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Paisagens Do Consumo
Paisagens Do Consumo
DO CONSUMO
So PAULO, LISBOA, DUBAI E SEUL
SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
PAISAGENS
DO CONSUMO
PAISAGENS
DO CONSUMO
SO PAULO, LISBOA,
DUBAI E SEUL
CDD: 307.76
CDU: 316.334.56
Editora afiliada:
SUMRIO
Introduo 7
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INTRODUO
1 Uma importante fase das observaes contidas neste livro foi realizada em
Lisboa com o apoio de pesquisadores do Observatrio do Comrcio da Universidade de Lisboa e da Universidade Nova de Lisboa, os quais pesquisam
sobre a referida temtica.
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2 As reflexes aqui apresentadas do continuidade s pesquisas que desenvolvemos no mestrado As franquias e as novas estratgias do comrcio urbano no
Brasil, no doutorado O tempo e o espao da alimentao no centro da metrpole
paulista e na livre-docncia Geografia e consumo: dinmicas sociais e a produo do espao urbano.
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Lisboa, Seul e Dubai, e quais as suas dinmicas gerais e especficas? Como abordar a metrpole (em sua dinmica e complexidade)
como um espao sedutor?
Desvendar as contradies que vo se desenvolvendo no processo de produo capitalista e que, muitas vezes, esto escondidas
por trs de toda a coerncia que se revela no mundo visvel e imediato um grande desafio que se apresenta. Desse modo, preciso
enfocar a histria das relaes de consumo no tempo e no espao e a
imbricao do global no local, durante o processo de crescimento e
consolidao das diferentes formas comerciais para que se consiga
articular dialeticamente as relaes sociais de produo e consumo
e a reproduo do espao. Dito de outro modo, significa construir
uma anlise integrada do problema. Nesse caminho, somos levados
a retirar os vus que revestem o mundo da mercadoria de coerncia
e de discurso, para assim enxergar dentro dessa ditadura da aparncia as possibilidades de rompimento, pelas vivncias, experincias
e prticas urbanas. Ou como nos adverte Lefbvre (1991, p.139):
A restituio do contexto social restabelece assim o movimento
dialtico. Se examino somente a forma da troca, do valor de troca,
da mercadoria, destaco sua lgica, suas possibilidades de extenso
sem limites, sua linguagem e seu mundo. Esse procedimento rigoroso em aparncia implica erro e at mesmo representao que
se pode dizer falsificada. Somente a anlise dialtica, que leva em
considerao tanto o trabalho social quanto o contexto no qual se
insere a forma, somente essa anlise atinge o concreto, ou seja, o
movimento e os conflitos que ele envolve e desenvolve.
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Com esse embasamento destacamos a forte associao do comrcio e do consumo ao territrio. Estudos realizados por diversos
pesquisadores demonstraram que, mesmo havendo alguns sinais
de uma certa espacializao, a atividade comercial continua a ser
extremamente importante na definio dos lugares e dos espaos,
estruturando ou acompanhando o seu futuro. Por sua vez, o territrio atrelado a diversas escalas (a metrpole, a cidade, o bairro, a
periferia, o centro, a rua) marca fortemente a atividade comercial,
constituindo um importante elemento na leitura das caractersticas
do tecido comercial e na compreenso das suas dinmicas.
H ainda uma outra realidade escalar que precisa ser considerada, pois o papel do espao, que vem sendo abordado sob diferentes
vises, ou seja, como produto, condio, meio, suporte, contexto e
elemento de diferenciao, faz-se em dois nveis: 1) no plano global,
ditando grandes princpios que norteiam a organizao espacial
do comrcio, provocando em grande nvel a homogeneizao dos
sistemas comerciais nas cidades de todo o mundo; 2) no plano local,
orientando as especificidades propiciadas pela atuao dos agentes
locais.
A referida anlise aqui proposta buscar construir uma crtica
do objeto de estudo, o consumo, procurando compreender a realidade e sua diversidade, reconhecendo os atores sociais em seu cotidiano e traando algumas tendncias para o problema investigado.
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As identificaes das particularidades dos atores sociais, representados pelos consumidores, foram levantadas por meio da
pesquisa participante, pois, segundo Lemos (1986-1987, p.286-7):
Quando se compartilha o cotidiano da realidade social, quando o pesquisador convive com pessoas reais, com suas culturas e
seus grupos sociais, a pesquisa participante est sendo realizada. A
partir deste momento o pesquisador participa da histria do objeto
da pesquisa. No mais se pode dividir, separar, a teoria da prtica.
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e as mercadorias falam, chamam, apelam. As estratgias comerciais, por sua vez, auxiliam nesse processo, com o apoio das promoes, das facilidades no pagamento, da cor, da moda, da vibrao.
E, no demora muito, chega o momento do frenesi, da experincia
do consumo.
Essas demonstraes se manifestam no comportamento do consumidor e se do em questo de segundos, mas tambm h casos de
consumidores que se mantm em estgios diferentes, de espectador
e de ator. O que se observa que fica muito difcil tentar separar o
que h de individual, de tribal, de coletivo ou de massa, nesses momentos e nesses comportamentos dos consumidores. No decorrer
deste livro, vamos detalhar essas observaes para refletir sobre a
complexa estrutura presente nas relaes de consumo.
Num segundo momento, durante os trabalhos de campo, aproximamo-nos do objeto, entramos no mundo do consumo, como
atores, ou seja, de igual para igual, deixamo-nos pressionar pela
representao da mercadoria, emergimos tanto na contemplao
como na experincia do consumo. No se trata, portanto, de uma
pesquisa vertical exaustiva e aprofundada sobre o comrcio e consumo em cada localidade, mas, sim, do desenvolvimento de curtas
expedies de pesquisas exploratrias, pois o que se buscava era
o reconhecimento da diversidade de experincias de consumo e
tambm a identificao dos nveis de presso que as relaes de
consumo locais e globais exercem nas dinmicas socioespaciais de
cada uma das cidades observadas.
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DO GLOBAL AO LOCAL:
O PAPEL DO CONSUMO NA VIDA URBANA
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A cidade tem um papel nas transformaes do processo de produo; nos quadros da reproduo social a cidade se revela revelando o quadro da generalizao da troca, da constituio do mundo
da mercadoria, da instaurao do cotidiano, da concretizao, da
ordem local, da ordem distante, apontando no lugar a realizao da
sociedade enquanto sociedade urbana. Neste sentido a sociedade
atual contempornea aparece como sociedade urbana em constituio, o que significa que ao mesmo tempo que caracteriza uma realidade concreta, tambm sinaliza uma tendncia, a possibilidade de
sua realizao. Nessa perspectiva o urbano aparece como realidade
mundial, ultrapassando conceitos parciais, e impe um mtodo que
pensa a prtica urbana em sua totalidade, no plano mais amplo,
aquele da reproduo das relaes sociais. (Carlos, 2005, p.16)
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AS FORMAS DO COMRCIO
E A GENERALIZAO DA MERCADORIA
No foi sem grande presso que a vida urbana mudou nos ltimos dois sculos. O automvel e as novas tecnologias, desenvolvendo novos objetos, marcaram profundamente o cotidiano das
pessoas, operaram extremas mudanas no seu ritmo, nas noes
de tempo e de espao. Mesmo que de forma sutil, essas mudanas
foram se impondo e conduzindo a vida urbana.
Neste captulo, vamos investigar as antigas e as novas formas de
comrcio, procurando demonstrar que todas elas vo, aos poucos,
sendo incorporadas pela racionalidade capitalista que, com forte
presso, se faz sempre presente em todo o processo produtivo e vai
conduzindo, sob sua lgica, a indstria, o comrcio e os servios.
No apenas a esfera industrial que se moderniza muito rapidamente: a grande distribuio tambm se reestrutura, integrando
no seu funcionamento os mecanismos de racionalizao aplicados
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no sistema produtivo fordiano: explorao das economias de escala, mtodos cientficos de gesto e de organizao do trabalho,
diviso intensiva das tarefas, volume de vendas elevado, preo to
baixo quanto possvel, reduzida margem de lucro por unidade,
rotao rpida das mercadorias. A expresso fbrica de vender
data dos anos 60 do sculo passado, revelando o alcance da lgica
produtivista presente na distribuio em grande escala. (Lipovetsky, 2007, p.29)
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Nesse sentido, a generalizao da mercadoria e o crescente desenvolvimento da tcnica, em todas as esferas do processo produtivo, redefiniram o movimento da vida e criaram o consumo compulsivo, que nos dias de hoje parece natural e indispensvel e, cada vez
mais, regula as necessidades sociais.
A cidade, mesmo sob diferentes aes e contradies, tambm
tornada mercadoria, entra no circuito da troca e acaba sofrendo
grandes impactos das relaes de consumo na atualidade. Sobre
esse processo, Snchez (2005, p.412) faz a seguinte leitura:
A emergncia da cidade-mercadoria sinaliza um novo patamar
no processo de mercantilizao do espao, produto do desenvolvimento do mundo da mercadoria, do processo de globalizao em
sua dimenso poltico-econmica e da realizao do capitalismo em
sua fase atual. [...] Um espao prprio fase atual do capitalismo
vem sendo produzido, especfico das sociedades urbanas dirigidas e dominadas por novas relaes de produo capitalista, com
a adaptao tcnica do territrio, a renovao de infraestruturas
de mobilidade e de telecomunicaes e a construo de espaos e
equipamentos seletivos, voltados aos negcios, ao turismo, ao consumo e habitao. A cidade-mercadoria expande as fronteiras do
urbano no mundo da mercadoria.
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Ainda hoje podemos observar que as ruas da cidade so os caminhos que permitem o acesso fcil aos bens de consumo. As ruas
mais movimentadas e os locais de encontro so aqueles dos centros
comerciais, e a prpria sociabilidade mediada pelas relaes de
consumo.
Do final do sculo XX a este incio do sculo XXI, observa-se
que os temas comrcio e consumo foram por muito tempo considerados temas perifricos, voltaram a ganhar destaque nas pesquisas
em cincia social, e atualmente vm ganhando um novo sentido.
Embora haja muito ainda a se pesquisar, no podemos deixar de
reconhecer que muitos estudos foram desenvolvidos nos ltimos
anos, os quais tm contribudo para valorizao e aprofundamento
das reflexes.
O interesse pelos temas comrcio e consumo renasce pelas prprias indagaes criadas pelo processo de generalizao da mercadoria, o qual leva indstria e ao comrcio a supervalorizao do
valor de troca. Esse processo provoca relaes de consumo cada vez
mais aperfeioadas, desagregando a prpria espontaneidade dos
grupos sociais.
A concretizao da sociedade de consumo se d de forma gradual e, segundo Lipovetsky (2007, p.23-5), ela pode ser dividida
em trs grandes fases:
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Fase I que assiste constituio, no lugar dos pequenos mercados locais, dos grandes mercados nacionais tornados possveis
pelas infraestruturas modernas de transporte e de comunicao:
caminhos de ferro, telgrafo, telefone. Aumentando a regularidade,
o volume e a rapidez dos transportes que servem s fbricas e s
cidades, as redes ferrovirias, em particular, permitiram a expanso
do comrcio em grande escala, o escoamento regular de enormes
quantidades de produtos, a gesto dos fluxos de produtos de um
estdio de produo ao outro. Essa fase coincidiu tambm com o
aperfeioamento de mquinas de fabrico contnuo que, aumentando a rapidez e a quantidade dos fluxos, permitiram elevar a produtividade com custos mais reduzidos, abrindo caminho produo
em massa.
[...] a passagem da fase I fase II no pode ser encarada como uma
ruptura, mas como um prolongamento, uma vez que ambos os
estdios aplicam os princpios da organizao industrial fordiana.
J a fase III completamente distinta, no sentido em que faz entrar
a produo, a distribuio e os servios na era das opes e diferenciaes sobremultiplicadas. (ibidem, p.69)
Nesse conjunto de contribuies sobre o tema comrcio e consumo, dois estudos recentes, um realizado por Vargas (2001) e um
organizado por Carreras & Pacheco (2009), merecem destaque. O
primeiro analisa o espao tercirio no que tange ao desenvolvimento econmico e social, as principais teorias locacionais, culminando
na interpretao da arquitetura dos espaos comerciais; o segundo
apresenta uma importante contribuio sobre o papel da rua comercial nos estudos da cidade e do comrcio, numa perspectiva
internacional.
No captulo I de seu livro, Vargas (2001, p.19) faz uma discusso
em torno do que ela chama de Ideias sobre o comrcio, e nessa
perspectiva procura desvendar a troca como atividade comercial,
colocando que:
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Dada seriedade e completude dos dados apresentados na pesquisa de Vargas (2001), a qual contribuiu para nosso embasamento,
podemos avanar e trabalhar focando os marcos de mudanas, resgatando, sobretudo, nesse e em outros estudos, o que nos interessa
neste momento, ou seja, enxergar materialmente no espao urbano
as principais mudanas nas relaes de consumo, procurando fazer
uma leitura geogrfica dessa realidade.
No livro organizado por Carreras & Pacheco (2009), aprofundadas reflexes tericas, assentadas em estudos de casos concretos,
discorrem sobre o papel da rua nos estudos do comrcio, citando
exemplos da Europa, do Rio de Janeiro, de So Paulo, de Vitria, de
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AS LOJAS E SUAS FORMAS
As lojas e suas formas retratam o desenvolvimento da atividade comercial no tempo e no espao, respeitando as novas formas
de produo. Vargas (2001) faz um extenso levantamento, procurando compreender a lgica dos espaos tercirios, especialmente
aqueles ligados ao comrcio, denominando-os de arquitetura de
negcios.1 Nesse percurso da origem e da histria de cada forma, a
autora abre a discusso sobre o conceito e evoluo de espao pblico e semipblico, e para tanto discute o bazar, os mercados peridicos, as feiras, os mercados cobertos, entre outros. Nesse contexto,
coloca tambm a entrada em cena, a partir do sculo XVIII, das
galerias ou arcadas comerciais, dos grandes magazines, das lojas de
departamento e seus desdobramentos, do super e do hipermercado,
dos centros planejados e dos shopping centers.
