Formação Da Imagem

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL
JOS HENRIQUE WESTPHALEN
O USO DO MARKETING POLTICO E ELEITORAL NA FORMAO DA IMAGEM

DE UM CANDIDATO CMARA DE VEREADORES E A SUA INFLUNCIA NO
RESULTADO ELEITORAL
Porto Alegre
2009

RESULTADO ELEITORAL
Dissertao apresentada como requisito parcial para

obteno do grau de mestre, pelo Programa de PsGraduao em Comunicao Social da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Dra. Neusa Demartini Gomes
Porto Alegre
2009

RESULTADO ELEITORAL
Dissertao apresentada como requisito parcial para

obteno do grau de mestre, pelo Programa de PsGraduao em Comunicao Social da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.
Aprovada em ____ de __________ de ______.
Banca Examinadora
__________________________________________________
Profa. Dra.Beatriz Dornelles PUCRS
__________________________________________________
Prof. Dr. Fernando Schuler - ULBRA
__________________________________________________
Orientadora Profa. Dra. Neusa Demartini Gomes - PUCRS
A todos que sonham e um dia sonharam que os homens podem ser justos e perfeitos, que
possamos viver em um pas onde o sistema poltico valorize aquelas pessoas dotadas de
capacidade e esprito pblico, um pas onde a educao seja o alicerce para um povo livre,
sem ranos e ideologias radicais, com justia social e liberdade econmica.
AGRADECIMENTOS
Pela ordem dos acontecimentos...

minha tia Nancy, que foi fundamental no meu primeiro semestre como aluno
especial, incentivando que eu cumprisse essa jornada.
Aos meus avs, que sempre estiveram presentes em toda a minha formao, ajudando
e incentivando, em especial a meu av, pois se no fosse pelo seu exemplo como homem
pblico e poltico esse trabalho no teria acontecido.
Aos meus pais, Ana e Henrique, que em momentos difceis nunca hesitaram em fazer
tudo o que estivesse ao alcance e fora dele para que eu realizasse meus sonhos.
Caroline, minha noiva, amiga e companheira, a quem conheci no mestrado e por
quem me apaixonei, e que, desde ento, esteve presente em todos os momentos difceis e
alegres.
Solange e ao Srgio, que me apoiaram e me auxiliaram em diversos momentos
dessa construo.
Aos diversos amigos e colegas, que me auxiliaram e contriburam nessa dissertao
eles sabem quem so.
Meu agradecimento especial minha querida orientadora, que me acolheu na
Pontifcia Universidade Catlica desde quando eu era aluno especial, me orientando da
entrevista de admisso concluso dessa obra; pessoa inenarrvel, que teve uma pacincia
incrvel comigo, tanto no prazo quanto no foco do trabalho.
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, que me proporcionou um
aprendizado de excelente qualidade, bem como a infraestrutura e os recursos necessrios para
a finalizao dessa etapa.
Ao Grande Arquiteto do Universo e a todos os irmos que fortalecem colunas na busca
da construo de uma sociedade mais justa e perfeita.
Well I dreamed there was an island

That rose up from the sea.
And everybody on the island
Was somebody from TV.
And there was a beautiful view
But nobody could see.
Cause everybody on the island
Was saying: Look at me!
Look at me!
(Willian S. Burroughs)
RESUMO
As transformaes ocorridas na sociedade e a influncia dos meios de comunicao nos

processos poltico e representativo alteraram as relaes candidato X eleitor, exigindo
profissionalismo e domnio dos media. O presente estudo tem por objeto analisar a aplicao
das tcnicas do marketing poltico e do marketing eleitoral no planejamento de comunicao e
na construo da imagem do candidato Jos Henrique Westphalen Cmara de Vereadores de
Cruz Alta, no pleito de 2008, identificando esses elementos nas peas grficas, e se houve
influncia da comunicao no resultado eleitoral. Conclui que a utilizao das tcnicas de
marketing poltico e eleitoral foram fundamentais na obteno do resultado final da eleio.
Destaca que o estudo trouxe um novo modelo de anlise para campanhas proporcionais, rico
em detalhes cientficos, com tericos pertinentes e uma viso especfica para tratar essas
questes, dentro de um caso real, aplicado em uma eleio recente, com mensurao dos
dados atravs de enquetes e dados estatsticos legais.
Palavras-chave: Comunicao. Marketing. Eleies. Poltica. Marketing poltico.
ABSTRACT
The changes in society and the influence of media in political and representative processes
have changed the relation between candidates and voters, requiring professionalism and
knowledge from the media. The present study aims to analyze the applicability of political
marketing techniques and electoral marketing techniques when planning the communication
and the construction of the image of candidate Jos Henrique Westphalen to the Local
Chamber of Cruz Alta in 2008, identifying these elements graphically and checking whether
the result was influenced by the media or not. It can be concluded that the use of political
marketing techniques and electoral marketing techniques were essential for the result of the
election. This study has provided a new model of analysis for proportional campaigns, it is
rich in scientific details, with relevant theoretical and a specific view for treating such matters
within a real case, it was applied in a recent election and the measurement of the data was
made through surveys and legal statistics.
Key-words: Communication. Marketing. Election. Politics. Political Marketing.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Comparativo entre marketing empresarial e marketing poltico ...................
31
Figura 2 Aplicaes das tcnicas de propaganda e publicidade ..................................
32
Figura 3 Volante A6, 10 x 15 cm; 4 x 4 cores (capa) ..................................................
57
Figura 4 Folder 29,7 x 42 cm, 4 x 4 cores (capa) ........................................................
60
Figura 5 Folder 29,7 x 42 cm, 4 x 4 cores (miolo) ......................................................
62
Figura 6 Secretaria da Sade ........................................................................................
64
Figura 7 Parque de Exposies ....................................................................................
64
Figura 8 Ginsio Municipal .........................................................................................
65
Figura 9 Casa de Cultura ..............................................................................................
65
Figura 10 Volante A6, 10 x 15 cm; 4 x 4 cores (verso) ...............................................
68
Figura 11 Volante A6 (capa) ........................................................................................
69
Figura 12 Santinho, 7,5 x 10 cm; 4 x 1; 30.000 unidades ........................................
70
Figura 13 Adesivo de carro, 26,6 x 7,5; 4 cores; 1.000 unidades ................................
70
Figura 14 Adesivo de lapela, 6 x 6; 4 cores; 3.000 unidades .......................................
71
Figura 15 Colinha eleitoral, 4 x 5, 1 x 0; 3.000 unidades ............................................
71
Figura 16 Demonstrativo de Despesas Eleitorais ........................................................
73
Figura 17 Enquete Eleies 2008 .................................................................................
75
76
77
Figura 20 Eleies 2008 ...............................................................................................
78
Figura 21 Exposio de Mdia versus Incidncia ........................................................
79
Figura 22 Grfico de Exposio de Mdia versus Incidncia ......................................
79
Figura 23 Relao de urnas, votos e localizao .........................................................
80
Figura 24 Grfico comparativo entre urnas e votos .....................................................
85
Figura 25 Resultado final, eleio proporcional/vereador ...........................................
86
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Populao com 10 ou mais anos de idade, eleitores e renda de Cruz Alta ...
47
Tabela 2 Nvel de escolaridade em Cruz Alta ..............................................................
47
Tabela 3 Nvel de renda em Cruz Alta .........................................................................
48
Tabela 4 Populao por faixa etria em Cruz Alta ......................................................
48
Tabela 5 Vereadores PP/2004 ...................................................................................
50
SUMRIO
INTRODUO ..............................................................................................................
11
1 AS TRANSFORMAES NA REPRESENTAO POLTICA .........................

1.1 Sistema representativo .............................................................................................
1.2 Da poltica de ideologias poltica de imagem ......................................................
1.3 A democracia de pblico ..........................................................................................
1.4 Influncia da comunicao na poltica ...................................................................
18
18
20
22
22
2 O MARKETING E A POLTICA ..............................................................................

2.1 Publicidade e propaganda .......................................................................................
2.2 Marketing poltico e marketing eleitoral .................................................................
26
28
30
3 AS CAMPANHAS ELEITORAIS E SEUS COMPONENTES ..............................

3.1 Campanhas eleitorais e as eleies locais ...............................................................
3.2 Imagem e identidade ................................................................................................
3.3 Posicionamento .........................................................................................................
3.4 Marca .........................................................................................................................
3.5 Slogan ........................................................................................................................
34
34
37
41
43
44
4 A CAMPANHA DE JOS HENRIQUE WESTPHALEN PARA VEREADOR

DE CRUZ ALTA ............................................................................................................
4.1 Contextualizao histrica poltica de Cruz Alta ..................................................
4.2 O cenrio eleitoral do municpio .............................................................................
4.3 O candidato a vereador ............................................................................................
46
46
49
51
5 PLANO DE COMUNICAO E CONSTRUO VISUAL DA CAMPANHA .

5.1 Anlise do planejamento e das peas grficas .......................................................
5.2 Anlise dos resultados eleitorais .............................................................................
54
54
72
CONCLUSO ................................................................................................................
90
REFERNCIAS .............................................................................................................
95
ANEXOS .........................................................................................................................
ANEXO A Espelho da prestao de contas ..............................................................
ANEXO B Demais peas criadas para a campanha no analisadas neste estudo .
100
101
102
11
INTRODUO
Um poltico no nasce da noite para o dia; produto de um processo que ao longo do

tempo projeta uma imagem pela qual passa a ser identificado junto ao eleitor, com suas
caractersticas fsicas, psicolgicas e suas ideologias, criando formas de insero e interao,
tratadas sempre por um processo de editorao e identidade visual que preserva conceitos
fundamentais. Aquele que pleiteia um cargo poltico dispe de mecanismos e ferramentas que
possibilitam externar suas aes de forma clara e concisa. Esses instrumentos o tornam
identificvel por suas ideias e seus atos dentro e fora do perodo eleitoral.
Cada vez mais os meios de comunicao so peas-chave na divulgao de
informaes polticas. A cada pleito, cresce a importncia dos meios como principal
mecanismo de cooptao eleitoral. Combinadas a isso, duas variveis sociais so importantes:
um sistema poltico que facilita candidaturas individuais, baseadas nas imagens das pessoas,
no necessariamente vinculadas a um projeto poltico ou identificadas diretamente com uma
legenda partidria; e uma evoluo social em que o individualismo e as agregaes
transitrias formam o corpo social, impedindo a veiculao de mensagens de massa a um
grupo homogneo, devendo a informao ser trabalhada para cada pblico distinto.
A poltica como est posta exige dos candidatos profissionalizao, preparo e domnio
dos meios de comunicao; leva-os a enxergar como o pblico se comporta e incentiva-os a
saber como transmitir a mensagem de forma que desperte no eleitor a vontade de votar nas
suas propostas. No h mais espaos para o romantismo e as ideologias exacerbadas. A
poltica tornou-se pragmtica, dissolvendo as posies extremadas de cada partido ao ponto
de observar-se como integrantes do mesmo governo o Partido dos Trabalhadores e o Partido
Progressista, sucedneo da Aliana Renovadora Nacional (ARENA) e ao mesmo tempo
profissionalizada, com especialistas e agncias assessorando os players polticos e jornalistas
agendando temas. Aquele que deseja se eleger deve se pautar por tcnicas e ferramentas
adequadas ao embate poltico.
Nesse estudo sero observadas as transformaes ocorridas na sociedade e a influncia
que os meios de comunicao tiveram nos processos poltico e representativo. Dentro do
processo de comunicao poltica sero abordadas as tcnicas do marketing poltico e do
marketing eleitoral, pontuando suas diferenas, seu foco de aplicao e de que maneira essas
tcnicas so utilizadas no planejamento de comunicao e na formao da imagem de um
candidato.
12
Mais especificamente, o tema em questo tem por objeto de estudo analisar a

aplicao das tcnicas do marketing poltico e do marketing eleitoral no planejamento de
comunicao e na construo da imagem do candidato Jos Henrique Westphalen Cmara
de Vereadores de Cruz Alta, no pleito de 2008, identificando esses elementos nas peas
grficas, e se houve influncia da comunicao no resultado eleitoral.
O processo de planejamento e criao de uma campanha exposto desde o logotipo e
o slogan aos materiais impressos nela utilizados. Nessas peas, so observados os valores
ligados ao marketing poltico e ao marketing eleitoral, como posicionamento, marca (icnica
e nominal), slogan, elementos textuais utilizados na construo de uma imagem prxima da
identidade do candidato que seja percebida pelo eleitor como um diferencial, construindo uma
imagem persuasiva, slida e impermevel, explorando todos os meios de contato com o
eleitor na tentativa de captao do voto.
Com esse estudo, pretende-se responder questo: possvel que a comunicao
poltica influencie no resultado de uma candidatura proporcional em um municpio de mdio
porte? A hiptese de que em um municpio de mdio porte em que h um reconhecimento,
mesmo que superficial, da maioria dos candidatos, a comunicao poltica construda a partir
do uso do marketing poltico e eleitoral consegue formar a uma imagem persuasiva de um
candidato a vereador capaz de influenciar o resultado eleitoral.
O objetivo da pesquisa comprovar que o uso do marketing poltico e eleitoral
eficaz em uma candidatura proporcional, mesmo em um municpio de mdio porte. Para isso,
busca-se apontar a importncia da introduo dos meios de comunicao na esfera poltica e
como ocorreram as transformaes das representaes polticas, influenciando no
comportamento poltico/partidrio e social; verificar as diferenas existentes entre o
marketing poltico e o marketing eleitoral e as suas funes no processo de comunicao
poltica; analisar quais os mecanismos necessrios para a construo e a formao de uma
imagem pblica; estabelecer como a aplicao das tcnicas de marketing poltico e eleitoral
utilizada na estratgia de comunicao poltica; apontar, nas peas grficas produzidas para o
pleito eleitoral, os elementos estudados (marca, slogan, posicionamento, imagem) aplicados
na construo da imagem do candidato; comprovar se os elementos e as tcnicas utilizadas na
construo das peas publicitrias e as estratgias de comunicao utilizadas trouxeram
resultados eleitorais.
Para buscar esses resultados, utilizar-se- o entendimento de Bardin (2007) a respeito
da anlise de contedo, que o melhor mtodo para analisar e classificar as informaes
extradas nos materiais que constituem o corpus do trabalho. Embora o estudo de caso seja
13
uma tcnica amplamente utilizada na cincia poltica e residir nessa tcnica a forma mais
adequada para buscar saber o como e o por que, a anlise de contedo torna-se mais
pertinente devido ao fato que um estudo de caso uma anlise intensiva, reunindo, tanto
quanto possvel, informaes numerosas e detalhadas para aprender a totalidade de uma
situao. Na presente dissertao, o corpus definido reside apenas em cima das peas grficas,
deixando as interaes sociais, discursos, rdio, televiso e web fora do estudo. Dessa
maneira, no podendo as anlises ser conduzidas a partir de um estudo de caso, pois a
totalidade do universo no estaria contemplada, preferiu-se a anlise de contedo no estudo
das peas grficas da campanha de Jos Henrique Westphalen. Por tratar-se de uma tcnica de
investigao cuja finalidade a descrio objetiva e sistemtica do contedo manifesto da
comunicao, tendo como sua funo ou seu objetivo a inferncia e a relao com outras
cincias, no presente estudo se realizou uma transio entre a comunicao e a cincia
poltica, de forma que a caracterstica da anlise de contedo permitir determinar a influncia
da comunicao de massa na sociedade.
Harold Lasswell (1978), um dos precursores dos estudos em comunicao, apontava
que a propaganda o nico meio de suscitar a adeso das massas, causando um impacto
direto e indiferenciado sobre elas. Contudo, esse pensamento foi suplantado alguns anos
depois, cedendo lugar a um modelo em que se levam em conta as preferncias das audincias,
de acordo com as percepes pessoais de cada espectador. Os indivduos tm tendncia a ver,
ler e ouvir o que lhes interessante, filtrar as mensagens, apagando certos trechos e
maximizando outros. No entanto, eles tendem a apresentar comportamentos homogneos em
seus grupos, consequentemente absorvendo as mensagens de acordo com aquelas realidades.
A experincia mostra que a mudana no uso dos medias est atrelado a mudanas de
gostos, conforme indica Joseph Kappler (1978). Portanto, os pressupostos de Lasswell
evoluram, mostrando que h uma gama muito ampla de variveis, incluindo vrios aspectos
de organizao contextual, imagens, orientao grupal, participao no grupo, atividade dos
lderes de opinio, etc. Dessa maneira, os meios estariam mais predispostos a influir no
reforo dos gostos do que em mudanas em seu status.
Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978) indicam que os meios assumiram a tarefa de
ajustar os pblicos de massa ao status quo social e econmico, atribuindo importncia a
questes pblicas, pessoas, organizaes e movimentos sociais. Os meios, por se
comunicarem s massas entendidas como um grupo coletivo e espontneo, sem vinculaes
e interaes entre si, originrios de diversas classes sociais e econmicas (BLUMER, 1978) ,
necessitam transmitir mensagens que vo alm das culturas locais, mas no podem ir contra
14
as normas e os valores vigentes. O entendimento desses pressupostos tericos importante

para entender em que contexto evoluiu os mass media e de que maneira a evoluo e a
intensificao dos seus usos passaram a interferir na vida poltica.
Ao pensar-se sobre as questes que envolvem a consolidao democrtica e os
aumentos dos espaos pblicos de contestao e participao, observa-se que h uma
evoluo social em ebulio. Robert Dahl (2005), acerca dos seus estudos sobre as
democracias, apresenta uma srie de atributos que qualificam os nveis democrticos, entre
eles a competitividade e a incluso. Quanto mais pessoas forem includas nos processos
sociais e polticos, maiores os nveis de competitividade. Dessa forma, absolutamente
imprescindvel que os meios de comunicao sejam usados para atingir esses pblicos.
Esse quadro leva ocorrncia do que Bernard Manin (1995) chama de democracia de
pblico, ou seja, o vnculo, que antes era entre eleitor e partido foi suplantado por uma
democracia face-to-face. A deslegitimao dos partidos e dos laos entre esses e os eleitores
pode ser justificada por duas explicaes: a primeira, atrelada a um desaparecimento da
contraposio ideolgica entre direita e esquerda, apontado por Norberto Bobbio (2001), que
afirma que em um universo poltico cada vez mais complexo como o das grandes sociedades
democrticas torna-se inadequada uma separao muito ntida entre nicas duas contrapostas.
Sociedades democrticas pressupem a existncia divergncias e convergncias, no se pode
colocar os problemas na forma de anttese de ou-e-ou, pois no h como excluir
completamente outras possibilidades. A esquerda inicial e a direita final se colocam em
posies intermedirias, ocupando o centro; e a segunda explicao sociolgica pode ser
encontrada em Michel Maffesoli (2005b), quando argi sobre a transfigurao do poltico,
apontando para a perda do carter mtico e religioso do mesmo. A poltica, conforme o autor,
tornou-se objeto de desconfiana geral. Com o desenvolvimento das cincias, Deus cede lugar
a outras entidades tutelares que conhecem o bem e o mal, o verdadeiro e o falso e agem em
consequncia disso. Assim como o religioso havia cumprido o trabalho, cedendo lugar ao
poltico, este, por sua vez, deixou o campo livre tecnocracia.
As pessoas no querem mais adiar o gozo. O que importa o prazer inadivel, aqui e
agora. Dessa forma, os imprios ideolgicos e os grandes discursos, os feitos mticos e as
historiais de heris que prendiam e ligavam as pessoas, agora no servem mais. As sociedades
esto ligadas por um sentimento tribal, vivem conforme as suas expectativas naquele
momento, existindo em interao e identificao com o outro. Porm, esses laos so frgeis,
pois dizem respeito a uma necessidade momentnea. Os grupos so volteis, respondem
apenas a desejos e anseios. Assim que so saciados ou transmutados, perdem seu valor e
15
outras tribos e outros grupos se formam. Dentro dessa sociedade liquefeita, a sustentao de
grupos e ideologias torna-se uma tarefa herclea, pois as pessoas buscam uma identificao,
buscam uma aproximao com uma imagem ou uma pessoa, no com uma ideologia
permanente e dogmtica.
No momento em que se percebe no mundo ocidental um retrocesso das posies
ideolgicas extremadas e quando real que o eleitorado no determina seu voto por posturas
ideolgicas, mas por consideraes mais pragmticas, cada vez tem menos sentido pensar na
poltica como uma batalha de ideias (ALONSO, 1989). Dessa forma, a conexo entre
representao e publicidade mostra at que ponto o fenmeno poltico da representao um
fenmeno comunicativo.
Neusa Gomes (2004a) afirma que, atualmente, os polticos esto apostando na
personalizao para motivar o eleitor ao voto. Dessa forma, a comunicao poltica e a
formao da imagem pblica poderiam utilizar-se dos elementos da publicidade comercial,
pois a comunicao esvaziada de contedos polticos no Brasil, podendo ser aproximada das
tcnicas comerciais, especialmente aquelas ligadas imagem de marca. Essa aplicao da
publicidade comercial justifica-se tambm pelo fato do modelo eleitoral adotado no pas ser
muito semelhante ao americano, onde as diferenas ideolgicas no geram obstculos, como
os que predominam na Europa. Dessa forma, o candidato acaba sendo um anncio, a marca
que o partido utiliza na campanha eleitoral (p. 52).
Mario Mesquita (1995, p. 385) faz a seguinte indagao: O que comunicao
poltica?, o que ele mesmo responde como um conjunto de tcnicas e processos utilizados
pelos atores polticos, sejam eles pessoas singulares ou coletivas, a fim de influenciarem a
opinio. Sendo um conjunto de tcnicas que visam influenciar e persuadir, intrnseco
comunicao poltica estar atrelada ao marketing poltico. Porm preciso atentar bem aos
significados empregados, tendo em vista que quando se fala de marketing poltico, trata-se de
uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado.
Portanto, no apenas em poca de eleies.
Nesse tipo de marketing inclui-se a formao de futuros eleitores, ou seja, uma
estratgia que abrange diferentes segmentos sociais e faixas etrias, ao passo que o marketing
eleitoral trata de uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou o
candidato vencer uma determinada eleio. Acontece como um evento visando a poca da
eleio, como ressaltou Neusa Gomes (2004a). O resultado desse comportamento que o
sistema poltico reconfigura-se de tal modo que a disputa poltica apenas se interessa pela
percepo das predilees do pblico e a conquista da sua preferncia, no interessando
16
opinio pblica seno naquilo que nela suficiente para produzir o voto. H uma perda de
autenticidade geral da poltica, passando esta a ser gerida e orientada cada vez mais pelo
aspecto profissional, tcnico e cientfico.
A comunicao poltica de massas supe planejamento, previso e controle no modo
em que o agente poltico diz e faz e como ele se apresenta, acompanhando um script
profissionalmente estabelecido e orientado por clculos de eficincia. Os programadores e
realizadores dos meios desejam criar espetculos sucessivos e incessantes, paralelos ao
acontecer, o que acontecimento deixa de ser realidade para converter-se em espetculo. Essa
situao influenciou o controle social e se transformou em controle cultural, onde a influncia
se manifesta mais pelos contedos transmitidos nos meios de comunicao do que em outras
instituies.
Atrelada aos meios massivos de comunicao e profissionalizao poltica, a
utilizao dos institutos de pesquisas para a realizao de sondagens e construo da
propaganda, segundo Pierre Bourdieu (1983) tornou-se um instrumento de ao poltica
indispensvel. Os dados de uma pesquisa para o controle sobre as mudanas de opinio e
sobre a populao possuem grande relevncia na hora de orientar as atuaes polticas,
criando campanhas de imagem com a finalidade de contrapor determinadas posies ou
mudar atitudes e opinies.
Hanna Arendt (1993, apud WEBER, 2004, p. 262) classifica o receptor das imagens e
informaes polticas de espectador. Segundo ela, o ator depende da opinio, a sua forma
de se apresentar decisiva, pois ele [...] deve se portar de acordo com o que os espectadores
esperam dele, e o veredicto final de sucesso ou fracasso est nas mos desses espectadores.
O resultado pblico das pesquisas e das sondagens representativas se converteu, ao longo do
tempo, em uma espcie de talism da comunicao, permitindo conhecer os elementos de
informao e posio do problema, facilitando a penetrao ideolgica das informaes.
O processo de constituio da imagem pblica mantido como um fator vital
visibilidade e ao reconhecimento dos sujeitos polticos. Essas imagens, geradas na esfera da
poltica estetizada, buscam a crtica e as paixes dos espectadores polticos, pautando-se
pelo que expresso pela entidade opinio pblica e por formadores de opinio e
manifestaes da sociedade. Conforme Maria Helena Weber (2004, p. 261), a poltica mostra
partes convenientes, emite sinais para os espectadores, sociedade e mdias, esperando
produzir apoio, votos e opinio.
No prximo captulo sero abordadas as transformaes na representao poltica
frente aos meios de comunicao. Especificamente, sero tratados: o sistema representativo, a
17
modificao da poltica de ideologias para a poltica de imagem, a democracia de pblico,

