PENT Revisao 2011

PLANO ESTRATGICO
NACIONAL DO TURISMO
PROPOSTAS PARA REVISO NO HORIZONTE 2015 VERSO 2.0
PLANO ESTRATGICO
NACIONAL DO TURISMO
PLANO ESTRATGICO NACIONAL DE TURISMO 5
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT)

que apresentmos, h cinco anos, constituiu um marco decisivo nas polticas pblicas de turismo.
Desde 2006, o PENT foi assumido por todos, agentes pblicos e privados, como uma referncia estvel
e enquadradora da atividade turstica e das mltiplas
vertentes onde a mesma interfere: no ordenamento
e qualificao do territrio, no investimento pblico
e privado, na dinamizao das acessibilidades, na
qualificao dos recursos humanos, no desenvolvimento dos produtos e dos destinos, na promoo externa.
Tendo como referncia o PENT, o Governo desenvolveu um conjunto de reformas institucionais e legislativas profundas que contriburam, a par do esforo
do setor privado, para uma realidade bem diferente
do pas turstico, comparativamente com a de h cinco anos atrs.
Neste perodo, o Turismo conquistou um papel
central na economia portuguesa e hoje lder nas
exportaes, na sustentabilidade, na inovao e na
criao de emprego. O Turismo contribui, como nenhuma outra atividade, para a correo de assimetrias e para a criao de emprego sendo j um dos
principais motores do desenvolvimento regional em
Portugal.
Contudo, a par da mudana planeada e desejada por todos ns, outras vicissitudes imprevisveis
e incontrolveis ocorreram no mesmo perodo, com
impactos diretos e indiretos na atividade turstica, s
quais no poderamos ficar indiferentes.
A grave crise financeira internacional de 2008 e
2009 veio interromper a trajetria de crescimento que
vivamos, comprometendo obviamente os objetivos
traados no PENT, ambiciosos, mas exequveis at
essa data. Por outro lado, e como o prprio Plano previa, cumpria-nos, decorrida a primeira metade da sua
execuo, avaliar a estratgia desenvolvida e proceder aos ajustamentos necessrios em funo dessa
avaliao.
A reviso de um documento com a importncia e dimenso do PENT deve ser um trabalho aprofundado
e maturado, que permita obter um consenso alargado, quer junto da comunidade do Turismo, quer junto
dos intervenientes noutras reas de atividade influenciadas pelo setor.
Por essa razo, o documento que agora apresentamos constitui uma base de trabalho, uma proposta de
reviso que lanamos em discusso pblica, em debate nacional, para recolha de comentrios por parte
de todos os que, direta ou indiretamente, tenham o
turismo por atividade. A importncia e transversalidade do Turismo obriga a isso.
A proposta que se submete a discusso resultou
num quadro de referncia renovado, incorporando
no s o caminho percorrido mas, principalmente, as
novas tendncias da distribuio, do consumo e da
concorrncia, ajustando produtos e destinos, embora
mantendo na substncia a viso de 2006.
Estou certo de que, tal como em 2006, os players
do setor se identificaro com esta nova proposta e se
mobilizaro para o seu melhoramento, consolidao
e concretizao.
Os objetivos que propomos traar para o Turismo
nacional contm uma ambio que, mais uma vez
exigir de todos ns, entidades pblicas e privadas,
um trabalho rduo para a sua prossecuo, mas que
valer a pena.
Sero beneficirios deste esforo, no s a economia do pas, mas principalmente as empresas e os
cidados.
Com uma estratgia renovada, expressa em linhas
de ao prticas e muito concretas, tenho a certeza
de que o futuro se manter positivo para o Turismo
em Portugal.
Bernardo Trindade
Secretrio de Estado do Turismo
Reforar a modernizao
e a qualificao do Turismo nacional
Aprovado pelo governo em 2007, o Plano Estratgico Nacional do Turismo, PENT, constitui a base de
orientao estruturante do setor, permitindo a agentes pblicos e privados alinharem estratgias, compreenderem mutuamente os seus objetivos e definirem aces comuns mais eficazes e coerentes.
De acordo com o previsto no prprio PENT, decorreu ao longo de 2010 uma profunda avaliao do
caminho percorrido at aqui e a preparao de um
conjunto de propostas de reviso a submeter apreciao pblica.
um trabalho intercalar de ajustamento, que visa
ser o mais possvel construtivo e prtico, que ora se
apresenta e pe discusso, tendo em vista concretizar uma das mais tpicas vantagens competitivas do
setor do Turismo a sua capacidade para gerar consensos e definir linhas de ao claras e consistentes
comuns a todos quantos para ele trabalham.
Sem nunca perder o foco estratgico em si mesmo,
que ser o de apontar ao futuro com confiana e determinao.
Lus Manuel Patro

Presidente do Turismo de Portugal, IP
SUMRIO EXECUTIVO
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) foi
lanado com o objetivo de servir de base concretizao de aes definidas para o crescimento sustentado do Turismo nacional e orientar a atividade do Turismo de Portugal, IP, entidade pblica central do setor,
bem como a dos seus parceiros pblicos e privados
no quadro de uma cooperao efetiva. Assumido o Turismo como atividade transversal, determinante para
o desenvolvimento econmico, social e cultural, este
plano tem ainda a funo de articular as polticas definidas para o setor com outras reas, nomeadamente
o ordenamento do territrio, o ambiente, o desenvolvimento rural, o patrimnio cultural, a sade, o desporto,
as infraestruturas e o transporte areo.
Decorridos quase quatro anos do seu lanamento,
podemos constatar que, de facto, o PENT veio marcar uma nova fase no desenvolvimento do Turismo em
Portugal, criando as bases para uma estratgia de
desenvolvimento sustentada para o setor, atravs de
uma linha diretora comum com a qual o setor se identificou e reuniu foras em investimentos e iniciativas estruturais que permitiram dar um importante passo em
frente em muitas vertentes.
O prprio PENT, nomeadamente na RCM 53/2007,
previa j um processo de reviso intercalar atravs do
qual fosse avaliado o caminho percorrido e as evolues da conjuntura do setor, de forma a definir os ajustamentos necessrios estratgia definida.
Este documento, resultado do trabalho realizado ao
longo de 2010, visa assim sintetizar as concluses
desse exerccio de reviso, apresentando o ponto de
situao das principais evolues ocorridas no Turismo a nvel interno e na conjuntura externa, bem como
os ajustamentos delineados ao nvel dos objetivos e
eixos de desenvolvimento estratgico e delineando os
programas de ao a executar at 2015 para assegurar a materializao da estratgia definida e a concretizao da viso para o Turismo. essa proposta que
ora se deixa apreciao e debate do setor.
Uma nova fase do desenvolvimento do Turismo

num contexto marcado por evolues estruturais e por uma conjuntura econmica adversa
O PENT marcou uma nova fase do desenvolvimento
do Turismo, criando as bases para o desenvolvimento
de uma estratgia sustentada. As prioridades definidas no PENT foram interiorizadas pela generalidade
dos agentes do setor, permitindo um alinhamento dos
esforos de entidades pblicas e privadas, tendo tambm sido assegurada a sua presena nos principais
instrumentos de poltica pblica. Nos anos decorridos
desde o seu lanamento foram alcanados importantes progressos, dos quais destacamos o elevado
investimento pblico e privado no setor, o reforo do
nmero de rotas de interesse turstico para Portugal, o
incio da estruturao e desenvolvimento dos produtos
tursticos estratgicos, a forte aposta na promoo e
na organizao de eventos que potenciaram a visibilidade externa dos nossos destinos, ou a reorganizao
orgnica e institucional, no plano nacional e regional.
O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde a aprovao do PENT, mas o contexto da crise econmica internacional, marcado pela forte contrao da procura nos principais mercados emissores,
levou em 2009 a uma deteriorao da performance do
Turismo externo que comprometeu a concretizao
dos objetivos globais. Ainda assim, entre 2006 e 2010
Portugal ganhou quota nos mercados emissores Espanha, Frana e Brasil e conseguiu um bom desempenho a nvel do Turismo interno, embora tenha sofrido
com a conjuntura depressiva dos mercados do Reino
Unido, Alemanha e Irlanda.
Este perodo ficou tambm marcado pela consolidao de um conjunto de tendncias estruturais
que impactam naturalmente a estratgia que Portugal deve seguir nos prximos anos enquanto destino turstico, nomeadamente de forma a aproveitar a
recuperao dos nossos principais mercados emissores e retomar o caminho de crescimento que se
vinha a registar antes da crise de 2009. No conjunto
de evolues recentes do contexto, destacam-se (i)
a afirmao definitiva da internet enquanto canal de
pesquisa e transao, emergindo as redes sociais
e as comunidades online como importantes instrumentos de promoo e interao com os turistas, (ii)
o reforo da tendncia de desenvolvimento do peso
das companhias areas low cost e dos efeitos que
estas induzem no setor (sobretudo ao nvel da potenciao dos short breaks), (iii) a emergncia de
consumidores mais abertos a oportunidades de ltima
hora, mais exigentes no valor recebido pelo que pagam e cada vez mais focados na diversidade e qualidade das experincias; (iv) o reforo da concorrncia
entre destinos, em particular pela afirmao de novos
destinos de rpido crescimento como a Turquia, Egito
e Marrocos.
O momento para consolidar a aposta numa viso de excelncia para o setor e definir novos
objetivos ambiciosos de crescimento
A viso definida no PENT para o Turismo nacional
mantm-se globalmente vlida, tendo sido identificada a oportunidade de a reforar com dois aspetos,
10
o enfoque num modelo de desenvolvimento sustentvel e a diferenciao mais vincada por via de experincias marcantes e genunas.
Assim, queremos percecionar o destino turstico
Portugal enquanto um dos destinos na Europa com
um desenvolvimento mais sustentvel, atravs do
desenvolvimento baseado na qualificao e competitividade da oferta, alavancado na criao de contedos autnticos e experincias marcantes e genunas,
transformando o setor num dos motores do desenvolvimento social, econmico e ambiental a nvel regional e nacional.
De forma a recuperar a trajetria de crescimento
que o setor vinha a registar, e que at crise econmica internacional cujos efeitos se comearam a fazer sentir em 2008 estava alinhada com os objetivos
definidos no PENT, foram definidos novos objetivos
ambiciosos, mas alcanveis, que traduzem a ambio de crescimento sustentado inerente viso para
o setor.
Portugal dever crescer acima da mdia europeia,
sobretudo ao nvel das receitas visto que se assume
como prioridade o incremento da receita mdia por
turista. Os objetivos definidos apontam para um crescimento mdio anual de 8,4% nas receitas e de 4,6%
nas dormidas at 2015, reforando o peso do Turismo no total de exportaes portuguesas de bens e
servios para 15,8%.
Oportunidade para introduzir um conjunto de

evolues na estratgia, possibilitando o seu
alinhamento com o contexto
Face evoluo verificada no contexto global do
setor, e do prprio feedback recolhido junto dos
agentes do setor, foi identificado um conjunto de linhas de desenvolvimento que representa uma importante evoluo na estratgia seguida, assegurando
o seu alinhamento com o novo contexto competitivo
que enfrentamos:

d
ever ser dada maior relevncia a Espanha e
Brasil como mercados de aposta com abordagens
especficas e dever ser lanada uma abordagem
segmentada aos principais mercados, comeando pelos estratgicos;
Portugal dever assumir o desafio de liderar no
desenvolvimento sustentvel do Turismo lanando
polticas de desenvolvimento equilibrado;
importar potenciar a capacidade de venda das
empresas do setor, num contexto de reduo da
dependncia dos operadores tursticos tradicionais e da criao de novos canais B2C e B2B;
a aposta na promoo e distribuio online deve
ser claramente assumida como mecanismo de enderear as novas formas de procura e marketing e
de juntar a vertente comercial promocional;
dever-se- reforar a qualidade dos produtos tursticos, complementando a oferta com experincias marcantes como forma de oferecer aos turistas que nos visitam vivncias nicas e genunas,
o que deve ser alavancado por um programa de
eventos bem promovido em termos de visibilidade
internacional;
as Entidades Regionais de Turismo devem assumir-se como entidades atuantes ao nvel da qualificao do produto, dinamizao da atividade
turstica das regies e agregao dos esforos
dos agentes privados na produo de um produto
turstico integrado e multifacetado.
Reforar a execuo de uma estratgia exigente, ambiciosa e inovadora para o setor do Turismo, incorporando as novas evolues definidas
O desenvolvimento do Turismo nacional no horizonte 2010-2015 dever estar assente em 11 linhas de
desenvolvimento que, partindo da base definida no
PENT, incorporam agora as evolues necessrias
para alinhamento com o contexto, assegurando a
concretizao dos objetivos definidos.
De entre estas 11 linhas de desenvolvimento, ser
fundamental que o setor como um todo se mobilize
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em redor de um conjunto de eixos de atuao crticos

para a estratgia:
sustentabilidade como modelo de desenvolvimento
definio de prioridades de mercado a nvel nacional e regional
reforo da capacidade de comercializao e venda do setor
enriquecimento e modernizao da oferta via experincias e contedos
qualificao dos recursos humanos
urgncia de atuao na qualidade urbana e paisagstica
Num contexto cada vez mais competitivo onde
o tempo para agir cada vez mais curto, a execuo com sucesso das linhas de orientao
estratgica implicar um grande rigor, proatividade e concertao de esforos por parte de
todos os agentes do setor
A implementao do PENT ser executada atravs

de um conjunto de 11 programas de ao, estruturados em cinco eixos principais:
I. Qualidade turstica sustentvel
-S
ustentabilidade como modelo de desenvolvimento
- Qualidade de servio e de recursos humanos
- Qualidade urbana, ambiental e paisagstica
-M
odernizao dos agentes
II. Enriquecimento da oferta
- Experincias e contedos
- Eventos potenciadores da notoriedade e atratividade do destino
III. Produtos e destinos
- Desenvolvimento de produtos estratgicos
- Desenvolvimento dos destinos regionais
IV. Mercados e acessibilidades
- Estratgia de mercados emissores
- Reforo de acessibilidades areas
V. Promoo e distribuio
- Melhor promoo, distribuio e venda
Mais uma vez, importa relembrar que uma implementao bem sucedida desta estratgia e dos
programas de ao especficos delineados requer
a participao e empenho de vrias entidades que
influenciam direta ou indiretamente a qualidade do
destino Portugal e dos seus produtos tursticos, estando a concretizao dos objetivos dependente no
s do Turismo de Portugal, mas tambm do envolvimento efetivo destas entidades e empresas.
12
GLOSSRIO
ANA
ARPT
CAGR
CEN
CT 144
DRT
ERT
INE
ISO
LCC
NUT
PCT
PENT
PIB
PMEs
Projetos PIN
QREN
RCM
RH
TI
TP
UNWTO
ANA Aeroportos de Portugal, SA

