Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
mcLuHan
mcluhAn
McluhaN
MCLUHAN
MCLUHAN
MCLUHAN
JANARA SOUSA, JOO CURVELLO E PEDRO RUSSI (ORGANIZADORES)
316.77 - CDU
Ficha elaborada pela bibliotecria Paloma Guimares Correa de Oliveira CRB1/1774
Este livro resultado do debate realizado durante o Seminrio Internacional 100 anos de McLuhan, financiado
pela Capes e pelo Decanato de Ps-Graduao, da Universidade de Braslia (UnB).
O evento, ocorrido nos dias 10 e 11 de novembro de 2011 e organizado pela linha de pesquisa
Teorias e Tecnologias da Comunicao do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Faculdade de Comunicao da UnB, tambm teve apoio da Universidade Catlica de Braslia.
INTRODUO
O meio mensagem certamente um dos aforismos mais conhecidos do autor canadense Herbert Marshall McLuhan
(1911-1980). Para alm do jogo de palavras e da evidente provocao, essa afirmao, que tambm foi ttulo de uma das suas
principais obras, trazia um contedo completamente novo e diferente para a pesquisa em Comunicao; outra forma de entender (significar) o mundo relacionada aos processos e dinmicas
anteriores, no como uma episteme do tipo ponto zero que
desconhece todo o anterior, seno, muito pelo contrrio. Assim,
pode-se compreender que o destaque para a importncia do canal no processo de comunicao desperta a pesquisa na rea do
perodo marcado pelos estudos dos efeitos globais e do contedo e acusa a tecnologia de ser responsvel por efeitos muito
mais peremptrios e revolucionrios do que qualquer contedo
que a primeira pgina de um jornal ou as notcias de ltima
hora de um canal de televiso poderia trazer.
O estudo dos meios de comunicao marcava tambm uma
ruptura na forma de ver a tecnologia, fato que j estava sendo
pautado em outras reas. O meio no era neutro, nem um mero
instrumento, nem somente o transmissor. O meio o contedo
porque cada canal criava um novo ambiente diferente do anterior que demandava esforos diferentes, organizao social
diferente, respostas diferentes e outras interaes entre os rgos dos sentidos. Para McLuhan, o estudo dos meios de comunicao poderia trazer a luz essa mensagem que consistia nas
transformaes sociais muito mais profundas que as transformaes que os contedos transmitidos poderiam causar.
Como em outros pases do mundo, a obra de McLuhan provocou dicotomia no Brasil. Por um lado, admirado e at dicionarizado, por outro tido como o ingnuo capaz de, num momento poltico to delicado para o mundo, voltar seu foco para o
debate sobre a tecnologia. O fato que, embora houvesse dicotomia, era impossvel no mencionar o pensamento instigante
e provocador de McLuhan.
As dcadas que se seguiram foram de abertura democrtica
para o Brasil e para Amrica Latina, abertura de perspectivas
para a pesquisa em Comunicao e fortalecimento dessa pesquisa evidenciado pelo aumento dos cursos de graduao e
ps-graduao. Esse momento marcou tambm um longo silncio com relao obra de McLuhan. Menos citado e mais
esquecido, o autor se tornou o captulo perdido, o pensamento extico. Algum para o qual no valia o esforo de olhar ou
entender, os resultados j estavam definidos e os fatores determinados, i.e., alea jacta est.
Mas, aproximadamente no final dos anos 90, tanto no Brasil quanto em diversos pases do mundo, que o pensamento
mcluhaniano passa a ser outra vez relembrado, revisitado e
celebrado. O fenmeno da rede mundial de computadores
pode ter sido o estopim para que o papel do meio de comunicao fosse outra vez revisto no processo comunicacional. As
evidncias das profundas transformaes que esse novo canal causou fizeram com que os pesquisadores da rea da Comunicao se voltassem outra vez para obra do Sbio de
o. Os 10 artigos aqui presentes, seguramente, traduzem a riqueza dos dois dias de debate travados entre os autores e os
alunos de graduao e ps-graduao, professores, jornalistas
e outros tanto que participaram do Seminrio.
Esta publicao est divida em trs partes que agrupam os textos conforme a leitura da obra de McLuhan que eles foram trazendo. A primeira parte fundamentos traz reflexes sobre
aspectos e/ou conceitos da obra do autor e mergulham profundamente nesse debate. Neste sentido, o escrutnio e anlise
da obra do autor foi o foco principal destes trabalhos. As outras duas partes Aproximaes I e II nos trazem leituras de
fenmenos ou de conceitos a partir do aporte terico construdo por McLuhan. Esses artigos buscam aproximar, discutir e
comparar aspectos do pensamento mcluhaniano com outros
autores, temas e conceitos.
PARTE 1
FUNDAMENTOS
McLuhan e as extenses
RODRIGO MIRANDA BARBOSA
Resumen
Este trabajo expone los resultados de una investigacin acerca del concepto espacio en la obra de H. Marshall McLuhan a cien aos de su
natalicio. Creemos que este es un concepto clave que nos permite entender su obra desde una perspectiva innovadora, especialmente atractiva para artistas y desarrolladores de tecnologas locativas. Discutiremos acerca de la forma en que un proyecto artstico desarrollado en el
espacio abierto (acstico) ayuda a la orientacin espacial en contextos
dramticos de supervivencia. Observaremos los efectos de las tecnologas locativas en la creacin de nuevas prcticas contraculturales en el
contexto de la frontera Mxico-Estados Unidos. Nos referimos especficamente al caso de la Herramienta del Inmigrante Transfronterizo deJESS O. ELIZONDO MARTNEZ
UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA, CUAJIMALPA, MXICO
MCLUHAN FELLOW, UNIVERSIDAD DE TORONTO, CANAD
JELIZONDO@CORREO.CUA.UAM.MX
Palabras clave
espacio, frontera, arte pblico, medios locativos, medios mviles, GPS,
TransborderImmigantToo
7
con migraciones o con naciones, sin tomar en cuenta los procesos culturales. Ciencia, tecnologas, territorios, mapas, arte,
gente: Vivimos en medio de tensiones entre la concepcin territorial de nacin y otros conceptos de nacin que no son ya
territoriales. Dnde estn los nuevos lmites? Existe alguno
entre arte y poltica? Por ejemplo, cmo emergen estas tensiones cuando se hace arte (Augmentedreality) y la aplicacin de
la ley? stas son algunas de las preguntas que nos interesan.
10
dolo como un terico del espacio como lo hace Cavell (Cavell, 2003, 4), provee un acercamiento fresco y especialmente
creativo, dado por el hecho de que el trabajo de McLuhan ha
sido estudiado casi exclusivamente dentro del marco de las
ciencias de la comunicacin y los medios electrnicos, muy lejos del campo propio de la geografa. El inters inicial de
McLuhan en el efecto del alfabeto como tecnologa que
transform el concepto de espacio, vino a ser complementado con el descubrimiento de la nocin de espacio acstico.
Adems, los conceptos de sesgos o tendencias a lo espacial
o temporal expuestas por Innis, nos deja ver el amplio inters de McLuhan por los problemas del espacio en particular. Cavell dice
la evolucin de estos intereses hacia una preocupacin ms amplia
por la espacializacin es coherente con la trayectoria total de su
carrera intelectual, as como con las ms amplias corrientes culturales de su tiempo (Cavell, 2003, 4).
temente no percibimos. Parece que McLuhan fue criticado porque su idea de espacio puede sonar esttica, y slo el trabajo,
el dinero y la accin social pueden ser procesos dinmicos. Pero esta crtica [argumenta Cavell] revela que la naturaleza dinmica del espacio planteada por McLuhan no ha sido comprendida adecuadamente. Era espacio visual, por consiguiente,
lo que McLuhan criticaba. Era el espacio visual el que era esttico,
no per se el espacial () l se vio a s mismo trabajando dentro
de las tendencias espaciales, pero en contra del espacio visual. (Cavell, 2003, 26). McLuhan desarroll su crtica desde las
cualidades espaciales del sonido; un espacio que incorpora lo
temporal como una de sus dimensiones. Para l, la Aldea global estaba constituida por una paradoja fundamental; est
situada en una dinmica simultnea y en un lugar espacial,
lo que implica concebir un concepto cosificado y situado en
un espacio y tiempo. De este modo, si el espacio en la Modernidad era sincrnico, en el Post-Modernismo el espacio es diacrnico, debido a que que la yuxtaposicin de historias ser
su caracterstica principal. A partir de aqu podemos decir que
la Naturaleza pasa a pertenecer a la Cultura, por el que ya no
es posible hablar de ambas nociones como fenmenos separados. sta ser la dinmica caracterstica de la Aldea global.
McLuhan busc analizar no slo la forma en que la sociedad
produce espacios sino tambin cmo las tecnologas espaciales producen a la sociedad misma.
(Composition 513). McLuhan tambin atribuye un lugar especial al rol del artista en la transgresin y subversin del orden establecido: Es posible relacionarnos con el entorno
como una obra de arte, escribi. Cmo es que la funcin
del artista atenta contra el orden espacial? En el Renacimiento, el arte, la arquitectura y la horticultura usaron un punto focal nico como medio para representar la perspectiva, pero
este nico punto de vista anula el movimiento. Las tecnologas ms recientes tienen un efecto continuo en nuestras nociones de perspectiva como algo dinmico y a la vez localizado.
La ciencia del cuerpo en movimiento en los espacios del mundo crea mltiples, cambiantes puntos de vista, y trayectorias
del sujeto, el cual, por definicin, no puede quedar fijo excepto en un lugar y un tiempo; ese lugar particular es ahora. Por
esto los nuevos medios no usan la perspectiva como elemento
para la orientacin, sino que eligen en su lugar la desorientacin y la desvinculacin. Un punto de vista, por definicin, ha
sido siempre fijado en un tiempo dado, pero la dinmica de la
naturaleza de la desorientacin implica dimensiones transformadoras espaciales a momentos ilimitados en el espacio. El
movimiento es una forma de perspectiva desorientada en los
nuevos medios de comunicacin.
pensar la importancia del lugar y el hogar, ambos como parmetros geo-imaginarios y socio-culturales (Thielmann 5).
Los medios locativos de comunicacin son la anttesis de la filosofa Vivir sin Lmites eslogan publicitario que compaas
trasnacionales como LG y otras compaas multinacionales
nos quieren hacer creer que deseamos. Los medios locativos
se han erguido en la ltima dcada como una respuesta a la
inmaterialidad del net.art basado en cdigos y la desregulacin del mundo bajo la globalizacin. Abundantes datos geoespaciales y tecnologas mviles manufacturadas de forma barata han hecho de la informacin cartogrfica un bien accesible de forma gratuita. Durante mucho tiempo, una de las palabras de moda era la llamada realidad virtual de la cual, la
gente acu el concepto de simulacin y de la creacin de
mundos alternativos. Ahora la moda es todo lo que tenga que
ver con realidad aumentada (augmentedreality); un mundo real pero con informacin adicional desplegada sobre la pantalla del dispositivo mvil en tiempo real. Este es un mundo
sobre en el que nos podemos inscribir nosotros mismos. De
forma opuesta a la World Wide Web, el centro aqu est localizado espacialmente, y centrado en cada usuario individual; una
cartografa colaborativa del espacio y las mentes individuales,
los lugares y las conexiones entre ellos (citado TutersyVarnelis 357). De hecho, en algunos crculos, la red geo-espacial ha
sido anunciada como el prximo gran espacio tecnolgico, espacio donde los artistas de medios locativos fungirn como
los grandes detonadores de la nueva tercera ola de las tecnologas de Internet (TutersyVarnelis 358). Lo medios locativos
usan tres formas diferentes de mapeo: 1. La anotacin, que
aade algo al mundo; 2. La fenomenolgica, que ubica algo en
18
capacidad de funcionar como lo hace el viejo grafiti en espacios urbanos. Un tipo de arte pblico, contracultural, crudo,
indisciplinado polticamente y situado:
Los intercambios entre el grafiti contemporneo y los nuevos medios de comunicacin abarcan un amplio rango de
tecnologas (fotografa digital y video, sitos Web, telfonos
mviles, medios locativos, juegos digitales) [] Como prctica cultural, el grafiti tambin permite una reasignacin del
espacio urbano, abasteciendo los nuevos medios de comunicacin con fructferos modelos para la negociacin de los
actuales espacios urbanos y redes de informacin descentralizadas. (MacDowall 138).
Conclusiones
Los das cuando el arte pblico consista en un monumento descuidado o en una fuente solitaria en una plaza se han ido desde
hace tiempo. La escultura social, los medios locativos de comunicacin y el arte pblico, rompen los lmites tradicionales entre el arte-objeto, su uso y sus nuevas propiedades, de modo tal
que nacen nuevas estticas relacionales. Es reconfortante saber
lo que Domnguez public el 12 de Noviembre de 2010 en la pgina de internet laboratorio b.a.n.g (Bits.Atoms.Neurons.Genes):
Estimadas comunidades de apoyo, Nosotros (EDT/b.a.n.g.
lab/yo) nos complacemos en reportar que la Cyber-divisin del
FBI ha terminado su investigacin el 4 de Marzo de 2010 VR
Sit-In performance. [] Ciertamente [es] algo que nosotros en las
comunidades de la UC [Universidad de California] debemos
tomar en cuenta la prxima vez que creemos cualquier arte haga una crtica al orden institucional institucional en la forma de
crtica-como-accin-directa (al menos en los mundos de las realidades aumentadas). Una vez ms agradecemos a todas las comunidades por su apoyo tanto en la UCSD / UC como alrededor del mundo. Mucha [sic] gracias, EDT/b.a.n.g. lab y yo. P.D.
La Lucha Sigue! Ciertamente.
La informacin nos rodea de manera dinmica todos los das
en cada aspecto de nuestras vida. La video-vigilancia, los medios locativos o medios inalmbricos as como las pantallas de
computadora y el video son ya fenmenos ubicuos en los centros urbanos y sobre grandes territorios. Los entornos urbanos
20
mnguez y muchos otros quienes, como ellos, han transformado las formas en que concebimos el entorno, el territorio y las
relaciones espaciales que los individuos construyen en su trnsito constante a travs de diversas formas de fronteras y lmites, fsicas o culturales.
Referencias
Bourriaud, N 2006, RelationalAesthetics. In:Participation: Documents of Contemporary Art. Claire Bishop, Ed. Whitechapel/MIT,
London and New York.
Canclini, N 2009, El modo rizomtico: cultura, sociedad y tecnologa in Transitio_02, CONACULTA, Mexico.
Cavell, R 2003, McLuhan in Space. A Cultural Geography, University
of Toronto Press, Toronto.
Crdenas, M, &Domguez, R, (et. al.) TheTransborderImmigrantTool: Violence, Solidarity and Hope in Post-NAFTA Circuits of BodiesElectr(on)/ic,University of Siegen, Germany.
Corner, J 1999, The Agency of Mapping: Speculation, Critique and
Invention. In Cosgrove, D (ed.), Mappings, ReaktionBooks, London.
Debord, G 1995, Society of the Spectacle. Donald Nicholson-Smith,
Trans. ZoneBooks, New York.
Dominguez, R &Stalbaum, B TransborderImmigrantTool,
accessed 11 April 2011, http://post.thing.net/node/1642
Elizondo, JO 2009, La escuela de comunicacin de Toronto. Comprendiendo
los efectos del cambio tecnolgico, Siglo XXI Editores, Mexico.
Google Earth Blog, http://www.gearthblog.com/
Guertin, C 2008, BeyondtheThreshold: TheDynamic Interface as
Permeable Technology. Transdisciplinary Digital Art: Sound, Vision
and the New Screen. CCIS (Communications in Computer and
CommunicationScience) Series. Randy Adams, Steve Gibson & Stefan MullerArisona, Eds. Germany: SpringerPublishers. 313-325.
22
23
Thielman, T 2010, Locative Media and MediatedLocalities: AnIntroductionto Media Geography in Aether: TheJournal of Media Geography, Vol. V.A. 1-17
Tuters, M &Karys V 2006, BeyondLocative Media. Leonardo, Volume 39, Issue 4
Stein, G 1926, Composition as Explanation, Selections: Writings
1903-1932. New York: The Library of America.
Wyndham, L 1957/1927, Time and Western man. Boston: BeaconPress.
24
Resumo
O ensaio examina as contribuies de M.McLuhan no sentido de promover uma viso conjunta dos meios de comunicao do ponto de vista perceptual e cognitivo. Para isso, busca na histria da formao do pensaIRENE MACHADO
PESQUISADORA DO CNPQ (PQ-2), PROFESSORA DA ESCOLA
DE COMUNICAES E ARTES E DO PROGRAMA DE PS-GRADUO
EM MEIOS E PROCESSOS AUDIOVISUAIS
mento relacional de percepes apresentado como mtodo de observao e anlise hipottico-potico. Percorre os exemplos de anlise e leitura das produes de meios, bem como da formao conceitual e histrica que entende os meios em suas interaes e no como sucesses.
Palavras chave
IRENEMAC@UOL.COM.BR
textual. Um e outro contriburam para a abrangncia do treino de percepo que, no contexto dos meios de comunicao,
abriu caminho para a considerar a importncia das transformaes culturais em curso.
O treino de percepo assim vivenciado constri um eixo que
une percepo e cognio, desdobrando-se em duas linhas:
uma de aprofundamento e outra de relaes contrastivas.
Esse treino ns vamos encontrar com diferentes graus de desenvolvimento em seus livros. Em The Mechanical Bride, h um
fechamento (close reading) em anncios em contraste com textos literrios; em The Gutenberg Galaxy, fecha-se no alfabeto,
em contraste com os desenvolvimentos culturais tanto da
prensa, das cidades, dos transportes, quanto da oralidade ou
do sensrio; em Understanding Media, exploraes sobre os
meios a partir da eletricidade em contrastes entre si graas ao
movimento das extenses. Em todos eles, o treino de percepo ponto de partida para alcanar o processo cognitivo sobre os meios e processos culturais de representao e entendimento do mundo.
Assim podemos sintetizar os comportamentos de anlise que
viam nos meios de comunicao processos amplos com atuaes e efeitos particularizados, sementes importantes para o
ulterior desenvolvimento de uma viso global e inclusiva dos
meios na cultura.
26
Piada e chiste so gneros discursivos de construo da linguagem que mantm vivos os elos de envolvimento e participao. No discurso de McLuhan, adquirem igualmente a funo de distinguir dois processos sensoriais: o percepto e o conceito. Sem percepo impossvel atingir conhecimento: esta
mxima McLuhan viu plenamente realizada nos meios do entretenimeno cujo funcionamento no diferia muito do humor
de longa vida na tradio da prosa e da retrica.
