UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS

DEPARTAMENTO DE LETRAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO
MESTRADO EM ESTUDOS DE LINGUAGENS
LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO

SLOGANS PUBLICITRIOS E SENTIDO: UMA ANLISE SEMITICA

Campo Grande MS
Fevereiro-2012

LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO

SLOGANS PUBLICITRIOS E SENTIDO: UMA ANLISE SEMITICA

Dissertao apresentada para obteno

do ttulo de Mestre ao Programa de PsGraduao em Estudos de Linguagens, da
Universidade Federal de Mato Grosso do
Sul, sob a orientao do Prof. Dr. Geraldo
Vicente Martins.
rea de Concentrao: Lingustica e
semitica.

Campo Grande MS
Fevereiro-2012

REINO, Luciana da Silva Souza

Slogans publicitrios e sentido: uma anlise
semitica./Luciana da Silva Souza Reino - 2012
80f.
Dissertao (mestrado) - Universidade Federal de Mato
Grosso do Sul, Departamento de Letras, 2012.
Orientao: Prof. Dr. Geraldo Vicente Martins, Departamento
de Letras.
1.Slogan. 2. Sentido 3. Semitica discursiva I. Ttulo.

LUCIANA DA SILVA SOUZA REINO

SLOGANS PUBLICITRIOS E SENTIDO: UMA ANLISE SEMITICA

APROVADA POR:

GERALDO VICENTE MARTINS, DOUTOR (UFMS)

RITA DE CSSIA APARECIDA PACHECO LIMBERTI, DOUTORA (UFGD)

MARIA LUCELI FARIA BATISTOTE, DOUTORA (UFMS)

Campo Grande, MS, 31 de maro de 2012.

Para meus pais, Valdomiro e Iolanda.

Personificao do amor, da dedicao e do carinho.
Para meu irmo, Andr Luiz.
Maninho, meu primeiro amigo.
Para meu marido Lucas Santiago.
Meu amor, meu companheiro, minha vida.

AGRADECIMENTOS

Aos professores do Programa de Ps-Graduao Mestrado em Estudos

de Linguagens da UFMS, que alm da transmisso de conhecimento, tiveram
tambm pacincia em lidar com muitas dvidas dos alunos que, como eu, vieram da
rea de comunicao e estavam abraando novas teorias.
s secretarias do PPGMEL, pelo carinho e ateno dispensados,
sanando nossas dvidas sobre os aspectos burocrticos do curso.
Ao professor Dr. Geraldo Vicente Martins, cuja doura e pacincia que
so to maiores quanto a inteligncia e conhecimento tornaram possvel a
produo deste trabalho.
professora Maria Emlia Borges Daniel, por todas as colaboraes,
conselhos, conversas e dicas transmitidos desde o comeo das aulas. Seu carinho e
presena so o corao do PPGMEL.
Aos meus amigos de Imperatriz/MA, em especial minha amiga Thasa
Bueno, que tambm estudou semitica discursiva e no me deixou sozinha nas
muitas divagaes que fiz sobre o assunto, alm de dividir algumas garrafas de
vinho nas horas em que eu precisava parar.
Aos colegas da turma 2010 do mestrado em Estudos de Linguagens,
pelas risadas, conversas, conselhos e lgrimas divididas; especialmente amiga
Daniela Raffo Scherer.
Aos meus pais, parte do meu corpo e da minha alma, smbolo de amor,
carinho, perseverana, f e pacincia. No cabe aqui o tamanho da gratido e do
amor que tenho por eles.
Ao meu irmo, que tanto quanto eu sofreu com a distncia dos ltimos 12
meses e nunca me deixou desistir deste trabalho.
Ao meu marido, Lucas Santiago, amor da minha vida, por todos os
momentos divididos at aqui: as alegrias e as dores. E pelo futuro que estamos
construindo juntos.

viver super difcil

o mais fundo
est sempre na superfcie
Paulo Leminski

RESUMO

REINO, Luciana da Silva Souza. (2012) Slogans publicitrios e sentido: uma

anlise semitica. Campo Grande: UFMS. (Dissertao de Mestrado)
Este trabalho realizou a anlise de dez slogans publicitrios, veiculados na grande
mdia, para a divulgao das marcas Omo e Coca-cola, com o objetivo de estudar a
construo dos sentidos tomando como base o plano de contedo dos textos. Tendo
em vista que se buscava verificar as relaes entre os diversos componentes
lingusticos dos slogans, recorreu-se Semitica Discursiva como teoria de
fundamentao do trabalho, verificando-se como os nveis do percurso gerativo de
sentido se articulam. Como o corpus escolhido pertence esfera do discurso
publicitrio, buscou-se apoio terico tambm nas pesquisas da rea de
comunicao. Com essa associao, foi possvel identificar como se produzem os
efeitos de sentido desses textos concisos, mas formas to importantes na
composio do discurso publicitrio, descortinando-se a constituio de um modelo
de interpretao eficaz para os slogans.

Palavras-chave: slogan; sentido; semitica discursiva; publicidade; Omo; Coca-cola.

ABSTRACT

REINO, Luciana da Silva Souza. (2012) Advertising slogans and sense: a analysis
semiotics. Campo Grande: UFMS. (Master Dissertation)

This work conducted an analysis of ten slogans, conveyed in the mainstream media,
to publicize the brands Omo and Coca-Cola, with the aim of studying the construction
of the senses building upon the plan of the contents are. Given that sought to
examine relationships between the various components of language slogans
appealed to the discursive semiotics as a theory of reasoning to work, verifying how
the levels of the generative routes of meaning are articulated. As the chosen corpus
belongs to the sphere of advertising discourse, we sought theoretical support also in
the area of communication research. With this association, it was possible to identify
how they produce the effects of meaning of these texts concise, but important in the
composition of advertising discourse, revealing the constitution of an interpretation
model for effective slogans.
Keywords: slogan; sense; discursive semiotics; advertising; Omo, Coca-Cola.

LISTA DE TABELAS
TABELA 01 OS SLOGANS DA ANLISE ............................................................. 49

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................ 9
1. TRATANDO DAS TEORIAS ................................................................................. 15
1.1 COMUNICAO E SEMITICA ......................................................................... 16
1.2 PERSPECTIVAS DO MARKETING.................................................................... 25
1.3 A PROPAGANDA ............................................................................................... 31
1.4 O SLOGAN.......................................................................................................... 33
2. O MTODO E OS OBJETOS DE ANLISE......................................................... 36
2.1 O PERCURSO GERATIVO DO SENTIDO .......................................................... 36
2.1.1 NVEL FUNDAMENTAL.................................................................................... 38
2.1.2 NVEL NARRATIVO.......................................................................................... 40
2.1.3 NVEL DISCURSIVO ........................................................................................ 45
3. LENDO OS SLOGANS PELA ANLISE SEMITICA ......................................... 48
3.1 OMO .................................................................................................................... 49
3.1.1 OMO FAZ, OMO MOSTRA. .............................................................................. 49
3.1.2 MELHOR QUE OMO S OMO. ........................................................................ 52
3.1.3 S OMO LAVA MAIS BRANCO. ...................................................................... 55
3.1.4 PORQUE NO H APRENDIZADO SEM MANCHAS. ..................................... 57
3.1.5 PORQUE SE SUJAR FAZ BEM. ....................................................................... 59
3.2 COCA-COLA ....................................................................................................... 60
3.2.1 GOSTOSO VIVER... ...................................................................................... 60
3.2.2 ESSA A REAL ............................................................................................... 62
3.2.3 O LADO COCA-COLA DA VIDA. ...................................................................... 63
3.2.4 VIVA O LADO COCA-COLA DA VIDA. ............................................................. 64
3.2.5 SUA FELICIDADE TRANSFORMA................................................................... 66
3.3 A CONSTRUO DOS SENTIDOS .................................................................... 67
3.3.1 DO NVEL FUNDAMENTAL ............................................................................. 67
3.3.2 DO NVEL NARRATIVO ................................................................................... 73
3.3.3 DO NVEL DISCURSIVO .................................................................................. 74
CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 76
REFERNCIAS......................................................................................................... 79

INTRODUO

A razo inicial deste trabalho encontra-se relacionada ao campo de

atuao da pesquisadora, que, inserida na atividade publicitria, buscava meios de
compreender como se organizava a construo de sentido nas mensagens
produzidas para diversos produtos, sobretudo no que se referia aos slogans,
elementos considerados centrais para as campanhas.
O interesse por estes tipos de textos se ampliou quando a pesquisadora
passou a fazer parte do corpo docente de uma instituio de ensino superior em
Dourados/MS, ao ministrar a disciplina de redao publicitria, oportunidade que se
estendeu depois para o municpio de Campo Grande/MS em outras duas
universidades, que oferecem o curso superior em publicidade e propaganda.
A elaborao dos contedos programticos das disciplinas exigiu a
reunio de diversas tcnicas e prticas comuns na produo de textos publicitrios,
entre eles os de concepo, criao e justificativa na produo de um slogan. Mas a
maioria dos livros da rea de publicidade e propaganda, especialmente os de
linguagem e redao publicitria, tratam sobre a construo frasal do slogan, sua
importncia e seu papel no anncio publicitrio. Porm, nenhum deles se aprofunda
em aspectos que tratam dos efeitos de sentido contidos nos breves esquemas de
criao com que so ensinados.
Entre bibliografias especficas sobre o assunto, destacam-se os livros O
slogan, de Olivier Reboul, e A arte dos Slogans, de Luiz Carlos Iasbeck. O primeiro,
com edio de 1975, aborda as origens histricas dos slogans e apresenta muitas
opinies com poucos argumentos cientficos, sobre criao e efeito dos slogans na
comunicao; o segundo, com primeira edio publicada em maio de 2002, dedicase ao estudo do slogan e sua criao em propaganda, j com parte de seu parte de
seus objetivos voltados para a construo dos efeitos de sentido, fazendo uso,
porm, da Semitica da Cultura em suas anlises, tomando como objetos slogans
de instituies bancrias.
O slogan um elemento pragmtico de comunicao e resulta de um
trabalho esmerado do destinador sobre a linguagem, que possui como objetivo obter

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uma memorizao da mensagem de forma mais rpida e profunda por parte do

destinatrio.
Cabe propaganda informar e despertar interesse de compra/uso de
produtos/servios, nos consumidores, em benefcio de um anunciante1. Conforme
atestam Gabrielli e Hoff (2004), em estudo a respeito de questes relacionadas
publicidade, no desenvolvimento desse processo que visa a marcar presena junto
ao pblico, o slogan resume o conceito do produto/servio/empresa e encontra-se
presente em todas as peas da campanha publicitria, tendo como uma de suas
funes o fazer aderir, o levar o destinatrio da mensagem a uma ao.
J no que se refere ao campo da significao, o slogan deve resumir
caractersticas do produto e conter um apelo emocional; precisa resumir todo o
conceito de uma marca de modo que, ao ser lido/visualizado, consiga levar
presena do destinatrio da mensagem toda a informao conceitual da empresa, a
imagem que ela deseja ter no mercado.
Para a pesquisadora, os materiais citados anteriormente no supriam a
carncia de teorias ou mtodos de anlise que pudessem explicar como um texto
to pequeno suporta a funo de representar sentimentos, funes e obrigaes de
uma marca. A partir da antiga curiosidade, alimentada pela necessidade do
aperfeioamento das teorias oferecidas no ensino de redao publicitria,
principalmente no que se refere aos pequenos textos intrigantes que acompanham
as marcas, a pesquisadora decidiu investigar os efeitos de sentidos profundamente
articulados nos slogans.
Um slogan acompanha o produto ou empresa durante sua vida, podendo
sofrer alteraes ao longo do tempo, uma vez que se encontra submetido a
mudanas percebidas no mercado; dessa forma, o conceito de marca, por exemplo,
inicialmente apresentado em um slogan que destaca caractersticas especficas do
produto, pode deixar de atender uma necessidade inicial de a significao ir alm da
marca; neste caso, a significao deve transcender o produto/servio/empresa e
procurar elementos fundamentais no pblico-alvo.

Empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda.

11

Entre um sem-nmero de slogans conhecidos e utilizados nas maiores

campanhas publicitrias divulgadas no Brasil, tarefa difcil escolher qual marca e
seus slogans seriam utilizados para realizar uma anlise de como a significao se
constri no interior do texto. Nesse sentido, as marcas Omo e Coca-Cola foram as
escolhidas em razo de seu desempenho na pesquisa denominada Top of Mind, que
encomendada pelo Jornal Folha de So Paulo ao Instituto Datafolha, criada em
1991, com objetivo de identificar quais so as principais marcas do Brasil, em
diversos segmentos, de acordo com os consumidores.
Essa duas marcas ocuparam Omo por 17 anos consecutivos e CocaCola por 16 anos o posto de marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro.
Em 2009, momento de construo do corpus desta pesquisa, o Datafolha divulgou
os resultados da decida stima edio de pesquisa. Entre as principais perguntas da
pesquisa, estava Qual a primeira marca que lhe vem cabea?.
A partir das respostas foram conhecidas as marcas mais lembradas do
Brasil, entre todas as categorias de atuao. As mais citadas formam uma categoria
chamada Top do Top of Mind. A nica marca que venceu em todas as edies do
Top do Top, desde quando a categoria passou a figurar na pesquisa Top of Mind em
1993, foi Omo. Coca-Cola esteve tambm em primeiro lugar por 16 vezes (s no
esteve entre as campes em 1999, quando Omo venceu isoladamente). (DataFolha,
2009, no paginado)
Tais marcas apresentam uma trajetria de sucesso mercadolgico
acompanhada de campanhas eficientes e emocionalmente inesquecveis para o
grande pblico, junto a quem sua lembrana pode ser avaliada graas ao grande
investimento que realizam em campanhas publicitrias, veiculao sempre
constante nos principais meios de comunicao de massa e criao de linhas
criativas para suas campanhas publicitrias.
Tanto Omo quanto Coca-Cola contabilizam um considervel nmero de
slogans, considerando seu tempo de existncia (Omo surgiu na Inglaterra em 1940,
vindo para o Brasil em 1957; e Coca-Cola teve sua marca registrada em 1893, nos
EUA). Para o nosso estudo, foram selecionados os cinco ltimos slogans de cada
marca, veiculados em campanhas publicitrias brasileiras lanadas entre 2000 e
2009.

12

Para fundamentar a anlise das diversas questes relacionadas ao

problema, elegeu-se a teoria semitica discursiva, iniciada por Algirdas Julien
Greimas e, por ele, desenvolvida em parceria com diversos colaboradores ao longo
das ltimas dcadas.
A semitica aborda a problemtica da comunicao relacionando-a ao
contexto da enunciao, necessariamente pressuposto pelo enunciado; alm disso,
tem como preocupao bsica descrever e explicar o que o texto diz e como faz
para dizer o que diz por meio da construo de sua prpria estrutura e da relao
entre suas unidades.
Greimas (1917-1992), a partir de formulaes de Ferdinand de Saussure,
Louis Hjelmslev, Vladimir Propp e Claude Lvi-Strauss, comeou a trabalhar mais
seriamente na direo de uma teoria do sentido quando elaborou o livro Semntica
Estrutural, obra fundadora da semitica francesa (tambm conhecida como Escola
de Paris) publicada em 1966, com base em uma teoria de anlise estrutural do texto
por meio do estudo de sua significao.
Para construir o sentido do texto, a semitica concebe o seu plano do
contedo sob a forma de um percurso gerativo. Barros (2005a) explica que a noo
de percurso gerativo do sentido fundamental para a teoria semitica, constituindose a partir do mais simples e abstrato rumo ao mais complexo e concreto. Assim,
estudar os slogans compreender um esforo do analista para evitar suposies de
sentido ou intenes do texto para trabalhar sobre a organizao dos elementos
lingusticos que o compem.
No percurso gerativo de sentido, encontram-se trs etapas, podendo cada
uma delas ser descrita e explicada por uma gramtica autnoma, muito embora o
sentido do texto dependa da relao entre os nveis. A primeira etapa do percurso, a
mais simples e abstrata, recebe o nome de nvel fundamental ou das estruturas
fundamentais e nele surge a significao como uma oposio semntica mnima. No
segundo patamar, denominado nvel narrativo ou das estruturas narrativas,
organiza-se a narrativa, do ponto de vista de um sujeito. O terceiro nvel o do
discurso ou das estruturas discursivas, em que a narrativa assumida pelo sujeito
da enunciao.

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importante observar a colocao de Barros (2005a) de que, com a

semitica discursiva, houve uma mudana de posicionamento frente aos fatos de
linguagem que levou ao aparecimento de propostas tericas diversas que concebem
o texto, e no mais a frase, como unidade de sentido e que consideram, portanto,
que o sentido da frase depende do sentido do texto.
Embora, inicialmente, o slogan apresente-se muito mais como uma frase,
pode-se dizer que, a partir das relaes que mantm com o contexto lingustico das
campanhas e com outros slogans da marca, constitui-se como texto. Nesse sentido,
importante recuperar a reflexo de Barros a respeito da necessidade de se inserir
o texto no contexto de uma ou mais configuraes discursivas que lhe atribuem, no
fim das contas, o sentido:

pode-se caminhar nessa direo e executar a anlise contextual, desde que

o contexto seja entendido e examinado como uma organizao de textos
que dialogam com o texto em questo. Assim concebido, o contexto no se
confunde com o mundo das coisas, mas se explica como um texto maior,
no interior de que cada texto se integra e cobra sentido (BARROS, 2005a,
p. 83).

