4 C.C.O.

Caderno de Comunicao
Organizacional

Por que investir em

Comunicao Interna

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Por que investir em Comunicao Interna

PREFCIO

m pouco mais de trs anos, o grupo de Comunicao Interna da Abracom, apaixonado pelo tema e
com ampla experincia no assunto, preparou este
4 Caderno de Comunicao Organizacional, resultado de
uma imerso inteligente e crtica no rico universo da
Comunicao Interna nas organizaes.
Assim como o caderno intitulado Como entender a Comunicao Interna, entregue ao mercado ao final de 2008, esta edio
mostra o importante papel que as agncias vm
desempenhando no reconhecimento da Comunicao Interna como vetor do desenvolvimento da cultura organizacional,
imprescindvel para a sustentabilidade das empresas.
J no h espao para uma atuao tmida da Comunicao
Interna. Ela se firma, cada vez mais, como processo estratgico,
por conta de sua principal prerrogativa, que estabelecer
relacionamentos com e entre o pblico de dentro das
organizaes. Reconhece-se, assim, que a melhor base para
a imagem institucional a comunho de crenas e valores,
capaz de tornar nica a experincia dos demais pblicos com
determinada marca.
Que esta obra possa servir como ponto de partida para sua reflexo sobre nossa apaixonante profisso e o verdadeiro desafio
que representa exerc-la a cada dia.
A obra, agora, sua, caro leitor!
Abraos,
Jara Reis
Coordenadora do Grupo de CI da Abracom

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Por que investir em Comunicao Interna

ABERTURA

A Associao Brasileira das Agncias de Comunicao

Abracom completou, em abril de 2012, os seus primeiros dez
anos de existncia. Comeamos nossa trajetria em 2002, com
56 empresas associadas, em cinco Estados. Agora, somos mais
de 350 filiadas, em 22 Unidades da Federao. Vencemos o
desafio de criar uma entidade nacional. Nesse perodo, vimos o
mercado crescer, se organizar e ganhar relevncia na estratgia das
organizaes. Hoje, o setor de comunicao corporativa do Brasil d
passos largos rumo internacionalizao e trabalha com parmetros de
qualidade e eficincia que se equiparam aos poderosos mercados de
Public Relations dos Estados Unidos, da Europa e da sia.
Um foco permanente da Abracom tem sido a divulgao do setor
junto aos empresrios, aos gestores de comunicao e aos setores
de compras das empresas. Nosso esforo ampliar a parceria com
os profissionais de comunicao empresarial para que a prestao de
servio oferecida pelas agncias seja fruto de uma deciso planejada e
com objetivos claros de gerar resultados para o negcio, em termos de
imagem e reputao.
Este Caderno de Comunicao Organizacional, cujo tema Por que
investir em Comunicao Interna, visa aprofundar o debate sobre a
relevncia do relacionamento com o pblico de dentro das organizaes, pensando sobre esse processo de forma sistmica, ou seja,
utilizando conhecimentos de planejamento e gesto de pessoas. Para
tanto, necessrio entender a essncia da organizao, sua identidade, atributo essencial para a gerao de mensagens motivadoras e
construtoras de sua cultura.
O Grupo de Comunicao Interna da Abracom deseja, ao editar este caderno, que tais informaes contribuam decisivamente para o aperfeioamento de processos, produtos e servios das empresas que reconhecem na Comunicao Interna um vetor estratgico para suas marcas.
As premissas, orientaes e anlises contidas neste volume so resultado da observao criteriosa das prticas da Comunicao Interna nas
organizaes pelas agncias que compem o grupo. Todos ns, profissionais de comunicao associados Abracom, somos comprometidos
com a entrega de servios de comunicao de alta qualidade, capazes
de gerar resultados eficazes ao negcio.
Boa leitura!
Claudia Cezaro Zanuso
Diretora de Comunicao e Eventos e Coordenadora
do Grupo de CI da Abracom

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

A ABRACOM
A Abracom interlocutora quando o tema o setor empresarial das
agncias de Comunicao Institucional Corporativa. Como entidade,
investe na qualificao de seus associados, uma vez que os servios
de comunicao so cada vez mais especializados e demandam
profissionalizao intensa. A atuao de todas as agncias associadas passa pela tica e orientada por um entendimento comum da
necessidade de se estabelecer iniciativas de valor para relacionamentos sustentveis com o mercado.

Viso
A comunicao agente inspiradora e transformadora das relaes
humanas, sociais e empresariais.

Misso
Representar os interesses dos associados.
Promover e valorizar a cultura da comunicao corporativa e institucional por meio de posicionamentos ticos, excelncia tcnica e
adoo das melhores prticas de gesto, contribuindo para a ampliao e o fortalecimento do mercado.

Valores
Dilogo
tica
Educao
Isonomia e equidade
Respeito diversidade

Por que investir em Comunicao Interna

NDICE

1]

2]
3]
4]
5]
6]
7]

Da Comunicao Corporativa
Comunicao Interna: informar
fundamental e comunicar
estratgico .08
Os desafios da Comunicao
Interna na era digital

.10

Por que investir em

Comunicao Interna? .12
Planeje para comunicar
bem internamente .14
Diagnosticar para
medir resultados .18
O que fazer em
Comunicao Interna .21
As agncias e a prestao
de servios de
Comunicao Interna .28
Para saber mais .35
Glossrio .37

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

1]

Da Comunicao Corporativa Comunicao Interna:

informar fundamental e comunicar estratgico.
No Sculo XXI, manter o colaborador informado
sobre as atitudes, aes e posturas
da organizao mais que uma vontade individual
ou modismo, um compromisso
da empresa para com seu capital humano.
A Comunicao Corporativa (CC) adquiriu fora e importncia no
Brasil a partir dos anos 1990, quando o processo de globalizao
quebrou as barreiras geogrficas, aumentando a concorrncia no
mercado, agora internacional. A comoditizao na produo dos
bens de consumo diminuiu e, em alguns casos, at eliminou os
diferenciais competitivos das empresas.
Criou-se, assim, o cenrio para a valorizao da marca corporativa,
que garante a responsabilidade da empresa em relao aos seus
produtos. Quanto mais conhecida a empresa, mais reconhecida
ela ser, e este reconhecimento transforma-se em um impecvel
diferencial, auxiliando a gerao de negcios.
A principal funo da CC tornar pblicas as aes e as atividades
da empresa, de forma planejada, objetivando fortalecer canais de relacionamento com os stakeholders , pessoas ou grupos estratgicos
que se relacionam com a organizao a partir de interesses mtuos.
Por isso, a CC estratgica; ela responsvel pela visibilidade
positiva junto sociedade, tornando-se um valioso bem a ser criado,
mantido e preservado.
Dessa maneira, colaboradores, imprensa, comunidade, governo,
entidades de classe e fornecedores passam a ocupar o podium
corporativo, como importantes formadores e replicadores de
opinio. Os valores empresariais passam a fazer parte do core
business institucional, geradores das estratgias daquelas
empresas que tm uma slida viso de futuro.
Mas, sem dvida, o colaborador o stakeholder prioritrio no
intenso trabalho de criar e manter fortes os relacionamentos
institucionais de uma empresa. Por esse entendimento, a
Comunicao Interna estratgica para a difuso dos valores
e crenas da empresa.
8

Por que investir em Comunicao Interna

Entretanto, no mpeto de querer iniciar um processo de Comunicao Interna, algumas empresas decidem criar um mural ou
uma newsletter e acreditam que este, por si s, j ser o caminho
para fazer chegar o que desejam ao colaborador. Nem sempre!
Este apenas um exemplo de que a empresa pode estar confundindo informao com comunicao.
Antes de tudo, preciso ter em mente que informar um
processo de transmisso de contedo puro e simples, enquanto
comunicar um processo bem mais complexo, pelo qual se
pretende dar sentido a uma realidade. Ou seja, fazer a informao ser compreendida e interpretada pelo colaborador, levando-o
a uma consequente mudana de atitude e de percepo.
Para que a Comunicao Interna atinja seus objetivos e no
seja apenas um processo informativo sem repercusso, o ato de
comunicar deve considerar que a mensagem possa ser interpretada de acordo com cada receptor, suas experincias e vivncias.
E isso requer uma anlise bem mais profunda no s do pblico
como, em especial, da forma com que se pretende atingi-lo.

