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IMPORTNCIA DA ANLISE DOS 4PS DE MARKETING PARA RESTAURANTES

DIFERENCIADOS: UM ESTUDO DE CASO.

Paulo Henrique Nogueira Biscola

Acadmico do 3 Ano de Graduao em Administrao de Empresas da UFMS.
E-mail: pbiscola@uol.com.br
Paulo Pimentel Goulart
Acadmico do 3 Ano de Graduao em Administrao de Empresas da UFMS.
E-mail: ppg@enersulnet.com.br
Dario de Oliveira Lima Filho
Prof. Dr. do Departamento de Economia e Administrao da UFMS.
E-mail: dolima@nin.ufms.br

Resumo: No mercado de restaurantes, tendo em vista a pluralidade de instituies, a

competio pelo mercado tornou-se ainda mais acirrada, exigindo muito cuidado com o
atendimento ao cliente. A diferenciao o ponto principal para um mercado voltado para o
comrcio de bens de especialidades. E neste contexto que analisaremos os 4 Ps de
Marketing da Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto, situada em Campo Grande/MS, na
rua 14 de julho, 775. Para a realizao deste artigo, fez-se um levantamento bibliogrfico a
respeito do assunto, posteriormente, uma entrevista com os proprietrios do restaurante
mencionado e uma anlise do mesmo. Os dados analisados apontam que necessria a
utilizao de sistemas informatizados para o controle das necessidades dos clientes, assim
como algumas alteraes no ambiente fsico do estabelecimento.

Palavras-chave: marketing varejista, 4 ps de marketing, restaurante.

IMPORTNCIA DA ANLISE DOS 4PS DE MARKETING PARA RESTAURANTES

DIFERENCIADOS: UM ESTUDO DE CASO.

I INTRODUO
1.1 O trabalho
O presente trabalho apresenta uma resumida contextualizao do setor de
restaurantes diferenciados, enfatizando a diferenciao como vantagem competitiva, os
sistemas de informatizao tambm so abordados como forma de conhecimento das
necessidades do mercado alvo. Alem de haver lacunas sobre o assunto, o tema de suma
importncia, pois, alm de expandir o conhecimento dos acadmicos, exterioriza a realidade
do tema (4 Ps do Marketing) a todos.
Este trabalho objetiva demonstrar a importncia da anlise dos 4 Ps do Marketing
(Place; Produto; Preo; e Propaganda e Promoo) para o setor de restaurantes.
O trabalho foi realizado por meio de um levantamento bibliogrfico, entrevistas com
os proprietrios e uma anlise do restaurante Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto,
situado na regio central de Campo Grande MS, no perodo de abril a junho de 2002.
1.2 Histria do restaurante Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto
No incio, o senhor Gasto Armando Frandoloso e sua esposa, grvida e com dois
filhos pequenos, saram de sua cidade natal, Espumoso, no Rio Grande do Sul, em direo ao
Estado de Mato Grosso do Sul, onde se estabeleceram em um vilarejo a 30Km do
entroncamento da cidade de Nova Alvorada do Sul, na direo de So Paulo, em que foi
convidado para trabalhar como churrasqueiro, no restaurante de um posto de combustvel,
chamado Zuzu.
Seu primeiro empreendimento foi um restaurante, montado em sociedade, localizado
na cidade de Presidente Prudente (SP), no qual tiveram a oportunidade de administrar o
prprio negcio e aprender com seus erros.
J em Campo Grande (MS), aps ter administrado alguns restaurantes, e ter estado
sem exercer suas atividades, o gacho Gasto, assando costelas para amigos e sendo muito
elogiado, teve a brilhante idia de abrir sua primeira Costelaria do Gacho Gasto, que se
localizava na Avenida 14 de julho, em instalaes modestas, comparveis as de uma
lanchonete- onde era servida apenas a costela assada acompanhada de arroz, mandioca,
vinagrete e farofa. Nessa poca, trabalhavam, somente, o gacho Gasto, sua esposa (que
cozinhava), uma ajudante de cozinha e um funcionrio, permanecendo neste local por,
aproximadamente, 2 anos.
Continuando com a costela e seus acompanhamentos, mudaram-se para um local
melhor -situado na Avenida Calgeras com a Avenida Bandeirantes, quando aumentaram o
nmero de funcionrios, assim chegando a 8, alm de 2 filhos, que comearam a ajudar a
famlia nos servios, permanecendo assim por 3 anos.
Posteriormente, mudaram-se para a Avenida Salgado Filho, quando introduziram um
buffet com 8 tipos de pratos quentes e aumentaram o nmero de funcionrios para 12,
permanecendo neste local por 3 anos.
No ano de 1992, abriram uma filial na Avenida Baro do Rio Branco, que se tornou,
aps o fechamento da costelaria situada na Avenida Salgado Filho, a matriz, mudando o seu
nome para Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto. Implementou-se, assim, o rodzio e

