica recupera tempo e espao culturais diferenciados e
que aprendem a conviver. Nesse sentido McLuhan alcana o
carter oral do campo eletrnico. Em seus estudos sobre televi-
so no a visualidade que tem o poder de denio maior
sobre o meio, mas sim a oralidade e a tatilidade. A noo de
tatilidade da imagem s faz sentido se inserida no contexto
do envolvimento de sentidos que as transmisses eletrnicas
inseriram na cultura. Simultaneidade implica envolvimento e
participao; vinculada ao contexto das percepes na era el-
trica, implica invisibilidade e ubiquidade. Com tais noes,
so ampliadas as conguraes do entendimento dos meios
como ambiente, ao mesmo tempo em que so lanadas semen-
tes para a compreenso do espao acstico, a ecologia dos mei-
os e as bases do que seriam as leis dos meios.
Tanto do ponto de vista da anlise, quanto das formulaes
tericas, as exploraes que procuraram focalizar os efeitos to-
cam em razes histricas que esto na base dos processos for-
mativos com vistas amplitude das relaes panormicas
sem perder as razes histricas e contextuais.
39
Referncias
CARPENTER, Edmund & McLUHAN, Marshall (1980). Revolu-
o na comunicao (trad. lvaro Cabral). Rio de Janeiro: Zahar.
GOODY, Jack & WATT, Ian (1968). The consequences of literacy. Li-
teracy in traditional societies. Cambridge: Cambridge University
Press.
HALL, Edward T. (1977). A dimenso oculta (trad. Sonia Couti-
nho). Rio de Janeiro: Francisco Alves.
HAVELOCK, Eric A. (1996). A revoluo da escrita na Grcia e
suas consequncias culturais (trad. Ordep J. Serra). So Paulo:
UNESP; Rio de Janeiro: Paz e Terra.
_______ (1963). Preface to Plato. Cambridge: Belknap Press.
_______ (1986). The muse learns to write. Reflections on orality
and literacy from Antiquity to the present. New Haven and Lon-
don: Yale University Press.
McLUHAN, Eric & McLUHAN, Marshall (1988). Laws of Media.
The New Science. University of Toronto Press.
McLUHAN, Eric & ZINGRONE, Frank (eds.) (1998). McLuhan:
escritos essenciales (trad.J. Basalda e E. Macas). Barcelona: Pai-
ds.
McLUHAN, Marshall (1977). A galxia de Gutenberg. A forma-
o do homem tipogrco (trad. Lenidas G. de Carvalho e An-
sio Teixeira). So Paulo: Cia. Editora Nacional.
_______ (2005). McLuhan por McLuhan: conferncias e entrevis-
tas (org. Stephanie McLuhan e David Staines); (trad. Antonio de
Pdua Danesi). Rio de Janeiro: Ediouro.
_______ (1971). Os meios de comunicao como extenses do ho-
mem (trad. Dcio Pignatari). So Paulo: Cultrix.
_______ (2002). The Mechanical Bride: Folklore of Industrial
Man. Corte Madero: Ginko Press.
_______ (1998). Understanding Media. The Extensions of Man.
Cambridge and London: The MIT Press.
McLUHAN, Marshall & FIORE, Quentin (1971). Guerra e paz na
aldeia global (trad. Ivan Pedro de Martins). Rio de Janeiro: Re-
cord.
_______ (1969). Os meios so as massagens. Rio de Janeiro:
Companhia Grfica Lux.
_______ (1967). The Medium is the Massage. An inventroy of
Effects. New York: Bantam Books.
McLUHAN, Marshall; FIORE, Quentin & AGEL, Jerome (2001).
War & Peace in the Global Village. Ginkopress.
McLUHAN, Marshall & POWERS, B.R. (1989). La aldea global.
Transformaciones en la vida y los medios de comunicacin mun-
diales en el siglo XXI (trad. Claudia Ferrari). Barcelona: Gedisa.
ONG, Walter J. (1977). Interfaces of the Word: studies in the evolution
of consciousness and culture. Ithaca and London: Cornell University
Press.
_______ (1982). Orality and literacy: the technologizong of the
Word. London and New York: Metheen.
ZUMTHOR, Paul (1983). Introduction a la posie orale. Paris:
Seuil.
________ (1987). La lettre et la voix. Paris: Seuil.
40
Explorations e probes
ou encontrando McLuhan
Resumo
Este ensaio versa duas modalidades do que poderia ser chamado de
aventuras heursticas, delineadas e levadas a termo por Herbert
Marshall McLuhan. Explorations & Probes tero servido menos a inten-
tos de explicao terica ou justificativa filosfica do que a tentativas
(bem) feitas no sentido de um desvelamento cognitivo e da proposi-
o de introvises poeticamente transpostas e assim (a)firmadas. Ser-
vido por uma metaforizao intencional, pelo sequestro criativo
prprio formulao de hipteses ousadas e pelo gosto desenvolvi-
do pela expresso paradoxal, Herbert Marshall McLuhan, em pensa-
mento e obra, elevou os estudos de mdia (e mesmo da teoria da co-
municao) a um novo patamar. O perodo histrico subsequente
sua morte, em 1980, vem dando provas cabais do acerto de suas hip-
teses exploratrias e investigativas.
Palavras chave
explicao, probes, explorations, metaforizao, eletricidade
41
A.R. TRINTA
PROFESSOR ASSOCIADO DA FACULDADE DE COMUNICAO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
MINAS GERAIS/BRASIL
AR.TRINTA@TERRA.COM.BR
Ecce homo: Herbert Marshall McLuhan
Por tudo que de sua personalidade e de sua obra reetida j
se conhece, passados trinta anos de sua morte, parece ser de
fcil execuo a tarefa de explicar o professor de lngua ingle-
sa e terico da comunicao canadense Marshall McLuhan
(1911-1980), por exemplo, em referncia a seus intentos explo-
ratrios e a seus probes. Neles, sua magnca gura intelectual
se mostra de corpo inteiro; e, no curso de trs dcadas, tanto
se escreveu e falou a seu respeito que a tantas leituras e a algu-
mas nutridas interpretaes nada parece haver a acrescentar.
Non nova, sed nove, reza o provrbio latino: se no h como di-
zer coisas novas, ento por que no diz-las de uma nova ma-
neira (em) nova mente?
Ao coligir seus probes espcie de pensamento em dr-
geas, servido por frases conceituosas, a exemplo dos aforis-
mos Marshall McLuhan dava curso s suas exploraes. No
o fazia, porm, em um vcuo histrico e no vazio epistemol-
gico; antes, inscrevia-se como terico renovador no mbito
das ideias comunicacionais gestadas ao longo do sculo XX, a
elas emprestando sua verve e sua intensa criatividade. Em
uma de suas perspicazes lies, ele nos ensina que a mdia ele-
troeletrnica no encerra nem manifesta tendncias; acata e
adota princpios, normas ou leis, cujo entendimento se faz ur-
gente tal como se aprende na parbola do marinheiro em
luta para escapar da vertigem do redemoinho que est prestes
a tragar seu barco.
O conjunto de sua obra, a par da mudana paradigmtica
que provocou e o desenvolvimento posterior, que culmina
com as ttrades e a ecologia midial, permitem inscrever
Herbert Marshall McLuhan no rol dos mais destacados
matres penser da Modernidade.
42
poca, reflexo e obra
A expresso de seu pensamento em livros, aulas, conferncias
e entrevistas trouxe ntida marca de cultivada inventividade,
aproximando-se ora do conto losco, moda de Edgar
Allan Poe (USA, 1809-1849), ora do texto literrio poetica-
mente instrudo e inspirado pelos artifcios verbais (a metfo-
ra e o jogo de palavras, em primeiro plano) do escritor irlan-
ds James Joyce (1882-1941). McLuhan fez ainda uso progra-
mtico da abduo o modo metodolgico da hiptese ex-
ploratria ao feitio do filsofo pragmaticista Charles
Sanders Peirce (USA, 1839-1914), assim como adotou com en-
tusiasmo as vantagens expressivas do paradoxo, ao gosto do
escritor, poeta, narrador, ensasta, jornalista, historiador, bi-
grafo, telogo, lsofo, desenhista e conferencista britnico G.
K. Chesterton (1874-1936). Mestre da retrica, Chesterton teria
inuenciado McLuhan no sentido de uma rejeio algo conser-
vadora de valores caros Modernidade, tais como certo cienti-
cismo ateu, de talhe reducionista e determinista.
Professor universitrio de lngua e literatura inglesa, formado
pela escola inglesa do New Cristicism e do close Reading em-
penhada na valorizao do texto em si mesmo, em regime de
imanncia esttica Marshall McLuhan foi homem de seu
tempo e de seu lugar, absorvendo a cultura pop para domin-
la e p-la a servio da exposio de suas ideias. Afeito ex-
presso artstica e cercado por artistas e intelectuais provin-
dos de distintas reas, com os quais fez parcerias, Marshall
McLuhan iria ainda tornar-se conhecido pelo mote I dont
explain, I explore, ao qual reiteradamente recorria para justi-
car investidas e investimentos de um irrequieto, indagativo
pensamento. Detratores houve, no Brasil, que em evidente
tom de zombaria disseram que McLuhan e o animador de TV
Abelardo Chacrinha Barbosa, morto em 1988, proclamavam
a mesma coisa: Eu vim para confundir; no vim para explicar.
exceo talvez de artistas acostumados a experimentaes,
poucas vezes suas investidas exploratrias foram levadas a s-
rio, no tendo seus probes tido melhor sorte.
Colunista da prestigiosa revista semanal francesa LExpress,
Jean-Franois Revel certa vez o chamou de Salvador Dali
metido a Lavoisier, afirmando que as proposies do cana-
dense empalmavam o mtodo paranoico-crtico do clebre
pintor catalo. Compunham esta metodologia trs etapas,
distribudas em graus sucessivos de pretensa complexidade
no propsito de provocar surpreendentes efeitos de sentido:
mistificao (temtica) deliberada, delrio (interpretativo) ha-
bilmente orientado e confuso mental (enfaticamente induzi-
da). No , portanto, fato incomum o de que agressividade
na cdula e pouca ou nenhuma sutileza no selo constituam
uma maneira de se deslustrar, desqualificar, reduzir e infa-
mar o que no se chega a compreender ou, ainda, aquilo que
se decide ver de travs ou em obliquidade intencional, tal-
vez porque no se queira (ou no se tenha podido) ver tal
como . A personalidade conhecida de Herbert Marshall
McLuhan ter sempre sido motivo de viva controvrsia
1
. Em
se tratando de um pensador revolucionrio a seu modo pr-
43
____________________
1 McLuhan Pro & Com (New York: Funk & Wagnalls, 1968), livro editado por Raymond Rosenthal, gura entre
as melhores obras de referncia polmica que, em seu tempo, o notvel professor da Universidade de Toronto
suscitou, em particular no mundo acadmico da Amrica do Norte.
prio, tal como McLuhan, adeptos e fiis cultores do mcluha-
nismo o tinham na conta de um estilo de pensamento ou
um modo de pensar a Modernidade, tal como esta se afigu-
rava projetada pela mdia eletroeletrnica, plasmada pelas
indstrias da cultura e traduzida pela cultura pop ao longo
da segunda metade do sculo XX.
Quanto aos que sequer o haviam lido, mas tampouco havi-
am gostado do que ele escrevera ou dissera, a rejeio limi-
nar reproduzia pejorativamente um trocadilho inspirado em
seu nome: mclunatismo. Amor e dio situados num plano
a-histrico, no terico e apoltico, contguo devoo quase
religiosa ou, ao contrrio, desacordo visceral ou forte senti-
mento de inveja, motivo de surdas disputas por poder simb-
lico e notoriedade acadmica ou mundana.
Em seus livros e intervenes, Marshall McLuhan ilustrou
verbal, vocal e visualmente suas ideias acerca da comunica-
o de seu tempo, pregurando a de tempos por vir. Para tan-
to, preferiu realizar estudos exploratrios da mdia eletrnica,
em reconhecimento terico de seu papel formativo sobretu-
do informativo e sua ao continuada sobre a percepo hu-
mana, individual e coletiva. Chamado de lsofo da mdia
e rotulado, com simplismo e alguma impropriedade, determi-
nista tecnolgico por ter-se ocupado dos canais (evoluo dia-
crnica) e dos meios (situao sincrnica), ressaltando o peso
especco de sua incidncia em meio sociocultural, Marshall
McLuhan aludiu, metaforicamente, a um environment (am-
bincia), que em toda parte presente , por paradoxal que
seja, invisvel. Ele se referiu a um recondicionamento sensori-
al e mental, que ento se delineava; e muito disse de altera-
es em curso que logo afetariam nossos hbitos de percep-
o, nossos mtodos de pensamento e as linguagens de que
fazemos uso. Em processo de mudana estava tambm a relati-
va acuidade de nossos sentidos elementares e, com eles, nos-
sos valores estticos. Ao menos em parte, estas transforma-
es ocorreriam subliminarmente, alojando-se em nosso sub-
consciente; assim, somente quando, por obra e graa de uma
tecnologia de inclinao prometeica, viessem a se tornar am-
bincia, isto , a compor o espao de um ambiente fsico e psi-
colgico (e, por esta via, esttico) propcio a toda espcie de
prticas humanas e relaes socioculturais. Somente a tera-
mos delas algum grau de conscincia. Mind your media men!
era a advertncia que ele repetidamente fazia: necessitamos
compreender o ambiente em que estamos imersos, se desejar-
mos exercer sobre ele algum controle. O mestre canadense da
comunicao procurou mostrar (e demonstrar) que a forma
de sairmos do maelstrm (a tremendous vortex of power, em su-
as palavras) em que nos encontramos (causado pela ao inin-
terrupta de uma ambincia miditica) e nos apercebermos como
as tecnologias modicam profundamente nossa cosmoviso e
nosso sentimento do mundo, pode dar-se por uma convi-
vncia ntima com a arte e a arte literria, alm de uma loso-
a da cultura. O artista, o poeta/escritor e o animador cultu-
ral, com sua excepcional sensibilidade, so os nicos que con-
seguem perceber e captar mudanas introduzidas em nosso
meio ambiente (fsico, psicossocial e cultural), no qual vm
44
ocorrendo rpidas e repetidas transformaes. Marshall
McLuhan se esmerava em citar, alm de James Joyce, crticos e
tericos da literatura moderna tais como Thomas S. Eliot (Lon-
dres, 1888-1965) e Ezra Pound (EUA, 1885 - Itlia, 1972), bem
como poetas da estirpe de Charles Baudelaire (Frana, 1821-
1867), com seus poemas em prosa, e Arthur Rimbaud (Fran-
a, 1894-1991), o jovem poeta do decadentismo de ns do scu-
lo XIX, mestre do artifcio literrio. Interessou-se muito pela
obra de William B. Yeats (1865-1939), escritor e poeta irlands
que se notabilizou por seu patriotismo, seu idealismo romnti-
co e sua imaginao fantasiosa. De um modo ou de outro, a
todos estes autores caracterizam uma feio moderna, a ar-
mao literria de sua identidade nacional, a capacidade criati-
va e a viso crtica de um novo tempo pelo vis da arte, tendo
a expresso metafrica como veculo de causa eciente.
McLuhan apreciaria a pop art dimenso tico-esttica da
cultura pop, da qual, em seu tempo, ele prprio foi figura em-
blemtica a ela creditando os contornos artsticos dados a
uma mirade de objetos que integravam a ambincia trazida e
fomentada pelas indstrias da cultura. O meio (a massagem
psquica) portava e informava a mensagem, uma vez chega-
do o momento histrico da massa mdia
2
, McLuhan reite-
rava que, por sua presena e, sobretudo, por sua ao conti-
nuada, a mdia a televiso em plano de destaque influ-
encia a cultura, conforma o comportamento social, informa a
experincia dos fatos do mundo, altera a percepo pelos
sentidos elementares e dita estratgias de conhecimento. As
trs idades da humanidade, a que se referia, contemplam
e consagram a prevalncia de um dado meio de comunica-
o, tendo seu incio na transmisso de boca a ouvido da cul-
tura oral e passando era da alfabetizao e do impresso;
aparece, enfim, a mdia eletrnica, impulsionada pela indus-
trializao, o capitalismo de mercado e conquistas tecnolgi-
cas alcanadas no ltimo sculo, alm da informatizao cres-
cente. Ela ocupa hoje o proscnio, em virtude de numerosos
gadgets (equipamentos ou dispositivos de uso cotidiano que
contam com mltiplas funes) e aplicativos. A internet e as
conhecidas mdias sociais tornaram o mundo pequeno, im-
primindo velocidade vida social, ao abolir na prtica as co-
ordenadas tradicionais de espao e tempo. A virtualidade
em voga substituiu a realidade, tal como a conexo (mlti-
pla, variada, instantnea) veio ocupar o lugar que um dia foi
do contato (real, experiencial, vivido). Triunfo da mediao
obtido por uma, ao que parece, definitiva midiao, sempre e
cada vez mais natural, necessria e, assim, consentnea.
45
____________________
2 A exemplo de James Joyce, Marshall McLuhan apreciava jogos de palavras. Fazendo deslizar o signicante (sensvel)
sobre si mesmo, obtinha um signicado (inteligvel) novo, poeticamente elaborado e losocamente procedente. O
mote The medium is the message (o meio a mensagem) desdobrava-se em The medium is the massage (o meio
a massagem [psquica]) e The medium is the mass age (o meio chega ao tempo da massa); enm, The medium is the
mess age (o meio a era da balbrdia), talvez em premonitria viso de um mundo ciberpunk ou o advento de uma
idade de desreferencializao generalizada, qual se vem chamando de Ps-Modernidade.
Eletricidade informao
Tal como sucedeu com a descoberta e o uso do fogo, operan-
do uma mediao entre o ser humano e o meio natural, a des-
coberta e o uso da eletricidade vieram mediar uma nova rela-
o do homem a seus espaos culturalmente institudos e
demarcados.
3
Uma nova luz, em acepo literal e figurada. A
eletricidade triunfo e trunfo tcnicos, alcanados pelo des-
envolvimento da fsica, tal como se deu no curso do sculo
XIX. O notvel avano obtido com (e pela) conquista, por
exemplo, da luz artificial consumou-se ao fim de pouco mais
de um sculo, uma vez que entre 1830 e 1850 o que se conhe-
cia, nas principais cidades europeias e nos EUA, era a ilumi-
nao a gs: imprecisa, bruxuleante e invariavelmente cre-
puscular. Entre 1930 e 1950, a par de outros avanos da ele-
trotcnica, o emprego de lmpadas a vapor de mercrio e tu-
bos fluorescentes proporcionou a interiores uma luz branca,
abundante e uniforme, a qual, sob alguns aspectos, admitia
honrosas comparaes luz solar.
Em um de seus muitos vislumbres, Marshall McLuhan deu a
entender que um meio afeta a sociedade em que (como um
ator dramtico) atue; no o faz, porm, por seu contedo even-
tual, seno por suas caractersticas tecnolgicas, em sua prim-
ria condio de canal e, logo depois, de ambincia. A inveno
da lmpada eltrica
4
serviu a uma esclarecedora explicao:
ela no dispe de contedo tal como um jornal traz artigos
e a televiso oferece programas mas, ainda assim, consti-
tui-se em meio de grande efeito social. Ao cair da noite, uma
lmpada acesa permite que sejam criados novos espaos; sem
ela, a escurido envolveria a mente em trevas ancestrais, em
todas as acepes desta expresso.
A luz eltrica fazia bem mais do que completar ou substituir a
iluminao natural, vindo mesmo a suplant-la. Conquista tc-
nica de grande importncia para a civilizao ocidental, distin-
guia-se por ser regulvel e, mediante variaes controlveis,
produzia efeitos; satisfazia ainda a um bom nmero de requi-
sitos referentes, por exemplo, iluminao de interiores, bene-
ciando a projetos arquitetnicos. Construdos com a impres-
cindvel assistncia dos computadores, no sero nossas edi-
caes, literal e metaforicamente falando, extenses de ns
mesmos? O controle da luz (natural e articial) comparvel
ao diafragma ocular; elevadores e andares vm em auxlio a
nossas pernas, em percursos que fazemos no interior de um
prdio, que nos envolve ainda como ambiente.
De fins do sculo XIX a meados do sculo XX, a eletricidade j
se vinha impondo como meio tcnico ideal para a transmisso
46
____________________
3 Today, after more than a century of electric technology, we have extended our nervous system itself in a global embrace,
abolishing both space and time as far as our planet is concerned. (Marshall McLuhan, Understanding Media. New York,
McGraw-Hill, 1964 p. 28.
____________________
4 The light bulb creates an environment by its mere presence, disse certa vez em uma de suas exposies no Centrer
for Culture and Technology da Universidade de Toronto. Esta proposio viria rearmar a tese de que o meio a
mensagem, isto , as qualidades caractersticas de um dado meio produzem tanto efeito quanto a informao que,
por seu canal, se transmite.
da informao. A histria de seu emprego para tal finalidade ofe-
rece marcos notveis, ressaltando-se a inveno do telgrafo
por volta de 1850; do telefone, entre 1850 e 1880; da transmis-
so hertziana, ao redor de 1900; do rdio, na dcada de 20 do
sculo passado; e da televiso, entre 1940 e 1960. Estendia-se o
alcance dos sinais, fossem eles portadores da voz humana ou da
imagem do homem e, por via de consequncia ,do homem
imaginrio, proposto pelo cinema. Anunciava-se uma telepre-
sena, algo que somente se concebia como fico cientfica e
que, em nosso tempo, tornou-se inteiramente factvel pelo re-
curso a uma tecnologia chamada ponte hologrfica, em que
pessoas, localizadas em pontos distintos, conversam ao vivo
como se estivessem partilhando um s e mesmo ambiente.
Marshall McLuhan observou que no seria possvel compre-
ender inteiramente a natureza e a inuncia exercida pela m-
dia eletrnica, fosse a televiso, fosse o rdio (e, hoje, telefo-
nes celulares, computadores etc.) sem se aperceber e entender
bem a natureza da eletricidade. Potencialmente perigosa em
seu manejo, a eletricidade, como a mdia em si mesma, em
seu ser ou em sua natureza serventia, pois permite cone-
xes. Uma nuvem de chuva se conecta terra na forma fulgu-
rante de um trovo, forte descarga eltrica na atmosfera. A cor-
rente eltrica que chega por um o instalado conecta a lmpa-
da de uso domstico a um polo de energia, fazendo supor a
conexo a uma rede e esta, a atividades de uma concession-
ria de luz em cadeia ou a exemplo de um jogo de domins.
Considerando-a, portanto, como prodgio tcnico, a importn-
cia da eletricidade em plano sociocultural poder ser estima-
da tanto por seu alcance quanto pela amplitude das mudan-
as que promoveu. Semanticamente, eltrico signicar de
modo muito rpido; em adaptao metafrica, servindo
descrio de uma personalidade, dir brilhante, alm de
agitado e nervoso. Moderno e dinmico, enm.
Na era mecnica, ao e reao no se correspondiam em
referncia ao curso do tempo; respostas chegavam lentamen-
te, desencorajando todo envolvimento emocional. Na era ele-
trnica, estendemos o sistema nervoso central escala do pla-
neta, abolindo as coordenadas de tempo e espao, uma vez
que aes e reaes passaram a acorrer em simultaneidade. A
extenso tecnolgica de nosso self a esquina do eu com o
mim nos comove e mobiliza no sentido de uma intensa par-
ticipao em ocorrncias havidas em qualquer parte de nossa
casa planetria.
Ao comparar a energia eltrica ao sistema nervoso central
5
,
McLuhan desvelou sua funo unicadora no que tange ex-
perincia humana e social. A energia eltrica faz bem mais do
que iluminar; seu uso continuado promove alteraes em no-
47
____________________
5 O sistema eltrico que nos habita chama-se sistema nervoso, ao qual compete conectar cada parte de nosso organismo
a todas as demais. Por este sistema circula nossa auto percepo, nosso conhecimento interior, a ateno que a ns mes-
mos damos. Ficamos sabendo do que se passa conosco e em torno a ns. Se, portanto, admitirmos que sistemas eltricos
de qualquer espcie ponham coisas em contato e, assim fazendo, proporcionem formas de apreenso (veja-se o significa-
do de tomada), no ficaremos surpresos em constatar que a mdia eletroeletrnica de nosso tempo a internet em
primeiro plano pe efetivamente em risco a manuteno da privacidade individual. Esta situao tende a agravar-se,
porque tal apreenso e a conectividade dependente da energia eltrica encerram, por sua natureza, um mpeto de difcil
conteno. Uma e outra existem para burlar defesas, vencer resistncias, transpor fronteiras e analis-las por completo.
es bem conhecidas e h muito estabelecidas, modicando,
desta maneira, o complexo psicossocial e cultural humano.
Processos de automao tendem potencialmente a introduzir
modicaes no mundo que um dia conhecemos, ao qual dis-
tingue a fragmentao trazida por procedimentos de mecani-
zao. Letrado e habituado, pela ordem alfabtica, a sequen-
ciamentos, o homem da virada do ltimo sculo j tido
por criatura complexa por definio; aos poucos, vem for-
mando uma conscincia planetria, porque, com os empre-
endimentos da mundializao, adquiriu a condio de ha-
bitante da aldeia global. Com a popularizao das mais recen-
tes tecnologias eletroeletrnicas telefonia mvel, transmisso
de TV em alta definio, redes wi-fi, conexo 3G e aparelhos
(por-)tteis de comunicao digital campos eletromagnticos
(de baixa e alta frequncias) integram, de fato e de direito, dom-
nios de nossa vida cotidiana, tornando-os, com seus (e os nossos)
toques, um pouco mais agitados. Anal, temos o mundo na
palma da mo ou na ponta dos dedos. Um mundo literalmen-
te digital, escolhido a dedo.
Isto sucede porque, enlaando funes sociais e polticas, e
tantas vezes as implodindo ou provocando seu colapso interi-
or, a velocidade da energia eltrica
6
e sua consumao tecnol-
gica expandiram a percepo e elevaram a conscincia huma-
na. O tradicional ponto de vista, com sua conhecida aptido
para separar e pr em destaque, tornou-se obsoleto, cedendo
o passo imagem total, pregnante, impactante, congurada
em forma e fundo como totalidade organizada, indivisvel.
Em sua magnca inteireza, sua unidade e sua na confeco,
ela tecnologicamente dotada; com isto, suscita simpatia e in-
cita a uma tomada de conscincia, de modo a mobilizar cama-
das profundas do psiquismo humano.
O ttulo de uma das obras paradigmticas de McLuhan
que, de certo modo, inaugura um campo de investigaes
que a posteridade poder denominar Estudos Mediais
Understanding Media: The Extensions of Man. Nele o terico
da escola canadense de comunicao delineia uma teoria
geral da tecnologia, pela qual toda tecnologia e no so-
mente a eletroeletrnica prolonga aspectos e caractersti-
cas da fisiologia humana. Esta tomada de posio habilitou
o autor a empreender uma pesquisa exploratria, na qual o
circuito eltrico inteiro e todas as coisas que a ele ligamos
(e com ele ligamos) representam acrscimos ao nosso siste-
ma nervoso: all technologies extend and enhance the natural
physiological capacities of the human beings who create them.
Eis porque entender (os mecanismos de funcionamento da)
mdia eletroeletrnica requer conhecimento prvio do que
e como opera o circuito eltrico. As tecnologias anteriores
era do eletrnico eram parcelares e fragmentadas; a eletri-
cidade totalizadora e inclusiva.
Marshall McLuhan no pde prever ou antecipar o momen-
to histrico em que, em todo o planeta, com a popularizao
do hipertexto e a popularidade da internet e seus mecanis-
48
____________________
6 Electricity does not centralize, but decentralizes. It is like the difference between a railway system and an electric grid system: the one
requires railheads and big urban centers. Electric power, equally available in the farmhouse and the Executive Suite, permits any place to
be a center, and does not require large aggregations. (Marshall McLuhan, Understanding Media).
mos de busca, ocorreu um sensvel aumento da velocidade
do fluxo da informao (vetor energtico) produzido e propa-
gado graas eletricidade.
Em linha com as proposies de McLuhan, enuncia-se aqui
um princpio: eletricidade conectividade; correlativamen-
te, interconexes ou apreenses de ordem sensorial com-
pem parte substancial da mensagem... da eletricidade.
Explorando domnios da comunicao
Explorations foi o ttulo de uma revista, publicada entre os
anos de 1953 e 1959, no Canad. Em fins de 1960, algumas
de suas edies circularam como encarte da revista Varsity
Graduate, publicao oficial da Universidade de Toronto. Ver-
sando temas de comunicao, seus destaques iam para inte-
lectuais, estudiosos e professores atuantes em domnios
como antropologia, arte e linguagem da poesia, alm de ou-
tros mais. Seus editores eram Edmund Carpenter e Marshall
McLuhan. Naquela mesma dcada, no ano de 1966, a editora
americana Beacon Press, em sociedade com a canadense
Saunders of Toronto Ltd. publicaria a antologia Explorations
in Communication, sob a superviso editorial de Carpenter e
McLuhan. Partilhavam ambos os ideais nativistas afirmati-
vos de Harold Innis (Canad, 1894-1952).
Este volume, eminentemente ensastico, explorava distintas
gramticas e linguagens dos meios de comunicao, tais
como as da imprensa e da televiso, dando merecido relevo
a movimentos exploratrios de assuntos como a comunica-
o no verbal, a comunicao ttil, o espao acstico, as tra-
dies da oralidade e da era da escrita; abordava tambm
questes das disciplinas lingusticas e literrias sem distin-
guir lngua de literatura bem como modos lineares e no
lineares de comunicao da realidade. Sob a inspirada batu-
ta de seus editores, o livro traduzia esforos e muito empe-
49
nho em demonstrar que todas as revolues operadas em
processos de formao e difuso de ideias, assim como de
sensaes e sentimentos, haviam tido o condo de modificar
no somente as relaes humanas, seno tambm padres de
expresso de todas as formas existentes de sensibilidade. En-
tre outros resultados exploratrios, dados a conhecer, figu-
rava a advertncia quanto ignorncia generalizada acerca
do papel desempenhado pela literacy (letramento) na for-
mao psicossocial e cultural do homem do Ocidente; afirma-
va-se igualmente a necessidade de se proceder a um reexa-
me inovador da posio central ocupada pela mdia eletroele-
trnica, em particular no que respeitasse constituio de
uma escala de valores filosficos e socioculturais. Compon-
do ambincias, letramento e revoluo midial da era eletrni-
ca deixavam-se assinalar por sua permeabilidade e sua
capacidade de penetrao (pervasiveness), tornando-se vir-
tualmente invisveis e, assim, pouco passveis de investiga-
o cientfica apurada, melhor dizendo, exploratria. Nes-
te sentido, para levar a bom termo a atividade de explora-
o, seria preciso tomar, metaforicamente, uma mdia por
outra, abordando-se ento a imprensa pela tica da mdia
eletrnica ou se estudando a televiso por meio de uma vi-
so analtica da imprensa. Com a comutao operada de
uma configurao linear a outra em forma de feixe, o letra-
mento entrou em declnio no mbito da educao e na estru-
tura social da Modernidade, posto que que o principal incen-
tivo dado ao ensino da leitura, de par com o desenvolvimen-
to de uma alta cultura letrada, residia em sua propalada rele-
vncia para todo e qualquer projeto individual a realizar-se.
Desponta aqui, em filigrana, o educador Marshall McLuhan,
a quem inquietava o fato de que, sua poca, os conceitos
utilizados para a anlise das mdias eram ainda de extrao
literria, limitando-se a anlises de contedo nutridas por
uma sociologia de pertinncia duvidosa. Em qualquer caso,
eram dbeis ou inexistentes os vnculos nova configurao
da mdia eletroeletrnica. McLuhan faria uma proposio pa-
radoxista, qual fosse a da ignorncia organizada
7
. Reco-
mendava pr de lado as especializaes, estritas (e, portanto
estreitas), que fazem uso de um conhecimento disponvel,
jogando intenso feixe de luz (light-on) sobre algo que se mos-
tra opaco; h ento de haver insistncia obstinada em lanar
outro feixe luminoso, que se d atravs (light-through) do ob-
jeto em questo. Sob este aspecto, a televiso diferir da foto-
grafia e do cinema pelo fato capital de sua imagem chegar a
ns atravs de um cinescpio. O que ento se pode denomi-
nar modo de comunicao atravessado requer iluminao
total proveniente do interior (os bilhes de minsculos pon-
tos catdicos do cinescpio tradicional) e, assim, diametral-
mente oposta ao modo analtico da tradio literria, que
considera uma coisa por vez. Simultaneidades (all-at-once-
ness) e no mais unidades linearmente dispostas em sequn-
50
___________________
7 If you beam knowledge at a new situation, you find it is quite opaque; if you organize your ignorance, tackling the
situation as an over-all project, probing all aspects at the same time, you find unexpected apertures, vistas,
breakthroughs.(Op. cit. pg. X).
cias, que James Joyce chamou ABCD-mindedness, oferecem
a garantia de que no haver fraturas, fissuras ou fragmenta-
es no campo da percepo humana, bem ao feitio do que
se havia estipulado como meta artstica, cultural e cientfica
em Explorations in Communication.
Herbert Marshall McLuhan conhecia retrica e tinha apreci-
veis dotes de orador. Estava seguro do impacto e da ressonn-
cia da comunicao dramtica, aprendida com sua me Elsie,
mulher culta, atriz e diseuse de poesia. Donde suas conhecidas
sound-bites (formulaes breves e altissonantes), as quais,
verbalmente bem elaboradas, ele acrescentava doses de um
humor algo irnico, temperando-as com pitadas de um exage-
ro expressivo que beirava a hiprbole. No car aqui desloca-
da, portanto, uma breve digresso lolgica.