Em resumo:
A Comunicao Corporativa estratgica;
A Comunicao Interna vai alm de meios e veculos;
Informar um processo de transmisso de contedo
puro e simples, enquanto comunicar dar sentido
a uma realidade.

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

2]

Os desafios da
Comunicao
Interna

O que faz uma empresa se preocupar com o

estabelecimento de um trabalho planejado de
comunicao junto a seus colaboradores?
Reter talentos? Criar sinergia? Manter motivao?
Construir alianas? Fortalecer o esprito de
pertencimento? tudo isso e mais um pouco.
O objetivo da Comunicao Interna fazer de
cada colaborador um aliado na formao
da imagem positiva da empresa.
De forma transparente, adequada aos parmetros da cultura empresarial e reflexo do modelo de gesto, a Comunicao Interna
deve ser gil, dinmica e, mais do que tudo, flexvel, para se adaptar
s constantes mudanas pelas quais passam as organizaes na
velocidade de nossa era digital. Cabe aos profissionais de comunicao interpretar as profundas mudanas no comportamento pessoal
e empresarial para administrar a comunicao sem fronteiras dentro
de suas organizaes.
As novas geraes com seus anseios carregam para o ambiente
corporativo outras formas de se relacionar, criando comunidades de
interesse para o que individual, autoral e espontneo, e desinteresse ao que controlado, comandado e no dialogado. At por isso
tendem a criar menos vnculos com as empresas em que trabalham,
na medida em que essa pessoa jurdica ainda no se modernizou
em seus relacionamentos.
Faz sentido que o processo da Comunicao Interna assuma a construo das novas relaes dentro das organizaes. De acordo com
o terico americano David K. Berlo a comunicao entre os colaboradores que faz do seu conjunto uma organizao e no elementos
parte, isolados e desorganizados. Ao ter espao para manifestar-se,
o colaborador se sente prestigiado e reconhecido. O resultado o
maior comprometimento com a organizao.
Uma pesquisa feita pela International Association of Business Communicators (IABC) aponta as melhores prticas de Comunicao
Interna, diante dos desafios do sculo 21.

10

Por que investir em Comunicao Interna

Quatro pontos importantes formam a base do que deve ser o processo de comunicao eficiente:
1. motivar os colaboradores para que estejam alinhados com a
estratgia de negcio;
2. liderar e gerenciar a comunicao;
3. gerenciar o excesso de informao, especialmente
a desorganizada;
4. mensurar o retorno sobre investimento na comunicao interna.
A liderana e o gerenciamento da comunicao resultam do engajamento dos lderes no processo de comunicao com os colaboradores. A pesquisa indicou que os colaboradores desenvolvem a
percepo sobre uma organizao baseando-se em: liderana (55%),
processo (30%) e veculos formais (15%). Portanto, fundamental a
coerncia da organizao entre o que diz e o que faz.

Em resumo:
Identificar traos da cultura organizacional
favorveis ao processo de comunicao;
Envolver a liderana no processo;
Motivar o colaborador para que se envolva na
estratgia do negcio;
Permitir a manifestao da opinio do colabo-
rador de forma organizada;
Gerenciar o processo de informao, evitando
excesso de dados.

11

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

3]

Por que
investir em
Comunicao
Interna?

Desde o incio de suas atividades, as organizaes

utilizam prticas de Comunicao Interna,
embora geralmente no as sistematizem. Com
a complexidade das novas relaes do indivduo
com a organizao e da organizao com os
indivduos, principalmente quando estes se tornam
colaboradores, no h mais espao para aes de
comunicao isoladas e pontuais. necessrio
planejar quais mensagens sero fundamentais e
relevantes para preservar a cultura organizacional e
aprimorar a performance empresarial.
A Comunicao Interna entra em cena no momento da consolidao
do negcio. Como fazer com que todos se mantenham alinhados a um
propsito nico? Como integrar todos os sistemas e fazer com que os
acontecimentos internos se reflitam no valor da marca corporativa?
Como repassar a cultura interna s futuras geraes? Como manter os
registros dos aprendizados?
Essas perguntas deixam claras as razes de se investir em Comunicao Interna, pois uma de suas funes fortalecer e difundir a
cultura organizacional. O propsito do negcio o norte para todas
as reas e um processo de comunicao de alta qualidade entre os
colaboradores dissemina as prticas de excelncia.
Utilizar Comunicao Interna um dos pilares do processo
produtivo de uma empresa, pois ela permeia todos os sistemas
de gesto como curadora das relaes, ou seja, constitui-se no
caminho estratgico para as interseces entre os sistemas e,
portanto, transdisciplinar.
Pela tica humanista, comunicar integrar, motivar, valorizar, criar
sentimento de pertencimento, melhorar a relao entre empregado e
empregador, atrair, envolver, promover a incluso. fazer com que as
pessoas saibam o quanto o seu trabalho faz diferena no processo e
para a organizao como um todo.
Essas percepes no ficam restritas aos colaboradores, mas se
estendem a toda a rede de relaes internas e externas,
contribuindo para a formao da reputao empresarial e do
reconhecimento pblico.

12

Por que investir em Comunicao Interna

O relacionamento com os colaboradores faz parte do processo de

comunicao corporativa, que deve ser planejado, estruturado e,
acima de tudo, estar em consonncia com a comunicao para os
pblicos externos (acionistas, imprensa, clientes, comunidade, fornecedores, governo etc.).

O engajamento
Comunicao Interna significa adotar o melhor caminho para envolver as equipes nos objetivos negociais da organizao.
Todavia preciso que a troca de informaes faa sentido e atenda
s necessidades emocionais dos colaboradores. Talvez mais do
que a Comunicao Externa, a Interna lida com expectativas,
sonhos e percepes.
Uma Comunicao Interna eficiente reflete as caractersticas do conjunto de profissionais naquela organizao e naquele momento, que
nico. Essa comunicao estimula diferenciais competitivos e gera
percepes positivas para a marca corporativa, para a
empresa, seus produtos e servios.

Em resumo:
o meio de transmisso da cultura organizacional;
parte da comunicao corporativa e, portanto,
estratgica;
o canal com o pblico interno, sempre o primeiro a
ser informado;
D condies para que o pblico interno seja
disseminador da marca corporativa;
Faz o colaborador se sentir parte integrante da
organizao;
Permite troca de experincias entre lderes e
liderados e entre equipes;
Ajuda a melhorar o clima organizacional.

13

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

4]

Planeje para
comunicar bem
internamente

Observar a organizao como um todo, favorecer o

alinhamento e o trabalho dos atributos de marca e das
metas corporativas, e atuar como servidora de todos
os departamentos so caractersticas essenciais do
processo de Comunicao Interna.
O processo de Comunicao Interna ideal aquele que integra suas
etapas ao Planejamento Estratgico e s metas da empresa. Como
prerrogativas fundamentais esto a apresentao clara e objetiva do
posicionamento da organizao, seus princpios e propsitos, de forma
que os colaboradores entendam porque devem adotar determinada
postura empresarial.
Por essa razo, necessrio partir de um planejamento de Comunicao Interna, cujo contedo ser formado pelas necessidades de
transmitir as mensagens-chave para o relacionamento com o pblico
interno, e ao mesmo tempo, conhecer e tratar as expectativas desse
pblico para com a organizao. A justa medida est em minimizar ao
mximo a distncia entre as necessidades e as expectativas.