o richout, costela na brasa servida na mesa. Alm de ampliar a variedade de saladas, pratos
quentes, doces e carnes e estender o nmero de funcionrios para 15, manteve-se neste local
por 4 anos. Foi a que adquiriram boa parcela do mercado e tornaram-se mais conhecidos.
Resolveram, ento, abrir outro empreendimento, nos mesmos moldes do anterior, em
Goinia, por acharem que o mercado dessa cidade era mais promissor. Aps 10 meses de
funcionamento simultneo, fecharam o de Campo Grande, mudando-se com toda a famlia.
Naquela churrascaria, introduziram alguns pratos locais (de Goinia) no buffet.
No obtendo o resultado esperado, voltaram para Campo Grande, em 1998, quando
abriram, na Avenida 14 de Julho, n 775, uma nova Churrascaria e Costelaria do Gacho
Gasto, que funciona at a atualidade (2002). No incio, o buffet era composto por 18 tipos
de salada e 12 de pratos quentes, incluindo doces como sobremesa, contando com 18
funcionrios em dias normais, os quais aumentavam nos finais de semana, alm da famlia
toda que trabalhava (pai, me e 4 filhos). A partir de 2001, a variedade de saladas aumentou
para 30; a de pratos quentes, para 20; o nmero de funcionrios permaneceu o mesmo,
embora, nos finais de semana e feriados, chegasse a 37 (sendo, destes, 24 garons). Um dos
irmos, aps se casar, vendeu sua parte no negcio e abriu uma Churrascaria e Costelaria do
Gacho Gasto Delivery prpria.
Dessa forma, a marca Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto tornou-se muito
conhecida em Campo Grande, chegando a ser considerada uma das lderes de mercado nessa
indstria. Seu pblico mais freqente em dias de semana empresrios, polticos e
comerciantes; nas sextas-feiras, jovens (estudantes); e, nos finais de semana, famlias.
As caractersticas notrias desse restaurante so a qualidade e a variedade de seus
produtos, observadas nas carnes que so servidas, na variedade de pratos do buffet e no bom
atendimento, sendo sempre monitorado pelo proprietrio e por seus filhos que perguntam para
os clientes das mesas se esto sendo bem atendidos e se lhes falta algo. Tambm apresenta um
ambiente agradvel, capaz de atrair os clientes.
Essa empresa familiar tambm se preocupa com a inovao, incorporando, sempre
que possvel, novidades apresentadas em Congressos e Encontros de Turismo e Hotelaria,
alm de realizar treinamento de funcionrios no Sebrae, a fim de torn-los mais eficientes e
eficazes.
Podemos dizer, por fim, que o sucesso dessa empresa familiar se baseia na
persistncia e no empreendedorismo de seus membros que, mesmo passando por situaes
adversas e provindo de famlia humilde, continuaram acreditando em seu prprio negcio e,
com isso, chegaram na fase em que esto.

II METODOLOGIA
Inicialmente, foi realizado um levantamento de dados, atravs de uma pesquisa
documental, com o intuito de recolher informaes prvias sobre o campo de interesse.
A caracterstica da pesquisa documental que a fonte de coleta de dados est restrita a
documentos, escritos ou no, constituindo o que se denomina de fontes primrias. Estas
podem ser feitas no momento em que o fato ou fenmeno ocorre (contemporneos), ou depois
(retrospectivos).
Em um segundo momento foi utilizada a documentao direta, que constitui-se, no
levantamento de dados no prprio local onde os fenmenos ocorrem. Esses dados podem ser
obtidos de duas maneiras: atravs da pesquisa de campo ou da pesquisa de laboratrio.

A maneira adotada foi a pesquisa de campo que de acordo com Lakatos e Marconi1 ,
aquela utilizada com o objetivo de conseguir informaes e/ou conhecimentos acerca de um
problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hiptese, que se queira
comprovar,ou, ainda, descobrir novos fenmenos ou as relaes entre eles.
A pesquisa de campo foi do tipo exploratria que explicada pelas autoras como
investigaes de pesquisa emprica cujo objetivo a formulao de questes ou de um
problema, com tripla finalidade: desenvolver hipteses, aumentar a familiaridade do
pesquisador com um ambiente, fato ou fenmeno, para a realizao de uma pesquisa futura
mais precisa ou modificar e clarificar conceitos.
Fizemos um estudo exploratrio-descritivos combinados que tm por objetivo
descrever completamente determinado fenmeno.
Atravs desse estudo pde-se aplicar a teoria dos 4Ps de Marketing, a um caso prtico,
o da Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto.