As tcnicas de venda vo mudar a localizao e os formatos
desses locais de troca tambm, mas a base de todos eles ser aquele
mdulo mnimo, individual, conhecido como loja, que a evoluo das pequenas tendas, barracas ou bancas que adquirem a con-
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A loja de departamento
As estratgias do varejo globalizado lanam novas e consecutivas mudanas nas relaes de consumo, que, por sua vez, vo ampliando as condies para que novas transformaes ocorram. Em
estudo recente sobre essa temtica, Silva (2003, p.33) observa que:
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As grandes redes varejistas e suas estratgias econmicas e locacionais foram analisadas por Rigo (2000, p.15), que revela que
essas redes em sua maioria iniciaram suas atividades como lojas de
departamentos e, com o passar do tempo, sentiram necessidade de
se interarem nova dinmica do mercado.
Em sua pesquisa, Rigo (2000, p.16) enfatiza a dinmica dessas
redes no Estado de So Paulo, e faz, ao longo de seu estudo, uma
abordagem temporal, afirmando que:
As lojas de departamentos tiveram sua origem em fins do sculo
XIX, particularmente na Frana e na Inglaterra, o que explica o fato
de que as primeiras lojas desse tipo instaladas no Brasil eram, em
sua maioria, filiais de grupos internacionais ou, no mnimo, eram
fruto da iniciativa de capitalistas estrangeiros para diversificar suas
atividades. [...] No Brasil as lojas de departamento aparecem como
alternativa para a necessidade de melhorar o sistema de distribuio da produo industrial, quando vrios grupos nacionais se organizaram e muitas empresas estrangeiras se instalaram na cidade
de So Paulo.
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tiveram que se adaptar, com inovaes tecnolgicas e com estruturas condizentes com as novas exigncias do mercado consumidor, e
com isso acabaram por diversificar suas atividades e programar novas estratgias de localizao. Nesse contexto, muitas de suas filiais
passaram a se localizar em shopping centers, em razo do perfil dos
novos consumidores. Segundo a mesma autora, no que tange s redes
varejistas nacionais, a exemplo das Casas Pernambucanas, essas foram implantadas na cidade de So Paulo nas dcadas de 1910 e 1920.
Rigo (2000) ainda observa que sempre houve grande presso
das grandes redes sobre as menores e, desse modo, o processo de
monopolizao sempre submeteu o setor competio agressiva,
do ponto de vista concorrencial. Para avaliar melhor o impacto das
grandes redes varejistas, a autora ainda traa o perfil do setor investigando as estratgias territoriais das Lojas Americanas, das Casas
Pernambucanas, do Magazine Luiza, das Lojas Cem, do Ponto
Frio, das Casas Bahia, do Carrefour, do Extra Hipermercados.
A anlise especfica dessas redes fez que Rigo (2000, p.87) elaborasse trs grandes fases de implantao das grandes lojas varejistas no Brasil:
1916 e 1929: Casas Pernambucanas e Lojas Americanas (lojas de departamentos); dcada de 1950: Lojas Cem, Ponto Frio,
Magazine Luiza e Casas Bahia (lojas de eletroeletrnicos); e, posteriormente, em 1975 e 1989: Carrefour e Extra Hipermercados
(hipermercados). Portanto, essas fases demonstram que a evoluo
do comrcio varejista no Brasil comea com o desenvolvimento das
lojas de departamentos, passando pelas lojas de eletroeletrnicos e
culminando com a expanso dos hipermercados.
O supermercado
O grande marco das mudanas nas transformaes do comrcio
e do consumo no Brasil foi apontado por Stilman (1962), Pintaudi
(1981) e Cyrillo (1987), quando analisaram a gnese e o desenvol-
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Nesse sentido, em razo da entrada dessa forma comercial no Brasil, a dcada de 1950 vista como um marco para o comrcio varejista
no pas, j que o supermercado imps um novo ritmo para a distribuio e consumo de mercadorias, especialmente no ramo alimentar.
O supermercado foi o retorno mais expressivo do comrcio para
dinamizar as inovaes que estavam ocorrendo na produo industrial. Para Pintaudi (1981, p.50-1):
Os supermercados so superfcies comerciais que concentram
territorial e financeiramente o capital, possibilitando s pessoas
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encontrarem, num mesmo local, um grande conjunto de mercadorias disponveis para seu abastecimento, no sendo necessrio ir a
vrios pontos da cidade para a compra de produtos.
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O referido autor retrata, nitidamente, a forma como todos, ricos e pobres, so contagiados pelo mundo do consumo, mas deixa
transparecer, de forma gradual, a grande contradio entre o desejo
e a necessidade.
Numa noite dessas Marcovaldo estava levando a famlia para
passear. Estando sem dinheiro, o passeio deles era olhar os outros
fazerem compras; pois o dinheiro, quanto mais circula, mais esperado por quem no tem: Mais cedo ou mais tarde acabar por
passar um pouco tambm por meus bolsos. Ao contrrio, com
Marcovaldo, o salrio, entre ser pouco e servir a tanta gente na
famlia, e serem tantas prestaes e dvidas para pagar, ia embora
quase sem ser notado. De qualquer modo, era sempre bom olhar,
especialmente dando uma volta no supermercado. (ibidem, p.98)
Com essa introduo entramos no clima do consumo, maravilhosamente exposto por Calvino. Inicia-se ento a exposio de
uma cena familiar, onde se encontra plenamente exposta a contradio entre o ser e o ter.
O supermercado funcionava com self-service. Havia aqueles
carrinhos, como cestinhos de ferro com rodas, e cada cliente empurrava o seu e o enchia de todas as maravilhas. Ao entrar, tambm
Marcovaldo pegou um carrinho para ele, sua mulher pegou outro
e os quatro filhos um para cada um. E assim seguiam em procisso
com os carrinhos na frente, entre prateleiras apinhadas de montanhas de coisas comestveis, mostrando uns aos outros salames e
queijos e chamando-os pelos nomes, como se reconhecessem na
multido rostos de amigos, ou pelo menos conhecidos.
Pai, podemos pegar este? perguntavam os meninos a cada
minuto.
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todos os gostos. Grande parte das mercadorias est no rol das guloseimas, dos suprfluos, das novidades. E Calvino (1994), em sua
sensibilidade de observador do mundo, utiliza-se da rica descrio
de uma cena inusitada para expor claramente os apelos do ambiente
do supermercado, seu som, seu cheiro, enfim, todas as suas estratgias para provocar o consumo.
Marcovaldo tratava de apagar seus vestgios, percorrendo um
caminho em ziguezague, entre as prateleiras, ora seguindo empregadas atarefadas, ora senhoras cobertas de pele. E, quando uma
ou outra adiantava a mo para pegar uma abbora amarela e cheirosa ou uma caixa de queijinhos triangulares, ele a imitava. Os
alto-falantes difundiam musiquinhas alegres: os consumidores se
mexiam ou paravam acompanhando o ritmo, e no momento exato
estendiam o brao e pegavam um objeto e o pousavam no cestinho,
tudo ao som de msica.
O carrinho de Marcovaldo agora estava abarrotado de mercadorias; seus passos o levavam a penetrar em setores menos frequentados; os produtos com nomes cada vez menos decifrveis estavam
fechados em caixas com figuras que no esclareciam se se tratava
de adubo para alface ou de semente de alface ou de alface propriamente ou de veneno para lagartas da alface ou de comida para atrair
os pssaros que comem aquelas lagartas ou ainda de tempero para
salada ou para pssaros assados. De qualquer maneira, Marcovaldo
apanhava duas ou trs caixas. (ibidem, p.99)
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O sistema self-service oferece aos consumidores uma falsa liberdade, j que o ritmo do consumo imposto pelo comerciante,
com o uso de suas mais diversas estratgias de venda. O espao e o
tempo do consumo so fortemente marcados. Existe um ritmo que,
a qualquer momento, bloqueado, pois nos supermercados as regras so rgidas: h a hora de comprar e a hora de pagar, o que pagar
(descontos, promoes) e como pagar (cheques, cartes, dinheiro
etc.), e no momento de finalizar a compra as decises tm que ser
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rpidas. Calvino (1994, p.100-1) descreve ento essa falsa liberdade dando cena um toque de desespero:
O supermercado era grande e intrincado como um labirinto,
dava para circular horas e horas. Com tantas provises disposio,
Marcovaldo e os familiares poderiam passar o inverno inteiro sem
sair. Mas os alto-falantes j tinham interrompido a musiquinha
e diziam: Ateno! Dentro de quinze minutos o supermercado
fechar! favor dirigir-se rapidamente ao caixa.
Era hora de desfazer-se da carga: agora ou nunca mais. Ao apelo
do alto-falante, a multido de clientes era tomada por uma fria
frentica, como se fossem os ltimos minutos do ltimo supermercado do mundo todo, uma fria que no se entendia se era para pegar tudo aquilo que havia ou deixar tudo ali, em resumo, as pessoas
empurravam, empurravam em volta das prateleiras, e Marcovaldo
com Domitilla e os filhos aproveitavam para devolver a mercadoria s sesses ou para faz-la escorregar nos carrinhos de outras
pessoas. As restituies aconteciam meio por acaso: o inseticida na
prateleira do presunto, uma couve entre os doces. No perceberam
que em vez do carrinho de compras uma senhora empurrava um
carrinho de beb com um recm-nascido: enfiaram l dentro um
frasco de vinho do Piemonte.
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O hipermercado
Ao chegar neste ponto do seu percurso, Vargas (2001, p.96) expe seu pensamento alertando que A mudana nos espaos varejistas ser resultado do prprio desenvolvimento da atividade que,
muitas vezes, ver-se- submetida s exigncias das novas formas de
produo, principalmente aps as revolues industriais.
Assim, atendendo necessidade de se distribuir o enorme volume de novos produtos que vinham sendo introduzidos no mercado,
e tambm como uma experincia de aperfeioamento do varejo e do
modelo supermercado, surgiram no Brasil, na dcada de 1970, os
primeiros hipermercados. Nesse momento, houve uma formidvel
difuso do livre-servio e de vendas a preos baixos, estratgias
essas que nos permitem falar em uma revoluo comercial aps a
insero das formas super e hiper mercados.
Uma anlise sobre o crescimento dos negcios nesse setor, na
Frana, revela que:
A produo e o consumo de massa requeriam uma distribuio
em massa: o desenvolvimento das grandes superfcies e a prtica
sistemtica dos preos baixos vieram responder a esta exigncia. O
grande comrcio conhece um crescimento fulgurante: o primeiro
supermercado abre na Frana em 1957, quando nos EUA existiam j 20.000 [...] Expanso considervel do nmero das grandes
superfcies (supermercado, hipermercado) que se traduziu na sua
crescente participao no volume de negcios do comrcio, nomeadamente no ramo alimentar: 20% em 1974, 30% em 1980. (Lipovetsky, 2007, p.29-30)
O hipermercado traz ainda, por seu tamanho e estratgia de localizao, uma nova estruturao para o espao urbano, j que passa a fazer uso de grandes superfcies para a sua atividade comercial.
Em um estudo detalhado sobre o desenvolvimento dos hipermercados no Brasil, e mais especificamente na metrpole de So
Paulo, Silva (2003, p.131-2) revela que:
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Antevendo as novas tendncias do setor varejista nas metrpoles, Silva (2003, p.145) complementa seu estudo sobre hipermercados enfatizando a difuso dos estabelecimentos 24 horas nas
principais cidades do pas, o que configura mais uma estratgia
mercadolgica do comrcio para garantir a reproduo do capital:
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No caso da dinmica comercial urbana, o papel do Estado tambm fundamental, pois existe um nexo entre a forma comercial e
a melhor localizao para cada tipo de empreendimento. No caso
dos hipermercados da Grande So Paulo, por exemplo, esses localizam-se fundamentalmente nos grandes eixos de circulao viria
da metrpole, fora do centro principal (Silva, 2003, p.58).
O que se percebe, ento, que os espaos vo sendo cada vez
mais normatizados e globalizados, o que acelera ainda mais o processo de fluidez, permitindo um tempo ligado ao ritmo. Esse ritmo,
por sua vez, vai se tornando cada vez mais veloz e, com a acelerao
do tempo, o cotidiano dos citadinos se transforma. Eis o principal
sinal de mudana.
O shopping center
Nesse processo de reproduo do supermercado, duas novas
formas se destacam: o hipermercado e o shopping center.
No Brasil, o primeiro SC se instalou em 1966 em So Paulo e
permaneceu nico at o perodo seguinte, quando surgiram mais
dois SC, um no Distrito Federal e outro no Paran. Entre 1975 e
1979 foram inaugurados mais quatro SC (dois em So Paulo, um
em Minas Gerais e um na Bahia) e foi s a partir de 1980 que o
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Atualmente, se analisarmos a distribuio geogrfica dos shopping centers pelo territrio brasileiro, veremos uma grande concentrao dessa forma comercial nas Regies Sudeste e Sul, que, juntas,
totalizam 75% dos shopping centers em funcionamento no Brasil.
Muitos autores, das mais diversas reas do conhecimento, se
dedicaram a estudar os shopping centers, contemplando os mais diferentes enfoques e perspectivas metodolgicas. Destacamos aqui
que muitos gegrafos esto entre os pioneiros no estudo desse tema,
na realidade brasileira.
Nesse sentido, numa anlise geogrfica, Gaeta (1992, p.55-6)
analisa o papel do shopping center no espao urbano:
A transformao que esse espao comercial representa, o significado de sua insero no urbano, vem indicar que h um processo
novo que aponta para uma organizao do espao cada vez mais
gerenciada e monopolizada. Os diversos elementos que se transformam e se desenvolvem revolucionam relaes de interesse da
geografia, como: o ponto comercial, as externalidades, a relao
prximo/distante, a relao continuidade/descontinuidade, a obsolescncia do produto espacializado, a ideologizao do espao, a
relao espao pblico/privado, o espao sistematicamente administrado pelo poltico, a poltica mida do espao, a transformao
de todo espao em espao de poder e de controle.