resultante do uso intenso dos meios de comunicao, e a influncia da comunicao na
poltica. Ao longo do captulo 2 sero conceituados a publicidade, a propaganda, o marketing
poltico e o marketing eleitoral. No terceiro captulo, sero expostos os componentes de uma
campanha poltica, posicionamento, atributos, identidade e imagem, marca e slogan e as
caractersticas desta. No captulo 4 que se segue, abordaremos aspectos histricos,
econmicos e sociais do municpio, ser exposto o cenrio eleitoral, o quadro poltico
partidrio, o histrico do candidato e suas vinculaes sociais. O captulo 5 dedicado
anlise do plano de comunicao e identidade visual do candidato, do material grfico,
enquetes e do resultado da campanha. A sexta e ltima parte desse trabalho a concluso,
pretendendo comprovar a hiptese levantada nesse trabalho e verificar se todos os objetivos
propostos foram conclusos.
18
1 AS TRANSFORMAES NA REPRESENTAO POLTICA
1.1 Sistema representativo
O objetivo de qualquer constituio poltica ou deve ser antes de tudo escolher

como dirigentes as pessoas mais capacitadas para discernir e mais eficientes para
assegurar o bem-estar da sociedade; depois, tomar as mais seguras precaues no
sentido de conserv-las eficientes enquanto desfrutarem da confiana pblica
(MADISON, 2001, p. 279).
James Madison claro ao apontar que um regime democrtico deve ser formado por
representantes com capacidade e virtudes para conduzir e governar a sociedade em busca de
um bem comum. Nas modernas democracias, chamadas de democracias representativas, os
representantes decidem o que os cidados devem fazer, alm de quando e como podem fazer.
O uso da representao como pressuposto para o estabelecimento das sociedades polticas
pode ser atestado em John Locke (1999, p. 133): s existe uma sociedade poltica onde cada
um dos membros renunciou ao seu poder e o depositou nas mos da comunidade.
Dessa forma, pode-se afirmar, segundo Adam Przeworski (1998), que os governos so
representativos se: primeiro, os representantes mostram esprito pblico e se propem ao
servio pblico, sendo incorruptveis ao poder; segundo, os indivduos que postulam cargos
diferem em seus interesses, motivaes e competncias, tendo os cidados efetivamente poder
de voto para escolher quais os melhores candidatos; terceiro, os ocupantes podem perseguir
valores diferentes e particulares em detrimento ao povo dessa forma, os cidados, por meio
do voto, podem excluir esses mandatrios de seus cargos; e por ltimo, os poderes sendo
autnomos, criarem freios e contrapesos aos outros poderes, atuando, assim, em prol dos
interesses do povo.
Complementado os quatro pontos de Przeworski, podem-se acrescentar trs funes da
representao poltica expressas por Paulo Bonavides (2002): manuteno da estabilidade;
satisfao de demandas sociais especficas; e adimplemento de necessidades latentes.
Equilbrio, harmonia e consenso so objetivos buscados por essas funes.
Com base nesses conceitos, pode-se afirmar que a principal funo de uma democracia
a contnua responsividade do governo s preferncias de seus cidados, considerados como
politicamente iguais. Assim, a eleio de polticos que de alguma maneira reflitam ou
19
reproduzam a composio de todo eleitorado a melhor maneira de assegurar a

representao, pois os eleitos atuaro na defesa dos interesses de seus representados.
Robert Dahl (2005), em seu ensaio sobre a democracia, a qual ele denomina
poliarquia, devido s variaes que ocorrem dentro de regimes democrticos, prega que os
regimes se alteram conforme a populao habilitada a participar, num plano mais ou menos
igual, do controle e da contestao conduta do governo.
Considere-se ento a democratizao como sendo formada por pelo menos duas
dimenses: a contestao pblica e o direito de participao. Dessa forma, as poliarquias so
regimes que foram substancialmente popularizados e liberalizados, isto , fortemente
inclusivos e amplamente abertos ao questionamento, discusso e oposio. Isso implica
aumento das funes representativas, que passam a ser exercidas no apenas pelo parlamento
e governos, mas por toda uma ampla rede de organizaes sociais. Na medida em que um
sistema torna-se mais competitivo ou mais inclusivo, os polticos buscam o apoio dos grupos
que agora podem participar mais facilmente da vida poltica. Quando o sufrgio vai alm dos
notveis e de sua clientela, os velhos partidos e as faces baseados, principalmente, nas
relaes sociais entre os notveis em laos familiares, de classe, residncia, estilo de vida e
tradio so substitudos ou suplantados por partidos mais eficazes em atrair as classes
mdias. O fato de o Estado e a sociedade no serem mais observados como partes antitticas,
separadas,
implica no reconhecimento de que a representatividade poltica estatal no tem nem
o monoplio da representatividade social, nem a exclusividade da produo
normativa. Existe uma pluralidade de representaes. A expanso da cidadania,
como categoria indita da vida poltica atual incorpora grandes populaes ao
processo poltico e coloca o tema das representaes no centro do debate
(BONAVIDES, 2002, p. 49).
Segundo Maffesoli (2005b), o que est acontecendo com os regimes democrticos

uma reao orgnica do corpo social que no se reconhece mais nos seus representantes e
busca um novo equilbrio capaz de traduzi-lo melhor. Existe hoje uma excessiva
fragmentao dos interesses sociais, fruto de um processo de diferenciao, em que a prpria
noo de bem comum, vaga e ambgua, defendida por Madison, como pressuposto
formao de um corpo poltico, perdeu por completo o seu significado numa sociedade cada
vez mais dividida por distintos e incompatveis interesses sociais. Nessa sociedade, os
indivduos estariam propensos a se integrar sem objetivos preestabelecidos, sem preocupao
20
com o futuro e projetos polticos, mas preocupados to somente em viver o presente,

compartilhando sentimentos, pequenos prazeres da vida na companhia de outros.
As palavras de Maffesoli poderiam ser transcritas para a poltica e as funes da
representao como fenmenos das agregaes transitrias (BONAVIDES, 2006), ou seja:
grupos polticos e econmicos opostos defendendo uma mesma causa, levando a uma
aparente homogeneidade das faces antagnicas e um declnio da representatividade dos
prprios grupos. Disso decorre a perda da centralidade nas decises governo-parlamento
como itinerrio das decises polticas. Resulta da o surgimento de sistemas paralelos e
centros alternativos de decises, muitas vezes extra-estatais.
Voltando a Dahl, a prpria sustentao da democracia exige a publicidade dos atos
governamentais e pressupe que os cidados tenham oportunidade de formular e expressar
suas preferncias ao governo, assim como t-las igualmente consideradas; e possuam
garantias institucionais de liberdade de expresso, direito de voto, eleies livres e idneas e
fontes alternativas de informao, isentas de controle governamental. Dessa forma, tornou-se
imprescindvel a implantao macia dos meios de comunicao para responder a essas
exigncias. Nesse ponto h uma importante explicao para essa crise da representatividade e
as transformaes ocorridas nos partidos polticos frente ao uso dos meios de comunicao,
em especial a televiso.
1.2 Da poltica de ideologias poltica de imagem
A poltica transformou-se na era da comunicao de massas, no podendo mais ser

exercida como nos primrdios das atividades democrticas, com seus jornais ideolgicos,
discursos efusivos e militncia voluntria. Os partidos foram compelidos a adaptarem-se s
novas circunstncias, trabalharem suas imagens, fixarem cores e smbolos que os
identificassem junto ao eleitorado. Os lderes partidrios tradicionais, que empunhavam
bandeiras e travavam debates ideolgicos, ou mesmo os coronis, que detinham currais
eleitorais, foram substitudos por polticos destitudos de idias e convices dispostos a
amoldar seu programa para adapt-lo com maior exatido s preferncias dos eleitores.
A associao entre partidos e classes, caractersticas dos partidos de massas do incio
do sculo, foram progressivamente perdendo o sentido na medida em que as fronteiras entre
as classes se tornaram cada vez mais indefinidas. Outro fenmeno foi o enfraquecimento dos
21
vnculos de solidariedade social, at mesmo em virtude da prpria diluio das identidades de

classe.
Se as identidades sociais j no podem ser mais precisadas, como precisar programas
polticos correspondentes? natural que a impreciso ideolgica do eleitorado acarrete a
impreciso ideolgica dos partidos. A gnese dos partidos constituda de uma natureza dual,
convivendo com uma lgica de identidade (motivada por princpios) por um lado, e uma
lgica de competio (motivada por interesses) por outro. O aumento da competitividade
eleitoral, a crescente possibilidade de acesso a recursos do Estado para reproduo do poder
poltico e a perda de significncia de muitas clivagens polticas contriburam para
desorganizar e diminuir o peso da lgica da identidade nos partidos, aumentando a
importncia da competio entre eles (COBERLINI, 2003). Com a convergncia do
eleitorado para o centro poltico, os partidos se distanciam de projetos extremados e partem
para uma tendncia centrpeta, formando os catch-all-parties (KIRCHHEIMER, 1971, apud
COBERLLINI, 2003, p. 253). A dependncia da comunicao de massa comporta a
necessidade de que, em funo de clculos de eficincia, os discursos polticos predominantes
sejam organizados de acordo com a gramtica especfica das linguagens dos meios onde
devem circular.
Se verdade que os partidos perderam parte de sua identidade, forados por uma
realidade social, fruto da democratizao e das suas inevitveis consequncias adversas,
tambm verdade que somente esse fator no pode ser o nico responsvel pela
homogeneizao interpartidria e o fisiologismo. Como observado, o espetculo promovido
pelos meios de comunicao invadiu a esfera poltica substituindo as ideologias pelo discurso
pragmtico baseado nas pesquisas de opinio. Substitui o verbal pela imagem, excluindo da
poltica as tradicionais lideranas, aquelas cujas foras eram aliceradas ou no programa e nas
hostes partidrias, ou nos seus redutos eleitorais, dando vazo ao surgimento dos atores
polticos, travestidos no personagem que melhor se adapta ao momento. A televiso que
deveria ser um instrumento de registro tornou-se um instrumento de criao da realidade,
assumindo o papel de rbitro existncia social e poltica, substituindo os partidos como
mediadores polticos fundamentais, acarretando com isso uma deslegitimao do sistema
representativo tal qual conhecemos.
22
1.3 A democracia de pblico
Dentro da sociologia poltica, um autor que ocupa um lugar de grande destaque

Bernard Manin, sendo citado por diversos tericos, especialmente por trs autores aqui
trabalhados, Adan Przeworski, Luiz Cludio Loureno e Afonso de Albuquerque. Eles
utilizam muito seu conceito de democracia do pblico para explicar as mudanas no
comportamento dos partidos polticos. O argumento principal de Manin (1995) de que a
democracia de partidos foi substituda pela democracia do pblico, onde antes existia uma
elite partidria com uma estreita dependncia dos representantes com o partido agora h uma
personalizao nas escolhas, em que os partidos acabam por perder a sua importncia no
processo de escolha eleitoral.
Nesse novo contexto, os vnculos passam a existir atravs dos meios de comunicao:
a democracia do pblico o reinado do comunicador (MANIN, 1995, p.26). A
personalidade dos candidatos parece ser a varivel fundamental nesse sistema, pois as pessoas
passam a votar de maneira diferente a cada eleio e os votos so entregues a uma pessoa ao
invs de um partido. Ao emergir esse novo sistema, o comportamento dos polticos tambm
passa a ser outro, existindo uma dependncia dos representantes frente s pesquisas de
opinio pblica. Por se dirigirem prioritariamente s massas, a poltica que se apoia nos
resultados das sondagens de opinio, tornar-se-ia, de algum modo, plebiscitria, isto ,
dependeria da aprovao ou reprovao direta dos pblicos. Com isso, perderiam a
importncia e efetividade as instituies e estruturas que se apresentam historicamente, como
a representao do interesse e da vontade dos cidados no interior do mundo poltico.
Por essas razes, analisa-se a seguir a maneira como a comunicao influencia na
poltica.
1.4 Influncia da comunicao na poltica
Parte-se do pressuposto de que os canais de comunicao so neutros, isto , sem uma

base partidria. Dito de outra forma, o rdio e a televiso no possuem oficialmente uma
orientao ideolgica. No entanto, os meios de comunicao assumiram o papel de principal
lcus de informao poltica. Conforme Alessandra Ald (2001), a mdia serve como um
23
atalho muito usado para fornecer explicaes polticas. Os noticirios em geral, por
exemplo, so fontes fundamentais para a compreenso do mundo poltico.
A televiso colabora na construo da perspectiva a partir da qual cada pessoa
confere significado ao mundo, define a agenda pblica e fornece explicaes que
fundamentam a ao (ALD, 2001, p. 3). Dessa maneira, os meios passam a construir
significados e interpretar os eventos e temas da poltica. Interessa aos emissores incluir nas
notcias chaves explicativas que ressoem no telespectador uma identificao e uma fidelidade
para suas audincias. Como o tempo na televiso curto, no tendo espao para grandes
debates, necessrio construir de forma rpida e objetiva essas chaves. Para que as ideias
sejam aceitas por todo mundo, precisam ser banais, convencionais. Os perigos polticos
inerentes ao uso ordinrio da televiso devem-se ao fato de que a imagem tem a
particularidade de poder produzir aquilo que os crticos literrios chamam o efeito de real. Ela
pode fazer ver e fazer crer no que se faz ver.
Se como exigncia democrtica massificaram-se os meios de comunicao, como
exigncia dos meios para comunicar consolidou-se a ideia da diverso como o modo mais
eficaz da comunicao, passando ento a veicular o espetculo ao invs da informao,
transformando-se em uma indstria do entretenimento. Os programadores e realizadores dos
meios desejam criar espetculos sucessivos e incessantes, paralelos ao acontecer, onde o que
acontecimento deixa de ser realidade para converter-se em espetculo: A televiso que se
pretende como um instrumento de registro torna-se um instrumento de criao de realidade. A
televiso torna-se o rbitro do acesso existncia social e poltica (BOURDIEU, 1997, p.
29).
Os enquadramentos oferecidos pela televiso tornam-se explicaes vlidas para o
eleitor, as imagens que aparecem na televiso conferem ao meio um poder documental,
servindo de provas para acreditar na imprensa, pois nenhuma justificativa ir eliminar a
evidncia cabal das imagens. A imagem classifica e organiza o mundo social, os valores, as
crenas, as formas e as relaes sociais. A poltica passou a ser pautada no mais por
programas e ideias, mas sim de forma a responder aos meios de comunicao. O homem
poltico vem procurando cada vez mais impor uma imagem de si mesmo que capte e fixe a
ateno do pblico (SCHWARTZENBERG, 1978).
Se antes a poltica eram ideias, na era da comunicao de massas espetculo. O perfil
suplanta o programa e as imagens substituem a ideologia. Os meios baseados em imagem so
os mecanismos mais eficazes para o controle social persuasivo. Em funo disso, as
estratgias eleitorais, em geral, supem uma cultura centrada no consumo de imagens
24
pblicas. Os procedimentos de produo e circulao de imagens e de disputa pela imposio

das imagens predominantes deslocam-se em direo ao centro da atividade estratgica da
poltica. O predomnio da imagem sobre o verbal, do discurso curto e direto sobre o discurso
argumentativo clssico, esvaziou as posies ideolgicas. Diferenas ideolgicas so
diferenas de viso de mundo, e a linguagem veloz da comunicao de massa contempornea
impede a exposio adequada das diferenas entre as posies. Como a comunicao se dirige
imediatamente a um pblico de massa interessado em entretenimento, curiosidades,
espetculos e competies, a tarefa de discutir conceitos, formular e apresentar ideias, expor e
disputar programas se tornaria infecunda e ingrata.
Um pblico de baixa capacidade cultural, impacincia, pequeno interesse poltico,
muito dificilmente se deixa entreter pelos discursos coerentes, longos e sutis e pela
contraposio de ideias e conceitos (GOMES, 2004b, p. 26). Tendo o pblico essa baixa
capacidade apontada por Wilson Gomes, imperativo que os jornalistas passem a prselecionar as informaes, dotando-as de um contedo pouco detalhado e previamente
processado.
Segundo Pierre Bourdieu (1997), os produtos jornalsticos so muito mais semelhantes
do que se acredita, pois, jornalistas e jornais esto sujeitos s mesmas fontes, restries e
pesquisas. As escolhas na TV so feitas por jornalistas que se leem, se veem, se encontram e
tm a mesma formao, ou seja, isso cria um fechamento, levando a um processo de
homogeneizao das hierarquias de importncia. Na televiso, os noticirios so divididos
em
plulas
informativas,
flashes
do
mundo
condicionados
pela
urgncia
de
contemporaneidade ao vivo, e em tempo real quanto for possvel que inibe explicaes e
anlises mais demoradas (ALD, 2001, p. 4).
Esses produtos pr-processados so encorajados pelo fato de irem ao encontro de
ideias e valores j existentes no universo do receptor. Essa ao simblica da televiso, no
plano das informaes, consiste em atrair a ateno para fatos que possam interessar a todo
mundo, dos quais se pode dizer que so omnibus isto , para todo mundo. Fatos omnibus so
fatos que no devem chocar. Formam um consenso e no tocam em nada importante.
Manin (1995) relata que em determinada eleio na Frana havia uma
homogeneizao na imagem dos partidos no interior do eleitorado. Os eleitores tinham a
mesma percepo das posies dos vrios partidos, os assuntos tratados eram percebidos pelo
eleitor de modo quase idntico. Dessa forma, sugere o autor que a percepo dos temas e dos
problemas pblicos tende a ser homognea, independentemente das polticas expressas nas
eleies.
25
Alm de a informao estar sujeita s mesmas fontes, restries e pesquisas, elas esto
igualmente sujeitas aos jornalistas, que enxergam o mundo a partir das suas crenas, do que
julgam interessante: os jornalistas tm culos especiais a partir dos quais veem certas coisas
e no outras (BOURDIEU, 1997, p. 25). Eles operam uma seleo e uma construo do que
selecionado. Dessa forma, sendo a televiso como importante fonte de informao poltica
(LOURENO, 2001), de se esperar que prevalea, na democracia de pblico, o lcus de
discusso nas telas em detrimento ao palanque. Sendo as informaes recebidas pelos
cidados provenientes das mesmas fontes de informaes, digeridas e pr-selecionadas pelos
jornalistas, essa homogeneizao da imagem dos partidos apontada por Manin acaba cada vez
mais fortalecida.
Nesse captulo foram abordados: as condies para que uma democracia seja
entendida como tal contestao pblica e direito de participao; o sistema representativo e
as funes da representao poltica; a transformao da poltica de ideologia em poltica de
imagem, devido ao fato de os partidos e classes terem perdido o sentido; a importncia dos
meios de comunicao na poltica, especialmente pelo fato de serem instrumentos criadores
de realidade; o surgimento da denominada democracia de pblico, em que a relao do
candidato com o eleitor se d atravs da mdia, e no do partido, sendo necessrio que o
candidato seja um bom comunicador; a influncia da comunicao na poltica, pelo fato de a
mdia ser um atalho utilizado pelos eleitores para terem explicaes sobre o mundo da
poltica e dos meios construrem significados e interpretarem eventos sempre com a ideia de
entreter seu pblico, espetacularizando os fatos; a transformao da poltica e dos polticos
para adaptarem-se a essa realidade, j que as imagens tm o efeito de real.
No captulo seguinte ser abordado como a poltica lida com essa nova situao de
predomnio dos meios de comunicao na mediao das informaes, e as formas de
utilizao da publicidade e da propaganda no marketing poltico e eleitoral.
26
2 O MARKETING E A POLTICA
O progressivo declnio das estruturas tradicionais de poder (o parlamento e o governo)