III REVISO DE LITERATURA

3.1 Conhecendo o setor de restaurantes diferenciados
Muitos restaurantes so montados por pessoas que tm uma afinidade por algum tipo
de culinria, essas pessoas querem ter um negcio prprio para poderem realizar- se e sonham
que seu estabelecimento torne-se conhecido e apreciado por cada vez mais consumidores.
Segundo Maricato 2 :
Montar um bar ou um restaurante passa pela cabea de muita gente porque
esse parece ser um dos ramos do comrcio onde h menos segredos. Um
certo talento culinrio, boas relaes, um imvel disponvel motivam
algumas pessoas a se aventurarem no ramo. Alguns se motivam por um
aspecto sedutor, que a possibilidade de tornar-se uma personalidade
notria, como diversos empresrios do setor. Outros ainda, como os
freqentadores mais assduos da noite, ou os gourmets, montam um
estabelecimento que julgam ideal para si mesmos. Por isso, no raro um
ex-gerente de banco, um ex-vendedor de automveis ou um profissional
recm-aposentado que tenham recebido uma indenizao decidirem entrar
no ramo.

Os restaurantes e similares esto entre os empreendimentos mais numerosos, em

meio aos 3 milhes de micro e pequenas empresas do Brasil, muitas das quais funcionam
informalmente.
Em meio a esses estabelecimentos, destacam-se os diferenciados, aqueles que
conseguem oferecer um produto, servio, decorao ou qualquer outro atributo de qualidade
superior.
De acordo com Porter 3 :
1

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de Pesquisa. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1996.
p. 75-77
2
MARICATO, Percival. Como Montar e Administrar Bares e Restaurantes. 3. ed.So Paulo: SENAC, 2001. p.
13.
3
PORTER, Michael E.Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior.16. ed. So Paulo:
Campus, 1989. p. 111-113.

Uma empresa diferencia-se da concorrncia, quando oferece alguma coisa

singular valiosa para os compradores alm de simplesmente oferecer um
preo baixo. A diferenciao permite que a empresa pea um preo-prmio,
venda um maior volume do seu produto por determinado preo ou obtenha
benefcios equivalentes, como uma maior lealdade do comprador durante
quedas cclicas ou sazonais.
A diferenciao no pode ser compreendida se a empresa for considerada
como um todo, pois ela provm das atividades especficas que uma empresa
executa e do modo como afetam o comprador. A diferenciao surge da
cadeia de valores da empresa.

Na cadeia de valores de um restaurante, a diferenciao pode ser observada

principalmente em partes como: a Gerncia de Recursos Humanos, que pode oferecer um
treinamento superior do pessoal; o Desenvolvimento de Tecnologia, que se representa no fato
do produto ter caractersticas singulares (tanto do restaurante em si, como dos alimentos); e a
aquisio com as compras de Matrias-Primas da mais alta qualidade.
De acordo com Maricato 4 , o mercado brasileiro para estabelecimentos diferenciados
de melhor nvel no pas pode ser avaliado em cerca de 8 milhes de consumidores
Este o nmero aproximado dos que declaram imposto de renda e eram
portadores de cartes de crdito, antes do Plano Real, quando ocorreu a
popularizao dos cartes. Tambm , aproximadamente, o nmero de
domiclios que tinham telefone em 1996: 8,6 milhes, ou o nmero da
metade adulta dos 160 milhes de brasileiros considerados ricos (10% da
populao, que fica com 50% da renda). Como de l para c, houve
pouqussimas mudanas, os nmeros continuam vlidos.

A sofisticao no indispensvel para que um estabelecimento esteja entre os

diferenciados, mas por meio dela que a maioria dos restaurantes das grandes metrpoles do
Sul e Sudeste e em menor nmero nas demais regies podem ser inseridos nessa
classificao.
Para uma empresa atingir a sofisticao valorizada por seus segmentos de mercado,
imprescindvel que esta disponha de informaes que norteiem as tendncias do seu setor,
para isso, deve utilizar-se de sistemas informatizados.
Conforme Aubert e Blais 5 :
A utilizao de um sistema informatizado para as atividades da empresa
permite utilizar dados coletados para duas das tarefas mais nobres e
especficas do empreendedor: a superviso das operaes e o planejamento
estratgico da empresa. Isso porque a informao conservada extrapola o fim
nico para o qual foi coletada. Assim, dados de vendas servem para analisar
perfis de clientes ou para identificar os clientes mais fiis; dados relativos a
pagamentos feitos, para avaliar o planejamento das operaes, o consumo de
horas extras, a previso de perodos de pico para recrutar mo-de-obra extra
e assim por diante. O fato de dispor desses dados, facilmente acessveis num
banco de dados, permite reutiliz-los vontade e melhorar a qualidade das
prticas de gesto da organizao.