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Gaeta (1992, p.51-2) discute amplamente a racionalidade capitalista a que est submetido todo o empreendimento na forma
shopping center e afirma:
Presentes no shopping, os lojistas tm sobre si uma racionalidade que transcende as iniciativas capitalistas particulares e que se
sobrepe a elas, envolvendo um estrito controle de padronizao
comercial, que vai do projeto de instalao at as normas de funcionamento. O contrato de locao, as normas gerais e complementares e o regimento interno garantem ao empreendedor, atravs da
administrao, uma organizao estritamente controlada sobre os
lojistas, sobre o SC. [...] Desde o projeto de instalao da loja, o
lojista deve submet-lo aprovao da administrao, incluindo
letreiros e decorao. Todas as especificaes devem ser previa-
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Portanto, o posicionamento da loja no mercado a soma das imagens que o consumidor tem do varejista e de seu produto, mesmo a
distncia. (Vargas, 2001, p.310)
Santos Jr. (1992, p.61), expressando sua viso em relao arquitetura, valoriza a imagem dos shopping centers retratando que
Espacialmente se apresentam como a linguagem da seduo
materializada. Atravs de linguagens de seduo mostram-se como
um produto social avanado, que impe novos padres de consumo, regras de convvio, inaugurando um novo tempo-espao
urbano.
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de lazer etc., tornam-se cada vez mais definidas. A atividade das diferentes classes sociais vai criando internamente tecidos espaciais,
marcas da disputa que vai recortando territorialmente a cidade. Os
SC tornaram-se, no interior desse processo, herdeiros diretos dos
empreendimentos comerciais e imobilirios que demarcaram os
signos de modernidade, desde o final do sculo passado, nas grandes metrpoles capitalistas: as galerias, as lojas de departamentos e
os grandes edifcios comerciais. (ibidem, p.62)
De uma maneira geral, podemos dizer que a forma shopping center, desde o incio de sua implantao no Brasil, apresenta-se como
smbolo de poder, traz um novo tempo social amplamente dirigido ao
consumo; cria, enfim, um universo de fantasia e se traduz num lugar
do consumo, tendo sido arranjado e aperfeioado para tanto. Alm
de toda sua atrao e vnculo com as relaes de consumo, o shopping
center apresenta um forte uso, como local de encontro e de lazer.
Desse modo, o uso e a apropriao dessa forma comercial vo se alterando e passa a ocorrer uma mudana em sua clientela tradicional.
Outro autor que se dedica ao estudo dos shopping centers, lanando sobre eles um olhar antropolgico, Frgoli Jr. (1992, p.78),
que interpreta essa mudana que vai ocorrendo em seu uso da seguinte maneira:
Essa heterogeneidade de frequentadores vem se ampliando e
ntida numa cidade como So Paulo, uma vez que os SC, outrora
destinados somente a grupos com alto poder aquisitivo, vm abarcando, em sua expanso por outras regies, grupos que antes no
faziam parte da clientela usual. A ideia de um espao elitizado vai
sendo substituda pela de um espao interclasses. Alm disso,
uma centralidade ldica sobrepe-se centralidade do consumo, sobretudo na esfera do lazer: especialmente aos fins de semana, os SC transformam-se em cenrios, onde ocorrem encontro, paqueras, espcie de praa interbairros que organiza a convivncia
nem sempre amena, de grupos e redes sociais, sobretudo jovens, de
diversos locais da cidade.
PAISAGENS DO CONSUMO
57
Outro texto que nos traz um rico contedo de anlise, pois est
centrado na anlise da experincia da implantao do shopping cen-
58
PAISAGENS DO CONSUMO
59
60
Censo 2004
Censo 2005
Quantidade
Quantidade
420
72,80
436
72,55
Temticos
44
7.63
53
8,82
Outlets
12
2,08
10
1,66
Atacado
24
4,15
24
3,99
Rotativos
Total Brasil
77
13,34
78
12,98
577
100,00
601
100,00
Censo 2004
Quantidade
Censo 2005
Quantidade
Sudeste
314
54,43
326
54,25
Sul
122
21,14
127
21,13
Nordeste
92
15,94
96
15,97
Norte
12
2,08
11
1,83
Centro-Oeste
37
6,41
41
6,82
Total Brasil
577
100,00
601
100,00
PAISAGENS DO CONSUMO
61
62
PAISAGENS DO CONSUMO
63
Esses vazios constituem a cidade. Intervalos e desmaterializao so mecanismos da expanso urbana. Ao avanar, a cidade
deixa um vcuo atrs de si. O desenho urbano tradicional dotado
de um centro e limites externos subvertido: o que est margem
torna-se central. Situao oposta s zonas de extremo adensamento,
aos espaos saturados constitudos pela sobreposio de inscries
e pelo acmulo de coisas e detritos. Em vez do muro, o vazio; em
vez da inrcia, a acelerao. (Peixoto, 1996, p.297-8)
Um dos shoppings brasileiros mais estudados o Shopping Iguatemi, que at h pouco tempo era o responsvel pelo atendimento
da elite paulistana. O estudo de Frgoli Jr. (1992, p.79) sobre o
referido shopping traz a seguinte contribuio:
O Iguatemi, primeiro SC brasileiro, inaugurado em 1966, atinge tradicionalmente o pblico consumidor de maior poder aquisitivo de So Paulo. So moradores da sofisticada Zona Sul paulistana,
abrangendo a regio dos Jardins, do Alto de Pinheiros e cercanias.
Trata-se, ainda hoje, do SC de maior faturamento por metro quadrado em todo o Brasil. Sua administrao no imprime, por conta
do alto poder aquisitivo de seu pblico, grande nfase no lazer
como atrativo para as compras. O movimento ancorado no poder de seduo das prprias lojas, de suas vitrinas, de suas etiquetas. Encravado no centro, ao longo do eixo da Av. Faria Lima, sua
paisagem circundante compe-se de um comrcio refinado, que
divide ruas e alamedas com escritrios de multinacionais, clubes
de elite, instituies bancrias, enfim, toda a gama de servios exigidos por consumidores de posses.
64
PAISAGENS DO CONSUMO
65
momento. E assim que as vendas nesses estabelecimentos comerciais esto principalmente baseadas em bebidas, cigarros, lanches
e doces. O diferencial das lojas de convenincia em relao aos supermercados e hipermercados a sua localizao. Primeiramente,
essas lojas esto distribudas em maior quantidade por toda a metrpole e, principalmente, esto prximas s grandes avenidas, aos
bairros residenciais e tambm s reas de maior movimento noturno de bares, restaurantes e discotecas. Oferecem atendimento e servio com maior rapidez do que dos supermercados. As mercadorias
so mais fceis de ser encontradas e, alm disso, esto junto a postos
de gasolina, parada obrigatria para os motoristas de automvel.
(ibidem, p.96-7)
66
PAISAGENS DO CONSUMO
67
Embora neste captulo do livro enfatizamos as formas comerciais, preciso observar que elas s ganham significado pelo seu
uso e apropriao. Se hoje temos um mundo urbano regido por uma
sociedade de consumo, so nessas relaes sociais que devemos as-
68
O fast-food
Para a realizao da mercadoria via consumo, muitas formas
comerciais foram sendo criadas e suas estratgias aperfeioadas,
visando maior acumulao de capital. Revisitar algumas caractersticas socioespaciais de algumas formas comerciais que foram sendo
criadas e/ou transformadas foi nosso primeiro desafio neste estudo.
Resta refletir ainda sobre como o consumo pode representar,
por meio de suas relaes socioespaciais, a possibilidade do global
se realizar no local e no cotidiano. Para tanto, separamos para esta
seo do livro a abordagem do fast-food como um exemplo de forma/estratgia comercial, segundo nossa concepo, que mais oferece condies de crtica ao modo de vida cotidiano, e tambm aquela
que mais nos d margem para uma reflexo sobre a mundializao
do consumo e a produo de uma paisagem global nas cidades.
H no espao social (urbano), em redor de cada ponto e de cada
centro, seja ele grande ou pequeno, duradouro ou provisrio, uma
ordem prxima, a da vizinhana; por outro lado, a uma escala mais
vasta, reina uma ordem longnqua, a da sociedade inteira (das relaes de produo e do Estado). Existe, portanto, uma diferena
entre esses dois nveis, mas no por isso que eles deixam de constituir, cada qual por sua prpria conta, uma ordem, uma coeso buscada e desejada. Ora, no so raros os conflitos entres essas ordens.
A ordem longnqua permanece abstrata enquanto se no incorporar na ordem prxima, absorvendo as suas variaes e variantes.
A contradio torna-se mais precisa quando a ordem longnqua, a
ordem das relaes sociais, das relaes de produo escala global
e, portanto, da sua reproduo, invade brutalmente as relaes prximas (a vizinhana, a natureza em redor da cidade, da regio, das
comunidades locais etc.). (Lefbvre,1973, p.18-19)
PAISAGENS DO CONSUMO
69
preciso tambm destacar que, por meio da anlise do uso dessa forma (fast-food), podemos encontrar em alguns momentos da
vida cotidiana as resistncias ao moderno e ao global, reconhecer
que nem tudo cede presso do mundial, o que muito importante
para entendermos a produo do espao urbano, especialmente sob
a perspectiva de uma geografia do comrcio.
a vida urbana, por se constituir em uma forma mental e social,
que cria condies de resistncia ao homogneo e ao racional, e,
nesse sentido, ela representa a possibilidade. Para Lefbvre (1991),
a vida urbana representa uma abertura, pois no h um sistema nico, absoluto, privilegiado, mas subsistemas, e entre eles rachaduras, buracos, lacunas, apesar de a racionalidade capitalista exercer
forte presso no cotidiano.
O referido autor acredita que o cotidiano :
falsa espessura, ilusria transparncia, faz fronteira e superfcie entre a profundidade e a claridade. Est longe de se fechar e no passa
2 A tese defendida foi a de que a escassez do tempo na vida cotidiana, principalmente na metrpole, tem propiciado o desenvolvimento de novas prticas espaciais e diferentes formas de comrcio e consumo de alimentao. E o espao como
materialidade dessas relaes sociais acaba demonstrando algumas tendncias
nesse setor comercial, no centro da metrpole (Ortigoza, 2001, p.15).
70
A abordagem geogrfica do cotidiano uma caracterstica central nesta fase do estudo, pois por meio dela possvel compreender
o prprio sentido da produo e reproduo do espao. Isso porque
o uso e a apropriao do espao ocorrem no acontecer cotidiano.
Nesse sentido, observar dentro do cotidiano a diversificao, o
heterogneo, o global e o homogneo nos levou a relativizar a concretizao da massificao dos processos globais. Percebemos que o
homogneo apenas uma tendncia e que o novo contm diferentes
temporalidades. Na tese de doutorado, defendemos a ideia de que
para entendermos a vida social e seu espao, temos que buscar no
cotidiano a existncia individual, a autenticidade, a liberao, a
imaginao, que se mantm mesmo com esse avano do processo
de mundializao.
Essas resistncias, por meio da identidade, da diferena, permitem que sobrevivam, num mesmo ambiente, a tradio e o costume
(local) e o moderno (global).
A supervalorizao do poder da globalizao econmica notvel em muitos estudos, o que acaba gerando interpretaes que
desconsideram o social na construo do espao. Podemos at admitir que com toda a dinmica produtivista, dada pelo processo de
produo, instaura-se nos lugares uma nova ordem espacial, que
resultado da globalizao econmica, mas no s dela. E a abordagem do cotidiano nos mostra isso. (Ortigoza, 2001, p.12)
pela observao emprica do lugar e do cotidiano que se percebe o global, e ento o lugar seria uma espcie de sntese do local
e do global. Isso porque a produo do lugar se d no plano do
vivido. Segundo Santos (2002, p.339), Cada lugar , ao mesmo
tempo, objeto de uma razo global e de uma razo local, convivendo
dialeticamente.
PAISAGENS DO CONSUMO
71
72
PAISAGENS DO CONSUMO
73
A alimentao tem um forte peso cultural, j que diversos costumes e sabores so mantidos no tempo e no espao. Entretanto, se
aparece algo novo, que se prolifera pelo mundo, as antigas culturas
se transformam. A mundializao das mercadorias, disponibilizadas em massa, sempre foi uma estratgia norte-americana, e, desse
modo, ento atravs dessa cultura fast-food que os EUA vm
atualmente invadindo o mundo (Ortigoza, 2001, p.145). Essa invaso americana via alimentao s se tornou possvel pela captura
do cotidiano, mediante novos valores e a proliferao de normas de
consumo de massa.
As grandes cadeias mundiais de lanches foram idealizadas nos
Estados Unidos, e, ao venderem seus produtos nos diferentes pases, transformam as culturas alimentares. Na ndia, por exemplo, o
McDonalds substituiu a carne bovina por carne de cabra ou outros
produtos. Mesmo assim, com a matria-prima substituda e o sabor
74
Para avaliar os contedos desse tempo quantitativo, remetemonos a Harvey (1998), que nos adverte que essa compresso (espao-tempo) se deu com a transio do fordismo para a acumulao
flexvel, que fez que os usos e significados do espao e do tempo
mudassem. O objetivo central foi primeiramente o de acelerar o
tempo de giro, e assim o sistema produtivo colocou sob novos moldes (mais flexveis) as formas organizacionais da produo, dinamizando de forma rpida a implantao de novas tecnologias, o que
acabou superando a rigidez do fordismo.
PAISAGENS DO CONSUMO
75
A acelerao na produo foi alcanada por mudanas organizacionais na direo da desintegrao vertical subcontratao,
transferncia de sede etc. que reverteram a tendncia fordista de
integrao vertical e produziram um curso cada vez mais indireto
na produo, mesmo diante da crescente centralizao financeira.