1. O processo de planejamento tem incio com uma

anlise diagnstica, que permitir conhecer como se apresenta o cenrio atual, baseado em pesquisas e no estudo das relaes
comunicacionais. Muitos dos desejos de um bom relacionamento
encontram-se velados e necessrio explor-los para construir uma
estratgia condizente e eficaz.

importante ouvir colaboradores de todos os nveis e analisar os fluxos de informao para entender a composio das relaes internas
e ajustar as mensagens.
muito importante tambm estabelecer parceria, com reas relacionadas, em especial a rea de Gesto de Pessoas, e atrelar o diagnstico da Comunicao Interna a um diagnstico de clima organizacional.
Dessa forma, a Comunicao Interna poder ser utilizada como um
instrumento de gesto. Essa iniciativa fundamental em situaes
ps-crise, para levantar se houve desagregao da equipe e o grau de
adeso aos valores e objetivos da organizao

2. Com o diagnstico em mos, uma segunda etapa deve

contar as seguintes premissas:

Definio da hierarquia da informao

Aprimoramento e estruturao das solues existentes e criao das
mensagens, representaes e imagens que se quer difundir. a etapa
para direcionar qual a natureza da informao - se operacional, estra14

Por que investir em Comunicao Interna

tgica, tcnica ou motivacional -, e o tipo de mensagem que se pretende divulgar, como dados factuais, nmeros, anlise e comentrios.

Composio da Poltica
Para orientar e integrar as aes de comunicao da empresa, importante definir uma Poltica de Comunicao Interna que proponha as
formas de atuao no dia a dia, a serem seguidas tanto pela rea de
Comunicao Interna como pelos gestores e colaboradores, formalizando assim um processo que nem sempre as pessoas percebem que
ocorre, tal como um Cdigo de tica.
Uma Poltica de Comunicao Interna efetiva deve abordar a posio
da empresa perante os seguintes tpicos:
A Comunicao Interna;
Os objetivos da Comunicao Interna na empresa;
O Cdigo de tica da empresa;
Procedimentos em relao s redes sociais;
Estrutura da rea de Comunicao;

A responsabilidade da liderana
Compete aos gestores participarem do processo de comunicao,
assumindo o compromisso em descender a informao de maneira
transparente, imparcial e completa. Por isso a importncia da comunicao face a face realizada nos momentos de encontro entre gestor e
sua equipe e proporcionando vantagens como a valorizao do
colaborador, a credibilidade na informao recebida, a troca de
percepes e o esclarecimento imediato de dvidas. Cabe rea de
Comunicao Interna estruturar essas reunies do ponto de vista do
dilogo, deixando o contedo a cargo dos responsveis pelos grupos.
A criao de um Comit de Comunicao Interna importante para
que as aes de comunicao ganhem um frum de deciso pela
gesto da organizao. Esse Comit atua como um conselho e
deve ter representantes dos diversos departamentos da empresa.
Alm do Comit, devem ser tambm criados Grupos ou Redes
de Comunicao Interna, compostos por colaboradores das vrias
reas da companhia, indicados pelos seus gestores.

Controle e manuteno
A gesto do plano deve acontecer naturalmente, por meio do relacionamento da rea de comunicao com a sua equipe e agncias contratadas. Um bom fluxo de trabalho realizar reunies quinzenais para esse
fim e reunies especficas para iniciar uma nova ou demanda do plano.
15

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Aferio de resultados
No possvel medir resultados de aes de comunicao sem
antes estabelecer os objetivos da Comunicao Interna, que
transcendem a troca de informao. E existem objetivos distintos
para pblicos distintos e para eles deve ser proposta a meta a
atingir, o que tornar o esforo mensurvel. Por exemplo, se h o
desejo de aumentar a participao do pblico interno nos eventos,
pode-se estabelecer a meta de presena de 70% do universo como
um resultado a atingir.
Dentro do processo de Comunicao Interna pode-se aferir:
Grau de confiana, transparncia, engajamento e alinhamento com
a estratgia do negcio;
Satisfao geral com o processo, com o contedo dos veculos e
campanhas, com os formatos e periodicidade;
Qual o nvel de entendimento, concordncia e mudana de atitude a
partir das informaes recebidas.

A plataforma dos meios

A deciso sobre quais meios utilizar feita considerando os objetivos do Plano de Comunicao. Cada um deles deve priorizar tanto
a efetividade e atratividade da forma quanto a mensagem a ser
entregue ao pblico interno, conforme as necessidades e expectativas identificados na fase de diagnstico.
Uma vez definido o mix de veculos, deve-se trabalhar a vocao
de cada um deles, respeitando as caractersticas tcnicas de cada
meio de comunicao. Nesse momento, a anlise do profissional
de comunicao, respaldado nos dados levantados, servir para a
tomada de deciso.
De forma geral, o contedo comunicativo deve noticiar e registrar o
discurso corporativo gerado em eventos e demais aes de relacionamento que privilegiam a comunicao face a face e o dilogo
entre as pessoas.

3. Segue-se a terceira etapa, contendo o Plano de

Aes, que um instrumento de gesto das atividades de Comuni-

cao Interna da empresa, por meio de aes coerentes e ordenadas.

Para sua elaborao, um roteiro bsico a ser seguido constar dos
seguintes itens: d definio de objetivos, estratgias da comunicao,
segmentao do pblico interno, tticas, prazos (cronograma) e resultados esperados.
16

Por que investir em Comunicao Interna

Observe, a seguir, um exemplo de aplicao a partir de um tema especfico:

Objetivo da empresa = Implantar o conceito de sustentabilidade em toda a empresa

Objetivo da Comunicao Interna = Motivar e mobilizar os colaboradores e seus familiares para o

exerccio da sustentabilidade

ESTRATGIA DA CI COMO FAZER

O QUE FAZER

COMO MEDIR

Promover a
sustentabilidade
dentro da empresa

Definir os pontos principais

com os responsveis pela
rea de Sustentabilidade

Plano de ao das prioridades

definidas com a rea responsvel

Avaliar e atualizar
bimestralmente o plano

Obter adeso do alto

escalo para o Programa
de Sustentabilidade

Organizar, em parceria com a rea

responsvel, eventos de apresentao
dos conceitos

Avaliar os conceitos
transmitidos em exerccio
especfico no final do evento

Implantar programa
bsico de reciclagem
de papel e alumnio

Criar campanha de lanamento e

sustentao, pautar nos veculos de
comunicao e na fala da gesto

Comparar os resultados
da reciclagem ms a ms.

Implantar campanha
contra o desperdcio

Definir quais so os focos de

desperdcio, elaborar mensagens
para serem discutidas nos grupos
de reunies face a face e para confeco de uma cartilha

Criar um concurso com

perguntas sobre desperdcio
na empresa e na vida pessoal
e tabular os dados para
avaliar e reconhecer

Promover o conceito de
sustentabilidade junto
famlia dos colaboradores

Incluir matrias sobre o tema na

revista ou publicar um folder
especfico enviado casa
do colaborador

Promover a
sustentabilidade
na casa do
colaborador

Introduzir a Campanha
Enviar exemplares da cartilha contra
contra o Desperdcio na casa o desperdcio para a casa do
dos colaboradores
colaborador, adicionais cartilha j
entregue a ele na empresa
Promover a sustentabilidade na vida pessoal
do colaborador

Estender a Campanha contra Espalhar lembretes relacionados

o Desperdcio vida pessoal vida pessoal nos pontos comuns como
dos colaboradores
refeitrio, sala de estar, banco, local do
ponto, mensagens no holerite etc

Incluir no concurso
da empresa algumas
perguntas sobre
desperdcio
na vida pessoal

Em resumo:
A Comunicao Interna um importante ponto de partida para se estabelecer
vnculos de confiana e aceitao do pblico interno para com a empresa;
importante registrar que no existe receita nica que possa ser aplicada em
todos os casos, pois cada organizao tem DNA e cultura muito prprias e nicas,
assim como a impresso digital de cada ser humano.