MARICATO, Percival. Op. cit. p. 15-16.

AUBERT, Benoit A. e BLAIS, Roger A. apud DOLABELA, Fernando; FILION, Louis Jacques e seus
colaboradores. Boa Idia! E Agora: plano de negcio, o caminho seguro para criar e gerenciar sua empresa. So
Paulo: Ed. Cultura Editores Associados, 2000.
5

Para obter as respostas que se deseja do mercado alvo, a empresa deve estar a par de
um grupo de variveis controlveis de marketing, definidas como Mix de Marketing. Essas
variveis podem ser reunidas nos grupos conhecidos como quatro Ps que so: Place
(Localizao); Produto; Preo; Propaganda e Promoo.
Com o auxlio de sistemas informatizados, essas variveis so controladas de uma
maneira mais organizada e precisa.

IV RESULTADOS DA ANLISE REALIZADA NO RESTAURANTE

4.1 Segmentao
Uma maneira de segmentar seria por pblico-alvo, que composto por empresrios,
polticos, comerciantes, jovens e famlias.
Os empresrios e comerciantes freqentam o restaurante pela proximidade do seu
local de servio com o mesmo, o que ocorre normalmente em dias de semana, tm uma
freqncia de ida ao restaurante grande, devido ao alto grau de fidelidade com os produtos
oferecidos e tm, como benefcio mais valorizado, a localizao.
Os polticos so semelhantes aos empresrios e comerciantes, tendo como diferena
principal o fato de valorizarem mais benefcios como variedade e atendimento em detrimento
localizao.
Os jovens, com idade entre 15 e 26 anos, em sua maioria, so estudantes, com grau
de escolaridade mdio, possuem um estilo de vida moderno, arrojado, saudvel; e tm uma
freqncia de ida ao restaurante maior nas sextas-feiras.
As famlias tm rendimento mensal mdio-alto e alto, tm uma freqncia de ida
churrascaria e costelaria de uma vez por semana, principalmente nos finais de semana e
feriados, valorizam a variedade e o atendimento, e o fator localizao no influencia muito
neste segmento.
Por ter produtos especializados, a Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto atrai
principalmente as classe A e B dos segmentos acima.
Queremos ressaltar que, apesar da localizao ser importante para alguns segmentos,
os outros atributos tambm so, s que em numa escala um pouco menor.

4.2 Mix de Produtos

De acordo com Parente 6 , de todas as variveis do mix varejista, o composto de
produtos a mais importante varivel quando se classificam e definem os diferentes tipos de
varejistas. Cada ramo ou setor varejista determinado pela composio de produtos que a loja
oferece.
Iremos desenvolver uma anlise do mix de produtos em que levaremos em conta
diversos aspectos, como a estrutura do mix; decises estratgicas; atmosfera e apresentao; e
layout do restaurante.
Para simplificar os procedimentos de gesto do mix varejista foi necessrio
subdividir a linha de produtos, conforme a figura 1 da pgina 7.
6

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000. p. 183.

7
Figura 1 Hierarquia de Produtos
Churrascaria e
Costelaria do
Gacho Gasto

Realizaes de
eventos
(churrasco)