Agncia Regional de Promoo Turstica
Compound Annual Growth Rate
Comit Europeu de Normalizao
Comisso Tcnica de Normalizao para o Turismo
Direo Regional do Turismo
Entidade Regional do Turismo
Instituto Nacional de Estatstica
International Organization for Standardization
Low Cost Carrier
Nomenclatura das Unidades Territoriais
Polo de Competitividade e Tecnologia
Plano Estratgico Nacional do Turismo
Produto Interno Bruto
Pequenas e Mdias Empresas
Projetos de Potencial Interesse Nacional
Quadro de Referncia Estratgico Nacional
Resoluo do Conselho de Ministros
Recursos Humanos
Tecnologias de Informao
Turismo de Portugal, IP
United Nations World Tourism Organization
NOTA METODOLGICA
1. Os dados estatsticos oficiais do INE, de mbito regional, tm por base as NUT II nos termos definidos pelo
Decreto-Lei n.244/2002, de 5 de Novembro;
2. Para efeitos de congruncia dos dados estatsticos com as publicaes anuais do Instituto Nacional de
Estatstica (INE) procedeu-se adaptao da base de contagem de hspedes e dormidas no Captulo D,
Objetivos assim, os dados estatsticos previsionais passaram somente a incluir turistas alojados em
hotis, hotis-apartamento, apartamentos tursticos, aldeamentos tursticos e pousadas;
3. Para efeitos de anlise e reviso de objetivos e de linhas de desenvolvimento estratgico do Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT), as regies de Lisboa, Centro e Alentejo correspondem s novas unidades
territoriais NUT II;
4. O Polo de Desenvolvimento Turstico do Oeste, correspondente rea geogrfica NUT III Oeste e pertencente Regio de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo, est inserido, em termos de tratamento estatstico e
consequente anlise, na NUT II Centro.
NDICE
A. EVOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO DO PLANO ESTRATGICO NACIONAL DO
TURISMO (PENT) 13
Nos quatro anos decorridos desde o seu lanamento, o PENT afirmou-se como referencial estratgico para o
desenvolvimento do Turismo em Portugal, o que se traduziu num conjunto de evolues relevantes em diversas
reas
B. EVOLUO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR 17
Emergiram novos mercados concorrentes de Portugal na regio mediterrnica, a internet aumentou de importncia como canal de informao e vendas e o desenvolvimento das ligaes areas por companhias low cost
potenciou alteraes nos padres de consumo, incluindo o aumento da frequncia e reduo da durao das
viagens de turismo
C. V
ISO E PROPOSTA DE VALOR 21
Construir um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentvel, alavancado numa proposta de
valor suportada em caractersticas distintivas e inovadoras do pas
D. OBJETIVOS 23
Crescimento sustentado quer no mercado interno quer no externo, permitindo recuperar dos efeitos da crise
econmica dos ltimos anos e potenciando as regies menos desenvolvidas em termos tursticos
E. EVOLUO NA ESTRATGIA 29
Reforo da estratgia definida no PENT em seis aspetos principais, de modo a melhor concretizar a viso e
explorar o potencial de crescimento sustentvel do setor no horizonte 2015
F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO 33
i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento 33
Apostar na sustentabilidade como modelo de desenvolvimento econmico e social das regies de implantao, motivando a preservao do patrimnio histrico-cultural, maximizando os benefcios e reduzindo os impactos negativos no meio
ambiente e assegurando a sustentabilidade econmica do setor
ii. Mercados emissores 34
Manter o enfoque principal nos mercados estratgicos do Turismo nacional, explorando em particular o potencial do
mercado espanhol, desenvolver o peso dos mercados de crescimento, com particular enfoque no Brasil, e crescer nos
mercados de diversificao
iii. Acessibilidades areas 39
Manter as rotas atuais com interesse para o Turismo, reforar frequncias em rotas importantes para a diversificao de
produtos e angariar novas rotas, de modo a suportar os objetivos de crescimento de cada regio
iv. Estratgia de produtos 39
Aumentar a qualificao da oferta de produtos tursticos, continuando a melhorar a qualidade dos produtos ncora
atuais e potenciando os restantes produtos estratgicos de cada regio atravs do reforo da sua estruturao
v. Regies e polos 40
Aprofundar o papel das Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo enquanto entidades gestoras do
destino e agregadoras dos esforos de desenvolvimento do setor e da oferta a nvel regional
vi. Promoo e distribuio 41
Desenvolver a promoo e distribuio online, garantindo a adequao entre o esforo de promoo e os objetivos estratgicos de cada mercado e adequando o mix de investimento por instrumento de promoo, concentrando o investimento
em zonas geogrficas mais especficas, e aprofundando as parcerias entre entidades pblicas e privadas na promoo
externa atravs das Agncias Regionais de Promoo Turstica
vii. Experincias e contedos 43
Incorporar na oferta turstica nacional, contedos nicos e genunos que reforcem e valorizem a experincia do turista
14
viii. Eventos 44
Continuar a apostar num calendrio de eventos que melhore a notoriedade do destino e enriquea a experincia do cliente
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagstica 45
Melhorar a qualidade urbana, ambiental e paisagstica de modo a aumentar a atratividade e a envolvente dos destinos
tursticos
x. Qualidade de servio e dos recursos humanos 45
Reforar a qualidade do Turismo nacional em todos os pontos de contacto com o turista, continuando a apostar na formao dos recursos humanos, e na implementao de sistemas de gesto de qualidade e de monitorizao da satisfao
do cliente
xi. Eficcia e modernizao da atuao dos agentes pblicos e privados 46
Garantir o aumento da eficcia e modernizao dos agentes, apostando no desenvolvimento de competncias chave, na
divulgao do conhecimento e de melhores prticas e na simplificao administrativa
G. O
PERACIONALIZAO DA ESTRATGIA 47
Concretizar o PENT implementando um conjunto de 11 programas de ao estruturados em cinco eixos principais
H. SUMRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS PARA O TURISMO NACIONAL 49
Aprofundar o rumo de desenvolvimento do Turismo nacional definido no PENT, reforando um conjunto de
aspetos fundamentais para adaptar o setor s principais evolues no contexto interno e externo verificadas
desde a sua definio em 2007
A. E
VOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO DO PLANO
ESTRATGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT)
Em todas as linhas de desenvolvimento definidas
no PENT possvel observar evolues positivas, em
resultado do esforo conjunto das autoridades pblicas e dos diversos agentes, das quais se apresentam
de seguida as principais referncias.
INVESTIMENTO E OFERTA HOTELEIRA
O Turismo assistiu a um forte investimento por parte
dos agentes pblicos e privados ligados a si, visando
acompanhar as novas tendncias da procura a nvel
internacional e a qualificao da prpria oferta nas
regies e destinos.
Esse investimento foi direcionado para os diversos
componentes da oferta turstica, tendo havido um
claro enfoque na melhoria da sua qualidade.
Em termos de infraestruturas e equipamentos verificou-se um esforo de qualificao de equipamentos e patrimnio pblico com interesse turstico bem
como da oferta hoteleira. Em particular, assistiu-se
nos ltimos anos abertura de um conjunto relevante de unidades de quatro e cinco estrelas, em todo
o pas, mas com destaque para o Norte, Lisboa e
Algarve. Importa, agora, trabalhar para rentabilizar
adequadamente esses investimentos.
Desde a apresentao do PENT em 2007, o Turismo nacional evoluiu de forma significativa, estando
lanadas as bases para o seu crescimento e desenvolvimento sustentado.
Apesar das alteraes verificadas no setor do Turismo em Portugal e no mundo por via das alteraes
recentes na conjuntura macroeconmica global, o
PENT afirmou-se como uma importante linha diretora
comum para o Turismo em Portugal, assumindo-se
como uma referncia para o desenvolvimento do setor.
O nvel de interiorizao das prioridades definidas
por parte dos agentes do setor permitiu igualmente
um alinhamento dos esforos de entidades pblicas
e privadas, tendo sido tambm assegurada a sua
presena nos principais instrumentos de poltica pblica. Neste contexto, foi criado o Polo de Competitividade e Tecnologia (PCT) Turismo 2015, permitindo
assegurar o alinhamento entre os programas de incentivos do QREN e as prioridades de desenvolvimento do Turismo nacional definidas no PENT.
O PCT Turismo 2015 tem um ambicioso plano de
investimento focado em: (i) estimular a competitividade das empresas; (ii) desenvolver a oferta de forma
seletiva; e (iii) reforar a atratividade de Portugal enquanto destino.
MERCADOS
O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde o PENT, com os hspedes a aumentarem
em cerca de 800 mil e as dormidas em cerca de 1,4
milhes entre 2006 e 2010. Este fator, conforme previsto no anterior PENT, potenciou o desenvolvimento
sustentado das regies e polos num contexto econmico difcil. Esta conjuntura, por outro lado, levou em
2009 a uma deteriorao da performance do turismo
externo impedindo que os objetivos globais inicialmente definidos fossem atingidos.
O Turismo externo registou, assim, um aumento do
peso dos mercados de desenvolvimento e de diversificao no Turismo nacional, por via do crescimento absoluto do nmero de dormidas originadas por
estes mercados verificado at 2008, tendo resultado esse derivado tambm da quebra registada nos
quatro principais mercados externos emissores de
turistas para Portugal. Nestes mercados estratgicos,
o nmero de dormidas reduziu-se, em grande medida devido retrao do outbound verificada nesses
mercados entre 2007 e 2009, em resultado da crise
econmica global, e de quebras cambiais em alguns
mercados importantes para Portugal.
16
+yVSHGHV
NJMIFT$"(3
Evoluo do Turismo em Portugal

Hspedes e Dormidas (2005 - 2010)
'RUPLGDV
NJMIFT$"(3

1PSUVHVFTFT
&TUSBOHFJSPT
)RQWH*/& 5VSJTNPEF1PSUVHBM BOMJTF3PMBOE#FSHFS
Evoluo da dependncia dos mercados estratgicos
'RUPLGDVSRUJUXSRGHPHUFDGRV
NJMIFTEFEPSNJEBT

$"(3
%PSNJEBT

'HVHQYRO
YLPHQWR

'LYHUVLIL
FDomRH
RXWURV

2XWERXQGPHUFDGRVHVWUDWpJLFRV
NJMIFTEFUVSJTUBT

(VWUDWp
JLFRV

*SMBOEB #MHJDB )PMBOEB #SBTJM +BQP *UMJB &6"F&TDBOEJOWJB

0VUCPVOEFTUJNBEPDPNCBTFOBQSFWJTPEF5PVSJTN&DPOPNJDT
PRODUTOS TURSTICOS
Os agentes do setor lanaram um conjunto de iniciativas de desenvolvimento e estruturao da oferta
de produtos tursticos, com nveis variados de implementao entre produtos e regies. As regies mais
consolidadas do ponto de vista organizacional apresentam, naturalmente, um maior grau de evoluo
nesta rea.
Neste mbito, as Entidades Regionais do Turismo
cujo novo quadro legal foi aprovado em 2008 e que
tm um papel fundamental na mobilizao de recursos para o desenvolvimento dos produtos tursticos,
tm vindo gradualmente a assumir este papel, em
conjunto com os agentes privados.

$OHPDQKD

5HLQR8QLGR

)UDQoD

(VSDQKD

)RQWH*/& 6/850 BOMJTF3PMBOE#FSHFS
O Turismo de Portugal, por sua vez, tem desenvolvido o seu papel de apoio e acompanhamento do trabalho levado a cabo pelas entidades regionais, tendo
em vista a integrao do mesmo na estratgia global
definida para o pas.
ACESSIBILIDADES
A dinamizao das acessibilidades foi um dos principais eixos de atuao definidos no PENT, tendo o Turismo de Portugal desenvolvido esforos efetivos nesta rea em conjunto com a ANA / Aeroportos e com as
Agncias Regionais de Promoo Turstica. Passados
trs anos da definio do plano de orientao para o
setor do Turismo em Portugal e, aps o lanamento do
Programa Iniciativa: pt, o saldo mostrava a captao

de 37 novas rotas para Portugal. Estas mesmas rotas
permitiram captar 61 voos semanais adicionais no Inverno e 113 no Vero, at Outubro de 2010.
Alm de um aumento nos voos totais verificou-se
neste perodo tambm um crescimento no nmero
de passageiros transportados com especial relevo
para os passageiros transportados por companhias
low cost que cresceram a uma taxa de 18,7% ao ano,
mais do que compensando a queda verificada no
nmero de passageiros transportados em voos no
regulares / charters.
A diminuio dos voos charter para o pas , neste novo contexto competitivo, o reflexo da tendncia
observada nos principais operadores tursticos internacionais ao direcionarem para os destinos tursticos
emergentes no mediterrneo, uma parte crescente
dos fluxos que antes se dirigiam a Portugal. Esta opo dos operadores tursticos, prende-se, em grande
medida, com o prprio envolvimento financeiro que
tm na regio, nomeadamente atravs de investimentos diretos em unidades hoteleiras e resorts e ter de
ser contrariado com novas estratgias de comercializao e vendas da capacidade hoteleira nacional.
Evoluo do trfego areo ANA
(YROXomRGHSDVVDJHLURVGHVHPEDUFDGRV NJMIFT$"(3
3FHVMBSFT
/PSFHVMBSFT

7UDGLFLRQDLV

/RZFRVW

&KDUWHUV

7RWDO
)RQWH"/" 5VSJTNPEF1PSUVHBM BOMJTF3PMBOE#FSHFS
PROMOO E EVENTOS
No perodo de 2007 a 2009, houve um reforo notrio
nas aes de promoo turstica tendo sido investidos
mais de 150 milhes de euros, num esforo conjunto
do Turismo de Portugal, Entidades Regionais de Turismo, Agncias Regionais de Promoo Turstica e
associaes e empresas privadas do setor. O Turismo
de Portugal no s conseguiu como superou a afetao garantida de 50 milhes de euros / ano do seu
oramento a atividades promocionais.
A partilha de responsabilidades entre o Turismo de
Portugal e os atores regionais concretizou-se atravs da contratualizao da promoo de produto e
destino regional com as Agncias Regionais de Promoo Turstica, o que permitiu maior objetividade e
uma avaliao mais clara dos resultados, bem como a
evoluo para um modelo melhorado de cooperao,
em vigor a partir de 2011.
No mbito dos eventos, foi feita uma forte aposta
num programa de mbito nacional cujo investimento
superou os 75 milhes de euros. Este programa cobriu
desde eventos culturais, abarcando diversos tipos
de msica, teatro, festividades regionais, a eventos

desportivos, que contriburam para, por um lado
completar e reforar a experincia do turista e, por
outro, aumentar a visibilidade nacional e internacional
de Portugal enquanto destino turstico de referncia.
Tambm a concentrao de esforo promocional nas
reas de influncia de aeroportos com ligaes a Portugal permitiu uma melhor segmentao de pblicosalvo e de meios a utilizar, esforo esse que ter de
prosseguir com ainda maior grau de objetividade e
concentrao.
FORMAO E QUALIDADE
As reas de formao e qualidade no Turismo registaram uma evoluo significativa desde o lanamento
do PENT, indo de encontro s necessidades levantadas no plano estratgico definido em 2007. Nos ltimos anos foi alargada a rede de Escolas de Hotelaria
e Turismo, desenvolvida uma parceria internacional
com a cole Htelire de Lausanne para certificao
dos mesmos estabelecimentos educativos e iniciouse o lanamento de projetos de formao dirigida
a gestores intermdios e superiores de agentes do
18
Turismo, investigao no setor e disseminao de conhecimento.

A atividade do Turismo de Portugal em matria de
Qualidade prendeu-se essencialmente com trs linhas
de atuao. Refira-se, em primeiro lugar, a redinamizao dos trabalhos da Comisso Tcnica de Normalizao para o Turismo CT 144 que rene um nmero
alargado de agentes, constituindo uma plataforma
muito representativa de debate e de reflexo sobre
o tema da qualidade em turismo. Em segundo lugar,
num plano internacional, Portugal tem participado nos
trabalhos das organizaes internacionais de normalizao em turismo, nomeadamente no mbito ISO e
CEN, para os quais tem contribudo de forma muito
ativa (em diversos domnios como as praias, o golfe,
o turismo de natureza ou os postos de informao turstica). Por ltimo, destaque-se ainda o lanamento
dos trabalhos de elaborao de normas relativas ao
setor do alojamento e ao setor da restaurao e bebidas, sendo a primeira particularmente relevante para
permitir a total aplicao da atual legislao de classificao dos empreendimentos tursticos, que prev
a atribuio de uma pontuao adicional aos estabelecimentos certificados. J foi aprovada a primeira
norma neste mbito, designadamente a norma TER e
TH.
QUALIDADE URBANA, AMBIENTAL
E PAISAGSTICA
Ao nvel da qualidade urbana, ambiental e paisagstica, foram observadas vrias evolues, nomeadamente
em resultado do desenvolvimento de programas Polis

e do esforo de alguns municpios em melhorarem a
envolvente das zonas tursticas sob sua responsabilidade. Este eixo dever continuar a merecer especial
ateno no planeamento dos prximos anos para o Turismo em Portugal, quer na continuao dos projetos
de recuperao, conservao e certificao, quer no
maior envolvimento das Entidades e Direes Regionais de Turismo no seu planeamento e execuo.
ENTIDADES E DIREES REGIONAIS
DE TURISMO
A aposta na simplificao da organizao do Turismo
em Portugal traduziu-se por exemplo na passagem de
29 Entidades Regionais, para cinco reas Regionais
e seis Polos Tursticos no Continente, a que se juntam
duas Direes Regionais das Regies Autnomas dos
Aores e da Madeira.
Ao nvel do desenvolvimento da sua atividade, as
Entidades Regionais do Turismo encontram-se em diferentes estdios de maturao, tendo neste momento
como principal desafio a sua afirmao plena como
entidades gestoras do destino.
Na verdade, nova configurao legal deve corresponder uma mais cabal responsabilidade institucional,
que dever alargar-se da promoo no mercado interno, j tradicionalmente desenvolvida, para o melhoramento do produto turstico, incluindo o apoio aos
empresrios do setor no desenvolvimento dos seus
projetos de investimento e requalificao.
Evoluo na organizao regional do Turismo

(QWLGDGHV5HJLRQDLVDQWHULRUHVDR3(17
(QWLGDGHV5HJLRQDLVDWXDLV QT
3FHJPEF5VSJTNPEP"MUP.JOIP
3FHJPEF5VSJTNPEP7FSEF.JOIP
3FHJPEF5VSJTNPEP"MUP5NFHB
F#BSSPTP
3FHJPEF5VSJTNPEP%PVSP4VM
3FHJPEF5VSJTNPEP/PSEFTUF
5SBOTNPOUBOP
3FHJPEF5VSJTNPEB4FSSBEP.BSP
+VOUBEF5VSJTNPEBT$BMEBT
EF.PMFEP
+VOUBEF5VSJTNPEBTHVBT
EF4P7JDFOUF
+VOUBEF5VSJTNPEF&OUSFPT3JPT
'LUHo}HV5HJLRQDLV
GH7XULVPR .BEFJSB
F"PSFT
3RUWRH1RUWHGH3RUWXJDO
&HQWUR
3FHJPEF5VSJTNPEP$FOUSP
3FHJPEF5VSJTNPEF%P-BGFT
3FHJPEF5VSJTNPEB3PUBEB-V[
3FHJPEF5VSJTNPEB4FSSBEB
&TUSFMB
+VOUBEF5VSJTNPEB$VSJB
+VOUBEF5VSJTNPEP-VTP#VBDP
+VOUBEF5VSJTNPEF.POGPSUJOIP
/LVERD
3FHJPEF5VSJTNPEF-FJSJB'UJNB
3FHJPEF5VSJTNPEP0FTUF
3FHJPEF5VSJTNPEP3JCBUFKP
3FHJPEF5VSJTNPEPT5FNQMSJPT
3FHJPEF5VSJTNPEF4FUCBM
$PTUB"[VM
+VOUBEF5VSJTNPEB$PTUBEP&TUPSJM
+VOUBEF5VSJTNPEB&SJDFJSB
$OHQWHMR
3FHJPEF5VSJTNPEFWPSB
3FHJPEF5VSJTNPEB1MBODJF
%PVSBEB
3FHJPEF5VSJTNPEP/PSUF"MFOUFKBOP
$OJDUYH
(QWLGDGHV5HJLRQDLV
GH7XULVPRFRUUHVSRQGHQWHV
jVUHDV5HJLRQDLVH
3RORVGH'HVHQYROYLPHQWR
7XUtVWLFR $POUJOFOUF
"PSFT
3FHJPEF5VSJTNPEP"MHBSWF
$oRUHV
%JSFP3FHJPOBMEF5VSJTNPEPT"PSFT
0DGHLUD
%JSFP3FHJPOBMEF5VSJTNPEB.BEFJSB
)RQWH5VSJTNPEF1PSUVHBM BOMJTF3PMBOE#FSHFS
1PSUPF/PSUF
$FOUSP
-JTCPB
F7EP
5FKP
"MFOUFKP
.BEFJSB
"MHBSWF
B. E
VOLUO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR
de compra e de informao sobre o destino.
Para alm dos sites de turismo desenvolvidos
quer pelas entidades com responsabilidade de promoo dos destinos, quer pelos prprios agentes,
as redes sociais tm vindo a assumir um papel cada
vez mais importante enquanto meio de divulgao e
troca de experincias / recomendaes entre turistas. O marketing digital veio alterar radicalmente a
interao entre oferta e procura turstica, colocando
assim novas necessidades e desafios aos diversos
players a atuar no setor.
O conjunto de alteraes estruturais verificadas desde 2007 vieram influenciar fortemente a estratgia para
o desenvolvimento do setor do Turismo em Portugal.
Entre as atuais tendncias destacam-se o reforo da
importncia da internet, a alterao do contexto competitivo decorrente da maior facilidade ao nvel das
acessibilidades decorrentes da generalizao dos
voos low cost para os diversos destinos tursticos, o
enfoque do consumidor na experincia, diversidade e
personalizao e a afirmao e qualificao de novos
destinos concorrentes de Portugal.
CONSOLIDAO DO CANAL INTERNET
A internet afirma-se cada vez mais como importante
fonte de informao e como ponto de venda de destinos
e produtos tursticos a nvel global. Neste sentido, os
prprios agentes do setor salientam o papel da internet
como meio de promoo e como ferramenta de aumento do grau de autonomia do consumidor no processo
Adicionalmente, os sites de reserva online de hotis, programas e atividades tm progressivamente vindo a ganhar peso na distribuio dos produtos
tursticos, ocupando parte do papel anteriormente
assumido quase em exclusividade pelos operadores
tursticos e agncias de viagens. No mesmo sentido
evolutivo, as comunidades de viagens online tm vindo a adquirir importncia na obteno de informao
e de recomendaes por parte dos turistas antes da
finalizao do processo de agendamento das suas
viagens (exemplo: Trip Advisor).
Esta alterao estrutural tem forte impacto nos agentes do setor, levando a que estes tenham de se adaptar nova realidade da distribuio, passando de fornecedores grossistas junto de operadores tursticos e
agncias de viagens, para distribuidores diretos ao
cliente final atravs dos referidos sites agregadores
de oferta de mltiplos destinos ou de centrais de reservas prprias ou partilhadas.
Esta evoluo facilita, tambm, a comparao das
ofertas e dos prprios nveis de satisfao dos turistas, aumentando o desafio competitivo dos destinos.
Evoluo das vendas online
3URJUHVVRGDVYHQGDVRQOLQHQRWXULVPR
$"(3
7FOEBTPOMJOFOB6&F4VB &63#O
1FTPPOMJOF