Se o percepto aciona uma sugesto, o conceito ativa inferncias; um provoca associaes, outro, generalidades. Com base
em distino como esta, McLuhan examina o quanto percepo e cognio no apenas caminham juntas como condicionam-se. Da que tanto a piada quanto o chiste criarem ambientes relacionais e de fluxo de idias.
Em suas prprias experincias, mostra como ao ativar percepes. Uma piada pode evocar dimenses mais fundas de uma
mensagem; por conseguinte, aquilo que emerge na superfcie
no da mesma natureza daquilo que se configura no fundo.
E este o alvo que lhe interessa: a noo de que, se a relao
figura / fundo no se encontra ausente na formulao de uma
piada, certamente no se pode descart-la do processo cognitivo. Ao que conclui: a vantagem de sempre estudar qualquer
figura em relao ao seu fundo que aspectos inesperados e
negligenciados de ambos se revelam (McLuhan, 2005: 210).
Nesse sentido, longe de ser um exerccio retrico desprovido
de pretenso terica, o emprego da piada e do chiste revela a
27
Se, na observao e anlise de seus objetos miditicos, se serve de piadas, chistes e aforismos, seu gesto especulativo joga
com a percepo e significao de maneira que se crie uma re28
McLuhan realizou no apenas um inventrio consequente desses efeitos como tambm defendeu a necessidade de produzir
conhecimento de seus desdobramentos e implicaes por intermdio de uma histria alfabetizadora dos meios. Alfabetizao que no eficincia tcnica, mas compreenso gramatical
e funcionamento para significao.
Estamos longe, pois, de creditar ao meio um papel determinado graas a seus atributos de destaque na srie de inventos realizada pela humanidade ou porque um novo meio se revele
mais eficiente que o anterior. O ponto significativo da hiptese
de McLuhan se traduz no seu entendimento de que o modo de
produzir informao interfere na maneira pela qual a prpria
informao percebida e compreendida culturalmente. Nesse
caso, a tecnologia coloca-se a servio da linguagem como processo de significao. O efeito revela-se, por conseguinte, como
a instrumento de transformar a informao em linguagem e
esta em veculo de percepo e de conhecimento.
A histria dos efeitos tornou-se, pelo vis de McLuhan, uma histria da linguagem, ou melhor, das diferentes formaes perceptuais e cognitivas utilizadas nos processos de trocas e de convivncias, merecidamente, denominadas linguagens da comunicao. Por isso, em vez de focalizar to somente o vis tecnicista dos inventos e descobertas, a histria dos meios no contexto
dos efeitos se mostra potencialmente capaz de revelar modos e
processos de percepo, de compartilhamento, de conhecimento do mundo, como eles se implicam mutuamente, at mesmo
para impulsionar novas invenes. Fora desse vis, a tecnologia no diz nada aos interesses intelectuais de McLuhan.
A televiso tornou-se o meio tecnolgico que, depois do alfabeto, mais props desafios para o entendimento dos efeitos na era da eletricidade. com a televiso que os processos perceptivos visuais revelam alcances muito mais amplos do que aquilo que se julga conter num campo visual.
Com isso, ampliam-se os questionamentos sobre efeitos
nunca antes cogitados.
O exerccio de McLuhan pode ser acompanhado a partir de
um exemplo pontual: o questionamento emergente quando a
televiso torna-se o palco do debate s eleies presidenciais
dos Estados Unidos nos anos 50. Ainda que as performances de
J.F. Kennedy e R. Nixon tenham sido o tema central das discusses, McLuhan perguntava-se sobre o que estava acontecendo efetivamente na vida sociocultural. Que efeito era esse?
Por que um debate reproduzido entre os dois candidatos,
numa tela em preto e branco, converteu-se em algo mais cativante que o contato humano e direto com os candidatos no
palanque do espao pblico? Por que um evento meramente
performativo se tornava mais significativo que as anlises posicionadas dos argumentos da imprensa escrita? Alguma
transformao muito significativa estava acontecendo, uma
espcie de hidden language, como diria Edward Hall, abria um
dialogo com as pessoas. A resposta no apareceu de pronto,
31
mas o fato de que o meio televisual produzira um efeito radicalmente inusitado era inquestionvel. Que efeito era esse?
McLuhan no terico de respostas imediatas, mas de reflexo
que joga com proposies relacionais entre fundo e figura. No
caso de suas indagaes sobre os efeitos da emisso televisual,
o procedimento no foi diferente. Suas conjecturas foram examinadas com em diferenes estudos e os argumentos foram retomados e reelaborados no processo de seu prprio amadurecimento. Particularmente em Understanding Media: the Extensions of
Man (Para compreender os meios: as extenses do homem), o autor
delineia algumas hipteses que oferecem pistas de como possvel entender o porqu de o programa televisual ter conquistado a audincia naquele debate.
(1)
(2)
(3)
O tempo pode ser dimensionado num eterno presente em que milhares de pessoas se sentiram vinculadas, simultaneamente, numa mesma frequncia.
(4)
Com base em suas observaes e intuies, chegou a uma hiptese mais generalizada: o tratamento da informao foi traduzido em termos do meio, o qual produz, por sua vez, um efeito
decisivo sobre a mensagem. Esse efeito revelou-se sob forma de
apelo participao e ao envolvimento sensorial. O que
McLuhan verifica tambm que a tela eletrnica da televiso
permite um trnsito inusitado de percepes provenientes da
imagem icnica, quer dizer, a imagem que no se restringe visualidade, sobretudo porque a qualidade visual muito baixa.
Com base em observaes como essa, McLuhan formula a hiptese desconcertante de que a televiso toca as pessoas na pele.
Muito mais do que um meio que fala aos ouvidos e oferece-se
ao olhar, a televiso condensa som e imagem visual em luz que
incide e toma conta do ambiente, fazendo emergir aquilo que
ele entende como tato ativo que, embora no seja cutneo,
toca a pele de algum modo (McLuhan, 2005: 101), atingindo todos os sentidos, perceptuais e cognitivos. Prolongam-se, da, a
compreenso sobre a tatilidade da imagem e os efeitos ambientais do meio nunca antes experimentados.
O efeito tal como se manifesta na projeo televisual pode
ser entendido como um ponto de transformao cujo carter
indicial atua na percepo e no entendimento. A imagem da
projeo eletrnica por trs da tela (backscreen), a envolver
com pontos de luz o telespectador, levou os candidatos a conversarem com as pessoas individualmente. Esse efeito de presena intensificou-se naquele debate e acabou revelando,
32
para McLuhan, a fora daquela linguagem. No propriamente o contedo do debate, mas o fato de ele ser realizado
para as pessoas em suas casas que criou o envolvimento.
Os efeitos constituam, assim, foras fundamentais da revoluo que os meios de comunicao introduziram na cultura.
Era urgente estud-los com seriedade.
Do ponto de vista dos efeitos, a histria dos meios pode ser, ento, dimensionada de acordo com a profundidade das transformaes perceptivas, sensoriais e cognitivas, deixando-se de
lado a horizontalidade e causalidade dos inventos. A dinmica
dada pelas alteraes introduzidas pelos meios de comunicao na cultura de modo que se reveja a histria das relaes entre eles, bem como dos sentidos que mobilizam e enunciam.
Com essa finalidade, McLuhan prope uma gramtica para os
meios que pudesse ser ensinada. Lanou-se, assim, ao estudo
de formas de organizao de mensagens, particularmente anncios e notcias, que permitissem elaborar a leitura que se faz deles. Com isso, em vez de meros consumidores ou usurios, os
envolvidos poderiam se tornar interpretantes dos processos
transformadores da informao em mensagem. Interpretante,
nesse caso, no sentido semitico do termo: um intrprete capaz
de transformar a mensagem e requalificar a informao em
novo meio. nesse contexto que prope acompanhar a histria
dos meios como uma histria alfabetizadora, na qual os efeitos,
e no as sequncias, so agentes das interaes sociais.
O meio, ou processo, de nosso tempo de tecnologia eltrica est remodelando e reestruturando padres de interdependncia social e todos os aspectos de nossa vida pessoal.
Por ele somos forados a reconsiderar e reavaliar, praticamente, todos os pensamentos, todas as aes e todas as instituies anteriormente aceitos como bvios. Tudo est mudando voc, sua famlia, sua vizinhana, sua educao,
seu emprego, seu governo, sua relao com os outros.
essa mudana dramtica.
As sociedades sempre foram moldadas, mais pela natureza
dos meios que os homens usam para comunicar-se que
pelo contedo da comunicao (McLuhan, 1969: 36).
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
(g)
lado as sequncias, possvel alcanar as interaes emergentes na galxia de Gutenberg e na aldeia global.
Desde os anos 60, McLuhan entendeu que quando um
novo veculo entra em cena que nos tornamos conscientes
das caractersticas bsicas dos veculo mais antigos, de um
modo que no vamos quando as coisas estavam acontecendo (McLuhan, 2005: 62). Quando este raciocnio ganha peso
terico, pela anlise histrica dos efeitos, McLuhan alcana
uma viso de conjunto sobre as transformaes, formulada
em termos de um diagrama conceitual concebido como ttrade, figura geomtrica constituda de quatro pontos solidrios. Com ela, as relaes entre figura e fundo projetam
uma dinmica correlacional em que o efeito se colocam, sobretudo, como movimento perceptual. Explorando a dinmica das relaes no diagrama das ttrades, McLuhan chega
formulao das leis da mdia.
C RECUPERAO
D INVERSO
B OBSOLESCNCIA
A norma de quatro partes demonstra com clareza que a verdadeira ttrade tem dois fundos e duas figuras em equilibrada proporo entre si, o que tende a realar a natureza
da etapa de inverso (McLuhan & Powers, 1996: 54).
nam. No se baseia numa teoria ou um conjunto de conceitos, mas sim na observao, experincia e idias.
os ttrades no se baseiam em uma teoria mas sim em
um conjunto de perguntas; se apiam na observao emprica e portanto so comprovveis. (...) ainda que os ttrades sejam um meio para concentrar o conhecimento
de qualidades ocultas ou inadvertidas em nossa cultura
ou
suas
tecnologias,
atuam
fenomenologicamente
Consideraes finais
No contexto do pensamento sobre viso global e inclusiva, o
movimento da informao na era eletricidade tem papel decisivo, como McLuhan procurou examinar em sua obra. da natureza do meio a incluso e a participao simultnea. E isso
no tem nada a ver com automatismo. Por isso o pensamento
de McLuhan no cabe nos limites de uma mera sucesso ou
substituio de um veculo por outro. Cresce a importncia
dos efeitos na formulao histria de seu pensamento onde a
eletricidade ocupar o lugar de grande desafio.
Diferentemente da tecnologia do alfabeto e da causalidade mecnica diferente, no em oposio a a tecnologia eltrica segue a orientao do campo fsico unificado, afastando-se da
percepo do espao newtoniano, ainda que recuperando a
sensorialidade do espao tribal.
Por isso McLuhan reporta-se teoria segundo a qual, no
mundo eltrico,
...a idia de fora tendia a ser substituda pelas idias de interao e da energia possuda pelo agregado de um conjunto de
partculas; e ao invs de considerar corpos singulares sob a
influncia de foras, os fsicos matemticos desenvolveram
teorias, tais como as de Lagrange na dinmica, em que se obtm equaes matemticas capazes de predizer o futuro de
todo um sistema de corpos simultaneamente, sem de nenhum modo recorrer s idias de fora ou causa (apud
McLuhan, 1977: 92).
38
Desenha-se, assim, a noo de aldeia global num campo unificado, seja pela eletricidade, seja pela percepo simultnea de acontecimentos. A simultaneidade j no mais da ordem da visualidade, mas sim da audibilidade.
Independente de toda questo de valores, o que temos de
aprender hoje que nossa tecnologia eltrica tem conseqncias para nossas percepes e hbitos de ao mais comuns e que tais conseqncias esto recriando rapidamente
em ns os processos mentais dos homens mais primitivos.
(...) Vivemos num nico espao compacto e restrito em que
ressoam os tambores da tribo (McLuhan, 1977: 57; 58).
A coexistncia num mesmo campo sensorial e perceptivo dimensionado tambm numa escala cultural uma vez que a era
eletrnica recupera tempo e espao culturais diferenciados e
que aprendem a conviver. Nesse sentido McLuhan alcana o
carter oral do campo eletrnico. Em seus estudos sobre televiso no a visualidade que tem o poder de definio maior
sobre o meio, mas sim a oralidade e a tatilidade. A noo de
tatilidade da imagem s faz sentido se inserida no contexto
do envolvimento de sentidos que as transmisses eletrnicas
inseriram na cultura. Simultaneidade implica envolvimento e
participao; vinculada ao contexto das percepes na era eltrica, implica invisibilidade e ubiquidade. Com tais noes,
so ampliadas as configuraes do entendimento dos meios
como ambiente, ao mesmo tempo em que so lanadas sementes para a compreenso do espao acstico, a ecologia dos meios e as bases do que seriam as leis dos meios.
Tanto do ponto de vista da anlise, quanto das formulaes
tericas, as exploraes que procuraram focalizar os efeitos tocam em razes histricas que esto na base dos processos formativos com vistas amplitude das relaes panormicas
sem perder as razes histricas e contextuais.
39
Referncias
CARPENTER, Edmund & McLUHAN, Marshall (1980). Revoluo na comunicao (trad. lvaro Cabral). Rio de Janeiro: Zahar.
GOODY, Jack & WATT, Ian (1968). The consequences of literacy. Literacy in traditional societies. Cambridge: Cambridge University
Press.
HALL, Edward T. (1977). A dimenso oculta (trad. Sonia Coutinho). Rio de Janeiro: Francisco Alves.
HAVELOCK, Eric A. (1996). A revoluo da escrita na Grcia e
suas consequncias culturais (trad. Ordep J. Serra). So Paulo:
UNESP; Rio de Janeiro: Paz e Terra.
_______ (1963). Preface to Plato. Cambridge: Belknap Press.
_______ (1986). The muse learns to write. Reflections on orality
and literacy from Antiquity to the present. New Haven and London: Yale University Press.
McLUHAN, Eric & McLUHAN, Marshall (1988). Laws of Media.
The New Science. University of Toronto Press.
McLUHAN, Eric & ZINGRONE, Frank (eds.) (1998). McLuhan:
escritos essenciales (trad.J. Basalda e E. Macas). Barcelona: Paids.
McLUHAN, Marshall (1977). A galxia de Gutenberg. A formao do homem tipogrfico (trad. Lenidas G. de Carvalho e Ansio Teixeira). So Paulo: Cia. Editora Nacional.
_______ (2005). McLuhan por McLuhan: conferncias e entrevistas (org. Stephanie McLuhan e David Staines); (trad. Antonio de
Pdua Danesi). Rio de Janeiro: Ediouro.
_______ (1971). Os meios de comunicao como extenses do homem (trad. Dcio Pignatari). So Paulo: Cultrix.
_______ (2002). The Mechanical Bride: Folklore of Industrial
Man. Corte Madero: Ginko Press.
_______ (1998). Understanding Media. The Extensions of Man.
Cambridge and London: The MIT Press.
McLUHAN, Marshall & FIORE, Quentin (1971). Guerra e paz na
aldeia global (trad. Ivan Pedro de Martins). Rio de Janeiro: Record.
_______ (1969). Os meios so as massagens. Rio de Janeiro:
Companhia Grfica Lux.
_______ (1967). The Medium is the Massage. An inventroy of
Effects. New York: Bantam Books.
McLUHAN, Marshall; FIORE, Quentin & AGEL, Jerome (2001).
War & Peace in the Global Village. Ginkopress.
McLUHAN, Marshall & POWERS, B.R. (1989). La aldea global.
Transformaciones en la vida y los medios de comunicacin mundiales en el siglo XXI (trad. Claudia Ferrari). Barcelona: Gedisa.
ONG, Walter J. (1977). Interfaces of the Word: studies in the evolution
of consciousness and culture. Ithaca and London: Cornell University
Press.
_______ (1982). Orality and literacy: the technologizong of the
Word. London and New York: Metheen.
ZUMTHOR, Paul (1983). Introduction a la posie orale. Paris:
Seuil.
________ (1987). La lettre et la voix. Paris: Seuil.
40
Explorations e probes
ou encontrando McLuhan
Resumo
Este ensaio versa duas modalidades do que poderia ser chamado de
aventuras heursticas, delineadas e levadas a termo por Herbert
Marshall McLuhan. Explorations & Probes tero servido menos a intentos de explicao terica ou justificativa filosfica do que a tentativas
(bem) feitas no sentido de um desvelamento cognitivo e da proposio de introvises poeticamente transpostas e assim (a)firmadas. Servido por uma metaforizao intencional, pelo sequestro criativo
prprio formulao de hipteses ousadas e pelo gosto desenvolvido pela expresso paradoxal, Herbert Marshall McLuhan, em pensamento e obra, elevou os estudos de mdia (e mesmo da teoria da coA.R. TRINTA
PROFESSOR ASSOCIADO DA FACULDADE DE COMUNICAO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
MINAS GERAIS/BRASIL
Palavras chave
AR.TRINTA@TERRA.COM.BR
Ao coligir seus probes espcie de pensamento em drgeas, servido por frases conceituosas, a exemplo dos aforismos Marshall McLuhan dava curso s suas exploraes. No
o fazia, porm, em um vcuo histrico e no vazio epistemolgico; antes, inscrevia-se como terico renovador no mbito
das ideias comunicacionais gestadas ao longo do sculo XX, a
elas emprestando sua verve e sua intensa criatividade. Em
uma de suas perspicazes lies, ele nos ensina que a mdia eletroeletrnica no encerra nem manifesta tendncias; acata e
adota princpios, normas ou leis, cujo entendimento se faz urgente tal como se aprende na parbola do marinheiro em
luta para escapar da vertigem do redemoinho que est prestes
a tragar seu barco.
42
43
prio, tal como McLuhan, adeptos e fiis cultores do mcluhanismo o tinham na conta de um estilo de pensamento ou
um modo de pensar a Modernidade, tal como esta se afigurava projetada pela mdia eletroeletrnica, plasmada pelas
indstrias da cultura e traduzida pela cultura pop ao longo
da segunda metade do sculo XX.