Bebidas

No
alcolicas

alcolicas

licor

vinho

Wisk

Cerv
eja

gua

refrig
erant
es

Quentes

Fonte: Desenvolvido pelos autores

Suco
s

Comidas

Sorvetes

Marmitex

Rodzio de
Costela

Rodzio de
Completo

Comida
por Kg

Buffet

Costela

Carne de sol

Linquia

Matame

Outros tipos
de carne

Doces

Frios

O restaurante tem uma amplitude estreita, por apresentar um pequeno nmero de

categorias de produtos, porm, tem uma profundidade grande, que engloba os diversos tipos
de carnes e pratos que so servidos.
Esses tipos de estabelecimentos conseguem reforar sua imagem de especializao
nas categorias comercializadas, desenvolvendo uma forte fidelidade dos consumidores,
conseguindo atrair consumidores de regies mais distantes. A desvantagem a
vulnerabilidade, pois suas vendas dependem de uma ou poucas categorias de produtos.
No segmento de restaurantes, os varejistas que possuem lojas especializadas
selecionam um nvel de preo/qualidade, que neste caso de alta qualidade e preo mdioalto.
Segundo a American Marketing Association, marca um nome, termo, sinal,
smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou servios de
um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes.
Ao desenvolver uma linha de produtos de marca prpria, o varejista ter uma srie de
vantagens como: fortalecimento de sua imagem; aumento da fidelidade do consumidor para a
loja, por meio de exclusiva linha de produtos de marca prpria; ganho de poder de barganha
para com fornecedores, aumento da fora competitiva; melhor atender as necessidades dos
consumidores; e aumento do poder do varejista em suas decises de gerenciamento de
categorias.
Isso fica bem evidenciado na citao de King7 : Um produto algo fabricado em
uma fbrica: uma marca algo comprado pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por
um concorrente: uma marca exclusiva. Um produto pode ficar rapidamente desatualizado:
uma marca bem-sucedida eterna.
A importncia das categorias est representada no quadro 1:
Quadro 1 - Importncia das Categorias
Papel da categoria
Capacidade de atrair
Papis e categorias
clientes e definir a imagem
do varejista
Muito Alta
Rodzio Completo
Categoria de destino
Alta
Rodzio de Costela
Categoria de rotina
Mdia
Comida por Kg para viagem,
Categoria ocasional
Marmitex, Jantares/Almoos
(eventos) com Churrasco
Baixa
Bebidas
alcolicas e no Categoria de
alcolicas, sorvetes
convenincia
Fonte: Adaptado de Parente 8 e aplicado Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto, pelos
autores.
Com base no quadro 1, nota-se que o carro chefe da empresa so os rodzios. Isso foi
concludo atravs de uma entrevista realizada com os proprietrios.
Quanto disponibilidade do produto, no caso das comidas e bebidas, podemos
classific-los como bens no-durveis e, quanto tangibilidade, so bens tangveis. No caso
dos Jantares/Almoos (eventos) com Churrasco so bens intangveis.

KING, Stephen apud KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998. p. 382.
8
PARENTE, Juracy. Op. cit.

O produto de especialidade por possuir caractersticas nicas, ilustrado

principalmente pela costela de boi, que feita com uma tecnologia prpria, sendo conhecida
por muitas pessoas por seu sabor e textura, de forma a motivar consumidores a despender
grandes esforos e a percorrer grandes distncias para sua aquisio. Os consumidores j
sabem o que querem, no fazem comparaes, nem aceitam substitutos.
Os varejistas de servios como os restaurantes devem estar atentos a algumas
caractersticas que influenciam o comportamento do consumidor, como: a natureza intangvel
dos servios torna difcil a comparao de diversos restaurantes; o maior benefcio oferecido
pelo varejista a prestao de um servio; pode existir uma dimenso inseparvel entre o
servio e seu prestador; os varejistas precisam sentir prazer no que esto fazendo, para
transmitir satisfao aos clientes; e pela presena do ser humano na prestao de servios
existe uma variao no padro dos servios prestados.

4.3 Apresentao, layout e exposio de produto

A imagem que os clientes tm do restaurante est ligada atmosfera que este
proporciona, e isto fica evidenciado com anlises da apresentao externa e interna da loja.
A apresentao externa trata da viso que o cliente vai ter da loja ao observ-la de
fora, ou seja, a viso que se tem da vitrine, da fachada, da entrada, dos totens, das placas de
identificaes, da arquitetura, etc. J no caso da apresentao interna, entende-se a forma
harmnica e estimulante de envolver o cliente com a loja, isto envolve cores, iluminao,
odores, paredes, apelo ao paladar, som, apelo ao tato, comunicao visual, precificao,
mercadorias, equipamentos de exposio, tecnologia, funcionrios e servios, largura dos
corredores, piso, temperatura, transporte vertical, provadores, localizao dos caixas,
manuteno e limpeza.
Ao observar a Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto com relao sua
apresentao externa, nota-se que a visibilidade da loja no muito destacada, porm, existe
uma compatibilidade com o ponto, observada no espao para estacionamento, na facilidade de
acesso, de manobra e sada dos carros e na convenincia e segurana para os pedestres.
Com relao arquitetura do restaurante, nota-se que o motivo arquitetnico
transmite uma imagem positiva e comunica a impresso desejada, de um ambiente rstico e
aconchegante. No existe uma facilidade promocional, pois a fachada no comunica a linha
de produtos do varejista. A fachada de frente reta (fica de frente paralela rua), possuindo
uma entrada nica, com piso plano, sem degraus e materiais no escorregadios.
A comunicao realizada por um toten posicionado na frente da loja, com a
logomarca e a identificao do restaurante. No existem placas com horrios de
funcionamento do estabelecimento.
A apresentao interna composta por elementos que estimulam os cincos sentidos.
Neste restaurante existe a cor branca nas paredes, que faz com que o ambiente parea maior e
traga paz para os clientes e funcionrios, juntamente com a cor verde (opaca), que passa uma
impresso de leveza, calma, descanso, paz e frescor, despertando uma atratividade nas
pessoas adultas. No local do buffet h a cor prata que, com espelhos, d maior destaque ao
mesmo. O odor um fator muito importante, por se tratar de um restaurante, e bem
percebido, pelo fato do local onde so assadas as costelas ser prximo da entrada. Os clientes
podem provar a costela logo na entrada, onde fica o churrasqueiro.
Aos sbados existe uma apresentao musical com msicas regionais e paraguaias,
em dias de semana e domingos, existe um som ambiente, que toca msicas calmas,
principalmente MPB.

