Fichamento de Teorias da Comunicao 1

Professor Lus Martino

Teorias das Comunicaes de Massa Parte 1 - Mauro Wolf
Hlio Aguileras Maffia 09/0116071

(traduo de Karina Jannini)

1. Contextos e paradigmas na pesquisa sobre os meios de comunicao de massa

1.1. Premissa
A apresentao e a anlise das teorias sero dispostas seguindo trs determinaes:
o contexto histrico, social e econmico em que tal modelo surgiu ou se difundiu, o
tipo de teoria social e o modelo de processo de comunicao que cada teoria da mdia
apresenta.
Os modelos apresentados referem-se a oito momentos dos estudos da mdia: a
teoria hipodrmica, a teoria ligada abordagem emprico-experimental, a teoria que
deriva da pesquisa emprica de campo, a teoria de elaborao estrutural-funcionalista,
a teoria critica dos meios de comunicao de massa, a teoria cultural, a teoria
culturolgica, os cultural studies, as teorias da comunicao.
1.2. A teoria hipodrmica
Uma frase que sintetiza a posio desse modelo : todo membro do pblico de
massa pessoal e diretamente atacado pela mensagem.
Historicamente, a teoria hipodrmica coincide com o perodo das duas grandes
guerras e com a difuso em larga escala dos meios de comunicaes de massa, com
isso, a novidade do prprio fenmeno das comunicaes de massa e a conexo desse
fenmeno com as trgicas experincias totalitrias desse perodo histrico so os
elementos que mais caracterizam o contexto dessa teoria, que uma abordagem
global da mdia, que responde pergunta: qual efeito tem a mdia numa sociedade de
massa?
1.2.1. A sociedade de massa
O conceito de sociedade de massa tem origens distantes na histria do pensamento
poltico e apresenta diversos componentes e tendncias. Assim, as variantes que
podem ser encontradas no conceito de sociedade de massa so muitas. Algumas
correntes ressaltam nessa sociedade o resultado da crescente industrializao,
mudana no transporte, comrcio e nos valores abstratos de igualdade e liberdade.
Durante esses processos as elites perderam exclusividades, que foram expostas s
massas.
Outra corrente representada pela reflexo sobre a qualidade do homem massa,
resultado da desintegrao das elites, no qual a massa o juzo dos incompetentes,
que atravessa todas as classes sociais. Assim, a massa tudo o que no avalia a si
mesmo, que se sente como todo mundo e no se aflige por isso.
Outra linha de anlise concerne dinmica que se instaura entre o indivduo e a
massa e ao nvel de homogeneidade em torno do qual se agrega a prpria massa, nos
quais as aes dela apontam diretamente para o objetivo e procuram alcan-lo pelo
caminho mais rpido: este faz com que elas sejam sempre dominadas por uma nica
idia, a mais simples possvel.
Assim, possvel observar traos comuns que caracterizam a estrutura da massa e
seu comportamento: constituda por um agregado homogneo de indivduos,

