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PENT Revisão PDF
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NACIONAL DO TURISMO
PROPOSTAS PARA REVISO NO HORIZONTE 2015 VERSO 2.0
PLANO ESTRATGICO
NACIONAL DO TURISMO
PROPOSTAS PARA REVISO NO HORIZONTE 2015 VERSO 2.0
A reviso de um documento com a importncia e dimenso do PENT deve ser um trabalho aprofundado
e maturado, que permita obter um consenso alargado, quer junto da comunidade do Turismo, quer junto
dos intervenientes noutras reas de atividade influenciadas pelo setor.
Por essa razo, o documento que agora apresentamos constitui uma base de trabalho, uma proposta de
reviso que lanamos em discusso pblica, em debate nacional, para recolha de comentrios por parte
de todos os que, direta ou indiretamente, tenham o
turismo por atividade. A importncia e transversalidade do Turismo obriga a isso.
A proposta que se submete a discusso resultou
num quadro de referncia renovado, incorporando
no s o caminho percorrido mas, principalmente, as
novas tendncias da distribuio, do consumo e da
concorrncia, ajustando produtos e destinos, embora
mantendo na substncia a viso de 2006.
Estou certo de que, tal como em 2006, os players
do setor se identificaro com esta nova proposta e se
mobilizaro para o seu melhoramento, consolidao
e concretizao.
Os objetivos que propomos traar para o Turismo
nacional contm uma ambio que, mais uma vez
exigir de todos ns, entidades pblicas e privadas,
um trabalho rduo para a sua prossecuo, mas que
valer a pena.
Sero beneficirios deste esforo, no s a economia do pas, mas principalmente as empresas e os
cidados.
Com uma estratgia renovada, expressa em linhas
de ao prticas e muito concretas, tenho a certeza
de que o futuro se manter positivo para o Turismo
em Portugal.
Bernardo Trindade
Secretrio de Estado do Turismo
Reforar a modernizao
e a qualificao do Turismo nacional
Aprovado pelo governo em 2007, o Plano Estratgico Nacional do Turismo, PENT, constitui a base de
orientao estruturante do setor, permitindo a agentes pblicos e privados alinharem estratgias, compreenderem mutuamente os seus objetivos e definirem aces comuns mais eficazes e coerentes.
De acordo com o previsto no prprio PENT, decorreu ao longo de 2010 uma profunda avaliao do
caminho percorrido at aqui e a preparao de um
conjunto de propostas de reviso a submeter apreciao pblica.
um trabalho intercalar de ajustamento, que visa
ser o mais possvel construtivo e prtico, que ora se
apresenta e pe discusso, tendo em vista concretizar uma das mais tpicas vantagens competitivas do
setor do Turismo a sua capacidade para gerar consensos e definir linhas de ao claras e consistentes
comuns a todos quantos para ele trabalham.
Sem nunca perder o foco estratgico em si mesmo,
que ser o de apontar ao futuro com confiana e determinao.
SUMRIO EXECUTIVO
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) foi
lanado com o objetivo de servir de base concretizao de aes definidas para o crescimento sustentado do Turismo nacional e orientar a atividade do Turismo de Portugal, IP, entidade pblica central do setor,
bem como a dos seus parceiros pblicos e privados
no quadro de uma cooperao efetiva. Assumido o Turismo como atividade transversal, determinante para
o desenvolvimento econmico, social e cultural, este
plano tem ainda a funo de articular as polticas definidas para o setor com outras reas, nomeadamente
o ordenamento do territrio, o ambiente, o desenvolvimento rural, o patrimnio cultural, a sade, o desporto,
as infraestruturas e o transporte areo.
Decorridos quase quatro anos do seu lanamento,
podemos constatar que, de facto, o PENT veio marcar uma nova fase no desenvolvimento do Turismo em
Portugal, criando as bases para uma estratgia de
desenvolvimento sustentada para o setor, atravs de
uma linha diretora comum com a qual o setor se identificou e reuniu foras em investimentos e iniciativas estruturais que permitiram dar um importante passo em
frente em muitas vertentes.
O prprio PENT, nomeadamente na RCM 53/2007,
previa j um processo de reviso intercalar atravs do
qual fosse avaliado o caminho percorrido e as evolues da conjuntura do setor, de forma a definir os ajustamentos necessrios estratgia definida.
Este documento, resultado do trabalho realizado ao
longo de 2010, visa assim sintetizar as concluses
desse exerccio de reviso, apresentando o ponto de
situao das principais evolues ocorridas no Turismo a nvel interno e na conjuntura externa, bem como
os ajustamentos delineados ao nvel dos objetivos e
eixos de desenvolvimento estratgico e delineando os
programas de ao a executar at 2015 para assegurar a materializao da estratgia definida e a concretizao da viso para o Turismo. essa proposta que
ora se deixa apreciao e debate do setor.
desde o seu lanamento foram alcanados importantes progressos, dos quais destacamos o elevado
investimento pblico e privado no setor, o reforo do
nmero de rotas de interesse turstico para Portugal, o
incio da estruturao e desenvolvimento dos produtos
tursticos estratgicos, a forte aposta na promoo e
na organizao de eventos que potenciaram a visibilidade externa dos nossos destinos, ou a reorganizao
orgnica e institucional, no plano nacional e regional.
O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde a aprovao do PENT, mas o contexto da crise econmica internacional, marcado pela forte contrao da procura nos principais mercados emissores,
levou em 2009 a uma deteriorao da performance do
Turismo externo que comprometeu a concretizao
dos objetivos globais. Ainda assim, entre 2006 e 2010
Portugal ganhou quota nos mercados emissores Espanha, Frana e Brasil e conseguiu um bom desempenho a nvel do Turismo interno, embora tenha sofrido
com a conjuntura depressiva dos mercados do Reino
Unido, Alemanha e Irlanda.
Este perodo ficou tambm marcado pela consolidao de um conjunto de tendncias estruturais
que impactam naturalmente a estratgia que Portugal deve seguir nos prximos anos enquanto destino turstico, nomeadamente de forma a aproveitar a
recuperao dos nossos principais mercados emissores e retomar o caminho de crescimento que se
vinha a registar antes da crise de 2009. No conjunto
de evolues recentes do contexto, destacam-se (i)
a afirmao definitiva da internet enquanto canal de
pesquisa e transao, emergindo as redes sociais
e as comunidades online como importantes instrumentos de promoo e interao com os turistas, (ii)
o reforo da tendncia de desenvolvimento do peso
das companhias areas low cost e dos efeitos que
estas induzem no setor (sobretudo ao nvel da potenciao dos short breaks), (iii) a emergncia de
consumidores mais abertos a oportunidades de ltima
hora, mais exigentes no valor recebido pelo que pagam e cada vez mais focados na diversidade e qualidade das experincias; (iv) o reforo da concorrncia
entre destinos, em particular pela afirmao de novos
destinos de rpido crescimento como a Turquia, Egito
e Marrocos.
O momento para consolidar a aposta numa viso de excelncia para o setor e definir novos
objetivos ambiciosos de crescimento
A viso definida no PENT para o Turismo nacional
mantm-se globalmente vlida, tendo sido identificada a oportunidade de a reforar com dois aspetos,
10
o enfoque num modelo de desenvolvimento sustentvel e a diferenciao mais vincada por via de experincias marcantes e genunas.
Assim, queremos percecionar o destino turstico
Portugal enquanto um dos destinos na Europa com
um desenvolvimento mais sustentvel, atravs do
desenvolvimento baseado na qualificao e competitividade da oferta, alavancado na criao de contedos autnticos e experincias marcantes e genunas,
transformando o setor num dos motores do desenvolvimento social, econmico e ambiental a nvel regional e nacional.