Outras mudanas organizacionais tais como o sistema de entrega
just-in-time, que reduz os estoques , quando associadas com
novas tecnologias de controle eletrnico, de produo de pequenos lotes etc., reduziram os tempos de giro em muitos setores da
produo (eletrnica, mquinas-ferramenta, automveis, construo, vesturio etc.). Para os trabalhadores, tudo isso implicou uma
intensificao dos processos de trabalho e uma acelerao na desqualificao e requalificao necessrias ao atendimento de novas
necessidades de trabalho. (Harvey, 1998, p.257)
Essa acelerao do tempo de giro na produo acabou acelerando tambm as relaes de troca e consumo. Foram aperfeioados
sistemas de comunicao e, na mesma perspectiva, ocorreu a dinamizao da circulao das mercadorias, pois com uma melhor
distribuio tambm se ganhou um mercado maior em menor tempo. Observa-se novamente a questo-chave de todo o processo:
aumentar a velocidade na realizao da mercadoria. Como j amplamente abordado, isso envolve todo o processo, da produo ao
consumo.
Em outro trecho de sua obra, Harvey (1998, p.258) avana neste
sentido:
Entre os muitos desenvolvimentos da arena do consumo, dois
tm particular importncia. A mobilizao da moda em mercados
de massa (em oposio a mercados de elite) forneceu um meio de
acelerar o ritmo do consumo no somente em termos de roupas, ornamentos e decorao, mas tambm numa ampla gama de estilos de
vida e atividades de recreao (hbitos de lazer e de esporte, estilos
de msica pop, videocassetes e jogos infantis etc.). Uma segunda
tendncia foi a passagem do consumo de bens para o consumo de
76
PAISAGENS DO CONSUMO
77
78
Na atualidade, a geografia do comrcio sofre significativas mudanas na escala intraurbana, evidenciando claramente, e de modo
progressivo, uma substituio do modelo de organizao hierrquico por outro mais complexo, composto de complementaridades e
concorrncias entre diferentes tipos de centros, formatos de estabelecimentos e formas de comrcio.
O mix comercial, os horrios de funcionamento, as ambincias
e as experincias que possibilitam as novas formas comerciais so
fatores que levam os consumidores a realizarem suas compras atrados por outras necessidades, tais como a festa, o lazer, o encontro.
Cachinho, gegrafo portugus e grande estudioso do assunto,
nos revela que o consumo de espetculos oferecidos no cotidiano
dos centros comerciais no implica necessariamente fazer compras.
Na verdade, trata-se mais da vontade de entrar e fazer parte desse
mundo de fantasia, propiciado pelo lugar do consumo. As pessoas,
muitas vezes, pretendem desfrutar de alguns momentos de lazer
pelo simples prazer de estar com os outros e de nada fazer em
conjunto.
Nesse sentido, observa-se que os consumidores consomem tambm o prprio ambiente do consumo, e assim todas as relaes passam a ser mediadas por mercadorias. comum, nos fins de semana,
famlias inteiras e grupos de amigos sarem para visitar centros
comerciais e hipermercados, num ambiente de descontrao e animao, e sem perceberem so incentivados a comprar, no s o que
PAISAGENS DO CONSUMO
79
4
PAISAGENS URBANAS:
IMAGENS E REPRESENTAES
DO MUNDO DO CONSUMO
82
PAISAGENS DO CONSUMO
83
84
PAISAGENS DO CONSUMO
85
empresa, cidade-espetculo, cidade competitiva. Um exemplo claro desse processo tem sido o caso de Curitiba.
O empresariamento das prticas de gesto caminha em direo transformao da cidade em mercadoria, baseada na lgica
mercantil da produo do espao e na racionalidade produtivista.
A cidade aparece, no plano da imagem construda para vend-la
num mercado mundial, como expresso material dessa lgica, mas
tambm, simultaneamente, como afirmao ideolgica da inexorabilidade dos caminhos a serem perseguidos. (Snchez, 2003, p.367)
Existe, entretanto, uma capacidade criadora nos processos sociais que permite novas apropriaes efetivas dos lugares, rompendo, muitas vezes, com o planejado. Vista desse modo, a paisagem
contm as inovaes tcnicas, a modernizao, mas os projetos
dominantes no se realizam em sua plenitude, pois essas intervenes estratgicas apresentam limitaes. isso que faz que cada
paisagem seja nica, pois, embora sofra presses globais em sua
produo, a sociedade, por meio de sua identidade, resiste, libera
ou se acomoda, moldando a paisagem segundo as diferentes formas
de apropriao.
Vamos enfatizar o papel do homogneo e do global nas metrpoles investigadas, procurando destacar as intenes racionalizadoras
do consumo no espao e na vida social, mas tambm as complexas
interaes locais/globais que a vida moderna permite, num misto
de liberdade e aprisionamento. Trata-se de relativizar a conduo
social e a determinao de estilos de vida, pois o urbano como
modo de vida sempre apresentar possibilidades de resistncia.
Nesse contexto, uma questo que emerge : possvel entender
a paisagem urbana como materialidade das relaes de consumo?
Na vida urbana existe uma potencialidade de mltiplas escolhas,
mas tambm preciso reconhecer que na cidade contempornea as
presses so mais fortes, pois a hegemonia do capital enriquece os
smbolos, alterando a relao dos indivduos com o global, com
o mundo das mercadorias e com o espao. Ao analisar a cidade e o
86
tempo, Matos (1982) afirma que no espetculo da multido o indivduo se perde, e para ele a cidade se torna ora passagem, ora vitrina.
Nas metrpoles ps-modernas, o movimento de reestruturao
urbana e imobiliria faz emergir novos espaos de simulao; a
imagem passa a ter um significado essencial, baseado na lgica da
reproduo do capital, e o espao diferenciado tambm capturado
para expandir o seu valor.
Quando a arquitetura e o projeto urbano da cidade unem-se
esttica do ps-modernismo, cria-se um mundo de iluses, em um
processo de ruptura com a racionalidade modernista, a partir da
gerao de formas arquitetnicas especializadas, e at altamente
sob medida, que podem variar dos espaos ntimos e personalizados ao esplendor do espetculo, passando pela monumentalidade
tradicional. (Harvey, 1998, p.67)
PAISAGENS DO CONSUMO
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PAISAGENS DO CONSUMO
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5
AS PAISAGENS DO CONSUMO
NAS METRPOLES
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PAISAGENS DO CONSUMO
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Para o desenvolvimento de novas e consecutivas formas de consumo, o papel do comrcio central, e assim que ele acaba interferindo diretamente na vida das cidades. Por tratar-se de uma atividade essencialmente urbana, exigente de centralidade, o comrcio
e suas diversas estratgias locacionais acabam transformando tambm toda a configurao espacial.
Desse modo, alm de ser produto de toda essa dinmica comercial, a cidade tambm pode ser considerada condio e meio para
que essas prticas continuem a se realizar. E assim ressaltamos
a importncia da dimenso espacial na anlise do comrcio e do
consumo.
Em toda a histria do comrcio, observa-se a importncia do
espao fsico e da ambincia criada nos locais de compra, onde a
forma tem um papel fundamental no processo da troca, j que d a
atmosfera, o tom, o humor da loja. Sobre esse contedo, Vargas
(2001, p.312) atesta que:
O planejamento da loja importante por vrias razes. Primeiro, o seu desenho influencia a capacidade da empresa em atrair a
ateno e o controle do seu pblico-alvo. Segundo, porque esse
espao construdo dispendioso e requer compromissos de longo
prazo que no podem ser ajustados a cada ano. Terceiro, e talvez o
mais importante no momento, o fato de que as facilidades proporcionadas pelo ambiente da loja representam um dos aspectos mais
significativos da rivalidade competitiva e um dos meios de atingir
uma vantagem diferencial. A questo da diferena do lugar comea
a valer tambm para as lojas. Nesse sentido, o planejamento da loja
uma varivel que pode influenciar fortemente o consumidor e a
lucratividade da empresa.
Durante muito tempo, o comrcio foi encarado como uma temtica perifrica, tanto no domnio poltico como no mbito do
conhecimento cientfico. Isso porque, durante muitos anos, foi
tomado como uma atividade de mera intermediao entre a produo e o consumidor. Em razo desse tratamento, talvez esse tema
94
PAISAGENS DO CONSUMO
95
Em qualquer rea do conhecimento, a informao o elementochave indispensvel e estratgico a qualquer estudo, pois ela que,
de modo geral, fundamenta a avaliao do objeto. Para pesquisa
do comrcio urbano, torna-se importante chamar ateno para os
problemas relacionados s fontes dos dados secundrios e sistemtica de coleta e confiabilidade das informaes. Geralmente os dados sobre comrcio e consumo so baseados em critrios
quantitativos e, muitas vezes, as mdias apresentadas mascaram as
contradies que nos interessam realar. Desse modo, as pesquisas
sobre esse tema apontam para a necessidade de elaborar estudos de
casos concretos, com o objetivo de aprofundar o conhecimento das
dinmicas do setor, por meio da coleta direta de informaes, como
realizao de entrevistas, levantamentos de campo e observao
sistemtica. Nesse sentido, a observao e o dilogo com os atores
sociais (os consumidores) no s complementaram nossa reflexo,
como foram a tnica das estratgias do estudo. Cabe ressaltar que
este estudo no faz uso de uma anlise comparativa entre as metrpoles, j que isso seria inconcebvel, em razo das diversas e enormes diferenas histricas e espaciais entre elas.
Centraremos nossa anlise na paisagem do consumo nas metrpoles de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai (Figura 3) enfatizando
assim as novas expresses da concretizao da sociedade de consumo e as tendncias da produo e reproduo do espao urbano no
contexto da dinmica da generalizao da mercadoria.
Com todas as mudanas nas estratgias locacionais e produtivas, vividas nos ltimos anos por essas metrpoles, elas foram
se tornando, cada vez mais, metrpoles tercirias e informacionais. Alm disso, as metrpoles escolhidas para este estudo sofreram, cada qual por diferentes motivos, uma recente acelerao no
crescimento econmico, e esto se adaptando grande presso do
mercado global, das formas de crescimento do comrcio e da mundializao do consumo. Tendo como universo espacial emprico as
metrpoles de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, foi possvel antever
que elas apresentam uma rede de atividades econmicas bastante
diversas, densas e, portanto, bastante complexas.
96
SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
PAISAGENS DO CONSUMO
97
Segundo Barata Salgueiro (1996), na sociedade atual os estabelecimentos comerciais transcendem em muito a identidade de
simples lugares de compra e venda de mercadorias, e assim o sucesso econmico das lojas se encontra mais ligado ao imaginrio
98
PAISAGENS DO CONSUMO
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100
So Paulo2
Instalou-se o consumo-mundo, onde no s as
culturas antagonistas foram eliminadas, como
o ethos consumista tende a reorganizar o conjunto dos comportamentos, inclusive aqueles que
no advm da troca comercial. Pouco a pouco,
o esprito de consumo conseguiu infiltrar-se at
na nossa relao com a famlia e a religio, a
poltica e o sindicalismo, a cultura e o tempo disponvel. como se, a partir de agora, o consumo
funcionasse como um imprio sem tempos mortos
e de contornos indefinidos.
(Lipovetsky, 2007, p.10)
So Paulo apresenta uma textura fragmentada da produo socioespacial, e em sua contemporaneidade se apresenta como uma
metrpole policntrica. Seu tecido urbano se estende de forma difusa, ocupando o territrio de modo desigual, mas articulado. Vista
desse modo, podemos antever o grande desafio para qualquer gegrafo que queira enxergar as formas de apropriao e de expresso
do espao metropolitano na paisagem construda.
O processo de reproduo espacial se realiza na articulao de
trs nveis: o poltico (que se revela na gesto poltica do espao),
o econmico (que produz o espao enquanto da acumulao) e o
social (que nos coloca diante das questes pertencentes ao plano
da reproduo da vida na metrpole). A articulao desses nveis
PAISAGENS DO CONSUMO
101
Ao estudar a metrpole de So Paulo, por ocasio de nossa pesquisa de doutoramento, observamos que ela
3 Destaca-se na Unesp o Ncleo de Estudos sobre Comrcio e Consumo
(NECC), sob a coordenao da Profa. Dra. Silvana Maria Pintaudi, e que
rene diversos estudiosos que desenvolvem pesquisas abordando a temtica:
comrcio e consumo nas cidades. Entre essas pesquisas, houve destaque para
o espao da metrpole de So Paulo.
102
apresenta uma multiplicidade de padres culturais, diferentes formas de sociabilidade e com isso diversos usos e apropriaes do
espao; esses processos no se apresentam em sua totalidade nos
lugares e, principalmente, no so visveis de forma imediata pelo
pesquisador. preciso ento estabelecer recortes empricos para a
anlise atravs, por exemplo, da identificao de aspectos significativos que marcam as especificidades. (Ortigoza, 2001, p.2)
PAISAGENS DO CONSUMO
103
O centro
O centro da metrpole de So Paulo pode ser abordado como
um lcus de referncia na memria coletiva e tambm na prpria
histria do desenvolvimento do comrcio na cidade de So Paulo.
E, at mesmo hoje, com a cidade transformada em metrpole, esse
mesmo centro oferece possibilidades tanto para o grande capital
mundializado (retrato disso a reestruturao urbana do centro)
como para os pequenos, que se adaptam na legalidade e na ilegalidade em prol da sobrevivncia (retrato disso a grande mancha de
camels que invade o centro).