Quanto aos que sequer o haviam lido, mas tampouco haviam gostado do que ele escrevera ou dissera, a rejeio liminar reproduzia pejorativamente um trocadilho inspirado em
seu nome: mclunatismo. Amor e dio situados num plano
a-histrico, no terico e apoltico, contguo devoo quase
religiosa ou, ao contrrio, desacordo visceral ou forte sentimento de inveja, motivo de surdas disputas por poder simblico e notoriedade acadmica ou mundana.
Em seus livros e intervenes, Marshall McLuhan ilustrou
verbal, vocal e visualmente suas ideias acerca da comunicao de seu tempo, prefigurando a de tempos por vir. Para tanto, preferiu realizar estudos exploratrios da mdia eletrnica,
em reconhecimento terico de seu papel formativo sobretudo informativo e sua ao continuada sobre a percepo humana, individual e coletiva. Chamado de filsofo da mdia
e rotulado, com simplismo e alguma impropriedade, determinista tecnolgico por ter-se ocupado dos canais (evoluo diacrnica) e dos meios (situao sincrnica), ressaltando o peso
especfico de sua incidncia em meio sociocultural, Marshall
McLuhan aludiu, metaforicamente, a um environment (ambincia), que em toda parte presente , por paradoxal que
seja, invisvel. Ele se referiu a um recondicionamento sensorial e mental, que ento se delineava; e muito disse de alteraes em curso que logo afetariam nossos hbitos de percepo, nossos mtodos de pensamento e as linguagens de que
fazemos uso. Em processo de mudana estava tambm a relativa acuidade de nossos sentidos elementares e, com eles, nossos valores estticos. Ao menos em parte, estas transformaes ocorreriam subliminarmente, alojando-se em nosso subconsciente; assim, somente quando, por obra e graa de uma
tecnologia de inclinao prometeica, viessem a se tornar ambincia, isto , a compor o espao de um ambiente fsico e psicolgico (e, por esta via, esttico) propcio a toda espcie de
prticas humanas e relaes socioculturais. Somente a teramos delas algum grau de conscincia. Mind your media men!
era a advertncia que ele repetidamente fazia: necessitamos
compreender o ambiente em que estamos imersos, se desejarmos exercer sobre ele algum controle. O mestre canadense da
comunicao procurou mostrar (e demonstrar) que a forma
de sairmos do maelstrm (a tremendous vortex of power, em suas palavras) em que nos encontramos (causado pela ao ininterrupta de uma ambincia miditica) e nos apercebermos como
as tecnologias modificam profundamente nossa cosmoviso e
nosso sentimento do mundo, pode dar-se por uma convivncia ntima com a arte e a arte literria, alm de uma filosofia da cultura. O artista, o poeta/escritor e o animador cultural, com sua excepcional sensibilidade, so os nicos que conseguem perceber e captar mudanas introduzidas em nosso
meio ambiente (fsico, psicossocial e cultural), no qual vm
44
rava que, por sua presena e, sobretudo, por sua ao continuada, a mdia a televiso em plano de destaque influencia a cultura, conforma o comportamento social, informa a
experincia dos fatos do mundo, altera a percepo pelos
sentidos elementares e dita estratgias de conhecimento. As
trs idades da humanidade, a que se referia, contemplam
e consagram a prevalncia de um dado meio de comunicao, tendo seu incio na transmisso de boca a ouvido da cultura oral e passando era da alfabetizao e do impresso;
aparece, enfim, a mdia eletrnica, impulsionada pela industrializao, o capitalismo de mercado e conquistas tecnolgicas alcanadas no ltimo sculo, alm da informatizao crescente. Ela ocupa hoje o proscnio, em virtude de numerosos
gadgets (equipamentos ou dispositivos de uso cotidiano que
contam com mltiplas funes) e aplicativos. A internet e as
conhecidas mdias sociais tornaram o mundo pequeno, imprimindo velocidade vida social, ao abolir na prtica as coordenadas tradicionais de espao e tempo. A virtualidade
em voga substituiu a realidade, tal como a conexo (mltipla, variada, instantnea) veio ocupar o lugar que um dia foi
do contato (real, experiencial, vivido). Triunfo da mediao
obtido por uma, ao que parece, definitiva midiao, sempre e
cada vez mais natural, necessria e, assim, consentnea.
____________________
2 A exemplo de James Joyce, Marshall McLuhan apreciava jogos de palavras. Fazendo deslizar o significante (sensvel)
sobre si mesmo, obtinha um significado (inteligvel) novo, poeticamente elaborado e filosoficamente procedente. O
mote The medium is the message (o meio a mensagem) desdobrava-se em The medium is the massage (o meio
a massagem [psquica]) e The medium is the mass age (o meio chega ao tempo da massa); enfim, The medium is the
mess age (o meio a era da balbrdia), talvez em premonitria viso de um mundo ciberpunk ou o advento de uma
idade de desreferencializao generalizada, qual se vem chamando de Ps-Modernidade.
45
Eletricidade informao
Tal como sucedeu com a descoberta e o uso do fogo, operando uma mediao entre o ser humano e o meio natural, a descoberta e o uso da eletricidade vieram mediar uma nova relao do homem a seus espaos culturalmente institudos e
demarcados.3 Uma nova luz, em acepo literal e figurada. A
eletricidade triunfo e trunfo tcnicos, alcanados pelo desenvolvimento da fsica, tal como se deu no curso do sculo
XIX. O notvel avano obtido com (e pela) conquista, por
exemplo, da luz artificial consumou-se ao fim de pouco mais
de um sculo, uma vez que entre 1830 e 1850 o que se conhecia, nas principais cidades europeias e nos EUA, era a iluminao a gs: imprecisa, bruxuleante e invariavelmente crepuscular. Entre 1930 e 1950, a par de outros avanos da eletrotcnica, o emprego de lmpadas a vapor de mercrio e tubos fluorescentes proporcionou a interiores uma luz branca,
abundante e uniforme, a qual, sob alguns aspectos, admitia
honrosas comparaes luz solar.
Em um de seus muitos vislumbres, Marshall McLuhan deu a
entender que um meio afeta a sociedade em que (como um
ator dramtico) atue; no o faz, porm, por seu contedo eventual, seno por suas caractersticas tecnolgicas, em sua primria condio de canal e, logo depois, de ambincia. A inveno
____________________
4 The light bulb creates an environment by its mere presence, disse certa vez em uma de suas exposies no Centrer
3 Today, after more than a century of electric technology, we have extended our nervous system itself in a global embrace,
for Culture and Technology da Universidade de Toronto. Esta proposio viria reafirmar a tese de que o meio a
abolishing both space and time as far as our planet is concerned. (Marshall McLuhan, Understanding Media. New York,
mensagem, isto , as qualidades caractersticas de um dado meio produzem tanto efeito quanto a informao que,
46
da informao. A histria de seu emprego para tal finalidade oferece marcos notveis, ressaltando-se a inveno do telgrafo
por volta de 1850; do telefone, entre 1850 e 1880; da transmisso hertziana, ao redor de 1900; do rdio, na dcada de 20 do
sculo passado; e da televiso, entre 1940 e 1960. Estendia-se o
alcance dos sinais, fossem eles portadores da voz humana ou da
imagem do homem e, por via de consequncia ,do homem
imaginrio, proposto pelo cinema. Anunciava-se uma telepresena, algo que somente se concebia como fico cientfica e
que, em nosso tempo, tornou-se inteiramente factvel pelo recurso a uma tecnologia chamada ponte hologrfica, em que
pessoas, localizadas em pontos distintos, conversam ao vivo
como se estivessem partilhando um s e mesmo ambiente.
Marshall McLuhan observou que no seria possvel compreender inteiramente a natureza e a influncia exercida pela mdia eletrnica, fosse a televiso, fosse o rdio (e, hoje, telefones celulares, computadores etc.) sem se aperceber e entender
bem a natureza da eletricidade. Potencialmente perigosa em
seu manejo, a eletricidade, como a mdia em si mesma, em
seu ser ou em sua natureza serventia, pois permite conexes. Uma nuvem de chuva se conecta terra na forma fulgurante de um trovo, forte descarga eltrica na atmosfera. A corrente eltrica que chega por um fio instalado conecta a lmpada de uso domstico a um polo de energia, fazendo supor a
conexo a uma rede e esta, a atividades de uma concessionria de luz em cadeia ou a exemplo de um jogo de domins.
Considerando-a, portanto, como prodgio tcnico, a importncia da eletricidade em plano sociocultural poder ser estimada tanto por seu alcance quanto pela amplitude das mudanas que promoveu. Semanticamente, eltrico significar de
modo muito rpido; em adaptao metafrica, servindo
descrio de uma personalidade, dir brilhante, alm de
agitado e nervoso. Moderno e dinmico, enfim.
Na era mecnica, ao e reao no se correspondiam em
referncia ao curso do tempo; respostas chegavam lentamente, desencorajando todo envolvimento emocional. Na era eletrnica, estendemos o sistema nervoso central escala do planeta, abolindo as coordenadas de tempo e espao, uma vez
que aes e reaes passaram a acorrer em simultaneidade. A
extenso tecnolgica de nosso self a esquina do eu com o
mim nos comove e mobiliza no sentido de uma intensa participao em ocorrncias havidas em qualquer parte de nossa
casa planetria.
Ao comparar a energia eltrica ao sistema nervoso central5,
McLuhan desvelou sua funo unificadora no que tange experincia humana e social. A energia eltrica faz bem mais do
que iluminar; seu uso continuado promove alteraes em no____________________
5 O sistema eltrico que nos habita chama-se sistema nervoso, ao qual compete conectar cada parte de nosso organismo
a todas as demais. Por este sistema circula nossa auto percepo, nosso conhecimento interior, a ateno que a ns mesmos damos. Ficamos sabendo do que se passa conosco e em torno a ns. Se, portanto, admitirmos que sistemas eltricos
de qualquer espcie ponham coisas em contato e, assim fazendo, proporcionem formas de apreenso (veja-se o significado de tomada), no ficaremos surpresos em constatar que a mdia eletroeletrnica de nosso tempo a internet em
primeiro plano pe efetivamente em risco a manuteno da privacidade individual. Esta situao tende a agravar-se,
porque tal apreenso e a conectividade dependente da energia eltrica encerram, por sua natureza, um mpeto de difcil
conteno. Uma e outra existem para burlar defesas, vencer resistncias, transpor fronteiras e analis-las por completo.
47
be a center, and does not require large aggregations. (Marshall McLuhan, Understanding Media).
48
to de uma alta cultura letrada, residia em sua propalada relevncia para todo e qualquer projeto individual a realizar-se.
Desponta aqui, em filigrana, o educador Marshall McLuhan,
a quem inquietava o fato de que, sua poca, os conceitos
utilizados para a anlise das mdias eram ainda de extrao
literria, limitando-se a anlises de contedo nutridas por
uma sociologia de pertinncia duvidosa. Em qualquer caso,
eram dbeis ou inexistentes os vnculos nova configurao
da mdia eletroeletrnica. McLuhan faria uma proposio paradoxista, qual fosse a da ignorncia organizada7. Recomendava pr de lado as especializaes, estritas (e, portanto
estreitas), que fazem uso de um conhecimento disponvel,
jogando intenso feixe de luz (light-on) sobre algo que se mostra opaco; h ento de haver insistncia obstinada em lanar
outro feixe luminoso, que se d atravs (light-through) do objeto em questo. Sob este aspecto, a televiso diferir da fotografia e do cinema pelo fato capital de sua imagem chegar a
ns atravs de um cinescpio. O que ento se pode denominar modo de comunicao atravessado requer iluminao
total proveniente do interior (os bilhes de minsculos pontos catdicos do cinescpio tradicional) e, assim, diametralmente oposta ao modo analtico da tradio literria, que
considera uma coisa por vez. Simultaneidades (all-at-onceness) e no mais unidades linearmente dispostas em sequn___________________
7 If you beam knowledge at a new situation, you find it is quite opaque; if you organize your ignorance, tackling the
situation as an over-all project, probing all aspects at the same time, you find unexpected apertures, vistas,
breakthroughs.(Op. cit. pg. X).
50
Herbert Marshall McLuhan conhecia retrica e tinha apreciveis dotes de orador. Estava seguro do impacto e da ressonncia da comunicao dramtica, aprendida com sua me Elsie,
mulher culta, atriz e diseuse de poesia. Donde suas conhecidas
sound-bites (formulaes breves e altissonantes), as quais,
verbalmente bem elaboradas, ele acrescentava doses de um
humor algo irnico, temperando-as com pitadas de um exagero expressivo que beirava a hiprbole. No ficar aqui deslocada, portanto, uma breve digresso filolgica.
Tal digresso poder demonstrar que a lngua inglesa fixa
uma distino semntica entre os verbos to explore e to exploit,
conferindo a este ltimo o significado pouco abstrato de fazer uso de recursos de uma regio, um pas etc. ou, pejorativamente, usar uma pessoa para satisfazer propsitos egostas; aproveitar-se de algum para atingir finalidades prprias. Quanto a to explore, seu timo o latim ex-plorare (grito
alto dado por caadores ao localizar presas de caa). Sincronicamente, to explore diz o mesmo que to search out (lanar-se a
uma busca), especializando-se to explore em to look wisely
and carefully.8 Por extenso de significado, tem-se viajar por
um territrio com o propsito de conhec-lo; acessoriamente,
proceder a um exame atento, com a finalidade de deteco
de problemas e possibilidades; inquirir com seriedade. To
explore subsume as funes de explorar riquezas; investigar sistematicamente ou escrutinar criativamente. Quer
tambm dizer prospectar (coisas teis ou valiosas). H ain___________________
8 In Collins Thesaurus of the English Language. New York: Harper-Collins, 2002.
51
___________________
9 A este respeito, particularmente instrutivo o livro de Carlos F. Collado e Roberto H. Sampieri, Marshall McLuhan,
52
Probes
A explorao filosfica se associa investigao filolgica para
elucidar de dentro o que se oculta sob a pele das palavras.
Oriundo do latim probare (provar ou aprovar mediante
teste), probe diz respeito a uma ao exploratria, a uma expedio ou incurso que se destinem a coletar informaes
acerca de uma regio remota ou desconhecida. O mesmo
substantivo serve tambm para nomear a sonda cirrgica.
To probe significa sondar, no sentido de explorar, investigar ou fazer uma sindicncia; donde, inquirir e mesmo esmiuar. Quando dizia Im probing (this or that),
McLuhan fazia referncia conduo de uma busca de carter exploratrio (para eventual estabelecimento dos fatos),
uma perquirio.10 este tambm o significado de probe no
jargo jornalstico dos EUA.
Em suas estratgias de reflexo e de expresso de seu pensamento, McLuhan elegeu o aforismo11 da talvez o epteto de
____________________
10 The Probes hoje marca de um produto do Nova Scotia College of Art and Design,no Canad, que abriga arquivos originais (em formato PDF) em regime de comodato com The Herbert Marshall McLuhan Foundation, detentora
dos direitos eletrnicos da obra do eminente terico canadense da comunicao.
11 Substantivo derivado do verbo grego antigo aphoricsein (definir; estabelecer limites), aforismo quer dizer decla-
rao, frase curta e concisa, veiculada pela tradio (cultural, literria, jurdica, filosfica) e corrente em praa pblica ou frum, no intento de exprimir um princpio (algo que como por princpio). Com o aforismo, pode-se
expressar uma verdade que se pretenda incontrastvel. Caracterizam-no o modo categrico, terminante e irretorquvel que marcam sua forma e demarcam seu contedo. Textos econmicos, sucintos e mesmo lacnicos, em construo
frasal parattica (oraes absolutas e frases autoexplicativas), aforismos convm a um estilo fragmentrio e assistemtico na escrita filosfica, relacionando-se ainda a uma reflexo de natureza prtica ou moral, dadas a sua admissvel perti-
orculo da era eletrnica como forma simples de linguagem, com a qual pudesse dar a conhecer pores (bits/bites) de
informao, dar curso sua percepo expandida, exercitar sua
inteligncia ou fazer valer seu talento ltero-filosfico. Marshall
McLuhan fez manejo apto desta forma metafrica de expressarse, na qual reconhecia, em sua face interna, um elemento intuitivo, s vezes mesmo irracional, mesmo sob a aparncia de uma
construo sinttica rigorosamente estruturada. A inspirao e
o bom humor que invariavelmente o assistiam, permitiam a
McLuhan imprimir a seus probes, como aforismos, uma tenso
entre um polo de natureza lgica e outro de ordem tico-esttica, deixando entrever um intuito prospectivo e uma inteno
pedaggica.12 Em nada aleatrios e, menos ainda, ingnuos
engenhosos, certamente os mcluhanismos (para os mais
crticos, mcluhanices) valem por uma surpreendente coleo
de juzos bem definidos, de provenincia abdutiva (pela descontextualizao), recorte metafrico e alinhavo feito sob a impresso desconcertante causada pelo paradoxo.
O pensador canadense da comunicao e da mdia preferiu o
aforismo ao argumento de ctedra; a enunciao da hiptese
sedutora da tese sisuda. Seus quips (tiradas) e wittcisms
(comentrios denotativos de grande presena de esprito,
que se caracterizam pela capacidade de percepo e a escolha
de palavras) revelam-no por inteiro. Agudeza terica, complexidade filosfica e simplicidade na expresso final; convocao dos sentidos elementares, em sinestesia; e referncia alusiva a sentidos intelectualmente estabelecidos
nncia e sua evidente incisividade. Da Antiguidade aos tempos modernos, filsofos da estatura de F. Nietzsche (Alema-
____________________
nha, 1844-1900), L. Wittgenstein (Viena, 1889-Cambridge, 1951) e M. Heidegger (Alemanha, 1889-1976), recorreram a
12 Marshall McLuhan e David Carson publicaram The Book of Probes, (Gingko Press, 2003), tendo como editores Eric
aforismos (frases lapidares) para substanciar suas proposies filosficas. E obtiveram o mesmo grande sucesso.
McLuhan e William Kuhn. Compem tambm o volume comentrios feitos por Eric McLuhan e W. Terrence Gordon.
53
As pessoas, na verdade, no leem os jornais. Elas entram neles toda manh, como num banho quente.
54
Referncias
CARPENTER, Edmund e MCLUHAN, H. Marshall (editores). Explorations in Communication. Boston (MA): The Beacon Press, 1960.
COLLADO, Carlos F. e SAMPIERI, H. Marshall McLuhan, el explorador solitrio. Mexico: Grijalbo, 1995.
IRVING, John A. (editor). Mass Media in Canada. Toronto: The Ryerson Press, 1962.