j"TDPNQSBTOBJOUFSOFUUNBVNFOUBEPF
PDPOTVNJEPSDBEBWF[NBJTDPOTUSJPTFV
QSQSJPQBDPUFx
j"JOUFSOFUOPTFVUPEP JODMVJOEPTJUFTEF
SFTFSWBT SFEFT TPDJBJT PV CMPHVFT EF
WJBHFOT BUVBMNFOUF P QSJODJQBM NFJP EF
SFDPMIBQPSQBSUFEPTDMJFOUFTx

&LWDo}HVGRVDJHQWHV
GRVHWRUFRQWDFWDGRV

j*NQPSUODJB DSFTDFOUF F JNQBSWFM EBT

WFOEBTPOMJOFx
j" JOUFSOFU QBTTPV B EFTFNQFOIBS VN
QBQFM QSJNPSEJBM OB EFDJTP RVBOUP BP
EFTUJOPx

F F
)RQWH$FOUFSGPS3FHJPOBMBOE5PVSJTN3FTFBSDI &OUSFWJTUBTDPNBHFOUFTEPTFUPS BOMJTF3PMBOE#FSHFS
20
LOW COST
O modelo low cost tem vindo a ganhar quota no
trfego comercial, num contexto de quebra global
do setor. Estas companhias areas registaram, no perodo de 2006 a 2010, fortes crescimentos em passageiros e capacidade, apesar de no terem reduzido
os seus nveis de ocupao nos voos realizados.
O trfego das companhias areas de baixo custo j
representa 34% do total de passageiros transportados de e para Portugal, tendo estas companhias tido
uma importncia bastante significativa no aumento
dos fluxos tursticos para as regies do Algarve e do
Porto e Norte.
O aumento de importncia das companhias areas
low cost no setor do Turismo teve diversos impactos
estruturantes, destacando-se:
- Potenciao de short breaks ao facilitarem a
ligao dos principais aeroportos europeus a
(YROXomRGRWUiIHJRGDVFRPSDQKLDVDpUHDV
ORZFRVWQRVDHURSRUWRV$1$ NJMIFTWH_

WH_

"/"
P
ortugal e reduzirem em simultneo o seu preo, os voos low cost potenciam o crescimento da
captao de novos segmentos de mercado, quer
geogrficos quer socioeconmicos, suportando o
desenvolvimento de produtos do tipo city e short
breaks. Em resultado deste crescimento das viagens de curta durao, a estadia mdia por viagem acaba por reduzir-se, embora substituda
pela repetio da vinda aos destinos em que a
experincia seja mais marcante;
- Canibalizao dos voos charter o aumento dos
voos low cost veio tambm tornar menos atrativa
a opo pelos voos charter, o que conduziu tambm diminuio da estada mdia.
A instalao de bases low cost em Portugal veio
dinamizar e alterar o contexto competitivo das suas
regies circundantes, dando-lhes acesso a mercados / regies pouco explorados pelos destinos concorrentes.
3HVRORZFRVWQRVSDVVDJHLURV
WUDQVSRUWDGRV

*ODMVJTPNFOUFQBTTBHFJSPTEFTFNCBSDBEPT
)RQWH"/" BOMJTF3PMBOE#FSHFS

/LVERD

0DGHLUD

3RUWR

)DUR
EVOLUO DO PERFIL DO CONSUMIDOR

Os desenvolvimentos da internet e das companhias
de baixo custo potenciaram, do lado do consumidor,
comportamentos de escolha assentes na oportunidade do momento. Assim, enquanto tradicionalmente o
turista decidia o destino a visitar e de seguida avaliava as alternativas de alojamento de transporte disponveis, os agentes do setor verificam estar a emergir
um segmento de turistas que define o local das frias
em funo da oportunidade do momento.
Este tipo de comportamento leva necessidade dos
agentes ligados ao Turismo adaptarem a sua forma

de estar no mercado de modo a que possam garantir
a disponibilizao de ofertas adequadas ao segmento de clientes mais sensvel ao preo. Contudo, este
tipo de clientes, perante um estmulo adequado, pode
aumentar o seu gasto total em viagens.
Adicionalmente, tem vindo a acentuar-se o enfoque
do turista na experincia e diversidade, o desenho
de programas de frias pelo prprio turista e a importncia do value for money.
Comportamento de reserva comparao

7UDGLFLRQDO
/&&

%FTUJOP

4FMFPEPIPUFM

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EJTQPOJCJMJEBEF
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%FTUJOP

3FTFSWBPOMJOF

3FTFSWBEF
DPNQMFNFOUPTPV
QBDPUFTEFWJBHFN
$POTVMUBS
BEJTQPOJCJMJEBEF
EPWPP-$$

$POTVMUBSB
EJTQPOJCJMJEBEF
EPIPUFM
3FTFSWBBUSBWTEP
TJUFEPIPUFMPVEB
DFOUSBMEFSFTFSWBT
027,9$'23(/$
2325781,'$'(
027,9$'2
3(/2'(6(-2
0T EFTUJOPT UFOEFN B TFS

DPOWFSUWFJT
0TTJUFTEBTDPNQBOIJBB
SFBT TP P QPOUP EF BDFTTP
GBWPSJUP OB NBSDBP EF WJB
HFOT
"VNFOUPOBSFTFSWBEFDPN
QMFNFOUPT WPP IPUFM DBSSP
FUD

'BUPSEFTVDFTTPQBSBPTTJ
UFT HSBOEF EJWFSTJEBEF OB
PGFSUBDPOUFEP
)RQWH"OMJTF3PMBOE#FSHFS
7HQGrQFLD
Principais tendncias estruturais do setor padro da procura

'HVFULomR
&OLHQWHQROXJDU
GRFRQGXWRU
&OLHQWHVVmRFDGDYH]PDLVLQIRUPDGRVHH[LJHQWHV GSVUPEBNBJPSMJCFSEBEFEFFTDPMIBFUSBOT
QBSODJBEBPGFSUB
0DLRULPSRUWkQFLDGDTXDOLGDGHHVHUYLoRSHUVRQDOL]DGR NFMIPSCSBOEMPZBMUZ
9DOXHIRUPRQH\
7XULVWDVSURFXUDPUHQWDELOL]DURVVHXVJDVWRVGHYLDJHQV NBTTFNRVFQBSBJTTPTJHOJmRVFFTUB
SFNEJTQPOWFJTQBSBBDFJUBSEFTUJOPT QSPEVUPTFTFSWJPTEFNFOPSRVBMJEBEFoSFGPSPEPQSFP
FORVBOUPGBUPSEFEFDJTP
4JOUPNBTEFTUBUFOEODJBTPBPDLRUSURFXUDSRUYLDJHQVGHFXUWDGXUDomR TIPSUCSFBLTFP
DPODFJUPFNFSHFOUFEFOBOPGSJBT
FBEXVFDGHRSRUWXQLGDGHVODVWPLQXWH TIPQQJOHBSPVOE

'LYHUVLILFDomRH
HVSHFLDOL]DomR
0DLRUGLYHUVLILFDomRGDVPRWLYDo}HVQBSBWJBKBSFOPWPTTFHNFOUPTEFNFSDBEP
0DLRUHQIRTXHHPRIHUWDFXVWRPL]DGDFFTQFDJBMJ[BEB
(QIRTXH
QDH[SHULrQFLD
6XEVWLWXLomRGRWUDGLFLRQDOHQIRTXHQRGHVWLQRQFMPHQIRTXHQDH[SHULrQFLD
7XULVWDVSURFXUDPH[SHULrQFLDVPDLVDXWrQWLFDVFBUJWJEBEFTDSJBUJWBTOPEFTUJOP
$OWHUDo}HV
GHPRJUiILFDVH
LQGLYLGXDOL]DomR
(QYHOKHFLPHQWRGDSRSXODomRQRVSULQFLSDLVPHUFDGRVHPLVVRUHVoNBTPWFSTWPQFOTBSF
BHJSEFGPSNBNBJTKPWFNBCSJOEPTFWBSJFEBEFFNVEBOB
0DLRUQ~PHURGHVLQJOHWRQVHPDLRULQGLYLGXDOL]DomRGDVRFLHGDGH
7XULVPRVXVWHQ
WiYHO
&UHVFLPHQWRGHYHVHjPDLRUFRQVFLrQFLDDPELHQWDOHFXOWXUDOGRVYLDMDQWHV FNBJPSWPOUBEF
EFJOUFSBHJSDPNDVMUVSBTMPDBJTDSJBOEPCFOFGDJPTTVTUFOUWFJT
EMERGNCIA DE NOVOS DESTINOS

CONCORRENTES
Desde a apresentao do PENT, um conjunto de
mercados da orla mediterrnica, com particular destaque para a Turquia, o Egito e Marrocos continuaram a
emergir como destinos tursticos de referncia para o
mercado outbound europeu, em resultado da melhoria
da sua atratividade, da potenciao da sua riqueza

histrico-cultural em benefcio da experincia do turista e de um forte investimento em promoo, tendo
ao mesmo tempo beneficiado da valorizao do euro
para aumentar a sua competitividade no preo.
22
Todavia, a sua distncia aos mercados emissores

e os riscos de instabilidade e insegurana, aliados
a uma qualidade de oferta bastante desigual, constituem desvantagens competitivas que Portugal tem
vindo a explorar pela positiva, afirmando a sua qualidade e vantagem nesses indicadores.
O resultado desse esforo est expresso no aumento de quota obtida nos ltimos anos em vrios dos
principais mercados emissores para Portugal, em
particular, Espanha, Frana, Holanda, Escandinvia
e Brasil.
Outbound dos principais mercados emissores para Portugal

+yVSHGHVSDUD
3RUWXJDO h
0(5&$'26
(675$7e*,&26
0(5&$'26'(
'(6(192/9,
0(172
&TQBOIB
3FJOP6OJEP
"MFNBOIB
'SBOB
)PMBOEB
*UMJB
&TDBOEJOWJB
#SBTJM
&6"
*SMBOEB
#MHJDB
+BQP

%BEPTEF
$"(3
1BTFTFNRVF1PSUVHBMHBOIPVRVPUB
)RQWH6/850 BOMJTF3PMBOE#FSHFS
&$*5KyVSHGHV
SDUD3RUWXJDO

2XWERXQG7RWDO
..&

&$*52XWERXQG
7RWDO

C. VISO E PROPOSTA DE VALOR

A evoluo do contexto competitivo do setor do Turismo levantou um conjunto de novos desafios para o
setor, que associados s linhas de atuao em curso vindas do anterior PENT levam necessidade de
efetuar alguns ajustamentos viso e proposta de
valor definidas para o Turismo portugus.
Apesar da viso para o setor se manter globalmente
vlida, dever ser reforado o enfoque na sustentabilidade e na diferenciao por via da potenciao
de experincias marcantes e genunas, enquanto elementos aspiracionais para o posicionamento alvo de
um setor de excelncia e de referncia a nvel global
e ainda, muito em particular, uma clara aposta em novos canais e formas de comercializao.
Viso para o Turismo nacional
De forma a poder promover e afirmar os atributos

distintivos inerentes a esta proposta de valor sem
criar um gap de expetativas nos turistas, Portugal
dever reforar a aposta nas caractersticas difceis
de replicar por outros destinos, como a histria, a cultura e as tradies nacionais, a hospitalidade e a diversidade concentrada de atividades com interesse
turstico disponveis em diversas regies do pas, o
que propiciar uma estratgia de cross selling inter-regional.
Naturalmente, continuando o Sol & Mar a ser um
produto ncora, a atratividade do clima e a luz natural
do pas devero continuar a ser evidenciadas. Finalmente, devem ser potenciadas as ofertas de experincias marcantes para o turista, que tirem partido do
conjunto de recursos nicos disponveis.
Um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentvel, alavancado numa

proposta de valor suportada em caractersticas
distintivas e inovadoras do pas.
Desenvolvimento do Turismo baseado na qualificao e competitividade da oferta, alavancado na criao de contedos autnticos e
experincias marcantes e genunas, na excelncia ambiental / urbanstica, na formao dos
recursos humanos, na potenciao dos canais
online e na dinmica / modernizao empresarial e das entidades pblicas.
Importncia crescente na economia, constituindo-se como o motor do desenvolvimento
social, econmico e ambiental a nvel regional
e nacional.
Ao nvel da proposta de valor que Portugal deve
visar oferecer enquanto destino turstico, devem
ser reforados os eixos da diversidade concentrada (aspeto diferenciador intrnseco ao nosso pas),
contedos (elemento de diferenciao pela autenticidade) e qualidade competitiva (capacidade de ser
competitivo num mercado com novos players emergentes com ofertas agressivas ao nvel do pricing),
e adicionados dois novos eixos de potenciao de
experincias marcantes (capacidade de enderear
uma procura que busca viver e experimentar os destinos) e de enfoque na qualidade urbana, ambiental
e paisagstica (elemento cada vez mais essencial
para competir e que deve ser assumido por todos
os agentes nacionais como um requisito indispensvel da oferta nacional), como resposta s novas
tendncias e exigncias da procura turstica a nvel
global.
24
D. OBJETIVOS
tenham tido a evoluo esperada nos ltimos anos.
Face ambio e viso definida para
o setor, bem como uma base de partida contrada pelos efeitos da reduo
da procura externa, os prximos cinco
anos perspetivam-se como anos de ritmo de crescimento superior, sobretudo
ao nvel da procura externa onde Portugal tem de reforar a trajetria interrompida pela crise e compensar a recente
desacelerao. Um importante objetivo
que o setor deve interiorizar o crescimento das receitas superior ao das
dormidas, em linha com a maior qualificao e diferenciao que se pretende
para o setor, e reforando um modelo de
evoluo da procura externa superior
procura interna, valorizando a vocao
exportadora da atividade.
A crise econmica mundial acrescida pelo elevado

peso do Reino Unido e da Alemanha enquanto mercados emissores para o Turismo nacional, levou a que
os indicadores relativos a turistas estrangeiros no
As expetativas de crescimento relativo

so naturalmente superiores nas regies tursticas com uma base de partida
baixa face ao seu potencial turstico. A
qualificao da oferta no Alentejo Litoral,
no Oeste e no Douro so um exemplo
de alavancas potenciais de crescimento para o setor. O aproximar do setor s
novas tendncias internacionais da procura e s mudanas no perfil de consumidores, dever apoiar as regies com
um estado de maturidade mais alto em
novos nveis de crescimento. As cidades
de Lisboa e Porto devero igualmente crescer atravs da expanso do produto short breaks, alavancando-as nas duas regies tursticas onde esto inseridas e no cross selling com as regies limtrofes.
PORTUGAL Turismo Interno

Objetivos de hspedes e dormidas de turistas nacionais1)
+yVSHGHVQDFLRQDLV
NJMIBSFT
$FOSJPPUJNJTUB
$FOSJPQFTTJNJTUB

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NJMIBSFT

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)RQWH3PMBOE#FSHFS

O crescimento dos hspedes nacionais dever situar-se entre os 2,2% e os 4,3% anuais, chegando,
em 2015 a um valor entre os 6 e os 6,7 milhes. J as
dormidas de turistas nacionais crescero a um ritmo

um pouco mais lento, alcanando entre 12,8 e 14,1
milhes no mesmo ano.
PORTUGAL Turismo Externo