Tal digresso poder demonstrar que a lngua inglesa xa
uma distino semntica entre os verbos to explore e to exploit,
conferindo a este ltimo o signicado pouco abstrato de fa-
zer uso de recursos de uma regio, um pas etc. ou, pejorati-
vamente, usar uma pessoa para satisfazer propsitos egos-
tas; aproveitar-se de algum para atingir nalidades prpri-
as. Quanto a to explore, seu timo o latim ex-plorare (grito
alto dado por caadores ao localizar presas de caa). Sincroni-
camente, to explore diz o mesmo que to search out (lanar-se a
uma busca), especializando-se to explore em to look wisely
and carefully.
8
Por extenso de signicado, tem-se viajar por
um territrio com o propsito de conhec-lo; acessoriamente,
proceder a um exame atento, com a nalidade de deteco
de problemas e possibilidades; inquirir com seriedade. To
explore subsume as funes de explorar riquezas; investi-
gar sistematicamente ou escrutinar criativamente. Quer
tambm dizer prospectar (coisas teis ou valiosas). H ain-
51
___________________
8 In Collins Thesaurus of the English Language. New York: Harper-Collins, 2002.
da um sentido mdico especializado, que o de examinar
para (se) chegar a um diagnstico.
Pense-se um instante em browsers como o antigo Netscape e o
conhecido Internet Explorer. Seus nomes lembram ou no
uma viagem espacial ou, com maior preciso, uma explorao
de espaos virtuais? Em ingls, um explorer viaja, desloca-se
daqui para ali (travels around) ou d um giro ou uma volta
(tours), inspeciona ou observa do alto (algo) em seu conjunto
(surveys), com uma preocupao eminentemente heurstica,
isto , ocupando-se com descobertas. O Explorer 1 ter sido o
primeiro satlite articial terrestre lanado ao espao pelos
EUA, em 31 de janeiro de 1958.
I may be wrong, but Im never in doubt. Com este dstico, Mar-
shall McLuhan estava dizendo que a si prprio no concedia os
benefcios da dvida. Desassombrado, corajoso e assertivo, foi
um explorer
9
como poucos haver, por seu pendor aventuresco
(jamais aventureiro) e a generosidade intelectual, alm da mag-
nanimidade, uma e outra prerrogativas dos homens de espri-
to, no sentido que, na Frana, se d a esta expresso. Viajante
mercurial e, a seu modo, andarilho e alpinista, alm de mari-
nheiro como o personagem de Edgar Allan Poe, Marshall
McLuhan subiu colinas, chegou a cumes e desceu a cavernas
da comunicao terica; jamais demonstrou incmodo ou can-
sao em percorrer plancies ou subir em direo a um planalto.
Aventurou-se em mares sem dispor de cartas nuticas, tendo
conseguido sobrenadar onde outros afundaram. Internauta
avant la lettre, era cioso de sua condio de viajor destemido, fu-
gindo de sendas batidas apontadas por guias de turismo con-
vencional ou la mode, para acolher o imprevisto ou ir ao encon-
tro do inesperado. Parecia gostar de mostrar-se em flashes, ofere-
cer insights pela clareza instantnea de sua mente e, bem ao gos-
to de sua poca, dar aulas como se de um happening a inter-
veno festiva e descontrada ou a representao teatral impro-
visada, solicitando a participao ativa dos circunstantes se
tratasse, para nada dizer da tempestade de ideias, tcnica
qual amide recorria.
Em tudo e por tudo distintas dos relatrios de pesquisas (uni-
versitrias) contemporneas, suas exploraes, de porte los-
co e cariz multidisciplinar, representaram um exerccio de sen-
sibilidade aguda ao que emergia como novo, exigindo um
novo modo de pensar. McLuhan as tinha na conta de um au-
tntico campo de provas ou uma rea de manobras; ja-
mais, porm, uma zona de conforto.
Por m, mas no menos importante, explorer, como substanti-
vo, designa um instrumento ou ferramenta usado para (uma)
explorao; tem, por sinnimo, probe.
52
___________________
9 A este respeito, particularmente instrutivo o livro de Carlos F. Collado e Roberto H. Sampieri, Marshall McLuhan,
el explorador solitrio. (Mexico: Grijalbo, 1995).
Probes
A explorao filosfica se associa investigao filolgica para
elucidar de dentro o que se oculta sob a pele das palavras.
Oriundo do latim probare (provar ou aprovar mediante
teste), probe diz respeito a uma ao exploratria, a uma ex-
pedio ou incurso que se destinem a coletar informaes
acerca de uma regio remota ou desconhecida. O mesmo
substantivo serve tambm para nomear a sonda cirrgica.
To probe significa sondar, no sentido de explorar, inves-
tigar ou fazer uma sindicncia; donde, inquirir e mes-
mo esmiuar. Quando dizia Im probing (this or that),
McLuhan fazia referncia conduo de uma busca de car-
ter exploratrio (para eventual estabelecimento dos fatos),
uma perquirio.
10
este tambm o significado de probe no
jargo jornalstico dos EUA.
Em suas estratgias de reflexo e de expresso de seu pensa-
mento, McLuhan elegeu o aforismo
11
da talvez o epteto de
orculo da era eletrnica como forma simples de lingua-
gem, com a qual pudesse dar a conhecer pores (bits/bites) de
informao, dar curso sua percepo expandida, exercitar sua
inteligncia ou fazer valer seu talento ltero-filosfico. Marshall
McLuhan fez manejo apto desta forma metafrica de expressar-
se, na qual reconhecia, em sua face interna, um elemento intuiti-
vo, s vezes mesmo irracional, mesmo sob a aparncia de uma
construo sinttica rigorosamente estruturada. A inspirao e
o bom humor que invariavelmente o assistiam, permitiam a
McLuhan imprimir a seus probes, como aforismos, uma tenso
entre um polo de natureza lgica e outro de ordem tico-estti-
ca, deixando entrever um intuito prospectivo e uma inteno
pedaggica.
12
Em nada aleatrios e, menos ainda, ingnuos
engenhosos, certamente os mcluhanismos (para os mais
crticos, mcluhanices) valem por uma surpreendente coleo
de juzos bem definidos, de provenincia abdutiva (pela descon-
textualizao), recorte metafrico e alinhavo feito sob a impres-
so desconcertante causada pelo paradoxo.
O pensador canadense da comunicao e da mdia preferiu o
aforismo ao argumento de ctedra; a enunciao da hiptese
sedutora da tese sisuda. Seus quips (tiradas) e wittcisms
(comentrios denotativos de grande presena de esprito,
que se caracterizam pela capacidade de percepo e a escolha
de palavras) revelam-no por inteiro. Agudeza terica, com-
plexidade losca e simplicidade na expresso nal; convo-
cao dos sentidos elementares, em sinestesia; e referncia alu-
siva a sentidos intelectualmente estabelecidos
____________________
10 The Probes hoje marca de um produto do Nova Scotia College of Art and Design,no Canad, que abriga arqui-
vos originais (em formato PDF) em regime de comodato com The Herbert Marshall McLuhan Foundation, detentora
dos direitos eletrnicos da obra do eminente terico canadense da comunicao.
11 Substantivo derivado do verbo grego antigo aphoricsein (definir;estabelecer limites), aforismo quer dizer decla-
rao,frase curta e concisa, veiculada pela tradio (cultural, literria, jurdica, filosfica) e corrente em praa pbli-
ca ou frum, no intento de exprimir um princpio (algo que como por princpio). Com o aforismo, pode-se
expressar uma verdade que se pretenda incontrastvel. Caracterizam-no o modo categrico, terminante e irretorqu-
vel que marcam sua forma e demarcam seu contedo.Textos econmicos, sucintos e mesmo lacnicos, em construo
frasal parattica (oraes absolutas e frases autoexplicativas), aforismos convm a um estilo fragmentrio e assistemti-
co na escrita filosfica, relacionando-se ainda a uma reflexo de natureza prtica ou moral, dadas a sua admissvel perti-
nncia e sua evidente incisividade. Da Antiguidade aos tempos modernos, filsofos da estatura de F. Nietzsche (Alema-
nha, 1844-1900), L.Wittgenstein (Viena, 1889-Cambridge, 1951) e M. Heidegger (Alemanha, 1889-1976), recorreram a
aforismos (frases lapidares) para substanciar suas proposies filosficas. E obtiveram o mesmo grande sucesso.
53
____________________
12 Marshall McLuhan e David Carson publicaram The Book of Probes, (Gingko Press, 2003), tendo como editores Eric
McLuhan e William Kuhn. Compem tambm o volume comentrios feitos por Eric McLuhan e W.Terrence Gordon.
Para constar, segue-se a transcrio, em lngua portuguesa, de
alguns probes de Herbert Marshall McLuhan.
!Somente os pequenos segredos precisam de proteo.
As grandes descobertas so protegidas pela incredulidade
do pblico.
!Com o telefone e a TV, no tanto a mensagem, mas sim o
mensageiro, que est sendo enviado.
!O dinheiro vivo o carto de crdito do pobre.
!Olhamos para o presente por um espelho retrovisor. Va-
mos de r para o futuro.
!Voc quer dizer que minha falcia inteira est errada!
!A lama s vezes d a iluso de profundidade.
!O carro se tornou a carapaa, a concha protetora e agres-
siva do homem da cidade.
!O problema da educao especializada e barata que
voc nunca para de pagar por ela.
!As pessoas, na verdade, no leem os jornais. Elas entram ne-
les toda manh, como num banho quente.
!Hoje em dia todos ns vivemos muitos sculos em
uma dcada.
!O grande negcio dos negcios est se tornando hoje a
constante inveno de novos negcios.
!Quando voc est ao telefone, voc no tem corpo.
!O amanh o nosso endereo fixo.
!As respostas esto sempre contidas nos problemas,
e no fora deles.
!Esta informao de segurana mxima. Quando a tiver
lido, autodestrua-se.
!Os homens na fronteira do tempo ou do espao abandonam
suas identidades prvias. A vizinhana confere identidade. As
fronteiras a roubam.
!A ignorncia quanto ao uso do conhecimento cresce
exponencialmente.
!A nova mdia no a forma como nos relacionamos com
o velho mundo. Ela o novo mundo e remodela o que ain-
da resta do velho.
!Os efeitos da nova mdia em nossas vidas sensoriais so
comparveis aos efeitos da nova poesia. Eles no mudam
os nossos pensamentos, mas a estrutura do nosso mundo.
Eis o homem: Herbert Marshall McLuhan, quintessencial!
54
Referncias
CARPENTER, Edmund e MCLUHAN, H. Marshall (editores). Ex-
plorations in Communication. Boston (MA): The Beacon Press, 1960.
COLLADO, Carlos F. e SAMPIERI, H. Marshall McLuhan, el explora-
dor solitrio. Mexico: Grijalbo, 1995.
IRVING, John A. (editor). Mass Media in Canada. Toronto: The Ryer-
son Press, 1962.
LORIMER, Rowland e MCNULTY, Jean. Mass Communication in
Canada. Toronto/New York/ Oxford: Oxford University Press,
1996.
MCLUHAN, Herbert Marshall e CARSON, David. The Book of Pro-
bes (Editado por Eric McLuhan e William Kuhns). Berkeley (CA):
Ginkgo Press, 2003.
MCLUHAN, Herbert Marshall. Understanding Media: the Extensions
of Man. New York: McGraw-Hill, 1964.
_________. Verbi-voco-visual Explorations. New York: Something Else
Press, 1967.
ROSENTHAL, Raymond. McLuhan Pro&Con.: New York: Funk&Wag-
nalls, 1968.
55
McLuhan e as extenses
Resumo
O artigo pretende chamar a ateno para o esquecido conceito de
extenses utilizado por McLuhan e outros autores, apresentando o
seu incio e as problemticas que envolvem discut-lo, como a rela-
o homem e mquina, biolgico e tecnolgico, o conceito de tecno-
logia e a busca de uma melhor definio do conceito de extenses.
Palavras chave
McLuhan, tecnologia, extenses do humano, Ernst Kapp
56
RODRIGO MIRANDA BARBOSA
DOUTORANDO EM COMUNICAO, UNIVERSIDADE DE BRASLIA
BRASLIA, DISTRITO FEDERAL, BRASIL
RMBDESIGN@GMAIL.COM
Meu tema principal a extenso do sistema nervoso na
era eltrica, e assim, a ruptura completa com cinco mil
anos de tecnologia mecnica. Isso eu declaro e repetida-
mente. Eu no digo se uma coisa boa ou ruim. Faz-lo
seria intil e arrogante. (McLuhan, 1987, p. 300)
1
Marshall McLuhan, o literato canadense que se tornou um
dos maiores nomes sobre os estudos dos meios de comunica-
o e seus efeitos, alcanou seu sucesso estrondoso com o li-
vro Understanding Media: the extensions of man em 1964. de
se esperar que a concepo de meios de comunicao en-
quanto extenses do homem seja ento um ponto fundamen-
tal para a discusso do trabalho deste autor.
Apesar dessa aparente importncia pouco se discutiu sobre
uma concepo to abrangente que envolve filosofia da tec-
nologia, antropologia da tecnologia, o conceito de tcnica e
de meios de comunicao, isso para elucidar apenas algu-
mas problemticas possveis.
Ainda assim, parece-nos que a sua simples expresso encerra
o debate, sofrendo de um processo de naturalizao que pou-
cos ousam question-lo. tambm enganoso pensar este des-
prezo pelo conceito se deu apenas por aqueles que no se
aprofundaram nos estudos de McLuhan. Um dos exemplos
mais emblemticos o de W. Terrence Gordon que no gloss-
rio produzido para a verso crtica do livro Understanding Me-
dia: the extensions of man (2003) e no ndice remissivo da biogra-
a Marshall McLuhan: Escape Into Understanding (1997) escrita
pelo mesmo autor, o termo extenso simplesmente inexis-
tente. Na biograa Marshall McLuhan: The Medium and the Mes-
senger (1989) escrita por Philip Marchand tambm no h men-
o ao termo extenso ou similares no ndice remissivo.
Ser ento que a noo de extenso to bvia assim?
McLuhan possivelmente o maior expoente do conceito de
extenses, mas no o nico. Atrevemo-nos assim a investi-
gar outros autores que problematizaram as relaes entre ho-
mem e tecnologia e as possveis influncias no pensamento
de McLuhan com o objetivo de trazer a tona a vasta proble-
mtica que traz consigo o conceito de extenses e como este
pode ser um dos pontos fundamentais para compreender as
tecnologias e os meios de comunicao.
A concepo mais bsica de extenso a de que os objetos tc-
nicos estendem faculdades mentais e corporais do humano.
Aristteles talvez tenha sido o primeiro a colocar em discus-
so o tema por volta do sculo 5 a.C.. Para Martin Lister
(2009) em dois trabalhos Aristteles iniciaria a discusso das
ferramentas enquanto extenses. O primeiro trabalho seria
Eudemian Ethics e o segundo A Poltica. Aristteles percebe
nestes o corpo como uma ferramenta natural da alma. Os ins-
trumentos so como escravos sem vida, e os escravos en-
quanto instrumentos com vida. O autor estende esse concei-
to ao relacionar que para a navegao, o leme o instrumen-
to inanimado e o piloto, o instrumento animado.
57
____________________
1 Traduo livre.Trecho de carta enviada para o jornalista canadense Robert Fulford em 1 de Junho de 1964.
Em Eudemian Ethics diz Para o corpo o instrumento natu-
ral da alma, enquanto o escravo como se fosse uma parte e
ferramenta destacvel do mestre, a ferramenta sendo uma
espcie de escravo inanimado (Barnes, 1984 apud Lister,
2009, Traduo livre).
No livro A Poltica Aristteles reafirma:
Existem dois tipos de instrumentos: uns inanimados, ou-
tros animados. Assim que, para a navegao, o leme o
instrumento inanimado e o piloto, o instrumento anima-
do. Em todas as artes, o trabalhador uma espcie de ins-
trumento. (Everson 1996, p. 15 apud Lister, 2009)
Ainda que Aristteles possa ter sido um dos primeiros a situ-
ar o problema da extenso, o gegrafo e filsofo da tecnolo-
gia alemo Ernst Kapp que em Grundlinien einer Philosophie
der Technik (1877) inaugura o termo filosofia da tecnologia
e onde a noo de extenso (ou, projeo) ganha realmente
corpo e importncia fundamental. O autor concebe a tecnolo-
gia, da mesma forma que Aristteles, como uma forma de
projeo do rgo (organ projection) (Lister, 2009), optando
pelo termo projektion em vez do equivalente em alemo para
extenso (Brey, 2000).
a relao intrnseca que surge entre as ferramentas e r-
gos, e que para ser revelada e enfatizada - embora seja
mais uma descoberta inconsciente do que consciente de
inveno - que na ferramenta o ser humano produz conti-
nuamente a si mesmo. Uma vez que o rgo cuja utilidade
e poder deve ser aumentado o fator dominante, a forma
apropriada de uma ferramenta pode ser obtida somente a
partir desse rgo. A riqueza das criaes intelectuais, por-
tanto, surge de mos, braos e dentes. O dedo dobrado tor-
na-se um gancho, o oco da mo uma tigela; na espada, lan-
a, remo, p de ferro, rastilho, arador e p de cavar, obser-
va-se diversas posies de mo, brao e dedos, cuja adap-
tao caa, jardinagem, pesca, e ferramentas do campo
facilmente perceptvel. (Kapp, 1877, p. 44-45 apud Mi-
tcham 1994, p. 23-24, Traduo Livre).
O aspecto mais importante da viso de Kapp sobre a tecnolo-
gia enquanto projeo dos rgos que o objeto tcnico tem
um aspecto morfolgico intrinsecamente ligado ao rgo
que o objeto tcnico est estendendo. Percebemos que a rela-
o entre forma e funo essencial para Kapp. Os instru-
mentos devem ter o aspecto de rgo humano, assim um
gancho deve parecer-se com uma mo.
Para Kapp a tecnologia configurava-se como um meio de
superar a dependncia da natureza bruta (Mitcham 1994,
p. 23). E isso se d a partir da colonizao do espao e do
tempo que permite ligar as lnguas mundo, semitica, e in-
venes em uma transfigurao global da terra e um habitat
verdadeiramente humano. (Mitcham 1994, p. 23). Neste tex-
to Kapp teria previsto uma rede de telgrafos "universal tele-
graphics" que iria transformar (encolher) o tempo e (manipu-
lar) o espao. Argumentando que o telgrafo seria uma exten-
58
so do sistema nervoso assim como as estradas de ferro so
extenses do sistema circulatrio.
Somente aps o fato, em muitos casos, os paralelos morfo-
lgicas tornam-se aparentes. (Na verdade, o captulo 9 do
Grundlinien dedicada ao inconsciente). E s nesta base
que a ferrovia descrita como uma externalizao do siste-
ma circulatrio (captulo 7), e o telgrafo como uma exten-
so do sistema nervoso (captulo 8). (Mitcham, 1994, p. 23,
Traduo Livre).
E para Carl Mitcham, Kapp leva essa relao morfolgica ao
extremo ao considerar a linguagem como uma extenso Fi-
nalmente, at mesmo a linguagem e o Estado so analisados
como extenses da vida mental e da res publica ou externa da
natureza humana. (Mitcham, 1994, p. 23).
Para o lsofo Taede A. Smedes (2009), o conceito de Kapp
no se restringe a uma projeo do rgo, pois estes rgos
tambm so ampliaes e exteriorizaes. "Grande parte da
tecnologia foi, segundo Kapp, um alargamento e externaliza-
o de rgos humanos, como a tecnologia que substitui as ca-
pacidades humanas." (2009, p. 50, Traduo livre).
A comparao morfolgica parece simples, mas esconde que
esta projeo no apenas da forma. Uma forma semelhante
deve ter uma funo semelhante para Kapp, assim os nervos
humanos transformam-se em cabos de telgrafo, as lentes em
instrumentos ticos imitam as lentes do olho humano, e os sis-
temas ferrovirios imitariam a estrutura do sistema vascular.
Segundo Kapp, Os seres humanos inconscientemente transfe-
rem forma, funo e as propores normais de seu corpo para
as obras das suas mos (Kapp 1877, p. v-vi, apud Brey, 2000,
Traduo livre).
Isso significa que os humanos usam suas prprias faculda-
des como um padro de referncia sempre que criam novos
artefatos, e esse processo no se d de forma consciente. Esta
ltima caracterstica sendo a mais duvidosa, pois retira qual-
quer possibilidade de intencionalidade na ao de construir
um objeto tcnico.
Sendo assim, as propriedades dos rgos biolgicos so
transferidas aos artefatos (forma, funo, proporo) e estes
rgos projetados realam estes poderes naturais. Ainda que
para Kapp a forma sempre siga a funo, ou seja, para duas
coisas serem funcionalmente similares, elas devem ser tam-
bm morfologicamente similares, segundo Brey (2000), Kapp
tende a perceber essas projees mais como substitutas dos
rgos humanos do que como complementos. Este prope
assim, a partir do seu conceito de projeo, uma naturaliza-
o da produo dos artefatos tecnolgicos.
59
O debate das extenses em McLuhan
Dentre os diversos autores que escreveram sobre extenses,
sob qual McLuhan se apia? Parece difcil precisar quem apre-
sentou e foi sua inspirao para o conceito. Dois autores pro-
curaram sistematizar de forma mais profunda essas inun-
cias: Richard Cavell no livro McLuhan in Cultural Space (2003);
e Alice Rae na sua tese McLuhans Unconscious (2008).
Para estes autores as referncias de McLuhan podem ter vindo
de Ralph Waldo Emerson (1803-1882), Henri Bergson (1859-
1941), Ernst Cassirer (1874-1945), Teilhard de Chardin (1881-
1955), James Joyce (1882-1941), Sigmund Freud (1856-1939),
Edward T. Hall (1914-2009), Buckminster Fuller (1895-1983), e
Lewis Mumford (1895-1990). Todos estes devidamente citados
por McLuhan em seus trabalhos. Mas talvez o caso mais interes-
sante seja a relao de McLuhan com Edward T. Hall.
Segundo Rae (2008), apesar de McLuhan ter lido o livro de
Freud nos anos anteriores a publicao de The Mechanical Bri-
de (1951), Edward T. Hall com o seu livro The Silent Langua-
ge (1959) que aparece no livro A Galxia de Gutenberg (1977):
Hoje o homem desenvolveu extenses para praticamente
tudo o que ele costumava fazer com seu corpo .... todas as
coisas materiais feitas pelo homem podem ser tratadas
como extenses do que o homem fez uma vez com seu cor-
po ou alguma parte especializada do corpo dele. (Hall,
1959, p. 79, Traduo livre; McLuhan, 1977, p.21).
Ted Carpenter (2001, p. 19) que at escreveu livro com
McLuhan atribui justamente a Edward Hall o conceito utiliza-
do por McLuhan. McLuhan em diversas cartas enviadas a Wal-
ter Ong, fala do seu apreo por Edward Hall e em uma delas
atribui crdito do conceito de extenses a este. Aps McLuhan
conhecer Hall, os dois trocaram diversas cartas e Hall at envi-
ou uma verso prvia do seu livro Beyond Culture (1976) no
qual inclui uma nota em que afirma que o termo extenso foi
tomado "emprestado" por McLuhan A Galxia de Gutenberg
(Hall, 1976, p. 245, nota 4; McLuhan, 1987, p. 515, nota 1).
McLuhan, triste com a acusao, contesta que Hall tenha
sido um dos primeiros a conceitualizar o termo extenso, em
uma de suas cartas para Walter Ong em 1962. Dizendo que a
ideia de Hall veio de Buckminster Fuller. Ele teve a idia de
nossas tecnologias como outerings de sentido e funo a par-
tir de Buckminster Fuller (McLuhan, 1987, p. 287;308, nota
1, Traduo livre). Mas possvel que o prprio Fuller esti-
vesse ciente do trabalho de Freud, pois o mesmo tinha gera-
do muita ateno nos EUA.
Para Richard Cavell, o autor James M. Curtis em Culture as
Polyphony (1978) deu algumas pistas indicando que at Hegel te-
ria influenciado McLuhan:
No se costuma associar Hegel com a tecnologia, mas ele o
fez e com o princpio com que McLuhan chocou as pessoas
cento e cinqenta anos depois: a interpretao da tecnologia
como a extenso do homem (Curtis, 1978, p. 34-35 apud Ca-
vell, 2003, p. 256-257, nota n52, Traduo livre).
60
Cavell encontra ainda outros autores que poderiam ter inu-
enciado McLuhan. Notando outras apropriaes como a de
Georg Von Bksy (1967) e a do arquiteto Le Corbusier em
que a arte decorativa uma extenso de nossos membros -
de fato de membros articiais. (1987, p. 72).
Uma vez que fica difcil rastrear de forma assertiva a partir
de qual conceito McLuhan se apropria. O que parece ficar
claro, que o prprio McLuhan rastreou o conceito
2
de ex-
tenses nestes autores to diversos, mas ainda assim no pro-
ps um conceito de forma clara e objetiva.
Mas qual o sentido de extenso utilizado por McLuhan?
Para McLuhan toda tecnologia uma extenso. Ela pode ser
tanto do corpo como da inteligncia do homem.
Em termos gerais no podemos dizer que McLuhan tenha
um conceito muito desenvolvido ou que prope uma diferen-
ciao clara entre vrios tipos de extenses. A prpria no-
menclatura escolhida pelo autor cria essa dificuldade uma
vez que o mesmo por vezes utiliza o termo extenso, em
outras pode denominar de traduo, repetio ou inten-
sificao para representar o mesmo processo.
Segundo Rae (2008), a partir de 1973, McLuhan deixa de utili-
zar muitas vezes a noo de tecnologias enquanto extenses
e passa a utilizar termos relacionados a linguagem como
"metfora" ou "palavra" com uma "estrutura lingstica" e
que vai desembocar no modelo tetrdico do livro Laws of Me-
dia (1988) escrito com seu filho, Eric McLuhan.
Ainda assim, podemos chegar a algumas definies. As ex-
tenses de McLuhan podem ser divididas em dois tipos. De
um lado extenses do corpo e de outro, extenses de faculda-
des cognitivas como as funes dos sentidos, sistema nervo-
so central e at a conscincia. Esta ltima encarada como a
fronteira final das extenses.
Estamos nos aproximando rapidamente da fase final das
extenses do homem: a simulao tecnolgica da conscin-
cia, pela qual o processo criativo do conhecimento se esten-
der coletiva e corporativamente a toda a sociedade huma-
na, tal como j se fez com nossos sentidos e nossos nervos
atravs dos diversos meios e veculos. (1969, p.17)
J as extenses do corpo podem ser extenses de partes do
corpo humano que podem ser usadas para agir no mundo,
se proteger do ambiente ou regular certas funes do corpo.
As roupas, por exemplo, so uma extenso da pele e que es-
tendem a funo do controle de temperatura e de proteo
do corpo. Outros utenslios como jarras, fsforos, e dinheiro
tambm so considerados como tecnologias que estendem
funes de armazenamento e mobilidade (1969, p. 207).
Os meios de comunicao so analisados enquanto extenses
dos sentidos. Em destaque o sentido da viso e da audio. O
rdio e o telefone, por exemplo, funcionam como orelhas de lon-
61
____________________
2 Ainda que possamos identific-las mais como ideias do que propriamente conceitos elaborados de forma sistemtica.
ga distncia. E as extenses como a escrita e a imprensa so ex-
tenses visuais. E foram analisados como executando funes
de processamento de informao do sistema nervoso central.
Funes como gesto da informao, armazenamento e a recu-
perao que eram executadas pelo sistema nervoso central.
Um dos pontos importantes do conceito de extenso que
para ele as extenses criam um entorpecimento e devido a
isso no so percebidos enquanto extenses e tambm no
permite perceber os novos ambientes criados decorrentes
dos efeitos dos meios.
O exame da origem e do desenvolvimento das extenses
individuais do homem deve ser precedido de um lance de
olhos sobre alguns aspectos gerais dos meios e veculos
extenses do homem a comear pelo jamais explicado
entorpecimento que cada uma das extenses acarreta no
indivduo e na sociedade. (1969, p.20).
McLuhan recorre ao mito de Narciso em Understanding Me-
dia para se referir ao efeito de entorpecimento enquanto um
efeito do processo de extenso. No mito grego de narciso, o
jovem narciso conhecido pela sua beleza e orgulho e dessa
forma desdenha daqueles que o amam. Nemesis ao ver essa
situao induz Narciso a olhar o seu reflexo na gua. Narci-
so apaixona-se pelo seu prprio reflexo, ou seja, por si mes-
mo. E no conseguindo escapar da beleza de seu reflexo,
Narciso morre.
Para McLuhan, Narciso no se apaixona por si mesmo, pois
este no percebe se trata de um reexo. Ele acreditava que era
outra pessoa, quando na verdade era uma parte sua estendi-
da. "A extenso de si mesmo pelo espelho embotou suas per-
cepes at que ele se tornou o servomecanismo de sua pr-
pria imagem prolongada ou repetida." (1969, p. 59).
Cada nova extenso exerce uma presso sobre ns, e em de-
corrncia dessa presso exercida pela faculdade estendida,
nosso corpo procura nos proteger entorpecendo aquela rea
ou bloqueando a percepo. Dessa forma, toda extenso
(tambm) uma amputao. Para lidar com essas presses, se-
gundo McLuhan, contra-irritantes devem ser aplicados, e
que se resumem em novas extenses.
Fisiologicamente, o sistema nervoso central, essa rede el-
trica que coordena os diversos meios de nossos sentidos
desempenha o papel principal. Tudo o que ameaa a sua
funo deve ser contido, localizado ou cortado, mesmo ao
preo da extrao total do rgo ofendido. [] Qualquer
inveno ou tecnologia uma extenso ou auto-amputa-
o de nosso corpo, e essa extenso exige novas relaes e
equilbrios entre os demais rgos e extenses do corpo.
Assim, no h meio de recusarmo-nos a ceder s novas re-
laes sensrias ou ao fechamento de sentidos provoca-
do pela imagem da televiso. Mas o efeito do ingresso da
imagem da televiso variar de cultura a cultura, depen-
dente das relaes sensrias existentes em cada cultura.
(1969, p.61;63)
62
Se McLuhan no se preocupa com a descrio do processo
de projeo, s pontua que existem os paralelos entre artefa-
tos e faculdades humanas, fato que levantado por seus crti-
cos. Em contraposio ele aponta o que considera mais im-
portante, que so os efeitos dos seus usos, e a relao que te-
mos com nossas extenses.
Incorporando continuamente tecnologias, relacionamo-
nos a elas como servomecanismos. Eis por que, para utili-
zar esses objetos-extenses-de-ns-mesmos. devemos ser-
vi-los, como a dolos ou religies menores. Um ndio um
servomecanismo de sua canoa, como o vaqueiro de seu ca-
valo e um executivo de seu relgio. [] Fisiologicamente,
no uso normal da tecnologia (ou seja, de seu corpo em ex-
tenso variada vria), o homem perpetuamente modifica-
do por ela, mas em compensao sempre encontra novos
meios de modific-la. como se o homem se tornasse o
rgo sexual do mundo da mquina, como a abelha do
mundo das plantas, fecundando-o e permitindo o evolver
de formas sempre novas. O mundo da mquina correspon-
de ao amor do homem atendendo a suas vontades e dese-
jos, ou seja, provendo-o de riqueza (1969, p. 64-65)
McLuhan apresenta a partir da noo de extenso e de tecnolo-
gia uma viso importante e diferenciada de outros autores, ao
colocar que o homem e o objeto tcnico fazer parte de um mes-
mo sistema. A canoa necessita do homem para congurar um
sistema funcional, eles so partes intrnsecas de um mesmo
projeto. Da mesma forma como Aristteles situa que para a
navegao uma composio de partes animadas e inanima-
das, mas que ainda assim ambos servem como um tipo de ins-
trumento para um projeto maior que a navegao.
Para McLuhan as extenses so extenses funcionais de pro-
priedades de faculdades humanas, mas no necessariamente
propriedades morfolgicas, ainda que algumas dessas analo-
gias possam ser traadas. Neste quesito McLuhan no fica
apenas na morfologia como Kapp e percebe que outras fun-
es tambm podem ser exteriorizadas. Ainda assim em al-
gumas propostas Kapp e McLuhan se aproximam, pois am-
bos vo considerar, por exemplo, o telgrafo como uma ex-
tenso do sistema nervoso central. Ou ainda na concepo
de que os meios eltricos (telgrafo no caso de Kapp) teriam
a potencialidade de abolir as dimenses do tempo e do espa-
o.
Kapp percebe os mais variados artefatos a partir da dupla:
similaridades morfolgicas - similaridade funcional. O mai-
or problema da similaridade morfolgica para entender as
extenses, que elas no do conta da noo de mquina.
Quando a fora motriz vista a partir de Andr Leroi-Gour-
han (1984; 1965) e Georges Friedmann (1968) passa a ser exe-
cutada pela mquina, a relao entre forma e funo deixa
de correr em paralelo. McLuhan escapa dessa limitao ao
relacionar as extenses a partir das funes exercidas.
63
Consideraes
A noo de McLuhan de extenso se complica na tentativa
de perceber uma relao exata da funo exercida pelo huma-
no, seja mentalmente, seja fisicamente. Isso percebido, no
caso de McLuhan, ao encarar a roupa como uma extenso da
pele ou a casa como extenso do controle de temperatura in-
terna do corpo. Poderamos ento nos perguntar o que seria
estendido ento com uma indstria de qumica? Um avio
estende as asas que no possumos ou nossa faculdade de lo-
comoo? Ou estamos falando de um sentido mais restrito
de extenso? Assim, quando se recorre a uma demasiada abs-
trao e as propriedades se tornam inverossmeis, a ideia de
que os artefatos so cpias funcionais de rgos humanos
pode tornar-se cada vez mais vazia.