De forma a recuperar a trajetria de crescimento
que o setor vinha a registar, e que at crise econmica internacional cujos efeitos se comearam a fazer sentir em 2008 estava alinhada com os objetivos
definidos no PENT, foram definidos novos objetivos
ambiciosos, mas alcanveis, que traduzem a ambio de crescimento sustentado inerente viso para
o setor.
Portugal dever crescer acima da mdia europeia,
sobretudo ao nvel das receitas visto que se assume
como prioridade o incremento da receita mdia por
turista. Os objetivos definidos apontam para um crescimento mdio anual de 8,4% nas receitas e de 4,6%
nas dormidas at 2015, reforando o peso do Turismo no total de exportaes portuguesas de bens e
servios para 15,8%.
d
ever ser dada maior relevncia a Espanha e
Brasil como mercados de aposta com abordagens
especficas e dever ser lanada uma abordagem
segmentada aos principais mercados, comeando pelos estratgicos;
Portugal dever assumir o desafio de liderar no
desenvolvimento sustentvel do Turismo lanando
polticas de desenvolvimento equilibrado;
importar potenciar a capacidade de venda das
empresas do setor, num contexto de reduo da
dependncia dos operadores tursticos tradicionais e da criao de novos canais B2C e B2B;
a aposta na promoo e distribuio online deve
ser claramente assumida como mecanismo de enderear as novas formas de procura e marketing e
de juntar a vertente comercial promocional;
dever-se- reforar a qualidade dos produtos tursticos, complementando a oferta com experincias marcantes como forma de oferecer aos turistas que nos visitam vivncias nicas e genunas,
o que deve ser alavancado por um programa de
eventos bem promovido em termos de visibilidade
internacional;
as Entidades Regionais de Turismo devem assumir-se como entidades atuantes ao nvel da qualificao do produto, dinamizao da atividade
turstica das regies e agregao dos esforos
dos agentes privados na produo de um produto
turstico integrado e multifacetado.
Reforar a execuo de uma estratgia exigente, ambiciosa e inovadora para o setor do Turismo, incorporando as novas evolues definidas
O desenvolvimento do Turismo nacional no horizonte 2010-2015 dever estar assente em 11 linhas de
desenvolvimento que, partindo da base definida no
PENT, incorporam agora as evolues necessrias
para alinhamento com o contexto, assegurando a
concretizao dos objetivos definidos.
De entre estas 11 linhas de desenvolvimento, ser
fundamental que o setor como um todo se mobilize
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PLANO ESTRATGICO NACIONAL DE TURISMO 11
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-S
ustentabilidade como modelo de desenvolvimento
- Qualidade de servio e de recursos humanos
- Qualidade urbana, ambiental e paisagstica
-M
odernizao dos agentes
II. Enriquecimento da oferta
- Experincias e contedos
- Eventos potenciadores da notoriedade e atratividade do destino
III. Produtos e destinos
- Desenvolvimento de produtos estratgicos
- Desenvolvimento dos destinos regionais
IV. Mercados e acessibilidades
- Estratgia de mercados emissores
- Reforo de acessibilidades areas
V. Promoo e distribuio
- Melhor promoo, distribuio e venda
Mais uma vez, importa relembrar que uma implementao bem sucedida desta estratgia e dos
programas de ao especficos delineados requer
a participao e empenho de vrias entidades que
influenciam direta ou indiretamente a qualidade do
destino Portugal e dos seus produtos tursticos, estando a concretizao dos objetivos dependente no
s do Turismo de Portugal, mas tambm do envolvimento efetivo destas entidades e empresas.
12
GLOSSRIO
ANA
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CAGR
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CT 144
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PCT
PENT
PIB
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Projetos PIN
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RCM
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TI
TP
UNWTO
NOTA METODOLGICA
1. Os dados estatsticos oficiais do INE, de mbito regional, tm por base as NUT II nos termos definidos pelo
Decreto-Lei n.244/2002, de 5 de Novembro;
2. Para efeitos de congruncia dos dados estatsticos com as publicaes anuais do Instituto Nacional de
Estatstica (INE) procedeu-se adaptao da base de contagem de hspedes e dormidas no Captulo D,
Objetivos assim, os dados estatsticos previsionais passaram somente a incluir turistas alojados em
hotis, hotis-apartamento, apartamentos tursticos, aldeamentos tursticos e pousadas;
3. Para efeitos de anlise e reviso de objetivos e de linhas de desenvolvimento estratgico do Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT), as regies de Lisboa, Centro e Alentejo correspondem s novas unidades
territoriais NUT II;
4. O Polo de Desenvolvimento Turstico do Oeste, correspondente rea geogrfica NUT III Oeste e pertencente Regio de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo, est inserido, em termos de tratamento estatstico e
consequente anlise, na NUT II Centro.
NDICE
A. EVOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO DO PLANO ESTRATGICO NACIONAL DO
TURISMO (PENT) 13
Nos quatro anos decorridos desde o seu lanamento, o PENT afirmou-se como referencial estratgico para o
desenvolvimento do Turismo em Portugal, o que se traduziu num conjunto de evolues relevantes em diversas
reas
B. EVOLUO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR 17
Emergiram novos mercados concorrentes de Portugal na regio mediterrnica, a internet aumentou de importncia como canal de informao e vendas e o desenvolvimento das ligaes areas por companhias low cost
potenciou alteraes nos padres de consumo, incluindo o aumento da frequncia e reduo da durao das
viagens de turismo
C. V
ISO E PROPOSTA DE VALOR 21
Construir um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentvel, alavancado numa proposta de
valor suportada em caractersticas distintivas e inovadoras do pas
D. OBJETIVOS 23
Crescimento sustentado quer no mercado interno quer no externo, permitindo recuperar dos efeitos da crise
econmica dos ltimos anos e potenciando as regies menos desenvolvidas em termos tursticos
E. EVOLUO NA ESTRATGIA 29
Reforo da estratgia definida no PENT em seis aspetos principais, de modo a melhor concretizar a viso e
explorar o potencial de crescimento sustentvel do setor no horizonte 2015
F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO 33
i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento 33
Apostar na sustentabilidade como modelo de desenvolvimento econmico e social das regies de implantao, motivando a preservao do patrimnio histrico-cultural, maximizando os benefcios e reduzindo os impactos negativos no meio
ambiente e assegurando a sustentabilidade econmica do setor
ii. Mercados emissores 34
Manter o enfoque principal nos mercados estratgicos do Turismo nacional, explorando em particular o potencial do
mercado espanhol, desenvolver o peso dos mercados de crescimento, com particular enfoque no Brasil, e crescer nos
mercados de diversificao
iii. Acessibilidades areas 39
Manter as rotas atuais com interesse para o Turismo, reforar frequncias em rotas importantes para a diversificao de
produtos e angariar novas rotas, de modo a suportar os objetivos de crescimento de cada regio
iv. Estratgia de produtos 39
Aumentar a qualificao da oferta de produtos tursticos, continuando a melhorar a qualidade dos produtos ncora
atuais e potenciando os restantes produtos estratgicos de cada regio atravs do reforo da sua estruturao
v. Regies e polos 40
Aprofundar o papel das Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo enquanto entidades gestoras do
destino e agregadoras dos esforos de desenvolvimento do setor e da oferta a nvel regional
vi. Promoo e distribuio 41
Desenvolver a promoo e distribuio online, garantindo a adequao entre o esforo de promoo e os objetivos estratgicos de cada mercado e adequando o mix de investimento por instrumento de promoo, concentrando o investimento
em zonas geogrficas mais especficas, e aprofundando as parcerias entre entidades pblicas e privadas na promoo
externa atravs das Agncias Regionais de Promoo Turstica
vii. Experincias e contedos 43
Incorporar na oferta turstica nacional, contedos nicos e genunos que reforcem e valorizem a experincia do turista
14
viii. Eventos 44
Continuar a apostar num calendrio de eventos que melhore a notoriedade do destino e enriquea a experincia do cliente
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagstica 45
Melhorar a qualidade urbana, ambiental e paisagstica de modo a aumentar a atratividade e a envolvente dos destinos
tursticos
x. Qualidade de servio e dos recursos humanos 45
Reforar a qualidade do Turismo nacional em todos os pontos de contacto com o turista, continuando a apostar na formao dos recursos humanos, e na implementao de sistemas de gesto de qualidade e de monitorizao da satisfao
do cliente
xi. Eficcia e modernizao da atuao dos agentes pblicos e privados 46
Garantir o aumento da eficcia e modernizao dos agentes, apostando no desenvolvimento de competncias chave, na
divulgao do conhecimento e de melhores prticas e na simplificao administrativa
G. O
PERACIONALIZAO DA ESTRATGIA 47
Concretizar o PENT implementando um conjunto de 11 programas de ao estruturados em cinco eixos principais
H. SUMRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS PARA O TURISMO NACIONAL 49
Aprofundar o rumo de desenvolvimento do Turismo nacional definido no PENT, reforando um conjunto de
aspetos fundamentais para adaptar o setor s principais evolues no contexto interno e externo verificadas
desde a sua definio em 2007
A. E
VOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO DO PLANO
ESTRATGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT)
Em todas as linhas de desenvolvimento definidas
no PENT possvel observar evolues positivas, em
resultado do esforo conjunto das autoridades pblicas e dos diversos agentes, das quais se apresentam
de seguida as principais referncias.