Objetivos de hspedes e dormidas de estrangeiros1)
+yVSHGHVHVWUDQJHLURV
NJMIBSFT
'RUPLGDVGHHVWUDQJHLURV
NJMIBSFT
$FOSJPPUJNJTUB
$FOSJPQFTTJNJTUB

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$FOSJPPUJNJTUB
$FOSJPQFTTJNJTUB

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)RQWH3PMBOE#FSHFS
Os hspedes estrangeiros e respetivas dormidas devero crescer a um ritmo superior aos nacionais, refletindo a recuperao do perodo de crise dos ltimos
anos e, principalmente, o esforo de promoo e de
reforo de ligaes areas aos principais mercados
emissores. Assim, estima-se que os hspedes estrangeiros possam chegar, em 2015, a um valor entre
8 e 8,9 milhes, gerando entre 26 e 28,7 milhes de
dormidas.
Receitas de estrangeiros e evoluo da balana comercial do Turismo1)

5HFHLWDVGHHVWUDQJHLURV
$FOSJPPUJNJTUB
$FOSJPQFTTJNJTUB
(YROXomRGRSHVRGDVUHFHLWDV
GHHVWUDQJHLURVQDVH[SRUWDo}HV
&63NJM.
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$SEJUPEFCFOTFTFSWJPT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
Em resultado dos crescimentos esperados na captao de turistas estrangeiros, prev-se que em 2015
a receita de estrangeiros atinja entre 10,6 e 12,2 mil
milhes de euros, representando um crescimento
mdio anual entre 6,9% e 9,9%, e que nesse ano o

peso das receitas de estrangeiros nas exportaes
de bens e servios ronde os 15,8%.
26
PORTO E NORTE
A regio Norte dever apresentar nveis de crescimento acima da mdia nacional, sustentando o seu
crescimento na estruturao e enriquecimento da
oferta turstica.
Os hspedes estrangeiros devero crescer a um
ritmo superior aos nacionais devendo chegar a 2015
representando praticamente o mesmo valor. J ao

nvel das dormidas, os turistas estrangeiros devero
gerar 2,6 milhes em 2015, superando as dormidas
de turistas nacionais em cerca de 0,5 milhes. Em
resultado, os proveitos devero crescer de 7,5% ao
ano entre 2010 e 2015.
Principais indicadores1) (milhes; %)

+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR
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GHPHUFDGR

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1
1

1
1

)RQWH3PMBOE#FSHFS
CENTRO
A regio Centro dever conseguir aumentar o nmero de hspedes 4,7% ao ano, atingindo 2,2 milhes
em 2015. Em termos absolutos, esse crescimento
dever repartir-se de modo sensivelmente igual entre
nacionais e estrangeiros. No que toca a dormidas, o

crescimento dever ser superior nos turistas estrangeiros, atingindo 1,7 milhes de dormidas, enquanto
os nacionais devero gerar 2,4 milhes.
Principais indicadores1), 2) (milhes; %)

+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR

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GHPHUFDGR

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&TUBUTUJDBNFOUFJODMVJ1PMPEP0FTUF
)RQWH3PMBOE#FSHFS
1
1
LISBOA
A regio de Lisboa dever aproveitar a tendncia
transversal do turismo mundial de crescimento dos
designados short breaks / city breaks para aumentar
o nmero de hspedes e dormidas de estrangeiros
na regio, em linha com os resultados alcanados no
ano de 2010.
Assim, espera-se que Lisboa chegue a 2015 com 3,0

milhes de hspedes estrangeiros, sensivelmente o
dobro dos nacionais, e com 7,0 milhes de dormidas
de estrangeiros e 2,6 milhes de nacionais. Em resultado, os proveitos devero aumentar a um ritmo
anual de 8,3%.
Principais indicadores1), 2) (milhes; %)

+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR

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1DFLRQDLV

(VWUDQJHLURV

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&TUBUJTUJDBNFOUFOPJODMVJ1PMPEP0FTUF
)RQWH3PMBOE#FSHFS
ALENTEJO
Na regio do Alentejo, e apesar do crescimento anual do nmero de hspedes estrangeiros estimado em
8,6%, em 2015 estes vo representar apenas 200 mil,
menos de metade dos esperados 450 mil nacionais.

As dormidas devero superar os 1,1 milhes, das
quase 800 mil originadas por turistas nacionais.

+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR

(VWUDQJHLURV

1DFLRQDLV
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1

)RQWH3PMBOE#FSHFS
28
ALGARVE
A regio do Algarve dever obter um crescimento
do nmero de hspedes estrangeiros de cerca de
5,5% ao ano at 2015, atingindo os 2,3 milhes, mais
do que duplicando os nacionais que devero gerar

4,2 milhes em 2015, enquanto que as dormidas de
estrangeiros devero chegar aos 10,6 milhes.

+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR

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GHPHUFDGR

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3URYHLWRVWRWDLV

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1

)RQWH3PMBOE#FSHFS
AORES
Na regio dos Aores, e apesar de se esperar um
crescimento dos hspedes estrangeiros de 5,7%
ao ano para 170 mil os hspedes nacionais devero continuar a ser maioritrios. J ao nvel das
dormidas dever manter-se a liderana dos estrangeiros, estimando-se que em 2015 estes gerem 590
mil dormidas, face s 540 mil dos hspedes nacionais.

+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR

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GHPHUFDGR

1DFLRQDLV

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1
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1

)RQWH3PMBOE#FSHFS

1
1
MADEIRA
A regio da Madeira dever atingir 1,1 milhes de
hspedes em 2015, dos quais 800 mil estrangeiros
e 300 mil nacionais, em resultado de crescimentos
anuais de, respetivamente, 5,5% e 1,9%.
Ao nvel das dormidas, os crescimentos anuais mdios devero chegar a 3,9% para as de estrangeiros
e 1,6% para as de nacionais, elevando-as para, respetivamente, 4,5 milhes e 900 mil.

+yVSHGHVSRUWLSR
GHPHUFDGR

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GHPHUFDGR

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1

)RQWH3PMBOE#FSHFS
30
E. EVOLUO NA ESTRATGIA
aspetos principais, que impactaro o conjunto das
linhas de desenvolvimento descritas no captulo seguinte e reforaro a estratgia definida para o Turismo nacional. So eles:
i. Maior relevncia dos mercados emissores Espanha e Brasil e aposta na segmentao dos mercados estratgicos
ii. Liderana no desenvolvimento sustentvel.
iii. Potenciao da capacidade de venda das empresas do setor
iv. Aposta na promoo e distribuio online
v. Desenvolvimento de uma oferta de experincias
marcantes
vi. Entidades Regionais do Turismo e Direes Regionais do Turismo como gestoras do destino,
responsveis pelo melhoramento de produtos tursticos
i. Maior relevncia dos mercados emissores Espanha e Brasil e aposta na segmentao dos mercados estratgicos
Ao nvel dos mercados, merece particular destaque
o aumento da relevncia de Espanha e do Brasil no
seio dos principais mercados emissores de turistas
para Portugal, alm de algumas alteraes nos mercados de diversificao.
O processo de reavaliao do PENT incorporou
tambm uma atualizao da estratgia apresentada
em 2007, face ao caminho j percorrido mas sobretudo face aos novos desenvolvimentos e tendncias
verificadas no setor e na conjuntura, e aos novos desafios que destes emergem.
No sendo alterado o rumo ento definido, que se
mantm globalmente vlido, so agora reforados
ou explicitados alguns vetores estratgicos que se
tornam mais prementes para fazer face evoluo
do contexo internacional e das tendncias da procura. Por outro lado, o caminho j percorrido e a experincia entretanto ganha em algumas reas, permitem aprofundar alguns aspetos e enfrentar novos
desafios com base no que entretanto foi construdo.
So exemplos disto: a evoluo da abordagem aos
mercados estratgicos, que assentar num conhecimento mais detalhado dos mesmos, e o aprofundar
do desenvolvimento e competncias das Entidades
Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo de modo a garantir que evoluam para um patamar que lhes permita assumir por inteiro o papel de
gestoras dos destinos tursticos.
A evoluo definida para a estratgia de desenvolvimento do Turismo nacional far-se- sentir em seis
No caso de Espanha, se pela sua grande proximidade e dimenso seria desde logo um mercado importante, pela sua contribuio para o Turismo nacional e pelas prprias taxas de crescimento verificadas
nos ltimos anos no nmero de turistas enviados para
Portugal, um mercado que carece de uma estratgia particular de atuao. Deste modo, e numa
perspetiva de incluso de um conceito de mercado
interno alargado dever ser alvo de uma abordagem
assente num esforo de segmentao das distintas
realidades regionais e de desenvolvimento de ofertas
especficas, e na atenuao do carter sazonal da
procura atual deste mercado.
Deste modo, o Brasil dever ser alvo de nova abordagem de promoo visando garantir uma maior penetrao nos fluxos de turistas para a Europa, garantindo que Portugal passe a fazer parte da rota turstica
dos brasileiros de classe mdia alta que vm Europa.
Por ltimo, as tendncias recentes tornam evidente que uma estratgia de captao dos mercados
emissores ter de estar cada vez mais assente numa
abordagem segmentada, que entenda os diversos
mercados comportamentais existentes em cada mercado geogrfico. Portugal dever iniciar o desenvolvimento desta abordagem ao nvel dos seus mercados estratgicos.
ii. Liderana no desenvolvimento sustentvel

A sustentabilidade cada vez mais uma tendncia
global e transversal aos diversos setores da economia, potenciando-se um particular relevo da mesma
para o Turismo portugus pelos diversos impactos
que esta atividade pode ter nas diversas regies
do nosso pas. Assim, Portugal pretende fazer uma
aposta declarada num modelo de desenvolvimento sustentvel do setor, inovando e liderando neste
campo.
De forma a cumprir esta ambio, o desenvolvimento do setor dever incidir em quatro vetores principais:
- No desenvolvimento sustentvel das regies e
comunidades locais, atravs do fomento ao empreendedorismo, desenvolvimento de fileiras relacionadas e potenciao da interao com as comunidades rurais e as suas atividades produtivas;
- Na dinamizao e preservao do patrimnio histrico e cultural, preservando, recuperando e desenvolvendo momentos e experincias mpares para o
turista;
- Na criao de linhas de orientao comuns para a
preservao ambiental, sensibilizando, formando,
certificando, protegendo e recuperando;
- Na prpria sustentabilidade econmica do setor,
assente na qualificao dos recursos humanos,
reforo da qualidade, aposta na inovao e desenvolvimento de um modelo de gesto da sazonalidade.
iii. P
otenciao da capacidade de venda das empresas do setor
A capacidade de venda e de ao comercial das
empresas do setor hoje um fator-chave essencial
num mercado com novos paradigmas de promoo
e comercializao, dos quais se destaca para o tecido de empresas nacionais do setor a cada vez menor
contribuio do modelo clssico de comercializao
via os grandes operadores tursticos internacionais
que permitiam uma gesto antecipada dos fluxos de
procura e requeriam um esforo comercial menos intenso e mais concentrado.
A dinamizao de um programa de apoio venda
do Turismo nacional dever, como tal, ser uma das
principais apostas a lanar. Este programa deve ser
sustentado no reforo de foras de venda nos principais mercados emissores, no dinamismo de plataformas comerciais online que permitam o acesso venda online generalidade das empresas do setor, na
disponibilizao de apoio tecnolgico em marketing
e vendas, e na formao nos novos paradigmas de
promoo e comercializao, bem como a uma reserva de meios financeiros de promoo para apoio
a esta vertente.
iv. Aposta na promoo e distribuio online
O processo de consulta de informao e efetivao
da compra por parte do turista tem vindo a mudar nos
ltimos anos. Hoje o turista mais interativo e menos
dependente de uma relao face to face com um operador ou um agente turstico (chega inclusive a confiar mais em membros de comunidades virtuais que
no conhece mas que partilham os seus interesses).
O turista moderno tende assim, a agir por impulso e
a diversificar os seus perodos de descanso no exterior com uma mirade de experincias e contedos.
Neste novo contexto, mandatrio a criao de
plataformas online integradas para promoo e divulgao das diversas ofertas tursticas do destino
Portugal, sendo necessrio desenvolver uma plataforma de informao adaptada s necessidades
dos diversos tipos de consumidores, permitindo, inclusive, uma elevada comodidade na efetivao do
processo de informao, seleo e reserva. As plataformas devero ser multilingues e propiciar futuras
aes de personalizao e estratgias B2C.
No mesmo sentido, dever ser feito um trabalho
cuidado que permita a interao com todo o mercado turstico potencial, integrando o destino Portugal
nas novas tendncias de marketing digital, atravs
da potenciao da interao atravs de redes sociais, da dinamizao de blogues e newsletters e do
reforo da capacidade de venda online dos prprios
agentes do setor.
Tudo isso no invalida a necessidade de manter um
relacionamento prximo e atuante com os operadores tursticos internacionais e de apoiar a emergncia de novas iniciativas comerciais nacionais.
v. Desenvolvimento de uma oferta de experincias marcantes
O turista global atual, principalmente o que originrio de mercados outbound maduros, move-se
cada vez mais pela busca de experincias intensas
e autnticas e momentos, em detrimento de destinos
e produtos tursticos tradicionais. Assim, a emergncia de um vasto leque de nichos de mercado que primam pela diversidade de necessidades e de comportamentos obriga a um repensar do programa de
ofertas que Portugal tem de providenciar enquanto
destino turstico de eleio.
32
A competitividade do Turismo portugus e a sua

presena na vanguarda dos destinos tursticos de
eleio passar, deste modo, pela criao de novas
vantagens competitivas sustentadas na melhor interao e conhecimento do consumidor. Para enderear este novo tipo de procura, os nossos diversos
destinos tursticos devero desenvolver itinerrios
experimentais, enriquecer a oferta com contedos
locais distintivos, reforar a diversidade da oferta e
potenciar formas de programao personalizada das
estadias dos turistas no nosso pas.
Por isso, os centros de interpretao, as exposies
e os roteiros patrimoniais, culturais ou naturais, devero assumir prioridade para evidenciar e valorizar
recursos j existentes, apresentando-os em diversas
lnguas e propondo-os a diferente mercados.
vi. Entidades Regionais do Turismo e Direes

Regionais do Turismo como gestoras do destino,
responsveis pelo melhoramento de produtos
tursticos
A maior capacidade de atuao e enfoque no desenvolvimento da oferta a nvel local e regional por
parte das Entidades e Direes Regionais de Turismo
vista como essencial para uma maior operacionalizao e adaptao das linhas diretoras nacionais aos
recursos e potencial de cada rea Regional e Polo
Turstico.
Assim, as Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo necessitam de se afirmar
plenamente como gestoras do destino em todas as
vertentes, materializando o previsto no Decreto-Lei
Evoluo do papel das Entidades Regionais de Turismo

$75,%8,d(6'$6(17,'$'(6
5(*,21$,6'2785,602 %-
B
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HORFDLVOBQSPTTFDVPEBQPMUJDB
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5HDOL]DUHVWXGRVGHFDUDFWHUL]DomR
EBTSFBTHFPHSGJDBT TPCPQPOUP
EFWJTUBUVSTUJDPFLGHQWLILFDUH
GLQDPL]DURVUHFXUVRVWXUtVWLFRV
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SFHJPOBJT
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WXUtVWLFRVUHJLRQDLV
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'2'(67,1278567,&2
)2&2
1$35202d2
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OFDFTTJEBEFTEF
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&MBCPSBPEF
QMBOPTEF
QSPNPP
*NQMFNFOUBP
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,GHQWLILFDomRGHRSRUWXQLGDGHVHDSRLR
DRVDJHQWHVSULYDGRVOBTVBDPODSFUJ[BP
4XDOLILFDomRGHUHFXUVRVGTJDPT
4XDOLILFDomRGDRIHUWDHGRVHUYLoREPT
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$QLPDomRHYHQWRVHFRQWH~GRV
'LQDPL]DomRGDIRUPDomREPTSFDVSTPT
IVNBOPT
3URPRomRLQWHUQD
0RQLWRUL]DomRGDDFWLYLGDGHUVSTUJDBFN
DPPSEFOBPDPNP5VSJTNPEF1PSUVHBM
)RQWH3PMBOE#FSHFS
n. 67/2008, nomeadamente atuando ao nvel da qualificao dos destinos e produtos, da dinamizao da

atividade turstica das regies e da agregao dos esforos dos agentes regionais, tudo em funo do objetivo de melhoramento do produto turstico regional.
Apesar de reconhecida, pelos diversos players do
mercado, a evoluo do papel das Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo
como gestoras de destinos, esto depositadas elevadas expetativas nestas entidades enquanto forte vetor de dinamizao de destinos e produtos tursticos.
Para tal, as Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo devero potenciar o seu
peso institucional para promover um dilogo forte

e consequente com as autarquias, a administrao
pblica e os empresrios que alinhe e dinamize os
esforos de todos os envolvidos.
Por outro lado, as Agncias Regionais de Promoo
Turstica tm tambm um papel-chave a desempenhar enquanto nicas entidades regionais dedicadas promoo externa, assegurando o enfoque e
concentrao de recursos e estratgias dedicadas
promoo dos destinos e dos seus produtos tursticos nos principais mercados internacionais atravs
de parcerias entre as entidades pblicas regionais e
nacionais ligadas ao Turismo e aos empresrios do
setor.
F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO

modo a melhor preparar o pas para competir e atrair o maior nmero de turistas e de
receita, no novo contexto de mercado.
Assim, nos prximos 5 anos at completar
o horizonte temporal para o qual o PENT foi
definido (2015) o enfoque dos agentes do
setor dever estar na implementao progressiva de 11 linhas de desenvolvimento,
cujo racional de atuao se apresenta em
seguida:
i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento
ii. Mercados emissores
iii. Acessibilidades areas
iv. Estratgia de produtos
v. Regies e polos
vi. Promoo e distribuio
vii. Experincias e contedos
viii. Eventos
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagstica
x. Qualidade de servio e dos recursos humanos
xi. Eficcia e modernizao da atuao dos agentes pblicos e privados
A estratgia de crescimento do Turismo nacional