Percebemos assim que h diversas problemticas envolvidas
na noo de extenso. Tentamos mostrar como uma concep-
o vista como simples, ou esquecida de tecnologias en-
quanto extenses do homem abre espao para uma srie de
perguntas e problemas que tem repercusso tanto para a filo-
sofia da tecnologia, antropologia da tcnica, quanto para a
comunicao. Entre estas esto:
(1) Quais as diferenas entre termos como extenso, exterio-
rizao, prtese, projeo e simulao? Encontramos aqui a
necessidade de uma investigao sobre as nomenclaturas,
pois se no sabemos com o que estamos tratando encontra-
remos fatalmente dificuldades em avanar nas definies.
(2) Toda tecnologia uma extenso do humano? Esta ques-
to desemboca no que estamos considerando como tecnolo-
gia, e consequentemente no conceito de meios de comunica-
o. Alm disso, coloca a questo de o que que estendido:
o sensrio humano, msculos, ou rgos, como em Arist-
teles e McLuhan, ou a prpria tecnologia, como em Jacques
Ellul? O que significa dizer que os meios de comunicao es-
tendem a conscincia?
(3) A noo de extenso carrega consigo a proposta de um
fim da separao entre homem e mquina, entre biolgico e
tecnolgico? Tanto Freud, Bergson, Teillard, Mumford e
Edward Hall, segundo Rae (2008), percebem as extenses em
termos de um processo evolutivo. E dessa forma, borrando
cada vez mais as diferenas entre tecnologia e o que orgni-
co, ou seja, uma no separao. E que pode tomar sentidos
mais extremos como para Rae (2008, Traduo livre) que diz
que Se a tecnologia no nada mais de que uma adaptao
evolutiva, ento no h distino para ser encontrada entre
um rgo como o olho e uma tecnologia como o telescpio.
(4) A relao de causalidade das tecnologias e a concepo de
determinismo tecnolgico
3
. A denio bsica de determinis-
mo a de que o desenvolvimento tecnolgico condiciona a dinmi-
ca social e indica o rumo das transformaes culturais. Uma vez
que Innis e McLuhan encaram que as tecnologias exercem
64
____________________
3
Para um aprofundamento sobre a questo do determinismo tecnolgico ver MARTINO, L.C. &
BARBOSA, R. M. Do determinismo tecnolgico determinao terica [no prelo].
uma inuncia maior do que sua relao meio e m, e nem
sempre previsveis ou conscientes, devido a isso estes so fre-
quentemente acusados de serem deterministas tecnolgicos.
possvel falar de determinismo quando as tecnologias so nos-
sas extenses? possvel se livrar do determinismo? O deter-
minismo pode ser encarado como um aporte epistemolgico,
e/ou como uma questo metafsica?
(5) A extenses como objetos essencialmente fsicos? Como
lidar com objetos que possuem uma relao maior com a fun-
o de status. Para McLuhan, o dinheiro, por exemplo, pode
ser encarado como uma extenso, pois No comeo, muito
vaga a sua funo de prolongar o anseio do homem por coi-
sas distantes a partir dos bens e produtos mais prximos.
(1969, p.153). Mas seu carter fsico deixa ser prioritrio para
a noo de extenso, uma vez que o aspecto material do di-
nheiro praticamente inexpressivo. O dinheiro pode ser fei-
to de moedas de ouro, sal, plstico como em carto de crdi-
to, ou qualquer outro material, trata-se em grande parte de
uma conveno social.
Ou seja, o aspecto principal do dinheiro o que Brey chama
de funes de status, onde os poderes e funes correspon-
dentes no provm de suas propriedades fsicas, mas inclu-
em funes simblicas, morais e religiosas. Ainda que isto
no signifique que um artefato como um martelo que tenha
uma funo fsica, no possa ter tambm uma funo de sta-
tus atribuda a ele.
Assim, cada vez mais nos distanciamos de uma definio de ex-
tenso e de tecnologia. O dinheiro estende alguma faculdade me-
tal ou corporal? Ela pode ser considerada como uma tecnologia?
(6) Podemos considerar o uso de animais e humanos enquanto
extenses? Um moinho movido por fora animal, ou uma fbri-
ca gerenciada por pessoas e mquinas so tambm considera-
das extenses? Um dos exemplos o uso do cavalo para o com-
bate e para a agricultura so considerados como tecnologias no
estudo de Lynn White sobre a tecnologia medieval
(7) Objetos naturais como pedras, pedaos de madeira, ou
gua podem ser considerados extenses ou somente aqueles
construdos? A gua em uma roda d'gua no seria uma tec-
nologia? Ou teramos que enquadrar todo funcionamento da
natureza enquanto extenses e dessa forma aproximar a um
funcionalismo extremo?
Estas questes so apenas amostras da importncia e para
onde a questo das extenses, colocadas em destaque por
McLuhan, podem nos levar, e que pedem a meu ver de uma
anlise mais sistematizada. A naturalizao do conceito de
extenses, e uma falta de ateno s demarcaes do concei-
to de tecnologia, nos levam a colocar a tecnologia como sen-
do ao mesmo tempo tudo e nada. Fato que ocorre nas discus-
ses epistemolgicas da comunicao, ou na falta delas, no
que se refere ao conceito de meios de comunicao enquanto
tecnologias da comunicao. Nesse sentido, o debate em rela-
65
o ao conceito de extenses, meios de comunicao e tecno-
logias so essenciais para o saber comunicao.
66
Referncias
ARISTTELES. Eudemian Ethics, book VII, In: ARISTTELES;
BARNES, Jonathan. The Complete Works of Aristotle: The Revi-
sed Oxford Translation. vol. 2. Princeton, N.J: Princeton Univer-
sity Press, 1984.
ARISTTELES. A Poltica. Traduo de Mrio da Gama Cury.
Braslia, DF: Editora Universidade de Braslia, 1985. 317p.
EVERSON, Stephen (ed). Aristotle, The Politics and The Constituti-
on of Athens. Cambridge: Cambridge University Press, 1996.
BKESY, Georg von. Sensory Inhibition. Princeton University
Press, Princeton, N.J., 1967. 277 pp.
BERGSON, Henri. Creative Evolution. Trans. Arthur Mitchell,
London: Macmillan, 1911.
BERGSON, Henri. The Two Sources of Morality and Religion. Trans.
R.Ashley Andra and Cloudesley Brereton, London: Macmillan,
1932.
BREY, P. (2000). Technology as Extension of Human Faculties. Me-
taphysics, Epistemology, and Technology. Research in Philo-
sophy and Technology, vol 19. Ed. C. Mitcham. London: Elsevi-
er/JAI Press.
CARPENTER, Edmund. The not-so-silent sea, In. THEALL,
Donald. The Virtual Marshall McLuhan. Montral, McGill-Queen's
University Press, 2001. Pages 236-261. Disponvel em:
http://mediatedcultures.net/phantom/Silent%20Sea.pdf
CAVELL, Richard. McLuhan in Space: A Cultural Geography. Uni-
versity of Toronto Press. 2003. 360pp.
CURTIS, James M. Culture As Polyphony: An Essay on the Nature of
Paradigms. Columbia: University of Missouri Press, 1978.
EBERSOLE, Samuel E.. Media Determinism in Cyberspace. 1995.
Disponvel em
http://faculty.colostate-pueblo.edu/samuel.ebersole/mdic/ind
ex.html
FRIEDMANN, Georges. 7 Estudos sobre o Homem e a Tcnica. So
Paulo: Difuso Europia do Livro, 1968.
GORDON, W. Terrence. Marshall McLuhan: Escape Into Unders-
tanding: A Biography. Basic Books. 1997. 465pp.
HALL, E.T. The Silent Language, New York: Doubleday, 1959.
HALL, E.T. Beyond Culture, New York: Doubleday, 1976.
KAPP, Ernst. Grundlinien einer Philosophie der Technik. Zur Ents-
tehungsgeschichte der Kultur aus neuen Gesichtspunkten.
Braunschweig: Verlag George Westermann, 1877.
LE CORBUSIER. The Decorative Art of Today. Trans. James I. Dun-
nett, Cambridge, Mass.: MIT Press, 1987, p. 72.
LEROI-GOURHAN, Andr. Evoluo e tcnicas I - O homem e a ma-
tria. Lisboa, Edies 70, 1984.
LEROI-GOURHAN, A. O Gesto e a Palavra II. Memria e Rit-
mos. Lisboa: Edies 70, 1965.
LISTER, Martin. New Media: A Critical Introduction. 2nd Ed.. New
York: Routledge, 2009
MARTINO, L. C.; BARBOSA, R. M. Do Determinismo Tecnol-
gico Determinao Terica, [no prelo].
67
McLUHAN. Marshall. Os meios de Comunicao como extenses do
homem. So Paulo: Cultrix, 1969.
________. The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man.
New York: Vanguard Press, 1951.
________. Understanding Media: The Extensions of Man. London:
Routledge & Kegan Paul, 1964.
McLUHAN, Marshall; GORDON, W. Terrence. Understanding Me-
dia: The Extensions of Man. Corte Madera, CA: Gingko Press,
2003.
McLUHAN, Marshall; MOLINARO, Matie, McLUHAN, Corri-
ne; TOYE, William (eds.). Letters of Marshall Mcluhan. Toronto:
Oxford University Press, 1987.
McLUHAN, Marshall; McLUHAN, Eric. Laws of Media: The New
Science. Toronto, Buffalo and London: University of Toronto
Press, 1988.
MARCHAND, Philip. Marshall McLuhan: The Medium and the
Messenger. Random House. 1989. 320pp.
MITCHAM, Carl. Thinking Through Technology. Chicago: Uni-
versity of Chicago Press, 1994.
RAE, Alice. McLuhans Unconscious (2008). Thesis at School of
History and Politics, University of Adelaide - May, 2008.
SMEDES, Taede A. Technology and What It Means to Be Hu-
man .In: Drees, Willem B.. Technology, Trust, and Religion: Roles of
Religions in Controversies on Ecology and the Modification of Life. Lei-
den: Leiden University Press, 2009, p.41-54.
68
Parte 2
APROXIMAES 1
Marshall McLuhan: meios,
mensagens, determinismo e
esquecimento na aldeia global
MARIANE CARLA FONSECA
FILOMENA MARIA AVELINA BONFIM
Profundo e nefasto: o debate
sobre a televiso na obra de McLuhan e
Adorno
JANARA SOUSA
PEDRO RUSSI
McLuhan e Ansio Teixeira:
aproximaes em torno
da tecnologia
RAQUEL DE ALMEIDA MORAES
Marshall McLuhan
meios, mensagens, determinismo
e esquecimento na aldeia global
Resumo
Este trabalho tem como objetivo estabelecer um traado conceitual e
histrico da trajetria de Herbert Marshall McLuhan a partir de um le-
vantamento bibliogrco e exploratrio. Com isso, constri-se um apa-
nhado vida-obra com apontamentos crticos sobre o canadense que
morreu em 1980 amargando certo ostracismo e crticas ferrenhas dos
acadmicos em Comunicao. Alm disso, carregou os fardos do deter-
minismo e do senso comum, considerados norteadores de seu traba-
lho. O curioso, porm, foi a reviravolta percebida em seu ps-morte. A
partir dos anos 90, com a ascenso tecnolgica e dos meios de comuni-
cao, a obra mcluhaniana veio tona novamente, impulsionada pela
publicao de Laws Of Media que expe as noes das Ttrades.
Este artigo vem ao encontro dessa dualidade de McLuhan, levantando
os contrapontos obra do professor canadense e apontando, ao mes-
mo tempo, sua pertinncia ao contexto atual.
Palavras chave
comunicao, McLuhan, mdias, ttrades, determinismo
70
MARIANE CARLA FONSECA
GRADUADA EM GESTO DA COMUNICAO INTEGRADA
HABILITAO EM JORNALISMO
PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS (CAMPUS ARCOS)
PS-GRADUANDA NO PROGRAMA DE MESTRADO EM LETRAS
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO JOO DEL-REI, MINAS GERAIS, BRASIL
MARIANE.JOR@GMAIL.COM
FILOMENA MARIA AVELINA BOMFIM (ORIENTADORA)
PS-DOUTORA MCLUHAN PROGRAM IN CULTURE AND
TECHNOLOGY (MPCT), UNIVERSIDADE DE TORONTO, CANAD
PROFESSORA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO JOO DEL-REI,
MINAS GERAIS, BRASIL
FMABOMFIM@UFSJ.EDU.BR
Introduo
Nos anos 90 o termo globalizao se transformou em uma
das pautas da dcada. Falou-se em colapso da Unio Sovitica,
telescpio Hubble, Aids, genocdio em Ruanda e na tal transfor-
mao eminente a que o mundo inteiro estaria sujeito. Para al-
guns, o significado desse fenmeno estava ligado empolga-
o de unir territrios desde a queda do muro de Berlim (talvez
a onda chegasse Coria ou sensibilizasse Cuba). Para outros,
tratava-se de uma nova Pangeia, desta vez simblica, com o pla-
neta se transformando em uma grande vizinhana mediada
por computadores.
Entre uma teoria e outra, a questo veio baila em happy hours,
elevadores, metrs, bancos de praa e carteiras escolares. Na
poca, redaes iniciadas com no mundo globalizado em que
vivemos se transformaram em clichs insuportveis para os
professores de Lngua Portuguesa. No demorou muito para
que o terceiro planeta do Sistema Solar, quinto maior do uni-
verso, com 71% de seu territrio coberto por gua e nico ha-
bitado passasse a ser chamado de aldeia global, algo bem
semelhante ao que John Lennon cantava em Imagine e fazia
dele um popstar sonhador. Mas de onde surgiu esse termo?
A resposta est em Herbert Marshall McLuhan, terico cana-
dense que usou a expresso pela primeira vez em 1962 no
livro A Galxia de Gutenberg e no chegou a presenciar esta e
outras de suas idias tornando-se realidade. Ao menos total-
mente. Morto em 31 de dezembro de 1980, um ano aps sofrer
uma trombose que o impossibilitaria de qualquer atividade,
McLuhan testemunhou com olhos atentos a formao de uma
tribo mundial que agregava novos aparatos tecnolgicos s
comunicaes, reestruturando mtodos, transformando men-
sagens e reformatando sociedades. Segundo o autor, a partir
dessa nova ordem os processos cognitivos seriam alterados
e a prpria cultura impressa encontraria sua crtica mais pun-
gente devido a seu compromisso quase absoluto com a lineari-
dade. McLuhan tambm alertou que a nova estrutura promo-
veria identidades coletivas formadas em meio a um trnsito
de informaes intenso e multidirecional.
Ao trazer a perspectiva mcluhaniana para a atualidade, a
questo da World Wide Web parece se encaixar teoria do cana-
dense, algo curioso ao considerar que McLuhan pareceu esbo-
ar esse cenrio quando a internet ainda era uma ideia
1
e Bill
Gates um garotinho de sete anos.
Com isso, longe de ser beneciado por dons premonitrios,
McLuhan por vezes apontado como um visionrio, alm de
transgressor. Os ttulos se devem principalmente ao fato de
que enquanto muitos aplaudiam a Teoria Matemtica da Co-
municao
2
, centrada na emisso de mensagens, por exemplo,
71
____________________
1 Na realidade um mecanismo de comunicao recm-desenvolvido nos EUA com o objetivo de conectar bases
militares e departamentos de pesquisa do pas.
2 Defendida por Shannon e Weaver matemticos e engenheiros eltricos norte-americanos essa teoria
apontava que o objetivo da comunicao seria reproduzir num ponto de forma exata, uma mensagem selecio-
nada em outro ponto. Porm, toda transmisso de informao poderia chegar acarretada de interrupes e
rudos (REBOUAS, 2008).
McLuhan defendia que o foco deveria ser voltado aos meios
em si, j que um novo cenrio estava sendo construdo, aba-
lando conceitos e paradigmas como tempo, espao e oralida-
de. Dentro dessa dinmica, novos media demandariam novas
estruturaes de mensagens e, consequentemente, instituiri-
am novas formas de comportamento. Segundo Tapley (1998,
p.04), a lgica mcluhaniana est a: trata-se de assumir que as
mdias constituem parte do mundo que as pessoas habitam e
em que interagem. No por outro motivo o mesmo autor ates-
ta que ao surgir um novo meio ou ser transformado um anti-
go, o tecido social sofre mutaes para se adaptar.
Assim, das pinturas rupestres aos emoticons no MSN, o que se
percebeu sob o ponto de vista mcluhaniano foram modifica-
es na forma de expressar ou relatar fatos em diferentes supor-
tes. Com a expanso dos mesmos e a facilidade de acesso a
eles, formou-se o infomar
3
cantado por Gilberto Gil. Antes dele,
McLuhan apontou que o excesso de informaes e a caractersti-
ca mutante dos meios alienariam seus usurios. No se tratava
de uma questo marxista envolvendo dominantes e domina-
dos. Dizia respeito, antes, ao excesso. Munday (2003) lembra a
analogia feita por McLuhan baseando-se no conto A descent into
the Maelstrm, de Edgar Allen Poe. Nele, um marinheiro relata
como evitou ser engolido por um redemoinho gigantesco ao es-
tudar os efeitos das correntes. Para McLuhan, o turbilho aqu-
tico de Poe seria uma metfora para o caos do mundo moderno
enquanto as aes do marinheiro em Maelstrm esboariam
uma soluo: cada indivduo garantiria sua passagem pelo tur-
bilho, a salvo, depois de adentr-lo e estud-lo.
Todavia, mesmo ao apresentar audincias at certo ponto au-
tnomas e capazes de expelir a bala mgica
4
dos meios de
massa, McLuhan deixou expostas grandes contradies teri-
cas que, rebatidas com veemncia, se transformaram em trun-
fos de seus crticos mais intensos: alguns acadmicos detec-
tam em seus textos traos de arbitrariedade e senso comum;
grandes expoentes como Raymond Williams o acusam de co-
meter o pecado do determinismo tecnolgico.
O que se percebe a construo de um novo modelo de mdico
x monstro em que McLuhan atua como visionrio x louco.
Para Friesner (2005), um dos aspectos mais notveis em relao
ao terico canadense no est ligado teoria em si, mas rapi-
dez com que ele oscilou entre a aclamao popular e a rejeio
geral. Rockman (1968, p.138) ressalta esse mesmo paradoxo:
DeMott chamou McLuhan de Mr. Big da midcult
5
. Tom
Wolfe o colocou no patamar de Darwin, Freud e Eistein. (...)
Uma carta ao jornal Daily Star de Toronto, assinada por um
certo Dr.Holt, chamou-o a maior farsa de sua dcada. E
Frank Kermode acreditava que se vivssemos em uma Era
Literata, o livro A Galxia de Gutenberg seria leitura obri-
gatria para todo mundo.
72
____________________
3 Criar meu web site, fazer minha homepage. Com quantos gigabytes se faz uma jangada, um barco que veleje... que
veleje nesse infomar? (Pela Internet, Gilberto Gil, 1996).
____________________
4 Termo cunhado pela Escola Norte-Americana em meados da dcada de 40. Para os pensadores da poca, como
Laswell, chamados behavioristas, as audincias (alvos fceis dos meios de comunicao), reagiriam de forma unifor-
me s investidas miditicas.
5 Diz-se da cultura intelectual intermediria, entre o erudito e o popular; cultura mdia. (Dictionary.com)
Nesse quase maniquesmo, McLuhan se perde. Muito embora
atualmente seja abenoado por algum reconhecimento tardio,
o canadense ainda no gura como grande referncia quando
a comunicao colocada como objeto de estudo. Por qu?
Este artigo tem como objetivo levantar essa questo, ao mes-
mo tempo em que apresenta as teorias mcluhanianas em con-
sonncia com a contemporaneidade, num contexto em que
das interaes mais simples aos processos educacionais, as
mensagens passaram a ser mediadas por conectores que pare-
cem ignorar tempo, espao e linearidade.
2. Herbert Marshall McLuhan: prazer em conhecer
Herbert Marshall McLuhan nasceu em Edmonton, Canad, a
21 de julho de 1911. Filho de um corretor de seguros e de uma
atriz, McLuhan foi desde cedo a plateia mais atenta da me:
ao colocar o lho mais velho para dormir, Elsie McLuhan fu-
gia aos padres mais comuns e, ao invs de contar alguma his-
tria assinada pelos Irmos Grimm, recitava Shakespeare. Por
alguma razo que s a Neurolingustica consegue explicar, o
menino desenvolveu verdadeira paixo por Literatura e gra-
duou-se em Literatura Inglesa pela Universidade de Manito-
ba na dcada de 30. Mesmo tendo escrito em um dirio, em
1931, que jamais se tornaria um acadmico, McLuhan logo se
viu atuando em salas de aula.
Aps a obteno do ttulo de Mestre em Artes e Lngua Ingle-
sa (tambm pela Universidade de Manitoba), McLuhan pas-
sou dois anos na Universidade de Cambridge, na Inglaterra.
Conforme conta Trinta (2003), ali McLuhan teve contato com
I.A Richards, psiclogo, crtico, poeta e professor de Literatu-
ra que apresentou o canadense aos segredos da filosofia da
retrica; alm de F.R. Leavis, crtico e educador. Mais tarde
McLuhan passou a lecionar New Criticism ingls na Universi-
dade de Saint Louis. Em 1944 retornou ao Canad, onde leci-
onou Humanidades no Assumption College. Dois anos de-
pois j fazia parte do corpo docente da Universidade de To-
ronto, passando a conviver com o professor de Economia Po-
ltica Harold Innis.
73
Salta aos olhos a jornada transdiciplinar de Marshall McLuhan.
Tal multiplicidade no tinha relao com mera curiosidade aca-
dmica, mas com a crena de que a totalidade estava longe de
definir saberes e os prprios meios de comunicao.
Por mdia, McLuhan entendia bem mais do que meios tais
como o jornal, o rdio e a TV. Neste rol estavam includos a
estrada, o dinheiro, o relgio, a roda, a roupa e outros tan-
tos artefatos humanos que se prestassem realizao de ati-
vidades de comunicao: so tecnologias ou aplicaes de
conhecimentos cientcos, conquistas humanas e sociais.
(TRINTA, 2003, p.06)
Tais concepes mcluhanianas aparecem dispostas ao longo
de sua obra datada inicialmente da dcada de 40, muito embo-
ra seu primeiro livro, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial
Man, tenha sido publicado em 1951. Segundo Marchessault
(2005), essas foram as dcadas mais importantes na constru-
o terica de McLuhan. Apesar de a produo do canadense
acumular 17 livros de autoria prpria e dezenas de artigos pu-
blicados ao longo dos anos at o nal da dcada de 80, a auto-
ra defende que foi nas primeiras publicaes que McLuhan
mostrou seu carter mais proftico, cristalizado na dcada
seguinte com A Galxia de Gutenberg.
A carreira acadmica de McLuhan foi brevemente interrompi-
da em 1967, quando exames detectaram a presena de um tu-
mor na parte inferior de seu crebro. Uma interveno cirrgi-
ca foi realizada, mas acarretou perda de memria e de sensibi-
lidade a rudos e cheiros. Mesmo assim, McLuhan retomou su-
as atividades meses depois.
Na dcada de 70, aps os saltos de Neil Armstrong na Lua te-
rem sido transmitidos ao vivo pela TV, Woodstock ter virado
comportamentos do avesso e os Beatles anunciarem que o so-
nho havia acabado, McLuhan prosseguiu publicando artigos
e participando de conferncias. O cinema tambm o solicitou:
o canadense interpretou a si mesmo em Annie Hall, realizado
por Wood Allen em 1977. Herbert Marshall McLuhan morreu
trs anos depois, em casa, s vsperas de um Rveillon.
74
3. As ideias de McLuhan: genialidade ou loucura?
Quando McLuhan falou sobre a aldeia global, o rdio e a TV ain-
da eram as grandes coqueluches do mundo, trazendo som e ima-
gens a um planeta habituado oralidade crua e escrita. Naque-
la poca, ele no imaginou que no sculo XXI o Google se trans-
formaria em um dos grandes inventos da humanidade, trazendo
no mesmo barco o Youtube, o Wikipedia e o Twitter. Obviamen-
te, ele no poderia deduzir que Susan Boyle viraria celebridade
instantnea ou que a morte de Michael Jackson seria anunciada
em primeira mo em um site de fofocas da internet.
Todos esses fenmenos atualmente parecem banalizados por
uma gerao que nasceu em frente a computadores. No con-
texto mcluhaniano, falar sobre eles exigia, no mnimo, um
grande nvel de abstrao. Quando McLuhan comeou a apre-
ender as ideias de I.A.Richards, se deparou com a possibilida-
de de no ser o contedo de um poema o que, esteticamente,
importa; mas, antes, o impacto que uma sucesso de inspira-
das metforas produzir, como efeito psquico, na mente do
leitor (TRINTA, 2003, p.03). Foi partindo desse princpio de
negligncia ao contedo e importncia aos efeitos que
McLuhan baseou suas teorias.
Para o canadense, os homens no eram os nicos protagonis-
tas do teatro do absurdo que parecia se inaugurar. Os meios
pareceram vvidos medida que eram reformatados e toda
uma gama de material de entretenimento e informao come-
ou a convergir. Enquanto grandes tericos se debruavam so-
bre paradigmas de emissores-receptores ou bradavam contra
a Indstria Cultural e a reproduo em massa, McLuhan olha-
va com mais ateno para o fato de que tudo aquilo no causa-
ria mudanas na sociedade. Toda parafernlia e mistura j
eram em si pacotes de grandes transformaes. Mais do que
aparelhos, eram extenses dos homens e manifestaes soci-
ais. Para cada meio, McLuhan pousava um sentido e repousa-
va nele a sua tese de explorao sensorial (ESTRZULAS,
2007, p.03). Assim, alm de uma caixa mgica com luz, som e
imagem, a TV seria um prolongamento da viso e da audio.
Da mesma forma, um carro seria uma extenso dos ps e as
camisetas (das lisas s estampadas com o rosto de Che Gueva-
ra) seriam extenses da pele.
Com essas proposies, McLuhan abriu duas vertentes: a) os mei-
os correspondem a um vasto conjunto de suportes e b) so pro-
longamentos fsicos. As mensagens, assim, seriam to mutantes e
complexas quanto os meios que as abrigam, adaptando-se a eles.
Da o surgimento da mxima o meio a mensagem.
No contexto de McLuhan, a TV trazia tona o fato de que os
contedos jornalsticos apresentados ali no podiam ser apre-
endidos com a profundidade e o requinte crtico dos jornais
impressos. Ao ler uma pgina do Toronto Star
6
a informao
podia ser decodicada e assimilada no tempo exigido por seu
receptor, mas o mesmo no era permitido quando as notcias
75
____________________
6 Jornal impresso canadense, fundado em 1892. Atualmente o impresso de maior circulao no pas, com cerca de
400 mil exemplares.
eram veiculadas por um telejornal, dada a rpida transio en-
tre as matrias e os assuntos abordados.
Para McLuhan, os indivduos no cavam imunes aos proces-
sos de reconstruo miditica, passando por transformaes
parte simultaneamente. Ao analisar a dinmica evolutiva das
ltimas dcadas, percebe-se que o desenvolvimento dos mei-
os esteve intimamente ligado s mudanas sociais. Nos anos
2000 a informao assumiu status de item de sobrevivncia.
Ironicamente, o ritmo ps-moderno pareceu tolher a comodi-
dade de ler um jornal ou uma revista e assistir a um telejornal.
Ante esse cenrio e em resposta ao emprego dos computado-
res, surgiram os jornais online com sees de Tempo Real. A
notcia deixou de ser composta por um texto longo e analtico,
passando a ser representada por fragmentos atualizados minu-
to a minuto, com links que permitem aprofundamento ou res-
gate de informaes a qualquer momento, em qualquer or-
dem. A princpio, a troca de tomos por bits signicou ameaa
de extino aos impressos. Mais tarde, com a aceitao do
novo meio e suas formas de transmisso, cou claro que o sur-
gimento de uma mdia no demandava a morte de seus pre-
decessores. Para esse fenmeno McLuhan tambm teceu expli-
caes, no exato momento em que tericos e universitrios
questionavam seu legado.
4. McLuhan e seu crime: senso comum?
Eric McLuhan, filho de Marshall e co-autor de Laws of Media,
divide os desafetos do pai em dois grupos: o de leitores que
diziam no entender suas ideias e o de detratores que o des-
prezavam por no detectarem traos cientficos em sua obra.
No primeiro grupo estava Dwight Macdonald, que chegou a
escrever em uma resenha sobre Understanding Media no Bra-
sil publicado sob o ttulo Os meios de comunicao como exten-
ses do homem que as partes so melhores que o todo. Uma
nica pgina impressionante, duas so estimulantes, cinco
levantam srias dvidas, dez as confirmam" (MUNDAY,
2003, p.01). Adiante, Macdonald classifica seu texto como
nonsense impuro.
DeMott (1969), por sua vez, preferiu rotular o trabalho de
McLuhan como delirante, de difcil compreenso, embora
com sentido. Segundo o autor, McLuhan produzia com opaci-
dade, lanava livros densos com expresses como interiori-
zaes de tecnologia alfabtica e publicaes que mais lem-
bravam recortes acumulados sobre Matemtica, Teologia Po-
ltica e Histria, fugindo do que convencionalmente poderia
ser chamado de dissertao. Em relao a isso, Federman
(2003, p.01) diz o seguinte: McLuhan no de fcil leitura,
pelo menos at que voc tenha aprendido a decifrar sua lin-
guagem e a quebrar o hbito de ler linearmente.
De fato, o trabalho mcluhaniano no respeita um critrio cro-
nolgico e pode ser apreciado em qualquer ordem, sob qual-
quer perspectiva, sem anular a conexo estabelecida entre su-
76
as ideias. Todavia, ler McLuhan no diz respeito somente a
assimilar um contedo, mas tambm a decodic-lo.
Uma lio que McLuhan teve de cor referia-se necessidade
de acostumar estudantes universitrios a uma anlise crtica
de seu ambiente cultural com destaque para a difuso da
propaganda comercial (TRINTA, 2003, p.03). No por outro
motivo, livros como The Mechanical Bride (1951) e Counterblast
(1969) so verdadeiras coletneas de anncios, tirinhas de jor-
nais, gravuras, acrsticos ou representaes abstratas de um
McLuhan que defendia os meios de comunicao como for-
mas de arte, de expresso.
Quanto s acusaes de teorias pautadas no senso comum, as
mesmas se baseavam no fato de McLuhan no ter adotado em
nenhum de seus livros qualquer critrio cientco. Ao invs
de anlises bibliogrcas ou explorao de teorias em voga,
McLuhan seguiu outros caminhos. McLuhan se apartou do
pesquisador tradicional, obrigado por praxes e convenes
acadmicas a se denir e pautar por critrios peculiares ao
que se pode ter por uma postura cientca. Fale-se, antes, em
envergadura potica (TRINTA, 2003, p.06).
Para Friesman (2005), estava a o grande erro: McLuhan pre-
feria citar artistas a tericos, ler menos como um estudioso e
mais como um visionrio, se posicionar como um poeta, e
no como um cientista emprico. Se para ele comunicar era
uma atitude de arte, ento que seus escritos tambm o fos-
sem. No entanto, para a pesquisa em comunicao na poca,
aceitar as estripulias mcluhanianas na academia era equiva-
lente a permitir que Jimi Hendrix conduzisse a Orquestra Fi-
larmnica de Berlim.
Alm disso, ao armar que os meios alteravam sociedades e
moldavam novos comportamentos ao sugerir novas lingua-
gens, McLuhan fez disparar o alerta de pensadores dos media.
Com isso, foi taxado determinista e fundou-se a a corrente an-
ti-McLuhan mais forte.
77
5. Determinismo tecnolgico
Conforme lembra Tremblay (2003, p.16), em McLuhan a socie-
dade e o indivduo so modelos para as mdias, estabelecendo
uma relao de interdependncia entre criadores e criaturas.
No entanto, ao focar essa relao, McLuhan negligenciou fato-
res sociais, econmicos, culturais e polticos em favor da valori-
zao tcnica, passando a pertencer, ento, ao grupo de determi-
nistas tecnolgicos posto dividido tambm com Harold Innis.
A grande diferena que o segundo parecia contar com
maior credibilidade: ao contrrio de McLuhan, que recusa-
va a roupagem de um universitrio clssico, Innis assumia
o esteretipo do verdadeiro intelectual canadense. Sob v-
rios aspectos, Innis encarnava um tpico representante da
cultura livresca da era Gutenberg, segundo McLuhan. A fi-
gura que evoca seu personagem , sobretudo, a do escriba
mais estudioso do que a do profeta carismtico (TREM-
BLAY, 2003, p.17). Portanto, entre o estritamente acadmico
e o pensador pop, a escolha mais evidente beneficiava In-
nis, o que no o excusou de tambm ser apontado como
portador da sndrome do determinismo tecnolgico.
Na definio do dicionrio Aurlio (1993, p.183), o verbete
determinismo corresponde a um termo filosfico que represen-
ta uma conexo rigorosa entre os fenmenos (naturais ou
humanos), de modo que cada um deles completamente
condicionado pelos que o precederam. Vieira (2008, p.42),
completa essa definio:
O determinismo constitui uma concepo da cincia experi-
mental que se fundamenta pela possibilidade da busca de
relaes constantes entre os fenmenos; isto , uma doutri-
na que arma serem todos os acontecimentos, inclusive
vontades e escolhas humanas, causados por acontecimen-
tos anteriores, ou seja, o homem fruto direto do meio.