INVESTIMENTO E OFERTA HOTELEIRA
O Turismo assistiu a um forte investimento por parte
dos agentes pblicos e privados ligados a si, visando
acompanhar as novas tendncias da procura a nvel
internacional e a qualificao da prpria oferta nas
regies e destinos.
Esse investimento foi direcionado para os diversos
componentes da oferta turstica, tendo havido um
claro enfoque na melhoria da sua qualidade.
Em termos de infraestruturas e equipamentos verificou-se um esforo de qualificao de equipamentos e patrimnio pblico com interesse turstico bem
como da oferta hoteleira. Em particular, assistiu-se
nos ltimos anos abertura de um conjunto relevante de unidades de quatro e cinco estrelas, em todo
o pas, mas com destaque para o Norte, Lisboa e
Algarve. Importa, agora, trabalhar para rentabilizar
adequadamente esses investimentos.
Desde a apresentao do PENT em 2007, o Turismo nacional evoluiu de forma significativa, estando
lanadas as bases para o seu crescimento e desenvolvimento sustentado.
Apesar das alteraes verificadas no setor do Turismo em Portugal e no mundo por via das alteraes
recentes na conjuntura macroeconmica global, o
PENT afirmou-se como uma importante linha diretora
comum para o Turismo em Portugal, assumindo-se
como uma referncia para o desenvolvimento do setor.
O nvel de interiorizao das prioridades definidas
por parte dos agentes do setor permitiu igualmente
um alinhamento dos esforos de entidades pblicas
e privadas, tendo sido tambm assegurada a sua
presena nos principais instrumentos de poltica pblica. Neste contexto, foi criado o Polo de Competitividade e Tecnologia (PCT) Turismo 2015, permitindo
assegurar o alinhamento entre os programas de incentivos do QREN e as prioridades de desenvolvimento do Turismo nacional definidas no PENT.
O PCT Turismo 2015 tem um ambicioso plano de
investimento focado em: (i) estimular a competitividade das empresas; (ii) desenvolver a oferta de forma
seletiva; e (iii) reforar a atratividade de Portugal enquanto destino.
MERCADOS
O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde o PENT, com os hspedes a aumentarem
em cerca de 800 mil e as dormidas em cerca de 1,4
milhes entre 2006 e 2010. Este fator, conforme previsto no anterior PENT, potenciou o desenvolvimento
sustentado das regies e polos num contexto econmico difcil. Esta conjuntura, por outro lado, levou em
2009 a uma deteriorao da performance do turismo
externo impedindo que os objetivos globais inicialmente definidos fossem atingidos.
O Turismo externo registou, assim, um aumento do
peso dos mercados de desenvolvimento e de diversificao no Turismo nacional, por via do crescimento absoluto do nmero de dormidas originadas por
estes mercados verificado at 2008, tendo resultado esse derivado tambm da quebra registada nos
quatro principais mercados externos emissores de
turistas para Portugal. Nestes mercados estratgicos,
o nmero de dormidas reduziu-se, em grande medida devido retrao do outbound verificada nesses
mercados entre 2007 e 2009, em resultado da crise
econmica global, e de quebras cambiais em alguns
mercados importantes para Portugal.
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PRODUTOS TURSTICOS
Os agentes do setor lanaram um conjunto de iniciativas de desenvolvimento e estruturao da oferta
de produtos tursticos, com nveis variados de implementao entre produtos e regies. As regies mais
consolidadas do ponto de vista organizacional apresentam, naturalmente, um maior grau de evoluo
nesta rea.
Neste mbito, as Entidades Regionais do Turismo
cujo novo quadro legal foi aprovado em 2008 e que
tm um papel fundamental na mobilizao de recursos para o desenvolvimento dos produtos tursticos,
tm vindo gradualmente a assumir este papel, em
conjunto com os agentes privados.
$OHPDQKD
5HLQR8QLGR
)UDQoD
(VSDQKD
O Turismo de Portugal, por sua vez, tem desenvolvido o seu papel de apoio e acompanhamento do trabalho levado a cabo pelas entidades regionais, tendo
em vista a integrao do mesmo na estratgia global
definida para o pas.
ACESSIBILIDADES
A dinamizao das acessibilidades foi um dos principais eixos de atuao definidos no PENT, tendo o Turismo de Portugal desenvolvido esforos efetivos nesta rea em conjunto com a ANA / Aeroportos e com as
Agncias Regionais de Promoo Turstica. Passados
trs anos da definio do plano de orientao para o
setor do Turismo em Portugal e, aps o lanamento do
A diminuio dos voos charter para o pas , neste novo contexto competitivo, o reflexo da tendncia
observada nos principais operadores tursticos internacionais ao direcionarem para os destinos tursticos
emergentes no mediterrneo, uma parte crescente
dos fluxos que antes se dirigiam a Portugal. Esta opo dos operadores tursticos, prende-se, em grande
medida, com o prprio envolvimento financeiro que
tm na regio, nomeadamente atravs de investimentos diretos em unidades hoteleiras e resorts e ter de
ser contrariado com novas estratgias de comercializao e vendas da capacidade hoteleira nacional.
(YROXomRGHSDVVDJHLURVGHVHPEDUFDGRV NJMIFT$"(3
3FHVMBSFT
/PSFHVMBSFT
7UDGLFLRQDLV
/RZFRVW
&KDUWHUV
7RWDO
PROMOO E EVENTOS
No perodo de 2007 a 2009, houve um reforo notrio
nas aes de promoo turstica tendo sido investidos
mais de 150 milhes de euros, num esforo conjunto
do Turismo de Portugal, Entidades Regionais de Turismo, Agncias Regionais de Promoo Turstica e
associaes e empresas privadas do setor. O Turismo
de Portugal no s conseguiu como superou a afetao garantida de 50 milhes de euros / ano do seu
oramento a atividades promocionais.