composta por pessoas que no se conhecem e ela no dispem de tradies, regras de

comportamento,, liderana e estrutura organizacional.
O isolamento de cada indivduo na massa annima , portanto, o pr requisito da
primeira teoria sobre a mdia. Esse fator de isolamento fsico e normativodo
indivduo na massa explica em grande parte a importncia atribuda pela teoria
hipodrmica s capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicao de
massa.
Sendo assim, segundo a teoria hipodrmica, cada indivduo um tomo isolado
que reage sozinho s ordens e s sugestes dos meios de comunicao de massa
monopolizados. Sendo assim, se o alvo alcanado, a propaganda obtm o xito
que se propem.
1.2.2. O modelo de comunicao da teoria hipodrmica
Mais do que um modelo, seria necessrio falar de uma teoria da ao: a elaborada
pela psicologia behavorista. Seu objetivo estudar o comportamento humano com os
mtodos da experincia e da observao. Assim, essa teoria podia ser facilmente
integrada com as teorizaes sobre a sociedade de massa.
Segundo ela, o estmulo a condio primria da resposta. Os dois, juntos,
constituem uma unidade, pressupe-se reciprocamente.
A teoria hipodrmica sustentava, portanto, uma conexo direta entre a exposio s
mensagens e o comportamento: se uma pessoa atingida pela propaganda, pode ser
controlada, manipulada, induzida a agir.
1.2.3 O modelo de Lasswell e a superao da teoria hipodrmica
Para muitos aspectos, esse modelo representa contemporaneamente uma
sistematizao orgnica, uma herana e uma evoluo da teoria hipodrmica. Segundo
ele, um modo apropriado de descrever um ato de comunicao responder s
seguintes perguntas: quem diz o qu, por qual canal, a quem, com qual efeito? O
estudo cientfico do processo de comunicao tende a se concentrar numa ou noutra
dessas interrogaes.
Cada uma dessas variveis define e organiza um setor especfico da pesquisa. Essa
Formula na verdade confirma uma tese muito forte, que a teoria hipodrmica afirmava
explicitamente na descrio da sociedade de massa, de que a iniciativa seja
exclusivamente do comunicador, e de que os efeitos se dem exclusivamente sobre o
pblico.
Lassweel, para tanto, implica algumas premissas sobre o processo de comunicao
de massa:
a)esses processos so assimtricos: emissor ativo e massa passiva;
b)a comunicao intencional e orientada para um objetivo e
c)as funes do comunicador e destinatrio aparecem isoladas, independentes das
relaes sociais, situacionais, culturais, em que ocorrem os processos de
comunicao.
O esquema de Lasswell organizou a nascente communication research em torno de
dois dos seu temas centrais e de maior durao a anlise dos efeitos e dos contedos
Os prximos trs itens ilustram o desenvolvimento da pesquisa que conduziram ao
abandono da teoria hipodrmica inicial, que segundo ela, uma mensagem lanada pela
mdia imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual
proporo.

1.3. A abordagem emprico-experimental ou da persuaso

Em primeiro lugar, essa abordagem conduz ao abandono da teoria hipodrmica,
paralelamente abordagem emprica no campo em que o fenmeno se d, e as
aquisies de um so estreitamente vinculadas s do outro. Em segundo lugar, muito
difcil separar a explicao desse mbito de estudos psicolgicos experimentais, pois
ele parece muito fragmentado. Em terceiro lugar preciso dizer que esses estudos
tambm continuaram posteriormente.
A teoria dos meios de comunicao de massa consiste sobretudo na reviso do
processo de comunicao. A persuaso um objetivo possvel, ou seja, as mensagens
da mdia contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira
diferente com os traos especficos da personalidade dos membros que compe o
pblico. Assim, considerando que h diferenas individuais no pblico, haver
tambm diferena no impacto da mensagem.
Dessa forma, temos duas coordenadas que orientam essa teoria da mdia: a primeira
sobre o carter do destinatrio, que atua como intermedirios na realizao do efeito;
a segunda, representada pelas pesquisas sobre a melhor forma de organizao das
mensagens com fins persuasivos. Assim, temos a seguinte lgica:
causa (estmulo)(processos psicolgicos intervenientes)efeito(resposta)
Antes de expor as duas coordenadas, preciso deixar claro que esse tipo de teoria
tem como base um situao de campanha, que tem algumas caractersticas
particulares.

1.3.1. Os fatores relativos audincia

O resultado est ligado caractersticas psicolgicas da audincia, entre elas, o
interesse de adquirir informaes, a exposio seletiva provocada pelas opinies
existentes, a interpretao seletiva, a memorizao.
a)Interesse em adquirir informao nem todas as pessoas representam um alvo
igual para a mdia. Quanto mais uma pessoa exposta a um argumento, mais aumenta
seu interesse e, na medida em que este aumenta, mais pessoas se sentem motivadas
para saber mais a seu respeito. Logo, o sucesso de uma campanha de informao
depende do interesse que o pblico demonstra em relao ao argumento e da extenso
dos setores de populao no-interessadas.
b)Exposio seletiva deve-se decidir qual o meio mais eficaz para comunicar tal
mensagem. Assim, indispensvel saber as preferncias dos diferentes grupos de
populao em relao aos meios de comunicao, pois existe uma relao positiva
existente entre as opinies dos indivduos e o que eles escolhem para ouvir ou ler.
c)Percepo seletiva a interpretao transforma e modela o significado da
mensagem recebida, podendo s vezes, mudar o sentido da prpria mensagem. Um
exemplo desse mecanismo quando o destinatrio capta as opinies expressas na
mensagem como mais prximas s suas do que na verdade o so, que o chamado
efeitos de assimilao ou contraste.
d)Memorizao seletiva os aspectos coerentes com as prprias opinies e os
prprios pontos de vista so memorizados em maior proporo do que os outros, e