Ao fugir um pouco da concepo antropolgica de Laraia (1997),
que aplica o determinismo sob os pontos de vista social e geogr-
fico, o determinismo tecnolgico supe que tecnologia e transfor-
maes sociais se inscrevem numa relao em que a primeira
atua como uma fora condutora de mudanas sociais, indepen-
dentemente de escolhas e aes humanas. Assim, conforme lem-
bra Lima (2001), sob a tica do determinismo tecnolgico as tec-
nologias so apresentadas como autnomas, foras independen-
tes, autocontrolveis, autodeterminveis e autoexpandveis.
Aplicada anlise da obra de McLuhan, surgiria a interpre-
tao de que este autor pensaria a evoluo das culturas
como decorrentes de uma afetao direta dos modelos de
tecnologias que emergem, fazendo com que sua compreen-
so casse reduzida a uma lgica causal, linear e sequenci-
al, na qual a tecnologia, exclusivamente, determinasse os
modos de se ser humano. (PEREIRA, 2006, p.04)
Foi a partir dessa premissa que Raymond Williams, um dos
maiores contestadores de McLuhan, baseou suas crticas. Para
Williams (2003), a metfora do meio como mensagem seria
ideolgica, ofensiva, abstrada de sentido e alheia a caracteres
78
histricos. O autor, defendendo a efetividade humana, susten-
tou que os meios podem incitar transformaes, mas no de-
termin-las. Williams aponta que os meios foram desenvolvi-
dos e implementados para ajudar nas prticas humanas j co-
nhecidas ou almejadas, todas ligadas a interesses e vontades
dos grupos que as contm.
A princpio, nesse ponto, McLuhan parece ter dado um tiro no
prprio p.
Todos os meios agem sobre ns de modo total. Eles so to
penetrantes que suas conseqncias pessoais, polticas, eco-
nmicas, estticas e psicolgicas, morais, ticas e scias no
deixam qualquer frao de ns mesmos inatingida, intoca-
da ou inalterada. (MCLUHAN, 1969, p.54)
No universo mcluhaniano, na galxia de Gutenberg, os meios
deixaram de ser interpretados como meros canais e passaram
a ser reconhecidos como agentes inanimados dos processos
de interao. Embora manipulados por seres humanos, os arte-
fatos em si ganhavam amplitude e destaque nas teorias de
McLuhan, sendo responsveis por mutaes sociais que iriam
desde a gramtica das mensagens estruturao das socieda-
des. Assim, ao invs de os meios se adaptarem a construes
sociais inditas, os grupos estariam sujeitos a novas formata-
es frente s tecnologias. Trinta (2003, p.09) resume essas idi-
as da seguinte forma:
O contedo de um meio sempre um outro meio. O conte-
do da escrita a fala, tal como a palavra escrita o conte-
do da imprensa, e a imprensa, o contedo do telgrafo. (...)
Todos os meios so metforas ativas por seu poder de tradu-
zir a experincia em novas formas (...). No haver mudan-
a tecnolgica nos meios de comunicao que no venha
acompanhada por uma espetacular mudana social. Todas
as mudanas sociais representam efeitos das novas tecnolo-
gias sobre o equilbrio de nossa vida sensorial.
Curiosamente, nessa explanao tem-se intrnseca uma outra
noo de McLuhan: a das Ttrades, tambm conhecidas como
Leis da Mdia, uma tentativa mcluhaniana de adequar seu
pensamento demanda cienticista. Ao receber uma proposta
editorial para revisar e reeditar Understanding Media,
McLuhan optou por buscar um ponto de equilbrio entre a ci-
ncia convencional e seu estilo rejeitado pelos acadmicos.
Para chegar a esse ponto, concluiu que precisaria encontrar e
defender pressupostos de fcil vericao. Foi da que levan-
tou o seguinte problema: Que tipo de armao podemos fa-
zer sobre a mdia e que pode ser testada, provada ou refutada
por qualquer um? O que todas as mdias tm em comum? O
que fazem? (MCLUHAN, 1988, p. 08). O resultado dessas in-
dagaes foram quatro postulados que, na verdade, j esta-
vam dispersos ao longo de sua obra.
79
6. As leis da mdia: o quarteto fantstico de McLuhan
Conforme j citado anteriormente, McLuhan props encarar os
meios como extenses do homem. Isto , ante as limitaes dos
indivduos, aparatos tecnolgicos eram desenvolvidos para am-
pliar suas potencialidades. Assim, em suma, toda tecnologia
amplifica algum rgo ou faculdade do usurio. Consequente-
mente, todo meio, quando explorado ao mximo e tendo esgo-
tado seu potencial (ou caindo em desuso por desinteresse de
seus usurios) pode reverter no seu oposto (avano e reverso).
Tem-se aqui duas leis da mdia elucidadas por McLuhan.
A terceira diz respeito ao fato de que ante uma nova proposta
miditica, o artefato anterior se torna obsoleto sem que isso im-
plique em sua extino: de acordo com McLuhan, os arquti-
pos que antecedem novas mdias se convertem, nesse momen-
to, em exemplares de arte. H de se frisar abrindo frestas
para a quarta lei que caracteres dos meios anteriores mani-
festam-se nos aparatos considerados modernos (recupera-
o). Da o fundamento para se dizer que o contedo de um
novo meio sempre um antigo meio. Toda inovao, enquan-
to torna algo vigente obsoleto, recupera caractersticas similares,
anteriormente em desuso (...). Comunicar algo novo como
um milagre: difcil, mas no impossvel. Mais arte do que cin-
cia (NEVITT, MCLUHAN, 1994, p.15).
Segundo Theall (2001), as Ttrades podem ser associadas ana-
logia da proporcionalidade (A est para B assim como C est
para D). No entanto, conforme frisa o autor, McLuhan voltou
sua ateno muito mais s diferenas do que s similaridades
de cada uma. Da a defesa de que no se tratam de fatores se-
quenciais, mas de complementos. Os quatros aspectos so ine-
rentes a cada artefato desde o incio. Todos so complementares
e requerem observao atenta dos meios como algo concreto
em seu contexto, no abstrato (MCLUHAN, 1966, p.98).
Assim que as quatro proposies foram (re)descobertas,
McLuhan iniciou uma busca ferrenha por dois fatores: a quinta
lei da mdia e, ainda, algum exemplo de artefato que pudesse
refutar o que acabara de elucidar. No encontrou nada. Resol-
veu ento pr em prtica sua inteno cientificista e apresentou
as Ttrades a colegas de trabalho e acadmicos da Universida-
de de Toronto, alm de visitantes e alunos do Centro de Cultu-
ra e Tecnologia. A inteno era alcanar leitores em potencial do
que seria a segunda edio de Understanding Media e, mais tar-
de, se transformou em Laws of media: the new science.
Contudo, nem assim McLuhan recebeu aprovao. As Leis
da Mdia s foram divulgadas oito anos aps sua morte. Nes-
se perodo, McLuhan amargou considervel ostracismo que
s foi remediado na dcada de 90, quando a aldeia global co-
meou a ser efetivamente materializada na contemporaneida-
de.
80
Concluso
Na cena acadmica, McLuhan foi durante dcadas um terico
negligenciado. Entre coadjuvante e antagonista, o canadense
foi acusado de dois delitos: no ser cienticamente inclinado
e, assim, no oferecer teorias prontas ao Olimpo da comunica-
o. O erro de McLuhan foi fazer de seu trabalho um arquti-
po de toda poesia que o rodeava desde o bero. Poder-se-ia di-
zer que, trado por suas prprias teorias, o canadense ignorou
a fugacidade dos pblicos modernos e esperou deles que com-
preendessem toda a metfora e hipertextualidade de suas pu-
blicaes. Todavia, McLuhan usava mais uma vez de sua irre-
verncia: se o que pregava era o criticismo, entregar teorias
prontas a acadmicos e universitrios seria como entregar a
frmula da Coca-Cola para os fabricantes da Pepsi. Talvez a
grande questo fosse de fato esperar que seu pblico-alvo
estivesse realmente preparado para entender sua teoria, j
que falar de aldeia global, extenses e redes parecia absurdo
demais sua poca.
Ao considerar que sua atuao foi visionria, chega a ser poss-
vel compreender o porqu de tantas crticas. McLuhan era a
bug da Matrix ameaava adentrar o sistema causando rebuli-
o. Ora, incidir sobre os meios os holofotes analticos tendia
balela quando o foco at ento voltava-se a quem os administra-
va e passividade da grande massa numa relao vertical imu-
tvel. Da deduzir que chamar a ateno para transformaes
sociais dinmicas e constantes no ritmo das evolues tecnolgi-
cas no fizesse sentido. Obviamente, a aventura interdisciplinar
tambm soava como ameaadora e beirava heresia quando
um canadense metido a analista comunicacional sugeria mistu-
rar cnones da literatura a peas publicitrias e discusses so-
bre canais de comunicao dilatados e populares.
A falha de McLuhan, portanto, foi ater-se a objetos considera-
dos paralelos aos interesses batizados como cientcos e tar-
diamente dar o brao a torcer para amenizar seu carter van-
guardista em nome de uma possvel congruncia entre suas
perspectivas e a de seus opositores.
Mas agora, s portas da revoluo informacional, McLuhan
ressurge das cinzas. Muito embora seus postulados ainda se-
jam pouco estudados e soem muito mais como slogans dos
anos 2000, o canadense vem sendo tardiamente resgatado, reti-
rado do limbo em que se encontrava como indigente enquan-
to parte de suas teorias ganhava notoriedade de forma quase
annima os crditos foram dados a McLuhan de forma apa-
gada, praticamente restrita aos grupos de estudo no Canad.
Ainda assim, com tantos arqutipos, novos conceitos e para-
digmas virtuais em voga, McLuhan parece ter oferecido ao
mundo as provas que tanto lhe cobraram ao longo do tempo.
Nada mais cienticista que isso.
81
Referncias
ALEXANDROVA, G. Lynne. Publications by, with and about
Marshall McLuhan: books, articles, multimedia. Toronto: UToron-
to The McLuhan Program in Culture and Technology. Dispon-
vel em:
<http://www.utoronto.ca/McLuhan/images/Fellows/lynnereso
urce_McLuhanbibliography.pdf>. Acesso em: 03 de julho de 2009.
DEMOTT, Benjamin. Against McLuhan. In: Supergrow: essays and
reports on imagination in America. New York: Dutton, 1969. p.35-44.
ESTRZULAS, Jimi Aislan. Os efeitos da Comunicao de Massa
Digitalizada: uma releitura de McLuhan na ps-modernidade. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO
DA REGIO NORTE, 6, 2007. Belm. Anais... Belm: Universida-
de Federal do Par, 2007.
FEDERMAN, Mark. On reading McLuhan. Ago. 2003. In:
McLuhan Program in Culture and Technology. Disponvel em:
<http://individual.utoronto.ca/markfederman/OnReadingMcLu
han.pdf>. Acesso em 06 de julho de 2009.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Determinismo. In: Minidi-
cionrio Aurlio da Lngua Portuguesa. 3.ed. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1993. p. 183.
FRIESNER, Nicholas. (A review of) Method is the Message:
rethinking McLuhan through Critical Theory. In: Cyberspace,
Hypertext e Critical Theory. Rhode Island: Brown University,
2005. Disponvel em:
<http://www.cyberartsweb.org/cpace/infotech/McLuhan1.html
>. Acesso em: 12 de fevereiro de 2010.
GORDON, Terrence. Marshall McLuhan. Jul.2002. Disponvel em:
<http://www.marshallmcluhan.com/gordon.html>. Acesso em: 02 de
julho de 2009.
LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico.
12. ed. Rio de Janeiro: J. Zahar, 1997.
LIMA, Karina Medeiros. Determinismo Tecnolgico. In: CONGRESSO
BRASILEIRO DE COMUNICAO INTERCOM, 24, 2001. Campo
Grande. Anais... Campo Grande: UNIDERP, 2001. 1 CD-ROM.
MARCHAND, Philip. Marshall McLuhan. Jul.2002. Disponvel em:
<http://www.marshallmcluhan.com/marchand.html>. Acesso em: 02 de
julho de 2009.
MARCHAND, Philip. Marshall McLuhan: the medium and the
messenger. Massachussets: The MIT Press, 1998.
MARCHESSAUT, Janine. Marshall McLuhan. London: SAGE Publi-
cations, 2005.
MCLUHAN, Marshall; WATSON, Wilfred. Do clich ao arquti-
po. Rio de Janeiro: Record, 1973.
MCLUHAN, Marshall; MCLUHAN, Eric. Laws of media: the
new science. Toronto: University of Toronto Press, 1988.
MUNDAY, Roderick. Marshall McLuhan declared that the me-
dium is the message. What did he mean and does this notion
have any value? Disponvel em:
<http://www.aber.ac.uk/media/Students/ram0202.html>. Aces-
so em: 28 de janeiro de 2010.
82
NEVITT, Barrington; MCLUHAN, Maurice. Who was Marshall
McLuhan: exploring a mosaic of impressions. Stoddart Books. To-
ronto, Canada: 1994.
PEREIRA, Vincius de Andrade. Marshall McLuhan, o conceito de
determinismo tecnolgico e os estudos dos meios de comunicao
contemporneos. In: UNIrevista - vol. 1, n 3, jul. 2006.
REBOUAS, Fernando. Teoria da Informao. In: InfoEscola. Jul.2008.
Acesso em: 13 de junho de 2009. Disponvel em:
<http://www.infoescola.com/comunicacao/teoria-da-informacao/>.
ROCKMAN, Arnold. McLuhanism: the natural history of an in-
tellectual fashion. In: Marshall McLuhan: critical evaluations in
cultural theory. New York: Routledge, 2005. p.138-153.
SOMMER, Vera Lcia. Uma breve reviso do legado de McLuhan.
In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNI-
CAO - Intercom, 28, 2005, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janei-
ro: UERJ, 2005. 1 CD-ROM
SOUZA, Clinio Jorge de; SOUZA, Ady Arlene Amorim de. Da
Pr-Histria Ps-Escrita. In: RECE Revista Eletrnica de Cinci-
as e Comunicao. v.1, n.1. Jun. 2002. Disponvel em:
<http://www.facecla.com.br/revistas/rece/trabalhos-num1/arti
go01.pdf> . Acesso em: 13 de junho de 2009.
TAPLEY, Dan. Marshall McLuhan: what is media and why should
they be studied?. Wilfrid Laurier University: 1998. 14 slides: color.
THEALL, Donald F. The virtual Marshall McLuhan. Canada:
McGill Queens University Press, 2001.
TREMBLAY, Gatan. De Marshall McLuhan a Harold Innis ou da Al-
deia Global ao Imprio Mundial. In: Revista FAMECOS. Porto Alegre.
n. 22, p.13-22, dez. 2003.
TRINTA, Aluzio R. Marshall McLuhan, essencial. In: Lumina.
Juiz de Fora Facom/UFJF v.6, n.1/2, p.1-14, Jan/Dez.2003.
VIEIRA, Candy Packer. Inovao tecnolgica e desenvolvimento
regional: as dimenses territoriais da Lei de Inovao Tecnolgi-
ca. 2008. 109f. Dissertao (Mestrado em Desenvolvimento Regio-
nal) Universidade Regional de Blumenau. Blumenau SC.
WILLIAMS, Raymond. Television: Technology and Cultural
Form. London: Fontana, 1974.
83
Profundo e nefasto:
o debate sobre a televiso
na obra de McLuhan e Adorno
Resumo
Adorno e McLuhan foram e continuam sendo um dos principais expo-
entes da pesquisa em Comunicao no sculo XX. Lidos e citados por
investigadores do mundo inteiro, eles compem um grupo bastante
restrito que poderamos arriscar chamar de clssicos da pesquisa em
nossa rea, dadas a qualidade e a importncia de suas obras. Represen-
tantes de duas escolas de pensamento seminais para o saber comunica-
cional Escola de Frankfurt e Escola de Toronto os autores se desta-
cam ainda por sua capacidade de continuar a inuenciar e inspirar ge-
raes de novos pesquisadores. A proposta deste artigo , na medida
do possvel, comparar a matriz terica e metodolgica desses tericos
no que diz respeito ao estudo da Televiso. Aparentemente opostas, as
contribuies de McLuhan e Adorno convergem em alguns pontos, em
especial, na centralidade dada aos processos de comunicao media-
dos como chave de leitura para explicar os fenmenos sociais e no lo-
cal de destaque que ambos destinaram Televiso em suas obras.
Palavras chave
comunicao, televiso, Marshall McLuhan, Theodor Adorno
84
JANARA SOUSA
PROFESSORA-ADJUNTA DA FACULDADE DE COMUNICAO
UNIVERSIDADE DE BRASLIA, BRASLIA, BRASIL
JANARA.SOUSA@GMAIL.COM
PEDRO RUSSI
PROFESSOR-ADJUNTO DA FACULDADE DE COMUNICAO
UNIVERSIDADE DE BRASLIA, BRASLIA, BRASIL
PEDRORUSSI@GMAIL.COM
Introduo
Theodor Adorno (1903-1969) e Marshall McLuhan (1911-1980)
marcaram profundamente a tradio de pesquisa em Comuni-
cao. Fulguram nos textos sobre a histria das teorias da rea
como personalidades importantes, pensadores destacados,
que formaram escolas de pensamento e inspiram continuado-
res. Os contemporneos optaram por matrizes diferentes (e
por que no dizer opostas?) para analisar o impacto do proces-
so comunicacional. Mas, o que eles tiveram, indiscutivelmen-
te, em comum foi a preocupao de compreender os efeitos
do processo comunicacional, contudo, privilegiando chaves
de leituras diferentes: McLuhan, o meio; Adorno, a mensa-
gem. Nosso interesse est em perceber tais chaves de leitura e
compreender as formas (pesquisa) por meio das quais eles
procuraram conhecer o mais destacado no entorno aos meios,
o meio e a mensagem respectivamente.
As dcadas 50 e 60 foram os perodos em que mais se concen-
trou a produo cientca de McLuhan e Adorno. O canaden-
se McLuhan publicou nessa ocasio trs das suas mais impor-
tantes obras: A Galxia de Gutenberg, Os Meios de Comu-
nicao como Extenses do Homem e O Meio a Mensa-
gem. O trabalho de McLuhan foi profundamente marcado
por um debate sobre o impacto da tecnologia, i.e., de que for-
ma haveria uma penetrabilidade dessa tecnologia nas aes
cotidianas. Para o autor, os meios de comunicao criam um
novo ambiente social e isso muda profundamente a maneira
como percebemos e estamos no mundo. A centralidade dada
aos meios de comunicao fez com que McLuhan fosse acusa-
do de um determinismo tecnolgico. Um determinismo que,
at hoje, se emprega no como compreenso do que isso signi-
cou ou signica se for o caso , seno, como categorizao
de validao de um pensamento. Nesse sentido, as discusses
de McLuhan no seriam vlidas por serem deterministas ou
vice-versa. A questo pensar quais foram as formas epistmi-
cas que lhe possibilitaram pensar a centralidade dos meios. Se
partirmos de que no foi por acaso, necessrio compreender
suas particularidades epistemolgicas e metodolgicas.
Por sua vez Adorno expoente da Escola de Frankfurt esta-
va preocupado em denunciar os danos causados pela Inds-
tria Cultural sobre a cultura de massa (conceito especialmen-
te acunhado, junto a Horkheimer, em Dialtica do Esclareci-
mento, no ano 1947). A anlise e interpretao da cultura
ser para entender uma ideologia capitalista em co-autoria
com a Indstria Cultural. Nessa linha, o autor apontou o efei-
to perverso dos meios de comunicao que fizeram da cultu-
ra um negcio de grandes propores, cujo objetivo princi-
pal conformar, controlar e manipular a audincia. A pers-
pectiva crtica de Adorno foi apontada por muitos como pes-
simista. Aqui retomamos o supramencionado, importante
destacar o pessimismo de Adorno ou, se nosso interesse
epistmico, a compreenso dos processos intelectuais que
lhe permitiram pensar dessa forma.
85
Se o leitor observar detidamente estas linhas de apresentao,
deparar-se- com dois pensadores que, pelas suas condies e
maneiras de produo intelectuais relacionadas Comunica-
o (seja pelo meio ou mensagem), tornam-se referentes inten-
sos nas suas posies epistmicas.
A proposta deste artigo a de investigar como esses dois auto-
res, aparentemente to opostos, enfrentaram o debate sobre a
televiso. Como a experincia da TV? Qual o impacto dessa
experincia? Ambos os tericos escreveram textos especcos
para tratar somente deste tema e acreditamos que esse debate
fundamental para compreendermos os efeitos dos processos
comunicacionais no somente na perspectiva de entender ex-
clusivamente a viso de dois representantes de escolas de pen-
samento distinto, mas, especialmente, para compreender a
ns mesmos na medida em que eles formam as nossas princi-
pais inuncias que nos auxiliam hoje no debate sobre a Co-
municao. Adorno e McLuhan, certamente, ainda tm muito
a nos dizer sobre o poderoso, profundo e nefasto gigante t-
mido (MCLUHAN, 1964).
Televiso: A sala de aula sem paredes
Antes de mergulharmos nas semelhanas e diferenas no modo
de debater a experincia e o efeito da televiso, entre Adorno e
McLuhan, vamos primeiro apresentar um pouco do pensamen-
to de cada um desses autores sobre esse meio de comunicao.
Comecemos, ento, por McLuhan que escreveu dois textos im-
portantes, no qual a televiso o aspecto privilegiado de anli-
se. O primeiro texto A televiso: o gigante tmido, publica-
do na obra Os meios de comunicao como extenses do ho-
mem, em 1964. O segundo texto, chamado Viso, som e f-
ria, foi publicado originalmente 1954 no peridico americano
Commonweal. Seguramente, h mais na obra de McLuhan sobre
a televiso do que somente estes dois textos. Certamente, pode-
mos encontrar esse debate diludo em diversas obras do autor,
entretanto, optamos por esse material considerando que ele
traz o recorte especfico sobre a televiso e, em certa medida,
sumariza o pensamento do autor sobre o tema. Entretanto,
preciso esclarecer que, medida que se fez necessrio, recorre-
mos a outros textos do autor no intuito de esclarecer conceitos e
dvidas. No h dvidas de que para um mergulho mais pro-
fundo fosse necessrio recolher mais material, tarefa que opor-
tunamente ser empreendida.
Ao comear o seu debate sobre as caractersticas e efeitos da
televiso, McLuhan (1964) deixa claro que sua anlise no
sobre contedo e sim sobre o meio. Esse , evidentemente, um
dos argumentos mais contundentes e inovadores na obra do
86
autor, o qual ele faz questo de enfatizar, quando se refere
TV. De acordo com ele, a imagem desse canal causa uma per-
turbao psquica e social e no a sua programao. McLuhan
(1964) reclama que os cientistas polticos e os historiadores
tm sistematicamente negligenciado o estudo dos efeitos soci-
ais e pessoais dos meios separadamente do seu contedo. E
essa a tarefa que o autor se prope a empreender, abrindo o
caminho inferencial para compreender a esfera meditica des-
de outra perspectiva, a dos meios, i.e., desenha outra porta de
entrada analtica ao congurar um saber diferente para inter-
pretar a relao sociedade-meios.
importante trazer uma classe de conceitos fundamentais do
pensamento de McLuhan, que nos auxiliar na leitura sobre as
caractersticas da televiso. Trata-se do debate sobre meio frio e
meio quente, um tema que para muitos atuais crticos e estudio-
sos de McLuhan no seria necessrio mais enfrentar, porque j
foi resolvido ou no leva a nenhuma compreenso afinada da
proposta desse pensador. Porm, para avanarmos na empresa
de analisar o pensamento do terico sobre a televiso, vale desta-
car essa tipificao dos meios de comunicao. Segundo aspectos
da sua natureza, os meios quentes so caracterizados por sua
alta definio: (...) Alta definio se refere a um estado de alta
saturao de dados (MCLUHAN, 1964, p. 38). Essa alta defini-
o faz com que os meios quentes, como o rdio, o cinema e o im-
presso, no deem margem para participao e envolvimento da
audincia. J o que caracteriza os meios frios exatamente a po-
breza das informaes, que obrigada o receptor a participar e se
envolver na perspectiva de completar, fechar o significado
das informaes que recebem.
Assim colocado, a televiso, enquanto meio frio, promove a parti-
cipao. A TV no funciona como pano de fundo. Ela envolve.
preciso estar com ela (MCLUHAN, 1964, p. 350). Quanto mais
alta definio um meio tem, menor a possibilidade de participa-
o. Contudo, se o meio de baixa definio, o envolvimento do
receptor maior. Na TV, segundo McLuhan (1964), a programa-
o deve ser envolvente do tipo faa voc mesmo. O prprio
ator deve assumir esse esprito e estar pronto para improvisar e
manter a intimidade com o pblico. A TV no tanto um meio
de ao quanto de reao (MCLUHAN, 1964, p. 359). Por isso,
McLuhan acredita que o consumidor da televiso ativo, en-
quanto o dos meios quentes passivo.
O meio frio da TV incentiva a criao de estruturas em pro-
fundidade no mundo da arte e do entretenimento, criando
ao mesmo tempo um profundo envolvimento da audincia.
Quase todas as tecnologias e entretenimentos que se segui-
ram a Gutenberg no tm sido meios frios, mas quentes; frag-
mentrios, e no profundos; orientados no sentido do consu-
mo e no da produo (MCLUHAN, 1964, p. 350 e 351).
Vamos avanar e compreender que a experincia da televiso
fortemente marcada por suas caractersticas tecnolgicas. A
construo da imagem da TV uma trama em mosaico, ao
contrrio dos meios impresso, por exemplo, cuja imagem vi-
sual e linear. Por causa dessa caracterstica, o pblico precisa
87
de um envolvimento profundo no processo de construo da
trama. por essa razo que McLuhan arma que um ator tele-
visivo precisa ter essa interpretao ntima, quase improvisa-
da, por que esse meio no suporta personalidades bem deline-
adas e favorece mais a construo de processos do que a apre-
sentao de produtos prontos e acabados. Esse argumento
algo que os continuadores de McLuhan foram rearmar e
aprofundar, como o caso do pesquisador estadunidense
Joshua Meyrowitz (1985)
1
, que fez um livro sobre o impacto
da televiso no comportamento social.
A televiso exerce uma fora sinestsica e unificadora sobre
a vida das populaes letradas e desmonta, assim como os
outros meios eletrnicos, a rigorosa especializao dos senti-
dos e a hierarquia imposta pelos meios escrito/impresso. As-
sim colocado, outra caracterstica da TV justamente a capa-
cidade de promover a singularidade e a diversidade, j que
as experincias profundas so nicas e de significados parti-
culares e no massivos.
A TV, conforme McLuhan, instaura uma nova maneira de en-
carar a realidade, avanando pode-se estabelecer tambm
como uma forma diferente de descrever a realidade. Ela ali-
menta a paixo pelo envolvimento profundo e isso no se li-
mita somente experincia com a televiso, mas se estende
para todos os outros setores das nossas vidas. O autor argu-
menta que ela mudou a nossa organizao imaginativa por-
que no separa e especializa os sentidos. Haveria, dessa ma-
neira, um entendimento de conjuno dos sentidos, no uma
dicotomia dos mesmos, i.e., note-se a interdependncia de
sentidos. A televiso uma extenso do tato e isto implica
dizer que ela envolve uma inter-relao dos sentidos. A cul-
tura letrada, por exemplo, ao estender a viso e promover
uma organizao uniforme do espao e do tempo, permitia o
distanciamento e o no-envolvimento.
A televiso menos um meio visual do que ttil-auditivo,
que envolve todos os nossos sentidos em profunda inter-re-
lao. Para as pessoas h muito habituadas experincia
meramente visual da tipograa e da fotograa, parece que
a sinestesia, ou profundidade ttil da experincia da TV,
que as desloca de suas atitudes correntes de passividade e
desligamento (MCLUHAN, 1964, p. 378).
Um aspecto interessante que podemos interpretar a partir da
argumentao de McLuhan sobre as caractersticas da TV
que no h passividade nessa experincia. Embora a televiso
seja vista por muitos como espao da falta de ao e de acolhi-
mento ingnuo das mensagens, McLuhan defende que essa
maneira de encar-la herdeira da cultura letrada. A TV, ao
contrrio dessa cultura, exige participao imediata, envolvi-
mento e respostas criativas: (...) ela nos envolve numa profun-
didade mvel e comovente, mas que no nos excita, agita ou
revoluciona. Presume-se que seja esta a caracterstica de toda
experincia profunda (MCLUHAN, 1964, p. 379). Essa rela-
88
____________________
1 O ttulo original do livro No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior.
o implica uma ao distante e distinta ao que poderia ser
A!B. Tal situao de ingerncia direta e de mo nica (A!B)
no sustenta uma compreenso de interdependncia e inter-re-
lao dos sentidos. Da a crtica, por parte de McLuhan, ao en-
tendimento de uma relao unidirecional de acolhimento.
O efeito de sculos vivendo sob a inuncia da cultura letrada
faz McLuhan (2002) se perguntar se essa especializao faz
com que no consigamos encarar os novos meios de comuni-
cao como cultura sria. O livro nos hipnotizou de tal forma
que McLuhan questiona se somos capazes de perceber que a
forma prpria de um meio de comunicao to importante
quanto o contedo que ele transmite. O que o autor chama a
ateno que as tecnologias criam novas formas de ambincia
e isso, sem dvida, a sua principal mensagem. Cada forma
(dispositivo ou metrpole), cada situao planejada e realiza-
da pela inteligncia factiva do homem uma janela que revela
ou deforma a realidade (MCLUHAN, 2002, p. 155). O autor
completa armando que as inovaes nos meios de comunica-
o promovem profundas mudanas sociais.
Ainda com relao ao binmio meio/mensagem, McLuhan
(2002) coloca, como exemplo da importncia do prprio
meio para alm do contedo veiculado, que mesmo que o
contedo jornalstico fortalea o nacionalismo, a pgina do
jornal no o faz j que sua caracterstica ser intercultural e
internacional. A mensagem que no est explcita a de que
o mundo uma nica cidade.
A poltica, por exemplo, est para McLuhan (1964) profunda-
mente afetada pelas caractersticas da televiso, afetada por
suas lgicas. O terico acredita que chegou ao m a votao
em legendas. Ns votamos, agora, em personalidades. Ou
seja, em lugar de ponto de vistas polticos, optamos por atitu-
de e posies polticas inclusivas. Para exemplicar esse argu-
mento, McLuhan d o exemplo das eleies presidenciais dos
Estados Unidos, que foram disputadas por Kennedy e Nixon.
O primeiro foi o vencedor por que era uma personalidade
muito mais afeita s caractersticas da televiso, que suporta
menos o conito de opinies e promove o envolvimento em
profundidade, do que o bem delineado perl de Nixon. Perso-
nalidades facilmente classicveis frustram o telespectador
porque no lhes permite a possibilidade de complementar/
participar do contedo veiculado (MCLUHAN, 1964). Como
exerccio analtico, podemos nos aproximar aos tempos atuais
e observar o pano de fundo marketeiro nos embates polti-
cos, em detrimento dos programas polticos dos partidos.
Presenciamos o redesenho de candidatos polticos (personali-
dade a ser desenvolvida), por exemplo, no trnsito de um
Lula Talib para um Lula paz e amor.
Finalmente, vale terminar o escrutnio do pensamento de
McLuhan sobre a televiso trazendo um ltimo exemplo, que
bastante enfatizado na obra do autor: trata-se do papel edu-
cativo da televiso. O ttulo desse apartado traz a sugesto de
que a televiso seria uma sala de aula sem paredes. McLuhan
acredita que a televiso impactou profundamente a educao.
89
A TV mudou a nossa vida sensria e nossos processos men-
tais. Criou um novo gosto por experincias em profundidade,
que afeta tanto o ensino da lngua como o desenho industrial
dos carros (MCLUHAN, 1964, p. 373). As crianas, que nasce-
ram sobre a gide da televiso, lanam sobre os meios impres-
sos todo o seu envolvimento sensrio e tentam viver a experi-
ncia da leitura como vivem a experincia da TV.
Aprendendo a assistir televiso
Adorno escreveu trs textos especficos sobre a televiso:
Prologue to Television e Television as Ideology, ambos publi-
cados originalmente no livro Critical models: interventions
and catchwords, em 1963; e Television and the patterns of mass
culture, publicado originalmente com o ttulo How to look
at television, em 1954, no peridico americano Quartely of
film, radio and television. Mais uma vez, retomamos o argu-
mento colocado sobre a questo da escolha dos textos de
McLuhan para explicar tambm nossa escolha com relao
aos textos de Adorno. Para tornar mais factvel a compara-
o e desenhar categorias mais slidas de anlise, buscamos
os textos dos dois autores que declararam abertamente mer-
gulhar no tema da televiso. Embora, no tenhamos coloca-
do essa ao como uma camisa de fora, na medida em que
consultamos outros textos para sanar dvidas e questes
que ficaram em aberto.
O primeiro aspecto que Adorno esclarece em seu texto Tele-
vision and the patterns of mass culture que ele pretende
analisar a natureza da televiso e do seu repertrio de ima-
gens e no programas televisivos especficos, embora no
seu texto Television as Ideology ele apresente o resultado
da anlise de contedo de trinta e quatro programas de tele-
viso. Os trs textos se complementam e apresentam um
quadro importante do pensamento de Adorno sobre os efei-
tos da televiso.
