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As Abordagens e Técnicas Eficazes em Vendas Diretas
As Abordagens e Técnicas Eficazes em Vendas Diretas
(UM TESTE)
alunos: Bruno Frossard e Tiago Cacique Moraes
Orientador: Nicolau Andr Miguel
ABSTRACTS
Este trabalho tem como objetivo descrever as principais etapas da venda
pessoal e as tcnicas de vendas relacionadas estratgia do marketing de
relacionamento. Foi utilizada a abordagem do Grid para Excelncia de Vendas
de Blake e Mouton, ainda, amplamente utilizado nos dias atuais. Buscou-se
testar a aplicabilidade do modelo Grid para posteriores pesquisas no setor a fim
de realizar-se um mapeamento das melhores tcnicas aplicadas no setor.
Resultados so apresentados e discutidos para o futuro.
1. Introduo
No sei quem voc .
No conheo sua empresa;
No conheo o produto de sua empresa.
No sei o que sua empresa representa.
No conheo os clientes de sua empresa.
No conheo o histrico de sua empresa.
No conheo a reputao de sua empresa.
Agora, o que voc estava mesmo querendo vender-me?
McGraw-Hill Publications1
Atualmente, as empresas gastam centenas de milhes de dlares para
treinarem seus vendedores na arte de vender. So centenas de livros, vdeos, fitas
cassetes, palestras que so adquiridos por ano com ttulos sugestivos como:
Motivao em Vendas, Os 25 hbitos em Vendas, 123 Atitudes positivas em
Vendas, Vendedor Irresistvel: Aumente suas Vendas utilizando as tcnicas , etc.
O principal foco de um treinamento em vendas sobre as diversas formas de
abordagens aos consumidores para realizao da venda de um produto ou servio.
As empresas querem transformar seus vendedores de simples anotadores de
pedidos, em conquistadores de pedidos. Um exemplo bastante ilustrativo utilizado
por KOTLER (2000) de um anotador de pedidos aquele vendedor que visita
dezenas de residncias por dia, bate porta e simplesmente pergunta dona de
bilhes, colocando o Pas como quarto colocado no ranking mundial, atrs somente
dos Estados Unidos (US$ 25 bilhes) , Japo (US$ 22 bilhes) e Frana/Coria
(US$ 2,9 bilhes).
Essas informaes so importantes para destacar a importncia desse setor
no Brasil e no mundo e tambm para justificar essa pesquisa que visa descobrir qual
o tipo de abordagem utilizada pelos melhores vendedores de empresas de venda
direta no Brasil. A designao do estilo do revendedor brasileiro contribui para o
desenvolvimento de um plano estratgico de vendas na qual as empresas podem
obter uma vantagem competitiva ao adquirirem maior capacidade de gerenciar seus
relacionamentos.
2. Venda Pessoal e Marketing de Relacionamento
Se por um lado a venda direta se destaca por sua capilaridade e capacidade
de expandir-se geograficamente, por outro, esse modelo de vendas tambm
caracteriza-se por um servio personalizado com grande interatividade e confiana
entre as partes, o que geralmente permite o desenvolvimento e a manuteno de
fortes relaes com os clientes. Essa interao cliente-vendedor abordada na
venda pessoal e no marketing de relacionamento que sero tratados a seguir.
De acordo com LAS CASAS (1987), a venda pessoal uma das mais
eficientes ferramentas de comunicao em marketing. Consiste na comunicao
direta da empresa com seus clientes atravs dos vendedores. Exatamente por ser
pessoal, esta forma de comunicao apresenta muitas vantagens. Entre elas, o
vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentao de vendas de acordo com a
necessidade da situao. Tambm pode receber imediata realimentao do
processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessrio. Na venda pessoal as dvidas e
dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que aparecem, ajudando
assim, a despertar no consumidor o desejo pela compra do produto. A conversa
direta com opinies, sugestes e possibilidade de analisar as reaes um outro
propiciador ao fechamento das vendas. Apesar das vantagens, o autor destaca que
a venda pessoal uma das formas mais caras de comunicao, uma vez que a
manuteno de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em
transportes, tempo de espera, etc.