A noo de lcus serve para destacar, no espao indiferenciado,
condies e qualidades necessrias para a compreenso de um fato
urbano determinado. Permite identificar os seus pontos singulares,
devido a um acontecimento que ali se passou, sua topografia legendria ou a outra razo qualquer no imediatamente evidente. O
lcus um fato singular determinado pelo espao e pelo tempo, por
sua dimenso topogrfica e por sua forma, por ser sede de vicissitudes antigas e modernas, por sua memria. O lugar no se confunde
com o espao fsico, recobre-o com camadas de significao. O
lugar delimitado e instaurado pela atividade simbolizadora do
homem. (Peixoto, 1996, p.287)
104
Antigo centro administrativo de negcios e de bancos, S e Repblica perderam vrias de suas funes. Mas o centro permanece
o principal lugar de comrcio popular, de um municpio que conta
com 15% dos desempregados do Estado de So Paulo e mesmo
preferido por certas redes comerciais que tm relao com todo o
sul do pas, com a Bolvia e o Paraguai tambm. 600.000 empregos
declarados, 500.000 pedestres, 250 linhas de nibus e de micronibus que derramam cotidianamente uma populao de empregados, de ambulantes (170.000?), de artesos e visitantes; dezessete
estaes de metr, duas estaes rodovirias. Essa breve lista das
representaes e das realidades que constituem esse formigueiro humano que no tem fim, algo que se esfora para dar conta
do efeito-espelho atrao/repulso exercida por esses lugares.
(DArc, 2004, p.346)
PAISAGENS DO CONSUMO
105
106
PAISAGENS DO CONSUMO
107
Outra questo que merece destaque quando analisamos a paisagem do consumo no centro de So Paulo o expressivo crescimento do comrcio informal nos ltimos anos (Figura 6). Podemos
considerar uma possvel popularizao do consumo no centro da
metrpole?
108
Para refletir melhor sobre essa questo, colocamos em discusso, a partir de agora, o comrcio informal presente no centro da
metrpole e suas formas de articulao ao processo global de desenvolvimento econmico. Muitas vezes os pobres sujeitam-se s normas globais, mas em outras eles reagem invadindo prdios, executando saques, realizando manifestaes. Outras vezes ainda eles se
articulam ao processo global, criando mecanismos de sobrevivncia
(Ortigoza, 2001).
Martins (1997, p.36) acredita existir o falso problema da excluso e o problema social da incluso marginal, e de certa forma esta
ideia nos ajuda a entender a situao do crescimento do comrcio informal no centro, na perspectiva de uma popularizao do consumo
o tnis de qualidade inferior do adolescente pobre reproduz o tnis sofisticado do adolescente rico. Faz do mundo do excludo
PAISAGENS DO CONSUMO
109
O nmero de consumidores d margem a que o comrcio informal se reproduza, sobreviva e resista ao policiamento e legislao
que probe seu funcionamento naquele espao. Nesse sentido, os
camels e ambulantes representam a outra face do comrcio, aquela
que vem contra a concepo de moderno planejado para aquele
lugar. Assim, existe de fato uma tendncia popularizao do consumo no centro, pois muitas pessoas, especialmente aquelas com
menor poder aquisitivo, passam a encontrar nesse tipo de comrcio
informal mercadorias com preos menores (Figura 7).
110
PAISAGENS DO CONSUMO
111
112
Outro destaque que, embora So Paulo concentre o maior nmero de trabalhadores informais, isso tambm uma tendncia que
vem sendo traada em todo o territrio brasileiro.
Dados da pesquisa Caractersticas do candidato a Empreendedor Individual no Estado de So Paulo, realizada pelo Sebrae-SP,
revelam que o Estado de So Paulo possui a maior quantidade de
trabalhadores por conta prpria do pas, correspondendo a 18% do
total do pas. Se focarmos nos dados do referido estado, observaremos que s na capital so um milho e 36 mil trabalhadores por
conta prpria (30% do total do Estado).
O centro tem uma multifuncionalidade bastante complexa. No
que tange materializao das diferentes formas comerciais, observamos tanto as elitizadas como as populares, as quais originam uma
dinmica prpria que permite diversas interpretaes da realidade.
A revitalizao de prdios, a valorizao das fachadas, as mudanas no uso das formas no centro vm sacramentar naquele espao a
importncia do consumo, valorizando o efmero e o moderno. Nessa transformao do lugar, observa-se um uso dirigido pela mercadoria altamente globalizada, o que faz que todo o ritual das relaes
sociais seja alterado. Essa mudana no uso dos prdios uma forma de reciclagem da arquitetura, que vem transformar a inrcia
em movimento. Ao transformar o uso do lugar, ela o revigora em
outra perspectiva, aquela da mercadoria (Ortigoza, 2001, p.86).
Ao estudar o espetculo da revalorizao do centro de So Paulo, Vieira (2002, p.251) complementa as nossas reflexes.
A viabilidade dos centros das cidades passa a ser considerada a
partir da sua viabilidade como centro comercial, ou, dito de outro
modo, o comrcio no centro passa a ser utilizado como um instru-
PAISAGENS DO CONSUMO
113
No centro da metrpole, a violncia um dos fatores que expulsam muitos consumidores do comrcio local, especialmente aqueles
de maior poder aquisitivo. Assim, com base nesse problema concreto, esse empreendimento elaborou um marketing fundamentado
na segurana, e tem assim revigorado as condies de consumo para
camadas especficas da sociedade. O Shopping Light, juntamente com algumas lojas de departamento em seu entorno, funciona
como uma espcie de ncora do centro.
Os shopping centers [] voltam ao centro e isto tanto como
no passado, quando ele deslocou o comrcio, para novas reas
uma estratgia do setor imobilirio. Hoje o que o setor imobilirio
almeja propiciar a elevao do valor do solo urbano, agora no centro. Isso s se torna possvel pois so criadas novas caractersticas
para os shopping centers, aquelas que se referem ao atendimento
do grande nmero de pessoas presentes nos calades do centro,
principalmente nas metrpoles. Para atender essa clientela ele no
precisar, por exemplo, construir estacionamentos para veculos, e
esta tambm uma grande mudana no perfil desse shopping center.
Este seu novo perfil est ento totalmente voltado para uma nova
figura, o pedestre, que precisa ser atendido em suas necessidades
de consumo, e deste modo o comrcio vai ao encontro de seu consumidor potencial. O shopping center se desenvolve se apropriando
de um lugar que no era dele. Essas so algumas tendncias que
merecem ser estudadas dentro da dinmica do comrcio no centro
como um todo. (Ortigoza, 2001, p.86)
114
PAISAGENS DO CONSUMO
115
A referida autora, analisando o consumo de luxo no Brasil, afirma que Muitas marcas de prestgio que aqui se estabeleceram
registraram expressivo crescimento em 2003: Cartier (49%), Montblanc (32%), Ferrari (12,5%) e Piaget (45%) (Revista ESPM, jan.fev. 2005 apud Galhanone, s. d., p.6).
Utilizando-se de um marketing centrado no luxo, a Rua Oscar
Freire hoje reconhecida em todo o Brasil e mesmo no exterior
como um grande shopping de luxo a cu aberto.
Os bens de luxo so produtos e servios com comportamentos
muito particulares no mercado, e sua administrao mercadolgica
frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de
massa. preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para
prosperar nesse segmento. [...] Alm disso, o luxo relaciona-se com
o que raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais
elevado. Podemos resumir que o luxo sempre caro e raro. Se for
acessvel maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre da outra
116
Figura 8 A forma do comrcio e seu padro de uso e ocupao do solo na Rua Oscar
Freire na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
PAISAGENS DO CONSUMO
117
118
Em 2006, ocorreu uma parceria entre a prefeitura e os comerciantes, com o objetivo de revitalizar a referida rua, o que fez aumentar consideravelmente a rea de circulao de pedestres, pois
foram alargadas as esquinas e as caladas, e tambm instalados
bancos e lixeiras (Figura 9).
Outra questo central que aparece quando observamos a referida rua, em seu projeto de revitalizao, a privatizao do espao
pblico, pois todo o esforo dos lojistas locais ocorre no sentido de
excluir uma parcela do pblico pela prpria imagem da rua. Nesse
sentido, a rua deixa de ser o lugar de todos para se tornar o lugar de
alguns, representados logicamente pelos que detm poder aquisitivo para frequentar e consumir naquele local (Figura 10).
Em um estudo sobre esse tema, na cidade do Recife, Costa
(2003, p.98) destaca como importante perceber que:
As ruas vo se transformando em ruas-cenrios, que atravs das
mudanas de infraestrutura, decorrentes do Plano de Revalorizao do Centro, moderniza as ruas antigas, dando a elas o carter
de mercadoria. Por trs de toda essa embalagem, novas relaes de
apropriao e reapropriao do espao so gestadas.
PAISAGENS DO CONSUMO
119
120
PAISAGENS DO CONSUMO
121
122
PAISAGENS DO CONSUMO
123
A Rua Oscar Freire tambm se fortalece em algumas ruas de entorno, como a Bela Cintra e a Haddock Lobo, entre outras, as quais
concentram importantes lojas de grandes marcas como Armani,
BO.B, Bulgari, Carlos Miele, Cartier, Christian Dior, Giorgio
Armani, Louis Vuitton, NK Store, Marc Jacobs, Salvatore Ferragamo e Versace. Outro ponto forte dessa regio e que tambm ultrapassa a Oscar Freire so os vrios restaurantes e doarias de luxo,
como Antiquarius, Dulca, Cristallo, Fasano, Gero, Hagen-Dazs
Rodeio, Tatoo, entre outros.
Existe tambm a competio acirrada entre o aglomerado de
lojas que visam o mercado de luxo. Essa competio, se nos basear-
124
PAISAGENS DO CONSUMO
125
mos em um pequeno recorte espacial da metrpole, ocorre basicamente entre a Rua Oscar Freire, o Shopping Iguatemi e a Daslu, e
agora, mais recentemente, o Shopping Cidade Jardim. Esses centros de compra tm como foco o mesmo perfil de consumidores e
representam, juntos, o grande mercado de luxo de So Paulo. Desse
modo, novas e consecutivas estratgias sempre sero lanadas para
atender s necessidades de cada um deles.
Parece paradoxal que, num pas com tantos problemas sociais
como o Brasil, em que expressiva parcela da populao vive em
estgio de extrema pobreza, a discusso sobre o mercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a ateno dos estudiosos e do
pblico em geral. Como acontece em todo o mundo, tambm aqui
esse segmento movimenta considerveis volumes de negcios, atrai
profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e
estudos voltados para o setor. (Galhanone, s. d., p.1)
126
de pblico-alvo e tambm pela necessidade de novos estudos geogrficos sobre os impactos socioespaciais desse empreendimento.
Os demais shoppings paulistanos foram extensamente investigados,
sendo o Iguatemi, por exemplo, recordista de estudos.
Os contedos espaciais so muito utilizados pelos empreendedores, com o intuito de buscar uma diferenciao para estimular o
consumo. No caso dos shoppings, o Shopping Cidade Jardim um
exemplo atual e muito claro, na metrpole de So Paulo, que pode
ser identificado como uma forma comercial construda num lugar
certo no tempo certo essa certeza, claro, est centrada na
lgica econmica e no capitalismo em sua forma moderna e global.
O referido shopping est localizado na Avenida Magalhes de Castro, com entrada pela pista local da Marginal Pinheiros, prximo
ao Centro de Negcios (eixo Berrini/Faria Lima) e a nova Ponte
(Ponte Octvio Frias de Oliveira), e, portanto, se beneficia de uma
centralidade j acumulada. Em contrapartida, contribui ainda mais
para produzir um lugar dentro da lgica do valor de troca.
a transformao que consolida o eixo empresarial-comercial,
no se realiza apenas atravs do livre jogo do mercado imobilirio
e dos investimentos do mercado financeiro, mas constitui-se pela
mediao do Estado, que, atravs de mecanismos e estratgias de
gesto, direciona o processo de reproduo espacial. Como salientamos, com seu poder que o Estado define as leis que normatizam
e disciplinam os usos, criando funes que modificam os lugares
da cidade em funo do processo que produz o espao como nova
raridade. (Carlos, 2004, p.72)
PAISAGENS DO CONSUMO
127
A prpria forma do Shopping Cidade Jardim simboliza o diferente, o atual, pois rompe com algumas caractersticas at ento
presentes nos shopping centers. Ele rompe com o cenrio da artificialidade, que distanciava o indivduo da vida do lado de fora, e
retoma o referencial do tempo, pela predominncia de um clima
natural, sem o uso de ar condicionado e com luz tambm natural, e
desse modo cria outros tipos de referncias (Figura 14).
Muitos shopping centers redesenham a cidade como ela deveria
ser, mais limpa, mais segura, mais livre, mais feliz. Nesse tipo de
gesto do espao, a racionalidade econmica impera e acaba reunindo, num mesmo lugar, os benefcios de uma cidade fictcia,
onde o shopping se converte em uma bolha especulativa de uma
falsa realidade. Esse mundo interno e artificial do shopping se ope
realidade do lado de fora, mas por algumas horas o consumidor,
mergulhado nesse mundo fictcio do consumo, esquece os conflitos
sociais e econmicos que permeiam sua vida no urbano-real.
No Shopping Cidade Jardim, possvel dizer que se criou, internamente, um microclima, com a presena de vegetaes naturais
exuberantes e com espcies que, alm de adornarem o ambiente,
do a sensao de proximidade com a natureza e bem-estar, com
sentido de liberdade (Figura 15).
O paisagismo, assinado por Maria Joo DOrey, um dos principais diferenciais do Shopping Cidade Jardim. O verde est presente em todos os pisos, em jardins internos, num jardim suspenso,
na fachada e em jardineiras. No existem corredores fechados: todas as lojas tm frente para jardins iluminados com luz natural. Os
dois jardins localizados no trreo, no centro do empreendimento,
contam com pelo menos duas dezenas de rvores de mais de 18 m
tipuanas, sibipirunas, palmito, palmeira-barriguda, fnix, entre
outras , cujos ramos chegam at o terceiro andar. Seus troncos so
ornamentados com orqudeas, para compor um visual tropical. Essas espcies, nativas do terreno, foram levadas a um viveiro durante
as obras, e, ao final da construo, foram replantadas. (Shopping
Cidade Jardim, 2009)
128
PAISAGENS DO CONSUMO
129
Figura 16 O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espcies de vegetao diferenciadas cria uma imagem positiva do ponto de vista ambiental no Shopping Cidade Jardim
na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
130
PAISAGENS DO CONSUMO
131
de estilo, talhe e origem iguais. A dialtica da divulgao e da distino d conta, inteiramente, tanto do funcionamento do sistema
quanto das mudanas incessantes que o caracterizam. De fato, um
estilo deve mudar necessariamente quando j foi totalmente divulgado, uma vez que, se pretende ser um signo distintivo, no pode
universalizar-se sem que perca a significao, o valor [...] a preocupao de marcar as diferenas deve exprimir-se pela rejeio de
certos tipos de consumos e prticas considerados muito comuns (a
fotografia, a televiso ou um certo tipo de turismo), ou ento, pela
maneira original de sujeitar-se a tais consumos e prticas.