A partilha de responsabilidades entre o Turismo de
Portugal e os atores regionais concretizou-se atravs da contratualizao da promoo de produto e
destino regional com as Agncias Regionais de Promoo Turstica, o que permitiu maior objetividade e
uma avaliao mais clara dos resultados, bem como a
evoluo para um modelo melhorado de cooperao,
em vigor a partir de 2011.
No mbito dos eventos, foi feita uma forte aposta
num programa de mbito nacional cujo investimento
superou os 75 milhes de euros. Este programa cobriu
desde eventos culturais, abarcando diversos tipos
18
(QWLGDGHV5HJLRQDLVDWXDLV QT
3FHJPEF5VSJTNPEP"MUP.JOIP
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B. E
VOLUO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR
de compra e de informao sobre o destino.
Para alm dos sites de turismo desenvolvidos
quer pelas entidades com responsabilidade de promoo dos destinos, quer pelos prprios agentes,
as redes sociais tm vindo a assumir um papel cada
vez mais importante enquanto meio de divulgao e
troca de experincias / recomendaes entre turistas. O marketing digital veio alterar radicalmente a
interao entre oferta e procura turstica, colocando
assim novas necessidades e desafios aos diversos
players a atuar no setor.
O conjunto de alteraes estruturais verificadas desde 2007 vieram influenciar fortemente a estratgia para
o desenvolvimento do setor do Turismo em Portugal.
Entre as atuais tendncias destacam-se o reforo da
importncia da internet, a alterao do contexto competitivo decorrente da maior facilidade ao nvel das
acessibilidades decorrentes da generalizao dos
voos low cost para os diversos destinos tursticos, o
enfoque do consumidor na experincia, diversidade e
personalizao e a afirmao e qualificao de novos
destinos concorrentes de Portugal.
CONSOLIDAO DO CANAL INTERNET
A internet afirma-se cada vez mais como importante
fonte de informao e como ponto de venda de destinos
e produtos tursticos a nvel global. Neste sentido, os
prprios agentes do setor salientam o papel da internet
como meio de promoo e como ferramenta de aumento do grau de autonomia do consumidor no processo
Adicionalmente, os sites de reserva online de hotis, programas e atividades tm progressivamente vindo a ganhar peso na distribuio dos produtos
tursticos, ocupando parte do papel anteriormente
assumido quase em exclusividade pelos operadores
tursticos e agncias de viagens. No mesmo sentido
evolutivo, as comunidades de viagens online tm vindo a adquirir importncia na obteno de informao
e de recomendaes por parte dos turistas antes da
finalizao do processo de agendamento das suas
viagens (exemplo: Trip Advisor).
Esta alterao estrutural tem forte impacto nos agentes do setor, levando a que estes tenham de se adaptar nova realidade da distribuio, passando de fornecedores grossistas junto de operadores tursticos e
agncias de viagens, para distribuidores diretos ao
cliente final atravs dos referidos sites agregadores
de oferta de mltiplos destinos ou de centrais de reservas prprias ou partilhadas.
Esta evoluo facilita, tambm, a comparao das
ofertas e dos prprios nveis de satisfao dos turistas, aumentando o desafio competitivo dos destinos.
3URJUHVVRGDVYHQGDVRQOLQHQRWXULVPR
$"(3
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SFDPMIBQPSQBSUFEPTDMJFOUFTx
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F F
20
LOW COST
O modelo low cost tem vindo a ganhar quota no
trfego comercial, num contexto de quebra global
do setor. Estas companhias areas registaram, no perodo de 2006 a 2010, fortes crescimentos em passageiros e capacidade, apesar de no terem reduzido
os seus nveis de ocupao nos voos realizados.
O trfego das companhias areas de baixo custo j
representa 34% do total de passageiros transportados de e para Portugal, tendo estas companhias tido
uma importncia bastante significativa no aumento
dos fluxos tursticos para as regies do Algarve e do
Porto e Norte.
O aumento de importncia das companhias areas
low cost no setor do Turismo teve diversos impactos
estruturantes, destacando-se:
- Potenciao de short breaks ao facilitarem a
ligao dos principais aeroportos europeus a
(YROXomRGRWUiIHJRGDVFRPSDQKLDVDpUHDV
ORZFRVWQRVDHURSRUWRV$1$ NJMIFTWH_
WH_
"/"
P
ortugal e reduzirem em simultneo o seu preo, os voos low cost potenciam o crescimento da
captao de novos segmentos de mercado, quer
geogrficos quer socioeconmicos, suportando o
desenvolvimento de produtos do tipo city e short
breaks. Em resultado deste crescimento das viagens de curta durao, a estadia mdia por viagem acaba por reduzir-se, embora substituda
pela repetio da vinda aos destinos em que a
experincia seja mais marcante;
- Canibalizao dos voos charter o aumento dos
voos low cost veio tambm tornar menos atrativa
a opo pelos voos charter, o que conduziu tambm diminuio da estada mdia.
A instalao de bases low cost em Portugal veio
dinamizar e alterar o contexto competitivo das suas
regies circundantes, dando-lhes acesso a mercados / regies pouco explorados pelos destinos concorrentes.
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)RQWH"OMJTF3PMBOE#FSHFS
22
O resultado desse esforo est expresso no aumento de quota obtida nos ltimos anos em vrios dos
principais mercados emissores para Portugal, em
particular, Espanha, Frana, Holanda, Escandinvia
e Brasil.
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(675$7e*,&26
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2XWERXQG7RWDO
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7RWDO
24
D. OBJETIVOS
tenham tido a evoluo esperada nos ltimos anos.
Face ambio e viso definida para
o setor, bem como uma base de partida contrada pelos efeitos da reduo
da procura externa, os prximos cinco
anos perspetivam-se como anos de ritmo de crescimento superior, sobretudo
ao nvel da procura externa onde Portugal tem de reforar a trajetria interrompida pela crise e compensar a recente
desacelerao. Um importante objetivo
que o setor deve interiorizar o crescimento das receitas superior ao das
dormidas, em linha com a maior qualificao e diferenciao que se pretende
para o setor, e reforando um modelo de
evoluo da procura externa superior
procura interna, valorizando a vocao
exportadora da atividade.
$FOSJPPUJNJTUB
$FOSJPQFTTJNJTUB
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$FOSJPPUJNJTUB
$FOSJPQFTTJNJTUB
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BMEFBNFOUPTUVSTUJDPTFQPVTBEBT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
O crescimento dos hspedes nacionais dever situar-se entre os 2,2% e os 4,3% anuais, chegando,
em 2015 a um valor entre os 6 e os 6,7 milhes. J as
'RUPLGDVGHHVWUDQJHLURV
NJMIBSFT
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BMEFBNFOUPTUVSTUJDPTFQPVTBEBT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
Os hspedes estrangeiros e respetivas dormidas devero crescer a um ritmo superior aos nacionais, refletindo a recuperao do perodo de crise dos ltimos
anos e, principalmente, o esforo de promoo e de
reforo de ligaes areas aos principais mercados
emissores. Assim, estima-se que os hspedes estrangeiros possam chegar, em 2015, a um valor entre
8 e 8,9 milhes, gerando entre 26 e 28,7 milhes de
dormidas.