3
Prabordagem
Apresentao
e
demonstrao
Superao de
objees
Fechamento
Acompanhamento e
manuteno
na qual o vendedor j tem em mente toda a sua exposio que se resume aos
pontos bsicos do produto. Baseia-se no princpio estmulo-resposta no qual o
comprador o agente passivo que pode ser induzido a comprar pelo uso de
palavras de estmulo, imagens, termos e aes. Esse tipo de abordagem utilizado
principalmente na venda porta a porta e por telefone. A abordagem planejada
tambm baseada no princpio estmulo-resposta, porm o vendedor identifica
antecipadamente as necessidades e o estilo de compra do cliente para depois
abord-lo com uma apresentao planejada. A terceira a abordagem de satisfao
de necessidades que busca as necessidades reais do cliente. Essa abordagem
requer do vendedor muita habilidade para ouvir e solucionar problemas. Ele exerce o
papel de um experiente consultor de negcios, esperando ajudar o cliente a
economizar ou a ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as apresentaes podem
ser melhoradas com o auxlio de folhetos, livretos, slides, fitas de udio ou de vdeo,
amostras de produtos e simulaes baseadas em computador.
Superao de Objees: Os clientes, quase sempre, colocam objees durante a
apresentao de vendas ou quando solicitados a assinar o pedido. A resistncia
pode ser psicolgica ou lgica. A resistncia psicolgica pode incluir a preferncia
por outras marcas, apatia, associaes desagradveis ao vendedor, idias
predeterminadas e averso a tomar decises. A resistncia lgica envolve questes
como resistncia ao preo, prazo de entrega ou certas caractersticas o produto.
Para superar essas objees, o vendedor precisa treinar ampla e profundamente
suas habilidades de negociao.
Fechamento: Neste estgio, o vendedor tenta fechar a venda. Alguns no chegam
ou no obtm xito nesse estgio. Por vezes, se sentem sem confiana ou at
desconfortveis em pedir ao cliente que assine o pedido. Os vendedores precisam
saber como identificar aes fsicas, declaraes ou comentrios e perguntas dos
compradores que sinalizem a hora do fechamento. Existem vrias tcnicas de
fechamento. Pode-se solicitar o pedido, recapitular os pontos do entendimento,
perguntar se o comprador tem preferncia por A ou B, ou at mesmo oferecer
incentivos especficos ao comprador para fecha a venda, como preo especial,
quantidade extra sem cobrar ou um brinde.
reagem
mais
melhor
ao
marketing).
Assim,
marketing
de
dos sistemas da
organizao
em
um
corpo
orgnico
interdependente.
Por fim, entre as publicaes e artigos lanados nos ltimos anos, chama
especial ateno o artigo em que Jane Srygley Mouton citada na "Management
history gurus of the 1990s Their lives, their contributions (Journal of Management
History Bradford,1999), como um dos maiores gurus da histria da administrao em
todos os tempos, o que s vem consubstanciar a importncia do trabalho
desenvolvida pela mesma.
8
10
6
5.5 Orientao para Tcnicas de Vendas.
Tenho uma rotina experimentada e provada
para que o fregus compre. Ele motivado
por
uma
mescla
de
nfase
da
personalidade e do produto.
5
4
3
2
Baixo
1
1
Baixo
9
Alto
11
de ser apreciado pode captar amigos, mas este desejo pode ser um encargo pesado
para o vendedor.
Quando o desejo de ser apreciado uma preocupao que domina
todas as demais, quando um vendedor depende de suas amizades
para ter sucesso, ele se encontra na armadilha improdutiva to bem
retratada por Arthur Miller em A noite do caixeiro viajante. Willie
Lomana no vendia porque seus amigos fregueses tinham deixado
de trabalhar ou haviam procurado outros fornecedores que
satisfaziam suas necessidades (BLAKE & MOUTON, 1970).
No canto inferior esquerdo do Grid est a estratgia 1,1. Ambos, o interesse
do vendedor em efetuar uma venda e o seu interesse pelos clientes, se acham em
baixo nvel. Esta falta de interesse em cada um dos ingredientes bsicos na situao
de venda resulta em um comportamento passivo do vendedor. Por exemplo, durante
a entrevista de venda, mnima a influncia que ele exerce sobre o cliente. O
vendedor no procura estabelecer um relacionamento amistoso e nem uma
aceitao do seu produto. Ele contribui com muito pouco de si mesmo para o
desenvolvimento de uma transao da qual resulte uma venda. Esse o mesmo
modelo do anotador de pedidos j mencionado na introduo desse texto.
No centro do Grid se encontra a posio 5,5, que o meio da estrada,
contendo uma quantidade intermediria de ambas as formas de interesse. O
vendedor tipo 5,5 evita o difcil esforo de venda 9,1 e ao mesmo tempo no possui
toda a nfase na conquista do cliente como o 1,9. O modelo 5,5 semelhante
abordagem planejada no qual o vendedor mantm um dilogo com o comprador
com o objetivo de conhecer suas necessidades e atitudes para depois aplicar uma
tcnica de venda experimentada e provada. Sua apresentao de vendas e
sofisticao ensaiada surgem como coisa mecnica.
