Artigo Sobre Moda

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO
TESE DE DOUTORADO
A IDENTIDADE VISUAL NO PROJETO GRFICO DE REVISTAS DE MODA
Mrlon Uliana Calza
Porto Alegre
2015
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO
TESE DE DOUTORADO
Mrlon Uliana Calza
Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao

em Comunicao e Informao da Faculdade de
Biblioteconomia e Comunicao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito para
a obteno do ttulo de Doutor em Comunicao.
Orientadora: Profa. Dra. Ana Cludia Gruszynski
Porto Alegre
2015
2
CIP - Catalogao na Publicao
Uliana Calza, Mrlon

A IDENTIDADE VISUAL NO PROJETO GRFICO DE
REVISTAS DE MODA / Mrlon Uliana Calza. -- 2015.
355 f.
Orientadora: Ana Cludia Gruszynski.
Tese (Doutorado) -- Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Faculdade de Biblioteconomia e
Comunicao, Programa de Ps-Graduao em Comunicao e
Informao, Porto Alegre, BR-RS, 2015.
1. Jornalismo. 2. Moda. 3. Revista. 4. Projeto
Grfico e Identidade Visual. 5. Contrato de Leitura
e Segmentao. I. Gruszynski, Ana Cludia, orient.
II. Ttulo.
Elaborada pelo Sistema de Gerao Automtica de Ficha Catalogrfica da UFRGS com os

dados fornecidos pelo(a) autor(a).
Mrlon Uliana Calza
Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao

em Comunicao e Informao da Faculdade de
Biblioteconomia e Comunicao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito para
a obteno do ttulo de Doutor em Comunicao.
Aprovada em 13 mar. 2015.
_______________________________________________
Profa. Dra. Ana Cludia Gruszynski (Orientadora)
_______________________________________________
Prof. Dr. Mrcio Souza Gonalves | UERJ
_______________________________________________
Profa. Dra. Ana Mery Sehbe De Carli | UCS
_______________________________________________
Prof. Dr. Airton Cattani | UFRGS
_______________________________________________
Profa. Dra. Marcia Benetti Machado | UFRGS
_______________________________________________
Profa. Dra. Virginia Pradelina da Silveira Fonseca (Suplente) | UFRGS
4
AGRADECIMENTOS
minha orientadora, Ana Cludia Gruszynski, minha gratido pelos ensinamentos, dedicao,
amizade e parceria.
Ao professor Paolo Volont un ringraziamento speciale per lopportunit, laccoglienza e gli
insegnamenti.
CAPES, cuja bolsa de estudos me permitiu a realizao do Estgio de Doutorado Sanduche no
Exterior, assegurando as condies necessrias para a realizao da pesquisa na Itlia.
Ao POLITECNICO DI MILANO.
UNIRITTER, pelo suporte, e, em especial, Lizandra Stechman Quintana Kunzler, Anne Anicet
Rthschilling, Fabiane Wolff e Julio Cesar Caetano Da Silva. Aos meus alunos, orientandos de
TCC, Bolsistas de Iniciao Cientfica e, em especial, Liziane Arajo, Fernanda Serrate e Jssica
Baptista Costa.
Aos professores e funcionrios do PPGCOM/UFRGS.
s professoras Marcia Benetti e Elisa Piedras, que constituram a banca do Exame de Qualificao,
pela leitura atenta do texto e pelas preciosas contribuies.
Aos professores Airton Cattani, Ana Mery Sehbe De Carli, Marcia Benetti Machado e Mrcio Souza
Gonalves, que constituram a banca final de Defesa da Tese.
Aos professores e pesquisadores das reas da Comunicao, Design Grfico e Moda com os quais
tive a oportunidade de dialogar durante a minha participao em congressos e eventos cientficos.
Aos colegas e amigos do LEAD, Laboratrio de Edio, Cultura e Design, e, em especial, Cristiane
Lindemann e Raquel Castedo.
Camila Cornutti, pela amizade, companheirismo e pelas trocas afetivas e intelectuais.
Ao Paulo Bernardo Vaz pelo incentivo e amizade.
Aos meus amigos, e, em especial, Andra Poshar, Camila Konradt Pereira, Camila Pauletti, Dafne
Reis Pedroso, Frederico Tavares, Luciana Ruy, Marco de Menezes, Margret Jaeger, Marina
Polidoro, Ramon Tisott e Thais Vieira.
minha famlia.
(Invito)
(Scrivere)
(Leggere)
(Idea!)
(MUNARI, 2013, p. 39 ;85; 87; 109)
RESUMO
A tese analisa o projeto grfico de revistas impressas de moda, problematizando a forma como
seus elementos estruturais e visuais contribuem para a conformao de sua identidade visual e para a
proposio de contratos de leitura. Problematiza as relaes estabelecidas entre os campos do
jornalismo e da moda, a partir do tensionamento de seus princpios e valores, incorporados pelo
projeto grfico das publicaes: efemeridade e periodicidade; novidade e continuidade; normatividade e
credibilidade; alm da imitao e da diferenciao. Os procedimentos metodolgicos adotados so a
pesquisa terica, a pesquisa de contextualizao, e a pesquisa iconogrfica, sendo que constri-se uma
abordagem sincrnica e outra diacrnica na problematizao do objeto, a partir de aspectos
jornalsticos, editoriais, histricos e visuais. A anlise das revistas realizada em duas etapas: na
primeira etapa realiza-se uma observao exploratria de diferentes revistas de moda, nacionais e
internacionais, que, somada aos aportes tericos, possibilita a construo de um quadro de segmentao
e caracterizao das revistas de moda composto por eixos e categorias relacionados ao seu gnero,
target e tratamento dado aos temas, sua periodicidade e circulao. A partir do instrumento, definese o corpus, constitudo por cinco publicaes brasileiras: UseFashion, ffw>>mag!, Elle Brasil, Estilo de
Vida e Manequim. A partir da seleo de trs edies de cada ttulo publicadas no ano de 2013,
realiza-se uma anlise qualitativa, de modo comparativo e sistemtico, e em conformidade s
unidades e aos operadores analticos definidos. Conclui-se que a identidade visual das revistas
constitui-se a partir de elementos que no restringem-se sua marca, propondo contratos de leitura
que pressupem o estabelecimento de relaes visuais internas e externas s publicaes que visam
sua identificao, mas tambm sua diferenciao junto ao segmento. Tais relaes so manifestas
pelo projeto grfico, a partir da adoo de elementos recorrentes, comuns e particulares, identificados
em cada uma das categorias de revista propostas, que articulam-se cadeia da moda e dedicam-se:
(i) divulgao de matrias-primas, fornecedores e tendncias; (ii) cobertura dos desfiles e lanamentos; (iii) moda
conceitual; (iv) moda e ao luxo; aos (v) guias de servio; e (vi) produo manual das roupas. Ao passo que
as revistas do segmento de moda adotam certa padronizao, aderindo a um quadro de referncia
compartilhado, buscam a sua diferenciao, atravs da adoo de prticas e estratgias editoriais,
institucionais e comerciais particulares, alm da atualizao do passado e da renovao no tempo.
Palavras chave: Jornalismo; moda; revista; projeto grfico; identidade visual; contrato de leitura;
segmentao.
ABSTRACT
This thesis analyses the graphic design of printed fashion magazines and problematizes the way in
which their structural and visual elements contribute to the formation of their visual identity and to
the proposition of reading contracts. It also problematizes the relationship between the fields of
journalism and fashion, departing from the tension among their principles and values embodied in
the graphic design of the publications: ephemerality and periodicity; novelty and continuity; normativity and
credibility; as well as imitation and differentiation. The methodological procedures adopted are theoretical
research, context research and iconographic research, which build up into and synchronic and diachronic
approach towards the object, considering the journalistic, editorial, historical and visual aspects.
The analysis of the magazines was done in two phases: first, an exploratory observation of different
fashion magazines, national and foreign, which, allied to theoretical support, allowed the
construction of an outlook on the segmentation and characterization of fashion magazines formed by axes
and categories relating to their genre, target, and overview of the themes, their periodicity and
circulation. From the instrument, the corpus is defined as constituted by five Brazilian publications:
UseFashion, ffw>>mag!, Elle Brasil, Estilo de Vida and Manequim. From the selection of three editions
of each title, all published in 2013, a qualitative analysis was done, in a comparative and systematic
fashion, and according to the units and the defined analytical operators. We reached the conclusion
that the visual identity of the magazines is built around elements that are not restricted to their
brand, and it proposes reading contracts which presuppose the building of visual relationships both
internal and external in relation to the publications relationships that aim at their identification but
also their differentiation in the segment. Such relationships are manifested by the graphic design,
through the adoption of recurrent elements, both common and particular, identified in each of the
proposed magazine categories, which are in articulation with the fashion industry and are dedicated
to: (i) advertise components, suppliers and trends; (ii) coverage of fashion shows and new releases; (iii) conceptual
fashion; (iv) fashion and luxury; (v) service guides and (vi) manual production of clothes. Fashion magazines
tend to adopt a certain amount of standardization through shared milestones, but they also seek
differentiation though the adoption of unique editorial, institutional and commercial practices and
strategies, as well as the actualization of the past and renovation through time.
Key-words: Journalism; fashion, magazine; graphic design; visual identity; reading contract,
segmentation.
RIASSUNTO
La tesi analizza il progetto grafico delle riviste di moda cartacee, problematizzando la forma come
i loro elementi strutturali e visivi contribuiscano alla configurazione della loro identit visuale e alla
proposizione di contratti di lettura. Problematizza le relazioni stabilite tra il campo del giornalismo
e quello della moda, a partire dai contrasti dei loro principi e valori, incorporati dal progetto grafico
delle pubblicazioni: transitoriet e periodicit; innovazione e continuit; regolamentazione e credibilit; oltre
allìmitazione e alla differenziazione. Le procedure metodologiche adottate sono la ricerca teorica, la ricerca
di contestualizzazione e la ricerca iconografica, costruendosi un approccio sincronico ed un altro diacronico
nella problematizzazione dellòggetto, a partire da aspetti giornalistici, editoriali, storici e visuali.
Lànalisi delle riviste realizzata in due tappe: nella prima tappa viene effettuata lòsservazione
accurata di diversi tipi di riviste di moda, nazionali ed internazionali, che sommata agli apporti
teorici, permette lèlaborazione di un quadro generale della segmentazione e caratterizzazione delle riviste di
moda composto da linee e categorie collegate al suo genere, dal target e dal trattamento dato ai
temi, alla loro periodicit e diffusione. Partendo da questo istrumento, si definisce il corpus, costituito
da cinque pubblicazioni brasiliani: UseFashion, ffw>>mag!, Elle Brasil, Estilo de Vida e Manequim. A
partire dalla selezione di tre edizioni di ogni titolo pubblicate nel 2013, si realizza unànalisi
qualitativa, in modo comparativo e sistematico, e in conformit alle unit e agli operatori analitici
definiti. Si conclude che lìdentit visuale delle riviste si costituisce a partire da elementi che non si
limitano alla loro marca, proponendo contratti di lettura che abbiano come presupposti la creazione
di relazioni visuali interne ed esterne alle pubblicazioni che mirano alla loro identificazione, ma anche
alla differenziazione allìnterno del loro segmento. Tali rapporti sono messi in evidenza dal progetto
grafico, a partire dallàdozione di elementi ricorrenti, comuni e specifici, identificati in ciascuna delle
categorie di riviste proposte, che si articolano allùniverso della moda e si dedicano alla: (i) diffusione
di materie prime, fornitori e tendenze; alla (ii) copertura delle sfilate ed inaugurazioni; alla (iii) moda concettuale;
alla (iv) moda e al lusso; alle (v) guide di servizio; e alla (vi) produzione artigianale dellabbigliamento. Mentre
le riviste del segmento della moda adottano un certo padrone di riferimento, aderendo ad un quadro
di riferimenti condiviso, ricercano la loro differenziazione, mediante làdozione di pratiche e
strategie editoriali, istituzionali e commerciali particolari, oltre allàttualizzazione del passato e ed
alla rinnovazione nel tempo.
Parole-chiave: Giornalismo; moda; rivista; progetto grafico; identit visuale; contratto di lettura;
segmentazione.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Quadro de segmentao e caracterizao: Incluso de ttulos de moda (parte 1) .................................. 233
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Dados de identificao da revista UseFashion...................................................................................... 238

Tabela 2: Dados de identificao da revista ffw>>mag! ...................................................................................... 240
Tabela 3: Dados de identificao da revista Elle Brasil ....................................................................................... 241
Tabela 4: Dados de identificao da revista Estilo de Vida ................................................................................. 242
Tabela 5: Dados de identificao da revista Manequim ....................................................................................... 243
Tabela 6: Unidades de anlise ................................................................................................................................. 247
Tabela 7: Operadores para a anlise da capa (aspecto visual)............................................................................. 248
Tabela 8: Operadores para a anlise da lombada (aspecto visual) ..................................................................... 249
Tabela 9: Operadores para a anlise da capa e da lombada (aspecto estrutural) .............................................. 249
Tabela 10: Operadores para a anlise do miolo (aspecto visual)........................................................................ 252
Tabela 11: Operadores para a anlise do miolo (aspecto estrutural) .................................................................. 252
Tabela 12: Tipo de suporte das capas analisadas ...................................................................................................... 253
Tabela 13: Revestimentos aplicados nas capas das publicaes............................................................................. 255
Tabela 14: Formato fechado das capas analisadas .................................................................................................... 257
Tabela 15: Tipo de capa, encadernao e lombada nos ttulos analisados ................................................................. 261
Tabela 16: Elementos tipogrficos da lombada .......................................................................................................... 262
Tabela 17: Anlise do logotipo na capa das publicaes ....................................................................................... 264
Tabela 18: Tipo de imagem adotado nas capas das publicaes ........................................................................... 267
Tabela 19: Enquadramento das imagens nas capas.................................................................................................... 267
Tabela 20: Abordagem da moda nas capas: anlise das personagens e modelos produtivos ............................ 269
Tabela 21: Suportes grficos utilizados na produo dos miolos........................................................................... 274
Tabela 22: Formato aberto das publicaes de moda ......................................................................................... 275
Tabela 23: Elementos visuais adotados nos sumrios das publicaes................................................................... 277
Tabela 24: Elementos visuais adotados nos Editoriais das publicaes ................................................................ 280
Tabela 25: Elementos visuais adotados na seo Colaboradores das publicaes.................................................. 283
Tabela 26: Elementos visuais preponderantes nas pginas de abertura das matrias de comportamento ....... 286
Tabela 27: Elementos visuais preponderantes nas demais pginas das matrias de comportamento ................... 288
Tabela 28: Elementos visuais preponderantes nas matrias de servio ................................................................... 290
Tabela 29: Elementos visuais preponderantes nas matrias de tendncias (parte 1) ............................................. 293
Tabela 30: Elementos visuais preponderantes nas matrias de tendncias (parte 2) ............................................. 293
Tabela 31: Nmero de pginas relacionadas aos contedos editorial e comercial .............................................. 302
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: W Magazine (mar.2013), Vogue Brasil (mai.2013), Elle Portugal pocket (mai.2014) ...............................25
Figura 2: Visionaire (Ed.60): Religion ......................................................................................................................25
Figura 3: CR Fashion Book (Issue 2, Spring/Summer 2013) .......................................................................................26
Figura 4: Elle, Vogue e Harpers Bazaar (jun.2012), Le Lis Blanc Deux (mar.2012) ..............................................27
Figura 5: Vogue americana (out.2010) e Elle francesa (nov.2011) ........................................................................27
Figura 6: Anncio publicitrio e matria de servio ..............................................................................................28
Figura 7: Assdio dos jornalistas sobre Anna Wintour e Blake Lively (desfile Gucci) ......................................55
Figura 8: Nos desfiles: Carine Roitfeld (Armani), Anna Wintour (Armani), Anna Dello Russo e Giovanna
Battaglia (Gucci), ...........................................................................................................................................................63
Figura 9: De olho nelas ...............................................................................................................................................65
Figura 10: Las Direcciones Secretas de Elle (Elle Espaa), The Black Book of Retail (Fashion Illustrated), Manual de
Estilo Esquire e Guia de Estilo Vip ..............................................................................................................................68
Figura 11: Carine e Julia Roitfeld para anncio Givenchy .......................................................................................77
Figura 12: The September Issue, Mademoiselle C, Diana Vreeland ................................................................................80
Figura 13: Grace, Glamour e Carine Roitfeld Irreverent .................................................................................................80
Figura 14: W The First 40 Years, anncio e capa da publicao, Harpers Bazaar Greatest Hits, In Vogue e
Vogue The Covers............................................................................................................................................................80
Figura 15: Comercializao de livros e revistas na Cond Nast Worldwide News (Londres) ...............................81
Figura 16: Arte na Capa (Harpers Bazaar Brasil, nov.2011) e LOfficiel 90 anos (LOfficiel Brasil, jun.2102)
........................................................................................................................................................................................81
Figura 17: LOfficiel Archives e Vreeland Memos .....................................................................................................81
Figura 18: Revistas de moda conforme a classificao proposta por Ali (2009) ...............................................87
Figura 19: Visionaire (Ed.55): Surprise e V Magazine (Winter 2012/2013) ........................................................90
Figura 20: Edio de contedo e definio do espelho da publicao ...............................................................92
Figura 21: Editorial de moda conceitual ..................................................................................................................95
Figura 22: Seo Vogue Shops, 10 Coisas que amamos e I love this .................................................................96
Figura 23: Questo de pele..........................................................................................................................................97
Figura 24: Le Courtisan suivant l'dict de l'anne e Le Courtisan Suivant le Dernier dit, de Abraham Bosse...... 104
Figura 25: Reproduo de gravuras de D'Alembert e Diderot ......................................................................... 106
Figura 26: Habit dImprimeur em Lettres, Habit de Parfumeur e Habit de Plumassier .............................................. 107
Figura 27: Manuale Tipografico del Cavaliere Giambattista Bodoni, Museo Bodoni (Parma) ..................................... 108
Figura 28: Pginas exemplares de Trachtenbuch, de Matthaus Schwarz ............................................................. 111
Figura 29: Girdlebooks ............................................................................................................................................... 111
Figura 30: Samplers produzidos em 1660 e 1803 .................................................................................................. 112
Figura 31: Alfabeto elegante para a aplicao em toalhas de mesa e fronhas.............................................................. 112
Figura 32: Representao de um arteso de bonecas do Sculo XV ............................................................... 114
Figura 33: Detalhes de pandoras expostas no Muse de la Poupe (Paris) e no Victoria and Albert Museum
(Londres).................................................................................................................................................................... 114
Figura 34: Detalhes das pandoras expostas no Muse de la Poupe (Paris) ........................................................ 115
Figura 35: Petit Pandore (1750-1760), Victoria and Albert Museum ....................................................................... 116
Figura 36: Lord e Lady Clapham Dolls ...................................................................................................................... 116
Figura 37: Pandora e impressos no Victoria & Albert Museum .......................................................................... 118
Figura 38: Habitus Variarum Orbis Gentium, de Jean Jacques Boissard.............................................................. 122
Figura 39: Gynasceum, sive Theatrum Mulierum [...], de Jost Amman e Franciscus Modius ............................... 123
Figura 40: Im Frauwenzimmer Wirt vermeldt von al [...]............................................................................................. 124
12
Figura 41: Detalhes das gravuras de Pietro Bertelli ............................................................................................ 124

Figura 42: Detalhes de De Gli Habiti [...], de Cesare Vecellio (1590-98) .......................................................... 125
Figura 43: Quarta edio da obra de Vecellio, por Ambroise Firmin-Didot.................................................. 126
Figura 44: Ilustrao atribuda Wenceslau Hollar (1640) ................................................................................ 128
Figura 45: Primavera, Vero, Outono e Inverno (1643-44), de Hollar..................................................... 129
Figura 46: Madame La Comtesse de Mailly em dois fashion plates ..................................................................... 130
Figura 47: Gravuras vestidas, de Bonnart ........................................................................................................ 131
Figura 48: Le Mercure Galant, edio extraordinria publicada em janeiro de 1678 ........................................ 133
Figura 49: Le Mercure Galant, edio de outubro de 1678................................................................................... 134
Figura 50: lbuns de B. Johnson e M. Leszczynska, e detalhes de Gazette des atours de Marie-Antoinette .... 135
Figura 51: Ladys Magazine (mar.1771) ................................................................................................................... 136
Figura 52: Harpers Bazar, La Mode Illustre e Journal Des Dames et des Demoiselles ............................................. 139
Figura 53: Vogue America, primeira edio (capa e pginas internas) ................................................................ 140
Figura 54: Dress & Vanity Fair (1913), LOfficiel (1921), Elle francesa (1945) e W (1972) ............................ 141
Figura 55: Vogue (1909/1909) e Harpers Bazar (1905/1910) ............................................................................. 143
Figura 56: Vogue (1920/1921), Harpers Bazar (1914) e Vanity Fair (1918) ...................................................... 145
Figura 57: Vogue (1926), Harpers Bazar (1929), Vanity Fair (1927) e LOfficiel (1927) ................................... 145
Figura 58: Vogue (1936), Lanvin/Schiaparelli (1936), Fashion plate Worth (1937): obras de Berrd................. 146
Figura 59: Vogue (1948), Harpers Bazaar (1943), LOfficiel (1949), Elle (1949) ................................................ 147
Figura 60: Vogue (1930), anncio Coty (1945), Fashion plate Jacques Fath (1952) .............................................. 148
Figura 61: Vogue (1950), Elle (1952), Harpers Bazaar (1953), LOfficiel (1958) ................................................ 149
Figura 62: Harpers Bazaar (1965), Vogue (1967), LOfficiel (1968), Elle (1966) ................................................ 150
Figura 65: Vogue (1996), Harpers Bazaar (1998), LOfficiel (1996), Elle (1998) ................................................ 152
Figura 66: Vogue no iPad e no celular .................................................................................................................... 153
Figura 67: Vogue, Elle, Harpers Bazaar e LOfficiel Brasil no iPad ....................................................................... 153
Figura 68: Venda de revistas na Cond Nast Worldwide News (Londres)............................................................ 154
Figura 69: Vogue Brasil: site institucional; Harpers Bazaar Brasil: pgina no Facebook ...................................... 154
Figura 70: Instagram de Elle Brasil e de Suzana Barbosa ...................................................................................... 155
Figura 71: Style.com, Style.com/Print (site) e Style.com/Print (edio impressa) .................................................... 155
Figura 72: Capas de uma mesma edio ............................................................................................................... 165
Figura 73: Gisele Bndchen em quatro capas de uma mesma edio ............................................................. 166
Figura 74: Elle Brasil, capa para banca e assinantes ............................................................................................. 166
Figura 75: Representao das principais dimenses dos ttulos do segmento moda .................................... 172
Figura 76: Untragbar (2013) ..................................................................................................................................... 173
Figura 77: Interaes mltiplas em Untragbar ...................................................................................................... 173
Figura 78: The Last Magazine (Issue 13, Fall 2014) ................................................................................................ 174
Figura 79: Visionaire (Ed.61), Larger than life ..................................................................................................... 174
Figura 80: Detalhes da produo e acabamento de Visionaire (Ed.61) ............................................................ 175
Figura 81: Encadernao ausente; uso de embalagem .......................................................................................... 175
Figura 82: Fashion Illustrated Magazine (Jul.-Ago.2013) ........................................................................................ 176
Figura 83: Capa desdobrvel em Vogue Brasil ...................................................................................................... 177
Figura 84: Capa-pster de Vogue Italia ..................................................................................................................... 177
Figura 85: Caderno especfico em DANSK ......................................................................................................... 178
Figura 86: Sentidos de orientao opostos ........................................................................................................... 179
Figura 87: Verniz com reserva e cor especial ................................................................................................................ 182
Figura 88: Utilizao de papis diversos e laminao ......................................................................................... 183
Figura 89: Anncios Narciso Rodriguez e Chanel .................................................................................................... 183
13
Figura 90: Sampling em Elle Grecia (nov.2013) ...................................................................................................... 184

Figura 91: Encadernao colada: Vogue, LOfficiel e Harpers Bazaar Brasil....................................................... 186
Figura 92: Encadernao costurada e colada (de edio) ........................................................................................ 187
Figura 93: Encadernao mecnica (wire-o).............................................................................................................. 188
Figura 94: Book de Vogue America com encadernao em espiral...................................................................... 188
Figura 95: Encadernao a cavalo (grampo em sela) ............................................................................................ 189
Figura 96: Elstico emborrachado utilizado no encarte dos suplementos......................................................... 190
Figura 97: Grid em colunas ..................................................................................................................................... 193
Figura 98: Grid em colunas em Indie The independent style magazine ..................................................................... 194
Figura 99: Visualidade tipogrfica em Harpers Bazaar Brasil ............................................................................. 196
Figura 100: Harpers Bazaar Brasil (jan.2013), W e Love (mar.2013) .................................................................. 197
Figura 101: Recursos tipogrficos adotados nos anncios comemorativos ................................................... 198
Figura 102: Projeto Mola Studio para Harpers Bazaar Espaa ............................................................................. 198
Figura 103: Revistas de moda e a similaridade de logotipos.............................................................................. 199
Figura 104: Uso reiterado do logotipo em Vogue Brasil ...................................................................................... 199
Figura 105: LOfficiel Brasil (mai.2013) e Previous Pre-collections (2013)................................................................ 201
Figura 106: Lookbook Forum (Coleo Vero 2007/8)............................................................................................ 202
Figura 107: Harpers Bazaar Brasil (jul.2013), Vogue Brasil (abr.2013), Love (Winter 2013).............................. 203
Figura 108: Vogue Brasil (abr.2012/mai.2013) e Harpers Bazaar Espaa (mai.2012) ...................................... 204
Figura 109: Hanne Odiele e Andreea Diaconu (R. Cavalli), Joan Smalls e Daiane Conterato (Missoni) ..... 206
Figura 110: Daiane Conterato em editorial para W Magazine (ago.2014) ........................................................ 206
Figura 111: Editorial comercial para Moda Moldes (Ed.46)................................................................................. 207
Figura 112: Gisele Bndchen: Plano Geral, Plano Americano, Grande Primeiro Plano e Plano de Detalhe ........... 208
Figura 113: Isabeli Fontana para Harpers Bazzar Brasil (jun.2014) ................................................................... 208
Figura 114: Vogue Brazilian Footwear e Carmen Steffens PromoVogueEspecial ........................................................ 209
Figura 115: Transposio das imagens: entre o editorial e o comercial ........................................................... 210
Figura 116: Desenhos tcnicos de moda, das medidas, peas-base e moldes para reproduo .................. 211
Figura 117: Desenhos artsticos de moda ............................................................................................................. 212
Figura 118: Mimetismo cromtico em Vogue Brasil............................................................................................. 213
Figura 119: Valorizao das cores e texturas em Vogue Brasil e Vogue Japo ................................................... 214
Figura 120: Editorial conceitual da francesa Numero .......................................................................................... 214
Figura 121: Sumrio de Elle Brasil............................................................................................................................ 222
Figura 122: Sumrio de Claudia ................................................................................................................................ 222
Figura 123: Bsicos de Claudia: Cala de Cobra ..................................................................................................... 222
Figura 124: Zoom on fashion trends (Ed.52) .............................................................................................................. 225
Figura 125: Caderno de Tendncias Nelly Rodi ........................................................................................................... 226
Figura 126: Revistas cujo foco a cobertura dos desfiles e lanamentos, em trs nveis ............................. 227
Figura 127: Revistas dedicadas moda conceitual: V, CR Fashion Book, Numro e Dansk ........................... 228
Figura 128: Elle, Vogue, Harpers Bazaar e LOfficiel Brasil (jun.2012): moda e luxo ......................................... 229
Figura 129: Estilo de Vida e Looks Mais por Menos: guias de servio .................................................................. 230
Figura 130: Manequim, Moda Moldes e Molde & Cia: produo manual das roupas......................................... 230
Figura 131: Posio e participao referentes ao ano de 2012 das revistas de moda, com destaque para as
mais lidas .................................................................................................................................................................... 236
Figura 132: Posio e participao referentes ao ano de 2012: Revistas femininas, com destaque para Elle e
Vogue ........................................................................................................................................................................... 237
Figura 133: Corpus: Capas das edies analisadas ................................................................................................ 245
Figura 134: Verniz UV localizado em ffw>>mag! (Ed.33) .................................................................................... 256
Figura 135: Ilustraes de Tomek Sadurski para ffw>>mag! (Ed.33) ............................................................... 258
Figura 136: Embalagem tipo saco de Elle Brasil (Ed.306) em parceria com Ellus ......................................... 259
14
Figura 137: Sampling Trifil em ffw>>mag! (Ed.33) ................................................................................................ 259

Figura 138: Lombadas de ffw>>mag!, Elle Brasil e Estilo ....................................................................................... 263
Figura 139: Integrao entre capa e lombada de ffw>>mag! (Ed.33) ................................................................ 264
Figura 140: Logotipos de UseFashion (Ed.114 e 118) e ffw>>mag! (Ed.34 e 35) ................................................ 265
Figura 141: Logotipos de Estilo (Ed.130 e 134) e Manequim (Ed.651 e 655) ...................................................... 265
Figura 142: Variaes do Logotipo em Elle Brasil (Ed.298, 302, 306) ................................................................ 266
Figura 143: Planos geral e americano em Manequim (Ed.651), UseFashion (Ed.110), Elle Brasil (Ed.306) e Estilo
(Ed.134)...................................................................................................................................................................... 268
Figura 144: Plano mdio e primeiro plano nas capas de Estilo, UseFashion e ffw>>mag! ....................................... 269
Figura 145: Personagens e perfis de modelos conceituais ................................................................................. 271
Figura 146: Atrizes nas capas de Estilo (Ed.130 e 134) e Manequim (Ed.647 e 651) ...................................... 271
Figura 147: Relaes entre imagens e textos nas capas das publicaes ......................................................... 272
Figura 148: Sumrios de ffw>>mag! (Ed.34), UseFashion (Ed.114) e Elle (Ed.298)........................................... 279
Figura 149: Sumrios de Estilo (Ed.130) e Manequim (Ed.651)............................................................................ 280
Figura 150: Editorial em Use Fashion (Ed.114) ...................................................................................................... 281
Figura 151: Editoriais de ffw>>mag! (Ed.34), Elle (Ed.306), Estilo (Ed.134) e Manequim (Ed.655) ............... 282
Figura 152: Seo Colaboradores: ffw>>mag! (Ed.34), Elle (Ed.306), Estilo (Ed.134) ....................................... 284
Figura 153: Capas internas de Elle (Ed.298) e Estilo (Ed.130) ......................................................................... 285
Figura 154: Abertura das matrias de comportamento: tipografia-imagem ............................................................... 287
Figura 155: Abertura das matrias de comportamento em Estilo (Ed.126) e Manequim (Ed.651): tipografiaimagem.......................................................................................................................................................................... 288
Figura 156: Pginas internas das matrias de comportamento ............................................................................... 289
Figura 157: Pginas internas das matrias de comportamento de Elle (Ed.298), Estilo (Ed.126) e Manequim
(Ed.651)...................................................................................................................................................................... 289
Figura 158: Matrias de servio em UseFashion (Ed.118) e Elle Brasil (Ed.298) ................................................... 291
Figura 159: Matrias de Servio em Estilo (Ed.126) e Manequim (Ed.647) ........................................................... 292
Figura 160: Matria de tendncia em UseFashion (Ed.118).................................................................................... 294
Figura 161: Matria de tendncia em ffw>>mag! (Ed.35) ...................................................................................... 295
Figura 162: Matria de tendncia em Elle Brasil (Ed.302). Imagens do desfile Prada (Outono-Inverno 2013) . 296
Figura 163: Matria de tendncia em Estilo (Ed.134) ............................................................................................. 298
Figura 164: Matria de tendncia em Manequim (Ed.651) ..................................................................................... 299
Figura 165: Acesso online s edies impressas de UseFashion atravs do flip .................................................. 300
Figura 166: Caderno especial em ffw>>mag! (Ed.33) .......................................................................................... 300
Figura 167: Pginas dedicadas s plataformas online em Elle Brasil (Ed.306), Estilo (Ed.126) e Manequim
(Ed.651)...................................................................................................................................................................... 301
Figura 168: Fernanda Motta para Colgate Luminous White e anncio Sebrae temtico ..................................... 303
Figura 169: Semelhana entre os contedos editorial e comercial em Estilo (Ed.134) .................................. 305
Figura 170: Proximidade fsica entre matrias jornalsticas e anncios com temticas semelhantes .......... 306
Figura 171: Editorial de moda Remembers: Looks Forum, Vitorino Campos e Ellus (semelhante no anncio
publicitrio da grife) ................................................................................................................................................. 306
Figura 172: Styling semelhante no editorial e na campanha publicitria Ellus (Outono-Inverno 2013)............ 307
Figura 173: Elle Brasil 25 Anos por Reinado Loureno e desfile do estilista ........................................................ 307
Figura 174: Paolla Oliveira em Estilo e no anncio leo de Amndoas Paixo .................................................. 308
Figura 175: Look Reinaldo Loureno em editorial de Elle Brasil (Ed.298), Estilo (Ed.126) e na passarela ...... 309
Figura 176: Anncios de produtos e aes vinculados a Manequim e Elle Brasil ............................................ 309
15
SUMRIO
1 INTRODUO ............................................................................................................................................ 19
2 JORNALISMO E MODA EM REVISTA ................................................................................................ 45
2.1 Princpios e Valores, Tensionamentos e Articulaes...................................................................... 46
2.1.1 Efemeridade e Periodicidade .................................................................................................... 52
2.1.2 Novidade e Continuidade: Atualidade e Ineditismo ............................................................. 57
2.1.3 Carter Normativo e Credibilidade.......................................................................................... 61
2.2 Identidade e Perfil das Publicaes ..................................................................................................... 69
2.2.1 Dimenses Identitrias .............................................................................................................. 70
2.2.2 Contrato de Leitura .................................................................................................................... 77
2.2.3 Mercado e Segmentao ............................................................................................................ 82
2.2.4 Perfis de Matrias Jornalsticas ................................................................................................. 92
3 MODA E CULTURA IMPRESSA ............................................................................................................. 99
3.1 Articulaes entre a Moda e a Cultura Impressa ............................................................................ 100
3.2 Os Prenncios das Revistas................................................................................................................ 113
3.2.1 Pandoras: Objetos Comunicacionais prprios Moda ........................................................... 113
3.2.2 Dos Livros s Revistas: Costume Plates e Fashion Plates ........................................................ 119
3.2.2.1 Costume Plates e Livros de Costume ............................................................................ 120
3.2.2.2 Fashion Plates e os Peridicos de Moda ...................................................................... 127
3.2.3 Dos Jornais s Revistas............................................................................................................ 137
3.3 Revistas, Design e Moda nos Sculos XX e XXI ........................................................................... 141
4 REVISTA, DESIGN E IDENTIDADE VISUAL................................................................................ 158
4.1 Projeto Grfico e Identidade Visual ................................................................................................. 159
4.2 Da Capa ao Miolo das Publicaes ................................................................................................... 163
4.3 Elementos do Projeto Grfico e da Identidade Visual .................................................................. 168
4.3.1 Elementos Estruturais ............................................................................................................... 169
4.3.1.1 Formato: Da Proporo Dimenso Fsica ............................................................. 169
4.3.1.2 Suporte Grfico: Propriedades e Revestimentos ..................................................... 179
4.3.1.3 Encadernao, Capas e Lombadas ............................................................................. 184
4.3.2 Elementos Visuais .................................................................................................................... 191
4.3.2.1 Grid: Organizao e Orientao.................................................................................. 191
4.3.2.2 Tipografia e (In)visibilidade ........................................................................................ 194
4.3.2.3 Imagem e Moda: Do Comercial ao Conceitual ........................................................ 200
16
4.3.2.4 Recursos Cromticos e Grficos ................................................................................ 213

5 ANLISE DA IDENTIDADE VISUAL DE REVISTAS DE MODA........................................... 217
5.1 Quadro de Segmentao e Caracterizao das Revistas de Moda ................................................................ 218
5.1.1 Gnero: Definio do Tema .................................................................................................... 220
5.1.2 Perfil e Target das Publicaes ................................................................................................ 224
5.1.3 Periodicidade ............................................................................................................................. 231
5.1.4 Circulao .................................................................................................................................. 231
5.1.5 Quadro de Segmentao e Caracterizao: Tipologia das Revistas de Moda ............................ 232
5.2 Definio do Corpus ............................................................................................................................. 236
5.2.1 Apresentao dos Ttulos Analisados ................................................................................... 237
5.2.1.1 Revista UseFashion ......................................................................................................... 237
5.2.1.2 Revista ffw>>mag!.......................................................................................................... 238
5.2.1.3 Revista Elle Brasil........................................................................................................... 240
5.2.1.4 Revista Estilo de Vida .................................................................................................... 241
5.2.1.5 Revista Manequim........................................................................................................... 242
5.2.2 Definio das Edies Analisadas ......................................................................................... 244
5.2.3 Definio das Unidades de Anlise ....................................................................................... 245
5.2.4 Definio dos Operadores Analticos ................................................................................... 247
5.3 Anlise da Identidade Visual das Revistas de Moda ....................................................................... 252
5.3.1 Anlise das Capas e Lombadas............................................................................................... 253
5.3.2 Anlise das Pginas do Miolo ................................................................................................. 273
5.4 Discusso dos Dados e Resultados ................................................................................................... 310
6 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................................... 322
REFERNCIAS .............................................................................................................................................. 337
APNDICE ..................................................................................................................................................... 352
ANEXOS .......................................................................................................................................................... 353
17
Fashion Illustrated Magazine
18
1 INTRODUO
Parece haver um consenso segundo o qual a revista, por sua periodicidade e pelo tratamento dado
aos seus temas, situar-se-ia entre o jornal e o livro, mais que os jornais, menos que os livros
(SCALZO, 2004). Publicao peridica com formato e temtica variados, a revista difere-se do
jornal pelos tratamentos visual e verbal, este ltimo mais analtico e menos imediato
(NASCIMENTO, 2002). Extenso da imprensa diria (SODR, 1973), por sua periodicidade
semanal ou ampliada , capacidade de ampliar o conjunto de fontes e de investir nos recursos
visuais que constituem seus discursos e contedos, a revista pode realizar uma cobertura mais
investigativa e precisa dos acontecimentos. Traz ainda em si outras marcas identitrias, como a
segmentao e a seletividade (BENETTI, 2013; SCALZO, 2004; STORCH, 2012; TAVARES,
2011), mesclando informao educao e ao entretenimento (SCALZO, 2004).
Vinculada historicamente cultura impressa, em sua origem e ao longo de sua trajetria, a
revista situa-se visual e estruturalmente em meio aos livros e aos jornais, tornando-se, contudo,
menos sutis os contornos que possibilitam sua distino diante de tais objetos e de outras mdias.
Ligada, na atualidade, cultura visual, torna-se por vezes difusa e imprecisa a sua identificao e a
sua diferenciao junto a determinado segmento de atuao, tendo em vista a diversidade de ttulos
em circulao no mercado, cujas estratgias e abordagens (editoriais, comerciais e visuais) podem
ser consideradas cada vez mais enfticas e pervasivas. Alm disso, tal empreendimento torna-se
ainda mais complexo ao atentar-se para a visualidade1 e para a conformao grfico-visual dos
contedos das publicaes, que oscilam entre o jornalismo e a publicidade e parecem fundir-se
especialmente no mbito das revistas de moda.
Neste espao de fluxo entre objetos e contedos reside a provocao inicial dessa tese, sobre
um ser ou no ser revista e sobre um situar-se entre os jornais e os livros menos rgido, esttico e
demarcado, mais fluido e instvel. Especialmente se a revista for problematizada a partir de um
Como afirmam Borges e Contani (2011, p. 14), a visualidade refere-se a uma mirade de recursos constitutivos do discurso
jornalstico, articulando-se linguagem e s diferentes formas de reproduo do ver. Nesse contexto, faz-se referncia aqui
aos aspectos e elementos visuais e estruturais das revistas, ou seja, ao seu projeto grfico.
1
19
vis que alinha-se sua configurao visual e sua materialidade. Manifesta pelo e no projeto
grfico, sua visualidade constitui-se como o elemento central do olhar do sujeito-leitor, permitindo
certos deslocamentos e hibridaes entre as revistas, e entre as revistas e outros objetos miditicos,
tornando-se frgeis suas fronteiras e contornos. Tal fluidez resta to mais evidente e complexa na
medida em que a visualidade coloca-se como elemento fundamental na cultura contempornea e
no prprio mbito do jornalismo de moda, no qual se observa a valorizao e o uso frequente de
imagens, em face da emergncia e estetizao de outros recursos grfico-visuais e grfico-verbais
que compem o projeto grfico das publicaes.
Ao configurar diferentes publicaes e emergir de suas pginas, a visualidade acaba por
atuar tambm como fator intrnseco ao funcionamento da moda, tanto no que diz respeito sua
produo, difuso e consumo, quanto no que se refere ao carter expressivo e potencialmente
comunicativo de seus objetos. Assim, a visualidade articulada moda manifestar-se-ia atravs de
(i) certas prticas, produtos e processos comunicacionais vinculados mdia, observando-se a a
importncia do jornalismo especializado, da publicidade e do design grfico no desenvolvimento,
na promoo e no consumo de seus produtos (ALVES; NEVES; RTHSCHILLING, 2007;
BERTOLA; COLOMBI, 2010; FRINGS, 2012; RAYMOND, 2010); alm de (ii) certas prticas,
produtos e processos comunicacionais intrnsecos ao seu sistema de objetos, ou seja, sua
linguagem, aspecto debatido a partir de diversas perspectivas e enquadramentos tericos
(BAITELLO JUNIOR, 2000; BARTHES, 2009b; CASTILHO, 2006)2.
Ao vincular-se mdia e ao ser expressa pela visualidade no projeto grfico das revistas, a
moda possibilita a estetizao das imagens dos sujeitos, dos corpos e das roupas (BUITONI, 1986;
MARRA, 2008; MENDONA, 2010), mas tambm dos demais elementos grfico-visuais
dispostos na pgina: das ilustraes tipografia, alm da prpria configurao material deste
produto jornalstico peculiar, que compreende desde o seu suporte ao seu acabamento. Por sua
visualidade, a revista de moda induz, provoca e estimula os leitores, estetizando seu cotidiano e
corporificando certos ideais a serem imitados, como sugerem Mendona (2010) e Marra (2008),
sendo tal proposio reforada por Buitoni (1986), ao afirmar que as revistas (sobretudo aquelas
femininas) tornaram-se, ao longo de sua histria, cada vez mais visuais.
Enquanto tema, a moda assume na revista impressa diferentes facetas, que se relacionam
tanto ao seu contedo jornalstico, quanto ao seu projeto grfico ambas dimenses articuladas a
Compreender a moda como comunicao, nessa perspectiva, significa consider-la linguagem (REINACH, 2010, p. 13).
Esclarece-se, nesse sentido, que a moda, nesta tese, definida a partir de duas perspectivas: como um sistema articulado,
sobretudo produo das roupas e acessrios; e, como um fenmeno social, de carter amplo e coercitivo, que determina e
afeta a produo de diferentes objetos e esferas. A moda, desta forma, no tomada como sinnimo de vestimenta, embora
tais conceitos se articulem. Alm disso, ressalta-se que adotada uma abordagem centro-europeia e americana ao se problematizar a moda em relao aos impressos/revistas.
2
20
um sistema que tem como foco principal a produo de roupas e acessrios. Contudo, enquanto
fenmeno social, a moda definida como um vetor cujas lgicas de funcionamento afetariam o modo
de produo do jornalismo e da visualidade da revista, para alm de outros sistemas de objetos, que
no se limitam s roupas, o que d a ver o interesse dessa tese de articular campos do conhecimento aparentemente distintos: o jornalismo, a moda e o design grfico (em sua dimenso editorial),
mediados pela revista impressa de moda, que configura-se como objeto terico e emprico.
Por conseguinte, a moda atua tanto sobre o fazer jornalstico da publicao, quanto sobre
a sua materialidade, fazendo notar que mais do que dizer sobre o mundo, [o tema] participa no
como se diz, incidindo sobre prticas, contedos e formas, como observam Schwaab e Tavares
(2009, p. 180). Ao incidir sobre a materialidade da publicao, o tema evidenciado pelo projeto
grfico, atravs do que so caracterizados perfis identitrios, editoriais e discursivos, alm de
determinados pblicos (SCHWAAB; TAVARES, 2009, p. 190).
Ao se direcionar o olhar s revistas de moda e ao seu projeto grfico, percebendo-os em
sua complexidade, prope-se um movimento de contextualizao deste fenmeno social, para
alguns arbitrrio e paradoxal, no qual o objeto de interesse desta pesquisa se inscreve: a moda,
definida aqui como um sistema helicoidal de mudanas (BRAGA; NUNES, 2006), caracterizado
por processos fluidos e instveis, pautados pela novidade, pelo jogo com a aparncia e com a
transitoriedade (LIPOVETSKY, 2009). Moderna, por sua lgica temporal e assim efmera, a moda
caracterizada pela mutabilidade e pela obsolescncia de seus objetos, institudos por rpidos
processos de lanamento, cpia e desgaste. Por sua lgica associada fantasia esttica, a moda pode
ser problematizada em sua articulao com a constituio da aparncia dos sujeitos, considerandose o modo como estes constroem sua individualidade, expressa por certas prticas e exerccios
estticos pessoais relativos diferenciao e autonomia (LIPOVETSKY, 2009).
Contudo, levando-se em conta que o indivduo constitui a imagem de si em relao ao
outro, atravs de suas diferenas e semelhanas, reconhece-se ainda que a moda pressupe a
existncia de embates e relaes de individualizao e reconhecimento (SIMMEL, [1902] 2005) dos
sujeitos dentro de determinados grupos, que no se limitam s classes sociais (VOLONT, 2003).
Tais prticas seriam mediadas pelos objetos e processos comunicacionais, de tal forma que a moda,
em sua existncia, funcionamento e, em sua multidimensionalidade (sensorial, visual, verbal)
implica a comunicao, estabelecida entre sujeitos e grupos.
Paradoxal, a moda , ento, marcada por processos de distino e imitao: ao mesmo
tempo em que os sujeitos adotariam a padronizao, identificando-se com determinada coletividade, optariam pela diferenciao, por meio de certas prticas estticas particulares, motivados pelo
forte impulso pessoal, pela originalidade, fantasia e seduo, como ressalta Mesquita (2004).
21
Entretanto, mesmo que em sua concepo histrica a moda evidencie prticas do vestir
tangentes esfera do parecer, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas
extravagncias e frivolidades, fazendo parte estruturalmente do mundo moderno em devir
(LIPOVETSKY, 2009, p. 34), esta no necessariamente permaneceu acantonada no campo do
vesturio. Lipovetsky (2009, p. 25) sugere que a moda, desde que est instalada no Ocidente, no
tem contedo prprio; forma especfica da mudana social, ela no est ligada a um objeto
determinado, podendo ser definida como um dispositivo social caracterizado por uma
temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas [que podem]
afetar esferas muito diversas da vida coletiva (LIPOVETSKY, 2009, p. 25).
Segundo Lipovetsky (2009), ao longo do tempo e em velocidades e graus diversos,
diferentes setores foram atingidos pelo(s) processo(s) da moda, com suas paixonites e com suas
rpidas oscilaes, tais como o mobilirio, a decorao, a linguagem; as maneiras e os gostos; as
ideias, os artistas e as obras culturais. Deste modo, mesmo que o objeto da moda seja associado ao
vesturio e s colees, alterados conforme as mudanas sazonais (MOREIRA, 2006), o conceito
tambm pode ser articulado a diversos objetos e s questes que os circundam (VOLONT, 2003),
relativas a hbitos e prticas orientados pelo consumo, por gostos e estilos.
Por outro lado, se o domnio da aparncia ocupou lugar preponderante na histria da moda,
sendo o parecer articulado s vestimentas o objeto central de muitas investigaes (LIPOVETSKY,
2009, p. 25-26), tal fato se deve visibilidade adquirida por tais objetos relativos ao vestir. Isto ao
menos ao considerar-se que tais exerccios estticos pessoais materializados no vesturio e na
aparncia e, motivados por fatores psicolgicos, econmicos, socioculturais ou antropolgicos ,
eram expressos, inicialmente, pelo contato interpessoal entre os sujeitos, para, posteriormente,
serem evidenciados pelos meios de comunicao, tendo o seu alcance e o seu campo visual
ampliados. A partir dessa proposio construda a premissa inicial dessa tese, segundo a qual (1)
a moda, em sua origem e ao longo de sua trajetria, legitimada e torna-se pblica atravs da
imprensa/comunicao, tendo sua existncia e funcionamento reconhecidos a partir de diferentes
prticas, objetos e processos vinculados mdia. Considera-se, ento, que os meios de comunicao
tm papel decisivo no desenvolvimento e na expresso da moda, na definio de seus objetos,
sendo igualmente afetados por suas lgicas de funcionamento, sobretudo ao observar-se o estreito
liame estabelecido entre os impressos e as roupas, tanto no passado como presente.
Por conseguinte, pressupe-se ento que (2) a moda se manifestaria e vincularia ao
jornalismo de revista, em sua concepo histrica e atual, sendo tais campos conformados e
comprometidos por lgicas similares e caractersticas afins, tais como: a efemeridade
(LIPOVETSKY, 2009) e a periodicidade (FRANCISCATO, 2005); a valorizao da novidade, em
22
relao continuidade (FRANCISCATO, 2005; LIPOVETSKY, 2009); a imitao e a diferenciao, considerando-se lgicas e processos de cpia e desgaste (BUITONI, 2013; LIPOVETSKY,
2009; MOUILLAUD, 2002; SIMMEL [1902], 2005; VOLONT, 2003); alm de seu carter
normativo e de sua credibilidade (BENETTI, 2013; FRANCISCATO, 2005; MIGUEL, 1999).
Ademais, ao ligar-se s revistas e seu jornalismo, (3) a moda tambm se manifestaria e
vincular-se-ia ao design grfico, em sua dimenso editorial, considerando-se a centralidade da
visualidade no seu desenvolvimento, conforme j ressaltado, alm da fora deste vetor (da moda)
na concepo, produo e consumo de diferentes objetos. Assim, a aproximao entre os campos
da moda e do design grfico tambm pode ser evidenciada na medida em que se percebe, na revista,
a capacidade de configurar materialmente orientaes e referncias (estticas, conceituais, estilsticas) relacionadas ao seu projeto grfico. Em funo de sua propenso mudana, de suas
caractersticas e valores, tais como a normatividade, alm da cobertura jornalstica, h na revista o
registro e a difuso de tendncias relativas s roupas e a outros objetos da moda, alm de referncias
articuladas ao prprio layout das pginas, muitas vezes incorporados por outros meios.
Assim, atravs de seus diferentes elementos grficos e de suas estratgias compositivas, que
configuram-se como mecanismos para a publicizao e legitimao da moda, (4) o projeto grfico
materializa orientaes relativas modulao editorial, institucional e publicitria do(s) peridico(s),
conformando sua identidade visual. Identidade essa que, quando articulada revista, assume
diferentes sentidos, tendo em vista a diversidade de abordagens passveis de serem construdas para
se problematizar tal conceito editorial, visual e/ou cultural, centradas no objeto ou deslocadas
para o leitor, que fundamentam a prpria questo central associada ao ser ou no ser revista.
Desta forma, para a compreenso das revistas de moda em sua complexidade e, na tentativa
de se definir sua identidade visual, so (re)visitadas as dimenses propostas por Storch (2012) no
estudo do leitor imaginado (i) editorial, (ii) institucional e (iii) publicitria , repensadas aqui a
partir da contribuio de diferentes aportes tericos que perpassam o conceito (de identidade) e a
problemtica desta pesquisa. Contudo, se na perspectiva de Storch (2012) a visualidade problematizada a partir da dimenso editorial, esta assumida aqui como matriz principal, tendo-se em vista
o intuito de se refletir acerca das hibridaes e das contaminaes que o visual proporciona entre
as revistas, conformando e/ou reforando iniciativas de ordem editorial, mas tambm institucional
e publicitria, no mbito da cobertura jornalstica que tem como nfase a moda.
Por conseguinte, na medida em que as dimenses propostas por Storch (2012) definem e
caracterizam as revistas, mape-las e identific-las em seu projeto grfico, sob o vis da visualidade,
permite o entendimento de sua configurao material e grfica, ou seja, daquilo que poderia ser
considerado sua identidade visual, possibilitando a problematizao deste importante conceito.
23
Conceito esse muitas vezes subsumido s questes e objetos pertinentes a reas como o marketing,
o branding ou o design grfico, limitando-se ao universo das identidades coorporativas e marcas.
Ao se reelaborar tais dimenses propostas por Storch, centradas na conformao da
identidade visual do peridico, percebe-se, ainda, a existncia de certa ambiguidade que lhe
inerente. Isso porque as revistas, enquanto produtos especficos, procuram diferenciar-se no
mercado, embora acabem por incorporar elementos similares que possibilitam seu reconhecimento
(STORCH, 2012, p. 85). Alm disso, como um produto jornalstico e comunicacional, que
estabelece um vnculo material, sensorial e afetivo com o leitor (BENETTI, 2013; MENDONA,
2010), (5) a revista conforma um contrato de leitura (FAUSTO NETO, 2007; VERN [1985]
2012) entre produtores e receptores, o que pressupe a existncia de elementos recorrentes, comuns
e particulares, que permitem a sua identificao junto a determinado segmento.
Desta forma, ao se tomar como objeto de estudo revistas impressas brasileiras de moda,
problematiza-se o modo como definida e conformada a identidade visual das publicaes neste
segmento especfico, estabelecendo determinados vnculos e o contrato de leitura. A identidade da
revista e a proposio de seu/um contrato de leitura, materializados no seu projeto grfico e
articulados ao jornalismo e s lgicas de funcionamento da moda, conduzem o olhar sobre o objeto
de pesquisa, constituindo-se como o tema de investigao.
A partir deste direcionamento, somado s premissas iniciais da tese e, em dilogo com o
objeto emprico, traada a problematizao da pesquisa. A apreenso e a construo do objeto
so realizadas em face da anlise do projeto grfico de revistas impressas brasileiras de moda, de
forma que so aqui elaboradas algumas questes que tm como foco principal a visualidade das
publicaes. Ao se direcionar o olhar para o projeto grfico das revistas, procura-se identificar, em
suas pginas, certos traos e elementos grficos recorrentes que permitem compreender sua
identidade visual, em suas dimenses editorial, institucional e publicitria, alm de identific-las
junto a determinado segmento de atuao, conformando seu contrato de leitura. Tais questionamentos, de ordem pontual, construdos a partir do dilogo com imagens de diferentes publicaes
do segmento que no necessariamente caracterizam o corpus de anlise da pesquisa, mas
perpassam seus captulos tericos3 , auxiliam na construo da questo geral que sintetiza o
problema de pesquisa e os objetivos dessa tese, possibilitando ao leitor acompanhar as reflexes
construdas, alm de dar luz s premissas e provocaes iniciais aqui postas.
Ao se estabelecer uma primeira ordem de questionamentos relativa (i) dimenso
editorial da revista, observa-se, no projeto grfico, o tratamento dado ao contedo jornalstico,
Os critrios adotados na seleo das revistas analisadas so explicitados neste captulo e no captulo 5, referente s anlises.
24
segundo seus diferentes temas e abordagens, sistematizados em diferentes sees ou editorias.

Assim, questiona-se: como a revista de moda pode ser caracterizada visualmente, no que tange
organizao de seu contedo jornalstico? A partir de quais elementos o peridico de moda
configura-se visualmente, considerando-se a existncia de diferentes critrios compositivos e nveis
hierrquicos que determinam, por exemplo, as relaes entre imagem e texto e os percursos de
leitura? Por outro lado, tendo em vista a relao entre a forma de seu contedo e a materialidade
do produto, alm da diversidade de publicaes em circulao, questiona-se: como o projeto grfico
do peridico favorece o seu posicionamento e a sua identificao enquanto revista, observando-se
a variedade de formatos e dimenses adotadas, como sugere o exemplo apresentado na Figura 1?
Figura 1: W Magazine (mar.2013), Vogue Brasil (mai.2013), Elle Portugal pocket (mai.2014)
Fonte: Acervo do autor
Para mais, recoloca-se a questo: de que forma a sua estrutura fsica e o seu projeto grfico
atuam na condio de mediadores estratgicos para a constituio de contratos de leitura,
favorecendo o seu reconhecimento enquanto revista? Como o projeto grfico contribui para a
definio e a identificao das revistas, tendo em vista que, por sua materialidade, as publicaes
muitas vezes aproximam-se de livros, jornais ou outros produtos e suportes grficos, como
possvel observar em revistas como Visionaire (Figura 2), publicao norte-americana que lana
edies temticas, reinventando seu projeto grfico conforme a temtica de cada edio?
Figura 2: Visionaire (Ed.60): Religion

Fonte: Imagem disponvel em <http://www.visionaireworld.com/issues/116-religion>. Acesso em 10 fev. 2014
25
Por outro lado, de que maneira o projeto grfico contribui para a definio de ttulos como
CR Fashion Book (Figura 3), que se identificam e expressam como livros, em seus ttulos, porm
visual e estruturalmente se assemelham e constituem-se como revistas, de modo inverso?
Figura 3: CR Fashion Book (Issue 2, Spring/Summer 2013)

Cotejando a organizao editorial e a conformao material e visual das publicaes, alm

da divergncia quanto classificao das publicaes existentes no mercado, elaborada por
diferentes fontes e a partir de diversos critrios, quais indicadores traduzem e caracterizam as
revistas de moda atualmente como componentes de um dado segmento? Em consequncia, quais
indicadores constituiriam, ento, a identidade de um ttulo de modo que esse se manifeste como
parte do segmento de moda, mas nele se destaque como a publicao? Diante de certa padronizao
da informao grfica veiculada em algumas capas, conforme observa-se na Figura 4, quais tipos
de estratgias de apresentao visual colaboram para a distino e a identificao de um ttulo diante
de seus concorrentes?
Outro aspecto singular relacionado ao enquadramento das revistas e que intensifica tal
processo de diferenciao e de identificao entre os ttulos anunciado tambm pela proximidade
de algumas publicaes empresariais, comerciais e/ou customizadas (ALI, 2009), (leia-se Le Lis
Blanc Deux, revista assinada pela grife homnima de moda brasileira), com os ttulos apresentados
na Figura 4. A partir da observao de certa similaridade entre tais produtos editoriais, recoloca-se
a questo: Quais indicadores grficos manifestam a identidade visual de um ttulo empresarial e/ou
customizado, de modo que esse parea vinculado a determinado segmento considerando-se, a
priori, o seu carter publicitrio e no necessariamente jornalstico e a obrigatria distino entre
tais contedos?
26
Figura 4: Elle, Vogue e Harpers Bazaar (jun.2012), Le Lis Blanc Deux (mar.2012)
Esta ltima questo conduz o olhar segunda dimenso do peridico, aqui problematizada
a partir de sua visualidade: a (ii) dimenso institucional, por meio da qual se d vulto fala
institucional da publicao e aos modos de apresentao de si mesma. Assim, indaga-se: a partir do
uso de quais recursos e elementos grficos o peridico de moda fala sobre si? Ademais, como tais
elementos grficos e marcas de autoria e autorreferencialidade podem ser percebidos no produto
jornalstico tendo-se em vista, muitas vezes, a sua reproduo em diferentes edies de uma
mesma revista, ou, ainda, a adoo das mesmas estratgias e elementos frente concorrncia, no
que se refere a processos de cpia e de desgaste da informao de moda, alm da prpria
composio grfica, por vezes pasteurizada, como pode-se contemplar na Figura 5?
Figura 5: Vogue americana (out.2010) e Elle francesa (nov.2011)
Fonte: Imagens disponveis em <http://fashionista.com/2011/12/carey-mulligans-october-2010-vogue-cover-is-now-on-thecover-of-french-elle-how-did-this-happen/>. Acesso em 05 out. 2011
Em relao (iii) dimenso publicitria, procura-se explorar a relao da identidade e do

projeto grfico da revista com a publicidade: De que forma as estratgias comerciais e/ou de mdia
afetam a visualidade da publicao? Alm disso, de que modo o projeto grfico das revistas
possibilita o reconhecimento imediato dos contedos editorial e publicitrio do peridico,
27
observando-se que o contedo jornalstico muitas vezes influenciado pela linguagem publicitria?
Sob tal perspectiva, evidencia-se, a exemplo, o anncio publicitrio da marca Shop2gether, cujo layout
e contedo aproximam-se da configurao visual das matrias de servio (JOFFILY, 1991)
publicadas pelas revistas de moda, aqui exemplificadas por meio da matria publicada pela revista
Harpers Bazaar Espaa (edio de maio de 2012, Figura 6).
Figura 6: Anncio publicitrio e matria de servio

Fonte: Vogue Brasil (nov.2012), Harpers Bazaar Espaa (mai.2012). Acervo do autor
A partir das questes elencadas, formula-se o problema de pesquisa da tese: Por meio de quais
indicadores a identidade visual das revistas de moda configurada pelo seu projeto grfico, propondo um contrato de
leitura, tendo em vista a sua articulao com as dimenses editorial, institucional e publicitria de um produto que
se vincula s lgicas de funcionamento do jornalismo e da moda?
A tese tem, ento, como objetivo geral:
Compreender o modo como o projeto grfico de revistas impressas brasileiras de moda
conforma sua identidade visual, propondo contratos de leitura, tendo em vista a materializao de
suas dimenses editorial, institucional e publicitria e seu vnculo com as lgicas de funcionamento
do jornalismo e da moda.
Como objetivos especficos prope-se:
(a) problematizar os conceitos de identidade e de contrato de leitura, articulados revista
impressa e sua visualidade, atentando-se para seu vnculo com as lgicas de funcionamento da
moda e do jornalismo;
28
(b) analisar os elementos grficos e as estratgias compositivas presentes no projeto grfico

das revistas de moda que traduzem suas dimenses editorial, institucional e publicitria,
possibilitando sua identificao e diferenciao junto ao seu segmento especfico de atuao;
(c) identificar e problematizar vnculos entre a moda, o jornalismo e o design grfico,
considerando-se a conformao historicamente constituda de publicaes vinculadas moda a
partir do desenvolvimento de prticas e produtos comunicacionais ligados cultura impressa.
A partir da problematizao e dos objetivos formulados, constri-se a hiptese de trabalho: na

constituio da identidade visual das revistas de moda e na proposio do contrato de leitura, o
projeto grfico, atravs de uma srie de elementos estruturais e visuais, materializa suas dimenses
editorial, institucional e publicitria, alm de valores associados ao jornalismo e moda, ento
relacionados. Ao mesmo tempo em que as revistas de moda adotariam certa padronizao em seu
projeto grfico, identificando-se com as demais publicaes do segmento, buscariam sua
diferenciao, atualizando o passado e renovando-se no tempo.
Diante deste contexto inicial, constri-se um olhar especfico e direcionado problemtica,

considerando-se a o grau de complexidade e profundidade necessrios construo da tese. Nesse
sentido, esclarece-se que as questes e as premissas aqui postas, em seus diferentes nveis de
articulao, sero debatidas ao longo da pesquisa, segundo diferentes graus de exigncia quanto s
respostas. Assim, algumas perguntas so respondidas em face ou no mbito das revistas analisadas,
enquanto outras questes so discutidas terica e metodologicamente, a julgar as restries da
pesquisa e do objeto (alteraes nos projetos grficos, acesso restrito a dados de circulao etc.).
Ressalta-se ainda que a problemtica aqui colocada levanta a possibilidade de construo
de dois eixos distintos, embora articulados, para a problematizao das revistas de moda: um eixo
sincrnico, a partir do qual desenvolvida uma anlise das revistas impressas de moda brasileira,
respondendo-se ao questionamento central; e um eixo diacrnico, a partir do qual so recuperadas e
reconstrudas linhas e dados sociais e identitrios do objeto e do fenmeno aqui investigados: a
revista, em sua relao com a histria do design grfico, do jornalismo e da moda. Na construo
desta perspectiva (histrica) considera-se (i) o estreito vnculo entre tais campos, quando
mobilizados a partir das publicaes impressas do segmento da moda; (ii) alm da ausncia de um
consenso entre os pesquisadores em relao origem e conformao histrica das revistas.
Consequentemente, em conformidade aos objetivos e interesses da pesquisa, toma-se como
base para o desenvolvimento desta tese a pesquisa terica e a pesquisa de contextualizao (BONIN,
29
2008; MALDONADO, 2011), articuladas pesquisa iconogrfica, que constituem uma srie de
operaes e procedimentos que conformam a metodologia. Somam-se a estas operaes, outros
procedimentos metodolgicos que auxiliam na conformao do corpus da tese e na anlise das
publicaes, relacionados elaborao de um quadro de segmentao e caracterizao das revistas, alm da
definio das unidades e dos operadores analticos, mobilizados na anlise qualitativa realizada,
conforme ser explicitado no captulo em questo.
Ao contemplar uma srie de operaes adotadas na construo da pesquisa, a metodologia
auxilia na definio do problema investigado e do objeto (terico e emprico), na seleo e na
organizao das teorias, bem como na coleta e na anlise de dados, conforme sugere Bonin (2011;
2008). Ainda de acordo com a autora, a metodologia pode ser definida como uma instncia
corporificada em fazeres, operaes, experimentaes e em procedimentos que vo dando feio
aos objetos do conhecimento, que vo se inscrevendo em lgicas atuantes na captura e na fabricao
pensada desse objeto, articulando-se problemtica (BONIN, 2008, p. 121).
Reconhecendo-se que a pesquisa se faz ao longo do percurso, adota-se aqui uma perspectiva segundo a qual a metodologia definida, ento, como uma construo refletida da problemtica
e do objeto de pesquisa, configurando-se como uma dimenso que norteia, orienta e conduz os
processos de construo da investigao, em todos os seus mbitos e nveis (BONIN, 2008).
Uma vez assumida com fora na investigao (BONIN, 2008, p. 124) e no percurso
metodolgico, a pesquisa terica possibilita
[...] a experimentao e articulao de perspectivas diversas, desde onde compreender o
fenmeno que se quer pesquisar e deve nos permitir chegar a um ponto de vista
multiperspectivado se acolhemos a multidimensionalidade que os fenmenos miditicos
e comunicacionais encerram capaz de nos ajudar na sua compreenso. [Ademais,]
confluindo com os demais movimentos, pode caminhar rumo a um artesanato terico
que, evitando o recurso a formulaes e modelos prontos, efetive-se como construo
empenhada para o objeto investigado (BONIN, 2008, p. 124).
Na conformao da metodologia, a pesquisa terica infere a realizao de uma srie de

movimentos e operaes, aqui adotados: (i) a definio da rede de conceitos que a problemtica
solicita; (ii) a identificao e a seleo dos autores adequados ao tema e s questes de interesse,
compreendendo-se suas proposies e seu tecido argumentativo, alm dos domnios contextuais e
histricos em que se geraram; (iii) a avaliao de seu alcance e de suas possibilidades, para se
apreender o fenmeno relacionado pesquisa (BONIN, 2008).
Articulada s pesquisas bibliogrfica e documental (GIL, 2010), a pesquisa terica ento realizada
a partir das questes aqui expostas e da problematizao do objeto, em diferentes bibliotecas e
30
acervos4. A seleo dos referenciais tericos e dos operadores conceituais realizada com base na
problemtica de pesquisa definida, segundo suas exigncias, de modo que procura-se tensionar
perspectivas e conceitos com o objeto proposto, pensando-os a partir do prprio objeto, de suas
demandas e possibilidades de construo. Assim, parte-se do pressuposto de que a problemtica
no solicita, necessariamente, um referencial terico especfico, articulado a uma nica corrente,
matriz ou linha de pensamento. Observa-se, ainda, a inteno de se articular os diferentes campos
do conhecimento nos quais a pesquisa se inscreve, constitudos na interface entre a comunicao/jornalismo, o design grfico/editorial e a moda.
Relacionada pesquisa terica, a pesquisa de contextualizao, conforme sugere Bonin (2008, p.
125), configura-se como um movimento reflexivo de aproximaes com a realidade, com as
vivncias do pesquisador e com a investigao terica, resultando na anlise e sistematizao de
elementos para a compreenso do problema e do objeto de pesquisa. Processo de reflexo,
aprofundamento, sistematizao e de exposio que d valor scio-histrico e cientfico aos
projetos, a pesquisa de contextualizao, para Maldonado (2011, p. 280-281), permite a construo de
[...] uma viso abrangente e ao mesmo tempo particular, e situa o contexto do problema como
articulador de outros contextos na estruturao da pesquisa. Ela fortalece diferentes
aspectos da investigao (histricos, culturais, sociais, etc.), evitando que seja reduzida a
um exerccio abstrato, ou a um jogo repetitivo de palavras solenes, sem vnculos com a
realidade (MALDONADO, 2011, p. 281).
Ademais, para o referido autor, mesmo que toda a pesquisa pressuponha um recorte,
investigando um segmento da realidade, esta no deve ignorar o conjunto de componentes da
realidade que intervm na sua estruturao, condicionando-a. Isso porque os aspectos, dimenses,
elementos, variveis e fatores prximos do problema/objeto so seu contexto, tendo-se em vista
que tal proximidade no externa, atuando e gerando condies de produo do prprio objeto
(MALDONADO, 2011, p. 282). Assim, o contexto no pode ser visto como um fator externo
problemtica de pesquisa, sendo parte constitutiva decisiva da formulao de um problema, ao
definir as relaes do objeto de investigao com o conjunto da realidade na qual est inserido,
Destaca-se a realizao da pesquisa terica no Politecnico di Milano, durante a realizao do Estgio de Doutorado Sanduche no
Exterior (PDSE/CAPES/2013/2), na Biblioteca Campus Durando e na POLITeca (Centro de Documentao e Estudo), que
possuem importante acervo nas reas de interesse pertinentes ao tema da tese: moda, design grfico, design editorial, em
dilogo com a comunicao visual. Alm disso, ressalta-se o desenvolvimento da pesquisa em diferentes Bibliotecas, dentre
as quais destacam-se, na Itlia: Biblioteca Nazionale Braidense e Biblioteca della Moda (Milo); Biblioteca Nazionale Centrale di Roma e
Biblioteca di Archeologia e Storia dellArte (Roma); Biblioteca Marciana e Biblioteca del Museo di Storia del Tessuto e del Costume/Palazzo
Mocenigo (Veneza); na Inglaterra, British Library, National Art Library e Victoria & Albert Museum/The Prints & Drawings Study
Room (Londres); na Espanha, Biblioteca Nacional de Espaa (Madrid); na Frana, Biblioteca Nacional Francesa Franois Mitterand
(Paris).
4
31
alm de permitir conhecer a ligao, o encadeamento, as inter-relaes, os (entre) tecidos e os

enredos do nosso problema/objeto e deste com o mundo. (MALDONADO, 2011, p. 282).
Ainda segundo a perspectiva construda pelo autor, ao se contextualizar um problema e/ou
um objeto de pesquisa deve-se apresentar a ordem de composio dos elementos ou aspectos que
condicionam a configurao da problemtica, mobilizando-se e apresentando-se a realidade
sociocultural e histrica que atravessa o objeto e contribui para sua definio: Contextualiza-se
mediante uma argumentao pertinente que situe o problema nos processos, campos e sistemas
nos quais se investiga, explica Maldonado (2011, p. 282).
A partir de tal proposio, constri-se a abordagem diacrnica ou scio-histrica da
pesquisa, com o intuito de se (i) problematizar o objeto de pesquisa; (ii) resgatar sua identidade e o
seu repertrio de formas, tcnicas e funes assumidas (CARDOSO, 2012); (iii) alm de se sustentar e corroborar as premissas levantadas e explicitadas nessa introduo. Como prope Novelli
(2011, p. 261), h uma [...] relao estreita, complexa e dinmica dos peridicos com as questes,
problemticas e desafios inerentes ao seu tempo, sendo que Luca, de forma complementar, sugere
que historicizar a fonte requer ter em conta [...] as condies tcnicas de produo vigentes, alm
das funes sociais assumidas pelos impressos (LUCA, 2010, p.132).
Segundo Malfitano (2008, p. 60), a histria do jornalismo de moda parte de um campo de
pesquisa extremamente fascinante do ponto de vista historiogrfico, considerando-se seu papel
de mediador, de correia de transmisso do conhecimento. Para o autor, o pesquisador pode
recorrer a diversas vises para analisar esse tipo particular de fonte que so as revistas de moda,
podendo ser uma viso sincrnica, escolhendo um mesmo ano para diversos ttulos, ou, ento,
uma viso diacrnica, escolhendo os nmeros passados de uma revista e comparando-os com os
nmeros de um outro perodo, ou com nmeros de outra uma revista (MALFITANO, 2008, p.
70). Tomando como objeto de pesquisa alguns jornais e revistas de moda representativos da
produo editorial italiana, Corriere delle Dame, Le Ore Casalinghe e Grazia , Malfitano sugere que
a observao dos meios deve compreender a anlise dos textos, mas tambm de cada pedao
daquele mosaico que constitui uma revista, tais como capa, artigos assinados, contos, imagens,
anncios publicitrios. Alm disso, o autor afirma que a anlise dos produtos editoriais e/ou
jornalsticos fundamental para se conhecer as dinmicas sociais do passado, os pensamentos, as
aes [...] com os quais os homens se depararam e tiveram de lidar (MALFITANO, 2008, p. 71),
aspecto esse tambm valorizado pelos profissionais na produo da moda, uma vez que a histria
constantemente revisitada na produo de seus objetos (BERTOLA; COLOMBI, 2010) e na
configurao do prprio sistema (BRAGA; NUNES, 2006).
32
Articulada s pesquisas terica e de contextualizao, a pesquisa iconogrfica aqui proposta sugere