132
Figura 17 A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que h de mais
valorizado na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
PAISAGENS DO CONSUMO
133
Os shopping centers tm se adequado a um uso misto, conjugando o espao de compras, trabalho e convivncia, com o objetivo de
agregar valor.
Outras tendncias so identificadas pela Associao Brasileira
de Shopping Centers (Abrasce), conforme segue:
Desde o final dos anos 1990, os shoppings no Brasil vm passando por uma readequao de layout, alm de novas configuraes
que auxiliaram na demanda para o consumo. Outro diferencial so
os novos conceitos de empreendimentos empregados no Brasil,
como o open mall, que tem luz natural e lojas abertas para ruas e
jardins. (Associao Brasileira de Shopping Centers, 2009)
Essas so algumas das novidades do segmento, que tem estimulado a elevao no nmero de consumidores.
Todas essas tendncias que esto entrando no Brasil, recentemente, j foram amplamente utilizadas nos Estados Unidos e
tambm em outros pases do mundo. O que ocorre que no Brasil,
muitas vezes, as inovaes demoram um pouco mais para serem
produzidas.
134
A adaptao da forma shopping center foi muito bem sintetizada por Rybczynski (1996, p.191). Entretanto, precisamos estar
atentos, pois todas as estratgias planejadas para a criao da forma
esto baseadas no tipo de consumidor que se quer atingir:
Trabalho e lazer, compras e diverso, servio para a comunidade e protesto pblico as atividades do centro tradicional mudaram
cada vez mais para o shopping, inclusive a mais nova das indstrias
urbanas, o turismo. Com sua pista de skate e sua alameda com teto
de vidro, o Galleria de Houston logo se tornou uma atrao turstica. Os construtores do shopping West Edmonton, que tem um
balnerio, tambm instalaram um rinque, um avirio, uma piscina
com golfinhos, uma lagoa artificial com submarino, uma rplica,
dentro da gua, do navio Santa Maria, um parque de diverses e o
maior parque aqutico coberto do mundo, que tem at praia artificial e surfe nas ondas. (ibidem)
PAISAGENS DO CONSUMO
135
O projeto original do Shopping Center Cidade Jardim recorre a um discurso predominante no mundo atual, ou seja, prega
caminhos para a sustentabilidade, procurando atrelar qualidade
ambiental e qualidade de vida.
O referido empreendimento divulga, por meio dessa forma de
pensar, toda uma ideologia ambientalista, com o intuito de con-
136
PAISAGENS DO CONSUMO
137
Outro diferencial que o Shopping Center Cidade Jardim incorporou ao seu projeto e que rompe com os modelos anteriores de
shoppings brasileiros foi a ausncia da praa de alimentao. Essa
estratgia elimina o encontro entre os diferentes, destri a sociabilidade, pois a ideia fragmentar ainda mais o uso daquele espao. o
fim da festa e o incio da liberdade e do silncio.
Conforme j abordado, muitos shopping centers tm se transformado nos ltimos anos em um lugar de lazer; esse novo formato
adotado recupera o tom do shopping como lugar do consumo. Essa
nova forma no deixou de reunir o lazer (cinemas, spa, alimentao), mas o fez de uma forma mais fragmentada. No privilegiou
a grande praa do encontro, da paquera, pois o lugar sagrado, a
grande sala, o foco maior o consumo, nada pode desvirtu-lo.
Nesse novo templo do consumo quem fala a mercadoria, ela que
d o sentido e dirige todo o ritual.
No que o encontro deixe de existir, mas ele deve envolver tribos especficas, sem tumultos ou concentrao, pois isso faz parte
da ambincia e do modelo desse shopping. As praas de alimentao nos shoppings so, muitas vezes, responsveis por certo nvel
de popularizao, pois algumas pessoas de outros estratos sociais,
de menor renda, vo aos shoppings elitizados mas no consomem,
apenas observam as vitrinas, passeiam e se concentram na praa de
alimentao, e algumas vezes lancham em um fast-food.
Desse modo, com a eliminao da praa de alimentao, o
Shopping Cidade Jardim se revela ainda mais segregador, aceita e
acentua as contradies da cidade moderna. A fragmentao faz
parte do projeto, as partes simbolizam o efeito do projeto. A imposio de regras no uso desse espao no desvirtua sua origem e meta,
pelo contrrio, novamente reafirma o objetivo central do projeto: o
consumo em sua plenitude e intensidade.
138
Lisboa7
Todo o lugar produto social e, portanto, espacialidade incorporada nas prticas sociais de
satisfao das necessidades individuais e colectivas de reproduo e de identificao. A cidade
um conjunto de lugares apropriados e produzidos
pelos grupos sociais experienciando tempos diferentes. Lugar de eventos simultneos, ela oferece
tambm os sinais das aces passadas em formas
que constantemente se reutilizam e modificam.
(Barata Salgueiro, 2002, p.29)
PAISAGENS DO CONSUMO
139
140
Nas pesquisas de Cachinho sedimentadas em diversas publicaes de livros e peridicos cientficos, encontramos vrias contribuies revelando seu esforo na construo do arcabouo terico
sobre a dinmica comercial nas cidades, sobre a qualificao do
tecido empresarial ele adverte que essa deve ser entendida em dois
nveis: a) pela modernizao das empresas; b) pela formao dos
empresrios e dos trabalhadores. Ou seja, muito mais do que a disponibilidade de capital o sucesso dos empreendimentos comerciais
est assentado na modernizao das estruturas e na qualificao dos
recursos humanos.
Sobre a organizao dos novos contextos da centralidade, o referido autor emite a seguinte opinio, fundamentada nas diversas
pesquisas executadas:
PAISAGENS DO CONSUMO
141
Em Lisboa, assim como nas demais metrpoles estudas, as estruturas antigas do comrcio vo sendo reproduzidas e ganhando
novo sentido. Esse o esforo de reflexo que estamos propondo,
para que possamos enxergar alm da coerncia que o modo de produo capitalista tenta passar. Nesse rico processo de desenvolvimento do comrcio e do consumo, as contradies vo se desenvolvendo. Por isso foi de fundamental importncia sair do universo
nacional e buscar outras realidades para nossa anlise.
Entre os mais diversos lugares do consumo, observados em Lisboa, destacamos para este estudo o centro tradicional, o Centro Comercial Colombo e o comrcio de vizinhana, pois acreditamos que
esses lugares tm significativa importncia no contexto geral das
relaes de consumo daquela metrpole. Alm disso, sero abordadas algumas outras tendncias que se verificam na concretizao da
paisagem do consumo de Lisboa.
O centro
Concordamos com Lefbvre (2001) quando, em seu livro O
direito cidade, ele reflete sobre a importncia dos centros urbanos,
onde os comrcios se densificam e, em frequentes transformaes,
sobrevivem. Em Lisboa essa a sensao que temos ao andar pelas
142
PAISAGENS DO CONSUMO
143
com o comrcio tradicional, geralmente de proprietrios locais (Figura 19). Os consumidores circulam e se misturam, efetuam compras e aproveitam as promoes. No centro tambm observamos a
forte presena de turistas estrangeiros, que, alm das compras em
lojas de roupas e assessrios, marcam forte presena nas lojas de souvenirs, as quais tm grande representatividade nesse espao central.
Refletindo sobre o consumo como atividade ldica, Barata Salgueiro (1996, p.175) constri um pensamento sobre estas questes:
O acto de comprar cada vez mais uma atividade ldica. O
simples facto de implicar escolha, comparao entre diversos artigos, relao com o vendedor, contribui para fazer desta actividade
um acto social; atraco exercida pelas montras, a informao que
oferecem e que a escolha pressupe propiciam o passeio, mas a reunio de vendedores e atraco de clientes reforam a concentrao
de gente e fazem do comrcio uma funo com uma forte dimenso
social, onde o encontro possvel. Quem vai s compras ou simplesmente ver montras cruza-se com muita gente que anda a fazer
o mesmo, por isso os lugares de concentrao de comrcio foram
tambm, desde sempre, lugares de concentrao de actividades
ldicas (a feira tinha diverses), que potenciam o encontro social.
144
PAISAGENS DO CONSUMO
145
146
O centro tradicional, embora seja assim denominado, no representado s pelas antigas modalidades comerciais; pelo contrrio,
ele rene formas e estratgias de comrcio tradicionais e modernas,
numa integrao que permite atribuir um significado diferenciado
s reas comerciais presentes no restante da metrpole. O centro
assim, plural em suas formas, ao mesmo tempo que nico e singular em seu conjunto.
PAISAGENS DO CONSUMO
147
arquitetura inspirada na poca dos grandes descobrimentos portugueses, um importante perodo da histria de Portugal. Essa
histria encontra-se retratada nas praas e ruas no interior do Colombo, as quais possuem nomes alusivos poca quinhentista. Um
exemplo disso a Avenida dos Descobrimentos e a Praa Trpico de Cncer. A ideia original de sua decorao foi inspirada no
Market Place Shopping Center, de So Paulo, e no perodo de 2007
a 2009 houve diversas modificaes em seu interior, o que acabou
renovando por completo a sua decorao. A ideia foi misturar ao
tema original aspectos mais contemporneos.
O Colombo um centro comercial e de lazer localizado em uma
importante regio de Lisboa, de fcil acesso, tanto por meio do
transporte individual, com a presena de avenidas de fluxo rpido,
como por transportes coletivos, pois conta com a presena prxima
do terminal de nibus e a estao de metr do Colgio Militar. Com
essas condies de fluxos, o comrcio tem maiores condies de se
descentralizar.
A descentralizao da actividade comercial, o aparecimento
de novos centros de comrcio e servios, seja na cidade como na
periferia, e o declnio do centro da cidade, constituem, em grande
medida, uma consequncia disso mesmo, que dificilmente poder
ser combatida ou esfriada, at porque muitas vezes esta descentralizao se faz atravs da implantao de grandes centros comerciais
e hipermercados que fornecem aos consumidores no s os produtos e servios que se podem encontrar no centro tradicional, mas
tambm ambientes e experincias de consumo mais consistentes
com os seus estilos de vida, as suas necessidades e os seus desejos.
(Fernandes et al., 2000, p.76)
Para facilitar ainda mais o fluxo de pessoas a esse Centro Comercial, houve, por parte do poder pblico, grande investimento
na rea, o que aumentou as condies de centralidade para a rea.
Observa-se que essa facilidade de acesso tem permitido um fluxo
muito grande de consumidores ao Centro Comercial Colombo.
148
PAISAGENS DO CONSUMO
149
O referido autor realizou, com sua equipe, vrias pesquisas empricas, durante as quais vem aperfeioando as metodologias de
abordagens dos consumidores. Algumas dessas pesquisas trataram
de questionar o motivo da frequncia aos centros comerciais.
a vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia,
de desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de
estar com os outros e de nada fazer em conjunto, que justifica,
j no incio dos anos 1990 do sculo passado, numa altura em que
a cidade de Lisboa comeava apenas a despertar para estes novos
templos de consumo, que entre as razes para a sua frequncia
150
PAISAGENS DO CONSUMO
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152
PAISAGENS DO CONSUMO
153
Figura 26 A reproduo artificial da cidade no ambiente de compras na metrpole de Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
154
De fato, nossas observaes da paisagem do consumo em Lisboa vieram confirmar, de modo emprico, essas significativas mu-
PAISAGENS DO CONSUMO
155
O comrcio de vizinhana
Notadamente, h na paisagem do consumo de Lisboa uma dinmica prpria que nos chama a ateno. Trata-se do comrcio de
vizinhana, que mantm forte o sentido da sociabilidade, talvez
porque as relaes nele envolvidas faam parte de experincias vividas pela populao idosa que, nesse pas, bem como em toda a
Europa, extremamente significante.
Durante os nossos trabalhos de campo em Lisboa, foi possvel
observar que nos diferentes bairros o aougue, a padaria, a doaria,
a pequena loja de confeco, entre outros, so frequentados diariamente pela populao de seu entorno. como se fizesse parte do
ritual dirio ir s compras, tomar o caf na padaria, comer os pastis
de nata, entre outras famosas delcias da culinria portuguesa.
A relao entre os proprietrios e esses consumidores sempre
especiais de afinidade e envolvimento, pois alm de comprar um
quilo de carne, no aougue tambm recebem sugestes, conselhos e
at receitas de como preparar melhor um prato. possvel observar
que os balconistas ou proprietrios desses pequenos comrcios de
bairro tratam os consumidores pelo nome.