17

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

5]

DIAgnosticar
para medir
resultados

A mensurao de resultados tornou-se

uma exigncia na rotina empresarial.
Entretanto, recente a percepo da
importncia da mensurao de resultados em
comunicao corporativa, fruto das estratgias
de relacionamento da empresa com os seus
pblicos de interesse.

Resultado em Comunicao Interna a contribuio para as

organizaes cumprirem sua misso, para que seus objetivos financeiros, socioambientais e culturais se realizem com sucesso.
Portanto, mensurar o resultado de Comunicao Interna significa
tornar concreta a obteno das metas negociais e comportamentais para a gesto.
Os profissionais de Comunicao Interna, tanto das organizaes, quanto das agncias contratadas por elas, devem observar
as prticas de comunicao e relacionamento com os diferentes
pblicos. Antes de simples executores, cabe a eles a compreenso do cenrio em que seu plano de aes acontecer.

Diagnstico e recomendao
O conhecimento do perfil do pblico interno com o qual se quer
comunicar , portanto, vital. No h condies de se construir
um bom relacionamento sem conhecer os interlocutores. A
anlise das respostas obtidas em uma pesquisa com os diversos
grupos da empresa produzir o retrato fiel da organizao em
determinado momento.
Para entender a relao e a importncia da Comunicao Interna
na organizao, um bom princpio realizar entrevistas em
profundidade com lderes e gestores. Os roteiros que guiam as
entrevistas devem abordar aspectos relevantes sobre a percepo da Comunicao Interna nesse contexto.
O contedo dessas entrevistas pode ser organizado, por exemplo, segundo o mtodo da anlise SWOT sigla em ingls para
Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaas). uma ferramenta
utilizada para fazer anlise de cenrio (ou anlise de ambiente)
e serve como base para gesto e planejamento estratgico de
uma organizao.
18

Por que investir em Comunicao Interna

A anlise SWOT divide-se em:

Ambiente interno ao processo de comunicao (Foras e
Fraquezas) - principais aspectos, que diferenciam a organizao, pelas caractersticas de sua cultura organizacional. Esses
aspectos observados devem fazer parte da estratgia de
Comunicao Interna;
Ambiente externo ao processo de comunicao (Oportunidades
e Ameaas) - corresponde aqui, para o nosso modelo, gesto
da empresa e aos movimentos das outras reas que a compem, como decises da diretoria e circunstncias externas ao
poder de deciso da organizao.
As Foras e Fraquezas so determinadas pela posio atual da
Comunicao Interna e se relacionam, quase sempre, a fatores
sobre os quais podemos agir. J as Oportunidades e Ameaas so
cenrios e esto relacionadas a fatores da gesto, sob a responsabilidade de outras reas dentro da organizao.
A matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnstico e a formulao estratgica do plano de Comunicao interna. Identificar os
elementos-chave para a gesto da comunicao implica estabelecer prioridades de atuao e preparar opes estratgicas que
visem minimizar riscos e resolver problemas.

O processo de mensurao
A anlise de resultados em Comunicao Interna sistmica e sempre aferida por pesquisa. Deve dar conta da medio dos aspectos
tangveis e dos intangveis, entre eles, a avaliao do grau de engajamento, o orgulho de pertencer e a credibilidade coerncia entre
discurso e prtica. Cobre tambm a avaliao de imagem, clima
organizacional e satisfao com os meios de Comunicao Interna.
Toda a Comunicao Interna pode e deve ter sua eficincia e
eficcia medidas por instrumentos de pesquisa. O planejamento de
uma pesquisa precisa observar fatores importantes, estabelecer os
objetivos a alcanar e adequ-los aos recursos disponveis
(tempo e dinheiro).
No escopo da pesquisa, pode-se medir a satisfao com a Comunicao interna, mensurar o grau de reteno e compreenso das
informaes veiculadas pela empresa entre seus colaboradores, o
s aspectos tangveis e subjetivos provocados pela mudana de
comportamento e atitude, entre outros objetivos definidos a partir
do plano estratgico da organizao.
19

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Os resultados sero importantes para ajustar mensagens-chave e aprimorar solues. Alm disso, sero mapeados os colaboradores dispostos
a serem capacitados como os ns de rede, ou seja, distribuidores de
informao e geradores de comunicao.

Indicadores
Alguns pontos da Comunicao Interna podem ser traduzidos e
expressos em indicadores. Eles traduzem o histrico de informaes,
tornando-se fundamentais para a avaliao da cultura organizacional.
Devem refletir:
A contribuio da Comunicao Interna para a transmisso dos
objetivos do negcio aos colaboradores;
A reteno dos contedos de Misso, Viso e Valores;
A eficincia dos meios e veculos utilizados;
O papel da Comunicao Interna no estmulo de aes e de comportamentos esperados, no comprometimento e na satisfao dos
colaboradores, na preveno de conflitos e na melhoria nos relacionamentos organizacionais;
A satisfao geral com a Comunicao Interna.
Recomenda-se a aplicao de pesquisa em parceria com programa
anual de mensurao de resultados em Comunicao Interna
construdo por especialistas profissionais de comunicao. Esse
monitoramento demonstrar a importncia e o impacto nos resultados
trazidos pela Comunicao Interna. O perodo de trs anos a base
para que um planejamento de Comunicao Interna influencie novos
comportamentos e tomada de deciso acertada, portanto deve-se
entender que o resultado do processo ocorre de mdio a longo prazo.

Em resumo:
Para aferir resultados, fundamental planejar;
Para planejar deve-se fazer um diagnstico e pode-se utilizar a matriz SWOT como
sntese da situao encontrada;
O processo de comunicao deve ser passvel de mensurao objetiva e peridica;
Devem-se realizar pesquisas anuais para compor uma boa base de anlise;
Os resultados do processo ocorrem de mdio a longo prazos.
20

Por que investir em Comunicao Interna

6]

O que fazer em
Comunicao
Interna

O universo de canais e solues para

Comunicao Interna enorme. preciso
entender a realidade de cada empresa,
com o diagnstico especfico e a avaliao
do cenrio de forma integrada, para
definir o elenco adequado de aes de
relacionamento, materiais e campanhas,
e os veculos a serem adotados.
No processo de definio do que fazer em Comunicao Interna, trs
conceitos relacionados devem ser esclarecidos:
As aes de relacionamento so a promoo de iniciativas de
engajamento para mobilizar, em momentos-chave, a integrao de
colaboradores e lideranas. Tambm envolvem programas de capacitao para gestores e agentes de comunicao, no sentido de
difundir a cultura de comunicao e multiplicar conceitos;
Os materiais e campanhas de Comunicao Interna so aqueles
que apresentam e posicionam a organizao seus conceitos de
Misso, Viso, Valores, Polticas e Objetivos Estratgicos de Negcio
para o pblico interno;
Os veculos de Comunicao Interna so constitudos por canais de
comunicao estabelecidos de forma permanente, com periodicidade e formato definidos.
A possibilidade de interao entre emissor e receptor (comunicao de mo dupla) deve ser contemplada em todos os movimentos,
ampliando a abrangncia e divulgando, para alm da rea de comunicao, a forma como a empresa troca suas informaes, gera e
compartilha conhecimento.