O slogan publicitrio parte, ento, de um contexto, caracterizado pela

campanha publicitria, reforando uma ideologia comunicativa, materializada nas
peas da campanha, ao mesmo tempo em que ganha status de texto independente,
j que consegue sozinho carregar uma importante mensagem sobre a marca, se
sobrepondo em significao e importncia, para o pblico-alvo, o enunciatrio.
Nesse sentido, por meio do percurso gerativo de sentido, simulacro
metodolgico que a semitica desenvolveu para mostrar como a significao vai se
construindo no interior do texto, pode-se analisar o slogan e entender como ele se
estrutura a partir de seu plano de contedo, na busca de um entendimento maior de
seu carter inteligvel (cognitivo).
A proposta deste trabalho consistiu em buscar entender como se operam
estas diversas possibilidades, por meio dos estudos fundamentados na semitica
discursiva. O objetivo no foi encontrar uma frmula de criao dos slogans ou um
modelo engessado para a apreenso do sentido nestes textos publicitrios, mas

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entender como aquele jogo de palavras consegue criar um texto to compacto, mas
to rico em sentidos e capacidade comunicativa. E tambm, colocar este elemento
to importante na comunicao da sociedade atual, sob os estudos de uma cincia
complexa e que tem ampliado a compreenso dos mais diversos textos: orais,
escritos ou sincrticos.
Alm disso, o ensino de redao publicitria carece de mais reflexes
sobre a importncia do slogan e teorias que facilitem os processos de criao e
desenvolvimento de campanhas publicitrias eficientes e de slogans inesquecveis.
Diante do exposto, elegeu-se, como objetivo geral deste trabalho, o de
interpretar e entender como se opera o sentido do slogan publicitrio, tendo como
objeto os slogans criados para as marca Omo e Coca-Cola, e, como objetivos
especficos, os de verificar a aplicabilidade da semitica discursiva ao estudar o
discurso dos slogans das marcas Coca-Cola e Omo; analisar, por meio daquela
teoria, os elementos que tornam os slogans eficazes no campo do discurso
publicitrio.
O texto desta dissertao se organiza em trs partes: a primeira trata das
teorias relacionadas pesquisa, que tratam das relaes entre comunicao e
semitica, entre publicidade e marketing e de como se articula a comunicao
publicitria e, dentro dela, o slogan. A segunda parte expe os principais aspectos
do percurso gerativo do sentido, eleito como mtodo de anlise desta pesquisa. A
terceira parte apresenta o corpus selecionado e, em seguida, as anlises feitas por
meios do mtodo de anlise do percurso.
Alm das trs partes, o texto final comporta esta introduo, que as
precede, e as consideraes finais, que as seguem. Por fim, apresentam-se, nas
referncias, as obras consultadas durante a realizao da pesquisa.

15

1. TRATANDO DAS TEORIAS

No incio deste captulo, que expe as relaes entre comunicao e

semitica, cumpre lembrar que o discurso publicitrio um dos diversos objetos do
vasto campo de estudos das cincias da comunicao. No interior de um grande
conjunto de teorias que estudam a comunicao, a semitica se destaca como uma
teoria de anlise de diversos tipos de textos.
Num primeiro momento ser tratada a natureza da pesquisa em
comunicao. Depois, concentramo-nos em expor as relaes entre comunicao e
semitica, com destaque para a semitica de Greimas. A partir da, mostraremos a
estreita relao que se pode estabelecer entre a pesquisa em comunicao e a
semitica discursiva.
A publicidade forma de comunicao utilizada pelas sociedades com
carter persuasivo evidente; mesmo se mais relacionado a instituies e marcas, o
discurso que a publicidade produz se mescla ao discurso das sociedades, tomando
parte na construo de processos culturais e ajudando a demarcar movimentos
sociais.
importante tambm, para este estudo, mostrar a publicidade em sua
insero em outro processo de natureza social, o marketing. por meio das aes e
estratgias de marketing que a comunicao publicitria posta em movimento nos
veculos, nas conversas e influencia outros discursos.
No pretendemos aqui abordar todas as fases e aspectos do marketing,
porque no o objetivo principal deste trabalho, mas no se pode deixar de tratar da
comunicao publicitria nesse contexto, j que estamos tratando de textos
produzidos por marcas de conhecimento notrio e que fazem uso excessivo de
estratgias de marketing, recheadas de discursos publicitrios.

16

1.1 COMUNICAO E SEMITICA

Para melhor entender como se processam os estudos da comunicao e

a formao das teorias que dela se ocupam, precisamos trabalhar a partir de uma
anlise das disciplinas que estudam o processo de comunicao (MARTINO, 2001,
p. 25). Santaella e Nth (2004) afirmam que o aparecimento e expanso dos meios
de comunicao de massa transformaram a comunicao em um problema a ser
pensado, despertando a curiosidade e formando objetos de estudo para diversas
cincias. Entende-se, ento, que o que delimita os estudos em comunicao no
so apenas os fenmenos que a compem, mas tambm esse complexo de
diferentes reas do conhecimento que intervm na discusso do que se produz
nessa rea e de como ela se constri.
Assim, as teorias da comunicao so consideradas plurais, porque so
formadas por questes vindas do interesse de diversas cincias. Armand e Michle
Matellard explicam que

a histria das teorias da comunicao a histria das separaes e das

diversas tentativas de articular ou no os termos do que frequentemente
surgiu sob forma de dicotomias e oposies binrias, mais do que nveis de
anlise. Invariavelmente, em contextos histricos diversos, sob formulaes
variadas, essas tenses e antagonismos, fontes de excluso, no deixaram
de se manifestar, dividindo escolas, correntes e tendncias (1999, p.10).

Os estudos da comunicao comearam, ento, a partir da relao desta

com outros saberes constitudos, formando um arcabouo terico oriundo de vrias
cincias. Apesar de muitas vezes no partilharem dos mesmos princpios, ou
enfocarem a comunicao sob diferentes pontos de vista, as teorias da comunicao
formam

um

grande

campo

de

estudos,

atravessado

principalmente

pela

interdisciplinaridade. Esta uma, seno a maior, caracterstica das teorias da

comunicao: reunir uma sntese de saberes (MARTINO, 2001, p. 31) e de
interesses especficos de disciplinas independentes que so diferentes e
heterogneos; apontar inmeras facetas da comunicao (SANTAELLA; NTH,
2004, p. 23).

17

O recorte dado por cada teoria leva ao questionamento de qual seria o

principal objeto da pesquisa em comunicao. Fiorin (2004) defende que a
comunicao a ao dos homens sobre outros homens, criando relaes
intersubjetivas e fundando a sociedade (p.14). Para ele, isso estende o objeto dos
estudos da comunicao a uma gama de fenmenos, indo da conversao cotidiana
internet.
Santaella e Nth (2004) tambm observam que a rapidez na evoluo dos
fenmenos comunicacionais, que vem se dando desde os anos 1920, permite
chegar a um consenso de que no h um objeto e sim objetos de estudo na
comunicao e reforam esta afirmao:

O aumento de complexidade da comunicao abriu caminho conscincia

crescente de seu estatuto transdisciplinar e da inexistncia de uma estrutura
explicativa nica ou de objetos previamente recortados para a diversidade
fenomnica da comunicao (SANTAELLA; NTH, 2004, p. 22).

Entretanto, muitas teorias que foram elaboradas para explicar os

processos e objetos da comunicao possuem um carter mecanicista e linear, no
examinam relaes scio-histrias e ideolgicas da comunicao e no tratam da
reciprocidade (BARROS, 2005b, p. 51). Outras, presas apenas aos efeitos, limitam
o estudo da comunicao a aspectos negativos das mudanas que os meios de
comunicao podem efetuar nas sociedades. Essas teorias no s limitam a
importncia social e cientfica da comunicao, como tambm deixam de considerar
os processos de construo do sentido, alm de deixar de lado o uso da linguagem,
os aspectos histricos, sociais e ideolgicos dos indivduos e grupos.
A viso mecanicista pode ser exemplificada por um campo de estudos
que se destacou entre os anos de 1920 e 1960, nos Estados Unidos, denominado
Mass Communication Research, composto por abordagens diversas (engenharia de
comunicaes, psicologia, sociologia) preocupadas com aspectos operacionais dos
meios de comunicao.
Nesse contexto, um modelo do processo da comunicao foi apresentado
pelos engenheiros Claude Shannon e Warren Weaver, criado com a inteno de

18

sistematizar o processo da comunicao numa perspectiva tcnica, formando um

modelo linear, muito utilizado posteriormente por diversas outras teorias:
1) A fonte 2) O transmissor 3) O sinal 4) O receptor 5)O destinatrio
J no campo das teorias crticas, observa-se no mesmo perodo, na
Europa, o surgimento da Escola de Frankfurt, que se ocupou da crtica aos meios de
comunicao. Os tericos dessa escola viam os meios de comunicao como
propagadores de uma ideologia imposta pelas classes dominantes (que estariam no
comando dos meios) s classes populares, que consomem as mensagens
produzidas pelos meios, empregando tcnicas de persuaso e manipulao das
mensagens que colocariam em relevo o papel central de uma ideologia de
dominao.
Destaca-se, no perodo em tela, a idia de indstria cultural, a qual pode
ser definida, de forma sucinta, como o reforo de normas no discutidas, do
encorajamento do conformismo social e da marginalizao do debate sobre
questes vitais da sociedade por meio das mensagens produzidas nos meios de
comunicao de massa (COELHO, 1980, p. 30). Apesar de tambm ser criticada
pelo carter excessivo de suas crticas e de seu cunho negativo, as afirmaes da
Escola de Frankfurt ainda hoje ressoam fortemente nos estudos sobre o papel das
mdias na sociedade.
O portflio de teorias da comunicao se estende muito alm do que foi
exposto, mas, para fins de exemplificao, expusemos apenas algumas para
demonstrar que muitos destes estudos no do conta da significao dos produtos e
reflexos gerados no mbito da comunicao, que no seria possvel seno mediada
pela linguagem e, consequentemente, por meio da produo de textos.
Muitas teorias baseiam-se em um universo alheio significao, ficando
presas ao processo quase material de composio da comunicao, indo
diretamente aos efeitos negativos e positivos sobre indivduos e grupos. Mas quem
produz os textos so estes indivduos e grupos, com suas vivncias, experincias e
anseios, todos reunidos em seus universos de signos, de catlogos de experincias
culturais e sociais.

19

Entre as teorias que acabaram por adentrar o espao dos estudos da

comunicao, destacam-se ainda as semiticas. Esse plural deve-se ao fato de que,
em diferentes partes do mundo, grandes pesquisadores fizeram o uso do termo para
representar suas teorias, com bases metodolgicas vindas de inspiraes bem
diferentes, mas que possuam em comum o interesse no ambiente discursivo, nos
textos e mensagens, e seus significados e sentidos, aspectos que ficavam relegados
ao segundo plano da pesquisa em comunicao, pela carncia de interesse de
alguns pesquisadores e de bases metodolgicas que dessem conta de tais
questes.
As principais correntes semiticas que abordam a problemtica da
comunicao em seus estudos so a semitica discursiva e narrativa, ou de linha
francesa, desenvolvida por A. J. Greimas; a semitica americana ou peirciana,
fundada pelo filsofo e matemtico Charles Sanders Peirce; e a da Escola de Tartu,
tambm conhecida como semitica da cultura, cujo principal expoente o russo Yuri
Ltman.
Essas trs matrizes de estudos semiticos tiveram as bases de sua
origem quase que sincronicamente no perodo entre o final do sculo XIX e meados
do sculo XX. Santaella e Nth enfatizam que as relaes entre comunicao e
semitica so ntimas, porque alm de se colocarem como mais uma teoria
disponvel, com vises diferentes e especficas, as teorias semiticas so tambm
instrumento de criao, apontamento, direcionamento do objeto a ser estudado.
Criando tambm mtodos de anlise que enriquecem e podem ser vistos como uma
evoluo dos estudos j realizados. (2004, p. 40).
No pretendemos tratar dos interesses de cada uma das propostas
semiticas, porm, em um trabalho no qual textos publicitrios so o objeto a ser
estudado, importante lembrar de teorias que possam ser confundidas com a
adotada. A semitica discursiva, alm de estar relacionada ao programa de pesquisa
a que se vincula este trabalho, apresenta-se como uma teoria do texto, o que a
coloca como um mtodo pertinente de anlise da construo dos sentidos em
slogans publicitrios. A aplicao do seu mtodo de anlise aos produtos miditicos,
especialmente queles oriundos da comunicao publicitria, permite compreender
a teoria semitica de Greimas como um importante mtodo de anlise.

20

Juremir Machado da Silva, ao falar sobre o pensamento contemporneo

francs, lembra que muitos intelectuais partilharam pontos de vista sobre mdia e
comunicao, mas que eles se dividiram em grupos diversos, com ideias e conceitos
divergentes. Por essa razo, para ele, no haveria dvidas de que nunca houve uma
escola francesa que tratasse da comunicao (2001, p. 171-172).
Por outro lado, Armand e Michle Matellard apontam o Centro de Estudos
das Comunicaes de Massa (CECMAS) como uma escola francesa surgida na
dcada de 1960, por iniciativa de Georges Friedmann, com o objetivo de remediar o
atraso da pesquisa francesa na rea. Destacam-se neste grupo Edgar Morin e
Roland Barthes e tambm outros pensadores franceses que participaram da
publicao criada pelo grupo, a revista Communications, entre eles Greimas,
linguista lituano que, como j se informou, viria a desenvolver uma semitica
discursiva.
A semitica discursiva, doravante somente semitica, durante seu
desenvolvimento, demonstrou ser uma teoria capaz de estudar os discursos
oriundos da comunicao, aplicando seu modelo terico para o entendimento da
construo dos sentidos nas mensagens. Nascida no interior dos estudos da
linguagem, com influncia considervel das idias saussurianas, a semitica uma
das teorias, ainda em evoluo, capazes de complementar os estudos da
comunicao dos diversos gneros de discursos. Os estudos da linguagem
apontaram novos caminhos, em especial no que se refere produo dos sentidos
que ocorrem nos processos de comunicao.
Foi a partir de Ferdinand de Saussure e seus estudos sobre a
especificidade da lngua, instaurando uma das principais rupturas nos estudos
lingusticos, que estudos sobre o sistema como instrumento de comunicao se
tornaram possveis. No incio do sculo XX, pouco antes de comearem as
discusses sobre a comunicao e seus objetos, Saussure iniciou seu trabalho de
construo daquilo que viria a ser conhecido como lingustica moderna.
Para ele, o fato lingustico imperceptvel e indeterminvel sem a
adoo prvia de um ponto de vista lingustico, apontando um caminho diferente de
outros domnios cientficos, para os quais o objeto precede o ponto de vista (2006, p.
25), pois, na base de seus estudos, postulou que o ponto de vista vem antes do

21

objeto. Mendes conclui que "a adoo de um ponto de vista especfico, seja o
lingustico, seja o comunicacional, remete-nos a um ponto de vista que precede toda
e qualquer perspectiva analtica: o da linguagem." (2006, no paginado)
A afirmao de Saussure de que a lngua essencialmente um
instrumento de comunicao constituiu-se como uma das grandes rupturas do
linguista francs. Assim, a linguagem verbal passa a ser considerada, ento, matria
do pensamento e veculo da comunicao social. Petter explica que

assim como no h sociedade sem linguagem, no h sociedade sem

comunicao. Tudo que se produz como linguagem ocorre em sociedade,
para ser comunicado, e, como tal, constitui uma realidade material que se
relaciona com o que lhe exterior, com o que existe independentemente da
linguagem (2005, p. 11).

Essa viso saussuriana dos fatos da linguagem influenciaria Greimas,

que, ao determinar que a semitica tem por objeto o texto/discurso, entendido em
seu aspecto global e por meio da anlise de diversas questes, determina a
perspectiva da imanncia como central para a teoria, uma vez que parte do
pressuposto de que o texto um todo de significao que oferece, nele e por si
mesmo, as condies necessrias para sua leitura.
Na semitica, o termo discurso tambm aparece empregado como
sinnimo de texto. Greimas e Courts complementam a questo, ao afirmarem que:

(...) o termo texto tomado como sinnimo de discurso (...) Os dois termos
texto e discurso podem ser empregados indiferentemente para designar
o eixo sintagmtico das semiticas no-lingusticas: um ritual, um bal
podem ser considerados textos ou discursos (2008, p.503).

Os textos criados pelos meios de comunicao so produtos de

linguagens e, conforme esclarece Fiorin, no existe nenhuma razo para que, nessa
condio, deixem de seja examinados pelas teorias lingusticas e semiticas:

Portanto, se os meios de comunicao podem ser estudados do ponto de

vista da significao, uma teoria semitica deve poder ser empregada no
seu estudo, j que a Semitica se prope como teoria da significao. O

22

sentido gerado por um filme no diferente daquele criado por um

romance. O que distingue um objeto do outro apenas a forma de
manifestar essa significao, o plano da expresso. No entanto, as teorias
semiticas modernas esto buscando analisar as diferentes manifestaes
possveis da significao e, portanto, no so alheias a nenhuma forma de
exprimir o sentido (2004, p. 14).

importante ressaltar a distino entre os objetos a que se refere Fiorin.