e o declnio das oposies fizerem emergir uma nova sociedade na qual o centro de poder
dividido em diversas clulas, em que as organizaes intermedirias tomam fora e fluidez,
ocupando os espaos com qualidade, eficincia e eficcia. A intensa organizao social, os
grupos de lobby, os movimentos regionalistas e classistas, o acompanhamento poltico e a
mdia extremada tornaram o eleitor mais racional e menos emotivo, exigindo uma cobrana
social muito maior. Com a expanso do universo da locuo, da palavra e das ideias,
organizaes, administraes, governos e polticos foram compelidos a aperfeioar a
linguagem e as abordagens, com o fito de melhorar a imagem e a visibilidade (TORQUATO,
2004).
Os ndices crescentes de racionalidade no Brasil contribuem para o fortalecimento do
universo institucional, expandindo pequenos plos de poder e comunicao, sendo necessrio
trabalhar de forma realista e objetiva, acentuando o carter estratgico para ajustar o objeto
aos interesses diversos. H uma vasta malha de comunicao em expanso, decorrente do
crescimento da organizao social. Os mtodos e as tcnicas de comunicao da classe
poltica, apesar de acompanhar essas mudanas, avanaram pouco frente complexidade que
a sociedade impe (TORQUATO, 2004).
Embora a publicidade no Brasil seja considerada uma das melhores do mundo, no se
pode afirmar o mesmo sobre a publicidade eleitoral. Partidos, parlamentares e governos tm
buscado aperfeioamento nos processos de comunicao e propaganda poltica, contudo
resistem ainda focos de amadorismo dentro das estruturas formais. Embora haja bons
profissionais na rea, somente seus esforos no so o suficiente para que o eleitorado receba
as campanhas polticas com o mesmo entusiasmo e a qualidade com que recebem as
campanhas comerciais. Para isso, preciso compreender as teorias e as tcnicas dessa forma
de comunicao, que so diferentes das comerciais. Prova disso que pases mais ricos que
o nosso gastam muito menos em publicidade eleitoral, conseguindo efeitos bem mais
positivos. O irracionalismo e o desperdcio parecem ser os principais elementos levados em
considerao quando se pensa em planejar uma campanha publicitria (GOMES, 2004a).
A pouca eficcia na publicidade poltica responde em parte pela prpria ineficcia e
irracionalidade dos partidos polticos, que possuem frgeis bases institucionais, ou seja, um
distanciamento ideolgico entre as premissas partidrias e o pensamento de seus membros.
27
Alm disso, a mudana constante no quadro partidrio brasileiro, o troca-troca de partidos

por parte dos candidatos, a pouca utilizao de smbolos e signos do partido, substitudos por
smbolos personalistas (GOMES, 2004a, p. 11), contribuem para o aprofundamento dos
problemas de comunicao e persuaso nas siglas. No entanto,
a publicidade eleitoral brasileira, apesar de deficiente em termos de comunicao,

pelo tempo que dura, e pela maneira como tratada, se torna, por si mesma, um dos
elementos mais importantes de voto. Cotteret afirma que nas sociedades em
desenvolvimento, a eleio tem um alcance paradoxalmente democrtico [...] e se
comprovou que os procedimentos eletivos favorecem a integrao social e poltica
dos indivduos e dos grupos que nela se envolvem, a eleio um meio de educao
cvica. O eleitor quando tem boas informaes percebe com facilidade os
acontecimentos polticos e pode, ento, contrastar as fontes de informao
observando a publicidade dos demais candidatos ou partidos (GOMES, 2004a, p.
11-12).
Ao incio de toda eleio, uma das primeiras questes a serem levantadas pelo
candidato sobre a propaganda poltica. O que vamos fazer? O que vamos comunicar? Qual
slogan, qual o logotipo? Chama-se ento uma equipe de publicitrios que ir elaborar um
estudo, por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, para saber quais as aspiraes do
eleitorado, quais so os seus sentimentos em relao vida e poltica. A partir da, os
estrategistas tentam adequar esses sentimentos linguagem, ao discurso e imagem do
candidato, construindo um poltico voltado para ganhar aquela eleio, vendendo esperanas
para aqueles problemas, tocando exatamente nas feridas sociais, projetando uma imagem
distorcida e temporria.
Contudo, para compreender como se pode extrair melhores resultados desse processo,
precisa-se identificar como e em que situaes as tcnicas do marketing poltico e do
marketing eleitoral devem ser aplicados, verificando qual a influncia dos processos de
publicidade e propaganda na definio dos conceitos. A partir do entendimento das diferenas
conceituais e das suas influncias, poder-se- empiricamente utilizar as tcnicas na construo
de uma campanha poltica.
Para Gaudncio Torquato (2004), marketing uma
avaliao das oportunidades, satisfao de desejos e atividades dirigidas
estimulao de troca entre produtos e consumidores. Marketing um conjunto de
atividades destinadas a promover relaes de trocas entre um emissor e um receptor,
no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que
atinjam o foco de interesse dos segmentos-alvo. As palavras-chave desse conceito
so: satisfao de desejos, avaliao de oportunidades, estimular a troca entre quem
produz e quem consome (p. 167-168).
28
Com essa definio, percebe-se que o marketing envolve comunicao (canais

adequados e mensagens apropriadas). Assim, publicidade e propaganda tambm fazem parte
do marketing, conceitos que so tratados a seguir.
2.1 Publicidade e propaganda
Em 1997, deu-se incio a uma reflexo sobre publicidade e propaganda promovida

pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (INTERCOM) a
respeito dos conceitos utilizados no ensino dessas matrias. Esses temas possuem grande
importncia cientfica, posto que no h publicaes nacionais que aprofundem teoricamente
as diferenas entre os vocbulos publicidade e propaganda. Os critrios, utilizados
erroneamente tanto entre professores quanto profissionais, provm de interpretao errada da
semntica americana (GOMES, 2001).
Desde 1960, os americanos vm utilizando agncias de publicidade para realizar suas
campanhas, utilizando meios massivos de comunicao, tratando candidato presidncia
como se fossem produtos, utilizando as mais conhecidas tcnicas publicitrias. Os seguidores
dessas prticas trouxeram esse modelo para o Brasil, tratando o eleitor como um consumidor,
utilizando tcnicas mercadolgicas para expor os candidatos (GOMES, 2001).
Esse comportamento acabou fundindo os conceitos de publicidade e propaganda,
deixando de lado os seus reais significados e conceitos diversos para identificar as prticas de
comunicao. Essa confuso semntica produziu efeitos profundos, ao ponto de haver
agncias de publicidade e agncias de propaganda exercendo as mesmas funes, sem
que ambas saibam diferenciar suas funes, seus objetivos e tcnicas.
O prprio Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria normatiza
praticamente todas as relaes e prticas comerciais, com exceo dos conceitos entre
publicidade e propaganda, ao passo que na Europa, nos Estados Unidos e nos pases hispanoamericanos (Argentina e Uruguai) essas diferenas so acentuadas e estudadas diferentemente
(GOMES, 2001).
A propaganda tem trs elementos que a identificam e a diferenciam:
capacidade informativa;
fora persuasiva; e
carter ideolgico (GOMES, 2004a, p. 115).
29
A propaganda fornece, com a ideologia, a significao a ser dada aos acontecimentos.

Ela tem um alvo ideolgico; implica adeso estvel, impondo uma ideologia. Quer,
intencional e conscientemente, apoderar-se do indivduo. Assim, a propaganda cria
comunidades ideolgicas, acentua laos de filiao, prometendo libertao total de todas as
limitaes e de todos os medos, trazendo esperana de uma vida melhor.
Tambm trs elementos identificam a publicidade e a diferenciam de outros conceitos:
capacidade informativa;
fora persuasiva; e
carter comercial (GOMES, 2004a, p. 115).
A publicidade um fenmeno do sculo XX posterior revoluo industrial e ligada

sociedade de consumo (GOMES, 2004). Dito de outra forma, ela fornece argumentao e tem
um alvo comercial; sua adeso acontece enquanto existir o interesse comercial do fabricante.
O emissor quer vender os seus produtos e ocupar o lugar dos concorrentes. Ao contrrio da
propaganda, que valoriza o sou aquilo que fao, a publicidade valoriza a posse dos objetos:
sou aquilo que tenho.
A publicidade, operando no campo da poltica, trabalha com mensagem mais rpidas,
bastante eficazes, tanto para os partidos e candidatos que dispem de muito tempo, quanto
para aqueles que tm um mnimo espao, atravs de spots para rdio e televiso, anncios
grficos, malas-diretas, etc. A propaganda, por sua vez, pode vir na forma de publicidade, mas
tambm como reportagem, editorial, entrevista, etc. (GOMES, 2004a, p. 48). O horrio
gratuito de propaganda eleitoral se presta propaganda quando os partidos dispem de
bastante tempo.
Seus conceitos so muito confundidos e parecidos em seus fins, contudo a propaganda
e a publicidade divergem essencialmente nos seguintes aspectos: polticos e ideolgicos no
primeiro caso, comerciais no segundo. Propaganda a difuso deliberada de elementos
ideolgicos intensos e em diversos campos, e publicidade estritamente vinculada
persuaso para o consumo.
A publicidade por princpios tende a chamar a ateno para algo, um produto ou
servio, contudo atualmente a publicidade se vincula com a propagao e a extenso de uma
ideologia de consumo, adentrando no campo da propaganda, fundindo seus conceitos,
utilizando as tcnicas publicitrias para a propaganda. Em seu uso cotidiano, ambas as
concepes so, frequentemente, usadas de maneira indistinta e confusa. Porm, so duas
30
prticas de persuaso diferentes, embora quase idnticas em suas prticas e tcnicas. O lugar
que cada uma delas ocupa quando se fala de marketing eleitoral e poltico abordado a seguir.
2.2 Marketing poltico e marketing eleitoral
O marketing poltico e o marketing eleitoral so um conjunto de tcnicas e

instrumentos especficos que sero selecionados, dependendo dos objetivos que se quer
atingir.
O marketing poltico um esforo para se conseguir dar notoriedade a uma ideologia
partidria, criar um programa novo que revitalize o partido ou o candidato, estabelecer o
debate entre lderes polticos e sindicais para a discusso de determinadas posturas partidrias,
programas, palestras, conferncias, etc. (GOMES, 2004a).
O marketing eleitoral acontece como uma estratgia na poca da eleio. Visa a eleger
partidos e candidatos ou chamar a ateno para siglas e nomes. Em ambos os casos existe
uma relao com o eleitor e o candidato. As duas tcnicas
colaboram para despertar a ateno dos cidados com respeito indiferena que,
cada vez mais, dedicada s campanhas eleitorais. Portanto, podemos afirmar que
ambas as tcnicas possuem efeitos teis participao poltica, motivo pelo qual seu
uso deve observar os aspectos ticos implcitos no conhecimento e utilizao de
todas as tcnicas que permitem a tomada de poder (GOMES, 2004a, p. 29).
Hoje, em uma sociedade impossvel pensar-se em uma estratgia de comunicao

sem estar voltada para as massas, como so as de marketing. Alguns autores condenam o uso
dos termos de marketing eleitoral e poltico, pois existem diferenas que separam os objetivos
desses do marketing empresarial. Para esses autores essas diferenas so significativas e
justificam uma mudana de denominao, j que parece sem sentido chamar de comercial ou
empresarial tcnicas empregadas para fins eleitorais. Contudo, na prtica, isso ocorre ao
contrrio, pois as tcnicas de marketing comercial so amplamente difundidas e utilizadas nos
processos eleitorais (GOMES, 2004a).
Segundo Torquato (2004), o marketing empresarial e o poltico seguem a mesma
lgica do primeiro. O candidato quer comunicar o eleitor, para tanto, apresenta as suas ideias,
programas e promessas. O eleitor analisa, interpreta e introjeta, realimentando o candidato
com o voto, obedecendo ao princpio comercial, no qual o produtor vende e o comprador o
31
realimenta com o dinheiro. No modelo de marketing poltico, o candidato se utiliza dos meios
comerciais, como delineamento de mercado, ou seja, identificao dos segmentos eleitorais,
comeando com o direcionamento das classes sociais, seguido pelas categorias profissionais;
motivao de voto (compra), descobrir por que os eleitores votam em A ou B, por que deixam
de votar. Essas motivaes so sempre determinadas por consequncias temporais. preciso
descobrir as influncias motivadoras que direcionam a um determinado tipo de
comportamento; emoo e razo so os aspectos psicolgicos, saber identificar qual classe
mais suscetvel a um determinado tipo de comunicao. O ltimo aspecto o ajustamento,
que procurar acomodar-se aos desejos dos eleitores (compradores), sintonizar um conjunto
de ideias com o meio ambiente e o momento. Esses vetores, importados do marketing
comercial, utilizados como ferramenta de venda de um produto, que forjam as bases do
marketing poltico no Brasil.
Gaudncio Torquato (2004, p. 168) estabelece a seguinte analogia:
Marketing Empresarial
- produto
- posio (lugar)
- promoo
- preo
Marketing Poltico
- candidato
- cenrio
- comunicao
- custos
Figura 1 Comparativo entre marketing empresarial e marketing poltico

Fonte: Torquato (2004, p. 168).
Apesar de haver uma conotao pejorativa na atividade poltica, no uso da concepo

comercial do marketing, sua terminologia correta para o uso poltico, visto que em uma
sociedade de massas preciso se dirigir a elas, e o processo de comunicao torna-se um
imperativo. Tanto o marketing poltico quanto o eleitoral tm efeitos teis participao
poltica, pois consistem em aes permanentes e coordenadas, em planos perfeitamente
traados com seriedade, baseados em estudos que se nutrem de dados empiricamente obtidos,
e coordenados em funo de objetivos que se deseja atingir (GOMES, 2004a, p. 30).
A combinao dessas tcnicas, entendidas como uma estratgia procura: a. a curto
prazo ir avanando sobre o eleitorado; b. a mdio prazo melhorar a posio no poder e; c.
a longo prazo situar o partido ou o candidato em lugar de destaque poltico (GOMES,
2004a, p. 29).
Como citado anteriormente, trata-se o marketing poltico de uma estratgia constante
de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral, portanto no apenas em
poca de eleies, uma vez que um sistema organizado e permanente com a inteno de
32
incluir e formar futuros eleitores. J o marketing eleitoral trata-se de uma estratgia voltada
para o eleitor com o objetivo de fazer o partido ou o candidato vencer uma determinada
eleio.
Nesse sentido, o conceito de marketing poltico est ligado propaganda poltica, que
um
esforo de comunicao persuasiva que visa conquistar militantes, simpatizantes ou
adeptos a um determinado partido poltico ou, ento, uma adeso a alguma ao que
o candidato ou partido devem tomar durante a sua vida e, para isso, utiliza tcnicas e
espaos que so de outros formatos da informao e da persuaso, tais como:
reportagens, entrevistas, documentrios, editoriais etc. (GOMES, 2004a, p. 54).
O marketing eleitoral, por sua vez, ligado ao conceito de publicidade eleitoral, que
se trata do lanamento e manuteno de polticos (pessoas fsicas, no ideias que

sustentam), caracterizados pelo uso da comunicao persuasiva no formato de spot
para rdio ou televiso, e mesmo peas grficas, tais como folhetos, adesivos,
cartazes, outdoors, adesivos para carro etc. o que normalmente produzido em
pocas de eleies (GOMES, 2004a, p. 53).
Alguns politlogos utilizam o termo publicidade poltica para definir o carter

pblico das mensagens propagandsticas. Contudo, a propaganda tem um sentido muito claro,
que propagar idias e crenas. Na atualidade, seu carter persuasivo est atrelado ao uso dos
modernos meios de comunicao para transmitir suas intenes, remontando uma idia da
publicidade comercial. A propaganda e a publicidade esto intrinsecamente conectadas aos
meios de comunicao e democracia. O desenvolvimento dos equipamentos de mdia
potencializou o poder da propaganda, tornando-a mltipla, convergente e persuasiva,
influenciando comportamentos e valores.
Posto isso, estabeleceu-se que:
Fonte: O emissor
Empresas produtoras de
bens e servios
Organismos e
instituies polticas
Inteno: Persuasiva
Tcnica aplicada
Informar e fazer comprar
Publicidade comercial
Informar, fazer acreditar e

orientar o voto.
Propaganda poltica
Organismos e
instituies
administrativas
Informar e prevenir riscos
Publicidade
Administrativa
Organismos e
instituies sindicais,
religiosas, cvicas, no
governamentais etc.
Informar, agregar recursos

econmicos e colaborar
com o desenvolvimento
social.
Publicidade cvica
Figura 2 Aplicaes das tcnicas de propaganda e publicidade

Fonte: Roiz (2002, p. 198)
Efeitos buscados
Fomentar um maior
consumo
Integrar no jogo
democrtico
Criar conscincia
contra riscos e
imprevistos; acidentes,
incndios etc.
Criar conscincia
solidria contra a
pobreza, desigualdades,
marginalizao etc.
33
No presente captulo, foram abordados: a situao propaganda/publicidade

poltica/eleitoral brasileira (no muito eficaz no que diz respeito a seu custo/benefcio, se
comparada a outros pases); o contraste que estabelece com os outros tipos de fontes de
informao; e a diferena entre propaganda e publicidade (embora ambas contem com
capacidade informativa e fora persuasiva, a primeira tem carter ideolgico e a segunda,
comercial). Definiu-se marketing e as diferenas entre o poltico e o eleitoral (sendo o
primeiro um esforo constante de aproximao do partido e do candidato com o eleitoral em
geral, e o segundo uma estratgia voltada ao eleitor para vencer determinado pleito). No
captulo seguinte, mostrado como esses conceitos se aplicam em uma campanha.
34
3 AS CAMPANHAS ELEITORAIS E SEUS COMPONENTES
3.1 Campanhas eleitorais e as eleies locais
O estudo das campanhas tornou-se realmente relevante quando a identificao

partidria e os alinhamentos sociais deixaram de ter importncia principal e quando passou-se
a ter mtodos de pesquisa para lidar com a questo da influncia de curto prazo. O aumento
da volatilidade do voto mostrou que as campanhas podem importar sim. Estas, por sua vez,
mudaram ao aumentar seu grau de profissionalizao (FARREL, 1996).
A campanha eleitoral o perodo que precede as eleies democrticas para cargos
pblicos, regulamentado pela legislao eleitoral. Nesse momento, os candidatos e sua
equipe procuram estratgias de comunicao que sejam eficazes e proporcionem, em ltima
anlise, votos em seu favor. Dito de outra forma, campanha eleitoral o conjunto de
atividades legais, organizadas ou desenvolvidas pelos partidos, coligaes ou comits de
eleitores e candidatos, com o objetivo de arrecadar votos para que determinados polticos
possam ocupar, por representao, os cargos polticos pblicos (GOMES, 2004a, p. 13-14)
Segundo Farrell (1996), as estratgias de campanhas eleitorais variam segundo as
diferenas nos sistemas polticos, nas legislaes eleitorais, nos sistemas mediticos e nos
sistemas partidrios. A campanhas pode ser centrada no candidato, como normalmente ocorre
nos Estados Unidos, ou no partido, como costuma ocorrer no oeste europeu. Alm disso, pode
ser focada em trabalho intenso ou em muito capital esta, mais profissionalizada que a
anterior.
A campanha focada em trabalho intenso descentralizada. Os militantes e os
voluntrios possuem papel de destaque, apesar de serem amadores. Encontros massivos so
promovidos, panfletos circulam e propagandas em jornais so utilizadas para reforar o apelo
partidrio. Militantes e simpatizantes batem de porta em porta, colam psteres, etc.
J a campanha intensiva de capital centralizada, conta com profissionais e
consultores e usa fortemente a televiso. Em um segundo estgio, quando entram tambm
satlites, redes e computadores, a tendncia novamente a descentralizao e a
desmassificao da campanha por intermdio de formas diretas de comunicao.
No Brasil, vrios aspectos contribuem para que a campanha seja centrada no
candidato: o presidencialismo, o fato de as listas serem abertas, os sistemas pluripartidrios e
35
os partidos, que tm dificuldade em canalizar as preferncias do eleitorado e construir razes

slidas na sociedade civil (FIGUEIREDO; LIMONGI, 1999).
Em campanhas locais, o debate realizado de porta em porta costumava ter a maior
influncia, seguido pela correspondncia direta e pela discusso por telefone. Dados os
desenvolvimentos tecnolgicos, o ranking mudou e a nfase encontra-se no debate por
telefone (FARREL, 1996).
No caso em anlise no presente estudo, por tratar-se de um municpio com 63.450
habitantes e uma eleio proporcional, os meios de comunicao como a televiso se tornam
menos importantes do que nas eleies estaduais e nacionais, j que existe a possibilidade de
os eleitores conhecerem pessoalmente o candidato. Obviamente que a importncia desse meio
no excluda, e a televiso continua tendo um espao muito grande na formao das
preferncias do eleitorado.
Na sua forma grfica, a campanha comea assim que o candidato se registra no
Tribunal Eleitoral, o que pode ocorrer at seis meses antes da eleio. J o horrio gratuito de
propaganda eleitoral no rdio e na televiso comea de sessenta a quarenta e cinco dias antes
do dia da votao. A ideia persuadir o eleitor, de forma que se caracteriza como publicidade
eleitoral, uma vez que a inteno de informar e formar o cidado, por vezes, deixado de lado
(GOMES, 2004a).
Para disputar uma eleio com chances de ganhar, o candidato, segundo Neusa Gomes
(2004), precisa contar com dinheiro, organizao, apoio de outras mquinas (sindicatos,
igrejas, associaes profissionais ou culturais) e meios de comunicao sua disposio, que
absorveram, por exemplo, a importncia que tinham os comcios em uma campanha.
Alm de persuadir, informar e formar civicamente, as campanhas servem tambm
como meio de legitimao do sistema poltico; de fixao dos temas de interesse poltico, pois
concentram a ateno do eleitorado sobre certos pontos principais; de difuso de smbolos
polticos (como o Oramento Participativo, o Plano Real, a Governana Solidria, etc.); e de
selecionar e recrutar pessoal poltico. Os objetivos das campanhas so proporcionar ao
partido e ao candidato que o eleitor tome conhecimento, de forma simplificada e em
linguagem prpria, do perfil do candidato, do contedo do programa e da proposta de ao
para sua aplicao (GOMES, 2004a, p. 68).
As campanhas podem acabar motivando os eleitores a acompanhar a poltica em geral
mais de perto e se tornar mais informados sobre assuntos alm daqueles em foco na
campanha. Nelas, necessrio que as predisposies do eleitor a decidir em certo sentido
36
sejam ativadas e que as preferncias sejam reforadas e estabilizadas (FARRELL;