156
De pequena dimenso, os estabelecimentos tradicionais aliceravam a arte de comerciar na venda ao balco, no contacto directo
com o cliente e no atendimento personalizado. O comerciante no
s vende mercadorias, como tambm presta um servio; expe os
artigos, informa o cliente sobre as suas caractersticas e ajuda-o a
tomar as decises. (Fernandes et al., 2000, p.11-12)
PAISAGENS DO CONSUMO
157
158
Tradicional
Moderno
Formatos das
lojas
Pequenas lojas
generalistas
Pequenas lojas
especializadas
Mercados
Feiras
Grandes armazns
Galerias comerciais
Formas de
venda
Venda ao balco
Relao estreita
entre comerciante e
consumidor
Venda ambulante
Livre servio
Venda automtica
Venda a distncia
Lojas virtuais
Tipo de
comerciantes
Pequenos retalhistas
Comerciantes
independentes
Pequenas empresas
(monoestabelecimento)
Estratgias
de gesto das
empresas
Predomnio da gesto
familiar
Estratgias de gesto
passivas e reactivas
Ausncia de estratgias
de crescimento bem
definidas
Localizao:
lugares e
princpios
Centro da cidade
Artrias principais da
cidade
Bairros residenciais
Proximidade
(vizinhana)
Centralidade
Convenincia
(proximidade)
Periferia
Centro da cidade
Grandes artrias urbanas
Acessibilidade
Facilidade de estacionamento
Convenincia (horrios flexveis)
Significado
das lojas
Espaos de trocas
Lugares de compras /
abastecimento
Espaos monofuncionais
Espaos mercadoria
Lugares de experincias de
consumo
Espaos de sntese
PAISAGENS DO CONSUMO
159
Outra grande vantagem desses comrcios oferecer aos moradores do entorno a convenincia de consumir sem precisar circular
muito na metrpole, e isso traz comodidade, pois torna as mercadorias de fcil acesso.
Nesse contexto, observar o comrcio de Lisboa, do centro tradicional aos shoppings, e tambm a fora de seu comrcio de vizinhana, foi muito importante para perceber que estudar o comrcio e o
consumo em sua diversidade implica reconhecer onde est o antigo,
o novo, o diferente, pois a relao dialtica desses trs movimentos
que mantm a reprodutibilidade do sistema.
O novo aparece, muitas vezes, como tendncia, uma novidade
que contm diferentes tempos histricos, mas que ao ser investigado pode nos oferecer os elementos para uma anlise que contribua
para desvendar a essncia da transformao da realidade. O velho, o antigo, sobrevive por meio de adaptaes sutis, mas de todo
modo entra na dinmica atual, dando novos contedos ao mundo
do consumo.
Estudar Lisboa nos fez verificar que aquilo que se esconde por
detrs das imagens visveis do mundo das mercadorias dever ser
sempre discutido, pois a ideia central avanar nas reflexes sobre
o tema investigado, sem nunca ter a pretenso de esgot-lo.
Seul10
Com a modernizao contempornea, todos os
lugares se mundializam. Mas h lugares globais
simples e lugares globais complexos. Nos primei-
160
PAISAGENS DO CONSUMO
161
A cidade, enquanto momento presente, s existe pela acumulao de tempos passados em contraposio ao mergulho no vcuo;
nem continuidade nem descontinuidade absolutas, nem homogeneidade nem fragmentao irredutveis, mas persistncias e mudanas numa espiral ascendente que determina o processo de reproduo do espao urbano. Assim, a cidade, ao longo da Histria, antes
de estar destinada mera sobrevivncia, abre-se s perspectivas e
possibilidades da realizao da vida humana. (Carlos, 2001, p.71)
Os shoppings
A ideia de formigueiro humano, sempre atribuda s cidades e lugares populosos, uma das caractersticas de Seul, onde os shoppings
esto sempre lotados, as ruas comerciais e as feiras tambm. H
mercado para todos os gostos e, desse modo, as preferncias so
atendidas e o consumo realizado de forma dinmica e heterognea.
Nos grandes shopping centers de marcas mundiais, observamos
a presena de consumidores com alto poder aquisitivo. Entre eles,
um grande nmero de executivos, com seu gosto aguado e com
olhar atento aos eletrnicos e moda masculina, e mulheres muito
bem trajadas, dando especial ateno s vitrinas que lanam moda
de forma sistemtica (Figuras 30 e 31).
Outra observao importante foi tambm a quantidade de sacolas nas mos dos consumidores. Naquela poca do ano (final de
162
PAISAGENS DO CONSUMO
163
julho), o frenesi do consumo estava sendo estimulado pelas promoes, pois as lojas aumentavam os descontos para queimar o estoque
da moda-vero. E, desse modo, todos queriam aproveitar a queda
dos preos e, consequentemente, o volume de vendas era aumentado. Essa uma tendncia do comrcio em nvel global, vender para
terminar com um lanamento da moda e criar e divulgar em seguida
uma nova coleo. Com essa dinmica ininterrupta, a moda a
grande mola que propaga e estimula um consumo contnuo.
Atualmente, os estilos e a moda respeitam padres universais.
As mesmas marcas que encontramos em So Paulo, Lisboa e Dubai tambm esto em Seul, o que confirma outra caracterstica do
mundo da mercadoria, que se alimenta, em grande parte, da homogeneizao do gosto.
Os asiticos esto aprendendo a ser afluentes. Um asitico
afluente tem mais ou menos este aspecto: veste camisa e gravata desenhada por Ferragamo, ostenta um relgio Rolex ou Cartier, possui uma pasta de couro Louis Vuitton, assina o seu nome com uma
caneta Montblanc, vai trabalhar em seu reluzente BMW, conversa
incessantemente em um telefone celular mvel Motorola, debita
as suas despesas no carto American Express, viaja pela Singapore
Airlines, possui um apartamento na cidade e mantm uma casa de
campo. Ele usa loo ps-barba Giorgio Armani e compra o perfume Poison para a namorada. O grupo crescente de profissionais
asiticas afluentes possui guarda-roupas atulhados de produtos
Christian Dior e Nina Ricci, penteadeiras congestionadas de cosmticos Guerlain, Yves Saint-Laurent e Este Lauder, sapatos de Bruno Magli, alm de usar Chanel 5 e joias Tiffany. Ambos escutam a
Nona Sinfonia de Beethoven em seus toca-discos laser da Sony, quer
no automvel, em casa ou no escritrio. (Naisbitt, 1994, p.26-7)
164
PAISAGENS DO CONSUMO
165
Figura 35 A coeso espacial propiciada pelo comrcio especializado na metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
166
Nesses lugares especializados encontramos os pequenos produtores, os comerciantes e os prestadores de servios, todos unidos em
uma simbiose produtiva, revelada materialmente pela concentrao de estabelecimentos de vrios setores (Figuras 34 e 35). Desse
modo, o que se verifica que todos se beneficiam dessa coeso
espacial, pois, nesse caso, o espao d as condies necessrias para
que determinados setores se desenvolvam.
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Assim, a populao local encontra no comrcio as suas principais condies de sobrevivncia, dando paisagem do comrcio,
pela existncia das feiras permanentes e peridicas, uma valorizao das relaes locais. Alm disso, evita a uniformizao das
paisagens, to fortemente presente naquelas metrpoles onde os
vetores do grande capital marcaram, de forma mais ntida e livre,
seus sinais de mundializao do consumo.
A extraordinria espacializao do capital e a integrao de um
nmero cada vez maior de lugares do mundo na sua rbita fazem
com que, por exemplo, ao nvel da venda a retalho as mesmas cadeias de lojas, as mesmas insgnias, as mesmas marcas e os mesmos
formatos de estabelecimento encontrem praticamente em qualquer
centro urbano e que em termos de consumo os indivduos deslocalizem a sua identidade e a enriqueam com fragmentos de outros
espaos, tornando-a num verdadeiro pastiche. O McDonalds, hoje
com mais de 22 mil estabelecimentos, constitui talvez a expresso
mxima desse fenmeno de espacializao [...] Nessa perspectiva,
no h dvida de que a compresso espcio-temporal tem resultado
escala global num progressivo processo de uniformizao das paisagens, dos quadros de vida, das prticas de consumo, das formas
de abastecimento e da compra, dos estilos de vida e dos contextos
em que estes ganham forma e se realizam. (Cachinho, 2002b, p.410)
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Essas consideraes citadas nos ajudam a compreender o contedo da paisagem do consumo em Seul, pois, ao mesmo tempo que
a cidade produz um espao moderno, com um conjunto de formas
globais de desenvolvimento, representadas pelos grandes shopping
centers, hipermercados etc. (Figura 38) que aguam o consumo
baseado no autosservio e nas grandes marcas, tambm mantm e
permite que se proliferem as antigas formas comerciais representadas pelas feiras e pelo comrcio de rua, os quais preservam um
consumo baseado na sociabilidade e no atendimento pessoal.
Ao percorrermos os enormes espaos dedicados s feiras, percebemos o esforo do poder pblico em normatizar o ambiente,
embora sem sucesso, j que, ao final do dia, tudo se mistura. o
fim da feira, quando surgem muitas surpresas e o grande mercado
se abre ao inesperado e inevitvel. Nesse momento todos querem
vender seus produtos no grito, e ento, num esforo enorme para
finalizar mais um dia exaustivo de trabalho com uma venda maior,
at o escambo vlido. H o comrcio entre os comerciantes, troca-
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Figura 42 Os mercados peridicos cenas da adaptao do comrcio na metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
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rias, enormes lojas de departamentos, bem como as redes de franquias mundiais. noite o comrcio ganha novos contedos, pois
quando as pessoas saem de seus servios e vo para a rua passear,
paquerar, comer, comprar (Figura 43).
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Figura 44 Em Seul noite nas ruas dos calades o comrcio tem um dinamismo
prprio. Fonte: Ortigoza (2009).
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Dubai12
O espetculo o momento em que a mercadoria
ocupou totalmente a vida social. No apenas a
relao com a mercadoria visvel, mas no se
consegue ver nada alm dela: o mundo que se v
o seu mundo.
(Debord, 1997, p.30)
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analticas, pois, assim como concluiu Soja (1993, p.262) sobre Los
Angeles, ns tambm conclumos sobre Dubai: retrato do mundo
do consumo. Percebemos tambm que Tudo se junta em Dubai, ou seja: Tudo que era local torna-se cada vez mais globalizado, e tudo que global torna-se cada vez mais localizado (ibidem).
O fechamento dos trabalhos de campo com as observaes de
Dubai representou o entendimento de que existe uma ausncia total
de limites na construo de simulacros no mundo do consumo. Em
Dubai, o espao retrata uma esttica ps-moderna e acaba sendo
convertido em mercadoria. Desse modo, vem se tornando capaz de
reproduzir, por meio de seus signos, que so verdadeiros simulacros, novos desejos e necessidades, aguando ainda mais o consumo.
Em Dubai a simulao da hiper-realidade se intensifica, pois a
cidade foi projetada para ela prpria se transformar em um enorme
shopping center. A forma de Dubai a de um enorme arquiplago
do consumo, projetada como um conjunto de ilhas de consumo,
representadas pelos seus magnficos hotis, megashopping centers,
estruturas de lazer, entre outras formas que esto por vir.
A impresso que temos que s conseguimos sobreviver dentro
dessas ilhas de consumo, tudo o que existe fora delas, as formas de
circulao, as ruas, so apenas um meio para se chegar s ilhas:
sob o domnio das aparncias efmeras, pensar a arquitetura contempornea abord-la nas diversas manifestaes em que busca
matria para tomar consistncia. Todo um novo universo de lugares de arquitetura redistribui o construdo e o intervalo, o desenho
e o comentrio, numa equivalncia generalizada. O lugar uma
possibilidade enunciada na tenso de seus elementos. (Peixoto,
1996, p.332)
Nossas observaes foram realizadas em Dubai no ms de agosto de 2009 e, portanto, num dos meses mais quentes do ano naquela
regio. Assim, o desconforto trmico muito forte, provocado pelo
calor das altas temperaturas, pela poluio das partculas de poeira
no ar, somados ao vento seco do deserto. Assim, a cidade se trans-
PAISAGENS DO CONSUMO
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Ao concentrar as mais diversas formas do simulacro e da simulao, Dubai adquire uma imagem e uma identidade de dimenses
globais, que a colocam como mercadoria diferenciada. Embora sejam inmeros os exemplos em todo o mundo do movimento de produo de espaos de simulao, Dubai, na atualidade, o exemplo
mais perspicaz desse processo. Ultrapassa, portanto, os casos dos
projetos urbanos conduzidos com o fim de promover a transio
de cidades industriais para cidades tercirias, pois Dubai j nasceu
com o objetivo de criar espaos atualizados e impregnados dos signos ps-modernos e, portanto, no foi uma transio, foi um salto.
O sentido transformar seu espao num mundo de fantasia,
onde a imaginao supera a realidade. Assim, seu espao e seus
signos representativos de uma forma de esttica preconcebida so
consumidos de forma contnua e, nessa dinmica, a economia local
se movimenta e ganha novos contornos.
180
A sociedade que modela tudo o que a cerca construiu uma tcnica especial para agir sobre o que d sustentao a essas tarefas: o
prprio territrio. O urbanismo a tomada de posse do ambiente
natural e humano pelo capitalismo, que, ao desenvolver sua lgica
de dominao absoluta, pode e deve agora refazer a totalidade do
espao com seu prprio cenrio. (Debord, 1997, p.112)
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Figura 48 O cenrio urbano de Dubai retrata uma cidade em construo composta pelas mega, super e hiperconstrues. Fonte: Ortigoza (2009).
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Figura 50 Em Dubai os shopping centers so formados por enormes estruturas que conjugam lazer, compras, massagens, alimentao entre outras
atividades. Fonte: Ortigoza (2009).
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Se precisssemos apontar a caracterstica mais marcante de Dubai, sem dvida a definiramos como a metrpole dos contrastes.
Um desses o contraste entre o tradicionalssimo e o modernssimo; outro entre a natureza e a artificialidade. Entre esses contrastes nascem tambm os conflitos entre o sagrado e o profano,
pois visualizamos a materializao e proliferao em sua paisagem
urbana de dois tipos de templos: o Templo da F e o Templo do
Consumo.
Apontamos aqui mais um smbolo de Dubai: as mesquitas, que
com suas construes arrojadas impem no espao urbano a presena da f e da cultura de um povo (Figura 52).
Assim, enxergamos tanto a fora da religio como a fora do
consumo. O consumo aparece nitidamente em suas duas formas:
espao do consumo e consumo do espao (Figura 53).