Para a semitica, um texto pode ser um livro, um edifcio, um quadro, uma msica,
um anncio publicitrio, uma matria jornalstica, um espetculo de dana.
Materialmente, o que os diferencia est determinado no plano de expresso, quer
dizer, em sua natureza material e na manifestao de seu contedo.
A busca semitica pelo sentido feita pela proposio de uma anlise
imanente: buscar as leis que regem o discurso subjacente ao objeto textual. no
plano do contedo que se desenvolve o percurso da significao, gerador do sentido
do texto, dividido em etapas no exatamente claras, mas pressupostas em seu
interior, nas quais o analista deve buscar as principais articulaes entre os nveis
para encontrar o sentido de um texto. Seu instrumental de anlise, um simulacro
metodolgico denominado percurso gerativo de sentido, mostra como a significao
se constri no interior do texto.
Como o texto tem um plano de expresso (em que reside a materialidade)
e um de contedo (lugar do conceito), sendo o primeiro bastante flexvel, visto que
h diferentes planos de expresso para um mesmo de contedo (por exemplo, as
obras de Shakespeare, que saram da literatura para o teatro, o cinema e a
televiso), a nfase dos semioticistas, em um primeiro momento, recaiu sobre este
ltimo, devido a sua estabilidade que propiciava uma anlise mais segura do texto.
Segundo Barros (2005a, p. 12), um texto define-se de duas formas que se
complementam: pela organizao ou estruturao, que faz dele um todo de
sentido, e como objeto da comunicao que se estabelece entre um destinador e
um destinatrio. Assim, o estudo do texto com vistas construo de seus sentidos
s pode ser visto como o exame tanto dos mecanismos internos quanto dos fatores
contextuais ou scio-histricos de fabricao do sentido.
A semitica tem como preocupao bsica descrever e explicar o que o
texto diz e como faz para dizer o que diz (BARROS, 2005a, p.11), por meio da

23

construo de sua prpria estrutura e da relao entre suas unidades. Sua primeira
preocupao explicitar as condies de apreenso e da produo do sentido,
condies estas inseridas no texto, no aquelas de quando o texto foi feito, do autor
de carne e osso, suas razes pessoais ou psicolgicas. Dessa forma, a semitica
ter que reunir todos os conceitos que, mesmo sendo eles prprios indefinveis, so
necessrios para estabelecer a definio da estrutura elementar da significao do
discurso.
A semitica um projeto cientfico em curso. Est longe de ser uma teoria
acabada e engessada em si mesma. Desde sua origem, configurada por meio da
unio de diferentes, porm complementares, fontes tericas, ela se refaz a cada
anlise feita com suas bases. Indo alm do modelo linear de Shannon e Weaver, ela
identifica os sujeitos da enunciao e destaca a importncia dos dois lados da
comunicao, classificados como emissor e receptor por aquele modelo linear.
Tambm considera os valores histricos e sociais inscritos no texto, sem se perder
em discusses de carter puramente ideolgico ou de uma manipulao unilateral.
Os estudos semiticos apontam outros pontos de vista para a pesquisa em
comunicao.
A teoria semitica procura apontar a necessidade de situar a
comunicao no quadro mais amplo das atividades humanas, as quais se
desenvolvem segundo dois eixos principais:
- o da produo ou da ao do homem sobre as coisas: por meio do qual
o homem transforma a natureza;
- o da comunicao ou da ao do homem sobre outros homens: criadora
das relaes intersubjetivas, fundadoras, por sua vez, da sociedade.
No atual estgio das sociedades de consumo, a comunicao publicitria
tornou-se uma das mais importantes formas de comunicao, influenciando outros
discursos como o didtico, o jornalstico, o literrio, entre outros, e funcionando
como uma referncia, seno um modelo a ser seguido. Tal lugar de destaque devese a algumas caractersticas do seu fazer, da sua funo e finalidade.
Harris e Seldon (apud VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 3) definem
propaganda como notcia pblica, destinada a divulgar informaes com vistas

24

promoo de vendas de bens e servios negociveis. A comunicao publicitria

transmissora de valores e crenas num discurso claramente manipulador, universo
onde habitam os enunciados que marcam um tipo to rico e sempre fomentador de
discusses e teorias sobre manipulao de massa, mas que nunca deixou de
assumir seu carter de comunicao planejada e persuasiva. Assim concebido, o
discurso publicitrio um campo frtil em elementos para os estudos semiticos.
A comunicao publicitria diferentemente da jornalstica, da de
entretenimento ou da comunicao pessoal, apresenta-se, desde sua concepo,
como uma comunicao planejada, com um sujeito claro, compreendido como a
marca que anuncia e se apresenta nos anncios.
Greimas, em importante observao, afirmam que nunca h ausncia de
intenes no discurso, seja de qual natureza ele for. Mesmo a afirmao prvia de
uma iseno perante fatos e informaes num discurso j antecipa uma proposta
de manipulao; de antemo, j h a inteno de manipular. Assim, para a semitica
discursiva, toda comunicao de natureza manipuladora.
Aquele que se dirige ao outro sempre tem a inteno de ser ouvido e
compreendido, enquanto o outro que ouve tambm precisa demonstrar o
entendimento da mensagem para que a comunicao se faa; essa demonstrao j
representa que a manipulao ocorreu. Aqui o sentido de manipulao est muito
distante daquele da escola de Frankfurt, que trata de intenes manipulatrias feitas
de um grupo econmico-social para outro, que visa a incutir e estimular
comportamentos padres e modificar as sociedades. O sentido de manipulao
apresentado pela semitica aquele que faz parte de qualquer discurso, que
inerente prpria comunicao, porque esta s possvel quando o indivduo
compreende e aceita o que o outro comunica.
E a elaborao de uma mensagem de comunicao sempre tem uma
inteno. Se inegvel o papel cultural que a comunicao publicitria assumiu nas
sociedades modernas, a anlise semitica proporciona uma viso mais ampla da
estruturao dos sentidos, sem transformar a manipulao numa proposta negativa
da comunicao, mas classificando-a como essencial e inerente a qualquer tipo de
comunicao.

25

A publicidade tem como principal objetivo a adeso ao que ela comunica.

Essa adeso se apresenta no s pela compreenso do que dito no discurso, mas
pelo reconhecimento das marcas, pela compra dos produtos oferecidos, pela
lembrana que as pessoas mantm dessas marcas e seus produtos.
A publicidade faz uso de estratgias retricas e estilsticas, da repetio,
da explorao de imagens e textos em conjunto, mas o espao que a publicidade
tem na sociedade atual nos mostra que sua capacidade de manipulao vai alm de
recursos estilsticos, construindo-se no conhecimento adquirido sobre o que e o
que pensa o pblico dos anunciantes e a clara ideia do que cada marca quer ser
para seu pblico.
Para a construo dessa percepo, a publicidade, alm de ser um dos
componentes do universo comunicacional em que esto imersos os homens,
tambm compe tcnicas mercadolgicas capazes de identificar o que necessrio
para uma empresa comunicar, como ela identifica seu pblico e como se faz o
caminho para chegar at ele.
Veremos a seguir como isso acontece.

1.2 PERSPECTIVAS DO MARKETING

Ainda que a origem dos termos propaganda e publicidade seja diferente,

eles so empregados basicamente como sinnimos. interessante, ento, apontar
a origem destes termos e a interseco de seus significados, que aconteceu graas
s semelhanas entre as atividades relacionadas a eles, uma vez que ao longo
deste trabalho ambos os termos so usados indistintamente.
Propaganda um termo que se define como a propagao de princpios e
teorias, tendo sido introduzido pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a
Congregao da Propaganda, com o objetivo de propagar a f catlica pelo mundo.
Propagare deriva do latim e quer dizer mergulhar, plantar. Por fim, acabou
configurando-se como um conceito que remete ao processo de implantar, incutir
uma ideia, uma crena na mente alheia (SANTANNA, 1999, p. 75). J publicidade

26

deriva do termo em latim publicus, designando a qualidade do que pblico. Ainda

segundo SantAnna (idem), trata-se do ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato,
uma ideia.
A interseco entre os dois termos se d na caracterizao do tornar
pblico. Entretanto, fcil notar que atualmente a publicidade cumpre um papel
bem mais complexo do que simplesmente tornar pblico um produto, uma ideia ou
um servio, j que o principal objetivo de seus textos despertar emoo no
leitor/consumidor, mediante certas estratgias que visam a convenc-lo e seduzi-lo.
Ambos os termos vm sendo utilizados para definir o conjunto de atividades que
visam a divulgar idias, empresas e produtos por meio de criao de campanhas
publicitrias, veiculadas em diferentes meios de comunicao e em materiais de
divulgao.
A publicidade pode, ento, ser vista sob dois aspectos: o primeiro deles
ser um dos principais recursos utilizados pelo marketing, este entendido como um
complexo

processo

que

abrange

estratgias

administrativas,

logsticas

comunicacionais para alavancar o reconhecimento de ideias, marcas e o lucro de

empresas. Em segundo lugar, a publicidade entendida como uma atividade
independente, como um dos objetos mais estudados nas pesquisas de
comunicao, geradora de imenso contedo, composta por mensagens ricas em
criatividade, s vezes com uma produo quase artstica. instrumento de
divulgao de marcas, produtos e ideias, por meio de um discurso que, ao longo do
tempo, tornou-se nico e que criou regras prprias em sua produo.
Neste tpico, sero abordados alguns aspectos gerais sobre a
publicidade e sua importncia para as marcas2, qual o papel daquela nas estratgias
de marketing e como se desenvolve o discurso publicitrio.
A publicidade constitui um vasto corpus a ser observado; alm do uso
conjunto de sons e imagens, composta por textos curtos e diretos, porm
altamente polissmicos, fazendo uso de inmeros recursos estilsticos capazes de
encantar, conquistar e de refletir os anseios no s da ideia que se procura
representar, como tambm do pblico a que se dirige. A partir desse entendimento,
2

Quando utilizado, o termo marca ser empregado durante o trabalho como sinnimo de empresas
e/ou produtos e instituies.

27

busca-se compreender o slogan como instrumento de representao de marcas e

um dos elementos mais importantes da comunicao publicitria.
A cada cinco anos, a AMA3 atualiza o conceito de marketing. A histria do
marketing revela que, desde a dcada de 1960 at os dias atuais, diversas
orientaes e tcnicas de mercado foram desenvolvidas e aplicadas para a
lucratividade das empresas, e que cada uma delas possua um foco especfico para
os esforos de marketing. A mudana deste foco configura tambm modificaes
nos conceitos e na funo do marketing para as marcas e as empresas.
O conceito inicial era de que o marketing era uma atividade de
comercializao, com base no conceito de troca. Com o passar do tempo, houve
mudana no enfoque das funes do marketing, que variam de acordo com as
mudanas sofridas pelas marcas, pelas economias e pelas sociedades. Desde o
foco na elaborao do produto, passando pela preocupao apenas com a sua
produo, do conhecimento das necessidades dos clientes, dos segmentos de
mercado, at chegar fase que rene partes de todos esses interesses.
Assim, a atual definio abrange diversos setores da sociedade, que
fazem uso das estratgias de marketing no apenas para a venda de produtos e
servios, mas tambm para divulgao de ideias. Segundo a AMA, a ltima
definio - redigida em 2008 - trouxe pela primeira vez o papel no-comercial do
marketing (incluindo, pela primeira vez o valor em sua definio), descrito, ento,
desta forma: marketing a atividade, conjunto de regras e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tm valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral 4 (traduo nossa).
Para Churchill Jr e Peter, marketing voltado para o valor uma
orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes,
que se apia em vrios princpios e pressupostos sobre aqueles (2007, p. 10).
Philip Kotler defende que o marketing elemento to importante para as pessoas
3

Em todo o mundo, os estudos e pesquisas desenvolvidos sobre marketing tm como base a

definio fornecida pela AMA A American Marketing Association uma associao profissional
americana envolvida na prtica de ensino e estudo de marketing em todo o mundo. Em 1935, a
National Association of Marketing Teachers, uma predecessora da American Marketing Association,
concebeu a definio original para o marketing. A AMA revisita a definio de cinco em cinco anos. A
prxima reviso est prevista para 2012.
4
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

28

quanto para as empresas, o que humaniza seu papel, e afirma que: marketing um
processo social por meio do qual pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros (2005, p. 30).
O conceito dos 4Ps, desenvolvido por Jerome McCarthy5 em 1960
(CORRA, 2004, p. 67), considerado o conceito-chave do marketing atual e vem
sendo amplamente utilizado e aprimorado pelos estudiosos da rea. Este conceito,
tambm chamado de mix de marketing, condensou as principais premissas do
planejamento de marketing nos seguintes itens: produto, preo, ponto de venda e
promoo. Este ltimo, segundo Corra (2004, p. 68), graas ao crescimento da
atividade e percepo de sua importncia, tambm foi dividido em diferentes reas
de atuao. Em razo disso, o item promoo tambm comps um mix, chamado de
comunicao de marketing, sendo dividido em quatro aspectos: propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal. por meio deste processo
que

as organizaes buscam informar seu pblico e influenciar suas atitudes e

comportamento de compra. A comunicao de marketing eficaz pode
aumentar as vendas ou lucros ou ajudar a realizar outros objetivos, como
tornar as pessoas cientes sobre a organizao e seus produtos, formar
imagens positivas, identificar clientes potenciais, formar relaes de canal e
reter clientes (Churchill Jr; Peter, 2007, p. 467).

V-se que, no tocante s atividades de marketing, a propaganda um

dos vrios aspectos de atuao. por meio da propaganda que as empresas
expem seus produtos e os valores que compem a marca. A propaganda deve
informar

despertar

interesse

de

compra/uso

de

produtos/servios

nos

consumidores, em benefcio de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que

se utiliza da propaganda). Ela recebe maior destaque entre os elementos do mix,
sendo muitas vezes confundida com toda e qualquer ao de marketing; a parte
facilmente percebida pelo mercado, quando a marca expe seus produtos e
servios, fazendo uso de linguagem apropriada ao seu pblico nos meios de
comunicao que o pblico consome.
5

Jerome McCarthy (Edmund Jerome McCarthy) foi professor de marketing da Universidade Estadual
de Michigan nos EUA. Ele autor de diversos livros considerados as bases das teorias de marketing.

29

Para Churchill Jr. e Peter (2007, p. 467), entretanto, cresce cada vez mais
a preocupao das empresas com o brand, ou seja, com a imagem que elas
transmitem ao pblico-alvo e qual o valor embutido nessa imagem. Branding um
termo de lngua inglesa de uso recorrente no mbito mercadolgico que, em linhas
gerais, significa o conjunto de aes ligadas administrao das marcas (Martins,
2000, p.77).
Esse conjunto de expresses e aes que caracteriza o branding
determina a imagem da marca para o pblico, uma imagem construda sobre um
conjunto de valores, sentimentos e atributos que constituem um catlogo de
qualidades de uma instituio, empresa, servio ou produto. Uma marca
reconhecida quando o pblico se lembra dela e atribui valor ao que ela representa
como produtos e servios, reconhecendo a qualidade da atuao da empresa ou
instituio detentora da marca, alcanando maiores chances de consumo por ser
mais facilmente lembrada e por j ser familiar ao pblico-consumidor.
A imagem de marca, portanto, entendida como um contedo construdo
na dinmica do mercado, como uma sntese do universo de experincias do pblico
com as formas de expresso da marca. A esse respeito, Sousa assevera:

O desenvolvimento da marca ocorre atravs de sua relao com o mercado

como um todo, considerando os concorrentes, os distribuidores, os
revendedores e, mais especificamente, os consumidores. Essa relao
determinada por tudo aquilo de que a marca dispe para consumo,
produtos, servios e tambm as peas publicitrias, o merchandising, etc.
porque esses ltimos tambm so dispostos ao consumo (2001, p. 55).

Churchill Jr. e Peter afirmam ainda que a funo prioritria da

propaganda de negcios informar os clientes potenciais sobre os produtos e
persuadi-los ou lembr-los para que os comprem (2007, p. 472). Quando se fala em
comunicao publicitria, fala-se tambm da construo de uma imagem de marca,
entendida aqui como uma imagem mental, um pensamento ou opinio formada junto
aos pblicos-alvo das empresas, ultrapassando a funo de informar e vender, para
chegar funo de criao e manuteno de imagens positivas e de ideologias das
marcas.

30

Para um produto mudar a sua marca ou uma marca mudar suas formas
de apresentao, so necessrias estratgias de marketing eficientes para que haja
a transferncia dos valores anteriormente atribudos e tambm a incorporao dos
valores propostos por novas concepes ideolgicas. A imagem de marca
dinmica, sendo reforada ou renovada a cada contato do pblico com os produtos,
servios ou expresses da marca. Isso exige uma constante administrao dos
modos de apario de tudo que est ligado, em especial seu plano de marketing,
para garantir a continuidade e o desenvolvimento de uma imagem positiva, de
acordo com os propsitos da empresa.
Para construir a marca como um sinal forte e positivo, dentre outras
medidas, preciso associ-la constantemente com experincias, percepes e
sentimentos positivos ao consumidor e, assim, garantir sua propagao e reputao
no mercado, porque a base do brand equity a memria do consumidor
(MARTINS, 2000, p. 199).
A propaganda, dentre outras aes de mercado, visa, em primeiro lugar,
promover a constante interao entre as marcas e os valores do sistema cultural,
pois, por meio da propaganda, so acionadas formaes discursivas instaladas na
memria do consumidor e buscam uma naturalizao, para tornarem-se referncias
ideolgicas.
O contexto do mercado e a sociedade so cruzados por renovaes
culturais e tecnolgicas, mudando a todo momento os conceitos de qualidade e
relevncia de marcas e produtos. Sousa acredita ainda que os modismos tambm
alteram o gosto e as exigncias do consumidor e, constantemente, ampliam suas
expectativas (2001, p. 47). Tudo isso torna o mercado muito dinmico, exigindo
rapidez nas reiteraes da marca.
A construo de mensagens de carter sincrtico (anncios com texto,
som e imagem), diferentes recursos estilsticos e a escolha correta dos veculos nos
quais sero exibidas as mensagens publicitrias criam um ambiente favorvel para a
lembrana de uma marca por parte de seu pblico-alvo. Ainda segundo Churchill Jr.
e Peter, no seu sentido mais amplo de comunicao, a propaganda um
instrumento de ao do marketing, sendo uma das formas pela qual ele pode ser
aplicado (2007, p.72).