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$SEJUPEFCFOTFTFSWJPT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
Em resultado dos crescimentos esperados na captao de turistas estrangeiros, prev-se que em 2015
a receita de estrangeiros atinja entre 10,6 e 12,2 mil
milhes de euros, representando um crescimento
26
PORTO E NORTE
A regio Norte dever apresentar nveis de crescimento acima da mdia nacional, sustentando o seu
crescimento na estruturao e enriquecimento da
oferta turstica.
Os hspedes estrangeiros devero crescer a um
ritmo superior aos nacionais devendo chegar a 2015
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
CENTRO
A regio Centro dever conseguir aumentar o nmero de hspedes 4,7% ao ano, atingindo 2,2 milhes
em 2015. Em termos absolutos, esse crescimento
dever repartir-se de modo sensivelmente igual entre
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
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1
LISBOA
A regio de Lisboa dever aproveitar a tendncia
transversal do turismo mundial de crescimento dos
designados short breaks / city breaks para aumentar
o nmero de hspedes e dormidas de estrangeiros
na regio, em linha com os resultados alcanados no
ano de 2010.
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
ALENTEJO
Na regio do Alentejo, e apesar do crescimento anual do nmero de hspedes estrangeiros estimado em
8,6%, em 2015 estes vo representar apenas 200 mil,
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
28
ALGARVE
A regio do Algarve dever obter um crescimento
do nmero de hspedes estrangeiros de cerca de
5,5% ao ano at 2015, atingindo os 2,3 milhes, mais
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
AORES
Na regio dos Aores, e apesar de se esperar um
crescimento dos hspedes estrangeiros de 5,7%
ao ano para 170 mil os hspedes nacionais devero continuar a ser maioritrios. J ao nvel das
dormidas dever manter-se a liderana dos estrangeiros, estimando-se que em 2015 estes gerem 590
mil dormidas, face s 540 mil dos hspedes nacionais.
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BMEFBNFOUPTUVSTUJDPTFQPVTBEBT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
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1
MADEIRA
A regio da Madeira dever atingir 1,1 milhes de
hspedes em 2015, dos quais 800 mil estrangeiros
e 300 mil nacionais, em resultado de crescimentos
anuais de, respetivamente, 5,5% e 1,9%.
Ao nvel das dormidas, os crescimentos anuais mdios devero chegar a 3,9% para as de estrangeiros
e 1,6% para as de nacionais, elevando-as para, respetivamente, 4,5 milhes e 900 mil.
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
30
E. EVOLUO NA ESTRATGIA
aspetos principais, que impactaro o conjunto das
linhas de desenvolvimento descritas no captulo seguinte e reforaro a estratgia definida para o Turismo nacional. So eles:
i. Maior relevncia dos mercados emissores Espanha e Brasil e aposta na segmentao dos mercados estratgicos
ii. Liderana no desenvolvimento sustentvel.
iii. Potenciao da capacidade de venda das empresas do setor
iv. Aposta na promoo e distribuio online
v. Desenvolvimento de uma oferta de experincias
marcantes
vi. Entidades Regionais do Turismo e Direes Regionais do Turismo como gestoras do destino,
responsveis pelo melhoramento de produtos tursticos
i. Maior relevncia dos mercados emissores Espanha e Brasil e aposta na segmentao dos mercados estratgicos
Ao nvel dos mercados, merece particular destaque
o aumento da relevncia de Espanha e do Brasil no
seio dos principais mercados emissores de turistas
para Portugal, alm de algumas alteraes nos mercados de diversificao.
O processo de reavaliao do PENT incorporou
tambm uma atualizao da estratgia apresentada
em 2007, face ao caminho j percorrido mas sobretudo face aos novos desenvolvimentos e tendncias
verificadas no setor e na conjuntura, e aos novos desafios que destes emergem.
No sendo alterado o rumo ento definido, que se
mantm globalmente vlido, so agora reforados
ou explicitados alguns vetores estratgicos que se
tornam mais prementes para fazer face evoluo
do contexo internacional e das tendncias da procura. Por outro lado, o caminho j percorrido e a experincia entretanto ganha em algumas reas, permitem aprofundar alguns aspetos e enfrentar novos
desafios com base no que entretanto foi construdo.
So exemplos disto: a evoluo da abordagem aos
mercados estratgicos, que assentar num conhecimento mais detalhado dos mesmos, e o aprofundar
do desenvolvimento e competncias das Entidades
Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo de modo a garantir que evoluam para um patamar que lhes permita assumir por inteiro o papel de
gestoras dos destinos tursticos.
A evoluo definida para a estratgia de desenvolvimento do Turismo nacional far-se- sentir em seis
No caso de Espanha, se pela sua grande proximidade e dimenso seria desde logo um mercado importante, pela sua contribuio para o Turismo nacional e pelas prprias taxas de crescimento verificadas
nos ltimos anos no nmero de turistas enviados para
Portugal, um mercado que carece de uma estratgia particular de atuao. Deste modo, e numa
perspetiva de incluso de um conceito de mercado
interno alargado dever ser alvo de uma abordagem
assente num esforo de segmentao das distintas
realidades regionais e de desenvolvimento de ofertas
especficas, e na atenuao do carter sazonal da
procura atual deste mercado.
Deste modo, o Brasil dever ser alvo de nova abordagem de promoo visando garantir uma maior penetrao nos fluxos de turistas para a Europa, garantindo que Portugal passe a fazer parte da rota turstica
dos brasileiros de classe mdia alta que vm Europa.
Por ltimo, as tendncias recentes tornam evidente que uma estratgia de captao dos mercados
emissores ter de estar cada vez mais assente numa
abordagem segmentada, que entenda os diversos
mercados comportamentais existentes em cada mercado geogrfico. Portugal dever iniciar o desenvolvimento desta abordagem ao nvel dos seus mercados estratgicos.
promoo e comercializao, bem como a uma reserva de meios financeiros de promoo para apoio
a esta vertente.
iv. Aposta na promoo e distribuio online
O processo de consulta de informao e efetivao
da compra por parte do turista tem vindo a mudar nos
ltimos anos. Hoje o turista mais interativo e menos
dependente de uma relao face to face com um operador ou um agente turstico (chega inclusive a confiar mais em membros de comunidades virtuais que
no conhece mas que partilham os seus interesses).
O turista moderno tende assim, a agir por impulso e
a diversificar os seus perodos de descanso no exterior com uma mirade de experincias e contedos.
Neste novo contexto, mandatrio a criao de
plataformas online integradas para promoo e divulgao das diversas ofertas tursticas do destino
Portugal, sendo necessrio desenvolver uma plataforma de informao adaptada s necessidades
dos diversos tipos de consumidores, permitindo, inclusive, uma elevada comodidade na efetivao do
processo de informao, seleo e reserva. As plataformas devero ser multilingues e propiciar futuras
aes de personalizao e estratgias B2C.
No mesmo sentido, dever ser feito um trabalho
cuidado que permita a interao com todo o mercado turstico potencial, integrando o destino Portugal
nas novas tendncias de marketing digital, atravs
da potenciao da interao atravs de redes sociais, da dinamizao de blogues e newsletters e do
reforo da capacidade de venda online dos prprios
agentes do setor.