1. Aes de relacionamento
Kit de integrao
Novos colaboradores, quando recebidos de forma adequada, se
integram mais facilmente cultura da empresa. Para tanto, algumas
aes so relevantes nessa integrao, tais como transmitir informaes de forma clara e direta. Essas questes podem ser esclarecidas
por meio de impressos e por via oral, em palestras, o que facilita o
entendimento, principalmente quando h diferentes nveis socioculturais na organizao.
21

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

a. Guias e Manuais de Comunicao Interna,

tica e Conduta
Geralmente distribudos nos primeiros dias de trabalho dos
colaboradores, veiculam informaes que visam facilitar a
integrao do profissional na cultura da organizao e motivar o
seu comprometimento para uma maior conscincia e unicidade
de viso sobre as normas de conduta, processos e forma de
atuao da empresa.
b. Manual de Posicionamento nas Redes Sociais Digitais
Cada vez mais, o contedo disseminado pelos internautas nas
redes sociais digitais impacta na reputao das empresas.
Por conta disso, necessrio definir uma poltica de conduta
dos funcionrios nessas redes, que nortear a criao de um
manual especfico. Nesse documento, a empresa deixa claro
como espera que sua equipe se comporte no ambiente online,
principalmente quando fizer referncia marca ou aos seus
produtos e processos.
c. Manual de Crise para Pblico Interno
Documento que orienta a equipe sobre como agir em casos de
gesto de crise. O manual organizado a partir do diagnstico
dos possveis fatores internos e externos que podem gerar um
problema de imagem e da organizao de um plano de gesto
e preveno de crises na empresa. Normalmente, entregue
somente para nveis hierrquicos de chefia.

Comunicao face a face

Da organizao de reunies dirias de lderes e subordinados
a encontros de comunicao com gestores, conhecidos como
Caf com Presidente, estas solues so usadas para sensibilizar, aproximar e integrar as pessoas.

Workshop para lideranas

Os workshops de Comunicao Interna so utilizados para orientar e educar os lderes, principalmente gestores, para desenvolver
a competncia de comunicao no relacionamento com suas
equipes e na disseminao de informaes estratgicas.

22

Por que investir em Comunicao Interna

Formao de redes de Correspondentes Internos

Para que a cultura de Comunicao Interna ganhe fora, o grupo de
Agentes ou Correspondentes da Comunicao Interna, que desempenha a funo de pautar e dar feedback para a rea, deve ser
treinado e capacitado periodicamente. Uma vez capacitados, esses
agentes multiplicam as aes de Comunicao Interna em suas
reas de trabalho, alm de serem olhos e ouvidos do processo.

Programas de vivncia dos valores

Esses programas podem ter contedo social, cultural ou esportivo
e so realizados com o objetivo de colaborar com a bagagem de
conhecimento e a integrao dos colaboradores da empresa e
pblicos de relacionamento imediato, como famlia. Podem
contribuir tanto com conhecimentos especficos de uso dirio no
trabalho quanto com conhecimentos sobre assuntos gerais ainda
pouco difundidos entre os colaboradores. Exemplos: palestras,
mesas-redondas, cursos, campeonatos, Dia do Esporte, Dia do
Voluntariado etc. Alm de relacionar conceitos como criatividade,
inovao e sensibilidade, tambm podem fortalecer a unio e a
comunicao interpessoal.

2. Materiais e Campanhas
As campanhas internas visam gerar motivao nos colaboradores
para que eles a alcancem seus objetivos e superem as metas.
Vale ressaltar que essas campanhas devem fazer parte da cultura
da instituio, reforando valores e princpios organizacionais.
desejvel que levem formao e conscientizao sobre
processos de trabalho, cumprindo um papel educacional e utilizando cartilhas ou manuais para relembrar, afirmar e consultar o que
foi apresentado em uma determinada ao.

3. Veculos
A plataforma ideal aquela que mescla solues digitais e
impressas, de acordo com o perfil de pblico a que essa
organizao deve atender. Os temas trabalhados refletem um
processo de reviso de conceitos, uma vez que o ambiente digital
assume maior importncia na organizao.
23

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

3.1 - Solues digitais

Na medida em que as pessoas incorporam as tecnologias emergentes nas suas vidas privadas, elas esperam que o mesmo acontea
dentro das empresas em que trabalham. Para atender a esse cenrio, so necessrias solues que promovam um senso de comunidade. As bases dos projetos bem-sucedidos so a transparncia,
dinamismo, interatividade e dilogo em tempo real.
A grande vantagem dessa rea so as infinitas possibilidades de
mensurao de resultados. possvel avaliar tipo e formato de
informao com mais acesso, comentrios, compartilhamento, entre
outros parmetros.

Portal Corporativo
O conceito de portal corporativo extrapola o da intranet na medida
em que, alm de notcias e contedo institucional, prev ferramentas
de colaborao e de socializao, comunidades de prtica, entre
outras funcionalidades. possvel, ainda, ofertar contedos especficos e personalizados para cada pblico, por meio de controles de
acesso que podem ser estabelecidos de acordo com rea de atuao
ou nveis hierrquicos.

E-mail Marketing
Soluo de marketing direto fundamental para divulgar
promoes e campanhas.

Newsletter
o boletim destinado a diferentes pblicos da organizao. Pode
ser utilizado tambm na Comunicao Interna para a emisso de
informaes corporativas, com periodicidade regular.

Redes Sociais Corporativas

As redes sociais digitais corporativas tm o objetivo de promover o
relacionamento entre a equipe e incentivar o compartilhamento de
informaes e prticas.
Restritas aos convidados da empresa, servem a propsitos determinados, sempre associados aos negcios. Os ambientes so propcios
para a equipe dar ideias, sugestes e compartilhar procedimentos.

24

Por que investir em Comunicao Interna

TV Corporativa
O uso de vdeos, textos e imagens em movimento na
Comunicao Interna contribui para disseminar informaes
de modo atrativo e diferenciado. Esse tipo de mdia possibilita
a troca de conhecimentos, d voz aos colaboradores das mais
diversas funes, dissemina processos e facilita treinamentos.
O contedo pode ser transmitido em telas espalhadas em locais
estratgicos da organizao e ser acessado a qualquer
momento via internet/intranet.

Murais Digitais
No sistema de murais digitais, um contedo variado veiculado
em displays eletrnicos ou projetores instalados em diversas
unidades de uma empresa, em locais de parada obrigatria
ou passagem de pessoas. Informaes em formato multimdia
pode ser atualizadas em tempo real ou entrar de forma programada, com data e ordem de exposio definidos previamente,
em diversos murais simultaneamente.

Comunicador Instantneo
Programa eletrnico de mensagens instantneas que permite
aos usurios da internet conversar em tempo real e trocar informaes online com extrema rapidez.

SMS
O SMS (o torpedo) tornou-se uma ferramenta estratgia para
organizaes que tm como objetivo disseminar informao com
rapidez para manter o pblico interno atualizado a respeito de
contedos relevantes, especialmente para equipes externas, que
nem sempre esto dentro da empresa.

Hotsite
Soluo muito utilizada para campanhas especficas e pontuais.
Com acesso pela web e reconhecimento do usurio, pode contemplar concursos culturais, games e outras formas interativas
de participao do pblico interno.

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C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Rdio Corporativa
Por meio de notcias em udio, o rdio d voz e emoo s
informaes. um veculo de comunicao voltado integrao,
especialmente quando a empresa possui muitas filiais, pontos de
atuao distantes entre si ou, ainda, baixa alfabetizao das suas
equipes. Com o advento tecnolgico de transmisso de voz pela
web, os podcastings so muito utilizados como alternativas e/ou
complementos rdio corporativa.