31

Por outro lado, a propaganda se desenvolve para alm de suas funes

mercadolgicas em favor de produtos e servios. Durante a criao da mensagem
publicitria, alguns mtodos lingusticos e tcnicas de escrita so usados
repetidamente e este conjunto de caractersticas acaba por configurar uma
linguagem da propaganda. Segundo Martins (1997, p. 33), algumas habilidades e
tcnicas lingusticas em uso de anncios e textos da propaganda acabaram
rotulando uma linguagem publicitria.
Ainda segundo este autor, a mensagem publicitria moldou-se por
adequao, seguindo normas da lngua falada, afastando-se da norma culta e
aproximando-se da coloquialidade para buscar a adeso, criar familiaridade com os
costumes, vivncias e sentimentos do destinatrio.

A propaganda aumenta em

eficincia, adaptando-se ao mercado e transformando-se conforme a evoluo da

sociedade consumidora, como tambm da mdia e dos produtos (MARTINS, 1997,
p. 41).

1.3 A PROPAGANDA

Para Hoff e Gabrielli (2004, p. 16), a comunicao publicitria tornou-se

uma das mais importantes formas de comunicao das sociedades, indo alm de
sua funo primeira de divulgar e vender produtos e servios. Criada por
encomenda e executada (produzida) por profissionais especializados, trata-se de um
processo planejado, que precisa convencer, envolver, sensibilizar e seduzir o
consumidor a fim de lev-lo ao objetivo final.
Por ser uma mensagem dirigida para grupos especficos pblico-alvo,
para os profissionais de comunicao , dos quais se estudam o comportamento, as
expectativas, as necessidades e tendncias, possvel construir mensagens
adequadas viso de mundo do pblico-alvo e, por consequncia, bastante
persuasivas. O elevado grau de persuaso se justifica pela proliferao de produtos
com poucas diferenas marcantes; na concepo dos publicitrios, a propaganda
o diferencial.

32

A comunicao publicitria geralmente se organiza em uma campanha. A

campanha publicitria um conjunto de peas, criadas para divulgar um produto ou
servio, que atendem ao mesmo objetivo de comunicao. Cada material criado a
partir da mesma soluo criativa considerado uma pea da campanha. Cada pea
tem caractersticas que devem ser seguidas e devem obedecer a uma das regras
bsicas da comunicao publicitria: a linha criativa.
Linha criativa o conjunto de ideias, estratgias, recursos e linguagens
empregados em uma campanha e que devem ser respeitados em sua aplicao em
todas as peas que a compem. Isso quer dizer que as peas devem manter uma
isotopia, criar uma linha de raciocnio na qual cada pea lembra e fortalece a outra,
aumentando a capacidade de lembrana e identificao por parte do pblico,
formando uma parceria imbatvel com os processos de repetio e redistribuio das
peas,

a repetio tem duas funes. Uma delas ampliar as possibilidades de

recepo e de apreenso do contedo da mensagem, j que h sempre
elevados custos a se considerar na criao e veiculao de uma pea ou de
uma mensagem para persuadir e conduzir o consumidor/interlocutor ao
proposta na comunicao (SANTANNA, 1999, p. 88).

Para Martins (1997, p.41), a eficcia da mensagem publicitria depende

do ajuste a trs fatores na composio da mensagem:
- ao mercado: com seu nvel sociocultural, necessidades bsicas, hbitos
e poder aquisitivo;
- aos veculos de comunicao: com seus cdigos especficos, seu
alcance de audincia e receptividade;
- ao produto/servio: objeto da mensagem, suas caractersticas, utilidade,
desempenho, custos e aceitao do pblico.
Para Sandmann (1997, p. 13), a propaganda deve valer-se de meios
estilsticos, que faam o pblico prestar ateno no texto; a linguagem da
propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa, a ateno

33

do destinatrio. No s prender a ateno, mas tambm realizar mudanas no

modo de ver produtos e ideias. Assim, a comunicao publicitria

produz-se mediante a elaborao de narrativas que operam afetando os

modos de apreenso do mundo, como orientadores no normativos, mas
sugestivos das condutas. A eficcia dessa comunicao no ocorre com
base num argumento convincente, mas numa retrica que, postulando
realidades, opera de modo performtico (ALVES, 2003, p.205).

Escrever um anncio publicitrio produzir tecnicamente um texto capaz

de provocar mudana de opinies e de sentimentos nos leitores e persuadi-los a
assumir comportamentos novos em relao a determinado produto ou servio
(SantAnna, 1999, p. 14).

1.4 O SLOGAN

Um dos componentes da comunicao publicitria que se destaca neste

processo o slogan; parte da campanha de propaganda, constitui-se em uma
mxima sobre o produto ou o fabricante que, mais do que as outras informaes,
deve ser facilmente lembrada (CHURCHIL; PETER, 2007, p. 479). Tem a finalidade
de chamar a ateno, destacar qualidades e caractersticas do produto, recordar
marcas ou imagens de uma instituio.
O termo slogan no proveniente do ingls. Sua origem galica, lngua
do povo cltico: sluagh-ghairm, que significava, na velha Esccia, o grito de guerra
de um cl. O ingls adotou o termo em meados do sculo XIX, em divisa de um
partido, e, a seguir, referindo-se a uma palavra de ordem eleitoral (REBOUL, 1975,
p. 7); foram os americanos que lhe deram sentido comercial.
O slogan deve resumir, de forma direta, a mensagem que se deseja
transmitir; uma palavra a mais pode destruir o efeito desejado. So duas as funes
do slogan: a adeso, ou seja, pela fora da repetio deve ocorrer a memorizao e,
como consequncia, a lembrana na hora da deciso de compra; a associao

34

informao ou identificao, seja do produto, do servio, ou do segmento em que a

empresa atua (LUPETTI, 2003, p. 29).
O slogan acompanha o produto ou empresa ao longo de sua vida
comercial, podendo sofrer alteraes ao longo do tempo, submetido que se encontra
a mudanas percebidas no mercado; dessa forma, o conceito de marca, por
exemplo, inicialmente apresentado em um slogan que destaca caractersticas
especficas do produto, pode deixar de atender uma demanda que deseje uma
significao que v alm da marca; neste caso, a significao deve transcender o
produto/servio/empresa e procurar elementos fundamentais no pblico-alvo. O
slogan um importante elemento da comunicao publicitria. notrio o poder que
ele tem de carregar o que uma marca/empresa/produto e, ao mesmo tempo, a
capacidade que tem de envolver o pblico-alvo.
Alguns procedimentos na elaborao de um slogan sugerem a existncia
de frmulas ou modelos de elaborao, porm no existem frmulas precisas para a
criao de um slogan eficiente, e tambm no existem concluses precisas sobre o
porqu de sua efetividade. A criao de um slogan para as marcas implica em
trabalhar com palavras: significados e sonoridades. A escolha das palavras e a
forma de combin-las vai da significao do texto ao uso de recursos sonoros e
visuais, um jogo entre contedo e forma, visando a efeitos caractersticos.
No basta somente elaborar um slogan interessante e tentar associ-lo
marca. Isso necessrio, mas no suficiente, uma vez que o slogan tambm deve
ser coerente com a personalidade da marca, estando previamente em sintonia com
algum universo de valores do consumidor. Assim, o slogan ter a funo de
sintetizar, relembrar, atualizar e reforar uma relao que foi sendo previamente
construda entre os consumidores e a marca.
Reboul aponta trs principais papis do slogan: fazer aderir, prender a
ateno e resumir (1975, p. 11-39). Ele considera o slogan uma frmula concisa e
marcante, facilmente repetvel, polmica e frequentemente annima, destinada a
fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificao,
passional ou racional que ela comporta. Reboul aponta como uma das principais
caractersticas do slogan um sentido sempre explcito.

35

Ele acredita que o slogan no faz referncia propaganda devido sua

origem histrica, porque h slogans que no so nem comerciais nem polticos, mas
ideolgicos. Mas podemos discordar de Reboul e seguir o exemplo da definio de
marketing, que j no mais a mesma desde sua elaborao, graas s mudanas
que o mercado faz de seu uso. Mesmo o que Reboul chama de slogan ideolgico
nasce na caracterstica do fazer aderir, do propagar uma ideia, o que nos lembra
que a propaganda nasceu com fins comerciais.

36

2. O MTODO E OS OBJETOS DE ANLISE

2.1 O PERCURSO GERATIVO DO SENTIDO

A semitica, como a concebeu Greimas, tenta determinar as condies

em que um objeto se torna objeto significante para o homem. Herdeira das
concepes de Saussure e de Hjelmslev, avana da ideia de linguagem como
sistema de signos para a de sistema de significaes, ou melhor, de relaes, pois a
significao decorre da relao.
Para Barros (2002, p. 13), falar da significao falar do sentido negativo,
decorrente do postulado saussuriano da diferena. Uma grandeza semitica
qualquer , ento, uma rede de relaes e nunca um termo isolado. O enfoque
semitico procura organizar o texto como uma totalidade de sentido e determinar o
modo de produo desse sentido, isto , compreender como o texto se estrutura
para dizer o que diz.
A anlise semitica v a construo do sentido por meio de um percurso,
uma rede de relaes que identifica e organiza o sentido depreendido do texto e
organizada em nveis. Estes se constroem a partir de estruturas profundas e
abstratas, nas quais se inicia a construo do sentido do texto, passa pelo nvel em
que se organiza a narrativa sob o ponto de vista de um sujeito, e chega ao nvel das
estruturas discursivas, em que se concretizam as bases abstratas, elevando o
sentido rumo superfcie, mais prximo manifestao.
As estruturas profundas so as estruturas mais simples que geram as
estruturas mais complexas. A maior complexidade deve ser entendida tambm como
uma complementao ou um enriquecimento do sentido, porque novas
articulaes so introduzidas a cada etapa do percurso e a significao nada mais
que articulao. assim que se considera o trabalho de construo do sentido, da
imanncia aparncia, como um percurso gerativo.
preciso entender o percurso gerativo como um percurso elaborado para
dar conta do contedo do texto, anterior manifestao lingustica e independente a

37

ela. O nvel propriamente semitico, imanente, compreende o percurso gerativo todo

e distingue-se do nvel lingustico (ou pictrico, gestual, etc.) aparente, que se situa
fora do percurso gerativo e em que se reconhecem as estruturas textuais (BARROS,
2002, p. 15). O texto deve ser compreendido em diferentes instncias de abstrao
nas quais, por consequncia, so determinadas as etapas entre a imanncia e a
aparncia e elaboradas descries autnomas de cada um dos patamares de
profundidade estabelecidos no percurso gerativo, dos quais se fala a seguir.
O primeiro deles o nvel fundamental, instncia mais profunda, simples
e abstrata, em que so determinadas as estruturas elementares do discurso e a
significao como uma oposio semntica mnima. O segundo o nvel narrativo,
no qual se organiza a narrativa do ponto de vista de um sujeito, e trata dos valores
inscritos nos objetos. Por fim, h o nvel discursivo, mais prximo da manifestao
textual, em que a narrativa assumida pelo sujeito ou sujeitos da enunciao.
So momentos diferentes de articulao do sentido, cada um deles a ser descrito e
explicado por uma gramtica autnoma, embora o sentido do texto dependa da
relao entre os nveis. Estas gramticas - fundamental, narrativa e discursiva so
formadas, cada uma, por dois componentes: uma sintaxe e uma semntica,
conforme explica Fiorin:

cada nvel dotado de uma sintaxe, entendida como o conjunto de

mecanismos que ordena os contedos, e de uma semntica, tomada como
os contedos investidos nos arranjos sintticos, sendo que a segunda tem
uma autonomia maior que a primeira, o que implica a possibilidade de
investir diferentes contedos semnticos na mesma estrutura sinttica
(2009, p. 21).

Para realizar uma anlise semitica, preciso saber como se d o

desenvolvimento de cada etapa do percurso e as relaes entre a sintaxe e a
semntica de cada nvel. o que veremos a partir daqui.

38

2.1.1 NVEL FUNDAMENTAL

O nvel fundamental comporta as estruturas elementares; nele, os

sentidos do texto so vistos, primeiramente, como uma categoria ou oposio
semntica mnima. Para descobrir a oposio de base, preciso analisar quais
elementos que compem o texto esto em oposio determinada por um trao
semntico em comum. Esses elementos formam a categoria de base de um texto e
do sustentao a toda a anlise.
Por exemplo: se um texto trata de questes relacionadas vida, pode-se
postular que sua categoria semntica de base encontra-se na relao vida/morte;
isso possvel porque ambos apresentam um trao semntico comum, do estar ou
no vivo. Os termos opostos de uma categoria semntica mantm entre si uma
relao de contrariedade, unidos por traos comuns, estabelecendo uma relao de
pressuposio recproca: vida faz sentido ao pressupor a morte; a felicidade, a
infelicidade; o usufruto, o desperdcio, etc.
No nvel fundamental, a sintaxe explica as primeiras articulaes
semnticas e as operaes sobre elas efetuadas. O sentido nasce da
descontinuidade, da ruptura, da percepo da diferena. Ainda no nvel fundamental,
preciso estabelecer as operaes sintticas que pem em movimento as relaes
de oposio.
Essas relaes no acontecem diretamente entre os termos opostos,
mas, antes, devem passar pelas operaes lgicas de negao e de assero,
devendo a relao manifestar sua dupla natureza de conjuno e de disjuno; se a
negao serve essencialmente para produzir termos contraditrios, a assero
capaz de reunir os termos situados no eixo dos subcontrrios (GREIMAS;
COURTS, 2008, p. 474). Ao aplicar uma operao de negao a cada um dos
contrrios, obtm-se dois contraditrios; cada um deles implicar o termo contrrio
daquele de que contraditrio e, para distingui-los dos outros dois contrrios, so
chamados de subcontrrios.
A semntica do nvel fundamental abriga as categorias de base e a
valorizao axiolgica dos termos que as compem. As categorias semnticas so

39

organizadas por um quadrado que organiza logicamente os termos da categoria,

conforme explicam Greimas e Courts:

compreende-se por quadrado semitico a representao visual da

articulao de uma categoria semntica qualquer. A estrutura elementar da
significao, quando definida num primeiro momento como uma relao
entre ao menos dois termos, repousa apenas sobre uma distino de
oposio. (2008, p.400)

As operaes lgicas de negao e de assero, que veremos se articularem

no quadrado semitico podem ser exemplificadas assim, ainda usando como
exemplo a categoria vida/morte:
Vida

No-vida

Morte

(contrrios)

No-morte

(subcontrrios)

Assim, a semntica do nvel fundamental se apresenta como um

inventrio de categorias smicas cuja representao sintagmtica garantida pelas
operaes sintticas. As categorias semnticas podem ser axiologizadas na
instncia das estruturas fundamentais pela projeo, sobre o quadrado que as
articula, da categoria tmica /euforia/ versus /disforia/. So elas que imprimem os
valores negativos ou positivos, determinando se a relao de um termo de
conjuno ou de disjuno.
O termo aplicado marca /euforia/ considerado valor positivo; j o
aplicado /disforia/ visto como um valor negativo. Em um texto, esses valores
axiolgicos no so pr-determinados pela anlise; ela oferece o caminho para
reconhec-los, mas eles esto inscritos no texto.
Os termos da categoria semntica so, dessa forma, investidos de
valores axiolgicos, e no apenas valores descritivos, e surgem, em relao
semntica narrativa, como valores virtuais, ou seja, no relacionados ainda a um
sujeito. A atualizao s ocorre na instncia superior da semntica narrativa, quando
tais valores so assumidos por um sujeito. A categoria tmica /euforia/ vs. /disforia/,
para Greimas, est por detrs, ou melhor, de acordo com a metfora do percurso

40

gerativo, por baixo das organizaes modais que definem as paixes (BARROS,
2002, p.25).
Fiorin (2009, p.24) enfatiza que a semntica e a sintaxe do nvel
fundamental representam a instncia inicial do percurso gerativo, responsvel por
tentar explicar os nveis mais abstratos da produo, do funcionamento e da
interpretao do discurso.

2.1.2 NVEL NARRATIVO

O nvel narrativo a etapa do percurso em que se constroem as

estruturas narrativas. Nele, no lugar das operaes lgicas vistas no nvel
fundamental, ocorrem as transformaes narrativas executadas por um sujeito. Aqui
entram em cena sujeito e objeto: as categorias semnticas fundamentais convertemse em valores dos sujeitos e so introduzidos nos objetos com os quais o sujeito se
relaciona.
No nvel narrativo, a sintaxe direciona o fazer, uma espcie de
representao das aes do homem no mundo e das suas relaes com o outro,
buscando mostrar e analisar como a especificidade de cada texto pode ser
contemplada por um modelo mais genrico e previsvel, e no, como acreditam
alguns, criar uma camisa-de-fora, uma frma, em que devam obrigatoriamente
entrar os mais diversos discursos.
Neste patamar do percurso, o ponto central a narratividade, que se
define como uma transformao pela qual passa o sujeito, situada entre dois
estados sucessivos e diferentes. Isso significa que deve ocorrer uma narrativa
mnima, a qual comporta um estado inicial, uma transformao e um estado final.
Como transformao de contedo, a narratividade um componente da teoria do
discurso e deve ser entendida como a sucesso de estados e de transformaes,
responsvel, nessa instncia, pela produo do sentido.
Parte-se de duas concepes complementares de narratividade: a)
transformao de estados, de situaes, operada pelo fazer transformador de um

41

sujeito, que age no e sobre o mundo em busca de certos valores investidos nos
objetos; b) sucesso de estabelecimentos e de rupturas de contratos entre um
sujeito e outro, de que decorrem a comunicao e os conflitos entre sujeitos e a
circulao de objetos-valor.
A narratividade concretiza-se por meio de um programa narrativo,
considerado a unidade operatria elementar da sintaxe narrativa. O que define um
programa narrativo so as transformaes de estado, quer dizer, as mudanas na
relao entre sujeito e objeto ou entre um sujeito e outro sujeito. importante neste
momento inicial em que tratamos do nvel narrativo trazer o esclarecimento de Fiorin:
no se pode confundir sujeito com pessoa e objeto com coisa. Sujeito e objeto so
papis narrativos que podem ser representados num nvel superficial por coisas,
pessoas ou animais (2009, p. 29).
Os textos so compostos por um ou mais programas narrativos,
classificados em dois tipos. O programa narrativo principal de um enunciado
chamado programa de base; ele que abrange todo o texto e contm a ideia central
da narrativa. J os programas narrativos pressupostos e necessrios aos de base
so chamados programas de uso.
Greimas e Courts esclarecem que os programas narrativos de uso so
em nmero indefinido, ligado complexidade da tarefa a cumprir, que a de operar
as transformaes de estado que auxiliam ou dificultam o programa de base; no
nvel discursivo os programas narrativos podem estar explcitos ou permanecer
implcitos: sua explicao uma exigncia da sintaxe narrativa de superfcie (2008,
p. 389-390).
Na sintaxe narrativa, h dois tipos de enunciados elementares:
- enunciados de estado: que estabelecem uma relao de juno
(disjuno ou conjuno) entre sujeito e objeto. Havendo dois tipos de enunciados
de estado, h tambm duas espcies de narrativas mnimas: a de privao e a de
liquidao de uma privao. Na primeira, ocorre um estado inicial conjunto e um
estado final disjunto; na segunda, o contrrio, um estado inicial disjunto e um final
conjunto.