a incluso de imagens ao longo da tese, concatenadas aos aspectos terico e analtico do objeto de
estudo. As diferentes imagens mobilizadas e inseridas no texto constituem-se como argumentos
visuais, ao evidenciarem e ancorarem as reflexes e os tensionamentos propostos, dando luz s suas
proposies e ideias, alm de auxiliarem na problematizao das revistas, na medida em que
registram diferentes objetos em circulao. Tais imagens constituem-se por: (i) fotografias, que
caracterizam e documentam uma importante produo jornalstica, editorial e grfica, produzidas
nos diferentes mbitos e contextos de apresentao e circulao do objeto analisado (acervos,
bibliotecas, museus, exposies e eventos, alm de bancas de revistas/jornais e livrarias); (ii)
reprodues digitalizadas das publicaes analisadas, que tm como fonte as publicaes originais, que
constituem parte do acervo particular do pesquisador ou foram extradas de outros acervos
(pblicos e/ou particulares); (iii) imagens disponveis na internet, obtidas atravs da pesquisa e coleta
em sites de editoras e revistas, por exemplo, sendo suas fontes indicadas nas legendas das Figuras.
Empreende-se, assim, uma discusso bibliogrfica sustentada por autores que debatem os
temas em foco, em dilogo com tais imagens, relativas s revistas analisadas, mas tambm a outras
publicaes que, embora no constituam o objeto direto de anlise, suportam os argumentos e os
pontos de vista assumidos, enriquecendo e fomentando a discusso que se estabelece. Assim,
algumas imagens constituem e caracterizam o corpus da tese, enquanto outras perpassam sua
problemtica e a pesquisa terica, uma vez que diferentes revistas so mobilizadas ao longo do
texto, no se restringindo, o uso das figuras, ao captulo de anlise.
As revistas de moda brasileiras que conformam o corpus so UseFashion, ffw>>mag!, Elle
Brasil, Estilo de Vida e Manequim, definidas a partir de critrios especficos, tais como: (i) o fato de
serem publicadas no Brasil, o que facilita a coleta de dados, a observao direta e o tratamento
do material emprico coletado; (ii) o fato de acompanharem a cadeia produtiva e de consumo da
moda, conforme ser explicitado no captulo analtico, que abre espao para a construo de uma
tipologia que visa classificao e caracterizao das revistas de moda; (iii) a circulao das
publicaes ndice que ressalta a importncia dos ttulos em termos de consumo e leitura, no
mercado jornalstico/editorial; (iv) alm do fato de tais publicaes apresentarem outros produtos
segmentados e/ou suplementos especiais temticos, que demonstram sua relevncia no mercado5.
A partir da realizao de uma anlise de cunho qualitativo procura-se observar, no projeto
grfico das publicaes que compem o corpus, elementos e indicadores que do a ver sua identidade
visual, conformando determinado(s) contrato(s) de leitura. Em face da diversidade de ttulos em
A descrio dos objetos ser realizada no captulo de anlise. Sublinha-se, contudo, que algumas informaes relativas ao
perfil e histria das revistas so abordadas ao longo dos demais captulos tericos.
5
33
circulao no mercado, alm da divergncia no que tange s classificaes existentes, constri-se,

inicialmente, um quadro de segmentao e caracterizao das revistas de moda, que constitui-se como um
instrumento de anlise do objeto. A partir de leituras flutuantes, de carter exploratrio, somadas
aos aportes tericos mobilizados, so definidos eixos e agrupamentos relacionados s revistas de
moda, que evidenciam o(s) seu(s) posicionamento(s) e os seus perfis editoriais.
Uma vez selecionados ttulos representativos de cada um dos conjuntos de publicaes
estabelecidos, define-se o corpus da pesquisa, com a realizao de um mapeamento qualitativo e
sequencial das edies publicadas no Brasil ao longo de 2013, nos meses de maro, julho e
novembro, respectivamente, conforme ser explicitado. A partir da definio das unidades de
anlise, identificadas em cada uma das publicaes selecionadas, e dos seus respectivos operadores
analticos, que perpassam a discusso terica, analisa-se comparativamente a configurao
estrutural/visual das publicaes supracitadas, em sua capa, editorial, matrias de servio,
tendncia, comportamento (JOFFILY, 1991), alm de outras pginas que possibilitam a realizao
de diferentes aproximaes e distines entre os ttulos, evidenciando-se lgicas pertinentes ao
jornalismo, mas, sobretudo moda.
Esclarece-se, contudo, que outros ttulos publicados no Brasil (leia-se Vogue, Harpers
Bazaar, LOfficiel, Moda Moldes, Moldes & Cia etc.) e no exterior (tais como V Magazine, W, Another
Magazine, Dazed&Confused, Love, CR Fashion Book etc.) so mobilizados ao longo da pesquisa, seno
pelos critrios que justificam a escolha do corpus, pela relevncia e destaque que possuem no
mercado editorial. Tais publicaes/exemplos do visibilidade a algumas questes tericas e
especificidades do objeto discutidas, permitindo a reviso e a problematizao de certos conceitos,
alm de ancorar e materializar a reflexo proposta.
O interesse e o escopo da pesquisam recaem sobre as revistas impressas de moda em razo
de uma srie de fatores que envolvem seu contedo, sua materialidade, alm de sua funo social
e mercadolgica. A revista configura-se como uma importante ferramenta na pesquisa de tendncias e na pesquisa de moda, em seus processos criativos e projetuais, seja como fonte primria ou
secundria (ALVES; NEVES; RTHSCHILLING, 2007; BERTOLA; COLOMBI, 2010;
FRINGS, 2012; RAYMOND, 2010). Por conseguinte, as publicaes acompanham sua cadeia
produtiva e de consumo (da moda), o ciclo de vida de seus produtos, em sintonia com a indstria,
o mercado e o consumidor, registrando tambm manifestaes de consumo e estilo de vida
propostas pelos sujeitos nas ruas, que podem chegar s passarelas. Considera-se, ainda, a atuao
da revista como mediadora no processo de difuso e legitimao das tendncias o que refora o
seu sentido professoral e didtico, construdo ao longo de sua histria (CALZA; GRUSZYNSKI,
2012; LAVER, 1989; MENDOA, 2010; MORAIS-ALEXANDRE, 2006; ROCHE, 2007).
34
Nesse sentido, ressalta-se e explicita-se o forte vnculo da revista com o leitor, ou seja, a
sua relao de cumplicidade e confiabilidade, como sugere Scalzo (2004), o que de certa forma
intensifica o seu carter comunicacional (BRAGA, 2001), considerando-se, a, o aprofundamento
dos assuntos abordados, sua normatividade, sua ampla circulao e o estabelecimento do(s)
contrato(s) de leitura. Ao materializar, corporificar e dar visibilidade a determinados temas, a
revista de moda engendra e promove uma srie de prticas e processos comunicacionais (interacionais), possibilitando diferentes trocas prticas e simblicas entre sujeitos, que envolveriam
certas modalidades de interao e sentidos relacionados ao ver e ao vestir (VOLONT, 2008).
Em face destes desdobramentos, reconhece-se, ento, o aspecto comunicacional do objeto de
pesquisa atravs da abordagem construda em sua problematizao, considerando-se, ainda, a
preocupao em se vincular esta tese produo acadmico-intelectual dos campos nos quais se
inscreve. Nesse sentido, um fator relevante para a realizao da pesquisa diz respeito sua
adequao Linha de Pesquisa do Programa de Ps-Graduao na qual se inscreve, Jornalismo e
Processos Editorais, observando-se a: (i) a escolha do objeto de estudo, leia-se, da revista; (ii) a
abordagem terico-metodolgica construda (comunicacional, com o foco na sua visualidade e
materialidade); (iii) os referenciais tericos mobilizados; (iv) a sua relao com algumas pesquisas j
produzidas e o avano pretendido nessa produo. Destaca-se, ainda, a integrao do pesquisador6
ao LEAD, Laboratrio de Edio, Cultura e Design, cadastrado junto ao CNPq, Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico.
Ainda no que concerne relevncia da pesquisa em relao aos campos de conhecimento
nos quais est inscrita, devem ser considerados os avanos em relao produo de conhecimento
a partir daquele existente, dada a escassez de estudos cientficos sobre o projeto grfico das
publicaes impressas, em especial sobre as revistas impressas no mbito do jornalismo de moda.
Conforme sugere Bonin (2008), toda a investigao que pretende avanar em relao ao
conhecimento existente coloca-se em dilogo tenso com a produo do(s) campo(s) em que est
inscrita, em especial no que concerne problemtica investigada, em seus vrios mbitos e nos
domnios de sua construo (epistemolgicos, tericos, metodolgicos, tcnicos).
Conforme j mencionado, a tese se inscreve na interface entre os campos da comunicao
e da moda, em dilogo com o jornalismo e o design grfico, tendo em vista a construo de um
olhar mltiplo e especializado sobre o objeto e a problemtica de pesquisa. Considerada um espao
epistemolgico de construo do objeto e de gerao de conhecimento, a interface terica e
Um aspecto a ser apreciado, nesse sentido, refere-se trajetria acadmica e formao do pesquisador, no que diz respeito
sua afinidade e ao seu interesse pelo tema/objeto aqui abordados, alm do fato de se encontrar inserido nas reas nas quais
se inscreve esta pesquisa, atuando neste mercado (acadmico e profissional).
6
35
epistemolgica que circunscreve e baliza esta pesquisa construda a partir da articulao e do

tensionamento das diferentes propostas terico/metodolgicas, pertinentes a cada um dos campos
de conhecimento envolvidos, a partir de seus olhares, abordagens e recortes.
Na interface aqui constituda, d-se nfase inicialmente produo acadmica vinculada
moda, para, posteriormente, atentar-se para estudos voltados comunicao. Interdisciplinar,
marginal nos estudos acadmicos, relegada durante muito tempo ao mundo das frivolidades por
grande parte dos intelectuais (WAJNMAN, 2002, p. 131), a moda apresenta-se como um campo
de saber em constante desenvolvimento, cada vez mais consolidado. Dentre os fatores
responsveis pela sua construo e consolidao destacam-se: (i) o desenvolvimento da pesquisa,
do estudo e do ensino da moda no Brasil (e no exterior), com a crescente oferta de cursos em nvel
de Graduao e Ps-Graduao; (ii) a publicao de diferentes revistas cientficas, tais como as
publicaes brasileiras Dobras, Moda Palavra E-Peridico, Iara e DAMT (Design, Arte, Moda e Tecnologia),
e as revistas internacionais Fashion Theory (j editada no Brasil), International Journal of Fashion Studies,
Fashion Practice: The Journal of Design, Creative Process & the Fashion Industry, e Design Studies; (iii) a
consolidao de diferentes eventos cientficos de pesquisa em moda que, a exemplo das
publicaes, propiciam a difuso do que produzido pelos pesquisadores, sendo que, no Brasil,
destacam-se: Colquio de Moda, Frum das Escolas de Moda, Seminrio de Estudos e Pesquisa em Consumo,
Seminrio de Figurino7, Encontro Nacional de Pesquisa em Moda (ENPModa), Congresso Internacional de
Memria, Design e Moda, alm do Pesquisa & Desenvolvimento em Design (P&D Design); j no exterior,
so realizados o Congresso Internacional de Moda e Design (CIMODE), o Congresso Internacional de Pesquisa
e Design (CIPED), o Congresso Internacional de Moda (CIM), o Seminrio Ibero Americano de Estudos e
Pesquisas em Comunicao e Moda (SIACOM), alm do Fashion Tales8.
Dentre outros fatores responsveis pela consolidao da produo e do campo da moda
pode-se destacar, ainda, (iv) a formao e a valorizao dos museus e acervos txteis e de
indumentria como fonte de pesquisa, como sugere Andrade (2007) e refora Azzi (2010) aspecto
valorizado nesta tese, dada a emergncia e a utilizao recorrente de imagens produzidas em tal
mbito, conforme ser observado sobretudo no seu captulo histrico9.
A Associao Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda (ABEPEM) responsvel pela organizao desses quatro eventos
cientficos de moda, oferecendo tambm apoio a eventos de interesse para a difuso e estmulo aos estudos e pesquisas na
rea. Informao disponvel em <www.abepem.com.br>. Acesso em 03 mai. 2014.
8 Ressalta-se, nesse sentido, a participao em diversos eventos cientficos ao longo do desenvolvimento da tese, dentre os
quais destacam-se: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao (INTERCOM), Congresso da SOPCOM Sociedade Portuguesa de
Cincias da Comunicao, Colquio de Moda, Pesquisa & Desenvolvimento em Design (P&D Design), Congresso Internacional de Moda e
Design (CIMODE), e o Congresso Internacional de Pesquisa e Design (CIPED).
9 Durante a realizao da tese foi desenvolvida a pesquisa em diferentes acervos e museus txteis e da indumentria, alm
daqueles voltados comunicao visual/tipografia, dentre os quais destacam-se, na Itlia: Museo Costume Moda Immagine/
Palazzo Morando e Museo Poldi Pezzoli (Milo), Museo Salvatore Ferragamo, Gucci Museo e Galleria del Costume/Palazzo Pitti (Firenze);
Tipoteca Italiana (Cornuda) e Museo Bodoniano (Parma); na Frana: Muse Galliera, Muse de la Poupe, Muse Carnavalet e Muse des
7
36
Reconhece-se, por conseguinte, que a produo acadmica do campo da moda10 tem se

mostrado consistente e atualizada em relao s vertentes tericas e metodolgicas de outros
mbitos e reas do conhecimento, tais como a comunicao, uma vez que essas ampliaram seu
escopo ao estudar a moda, fazendo uso de teorias, autores e conceitos provenientes de reas
diversas, em um amplo dilogo que refora a ideia de transdisciplinaridade do objeto, como
explica Rainho (2002, p. 3). Marinho (2002), por sua vez, d relevo a tal proposio ao valorizar
a construo de uma abordagem interdisciplinar nos estudos e pesquisas em moda, sugerindo,
contudo, que a construo de seus objetos deve contemplar as seguintes variveis: o mbito de
sua produo material, sua instncia simblica, e a sua historicidade (vinculada s duas dimenses
anteriores) reconhecendo-se a importncia da histria, aqui valorizada quando se adota um vis
diacrnico para a problemtica.
De um modo geral, observa-se que as relaes entre a comunicao e a moda11 tm sido
abordadas em pesquisas tericas cujas perspectivas conectam-se s duas abordagens j postas em
evidncia nessa introduo, (que permitem pensar a relao entre a moda e a comunicao, a partir
da visualidade): o primeiro grupo de pesquisas tem como intuito a problematizao do corpo e das
vestimentas enquanto objetos potencialmente comunicacionais, fundamentando-se nas teorias
semiticas, sejam essas de cunho cultural, discursivo, textual ou peirceano. Por outro lado, o segundo
agrupamento de pesquisas fundamenta-se nas relaes estabelecidas entre a comunicao, a mdia
e a moda, concentrando-se na anlise de objetos miditicos inerentes produo editorial, ao
jornalismo e publicidade. A moda, expressa pelo vesturio e seus componentes (roupas, adereos e acessrios), caracteriza-se como o tema dessas publicaes/objetos analisados, reconhecendo-se que restrito o nmero de referncias/pesquisas nessa segunda abordagem.
As pesquisas e os dados encontrados, de um modo geral, situam a tese nesse espao e
processo de construo do saber, alm de oferecer elementos para a elaborao da problemtica,
bem como para a autoconstruo do pesquisador, na medida em que potencializa o aprendizado
metodolgico (BONIN, 2008, p. 124). Alm disso, o mapeamento de tal produo contribui
para pensarmos possibilidades e propostas que se mostrem frteis para o aprofundamento na
pesquisa em construo, assim como para visualizar insuficincias neste nvel que podem ser objeto
de superao (BONIN, 2008, p. 124). Deste modo, alm de auxiliar na definio dos autores e
dos referenciais tericos, a realizao da pesquisa/Estado da Arte auxiliou na prpria (re)definio
Arts Decoratifs (Paris); em Portugal: Museu Nacional do Traje e da Moda (Lisboa); na Espanha: Museo del Traje (Madrid); na
Alemanha: Gutenberg Museum (Mainz); na Inglaterra: Victoria & Albert Museum (Londres); na ustria: MAK Museum (Viena).
10 O mapeamento de tal produo j foi realizado por Almeida (2003), Rainho (2007), Reinach (2010) e Pires (2011).
11 As relaes entre os campos da moda e do design, por sua vez, so exploradas por Castilho e Moura (2013), Christo (2008)
e Fiorini (2008). Sobre o campo do design ver Cardoso (2012), Escorel (2004), Niemeyer (1998), Villas-Boas (1999; 2001).
37
da problemtica aqui proposta, uma vez que revisitar, de forma reflexiva, as pesquisas acadmicas
j realizadas acerca do tema e objeto de pesquisa permitiu a identificao e anlise de pistas, ngulos
e perspectivas que pudessem gerar ou trazer contribuies relevantes para o estudo em questo.
Tendo em vista tais reflexes preliminares e, em complementaridade aos autores e tericos
mencionados nas premissas iniciais, realizou-se, ento, o mapeamento da produo relacionada s
reas da comunicao e da moda, atentando-se para pesquisas acadmicas j produzidas (ou em
fase de produo) nos principais Programas de Ps-Graduao brasileiros. Alm disso, tambm foi
realizada a busca de outras referncias leia-se publicaes muitas vezes pioneiras em suas
(sub)reas12, alm de dados cientficos secundrios, tais como artigos publicados em revistas e/ou
anais de eventos cientficos, dentre os quais destacam-se, no plano da comunicao: Encontro
Nacional da Comps e Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao (INTERCOM); no campo da
moda/design: Colquio de Moda, Pesquisa & Desenvolvimento em Design (P&D Design), Congresso
Internacional de Moda e Design (CIMODE), Congresso Internacional de Pesquisa e Design (CIPED), dentre
outros, anteriormente mencionados. Vale ressaltar, ainda, que a pesquisa foi estendida a outras
fontes de consulta, em vista do acesso a repositrios e a bases de dados cientficos disponveis na
internet, tais como: Repositrios Institucionais em Cincias da Comunicao (REPOSCOM), Biblioteca
Digital Brasileira de Teses e Dissertaes (BDTD), Banco de Teses da CAPES13; alm do Banco de Referncias
em Moda na Lngua Portuguesa, organizado por Dorotia Pires (2011).
A produo analisada relaciona-se ao objeto de pesquisa (revista), mapeado a partir de
quatro eixos distintos, que envolvem: (i) seu vnculo com a moda e o jornalismo; (ii) seu projeto
grfico e sua identidade; (iii) seu contrato de leitura; (iv) suas relaes com o corpo e outros temas
de interesse, a partir da anlise de suas imagens e de seu discurso. Alm disso, sublinha-se que foi
realizada a busca por pesquisas produzidas no mbito da comunicao/jornalismo que tm como
foco a revista, no necessariamente de moda, visando a sua problematizao.
Dentre a produo levantada, destaca-se inicialmente a tese elaborada por Tavares (2011),
que problematiza a processualidade comunicativa do objeto revista a partir da anlise de Vida
Simples14. Em seu Estado da Arte, Tavares (2011) ressalta que, na procura pelo termo revista junto
No que diz respeito produo especfica que tem como foco o jornalismo e a moda, toma vulto a produo de estudos
pioneiros no Brasil, como os livros de Ruth Joffily (1991), intitulado O Jornalismo e Produo de Moda, e de Patrcia Veiga (2004),
intitulado Moda em Jornal, que apresenta uma seleo das pginas de moda do caderno Ela, do Jornal O Globo. Dentre as
pesquisas produzidas, destacam-se duas dissertaes que tem como foco a anlise da cobertura jornalstica da produo em
moda no pas: a pesquisa de Cidreira (1997), intitulada A sagrao da aparncia: moda e imprensa; e a dissertao de Kronka (2006),
intitulada A cobertura de moda nos jornais dirios: do comentrio ameno ao status de notcia (Uma anlise comparativa dos Jornais O Estado
de So Paulo e Folha de So Paulo). Nesse contexto, so evidenciados, ainda, estudos de Dulclia Buitoni acerca do
desenvolvimento da imprensa feminina, por se aproximarem do objeto de pesquisa vinculado a esta tese.
13 Disponvel em <http://capesdw.capes.gov.br/?login-url-success=/capesdw/>. Acessos ao longo de 2012 e 2013.
14 Atravs da observao de seu projeto editorial e de seu projeto grfico, somada anlise dos contedos e dos editoriais
publicados, o autor analisa a constituio editorial da publicao, alm do significado atribudo ao bem viver na sociedade. O
autor resgata, assim, diferentes abordagens acerca daquilo que constituiria uma identidade para o veculo revista,
12
38
ao Banco de Teses da CAPES, no tpico assunto, o banco de dados apresentava, em maio de 2007,
um total de 3.780 incidncias para a palavra/expresso-chave, considerando-se que a busca
contemplou qualquer significado do termo, como, por exemplo, revistar. Dentre as pesquisas
encontradas, o autor realizou uma seleo de 327 trabalhos (entre teses e dissertaes) nos quais a
revista aparecia como espao de investigao, observando que 134 estudos (24 teses e 110
dissertaes), produzidos entre os anos de 1987 e 2006, encontravam-se vinculados ao campo da
comunicao, e 193 estudos (16 teses e 177 dissertaes) encontravam-se dispersos em outras 21
reas do conhecimento, conforme a classificao proposta pela CAPES (TAVARES, 2011).
A partir dos dados trazidos luz por Tavares (2011), Dalmolin (2013) realiza um novo
levantamento, que compreende os anos de 1987 a 2010, constatando que foram produzidas, no
perodo, 501 pesquisas sobre revista. Dentre tal produo, 200 pesquisas foram defendidas na
rea da comunicao (163 dissertaes e 37 teses), sobretudo a partir dos anos 2000 perodo no
qual h o crescimento dos Programas Ps-graduao nacionais com nfase na comunicao e a
proliferao de novos cursos de jornalismo, conforme prope Dalmolin a partir das contribuies
de Machado (2004)15.
Ademais, outro dado pertinente levantado pela autora diz respeito ao perfil e
predominncia de certos ttulos/peridicos nas pesquisas produzidas: Veja a publicao
priorizada pelos estudos, que tambm contemplam outros ttulos semanais, como Isto, poca e
Carta Capital; em seguida, so apontadas, no levantamento, revistas femininas como Nova, Atrevida,
Marie Claire e Malu; revistas focadas no gnero masculino (Sexy e Mens Health); publicaes
direcionadas a uma determinada orientao sexual ou faixa etria; alm de peridicos histricos e
publicaes voltadas rea da educao, considerando-se, ainda, a presena constante de trabalhos
acadmicos que tomam como emprstimo na definio de seu objeto de pesquisa a revista
Superinteressante (DALMOLIN, 2013, p. 292).
Na pesquisa vinculada a esta tese, realizada ao longo de 2012 e 2013, foram encontradas
6.810 incidncias para o termo revista, quando inserido no tpico assunto o que, de certo
modo, revela no somente os avanos em relao quantidade de pesquisas at ento produzidas
em torno do objeto e/ou tema, mas tambm a amplitude e a dificuldade em se apreender tal volume
de dados. Assim, no levantamento realizado junto ao Banco de Teses da CAPES restringiu-se a
pesquisa a partir do uso do termo revista articulado a outras expresses que se relacionam sua
problematizando aspectos jornalsticos, editoriais e materiais que evidenciam a dificuldade do empreendimento, tendo em
vista, ainda, a anlise de suas origens e evoluo histrica.
15 Conforme sugere o autor, da metade os anos 90 do sculo passado, at o presente, houve a disseminao dos
pesquisadores em jornalismo, formados nos cursos de ps-graduao, seja no prprio pas, seja no exterior, em diversos
estados da federao, muitos abrigados pelos novos cursos de ps-graduao em comunicao, abertos fora do eixo Rio-So
Paulo (MACHADO, 2004, p. 3).
39
visualidade e/ou projeto grfico, tais como: revista e projeto grfico, revista e design grfico,
revista e design editorial, revista e diagramao, revista e identidade visual, revista e
contrato de leitura, revista e moda. Alm disso, o foco foi intensificado e delimitado na medida
em que foi tambm realizada a busca pelo termo revista associado a (possveis) elementos
constitutivos do projeto grfico dos peridicos, leia-se revista e tipografia, revista e fotografia
e revista e infogrfico16, por exemplo.
Vale referir que no levantamento inicial foi encontrada certa redundncia em relao a esses
trabalhos, levando-se em conta ainda que as pesquisas se associam, principalmente, a reas do
conhecimento como comunicao, design, histria, letras, educao, artes, arquitetura e urbanismo
e at mesmo hospitalidade. Conforme explica Tavares (2011), a revista est presente em estudos
que perpassam diversas reas e que, geralmente, possuem objetivos muito especficos (anlise de
coberturas ou da representao miditica), deixando de lado, muitas vezes, uma investigao sobre
as lgicas propriamente comunicativas que envolvem os objetos de estudo por eles configurados
(TAVARES, 2011, p. 25-26). Alm disso, esclarece Tavares (2011, p. 25-26), tais trabalhos acabam
tomando o produto [...] muito mais como lugar de emergncia de um objeto (mais acabado, ou
dado) do que como um objeto ele mesmo (articulando processos).
Percebe-se, assim, o que o autor define como certa pertinncia lacunar, que pode dizer
respeito tanto aos objetos de estudo em questo, quanto ao prprio campo comunicacional e ao modo
com o qual o pesquisador nele se insere (TAVARES, 2011, p. 25). Como afirma Tavares,
[...] apesar de existir um nmero significativo de estudos sobre a revista na rea da
Comunicao, muito pouco ou quase nada, podemos afirmar tem-se pensado sobre
como a revista, por ela mesma, engendra processos comunicativos prprios e como,
consequentemente, tal lgica, incide sobre as investigaes diversas que a tomam como
universo emprico de seus problemas (TAVARES, 2011, p. 25-26).
Este aspecto tambm realado por Dalmolin (2013), que, em concordncia s proposies
colocadas por Tavares (2011), sugere que so poucos os trabalhos que constroem sua reflexo
com base em teorias e metodologias pensadas de modo a considerar as especificidades do objeto
(DALMOLIN, 2013, p. 288). Machado (2004), de forma complementar, sugere que necessrio
estimular o desenvolvimento de metodologias adaptadas compreenso do [jornalismo, seja]
Dentre os resultados, foram levantados os seguintes dados iniciais: revista e design grfico, 42 pesquisas (6 teses e 36
dissertaes); revista e design editorial, 14 pesquisas (14 dissertaes); revista e projeto grfico, 49 pesquisas (9 teses e
40 dissertaes); revista e identidade, 34 pesquisas (7 teses e 27 dissertaes); revista e identidade visual, 1 pesquisa (1
dissertao); revista e diagramao, 33 pesquisas (5 teses e 28 dissertaes); revista e identidade visual, 36 pesquisas (8
teses e 28 dissertaes); revista e tipografia, 34 pesquisas (5 teses e 29 dissertaes); revista e fotografia, 230 pesquisas
(58 teses e 172 dissertaes); revista e infogrfico, 15 pesquisas (15 dissertaes); revista e moda, 7 pesquisas (7
dissertaes); revista e contrato de leitura, 1 pesquisa (1 dissertao).
16
40
como prtica profissional, como objeto cientfico ou como especializado de ensino (MACHADO,
2004, p. 5).
Diante deste panorama, verifica-se que limitado o nmero de pesquisas que abordam
aspectos jornalsticos e comunicacionais, propondo o desenvolvimento de metodologias que
contemplem as especificidades do objeto revista. Dalmolin alerta-nos para a ausncia absoluta
de pesquisas cujo foco a problematizao das rotinas de produo, bem como a atividade dos
profissionais que atuam em revista, contrastando suas especificidades (DALMOLIN, 2013, p.
293-294). Verifica-se, por conseguinte, a predominncia de pesquisas cujo objetivo principal a
anlise da cobertura jornalstica de determinados temas pautados pelas revistas, situadas em pocas
e contextos especficos (DALMOLIN, 2013). Alm disso, observa-se que
[...] aspectos discursivos e referentes s representaes sociais so intensamente
explorados pelos artigos, teses e dissertaes, em detrimento de abordagens que
enfoquem o fazer jornalstico prprio, a estruturao de projetos editoriais, o design, a
recepo e a circulao das revistas (DALMOLIN, 2013, p. 294).
Tendo isso em vista, foi realizada, ento, uma pr-seleo dos dados gerados no levantamento inicial, de modo que so destacadas aqui algumas pesquisas que tm como foco a visualidade
das revistas: a dissertao defendida por Fetter (2011), intitulada Revistas, design editorial e retrica
tipogrfica: a experincia da revista Trip (1986-2010), que problematiza e evidencia a importncia do
design grfico na conformao de estratgias editoriais e comerciais da publicao impressa,
enfatizando, ainda, o seu carter mediador no processo comunicativo; a dissertao de Rossi (2008),
intitulada O design grfico da pgina na constituio da identidade visual das revistas impressas, que possibilita
o entendimento da revista em relao sua identidade visual, articulada sua marca e ao seu
segmento de atuao; alm da dissertao de Vidutto (2010), intitulada Design em revista feminina: um
olhar sobre Claudia, que aborda os processos produtivos ligados produo de uma revista feminina,
mais especificamente no que se refere concepo, ao planejamento e estruturao de seu
contedo editorial, assim como configurao do seu projeto grfico.
Dando continuidade busca por pesquisas que tm como foco as revistas de moda e, em
face das constataes e preocupaes preliminares, muitas delas j evidenciadas a partir de Tavares
(2011) e Dalmolin (2013), nota-se que diversas pesquisas encontradas tomam por emprstimo as
revistas femininas e de moda, propriamente, para problematizar e realizar uma anlise da cobertura
de determinados temas17, tais como: a construo da identidade/gnero feminino, a representao da
Dalmolin (2013, p. 296) sugere que uma tendncia nos estudos que tomam como objeto a revista aquela articulada ao
jornalismo de revista, comportamento e qualidade de vida, observando, nessa linha de estudos, a compreenso do
jornalismo de revista para alm de uma dimenso noticiosa, reportando possibilidade de elas [as revistas] servirem como
uma espcie de termmetro do esprito do tempo no qual se inserem.
17
41
mulher/corpo/beleza, o consumo e o comportamento femininos, o estilo de vida, para alm de outros temas,
como a histria da moda e da indumentria.
Dentre os trabalhos observados e, devido contribuio que trazem aos debates aqui
propostos, destaca-se, inicialmente, a dissertao intitulada Jornalismo e estilo de vida: o discurso da revista
Vogue, defendida por Dbora Elman junto ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e
Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGCOM/UFRGS), no ano de 2008.
Atravs da anlise das reportagens de perfil da revista Vogue, a autora busca definir quais estilos a
revista institui como modelos de ser e de viver do sujeito contemporneo. A pesquisa de Elman
(2008) ser aqui mobilizada para se pensar a histria das revistas (sobretudo de Vogue), suas
caractersticas de segmentao e de normatividade.
Alm disso, evidencia-se a dissertao de Schmitz (2008), intitulada Mulher na moda: Recepo
e identidade feminina nos editoriais de moda da revista Elle, que incita o debate aqui posto em discusso
acerca da conformao dos editoriais de moda; alm da tese de autoria de Mendona (2010),
intitulada Um olhar sobre as mulheres de papel: tirania e prazer nas revistas Vogue, por problematizar as
dinmicas de instaurao do jornalismo feminino (MENDONA, 2010) e enfatizar a histria das
revistas femininas e de moda. Mendona tambm analisa a forma como a moda, por meio da mdia
revista, conforma os corpos e as subjetividades femininos, associados ao prazer esttico e a uma
certa dualidade/oposio entre o ver e o vestir, o ler e o consumir.
Finalmente, dada relevncia aqui a outra pesquisa que toma como objeto de estudo a
revista em seu vnculo com o jornalismo e a publicidade: a tese de Storch (2012), intitulada O leitor
imaginado no jornalismo de revista: uma proposta metodolgica, j referida ao longo desta introduo. Ao
elaborar um mapa metodolgico para pensar o leitor imaginado, a autora estabelece categorias que
permitem localizar, identificar e problematizar esse receptor, em face do referido objeto (a revista),
a partir de trs dimenses: (i) editorial, (ii) institucional, e (iii) publicitria aqui apropriadas para a
problematizao da identidade das publicaes de moda, em sua articulao com o projeto grfico.
Em funo dos objetivos e das perguntas que compem o problema de pesquisa, alm das
consideraes aqui expostas, so estruturados os captulos da tese. O segundo captulo, intitulado
Jornalismo e Moda em Revista, prope uma reflexo sobre princpios e valores que fundamentam a
relao entre os campos da moda e da comunicao, articulada ao jornalismo. D nfase, ainda, ao
conceito de identidade, alm de aspectos relativos segmentao, ao contrato de leitura e constituio do contedo das revistas de moda. Dentre os autores mobilizados, incluem-se Ali (2009),
Agamben (2009), Benetti (2013), Cidreira (2005), De Carli (2002), Fausto Neto (2007), Franciscato
(2005), Lipovetsky (2009), Mendona (2010), Moeran (2006), Scalzo (2004), Simmel ([1902] 2005),
Tavares (2011; 2013), Traquina (2005; 2007), Vern ([1985] 2012) e Volont (2003; 2008).
42
No terceiro captulo, intitulado Moda e Cultura Impressa, d-se nfase s principais

publicaes impressas utilizadas ao longo da histria para a difuso do sistema da moda. Procurase identificar vnculos entre os campos da comunicao e da moda, cujas lgicas de funcionamento,
prticas e objetos, materializados pelas vestimentas e pelos impressos, se relacionam desde o seu
estabelecimento. Dentre os autores mobilizados, destacam-se: Cardoso (2012), Chartier (1991;
2005), DeJean (2011), Del Barbar (1998), Fraser (1967), Laver (1989), Lipovetsky (2009), Meggs;
Purvis (2009), Mendona (2010), Muzzarelli (2006), Paulicelli (2006), Poli (2003), Roche (2007),
Schmitt (2011) e Sousa (2005).
O quarto captulo da tese, intitulado Revista, Design e Identidade Visual, problematiza o projeto
grfico das revistas de moda, estabelecendo uma relao entre a visualidade das publicaes e a sua
identidade visual. Para tanto, prope uma discusso acerca dos seus diferentes elementos estruturais
(formato, suporte, encadernao), e visuais (grid, tipografia imagem, recursos cromticos e grficos)
que constituem-se, nas anlises realizadas, como operadores e indicadores analticos. Dentre os
autores mobilizados na discusso, figuram Arajo (2013), Frange (2012), Gde (2002), Gruszynski;
Calza (2013), Hopkins (2011), Hurlburt (2002), Leslie (2003), Mears (2010), Pen (2009), Ribeiro
(2007), Samara (2011), Schmitz (2010), Strunck (1989; 2012), Wheeler (2008) e Zappaterra (2009).
No captulo 5, intitulado Anlise da Identidade Visual de Revistas de Moda, prope-se,
inicialmente, um instrumento de classificao das revistas do segmento de moda, que possibilita a
caracterizao do objeto de pesquisa/emprico, ao passo que tambm viabiliza sua sistematizao.
Uma vez desenvolvida a primeira etapa da anlise, define-se o corpus, a partir da tipologia proposta
e de dados referentes circulao das publicaes no mercado, alm de definir-se as unidades e
categorias de anlise. Na segunda etapa da anlise, desenvolve-se a anlise qualitativa dos ttulos
selecionados, de modo comparativo e sistemtico, a fim de se identificar traos comuns e distintivos
s publicaes do segmento, legitimando-se o instrumento inicialmente proposto retomado com
acento na discusso dos dados realizada.
Nas Consideraes Finais realiza-se uma reflexo a respeito da pesquisa e da tese proposta,
com base no resgate das premissas e dos objetivos aqui construdos. Alm disso, so discutidas e
evidenciadas possveis contribuies da pesquisa, em relao s reas do conhecimento nas quais
esta se inscreve, e em face do tema e do objeto definidos.
43
Anna Wintour, The September Issue (CUTLER, 2009)
44
2 JORNALISMO E MODA EM REVISTA

Se, na condio de sistema, a moda tem como escopo principal a produo das roupas e acessrios,
enquanto um fenmeno social esta pode ser problematizada como um vetor cujas lgicas de
funcionamento afetariam o modo de produo do jornalismo e da visualidade da revista, para alm
de outros sistemas de objetos. Na condio de tema, a moda incide ainda sobre a sua materialidade,
sobre sua forma e contedo, reconfigurando seus processos comunicacionais, ao afetar os modos de
produo, circulao, consumo e insero do produto jornalstico junto a determinado segmento
de atuao. Consequentemente, seus princpios e valores so incorporados ao fazer jornalstico da
publicao e explicitados pela sua visualidade e pelos diversos modos de contato com o leitor, com
vistas conformao de sua identidade (visual) e de seu contrato de leitura.
Contudo, se a moda afeta a produo da revista, acaba tambm por assumir e/ou
aproximar-se das lgicas e princpios que operam e regem o jornalismo, tendo em vista a atividade
relacional, de mtua afetao e tenso estabelecida entre tais campos sociais, alm da centralidade
do campo miditico no cenrio atual, na difuso de suas prticas, processos e saberes. Assim, tais
campos e suas particularidades, seus princpios e lgicas, principalmente quando vinculados e
mediados pelas revistas impressas, aproximam-se e apresentam certas similaridades e caratersticas
afins, tais como: a efemeridade e a periodicidade; a tenso entre a novidade e a continuidade; o carter
normativo e a credibilidade; alm da imitao e a diferenciao aspectos esses observados ao longo desta
tese e que conformam as revistas de moda.
A partir de tais premissas, no presente captulo realiza-se uma apropriao de certos
operadores conceituais e princpios vinculados ao jornalismo, ao jornalismo de revista e ao jornalismo de moda, que se articulam ao funcionamento da moda, observados, sobretudo na produo
das revistas impressas, na conformao de sua identidade, (re)definida a partir de suas dimenses,
e de seu contrato de leitura. A articulao e o tensionamento de tais conceitos tambm refletem-se
no modo como as revistas de moda definem seu contedo, incidindo, ainda, sobre sua circulao
e sobre sua caracterstica associada segmentao.
45
2.1 Princpios e Valores, Tensionamentos e Articulaes

Sistema helicoidal de mudanas (BRAGA; NUNES, 2006), balizado pela propenso
transformao, pelo gosto pelo novo e pelo abandono da tradio (REINACH, 2010), a moda
caracterizada por processos fluidos e instveis, marcada pelo jogo com a transitoriedade e a
aparncia (LIPOVESTSKY, 2009). Varivel no tempo, como afirma Cidreira (2005, p. 30), a moda
definida como maneira, modo individual de fazer, ou uso passageiro que regula a forma dos
objetos materiais, manifestando-se, contudo, em diferentes esferas, setores e domnios. Por
consequncia, a moda no se restringe apenas ao vesturio: das exterioridades do vestir, abarca, em
sua forma mutvel, o gosto, as convices tericas e at os fundamentos morais da vida, como
explica Simmel (2008, p. 33). Assim, embora seu objeto seja frequentemente associado ao vesturio
e aos seus componentes roupas, adereos e acessrios, cuja variabilidade temporal chega ao extremo nas mudanas sazonais das colees (MOREIRA, 2006), este fenmeno social e moderno
tambm pode ser relacionado a uma diversidade de objetos e contextos (VOLONT, 2003).
A partir de uma lgica associada fantasia esttica, a moda pode ser definida como um
fenmeno social articulado conformao da aparncia e da individualidade dos sujeitos, expressa
por certas prticas estticas relativas diferenciao e autonomia (LIPOVETSKY, 2009). A
moda, assim, testemunha o poder dos homens para mudar e inventar sua maneira de parecer;
uma das faces do artificialismo moderno, do empreendimento dos homens para se tornarem
senhores de sua existncia, conforme prope Lipovetsky (2009, p. 36).
Comandada pela lgica da teatralidade, ao longo de sua trajetria a moda pde ser
considerada, ento, um sistema inseparvel do excesso, da desmedida, do exagero
(LIPOVETSKY, 2009, p. 40), vinculado fantasia pura, ao esprito da gratuidade e do jogo,
que acompanham inelutavelmente a promoo do individualismo mundano e o fim do universo
imutvel, prefixado, das formas de aparncia tradicional (LIPOVETSKY, 2009, p. 41). Assim
sendo, desejos, caprichos, virtudes e vontades humanas tornam-se, atravs da efemeridade da
moda, reveladores de diferentes iniciativas sobre o parecer dos sujeitos. A ordem prpria da
teatralidade, da seduo e do espetculo ferico, com suas formas extravagantes, conduz o homem
na constituio de sua aparncia e autoimagem, sensibilizando seu olhar, ao auxiliar na conformao
do gosto e do refinamento esttico, articulados a processos comunicacionais:
Organizando uma ordem feita ao mesmo tempo de excesso e de variaes mnimas, a
moda trabalhou no refinamento do gosto e no aguamento da sensibilidade esttica;
civilizou o olho, educando-o para discriminar as pequenas diferenas, para ter prazer nos
pequenos detalhes sutis e delicados, para acolher as formas novas. O vesturio, que j
no aceito de gerao em gerao, e conhece uma multido de variaes de pequenas
opes, permite ao indivduo desprender-se das normas antigas, apreciar mais
individualmente as formas, afirmar um gosto pessoal. [Por conseguinte, com] a moda, os
46
seres no vo mais deixar de observar-se, de apreciar suas aparncias recprocas, de avaliar

as nuanas de corte, de cores, de motivos no vesturio. Aparelho de gerar juzo esttico
e social, a moda favoreceu o olhar crtico dos mundanos, estimulou as observaes mais
ou menos amenas sobre a elegncia dos outros, foi um agente de autonomizao do gosto
[...] (LIPOVETSKY, 2009, p. 42).
Por sua lgica da fantasia esttica, a moda torna-se, ento, palco da apreciao do espetculo
dos outros, embora desencadeie, tambm, um investimento de si, uma auto-observao esttica,
como explica Lipovetsky (2009, p. 42). Segundo De Carli (2002, p. 113), o prazer de ver e o prazer
de ser visto, [de] exibir-se ao olhar do outro, inerente ao social, um jogo da seduo, sendo tal
jogo considerado um dos princpios organizadores da moda, um de seus meios de sustentao
(DE CARLI, 2002, p. 113). A moda conecta-se, desta forma, ao prazer do olhar, atuando como
vetor de individualizao narcsica e como instrumento de alargamento do culto esttico do
EU, embora tenha tambm permitido aos sujeitos, ao longo da histria, exibir um vnculo de
posio e de classe (LIPOVETSKY, 2009).
Isto posto, reconhece-se que mesmo que a moda seja fruto de um forte impulso
individualizante e de prticas e exerccios estticos autnomos ligados ao parecer, sua constituio
e difuso vinculam-se tambm relao que se estabelece com o outro, atravs de suas diferenas
e semelhanas, de sua apreciao e percepo, mediadas pela comunicao: no corao da difuso
da moda, explica Lipovetsky, encontra-se o mimetismo do desejo e dos comportamentos,
essencial e inicialmente associados queles considerados superiores, aqueles que brilham pelo
prestgio e pela posio (LIPOVETSKY, 2009, p. 44).
Ao abordar a moda e seus processos, Simmel ([1902] 2005) tambm ressalta o sentimento
e a necessidade de estima e de individualidade, atribuindo, contudo, este sentimento do sujeito
relao que estabelece com o outro, com o social e o coletivo, conforme a proposio tambm
defendida por Pereira (2010, p. 32). Desta forma, Simmel d nfase relao estabelecida entre a
coletividade e a singularidade nos processos de moda, manifesta no desejo de aprovao social dos
sujeitos e, ao mesmo tempo, de autoestima. A moda, na perspectiva do autor, tem como condio
de existncia o impulso social e o impulso individualizante, lgicas paradoxais de distino e
partilha, de individualizao e reconhecimento.
Para Simmel, duas tendncias antagnicas perpassariam a constituio do ser social: a
tendncia para a igualdade social, para o geral; e a tendncia para marcar a distino individual, pela
necessidade de captar o individual (SIMMEL, [1902] 2005; 2008). Nas palavras do autor, a moda
satisfaz, por um lado, a necessidade de apoio social, na medida em que imitao; ela conduz o
indivduo s trilhas que todos seguem. Ela satisfaz, por outro lado, a necessidade de diferena, a
tendncia diferenciao, distino (SIMMEL, [1902] 2005, p. 160).
47
Logo, a moda nada mais do que uma forma particular entre muitas formas de vida, graas
qual a tendncia para a igualizao social se une tendncia para a diferena e a diversidade
individuais num agir unitrio (SIMMEL, 2008, p. 24). Para Simmel ([1902] 2005, p. 162) a
essncia da moda reside no fato de que sempre apenas parte do grupo a pratica; a totalidade, no
entanto, fica a meio caminho dela. Ela nunca , mas sempre um vir a ser. Assim, to logo uma
prtica individual, nova e restrita a alguns poucos, passe a ser adotada por todos sem exceo, no
se pode mais falar em moda, reconhecendo-se que, tais prticas, exercidas por sujeitos em
diferentes papis e posies sociais, estariam vinculadas aos elementos sociais do vesturio ou das
formas de contato social (SIMMEL, [1902] 2005, p. 163), podendo, ainda, ser consideradas
temporalizadas, j que demarcadas no e pelo tempo e mediadas pela comunicao.
Assim, por sua segunda lgica, temporal e efmera, a moda caracterizar-se-ia pela mutabilidade
e pela obsolescncia de seus objetos, institudos por meio de rpidos processos de lanamento,
cpia e desgaste, pautados pela novidade. Fenmeno social ou cultural, mais ou menos coercitivo,
conforme afirma Cidreira, a moda consiste na mudana peridica de estilo, e cuja vitalidade
provm da necessidade de conquistar ou manter, por algum tempo, determinada posio social
(CIDREIRA, 2005, p. 30). Contudo, mesmo que a moda pressuponha a existncia de embates e
relaes de diferenciao e de imitao dos sujeitos dentro de determinados grupos e posies
sociais, essas no se limitam s classes sociais embora essas se constituam historicamente como
o exemplo mais expressivo para o desenvolvimento da moda, fenmeno de carter mais geral,
como sugere Volont (2003).
Dessa maneira, para Volont (2003, p. 48), a moda pode ser compreendida como uma
forma de inovao cclica e contnua das roupas18, para alm do mobilirio e de outras esferas,
setores e sistemas de objetos. Como tal, a moda depende e afetada pelas negociaes de pertencimento estabelecidas entre os sujeitos, e pelos processos de diferenciao quanto ao estilo de
consumo e comportamento de determinados grupos. Entretanto, pondera o autor, as dinmicas de
diferenciao e imitao no dizem respeito somente s relaes entre as classes sociais, mas, em
geral, a toda forma de pertencimento a um determinado grupo e a toda situao de negociao
relacionada identidade social (VOLONT, 2003, p. 48)19.
A moda como fenmeno social caracterizar-se-ia, ento, pela mudana e pelo contnuo,
tendo seu fim quando da disseminao e da adoo coletiva de uma determinada maneira de fazer,
de um determinado modo de se comportar, at ento restrito e exclusivo, ressurgindo a partir da
Tradues realizadas pelo autor. Texto original: [...] forma di innovazione cclica continua degli stili dellabbigliamento
[...] (VOLONT, 2003, p. 48).
19 [...] non concerne solo i rapporti tra le classi, ma in generale ogni forma di appartenenza di gruppo, e quindi ogni situazione
di negoziazione dellidentit sociale. (VOLONT, 2003, p. 48).
18
48
manifestao individual de determinados sujeitos diante da coletividade, fruto da necessidade

contnua de novas expresses. Os sujeitos, desta forma, submeter-se-iam s regras coletivas,
adotando tendncias incorporadas pelos estilistas, pautadas, legitimadas e difundidas pelo jornalismo especializado e pela publicidade, em sintonia com o grupo ao qual se vinculam (MESQUITA,
2004), ao passo que buscariam a individualizao e expressariam sua(s) identidade(s) (HALL, 2004).
Se os processos paradoxais de distino e imitao, de cpia, desgaste e (re)novao,
associados efemeridade, novidade e fantasia esttica caracterizam o que aqui se denomina
moda, reconhece-se que alguns de seus valores e lgicas podem ser associados ao jornalismo. Este
ltimo compreendido aqui como a atividade de divulgao mediada por informaes com interesse
para o pblico, realizada de modo peridico, organizado e hierarquizado (SOUSA, 2004).
Ao fazer uma distino quanto s formas pelas quais o jornalismo se manifesta, Rodrigues
(2000, p. 74-75) o define como a actividade profissional associada publicao, sob as mais
diversas formas (imprensa escrita, rdio, televiso, agncia noticiosa ou redes telemticas), de
informaes relacionadas com acontecimentos recentes que constituem a actualidade. J
Franciscato (2000, p. 1) procura dar nfase para outros aspectos que podem abarc-lo, tais como
sua caracterstica de atualidade (tambm ressaltada por Rodrigues), alm de sua importante funo
social. Segundo o autor, o jornalismo pode ser considerado uma instituio social formada
historicamente para oferecer contedos que tenham caractersticas de atualidade e de relevncia
para um pblico amplo, disperso e diferenciado, observando-se a sua legitimidade social
(conquistada) para produzir uma reconstruo discursiva do mundo com base em um sentido de
fidelidade entre o relato jornalstico e as ocorrncias cotidianas (FRANCISCATO, 2000, p. 1).
Legitimado historicamente como uma prtica autorizada a narrar a realidade, conforme
explica Benetti (2013, p. 44) em consonncia s consideraes de Franciscato, o jornalismo pode
ser entendido, ento, como um campo mediador e regulador da vida social, configurado a partir de
princpios e valores associados verdade, credibilidade, objetividade, liberdade, independncia e autonomia
(BENETTI, 2013; TRAQUINA, 2005; 2007). Forma de conhecimento que trata do presente e
dos eventos que dizem respeito ao homem [...,] representativo da diversidade social (BENETTI,
2013, p. 44), o jornalismo caracteriza-se, assim, como um sistema perito20 que contribui para consolidar normas, prticas, quadros interpretativos e supostos consensos (BENETTI, 2013, p. 44).
Conforme sugere Traquina (2007),
Conforme sugere Miguel (1999, p. 198-199), todo sistema perito (objetivado por sujeitos ou instituies, incorporando no
s discursos e prticas, mas tambm artefatos tecnolgicos), pressupe a existncia de uma crena em sua competncia
especializada; assim caracteriza-se tambm por seu elevado grau de autonomia em relao queles que lhes esto submetidos.
20
49
[...] ao longo dos sculos, as pessoas [...] tm desejado ser informadas sobre o que as
rodeia, usando o jornalismo [...] para se manterem em dia com os ltimos acontecimentos, para os combinarem com um conhecimento do tpico que lhes permite participar
em conversas pessoais ou em grupo, talvez para se sentirem reasseguradas de que atravs
dos produtos do jornalismo no esto a perder algo, ou para serem fascinadas pelas
alegrias ou tragdias da vida (TRAQUINA, 2007, p. 10).
Evidencia-se, atravs da fala do autor, o importante papel mediador do jornalismo frente

s relaes sociais, alm de sua configurao como um servio pblico, com um forte vis ideolgico,
que [tambm] fornece aos cidados a informao de que precisam para votar e participar em
democracia, e age como guardio de defesa dos cidados contra abusos do poder (TRAQUINA,
2007, p. 15).
Contudo, se por um lado o jornalismo pode ser caracterizado por seu polo positivo, ou seja,
por seu polo ideolgico e/ou intelectual, conforme proposto a partir de Traquina (2005; 2007), por
outro lado pode ser tambm caracterizado por seu polo negativo, a saber, por seu polo econmico. A
partir desse segundo vis, o jornalismo pode ser associado ao perfume do dinheiro e a prticas,
como o sensacionalismo, em que o principal intuito vender o jornal/telejornal como um produto
que prende os leitores/os ouvintes/a audincia, esquecendo os valores associados ideologia
profissional (TRAQUINA, 2007, p. 15-16), observando-se que a tenso entre os dois polos
permanente e insolvel, e pode sofrer intensificaes, conforme explica o autor.
Em face de seus polos ideolgico e econmico, o jornalismo pode ser definido, ento, como uma
atividade intelectual e criativa que supera largamente o domnio das tcnicas jornalsticas
(TRAQUINA, 2007, p. 11), importando, tambm, a participao ativa dos jornalistas na definio
e na construo das notcias, e, por consequncia, na construo da realidade (TRAQUINA, 2007,
p. 14). Entretanto, pondera Traquina (2007, p. 13), a atividade jornalstica considerada altamente
condicionada e dotada de uma autonomia relativa:
[...] muitas vezes o trabalho jornalstico realiza-se em situaes difceis, marcadas por
mltiplas incertezas. [] condicionado pela presso das horas de fecho, pelas prticas
levados a cabo para responder s exigncias da tirania do factor tempo, pelas hierarquias
superiores da prpria empresa e s vezes, pelo(s) prprio(s) dono(s) , pelos
imperativos do jornalismo como negcio, pela brutal competitividade, pelas aes de
diversos agentes sociais <<promovendo>> os seus acontecimentos para figurarem nas
primeiras pginas dos jornais ou na notcia de abertura dos telejornais da noite
(TRAQUINA, 2007, p. 13-14).
Por conseguinte, alm de vincular-se e/ou obedecer a interesses econmicos, ideolgicos,

institucionais e mercadolgicos (BENETTI, 2013; TRAQUINA, 2005), o jornalismo delimitado
e constrangido por outros fatores, relacionados a aspectos editoriais; aos recursos humanos,
financeiros e tecnolgicos disponveis; alm de um circuito complexo de produo e consumo.
50
Conforme explica Benetti (2013, p. 44), o jornalismo afetado pelas escolhas do jornalista, que
est submetido a constrangimentos polticos, econmicos, estruturais, hierrquicos, temporais e
ticos. Alm disso, (o jornalismo) tambm afetado por questes tcnicas e relativas aos suportes
miditicos (BENETTI, 2013, p. 44), ou seja, condicionado s particularidades dos meios
(impressos, eletrnicos, digitais) para os quais produzido sua linguagem, suas propriedades
estruturais e visuais, sua distribuio e circulao.
Discurso inscrito em um contrato de comunicao, como sugere Benetti (2007, p. 107), o
jornalismo pode ser tambm considerado: a) dialgico; b) polifnico; c) opaco; d) ao mesmo
tempo efeito e produtor de sentidos; e) elaborado segundo condies de produo e rotinas
particulares. No que diz respeito ao jornalismo de revista, especificamente, a autora sugere que
esse pode ser considerado um tipo bastante especfico de discurso, que constri sentidos sobre o
mundo de forma lenta, reiterada, fragmentada e emocional. (BENETTI, 2013, p. 44)
Vinculado s revistas, o jornalismo tambm caracteriza-se como um modo de conhecimento (BENETTI, 2013, p. 55) que apresenta uma srie de caractersticas, anteriormente
evidenciadas: est igualmente subordinado a diferentes interesses (econmicos, institucionais, editoriais, polticos); rege-se por princpios de credibilidade, instituindo uma ordem hermenutica do
mundo; define parmetros de normalidade e de desvio; contribui para a formao da opinio
e do gosto; estabelece aquilo que julga ser contemporneo e adequado; alm de indicar modos
de vivenciar o presente. (BENETTI, 2013, p. 55)
Segmentado por pblico e por interesse, tematizado e especializado, peridico, durvel e
colecionvel, o jornalismo de revista exibe, contudo, caractersticas que lhes so especficas e
inerentes, conforme explica a autora: aborda um leque amplo de temticas e privilegia os temas
de longa durao; permite diferentes estilos de texto; deve ser constitudo por uma identidade
visual marcante; estabelece um forte vnculo com o leitor; recorre fortemente sinestesia, ao
trabalhar com uma ontologia das emoes e ao promover diferentes experincias de leitura
(ergonmicas e visuais, estticas); apresenta caractersticas grficas e estruturais que se diferem
dos demais impressos (BENETTI, 2013, p. 55), embora esta ltima caracterstica possa ser
questionada, sobretudo se confrontada com os interesses e com os objetivos apresentados e
problematizados nessa tese, cujo foco repousa nas revistas de moda.
Ressalta-se, ainda, que as caractersticas pertinentes ao jornalismo, ao jornalismo de revista
e moda, aqui discutidas brevemente, so revisitadas na reflexo proposta a seguir. Aspectos como
efemeridade e periodicidade; novidade e continuidade; normatividade e credibilidade; diferenciao e imitao, que
conformam princpios e valores que fundamentam a relao estabelecida entre tais campos, mediados pelas revistas, so aqui discutidos, confrontados e relacionados, de forma pontual e sistemtica.
51
2.1.1 Efemeridade e Periodicidade

Para Lipovetsky (2009, p. 35) a efervescncia temporal da moda traduz-se na descontinuidade histrica, na ruptura, ainda que circunscrita, com a lgica imutvel da tradio. A moda,
explica o autor, institui um sistema social de essncia moderna, emancipado do domnio do
passado, onde o antigo j no venerado (LIPOVETSKY, 2009, p. 35). Assim, o processo da
moda faz parte estruturalmente do mundo moderno em devir, sendo que sua instabilidade
significa que o parecer no est mais sujeito legislao intangvel dos ancestrais, [procedendo] da
deciso e do puro desejo humano (LIPOVETSKY, 2009, p. 36).
Conforme sustenta De Carli (2002, p. 45), a moda por natureza desassossegada, inquieta,
acelerada pelo motor contnuo da novidade, da temporalidade breve, notando-se que suas
variaes so absorvidas de imediato, a roupa e o acessrio fazem parte da aventura rpida e
incua de mudar a aparncia. Alm disso, a moda assume um ritmo peculiar, diferente dos
comportamentos e atitudes que processam suas mudanas num ritmo mais lento e elaborado,
e, do costume, que liga-se s tradies do espao, orgulha-se do pas, prestigia e imita os ancestrais,
assegura a permanncia costumeira do coletivo coeso (DE CARLI, 2002, p. 46).
Por sua efemeridade, a moda encontra-se sempre na diviso de guas entre passado e
futuro e assim, enquanto persiste no seu clmax, d-nos um sentimento muito forte de presena,
como s poucos fenmenos conseguem (SIMMEL, 2008, p. 31-32). A moda, ento, flerta com o
passado, com o futuro, e com a mudana, na dualidade do tempo, embora sua nfase possivelmente
esteja no momento presente, na conscincia da atualidade, de um aqui e agora.
Para Agamben (2009), a temporalidade da moda aproxima-a da contemporaneidade e de
outros tempos: no gesto mesmo no qual o seu presente divide o tempo segundo um no mais e
um ainda no, ela institui com esses outros tempos certamente com o passado e, talvez,
tambm com o futuro uma relao particular (AGAMBEN, 2009, p. 68-69). Para mais, o tempo
da moda, para o autor, estaria constitutivamente adiantado quanto a si mesmo e, exatamente por
isso, estaria tambm permanentemente atrasado, tendo sempre a forma de um limiar inapreensvel
entre um ainda no e um no mais (AGAMBEN, 2009, p. 67), o que dificultaria sua captura e
apreenso no tempo.
Assim, o agora da moda, o instante em que esta vem a ser, no identificvel atravs
de nenhum cronmetro, sendo questionado pelo filsofo italiano: poderia este agora da moda
ser localizado no trao que concebe o estilista? No momento de confeco do prottipo pelo
alfaiate? Ou, no momento do desfile, em que a veste usada pelas nicas pessoas que esto sempre
e apenas na moda, as mannequins que, no entanto, e exatamente por isso, nelas jamais esto
verdadeiramente? (AGAMBEN, 2009, p. 66-67).
52
Em ltima instncia, explica Agamben, o estar na moda da maneira ou do jeito

dependeria do fato de que as pessoas de carne e osso, diferentes das mannequins essas vtimas
sacrificiais de um deus sem rosto, o reconheam como tal e dela faam a prpria veste
(AGAMBEN, 2009, p. 67). Proposio que reforaria, de certo modo, a importncia do ver-se e do
reconhecer-se nesses processos da moda, caracterizados por certas estratgias de consumo adotadas
pelos sujeitos frente oferta disponvel no mercado, e pelo papel central do campo miditico
(enquanto fator de mediao).
Objetivamente, a efemeridade da moda expressa pela produo cclica das colees de
roupas, adereos e acessrios, que constituem seu sistema. Mendona (2010) sugere que a rapidez
e a efemeridade assumem na criao dos produtos de moda uma lgica de produo especfica que
alterou a configurao do mercado, constitudo por modelos produtivos que se relacionam AltaCostura e ao Prt--Porter, para alm do Fast-Fashion, do Slow-Fashion e do Fake-Fashion21. A AltaCostura e o Prt--Porter22 tm como caractersticas altos valores simblicos agregados ao mercado
que, muitas vezes, confundem-se com produtos de luxo do mercado da moda. Alm disso, afirma
DAlmeida (2008, p. 83), possuem assinatura de design de moda; produzem a ideia do consumo
individualizado; e so copiados. So, ao mesmo tempo, conceituais e comerciais.
J o modelo produtivo conhecido como Fast-Fashion caracteriza-se pela moda do circuito
curto ou moda rpida, sem necessariamente a existncia do estilista ou criador de estilo embora
hoje sejam frequentes as parcerias entre as marcas das grandes redes de varejo e estilistas. O modelo
de mercado conhecido como Fake-Fashion, por sua vez, representado pela indstria da cpia, que
abriria mo da assinatura de design de grandes criadores, copiando rapidamente o que estes
propem como tendncias a cada estao e que so colocadas disposio em vastssima escala de
consumo de cpias (DALMEIDA, 2008, p. 82). Tanto o Fake quanto o Fast-Fashion, afirma o
autor, privilegiam a rapidez no processo de reprodutibilidade, ou seja, releituras das matrizes de
tendncias de moda lanadas pelos grandes estilistas e grifes; os valores so puramente do
consumo, sem a obrigatoriedade de assinatura de design (DALMEIDA, 2008, p. 83).
Em oposio moda do circuito curto, conhecida como Fast-Fashion, surge outro modelo
de mercado, denominado de Slow-Fashion, que no necessariamente vincula-se a uma produo
lenta e em menor quantidade, mas a uma produo de melhores produtos, com maior valor
agregado, que tenham maior durabilidade tanto em termos de resistncia da pea, quanto de
permanncia da parte esttica por inmeras estaes, como afirma Anicet (2012, p. 27).
21
22
Alm destes modelos produtivos, destacam-se o Eco-Fashion e o Zero-Waste-Fashion.

Sobre a Alta-Costura e o Prt--Porter ver Lipovetsky (2009) e Volont (2003).
53
Reguladas pelo mercado sazonal e cclico, adequadas aos modelos produtivos recmmencionados, a produo e a oferta de produtos de moda qualificam-se, ento, por sua
temporalidade e efemeridade, perspectiva que tambm define a prtica e os produtos jornalsticos,
por sua caracterstica associada periodicidade, ou seja, ao intervalo de tempo entre a publicao
de duas edies sucessivas de uma publicao peridica (RABAA; BARBOSA, 1978, p. 353):
Mesmo em seus primrdios, explica Franciscato, a prpria caracterizao do jornalismo [...] j
dependia deste aspecto temporal da regularidade na produo e oferta de informaes
(FRANCISCATO, 2005, p. 136).
Assim sendo, em funo de sua constncia e continuidade, a periodicidade pode ser
classificada, na atualidade, como: diria, bissemanal, semanal, quinzenal ou bimensal, mensal,
bimestral, trimestral, semestral ou ainda anual, notando-se que os produtos jornalsticos podem
ser definidos como edies, ou seja, nmeros, fascculos ou unidades de periodicidade de uma
dada publicao, como explicam Rabaa e Barbosa (1978, p. 170).
A partir de um primeiro ponto de vista, a periodicidade poderia ser conformada como uma
estratgia mercadolgica balizada por uma questo econmica (SOMMERVILLE23 apud
FRANCISCATO, 2005, p. 140-141) perspectiva que tambm atravessaria a moda, a partir de
algumas abordagens e vertentes tericas que a considerariam fruto do capitalismo e do consumo,
conforme observado por Lipovetsky (2009) e reiterado por De Carli (2002)24. Sob um segundo
vis, a periodicidade pode ser pensada em relao simultaneidade, uma vez que o jornalismo
contribui para que a sociedade defina modos de periodizar a vida social, alm de atuar como
mediador social de padres de regularidade temporal, tornando-se, de um modo geral,
referncia temporal para que diferentes atores sociais movimentem-se em simultaneidade dentro
do corpo social, a fim de construir suas aes pblicas [...] dentro de marcadores e intervalos
comuns aos oferecidos pela instituio jornalstica (FRANCISCATO, 2005, p. 145).
Da o estabelecimento de calendrios especficos de apresentao das colees durante as
Semanas de Moda, com o intuito de maximizar-se a cobertura da imprensa em torno do evento e das
propostas dos estilistas e marcas, evitando-se conflitos logsticos e (contra)produtivos
(MATHARU, 2011; MOERAN, 2006; SCHMITZ, 2010). As Semanas de Moda, explica Matharu,
constituem-se como eventos de marketing que tem como intuito apresentar, nas passarelas, as
propostas sugeridas pelos criadores aos compradores e buyers25. Alm disso, tais eventos tm como
SOMMERVILLE, C. John. The News revolution in England Cultural dynamics of daily information. New York:
Oxford University Press, 1996.
24 Vide a perspectiva elaborada por Thorstein Veblen, atravs da qual a moda poderia ser considerada uma manifestao do
consumo conspcuo ou ostentatrio, por exemplo.
25 O papel desempenhado pelo buyer nos processos de estabelecimento, difuso e consumo da moda ressaltado por Herbert
Blumer (apud VOLONT, 2008, p. 38-40), para quem a moda seria resultado de um processo de seleo (dentre uma
23
54
objetivo apresentar as criaes para a mdia especializada26, responsvel pela cobertura dos desfiles
e de seus bastidores, das celebridades e dos editores que ocupam a primeira fila (no front row),
reiterando, legitimando e traduzindo a produo da temporada, conforme observa-se na Figura
7, que documenta, em parte, a movimentao da mdia durante a Milano Moda Donna (2013).
Figura 7: Assdio dos jornalistas sobre Anna Wintour e Blake Lively (desfile Gucci)
Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor durante a Milano Moda Donna (18-23 set. 2013)
A efemeridade da moda, aqui articulada periodicidade jornalstica, pode ser, ento,

expressa pela apresentao regular das colees, cuja variabilidade temporal est diretamente
vinculada s mudanas sazonais ou anuais de estao, que norteiam o seu calendrio,
movimentado e rgido27 (MATHARU, 2011, p. 86). Segundo Matharu, a indstria da moda trabalha com dois perodos essenciais para a apresentao das colees: final de janeiro e incio de
multiplicidade de propostas criativas e produtos elaborados pelos designers) realizado pelos compradores a partir do
mapeamento e anlise do comportamento dos consumidores. Atravs dos buyers, mas tambm de stylists, visual merchandisers,
editores de moda e, em ltima instncia, atravs dos designers, explica Volont (2008, p. 39), os consumidores participariam
do processo de seleo dos produtos/vestimentas, com um ato de antecipao do prprio gosto incipiente. Texto original:
[...] con un atto anticipato del proprio gusto incipiente (VOLONT, 2008, p. 39). BLUMER, Herbert. Fashion. In: SILLS,
D. L. (Org.). International Encyclopedia of the Social Sciences. vol.5. New York: Macmillan, 1968, pp.341-345. _____.
Fashion. From class differentiation to collective selection. In: Sociological Quarterly, X, 1969, pp. 275-291.
26 Nesse sentido, evidencia-se aqui uma viso crtica (e recente) dos desfiles e da prpria moda, em sua relao com a mdia,
segundo a qual as propostas apresentadas nas passarelas tornar-se-iam cada vez mais acessveis ao consumidor; tornar-seiam cada vez mais comerciais e menos conceituais, em funo da crise econmica e do desejo das marcas e grifes de
falar diretamente com seu pblico-alvo, estimulando o consumo e as vendas atravs da apresentao de peas usveis,
sem a mediao e a interveno de jornalistas e editores, nesse processo de difuso e consumo. Por mdia especializada fazse referncia aqui aos meios cuja atuao e contedo so direcionados a um determinado tema e/ou pblico-leitor.
27 Segundo Matharu (2011, p. 92) a definio de um calendrio especfico para a apresentao das colees teria sido realizada
inicialmente pela Chambre Syndicale de la Haute Couture, que exigia, j em meados do sculo XX, que seus membros criassem e
apresentassem colees sazonais: Primavera/Vero, em janeiro, e Outono/Inverno, no ms de julho. Conforme explica o autor,
essa norma bsica se mantem at hoje, e imitada pelos designers do Prt--porter, embora em diferentes pocas do ano.
55
fevereiro, perodo no qual so desfiladas as colees Primavera/Vero (vide Anexo 1, apresentao

do line up da Milano Moda Donna (2013), proposto pela Camera Nazionale della Moda); e final de agosto
e incio de setembro, perodo no qual so lanadas as colees Outono/Inverno28, havendo a diviso
da apresentao das colees (e das Semanas de Moda) segundo os gneros masculino e feminino,
alm dos modelos produtivos (Alta-Costura e Prt--Porter) (MATHARU, 2011, p. 86)29.
A institucionalizao de calendrios especficos determina, ento, a apresentao da
produo de estilistas e grifes a cada estao, ao passo que condiciona sua produo. Assim, a
cadeia produtiva da moda afetada pelo calendrio de apresentao das colees nas Semanas de
Moda ou Feiras do setor , que impe determinados limites relativos ao perodo de idealizao,
elaborao, confeco e distribuio dos produtos, conforme explicitado por Redaelli; Rubertelli
(2009, p. 74-75, vide Anexo 2).
Alm disso, apura-se que o planejamento das edies das revistas tambm realizado em
consonncia com a organizao do calendrio de apresentao das colees, conforme constatado
pelos planejamentos editoriais anuais das publicaes, disponibilizados ao mercado publicitrio em
seus mdiakits (Anexo 3). Em funo do forte vnculo entre as revistas de moda e a indstria, explica
Moeran (2006), o planejamento e o fechamento das edies mensais das publicaes acaba
adequando-se aos calendrios sazonais30 das Semanas de Moda, em uma atividade relacional e mtua.
De acordo com o autor, os editores das publicaes constroem um planejamento relativo
temtica das edies das publicaes ao longo de seis meses a um ano, com base nas propostas
vistas na temporada: as edies dos meses de maro e setembro [31] da maioria das revistas [...]
dedicam-se cobertura das colees primavera/vero e outono/inverno apresentadas em Londres,
No Brasil os lanamentos Outono/Inverno acontecem nos meses de outubro e novembro, e os lanamentos de