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Outros elementos da comunicao interna so os elementos que facilitam a

comunicao e o processo de compra. A comunicao visual est presente somente na
orientao para retirada de uma senha da fila de espera. A precificao no existe, sendo
transmitidas pelos garons de forma verbal. A etiqueta dos produtos colocada em pratos do
buffet. O nvel de qualidade e estilo dos produtos altos e define a atmosfera e a imagem da
loja. Os equipamentos de exposio exercem um grande destaque somente na rea destinada
ao buffet. Os funcionrios so uniformizados, os churrasqueiros vestem: botas, calas brancas
e jalecos; e os garons: botas, cala preta, camisa branca e gravata preta.
Os elementos que proporcionam conforto tambm so importantes no ambiente
interno. A largura entre as mesas facilita a movimentao em seu interior. Os pisos so
antiderrapantes, mas existe uma grande diversidade deles em um mesmo ambiente. A
temperatura adequada ao ambiente, principalmente por existir uma pelcula que reveste o
telhado, no deixando o ambiente aquecer excessivamente, alm de existir diversos
ventiladores. Por ser um estabelecimento sofisticado, o caixa fica em um local discreto, o que
propicia privacidade ao cliente, mas a maioria das contas so pagas na prpria mesa. A
manuteno e a limpeza do ambiente so feitas diariamente, tambm uma vez por ms
realizada uma faxina feita com os funcionrios da churrascaria.
O layout deve proporcionar um fluxo suave pelo restaurante, nota-se na churrascaria
que ele formado por uma combinao de dois tipos, de pista e fluxo livre. Onde na rea
destinada ao buffet existe um layout de pista, composto por trs corredores principais que
levam os consumidores a circularem pelo permetro do buffet; e no restante do ambiente
existe um de fluxo livre, permitindo um fluxo no direcionado de clientes e maior mobilidade
aos garons.

4.4 Place (Localizao)

A localizao uma das decises mais crticas para o varejista, pois tem um custo
altssimo para ser alterada e um simples erro na sua escolha pode significar uma enorme
desvantagem em relao aos concorrentes.
A empresa utiliza uma estratgia de concentrao geogrfica, essa consiste em
concentrar-se em uma regio geogrfica, que no caso na cidade de Campo Grande.
Segundo Parente 9 , ao concentrar atividades em uma regio, o varejista torna-se mais
sintonizado com as preferncias do mercado dessa rea e, assim, consegue atender mais
plenamente s necessidades desses segmentos de consumidores. Essa estratgia excelente
para a Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto, que se preocupa em oferecer um
atendimento centrado no cliente.
Esse estabelecimento est localizado, na rua 14 de julho n.775, em um centro
comercial no planejado, tem uma posio privilegiada, por estar localizado em uma regio
central de Campo Grande e, com isso, consegue abranger uma vasta rea dessa cidade. As
grandes vantagens dessa localizao so: grande trfego de pessoas, proximidade com os
escritrios empresariais e a exposio da loja. Porm, traz algumas desvantagens, como o
estacionamento escasso (apesar de possuir estacionamento prprio), uma maior distncia das
residncias e menor segurana.
O estabelecimento possui uma rea de influncia bastante vasta, atingindo uma
segmentao primria, nos dias de semana; secundria; e eventualmente terciria; estas duas
ltimas, nos finais de semana e feriados, conforme descrio feita pelos proprietrios do perfil
dos clientes que freqentam o restaurante nesses perodos. Esta vasta rea de influncia se
9

PARENTE, Juracy. Op. cit. p. 326.

11

deve principalmente a uma linha de produtos bastante especializada, que so as carnes e

costela l servidas, e tambm ao tamanho do restaurante, que, com isso, proporciona uma
maior variedade de carnes e buffet.
Alem da estratgia de concentrao geogrfica, existe a estratgia de disperso
geogrfica, que pode ser explorada por outros estabelecimentos.