42

- enunciados de fazer: que efetuam a passagem de um estado a outro, ou

seja, de um conjuntivo a um disjuntivo e vice-versa. O objeto da transformao ,
portanto, um enunciado de estado. Os dois tipos de enunciado, de estado e de fazer,
marcam no discurso a diferena entre estado e transformao, cujo reconhecimento
e distino constituem o primeiro trabalho da anlise narrativa.
Todo enunciado que rege outro enunciado um enunciado modal, e o
regido, um enunciado descritivo. No programa narrativo, o enunciado de fazer um
enunciado modal, que modaliza o enunciado de estado descritivo. preciso,
porm, lembrar que os enunciados de estado tambm podem ser enunciados
modais.
Fiorin (2009, p. 29) ressalta que os textos so uma srie de enunciados
de estado e de fazer, passando de narrativas mnimas a complexas; o que organiza
tal srie, tornando a narrativa complexa, uma estrutura cannica que compreende
quatro fases: a manipulao, a competncia, a perfrmance e a sano.
Na manipulao, um sujeito age sobre o outro. relevante, antes de
expor a importncia deste aspecto da estrutura cannica para o percurso,
apresentar a afirmao de que o percurso gerativo do sentido prev um percurso
anterior ao fazer (transformao de estado) que corresponde justamente
modalizao do sujeito operador, a qual ocorre sempre numa relao entre sujeitos
(LARA; MATTE, 2009, p. 24).
na fase da manipulao que se instauram as modalidades que
virtualizam, que estabelecem o sujeito; as modalidades do querer e do dever-fazer,
que permitem constituir o sujeito da narrativa. A manipulao trabalha com a
persuaso ao articular o fazer persuasivo (do destinador-sujeito que oferece valores
modais ou descritivos desejados ou temidos) e o fazer interpretativo (do destinatriosujeito).
Na fase de competncia, o sujeito que vai realizar a transformao central
da narrativa dotado de um saber ou poder fazer. A competncia tambm modaliza
o sujeito, mas no mais no nvel do querer ou dever, mas em tornar possvel o fazer,
isto , est focada no saber-fazer e no poder-fazer.

43

No que se refere dotao de competncia semntica, esta deve ser

entendida como um contrato fiducirio, em que o destinador, graas a um fazer
persuasivo, busca a adeso do destinatrio; pretende-se fazer que este, ao exercer
o fazer interpretativo que lhe cabe, creia ser verdadeiro o objeto apresentado, o
discurso do outro e o prprio destinador. H estreita vinculao entre a confiana e a
crena, o que permite falar em contrato fiducirio. A confiana entre os homens
fundamenta a confiana nas palavras deles sobre as coisas e o mundo e,
finalmente, a confiana ou a crena nas coisas e no mundo.
A atribuio de competncia modal ao sujeito, para lev-lo a fazer,
constitui a manipulao propriamente dita e pressupe o contrato fiducirio acima
referido. Tal manipulao consiste na doao de valores modais, cuja organizao
determina a competncia do sujeito. A confiana estabelecida entre os sujeitos , na
maior parte das vezes (...) um contrato imaginrio, um simulacro. Os simulacros no
tm fundamento intersubjetivo, embora determinem, mesmo assim, as relaes
entre sujeitos (BARROS, 2005a, p. 50).
A perfrmance a fase em que se d a transformao (mudana de um
estado a outro) central da narrativa. A perfrmance o momento da transformao,
da mudana, quando um sujeito opera sobre outro que sofre a juno (disjuno ou
conjuno).
A manipulao do destinador distingue-se, pelos critrios vistos, da ao
do sujeito: o sujeito, pela perfrmance, altera estados, faz ser, e simula a ao do
homem sobre as coisas do mundo; o manipulador transforma o sujeito, ao modificar
suas determinaes semnticas e modais, ou seja, faz-fazer, e representa a ao do
homem sobre o homem.
O destinador manipulador segue um percurso que se inicia como
estabelecimento do contrato, para, em seguida partir para a manipulao
propriamente dita; o momento dos investimentos persuasivos e da interpretao. E
seu percurso se encerra no momento da recusa ou da aceitao do contrato.
(BARROS, 2002, p. 38)
Na sano, ocorre a constatao de que a perfrmance se realizou e,
consequentemente, o reconhecimento do sujeito que operou a transformao. na

44

fase da sano que ocorrem as descobertas e as revelaes, so atribudas as

recompensas e os castigos (FIORIN, 2009, p. 29-31). A sano pode ser positiva ou
negativa, dependendo de como se desenvolveu a competncia do sujeito
manipulado.
As transformaes podem ser pressupostas e as fases da estrutura
cannica podem ser ocultas ou mesmo no se realizarem. Tais fases, que regem a
narrativa complexa, pressupem uma relao anterior entre sujeitos, um contrato
que permanece entre a tenso e o relaxamento de forma flexvel, conforme se
articulam as fases da estrutura cannica.
Cumpre ressaltar: as fases no se encadeiam numa sucesso temporal
explcita apenas, mas tambm por relaes de pressuposio lgica. Quando se
reconhece que uma transformao se realizou, a sua realizao est pressuposta na
constatao. Assim, as fases da sequncia cannica na narrativa no precisam
estar necessariamente arranjadas conforme sua descrio; algumas podem ficar
ocultas e so recuperadas a partir de pressuposio; alm disso, algumas narrativas
no se realizam completamente e, ainda, podem relatar, preferencialmente, uma das
fases. As narrativas podem conter tambm mais de uma sequncia cannica.
A comunicao entre sujeitos ocorre por meio de objetos de valor que
circulam entre eles e que os constituem como sujeitos. Barros, ao tratar da questo,
afirma que:
preciso, assim, rever as noes e as denominaes de emissor e de
receptor da comunicao, pois, nessa perspectiva, os sujeitos da
comunicao no podem mais ser pensados como caixas vazias de
emisso e de recepo de mensagens. (2005b, p. 48)

Barros (2002, p. 36) classifica os sujeitos como Competentes, tanto o

destinador quanto o destinatrio, porque possuem qualidades que permitem que se
comuniquem. Nessa perspectiva, trata das chamadas qualidades modais: o querer,
o dever, o saber e o poder fazer, as quais, ao dotarem os sujeitos da competncia
citada pela autora, permitem que eles se comuniquem, a partir de valores
decorrentes das relaes histricas, sociais e ideolgicas.

45

Para persuadir e interpretar, preciso comparar os conhecimentos,

valores e crenas que fundam a competncia semntica dos sujeitos, com aqueles
que esto em jogo na comunicao, por meio de estratgias mudam historicamente,
de cultura para cultura:
Os conhecimentos, crenas, sentimentos e valores dos sujeitos so
resultantes de outras tantas relaes de comunicao-manipulaointerao anteriores e vo-se modificando e construindo, portanto, outros
sujeitos a cada nova relao de comunicao (BARROS, 2005b, p. 49-50).

A partir daqui podemos verificar os elementos que do concretude e

aproximam o enunciado da manifestao.

2.1.3 NVEL DISCURSIVO

No nvel discursivo, as formas ainda abstratas do nvel narrativo so

revestidas de termos concretos; nesse nvel que se produzem variaes de
contedos narrativos invariantes. O percurso gerativo composto de nveis de
invarincia crescente, porque um patamar pode ser concretizado pelo patamar
imediatamente superior de diferentes maneiras, isto , o patamar superior uma
varivel em relao ao imediatamente inferior, que uma invariante (FIORIN, 1999).
Barros (2005a, p. 123) esclarece que o nvel discursivo o patamar mais
superficial do percurso, e o mais prximo da manifestao textual; as estruturas
discursivas so mais especficas e mais complexas semanticamente que as
estruturas narrativas e as fundamentais; e as estruturas narrativas convertem-se em
estruturas discursivas quando assumidas pelo sujeito da enunciao.
A anlise discursiva opera sobre os mesmos elementos que a anlise
narrativa, mas retomando aspectos que tenham sido postos de lado, como as
projees da enunciao no enunciado, os recursos de persuaso utilizados pelo
enunciador para manipular o enunciatrio ou a cobertura figurativa dos contedos
narrativos abstratos.
No nvel discursivo, encontra-se uma sintaxe que trabalha com as
projees da enunciao no enunciado. A enunciao projeta no enunciado os

46

atores, e as coordenadas de tempo e de espao de sua realizao. Essa projeo

se d por meio dos mecanismos de debreagem e embreagem, que determinam
como as categorias de pessoa, espao e tempo so construdas no enunciado.
Esses mecanismos so classificados de acordo com a relao que
estabelecem com as pessoas, os tempos e os espaos. Se num enunciado so
projetados os atores, espaos e tempos da enunciao pressuposta (eu/tu aqui
agora), diz-se que a debreagem enunciativa. Aqui a inteno produzir efeitos de
sentido de subjetividade e parcialidade. J na debreagem enunciva os atores,
espaos e tempos do enunciado so ocultos (ele l ento), diz-se que
enunciva, buscando produzir efeitos de objetividade e imparcialidade.
O outro mecanismo de projeo, a embreagem, decorre da suspenso
das oposies de espao, tempo e pessoa. Ela acontece, por exemplo, quando se
emprega a terceira pessoa no lugar da primeira, para ressaltar o papel social do
enunciador e afastar os efeitos de subjetividade.
Fiorin (2009) explica, ento, que existem dois nveis de concretizao das
estruturas narrativas: a tematizao e a figurativizao. Se a concretizao parar no
primeiro nvel, teremos textos temticos; se vier at o segundo, teremos textos
figurativos. Os primeiros so compostos predominantemente de temas, isto , de
termos abstratos.
Figuras so os termos presentes no texto que remetem ao mundo real:
cor, altura, danar, brincar, lavar, sujeira, etc.; j temas so categorias que
classificam e organizam os elementos figurativos: amor, vergonha, alegria,
satisfao, etc. Os textos so construdos em articulaes entre figuras e temas;
alguns textos possuem em seu nvel discursivo mais figuras, o que o torna um texto
figurativo; por meio das figuras presentes, possvel depreender o tema que trata o
discurso.
Lara e Matte (2010, p. 70) apontam uma perspectiva a partir desse
conhecimento, a de analisar a forma como as culturas abordam determinados
assuntos por meios das ligaes entre os temas e figuras que transitam entre os
discursos produzidos em diversos momentos histricos. Esse caminho tambm
aponta outro, o da noo de isotopia, que definida pela recorrncia de categorias

47

smicas ao longo de um texto, sejam elas temticas (abstratas) ou figurativas

(LARA; MATTE, 2010, p. 70).
Tal recorrncia estabelece um plano de leitura para os textos, o que
demonstra os valores que esto inscritos nele, determinando a interpretao do
texto por ele mesmo. Lara e Matte (2010, p. 81) observam que figuras e temas so
construes culturais: uma figura pode representar diferentes temas em diferentes
pocas sociais e culturais, ou variar de uma cultura para outra. As autoras ainda
defendem que a observao muito importante para situar a anlise temticofigurativa em termos culturais, o que garante a eficcia da anlise no momento de
apontar, corretamente, quais so os temas e as figuras de um texto e o que eles
representam.
Para a semitica, a verdade um efeito do discurso e resulta de uma
interpretao. Afirma Barros que o enunciador prope um contrato que estipula
como o enunciatrio deve interpretar a verdade do discurso:

O reconhecimento do dizer-verdadeiro liga-se a uma srie de contratos de

veridico anteriores, prprios de uma cultura, de uma formao ideolgica
e da concepo, por exemplo, dentro de um sistema de valores, de discurso
e seus tipos. O contrato de veridico determina as condies para o
discurso ser considerado verdadeiro, falso, mentiroso ou secreto, ou seja,
estabelece os parmetros, a partir dos quais o enunciatrio pode
reconhecer as marcas da veridico. A interpretao depende, assim, da
aceitao do contrato fiducirio e, sem dvida, da persuaso do enunciador
para que o enunciatrio encontre as marcas de veridico do discurso e as
compare com seus conhecimentos e convices, decorrentes de outros
contratos de veridico, e creia, isto , assuma as posies cognitivas
formuladas pelo enunciador. (2002, p. 94)

a partir desse vasto campo de conhecimento e de prtica que partimos

para as anlises que iro revelar como se engendram os sentidos em slogans
publicitrios. Tal pesquisa se d por meio de um corpus selecionado a partir de
slogans das marcas Omo e Coca-Cola, como veremos a seguir.

48

3. LENDO OS SLOGANS PELA ANLISE SEMITICA

O percurso gerativo de sentido o instrumental de anlise empregado na

interpretao dos slogans que compem o corpus desta pesquisa.
Desde 1991, o Instituto Datafolha e o Jornal Folha de So Paulo realizam
anualmente a pesquisa Top of Mind, que visa a identificar as marcas mais
lembradas em todo o Brasil, em diversos seguimentos (DataFolha, 2009, no
paginado).
Os dados colhidos desde ento servem para mensurar a fora que as
grandes marcas possuem junto aos consumidores, para medir os resultados das
aes de comunicao delas; consequentemente, eles servem tambm como
importante instrumento para o desenvolvimento de novas aes de marketing e
propaganda. Em 1993, foi criada a categoria Top do Top, que busca saber qual
marca a mais lembrada no ano pelo consumidor brasileiro, independentemente de
categoria.
A marca Coca-Cola figura na lista das marcas mais lembradas desde a
criao da categoria e apenas em 1999 ela no comps a lista; j a marca de sabo
em p Omo permanece entre as primeiras desde o incio.
As marcas apresentam uma trajetria de sucesso mercadolgico
acompanhada de campanhas eficientes e inesquecveis para o grande pblico, junto
a quem sua lembrana pode ser avaliada graas ao grande investimento que
realizam em campanhas publicitrias, veiculao sempre constante nos principais
veculos de comunicao de massa e criao de linhas criativas para suas
campanhas publicitrias.
Em sua histria, ambas as marcas apresentaram diversos slogans. O
nmero significativo de slogans registrados pelas marcas ao longo do tempo exige
um recorte para fins deste estudo. A delimitao do corpus compreende os slogans
apresentados pelas marcas em campanhas publicitrias veiculadas no perodo entre
2000 e 2009, perodo durante o qual, de um modo ou de outro, a pesquisadora
esteve envolvida com estudos que dariam origem ao projeto deste trabalho. Assim, a
partir dos elementos tericos, sero analisados cinco slogans de cada marca:

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Omo

Coca-Cola

1.Omo faz, Omo mostra.

1.Gostoso viver...

2.Melhor que Omo s Omo.

2.Essa a real.

3.S Omo lava mais branco.

3.O lado Coca-Cola da Vida.

4.Porque

no

aprendizado

manchas.

sem 4.Viva do lado Coca-Cola da Vida.

5.Sua felicidade transforma.

5.Porque se sujar faz bem.

Tabela 01 Slogans da Anlise

3.1 OMO

3.1.1 OMO FAZ, OMO MOSTRA.

No primeiro slogan, verifica-se, inicialmente, a depreenso de sua

categoria semntica de base. A observao dos elementos do texto permite inferir
dois contedos: um primeiro que trata de competncia e incompetncia; e um
segundo que trata de atividade e passividade.
Uma vez que os termos da categoria devem ser organizados como uma
oposio, apresentam-se as categorias dispostas da seguinte forma:
Competncia

No-competncia
Atividade

No-passividade

Incompetncia

No-incompetncia
Passividade

No-atividade

H uma relao entre as duas categorias que poderia, num primeiro olhar,
permitir apenas a identificao de termos relacionados atividade e passividade.
Entretanto, no momento em que a anlise passa ao trabalho de marcao tmica dos

50

elementos dessa categoria, verifica-se a necessidade de apontar outros elementos

semnticos presentes na construo do texto. Assim, se este se articula sobre uma
estrutura elementar que trata da ao a ser realizada pelo sujeito, tambm revela um
outro sentido, que o de ela se apresentar como uma ao superior a de outros, os
quais no possuem a capacidade de efetiv-la.
Na primeira categoria, eufrico o termo atividade, que implica em ao,
somada disposio de mostrar. No uma atividade qualquer que se expe; tratase de uma ao superior, que demanda uma competncia responsvel por
demonstrar que se pode fazer melhor.
Se se pensar nos interesses que se encontram subjacentes a todo
discurso publicitrio, pode-se inferir que esse discurso pressupe que as atividades
aconteam motivadas pela necessidade de demonstrar alguma coisa superior,
melhor que outras. A comunicao publicitria produz discursos com o objetivo de
atender necessidade das marcas de divulgar o que fazem e oferecem, em
mercados povoados de concorrentes que fazem o mesmo.
O objetivo do discurso publicitrio no o de apenas mostrar o que faz
uma marca; a ampliao dos mercados exigiu a construo de discursos que no
mais avisam o que as marcas oferecem, mas que demonstrem porque, entre tantas
outras semelhantes, uma merece ser escolhida. Alm disso, tal discurso pretende
conduzir o pblico para a percepo dessa superioridade e capacidade: qual, dentre
tantas marcas que oferecem o mesmo benefcio, ir chamar mais ateno ao
demonstrar que pode fazer mais e melhor do que a similar?
No enunciado Omo faz, Omo mostra, manifesta-se uma narrativa
mnima: de um estado inicial de inrcia e desconhecimento passa-se para um
estado final do realizado e de sua revelao. A transformao se d claramente no
texto; o estado inicial e o final subjazem e so recuperados pelo exerccio de
anlise. No nvel das transformaes, a ideia principal da narrativa se encontra no
sujeito que se apresenta como capaz de fazer alguma coisa e que reafirma isso.
No nvel narrativo, precisamos depreender as algumas instncias que esto
pressupostas. A manipulao no clara, mas pressuposta pela afirmao de que
o sujeito faz e mostra; o mostrar quase uma espcie de sano performance

51

implicada no fazer. O destinatrio manipulado por um destinador transcendente.