Por fim, no canto superior direita se acha a estratgia 9.9, em que o alto
interesse em fazer uma venda e o alto interesse pelo cliente se acham integrados.
Nesse ponto as caractersticas que definem cada um dos interesses se modificam.
As qualidades de ambos os 9 so bem diferentes das apresentadas nas
orientaes 9,1 e 1,9. O vendedor expressa o seu interesse atravs de
consideraes tais como: Ser que nosso produto pode ser-lhe realmente til? Que
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benefcios haver para ele? Ser que o produto tem alguma desvantagem sobre o
seu ponto de vista? As caractersticas da orientao 9,9 esto muito distantes da
amizade superficial da estratgia 1,9 e lista de qualidades do produto forada ao
cliente em 9,1. Essa uma abordagem de satisfao das necessidades, na qual o
vendedor tem uma preocupao com a satisfao do cliente promovida pelo
produto. O vendedor tambm possui domnio de todas caractersticas do produto e
sabe relacion-las com as necessidades do fregus.
No Grid podem ser mostrados outros estilos de venda alm desses cinco. O
sistema de nove pontos permite a representao de oitenta e uma diferentes
combinaes entre os dois interesses. Porm, esse estudo optou por fazer apenas
uma breve apresentao do Grid nas posies do canto e do meio e analisar mais
profundamente o estilo dos melhores vendedores em venda direta no Brasil obtido
em pesquisa de campo realizada. Questes fundamentais para vendas, como o
conhecimento do produto e dos clientes potenciais, a soluo de conflitos, a
participao e o envolvimento nas ventas e o fechamento do negcio sero
abordados atravs da orientao bsica obtida no Grid de Vendas.
4. Metodologia da Pesquisa
O presente trabalho utilizou-se da metodologia de observao da realidade
para determinar realizar um teste para futuros estudos sobre o mapeamento do perfil
dos melhores vendedores em venda direta no Brasil. Inicialmente, construiu-se um
questionrio, cujo material ser exposto a seguir e optou-se por aplic-lo aos
vendedores mais bem sucedidos das vrias empresas membros da Associao
Brasileira de Venda Direta - ABEVD. Atravs do esforo dos pesquisadores e da
colaborao de funcionrios da associao, foi possvel iniciar um contato com as
seis maiores empresas de venda direta atuantes no mercado brasileiro e requisitouse a aplicao do questionrio a 50 integrantes da sua fora de vendas. Aps o
encerramento do prazo solicitado pelos pesquisadores para a entrega dos
questionrios preenchidos, obteve-se, apenas 38 questionrios de uma nica
empresa.
Realizou-se
um
mapeamento
estatstico
dos
dados
obtidos
e,
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Elemento 2: Convices
A2. Ou estou de acordo com as opinies, atitudes e idias dos clientes e dos outros,
ou evito tomar qualquer partido.
B2. Prefiro aceitar opinies, atitudes e idias dos clientes e dos outros, antes de
impor as minhas.
C2. Quando surgem idias, opinies ou atitudes diferentes das minhas, assumo uma
posio intermediria.
D2. Defendo minhas idias, opinies e atitudes, mesmo que com isso algumas
vezes possa pisar nos calos dos outros.
E2. Ouo e procuro idias, opinies e atitudes diferentes das minhas. Tenho
convices claras, mas reajo s boas idias mudando meu modo de pensar.
Atualmente, em funo de a informao desempenhar cada vez mais um
papel-chave, espera-se que as pessoas pensem por si prprias. Nesse sentido, as
pessoas que tm convices slidas, posicionando-se em relao ao meio, so as
pessoas mais altamente respeitadas. Quando um indivduo tem convices claras,
ele sabe o que pensa e sua vida parece ter um sentido prprio. Quando um
indivduo no tem convices mais slidas, ou mesmo quando suas convices so
facilmente derrubadas, tal indivduo considerado como fraco, inseguro, ansioso, ou
mesmo, indiferente realidade que o cerca.
Elemento 3: Entusiasmo
A3. Deixo de ver muita coisa para poder viver.
B3. Apio, encorajo e cumprimento os outros pelo que desejam fazer.
C3. Ofereo sugestes positivas para manter as coisas em frente.
D3. Sei o que quero e fao presso para que os outros o aceitem.
E3. Dirijo todas as minhas energias para o que estou fazendo e os outros reagem
entusiasticamente.
As pessoas saudveis tm a possibilidade de usar suas energias de maneira
construtiva e irrestrita e, ao agirem dessa forma, o entusiasmo captado por
aqueles que as cercam. Esse tipo de postura gera uma sensao de otimismo e
progresso que inspira as pessoas a acreditar em si e a acreditar que so capazes.