Primavera/Vero ocorrem entre os meses de maro e abril. Dentre os eventos de lanamento da indstria brasileira, destacamse: So Paulo Fashion Week (SPFW), Fashion Rio, Drago Fashion Brasil (DF House), Minas Trend Preview, Rio Moda Hype etc.
29 Sublinha-se a existncia de colees intermedirias, lanadas de modo concomitante ou no intervalo entre as Semanas de
Moda, em perodos inferiores a seis meses. Quando apresentam um mix de produtos reduzido, tais colees so definidas
como colees cpsulas; alm disso, podem antecipar os lanamentos da estao (pre-fall, por exemplo), ou, ainda, lanar
novos produtos nas (altas) temporada(s), adequando-se a contextos geogrficos e climticos especficos: leia-se resort, cruise,
alto-vero ou alto-inverno, por exemplo. Segundo Meadows (2010, p. 15), tais colees aumentam o nmero de temporadas,
associando-se a padres climticos geogrficos.
30 Gruendl (2007, p. 29) enfatiza a existncia de um calendrio especfico adotado pelos lojistas, a calendar rite. Alm disso,
de acordo com o autor, as mudanas das estaes nos fornecem uma explicao natural para as modificaes ocorridas em
categorias especificas de roupas, adaptadas conforme as condies do tempo. Contudo, esta ordem natural no justifica
ou constitui-se como a razo pela qual as peas tornam-se obsoletas e novas referncias e produtos so lanados duas vezes
por ano. Neste caso, a moda explicaria tal processo. Texto original: [...] The change in seasons provide us with a natural
explanation for the transition of special categories of clothing, which are adapted according to the weather conditions []
(GRUENDL, 2007, p. 37).
31 Conforme sugere Elman (2104) e tambm evidenciado pelo documentrio The September Issue (CUTLER, 2009), a edio
de setembro das revistas de moda pode ser considerada a mais importante (dentre as edies publicadas ao longo do ano).
Contendo um nmero maior de pginas e de anunciantes, tal edio publicada logo aps a realizao dos desfiles e das
Semanas de Moda, legitimando e redundando as propostas elaboradoras pelos estilistas e marcas, alm de definir as referncias
de consumo para as estaes Primavera-Vero.
28
56
Nova York, Paris e Milo (MOERAN, 2006, p. 728)32. J as demais edies podem ser dedicadas
beleza tema pautado pela produo das modelos nos desfiles da temporada, em termos de
cabelo e maquiagem; aos acessrios, s bolsas e sapatos desfilados; alm de outros temas prestabelecidos (MOERAN, 2006). Evidencia-se, ainda, a produo de edies ou suplementos de
publicaes cujo contedo se relaciona especificamente cobertura das Semanas de Moda, em
consonncia com os lanamentos do mercado, conforme ser observado no captulo de anlise.
2.1.2 Novidade e Continuidade: Atualidade e Ineditismo
Para manter seu funcionamento, a moda no apenas depende como tambm cria inovaes
em detrimento daquilo que existia anteriormente, sendo afetada pela lgica da mudana
permanente: da ruptura com o passado e com a tradio, frente forte valorizao do presente e
do novo, que se institui como um valor, como seu princpio-motor33 (MENDONA, 2010). Por
conseguinte, a novidade torna-se uma de suas fontes de valor, sendo o presente o eixo temporal que
marca sua identificao e sua transio.
A moda, assim, estabelece uma relao ambgua com o tempo, exaltando seu aspecto
moderno34: a novidade, nesse sentido, pode assumir a noo de atualidade, capaz de revestir
qualquer objeto, ao ou situao recente, nova e singular; e/ou a noo de ineditismo, ligada ao que
visto ou conhecido publicamente pela primeira vez (original, indito) (FRANCISCATO, 2005,
p. 146). Isso ao menos ao considerar-se que a moda constantemente reinventa-se e imita a si
mesma, apresentando, muitas vezes, seu carter de novidade muito mais no discurso e na aparncia, (ou
seja, no seu modo de apresentao), do que necessariamente na produo de seus objetos (muitas vezes
atualizados e revestidos por novos materiais, tecnologias e modelagens).
Nesse sentido, como afirma Simmel (2008), todo objeto da moda deve constituir-se e
apresentar-se como novo, devendo tambm caracterizar-se necessariamente pela mudana e ruptura
no tempo. Qualquer outro objeto novo e difundido com celeridade na prxis da vida no se
caracterizar como moda, explica o autor, se se acreditar na sua persistncia e na sua justificao
substantiva (SIMMEL, 2008, p. 31).
The March and September issues of most magazines [] are devoted to the latest spring/summer and autumn/winter
collections shown in London, New York, Paris and Milan. (MOERAN, 2006, p. 728).
33 Para Svendsen (2010), a tradicional lgica de substituio da moda, na qual algo novo rapidamente substitudo por algo ainda
mais novo, foi substituda, desde 1960, por uma lgica de suplementao, na qual todas as tendncias so reciclveis e coexistem.
34 Muzzarelli (2006) explica que a expresso moderno caracteriza aquilo que recente, conectado com o tempo atual,
introduzido h pouco tempo. Sinnimo de novo, a expresso ope-se ao antigo e ao tradicional observando-se que,
em pocas anteriores, sobretudo na Idade Mdia, o termo era utilizado muito mais em oposio ao que era considerado
medieval, do que necessariamente antigo (reportando Antiguidade) (MUZZARELLI, 2006, p. 18).
32
57
Logo, o desejo, a identificao e a valorizao do novo, associados a um forte sentido de

presena, na ruptura com o passado, caracterizariam e definiriam a moda, defendida por Agamben
como uma especial experincia do tempo (AGAMBEN, 2009, p. 66). Aquilo que define a
moda, explica o autor, que ela introduz no tempo uma peculiar descontinuidade, que o divide
segundo a sua atualidade e inatualidade, o seu estar ou o seu no-estar-mais-na-moda (na moda e
no simplesmente da moda, que se refere somente s coisas) (AGAMBEN, 2009, p. 66).
Outro aspecto pertinente discusso se reporta ao fato de o novo se estabelecer sempre na
relao com o outro, uma vez que este encontra seu espao de manifestao e positivao pela
dialtica do reconhecimento da diferena (SANTANNA, 2007, p. 42), revelando-se no impulso
e desejo de individualidade e imitao, para alm da relao ambgua com o tempo:
O realizar-se como outro compor uma semelhana com algo distante, eleito como
modelo, ter uma parecena, de ser esse outro na aparncia. Tal aparncia, por sua vez, no
fixa, mas extremamente mvel, pois sendo a aparncia do moderno, somente podia
assim se definir pela paixo incondicional pelo novo, aquilo que sempre o depois, o
prximo a surgir. As imagens que se vislumbram ao horizonte tm muito pouco de fixas.
Como miragens so difusas e o que fica dessa apreenso o movimento, o
reconhecimento de um aqui indesejado e a crena de que para l est o futuro a alcanar.
O aqui o que j foi, o l ser o novo, o que dever ser, sempre melhor e mais bonito
(SANTANNA, 2007, p. 42).
SantAnna (2007, p. 42) sugere ainda que para acompanhar e incorporar o novo manifesto
pela moda, pelas tendncias, e pelos comportamentos em diferentes setores e objetos , torna-se
necessria a adoo de alguns procedimentos: a localizao do novo apresentado; o reconhecimento de que entre o novo e a condio atual (e, ento, passada) h diferenas; o desejo de se assemelhar
ao novo apresentado; a convico de que este novo vai expressar melhor a si; alm do empenho em se
adotar o novo de forma integral, embora prpria e particular.
Nesse contexto, o jornalismo tambm se consolidaria em uma cultura do tempo presente
e, de certo modo, contribuiria para aliment-la, potencializando o desejo pelo novo e pelas coisas
do tempo presente da vida cotidiana, conforme sublinha Franciscato (2005, p. 63).
Inevitavelmente ligado ao agora, que um incisivo marcador temporal do presente
(FRANCISCATO, 2005, p. 156), o novo estaria, nesse sentido, diretamente associado novidade,
seja porque [o novo] a afirmao de que algo est brotando ou irrompendo em um ambiente ou
se tornando publicamente conhecido recentemente, seja porque ele orienta (o jornalista e o leitor)
a reconhecer este grau de originalidade e singularidade num movimento social especfico
(FRANCISCATO, 2005, p. 155).
Desta forma, ao se institucionalizar, conforme explica Franciscato (2005, p.148) e refora
Lindemann (2008), o jornalismo necessita corresponder a uma expectativa social por novidade,
58
observando-se que, para atender a tal demanda, os jornalistas precisam muitas vezes apropriar-se
de certas ferramentas, alm de operar certas nfases ou privilegiar certos aspectos de um evento
que possam ser afirmados como o fator novo no evento e, assim, ganhar importncia em relao
a outros. (FRANCISCATO, 2005, p. 148).
Buitoni (1986), a esse respeito, sugere que
[...] a novidade, se bem trabalhada, uma qualidade capaz de revestir qualquer objeto. A
ancoragem temporal desloca-se para uma relao mental: a revista (ou a indstria, a
publicidade) inventa um modismo que logo apresentado como o que existe de mais
atual [sendo entendido como] sinnimo de novo, mediador de novidade. (BUITONI,
1986, p. 14).
No que diz respeito ao jornalismo de moda, Mendona esclarece que as revistas, por seu
discurso, exercem uma mediao de novidade que estabelece um pico no qual esto situadas as
atualidades, que funcionam de acordo com as tendncias de mercado, assim como termmetro
dos costumes de uma poca. (MENDONA, 2010, p. 66). Tal elemento, a novidade, ancorado e
perpassa todos os contedos publicados, sendo que no somente nas novas saias e vestidos
encontram-se os apelos de novidade (MENDONA, 2010, p. 41), mas no prprio modo de dizer
em si. As campanhas publicitrias, as celebridades, as revistas especializadas e seus editoriais de
moda, explica a autora, reforam tais preposies acerca do novo, desempenhando um importante
papel junto aos leitores ao construir um discurso didtico e professoral, que estimula o consumo
das referncias e tendncias ento vigentes na temporada.
Mendona (2010) explica ainda que as revistas, por sua cobertura especializada, assumem
o papel de mediadoras no intervalo entre a apresentao das colees nos desfiles e a sua produo
e distribuio junto s lojas e vitrines, ao trazerem ao leitor imagens, anlises, gostos e desgostos
dos desfiles, [...] saciando seu gosto e vontade pelo novo (MENDONA, 2010, p. 38). Quando
da semana de realizao dos desfiles, observa a autora, o assunto pauta dos principais veculos,
considerando-se que a cobertura no se restringe aos desfiles, j que contempla tambm seus
bastidores, patrocinadores, alm das celebridades presentes. Desta forma, a produo, a difuso e
a circulao ostensiva de contedo fazem com que as roupas, quando expostas nas vitrines35, j no
sejam mais novidade, ou seja, tornam-se j conhecidas, restando aos produtores e lojistas renovar
os estoques no intervalo de quinze dias, adotando diferentes estratgias de visual merchandising na
tentativa de manter uma vontade iminente de compra (MENDONA, 2010, p. 38).
Para Gruendl (2007, p. 31), as vitrines no seriam somente comprometidas com a novidade, uma vez que, ao contrrio das
revistas e dos demais meios envolvidos no ciclo de difuso da moda, estas (as vitrines) seriam os nicos meios autorizados
a falar do passado, ou melhor, das colees passadas, em funo da necessidade de eliminar os estoques das lojas e dar vazo
aos novos produtos lanados a cada temporada.
35
59
Por outro lado, Franciscato (2005, p. 193) explica que a novidade muitas vezes pode ser
tambm fruto de uma aplicao de tcnicas jornalsticas, como o gancho jornalstico, recurso de
atualizao de fatos que permite, a partir de um novo aspecto, puxar, para uma dimenso de
atualidade jornalstica, um fato que era conhecido ou sem importncia jornalstica para um
pblico. Adota-se, assim, a estratgia corrente da atualizao36 de fatos e/ou contedos anteriormente publicados, tal como se vislumbra nos processos de produo da moda, que constantemente
se autorreferencia, ao atualizar qualquer momento do passado (os anos 20, os anos 70, mas
tambm a moda imperial ou neoclssica), colocando em relao aquilo que inexoravelmente
dividiu, alm de re-evocar e revitalizar aquilo que tinha at mesmo declarado morto
(AGAMBEN, 2009, p. 68-69)37.
Alm disso, a noo de novidade pode vincular-se ao objeto novo e indito, ou ao ineditismo,
considerado um entre os diferentes valores-notcia38 que norteiam a prtica jornalstica e a
construo das notcias39, conforme sugere Traquina (2005). Contudo, relevante mencionar que o
ineditismo e, sobretudo a novidade, enquanto um atributo quase fundamental notcia
(FRANCISCATO, 2005), operariam em uma tenso entre a emergncia do novo e a
continuidade, aspecto que atribui sentido para o novo como uma face especfica do objeto,
que nos orienta para entendermos e constituirmos modos de definir o que seria algo aceito
coletivamente como novo, permitindo-nos, ainda, expressar socialmente esta novidade
utilizando formas discursivas como as notcias (FRANCISCATO, 2005, p. 155).
Alm disso, a continuidade, como refora o autor, teria um sentido de permanncia,
estabilidade e de identidade, tanto para o jornalista quanto para o leitor, por meio de um
Benetti (2013) considera que o jornalismo de revista, em seu discurso, contempla uma srie de temas, que podem ser
pensados a nvel macro, quando recorrentes, de longa durao o que tornaria o jornalismo durvel e colecionvel; ao passo
que tais temas tambm podem lidar ou se relacionar com fatos novos, sobretudo em seu aspecto de novidade o que a
autora define como um meta-acontecimento (em alguns casos), j que estes fariam emergir outros temas de longa durao.
37 De certo modo, esta caracterstica da moda debatida por Volont (2008), ao discutir o modo como os estilistas
relacionam-se como o tempo, especialmente no que diz respeito ruptura ou continuidade de seus processos criativos,
linhas de estilo e produtos propostos a cada estao. Para o autor, o sistema da moda caracterizado pela presena de
estilistas (i) que tem como objetivo a novidade absoluta, em uma atitude de ruptura; (ii) aqueles que tem como meta a
evoluo contnua, a partir de uma inteno de renovao; (iii) aqueles que tem como meta a (re)atualizao das formas do
passado, a partir de um posicionamento que visaria o resgate da tradio; (iv) e, aqueles que tem como objetivo a continuidade
de um estilo estabelecido, em uma atitude baseada naquilo que o autor considera como permanncia (VOLONT, 2008, p.
81). Tais atitudes ou posicionamentos, conforme explica o autor, dizem muito mais de processo criativo do que da
individualidade ou personalidade do designer.
38 Traquina (2005) prope uma distino entre dois tipos de valores-notcia: os valores-notcia de seleo (dos acontecimentos),
definidos segundo critrios substantivos e critrios contextuais; e os valores-notcia de construo, que sugerem determinados parmetros
e orientaes para a construo das notcias. Dentre os valores notcia de seleo e seus critrios substantivos destacam-se: (i) a
notoriedade; (ii) a morte; (iii) a proximidade; (iv) o tempo; (v) a notabilidade; (vi) o inesperado; (vii) o conflito ou a controvrsia; (viii) o
escndalo; j em relao aos seus critrios contextuais, o autor destaca: (i) a disponibilidade; (ii) o equilbrio; (iii) a visualidade; (iv) a
concorrncia natural; (v) o dia noticioso. Quanto aos valores-notcias de construo, Traquina (2005) d nfase para (i) a simplificao; (ii)
a amplificao; (iii) a relevncia; (iv) a personalizao; (v) a dramatizao; (vi) a consonncia.
39 Rodrigues (2000, p. 89) define a notcia como o relato meditico do acontecimento, observando-se que este refere-se ao
facto que ocorre no mundo e que tem a ver quer com a vida individual quer com a vida colectiva. Quando selecionados,
tratados e difundidos pelos media, tais fatos convertem-se em acontecimentos mediticos (RODRIGUES, 2000, p. 9).
36
60
enquadramento interpretativo que lhes possibilita ter uma compreenso inicial e mnima de
aspectos elementares que fazem o fato [e, por que no, o objeto e/ou o meio?] adquirir um sentido
comum (FRANCISCATO, 2005, p. 154).
Vale ressaltar que este enquadramento interpretativo construdo pelos jornalistas e pelas
revistas de moda tambm confere um sentido de estabilidade e ordem aos leitores, diante da
quantidade excessiva de propostas de produtos e tendncias apresentadas pelos estilistas a cada
estao, e diante do quadro sazonal de mudanas estabelecido pelo sistema da moda, conforme
afirma Moeran (2006, p. 735): Uma vez que indstria da moda marcada pela mudana contnua,
explica o autor, os envolvidos necessariamente procuram impor um sentido de estabilidade sobre
a instabilidade provocada pela busca incessante de novas tendncias40, de modo que as revistas
[...] servem para fazer uma conexo entre as novas tendncias e as temporadas anteriores,
a fim de criar uma continuidade razoavelmente harmnica, em um progresso contnuo
(MOERAN, 2006, p. 735)41.
Contudo, ao passo que as revistas, por sua funo, estabelecem um sentido de ordem e
estabilidade para os leitores e, indiretamente, para a moda, (construindo uma relao de confiana
e proximidade que se relacionaria aos contratos de leitura), tambm organizam sua prpria rotina
e os seus fluxos de trabalho e publicao, edio aps edio, incorporando tais processos e fazeres.
Para Moeran (2006, p. 729), sem este sentido de ordem, as publicaes seriam obrigadas a
renunciar a sua estrutura fixa anual estabelecida conforme seu planejamento editorial anual, j
mencionado, dedicando mais tempo e energia no planejamento da variedade de contedos exigida
a cada edio mensal. Possibilidade que tornaria difcil para um ttulo manter um cronograma
regular de publicaes mensais, baseado em seus recursos humanos e financeiros42 (MOERAN,
2006, p. 729). Ademais, pondera o autor, a ausncia de um planejamento editorial anual integrado e
coeso afetaria tambm sua relao com a publicidade, condicionando as decises do editor de criar,
manter ou tirar de circulao um determinado ttulo.
2.1.3 Carter Normativo e Credibilidade

Na condio de sistema perito, o jornalismo mantm junto ao leitor uma relao de confiana
e credibilidade, calcadas pela veracidade das informaes relatadas, pela justeza na seleo e
First, since the fashion industry is marked by continuous change, those involved necessarily seek to impose stability on
the instability wrought by the incessant quest for new trends. (MOERAN, 2006, p. 735)
41 [...] they serve to link new trends back to previous seasons in order to create a reasonably harmonic continuity and logic
of progression. (MOERAN, 2006, p. 735).
42 This would make it difficult for a magazine title to maintain a regular monthly publication schedule on the basis of its
existing personnel and financial resources. (MOERAN, 2006, p. 729).
40
61
hierarquizao dos elementos importantes ao relato, e pela justeza na seleo e hierarquizao

das notcias diante do estoque de fatos disponveis (MIGUEL, 1999, p. 199). Assim, o jornalismo
configura-se como um sistema de excelncia tcnica cuja efetividade repousa na confiana
depositada por seus consumidores, sendo tambm definido, contudo, pela relativa incapacidade
de comprovao da correo desta confiana, como explica Miguel (1999, p. 197).
Esta relativa incapacidade de verificao e comprovao relacionada crena e confiana,
caracterizada como prova de efetividade, conforme pondera Miguel (1999), advm do prprio
modo de produo das notcias, do prprio fazer jornalstico. A verificao quanto veracidade
dos relatos seria realizada somente em certos casos, tendo em vista sua amplitude, seus contextos
de ocorrncia e sua espacialidade. A verificao quanto seleo dos elementos que compem a
notcia, por sua vez, exigiria o conhecimento ntimo de realidades que fogem por inteiro da
vivncia do consumidor de informao, conforme explicita o autor (MIGUEL, 1999, p. 200). J
a verificao quanto crena na correta seleo das notcias, diante do estoque de fatos
disponveis, seria inacessvel para a esmagadora maioria dos consumidores de informao
(MIGUEL, 1999, p. 200). Isso porque o leitor geralmente no possui a condio de questionar
globalmente a seleo das notcias, j que o universo de fatos dos quais toma conhecimento
independente da imprensa muito restrito (MIGUEL, 1999, p. 200) embora na atualidade o
leitor tenha acesso a diferentes meios, que ampliam seu escopo em termos de recepo e produo,
ao possibilitarem a sua participao.
Por sua posio estrutural de agregador/difusor de informao, o jornalismo, assim como
as notcias, constitui-se, ento, como fonte de conhecimento (MEDITSCH, 1997; TRAQUINA,
2007) e, consequentemente, contribui para a formao da opinio pblica e para a elaborao de
uma viso de mundo dos cidados, conforme j ressaltado a partir de Traquina e Benetti. De acordo
com Miguel (1999, p. 201), o jornalismo (em suas mltiplas manifestaes) no somente elege
determinados temas, como tambm apresenta os fatos relevantes para a sua compreenso, alm
de auxiliar no estabelecimento dos valores que presidiro a apreciao desta realidade construda,
em um processo complexo e de longo prazo.
O jornalismo e a imprensa, do mesmo modo, desempenha[m] um papel nada negligencivel na produo de capital simblico, isto , do crdito social que permite a certos indivduos
ocuparem posies de autoridade em determinados campos (MIGUEL, 1999, p. 201)43. Nesse
Ao analisar o campo da moda, mais especificamente da Alta-Costura campo de produo de bens de luxo que deixa
transparecer mais claramente um dos princpios de diviso de classe, Bourdieu (2008, p. 117) sugere que os costureiros e
suas maisons assumem uma posio dominante, em face ou oposio aos novos criadores, que disputam o mercado, em
uma dialtica marcada pela distino entre dominantes e dominados (ou pretendentes). Nesse embate pelo capital simblico, social e econmico, estratgias estticas e comerciais seriam adotadas pelos envolvidos, sendo que os antigos adotariam
certas estratgias de conservao que visam manter intacto o capital acumulado (o renome da qualidade) contra os efeitos da
43
62
sentido, percebe-se, no mbito do jornalismo de moda, a centralidade e o protagonismo assumidos

pelos editores, que, ao adquirirem status de celebridade e autoridade no mainstream, legitimam a
produo de estilistas e grifes44, representando determinadas instituies jornalsticas. Dentre tais
profissionais vinculados s revistas, destacam-se Anna Wintour (Vogue America), Carine Roitfeld
(CR Fashion Book), Franca Sozzani (Vogue Italia), Anna Dello Russo (Vogue Japo), Giovanna
Battaglia e Suzy Menkes (Vogue International Editor) (Figura 8), cuja presena (e assdio) foram
observados e registrados durante a Milano Moda Donna (2013).
Figura 8: Nos desfiles: Carine Roitfeld (Armani), Anna Wintour (Armani), Anna Dello Russo e Giovanna Battaglia (Gucci),
Franca Sozzani (Armani), Suzy Menkes (Missoni)
O jornalismo, desta forma, age tanto junto aos leitores e atores sociais, como junto aos
demais sistemas peritos, caracterizando-se como um meta-sistema perito: posiciona-se como um foro
informal e cotidiano de legitimao ou deslegitimao dos diversos sistemas peritos (MIGUEL,
1999, p. 202). Isso porque, o contato cotidiano com as notcias ajuda a confirmar ou desmentir as
crenas estabelecidas na fiabilidade dos diversos sistemas peritos pelo simples fato de que o
translao do campo e cujo sucesso depende, evidentemente, da importncia do capital possudo e tambm da aptido de
seus detentores, fundadores e, sobretudo, herdeiros, em gerir racionalmente a reconverso, sempre arriscada, do capital
simblico em capital econmico (BOURDIEU, 2008, p. 117); j os pretendentes adotariam certas estratgias de
subverso, que tendem a desacreditar os detentores do mais slido capital de legitimidade, a remet-los ao clssico e, em
seguida, ao desclassificado, colocando em questo [...] suas normas estticas e apropriando-se de sua clientela presente ou,
em todo caso, futura, por meio de estratgias comerciais que no poderiam ser utilizadas pelas maisons tradicionais, sem
comprometerem sua imagem de prestgio e exclusividade (BOURDIEU, 2008, p. 117).
44 Nesse sentido, destaca-se o importante papel de tais profissionais na avaliao das colees de moda e na edio de seus
looks, antes de sua apresentao nas Semanas de Moda, conforme evidenciado em The September Issue (CUTLER, 2009) e reforado por algumas publicaes cujo foco a apresentao dos produtos associados a cada temporada.
63
consumidor de informaes j no conta somente com sua experincia pessoal, mas tambm com
aquelas que lhes so relatadas (MIGUEL, 1999, p. 202).
Alm disso, explica Miguel, a mdia e o jornalismo atuam como um importante sistema
perito, que conta com a faceta de escapar, em grande parte, dos mecanismos de aferio aos quais se
submetem os outros sistemas peritos. , ela prpria, o mais importante meta-sistema perito que garante
a validao (ou no) da crena na eficcia dos outros sistemas (MIGUEL, 1999, p. 205).
Na condio de meta-sistema perito, o jornalismo manifesta-se explicitamente na revista, uma
vez que esta congrega uma srie de atributos que delineiam seu lugar e seu fazer, diferenciando-a
dos demais meios, como explica Schwaab (2013, p. 66), a partir das contribuies de Lage (2011,
p. 29-30), para quem:
A revista, bem mais do que o jornal, obedece a um discurso institucional que lhe muito
prprio: magazines sobre automveis vendem a cultura do automvel (no necessariamente produtos de uma fbrica ou marca); os de informtica, a cultura dos computadores; as de arquitetura, certos padres de gosto e estilo; as erticas, alguma esttica e
certa tica, ainda que liberal. (LAGE, 2011, p. 29-30)
As revistas, ento, configuram-se como um agente capaz de instituir notoriedade e

relevncia (SCHWAAB, 2013, p. 67), sendo caracterizadas pelo seu importante lugar de fala e
capacidade de ao, alm de seu valor e prestgio junto a um determinado pblico, que a acessa,
como refora o autor.
Nas revistas de moda, tais processos tornam-se ainda mais evidentes na medida em que as
publicaes no apresentam apenas as roupas que so designadas como moda, mas tambm os
profissionais e as instituies que constituem o mundo da moda, tanto a nvel local, quanto
global45 (MOERAN, 2006, p. 735). vista disso, as revistas estabelecem conexes com vrios
componentes da indstria da moda, legitimando e dando visibilidade a diferentes organizaes e
profissionais, atravs de seu contedo, mas tambm por meio de iniciativas que promovem a
atividade e o talento de novos designers, tais como o CFDA/Vogue Fashion Fund, uma parceria entre
o Council of Fashion Designers of America e a revista Vogue America; e a Vogue Talents, iniciativa similar
promovida pela Vogue Italia.
Reconhece-se, assim, que as publicaes apresentam seus diferentes papis como
intermedirias na cadeia de valor da indstria da moda, ao evidenciarem o trabalho de editores
de moda, estilistas, fotgrafos, modelos, maquiadores, cabeleireiros46, alm das atividades
vinculadas ao seu trabalho dirio (MOERAN, 2006, p. 735). Nesse sentido, tambm verifica-se
In this way, magazines present not just the clothing that they designate as fashion, but the people and institutions that
constitute the fashion world, at both local and global levels. (MOERAN, 2006, p. 735).
46 At the same time, magazines also feature their own roles as intermediaries in the fashion industrys value chain, bringing
in fashion editors, stylists, photographers, models, makeup artists, hair stylists (MOERAN, 2006, p. 735).
45
64
que, em funo da legitimidade que lhe atribuda, a atividade de tais profissionais acaba sendo
incorporada a outras esferas e setores ligados moda, como a publicidade, o que explicaria a
similaridade entre certas prticas e contedos (editorial e comercial, por exemplo).
Alm disso, reconhece-se que, ao dar visibilidade aos bastidores e s personagens do
sistema da moda, as revistas os tornam familiares ao leitor, construindo uma relao de intimidade
(MOERAN, 2006). Intimidade e contato tambm reforados, de certa forma, na medida em que
os nomes47 dos principais atores do sistema ou da indstria da moda tornam-se familiares, sendo
constantemente reiterados pelas matrias jornalsticas, conforme explica o autor.
Ainda segundo Moeran (2006, p. 737), as revistas de moda tambm podem fazer referncias
a outras publicaes do segmento ou aos profissionais da indstria como uma estratgia de
legitimao e incorporao dos mesmos na aldeia da moda48. Assim, as matrias e publicaes
geralmente fazem referncia aos prprios jornalistas e aos nomes das publicaes, tornados
(re)conhecidos atravs de certos processos de autorreferencialidade como notabilizado pela
matria jornalstica De olho nelas (Vogue Brasil, jul.2013), que reitera a importncia da crtica
especializada, que influencia escolhas e sinaliza novos caminhos criativos, frente s opinies
fashion que se multiplicam livremente na web, conforme o texto de apoio publicado na matria
jornalstica (Figura 9).
Figura 9: De olho nelas

Fonte: Vogue Brasil (jul.2013). Acervo do autor
Outra funo desempenhada pelas publicaes, que intensifica seu carter credvel e
normativo, refere-se sua efetiva influncia nos processos de consumo, junto aos leitores.
Mendona (2010) confere ao jornalismo de revista um importante papel no desenvolvimento da
Enfatiza-se, nesse sentido, que os nomes e/ou grifes, sobretudo dos atores do campo da moda, como sugere Bourdieu
(2008, p. 136), operam como um smbolo de distino legtimo. A grife, simples palavra colada sobre o produto [...]
sem dvida, [...] uma das palavras mais poderosas, do ponto de vista econmico e simblico. (BOURDIEU, 2008, p. 160)
48 [...] fashion village [...]. (MOERAN, 2006, p. 737)
47
65
moda, uma vez que, por suas imagens, as publicaes podem ser consideradas criadoras de prazer
visual, estimulando tambm o desejo nos consumidores, mesmo que, perante as referncias
excessivas, o que deve ser adquirido j pare[a] escolhido (MENDONA, 2010, p. 111). Isso
porque o desejo de consumo, orientado pelas publicaes, se d em consonncia com a prtica dos
compradores, que abastecem as lojas ofertando ao consumidor os mesmos objetos apresentados
nas revistas, em conformidade com a produo desenvolvida e distribuda pela indstria.
Ainda de acordo com Mendona (2010, p. 41), se a mdia vende um modelo [corpo, roupa,
estilo, comportamento], as lojas, nas vitrines e araras, reforam como [...] aquele tipo de pea deve
ser usado, sobretudo ao considerar que a indstria da moda no oferece inmeras variveis ao
consumidor, observando-se seu carter normativo e at certo ponto impositivo, mesmo que, de
certa forma, esse (consumidor) possua livre escolha diante da oferta, e possa adotar certas
estratgias particulares de customizao.
Evidencia-se, deste modo, o carter normativo da moda, a partir da produo industrial dos
produtos ofertados a cada estao, em consonncia com as revistas caracterstica ilustrada por
um dilogo entre as personagens Miranda Priestly, editora de moda da revista Runway, e sua
assistente, Andrea Sachs, no filme O Diabo Veste Prada (FRANKEL, 2006):
[...] Voc acha que isso no tem nada a ver com voc. Voc vai at o seu guarda-roupa e
escolhe esse suter azul folgado para dizer ao mundo que se leva muito a srio para se
importar com o que veste. Porm o que voc no sabe que a cor desse suter no um
simples azul. No turquesa, no lpis-lazli. Na verdade ele azul celeste. E voc
ignora o fato de que em 2002 Oscar de la Renta fez uma coleo de vestidos azuis-celestes
e Yves-Saint Laurent fez jaquetas militares na cor azul-celeste. [...] E ento o celeste
apareceu depois nas colees de 80 outros estilistas e, ento, passou para as lojas de
departamentos e depois da foi parar em lojas populares, onde voc, sem dvida, o
comprou numa liquidao. No entanto o azul representa milhes de dlares e vrios
empregos e meio cmico como voc pensa que fez uma escolha que a exime da
indstria da moda, quando, na verdade, est usando um suter escolhido para voc pelas
pessoas desta sala, no meio de uma pilha de coisas [...] (FRANKEL, 2006).
Desta forma, se a moda tem seu funcionamento e carter credvel validados e regulados
pelo jornalismo, ela (a moda) tambm atua como um campo relativamente autnomo, cujas lgicas
e processos, particulares, so balizados por uma condio de permanente mutao e renovao;
caracterizados por um movimento cclico e helicoidal; definidos por um poder de distino49, ao
menos inicialmente; alm de uma produo rigorosamente demarcada por um calendrio institudo
Conforme explica Bourdieu (2008, p. 146), a degradao no tempo do valor comercial dos bens da moda, atravs de
estratgias como liquidaes ou submercados, corresponde sua difuso, sua divulgao, isto , deteriorao de seu poder de
distino. Contudo, explica o autor, certos produtos desclassificados para os consumidores que os utilizam pela primeira vez
ou da ltima moda roupas ou romances, peas de teatro ou penteados, esportes ou lugares de frias ainda podem ser
postos a servio das mesmas funes de distino, isto , de classificao, por usurios menos bem posicionados na estrutura
da distribuio desse bem raro e, assim por diante, indefinidamente, at o mais baixo escalo da estrutura social
(BOURDIEU, 2008, p. 145).
49
66
(MATHARU, 2011; MOERAN, 2006), com um forte vis mercadolgico e econmico. Por suas
lgicas e valores, a moda, ento, joga com o novo, sobrepondo tendncias e (re)atualizando o
passado a seu bel prazer, tendo suas iniciativas difundidas e legitimadas pela imprensa e, sobretudo
pelas revistas, em um jogo de afetao mtua.
Como observa Moeran (2006, p. 737-738), as revistas de moda existem para ensinar a um
pblico leigo por que a moda deve ser importante em suas vidas, quais so as ltimas tendncias,
quais so os nomes responsveis por elas, e onde as roupas podem ser adquiridas 50. Com isso, as
revistas legitimam a moda e o mundo da moda em termos culturais51 (MOULIN52 apud
MOERAN, 2006, p. 738), contribuindo tambm para a definio do que pode ser considerada a
moda, alm de auxiliarem na construo de
[...] conexes significativas entre coisas que parecem essencialmente independentes; [...]
elas criam ou fomentam a reflexo e a conscincia dos profissionais do campo da moda
em torno de sua prtica e seu vnculo com o sistema; estabelecem um sentido de ordem
histrica e esttica em um mundo cujos produtos, pela sua prpria sazonalidade e
quantidade, potencialmente catica, poderiam passar despercebidos53 (BLUMER54 apud
MOERAN, 2006, p. 738).
As revistas, deste modo, retratam e interpretam as colees dos designers a cada temporada,
atribuindo-lhes um determinado sentido que possa servir de guia para o leitor, traduzindo toda a
estranheza que acompanha a novidade, conciliando o que primeira vista pode ser confuso com
o j familiar, criando, assim, uma continuidade entre as tendncias anteriores, atuais e futuras.55
(MOERAN, 2006, p. 736). O trabalho dos profissionais envolvidos na produo das revistas
pressupe, ainda, o reconhecimento, a (re)avaliao, e, muitas vezes, releituras de estilo que possam
ter sido mal interpretados e/ou vinculados ao passado. Se os designers criam as peas da moda, as
revistas criam determinadas lendas (HAUSER56 apud MOERAN, 2006, p. 738)57.
Nesse sentido, Ali (2009) ressalta que as matrias jornalsticas de moda tm como objetivo
sugerir um ponto de vista, um jeito particular de ver e de interpretar a moda, auxiliando o leitor na
fashion magazines exist to teach the lay public why fashion should be important in their lives, what the latest trends may
be, who are the names that drive them and where the clothes themselves may be purchased. (MOERAN, 2006, p. 737-738).
51 [...] legitimate fashion and the fashion world in cultural terms (MOULIN apud MOERAN, 2006, p. 738).
52 MOULIN, Raymonde. The French Art Market: a sociological view. New Brunswick, NJ/London: Rutgers U. P., 1987.
53 They make meaningful connections between things that seem to be essentially independent; they give them social lives
[...]; they create awareness in participants of the field of fashion in which they work; and they provide historical and aesthetic
order in a world whose products, by their very seasonality and potentially chaotic quantity, are likely to go unnoticed.
(BLUMER apud MOERAN, 2006, p. 738).
54 BLUMER, Herbert. Fashion. From class differentiation to collective selection, in: Sociological Quarterly, 10, 1969.
55 [...]reconciling what at first glance may be confusing with the already familiar and thereby creating continuity between
previous, present and future trends. (MOERAN, 2006, p. 736).
56 HAUSER, Arnold. The sociology of art. London: Routledge and Kengan Paul, 1982.
57 Como exemplo, pode-se citar o New Look, criao proposta por Christian Dior em 1947, assim batizada pela redatora da
revista Harper's Bazaar americana, Carmel Snow.
50
67
construo de um estilo prprio considerando-se que, muitas vezes, o desgosto dos jornalistas e
editores, em relao s propostas das grifes e estilistas seria representado pelo silncio, evitando-se
o conflito entre a publicao e seus anunciantes (MENDONA, 2010, p. 111). Como destaca
Erner (2005, p. 185-186) os jornalistas devem antecipar as futuras tendncias, lisonjear as colees
bem sucedidas e, a priori, estigmatizar as outras, reconhecendo-se, contudo, que tal atividade
considerada perigosa pelo autor, j que os critrios que permitem distinguir uma boa coleo
de uma ruim so raros, precisamente porque mais uma vez se trata de escolher no a melhor
coleo, mas a que far mais sucesso. (ERNER, 2005, p. 185-186).
Ressalta-se, portanto, que as revistas auxiliam os leitores na seleo das peas, traduzindo
ideias, conceitos ou discursos estticos abstratos, em roupas usveis (ENTWISTLE58 apud
MOERAN, 2006). Alm disso, as publicaes procuram adequar seus discursos a diferentes
segmentos e pblicos, com diversas predilees, rendas, idades, gneros e estilos de vida,
caractersticas que pautam o trabalho dos editores na seleo e edio dos produtos, dotados de
determinado valor e/ou capital simblico, agregado(s) ao consumidor no momento da compra.
As preferncias e indicaes de produtos efetuadas pelas publicaes so demonstradas por
suas matrias jornalsticas, cujos perfis sero discutidos nesse captulo. Contudo, reconhece-se de
antemo que o carter normativo das publicaes manifesta-se tambm em outros produtos
editoriais que extrapolam suas pginas, mas que adotam o mesmo tom discursivo. Nota-se, assim,
a publicao e circulao recorrente de Guias de Estilo ou Guias de Compras nacionais e internacionais
(Figura 10), que se caracterizam como suplementos de ttulos conhecidos, reforando a importante
funo de servio exercida pelas revistas e pelo jornalismo para ao leitor.
Figura 10: Las Direcciones Secretas de Elle (Elle Espaa), The Black Book of Retail (Fashion Illustrated), Manual de Estilo Esquire e Guia de
Estilo Vip
58
ENTWISTLE, Joanne. The fashioned body: fashion, dress and modern social theory. Cambridge: Polity Press, 2000.
68
Nesta estreita relao entre a moda e o jornalismo de revista fica evidente, ento, o
importante papel das publicaes na criao, confirmao e/ou legitimao de determinadas
tendncias, redundando ou no as propostas sugeridas por determinadas marcas e grifes a cada
estao. Se a moda muda com a extrema rapidez como o faz, uma vez que ao dizer que existem
apenas dois grandes lanamentos j seria obsoleto quando na verdade seriam quatro ou mais ,
a mdia sua principal mola motora, como sugere Mendona (2010, p. 38).
2.2 Identidade e Perfil das Publicaes
Enquanto produto editorial e objeto terico, a revista tem sido problematizada a partir de
diferentes vieses, relativos ao tratamento dado aos seus temas; sua materialidade, qualidade grfica
e durabilidade; ao seu vnculo com o leitor; sua periodicidade embora colecionvel; alm de sua
caracterstica de segmentao, seja por pblico ou por tema/interesse (ALI, 2009; BENETTI,
2013; MIRA, 2001; SCALZO, 2004; TAVARES, 2011). Benetti (2013, p. 44) ainda destaca outros
aspectos que caracterizam a publicao, tais como: o fato apresentar-se como um repositrio
diversificado de temas da atualidade, constantemente reiterados; possuir um carter normativo, ao
contribuir para a formao da opinio e do gosto; caracterizar-se por uma esttica particular,
considerando-se a interao entre a arte (layout) e o texto, que desencadeariam um processo de
leitura associado fruio esttica. Alm disso, Benetti (2013) sugere que a revista estaria subordinada a interesses econmicos e institucionais, aspectos que tambm caracterizam o jornalismo.
Para Nascimento (2002), a revista configura-se como uma publicao peridica de formato
e temtica variados, que se difere do jornal pelo tratamento visual qualidade do papel e da
impresso, cores, formato e diagramao, e pelo tratamento textual, mais analtico e menos imediato. Por sua periodicidade e circulao, as revistas detm a possibilidade de realizar uma cobertura
mais precisa e investigativa dos acontecimentos, ampliando o conjunto de fontes e investindo nos
recursos visuais que constituem seus contedos. Para Sodr, a revista projeta-se como uma [...]
extenso da imprensa diria, com os objetivos de comentar e opinar sobre assuntos variados ou
dar uma viso mais aprofundada dos temas de natureza humana (SODR, 1973, p. 40).
Contudo, pondera Scalzo (2004, p. 11), as revistas cobrem funes culturais mais
complexas que a simples transmisso de notcias. Entretm, fazem anlises, reflexes, concentrao
e experincia de leitura, mesclando a educao ao entretenimento, o que tornaria seu corpo de
informao mais pessoal (SCALZO, 2004, p. 13). De acordo com Tavares, ao atuarem como
representantes de um jornalismo especializado, atravs de uma especialidade temtica, as revistas
e seus contedos contemplariam uma conformao prpria sobre o cotidiano, assumindo uma
interao distinta com a sociedade (TAVARES, 2011, p. 56).
69
Outro aspecto aqui sublinhado diz respeito ao fato da produo dos contedos das
publicaes ser condicionada ao seu processo de desenvolvimento. Isso porque tais contedos
dependeriam de um circuito de distribuio e de disponibilidade do leitor que no permite que haja
uma coincidncia, simultaneidade ou proximidade entre o acontecimento a ser noticiado e a sua
veiculao (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013). Segundo Elman (2008, p. 22), embora a produo
das revistas seja feita com antecedncia, em conformidade com seu planejamento editorial, sua
veiculao normalmente posterior ocorrncia de um dado fato ou acontecimento, em um ritmo
e temporalidade que lhes so peculiares. Alm disso, explica a autora, cabe ao jornalista, neste
processo, identificar as tendncias, os fenmenos emergentes, para tom-los como tema de
entrevistas, notas e reportagens (ELMAN, 2008, p. 22).
Scalzo (2004) e Tavares (2011, p. 56) de certo modo reiteram tal proposio ao indicarem
que as revistas no voltadas propriamente para as notcias quentes, procuram lanar sociedade
(ou a segmentos especficos dela) assuntos que se tornam presentes na vida dos leitores ou que, de
alguma forma, so por estes compartilhados ou reconhecidos. Assim, complementa Elman, no
jornalismo de revistas muitas vezes destacam-se as softnews, nas quais os contedos jornalsticos
podem ser construdos de uma forma independente dos acontecimentos imprevisveis.
As revistas e seu contedo, explica Tavares (2011, p. 57), so adequadas a uma lgica de
produo jornalstica vinculada a um processo de produo que tange a elaborao de uma pauta
e a apurao de dados e fontes, que enreda procedimentos redacionais e discursivos, bem como
adequaes editoriais, critrios de noticiabilidade etc.. Ademais, pondera o autor, tal lgica de
produo tambm condicionaria o tratamento de uma identidade, o julgamento de valores, a
prestao de servios, novas preocupaes estticas e visuais (uma programao grfica distinta),
um outro posicionamento em relao prpria realidade social (TAVARES, 2011, p. 57).
2.2.1 Dimenses Identitrias
No que concerne ao tratamento dado identidade das publicaes, reconhece-se a sua
abrangncia, tendo em vista a multiplicidade de vieses passveis de serem adotados na discusso. A
partir de um vis jornalstico, por exemplo, a identidade pode ser relacionada misso, ao perfil ou
ao projeto editorial das revistas (ALI, 2009; BAHIA, 2009; SCALZO, 2004; TAVARES, 2013); a
partir de um vis mercadolgico, prprio ao marketing, e de uma abordagem vinculada ao design
grfico e comunicao visual, geralmente d-se nfase a uma srie de operaes relativas
construo das marcas, identidades visuais e identidades coorporativas (STRUNCK, 1989; 2012;
WHEELER, 2008), conforme ser discutido posteriormente; j a partir de uma abordagem cultural
(HALL, 2004), poder-se-ia explorar a relao da revista com os sujeitos, a partir de certas
70
subjetividades, alteridades e identificaes, mediadas pelo consumo e pela leitura, observando-se

a um possvel deslocamento no tratamento dado ao conceito, do objeto ao sujeito-leitor.
De um ponto de vista jornalstico, a noo de identidade pode ser explorada a partir de outras
duas perspectivas, conforme prope Tavares (2013, p. 76): uma profissional aquela que fala do
jornalista; e outra miditica aquela que situa editorialmente um produto. Quando vinculada
ao produto jornalstico, leia-se revista (ou a um ttulo especfico), a identidade relacionada sua
misso editorial, perfil editorial, plano editorial, linha editorial ou projeto editorial,
compondo binmios frequentemente associados a um universo de atuao comercial e poltica
(em geral formalizados em manuais de redao e projetos que circulam no interior de uma editora),
que posicionariam a revista tanto no contexto social de sua atuao quanto no horizonte daquilo
que se espera ou se pretende do e com seu jornalismo (TAVARES, 2013, p. 77).
Assim, a partir de um vis editorial a identidade da publicao estaria estreitamente
vinculada ao seu conceito (TAVARES, 2013), ou seja, ao seu projeto editorial este ltimo
definido como a linha de conduta da publicao, que conjuga interesses e decises relacionadas
ao seu foco jornalstico e temticas de interesse, s suas estratgias comerciais, ao seu posicionamento junto ao mercado e aos receptores, sua identidade, periodicidade, materialidade e
produo (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 208-209). Na opinio de Scalzo (2004, p. 61), uma
boa revista comea com um plano editorial e uma misso definida um guia que vai ajud-la a
posicionar-se objetivamente em relao ao leitor e ao mercado. Como afirma a autora,
[...] o plano editorial que vai alimentar o plano de negcios e, por consequncia, deve
representar a viso exata da redao sobre a publicao, e sua relao com o leitor. O
plano estabelece a misso, os objetivos e a frmula editorial. Define quem so os leitores
da revista, planeja os cenrios futuros para a publicao, levanta dados sobre a
concorrncia, antev os possveis riscos e prope estratgias de ao. Contudo, deve ser
constantemente reavaliado e atualizado, para no envelhecer precocemente (SCALZO,
2004, p. 61-62).
Em conformidade s proposies de Scalzo, Tavares sustenta que os manuais de redao e

seus projetos editoriais conformam um documento que tem por funo principal explicitar os
objetivos, condutas e o escopo daquilo que se espera para o ttulo em questo e que deve pautar
as aes de sua equipe, bem como afinar a insero de tal produto no interior de um segmento
miditico ou de um nicho de mercado a partir de um perfil jornalstico (TAVARES, 2013, p. 77).
Contudo, pondera o autor, tais frmulas no podem ser pensadas seno como a fonte inicial e o
horizonte da publicao, em funo das mudanas e adaptaes necessrias frente a contextos
mercadolgicos e sociais que envolveriam seus contedos, suas prticas e sua materialidade.
Outro aspecto aqui sublinhado condiz ao fato de que a imprensa e o jornalismo tambm
estariam associados a vises ideolgicas (BENETTI, 2013; TRAQUINA, 2005; 2007), refletidas
71
nos aspectos polticos, editoriais, econmicos e identitrios das publicaes. Segundo tal
perspectiva, discutida por Tavares (2013), a revista e sua identidade seriam, ento, permeadas por
questes de poder, psquicas e culturais, envolvendo aspectos conteudsticos, formais e ideolgicos,
afetados tanto pela prtica e ao jornalstica, quanto pela (prtica e ao) comunicativa, referente
interlocuo entre sujeitos que faz movimentar todo um circuito de significados e seu prprio
fazer (TAVARES, 2013, p. 89).
Por outro lado, pensar o perfil editorial e a identidade da revista pressuporia, ainda, pensar
sua relao com diferentes contextos e esferas, relativos a um dado espao e tempo. Em toda e
qualquer revista, explica Tavares (2013, p. 80), na formulao de seu conceito e na leitura dos
contextos social, mercadolgico, cultural que marcaram a sua fundao, h o propsito de
delimitar, sob um certo aqui e agora, uma razo de ser, uma misso e uma precisa frmula
editorial considerando-se que toda a revista (e seu jornalismo) fala[m] de um tempo presente,
conforme j discutido.
Diante de tal quadro, reconhece-se que a multiplicidade de enfoques existentes para definir
a identidade da revista de certo modo contemplada por Storch (2012) na elaborao de seu mapa
metodolgico, caracterizado por trs dimenses principais: editorial, institucional e publicitria
aqui redefinidas como eixos para a problematizao da identidade da revista. Contudo, conforme
pondera Storch (2012, p. 101), cada uma das dimenses definida como um lugar de registros
fortemente fragmentados, tnues e dispersos, que s se tornam visveis quando existe a inteno
de localizar as marcas e os vestgios do leitor pressuposto pela revista, assumida por quem
estuda jornalismo de revista. Assim, embora o mapa metodolgico proposto pela autora no seja
utilizado para identificar o perfil dos leitores imaginados das publicaes analisadas nesta tese,
reconhece-se que suas categorias auxiliam na (re)formulao de possveis eixos identitrios da(s)
revista(s), que vo ao encontro dos vieses e das abordagens tericas recm discutidas.
Por conseguinte, as categorias propostas por Storch sensibilizam e direcionam o olhar dos
sujeitos seja do pesquisador, seja do leitor para as pginas das publicaes. Mais, evidenciam a
importncia da materialidade da publicao e/ou produto jornalstico na corporificao e na
conformao de determinados elementos identitrios mesmo que a visualidade seja um dos
elementos analisados na busca pela identificao do leitor a partir da dimenso editorial e no o
ponto de partida principal/inicial da observao. Se na perspectiva de Storch (2012) a visualidade
evidenciada pela dimenso editorial, aqui a visualidade constitui-se como foco principal da
abordagem e anlise, possibilitando uma reflexo acerca das hibridaes que a visualidade
proporciona entre os peridicos, alm de conformar estratgias de ordem editorial, mas tambm
institucional e publicitria, nas revistas de moda.
72
A primeira dimenso proposta por Storch, (1) editorial, contempla os indicadores

propriamente jornalsticos, de modo que so problematizadas as inscries de uma ideia de leitor
a partir da materialidade discursiva jornalstica. A autora enfatiza, assim, aspectos relativos
noticiabilidade e aos modos de narrar do jornalismo e das configuraes visuais das publicaes,
alm da presena explcita do leitor real nas publicaes (STORCH, 2012, p. 101). Ou seja, buscase compreender o tipo de jornalismo apresentado na revista e, para quem esse contedo jornalstico
destinado, como refora a autora.
De um modo sistemtico, o mapeamento da dimenso considera, para tanto, trs
indicadores centrais da problematizao: o contedo jornalstico, a visualidade e o leitor explcito.
Partindo da anlise do contedo jornalstico so evidenciados, de modo particular, os temas, as
personagens, as angulaes das matrias e, tambm, a construo da revista nos editoriais
(STORCH, 2012, p. 131-132). Dentre os espaos de investigao relativos s pginas da publicao
(em sua dimenso jornalstica), a autora destaca: (i) o editorial, espao institucional de construo
discursiva e de autoafirmao da revista, no qual a publicao d a ver sua poltica editorial de modo
a favorecer a identificao do leitor que, alis, nas revistas de moda assume outra (ou uma
segunda) definio e formato, conforme ser discutido; alm dos (ii) espaos ocupados pelos temas
figurados e eleitos pela publicao, pautados por seu perfil editorial, pelo perfil dos leitores, e pelos
valores que devem estar presentes em determinado acontecimento. De acordo com Storch (2012,
p. 133) os temas servem como condicionantes de segmentao, ao caracterizarem o que Scalzo
(2004, p. 46) define como segmentao da segmentao, ou seja, nveis de segmentao ou
especializao das revistas em torno de um determinado tema, que, na moda, so evidenciados pela
diversidade de abordagens construdas para tratar do assunto, conforme analisado no captulo 5.
Ademais, na dimenso editorial, o contedo tambm caracteriza-se e pressupe a anlise
das (iii) personagens presentes nas narrativas jornalsticas, constitudas por artistas, polticos,
pessoas pblicas, empreendedores, pessoas comuns, celebridades, modelos (principalmente nas
revistas de moda), ou o prprio leitor; alm da observao das (iv) angulaes e modos de narrar
as notcias: um mesmo tema pode receber um tratamento narrativo completamente diverso dependendo do leitor imaginado implcito, denotando e demonstrando valores pressupostos (desse leitor
e da publicao) quanto moral, poltica, s instituies sociais e valores contemporneos.
A revista, nesse sentido, posiciona-se ao construir determinada angulao, expressa tanto
em seus textos como em seu projeto grfico, ou seja, atravs de sua visualidade, segundo ndice
de observao determinado pela autora. Pela visualidade, a autora d nfase a alguns elementos
principais constituintes do projeto grfico da publicao, tais como as capas e as imagens. J em
relao ao terceiro ndice de observao, Storch (2012) revela a presena explcita dos leitores nas
73
pginas das revistas, sugerindo a realizao de uma anlise dos espaos especficos nos quais os
receptores se manifestam e/ou so registrados (pelas publicaes).
Ao se problematizar a identidade a partir da dimenso editorial proposta por Storch (2012),
enfatiza-se, ento, o contedo jornalstico da publicao, sua angulao, tratamento, e sistematizao, segundo seus diferentes temas, sees e editorias (SOUSA, 2005). D-se centralidade para
o projeto grfico da publicao (FETTER, 2011; GRUSZYNSKI; CALZA, 2013), observando-se,
ainda, seu vnculo estabelecido com um determinado segmento de atuao (SCALZO, 2004).
Considera-se, nesse contexto, que a revista seria tambm caracterizada pela existncia de um estilo
jornalstico e de um estilo magazine (BAHIA, 2009; CAPRINO, 2002; TAVARES, 2013; VILAS
BOAS, 1996), relativos ao(s) modo(s) de produo de seus textos, fortemente associados aos
manuais de redao e ao perfil editorial, conforme j destacado. Alm disso, reconhece-se a
existncia de uma linguagem jornalstica prpria, conforme sugere Caprino (2002) ao afirmar que
sob o rtulo de linguagem jornalstica podemos incluir, alm dos elementos textuais, o projeto
grfico e os elementos visuais (CAPRINO, 2002, p. 98).
A segunda dimenso proposta por Storch (2012), (2) institucional, diz respeito voz
institucional da publicao, das representaes de si elaboradas no contexto da revista enquanto
parte de uma organizao que, ao falar de si, tambm registra representaes sobre o outro (o
leitor) com quem pretende negociar sentidos (STORCH, 2012. p. 101). A autora parte do
pressuposto que os modos de apresentao de si carregam os valores indicativos acerca do leitor,
uma vez que a imagem de si seria construda tambm a partir da imagem que se tem do outro
(BENETTI; HAGEN, 2010, p. 128) seja este outro o leitor ou o prprio jornalista, cujas marcas
de subjetivao conformariam e modelariam um forte discurso de auto-representao
(BENETTI; HAGEN, 2010, p. 126).
Logo, a representao institucional do jornalismo tambm estaria associada representao
do jornalista sobre si mesmo e sobre o jornalismo que diz exercer, constituindo parte da
imagem que lhe ser atribuda pelo leitor (BENETTI; HAGEN, 2010, p. 125) conforme
tambm proposto por Tavares (2013) a partir de uma abordagem (identitria) vinculada
perspectiva profissional. De um ponto de vista institucional, a identidade da revista , ento, ancorada
e balizada pela imagem de seus editores, jornalistas e colaboradores, hipervalorizada no mbito do
jornalismo de moda, dadas a importncia e a influncia de seus profissionais no estabelecimento
do sistema, conforme j discutido.
De um ponto de vista sistemtico, a dimenso institucional proposta por Storch considera,
ento, trs indicadores especficos, internos e externos s publicaes, que do visibilidade s suas
marcas, posicionamentos e valores: os ndices de segmentao, a publicidade de si e os materiais
74
promocionais. No que tange aos (i) ndices de segmentao da revista, estes se vinculam ao perfil
socioeconmico do leitor, seus hbitos e padres de consumo, e ao perfil da publicao (dados de
circulao, valores de publicidade, classificao junto ao segmento, preo de capa etc.). Tais
indicadores, como explica a autora a partir de Benetti e Hagen, norteariam as escolhas temticas,
os ngulos de abordagem e o perfil dos anunciantes de cada veculo (BENETTI; HAGEN, 2010,
p. 128).
Em relao (ii) publicidade de si, na dimenso institucional esta demonstraria os esforos
de visibilidade das publicaes na construo de sua identidade institucional: so os slogans, as
peas publicitrias autorreferenciais e o discurso sobre si (STORCH, 2012, p. 106). Como explica
Tavares (2013, p. 13), em consonncia s proposies de Storch (2012), slogans, anncios, todos
do a ver a existncia de um propsito editorial em qualquer publicao, [...] conformado segundo
interesses, arranjos e agenciamentos, mas plenamente possvel porque jornalstico. J no que diz
respeito aos (iii) materiais promocionais, considera-se os meios atravs dos quais a publicao
promove uma interao direta com o pblico-leitor, visando fidelizao e/ou aumento de sua
circulao cada vez mais recorrentes nas publicaes de moda, como ser observado. Segundo
Storch (2012, p. 108), as falas sobre as publicaes, veiculadas pelas pginas dos peridicos ou
disponibilizadas em elementos externos s revistas (sites, mdia kit etc.), agregam construo da
identidade da revista diferentes valores, compartilhados e reconhecidos socialmente.
J a terceira dimenso proposta por Storch (2012), (3) publicitria, refere-se s formulaes
que compreendem a revista como parte de uma estrutura organizacional mais ampla, indicando a
demarcao de segmentos de mercado propostos a certos perfis de leitores (STORCH, 2012, p.
101). Nesse contexto, explica a autora, a localizao dos registros do leitor imaginado exige que o
pesquisador compreenda os nichos de mercado em que certa publicao se situa, sendo que a
publicidade pode nos fornecer ndices importantes desse processo de posicionamento
(STORCH, 2012, p. 115). A publicidade, nesse sentido, forneceria, ento, os elementos para a
identificao do leitor imaginado, ao passo que fundamentaria e proporcionaria esta
relao/identificao entre o leitor e determinado grupo, mediadas pelo consumo de uma
determinada marca e seus valores, como refora a autora: uma mensagem voltada para um
determinado pblico deve apresentar, em sua constituio, caractersticas e referncias comuns ao
universo dos seus consumidores/leitores, visando-se justamente o seu reconhecimento nas
personagens representadas, nos argumentos e nos valores empregados pelas peas. Storch (2012,
p. 115-116) d relevo ainda possvel transferncia de valores entre a revista e o anunciante, entre
a publicao e a(s) marca(s), a partir de uma espcie de interinfluncia, que deve ser reconhecida
pelo consumidor para que a campanha publicitria cumpra seus objetivos.
75
Ainda em conformidade s proposies de Storch, percebe-se que a revista balizada por

seu potencial de consumo, por seu posicionamento junto a um segmento especfico de atuao,
alm de sua capacidade de falar para nichos especficos (SODR, 1973; STORCH, 2012;
TAVARES, 2013). A revista, explica Scalzo (2004, p. 12) [...] um veculo de comunicao, um
produto, um negcio, uma marca, um objeto, um conjunto de servios, uma mistura de jornalismo
e entretenimento. Como ressalta Sodr (1973, p. 45),
[...] mais do que qualquer outro veculo impresso, a revista est diretamente vinculada
estrutura capitalstica do mercado. E o interesse do editor que ela se venda, assim como
um sabonete ou uma roupa. Por isso, mais do que destinada a irrigar a opinio pblica, a
revista feita para o entretenimento ou a evaso do consumidor (SODR, 1973, p. 45).
Assim, aspectos como credibilidade, qualidade grfica e durabilidade, exposio de detalhes,

ser uma formadora de opinio, segmentao, alm do direcionamento preciso dos anncios,
configuram-se como caractersticas que atravessam as revistas, favorecendo seu forte vnculo e
dilogo com os anunciantes e com o mercado (SAMPAIO, 1997).
De um ponto de vista sistemtico, o mapeamento da dimenso publicitria proposta por
Storch (2012) considera, para tanto, dois indicadores centrais na problematizao. O primeiro
indicador se relaciona ao (i) tipo de produto anunciado, que vincula-se tanto aos bens de consumo,
quanto ao comportamento, expressos por diferentes produtos, servios e marcas cujos valores e a
identidade construdos pelos anncios e por outras estratgias comunicacionais devem ser
reconhecidos e aderidos pelo(s) pblico(s) (consumidor/leitor). O segundo indicador, por sua vez,
diz respeito aos (ii) ndices verbais e no verbais do perfil do consumidor, evidenciados pela anlise
dos elementos grfico-verbais (textos) e grfico-visuais (imagens) que constituem as campanhas
publicitrias veiculadas pelas publicaes, que dariam a ver o perfil (socioeconmico, cultural,
poltico etc.) dos consumidores e leitores, como afirma Storch (2012).
Tais indicadores apontam, ainda, para o estreito vnculo da(s) revista(s) com a publicidade,
ainda mais evidente nas publicaes de moda. Nos peridicos do segmento, observa-se a
proximidade entre os seus contedos (editorial e publicitrio), alm da constante adoo de
estratgias comerciais que redefinem seu espao-formato e o seu nmero de pginas tambm
alterado em funo da quantidade e do perfil dos anunciantes.
Conforme observa Svendsen (2010), nas revistas de moda (especialmente em Vogue), a
quantidade de anncios cresceu enormemente e ocupa cerca de trs vezes mais pginas que o
material editorial [...], sendo que o contedo publicitrio apresentado de tal maneira que chega
a ser difcil de descobrir que se trata realmente de publicidade (SVENDSEN, 2010, p. 186). Alm
disso, pondera o autor, as revistas de moda so projetadas de tal maneira que muitas vezes
bastante difcil distinguir entre material editorial, contribuies artsticas e publicidade
76
(SVENDSEN, 2010, p. 186). Veiculado nas pginas da revista CR Fashion Book, que leva as iniciais
da editora da publicao, Carine Roitfeld, o anncio da grife francesa Givenchy (Figura 11), por
exemplo, tem como modelos a jornalista/editora e sua filha, Julia Restoin Roitfeld dando a ver o
forte enlace entre as dimenses editorial, institucional e publicitria da(s) revista(s), ao passo que
introduz e fomenta o debate aqui promovido.
Figura 11: Carine e Julia Roitfeld para anncio Givenchy

Fonte: CR Fashion Book (Issue 3, Fall/Winter, 2013). Acervo do autor
A partir deste terceiro eixo identitrio revela-se, mesmo que em parte, a relao tensa e
conflituosa que se estabelece entre o jornalismo de moda e a publicidade, passvel de crticas e
questionamentos. Muitos pesquisadores e profissionais do jornalismo, inclusive, no creditam
imprensa feminina/de moda o status de jornalismo: o argumento estaria calcado na ampliao do
nmero de anncios e no fato das revistas terem se tornado grandes catlogos, como observam
Buitoni (1986), Mendona (2010), Schmitz (2010) e Svendsen (2010).
2.2.2 Contrato de Leitura
Ao delimitar uma proximidade entre editor e leitor, a revista caracteriza uma relao de [...]
confiana, credibilidade, idealizaes, erros, pedidos de desculpas, acertos, elogios, brigas, reconciliaes (SCALZO, 2004, p. 12). As consideraes realizadas por Scalzo apontam para outra
caracterstica prpria a este meio peculiar, em seu aspecto comunicacional: seu estreito contato e
vnculo com o leitor, calcados sobre uma forte relao de fidelidade e reconhecimento mediados
e estabelecidos pela sua materialidade, visualidade e pelo seu contedo.
Nesse sentido, Benetti (2013), ao apropriar-se de Campbell (2006), sugere que a revista e o
seu jornalismo seriam caracterizados por uma ontologia das emoes, por um vnculo emocional
que se estabelece com o leitor para que este sinta a revista como sua, como parte de sua rotina e
cotidiano. Ali (2009, p. 32), de certa forma refora tal proposio ao sugerir que, por sua natureza,
a revista tem um contrato implcito com o leitor, mais ou menos nos seguintes termos: prometo
77
que se voc ler esta revista, edio aps edio, encontrar o que importante para voc e do seu
interesse, vai saber o que quer saber, e at o que no sabia que precisava (ALI, 2009, p. 32).
Conformado nesta forte relao entre produto, produo e recepo, o contrato de leitura
constri-se como um hbito de consumo baseado na confiana, constituindo-se e mantendo-se no
tempo (CALZA; GRUSZYNKI, 2013; GRUSZYNSKI, 2012; VERN, [1985] 2012). Ao
estabelecer-se na relao entre meios e leitores, o contrato de leitura pressupe e considera, por
um lado, a dinmica e a evoluo sociocultural dos receptores e dos processos de leitura, e, por
outro, a observao da concorrncia e/ou de outros suportes de referncia, com vistas sua
orientao e adequao (VERN [1985] 2012) aspecto que daria a ver certa lgica de
identificao e de aproximao entre os produtos miditicos (nesse caso as revistas).
De acordo com Fausto Neto (2007, p. 4), o contrato de leitura caracteriza-se a partir de
operaes construdas que visam estabelecer o modo de dizer do jornal, que se explicitam nas
mensagens endereadas ao leitor. Refere-se, deste modo, aos procedimentos atravs dos quais
a publicao apresenta-se e fala ao leitor, segundo regularidades de marcas enunciativas e mensagens
a ele endereadas. Fausto Neto entende, assim, o contrato de leitura como
[...] um conjunto de regras, estratgias e polticas de sentido que organizam os modos
de vinculao entre a oferta e a recepo dos discursos miditicos, e que se formalizam
nas prticas textuais, como instncias que constituem o ponto de vnculo entre
produtores e usurios (FAUSTO NETO, 2007, p. 4).
Por conseguinte, o contrato de leitura visa, ento, a construo de um espao de interao

e identificao, alm da criao, manuteno e instituio de vnculos entre a publicao e o leitor,
que envolvem processos comunicacionais de produo, circulao e recepo da informao
jornalstica. Para Fausto Neto (2007, p. 6), a oferta jornalstica deve conter determinados
operadores que se refiram ao mundo do leitor, para que haja o seu reconhecimento: ou seja, a
fora do contrato, explica o autor, estaria nas virtudes de suas operaes enunciativas,
susceptveis de traduzir em termos de efeitos, possvel interao que articule a oferta jornalstica e
o trabalho de apropriao do leitor, a partir de mensagens que os articule, na esfera da circulao.
Outro aspecto a ser considerado na conformao do contrato de leitura diz respeito
complexidade do processo de interao entre meio e receptor observando-se que, por mais que
a oferta jornalstica opere com certas lgicas de produo que visam atingir o leitor de modo a
gerar os efeitos de sentido presumidos, esta deve considerar os diferentes perfis dos receptores
(identitrios, socioculturais etc.), alm das diversas situaes de recepo e formas de apropriao
dos mesmos (CALZA; GRUSZYNSKI, 2013).
78
Para Fausto Neto, embora as estratgias de oferta e aqueles que analisam o impacto do
contrato trabalhem com uma lgica segundo a qual a oferta em si suficiente para gerar o efeito
pretendido, compreender possveis efeitos de um contrato requer estudos que levem em conta
as relaes produo-recepo, circunstncia em que a mensagem apenas um ponto de passagem
(FAUSTO NETO, 2007, p. 8)59. Assim, o contrato de leitura caracteriza-se como
[...] um dispositivo tensional, pois alm de levar em conta certas marcas que constituem
o mundo cognitivo-cultural discursivo dos leitores, poderia interpel-los, desenvolvendo
possveis nveis de cumplicidades, operando como um guia interpretativo, etc. Nestes
termos, o status do contrato seria o de organizar a interao jornal-leitor, da perspectiva
de uma relao interacional de complementariedade (FAUSTO NETO, 2007, p. 9).
A partir desta perspectiva, o contrato pode ser pensado como um espao de localizadores
e operadores que, apanhados junto ao prprio mundo do usurio, poderiam servir como operaes
que produziriam os chamados efeitos de reconhecimento (FAUSTO NETO, 2007, p. 9). Efeitos
estes que muitas vezes envolveriam estratgias de pedidos de ateno sobre as prprias regras e
operaes, dentre as quais o autor destaca a emergncia de discursos de autorreferencialidade
(FAUSTO NETO, 2007, p. 10).
No projeto grfico das publicaes impressas de moda, esta estratgia de autorreferencialidade est manifestada, sobretudo na utilizao recorrente de certos elementos grficos, como ser
observado adiante. Contudo, tais estratgias (atravs das quais a revista exalta a si mesma e
proclama sua competncia e normatividade) geralmente extrapolam as pginas das publicaes,
ganhando espao em outros contextos espaciais e produtos miditicos, a partir de certos contornos
e/ou lgicas editoriais, mas tambm publicitrias e institucionais (CALZA; GRUSZYNSKI, 2013).
Tais produtos tambm carregam em si o nome das publicaes, e, muitas vezes, mostram lgicas
e rotinas relativas produo das revistas e de seus atores (sobretudo editores), como os
documentrios cinematogrficos intitulados The September Issue (CUTLER, 2009), que registra os
passos e o importante papel da editora de moda Anna Wintour frente da produo da famosa e
prestigiada edio de setembro da revista Vogue americana; Mademoiselle C (CONSTANT, 2013),
que tem Carine Roitfeld no papel principal e documenta os bastidores da produo de sua revista;
alm do documentrio Diana Vreeland: Limperatrice della Moda (VREELAND, 2011), que relata a
trajetria de uma das mais importantes editoras da histria da moda, frente de publicaes como
Harpers Bazaar (Figura 12).
Muito embora se reconhea a importncia de se pensar o contrato de leitura a partir de eixos que envolveriam um processo
amplo de comunicao considerando-se aspectos que dizem respeito anlise dos polos da produo, da mensagem
propriamente e da recepo a observao aqui recai sobre a anlise do produto, tendo em vista a dificuldade do
empreendimento e o objetivo proposto na pesquisa.
59
79
Figura 12: The September Issue, Mademoiselle C, Diana Vreeland

Fonte: Acervo do Autor
Ainda no que concerne atuao de tais profissionais e s estratgias de autorreferencialidade adotadas pelas publicaes, assinala-se a produo e circulao de livros assinados
por editoras de moda e diretoras criativas, como Grace A Memoir (2012), de Grace Coddington,
diretora criativa de Vogue America; Glamour (2011), de Diana Vreeland; e, Carine Roitfled Irreverent
(2012) (Figura 13). Alm destas trs publicaes, ganham vulto tambm outros livros que
recuperam a histria das revistas, tais como W The First 40 Years evidenciado pelo anncio da
publicao veiculado na prpria revista W (Figura 14); alm das obras Harpers Bazaar Greatest Hits,
In Vogue e Vogue The Covers (Figura 14) essas duas ltimas comercializadas na Cond Nast Worldwide
News (Londres), que tambm oferece aos leitores os ttulos da editora (Figura 15).
Figura 13: Grace, Glamour e Carine Roitfeld Irreverent
Fonte: Acervo do autor. Carine Roitfeld Irreverent. Imagem disponvel em <www.forbes.com>. Acesso em 21 abr. 2014
Figura 14: W The First 40 Years, anncio e capa da publicao, Harpers Bazaar Greatest Hits, In Vogue e Vogue The Covers
Fonte: W (mar.2013). Acervo do autor. In Vogue e Vogue The Covers. Acervo do autor. Harpers Bazaar Greatest Hits. Imagem disponvel em
<www.Imnotobsessed.com>. Acesso em 21 abr. 2014
80
Figura 15: Comercializao de livros e revistas na Cond Nast Worldwide News (Londres)
Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor
Ressalta-se, ainda, que a histria das revistas resgatada pela e/ou nas prprias publicaes,
atravs da construo de matrias especficas: LOfficiel e Harpers Bazaar Brasil, em diferentes
edies, recontam a sua trajetria, seja atravs de uma linha do tempo, seja atravs da reedio e
releitura de capas j produzidas (Figura 16). J a seo LOfficiel Archives recupera parte de sua
produo histrica, de seus editoriais, vinculando-os s temticas (tendncias) atuais (Figura 17); a
edio nmero 37 de Visionaire, por sua vez, homenageou Diana Vreeland, na edio Vreeland
Memos (Figura 17).
Figura 16: Arte na Capa (Harpers Bazaar Brasil, nov.2011) e LOfficiel 90 anos (LOfficiel Brasil, jun.2102)
Figura 17: LOfficiel Archives e Vreeland Memos

Fonte: LOfficiel Brasil (mar.2103). Acervo do autor. Vreeland Memos. Imagem disponvel em <http://www.visionaireworld.com>.
Acesso em 21 abr. 2014
81
Outro aspecto relacionado aos modos de presena e autopromoo das revistas refere-se
produo de eventos como desfiles e lanamentos de moda, que incitam e fomentam sua promoo
e consumo mediados pelas publicaes, em uma iniciativa com forte vis editorial, mas,
sobretudo publicitrio e institucional. Dentre eles, destaca-se o Vogue Fashion Night Out (VFNO),
evento que ocorre nas principais capitais mundiais da moda, cujo objetivo promover as vendas
do setor, em uma parceria com estilistas e designers, atravs de diversas aes simultneas: orientao
aos consumidores sobre como montar seu guarda-roupa; realizao de palestras e debates sobre
tendncias, histria da moda, bastidores da revista, produo de estilistas (tais como Vogue
Experience); shows; exposies; distribuio e comercializao de brindes nas lojas participantes e
parceiras, que levam a assinatura do evento e das grifes; produo de shopping bags comercializadas
nas bancas de revistas. No Brasil, tambm realizado o Elle Summer Preview, evento que antecede
as Semanas de Moda, cujo objetivo promover diferentes marcas beachwear, atravs de desfiles para
convidados, abrindo o calendrio de eventos do setor.
Ao transcender ao universo do jornal, como sugere Fausto Neto (2007, p. 1), o contrato
de leitura tensiona, ento, a arquitetura das mdias, diferentes modalidades de discursos, suportes,
prticas de produo de sentidos, especialmente aquelas relacionadas com o trabalho de produo
da atualidade conforme observado a partir dos produtos miditicos/editoriais acima caracterizados. Tais estratgias e iniciativas, vinculadas a diferentes ttulos e marcas, acabam por estreitar o
elo estabelecido com o leitor, calcado sobre uma relao de fidelidade e identificao.
2.2.3 Mercado e Segmentao
Ao observar-se a diversidade de revistas disponveis no mercado seja em bancas de jornal
ou livrarias percebe-se que o carter informativo de seu contedo muitas vezes mescla-se com a
educao, o servio e o entretenimento (SCALZO, 2004). Divisa-se, ainda, que um mesmo assunto
receber tratamento alinhado com as dimenses editorial, institucional e publicitria de cada
publicao, resultando em projetos grficos que visam uma identificao com o pblico a que se
destinam, estabelecendo determinados contratos de leitura (FAUSTO NETO, 2007; VERN,
[1985] 2012). Por seu forte vnculo com o leitor, a revista estabelece uma relao passional, de
cumplicidade e de confiabilidade (SCALZO, 2004), conformada a partir de fatores estticos
(projeto grfico e materialidade), jornalsticos (contedo) e tcnicos (produtivos) (GDE, 2002),
tambm associados a interesses e estratgias institucionais e publicitrios, conforme j discutido.
Ao dar nfase e visibilidade a determinados temas, a revista engendra e promove uma srie
de prticas e processos comunicacionais (BRAGA, 2001) entre os leitores, em consonncia a certas
lgicas de individualizao, identificao e pertencimento, mediadas pelo consumo e pela leitura.
82
Ao reafirmar a identidade de grupos de interesses especficos, como explica Scalzo (2004, p.12),
a revista pode ser considerada [...] um encontro, entre um editor e um leitor, um contato que se
estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a criar identidades,
ou seja, cria identificaes, dando aos sujeitos a sensao de pertencer a um determinado grupo
(SCALZO, 2004, p. 12).
A partir de diferentes variveis que se relacionam, sobretudo, seleo de seu contedo
editorial, definio de seu tema e modo de dizer a revista aproxima-se do leitor, adapta-se aos
seus diferentes interesses, objetivando o consumo e a leitura, alm de sua identificao. Se do ponto
de vista do marketing, a segmentao definida como o processo de diviso do mercado em grupos
de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares, visando a identificao
de nichos e oportunidades para a venda (WEINSTEIN, 1995, p. 18-19), a revista, enquanto um
meio direcionado, pode ser definida como um produto tambm comercial. Assim sendo,
caracteriza-se como uma mdia balizada por seu potencial de consumo; por sua posio estratgica
junto ao seu pblico-alvo, ao seu segmento e aos seus concorrentes; e pelo valor de sua marca.
Alm disso, ao facilitar o direcionamento dos anncios, a publicao fortalece seu vnculo com os
anunciantes e com o mercado publicitrio (SAMPAIO, 1997).
Na concepo de Tavares (2011, p.120), a revista configura-se como um produto
privilegiado, uma vez que mais que falar para uma massa, fala para nichos, segmentos e pode
assumir, inclusive, na concorrncia com outras revistas, caractersticas de vrios tipos de produtos
(popular, feminino [...]). Ademais, a revista tambm pode ser caracterizada por sua capacidade de
incorporar, de forma planejada e coerente, mudanas editoriais e/ou grficas a cada edio,
influenciando outros produtos impressos, para alm de seus concorrentes. Assim, a revista estaria
em consonncia com a condio de permanente mutao que rege qualquer segmento de
mercado, conforme sugerem Richers e Lima (1991, p. 53) e tambm reforado por Tavares
(2011): definir e localizar segmentos no uma tarefa com comeo-meio-fim, um processo
contnuo de monitorao, feedback e correo de percursos. (RICHERS; LIMA, 1991, p. 54).
Conforme sugere Storch (2012, p. 115), a partir de Carvalho (2007), as estratgias de
segmentao do mercado editorial jornalstico seriam estabelecidas a partir da prpria
concorrncia, refletida em movimentos de diviso de mercado (revistas, jornas, televiso,
contedo digital ou impresso) e pela classificao do leitorado (STORCH, 2012, p. 115) tendose em vista, neste processo, a prpria conquista de possveis verbas publicitrias e a expanso em
relao quantidade de consumidores/leitores.
83
Vallada60 (apud TAVARES, 2011) de certo modo refora tal proposio quando sustenta
que a classificao das revistas, por parte das organizaes do mercado editorial, realizada a partir
de um critrio mercadolgico, de interesses comerciais/publicitrios, levando em conta suas
mltiplas audincias (MOERAN, 2006):
Enquanto a tendncia dos leitores diferenciar as revistas pelo seu contedo editorial,
preferindo uma em relao s demais e mantendo uma certa fidelidade sua escolha na
hora de comprar na banca ou de assinar , os profissionais de mdia tendem a agrupar as
revistas por categoria ou por assunto, considerando-as mais ou menos iguais para fins de
programao publicitria (VALLADA apud TAVARES, 2011, p. 129).
Buitoni (2013), entretanto, constri uma abordagem singular ao refletir sobre o processo
de segmentao em face do jornalismo de revista, sugerindo que a segmentao no seria fruto,
necessariamente, de uma estratgia de marketing ou publicitria, mas de algo que provm da prpria
configurao do fazer jornalstico, vinculado a projetos editoriais. Assim, a segmentao por
assunto, explica a autora, provm da subdiviso de um universo jornalstico e da deciso da
empresa produtora, sobretudo a partir de um universo j existente ou de um projeto editorial que
vise atender a uma determinada fatia de mercado (BUITONI, 2013, p. 116). A segmentao, nesse
sentido, caracteriza-se por duas formas fundamentais: por assunto e por participao de um conjunto
maior j existente, seja um grupo de publicaes, seja de uma publicao que se reparte com outras
(BUITONI, 2013, p. 117).
Alm disso, explica Buitoni, o processo de segmentao envolve sempre um processo que
se aprimora, que multiplica, de um lado, considerando-se a a criao de novas revistas a partir de
ttulos existentes; mas ao mesmo tempo trabalha na seletividade, observando-se, por outro lado,
um nicho (leitorado) especfico e o aprofundamento de determinados temas a ele direcionados.
Esta dualidade, entre a multiplicao e a seletividade que tambm caracterizam a moda, conforme
visto perpassa o prprio conceito de segmentao proposto por Buitoni (2013, p. 117):
segmentar dividir pblicos e revistas em grupos diferentes, cada grupo compartilhando
caractersticas semelhantes. A segmentao, segundo a autora, implica uma diferenciao, que,
ao mesmo tempo, precisa de consonncias grupais. Busca-se um equilbrio entre diferenas e
semelhanas. Segmentar separar para melhor compartilhar. (BUITONI, 2013, p. 118).
Ao atentar para o mercado editorial, em relao sua segmentao, Elman (2008) pondera
que este abrange veculos com foco em temas e assuntos especializados profissionais e noprofissionais, divididos por gnero e idade, por comportamento e generalidades, alm do carter
VALLADA, Kardec Pinto. Revistas: um produto, objeto e instrumento de marketing. 1989, 217 f. Tese (Doutorado em
Cincias da Comunicao) Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao. Universidade de So Paulo, So
Paulo, SP, 1989.
60
84
geogrfico. As possibilidades de diviso mencionadas pela autora se articulam aos diferentes

critrios classificatrios utilizados pelos profissionais de marketing na diviso dos mercados, esses
relativos segmentao geogrfica, segmentao demogrfica e socioeconmica, segmentao com bases psicogrficas,
comportamentais, por taxa de uso e benefcios, ou por estilo de vida, por exemplo (WEINSTEIN, 1995).
Tendo em vista a organizao e distribuio das publicaes por segmento, ressalta-se que
diversas so as bases e critrios adotados pelos diferentes sistemas de classificao e/ou tipologias
existentes, que se articulariam temtica e especializao dos peridicos, para alm do perfil e
dos interesses do leitor. Tais critrios so elaborados por tericos da rea da comunicao, do
jornalismo e da moda (ALI, 2009; ALVES; NEVES; RTHSCHILLING, 2007; JOBIM; NEVES,
2008; SCALZO, 2004), ou por editoras, distribuidoras de revistas e/ou organizaes da mdia, a
partir do funcionamento de seus mercados. As revistas de moda, assim, aparecem em diferentes
categorias, considerando-se as divergncias em relao aos critrios de classificao adotados e a
prpria definio do meio revista, questo relevante tese, uma vez que essa prope a anlise
comparativa de algumas revistas do segmento, problematizadas a partir de sua visualidade.
Inicialmente, d-se destaque para as tipologias propostas por editoras, distribuidoras de
revistas e/ou organizaes da mdia, observando-se a adoo de critrios classificatrios relativos
ao mercado e ao perfil dos consumidores. Dentre os segmentos e subsegmentos sugeridos pelo
Mdia Dados 201461, produzido pelo Grupo de Mdia de So Paulo, por exemplo, destacam-se os
seguintes temas e grupos: Interesse Geral/Atualidades, Celebridades, Cincia/Cultura, Negcios, Turismo,
Feminina/Comportamento/Beleza, Feminina/Jovem, Fem./Jovem Adulta, Moda/Trabalhos Manuais, Puericultura, Gastronomia/Culinria, Qualidade de Vida/Sade, Masculina, Esporte/Automobilismo/Motociclismo, Arquitetura/Decorao, Tcnicas, Televiso, Cinema/Msica/Vdeo/Som, Comportamento/Jovem
Adulto, Infanto-Juvenil/Games, Informtica/Telecomunicaes, Propaganda, Construo, Varejo, Transporte,
Agrorural, Sade, Educao e Outros. As revistas de moda so includas em trs categorias especficas:
Feminina/Comportamento/Beleza categoria na qual so enquadradas revistas como Estilo, Elle, Vogue,
Vogue Passarela e Estilo de Vida, dentre outras; Moda/Trabalhos Manuais categoria na qual so
includas as revistas Manequim, Moda Moldes, Moda & Cia, Faa Fcil, Looks Mais Por Menos, a
exemplo; e a categoria Tcnicas, na qual destacam-se revistas como Costura Perfeita e O Confeccionista.
O Instituto Verificador de Circulao (IVC), por sua vez, classifica as revistas de moda em dois
agrupamentos distintos: sob o rtulo Feminina so includas revistas como Claudia, Nova, Marie
Claire, Mxima, Malu, Glamour, Elle, Criativa, Sou+Eu, Vogue, Lola Magazine e TPM Trip para
Mulheres, Voc Mais Feliz, Uma, Claudia Beb; j na categoria Moda so includos os seguintes ttulos:
61
Disponvel em: <http://sunflower2.digitalpages.com.br/html/reader/119/38924>. Acesso em 15 jan. 2015.