Por sua vez, assim manipulado, o destinatrio no possui outro caminho a no ser
realizar a ao, entrar em conjuno com o objeto desejado o qual, nesse
enunciado, se encontra totalmente pressuposto: no h como saber o que feito.
Destaca-se, na estrutura cannica que organiza este enunciado, a perfrmance e a
transformao decorrente dela; porm, no fica claro a quem ela afeta.
A competncia do sujeito que realiza reforada pelo enunciado uma vez
que ele parece no precisar apresentar maiores argumentos para afirmar sua
capacidade, porque, alm de simplesmente se dispor a fazer (sem medo da sano
negativa, porque no apresenta nenhuma explicao), ainda quer mostrar do que
capaz. Pelo enunciado, infere-se tambm a percepo de que fazer e mostrar
constitui-se como uma ao importante para o sujeito. Assim, mesmo no ficando
claro na afirmao qual , afinal, a competncia do sujeito, esta valorizada quando
ele realiza sua performance e mostra o que faz.
No terceiro momento da anlise semitica, chega-se ao nvel mais
superficial, o do discurso. aqui que se identifica a projeo dos sujeitos da
enunciao por meio de termos que os concretizam.
Nesse sentido, identifica-se um enunciador delegado composto pelos
produtores do anncio que se instalam no discurso por meio do mecanismo de
debreagem actorial enunciva: a figura Omo representa um ele, recurso empregado
para conferir ao enunciado objetividade, buscando alcanar um efeito de sentido
final de que aquilo que se expressa, no enunciado, constitui uma verdade absoluta,
inquestionvel, a partir do seu prprio contedo.
Contudo, ao se verificar a categoria de tempo no discurso, parece que
existir uma contradio, uma vez que se identificam elementos no enunciado que
apontam para uma temporalidade enunciva: a ao posta no presente, faz/mostra.
Logo se constata que a contradio apenas aparente, pois o presente a que tais
formas remete um presente atemporal, recurso utilizado com a pretenso de
reforar o efeito de verdade criado pela debreagem enunciva, ao se considerar que
o enunciado no vale apenas para o tempo especfico em que se simula essa
enunciao.

52

o que se nota tambm na categoria do espao; por esta, o slogan no

pertence a um anncio ou a um lugar, atribuindo-se o sentido de que a ao do
sujeito se realiza em um espao objetivante do l, de modo que, onde quer que tal
ao seja realizada pelo sujeito, ela faz acontecer.
Como o slogan um texto curto, um percurso temtico principal se
destaca e est relacionado posio mercadolgica do sabo Omo. O produto
demonstra (age) o que faz ao seu pblico e que isso o que mais importa para a
marca na sua relao com o pblico: necessidade de que o sujeito seja ativo, para
poder ter algo a mostrar. Isso, pelo menos, durante o perodo em que utiliza este
enunciado como seu lema mercadolgico, antes de substitu-lo por outro.

3.1.2 MELHOR QUE OMO S OMO.

Se o slogan anterior se apresentou com uma ao, este se apresenta

como uma simples afirmao, da qual se extraem as categorias de base que
sustentam o pequeno texto.
Dessa forma, percebe-se uma exclusividade da competncia, o carter
de ser nico e de ser melhor naquilo que faz; depreendem-se, dessa leitura, duas
categorias:
Superioridade

No-inferioridade
Singularidade

No-pluralidade

Inferioridade

No-superioridade
Pluralidade

No-singularidade

Em um primeiro momento, os elementos presentes no texto (melhor

que) apresentam uma comparao, demonstram tratar de algo que superior, e
esta ltima caracterstica chama ateno para outra dinmica importante para a
construo do texto, a de que essa superioridade no dividida, no tem como

53

comparar porque ela nica, singular. Assim, sustentam a construo do sentido

deste texto, respectivamente, os termos superioridade e singularidade.
Ambos so qualificados como termos eufricos, porque no texto se
apresentam como valores positivos. No interessa, por exemplo, o valor semntico
no-superioridade, que podemos chamar tambm de mediano. . Ao enunciado s
interessa o valor de ser superior. Alm disso, refora-se a superioridade ao
apresentar o valor de comparao, inscrito na oposio singular versus plural. O
mercado poderia ter outras marcas de sabo, mas nenhuma supera Omo.
Inicialmente, a dificuldade encontrada nesta anlise deve-se ao fato de o
texto do slogan no possuir um verbo. Assim, de incio, parece, considerando-se
uma perspectiva gramatical mais restrita, no haver um sujeito que desenvolve a
ao; tambm no h o sujeito a quem ele deveria dirigir a sua ao. Mas o slogan
Melhor que Omo s Omo , sim, uma frase, um enunciado capaz de comunicar,
uma vez que se apresenta como um conjunto de palavras que forma um enunciado
coerente, responsvel por transmitir uma ideia, dispensando-se a exigncia da
presena de um sujeito ou de um verbo.
Nesse sentido, ainda que, ao explicar a sintaxe narrativa em semitica,
Barros lembre que esta no uma sintaxe de sujeito-predicado, como as da
gramtica gerativa ou da sintaxe distribucional, mas uma sintaxe semelhante de
Tesnire ou Fillmore, em que o ncleo o verbo, que define a relao entre
actantes (2002, p.31), deve-se deixar claro que h sempre a possibilidade, de
recorrendo-se ao exerccio de pressuposio, recuperar essa relao entre os
actantes.
Assim, o que estabelece a narratividade do texto a sucesso de estados
e de transformaes, responsvel, nessa instncia, pela produo do sentido. na
sintaxe narrativa que se analisa esta sucesso responsvel pela produo dos
sentidos, e o que viabiliza os estados e as transformaes a relao entre os
actantes presentes no enunciado.
Em suma, embora sem o verbo, no possamos ver claramente quem so
os actantes envolvidos nas aes implicadas pelo enunciado, podemos trabalhar no
campo das pressuposies lgicas e tentar encontrar os actantes do enunciado.

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Como no temos um verbo de ao, nem um verbo de estado, vamos

pressupor o momento anterior criao do texto analisado. Podemos pressupor um
momento de comparao entre sujeitos, onde Omo est sendo comparado com
outro sabo em p. Dessa forma, visualizaremos o nosso slogan como parte
recortada de um enunciado maior, que provavelmente se iniciou com uma pergunta:
existe sabo em p melhor do que Omo? Com essa pressuposio, encontramos
nosso verbo e podemos identificar nossos actantes.
Num nvel estritamente discursivo, a pressuposio ajudaria a completar a
anlise, mas se considerarmos o contexto em que o slogan se insere, sabemos que
o sujeito que enuncia a marca Omo e isso no fica claro no enunciado que
produzimos. Para transportarmos isso para a anlise, transformamos ento a nossa
pressuposio no em uma pergunta, apenas reforamos a afirmao: No existe
melhor sabo em p do que Omo: melhor que Omo, s Omo. Com esta construo,
identifica-se um sujeito.
Temos, portanto, uma narrativa mnima, um enunciado de estado, j que
no h ao aparente no texto. Este conduzido por um sujeito que pretende
convencer outro de que Omo o melhor sabo em p. Aqui a manipulao no se
encontra num querer ou fazer alguma coisa, mas pretende levar o outro destinatrio
a um crer.
Nesse contexto, o objeto de valor a crena que se sustenta em um
poder fazer e um fazer a partir do qual o sujeito se constri. O destinatrio encontrase disjunto desse conhecimento, e modaliza-se no enunciado pela ao/afirmao
feita pelo sujeito-destinador, que modaliza um crer. Quem realiza a transformao
central, a afirmao de que Omo o melhor sabo, o destinador, que possui
competncia, fundamentada num saber prvio; um saber que no d margem a
dvidas.
Com verbo ou sem o verbo, o slogan apresenta o mesmo mecanismo de
debreagem actorial enunciva utilizado em Omo faz, Omo Mostra, que confere
objetividade e expressa como uma verdade absoluta demonstrada no enunciado.
Sob a mscara do recurso enuncivo empregado no enunciado, porm, instalam-se
marcas enunciativas, quando se apresentam marcas de um julgamento de valor,
como em melhor e s. Assim, procura-se manter, no texto objetivo, um aspecto

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subjetivo, que objetiva reforar a presena do produto anunciado e de sua

importncia no slogan.
Sobre a organizao do tempo, ainda que no haja, efetivamente, um
verbo que demonstre a instncia da enunciao pode-se postular tambm a
existncia de um presente atemporal pressuposto - Melhor que Omo, s Omo (),
ajudando a garantir o efeito de verdade presente no texto.
O tema reafirmado no slogan o da superioridade do produto em relao
aos outros. O texto no possui outras figuras, a no ser o prprio Omo, que alm de
ser tomado como sujeito da ao, apresenta-se como o objeto que concretiza as
invariantes do nvel narrativo e materializa a superioridade e a singularidade
identificadas nas instncias mais profundas.

3.1.3 S OMO LAVA MAIS BRANCO.

No terceiro slogan de Omo, percebemos traos de singularidade

encontrados tambm no slogan anterior. Mas, dessa vez, extramos apenas uma
categoria de base, semelhante quela que trata de singularidade/pluralidade, mas
que se diferencia semanticamente por alguns detalhes pertinentes: exclusividade x
ordinarismo.
Exclusividade

No-ordinarismo

Ordinarismo

No-exclusividade

O que estabelece uma verdadeira categoria semntica a relao de

contrariedade. A princpio, a categoria de base acima apresentada pode gerar
dvidas sobre os traos semnticos que as tornam contrrias, ento preciso
esclarecer quais pontos conectam estes termos.
A exclusividade possui dois significados prximos, porm distintos: um
que trata de capacidade e poder de excluso; outro que trata do que especial,

56

nico e restrito. Se estabelecermos uma relao contrria entre exclusivo e

inclusivo, esta se dar apenas no que diz respeito capacidade de incluir ou excluir,
deixando a oposio ao que nico e restrito incompleta. Se tomarmos estas
ltimas caractersticas na busca pelas oposies bsicas, veremos que elas se
opem ao que comum, medocre e frequente. O que ordinrio trata do habitual,
daquilo que todos, igualmente, possuem, caractersticas contrrias ao que
especial, nico, ao que exclusivo.
O uso dessa categoria semntica como base na construo de textos
publicitrios muito comum. Em um mercado povoado de marcas e empresas
oferecendo o mesmo servio, as marcas precisam chamar a ateno do consumidor
por meio da oferta de elementos diferenciais, que vo da qualidade ao preo, isto ,
de valores abstratos a valores concretos.
Os valores abstratos tm poder de lembrana e permanncia maior do
que a transitividade da alterao de preos. A exclusividade caracterstica daquele
que tem poder de excluir os outros, que possui fora de realizar a excluso, alm de
ser algo especial e restrito; caracteriza o que nico e incomparvel. O que
ordinrio envolve o conjunto, trata do que comum e pouco notvel. Nossa
categoria de base se forma, ento, recorrendo a outros vocbulos, pela oposio
entre o nico e o comum.
Este slogan um enunciado de fazer. H um sujeito que realiza a ao,
relacionada a outros programas narrativos pressupostos, O destinatrio
modalizado na manipulao pelo destinador; aqui a relao no se estabelece
apenas no querer, mas tambm no crer. O objeto-valor visado na perfrmance o
atributo de lavar mais branco.
J no nvel discursivo, mais uma vez, Omo uma das figuras que
concretizam os termos abstratos do texto, ele que veste a qualidade de ser
exclusivo, dessa vez dividindo o espao do enunciado com outra figura: o branco.
Essas figuras concretizam o tema da eficcia, do que ser eficaz, alm da posse
exclusiva dessa capacidade.
Tambm vemos se repetir o emprego da debreagem actorial enunciva,
em que a pessoa aponta para um actante do enunciado, mais uma vez figurativizado

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por Omo. Repete-se, igualmente, a insero de traos enunciativos, ao se

reproduzirem termos de natureza qualificativa, como s e mais branco, a
recuperar juzos de valor construdos na instncia de enunciao. A identificao do
tempo, no nvel discursivo desse slogan, mantm a proposta dos outros para se criar
um efeito de verdade, j que o verbo est num presente atemporal.
O tema do slogan diz respeito superioridade de Omo, figurativizada pela
expresso mais branco e pelo lavar que a pressupe.

3.1.4 PORQUE NO H APRENDIZADO SEM MANCHAS.

Um detalhe da anlise deste slogan se destaca antes mesmo de

chegarmos fase discursiva, comumente trabalhada aps a descrio das duas
primeiras fases do percurso. Aqui, a figura Omo no se insere mais no enunciado.
Houve uma clara mudana das articulaes internas e profundas no texto do slogan,
e vamos investigar por meio do percurso como ela aconteceu.
Primeiramente, percebe-se que os valores anteriores, sempre ligados
qualidade e eficincia, no se fazem mais presentes. Da observao dos
componentes desse slogan, podemos inferir uma categoria de base que trata da
aquisio de conhecimento, a articulao principal deste texto est no aprendizado.
Construmos, ento, a categoria de base:
Conhecimento

No-ignorncia

Ignorncia

No-conhecimento

Mesmo sendo construdo a partir de uma negao, nesse enunciado, o

termo conhecimento o de valor eufrico, ele que recebe a qualificao positiva
no texto.
Observa-se que o enunciado trata de aprendizado; este se relaciona a
atividades que devem ser realizadas para alcanar algum tipo de saber; por meio do
aprendizado se adquire experincia, e ele pode ser visto tambm como um processo

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contnuo de soma de experincias, as quais se tornam possveis graas aos

diversos momentos que o compem. Trata-se de um processo que pressupe uma
construo semntica maior, faz parte do universo de construo do conhecimento;
o fim ltimo de uma situao de aprendizado o conhecimento que se adquire por
meio dele.
No h no texto nenhuma referncia ao no-conhecer, ignorncia, mas,
na construo das categorias de base, podemos depreender que a construo do
sentido do texto feita sobre uma categoria que nega a ignorncia e afirma o
conhecimento.
Para realizar a anlise no nvel narrativo, preciso verificar os elementos
do texto para buscar seus os actantes. Pelo enunciado, resta evidente que h um
sujeito que precisa passar pelo aprendizado, aprender algo ainda que marcado
pelas manchas que acompanham esse processo. Manipulado por um querer-fazer, o
destinatrio adquire competncia modal que torna possvel o fazer, a transformao
central da narrativa.
Verifica-se, portanto, que a perfrmance fica pressuposta pelo percurso
indicado: ao sujeito que deseja entrar em conjuno com o conhecimento, preciso
arriscar a passagem pelo vale das manchas. Estas no so negativas, ao contrrio:
so parte inseparvel do processo e, pode-se dizer, serviro como prova da ao
realizada.
No nvel discursivo, a afirmao de novo construda com base na
debreagem enunciva de atores, aproveitando-se da impessoalidade construda a
partir do emprego da forma verbal h, indicando que o conselho serve para
qualquer pessoa. J no que se refere ao tempo, o mesmo verbo, de novo em uma
espcie de presente atemporal, sugere que se trata, tambm, de uma verdade vlida
para qualquer tempo: o aprender sempre acompanhado pelas manchas.

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3.1.5 PORQUE SE SUJAR FAZ BEM.