assenta na implementao de 11 linhas de desenvolvimento. Estas linhas contribuiro para aumentar a
competitividade do Turismo nacional e melhor enderear os mercados-alvo, desenvolvendo produtos de
qualidade direcionados aos interesses dos turistas
desses pases e incorporando na oferta as caractersticas mais genunas e nicas que o pas tem para
oferecer, enriquecendo e tornando difcil a replicao
dessa oferta por destinos concorrentes.
A quase totalidade das linhas de desenvolvimento agora apresentadas confirmam as identificadas

aquando da apresentao do PENT em 2007. Para
alm da introduo de uma abrangente e importante
linha de desenvolvimento que contempla a sustentabilidade do setor e do meio em que se encontra, as restantes sofrem evolues que refletem as necessidades
de adaptao detalhadas no captulo anterior, de
i. S
ustentabilidade como modelo de desenvolvimento
HFRQyPLFRHVRFLDOGDVFRPXQLGDGHVORFDLV
$ &RQWULEXLUSDUDRGHVHQYROYLPHQWR
KLVWyULFRFXOWXUDO
% 3UHVHUYDUHSRWHQFLDURSDWULPyQLR
'PNFOUBSFNQSFHPMPDBM QSPQPSDJPOBOEPBGPSNBP
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QSPEVUPTUVSTUJDPTPGFSFDJEPT FOSJRVFDFOEPBFYQFSJODJB
EPUVSJTUB
1PUFODJBSPFNQSFFOEFEPSJTNPFBQPJBSPEFTFOWPMWJNFO
UPEBT1.&
O modelo futuro do Turismo nacional deve assentar

na sustentabilidade, entendida nas diversas dimenses deste conceito, de modo a potenciar no s o
seu desenvolvimento mas tambm o do meio em que
se insere.
6UJMJ[BSFMFNFOUPTEFDVMUVSBMPDBMOBBSRVJUFUVSB
HBTUSPOPNJB EFDPSBP MPKBT FUD
*ODFOUJWBSFBQPJBSBSFDVQFSBPEFNPOVNFOUPT
NVTFVTFPVUSPTNBSDPTIJTUSJDPTMPDBJT
*ODPSQPSBSBIJTUSJB USBEJFTFDVMUVSBMPDBJTOPTSPUFJSPT
FFWFOUPTSFHJPOBJT
%JOBNJ[BSBDVMUVSBFDPOUFEPTMPDBJT
Desenvolvimento sustentvel do Turismo
HFRQyPLFDGRWXULVPR
' $VVHJXUDUDVXVWHQWDELOLGDGH
%FTFOWPMWFSQSPEVUPTJOPWBEPSFTFEJGFSFODJBEPT
"QPTUBSOBRVBMJEBEFFOBRVBMJGJDBPEPTSFDVSTPT
HUHGX]LULPSDFWRVQHJDWLYRV
& 0D[LPL]DUEHQHItFLRVSDUDRDPELHQWH
IVNBOPTFEBTFNQSFTBT
0UJNJ[BSPDPOTVNPEFHVBFPDPOTVNPFOFSHUJDP
*ODFOUJWBSBSFDJDMBHFNEFQSPEVUPT
$POTFSWBSBCJPEJWFSTJEBEF PTFDPTTJTUFNBTFBT
QSPDVSBFNQPDBCBJYBFGMFYJCJMJ[BOEPBDBQBDJEBEF
'PSNBSBHFTUPEBTFNQSFTBTOBOFDFTTJEBEFF
.JOJNJ[BSBTB[POBMJEBEFEPOFHDJPEJOBNJ[BOEPB
QBJTBHFOT
CFOFGDJPTEBBEPPEFQSUJDBTBNCJFOUBMNFOUF
SFTQPOTWFJT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
34
O relatrio de sustentabilidade do Turismo de Portugal dever ser o reporte anual dos avanos verificados
nesse domnio.
Em primeiro lugar, o Turismo deve afirmar-se como
motor de desenvolvimento econmico e social nas
suas regies de implantao, integrando os produtos
e costumes locais na oferta turstica. Deste modo contribuir para o bem-estar social das comunidades em
que se insere ao mesmo tempo que enriquece a oferta turstica com caractersticas genunas e difceis de
replicar, indo deste modo ao encontro das tendncias
da procura.
Em segundo lugar, deve contribuir para a preservao e potenciao do patrimnio histrico-cultural,
integrando-o na oferta e percursos tursticos, e, por
exemplo, utilizando monumentos histricos e museus
para a realizao de eventos que contribuam para aumentar a sua visibilidade e a gerao de receita, que
poder ser utilizada para a sua prpria conservao.
Em terceiro lugar, deve continuar-se o esforo de
generalizao da adoo de prticas ambientalmente
responsveis pelos agentes tursticos, desde a conceo dos edifcios / empreendimentos de forma que
respeitem o ambiente, se integrem paisagisticamente
e minimizem a utilizao de recursos, de modo a conciliar o desfrutar desses recursos por parte dos turistas
com a sua conservao.
Por ltimo, importa garantir a sustentabilidade econmica dos agentes tursticos no longo prazo. Essa
sustentabilidade dever passar por proporcionar o enriquecimento formativo desses agentes e a sua transio para a nova realidade da comercializao, bem
como pela identificao e desenvolvimento em cada

regio de um conjunto de produtos que permitam
atenuar os efeitos da sazonalidade.
ii. Mercados emissores
O mercado outbound mundial tem sofrido alteraes importantes, refletindo igualmente a emergncia das novas potncias econmicas e o crescimento
acentuado de mercados que at ento apresentavam
um peso residual no Turismo mundial.
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL
A anlise da contribuio atual para a receita turstica de Portugal revela a existncia de trs grupos
de mercados para o Turismo nacional: (i) mercados
core, que tm atualmente um peso bastante elevado
no total da receita gerada em Portugal; (ii) mercados
com peso relevante, que tm uma dimenso mdia
na receita gerada em Portugal; e (iii) outros mercados, cujo peso na receita gerada em Portugal ainda
reduzido. Desta anlise ressalta tambm a elevada
quota de Portugal nos mercados Espanha e Brasil,
muito superior quota mdia dos grupos onde se inserem ao nvel da contribuio absoluta.
Por outro lado, a anlise da atratividade estrutural
dos mercados emissores identifica trs grupos, em
funo da dimenso do mercado outbound e dos
nveis de crescimento que apresentam: mercados
maduros (principais emissores), mercados de mdia
dimenso e em crescimento e mercados em rpido
crescimento.
Quota de mercado vs receita turstica para Portugal
4XRWDGHPHUFDGRQRSDtVGHRULJHP
NEJB

065304.&3$"%04

.&3$"%04$0.
1&403&-&7"/5&
.&3$"%04$03&1"3"0
563*4.0/"$*0/"%UDVLO
(VSDQKD

,UODQGD
5HLQR8QLGR

5HS&KHFD
,WiOLD
XVWULD
5~VVLD
-DSmR

)UDQoD
+RODQGD
3ROyQLD
+XQJULD
&KLQD
%pOJLFD

$OHPDQKD
6XtoD
&DQDGi

(VFDQGLQiYLD
(8$

2VPUBEFITQFEFTFN1PSUVHBMTPCSFUVSJTUBTPVUCPVOEEPNFSDBEPWBMPSEFRVPUBOPEJTQPOWFM
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM 850 BOMJTF3PMBOE#FSHFS

5HFHLWDWXUtVWLFDSDUD3RUWXJDO
.&63NEJB
Anlise da atratividade estrutural dos principais mercados emissores
&$*52XWERXQGWRWDO

%UDVLO

&VSPQB
LLL .&3$"%04
1&26&/04
&.31*%0
$3&4$*.&/5
50
LL .&3$"%04
%& .%*"
%*.&/40&.
$3&4$*.&/50

3ROyQLD
5~VVLD

&VSPQB
&DQDGi
5HS&KHFD

%pOJLFD
+XQJULD

L.&3$"%04."%6304o
13*/$*1"*4&.*4403&4
(VFDQGLQiYLD
,WiOLD
XVWULD

o
(VSDQKD
,UODQGD
&KLQD
&VSPQB
)UDQoD
5HLQR8QLGR
+RODQGD
6XtoD

$OHPDQKD
(8$
-DSmR
&VSPQB
&VSPQB

'LPHQVmRGRPHUFDGRRXWERXQG
.UVSJTUBTNEJB
%JNFOTPHBTUPNEJPQPSUVSJTUBEPNFSDBEPWBMPSFTOPEJTQPOWFJT

WBMPS$"(3
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM 6/850 BOMJTF3PMBOE#FSHFS
facilidade de deslocao. Esta realidade ganha ainda maior importncia medida que se acentua a tendncia para a prtica de frias com maior frequncia
e por perodos mais curtos.
Adicionalmente, a anlise do comparativo entre a

quota de mercado e a proximidade mostra que Portugal consegue tendencialmente uma quota de mercado superior nos mercados de proximidade, devido
Quota de mercado no pas de origem vs acessibilidades
4XRWDGHPHUFDGRQRSDtVGHRULJHP
NEJB

%UDVLO
-JTCPBDPNPIVCOPTWPPT
EP#SBTJMQBSBB&VSPQB
(VSDQKD

'PSUFQPTJP
DPNQFUJUJWB
OPNFSDBEP
,UODQGD
5HLQR8QLGR
0HUFDGRV
GHGLVWkQFLD
)LQOkQGLD
1RUXHJD 'LQDPDUFD

6XpFLD
XVWULD

&DQDGi (8$
-DSmR

I I I
I
3ROyQLD
5~VVLD
I
I
*OGPSNBPEFRVPUBOPEJTQPOWFM EJTUODJBIMJHBFT
%pOJLFD
+RODQGD
5HS&KHFD
+XQJULD
I
,WiOLD
$OHPDQKD
)UDQoD
6XtoD
0HUFDGRVGH
SUR[LPLGDGH
2VPUBOB4VBSFEV[JEB
GBDFQSPYJNJEBEF
QSPNPPJOTVGJDJFOUFPV
PGFSUBEFTBEFRVBEB
I
I
3UR[LPLGDGH
IPSBTEFBWJPFOUSF-JTCPBFBDBQJUBMEPNFSDBEPFNJTTPS
%JNFOTPONFSPEFMJHBFTTFNBOBJT FOUSF1PSUVHBMFPNFSDBEPFNJTTPSOBQPDBEF7FSP
QPSNJMIPEFUVSJTUBTPVUCPVOEEPNFSDBEP

2VPUBEFITQFEFTFN1PSUVHBMTPCSFUVSJTUBTPVUCPVOEEPNFSDBEP

2VBOEPOPFYJTUFSPUBEJSFUBQBSBBDBQJUBMGPJDPOTJEFSBEBVNBSPUBEJSFUBBMUFSOBUJWB2VBOEPOPFYJTUFNSPUBTEJSFUBT GPJDPOTJEFSBEPPWPP
DPNFTDBMBNBJTSQJEP
Assim, a estratgia de desenvolvimento de mercados

para Portugal deve ter em conta a dimenso de cada
pas enquanto mercado emissor e o peso dos principais mercados na receita atualmente gerada em Portugal. Deste modo, dever ser seguida uma estratgia
que possibilite, por um lado, no mnimo, a manuteno da quota de mercado atual nos mercados maduros, e com um elevado peso no Turismo nacional,
bem como o potenciar do crescimento da quota de
Portugal nos pases em desenvolvimento.
36
Adicionalmente, deve ser dada particular ateno

aos mercados de proximidade como potenciadores
do desenvolvimento de ofertas associadas a frias
de curta durao e promoo de eventos geradores de visitas tursticas.
SAZONALIDADE
A sustentabilidade do Turismo e dos diversos players
a atuar no setor tem vindo a realar cada vez mais a
problemtica da gesto da sazonalidade na flexibilizao da oferta e, principalmente, na gesto eficaz

da procura.
O perfil de sazonalidade dos mercados emissores,
apesar da transversalidade de uma procura irregular
nos diversos mercados, permite identificar a Alemanha, Escandinvia, EUA, Brasil, Canad, ustria e Japo como um grupo de pases com peso mais elevado
das dormidas de estrangeiros em Portugal na poca
baixa.
Perfil de sazonalidade da procura vs receita turstica para Portugal em poca baixa
'RUPLGDVGHHVWUDQJHLURVQDpSRFDEDL[DHP3RUWXJDO UPUBM

&DQDGi
-DSmR
(VFDQGLQiYLD
XVWULD

6XtoD
+XQJULD

5HS&KHFD

+RODQGD
2EMHWLYR
FUHVFLPHQWR
3ROyQLD

%pOJLFD
,WiOLD
,UODQGD
5~VVLD
$OHPDQKD
(8$
%UDVLO
1FSGJMHMPCBMEP
NFSDBEPNVJUP
NBJTTB[POBM

2EMHWLYR
FUHVFLPHQWRHUHGXomR
GDVD]RQDOLGDGH
0HUFDGRV
)UDQoD
SULRULWiULRV
SDUDDSURPRomR
HPpSRFDEDL[D
(VSDQKD
1FSGJMHMPCBMEP
NFSDBEPNVJUP
NFOPTTB[POBM

*OGPSNBPOPEJTQPOWFM NBTEBEPTEF
BQPOUBNQBSBCBJYBTB[POBMJEBEF

5HLQR8QLGR
.FSDBEPT
DPNVNB
QSPDVSB
QBSB
1PSUVHBM
NBJT
TB[POBM
1FSGJMHMPCBM
EPNFSDBEP
NFOPT
TB[POBM

.FSDBEPT
DPNVNB
QSPDVSB
QBSB
1PSUVHBM
NFOPT
TB[POBM

5HFHLWDWXUtVWLFDSDUD3RUWXJDOHPpSRFDEDL[D
&63NEJBFTUJNBUJWB

0VUVCSPB+VOIP
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM 6/850 BOMJTF3PMBOE#FSHFS
Por outro lado, a comparao da sazonalidade em

Portugal com a do mercado emissor como um todo
revela diversas oportunidades de atuao. Neste
sentido, devero ser definidas estratgias especficas para cada grupo de pases em funo da sua
sazonalidade, de modo a atrair um nmero mais elevado de turistas fora da poca alta, de modo a suster
a utilizao dos equipamentos tursticos a nveis mais
elevados ao longo de todo o ano.
Deste modo sobressaem trs estratgias de atuao diferenciadas para mercados emissores semelhantes:
Alemanha dever ser alvo de um enfoque primrio no crescimento, j que apesar de ser um pas que
estruturalmente tem uma procura muito sazonal, em
Portugal tem um perfil de sazonalidade menos marcado.
Dinamarca e Sucia pases tradicionalmente com
uma sazonalidade reduzida do mercado outbound
mas onde Portugal tem um peso baixo como destino
turstico de eleio. Estes mercados devero ser alvo

de uma estratgia de promoo apropriada no intuito de aumentar o nmero de turistas com destino a
Portugal.
Espanha, Irlanda e Polnia mercados emissores onde a sazonalidade de Portugal superior
sazonalidade natural do mercado, havendo por isso
oportunidade para aumentar a captao de turistas
destes pases nas pocas em que a procura do destino Portugal mais reduzida. Em particular, importa
destacar Espanha que, pela grande proximidade, dever ter uma estratgia de captao prpria de forma
a aumentar as short breaks no nosso pas.
Em resultado da importncia atual e potencial de
cada mercado outbound para o Turismo nacional,
possvel identificar um conjunto de mercados de atuao prioritria e classific-lo como mercados estratgicos, mercados de crescimento e mercados de diversificao, em funo da importncia relativa, adotando
estratgias de desenvolvimento de mercado especficas para cada grupo de mercados.
'RUPLGDVGHHVWUDQJHLURVQDpSRFDEDL[D
HP3RUWXJDO UPUBM

4";0/"-*%"%&&4536563"-%0.&3$"%0
461&3*03%"130$63"1"3"10356("-
&DQDGi
-DSmR
6XpFLD

$OHPDQKD
'LQDPDUFD
(8$

%UDVLO
5HLQR8QLGR
+RODQGD

)UDQoD
5HS&KHFD

+XQJULD
,WiOLD
(VSDQKD

3ROyQLD
,UODQGD
5~VVLD

4";0/"-*%"%&&4536563"-%0.&3$"%0*/'&3*03%"130$63"1"3"10356("

0VUVCSPB+VOIP
)RQWH6/850 5VSJTNPEF1PSUVHBM BOMJTF3PMBOE#FSHFS

MERCADOS ESTRATGICOS
(Espanha, Reino Unido, Alemanha e Frana)
Estes mercados devero ser alvo de uma estratgia individual e detalhada ao nvel da promoo,
produtos e acessibilidades, tendo em conta as realidades regionais em cada mercado e os distintos
segmentos de turistas que os compem. Devem
igualmente ser privilegiadas iniciativas que visem um
crescimento relativo na poca baixa superior ao da
poca alta, apostando-se em produtos para alm do
Sol & Mar.

Espanha

Alemanha

Reino
Unido
Mercado prioritrio para o Turismo

nacional pela proximidade, crescimento, quota elevada e contribuio para o
Turismo nacional dever ser alvo de
um esforo de segmentao das distintas realidades regionais e de desenvolvimento de ofertas especficas (visando
uma atuao ao nvel da reduo da
sazonalidade da procura).
M
ercado de recuperao da quota
de mercado atravs de um trabalho
de aprofundamento das distintas realidades regionais e segmentos e de
uma promoo e oferta direcionadas s
mesmas.
M
ercado onde dever ser desenvolvida uma abordagem de promoo especfica visando conter a queda recente e gradualmente recuperar a quota de
mercado alavancando na elevada notoriedade de Portugal enquanto destino.