85
Manequim, Estilo de Vida, Vogue, Moda Moldes, Molde & Cia, e Looks Mais por Menos, sendo que
Vogue aparece repetidamente nos dois grupos62.
A Editora Abril, atualmente, organiza suas publicaes em quatro unidades (UNs), baseadas
em trs pilares: editorial, marketing e publicidade63: Unidade Notcias e Negcios, Unidade Mulher e
Celebridades, Unidade Arquitetura e Design, e Unidade Homem & Lifestyle. A primeira unidade, Unidade
Notcias e Negcios, abarca as editorias Veja (revista VEJA, portal Veja.com, ttulos de Veja Cidades
VEJA So Paulo, VEJA Rio, VEJA BH e VEJA Braslia), Negcios (revista EXAME; PME; VOC
S.A.; VOC RH. e INFO), alm do Brasil Post, verso brasileira do Huffington Post, um dos
principais jornais digitais do mundo64; a segunda unidade, Unidade Mulher e Celebridades, agrupa
ttulos da casa voltados para temticas de comportamento, moda, beleza, sade, televiso e
culinria, dentre os quais destacam-se Claudia, Capricho, Elle, Estilo, Nova, Ana Maria, Contigo! e
TITITI, alm do portal M de Mulher65; a terceira unidade, Unidade Arquitetura e Design, rene os ttulos
Arquitetura & Construo e Casa Claudia, alm do Casa Cor, maior evento de Arquitetura da Amrica
Latina66; j a unidade Homem & Lifestyle agrupa as marcas Disney, Superinteressante, Mundo Estranho,
Guia do Estudante, Almanaque Abril, Quatro Rodas, Vip, Viagem e Turismo, Guia Quatro Rodas e National
Geographic, Sade, Boa Forma, Men's Health, Playboy, Placar, Runner's World e Women's Health67.
No que diz respeito aos distribuidores e representantes de revistas, evidencia-se a classificao proposta pela empresa Europa Revistas68 que tem como foco publicaes de moda nacionais
e internacionais, com assinatura e venda avulsa. Em seu site, observa-se a classificao das revistas
em 14 agrupamentos distintos, organizados de acordo com diferentes critrios, relativos aos itens
e ao pblico ao qual so produzidos; aos materiais utilizados na sua produo; e periodicidade.
Dentre eles, destacam-se: Acessrios, Bolsas, Calados, Confeco, Couro, Desfiles, Esportes, Feminino,
Infantil, Joias/Pedrarias, Masculino, Materiais, Outono/Inverno e Primavera/Vero.
A partir de um vis terico, Ali (2009, p. 20-21) classifica as publicaes em trs grupos
principais: (i) Revistas de Consumo; (ii) Revistas Profissionais; (iii) Revistas de Empresas e Organizaes, para
Os dados referem-se ao ano de 2012 e foram gentilmente cedidos pelo IVC, atravs de contato realizado por e-mail nos
meses de maio e junho de 2013.
63 Informao disponvel em <http://portal.comunique-se.com.br/index.php/imprensa/75030-editora-abril-dispensaexecutivos-ao-reformular-unidades-de-negocios>. Acesso em 10 jan. 2015.
64 Informao disponvel em <http://grupoabril.com.br/pt/o-que-fazemos/M%C3%ADdia/marcas-e-empresas/Unidade
%20Not%C3 %ADcias%20e%20Neg%C3%B3cios>. Acesso em 10 jan. 2015.
%20Mulher%20e%20Celebridades>. Acesso em 10 jan. 2015. Observa-se a ausncia de qualquer meno incluso da
revista Manequim junto a este Ncleo especfico, no site da Editora Abril.
%20Arquitetura%20e%20Design>. Acesso em 10 jan. 2015.
%20Homem%20Lifestyle>. Acesso em 10 jan. 2015.
68 Disponvel em <http://www.europarevistas.com.br/>. Acesso em 03 mar. 2014.
62
86
alm dos (iv) Suplementos de Jornais e dos (v) Zines. As (i) Revistas de Consumo se referem s publicaes
de grande circulao, criadas primordialmente para consumo popular, que se subdividem em:
Revistas de Interesse Geral, publicaes semanais de notcias, televiso e celebridades considerandose que a moda ganha espao em algumas sees e editorias; Revistas Segmentadas por Pblico, dirigidas
a determinados pblicos, como mulheres, homens, jovens, crianas, dentre outros; e Revistas
Segmentadas por Interesses, que abordam diferentes temas, como automobilismo, culinria, fotografia,
computadores, design ou moda, por exemplo, como as revistas Elle, Vogue (Figura 18), W etc.
As (ii) Revistas Profissionais, por sua vez, se relacionam quelas publicaes dirigidas a
pblicos de determinadas profisses ou reas de atuao, leia-se mdicos, advogados, publicitrios,
designers ou estilistas, por exemplo como seria o caso da publicao Colezzioni (em seus diversos
ttulos e suplementos, Bambini, Uomo...) e da revista View: Textile View Magazine (Figura 18), por
exemplo. J as (iii) Revistas de Empresas e Organizaes se referem quelas publicaes editadas e
produzidas para a comunicao com funcionrios, colaboradores, clientes, associados e
organizaes de determinado ramo ou rea de atividade. Enquadram-se a as Revistas Sob Medida ou
Customizadas, patrocinadas por uma empresa com objetivos promocionais, geralmente distribudas
entre clientes como seria o caso da revista Le Lis Blanc Deux, assinada pela grife homnima (Figura
18); as Revistas Institucionais, tambm conhecidas como house organs, publicadas por empresas para
comunicao com seus funcionrios, clientes, mercado financeiro, governo e com outras empresas
do setor; alm das Revistas de Associaes, cujo objetivo estabelecer a comunicao com e/ou entre
os membros de uma entidade, organizao e/ou associao, distribudas gratuitamente entre os
associados, como seria o caso da Revista Txtil, editada pela ABIT (Associao Brasileira da Indstria
Txtil). Revistas acadmicas enquadram-se nesta ltima categoria, sendo que, como exemplo, pode
ser citada a revista brasileira dObra[S] (Figura 18), para alm daquelas j mencionadas no Estado da
Arte (no necessariamente impressas).
Figura 18: Revistas de moda conforme a classificao proposta por Ali (2009)
Fonte: Revistas Vogue Brasil, Le Lis Blanc Deux e dOobra[S]. Acervo do autor. View: Textile View Magazine. Imagem
disponvel em <http://modafeevale.wordpress.com>. Acesso em 02 mar. 2012
87
Os (iv) Suplementos de Jornais (ALI, 2009), que no deixam de ser revistas (FETTER, 2011,
p. 35), costumam ser encartados na edio dominical de grandes peridicos e podem priorizar a
qualidade grfica, em seu acabamento. J os (v) Zines cujo nome uma corruptela da expresso
fanatic magazine, como explica Fetter (2011, p. 36) constituem-se como publicaes de baixo custo,
dirigidas a um pequeno grupo, abordando diferentes temas, relacionados a bandas de msica,
quadrinhos, celebridades ou qualquer outro assunto alternativo.
Como explicam Clifford e Venne (2011, p. 73), os zines caracterizam-se tambm (i) por sua
produo independente, inicialmente realizada a partir de operaes que envolviam recorte e
colagem; (ii) por seu carter descompromissado e efmero; e (iii) por sua acessibilidade, sendo que
tais revistas podem ser destinadas tanto a subculturas especficas quanto a pblicos mais amplos.
Scalzo (2004, p. 45), por outro lado, registra outra categoria de revistas definida como
magalogues juno das expresses inglesas magazine e catalogue que fariam referncia s publicaes
que, conforme o nome sugere, uniriam os dois formatos (ou dimenses), editorial e publicitrio,
ou seja, uma mistura de revistas e os catlogos69. Tais publicaes mostram as tendncias de moda,
beleza e decorao e fornecem, em igual medida, o servio para que o leitor possa comprar os
produtos utilizados nas produes fotogrficas (SCALZO, 2004, p. 45). Embora a autora
restrinja-se revista In Style (publicada no Brasil sob o ttulo de In Style Estilo de Vida), percebe-se
que outras publicaes de moda tambm apresentam tais caractersticas, e poderiam ser
enquadradas na categoria mencionada.
Ao dar relevo, sobretudo, materialidade dos peridicos, Jacovides (2003, p. 16) prope
uma categoria de revistas que configuram uma tendncia que questiona a prpria natureza do que
venha a ser uma revista: as microzines. Vibrantes, iconoclastas, elegantes e inovadoras, produzidas
de forma independente por seus criadores, tais publicaes so inspiradas pelo faa voc mesmo
e partilham o desencanto com o sector comercial predominante, questionando o prprio status
quo, como sugere Jacovides. Definidas pelos elevados valores de produo (JACOVIDES, 2003,
p. 15-16), tais publicaes so condicionadas pelo seu modelo econmico, e produzidas a partir de
recursos provenientes de patrocnios e das vendas, constatando-se seus altos preos e a pouca
quantidade de anunciantes70.
A aparncia das microzines produzida e modelada a partir de um mercado composto por
micro nichos, vendendo pequenas quantidades a uma camada de leitores abastados, internacionais
De acordo com Frings (2012, p. 98) os catlogos so utilizados como recursos publicitrios. Contudo, tais documentos
podem servir tambm como ferramenta de pesquisa para o mercado, j que as peas anunciadas pelas grifes podem, muitas
vezes, servir como referncia para outras marcas, seguidoras, na produo de suas colees.
70 Contudo, convm ressaltar que hoje considervel a presena de anncios publicitrios neste tipo de publicao, fato
facilmente verificvel a partir de uma rpida leitura. Outro aspecto aqui sublinhado diz respeito ao fato de que patrocnios
tambm caracterizam a dimenso comercial das publicaes, afetando sua dimenso editorial.
69
88
e visualmente sofisticados (JACOVIDES, 2003, p. 16) o que demonstra seu forte vnculo com
o design e a moda, alm dos campos da arte e da cultura. Os canais de distribuio destas revistas,
explica o autor, abarcam livrarias orientadas para o design71, lojas de vesturio de estilistas ou,
ainda, os ocasionais vendedores de jornais que andam na onda (invariavelmente situados no
centro de grandes cidades cosmopolitas) (JACOVIDES, 2003, p. 16).
Tais revistas apresentam caractersticas inovadoras, com um projeto grfico mais limpo,
apreciado por seus leitores. Adotando capas praticamente sem texto, porque no tm de lutar
contra a concorrncia, conforme explica Jacovides (2003, p. 17), as publicaes fazem uma
utilizao generosa da fotografia, incorporando uma srie de recursos grficos e materiais que
afetam e (re)condicionam os modos de envolvimento dos receptores com o objeto. Alm disso, o
autor sugere ainda que as experincias de leitura propostas, somadas s diferentes estratgias
editoriais e grficas adotadas pela publicao, podem vir a ser incorporadas pelas tendncias
dominantes, demonstrando que a revista est a atingir a maturidade, avanando para alm da sua
funo de veculo de disseminao de informao acerca do que existe fora dela o jornalismo.
(JACOVIDES, 2003, p. 17).
Desenvolvendo uma tendncia para a auto-reflexo em relao ao funcionamento ou ao
modo como poderia funcionar uma revista, as microzines no tem a pretenso de definir uma nova
linguagem grfica para as revistas destinadas ao mercado de massas, como esclarece Jacovides
(2003, p. 17). Contudo, pondera o autor, as microzines podem influenciar o projeto grfico das
revistas dominantes, embora estas tambm tenham afetado e inspirado os profissionais das
microzines, em termos de referncia e pesquisa, no processo projetual e criativo. Apesar da posio
discreta e privilegiada que tm, a influncia na tendncia predominante comea a vir superfcie.
mais visvel nas revistas de moda, uma rea editorial dinmica, cuja razo de ser reagir a
tendncias e determin-las (JACOVIDES, 2003, p. 17).
Por conseguinte, uma caracterstica pertinente a tais publicaes diz respeito ao fato de
servirem muitas vezes de modelo de experimentao para as revistas comerciais, como pode ser
vislumbrado a partir das revistas-irms do segmento de moda Visionaire e V Magazine (Figura 19),
ambas publicadas pelo grupo americano LLC, que apresentam caractersticas e abordagens conceituais e grficas distintas: Visionaire pode ser considerada uma revista multi-formato, que exibe uma
configurao grfica peculiar a cada edio, patrocinada; j V Magazine, por seu formato e projeto
grfico, aproxima-se de certas revistas como Dazed&Confused, por exemplo.
71
Como exemplo podem ser citadas aqui a Armani Libri e a 10 Corso Como, ambas localizadas na cidade de Milo.
89
Figura 19: Visionaire (Ed.55): Surprise e V Magazine (Winter 2012/2013)

Fonte: <http://www.visionaireworld.com>. Acesso em 03 mar. 2014. V Magazine: Acervo do autor
A partir de um olhar especfico e direcionado s revistas de moda e design que inclui as

microzines Alves, Neves e Rthschilling (2007, p. 3) procuram sistematizar a variedade de revistas
em circulao no mercado. De acordo com as pesquisadoras, existem revistas que antecedem os
processos produtivos, permitindo aos criadores uma informao oportuna das tendncias, bem
como peridicos que recolhem e divulgam informao j fornecida por terceiros, como o caso
de revistas de informao de tendncias, tais como gabinetes de estilo, produtores de fibras, grupos
de influncia que expuseram suas sugestes em certames como feiras, seminrios, etc.. Alm disso,
as autoras tambm do nfase a edies mais abrangentes e menos atemporais, tais como revistas
conceituais de design, e revistas de informao de design txtil.
Tais publicaes so organizadas pelas autoras em categorias relativas ao (i) Design de Moda:
Collections, Collezioni Baby, Collezioni Bambini, Collezioni Donna, Collezioni Uomo, Elle, Fashion Trends,
Gap, LUomo, Vogue, Marie Claire, Mens Collections; ao (ii) Design Conceitual: View Bloom, View Point;
ao (iii) Design Txtil: Collezioni Fillati, Collezioni Trends, International Textiles, Maglieria Italiana, Moda
Linea Maglia, Textile Report, View Textile etc; (iv) Informao de Cor: The Mix, View Colour etc.; ao (v)
Design de Interiores: Inspiration, Marie Claire Idees, Marie Claire Maison, View Interior, Wallpaper; e ao (vi)
Design Grfico: Graphis, Page, Publish, Wallpaper, dentre outros ttulos em circulao no mercado.
Ainda no que concerne ao segmento da moda e seus subsegmentos, d-se importncia aqui
proposta elaborada por Frings (2012, p. 96-97), que prope a classificao das revistas em trs
grupos, relativos s (i) Publicaes especializadas, s (ii) Revistas de moda de consumo internacionais, alm das
(iii) Revistas de moda de consumo americanas. As (i) Publicaes especializadas so constitudas por jornais,
peridicos ou revistas que oferecem aos leitores informaes sobre as tendncias e as novidades
na indstria e no varejo txteis e de moda (FRINGS, 2012, p. 96). Conforme explica a autora, a
leitura de tais publicaes diria e direcionada aos interesses dos profissionais, que selecionam
aquelas publicaes dirigidas ao seu mercado de atuao em funo da grande quantidade de
peridicos disponveis no mercado. Tais publicaes especializadas so divididas em: Moda Mascu90
lina, Moda Feminina, Moda Infantil, Sportswear, Acessrios, Materiais Txteis, Indstria do Vesturio,
Propaganda e Marketing, Varejo e Apresentao Visual, reconhecendo-se a a diversidade de critrios
para a diviso e incluso dos peridicos nesta categoria (especializada), como o tipo de produto
fabricado, matrias-primas adotadas em sua produo etc.
As (ii) Revistas de consumo internacional se referem quelas publicaes destinadas ao
consumidor e que mostram a moda que j est disponvel nas lojas de varejo (FRINGS, 2012,
p. 97). Tais revistas, ao divulgarem as colees, so teis na pesquisa e no desenvolvimento de
produtos de moda, sendo que sua periodicidade/circulao pode ser semestral ou bimestral. So
classificadas pela autora em Moda Feminina, Contempornea e Jovem, Moda Infantil, Moda Masculina e
Noivas. J a terceira categoria, relativa s (iii) Revistas de moda de consumo americanas, agrupa revistas
que se aproximam das publicaes do segundo grupo, porm produzidas pelo mercado americano
(FRINGS, 2012, p. 97).
Outro exemplo pertinente discusso diz respeito classificao das revistas de moda
realizada pela Biblioteca della Moda72, na organizao de seu acervo, destinado aos leitores cadastrados. Nele, observa-se a classificao das revistas em grupos distintos, dentre os quais destacamse: Txteis (Textile View Magazine, Collezioni Trends); Acessrios (Retail Jewellery, Vogue Pelle, Tecnica
Calzaturiera); Joias (Vicenza Oro); Economia/Mercado (Pambianco, Fashion Files, Fashion Luxury); Esposa
(Sposa Bella, Sposa Book, Brides, Sposa White); ntimo/Beachwear (Fashion Beach, Intima Bain, Linea Intima
Beachwear Magazine); Esttica/Beleza (Estetica Italia, Charme Beaute); Masculinas (Uomo Collezioni, Uomo
Book, Esquire, Fashion Trend Magazine); Femininas (Cosmopolitan, Femme); Esporte (Sport and Street,
ModaSport); Crianas (Collezioni Bambini, Collezioni Baby, Insieme, Style Piccoli); Tendncias (organizadas
por temas); Vintage (Marie France, Moda e Sociedade, Cronache, Vanity, Linea Italiana, Donna); Colees
(Fashion Collections, Showdetails, zoom on fashion trends, zoom on fashion details, It Press, Bmm); revistas com
carter transgressor e/ou underground independentes (Dazed&Confused, The Face, Paper, Id, Muse);
alm da organizao e distribuio de revistas como Vogue e Elle por dcadas (1980, 1990, 2000), e
a distribuio da revista Collezioni, segundo seus diferentes suplementos, j citados.
A diversidade de revistas de moda em circulao no mercado evidencia a existncia de
diferentes tipologias e sistemas de classificao, formulados a partir de diversos critrios e instncias
(mercadolgicas, editoriais, acadmicas). Tais tipologias apontam para diferentes vieses passveis
de serem adotados na definio da segmentao das revistas, notabilizando, ainda, a interdisci-
Com aproximadamente 45 mil ttulos cadastrados e disponveis aos seus leitores, a Biblioteca della Moda (Milo/Itlia)
caracteriza-se como um importante acervo de pesquisa dedicado a pesquisadores, profissionais, estudantes e interessados
pela moda. Em seu espao, a Biblioteca possui revistas e outras publicaes, como livros e lookbooks, disponibilizados para a
leitura/consulta local e para a compra. Informaes obtidas no local e tambm disponveis em <http://www.bibliotecadella
moda.it/biblioteca>. Acesso em 03 mar. 2014.
72
91
plinaridade e a multiplicidade do objeto, em relao s suas temticas de interesse, ao seu pblicoalvo e s suas diversas facetas. Nesse sentido, percebe-se tambm que o contedo das publicaes
pode oscilar conforme sua linha editorial e seu foco de interesse, configurando diferentes perfis de
matrias jornalsticas, publicadas pelas revistas de moda, conforme ser aprofundado a seguir.
2.2.4 Perfis de Matrias Jornalsticas
Ao atentar para o contedo das revistas de moda, Moeran, a partir de Aspers73 (apud
MOERAN, 2006, p. 729-730), desvela a presena recorrente de editoriais de moda em suas pginas. Conforme sugere o autor, de um modo geral, quarenta a cinquenta pginas das publicaes
dedicam-se a tais matrias jornalsticas, compostas por fotografias relativas s ltimas propostas
desfiladas nas passarelas e produo de estilistas. As revistas, geralmente, so compostas por seis
ensaios fotogrficos, com uma extenso que oscilaria entre quatro e dezoito pginas, considerandose que, em edies internacionais de uma mesma publicao, quando da reproduo dos contedos,
os editoriais podem sofrer adaptaes ou modificaes radicais.
Apura-se, ainda, que a composio dos editoriais pode oscilar conforme a linha editorial da
publicao, sendo tambm determinada por questes produtivas, tcnicas, estticas e comerciais,
condicionadas ao olhar atento dos editores-chefes na avaliao e edio das narrativas fotogrficas
construdas, conforme observa-se na Figura 20, um registro da rigorosa avaliao de Anna
Wintour, do espelho74 da edio de setembro de Vogue America.
Figura 20: Edio de contedo e definio do espelho da publicao

Fonte: The September Issue (CUTLER, 2009). Acervo do autor
Em razo de tal cenrio e, ao dar nfase para o perfil dos contedos publicados por algumas
revistas brasileiras, Jofilly (1991, p. 95) prope uma classificao das matrias jornalsticas que tem
como foco a moda em trs tipologias distintas: matrias de tendncia, matrias de servio e matrias de
ASPERS, Patrik. Markets in Fashion: A phenomenological approach. Stockholm: City University Press, 2001.
O espelho refere-se edio e distribuio do contedo (editorial e comercial) das revistas, ou seja, a operaes que
tambm determinam sua paginao.
73
74
92
comportamento75. A matria de tendncia, segundo Jofilly (1991, p. 95-96) se refere ao que estar em
voga, ao que ser usado na prxima estao: quais as peas, comprimentos, materiais e cores que
esto ou estaro na moda. No mais das vezes, tais matrias de tendncia so compostas base de
fotografias e de textos/legendas (JOFFILY, 1991, p. 95-96), se articulando aos editoriais76 de moda,
definidos por Rabaa e Barbosa (1978, p. 256) como uma [...] matria jornalstica, essencialmente
fotogrfica, elaborada por uma editoria de moda, geralmente em revistas especializadas nesse tema,
em que so apresentadas informaes sobre tendncias, estilos, modismos e combinaes relativas
a vesturio, acessrios, cabelo, maquiagem etc. (RABAA; BARBOSA, 1978, p. 256).
Para Schmitz (2010, p. 5), o editorial pode ser definido como o espao em que a revista
revela, atravs de uma matria jornalstica temtica e do uso [...] de imagens conjugadas com
pequenos textos informativos e descritivos, sua posio editorial em relao s tendncias de
vesturio vigentes. Ademais, explica a autora, todos os elementos grficos presentes convergiriam
na emisso de uma mensagem de um ou mais estilos que so propostos: modelo, roupas,
acessrios, maquiagem, penteado, locao, postura, cores, tratamento grfico, diagramao e
texto. (SCHMITZ, 2010, p. 5).
De acordo com Rabaa e Barbosa (1978), no h um padro rgido para esse tipo de
matria, sujeita, como a prpria moda, a constantes transformaes de estilo, conceito e produo.
Evidentemente, o editorial est sujeito a um fio condutor, a um determinado tema que tambm
orienta a produo das colees, que pode ser a moda da estao ou da cor, um tecido, um
acessrio, uma grife ou mesmo uma personagem como, por exemplo, a roupa que uma atriz
famosa gosta de usar no seu dia-a-dia (RABAA; BARBOSA, 1978, p. 256). Moeran (2006), de
forma complementar, afirma que os editores, produtores e stylists das revistas definem temas e
palavras-chave da temporada com base nos materiais, cores e estilos das roupas apresentadas nas
passarelas, logo aps a realizao dos desfiles.
J o texto dos editoriais, conforme observam Rabaa e Barbosa (1978), pode ser criado em
funo do ensaio fotogrfico; pode limitar-se, muitas vezes, descrio das peas, geralmente com
indicaes de preos e lojas; ou pode, ainda, conter a opinio de editores e de jornalistas,
preocupados em realizar a crtica, imediatamente aps as apresentaes nas Semanas de Moda,
conforme explica Moeran (2006).
Mendona (2010) e Schmitz (2010), amparadas pela perspectiva construda por Buitoni
(1986), observam outra caracterstica pertinente aos editoriais de moda, como ressaltado
Ali (2009, p. 218-219), por sua vez, classifica as matrias jornalsticas em trs tipos principais: Notcia, Servio e Celebridades.
Conforme explicam Rabaa e Barbosa (1978, p. 255) o termo tambm pode definir e expressar o ponto de vista do veculo
ou da empresa responsvel pela publicao (jornal, revista, etc.) ou emisso (programa de televiso ou de rdio) [...].
75
76
93
previamente: sua proximidade com a publicidade, seja em funo da convergncia das imagens, da
referncia excessiva s marcas de anunciantes77, seja em funo da utilizao de formas verbais
imperativas [que] diminuem a faixa de liberdade da leitora (BUITONI, 1986, p. 75-76). Atravs
da adoo de uma linguagem muita prxima da publicitria, explica Buitoni,
[...] os textos dirigidos mulher so verdadeira comunicao persuasiva, aconselhando-a
a todo momento sobre o que fazer. A proximidade e a contaminao so to grandes que
muitas vezes no distinguimos um texto publicitrio de uma matria. A matria parece
anncio e vice-versa. Publicidade e parte editorial atingem as leitoras usando os mesmos
recursos (BUITONI, 1986, p. 75-76).
Mendona tambm sustenta que o editorial de moda, apesar de sua presena no campo
jornalstico datar de mais de cem anos, ainda nebuloso, pois parte da fotografia, quase dispensa
o texto, mas no aspira a ser fotojornalismo, uma vez que no pretende se relacionar com fatos, e
sim com conceitos (MENDONA, 2010, p. 54). Ademais, nota-se que o foco dado a tais matrias
pode assumir duas abordagens distintas, uma conceitual e outra comercial, dependendo da
definio e do tratamento dado ao seu tema, da definio e manipulao de seus elementos, da
edio dos produtos utilizados, alm do perfil do casting.
Isto posto, observa-se, ento, por um lado, uma abordagem vinculada moda
conceitual78, que possui um carter experimental e reflexivo, que prioriza a produo de um
impacto emocional a partir da expressividade da proposta apresentada junto ao espectador, alm
da produo de um impacto miditico que eleva o nome do criador (RUIZ, 2007, p. 133). Como
explica Ruiz, tais propostas revelariam a existncia de uma idia de experimentao que vai alm
do limite aceito pelo mercado, pois o profissional de moda no se compromete a criar elementos
e composies agradveis ao olhar do consumidor (RUIZ, 2007, p. 129); antes, o profissional
procura suscitar a reflexo e reforar o intuito inovador de suas propostas, atravs do uso e
combinao de materiais, formas e silhuetas, de modo que o carter esttico do vesturio sobrepese ao funcional, reconfigurando-se a experincia da roupa vestida (MENDONA, 2010).
Neste processo, Mendona (2010, p. 111) sugere que as grifes anunciantes no necessariamente determinam o contedo
editorial das publicaes, j que, muitas vezes, ao tentarem alcanar as tendncias, tais marcas produziriam roupas
especialmente para as revistas. Nenhum costureiro, explica Erner (2005, p. 132), se recusa a criar uma roupa especialmente
para a pgina dupla central se uma redatora lhe pedir.
78 A moda conceitual pode ser entendida como uma moda que tem como objetivo principal conduzir reflexo, com
carter provocativo, crtico e at certo ponto espontneo, no necessariamente comprometida com tendncias ou com a
funcionalidade dos objetos. Sua nfase estaria na ideia em si e a roupa seria o meio pelo qual o conceito materializado e
torna-se visvel, conforme sugerem Ruiz (2007) e Silva e Mori (2010). A Moda Conceitual pensante, tendo na materialidade
s o necessrio para o registro, ou seja, o primordial a reflexo proposta, explicam Silva e Mori (2010, p. 191). Alm
disso, ela no se preocupa, portanto, em (re)produzir vesturio, ou ainda pensar em suas formas e funcionalidade, mas antes,
tem inteno de refletir sobre algo que pode ou no estar ligado moda, isso depende de quem cria (SILVA; MORI, 2010,
p. 196). Outro ponto pertinente discusso, mas no necessariamente pacfico entre os pesquisadores, diz respeito insero
e apresentao da moda conceitual, j que a existncia de uma inteno de venda comprometeria o objetivo primeiro dos
criadores e a prpria definio deste conceitual.
77
94
Desta forma, elabora-se, ento, uma proposta de moda vinculada ao ver (moda da vedere),
conforme prope Volont (2008, p. 174; 221), associada cultura visual, que segue princpios da
comunicao visual, destinada ao prazer esttico e ao ver. Geralmente esse tipo de proposta gera
um impacto visual atravs de sua apresentao, seja em fotografias (Figura 21), nos manequins ou
durante o(s) desfile(s). A partir da obra de Volli79, Volont (2008, p. 169) faz referncia s peas
belas e divertidas, mas pouco comerciais, vinculadas ao consumo miditico, destinadas a um
pblico expert em moda, ou melhor, a mltiplas audincias (MOERAN, 2006), constitudas por
jornalistas, crticos, artistas, profissionais do setor, anunciantes. O lucro das empresas, nesse caso,
indireto, provendo das segundas linhas ou dos licenciamentos gerados a partir desta visibilidade
e dos conceitos e valores associados aos estilistas ou s marcas80.
Figura 21: Editorial de moda conceitual

Fonte: Vogue Brasil (abr.2013). Acervo do autor
Por outro lado, evidencia-se aquilo que pode ser considerada uma abordagem comercial
da moda, que materializar-se-ia na produo de editoriais mais pragmticos e didticos, cujas
propostas de edio dos produtos so facilmente transponveis ao universo dos leitores, com uma
informao de moda mais literal, pasteurizada e professoral, como sugere Mendona (2010). Nos
termos propostos por Volont (2008, p. 174; 221) poder-se-ia pensar as propostas comerciais
como aquelas relacionadas a uma moda vinculada ao vestir (moda da indossare), associada a uma
cultura do vestir, que adequa-se aos princpios da comunicao corprea. Sua nfase, deste
modo, est no corpo e nas possibilidades vestimentares reais para os consumidores finais: ou
seja, faz-se referncia s roupas comerciais, facilmente usveis e consumidas, que representariam
VOLLI, Ugo. Block modes. Il linguaggio del corpo e della moda. Milano: Lupeti, 1998.
Esclarece-se, contudo, que embora o termo conceitual seja associado a um tipo especfico de produo vinculado
moda e s roupas, isso no significa que as colees comerciais no apresentam um conceito que o estilista procura
transportar do tema abordado (s vezes mais de um); ou seja, os conceitos e as ideias extrados de um tema podem ser
transferidos para a coleo que ser vendida nas lojas (RUIZ, 2007, p. 127-128). Ainda segundo Ruiz (2007, p. 128) at
mesmo em relao a peas comerciais podemos verificar estratgias conceituais para a valorizao das peas da coleo,
como um catlogo, um outdoor, ou at mesmo um desfile, cujos stylists, trilha sonora, iluminao e cenrio so colocados para
criar uma imagem da marca.
79
80
95
o maior faturamento das empresas (VOLONT, 2008), ao lado dos j mencionados licenciamentos e da venda de itens de perfumaria e acessrios.
Os editoriais mais didticos e/ou pragmticos, vinculados a uma abordagem comercial
da moda, tambm so produzidos base de fotografias e legendas, com a presena de modelos,
cenrios, uma determinada temtica, alm de outros recursos visuais. Contudo, tais matrias
jornalsticas tambm podem se aproximar do segundo tipo de matria proposto por Joffily: matrias
de servio, cujo objetivo sugerir aos leitores a adoo e atualizao das novidades e tendncias de
forma didtica e objetiva. Conforme explicita a autora, tais matrias informam leitora como
colocar a tendncia na prtica do seu cotidiano: o que combina com o que, quais so as peas mais
versteis. A tendncia em si no define o que a leitora vai vestir, preciso adapt-la s suas
necessidades (JOFFILY, 1991, p. 96-97) sejam essas necessidades a adequao ao seu estilo, ao
seu tipo de corpo ou a adaptao ao seu oramento. Seu objetivo, refora a autora, poupar tempo
e dinheiro para a leitora, direcionando e auxiliando-a: h matrias de servio que publicam a marca
e o preo das peas, o nome das lojas, alm de indicaes sobre onde estas podem ser adquiridas.
Geralmente, as matrias de servio trazem em si imagens de celebridades, atrizes, it girls,
e/ou modelos, que legitimam as tendncias da temporada, acompanhadas por imagens dos produtos-referncia, suas marcas e preos (Figura 22, Seo Vogue Shops). Outras matrias, por sua vez,
caracterizam-se pela seleo de produtos recomendados explicitamente pelas editoras, jornalistas
ou sujeitos conhecidos no mercado, que outorgam e reforam seu consumo, nas chamadas e ttulos
(10 Coisas que amamos, Harpers Bazaar Brasil ou I love this, AnOther Magazine, Figura 22).
Figura 22: Seo Vogue Shops, 10 Coisas que amamos e I love this
Fonte: Vogue Brasil (abr.2013), Harpers Bazaar Brasil. AnOther Magazine. Acervo do autor
Conforme sugere Arajo (2013, p. 265), em conformidade s proposies de Joffily (1991),

a abordagem das matrias de moda e beleza varia de acordo com o grau em que as tendncias so
apresentadas como inspirao para ser adaptada ao estilo individual de cada leitora ou como uma
referncia a ser copiada, contemplando, ainda, critrios e caractersticas da leitora imaginada, que
envolvem a idade ou classe social, por exemplo.
96
J o terceiro tipo de matria sugerido por Joffily (1991, p. 97-98) se refere s matrias de
comportamento, que inserem a moda na atualidade, nas correntes sociais e culturais, relacionadas
sua histria, seus criadores, sua preocupao esttica. Estas podem envolver temas relacionados
s produes e aos criadores de moda (perfis de estilistas, propostas desenvolvidas ao longo da
carreira), bem como assuntos relacionados s mudanas nos hbitos de consumo, ao papel cada
vez mais importante das lojas de departamento, entre outros conforme exemplificado pela Figura
23. Por suas caractersticas, tais matrias so identificadas pela grande quantidade de textos em
relao s imagens, destoando, de certa forma, dos demais contedos da publicao.
Figura 23: Questo de pele

Fonte: Vogue Brasil (mai.2013). Acervo do autor
Ressalta-se que a estrutura de cada um dos trs perfis de matrias constituda de acordo
com os temas e contedos publicados. Cada uma delas apresenta uma configurao grfica
particular, determinada pelo perfil do leitor e pelo perfil editorial da publicao (BENETTI, 2013;
TAVARES, 2013). Alm disso, sua estrutura configurada por uma srie de elementos que
conformam o seu projeto grfico, contribuindo para a manuteno de sua identidade e para a
construo de uma unidade entre suas edies, integrando-as ao seu segmento especfico.
Reconhece-se, ainda, que os temas e aspectos aqui debatidos resgatam as premissas e os
objetivos inicialmente propostos pela tese. Vinculados ao jornalismo e segmentao, em sua
multiplicidade de expresses, associadas aos perfis de matrias ou aos diferentes ttulos publicados,
tais aspectos possibilitam a contextualizao deste cenrio editorial mltiplo e divergente, no qual
se inscrevem as revistas de moda. Relacionados ao jornalismo e moda, possibilitam a articulao
e o tensionamento de seus princpios e valores. Igualmente, contribuem para a constituio das
bases que sustentam a discusso estabelecida, tanto de um ponto de vista terico e filosfico,
quanto de um ponto de vista produtivo e mercadolgico, considerando-se, ainda, a necessidade de
se identificar e traar vnculos entre tais campos e seus objetos a partir de uma perspectiva histrica,
abordada pelo prximo captulo.
97
Habit dImprimeur em Lettres. Nicolas de Larmessin II (1638-1694)
98
3 MODA E CULTURA IMPRESSA

Neste captulo realiza-se um mapeamento das principais publicaes que foram apropriadas pelos
sujeitos, ao longo da histria, para a difuso do sistema da moda, com o intuito de se demonstrar,
j nesse contexto inicial que remonta Renascena, a articulao entre a moda e a comunicao,
entre suas lgicas de funcionamento, prticas e objetos, materializados nas vestimentas e nos
impressos. So realizados, deste modo, diferentes tensionamentos de ordem conceitual e emprica,
sobretudo ao considerar-se a necessria reconstruo de linhas e dados histricos dos objetos de
interesse desta tese: a revista e os impressos, articulados moda. O resgate de sua identidade e do
seu repertrio de tecnologias, funes e formas evidencia o importante papel da memria na
constituio dos objetos (CARDOSO, 2012) que, em sua evoluo, incorporam caractersticas
de seus (objetos) precedentes, de modo orgnico, contnuo e, at certo ponto, sistemtico.
Compreender a revista em seu conceito, funo, materialidade e identidade pressupe,
ento, a compreenso de sua histria, mas tambm o entendimento dos demais objetos miditicos
aos quais esta se vincula, histrica e visualmente pandoras, livros de costume, costume plates, fashion
plates e jornais: objetos miditicos que se associam revista, em suas diferentes manifestaes,
principalmente se problematizadas e analisadas a partir de sua visualidade e de sua materialidade,
as quais assumem certos contornos e lgicas prprias a tais meios e ao sistema da moda.
Como sugere Tavares (2011, p. 72-73), as revistas, inicialmente, no portavam a
configurao hoje conhecida, que comeou a se estabelecer somente no sculo XIX, mas no
sentido de um outro tipo de depsito de informaes. Ainda de acordo com o autor, o formato e
a materialidade das publicaes dificultavam sua distino em relao aos livros, s gravuras e aos
jornais, por exemplo, elementos miditicos diretamente vinculados ao universo (e ao estabelecimento) da moda, como aqui ser evidenciado.
Contudo, se o nascimento das revistas difuso e suas caractersticas materiais so
formatadas e definidas ao longo de sua evoluo (TAVARES, 2011), tais publicaes, conforme
99
sugere Corra81 (apud TAVARES, 2011, p. 73), j nasceram com um diferencial: segmentadas por
tema [...] e, em curto espao de tempo, segmentadas por pblico (com o pioneirismo das
publicaes voltadas para o pblico feminino). Tal aspecto relacionado segmentao,
tematizao e fragmentao auxilia na caracterizao do que hoje se define como revista
(CALZA; GRUSYZNSKI, 2012). Alm disso, torna-se relevante na seleo dos meios analisados
neste captulo (gravuras, livros, jornais), em funo da presena de um tema recorrente e unificador
(a moda), tratado por meio de diversos elementos que constituem o projeto grfico.
3.1 Articulaes entre a Moda e a Cultura Impressa

Ao construir-se uma premissa segundo a qual o estabelecimento da moda se relaciona ao
estabelecimento da imprensa, reconhece-se que a moda no pertence a todas as pocas, nem a
todas as civilizaes, sendo tambm inseparvel do nascimento e do desenvolvimento do mundo
moderno ocidental (LIPOVETSKY, 2009). Segundo Lipovetsky (2009) a partir do final da Idade
Mdia e do incio da Era Moderna que se pode reconhecer a ordem prpria da moda como um
sistema de mudanas, caracterizado pela acelerao dos processos, fluidos e instveis, e pelo jogo
com a aparncia e a transitoriedade82. nesse perodo de transio e de quebra de paradigmas, no
qual se instauram novos processos econmicos, culturais e sociais, que revolucionaram a cultura
material e as prticas de vestir, que a imprensa e a tipografia so estabelecidas, a partir dos feitos
de Johannes Gutenberg: ponto de partida que permite a construo de uma srie de reflexes e
tensionamentos atravs dos quais evidencia-se a articulao entre tais prticas, objetos e trajetrias
associados moda e comunicao, dando a ver relaes recprocas.
Por conseguinte, atravs deste recorte temporal situado entre os sculos XV e XX, so
identificados vnculos entre a moda e a comunicao. Tais relaes possibilitam a compreenso do
modo como esses campos se constituem, historicamente, segundo princpios passveis de
aproximao, na medida em que o desenvolvimento da imprensa/mdia altera de modo
significativo a produo e a circulao de bens relativos moda e ao vestir. As reflexes histricas
aqui construdas tornam-se ainda mais importantes na medida em que se reconhece que, em seu
estabelecimento e ao longo de sua trajetria, a moda legitimada e se torna pblica atravs da
imprensa, tendo sua existncia e funcionamento reconhecidos a partir do desenvolvimento de
CORRA, Thomaz Souto. Primeira parte de uma breve histria das grandes revistas. In: Site do Curso Abril de
Jornalismo, 2005. Disponvel em <http://cursoabril.abril/includes/pop_print.html>. Acessado por Tavares em 04 maio
2010. Atualmente o documento no se encontra mais disponvel (tentativa de acesso realizada em 16 jan. 2015).
82A origem da moda (definida enquanto um sistema pautado por mudanas sazonais e cclicas) ainda no pode ser considerada
ponto pacfico entre os pesquisadores da rea. A prpria definio da moda sugere a realizao de uma escolha dentre as
perspectivas existentes, conforme alerta Muzzarelli (2006).
81
100
diferentes processos comunicacionais, vinculados a questes sociais, culturais e econmicas, por

exemplo. Tais processos so desencadeados pela produo e circulao, desde o sculo XVI, de
todo um conjunto de impressos que no [necessariamente] so livros, encomendados por pessoas
fsicas ou instituies, e que na era do manuscrito no tinham equivalentes (CHARTIER, 2005,
p. 85). So panfletos, cartazes, bilhetes, formulrios, alm dos impressos efmeros, como sugere
Cardoso83.
Dando nfase s gravuras, sobretudo durante o perodo da Alta-Costura84, DeJean (2011, p.
77) de certa forma refora a proposio inicial desta tese, ao sugerir que sem publicidade, la mode
no existe observando-se, por um lado, a aspirao e o desejo dos sujeitos de estar na moda e,
por outro, a visibilidade e o consumo de seus objetos, divulgados pelos impressos: meios cuja
funo ampliada, ao longo da histria, j que, aps veicular tais novidades, serviriam tambm como
elementos para o registro e a documentao da moda85 (KAWAMURA, 2006; MALFITANO,
2008; NOVELLI, 201186; ROCHE, 2007) juntamente com a pintura, os afrescos e outras
expresses artsticas resgatadas para a sua compreenso (da moda), em sua trajetria, como sugere
Moura (2008).
Dito isso, se destaca um primeiro aspecto fundamental para o estabelecimento da moda
que pode ser articulado histria dos impressos: a expanso econmica e a ampliao do comrcio,
seja aquele dos livros e das reprodues impressas (CHARTIER, 2005), seja aquele focado
especificamente na classe burguesa. Como sugere Hughes87 (apud PINCHERA, 2003 p. 221) o
fenmeno da moda nasce entre os sculos XIII e XIV, sendo que
Ao apropriar-se da obra de Lewis, Cardoso (2009, p. 11) sugere que os impressos efmeros (printed ephemera), em um
sentido amplo, se referem aos impressos produzidos com a inteno de descarte rpido ou seja, tudo, menos os livros,
considerando-se que, a rigor, jornais e revistas tambm poderiam ser concebidos como impressos efmeros, pois so
planejados para ter vida til de um dia, uma semana, um ms. Entretanto, em um sentido estrito, o termo faz referncia
aos meios ligados vida cotidiana que no seriam preservados pela lgica tradicional das bibliotecas, por no se enquadrarem
no conceito usual de volume (revistas e jornais [nesse sentido,] constituem sries que, encadernadas, viram volumes). Dentre
tais materiais so evidenciados os cartazes, folhetos, prospectos, programas, bilhetes e anncios geralmente ligados s
atividades comerciais, que costumam ser descartados ou negligenciados em relao aos cuidados recebidos pelos impressos
nobres do pensamento letrado, como os peridicos, por exemplo. O termo ainda sugere que estes materiais, fragmentrios
e instveis, assinalam uma ampliao na produo e na veiculao de imagens e textos, favorecidos, sobretudo pela
popularizao de diferentes processos de impresso. LEWIS, John. Printed Ephemera: the changing uses of types and
letterforms in English and American printing. Ipswich: W.S. Cowell, 1962.
84 Nome expressivo do perodo, Charles-Frdric Worth pode ser considerado um dos pioneiros da Alta-Costura, ao
profissionalizar a moda e ao fazer dela um espetculo publicitrio, ao propor os primeiros desfiles de moda, j caracterizados
pela utilizao de modelos, mulheres jovens poca conhecidas como ssias (LIPOVETSKY, 2009, p. 82). Alm disso,
destacam-se outros nomes e casas de Alta-Costura tais como Doucet (1880), Chanel (1883), Paquin (1891), Callot Soeurs
(1896), Lanvin (1909) e Patou (1919).
85 Exemplos relacionados a tais prticas podem ser observados no Victoria & Albert Museum, onde as peas produzidas por
diferentes criadores so expostas junto a diferentes revistas de moda, que auxiliam na contextualizao de tal produo.
86 Ao dar nfase para o lugar da imprensa na historiografia, considerando suas abordagens e transformaes, Novelli (2011)
ressalta a importncia da terceira gerao da Escola dos Annales para a valorizao das fontes visuais como fontes histricas.
87 HUGHES, Owen D. Le mode femminii e il loro controlo. In: KLAPISCH-ZUBER, C. (Orgs.). Storia delle donne in
Occidente. Il Medioevo. Roma-Bari, 1990.
83
101
[...] a revoluo da moda, que comeou a interessar as cidades europeias a partir do final
da Idade Mdia, deve ser relacionada com o renascimento econmico, que tornou os
bens de luxo mais acessveis, e ao aperfeioamento das comunicaes, que favoreceram
a difuso das modas [...] (HUGHES apud PINCHERA, 2003 p. 221)88.
Nos ltimos sculos da Idade Mdia, explica Muzzarelli (2006, p. 21), sobretudo a partir do
sculo XIII, as vestes e ornamentos adquiriram uma notvel e difusa importncia social,
econmica e simblica. Alm disso, nas cidades da Baixa Idade Mdia, explica a autora, boa
parte da produo artesanal se relacionava s peas de roupas ou acessrios e uma quantia
considervel dos gastos das famlias eram destinados a esse setor. (MUZZARELLI, 2006, p. 21)89.
A preocupao com as vestes era comum na corte, mas tambm nas cidades, onde havia um maior
cuidado com a distino atravs da aparncia. Ainda de acordo com Muzzarelli (2006), as referncias de moda eram transmitidas e difundidas entre as cortes de diferentes cidades e pases, sendo
estas as responsveis pelas rpidas mudanas nas vestes, que geralmente duravam trinta anos e cujo
objetivo era atrair olhares e suscitar a inveja entre os sujeitos (MUZZARELLI, 2006, p. 30).
Observa-se, inclusive, o crescente desejo da burguesia de obter reconhecimento social junto
nobreza que, por sua vez, modificava vestimentas, hbitos e sua aparncia, aleatoriamente e com
maior frequncia, a fim de manter-se diferenciada. Conforme explica Schmitt (2011, p. 179-180), a
aristocracia se mantinha como referncia de estilo e de bom gosto, uma vez que as cortes
monrquicas, representantes mximas do refinamento aristocrtico, dispunham dos meios de
consumir o que lhes aprouvesse, artigos consequentemente elevados categoria de objetos de
desejo. Assim,
[...] a dialtica da cpia existente entre o que era eleito pela corte como a ltima novidade,
seguida por sua imitao pela aristocracia, depois pela elite burguesa e, finalmente, sua
popularizao entre as classes urbanas em verses mais baratas e um tanto pastichentas
servia de estmulo para que a corte se enfadasse e em seguida se dedicasse a alguma
outra novidade (SCHMITT, 2011, p. 180).
Neste contexto, em resposta atrao pelo novo e em oposio (re)produo das vestes,
eram formuladas e decretadas as leis sunturias90, ditos reais emitidos at o sculo XVIII,
divulgados e debatidos pelas publicaes de moda, que, ao regulamentarem e limitarem os gastos
privados, restringiam o acesso a determinados bens pelas classes inferiores e pelos diferentes
estratos sociais (BARNARD, 1996, p. 117). De acordo com Muzzarelli (2006), o objetivo principal
La revoluzione dela moda, che inizi a interessare le citt europee a partir del tardo Medioevo, da metttersi in relazione
alla rinascita ecomomica, che rese i beni di lusso pi largamente disponibili, e al miglioramento delle comunicazioni, che
favor la diffusione delle mode. (HUGHES apud PINCHERA, 2003 p. 221).
89 [...] vesti e ornamenti hanno assunto una notevole e difusa importanza sociale, ecnomica e simbolica [...]. Nelle citt
bassomedievali buona parte dela produzione artigiana riguardava capi dabbigliamento o accessori e uma quota notevole delle
uscite famigliari era destinata a spese in questo settore. (MUZZARELLI, 2006, p. 21).
90 Segundo Barnard (1996, p. 117-118) a palavra sunturio tem origem na expresso latina sumptus, que significa custo.
88
102
de tais leis era proibir, limitar e regular o acesso ao luxo e a certos produtos, determinando a cada
categoria social vestes apropriadas, tanto no que diz respeito ao tipo, qualidade e quantidade de
tecidos e materiais utilizados na sua produo, quanto no que concerne ao tipo de roupa que deveria
ser produzido, em relao sua forma, silhueta91 e comprimento (MUZZARELLI, 2006).
Conforme prope Barnard (1996, p. 117-118), as leis sunturias fariam valer a autoridade
(dos monarcas) de decidir qual moda e indumentria, [qual] gnero de corte e tecido [seriam]
apropriados para classes sociais especficas, buscando fixar o significado de um conjunto particular
de feitios e tecidos como sendo aristocrticos, burgueses e assim por diante (BARNARD, 1996,
p. 117-118). As leis sunturias, explica Muzzarelli, foram concebidas para inibir a imitao entre os
sujeitos, o luxo, e at mesmo para neutralizar e/ou combater o gosto pelo novo[92], o indito, o
vistoso, o excntrico: aquilo que d substncia moda 93 (MUZZARELLI, 2006, p. 24).
Se, por um lado, os mercados eram tomados pela oferta de especiarias e objetos de arte,
mercadorias de luxo, tecidos e joias, destinados a classe mdia empreendedora, por outro, a
sociedade tambm se caracterizava pela presena de legisladores e governantes que procuravam,
atravs das leis sunturias e de sermes, controlar o corpo social, a mobilidade entre as classes, e o
desejo pelos bens de luxo e quaisquer mudanas no que diz respeito s vestimentas e aos cdigos
de classe e gnero.94 (PAULICELLI, 2006, p. 137). Assim, as leis sunturias acompanharam o
desenvolvimento da moda, as transformaes econmicas, no sendo poucos os esforos para se
inibir toda e qualquer forma de ostentao, apesar da necessidade de satisfazer novos gostos sem
alterar o sistema social95 (MUZZARELLI, 2006, p. 25).
A curiosidade e o excesso, que representavam o novo, eram tambm condenadas por
moralistas, padres e sacerdotes, dentre os quais se destacavam Bernardino de Siena (1380-1444), o
padre franciscano Giovanni da Capestrano (1386-1456); alm de Richard de Bury (2004 [12871345], p. 33), para quem os livros, a exemplo, deveriam ser preferidos s riquezas e aos prazeres.
Observa-se, ainda, que as leis sunturias eram emitidas em anncios pblicos e/ou decretos,
alm de gravuras, sendo que a imprensa, neste caso, cumpria uma funo dbia, j que pendia tanto
Segundo Sabino (2007, p. 552) a expresso silhueta originada do nome do francs Etienne de Silhouette (1709-1767),
ministro das finanas durante um perodo do reinado de Luis XV. Conforme o autor, o ex-ministro tornou-se impopular e
acabou sendo demitido ao tentar controlar os gastos da corte francesa e taxar impostos aos ricos. A palavra silhueta, inclusive,
passou a ser associada tambm ao rigor e economia impostos por Silhouette, para alm das linhas e contornos do corpo.
91
Na passagem da Idade Mdia para o Renascimento, explica Muzzarelli (2006), o novo, to procurado quanto temido,
era representado e expresso pela esquisitice e/ou bizarrice, definida poca como curiosidade e como excesso
atributos que caracterizavam as roupas, exageradamente extravagantes (MUZZARELLI, 2006, p. 18).
92
[...] il gusto per il nuovo, l'inedito, il vistoso, l'eccentrico: quello che d sostanza alla moda (MUZZARELLI, 2006, p.24).
[...] che tentava attraverso le leggi suntuarie e sermoni di conttrolare il corpo sociale, la mobilit tra le classi, il desiderio
per beni di lusso e qualsiasi cambiamento di ordinevestimentario e dei codici di classe e genere. (PAULICELLI, 2006, p.137)
95 [...] per soddisfare nuove gusti senza mutare l'impianto sociale. (MUZZARELLI, 2006, p. 25).
93
94
103
difuso das leis, quanto promoo dos novos trajes. No que diz respeito sua ao coibitiva e
restritiva, Muzzarelli (2006) evidencia dois decretos, emitidos nas cidades de Foligno, no ano de
1484, e em Assis, no ano de 1575, que eram contrrios ao desenvolvimento de novas prticas
relativas ao vesturio e aparncia, e ao excesso de ornamentos, sobretudo femininos. Alm das
mulheres alvo principal do Estado e da Igreja, os artesos tambm eram geralmente acusados de
promover o luxo excessivo atravs da produo das peas, sofrendo duras penas e humilhaes
pblicas (MUZZARELLI, 2006).
J dentre as imagens produzidas com o intudo de coibir o desenvolvimento da moda e o
consumo de vestes e outros objetos, so destacadas aqui as gravuras produzidas por Abraham
Bosse, intituladas Le Courtisan suivant l'dict de l'anne (Figura 24) e, Le Courtisan suivant le Dernier dit
(Figura 24), que retrata um corteso francs que abdica de seu gibo, calo justo e meias de seda,
em favor do vesturio sbrio, conforme o dito de Luis XIII publicado em 1633.
Figura 24: Le Courtisan suivant l'dict de l'anne e Le Courtisan Suivant le Dernier dit, de Abraham Bosse
Fonte: Imagens disponveis em <http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b8402346q>, <http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b840 23474>.
Acessos em 15 set. 2012
Consideradas importantes elementos representativos da poltica da aparncia adotada

poca, as leis sunturias, para alguns, no passavam de letra morta (SCHMITT, 2011, p. 178).
Estas leis, explica Paulicelli (2006), como se sabe, nunca foram completamente capazes de
estabelecer a ordem, razo pela qual foram criadas e a qual aspiravam.96 (PAULICELLI, 2006, p.
137-138). Assim, embora as leis sunturias existissem desde o sculo XIII, no necessariamente
impediriam o desenvolvimento da moda (MUZZARELLI, 2006)97. Isso porque algumas
concesses eram realizadas, para no se perder o controle sobre a sociedade, que, sob o olhar dos
[...] Come si sa non sono mai riuscite completamente a creare lordine per cui erano state emanate e a cui aspiravano.
(PAULICELLI, 2006, p. 137-138).
97 Se assim fosse, a moda se desenvolveria efetivamente somente aps a Revoluo Francesa, que desejava para cada
homem e cada mulher a liberdade de se vestir como melhor acredita (MUZZARELLI, 2006, p. 22).
96
104
legisladores, se modificava, produzia novos bens, despertava desejos, descobria novos mundos,
importava matrias-primas de lugares distantes, aprimorava tcnicas e conhecimentos, em resumo,
tornava cada vez mais forte o inimigo a se combater98 (MUZZARELLI, 2006, p. 25). As
modificaes na aparncia e nas vestimentas, explica a autora, eram sintomticas de um novo
quadro poltico e social que se instaurava.
A moda se estabelece, ento, em funo do desenvolvimento econmico, observando-se,
a, a capacidade do dinheiro de dissolver tradies e modificar mentalidades99 (MUZZARELLI,
2006, p. 24), mas tambm em funo das inovaes realizadas pelo mercado na busca por novos
clientes e reas de atuao. Segundo Muzzarelli, muitos sujeitos no tinham a liberdade para se
vestir como desejavam; contudo, os que tinham tal possibilidade inventavam diferentes formas,
(re)combinavam cores e elaboravam ornamentos para imitar a nobreza.
Com o intuito de se diferenciar daqueles que a imitavam, a corte, por sua vez, criava novas
invenes, em esforos e embates contnuos de distino e imitao, de individualidade e
pertencimento evidenciando caractersticas prprias moda, conforme sugere Muzzarelli (2006)
a partir de Simmel (1988, p. 15). Alm disso, segundo a autora,
[...] a moda nasce quando, nas cidades, novos estratos sociais tornam-se clientes das novas
lojas e negcios nos quais se experimentam novas tcnicas, e se d vazo ou resposta
nova necessidade dos sujeitos de participao nos jogos da aparncia, forando barreiras,
confundindo-se papis sociais e o pertencimento100 (MUZZARELLI, 2006, p. 23).
Desta forma, reconhece-se tambm a importncia de um segundo aspecto para o desenvolvimento de moda, relacionado ao renascimento das cidades proveniente do crescimento dos
burgos nos sculos XII e XIII as quais geram uma dinmica social sem precedentes no mundo
medieval, como observa Schmitt (2011, p. 177). Nos centros urbanos, pondera a autora, a vida
material era mais rica e cheia de referncias, havia uma circulao maior de produtos e de ideias e
mais possibilidades de consumo, sendo que [a] cidade tambm desperta a curiosidade pela
alteridade o outro, o novo, inexistente na vida estvel do campo j que territrio de encontro
entre diferentes culturas (SCHMITT, 2011, p. 178). As ruas e cidades, deste modo, so
consideradas espaos nos quais se dava o progresso econmico das camadas inferiores, o que
facilitava o seu acesso aos diferentes bens materiais/simblicos, tais como os impressos, alm de
[...] per non perdere la presa sulla societ che sotto agli occhi dei legislatori si modificava, produceva nuovi beni, suscitava
desideri, scopriva altri mondi, importava materie da lontano, affinava tecniche e conoscenze, insomma rendeva sempre pi
forte il nemenico da combatere. (MUZZARELLI, 2006, p. 25).
99 [...] capacit del denaro di dissolvere tradizioni e di modificare mentalit [...] (MUZZARELLI, 2006, p. 24).
100 [...] la moda nasce quando nelle citt nouvi strati sociali diventano clienti delle nuove boteghe nelle quali si sperimentano
nuove tecniche e si d risposta al nuovo bisogno di partecipare al gioco delle apparenze forzando barriere, confondendo ruoli
e appartenenze. (MUZZARELLI, 2006, p. 23).
98
105
promover a movimentao dos sujeitos em crculos sociais mais vastos, dando visibilidade s
aparncias (MESQUITA, 2004, p. 24).
Para alm dos processos de imitao e distino social, que tinham como cenrio as cidades,
Schmitt (2011, p. 184) refere, ainda, outro aspecto salutar para o nascimento da moda, que diz
respeito separao ocorrida entre o traje masculino e o traje feminino: Mais do que o
pertencimento a um grupo social, o pertencimento a um gnero sexual que melhor determina as
formas vestimentares a partir do sculo XIV (SCHMITT, 2011, p. 184). Em conformidade tal
proposio, a moda que emerge das dinmicas sociais da Baixa Idade Mdia promoveria o
surgimento de novas silhuetas, expondo, mesmo que sutilmente, as formas do corpo: fato que
sugere a valorizao da sensualidade e das formas materiais, denotando prticas da subjetividade j
registradas pelos impressos, conforme ser discutido. No vesturio das mulheres passam a ser
ressaltadas as qualidades do corpo feminino e a propenso maternidade (com o uso de vestidos
que marcavam a cintura, ampliando os seios e os quadris, acentuando os decotes); j no vesturio
masculino evidenciado o uso do gibo e das braguilhas, tambm conhecidas como codepiece.
Um quarto ponto preponderante para esta reflexo relacionada articulao entre a moda
e a imprensa se refere aos progressos cientficos e sobretudo tecnolgicos ocorridos poca, tanto
no setor txtil quanto nas artes grficas. Os avanos no setor txtil compreenderam a ampliao da
circulao da matria-prima, alm dos avanos na especializao intensiva de ofcios, como
alfaiataria, costura, bordado e sapataria, desenvolvidos especialmente por alfaiates, j que o
reconhecimento dado s costureiras era mnimo at o sculo XVII (GRUMBACH, 2009). Tais
transformaes e avanos tecnolgicos no setor txtil so aqui evidenciados por duas gravuras
(representaes da produo de tecidos nos teares, em fac-smile, Figura 25), que compem um
volume dedicado aos tecidos da Encyclopdie, editada e impressa por D'Alembert e Diderot, no
sculo XVIII.
Figura 25: Reproduo de gravuras de D'Alembert e Diderot

Fonte: LEncyclopdie Diderot et DAlembert. Tessuti. Grafiche Torriani: Milano, 2002.
106
J nas artes grficas, tem-se o advento da tipografia, com o desenvolvimento dos tipos
mveis, cuja origem remonta s matrizes de madeira utilizadas pelos chineses, de onde resultou a
especializao dos sujeitos, que a seu modo, reinventavam a escrita e a comunicao, alm do ofcio
relativo produo livresca e a outros impressos. Tais transformaes, relativas aos processos de
edio, impresso e acabamento, foram registradas em diferentes ilustraes xilogrficas dentre
as quais destacam-se aquelas produzidas por Jost Amman para o Stndbuch ou Livro de Ofcios,
publicado em 1568, que tambm se dedica ao registro da prtica da alfaiataria e da produo txtil101
(MEGGS; PURVIS, 2009).
Os sujeitos produtores e seus diferentes ofcios so tambm retratados de forma ldica pelo
francs Nicolas de Larmessin II (1638-1694), em diferentes alegorias, que constituem parte de um
conjunto de gravuras intitulado Les costumes grotesques et les metiers, no qual os instrumentos e os
aparatos tecnolgicos so incorporados por Larmessin II s vestimentas como uma representao
da extenso e da fragmentao do corpo, de suas funes e de seus sentidos. Dentre as alegorias
produzidas pelo ilustrador destacam-se Habit dImprimeur em Lettres, Habit de Parfumeur e Habit de
Plumassier, apresentadas pela Figura 26.
Figura 26: Habit dImprimeur em Lettres, Habit de Parfumeur e Habit de Plumassier
Fonte: Habit dImprimeur em Lettres: disponvel em <http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b8407160v>. Acesso em 27 jul. 2014

Habit de Parfumeur e Habit de Plumassier: reprodues obtidas pelo autor na Biblioteca Nacional da Espanha (out.2013)
Um quinto aspecto que possibilita a articulao entre os campos da moda e da comunicao, j no passado, contribuindo para o seu estabelecimento, diz respeito valorizao do
presente e do novo, que acarretaria mudanas contnuas tanto no vesturio quanto no
desenvolvimento da escrita e da tipografia. Vide a renovao dos estilos dos caracteres tipogrficos
O pequeno livro apresenta mais de 100 ocupaes, desde o papa at o amolador de tesouras, sendo que, dentre elas, h o
registro das profisses relativas s artes grficas que mapeiam, e de certo modo representam, toda a linha de montagem e
produo das publicaes: do fabricante de pergaminhos ao papeleiro, do fundidor de tipos ao impressor, do artista grfico
(provvel autorretrato de Amman) ao abridor de blocos, do iluminador ao encadernador (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 98).
101
107
ao longo da histria (manuscritos, gticos, serifados, no serifados e decorativos, dentre outros)

o que evidenciaria e [...] espelharia a evoluo contnua das originalidades discursivas humanas102,
como sugere Paiva (2010, p. 53). Isto ao menos ao considerar-se, contudo, que as tendncias e
influncias de ordem artstica, esttica ou cultural de determinados contextos histricos orientariam
a construo deste novo, alm do desenho dos caracteres.
Conforme sugere Barthes (2009, p. 68), a escrita e a tipografia seriam sobre-determinadas:
parecem submissas ao mesmo tempo s causas materiais e a motivaes espirituais, unindo-se ao
estilo de uma determinada poca. Giambattista Bodoni103 (apud HEITLINGER, 2009), em As
quatro fontes da beleza de um caractere, no Prefcio do Manuale Tipografico del Cavaliere Giambattista Bodoni
(1818, Figura 27), fazia j referncia moda como vetor determinante na produo dos caracteres
tipogrficos: para o tipgrafo italiano, o esprito da nao, do tempo (Zeitgeist), alm do bom gosto,
seriam considerados um dos quatro fatores que pautariam a escolha e a criao dos tipos,
considerando-se que a moda reina na escrita como em todas as coisas, impondo-lhe regras,
razoveis ou no, e que, se no houver nenhum motivo melhor e a se a moda nos deixar livres,
o bom gosto ir orientado pela simplicidade (BODONI apud HEITLINGER, 2009, p. 107).
Figura 27: Manuale Tipografico del Cavaliere Giambattista Bodoni, Museo Bodoni (Parma)
Fonte: Registro fotogrfico realizado pelo autor
Bringhurst (2005), nesse sentido, sugere que a tipografia teria por meta tradicional a
durabilidade, expressa no necessariamente pela imunidade mudana, mas por uma clara
superioridade em relao moda, sendo que, para o autor, a melhor tipografia uma forma
visual de linguagem que liga a atemporalidade ao tempo (BRINGHURST, 2005, p. 23)104.
Observa-se que as obras dos tipgrafos e/ou editores tambm eram constitudas por marcas identitrias referentes ao
sujeito-produtor, expressas tanto em seus layouts, bem como atravs de selos e brases, dentre os quais destacam-se aqueles de
Jenson, Manutius, Garamond, Bodoni, impressores do cl Elsevier e Didot.
103 BODONI, Gimbattista. Manuale Tipografico del Cavaliere Giambattista Bodoni. Parma: presso a Vedova, 1818.
104 Tal proposio incita reflexo sobre as verdades efmeras relacionadas ao design e ao emprego da tipografia nos livros,
s quais Hendel (2003, p. 24) faz referncia ao recorrer a Joseph Epstein. Ao reconhecer que as modas e os gostos mudam,
102
108
Neste contexto, ressalta-se ainda que o ato e as materialidades da escrita e por que no
da tipografia? estariam tambm diretamente relacionados ao conceito de estilo, to caro moda,
que se refere ao ato de subjetivao do indivduo, a partir de diferentes apropriaes. Como afirma
Cidreira (2005, p. 117), o termo estilo origina-se da palavra latina stlus, relativa haste de ferro,
osso ou madeira, pontiaguda de um lado e espatulada de outro, empregada durante a Antiguidade
e a Idade Mdia para traar caracteres sobre as superfcies das tabuletas de cera. Ao longo do tempo,
explica Cidreira, o termo passou a representar o modo como cada sujeito se expressa e singulariza
(evidenciando traos identitrios que resultam em uma assinatura), alm de expressar uma
qualidade, de algum ou de algo, que apresenta uma caracterstica esttica original: [e]stilizar,
portanto, pode ser interpretado como um ato de afirmao; uma maneira de singularizar um
indivduo, uma obra ou uma poca, laborando a sua forma de apresentao, a sua aparncia
(CIDREIRA, 2005, p. 118)105.
Um sexto ponto fundamental para o estabelecimento da moda, associado aos impressos e
aos produtos editoriais, diz respeito noo de individualidade, representada pelo surgimento de
uma cultura hedonista e individualista, caracterizada pela forte valorizao do eu e de uma esttica
autnoma (LIPOVETSKY, 2009, p. 30), aspectos que determinariam as prticas do vestir e a
preocupao com a constituio da aparncia, alm das prticas relativas escrita, ao consumo e
ao acesso individual produo livresca/tipogrfica, observando-se a os processos de leitura.
Leitura que, para Chartier (1998, p. 26), constitui-se como o signo de uma identidade, ao ser
encarnada em gestos, com o engajamento do corpo, inscrita em determinados espaos e hbitos,
pressupondo a existncia de suportes que materializam e constrangem seus contedos, de
diferentes competncias, normas, apropriaes, convenes e subverses (CHARTIER, 2005),
alm de certas prticas individuais ou coletivas.
Tais prticas de leitura sugerem a construo de diferentes representaes sociais ou
configuraes intelectuais mltiplas pelas quais a realidade pode ser contraditoriamente construda,
pelos diferentes grupos e sujeitos que compem uma sociedade (CHARTIER, 1991, p. 183).
o autor sugere que precisamos fazer um reexame das regras tradicionais da tipografia, [uma vez que elas] no so obsoletas,
mas tampouco so absolutas; ademais, assim como no existem diretrizes para fazer o design dos escritos tradicionais da
poca atual, no existe tambm um conjunto completo de regras tipogrficas que se aplica ao design de manuscritos mais
convencionais. Pode haver pressupostos sobre a aparncia que deve ter um livro convencional, mas preciso que o design
de livro parta das palavras do autor, e no de uma teoria abstrata (HENDEL, 2003, p. 24).
Considerando-se a materialidade da escrita, relativa a tais instrumentos (stlus e tabuletas), convm ressaltar a efemeridade
desses escritos produzidos, que no so feitos para durar (CHARTIER, 2007, p. 18), j que destinados a ser apagados,
assim que fossem transcritos para outros suportes, como o pergaminho, ou se tornassem inteis. Chartier (2007, p. 19)
ressalta que tanto Baudri de Bourgueil quanto Cervantes, seja em suas obras ou nos processos de escrita e edio, associaram
intimamente a escrita memria e ao esquecimento, como se toda a inscrio pudesse ou devesse ser apagada, como se a
escrita se esforasse sempre para conjurar a prpria fragilidade (CHARTIER, 2007, p. 19) aspecto que poderia ser
associado efemeridade da moda.
105
109
Dentre tais prticas, as quais visam o reconhecimento de uma identidade, de uma maneira prpria
de ser no mundo, de determinada posio social, destaca-se aquela expressa por Maquiavel que,
em uma carta de 10 de dezembro de 1513, destinada a Francesco Vettori, sugere o uso de
vestimentas106 distintas de acordo com a obra e o ambiente no qual lida:
Saindo do bosque, vou a uma fonte e de l a um viveiro de pssaros. Levo comigo um livro embaixo
do brao, de Dante ou Petrarca, ou de um desses poetas menores [...]. Em seguida, ganho a longa
estrada: entretenho-me com os que passam, peo notcias de seu pas, imagino tantas coisas, observo
a variedade de gosto e a diversidade de caprichos dos homens [...]. A noite cai, retorno aos meus
aposentos. Entro em meu quarto e, j na soleira, despojo-me do hbito de todo dia, coberto de lodo
e lama, para vestir os mantos da realeza e do pontificado; assim, adornado com todo o respeito, entro
nas cortes antigas dos homens da Antiguidade [...] (MAQUIAVEL107 apud GRAFTON, 1999, p. 5).
Ademais, so aqui destacados outros objetos e prticas que evidenciam a tomada de

conscincia dos sujeitos, a expresso de sua(s) identidade(s), alm de enfatizarem marcas de autoria
e do resgate da figura do autor, tais como: o aparecimento das autobiografias e dos autorretratos, das
crnicas e das memrias cuja preocupao de marcar a identidade daquele que fala aparece numa
frmula cannica: Eu, seguido de nome, sobrenome e qualidade daquele que fala (RGNIERBOHLER108 apud LIPOVETSKY, 2009, p. 67) , alm das obras poticas, nas quais intensificaram-se as confidncias ntimas, a expresso dos impulsos do eu, instantes vividos, lembranas
pessoais (LIPOVETSKY, 2009, p. 67).
Dentre tais obras, evidencia-se o livro de Matthus Schwarz, banqueiro nascido em
Augsburg, na Baviera, considerado o primeiro historiador do vesturio (LIPOVETSKY, 2009,
p. 32-33). Publicada no ano de 1497, a obra de Schwarz documenta e registra todas as roupas
utilizadas durante a sua vida, em 137 vinhetas [...] que evidenciam a importncia dada ao
vesturio, ao gosto pela ostentao, necessidade de fazer-se ver ou da valorizao da aparncia
109
, conforme sugere Poli (2003, p. 531). O livro (Figura 28) inicia com o ventre materno,
considerado a primeira veste, para, em seguida, apresentar imagens sobre a infncia e

adolescncia de Schwarz (POLI, 2003, p. 531). Embora se trate de um manuscrito, a obra evidencia
uma prtica (representao dos sujeitos e vestes) que, em um perodo similar, tornar-se- de certo
modo comum entre editores e impressores: a produo dos livros de costume, conforme ser
discutido adiante.
Um exemplo se refere liseuse, um casaquinho surgido no sculo XIX e usado sobre a camisola (CALLAN, 2007, p.
201), que protegia o colo feminino, descoberto, durante a prtica da leitura no leito.
107 MACHIAVELLI, N., Opere, iii: Lettere, org. F.Gaeta, Turim, 1984, p. 425-426.
108 RGNIER-BOHLER, Danielle. Exploration dune littrature. In: Histoire de l avie prive, op. cit., t. II, p. 377-378.
109 [...] tutti gli indumenti indossati durante a sua vita in 137 vignette [...], [...] importanza data allabbigliamento, del gusto
dellostentazione, della necessit di apparire (POLI, 2003, p. 531).
106
110
Figura 28: Pginas exemplares de Trachtenbuch, de Matthaus Schwarz
Fonte: Imagens disponveis em <http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/86/Trachtenbuch_des_Matthaus_Schwarz_aus