Tudo isso no invalida a necessidade de manter um
relacionamento prximo e atuante com os operadores tursticos internacionais e de apoiar a emergncia de novas iniciativas comerciais nacionais.
v. Desenvolvimento de uma oferta de experincias marcantes
O turista global atual, principalmente o que originrio de mercados outbound maduros, move-se
cada vez mais pela busca de experincias intensas
e autnticas e momentos, em detrimento de destinos
e produtos tursticos tradicionais. Assim, a emergncia de um vasto leque de nichos de mercado que primam pela diversidade de necessidades e de comportamentos obriga a um repensar do programa de
ofertas que Portugal tem de providenciar enquanto
destino turstico de eleio.
32
B
&RODERUDUFRPRVyUJmRVFHQWUDLV
HORFDLVOBQSPTTFDVPEBQPMUJDB
OBDJPOBMEFUVSJTNP
C
5HDOL]DUHVWXGRVGHFDUDFWHUL]DomR
EBTSFBTHFPHSGJDBT
TPCPQPOUP
EFWJTUBUVSTUJDPFLGHQWLILFDUH
GLQDPL]DURVUHFXUVRVWXUtVWLFRV
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D
0RQLWRUL]DUDRIHUWDWXUtVWLFD
UHJLRQDO
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SFHJPOBJT
E
'LQDPL]DUHSRWHQFLDURVYDORUHV
WXUtVWLFRVUHJLRQDLV
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*EFOUJGJDBPEBT
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QMBOPTEF
QSPNPP
*NQMFNFOUBP
EBTBFTEF
QSPNPP
,GHQWLILFDomRGHRSRUWXQLGDGHVHDSRLR
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0RQLWRUL]DomRGDDFWLYLGDGHUVSTUJDBFN
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
i. S
ustentabilidade como modelo de desenvolvimento
HFRQyPLFRHVRFLDOGDVFRPXQLGDGHVORFDLV
$ &RQWULEXLUSDUDRGHVHQYROYLPHQWR
KLVWyULFRFXOWXUDO
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QBJTBHFOT
CFOFGDJPTEBBEPPEFQSUJDBTBNCJFOUBMNFOUF
SFTQPOTWFJT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
34
O relatrio de sustentabilidade do Turismo de Portugal dever ser o reporte anual dos avanos verificados
nesse domnio.
Em primeiro lugar, o Turismo deve afirmar-se como
motor de desenvolvimento econmico e social nas
suas regies de implantao, integrando os produtos
e costumes locais na oferta turstica. Deste modo contribuir para o bem-estar social das comunidades em
que se insere ao mesmo tempo que enriquece a oferta turstica com caractersticas genunas e difceis de
replicar, indo deste modo ao encontro das tendncias
da procura.
Em segundo lugar, deve contribuir para a preservao e potenciao do patrimnio histrico-cultural,
integrando-o na oferta e percursos tursticos, e, por
exemplo, utilizando monumentos histricos e museus
para a realizao de eventos que contribuam para aumentar a sua visibilidade e a gerao de receita, que
poder ser utilizada para a sua prpria conservao.
Em terceiro lugar, deve continuar-se o esforo de
generalizao da adoo de prticas ambientalmente
responsveis pelos agentes tursticos, desde a conceo dos edifcios / empreendimentos de forma que
respeitem o ambiente, se integrem paisagisticamente
e minimizem a utilizao de recursos, de modo a conciliar o desfrutar desses recursos por parte dos turistas
com a sua conservao.
Por ltimo, importa garantir a sustentabilidade econmica dos agentes tursticos no longo prazo. Essa
sustentabilidade dever passar por proporcionar o enriquecimento formativo desses agentes e a sua transio para a nova realidade da comercializao, bem
4XRWDGHPHUFDGRQRSDtVGHRULJHP
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850
BOMJTF3PMBOE#FSHFS
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WBMPS$"(3
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM
6/850
BOMJTF3PMBOE#FSHFS
facilidade de deslocao. Esta realidade ganha ainda maior importncia medida que se acentua a tendncia para a prtica de frias com maior frequncia
e por perodos mais curtos.
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I
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I
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I
I
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2VBOEPOPFYJTUFSPUBEJSFUBQBSBBDBQJUBMGPJDPOTJEFSBEBVNBSPUBEJSFUBBMUFSOBUJWB2VBOEPOPFYJTUFNSPUBTEJSFUBT
GPJDPOTJEFSBEPPWPP
DPNFTDBMBNBJTSQJEP
)RQWH"OMJTF3PMBOE#FSHFS
que possibilite, por um lado, no mnimo, a manuteno da quota de mercado atual nos mercados maduros, e com um elevado peso no Turismo nacional,
bem como o potenciar do crescimento da quota de
Portugal nos pases em desenvolvimento.
36
&DQDGi
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(VFDQGLQiYLD
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1FSGJMHMPCBMEP
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BQPOUBNQBSBCBJYBTB[POBMJEBEF
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1FSGJMHMPCBM
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DPNVNB
QSPDVSB
QBSB
1PSUVHBM
NFOPT
TB[POBM
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0VUVCSPB+VOIP
)RQWH#BODPEF1PSUVHBM
6/850
BOMJTF3PMBOE#FSHFS
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0VUVCSPB+VOIP
)RQWH6/850
5VSJTNPEF1PSUVHBM
BOMJTF3PMBOE#FSHFS
MERCADOS ESTRATGICOS
(Espanha, Reino Unido, Alemanha e Frana)
Estes mercados devero ser alvo de uma estratgia individual e detalhada ao nvel da promoo,
produtos e acessibilidades, tendo em conta as realidades regionais em cada mercado e os distintos
segmentos de turistas que os compem. Devem
igualmente ser privilegiadas iniciativas que visem um
crescimento relativo na poca baixa superior ao da
poca alta, apostando-se em produtos para alm do
Sol & Mar.
Espanha
Alemanha
Reino
Unido
9LDJHQVRXWERXQGGRPHUFDGRQDpSRFDEDL[D
SDUDWRGRVRVGHVWLQRV UPUBM
Frana
MERCADOS DE CRESCIMENTO
(Escandinvia, Holanda, Itlia, Brasil, EUA, Irlanda, Blgica e Sua)
Os mercados em crescimento, pelas suas especificidades prprias, devem ser alvo de um plano de
promoo especfico para um crescimento em valores absolutos procurando igualmente acompanhar
esse crescimento com reduo da sazonalidade.
Esta reduo de sazonalidade dever ser resultado quer do facto de os seus perfis naturais de sazonalidade serem menos acentuados, ou mesmo
contrrios aos dos principais mercados para Portugal quer do enfoque da oferta em produtos contra-ciclo como o golfe ou o turismo de sade e bem-estar.
O esforo da promoo externa nestes pases deve
ter como prioridades: o destino Portugal, quer nos
mercados mais prximos quer nos intercontinentais,
e as regies / produtos, com maior incidncia nos
mercados mais prximos.
Dentro deste grupo destaca-se o Brasil enquanto
mercado de aposta principal, pelo seu potencial de
crescimento, quota de mercado de Portugal e acessibilidades areas privilegiadas, entre outros fatores
que tm colocado este mercado debaixo dos holofotes de diversos agentes nacionais do setor e regies.
38
Brasil
Escandinvia
Irlanda
EUA
M
ercado de atuao seletiva, dada a sua
distncia e dificuldade de assumir massa
crtica, devendo a promoo estar focada em ofertas e segmentos especficos.
Polnia
China,
ndia
Para alm das prioridades definidas a nvel nacional, a promoo externa regional dever tambm levar em conta a importncia dos mercados para cada
regio.