90
Sobre esses efeitos, o autor acredita que para compreend-los
preciso ter nas mos categorias da psicologia e conhecimento so-
bre os meios de comunicao de massa. Adorno acredita que de-
vamos questionar sistematicamente os estmulos scio-psicolgi-
cos do material televisivo, tanto do ponto de vista descritivo,
quanto do psicodinmico, assim como analisar os pressupostos
prvios da pauta desse meio para avaliar seus possveis efeitos.
Ao revelar as implicaes scio-psicolgicas e os mecanismos
da televiso, que com frequncia atuam sob o disfarce de um
falso realismo, no somente podero melhorar seus progra-
mas, mas, tambm e isto talvez seja mais importante pode-
r sensibilizar o pblico quanto ao efeito nefasto de alguns des-
tes mecanismos (trad. livre) (ADORNO, 1977, p. 239).
Um aspecto interessante do debate de Adorno sobre a televi-
so que ele pensa em termos de um melhoramento da
programao desse meio. Ou seja, para Adorno precisamos
compreender bem a televiso para aprender a lidar com ela
e a melhorar sua pauta. Porm, melhorar a pauta implica
uma ao direta: melhorar a sociedade. Contudo, ainda a in-
tensidade mantm-se: meios!receptores. O terico acredita
mesmo que no se trata somente de um aprimoramento de
um ponto de vista esttico ou artstico, mas, sobretudo, de
uma nova postura do telespectador: (...) o esforo que se re-
quer em si mesmo de natureza moral, pois consiste em en-
carar com conhecimento de causa dos mecanismos psicolgi-
cos que atuam em diversos nveis com o propsito de nos
converter em vtimas cegas e passivas (trad. livre) (ADOR-
NO, 1977, p. 259). Adorno acredita que sua anlise trar reco-
mendaes claras ao pblico, que de posse desse conheci-
mento ter mais condio de se defender do efeito nefasto
da televiso. Adverte-se um despertar do pblico, dar ele-
mentos para que ele tome conscincia, desvende o que est
oculto e que por no ser possvel observar diretamente, leva-
o, nessa manobra danosa, funesta falta de conscincia.
Antes de passar para as caractersticas e efeitos da televiso pro-
priamente ditos, vale destacar dois aspectos da cultura de mas-
sa que nos permitiro compreender melhor a argumentao de
Adorno. O primeiro aspecto a ser destacado o fato da cultura
de massa fazer referncia aos arqutipos estabelecidos durante
o desenvolvimento da sociedade de classe mdia, mais precisa-
mente no final do sculo XVII e XVIII, na Inglaterra. Desde en-
to a produo de produtos culturais cresceu e, segundo o au-
tor, no somente em quantidade, mas, tambm, em novas quali-
dades. O ponto crucial que a cultura de massa incorporou ele-
mentos de sua predecessora, inclusive as proibies. A diferen-
a entre as duas culturas est no fato de que a cultura de massa
se estabeleceu como um negcio em larga escala.
Quanto mais se expande o sistema de "comercializao" da
cultura, mais ela tende a assimilar a arte tambm "sria" do
passado, mediante a adaptao desta arte aos prprios re-
quisitos de sistema. O controle to amplo que qualquer
violao das suas regras estigmatizada a priori como "pe-
dantismo" e improvvel que alcance a maior parte da po-
pulao. O esforo conjunto do sistema resulta no que pode-
91
ria ser chamado a ideologia dominante do nosso tempo
(trad. livre) (ADORNO, 1977, p. 241).
Outro efeito dessa cultura de massa, que mantm uma relao
direta com a ideologia da cultura de classe mdia do passado,
o seu carter conservador, controlador e dogmtico. O autor
defende que essas caractersticas tendem a favorecer reaes
automatizadas e a fragilizar a capacidade de resistncia indivi-
dual. Haveria uma falta de compreenso (alienao) das pr-
prias condies e relaes nas quais o indivduo se encontra
na existncia do mundo.
O segundo aspecto apresentado por Adorno (1977) como
comum nos meios de comunicao de massa a estrutura
sociolgica da audincia, que mudou profundamente. O au-
tor considera que no existe mais a antiga elite culta.
Agora vrios estratos populacionais que no tinham conta-
to com a arte foram convertidos em consumidores cultu-
rais. Esses novos consumidores costumam ser exigentes
quanto perfeio tcnica e a exatido das informaes e
parecem conhecer o seu potencial poder sobre os produto-
res (ADORNO, 1977). De certa forma, parece existir um in-
cmodo de classe na anlise de Adorno, exposto quando
se admite o acesso e consumo da no elite culta a modo
de ilustrao lembramos da crtica realizada pelo autor,
comparando o Jazz e a msica Culta (Clssica).
Um aspecto dessa ideologia que impregna a cultura de mas-
sa de hoje que antes se vivia um equilbrio entre a ideolo-
gia e as condies sociais concreta dos consumidores. Hoje,
h um problema porque no h mais esse equilbrio.
A mensagem implcita dos meios de comunicao dos valo-
res conservadores de outrora, essa mensagem transforma es-
ses valores em normas de uma estrutura social cada vez mais
hierrquica e autoritria. As mensagens de adaptao e obedi-
ncia impregnam o nosso cotidiano.
Quanto mais inarticulado e difuso parece ser o pblico da cul-
tura de massa, maior a probabilidade dos meios de comunica-
o alcanarem a sua integrao. Os ideais de conformidade
e convencionalismo eram inerentes nos romances populares
desde o incio. Agora, porm, esses ideais foram traduzidos
em prescries bem claras sobre o que fazer e o que no fazer.
O resultado dos conflitos predefinido e todos os conflitos so
farsa pura. A sociedade sempre a vitoriosa e o indivduo
apenas um fantoche manipulado pelas normas sociais (trad.
livre) (ADORNO, 1977, p. 245 e 246).
Adorno explica que esse constante reforo dos valores tradici-
onais poderia signicar o esvaziamento deles, mas no bem
assim. Trata-se mais propriamente de uma estratgia na medi-
da em que quanto menos se crer na mensagem, e quanto me-
nos ela est em harmonia com a existncia dos espectadores,
mas ela se mantm na cultura moderna.
92
Pois bem, essas so caractersticas comuns aos meios de comuni-
cao na cultura de massa e que, seguramente, esto presentes
na televiso. Mais quais as caractersticas especficas que Adorno
confere a esse meio de comunicao? Porque o autor reservou es-
paos para discuti-lo em profundidade?
Adorno aponta trs caractersticas prprias da televiso, que
nos auxiliam a compor o quadro dos seus efeitos: a sua estru-
tura de vrias camadas, a previsibilidade e a reduo da sua
narrativa em esteretipos.
A primeira caracterstica est ligada ao contedo que est expl-
cito e ao que est oculto na televiso. Adorno no acredita que
as mensagens de controle e dominao estejam to evidentes
para o pblico. Os meios de comunicao no representam
para as massas apenas uma soma de aes, mas diversos estra-
tos de significados superpostos. A mensagem da TV impreg-
nada de um pseudo-realismo: o contedo mais explcito apa-
rentemente mais realista e menos totalitrio, mas ele funciona
somente como uma estratgia para derrubar as barreiras para
que o significado oculto se instale e conduza as reaes do p-
blico: Tem lugar uma clara diviso em gratificaes permiti-
das, gratificaes proibidas e repetio das gratificaes proibi-
das, em uma forma um pouco modificada e desviada (trad. li-
vre) (ADORNO, 1977, p. 248). Esses mltiplos estratos de signi-
ficados so, para o autor, estratgias do meio tecnolgico para
controlar a audincia. Alentando, dessa forma, uma passivida-
de da audincia, isso no deixa de ser um entendimento da ma-
nipulao nos processos comunicativos massivos. A televiso
est disposio de um aparato dominador diante do qual as
estratgias desviantes da recepo no aconteceriam de forma
espontnea. Somente a participao de algum outro (ilumina-
do), provocaria um processo de possvel resistncia, porm ca-
rente, mantendo-se, no obstante, a maldosa condio da TV.
A outra caracterstica atribuda televiso a previsibilidade
da sua tipologia de programas. O pblico j est familiarizado
com a diviso de contedo em diversas classes, como: comdia,
histrias romnticas, de terror e etc. Esses gneros se transfor-
mam em frmulas que programam o espectador. Ou seja, ele
supe o que vai acontecer e como vai se sentir sem mesmo ter
comeado a assistir o programa. O autor defende que somente
a televiso consegue transformar essas pautas em universais.
Na verdade, o pseudo-realismo permite a identicao dire-
ta e sumamente primitiva alcanada pela cultura popular; e
apresenta uma fachada de prdios, salas, vestidos e rostos
triviais como se constitussem a promessa de que algo exci-
tante e emocionante pode acontecer a qualquer momento
(trad. livre) (ADORNO, 1977, p. 253).
Como ltima caracterstica, Adorno discute a tendncia cria-
o de clichs da televiso. Ela tende a deformar o mundo pro-
movendo perigosas dicotomias, como bem/mal, ruim/bom e
branco/preto. Embora considerando a importncia dos este-
retipos para organizao e previso da experincia, no caso
da TV o autor pondera que eles so demasiados e endureci-
dos. O efeito perverso que as pessoas perdem a sua capacida-
de de compreenso da realidade e de mudar de ideia.
93
Consideraes Finais
As propostas de leituras, como chave de acesso a duas esferas in-
terpretativas, sobre o meio (McLuhan) e mensagem (Adorno) permi-
tem compreender as distines entre esses autores. Tais distines
no so simplesmente performticas, e sim com relao matriz
interpretativa dos processos comunicacionais.
Vamos iniciar pelo primeiro autor: McLuhan. O entendimen-
to do meio coloca no cenrio um conceito de amplificao,
no s no sentido do alcance (mais pblico), seno tambm
e principalmente no que diz respeito a uma amplificao
temporal e espacial - tecnolgica. Isto , um meio posterior
avana com relao ao outro, porm no o anula, muito pelo
contrrio. Veja-se que haveria uma matriz de continuidade
de significados (semioticamente falando), no unicamente
de dispositivos mais avanados. Cabe dizer que estamos di-
ante de uma proposta epistmica que prima pelo reconheci-
mento de uma sociedade em ao contnua de significaes.
Se um dispositivo supera o outro, a superao no se d pela
aniquilao e sim pela dinmica de acrescentar sentidos.
Para Adorno, a mensagem est na cena principal da sua compre-
enso sobre a relao estabelecida no mbito da comunicao de
massa. A postura crtica desse pensador ancora-se justamente na-
quilo onde um aparato ideolgico da indstria cultural amarra a
sua fora, i.e., na mensagem direcionada para um espectador
que simplesmente exerce a sua funo de testemunha de algo so-
bre o qual no pode exercer nenhum outro tipo de movimento. A
possvel sada mantm a mesma linha de raciocnio, ela acontece
de outro ato tambm alheio a esse espectador desconectado da
realidade, por estar embrulhado pela mensagem A!B, a luz ofe-
recida por aquele que pode e entende o que est por trs da ms-
cara. A mensagem, nesta postura epistmica, no observada na-
quilo que entendemos como estratgias desviantes, muito pelo
contrrio. H nesse sentido, uma concepo conservadora dos
processos comunicacionais (mediticos).
importante notar essas diferenas, porque ao falar mensagem,
neste caso, ou meios, no anterior, ambos devem ser compreendi-
dos como conceitos (i.e., processos epistmicos, lgicos) e no me-
ramente como termos que podem ser utilizados indistintamente.
As diferenas entre os dois autores tambm so evidentes
com relao ao caminho construdo para pensar a Comunica-
o. Adorno, ao privilegiar a mensagem, segue o caminho da
anlise no sentido prprio da palavra, ou seja, decompondo
cada parte desta, separando os elementos para compreender e
desvelar seu contedo ideolgico. As mensagens destrincha-
das revelam o contedo repressor, controlador e manipulador
dos meios de comunicao. A anlise de contedo aliada a um
quadro terico prprio da dialtica marxista permite ao autor
encontrar as evidncias desse contedo ideolgico nos meios.
J McLuhan percorre o caminho do mtodo histrico e compa-
rativo, tentando observar o quadro atual de impacto dos mei-
os a partir de um olhar para o passado que pode revelar os si-
nais dos efeitos macro e microssociais destes. A comparao
com o efeito de outros meios de comunicao d ao autor as
94
pistas e os insights para pensar o meio ambiente que cada
novo canal vai criando. esse caminho que permite ao pesqui-
sador armar que a televiso uma experincia envolvente e
em profundidade que estimula a participao. J a era impres-
sa, por exemplo, foi o predomnio do olho, da especializao,
burocratizao e individualizao (SOUSA, 2009).
A experincia da televiso para Adorno o cenrio do perverso
j que os valores do seu contedo so conservadores e controla-
dores. O enfoque na mensagem fez Adorno perceber o desfile de
esteretipos disfarados em contedos pretensamente criativos,
mas que sempre traziam mais do mesmo.
Acreditamos que os quadros de interpretao dos pesquisa-
dores e suas distintas chaves de leitura do mesmo fenmeno
no so opostos e sim profundamente complementares.
Meio e mensagem so aspectos do complexo fenmeno do
impacto dos meios de comunicao. Enfocar o meio tentar
ver o quadro mais amplo no sentido temporal e espacial.
valorizar efeitos mais duradouros e menos pontuais e passa-
geiros e tentar dar um quadro analtico mais amplo sobre os
processos que vivem as sociedades complexas. Valorizar a
mensagem no perder a importncia da atualidade e consi-
derar a relevncia das demandas que nos desafiam no pre-
sente momento. Alm disso, trazer o debate poltico para o
seio da pesquisa em Comunicao.
O debate sobre a televiso que trouxemos para pensar o trabalho
de Adorno e McLuhan talvez tenha mudado bastante. O prprio
McLuhan (1964) afirmou que quando a definio da imagem da
televiso mudasse e melhorasse e, portanto, j no exigisse tan-
to a participao do espectador no deveramos mais cham-la
de televiso. Seria outro meio, outra proposta, outro ambiente
novo e singular. J para Adorno, provavelmente, o que teramos
seria mais do mesmo. Em uma escala muito maior sentenciando,
assim, o triunfo da Indstria Cultural.
Para alm de pensar como esse quadro terico pode ou no
responder s questes da atualidade, vale a pena destacar que
o pensamento de Adorno e McLuhan seguramente tm in-
uncias profundas na pesquisa na nossa rea, na medida em
que compem, provavelmente, o quadro das referncias mais
lido e citado. Portanto, rever a obra desses investigadores
compreender tambm o cenrio e as perspectivas da atual pes-
quisa em Comunicao.
95
Referncias Bibliogrcas
ADORNO, T. W. "Television and the patterns of mass culture". IN:
NEWCOMB, H. The critical view television. New York: Oxford
University Press, 1976.
____________. Indstria Cultural e Sociedade. So Paulo: Paz e
Terra, 2002.
____________. Critical models: interventions and catchwords. Co-
lumbia University Press, 2005.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses
do homem. So Paulo: Cultrix, 1964.
____________. Os meios so as massa-gens. Rio de Janeiro: GB,
1969.
____________. Viso, som e fria. IN: LIMA, L. C. Teoria da Cul-
tura de Massa. 6 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2002.
MEYROWITZ, Joshua. No sense of place: the impact of electronic
media on social behavior. NewYork: Oxford University Press,
1985.
SOUSA, Janara. Teoria do Meio: contribuies, limites e desaos.
Braslia: Editora Universa, 2009.
96
McLuhan e Ansio Teixeira
aproximaes em torno da tecnologia
Resumo
O artigo estabelece aproximaes sobre o conceito de tecnologia entre
Marshall McLuhan e Anisio Teixeira. Utilizando o mtodo bibliogr-
co descoberto que Teixeria inspirou-se em McLuhan o seu conceito
de tecnologia como extenses dos sentidos, incluindo a problemtica
dos valores com fundamento em John Dewey. Por m, so feitas consi-
deraes sobre a atualidade desses autores.
Palavras chave
tecnologia, Marshall McLuhan, Ansio Teixeira
97
RAQUEL DE ALMEIDA MORAES
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM EDUCAO (UNB)
BRASLIA, DF, BRASIL
RACHEL@UNB.BR
Introduo
O objetivo deste texto tecer algumas aproximaes entre
Marshal McLuhan e Ansio Teixeira em torno da tecnologia.
Prefaciando, em 1969, o livro de McLuhan dentro de sua cole-
o: A galxia de Gutemberg, Ansio Teixeira assim expressa:
A novidade dos nossos tempos tumultuados, com o incio
da era eletrnica em substituio mecnica e tipogrca
de nossa extinta era moderna pela maior transformao tec-
nolgica de toda a histria, ser a de que vamos entrar na
nova era tribal da aldeia mundial pelos novos meios de co-
municao, mas agora em contraste com os nossos antepas-
sados espontanestas e semiconscientes, em estado de aler-
ta, como diz McLuhan (McLuhan,1972, p.13)
Pelo o que se pode apreender, Teixeira juntamente com
McLuhan, foram entusiastas da tecnologia eletrnica e viam
nela a possibilidade da entrada da humanidade na era da al-
deia mundial, s que num estado de alerta.
A seu ver, no mais como os antepassados espontanestas e
semiconscientes, mas ao contrrio, conscientes e com plane-
jamento das suas experincias, voltados para o benefcio da
prpria humanidade.
Vejamos com um pouco mais de detalhes as concepes desses
filsofos, no que se assemelham e algumas das crticas a
McLuhan quanto tecnologia.
McLuhan e a Tecnologia
Para McLuhan (1988) os meios podem ser entendidos como
extenses dos sentidos humanos. Para ele, o meio a mensa-
gem e signica em termos da era eletrnica, que j se criou
um ambiente totalmente novo. O contedo desse novo am-
biente o velho ambiente mecanizado da era industrial. O
novo ambiente reprocessa o velho to radicalmente quanto a
TV est reprocessando o cinema. (idem, p. 11-12)
Para ele a humanidade est se aproximando da fase nal da
extenso do homem com a possibilidade da simulao tecno-
lgica da conscincia pela qual o processo criativo do conheci-
mento se estender coletiva e corporativamente a toda a socie-
dade humana (idem, p. 17). E pondera que se isso ser bom
ou no, uma questo em aberto.
Ao analisar a questo da linguagem e da traduo, Mcluhan
argumenta que o computador, pela tecnologia, pode traduzir
qualquer lngua instantaneamente e que o prximo passo lgi-
co seria no traduzir, mas superar as lnguas atravs de uma
conscincia csmica geral, muito semelhante ao inconsciente
coletivo sonhado por Bergson. (idem, p. 99)
Mais adiante ele argumenta: Mas um computador consciente
ainda seria uma extenso de nossa conscincia, como um tele-
scpio uma extenso do olho, ou um boneco de ventrloquo
uma extenso do ventrloquo. (idem, p. 394)
98
McLuhan concebia a linguagem como tecnologia que transla-
da o pensamento para a fala e transladado por outras tecno-
logias no decurso da civilizao: hierglifos, alfabeto fontico,
imprensa, telgrafo, fongrafo, radio, telefone etc.
Para Maria Isabel Nascimento (2001), MacLuhan via na evoluo
tecnolgica um ator principal na vida social: o que dito condi-
cionado pela maneira como se diz. O prprio meio passou a ser a
principal atrao, a informao.
Com sua tese de aldeia global, o canadense trouxe para a edu-
cao um novo enfoque baseado nas teorias da comunicao,
algo que s viria tona nos anos noventa do sculo XX com a
Educomunicao.
Andrew Feenberg (2010, p. 205), por sua vez, vindica que
MacLuhan percebia a tecnologia como rgos sexuais do
mundo mquina. Mas critica sua viso de tecnologia argu-
mentando que ela determinista assim como a de Marx.
Anisio Teixeira e a Tecnologia
Segundo Ansio Teixeira, com a moderna intensicao do
processo tecnolgico, criou-se a cultura tecnolgica que re-
presenta mais do que tudo, o reino dos meios em contraposi-
o ao reino dos ns e valores fundamentais da vida huma-
na. (Teixeira, 1971, p.19) [grifos do autor]
Recorrendo a John Dewey quando arma que os meios so
parcelas dos ns, no podendo, portanto, consider-los neu-
tros nem indiferentes (idem, ibidem), Ansio Teixeira conside-
ra fundamental o estudo do processo cultural no intuito de as-
segurar a correspondncia entre meios e ns de modo a ter
seu controle.
Em vista disso, arma que: Tal estudo que poder dar-nos
conscincia do processo da cultura sob que vivemos e de que
somos hoje cegamente dependentes, e, pela conscincia, a pos-
sibilidade de dirigir e orientar seu desenvolvimento. (idem,
ibidem) [grifos do autor].
No entanto, a separao entre o saber humanstico do saber cien-
tfico foi motivada, segundo o filsofo e educador, por causas
que no foram intelectuais mas sociais (idem, ibidem), especiali-
zou o cientista de tal modo que ele prprio chegou a ser exclu-
do do mundo do pensamento propriamente dito, criando a fa-
lcia das duas culturas do homem (idem, ibidem).
Indo mais longe do que a cultura humanista, a cincia ps-se
a servio do sistema econmico dominante dando origem
99
indstria, como soluo do problema da produo, sem con-
siderao a quaisquer aspectos humanos (idem, p. 15).
E continua:
Aliada ao sistema econmico dominante, criou as tecnolo-
gias que transformaram materialmente o mundo, tecnolo-
gias que, por sua vez, moldaram o homem para a fcil
conformao s condies do sistema econmico que aca-
bou por assimilar a ponto de incorpor-lo a sua segunda
natureza (Ibid)
Partindo das crticas de Whitehead ao ciclo fechado do pensa-
mento positivo, pragmtico e operacional da cincia moderna,
Teixeira alerta sobre o perigo de estarem as tecnologias limitan-
do, seno destruindo, a inerente natureza transcendente e crti-
ca do pensamento humano (idem, p. 11).
Diante disso, formula sua tese sobre a possibilidade da ex-
tenso do mtodo cientfico ao processo cultural e, desse
modo, restaurao da educao humanstica do homem
combinando autores como Raymond Williams (cultura),
Marshal Macluhan (tecnologia) e John Dewey (educao).
A partir dessas referncias, Teixeira desenvolve uma concep-
o de educao que, ao mesmo tempo em que adapta, ajusta
o homem sua cultura, lhe fornece as bases para uma compre-
enso que ultrapasse os limites da pura especializao para o
trabalho, tornando-o partcipe no controle, reviso e reforma des-
sa mesma cultura, que a grande marca do seu pensamento
liberal progressista.
100
Consideraes finais
guisa de comparao, temos que para esses autores a tecno-
logia assume diferentes nuances dependendo da concepo
de homem e mundo em que se baseiam.
Em McLuhan h uma fuso do humano com o tecnolgico
aproximando-se de um entusiasta das mdias (Mattelart, 2001)
e do ps-humano, com o cyborg e a Internet (Rdiger, 2007).
Como entusiasta da mdias Mattelart, no entanto, critica
McLuhan argumentando que ele, ao aproximar o signicante
do signicado (meio e mensagem), contedo e forma, acaba
por beneciar o monoplio da forma, do meio sob o conte-
do, mensagem (idem, p. 75).
Outra crtica McLuhan a partir do geopoltico Brzezinski
(1969 apud Mattelart 2002, p. 100) . Para este o canadense, ao se
apoiar nas idias de Teilhard de Chardin da nova unidade mun-
dial da aldeia global, no percebe que ao invs de aldeia global
assiste-se formao de uma cidade global, isto , um n de
relaes interdependentes, nervosas, agitadas e tensas, produto-
ras de anomia, anonimato e de alienao poltica (idem, p. 100)
Sobre essas crticas contemporneas o prprio McLuhan argu-
menta que sua viso utpica da aldeia global no se aplica na
atualidade. Para ele: Village is ssion, not fusiuon, in
depth...The village is not the place to nd ideal peace and har-
mony (Gordon, 1997, p. 105). Traduzindo livremente: Aldeia
sso, no fuso, em profundidade... A aldeia no o lugar
ideal para encontrar a paz e a harmonia.
Ele considera que as tribos tm maior potencial de unidade.
Nesse sentido, para Josef Mikovec (2011), Geers (2011) e
Xiangsui (1999), o movimento Zapatista est se mantendo na
luta contra-hegemnica para se libertar da dominao mexica-
na e da alienao graas Internet, e faz sua estratgia polti-
ca considerando esse meio de comunicao eletrnica.
Para Ronfeldt et al (2011, p. 27) os ndios de Chiapas (Exrcito
Zapatista de Litertao Nacional, EZLN) no querem to so-
mente a terra, como Marx suporia, mas buscam encontrar um
meio de preservar sua comunidade e cultura. E vem na netwar
(guerra eletrnica) um caminho para alcanar essa meta.
J Ansio Teixeira utiliza como referncia evolutiva a tecnologia
na comunicao teorizada por McLuhan ponderando, no entan-
to, sobre os riscos que h por estar subordinada ao mundo do
poder econmico, aproximando-se, portanto, mais do humanis-
mo como postura filosfica e educacional.
Por m, para Grosswiler (1996), o mtodo de McLuhan era
como o mtodo dialtico de Marx, no era mecnico nem de-
terminista mas garimpava nos interstcios da interao midi-
tica para alcanar a abertura da conscincia e a autonomia.
Embora discordasse da anlise marxiana sobre a infraestrutu-
ra da economia capitalista determinar o avano tecnolgico
da sociedade simbolizado pela indstria, MacLuhan propu-
101
nha os meios de comunicao determinando o desenvolvimen-
to social, semelhana do que Marx fazia com a economia.
Essa uma polmica, no entanto, que desenvolveria numa ou-
tra oportunidade, dado a complexidade temtica e o escopo
deste Seminrio que ora participo.
Referncias
GORDON, W. Terrence. McLuhan for Begniners. London:
Writers and Riders, 1997.
GEERS, Kenneth. Sun Tzu and Cyber War. CCD CoE February 9,
2011. Disponvel em:
http://www.ccdcoe.org/articles/2011/Geers_SunTzuandCyberW
ar.pdf Acesso em 13/11/2011.
GROSSWILER, P.. The Dialectical Methods of Marshall McLuhan,
Marxism, and Critical Theory. Canadian Journal of Communicati-
on, North America, 21, jan. 1996. Disponvel em:
http://www.cjc-online.ca/index.php/journal/article/view/925/
831. Data de acesso: 15/10/2011.
NEDER, Ricardo. (Org.) A teoria crtica de Andrew Feenberg: ra-
cionalizao democrtica, poder e tecnologia. Braslia: CDS, 2010.
MCLUHAN, Marshall. A galxia de Gutemberg. Traduo de Le-
nidas Gontijo de Carvalho e Ansio Teixeira.So Paulo:EDUSP
Companhia Editora Nacional. (Coleo Cultura, Sociedade, Educa-
o, Direo: Ansio Teixeira), 1972.
_______.Os meio de Comunicao como extenses do homem.
Traduo de Dcio Pignatari. So Paulo: Cultrix, 1988.
MIKOVEC, Josef. Nvraty do budoucnosti aneb tak to zase vyhrl
Evo "ili latinskoamerick renesance a autopoiesis. Disponvel em
http://www.noveslovo.sk/c/11420/Navraty_do_budoucnosti_a
neb_tak_to_zase_vyhral_Evo_cili_latinskoamericka_renesance_a_
autopoiesis Acesso em 12/11/2011.
MATTELART, Armand. Histria da Sociedade da Informao.
So Paulo: Loyola, 2002.
102
NASCIMENTO, Maria Isabel Moura. McLuhan. Revista Educao, n
46, 10/2001.
RONFELDT, John; ARGUILLA, Graham; FULLER, Melissa. The
Zapatista "Social Netwar" in Mexico. Disponvel em:
http://www.rand.org/pubs/monograph_reports/MR994.html
Acesso em 15/11/2011
RDIGER, Franscisco. Introduo s teorias da Cibercultura. Por-
to Alegre: Sulina, 2007.
TEIXEIRA, Ansio S. Cultura e Tecnologia. Rio de Janeiro: Funda-
o Getlio Vargas, 1971.
XIANGSUI, Qiao Liang and Wang.Unrestricted Warfare.Beijing:
PLA Literature and Arts Publishing House, February 1999. Dispo-
nvel em:
http://www.missilethreat.com/repository/doclib/19990200-Lian
gXiangsui-unrestrictedwar.pdf Acesso em: 13/11/2011.
Webgraa
EZLN a Low Intensity Operations Ejercito Zapatista de Liberatin
National Zapatistick armda nrodnho osvobozen
http://en.wikipedia.org/wiki/EZLN
http://pt.wikipedia.org/wiki/Subcomandante_Marcos
Geostrategie, geopolitika a mezinrodn vztahy
http://en.wikipedia.org/wiki/Geostrategy
Nvraty do budoucnosti
http://aulavirtualedemocracia.blogspot.com/2011/04/navraty-d
o-budoucnosti.html
103
Parte 3
APROXIMAES II
Muito alm da interatividade:
o olhar de McLuhan sobre as novas
formas de ver o telejornalismo
ANA CAROLINA ROCHA PESSA TEMER
Marcas do narrador implcito numa
aproximao conceitual com McLuhan
ALEXANDRE KIELING
Viso e atualidade das contribuies de
McLuhan sobre a automao e os
consequentes impactos nas organizaes, na comu-
nicao e no mundo do trabalho
JOO JOS CURVELLO
Muito alm da interatividade
o olhar de McLuhan sobre as
novas formas de ver o telejornalismo
Resumo
Os avanos tecnolgicos provocam mudanas estruturais na sociedade
e nos prprios meios de comunicao. A televiso, como meio de comu-
nicao de massa, vem inserindo espaos dentro de sua programao
para novas prticas centradas nas possibilidades de interao/interati-
vidade o telespectador. Essas mudanas tm alterado o formato e o con-
tedo do telejornal, e at mesmo a forma como os telespectadores v-
em esse produto jornalstico. Este artigo faz uma anlise ampla sobre
as possibilidades que essas mudanas trazem para o telespectador, e
em especial, como afetam a relao telejornalismo/cidadania.
Palavras chave
televiso, internet, telejornal, interatividade, cidadania
105
ANA CAROLINA ROCHA PESSA TEMER
DOUTORA EM COMUNICAO SOCIAL PELA UNIVERSIDADE
METODISTA DE SO PAULO
PROFESSORA DO PROGRAMA DE PS-GRADUAO DA FACULDADE
DE COMUNICAO E BIBLIOTECONOMIA DA UNIVERSIDADE
FEDERAL DE GOIS, BRASIL
ANACAROLINA.TEMER@GMAIL.COM
Qualquer inovao ameaa o equilbrio da organizao existente.
(Marshall McLuhan)
Sobre televiso: uma breve introduo
Desde a criao da televiso o jornalismo esteve presente na
programao diria das emissoras. No entanto, a dinmica de
uso destes espaos foi recongurada ao longo das dcadas,
passando por perodos de maior e menor prestgio, e por usos
diferenciados das imagens e recursos tecnolgicos diversos. O
momento atual aponta para uma nova recongurao do espa-
o destinado ao telejornalismo, em um claro indicativo de que
est ocorrendo um processo diferenciado na pela conquista e
manuteno da audincia e principalmente, uma busca quase
frentica retomada de um prestgio ou importncia estratgica
que as emissoras de televiso percebem que est lentamente
se deslocando para outros setores, como a Internet e at mes-
mo as Redes Sociais.
No mundo atual, falar a notcia, a informao, um capital
precioso e voltil, e a transmisso de novos dados em tempo
real no apenas virou sinnimo de bom jornalismo, como
tambm se tornou elemento fundamental para credibilidade
e prestgio do telejornalismo, estratgia essencial para o tele-
jornalismo buscar seduzir uma audincia cada vez mais
sabe, em geral via internet, os principais assuntos do dia. A
rede mundial sinnima de um mundo que se move em alta
velocidade, no qual o ontem um passado longnquo, e in-
formao esta acessvel em tempo real em cada esquina, por
meios cada vez mais portteis e de baixo custo. A questo :
como esses novos meios esto impactando no telejornalis-
mo? Como este modelo j tradicional de transmisso de in-
formaes jornalstica est se adaptando a essas mudanas,
inclusive utilizando, de forma instrumental, estes novos mei-
os? Quais so as novas faces do telejornalismo em tempos de
internet, redes sociais e twitters?
No so perguntas fceis de serem respondidas. E, ainda mais
grave, o futuro aponta para a radicalizao deste cenrio. De
fato, uma pesquisa feita pela Microsoft sobre o comportamen-
to do consumidor de internet europeu, divulgada em abril de
2009 em vrios sites
1
, indica que a rede j superou a televiso
em nmero de usurios/horas de uso. Apesar de todas as es-
pecicidades do Brasil, seria iluso que a audincia brasileira
segue em outro sentido. No Brasil, assim como em vrias par-
tes do mundo, os jovens esto cada vez mais ligados na In-
ternet, e fascinados pelas tecnologias de ltima gerao.
De olho nessa mudana de comportamento, as emissoras de
televiso brasileiras de sinal aberto apenas para fazer um re-
corte - vem investindo em sites e em outros elementos que
possibilitem um link entre a sua programao os usurios das
redes (web, redes sociais, twitters). Essa relao se estende
para o telejornalismo, que tem buscado se adaptar a esses no-
vos recursos, tanto no que diz respeito a estratgias para a pro-
106
____________________
1 www.bit.pt, www.fbricadeconteudos.com
duo de contedos como tambm ou principalmente
como elemento para conquistar os receptores mais jovens ou
mais equipados em recursos para acessar as redes.