_Augsburg%2C1520_-_1560.PDF>. Acesso em 26 jul. 2014
Dentre outros objetos vinculados cultura material so resgatados e evidenciados os

girdlebooks ou livros-cinto110 (Figura 29), objetos presos cintura dos monges, clrigos e nobres,
sobretudo mulheres, atravs de tiras de couro, correntes ou cintos. Tais elementos constituam as
capas e a encadernao dos livros, produzidos com pedrarias, couro, peles de animais e tecidos
nobres (tais como a seda e o algodo), alm do papel (BRUGALLA, 2000). De acordo com
Leventon (2009),
[p]opular entre as mulheres europeias do sculo XVI, a cinta de corrente ou de jias, com
pingente central, realava a silhueta do corpete pontudo. Acessrio muito delicado para sustentar
uma bolsa, s vezes terminava em um rosrio, num pequeno livro de oraes ou ainda com uma pedra
preciosa ou borla na ponta (LEVENTON, 2009, p. 310, grifos do autor).
Utilizados entre os sculos XIII e XVI como forma de declarao da riqueza, posio social
e alfabetizao, tais livros (girdlebooks), por seu valor material e simblico, eram ocultados e
protegidos sob as vestes dos sujeitos. Alm disso, indicam, de certa forma, certas prticas
desenvolvidas posteriormente, tais como a individualizao e a distino social, para alm da leitura.
Figura 29: Girdlebooks
Fonte: Imagens disponveis em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Girdle_book#mediaviewer/File:Girdle_Book_ Nuremberg.jpg>,

<http://www.allaboutgemstones.com/jewelry_history_renaissance.html>, <http://www.pinterest.com/pin/99290366756478913/>.
Acesso em 28 jul. 2014
J os chained books se referem aos livros que eram acorrentados nas mesas das bibliotecas e livrarias em funo do seu valor
e do acesso cada vez mais frequente s obras, com a crescente popularizao da leitura (SCHRER, 2010, p. 12).
110
111
Ainda de acordo com esta perspectiva relacionada expresso da(s) identidade(s),

evidencia-se a prtica das mulheres inglesas que, j nos sculos XVII e XIX, escreviam com a
agulha, sobre os tecidos, as letras do alfabeto, os nmeros, uma orao e, s vezes, um texto
curto, produzindo os samplers (Figura 30). De um modo geral, seus bordados indicavam o nome
daquel[a] que o bordou, a data do trabalho e, eventualmente, o nome daquela a quem a pea foi
dedicada: me, tia, amiga (CHARTIER, 2007, p. 244). Os samplers, afirma Chartier (2007, p. 244),
permitiam a afirmao de uma identidade feminina que no tem ainda o espao para fazer-se
reconhecer e fundamenta as cumplicidades entre as moas que bordam juntas. Tal prtica ficou
tambm conhecida como a linguagem da agulha, conforme sugere o autor a partir da obra de
Jones e Stallybrass (2000, p. 134-171).
Figura 30: Samplers produzidos em 1660 e 1803

Fonte: Imagens disponveis em <http://www.vam.ac.uk/content/articles/s/sampler-culture-clash/>. Acesso em 16 jan. 2015
Vale ressaltar que a produo dos samplers e das letras em tecidos atravs dos bordados
tambm reforada e incentivada, poca, pela prtica dos jornais e dos suplementos femininos,
considerando-se seu carter didtico e pedaggico, como fica visvel no suplemento do Journal des
Dames e des Demoiselles, publicado em 16 de novembro de 1896 (Figura 31), que sugere a produo
de um Alfabeto elegante para a aplicao em toalhas de mesa e fronhas.
Figura 31: Alfabeto elegante para a aplicao em toalhas de mesa e fronhas
Fonte: Suplemento do Journal des Dames e des Demoiselles. Acervo do autor

112
As prticas e os objetos produzidos entre os sculos XIV e XIX aqui mobilizados

demonstram relaes recprocas entre a moda e os impressos, fundamentando a primeira premissa
construda na tese. Contudo, ao considerar-se a necessria reconstruo de linhas e dados histricos
relacionados s revistas de moda, de forma especifica, d-se nfase, no prximo tpico, sua
trajetria, vinculada a diferentes manifestaes e objetos miditicos que serviram de base para a sua
criao e estabelecimento.
3.2 Os Prenncios das Revistas
Conforme sugere Lipovetsky (2009, p. 32) desde o final do sculo XIV, as fantasias, as
reviravoltas, as novidades multiplicaram-se muito rapidamente e em seguida jamais cessaram de ter
livre curso nos crculos mundanos. Pandoras, costume plates, fashion plates, livros de costume e jornais
podem ser considerados os principais objetos comunicacionais responsveis pela difuso da moda ao
longo de sua histria, contribuindo para a prpria conformao das revistas. Frutos da cultura
impressa, tais meios so aqui resgatados e problematizados com o intuito de se compreender as
revistas, em sua origem e trajetria, a partir de sua configurao estrutural e visual.
3.2.1 Pandoras: Objetos Comunicacionais prprios Moda
Alm de ter a mdia, em sua forma tradicional, como aliada na difuso de suas mudanas,
no passado, a moda tambm apresentava-se de modo particular, conforme afirma Mendona
(2010). Dentre tais objetos peculiares evidencia-se inicialmente o uso frequente das pandoras111 ou
bonecas de moda, consideradas por Fraser (1967, p. 39) o primeiro mtodo utilizado para ilustrar
a moda, apresentando os modelos de roupas a serem copiados na ntegra e em seus detalhes. De
acordo com Baker e Vianello (1973), tais bonecas, usadas pelos costureiros para mostrar e difundir
em pases distintos os seus modelos e criaes mais recentes, eram tambm conhecidas como
bambola da sfilata, isto , bambola-mannequin, di moda, e como Parisienne, um tipo de boneca de
origem francesa, particularmente elegante em suas vestes112 (BAKER; VIANELLO, 1973, p. 9).
Conforme sugerem Fraser (1967) e Bulgari (2005), as pandoras foram utilizadas especialmente no sculo XVIII, embora registros evidenciem sua circulao j nos sculos XIV e XV, em
perodo anterior ao estabelecimento da prensa tipogrfica. Segundo Baker e Vianello (1973), na
cidade de Nuremberg foram encontradas bonecas vestidas conforme os ditames da moda durante
O termo pandora, cuja origem remete ao grego pan, tudo, e doron, dom (COMMELIN, 19--, p. 119), faz referncia,
na mitologia (grega), pandora, primeira mulher criada no cu e agraciada pelos deuses com diferentes dons para aperfeiola (Vnus, a exemplo, deu-lhe a beleza, Mercrio, a persuaso, Apolo, a msica...).
112 [...] bambola di origine francese, particolarmente elegante nellabbigliamento. (BAKER; VIANELLO, 1973, p. 9).
111
113
o Trecento [XIV], embora fossem bonecas feitas de argila113 (BAKER; VIANELLO, 1973, p. 6).
Alm disso, Fraser (1967) sugere que o ofcio relativo produo das pandoras foi, inclusive,
registrado na obra Hortus Sanitatis, que traz a figura de um arteso do sculo XV (Figura 32).
Figura 32: Representao de um arteso de bonecas do Sculo XV

Fonte: Hortus Sanitatis (apud FRASER, 1967, p. 22)
Ainda de acordo com Baker e Vianello, as primeiras bonecas eram criadas com extrema
preciso, produzidas a partir de um nico bloco de madeira (BAKER; VIANELLO, 1973, p. 6-7),
observando-se, que, posteriormente, outros materiais foram usados em sua produo, tais como a
porcelana e a cera. Seus corpos remetiam anatomia humana, por apresentarem detalhes como
cabelos naturais, olhos de vidro, pinturas faciais e corporais, que simulavam ligas nas pernas de
madeira. Alm disso, as pandoras possuam um busto de cera, um corpo de papelo, (s vezes cheio
de serragem e depois coberto com pele de cabra), dentes de palha ou esmalte, olhos pintados, mos
de madeira e cabelos arrumados (BAKER; VIANELLO, 1973, p. 9). Para facilitar o vestir, tais
bonecas, inclusive, possuam membros articulados, aproximando-se dos autmatos, conforme
visto na Figura 33.
Figura 33: Detalhes de pandoras expostas no Muse de la Poupe (Paris) e no Victoria and Albert Museum (Londres)
Fonte: Muse de la Poupe (registros fotogrficos realizados pelo autor); Victoria and Albert Museum: Imagens disponveis em
<http://collections.vam.ac.uk>. Acesso em 19 mai. 2011
[...] vi sono state ritrovate delle bambole vestite secondo i dettami della moda del Trecento, ma erano bambole fatte
dargilla [...] (BAKER; VIANELLO, 1973, p. 6).
113
114
Verdadeiras filhas da moda, como sugere Roche (2007, p. 477), as pandoras eram
vestidas da cabea aos ps, trajando meias, peas ntimas e diversos trajes (BAKER; VIANELLO,
1973, p. 9), alm de adotarem penteados e chapus elaborados. Ademais, trazendo em seus corpos
joias em miniaturas e sapatos adornados, trocavam de figurino a cada estao, considerando-se
o preciosismo e a riqueza de seus detalhes, conforme se pode notar na Figura 34, que documenta
e apresenta uma pandora exposta no Muse de la Poupe (Paris), que ganha um cenrio e adereos
prprios (incluindo revistas e gravuras).
Figura 34: Detalhes das pandoras expostas no Muse de la Poupe (Paris)

Outro aspecto aqui sublinhado a respeito da produo das pandoras relaciona-se sua
confeco, tanto em tamanho natural quanto em miniatura, de tal modo que sua delicadeza e
cuidados refletiam-se na produo de suas roupas: a Grande Pandore, vestida en grande toilette, portava
trajes de gala, de noite; j a Petite Pandore, en deshabill, promovia peas do dia, respectivamente
(FRASER, 1967, p. 40; MCMASTERS, 2007). Como afirma Fraser, a utilidade das pandoras em
tamanho natural tornou-se evidente no somente em funo da possibilidade de cpia das roupas,
mas, sobretudo porque era possvel s clientes vestir e provar as peas em seu prprio corpo
(FRASER, 1967, p. 42)114. Um exemplo de uma Petite Pandore (1750-1760) pode ser observado no
Ressalta-se ainda que as bonecas eram utilizadas como modelos de experimentao para os artesos e, mais tarde, para os
costureiros e estilistas. Madeleine Vionnet (1876-1975), a exemplo, modelava suas criaes em uma boneca de madeira de
aproximadamente 80 cm (GAGLIARDO, 2008). Outros exemplos relacionados a tal uso podem ser observados no Victoria
& Albert Museum: parte das bonecas expostas exibem peas de importantes criadores em miniaturas (Dior, Jacques Fath e
Madame Grs).
114
115
acervo do Victoria & Albert Museum, que a exibe ao lado de um manequim cujas vestes, idnticas,
so de tamanho natural (Figura 35).
Figura 35: Petit Pandore (1750-1760), Victoria and Albert Museum

Ainda no que concerne produo das pandoras, divisa-se a distino de gneros, como
pode-se observar nos bonecos em miniatura de Lord e Lady Clapham, produzidos entre os anos de
1690 e 1700, cujo conjunto e detalhes (dos corpos e das vestimentas) so expostos na Figura 36.
Tais bonecos evidenciam no somente a diferena entre os trajes masculinos e femininos, mas
tambm a produo de objetos conhecidos como bambole-rittrato ou bonecas-retrato, como
propem Baker e Vianello (1973, p. 8).
Figura 36: Lord e Lady Clapham Dolls
Fonte: Imagem esquerda: registro fotogrfico realizado pelo autor. Imagens direita disponveis em <http://collections.vam.ac.uk/
item/O41545/lord-clapham-doll-unknown> e <http://collections.vam.ac.uk/item/O41517/lady-clapham-doll-unknown/>. Acesso em
19 mai. 2012
Segundo DeJean (2011), as primeiras bonecas vestidas com a ltima moda francesa
destinavam-se ao uso privado, junto aos nobres115 e ricos, observando-se que a poca de ouro das
bonecas foi o sculo XVIII, perodo no qual as viagens pela Europa ficaram mais acessveis, e
Maria Antonieta, por exemplo, com o auxlio de Rose Bertin, vestiu bonecas com a ltima moda para suas irms e sua
me, a Imperatriz Maria Teresa da ustria, como sugere Fraser (1967). J a Rainha Vitria, em um perodo posterior, possua
uma coleo de bonecas de matria, vestidas por ela mesma, que imitavam as personagens famosas que frequentavam a corte
inglesa, conforme relatado por Baker e Vianello (1973, p. 6-7). Outros registros relacionados produo e ao envio das bonecas
so evidenciados por Fraser (1967) e Bulgari (2005), sobretudo ao longo dos sculos XV e XVI.
115
116
surgiram numerosas, embora pequenas, cortes continentais, que fizeram com que aumentasse a
demanda e a ateno ao guarda-roupa das nobres e importantes damas.
No perodo, era costume, ento, vesti-las e envi-las mensalmente, partindo da Frana, aos
principais pases da Europa o que revela ao mesmo tempo a tendncia unificao do traje
europeu e o polo atrativo de Paris (LIPOVETSKY, 2009, p. 84). Alm disso, as pandoras tambm
eram enviadas Amrica, onde eram ansiosamente aguardadas pelas senhoras (BULGARI, 2005,
p. 18), para que estas se atualizassem em relao s ltimas novidades francesas, formando ainda
suas colees. Como sugere DeJean (2011, p. 79) a chegada desses modelos constitua-se como
um acontecimento, pautado inclusive pelos jornais da poca, que o cobriam como se uma
supermodelo tivesse chegado cidade. Alm disso, anncios publicitrios veiculados em jornais
tambm registravam a chegada das manequins e descreviam suas roupas, convidando as
consumidoras a frequentarem lojas, como explica Fraser (1967) e sugere DeJean (2011) que
tambm afirma que taxas eram cobradas pelos estabelecimentos no acesso s pandoras.
Conforme explica Bulgari, o tempo de viagem das bonecas (em relao sua remessa e
chegada), especialmente entre a Europa e a Amrica, no era um grave problema, j que a moda
poca no modificava-se no ritmo atual. Uma forma, um bordado, uma cor, duravam por anos,
tendo em vista a relativa importncia do luxo sobre a capacidade de inovao social. A lentido,
explica a autora, era caracterstica no somente dos meios de comunicao, mas tambm do
sistema de produo dos artefatos, quase todos artesanais e muito elaborados116 (BULGARI, 2005,
p. 18-20)117.
Alm disso, observa-se tambm que, em tempos de guerra e conflito, conforme explicam
Fraser (1967) e Roche (2007, p. 478), as bonecas possuam imunidade diplomtica e eram
escoltadas por soldados desde o seu ponto de partida at o trmino da viagem, a fim de que sua
segurana fosse garantida118: as bonecas constituam objeto de acaloradas discusses nas cortes
italianas, inglesas e francesas, e eram, ainda, utilizadas por espies para esconder suas
mensagens, como afirma Roche (2007, p. 478).
As bonecas de moda se constituam como objetos nicos, autnticos, solenes, carregados
de certa sacralidade e desejo (de posse), por parte das damas e das famlias burguesas, circulando,
[...] Una foggia, um ricamo, un coloro duravano per anni [...]. [...] non solo delle comunicazioni, ma anche dai sistemi
di produzione dei manufatti, quase tutti artegianali e di grande elaborazione [...]. (BULGARI, 2005, p. 18-20).
117 Estar fora de moda, nesse contexto, era sinnimo de estar em pssimas condies financeiras, com roupas velhas, como
explica a autora (BULGARI, 2005, p. 20).
118 Durante a Guerra da Sucesso Espanhola, explica DeJean (2011, p. 81-82), a cobertura do The Spectator declarou que as
mulheres que seguiam a moda chegaram a protestar contra os esforos da guerra e at ofereceram dinheiro (propinas?) para
que as mademoiselles de madeira tivessem permisso de retornar no que logo foram atendidas.
116
117
contudo, tambm entre as crianas, conforme sugere Grber119 (apud BENJAMIN, 2006). DeJean
(2011, p. 80), em consonncia s proposies do autor e de Bulgari (2005), afirma que alguns
estudiosos, inclusive, acreditam que, uma vez que seu objetivo de divulgao era alcanado, elas
eram dadas s crianas como brinquedos, o que as condenava a uma vida til curta e implacvel.
(DEJEAN, 2011, p. 80).
Outro aspecto singular relacionado s pandoras que estas eram oferecidas como presente
de casamento e decoravam as colees de curiosidades da aristocracia europia (ROCHE, 2007,
p. 476), sendo que seu uso e acesso, aos poucos, tornaram-se pblicos, j que tambm habitavam
vitrines das lojas da Rue Saint-Honor, na cidade de Paris, e, posteriormente, museus.
Constituindo-se na forma de objetos materiais utilizados para a democratizao e para o
acesso s informaes de moda (MENDONA, 2010), as pandoras assumiam, ento, importante
funo, circulando em diferentes contextos e ambientes. Conforme Cumming (2004, p. 51), as
bonecas destacaram-se e/ou sobrepuseram-se por um tempo considervel em relao s ilustraes
impressas relativas ltima moda, servindo, inclusive, como referncias para a produo das
iconografias nos editoriais, por parte dos editores e ilustradores, conforme possvel observar
na Figura 37, que sugere a aproximao (visual) de tais objetos.
Figura 37: Pandora e impressos no Victoria & Albert Museum

Fonte: Registro fotogrfico realizado pelo autor
Contudo, essas figuras artificiais, caras, delicadas e, em ltima anlise, no muito

convenientes, periodicamente entregues admirao mundana (ROCHE, 2007, p. 476), logo
foram excludas do mercado de informao de moda, sendo substitudas pelos costume plates e
fashion plates (LAVER, 1989; ROCHE, 2007): gravuras que, junto s publicaes, se tornaram fonte
essencial de informao, em funo de seu custo menor, de sua mobilidade e da capacidade das
prensas em se adaptarem para grandes tiragens, o que permitia a circulao das imagens para alm
119
GRBER, Karl. Kinderspielzeug aus alter Zeit. Berlim, 1927, p. 31-32.
118
dos crculos aristocrticos (MENDONA, 2010). Como sugere DeJean (2011, p. 84), as tarifas
cobradas [no acesso s pandoras] destacam as limitaes das bonecas como uma ferramenta de
marketing [j que estas] no podiam ser observadas por uma clientela internacional muito grande,
no que logo foram substitudas pelas gravures de mode, ilustraes ou figurinos de moda.
3.2.2 Dos Livros s Revistas: Costume Plates e Fashion Plates
Com o advento das prensas tipogrficas e o aperfeioamento de processos de impresso
como a xilogravura, a partir do sculo XVI as gravuras de moda120 passaram a ser reproduzidas em
grande quantidade. No princpio, tais imagens eram gravadas em preto e branco e desenhadas,
muitas vezes manualmente, pelos prprios artesos e alfaiates, que as apresentavam s suas clientes.
Contudo, paulatinamente, passaram a ser (re)produzidas em cores, atravs da iluminao e da
colorao manual, mas, sobretudo atravs de outros processos de impresso, como a litografia, por
exemplo (CALZA; GRUSZYNSKI, 2012).
Fazendo da moda um fenmeno social, as gravuras ajudaram a torn-la acessvel s
burguesias ascendentes, que almejavam a conquista das distines indumentrias aristocrticas,
como prope Roche (2007, p. 479). Deram, assim, substncia a combinaes evanescentes e
inconstantes, associando ideias ligadas a tradies do corpo e a papis masculinos e femininos
(ROCHE, 2007, p. 478-479).
Alm disso, tais imagens possuam tambm um carter estratificador, prprio moda,
(MENDONA, 2010; CALZA; GRUSZYNSKI, 2012), j que, se por um lado divulgavam tendncias e referncias atuais, por outro registravam hbitos e costumes associados ao vestir. Conforme
explica Laver (1989, p. 144), as ilustraes eram conhecidas como costume plates ou imagens de roupa
quando retratavam a indumentria do passado, construindo e apresentando a moda aps o
acontecimento; e fashion plates ou imagens de moda quando representavam ou difundiam algo
contemporneo. Segundo Roche (2007) os costume plates e os fashion plates apartavam-se, ento: os
primeiros eram criados para retratar a diversidade dos costumes antigos ou dos trajes nacionais; os
segundos, a indumentria contempornea ou futura.
Ambas as gravuras eram utilizadas como imagens-enunciado, considerando-se a valorizao das figuras em relao aos textos: Soltas ou em colees, as imagens alcanavam um pblico
variado, no necessariamente capaz de ler, mas que buscava informao precisa sobre roupa ou
simplesmente prazer visual, explica Roche (2007, p. 480). Publicadas em intervalos regulares de
tempo, as iconografias podiam ser adquiridas separadamente ou atravs de coletneas prtica que
Entende-se por gravura a imagem obtida atravs de processos de impresso nos quais o desenho criado, gravado e
reproduzido por meio de diferentes matrizes (de metal, madeira ou pedra), suportes e instrumentos (lpis, buril, cinzel).
120
119
daria origem s revistas, como sugere Mendona (2010): por seu aspecto colecionvel e em funo
de sua encadernao, as gravuras constituam aquilo que, posteriormente, passou a ser definido
como revista.
Entretanto, conforme afirma Martins (2001), a utilizao de folhas soltas (in folio) pelos
peridicos, nos primrdios da imprensa, dificultava a prpria classificao121 das publicaes como
revistas ou jornais, a partir de sua forma grfica. De acordo com a autora, tanto a forma como a
nomenclatura resultaram em
[...] equvocos de concepo, relativizando sua definio, mutvel no curso de seu processo histrico. A formulao do que vinha a ser uma revista, na concepo de seus prprios
mentores proprietrios, editores, redatores, colaboradores reforava as dvidas de
entendimento. Interessados em qualificar sua publicao, assumia-se uma projeo idealizada da revista, conferindo-lhe superioridade frente ao jornal. (MARTINS, 2001, p. 69)
Por outro lado, observa-se que as gravuras tambm eram vinculadas aos livros, que,
conforme sugerem Corra (apud TAVARES, 2011), Scalzo (2004), Sousa (2005) e Tavares (2011),
serviram como modelos para a produo e/ou consolidao das primeiras publicaes peridicas,
no manuscritas, que apareceram ao final do sculo XVI e durante o sculo XVII. Ressalta-se,
inclusive, que as primeiras revistas, nesse sentido, podem ser consideradas livros, por sua estrutura
material e grfica, conforme ser aqui observado.
Diante desse contexto, ambguo, fluido e incerto, reconhece-se que os fashion plates
poderiam ser relacionados primeira perspectiva vinculada ao surgimento das revistas, a partir da
encadernao e da coleo de gravuras. J os costume plates poderiam ser relacionados segunda
perspectiva, associada aos livros (em especial queles de costume), considerando-se, contudo, que
tais obras no se dedicavam somente s tradies e s vestimentas, j que registravam hbitos
referentes moda, conforme defende Paulicelli (2006).
3.2.2.1 Costume Plates e Livros de Costume
Fontes de documentao das vestimentas e acessrios, os costume plates podem ser associados aos livros de costume122, que se tornaram populares, sobretudo durante o sculo XVI e a
De acordo com Luca (2010, p. 131) a fixao dos gneros foi lenta e pode ser acompanhada a partir dos sentidos
atribudos a termos como jornal, revista, magazine, hebdomadrio em dicionrios e compndios de diferentes pocas, sendo que
as definies hoje correntes [...] tampouco esgotam a questo, pois sempre se pode citar os jornais semanais e seu af de
tudo tambm abarcar, ou as revistas extremamente personalizadas. Alm disso, as diferenas na apresentao e estruturao
do contedo no se esgotam em si mesmas, apontando para outras classificaes, relacionadas aos sentidos assumidos
pelos peridicos no momento de sua circulao. (LUCA, 2010, p. 132).
122 Segundo Mackrell (1997, p. 14) os livros de costume so classificados ou definidos com a expresso genrica
Trachtenbcher, derivada das palavras alems tracht, que corresponde s vestes ou moda e bcher, relacionada aos livros.
121
120
Renascena (MACKRELL, 1997). Publicadas em diversas edies e idiomas, tais obras circulavam
em centros urbanos tais como Paris, Veneza, Viena, Nuremberg e Frankfurt.
Segundo Paulicelli (2006), os livros de costume revelam a curiosidade e o interesse por
outras culturas e espaos geogrficos, considerando-se, ainda, os costumes, hbitos e estilos dos
homens, sobretudo no que diz respeito aparncia, beleza e esttica, que de alguma forma
registravam mudanas, transformaes e anseios123. Como afirma Poli (2003, p. 537), o escopo de
tais publicaes constitua-se pelos modos de vestir dos diferentes povos da Europa e do
mundo124, orientado por um desejo latente dos sujeitos de conhecer as diversas realidades, mas
tambm oriundo da necessidade de criao de um repertrio de formas e referncias para os
alfaiates e artesos. Muzzarelli (2006, p. 37), nesse sentido, sugere que o conhecimento e as ideias
relacionadas a novos mundos, como o Oriente, frequentemente influenciavam a moda.
Gnero muito difundido no cinquecento europeu, como indica Paulicelli (2006), tais livros
eram frequentemente associados s expedies etnogrficas125, observando-se que muitos
ilustradores participavam das navegaes com a finalidade de registrar o que era descoberto nos
novos continentes, dando nfase em seus desenhos e gravuras diversidade e riqueza dos trajes
de diferentes naes, o que estaria no princpio da ilustrao de moda (BLACKMAN, 2007;
DUARTE, 2010). Segundo Mackrell (1997, p. 10), felizmente, havia um grupo de artistas que
eram vidos em conhecer a moda e os costumes, e, em suas peregrinaes, registravam as suas
impresses produzindo gravuras em madeira126, ou seja, imagens em xilogravura, mtodo
fortemente associado aos livros de costume, conforme poder ser aqui observado.
Diante disso, reconhece-se que o desenvolvimento dos processos de impresso foi imprescindvel para a disseminao do conhecimento produzido at ento, e que este processo de
institucionalizao das normas, do gosto e da disciplina [...] possvel graas ao desenvolvimento
da indstria da impresso, que permitiu, de fato, sua difuso e consolidao127 (PAULICELLI,
2006, p. 132-133). Como explica a autora em questo,
Alm dos livros de costume, a revoluo e a transformao grfica possibilitaram a ampla publicao e circulao, entre a
aristocracia, dos livros cujo gnero relaciona-se literatura de conduta e ao comportamento (MUZZARELLI, 2006, p.
135). Dentre eles destacam-se as obras Il Libro del Cortigiano (1528), de autoria de Baldassar Castiglione e, Dialogo della creanza
delle donne (1539), de autoria de Alessandro Piccolomini (PAULICELLI, 2006, p. 136-137).
124 [...] modi di vestire delle varie popolazioni dellEuropa e del mondo. (POLI, 2003, p. 537).
125 Ressalta-se, nesse sentido, que a pesquisa etnogrfica at hoje utilizada como mtodo na pesquisa de tendncias articulada
aos processos de criao em moda, conforme Leach (2012), reconhecendo-se, inclusive, a importncia do uso de dirios
ou sketchbooks no registro das referncias pesquisadas.
123
Fortunately, there were a group of artists who were avid to know about fashions and customs and in their peregrinations
recorded their impressions by making woodcuts. (MACKRELL, 1997, p. 10).
127 [...] tale processo di istituzionalizzazione delle norme, del gusto e del disciplinamento [...] possibile grazie allo sviluppo
dellindustria della stampa che ne ha di fatto consentito la diffusione e il suo sedimentarsi (PAULICELLI, 2006, p. 132133).
126
121
[...] a indstria editorial e as exploraes geogrficas esto muito conectadas, sobretudo

porque os novos territrios e costumes dos outros tornam-se conhecidos atravs de
mapas, publicaes de dirios e reportagem de viagens, cosmografias, que procuravam
representar, atravs da palavra e de imagens, as novas descobertas.128 (PAULICELLI,
2006, p. 134).
No final do sculo XV, afirma Muzzarelli (2006, p. 20), de forma complementar, [...]
diante das formidveis descobertas geogrficas ou das estrepitosas invenes, como a prensa, para
limitar-nos somente a esses dois fenmenos, o novo irrompe129, no sendo mais possvel minimizar o
impacto de tais processos e das mudanas ento ocorridas na sociedade. Assim, a prensa, nesse
contexto e, por essa razo, pode ser considerada a grande novidade da primeira Idade Moderna130
(MUZZARELLI, 2006, p. 37).
Dentre os livros de costume em circulao ao longo do sculo XVI, as primeiras obras
publicadas referem-se Diversarum Gentium Nostrae Aetatis Habitus, de autoria de Enea Vico,
produzida em Veneza, no ano de 1556 (POLI, 2003) e Rerum Moscoviticarum Gommentariii [...], de
Sigmund von Herberstein. No mesmo perodo, so produzidos e publicados os livros de
Ferdinando Bertelli (1563) e Abraham de Bruyn (1581), sendo que, tambm em 1581, Jean Jacques
Boissard traz a pblico a obra Habitus Variarum Orbis Gentium, composta por 67 gravuras, cada uma
contendo 3 figuras de sujeitos, em perfil, de diferentes esferas da sociedade, tanto da Europa, bem
como da sia e frica (vide Figura 38).
Figura 38: Habitus Variarum Orbis Gentium, de Jean Jacques Boissard

Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor na Exposio In fine style: The Art of Tudor and Stuart Fashion
(Londres, Royal Collection/out.2013)
No ano de 1586, em Frankfurt, Jost Amman e Franciscus Modius publicam a obra intitulada Gynasceum, sive Theatrum Mulierum [...]131, que apresenta costume plates relacionados s vestes de
[...] lindustria editoriale e le esplorazioni geografiche sono in verit molto conesse, prprio perch i nuovi territori e i
costumi degli altri venivano conosciuti attraverso mappe, pubblicazione di diari e reportage di viaggi, cosmografie che
miravano a rappresentre in parola e imagine le nuove scoperte. (PAULICELLI, 2006, p. 134).
129 Sul finire del XV secolo, di fronte alle formidabili scoperte geografiche o a strepitose invenzioni, come la stampa, per
limitarci a questi due soli fenomeni, il nuovo irrompe [...]. (MUZZARELLI, 2006, p. 20).
130 [...] la grande novit della prima Et Moderna... (MUZZARELLI, 2006, p. 37).
131 Gynaeceum, sive Theatrum mulierum, in quo praecipuarum omnium per Europam in primis nationum [...].
128
122
mulheres de diferentes contextos, sobretudo da Europa. O livro de costumes pode ser considerado,
conforme a linha do tempo elaborada pela University of Westminster Journalism132 e evidenciado por
Tavares (2011), a primeira revista de moda da histria, mesmo que, por seu formato e/ou
materialidade, e por sua circulao (no necessariamente peridica, com a produo de poucas
reedies e reimpresses133), a obra no se enquadre, necessariamente, nas definies atuais do
produto, como se procura aqui problematizar.
Por sua estrutura, a obra de Jost Amman e Franciscus Modius apresentada na Figura 39
apresenta caractersticas similares ao livro, leia-se capa dura, guardas, lombada arredondada,
seixas, cabeceado; j seu contedo pode ser relacionado s pginas dos demais livros de costume
aqui apresentados, guardando as mesmas caractersticas: ilustraes (geralmente em xilogravura)
dispostas na pgina de modo simtrico, em coluna, alm dos textos (em estilo cursivo ou gtico,
em alguns casos), acompanhados de legendas.
Figura 39: Gynasceum, sive Theatrum Mulierum [...], de Jost Amman e Franciscus Modius
Fonte: Reprodues obtidas pelo autor na British Library (Londres/out. 2013)
Ressalta-se, ainda, que Jost Amman tambm produziu uma srie de ilustraes xilogrficas
para a obra Im Frauwenzimmer Wirt vermeldt von al [...]134, publicada na Alemanha em 1586, de autoria
de Konrad Lautenbach, escritor que utilizava o pseudnimo de Thrasybulus Torrentinus. O livro
(Figura 40) apresenta os trajes de importantes sujeitos poca, acompanhados por elementos
figurativos dominantes, presentes, inclusive, nas letras capitulares. As xilogravuras acompanham a
escrita gtica Fraktur, representativa do design tipogrfico alemo, j na transio do estilo gtico
para o renascentista serifado. Alm disso, a composio constituda por uma nica coluna, tanto
nas pginas do miolo como na capa, que apresenta um ttulo extenso, seguido pela identificao do
Josse Amman, a Swiss painter, publishes plates on the fashions of the day, with the title Gynasceum, sive Theatrum Mulierum...
(The Gynasceum or Theatre of Women, in which are reproduced by engraving the female costumes of all the nations of Europe). Published in
Frankfort in Latin; regarded as the first fashion magazine. Disponvel em <http://www.magforum.com/time.htm>. Acesso
em 27 jun. 2011.
133 Exemplares da obra podem ser observados na British Library e na Biblioteca Nacional Francesa Franois Mitterand.
134 Im Frauwenzimmer Wirt vermeldt von al-lerley schnen Kleidungen vnd Trachten der Weiber /hohes vnd niders Stands /wie man fast anallen
Orten geschmckt vnnd gezieret ist / AlsTeutsche /Welsche /Frantzsische /Engellndische /Niderlndische /Bhemische /Vngerische vnd
alle anstossende Lnder. Disponvel em <http://de.wikisource.org/wiki/Frauen-Trachtenbuch>. Acesso em 26 jun. 2011.
132
123
autor e por uma imagem, (conforme, alis, pode-se observar na obra antecessora tambm
produzida por Amman).
Figura 40: Im Frauwenzimmer Wirt vermeldt von al [...]

Fonte: Imagem disponvel em <http://de.wikisource.org/wiki/Frauen-Trachtenbuch>. Acesso em 26 jun. 2011
Entre os anos de 1589 e 1592, o editor e impressor Pietro Bertelli, irmo de Ferdinando
Bertelli, publica, na cidade de Padova, a obra Diversarum nationum habitus [...], com a colaborao de
Giacomo Franco e Alciato Alciato135: a publicao dividida em 3 sries, contendo gravuras de
sujeitos italianos, de sujeitos de diferentes partes do mundo e de importantes dignitrios (Figura
41). As imagens apresentam os sujeitos em meio a crianas e a alegorias, com um carter at certo
ponto ldico, o que de certo modo incita o debate acerca da veracidade de tais representaes e
expedies etnogrficas. Cada imagem acompanhada por uma breve legenda, em letras
manuscritas, provavelmente tambm produzidas pelo ilustrador.
Figura 41: Detalhes das gravuras de Pietro Bertelli

Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor na RIBA: British Architectural Library Drawings and Archives Collections, Victoria &
Albert Museum (Londres/out.2013)
J Cesare Vecellio, primo do clebre Tiziano, publica em Veneza, entre os anos de 1590 e
1598, a obra De Gli Habiti Antichi et Moderni di Diuerse Parti del Mondo (Figura 42). Representativa do
design renascentista, a obra de Cesare Vecellio dedica-se representao das vestes masculinas e
Informao disponvel em <http://www.treccani.it/enciclopedia/pietro-bertelli_(Dizionario-Biografic o)>. Acesso em
13 jun. 2014.
135
124
femininas em voga no perodo, na Europa, Turquia e no Oriente. Sua segunda edio, ampliada,
publicada no ano de 1598, incluindo e apresentando igualmente trajes da frica e da sia
(BLACKMAN, 2007, p. 6).
Conforme sugere Paulicelli (2006), Vecellio realiza um mapeamento das vestes de sujeitos
em diferentes papis sociais (das mais altas posies da hierarquia social at os estratos populares),
registrando a mobilidade social. Adotando uma abordagem diacrnica e outra sincrnica, Vecellio
realiza uma espcie de cartografia iconogrfica das vestes de diferentes culturas e naes,
contextualizadas e seguidas de informaes relativas geografia e histria poltica, econmica, e
cultural das cidades e pases observados (PAULICELLI, 2006).
Outro aspecto singular da obra de Vecellio que o diferencia dos demais livros de costume,
conforme sugere a autora, diz respeito interao entre os textos e as imagens, insero de
comentrios articulados junto s figuras, em uma relao de complementariedade. Assim, as
imagens no necessariamente ancoram os textos, j que fornecem uma compreenso mais
articulada da cultura que as produz136 (PAULICELLI, 2006, p. 140). Alm disso, segundo a autora,
Vecellio demonstra, atravs de sua obra, uma forte preocupao com o impacto das suas imagens
perante os outros, mas tambm com o impacto e a relao das roupas representadas com a imagem
das diferentes naes (PAULICELLI, 2006, p. 140).
Figura 42: Detalhes de De Gli Habiti [...], de Cesare Vecellio (1590-98)

Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor na National Art Library (Londres/out.2013)
Durante o sculo XVI, na Itlia, as publicaes continuavam a ser o resultado da

colaborao entre os impressores tipogrficos e os iluminadores, que incluam iniciais e ornamentos
presentes tambm, neste ltimo caso, nas molduras imponentes da obra de Vecellio. Herdados
dos manuscritos iluminados, os estilos dos caracteres e o formato associavam-se, ento, aos livros
tipogrficos (MEGGS; PURVIS, 2009), repensados, sobretudo, pelos tipgrafos, impressores e
eruditos italianos (CALZA; GRUSZYNSKI, 2012).
136
[...] una comprensione pi articolata della cultura che le produce [...] (PAULICELLI, 2006, p. 140).
125
De acordo com Meggs e Purvis (2009) e Calza e Gruszynski (2012), os tipos gticos foram,
ento, gradualmente substitudos pela tipografia humanista, serifada e com baixo contraste, e as
ilustraes, em xilogravura, eram compostas junto s molduras ornamentais, uma vez que os
ilustradores, impressores e editores, poca, encantavam-se com a decorao floral. J os flores
eram reunidos em combinaes que formavam vinhetas, ornamentos e bordas decorativas, tambm
presentes na quarta edio da obra de Vecellio (Figura 43), bilngue, (re)editada e (re)impressa em
italiano e francs, entre os anos de 1859 e 1860, pelo reconhecido impressor Ambroise FirminDidot, tipgrafo responsvel pela fonte tipogrfica homnima em estilo didone.
Vale ressaltar, ainda, que o tipogrfico francs foi tambm responsvel pela edio e
impresso de outras publicaes de moda, como Modes et usages au temps de Marie-Antoinette: LivreJournal de Madame loffe, marchande de modes, de autoria de Gustave Armand Henri, comte de Reiset, no
ano de 1885 (ARIANE; LAPASIN, 2006).
Figura 43: Quarta edio da obra de Vecellio, por Ambroise Firmin-Didot

Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor na Biblioteca Marciana (Veneza/nov.2013)
Ao dedicarem-se ao registro dos costumes antigos e/ou tradicionais, representativos dos

hbitos, comportamentos e estilo de vida de sujeitos em diversos contextos, geogrficos e espaciais,
os livros de costume so aqui relacionados aos costume plates. Contudo, reconhece-se que tais obras
conformavam importantes referncias para o desenvolvimento da moda, em funo dos registros
e dos mapeamentos realizados, fazendo, inclusive, meno mesma, conforme esclarece Paulicelli
(2006): nas pginas iniciais de sua obra, Vecellio chama a ateno para o fato de que a mudana
define a moda, ou aquilo que o autor considera a coisa das vestimentas ou la cosa de gli habiti,
observando-se que a moda muda rapidamente, conforme o desejo dos indivduos e por razes
126
geralmente irracionais e, em funo disso, seu projeto no pode ser seno provisrio e
incompleto137 (PAULICELLI, 2006, p. 139).
Ainda de acordo com Paulicelli, o livro de Vecellio compe um nmero consistente de
tratados138 que, graas ao desenvolvimento e ao impacto tecnolgico da prensa, faz com que a
coisa das roupas [...] se transforme em uma verdadeira e prpria instituio, com normas [...]
capazes de influenciar o comportamento pblico e o privado, estilos de vida, escolhas no
consumo139 (PAULICELLI, 2006, p. 132). Alm disso, explica a autora,
[...] graas a diferentes meios, visuais e literrios, a moda, nesta fase, se transforma em
uma instituio da modernidade capaz de exercer uma enorme influncia, seja sobre o
indivduo [...], seja sobre o poder poltico e econmico [...]. Naturalmente a moda
manifesta-se desde a Idade Mdia, contudo no final do sculo XV e, sobretudo no
sculo XVI que se teoriza sobre a moda e sobre o corpo, e, portanto, se cria um discurso
prprio.140 (PAULICELLI, 2006, p. 132).
Se por um lado os livros de costume apresentam caractersticas relacionadas moda, para

alm das roupas e costumes, por outro tambm apesentam aspectos presentes na prpria definio
das revistas, que justificariam sua aproximao: a normatividade, alm da segmentao, seja em
relao ao tema, ou no que concerne ao perfil do leitor (CALZA; GRUSZYNSKI, 2012).
3.2.2.2 Fashion Plates e os Peridicos de Moda
Se os costume plates podem ser, em certa medida, associados aos livros de costume, os fashion
plates podem ser vinculados s revistas e aos demais peridicos de moda. Durante os sculos XVII
e XVIII, as gravuras tiveram papel similar fotografia na atualidade, ao difundir para um grande
pblico as ltimas tendncias, como explica DeJean (2011, p. 84). Comercializados de forma isolada
ou junto s revistas, na forma de encartes, os fashion plates j explicitavam, inclusive, relaes entre
os contedos editorial e comercial das publicaes, difundindo as referncias de moda no perodo.
[...] cambia velocemente, seguendo i desideri dei singoli e per ragioni spesso irazzionali, e proprio per questo, il suo
progetto non pu che essere provvisorio e incompleto. (PAULICELLI, 2006, p. 139).
137
Ressalta-se, ainda, que o desenvolvimento da imprensa possibilitou a edio e a publicao de tratados sobre costura e
alfaiataria, entre os sculos XV e XVIII, que tambm regulamentavam a vida social e profissional, estabelecendo regras
relativas ao modo de tratamento dado aos clientes e produo das roupas (no que diz respeito avaliao de seus materiais
em termos de qualidade, quantidade etc.) (POLI, 2003). Dentre tais obras, destacam-se o Libro del Sarto, atribudo a Giovanni
Jacopo Del Conte e publicado por volta de 1580; a obra de autoria de Joan de Alcega, intitulada Libro de Geometria pratica y
traa..., impressa em sucessivas edies na cidade de Madrid, Espanha, na oficina de impresso de Guillermo Drouy, a partir
de 1580; alm da obra de Benoist Boullay, intitulada Le Tailleur Sincre contenant ce qu'il faut observer pour bien tracer, couper et assembler
toutes les principales pices qui se font dans la profession de tailleur, publicada em 1671, apesar da forte averso da corporao de alfaiates
de Paris, como sugere Poli (2003, p. 539).
139 [...] la cosa de gli habiti [...] si trasformi in una vera e propria istituzione con le cui norme [...] in grado di influenzare il
comportamento pubblico e privato, stili di vita, scelte nei consumi (PAULICELLI, 2006, p. 132).
140 [...] grazie ai vari media, visivi e letterari, la moda in questa fase si trasforma in una istituizione della modernit in grado
di esercitare una influenza enorme sia sullindividuo [...] sai sul potere politico ed economico [...]. Natualmente il manifestarsi
della moda avviene sin dal Medioevo ma da fine del Quatrocento e sopprattuto nel Cinquecento che sulla moda e sul corpo
si teorizza e dunque si crea un proprio e vero discorso. (PAULICELLI, 2006, p. 132).
138
127
Em 1670, por exemplo, os ilustradores de moda davam nfase e priorizavam as roupas, nas
ilustraes, de modo que as imagens eram consideradas simplesmente retratos de um novo estilo.
De acordo com DeJean (2011, p. 85), os comerciantes de tecidos ou aqueles que confeccionavam e vendiam o leno ou a estola ou a saia do momento certamente estavam por trs de sua
divulgao (DEJEAN, 2011, p. 85), sendo os responsveis pela circulao das gravuras, conforme
tambm reforam Calza e Gruszynski (2012). O processo de venda e de comercializao direta de
produtos atravs das iconografias, nesse sentido, pode ser observado na ilustrao atribuda a
Wenceslau Hollar (1607-77), produzida no ano de 1640 e veiculada na obra The Institution, Laws and
Ceremonies of the most Noble Order of the Garter, na qual o ilustrador evidencia detalhes relativos
variedade dos tecidos, peles e produtos, dando nfase tambm ao caimento do vesturio no corpo
feminino, poca (Figura 44). A composio de Hollar se aproxima daquela das matrias de servio
de algumas revistas de moda atuais, para alm dos catlogos ou lookbooks das grifes, em funo da
apresentao dos produtos isoladamente, seguidos de legendas.
Figura 44: Ilustrao atribuda Wenceslau Hollar (1640)
Fonte: Imagem disponvel em <http://www.liveauctioneers.com/item/12133928_england-ashmole-elias-london-1672>. Acesso

em 11 set. 2011
Por outro lado, na dcada de 1690, a adoo e a constituio das gravuras tornam-se dbias,
uma vez que a divulgao dos produtos, at ento explcita, confunde-se com o registro e a
propagao de determinados estilos de vida dos sujeitos ricos que podiam arcar com os custos
dos trajes, conforme sugere DeJean (2011, p. 84). Observa-se, ainda, a ausncia de legendas e
textos de apoio relacionados aos produtos que se tencionava vender, j conformando-se, assim,
uma estratgia (ainda) adotada em anncios publicitrios atuais, vinculados ao segmento da moda,
mesmo que com outras implicaes contextuais. Assim, ao adquirirem os novos trajes ilustrados,
os consumidores estariam aderindo ao estilo de vida dos retratados, mesmo que implicitamente.
Conforme explica DeJean,
128
[...] no caso das diversas ilustraes da dcada de 1690, que esto bem mais preocupadas
em fornecer informaes sobre um estilo de vida do que sobre uma pea de vesturio
em particular, no fcil compreender por que a imagem estava sendo comercializada
(DEJEAN, 2011, p. 86).
Como exemplo, so destacadas aqui outras quatro gravuras produzidas por Hollar,
intituladas Primavera (1643), Vero (1644), Outono (1644) e Inverno (1644) (Figura 45), que
correspondem s diferentes estaes do ano. Tais iconografias evidenciam a produo sazonal das
vestes, j determinadas por um ritmo demarcado no tempo, mas tambm o comportamento dos
sujeitos, protagonistas nas composies, dispostos em primeiro plano. Entretanto, diferentemente
das imagens discutidas por DeJean (2011), cada ilustrao de Hollar acompanhada de uma
legenda, que identifica no somente a estao, mas descreve tambm a cena, de forma potica: The
cold, not cruelty makes her weare | In winter furrs and wild beastshaire | For a smoother skinn at night |
Embraceth her with more delight.
Figura 45: Primavera, Vero, Outono e Inverno (1643-44), de Hollar

Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor na Exposio In fine style: The Art of Tudor and Stuart Fashion
(Londres, Royal Collection/out.2013)
As ilustraes de moda produzidas aps a dcada de 1690, por sua vez, deram origem ao
que DeJean define como jornalismo de celebridade, uma vez que [...] transmitiam a mensagem
de que uma celebridade francesa estava sempre na moda e perfeitamente elegante, em qualquer
ocasio, na privacidade de sua prpria residncia ou no calor de uma batalha (DEJEAN, 2011, p.
92). Tais imagens, explica a autora, visavam a identificao da moda com determinados indivduos
e com seus estilos de vida, ou, pelo menos, a fantasia que existia em torno de seus estilos de
vida, mesmo considerando-se que era praticamente improvvel que os ilustradores tivessem
qualquer contato com seus ilustres modelos: quando muito, eles copiavam seus rostos de
retratos; na pior das hipteses, eles simplesmente os inventavam (DEJEAN, 2011, p. 88), fato que
tambm poderia ser observado na produo dos livros de costume, no sculo anterior.
129
Conforme sugere Bondi, as gravuras de moda possuam

[...] um carter claramente fictcio: nem verdadeiros retratos, tampouco verdadeiras
ilustraes de moda, possuem fisionomias e tipologias de trajes que se repetem, usados
para personagens diversas, e que, replicadas ao longo do tempo, perdem o seu significado
de atualidade, tornando-se amplo o repertrio de uma corte vista no esplendor do seu
traje, com um valor comemorativo e decorativo que garante o seu sucesso 141 (BONDI,
1998, p. 15).
Alm disso, como explica DeJean, tais gravuras tinham o patrocnio implcito da
aristocracia francesa para fazer marketing de moda: afinal, o que quer que a condessa de Mailly
vestisse tinha de ser elegante (DEJEAN, 2011, p. 89) (Figura 46). Deste modo, muitas personagens
destacaram-se e multiplicaram-se atravs das gravures de mode (DEJEAN, 2011) ou fashion plates:
personalidades da corte, nobres e soberanos, rbitros e ministros da elegncia [...], grandes
senhores capazes de lanar modas, s quais por vezes estavam ligadas a seus nomes prprios:
sapatos Pompignan, esporas Guise, penteado Sevign (LIPOVETSKY, 2009, p. 51).
Figura 46: Madame La Comtesse de Mailly em dois fashion plates
Fonte: Imagens disponveis em <http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b71002425> e <http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b8

407111c>. Acessos em 15 set. 2012
Conforme explica Bondi (1998, p. 15), a estratgia de substituir as figuras annimas pelas
personagens da famlia real e da corte, de modo a promover a produo e difuso das gravuras,
tambm conhecidas poca como portraits en mode, atribuda famlia Bonnart142, composta por
ilustradores e gravuristas que produziram uma srie de imagens, sobretudo entre o final do sculo
XVII e incio do sculo XVIII. Suas ilustraes e gravuras, especialmente as de moda, ficaram
[...] un carattere chiaramente fittizio: n veri ritratti n vere illustrazioni di moda, hanno fisionomie e tipologie di abiti
che si ripetono, impiegate per personaggi diversi, e che replicate nel tempo perdono il loro significato di attualit, diventando
piuttosto il repertorio di una corte vista nello sfarzo del suo abbigliamento, con un valore commemorativo e decorativo che
ne garantisce il successo. (BONDI, 1998, p. 15).
141
A dinastia Bonnart, como conhecida, era composta por Henri Bonnart, comerciante de impressos e gravuras e um dos
mais importantes ilustradores franceses, alm de seus filhos, Nicolas Bonnart (1637-1718), Henry II (1642-1711) e Robert
(1652-1729), conforme sugere Del Barbar (1998, p. 11).
142
130
muito conhecidas pela tcnica de produo utilizada, o talho doce (imagerie em taille-douce). Alm
disso, as iconografias produzidas pela famlia Bonnart apresentavam outro diferencial: eram
conhecidas como gravuras vestidas143 ou stampe vestite (DEL BARBAR, 1998, p. 12), j que
eram impressas e, posteriormente, adornadas manualmente, atravs do uso de tintas (cores) e
materiais nobres, alm de materiais como franjas, lantejoulas e tecidos.
Uma vez coloridas atravs do uso de pincis e cores refinadas, em tons vivos, as
iconografias recebiam a aplicao de ouro, prata, alm de detalhes e recortes de tecidos e
aviamentos, inseridos nas vestes reproduzidas uma alternativa frente repetio e padronizao
estilstica das gravuras e composies produzidas poca (com a mesma dimenso, os mesmos
assuntos etc.), como explica Del Barbar (1998, p. 11), e como pode ser observado nas revistas de
moda publicadas na atualidade.
Alm disso, nas gravuras dos Bonnart, as faces e as demais partes dos corpos dos nobres
representados eram deixadas em branco, j que a nfase estava na moda, nas roupas e nos adereos
por eles usados, embora no fossem annimas as personagens retratadas: os Bonnart mais
famosos so retratos da famlia real, de importantes cortesos, alegorias de diferentes gneros, mas,
sobretudo da mitologia do mundo antigo, que se tornaram imediatamente populares como gravuras
de moda por excelncia144 (DEL BARBAR, 1998, p. 11). Dentre as iconografias mais conhecidas
so evidenciadas aqui as representaes de Louis Dauphin de France, Marie Adlaide (Princesa de
Savoye), e Marie Luise Gabrielle de Savoye (Rainha da Espanha), nos jardins do palcio real ou em
seus aposentos, conforme se observa na Figura 47.
Figura 47: Gravuras vestidas, de Bonnart

Fonte: Le Stampe Vestite Del 700 Nella Collezione Giulia Di Barolo. (1998, p. 23; 33; 35)
Antes de serem produzidas por impressores e ilustradores, tais gravuras eram produzidas por jovens garotas educadas nos
conventos (pensionistas) e por novias, que as identificavam no seu verso (com a data e local); ademais, tais imagens constituam tambm o passatempo (refinado) de damas, senhoras nobres e de ilustres princesas reais. (DEL BARBAR, 1998,
p. 7).
143
Le Bonnart pi celebri sono ritratti di membri della famiglia reale, di grandi cortigiani, allegorie di ogni genere, ma
soprattutto mitologie del mondo antico, che diventano imediatamente popolari come incisioni di moda per eccellenza [...]
(DEL BARBAR, 1998, p. 11)
144
131
Outro aspecto importante evocado por Bondi (1998) diz respeito ao fato de que, nas
gravuras vestidas que retratavam a nobreza, legendas muitas vezes apresentavam as expresses
Homme e Femme de Qualit,
[...] sinal de um modelo social a ser imitado e um clima, no qual, no campo das
vestimentas, inovao, mudana e imitao tempestiva das formas criam uma situao
favorvel difuso dos impressos, que, de uma funo descritiva passam quela de
informao de moda145. (BONDI, 1998, p. 14, grifos do autor).
Por conseguinte, de acordo com Del Barbar (1998, p. 12), as imagens dos Bonnart se
destacavam das demais e correspondiam quilo que pode ser considerada uma gravura de moda
por excelncia, em funo dos ambientes representados, das propores e da correspondncia
de cores das vestes representadas com os modelos originais, e em funo da possibilidade de se
copiar os detalhes amplamente registrados e, inclusive, explicados atravs das legendas. Geralmente
as gravuras impressas faziam parte da decorao de sales e de casas, mesmo que seus principais
usurios fossem os comerciantes de tecidos, aviamentos e guarnies, que as utilizavam como
amostras ou referncias em suas vendas, como sugere Del Barbar (1998): ao longo do tempo, as
gravuras vestidas tornaram-se os meios mais importantes e eficazes para a difuso e exportao
da moda francesa para o restante da Europa (DEL BARBAR, 1998, p. 13).
De acordo com Bondi (1998, p. 14), diferentemente dos livros de costume, que registravam
e representavam de modo enciclopdico os trajes de vrios povos e naes146, a moda e as vestes
francesas, em sua atualidade e evoluo, passaram a ser documentadas por gravuristas e
ilustradores, tais como Jacques Callot e Abraham Bosse (j mencionado aqui), para alm dos
Bonnart. Embora o nmero de gravadores tenha permanecido relativamente estvel entre os
sculos XVII e XVIII147, ilustradores de reputao como N. de Larmessin II, Rouvain, Mariette,
Berey, Wenceslau Hollar, Watteau de Lille, Gravelot, Moreau Le Jeune, Desrais, Saint-Aubin, Jean
Le Pautre, Jean Brain, S. Le Clerc e B. Picart participavam ativamente na produo das
iconografias. Alm disso, editores como Dieu de Saint-Jean, Arnoult e Trouvain publicavam suas
gravuras e colees, desenvolvendo, desta forma, uma arte grfica e uma familiarizao do pblico
com a periodizao, ainda que irregular, das apresentaes de moda (ROCHE, 2007, p. 480)148.
[...] segno del modelo sociale da imitare e di um clima in cui, nel campo dellabbigliamento, innovazione, cambiamento
e imitazione tempestiva delle fogge creano una situazione favorevole alla diffusione delle stampe, che da un ruolo descrittivo
passano a quello di informazione di moda (BONDI, 1998, p. 14).
146 [...] in cui si rappresentavano in modo enciclopdico gli abiti di vari popoli e nazioni (BONDI, 1998, p.14).
147 Entre 1600-1649, os nmeros correspondem a: 07 gravadores, 102 estampas/reprodues; entre 1650-1699: 19
gravadores, 290 estampas/reprodues; entre 1700-1749: 11 gravadores, 229 estampas/reprodues; e, entre 1750-1799: 20
gravadores, 1275 estampas/reprodues (ROCHE, 2007).
145
Um lugar parte deve ser reservado Galerie des Modes et Costumes Franais, srie de cerca de quinhentas pranchas de figuras
de moda femininas e masculinas editadas pelos livreiros Esnauts e Rapilly, sob a forma de cadernos numerados e datados de
1778 e 1787 (BOUCHER, 2010, p. 287).
148
132
Assim, ao lado das iconografias, nos sculos XVII e XVIII surge uma quantidade relativa
de publicaes que introduzem, em edies de qualidade, esta nova figurao do vesturio: os
fashion plates. Em 1672 publicada a primeira e, por quase cem anos, nica revista de moda,
intitulada Le Mercure Galant (ALI, 2009; CALZA; GRUSZYNSKI, 2012; MENDONA, 2010;
TAVARES, 2011). Fundada pelo dramaturgo Jean Donneau de Vis, em Paris, a publicao foi
modernizada no ano de 1678, com o nome de Le Nouveau Mercure Galant (BLACKMAN, 2007;
GAUDRIAULT, 1988; SCALZO, 2004). Orientada para o pblico feminino, a publicao
preconizava o que hoje se denomina como jornalismo de moda (DUARTE, 2010, p. 5). Assim,
pode ser considerada a primeira revista a divulgar notcias sobre moda, objetos de luxo,
comportamento e etiqueta, e sobre a vida na corte de Lus XIV, informando sociedade assuntos
da nobreza, alm dos debates artsticos, intelectuais e polticos, relativos, inclusive, s leis sunturias
(ALI, 2009; BLACKMAN, 2007; CALZA; GRUSZYNSKI, 2012; MENDONA, 2010).
Em uma edio extraordinria publicada no ms de janeiro de 1678, Le Nouveau Mercure
Galant publica fashion plates produzidos por Jean Le Pautre e Jean Brain, que ilustravam um artigo
(Figura 48), sugerindo a moda Outono-Inverno 1678, masculina e feminina: para eles, o uso da casaque,
do chapu e da peruca, alm da gravata regular; para elas, o uso de corpete, de anguas e de saias
volumosas. Na construo de tais representaes iconogrficas, conforme explica DeJean (2011),
os costureiros enviavam pequenos manequins (pandoras) trajados com os ltimos modelos aos
editores e ilustradores, que serviam de base para as ilustraes usadas em seus artigos, reafirmando
assim a sua funo inicial conforme j discutido anteriormente.
Figura 48: Le Mercure Galant, edio extraordinria publicada em janeiro de 1678
Fonte: Imagem disponvel em <http://www.pinterest.com/maravanilla/fashion-earliest-fashion-magazines-fashion-plates/>.