LORIMER, Rowland e MCNULTY, Jean. Mass Communication in
Canada. Toronto/New York/ Oxford: Oxford University Press,
1996.
MCLUHAN, Herbert Marshall e CARSON, David. The Book of Probes (Editado por Eric McLuhan e William Kuhns). Berkeley (CA):
Ginkgo Press, 2003.
MCLUHAN, Herbert Marshall. Understanding Media: the Extensions
of Man. New York: McGraw-Hill, 1964.
_________. Verbi-voco-visual Explorations. New York: Something Else
Press, 1967.
ROSENTHAL, Raymond. McLuhan Pro&Con.: New York: Funk&Wagnalls, 1968.
55
McLuhan e as extenses
Resumo
O artigo pretende chamar a ateno para o esquecido conceito de
extenses utilizado por McLuhan e outros autores, apresentando o
seu incio e as problemticas que envolvem discut-lo, como a relaRODRIGO MIRANDA BARBOSA
DOUTORANDO EM COMUNICAO, UNIVERSIDADE DE BRASLIA
o homem e mquina, biolgico e tecnolgico, o conceito de tecnologia e a busca de uma melhor definio do conceito de extenses.
Palavras chave
RMBDESIGN@GMAIL.COM
Em Eudemian Ethics diz Para o corpo o instrumento natural da alma, enquanto o escravo como se fosse uma parte e
ferramenta destacvel do mestre, a ferramenta sendo uma
espcie de escravo inanimado (Barnes, 1984 apud Lister,
2009, Traduo livre).
No livro A Poltica Aristteles reafirma:
do. Em todas as artes, o trabalhador uma espcie de instrumento. (Everson 1996, p. 15 apud Lister, 2009)
Ainda que Aristteles possa ter sido um dos primeiros a situar o problema da extenso, o gegrafo e filsofo da tecnologia alemo Ernst Kapp que em Grundlinien einer Philosophie
der Technik (1877) inaugura o termo filosofia da tecnologia
e onde a noo de extenso (ou, projeo) ganha realmente
corpo e importncia fundamental. O autor concebe a tecnologia, da mesma forma que Aristteles, como uma forma de
projeo do rgo (organ projection) (Lister, 2009), optando
pelo termo projektion em vez do equivalente em alemo para
extenso (Brey, 2000).
a relao intrnseca que surge entre as ferramentas e rgos, e que para ser revelada e enfatizada - embora seja
mais uma descoberta inconsciente do que consciente de
inveno - que na ferramenta o ser humano produz conti-
O aspecto mais importante da viso de Kapp sobre a tecnologia enquanto projeo dos rgos que o objeto tcnico tem
um aspecto morfolgico intrinsecamente ligado ao rgo
que o objeto tcnico est estendendo. Percebemos que a relao entre forma e funo essencial para Kapp. Os instrumentos devem ter o aspecto de rgo humano, assim um
gancho deve parecer-se com uma mo.
Para Kapp a tecnologia configurava-se como um meio de
superar a dependncia da natureza bruta (Mitcham 1994,
p. 23). E isso se d a partir da colonizao do espao e do
tempo que permite ligar as lnguas mundo, semitica, e invenes em uma transfigurao global da terra e um habitat
verdadeiramente humano. (Mitcham 1994, p. 23). Neste texto Kapp teria previsto uma rede de telgrafos "universal telegraphics" que iria transformar (encolher) o tempo e (manipular) o espao. Argumentando que o telgrafo seria uma exten58
Segundo Kapp, Os seres humanos inconscientemente transferem forma, funo e as propores normais de seu corpo para
as obras das suas mos (Kapp 1877, p. v-vi, apud Brey, 2000,
Traduo livre).
Isso significa que os humanos usam suas prprias faculdades como um padro de referncia sempre que criam novos
artefatos, e esse processo no se d de forma consciente. Esta
ltima caracterstica sendo a mais duvidosa, pois retira qualquer possibilidade de intencionalidade na ao de construir
um objeto tcnico.
Sendo assim, as propriedades dos rgos biolgicos so
transferidas aos artefatos (forma, funo, proporo) e estes
rgos projetados realam estes poderes naturais. Ainda que
para Kapp a forma sempre siga a funo, ou seja, para duas
coisas serem funcionalmente similares, elas devem ser tambm morfologicamente similares, segundo Brey (2000), Kapp
tende a perceber essas projees mais como substitutas dos
rgos humanos do que como complementos. Este prope
assim, a partir do seu conceito de projeo, uma naturalizao da produo dos artefatos tecnolgicos.
tudo o que ele costumava fazer com seu corpo .... todas as
coisas materiais feitas pelo homem podem ser tratadas
como extenses do que o homem fez uma vez com seu cor-
como a extenso do homem (Curtis, 1978, p. 34-35 apud Cavell, 2003, p. 256-257, nota n52, Traduo livre).
60
Cavell encontra ainda outros autores que poderiam ter influenciado McLuhan. Notando outras apropriaes como a de
Georg Von Bksy (1967) e a do arquiteto Le Corbusier em
que a arte decorativa uma extenso de nossos membros de fato de membros artificiais. (1987, p. 72).
Uma vez que fica difcil rastrear de forma assertiva a partir
de qual conceito McLuhan se apropria. O que parece ficar
claro, que o prprio McLuhan rastreou o conceito2 de extenses nestes autores to diversos, mas ainda assim no props um conceito de forma clara e objetiva.
que vai desembocar no modelo tetrdico do livro Laws of Media (1988) escrito com seu filho, Eric McLuhan.
Ainda assim, podemos chegar a algumas definies. As extenses de McLuhan podem ser divididas em dois tipos. De
um lado extenses do corpo e de outro, extenses de faculdades cognitivas como as funes dos sentidos, sistema nervoso central e at a conscincia. Esta ltima encarada como a
fronteira final das extenses.
Estamos nos aproximando rapidamente da fase final das
extenses do homem: a simulao tecnolgica da conscin-
cia, pela qual o processo criativo do conhecimento se estender coletiva e corporativamente a toda a sociedade humana, tal como j se fez com nossos sentidos e nossos nervos
atravs dos diversos meios e veculos. (1969, p.17)
ga distncia. E as extenses como a escrita e a imprensa so extenses visuais. E foram analisados como executando funes
de processamento de informao do sistema nervoso central.
Funes como gesto da informao, armazenamento e a recuperao que eram executadas pelo sistema nervoso central.
Um dos pontos importantes do conceito de extenso que
para ele as extenses criam um entorpecimento e devido a
isso no so percebidos enquanto extenses e tambm no
permite perceber os novos ambientes criados decorrentes
dos efeitos dos meios.
O exame da origem e do desenvolvimento das extenses
individuais do homem deve ser precedido de um lance de
olhos sobre alguns aspectos gerais dos meios e veculos
extenses do homem a comear pelo jamais explicado
entorpecimento que cada uma das extenses acarreta no
indivduo e na sociedade. (1969, p.20).
outra pessoa, quando na verdade era uma parte sua estendida. "A extenso de si mesmo pelo espelho embotou suas percepes at que ele se tornou o servomecanismo de sua prpria imagem prolongada ou repetida." (1969, p. 59).
Cada nova extenso exerce uma presso sobre ns, e em decorrncia dessa presso exercida pela faculdade estendida,
nosso corpo procura nos proteger entorpecendo aquela rea
ou bloqueando a percepo. Dessa forma, toda extenso
(tambm) uma amputao. Para lidar com essas presses, segundo McLuhan, contra-irritantes devem ser aplicados, e
que se resumem em novas extenses.
Fisiologicamente, o sistema nervoso central, essa rede eltrica que coordena os diversos meios de nossos sentidos
desempenha o papel principal. Tudo o que ameaa a sua
funo deve ser contido, localizado ou cortado, mesmo ao
McLuhan recorre ao mito de Narciso em Understanding Media para se referir ao efeito de entorpecimento enquanto um
efeito do processo de extenso. No mito grego de narciso, o
jovem narciso conhecido pela sua beleza e orgulho e dessa
forma desdenha daqueles que o amam. Nemesis ao ver essa
situao induz Narciso a olhar o seu reflexo na gua. Narciso apaixona-se pelo seu prprio reflexo, ou seja, por si mesmo. E no conseguindo escapar da beleza de seu reflexo,
Narciso morre.
navegao uma composio de partes animadas e inanimadas, mas que ainda assim ambos servem como um tipo de instrumento para um projeto maior que a navegao.
Para McLuhan as extenses so extenses funcionais de propriedades de faculdades humanas, mas no necessariamente
propriedades morfolgicas, ainda que algumas dessas analo-
Incorporando continuamente tecnologias, relacionamonos a elas como servomecanismos. Eis por que, para utilizar esses objetos-extenses-de-ns-mesmos. devemos servi-los, como a dolos ou religies menores. Um ndio um
o.
de ao amor do homem atendendo a suas vontades e desejos, ou seja, provendo-o de riqueza (1969, p. 64-65)
McLuhan apresenta a partir da noo de extenso e de tecnologia uma viso importante e diferenciada de outros autores, ao
colocar que o homem e o objeto tcnico fazer parte de um mesmo sistema. A canoa necessita do homem para configurar um
sistema funcional, eles so partes intrnsecas de um mesmo
projeto. Da mesma forma como Aristteles situa que para a
Consideraes
A noo de McLuhan de extenso se complica na tentativa
de perceber uma relao exata da funo exercida pelo humano, seja mentalmente, seja fisicamente. Isso percebido, no
caso de McLuhan, ao encarar a roupa como uma extenso da
pele ou a casa como extenso do controle de temperatura interna do corpo. Poderamos ento nos perguntar o que seria
estendido ento com uma indstria de qumica? Um avio
estende as asas que no possumos ou nossa faculdade de locomoo? Ou estamos falando de um sentido mais restrito
de extenso? Assim, quando se recorre a uma demasiada abstrao e as propriedades se tornam inverossmeis, a ideia de
que os artefatos so cpias funcionais de rgos humanos
pode tornar-se cada vez mais vazia.
Percebemos assim que h diversas problemticas envolvidas
na noo de extenso. Tentamos mostrar como uma concepo vista como simples, ou esquecida de tecnologias enquanto extenses do homem abre espao para uma srie de
perguntas e problemas que tem repercusso tanto para a filosofia da tecnologia, antropologia da tcnica, quanto para a
comunicao. Entre estas esto:
(1) Quais as diferenas entre termos como extenso, exteriorizao, prtese, projeo e simulao? Encontramos aqui a
necessidade de uma investigao sobre as nomenclaturas,
pois se no sabemos com o que estamos tratando encontraremos fatalmente dificuldades em avanar nas definies.
(2) Toda tecnologia uma extenso do humano? Esta questo desemboca no que estamos considerando como tecnologia, e consequentemente no conceito de meios de comunicao. Alm disso, coloca a questo de o que que estendido:
o sensrio humano, msculos, ou rgos, como em Aristteles e McLuhan, ou a prpria tecnologia, como em Jacques
Ellul? O que significa dizer que os meios de comunicao estendem a conscincia?
(3) A noo de extenso carrega consigo a proposta de um
fim da separao entre homem e mquina, entre biolgico e
tecnolgico? Tanto Freud, Bergson, Teillard, Mumford e
Edward Hall, segundo Rae (2008), percebem as extenses em
termos de um processo evolutivo. E dessa forma, borrando
cada vez mais as diferenas entre tecnologia e o que orgnico, ou seja, uma no separao. E que pode tomar sentidos
mais extremos como para Rae (2008, Traduo livre) que diz
que Se a tecnologia no nada mais de que uma adaptao
evolutiva, ento no h distino para ser encontrada entre
um rgo como o olho e uma tecnologia como o telescpio.
(4) A relao de causalidade das tecnologias e a concepo de
determinismo tecnolgico3. A definio bsica de determinismo a de que o desenvolvimento tecnolgico condiciona a dinmica social e indica o rumo das transformaes culturais. Uma vez
que Innis e McLuhan encaram que as tecnologias exercem
____________________
Para um aprofundamento sobre a questo do determinismo tecnolgico ver MARTINO, L.C. &
BARBOSA, R. M. Do determinismo tecnolgico determinao terica [no prelo].
3
64
Assim, cada vez mais nos distanciamos de uma definio de extenso e de tecnologia. O dinheiro estende alguma faculdade metal ou corporal? Ela pode ser considerada como uma tecnologia?
(6) Podemos considerar o uso de animais e humanos enquanto
extenses? Um moinho movido por fora animal, ou uma fbrica gerenciada por pessoas e mquinas so tambm consideradas extenses? Um dos exemplos o uso do cavalo para o combate e para a agricultura so considerados como tecnologias no
estudo de Lynn White sobre a tecnologia medieval
(7) Objetos naturais como pedras, pedaos de madeira, ou
gua podem ser considerados extenses ou somente aqueles
construdos? A gua em uma roda d'gua no seria uma tecnologia? Ou teramos que enquadrar todo funcionamento da
natureza enquanto extenses e dessa forma aproximar a um
funcionalismo extremo?
Estas questes so apenas amostras da importncia e para
onde a questo das extenses, colocadas em destaque por
McLuhan, podem nos levar, e que pedem a meu ver de uma
anlise mais sistematizada. A naturalizao do conceito de
extenses, e uma falta de ateno s demarcaes do conceito de tecnologia, nos levam a colocar a tecnologia como sendo ao mesmo tempo tudo e nada. Fato que ocorre nas discusses epistemolgicas da comunicao, ou na falta delas, no
que se refere ao conceito de meios de comunicao enquanto
tecnologias da comunicao. Nesse sentido, o debate em rela65
66
Referncias
ARISTTELES. Eudemian Ethics, book VII, In: ARISTTELES;
BARNES, Jonathan. The Complete Works of Aristotle: The Revised Oxford Translation. vol. 2. Princeton, N.J: Princeton University Press, 1984.
ARISTTELES. A Poltica. Traduo de Mrio da Gama Cury.
Braslia, DF: Editora Universidade de Braslia, 1985. 317p.
EVERSON, Stephen (ed). Aristotle, The Politics and The Constitution of Athens. Cambridge: Cambridge University Press, 1996.
BKESY, Georg von. Sensory Inhibition. Princeton University
Press, Princeton, N.J., 1967. 277 pp.
BERGSON, Henri. Creative Evolution. Trans. Arthur Mitchell,
London: Macmillan, 1911.
BERGSON, Henri. The Two Sources of Morality and Religion. Trans.
R.Ashley Andra and Cloudesley Brereton, London: Macmillan,
1932.
BREY, P. (2000). Technology as Extension of Human Faculties. Metaphysics, Epistemology, and Technology. Research in Philosophy and Technology, vol 19. Ed. C. Mitcham. London: Elsevier/JAI Press.
CARPENTER, Edmund. The not-so-silent sea, In. THEALL,
Donald. The Virtual Marshall McLuhan. Montral, McGill-Queen's
University Press, 2001. Pages 236-261. Disponvel em:
http://mediatedcultures.net/phantom/Silent%20Sea.pdf
CAVELL, Richard. McLuhan in Space: A Cultural Geography. University of Toronto Press. 2003. 360pp.
68
Parte 2
APROXIMAES 1
Marshall McLuhan
meios, mensagens, determinismo
e esquecimento na aldeia global
Resumo
Este trabalho tem como objetivo estabelecer um traado conceitual e
histrico da trajetria de Herbert Marshall McLuhan a partir de um leMARIANE CARLA FONSECA
HABILITAO EM JORNALISMO
PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS (CAMPUS ARCOS)
PS-GRADUANDA NO PROGRAMA DE MESTRADO EM LETRAS
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO JOO DEL-REI, MINAS GERAIS, BRASIL
MARIANE.JOR@GMAIL.COM
Palavras chave
FMABOMFIM@UFSJ.EDU.BR
Introduo
Nos anos 90 o termo globalizao se transformou em uma
das pautas da dcada. Falou-se em colapso da Unio Sovitica,
telescpio Hubble, Aids, genocdio em Ruanda e na tal transformao eminente a que o mundo inteiro estaria sujeito. Para alguns, o significado desse fenmeno estava ligado empolgao de unir territrios desde a queda do muro de Berlim (talvez
a onda chegasse Coria ou sensibilizasse Cuba). Para outros,
tratava-se de uma nova Pangeia, desta vez simblica, com o planeta se transformando em uma grande vizinhana mediada
por computadores.
Entre uma teoria e outra, a questo veio baila em happy hours,
elevadores, metrs, bancos de praa e carteiras escolares. Na
poca, redaes iniciadas com no mundo globalizado em que
vivemos se transformaram em clichs insuportveis para os
professores de Lngua Portuguesa. No demorou muito para
que o terceiro planeta do Sistema Solar, quinto maior do universo, com 71% de seu territrio coberto por gua e nico habitado passasse a ser chamado de aldeia global, algo bem
semelhante ao que John Lennon cantava em Imagine e fazia
dele um popstar sonhador. Mas de onde surgiu esse termo?
A resposta est em Herbert Marshall McLuhan, terico canadense que usou a expresso pela primeira vez em 1962 no
livro A Galxia de Gutenberg e no chegou a presenciar esta e
outras de suas idias tornando-se realidade. Ao menos totalmente. Morto em 31 de dezembro de 1980, um ano aps sofrer
71
uma soluo: cada indivduo garantiria sua passagem pelo turbilho, a salvo, depois de adentr-lo e estud-lo.
Todavia, mesmo ao apresentar audincias at certo ponto autnomas e capazes de expelir a bala mgica4 dos meios de
massa, McLuhan deixou expostas grandes contradies tericas que, rebatidas com veemncia, se transformaram em trunfos de seus crticos mais intensos: alguns acadmicos detectam em seus textos traos de arbitrariedade e senso comum;
grandes expoentes como Raymond Williams o acusam de cometer o pecado do determinismo tecnolgico.
O que se percebe a construo de um novo modelo de mdico
x monstro em que McLuhan atua como visionrio x louco.
Para Friesner (2005), um dos aspectos mais notveis em relao
ao terico canadense no est ligado teoria em si, mas rapidez com que ele oscilou entre a aclamao popular e a rejeio
geral. Rockman (1968, p.138) ressalta esse mesmo paradoxo:
DeMott chamou McLuhan de Mr. Big da midcult5. Tom
Wolfe o colocou no patamar de Darwin, Freud e Eistein. (...)
Uma carta ao jornal Daily Star de Toronto, assinada por um
certo Dr.Holt, chamou-o a maior farsa de sua dcada. E
Frank Kermode acreditava que se vivssemos em uma Era
Literata, o livro A Galxia de Gutenberg seria leitura obrigatria para todo mundo.