Neste texto, iremos analisar algumas destas prticas, entendo-
as como estratgias que criam novos espaos para que os teles-
pectadores interajam de forma diferenciada com os telejor-
nais, mas tambm buscando compreender se essa interao/
interatividade efetivamente cria condies para uma comuni-
cao dialgica, que efetivamente muda o carter do telejorna-
lismo, eventualmente abrindo espao para que questes liga-
das ao interesse pblico e cidadania tenham mais destaque
e/ou sejam tratadas de forma diferenciada. Ou ainda, se as no-
vas tecnologias interativas apontam caminhos para efetivas
mudanas no telejornalismo nacional.
Sob o olhar de McLuhan e da Escola Canadense
Mas se estamos falando de tecnologia, e principalmente, se esta-
mos questionando como a tecnologia afeta aos indivduos e as rela-
es sociais convm olhar para a tecnologia a partir de um olhar
especfico, um olhar que, apesar de j no ser novo, ainda tem algo
ao mesmo tempo sedutor e assustador: o olhar de McLuhan.
A preocupao com os efeitos dos prprios meios de comuni-
cao como tecnologia foi uma questo colocada de forma
tardia nos estudos da mdia. O pioneiro nessa corrente foi
Harold Adams Innis, mas sem dvida Marshall McLuhan,
um canadense, historiador da economia, que partia do princ-
pio segundo o qual a principal fora da transformao cultu-
ral so as transformaes ocorridas nas tecnologias e, princi-
palmente, nas tecnologias da comunicao, deu novo impul-
so aos questionamentos sobre essa relao.
McLuhan foi um fenmeno no seu tempo, mas o seu legado
foi em muitos momentos mal compreendido e/ou marcado
por leituras superficiais. Visto com maior aprofundamento,
seus escritos revelam um pesquisador com slida formao
humanista e grande estudioso de retrica. Na viso do au-
tor os meios ou seja, tudo aquilo que cria vnculos entre
dois ou mais indivduos so os elementos que determi-
nam os processos de comunicao e a prpria articulao
social. Neste processo, o desenvolvimento de cada um dos
meios de comunicao que em essncia nada mais so do
que extenses do sistema nervoso humano exerce um
107
tipo de influncia decisiva na ao social do indivduo e na
prpria estruturao social, transformando o modo de o ho-
mem entender a si mesmo.
Focado nesta perspectiva, a preocupao central de McLuhan
era entender o papel dinmico das mdias e das tecnologias,
que por sua vez so vistas como meios que articulam o proces-
so bsico da construo histrica da sociedade. McLuhan no
apenas analisa os meios a partir de sua ligao com as trans-
formaes antropolgicas e simblicas, como tambm traba-
lha a partir de uma perspectiva diferenciada da histria, atri-
buindo cultura um papel semelhante a um espelho retrovi-
sor, uma vez que se fundamenta no olhar da tradio, do pas-
sado, do que tende a ser conservador, enquanto as novas tec-
nologias apontam para a mudana e a transformao no ape-
nas das tcnicas, mas da prpria vida social.
McLuhan no estava solto no tempo e no espao, ao contrrio,
dialogava com outros autores de sua poca, inclusive com pes-
quisadores de outras esferas do conhecimento. Assim, na mes-
ma poca em que Einstein buscava entender a relao tempo/
espao na teoria da relatividade, McLuhan tambm procura en-
tender como os meios estruturam essa relao e, ao modific-la,
estruturam (desestruturam, re-estruturam) tambm a maneira
como o homem organiza o seu raciocnio e a sua vida.
Para McLuhan, o ambiente criado pelo homem, condicionado
pela tecnologia que ele domina, a sua segunda natureza: o
homem perpetuamente modicado por ela [tecnologia], mas
em compensao sempre encontra novos meios para modi-
c-la (McLUHAN: 2002, p. 65).
Em funo disso, esse autor desloca os estudos de comunicao
da questo do contedo das mensagens para o estudo dos mei-
os, invertendo a maneira de olhar da Teoria Crtica (TREM-
BLAY: 2003), vendo a tecnologia e a forma como o homem pas-
sa a lidar com essa tecnologia, e especialmente com as tecnolo-
gias da comunicao, como fator fundamental ao processo his-
trico. Os meios de comunicao reajustam psiquicamente os
indivduos, so tecnologias da inteligncia, cuja compreenso
o ponto central da organizao social. Toda tecnologia tam-
bm um ambiente um ordenador cultural que afeta tanto o
corpo quanto as mentes. Os ambientes no so envoltrios pas-
sivos, mas processos ativos (GOMES: 1997, p. 118-119).
So os meios, e no os contedos, que modicam a sociedade.
Ainda que todos os meios existam para ...conferir as nossas
vidas uma percepo articial e valores arbitrrios
(McLUHAN: 2002, p. 224), cada meio tem uma dinmica pr-
pria, uma vez que nenhum meio existe por si s, ele usa e se
apodera dos contedos de outros meios, em um processo que
modica as possibilidades de utilizao do novo meio, mas
que tambm altera os usos sociais do meio j existente.
108
E justamente neste ponto que a relao dos novos meios com
o jornalismo, e especificamente com o telejornalismo, torna-se
um elemento ao mesmo tempo sedutor e angustiante. Sedutor
porque traz promessas de uma interatividade antes impossvel,
de avanar no ouvir o pblico e prestar novos e melhores ser-
vios. Mas tambm angustiante porque a prtese tcnica que
inserida no processo, essa nova extenso do corpo, causa a mes-
ma dor de uma amputao: o corpo conhecido se torna desco-
nhecido, oferecendo limites e possibilidades que o seu usurio
deve, eventualmente de forma dolorosa, testar.
O que jornalismo?
Ainda que nenhuma atividade seja mais representativa da mo-
dernidade do que o Jornalismo, difcil relacionar seu estudo,
que de muitas formas se construiu sobre bases empiristas e
funcionalistas, a viso de McLuhan sobre as mudanas sociais
decorrentes das tecnologias.
A imprensa, como ns a construmos no nosso imaginrio atual,
tem como base valores como a busca permanente pela verdade, o
questionamento de todas as autoridades e todos os mitos, a luta
pela transparncia nas aes do estado, a confiana no progresso e
no prprio se humano (Marcondes Filho: 2000, p. 9).
O jornalismo tudo que se ope ao atraso, ao obscurantismo, ao
que dbio ou secreto. O jornalista um comunicador, mas tam-
bm um profissional da informao, indivduo inserido em um
processo produtivo ao mesmo tempo organizado e direcionado,
ordinariamente inserido em uma organizao empresarial cuja fi-
nalidade principal o lucro, e que no vacila em utilizar tecnolo-
gias que racionalizem economicamente o processo de produo.
No surpreendente, portanto, que a atividade prossional
caminhe em paralelo com as mudanas tecnolgicas, apresen-
tando-se e inserindo-se com desenvoltura em cada novo meio
de comunicao que alcana um mnimo de ateno dos recep-
tores. Um olhar mais atento, no entanto, ver que a cada novo
meio, a cada nova tecnologia, o jornalismo se adapta, se modifi-
ca, se reconstri, em um processo que reconstri no apenas a
109
prpria atividade profissional o jornalismo -, mas tambm os
jornalistas e as expectativas e comportamentos dos receptores.
De fato, cada nova possibilidade tecnolgica representa tam-
bm uma nova possibilidade de articulao interna de um sis-
tema que, ao mesmo tempo em que expe a pluralidade de
opinies, tambm controla a exposio dessas opinies. Cada
nova tecnologia representa tambm uma nova possibilidade
de acesso informao, e a cada nova possibilidade cresce no
receptor a falsa sensao de que desfruta incondicionalmente
dos benefcios resultantes da liberdade de expresso.
No entanto, inegvel que o jornalismo ... via de regra,
atua junto com grandes foras econmicas e sociais: um conglo-
merado jornalstico raramente fala sozinho. (MARCONDES
FILHO: 1989, p.11). Desta forma, mesmo tempo compromis-
so com a informao verdadeira e atual, os veculos jornals-
ticos tambm buscam defender seus prprios interesses.
Neste sentido, a vantagem oferecida pelos novos meios, pe-
las novas tecnologias, est em proporcionar aos produtores
de informaes grandes ou pequenos_ melhores condi-
es de publitizar seus prprios pontos de vista, oferecen-
do aos leitores um maior leque de possibilidades de acesso
a/as informao/informaes.
Este novo jornalismo, que Marcondes Filho (2002) define
como quarto jornalismo
2
, resultante de processos que tive-
ram incio por volta dos anos 1970, que se acoplam a expan-
so da indstria da conscincia no plano das estratgias de
comunicao e persuaso dentro do noticirio e da informa-
o. Esse modelo marcado pela inflao de comunicados e
de materiais de imprensa fornecidos por agentes empresari-
ais e pblicos (assessorias de imprensa) eventualmente de-
preciando-a informao pela overdose. O modelo tambm
marcado pela perda de importncia da informao jornals-
tica, e do prprio jornalista, que passa a competir com ...sis-
temas de comunicao eletrnica, pelas redes, pelas formas
interativas de criao, fornecimento e difuso de informa-
es (MARCONDES FILHO: 2002, p. 30).
Especicamente quando falamos de telejornalismo, falamos
tambm de um processo de comunicao que envolve mais de
uma etapa, em uma relao hbrida de apreenso da realidade
e representao dos acontecimentos atuais (os fatos) socieda-
de. Estas aes, cuja simplicidade aparente escondem tramas
complexa de atividades prossionais especializadas, direta-
mente afetada pelas mudanas tecnolgicas. O modelo de tele-
jornalismo como conhecemos hoje, com mltiplas reportagens
e vrias entrevistas, s se tornou possvel em funo da porta-
bilidade dos equipamentos de lmagem.
Mudanas mais recentes, como elementos facilitadores da
transmisso ao vivo em tempo real e a edio no linear,
110
____________________
2 Para Marcondes Filho (2002) o primeiro jornalismo nasce com a Revoluo Francesa, a partir do ideal de trazer raciona-
lidade os acontecimentos e expor a verdade. O segundo o embrio do modelo de jornalismo moderno: o incio do
jornal como empresa capitalista e do jornalismo que valoriza a imparcialidade e o interesse pblico. O terceiro jornalismo
surge no sculo 20, quando ele assume caractersticas de monoplios. O quarto jornalismo o da era tecnolgica.
tambm tem afetado em maior e menor grau o contedo do
telejornalismo. Da mesma forma, ainda que nem todas as
emissoras e todos os telejornais tenham aderido incondicio-
nalmente s novidades, sem dvida que as possibilidades
de interao em tempo real via internet j afetam o modo
de fazer o telejornalismo.
A preocupao das emissoras com os novos meios fica clara tam-
bm em outras aes: os sites dos telejornais so cada vez mais ela-
borados tanto em termos estticos quando em navegabilidade, e
os contedos esto sendo disponibilizados cada vez mais rpido
ou at mesmo tempo real (paralelamente a transmisso pela TV).
Todos estes recursos criam no apenas novas possibilidades
de acesso a informao, mas tambm novas possibilidades de
indivduos ou grupos sociais interagirem mandarem suas
mensagens, mostrar a sua presena e interesse aos produto-
res dos telejornais. Essas aes, evidentemente, afetam o pr-
prio jornalismo como ator social, criando novas relaes de
fora (relaes de poder) no apenas entre os produtores e
consumidores de produtos jornalsticos, mas nas relaes de
fora/poder entre o jornalismo e a sociedade.
Neste sentido, ainda que tenham proliferado trabalhos que
analisam o jornalismo a partir das aes profissionais e o
contedo do jornalismo, necessrio rever tambm como
as tecnologias afetam as relaes do jornalismo como insti-
tuio social, como alimentador dos processos agente ativo
na vida da sociedade.
Nesta perspectiva necessrio rever tambm rever o jornalis-
mo a partir do olhar de McLuhan, entendendo que as novas
tecnologias no representam a morte da notcia, mas abre
espao para que a atividade atue no apenas em novos espa-
os, mas tambm desenvolva novos papeis. Igualmente impor-
tante acrescentar que o jornalismo, como reexo do compor-
tamento da prpria sociedade na modernidade, absorveu as
tecnologias sem racionalizar esse processo.
A adoo de computadores, sistemas de rede, acesso on line
Internet, fuso e mixagem de produtos na tela conduzi-
ram as empresas jornalsticas a uma reformulao completa
de seu sistema de trabalho, adaptando em seu interior a
alta velocidade de circulao de informaes, exigindo que
o homem passasse a trabalhar na velocidade do sistema
(MARCONDES FILHO: 2003, p. 36).
111
Sobre o contedo do (novo?) jornalismo
O telejornalismo mudou, mas a questo : mudou para me-
lhor? Antes de responder a essa pergunta, importante fazer-
mos algumas reexes. A verdade que, para a maior parte
dos estudiosos da rea, o telejornalismo nunca foi marco de
qualidade de informao jornalstica. Ainda que tenha aponta-
do para uma grande massa de indivduos sem o hbito da lei-
tura do jornal impresso a importncia da informao, o telejor-
nalismo brasileiro sempre esteve atrelado a interesse das gran-
des empresas de mdia, ou at mesmo a interesses do Estado.
O indivduo, o pblico receptor, foi tratado como audincia;
sua voz s passou a ser motivo de preocupao quando a que-
da desta audincia que aconteceu em parte por motivos eco-
nmicos e estruturais - comeou a incomodar.
Neste sentido, a principal preocupao nas redaes no so
as mudanas estruturais e sociais que as novas tecnologias
podem trazer, mas se a tecnologia pode estar trazendo de
volta para as redaes uma proximidade com o pblico que
havia sido perdida e/ou diluda nas rotinas produtivas das
redaes desde o processo industrial. Ou, em outras pala-
vras, se a tecnologia pode trazer/manter/conquistar uma
boa audincia para o telejornal. Alis, como a redao dos te-
lejornais de sinal aberto est cada vez mais consciente que
parte do publico migrou para outros veculos e para as emis-
soras codificadas (cabo ou satlite) a palavra de ordem
usar buscas novos espaos de interatividade (real ou no)
que conquistem o pblico C, a fatia alvo para qual os produ-
tores hoje voltam seus olhares ambiciosos.
Mas antes de se deter sobre essas estratgias, no entanto, im-
portante analisar se no ambiente de convergncia tecnolgica
o fazer jornalstico sofre impactos tanto em seu aspecto teri-
co quanto na tica de seu exerccio prossional. De fato, a in-
sero da tecnologia aproxima cada vez o jornalismo de ou-
tros modelos de comunicao mediada e consequentemente o
afasta da informao, da neutralidade e da imparcialidade
que, em tese, caracterstica do jornalismo.
A emergncia dos novos meios aponta para um destronamento
do jornalista da sua a tendncia de apoiar-se em si mesmo
(WOLTON: 1991), forando-o a se relacionar-se com o mundo e
suas exigncias estticas que antes no prevaleciam: a notcia
deixa de se impor a partir do interesse implcito que carrega
consigo: agora preciso fazer significar ao destinatrio que se
tratada dele (MARCONDES FILHO: 2002, pg. 39).
112
Internet, televiso e interatividade
Os sistemas tecnolgicos complexos de comunicao e informa-
o afetam no apenas o jornalismo, mas exercem um papel es-
truturante na organizao da sociedade e da nova ordem mun-
dial (MATTELART E MATTELART: 2002). No h como sepa-
rar os avanos tecnolgicos da compreenso de como a socieda-
de se organiza e age: na poca atual, a tcnica uma das di-
menses fundamentais onde est em jogo a transformao do
mundo humano por ele mesmo (LEVY: 1993, p.7).
Na anlise do jornalismo essa separao ca ainda mais dif-
cil. Vivemos na sociedade midiatizada e mediada pelos meios,
na qual todos os acontecimentos cotidianos esto sempre pas-
sveis de se tornar pblicos: as redes sociais, as propostas de
transparncia do Estado, as relaes virtuais cada vez mais
constantes, criam possibilidades para se conhecer detalhes da
vida de indivduos que, em outro momento histrico, seria
inacessvel. Todos os assuntos, importantes ou no, esto dis-
postos e explicados em milhares de site na Internet, dando a
impresso de que nada mais secreto ou desconhecido.
verdade que a pauta das conversas dirias (ainda?) passam,
quase sempre, pelo que foi divulgado na TV e nos jornais.
Mas a perspectiva mudou. Em um estudo realizado este ano
no Campus da UFG comprovou-se que a maior parte dos estu-
dantes tiveram acesso informao sobre a morte do lder da
Al Qaeda, Osama Bin Laden pelos veculos tradicionais de jor-
nalismo
3
. Da mesma forma, um estudo do mesmo grupo de
pesquisa, mas do ano anterior, mostrou que os jovens estudan-
tes de jornalismo no acompanhavam diariamente os telejor-
nais, e mesmo quando o viam, ele atuava como pano de fun-
do para outras atividades
4
.
Estes so apenas alguns dos estudos que apontam que, no
mundo onde proliferam informaes, a importncia do jorna-
lismo no est simplesmente em mostrar os fatos, mas em
mostrar como compreend-los, em classific-los, sistematiz-
los, hierarquiz-los. Alm disso, o telejornalismo atual j no
se limita ao modelo tradicional de transmisso de informa-
es, e tem voltado os seus esforos para o jornalismo diver-
sional e a prestao de servios. De fato, alguns telejornais
como o caso do Jornal Hoje, da Rede Globo de Televiso
tem se especializado em assuntos mais leves, aparentemente
voltados para as donas de casa, com dicas de culinria,
moda e lazer. Da mesma forma, tem sido significativa a pre-
sena do material voltado para ensinar alguma coisa, se-
jam em matrias direta ou indiretamente ligadas aos direitos
do consumidor, sejam aspectos especficos do servio pbli-
co, reforando a relao do telejornalismo com a cidadania.
Mas isso no tudo, pois a relao da televiso com meios
como a internet e o twitter exigem um olhar mais complexo. E
113
____________________
3 TEMER, Ana Carolina Rocha Pessa. Bin Laden e a morte da notcia - Trabalho apresentado no GT Jornalismo do
XI Congresso Lusocom, realizado de 4 a 6 de agosto de 2011.
4 TEMER,A. C. R. P. . Espiando a notcia: a recepo do Jornal Nacional por jovens estudantes de jornalismo. In: BARBOSA,
Marialva; MORAIS, Osvando J de. (Org.). Comunicao, Cultura e Juventude. 01 ed. So Paulo: Intercom, 2010, v. 01, p. 183-212
neste olhar necessrio considerar tambm at que ponto na
incorporao das tecnologias, as novas mdias surgem com a
promessa de serem espaos democratizantes porque ampliam
o acesso informao, e principalmente, na elaborao/cons-
truo da informao.
Neste sentido, o mais recente questo mgica que de tempos
em tempos assombra os estudiosos, a interatividade. Mas o
que interatividade?
No Brasil a expresso surge a partir do neologismo ingls interac-
tivity, e utilizada para principalmente para denominar uma
qualidade especfica da chamada computao interativa (interacti-
ve computing). A denominao, no entanto, era insuficiente clarifi-
car a qualidade da modificao na relao usurio-computador re-
sultante da incorporao de perifricos que permitiam acompa-
nhar, em tempo real, os efeitos das intervenes do usurio. Da
mesma forma, dado a interveno mediada, essa nova relao
no constitua uma interao, uma vez que o termo remete a no-
o de contato interpessoal. Para enfatizar essa diferena passou-
se a usar a expresso 'interatividade', aceitando-se que o adjetivo
interativo um qualificador de interao em seu sentido amplo.
Portanto, interatividade carter ou condio de interativo, a
capacidade de interagir ou permitir interao.
Apesar de ser uma expresso que ganhou notoriedade com o
surgimento da internet, a interatividade tambm pode ser dis-
cutida dentro dos meios de comunicao tradicionais. De fato,
os processos interativos esto presentes em diferentes estn-
cias na comunicao mediada, mas somente a expresso inter-
atividade se torna mais aplicvel quando h uma interven-
o permanente sobre os dados, ou seja, um tipo especico
de interao quantitativamente e qualitativamente mais signi-
cativa, ou pelo menos signicativo o suciente para alterar a
relao predominantemente unidirecional que caracterizada
os processos de comunicao mediados anteriores a dissemi-
nao dos computadores pessoais.
Partindo desses signicados, h interao na televiso quando
o telejornal abre espao para o cidado se manifestar enquan-
to o telejornal est sendo veiculado, e essa manifestao tam-
bm veiculada dentro do telejornal. Ou seja, jornalista e cida-
do exerceram uma ao mutuamente.
No entanto, importante observar que a interatividade no cor-
responde necessariamente a uma resposta genuna dos mem-
bros da audincia, uma vez que o poder comunicativo no est
dividido de forma igualitria. Neste sentido, a participao do
telespectador dentro do telejornal pode ser reativa, uma vez
que sua ao est limitada pelos profissionais de redao.
Desta forma, os dispositivos interacionais midiatizados, ou
desenvolvidos em zonas de incidncia da midiatizao so
flexveis, mas no plenamente acessveis para os receptores.
Consequentemente, tendem a ser rpidos e superficiais.
114
As tenses entre televiso, telejornalismo e interatividade
O dilogo entre comunicao e cidadania ganha flego novo a
partir das novas tecnologias da comunicao. Isso porque os
efeitos da tecnologia no ocorrem aos nveis das opinies e
dos conceitos: eles se manifestam nas relaes entre os senti-
dos e nas estruturas da percepo, num passo rme e sem
qualquer resistncia. (MCLUHAN: 2002, p. 34).
As mdias digitais e as possibilidades da interatividade afe-
tam diretamente a relao das mdias tradicionais com o seu
pblico e com o modo de produzir e/ou fazer telejornalismo.
A partir das novas possibilidades oferecidas pela computa-
o, pela telefonia mvel e acessvel, j no possvel pen-
sar mais dentro da lgica homogeneizante da sociedade de
massas, da imprensa unidirecional elaborada a partir da l-
gica da produo industrial. As novas possibilidades tecno-
lgicas mudam o contedo dos telejornais, mas, sobretudo,
afetam as expectativas dos receptores e os usos que os re-
ceptores fazem deste contedo.
Neste sentido, convm perguntar: se as tecnologias mudam as
condies de interatividade dos receptores com as mdias,
como ca a relao do telespectador com a telejornalismo?
A elaborao desta resposta exige que se reveja as diferenas
entre os conceitos de conceito de pblico/audincia para, so-
mente a partir do seu entendimento, compreender melhor o
telespectador do jornalismo produzido para a televiso.
O termo audincia ganhou destaque nos estudos de comunica-
o a partir da dcada de 1980, conforme destaca Orozco
(2006), ao assinalar que o pblico deixa de ser visto como alie-
nado diante dos meios de comunicao e passa a ser compre-
endido como um ente capaz de agir e reagir. Pblico ou audi-
ncia um coletivo de telespectadores que, por razes varia-
das se conectam a certa programao ou programa de televi-
so, movidos pelo interesse em assimilar determinados temas
ou contedos que satisfaam seus interesses sociais, polticos
ou culturais, ou as necessidades especcas de lazer ou busca
por satisfao, a partir de escolhas subjetivas mas condiciona-
das pelos seus valores e percepes do mundo.
A audincia, portanto, no uma massa homognea, mas um
pblico com interesses direcionados, que s responde aos est-
mulos dos produtores se estes compreenderem o contexto cul-
tural, social e econmico no qual esto inseridos.
No Brasil, pensar a audincia significa pensar tambm nas
caractersticas histricas da televiso brasileira, no seu pas-
sado fortemente influenciado por interesses comerciais,
pela qualidade esttica de suas produes, pelo seu vnculo
estreito com o lazer. Em funo disso, a tenso na relao
do veculo com seu pblico, que, para os empresrios da
televiso, a audincia s vlida quando formada por con-
sumidores em potencial.
115
Esta a importncia maior da comunicao em um sistema
produtivo: transforma a populao em mercado ativo de consumo,
gerando a disposio ao consumo, relacionando cada bem, produ-
to ou servio ao extrato social a que est destinado, atingindo
simultaneamente a todos os extratos e imprimindo maior agili-
dade ao mecanismo produtivo. (In KEHL: 1986, p. 205).
No entanto, o consumo de produtos (anunciados exaustiva-
mente pela publicidade) quanto de bens simblicos (comporta-
mento, viso de mundo, etc.) nem sempre pode ser diagnosti-
cado previamente, ou elaborado de forma a produzir, sem
margem de erros, resultados especcos. Sabemos hoje que
nem o pblico consome tudo o que v na TV, nem a televiso
expe de forma clara todos os seus interesses e produtos
5
,
mas na sociedade moderna ca difcil trabalhar com a hipte-
se de que h uma ingenuidade de parte a parte nesta relao.
O planejamento e o conhecimento dos interesses do pblico
para no falarmos das estratgias de uso da televiso adota-
das pelo pblico no suprimem, no entanto, o carter impre-
visvel desta relao.
Entre as previses anunciadas que se concretizam se alojam
tambm reaes inesperadas para as quais os pesquisado-
res buscam explicaes posteriores. Ainda que conscientes
disto, os planejadores tambm so movidos por pautas cole-
tivas, por modismos especficos e por pretensas solues
mgicas de conquista do pblico. A mais recente destas re-
ceitas mgicas, a interatividade.
Mas nem mesmo a interatividade resposta a todos os proble-
mas ou todas as mudanas e necessidades de adaptaes que a
televiso tem que enfrentar. De fato, importante considerar
que, embora tenham se passado mais de 60 anos da chegada da
televiso no Brasil, o comportamento dos produtores de televi-
so e do telejornalismo frente ao receptor no mudou expressiva-
mente. Todas as aes continuam voltadas para a conquista cega
dos nmeros, para o aproveitamento das tecnologias como for-
ma de deslumbrar o telespectador e manter alto o nmero de
aparelhos ligados. O interesse pelo cidado est esta em segun-
do plano, alis, em alguns casos nem mesmo est nos planos,
no interessa programao. Mesmo nos momentos em que a
televiso usa termos como jornalismo cidado ou cidadania, ou
se direciona ao cidado com algum pretexto, o faz na expectativa
transform-lo em audincia, de cativ-lo.
Essa relao comprovada a partir da estratgia que a TV em
se apoiar nas pesquisas para denir sua grade de programa-
o e, principalmente, a se colocar como mediadora dos coni-
tos e questes do pblico ao tratar dos assuntos pertinentes
cidadania como sade, segurana, emprego, entre outros.
Neste sentido, a interatividade oferecida hoje aos receptores
e que tem vnculos estreitos com a cidadania, est limitada
aos registros das possibilidades. Para ser assegurada, para efe-
116
____________________
5 Um exemplo disso so as reportagens que criam expectativas sobre jogos e disputas esportivas que a prpria
emissora vai transmitir.
tivamente assumir uma dimenso de incluso do cidado,
essa interatividade obrigatoriamente deveria conferir a todo
membro da sociedade o igual direito de ser plenamente repre-
sentado, de ter acesso aos meios e da participar da vida em co-
mum e das decises coletivas de forma plena.
6

Quando consideramos que somente podemos pensar no in-
divduo enquanto cidado quando, alm de ter a liberdade
de forma plena, alcanando no somente os seus direitos
civis e sociais, mas tambm conquistando a condio de in-
terferir ou participar em todos os mbitos da vida em socie-
dade a, includo na prpria agenda dos meios verifica-
mos que a interatividade hoje oferecida aos telespectado-
res do telejornalismo no assegura o direito de acesso do
cidado e de suas organizaes coletivas aos meios de co-
municao social na condio de emissores produtores e
difusores de contedos, e portanto no assegura os pro-
cessos de cidadania que deveriam ser inerentes a interativi-
dade. Desta forma essa interatividade antes uma estrat-
gia (pouco efetiva) de busca pela audincia. Seu equivoco,
alis, est justamente em voltar-se para um pblico que j
no aceita estratgias, pois busca espaos onde possa se ex-
primir como cidado.
Isto no quer dizer que a televiso no tenha mudado, no este-
ja mudando, mas aponta a imensa dificuldade dos produtores
de televiso, entre eles os prprios jornalistas responsveis pelo
telejornalismo, em aceitar as mudanas que as mudanas trazi-
das pelas novas mdias vo alm do instrumental. Para esses
produtores muito bom que o computador seja uma maquina
de escrever mais eficientes, que o telefone celular substitua os
rudos e interferncias dos rdios ponto a ponto acoplados aos
carros de reportagens, que as fermentas de busca permitam
que os arquivos desocupem espaos. Mas s isso.
O que parece estar fora de sua viso so as mudanas estru-
turais que estes equipamentos trazem consigo. Que frente
em frente a velha tela da televiso existe um novo telespec-
tador, uma nova audincia, um novo pblico, que j desequi-
librou a organizao do modelo televisivo atual. No entanto,
o prprio McLuhan v a audincia como uma elemento ati-
vo, e seguindo essa viso produtores devem se conscientizar
que a opo no mais convencer esse pblico de que a tele-
viso moderna e interativa, nem mesmo buscar elementos
de multimdia. Ou a televiso muda de fato a sua relao
com a audincia e se insere em uma relao transmiditica, -
na qual a soma da televiso com a internet no apenas
uma mudana de ambiente, mas na criao de uma nova am-
bincia que exige modelos de narratividade diferentes dos
modelos at ento utilizados na televiso ou mesmo na inter-
net, - ou a audincia ir migrar para espaos onde possa se
expressar de forma mais completa.
O que, alis, j est acontecendo...
117
____________________
6 Este trecho remete ao prprio conceito de cidadania, conforme denido na obra de Gentilli (2005, p. 93)
Referncias
COSTA, Alcir Henrique da, SIMES, Inim Ferreira e KEHL, Ma-
ria Rita. Um pas no ar: a histria da TV Brasileira em 3 canais.
So Paulo: Brasiliense/ Funarte,1986.
GENTILLI, Victor. Democracias das Massas: jornalismo e cidadania
estudo sobre as sociedades contemporneas e o direito do cidado
a informao. Coleo Comunicao. Porto Alegre: EDIPUCRS,
2005.
Gomes, Pedro Gilberto. Tpicos De Teoria Da Comunicao. So
Leopoldo: Unisinos, 1997.
LEVY, Pierre. As tecnologias da Inteligncia o futuro da intelign-
cia na era da informtica. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
MARCONDES FILHO, Ciro. A saga dos ces perdidos. Comunicao
e Jornalismo. So Paulo: Hacker, 2000.
MARCONDES FILHO, Ciro. O capital da Notcia Jornalismo como
Produo Social da Segunda Natureza. 2 ed. So Paulo: tica, 1989.
MARCONDES FILHO, Ciro. O Espelho e a Mscara O enigma da
comunicao no caminho do meio. So Paulo: Discurso Editorial,
Editora Uniju, 2002.
MARCONDES FILHO, Ciro. A produo social da loucura. So Paulo:
Paulus, 2003.
MATTELART, Michle e MATTELART, Armand. Histria das Teori-
as da Comunicao. 9 ed. So Paulo: Edies Loyola, 2005.
McLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenses do homem.
(Understanding media). 12 ed. So Paulo: Cultrix, 2002.
OROZCO, G.G, Comunicao Social e mudana tecnolgica: um cen-
rio de mltiplos desordenamentos. In: MORAES, Dnis de (org). A so-
ciedade midiatizada. Rio de Janeiro, Mauad, 2006
TEMER, Ana Carolina R. P. Espiando a notcia: a recepo do Jor-
nal Nacional por jovens estudantes de jornalismo. In: BARBOSA,
Marialva; MORAIS, Osvando J de. (Org.). Comunicao, Cultura e
Juventude. 01 ed. So Paulo: Intercom, 2010, v. 01, p. 183-212.
TEMER, Ana Carolina R. P.. Bin Laden e a morte da notcia - Trabalho
apresentado no GT Jornalismo do XI Congresso Lusocom, realizado
de 4 a 6 de agosto de 2011.
TREMBAY, Gaetn. De Marshall macluhan a Harold Innis ou da Al-
deia Global ou Imprio Mundial. Porto alegre: Revista Famecos, n.
22, dez.2003.
118
Marcas do narrador implcito numa
aproximao conceitual com McLuhan
Resumo
O presente artigo ocupa-se de uma primeira reexo diante das experi-
ncias narrativas operadas no mbito do projeto de pesquisa de conte-
dos digitais interativos e transmiditicos abrigado no mestrado em Co-
municao da Universidade Catlica de Braslia. luz das perspecti-
vas de McLuhan, busca-se uma anlise das incurses com uso da tecno-
logia digital nos cruzamentos de linguagem e cdigos da Internet e TV.
Promove-se uma aproximao com o entendimento de que na transmi-
dialidade a tecnologia pode se inscrever como narrador implcito.
Palavras chave
narrador implcito, tecnologia, ambincia, transmidialidade
119
ALEXANDRE KIELING
DOUTOR EM COMUNICAO
PROFESSOR E PESQUISADOR DO MESTRADO EM COMUNICAO
DA UNIVERSIDADE CATLICA DE BRASLIA
DISTRITO FEDERAL, BRASIL
ALEXANDREK@UCB.BR
1 Os pressupostos de McLuhan
Nosso exerccio de reflexo recorre a trs pressupostos encon-
trados nos postulados de McLuhan: (a) a ideia de implicao
sociocultural que cada nova tecnologia produz; (b) a noo
de ambiente; e (c) a perspectiva de decorrncia e interligao
de um meio em relao ao outro. Este ltimo, do nosso pon-
to de vista, a partir dos processos comunicacionais e da cons-
truo textual.