Norte
Centro
Lisboa
1. nvel
MERCADOS DE DIVERSIFICAO
(Polnia, ustria, Canad, Repblica Checa e Rssia)
Este terceiro nvel de aposta do Turismo nacional ter
um objetivo estratgico claro, o crescimento. Face ao
seu peso ainda reduzido no Turismo nacional, e em
geral, como mercados emissores, as aes que incidam sobre estes pases devem assegurar uma dimenso crtica junto dos mercados / segmentos alvos.
Canad
2. nvel
Alentejo
Algarve
1. nvel
2. nvel
Aores
Madeira
1. nvel
2. nvel
Fonte Roland Berger.
$QJDULDUQRYDVURWDV
*EFOUJGJDBSMJHBFTBSFBTFNSJTDPEFFODFSSBS FN
*EFOUJGJDBSBFSPQPSUPTQSJPSJUSJPTQBSBBDSJBPEF
QBSUJDVMBSRVBOEPPQFSBEBTQPSBQFOBTVNBDPNQBOIJB
$SJBSNFDBOJTNPTRVFQFSNJUBNBJOUFSWFOP
BUFNQBEBDBTPTFEFUFUFSJTDPEFFODFSSBNFOUPEF
SPUBTJNQPSUBOUFTQBSBP5VSJTNP
%FTFOWPMWFSNFDBOJTNPEFJODFOUJWPBPBVNFOUP
EPTMPBEGBDUPSTEBTDPNQBOIJBUSBEJDJPOBJT
OPNFBEBNFOUFQBSBBTVBEJTQPOJCJMJ[BPB
PQFSBEPSFTUVSTUJDPTBQSFPTFTQFDJBJT
OPWBTMJHBFTB1PSUVHBM FY1PSUPo%PSUNVOE
/FHPDJBSDPNBTDPNQBOIJBTBSFBTBBCFSUVSB
EFTTBTSPUBT
%FTFOWPMWFSVNBQPMUJDBEFDBQUBPEFCBTFT
EFDPNQBOIJBTBSFBT MPXDPTU
QBSBPT
BFSPQPSUPTOBDJPOBJT
5HIRUoDUIUHTXrQFLDVHPURWDVDWXDLV
*EFOUJGJDBSMJHBFTBSFBTDPNDBQBDJEBEFJOTVGJDJFOUFQBSBBT
OFDFTTJEBEFTEP5VSJTNP FY'BSPo1BSJT
*EFOUJGJDBSSPUBTDPNQPVDBTGSFRVODJBTTFNBOBJTFOFHPDJBSPTFV
BVNFOUPEFNPEPBQPUFODJBSBTTIPSUCSFBLT FY'VODIBMo7JFOB
)RQWH3PMBOE#FSHFS
*ROIH
7XULVPR
GH1HJyFLRV
&LW\%UHDN
5HIRUoDURSRVLFLRQDPHQWREF1PSUVHBMDPNPGHVWLQREFHPMGFEFDMBTTFNVOEJBM
QSPQPSDJPOBOEPPDLRUYLVLELOLGDGHEFSFHJFTFNFSHFOUFTOFTUFQSPEVUPFBQPTUBOEPOP
VHJPHQWRGHIRUPDomRFOBSFBMJ[BPEFHYHQWRVGHJUDQGHQRWRULHGDGHLQWHUQDFLRQDO
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QBSUJDJQBOUFT
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LQWHUQDFLRQDLVQBSB/LVERDH3RUWRFWXULVWDVQDFLRQDLVQBSBFLGDGHVGHPpGLD
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7RXULQJ7XULV
PR&XOWXUDOH
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3FGPSBSPUPVSJOHUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTPGPSNBUBOEPLWLQHUiULRVH[SHULHQFLDLVRVF
5HVRUWV,QWH
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TFKBNVNBPRQWUDGDGLYHUVLGDGHGRSDWULPyQLRKLVWyULFRFXOWXUDOHUHOLJLRVRF
BQSPWFJUBOEPDFMFCSBFTSFMJHJPTBTDPNPUFNBEFQSPNPP
PHOKRUDUDVXDDWUDWLYLGDGH
BTTFHVSBOEPRVFBFRQVWUXomRTFJOJDJBQFMBFRPSRQHQWH
KRWHOHLUD
7XULVPR
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7XULVPR
GH1HJyFLRV
FFNRIHUWDVFULDWLYDVRVFDPOUSJCVBNQBSBQSPQPSDJPOBSH[SHULrQFLDVPHPRUiYHLVBPT
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&LW\%UHDN
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GLPHQVmR
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7RXULQJ7XULV
PR&XOWXUDOH
5HOLJLRVR
3FGPSBSPUPVSJOHUVSJTNPDVMUVSBMFSFMJHJPTPGPSNBUBOEPLWLQHUiULRVH[SHULHQFLDLVRVF
5HVRUWV,QWH
JUDGRVH7XULV
PR5HVLGHQFLDO
(BSBOUJSHOHYDGRVSDGU}HVGHTXDOLGDGHFNQRYRVSURMHWRVEFUVSJTNPSFTJEFODJBMF
TFKBNVNBPRQWUDGDGLYHUVLGDGHGRSDWULPyQLRKLVWyULFRFXOWXUDOHUHOLJLRVRF
BQSPWFJUBOEPDFMFCSBFTSFMJHJPTBTDPNPUFNBEFQSPNPP
PHOKRUDUDVXDDWUDWLYLGDGH
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GH1DWXUH]D
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SFDVSTPTFBIRUPDomRGHUHFXUVRVKXPDQRV
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%FTFOWPMWFSPUVSJTNPOVUJDPFEFDSV[FJSPTDXPHQWDQGRDTXDQWLGDGHHTXDOLGDGHGDV
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LQIUDHVWUXWXUDVFEJOBNJ[BOEPPGHVHQYROYLPHQWRGDVDWLYLGDGHVFRQH[DV
1SPNPWFSBHBTUSPOPNJBFWJOIPOBDJPOBJTDPNPFRPSOHPHQWRGDH[SHULrQFLDWXUtVWLFD F
*DVWURQRPLD
H9LQKRV
DPNPPRWLYDomRSULPiULDFNDOJXPDVUHJL}HV
OPRVBESPEP1SPHSBNB1SPWF1PSUVHBMF
TFVTEFTFOWPMWJNFOUPTSFHJPOBJT
)RQWH3PMBOE#FSHFS
3RUWRH1RUWH
3URGXWRV
HVWUDWpJLFRV
3URGXWRVHP
GHVHQYROYLPHQWR
3URGXWRVHP
GHVHQYROYLPHQWR
/LVERD
$OHQWHMR
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
$JUZ#SFBL 1PSUP
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
$JUZ#SFBL -JTCPB
3FTPSUT*OUFHSBEPTF
5VSJTNPEF/FHDJPT
&TUPSJMF-JTCPB
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
(BTUSPOPNJBF7JOIPT
5VSJTNPEF/BUVSF[B
5VSJTNPEF/FHDJPT
1PSUP
4BEFF#FNFTUBS
(BTUSPOPNJBF7JOIPT
5VSJTNPEF/BUVSF[B
4BEFF#FNFTUBS
5VSJTNP/VUJDP
(PMGF
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
$OJDUYH
3URGXWRV
HVWUDWpJLFRV
v. Regies e polos
4PM.BSx
(PMGF
5VSJTNPEF/FHDJPT
3FTPSUT*OUFHSBEPTF
5VSJTNP3FTJEFODJBM
5VSJTNP/VUJDP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
)RQWH5VSJTNPEF1PSUVHBM BOMJTF3PMBOE#FSHFS
$oRUHV
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
0DGHLUD
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
j4PM.BSx
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6HUUDGD(VWUHOD
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
(BTUSPOPNJBF7JOIPT
/HLULD)iWLPD
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
5VSJTNPEF/BUVSF[B
4BEFF#FNFTUBS
/LWRUDO$OHQWHMDQR
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
$OTXHYD
3FTPSUT*OUFHSBEPTF5VSJTNP
3FTJEFODJBM
(PMGF
2HVWH
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
(PMGF
3FTPSUT*OUFHSBEPTF5VSJTNP
3FTJEFODJBM
3RUWR6DQWR
5PVSJOH5VSJTNP$VMUVSBM
F3FMJHJPTP
3FTPSUT*OUFHSBEPTF5VSJTNP
3FTJEFODJBM
j4PM.BSx
)RQWH5VSJTNPEF1PSUVHBM BOMJTF3PMBOE#FSHFS
As Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo continuaro a ter um papel fundamental como catalisadores e agregadores dos esforos de
agentes, pblicos e privados, ligados ao Turismo no
desenvolvimento da oferta turstica das regies respetivas. Neste mbito, enquanto entidade responsvel
pela gesto do destino, caber s Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo:
)RUWHGHVHQYROYLPHQWRGDSURPRomRHGLVWULEXLomRRQOLQH
3FGPSBSBTGVODJPOBMJEBEFTEPTTJUFTEFUVSJTNP
FNQBSUJDVMBS
USBOTBDJPOBJT FYQPSUBJTEFSFTFSWBT
1PUFODJBSBTSFEFTTPDJBJTFDPNVOJEBEFTPOMJOF
3FGPSBSBDBQBDJEBEFEFWFOEBPOMJOFEPTBHFOUFTEPTFUPS
*OUFOTJGJDBSJOWFTUJNFOUPQSPNPDJPOBMFNDBOBJTPOMJOF
$SRVWDQR
RQOLQH
5HGLVWULEXLURLQYHVWLPHQWRHPSURPRomRSRUPHUFDGR
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1PSUVHBM
42
realado como uma importante tendncia de desenvolvimento do mercado, implica uma forte aposta em
aes ligadas aos meios online.