____________________
4 Termo cunhado pela Escola Norte-Americana em meados da dcada de 40. Para os pensadores da poca, como
Laswell, chamados behavioristas, as audincias (alvos fceis dos meios de comunicao), reagiriam de forma uniforme s investidas miditicas.
5 Diz-se da cultura intelectual intermediria, entre o erudito e o popular; cultura mdia. (Dictionary.com)
72
lidade a rudos e cheiros. Mesmo assim, McLuhan retomou suas atividades meses depois.
Na dcada de 70, aps os saltos de Neil Armstrong na Lua terem sido transmitidos ao vivo pela TV, Woodstock ter virado
comportamentos do avesso e os Beatles anunciarem que o sonho havia acabado, McLuhan prosseguiu publicando artigos
e participando de conferncias. O cinema tambm o solicitou:
o canadense interpretou a si mesmo em Annie Hall, realizado
por Wood Allen em 1977. Herbert Marshall McLuhan morreu
trs anos depois, em casa, s vsperas de um Rveillon.
75
eram veiculadas por um telejornal, dada a rpida transio entre as matrias e os assuntos abordados.
Para McLuhan, os indivduos no ficavam imunes aos processos de reconstruo miditica, passando por transformaes
parte simultaneamente. Ao analisar a dinmica evolutiva das
ltimas dcadas, percebe-se que o desenvolvimento dos meios esteve intimamente ligado s mudanas sociais. Nos anos
2000 a informao assumiu status de item de sobrevivncia.
Ironicamente, o ritmo ps-moderno pareceu tolher a comodidade de ler um jornal ou uma revista e assistir a um telejornal.
Ante esse cenrio e em resposta ao emprego dos computadores, surgiram os jornais online com sees de Tempo Real. A
notcia deixou de ser composta por um texto longo e analtico,
passando a ser representada por fragmentos atualizados minuto a minuto, com links que permitem aprofundamento ou resgate de informaes a qualquer momento, em qualquer ordem. A princpio, a troca de tomos por bits significou ameaa
de extino aos impressos. Mais tarde, com a aceitao do
novo meio e suas formas de transmisso, ficou claro que o surgimento de uma mdia no demandava a morte de seus predecessores. Para esse fenmeno McLuhan tambm teceu explicaes, no exato momento em que tericos e universitrios
questionavam seu legado.
aceitar as estripulias mcluhanianas na academia era equivalente a permitir que Jimi Hendrix conduzisse a Orquestra Filarmnica de Berlim.
Alm disso, ao afirmar que os meios alteravam sociedades e
moldavam novos comportamentos ao sugerir novas linguagens, McLuhan fez disparar o alerta de pensadores dos media.
Com isso, foi taxado determinista e fundou-se a a corrente anti-McLuhan mais forte.
5. Determinismo tecnolgico
Conforme lembra Tremblay (2003, p.16), em McLuhan a sociedade e o indivduo so modelos para as mdias, estabelecendo
uma relao de interdependncia entre criadores e criaturas.
No entanto, ao focar essa relao, McLuhan negligenciou fatores sociais, econmicos, culturais e polticos em favor da valorizao tcnica, passando a pertencer, ento, ao grupo de deterministas tecnolgicos posto dividido tambm com Harold Innis.
A grande diferena que o segundo parecia contar com
maior credibilidade: ao contrrio de McLuhan, que recusava a roupagem de um universitrio clssico, Innis assumia
o esteretipo do verdadeiro intelectual canadense. Sob vrios aspectos, Innis encarnava um tpico representante da
cultura livresca da era Gutenberg, segundo McLuhan. A figura que evoca seu personagem , sobretudo, a do escriba
mais estudioso do que a do profeta carismtico (TREMBLAY, 2003, p.17). Portanto, entre o estritamente acadmico
e o pensador pop, a escolha mais evidente beneficiava Innis, o que no o excusou de tambm ser apontado como
portador da sndrome do determinismo tecnolgico.
Na definio do dicionrio Aurlio (1993, p.183), o verbete
determinismo corresponde a um termo filosfico que representa uma conexo rigorosa entre os fenmenos (naturais ou
humanos), de modo que cada um deles completamente
condicionado pelos que o precederam. Vieira (2008, p.42),
completa essa definio:
O determinismo constitui uma concepo da cincia experimental que se fundamenta pela possibilidade da busca de
relaes constantes entre os fenmenos; isto , uma doutrina que afirma serem todos os acontecimentos, inclusive
vontades e escolhas humanas, causados por acontecimentos anteriores, ou seja, o homem fruto direto do meio.
histricos. O autor, defendendo a efetividade humana, sustentou que os meios podem incitar transformaes, mas no determin-las. Williams aponta que os meios foram desenvolvidos e implementados para ajudar nas prticas humanas j conhecidas ou almejadas, todas ligadas a interesses e vontades
dos grupos que as contm.
O contedo de um meio sempre um outro meio. O contedo da escrita a fala, tal como a palavra escrita o contedo da imprensa, e a imprensa, o contedo do telgrafo. (...)
Todos os meios so metforas ativas por seu poder de traduzir a experincia em novas formas (...). No haver mudana tecnolgica nos meios de comunicao que no venha
acompanhada por uma espetacular mudana social. Todas
as mudanas sociais representam efeitos das novas tecnologias sobre o equilbrio de nossa vida sensorial.
79
de cada uma. Da a defesa de que no se tratam de fatores sequenciais, mas de complementos. Os quatros aspectos so inerentes a cada artefato desde o incio. Todos so complementares
e requerem observao atenta dos meios como algo concreto
em seu contexto, no abstrato (MCLUHAN, 1966, p.98).
Assim que as quatro proposies foram (re)descobertas,
McLuhan iniciou uma busca ferrenha por dois fatores: a quinta
lei da mdia e, ainda, algum exemplo de artefato que pudesse
refutar o que acabara de elucidar. No encontrou nada. Resolveu ento pr em prtica sua inteno cientificista e apresentou
as Ttrades a colegas de trabalho e acadmicos da Universidade de Toronto, alm de visitantes e alunos do Centro de Cultura e Tecnologia. A inteno era alcanar leitores em potencial do
que seria a segunda edio de Understanding Media e, mais tarde, se transformou em Laws of media: the new science.
Contudo, nem assim McLuhan recebeu aprovao. As Leis
da Mdia s foram divulgadas oito anos aps sua morte. Nesse perodo, McLuhan amargou considervel ostracismo que
s foi remediado na dcada de 90, quando a aldeia global comeou a ser efetivamente materializada na contemporaneidade.
Segundo Theall (2001), as Ttrades podem ser associadas analogia da proporcionalidade (A est para B assim como C est
para D). No entanto, conforme frisa o autor, McLuhan voltou
sua ateno muito mais s diferenas do que s similaridades
80
Concluso
Na cena acadmica, McLuhan foi durante dcadas um terico
negligenciado. Entre coadjuvante e antagonista, o canadense
foi acusado de dois delitos: no ser cientificamente inclinado
e, assim, no oferecer teorias prontas ao Olimpo da comunicao. O erro de McLuhan foi fazer de seu trabalho um arqutipo de toda poesia que o rodeava desde o bero. Poder-se-ia dizer que, trado por suas prprias teorias, o canadense ignorou
a fugacidade dos pblicos modernos e esperou deles que compreendessem toda a metfora e hipertextualidade de suas publicaes. Todavia, McLuhan usava mais uma vez de sua irreverncia: se o que pregava era o criticismo, entregar teorias
prontas a acadmicos e universitrios seria como entregar a
frmula da Coca-Cola para os fabricantes da Pepsi. Talvez a
grande questo fosse de fato esperar que seu pblico-alvo
estivesse realmente preparado para entender sua teoria, j
que falar de aldeia global, extenses e redes parecia absurdo
demais sua poca.
Ao considerar que sua atuao foi visionria, chega a ser possvel compreender o porqu de tantas crticas. McLuhan era a
bug da Matrix ameaava adentrar o sistema causando rebulio. Ora, incidir sobre os meios os holofotes analticos tendia
balela quando o foco at ento voltava-se a quem os administrava e passividade da grande massa numa relao vertical imutvel. Da deduzir que chamar a ateno para transformaes
sociais dinmicas e constantes no ritmo das evolues tecnolgi-
81
Referncias
ALEXANDROVA, G. Lynne. Publications by, with and about
Marshall McLuhan: books, articles, multimedia. Toronto: UToronto The McLuhan Program in Culture and Technology. Disponvel em:
<http://www.utoronto.ca/McLuhan/images/Fellows/lynnereso
urce_McLuhanbibliography.pdf>. Acesso em: 03 de julho de 2009.
DEMOTT, Benjamin. Against McLuhan. In: Supergrow: essays and
reports on imagination in America. New York: Dutton, 1969. p.35-44.
ESTRZULAS, Jimi Aislan. Os efeitos da Comunicao de Massa
Digitalizada: uma releitura de McLuhan na ps-modernidade. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO
DA REGIO NORTE, 6, 2007. Belm. Anais... Belm: Universidade Federal do Par, 2007.
FEDERMAN, Mark. On reading McLuhan. Ago. 2003. In:
McLuhan Program in Culture and Technology. Disponvel em:
<http://individual.utoronto.ca/markfederman/OnReadingMcLu
han.pdf>. Acesso em 06 de julho de 2009.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Determinismo. In: Minidicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa. 3.ed. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1993. p. 183.
FRIESNER, Nicholas. (A review of) Method is the Message:
82
TREMBLAY, Gatan. De Marshall McLuhan a Harold Innis ou da Aldeia Global ao Imprio Mundial. In: Revista FAMECOS. Porto Alegre.
n. 22, p.13-22, dez. 2003.
83
Profundo e nefasto:
o debate sobre a televiso
na obra de McLuhan e Adorno
Resumo
Adorno e McLuhan foram e continuam sendo um dos principais expoentes da pesquisa em Comunicao no sculo XX. Lidos e citados por
investigadores do mundo inteiro, eles compem um grupo bastante
restrito que poderamos arriscar chamar de clssicos da pesquisa em
nossa rea, dadas a qualidade e a importncia de suas obras. Representantes de duas escolas de pensamento seminais para o saber comunicacional Escola de Frankfurt e Escola de Toronto os autores se destacam ainda por sua capacidade de continuar a influenciar e inspirar geJANARA SOUSA
PROFESSORA-ADJUNTA DA FACULDADE DE COMUNICAO
UNIVERSIDADE DE BRASLIA, BRASLIA, BRASIL
JANARA.SOUSA@GMAIL.COM
PEDRO RUSSI
PROFESSOR-ADJUNTO DA FACULDADE DE COMUNICAO
UNIVERSIDADE DE BRASLIA, BRASLIA, BRASIL
PEDRORUSSI@GMAIL.COM
Palavras chave
comunicao, televiso, Marshall McLuhan, Theodor Adorno
84
Introduo
marcaram profundamente a tradio de pesquisa em Comunicao. Fulguram nos textos sobre a histria das teorias da rea
como personalidades importantes, pensadores destacados,
que formaram escolas de pensamento e inspiram continuadores. Os contemporneos optaram por matrizes diferentes (e
por que no dizer opostas?) para analisar o impacto do processo comunicacional. Mas, o que eles tiveram, indiscutivelmente, em comum foi a preocupao de compreender os efeitos
do processo comunicacional, contudo, privilegiando chaves
de leituras diferentes: McLuhan, o meio; Adorno, a mensagem. Nosso interesse est em perceber tais chaves de leitura e
compreender as formas (pesquisa) por meio das quais eles
procuraram conhecer o mais destacado no entorno aos meios,
o meio e a mensagem respectivamente.
As dcadas 50 e 60 foram os perodos em que mais se concentrou a produo cientfica de McLuhan e Adorno. O canadense McLuhan publicou nessa ocasio trs das suas mais importantes obras: A Galxia de Gutenberg, Os Meios de Comunicao como Extenses do Homem e O Meio a Mensagem. O trabalho de McLuhan foi profundamente marcado
por um debate sobre o impacto da tecnologia, i.e., de que forma haveria uma penetrabilidade dessa tecnologia nas aes
cotidianas. Para o autor, os meios de comunicao criam um
novo ambiente social e isso muda profundamente a maneira
at hoje, se emprega no como compreenso do que isso significou ou significa se for o caso , seno, como categorizao
de validao de um pensamento. Nesse sentido, as discusses
de McLuhan no seriam vlidas por serem deterministas ou
vice-versa. A questo pensar quais foram as formas epistmicas que lhe possibilitaram pensar a centralidade dos meios. Se
partirmos de que no foi por acaso, necessrio compreender
suas particularidades epistemolgicas e metodolgicas.
Por sua vez Adorno expoente da Escola de Frankfurt estava preocupado em denunciar os danos causados pela Indstria Cultural sobre a cultura de massa (conceito especialmente acunhado, junto a Horkheimer, em Dialtica do Esclarecimento, no ano 1947). A anlise e interpretao da cultura
ser para entender uma ideologia capitalista em co-autoria
com a Indstria Cultural. Nessa linha, o autor apontou o efeito perverso dos meios de comunicao que fizeram da cultura um negcio de grandes propores, cujo objetivo principal conformar, controlar e manipular a audincia. A perspectiva crtica de Adorno foi apontada por muitos como pessimista. Aqui retomamos o supramencionado, importante
destacar o pessimismo de Adorno ou, se nosso interesse
epistmico, a compreenso dos processos intelectuais que
lhe permitiram pensar dessa forma.
85
que no separa e especializa os sentidos. Haveria, dessa maneira, um entendimento de conjuno dos sentidos, no uma
dicotomia dos mesmos, i.e., note-se a interdependncia de
sentidos. A televiso uma extenso do tato e isto implica
dizer que ela envolve uma inter-relao dos sentidos. A cultura letrada, por exemplo, ao estender a viso e promover
uma organizao uniforme do espao e do tempo, permitia o
distanciamento e o no-envolvimento.
A televiso menos um meio visual do que ttil-auditivo,
que envolve todos os nossos sentidos em profunda inter-relao. Para as pessoas h muito habituadas experincia
meramente visual da tipografia e da fotografia, parece que
a sinestesia, ou profundidade ttil da experincia da TV,
que as desloca de suas atitudes correntes de passividade e
desligamento (MCLUHAN, 1964, p. 378).
1 O ttulo original do livro No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior.
88
A poltica, por exemplo, est para McLuhan (1964) profundamente afetada pelas caractersticas da televiso, afetada por
suas lgicas. O terico acredita que chegou ao fim a votao
em legendas. Ns votamos, agora, em personalidades. Ou
seja, em lugar de ponto de vistas polticos, optamos por atitude e posies polticas inclusivas. Para exemplificar esse argumento, McLuhan d o exemplo das eleies presidenciais dos
Estados Unidos, que foram disputadas por Kennedy e Nixon.
O primeiro foi o vencedor por que era uma personalidade
muito mais afeita s caractersticas da televiso, que suporta
menos o conflito de opinies e promove o envolvimento em
profundidade, do que o bem delineado perfil de Nixon. Personalidades facilmente classificveis frustram o telespectador
porque no lhes permite a possibilidade de complementar/
participar do contedo veiculado (MCLUHAN, 1964). Como
exerccio analtico, podemos nos aproximar aos tempos atuais
e observar o pano de fundo marketeiro nos embates polticos, em detrimento dos programas polticos dos partidos.
Presenciamos o redesenho de candidatos polticos (personalidade a ser desenvolvida), por exemplo, no trnsito de um
Lula Talib para um Lula paz e amor.
Finalmente, vale terminar o escrutnio do pensamento de
McLuhan sobre a televiso trazendo um ltimo exemplo, que
bastante enfatizado na obra do autor: trata-se do papel educativo da televiso. O ttulo desse apartado traz a sugesto de
que a televiso seria uma sala de aula sem paredes. McLuhan
acredita que a televiso impactou profundamente a educao.
89
A TV mudou a nossa vida sensria e nossos processos mentais. Criou um novo gosto por experincias em profundidade,
que afeta tanto o ensino da lngua como o desenho industrial
dos carros (MCLUHAN, 1964, p. 373). As crianas, que nasceram sobre a gide da televiso, lanam sobre os meios impressos todo o seu envolvimento sensrio e tentam viver a experincia da leitura como vivem a experincia da TV.
Um aspecto interessante do debate de Adorno sobre a televiso que ele pensa em termos de um melhoramento da
programao desse meio. Ou seja, para Adorno precisamos
compreender bem a televiso para aprender a lidar com ela
e a melhorar sua pauta. Porm, melhorar a pauta implica
uma ao direta: melhorar a sociedade. Contudo, ainda a intensidade mantm-se: meiosreceptores. O terico acredita
mesmo que no se trata somente de um aprimoramento de
um ponto de vista esttico ou artstico, mas, sobretudo, de
uma nova postura do telespectador: (...) o esforo que se requer em si mesmo de natureza moral, pois consiste em encarar com conhecimento de causa dos mecanismos psicolgicos que atuam em diversos nveis com o propsito de nos
converter em vtimas cegas e passivas (trad. livre) (ADOR-
NO, 1977, p. 259). Adorno acredita que sua anlise trar recomendaes claras ao pblico, que de posse desse conhecimento ter mais condio de se defender do efeito nefasto
da televiso. Adverte-se um despertar do pblico, dar elementos para que ele tome conscincia, desvende o que est
oculto e que por no ser possvel observar diretamente, levao, nessa manobra danosa, funesta falta de conscincia.
Antes de passar para as caractersticas e efeitos da televiso propriamente ditos, vale destacar dois aspectos da cultura de massa que nos permitiro compreender melhor a argumentao de
Adorno. O primeiro aspecto a ser destacado o fato da cultura
de massa fazer referncia aos arqutipos estabelecidos durante
o desenvolvimento da sociedade de classe mdia, mais precisamente no final do sculo XVII e XVIII, na Inglaterra. Desde ento a produo de produtos culturais cresceu e, segundo o autor, no somente em quantidade, mas, tambm, em novas qualidades. O ponto crucial que a cultura de massa incorporou elementos de sua predecessora, inclusive as proibies. A diferena entre as duas culturas est no fato de que a cultura de massa
se estabeleceu como um negcio em larga escala.