essa tendncia acentua-se medida que passa o tempo de exposio mensagem. Foi
demonstrado que, com o tempo, a memria seleciona apenas aquilo mais significativo
para o indivduo (efeito Barlett). Outro efeito, conhecido como efeito latentes, mostra
que a eficcia persuasiva de certa mensagem gradativa e aumenta com o passar do
tempo.
1.3.2. Os fatores ligados mensagem
a)A credibilidade do comunicador pesquisas comprovaram que a credibilidade da
fonte essencial para o xito da mensagem ou mudana de opinio do espectador. O
material atribudo a uma fonte confivel produz uma mudana de opinio
significativamente maior do que aquele atribudo a uma fonte pouco confivel, desse
modo, a aprendizagem pode ocorrer, mas a escassa credibilidade da fonte seleciona
sua aceitao.
b)A ordem das argumentaes em argumentaes bilaterais, ou seja, aquelas que
contem tanto argumentos a favor como argumentos contra determinados assuntos a
ordem desses argumentos no altera muito, portanto, no podemos afirmar com
certeza a presena de um ou outro tipo de efeito. O que ocorre que se for um assunto
j conhecido ou familiar, temos a predominncia do efeito recency (argumento final
mais influente) e se for um assunto desconhecido temos a predominncia do efeito
primacy (argumento inicial mais influente).
c)O carter exaustivo das argumentaes apresentar argumentos de ambos os
lados de um tema mais eficaz do que fornecer apenas os argumentos relativos ao a
objetivo a respeito do qual se quer persuadir, no caso de pessoas que inicialmente
eram da opinio oposta apresentada, caso contrario, mostrar apenas um lado mais
eficaz.
d)A explicitao das concluses explicitar as concluses a respeito das quais se
quer persuadir menos eficaz do que uma que coloque implicitamente e as deixe para
serem tiradas pelos destinatrios, quando o indivduo j tem um maior grau de
envolvimento com o assunto tratado ou quanto mais elevado for o nvel de
rendimentos intelectuais. Caso contrario, mais eficaz explicitar as concluses.
Confrontada com a teoria hipodrmica, a teoria da mdia, vinculada s pesquisas
psicolgico-experimentais, redimensiona a capacidade indiscriminada dos meios de
comunicao de manipular o pblico, o que evidencia a no-linearidade do processo
de comunicao e que devemos estar atentos ao nosso pblico e s nossas
caractersticas psicolgicas.
1.4. A abordagem emprica em campo ou dos efeitos limitados
A perspectiva que caracteriza o incio da pesquisa sociolgico-emprica sobre as
comunicaes de massa refere-se globalmente a toda a mdia do ponto de vista da sua
capacidade de influncia sobre o pblico. Desse modo, essa teoria aborda justamente
esse aspecto, o da influncia, no apenas aquela exercida pela mdia, mas da mais
geral, que flui nos relacionamentos comunitrios, da qual a comunicao de massa
apenas um componente.
1.4.1. As pesquisas sobre o consumo dos meios de comunicao de massa