Vdeos
Os vdeos institucionais funcionam com fora e preciso para
multiplicar conceitos e discursos corporativos, pois reproduzem
a fala e a imagem de formadores de opinio, como presidente
e diretores. So recursos valiosos para enriquecer as mobilizaes feitas em campanhas, mostrando o comportamento
desejado acerca de determinado assunto.

3.2 - Solues impressas

Fundamentais para as organizaes projetarem sua imagem para
pblicos estratgicos, os veculos impressos so muito valorizados por empresas cujos colaboradores no tm acesso regularmente ao computador e tambm por possibilitar a abordagem de
diversos assuntos de forma mais profunda e abrangente. Exigem
ritmo peridico de edies para garantir credibilidade e fidelidade
dos pblicos.

Jornal
um veculo eficaz para estimular o engajamento, a motivao
e a participao do colaborador com objetivo de difundir as
estratgias da empresa. importante dar voz aos prprios colaboradores, que devem se reconhecer na publicao. Para isso,
fundamental envolv-los no levantamento das pautas, alm de
abrir canais para que enviem sugestes e opinies.

26

Por que investir em Comunicao Interna

Revista
O formato permite manter uma lembrana permanente da marca
corporativa e contribui diretamente para disseminar e reforar a
credibilidade da organizao. Seu contedo permite aprofundar informaes e valorizar as mensagens que se deseja transmitir. Trata-se
de um veculo exclusivo para colaboradores, que pode ser distribudo para sua famlia, mas no recomendado que seja entregue a
fornecedores, clientes, acionistas, mercado, comunidade etc.

Jornal Mural
Veculo de comunicao com periodicidade semanal ou quinzenal,
deve ser instalado em pontos estratgicos da organizao, pois so
mdia de leitura coletiva. Deve conter textos curtos e abordagens sobre temas pontuais e de interesse direto da empresa e seus colaboradores: negcios, recursos humanos, segurana, sade, meio ambiente, responsabilidade social, lazer e cultura etc. muito funcional,
especialmente para empresas que possuem linhas de produo nas
quais os colaboradores no tm acesso regular a internet e emails.
No pode ser confundido com o Quadro de Avisos, sem periodicidade
nem assuntos especficos, cuja utilidade meramente informativa.

Em resumo:
No processo de definio do que fazer em
Comunicao Interna, recomendamos dividir as aes
em trs grandes blocos, para facilitar o planejamento,
a execuo e a anlise de resultados do trabalho:
Aes de relacionamento;
Materiais e Campanha;
Veculos.

27

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

7]

As agncias e
a prestao
de servios de
Comunicao
Interna

Os planejamentos de comunicao exigem

profissionalizao do processo, o que exige
tambm uma equipe maior. Reunir todos os
profissionais de comunicao e gesto dentro
da empresa torna-se invivel financeiramente
e at mesmo ineficiente. Nesse cenrio, as
Agncias de Comunicao atuam, naturalmente,
como parceiras para desenvolver a rea de
Comunicao Interna, tanto no que se refere
consultoria estratgica e ttico-operacional,
quanto concretizao dos planos de aes.
As Agncias de Comunicao Corporativa tm foco na concepo
de estratgias de relacionamento com os pblicos de interesse das
organizaes para a construo da imagem e o controle da reputao. Baseadas em conceitos de gesto do relacionamento com os
stakeholders, apresentam, hoje, especialistas no ambiente interno.
Constitui-se objeto da prestao dos servios das Agncias
de Comunicao:
Consultoria (diagnstico da comunicao; planejamento estratgico
da comunicao; definio da mensagem institucional);
Assessoria comunicao do cliente com os seus pblicos de interesse (colaboradores, familiares, fornecedores, comunidade etc.);
Sensibilizao de decisores e formadores de opinio: diretores,
gestores e investidores/acionistas;
Produo de contedo (textos e mensagens-chave);
Criao de peas, desde o layout at a arte final, cuidando da
produo grfica;
Mensurao de resultados.

A CONTRATAO PELO SETOR PRIVADO

Como contratar
A seleo de uma agncia de comunicao e consultores um bom
momento para rever a estrutura de servios que sero terceirizados
e para definir o que se deseja com essa contratao. Avalie se suas
demandas comportam um processo completo ou compra por jobs
especficos. Seu interesse pode variar entre uma cotao de pre28

Por que investir em Comunicao Interna

os de aes de comunicao at um planejamento estratgico. O

conjunto completo envolve todas as etapas para uma prestao de
servios diagnstico, planejamento, criao e desenvolvimento.
No raro, o modelo para seleo e aprovao de uma agncia
o de concorrncia. O papel da Abracom disciplinar esse procedimento, para que haja clareza e justia na escolha, tanto para o
cliente, quanto para a agncia. Alm disso, a Abracom disponibiliza
em seu site (www.abracom.org.br) a relao de todas as agncias
filiadas, de norte a sul do Pas, e recomenda que o cliente leve
em considerao seis momentos essenciais para o processo de
seleo de uma agncia de comunicao:

Momento 1 Preparao
Levantamento das necessidades e perfil da agncia
Que tipo de servios a empresa necessita terceirizar? Quais so
as carncias dessa rea, no que diz respeito expertise de
profissionais de comunicao e contratao da estratgia
definida para Comunicao Interna? Nesses casos, a contratao
de uma agncia precisa ter seu foco bem definido na criao e
operao de um produto ou servio.
Se a empresa estiver em um estgio anterior, preciso diagnosticar
suas necessidades de comunicao e elaborar um roteiro alinhado
ao planejamento estratgico do negcio, definindo tambm as tticas
para a implantao de um Plano de Comunicao Interna. A empresa
pode lanar mo das agncias que prestam servios de consultoria
para diagnosticar, avaliar as percepes dos diferentes extratos
hierrquico e funcional do pblico interno e corrigir ou implantar
novos rumos para seu Plano de Comunicao, conforme detalhamos
no captulo 5.
O trabalho terceirizado pode trazer excelentes resultados, devido ao
olhar imparcial e qualificado do profissional. A partir dessas distintas
situaes, possvel constatar que o conhecimento gerado pela experincia cotidiana em uma empresa no pode prescindir de um olhar
externo, capaz de fazer anlises objetivas que permitem perceber
aspectos muitas vezes invisveis e ampliar o foco de observao.
Uma forma inteligente, segura e rpida para iniciar a seleo
basear a escolha no tamanho da agncia em relao ao tamanho da
sua empresa e na sua especialidade, reputao (atuao e portflio),
nas credenciais de mercado (faturamento anual, porte) e filiaes s
associaes e entidades de classe. Integrar os quadros da Abracom,
por exemplo, ou de outra entidade reconhecida pelos profissionais e
pelas reas de comunicao das empresas (pesquise lista de entida29

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

des no captulo 8 Como saber mais), demonstra que a agncia est

comprometida com um cdigo de conduta, com tica, padres de
seriedade e boas prticas.
Alm disso, a Abracom sugere s empresas que seja feito um
levantamento de alguns indicadores de qualidade de uma agncia de
comunicao. Esse levantamento deve, pelo menos, levar em conta
o histrico no mercado, o grau de continuidade de atendimento a
seus clientes (inclusive com contatos com alguns desses clientes
para avaliar a experincia concreta da agncia aos olhos de seus
contratantes), a qualidade das publicaes que produz, a capacidade de criar e produzir campanhas, a atitude proativa e as prticas
de renovao do conhecimento que utiliza, alm do tamanho e da
disponibilidade de equipe.
Feita essa primeira seleo, a contratante deve estabelecer os critrios que nortearo a sua escolha, de acordo com as necessidades de
comunicao a serem atendidas e de comum acordo com os departamentos de compras e jurdico, para garantir uma maior sinergia,
e no apenas ao final, para discutir os termos do contrato. Verifique
se a equipe envolvida no processo de avaliao tem conhecimento
suficiente do setor das agncias e de servios de comunicao empresarial. Obtenha consenso de todos os envolvidos no processo de
seleo quanto aos requisitos que a nova agncia ter de preencher.