Quanto mais se expande o sistema de "comercializao" da
cultura, mais ela tende a assimilar a arte tambm "sria" do
passado, mediante a adaptao desta arte aos prprios requisitos de sistema. O controle to amplo que qualquer
violao das suas regras estigmatizada a priori como "pedantismo" e improvvel que alcance a maior parte da populao. O esforo conjunto do sistema resulta no que pode91
Um aspecto dessa ideologia que impregna a cultura de massa de hoje que antes se vivia um equilbrio entre a ideologia e as condies sociais concreta dos consumidores. Hoje,
h um problema porque no h mais esse equilbrio.
A mensagem implcita dos meios de comunicao dos valores conservadores de outrora, essa mensagem transforma esses valores em normas de uma estrutura social cada vez mais
hierrquica e autoritria. As mensagens de adaptao e obedincia impregnam o nosso cotidiano.
Quanto mais inarticulado e difuso parece ser o pblico da cultura de massa, maior a probabilidade dos meios de comunicao alcanarem a sua integrao. Os ideais de conformidade
e convencionalismo eram inerentes nos romances populares
desde o incio. Agora, porm, esses ideais foram traduzidos
em prescries bem claras sobre o que fazer e o que no fazer.
O resultado dos conflitos predefinido e todos os conflitos so
farsa pura. A sociedade sempre a vitoriosa e o indivduo
apenas um fantoche manipulado pelas normas sociais (trad.
livre) (ADORNO, 1977, p. 245 e 246).
Adorno explica que esse constante reforo dos valores tradicionais poderia significar o esvaziamento deles, mas no bem
assim. Trata-se mais propriamente de uma estratgia na medida em que quanto menos se crer na mensagem, e quanto menos ela est em harmonia com a existncia dos espectadores,
mas ela se mantm na cultura moderna.
92
Pois bem, essas so caractersticas comuns aos meios de comunicao na cultura de massa e que, seguramente, esto presentes
na televiso. Mais quais as caractersticas especficas que Adorno
confere a esse meio de comunicao? Porque o autor reservou espaos para discuti-lo em profundidade?
Adorno aponta trs caractersticas prprias da televiso, que
nos auxiliam a compor o quadro dos seus efeitos: a sua estrutura de vrias camadas, a previsibilidade e a reduo da sua
narrativa em esteretipos.
A primeira caracterstica est ligada ao contedo que est explcito e ao que est oculto na televiso. Adorno no acredita que
as mensagens de controle e dominao estejam to evidentes
para o pblico. Os meios de comunicao no representam
para as massas apenas uma soma de aes, mas diversos estratos de significados superpostos. A mensagem da TV impregnada de um pseudo-realismo: o contedo mais explcito aparentemente mais realista e menos totalitrio, mas ele funciona
somente como uma estratgia para derrubar as barreiras para
que o significado oculto se instale e conduza as reaes do pblico: Tem lugar uma clara diviso em gratificaes permitidas, gratificaes proibidas e repetio das gratificaes proibidas, em uma forma um pouco modificada e desviada (trad. livre) (ADORNO, 1977, p. 248). Esses mltiplos estratos de significados so, para o autor, estratgias do meio tecnolgico para
controlar a audincia. Alentando, dessa forma, uma passividade da audincia, isso no deixa de ser um entendimento da manipulao nos processos comunicativos massivos. A televiso
est disposio de um aparato dominador diante do qual as
Como ltima caracterstica, Adorno discute a tendncia criao de clichs da televiso. Ela tende a deformar o mundo promovendo perigosas dicotomias, como bem/mal, ruim/bom e
branco/preto. Embora considerando a importncia dos esteretipos para organizao e previso da experincia, no caso
da TV o autor pondera que eles so demasiados e endurecidos. O efeito perverso que as pessoas perdem a sua capacidade de compreenso da realidade e de mudar de ideia.
93
Consideraes Finais
As propostas de leituras, como chave de acesso a duas esferas interpretativas, sobre o meio (McLuhan) e mensagem (Adorno) permitem compreender as distines entre esses autores. Tais distines
no so simplesmente performticas, e sim com relao matriz
interpretativa dos processos comunicacionais.
Vamos iniciar pelo primeiro autor: McLuhan. O entendimento do meio coloca no cenrio um conceito de amplificao,
no s no sentido do alcance (mais pblico), seno tambm
e principalmente no que diz respeito a uma amplificao
temporal e espacial - tecnolgica. Isto , um meio posterior
avana com relao ao outro, porm no o anula, muito pelo
contrrio. Veja-se que haveria uma matriz de continuidade
de significados (semioticamente falando), no unicamente
de dispositivos mais avanados. Cabe dizer que estamos diante de uma proposta epistmica que prima pelo reconhecimento de uma sociedade em ao contnua de significaes.
Se um dispositivo supera o outro, a superao no se d pela
aniquilao e sim pela dinmica de acrescentar sentidos.
Para Adorno, a mensagem est na cena principal da sua compreenso sobre a relao estabelecida no mbito da comunicao de
massa. A postura crtica desse pensador ancora-se justamente naquilo onde um aparato ideolgico da indstria cultural amarra a
sua fora, i.e., na mensagem direcionada para um espectador
que simplesmente exerce a sua funo de testemunha de algo sobre o qual no pode exercer nenhum outro tipo de movimento. A
Referncias Bibliogrficas
ADORNO, T. W. "Television and the patterns of mass culture". IN:
NEWCOMB, H. The critical view television. New York: Oxford
University Press, 1976.
____________. Indstria Cultural e Sociedade. So Paulo: Paz e
Terra, 2002.
____________. Critical models: interventions and catchwords. Columbia University Press, 2005.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses
do homem. So Paulo: Cultrix, 1964.
____________. Os meios so as massa-gens. Rio de Janeiro: GB,
1969.
____________. Viso, som e fria. IN: LIMA, L. C. Teoria da Cultura de Massa. 6 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2002.
MEYROWITZ, Joshua. No sense of place: the impact of electronic
media on social behavior. NewYork: Oxford University Press,
1985.
SOUSA, Janara. Teoria do Meio: contribuies, limites e desafios.
Braslia: Editora Universa, 2009.
96
Resumo
O artigo estabelece aproximaes sobre o conceito de tecnologia entre
Marshall McLuhan e Anisio Teixeira. Utilizando o mtodo bibliogrfico descoberto que Teixeria inspirou-se em McLuhan o seu conceito
de tecnologia como extenses dos sentidos, incluindo a problemtica
dos valores com fundamento em John Dewey. Por fim, so feitas consideraes sobre a atualidade desses autores.
RAQUEL DE ALMEIDA MORAES
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM EDUCAO (UNB)
BRASLIA, DF, BRASIL
Palavras chave
tecnologia, Marshall McLuhan, Ansio Teixeira
RACHEL@UNB.BR
97
Introduo
McLuhan e a Tecnologia
Prefaciando, em 1969, o livro de McLuhan dentro de sua coleo: A galxia de Gutemberg, Ansio Teixeira assim expressa:
A novidade dos nossos tempos tumultuados, com o incio
da era eletrnica em substituio mecnica e tipogrfica
de nossa extinta era moderna pela maior transformao tecnolgica de toda a histria, ser a de que vamos entrar na
nova era tribal da aldeia mundial pelos novos meios de comunicao, mas agora em contraste com os nossos antepassados espontanestas e semiconscientes, em estado de alerta, como diz McLuhan (McLuhan,1972, p.13)
98
McLuhan concebia a linguagem como tecnologia que translada o pensamento para a fala e transladado por outras tecnologias no decurso da civilizao: hierglifos, alfabeto fontico,
imprensa, telgrafo, fongrafo, radio, telefone etc.
Para Maria Isabel Nascimento (2001), MacLuhan via na evoluo
tecnolgica um ator principal na vida social: o que dito condicionado pela maneira como se diz. O prprio meio passou a ser a
principal atrao, a informao.
Com sua tese de aldeia global, o canadense trouxe para a educao um novo enfoque baseado nas teorias da comunicao,
algo que s viria tona nos anos noventa do sculo XX com a
Educomunicao.
Andrew Feenberg (2010, p. 205), por sua vez, vindica que
MacLuhan percebia a tecnologia como rgos sexuais do
mundo mquina. Mas critica sua viso de tecnologia argumentando que ela determinista assim como a de Marx.
indstria, como soluo do problema da produo, sem considerao a quaisquer aspectos humanos (idem, p. 15).
E continua:
Aliada ao sistema econmico dominante, criou as tecnologias que transformaram materialmente o mundo, tecnologias que, por sua vez, moldaram o homem para a fcil
conformao s condies do sistema econmico que acabou por assimilar a ponto de incorpor-lo a sua segunda
natureza (Ibid)
Partindo das crticas de Whitehead ao ciclo fechado do pensamento positivo, pragmtico e operacional da cincia moderna,
Teixeira alerta sobre o perigo de estarem as tecnologias limitando, seno destruindo, a inerente natureza transcendente e crtica do pensamento humano (idem, p. 11).
Diante disso, formula sua tese sobre a possibilidade da extenso do mtodo cientfico ao processo cultural e, desse
modo, restaurao da educao humanstica do homem
combinando autores como Raymond Williams (cultura),
Marshal Macluhan (tecnologia) e John Dewey (educao).
A partir dessas referncias, Teixeira desenvolve uma concepo de educao que, ao mesmo tempo em que adapta, ajusta
o homem sua cultura, lhe fornece as bases para uma compreenso que ultrapasse os limites da pura especializao para o
trabalho, tornando-o partcipe no controle, reviso e reforma des100
Consideraes finais
guisa de comparao, temos que para esses autores a tecnologia assume diferentes nuances dependendo da concepo
de homem e mundo em que se baseiam.
Em McLuhan h uma fuso do humano com o tecnolgico
aproximando-se de um entusiasta das mdias (Mattelart, 2001)
e do ps-humano, com o cyborg e a Internet (Rdiger, 2007).
Como entusiasta da mdias Mattelart, no entanto, critica
McLuhan argumentando que ele, ao aproximar o significante
do significado (meio e mensagem), contedo e forma, acaba
por beneficiar o monoplio da forma, do meio sob o contedo, mensagem (idem, p. 75).
Outra crtica McLuhan a partir do geopoltico Brzezinski
(1969 apud Mattelart 2002, p. 100) . Para este o canadense, ao se
apoiar nas idias de Teilhard de Chardin da nova unidade mundial da aldeia global, no percebe que ao invs de aldeia global
assiste-se formao de uma cidade global, isto , um n de
relaes interdependentes, nervosas, agitadas e tensas, produtoras de anomia, anonimato e de alienao poltica (idem, p. 100)
Sobre essas crticas contemporneas o prprio McLuhan argumenta que sua viso utpica da aldeia global no se aplica na
atualidade. Para ele: Village is fission, not fusiuon, in
depth...The village is not the place to find ideal peace and harmony (Gordon, 1997, p. 105). Traduzindo livremente: Aldeia
nha os meios de comunicao determinando o desenvolvimento social, semelhana do que Marx fazia com a economia.
Essa uma polmica, no entanto, que desenvolveria numa outra oportunidade, dado a complexidade temtica e o escopo
deste Seminrio que ora participo.
Referncias
GORDON, W. Terrence. McLuhan for Begniners. London:
Writers and Riders, 1997.
GEERS, Kenneth. Sun Tzu and Cyber War. CCD CoE February 9,
2011. Disponvel em:
http://www.ccdcoe.org/articles/2011/Geers_SunTzuandCyberW
ar.pdf Acesso em 13/11/2011.
GROSSWILER, P.. The Dialectical Methods of Marshall McLuhan,
Marxism, and Critical Theory. Canadian Journal of Communication, North America, 21, jan. 1996. Disponvel em:
http://www.cjc-online.ca/index.php/journal/article/view/925/
831. Data de acesso: 15/10/2011.
NEDER, Ricardo. (Org.) A teoria crtica de Andrew Feenberg: racionalizao democrtica, poder e tecnologia. Braslia: CDS, 2010.
MCLUHAN, Marshall. A galxia de Gutemberg. Traduo de Lenidas Gontijo de Carvalho e Ansio Teixeira.So Paulo:EDUSP
Companhia Editora Nacional. (Coleo Cultura, Sociedade, Educao, Direo: Ansio Teixeira), 1972.
_______.Os meio de Comunicao como extenses do homem.
Traduo de Dcio Pignatari. So Paulo: Cultrix, 1988.
MIKOVEC, Josef. Nvraty do budoucnosti aneb tak to zase vyhrl
Evo ili latinskoamerick renesance a autopoiesis. Disponvel em
http://www.noveslovo.sk/c/11420/Navraty_do_budoucnosti_a
neb_tak_to_zase_vyhral_Evo_cili_latinskoamericka_renesance_a_
autopoiesis Acesso em 12/11/2011.
MATTELART, Armand. Histria da Sociedade da Informao.
So Paulo: Loyola, 2002.
102
Webgrafia
EZLN a Low Intensity Operations Ejercito Zapatista de Liberatin
National Zapatistick armda nrodnho osvobozen
http://en.wikipedia.org/wiki/EZLN
http://pt.wikipedia.org/wiki/Subcomandante_Marcos
Geostrategie, geopolitika a mezinrodn vztahy
http://en.wikipedia.org/wiki/Geostrategy
Nvraty do budoucnosti
http://aulavirtualedemocracia.blogspot.com/2011/04/navraty-d
o-budoucnosti.html
103
Parte 3
APROXIMAES II
Resumo
Os avanos tecnolgicos provocam mudanas estruturais na sociedade
e nos prprios meios de comunicao. A televiso, como meio de comunicao de massa, vem inserindo espaos dentro de sua programao
para novas prticas centradas nas possibilidades de interao/interatividade o telespectador. Essas mudanas tm alterado o formato e o conANA CAROLINA ROCHA PESSA TEMER
em esse produto jornalstico. Este artigo faz uma anlise ampla sobre
ANACAROLINA.TEMER@GMAIL.COM
Palavras chave
105
106
O que jornalismo?
Ainda que nenhuma atividade seja mais representativa da modernidade do que o Jornalismo, difcil relacionar seu estudo,
que de muitas formas se construiu sobre bases empiristas e
funcionalistas, a viso de McLuhan sobre as mudanas sociais
decorrentes das tecnologias.
A imprensa, como ns a construmos no nosso imaginrio atual,
tem como base valores como a busca permanente pela verdade, o
questionamento de todas as autoridades e todos os mitos, a luta
pela transparncia nas aes do estado, a confiana no progresso e
no prprio se humano (Marcondes Filho: 2000, p. 9).
O jornalismo tudo que se ope ao atraso, ao obscurantismo, ao
que dbio ou secreto. O jornalista um comunicador, mas tambm um profissional da informao, indivduo inserido em um
processo produtivo ao mesmo tempo organizado e direcionado,
ordinariamente inserido em uma organizao empresarial cuja finalidade principal o lucro, e que no vacila em utilizar tecnologias que racionalizem economicamente o processo de produo.
No surpreendente, portanto, que a atividade profissional
caminhe em paralelo com as mudanas tecnolgicas, apresentando-se e inserindo-se com desenvoltura em cada novo meio
de comunicao que alcana um mnimo de ateno dos receptores. Um olhar mais atento, no entanto, ver que a cada novo
meio, a cada nova tecnologia, o jornalismo se adapta, se modifica, se reconstri, em um processo que reconstri no apenas a
109
Nesta perspectiva necessrio rever tambm rever o jornalismo a partir do olhar de McLuhan, entendendo que as novas
tecnologias no representam a morte da notcia, mas abre
espao para que a atividade atue no apenas em novos espaos, mas tambm desenvolva novos papeis. Igualmente importante acrescentar que o jornalismo, como reflexo do comportamento da prpria sociedade na modernidade, absorveu as
tecnologias sem racionalizar esse processo.
A adoo de computadores, sistemas de rede, acesso on line
Internet, fuso e mixagem de produtos na tela conduziram as empresas jornalsticas a uma reformulao completa
de seu sistema de trabalho, adaptando em seu interior a
alta velocidade de circulao de informaes, exigindo que
o homem passasse a trabalhar na velocidade do sistema
(MARCONDES FILHO: 2003, p. 36).
que conquistem o pblico C, a fatia alvo para qual os produtores hoje voltam seus olhares ambiciosos.
Mas antes de se deter sobre essas estratgias, no entanto, importante analisar se no ambiente de convergncia tecnolgica
o fazer jornalstico sofre impactos tanto em seu aspecto terico quanto na tica de seu exerccio profissional. De fato, a insero da tecnologia aproxima cada vez o jornalismo de outros modelos de comunicao mediada e consequentemente o
afasta da informao, da neutralidade e da imparcialidade
que, em tese, caracterstica do jornalismo.
A emergncia dos novos meios aponta para um destronamento
do jornalista da sua a tendncia de apoiar-se em si mesmo
(WOLTON: 1991), forando-o a se relacionar-se com o mundo e
suas exigncias estticas que antes no prevaleciam: a notcia
deixa de se impor a partir do interesse implcito que carrega
consigo: agora preciso fazer significar ao destinatrio que se
tratada dele (MARCONDES FILHO: 2002, pg. 39).
112
113
cias na comunicao mediada, mas somente a expresso interatividade se torna mais aplicvel quando h uma interveno permanente sobre os dados, ou seja, um tipo especifico
de interao quantitativamente e qualitativamente mais significativa, ou pelo menos significativo o suficiente para alterar a
relao predominantemente unidirecional que caracterizada
os processos de comunicao mediados anteriores a disseminao dos computadores pessoais.
Partindo desses significados, h interao na televiso quando
o telejornal abre espao para o cidado se manifestar enquanto o telejornal est sendo veiculado, e essa manifestao tambm veiculada dentro do telejornal. Ou seja, jornalista e cidado exerceram uma ao mutuamente.
No entanto, importante observar que a interatividade no corresponde necessariamente a uma resposta genuna dos membros da audincia, uma vez que o poder comunicativo no est
dividido de forma igualitria. Neste sentido, a participao do
telespectador dentro do telejornal pode ser reativa, uma vez
que sua ao est limitada pelos profissionais de redao.
Desta forma, os dispositivos interacionais midiatizados, ou
desenvolvidos em zonas de incidncia da midiatizao so
flexveis, mas no plenamente acessveis para os receptores.
Consequentemente, tendem a ser rpidos e superficiais.
114
As mdias digitais e as possibilidades da interatividade afetam diretamente a relao das mdias tradicionais com o seu
pblico e com o modo de produzir e/ou fazer telejornalismo.