Nesse slogan, apresentam-se correlacionadas duas diferentes categorias

semnticas, que so construdas a partir dos termos sujeira/limpeza e bem/mal. A
afirmao, a exemplo do slogan anterior, apresenta-se como a resposta a uma
pergunta e, mais frente, poderemos supor qual sua origem.
Abaixo, seguem os termos mencionados e seus subcontrrios dispostos
no quadrado semitico:
Sujeira

No-limpeza
Bem

No-mal

Limpeza

No-sujeira
Mal

No-bem

Ao aplicar a qualificao semntica ao termo sujeira, este recebe, no texto

analisado, uma qualificao eufrica, assim como o termo bem, presente na outra
categoria encontrada.
J no segundo nvel da anlise, o slogan Porque se sujar faz bem
caracteriza-se como um enunciado de fazer. Assim, o texto do slogan caracteriza-se
como uma liquidao de privao porque pressupe que o sujeito est disjunto com
o bem-estar e torna-se conjunto a ele ao sujar-se; tambm mostra que o sujeito, ele
mesmo, capaz de proporcionar a conjuno com o objeto sujeira. Ento, a busca
do bem-estar caracteriza o programa de base, que contm a idia central do slogan,
do sentir-se bem; e o sujar-se se caracteriza como um programa de uso, que auxilia
na realizao do programa de base.
H uma inverso do usualmente esperado, de que a limpeza que
proporciona o bem-estar, porque, no slogan, a sujeira assume esse papel. Nesse
caso, a limpeza est presente s que pressuposta na ao de Omo. H inicialmente
uma valorizao da sujeira e do bem que ela proporciona. Este bem-estar

60

pressuposto nas aes que levem sujeira, como brincar, divertir-se, comer, entre
outras atividades cotidianas que podem provoc-la. Omo valoriza esta sujeira,
porque nela est pressuposto o bem-estar buscado; j a limpeza vir posteriormente
com o trabalho de Omo.
No nvel discursivo, os esquemas narrativos so assumidos pelo sujeito
da enunciao e este os converte em discurso. Nesse slogan, a pessoa instalada
por meio de uma debreagem enunciva, uma vez que a forma verbal sujar-se
aponta para uma pessoa do enunciado, actante indeterminado, mas que pode ser
tomado como qualquer um disposto a sujar-se. No que se refere ao tempo, o
presente em faz, tempo constante na publicidade, permite que se construa o efeito
de valor e de verdade permanente para a ideia que o slogan pretende veicular.
Quanto temtica, o slogan apresenta como tema a questo do bemestar e de como ele pode ser experimentado, ao expor uma das formas de fazer isso
(se sujar); concretiza o tema a figura da sujeira, presente na expresso se sujar,
mesmo que no haja a exposio de elementos concretos, que mostrem como ou
de que tipo de sujeira se trata. A sujeira, de certa forma, pode assumir um papel de
elemento figurativo porque representa algo do mundo natural, porm inespecfico,
ficando pressuposto, e de certa forma livre, que o destinatrio deve escolher e
entender de qual tipo de sujeira valer-se para figurativiz-la.

3.2 COCA-COLA

3.2.1 GOSTOSO VIVER...

O primeiro slogan da Coca-Cola a ser analisado prope o desafio de

realizar uma anlise do percurso gerativo num texto mais curto ainda do que aqueles
que analisamos at agora.
A categoria de base que sustenta este texto est relacionada ao viver.
Construmos, ento, o quadrado:

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Vida

Morte

No-morte

No-vida

A vida eufrica e a morte disfrica. Disfrica e distante; no h espao

nesse enunciado para a lembrana do outro termo que compe a categoria de base.
A marca Coca-Cola no elabora, nesse slogan, nenhum grande trabalho de
construo da significao, no escolhe uma base complexa ou mais elaborada para
construir-lhe os sentidos, mas transforma o termo vida no destaque desse texto.
Encontra-se, no slogan, um enunciado de estado. H um sujeito
pressuposto que diz que gostoso viver. O viver objeto valor do enunciado,
vivido de forma prazerosa, e o sujeito j se encontrado em conjuno com esse
objeto. Podemos pressupor que o que levou o sujeito a entrar em conjuno com a
vida, o objeto de valor, foi um enunciado de fazer pressuposto, realizado por um
sujeito que possibilitou a conjuno, um sujeito que, no nvel discursivo, ser
concretizado por Coca-Cola.
No nvel discursivo, o tema aparente viver a vida de forma prazerosa,
mas o enunciado trata desse tema apenas afirmando esta necessidade; no se
apresenta nenhuma figura que d concretude afirmao. Ainda no nvel discursivo,
a

conjugao

do

verbo

ser

no

presente

confere

vida

um

valor

permanente/absoluto, praticamente condicionado e inseparvel de viv-la de um

jeito gostoso.
Este slogan se apresenta na forma sinttica indireta (Gostoso viver), quando
o usual a forma direta (viver gostoso/ gostoso viver), enfatizando uma qualidade
do viver, j que este pode ser percebido de diversas formas: bom, ruim, gostoso,
desagradvel, etc. A forma indireta produz um efeito de sentido de escolha, j que
entre tantas coisas que podem ser classificadas como gostosas, a vida posta em
destaque como aquilo que mais gostoso.

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3.2.2 ESSA A REAL

O segundo slogan da Coca-Cola selecionado para esta anlise apresenta

uma articulao entre os termos real e imaginrio.
Realidade

No-imaginrio

Imaginrio

No-realidade

Para chegar a essa construo, preciso refletir sobre qual o sentido de

realidade para este texto. O real trata da existncia de algo, da presena de algo no
mundo das coisas, de maneira concreta e perceptvel. Para se opor a esse termo
categoria, preciso um termo que apresente caractersticas contrrias ao real, mas
seja a ele ligado pela mesma natureza semntica. O imaginrio a percepo da
existncia de algo, mas apenas em pensamento; o que do imaginrio abstrato
pode at ser descrito e falado, mas no est concretizado, no est no mundo real.
Mas, a princpio, apresentam-se dificuldades para encontrar o objeto
desse enunciado. O que real? O que essa para qual o sujeito aponta e afirma
que real? O que vemos aqui apresentao de um enunciado de estado, que
apresenta uma constatao de uma coisa que a real; isso que classificado
como real o objeto de valor com o qual o sujeito da narrativa se encontra em
conjuno.
Num quadro de pressuposies, j se considerando a cena enunciativa,
pode-se prever um sujeito afirmando que alguma coisa a real, visando a, desse
modo, persuadir o enunciatrio de que, somente em companhia de Coca-cola, ter
condies de adentrar essa realidade.
No que diz respeito s projees das categorias enunciativas, verifica-se
a presena de uma debreagem actorial enunciva, pela qual a terceira pessoa,
representada pelo pronome essa, domina o enunciado. J a percepo do tempo
concretiza um presente constante, relacionando-se a um agora que permanece, pois

63

sua relao com o presente se renova a cada momento em que o enunciado

repetido, por meio de um recurso enunciativo.

3.2.3 O LADO COCA-COLA DA VIDA.

O terceiro slogan da marca de refrigerantes em anlise apresenta

caractersticas semelhantes ao segundo slogan da marca Omo. Temos aqui uma
frase sem verbo e que, a primeira vista, no nos oferece caminho para encontrar os
actantes que a enunciaram; o que no significa, conforme esclarecimento anterior,
que no possvel realizar a anlise semitica.
Diferentemente do slogan de Omo que realizava uma afirmao, este
parece ser mais uma definio, um apontamento. Por meio da observao dos
elementos do enunciado, pode-se depreender a categoria semntica vida/morte, em
um quadrado construdo conforme segue:
Vida

No-morte

Morte

No-vida

O slogan parece apontar para um lado da vida. Para fortalecer o

estabelecimento dos sentidos de base desse slogan, preciso observar os termos
eufricos e disfricos vistos a partir do quadrado, que iro auxiliar a compreender o
nvel narrativo. O termo vida que recebe os valores positivos, consequentemente,
o valor negativo se aplica morte.
Se o slogan se apresenta como a indicao de um lado da vida,
pressupomos a existncia do outro. No caberia aqui dizer direito ou esquerdo,
porque o uso o do termo lado parece representar algo alm de quesitos de
lateralidade, referindo-se a aspectos gerais da vida, diversas facetas dela, seus
vrios lados para vivncia. No possvel, no nvel narrativo, depreender
exatamente qual o lado oposto ao apresentado. Pode-se supor, por meio da

64

construo feita na categoria de base apresentada, que o outro lado representa um

aspecto negativo, em que morte e no-vida so os valores disfricos.
No nvel discursivo, destaca-se a figurativizao do lado da vida que
apontado pelo enunciado. Coca-Cola a figura principal do discurso, ao materializar
um lado da vida pode ser o mais valorizado da vida.
Essas observaes servem de base para a anlise que vem a seguir, em
que o lado Coca-Cola da vida passa a fazer parte de um enunciado no qual, j a
partir da observao do nvel discursivo, h a instaurao de pessoa e tempo.

3.2.4 VIVA O LADO COCA-COLA DA VIDA.

Em Viva o lado Coca-Cola da vida, a categoria de nvel fundamental que

podemos perceber usufruto versus desperdcio. O slogan se apresenta como a
definio de algo; poderamos supor que seria do que o produto Coca-Cola.
Contrapor usufruto/desperdcio perceber a existncia de algo a ser consumido,
aproveitado e, partindo dessa observao, podemos extrair tambm a oposio vida
versus morte e felicidade versus infelicidade. Viver o lado bom da vida em oposio
ao lado mau, morte, ao no viver, ao no usufruir. Vida faz sentido ao pressupor a
morte, a felicidade, a infelicidade, o usufruto, o desperdcio.
Vida

No-morte

Usufruto

No-desperdcio

Morte

No-vida

Desperdcio

No-usufruto

No slogan da Coca-Cola, usufruto, vida e felicidade so eufricos e

desperdcio, morte e infelicidade so disfricos. O slogan, especialmente, como

65

parte do discurso persuasivo publicitrio carrega valores da marca, valores que

devem ser compreendidos pelo pblico. Em Viva o lado Coca-Cola da Vida,
percebe-se, claramente, o lado eufrico dos termos at aqui percebidos, porque
para se viver um lado apenas, o lado Coca-Cola da vida, ser feliz e aproveit-lo.
O slogan caracteriza-se como uma narrativa mnima. Ao convidar o
pblico, por meio do slogan, para que viva o lado coca-cola da vida, o enunciado
efetiva a marca realiza um enunciado de estado, procurando estabelecer uma
relao de disjuno de liquidao da privao entre o sujeito (pressuposto no
enunciado: voc (o pblico) deve viver...) e o objeto, o lado Coca-Cola da vida, a
felicidade. O sujeito est em disjuno com o objeto, com a vida; pressupe-se que
ele no vive, no conhece este lado, ento ele e convidado, por meio do lado
Coca-Cola deste objeto, a entrar em conjuno com ele.
A anlise possibilita a pressuposio algumas fases no slogan Viva o
lado Coca-Cola da vida. Antes, observamos claramente a fase de manipulao; o
sujeito Coca-Cola age sobre o pblico, pretendendo lev-lo a querer viver o lado
Coca-Cola da vida. Neste caso podemos colocar dois conceitos de Coca-Cola: ela
como sujeito e ela como objeto (a felicidade, o usufruto, materializado no lado
Coca-Cola da vida).
A fase de competncia pressuposta, porque se pressupe que o sujeito,
o pblico, dotado do poder de consumo, de viver e de usufruir. As fases de
perfrmance e sano poderiam ser constatadas numa esfera alm do texto,
pressupondo o programa narrativo maior que o slogan estaria inserido, no caso a
pea/campanha publicitria, ao apresentar elementos que demonstram as fases de
perfrmance e sano.
Do slogan Viva o lado Coca-Cola da vida podemos extrair o tema viver
o lado bom de algo. Os termos que do concretude a este tema so o bom e
Coca-Cola que so utilizados na invariante: viver algum aspecto da vida; podemos
ainda condensar num tema mais geral ainda, que viver a vida. Num espao to
pequeno, o slogan conseguiu traar um breve, mas bem construdo percurso
temtico, que no seria identificvel somente em uma anlise de superfcie, mas
graas identificao das outras fazes do percurso.

66

O slogan opera com um verbo no imperativo (viva), o qual supe uma

perspectiva futura para o sujeito efetivar essa vivncia, implica tambm a presena
do destinatrio (tu), conduzindo-o a fazer parte da mensagem que veicula e
inserindo-o, como ator.

3.2.5 SUA FELICIDADE TRANSFORMA.

Duas categorias de base podem ser extradas da anlise desse slogan:

Felicidade

No-tristeza

Mudana

No-conservao

Tristeza

No-felicidade

Conservao

No-mudana

No primeiro quadrado, o termo valorizado positivamente no enunciado a

felicidade, o que, consequentemente caracteriza a infelicidade como disfrica. No
segundo, aplicamos o valor eufrico ao termo mudana.
No nvel narrativo, percebe-se que o destinador busca modalizar o
destinatrio por meio da constatao que se enuncia; como se essa afirmao j
fosse suficiente para mover o sujeito para a ao. O destinatrio modalizado com
um saber, com o conhecimento e a certeza de que o estado de esprito que o
acompanha pode transformar.
Dessa transformao, pode-se pressupor a passagem de um estado
inicial de disjuno com a felicidade e, portanto, de conjuno com a tristeza, para
um final conjunto com a alegria e com o viver. O certo que se refora a importncia
do sujeito destinatrio ao afirmar que ele que pode transformar a vida, as coisas,
por meio de sua felicidade.

67

No nvel discursivo, a categoria de pessoa projetada por meio de uma

debreagem actorial cujo estatuto bastante ambguo, uma vez que o pronome
sua, responsvel por identificar a pessoa no enunciado, tanto pode ser atribuda ao
ele (de quem se fala) como ao tu (com quem e fala): no primeiro caso, teramos uma
pessoa enunciva; no segundo, enunciativa. Esse procedimento, aliado ao carter
sinttico do slogan, amplia a margem de interpretao do texto pelo enunciatrio.
Quanto categoria de tempo, a exemplo dos demais slogans analisados,
projeta-se o presente, por meio de uma debragem enunciativa, a apontar sempre
para a condio de permanncia e duratividade da ao implicada no verbo.

3.3 A CONSTRUO DOS SENTIDOS

Desmembrar os elementos que edificam a construo dos sentidos em

slogans amplia os caminhos que podem ser trilhados para compreender de que
forma marcas e empresas articulam os sentidos na elaborao de seus lemas
mercadolgicos.
Os slogans aqui analisados extrados de pesquisa realizada no contexto
scio-econmico da sociedade brasileira apresentaram diversos aspectos comuns
e determinantes na formao de seus significados e, ao mesmo tempo, a anlise
possibilitou encontrar quais diferenas foram essenciais para justificar as
substituies que as marcas fizeram de um slogan por outro.
Vejamos a seguir, neste segundo momento da anlise, quais so estes
aspectos.

3.3.1 DO NVEL FUNDAMENTAL

Aproveitando que o primeiro nvel do mtodo de anlise proporciona a

exposio dos termos bsicos de significao do texto, podemos montar uma
simples tabela para reunir os elementos eufricos identificados nos slogans, para

68

que possamos melhor visualizar as transformaes ocorridas e auxiliar no que ser

tratado.
Vejamos, primeiro, os elementos eufricos das categorias do sabo em
p Omo:
Omo:
1. Atividade/competncia
2. Superioridade/singularidade
3. Exclusividade
4. Conhecimento
5. Sujeira/bem(bem estar)

Durante muito tempo, Omo desenvolveu suas campanhas com base na

qualidade que seria proporcionada por ele e pela superioridade que o sabo
afirmava ter frente concorrncia.
Como primeiro sabo em p do Brasil, teve uma larga vantagem em
relao s marcas posteriores, numa poca em que se associava a propaganda s
demonstraes pblicas da eficincia do produto, feitas por todo o Brasil.
Os slogans desta pesquisa estiveram presentes em suas campanhas
entre os anos 2000 e 2009. Os trs primeiros slogans da anlise representam
diversos valores ligados a Omo, e que carregaram traos semnticos que
corroboram as demonstraes pblicas que Omo descreve em sua histria.
Conforme vimos anteriormente, na semntica do nvel fundamental que
se encontram as categorias de base e onde esto os valores axiolgicos dos termos
de um texto. Quando se fala de valores axiolgicos, trata-se de valores virtuais, ou
seja, valores que resultam da articulao semitica (GREIMAS E COURTS, 2008,
p. 252) que constitui parte do universo de um coletivo de atores, no nosso caso o
pblico-alvo, que sero concretizados e atualizados no nvel narrativo.
Para Greimas, o ser humano no se relaciona com as categorias sem
nelas imprimir sua marca sensvel, sua afetividade. As categorias que compem os
discursos so construes semnticas portadoras de valores que podem ser
marcados como disfricos ou eufricos. Da a importncia de visualizar as
oposies, para ver quais caminhos os valores podem assumir dentro de um
discurso.

69

Os valores positivos de Omo, inicialmente, foram concentrados em suas

prprias qualidades, partindo de dentro pra fora, falando de seu carter nico e
superior como sabo em p, se mostrando sempre disposto a fazer e mostrar essa
caracterstica. Aqui tambm se revelam os valores de base, e tambm os do
marketing, quando este se concentrava mais no produto do que no consumidor, em
como convencer o consumidor com uma argumentao baseada em aspectos mais
figurativos e concretos.
Porm, a partir do quarto slogan apresentado nesta anlise, Omo
modificou a construo de suas bases e passou a valorizar outros termos, construiu
novas relaes semiticas que revelaram valores alheios s suas prprias
qualidades e mais voltados ao sentimento de seu pblico-alvo. Ao valorizar o bemestar e o conhecimento, concentrou a importncia de seu discurso no mais para
potencialidades de Omo, mas para a liberdade de viver, aprender e se sujar que
seu pblico j estaria autorizado a ter, j que o conhecimento da superioridade e
exclusividade de Omo j estaria fixado.
Isso ocorreu porque os valores de que tratavam as categorias de base
dos trs primeiros slogans j podiam ser consideradas como valores ideolgicos
permanentes. Greimas e Courts tratam da relao entre axiologia e ideologia e,
entre outros aspectos, apontam a ltima como uma estrutura actancial que atualiza
os valores que ela seleciona no interior dos sistemas axiolgicos (2008, p. 253).
Alm disso, os autores lembram que ideologia uma busca permanente de valores,
materializada na estrutura actancial que deve ser recorrente nos discursos
ideolgicos. Em relao a Omo, uma vez que os valores axiolgicos que tratavam de
seus atributos prticos j estariam finalmente atualizados fato explicado pela
presena recorrente de Omo entre as marcas mais lembradas do Brasil abriu
caminho para Omo explorar novos valores em sua conversa com seus pblicos,
mediada pela propaganda.
Alm de assimilar permanentemente sua superioridade, o pblico
consumidor tambm sofreu mudanas ocorridas na sociedade; com o passar de
tantos anos, desde a insero de Omo no mercado at a atualidade, a sociedade
brasileira viveu muitas transformaes, tanto internas quanto aquelas que dividiu
com o resto do mundo.