Quando os indivduos no tm entusiasmo, a vida se torna montona e a
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D5. Quando as coisas no vo indo bem, defendo-me, resisto, ou volto atrs com
contra-argumentos.
E5. Quando provocado, contenho-me, embora minha impacincia seja visvel.
O temperamento define-se como o conjunto de reaes emocionais
presso, tenso e ao esforo demandados pelo meio a que se est inserido.
Nesse sentido, perder a calma significa abandonar o posicionamento mais racional
em relao ao meio, passando a agir em funo de uma maior carga emocionalpulsional, o que mais diretamente significa se a adoo de aes mais negativas,
menos ponderadas pelo racional. A perda da calma, com todas as suas
conseqncias e impactos negativos acaba evocando uma contra-reao muito
negativa daqueles que cercam o indivduo em questo. Por outro lado, quando um
indivduo mantm-se firme, no se deixando influenciar pela emoo, apoiando-se
na razo, gera com resposta daqueles que o cercam maior confiana em seus atos e
maior respeito por sua liderana. Por outro lado, as pessoas que evitam seu
envolvimento e interesse em no serem provocadas tambm acabam sendo tidas
como suspeitas, podendo ser consideradas como sem compreenso sobre a
urgncia do problema ou situao em que esto envolvidas no momento em
questo.
Elemento 6: Humor
A6. Meu humor considerado pelos outros como um tanto sem graa.
B6. Meu humor visa a manter relaes amistosas, ou quando surgem tenses, ele
desvia a ateno do lado srio.
C6. Meu humor tem inteno de ser persuasivo em obter aceitao para mim ou
para meus pontos de vista.
D6. Meu humor causa impacto.
E6. Meu humor ajusta-se situao e lhe d perspectiva; mantenho um senso de
humor mesmo sob presso.
O bom humor torna mais fcil e suaviza o peso dos afazeres sociais, trazendo
perspectivas positivas s situaes de tenso e impasse. Um indivduo bem
humorado considerado como um indivduo que acrescenta valor, um indivduo que
se soma queles que o cercam, ao passo que um indivduo mal-humorado
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lugar, o estilo do Grid 1,9 foi o que mais se aproximou das caractersticas dos
revendedores brasileiros. Dentre todos dos estilos, o 1,1 foi o que ltimo colocado,
ou seja, estilo onde menos se enquadram os melhores revendedores.
Quadro 2: Resumo das Notas dos Questionrios
Estilo do Grid
Elemento
1. Decises
2. Convices
3. Entusiasmo e
Energia
4.Conflito
5. Temperamento
6. Humor
Total
1.1
1.9
5.5
9.1
9.9
A1
B1
C1
D1
E1
4,24
3,08
3,34
2,84
1,50
A2
B2
C2
D2
E2
3,89
3,58
2,71
3,26
1,55
A3
B3
C3
D3
E3
4,42
2,50
2,32
4,00
1,76
A4
B4
C4
D4
E4
4,11
2,29
2,47
4,58
1,55
A5
B5
C5
D5
E5
3,24
2,21
3,97
3,26
2,37
A6
B6
C6
D6
E6
4,34
2,34
2,84
3,34
2,13
24,24
16,00
17,66
21,29
10,87
3o
20
21
22
24
7. Bibliografia
BLAKE, Robert R. Memories of HRD. Training & Development, Alexandria, v. 49, n.3,
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SHETH SOBEL, Jagdish, Andrew. Clientes para toda a vida Porto Alegre: Bookman,
2001
STONE & WOODCOK, Merlin, Neil, Marketing de relacionamento, So Paulo: Littera
Mundi,
1998
25
8 Anexos
Carta de Apresentao
So Paulo, 6 de Novembro de 2002
Prezado(a) Senhor(a)
ASSOCIAO
BRASILEIRA
DAS
EMPRESAS
DE
VENDAS
uma
parceria
de
trabalhos
acadmicos
para
Pesquisadores:
Bruno Frossard
Tiago Moraes
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QUESTIONRIO
Leia as cinco sentenas de cada bloco abaixo. Depois de l-las, considere cada uma
delas como uma possvel descrio de seu comportamento. A seguir selecione e
coloque o nmero 1 na sentena que voc achar mais parecida com o que voc
pratica verdadeiramente. O nmero 2 na sentena que voc acredita estar em
segundo lugar. Coloque o nmero 3 para o terceiro lugar, o 4 para o quarto lugar e o
nmero 5 para a sentena que menos semelhante a voc. No pode haver empate
entre as sentenas. Siga estas instrues para cada um dos seis blocos.