4.5 Propaganda e Promoo

O composto promocional uma das formas mais utilizadas para atrair consumidores
e fazer com que eles comprem. Existem trs tipos de programas promocionais: propaganda,
promoo de vendas e publicidade.
A propaganda uma comunicao indireta e impessoal, ela transmitida atravs de
mdia realizada fora da loja e paga pelo varejista.
No caso do Gacho Gasto, ela ocorre atravs de televiso, rdio e folhetos de oferta.
Tendo como objetivo de longo prazo firmar a imagem do estabelecimento, utiliza-se da
propaganda do tipo institucional, promovendo servios ao pblico com o objetivo de
desenvolver no consumidor a percepo de que a empresa est preocupada com a sociedade,
doando alimentos para organizaes de caridade como o Hospital So Julio e a Casa dos
Imigrantes, ambas em Campo Grande MS, e patrocinando, em forma de permuta por
refeies, peas de teatro, shows e outras atividades culturais. A curto prazo tem por objetivo
a atrao de novos consumidores. As conseqncias diretas dessas propagandas so o
aumento no volume de venda, o aumento do trfego nos perodos em que eles so mais
baixos, tornar o restaurante mais conhecido, manter os atuais consumidores e atrair novos e
reforar a imagem da loja. A Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto estar em breve
colocando no ar o seu site.
A promoo de vendas uma ferramenta de comunicao impessoal, que envolve o
uso da mdia sem que oferea um valor extra ao consumidor.
O restaurante oferece vrios tipos de promoo de vendas, tais como: sorteios em
dias especiais; brindes como flores no Dias das Mes, brinquedos no Dia das Crianas e ovos
de Pscoa no Domingo de Pscoa; itens promocionais, como adesivos; eventos especiais
como um vasto buffet de peixes na Semana Santa; e tambm petiscos de costela e batidas.
A publicidade a comunicao indireta e impessoal, veiculada em alguma forma de
mdia, podendo ser positiva ou negativa, sobre determinado produto ou at mesmo sobre o
varejista.
Segundo Lewison10 , publicidade no varejo definida como uma ferramenta de
relaes pblicas, consistindo na comunicao positiva ou negativa referente a atividade do
varejista, indireta, impessoal, veiculada por uma mdia de massa e no paga nem creditada a
nenhum responsvel.
O envolvimento em servios comunitrios como a doao de alimentos e os
patrocnios, j citados, com entrevistas realizadas pela mdia com os proprietrios, sobre
culinria, demonstram oportunidades de gerar uma publicidade positiva para a empresa,
consolidando a sua imagem de boa cidad, o que apreciado pela grande maioria dos
consumidores.
Uma maneira eficiente de promover o restaurante com a utilizao de sistemas de
informatizao, por meio da montagem de um banco de dados com informaes pessoais e
com hbitos de consumo dos clientes no local. Essas informaes seriam usadas na

10

LEWISON, Dale M. Retailing. 6. ed. Prentice Hall: Englewood Cliffs, 1997. p. 554.

12

divulgao de novos produtos, servios ou sistemas da loja; na confeco de malas-diretas e

no envio de convites e cartes em datas comemorativas da empresa e dos clientes.

4.6 Preo
Com relao ao objetivo de vendas, este de aumentar o volume de vendas,
agilizando o atendimento, fazendo com que haja maior rotatividade de clientes por mesa.
Este restaurante tem uma imagem de preo centrada em uma paridade em preo,
procurando manter uma certa paridade com um aceitvel diferencial (preo-prmio), em
relao aos seus principais concorrentes.
O objetivo de lucro de retorno sobre o investimento, sendo que as decises de
preos so tomadas para atingir um nvel de lucratividade que possibilite alcanar certo
objetivo de retorno sobre o investimento.
A poltica de preo de preo acima do mercado, pois os consumidores so menos
sensveis aos custos e do mais valor aos benefcios, como produto exclusivo, de alta
qualidade, instalaes atraentes e atendimento mais atencioso.
O valor e posicionamento estratgico de Estratgia Premium, o que pode ser
observado ao levar em conta o preo e seu benefcio, pois ambos so altos em relao ao
mercado de Campo Grande.
O segmento de mercado que o estabelecimento visa buscar, o consumidor orientado
para o benefcio, em que eles vai churrascaria atrs da grande variedade de pratos e carnes
que l existe, atrs do prestgio e da tecnologia no preparo da costela, que nica na cidade e,
por fim, atrs do bom atendimento que, um dos grandes diferenciais.
O custo alto, por ser baseado em produtos caros, e no bom atendimento, que
conseguido com gastos em treinamentos.
O restaurante aceita todos os tipos de cartes de crdito, o que uma comodidade
para o cliente, alm de permitir o pagamento com cheque pr-datado.
O nmero de churrascarias em Campo Grande alto, mas as que oferecem produtos
prximos aos da Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto so poucos, no mximo, trs,
fazendo com que esta churrascaria possa adotar uma poltica de preos com certo nvel de
independncia em relao aos seus concorrentes.
Quando se analisa as tticas de preo, nota-se que o preo praticado pelo
estabelecimento em estudo flexvel, devido ao desconto que pode ser dado no pagamento;
costumeiro, por sofrer alteraes aps longo perodo; e de pacote, pois possibilita um poder
de barganha do cliente quando vai fechar um pacote com um grande nmero de pessoas.