SCHIMITT-BECK, 2002).
O objetivo da campanha afirmar a credibilidade do eleitor no seu candidato e
transmitir uma emoo positiva em relao quele. importante perceber como o eleitor v o
programa que o candidato defende; qual a concordncia deste programa para si e sua
famlia, para sua classe ou segmento social e para a nao; as expectativas sobre as condies
de implementar o programa; como so vistos os apoios e as alianas; como o eleitor v as
caractersticas polticas e pessoais do candidato; e qual a credibilidade dos argumentos
relacionados a cada candidato entre os eleitores (GOMES, 2009).
No Brasil, por haver eleies nacionais e estaduais separadas das municipais, de dois
em dois anos realizam-se pleitos, o que significa que os polticos passam boa parte do tempo
em campanha. Apesar disso, falta capacidade aos rgos eleitorais para controlar toda a
propaganda poltica e a comunicao social (ZOVATTO, 2005).
As campanhas, ento, podem ser federais, estaduais ou municipais. Como este estudo
trata de uma candidatura a vereador, trata-se de uma campanha municipal, em que os
candidatos precisam apontar sua posio com respeito aos interesses e caractersticas locais
do municpio e do cargo que quer ocupar, mas conhecer e ter em conta dos interesses e
problemas nacionais, pois no poder resolver os problemas locais isolados do contexto
nacional (GOMES, 2004a, p. 109).
A campanha de Jos Henrique Westphalen props basear-se na combinao das
tcnicas do marketing poltico e eleitoral, estabelecendo uma estratgia de comunicao de,
em curto e em mdio prazo, ir avanando sobre o eleitorado e melhorando sua posio atravs
de estratgias e tticas publicitrias ligadas ao marketing eleitoral, contudo sustentada nos
preceitos, nas idias e nas convices do candidato, procurando, em longo prazo, fixar uma
imagem e uma mensagem que o eleitor aderisse de forma permanente. Sua plataforma a sua
experincia de vida profissional e poltica, aliada a intervenes publicitrias para corrigir
determinadas carncias. Para tanto, o ponto de partida deste trabalho o estabelecimento da
concepo visual da campanha: a construo de uma logomarca e um slogan que devem
transmitir, por meio de signos racionais e emocionais, todo o conceito de trabalho e ideias que
o candidato deseja, de forma a consolidar, com o tempo, uma imagem concreta, ligada aos
princpios pessoais e sua vivncia poltica, a fim de introjet-la eleitor e coopt-lo
racionalmente e permanentemente causa.
Os conceitos de imagem, identidade, posicionamento, marca e slogan, utilizados para
analisar a campanha do candidato a vereador, so abordados a seguir.
37
3.2 Imagem e identidade
O fenmeno da imagem pblica relacionada poltica to antigo quanto prpria

vida. Desde Ataualpa e Julio Csar a Thomas Jefferson e at Barack Obama, a preocupao
com imagem, nome, reputao de figuras e instituies polticas parece ter acompanhado
sempre a prtica poltica.
O conceito de imagem um dos mais ricos e complexos da linguagem poltica. Ela
pertence tambm aos campos da publicidade e da psicologia. Sua origem vem do latim, de
imagine, que a representao grfica, plstica ou fotogrfica de algo ou algum. Na
publicidade, utiliza-se o conceito como o resultado das impresses e dos sentimentos que as
pessoas tm em relao a algo ou algum. A referncia da imagem sempre o que existe
realmente, ainda que por vezes se destaque apenas o que h de melhor, de forma a
corresponder s expectativas do eleitorado (GOMES, 2009).
Assim, imagem possui atributos pessoais e profissionais nos quais pode ser
decomposta; pode ser um produto de publicitrios e marqueteiros ou s o jeito do
candidato (FERRAZ, 2009, online).
Os atributos pessoais se referem a caractersticas que os indivduos possuem ou dizem
possuir na vida privada, no tendo, necessariamente, um contedo poltico. Os atributos
profissionais ou funcionais so polticos e dizem respeito s qualificaes que so julgadas
necessrias para o exerccio de cargos pblicos (GOMES, 2009).
Ao assumir uma carreira pblica, adquire-se uma imagem, compatvel ou no com a
que se acredita ter, que tem de ser administrada, para que no fique comprometida. Esta no
uma tarefa fcil, j que apenas parte dessa imagem controlada pela pessoa pblica: Se mal
administrada, pode escapar ao seu controle e dar origem a uma caricatura que, embora no
corresponda aos seus sentimentos, torna-se socialmente uma realidade (FERRAZ, 2009,
online).
O estreito vnculo entre a esfera pblica e os meios de comunicao de massa toma
especial relevo quando se observa que o advento do modelo de sociedades democrticas
trazendo consigo a exigncia da esfera pblica galgada em um modelo de sociedades de
massa tem como exigncia o predomnio da comunicao de massa como lugar e como
recurso expressivo no qual e pelo qual se realiza a esfera daquilo que socialmente visvel. A
38
experincia democrtica moderna no admitia que o arbtrio daquele que era investido de
poder se tornasse numa instncia legitimadora da deciso. Aparentemente, o cuidado com a
imagem pblica mantm a funo suplementar de obter adeso popular, contudo o apoio
popular se transformou em opinio pblica. Dessa forma, os cuidados com a imagem
tornaram-se decisivos para o fato eleitoral.
Potenciais homens pblicos, ou candidatos, possuem mais visibilidade e exposio
social do que contato pessoal real com o pblico. Dessa forma, no contato midiatizado uma
imagem reiterada pode adquirir vida prpria, vindo a constituir-se de maneira simultnea
numa irrealidade pessoal que, no obstante, uma realidade social (FERRAZ, 2009, online).
Existe uma iluso de que:
os profissionais da publicidade e da comunicao tm o poder de compor, vender e
socialmente impor a imagem desejada, pelo uso adequado das respectivas tcnicas
guiadas pelo talento e criatividade. A imagem desejada, construda na prancheta
ensinada ao poltico, por ele introjetada e interpretada, tornando-se, a seguir, sua
segunda natureza (FERRAZ, 2009, online).
O que acontece no processo de construo e administrao da imagem no a

substituio oportunista de uma identidade por outra, tampouco a imposio da personalidade
plena e total da pessoa, mas
a exteriorizao e o desenvolvimento de uma vocao latente embora autntica,
orientada, corrigida e conduzida por profissionais talentosos, experientes e sensveis
para uma composio entre imagem e personalidade livre, lcida e
conscientemente assumida. Trata-se de uma construo mais de negociao de
diferenas que de imposio; mais de descoberta e aprendizado que de representao
(FERRAZ, 2009, online).
Assim, essa metamorfose delimitada pela personalidade do poltico, pelos poderes,

responsabilidades e qualificaes que o cargo impe e pelas expectativas sociais. Outro limite
criao de uma imagem o fato de que mesmo o homem pblico iniciante possui uma
histria e uma imagem preexistentes, de forma que preciso ter razovel coerncia com seu
passado.
Alm da imagem que os polticos j possuem antes da campanha e das informaes
positivas e negativas que os eleitores recebem sobre eles, influenciam na construo da
imagem as concepes poltico-ideolgicas dos eleitores, que so preexistentes, e as prprias
questes colocadas durante a disputa eleitoral, ou seja, questes conjunturais (GOMES,
2009).
39
A identidade a soma das caractersticas fsicas fundamentais do produto, da

amlgama de ingredientes que formam a personalidade. o que o candidato realmente, o
conjunto de caractersticas prprias como origens, valores, crenas, carisma, personalidade,
temperamento, etc. A identidade o conceito-mor que define todos os limites; a construo
dela deve levar em considerao valores e critrios, tais como o foco, essncia; capacidade
de permanncia e singularidade. A identidade se projeta na imagem atravs de uma marca
para carimbar (TORQUATO, 2004, p. 104).
A imagem, ento, a projeo pblica da identidade que imanta o conceito, as
manifestaes e as apreciaes sobre as suas qualidades intrnsecas e extrnsecas. A imagem
possui quatro vises diferentes:
imagem atual: como o eleitor v o candidato. Aqueles que possuem uma
trajetria poltica possuem uma imagem definida na mente do eleitor. Essa imagem
foi construda pelo trabalho e pela exposio aos meios de comunicao, tornandoos ntimos do eleitor;
imagem ideal: o desejo utpico que o eleitor tem do candidato ideal, aquele em
quem gostaria de votar. A imagem ideal influenciada fundamentalmente por dois
aspectos: conjuntural e cultural;
imagem conjuntural: diz respeito ao meio ambiente e aos valores predominantes
no momento da campanha. Eles so dinmicos, podendo variar conforme os
fatores externos, sejam eles econmicos, de calamidade pblica ou de uma ao
realizada durante a campanha; e
imagem cultural: so os aspectos permanentes que formam a identidade do eleitor,
como crenas, valores, histria, etc. Estes aspectos que diferenciam os diferentes
grupos sociais.
Algumas caractersticas pessoais comuns na construo da imagem poltica so:

honestidade; desonestidade; sinceridade; falsidade; confiabilidade; no-confiabilidade;
humanidade; frieza, tecnocracia; acessibilidade; distncia; autoritarismo; democracia;
arrogncia; simplicidade, humildade; inteligncia; limitao, burrice; vaidade; agressividade;
moderao; ambio; desprendimento; autenticidade; oportunismo, maturidade; e precipitao
(FERRAZ, 2009).
J entre as caractersticas funcionais mais comuns na construo da imagem poltica
esto experincia; inexperincia; firmeza; frouxido; determinao; hesitao; convico;
40
volubilidade; rigidez; flexibilidade; competncia; incompetncia; preparao; e despreparao

(FERRAZ, 2009).
O atributo central de uma imagem cercado de sinnimos ou signos prximos,
formando uma constelao de significados, como a constelao da competncia
(FERRAZ, 2009), que envolve os seguintes componentes: preparao, qualificao,
experincia, capacitao e eficincia. H de se ter cuidado, porque todas estas caractersticas
levadas ao mximo podem tornar-se negativas, virando tecnicismo burocrtico e frio.
A constelao firmeza: mo firme se associa bem com a anterior e funda-se nos
atributos a seguir: capacidade decisria, determinao, fora, autoconfiana, liderana e
persistncia. No seu limite, pode tornar-se excessiva dureza, autoritarismo e arrogncia.
J a constelao do tocador de obras aproxima-se da competncia, mas tem uma
conotao mais social. Seus atributos so: realizao, boa administrao, eficincia, execuo,
pensamento grande, fazer mais que conversar e resoluo de problemas. Levados ao extremo,
esses atributos chegam ao seu negativo, que a preferncia por realizaes materiais em
detrimento das realizaes sociais, quando no escorrega para acusaes de corrupo e
negociata (FERRAZ, 2009, online).
A constelao da mudana promove esperanas, expectativas e desejos. Associa-se
ao progresso, avano, transformaes, superao da rotina, do conhecido, do habitual,
ousadia, viso e novidade. Potencializados ao mximo, esses atributos podem levar ao seu
lado negativo, ou seja, ao sonho, utopia, no-realizao, inexperincia e promessas
inconsequentes.
A constelao da continuidade, seu oposto, est relacionada reeleio de um
candidato, partido ou governo e est ligada aos seguintes atributos: experincia, capacidade
realizadora, passado, progresso no d saltos, mudana como o desdobramento da
continuidade, riscos da perda da continuidade, conhecimento da continuidade e seus
problemas. Estes atributos tendem a puxar a campanha para o passado. Surgem as expresses
Time que est ganhando no se muda e No se muda de cavalo no meio do rio (FERRAZ,
2009, online). No funciona quando percebida como estagnao, repetio, decadncia,
atraso, etc.
A constelao do radicalismo, embora j tenha sido muito forte, no tem o mesmo
apelo que outrora. Pode, no entanto, retornar em casos de crise sria. Os principais atributos
so autoritarismo, monoplio da verdade, rejeio a acordos, transaes e negociaes,
projetos utpicos ou de realizao muito pouco provvel, embora grandiosos, radicalismo e
intransigncia, postura de luta contra adversrios e inimigos assim percebidos pela ideologia.
41
O retorno eleitoral dessa constelao costuma ser baixo, j que sua mensagem muito radical
e muito complexa para a maioria dos eleitores.
Tambm em baixa est a constelao do populismo, pois deixou um saldo de
inflao, descontrole, corrupo e desiluso de promessas no cumpridas (FERRAZ, 2009,
online). Agora o povo tende a rejeitar o lder da promessa fcil e do otimismo diante de
dificuldades srias. Entre os atributos dessa constelao esto carisma, vulgaridade, proteo,
compaixo, solidariedade, gente como a gente, acessibilidade, astcia, habilidade,
simplicidade, extroverso, alegria, superficialidade, especializao em quebrar galhos,
hostilidade, tecnocracia e radicalismo.
H atributos universais que podem ser integrados a qualquer constelao. Alguns
deles, postos a servio de uma boa causa, so virtuosos, como inteligncia, coragem e astcia.
O atributo honestidade passou a ser condio: Ou ela no contestada, e o candidato ganha a
condio moral de disputar a eleio, ou ela contestada, e, se o candidato no esclarecer de
forma cabal e em curto prazo, ele acaba sendo politicamente eliminado da competio
(FERRAZ, 2009, online).
Tendo os atributos que tiver, a imagem ser tanto maior e consolidada quanto
maiores forem o seu tempo de exposio pblica (TORQUATO, 2004, p. 104). No entanto,
importante lembrar que a imagem projetada em uma campanha deve ser aquela que mais se
aproxima da ideal, sem soar falsa ao eleitor, ou seja, sem estar muito dissonante da
identidade.
A construo da imagem de um candidato serve tambm para posicion-lo frente
aos concorrentes. O prximo tpico trata da questo do posicionamento ocupado pelo poltico
na cabea do eleitorado.
3.3 Posicionamento
A evoluo da imagem de cada candidato est relacionada ao nvel de conhecimento

que o eleitor tem deste e dos demais. Os mais conhecidos costumam ter, j no incio da
campanha, uma imagem mais definida. De qualquer forma, necessrio que o candidato se
posicione frente aos demais.
Al Ries e Jack Trout, no livro Positioning: The Battle for your Mind (1981), dizem
que em um ambiente comunicacional saturado preciso que a mensagem seja simples e
42
consistente com o que o consumidor (no caso, o eleitor) acredita, focando nas percepes
deste mais do que na realidade de produto (o candidato). Como os autores afirmam, o
conceito de posicionamento defendido por eles tambm pode ser desenvolvido em carreiras e
relativamente a tomadores de decises, daqui para frente se far referncia diretamente aos
candidatos e aos eleitores.
O posicionamento , ento, a tomada de um lugar na mente dos eleitores. O jeito mais
fcil de conseguir isto ser o primeiro em determinada proposta, caracterstica, etc. Se no for
possvel ser o primeiro, para se ter sucesso preciso de alguma forma estar relacionado ao
primeiro e, assim, no conseguir desbancar o lder em um perodo curto, mas melhorar a
participao no mercado, ou seja, aumentar o nmero de intenes de votos.
possvel tentar ocupar uma posio que ainda no esteja tomada em que se possa ser
o primeiro, especialmente porque um erro tentar construir uma marca que tenha apelo a
todos os pblicos. Neste caso, normalmente termina-se significando nada para todo mundo.
No havendo uma nica posio vaga a tomar, Ries e Trout (1981) sugerem que se
reposicione o candidato que est na frente, convencendo os eleitores a v-lo de modo
diferente. Reposicionar o oponente diferente de fazer propaganda comparativa, que procura
convencer o eleitor de que um candidato melhor do que outro, e os eleitores no so
receptivos a esta ttica.
O nome talvez seja o fator mais importante que afeta as percepes sobre a marca
construda. No toa que nas eleies presidenciais de 2006, por exemplo, o candidato
Geraldo Alckmin tentou mudar o seu tratamento de Alckmin para Geraldo que pareceu
aos coordenadores da campanha ter um apelo mais popular. Abreviaes somente funcionam
quando so de nomes muito populares. A melhor sada para a abreviao pode ser a reduo
do nmero de nomes.
Um nico nome no consegue segurar muitos posicionamentos, por isso, h de se
tomar cuidado ao usar nomes familiares, por exemplo. Segundo os autores, nem sempre
ruim ser annimo, pois se tem assim a vantagem de poder apresentar-se sem nenhum
preconceito.
Agora que j se tratou de imagem, identidade e posicionamento, abordar-se- a seguir
o conceito de marca.
43
3.4 Marca
Um dos maiores patrimnios de uma organizao constitudo pelo seu nome, pela
marca dos produtos e pela imagem que projetam (TORQUATO, 2004, p. 97). Na poltica
no diferente, uma vez que o poltico se destaca por ele mesmo, ele o produto e a marca,
possuidor de imagem e identidade. Ao se comunicar com os consumidores, uma empresa est
levando a mensagem e seu nome, da mesma forma que um agente poltico leva suas
doutrinas, ideais, programas e o seu nome ao eleitor. um conceito globalizante de imagem e
identidade. a marca, o nome, mas, afinal, o que representa o nome? Representa a identidade
de uma pessoa, de uma organizao, de um partido, a projeo pblica de sua imagem
expressa em um logotipo (designao verbal) e uma logomarca (designao verbal-icnica).
O nome a marca, a roupagem pblica e simblica de uma organizao (TORQUATO,
2004, p. 97-98).
A escolha de uma marca deve conjugar:
funcionalidade a capacidade de gerar confiana junto ao consumidor; a fora
simblica envolvendo nesse caso, conotaes emocionais e mapas cognitivos com
fortes apelos junto ao consumidor [ou eleitorado]; [...] valores de conciso e
preciso que se relacionam capacidade de expresso adequada, com termos
corretos e precisos. (TORQUATO, 2004, p. 98)
Alm desses aspectos, deve-se ainda atentar para o nome da marca nesse caso,
ligado categoria de nomes pessoais, so aqueles vinculados a pessoas ou s aes dessas
pessoas, como a Light Co., primeira empresa de eletricidade residencial, fundada em 1879
como Edison Electric Light Co. A mente funciona por meio de conceitos. Ao perceber o
nome de um candidato, a ateno seletiva da pessoa estabelece uma filtragem, aceitando,
rejeitando, estabelecendo conceitos e comparaes (TORQUATO, 2004, p. 99) entre
candidatos. O nome e o logotipo devem sugerir o conceito que se deseja vender ao eleitor,
como modernidade, honestidade, eficincia e capacidade.
Os eleitores procuram sinais que avalizem a qualidade da marca, do nome do
candidato. Portanto, o nome, o logotipo e a marca devem expressar esses valores que se
deseja transmitir. Ao perceber os signos de um nome (logotipo), o eleitor faz duas leituras: a
primeira, consciente, que relaciona o nome ao candidato; e a outra perifrica, que contempla
os aspectos subliminares da mensagem, a bagagem do candidato, o seu passado e o que ele
externa ao eleitor. So os arqutipos emocionais no seu estado de pr-conscincia, so os
44
apelos ao instinto, auto-estima, fatores de integrao, estados que tenham a ver com a
realidade que lhes cercam.
3.5 Slogan
O slogan um dos principais e mais fortes elementos de motivao das campanhas

[...]. Seu uso pouco explorado pela maioria dos partidos, apesar de toda a carga
comunicativa que contm e do fato de ter nascido na poltica. Na realidade,
toda a criao de mensagens comunicativas se estrutura a partir da sntese seletiva
das propostas programticas, que surgiro depois da anlise da pesquisa sobre as
atitudes e necessidades do eleitorado. O slogan [...] deve refletir, total ou
parcialmente, as aspiraes e os desejos do eleitorado, detectados na pesquisa que
deu os seus subsdios tanto para o planejamento, quanto para a criao de mensagens
(GOMES, 2004, p. 99).
O slogan constitui-se num dos elementos mais notveis em uma campanha,

concretizado assim: Uma frase de efeito que empolga as pessoas, levando-as, pela sua
repetio, a assimilar, inconscientemente, a sntese da argumentao dos objetivos da
campanha eleitoral (GOMES, 2004, p. 100).
Para ser efetivo, um slogan deve:
ser breve, contendo no mximo cinco palavras;
conter uma frase combativa (grito de guerra); e
impressionar a mente dos indivduos.
Recomenda-se que seja tambm surpreendente e contundente, rompendo com as

expectativas do receptor e produzindo o efeito de uma sacudida: As funes de um slogan
so as de atrair a ateno dos receptores, uni-los e resumir a ideia de programa. Os slogans,
quando aparecem em sua face grfica, dependendo do tamanho, da cor, do tipo empregado e
de onde esto colocados, podem reforar mais ou menos sua presena no texto. Eles devem,
sempre que possvel, estar aliados aos referentes simblicos do partido (cores e logotipos).
Alm disso, seu carter informativo deve remeter, em primeiro lugar, situao poltica de
necessidade e, em segundo, credibilidade e justia de sua satisfao no sentido posto
(GOMES, 2004, p. 101).
45
Neste captulo tratou-se do que uma campanha eleitoral: quando comea, quando
passa a ter mais importncia, quais tipos existem (centrada no partido ou no candidato,
baseadas em muito trabalho ou muito capital), o que envolve, o que tem mais importncia em
campanhas locais e quais suas diferenas para as campanhas estaduais ou nacionais, os efeitos
que podem ter, seus objetivos e suas estratgias. Abordou-se tambm o conceito de imagem,
sua origem, como ela criada a partir de elementos da identidade (outro conceito abordado)
e quais so os limites para a sua formao, assim como alguns mitos sobre essa questo, e
os tipos de constelaes de imagens criadas com base em atributos especficos. Trabalhou-se
ainda com o conceito de posicionamento, de como o candidato se posiciona na mente do
eleitor, que estratgias deve utilizar para ficar bem posicionado (ser o primeiro, ter um
pblico-alvo, etc.) e, por fim, o slogan, o que deve refletir, que caractersticas tem que possuir
(ser breve, combativo, impressionante, etc.).
No captulo que segue, expe-se o estudo de caso propriamente dito, que trata de uma
campanha especfica de um determinado candidato a vereador em um municpio de porte
mdio localizado no Estado do Rio Grande do Sul.
46
4 A CAMPANHA DE JOS HENRIQUE WESTPHALEN PARA VEREADOR DE