 importante cruzar informaes acerca do que leva certa pessoa a se interessar por
certo programa, sobre a melhor conceituao dos problemas e da criao de um
projeto global de pesquisa, congruente com a estrutura conceitual
No primeiro item, possvel saber o que um programa significa para seu pblico
atravs da anlise de contedo, caracterstica do ouvinte e estudo sobre as
gratificaes. Logo, essas pesquisas no so somente de carter quantitativos, pois
impossvel separar esse aspecto dos muitos outros que a ele se relacionam, inclusive o
dos efeitos.
1.4.2. O contexto social e os efeitos dos meios de comunicao de massa
A eficcia dos meios de comunicao de massa pode ser analisada apenas dentro do
contexto social em que estes agem. Sua influncia deriva mais das caractersticas do
sistema social a eles circunstante do que do contedo que difundem.
Essa teoria, portanto, desloca o acento de um nexo casual direto entre a propaganda
de massa e manipulao da audincia para um processo mediato de influencia, em que
as dinmicas sociais se cruzam com os processos de comunicao.
Os lideres de opinio so os mais interessados e envolvidos pelo assunto e so
dotados de maior conhecimento sobre ele. Eles representam parte da opinio publica
que tenta influenciar o resto das pessoas. Desse modo, os eventos globais de
influencia tm trs efeitos, o de ativao, o de reforo e o de converso.
O lder de opinio e o fluxo de comunicao em dois nveis so, portanto, apenas
uma modalidade especfica de um fenmeno de ordem geral: na dinmica que produz
a formao da opinio pblica, o resultado global no pode ser atribudo aos
indivduos considerados isoladamente, mas deriva da rede de interaes que une as
pessoas umas as outras, o que uma total inverso de posies a respeito da teoria
hipodrmica inicial.
Nessa esfera, h dois tipos de lideres de opinio, o local, que exerce influncia sobre
diversas esferas temticas, e o cosmopolita, que qualitativo e seletivo na rede das
suas relao pessoais e dotado de competncias especficas e, portanto, exercida e
reas temticas particulares.
Como concluso, pode-se dizer que o modelo da influncia interpessoal salienta, de
um lado, a no-linearidade do processo com que se determinam os efeitos sociais da
mdia e, de outro, a seletividade intrnseca dinmica de comunicao.
1.4.3. Retrica da persuaso ou efeitos limitados?
A importncia diferente conferida pelas duas abordagens aos efeitos obtidos a partir
da mdia vincula-se s caractersticas de cada mtodo de pesquisa. Enquanto na
situao experimental os indivduos so igualmente expostos comunicao, numa
situao normal a audincia limitada aos que se expes voluntariamente. Assim
haver discordncia do resultado da pesquisa.
Outra diferena sobre o tipo de tema ou de argumento sobre o qual se avalia a
eficcia dos meios de comunicao de massa. No controlado, estudado aquilo que se
quer verificar, assim, tenta-se deliberadamente escolher temas que impliquem atitudes
e comportamentos suscetveis de modificao mediante a comunicao. Ao contrario,
a pesquisa em campo diz respeito temas mais dificilmente influenciveis.
1.5. A teoria funcionalista das comunicaes de massa

Essa teoria tambm representa essencialmente uma abordagem global dos meios de
comunicao de massa em seu conjunto e importante pois explicita as funes
desenvolvidas pelo sistema das comunicaes de massa. Ela, ainda, representa um
momento significativo de transio entre as teorias precedentes sobre os efeitos a
curto prazo e as sucessivas hipteses sobre os efeitos a longo prazo
1.5.1. A elaborao estrutural-funcionalista
A teoria sociolgica do estrutural-funcionalsimo salienta a ao social (e no o
comportamento) na sua aderncia aos modelos de valor, interiorizados e
institucionalizados. Dessa forma, todo sistema social deve fazer frente aos seguintes
imperativos funcionais, ou problemas fundamentais:
1- a conservao do modelo e o controle das tenses ;
2- a adaptao ao ambiente;
3- a tentativa de atingir o objetivo;
4- a integrao.
Raramente um sistema social depende de um nico mecanismo ou de um nico
subsistema para dar conta de um dos quatro imperativos funcionais.
1.5.2. As funes das comunicaes de massa
Em particular, o objetivo articular as funes e as disfunes latentes e manifestas
das transmisses jornalsticas, informativas, culturais de entretenimento com relao
sociedade, ao grupo, ao indivduo e ao sistema social.
Em relao sociedade, ela cumpre duas funes: fornece a possibilidade de
alertar os cidados e os instrumentos para realizar atividades cotidianas.
Em relao ao individuo, existem trs funes: conferir status, o reforo do prestgio
e o reforo das normas sociais, ou seja, uma funo que exerce a tica.
1.5.3. Dos usos como funes as funes dos usos: a hiptese dos usos e
gratificaes
A idia dos meios de comunicao como geradora de influencia imediata transforma
a pergunta inicial o que os meios de comunicao fazem s pessoas? para o que as
pessoas fazem com os meios de comunicao de massa? , pois em geral, mesmo a
mensagem da mdia mais forte no pode influenciar um individuo que no a utilize no
contexto sociopsicolgico em que vive. Isso nos leva concluso de que os meios de
comunicao de massa so eficazes apenas se o receptor lhes atribui essa eficcia e
em que medida, com base justamente na gratificao das necessidades.
E o contexto social em que vive o destinatrio pode correlacionar-se com as classes
de necessidades que favorecem o consumo de comunicaes de massa segundo cinco
modalidade: a- a situao social produz tenses e conflitos; b- a situao social cria
conscincia de determinados problemas que requerem ateno; c- ela oferece poucas
oportunidades reais de satisfazer certas necessidades; d- faz surgir determinados
valores e e- fornece e determina expectativas de familiaridade com determinadas
mensagens.
Essa hiptese tende a acentuar uma idia de audincia como conjunto de indivduos
divididos pelo contexto e pelo ambiente social que, em contrapartida, modela suas
prpria experincias e, por conseguinte, as necessidades e os significados atribudos
ao consumo dos diversos gneros de comunicao.