A partir das novas possibilidades oferecidas pela computao, pela telefonia mvel e acessvel, j no possvel pensar mais dentro da lgica homogeneizante da sociedade de
massas, da imprensa unidirecional elaborada a partir da lgica da produo industrial. As novas possibilidades tecnolgicas mudam o contedo dos telejornais, mas, sobretudo,
afetam as expectativas dos receptores e os usos que os receptores fazem deste contedo.
(2006), ao assinalar que o pblico deixa de ser visto como alienado diante dos meios de comunicao e passa a ser compreendido como um ente capaz de agir e reagir. Pblico ou audincia um coletivo de telespectadores que, por razes variadas se conectam a certa programao ou programa de televiou contedos que satisfaam seus interesses sociais, polticos
ou culturais, ou as necessidades especficas de lazer ou busca
das pelos seus valores e percepes do mundo.
A audincia, portanto, no uma massa homognea, mas um
pblico com interesses direcionados, que s responde aos estmulos dos produtores se estes compreenderem o contexto cultural, social e econmico no qual esto inseridos.
No Brasil, pensar a audincia significa pensar tambm nas
caractersticas histricas da televiso brasileira, no seu passado fortemente influenciado por interesses comerciais,
pela qualidade esttica de suas produes, pelo seu vnculo
estreito com o lazer. Em funo disso, a tenso na relao
do veculo com seu pblico, que, para os empresrios da
televiso, a audincia s vlida quando formada por consumidores em potencial.
115
No entanto, o consumo de produtos (anunciados exaustivamente pela publicidade) quanto de bens simblicos (comportamento, viso de mundo, etc.) nem sempre pode ser diagnosticado previamente, ou elaborado de forma a produzir, sem
margem de erros, resultados especficos. Sabemos hoje que
nem o pblico consome tudo o que v na TV, nem a televiso
expe de forma clara todos os seus interesses e produtos5,
mas na sociedade moderna fica difcil trabalhar com a hiptese de que h uma ingenuidade de parte a parte nesta relao.
O planejamento e o conhecimento dos interesses do pblico
para no falarmos das estratgias de uso da televiso adotadas pelo pblico no suprimem, no entanto, o carter imprevisvel desta relao.
Entre as previses anunciadas que se concretizam se alojam
tambm reaes inesperadas para as quais os pesquisadores buscam explicaes posteriores. Ainda que conscientes
disto, os planejadores tambm so movidos por pautas coletivas, por modismos especficos e por pretensas solues
____________________
5 Um exemplo disso so as reportagens que criam expectativas sobre jogos e disputas esportivas que a prpria
116
____________________
6 Este trecho remete ao prprio conceito de cidadania, conforme definido na obra de Gentilli (2005, p. 93)
117
Referncias
COSTA, Alcir Henrique da, SIMES, Inim Ferreira e KEHL, Maria Rita. Um pas no ar: a histria da TV Brasileira em 3 canais.
So Paulo: Brasiliense/ Funarte,1986.
GENTILLI, Victor. Democracias das Massas: jornalismo e cidadania
estudo sobre as sociedades contemporneas e o direito do cidado
a informao. Coleo Comunicao. Porto Alegre: EDIPUCRS,
2005.
Gomes, Pedro Gilberto. Tpicos De Teoria Da Comunicao. So
Leopoldo: Unisinos, 1997.
LEVY, Pierre. As tecnologias da Inteligncia o futuro da inteligncia na era da informtica. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
OROZCO, G.G, Comunicao Social e mudana tecnolgica: um cenrio de mltiplos desordenamentos. In: MORAES, Dnis de (org). A sociedade midiatizada. Rio de Janeiro, Mauad, 2006
TEMER, Ana Carolina R. P. Espiando a notcia: a recepo do Jornal Nacional por jovens estudantes de jornalismo. In: BARBOSA,
Marialva; MORAIS, Osvando J de. (Org.). Comunicao, Cultura e
Juventude. 01 ed. So Paulo: Intercom, 2010, v. 01, p. 183-212.
TEMER, Ana Carolina R. P.. Bin Laden e a morte da notcia - Trabalho
apresentado no GT Jornalismo do XI Congresso Lusocom, realizado
de 4 a 6 de agosto de 2011.
TREMBAY, Gaetn. De Marshall macluhan a Harold Innis ou da Aldeia Global ou Imprio Mundial. Porto alegre: Revista Famecos, n.
22, dez.2003.
118
Resumo
O presente artigo ocupa-se de uma primeira reflexo diante das experincias narrativas operadas no mbito do projeto de pesquisa de contedos digitais interativos e transmiditicos abrigado no mestrado em Comunicao da Universidade Catlica de Braslia. luz das perspectiALEXANDRE KIELING
vas de McLuhan, busca-se uma anlise das incurses com uso da tecno-
DOUTOR EM COMUNICAO
Palavras chave
ALEXANDREK@UCB.BR
1 Os pressupostos de McLuhan
o de imagens e/ou som em equipamentos eletrnicos armazenados em fitas magnticas, editados e transmitidos em sistemas irradiantes de ondas hertzianas sintonizadas por aparelhos de recepo. Na Internet o processo exigia computadores
de mesa, redes fixas e acesso discado pela linha telefnica.
Com a digitalizao esses processos esto tambm horizontalizados. Atualmente, produo, circulao e consumo de cada
texto miditico pode se dar em um mesmo aparelho porttil,
ser disponibilizado em conexes sem fio e acessado em receptores mveis. At mesmo a velha TV, graas ao middleware
Ginga e aos outros dispositivos de conectividade, pode exibir
qualquer contedo de imagem, som e dados.
122
Mensagem
Emissor
Receptor
Constitui-se deste modo a noo de ambincia miditica5 (KIELING 2009/2010) por meio da qual as duas dinmicas convivem no fenmeno de digitalizao das mdias (Fig. 3).
Fig. 3 Esquema desenvolvido para ilustrar o postulado de ambincia.
Canal
De outro lado, h dinmicas processuais da relao sujeito-sujeito mais dedicadas produo dos bens simblicos. Operaes de construo do discurso nas quais a gerao do contedo no se processa apenas nas possibilidades de interpretao, mas tambm nas possibilidades interativas de produo.
Experimentam-se os efeitos de gerao e circulao de sentido4 (Fig. 2).
Fig. 2 Esquema baseado na teoria da comunicao como processo
Mensagem (...)
Emissor (R)
Receptor (E)
Canal
____________________
4 Trata-se do processo de construo de sentido pensada por Vern (2004) e do sistema de significao, o SSI, que
vai depender de variveis externas, sociais, culturais que podem dissipar interpretaes e escolhas, como pensaria
Prigogine (1990), para fora da proposta original dos textos miditicos, das suas estruturas modelizantes do script, do
roteiro, do estdio, dos esquemas da multicmera, das normas de estilo, de redao, dos manuais.
5 Trata-se da perspectiva da midiosfera (KIELING 2009/2010) na qual, a partir de um esquema de elipses (Fig. 3) no
qual percebemos dois sistemas (o SPD, Sistema de Produo e Distribuio, e o SSI, Sistema de Significao, incluindo consumo e interpretao). Na dinmica imaginada das elipses, um sistema permeia o outro num processo de
interao por meio do qual se constitui um lugar, um espao, um terreno virtual de confronto e acomodao entre
as lgicas de cada sistema. Mas, ao mesmo tempo, configura-se um espao de realizao, de consumao.
123
mente na segunda metade do sculo 20. Se aplicarmos a mesma lgica a essa etapa da digitalizao, no mbito dessa ambincia miditica, vamos encontrar efeitos de uma nova tribalizao nas mdias sociais e no convvio virtual, porm permanecem vigorosos indicadores de segmentao. Quem dispe
de todos os aparatos tecnolgicos de recepo tende a decidir
individualmente ou em pequenos grupos onde, quando, de
que forma e que contedo vai acessar.
(c)
(d)
aqueles que repassam o contedo acessado aos amigos, agindo como mediadores destes textos;
e os efetivamente colaborativos. Estes ltimos, mais
atuantes, se subdividem em duas subcategorias, os
que ajudam na busca de informaes (como colaboradores de uma investigao jornalstica) e os crowdsourcing que trabalham coletivamente6 (Fig. 4)
(b)
____________________
6 O crowdsourcing um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela Internet para resolver problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias .
7 Acessvel em: http://web.mit.edu/comm-forum/mit7/papers/Frigo_MIT-MEL_SocialTV.pdf;
http://mobile.mit.edu/research/next-tv/next-tv . ltimo acesso em 20/1/2012.
125
Mas sua anlise deve ser vista aqui numa dimenso referencial, uma vez que o meio, no caso descrito, se torna mais que
um meio. Avana a partir do pressuposto de limitao do texto e institui a premissa de abertura em relao ao enquadramento do sistema fechado de cada mdia para a produo textual. Imagina-se, arriscando uma noo distinta, que h uma
128
4 Apontamentos finais
Acreditamos estar diante da perspectiva de uma ampliao das
marcas de ruptura paradigmtica que vivemos com a digitalizao das mdias. Como vimos, o uso da tecnologia digital vem
gradualmente introduzindo novas dinmicas tanto nas prticas
da instncia de produo quanto nos hbitos e prticas da instncia de recepo. H novos referentes em construo.
Notadamente, o pressuposto da insero da tecnologia digital no estatuto de inscrio narrativa, aqui apresentado, permite inferir uma transcendncia. Nessa ambincia meditica a tecnologia promove o deslocamento do meio da sua
condio de suporte para parte do contedo, da linguagem, da narrativa. Alm disso, rompe os limites das prprias condies de produo de cada mdia tal qual foram
constitudas a partir das capacidades do papel, da impressora, da pelcula, do projetor, das ondas hertzianas, das antenas, dos transmissores, dos aparelhos fixos de transmisso, do tratamento do som, das cores, das imagens, das redes fsicas, das mquinas.
Ao ingressar no universo narrativo tem de incorporar a instabilidade do sistema aberto da criao, sua imprevisibilidade
na produo de sentido desde o processo de realizao dos
textos at sua interpretao pelas instncias de recepo. Hoje
uma constante na construo de contedos digitais interativos
uma possibilidade que cada vez mais apresenta seus exemplos no mundo audiovisual.
nessa perspectiva que entendemos existir, no interior do discurso audiovisual digital, a nova possibilidade de a tecnologia ser continuamente ressignificada. Naturalmente, uma
proposio em sua fase reflexiva primria que procura dar
conta de uma primeira aproximao com a experincia em curso, mas as pistas at aqui encontradas indicam pertinncia na
direo da inscrio da tecnologia como espao narrativo.
Referncias
BRUNS, Alex. Blogs, Wikipedia, second Life, and Beyond. New
York: Ed. Peterlang, 2008.
BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Cosette. Comunicao digital: educao, tecnologia e novos comportamentos. So Paulo: Ed.
Paulinas, 2008.
______. Mdias digitais, convergncia tecnolgica e incluso social. So Paulo: Ed. Paulinas, 2005.
CASTRO, Cosette. La televisin como rito de pasaje del mudo analgico para el digital. In: Revista Tramas. Buenos Aires: Un. La Plata, 2009.
ECO,Umberto. Tev: a transparncia perdida. In: Viagem na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
GENETTE, Grard. Figures III. Paris, Colleo Potique, 1972.
______. Palimpsestes. Paris, Parios: Points, Seuil, 1992.
______. Fiction-diction. Paris: Seuil, 1991.
LUHMANN, Niklas. A nova teoria dos sistemas. In: NEVES, Clarissa Eckert Baeta; SAMIOSS, Eva Machado Barbosa. Porto Alegre: Edit. Universidade/UFRGS, Goethe-Institut/ICBA, 1997.
McLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenso do homem. (1999 [1964] Ed.Cultrix: So Paulo.
PISCITELLI, A. Post-televisin. Ecologa de los medios en la era
de Internet. Buenos Aires: Paids,1998.
PRIGOGINE, Ilya; STENGERS, Isabelle. Entre o tempo e a eternidade. Lisboa: Gradiva, 1990.
RAMONET, I.. La post-televisin: Multimedia, Internet y globalizacin econmica. Barcelona: Icaria, 2002.
SCOLARI, Carlos Alberto. Ecologia de la Televisin. Complejidad
narrativa, simulacin y transmedialidad en la televisin contempornea. In: SQUIRRA, Sebastio; FECHINE, Yvana (Orgs.). Televiso digital: desafios para a comunicao. Porto Alegre: Sulina,
2009. p. 174-201.
130
Resumo
O artigo apresenta uma anlise a partir das contribuies de McLuhan
sobre os impactos da automao nas organizaes e no mundo do trabalho e suas consequncias, includos os processos de comunicao. A
partir do ltimo captulo de Understanding Media, e com a introduo
de aportes de autores no campo da comunicao, da filosofia, da sociologia e da administrao, tece-se um paralelo entre as previses de
McLuhan e os cenrios atuais. Ao final, tentamos reconstituir o que seJOO JOS CURVELLO
PROFESSOR E DIRETOR DO PROGRAMA DE PS-GRADUAO
EM COMUNICAO DA UNIVERSIDADE CATLICA DE BRASLIA
CURVELLO@POS.UCB.BR
Palavras chave
McLuhan, automao, trabalho, aprendizagem, comunicao organizacional
131
Introduo
Em primeiro lugar, na abertura deste texto, gostaramos de explicitar nosso lugar de fala. Diferentemente dos pesquisadores
que se voltam para o pensamento de McLuhan pelo vis da
mdia e de suas contribuies para uma teoria do meio, nossas observaes e anlises partem desde o campo das organizaes sociais, com interesse redobrado nos aspectos epistemolgicos e tericos presentes nos estudos que se dedicam a decifrar os intrincados percursos da comunicao nos contextos
organizacionais. Particularmente, interessa-nos, aqui, discutir
como a obra de McLuhan se inscreve entre as pioneiras em tratar de fenmenos to complexos como o contexto das relaes
de trabalho, marcadas por processos tcnicos, polticos, legais,
econmicos, culturais e sociais que se transformam a olhos vistos e que exigem constante observao e interpretao.
viso de McLuhan, a partir de estudos prospectivos sobre tendncias cientficas e tecnolgicas que sinalizam para uma hibridizao cada vez maior entre homens e mquinas.
A viso
Nossa anlise tem como ponto de partida o captulo final de Os
meios de comunicao como extenses do homem (Understanding Media), dedicado automao ou cibernao (MCLUHAN,
1969, pp. 388-403). Nesse captulo, McLuhan comea sua reflexo
a partir da tese de que o advento da eletricidade provoca uma
acelerao dos processos, o que acaba por contribuir para mudar
a percepo de tempo e espao, que passam a ser percebidos
como nada uniformes, como descontnuos.
Para o autor, a rede global, que se viabiliza pela tecnologia, se
assemelha ao nosso sistema nervoso central, com um campo
unificado de percepo. Essa ordem se apresenta como diretamente oposta da sociedade mecanizada, antes vista como
fragmentada, e que o prprio McLuhan (1969, p. 390) denominava de monofratura da manufatura.
Segundo ele, a automao no uma extenso dos princpios
mecnicos da fragmentao e da separao de operaes. Trata-se antes da invaso do mundo mecnico pela instantaneidade da eletricidade (MCLUHAN, 1969, p. 391). Trata-se de um
novo modo de pensar, tanto quanto de fazer. Trata-se de um
processo que se apresenta como sincrnico.
McLuhan diz que a automao faz com os processos de trabalho e produo o mesmo que o rdio e a televiso com suas audincias, agora ampliadas e sensibilizadas: uma nova forma
de interprocessamento. Uma espcie de produo de massas,
entre produtores e consumidores que no existe mais. Os resultados de seu trabalho no so produtos existentes
como pacotes completos e suas atividades no so uma forma de produo porque eles procedem com base em
um conjunto de pressupostos e princpios que so marcadamente diferentes do modelo industrial convencional
(BRUNS, 2008).
3 Cocriao um termo desenvolvido principalmente por Prahalad e Krishnan (2008) no qual propem s indstrias o envolvimento de seus clientes no desenho de produtos, de forma a manter um processo continuo de inovao.
133
sua morte, McLuhan parece influenciar reflexes recentes de autores como Richard Sennet (2006) quando este ltimo desenvolve em livro sua tese sobre a cultura do novo capitalismo, ancorada justamente na inter-relao entre o consumo, a nova burocracia do processo produtivo e a capacitao permanente.
O todo da sociedade passou a ser encarado como uma nica mquina unificada criadora de riqueza, uma riqueza
cuja manipulao j no privilgio de produtores, empresrios, corretores, mas que passa a ser partilhada por tcnicos e tambm pelas indstrias da comunicao, da criao.
McLuhan reconhecia que esse processo levaria possivelmente ao desemprego, cuja sada estaria na aprendizagem
como novo emprego dominante. Ele nos diz que emprego,
operrios, trabalhos especializados perderiam espao na
era da automao, o que pode ser comprovado pela reduo drstica do nmero de trabalhadores em indstrias tradicionais como a automobilstica, por exemplo.
Nesse cenrio, ao mesmo tempo em que h sinalizao de cortes nos quadros de empregados, em razo do ajuste das empresas s novas regras de competio internacional, cresce,
em contrapartida, a demanda por profissionais capazes de lidar com o universo simblico multimdia. Confirma-se, aqui,
a tendncia apontada por Robert Reich (1992), de uma crescente demanda mundial por uma elite de profissionais competentes na arte de anlise e produo simblica.
O processo de automao nos traz um mundo em que computadores comeam a pensar, mas um computador consciente
ainda seria uma extenso da nossa conscincia (MCLUHAN,
1969, p. 394). Com isso, o que se armazena e desloca , sobretudo, percepo e informao, em que o prprio esforo do homem agora se torna uma espcie de esclarecimento, no qual
nos basta nomear e programar para que algo se realize, seja
feito sob medida.
McLuhan previa, ainda, que a acelerao e a interdependncia
eltricas eliminariam a linha de montagem na indstria, devido ao alto grau de conexo de todas as fases de uma operao. Isso implicaria a acelerao da sincronizao que dever
ser feita de empresa a empresa, indstria a indstria, pas a
pas, numa espcie de inter-relacionamento orgnico.
A acelerao eltrica requer, ainda, um conhecimento completo dos efeitos ltimos, o que pressupe uma valorizao da estratgia e do planejamento. Nesse contexto, executivos, gestores etc. vivem pressionados pela aquisio de novos conhecimentos, por atualizao permanente e por uma produo muitas vezes conduzida sem condies de acompanhar o resultado (que instantneo, s vezes imperceptvel, invisvel).