9LDJHQVRXWERXQGGRPHUFDGRQDpSRFDEDL[D
SDUDWRGRVRVGHVWLQRV UPUBM
Frana
Mercado onde dever ser continuado o esforo de aumento de quota

alavancando nas novas ligaes areas recentemente criadas.
Fonte Roland Berger.
MERCADOS DE CRESCIMENTO
(Escandinvia, Holanda, Itlia, Brasil, EUA, Irlanda, Blgica e Sua)
Os mercados em crescimento, pelas suas especificidades prprias, devem ser alvo de um plano de
promoo especfico para um crescimento em valores absolutos procurando igualmente acompanhar
esse crescimento com reduo da sazonalidade.
Esta reduo de sazonalidade dever ser resultado quer do facto de os seus perfis naturais de sazonalidade serem menos acentuados, ou mesmo
contrrios aos dos principais mercados para Portugal quer do enfoque da oferta em produtos contra-ciclo como o golfe ou o turismo de sade e bem-estar.
O esforo da promoo externa nestes pases deve
ter como prioridades: o destino Portugal, quer nos
mercados mais prximos quer nos intercontinentais,
e as regies / produtos, com maior incidncia nos
mercados mais prximos.
Dentro deste grupo destaca-se o Brasil enquanto
mercado de aposta principal, pelo seu potencial de
crescimento, quota de mercado de Portugal e acessibilidades areas privilegiadas, entre outros fatores
que tm colocado este mercado debaixo dos holofotes de diversos agentes nacionais do setor e regies.
38

Brasil

Escandinvia

Irlanda
Mercado de aposta principal dentro

deste grupo pelo potencial de crescimento, posio forte de Portugal no mercado,
acessibilidades areas privilegiadas, elevada despesa mdia e reduzida sazonalidade dever ser alvo de nova abordagem de promoo visando garantir uma
maior penetrao nos fluxos de turistas
para a Europa.
Mercados a dar maior nfase nos esforos de promoo pela elevada contribuio (inclusive absoluta) para reduzir a
sazonalidade da procura e pela elevada
despesa mdia.
Mercado de crescimento em poca baixa dever ser alvo de campanhas especficas que, alavancando na notoriedade de
Portugal, visem aumentar a procura fora
dos picos.
Mercados de proximidade onde o enfoque deve ser obter um crescimento

absoluto de dormidas e receita (na Holanda e Itlia com o objetivo de aumentar
Holanda,
Itlia,
a quota de mercado) e tambm atuar ao
Blgica,
nvel da reduo da sazonalidade da proSua
cura (sobretudo em Itlia).

EUA
M
ercado de atuao seletiva, dada a sua
distncia e dificuldade de assumir massa
crtica, devendo a promoo estar focada em ofertas e segmentos especficos.

Polnia
Mercado a destacar em termos relativos

(dentro deste grupo) visando capitalizar
no elevado crescimento (em geral e para
Portugal) e na notoriedade associada aos
investimentos portugueses no pas.
Mercados onde o enfoque deve estar

exclusivamente no reforo da notoriedade do destino Portugal atravs
ustria,
das aes e investimentos muito seleRssia,
Rep. Checa tivos.

China,
ndia
Mercados de preparao para futuro

enfoque no lanamento de bases para
poder beneficiar a longo prazo do elevado
crescimento esperado capitalizando na
notoriedade associada presena histrica de Portugal nestes pases.
Para alm das prioridades definidas a nvel nacional, a promoo externa regional dever tambm levar em conta a importncia dos mercados para cada
regio.
Norte
Centro
Lisboa
1. nvel
MERCADOS DE DIVERSIFICAO
(Polnia, ustria, Canad, Repblica Checa e Rssia)
Este terceiro nvel de aposta do Turismo nacional ter
um objetivo estratgico claro, o crescimento. Face ao
seu peso ainda reduzido no Turismo nacional, e em
geral, como mercados emissores, as aes que incidam sobre estes pases devem assegurar uma dimenso crtica junto dos mercados / segmentos alvos.

Canad
Mercado de atuao seletiva apesar da

distncia, tem um peso relevante na procura de poca baixa (sobretudo o Algarve)
e um mercado em elevado crescimento
estrutural visando aes muito focadas
nos segmentos de maior relevncia (ex.:
turismo snior, imigrantes) com o objetivo
de reconquistar os volumes perdidos nos
ltimos anos.
2. nvel
Alentejo
Algarve
1. nvel
2. nvel
Aores
Madeira
1. nvel
2. nvel
+ Face escala e fase emergente, so

aplicveis as prioridades nacionais.
iii. Acessibilidades areas

O desenvolvimento de acessibilidades areas de
interesse turstico dever passar pela reteno e aumento da ocupao das ligaes atuais, captao de
novas rotas e reforo de algumas das rotas atuais.
5HWHUHPD[LPL]DURFXSDo}HV
GDVOLJDo}HVDWXDLV
$QJDULDUQRYDVURWDV
*EFOUJGJDBSMJHBFTBSFBTFNSJTDPEFFODFSSBS FN
*EFOUJGJDBSBFSPQPSUPTQSJPSJUSJPTQBSBBDSJBPEF
QBSUJDVMBSRVBOEPPQFSBEBTQPSBQFOBTVNBDPNQBOIJB
$SJBSNFDBOJTNPTRVFQFSNJUBNBJOUFSWFOP
BUFNQBEBDBTPTFEFUFUFSJTDPEFFODFSSBNFOUPEF
SPUBTJNQPSUBOUFTQBSBP5VSJTNP
%FTFOWPMWFSNFDBOJTNPEFJODFOUJWPBPBVNFOUP
EPTMPBEGBDUPSTEBTDPNQBOIJBUSBEJDJPOBJT
OPNFBEBNFOUFQBSBBTVBEJTQPOJCJMJ[BPB
PQFSBEPSFTUVSTUJDPTBQSFPTFTQFDJBJT
OPWBTMJHBFTB1PSUVHBM FY1PSUPo%PSUNVOE
/FHPDJBSDPNBTDPNQBOIJBTBSFBTBBCFSUVSB
EFTTBTSPUBT
%FTFOWPMWFSVNBQPMUJDBEFDBQUBPEFCBTFT
EFDPNQBOIJBTBSFBT MPXDPTU
QBSBPT
BFSPQPSUPTOBDJPOBJT
5HIRUoDUIUHTXrQFLDVHPURWDVDWXDLV
*EFOUJGJDBSMJHBFTBSFBTDPNDBQBDJEBEFJOTVGJDJFOUFQBSBBT
OFDFTTJEBEFTEP5VSJTNP FY'BSPo1BSJT
*EFOUJGJDBSSPUBTDPNQPVDBTGSFRVODJBTTFNBOBJTFOFHPDJBSPTFV
BVNFOUPEFNPEPBQPUFODJBSBTTIPSUCSFBLT FY'VODIBMo7JFOB
)RQWH3PMBOE#FSHFS
Por sua vez, a priorizao das acessibilidades a

criar/ reforar dever partir da estratgia de desenvolvimento de mercados de cada regio de turismo
em que se encontram os aeroportos e das ligaes
atuais aos seus mercados estratgicos e de segunda prioridade, devendo enfocar-se nos aeroportos
desses pases que conjuguem uma vasta rea de
influncia (em termos de populao) com um elevado poder de compra da populao por eles servida. Deste modo os recursos disponveis devero
6RO 0DU
*ROIH
7XULVPR
GH1HJyFLRV
&LW\%UHDN
ser alocados aos mercados com maior potencial de

retorno.
iv. Estratgia de produtos
Os 10 produtos definidos no anterior PENT continuam a ser vlidos devendo ser desenvolvidos com
base em estratgias e planos de ao claros, que
permitam aproveitar todo o seu potencial, para o que
contribuir alguma clarificao da sua abrangncia:
4XDOLILFDUR6RO 0DU PHOKRUDQGRRVUHFXUVRVFBTTFHVSBOEPBLQWHJUDomRDPN

RXWUDVRIHUWDVDPNQMFNFOUBSFTFDODUJDQGRPTVHUYLoRVDVVRFLDGRV
5HIRUoDURSRVLFLRQDPHQWREF1PSUVHBMDPNPGHVWLQREFHPMGFEFDMBTTFNVOEJBM
QSPQPSDJPOBOEPPDLRUYLVLELOLGDGHEFSFHJFTFNFSHFOUFTOFTUFQSPEVUPFBQPTUBOEPOP
VHJPHQWRGHIRUPDomRFOBSFBMJ[BPEFHYHQWRVGHJUDQGHQRWRULHGDGHLQWHUQDFLRQDO
"QPTUBSOBTXDOLILFDomRGDVLQIUDHVWUXWXUDVEFTVQPSUF OBFDSWDomRSURDWLYDEFHYHQWRV
FFNRIHUWDVFULDWLYDVRVFDPOUSJCVBNQBSBQSPQPSDJPOBSH[SHULrQFLDVPHPRUiYHLVBPT
QBSUJDJQBOUFT
%JOBNJ[BSPDJUZCSFBL LQWHJUDQGRHYHQWRVFXOWXUDHLWLQHUiULRVRVFBUSBJBNWXULVWDV
LQWHUQDFLRQDLVQBSB/LVERDH3RUWRFWXULVWDVQDFLRQDLVQBSBFLGDGHVGHPpGLD
GLPHQVmR
7RXULQJ7XULV
PR&XOWXUDOH
5HOLJLRVR
3FGPSBSPUPVSJOHUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTPGPSNBUBOEPLWLQHUiULRVH[SHULHQFLDLVRVF
5HVRUWV,QWH
JUDGRVH7XULV
PR5HVLGHQFLDO
(BSBOUJSHOHYDGRVSDGU}HVGHTXDOLGDGHFNQRYRVSURMHWRVEFUVSJTNPSFTJEFODJBMF
TFKBNVNBPRQWUDGDGLYHUVLGDGHGRSDWULPyQLRKLVWyULFRFXOWXUDOHUHOLJLRVRF
BQSPWFJUBOEPDFMFCSBFTSFMJHJPTBTDPNPUFNBEFQSPNPP
PHOKRUDUDVXDDWUDWLYLGDGH BTTFHVSBOEPRVFBFRQVWUXomRTFJOJDJBQFMBFRPSRQHQWH
KRWHOHLUD
7XULVPR
GH1DWXUH]D
(VWUXWXUDUDRIHUWDEFUVSJTNPEFOBUVSF[B NFMIPSBOEPBTFRQGLo}HVGHYLVLWDomREPT
6D~GH
H%HP(VWDU

4XDOLILFDUDRIHUWDEFTBEFFCFNFTUBS LQFHQWLYDQGRPLQYHVWLPHQWRSULYDGRFB
SFDVSTPTFBIRUPDomRGHUHFXUVRVKXPDQRV
SURPRomRFRQMXQWDEBTYDOrQFLDVPpGLFDVFWXUtVWLFDV
"QPTUBSOBTXDOLILFDomRGDVLQIUDHVWUXWXUDVEFTVQPSUF OBFDSWDomRSURDWLYDEFHYHQWRV
7XULVPR
GH1HJyFLRV
FFNRIHUWDVFULDWLYDVRVFDPOUSJCVBNQBSBQSPQPSDJPOBSH[SHULrQFLDVPHPRUiYHLVBPT
QBSUJDJQBOUFT
%JOBNJ[BSPDJUZCSFBL LQWHJUDQGRHYHQWRVFXOWXUDHLWLQHUiULRVRVFBUSBJBNWXULVWDV
&LW\%UHDN
LQWHUQDFLRQDLVQBSB/LVERDH3RUWRFWXULVWDVQDFLRQDLVQBSBFLGDGHVGHPpGLD
GLPHQVmR
40
7RXULQJ7XULV
PR&XOWXUDOH
5HOLJLRVR
3FGPSBSPUPVSJOHUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTPGPSNBUBOEPLWLQHUiULRVH[SHULHQFLDLVRVF
5HVRUWV,QWH
JUDGRVH7XULV
PR5HVLGHQFLDO
(BSBOUJSHOHYDGRVSDGU}HVGHTXDOLGDGHFNQRYRVSURMHWRVEFUVSJTNPSFTJEFODJBMF
TFKBNVNBPRQWUDGDGLYHUVLGDGHGRSDWULPyQLRKLVWyULFRFXOWXUDOHUHOLJLRVRF
BQSPWFJUBOEPDFMFCSBFTSFMJHJPTBTDPNPUFNBEFQSPNPP
PHOKRUDUDVXDDWUDWLYLGDGH BTTFHVSBOEPRVFBFRQVWUXomRTFJOJDJBQFMBFRPSRQHQWH
KRWHOHLUD
7XULVPR
GH1DWXUH]D
(VWUXWXUDUDRIHUWDEFUVSJTNPEFOBUVSF[B NFMIPSBOEPBTFRQGLo}HVGHYLVLWDomREPT
6D~GH
H%HP(VWDU
4XDOLILFDUDRIHUWDEFTBEFFCFNFTUBS LQFHQWLYDQGRPLQYHVWLPHQWRSULYDGRFB
SFDVSTPTFBIRUPDomRGHUHFXUVRVKXPDQRV
SURPRomRFRQMXQWDEBTYDOrQFLDVPpGLFDVFWXUtVWLFDV
%FTFOWPMWFSPUVSJTNPOVUJDPFEFDSV[FJSPTDXPHQWDQGRDTXDQWLGDGHHTXDOLGDGHGDV
1iXWLFR
H&UX]HLURV
LQIUDHVWUXWXUDVFEJOBNJ[BOEPPGHVHQYROYLPHQWRGDVDWLYLGDGHVFRQH[DV
1SPNPWFSBHBTUSPOPNJBFWJOIPOBDJPOBJTDPNPFRPSOHPHQWRGDH[SHULrQFLDWXUtVWLFD F
*DVWURQRPLD
H9LQKRV
DPNPPRWLYDomRSULPiULDFNDOJXPDVUHJL}HV OPRVBESPEP1SPHSBNB1SPWF1PSUVHBMF
TFVTEFTFOWPMWJNFOUPTSFHJPOBJT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
A estas estratgias acresce a necessidade de um

desenvolvimento sistemtico e estruturado, potenciando a venda cruzada quer entre produtos de uma
mesma regio, quer entre as regies que oferecem
cada produto. Este objetivo dever ser materializado
atravs de ofertas complementares, da alavancagem
dos produtos tursticos de menor expresso internacional nos produtos ncora j melhor reconhecidos
pelos mercados emissores, e por uma costumizao
/ facilidade de personalizao da escolha pelos diversos segmentos da procura, dinamizando e enriquecendo a oferta junto de mercados cada vez mais
sofisticados e com necessidades prprias e diferenciadas.
O desenvolvimento dos produtos dever envolver
no s as empresas (provedoras da oferta), mas
igualmente as entidades pblicas, enquanto catalisadores do processo e garantes da coerncia e nveis de qualidade.
3RUWRH1RUWH
3URGXWRV
HVWUDWpJLFRV
3URGXWRVHP
GHVHQYROYLPHQWR
3URGXWRVHP
GHVHQYROYLPHQWR
A nvel regional, os esforos de desenvolvimento da

oferta devero focar-se nos produtos que apresentam
um maior potencial, considerando quer os recursos
da regio, quer a procura por parte dos principais
mercados emissores. Assim , deve ser dada a primazia a atingir um elevado nvel de qualidade da oferta
de um conjunto restrito de produtos, em detrimento
de uma oferta mais alargada de produtos, mas sem
estruturao que permita a qualquer deles ser motivo
forte de atrao de turistas.
Em resultado desta abordagem, e no horizonte de
2015, as regies devero direcionar os seus esforos
e investimentos para a qualificao de um ou dois
produtos estratgicos e um nmero de produtos em
desenvolvimento que poder chegar a um mximo de
quatro por regio, em funo do estgio de desenvolvimento em que se encontram quer os produtos estratgicos quer os produtos em desenvolvimento.
Produtos prioritrios por regio

&HQWUR
/LVERD
$OHQWHMR
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
$JUZ#SFBL 1PSUP
F3FMJHJPTP
$JUZ#SFBL -JTCPB
3FTPSUT*OUFHSBEPTF
5VSJTNPEF/FHDJPT
&TUPSJMF-JTCPB
F3FMJHJPTP
(BTUSPOPNJBF7JOIPT
5VSJTNPEF/BUVSF[B
5VSJTNPEF/FHDJPT
1PSUP
4BEFF#FNFTUBS
(BTUSPOPNJBF7JOIPT
5VSJTNPEF/BUVSF[B
4BEFF#FNFTUBS
5VSJTNP/VUJDP
(PMGF
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
$OJDUYH
3URGXWRV
HVWUDWpJLFRV
v. Regies e polos
4PM.BSx
(PMGF
5VSJTNPEF/FHDJPT
3FTPSUT*OUFHSBEPTF
5VSJTNP3FTJEFODJBM
5VSJTNP/VUJDP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
$oRUHV
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
0DGHLUD
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
j4PM.BSx
As prioridades de cada regio de turismo ao nvel

dos produtos a desenvolver sofreram alguns ajustamentos de modo a garantir a eficaz alocao de
meios e esforos aos produtos mais importantes para
cada regio. Neste sentido, foram identificados um
conjunto de produtos estratgicos e em desenvolvimento para cada uma das regies, em funo da
importncia atual e do potencial futuro proporcionado

pelos recursos disponveis.
Do mesmo modo, o alinhamento da estratgia para
os polos deve assentar no aprofundamento da potenciao dos seus principais recursos.
Produtos prioritrios por polo
'RXUR
6HUUDGD(VWUHOD
F3FMJHJPTP
(BTUSPOPNJBF7JOIPT
/HLULD)iWLPD
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
4BEFF#FNFTUBS
/LWRUDO$OHQWHMDQR
F3FMJHJPTP
$OTXHYD
3FTPSUT*OUFHSBEPTF5VSJTNP
3FTJEFODJBM
(PMGF
2HVWH
F3FMJHJPTP
(PMGF
3FTJEFODJBM
3RUWR6DQWR
F3FMJHJPTP
3FTJEFODJBM
j4PM.BSx
As Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo continuaro a ter um papel fundamental como catalisadores e agregadores dos esforos de
agentes, pblicos e privados, ligados ao Turismo no
desenvolvimento da oferta turstica das regies respetivas. Neste mbito, enquanto entidade responsvel
pela gesto do destino, caber s Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo:
- Promover a qualificao das atividades e produtos

tursticos.
- Melhorar, no geral, o produto turstico nas suas diversas vertentes.
- Promover, a regio no pas e colaborar no esforo
promocional externo atravs da sua participao
nas Agncias Regionais de Promoo Turstica.
- Estabelecer o rumo de desenvolvimento regional

do Turismo e suas prioridades.
- Alinhar e orientar os esforos de todas as entidades pblicas e privadas envolvidas.
- Apoiar as empresas privadas na articulao com
as entidades pblicas, como catalisadoras do investimento.
- Coordenar as iniciativas transversais ao setor.
vi. Promoo e distribuio