1.6. A teoria crtica

A teoria critica representa o contrapeso de muita communication research, a pars
destruens do tipo de conhecimento que se vinha elaborando com muito esforo em
mbito administrativo.
1.6.1. Elementos gerais da teoria critica
Essa teoria identifica-se historicamente no grupo de estudiosos conhecido como
Escola de Frankfurt. Tal Escola tinha um diferencial em relao as outras, que era a
tentativa de consolidar a atitude critica em relao cincia e cultura, com a
proposta poltica de uma reorganizao racional da sociedade, em condio de superar
a crise da razo.
A identidade central da teoria configura-se, de um lado, como construo analtica
dos fenmenos que ela indaga e, de outro, contemporaneamente, como capacidade de
relatar tais fenmenos s foras sociais que os determinam.
Segundo a teoria critica, toda cincia social que se reduz a mera tcnica de pesquisa,
de seleo, de classificao de dados objetivos impede a si mesmo a possibilidade da
verdade, uma vez que ignora programaticamente as prprias mediaes sociais.
1.6.2. A indstria cultural como sistema
A indstria cultural , basicamente, a transformao do progresso cultural no seu
contrrio e foi o termo que substituiu a chamada cultura de massa, pois o mercado de
massa impe padronizao e organizao: os gostos do pblico e as suas necessidades
impes esteretipos e baixa qualidade.
A mquina da indstria cultural gira sem sair do lugar: ela mesma determina o
consumo e exclui tudo o que novo, que se configura como risco intil, tendo elegido
com primazia a eficcia dos seus produtos.
1.6.3. O indivduo na poca da indstria cultural
Na era da indstria cultura, o indivduo no decide mais autonomamente: o conflito
entre impulso e conscincia resolvido com a adeso acrtica aos valores impostos. O
homem est entregue a uma sociedade que o manipulo como bem quer, ele no o
sujeito, e sim o objeto.
Nessa indstria, a individualidade substituda pela pseudo-individualidade, pois o
sujeito se encontra vinculado a uma identidade sem reservas com a sociedade.
1.6.4. A qualidade da fruio dos produtos culturais
Os produtos da indstria cultural so construdos expressamente para um consumo
desatento e de pouca importncia, que repe a lgica da dominao que no poderia
ser includa como efeito do fragmento individual, mas que, por outro lado, prpria
de toda a indstria cultural e da funo que esta ocupa na sociedade industrial
avanada.
Desse modo, todos os componentes culturais contemporneos sofrem da perda de
expressividade, pois o indivduo tem uma leitura superficial do todo, do mesmo modo
que tal componente feito seguindo um manual, feito para vender.
1.6.5. Os efeitos dos meios de comunicao de massa