70

Na dcada de 1950, Omo encontrou um Brasil que estava saindo da vida

rural para descobrir as cidades. O espao das mulheres fora dos limites do lar ainda
era uma pretenso que poucas se arriscavam a ter. Entre as atividades que a
mulher deveria desempenhar bem, alm de ser me e esposa, estava a de cuidar do
lar e da casa com afinco. Lavar roupas era sinnimo de rduo trabalho, no s em
manter as roupas limpas, mas livres de sujeiras permanentes, lindamente passadas
e engomadas. Uma roupa bem limpa era a prova de um bom desempenho como
dona de casa.
Omo mirou suas estratgias de insero no mercado nessas usurias em
potencial, que desconheciam o sabo vendido em p, e a capacidade que ele tinha
de diminuir o trabalho e aumentar o desempenho.
No incio da dcada de 1990, Omo estabeleceu o reconhecimento deste
pblico, ao se tornar uma das marcas mais lembradas e usadas pelas famlias
brasileiras. Os anos revelaram que tanto o produto quanto a sociedade evoluram.
Valores mudaram, novas pretenses e metas de vida emergiram. As mulheres
conquistaram mais espao e ampliaram ainda mais seu leque de responsabilidades.
Alm de continuarem tendo de dar conta do lar, precisavam cuidar dos filhos,
identificar-se com uma profisso e auxiliar (ou mesmo assumir) o sustento da casa
por meio dessa profisso, conquistas materiais e pessoais que revelavam uma
sociedade preocupada com outros valores.
Outro aspecto que sofreu modificaes o de que, enquanto as crianas
de antigamente sofriam castigos por sujar a casa ou por encardir as roupas na rua
ou na escola, as atividades ldicas atuais esto cada vez mais diversificadas: tinta,
terra e comida fazem parte da brincadeira e do aprendizado. A escola no mais
espao para castigos e sim para estmulos; h o aprendizado por meio de jogos e
brincadeiras que sujam.
At aqui a descrio tratou de valores sociais, que foram se
transformando com o passar das dcadas, cada momento tomando emprestado o
que h de melhor do anterior e buscando novas vivncias, novos parmetros.
Mas as categorias de base que articulam este processo, que esto na
base da gerao do sentido, so tambm fator importante na determinao dos
valores expostos num anncio publicitrio.

71

As categorias dos trs primeiros textos revelam valores materiais, de

ordem prtica, de estabelecer uma superioridade de Omo para garantir esses
valores. A partir do momento em que essas categorias mudam, so trocadas por
aquelas que valorizam a viso do pblico e Omo se coloca como coadjuvante, j que
se considera parte do catlogo de valores j estabelecidos na sociedade.
J a marca Coca-Cola conquistou a preferncia, e lembrana do
consumidor brasileiro, articulando categorias de base bem diferentes. Primeiro
porque, bvio, trata-se de um produto completamente diferente de sabo em p.
Em segundo lugar, sua insero no mercado brasileiro ocorreu bem antes de Omo.
Alm disso, a bebida no est associada a nenhum aspecto elementar da vida
prtica, no marca, essencialmente, uma diferena nas aes cotidianas.
Suas categorias de base se articulam, partindo do que foi extrado das
anlises, sobre elementos distantes de questes prticas e bem mais prximas de
valores abstratos, de sentimentos e sensaes. Vejamos os elementos eufricos de
suas categorias:
Coca-Cola:
1. Vida
2. Realidade
3. Vida
4. Vida
5. Felicidade/mudana (transformao)

Entre os slogans analisados, trs foram elaborados a partir da valorizao

do termo vida, exposto nos quadrados das anlises e articulado juntamente com seu
termo contrrio, a morte.
Alm de ser uma das marcas mais lembradas, Coca-Cola pode ser
considerada uma bebida de pblicos diversificados. Seu consumo no restrito a
uma faixa etria, j que qualquer pessoa, sem maiores restries alimentares, pode
beber. Porm, por meio da anlise da categoria de base vida/morte, vimos que a
marca Coca-Cola procura manter em seu discurso publicitrio os sentidos que
remetam a um viver constante. como se renovasse sempre seu discurso, porque
mesmo mudando as articulaes, a modalizao dos sujeitos e a apresentao dos
objetos, seu discurso apresenta em suas bases a valorizao da vida, do prazer e
da felicidade, reafirmando a juventude.

72

Na categoria de base que trata de realidade/imaginrio tambm

predomina a valorizao de algo ligado vida. Mesmo sem demonstrar
completamente qual o objeto real para que aponta, pressupomos que se trata da
Coca-Cola, no s porque pronome e artigo so femininos, mas tambm por se
tratar de uma pressuposio que leva em considerao o contexto: o slogan
vinculado marca em anncios publicitrios de qualquer suporte.
Como a passagem de um elemento a outro das categorias somente se
realiza por meio das relaes que os tornam contrrios, antes de chegar ao termo
imaginrio preciso passar pelo termo no-imaginrio e, ento, encontrar a
realidade. Tais termos esto unidos por traos que determinam, de um lado, o que
pode ser pensado e falado, mas que ainda no est realizado e, de outro, o que est
concretizado, que est presente, que pode ser sentido.
Coca-Cola a concretizao do que estaria apenas no imaginrio. O
slogan construdo a partir dessas bases cercado temporalmente por outros que
tm vida como seu valor positivo. Apontar o que real, especialmente no slogan,
pode demonstrar apenas uma licena temporria do uso da articulao vida/morte,
porm mantendo-se uma relao com algo que faz parte da vida, no universo das
coisas imaginrias e no universo das coisas reais.
Na categoria de base encontrada no ltimo slogan analisado, a felicidade
que transforma tambm pode ser considerada um gancho com o termo eufrico
vida, to bem utilizado nos trs outros slogans. Os termos de base dessa categoria
iro se destacar ainda mais no nvel narrativo, no momento em que so identificados
os sujeitos que iro colocar os termos em movimento no enunciado.
Os valores axiolgicos de Coca-Cola parecem se apresentar como um
catlogo do que j faz parte de valores bem arraigados na sociedade. Viver a vida
no um processo esttico, constante movimento. Esse movimento trata de
interesses objetivos e prticos de sobrevivncia, mas tambm de aspectos que
determinam como se deve sentir a vida, em meio aos processos de sobrevivncia.
As categorias do refrigerante Coca-Cola refletem a inteno da marca em colocar o
pblico em movimento, o que acontece na articulao entre sujeitos, j no nvel
narrativo. No basta apenas viver, preciso viver de um jeito gostoso, transformar

73

o mundo com a felicidade e viver o lado bom das coisas, concretizado por CocaCola.

3.3.2 DO NVEL NARRATIVO

No nvel narrativo, em que os valores virtuais vistos no nvel fundamental

se tornam valores para sujeitos, as marcas exploraram diversos tipos de articulao
entre sujeitos e objetos. O que antes era virtualizado em termos abstratos, passa a
ser atualizado e realizado na relao entre sujeitos e entre estes e os objetos
modais e de valor do texto.
Assim, ambas as marcas trabalham tanto com enunciados de estado
quanto os de fazer. Os enunciados de fazer so predominantes nos slogans de Omo
e marcam primeiramente a inteno de colocar em movimento objetos que tratam de
sua qualidade e eficincia. O enunciado de estado apresentado em Melhor que
Omo s Omo s vem a reforar o slogan anterior que se apresentava como uma
ao, e posteriormente foi substitudo por outro enunciado de fazer, que reforou
mais uma vez o aspecto prtico de Omo. J nos dois ltimos slogans, que
apresentaram toda uma nova estrutura de base, Omo tambm faz uso de
enunciados de fazer, s que, dessa vez, centrados num fazer relacionado ao
destinatrio.
Enquanto Omo e sua capacidade eram objetos de valor nos trs primeiros
slogans, nos dois ltimos, ausenta-se da descrio desses objetos abrindo caminho
para objetos que tratam de alegria, da felicidade, do bem estar e do aprendizado,
que envolvem processos que sujam.
Por outro lado, os slogans da Coca-Cola so, em sua maioria, enunciados
de estado, apresentando um sujeito que j se encontra em conjuno com o objeto
de valor, revelando instncias pressupostas que realizaram essa conjuno. Entre
eles, Viva o lado Coca-Cola da vida se apresentou como nico enunciado de fazer,
se apresentando como uma frase imperativa, reforando os estados conjuntivos dos
slogans anteriores.

74

A comunicao um jogo de persuaso. Esse jogo realizado por meio

da narratividade que se articula dos discursos; o simulacro do fazer do homem no
mundo (BARROS, 2002, p. 28). A autora ainda complementa que no nvel
narrativo que buscamos como descrever e explicar as relaes e funes do
espetculo, assim como em determinar seus participantes.
Pela comunicao, visa-se firmar um contrato fiducirio, uma relao de
f e confiana. No nvel narrativo, se estabelece uma espera fiduciria, destinador e
destinatrio mantm uma relao fundamentada na confiana. O que sustenta as
relaes apresentadas nos slogans, entre os sujeitos dos enunciados um contrato
imaginrio
em que o destinador, graas a um fazer persuasivo, busca a adeso do
destinatrio. Pretende fazer com que o destinatrio, ao exercer o fazer
interpretativo que lhe cabe, creia ser verdadeiro o objeto apresentado, o
discurso do outro e o prprio destinador. H estreita vinculao entre a
confiana e a crena, o que permite falar em contrato fiducirio. A confiana
entre os homens fundamenta a confiana nas palavras deles sobre as
coisas e o mundo e, finalmente, a confiana ou a crena nas coisas e no
mundo. (BARROS, 2002, p. 37)

As narrativas que formam os textos constituem-se como sucesso de

estados e de transformaes; sucesso de estabelecimentos e de rupturas de
contratos, mas a no ruptura dos contratos que mantm a estabilidade da
comunicao entre os sujeitos. a partir desse contrato que se constri um contrato
de veridico.

3.3.3 DO NVEL DISCURSIVO

O nvel discursivo o que recebe maior destaque no discurso publicitrio,

por estar mais prximo da manifestao. Se considerarmos os elementos de
superfcie que compem o nvel discursivo e a riqueza da figurativizao dos temas
escolhidos, encontramos o grande chamariz da comunicao publicitria. O uso das
figuras de pensamento e de linguagem e a adjetivao excessiva so mesmo parte
da efetividade de um bom anncio.

75

S percebemos essa superfcie claramente porque em suas bases as

marcas procuraram demonstrar no s suas pretenses como destinadores do
discurso, mas tambm quais valores eram importantes para o destinatrio, seus
consumidores.
Entre os elementos que constituem o parecer verdadeiro no nvel
discursivo, esto as operaes de insero de pessoas, espaos e tempos no
discurso e na visualizao dos temas e das figuras que concretizam o texto.
Todos os textos apresentam o mesmo mecanismo de projeo de
pessoa: a debreagem actorial enunciva. Todos pretendem manter o discurso em
terceira pessoa, de certa forma, garantindo o discurso impessoal, mas indicando
claramente que o produtor do discurso so as marcas.
Outro aspecto muito importante a projeo do tempo em todos os
slogans. O tempo projetado para simular o presente constante, para criar o efeito
de verdade permanente. No interessa a uma marca dizer o que ela foi ou teria sido,
interessa falar de um presente constante, um presente que se repetir no amanh e
que s mudar a partir de outras articulaes de sentido, mas que, provavelmente,
tambm sero apresentadas num tempo presente permanente.
A anlise dos slogans refora a afirmao de Fiorin que os estudos do
espao ocupam uma posio secundria (2005, p. 258). Essa categoria,
diferentemente das categorias de pessoa e de tempo que so necessrias para o
processo de discursivizao, pode passar despercebida porque um discurso pode se
realizar sem dar nenhuma indicao de seu espao. Nossos slogans no
apresentam nenhum elemento que demonstre a projeo do espao do enunciado,
que pressupomos se realizar em cada anncio, em que sero veiculados, ou a cada
momento em que so lembrados.

76

CONSIDERAES FINAIS

No momento em que se retomam os objetivos iniciais da pesquisa para

confront-los aos resultados obtidos, importante ressaltar o carter de permanente
abertura e ampliao dos interesses que motivaram este trabalho, j que ele envolve
a relao entre duas grandes teorias, comunicao e semitica, que nunca se
apresentam fechadas ou limitadas, mas que mantm seu conjunto de prticas e
teorias cientficas, permanentemente, abertos para a insero de outros saberes.
A publicidade parte importante da grande rea da comunicao. Seus
discursos despertam curiosidade por conta de seu carter altamente persuasivo e do
estabelecimento de regras ou de normas que facilitam a persuaso. Porm,
poucas teorias ultrapassam o limite dessas regras e tentam encontrar as
articulaes mais profundas da construo destes discursos; uma delas a
semitica discursiva, teoria de que se utilizou o modelo metodolgico de anlise foi
utilizado neste trabalho.
O objetivo principal deste trabalho foi buscar a compreenso de como se
constroem e organizam os sentidos em slogans publicitrios. Eles fazem parte dos
fenmenos comunicacionais e culturais da sociedade, porque ultrapassam os limites
do anncio publicitrio, passando a serem falados e usados pelo pblico como forma
de lembrana permanente das marcas. A produo publicitria concentra seus
esforos em criar slogans rpidos, curtos e que ainda consigam carregar muitos
sentidos. Este um trabalho muito complexo que vai alm de simples regras
gramaticais adaptadas; assim, preciso passar os slogans pelo crivo de uma teoria
que explique como os sentidos se articulam de maneira a chegar ao carter
persuasivo que lhes do personalidade.
Por meio das anlises apresentadas, tornou-se possvel interpretar e
entender as operaes de sentidos que navegam nas profundezas pequenos textos.
O resultado das anlises possibilitou que se interpretasse a presena de
determinados termos lingusticos na superfcie do texto, como o porqu do uso dos
tempos verbais no presente e a recorrncia de certas figuras, e ainda auxiliou na
interpretao os temas subjacentes nos slogans. Foi possvel tambm entender os
aspectos mais profundos, mais arraigados em questes histricas, humanas e

77

mercadolgicas de que o slogan faz uso antes mesmo de se ocupar dessa

superfcie.
A pesquisa revelou que no apenas a organizao dos elementos de
superfcie a mais importante na construo de um slogan eficiente. As articulaes
de base so cruciais, porque catalogam os valores axiolgicos que podem organizar
os elementos ideolgicos vistos na superfcie, alm de oferecer um rico universo
semntico de possibilidades de combinao, ao apresentar quadrados ricos e
complexos, a despeito do tamanho dos slogans. Alm dos aspectos profundos, a
pesquisa mostrou o crescimento do sentido do texto quando assumidos por
destinatrios ora ocupados em levar o destinador conjuno com os objetivos de
valores positivos, ora j apresentados em conjuno com seus objetos de valor.
A escolha das marcas Omo e Coca-Cola, feita com base em dados de
natureza quantitativa, mostrou-se uma excelente escolha qualitativa, pois possibilitou
a viso dos efeitos de sentido presentes em slogans de marcas totalmente
diferentes, com objetivos e pblicos diversos, mas que apresentam o importante
trao comum de serem as marcas mais lembradas pelos brasileiros.
E isso no acontece ao acaso. Poder-se-ia falar do carter repetitivo da
propaganda, uma de suas principais caractersticas na divulgao de marcas e
produtos. Mas a repetio de textos vazios de sentido no se sustentaria por muito
tempo; somente textos elaborados em meio tenso, afinidade e conhecimento
entre as marcas e pblico-alvo poderiam manter-se permanentes. Os sentidos mais
profundos conseguem alcanar os anseios dos consumidores, por meio da srie de
articulaes que trabalham no interior do texto, percorrendo um percurso de
construo e articulao de nveis que entrelaam todos os aspectos importantes
para a elaborao de textos eficientes.
Foi possvel perceber que o simulacro metodolgico do percurso gerativo
de sentido pode facilmente ser aplicado aos textos publicitrios, especialmente
slogans de diferentes marcas, associando a anlise tanto a um interesse de buscar
a compreenso dos sentidos, como mtodo facilitador nos processos de criao de
slogans.
importante dizer que este trabalho no se encerra nesta pesquisa, mas
auxilia a encontrar outros caminhos da anlise da construo de sentidos nos

78

slogans, seja com foco maior no nvel discursivo, seja com foco no nvel narrativo.
Pode auxiliar tambm em pesquisas futuras que tratem do slogan inserido no
contexto do anncio, abrindo caminho tambm para os estudos de semitica
discursiva que tratam de textos sincrticos. Pode, ainda, ajudar no trabalho de novas
tcnicas de criao de slogans, contribuindo para apresentar a elaborao de
programas de base como pontos de partida para a construo de slogans, o que,
muitas vezes, se apresenta um dos trabalhos mais difceis para o redator
publicitrio.
Por fim, importante ressaltar o relacionamento harmonioso entre
campos distintos. A semitica discursiva mostrou-se metodologia adequada de
anlise e compreenso dos processos da comunicao, pois pode atender a outras
partes dos estudos da comunicao, interessados em compreender a natureza dos
discursos, e no somente critic-los ou rotul-los indiscriminadamente.
O discurso publicitrio se mostrou um rico catlogo de textos para
se aplicar o modelo metodolgico da semitica, numa relao que no s
possibilita desvendar as intenes dos textos publicitrios, como tambm
estreitar relaes entre as pesquisas em comunicao e semitica discursiva.
Por fim, este trabalho constituiu-se como mais uma busca de
contribuir para os caminhos que tornam a semitica discursiva acessvel a
pesquisadores e profissionais da rea da comunicao, os quais encontram,
nela, um instrumental adequado para tratar dos sentidos nos textos com que
trabalham.

79

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