CRUZ ALTA
Com base nos conceitos desenvolvidos at aqui, ser realizada uma anlise da
campanha a vereador de Jos Henrique Westphalen no municpio de Cruz Alta. A partir da
explorao intensa de dados sobre a cidade, o candidato, a campanha e seus efeitos, pretendese reunir mais informaes sobre a relao da utilizao do marketing poltico e os resultados
eleitorais ou mais permanentes na memria dos cidados.
A ideia que atravs de um mergulho profundo e exaustivo nessa campanha, este
estudo possibilite a penetrao na realidade social, no conseguida pela anlise estatstica
(GOLDENBERG, 1997, p. 34). Conjuga-se, ento, a observao direta, que possibilita um
acompanhamento mais prolongado e minucioso das situaes, com a anlise de pesquisas e
mapas eleitorais, que revelam os significados que as situaes tm para as pessoas, e a anlise
do material de campanha. Segue um histrico do municpio em questo para contextualizar as
informaes das prximas sees.
4.1 Contextualizao histrica poltica de Cruz Alta
Cruz Alta um municpio antigo, com mais de cento e oitenta anos de existncia.
Desde suas origens, teve uma vocao agrcola e pecuria muito forte, sendo referncia
poltica e econmica regional.
Cruz Alta observou um grande perodo de desenvolvimento ao final do sculo XIX e
incio do sculo do XX, quando uma vasta malha ferroviria encontrava no municpio um
polo de convergncia. Desse perodo em diante colgios, hospitais e indstrias se instalaram
na cidade, fortalecendo ainda mais a referncia regional, tornando-a conhecida como
princesa da serra. Com uma economia baseada no setor primrio, principalmente no
latifndio, e no setor de servios, o municpio contrasta um bom Produto Interno Bruto (PIB)
per capita com os baixos ndices econmicos e de emprego. Segundo o Censo de 2000 e a
Pesquisa de Oramentos Familiares (POF) de 2002/2003 do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica (IBGE), o PIB de Cruz Alta de R$ 17.765,00, enquanto que o ndice de pobreza
atinge 29,09%, com uma populao empregada de apenas 10.739.
47
A cidade j foi considerada o municpio mais importante da sua regio, pela fora
econmica e poltica, contudo h alguns anos vem decrescendo tanto no aspecto econmicos
quanto nos aspectos populacional e poltico. Segundo dados populacionais do IBGE, no ano
de 2000, os nmeros apresentavam uma populao de 71.254 pessoas, ao passo que na ltima
anlise, em 2007, esse nmero havia sido reduzido para 63.450.
O municpio paulatinamente vem perdendo espaos para vizinhos como Iju, que h
poucos anos buscava em Cruz Alta tratamentos mdicos e hospitalares, comrcio e insumos.
Atualmente essa cidade conta com um nmero maior de indstrias, um setor de servio mais
desenvolvido e uma representao poltica maior, com deputados federais e estaduais. O
empobrecimento da economia cruzaltense se expressa nos nmeros de eleitores com renda e
nvel educacional elevados.
A tabela 1 abaixo contrasta uma determinada fatia da populao, com capacidade de
gerar riqueza com o nmero de eleitores e a renda dessa amostra. Observamos um alto ndice
de pessoas sem nenhuma renda frente a um grande espectro de anlise.
Tabela 1 Populao com 10 ou mais anos de idade, eleitores e renda de Cruz Alta
Homens
Populao
25.869
Eleitores
22.569
Com renda
19.008
Fonte: http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1
Mulheres
Total
29.462
26.574
16.288
55.331
49.143
35.296
O quadro populacional, segundo dados do IBGE, apresenta uma altssima taxa de

pessoas sem renda, ou com renda at dois salrios mnimos e com baixa escolaridade,
conforme observado abaixo:
Tabela 2 Nvel de escolaridade em Cruz Alta
Escolaridade
Analfabetos
1. grau
2. grau
Superior
Populao
2.635
21.820
11.075
12.094
48
Tabela 3 Nvel de renda em Cruz Alta

Nvel de Renda
Sem renda
At dois salrios
De dois a cinco
De cinco a dez
De dez para cima
Populao
20.035
18.612
9.402
4.489
2.794
A grande faixa populacional est entre 20 e 39 anos; uma cidade com uma densidade
populacional nova, com pouca escolaridade e sem perspectivas de crescimento de curto prazo.
Tabela 4 Populao por faixa etria em Cruz Alta
Faixa etria
Populao
De 18 a 19
2.659
De 20 a 24
5.715
De 25 a 29
4.806
De 30 a 39
9.953
De 40 a 59
14.548
Faixa etria
De 60 a 64
De 65 a 69
De 70 a 74
De 75 a 79
Acima de 80
Populao
2.096
1.820
1.474
909
1.009
Nos ltimos 25 anos, a histria poltica do municpio esteve envolvida com dois
partidos, Partido Progressista (PP) e Partido do Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB).
De um lado est o Dr. Jos Westphalen Corra (PP), que entre outros cargos de
expresso poltica foi quatro vezes prefeito e duas vezes deputado estadual. Aliado a essa
tradio da famlia Westphalen, hoje ocupa pela segunda vez consecutiva uma cadeira na
Assemblia Gacha o mdico Pedro Westphalen, primo do ex-prefeito. Alm dessa histria
poltica, a famlia Westphalen possui laos profundos com a cidade, sendo dona do maior
hospital privado da regio e com uma folha de servios prestados a comunidade muito
intensa.
Do outro lado est o PMDB, com algumas lideranas expressivas, como o ex-prefeito
Nilton Homercher, figura popular e de grande prestgio, a famlia Nunes, que tambm
governou a cidade, e a famlia Baiano (que at pouco tempo era dona do PMDB local, cujos
membros da famlia foram vereadores e vice-prefeitos, e uma influncia muito grande na
poltica local). Esses cls, durante esse tempo, dominaram a poltica e exerceram uma forte
influncia nos partidos e seus aliados.
Aps esses anos de domnio, as relaes se desgastaram e os elos com a comunidade
enfraqueceram. No houve uma adaptao aos novos tempos e s novas formas de fazer
poltica. O ltimo governo do Dr. Jos (2001-2004) foi marcado por inmeras crticas e uma
49
relao belicosa com o principal grupo de comunicao do municpio, o grupo Dirio

Serrano, composto pelo jornal homnimo e a rdio Independente como principais meios.
Como no havia por parte do prefeito o intuito de permanecer na poltica e,
concomitantemente, havia a introduo da Lei de Responsabilidade Fiscal, o governo do PP
foi marcado pela austeridade administrativa e o ajuste da mquina pblica, tornando-se pouco
flexvel nas relaes polticas, comprando muitas brigas e administrando de forma
extremamente burocrtica e austera.
Esse quadro de enfrentamento poltico constante e uma relao no amistosa com os
meios de comunicao enfraqueceram a administrao perante a opinio pblica,
contribuindo, dessa forma, para a no eleio do candidato do PP no pleito de 2004. Os
fatores polticos que levaram ou no reeleio do partido na administrao foram muitos e
em sua maioria no nos importam, a no ser pelo sentimento de mudana muito forte
instalado no imaginrio das pessoas, pois, com exceo do PT, os outros players j haviam
administrado o municpio ou j estavam no cenrio poltico h muitos anos. Assim, o clima
poltico na poca levou pela primeira vez na histria de Cruz Alta o Partido dos
Trabalhadores (PT) a assumir o pao municipal. Em sua primeira administrao, o prefeito
petista Vilson Roberto soube explorar muito bem os meios de comunicao e construir
relaes slidas com os proprietrios desses meios, quebrando a lgica anterior de
enfrentamento para uma situao de parceria. No campo poltico soube cooptar, atravs de
cargos e prebendas, os vereadores de oposio, asfaltando um caminho livre para
administrao, sem crticas nem percalos. Dessa forma, o prefeito chegou em 2008 para
tentar a reeleio com altssimos ndices de aprovao popular e uma vantagem estupenda
frente aos nomes cogitados para concorrer ao pleito.
4.2 O cenrio eleitoral do municpio
No quadro eleitoral de 2004 o Partido Progressista apresentou dezoito candidatos.

Ancorados pela administrao municipal que, embora tivesse uma linha mais administrativa
que poltica, possibilitou que muitos cargos em comisso, vereadores com acesso aos recursos
do executivo e secretrios municipais fizessem boas campanhas, alcanando a marca de
10.202 votos, mais de 26% do total. Elegeu os quatro vereadores mais votados e dos dezoito
candidatos, dez fizeram mais de 500 votos.
50
Tabela 5 Vereadores PP/2004

Candidato
1
FUNCK
2
ELIO AMARAL - AMARAL
3
UBIRACI
4
JOAO MANOEL
5
MARIA DE LURDES
6
CORIN
7
ALEXANDRE
8
ELISA
9
RICARDO
10
JOS ESCANDIEL
11
JULIANE
12
MARILENE
13
EUCLIDES
14
DIOGO ROZA
15
BECK
16
VITAL
17
ROQUE
18
MARA
Fonte: TSE-RS
N.
11660
11222
11610
11666
11650
11234
11601
11680
11611
11625
11111
11630
11345
11333
11777
23888
11620
11640
Sigla
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PP
PPS
PP
PP
Votos
1.269
1.184
1.124
1.062
870
713
659
586
519
517
493
395
204
185
185
143
59
35
%
3,32%
3,10%
2,94%
2,78%
2,28%
1,87%
1,73%
1,54%
1,36%
1,35%
1,29%
1,03%
0,53%
0,48%
0,48%
0,37%
0,15%
0,09%
Na eleio de 2008, o partido perdeu oito candidatos, dos quais alguns figuravam entre
os mais votados no pleito anterior. Desses, Joo Manoel filiou-se ao PMDB; Escandiel, ao
PTB; e Elisa, Juliane e Marilene solicitaram desfiliao da legenda. A ex-vereadora Maria de
Lourdes e os candidatos Corim e Alexandre no concorreram. Nessas circunstncias, apesar
de haver outros candidatos com potencial na disputa, h uma perda mdia, em tese, de 3.800
votos que no h como recuperar para os atuais candidatos, pois a representatividade dos que
no concorrem mais pelo PP era maior do que a dos atuais postulantes.
Na poca, antes das convenes partidrias, existia uma lista de possveis candidatos
visivelmente mais fraca que a anterior e em nmero muito mais reduzido. Se fossem
confirmadas essas candidaturas, mesmo que houvesse um aumento expressivo na votao dos
atuais vereadores o que havia grandes probabilidades de no se confirmar , o partido faria
apenas duas cadeiras, no obtendo sobra suficiente para uma terceira cadeira. As projees
mais otimistas levavam a percentuais prximos aos 8.120 votos.
Se observada a mdia histrica do total de votos para vereador na cidade (39.000
votos) e aplicando-se uma pequena quebra, ou seja, uma diminuio percentual do nmero de
eleitores, decorrente de fatores como pessoas que moram fora do municpio e um aumento da
absteno para vereador, resultaria um coeficiente eleitoral de 3.800 para eleger um vereador.
Esse clculo confere ao PP duas cadeiras, com uma sobra de 920 votos insuficiente para
uma terceira cadeira.
51
No entanto, havia uma tendncia muito forte de se confirmar uma coligao com os
Democratas (DEM), pois sozinho no atingiria coeficiente para ocupar uma cadeira, mesmo
havendo em seu quadro dois candidatos bons: um tinha potencial para fazer acima de 800
votos e o outro, embora uma incgnita, por experincia prtica, lderes partidrios apostavam
em 500 votos. Dessa forma, haveria boas chances de aumentar em mil votos a votao da
legenda, empurrando assim para uma terceira cadeira.
Dentro desse quadro eleitoral, a campanha para ter xito deveria ter o objetivo de ser a
candidatura mais votada, pois, caso contrrio, poderia fazer uma votao extraordinria e ficar
de fora. Nesse contexto projetava-se uma eleio para 1.600 votos, pois reconhecido que
existe uma perda de 30% se comparado os clculos eleitorais com o obtido, diminuindo a
margem para 1.100 votos. Esse prognstico se deu em face da estrutura que os adversrios
estavam montando, projetando as suas campanhas acima dos 1.400 votos, muitos desses votos
sustentados por cargos e verbas oriundos da cmara de vereadores.
4.3 O candidato a vereador
Tido em pequenos crculos sociais como sucessor natural do seu av, Jos Henrique
havia construdo uma carreira partidria expressiva na Juventude Progressista Estadual (ala
jovem ligada ao partido progressista no estado), gozando de trnsito entre lderes estaduais e
de outros municpios. Contudo, por essa construo ter se dado sem o apoio do diretrio
municipal de Cruz Alta, as relaes locais eram muito frgeis. Desde os dezessete anos
morava em Porto Alegre, onde cursou a faculdade de Cincias Polticas e assumiu
importantes cargos no movimento jovem do PP, tendo sido eleito vice-presidente estadual e
posteriormente ter assumido a presidncia estadual, comandando o processo das eleies e
das convenes partidrias. Junto ao partido, ocupou importantes cargos na Cmara de
Vereadores de Porto Alegre (assessoria poltica do vereador Beto Moesch), Assemblia
Legislativa (assessoria de imprensa do Partido Progressista) e Cmara dos Deputados
(assessor do deputado federal Augusto Nardes).
Em 2004, j formado, assumiu a chefia de gabinete da prefeitura de Boa Vista do
Cadeado. Na poca, seu av, na condio de prefeito de Cruz Alta no queria nomear Jos
Henrique para a administrao municipal. Somente aps vrios meses de presses polticas da
parte de alguns secretrios e o presidente da Cmara de Vereadores, ligado politicamente
52
famlia, o prefeito cedeu, nomeando-o para sub-secretaria da administrao. Com a assuno

de um cargo de respaldo na prefeitura e s vsperas do pleito eleitoral, Jos Henrique teve a
possibilidade de construir uma base poltica em cima de Cargos em Comisso e distribuio
de estgios para membros da Juventude do Partido. Com a nomeao na Secretaria da
Transporte e Trnsito abriu-se a possibilidade de circular nos meios de formao poltica,
imprensa, sindicato e outros rgos pblicos, dessa forma construindo uma rede e apoios
polticos e tornando-se conhecido na cidade.
Embora o candidato sempre tivesse acalentado o sonho de ingressar na carreira
poltica, esse sonho nunca foi compartilhado pela famlia, que sempre foi contra essa
participao sem antes ter uma vida acadmica e profissional formada. Apesar do desejo, a
disposio pessoal em romper as barreiras familiares e buscar os meios para a entrada na
poltica era frgil, pois nunca houve uma continuidade nas aes polticas e no estreitamento
de vnculos com o partido municipal e a sociedade. Dessa forma, embora certos segmentos o
considerassem o sucessor natural do av, ele no era conhecido na cidade, no era
reconhecido, nem pela sua formao, nem pelo seu lado poltico, pois durante todos estes
anos no houve ligaes sociais e polticas que pudessem ajud-lo em sua campanha.
Alm das questes histricas, culturais e polticas do municpio, as frgeis ligaes do
candidato com a cidade, aspectos econmicos e culturais, base poltica e conceitos j
estabelecidos acerca da imagem e do passado poltico do av desencadearam uma srie de
elementos a serem analisados e corrigidos:
1 conforme a tabela 4, a maioria do eleitorado composta de pessoas que no
tiveram um contato direto e profundo com o Dr. Jos; at foram atendidas por ele,
como mdico, mas os laos de amizade e gratido esto com os pais desses
eleitores;
2 uma populao em que as grandes obras e benfeitorias realizadas em
administraes anteriores do Dr. Jos no marcaram suas vidas. As pessoas
conhecem as obras, sabem que foi nas suas administraes que elas foram
construdas, todavia, no viveram naquele tempo, ou seja, no tiveram a
experincia da mudana, no vivenciaram as melhorias ocorridas com as obras;
3 a lembrana viva na memria dessas pessoas a de uma administrao
marcada por conflitos, com a imagem ligada a problemas na malha rodoviria
urbana e ineficincia administrativa; e
4 o eleitor que fiel ao Dr. Jos e possui fortes laos de amizade e obrigao
encontra-se na faixa acima dos sessenta anos. Isso, politicamente, representa uma
53
faixa eleitoral que muito pouco sai para a rua pedir o voto, que dificilmente
trabalha nas eleies, a no ser em um crculo muito restrito e, na sua maioria,
um eleitor que o candidato precisa ir ao encontro dele. Alm disso, dificilmente ir
influenciar toda a famlia, pois j no mais o esteio da casa.
Outro grande problema a ser enfrentado era relativo situao econmica e cultural da
maior parte da populao tabelas 1, 2 e 3. Por ser uma populao pobre, com poucas
perspectivas e com um nvel de escolaridade muito baixo, so pessoas mais vulnerveis ao
poder econmico.
Essa situao torna-se propcia para a proliferao de polticos oportunistas e
assistencialistas, que aproveitam da completa ignorncia das pessoas em relao poltica, a
falta de instruo para pensar e votar com conscincia e abocanham a grande fatia do
eleitorado atravs da distribuio de prebendas, pagamento de contas e pequenos favores. Do
outro lado, o eleitor escolarizado, de renda mdia a alta, um eleitor que vota por questes
mais conscientes, por vnculos sociais, de imagem e amizades, porm no um eleitor
militante. Justamente por ter renda superior e escolaridade maior, passa a maior parte do
tempo dedicando-se a seus afazeres e, nas folgas, ir desfrutar do ldico. Alm disso, esse
eleitorado representar uma nfima parte do eleitorado, algo em torno de 7.280 eleitores
(Tabela 5).
54
5 PLANO DE COMUNICAO E CONSTRUO VISUAL DA CAMPANHA
5.1 Anlise do planejamento e peas grficas
Para construir toda a concepo visual da campanha, era preciso que antes fosse
possvel entender os contextos nos quais a campanha estava inserida, analisar as diversas
variveis para fazer uma leitura flutuante dos textos e estabelecer um roteiro para essa anlise.
Da leitura de Bardin (2007) pode-se extrair que o que caracteriza a anlise qualitativa o fato
de que a inferncia, sempre que realizada, fundada na presena de um ndice (tema,
palavra, personagem, etc). Essa viso pertinente porque, para encontrar nas peas o
posicionamento, uma proximidade entre imagem e identidade, marca e slogan, fundamental
reconhecermos nos materiais essas inferncias.
A anlise de contedo, por ser uma tcnica que se preocupa com a mensagem,
possibilitou que fosse feito esse estudo dentro do perodo eleitoral, que um evento nico e
com particularidades especficas. As aes e as tticas utilizadas deveriam responder a uma
lgica publicitria para vender o candidato, explorando os pontos de contato ao mximo,
contudo o candidato acalentava o desejo de construir uma carreira longnqua, na qual seu
discurso e suas idias no ficassem restritos quela eleio e aos problemas daquele momento.
Essa dade estratgica possui limiares de compreenso entre as tcnicas muito difceis de
reconhecer. Como a anlise de contedo cumpre o objetivo de superar a incerteza avaliar se
o que se julga ver na mensagem estar efetivamente contido e descobrir contedos que
confirmem o que se procura demonstrar , ser possvel verificar essas condies na estrutura
e na composio do mix de comunicao.
Posto isso, toda a campanha deveria ser baseada na combinao entre o marketing
poltico e o marketing eleitoral, que, segundo Neusa Gomes (2004), compreende estratgias
de curto, mdio e longo prazos. Como o candidato visava conquista de militantes e
simpatizantes atravs da informao, idias e propostas, a comunicao deveria estar ligada
ao marketing poltico, como um esforo para conseguir notoriedade na discusso de
programas. Contudo, o marketing poltico uma estratgia de longo prazo e constante, isto ,
no somente em poca de eleio; portanto, era necessrio que elementos dessa tcnica
fossem combinados com o marketing eleitoral, que trata de uma estratgia mais voltada para o
55
eleitor, visando a vencer uma determinada eleio e, dessa forma, elaborando uma
comunicao persuasiva no formato de spot para rdio, televiso e nas peas grficas.
Assim, buscou-se avaliar as condies polticas histricas e contemporneas, ou seja, o
cenrio. Essa anlise possibilitou o entendimento a respeito da situao em que se
encontravam os partidos naquele momento. Frente a isso, percebeu-se que, embora o Partido
Progressista fosse um partido tradicional, naquele momento a ligao com a sigla no era
benfica. Alm disso, o Partido do Trabalhadores, legenda de situao, gozava de uma boa
imagem junto ao eleitorado naquele momento. Essa leitura possibilitou extrair o primeiro
pressuposto para a campanha: a desvinculao com o partido. Na anlise foi considerada a
imagem negativa que a administrao anterior, do Dr. Jos Westphalen, havia deixado. Em
muitos casos, o correto seria uma desvinculao total ou parcial dessa herana, porm o fato
de o candidato ser neto do ex-prefeito e ter nele o referencial poltico, at ento era
desconhecido do eleitorado, e essa conexo era necessria. Essa percepo, ligada a todo o
contexto de vida do candidato, exposto anteriormente, trazia o segundo pressuposto para a
campanha: a necessidade de vincular o candidato imagem da famlia e do seu av.
Nas anlises populacionais, econmicas e de escolaridade, pde-se extrair alguns
dados fundamentais para a campanha: a baixa capacidade cultural e os baixos ndices
econmicos da maioria da populao. Essa condio colocava a estratgia de comunicao em
uma encruzilhada: a formao e a experincia do candidato colidiam com a realidade
municipal, e um discurso racional dificilmente seduziria essa camada do eleitorado. No outro
extremo, a fatia do eleitorado escolarizado e de alta renda, mais identificado com a imagem e
o perfil do candidato, representava uma nfima parcela do eleitorado. O desafio consistia em
apresentar o candidato com uma imagem ligada sua identidade e ao mesmo tempo no
passar a impresso de arrogncia ou total indiferena s classes menos favorecidas. O
composto da comunicao, ou promoo, estava exposto. O ltimo aspecto apresentado nas
anlises de cenrios dizia respeito concorrncia, pois a partir desses nmeros pde-se
identificar quem seriam os adversrios, qual a estimativa de votos necessria para garantir
uma cadeira e qual o tamanho que a campanha deveria adquirir. Em suma, qual o preo dessa
campanha e que dimenso ela deveria tomar, para ento planejar quais os pontos a serem
explorados e os investimentos necessrios.
Dessa forma, os dados analisados apontavam para uma campanha focada na imagem
do candidato desvinculada do partido; na explorao do nome e da vinculao familiar; no
pblico ao qual a campanha seria dirigida; quem seriam os principais adversrios e quais as
deficincias a serem corrigidas pela comunicao. Conforme estudado anteriormente, o Brasil
56
possui um sistema pluripartidrio baseado em listas abertas e um presidencialismo centrado