Os meios de comunicao de massa no so simplesmente a soma total das aes

que descrevem ou das mensagens desenvolvidas por essas aes. Os meios de
comunicao de massa consistem tambm em vrios significados sobrepostos uns aos
outros e todos colaboram para o resultado.
Dessa forma, todos os estudos dos meios de comunicao de massa o deve enxergar
como uma estrutura multiestratificada e perceber os efeitos das mensagens ocultadas.
1.6.6. Os gneros
Uma das estratgias de domnio da indstria cultural consiste na estereotipia, que
usa o esteretipo como forma de manter a massa atenta, pois ele impede o caos
cognitivo, a desorganizao mental, enfim, um instrumento necessrio de economia
na aprendizagem.
No entanto, quanto mais os esteretipos se materializam e se enrijecem, tanto menos
provavelmente as pessoas mudaro suas idias preconcebidas com o progresso da sua
experincia.
1.6.7. Teoria critica vs.. pesquisa administrativa
A teoria critica quando analisa a indstria cultural explicita sobretudo sua tendncia
a tratar a mentalidade das massas como um dado imutvel, como um pressuposto da
prpria existncia. Segundo ela, os mtodos de pesquisa emprica no penetram na
objetivao dos fatos nem na estrutura ou nas implicaes do seu fundamento
histrico, mas, ao contrario, produzem a fragmentao da totalidade social numa
srie de objetos artificialmente transmitidos a vrias cincias especializadas. Assim
sendo, a pesquisa sobre os meios de comunicao de massa parece fortemente
inadequada, pois limita-se a estudar as condies presentes, inclinando-se, por fim,
perante o monoplio da indstria cultural.
Por isso, contar com os espectadores como fontes seguras de conhecimentos reais
acerca dos processos de comunicao da indstria cultural significa velar qualquer
possibilidade de compreenso e assim, a teoria crtica acaba por privilegiar a
abordagem especulativa sobre o mtodo emprico.
Por outro lado, a pesquisa administrativa se fez valer do conhecimento de um
quadro necessrio e mais vasto de referencias, dentro do qual se deve consolidar o
estudo de problemas especficos, que foi atenuado freqentemente. Sendo assim, de
um lado nivela-se a complexidade dos fenmenos de comunicao sobre uma teoria
da sociedade, de outro exorcizavam-se as conexes entre esses fenmenos e as outras
variveis sociais, com um tipo de pesquisa que no estava em condies de apreendlas.
Cada um considera naturalmente mais adequada uma tendncia do que a outra, mas
as pesquisas de comunicao de massa, hoje, est mais voltada para a perspectiva
concreta de abordagens disciplinares cada vez mais articuladas, variadas e em vias de
integrao.
1.7. A teoria culturolgica
Dessa vez, encabeada pela cultura francesa, outro estudo, tambm oposto
communication research, comeou a ser preparado. Foi a chamada teoria
culturolgica, cuja caracterstica fundamental o estudo da cultura de massa,