NO H RESPOSTA CERTA E NEM RESPOSTA ERRADA PROCURE APENAS SER
VERDADEIRA(O).
BLOCO UM DECISES
Tomar uma deciso fundamental para qualquer ao. Uma pessoa que capaz de
analisar uma situao, compreender os fatos e alcanar uma deciso, considerada
como confiante nas aptides que tem para solver seus problemas. Diante disso:
Ordem
Descrio
Aceito as decises dos meus clientes e dos outros
Dou alto valor as decises para manter boas relaes
Procuro decises possveis, embora no perfeitas, da parte dos clientes e
outros, inclusive eu mesmo.
Dou grande valor ao obter decises duradouras
Dou grande valor ao obter decises criativas que resultem em compreenso e
acordo
Descrio
Ou estou de acordo com as opinies, atitudes e idias dos clientes e dos
outros, ou evito tomar qualquer partido.
Prefiro aceitar as opinies, atitudes e idias dos clientes e dos outros, antes de
impor as minhas.
Quando surgem idias, opinies ou atitudes diferentes das minhas, assumo
uma posio intermediria.
Defendo minhas idias, opinies e atitudes, mesmo que com isso algumas
vezes possa pisar nos calos dos outros.
Ouo e procuro idias, opinies e atitudes diferentes das minhas. Tenho
convices claras, mas reajo s boas idias mudando meu modo de pensar.
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Descrio
Deixo de fazer muita coisa para poder viver.
Apio, encorajo e cumprimento os outros pelo que desejam fazer.
Ofereo sugestes positivas para manter as coisas em frente.
Sei o que quero e fao presso para que os outros o aceitem.
Dirijo todas as minhas energias para o que estou fazendo e os outros reagem
com entusiasmo.
Descrio
Quando surge um conflito, procuro manter-me neutro ou fora dele.
Procuro evitar gerar conflito, mas quando ele surge, procuro manter me calmo
e racional e manter as pessoas unidas.
Quando surge conflito, procuro ser justo, mas firme, e obter uma soluo
eqitativa.
Quando surge um conflito, tento elimin-lo ou impor minha posio.
Quando surge conflito, procuro identificar as razes e dar a soluo s causas
que o geraram.
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Descrio
Permaneo sempre neutro, raramente me sinto provocado.
Por causa das tenses que as perturbaes podem produzir, reajo de maneira
tranqila e amistosa.
Sob tenso sinto-me inseguro quanto ao que devo fazer para evitar futuras
presses.
Quando as coisas no vo indo bem, defendo-me, resisto, ou volto atrs com
contra-argumentos.
Quando provocado, contenho-me, embora minha impacincia seja visvel.
Descrio
Meu humor considerado pelos outros como um tanto sem graa.
Meu humor visa a manter relaes amistosas, ou quando surgem tenses, ele
desvia a ateno do lado srio.
Meu humor tem inteno de ser persuasivo em obter aceitao para mim ou
para meus pontos de vista.
Meu humor causa impacto.
Meu humor ajusta-se situao e lhe d perspectiva; mantenho um senso
de humor mesmo sob presso.
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QUALIFICAES DO PESQUISADO
Favor assinalar o item correspondente.
1) Qual o seu sexo?
Masculino..........................................
a) Feminino...........................................
b)
De 21 a 30 anos...............................
De 31 a 40 anos...............................
De 41 a 50 anos..............................
Acima de 51 anos.............................
a) Menos de 20 anos............................
b)
c)
d)
e)
Ginsio/colegial incompleto..............
Colegial/superior incompleto............
Superior/Ps.....................................
a) Primrio/ginsio incompleto..............
b)
c)
d)
4) Nos ltimos doze meses a sua renda mdia mensal tem sido:
De R$ 501,00 a R$ 1.000,00............
De R$ 1001,00 a R$ 1.500,00..........
De R$ 1.501,00 a R$ 2.000,00.........
Acima de R$ 2.001,00.......................
a) At R$ 500,00 ................................
b)
c)
d)
e)
Duas..................................................
Trs...................................................
Quatro ou mais..................................
a) Uma nica.........................................
b)
c)
d)
30
De 7 meses a 1 ano.........................
Mais de 1 at 2 anos........................
Acima de 2 anos...............................
a) Menos de 6 meses...........................
b)
c)
d)
7) O quanto voc est satisfeito(a) com o que voc faz como vendedor(a)?
Um pouco satisfeito.........................
Indiferente........................................
Um pouco insatisfeito......................
Muito insatisfeito..............................
a) Muito satisfeito.................................
b)
c)
d)
e)
MUITO OBRIGADO
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