Acesso em 09 ago. 2014
As ilustraes de Le Nouveau Mercure Galant eram acompanhadas de textos, com carter

didtico e professoral, expressos pelas letras caligrficas tradicionais (cursivas). A imprensa de
moda passou, ento, a combinar imagens e textos, trazer conselhos sobre como copiar e utilizar as
roupas, alm de informaes sobre uma grande variedade de tpicos (MENDONA, 2010;
133
ROCHE, 2007; CALZA; GRUSZYNSKI, 2012). Complementares ao contedo, tais textos eram,
ento, estruturados junto s imagens, no sendo, necessariamente, suprfluos ou extras, conforme
observado na Figura 49: o texto comeou a prevalecer sobre a imagem; o entendimento, sobre o
visual, explica Roche (2007, p. 479).
Texto e ilustrao eram combinados para popularizar as novidades (para alm dos crculos
aristocrticos), conformando processos de educao dos sujeitos acerca das transformaes
ocorridas na moda, alm de incentivar o consumo daquilo que era considerado de bom tom
(ROCHE, 2007; MENDONA, 2010; CALZA; GRUSZYNSKI, 2012). Os textos contornavam
as imagens, como observado nas edies de Le Mercure Galant (Figuras 48 e 49), mas tambm
ocupavam pginas inteiras da publicao, em uma nica coluna, seguida do ttulo corrente e flios.
Outro aspecto tambm evidenciado pela edio de outubro de 1678 (Figura 49), diz respeito
proximidade existente entre as revistas e os livros, precursores das publicaes de moda.
Figura 49: Le Mercure Galant, edio de outubro de 1678
Fonte: Imagem disponvel em <http://www.paperblog.fr/266616/les-periodiques-de-mode-du-mercure-galant-au-magasin-des-modesnouvelles-francaises-et-anglaises/>. Acesso em 09 ago. 2014
Conforme sugere Blackman (2007, p. 6), a proliferao de publicaes peridicas, dirias

e/ou anuais durante a segunda metade do sculo XVIII foi a resposta a um pblico feminino, tanto
de provncias como das cidades, cada vez mais informado e vido por notcias sobre a moda e os
seus lanamentos149. As gravuras e peridicos, explica a autora, circulavam e eram compartilhados
por diferentes sujeitos, sendo que algumas mulheres (Barbara Johnson, a exemplo) tinham como
passatempo a criao de lbuns de recortes, com ilustraes de moda acompanhadas de amostras
de tecidos, conforme ilustra a Figura 50. Exemplos de tais livros-dirios e/ou publicaes tambm
podem ser encontrados nas gravuras e recortes de Madame loffe, Marie Leszczynska (1735-1736)
(Figura 50) e Mme. lisabeth (1792) (ARIANE; LAPASIN, 2006).
Segundo Boucher (2010, p. 213), o regime de concesses dos livreiros no permitia a publicao de peridicos regulares
de moda antes de 1778, sendo que, excetuam-se, a, tentativas de publicao do Courrier des Nouvellistes, em 1728, e do Journal
Du Got, em 1768. Somente a partir do final do sculo XVIII que multiplicam-se na Alemanha e na Inglaterra os pequenos
almanaques de novidades destinados s damas, ilustrados com gravuras, conforme explica o autor.
149
134
Observa-se, ainda, que essa prtica era desenvolvida por costureiras, que copiavam os
modelos e pintavam mo seus fashion plates para apresentar suas criaes aos clientes. Maria
Antonieta e sua fiel escudeira, Rose Bertin, por exemplo, faziam uso de um dirio, que apresentava
amostras de tecidos, seguidas de observaes pontuais, mas tambm de ilustraes e croquis, que
faziam referncias s criaes fato que pode ser observado no fac-simile Gazette des atours de MarieAntoinette (ARIANE; LAPASIN, 2006, Figura 50). Ressalta-se, ainda, que este tipo de impresso se
aproxima do que hoje conhece-se como sketchbook e como livro de tecidos, utilizados nas pesquisas
para o desenvolvimento das colees de moda (TREPTOW, 2007), para alm dos bureaux de estilo.
Figura 50: lbuns de B. Johnson e M. Leszczynska, e detalhes de Gazette des atours de Marie-Antoinette
Fonte: Imagens dos lbuns disponveis em <http://barbarabrackman.blogspot.com.br>. Acesso em 26 out. 2012.
Fac-simile Gazette des atours de Marie-Antoinette (ARIANE, LAPASIN, 2006)
Criaes efmeras, de vida curta, com restries quanto sua produo e distribuio,
muitos ttulos foram lanados entre os sculos XVII e XVIII, conforme sugerem Calza e
Gruszynski (2012) e tambm evidenciado por Blackman (2007): Galeries des Modes (1777), Cabinet
des Modes (1785) e Monument du Costume (1775-1783), por exemplo. Conforme sugere Ali (2009), seu
consumo era restrito s elites e o seu contedo, em grande medida, se referia quele publicado por
Le Mercure Galant: era constitudo por conselhos sobre comportamento e etiqueta, moda, vida
social, moral e poltica, alm de literatura. Inglaterra e Frana eram considerados os principais polos
produtores, sendo que suas publicaes eram exportadas para pases como Estados Unidos e Brasil.
Entre os anos de 1693 a 1694, o livreiro londrino John Duton publica, na Inglaterra, de
forma irregular e em duas pginas, The Ladies Mercury. A publicao ofertava conselhos (sentimentais) s suas leitoras, que, frequentemente, relatavam suas desiluses amorosas atravs de cartas, o
que evidenciava, j poca, a relao de confiana estabelecida entre meio e leitor. Publicada
tambm na Inglaterra, no perodo de 1711 a 1714, com uma tiragem inicial de 3 mil exemplares,
The Spectator deu continuidade a um hbito at ento adotado pelas publicaes, o de no publicar
somente notcias, mas informaes sobre comportamento e etiqueta. A publicao, inclusive, tinha
135
grande influncia junto aos concorrentes e ao mercado, por seu estilo literrio, mas tambm em
funo de seu projeto grfico, imitado (ALI, 2009; CALZA; GRUSZYNSKI, 2012).
Entretanto, a revista inglesa Ladys Magazine, publicada entre 1770 e 1837, constitui-se como
a primeira publicao a veicular fashion plates coloridos, a partir de 1790, no que foi copiada
rapidamente por outras publicaes, conforme explicam Calza e Gruszynski (2012). Coloridas
mo, suas gravuras tambm eram pintadas e utilizadas por alfaiates na apresentao de seus
modelos s clientes. Importante referncia para as leitoras, o peridico, de carter mensal e popular,
publicava notcias sobre moda, moldes e bordados, cartas de leitoras (ALI, 2009, p. 315), alm de
partituras musicais, conforme observa-se na edio publicada em maro de 1771 (Figura 51).
Publicada sob o extenso ttulo de Ladys Magazine or Entertaining Companion for the Fair Sex,
Appropriated Solely to their Use ad Amusement, a revista, em sua materialidade, apresentava
caractersticas relacionadas aos livros e aos jornais. Na edio em questo (Figura 51), divisa-se a
semelhana do peridico com os livros, em funo do seu formato fechado (13 cm x 20 cm,
aproximadamente), e por sua encadernao (de edio, com costura na lombada). Ademais,
evidencia-se, ainda, a diagramao do texto em colunas, na mancha grfica, com o uso de
capitulares, ttulos e subttulos, o que atesta, por outro lado, sua relao com os jornais.
Contudo, um aspecto singular que a aproxima das revistas de moda atuais diz respeito
adoo de pginas desdobrveis, ou seja, ilustraes dobradas e coladas nas pginas da publicao
que ampliam o seu formato, quando abertas, extrapolando suas dimenses. Alm disso, ressalta-se
o uso da lombada quadrada enquanto recurso visual de apresentao da edio (para alm da
estruturao do livro), e a adoo de um recurso de edio hoje comum nas matrias de comportamento das revistas de moda: a ruptura dos textos em funo do espao limitado da mancha grfica
e do nmero de pginas, com a concluso do artigo nas pginas finais das publicaes (Figura 51).
Figura 51: Ladys Magazine (mar.1771)

Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor na Biblioteca Nacional Francesa Franois Mitterand (Paris/jan.2014)
136
3.2.3 Dos Jornais s Revistas

Com o advento da Revoluo Industrial, a partir do sculo XIX editores e empresrios
lanam revistas e jornais com preos acessveis, ampliando sua tiragem e diversificando as temticas
pautadas e publicadas (CALZA; GRUSZYNSKI, 2012). Ali (2009), Calza e Gruszynski (2012) e
Sousa (2005, p. 342-343), nesse sentido, evidenciam alguns fatores favorveis industrializao da
produo e difuso jornalstica, tais como: o estabelecimento de novas ideologias e de polticas
(nacionais e internacionais) que tornavam o mundo um lugar permanentemente sujeito mudana
e a alguma instabilidade, acentuando a necessidade de informao (SOUSA, 2005, p. 343); a
melhora em nvel de educao e de alfabetizao das classes mdia e baixa (o que permitia o consumo da informao escrita); a migrao dos sujeitos para as cidades, observando-se que a presena
e a concentrao dos leitores no meio urbano facilitava a distribuio dos impressos; a fora de
trabalho na indstria; o surgimento e o estabelecimento da linotipia e das mquinas rotativas; alm
do aumento das receitas com anncios publicitrios veiculados por tais meios.
Vale ressaltar, contudo, que a industrializao tambm foi responsvel pelas transformaes
ocorridas na moda, que se instala definitivamente, sobretudo na segunda metade do sculo XIX,
com o desenvolvimento, por um lado, da Alta-Costura e, por outro, de uma produo
industrializada, que comea a implementar-se. A moda, assim, articula-se em torno de duas
indstrias novas, com objetivos e mtodos, com artigos e prestgios sem dvida nenhuma
incomparveis, mas que no deixam de formar uma configurao unitria, um sistema homogneo
e regular na histria da produo das frivolidades (LIPOVETSKY, 2009, p. 80). Alm disso, no
perodo, a moda caracteriza-se como
[...] sistema bipolar fundado sobre uma criao de luxo e sob medida, opondo-se a uma
criao de massa, em srie e barata, imitando de perto ou de longe os modelos
prestigiosos e griffs da Alta Costura. Criao de modelos originais, reproduo industrial:
a moda que ganha corpo se apresenta sob o signo de uma diferenciao marcada em
matria de tcnicas, de preos, de renomes, de objetivos, de acordo com uma sociedade
ela prpria dividida em classes, com modos de vida e aspiraes nitidamente contrastados
(LIPOVETSKY, 2009, p. 80).
Nesse contexto de transformaes sociais, tanto na imprensa quanto na moda, surgem,

ento, as revistas populares, disseminadoras da cultura ao lado dos jornais (ALI, 2009, p. 316).
Fundada em 1830, na Filadlfia, pelo editor Louis Godey e dirigida por Sarah Hale, Godeys Ladys
Book publicava diferentes temticas, associadas fico, poesia, literatura, msica, arte, histria,
mulheres e escritores famosos, sade e culinria, alm de dar suporte s causas femininas (ALI,
2009; CALZA; GRUSZYNSKI, 2012). De acordo com Ali (2009, p. 320), a publicao, de formato
maior, dava emprego a mais de 150 mulheres, que coloriam suas gravuras, cujo objetivo era a
divulgao das novidades e dos lanamentos da moda francesa.
137
Reconhecida como a primeira grande revista de moda, a publicao norte-americana

Harpers Bazaar foi lanada em 1867, por Fletcher Harper. De abrangncia nacional, a publicao
adotava um modelo proposto pela revista alem Der Bazar, que pautava a edio em funo da
apropriao de gravuras e de artigos, traduzidos do alemo, alm da difuso de tendncias
europeias (CALZA; GRUSZYNSKI, 2012). Com aproximadamente 80 mil exemplares publicados ao longo de sua primeira dcada, Harpers Bazaar liderou o mercado at o final de 1890,
quando a editora dos irmos Harper (Harper and Brothers) fora falncia, conforme sugerem os
autores, em conformidade s colocaes de Ali (2009). Adquirida pelo grupo Hearst, em 1913, a
publicao tornou-se ainda mais sofisticada, ganhando seu segundo a no ttulo, alm de
determinar tendncias de moda e design (editorial) (ALI, 2009, p. 332). A capa de sua primeira
edio (Figura 52) revela as caractersticas do design no perodo vitoriano/industrial: os tipos do
ttulo tornam-se decorativos, altamente ornamentados, sobretudo nas letras iniciais do nome da
publicao, H e B, que remetem s iluminuras. O cabealho tambm ilustrado com a figura
feminina (representao da leitora) e com querubins, dando a ver a ingnua doura e o
romantismo que marcaram essa poca (CLAIR; BUSIC-SNYDER, 2009, p.80). Outro aspecto
singular diz respeito ao uso dos tipos filigranados, entrelaados e tematizados a partir de elementos
da natureza, que afeta sua legibilidade, caracterstica que pode ser tambm observada nos jornais
La Mode Illustre (Figura 52), publicado inicialmente em Paris, em 1859, e Journal des Dames et des
Demoiselles (Figura 52).
Por conseguinte, a aproximao da revista com os jornais150 tambm pode ser construda e
sustentada na medida em que os peridicos davam destaque, em seus cabealhos, para a sua
periodicidade, atravs da publicao de dados de suas edies, alm de enfatizarem o seu carter
jornalstico/normativo, atravs de denominaes como A Repository of Fashion, Pleasure and Instruction
(Harpers Bazaar), Journal De La Famille (La Mode Illustre) e Guide complet de tous les travaux de dames
(Journal des Dames et des Demoiselles), respectivamente (Figura 52). Ressalta-se, ainda, a semelhana de
suas ilustraes, diagramadas de forma simtrica nas capas, que tambm enfatizavam os detalhes
Ao apropriar-se de Larequi (1994), Sousa (2005) sistematiza em alguns pontos as semelhanas existentes entre os jornais
e os livros, afirmando que: (i) os primeiros jornais eram apresentados em formato de livros (geralmente com quatro
pginas); (ii) na primeira pgina das publicaes peridicas constavam somente o ttulo, a data e o nome do impressor; (iii)
geralmente, a segunda pgina permanecia em branco, iniciando-se o texto na terceira, sob um ttulo genrico e por meio do
uso de uma letra capitular; (iv) habitualmente o texto era composto por um nico estilo de caracteres, distribudo em toda a
largura da pgina ou, de modo eventual, em duas colunas; (v) no havia qualquer distino grfica entre as diferentes peas,
o que de certo modo refora a fluidez entre os produtos editoriais. Dentre as mudanas que do a ver o estabelecimento do
jornal, a partir do sculo XVIII, Sousa (2005, p. 341-342) ressalta (i) a individualizao do ttulo do jornal, disposto junto a
um cabealho; (ii) o acompanhamento de ilustraes (geralmente impressas em xilogravura); (iii) o destaque grfico dado
periodicidade, que era significativamente irregular seja pelas restries tcnicas ou pelos imperativos legais; (iv) o
acentuamento do carter jornalstico das denominaes dos peridicos, proliferando as gazetas e os peridicos com a
palavra notcias no ttulo o que reforaria a identidade da imprensa emergente; (v) o acentuamento do carter jornalstico
dos contedos, precisamente no aspecto noticioso, promovendo-se a identidade ttulo do peridico-contedo (SOUSA,
2005, p. 341-342).
150
138
das vestes e dos tipos, alm de valorizarem a etiqueta e as convenes sociais/comportamentais do

perodo (CALZA; GRUSZYNSKI, 2012).
Figura 52: Harpers Bazar, La Mode Illustre e Journal Des Dames et des Demoiselles
Fonte: Harpers Bazar: Imagem disponvel em <http://vivisews.blogspot.com.br/2011/02/graphic-art-victorian.html>. Acesso em 10
ago. 2011; La Mode Illustre, acervo do autor; Journal Des Dames et des Demoiselles. Imagem disponvel em
<http://ellenturningpages.blogspot.com.br/2011/11/journal-des-dames-et-des-demoiselles.html>. Acesso em 07 jun. 2014
Nesse contexto, destaca-se ainda a publicao da revista norte-americana The Delineator, A

Journal of Fashion, Culture and Fine Arts, pela Companhia Editora Butterick, entre os anos de 1873 a
1937. Conforme sugere Buitoni (1986) e reforado por Calza e Gruszynski (2012), a revista teria
alavancado a produo de peridicos, poca, em funo do encarte e da publicao de modelos
de costura, o que denota o importante papel da moda na difuso da imprensa (e vice-versa).
Ademais, constata-se a criao de The Ladies Home Journal, publicada por Cyrus Curtis no ano de
1883, que tornou-se a primeira revista a vender 1 milho de exemplares, em 1919 (ALI, 2009, p.
336), alm da publicao da revista francesa La Mode Pratique: Revue de La Famille, editada por
Madame C. de Broutelles, na Frana, entre os anos de 1891 e 1939: seu diferencial, dentre as
publicaes em circulao, teria sido a produo e a veiculao de imagens atravs do uso da
fotogravura, como sugere Mendona (2010)151 e enfatizado por Calza e Gruszynski (2012).
Concebida em 17 de dezembro de 1892 por Arthur Baldwin Turnure, membro da alta
sociedade de Nova York, Vogue caracterizava-se como uma publicao semanal de moda destinada
elite. Como sugerem Angeletti e Oliva (2006, p. 2), a publicao tinha como objetivo representar
os interesses e o estilo de vida desta classe que, durante a ltima dcada do sculo XIX, vinha se
sentindo ameaada pela tentativa dos novos ricos de se integrar s atividades aristocrticas. A
primeira publicao da revista exibia artigos sobre a moda para homens e mulheres, crticas
literrias, textos sobre msica e arte, alm de etiqueta e comportamento.
Informao tambm disponvel em <http://www.ibiubi.com.br/livros>. Acesso em 27 set. 2012. Sobre o desenvolvimento dos jornais e da imprensa feminina na Frana no sculo XVIII ver Roche (2007).
151
139
A capa da primeira edio de Vogue, ilustrada por A. B. Wenzel, foi produzida em conformidade ao projeto grfico criado por Harry McVickar, que tambm desenhou e produziu suas capas
at 1906. Seu layout trazia a marca Vogue expressa pelas letras serifadas, estampada em uma
moldura disposta na pgina entre duas elegantes senhoritas, sentadas confortavelmente, que
cultivam hbitos femininos: a leitura da revista e a apreciao da beleza, de acordo com o que
ressaltam Calza e Gruszynski (2012). Sob o cabealho, ao centro, uma elegante dama fita o leitor,
integrando-se ao jardim (Figura 53) notando-se que a ilustrao aproxima-se quela de Harpers
Bazaar. As pginas internas, por sua vez, incorporam ilustraes semelhantes s da capa, dando
nfase s vestes e ao ambiente, um salo requintado e luxuoso alm de revelar temticas
recorrentes em Vogue, poca: a moda e o status social (ANGELETTI; OLIVA, 2006).
Figura 53: Vogue America, primeira edio (capa e pginas internas)

Fonte: Imagem extrada de Angeletti; Oliva (2006, p. 3)
De acordo com Angeletti e Oliva (2006, p. 2), ao longo de sua histria, Vogue teve (e tem)
uma importante influncia sobre as artes, o jornalismo, o design e a fotografia, pautando e
sugerindo a produo dos projetos grficos e editoriais de seus concorrentes. Mais do que um
smbolo de glamour e de frivolidade, afirmam os autores, Vogue se tornou um cone, com um
impacto duradouro no jornalismo e na cultura em geral, se posicionando como uma revista de
vanguarda dentre as demais publicaes impressas.
Lanada inicialmente com o ttulo Dress & Vanity Fair, em 1913, nos Estados Unidos,
Vanity Fair (Figura 54), como ficou conhecida no ano seguinte, foi dirigida pelo editor Frank
Crowninshield, se dedicando a temas como moda, teatro, sociedade e belas-artes, at 1936 (tendo
ressurgido em 1983). A francesa LOfficiel De La Couture, De La Mode de Paris, por sua vez (Figura
54), foi publicada em Paris, no ano de 1921, por Andr Castinie em parceria com o
fotgrafo/diretor de arte George Jalou, que assumiu a direo geral da revista posteriormente
(CALZA; GRUSZYNSKI, 2012). Direcionada, inicialmente, para as mulheres da elite francesa, na
faixa etria de 25 a 50 anos, a publicao apresentava, em sua primeira capa, uma composio
140
simtrica, em duas cores, que se aproxima dos livros pela composio predominantemente textual,
associada a uma nica imagem, discreta, localizada ao centro. Criada na Frana por Pierrer Lazareff
e sua esposa Hlne Gordon-Lazareff, a revista Elle foi publicada, inicialmente, em 1945, no
perodo ps-guerra, atendendo a uma demanda at certo ponto reprimida (e contida), formada por
consumidoras vidas por moda e beleza (CALZA; GRUSZYNSKI, 2012). W Magazine (Figura
54), por sua vez, foi lanada nos Estados Unidos, no ano de 1972, abordando temas vinculados
moda, beleza, cultura e sociedade. Com uma composio grfica prxima a dos jornais, em funo
da disposio dos elementos grficos em colunas, a capa de sua primeira edio assinalava e
revelava parte de seu contedo editorial, que no se resumia aos ttulos e chamadas.
Figura 54: Dress & Vanity Fair (1913), LOfficiel (1921), Elle francesa (1945) e W (1972)152
3.3 Revistas, Design e Moda nos Sculos XX e XXI

Ao longo do sculo XIX e incio do sculo XX, ao passo que jornais e revistas ampliavam
o seu pblico-leitor e eram capazes de oferecer, em uma s publicao, um conjunto diferenciado
de informaes, assim distanciando-se dos livros, tambm foram gradualmente diferenciando-se
entre si. Segundo Martins (2001, p. 40), enquanto o jornal pelo seu propsito de comunicao
Fontes: Revista Vanity Fair, disponvel em <http://www.condenaststore.com/-sp/Vanity-Fair-Cover-November-1913Prints_i8485853_.htm>. Acesso em 20 jun. 2012. Revista LOfficiel, disponvel em <http://fashion4 fun.com.br/as-capas-dalofficiel-paris>. Acesso em 20 jun. 2012. Revista Elle, disponvel em <http://vogueellebazaar.wordpress.com/2012/02/27/thechaning-of-elle-over-time/>. Acesso em 16 jun. 2012. W, disponvel em <http://www.wmagazine.com/fashion /2012/11/w-time
line-70s-ss#slide=1>. Acesso em 10 jun. 2012.
152
141
imediata, caminhou para a veiculao diria, a revista, de elaborao mais cuidada, aprofundando
temas, limitou-se periodizao semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou semestral, por vezes
anual. Alm disso, a autora afirma que, no perodo, a revista tornou-se moda e, sobretudo, ditou
moda. (MARTINS, 2001, p. 40).
Verses documentadas da histria e do passado, manifestaes do esprito do seu tempo,
as revistas, no perodo, incorporaram determinadas tendncias, modismos e referncias (estticas,
grficas e/ou artsticas), trazendo em seu projeto grfico as marcas dos sujeitos produtores:
ilustradores, designers e diretores de arte, cuja identidade e estilo foram muitas vezes incorporados
s pginas das publicaes, prevalecendo em relao ao seu perfil ou projeto editorial.
Fragmentao e pulverizao, continuidade e coerncia (formal/visual), ruptura, novidade e
reconhecimento configuravam estratgias e traos (ambguos) que caracterizavam a identidade das
revistas de moda at ento, sugerindo a construo de determinados vnculos (visuais) entre tais
meios, que podem ser observados, mesmo en passant, em suas capas. Considera-se, contudo, em
sua observao, a dificuldade em se mapear e localizar a origem de tais referncias e tendncias, se
inicialmente nessa ou naquela revista. Marcadas pela historicidade de sua produo atravs do
tempo, as capas e as revistas atendem ao horizonte de produo e de recepo de cada poca.
Angeletti e Oliva (2006), por exemplo, ao tomarem Vogue como objeto de estudo, dando
nfase s suas diferentes fases153, explicam que as mudanas ocorridas nas pginas da publicao,
na primeira dcada do sculo XX, foram impulsionadas pelas transformaes no mercado editorial,
pelos avanos tecnolgicos (leia-se, pela possibilidade de impresso e de (re)produo em cores,
mesmo que ainda limitada), ressaltando que a identidade visual e o projeto grfico da revista foram
determinados por diferentes ilustradores. Assim, ao acompanharem a linguagem das ilustraes,
por eles produzidas, percebe-se que a forma, o tamanho e a disposio da tipografia e dos textos
nas pginas de Vogue America sofreram alteraes a cada edio.
Tais mudanas podem ser tambm observadas no que se refere a sua concorrente, poca,
Harpers Bazaar, notabilizando-se a a falta de coeso formal/visual entre suas capas, publicadas
durante o mesmo perodo, compostas por diferentes estilos tipogrficos (cursivos, gticos,
serifados, por exemplo) e por diversas ilustraes. Assim, a aproximao entre tais publicaes
pode ser estabelecida pela diferena e pela mudana, ainda que inconstante, em seus projetos grficos.
Alm disso, verifica-se, nestes ttulos, certa uniformidade, seja cromtica, devido aos tons suaves e
pastel utilizados, seja nos desenhos das figuras femininas, que j anunciavam as transformaes
Fase Inicial (1892-1907); Fase de Modernizao e Unificao Tipogrfica (1907-1909); Era da Ilustrao (1909-1940); Fase de Continuidade
(1940+). Na anlise comparativa aqui realizada toma-se Vogue como referncia pelo fato de sua trajetria j ter sido pesquisada e
sistematizada pelos autores, o que no significa que a revista, necessariamente, tenha sido pioneira na construo e proposio de
tais tendncias e referncias grficas.
153
142
que ocorreriam em suas vestes, nos anos posteriores (como, por exemplo, a sua fluidez e a liberao
dos espartilhos). Destaca-se, ainda, o uso de linhas sinuosas e curvas, de ntida inspirao nas
formas femininas e da natureza, com a presena de padres florais estilizados (Figura 55).
Figura 55: Vogue (1909/1909) e Harpers Bazar (1905/1910)

Fonte: Vogue. Imagens extradas de Angeletti; Oliva (2006, p. 29; 31). Harpers Bazar154
Aps algumas tentativas de uniformizao tipogrfica, que marcam a sua segunda fase,
Vogue renasce, a partir de 1909, ao ser comprada por Nast, que ao lado da diretora de redao Edna
Woolman Chase, tornou a revista de moda o mais importante ttulo da Editora Cond-Nast, com a
maior receita publicitria, apresentando imagens de alta qualidade e textos refinados
(ANGELETTI; OLIVA, 2006). Como afirma Kronka (2006), a concorrncia com a revista Harpers
Bazaar pode ser considerada um dos fatores que motivaram a inovao em suas pginas. Vogue,
como estratgia de diferenciao e de posicionamento, fortaleceu sua identidade atravs do reforo do
seu nome e da letra V, nas capas de algumas edies (Vogue, edio de setembro de 1920, Figura
56), alm de proclamar-se como sinnimo e/ou normativa de elegncia. Contudo, a mais
importante estratgia sugerida por Nast foi transformar as pginas da revista em uma amostra
constante da criatividade de artistas e de ilustradores, uma vez que todas as capas deveriam ser
coloridas (ANGELETTI; OLIVA, 2006, p. 99). Dentre tais profissionais destacam-se: Helen
Fonte: Harpers Bazar. Capas disponveis em <http://foro.opinando.ws/viewtopic.php?p=12658&sid=ae08ebaa7f4c409e9924

74a71ff3500e>. Acesso em 10. out. 2012.
154
143
Dryden, George Wolf Plank, Georges Lepape e J.C Leyendecker, os europeus Eduardo Benito,
Charles Martin, Pierre Brissaud, Andr Marty e Mario Simon, Romain de Tirtoff (Ert), Christian
Brard e George Barbier, alm de costureiros como Paul Poiret, cujos croquis muitas vezes eram
incorporados ao contedo editorial das revistas (BLACKMAN, 2007; KAZANJIAN, 2011).
Entretanto, o principal objetivo de Nast e Chase junto Vogue era mostrar a moda s suas
leitoras da maneira mais informativa e detalhada possvel, adotando um posicionamento editorial
que de certa forma divergia daquele de seus ilustradores, mais preocupados com efeitos
decorativos, entediados com a obrigao de transmitir fielmente o esprito da moda
contempornea (BLACKMAN, 2007, p. 71). Apesar do papel decisivo da ilustrao na difuso de
moda, essa sempre foi desdenhada como uma arte trivial: entre as belas artes e a arte comercial, s
foi valorizada pela sofisticao e beleza ao longo do sculo XX, em um perodo no qual outras
publicaes foram lanadas no mercado, tais como Le Journal de Dames et Des Modes (1912) e Gazette
Du Bon Ton (1912) (BLACKMAN, 2007).
Pouco a pouco, a ilustrao (figurativa e/ou tipogrfica) tornou-se, ento, o elemento mais
importante das capas das publicaes, sugerindo o modo de construo do logotipo que, flexvel e
mutvel, se adequou s diferentes linguagens e tendncias grficas propostas pelos ilustradores em
cada poca. Nesta terceira fase, conhecida como Era da Ilustrao (ANGELETTI; OLIVA, 2006,
p. 99), a identidade da revista Vogue fragmenta-se, com capas marcadas pela incorporao de
diferentes fontes tipogrficas, de uma edio outra, conferindo um ar de novidade no s atravs
da imagem principal, mas tambm atravs de desenhos diferenciados para a mensagem verbal,
como explica Kopp (2004)155. Como exemplo, evidenciada a capa da edio de setembro de 1921
de Vogue, assinada por Helen Dryden, considerando-se que as revistas concorrentes tambm
adotam tal estratgia de mudana permanente no perodo: George Barbier assina capas para Harpers
Bazar (edio de novembro de 1914), e Rita Senger para Vanity Fair (edio de abril de 1918). As
capas das publicaes similares trazem em si caractersticas comuns, como a nfase vertical e a
simetria dos elementos (logotipo e cabealho alinhados ao centro, seguidos de imagens); o uso de
molduras, que determinam a rea limtrofe das imagens e ilustraes, preservando os textos e os
dados das edies; o uso de cores contrastantes; a adoo de fontes tipogrficas serifadas nos
logotipos, alinhados ao centro; alm da referncia expressiva ao orientalismo e aos bals russos,
incorporada sobretudo nas roupas, marcadas pela profuso de turbantes, brocados, vus e de calas
turcas, com vistas liberao da mulher dos espartilhos (POLLINI, 2007) (Figura 56).
Ao atentar para as revistas, Kopp (2004) elabora o conceito de design grfico cambiante, que se refere ao design mutante ou
flexvel, que usufrui de diferentes estilos e de suas tcnicas, sem se identificar fixadamente e ao longo do tempo com cada um deles.
Tal conceito transita entre o design moderno, funcionalista e o racional, assim como entre o design ps-moderno, ecltico, catico,
retr, plural.
155
144
Figura 56: Vogue (1920/1921), Harpers Bazar (1914) e Vanity Fair (1918)
Fonte: Vogue (1920) (KAZANJIAN, 2011, p. 46). Demais revistas156
A Era da Ilustrao (ANGELETTI; OLIVA, 2006, p. 99) marca a revoluo no projeto

grfico de Vogue e nas demais revistas de moda no perodo, tendo sido influenciada por diferentes
movimentos artsticos e estilsticos, que, de certa forma, padronizavam essa produo. Dentre
esses, destaca-se o Art Dco, cujas caractersticas atravessam a produo das ilustraes e das roupas,
leia-se: a simplicidade e o uso de forte nfase diagonal nos elementos; a verticalidade, a ascenso
e a angulao; alm da geometrizao das formas. Na moda, destacam-se, ainda, as silhuetas
tubulares, alm dos vestidos e cabelos curtos, ao estilo La garonne. Tais marcas, prprias ao
movimento, podem ser observadas na capa de Vogue (edio de outubro de 1926) e de Vanity Fair
(edio de outubro de 1927), ambas produzidas por Eduardo Benito; na capa de Harpers Bazar
(edio de setembro de 1929), e, alm disso, na capa de LOfficiel (edio de outubro de 1927), que
d a ver, nessa composio, o uso conjunto do desenho com a fotogravura (Figura 57).
Figura 57: Vogue (1926), Harpers Bazar (1929), Vanity Fair (1927) e LOfficiel (1927)
Fonte: Vogue (KAZANJIAN, 2011, p. 46). Vanity Fair (CARTER, 2011). Demais revistas157
Fontes: Vogue, disponvel em <http://www.condenast store.com/-sp/Vogue-Cover-September-1921-Prints_i8483473_.htm>.

Acesso em 10 set. 2012. Harpers Bazar. Disponvel em <http://estelll.blogcu.com/>. Acesso em 10 set. 2012. Vanity Fair, disponvel
em <http://www.condenaststore.com/-sp/Vanity-Fair-Co ver-April-1918-Prints_i8485146_.htm>. Acesso em 10 set. 2012.
157 Fontes: Harpers Bazaar, disponvel em <http://www.allposters.com/-sp/Harper-s-Bazaar-September-1929-Posters_i1853784
_.htm>. Acesso em 10 set. 2012. Lofficiel (1927). Disponvel em <http://www.allposters .com.br/-sp/L-Officiel-October-1927Helene-Ostrowski-posters_i9094548_.htm>. Acesso: 10 set. 2012.
145
156
Pelo desejo de mudana, as revistas se aproximam. A semelhana entre as composies

grficas torna-se ainda mais visvel na medida em que se reconhece que as capas das diferentes
publicaes do segmento passaram a ser produzidas por um nico sujeito (ou por diversos
ilustradores com estilo semelhante). Inclusive, se reconhece que, muitas vezes, era estabelecido um
contrato de exclusividade que determinava o perodo no qual tal ilustrador se dedicaria revista ou
editora a exemplo de Romain de Tirtoff (Ert) para Harpers Bazaar (BLACKMAN, 2007).
Desta forma, torna-se visvel e prevalece nas publicaes a identidade e/ou estilo do sujeito
produtor, at mesmo em relao ao seu perfil editorial. Alm disso, parece haver certa similaridade
entre os contedos publicados por uma mesma revista: nas capas, nos editoriais de moda e nos
anncios publicitrios, o que fornece pistas para se refletir sobre o forte vnculo entre o contedo
editorial e o contedo comercial das publicaes, alm da dificuldade para o leitor no sentido de
diferenci-los conforme j ressaltado por DeJean (2011) ao atentar para os fashion plates
produzidos no sculo XVII, e ser evidenciado na anlise das revistas contemporneas.
A Figura 58 pontua a possvel relao entre tais contedos (editorial e comercial), a partir
da rpida leitura dos elementos (iconogrficos e tipogrficos) presentes na capa da edio de Vogue,
publicada em outubro de 1936, no editorial de moda produzido com chapus das grifes Lanvin e
Schiaparelli, publicado no ano de 1936, e no fashion plate produzido para Charles-Frdric Worth, no
ano de 1937, ambos de autoria do ilustrador francs Christian Berrd. Tais ilustraes incitam
reflexo sobre a semelhana existente entre a forma/composio de tais contedos, gerada pela
proximidade nos traos das assinaturas (de Vogue e Worth, por exemplo), e dos croquis.
Figura 58: Vogue (1936), Lanvin/Schiaparelli (1936), Fashion plate Worth (1937): obras de Berrd158
Entretanto, a partir da dcada de 1940, Vogue incorpora o trabalho de outros designers e

diretores de arte, tais como Alex Liberman, e comea a privilegiar a repetio dos elementos
Fontes: Vogue, disponvel em <http://www.condenaststore.com/-sp/Vogue-Cover-October-1936-Prints_i8483686_.htm>.
Acesso em 10 set. 2012. Lanvin and Schiaparelli hats, disponvel em <http://hprints.com/db/2011/K54_berard_1936 _v12.jpg>.
Acesso em 10 set. 2012. Fashion plate Worth, disponvel em <http://hprints.com/Worth_1937_Jacques_Heim_Evening_Gown_
Christian_Berard-35909.html>. Acesso em 10 set. 2012.
146
158
grficos, propondo a adoo de padres visuais, principalmente no logotipo. Fato que sugere uma
preocupao em conformar uma identidade coesa para a publicao impressa, construindo um
forte sentido de continuidade em suas pginas, edio aps edio, em contraponto prpria
instabilidade da moda (ANGELETTI; OLIVA, 2006). Tal movimento, contudo, tambm
proposto e/ou adotado pelas demais publicaes, que comeam a privilegiar certa padronizao,
quando passam a determinar alguns componentes visuais mnimos que se repetem de um nmero
para o outro, como o logotipo, por exemplo, elemento esttico, com tamanho e posio
determinados (KOPP, 2004, p. 102-103). Harpers Bazaar, por exemplo, tem a colaborao de
Alexey Brodovitch na produo de suas capas. Sua edio de maro de 1943 ilustra as
transformaes ocorridas poca, como tambm observa-se em Vogue (edio de maro de 1948),
e em LOfficiel (1949): o utilitarismo est presente na moda, marcada pelo forte apelo masculino e
militar, assim como pelo racionamento dos materiais, em funo da escassez dos tecidos e de
aviamentos, utilizados na produo dos artefatos blicos, e das contingncias impostas pela guerra.
Outra caracterstica evidenciada pela capa de Harpers Bazaar diz respeito diversificao dos papis
assumidos pelas mulheres, com a incorporao da fora feminina ao mercado de trabalho. Elle, por
sua vez, se diferencia ao trazer capa da edio de maio de 1949 Brigitte Bardot, antecipando o
requinte e a exuberncia que seriam vistos na dcada seguinte. Os nomes das publicaes, os seus
logotipos, so agora expressos com fontes serifadas, condensadas, aproximando-se daqueles
adotados pelas revistas atualmente. Na fonte em estilo didone, amplamente utilizada, observa-se a
verticalidade e o contraste extremo no desenho e no traado das letras, ocupando os logotipos toda
a largura das capas exceo de Elle e Harpers (expresso em fonte manuscrita), considerando-se
que sua aplicao dimensionada pelo prprio formato do suporte, que o emoldura (Figura 59).
Figura 59: Vogue (1948), Harpers Bazaar (1943), LOfficiel (1949), Elle (1949)
Fonte: Vogue (KAZANJIAN, 2011, p. 91). Demais revistas159
159 Fontes: Harpers
Bazaar, disponvel em <http://www.sheilaomalley.com/?p=2823>. Acesso em 10 set. 2012. LOfficiel, disponvel

em <http://patri moine.jalougallery.com/lofficiel-de-la-mode-numero_323-324-1949-detail-13-282.html >. Acesso em 05 out.
2012. Elle, disponvel em <http://magazine-covers.lucywho.com/elle-magazine-france-may-1949-magazine-cover-t2869311.html
>. Acesso em 13 out. 2012.
147
Vale ressaltar que, a partir da dcada de 1930, a fotografia passa a ser empregada nas
composies, e Vogue a primeira a incorpor-la em sua capa, em um trabalho assinado pelo
fotgrafo Edward Steinchen, no ano de 1932 (ANGELETTI; OLIVA, 2006). A partir de ento,
tal uso torna-se uma prtica comum, e as capas fotogrficas de Vogue passam a vender mais,
conforme concluiu Nast, ao realizar uma pesquisa nas bancas de revistas, em 1936 (BLACKMAN,
2007, p. 71-72). Inclusive, salienta a autora, a ascenso dos fotgrafos categoria de celebridade
fez com que os ilustradores passassem a ilustrar artigos de lingerie ou de acessrios, assim como
campanhas publicitrias, de modo que das capas (tomadas pelas fotografias), os desenhos e as
gravuras passaram a ilustrar as pginas internas. A Figura 60 exemplifica tais mudanas na medida
em que apresenta: a capa da edio de Vogue, publicada em novembro de 1930, produzida por Carl
Erickson; o anncio produzido para o perfume Coty, na dcada de 1945; e o fashion plate desenhado
para Jacques Fath, em 1952, que acompanha os seus traos e seu estilo realista de outrora
(BLACKMAN, 2007, p. 71).
Figura 60: Vogue (1930), anncio Coty (1945), Fashion plate Jacques Fath (1952)
Fonte: Vogue. Imagem extrada de Angeletti; Oliva (2006, p. 54). Demais imagens160
A partir de ento, a fonte tipogrfica adotada desde os anos 1940 modifica-se sutilmente e
aproxima-se daquela que ser definida para o logotipo de Harpers Bazaar, Elle e para Vogue nos
anos posteriores (incluindo o atual) exceo de LOfficiel, que apresenta uma fonte tipogrfica
serifada similar. A diferena dos logotipos de outrora est no corpo das letras, ainda condensadas,
marcadas por um maior espaamento dos caracteres (sobretudo em Vogue e Elle). As mudanas em
relao ao estilo e ao posicionamento dos elementos verbais, em seus diferentes nveis de retrica
Fontes: Anncio Coty, disponvel em <http://4.bp.blogspot.com/-GFaaWlqp2dw/TrYnAQB5UvI/AAAAAAAADhk/FH

DOkmfyzoU/s1600/H23_coty_1945_origan.jpg>. Acesso em 10 set. 2012. Fashion plate Jacques Fath, disponvel em <http://hprin
ts.com/Eric_1952_ Jacques_Griffe_Jacques_Fath-18963.html>. Acesso em 10 set. 2012.
148
160
tipogrfica (do ttulo e/ou nome da publicao s chamadas da capa), tornam-se mais sutis, embora
perceptveis, a fim de facilitar e de promover sua rpida leitura e identificao (Figura 61).
A ilustrao presente na capa de Vogue (edio de janeiro de 1950), em conjunto com a
fotografia incorporada capa de Elle (edio de setembro de 1952), parecem dar o tom do que vir
na dcada que se inicia: o requinte dos anos 1950. Aps anos de racionamento severo, em oposio
ao vesturio econmico e utilitrio imposto pela Segunda Guerra, as formas tornam-se mais
exuberantes e femininas, luxuosas: os novos modelos apresentados tm como caracterstica a
extravagncia, a vivacidade, a elegncia e o glamour, com saias amplas, drapeadas, alm da
valorizao dos acessrios (luvas e chapus), conforme as tendncias propostas, ainda em 1947,
pelo New Look. No perodo, tambm nasce o Prt--porter, que revolucionou o sistema da moda ao
propor o desenvolvimento de uma produo em srie, afetando a cadeia de consumo, com o
surgimento da figura do estilista, em contraponto aos costureiros.
Figura 61: Vogue (1950), Elle (1952), Harpers Bazaar (1953), LOfficiel (1958)
Na dcada de 1960, as capas das publicaes (Figura 62) parecem buscar a centralidade do
olhar do sujeito-leitor, mirando-o, face a face, ao explorar a expressividade dos rostos, em imagens
que oscilam do primeiro plano ao close up estratgia editorial proposta por Diana Vreeland, quando
editora-chefe da revista Vogue, de 1962 at 1971, aps um perodo de 25 anos na direo de Harpers
Bazaar. Nas capas, as variaes cromticas sugerem diferentes graus de contraste entre o texto e as
fotografias, produzidas por diversos profissionais, como Irving Penn e Richard Avedon (para
Harpers Bazaar, edio de abril de 1965, e para Vogue, edio de 1967), que, ento, ora do a ver a
silhueta das modelos, ora favorecem seu olhar. Sobre a modelo cone da dcada de 1960, Twiggy
Fonte: Elle, disponvel em <http://www.operagloves.com/Fashion/1950sFashion/50sfashions.html>. Acesso em 14 out. 2012.
Harpers Bazaar, disponvel em <http://pleasurephoto.wordpress.com/tag/louise-dahl-wolfe/>. Acesso em 14 out. 2012. LOfficiel,
disponvel em <http://patrimoine.jalougallery.com/lofficiel-de-la-mode-numero_431-432-1958-detail-13-497.ht ml>. Acesso em
14 out. 2012.
161
149
(Lesley Hornby), so aplicados os logotipos, tal como so at hoje adotados nas capas das edies.
Tanto os logotipos, quanto as imagens fotogrficas, ora se sobrepem, ora se complementam na
composio associada e articulada dos elementos grficos.
Os textos geralmente prevalecem sobre as fotografias, emolduradas e enquadradas pelo
suporte grfico (pelos limites da pgina); se relacionam s cores vibrantes (pela proximidade, seno
pelo contraste) presentes nos grafismos da maquiagem e nas composies grficas estampadas
e/ou aplicadas nas peas vestidas pela modelo, que registram as mudanas ocorridas poca: a
contestao juvenil e o movimento psicodlico, a exploso da moda e do consumo jovem, para
alm do novo status da mulher, que buscava uma imagem e/ou papel mais liberal na sociedade.
Figura 62: Harpers Bazaar (1965), Vogue (1967), LOfficiel (1968), Elle (1966)
Na dcada seguinte, 1970, tanto o logotipo quanto a imagem fotogrfica se complementam,

na composio associada e articulada dos elementos grficos presentes nas capas das publicaes,
de modo a fortalecer a sua identidade. Contudo, as chamadas e os textos de apoio dispostos em
uma nica coluna ( exceo de Elle) parecem invadir as capas, assimetricamente, enquadrando a
figura feminina, registrada em primeiro plano, cuja imagem caracterizada pelo uso de sombras
fortes, pela cor em excesso, blushes e batons marcantes, cabelos volumosos e exagerados (Figura
63). Os nomes das publicaes se sobrepem; seus logotipos, simtricos, assumem a configurao
tipogrfica atual, sendo emoldurados pelos suportes grficos. As cores, mais uma vez, se
harmonizam com peas e maquiagens utilizadas pelas modelos. A moda assume diferentes direes,
que se cristalizam na dcada de 1980: do hippie ao tropicalismo, dos yuppies s referncias esportivas,
passando pelas roupas unissex, que ganham fora com os terninhos (LOfficiel, edio de 1978) e
com a revitalizao do jeans (Elle, edio de fevereiro de 1977).
Fontes: Harpers Bazaar, disponvel em <http://www.harpersbazaar.es/actualidad-noticia/vida-traves-harper-s-bazaar_43.html
>. Acesso em 14 out. 2012. LOfficiel, disponvel em <http://patrimoine.jalougallery.com/lofficiel-de-la-mode-numero_559-5601968-detail-13-561.html>. Acesso em 14 out. 2012. Elle, disponvel em <http://www.myspace.com/damingus/photos/822944>.
Acesso em 14 de out. 2012.
162
150
Figura 63: Harpers Bazaar (1974), Vogue (1971), LOfficiel (1978), Elle (1977)
Longevidade, juventude e beleza passam a ser atributos ainda mais destacados nas capas
das publicaes femininas na dcada de 1980, e, novamente, evidenciam os rostos, das ento
topmodels, conforme a tendncia e/ou modelo que proposto por Diana Vreeland (VREELAND,
2011). As capas j no mais destacam as roupas e os corpos somente, conforme observado nos
anos anteriores. Linda Evangelista posa para LOfficiel (edio de novembro de 1984), e Cindy
Crawford estampa as capas das publicaes concorrentes, leia-se: Harpers Bazaar (edio de junho
de 1987), Vogue (edio de novembro de 1987) e Elle (edio de junho de 1987). Mais uma vez, os
textos enquadram as fotografias, presentes em segundo plano, e as revistas se apresentam
imponentes. Logotipo, modelo e chamadas, dispostos assimetricamente, em duas ou trs colunas,
parecem orientar as composies. Ao lado das letras em estilo didone, presentes sobretudo nas
marcas das publicaes, encontram-se as letras no serifadas, lineares e/ou geomtricas,
materializadas nas chamadas e nos textos de apoio, distinguindo-se apenas pelo contraste de sua
fora: light versus bold. Distingue-se, ainda, a sobreposio das chamadas, em relao s imagens
fotogrficas, que enquadram as faces das modelos, recurso adotado, sobretudo a partir da dcada
de 1960 (Figura 64).
Fontes: Harpers Bazaar, disponvel em <https://www.myfdb.com/covers/117171-harpers-bazaar-cover-june-1974>. Acesso

em 14 out. 2012. LOfficiel, disponvel em <http://patrimoine.jalougallery.com/lofficiel-de-la-mode-numero_639-1978-detail-13633.html>. Acesso em 14 out. 2012. Elle, disponvel em <http://www.whosdatedwho.com/tpx_8676850/elle-magazine-francefebruary-1977/>. Acesso em 14 out. 2012.
151
163
Figura 64: Harpers Bazaar (1987), Vogue (1987), LOfficiel (1984), Elle (1987)164
A partir da dcada de 1990, as capas do nfase no somente aos rostos das topmodels, tais
como Kate Moss (Vogue, edio de junho de 1996, Harpers Bazaar, edio de maio de 1998) e Carla
Bruni (LOfficiel, edio de abril de 1996), mas tambm (aos rostos) de personalidades e de
celebridades, que passam a estampar as publicaes, conforme a tendncia proposta por Ana
Wintour (CUTLER, 2009) (a exemplo de Gwyneth Paltrow para Elle, edio de novembro de 1998)
(Figura 65). Imagem e texto, figura e fundo: os elementos se misturam e se complementam,
integrados, (re)articulados, dispostos muitas vezes caoticamente, gerando novos arranjos e
estratgias compositivas, que passam a ser adotadas pelas revistas. Parece no mais existir prejuzo
para a leitura dos nomes das revistas, cuja identidade j conhecida e familiar entre os leitores, que
reconhecem suas formas.
Figura 65: Vogue (1996), Harpers Bazaar (1998), LOfficiel (1996), Elle (1998)
Fontes: Harpers Bazaar, disponvel em <http://www.modelinia.com/slideshows/covers--cindy-crawford/107>. LOfficiel, disponvel em <http://patrimoine.jalougallery.com/lofficiel-de-la-mode-numero_707-1984-detail-13-701.html>. Elle. Disponvel em
<http://www.whosdatedwho.com/tpx_8656742/elle-magazine-france-june-1987/>. Acessos em 14 out. 2012.
165 Fontes: Harpers Bazaar, disponvel em <https://www.myfdb.com/covers/117171-harpers-bazaar-cover-june-1974>. Acesso
em 14 out. 2012. LOfficiel, disponvel em <http://patrimoine.jalougallery.com/lofficiel-de-la-mode-numero_639-1978-detail-13633.html>. Acesso em 14 out. 2012. Elle, disponvel em <http://www.whosdatedwho.com/tpx_8676850/elle-magazine-francefebruary-1977/>. Acesso em 14 out. 2012.
166 Fontes: Harpers Bazaar, disponvel em <http://www.whosdatedwho.com/tpx_110/kate-moss/magazine co vers_37>. Acesso
em 14 out. 2012. LOfficiel, disponvel em <http://patri moine.jalougallery.com/lofficiel-de-la-mode-numero_795-1995-detail-13814.html>. Acesso em 14 out. 2012. Elle. Disponvel em <http://www.lazygirls.info/Gwyneth_Paltrow/Cover_Elle_Maga
zine_France_1998_October qPYYh9J>. Acesso em 14. out. 2012.
164
152
A partir dos anos 2000, as revistas impressas de moda migram para outras plataformas,
digitais, para acessar o leitor: tablets, celulares e computadores (Figura 66). A circulao das edies
no se restringe apenas ao universo fsico/offline, j que as publicaes so disponibilizadas em
diferentes meios, reproduzidas de modo quase que integral nos aplicativos produzidos para iPads,
por exemplo, que permitem a incluso de alguns recursos de edio, navegao e leitura, e que
alteram (parcialmente e de modo apenas incipiente) o acesso ao seu contedo, sobretudo comercial.
Figura 66: Vogue no iPad e no celular

Fonte: Imagens disponveis em <revista.vogue.globo.com/mundo-vogue/vogue-brasil-chega-ao-ipad-baixe-de-graca-a-edicao-dejunho/> e <http://www.vogue.fr/mode/news-mode/articles/vogue-fr-lance-son-application-iphone/13856>. Acesso em 10 ago. 2014
Vogue, Elle e LOfficiel Brasil, por exemplo, passam a comercializar suas edies para iPad
atravs de aplicativos especficos, a um custo relativamente alto; j Harpers Bazaar, por sua vez,
oferece o acesso ao seu contedo de forma gratuita, disponibilizando as edies impressas na sua
plataforma digital aps o seu lanamento (Figura 67).
Figura 67: Vogue, Elle, Harpers Bazaar e LOfficiel Brasil no iPad

Fonte: Imagens disponiveis em <http://modaamazonia.blogspot.com.br/2010/12/elle-no-ipad.html>,
<http://cargocollective.com/marimanso/Harper-s-Bazaar-Brasil>, <http://midiakit.escala .com.br/?page _id= 1769> e
<http://midiakit.escala.com.br/?page_id=1769>. Acesso em 10 ago. 2014
A adequao das publicaes a este novo mercado demonstrada, ainda, por outras
iniciativas, de ordem editorial e comercial, adotadas pelas publicaes do segmento: na Cond Nast
153
Worldwide News (Figura 68), a exemplo, as revistas impressas so expostas junto a displays e iPads
que permitem aos leitores e consumidores acessarem a sua plataforma digital, com a integrao dos
universos analgico (impresso) e digital.
Figura 68: Venda de revistas na Cond Nast Worldwide News (Londres)

Fonte: Registros fotogrficos realizados pelo autor (out/2013)
Ressalta-se, ainda, que as revistas disponibilizam parcialmente seus contedos editoriais em

seus sites e em suas mdias sociais, de modo a promover o lanamento de uma determinada edio
(Figura 69: site Vogue Brasil; pgina no Facebook de Harpers Bazaar Brasil). Alm disso, as publicaes
atualizam suas plataformas com contedos exclusivos, inserindo tambm informaes relacionadas
aos bastidores da produo de suas edies, de seus editoriais de moda e matrias jornalsticas (vide
Figura 70, Instagram de Elle Brasil).
Figura 69: Vogue Brasil: site institucional; Harpers Bazaar Brasil: pgina no Facebook
Fonte: Imagens extradas de <http://vogue.globo.com/> e <http://pt-br.facebook.com/pages/Harpers-Bazaar-BrasilOficial/>. Acesso em 10 ago. 2014
Ademais, as revistas se apropriam de tais espaos miditicos e ferramentas online para

promover seus colaboradores e suas editoras, que expoem em suas mdias sociais informaes
relacionadas ao seu perfil, lifestyle e prpria revista, promovendo e estreitando o dilogo com seus
154
leitores (vide Figura 70, Instagram de Elle Brasil e de sua editora, Suzana Barbosa). Tal estratgia
refora os perfis editorial e comercial das revistas, mas tambm seu carter institucional, tendo em
vista sua inteno de promover-se junto aos leitores, intensificando vnculos.
Figura 70: Instagram de Elle Brasil e de Suzana Barbosa
Fonte: Imagens extradas de <http://instagram.com/ellebrasil> e <http://instagram.com/susanabarbosa>. Acesso em 10 ago. 2014
Sublinha-se, contudo, que certos produtos e contedos inicialmente produzidos exclusivamente para a internet, em sites especializados e portais de moda e tendncia, tambm migraram para
o universo dos impressos, adotando um caminho inverso. A cada dia surgem novas revistas no
segmento de moda que denunciam o impacto e a importncia das publicaes impressas no
mercado. Dentre as publicaes oriundas de produtos digitais, evidencia-se aqui a revista Net-APorter, vinculada ao site de compras homnimo; Style.com/Print (Figura 71), desdobramento do site
homnimo, que apresenta uma srie de matrias jornalsticas e artigos relacionados s tendncias,
celebridades, consumo e comportamento de moda; alm das revistas brasileiras ffw>>mag!,
vinculada ao portal de moda FFW Fashion Forward; e UseFashion, vinculada ao Portal UseFashion,
especializado em pesquisa de moda e comportamento, alm da pesquisa de tendncias aplicada a
produtos de vesturio, calados e acessrios.
Figura 71: Style.com, Style.com/Print (site) e Style.com/Print (edio impressa)
Fonte: Imagens extradas de <http://www.style.com> e <http://www.style.com/magazine/>. Acesso em 10 ago. 2014.

155
Ao propor uma reviso histrica do objeto de pesquisa, o presente captulo ressaltou a

estreita relao entre a moda e os impressos em suas diferentes particularidades e manifestaes,
leia-se costume plates, fashion plates, livros de costume ou jornais, por exemplo. O resgate da identidade
das revistas, a partir do seu repertrio de formas, tcnicas e funes (CARDOSO, 2012), somado
diversidade de exemplos mobilizados, produzidos ao longo da histria, possibilitou a
problematizao do objeto, contribuindo para o debate a respeito do seu nascimento,
desenvolvimento e estabelecimento, marcos importantes, embora fluidos e instveis, relacionados e
sobrepostos trajetria de outros impressos.
Isto posto, ao problematizar o que uma revista, evidenciando o seu aspecto transitrio e
efmero, contextualizado e construdo no tempo, o texto procurou mapear e documentar
diferentes objetos miditicos e comunicacionais que serviram de base para a sua constituio, ao passo
que contriburam para o prprio estabelecimento e entendimento da moda. Ao caracterizar a
revista, em sua multiplicidade de expresses e relaes, o captulo procurou, ainda, identificar e
traar vnculos entre os campos da comunicao/jornalismo e da moda, resgatando as premissas e
objetivos inicialmente construdos na tese.
156
Projeto desenvolvido por Mola Studio

para Harpers Bazaar Espaa (dez.2012)
157
4 REVISTA, DESIGN E IDENTIDADE VISUAL

Ao configurar a materialidade e a visualidade do peridico, atravs de uma srie de elementos
intrnsecos ao design editorial167 e ao jornalismo grfico ou visual, o projeto grfico transparece e
personaliza o projeto editorial das revistas (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 208-209). Alm
disso, conforma a identidade visual da publicao, aqui problematizada a partir do entendimento e
da anlise de uma srie de elementos grfico-visuais que constituem o layout de suas capas e de seu
miolo, caracterizando a proposio de contratos de leitura.
Partindo de tal pressuposto e das premissas inicialmente construdas, nesse captulo
problematiza-se o projeto grfico em sua relao com a identidade visual das publicaes, tanto no
que diz respeito ao seu carter estrutural, atravs da anlise de elementos como formato, suporte
grfico, acabamento e encadernao, quanto no que concerne ao seu aspecto visual, a partir da
anlise de elementos como grid, tipografia e imagem, por exemplo. Desta forma, so discutidas
certas especificidades relacionadas ao layout e materialidade das revistas, fazendo-se referncia
constante ao universo das publicaes de moda, atravs da insero e meno a diferentes ttulos
em circulao no mercado, que fornecem importantes dados, muitas vezes confrontados com os
conceitos e as teorias relacionados ao objeto. Ademais, na discusso proposta so mobilizados
aspectos relacionados aos livros e aos jornais, por exemplo, considerando-se o carter ainda
incipiente de certas questes tericas e tcnicas vinculadas produo material e visual das revistas,
alm do estreito vnculo estabelecido entre tais objetos miditicos, especialmente quando
analisados a partir de um vis associado visualidade.
rea de especializao do design grfico que compreende o desenho de uma edio, peridica ou no, (re)produzida em
suporte (impresso/digital), ordenando os elementos na composio de modo a cumprir o objetivo da comunicao
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013). Compreende projetos grficos relativos e condicionados ao perfil de diferentes meios:
livros, publicaes tradicionais que deram origem rea; jornais, revistas e impressos paginados, que tm como caracterstica
a periodicidade, a portabilidade e a segmentao, renovando-se constante e ciclicamente (LESLIE, 2003). A articulao entre
o design editorial e o jornalismo posta em evidncia a partir de conceitos como jornalismo visual (ZAPPATERRA, 2009)
e WED Writing/Editing/Design (GARCA, 1993), que sugerem a integrao entre as prticas relativas redao, edio e
ao design na produo de notcias (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013).
167
158
4.1 Projeto Grfico e Identidade Visual

Se, de um ponto de vista jornalstico, a noo de identidade relacionada s perspectivas
profissional e miditica (TAVARES, 2013), de um ponto de vista associado ao design grfico a
identidade pode ser problematizada a partir de seu aspecto visual, articulando-se, nas revistas, sua
expresso primeira e principal: sua marca. A partir deste vis prprio ao design grfico e
comunicao visual, d-se nfase, ento, s operaes que concernem construo das marcas, das
identidades visuais e das identidades coorporativas168 (ESCOREL, 2004; STRUNCK, 1989; 2012;
WHEELER, 2008), observando-se seu vnculo com o marketing, o branding e com o mercadoleitor/consumidor. Strunck (1989; 2012), Pen (2009) e Wheeler (2008) de certa forma reforam
tal proposio, sendo que, para Wheeler, a identidade visual refere-se expresso visual e verbal
de uma marca, dando a esta apoio, expresso, comunicao, ao sintetiz-la e ao facilitar a sua
visualizao (WHEELER, 2008, p.14).
Sob essa perspectiva, a identidade visual pode ser pensada a partir de diferentes elementos,
primrios, secundrios e acessrios, aqui discutidos resumidamente. No que importa aos seus
elementos primrios, Pen (2009) define a identidade visual a partir de seu logotipo e de seu
smbolo elementos que conformam sua assinatura visual, como tambm sugerido por Strunck
(2012). O logotipo se refere forma particular atravs da qual um nome registrado, que pode ser
acompanhada de um decodificador, expresso-chave que representa o campo de atuao, a origem
ou posicionamento da organizao, empresa ou instituio qual a marca se refere. Formado por
famlias tipogrficas existentes, modificadas ou desenhadas, o logotipo, quando usado isoladamente, constitui marcas nominativas, formadas apenas por letras e nmeros, como se observa nas
revistas Vogue, Elle, CR Fashion Book e Visionaire, por exemplo.
O smbolo, por sua vez, definido como um sinal grfico que substitui o registro do nome
da instituio, caracterizado pela capacidade de sntese e de representao de uma ideia e/ou
conceito (PEN, 2009, p. 22), e classificado como tipogrfico, abstrato ou figurativo. J os
elementos secundrios da identidade visual so caracterizados pelas cores e pelo alfabeto
institucional/padro, que favorecem o seu reconhecimento. Seus elementos acessrios so
constitudos pelo uso (facultativo) de grafismos, mascotes ou outros elementos (PEN, 2009).
Desta forma, a identidade visual pode ser compreendida a partir da manipulao e adoo
desses diferentes elementos, com vistas singularizao e expresso visual de uma marca, embora
seu uso tambm esteja associado produo de outros objetos, leia-se selos comemorativos,
Transcendendo a identidade visual, ao abarcar seus valores e propriedades, a identidade coorporativa representada
tambm pela cultura da empresa, por seu posicionamento no mercado, pelo comportamento de seus funcionrios, sua misso
etc. (PEN, 2009). Tal posicionamento se vincula diretamente ao perfil editorial e, sobretudo comercial das publicaes.
168
159
embalagens e/ou campanhas publicitrias, por exemplo. De acordo com Strunck (2012, p. 14), a
identidade visual definida como um conjunto de elementos grficos que iro formalizar a
personalidade visual de um nome, ideia, produto ou servio, no estando, assim, restrita a um
nico objeto de interesse, necessariamente.
Por conseguinte, a partir de tais proposies, observa-se a possibilidade de reviso e
ampliao do conceito, em relao ao seu escopo e aos seus objetos, at mesmo porque, em sua
essncia, a identidade visual um componente de singularizao visual (PEN, 2009, p. 10);
pode ser entendida como aquilo que representa e singulariza visualmente um dado objeto, [...]
diferenciando-o dos demais por seus elementos visuais, alm de gerar o reconhecimento e a
pregnncia necessrios para sua consolidao (PEN, 2009, p. 10-11). Como afirma Strunck
(2012, p. 57), as identidades visuais devem informar, substancialmente, primeira vista.
Estabelecer com quem os v um nvel ideal de comunicao.
Strunck, inclusive, evidencia o uso da tipografia no projeto grfico dos jornais, enquanto
elemento distintivo, no necessariamente restrito ao logotipo da publicao embora possa estar
a ele associado. Conforme afirma o autor,
[...] cada um deles [jornais] tem uma tipologia que, associada paginao, determina sua
personalidade. Para o leitor habitual do jornal, apenas isso suficiente para identific-lo
em meio a outros. No so necessrios logotipos ou smbolos. Basta abrir o jornal, em
qualquer pgina, que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade (STRUNCK,
2012, p. 109).
Tais definies, somadas proposio de Strunck, permitem pensar o objeto prprio a esta
identidade visual de modo mais abrangente, no restrito e vinculado somente constituio das
marcas e assinaturas visuais das publicaes. Em um sentido mais amplo do termo, o escopo e o
universo de ao de uma determinada identidade visual estariam constitudos por quaisquer
elementos ou objetos que representam uma ideia, conceito, produto ou servio, sendo
identificveis e visveis em seu conjunto ou em particular; se caracterizariam, em sua conformao
e composio, por princpios de harmonia, coerncia, repetio e unidade, por um conjunto de
caractersticas formais ou cromticas e pela utilizao de mtodos de produo especficos,
atributos que, conforme sugere Bonsiepe (2011, p. 77), materializariam a identidade do design,
associado a uma diversidade de produtos.
Deste modo, a revista, enquanto um produto vinculado ao design grfico em sua dimenso
editorial, pode ser singularizada ou identificada visualmente tanto a partir de sua marca e/ou
ttulo (normalmente manifestado somente por seu logotipo), como tambm pelos diferentes
elementos visuais e estruturais que, usados reiterada e harmoniosamente em suas pginas, constituem
seu projeto grfico (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013). Deste modo, reconhece-se aqui a
160
importncia de se pensar a identidade associada visualidade em um sentido amplo, vinculada ao

projeto grfico da publicao, tendo-se em vista que a identidade, em suas trs dimenses (editorial,
institucional e publicitria), manifestar-se-ia na maneira de ser e de parecer do peridico (ALI, 2009;
SCALZO, 2004; TAVARES, 2013). Maneira que inclui a revista em si, mas tambm seus anncios,
seu slogan, seu midiakit, alm de seus diversos produtos, que no s incorporam como tambm
constituem estratgias vinculadas s suas dimenses identitrias.
Assim, a identidade visual dos peridicos e os seus diferentes elementos concretos e
simblicos estariam associados ao suporte miditico a revista em geral e identidade de uma
marca aquela revista, dirigida quele pblico (BENETTI, 2013, p. 52): ou seja, estariam
associados revista, em sua totalidade, no restringindo-se somente marca da publicao, o que
corrobora a perspectiva aqui construda. Alm disso, a identidade visual da revista, conforme
explica a autora, estabeleceria diferentes relaes: uma relao interna, de uso das prprias sees
da publicao, e outra relao, externa, que envolve um conjunto de publicaes, ou seja, sua identificao. Certas revistas se parecem, pois disputam uma mesma faixa de leitor, e se distinguem
fortemente de outras, com as quais no querem ser confundidas (BENETTI, 2013, p. 52).
Vinculado identidade visual, o projeto grfico constitui-se, ento, pelo e no layout da
publicao, caracterizando-se pelo emprego de diferentes elementos grficos suporte, grid,
tipografia, imagem, recursos grficos e cromticos, alm de diferentes estratgias compositivas. Sua
diagramao e constituio so constrangidas por uma srie de fatores, relacionados a princpios
de legibilidade, ritmo, harmonia e coerncia visual; ao contedo publicado e aos temas mobilizados,
cujo tratamento grfico revisto a cada edio; por interesses e necessidades do seu pblico-alvo;
por critrios de edio e por valores especficos ao campo jornalstico (GRUSZYNSKI; CALZA,
2013, p. 209), subordinados a questes editoriais, publicitrias e institucionais (STORCH, 2012).
Como sugere Abreu (2009, p. 34),
[...] cada revista possui suas caractersticas prprias, que so o resultado da linha editorial
adotada para cada publicao em funo de um determinado assunto e de seu pblico de
interesse. Tambm fazem parte desse contexto a definio dos aspectos formais, tais como o formato,
tipo de papel, nmero de pginas, tratamento visual grfico e a abordagem esttica que os contedos tero
em suas pginas. Ou seja, a revista o resultado dessa mistura de linguagens que se interlaam, como
textos, imagens, tipografia, cores, texturas, alinhamento, diagramao, contraste e ordenao (ABREU,
2009, p. 34, grifos do autor).
Mediadores no processo de comunicao, o projeto grfico e a identidade visual visam

atrair e reter a ateno do sujeito-leitor, afetando o modo como este se relaciona com os peridicos,
ao estabelecer um determinado vnculo material, intelectual, familiar, afetivo, renovado a cada
edio (SCALZO, 2004). Assim sendo, tais elementos contribuem para a conformao de
161
determinados contratos de leitura, vinculados a um sentimento de confiana e familiaridade

estabelecidos entre leitor e revista (CALZA; GRUSZYNSKI, 2013; NETO, 2007; VERN, [1985]
2012). De acordo com Gde (2002), essa familiaridade que o leitor detm com as pginas das
publicaes, evocada nos processos de apropriao e leitura, est tambm ligada credibilidade
atribuda s revistas e ao seu jornalismo (BENETTI, 2013). A confiana que o pblico atribui aos
contedos, explica Gde, relaciona-se ao seu modo de apresentao e percepo, relacionado ao
seu suporte (qualidade, textura e alvura), impresso (qualidade/intensidade das cores) e
composio dos elementos.
Estabelecido e adotado de modo contnuo e sistemtico pelas publicaes, o projeto grfico
facilita, ento, a identificao da publicao pelo pblico leitor, junto a determinado segmento,
mesmo que os seus contedos sejam renovados a cada edio e regulados pela periodicidade.
Conforme sugere Benetti (2013, p. 51), as propriedades materiais e grficas da publicao,
associadas aos elementos do projeto grfico, permitem ao leitor dizer imediatamente: isto uma
revista, observando-se, contudo, certas peculiaridades nesse processo de identificao, associadas,
sobretudo, s publicaes do segmento da moda, conforme ser aqui discutido.
Desta maneira, como um cdigo que o leitor decifra rapidamente, um fio unificador, o
projeto grfico estabelece uma estrutura e/ou base fixa que determina padres para seus elementos
e zonas espaciais (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 209). Alm disso, sua construo evita
(re)desenhos ou rupturas drsticas, nos casos de mudanas ou necessrias adequaes, que
poderiam afetar sua relao com o leitor, como explica Leslie (2003) e reforado por Gruszynski
e Calza (2013).
Aspectos como unidade visual, similaridade e continuidade, que sugerem o uso repetido e
recorrente de certos elementos, caracterizam o projeto grfico embora editores e jornalistas
trabalhem para fazer uma revista diferente a cada edio, de modo a surpreender o leitor,
atendendo s suas expectativas: o leitor quer novidades, sim, mas em um contexto reconhecvel,
explica Ali (2009, p. 56).
Desta forma, em funo de sua periodicidade, a revista tambm oferece ao designer
oportunidades de inovao, atualizao e mudanas, em relao construo de seu layout, em
relao s edies anteriores e em sintonia com outros meios em circulao no mercado. Projeto
orgnico contnuo (LESLIE, 2003, p. 6), o projeto grfico tambm singulariza-se, deste modo,
por sua capacidade de incorporar mudanas, de forma mais ou menos sutil, dependendo do
interesse de seus editores, alm de sua capacidade de inaugurar tendncias grficas (LESLIE, 2003)
e lanar inovaes estilsticas que frequentemente passam a ser adotadas pelos demais objetos da
comunicao visual (ZAPPATERRA, 2009).
162
Abrahamson169 (apud TAVARES, 2011, p. 118), nesse sentido, afirma que h na revista
uma capacidade por antecipar tendncias e dialogar com a sociedade, algo possvel justamente por
suas caractersticas especializadas e por seu foco em nichos especficos de mercado. De modo
complementar, Leslie (2003, p. 6) sugere que as publicaes representariam [...] um meio de
informao que alia elementos essenciais portabilidade, tactibilidade, repetitividade e uma
combinao de textos e imagens que lhes permite serem renovveis e relevantes. Assim, tendo
em vista tais fatores e o aperfeioamento dos mtodos e tecnologias de produo, associados
influncia dos novos meios de comunicao, as revistas assumiriam uma posio na vanguarda da
comunicao moderna, sendo uma fonte de inspirao para os designers (LESLIE, 2003, p. 6).
Scalzo (2004), por sua vez, explica que as publicaes devem acompanhar as tendncias,
que s vezes so ditadas pela televiso, pelo cinema, pelas artes grficas em geral, observando-se
a existncia de determinados ciclos visuais, que devem ser incorporados pelos elementos grficos
das revistas. Caso contrrio, pondera a autora, as revistas podem parecer anacrnicas, fora do
compasso de sua poca (SCALZO, 2004, p. 68-69), fato que sugere a forte articulao das
publicaes com a moda e o seu funcionamento, em um processo de identificao e diferenciao
relacionado s referncias ento vigentes em um determinado perodo e tempo. Alm disso, tal fato
evidencia o importante espao que as revistas ocupam no mercado, situando-se entre diferentes
objetos miditicos e contedos, na medida em que tais publicaes no somente incorporam suas
lgicas, mas tambm constituem-se como referncias a serem imitadas pelos demais meios em
circulao (livros, jornais ou gravuras, por exemplo).
4.2 Da Capa ao Miolo das Publicaes
Resumos irresistveis de cada edio, como sugere Scalzo (2004, p. 62), as capas atuam
como um estmulo visual para o sujeito-leitor, estabelecendo um primeiro contato com o consumidor. Principais interfaces das revistas, as capas, como explica Garca (1987), configuram-se como
anncios e/ou cartazes, ao apresentarem de forma objetiva e sucinta os contedos abordados por
cada edio, atravs de sua visualidade e materialidade. Segundo Ali (2009, p. 68), as capas
correspondem ao elemento isolado mais importante para o estabelecimento da imagem de cada
revista, constituindo-se como a melhor oportunidade de atrair o leitor na banca.
Objeto primeiro do olhar, as capas compem, desta forma, espaos plsticos e grficos
privilegiados, sobretudo no que diz respeito s revistas, distribudas e articuladas como mosaicos
ABRAHAMSON, David. Magazine Exceptionalism: the concepts, the criteria, the challenge. In: Journalism Studies in
Magazines Journalism. Vol. 8, No. 4 (August, 2007). p. 667-670, 2007.
_____. Beyond the mirror metaphor: Magazine Exceptionalism and Sociocultural Change. In: Jounal of Magazine and
New Media Research. Vol. 4, No.1, (Spring, 2002).
169
163
nas bancas e/ou vitrines das cidades, conforme afirmam Vaz e Trindade (2011, p. 6). Ainda de
acordo com os autores, as revistas tm sua circulao ampliada na medida em que so expostas nas
bancas operao que constitui a ltima etapa na cadeia de produo e distribuio dos produtos
editoriais. Ao adquirirem visibilidade nesses espaos de oferta, consumo e sociabilidade, as revistas
(e suas capas) atingem uma quantidade maior de sujeitos-leitores, para alm dos compradores
habituais ou assinantes: so direcionadas a transeuntes e sujeitos passantes que tomam de
emprstimo ou lanam miradas pelas capas e folheiam as revistas nas bancas da cidade (VAZ;
TRINDADE, 2011, p. 1)170.
Para Kopp (2008, p. 215-216), a capa, em conjunto com o contedo editorial e publicitrio,
pode ser considerada um reflexo das intenes de posicionamento, imagem e identidade da revista,
ou seja, uma marca e/ou produto cujo funcionamento depende de seu comportamento comercial.
De forma complementar, Gruszynski (2011, p. 8) sugere que a capa possui um importante papel
no somente ao informar e enunciar o que est disposio dos leitores no interior do peridico,
mas tambm ao permitir sua fcil identificao e reconhecimento dentre a grande quantidade de
ofertas e meios disponveis nos espaos de consumo, orientando o sujeito-leitor no ato da compra:
[...na capa] que est o nome da publicao, que indica a existncia de um referente que visa ser
(re)conhecido pelo leitor em um espao simblico: entre vrios, este o jornal [ou a revista,
neste caso] (GRUSZYNSKI, 2011, p. 8).
Alm disso, outro importante papel associado capa e aos seus elementos grficos diz
respeito construo e manuteno de uma unidade e/ou continuidade, estabelecida (i) entre as
diferentes edies (semanais, mensais etc.) de uma publicao; ou, (ii) entre as diferentes capas
lanadas em uma mesma edio e/ou perodo recurso visual e comercial frequentemente adotado por revistas de moda internacionais como Love e W, e em edies brasileiras de Vogue (Figura
72), por exemplo. Tal estratgia, ligada produo de diferentes verses da capa, em uma mesma
edio, (a) refora o vnculo da revista com o leitor, em seu aspecto colecionvel; (b) amplia o
apelo, o espao ocupado e o impacto visual das publicaes junto s bancas e a outros meios,
promovendo os ttulos e o debate no mercado (em funo de tal estratgia, de autopromoo)171;
Tais proposies acerca da valorizao das bancas enquanto vitrines urbanas e da capacidade de comunicao das capas,
em funo dos arranjos visuais construdos a partir da sua distribuio fsica e da sua leitura nos espaos , remetem ao
significado da palavra revista, tambm caracterizada e conhecida como magazine, nos pases de lngua inglesa: expresso
cuja origem encontra-se na palavra rabe al-mahazen, que significa armazm ou depsito de mercadorias variadas; na
palavra italiana magazzino e na palavra francesa magasin que, alm de revista, significam loja de departamentos,
conforme explicam Ali (2009, p. 19) e Buitoni (1986). A relao com as lojas e depsitos de mercadorias construda em
funo da quantidade de temas abordados pelas revistas segmentadas, que se assemelhariam diversidade de produtos.
171 Conforme explica Susana Barbosa, editora da revista Elle Brasil, na conferncia Por dentro da redao (realizada em Belo
Horizonte, em 20 de julho de 2013, durante o festival movimento Hot Spot) o objetivo da produo de diferentes verses de capa
no , necessariamente, a ampliao nas vendas. Segundo a editora, a inteno da publicao buscar um diferencial,
chamando a ateno para si, atravs da estratgia de autopromoo (Conferncia disponvel em <https://www.youtube.com
/watch?v=VXxL 31Nq Ck0>. Acesso em 16 nov. 2014).
170
164
(c) explora e valoriza o contedo em sua potencialidade, versatilidade e plasticidade, demonstrando

a fora e o diferencial dos ttulos, em termos editoriais, criativos, estticos, mercadolgicos e
econmicos; (d) alm de expor o planejamento, o carter de antecedncia e os esforos envolvidos
na sua produo, demonstrando, ainda, a amplitude e o alcance do peridico (a nvel nacional e
internacional).
Nas publicaes de moda, observa-se que a produo de diferentes verses de uma capa
tambm realizada com a inteno de se prestigiar e notabilizar o carter exclusivo da parceria
estabelecida com os profissionais e colaboradores envolvidos na edio, relacionados tanto ao
casting, quanto aos fotgrafos ou stylists, por exemplo. Reconhece-se, ainda, que tais capas procuram
valorizar o contedo das publicaes em relao sua multiplicidade de abordagens, angulaes e
temticas (tendncias e/ou referncias de moda, por exemplo), uma vez que cada verso (da capa)
pode fazer referncia ou se associar a um editorial especfico. Na Figura 72 so expostas capas de
diferentes publicaes, em uma mesma edio, que prestigiam as modelos envolvidas na produo
de seus editoriais. J na Figura 73 so apresentadas quatro capas de Vogue Brasil, que trazem Gisele
Bndchen, com exclusividade, em seus diferentes editoriais, fotografados por Patrick Demarchelier
e Jacques Dequeker.
Figura 72: Capas de uma mesma edio
Fonte: W (mar.2013), Vogue Brasil (fev./abr.2013). Acervo do autor. Love Magazine. Imagens disponveis em <www.thelo
vemagazine.co.uk>. Acesso em 26 ago. 2013
165
Figura 73: Gisele Bndchen em quatro capas de uma mesma edio
Fonte: Vogue Brasil (jul.2013). Acervo do autor. Imagem disponvel em < http://revista.vogue.globo.com/mundo-vogue/a-vogue-dejulho-tem-quatro-capas-e-gisele-esta-em-todas-elas/>. Acesso em 16 nov. 2014
Outra estratgia que refora a proximidade e o vnculo com o leitor, em diferentes aspectos
(colecionvel, familiar, afetivo, normativo), refere-se produo de capas com direcionamentos
distintos, em uma mesma edio: uma com apelo de venda, direcionada s bancas e a outros pontos
de distribuio; e outra exclusiva para assinantes conforme observa-se na edio comemorativa
de Elle Brasil, publicada em maio de 2013 (Figura 74), que acentua e promove a parceria da
publicao com Karl Lagerfeld, estilista da maison francesa Chanel, responsvel pelas fotografias da
modelo Helena Christensen.
Figura 74: Elle Brasil, capa para banca e assinantes