determinando seus elementos antropolgicos mais relevantes e a relao que nela se

instaura entre o consumidor e o objeto de consumo.
A cultura de massa forma um sistema de cultura, constituindo-se como um conjunto
de smbolos, valores, mitos e imagens, que concernem tanto vida prtica como ao
imaginrio coletivo, entretanto, ela no o nico sistema cultural das sociedades
contemporneas e seu objeto estreitamente ligado ao seu carter de produto
industrial e ao seu ritmo de consumo cotidiano.
Dessa forma, a definio daquilo que faz notcia e a importncia atribuda aos
eventos cotidianos so a conseqncia, no setor da informao, de duas tendncias
profundas que percorrem a cultura de massa: de um lado, a dinmica entre
padronizao e inovao, de outro, o sincretismo e a contaminao entre real e
imaginrio, na qual ambas as tendncias se inscrevem na busca da expanso do
consumo, o que comporta outra caracterstica fundamental da cultura de massa: o
novo pblico que a usufrui.
Por isso, a eficcia da cultura de massa baseia-se em sua adequao s aspiraes e
necessidades existentes. Ela encontra o prprio terreno ideal em que o
desenvolvimento industrial e tcnico cria novas condies de vida que desagregam as
cultural precedentes e fazem emergir novas necessidades individuais.
Em suma, a cultura de massa contribui para enfraquecer todas as instituies
intermedirias, da famlia classe social, para constituir um aglomerado de indivduos
a massa a servio da supermquina social.
1.8. A perspectiva dos cultural studies
A essncia da pesquisa de comunicao est fortemente exposta a discursos
concorrentes, setoriais e s vezes, corporativos, a respeito do mesmo objeto. Tal
concorrncia diz respeito ao saber prtico dos profissionais de comunicao e ao
saber poltico das instituies diretamente ou indiretamente envolvidas na gesto ou
no controle dos meios de comunicao de massa.
Elas possuem fontes independentes e so sustentadas por interesses econmicos,
reivindicaes de autonomia profissional, exerccio de poder, sentimentos coletivos
profundamente consolidados, experincias cotidianas.
A teoria da mdia conhecida como cultural studies surgiu entre a metade dos anos
50 e os primeiros anos da dcada de 60 na Inglaterra, em torno do Centre for
Contemporany Cultural Studies de Birmingham. E tinha como interesse principal a
anlise de uma fora especfica do processo social, relativa atribuio de sentidos
realidade, ao desenvolvimento de uma cultura de prticas sociais compartilhadas, de
uma rea comum de significados. Dessa forma, segundo eles, a cultura atravessa todas
as prticas sociais e constitui a soma das suas inter-relaes.
Segundo eles, devem ser estudadas as estruturas e os processos por meio dos quais
as instituies das comunicaes de massa sustentam e reproduzem a estabilidade
social e cultural. A partir da os cultural studies se diferenciam de outra corrente da
pesquisa sobre a mdia, atribuindo ao mbito superestrutural uma especificidade e um
valor constitutivo que ultrapassam a oposio entre estrutura e superestrutura.
Assim, o comportamento do pblico orientado por fatores estruturais e culturais
que, por outro lado, influenciam o contedo da mdia, justamente pela capacidade de
adaptao e de aglomerao destes ltimos.
Entretanto, o problema fundamental da abordagem dos cultural studies, na sua
formulao mais ampla e programtica o de analisar tanto a especificidade das
diversas prticas de produo cultural, quanto as formas do sistema articulado e
global a que essas prticas do vida.

1.9. As teorias de comunicao

A evoluo da communication research foi profundamente influenciada pelo tipo de
teoria de comunicao que se mostrava predominante, por isso que o grau de
elaborao dos modelos sobre os processos de comunicao foi aumentando na
medida em que o tempo passava.
Antes de analisar o ltimo tema, relativo aos modelos tericos com os quais foi
tratado o problema da comunicao, conveniente determinar um ponto geral: na
evoluo da communication research, colocou-se vrias vezes a questo da
legitimidade de uma abordagem comunicacional para a mdia.
Partindo disso, Golding diz que no h necessidade de uma teoria das comunicaes
de massa, mas de uma teoria da sociedade. Entretanto, ao se recusar a pertinncia da
comunicao, acaba-se adotando implicitamente uma teoria hipersimplificada da
prpria.
1.9.1. O modelo de comunicao da teoria da informao
Esse modelo foi originado nos trabalhos de engenharia das telecomunicaes, a
partir de estudos que caracterizavam trs elementos fundamentais e que visavam
melhorar, em todas as instncias, a transmisso de informaes. Uma vez que, em
todos os processos, havia uma fonte da informao, o canal por qual tal mensagem
passava e que estava sujeito a ser perturbado e o receptor da informao, que a
decodifica e a compreende.
Esse processo ocorre tanto entre mquinas, quanto entre seres humanos, e, tambm,
entre mquinas e seres humanos. E sua funcionalidade est justamente em caracterizar
os fatores que perturbavam a transmisso de informao (rudo) e assim, fazer passar
pelo canal o mximo de informao com o mnimo de distoro e a mxima economia
de tempo e energia.
Outro elemento no esquema de comunicao o cdigo, um sistema de regras que
atribui a determinados sinais determinado valor. Para que o receptor seja capaz de
entender a mensagem no modo exato, necessrio que no momento da emisso e da
destinao se faa referencia a um mesmo cdigo.
Entretanto, o cdigo com a qual a teoria da informao se preocupa somente um
sistema sinttico para reduzir a eqiprobabilidade na fonte, que no contempla o
problema do significado da mensagem e, dessa forma, abre-se uma srie de limitaes
desta teoria, que busca a codificao mais econmica dos sinais, sem se preocupar
com sua estrutura de significado em si. Ou seja, a teoria da informao s sabe
investigar o sinal fsico, e no a comunicao alem de uma semitica geral.
Tendo em vista essas limitaes, porque ento o modelo da teoria da informao
teve tanto sucesso e durou um bom perodo de tempo? Temos trs explicaes para
tal: primeiro, por causa do desaparecimento dos conceitos matemticos de
comunicao e permanncia somente do esquema, com o alargamento da teoria,
alinhamento com a lingstica jakobsoniana (funes da linguagem). Segundo, havia
uma funcionalidade com relao ao tema dos efeitos, a busca de um esquema linear
(E-R) se encaixava muito bem na teoria da informao. E terceiro, por causa da
orientao sociolgica geral e da teoria critica. Essas abordagens transmitem a
questo da comunicao em si para um segundo plano, valorizando mais a relao
mdia/sociedade.