Momento 2
Critrios e briefing para a concorrncia
Se o processo de seleo exigir a realizao de uma concorrncia,
cada empresa pode aplicar a tcnica que julgar mais adequada, contanto que garanta a participao nas mesmas condies para todas
as agncias concorrentes. A clareza das informaes constantes no
briefing contribui para respostas mais assertivas e dirigidas aos reais
interesses e objetivos de Comunicao Interna.
A orientao da Abracom que as empresas transmitam as informaes sempre por escrito e se coloquem disposio para esclarecer dvidas ou mesmo completar dados do briefing, caso seja solicitado. Alm de cenrio, histrico, posio atual e as necessidades
de comunicao (questo a ser resolvida), deve-se pontuar o perfil
do pblico interno e sua distribuio geogrfica. Outras questes
prioritrias a serem definidas dizem respeito a verba e prazo, seja
para receber as propostas ou quanto para a execuo do trabalho,
uma vez contratado.

30

Por que investir em Comunicao Interna

Chegada concluso do que necessrio para o processo de escolha e para solicitar uma proposta criativa especfica, considere:
Estabelecer uma remunerao mnima para essa etapa do
processo s agncias que confirmarem sua participao com o
objetivo de cobrir uma parte justa dos custos e garantir uma
abordagem profissional;
A convenincia de celebrar um acordo mtuo de confidencialidade
e reserva de informaes referentes a assuntos de direitos autorais
e propriedade intelectual. Esse acordo deve incluir todo o material
fornecido pela empresa para o trabalho das agncias bem como o
produzido pelas agncias para a apresentao;
Vetar a solicitao de aprofundamento dos planos de trabalho ou
apresentao de qualquer produo intelectual, alm do escopo
solicitado no briefing antes da contratao dos servios;
O contratante promotor da concorrncia, com o objetivo de conferir a
mxima transparncia possvel ao processo, deve informar a todos os
participantes o nome das outras agncias convidadas, os critrios de
escolha ou excluso, bem como dar conhecimento sobre as etapas
do processo;
importante tambm definir se haver possibilidade de compra seletiva de parte da proposta de cada concorrente, caso haja interesse
da contratante. Para maior segurana das agncias e do cliente, as
peas apresentadas em layout podero ser depositadas na Abracom, com prazo de guarda definido.

Momento 3
Avaliar as propostas
A etapa de avaliao das propostas pode ser facilitada se o briefing
incluir, detalhadamente, como a empresa deseja receb-las. Essa
iniciativa no s orienta os concorrentes como os coloca em condies
plenas de competio. Alm disso, dirige o foco para a criao e o
planejamento, binmio que sempre faz a diferena na deciso final.
A comparao de custos tambm decisiva. Mas, caso esteja dentro
da verba estipulada, esse indicador deve se tornar secundrio em relao aos conceitos criativos e s solues apresentadas por meio
de um planejamento que descreva como as ideias sero aplicadas
e avaliadas. Portanto, o ideal adotar pesos diferentes para critrios
tcnicos e critrios comerciais. Essa medida evita a tomada de uma
deciso apenas por um ou outro indicador.

31

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Momento 4
Escolher a vencedora
Comunicar a quem venceu a concorrncia to importante como
comunicar a quem perdeu. Em caso de resposta positiva, necessrio esclarecer os motivos da escolha e alinhar as expectativas ao
trabalho da agncia, principalmente em relao ao tipo de atendimento, coordenao e controle do trabalho. Infelizmente, muito
comum as empresas delegarem tarefas no combinadas desde o
incio do compromisso, provocando desajustes. Por isso, estabelecer
um contrato com direitos e deveres entre as partes ainda a melhor
forma de conduzir saudavelmente a relao.
No caso de uma resposta negativa, o mais importante dar um
feedback honesto e claro s agncias no aprovadas. Esse aprendizado contribuir, com certeza, para o amadurecimento profissional e
de qualidade dos produtos e servios das agncias no escolhidas. O
recomendvel que seja realizada uma reunio presencial para esse
fim, evitando e-mails pr-formatados e pouco personalizados.

Momento 5
Aps o contrato assinado, hora de trabalhar
No dia a dia, a empresa deve manter um contato o mais prximo possvel de suas equipes com a agncia, disponibilizando todas as informaes necessrias. Quanto mais os profissionais da agncia respirarem a cultura da empresa contratante, melhor e mais assertivo ser o
resultado do trabalho. Essa afinidade profissional gerar solues mais
sensveis e adequadas organizao, respeitando a identificao com
seu pblico interno.
Por fim, para que o relacionamento entre agncia e empresa seja
saudvel e promissor, preciso sempre estabelecer limites ticos,
alm de respeito. Limites de prazo j fazem parte da atividade profissional das agncias e, portanto, so mais usuais. J os limites de
abordagem, linguagem e tratamento interpessoal devem ser explicitados para que a agncia assimile de fato o jeito de fazer negcios
da empresa.

Momento 6
Troca de agncia
Para situaes de troca de agncia, e antes de iniciar o processo,
tenha certeza de que nada mais pode ser feito para restabelecer a
sade do atual relacionamento cliente e agncia. Para o contratante,
32

Por que investir em Comunicao Interna

a troca de fornecedor acarreta em perdas no processo de comunicao, que vo desde o tempo que a nova agncia levar para se
ambientar e dominar as caractersticas de sua empresa at o relacionamento interpessoal. J para o contratado em trmino de contrato,
h uma quebra no fluxo de caixa da operao, o que impacta na
sade financeira da agncia, acarretando demisses e redues de
investimentos de ordem geral, como treinamentos e promoes.
Toda prestao de servio deve ser formalizada em contrato que
contenha o objeto da proposta, especificando de forma clara e detalhada os servios contratados bem como os direitos e deveres do
contratante e do contratado. importante deixar claro para o cliente
o que propriedade da agncia e o que poder ser disponibilizado
ao final da realizao do servio.
Para que haja justia na avaliao da prestao de servio, recomenda-se realizar, periodicamente (de trs em trs meses), um
balano em relao aos servios prestados, em especial no que diz
respeito s entregas e ao atendimento s solicitaes. Dessa forma,
a agncia contratada poder ter cincia da satisfao do contratante
e corrigir condutas que possam no ter sido bem recebidas.
Respeitado esse processo e havendo insatisfao por parte do
contratante, a agncia deve ser imediatamente informada, de
preferncia em reunio especfica para esse fim, com a presena
dos responsveis pela assinatura do contrato, de ambas as partes.
importante salientar que, em qualquer situao de contratao, a
resciso pode acontecer, a qualquer momento, por interesse de uma
das partes, desde que manifesta a inteno com pelo menos 30 dias
de antecedncia.
Se no houver acordo, e os motivos serem devidamente esclarecidos, deve-se recorrer execuo da clusula de resciso que
consta no contrato celebrado. aconselhvel que a agncia faa
a entrega de todos os materiais e contedos que devem ficar sob
a guarda do contratante e que possam ser teis para a continuidade dos servios por outro contratado. Com intuito de manter a boa
imagem e o bom relacionamento, tanto com o cliente como com o
mercado, a agncia na concluso de um contrato, deve se colocar
disposio para o repasse de informaes sobre o servio prestado. Para isso, pode ser facilitador a formalizao de um relatrio de
concluso do atendimento em que constem informaes sobre os
trabalhos desenvolvidos.
No se considera boa prtica convidar a agncia contratada para
participar de um novo processo de concorrncia, a partir do momento em que seus servios foram considerados inadequados pelo
contratante. Entretanto, deve-se informar sua agncia atual que
ser realizado um processo de seleo para evitar que ela tome
conhecimento por meio de outra fonte.
33