Fonte: Elle Brasil (capa para venda): Acervo do autor. Elle Brasil (capa para assinantes): Imagem disponvel em
<http://flaviotenguan.blogspot.com.br/2013/05/elle-brasil-x-vogue-brasil-edicao-maio.html>. Acesso em 20 nov. 2014
A partir de tais recursos e estratgias fica ntido, ento, que as capas atuam como um convite
para a compra dos peridicos, conforme sugerem Frost (2003) e Gruszynski (2011, p. 3). Contudo
os autores tambm reconhecem que a experincia da oferta de informao tem continuidade no
miolo das revistas e jornais, com base na leitura dos elementos grfico-verbais e visuais arranjados
nas demais zonas espaciais do projeto grfico. Desta forma, tanto a capa quanto as matrias
jornalsticas das publicaes estruturam-se e constituem-se por uma srie de marcas grficas
166
comuns, que conformam e tornam visvel a identidade visual, o contedo e os temas agendados
pela publicao, configurando e orientando determinados processos de leitura.
Tais marcas so materializadas nas capas atravs do emprego de diferentes elementos
grficos e estratgias compositivas sendo que, para Garca (1993), a escala, o enquadramento e a
posio dos elementos na pgina determinam seu impacto visual, seu poder de seduo e atrao.
Observa-se, assim, nas capas das publicaes: a presena costumeira de um cabealho, constitudo
pelo logotipo, seguido dos dados da edio e cdigo de barras; a presena de textos, constitudos
por chamadas, manchetes, textos de apoio e legendas, materializados a partir da adoo de
diferentes fontes tipogrficas; a presena de imagens e ilustraes, pictricas ou fotogrficas, que
cumprem diferentes funes; de recursos cromticos e grficos, tais como vinhetas, ornamentos e
boxes; alm da existncia de um diagrama (grid), atrelado ao formato e ao suporte da publicao.
Agregada capa das publicaes, a lombada (tambm conhecida como dorso) apresenta
uma configurao estrutural vinculada ao tipo de encadernao utilizado na produo das revistas,
sendo sua existncia condicionada e constrangida, portanto, pelo tipo de acabamento adotado,
conforme ser discutido. De um ponto de vista informacional, a lombada pode apresentar dados
relacionados revista e edio em questo, reafirmando as informaes essenciais da parte
frontal (TSCHICHOLD, 2007, p. 200), ou seja, da primeira capa: ttulo, nmero e perodo de
publicao ndice relativo periodicidade alm de apresentar informaes a respeito da temtica
e da editora responsvel pela publicao (embora esse ltimo dado seja menos frequente, sobretudo
nas revistas de moda). No que concerne sua configurao grfico-visual, a lombada geralmente
caracterizada por elementos tipogrficos, grafismos e pela marca da editora, sendo que sua
composio e leitura podem ser realizadas em quatro sentidos: de baixo para cima; de cima para
baixo, sobretudo nos Estados Unidos, conforme sugere Lupton (2006); nas duas direes, em
sentidos opostos; ou, ainda, de modo empilhado (embora tal configurao no seja recomendada,
em funo da instabilidade gerada pela diferena na largura e na forma dos caracteres).
No tangente ao miolo das publicaes, ressalta-se que a estrutura (grfico-visual) das
matrias jornalsticas e das demais sees condicionada aos temas e aos contedos publicados,
alm de ser constrangida por uma srie de fatores e decises (de cunho tcnico, editorial,
institucional, temporal, comercial etc.). Ademais, as matrias que constituem as pginas do miolo
das publicaes expem uma configurao grfica determinada pelo perfil do leitor e pelo perfil
editorial da publicao (BENETTI, 2013; GRUSZYNSKI; CALZA, 2013; TAVARES, 2013), cujo
diferencial deve ser traduzido visual e materialmente, conforme j sublinhado.
De um modo geral, no miolo das publicaes observada a presena de certos elementos
grficos especficos e recorrentes, que tipificam o seu contedo editorial. No tocante aos elementos
167
grfico-verbais, tem-se a presena de retrancas, cartolas ou ttulos correntes (referentes s

editorias/sees ou prpria revista), usualmente acompanhados dos flios e/ou paginao; ttulos
das matrias, seguidos por linhas ou textos de apoio, alm de entrettulos; textos, destacados a partir
do uso de citaes ou elementos grifados (olhos); legendas e crditos/assinaturas. Constata-se,
nesse sentido, a diagramao do texto em colunas (uma, duas, trs ou quatro), determinadas de
acordo com o grid e o formato da publicao. J no que diz respeito aos elementos grfico-visuais,
observa-se a presena recorrente de ilustraes caracterizadas por imagens pictricas ou
fotogrficas , alm do uso frequente de diferentes recursos cromticos e grficos, tais como
vinhetas, fios, ornamentos e boxes, que orientam a composio, determinando diferentes nveis de
hierarquia e leitura, tambm estabelecidos de acordo com o grid adotado, constrangido pelo suporte
e pelos recursos de acabamento utilizados.
Reconhece-se, ainda, que a diagramao de tais elementos, tanto nas capas, quanto nas
pginas do miolo, orientada segundo diferentes critrios compositivos (HURLBURT, 2002;
RIBEIRO, 2007), associados (i) simetria e assimetria, em vnculo com as noes de equilbrio,
ritmo, proporo, unidade visual e harmonia; (ii) articulados disposio dos elementos segundo
seu contraste de tom, de cor, de forma ou de tamanho, que determinam a hierarquia dos
elementos, o ritmo estabelecido composio e os focos de leitura; (iii) relacionados a princpios e
noes de perspectiva, profundidade, enquadramento e modularidade.
Tendo em vista a necessidade de anlise e compreenso do projeto grfico relativo s
revistas de moda, em suas particularidades e especificidades, realiza-se, ento, o estudo dos diferentes elementos grficos isoladamente. Na medida em que cada elemento grfico problematizado e
observado nas revistas de moda, resgatam-se os princpios de composio a ele combinados,
favorecendo-se, assim, a compreenso da identidade visual em sua amplitude e complexidade, tanto
em seu aspecto visual, quanto em seu aspecto estrutural.
4.3 Elementos do Projeto Grfico e da Identidade Visual
Materializada a partir de diferentes processos e recursos grficos, a produo do projeto
grfico abarca desde a definio do suporte adequado, a realizao da imposio e impresso das
pginas, a aplicao de revestimentos, o refile, o alceamento dos cadernos e a montagem do miolo,
at a encadernao e distribuio das revistas (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 210). Sua
diagramao, por sua vez, pressupe a composio de diversos elementos que, a nvel macro e
estrutural, referem-se mancha grfica e aos seus elementos, constrangida pelo suporte,
encadernao e formato; e, a nvel micro e visual referem-se tipografia, imagem, cor e a outros
recursos grficos, cujo contedo alia-se ao tema trabalhado pela publicao. Contedo e forma
168
articulam-se, ento, no layout, conformando sentidos e percursos de leitura ligados tanto s capas
das publicaes, como s matrias jornalsticas que configuram o seu miolo, e que assumem
diferentes especificidades, de acordo com o tema e o segmento de atuao das revistas.
4.3.1 Elementos Estruturais
Por sua dimenso estrutural, o projeto grfico pode ser problematizado a partir de uma
diversidade de elementos que conformam sua materialidade, relacionados tanto ao seu suporte
grfico e ao seu formato, por exemplo, quanto a uma srie de operaes de acabamento que tem
como objetivo a sua (re)produo: realizao de dobras, impresso e alceamento de cadernos,
produo das capas, aplicao de revestimentos e encadernao (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013).
Dentre tais elementos, que constituem no somente a visualidade da publicao mas tambm seu
aspecto ergonmico, explora-se aqui o formato, seu suporte grfico e seus diferentes acabamentos,
alm dos mtodos de encadernao empregados, aspectos que sugerem e definem a criao de
diferentes nveis e categorias de revistas, conforme o seu posicionamento.
4.3.1.1 Formato: Da Proporo Dimenso Fsica
Base material para a apresentao da informao grfica (MORENO et al., 1982), o suporte
grfico assume nos impressos formatos variados, os quais determinam o modo como o leitor se
relaciona com o objeto, seja ergonmica ou visualmente. O formato pode determinar a mancha
grfica da publicao, atravs do enquadramento proposto, ou ser determinado pela quantidade e
pelo tipo de contedo disposto na pgina; pode, ainda, afetar a interao do leitor com o objeto
durante a leitura, em termos de toque, conforto, circulao e distribuio; alm disso, pode caracterizar o modo de apresentao, o impacto visual e a possibilidade de reconhecimento da publicao
nas bancas e livrarias, diante da concorrncia, alm de outras mdias.
Conforme sugere Haslam (2006, p. 30), os livros, por exemplo, podem ter virtualmente
qualquer formato e tamanho, mas por razes prticas, estticas e de produo faz-se necessrio
uma considerao cuidadosa para que o formato projetado seja conveniente leitura e manuseio,
alm de economicamente vivel. Por outro lado, de acordo com Tschichold (2007), o formato
deve atender funo exercida pela publicao, sendo que aspectos como manuseio, circulao,
acondicionamento, alm da estrutura fsica do objeto, devem ser considerados na sua produo.
Livros largos, por exemplo, necessitam ser dispostos em um lugar especial, devendo-se evitar os
livros excessivamente grandes; livros cujo formato se aproxima do retngulo equiltero, por sua
vez, requerem apoio durante a leitura, pois torna-se difcil para uma mo dominar um livro
quadrado (TSCHICHOLD, 2007, p. 204); j no que diz respeito ao peso das publicaes,
169
geralmente tal fator definido pelo papel revestido empregado (TSCHICHOLD, 2007, p. 205),
alm do nmero de pginas, evidentemente, sendo que tais objetos geralmente so lidos sobre uma
superfcie, com transporte e circulao dificultados sobretudo se e/ou quando comparados aos
livros de bolso.
No que se refere ao seu conceito, o formato pode ser associado a duas perspectivas
distintas, embora relacionadas: pode fazer referncia (i) s dimenses e medidas do suporte grfico,
e, consequentemente, de um dado impresso (LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004, p. 320)
embora tal concepo adotada pela indstria editorial seja criticada por alguns autores; ou, ainda,
pode fazer referncia (ii) s relaes de proporo entre a altura e a largura da pgina, conforme
sugere Haslam (2006, p. 30), para quem impressos de diferentes dimenses podem compartilhar
de um mesmo formato (HASLAM, 2006, p. 30).
Embora sua anlise esteja centrada nos livros, Haslam (2006, p. 30) sustenta que o formato
das publicaes pode assumir trs configuraes distintas, a partir das relaes entre largura e altura:
retrato, formato cuja altura da pgina maior que a largura; paisagem, formato cuja altura da pgina
menor que a largura; e quadrado172 (HASLAM, 2006, p. 30, grifos do autor). J Heitlinger (2014,
p. 10) sugere que o formato dos livros pode assumir diversas configuraes e orientaes distintas:
(i) formato ao alto, vertical ou portrait; (ii) formato ao largo, horizontal ou landscape; (iii) formatos gigantes,
geralmente vinculados a obras cujo objetivo a exposio ou a consulta173, caracterizadas pela
durabilidade, resistncia, pelo valor esttico e simblico; (iv) formatos minsculos, relativos aos livros
de bolso e aos mini-books, que visam promover e facilitar a circulao da obra (embora o seu
manuseio e leitura sejam dificultados, em funo da mancha grfica reduzida); alm dos (v) formatos
especiais, que fazem uso de recortes, ilustraes pop-up, alm de outros recursos grficos, requerendo
cuidado e ateno especial durante a leitura174.
A partir de tais exemplos fica evidente que o formato pode se relacionar escala fixa de
dimenses convencionadas de classificao de livros (LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004, p.
320), embora tambm se refira escala (no necessariamente fixa) de outros objetos, expressa em
diferentes unidades e sistemas de medidas. Desta forma, quando associado s medidas de uma
determinada pgina, ou seja, s dimenses de uma publicao (largura e altura) expressa em
Ressalta-se que a proporo tambm pode ser estabelecida a partir de princpios geomtricos e estticos (HASLAM, 2006).
Tais obras associam-se aos livros conhecidos como coffee table books, ou seja, aqueles livros aparatosos que brilham pelo
luxo visual, como explica Heitlinger (2014, p. 10). Dentre outros tipos de livro sugeridos pelo autor que no necessariamente so associados a este formato, encontram-se: os livros que sero colocados e folheados sobre uma mesa de trabalho,
para estudo; livros para leitura, leitor sentado numa cadeira ou num banco, em viagem; dicionrios e obras de consulta.
174 Porta (1958, p. 163-164) afirma que, antigamente, o formato dos livros era determinado pelo nmero de pginas que a
folha comportava, e, logo, pelas dobras desta. Assim, a folha sem dobra era conhecida como in-plano; dobrada ao meio, inflio; dobrada em quatro, in-quarto; dobrada em oito, in-oitavo; e assim sucessivamente, formando-se os cadernos.
172
173
170
centmetros, o formato pode ser tambm vinculado ao tamanho, forma e desenho de um produto
impresso (LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004, p. 320).
De modo complementar, Porta (1958, p. 162-163) afirma que o formato se refere ao
tamanho de um livro, peridico, ou qualquer outro impresso, [...] expresso pelas medidas da sua
altura e comprimento, ou por denominao convencional. Alm disso, segundo o autor, o formato
tambm pode ser caracterizado pelo feitio que se d folha de papel, no corte (PORTA, 1958,
p. 162-163); ou seja, pode referir-se aos formatos e s medidas padronizadas dos papis utilizados
na impresso. Assim, a noo de formato tambm pode ser relacionada dimenso dos papis,
observando-se, a, aspectos estticos, mas, sobretudo normativos e econmicos: a definio do
formato impresso, de acordo com o seu grau de aproveitamento e adequao aos formatos-padro
existentes, evita no somente o desperdcio da matria-prima, mas tambm diminui o custo de
produo, contribuindo para o fomento de prticas sustentveis na indstria grfica175.
Dentre os formatos de papel padronizados existentes, no Brasil tem destaque aqueles
conhecidos como AA (76 x 112 cm) e BB (66 x 96 cm), geralmente adotados na produo de
impressos com altas tiragens, realizada em grficas de mdio e grande porte (OLIVEIRA, 2003).
Alm disso, frequentemente utiliza-se o formato internacional ou formato DIN, proposto pela
Deutsche Industrie-Normen, cuja srie mais importante e conhecida aquela designada pela letra A,
que parte de um formato A0, igual a 841 x 1189 mm176.
No que diz respeito ao universo das revistas, Samara (2011) sugere que os ttulos de ampla
circulao adotam formatos de papel padronizados, observando que sua onipresena torna-os
conceitualmente neutros, diante da oferta e da concorrncia. Ali (2009) e Scalzo (2004, p. 40), por
sua vez, afirmam que a dimenso-padro das revistas corresponde a aproximadamente 200 x 270
mm, no formato fechado177, em funo de questes ligadas ao aproveitamento de papel e
economia. J de acordo com Lunardelli e Rossi Filho (2004, p. 321), o formato magazine refere-se ao
formato de caderno de 16 pginas, igual a 81 x 11 [polegadas].
Ao se atentar para as revistas impressas do segmento de moda, observa-se a produo de
peridicos em trs dimenses principais, associadas ao formato fechado (vide Figura 75),
usualmente vertical ou portrait:
O clculo do formato final do impresso, visando o (melhor) aproveitamento, sugerido por Oliveira (2003).
Dimenso igual ao metro quadrado (m), cuja diviso sucessiva (central, no lado maior), d origem aos formatos A1, A2,
A3, A4, A5..., respectivamente (PORTA, 1958, p. 164).
177 Ressalta-se, nesse sentido, que o formato fechado faz referncia ao formato da primeira capa. O formato da capa, em si,
definido de acordo com sua estrutura (primeira capa, largura da lombada e quarta capa). J o formato do miolo
determinado e adequado ao tipo de caderno utilizado, ou seja, ao seu nmero de pginas, dobras e ao plano de imposio
adotado. Frisa-se, ainda, que as capas podem ter dimenses idnticas s medidas do miolo (aps a encadernao, colagem e
o refile, no caso da brochura), podendo ser, tambm, recuadas ou projetadas (no caso da capa dura). J a dimenso da lombada
pode ser determinada pela gramatura do papel utilizado, alm da extenso ou volume de pginas do impresso.
175
176
171
(i) 255 x 300 mm, medida adotada por revistas internacionais como Previous Pre-Collections,
W, V Magazine e Interview, que priorizam o impacto visual, o contraste e a identificao
imediata atravs de sua dimenso fsica percebendo-se, a, certa dificuldade em seu
manuseio, durante a leitura;
(ii) 208 x 274 mm, dimenso que se aproxima daquela padro, adotada por ttulos
concorrentes como Elle, Harpers Bazaar e Vogue Brasil reforando sua neutralidade e
semelhana, o que pode ser tambm observado na adoo da tipografia e no tratamento
das imagens, conforme ser discutido;
(iii) 165 x 225 mm, dimenso que caracteriza a produo cada vez mais comum das verses
pockets ou revistas de bolso, que se aproximam (conceitualmente) dos tradicionais livros
de bolso ou mini-books, para caber na bolsa das mulheres (SCALZO, 2004, p. 40):
Variaes reduzidas das edies em formato padro (em escala), com a adaptao dos
contedos e do suporte ao novo formato, tais revistas intensificam o vnculo estabelecido
com os leitores.
Figura 75: Representao das principais dimenses dos ttulos do segmento moda
Por outro lado, observa-se tambm a circulao de revistas de moda conceituais e/ou de
vanguarda, alm das microzines, cuja materialidade se associa aos formatos especiais dos livros, ou at
mesmo aos formatos gigantes (HEITLINGER, 2014), de modo a aumentar seu impacto e carter
inovador. Dentre tais obras, se destaca aqui, inicialmente, a revista Untragbar (Figuras 76 e 77), cujo
formato fechado corresponde a 240 x 330 mm, e a abertura da publicao, por sua encadernao
(grampeada), oscila entre 480 x 330 mm e 960 x 330 mm, dependendo da manipulao do objeto,
que assume a forma de uma dobra janela, quando totalmente aberto, com suas quatro faces. O
formato da revista acerca-se dos formatos gigantes, pressupondo o manuseio e a leitura sobre uma
determinada superfcie ou base de apoio, com as duas mos, alm de permitir ao leitor a
(re)construo da narrativa e a definio da sequncia (de leitura), conforme a manipulao das
folhas (no necessariamente na ordem definida pela paginao) (vide Figura 77).
172
| Fechada (frente e verso)
| Aberta (ao centro)
| Totalmente aberta (janela)
| Aberta (pginas aleatrias)
| Aberta (verso)
Figura 76: Untragbar (2013)

Figura 77: Interaes mltiplas em Untragbar

Fonte: Imagens disponveis em <http://www.youtube.com/watch?v=fr3Ifwrc3s8>. Acesso em 16 nov. 2014
Outro ttulo que ganha destaque aqui em funo de seu formato diferenciado refere-se
revista The Last Magazine (Figura 78), em sua edio de nmero 13, cuja dimenso, em formato
fechado, corresponde a 395 x 530 mm, aproximadamente, e, no formato aberto, a 790 x 530 mm,
no apresentando qualquer mtodo de encadernao. Neste caso especfico, a revista estruturada
e sustentada pela prpria dimenso fsica do suporte e pelo volume de pginas, sendo que o ttulo
acompanhado de um pster, dobrado, com medidas, no formato fechado, que correspondem a
aproximadamente 260 x 385 mm, e no formato aberto a 104 x 154 cm. Tanto o pster, em formato
gigante (HEITLINGER, 2014, p. 10), quanto a publicao so dobrados, unidos e envolvidos em
173
uma espcie de sobrecapa produzida com entretela178, na sua comercializao, que configura uma
encadernao alternativa, como ser discutido adiante.
Figura 78: The Last Magazine (Issue 13, Fall 2014)
Fonte: Imagens disponveis em <http://thelast-magazine.com/>. Acesso em 21 nov. 2014. Revista: acervo do autor
J Visionaire (Figura 79), em sua edio de nmero 61, intitulada Larger than life, apresenta
a maior dimenso j produzida entre as revistas existentes, fato que lhe rendeu o registro no
Guinness Book: 125,7 cm x 91,4 cm (formato fechado, vertical), na verso standard, cuja tiragem foi
de 2.500 unidades; e 2 m x 1,5 m (formato fechado, vertical), na verso deluxe, cuja tiragem foi de
250 unidades179. Impressa em papel singular, que no amassa, intitulado recycled synthetic paper, a
publicao apresenta encadernao costurada, conforme veiculado em seu vdeo de apresentao
(Figura 80). Editada pela ex-modelo Cecilia Dean, a revista contou com o apoio da agncia de
publicidade brasileira frica, observando-se que, a cada edio, a publicao procura adotar
diferentes formatos e patrocinada por um parceiro especfico, ao invs de comercializar diferentes
espaos/anncios publicitrios.
Figura 79: Visionaire (Ed.61), Larger than life

Fonte: Imagens disponveis em <http://www.visionaireworld.com/issues/117-larger-life>. Acesso em 21 nov. 2014
Tecido de linho ou algodo, [impresso e fixado na capa dura] com cola ou goma (AMBROSE; HARRIS, 2009c, p. 140).
Informao disponvel em <http://www.bravomodelrio.com.br/visionaire-publica-a-maior-revista-impressa-do-mundo
/>. Acesso em 21 nov. 2014.
178
179
174
Figura 80: Detalhes da produo e acabamento de Visionaire (Ed.61)
Fonte: Imagens disponveis em <http://www.visionaireworld.com/issues/117-larger-life>. Acesso em 21 nov. 2014
Outro peridico conceitual que manifesta sua abordagem singular atravs da materialidade
e do formato, distanciando-se, de certo modo, das revistas, a publicao Idolize, constituda por
uma srie de psteres180 soltos, distribudos em uma caixa (embalagem), que contm uma aba
imantada que facilita o seu fechamento. Fechados, atravs de dobras simples ou dobras em cruz,
os psteres possuem uma dimenso semelhante a uma folha A4; quando totalmente abertos,
correspondem s folhas em formato A3 e A2, adotando o formato retrato, conforme se observa na
Figura 81. Sublinha-se, contudo, dois aspectos que aproximam tal produto editorial das revistas: o
fato da caixa/embalagem possuir uma lombada, que expe os dados da edio, facilitando o seu
reconhecimento, por parte do leitor; e a sua semelhana com as configuraes materiais das
revistas publicadas no sculo XVIII, quando constituam-se pela presena e circulao (isolada)
de fashion plates. Nota-se, ainda, a ausncia de paginao e sumrio, cabendo ao leitor determinar
outros ndices que orientem a leitura.
Figura 81: Encadernao ausente; uso de embalagem

Fonte: Idolize (Fall-Winter 2013-2014). Acervo do autor
De acordo com Lunardelli e Rossi Filho (2004, p. 312) geralmente designa-se como foldout a folha impressa em formato
maior do que o produto acabado, geralmente mapas, psteres e tabelas, dobrada uma ou mais vezes, a fim de poder ser fixada
ao caderno de um livro.
180
175
importante frisar que tais publicaes exibem outros dois aspectos singulares, que as
diferenciam daqueles ttulos com dimenso-padro: a periodicidade ampliada (geralmente trimestral
ou semestral), que favorece seu planejamento e produo, alm do preo de capa especfico (mais
elevado), que as aproxima dos livros, evidenciando tambm seu forte carter colecionvel.
Outra publicao pertinente anlise em questo diz respeito revista italiana Fashion
Illustrated Magazine (Figura 82), que se aproxima dos formatos dos jornais (tabloide181), 28 x 43 cm
(formato fechado), e que exige do leitor a leitura sobre uma superfcie ou com as duas mos. A
publicao, que tambm se autointitula magazine, apresenta outras semelhanas em relao ao
jornal, tanto materiais (mesmo tipo de papel no miolo e na capa, e a encadernao ausente), quanto
visuais (logotipo, expresso em letras gticas garrafais; cabealho e dados da edio similares; alm
da quantidade e disposio dos contedos, em colunas demarcadamente rgidas). Contudo, a
publicao foge regra (dos jornais) por sua periodicidade, bimensal, e por seu custo relativamente elevado (6 euros), sobretudo se comparado ao preo dos jornais em circulao na Itlia182.
Figura 82: Fashion Illustrated Magazine (Jul.-Ago.2013)

Ainda no que diz respeito aos formatos das revistas assinala-se que este pode muitas vezes
ser momentaneamente alterado e/ou ampliado, conforme a existncia de encartes ou pginas
O tabloide Berlinense (ou Berliner Format) corresponde a aproximadamente 31,5 x 47 cm. Informao disponvel em
<tipografos.net/glossario/formatos.htm>. Acesso em 09 fev. 2015.
182 Observa-se, tambm na Itlia, a circulao (mesmo que restrita) de publicaes similares Fashion Illustrated, tais como
Fashion: Il magazine di News, business e trend. Alm disso, h a circulao de jornais internacionais cujo contedo relaciona-se ao
universo da moda, como, por exemplo, MF Fashion: Il primo quotidiano della moda e del lusso, WWD: Womens Wear Daily, Mens
Week e The Fashions: Elle Collections, distribudas especialmente durante as Semanas de Moda.
181
176
desdobrveis nas publicaes, utilizadas tanto no miolo das revistas quanto nas capas, omitindo
(geralmente) a presena de anncios publicitrios. De acordo com Heitlinger (2014, p. 10) o
tamanho de uma publicao no define automaticamente o tamanho de todas as pginas contidas
nessa publicao. Basta haver pginas desdobrveis [...], para alterar o esquema de um formato de
pgina nico 183.
Geralmente incorporada a uma estratgia comercial das revistas, a pgina desdobrvel
utilizada na capa da revista Vogue Brasil, edio de novembro de 2012 (Figura 83), e na capa de
Vogue Italia (edio de setembro de 2013), que, por seu formato totalmente aberto e pela ausncia
de informaes textuais (chamadas, dados da edio etc.), aproxima-se de um pster, tambm
omitindo (no verso) a presena do anncio publicitrio (Figura 84). Mais uma vez, resgata-se um
recurso grfico j utilizado na histria das publicaes, conforme verificado a partir da anlise da
revista Ladys Magazine (Figura 51).
Figura 83: Capa desdobrvel em Vogue Brasil

Figura 84: Capa-pster de Vogue Italia

Salienta-se, deste modo, que as pginas desdobrveis vinculadas ao miolo das publicaes
podem ser relacionadas ao seu contedo publicitrio, ampliando seu espao e, geralmente,
Em Lunardelli e Rossi Filho (2004, p. 312), tais elementos so conhecidos como gatefold, ou seja pgina que apresenta
uma das dimenses maior do que o formato das pginas de um livro ou peridico refilado, a qual dobrada uma ou mais
vezes para ser encartada, de modo a no ultrapassar as dimenses da obra. Uma segunda definio faz referncia folha
dobrada, inserida num livro ou numa revista, que abre para os lados em relao ao centro do produto (LUNARDELLI;
ROSSI FILHO, 2004, p. 312).
183
177
apresentando produtos atravs de aes de sampling. Contudo, o miolo das publicaes pode
tambm ser ampliado em funo da adio de cadernos especficos e/ou encartes 184, que exibem
no somente uma dimenso especfica, mas tambm um papel (suporte) peculiar como se observa
em DANSK (Figura 85).
Figura 85: Caderno especfico em DANSK

Fonte: DANSK (Spring/Summer 2013). Acervo do autor
Alm disso, considerando-se que o formato geralmente vincula-se ao sentido de orientao

e leitura dos contedos publicados, observa-se que esse tambm articula-se e define certos
princpios de semelhana e/ou contraste, associados composio e aos seus elementos, em
relao ao suporte grfico. CR Fashion Book (Figura 86), nesse sentido, foge ao padro na medida
em que o sentido (de orientao e leitura) determinado pelo contedo e no necessariamente pelo
formato (proporo e dimenso). Trata-se de uma estratgia editorial, tambm vinculada
produo de mais de uma capa por edio. Na publicao francesa no existe contracapa, j que
duas capas so produzidas em cada edio, com sentidos de orientao inversos e opostos, a fim
de se evitar uma demarcao rgida (relacionada ao incio e ao fim da publicao), alm de se definir
uma hierarquia (em termos de importncia e leitura, tanto do contedo editorial quanto do
contedo publicitrio).
Em CR Fashion Book cabe ao leitor determinar qual a capa principal, sendo que h,
tambm, uma diviso interna dos contedos publicados (em termos de orientao), demarcada
pelos anncios publicitrios veiculados nas pginas centrais do miolo, cujas informaes so
duplicadas, espelhadas e rotacionadas, em simetria (vide Figura 86, anncio publicitrio Alaa). A
lombada da publicao, nesse contexto, tambm exibe informaes nos dois sentidos, adequandose s duas propostas sugeridas.
De acordo com Lunardelli e Rossi Filho (2004, p. 312), o caderno impresso separadamente e alceado em torno de um
dos cadernos de um livro antes da encadernao conhecido como wrap. J o recurso de encadernao conhecido como
tipping refere-se colagem de um encarte, impresso separadamente, a um dos cadernos de um livro ou de uma revista, a fim
de permitir a encadernao em mquinas com alimentao automtica.
184
178
Figura 86: Sentidos de orientao opostos

Fonte: CR Fashion Book (Issue 3). Acervo do autor
Entretanto, se o formato sugere um determinado sentido de orientao composio,

tambm afetado por seu contedo, uma vez que sua percepo (do formato) pode ser determinada pelo modo de disposio das imagens e pelas margens adotadas na mancha grfica, conforme
aponta Heitlinger (2014, p. 10): Numa publicao com muitas imagens (numa revista, por
exemplo) basta pr a maioria das imagens grandes a corte (=a ultrapassar a sangria), para o leitor
ter a percepo que a pgina seja maior do que realmente o , tendo-se, assim, uma iluso de
ampliao. Por outro lado, a iluso de reduo perceptvel quando se opta por uma margem branca
generosa, ficando todos os elementos ilustrativos contidos na mancha de texto. Neste estilo de
paginao, a publicao pode parecer mais pequena do realmente , explica o autor
(HEITLINGER, 2014, p. 10), gerando-se, ento, o efeito oposto.
4.3.1.2 Suporte Grfico: Propriedades e Revestimentos
Ao materializar o produto impresso, o suporte assume diferentes formatos e dimenses,
associando-se a outras caractersticas fsicas que determinam no somente os processos de leitura,
mas tambm apresentao do contedo considerando-se aspectos como cor, gramatura, textura
e opacidade, por exemplo. Assim, a seleo do suporte em um projeto deve ser realizada com base
na sua capacidade de receber a impresso e pelos objetivos gerais e a inteno do trabalho,
como explicam Ambrose e Harris (2009c, p. 11). Ainda segundo os autores, a excelente reproduo de imagens em revistas coloridas [...] exige um suporte diferente do utilizado em jornais, nos
quais o baixo custo prioridade. Os suportes tambm so selecionados por outras qualidades que
podem conferir a um design, como estmulo ttil (AMBROSE; HARRIS, 2009c, p. 11).
Outra caracterstica pertinente aos suportes diz respeito sua multiplicidade de expresses,
j que o objeto no se limita apenas aos papis, devendo seu conceito ser suficientemente amplo
para abarcar a diversidade de matrias-primas existentes, utilizadas tanto na produo de capas,
quanto na produo do miolo das publicaes. Como sugerem Ambrose e Harris (2009c, p. 22),
179
praticamente qualquer material pode ser utilizado como um suporte para um projeto e cada um
apresenta desafios prprios de aplicao. Dentre os suportes existentes, destacam-se, aqui, os
metais, cermica, PVC, tecidos, madeiras, alm dos papis, observando-se, a, caractersticas que
lhes so especficas e inerentes.
Na produo das capas, em geral so utilizados diversos materiais, desde papis, em
diferentes gramaturas (idnticas ou superiores quelas do miolo), com ou sem revestimentos,
tecidos (sintticos ou naturais, que podem receber diferentes acabamentos e efeitos), alm dos
couros, por exemplo. J na produo do miolo, tanto dos livros, quanto dos jornais e revistas,
observa-se o protagonismo do papel, que pode assumir diferentes caractersticas, adequadas a cada
um destes meios. Tem-se, assim, desde o papel jornal, por exemplo, utilizado na produo dos
jornais, at os papis couch e reciclado, utilizados na produo das pginas de revistas (AMBROSE;
HARRIS, 2009c).
No que concerne ao suporte grfico das revistas, de modo particular, d-se nfase aqui ao
papel, principal material utilizado na sua produo, selecionado com base nas suas propriedades
fsicas (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013), na tiragem, bem como em funo de fatores estticos,
editoriais e comerciais, tendo em vista a qualidade desejada, o diferencial e o posicionamento dos
produtos no mercado. Dentre as diferentes caractersticas e propriedades de tais suportes,
distingue-se, inicialmente, a gramatura185, indicativo aproximado da espessura do papel (VILLASBOAS, 2008, p. 119), que pode afetar e determinar fatores relativos sua resistncia e opacidade
(transparncia). De acordo com Villas-Boas, quanto maior a gramatura, maior ser a largura da
lombada e o peso do impresso, fator que encarece sua distribuio e armazenamento,
comprometendo sua leitura (em p, por exemplo); alm disso, maior dever ser sua opacidade, ou
seja, menor ser sua transparncia, o que beneficia a leitura no caso de impresso frente-e-verso
(VILLAS-BOAS, 2008, p. 119). Por outro lado, explica o autor, quanto menor for a gramatura,
mais barata se tornar a produo do objeto, embora tal fator tambm faa com que a publicao
seja por demais malevel, comprometendo a apresentao e a futura conversao conforme
observa-se nas revistas de informao semanais ou em revistas mensais do segmento de moda,
como Moda Moldes, por exemplo.
Outros aspectos pertinentes aos papis que afetam a qualidade das revistas dizem respeito
ao grau de alvura e brancura, que determinam a sua capacidade de reflexo e o contraste com a tinta
Refere-se ao peso dos papis, medido em gramas por metro quadrado, que pode variar entre 30 a 500g/m 2
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 210). De acordo com Villas-Boas (2008, p.119), a gramatura classificada em trs grupos:
baixa gramatura, at 60 g/m (indicada para impressos em um nico lado); mdia gramatura, entre 60 e 130 g/m (comum em
revistas, folders, folhetos e miolos de livros); e alta gramatura, acima de 130 g/m, utilizada para capas, cartes, embalagens
etc. Acima de 180 g/m, esses papis podem ser chamados de cartolina e acima de 225 g/m, de carto (VILLAS-BOAS,
2008, p. 119).
185
180
aplicada (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 123); lisura, j que, quanto mais liso o papel, atravs
de processos como a calandragem, mais ntida e viva ser a impresso, sobretudo no processo offset,
como elucida Villas-Boas (2008, p. 122); alm da textura, diferenciando-se os papis lisos (foscos,
brilhosos, esmaltados), revestidos com diversas substncias ou calandrados; e os rugosos, produzidos atravs de outros processos (fsico/qumicos) (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 211).
Refora-se, assim, que o tipo de papel definido pode afetar o resultado final da impresso,
processo esse realizado aps a preparao dos arquivos digitais (imposio/finalizao), gerao
de provas e produo das matrizes, com a utilizao de mquinas planas (para tiragens baixas) e
mquinas rotativas (para grandes tiragens) (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 211). Ainda
segundo Gruszynski e Calza (2013, p. 211), no caso das revistas, a impresso pode ser realizada
atravs do processo de impresso conhecido como offset ou da rotogravura, tendo em vista a o
grande volume de pginas e as altas tiragens.
Nas revistas de moda mensais, que apresentam um nmero relativo de pginas e priorizam
a valorizao de seu contedo, o papel utilizado no miolo geralmente corresponde ao couch, em
diversas gramaturas (de 90 a 170 g/m), como se verifica em publicaes como Vogue Brasil, por
exemplo. J em revistas mensais com um baixo custo e volume de pginas, usualmente estruturadas
atravs da encadernao canoa (VILLAS-BOAS, 2008), ou seja, atravs da grampeao na lombada,
observa-se o uso do papel LWC (abreviatura de Lightweight coated paper), cuja gramatura oscila entre
56 a 90 g/m.
No que tange s revistas que adotam encadernaes costuradas e coladas (VILLAS-BOAS,
2008), constata-se a adoo de papis que se relacionam tanto ao couch, como aos papis offset e
reciclado, levando-se em conta no somente a valorizao dos contedos, mas tambm a prpria
estruturao do objeto, geralmente caracterizado pelo grande volume de pginas (que pode oscilar
entre 200 a 300). A respeito das capas das publicaes do segmento, verifica-se que o tipo papel
usado pode corresponder ao couch, geralmente em 170g/m (Vogue Brasil, a exemplo), ou ao carto
supremo, na gramatura 300 g/m (como observado em DANSK). Considera-se, ainda, a produo
de capas especiais, associadas a revistas conceituais, que fogem ao padro, conforme ser observado
no prximo subcapitulo.
Enquanto suporte grfico, o papel recebe diversos revestimentos, associados a operaes
de acabamento, etapa da produo de impressos que abrange vrios processos que do o toque
final a um projeto depois que o suporte foi impresso, como corte especial, impresso em relevo
seco, hot stamping, envernizamento, [...] entre outros (AMBROSE; HARRIS, 2009c, p. 67). Tais
tcnicas e processos podem adicionar elementos decorativos s publicaes e funcionalidade ao
181
design, ao definir a abertura e o formato da publicao, agregando valor ao produto produzido,

conforme discutem os autores.
Nas publicaes de moda verifica-se o uso frequente da laminao fosca186, via de regra
aplicada nas capas e em encartes publicitrios. Alm disso, observa-se a adoo do verniz com
reserva187 e o uso de reserva de cor especial188, que conferem brilho e enfatizam elementos
particulares do layout, normalmente associados s identidades e marcas (ALI, 2009; FONSECA,
2008) como visvel no logotipo de CR Fashion Book (Figura 87).
Figura 87: Verniz com reserva e cor especial

Fonte: CR Fashion Book. Acervo do autor
Identifica-se, ainda, o uso da laminao prateada e/ou de tintas metlicas, por exemplo, nas
capas das publicaes Vanity Fair Italia (edio comemorativa de 10 anos, outubro de 2013) e
Style.com/Print (edio de outono 2013, Figura 88). Alm disso, percebe-se o uso da embalagem tipo
saco, produzida em papel metlico, para a revista brasileira Looks Mais Por Menos, que traz uma
seleo especial de trs edies (Figura 88). O uso da embalagem protege e rene as publicaes,
ao passo que promove o ttulo, em sua edio especial.
A laminao pode ser entendida como o processo de aplicao de adesivos, filmes plsticos, foscos ou brilhantes, alm
de outros materiais decorativos sobre os impressos, a fim de conferir-lhes maior resistncia e qualidade esttica, conforme
apontam Lunardelli e Rossi Filho (2004, p. 329). A laminao pode ser aplicada frio, atravs da aplicao de um filme de
polipropileno sobre a capa de um livro ou de uma revista, por exemplo, ou quente, por meio de calor e presso
(LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004, p. 328-329).
187 Verniz aplicado apenas em algumas reas do impresso, conforme sugerem Lunardelli e Rossi Filho (2004, p. 354). Por
verniz, entende-se a soluo de solvente orgnico combinada com resinas modificadoras e plastificantes, aplicada ao suporte,
a fim de promover brilho, caractersticas decorativas e proteo (LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004, p. 353). Como
explicam Ambrose e Harris (2009c, p. 68-69) o verniz, quando aplicado integralmente sobre todo o impresso, pode proteger
o suporte contra o desgaste, manipulao ou resduos, ou, ainda, aprimorar a aparncia visual de um projeto e seus
elementos. Conforme explicam os autores, h diversos tipos de acabamento relacionados ao verniz: brilhante, fosco, acetinado,
neutro, verniz UV, UV de reserva ou perolado, por exemplo.
188 Diz respeito cor slida com tom e saturao que no podem ser reproduzidos pelas cores da escala CMYK. Cores
especiais incluem cores metlicas, fluorescentes, pastis ou Pantone (PMS) e normalmente so aplicadas com uma chapa de
impresso adicional durante o processo de impresso a quatro cores (AMBROSE; HARRIS, 2009c, p. 62).
186
182
Figura 88: Utilizao de papis diversos e laminao

Com o desenvolvimento e o aperfeioamento das tecnologias e dos processos de

impresso, aplicao de revestimentos e acabamentos, reconhece-se, tambm, que as revistas de
moda vm se mostrando um campo ideal para a insero de cores, cheiros, texturas e o que mais
for possvel (MENDONA, 2010, p. 82). As revistas passam, ento, a incorporar em suas pginas
aes de sampling, de modo a estreitar o seu vnculo com anunciantes e leitores, alm de reforar
iniciativas e estratgias de ordem editorial, mas, especialmente comercial. Tal processo pode ser
verificado no miolo das publicaes de moda, sobretudo nos seus anncios publicitrios: os
anncios das grifes Narciso Rodriguez (Harpers Bazaar Espaa, maio de 2012) e Chanel (Vogue Brasil,
julho de 2013, Figura 89), por exemplo, caracterizam-se pela diferenciao no uso de papis (couch),
na adoo dos recursos de revestimento (laminao fosca e verniz localizado), alm do encarte de
amostras dos produtos anunciados: perfume e base, presenteados ao leitor.
Figura 89: Anncios Narciso Rodriguez e Chanel

Fonte: Harpers Bazaar Espaa e Vogue Brasil. Acervo do autor
183
Reconhece-se, ainda, que as estratgias de sampling tambm podem ganhar as capas das
publicaes, aumentando o apelo (de venda) e o impacto dos ttulos nas bancas e livrarias. Brindes
promocionais vinculados aos anunciantes ou s relaes que as revistas estabelecem com seus
parceiros (anunciantes e estilistas renomados), em geral constituem-se como o diferencial das
publicaes do segmento junto ao leitor. A revista Elle Grecia, a exemplo (Figura 90), tem seu
formato ampliado na medida em que incorpora tal estratgia junto sua edio de dezembro de
2013. Contudo, observa-se que a distribuio do brinde Armani no totalmente gratuita: o valor
da capa torna-se diferenciado (e ampliado) em funo da distribuio do produto, gerando um
nus ao consumidor.
Figura 90: Sampling em Elle Grecia (nov.2013)

Estas diferentes estratgias e recursos (de ordem editorial e comercial), somados materialidade dos suportes (dimenso, proporo, propriedades e estrutura fsica), demonstram o estreito
liame da revista com o leitor, principalmente em seu aspecto colecionvel (BENETTI, 2013;
SCALZO, 2004). Expressam, ainda, outro aspecto singular s revistas, que diz respeito valorizao de seus contedos, tanto no que concerne ao tratamento e aprofundamento dos temas,
quanto no que se refere sua estrutura e sua produo, que envolvem a atividade de diferentes
profissionais e reas (MOERAN, 2006), alm de altos investimentos. Vale ressaltar que seus
contedos so tambm valorizados, de um ponto de vista esttico e formal, em funo do perfil
dos produtos/marcas pautados pelos editores, e dos anncios veiculados, cujo lifestyle e atributos
geralmente so incorporados pelas publicaes (e vice-versa).
4.3.1.3 Encadernao, Capas e Lombadas
Outro aspecto material que contribui para a atribuio de valor s revistas, se refere
encadernao, entendida como qualquer operao que resulte na unio das pginas de uma
publicao, conforme sugere Villas-Boas (2008, p. 160) mesmo que a rigor o termo encadernao
seja usado apenas no caso de volumes em capa dura (VILLAS-BOAS, 2008, p. 160). Associada
184
ao acabamento dos impressos, a encadernao define um conjunto de operaes realizadas aps

a impresso que consiste em reunir as folhas impressas em volumes [...], encerr-las numa capa e
aplicar motivos decorativos ao volume, conforme sugerem Lunardelli e Rossi Filho (2004, p. 309).
A encadernao normalmente caracterizada por diferentes mtodos, tais como: a
encadernao mecnica; a encadernao canoa; a encadernao conhecida como lombada quadrada
(tambm chamada de brochura sem costura ou colada); a encadernao com costura e cola; alm
da encadernao com costura, cola e tela, que apresenta-se como um reforo para publicaes
definidas pelo grande manuseio (leia-se bblias e dicionrios), alm de outras obras relativas ao luxo
e aos formatos gigantes (LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004; VILLAS-BOAS, 2008). Geralmente,
o tipo de encadernao adotado est diretamente relacionado lombada produzida (ou ausncia
da mesma), classificada em dois tipos principais: lombada quadrada, que alude encadernao
colada; e a lombada arredondada, que concerne encadernao costurada, e que permite o
acondicionamento das pginas e a abertura do impresso.
Ademais, o mtodo de encadernao adotado vincula-se ao tipo de capa produzido, que
pode apresentar trs configuraes especficas189: capa brochura; capa dura e capa flexvel. A capa
de tipo brochura realizada com o mesmo papel do miolo ou com um tipo de papel um pouco
mais encorpado e brilhoso (VILLAS-BOAS, 2008, p. 161), associada encadernao canoa,
lombada quadrada, alm de impressos encadernados com costura e cola. A brochura pode
apresentar dois, quatro ou seis vincos, relacionados tanto aos seus pontos de colagem no miolo,
bem como existncia de orelhas190 (no caso de seis vincos).
A capa dura, por sua vez, considerada rgida e adequada a publicaes luxuosas ou que
exijam resistncia ao manuseio (VILLAS-BOAS, 2008, p. 161). Geralmente, caracteriza-se pela
presena de seixas, debruns e guardas papis encorpados que permitem sua fixao ao miolo; so
constitudas por uma base cartonada ou de papelo, forrada com diferentes tipos de materiais:
papis, adesivos, papel tingido, tecidos (leia-se algodo ou seda artificial), alm de diferentes tipos
de couro (natural ou sinttico). Seu uso est ligado encadernao com costura e cola, e
encadernao com costura, cola e tela, como explica Villas-Boas (2008), agregando valor esttico
obra, alm de proteg-la e aumentar seu peso e volume.
J a capa flexvel pode ser considerada uma capa intermediria, entre as capas anteriormente
citadas, sendo mais barata que a capa dura e mais resistente que a capa do tipo brochura.
Para outros tipos de encadernao, capas e lombadas, ver Lunardelli; Rossi Filho (2004). Observa-se, ainda nas revistas, a
possibilidade de existncia da falsa capa dura.
190 Cada uma das extremidades dobradas da capa ou da contracapa de um livro (LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004,
p. 338). De acordo com Fonseca (2008, p. 249) a orelha, aba ou asa a parte da sobrecapa ou da capa dobrada para dentro.
Pode conter dados sobre a vida e a bibliografia do autor e/ou crticas sobre a obra. Muitas vezes aproveitada para incluir
outras informaes, como a relao de outras publicaes do autor ou do editor.
189
185
Utilizando recursos da capa dura como debruns e folhas de guarda , conforme explica VillasBoas (2008, p. 161), sua diferena mais evidente que no inclui a base de papelo, sendo portanto
bem menos rgida. Ainda segundo o autor, tal capa associada a todos os tipos de encadernao,
podendo receber recursos como laminao e vernizes, alm de ser adequada a publicaes que
exijam grande manuseio ou diferenciao no que diz respeito ao custo, bem mais baixo do que a
capa dura (VILLAS-BOAS, 2008, p. 161).
Ao atentar-se para as revistas do segmento de moda, nota-se o uso frequente dos diferentes
tipos de encadernao supracitados, cuja caracterstica relaciona-se tanto aos livros quanto a outros
impressos (leia-se jornais), sugerindo uma forte interao e aproximao entre tais meios. Em
funo do grande volume de pginas e da preocupao com a qualidade de seu acabamento
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 210), ttulos concorrentes como Vogue, LOfficiel e Harpers
Bazaar Brasil (Figura 91) fazem uso da encadernao em lombada quadrada, tambm conhecida como
encadernao sem costura ou perfect binding: tcnica de encadernao de livros e revistas na qual a
lombada fresada e colada com cola fria ou hot-melt, a fim de prender a capa ao miolo
(LUNARDELLI; ROSSI FILHO, 2004, p. 311). Conforme indica Villas-Boas (2008, p. 160), ao
utilizar um adesivo trmico, o mtodo, associado principalmente s revistas mensais, contribui
para a construo de uma aparncia um pouco mais sofisticada, por criar uma lombada.
Figura 91: Encadernao colada: Vogue, LOfficiel e Harpers Bazaar Brasil

Entretanto, pondera Villas-Boas, a lombada quadrada adequada para volumes entre 40 e

200 pginas e que no se destinem a grande manuseio, pois o adesivo pode se romper, quebrando
a publicao em duas ou mais partes (VILLAS-BOAS, 2008, p. 160) problema comum nas
revistas de moda recm mencionadas, tendo em vista que seu volume, em algumas edies, ultrapassaria tais limites pr-estabelecidos e/ou sugeridos. Alm disso, observa-se que a abertura das
publicaes que fazem uso de tal mtodo pode ser considerada parcial, omitindo uma pequena
parte de sua medianiz ou calha.
186
Nesse sentido, observa-se que revistas como selfservice (Figura 92), Fashion for men e Antidote
distinguem-se no mercado ao fazerem uso da encadernao com costura e cola, caracterizada pela
costura de cada um dos cadernos do miolo, tambm unidos e reforados atravs da cola. Conforme
explica Villas-Boas (2008, p. 160), mais resistente e de custo maior, a tcnica adequada para
impressos com mais de 200 pginas (total sendo mltiplo de quatro [em funo da costura no
festo]) que exijam apresentao mais nobre ou destinados a grande manuseio (livros didticos).
Outro aspecto percebido diz respeito ao fato de tais revistas apresentarem uma configurao grfica
que as aproxima dos livros, em funo do volume de pginas; da produo da capa dura, com
debruns, seixas e canaletas, revestida com entretela; em funo do uso de guardas; alm da
produo de uma lombada levemente arredondada, que contm os dados da edio, facilitando a
abertura e a passagem das pginas.
Figura 92: Encadernao costurada e colada (de edio)

Fonte: selservice (Spring/Summer 2013). Acervo do autor
So ressaltadas, ainda, outras caractersticas da produo de tais revistas, que associam-se

aos demais aspectos de sua materialidade (escolha de papel, formato e revestimentos): a
periodicidade ampliada; a necessria durabilidade do impresso fsico; o alto custo de produo,
distribuio e consumo/compra; o volume e o peso diferenciados, que sugerem a leitura do objeto
sobre uma superfcie aproximando-o das categorias de formatos associados ao portrait, mas
tambm aos coffee table books (obviamente adaptados ao universo das revistas).
Outros ttulos em circulao, tambm internacionais, distinguem-se no segmento da moda
em funo da adoo de mtodos diferenciados, ao menos se comparados aos exemplos anteriores:
a revista WAD (Wear diferente, Figura 93) faz uso de diversos mtodos e processos de encadernao
a cada nmero, tendo utilizado, em sua edio de outono de 2013, a encadernao mecnica: mtodo
que consiste na unio das folhas individuais, ao longo de uma das bordas, utilizando baguetes
plsticas, molas metlicas, fios em espiral ou anis metlicos (LUNARDELLI; ROSSI FILHO,
2004, p. 310), ou seja, adotando diferentes insumos plsticos ou metlicos. De acordo com Villas187
Boas (2008, p. 161), no layout deste tipo de impresso preciso prever uma margem interna maior,
para que as reas impressas no sejam perfuradas.
Na edio de WAD (Wear different)191 divisa-se o uso do wire-o, espiral de arame duplo que
a difere das revistas e a aproxima de outros impressos associados moda, como os cadernos de
estilo e tendncias, alm dos bonecos ou books, conforme v-se na Figura 94: verses preliminares
das revistas, geralmente encadernados com espiral, avaliados e corrigidos pelas editoras, antes da
impresso das publicaes. Tais meios geralmente fazem uso destes mtodos (mecnicos) pelo fato
de permitirem a abertura total e plana do impresso, favorecendo a consulta; alm de considerar-se
sua relativa flexibilidade, tanto no que concerne leitura, quanto no que se refere sua produo192.
Figura 93: Encadernao mecnica (wire-o)

Fonte: WAD. Acervo do autor
Figura 94: Book de Vogue America com encadernao em espiral

Fonte: The September Issue (CUTLER, 2009). Acervo do autor
Vislumbra-se, ainda, outra particularidade, na revista em questo: o uso reiterado da cor vermelha, tanto em seu logotipo,
no insumo metlico adotado na encadernao, quanto no smbolo da marca presente na contracapa (Lacoste L!ve) o que
promove uma interao entre os elementos e contedos (editorial e publicitrio), sugerindo uma espcie de patrocnio.
192 Contudo, conforme sugere Villas-Boas (2008, p. 161), dependendo do tipo do impresso, o mtodo de encadernao
mecnica pode depor contra a publicao, por ser associado a apostilas e a cpias piratas.
191
188
No que diz respeito aos demais mtodos de encadernao existentes, observa-se, ainda, o
uso frequente em certas revistas da encadernao canoa, tambm conhecida como dobra-egrampo ou encadernao a cavalo, conforme sugere Villas-Boas (2008, p. 160). Segundo o
autor, tal mtodo a forma mais simples, rpida e barata para a confeco de brochuras: os
cadernos so encaixados uns dentro dos outros, sendo reunidos por grampos nas dobras dos
formatos abertos, reconhecendo-se que o nmero total de pginas tem de ser mltiplo de quatro
(VILLAS-BOAS, 2008, p. 160).
Por sua curta vida til, as revistas populares fazem uso deste mtodo de encadernao,
barato e acessvel, cuja durabilidade no relevante para o formato, conforme explicam Ambrose
e Harris (2009c, p. 133). Obviamente, tais caractersticas, associadas perenidade, durabilidade e
ao baixo valor agregado, devem ser cotejadas e/ou contrapostas ao tipo de papel e/ou suporte
grfico utilizado, que pode atribuir menor ou maior resistncia (e valor) ao impresso. No caso da
revista comercial e conceitual Kenzine (Figura 95), da grife japonesa Kenzo, verifica-se o uso da
encadernao grampeada e da capa em brochura, porm em papel com alta gramatura, que
caracteriza a edio limitada e seriada produzida pelo artista Maurizio Cattelan e pelo fotgrafo
Pierpaolo Ferrari responsveis pela produo da revista conceitual ToiletPaper (Figura 95).
Percebe-se, nesse sentido, que as duas publicaes Kenzine e ToiletPaper apresentam uma
configurao grfica similar, em relao escolha do suporte, formato e encadernao,
aproximando estrutural e visualmente projetos a priori de cunho comercial e editorial, com a
transferncia e a mtua associao de valores, que afetam sua percepo e consumo, praticado por
colecionadores (tendo em vista o alto custo de tais edies).
Figura 95: Encadernao a cavalo (grampo em sela)

Fonte: Kenzine e ToiletPaper. Acervo do autor
Outro aspecto importante aqui sublinhado, articulado produo das revistas impressas do
segmento de moda, diz respeito produo daquilo que Ambrose e Harris (2009c, p. 144) definem
189
como encadernao alternativa, produzida a partir de tcnicas ou materiais especiais [que] proporcionam uma variedade de efeitos criativos de encadernao. Dentre os mtodos mencionados
pelos autores (encadernao sem capa, encadernao em Z, cinta observada, alis, em The Last Magazine),
notabiliza-se aqui o uso do elstico, que fornece um modo simples de unir folhas soltas com o
suporte rgido da capa (AMBROSE; HARRIS, 2009c, p. 144). A revista inglesa New British Elle
Collections (Figura 96), por exemplo, faz uso de tal elemento para encartar dois suplementos a ela
vinculados, no centro da publicao: o jornal em formato tabloide The Fashions: Elle Collections
A/W13 (cuja periodicidade acompanha aquela do ttulo principal, semestral, embora seu suporte
seja mais perene) e o pster Elle Collections: Sky Ferrera shot by Heidi Slimane for Elle Collections.
Figura 96: Elstico emborrachado utilizado no encarte dos suplementos

Fonte: Elle Collections (Autumn/Winter 2013). Acervo do autor
Definindo aspectos relacionados durabilidade, peso, circulao, flexibilidade e leitura, os

mtodos de encadernao referentes ao tipo de lombada, capa e suporte desempenham papel
fundamental na constituio das revistas. Permitem a identificao de traos e indcios, materiais e
imateriais, funcionais, estticos e simblicos, que posicionam os peridicos, atendendo a objetivos
especficos pertinentes aos seus perfis comerciais, institucionais e editoriais. Favorecendo a
interao com o leitor, estabelecida em diferentes nveis, a estrutura das publicaes tambm
condiciona a produo do projeto grfico, em relao aos seus aspectos visuais, cujos elementos so
constrangidos e adotados conforme diferentes fatores, que sero expostos e discutidos a seguir.
190
4.3.2 Elementos Visuais

Por seu carter visual, o projeto grfico pode ser problematizado a partir de uma
diversidade de elementos que conformam o seu layout, relacionados tanto s imagens, quanto aos
textos, por exemplo, incluindo-se a outros indicadores e recursos grficos. Dentre tais elementos,
explora-se aqui o grid das publicaes, que auxilia na orientao e disposio dos contedos; a
tipografia, cuja funo no se limita ao apoio s imagens; a ilustrao de moda, caracterizada por
imagens fotogrficas e pictricas; alm de recursos grficos e cromticos, cuja funo esttica,
embora tambm facilitem a determinao dos nveis hierrquicos da composio e de leitura
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013).
4.3.2.1 Grid: Organizao e Orientao
Se a mancha grfica determinada pelo formato e pela materialidade, as quais conformam o
suporte da publicao, sua diagramao orientada segundo um grid, grade estrutural, malha ou
um diagrama, constitudo por um conjunto de linhas-guias (invisveis) verticais e horizontais que
orientam o posicionamento e a disposio dos diversos elementos grficos compositivos
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 211). Ainda de acordo com Gruszynski e Calza (2013, p. 211),
a distribuio e disposio das linhas-guias determinam a diviso do plano ou da mancha grfica
em mdulos que, segundo a sua localizao, conformam as diferentes zonas espaciais da
composio: colunas, espaos entre colunas, marcadores, medianiz e as margens das pginas.
Desenvolvido como um sistema derivado das dimenses das pginas (formato), conforme
explicam os autores, o grid, geralmente fixo, atende a critrios objetivos e funcionais, j que
possibilita a ordenao racional dos elementos no projeto grfico, conferindo um sentido de
continuidade, ordem e unidade s edies de uma publicao seriada, reforando sua identidade,
mesmo com a constante alterao de seus contedos (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 211).
Samara (2011, p. 65), de certo modo refora tal argumento ao afirmar que as publicaes
seriadas exigem uma estrutura subjacente que permita realizar rapidamente as mudanas de
contedo. Esta estrutura, explica o autor, deve ser reconhecvel, a fim de unificar cada edio
da publicao, tornando-a consistente, alm de caracterizar-se como um sistema cujo objetivo
acomodar as mudanas de contedo: cada edio um objeto nico, mas a lgica visual da
publicao precisa ser consistentemente reconhecvel a seus leitores, embora flexvel o suficiente
para permitir mudanas de contedo (SAMARA, 2011, p. 64). Evidentemente, o reconhecimento
da publicao junto aos seus leitores tambm est condicionado aos elementos grficos dispostos
sobre a pgina, ou seja, sobre a estrutura, que envolve desde o seu sistema de fontes tipogrficas,
cores, alm de outros recursos grficos (fios, box etc.).
191
Por conseguinte, observa-se que o grid agrega publicao uma srie de atributos,
relacionados clareza, eficincia, economia e continuidade, introduzindo uma organizao
sistemtica ao layout, diferenciando tipos de informao e facilitando a navegao entre eles
(SAMARA, 2011, p. 68). Alm disso, conforme sustenta o autor, o grid estaria diretamente relacionado aos nveis organizacional e visual dos projetos, sobretudo ao considerar-se que sua adoo
reduziria o tempo de execuo de um layout, permitindo a diagramao de uma grande quantidade
de informaes, at mesmo porque muitas das consideraes de design j foram solucionadas
durante a construo da estrutura (SAMARA, 2011, p. 68).
Nesse sentido, reconhece-se que a construo do grid est entrelaada ao contedo editorial
do peridico, cujo volume de informaes tambm determinado em funo de sua periodicidade
e dos temas agenciados. Alm disso, a definio do grid est condicionada modulao comercial
da revista, uma vez que a quantidade e o perfil dos anunciantes podem delimitar o seu nmero de
pginas, alm dos seus espaos publicitrios (muitas vezes j pr-estabelecidos pelo setor
responsvel, na editora).
Assim, os contedos editorial e comercial podem ser distribudos em uma, duas, trs ou
quatro colunas, observando-se que diferenas so estabelecidas entre o incio e o final das composies, no espao entre as colunas e, nas margens da publicao, dependendo da consistncia e da
variedade rtmica que se pretende atribuir narrativa visual (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013;
SAMARA, 2011). Sublinha-se, ainda, que o nmero de colunas pr-estabelecido pode afetar a
largura da composio verbal, ou seja, o nmero de caracteres e palavras dispostos em cada linha,
alm do seu alinhamento e do espao entrelinhas; ademais, a predefinio de colunas condiciona
tambm a escolha dos caracteres, em termos de estilo, variaes estruturais e leitura, afetando,
ainda, a prpria disposio das figuras cujas dimenses podem ser determinadas pela largura de
cada composio unitria.
Por outro lado, se as revistas e publicaes apresentam um grande volume de dados e
informaes, com carter distinto, caracterizando projetos complexos, deve-se optar pelo grid
modular: diagrama constitudo por um grande nmero de guias que subdividem as colunas em
linhas, criando uma grande quantidade de mdulos e zonas espaciais, o qual permite um maior
controle e preciso na construo da malha organizacional, conforme sugerem Gruszynski e Calza
(2013, p. 212). Alm disso, ainda de acordo com os autores, em conformidade s consideraes de
Samara (2011), a utilizao de mdulos menores permite maior flexibilidade e preciso na
distribuio dos elementos, observando-se que um grande nmero de subdivises pode gerar certa
confuso e redundncia (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 212).
192
Diante disso, observa-se que, nas revistas de moda, a construo do grid, em seus diferentes
nveis de complexidade, orientada pelo perfil editorial da publicao, sendo tambm condicionada
aos tipos de matrias jornalsticas presentes, sejam elas de comportamento, servio ou tendncia
(JOFFILY, 1991). Nas pginas de revistas como Dazed&Confused (Figura 97), nas quais
predominam as matrias de tendncia e comportamento, por exemplo, percebe-se a constante
presena de grids em colunas, que demarcam tanto as zonas espaciais das imagens, bem como as
zonas espaciais dos textos, que apresentam uma tonalidade rtmica e hierrquica, ora simtrica,
ora assimtrica, determinada pelas variaes de pesos, corpos, alm dos alinhamentos empregados.
No exemplo, fica evidente, ainda, a oposio e a tenso existentes entre os elementos verbais,
rigorosamente dispostos em colunas, e os elementos visuais (fotografias), dispostos em toda a
mancha, de modo sangrado, que afetam a percepo dos limites da composio, conforme
ressaltado por Heitlinger (2014).
Figura 97: Grid em colunas

Fonte: Dazed&Confused (nov.2012). Acervo do autor
J em Indie The independent style magazine (vero 2013, Figura 98), revista cujo perfil aproximase de Dazed&Confused, nota-se a organizao do texto em trs colunas principais, sendo o ritmo da
composio, contudo, interrompido pelas imagens. Por seu formato e por sua localizao
espacial, entre as colunas, as fotografias imprimem um sentido de ruptura, instabilidade e assimetria
no movimento uniforme e sequencial das linhas e blocos verticais. Em comum s duas publicaes
(Dazed&Confused e Indie), percebe-se a largura de algumas colunas e a semelhana no estilo
tipogrfico adotado nos ttulos e subttulos das matrias de comportamento e servio, e no anncio
publicitrio (apresentados na Figura 98).
193
Figura 98: Grid em colunas em Indie The independent style magazine

Por outro lado, observa-se que, nas revistas de moda cujas matrias jornalsticas so
caracterizadas pelo predomnio das imagens, a composio no apresenta uma estrutura rgida (ou
ao menos perceptvel), em relao organizao e disposio dos elementos verbais, uma vez
que estes no necessariamente predominam no layout, acompanhando as figuras (seu contorno)193.
Tais casos sero aqui evidenciados na medida em que so problematizados os demais elementos
do projeto grfico das publicaes de moda: a tipografia e as imagens, de cunho pictrico ou
fotogrfico.
4.3.2.2 Tipografia e (In)visibilidade
Ao contribuir para a conformao hierrquica dos textos e demais elementos grficos
dispostos no layout, auxiliando no estabelecimento e na manuteno da unidade e coerncia visual
entre as edies de uma mesma publicao, a tipografia configura materialmente a identidade visual
das revistas. Como um sistema complexo, a tipografia abriga uma srie de atributos e variaes
que so peculiares aos tipos (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 213-214), associados sua
anatomia, estrutura e estilo.
No que diz respeito sua anatomia, a tipografia caracteriza-se por uma srie de formas, que
podem ser classificadas em dois grupos: formas genricas, inerentes ao sistema de caracteres, ou seja,
Para alm de seu uso prtico, o grid pode atender a uma esttica conceitual, sendo que ao longo da histria pode ser
associado a certos ideais que tm suas razes no pensamento racionalista da Bauhaus e do Estilo Internacional Suo, que
prezam pela objetividade, ordem e clareza (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 211). Contudo, a partir de uma concepo
associada ao Design Ps-Moderno, observa-se a quebra de certos paradigmas e princpios (de legibilidade, leiturabilidade e
ordem), que refletem-se na ausncia e/ou abolio de grids e na construo de composies que priorizam o impacto visual,
conformando e estabelecendo novos ndices e/ou parmetros de leitura (GRUSZYNSKI, 2007).
193
194
presentes nos tipos independentemente da famlia ou do estilo ao qual pertencem, leia-se

ascendentes, descendentes, vrtices, ocos, hastes, braos ou pernas, por exemplo; e as formas
especficas, relativas a determinados tipos de remates, terminaes e serifas (fio de cabelo, triangulares, egpcias ou cncavas, por exemplo), que, por possurem traos distintivos, permitem a
associao e o reconhecimento das letras em relao a certos grupos, famlias e estilos.
No que concerne aos seus aspectos estruturais, a tipografia pode ser explorada a partir de
uma srie de fatores, aliados sua forma, corpo, eixo, peso, contraste de estrutura, inclinao,
espessura e largura. J em relao ao seu estilo, os tipos so classificados em diferentes tipologias,
cujos critrios podem ser reportados sua histria, ao seu desenho ou at mesmo ao seu uso,
como no caso da diviso entre os tipos para ttulos e os tipos para texto. De acordo com a Association
Typographique Internationale (ATypI) os caracteres so classificados como romanos, lineares, incisos,
manuais, manuscritos, gticos e no-latinos (NIEMEYER, 2006), sendo seu uso destinado a diferentes meios e contextos.
Tais atributos anatomia, estrutura e estilo aludem constituio da tipografia a nvel micro,
ao fazerem referncia sua legibilidade, ou seja, capacidade de reconhecimento das letras
individualmente. Contudo, sua escolha tambm determina a diagramao dos textos, orientada
pelas diferentes linhas de composio que podem ser estabelecidas (linhas de base, maisculas,
minsculas, altura-x etc.). Alm disso, os arranjos tipogrficos so determinados por outras
particularidades e operaes tcnicas (leia-se kerning, tracking, leading194 e alinhamentos), associadas
tipografia a nvel macro, que afetam no somente sua legibilidade, mas tambm sua leiturabilidade,
ou seja, a capacidade de compreenso de seus contedos afetada tanto pelo layout quanto pelas
condies do leitor (fsicas, intelectuais, cognitivas etc.).
No design editorial, a tipografia materializada e empregada em diversos elementos textuais, associados s retrancas, cartolas ou ttulos correntes; aos flios; aos ttulos das matrias, textos
de apoio, e entrettulos; aos textos e colunas, citaes ou olhos; alm das legendas, crditos e
assinaturas. Seu uso coeso e harmnico, segundo os diferentes pesos e fontes (dentro de uma
famlia), define os nveis hierrquicos da composio; j seu uso repetido e sistematizado, edio
aps edio, atrelado ao grid, determina o padro-tipogrfico da publicao. Tais operaes
caracterizam o que aqui se define como tipografia-editorial, ou seja, uma (dentre trs) definies
O kerning se refere ao ajuste de espaos entre pares especficos de caracteres, especialmente em logotipos, considerandose as relaes pticas espaciais estabelecidas por suas formas e contraformas; o tracking refere-se ao ajuste de espaos
proporcionais entre os caracteres, na composio dos textos, ou seja, ao seu monoespaamento (o que confere uma
aparncia mais prxima ou mais afastada, no grupo de letras); j o leading corresponde ao espaamento entrelinhas, distncia
estabelecida entre duas linhas de base (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 215).
194
195
operacionais (e no necessariamente conceituais), elaboradas para a conformao das categoriasanalticas adotadas posteriormente na anlise do projeto grfico das publicaes de moda.
Um exemplo da retrica tipogrfica em seus diferentes nveis de articulao (micro ou macro),
relativa ao design editorial, pode ser observado na edio de maio de 2012 da revista Harpers Bazaar
Brasil, na qual prevalece o uso da fonte em estilo moderno e/ou didone, seja no logotipo, nas
chamadas da capa ou nos ttulos das matrias jornalsticas. Evidencia-se, ainda, o uso reiterado da
serifa fio de cabelo, em recorte e/ou detalhe, que caracteriza box(es) e vinhetas, determinando as
zonas espaciais do layout, alm da configurao dos demais textos (Figura 99).
Figura 99: Visualidade tipogrfica em Harpers Bazaar Brasil

Chama a ateno, assim, o importante papel assumido pela tipografia quando em relao
aos demais elementos do projeto grfico: se, historicamente, nas publicaes de moda/femininas
as imagens prevaleciam em relao aos textos na maioria das vezes no mais que legendas
(conforme observado no captulo anterior) , atualmente, a tipografia j no pode mais ser
considerada elemento invisvel ou neutro. Isso porque esta, muitas vezes, assume o papel de
protagonista, reforando iniciativas de ordem editorial, na medida em que as publicaes adotam
certos padres tipogrficos em seu projeto grfico, visando a sua identificao e continuidade,
edio aps edio195.
Dessa forma, reconhece-se que a tipografia pode tambm surgir em primeiro plano, visto
que as revistas adotam recursos e estratgias grficas (de sobreposio, colagem, manipulao e
texturizao) na produo dos tipos que equiparam-se s imagens. Assim, a tipografia passa a
Vogue Brasil, na edio de junho de 2013, alterou parte de seu projeto grfico naquilo que a publicao definiu como
um especial sobre o corpo, modificando seu padro tipogrfico e projeto grfico o que levantou um debate e a
manifestao explicita (e contrria) de seus leitores nas redes sociais, quanto mudana ocorrida na edio, pontual
(CALZA; GRUSZYNSKI, 2013).
195
196
adotar, em parte, a linguagem e os recursos propostos pelas ilustraes, com vistas integrao dos
elementos na pgina e diferenciao dos ttulos.
Observa-se, ainda, que o impacto gerado pela tipografia tambm determinado pela sua
dimenso fsica (corpo) e pela sua disposio no layout, de modo que, tem-se, assim, a caracterizao
da tipografia-imagem: definio operacional associada tipografia que relaciona-se grfica e visualmente s imagens presentes na composio, a partir do emprego de uma srie de recursos, tanto
estruturais (peso, espessura, inclinao etc.), estilsticos quanto compositivos (ligados ao corpo,
alinhamento ou sobreposio)196.
Exemplos do uso da tipografia associado s imagens so exibidos principalmente pelas
pginas das publicaes pertinentes aos editoriais de moda (vide Figura 100), nas quais ganham
destaque os ttulos das matrias jornalsticas. Alm disso, tal apropriao da tipografia evidenciada
por uma profuso de anncios comemorativos, que celebram os aniversrios das publicaes
(Figura 101), produzidos por suas marcas anunciantes e veiculados nas pginas de Vogue, Harpers
Bazaar ou LOfficiel, por exemplo.
Figura 100: Harpers Bazaar Brasil (jan.2013), W e Love (mar.2013)

Nesse sentido, so resgatadas aqui as proposies sugeridas por Ambrose e Harris (2009b, p. 90-91), segundo as quais a
tipografia como imagem poderia ser problematizada segundo sua representao visual, para alm dos significados das letras.
O texto como imagem, explicam os autores, impactante porque transmite a emoo, energia e o significado que
associamos a um dado estilo ou imagem e ainda comunica aquilo que o texto informa ou representa. (AMBROSE; HARRIS,
2009b, p. 91).
196
197
Figura 101: Recursos tipogrficos adotados nos anncios comemorativos

Fonte: Vogue francesa (out.2010). Acervo do autor
O carter visual e plstico da tipografia tambm expresso pelo reconhecido e premiado

projeto desenvolvido pelo Mola Studio para a Harpers Bazaar Espaa, em sua edio de dezembro
de 2012 (Figura 102). A ilustrao tipogrfica, caracterizada pela letra inicial do famoso logotipo
(B), incorpora em seu desenho uma srie de elementos grficos, geomtricos, psicodlicos e/ou
clssicos, ligados histria da prpria revista e da moda, evidenciando e conformando uma
iniciativa editorial, mas tambm institucional, do peridico, que se autorreferencia.
Figura 102: Projeto Mola Studio para Harpers Bazaar Espaa

Fonte: Imagens disponveis em <http://www.behance.net/gallery/Harpers-Bazaar-by-MOLA-studio/> e <http://laus.cat/es/>.
Acesso em 20 dez. 2013
Outro aspecto importante, relativo tipografia, diz respeito sua funo na configurao
do nome da publicao: enunciado primeiro197 que d credibilidade s informaes veiculadas
(MOUILLAUD, 2002). O autor valoriza tal elemento ao sugerir que este enunciado , ao mesmo
tempo, mnimo e dominante nas publicaes: mnimo porque representa o produto jornalstico,
seu conceito, valores e concepes; dominante, pois perpassa todos os seus contedos, no miolo.
Alm disso, tal enunciado fortalece o liame que a publicao estabelece com o leitor, e com as
demais publicaes do segmento, uma vez que o nome do peridico s percebido quando est
em concorrncia com o outro (MOUILLAUD, 2002, p. 86).
Embora o autor d nfase ao nome do jornal, reconhece-se a possibilidade de enfatiz-lo e analis-lo na revista, tendo
em vista a proximidade aqui construda entre tais objetos.
197
198
Expresso pelo logotipo das publicaes, no mais das vezes o nome constitudo a partir de
diversos recursos tipogrficos e cromticos, que o materializam. No escopo das publicaes de
moda, chama a ateno certa padronizao dos logotipos de revistas como Elle, Vogue, Harpers
Bazaar e LOfficiel, por exemplo, que de certo modo aproximam seus projetos grficos ao utilizarem
letras de estilo semelhante (moderno), nas suas assinaturas (Figura 103). Observa-se, assim, a adoo
de uma tipografia-padro, caracterizada por um estilo fortemente associado ao segmento da moda,
tanto nos ttulos jornalsticos, nas revistas comerciais (Le Lis Blanc Deux, Figura 103), alm de
marcas associadas a outros produtos que se vinculam (ou tem a pretenso de se vincularem)
moda. Constitui-se, assim, a terceira definio operacional, atinente tipografia-marca.
Figura 103: Revistas de moda e a similaridade de logotipos

Alm disso, verifica-se que o nome da publicao, encadeado tipografia adotada nos
logotipos, est presente costumeiramente na capa das revistas, embora tambm se faa presente
em seu miolo; junto ao sumrio (Figura 104) e aos ttulos das sees e retrancas; alm de suas
capas internas, que se constituem como um recurso editorial de organizao dos contedos (e
sees), amplamente adotado pelas revistas de moda e pelas revistas femininas fato que dificulta
sua distino.
Figura 104: Uso reiterado do logotipo em Vogue Brasil

Fonte: Vogue Brasil (mai.2013). Acervo do autor
199
Reconhece-se, ainda, que o logotipo da revista tambm est presente na lombada, e junto
aos flios e ttulos correntes, embora s vezes possa ser expresso por uma fonte diferente daquela
usual, mas que constitui o padro tipogrfico adotado pelo projeto grfico em seus textos,
vinculando-se definio operacional associada tipografia-editorial.
Diante do exposto, fica ntida, ento, a importncia da tipografia na conformao do layout
da publicao, a partir de sua interao com os demais elementos desta. Alm disso, destaca-se sua
relevncia na conformao dos processos de leitura, cujos ndices e parmetros exigem certa
competncia por parte do leitor, dependendo do perfil da publicao e da variao tipogrfica
empregada.
4.3.2.3 Imagem e Moda: Do Comercial ao Conceitual