no candidato. Dessa forma, os partidos tm dificuldades em canalizar as preferncias do
eleitorado Alm disso, como visto ao longo do trabalho, a imagem do partido estava
enfraquecida, em face do desgaste dos lderes dessa sigla. Em contrapartida, o partido do
prefeito gozava de ampla popularidade e respaldo popular. Frente a esse contexto, a
vinculao ao partido seria prejudicial para a candidatura, optando-se por centrar na imagem e
personalizar a candidatura.
Aps a anlise de todas as questes expostas, havia um problema e a necessidade de
solucion-lo. Era necessrio posicionar o candidato, dar-lhe um discurso compatvel e factvel
com a sua imagem e trajetria, que, ao mesmo tempo, lhe conferisse o peso do passado,
atravs do reconhecimento familiar, bem como mostrasse que ele representa o novo e o
diferente. Dentro dessa concepo, segundo os ensinamentos de Ries e Trout (1981), era
necessrio posicion-lo de forma que o eleitor percebesse esse posicionamento de maneira
simples e consistente. Nessa concepo, estava clara a necessidade de utilizar a ligao
familiar para conferir credibilidade e respaldo popular ao candidato; para isso, a inteno era
explorar o sobrenome Westphalen, a tradio da famlia no municpio, enaltecendo as
conquistas e os feitos de forma que todo esse peso pudesse ser transferido ao candidato.
Essa soluo corrigiria a falta de identificao e ligao com a cidade, porm agregaria a
carga negativa, ou seja, da lembrana de uma administrao ruim e a idia de passado. Para
tanto, a soluo encontrada foi explorar a imagem de um candidato jovem e trazer
informaes referentes sua formao, para dar credibilidade e conferir autoridade para falar
em mudanas e novas idias. Contudo, essa soluo no era definitiva.
Por conta do desconhecimento do candidato e da necessidade de mostr-lo como
competente, com formao e novas idias, poderia ter-se o efeito oposto. Conforme Ferraz
(2009), os atributos dentro da constelao da competncia poderiam ser levados a imaginar
o candidato como frio, burocrtico ou arrogante, portanto era necessrio aproximar o
candidato das classes mais populares sem que isso soasse falso, trazendo pessoas que
representassem a aproximao e a humanizao dele. Revisando os conceitos de marca, que
exige funcionalidade, fora simblica conciso e preciso, a construo da marca do
candidato deveria dar-lhe projeo pblica, a materialidade do conceito que se pretendia
passar ao eleitor. Da mesma forma, o slogan adotado deveria ser dotado de significados que
fossem associados ao candidato, que levasse a repetio fcil assimilao.
57
Figura 3 - Volante A6, 10 x 15 cm; 4 x 4 cores (capa)

Fonte: elaborado pelo autor e pela agncia Penso
Prevalecendo a idia de centrar na imagem do candidato e a desvinculao partidria,

a pea conceito, apresentada na forma de um volante A6, que posteriormente teve seus
elementos replicados em todos os outros materiais, trazia os elementos marca, slogan, o
nmero bem visvel e uma imagem estourada do candidato, para poder explorar a
juventude, personalizar a candidatura na pessoa, no no partido, e conferir autenticidade ao
novo, sem fazer identificao partidria, coligao ou candidato majoritria. Observou-se
que, devido legislao eleitoral, com o advento da urna eletrnica, houve a obrigatoriedade
de o nmero ser mais relevante que o nome, pois, na hora da escolha do voto, o eleitor digita
o nmero e no o nome do candidato. Esse componente acaba interferindo na pea e na
comunicao centrada no candidato, concorrendo com os elementos pensados, deixando como
alternativa a explorao de poucos elementos grficos, com fundo o mais limpo possvel,
trabalhando com o branco e cores sbrias para no poluir visualmente o material.
Observa-se que na formulao do slogan a soluo para a questo da vinculao entre
famlia e passado foi adotar um posicionamento que ao mesmo tempo imprimisse o ar do
novo, e atravs dos conhecimentos e estudos do candidato, utilizando o mote das novas idias
58
para transmitir essa sensao, ligasse questo poltica familiar, com a explorao da
tradio, fazendo o eleitor pensar que, com idias novas, ele poderia continuar confiando na
tradio poltica da famlia. Com a construo de um slogan intransfervel e personalizado,
Idias para apostar, tradio para confiar, objetivou-se levar o eleitor a fazer essa ligao,
ou seja, no um candidato j experimentado e conhecido, mas algum novo, uma aposta,
com outros pensamentos e conhecimentos para aplicar essas idias, e a confiana familiar
traduzia-se na questo de que, embora a ltima administrao no tenha sido to boa, todo o
passado da famlia levava a crer que ainda era uma opo vivel para Cruz Alta ter um
Westphalen na poltica.
Com relao marca, a utilizao do nome completo, Jos Henrique Westphalen, teve
o intuito de tornar o candidato conhecido por ele prprio, no apenas pelo sobrenome.
Embora houvesse um destaque no Westphalen, a comunicao foi toda embasada nos
atributos pessoais e histricos do candidato. Como designao verbal-icnica (logomarca), ou
seja, um cone ligado marca que simbolizasse o candidato, foi utilizado o W, letra
correspondente ao sobrenome do candidato, que imprimia a todo o logotipo um resumo do
conceito, posicionamento e slogan. O embasamento e a construo da logomarca foram
devidamente pensados e estruturados em cima do candidato; dos problemas inerentes
candidatura; das fragilidades e das fortalezas, de modo a passar ao eleitor uma imagem
consonante com a identidade que transmitisse veracidade no candidato, podendo ele dessa
forma propagar a sua mensagem e as suas ideias sem que fossem distorcidas ou parecessem
falsas perante o eleitor.
O foco da campanha, portanto o posicionamento a ser adotado, seriam as faixas
populacionais com maior renda e escolaridade, por ser um pblico com o qual o candidato se
identificava e possua maiores condies de atingir, devido s suas ligaes sociais. Ento, a
comunicao deveria ser mais racional, galgada no currculo e nas realizaes pessoais e
profissionais, explorando o grau de escolaridade e conhecimento do candidato. Porm, como
esse universo eleitoral reduzido, conforme tabelas 2 e 3, foi necessrio ampliar o foco para
as outras faixas populacionais, abrangendo reas mais carentes da cidade. Em decorrncia
disso, foi preciso suavizar a ligao com centro da cidade e as classes mais abastadas,
permitindo ao candidato circular por todo o municpio. A soluo encontrada foi buscar
pessoas que representassem essas diferentes classes sociais e falassem sobre o candidato,
emprestando a ele a sua realidade de vida e credibilidade. Visando a contemplar um amplo
universo, buscou-se uma jovem negra, moradora de um dos maiores bairros de Cruz Alta e
estudante de curso tcnico; uma lder comunitria negra de um bairro distante e pobre; e um
59
servidor da rea da sade aposentado e humilde, de um bairro que triangulava com os outros
dois bairros escolhidos. Nessa mesma linha da comunicao, foi feita uma ligao explcita
com a Associao de Proteo aos Animais, escolha que teve duas lgicas: a primeira, a
identificao do candidato com a causa; e a segunda, por ser uma entidade com inmeras
voluntrias, mulheres da alta sociedade, que trabalhavam sem nenhum apoio do poder
pblico.
Outra pea desenvolvida para a comunicao, considerada o carro-chefe da
campanha, foi um folder de 16 x 22 cm (fechado), colorido, em papel cuch com 150 gramas,
pea que continha todas as informaes e as designaes do candidato e que funcionou como
uma carta de apresentao. Na capa (direita da figura 4), os elementos apresentados na pea
conceito, como explorao da imagem, marca, slogan, dispostos em destaque acima do
nmero do candidato, repetiam-se nessa criao. Alm das diferenas de formato, houve a
introduo, por obrigatoriedade da legislao eleitoral, do nome e do nmero do candidato a
prefeito da coligao ao qual a legenda pertencia, ficando essa marcao restrita a um
pequeno selo no canto inferior esquerdo da imagem. No verso (esquerda da imagem 2), no
rodap da pgina, havia novamente a logomarca, o slogan e o nmero de forma visvel, alm
de informaes de contato com o candidato e um texto sobre seu histrico, cujo ttulo era o
prprio slogan.
60
Figura 4 Folder 29,7 x 42 cm, 4 x 4 cores (capa)

61
Texto 1 Verso do Folder

IDEIAS PARA APOSTAR, TRADIO PARA CONFIAR
Bacharel em Cincia Poltica, Jos Henrique possui diversos cursos de extenso em
marketing poltico. Tcnico Agrcola formado pela Unicruz, atualmente mestrando
em Comunicao Social pela PUC-RS. Sua experincia na rea poltica foi
construda ao longo do tempo em que foi Assessor Parlamentar na Cmara Federal
dos Deputados, Assemblia Legislativa, Sub-Secretrio da Administrao e
Secretrio Municipal de Transporte e Trnsito em Cruz Alta.
Militando na poltica partidria desde 1997, Jos Henrique j foi Assessor de
Imprensa da Juventude Progressista Gacha JPG, Presidente da Juventude do PP
em Cruz Alta em 2004 e atualmente Vice-Presidente Estadual da JPG. Alm da
militncia partidria, participou ativamente dos movimentos estudantis dentro do
Centro Acadmico da Cincia Poltica, tendo sido diretor do Centro em diversas
ocasies.
Essa experincia, aliada juventude, contribuir para que Jos Henrique
Westphalen, na Cmara Municipal de Vereadores de Cruz Alta, possa trabalhar e
trazer novas idias para os problemas do municpio.
O primeiro pargrafo do texto fazia aluso direta ao currculo do candidato, trazendo

sua formao tcnica, acadmica, cursos de especializao e mestrado. A idia foi demonstrar
o preparo e a formao do candidato, para que o eleitor, ao contrastar com a maioria dos
outros concorrentes, por meios lgicos e racionais, elevasse a percepo de valor do
candidato. O segundo pargrafo servia com um complemento formao e mostrava ao
eleitor que, alm da titulao e apesar de jovem, tinha uma experincia profissional na
administrao pblica. Cercando a experincia profissional, havia uma nica meno explcita
a vinculao partidria do candidato, porm em menor relevo, pois o que ressaltava eram os
cargos e a atuao estadual, mostrando que o candidato ultrapassava as barreiras municipais.
Por fim, no pargrafo de encerramento, havia a introduo dos elementos do planejamento,
com as palavras experincia, juventude, Jos Henrique Westphalen e novas ideias.
O miolo do folder tinha o objetivo de estreitar a ligao da marca Westphalen com o
candidato, trazendo textos que aludiam s realizaes familiares e continuidade dessas com
ele. Outro objetivo era a correo nas percepes da imagem do candidato, pois, como visto
anteriormente, um dos efeitos adversos de se posicionar na constelao da competncia
passar a imagem de arrogante ou frio e burocrtico. Sendo assim, buscou-se trazer
depoimentos que isolassem essas percepes e um texto que instigasse o imaginrio do
eleitor, colocando o candidato como algum realmente capaz de solucionar os problemas da
cidade.
62
Figura 5 Folder 29,7 x 42 cm, 4 x 4 cores (miolo)

63
Texto 2 Miolo Direito do Folder

UMA VIDA DE REALIZAES POR CRUZ ALTA
A famlia Westphalen uma referncia na cidade de Cruz Alta. Tanto no campo
poltico quanto no mdico e social, vrias geraes ganharam destaque pela sua
dedicao e trabalho pela comunidade. Em 50 anos de vida pblica, Dr. Jos
Westphalen e Dona Sahra deixaram inmeras realizaes e foram responsveis por
grandes obras que beneficiaram toda a populao.
Agora, chegou a hora de Jos Henrique Westphalen trilhar os mesmos caminhos da
tica e da humildade na Cmara de Vereadores.
O ttulo, Uma vida de realizaes por Cruz Alta, marcado logo abaixo por quatro
imagens significativas, que so importantes obras realizadas ao longo das quatro gestes do
seu av como prefeito, como a Secretaria de Sade, o Parque de Exposies, o Ginsio
Municipal e a Casa de Cultura (figuras 6 a 9), logo infere a relao que o candidato quer
estabelecer com a famlia e o vnculo que ele tem com essas realizaes. O primeiro pargrafo
do texto uma passagem que demarca as realizaes da famlia, principalmente do av e da
av, a qual, embora nunca tenha tido um cargo eletivo, teve papel fundamental na criao dos
clubes de mes, nas feiras de pequenos empresrios e artesos em inmeras causas sociais. O
texto finaliza afirmando que toda essa tradio de realizaes deve ser continuada na pessoa
do candidato Jos Henrique Westphalen, estabelecendo uma linha de continuidade, de
hereditariedade de realizaes polticas.
64
Figura 6 Secretaria da Sade

Fonte: acervo do fotgrafo Marcos Vargas
Figura 7 Parque de Exposies

65
Figura 8 Ginsio Municipal

Figura 9 Casa de Cultura

66
Texto 3 Miolo Esquerdo do Folder

IDIAS PARA APOSTAR, TRADIO PARA CONFIAR
Fazer poltica deve ser uma misso a ser cumprida por aqueles que tm o
comprometimento em promover as mudanas necessrias sociedade, visando a
construo de um futuro melhor para todos. Estar atento aos problemas da cidade e
s necessidades da populao sempre estiveram presentes na vida poltica da famlia
Westphalen, que tem no sangue a dedicao para o desenvolvimento de Cruz Alta.
Da fundao do Hospital Santa Lcia, a construo da nova Secretaria de Sade, da
Casa da Cultura, do Parque de Exposies e do Ginsio Municipal, so algumas das
obras que levam a marca de quem comprometido com o fazer e o desenvolver da
nossa cidade. Jos Henrique tem esta marca, que leva a tica e a garra do jovem para
promover as mudanas necessrias. So novas idias para voc apostar e promover,
com ele, na Cmara de Vereadores as mudanas que a sociedade cruzaltense precisa.
Esse texto um apoio introdutrio para os depoimentos, uma vez que ele refora o
posicionamento do candidato em trabalhar as suas caractersticas e no apenas temas de
interesse momentneo, quando traz no primeiro pargrafo uma frase mais densa, falando
sobre uma misso, da qual se pode inferir a busca pelo carter mtico da campanha, traduzido
no que Weber (2004) e Schwartzemberg (1978) chamam de candidato heri, que invoca a
aura das realizaes do passado, do sobrenome, citando obras e uma marca de realizaes
para postar-se como o nico que pode trazer um futuro melhor para as pessoas. explicita e
marcante a vinculao com a famlia, a lembrana de obras marcantes e a pretenso de
apropriar-se dessas conquistas. Novamente, ao final do texto aparecem as citaes do jovem e
das novas idias, reafirmando os conceitos pensados para a comunicao.
Texto 4 Miolo Esquerdo do Folder
DEPOIMENTOS
Votar no Jos Henrique dar um voto para a sade. Os Westphalen sempre tiveram
ateno com os pobres, com as populaes mais carentes. Sempre buscaram uma
sade melhor para a populao. Na Cmara, com certeza Jos Henrique vai defender
a sade, os remdios e um atendimento decente para aqueles que necessitam.
(Ovdio, 76 anos, aposentado do Hospital Santa Lcia).
Esse depoimento visa a uma aproximao com a questo da sade e a uma apropriao
de uma referncia familiar, que a tradio na formao de mdicos e o atendimento na rea
da sade, ligando o candidato, por meio da sua imagem e da condio do depoente, aos
aposentados e conferindo um ar de legitimidade para tratar de assuntos referentes sade.
67
Os jovens de Cruz Alta precisam ter mais acesso a cursos tcnicos que qualifiquem a
mo de obra. Somente com jovens qualificados e bem treinados poderemos atrair
mais indstrias e empregos. Assim, nossos jovens permanecero na cidade. Como
um jovem, eu tenho certeza que o Jos Henrique vereador ir fazer mais por ns.
(J, 25 anos, estudante de Tcnico em Enfermagem)
Esse depoimento teve como premissa a aproximao aos jovens, principalmente os de

baixa renda, que no tm acesso a uma educao de qualidade e sofrem com a falta de escolas
tcnicas gratuitas. Ao mesmo tempo em que o candidato comunica que existe essa carncia,
ele reafirma a importncia da educao, pois o material possui o currculo e os ttulos
educacionais dele.
Com o Jos Henrique na Cmara ns poderemos contar com um vereador que

represente a nossa cidade, trabalhe junto com o povo, esteja permanentemente nos
bairros, oua as pessoas e a suas necessidades. Uma pessoa que cuide dos problemas
de Cruz Alta com honestidade e respeito ao cidado. (Odete Belm, 62 anos, lder
comunitria)
Esse testemunho mostra o carter amplo da campanha, retirando o candidato apenas

do centro da cidade e levando-o s comunidades de bairro, nas palavras de uma lder
comunitria de um bairro pobre de Cruz Alta.
No momento em que a proteo do meio ambiente natural ocupa o centro das
atenes mundiais, queremos caminhar juntamente com Jos Henrique Westphalen
para viabilizar projetos de proteo ao meio ambiente, defesa, respeito e amparo aos
animais. (Associao dos Amigos e Protetores dos Animais de Cruz Alta, AAPA)
O ltimo depoimento uma conexo estratgica com um grupo social composto de

mulheres de diferentes partidos, muitas sem ligao partidria, que apoiavam o candidato pela
causa em si, sem outras pretenses, alm de conferir uma ligao com uma causa social,
mostrando que o candidato j tem um trabalho e uma insero na comunidade cruzaltense.
Retomando a anlise da primeira pea apresentada, o verso do volante A6 (figura 3) trazia o
mesmo texto de apoio do miolo do folder (texto 3); contudo, por conta do tamanho e do tipo
de material utilizado (off-set 90 gramas), no havia espao e nem qualidade para reproduzir os
depoimentos e inserir um currculo mais completo, conforme o texto 1, buscando-se a
compensao com pequenas frases que resumiam todos os elementos trabalhados no folder,
sob a justificativa do porqu de votar no candidato.
68
Texto 5 Volante A6, verso.

POR QUE VOTAR EM JOS HENRIQUE WESTPHALEN
Por que votar em Jos Henrique Westphalen?
Para ter na Cmara algum preparado que, apesar de jovem, possui uma vasta
experincia poltica, tendo sido Secretrio Municipal de Transporte e Trnsito,
Assessor da Cmara Federal de Deputados, da Assemblia Legislativa e VicePresidente Estadual da Juventude Progressista.
Para ter na Cmara um vereador com idias e formao para poder legislar,
apresentar projetos e bem representar o municpio. Jos Henrique formado em
Cincia Poltica, Tcnico Agrcola e Mestrando em Comunicao Social.
Para poder contar com um Vereador que dialogue com todos. Jos Henrique
sempre o mesmo, em uma reunio da associao de bairros ou com entidades
comercias, ele atua da mesma forma, sempre procurando entender os problemas e
disposto a buscar solues.
Figura 10 Volante A6, 10 x 15 cm; 4 x 4 cores (verso)

Nesse questionamento levantado, buscou-se trabalhar em tpicos, isto , de forma

resumida, as questes definidas para a imagem do candidato, abordando na primeira delas as
experincias profissional e poltica; na segunda, as qualificaes acadmicas, ancoradas nas
novas idias; e na terceira e ltima, mostrava-se o carter universal da candidatura, que
transitava entre os bairros e o centro, na comparao entre as associaes de bairro com as
69
entidades comerciais. Na pea esto presentes as replicaes de todos os elementos de marca

e slogan constantes na capa desse material.
Figura 11 Volante A6 (capa)

Outros materiais impressos de objeto da anlise que foram elaborados para a

campanha, demonstrados nas figuras 12 a 15, so: santinhos (7,5 x 10 cm; 4 x 1), adesivos de
carro coloridos (26,6 x 7,5), adesivos de lapela coloridos (6 x 6); e uma colinha eleitoral em
preto e branco (4 x 5), com papel off-set de 70 gramas, para trabalhar no dia da eleio.
70
Figura 12 Santinho, 7,5 x 10 cm; 4 x 1; 30.000 unidades