1.1 O primeiro pressuposto
O pensador canadense destacava nos anos 1960 que nenhum
meio ou tecnologia, concebido com extenses do homem, era
introduzido na sociedade sem produzir consequncias sociais
e pessoais nas nossas vidas. No entendimento de McLuhan,
a mensagem de qualquer meio ou tecnologia a mudana de
escala, cadncia ou padro que esse meio ou tecnologia introduz
nas coisas humanas (p. 22). Efetivamente, o presente proces-
so de transio entre as mdias analgicas e as digitais tem re-
sultado em algumas reconguraes. Ns temos defendido
(KIELING, 2009/2010) que uma das mais signicativas se d
nos processos de produo, circulao e consumo de bens sim-
blicos gerados, ofertados e acessados por meio da comunica-
o mediada pelas mdias.
Sabidamente, cada meio analgico, jornal, revista, cinema, r-
dio, TV e mesmo a nativa digital, que a Internet, era opera-
do a partir de sistemas com uxos verticais e bastante hierar-
quizados. Cada qual obedecia s lgicas dadas pelas condi-
es de produo impressa, da radiodifuso e da rede xa. No
jornal e na revista era necessrio trabalhar textos dentro de de-
terminados limites de linhas e diagramao, submetidos aos
processos grcos e de impresso, depois distribudos nas
bancas ou entregue na casa do assinante para ser lido no dia
seguinte. No cinema, complexas aes de gravao em pelcu-
la, revelao, montagem, cpias, distribuio em salas de exi-
bio e apresentao em sesses dirias. No rdio e TV, capta-
120
o de imagens e/ou som em equipamentos eletrnicos arma-
zenados em tas magnticas, editados e transmitidos em siste-
mas irradiantes de ondas hertzianas sintonizadas por apare-
lhos de recepo. Na Internet o processo exigia computadores
de mesa, redes xas e acesso discado pela linha telefnica.
Com a digitalizao esses processos esto tambm horizontali-
zados. Atualmente, produo, circulao e consumo de cada
texto miditico pode se dar em um mesmo aparelho porttil,
ser disponibilizado em conexes sem o e acessado em recep-
tores mveis. At mesmo a velha TV, graas ao middleware
Ginga e aos outros dispositivos de conectividade, pode exibir
qualquer contedo de imagem, som e dados.
1.2 O segundo pressuposto
A nossa dinmica nos encaminha para o segundo pressuposto:
a ideia de ambiente. McLuhan ensina que toda tecnologia gra-
dualmente cria um ambiente humano totalmente novo (p. 10).
E mais, destaca que esses ambientes so somente envoltrios.
Uma espcie de esfera passiva, ao contrrio, ativa e interfere
na dinmica do espao. Nesse sentido configuraria e controla-
ria tanto a proporo, quanto a forma, a ao e as associaes
humanas (McLUHAN, 1964, p. 10). Tal entendimento justifica-
ria o postulado de que o meio, ao delimitar, ao estabelecer deter-
minadas condies operativas no seu interior, configuraria a
condio de mensagem. Se pensarmos no ambiente analgico e
vertical dos meios, analisados, na poca, pelo pesquisador da
escola de Toronto, h pertinncia de sentido. Mas se perceber-
mos o novo ambiente digital horizontalizado, no qual as instn-
cias de produo e recepo podem experimentar interaes
numa oferta tecnolgica bidirecional (BARBOSA FILHO; CAS-
TRO 2009; KIELING, 2010), o meio enquanto mensagem tende
a se diluir em processos dissipativos.
Vern (2004) nos provoca quanto ao fim da experincia das m-
dias, no caso da TV, como fenmeno de recepo massiva. Eco
(1984), que estudou o exemplo europeu no qual a TV Pblica
veio antes da TV Comercial, ao fazer uma classificao tempo-
ral e histrica, entendia como Paleo TV o perodo inicial da m-
dia televisiva quando esta procurava reproduzir tudo que suas
cmeras pudessem captar do mundo exterior. Neo TV seria o
121
que veio a seguir, quando o contedo se volta para o interior
do meio e sua capacidade de criar realidades, um mundo pr-
prio (auditrio, fico, celebridades) numa operao autorrefle-
xiva. Por fim, alguns tericos fora do ambiente semitico falam
de a Ps TV (Piscitelli, 1998; Ramonet, 2002) que se encaminha-
ria para a segmentao. Para Vern, essa diluio, que se v
agravada pela digitalizao, a disperso de audincia, a quebra
da recepo contnua vinculada ao fluxo da grade de programa-
o, tende a desconstituir o fenmeno da assistncia massiva.
Imagine-se ento agora com a audincia fragmentada pelos gra-
vadores digitais, pelos repositrios de vdeos nas redes e pelos
receptores mveis. Ou ento a possibilidade dos pblicos tam-
bm produzirem. O princpio de controle oferecido pelo meio
instncia de produo parece se relativizar.
O fato que vai se congurando um novo ambiente que ten-
siona o anterior, perturba sua ordem, seu sistema enquanto
meio ordenador social, regulador das condies de sociabilida-
de, produo, acesso e consumo. Todavia, nesse processo, o
ambiente anterior no desaparece. Da mesma maneira, suas
lgicas e suas dinmicas passam a conviver com o novo.
McLuhan entendia que o contedo de qualquer meio ou ve-
culo sempre o outro meio e veculo. O contedo da escrita
a fala, assim como a palavra escrita o contedo da imprensa,
o contedo do telgrafo (p. 22). Por esse motivo, a tendn-
cia do contedo de um meio seria se tornar mais forte porque
o contedo seria outro meio. No fenmeno presente da digita-
lizao, em certo sentido, essa perspectiva pode ser vericvel
nos portais, nas redes sociais que renem diversos contedos
revitalizados a partir da sua herana analgica. o caso dos
vdeos e das fotos permanentemente disponveis, das publica-
es dos contedos colaborativos, da interao com os pbli-
cos. Novas formas de construo textual que se apropriam
das antigas e, s vezes, to somente a reproduzem.
E nesse movimento, os processos de seleo, ltros, e velhas
hierarquias procuram se manter. Defende-se que nessa din-
mica, mais complexa de revitalizao dos contedos, e nos
processos pensados por McLuhan, h uma interseco de du-
as lgicas que coabitam; no apenas um ambiente, mas uma
ambincia. Esse espao, de um lado rene vrias mdias e as
dinmicas de um sistema fechado mais vinculado ordem
operativa, necessria s dinmicas operativas da tecnologia, e
de outro, um sistema aberto vinculado s dinmicas dissipati-
vas
1
dos contedos, vistos como bens simblicos e, portanto,
da produo de sentido que deles resulta (KIELING, 2009).
Algo como, de um lado, o sistema numa relao homem-m-
quina, na qual predominam os esforos de estabilidade e or-
dem
2
. H controle do discurso na lgica do esquema da teoria
da informao descrita por Shannon e Weaver
3
(Fig. 1).
122
____________________
1 Prigogine (1990) desenvolveu a teoria de dissipao a partir do movimento de partculas de espao para outro,
considerando que a cada deslocamento estas partculas tendiam a se ajustar aos novos ambientes, mas sem perder
sua referncia de origem.
2 Dinmicas pensadas a partir das lgicas dos sistemas de funo descritas por Luhmann. O autor entende os meios
de comunicao como um sistema fechado, autoforticados (que se protegem do ambiente externo), autorreferen-
tes (autonomia e organizao interna, uma autopoisis interna) e heterorreferentes (sua relao com o ambiente
externo se daria por um acoplamento estrutural).
3 SHANNON, C.;WEAVER,W. The mathematical theory of communication. Urbana:The University of
Illinois Press, 1949.
Fig. 1 Esquema baseado na teoria da informao de Shannon e Weaver
Mensagem
Emissor Receptor
Canal
De outro lado, h dinmicas processuais da relao sujeito-su-
jeito mais dedicadas produo dos bens simblicos. Opera-
es de construo do discurso nas quais a gerao do conte-
do no se processa apenas nas possibilidades de interpreta-
o, mas tambm nas possibilidades interativas de produo.
Experimentam-se os efeitos de gerao e circulao de senti-
do
4
(Fig. 2).
Fig. 2 Esquema baseado na teoria da comunicao como processo
Mensagem (...)
Emissor (R) Receptor (E)

Canal
Constitui-se deste modo a noo de ambincia miditica
5
(KIE-
LING 2009/2010) por meio da qual as duas dinmicas convi-
vem no fenmeno de digitalizao das mdias (Fig. 3).
Fig. 3 Esquema desenvolvido para ilustrar o postulado de ambincia.
Naturalmente que, como alertava McLuhan, a eccia dessa
congurao dos meios depende do uso e da prpria estrutu-
ra que as associaes humanas conformam. Na linha de tem-
po das tecnologias, o autor canadense, considerando que a tc-
nica de alguma forma molda a associao e o trabalho huma-
nos, encontra na idade da pedra e do manuscrito princpios
de uma organizao tribal. Na era da mecnica e da prensa
percebe uma fragmentao e individualizao. No perodo da
eltrica encontra elementos de retribalizao a partir, sobretu-
do, do uxo da energia que aglutina as comunidades e o con-
sumo de Cinema, Rdio e TV, que so compartilhados. Segura-
mente escapou ao autor a fase de massicao e uniformiza-
o, tambm presentes nessa fase eltrico-eletrnica, especial-
123
____________________
4 Trata-se do processo de construo de sentido pensada por Vern (2004) e do sistema de signicao, o SSI, que
vai depender de variveis externas, sociais, culturais que podem dissipar interpretaes e escolhas, como pensaria
Prigogine (1990), para fora da proposta original dos textos miditicos, das suas estruturas modelizantes do script, do
roteiro, do estdio, dos esquemas da multicmera, das normas de estilo, de redao, dos manuais.
____________________
5 Trata-se da perspectiva da midiosfera (KIELING 2009/2010) na qual, a partir de um esquema de elipses (Fig. 3) no
qual percebemos dois sistemas (o SPD, Sistema de Produo e Distribuio, e o SSI, Sistema de Signicao, incluin-
do consumo e interpretao). Na dinmica imaginada das elipses, um sistema permeia o outro num processo de
interao por meio do qual se constitui um lugar, um espao, um terreno virtual de confronto e acomodao entre
as lgicas de cada sistema. Mas, ao mesmo tempo, congura-se um espao de realizao, de consumao.
mente na segunda metade do sculo 20. Se aplicarmos a mes-
ma lgica a essa etapa da digitalizao, no mbito dessa am-
bincia miditica, vamos encontrar efeitos de uma nova tribali-
zao nas mdias sociais e no convvio virtual, porm perma-
necem vigorosos indicadores de segmentao. Quem dispe
de todos os aparatos tecnolgicos de recepo tende a decidir
individualmente ou em pequenos grupos onde, quando, de
que forma e que contedo vai acessar.
1.3 O terceiro pressuposto
O quadro descrito acima nos conduz ao terceiro pressuposto
que trata da interseco dos meios. Mais que se alimentar dos
antecessores, o digital efetivamente atualiza todos e multipli-
ca suas bases de distribuio. Ou ainda, produz cruzamentos
e associaes tecnolgicas. Scolari (2008) lembra que as trans-
misses de rdio, TV e cinema so desenhados, produzidos,
ps-produzidos, e cada vez mais, distribudos usando as tec-
nologias digitais (p. 82), congurando-se o uso de uma multi-
plicidade de linguagens, em diferentes camadas nas quais se
incorporam vrias formas de expresso e vrios meios. Agre-
ga-se novos dispositivos queles que j eram mobilizados, as
vezes ao mesmo tempo, para a compreenso da narrativa.
Condio que incrementada pela possibilidade oferecida pe-
los sistemas digitais de amplicar, arquivar, reconverter e re-
produzir textos sem perda da qualidade original e sem preju-
zo ao conjunto de dados informativos (SCOLARI, 2009).
Um processo no qual o contedo ou o texto depois de digitali-
zado ou j gerado digitalmente, alm de poder ser fragmenta-
do, manipulado, recombinado, pode ser distribudo de manei-
ra transmiditica, por vrios meios, conferindo um efeito de
transmidialidade ou hipermedialidade, como prope Scolari.
Tal circulao em diversas mdias insere esses contedos na
dinmica de narrativas que alimentam um uxo na perspecti-
va da convergncia pensada por Jenkins (2009). Mas, o uxo
de contedos, por meio de mltiplas plataformas, estaria sujei-
124
to cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao
comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comu-
nicao, que vo a qualquer parte em busca das experincias
de entretenimento que desejam (JENKINS, 2009, p. 29). Nes-
se sentido, a noo de convergncia implicaria no apenas nas
transformaes tecnolgicas, mas igualmente mercadolgicas,
culturais e sociais, vericando-se a mudana de escala, cadn-
cia ou padro nas coisas humanas, pensadas por McLuhan.
Juntamente com esse processo vamos vericar a inscrio dos
pblicos que, graas s ofertas interativas constitutivas das
tecnologias digitais, podem se lanar de maneira mais intensa
s interaes com as instncias produtoras. Estes sujeitos co-
municacionais so qualicados como prosumidor (SCOLARI,
2008), ou produser (BRUNS, 2009). Esta ltima categoria, o pro-
dutor/usurio, no estaria diretamente envolvida em formas
de produo de contedos, mas sim em produsage, que, segun-
do Bruns, seria a construo contnua e colaborativa e a ampli-
ao do contedo j existente com a nalidade de melhorar
esse texto.
Boa parte destes produsers atua nas redes sociais e, conforme re-
cente classificao do MIT, estaria dividida em quatro grupos de
atividades interativas:
(a) aqueles criadores profissionais ou podcasters, que pro-
movem a distribuio e publicao de contedos;
(b) aqueles voyeurs, que apenas do algum tipo de retorno
como curtir;
(c) aqueles que repassam o contedo acessado aos ami-
gos, agindo como mediadores destes textos;
(d) e os efetivamente colaborativos. Estes ltimos, mais
atuantes, se subdividem em duas subcategorias, os
que ajudam na busca de informaes (como colabora-
dores de uma investigao jornalstica) e os crowdsour-
cing que trabalham coletivamente
6
(Fig. 4)
Fig. 4 Adaptao do grfico desenvolvido pelo grupo de estudo do MIT.
7
125
____________________
6 O crowdsourcing um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntri-
os espalhados pela Internet para resolver problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias .
7 Acessvel em: http://web.mit.edu/comm-forum/mit7/papers/Frigo_MIT-MEL_SocialTV.pdf;
http://mobile.mit.edu/research/next-tv/next-tv . ltimo acesso em 20/1/2012.
2 O impacto provocado pela ambincia
As operaes dessa ambincia miditica tm mobilizado os
grandes conglomerados miditicos que j recorrem s mlti-
plas possibilidades de chegar a esse produtor-usurio, nos ter-
mos de Bruns. Cada vez mais jornais, revistas, rdios, TVs e
sites da WWW so reunidos em verses integradas nos por-
tais da rede de computadores ou ganham verses em recepto-
res mveis com os tablets e smartphones. fato que a instncia
de produo vem sendo impactada pelas possibilidades que
gradualmente instituem uma nova maneira de produo, cir-
culao e consumo dos contedos transmiditicos. Esses mo-
vimentos contaminam especialmente os processos e a estru-
tura de realizao de narrativas digitais. o caso da constru-
o de relatos que tem mobilizado diferentes plataformas tec-
nolgicas e que na sua articulao narrativa geram composi-
es no pensadas por McLuhan.
Dentre essas possibilidades est aquela na qual as tecnologias
passam a fazer parte da histria, atuando inclusive com uma
funo narrativa de narrador implcito. Uma experincia nes-
se sentido foi empreendia no mbito do grupo de pesquisa de
contedos digitais transmiditicos e interativos da Universida-
de Catlica de Braslia. A equipe produziu um vdeo cuja abor-
dagem sobre adoo se ocupa de estimular as pessoas essa
maneira de paternidade e maternidade. A estrutura narrativa
da histria utiliza como o condutor uma famlia que costu-
ma usar as redes sociais para se informar sobre como cuidar
do lho com sndrome de Down e tambm para compartilhar
experincias com outros pais.
Para compor a estrutura narrativa, o grupo de pesquisadores
optou pelo uso da mediao da Internet para o cruzamento da
histria da famlia ncora com as histrias de outras famlias
com experincia de adoes de crianas com necessidades es-
peciais. A escolha buscava preservar o espao real dos perso-
nagens e inclu-los num espao flmico com a menor contami-
nao possvel. A perspectiva documental procurava o regis-
tro do contato natural entre as famlias por meio da rede.
Desta maneira, a costura entre o espao real e o espao flmico
exigiu uma interveno da tecnologia.
126
3 O meio como narrador
Acredita-se que esse deslocamento do suporte, da prpria tec-
nolgica, agrega novo status comunicacional ao meio. O movi-
mento permite o entendimento de que a condio de meio, no
caso da mencionada narrativa, assume, em certo sentido, uma
condio de m. Incorpora um estatuto de inscrio narrativa.
Recordemos que a narratologia como uma manifestao de dis-
curso, encontra nos relatos audiovisuais da televiso (polifni-
cos) pelos menos quatro nveis de enunciadores (locutores ou
narradores), de certa maneira comuns ao cinema (KIELING,
2009). Primeiro, que seria o enunciador ausente, encontramos a
instituio miditica. Um segundo enunciador seria o processo
de produo de programas. Sejam meios, formas e estticas de
produo (incluindo os diretores, escritores, realizadores, edito-
res, operadores de cmera). So os narradores implcitos (GE-
NETTE, 1991; JOST, 2004) que servem ao sistema produtivo e
ao mesmo tempo vo ser responsveis pela enunciao manifes-
ta na realizao dos textos televisivos e de instrumentos de au-
toproteo do sistema. O terceiro o narrador implcito que so
os apresentadores, personagens. No caso do documentrio so-
bre adoo seriam as pessoas de cada famlia que falam na his-
tria. E, por fim, o narrador virtual, que o espectador, ou o
produtor usurio que envia colaboraes para o texto, como j
descrito no presente artigo.
Todavia, o que aqui nos interessa o narrador implcito. Este
o caso dos dispositivos tecnolgicos que com o advento da
digitalizao passam a fazer parte da narrativa com escritura
no texto, seja por meio de aplicativos que ajudam a estrutura
da narrativa, seja por meio de dispositivos de interatividade
com a instncia de recepo que permitam aes colaborati-
vas ou construes alternativas de linearidade e no lineari-
dade. Trata-se, portanto, do suporte que deixa de ser meio e
passa a ser fim, no apenas instrumento, mas figura como
narrador ou personagem implcito que no est necessaria-
mente declarado, porm intervm e tambm dialoga com a
histria, enunciando e produzindo efeitos de sentido. Isso
ocorre no documentrio, pois a tecnologia passa a fazer par-
te da narrativa.
Observe-se que no relato o aplicativo de rede social alinhavan-
do a estrutura do texto audiovisual exigiu um construto estti-
co e narrativo. Foi criada uma interface grca (Foto 1 e 2),
desenvolvida exclusivamente para o vdeo de referente factu-
al, que terminou por gurar com um papel enunciativo. A in-
terface promoveu o espao de interao entre os personagens
localizados em cidades de regies diferentes do pas.
Portanto, uma inscrio que no somente interfere no fluxo narra-
tivo normal como estabelece nova ordem interna organizando a
relao dialgica das famlias (personagens). Noutro sentido, pro-
duz uma interseco entre as lgicas e a esttica do vdeo com a
das redes. Sem a ao articuladora da tecnologia e, particular-
mente, da interface grfica a construo do texto audiovisual
apresentaria elipses temporais e espaciais de difcil compreenso.
127
Foto 1- Still do dilogo da famlia da histria ncora
com outra famlia por meio da Internet
O uso da tecnologia como parte da mensagem, do discurso e
da narrativa, tende a resgatar o que Marshall McLuhan escre-
veu em 1963, quando armou que o meio era a mensagem.
bem verdade que o autor canadense fez essa reexo a par-
tir de outra realidade (a televiso analgica em seu estgio ini-
cial) e tecnologias (eletricidade) e pensava no palimpsesto
(GENETTE, 1992) que emoldurava ou enquadrava os conte-
dos s condies de produo e de recepo.
Mas sua anlise deve ser vista aqui numa dimenso referenci-
al, uma vez que o meio, no caso descrito, se torna mais que
um meio. Avana a partir do pressuposto de limitao do tex-
to e institui a premissa de abertura em relao ao enquadra-
mento do sistema fechado de cada mdia para a produo tex-
tual. Imagina-se, arriscando uma noo distinta, que h uma
transposio conceitual a partir do postulado de McLuhan,
quando se confere tecnologia um carter enunciador no inte-
rior do discurso. No exterior a ele.
Foto 2 - Still da interface grca usada no documentrio
Trata-se de narrativas que podem adquirir vida prpria. No
exemplo, o roteiro proposto o roteiro guia apenas uma
proposta inicial sujeito a incorporaes no processo de realiza-
o, na medida em que o que vai resultar da conversa por
meio da Internet no est previsto. H um espao de registro
da experincia, uma caracterstica do documentrio.
128
4 Apontamentos finais
Acreditamos estar diante da perspectiva de uma ampliao das
marcas de ruptura paradigmtica que vivemos com a digitaliza-
o das mdias. Como vimos, o uso da tecnologia digital vem
gradualmente introduzindo novas dinmicas tanto nas prticas
da instncia de produo quanto nos hbitos e prticas da ins-
tncia de recepo. H novos referentes em construo.
Notadamente, o pressuposto da insero da tecnologia digi-
tal no estatuto de inscrio narrativa, aqui apresentado, per-
mite inferir uma transcendncia. Nessa ambincia mediti-
ca a tecnologia promove o deslocamento do meio da sua
condio de suporte para parte do contedo, da lingua-
gem, da narrativa. Alm disso, rompe os limites das prpri-
as condies de produo de cada mdia tal qual foram
constitudas a partir das capacidades do papel, da impres-
sora, da pelcula, do projetor, das ondas hertzianas, das an-
tenas, dos transmissores, dos aparelhos fixos de transmis-
so, do tratamento do som, das cores, das imagens, das re-
des fsicas, das mquinas.
A horizontalizao dos processos de produo, distribuio e
recepo apresenta, assim, ao objeto tecnologia uma possibili-
dade de subjetivao na condio de agente narrativo. Tal in-
gresso no espao do contedo tende a desalojar o meio do seu
lugar harmnico. A condio nica que ocupava como parte de
um sistema fechado, cuja funo de suporte era servir de trans-
porte e entrega do texto pode agora ser bem mais complexa.
Ao ingressar no universo narrativo tem de incorporar a insta-
bilidade do sistema aberto da criao, sua imprevisibilidade
na produo de sentido desde o processo de realizao dos
textos at sua interpretao pelas instncias de recepo. Hoje
uma constante na construo de contedos digitais interativos
uma possibilidade que cada vez mais apresenta seus exem-
plos no mundo audiovisual.
nessa perspectiva que entendemos existir, no interior do dis-
curso audiovisual digital, a nova possibilidade de a tecnolo-
gia ser continuamente ressignicada. Naturalmente, uma
proposio em sua fase reexiva primria que procura dar
conta de uma primeira aproximao com a experincia em cur-
so, mas as pistas at aqui encontradas indicam pertinncia na
direo da inscrio da tecnologia como espao narrativo.
129
Referncias
BRUNS, Alex. Blogs, Wikipedia, second Life, and Beyond. New
York: Ed. Peterlang, 2008.
BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Cosette. Comunicao digi-
tal: educao, tecnologia e novos comportamentos. So Paulo: Ed.
Paulinas, 2008.
______. Mdias digitais, convergncia tecnolgica e incluso soci-
al. So Paulo: Ed. Paulinas, 2005.
CASTRO, Cosette. La televisin como rito de pasaje del mudo analgi-
co para el digital. In: Revista Tramas. Buenos Aires: Un. La Plata, 2009.
ECO,Umberto. Tev: a transparncia perdida. In: Viagem na irrea-
lidade cotidiana. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
GENETTE, Grard. Figures III. Paris, Colleo Potique, 1972.
______. Palimpsestes. Paris, Parios: Points, Seuil, 1992.
______. Fiction-diction. Paris: Seuil, 1991.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
JOST, F. Seis lies sobre televiso. Porto Alegre: Sulina, 2004.
KIELING, Alexandre S. Midiosfera, uma configurao de ambincia
miditica. Artigo apresentado no GT de Tecnologia e Comunicao.
Bogot ALAIC, 2010.
KIELING, Alexandre S. Televiso: a presena do telespectador na
congurao discursiva da interatividade no programa Fantsti-
co. (Tese de doutorado) Unisinos, So Leopoldo, 2009.
LUHMANN, Niklas. A nova teoria dos sistemas. In: NEVES, Cla-
rissa Eckert Baeta; SAMIOSS, Eva Machado Barbosa. Porto Ale-
gre: Edit. Universidade/UFRGS, Goethe-Institut/ICBA, 1997.
McLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenso do ho-
mem. (1999 [1964] Ed.Cultrix: So Paulo.
PISCITELLI, A. Post-televisin. Ecologa de los medios en la era
de Internet. Buenos Aires: Paids,1998.
PRIGOGINE, Ilya; STENGERS, Isabelle. Entre o tempo e a eterni-
dade. Lisboa: Gradiva, 1990.
RAMONET, I.. La post-televisin: Multimedia, Internet y globali-
zacin econmica. Barcelona: Icaria, 2002.
SCOLARI, Carlos Alberto. Ecologia de la Televisin. Complejidad
narrativa, simulacin y transmedialidad en la televisin contempo-
rnea. In: SQUIRRA, Sebastio; FECHINE, Yvana (Orgs.). Televi-
so digital: desaos para a comunicao. Porto Alegre: Sulina,
2009. p. 174-201.
SHANNON, C.; WEAVER, W. The mathematical theory of
communication. Urbana: The University of Illinois Press, 1949.
VERN, E. Fragmentos de um tecido. So Leopoldo: Unisinos, 2004.
130
Viso e atualidade das contribuies
de McLuhan sobre a automao e os
consequentes impactos nas organizaes,
na comunicao e no mundo do trabalho
Resumo
O artigo apresenta uma anlise a partir das contribuies de McLuhan
sobre os impactos da automao nas organizaes e no mundo do tra-
balho e suas consequncias, includos os processos de comunicao. A
partir do ltimo captulo de Understanding Media, e com a introduo
de aportes de autores no campo da comunicao, da losoa, da socio-
logia e da administrao, tece-se um paralelo entre as previses de
McLuhan e os cenrios atuais. Ao nal, tentamos reconstituir o que se-
ria uma nova viso a partir dos pressupostos da prospectiva.
Palavras chave
McLuhan, automao, trabalho, aprendizagem, comunicao organizacional
131
JOO JOS CURVELLO
PROFESSOR E DIRETOR DO PROGRAMA DE PS-GRADUAO
EM COMUNICAO DA UNIVERSIDADE CATLICA DE BRASLIA
CURVELLO@POS.UCB.BR
Introduo
Em primeiro lugar, na abertura deste texto, gostaramos de ex-
plicitar nosso lugar de fala. Diferentemente dos pesquisadores
que se voltam para o pensamento de McLuhan pelo vis da
mdia e de suas contribuies para uma teoria do meio, nos-
sas observaes e anlises partem desde o campo das organi-
zaes sociais, com interesse redobrado nos aspectos epistemo-
lgicos e tericos presentes nos estudos que se dedicam a deci-
frar os intrincados percursos da comunicao nos contextos
organizacionais. Particularmente, interessa-nos, aqui, discutir
como a obra de McLuhan se inscreve entre as pioneiras em tra-
tar de fenmenos to complexos como o contexto das relaes
de trabalho, marcadas por processos tcnicos, polticos, legais,
econmicos, culturais e sociais que se transformam a olhos vis-
tos e que exigem constante observao e interpretao.
Desse lugar de fala, portanto, que escolhemos como eixo a
explorar, neste texto de perl terico e com base em pesquisa
bibliogrca, o tratamento dado por McLuhan questo da
automao e suas conseqncias, sobretudo nos processos de
produo, de consumo e de aprendizagem no mbito das or-
ganizaes industriais. Em um segundo momento, faremos
um contraponto com o cenrio atual, a partir da contribuio
de autores que se dedicam ao estudo desses contextos, e tam-
bm veremos como essas transformaes anunciadas por
McLuhan se conrmaram ou no nos contextos organizacio-
nais pelo vis da comunicao. Por m, tentamos atualizar a
viso de McLuhan, a partir de estudos prospectivos sobre ten-
dncias cientcas e tecnolgicas que sinalizam para uma hi-
bridizao cada vez maior entre homens e mquinas.
132
A viso
Nossa anlise tem como ponto de partida o captulo final de Os
meios de comunicao como extenses do homem (Understan-
ding Media), dedicado automao ou cibernao (MCLUHAN,
1969, pp. 388-403). Nesse captulo, McLuhan comea sua reflexo
a partir da tese de que o advento da eletricidade provoca uma
acelerao dos processos, o que acaba por contribuir para mudar
a percepo de tempo e espao, que passam a ser percebidos
como nada uniformes, como descontnuos.
Para o autor, a rede global, que se viabiliza pela tecnologia, se
assemelha ao nosso sistema nervoso central, com um campo
unicado de percepo. Essa ordem se apresenta como direta-
mente oposta da sociedade mecanizada, antes vista como
fragmentada, e que o prprio McLuhan (1969, p. 390) denomi-
nava de monofratura da manufatura.
Segundo ele, a automao no uma extenso dos princpios
mecnicos da fragmentao e da separao de operaes. Tra-
ta-se antes da invaso do mundo mecnico pela instantaneida-
de da eletricidade (MCLUHAN, 1969, p. 391). Trata-se de um
novo modo de pensar, tanto quanto de fazer. Trata-se de um
processo que se apresenta como sincrnico.
McLuhan diz que a automao faz com os processos de traba-
lho e produo o mesmo que o rdio e a televiso com suas au-
dincias, agora ampliadas e sensibilizadas: uma nova forma
de interprocessamento. Uma espcie de produo de massas,
no em termos quantitativos, mas de amplexo inclusivo ins-
tantneo (MCLUHAN, 1969, p. 391-392).
Nessa rea da automao, as indstrias de bens e consumo
tm carter estrutural idntico s estruturas de entretenimen-
to, por conta da aproximao com um estado por ele denomi-
nado de informao instantnea. McLuhan j nos dizia que,
com isso, no circuito de automao, o consumidor torna-se
tambm produtor (tal e qual os atuais prosumers
1
, produ-
sers
2
ou cocriadores
3
).
Nesse novo contexto tecnolgico, energia e produo tendem a
se fundir com informao e aprendizagem. A comercializao e
o consumo tendem a se unificar com a aprendizagem, o esclare-
cimento, a busca de informaes. Dessa forma, produo, con-
sumo e aprendizagem se constituem em um processo inextric-
vel. Aqui, importante destacar que, mais de vinte anos aps
133
____________________
1 O termo prosumer, que aparece pela primeira vez na literatura na obra A terceira onda de Alvin Toer, descreve os
consumidores engajados no processo de co-produo de produtos, signicados e identidades. So consumidores
proativos e dinmicos em compartilhar seus pontos de vista. Eles esto na vanguarda em relao adoo de tecno-
logias, mas sabem identicar valor nos produtos escolhidos. Distinguem-se dos early adopters pelas suas atitudes
interventoras relativas a marcas, informao e meios de comunicao (TROYE, XIE, 2007; XIE, BAGOZZI,TROYE,
2008 apud FONSECA et al., 2008, p.4).
2 Produsers so atores que no se envolvem em uma forma tradicional de produo de contedo, mas so envolvi-
dos em produsage - a construo colaborativa e contnua de contedos existentes na busca de melhorias. Os partici-
pantes em tais atividades no so produtores no sentido convencional, industrial. O termo implica uma distino
entre produtores e consumidores que no existe mais. Os resultados de seu trabalho no so produtos existentes
como pacotes completos e suas atividades no so uma forma de produo porque eles procedem com base em
um conjunto de pressupostos e princpios que so marcadamente diferentes do modelo industrial convencional
(BRUNS, 2008).
3 Cocriao um termo desenvolvido principalmente por Prahalad e Krishnan (2008) no qual propem s indstri-
as o envolvimento de seus clientes no desenho de produtos, de forma a manter um processo continuo de inovao.
sua morte, McLuhan parece influenciar reflexes recentes de au-
tores como Richard Sennet (2006) quando este ltimo desenvol-
ve em livro sua tese sobre a cultura do novo capitalismo, anco-
rada justamente na inter-relao entre o consumo, a nova buro-
cracia do processo produtivo e a capacitao permanente.
McLuhan reconhecia que esse processo levaria possivelmen-
te ao desemprego, cuja sada estaria na aprendizagem
como novo emprego dominante. Ele nos diz que emprego,
operrios, trabalhos especializados perderiam espao na
era da automao, o que pode ser comprovado pela redu-
o drstica do nmero de trabalhadores em indstrias tra-
dicionais como a automobilstica, por exemplo.
O processo de automao nos traz um mundo em que compu-
tadores comeam a pensar, mas um computador consciente
ainda seria uma extenso da nossa conscincia (MCLUHAN,
1969, p. 394). Com isso, o que se armazena e desloca , sobretu-
do, percepo e informao, em que o prprio esforo do ho-
mem agora se torna uma espcie de esclarecimento, no qual
nos basta nomear e programar para que algo se realize, seja
feito sob medida.
McLuhan previa, ainda, que a acelerao e a interdependncia
eltricas eliminariam a linha de montagem na indstria, devi-
do ao alto grau de conexo de todas as fases de uma opera-
o. Isso implicaria a acelerao da sincronizao que dever
ser feita de empresa a empresa, indstria a indstria, pas a
pas, numa espcie de inter-relacionamento orgnico.
O todo da sociedade passou a ser encarado como uma ni-
ca mquina unificada criadora de riqueza, uma riqueza
cuja manipulao j no privilgio de produtores, empre-
srios, corretores, mas que passa a ser partilhada por tcni-
cos e tambm pelas indstrias da comunicao, da criao.