A superao da teoria da informao encontra-se parcialmente presente e reside em

duas fases, primeiro no modelo semitico-informativo e depois no modelo semiticotextual.
1.9.2. O modelo de comunicao semitico-informativo
O que provocou a mudana substancial do paradigma de comunicao foi a
influncia de outras disciplinas sobre a mdia e o resultado foi esse modelo, que
diferentemente do seu precedente, a linearidade da transmisso vinculada ao
funcionamento dos fatores semnticos, introduzidos mediante o conceito de cdigo.
Passa-se, assim, da acepo de comunicao como transferncia de informao de
transformao de um sistema ao outro, pois o cdigo garante a possibilidade dessa
transferncia.
Desse modo, a noo de cdigo modifica-se profundamente com respeito teoria da
informao, passando para um modelo de correlao entre dois elementos de sistemas
diversos e tornando a decodificao como objeto de pesquisa.
Assim sendo, o modelo semitico-informativo apresenta como elemento
constitutivo da comunicao sua natureza intrnseca de processo de negociao, a cuja
determinao concorrem simultaneamente diversas ordens de fatores.
Esse modelo encontrou-se, portanto, confinado no mbito da anlise das mensagens,
dos seus cdigos, da estrutura da comunicao. Um momento fundamental na reviso
da teoria de comunicao afirmava-se sem que, no entanto, sua importncia para a
pesquisa em mdia fosse plenamente explicitada, em sua influncia adequadamente
desenvolvida.
1.9.3. O modelo semitico-textual
O modelo semitico-textual um instrumento mais adequado que o anterior para
tratar de problemas especficos das comunicaes de massa, pois anteriormente
ocorria uma simplificao que poderia induzir em erro. Agora, com efeito, os
destinatrios no recebem mensagens individuais e reconhecveis, mas conjuntos
textuais, os destinatrios no medem as mensagens com base em cdigos
reconhecveis como tais, mas em conjunto de prticas textuais e eles nunca recebem
uma nica mensagem: recebem muitas, tanto no sentido sincrnico como no
diacrnico.
Agora, no so mais a mensagens a serem veiculadas na troca de comunicao mas
a relao de comunicao que se constri em torno de conjuntos de prticas
textuais. Assim, a assimetria das funes e receptor passa a ser melhor considerada.
E dessa assimetria, que caracteriza historicamente a organizao das comunicaes de
massa, derivam a diferente qualidade de comunicao de emissores e receptores e a
articulao diferenciada dos critrios de pertinncia e de significatividade dos textos
dos meios de comunicao de massa, no qual o individuo no recebem mensagens
individuais e reconhecveis como tais, mas conjuntos de prticas textuais: a distino
pressupe os conceitos de cultura gramaticalizada e cultura textualizada.
Outro aspecto especfico dos fenmenos de comunicao de massa, focalizado pelo
modelo semitico-textual, diz respeito funo do destinatriona construo e no
funcionamento de comunicao de um texto: a dinmica interativa entre destinador e
destinatrio, ligada estrutura textual e inscrita nela mostra como esta ltima
contempla os percursos interpretativos que o receptor deve atualizar.

H, ainda, duas questes intrnsecas lgica da comunicao dos discursos da

mdia: a assimetria das funes de comunicaes e o carter normativo da
aceitabilidade dos textos baseadas pela sua insero em formatos rgidos, criando,
assim, um confronto entre a communication research e as outras disciplinas de
comunicao.