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

A contratao pelo Setor Pblico

A Comunicao Interna ainda pouco utilizada para alinhar a poltica
de recursos humanos do setor pblico. Uma boa estratgia de
comunicao importante aliada dos gestores governamentais para
manter canais permanentes de dilogo com os servidores.
Os servios especializados de uma agncia de comunicao podem
ser contratados pelos governos com base na Lei 8.666/93, que
regula as licitaes e em acordo com a Lei 12.232/10, que exige
concorrncias especficas para contratar servios de comunicao
corporativa e relaes pblicas.
A Abracom possui modelos de editais de licitao, com base na modalidade de tcnica e preo, que podem ajudar gestores de governo
a montar seus editais para a contratao de parceiros estratgicos
de Comunicao Interna. N0sso grupo executivo de licitaes pode
ser acionado para indicar as melhores solues j encontradas por
governos para contratao de servios de comunicao.

Em resumo:
Contratar servios de comunicao garante
profissionalismo ao processo;
As etapas de definio do pedido, seleo e escolha
devem ser criteriosamente respeitadas;
A assessoria das reas financeira e jurdica
so recomendveis;
Os contratos de trabalho so instrumentos de ordenao de direitos e deveres de ambas as partes;
Manter o bom relacionamento entre organizao
e agncia durante o perodo do contrato produz
resultados excelentes ao processo de comunicao
e otimizao de custos.

34

Por que investir em Comunicao Interna

Para
saber
mais

Relao dos Cadernos de Comunicao Corporativa (CCO)

editados pela ABRACOM
1 Como escolher uma Agncia de Comunicao
2 Comunicar preciso Como Ongs podem se comunicar
melhor com a imprensa
3 Como entender a Comunicao Interna

Bibliografia
para
Comunicao
Corporativa
com foco
no pblico
interno

ABERJE, Comunicao Interna: a fora das empresas, vol 1, 2, 3 e 4

ALMEIDA, V. Comunicao interna na Empresa
ARGENTI, P. Comunicao Empresarial
ARGYRIS, C. e outros Comunicao Eficaz na Empresa
CASTRO Neves, R. Imagem Empresarial
CLEMEN, P. Como Implantar uma rea de Comunicao Interna
CORRADO, F. M. A Fora da Comunicao
CURVELLO, J. J. Comunicao interna e cultura organizacional
GOLDSCHMIDT, A. e ROCHA, Thelma Gesto dos Stakeholders
KLEIN, Pamela. Measure What Matters. Communication World 16 In
ARGENTI, Paul P. Comunicao Empresarial.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na
Comunicao Integrada
KUNSCH, M. M. K. Obtendo resultados com Relaes Pblicas
MARQUES, A. e MATOS, H. Comunicao e Poltica Capital Social,
Reconhecimento e Deliberao Pblica
MENDES, E. Comunicao Sem Medo
PIMENTA, M. A. Comunicao empresarial
TORQUATO, G. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica
TORQUATO, G. Cultura, poder, comunicao e imagem
TORQUATO, G. Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional

35

C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Sites
Comunique-se - (portal.comunique-se.com.br)
Intercom - (www.portalintercom.org.br)
Jornal da Comunicao Corporativa (www.jornaldacomunicacao.com.br)
Maxpress - (www.maxpressnet.com.br)
Ns da Comunicao - (www.nosdacomunicacao.com.br)
Portal dos Jornalistas - (www.portaldosjornalistas.com.br)
Portal da Abrapcorp - (www.abrapcorp.org.br)
Blogs
Conversa Corporativa (http://conversacorporativa.tv.br/)
Blog Relaes - (www.blogrelacoes.com.br)
Blog a Bordo (blogabordo.com.br)
Rpalavreando (rpalavreando.com.br)
Entidades de Comunicao
Abracom Associao Brasileira das Agncias de Comunicao
(www.abracom.org.br)
ABA Associao Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br)
Abap Associao Brasileira de Agncias de Publicidade
(www.abapnacional.com.br)
ABERJE Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
(www.aberje.com.br)
ABRADI Associao Brasileira das Agncias Digitais (www.abradi.com.br)
APADI Associao Paulista das Agncias Digitais (www.apadi.com.br)
ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas (www.abep.org)
ABJ Associao Brasileira dos Jornalistas (www.abjornalistas.org)
ABP Associao Brasileira de Propaganda (www.abp.com.br)
ABRP So Paulo - Associao Brasileira de Relaes Pblicas
(www.abrpsp.org.br/)
ANJ Associao Nacional de Jornais (www.anj.org.br)
Conferp Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas
(www.conferp.org.br)
Fenaj Federao Nacional dos Jornalistas (www.fenaj.org.br/)

36

Por que investir em Comunicao Interna

Glossrio

Comunicao Corporativa Trabalha a marca corporativa (que

fala com a sociedade). Diferente da Comunicao Mercadolgica
(que fala com o mercado consumidor e trabalha a marca de produtos
ou servios de uma empresa).
Comunicao Interna Compartilha as informaes de modo
interativo, reforando os laos entre os colaboradores e criando um
clima de pertencimento.
Core business O que se relaciona atividade principal de
uma organizao.
Cultura organizacional O conjunto de procedimentos, atitudes e
costumes de uma organizao.
Curadora No sentido de tutora das relaes e informaes dentro
de uma organizao.
Newsletter Publicao institucional, geralmente sucinta, com periodicidade regular ou no, veiculada na forma impressa ou eletrnica.
Plano de Comunicao Definio das aes que sero adotadas
em um espao de tempo, geralmente um ano. Instrumento de gesto
cujo objetivo traduzir a Poltica de Comunicao Interna num conjunto de aes coerentes e ordenadas.
Poltica de Comunicao Documento que rene os princpios da
organizao no que diz respeito comunicao. Define o que pode
ou no ser dito, quem so os porta-vozes etc.
Porta-voz Qualquer representante da organizao que esteja
autorizado a falar publicamente em nome dela.
Redes sociais corporativas Como as redes sociais abertas, s
que restritas aos colaboradores de uma organizao.
Rudos Parte do discurso ou da informao que no compreendida pelo receptor.
Stakeholders Todos os pblicos, de interesse mtuo, com os
quais com os quais a organizao se relaciona (acionistas, colaboradores, clientes, jornalistas, comunidade e etc.)
Veculos ou canais de comunicao Publicaes, impressas ou
eletrnicas, utilizadas para transmitir ou compartilhar informaes.

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C.C.O. Caderno de Comunicao Organizacional

Expediente

Grupo de Comunicao Interna da Abracom

assina essa publicao.
Coordenadoras do Grupo de Comunicao Interna
Claudia Cezaro Zanuso, diretora de Comunicao e
Eventos da Abracom (KlaumonForma Comunicao)
e Jara Reis (Casa do Cliente)
Redao
Bete Alina Skwara (B&A Comunicao), Cristina Panella
(Cristina Panella Planejamento e Pesquisa), Dora Mendona
(FSB Comunicaes), Helen Garcia (Trama Comunicao),
Izolda Cremonine (C&M Comunicaes), Lucia Goulart
(LuaC Comunicao), Marcelo Lopez (Brother Cast) e
Marcia Glogowski (RP1 Comunicao)
Diagramao
FSB Comunicaes
Apoio editorial
Carlos Carvalho (diretor executivo da Abracom) e
Ana Maria Pereira Cerqueira (coordenadora de
Comunicao da Abracom)
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