Utilizao da internet para marcao de viagens nos mercados emissores (2004 - 2008; %)
5HVHUYDSDUDRH[WHULRU
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44
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y
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)RQWH3PMBOE#FSHFS
viii. Eventos
A aposta na dinamizao de um calendrio de
eventos que assegure a notoriedade do destino e o
enriquecimento da experincia do turista deve ser
mantida.
O modelo de apoios ao financiamento de grandes
eventos ser alinhado e ponderado de acordo com a
contribuio de cada acontecimento para o Turismo
nacional, garantindo capacidade de investimento na
sua promoo.
(YHQWRV3URPRFLRQDLVQmRH[DXVWLYR
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46
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DPNQFUODJBT
48
G. OPERACIONALIZAO DA ESTRATGIA
A estratgia de desenvolvimento do Turismo nacional anteriormente exposta ser operacionalizada atravs da implementao de um conjunto de programas
de ao, estruturados em cinco eixos principais.
Para a sua execuo, estes programas de ao
Eixos
I. Qualidade turstica
sustentvel
Programas
Eixos e programas de ao
Sustentabilidade
como modelo de
desenvolvimento
Qualidade de
servio e de
recursos humanos
Qualidade urbana,
ambiental e
paisagstica
Modernizao dos
agentes
Fonte Roland Berger.
II. Enriquecimento
da oferta
Experincias e
contedos
Eventos
potenciadores da
notoriedade e
atratividade do
destino
III. Produtos
e destinos
Desenvolvimento
de produtos
estratgicos
Desenvolvimento
dos destinos
regionais
IV. Mercados
e acessibilidades
Estratgia de
mercados
emissores
Reforo de
acessibilidades
areas
V. Promoo
e distribuio
Potenciar a
promoo e
distribuio
Concentrar em
mercados-alvo e
regies servidas
por aeroportos
com rotas para
Portugal
O presente documento resulta do processo previsto no PENT, nomeadamente na RCM 53/2007, de reviso intercalar do caminho traado para o futuro do
Turismo nacional, em funo dos desenvolvimentos
ocorridos quer na oferta nacional, quer no contexto
internacional de procura de destinos concorrentes.
Nesse sentido, o enfoque do desenvolvimento do
setor continuar a assentar nas 11 linhas anteriormente referidas, devendo reforar-se em particular:
i. A relevncia de Espanha e Brasil como mercados
emissores para Portugal, concretizando o potencial que apresentam, no caso de Espanha devido
proximidade geogrfica e crescimento como
mercado emissor, e no caso do Brasil devido
proximidade histrica e cultural, ao crescimento
e ao papel que Lisboa assume como hub nas
deslocaes de turistas brasileiros para a Europa.
ii. A aposta na sustentabilidade do Turismo nacional,
assumindo-o como motor de desenvolvimento
equilibrado das regies de implantao, nomeadamente:
p
romovendo o empreendedorismo e desenvolvimento das fileiras econmicas relacionadas
dinamizando a preservao do patrimnio
histrico-cultural, integrando-o na oferta turstica, contribuindo deste modo para o enriquecimento da experincia do turista e para
o aumento das visitas e receitas desse mesmo patrimnio
c
riando linhas de orientao comuns, do ponto de vista ambiental, a todos os agentes do
setor, e promovendo a sua adoo alargada
de modo a garantir a preservao dos ecossistemas e a sua integrao harmoniosa na
oferta turstica
suportando a viabilidade econmica dos
agentes do setor, apoiando-os no desenvolvimento de competncias-chave para competir, em particular ao nvel da gesto de
negcios tursticos, melhoria da qualidade e
gesto / minimizao da sazonalidade
50
desenvolvimento do Turismo nacional. Nesse sentido haver uma particular preocupao e ateno a
cada ponto de contacto com o cliente, devendo ser
operacionalizado um sistema de qualidade turstica e
continuado o esforo de formao e valorizao dos
recursos humanos.
A qualidade urbana ambiental e paisagstica dever
tornar-se uma componente fundamental da valorizao e qualificao do destino Portugal assegurandose, para tal, um maior envolvimento das entidades
ligadas ao Turismo neste domnio.
Finalmente, os programas de eventos nacionais e
regionais devero continuar a afirmar-se como um
mecanismo de melhoria da atratividade dos destinos
nacionais e a contribuir quer para o enriquecimento
da experincia dos turistas quer para melhorar o reconhecimento desses destinos.
Por ltimo, importa realar que o cumprimento dos
objetivos de desenvolvimento do Turismo nacional traados neste processo de reviso intercalar do PENT
depende inteiramente do aprofundamento do alinhamento de esforos do conjunto de entidades pblicas e privadas do setor, iniciado em 2007 aquando
da apresentao do PENT. Apenas esta colaborao
efetiva permitir incorporar os contributos de cada
parceiro e produzir uma abordagem coerente e eficaz aos desafios com que o setor se depara.
Nota do Editor
Esta verso do PENT foi redigida
segundo o Novo Acordo Ortogrfico.
Pr-impresso: Streetmedia,
Consultores de Comunicao Lda.
Impresso: Lisgrfica, Impresso
e Artes Grficas, S.A.
Turismo de Portugal, ip
Rua Ivone Silva, lote 6
1050-124 Lisboa
T: 217 810 000 F: 217 937 537
geral@turismodeportugal.pt
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.com
Turismo de Portugal, ip
Lisboa, 2011
P L A N O
E S T R A T G I C O
N A C I O N A L
D O
T U R I S M O