No que toca promoo e distribuio dever ser
reforada a aposta na promoo e distribuio online,
e ajustado o investimento por mercado e por instrumento de promoo, de modo a melhor adequar os
valores de investimento aos objetivos de crescimento
de cada mercado.
Princpios de evoluo da estratgia de promoo e distribuio
)RUWHGHVHQYROYLPHQWRGDSURPRomRHGLVWULEXLomRRQOLQH
3FGPSBSBTGVODJPOBMJEBEFTEPTTJUFTEFUVSJTNP FNQBSUJDVMBS
USBOTBDJPOBJT FYQPSUBJTEFSFTFSWBT
1PUFODJBSBTSFEFTTPDJBJTFDPNVOJEBEFTPOMJOF
3FGPSBSBDBQBDJEBEFEFWFOEBPOMJOFEPTBHFOUFTEPTFUPS
*OUFOTJGJDBSJOWFTUJNFOUPQSPNPDJPOBMFNDBOBJTPOMJOF
$SRVWDQR
RQOLQH
5HGLVWULEXLURLQYHVWLPHQWRHPSURPRomRSRUPHUFDGR
3FEJSFDJPOBSQBSUFEPJOWFTUJNFOUPFNQSPNPPOPTNFSDBEPT
FTUSBUHJDPTQBSBPTNFSDBEPTEFDSFTDJNFOUP
$GHTXDomR
GRPL[GH
LQVWUXPHQWRV
)RQWH3PMBOE#FSHFS
(YROXomRGD
SURPRomRH
GLVWULEXLomR
$GHTXDURPL[GHLQVWUXPHQWRVGHSURPRomR

5HDORFDomR
SRUPHUFDGR
3FGPSBSPJOWFTUJNFOUPPOMJOF
4FHNFOUBS EFGPSNBDSFTDFOUF PTJOWFTUJNFOUPTFNQVCMJDJEBEF
1BSUJDJQBSTFMFUJWBNFOUFFNGFJSBT
3FGPSBSPFOGPRVFFNPQFSBEPSFTFTQFDJBMJ[BEPT
4VTUFOUBSPBQPJPQSPNPPEFSPUBTOVNBMHJDBCJQBSUJEBEF
NBOVUFOPFSFGPSPEFMJHBFT
$PODFOUSBPQSPNPDJPOBMOBTSFBTTFSWJEBTQPSSPUBTBSFBTQBSB
1PSUVHBM
42
1 Forte desenvolvimento da promoo e distribuio online

O crescente peso da internet na pesquisa de informao e na marcao de viagens dos principais
mercados emissores para Portugal, j anteriormente
realado como uma importante tendncia de desenvolvimento do mercado, implica uma forte aposta em
aes ligadas aos meios online.
Utilizao da internet para marcao de viagens nos mercados emissores (2004 - 2008; %)
5HVHUYDSDUDRH[WHULRU

&TQBOIB
3FJOP6OJEP
"MFNBOIB

'SBOB

#SBTJM

)VOHSJB

3FQ$IFDB
5HVHUYDGH
WUDQVSRUWHDpUHR

)PMBOEB
3TTJB

*UMJB
5HVHUYDGHDORMDPHQWR

%BEPTEFF

A aposta nos canais online ajudar a melhorar a

imagem dos destinos nacionais e facilitar a interao
com os turistas potenciais.
Estratgia de liderana online

I 'HVHQYROYHURV
ZHEVLWHVGH
WXULVPR
"USBUJWPF
NPEFSOP
3JDPFN
JOGPSNBP
*OUFSBUJWP
1PUFODJBEPSEF
USBOTBP
$PNDBQBDJEBEF
EFSFTFSWBEJSFUB
)RQWH3PMBOE#FSHFS
III 'LQDPL]DU
II 3RWHQFLDU
UHGHVVRFLDLV
.FJPT
QSJWFMJHJBEPTEF
JOUFSBPEJSFUB
%JWVMHBPEF
FWFOUPTFNPUJWPT
EFWJTJUB
1BSUJMIBEF
PQJOJFTF
FYQFSJODJBT
EORJXHV
HVSHFLDOL]DGRV
%FTFOWPMWJNFOUP
EFCMPHVFTEF
QSPEVUPT
UVSTUJDPT
1BSUJDJQBP
FNCMPHVFT
FTQFDJBMJ[BEPT
JOUFSOBDJPOBJT
IV $OLPHQWDU
LQIRUPDomRHP
VLWHVH[WHUQRV
*OGPSNBPFNTJUFT
EFHSBOEFBVEJODJB
FSFMFWODJBQBSBP
UVSJTNP FY5SJQ
"EWJTPS
EFTFO
WPMWJEBQFMP5VSJTNP
EF1PSUVHBMF&35T
"315TDPNPGPSNB
EFHBSBOUJSRVFPT
DPOUFEPT
USBOTNJUJEPTTPPT
QSFUFOEJEPT
V 3RWHQFLDUDV
QHZVOHWWHUV
HOHWUyQLFDV
1FSTPOBMJ[WFMEF
BDPSEPDPNPT
JOUFSFTTFT
FTQFDGJDPT
(SBGJDBNFOUF
BUSBFOUF
$PNQSPQPTUBTEF
QSPHSBNBTF
PGFSUBT
Como forma de melhorar o servio prestado pelos

sites dos destinos regionais devero ser desenvolvidas novas funcionalidades que permitam a efetivao
de reservas, programas de marketing 1 to 1, a marcao de atividades, a divulgao de eventos e a disponibilizao de informao mais detalhada ao cliente.
A seleo de uma lista de parceiros que v de encontro s necessidades dos turistas no processo de compra e a aposta no cross selling de produtos tursticos
dentro e fora da prpria regio de atuao devero
ser igualmente prioritrias.
Ainda no que respeita aos meios online, devero
ser potenciados os blogues especializados em temas
relevantes para os principais produtos tursticos nacionais, garantindo-se a alimentao das discusses com referncias positivas s ofertas do turismo
em Portugal, bem como desenvolvidos artigos para
publicao / descrio do destino Portugal em sites
internacionais especializados.
2 Redistribuir o investimento em promoo por
mercado
Adicionalmente, dever ser garantida a adequao
entre o esforo de promoo em cada mercado emissor e a respetiva prioridade para o Turismo nacional:
Os mercados estratgicos devero continuar a merecer uma parte significativa do esforo de promoo de modo a, pelo menos, defender a quota de
Portugal.
Os mercados de crescimento devero beneficiar
de um investimento em promoo mais do que proporcional ao seu peso atual, de modo a suportar o
crescimento pretendido no volume de hspedes e

dormidas com origem nestes pases.
Os mercados de diversificao devero ser alvo de
campanhas promocionais seletivas com o objetivo
de melhorar a notoriedade do destino Portugal, de
modo a que possa beneficiar do seu crescimento
futuro.
Importa salientar que a promoo desenvolvida pelas Agncias Regionais de Promoo Turstica se dever enfocar, por princpio, apenas nos mercados estratgicos e de segunda prioridade para cada regio.
A promoo externa nos mercados de diversificao
dever caber por completo ao Turismo de Portugal,
que naturalmente incluir o conjunto das regies do
pas na comunicao a desenvolver.
3 Adequar o mix de instrumentos de promoo
Finalmente, dever ser assegurada a adequao do
mix de instrumentos de promoo de modo a garantir
um maior retorno do investimento, e a evoluo para
meios promocionais que melhor se adequem s evolues nos canais de distribuio. Em particular, dever
ser aumentado o peso no investimento na promoo
em meios online e em operadores especializados em
determinados produtos, enquanto a participao em
feiras dever ser cada vez mais seletiva.
vii. Experincias e contedos
Em face da crescente exigncia do turista enquanto decisor de compra, e do aumento da oferta em
resultado do investimento verificado nos mercados
Oferta de experincias marcantes

$XWHQWLFLGDGHKLVWyULFDHFXOWXUDO
"MBWBODBSOBIFSBOBIJTUSJDBFDVMUVSBMF
BVUFOUJDJEBEFEBTUSBEJFT EBTDPNVOJEBEFTMPDBJT
QBSBQSPQPSDJPOBSFYQFSJODJBTEJTUJOUJWBT
1SPDVSBSFOBMUFDFSPTBTQFUPTBVUOUJDPTEFDBEB
EFTUJOP
(VFROKDHSHUVRQDOL]DomR
0SHBOJ[BSBPGFSUBEFNPEPBGBDJMJUBSVNBFTDPMIB
WBSJBEBFNPEVMBSEPQSPHSBNBEFGSJBT DPNCJOBEB
DPNPQFTEFBMPKBNFOUPFUSBOTQPSUF
'LYHUVLGDGH
1PUFODJBSBEJWFSTJEBEFEFDBEBSFHJP
EJTQPOJCJMJ[BOEPBUJWJEBEFTOBOBUVSF[B BUJWJEBEFT
OVUJDBTGMVWJBJT NVTFVT QFSDVSTPT HBTUSPOPNJBy
(YHQWRV
%FTFOWPMWFSVNDBSUB[EFFWFOUPTWBSJBEP
EFRVBMJEBEFFBPMPOHPEPBOP
)RQWH3PMBOE#FSHFS
44
3DWULPyQLRH+LVWyULD
%FTFOWPMWFSFJOPWBSPTDPOUVEPTUSBEJDJPOBJT
QPSUVHVFTFT
1PUFODJBSBWJTJUBFDPNQSFFOTPEBJNQPSUODJBEPT
NPOVNFOUPTFQBUSJNOJPIJTUSJDP
%FTFOWPMWFSSPUBTUVSTUJDBTDPNCBTFOPTBDPOUFDJNFOUPT
IJTUSJDPTQBTTBEPTOBSFHJP
&WFOUPTRVFFYQMJRVFNFjSFWJWBNxBDPOUFDJNFOUPT
IJTUSJDPT FY-JOIBTEF5PSSFTFBT*OWBTFT'SBODFTBT
5HFXUVRVQDWXUDLV
%FTFOWPMWFSSPUBTEFUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTP
"UJWJEBEFTEFUVSJTNPOBOBUVSF[B JODMVJOEPDBNJOIBEBT
FYQMPSBPEFQBSRVFTOBUVSBJTFHSVUBTy
%FTQPSUPTFNBNCJFOUFOBUVSBM FYEFTDJEBTEFSJPT
SBGUJOH NFSHVMIP FTDBMBEB y
&XOWXUDHFRVWXPHVUHJLRQDLV
$FMFCSBFTEB4FNBOB4BOUBFNEJWFSTBTSFHJFT
'FTUBT SPNBSJBTFFTQFUDVMPTEFGPMDMPSFSFHJPOBJT
"UJWJEBEFTUSBEJDJPOBJTFBSUFTBOBUP
)RQWH3PMBOE#FSHFS
concorrentes, fundamental o desenvolvimento e inovao nos contedos tradicionais portugueses. Desta

forma, ser possvel diferenciar e melhorar a oferta
nacional, adicionando, por exemplo, a um produto
ncora como o Sol & Mar que se encontra sob forte ameaa dos destinos emergentes, experincias
marcantes e genunas, que por definio so difceis
de replicar por esses mercados.
Na construo destas ofertas diferenciadoras devero ser potenciados: a histria, o patrimnio e a
cultura de cada regio em benefcio do enriquecimento da experincia do turista.
viii. Eventos
A aposta na dinamizao de um calendrio de
eventos que assegure a notoriedade do destino e o
enriquecimento da experincia do turista deve ser
mantida.
O modelo de apoios ao financiamento de grandes
eventos ser alinhado e ponderado de acordo com a
contribuio de cada acontecimento para o Turismo
nacional, garantindo capacidade de investimento na
sua promoo.
(YHQWRV3URPRFLRQDLVQmRH[DXVWLYR
0HJDHYHQWRV
*UDQGHV
HYHQWRV
SURPRFLRQDLV
$QLPDomR
ORFDO
)RQWH3PMBOE#FSHFS
3URPRYHUDRUJDQL]DomRGHXP
DGRLVPHJDHYHQWRVHPFDGD
GpFDGDRVFDPOUSJCVBNQBSBB
SFFTUSVUVSBPEBPGFSUBFPV
QSPKFPEFVNEFTUJOP
0RQLWRUL]DUFRQWLQXDPHQWHRV
PHJDHYHQWRVLQWHUQDFLRQDLV
FDPPSEFOBSDPNQPUFODJBJT
QSPNPUPSFTOBDJPOBJT
2UJDQL]DUHSURPRYHUXP
FDOHQGiULRQDFLRQDOGHD
JUDQGHVHYHQWRVQBSBQSPNPP
JOUFSOBDJPOBM BUSBPEFUVSJTUBT
FTVQPSUFBPUVSJTNPEFOFHDJPT
2UJDQL]DUHSURPRYHUXP
FDOHQGiULRUHJLRQDOFRPFHUFD
GHHYHQWRVSULYLOHJLDQGRD
OLJDomRDRVFRQWH~GRVGDUHJLmR
$VVHJXUDUHSURPRYHU
ORFDOPHQWHXPFDOHQGiULRGH
DQLPDomRORFDOQDVSULQFLSDLV
]RQDVWXUtVWLFDV
&DOHQGiULR
QDFLRQDOGH
HYHQWRV
B
FWFOUPT
&DOHQGiULR
UHJLRQDOGH
HYHQWRV
NBJTEF
FWFOUPT
&DOHQGiULRV
WHPiWLFRV
1SPNPPEPDBMFOESJPOBDJPOBM
TFMFPEPTQSJODJQBJTB
FWFOUPTSFHJPOBJT BTTFHVSBOEP
PGFSUBEFFWFOUPTUPEPPBOP
EF
HSBOEFTFWFOUPT NFEJB
JOUFSOBDJPOBM
1SPNPPEFVNDBMFOESJPSFHJPOBM
EFFWFOUPTDPNFOGPRVFOBT
SFHJFTEF-JTCPB "MHBSWFF
.BEFJSBoBQPTUBFNFWFOUPTEF
BUSBPOBDJPOBM
2UJDQL]DUHSURPRYHUFDOHQGiULRV
QDFLRQDLVGHHYHQWRVSRUWHPD
$VMUVSB
.TJDB
(BTUSPOPNJB
F7JOIPT
%FTQPSUP
3FMJHJP
'FJSBT
1SPGJTTJPOBJT
%FWFSPTFS
DPOTJEFSBEPT
FULWpULRVRVF
NFBNP
DOLQKDPHQWR
EFDBEBFWFOUP
DPNB
HVWUDWpJLDGR
WXULVPR
OBDJPOBM
73EFWFFTUBS
IRFDGROPT
FWFOUPTDPN
HSBOEF
QRWRULHGDGH
PVDBQUBP
EFIOX[RV
WXUtVWLFRV
UHOHYDQWHV

%FWFS TFS EBEB
QSJPSJEBEFBPTFWFOUPT
RVF DPOTJHBN OPUPSJF
EBEFPVDBQUBSUVSJTUBT
OPT NFSDBEPT FTUSBU
HJDPTPVEFBQPTUB
&ULWpULRV
GHDYDOLDomR
5DFLRQDO
([HPSOR
GHPpWULFDV
1RWRULHGDGH
,QWHUQDFLRQDO
&WFOUPTRVFHBSBOUBNVNB
FMFWBEBOPUPSJFEBEFEPEFTUJOP
1PSUVHBMFEBTTVBTSFHJFT
QSPEVUPTFTUSBUHJDPT
$PCFSUVSBUFMFWJTJWBFBVEJODJB
FTQFSBEB
/EFJOTFSUTFNJNQSFOTB
%JWVMHBPFNDBOBJTPOMJOF
&DSWDomRGLUHWD
GHWXULVWDV
LQWHUQDFLRQDLV
&WFOUPTRVFBTTFHVSFNVNB
FYQFUBUJWBSFMFWBOUFEF
DBQUBPEJSFUBEFUVSJTUBT
JOUFSOBDJPOBJT
"TTJTUODJBEFOPSFTJEFOUFT
FNFWFOUPTEFBOPTBOUFSJPSFT
PVFNFWFOUPTTJNJMBSFT
SFBMJ[BEPTFNEFTUJOPT
DPNQBSWFJT
,PSDFWRQD
UHTXDOLILFDomR
GDRIHUWD
&WFOUPTDVKBSFBMJ[BPQSPNPWB
BSFRVBMJGJDBPEBPGFSUBBP
MPOHPEF QFMPNFOPT VNEPT
FJYPTEP1&/5
NCJUPEBSFRVBMJGJDBPVSCBOB
PVQBJTBHTUJDBQSFWJTUB
"QPJPFTUSVUVSBPSFRVBMJGJ
DBPEFVNQSPEVUP
FTUSBUHJDP
([SHULrQFLD
SDUDWXULVWDV
&WFOUPTRVFQFSNJUBNQSPQPS
DJPOBSFYQFSJODJBTEJTUJOUJWBTF
NBSDBOUFTBPTUVSJTUBTRVFTF
FODPOUSBNOBSFHJPQPSPVUSB
NPUJWBP
1PTTJCJMJEBEFEFVTVGSVUPEP
FWFOUPQFMPTUVSJTUBTOBSFHJP
$BSUFSOJDPFEJTUJOUJWPEB
FYQFSJODJBQSPWJEFODJBEBQFMP
FWFOUP
13*/$*1"*4$3*53*04
1"3""10*0%*3&50%0
563*4.0%&10356("-
"EJDJPOBMNFOUFEFWFTFSHBSBOUJEPRVFQFMPNFOPTSDUWHGRDSRLRFRQFHGLGR
pFDQDOL]DGRSDUDSURPRYHURHYHQWR WBSJWFMFNGVOPEPUJQPEFFWFOUP
TFOEPFTUBCFMFDJEPVNQFTPNOJNPQBSBBQSPNPP
)RQWH3PMBOE#FSHFS
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagstica

A interveno ao nvel da melhoria da qualidade urbana, ambiental e paisagstica dever ser reforada
como forma de melhorar a atratividade e toda a envolvente dos principais destinos tursticos. Devero
ser promovidos, em conjunto com os municpios e
outras entidades pblicas relevantes, programas de
recuperao e preservao nas zonas com interesse
para o Turismo, atravs do apoio ao investimento, em
particular em trs reas de atuao:
1) Urbanismo
- Incentivo recuperao e preservao da autenticidade dos centros histricos das cidades e vilas.
- Fomento criao de zona pedonais, espaos
verdes e esplanadas nos centros das cidades e
ciclovias dentro e fora dos espaos urbanos.
- Estmulo conservao de edifcios histricos e
museus e recuperao de edifcios abandonados.
- Impulso melhoria da iluminao dos monumentos
de interesse.
2) Ambiente
- Apoio de aes de despoluio do solo e cursos
de gua.
- Auxlio na definio de medidas de controlo dos
nveis de poluio atmosfrica e sonora.
- Enfoque na eliminao de esgotos sem tratamento.
- Assistncia e incentivo definio de medidas

tendo em vista a limpeza das beiras das estradas
e das zonas tursticas.
3) Paisagem
- Garantia de uma paisagem conservada nos principais pontos de interesse tursticos.
-P
romoo da arborizao em espaos rurais e urbanos e seu arranjo paisagstico.
-A
doo de medidas que permitam e incentivem
a substituio de edifcios em altura junto costa
por novas estruturas com volumetrias semelhantes
e implantao horizontal, no quadro de operaes
de requalificao.
- Ao nvel dos instrumentos de gesto territorial ou
outros devem introduzir-se mecanismos inovadores de incentivo realizao e requalificao da
oferta turstica, bem como dos atuais espaos
de ocupao turstica degradados do litoral.
x. Qualidade de servio e dos recursos humanos
O surgimento de novos destinos tursticos e ofertas
em mercados com recursos mais baratos retirou competitividade no que respeita varivel preo. Assim,
tornou-se necessrio implementar uma estratgia de
diferenciao que passar pela oferta de um servio
de maior qualidade assegurado por recursos humanos com um nvel de formao mais elevado.
46
O Turismo de Portugal ser responsvel pela dinamizao e liderana do processo de definio de

normas de qualidade de produto, em conjunto com
os agentes pblicos e privados relevantes neste
sentido destacam-se trs pilares de enfoque: normas
de qualidade, sistemas de requalificao da oferta e
monitorizao da satisfao dos turistas.
1RUPDVGHTXDOLGDGH
6LVWHPDVGHTXDOLILFDomRGDRIHUWD
%JOBNJ[BSPTQSPDFTTPTEFDSJBPEF
OPSNBTEFRVBMJEBEFFNDVSTPQBSB
PTQSPEVUPTUVSTUJDPT
'PNFOUBSBDFSUJGJDBPEPTBHFOUFT
QCMJDPTFQSJWBEPTSFMFWBOUFTQBSB
DBEBVNBEBTOPSNBTDSJBEBT
%FGJOJSQSPHSBNBTEFRVBMJGJDBPEB
PGFSUBQBSBQSPEVUPTFTQFDGJDPTRVF
GBDJMJUFNBDPNVOJDBPDPNPDMJFOUF
FNPUJWFNBRVBMJGJDBPEBPGFSUB
QFMPTBHFOUFT FYDMBTTJGJDBPEF
DBNQPTEFHPMGF 41"T yFNGVOP
EBTDBSBDUFSTUJDBTFRVBMJEBEFEBT
JOTUBMBFTFEPTTFSWJPTPGFSFDJEPT
5PSOBSDPOTFRVFOUFPQSPDFTTPEF
SFRVBMJGJDBPIPUFMFJSBBUSBWTEB
DMBTTJGJDBP
)RQWH3PMBOE#FSHFS
6DWLVIDomRGRVWXULVWDV
$SJBSTJTUFNBTEFNPOJUPSJ[BPEB
TBUJTGBPEPTUVSJTUBTFNDBEBQPOUP
EFDPOUBDUP QFTRVJTB NBSDBP
BFSPQPSUP y
"TTFHVSBSNFDBOJTNPTEFSFQPSUFEF
PQPSUVOJEBEFTEFNFMIPSJBT
FOUJEBEFTDPNQFUFOUFTFBDPNQBOIBS
BEFGJOJPFJNQMFNFOUBPEF
NFEJEBTDPSSFUJWBT
Ao nvel da formao de recursos humanos, as

aes a desenvolver enquadram-se em cinco reas
principais de atuao, criando as bases da transformao e competitividade do setor turstico nacional.
$VVHJXUDUDUWLFXODomRHWUDQVSDUrQFLDGHRIHUWD
IRUPDWLYD
0CTFSWBUSJPEFSFDVSTPTIVNBOPT
"SUJDVMBPFOUSFFOUJEBEFTDPNSFTQPOTBCJMJEBEFTOB
PGFSUBGPSNBUJWB
4JNQMJGJDBSFORVBESBNFOUPMFHBMEBTQSPGJTTFTEPUVSJTNP
&DSWDUSURILVVLRQDLV
SDUDRVHWRU
1SPHSBNBEFDBQUBPEFUBMFOUPT
7BMPSJ[BPEBJNBHFNTPDJBMEBT
QSPGJTTFTUVSTUJDBT
(VWLPXODUPHOKRULDFRQWtQXD
GDRIHUWDIRUPDWLYD
"DSFEJUBPEPTDVSTPTQPSFOUJEBEFT
)RUPDomRGRV
5+$ODYDQFDGD
WUDQVIRUPDomRH
FRPSHWLWLYLGDGH
GRVHWRU
JOUFSOBDJPOBJTEFSFGFSODJB
"WBMJBPQFSJEJDBEBPGFSUBGPSNBUJWB
QPSFOUJEBEFTJOEFQFOEFOUFT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
xi. Eficcia e modernizao da atuao dos

agentes pblicos e privados
A modernizao dos agentes e a interao entre organismos pblicos e privados ser um objetivo para
o turismo portugus durante os prximos anos, atravs da aposta no aumento da eficincia e eficcia
dos prprios agentes. Para concretiz-lo foram identificadas seis prioridades de atuao que incluem:
$GHTXDURIHUWDVIRUPDWLYDVjV
QRYDVUHDOLGDGHVGRVHWRU
/PWPTDPOUFEPTOBGPSNBP
*OUFSOBDJPOBMJ[BPEBTFTDPMBT
BEFRVBOEPBTSFBMJEBEFHMPCBMEP
TFUPSUVSTUJDP
$SRLDUWUDQVIRUPDomRGRWHFLGR
HPSUHVDULDOGRVHWRU
0GFSUBTQBSBGPSNBPDPOUOVBEPTQSPGJTTJPOBJT
$VSTPTEFBQPJPBPFNQSFFOEPSJTNPFBP
EFTFOWPMWJNFOUPEFDPNQFUODJBTEPTBHFOUFT
4FSWJPTEFDPOTVMUPSJBTFNQSFTBT
(i) qualificao dos recursos humanos dos agentes

pblicos e privados; (ii) criao de um registo nacional de turismo; (iii) desenvolvimento de competncias
de tecnologias de informao e venda online por parte dos agentes; (iv) promoo da colaborao / consolidao entre agentes, em particular os de menor
dimenso; (v) aprofundamento do conhecimento dos
mercados e dos seus principais segmentos e nichos
relevantes, de modo a melhorar o targeting desses
segmentos com oferta especficas; (vi) continuao

do esforo de simplificao dos processos ligados
ao turismo.
4XDOLILFDURVUHFXUVRVKXPDQRV
*ODFOUJWBSPTBHFOUFTQCMJDPTFQSJWBEPT
&ULDUUHJLVWRQDFLRQDOGH7XULVPR
-BOBSPSFHJTUPOBDJPOBMEF5VSJTNPDPNP
BBQPTUBSFNOBGPSNBPFRVBMJGJDBSFN
PTTFVTDPMBCPSBEPSFTBPTEJWFSTPTOWFJT
IJFSSRVJDPT
CBTFEBEFGJOJPEFFTUSBUHJBTQBSBPTFUPS
6LPSOLILFDUSURFHVVRV
"QSPGVOEBSPTNFDBOJTNPTEFTJNQMJGJDBP
EFBQSPWBPEFQSPKFUPTEFSFRVBMJGJDBP
FJOWFTUJNFOUP
$SJBSJOUFSMPDVUPSFTQSJWJMFHJBEPTF
GBDJMJUBEPSFTEBSFMBPFOUSFPTBHFOUFT
QSJWBEPTFPTFUPSQCMJDP
&RQKHFLPHQWRGRVPHUFDGRV
"QSPGVOEBSDPOIFDJNFOUPEPTNFSDBEPTBUSBWT
EFFTUVEPTFTQFDGJDPTEFQSFGFSODJBTF
UFOEODJBT FQBSUJMIMPTDPNPTBHFOUFT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
3ULRULGDGHV
GHDWXDomR
'HVHQYROYHUFRPSHWrQFLDVGH7,
HYHQGDRQOLQH
3FGPSBSBTDPNQFUODJBTFTJTUFNBTEF5*
OPBQPJPHFTUPEPOFHDJPFEFWFOEB
BUSBWTEPTNFJPTPOMJOF
&RODERUDomRFRQVROLGDomR
1SPNPWFSBSFBMJ[BPEFQSPKFUPTDPOKVOUPT
FBDPOTPMJEBPFOUSFBHFOUFT EFNPEPB
HFSBSCFOFGDJPTEFFTDBMBFBSFGPSBS
DPNQFUODJBT
48
G. OPERACIONALIZAO DA ESTRATGIA
A estratgia de desenvolvimento do Turismo nacional anteriormente exposta ser operacionalizada atravs da implementao de um conjunto de programas
de ao, estruturados em cinco eixos principais.
Para a sua execuo, estes programas de ao
devero contar com a mobilizao e colaborao do

conjunto de entidades pblicas e privadas ligadas ao
Turismo.
No quadro abaixo, apresentam-se o conjunto de eixos e programas definidos.
Eixos
I. Qualidade turstica
sustentvel
Programas
Eixos e programas de ao
Sustentabilidade
como modelo de
desenvolvimento
Qualidade de
servio e de
recursos humanos
Qualidade urbana,
ambiental e
paisagstica
Modernizao dos
agentes
II. Enriquecimento
da oferta
Experincias e
contedos
Eventos
potenciadores da
notoriedade e
atratividade do
destino
III. Produtos
e destinos
Desenvolvimento
de produtos
estratgicos
Desenvolvimento
dos destinos
regionais
IV. Mercados
e acessibilidades
Estratgia de
mercados
emissores
Reforo de
acessibilidades
areas
V. Promoo
e distribuio
Potenciar a
promoo e
distribuio
Concentrar em
mercados-alvo e
regies servidas
por aeroportos
com rotas para
Portugal
H. SUMRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS

PARA O TURISMO NACIONAL
O presente documento resulta do processo previsto no PENT, nomeadamente na RCM 53/2007, de reviso intercalar do caminho traado para o futuro do
Turismo nacional, em funo dos desenvolvimentos
ocorridos quer na oferta nacional, quer no contexto
internacional de procura de destinos concorrentes.
Nesse sentido, o enfoque do desenvolvimento do
setor continuar a assentar nas 11 linhas anteriormente referidas, devendo reforar-se em particular:
i. A relevncia de Espanha e Brasil como mercados
emissores para Portugal, concretizando o potencial que apresentam, no caso de Espanha devido
proximidade geogrfica e crescimento como
mercado emissor, e no caso do Brasil devido
proximidade histrica e cultural, ao crescimento
e ao papel que Lisboa assume como hub nas
deslocaes de turistas brasileiros para a Europa.
ii. A aposta na sustentabilidade do Turismo nacional,
assumindo-o como motor de desenvolvimento
equilibrado das regies de implantao, nomeadamente:
p
romovendo o empreendedorismo e desenvolvimento das fileiras econmicas relacionadas
dinamizando a preservao do patrimnio
histrico-cultural, integrando-o na oferta turstica, contribuindo deste modo para o enriquecimento da experincia do turista e para
o aumento das visitas e receitas desse mesmo patrimnio
c
riando linhas de orientao comuns, do ponto de vista ambiental, a todos os agentes do
setor, e promovendo a sua adoo alargada
de modo a garantir a preservao dos ecossistemas e a sua integrao harmoniosa na
oferta turstica
suportando a viabilidade econmica dos
agentes do setor, apoiando-os no desenvolvimento de competncias-chave para competir, em particular ao nvel da gesto de
negcios tursticos, melhoria da qualidade e
gesto / minimizao da sazonalidade
iii. A capacidade de venda das empresas do setor,

nomeadamente, promovendo a associao de
esforos entre empresas do setor, e dinamizando
50
a implantao de uma fora de vendas nos principais mercados emissores.

iv. A aposta na promoo e distribuio online, indo
de encontro crescente tendncia dos turistas
para recorrerem a estes meios como fontes de
informao e suporte escolha do destino e das
atividades a desenvolver nesse mesmo destino.
Neste contexto, deve apoiar-se o desenvolvimento de uma plataforma comercial que possibilite o
acesso venda online generalidade das empresas do setor.
v. A qualidade e estruturao da oferta quer no que
toca aos principais produtos tursticos, quer incorporao dos contedos genunos e nicos de
cada regio como suporte ao desenvolvimento
de experincias marcantes para o turista.
vi. A plena materializao dos papis das Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais
do Turismo enquanto entidades gestoras do
destino turstico, e catalisadoras dos esforos e
alinhamento das entidades pblicas e privadas
no desenvolvimento, qualificao e estruturao
da oferta regional, e das Agncias Regionais de
Promoo Turstica enquanto entidades responsveis pela promoo externa das regies.
Adicionalmente, dever ser continuada a estratgia
de priorizao de mercados em funo do seu potencial para o Turismo nacional, aprofundando-se em
particular o conhecimento dos diversos segmentos
que compem os mercados estratgicos, de modo
a suportar o desenvolvimento de ofertas especficas
para os segmentos mais relevantes, suportadas por
aes de promoo focadas e direcionadas a esses
segmentos.
Tambm a melhoria das acessibilidades dos mercados prioritrios merecer ateno por parte das entidades ligadas ao Turismo, devendo este esforo estar completamente alinhado com a importncia que
cada mercado emissor tem para as regies servidas
pelos aeroportos nacionais.
Ao nvel dos produtos tursticos, a prioridade passa
pelo reforo da estruturao da oferta, potenciando a
sua complementaridade e o cross selling quer entre
os principais produtos de cada regio quer entre regies para o mesmo produto, reforando o papel de
alguns produtos, como o golfe, o turismo de negcios
e o turismo de sade e bem-estar enquanto atenuadores da sazonalidade.
A qualidade de servio e dos recursos humanos continuar a ser uma das pedras basilares do
desenvolvimento do Turismo nacional. Nesse sentido haver uma particular preocupao e ateno a
cada ponto de contacto com o cliente, devendo ser
operacionalizado um sistema de qualidade turstica e
continuado o esforo de formao e valorizao dos
recursos humanos.
A qualidade urbana ambiental e paisagstica dever
tornar-se uma componente fundamental da valorizao e qualificao do destino Portugal assegurandose, para tal, um maior envolvimento das entidades
ligadas ao Turismo neste domnio.
Finalmente, os programas de eventos nacionais e
regionais devero continuar a afirmar-se como um
mecanismo de melhoria da atratividade dos destinos
nacionais e a contribuir quer para o enriquecimento
da experincia dos turistas quer para melhorar o reconhecimento desses destinos.
Por ltimo, importa realar que o cumprimento dos
objetivos de desenvolvimento do Turismo nacional traados neste processo de reviso intercalar do PENT
depende inteiramente do aprofundamento do alinhamento de esforos do conjunto de entidades pblicas e privadas do setor, iniciado em 2007 aquando
da apresentao do PENT. Apenas esta colaborao
efetiva permitir incorporar os contributos de cada
parceiro e produzir uma abordagem coerente e eficaz aos desafios com que o setor se depara.
Nota do Editor
Esta verso do PENT foi redigida
segundo o Novo Acordo Ortogrfico.
Pr-impresso: Streetmedia,
Consultores de Comunicao Lda.
Impresso: Lisgrfica, Impresso
e Artes Grficas, S.A.
Turismo de Portugal, ip
Rua Ivone Silva, lote 6
1050-124 Lisboa
T: 217 810 000 F: 217 937 537
geral@turismodeportugal.pt
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.com
Turismo de Portugal, ip
Lisboa, 2011
P L A N O
E S T R A T G I C O
N A C I O N A L
D O
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