V SUGESTES
A Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto , hoje em dia, um exemplo de
liderana em qualidade e sofisticao no setor em que atua, na cidade de Campo Grande/MS,
entretanto, existem alguns sistemas, mtodos e arranjos fsicos que podem ser alterados ou
implementados para virem a agregar um melhor servio e, com isso, aumentar o
relacionamento com os clientes.
Uma atitude que pode ser de grande utilidade para a churrascaria, por trazer uma
maior confiabilidade, segurana ao cliente e at mesmo auxili-lo, seria a fixao de placas:
na entrada, indicando o horrio de funcionamento; dentro da loja, indicando o caixa, buffet e
reas de fumantes e no fumantes; e a fixao, em um local discreto, do valor cobrado pelos

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produtos alimentcios oferecidos, podendo ser ao lado do caixa. Todas essas placas sendo
fixadas de forma a acompanhar o arranjo proporcionado pela loja.
Hoje em dia, um ponto significativo para alcanar um alto grau de satisfao do
cliente e agilidade do servio a informatizao do mesmo, o qual, apesar do restaurante estar
implantando um sistema de automatizao, seria de grande valia para ele que as etiquetas nos
pratos do buffet fossem feitas no computador, assim como a utilizao de um software para
cadastro de seus clientes e, com isso, possuir um maior conhecimento sobre eles,
possibilitando a realizao de mala direta, o que traria uma fidelizao dos clientes junto
loja.
Um ponto que ainda irrelevante, mas que, com o desenvolvimento que a cidade
vem sofrendo nos ltimos anos, poder vir a ser um grande diferencial e at mesmo uma
exigncia, para que a liderana de mercado seja mantida, o piso, que dever ser uniforme,
ou seja, ter um padro a ser seguido, pois isso, ressaltar ainda mais o alto padro de
qualidade do estabelecimento.
Um servio que o restaurante pode implantar, para aumentar o seu leque de servios
prestados, e at mesmo atingir um nmero maior de clientes, seria a entrega em domiclio de
comida por quilo e bebidas a acompanhar, poupando tempo e maior comodidade ao cliente.
Algo que deveria ser levado seriamente em considerao, o registro da marca
Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto, pois a falta do mesmo pode vir a trazer,
futuramente, algumas complicaes.
Com todas essas idias sugeridas e algumas outras que possam surgir, a churrascaria
estar aumentando continuamente seus benefcios para alcanar uma estratgia de valor e
beneficio alto, com uma prtica de preos mdios.

VI - CONSIDERAES FINAIS
Os proprietrios do restaurante Churrascaria e Costelaria do Gacho Gasto foram
muito receptivos e nos forneceram todas as informaes que solicitamos a respeito de nosso
trabalho. Na parte de pesquisa bibliogrfica, sentimos dificuldades pelo curto prazo disponvel
para a realizao do trabalho e por no termos tanto acesso s informaes sobre o assunto.
Por esta razo, o trabalho poderia ser mais aprofundado, permitindo uma anlise mais
detalhada sobre o setor de restaurantes e sobre o estabelecimento em questo.
Dessa pesquisa surgiram alguns questionamentos, tais como:
Qual o perfil exato do cliente que freqenta o restaurante?
Quais as maiores necessidades dos clientes do estabelecimento?
Qual a rea de influncia do restaurante?
Como continuidade deste trabalho, sugeriramos um estudo para compreender as
necessidades do mercado alvo, com as conseqentes mudanas necessrias para aquelas
serem atendidas; a determinao da rea de influncia da loja atravs de entrevistas com
clientes, um cadastro dos clientes e mapas computadorizados; e pesquisa para saber qual a
mdia utilizada pelos clientes, com a finalidade de proporcionar uma campanha de propaganda
eficiente.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
1.

DOLABELA, Fernando, FILION, Louis Jacques e seus colaboradores. Boa Idia! E

Agora: plano de negcio, o caminho seguro para criar e gerenciar sua empresa.
So Paulo: Ed. Cultura Editores Associados, 2000.

2. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e

controle. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998.
3. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de Pesquisa. 3. ed.
So Paulo: Atlas, 1996. p. 75-77.
4. LEWISON, Dale M. Retailing. 6. ed. Ed. Prentice Hall: Ed. Englewood Cliffs, 1997.
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5. MARICATO, Percival. Como Montar e Administrar Bares e Restaurantes. 3. ed.
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PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas,2000.

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PORTER, Michael E.Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho

superior. 16. ed. So Paulo: Campus, 1989.