Nesse cenrio, ao mesmo tempo em que h sinalizao de cor-
tes nos quadros de empregados, em razo do ajuste das em-
presas s novas regras de competio internacional, cresce,
em contrapartida, a demanda por prossionais capazes de li-
dar com o universo simblico multimdia. Conrma-se, aqui,
a tendncia apontada por Robert Reich (1992), de uma crescen-
te demanda mundial por uma elite de prossionais competen-
tes na arte de anlise e produo simblica.
McLuhan tambm refora a tese de que pensar e compreender
a comunicao como interao inerente eletricidade e au-
tomao, por combinar energia e informao, por praticamen-
te impor o feedback ou a informao de retorno, o que acaba
por criar um circuito informativo onde antes s havia uxo
nico e mecanicamente sequencial.
O feedback signica o m da linearidade introduzida no
mundo ocidental pelo alfabeto e as formas contnuas do es-
pao euclidiano. O feedback, ou dilogo entre o mecanismo
e sua ambincia, acarreta o entrelaamento de mquinas iso-
ladas numa galxia de mquinas que toma conta de tota a
planta ou layout da fbrica. Daqui deriva um novo entrela-
amento entre plantas isoladas e fbricas, no sentido de
134
toda uma matriz industrial dos materiais e servios de uma
cultura. (MCLUHAN, 1969, p. 397-398).
A acelerao eltrica requer, ainda, um conhecimento comple-
to dos efeitos ltimos, o que pressupe uma valorizao da es-
tratgia e do planejamento. Nesse contexto, executivos, gesto-
res etc. vivem pressionados pela aquisio de novos conheci-
mentos, por atualizao permanente e por uma produo mui-
tas vezes conduzida sem condies de acompanhar o resulta-
do (que instantneo, s vezes imperceptvel, invisvel).
Isso exige dos gestores e demais trabalhadores adaptabilidade
diante do interprocessamento instantneo e complexo, pois
medida que tudo se torna mais complexo, torna-se tambm
menos especializado.
Riqueza e trabalho so fatores de informao e demandam es-
truturas novas que se conguram e reconguram como novos
espaos mercadolgicos, mas tambm sociais. Um impacto vi-
svel o da introduo crescente de uma viso utilitarista ao
ensino, que passa a ser pressionado para preparar ainda mais
os indivduos para lidar com a profundidade e a inter-relao
indispensveis para lidar nesse cenrio de simultaneidade.
De repente, os homens passaram a ser nmades cata de
conhecimento - nmades como nunca, informados como nun-
ca, livres como nunca do especialismo fragmentrio, mas en-
volvidos como nunca no processo social total; com a eletrici-
dade, efetuamos a extenso de nosso sistema nervoso cen-
tral, globalmente, inter-relacionando instantaneamente toda
a experincia humana (MCLUHAN, 1969, p. 401-402).
O trabalho se virtualiza, se desloca, leva o indivduo a uma
nova necessidade de definio quanto a seu lugar no mun-
do, leva-o a pensar sobre o que fazer, o que aprender, o que
e como criar.
4
135
____________________
4 Tambm podemos ver isso na apropriao de De Masi sobre o cio criativo (1999), caracterizado por uma rique-
za mais bem-distribuda, uma autodeterminao sobre as tarefas, uma atividade intelectual mais rica em contedos, maior
importncia dada esttica, qualidade de vida, e maior espao para a auto-realizao subjetiva.
A atualidade
Como possvel perceber, o texto premonitrio de McLuhan
sobre a automao e seus impactos no mundo do trabalho, an-
tecipava um movimento que rompe com antigos paradigmas
que apontavam para uma estabilidade do sistema. As inun-
cias do ambiente externo, marcado pela competitividade cres-
cente em escala mundial, provocam rupturas e tentam impor
o estabelecimento de novas relaes de trabalho baseadas na
mobilidade e na exibilidade. Essas novas relaes, em princ-
pio, levando-se em conta o discurso no qual vieram embala-
das, poderiam representar ganhos para os trabalhadores, uma
vez que acenavam com um novo ambiente de trabalho, mais
cooperativo, participativo, independente e centrado na apren-
dizagem e na criatividade, ao mesmo tempo em que criavam
um novo modelo: o da organizao virtual, caracterizada como
uma rede temporria de parceiros independentes - fornecedo-
res, consumidores, e at mesmo concorrentes - ligados pela
tecnologia da comunicao para dividir habilidades, custos e
o acesso de cada um ao mercado; uma organizao sem nveis
hierrquicos, sem integrao vertical, com as relaes basea-
das na exibilidade, na conana, na sinergia e no trabalho
em equipe (DAVIDOW e MALONE, 1993).
Como j escrevemos em trabalhos anteriores (CURVELLO,
2001), o antigo trip do conceito de organizaes - pessoas,
estrutura e tecnologia entra em xeque, uma vez que esses
componentes no mais precisam abrigar-se sob um mesmo
espao nem operarem a um mesmo tempo para configura-
rem uma organizao. Entretanto, de todos os componentes
de uma organizao, as pessoas so as que sofrem os maio-
res impactos com a automao, a virtualizao e a desestru-
turao das burocracias. A crescente informatizao dos pro-
cessos administrativos e a proliferao de novas tecnologias
para transmisso de dados apontam para o desaparecimento
dos escritrios, para uma "deslocalizao" do trabalho, para
uma corroso dos cargos, ou at mesmo para o fim do empre-
go nos moldes como o conhecemos (BRIDGES, 1995). Hoje,
cresce o nmero de pessoas que trabalham como emprega-
dos temporrios ou em atividades terceirizadas.
Esse desenvolvimento tecnolgico - das primeiras mquinas, sim-
ples e automticas, introduzidas pela Revoluo Industrial, at
chegarmos automao em larga escala, propiciada pela microin-
formtica e pelo avano das chamadas redes neurais se con-
tribuiu para liberar o trabalhador da fadiga, tambm ajudou a ex-
clu-lo, quase que totalmente, do processo produtivo.
Nesse cenrio, estar dentro ou estar fora das organizaes j
no so posies to ntidas. Como nos diz Harvey (1994: 178-
179), no podemos simplesmente ngir que nada mudou,
quando a desindustrializao, a transferncia geogrca de
fbricas, as prticas mais exveis de emprego, a automao e
as inovaes esto s nossas portas.
Outra caracterstica das mudanas operadas na cena organizacio-
nal a mudana no volume e nos contedos de informao. Infor-
mao essa cada vez mais circular, dinmica e acessvel de qual-
quer ponto, atravs de um simples comando no computador.
136
Essa nova organizao, automatizada, sem estruturas fsicas e
com poucas pessoas trabalhando em espaos cada vez mais
imaginrios, impe uma nova forma de lidar com a informa-
o e com a comunicao. Os uxos comunicativos so abala-
dos ou ganham novos impulsos. A tecnologia desenha uma
nova forma de conversar e dialogar e a prpria organizao
tem de repensar e reformular seus discursos legitimadores.
Essa organizao que tambm se configuraria em rede caracteri-
zaria, segundo Castells (1999, p. 213), um novo tipo de desen-
volvimento no interior do capitalismo o qual denomina de
informacionalismo -, ao alterar, mas no substituir, o modo pre-
dominante de produo. O novo contexto de redes de empre-
sas, de incremento das ferramentas tecnolgicas, de concorrn-
cia global e de redefinio do papel regulador do Estado impe
uma nova tica, um novo esprito, mas no uma cultura nova,
no sentido de sistema de valores, porque toda e qualquer viso
unificadora rejeitada pela nova ordem. At mesmo a expres-
so nova ordem rejeitada. Contudo, como bem observou
Castells, h mesmo um cdigo cultural comum nos diversos
mecanismos da empresa em rede.
Na verdade, o informacionalismo, para Castells (1999, p.
216-217) caracteriza-se por:
muitas culturas, valores e projetos que passam pelas mentes
e informam as estratgias dos vrios participantes das redes,
mudando no mesmo ritmo que os membros da rede e seguin-
do a transformao organizacional e cultural das unidades
da rede. de fato uma cultura, mas uma cultura do efmero,
uma cultura de cada deciso estratgica, uma colcha de reta-
lhos de experincias e interesses, em vez de uma carta de di-
reitos e obrigaes. uma cultura virtual multifacetada,
como nas experincias visuais criadas por computadores no
espao ciberntico ao reorganizar a realidade. No fantasia,
uma fora concreta porque informa e pe em prtica pode-
rosas decises econmicas a todo momento no ambiente das
redes. Mas no dura muito: entra na memria do computa-
dor como a matria-prima dos sucessos e fracassos passados.
A empresa em rede aprende a viver nessa cultura virtual.
Qualquer tentativa de cristalizar a posio na rede como um
cdigo cultural em determinada poca e espao condena a
rede obsolescncia, visto que se torna muito rgida para a
geometria varivel requerida pelo informacionalismo. O es-
prito do informacionalismo a cultura da destruio criati-
va, acelerada pela velocidade dos circuitos optoeletrnicos
que processam seus sinais.
justamente a, nessa espcie de inverso de sentido provoca-
da pela destruio criativa, que o sistema se legitima e impe
seus novos limites, uma vez que a cooperao e a participao
passam a se dar sobre bases cada vez menos slidas, neutras e
vazias de conana, como bem deniu Sennet (2000). Para ele,
as ces de trabalho em equipe, pela prpria supercialida-
de de seu contedo e seu foco no momento imediato, sua fuga
resistncia e ao confronto, so assim teis no processo de do-
minao (SENNET, 2000, p. 138). Ainda segundo Sennet,
uma das caractersticas dessa nova era do trabalho em equipe
137
o que chama de jogo de poder sem autoridade, em que a dilui-
o de responsabilidades contribui para o surgimento do ho-
mem irnico, que Rorty (apud SENNET, 2000, p. 138) dene
como uma pessoa que jamais seria capaz de se levar a srio,
porque sempre sabe que os termos em que se descreve esto
sujeitos a mudana, sempre sabe da contingncia e da fragili-
dade de seus vocabulrios nais e, portanto, do seu eu. Ou
seja: o carter irnico seria autodestrutivo, uma vez que provo-
ca uma sensao de que no somos reais, de que nossas neces-
sidades so meras ces. O que nos ajuda a concluir que as
falsas novas bases de relacionamento podem provocar uma
perda do sentido do trabalho e da vida.
Esse sentimento certamente provocado pela centralidade do
trabalho, incorporada ideologia burguesa como categoria
universal e fundadora de toda a vida social, como atividade na-
tural de produo e troca de valores de uso, necessria re-
produo material da vida em sociedade. Esse carter central,
forjado a partir dos sculos 18 e 19, contribuiu para dissociar o
trabalho das demais atividades da vida social, como lazer, fam-
lia e comunidade. Essa noo ope trabalho a lazer e separa as
esferas domstica e pblica da vida social, ao mesmo tempo em
que comea a confundir trabalho com emprego, ou seja, o exer-
ccio de funes na ou para a produo. Foi por esta poca que
o emprego, vinculado centralidade do trabalho,
tornou-se importante referencial para o desenvolvimento
emocional, tico e cognitivo do indivduo ao longo de seu
processo de socializao e, igualmente, para o seu reconhe-
cimento social, para atribuio de prestgio social intra e ex-
tragrupal. O desemprego tornou-se fonte de tenso psicos-
social, tanto do ponto de vista individual, como para a vida
comunitria(LIDTKE apud CATTANI, 2000, p. 272) .
Esse fenmeno se relaciona com as redes de signos e signifi-
cados organizados que expressam, ocultam e atribuem senti-
do s intrincadas relaes corporativas, e a que convenciona-
mos chamar de culturas organizacionais. A ordem, nessas
redes, definida, basicamente, pela memria. O caos, na apa-
rente incompreenso do ambiente organizacional em muta-
o, est na destruio, no rompimento da memria. Essa
destruio da memria est na raiz das desestruturaes im-
postas s organizaes. Modelos, como as reengenharias im-
plantadas, sobretudo, a partir da dcada de 1990, buscam
apagar essa ordem, digamos, histrica, e substitu-la por
uma nova ordem produtiva e associativa. S que os fracas-
sos de suas implantaes nos mais diversificados ambientes
organizacionais mais destroem os antigos cdigos ordenado-
res do que constroem o novo. Aprender, nesses contextos, se
torna um imperativo para a sobrevivncia fsica e simblica.
Assim como previa McLuhan, uma nova configurao de
aprendizagem se instala nas organizaes. As mudanas es-
truturais e processuais implantadas nas empresas de alguma
forma as tm forado a uma maior qualificao. Segundo
Fleury (1996: 188), referindo-se a Philippe Zarifian (1994 e
138
1996), os novos modelos organizacionais podem ser distin-
guidos entre organizaes qualificadas e qualificantes. A or-
ganizao qualificada se caracterizaria pelo trabalho em equi-
pes ou clulas; a autonomia delegada s clulas e sua respon-
sabilizao pelos objetivos de desempenho: qualidade, cus-
tos, rendimento, etc.; diminuio dos nveis hierrquicos e o
desenvolvimento das chefias para as atividades de "anima-
o" e gestes de recursos humanos; a reaproximao das re-
laes entre reas e funes da empresa.
A organizao qualicante, ainda segundo Zarian, incorpora-
ria outras caractersticas alm das j citadas: a valorizao da
aprendizagem e da inovao permanentes; devem ser centra-
das sobre a inteligncia e domnio das situaes de imprevis-
to, que podem ser exploradas como momentos de aprendiza-
gem pelo conjunto dos empregados; a organizao deve estar
aberta para a explicitao da estratgia empresarial, realizada
pelos prprios empregados (...); deve favorecer o desenvolvi-
mento da co-responsabilidade em torno de objetivos comuns,
entre as reas de produo e de servios (...); deve dar um con-
tedo dinmico competncia prossional, ou seja, permitir
que os assalariados invistam em projetos de melhoria perma-
nente de tal modo que eles pensem o seu know-how no
como um estoque de conhecimentos a serem preservados,
mas como uma competncia - ao ao mesmo tempo pessoal e
engajada em projeto coletivo (FLEURY, 1996: 189).
Essa viso representa, sem dvidas, uma evoluo aos mode-
los de treinamento e formatao caractersticos do tayloris-
mo. Esses modelos reproduziam estruturas que separavam o
saber do fazer, o agir do pensar, a partir da ideia de que uma
elite pensante (e dominante) poderia atender s necessida-
des de descoberta e redefinio organizacionais; aos demais,
s restava a tarefa de cumprir com o planejado. Tambm cen-
travam o aprendizado numa dimenso individual. Ainda
que a empresa definisse o que deveria ser aprendido, quan-
do e como, esse aprendizado representava quase que exclusi-
vamente um reforo aos currculos individuais. A valoriza-
o vinha geralmente do nmero de cursos e ttulos acumula-
dos e no da circulao do conhecimento.
Podemos adiantar, a partir dessas contribuies, que o adven-
to desse novo modelo de organizao traz consigo uma radi-
cal mudana no processo de troca de informaes nas organi-
zaes e afeta, sobretudo, todo um sistema de comunicao
tradicionalmente baseado no paradigma da transmisso con-
trolada de informaes.
O fato, porm, que o novo cenrio do trabalho, na deno-
minada sociedade ps-industrial e informacionalista, um
cenrio em profunda transformao, no qual a valorizao
da velocidade - traduzida na busca incessante pelo resulta-
do no curto prazo, nas estruturas orientadas por projetos, e
na flexibilidade dos contratos - acaba por no permitir que
as pessoas desenvolvam experincias ou construam uma
139
narrativa coerente para suas vidas, alm de afetar a confian-
a e o comportamento tico (SENNET, 2000).
Isso faz com que os antigos paradigmas do vnculo e da estabilida-
de, to caros comunicao organizacional, entrem em xeque e,
com eles, as formas de comunicao e de construo de sentido.
Segundo Varona (1996, p.5), a organizao digital e automati-
zada est deslocando paulatinamente o intercmbio de infor-
mao em forma de tomos (memorandos, documentos, revis-
tas, jornais e livros) para um sistema de informao baseada
em bits. Nesse novo tipo de organizao, o verdadeiro valor
da comunicao ter de estar mais anado com comunidade
do que com informao.
Nessa linha de preocupao, autores como Parks e Floyd, cita-
dos por Varona (1996), identicam duas correntes opostas que
tm dominado o debate acerca do impacto das novas tecnolo-
gias de informao sobre a interao entre as pessoas. Uma
das correntes arma que a comunicao mediada por meios
eletrnicos supercial, impessoal e, muitas vezes, hostil.
Para seus adeptos, o espao ciberntico s pode criar uma ilu-
so de comunidade. A outra corrente, liderada por Rheingold
(apud VARONA, 1996), diz que a comunicao por meio ele-
trnico contribui para quebrar as barreiras fsicas tradicional-
mente impostas pela administrao e, assim, pode criar novas
relaes e comunidades.
Ainda com relao ao impacto das novas tecnologias na estru-
tura da comunicao organizacional, Daniels e Spiker, tam-
bm citados por Varona (1996, p.5), identicam trs correntes:
a centralizadora - defende a idia de que a nova tecnologia fa-
cilita a centralizao e o controle da comunicao, via acesso
direto aos bancos de dados e ao esvaziamento das funes in-
termedirias -, a descentralizadora - arma o contrrio, por en-
tenderem que o aumento do uxo informativo reduz as possi-
bilidades de controle e abre caminhos para uma circulao
mais livre -, e a corrente neutra - arma que o fator determi-
nante da centralizao ou descentralizao da estrutura de co-
municao depende muito mais da losoa gerencial vigente
em uma dada organizao.
Outra forma de encarar o problema vem de uma abordagem
losca do impacto da comunicao tecnolgica, que procu-
ra realar a necessidade de se estudar as implicaes huma-
nas. Segundo OConnel, citado por Varona (1996, p.13), h
seis hipteses relacionadas com as possveis mudanas impos-
tas pela introduo da comunicao mediada por meio ele-
trnico, que transcrevemos a seguir, em traduo livre:
1. A oportunidade de interaes face a face e as possibi-
lidades de comunicao no verbal tendem a diminuir
consideravelmente...;
2. A informao em uxo descendente tender a ser
mais informal devido s caractersticas fsicas e co-
municativas do correio eletrnico, o que implicar
uma redenio do que estrutura formal e infor-
mal na comunicao organizacional;
140
3. A informao transmitida por meio eletrnico
provocar uma diminuio da transmisso de
mensagens afetivas e axiolgicas...;
4. As dimenses de confiana e credibilidade que
se estabelecem entre as pessoas por meio da intera-
o pessoal tero de ser repensadas;
5. Como os computadores impem uma disciplina
linear de pensamento e um estilo de comunicao
que, para se adaptar ao novo meio, deve ser preci-
so e imediato, podem criar um clima de reduo
de tolerncia aos estilos individuais de comunica-
o e uma conseqente intolerncia ao pensamen-
to complexo e no linear.
6. O computador acabar determinando novas for-
mas de execuo do trabalho, com tempos cada
vez mais acelerados.
Como j vimos ao longo do texto, as novas tecnologias e a vir-
tualizao das organizaes esto operando verdadeira revolu-
o nos processos produtivos e de troca de informaes, e exi-
gindo de organizaes e empregados novas atitudes e novas
competncias. Destes, cada vez mais cobrada a capacidade
de transformar a verdadeira enxurrada de informaes recebi-
das em conhecimento produtivo.
O interessante nesse processo de virtualizao que, paralela-
mente aos diversos problemas que causa, como o desemprego
e as incertezas da imaterialidade, permite inmeras novas
oportunidades, como a possibilidade de se estabelecerem no-
vas relaes de trabalho, no mais baseadas em normas e regu-
lamentos padronizados de mediao, mas na conana. Tam-
bm a qualicao das pessoas tende a aumentar com a maior
circulao e o maior acesso s informaes globalizadas. As
organizaes esto propensas a obter ganhos em eccia, em
razo do livre trnsito de idias e do incentivo permanente
inovao. O dilogo, a comunicao, em suma, apesar da im-
pessoalidade, tende a se tornar mais franco, em razo da mai-
or interatividade. As amarras burocrticas e hierrquicas ten-
dem a se tornar mais maleveis.
No entanto, sabemos que a mesma automao que permite li-
bertar o homem dos trabalhos mais estafantes e tambm im-
pe novas formas de aprendizagem e de relacionamento traz
tambm embutida a possibilidade de aumentar os controles,
as amarras e a vigilncia sobre o indivduo, alm de induzir
ao consumo de uma gama de contedos vendendo a iluso de
que a escolha do trabalhador e do usurio.
Dessa forma, convm perguntar que novas vises seri-
am possveis a partir das contribuies de McLuhan so-
bre a automao.
141
Uma nova viso?
Antes de tentarmos buscar possveis novas vises emanadas
desde McLuhan e atualizadas por seguidores e outros pes-
quisadores, das mais variadas correntes, convm lembrar
que qualquer possvel previso sobre os desdobramentos fu-
turos da tecnologia e seus usos e impactos sociais no nasce-
r de simples abstrao ou mesmo de exerccio ftil de futu-
rologia. Mesmo McLuhan, inserido que estava no esta-
blishment produtivo da poca, s chegou a prever o que pre-
viu porque teve a rara oportunidade de conviver com a intro-
duo de processos tecnolgicos avanados por parte da in-
dstria da informtica. Como lembra Gamareli (2006, p. 30
apud SALARELLI, 2011, p. 6):
O trao proftico do ltimo captulo de Understanding media
no consiste, assim, em resgatar o enorme porte de uma
incomensurvel mudana tecnolgica, evidentemente j
percebida, pelo menos em nvel de classe media - a primei-
ra, com efeito, a ser afetada pela concorrncia do trabalho
desenvolvido pelos processadores - quanto em delinear
suas caractersticas mais signicativas de desenvolvimento
futuro. De fato, McLuahn conhecia de dentro, o potencial
da indstria informtica e, principalmente, mais que as
inovaes propostas na vertente tecnolgica, era bem cons-
ciente dos objetivos do mercado aos quais ela podia aspirar.
Nos anos em que vinha luz Understanding media
McLuhan, como se sabe, desenvolvia consultorias para a
IBM sobre um tema que um verdadeiro programa: Vocs
no devem mais construir mquinas de escrever, mas
oferecer ao cliente a resposta s perspectivas de desenvol-
vimento de suas atividades
As reexes que faremos aqui, com a inteno de identicar
uma possvel nova viso seguir os procedimentos j clssicos
da prospectiva, palavra que remete a prospecto, ou a maneira
de observar um objeto, e tambm ao latim prospicere, que signi-
ca olhar para longe. Nessa linha, prospectiva poderia ser de-
nida a partir de quatro princpios ver longe, ver amplamen-
te, analisar em profundidade e aventurar-se, acrescentando o
pensar humanstico (BERGER, 1967, apud YEZID SOLER,
2004, p.1). Ou ainda como bem descreveu Bertrand de Jouve-
nel, existem duas formas de ver o futuro, a primeira como
uma realidade nica, prpria dos orculos, profetas y adivi-
nhos. A segunda forma de ver o futuro como uma realidade
mltipla, estes seriam os futuros possveis (futuribles) (YEZID
SOLER, 2004, p.1).
Na linha dos futuros possveis, no contexto organizacional, in-
fluenciado pelas novas configuraes da automao, agora po-
tencializada pela pesquisa avanada nos campos da neurocin-
cia, das cincias cognitivas, da biotecnologia, da bioinformtica,
da robtica e da nanotecnologia, vivel pensar em um futuro
em que organismos e mquinas venham a se fundir.
Em artigo recente, Girlanda e Fernndez Castrillo (2011) apre-
sentam um desaador panorama no qual discutem as inun-
cias de McLuhan, das perspectivas ps-humanistas at o que
chamam de neuromdia, e trazem a previso de Raymond
142
Kurzweil de que, em razo do aumento exponencial da veloci-
dade das mudanas tecnolgicas, no futuro prximo (2045),
ser possvel transcender as limitaes de nossos corpos e c-
rebros biolgicos, de tal forma que no haver nenhuma dis-
tino entre homem e mquina. No artigo, os autores citam al-
guns projetos recentes que atualizam a perspectiva mcluhania-
na, como os estudos ligados a sistemas de Realidade Virtual
(RV), Realidade Aumentada e 3D Vision, bem como as novas
pesquisas sobre sentidos articiais e, especialmente, sobre a
condio ps-humanstica na esfera miditica:
Haver em breve uma integrao completa entre orgnico e
inorgnico, natural e articial, como armam vrios intelec-
tuais que cunharam novos conceitos como ps-humanismo
e Singularidade. [...] Raymond Kurzweil (2005) e Vernor
Vinge (1993) denem o conceito de singularidade em ter-
mos de criao tecnolgica de superinteligncia humana, o
que representaria um colapso na capacidade dos seres hu-
manos para modelar o futuro depois disso.
Vinge foi o primeiro a utilizar este termo em um artigo
de 1983, e um artigo de 1993 mais tarde intitulado "A Sin-
gularidade Tecnolgica: Como sobreviver na era do ps-
humano". Neste texto, ele explicou que dentro de trinta
anos, teramos os meios tecnolgicos para criar uma inte-
ligncia sobre-humana (GIRLANDA e FERNNDEZ
CASTRILLO, 2011, p.535).
Os mesmos autores alertam que muitas destas previses tam-
bm trazem para o centro do debate os problemas de limites
e as implicaes desses processos a partir de uma perspecti-
va biotica e scio-poltica (GIRLANDA e FERNNDEZ
CASTRILLO, 2011, p.536).
Sobre essas discusses, Salarelli (2011) nos apresenta s reflexes
desenvolvidas por Lanier (2010); Carr (2010) e Schirrmacher
(2009). Lanier nos diz que as tecnologias digitais nos colocam
em uma condio de lock in face a seus prprios resultados
(SALARELLI, 2011, p. 13). Para o autor:
Esse fenmeno, que se encontra em todos os nveis, desde a
organizao dos cones em nossa tela, at o modus operandi
colaborativo das redes sociais, produz xitos desastrosos,
como a asxia de qualquer cenrio alternativo na organiza-
o dos dados vinculada pelas rgidas e maniquestas alter-
nativas do dgito binrio ou, ainda, como pode ser observa-
do face todas as aplicaes 2.0, a convico disseminada de
que as multides interconectadas e falantes podem repre-
sentar um degrau de inteligncia superior em relao dos
indivduos singulares (SALARELLI, 2011, p. 13).
J Nicholas Carr preocupa-se com os efeitos da automao e
das novas mdias sobre o crebro. Para ele:
o uso das novas tecnologias est modificando profundamen-
te a atividade de nosso crebro, na medida em que as reas
ativadas pela prtica da leitura realizada atravs do livro im-
presso so subutilizadas, enquanto aquelas relacionadas
leitura na tela tendem hipertrofia. O resultado, inevitvel,
que o pensamento lgico-dedutivo, o aprofundamento
143
interior, o exerccio da faculdade da memria, isso , as
habilidades especficas relacionadas cultura das pginas
impressas, esto fadadas a se tornarem secundrias em rela-
o s competncias fisiolgicas necessrias para a fruio
das novas mdias, que privilegiam a paratxis - isso , o mul-
titasking - mais que a hipotxis (SALARELLI, 2011, p. 14).
Essa viso crtica tambm aparece em Frank Schirrmacher
que, em seu trabalho, arma que, em breve, no ser mais
possvel entender onde comea o computador e onde acaba o
crebro (cap. 18), pregurando uma espcie de isomorsmo
entre a psique humana e os sistemas de gesto da informao,
provocado pelo efeito desses ltimos sobre o conjunto de nos-
sas faculdades cognitivas (SALARELLI, 2011, p. 14).
A possibilidade aqui desenhada de que organismos e mquinas
venham a se fundir e que as tecnologias indutoras da automao
no sejam mais concebidas e utilizadas como mquinas, mas
como parceiros cognitivos integrados (vide GIRLANDA e FERNN-
DEZ CASTRILLO, 2011, p.537), implicar, com certeza, novas dis-
cusses sobre a dimenso humana no trabalho, os aspectos ticos
envolvidos na gesto, a chamada conscincia moral, entre outros
temas relevantes para a sociedade. Organizaes sociais tendem
tambm a se transformar em espaos cada vez mais hbridos, re-
gidos por inteligncias mltiplas e ampliados por crebros artifi-
ciais, que precisaro aprender a equilibrar racionalidade e emoci-
onalidade nas tomadas de deciso.
Certamente ser necessria uma retomada dos debates em tor-
no do que meio, do que mensagem, do que contedo,
nesses possveis novos processos comunicacionais que advi-
ro das interaes entre parceiros cognitivos integrados em
que no ser mais possvel perceber o meio como extenso hu-
mana, mas como algo intrnseco prpria natureza desse ser
hibridizado. Como nos diz Salarelli (2011, p. 15), na era da
automao, temos a possibilidade de observar, a elevao po-
tencial da tcnica, portanto do meio sobre a mensagem.
A proposta inicial deste texto foi a de analisar, a partir do que
denominamos de viso de McLuhan, a atualidade de seu pen-
samento sobre os impactos da automao nos contextos orga-
nizacionais, na comunicao e no mundo do trabalho. Tam-
bm buscamos identicar que possvel nova viso poderia ad-
vir da conjuntura atual e do desenvolvimento exponencial
das pesquisas nos campos da tecnologia, da cognio, da rob-
tica e da inteligncia articial. O que possvel vislumbrar,
desde j, que a viso de McLuhan se conrmou em muitos
aspectos e que suas ideias e provocaes ainda sero muito
teis para ajudar a iluminar os caminhos daqueles pesquisa-
dores que se aventurarem a percorrer o futuro que desde j, e
sempre, est em construo.
144
Referncias Bibliogrcas
BERGER, Gaston. Etapes de la prospective. Paris: PUF, 1967.
BRIDGES, William. Mudanas nas Relaes de Trabalho -
JobShift. So Paulo: Makron Books, 1995.
BRUNS, Axel. Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From
Production to Produsage. New York: Peter Lang, 2008.
CASTELLS, Manuel A Sociedade em Rede So Paulo: Paz e
Terra, 1999.
CATTANI, Antonio David (org.) Trabalho e Tecnologia: dicio-
nrio crtico Petrpolis: Vozes, 2000.
CURVELLO, Joo Jos Azevedo Autopoiese, sistema e identidade:
a comunicao organizacional e a construo de sentido em um am-
biente de flexibilizao nas relaes de trabalho. Tese de Doutora-
mento. So Paulo: ECA/USP, 2001.
DAVIDOW, W.H. & MALONE, M.S. - A Corporao Virtual -
So Paulo: Pioneira, 1993.
DE MASI , Domenico Desenvolvimento sem Trabalho. So Paulo:
Esfera, 1999.
FLEURY, Maria T. L. Desaos e impasses na formao do gestor
inovador, in Davel e Vasconcelos (orgs) "Recursos" Humanos e
Subjetividade. Petrpolis: Vozes, 1996.
FONSECA, Marcelo Jacques et al . Tendncias sobre as comunida-
des virtuais da perspectiva dos prosumers. RAE electron., So
Paulo, v. 7, n. 2, Dec. 2008 . Disponvel em
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1676-
56482008000200008&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 22 Maio
2012. http://dx.doi.org/10.1590/S1676-56482008000200008.
GIRLANDA, Elio e FERNNDEZ CASTRILLO, Carolina.
McLuhan and New Communication Technologies:From Posthu-
manism to Neuromedia. In: CIASTELLARDI, Matteo, ALMEIDA,
Cristina Miranda de, SCOLARI, Carlos A. McLuhan Galaxy Con-
ference Understanding Media, Today Conference Proceedings.
Barcelona: Collection Sehen, Editorial Universidad Oberta de Ca-
talunya, 2011, pp. 529-537.
HANDY, Charles - A Era do Paradoxo. So Paulo: Makron
Books, 1995a.
______________ - Trust and the Virtual Organization, in Harvard
Business Review, May-June/1995b, pp 40-50.
HARVEY, David - Condio Ps-Moderna. So Paulo: Loyola, 1994.
JOUVENEL H. (de), "Sur la mthode prospective: un bref guide
mthodologique", Futuribles, n 179, septembre 1993.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como exten-
ses do homem (understanding media). So Paulo: Cultrix, 1969.
REICH, Robert - The Work of Nations - Preparing Ourselves for
21st Century Capitalism. Nova Iorque: Random House, 1992.
SALARELLI, Alberto. Relendo o ltimo captulo de understan-
ding media. Um tributo a Marshall McLuhan no centenrio de seu
nascimento. InCID: R. Ci. Inf. e Doc., Ribeiro Preto, v. 2, n. 2, p.
3-18, jul./dez. 2011.
SENNET, Richard. A corroso do carter. So Paulo: Record, 2000.
_______________. A cultura do novo capitalismo. Rio de Janeiro:
Record, 2006.
VARONA, Federico - Se comunica la organizacin computadori-
zada? Impacto de la comunicacin computadorizada en las orga-
145
nizaciones. Texto apresentado no III Simpsio Latinoamericano
de Comunicacin Organizacional, Cali, maio de 1996.
YEZID SOLER, B. Prospectiva: Visin y construccin de futuro.
Octubre de 2004. Disponvel em:
<http://prospectiva.blogspot.com.br/>. Acesso em 17/08/2012.
ZARIFIAN, Philippe (1994) Comptences et organisation qualian-
te en milieu industriel, in Minet, Parlier e Witte - La comptence:
mithe, construction ou realit? Paris: L'Harmattan, 1994.
ZARIFIAN, Philippe. Travail et Communication. Paris: PUF, 1996.
146