Figura 13 Adesivo de carro, 26,6 x 7,5; 4 cores; 1.000 unidades

71
Figura 14 Adesivo de lapela, 6 x 6; 4 cores; 3.000 unidades

Figura 15 Colinha eleitoral, 4 x 5, 1 x 0; 3.000 unidades

As demais peas criadas para a campanha e que no foram analisadas no presente

estudo podem ser visualizadas, ao final, no anexo B.
72
5.2 Anlise dos resultados eleitorais
Uma candidatura para vereador, classificada como proporcional, pois o candidato

eleito pelo coeficiente proporcional dos votos da legenda ou coligao, exige que o trabalho
pessoal do candidato e os recursos de comunicao direta disponveis tenham mais fora que
os meios de comunicao de massa, como o rdio e a televiso, pois o tempo de insero
nesses veculos pequeno, muitas vezes insignificante, para passar uma mensagem
persuasiva, perdendo-se no meio dos inmeros concorrentes e dos enfadonhos formatos
designados para esse tipo de insero. Conforme observado em Farrel (1996), esse tipo de
campanha transforma-se num intenso trabalho focado em cima de militantes, de voluntrios,
em encontros com as massas, porta-a-porta e distribuio de material, e cada vez mais
enfrenta dificuldades para se sustentar. A prpria lei eleitoral responsvel por essas
dificuldades quando insere algumas privaes, como proibir a distribuio de brindes e a
fixao de outdoors; designar o tamanho mximo para as placas de publicidade (4m);
restringir o uso da internet (no pleito de 2008); impedir a captao de recursos e tantas outras
normas e regras contidas na Lei Eleitoral n. 9.504/1997 e nas inmeras resolues do
Tribunal Superior Eleitoral.
Frente a essas dificuldades, um candidato jovem, ou qualquer outro candidato, tem de
enfrentar verdadeiras mquinas eleitorais, que so os mandatrios, que esto no mnimo h
quatro anos no legislativo, com ampla exposio nos meios de comunicao, possuem cargos,
verbas e liberdades, tanto grficas quanto on-line, para a divulgao do mandato, recursos
inacessveis a quem pleiteia um cargo eletivo. Como se no bastasse, as transformaes
sociais trouxeram dificuldades extras a esse tipo de campanha, visto que a prpria
complexidade social, apontada por Maffesoli (2005a) como aquela em que as pessoas esto
mais interessadas no seu prazer e nas suas satisfaes, estando a poltica parte desses
objetivos, aliada a uma crescente descrena na classe poltica, como se pode observar no diaa-dia, nas filas de banco e rodas de amigos, acaba por diminuir a importncia e a magnitude
dos encontros massivos de eleitores, como comcios e encontros festivos (esses proibidos pela
legislao eleitoral, se promovidos pelo candidato; caso seja particular, o candidato no pode
distribuir material publicitrio), tornando cada vez mais rdua a tarefa dos candidatos a
vereador. Dessa forma, a escolha em basear todo o planejamento e a construo da imagem do
candidato nos preceitos do marketing poltico e do marketing eleitoral deveria vir alicerada
em um forte investimento em materiais grficos para a divulgao da candidatura, que
73
incluram: porta-a-porta, dirios com a distribuio de materiais durante os meses de agosto a

outubro; envio de e-mail marketing; envio de mala direta; fixao de cartazes e adesivos em
residncias e automveis; veiculao diria de jingle por meio de carro de som, alm de
inseres gratuitas no rdio e na televiso. Todas essas aes de comunicao so alinhadas
com o planejamento de comunicao poltica, a repetio do formato do conceito em todas as
peas, e a explorao repetitiva das mensagens fixadas nas peas em todos os pontos de
contato com o eleitor (experiente, jovem, novas idias, tradio, nvel escolar e preparo para
ocupar o cargo).
Segundo a prestao de conta oficial do Tribunal Regional Eleitoral, o candidato Jos
Henrique Westphalen gastou um total de R$ 26.438,00 (vinte e seis mil quatrocentos e trinta e
oito reais) no pleito de 2008, dos quais R$ 10.341,55 (dez mil, trezentos e quarenta e um
reais) foram aplicados em materiais impressos (folhetos, folders, santinhos, colinhas e
adesivos), ou seja, 39% de todo o valor gasto na campanha foi para a impresso de peas
grficas.
Despesas
Despesas com pessoal
Encargos sociais
Locao de bens imveis
Despesas postais
Combustveis e lubrificantes
Pagamentos
R$ 1.150,00
R$ 480,50
R$ 800,00
R$ 771,40
R$ 4.315,00
Publicidade por placas e faixas

Publicidade por materiais impressos
Publicidade por carros de som
Publicidade por jornais e revistas
Servios prestados por terceiros
gua
R$ 1.324,00
R$ 10.341,55
R$ 296,19
R$ 3.279,36
R$ 700,00
R$ 90,00
Produo de programas de rdio, tv, vdeo

Diversas a especificar
Criao e incluso de pgina na internet
Total
Figura 16 Demonstrativo de Despesas Eleitorais
Fonte: Declarao Eleitoral cpia no Anexo A
R$ 1.000,00
R$ 1.390,00
R$ 500,00
R$ 26.438,00
Analisando a figura 16, percebe-se que o candidato procurou trabalhar todos os pontos
de contato com o eleitor no mix de comunicao desenvolvido, utilizando verbas na produo
de spots para rdio e televiso, no uso dos meios tradicionais como mala-direta, porta-a-porta
e carro de som, bem como no uso de novas tecnologias construindo um site pessoal
(www.josehenriquewestphalen11115.can.br) , e na contratao de um servio especfico de
74
e-mail marketing. O mix da comunicao corrobora a tese de focar nas classes mdias e altas,
mas sem fechar a questo, mantendo um canal aberto com os bairros. Para o primeiro pblico,
localizado em boa parte no centro da cidade, ao investir em meios tecnolgicos, que
notadamente e observado em qualquer pesquisa rpida via Google , ou ao menos era at
2008, a classe que mais navega e acessa a internet, podendo dessa forma ser acessado por site
e e-mail marketing. Nos bairros, o uso dos meios tradicionais terminou por abranger
praticamente a totalidade da cidade, uma vez que foram confeccionados setenta e cinco mil
impressos, praticamente vinte cinco mil acima do nmero de eleitores e superior ao nmero
de habitantes e residncias. A ttica de ampla cobertura e divulgao da campanha permitiu
ao candidato sair do centro, onde era mais conhecido, e se voltar aos bairros, potencializando
sua imagem nesse eleitor.
A adoo dessa estratgia de comunicao, combinada com um material pensado e
formatado estrategicamente, embasada nos conceitos inerentes ao marketing poltico, para,
atravs de uma inteno persuasiva, informar o eleitor das caractersticas do candidato e sua
formao, fazendo-o acreditar que apoiando e votando nele estaria apostando em um futuro
melhor para todos, com novas idias para resolver os problemas da comunidade, ao mesmo
tempo buscava no marketing eleitoral fomentar o consumo com uma exposio massiva da
imagem, visando a uma adeso rpida e valorizando o votar no candidato. Para tanto,
buscou-se explorar a imagem e usar constantemente a marca e o slogan, pois estes eram
atributos mais rpidos e fceis de gravar. A combinao desses elementos tinha objetivos
claros: a curto prazo, avanar sobre o eleitorado, e, a mdio prazo, fortalecer a posio do
candidato.
As enquetes promovidas pelo jornal Dirio Serrano principal jornal do municpio ,
que foram realizadas do incio s vsperas da eleio, apontam uma evoluo constante do
candidato, coincidindo com os perodos de exposio e fortalecimento da campanha, como
pode ser observado nos recortes abaixo:
75
Figura 17 Enquete Eleies 2008

Fonte: Dirio Serrano, Cruz Alta, 20 jul. 2008.
A primeira enquete, constituda de quatrocentos e cincoenta questionrios, sem

inteno probabilstica, contudo dividida em todos os bairros e de acordo com a classe social,
datava de perodo posterior s homologaes nas convenes, porm anterior ao incio do
horrio gratuito de propaganda eleitoral. Nessa enquete, em que o recall de marca maior do
que as intenes de voto, os vereadores e os secretrios municipais que exerciam mandato e
ocupavam pastas h poca aparecem com um ndice superior aos demais, como era de se
esperar. O candidato Jos Henrique Westphalen apareceu com apenas uma indicao, padro
que se seguiu na segunda e na terceira pesquisas, quando o candidato apareceu com 0 e 3
votos, conforme se pode observar na figura 18.
76

Fonte: Dirio Serrano, Cruz Alta, 31 ago. 2008.
Na quarta enquete realizada pelo Dirio Serrano, no final de agosto, com pouco mais
de um ms de campanha e a apenas quinze dias de veiculao do horrio gratuito, o candidato
j aparecia com nove indicaes, ocupando o dcimo primeiro lugar na lista geral de
candidatos. preciso ter em conta que esse tipo de aferio, em uma candidatura
proporcional, no tem uma relevncia estatstica nem indica uma inteno de voto precisa,
77
mas revela um recorte do momento e, principalmente, serve para medir o conhecimento da

marca, o quanto o candidato est conhecido na cidade.

Fonte: Dirio Serrano, Cruz Alta, 20 set. 2008.
Faltando quinze dias para o pleito, o candidato passou a ter uma constncia nas
pesquisas, aparecendo novamente com nove indicaes. Essa manuteno dos percentuais
um indicativo de que a campanha estava abrangendo todos os cantos do municpio, ao passo
que os questionrios so aplicados em todos os bairros e em diferentes classes sociais. Na
78
ltima enquete promovida pelo jornal, realizada um dia antes do pleito, o candidato apareceu
com vinte e uma indicaes, que, segundo as enquetes do jornal, no somatrio de todas as
enquetes, lhe conferiam a vigsima posio entre todos os candidatos, computados os votos
das trs primeiras aferies, nas quais o candidato no apareceu.
Figura 20 Eleies 2008

Fonte: Dirio Serrano, Cruz Alta, 4 out. 2008
79
Perodo
Perodo de baixa exposio
Perodo de mdia exposio
Perodo de alta exposio
de
Junho
Agosto
Agosto
Agosto Setembro Setembro
Setembro
Outubro
exposio
1
0
3
9
7
9
8
21
Incidncia
Figura 21 Exposio de Mdia versus Incidncia
Fonte: elaborada pelo autor, com base nos perodos da eleio e o resultado da enquete
Figura 22 Grfico de Exposio de Mdia versus Incidncia

Fonte: elaborada pelo autor, com base nos perodos da eleio e o resultado da enquete
No se pode afirmar ao certo como surgiu a cientificidade das leis da poltica, mas o
fato que esses termos e conceitos so amplamente usados e difundidos na explicao de
fatos eleitorais. So eles:
lei da indiferena, perodo em que o candidato est alheio campanha;
lei da procrastinao, em que o eleitor tende a adiar, sempre que puder, sua deciso
de voto para o perodo mais prximo possvel da eleio; e
lei da efemeridade, em que a sociedade obedece a um ciclo determinado, idias e
aspiraes nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem, assim
como a latncia em votar em um determinado candidato.
80
Se for levado em considerao que a comunicao poltica e a deciso de voto do

eleitor passam por essas leis, pode-se estabelecer que o perodo inicial da campanha, que vai
da homologao ao incio do horrio gratuito, estaria no perodo da indiferena, em que o
eleitor no tem uma idia formada e, ao ser confrontado com uma questo sobre inteno de
voto, tende a responder com o nome mais conhecido, dessa forma incidindo nas enquetes os
mandatrios e os ocupantes de cargos pblicos, por possurem um maior recall. O perodo da
campanha que transcorre at 15 dias antes do pleito um perodo em que o eleitor est
tomando conscincia dos candidatos, mas ainda no tem uma opinio formada, e a
procrastinao da deciso de voto coincide com o perodo de mdia exposio eleitoral, onde
as intenes de voto so muito volteis.
Na medida em que se aproximava o pleito e o eleitor tinha de firmar uma posio entre
X ou Y, o candidato consolidava sua candidatura e tomava a preferncia na mente dos
eleitores, mantendo uma freqncia nas incidncias do questionrio. Ao confrontar o nmero
de incidncias nas enquetes com os perodos de exposio eleitoral, percebe-se que quanto
maior foi a exposio nos meios de comunicao, o contato com o candidato e a receptividade
da publicidade eleitoral, maior foi a nmero de indicaes ao nome do candidato nas enquetes
realizadas, corroborando a eficcia das peas e da estratgia de comunicao adotadas na
concepo grfica e na construo da imagem do candidato. Outra inferncia sobre a eficcia
da comunicao reside na distribuio dos votos do candidato nas diversas urnas eleitorais.
Local de votao
FUNDAO UNIVERSIDADE DE CRUZ ALTA - UNICRUZ
Seo 9
Seo 69
Seo 94
Seo 102
SALO DA IGREJA EVANGLICA DE CONFISSO LUTERANA NO
BRASIL IECLB
Seo 3
Seo 40
CENTRO COMUNITRIO 31 DE MARCO (3 votos)
Seo 31
Seo 95
CENTRO SOCIAL URBANO
Seo 25
Seo 70
Seo 108
Seo 147
ESCOLA ESTADUAL MARIA BANDARRA WESTPHALEN
Votos
49
5
16
16
12
Localizao
Centro
17
Centro
9
8
3
Bairro
1
2
8
2
2
1
3
15
Bairro
Bairro
81
Local de votao
Seo 159
Seo 160
Seo 186
CLUBE CRUZALTENSE
Seo 22
Seo 124
Seo 150
CLUBE INTERNACIONAL CULTURAL E RECREATIVO
Seo 111
Seo 140
CLUBE MISSIONEIRO
Seo 41
Seo 83
Seo 137
SALO PAROQUIAL DA PARQUIA NOSSA SENHORA DE FTIMA
Seo 17
Seo 46
CTG QUERNCIA DA SERRA
Seo 28
Seo 98
NCLEO ESTADUAL DE EDUCAO DE JOVENS E ADULTOS ERICO
VERISSIMO - EJA
Seo 133
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL ANNA VERISSIMO
ALVES
Seo 51
INSTITUTO ESTADUAL DE EDUCAO ANNES DIAS
Seo 2
Seo 58
Seo 76
Seo 97
Seo 121
Seo 139
Seo 171
Seo 189
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO MDIO GRAU DOM ANTONIO REIS
Seo 11
Seo 73
Seo 105
Seo 143
Seo 170
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL ARNALDO BALV
Seo 27
Seo 103
Seo 166
Votos
8
4
3
34
10
11
13
36
24
12
5
3
1
1
19
9
10
12
5
7
8
Localizao
Centro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Bairro
8
2
2
78
9
12
12
7
11
8
14
5
24
5
4
2
10
3
19
6
8
5
Bairro
Centro
Bairro
Bairro
82
Local de votao
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO MDIO MAJOR BELARMINO CORTES
Votos
50
Seo 8
Seo 57
Seo 66
Seo 78
Seo 84
Seo 104
Seo 118
Seo 125
Seo 155
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL DR. CANDIDO
MACHADO
Seo 30
Seo 99
6
5
5
10
6
2
5
5
6
Seo 130
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL DR. CATHARINO DE
AZAMBUJA
Seo 19
Seo 65
Seo 110
Seo 145
Seo 187
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL ELIZA BRUM DE LIMA
(7 votos)
Seo 33
Seo 172
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL DR. GABRIEL

ALVARO DE MIRANDA
Seo 5
Seo 63
Seo 96
Seo 126
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO MDIO HILDEBRANDO WESTPHALEN
Seo 12 (4)
Seo 59 (9)
Seo 79 (6)
Seo 101 (9)
Seo 119 (7)
Seo 127 (5)
Seo 149 (5)
Seo 185 (6)
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL JOS CARLOMAGNO
Seo 38 (3)
Seo 89 (2)
ESCOLA ESTADUAL DE EDUCAO BSICA MARGARIDA PARDELHAS
Seo 1
19
Localizao
Bairro
Bairro
4
10
16
Bairro
1
2
6
3
4
7
Bairro
3
4
40
9
15
7
9
51
4
9
6
9
7
5
5
6
5
3
2
37
5
Centro
Bairro
Bairro
Centro
83
Local de votao
Seo 61
Votos
13
Seo 86
Seo 122
Seo 146
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL PACFICO DIAS DA
FONSECA
Seo 15
Seo 87
7
6
6
Seo 151
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL MARCOS DE
BARROS FREIRE (FAZENDA SEIVAL)
Seo 158
ESCOLA ESTADUAL DE EDUCAO BSICA VENNCIO AIRES
Seo 14
Seo 64
Seo 80
Seo 113
Seo 142
Seo 173
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL CARLOS GOMES
Seo 10
Seo 37
Seo 42
Seo 107
Seo 109
Seo 132
Seo 174
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL GABRIEL ANNES DA
SILVA
Seo 21
Seo 91
Seo 167
Seo 190
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL PRESIDENTE
GETULIO VARGAS
Seo 7
Seo 92
CENTRO COMUNITRIO DO PASSO DA DIVISA
Seo 49
SALAO COMUNITRIO DA COLNIA SO JOO
Seo 56
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL TORIBIO VERISSIMO
Seo 16
Seo 60
Seo 74
Seo 85
Localizao
Bairro
3
3
1
1
20
7
1
4
3
2
3
32
5
5
3
8
6
3
2
22
Bairro
Bairro
Bairro
Bairro
4
7
6
5
6
3
3
3
3
10
10
29
3
2
7
4
Bairro
Interior
Interior
Bairro
84
Local de votao
Seo 120
Seo 138
Seo 154
COLGIO FRANCISCANO SANTSSIMA TRINDADE
Seo 36
Seo 106
Seo 192
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL CASTELO BRANCO
Seo 24
Seo 71
Seo 115
Seo 148
FORUM
Seo 29
Seo 182
PREFEITURA MUNICIPAL DE CRUZ ALTA
Seo 75
Seo 112
SALAO PAROQUIAL DO DIVINO ESPRITO SANTO
Seo 23
Seo 81
SOCIEDADE BENEFICENTE E RECREATIVA UNIO OPERRIA
Seo 44
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL ALBERTO
PASQUALINI
Seo 20
Votos
3
5
5
30
15
10
5
9
2
4
1
2
13
7
6
36
19
17
27
10
17
7
7
27
Centro
Bairro
Centro
Centro
Centro
Bairro
Bairro
Seo 67
Seo 93
Seo 128
Seo 169
ESCOLA ESTADUAL DE ENSINO FUNDAMENTAL AMADO LACROIX
Seo 26
3
6
4
7
4
3
Seo 114
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL PROFESSOR
FREDERICO BAIOCHI
Seo 13
Seo 82
Seo 135
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL INTENDENTE
VASCONCELOS PINTO
Seo 54
ESCOLA MUNICIPAL DE ENSINO FUNDAMENTAL TIRADENTES
Seo 184
Figura 23 Relao de urnas, votos e localizao

Fonte: TRE-RS, eleies 2008
Localizao
Bairro
Bairro
3
2
4
4
Bairro
4
1
1
Bairro
85
Conforme o detalhamento de urnas e sesses eleitorais, constata-se que o candidato

fez votos em todas as urnas eleitorais e em 141 sesses das 184 existentes, tendo o plano de
comunicao alcanado seus objetivos e permeado todos os pontos do municpio, inclusive as
localidades do interior. Justificando a estratgia adotada, de se posicionar como um candidato
do centro, atrelado s classes mais abastadas e intelectualizadas da sociedade, percebe-se que
48,77% do total de votos do candidato foram feitos nas localizadas nessa regio e pblico, o
que demonstra ser um nmero bastante expressivo, tendo em vista que, comparado ao nmero
de urnas existentes nos bairros, o centro muito menor, tendo apenas 12 urnas, enquanto nos
bairros esse nmero sobe para 29, mais do que o dobro.
Figura 24 Grfico comparativo entre urnas e votos

Fonte: elaborado pelo autor
Uma candidatura deve ter objetivos claros quanto ao seu propsito na hora de traar o
planejamento, e esses objetivos podem ser variados, como dar visibilidade ao nome para um
prximo pleito, para manter o nome em evidncia no intuito de concorrer a outro cargo, com
objetivos partidrios de fortalecimento da legenda para obteno de cargos, enfim, so
diversos propsitos que motivam algum a disputar uma eleio. Nesse caso, o candidato Jos
86
Henrique Westphalen tinha a clara inteno de ser eleito naquele pleito, para formar uma base
slida para outras candidaturas. Embora a comunicao e as estratgias eleitorais sejam
extremamente importantes, elas, por si ss, no elegem um candidato, porque so diversos os
fatores humanos, financeiros, pessoais e culturais que influenciam no resultado e interferem
na deciso do voto.
A anlise em questo, em que verificamos a formulao da estratgia de comunicao
construda em cima de elementos prprios do marketing poltico e do marketing eleitoral,
tomando muitas vezes como base interpretaes dessas tcnicas de autores que as enxergam
pelo vis do marketing comercial, possui deficincias para analisar com preciso se a
comunicao foi o fator decisivo ou diferencial na campanha, contudo as anlises tecidas,
atreladas aos resultados eleitorais obtidos, do um indicativo bastante consistente de que a
comunicao cumpriu um papel fundamental no resultado eleitoral. A anlise do resultado
final da eleio permite encontrar o candidato em 16. lugar no ranking de votos e ser o
dcimo quinto candidato mais votado.
Posio
1
2
3
4
5
Candidato
MARANGON
BEBETA - PROFESSORA BEBETA
LUIZ NO
ADEMAR GUARESCHI
Z ROBERTO
N.
12222
65252
40040
13013
13123
Partido
PDT
PC do B
PSB
PT
PT
Votao
1759
1636
1419
1408
1308
6
7
8
9
10
11
ANTNIO FUNCK
AMARAL
PAULO MACAGNAN
NEN
JOSE REIS
SONIA DE BORTOLI
11660
11222
25604
11610
12616
45333
PP
PP
DEM
PP
PDT
PSDB
1271
1228
1205
1199
1193
1056
12
13
14
15
16
17
ALEX DELLA MEA

VILSOM PIMENTEL
JERRI GRUHN
JOCA BONALDI
JOAQUIM SCHMIDT
13000
15555
13190
11234
11115
13678
PT
PMDB
PT
PP
PP
PT
1050
970
939
908
853
710
18
19
20
21
22
23
LUIZO
JOO MANUEL PERSEVERANO
CLEBERSON GARDIN
DR. JAMES
GUSTAVO BILIBIO
PROFESSOR ISMAR PANIGAS
12345
15666
40072
15650
15015
45045
PDT
PMDB
PSB
PMDB
PMDB
PSDB
686
646
639
603
574
542
24
PAULINHO SILVEIRA NETTO
11211
PP
520
87
Posio
25
Candidato
PEDRO - PEDRO LUIZ
N.
14678
Partido
PTB
Votao
490
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
ESCANDIEL - FERNANDO ESCANDIEL