Nesse contexto, at a prpria presena das mesquitas induz a
uma recorrncia ao signo, aos smbolos e ao consumo do espao.
A histria foi reduzida a significantes estilos, referncias,
imagens, objetos que podem circular independentes de seus contextos originais. Por isso a arquitetura ps-moderna cria estilos
fazendo montagens com elementos de diferentes perodos e lugares
fazendo pastiches, cujo objetivo o efeito imediato sem nenhuma obrigao de coerncia histrica; a moda recicla interminavelmente, ressuscita e recombina roupas de pocas; as culturas nacionais e as heranas so arrancadas de seus contextos e moldadas
em mercadorias para consumo de turistas [...] Em cada um desses
casos, o signo consumvel no se refere a uma sequncia histrica
real, e sim a uma sacola cheia de estilos ou imagens equivalentes
e contemporneos que significam (e competem) entre si. (Slater,
2002, p.191)
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motivao mais forte, apresentando, claro, diversas especificidades: preo, marca, exclusividade, arte, artesanato, tecnologia etc.
J o turismo de negcios geralmente motivado pela necessidade
de deslocamento para trabalho, cursos, convenes, entre outros,
o que bastante forte em Dubai, pois muitas sedes de empresas
internacionais tm sediado l um de seus escritrios.
O turismo, desse modo, contribui para atestar o papel central de
Dubai no que tange aos negcios globais contemporneos, sendo
essa uma atividade que refora e, ao mesmo tempo, nutre a centralidade ali existente. O turismo, seja ele de compras ou de negcios,
tem grande peso na produo do espao de Dubai, a partir do momento que reproduz, de forma veloz e contnua, uma concentrao
enorme de hotis de alto-padro para atender a essas demandas
(Figura 54).
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Nesse contexto, a paisagem de Dubai convertida em mercadoria e o valor simblico da paisagem apropriado pelo city marketing,
que faz que esse espao entre no imaginrio das pessoas, passando a
ter valor de troca (Figura 57).
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Figura 57 O tamanho das obras da construo civil chega a ser assustador em Dubai.
Fonte: Ortigoza (2009).
muito comum observar, em Dubai, as pessoas fazendo fotografias, tendo ao fundo os grandes smbolos dessa paisagem: o hotel
mais caro do mundo, o edifcio mais alto, o maior shopping center, e
assim por diante.
Em um estudo sobre a metrpole de So Paulo, Carlos (2001,
p.64) contribui para debater desta questo:
O modo como o lazer se estrutura na metrpole revela a passagem da cidade de valor de uso para valor de troca atravs do consumo do espao a partir dos signos da sociedade de consumo. Como
o lazer entra no circuito da mercadoria, no contexto da mercantilizao da cidade, impe-se como necessidade de formas urbanas,
por exemplo, a construo de centros de lazer. Muitos deles, meros
simulacros, como os bares temticos criando centros de visibilidade
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Figura 58 Tudo se junta em Dubai, o comrcio, o lazer, a hotelaria e os prdios de escritrios num grande complexo imobilirio. Fonte: Ortigoza (2009).
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esperava atrair uma mdia de cem mil pessoas por dia, o que foi
ultrapassado nos primeiros trs meses a partir da inaugurao, em
agosto de 1992, quando cerca de um milho de pessoas passaram
por l por semana. Na verdade, os proprietrios esperam que ele
ultrapasse a frequncia de Disney World e do Grand Canyon. O
Mall of America enorme, com quatro lojas de departamentos e
cerca de, at agora, 360 lojas especializadas. So mais de quarenta
restaurantes e lojas de alimentos. Embora os trs andares de lojas
no tenham nada de especial, apenas so maiores que a maioria dos
shoppings. O que difere que as lojas ficam sob uma imensa (28
mil metros quadrados) cpula de vidro, num ptio com um parque
de diverses completo, com 23 brinquedos, dois teatros e uma dzia de atraes menores. O ptio lembra outro prdio que juntava
compras e lazer o Palais Royal, em Paris, no sculo XVIII.
Nesse sentido, pode-se afirmar que o modelo adotado por Dubai, no que se refere s grandes estruturas de consumo que unem
comrcio, lazer, hotelaria e at mesmo prdios de escritrios, uma
tendncia que foi gestada nos Estados Unidos e que tem se proliferado pelo mundo. Trata-se de juntar tudo em um nico espao,
tornando as estruturas multifuncionais e, desse modo, ganhando
ainda mais centralidade (Figuras 59 e 60).
Por ser uma produo urbana recente, Dubai se apresenta diferente, pois j nasceu, praticamente, como um projeto de cidade que
incorpora esses novos modelos, baseados em grandes complexos
multifuncionais. O fator diferenciador , portanto, o seu prprio
projeto, que apresenta parmetros que privilegiam as funes, tamanhos e centralidades.
Desse modo, em Dubai no tem como separar os objetos tcnicos em sua paisagem do consumo, pois tudo faz parte de um mesmo
projeto; tudo mesmo, guardadas as especificidades, est conectado,
interligado. Assim, em nossa anlise da paisagem do consumo daremos destaque a alguns de seus megashoppings, cujo foco o consumo de luxo e o turismo de compra.
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Figura 59 Dubai um projeto de cidade onde prevalece o conceito de grandiosidade: no tamanho, na quantidade e na amplitude de seus espaos. Fonte:
Ortigoza (2009).
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Ao observar a periferia de Dubai, procuramos encontrar tambm alguns vestgios de um comrcio voltado para os outros, ou
seja, para aqueles que no fazem parte do projeto central de Dubai.
E assim acabamos encontrando na periferia diversos bairros residenciais e tambm os grandes alojamentos onde vivem, especialmente, os trabalhadores da construo civil. Percebemos que esses
trabalhadores vivem em condies precrias, mas que tambm so
atendidos por uma grande estrutura comercial (Figuras 67 e 68).
Encontramos na periferia centros de compras de diversos tamanhos e comrcio de vizinhana, representados por pequenas
lojas que vendem artigos de primeira necessidade. Foi interessante
observar tambm que mesmo nas periferias j se esboam os corredores especializados.
Os pseudoespaos pblicos para consumidores ricos de nossos
dias suntuosos shoppings, centros de escritrios, acrpoles culturais, e assim sucessivamente esto repletos de sinais invisveis que
impedem a entrada do outro da subclasse. Embora os crticos da
arquitetura no prestem, em geral, ateno a como um ambiente
construdo contribui para a segregao, os grupos de prias sejam
famlias latinas pobres, jovens rapazes negros ou velhas senhoras
brancas sem-teto lem o sentido imediatamente. (Davis, 1993,
p.207)
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Foi possvel observar at aqui que em todas as metrpoles estudadas, So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, mesmo guardadas as
especificidades, ocorre a criao de uma paisagem de consumo que
se identifica pela produo de imagens que vendem a prpria cidade. o que denominamos de mercantilizao do espao. So vrias
as mercadorias urbanas (shopping centers, galerias, feiras, parques
temticos, hotis de luxo etc.) que formam, em seu conjunto, a
paisagem do consumo, nesta dinmica em que o prprio espao
tornado mercadoria.
6
A METRPOLE COMO ESPAO SEDUTOR
204
Desse modo, Lipovetsky (2007, p.21) assume uma postura analtica de que estaria ocorrendo uma reproduo social e no uma
revoluo. A nova sociedade que toma forma funciona atravs do
hiperconsumo, no do desconsumo. E, para esclarecer sua forma
de pensar, o referido autor vai apontando as mudanas nas relaes
de consumo:
um consumidor de terceiro tipo, que deambula pelos centros comerciais gigantes, que compra marcas globais, procura produtos ligth ou biolgicos, exige rtulos de qualidade, navega na
Internet, descarrega msica para o telemvel. Sem que nos apercebssemos, e sobrepondo-se familiaridade de uma expresso tor-
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Sem dvida, o ps-fordismo acabou impondo alteraes profundas nos modos de estimular a procura, e, como pudemos observar,
essas mudanas no sistema de produo interferem diretamente nas
formas do comrcio, nas frmulas de venda, nos comportamentos e
imaginrios do consumidor.
Considerando esses pressupostos do sistema ps-fordiano, Lipovetsky (2007, p.20) esclarece que:
essas transformaes consistem no prolongamento de uma dinmica econmica iniciada nas ltimas dcadas do sculo XIX e
inscrevem-se na longa corrente da civilizao individualista da
felicidade. As indstrias e os servios promovem agora lgicas de
opo, estratgias de personalizao dos produtos e dos preos, a
grande distribuio aposta em polticas de diferenciao e segmentao, mas todas essas mudanas contribuem apenas para alargar a
mercantilizao dos modos de vida, alimentar um pouco mais o frenesim das necessidades, incitar lgica do sempre mais, sempre
novo que a ltima metade do sculo passado concretizou j com o
xito que conhecemos. nesses termos que devemos pensar a sada da sociedade de consumo, uma sada por cima, no por baixo,
por uma questo de hipermaterialismo e no de ps-materialismo.
206
Dando continuidade nossa reflexo sobre geografia e consumo, vamos abordar a reflexo sobre a metrpole como espao
sedutor, procurando avaliar um pouco mais o papel do espao na
dinmica da sociedade de consumo atual.
A partir da discusso levantada, sobre a paisagem urbana como
materialidade das relaes de consumo, procuraremos abordar a
metrpole, em sua dinmica e complexidade, como um espao
sedutor. Essa ideia nasceu aps as reflexes elaboradas sobre as
principais formas e estratgias comerciais e de consumo (gerais e
especficas) e suas dinmicas que hoje se desenvolvem em So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai. Alm de todas as questes j amplamente
discutidas, as observaes de campo nos revelaram que existem
aspectos comuns a todas as metrpoles investigadas, que dizem
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Em seu conjunto e em sua ambincia mundializada, as metrpoles investigadas neste estudo acenam com ntidos sinais da existncia de uma sociedade do espetculo, que se reproduz tendo como
alicerce um espao sedutor.
A forte vocao na funo terciria faz da metrpole um espao flexvel e receptivo aos novos nexos produtivos, valorizando
as atividades comerciais e acelerando o consumo no e do espao.
Com esses atributos as metrpoles vo deixando, de forma gradual,
de ser fabris para tornarem-se tercirias sem, no entanto, deixar de
comandar as redes de fluxos produtivos mundiais, entrando assim
em uma nova hierarquia urbana mundial.
210
com o avano da tecnologia da informao que essas transformaes acontecem, propiciando a simultaneidade entre os lugares.
Essas mudanas apresentam novos controles e nveis de poder nos
planos nacional, regional e mundial.
A produo do espao metropolitano pode ser considerada a
forma mais acabada da sociedade urbana. Nesse espao, a cultura e
os valores so tambm urbanos, transformando-se em um modo de
vida, onde a prpria vida programada. Se pensarmos que cada sociedade produz seu espao, veremos que a sociedade metropolitana
continuar a reproduzir seu espao colaborando ainda mais para
determinar a tendncia de um espao de fluxos e ritmos acelerados.
Essa sociedade se abre de maneira menos resistente ao mundial, j
que suas transformaes no aconteceram revolucionariamente,
mas fizeram parte da vida urbana em toda sua histria. (Ortigoza,
2001, p.152)
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O territrio metropolitano marcado fortemente pela atividade comercial, constituindo um importante elemento na leitura
das caractersticas do tecido comercial e na compreenso das suas
dinmicas.
A metrpole apresenta uma centralidade em relao ao restante
do territrio, dominando e articulando reas imensas um espao
dominante (poltico) como condio da reproduo generalizada
enquanto centro de uma morfologia hierarquizada estratificada.
Do ponto de vista espacial a reorganizao da sociedade inteira ganha mais visibilidade, hoje, a partir dos centros urbanos enquanto
centros de difuso da informao, do poder financeiro, econmico;
centros das redes. E a metrpole o lugar de onde se podem analisar as mudanas profundas que transformam a sociedade. (Carlos,
2003, p.81)
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Como vimos, as relaes de consumo so orientadas pelas estratgias das novas formas do comrcio e pela criao de novas mercadorias. A dcada de 1970 foi um marco no desenvolvimento dessas
primeiras grandes superfcies de comrcio, tais como supermercados e hipermercados, e assistiu ao incio da difuso do autosservio,
tcnica at ento ausente nos estabelecimentos comerciais. Atualmente, esses novos formatos vm sendo considerados os primeiros
exemplos de comrcio moderno.
Os novos formatos, as novas tcnicas de venda e as novas estratgias de gesto das empresas, associados revoluo comercial,
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7
PENSAR A GEOGRAFIA E O CONSUMO
Ter como foco a anlise do consumo e seus impactos na produo do espao urbano significa elaborar um olhar geogrfico-reflexivo sobre o problema. Vrias so as contradies encontradas nas
relaes de consumo e no espao urbano, e para debat-las torna-se
essencial reconhecer as articulaes entre a produo, a circulao,
o comrcio e o consumo, dentro do processo de generalizao da
mercadoria.
A anlise geogrfica do consumo consiste em uma anlise espao-temporal e assim importante resgatar as formas do comrcio
e do consumo nas cidades, para compreender que as estruturas
antigas do comrcio vo sendo reproduzidas no tempo e no espao
e ganhando novo sentido. Para embasar a reflexo, o mtodo dialtico tem sido utilizado por diversos gegrafos, pois possibilita compreender que as relaes capitalistas de produo se desenvolvem
num processo rico em contradies.
No estudo especfico apresentado neste livro, uma das consideraes importantes o reconhecimento de que as relaes de
consumo so dialticas em sua essncia, estando nelas envolvidas
vrias contradies, entre as quais esto os conflitos entre o desejo
e a necessidade. O marketing, com suas estratgias de apelo ao consumo, atrelado s formas comerciais que se reproduzem continua-
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Formato: 14 x 21 cm
Mancha: 23,7 x 42,5 paicas
Tipologia: Horley Old Style 10,5/14
1a edio: 2010
EQUIPE DE REALIZAO
Coordenao Geral
Marcos Keith Takahashi