____________________
4 Tambm podemos ver isso na apropriao de De Masi sobre o cio criativo (1999), caracterizado por uma riqueza mais bem-distribuda, uma autodeterminao sobre as tarefas, uma atividade intelectual mais rica em contedos, maior
importncia dada esttica, qualidade de vida, e maior espao para a auto-realizao subjetiva.
135
A atualidade
Como possvel perceber, o texto premonitrio de McLuhan
sobre a automao e seus impactos no mundo do trabalho, antecipava um movimento que rompe com antigos paradigmas
que apontavam para uma estabilidade do sistema. As influncias do ambiente externo, marcado pela competitividade crescente em escala mundial, provocam rupturas e tentam impor
o estabelecimento de novas relaes de trabalho baseadas na
mobilidade e na flexibilidade. Essas novas relaes, em princpio, levando-se em conta o discurso no qual vieram embaladas, poderiam representar ganhos para os trabalhadores, uma
vez que acenavam com um novo ambiente de trabalho, mais
cooperativo, participativo, independente e centrado na aprendizagem e na criatividade, ao mesmo tempo em que criavam
um novo modelo: o da organizao virtual, caracterizada como
uma rede temporria de parceiros independentes - fornecedores, consumidores, e at mesmo concorrentes - ligados pela
tecnologia da comunicao para dividir habilidades, custos e
o acesso de cada um ao mercado; uma organizao sem nveis
hierrquicos, sem integrao vertical, com as relaes baseadas na flexibilidade, na confiana, na sinergia e no trabalho
em equipe (DAVIDOW e MALONE, 1993).
Como j escrevemos em trabalhos anteriores (CURVELLO,
2001), o antigo trip do conceito de organizaes - pessoas,
estrutura e tecnologia entra em xeque, uma vez que esses
componentes no mais precisam abrigar-se sob um mesmo
espao nem operarem a um mesmo tempo para configura-
Essa organizao que tambm se configuraria em rede caracterizaria, segundo Castells (1999, p. 213), um novo tipo de desenvolvimento no interior do capitalismo o qual denomina de
informacionalismo -, ao alterar, mas no substituir, o modo predominante de produo. O novo contexto de redes de empresas, de incremento das ferramentas tecnolgicas, de concorrncia global e de redefinio do papel regulador do Estado impe
uma nova tica, um novo esprito, mas no uma cultura nova,
no sentido de sistema de valores, porque toda e qualquer viso
unificadora rejeitada pela nova ordem. At mesmo a expresso nova ordem rejeitada. Contudo, como bem observou
Castells, h mesmo um cdigo cultural comum nos diversos
mecanismos da empresa em rede.
uma cultura de cada deciso estratgica, uma colcha de retalhos de experincias e interesses, em vez de uma carta de direitos e obrigaes. uma cultura virtual multifacetada,
como nas experincias visuais criadas por computadores no
espao ciberntico ao reorganizar a realidade. No fantasia,
uma fora concreta porque informa e pe em prtica poderosas decises econmicas a todo momento no ambiente das
dor como a matria-prima dos sucessos e fracassos passados.
A empresa em rede aprende a viver nessa cultura virtual.
Qualquer tentativa de cristalizar a posio na rede como um
cdigo cultural em determinada poca e espao condena a
rede obsolescncia, visto que se torna muito rgida para a
geometria varivel requerida pelo informacionalismo. O esprito do informacionalismo a cultura da destruio criativa, acelerada pela velocidade dos circuitos optoeletrnicos
que processam seus sinais.
justamente a, nessa espcie de inverso de sentido provocada pela destruio criativa, que o sistema se legitima e impe
seus novos limites, uma vez que a cooperao e a participao
passam a se dar sobre bases cada vez menos slidas, neutras e
vazias de confiana, como bem definiu Sennet (2000). Para ele,
as fices de trabalho em equipe, pela prpria superficialidade de seu contedo e seu foco no momento imediato, sua fuga
resistncia e ao confronto, so assim teis no processo de dominao (SENNET, 2000, p. 138). Ainda segundo Sennet,
uma das caractersticas dessa nova era do trabalho em equipe
137
o que chama de jogo de poder sem autoridade, em que a diluio de responsabilidades contribui para o surgimento do homem irnico, que Rorty (apud SENNET, 2000, p. 138) define
como uma pessoa que jamais seria capaz de se levar a srio,
porque sempre sabe que os termos em que se descreve esto
sujeitos a mudana, sempre sabe da contingncia e da fragilidade de seus vocabulrios finais e, portanto, do seu eu. Ou
seja: o carter irnico seria autodestrutivo, uma vez que provoca uma sensao de que no somos reais, de que nossas necessidades so meras fices. O que nos ajuda a concluir que as
falsas novas bases de relacionamento podem provocar uma
perda do sentido do trabalho e da vida.
Esse sentimento certamente provocado pela centralidade do
trabalho, incorporada ideologia burguesa como categoria
universal e fundadora de toda a vida social, como atividade natural de produo e troca de valores de uso, necessria reproduo material da vida em sociedade. Esse carter central,
forjado a partir dos sculos 18 e 19, contribuiu para dissociar o
trabalho das demais atividades da vida social, como lazer, famlia e comunidade. Essa noo ope trabalho a lazer e separa as
esferas domstica e pblica da vida social, ao mesmo tempo em
que comea a confundir trabalho com emprego, ou seja, o exerccio de funes na ou para a produo. Foi por esta poca que
o emprego, vinculado centralidade do trabalho,
tornou-se importante referencial para o desenvolvimento
emocional, tico e cognitivo do indivduo ao longo de seu
processo de socializao e, igualmente, para o seu reconhecimento social, para atribuio de prestgio social intra e extragrupal. O desemprego tornou-se fonte de tenso psicossocial, tanto do ponto de vista individual, como para a vida
comunitria(LIDTKE apud CATTANI, 2000, p. 272) .
Esse fenmeno se relaciona com as redes de signos e significados organizados que expressam, ocultam e atribuem sentido s intrincadas relaes corporativas, e a que convencionamos chamar de culturas organizacionais. A ordem, nessas
redes, definida, basicamente, pela memria. O caos, na aparente incompreenso do ambiente organizacional em mutao, est na destruio, no rompimento da memria. Essa
destruio da memria est na raiz das desestruturaes impostas s organizaes. Modelos, como as reengenharias implantadas, sobretudo, a partir da dcada de 1990, buscam
apagar essa ordem, digamos, histrica, e substitu-la por
uma nova ordem produtiva e associativa. S que os fracassos de suas implantaes nos mais diversificados ambientes
organizacionais mais destroem os antigos cdigos ordenadores do que constroem o novo. Aprender, nesses contextos, se
torna um imperativo para a sobrevivncia fsica e simblica.
Assim como previa McLuhan, uma nova configurao de
aprendizagem se instala nas organizaes. As mudanas estruturais e processuais implantadas nas empresas de alguma
forma as tm forado a uma maior qualificao. Segundo
Fleury (1996: 188), referindo-se a Philippe Zarifian (1994 e
138
1996), os novos modelos organizacionais podem ser distinguidos entre organizaes qualificadas e qualificantes. A organizao qualificada se caracterizaria pelo trabalho em equipes ou clulas; a autonomia delegada s clulas e sua responsabilizao pelos objetivos de desempenho: qualidade, custos, rendimento, etc.; diminuio dos nveis hierrquicos e o
desenvolvimento das chefias para as atividades de "animao" e gestes de recursos humanos; a reaproximao das relaes entre reas e funes da empresa.
A organizao qualificante, ainda segundo Zarifian, incorporaria outras caractersticas alm das j citadas: a valorizao da
aprendizagem e da inovao permanentes; devem ser centra-
Essa viso representa, sem dvidas, uma evoluo aos modelos de treinamento e formatao caractersticos do taylorismo. Esses modelos reproduziam estruturas que separavam o
saber do fazer, o agir do pensar, a partir da ideia de que uma
elite pensante (e dominante) poderia atender s necessidades de descoberta e redefinio organizacionais; aos demais,
s restava a tarefa de cumprir com o planejado. Tambm centravam o aprendizado numa dimenso individual. Ainda
que a empresa definisse o que deveria ser aprendido, quando e como, esse aprendizado representava quase que exclusivamente um reforo aos currculos individuais. A valorizao vinha geralmente do nmero de cursos e ttulos acumulados e no da circulao do conhecimento.
das sobre a inteligncia e domnio das situaes de imprevisto, que podem ser exploradas como momentos de aprendizagem pelo conjunto dos empregados; a organizao deve estar
aberta para a explicitao da estratgia empresarial, realizada
pelos prprios empregados (...); deve favorecer o desenvolvimento da co-responsabilidade em torno de objetivos comuns,
entre as reas de produo e de servios (...); deve dar um contedo dinmico competncia profissional, ou seja, permitir
que os assalariados invistam em projetos de melhoria permanente de tal modo que eles pensem o seu know-how no
como um estoque de conhecimentos a serem preservados,
mas como uma competncia - ao ao mesmo tempo pessoal e
engajada em projeto coletivo (FLEURY, 1996: 189).
Podemos adiantar, a partir dessas contribuies, que o advento desse novo modelo de organizao traz consigo uma radical mudana no processo de troca de informaes nas organizaes e afeta, sobretudo, todo um sistema de comunicao
tradicionalmente baseado no paradigma da transmisso controlada de informaes.
O fato, porm, que o novo cenrio do trabalho, na denominada sociedade ps-industrial e informacionalista, um
cenrio em profunda transformao, no qual a valorizao
da velocidade - traduzida na busca incessante pelo resultado no curto prazo, nas estruturas orientadas por projetos, e
na flexibilidade dos contratos - acaba por no permitir que
as pessoas desenvolvam experincias ou construam uma
139
narrativa coerente para suas vidas, alm de afetar a confiana e o comportamento tico (SENNET, 2000).
Isso faz com que os antigos paradigmas do vnculo e da estabilidade, to caros comunicao organizacional, entrem em xeque e,
com eles, as formas de comunicao e de construo de sentido.
Segundo Varona (1996, p.5), a organizao digital e automatizada est deslocando paulatinamente o intercmbio de informao em forma de tomos (memorandos, documentos, revistas, jornais e livros) para um sistema de informao baseada
em bits. Nesse novo tipo de organizao, o verdadeiro valor
da comunicao ter de estar mais afinado com comunidade
do que com informao.
Nessa linha de preocupao, autores como Parks e Floyd, citados por Varona (1996), identificam duas correntes opostas que
tm dominado o debate acerca do impacto das novas tecnologias de informao sobre a interao entre as pessoas. Uma
das correntes afirma que a comunicao mediada por meios
eletrnicos superficial, impessoal e, muitas vezes, hostil.
Para seus adeptos, o espao ciberntico s pode criar uma iluso de comunidade. A outra corrente, liderada por Rheingold
(apud VARONA, 1996), diz que a comunicao por meio eletrnico contribui para quebrar as barreiras fsicas tradicionalmente impostas pela administrao e, assim, pode criar novas
relaes e comunidades.
Ainda com relao ao impacto das novas tecnologias na estrutura da comunicao organizacional, Daniels e Spiker, tambm citados por Varona (1996, p.5), identificam trs correntes:
a centralizadora - defende a idia de que a nova tecnologia facilita a centralizao e o controle da comunicao, via acesso
direto aos bancos de dados e ao esvaziamento das funes intermedirias -, a descentralizadora - afirma o contrrio, por entenderem que o aumento do fluxo informativo reduz as possibilidades de controle e abre caminhos para uma circulao
mais livre -, e a corrente neutra - afirma que o fator determinante da centralizao ou descentralizao da estrutura de comunicao depende muito mais da filosofia gerencial vigente
em uma dada organizao.
Outra forma de encarar o problema vem de uma abordagem
filosfica do impacto da comunicao tecnolgica, que procura realar a necessidade de se estudar as implicaes humanas. Segundo OConnel, citado por Varona (1996, p.13), h
seis hipteses relacionadas com as possveis mudanas impostas pela introduo da comunicao mediada por meio eletrnico, que transcrevemos a seguir, em traduo livre:
1. A oportunidade de interaes face a face e as possibilidades de comunicao no verbal tendem a diminuir
consideravelmente...;
2. A informao em fluxo descendente tender a ser
mais informal devido s caractersticas fsicas e comunicativas do correio eletrnico, o que implicar
uma redefinio do que estrutura formal e informal na comunicao organizacional;
140
O interessante nesse processo de virtualizao que, paralelamente aos diversos problemas que causa, como o desemprego
e as incertezas da imaterialidade, permite inmeras novas
oportunidades, como a possibilidade de se estabelecerem novas relaes de trabalho, no mais baseadas em normas e regulamentos padronizados de mediao, mas na confiana. Tambm a qualificao das pessoas tende a aumentar com a maior
circulao e o maior acesso s informaes globalizadas. As
organizaes esto propensas a obter ganhos em eficcia, em
razo do livre trnsito de idias e do incentivo permanente
inovao. O dilogo, a comunicao, em suma, apesar da impessoalidade, tende a se tornar mais franco, em razo da maior interatividade. As amarras burocrticas e hierrquicas tendem a se tornar mais maleveis.
No entanto, sabemos que a mesma automao que permite libertar o homem dos trabalhos mais estafantes e tambm impe novas formas de aprendizagem e de relacionamento traz
tambm embutida a possibilidade de aumentar os controles,
as amarras e a vigilncia sobre o indivduo, alm de induzir
ao consumo de uma gama de contedos vendendo a iluso de
que a escolha do trabalhador e do usurio.
Dessa forma, convm perguntar que novas vises seriam possveis a partir das contribuies de McLuhan sobre a automao.
141
Understanding media
Kurzweil de que, em razo do aumento exponencial da velocidade das mudanas tecnolgicas, no futuro prximo (2045),
ser possvel transcender as limitaes de nossos corpos e crebros biolgicos, de tal forma que no haver nenhuma distino entre homem e mquina. No artigo, os autores citam alguns projetos recentes que atualizam a perspectiva mcluhaniana, como os estudos ligados a sistemas de Realidade Virtual
(RV), Realidade Aumentada e 3D Vision, bem como as novas
pesquisas sobre sentidos artificiais e, especialmente, sobre a
condio ps-humanstica na esfera miditica:
Haver em breve uma integrao completa entre orgnico e
inorgnico, natural e artificial, como afirmam vrios intelectuais que cunharam novos conceitos como ps-humanismo
e Singularidade. [...] Raymond Kurzweil (2005) e Vernor
Vinge (1993) definem o conceito de singularidade em termos de criao tecnolgica de superinteligncia humana, o
que representaria um colapso na capacidade dos seres humanos para modelar o futuro depois disso.
e as implicaes desses processos a partir de uma perspectiva biotica e scio-poltica (GIRLANDA e FERNNDEZ
CASTRILLO, 2011, p.536).
Sobre essas discusses, Salarelli (2011) nos apresenta s reflexes
desenvolvidas por Lanier (2010); Carr (2010) e Schirrmacher
(2009). Lanier nos diz que as tecnologias digitais nos colocam
em uma condio de lock in face a seus prprios resultados
(SALARELLI, 2011, p. 13). Para o autor:
Esse fenmeno, que se encontra em todos os nveis, desde a
organizao dos cones em nossa tela, at o modus operandi
colaborativo das redes sociais, produz xitos desastrosos,
como a asfixia de qualquer cenrio alternativo na organizao dos dados vinculada pelas rgidas e maniquestas alternativas do dgito binrio ou, ainda, como pode ser observado face todas as aplicaes 2.0, a convico disseminada de
que as multides interconectadas e falantes podem representar um degrau de inteligncia superior em relao dos
indivduos singulares (SALARELLI, 2011, p. 13).
Os mesmos autores alertam que muitas destas previses tambm trazem para o centro do debate os problemas de limites
Certamente ser necessria uma retomada dos debates em torno do que meio, do que mensagem, do que contedo,
nesses possveis novos processos comunicacionais que adviro das interaes entre parceiros cognitivos integrados em
que no ser mais possvel perceber o meio como extenso humana, mas como algo intrnseco prpria natureza desse ser
hibridizado. Como nos diz Salarelli (2011, p. 15), na era da
automao, temos a possibilidade de observar, a elevao potencial da tcnica, portanto do meio sobre a mensagem.
A proposta inicial deste texto foi a de analisar, a partir do que
denominamos de viso de McLuhan, a atualidade de seu pensamento sobre os impactos da automao nos contextos organizacionais, na comunicao e no mundo do trabalho. Tambm buscamos identificar que possvel nova viso poderia advir da conjuntura atual e do desenvolvimento exponencial
das pesquisas nos campos da tecnologia, da cognio, da robtica e da inteligncia artificial. O que possvel vislumbrar,
desde j, que a viso de McLuhan se confirmou em muitos
aspectos e que suas ideias e provocaes ainda sero muito
teis para ajudar a iluminar os caminhos daqueles pesquisadores que se aventurarem a percorrer o futuro que desde j, e
sempre, est em construo.
144
Referncias Bibliogrficas
BERGER, Gaston. Etapes de la prospective. Paris: PUF, 1967.
BRIDGES, William. Mudanas nas Relaes de Trabalho JobShift. So Paulo: Makron Books, 1995.
BRUNS, Axel. Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From
Production to Produsage. New York: Peter Lang, 2008.
CASTELLS, Manuel A Sociedade em Rede So Paulo: Paz e
Terra, 1999.
CATTANI, Antonio David (org.) Trabalho e Tecnologia: dicionrio crtico Petrpolis: Vozes, 2000.
CURVELLO, Joo Jos Azevedo Autopoiese, sistema e identidade:
a comunicao organizacional e a construo de sentido em um ambiente de flexibilizao nas relaes de trabalho. Tese de Doutoramento. So Paulo: ECA/USP, 2001.
DAVIDOW, W.H. & MALONE, M.S. - A Corporao Virtual So Paulo: Pioneira, 1993.
DE MASI , Domenico Desenvolvimento sem Trabalho. So Paulo:
Esfera, 1999.
FLEURY, Maria T. L. Desafios e impasses na formao do gestor
inovador, in Davel e Vasconcelos (orgs) "Recursos" Humanos e
Subjetividade. Petrpolis: Vozes, 1996.
FONSECA, Marcelo Jacques et al . Tendncias sobre as comunidades virtuais da perspectiva dos prosumers. RAE electron., So
Paulo, v. 7, n. 2,Dec. 2008 . Disponvel em
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S167656482008000200008&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 22 Maio
2012. http://dx.doi.org/10.1590/S1676-56482008000200008.
146