ANDRE CHAGAS
AMAURI RODRIGUES
JOAO FERRETTI
ANTONIO ALVARES
JORGE AMARAL
VERA BORGES
REGIS GUITEL
LAURO BRONZONI
LEONICE FERNANDES - NININHA
SILVIO ALBRECHT
BONATTO
RODRIGO RIBEIRO
EDILAR MORAES
FEFE
CELSO CIOTTI OU CARECA
CARLOS SCHMITZ
PAULO KARPIM -KARPIM
ELPIDIO FRANCO
VALDEMIR GOLARTT - GAUCHO
DANIEL MORO
GEISE PAZ
ARLINDO NARDES
Z BARBEIRO
JURACI
SUZANA MARIA
FRANKLIN PEDROZO O BIDUCA
RAMO
GLADIS REGINA
BRIZOLA
ANA PAULA
PORTO ALEGRE
FTIMA BERTA
GIOPPO
LANDWOIGT
LEONALDO
GILSON DO AMARAL
JOSMAR RIBAS - JOSMAR
ELIAS
MILTON SILVA
ODILON TEIXEIRA
LUIZ NASCIMENTO
JANE BEATRIZ
ANGELO PAIANO
14625
12670
14324
12660
12650
15123
13614
15333
25731
13620
11000
12640
13313
14123
12111
13580
12601
40660
65005
65100
65013
15789
12101
12100
13399
13070
25650
15678
14789
65290
40123
14640
13666
12608
13029
13117
15444
14456
11666
65123
15608
15000
15030
12612
PTB
PDT
PTB
PDT
PDT
PMDB
PT
PMDB
DEM
PT
PP
PDT
PT
PTB
PDT
PT
PDT
PSB
PC do B
PC do B
PC do B
PMDB
PDT
PDT
PT
PT
DEM
PMDB
PTB
PC do B
PSB
PTB
PT
PDT
PT
PT
PMDB
PTB
PP
PC do B
PMDB
PMDB
PMDB
PDT
468
458
428
399
372
365
352
340
324
307
299
273
260
257
253
251
239
238
224
203
197
176
165
158
151
151
146
141
136
135
133
129
120
112
102
92
87
75
69
69
66
59
55
54
88
Posio
70
Candidato
XUXA
71
72
73
74
75
76
NARA PERES
SILVIO LOPES *
TIO MAZZAROPI - RUBEMAR *
VALDOMIRO *
VALDUINO *
VILMAR MATTOS O BAIXINHO *
Nulos
Brancos
Figura 25 Resultado final, eleio proporcional/vereador
Fonte: http://www.tre-rs.gov.br/eleicoes/2008/1turno/RS86193.html
N.
15220
Partido
PMDB
Votao
51
23223
13555
13738
13111
13328
11233
PPS
PT
PT
PT
PT
PP
0
0
0
0
0
0
1.427
1.034
Os resultados colocam o candidato frente de vereadores que exerciam mandato na

poca, como o Dr. James, Joo Manoel (cassado durante o mandato), Luizo e Ismar Panigas,
e frente de vrios secretrios municipais, ex-vereadores, ex-vice-prefeito e pessoas com alto
reconhecimento por parte da populao. Dentre os eleitos, trs cadeiras foram para a
coligao pela qual o candidato concorria, sendo eles Antnio Funk e lio Amaral, do Partido
Progressista, e Paulo Macagnan, do Democratas. No captulo quatro, na anlise de cenrio
eleitoral, era apontada a situao de que o Partido Progressista sozinho faria apenas duas
cadeiras e que uma coligao com o Democratas abriria a possibilidade de uma terceira vaga.
O vereador Macagnan foi o ltimo da coligao, com 1.205 votos, apenas 352 frente de Jos
Henrique Westphalen.
notria a fora que os vereadores tiveram nas eleies, pois Antnio Funk foi
reconduzido para o quinto mandato, enquanto lio Amaral e Paulo Macagnan, para o terceiro.
O primeiro suplente, Nen, que exercia o quarto mandato, ficou apenas seis votos de ser
titular da cadeira e, ao longo de 2009, acabou assumindo a vaga aberta pelas cassaes por
corrupo eleitoral de lio Amaral e Paulo Macagnan, esse mais tarde absolvido pela justia.
O histrico dos polticos eleitos enaltece as estratgias de comunicao, que colocaram o
candidato em condies de competitividade com os vereadores candidatos.
Nesse captulo foi possvel observar que as teorias levantadas nesse trabalho sobre
marketing poltico e eleitoral, suas diferenas e aplicaes, conceitos de posicionamento,
identidade, marca e slogan, estiveram presentes na construo do plano de comunicao e
foram aplicadas com eficincia na construo da imagem do candidato, traduzindo nas peas
grficas analisadas esses elementos de forma persuasiva e inteligvel pelo eleitor. Outro ponto
estudado no captulo foi a verificao das pesquisas eleitorais e dos mapas de votao, em
89
contraste com a estratgia adotada, o que comprova, empiricamente, que a imagem adotada
pelo candidato trouxe resultados positivos e mensurveis no resultado final da eleio.
90
CONCLUSO
Ao retomar o problema inicial que gerou esse estudo, que questionou se possvel a
comunicao poltica influenciar no resultado de uma candidatura proporcional em um
municpio de mdio porte, pode-se considerar que sim, e mais, no s possvel como um
elemento fundamental para alcanar as metas propostas.
Como foi possvel observar, com a evoluo social e o surgimento de novas
tecnologias os meios de comunicao foram se tornando fundamentais para se dirigir s
massas, forando os candidatos a buscar uma profissionalizao e o entendimento desses
meios para poder se destacar e atingir o pblico de forma precisa. Essa necessidade de
exposio para a divulgao das plataformas polticas transformou as relaes dos polticos
com seus eleitores, diminuindo a importncia das relaes pessoais e aumentando a da
imagem.
Nessa esteira de entendimento, Manin (1995) classificou o regime democrtico como
uma democracia de pblico, no qual as representaes no esto mais nos partidos, mas sim
nas pessoas, impelindo os polticos a apostarem na personalizao da campanha para motivar
o voto. Essa perda da autenticidade da poltica veio ligada a clculos de eficincia, orientao
profissional e cientfica e a promoo de espetculos polticos, em que os candidatos so
atores dependentes da opinio pblica, apoiando-se cada vez mais em pesquisa e sondagens,
buscando saber o que o eleitor deseja para ajustar o foco e discurso de acordo com a
preferncia desses e no conforme suas vises ou ideologias.
Os meios de comunicao, que supostamente serviriam para ampliar os mecanismos
de participao e contestao pblica, qualificando a democracia, acabaram exterminando os
diferentes tipos de representaes polticas e sociais, permitindo que apenas candidatos com
discursos vagos e homogneos pudessem fixar a ateno dos pblicos. O predomnio da
imagem sobre o verbal esvaziou as posies ideolgicas, tocando apenas em assuntos que
possam formar consensos e no venham a chocar as massas, pautando as representaes
polticas no por programas e idias, mas sim de forma a responder aos meios de
comunicao. Esse contexto social e poltico difuso, em que as pessoas cada vez tm menos
interesses pela poltica e as imprecises ideolgicas dos partidos refletem-se em uma
sociedade dividida individualista ou em pequenos grupos de interesse, torna-se rdua a tarefa
de trabalhar uma imagem e um discurso conciso, baseado em conceitos e ideologias
especficas; alm disso, os meios de comunicao, em especial a televiso, no aceitam esse
91
tipo de discurso, apenas plulas informativas e notas rpidas que proporcionem o espetculo e
o entretenimento.
Nesse cenrio poltico cercado de plastic politicians, em que a veiculao do
espetculo suplanta as ideias e as ideologias, a proposta de trabalhar o candidato em cima de
bases pessoais, ligadas sua histria pessoal e familiar caminhou na contramo do senso
comum e do que as audincias esto habituadas. Trabalhar tais mensagens se tornaria uma
tarefa difcil em qualquer cidade, porm, em um municpio mdio, como Cruz Alta, em que o
passado e a histria da famlia Westphalen eram conhecidos, com defensores e opositores, a
candidatura de Jos Henrique teria dificuldades maiores que a de um candidato sem essa
carga do passado. Esse vnculo da famlia com a poltica inevitavelmente gera um conceito
prvio sobre a pessoa, obrigando o candidato a desfazer uma imagem existente para depois
construir outra, porm o espao e o tempo para trabalhar essas questes so curtos, pois a
exposio menor devido ao grande nmero de adversrios, o reduzido espao dentro do
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) e as severas regras e restries impostas
pela legislao eleitoral implicam diretamente na mobilidade, engessando os candidatos a
cargos proporcionais.
Nesse contexto, a comunicao passa a ter um papel chave na intermediao entre
eleitor e candidato, tendo nos meios de comunicao, especialmente nas peas grficas, como
os folders, folhetos e santinhos, o principal veiculo de divulgao da plataforma eleitoral.
Devido a esta importncia, as estratgias de comunicao e a construo das peas grficas
foram estudadas com base em tcnicas que possibilitassem superar as incertezas e gerar
diferenciais competitivos. Na busca pela soluo do problema apresentado, um dos objetivos
foi comprovar se o uso do marketing poltico e eleitoral foi eficaz nas eleies. Olhando-se
apenas para o resultado final do pleito, poder-se-ia afirmar que no, pois o candidato terminou
em dcimo quinto lugar, mas esse olhar muito superficial e a afirmao merece uma ateno
maior, em busca das informaes que levam a essa constatao.
Para se chegar ao insight do planejamento foi necessria uma anlise detalhada de
todos os componentes do marketing poltico, entendido pela viso de Torquato (2004), que
pregava quatro pilares, sendo eles a anlise do candidato, a anlise do cenrio, a anlise da
comunicao e a anlise de custos. A partir desses pilares foi feito todo o estudo sobre o
candidato (suas virtudes e deficincias, fortalezas e fraquezas); sobre o cenrio poltico
(partido, vinculao partidria, concorrentes, populao e perfis socioeconmicos); sobre o
mix de comunicao (mensagem, posicionamento, imagem, marca, slogan); e, por fim, os
custos (porte da campanha e investimentos). Com base nesses entendimentos e galgados nas
92
teorias apresentadas no captulo trs, foram extradas as informaes de como seria trabalhada
a formao da imagem do candidato, tendo como alicerce as seguintes obrigatoriedades:
desvinculao com o partido; a necessidade de vincular o candidato a imagem da famlia;
focar a campanha na populao escolarizada e de alta renda; e a necessidade de amplo
investimento em comunicao. Entendendo-se essas questes, o passo seguinte foi trabalhar
para transpor essas obrigatoriedades para as peas grficas da campanha.
No tratamento da imagem do candidato, levando em considerao todo o contexto
institucional poltico brasileiro que privilegia candidaturas personalistas e a anlise de
cenrio que apontava para a desvinculao partidria, precisou ser trabalhada fortemente a
pessoa do candidato, vinculando a campanha s suas caractersticas e ideias, no ao partido ou
plataforma preexistente. Ferraz (2009) comentou as caractersticas necessrias para a
formao da imagem do candidato, apropriando-se da constelao da competncia, pontuando
algumas caractersticas culturais e funcionais dessa constelao, a saber: honestidade,
confiabilidade, inteligncia, experincia, competncia e preparao. Ao fazer um
levantamento de palavras nos textos dos materiais encontra-se em todos eles referncias a
esses atributos, atrelando essas caractersticas imagem que se pretendia passar: tica,
honestidade, comprometimento, experincia, promover mudanas, defender, preparado, ir
fazer, formao, buscar solues e novas idias. Todas essas palavras e expresses fazem
referncia a um candidato com uma formao, com capacidade para enfrentar os problemas
necessrios. Ainda em relao imagem, destaca-se a explorao do rosto do candidato em
todas as peas justamente para transmitir a sensao de renovao, do novo, em relao a
todos aos outros concorrentes.
A utilizao da ideia do novo foi necessria tambm para contrastar com o passado
poltico da famlia Westphalen. O novo cumpriu o papel tanto de referenciar o novo
candidato no sentido de juventude, quanto no sentido de ser novo na poltica. Alm disso,
o novo carregava a distino entre a gerao antiga dos Westphalen e a nova gerao, ou seja,
era um Westphalen com novas idias e com preparo para coloc-las em prtica, ancorado em
toda a tradio familiar de fazer poltica, porm com um currculo para ser diferente.
Essa distino, entre o novo e o velho, novas idias e tradio; posicionou o candidato
de forma que o eleitor pde perceber que era um poltico com a experincia do passado por
trs, mas que no carregava o rano das velhas prticas polticas, extraindo dessa forma o
que havia de positivo em ambas as afirmativas e neutralizando a carga negativa, tanto do novo
quanto da tradio. Ao se posicionar como candidato do centro da cidade, focando no pblico
de maior nvel educacional e renda, a sua plataforma teve de ser a experincia de vida
93
profissional e poltica, estabelecendo uma estratgia de comunicao que ao longo do tempo

fixasse uma imagem e uma mensagem, que o eleitor aderisse de forma permanente e que no
curto e mdio prazo pudesse avanar sobre o eleitor, melhorando sua posio por meio de
estratgias e tticas ligadas ao marketing eleitoral.
O sucesso dessa estratgia verificvel na aceitao do nome do candidato pelo
pblico-alvo da campanha e na sua manifestao nas urnas. Com praticamente 50% dos votos
feitos nas urnas do centro, que representam pouco menos de 30% do total de urnas, possvel
sustentar a teoria de que o trabalho de imagem, marca e posicionamento adotados na
campanha tiveram uma influncia decisiva no resultado eleitoral. Do total de 853 votos, 416
foram no pblico-alvo da campanha e 424 nos bairros, fruto da ampla divulgao e da
estratgia adotada de ligar o candidato a essas localidades, atravs do emprstimo da
credibilidade de lderes e imagens que correspondessem a esses pblicos.
A anlise desenvolvida nesse estudo possibilitou superar a incerteza em relao
hiptese levantada. Todos os nmeros apontam para o crescimento da campanha em
conformidade com o tempo de exposio do candidato. Tomando como exemplo o vereador
Luizo, candidato reeleio para o terceiro mandato, que terminou em dcimo oitavo, 167
votos atrs de Jos Henrique, nas enquetes, se considerado o perodo de baixa exposio, o
vereador teve onze, onze e oito inferncias, contra uma, nenhuma e trs de Westphalen. J no
perodo de alta exposio, os nmeros foram inversos, tendo Luizo aparecido com trs e
quinze e Jos Henrique Westphalen com oito e vinte uma. Esses nmeros demonstram que
mesmo em um municpio de mdio porte, em que h um reconhecimento da maioria dos
candidatos, em especial dos detentores de mandato, o planejamento de comunicao poltica e
a imagem do candidato, construdos a partir do uso do marketing poltico e eleitoral
conseguem formar uma imagem persuasiva capaz de influenciar no resultado eleitoral.
Tanto o marketing poltico quanto o marketing eleitoral possuem ferramentas e
caractersticas que possibilitam a construo de um planejamento de comunicao poltica
consistente e capaz de acrescentar qualidade campanha. Ambas as tcnicas so dotadas de
capacidade informativa e fora persuasiva, porm uma tem carter ideolgico, ligada
propaganda, e a outra possui carter comercial, ligada publicidade. A combinao desses
elementos vai depender dos objetivos de cada campanha e do contexto no qual o candidato
tem a inteno de construir sua imagem. Na campanha de Jos Henrique sua pretenso
poltica era construir uma carreira longnqua, e para isso, se trabalhou uma propaganda
atrelada sua identidade e histria, no em cima das preocupaes sociais latentes, portanto
sendo necessria a difuso de elementos ideolgicos intensos e em diversos campos,
94
colaborando para despertar nos cidados uma adeso, tratando as informaes como
documentrios ou reportagens sobre a sua histria, como nos textos apresentados nas peas
grficas, contendo suas aptides e habilidades.
Contudo, como essa imagem comeou a ser construda dentro do perodo da
campanha, houve a necessidade de trabalhar intensamente essas informaes em cima de
conceitos e tcnicas do marketing eleitoral, por este estar mais ligado publicidade, j que a
inteno era de fomentar o consumo do candidato dentro do perodo eleitoral, utilizando
tratamentos de texto e imagem que permitissem uma aceitao maior do candidato e a
insero de recursos para diminuir pontos de desgaste. A partir desse entendimento foi
possvel buscar quais estratgias de comunicao seriam mais eficazes na busca do voto, que
afirmassem a credibilidade do candidato e transmitissem uma emoo positiva ao eleitor.
Aps essa ampla reviso bibliogrfica e anlise do que foi planejado e executado para
a campanha de Jos Henrique Westphalen, no restam dvidas de que a utilizao das
tcnicas de marketing poltico e eleitoral foram fundamentais na obteno do resultado final
da eleio. O estudo trouxe um novo modelo de anlise para campanhas proporcionais, rico
em detalhes cientficos, com tericos pertinentes e uma viso especfica para tratar essas
questes, dentro de um caso real, aplicado em uma eleio recente, com mensurao dos
dados atravs de enquetes e dados estatsticos legais. A importncia desse trabalho est na
ponte construda entre o formalismo cientifico e a prtica real, em que a teoria aplicada na
prtica e essa se converte em uma nova teoria. Alm disso, so raros os estudos, tanto na
comunicao quanto na cincia poltica, que se utilizam de conceitos e autores para
estabelecer uma complementaridade entre as vises de dois campos do conhecimento, e essa
mescla altamente benfica, tendo em vista que no existe mais como pensar em campanhas
polticas sem o uso massivo dos meios de comunicao e das novas tecnologias de
informao.
Espera-se que as ferramentas aqui apresentadas possam vir a ser amplamente
utilizadas e replicadas em outras campanhas, para que esse esforo no fique restrito a uma
prateleira e a um nmero de armazenagem. Os esforos cientficos tm o claro objetivo de
contribuir com o desenvolvimento social e econmico e essa pea cumpriu seu papel,
deixando para posteridade um mtodo e uma forma de analisar e planejar uma campanha para
vereador.
95
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100
ANEXOS
ANEXO A Espelho da prestao de contas
ANEXO B Demais peas criadas para a campanha no analisadas neste estudo
101
ANEXO A Espelho da prestao de contas
102
ANEXO B Demais peas criadas para a campanha no analisadas neste estudo
Anncio para jornal colorido e preto e branco

Fonte: Agncia Penso
103
E-mail marketing para aposentados

Fonte: Agncia Penso
104
E-mail marketing para os Bairros

Fonte: Agncia Penso
105
E-mail marketing para a AAPA

Fonte: Agncia Penso
106
Adesivo W.
Fonte: Agncia Penso

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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL

JOS HENRIQUE WESTPHALEN

O USO DO MARKETING POLTICO E ELEITORAL NA FORMAO DA IMAGEM

JOS HENRIQUE WESTPHALEN

O USO DO MARKETING POLTICO E ELEITORAL NA FORMAO DA IMAGEM

Dissertao apresentada como requisito parcial para

Orientadora: Dra. Neusa Demartini Gomes

JOS HENRIQUE WESTPHALEN

O USO DO MARKETING POLTICO E ELEITORAL NA FORMAO DA IMAGEM

Dissertao apresentada como requisito parcial para

Aprovada em ____ de __________ de ______.

Pela ordem dos acontecimentos...

Well I dreamed there was an island

As transformaes ocorridas na sociedade e a influncia dos meios de comunicao nos

Palavras-chave: Comunicao. Marketing. Eleies. Poltica. Marketing poltico.

Key-words: Communication. Marketing. Election. Politics. Political Marketing.

Figura 1 Comparativo entre marketing empresarial e marketing poltico ...................

Figura 2 Aplicaes das tcnicas de propaganda e publicidade ..................................

Figura 3 Volante A6, 10 x 15 cm; 4 x 4 cores (capa) ..................................................

Figura 4 Folder 29,7 x 42 cm, 4 x 4 cores (capa) ........................................................

Figura 5 Folder 29,7 x 42 cm, 4 x 4 cores (miolo) ......................................................

Figura 6 Secretaria da Sade ........................................................................................

Figura 7 Parque de Exposies ....................................................................................

Figura 8 Ginsio Municipal .........................................................................................

Figura 9 Casa de Cultura ..............................................................................................

Figura 10 Volante A6, 10 x 15 cm; 4 x 4 cores (verso) ...............................................

Figura 11 Volante A6 (capa) ........................................................................................

Figura 12 Santinho, 7,5 x 10 cm; 4 x 1; 30.000 unidades ........................................

Figura 13 Adesivo de carro, 26,6 x 7,5; 4 cores; 1.000 unidades ................................

Figura 14 Adesivo de lapela, 6 x 6; 4 cores; 3.000 unidades .......................................

Figura 15 Colinha eleitoral, 4 x 5, 1 x 0; 3.000 unidades ............................................

Figura 16 Demonstrativo de Despesas Eleitorais ........................................................

Figura 17 Enquete Eleies 2008 .................................................................................

Figura 18 Enquete Eleies 2008 .................................................................................

Figura 19 Enquete Eleies 2008 .................................................................................

Figura 20 Eleies 2008 ...............................................................................................

Figura 21 Exposio de Mdia versus Incidncia ........................................................

Figura 22 Grfico de Exposio de Mdia versus Incidncia ......................................

Figura 23 Relao de urnas, votos e localizao .........................................................

Figura 24 Grfico comparativo entre urnas e votos .....................................................

Figura 25 Resultado final, eleio proporcional/vereador ...........................................

Tabela 2 Nvel de escolaridade em Cruz Alta ..............................................................

Tabela 3 Nvel de renda em Cruz Alta .........................................................................

Tabela 4 Populao por faixa etria em Cruz Alta ......................................................

Tabela 5 Vereadores PP/2004 ...................................................................................

1 AS TRANSFORMAES NA REPRESENTAO POLTICA .........................

2 O MARKETING E A POLTICA ..............................................................................

3 AS CAMPANHAS ELEITORAIS E SEUS COMPONENTES ..............................

4 A CAMPANHA DE JOS HENRIQUE WESTPHALEN PARA VEREADOR

5 PLANO DE COMUNICAO E CONSTRUO VISUAL DA CAMPANHA .

Um poltico no nasce da noite para o dia; produto de um processo que ao longo do

Mais especificamente, o tema em questo tem por objeto de estudo analisar a

as normas e os valores vigentes. O entendimento desses pressupostos tericos importante

modificao da poltica de ideologias para a poltica de imagem, a democracia de pblico,

1 AS TRANSFORMAES NA REPRESENTAO POLTICA

1.1 Sistema representativo

O objetivo de qualquer constituio poltica ou deve ser antes de tudo escolher

reproduzam a composio de todo eleitorado a melhor maneira de assegurar a

Segundo Maffesoli (2005b), o que est acontecendo com os regimes democrticos

com o futuro e projetos polticos, mas preocupados to somente em viver o presente,

1.2 Da poltica de ideologias poltica de imagem

A poltica transformou-se na era da comunicao de massas, no podendo mais ser

vnculos de solidariedade social, at mesmo em virtude da prpria diluio das identidades de

Aprovada em de de .