Integradas aos textos e dispostas nas pginas de acordo com diferentes princpios que
regem a composio ordenada pelo grid, as imagens assumem uma funo significativa nas revistas
de moda, por seu impacto visual e por seu apelo (esttico, conceitual e, em ltima anlise,
comercial), representando com frequncia o diferencial de um determinado ttulo diante de seus
concorrentes (ZAPPATERRA, 2009). Para Samara (2011), sua utilizao determinada por uma
srie de fatores, relacionados: necessidade documental que a cobertura requer, devendo oferecer
clareza informacional ao contedo; ao perfil do leitor e da identidade da publicao; alm da
postura do editor e do projeto editorial da revista observando-se, ainda, as especificidades do
sistema da moda, que determina seu contedo, mas tambm seu tratamento.
Casuais e documentais, sobrepostas, hbridas, recortadas, manipuladas; ilustrando textos
e atuando junto a eles de modo associado ou independente, [as imagens] assumem diferentes
formas e naturezas, caracterizando-se como representacionais (figurativas ou esquemticas) ou
abstratas, conforme explicam Gruszynski e Calza (2013, p. 216-217). Nas revistas de moda, as
imagens podem assumir diferentes funes e formas, circunscrevendo-se a partir de dois grupos
distintos: as fotografias e os desenhos, de carter tcnico ou artstico.
No que concerne ao primeiro grupo, fotografias, seu contedo pode oscilar entre a
representao do produto, isoladamente ou na passarela, at a representao de ideias, conceitos
e/ou tendncias comportamentais, sociais e/ou de moda. Observa-se, desta forma, nas revistas
de moda, a frequente utilizao de (i) fotografias com carter documental, (ii) stills de moda, alm da (iii)
fotografia de moda para editoriais, considerando-se, ainda, a produo de fotografias com carter publicitrio, por parte de anunciantes, que geralmente confundem-se com os demais tipos de imagem.
As (i) fotografias com carter documental so produzidas no mbito da cobertura dos desfiles e
colees apresentados durante as Semanas de Moda. Este tipo de imagem define-se pela presena de
200
modelos em ao na passarela, sendo sua produo/composio vinculadas caracterizao cnica,

temtica, esttica, conceitual e, por vezes, espetacularizada dos desfiles. Conforme sugerem Souza
e Custdio (2005, p. 244) este tipo de imagem se difere daquela dos editoriais e das campanhas
publicitrias, pois se trata prioritariamente do registro documental do evento. Alm disso,
explicam os autores, cabe ao fotgrafo criar uma proximidade do pblico com o modelo
fotografado, no existindo, assim, interferncia de outros elementos: tudo o que estiver em
torno do modelo eliminado, para que a fotografia dirija importncia nica roupa mostrada na
passarela (SOUZA; CUSTDIO, 2005, p. 244).
Desse modo, tais fotografias podem ser consideradas um registro basicamente um
trabalho tcnico (SOUZA; CUSTDIO, 2005, p. 244), apresentando semelhana, quando
veiculadas na imprensa198. Nesse sentido, observa-se que o perfil dos modelos fotografados pode
mudar (ou apresentar certas semelhanas) conforme o carter do evento e o perfil das marcas
desfiladas, oscilando entre os perfis conceitual e comercial, alm de serem tambm associados ao perfil
de atrizes e celebridades.
J no que condiz construo das fotografias, reconhece-se que geralmente os planos
adotados oscilam entre o plano geral (PG) e o plano de conjunto (PC), considerando-se que, nesse caso
especfico, o foco principal encontra-se na figura humana e no caimento das roupas sobre o corpo,
ento protagonistas. Alm disso, percebe-se tambm o uso reiterado do plano americano (PA),
intermedirio, que d nfase para as aes fsicas dos modelos (posturas, gestual), permitindo sua
identificao e reconhecimento, alm de valorizar as peas vestidas (APARICI et al., 2009).
Dispostas lado a lado, em colunas, ou de modo sobreposto nas pginas, atravs de recortes e
fotomontagens, acompanhadas de legendas, tais imagens fotogrficas em geral ilustram sees
especficas das revistas de moda, conforme observa-se na Figura 105.
Figura 105: LOfficiel Brasil (mai.2013) e Previous Pre-collections (2013)

Geralmente tais fotografias so produzidas por fotgrafos independentes ou terceirizados, que fazem o registro e a
cobertura dos desfiles e, posteriormente, vendem tais imagens para agncias especializadas, que distribuem e comercializam
tais contedos, entre as publicaes, conforme observado, in loco, durante a Milano Moda Donna (2013).
198
201
Contudo, tais imagens podem tambm caracterizar o contedo total (e no necessariamente

parcial) de outras publicaes do segmento, tais como Previous e Elle British Collections, por exemplo;
podem, ainda, integrar o contedo de suplementos especficos, publicados por ttulos do segmento
da moda (Elle Sfilate, por exemplo); alm disso, podem constituir o contedo de publicaes
vinculadas a ttulos de outros segmentos, como, por exemplo, Caras Moda.
Outro aspecto aqui sublinhado se refere ao fato de que imagens de cunho semelhante, em
termos de planos, enquadramentos, contedo (e, at certo ponto, funo), notadamente constituem
e compem catlogos e lookbooks o que sugere uma aproximao entre as revistas e tais produtos
com carter eminentemente publicitrio e comercial. De acordo com Sorger e Udale (2009, p. 136)
os lookbooks (Figura 106) so ferramentas que documentam as colees, utilizadas para a divulgao
e venda dos produtos junto aos buyers e aos clientes finais. Alm disso, explicam os autores,
[o lookbook] fornece imprensa e aos compradores um registro detalhado da coleo que
eles acabaram de ver no showroom ou na feira comercial, que pode ser utilizado como
referncia posteriormente. O lookbook pode ter vrias formas, contendo apenas
fotografias da passarela ou algo mais criativo. (SORGER E UDALE, 2009, p.136).
Figura 106: Lookbook Forum (Coleo Vero 2007/8)

Da apresentao das roupas e acessrios nas passarelas apresentao dos produtos

isoladamente nas pginas e composies; da fotografia com carter documental, d-se nfase a
outro tipo de imagem fotogrfica, de uso recorrente nas revistas de moda, conforme se v na Figura
107: os (ii) stills de moda, fotografias que se caracterizam pela apresentao dos produtos sem a
participao de quaisquer modelos e/ou sujeitos (ARAJO, 2013). Os stills de moda constituemse, desta forma, como fotografias estticas que focalizam objetos, como um par de calados, uma
joia, uma poltrona e que exigem ateno especial e cuidado com os objetos a serem fotografados,
que precisam estar em excelente estado, limpssimos, sem arranhes nem marca de digitais, pois
qualquer detalhe aparece nas fotos, como explica Frange (2012, p. 27). Normalmente, os stills de
moda compem sees especficas das revistas, tais como A Editora Ama (Harpers Bazaar Brasil)
e Last Look (Vogue Brasil), entre outros.
202
Figura 107: Harpers Bazaar Brasil (jul.2013), Vogue Brasil (abr.2013), Love (Winter 2013)
Representados de forma planificada ou tridimensional, individual ou coletiva, tais produtos

so escolhidos e indicados pelas editoras de moda e stylists199, constituindo-se como os itens-chave
da temporada ou das colees apresentadas nas Semanas de Moda. De acordo com McAssey e
Buckley (2013, p. 92-93), diferentes estratgias e tcnicas podem ser adotadas na realizao do styling
de produtos, relacionadas:
(i) ao empilhamento das peas, usado para mostrar a mesma pea em uma variedade de opo
de cores (MCASSEY; BUCKLEY, 2013, p. 92);
(ii) exposio de componentes, ou seja, o styling e a fotografia das roupas e acessrios so
executados separadamente, embora apresentados em uma composio e/ou conjunto
(MCASSEY; BUCKLEY, 2013, p. 92);
(iii) produo de looks, com o registro fotogrfico de peas de roupas individuais que
podem ser combinadas com sapatos, bolsas, joias ou adereos para formar um look
completo. Nesse caso especfico, [...] a roupa achatada pode ser fotografada na mesma
escala e altura de um corpo, para reforar a silhueta de uma pessoa real, sendo que podese colocar papel de seda dentro das roupas para conferir mais forma s peas achatadas
(MCASSEY; BUCKLEY, 2013, p. 93);
(iv) utilizao de manequins, que podem conferir s peas uma pose mais realista. Tal
qual o papel seda, o manequim tambm utilizado para moldar as peas de roupa,
conferindo-lhes uma silhueta em 3D; contudo, o manequim pode ser digitalmente
removido da fotografia, deixando apenas a silhueta mais tridimensional (MCASSEY;
BUCKLEY, 2013, p. 93);
De acordo com Sabino (2007, p. 563) o stylist refere-se ao profissional que define a imagem de um desfile, catlogo ou
editorial de moda. Sugere e ajuda a selecionar modelos, faz a edio das roupas a serem usadas e ajuda a determinar a
maquiagem e o cabelo a serem adotados.
199
203
(v) apresentao dos produtos e roupas em locao, que comunica um estilo de vida
relacionado aos mesmos, que pode ser funcional ou aspiracional (MCASSEY;
BUCKLEY, 2013, p. 90);
(vi) exibio dos produtos atravs de sua suspenso, seja em estdio ou em uma locao,
atravs do uso de cabides, notando-se que tal recurso funciona bem quando a roupa j
tem uma silhueta forte (MCASSEY; BUCKLEY, 2013, p. 91).
Por outro lado, observa-se que as fotografias de produtos podem caracterizar editoriais de
moda e beleza, alm de compor matrias de servio (JOFFILY, 1991), demonstrando didaticamente as
sugestes pautadas. A seleo de imagens fotogrficas dos produtos pode, ainda, ser editada e
apresentada atravs de sobreposies, recortes, ou por meio de uma sequncia de colagens e
fotomontagens (Figura 108) recursos grficos que normalmente constituem as pginas de
sketchbooks e cadernos de tendncia. Neste tipo de composio verifica-se, tambm, que a presena
dos stills de moda muitas vezes associada fotografia de carter documental, relativa a diferentes
sujeitos (modelos, atrizes, celebridades, editores), que legitimam, reiteram ou sugerem a
construo dos looks e o consumo dos produtos, conforme explcito na Figura 108 (em Vogue Brasil
e Harpers Bazaar Espaa).
Figura 108: Vogue Brasil (abr.2012/mai.2013) e Harpers Bazaar Espaa (mai.2012)

Determinada pelos recursos tcnicos em sua produo e reproduo, a utilizao das

fotografias condicionada, ainda, por uma srie de fatores, vinculados s decises de edio, para
alm do perfil editorial de cada revista e do tipo de matria jornalstica que predomina na publicao
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013). Em funo da possibilidade de tratamento e manipulao, as
fotografias podem ter reforado seu carter artstico e plstico, evidenciando a constante busca pela
estetizao dos sujeitos e produtos representados (LIPOVETSKY, 2009), sobretudo quando
204
atreladas s matrias de tendncias ou editoriais de moda, compostos base de imagens e de

textos/legendas (JOFFILY, 1991, p. 95-96).
Associada a tal perfil de matrias, a (iii) fotografia de moda para editoriais, conforme sugere
Frange (2012, p. 29-30), composta por diferentes elementos, dentre os quais se destacam: a locao,
o cenrio, a iluminao, a linha estilstica do fotgrafo, o casting geralmente composto por modelos, atrizes
ou celebridades, a maquiagem e o cabelo, o styling e a edio do produto, que dizem respeito ao modo
como as roupas so combinadas na produo dos looks, a cor e, finalmente, o conceito e o tema
definidos. Tais elementos geralmente so produzidos pelo stylist de moda sob a aprovao do editor
das revistas e tambm condicionados ao estilo do fotgrafo escolhido para uma determinada
edio. De acordo com Souza e Custdio (2005, p. 242), geralmente as fotografias de moda
editorial sofrem variaes devido particularidade da linha editorial de cada revista e de acordo
com a influncia determinante dos profissionais com poder de deciso no que diz respeito
produo das imagens relacionadas diretamente com o conceito.
A partir do conceito e da temtica definida, constri-se a imagem fotogrfica, considerando-se que, conforme j discutido, a sua produo nos editoriais de moda pode assumir duas
abordagens distintas, embora articuladas: uma conceitual e outra comercial, dependendo da
definio e do tratamento dado aos seus elementos; da edio dos produtos utilizados; alm do
prprio perfil do casting, que pode ser composto tanto por modelos com perfil comercial ou
conceitual/editorial200, bem como por atrizes e/ou celebridades cuja imagem utilizada com vistas
identificao da publicao com o leitor.
Na fotografia de moda, nas campanhas publicitrias e nas passarelas, a abordagem
conceitual explicitada pelo carter esttico, e no necessariamente funcional ou usvel dos
produtos e looks, alm da prpria definio do casting. Ao traar seu perfil (do casting), Mears (2010)
sugere que as modelos com perfil editorial (ou conceitual) so extremamente magras e jovens
(adolescentes), caracterizadas visualmente por uma imagem nica, incomum, excntrica,
fragilizada e lnguida, ou fora dos padres, tendo como objetivo gerar uma provocao ou
estranheza no consumidor201. Conforme sustenta Siegel (2012, p. 109) tais modelos em geral
possuem um ar de sofisticao ou ligeiramente extravagante que [as] torna interessantes e [as]
distingue [das] modelos com look mais comercial, como v-se na Figura 109, que documenta a
movimentao de modelos aps dois desfiles da Milano Moda Donna (2013).
De acordo com a categorizao (ou ranking) proposta pelo site modelos.com, as modelos podem ser classificadas em: trending,
legends, new supers, industry icons, money girls, top sexiest, top 50 models, the hot list, runway, social.
201 Conforme afirma Vilaseca (2011, p. 137) a distncia entre o modelo idlico que desfila na passarela e o pblico foi
crescendo nos ltimos anos, o que suscitou uma amarga discusso sobre o impacto que esses ideais de beleza podem ter
na sociedade, que, cada vez mais, busca seu reflexo nos corpos que representam um ideal de perfeio.
200
205
Figura 109: Hanne Odiele e Andreea Diaconu (R. Cavalli), Joan Smalls e Daiane Conterato (Missoni)
Desta forma, trata-se, ento, de uma imagem associada projeo dos valores das marcas,
pertinente construo de identidades, sensaes e ideais, geralmente destinada a produtores e
consumidores da elite ou envolvidos no mainstream (MEARS, 2010; VOLONT, 2008). Seu
principal campo de atuao refere-se s passarelas; aos editoriais de moda produzidos e veiculados
pelas revistas, conforme observa-se na Figura 110; alm das campanhas publicitrias relativas a
produtos e marcas de luxo e/ou vanguarda.
Figura 110: Daiane Conterato em editorial para W Magazine (ago.2014)

Fonte: Imagens disponveis em <http://models.com/work/w-magazine-banal-plus>. Acesso em 28. nov. 2014
Por outro lado, as modelos com perfil comercial so magras e relativamente jovens (idade
entre 18 e 30 anos), caracterizadas visualmente por uma beleza clssica, por uma imagem
atraente, fascinante, bem cuidada, saudvel e normal (MEARS, 2010), cujo objetivo transmitir
uma sensao agradvel, de prazer, ao consumidor. Em relao s modelos com perfil editorial, tais
modelos so um pouco mais velhas, um pouco menos brancas (em relao ao tom da pele) e
ligeiramente mais cheias, como afirma Mears. Atuam principalmente em campanhas publicitrias, na apresentao das colees em showrooms ou lookbooks cujo objetivo principal a venda.
206
Alm disso, auxiliam na definio daquilo que pode ser considerada uma abordagem comercial
da moda, que materializar-se-ia na produo de editoriais mais pragmticos e didticos, cujas
propostas de edio dos produtos so facilmente transponveis ao universo dos leitores, com uma
informao de moda mais literal, pasteurizada e professoral, como explica Mendona (2010) e pode
ser verificado em revistas como Moda Moldes (Figura 111) embora as publicaes possam se
apropriar das duas abordagens, de forma mista.
Figura 111: Editorial comercial para Moda Moldes (Ed.46)

Outro aspecto ligado produo da fotografia de moda para editoriais diz respeito ao uso dos
planos202, que oscilam entre o plano geral (PG) e o plano de detalhe (PD), dependendo do interesse
determinado pela editora, alm da inteno em se valorizar produtos e/ou sujeitos. A adoo do
plano geral (PG), nesse caso, tem como foco principal a figura humana, ou seja, o corpo que,
contudo, serve como suporte para a roupa, tambm protagonista da cena. Pode-se valorizar, ainda,
o cenrio, que assumir diversas configuraes (fundo fotogrfico ou externo, por exemplo), alm
dos espaos necessrios incluso dos demais elementos grficos do editorial no layout (ttulos, por
exemplo, conforme observa-se na Figura 112). J em relao ao plano americano (PA), ao plano mdio
(PM) ou ao plano prximo (PP), nota-se que seu uso est atrelado a uma inteno de se apresentar as
roupas, mas tambm a ao e a personalidade das personagens, sobretudo quando notrias e
reconhecidas pelo leitor, da sua adoo frequente nas capas das revistas, por exemplo. J o uso do
grande primeiro plano (GPP) ou plano de detalhe (PD) condicionado pela inteno de se valorizar
certos detalhes, articulados tanto s roupas e acessrios (cores, texturas, acabamentos), quanto
beleza (maquiagem), valorizando-se, ainda, as expresses faciais e gestualidades. O uso de tais
Em relao ao seu enquadramento, as imagens fotogrficas podem assumir trs formas: retrato, paisagem ou quadrado
(SIEGEL, 2012, p. 96), sendo que tal recurso planejado de acordo com o formato do suporte e a sua medianiz, conforme
discutido anteriormente.
202
207
planos exemplificado pela Figura 112, que apresenta um editorial de moda de Vogue Brasil, com
Gisele Bndchen.
Figura 112: Gisele Bndchen: Plano Geral, Plano Americano, Grande Primeiro Plano e Plano de Detalhe
Fonte: Vogue Brasil (jun.2013). Acervo do autor
Ainda no que concerne caracterizao das fotografias, outro detalhe importante aqui
sublinhado se refere atitude das modelos, que pode expressar agressividade, serenidade ou
melancolia (SIEGEL, 2012), conforme a temtica e o conceito trabalhados. Percebe-se, ainda, que
a atitude dos sujeitos est ligada sua postura em cena, que pode ser esttica, o que facilita a
visualizao das linhas e os detalhes intrincados de uma roupa (SIEGEL, 2012, p. 94); ou em
movimento (vide Figura 113), fator que acrescenta dinamismo imagem, gerando certo entusiasmo
(SIEGEL, 2012, p. 95), alm de valorizar os volumes e as texturas das roupas.
Figura 113: Isabeli Fontana para Harpers Bazzar Brasil (jun.2014)

Conceituais ou comerciais, as imagens em geral vinculam-se aos editoriais de moda,

produzidos para e/ou pelas revistas, como procurou-se demonstrar; contudo, tais fotografias
208
podem, ainda, compor aquilo que Siegel (2012, p. 17) determina como publieditorial203: forma
de promoo de determinado produto de moda, pago por um anunciante um estilista, um
fabricante de perfume, uma marca de produtos de beleza... e feito para parecer um editorial,
combinando a criatividade da revista e do fotgrafo. Alm disso, explica o autor, o publieditorial
primeira vista parece um editorial, mas, como se trata de um anncio para uma nica empresa,
a revista obrigada a fazer constar em algum lugar que se trata de publicidade, a fim de que o leitor
no tenha a impresso de que representa as opinies e posturas da revista (SIEGEL, 2012, p. 17).
Os exemplos trazidos abaixo (Figura 114) referem-se a dois suplementos patrocinados produzidos
por Vogue Brasil: Vogue Brazilian Footwear Vero 2014 e Carmen Steffens, publicaes que possuem
configuraes grfico-visuais e fotogrficas semelhantes quelas da revista, agregando, contudo, a
seguinte informao, em letras garrafais, em sua capa: PromoVogueEspecial.
Figura 114: Vogue Brazilian Footwear e Carmen Steffens PromoVogueEspecial

Contudo, nota-se que a diferenciao entre os contedos e produtos editoriais e comerciais

nem sempre clara e objetiva, uma vez que tal meno (relacionada ao patrocnio) por vezes fica
em segundo plano, se relacionando somente s legendas. Alm disso, observa-se que a produo
das imagens de cunho editorial ou publicitrio , por vezes realizada pelos mesmos profissionais,
que atuam junto aos dois segmentos: s revistas e aos anunciantes. Faz-se meno aqui aos fotografos, mas tambm aos stylists, designers e s modelos que, no raras vezes, estampam a capa de uma
determinada publicao/edio, mas tambm o anncio publicitrio veiculado em sua quarta-capa.
Nesse contexto, cita-se como exemplo a j referida Kenzine (Figura 115): alm de suas imagens serem produzidas pelos mesmos profissionais responsveis pela revista conceitual ToiletPaper,
acompanhando sua linguagem (em termos de composio, enquadramento, cores etc.), as fotograSvendsen (2010, p. 186), nesse sentido, faz referncia aos advertorials, ou seja, anncios disfarados de artigos genunos.
Outro aspecto questionado pelo autor diz respeito seleo das pautas e temticas de uma determinada edio, para alm da
seleo dos produtos utilizados nos editoriais decises que seriam afetadas pelo perfil e interesse dos anunciantes.
203
209
fias estampam igualmente uma srie de anncios da campanha Outono-Inverno 2013 da grife,
circulando em diferentes mdias, fato que demonstra a circulao e a similaridade de tais contedos.
Figura 115: Transposio das imagens: entre o editorial e o comercial

Fonte: ToiletPaper, Kenzine e CR Fashion Book (Issue 3). Acervo do autor
Por outro lado, ainda no que se refere s imagens em seu vnculo com o projeto grfico das
revistas, reconhece-se que estas podem assumir a forma de ilustraes, no sentido de desenhos ou
pinturas (SAMARA, 2011, p. 24), marcadas por um carter autoral, fruto da interpretao, do
gesto e da tcnica analgica ou digital utilizada pelo ilustrador. Com relao s ilustraes e
desenhos incorporados pelas publicaes de moda, tem-se, ento, a configurao da imagem (de
moda) em duas particularidades: os desenhos tcnicos de moda e os desenhos artsticos de moda.
Quanto aos desenhos tcnicos de moda, estes podem ser definidos como representaes
bidimensionais lineares (2D), que tem como intuito representar a roupa em diferentes vistas (frente,
costas e laterais), para sua apresentao, interpretao e produo. Desenhos planificados,
geralmente vetoriais, so acompanhados de especificaes tcnicas, mostrando detalhes das peas,
tais como propores; linhas de estilo (babados, volumes, variaes de pregas); e linhas de detalhes
(pespontos, indicaes de bolsos e outros detalhes). Tais imagens auxiliam na demonstrao da
capacidade de planejamento de uma coleo, junto aos desenhos artsticos, ou, ainda, na fabricao e
execuo das peas, conforme sua ficha tcnica (HOPKINS, 2011).
210
Nas revistas de moda que tm como foco a produo manual das roupas por parte do leitor,
adeptas do faa voc mesmo como Moda Moldes e Moldes & Cia, por exemplo , os desenhos
tcnicos e os moldes encartados acompanham as fotografias dos produtos sugeridos pelos
produtores e stylists nos editoriais de moda, auxiliando na confeco manual das peas (Figura 116).
De forma didtica, as publicaes veiculam desenhos referentes s principais medidas do corpo
humano, relacionados base das peas, para alm dos moldes (Figura 116).
Figura 116: Desenhos tcnicos de moda, das medidas, peas-base e moldes para reproduo
Fonte: Revista Moldes e Cia (Ed.90). Acervo do autor
Por outro lado, as imagens podem configurar-se como desenhos figurativos e/ou artsticos de
moda, tambm conhecidos como croquis ou ilustraes autorais, que correspondem ao desenho ou
representao de uma figura vestida em uma forma humana estilizada, no necessariamente
realistas ou proporcionais forma humana e s formas das roupas (HOPKINS, 2011, p. 2425). A ilustrao de moda, desta forma, descreve uma abordagem especfica ao desenho de
moda que exemplifica sua expresso artstica, alm da estilizao do corpo humano (HOPKINS,
2011, p. 122). Por conseguinte, os croquis e as ilustraes de moda podem expressar uma idia inicial
ou simplesmente explorar uma silhueta; comunicar uma atmosfera ou atitude para alm da
descrio das roupas (HOPKINS, 2011, p. 25); representar os tecidos, atravs de texturas, brilhos
e volumes, tridimensionalmente (MORRIS, 2007), sendo tambm utilizados na exposio e
constituio dos quadros da coleo, para alm da apresentao de looks especficos no
desenvolvimento dos produtos de moda.
211
Estilizadas, tais ilustraes podem ser consideradas autorais, identificando e caracterizando, muitas vezes, o trabalho de designers, estilistas e ilustradores de moda alm de compor uma
estratgia vastamente utilizada durante a Era da Ilustrao, conforme j observado na histria das
revistas de moda. Dentre as publicaes recentes, em circulao, destacam-se aqui a edio de
outubro de 2013 de Harpers Bazaar UK, que homenageia a estilista Elsa Schiaparelli, em uma edio
especial produzida para o Victoria and Albert Museum; alm dos anncios publicitrios que celebram
a edio de aniversrio de Vogue Paris, compostos pela ilustrao pictrica produzida a partir de
colagens (de croquis e de outros desenhos relacionados ao universo da moda), e pela representao
pictrica de Carine Roitfeld, editora da revista poca (Figura 117).
Figura 117: Desenhos artsticos de moda

Fonte: Harpers Bazaar UK (out.2013) e Vogue francesa (out.2010). Acervo do autor
Percebe-se, ainda, que as ilustraes que constituem o projeto grfico das revistas de moda
podem ser produzidas por profissionais no necessariamente vinculados rea da moda; alm
disso, as imagens, de um modo geral, podem ser trabalhadas de forma hbrida, a partir de um mix
de desenhos e de fotografias, com a utilizao de diferentes tcnicas e operaes, tais como a
fotomontagem, a colagem, a justaposio e a sobreposio, por exemplo (AMBROSE; HARRIS,
2009d) sendo seu uso via de regra associado s matrias de tendncia e s matrias de
comportamento, segundo a classificao proposta por Joffily.
212
4.3.2.4 Recursos Cromticos e Grficos

O ltimo elemento componente do projeto grfico aqui abordado diz respeito cor, que
caracteriza os textos e as imagens, alm de elementos grficos de apoio ou campos determinados
da composio, criando uma unidade formal entre ambos, ao passo que os diferencia
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013). A definio da cartela de cores utilizada no projeto grfico pode
tomar como base diferentes critrios: pode vincular-se s cores presentes no logotipo da
publicao, por exemplo, bem como naquelas (cores) presentes nas imagens. Alm disso, pode-se
optar pela adoo do contraste de cores, a combinao de cores anlogas, complementares e/ou
tridicas, definidas de acordo com sua posio no crculo cromtico (GRUSZYNSKI; CALZA,
2013, p. 217). Outro fator considerado na seleo da cartela de cores, conforme sugerem os autores,
refere-se sua percepo, mais especificamente no que concerne sua simbologia, psicodinmica
da cor. As cores, para Fonseca (2008, p. 153), possuem, alm de seu potencial psicofsico, uma
fora simblica e uma relao definitiva com nossas atividades e sentimentos, podendo ser
associadas a determinados atributos, qualidades e significados (negativos ou positivos).
Assim, outros fatores podem ser observados em seu uso, tais como:
[...] o seu matiz, que se refere identidade essencial da cor; sua saturao, que diz respeito
sua intensidade, sendo que uma cor saturada muito intensa ou vibrante, enquanto
uma cor opaca muito apagada; sua temperatura, que se refere a uma qualidade subjetiva
relacionada s experincias; seu valor, que se refere ao aspecto mais claro ou escuro de
uma cor, considerando-se que tais percepes so alteradas conforme o contexto de seu
uso e sua combinao (GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 217).
No exemplo apresentado na Figura 118, ressalta-se a presena de cores em tons vibrantes

que, uma vez assumidas na edio dos produtos de moda utilizados pela modelo, acabam por
integrar-se aos fundos fotografados, em uma espcie de mimetismo e camuflagem, reforando a
integrao entre os elementos dispostos na pgina. J a cor dos textos, em contraste mancha/
suporte, torna-se conceitualmente neutra, a fim de evidenciar as imagens, determinando a
hierarquia na pgina.
Figura 118: Mimetismo cromtico em Vogue Brasil

Fonte: Vogue Brasil (abr.2013). Acervo do autor
213
Ainda no que tange cor, nota-se que seu uso, nas revistas de moda, associado a diferentes
produtos e/ou tendncias, especialmente nas matrias de servio, que constroem uma composio
orientada por tais elementos. Alm disso, observa-se que a cor muitas vezes articulada a outros
elementos grfico-visuais, tais como grafismos e texturas, por exemplo o que fortalece a
diversidade de estratgias e recursos compositivos utilizados pelas publicaes em busca de sua
diferenciao. Identifica-se, assim, a valorizao e o uso frequente de texturas, relacionadas a
produtos de beleza, estampas e outros materiais, cujo carter sensrio/ttil expresso visualmente,
tanto nos editoriais, quanto no preenchimento dos logotipos, conforme percebido nos exemplos
das revistas Vogue Brasil e Vogue Japo (Figura 119).
Figura 119: Valorizao das cores e texturas em Vogue Brasil e Vogue Japo
Fonte: Imagens disponveis em <http://www.assinevogue.com.br/ofertas/?campanha=ISTGCNV>
e <http://www.istoegente.com.br/moda-e-estilo/izabel-goulart-na-vogue-japao.html>. Acesso em 22 nov. 2014
Observa-se, tambm, que o uso da cor pode ser conjugado a grafismos, materializados em
vinhetas, boxes, fios, filetes, adornos e outros elementos grficos, que orientam a composio e
podem estabelecer relao com as estampas, motivos e texturas presentes nas composies txteis
e/ou nos produtos, como se v na Figura 120:
Figura 120: Editorial conceitual da francesa Numero

Fonte: Numero (mar.2013). Acervo do autor
214
Tais elementos grficos demarcam a composio, mantendo-se unidos ou separados;

enquadram textos e imagens; chamam a ateno do leitor para a rea impressa (RIBEIRO, 2007,
p. 80); ou, ainda, cumprem papel ornamental e decorativo, acrescentando interesse e atrao
obra, conforme explica Ribeiro (2007, p. 80) e observa-se na Figura anteriormente citada. De
acordo com Fonseca (2008), adornos, fios, bigodes e cercaduras eram usados [antigamente] nos
finais de pginas, nos frontispcios e na separao de linhas de tipos e de artigos em livros, revistas
e jornais, sendo que, na tipografia contempornea, tais sinais e recursos foram substitudos por
fios mais simples, ou simplesmente eliminados (FONSECA, 2008, p. 137), exceto, ao menos,
nas publicaes de moda.
A partir da problematizao dos diferentes elementos grficos, somada aos exemplos
mobilizados ao longo da tese, verifica-se que a materialidade das publicaes evidencia a dificuldade
ainda existente em se definir as revistas, sob o aspecto da visualidade. Tal discusso sugere a prpria
necessidade de redefinio dos conceitos relativos s publicaes, muitas vezes centrados em
questes jornalsticas, que ainda revelam certas lacunas (em seus aspectos visual e estrutural, por
exemplo. As definies existentes podem ser consideradas incipientes e/ou imprecisas, sobretudo
se confrontadas com os diferentes objetos empricos em circulao no mercado e demonstrados
pelo texto, que aproximam-se de livros, jornais, psteres, alm de outras mdias impressas. Tornamse difusas, assim, suas fronteiras e a questo articulada ao ser ou no ser revista.
Se do ponto de vista estrutural e visual, a diversidade de publicaes existentes aponta para a
complexidade do objeto (em sua relao com outras mdias), do ponto de vista de sua segmentao,
divisa-se a existncia de inmeras tentativas de apreenso e classificao do objeto revisitadas e
repensadas no prximo capitulo, cuja nfase repousa na anlise da identidade visual das publicaes
do segmento de moda.
215
Libreria Mondadori (Milo)
216
5 ANLISE DA IDENTIDADE VISUAL DE REVISTAS DE MODA

Ao atentar-se para a diversidade de revistas de moda em circulao no mercado, detecta-se a
existncia de diversas tipologias e sistemas de classificao relacionados ao segmento, formulados
tanto por tericos quanto por organizaes da mdia, editoras e/ou distribuidoras de revistas, a
partir de diferentes critrios, conforme j discutido no segundo captulo. Tendo em vista as
principais classificaes existentes, a divergncia entre tais tipologias no que diz respeito ao
enquadramento das publicaes de moda (s vezes definidas como revistas de moda, como revistas
femininas ou de comportamento), elabora-se, no presente captulo, um quadro de caracterizao e
classificao particular para a tese. O quadro proposto constitui-se como um instrumento de anlise
das publicaes de moda, caracterizando a sua etapa inicial e seu subsequente desenvolvimento,
que abrange a anlise qualitativa dos ttulos selecionados.
A primeira etapa do captulo apresenta o quadro de segmentao e caracterizao das revistas de
moda, que possibilita a problematizao das publicaes jornalsticas em sua relao com a cadeia
produtiva da moda. Ao contemplar a diversidade de ttulos em circulao no mercado, o
instrumento possibilita a anlise e o enquadramento das publicaes em diferentes eixos e
(sub)categorias, referentes ao seu gnero e ao perfil do seu target (pblico-alvo), sua periodicidade e
sua circulao. Alm disso, considerando-se a existncia de quadros de referncias partilhados entre
os ttulos, so identificados e analisados os diferentes enfoques assumidos pelas publicaes do
segmento, que caracterizam e conformam seis categorias especficas atinentes tanto s revistas
direcionadas ao mercado profissional quanto s revistas voltadas para o consumidor final, cuja
nfase repousa na produo manual das roupas.
Com o intuito de se aprofundar a anlise da identidade visual das publicaes de moda,
validando e legitimando-se o quadro de segmentao proposto, define-se, ento, o corpus da tese, constitudo por um ttulo representativo de cada um dos eixos e categorias estabelecidos, analisado
isolada e comparativamente. Definidos os ttulos, so analisados e identificados elementos e
estratgias grfico-visuais recorrentes, comuns e particulares s publicaes inseridas em cada um dos
217
agrupamentos, que permitem o entendimento da forma como a moda manifesta-se visualmente no

jornalismo de revista, em sua multiplicidade de expresses e relaes.
Por conseguinte, aps a apresentao das revistas e das edies que constituem o corpus, so
definidas as unidades e os operadores adotados na anlise qualitativa e comparativa proposta, cuja
nfase direcionada a cada um dos elementos do projeto grfico, tendo-se como foco a
identificao de possveis relaes de diferenciao/inovao e imitao/identificao entre as
publicaes do segmento.
A anlise possibilita o entendimento daquilo que se considera a identidade visual dos
peridicos, permitindo tambm a reestruturao de tal conceito, aqui vinculado ao universo da
moda, do design grfico e do jornalismo de revista. Alm disso, a anlise qualitativa corrobora as
anlises inicialmente realizadas, de carter exploratrio e flutuante, que permitiram a definio do
quadro de segmentao, de seus eixos e (sub)categorias, discutidas a seguir.
5.1 Quadro de Segmentao e Caracterizao das Revistas de Moda
A definio do quadro de segmentao e caracterizao baseia-se em critrios relacionados s
lgicas de produo jornalstica e editorial, vinculadas ao campo da moda, que orientam e
determinam no somente o contedo das publicaes, mas tambm o perfil de seus leitores, sua
periodicidade e sua circulao. Partindo-se da premissa de que o jornalismo caracteriza-se como
uma instituio social historicamente constituda com o intuito de ofertar contedos definidos pela
atualidade e relevncia e, direcionados para uma grande quantidade e diversidade de leitores
(FRANCISCATO, 2000, p. 1), reconhece-se que a segmentao das revistas determina o discurso
jornalstico, operando com critrios e fatores articulados aos seus nichos de mercado
(GRUSZYNSKI; CALZA 2013). Critrios e fatores que, nesse contexto especfico, envolvem
questes editoriais, institucionais e publicitrias relativas s publicaes, alm de vincularem-se ao
sistema da moda, sua cadeia produtiva e de consumo.
Considerando tais aspectos (tericos, mercadolgicos e produtivos), imbricados tanto ao
jornalismo quanto moda, so definidos quatro eixos principais no quadro de segmentao e
caracterizao das revistas aqui formulado, divididos em categorias e subcategorias que permitem o
enquadramento das publicaes do segmento. Tais eixos dizem respeito:
(i) ao gnero para o qual se fabrica, que determina o tipo de produto proposto e,
consequentemente, o tipo de produto pautado pelas publicaes; ou seja, determina o seu contedo,
relacionado a um tipo de bem direcionado a um pblico especfico;
(ii) ao target das revistas, que, por ser associado a diferentes perfis de leitores dos profissionais da moda, aos consumidores finais, determina o tratamento dado ao tema, que acompanha a
218
cadeia produtiva e os mercados do setor: da concepo do projeto, difuso e ao consumo do

produto/assunto;
(iii) periodicidade, aspecto temporal que acompanha o calendrio das Semanas de Moda, ou
seja, o cronograma de produo, lanamento e comercializao das colees;
(iv) alm da circulao das revistas, aspecto relacionado segmentao geogrfica e/ou
circulao do produto jornalstico junto ao pblico-alvo, em determinados contextos espaciais.
Tais eixos foram elaborados com base na discusso terica proposta sobretudo em torno
da segmentao, do jornalismo e da moda , e, a partir de um mapeamento e de uma observao
exploratria de revistas de moda, realizados em diferentes perodos e locais, tais como livrarias,
bibliotecas, sites de distribuidoras e editoras204. Inicialmente, foram contemplados na pesquisa
ttulos de revistas nacionais e internacionais de moda, tendo-se como critrio primeiro a busca pela
diversidade. Contudo, a partir da observao de certa recorrncia e similaridade entre os ttulos
identificados, foram criadas categorias e subcategorias associadas a cada um dos eixos, vinculados
a aspectos tericos (filosficos, produtivos e mercadolgicos).
Alm disso, esclarece-se que tais eixos foram criados a partir do objeto e no necessariamente
a partir de entrevistas com seus produtores e consumidores, restringindo-se a anlise esfera do
produto, no processo comunicativo205. Considera-se, assim, a circulao at certo ponto autnoma
das publicaes, desvinculada das intenes que modelaram sua produo, que, obviamente,
envolvem aspectos relativos ao perfil da recepo.
Sublinha-se, ainda, que as revistas foram includas ou excludas na tipologia proposta a
partir da observao de seu contedo (verbal e visual), em suas diferentes abordagens e
manifestaes. Foi realizada, assim, uma anlise (no necessariamente em profundidade) das capas
das publicaes, de seu sumrio, alm dos seus trs perfis de matrias jornalsticas, quando
existentes, conforme a classificao proposta por Joffily (1991). Por conseguinte, a partir da
realizao de leituras com carter flutuante e das observaes e anlises de carter exploratrio,
procurou-se identificar e traar os principais perfis de revistas de moda em circulao no mercado,
O mapeamento das revistas foi realizado em duas etapas e em perodos distintos: no Brasil, durante os anos de
2012/2013, em livrarias como Fnac, Cultura, Saraiva, Livraria da Travessa (RJ), e em revistarias como Revistaria Entreletras(!)
(RJ) e Revistaria Revista e Chocolate (POA/RS), por exemplo; e em Milo/Itlia, durante a realizao do Estgio de Doutorado
Sanduche no Exterior (2013/2) e em novembro de 2014. A observao foi realizada de modo peridico e sistemtico
junto s livrarias Armani Libri, Milano Libri, Hoepli, Mondadori e 10 Corso Como, alm das bancas de revistas espalhadas
pela cidade. Alm disso, o mapeamento foi realizado na POLITeca (Politecnico di Milano) e junto Biblioteca della Moda
(Milo). Ressalta-se, ainda, o desenvolvimento de pesquisa em sites como Modeinfo.be e Issuu.com, por exemplo.
204
Entretanto, esclarece-se que, paralelamente observao dos produtos, foi realizada a leitura dos midiakits de
algumas revistas mobilizadas, alm da observao de documentrios e palestras relacionados sua produo.
205
219
materializados nos diferentes eixos e (sub)categorias que conformam o quadro de segmentao e

caracterizao das publicaes, explicado detalhadamente a seguir206.
5.1.1 Gnero: Definio do Tema

Em relao ao primeiro eixo, (i) gnero, d-se nfase aqui s diferentes categorias e/ou
modelos organizativos do sistema da moda, vinculados a diversos produtos, segmentos e gneros,
que determinariam o contedo das publicaes, ou seja, o seu tema. Nesse sentido, ressalta-se que a
moda assume aqui como objeto principal o vesturio e os seus componentes (roupas, adereos e
acessrios), cuja variabilidade temporal chega ao extremo nas mudanas sazonais das colees,
conforme referido previamente.
Assim, em resposta demanda de consumo e s mudanas no estilo de vida dos
consumidores, os fabricantes e varejistas desenvolvem diferentes produtos, que constituem
categorias e subcategorias relativas ao tipo de roupa, ao estilo e ao gnero para o qual so
produzidos. Tais produtos so orientados para e por diferentes modelos organizativos (AltaCostura, Prt--Porter etc.) e tendncias, conforme sustentam autores como Frings (2012, p. 73),
Matharu (2011), Pedroni (2010), Sorger; Udale (2009) e Udale (2009), a exemplo.
Tendo isso em vista, foi realizada a diviso inicial e a incluso das revistas em quatro
categorias principais, sendo trs delas apropriadas de Frings (2012): gnero feminino, masculino e infantil,
considerando-se a a incluso de uma quarta categoria relativa ao unissex, associada organizao
do contedo das revistas, mas no necessariamente s linhas de produo e apresentao das
colees de moda, levando-se em conta a diviso, na organizao do calendrio e na realizao das
Semanas de Moda, de acordo com os dois gneros . Obtm-se, assim, a anlise, a classificao e a
incluso de revistas de moda feminina, moda masculina, moda infantil e moda unissex.
Contudo, ao reconhecer-se que a moda, enquanto um fenmeno social, tambm afetaria e se
relacionaria a esferas da produo e do consumo imbricadas a outros objetos e comportamentos
ditos atuais, igualmente afetados pelas (macro)tendncias, observa-se o seu estreito vnculo (ao
menos nas revistas) com outros objetos e/ou temas, tais como mobilirio e decorao, cores, estilo
de vida (cultura e entretenimento) e lazer (viagem). Fato que sugere a incluso de uma quinta
categoria, que abarcaria as revistas e/ou suplementos das publicaes de moda relativas a
determinados objetos independentemente do gnero para o qual so produzidos, tais como os
elementos de decorao (Elle Decor) e o universo da cor (View Color), por exemplo.
Ressalta-se, ainda, que o quadro de segmentao e caracterizao das revistas de moda foi desenvolvido durante a realizao do
Estgio de Doutorado Sanduche no Exterior (2013/2), no Politecnico di Milano, sob a orientao do professor Dr. Paolo Volont.
206
220
A partir de tal perspectiva, d-se relevo tambm a necessria distino entre aquilo que aqui
se define como revista de moda e aquilo que aqui se define como revista feminina, propriamente. Tal
distino proposta a partir da construo de diferentes critrios, passiveis de observao e anlise
nas publicaes impressas, vinculados:
(i) ao espao que o tema (moda) adquire no peridico, em sua dimenso editorial observvel
em seu sumrio, a partir do nmero de pginas destinadas ao assunto, alm do perfil das matrias
jornalsticas publicadas;
(ii) ao midiakit da publicao, considerando-se a a presena de um discurso autorreferencial,
ligado dimenso institucional do produto jornalstico;
(iii) ao perfil dos anunciantes, observando-se o seu elo com o mercado de moda e sua
dimenso publicitria: nas revistas de moda os anunciantes frequentemente restringem-se a produtos
como roupas e acessrios, alm de servios direcionados/relacionados, enquanto nas revistas
femininas geralmente os anncios vinculam-se a outros produtos, servios e setores, como
automveis, bancos e/ou viagens, por exemplo;
(iv) presena da revista, enquanto um produto editorial, mas tambm institucional e
comercial, em espaos e eventos circunscritos moda, sua produo, apresentao e consumo,
junto aos seus profissionais, produtores e consumidores leia-se desfiles, Semanas de Moda, feiras,
festas e outros eventos, como o j mencionado Vogue Fashion Night Out, ou, ainda, o Elle Summer
Preview, por exemplo.
Nas revistas de moda, observa-se que o objeto central configurado pelas roupas e acessrios
(sapatos, bolsas), alm da beleza (maquiagens) embora se conecte, muitas vezes, esfera e ao
consumo de outros objetos in voga, como a decorao, a cultura e o lazer, por exemplo, temas que
configuram sees e/ou editorias especficas das publicaes, fixas ou espordicas, legitimados e
recomendados por editoras e jornalistas, tendo-se em vista o carter normativo das publicaes.
Na revista Elle Brasil, por exemplo, nota-se a presena de editorias como Fashion Reprter,
Star, Cult e Beleza, que apresentam matrias de servio e comportamento (JOFFILY, 1991),
abordando temas vinculados moda. Alm disso, a publicao possui uma editoria especfica
intitulada Moda, constituda por editoriais, shootings ou ensaios fotogrficos, que tambm se
articulam s matrias de tendncia (JOFFILY, 1991). Assim, embora o termo moda aparea com
fora em uma nica editoria, o tema perpassa as demais sees da revista, ganhando nfase,
inclusive, a partir do uso reiterado das imagens fotogrficas (relativas aos editoriais), conforme
demonstra-se em seu sumrio (apresentado pela Figura 121).
J nas revistas femininas observa-se que a moda geralmente aparece como uma editoria fixa,
no necessariamente atrelada aos outros temas discutidos, como sexo, bem-estar e sade,
221
alimentao e vida profissional, por exemplo, como se verifica em Claudia207 (Figura 122). Alm
disso, percebe-se que a seo vinculada moda apresenta, na publicao (Figura 123), o mesmo
perfil das matrias de servio e de tendncia (JOFFILY, 1991) associadas s revistas de moda, tanto de um
ponto de vista verbal, quanto visual o que torna por vezes difcil sua distino (em relao aos
ttulos de moda) e identificao.
Figura 121: Sumrio de Elle Brasil

Fonte: Elle Brasil (fev.2013). Acervo do autor
Figura 122: Sumrio de Claudia

Fonte: Claudia (ago.2013). Acervo do autor
Figura 123: Bsicos de Claudia: Cala de Cobra

Fonte: Revista Claudia (ago.2013). Acervo do autor
Do mesmo modo que Elle Brasil, a revista Claudia foi selecionada por ser a publicao que apresenta o maior ndice de
circulao dentre o segmento das publicaes femininas (2012), conforme os dados fornecidos pelo IVC. Dentre outros ttulos
femininos destacam-se aqui Glamour e Marie Claire (revista que, no ms de setembro de 2014, publicou um suplemento especial
dedicado moda fato que refora seu posicionamento junto aos peridicos femininos).
207
222
A partir das cinco categorias definidas no primeiro eixo gneros feminino, masculino, infantil,
unissex e objetos, so elaboradas algumas subcategorias que lhes so especficas, relativas ao tipo de
produto fabricado (SORGER; UDALE, 2009) e ao modelo organizativo (MATHARU, 2011;
PEDRONI, 2010) ao qual se ligam, sempre em consonncia com a diversidade de ttulos impressos
em circulao no mercado editorial, na tentativa de inclu-los na tipologia proposta e na anlise
realizada. Assim, no que concerne ao (a) gnero feminino tem-se, inicialmente, a criao de uma
subcategoria principal relativa ao ttulo principal do segmento/publicao (Vogue Brasil, a exemplo),
cujos temas se relacionam s roupas e adereos, suas tendncias e consumo, alm de outros objetos
e interesses, relativos s microtendncias (UDALE, 2009) e a modismos208 (MEADOWS, 2010).
Ademais, em tal gnero, so includas outras subcategorias, vinculadas: (i) a produtos e temas
especficos como Acessrios, Joias, Noivas, a exemplo; (ii) a modelos organizativos, como Prt--Porter
e Alta-Costura; ou ainda (iii) s microtendncias, que orientariam sua produo e consumo. Vale
salientar que tais subcategorias abarcariam diferentes ttulos e/ou suplementos muitas vezes em
conexo com determinado ttulo principal ou guarda-chuva (Vogue Acessrios, Vogue Joias, Vogue
Noivas, ou Book Moda Prt--Porter e Book Moda Haute Couture, por exemplo). Outro aspecto
importante diz respeito existncia de revistas de moda feminina que tm como foco tendncias,
produtos e materiais, tais como Close-Up Lingerie, Close-Up Beachwear ou Close-Up Knit & Skirt.
Em relao segunda e terceira categorias, intituladas (b) masculina e (c) infantil, considerase a criao e incluso de uma nica subcategoria relativa ao ttulo principal do segmento (e/ou de
uma dada publicao/editora), cujos temas tambm se relacionam s roupas e adereos, suas
tendncias e consumo, passando por outros assuntos, conforme explicitado anteriormente (Vogue
Homem ou Vogue Kids). No que condiz quarta categoria, (d) unissex, tem-se a incluso de revistas
de moda unissex genricas ou que abordam uma variedade de assuntos; e revistas que se vinculam
explicitamente a determinados modelos organizativos ou categorias de moda, como
streetwear/sportwear, alm das revistas sobre tendncias e materiais, cuja nfase estaria centrada nos
produtos destinados a diferentes pblicos. Por fim, tem-se, ento, a quinta categoria de revistas,
focada nos (e) objetos, que abarcaria questes e temas muitas vezes enfatizados por suplementos e
ttulos secundrios das publicaes anteriormente classificadas e citadas (Casa Vogue ou Elle Decor,
por exemplo).
De acordo com Meadows (2010, p. 81-82) no ciclo de moda so identificadas diferentes categorias de tendncia,
relacionadas vida til da tendncia e velocidade entre a ascenso e o declnio do perodo de adoo. Dentre os ciclos
ou categorias definidos pelo autor destacam-se o clssico, relacionado noo de estilo ou aos visuais com longa durao;
modismos, que entram em cena causando grande furor e desaparecem rapidamente; alm dos ciclos dentro de ciclos, que
abarcariam produtos reformulados com elementos de design (como cores, texturas ou silhuetas) para acrescentar
novidade (MEADOWS, 2010, p. 81-82), mantendo-se por um tempo relativo no mercado.
208
223
5.1.2 Perfil e Target das Publicaes

Em relao ao segundo eixo proposto, (ii) target, considera-se que as revistas acompanham
a cadeia produtiva da moda, atrelando e direcionando o seu contedo editorial (e o tratamento dado
ao mesmo) a diferentes mercados e leitores: dos profissionais da moda aos consumidores finais,
envolvendo aspectos que dizem respeito desde a concepo do projeto at o consumo ampliado
do produto/assunto. Assim, so includas aqui as revistas profissionais e as revistas de
consumo (ALI, 2009) distribudas em seis categorias distintas (igualmente organizadas nos
gneros, categorias e subcategorias anteriormente mencionados, de modo transversal).
Em relao primeira categoria do eixo, d-se nfase s revistas de matrias-primas,
fornecedores e tendncias: publicaes cujo contedo se circunscreve ao mercado primrio209
(JOBIM; NEVES, 2010), direcionadas aos profissionais da moda, na pesquisa de informaes,
materiais, tecnologias e tendncias. Tratam-se de revistas cuja periodicidade ampliada (geralmente
semestral) e cujo preo de capa elevado, sendo que o seu contedo contempla, de modo parcial
ou total, e antecipado,
(i) a produo e a divulgao de matrias-primas, fornecedores, alm de tendncias
relacionadas cadeia txtil, em seus diferentes nveis: cores; fibras, texturas e tecidos;
estampas e ornamentos; alm de silhuetas e roupas (UDALE, 2009)210;
(ii) a produo tecnolgica apresentada em feiras especializadas, associadas ao setor txtil e
moda, leia-se Premire Vision (Frana) ou Pitti Filati (Itlia), por exemplo, dedicando-se
cobertura de tais eventos;
(iii) o mapeamento e a divulgao de tendncias de longo prazo (macrotendncias), que se
voltam para tendncias sociais, demografia, globais, para novas tecnologias e processos,
conforme sugere Udale (2009, p. 122);
(iv) a observao e a divulgao de tendncias de curto prazo (microtendncias), afetadas
por modas passageiras (UDALE, 2009, p. 122), relacionadas ao universo txtil, mas
tambm a outras reas como o cinema e as artes visuais, por exemplo;
De acordo com Jobim e Neves (2010, p. 232) o mercado primrio composto pelo conjunto de produtores das matrias
alimentadoras do sistema, por exemplo, fibras, corantes, peles, metais, e ainda pelos fabricantes de tecidos. A pesquisa com
esses produtos fundamental, pois eles produzem as matrias-primas e fabricam os tecidos. Segundo as autoras, nesta
etapa que a produo inicia, constituindo-se como a fonte inicial que d origem ao processo txtil.
210 Conforme explica Udale (2009, p. 124-25), h diferentes nveis de previso de tendncias na moda, que contemplam as
diferentes etapas da cadeia txtil e da produo dos produtos. O primeiro deles, explica o autor, refere-se s tendncias em
cores, cujas previses podem ocorrer s vezes dois anos antes de as colees serem vistas nas lojas; o segundo nvel de
tendncias, por sua vez, refere-se textura e fabricao, que determina as fibras e os tecidos que sero importantes,
produzidos por empresas de fiao, tecelagem e malharia; j o terceiro nvel tem como foco a superfcie dos tecidos, ou
seja, a estampa e o tipo de ornamentao da estao, como ideias de estampas e motivos fortes e cores dominantes; o
quarto e ltimo nvel refere-se previso de tendncias de roupas, isto , das roupas principais da estao e seus detalhes e
silhuetas (UDALE, 2009, p. 124).
209
224
(v) a observao e a divulgao de informaes relacionadas certas manifestaes, prticas

e expresses do consumo, com a anlise e o mapeamento de vitrinas e lojas, alm do
streetwear aproximando-se dos relatrios de compras (UDALE, 2009, p. 123)211.
Em face disso, verifica-se que tais revistas geralmente aproximam-se dos bureaux de estilo
ou cadernos de tendncias212 ao servirem como ferramenta de pesquisa no desenvolvimento dos
produtos de moda. Sua aproximao , ainda, corroborada em funo de semelhanas nas suas
composies grficas, tendo em vista a adoo e o tratamento similar dos diferentes elementos e
critrios compositivos empregados, dentre os quais se destacam as imagens fotogrficas, cujo contedo relaciona-se tanto apresentao de produtos (stills de moda) quanto apresentao de imagens
conceituais (editoriais de moda), reforando e endossando a produo e o consumo de moda.
Percebe-se igualmente em tais publicaes, a presena de fotografias relativas a diferentes
materiais txteis, que simulam e/ou representam as amostras geralmente encartadas e fixadas nos
bureaux. Nesse sentido, destaca-se tambm a sobreposio dos elementos, em uma espcie de
bricolagem, estratgia compositiva adotada com frequncia nas revistas de moda, sobretudo no que
diz respeito s matrias de servio, conforme discutido anteriormente. Dentre as diversas revistas
e bureaux em circulao so postos em evidncia aqui a publicao semestral zoom on fashion trends
(Figura 124) e o Caderno de Tendncias do Bureau Nelly Rodi (Figura 125).
Figura 124: Zoom on fashion trends (Ed.52)
Fonte: Imagens disponveis em <http://www.modeinfo.be/EN/Zoom_on_Fashion_Trends_No_52-product-51868.php>.

Acesso em 06 jan. 2014
De acordo com o autor, os relatrios de compra analisam o que est acontecendo nas vitrines em um determinado
perodo, em outras palavras, o que as lojas esto adquirindo e colocando na vitrine e o que os clientes esto comprando,
fornecendo uma viso geral das tendncias fortes de moda para a estao (UDALE, 2009, p. 123).
212 Dentre os bureaux de tendncia mais conhecidos e tradicionais no mercado sobressaem-se aqui aqueles produzidos pelas
agncias de pesquisa de tendncia ou agncias de estilo Nelly Rodi, Promostyl, Peclers Paris, Carlin International (PEDRONI,
2010), Trendstop e, WGSN que, por exemplo, disponibiliza seu contedo em seu site mediante a assinatura. No Brasil tmse as seguintes agncias: Observatrio de Sinais e o portal UseFashion (responsvel tanto pelo portal online, bem como por uma
revista impressa, aqui analisada). Em relao configurao visual e estrutural dos Cadernos de Tendncia, Raymond (2010, p.
72) sugere que estes podem conter uma breve lista ou um conjunto de imagens de inspirao; alm de anotaes e ttulos
explicativos que, no conjunto, abordam determinada tendncia de modo til e inteligvel a um cliente ou para a indstria,
adotando uma linguagem at certo ponto didtica, conforme tambm observa-se em grande parte das revistas de moda.
211
225
Figura 125: Caderno de Tendncias Nelly Rodi

Fonte: Registro fotogrfico realizado pelo autor no acervo da Biblioteca da UniRitter
Na segunda categoria do eixo so analisadas e includas revistas cujo foco a cobertura

dos desfiles e do lanamento das colees: so publicaes cujo contedo se vincula ao segundo
mercado213 (JOBIM; NEVES, 2010), ou seja, aos produtores de moda e indstria, no necessariamente fornecedores, embora articuladas cadeia produtiva. So contempladas, assim, publicaes
que dedicam-se ao mapeamento de produtos que incorporam as tendncias, referncias e materiais
pautados pelas publicaes anteriormente mencionadas, sendo produzidos conforme os diferentes
modelos organizativos (Alta-Costura ou Prt--Porter) e, apresentados nas principais capitais
mundiais da moda (Paris, Milo, Londres e Nova York).
Nesse contexto, vislumbra-se a existncia de revistas com trs perfis especficos (Figura 126),
as quais apresentam diferentes valores de capa e periodicidade (geralmente semestral), com um
contedo que tambm deve manter-se pertinente durante esse perodo de tempo:
(i) revistas que realizam a cobertura das colees atravs do registro antecipado dos
produtos/marcas apresentados em seus showrooms, em um momento anterior ao lanamento e
apresentao das colees nos desfiles, tendo como foco principal buyers, stylists e outros
profissionais envolvidos no setor como seria o caso de ttulos como Previous Pre-Collections (Figura
126) e Pre-Collections, a exemplo;
(ii) revistas que realizam a cobertura dos desfiles e so publicadas logo aps a realizao das
Semanas de Moda, de Alta-Costura e/ou Prt--Porter, propondo um mapeamento das colees dos
principais estilistas e desfiles em diferentes locais, tais como Gap Press Prt--porter Milan/New York
(Figura 126), Show Details Milano Woman, Show Details Paris Woman ou Show Details World Woman, por
exemplo. Este segundo perfil de publicaes tem como target buyers, stylists, alm de profissionais
envolvidos na fabricao dos produtos associados s marcas seguidoras, durante a etapa de
pesquisa no desenvolvimento de produtos;
O mercado secundrio composto pelo conjunto de fabricantes de vesturio que, em parceria com designers, estabelecem a ligao entre os produtores de matria-prima e de tecidos, os varejistas e as diferentes organizaes de vendas.
Ademais, dividido em dois grandes grupos que se dedicam confeco: os que comercializam os seus produtos atravs
de marcas e os que trabalham num regime de subcontratao para estas marcas (JOBIM; NEVES, 2010, p. 232-233).
213
226
(iii) revistas que propem o mapeamento das colees, tambm na forma de suplementos,
dando nfase quilo que os editores consideram os elementos e as peas-chave mais expressivos de
cada coleo e temporada, como Elle Collections (Figura 126) ou Vogue Collections214, por exemplo.
Figura 126: Revistas cujo foco a cobertura dos desfiles e lanamentos, em trs nveis
Fonte: Previous e Elle British Collections, acervo do autor. Gap Press Prt--porter Milan New York. Imagem disponvel em
<http://fashionmagazinestore.com/gap-press-ny-milan.html>. Acesso em 06 jan. 2014
Na terceira categoria proposta pelo segundo eixo so analisadas e includas as revistas

conceituais de moda, cujo contedo prioriza a moda conceitual, da vedere (VOLONT,
2008), que priorizam o conceito e a esttica. Ademais, suas imagens e o seu styling podem incorporar,
em menor ou maior grau, uma abordagem vanguarda (VOLONT, 2008), no necessariamente
comprometida com regras, princpios ou convenes (vestimentares e sociais), cujo objetivo a
promoo de experincias estticas e visuais. Tais publicaes podem assumir um carter marginal,
abordando temas tambm associados cultura dominante, de forma polmica, crtica ou excntrica.
Dessa forma, reconhece-se que as revistas que compem esta categoria podem ser definidas
por seu carter independente, j que no so, necessariamente, vinculadas a grandes grupos
editoriais o que refora sua expresso, autonomia e liberdade criativa. Assim, observa-se que o
seu contedo composto, em sua maioria, por matrias de tendncia e comportamento (JOFFILY,
1991), sendo restritas as matrias de servio. Alm disso, o seu contedo pode tambm enfatizar e
legitimar as macro e microtndencias (UDALE, 2009), priorizando a produo de novos designers, alm
de explorar temas relativos s artes visuais, ao cinema ou cultura urbana.
Alm disso, as revistas vinculam-se ao mercado secundrio (JOBIM; NEVES, 2010) na medida
em que so consumidas e lidas por profissionais do setor na busca por referncias e elementos de
pesquisa, durante o processo criativo. Contudo, tais publicaes tambm podem ligar-se ao mercado
Sobressaem-se, ainda nesta subcategoria, revistas de outros segmentos que produzem suplementos cujo contedo
relaciona-se cobertura das Semanas de Moda, como a publicao brasileira Caras Moda, a espanhola Hola! Prt--porter, alm da
francesa Marie Claire Runway, por exemplo.
214
227
tercirio215, uma vez que podem ser lidas pelos consumidores finais considerando-se, evidentemente, leitores com um perfil diferenciado: formadores de opinio, intelectuais e criativos, que
lanam ou aderem s tendncias, e que apresentam um perfil de consumo diferenciado (inovador).
Apropriando-se das categorias propostas por Vejlgaard (2008, p. 56-57), tais sujeitos poderiam ser
definidos como: trendsetters (sujeitos que lanam tendncias); trend followers (aqueles que seguem
imediatamente a tendncia recm identificada e em voga); e os early mainstreamers (ou seja, os
primeiros consumidores de massa).
Outros aspectos aqui sublinhados, dizem respeito ao fato de tais publicaes geralmente
possurem um valor de capa singular, alm de uma periodicidade ampliada (mensal, trimestral ou
semestral). Neste grupo encontram-se as j referidas microzines, e revistas como Visionaire, V,
Numro, CR Fashion Book ou Dansk (Figura 127), por exemplo:
Figura 127: Revistas dedicadas moda conceitual: V, CR Fashion Book, Numro e Dansk
Em relao quarta categoria do eixo, so contempladas e analisadas as revistas de moda

216
e luxo , que tem como foco principal os consumidores finais217 da cadeia produtiva e o mercado
tercirio (JOBIM; NEVES, 2010), no se excluindo, entretanto, diferentes profissionais do setor:
Vogue, Elle, Harpers Bazaar, LOfficiel ou W, por exemplo (vide Figura 128). Seus temas se voltam
moda e ao luxo, com uma abordagem que oscila entre o conceitual e comercial, priorizando a
Segundo Jobim e Neves (2010, p. 233) o mercado tercirio composto pelo conjunto de varejistas, aqueles que compram e
vendem obtendo lucro desta atividade. Tal mercado exerce considervel influncia tanto na orientao das tendncias
quanto na movimentao do sistema/setor (em termos de produo e distribuio dos produtos, cada vez mais aceleradas).
216 O luxo, aqui, articula-se ao perfil dos produtos e marcas contemplados e veiculados pelas publicaes, seja em seu
contedo editorial ou publicitrio. Dentre eles, figuram as marcas propriamente de luxo (Tods, Max Mara, Zegna,
Ferragamo etc.) e as grifes trend makers (Gucci, Prada, Dolce&Gabbana, Cavalli etc.), conforme a classificao/hierarquia
proposta por Pedroni (2010, p. 100-101) com base em diferentes fatores: preo, imagem, qualidade e servio. Ressalta-se,
contudo, que o luxo (em si) pode ser problematizado a partir de trs nveis, conforme sugere Cutolo (2014, p. 126-127): o
luxo aristocrtico, que se manifesta especialmente na busca e no gozo de privilgios absolutamente imateriais, tais como o
espao, o silncio, a segurana, a tranquilidade e outros valores intangveis; o luxo democrtico, que se caracteriza pela
tendncia a dar importncia crescente aos valores materiais dos produtos, valores que se inspiram na cultura do design; e o
luxo popular, que expressaria uma preferncia radicada nos valores tangveis, representados pela riqueza material com a qual
so feitos os objetos: metais, pedras raras, madeiras de lei, tecidos preciosos.
217 Na tipologia proposta por Vejlgaard (2008, p. 55) dar-se-ia nfase aqui aos early mainstreamers e aos mainstreamers (massa de
consumidores ou consumidores mdios).
215
228
dimenso do olhar, tendo em vista a qualidade de suas imagens e os altos investimentos realizados.
Seus editoriais sugerem o consumo de produtos atrelados ao Prt--Porter, embora no se exclua a
Alta-Costura, priorizando, ainda, as microtendncias (em relao s macrotendncias) (UDALE, 2009),
articuladas s roupas, acessrios e beleza, alm de outros objetos e temas dito atuais.
A partir da classificao proposta por Joffily (1991), constata-se, em tais peridicos, a
predominncia de matrias jornalsticas de tendncia e comportamento, sendo em menor nmero
as matrias de servio, embora existentes. Acentua-se, ainda, que, por seu forte carter normativo,
tais revistas atuam na confirmao e na legitimao das tendncias, reiterando as propostas criadas
por estilistas (apresentadas nos showrooms ou durante os desfiles) e, posteriormente, produzidas pela
indstria funo igualmente exercida pelas publicaes anteriormente analisadas. Alm disso, as
publicaes detm similaridades associadas periodicidade (mensal) e ao preo de capa.
Figura 128: Elle, Vogue, Harpers Bazaar e LOfficiel Brasil (jun.2012): moda e luxo
Na quinta categoria que tambm acompanha a cadeia de produo e consumo da moda

so mobilizadas e analisadas revistas que atuam como guias de servio: ou seja, publicaes
direcionadas ao mercado tercirio (JOBIM, NEVES, 2010), ao consumidor final, que se caracterizam
e se auto definem como guias estilo e moda. Tais publicaes so destinadas ao consumidor que
deseja estar na moda e adotar as (micro)tendncias atravs da aquisio dos produtos sugeridos, de
modo prtico, fcil e objetivo. Assim, tais revistas tm como foco o servio, direcionando seu
contedo, ou seja, o styling e a seleo dos produtos e marcas, de acordo com o perfil socioeconmico e cultural de seus leitores.
Amparadas e endossadas pela imagem de celebridades e no necessariamente de modelos,
tais publicaes exibem uma proposta comercial da moda, prtica e facilmente usvel, tendo
como foco o corpo e o vestir. So includas aqui revistas como Estilo de Vida, em contraponto a
revistas como Looks Mais Por Menos (Figura 129), por exemplo, tendo em vista as diferenas
existentes nos perfis dos anunciantes, dos produtos que compem seus editoriais e shootings, alm
229
dos prprios leitores. Tal aspecto reflete-se em seus preos de capa, peculiares, embora sua
periodicidade seja idntica (mensal).
Figura 129: Estilo de Vida e Looks Mais por Menos: guias de servio
Na sexta categoria do eixo d-se relevo s revistas de moda associadas produo manual
das roupas, que tambm se direcionam aos consumidores finais218, porm para aqueles sujeitos
que tm como intuito a produo artesanal de suas roupas, atravs do faa voc mesmo. Tais
revistas servem como manuais de produo dos bens, na medida em que oferecem aos sujeitosleitores a possibilidade de produo das peas por meio da reproduo e adoo dos moldes
encartados, e das instrues sugeridas pelos desenhos tcnicos divulgados.
Tais revistas podem ser direcionadas, assim, aos leitores/consumidores finais da cadeia
produtiva da moda, do ciclo de vida de seus produtos, a se considerar a abordagem comercial
adotada pelos stylists e editores na concepo das imagens e looks, alm da (j intensa e constante)
divulgao de informaes referentes moda vigente, amplamente difundida e consumida. Aqui,
so analisadas e includas revistas como Manequim, Moda Moldes e Moda & Cia, por exemplo (Figura
130), cujo escopo o fazer manual e mo, e cuja periodicidade e preo de capa so similares.
Figura 130: Manequim, Moda Moldes e Molde & Cia: produo manual das roupas
Nesse sentido, considera-se a possibilidade de incluir-se aqui aqueles consumidores definidos por Vejlgaard (2008, p. 55)
como mainstreamers e late mainstreamers (os ltimos consumidores a adotarem a novidade). Texto original: [...] gli ultimi
consumatori ad adottare la novit.
218
230
5.1.3 Periodicidade
Em relao ao terceiro eixo do quadro de segmentao e caracterizao d-se nfase periodicidade
aspecto temporal que regula a produo, o lanamento e a circulao das publicaes, alm da
oferta de informaes jornalsticas, dando sentido ao que atual e novo. Neste contexto, notase que a periodicidade acompanha o calendrio sazonal das Semanas de Moda, alm do cronograma
de produo, lanamento e comercializao das colees, articulando-se tanto s suas etapas iniciais
(pesquisa e identificao de materiais e tendncias), quanto s suas etapas finais (consumo em larga
escala dos produtos). Desse modo, observa-se que, muitas vezes, a periodicidade expressa de
forma idntica s colees de moda, em relao sua sazonalidade (Primavera-Vero ou OutonoInverno), conforme j discutido no (sub)captulo terico relacionado articulao dos princpios da
efemeridade e periodicidade.
Diante do exposto, sugere-se, ento, a construo aqui de quatro categorias de anlise
relativas periodicidade das revistas:
(i) mensal, que inclui revistas como Numero, Elle ou Manequim, por exemplo;
(ii) trimestral, vinculada a revistas como S Magazine e Book Moda;
(iii) bimestral, na qual so inseridas publicaes como Donna Collezini, V, e ffw>>mag!;
(iv) semestral (Primavera-Vero ou Outono-Inverno), que abarca revistas como Visionaire ou
Textile Report, por exemplo.
Esclarece-se que no foram identificadas e contempladas revistas anuais, por exemplo.
Outro ponto singular diz respeito ao fato de cada uma das categorias elaboradas possibilitar o
enquadramento dos demais eixos e perfis de revistas (anteriormente mencionados), tendo em vista
os seus aspectos e suas rotinas produtivas, (editoriais e jornalsticas), configurados e/ou
constrangidos pelo tempo.
5.1.4 Circulao
No quarto eixo proposto d-se nfase (iv) circulao das publicaes, relativa segmentao
geogrfica e/ou circulao do produto jornalstico impresso junto ao pblico-alvo, em determinados contextos espaciais219. Atenta-se, assim, para a circulao dos ttulos em trs nveis principais:
Nesse contexto, Saito (apud MOERAN 2006, p. 734) evidencia a existncia de um ranking secreto relacionado aos
profissionais da indstria da moda, segundo o qual as publicaes podem ser classificadas como Classe A, B ou C. De
acordo com o autor, uma revista de moda classificada como Classe A possui um apelo (em relao sua abordagem e/ou
narrativa) direcionado e compreendido pela classe internacional de moda; uma revista Classe B contempla, em alguma
medida, um contedo local; j uma revista Classe C mais ou menos inteiramente local. Texto original: there is a secret
ranking of its contents among those working in the fashion industry. An A Class magazine is one whose fashion stories
appeal to and are readily understood by the international fashion village. A B Class magazine is allowed some local content,
219
231
(i) circulao internacional, como Vogue America, Vogue Itlia, Elle Frana ou CR Fashion Book,
por exemplo, cujos editores de moda so internacionalmente reconhecidos e cujos projetos
editorial e grfico podem ser adotados e adaptados a diferentes pases. Alm disso, incluem-se aqui
outros ttulos, como Collezioni ou View, importantes publicaes apropriadas e pesquisadas durante
o processo de produo das colees;
(ii) circulao nacional, considerando a produo de revistas fortemente vinculadas a determinados contextos (pases), sofrendo adaptaes conforme a cultura na qual esto inseridas: Vogue
Brasil, a exemplo, cujo projeto grfico liga-se ao ttulo principal (e primeiro, Vogue America), mas
alterado conforme as demandas e exigncias do leitor e do mercado publicitrio local;
(iii) circulao regional, levando em conta a produo, a circulao e o consumo (relativamente) restrito de determinadas publicaes e produtos jornalsticos/editoriais, como a revista de moda
Catarina, a exemplo, produzida no sul do Brasil.
Ressalta-se que no foram encontradas revistas cuja circulao pode ser considerada local,
restrita a contextos especficos, ainda que essa seja uma categoria pertinente ao quadro proposto.
Alm disso, no foram contemplados, na pesquisa, suplementos de jornais embora sua materialidade se aproxime de algumas revistas (FETTER, 2011), alm das Revistas de Empresas e Organizaes
(ALI, 2009) (por seu vis comercial).
5.1.5 Quadro de Segmentao e Caracterizao: Tipologia das Revistas de Moda
Com o intuito de se sistematizar os eixos e as (sub)categorias formuladas, apresenta-se aqui
o quadro de segmentao e caracterizao das revistas de moda. O instrumento proposto nos quadros 1, 2 e
3 possibilita o enquadramento das revistas horizontal e verticalmente, de tal modo que um nico
ttulo pode ser inserido transversalmente em cada um dos eixos e em suas (sub)categorias, a partir
dos diferentes critrios definidos com base na observao exploratria realizada.
No quadro, so abarcados diferentes ttulos de moda, observados em contextos heterogneos (livrarias, bancas, bibliotecas etc.), e em diferentes localidades. Considera-se, evidentemente,
a dificuldade em se apreender e enquadrar todas as publicaes em circulao no mercado, de modo
que so includas as principais publicaes em circulao e define-se a redundncia como estratgia
de validao do instrumento e incluso dos peridicos. Esclarece-se, ainda, que a incluso dos
ttulos realizada em trs nveis: (i) ttulos de moda internacionais (norte-americanos e europeus);
(i) ttulos de moda nacionais (destacados em itlico); alm da incluso dos (iii) ttulos de moda
brasileiros que constituem o corpus da pesquisa (evidenciados em bold).
while C Class magazines are more or less entirely local. (SAITO apud MOERAN, 2006, p. 734). SAITO, Kazuhiro, editor
da revista Vogue Japo, em entrevista para Moeran, realizada em 21 de setembro de 2004.
232
QUADRO DE SEGMENTAO E CARACTERIZAO DAS REVISTAS DE MODA | Parte 1

(i) GNERO
/ TEMA
FEMININO
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na moda/
tendncias)
Suplementos associados ao ttulo principal ou outros ttulos especficos/independentes

ACESSRIOS
JIAS
ALTACOSTURA
PRT-PORTER
BEACHWEAR
NOIVAS
TENDNCIAS/
TXTEIS/
MATERIAIS
E PRODUTOS
MASCULINO
CRIANAS
/KIDS
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
UNISSEX
OBJETO(S)
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
SPORTWEAR/
STREET
WEAR
TENDNCIAS
/TXTEIS/
MATERIAIS
E PRODUTOS
CORES
Fashion Textile /
View / View2 /
View Point /
View International / Zoom on
fashion trends
Streets
and people /
Collezioni
Trends / Zoom
on fashion
trends /
Mix
Magazine /
Pantone
View
Colour
Planner
DECORAO
(ii) TARGET
/ TRATAMENTO
DADO AOS
TEMAS
MATRIASPRIMAS,
FORNECEDORES E
TENDNCIAS
Revista
Txtil Moda
Revista Lanamentos
Use
Fashion
Jias
View Interior
Revista Txtil /
Revista Textilia /
WorldFashion /
UseFashion /
Previous Precollections /
COBERTURA
DE DESFILES E
LANAMENTO
DE COLEES
Pre-Collections
(a) Lanamento
antecipado das
colees (showrooms)
(b) Cobertura dos
desfiles/catwalks
Donna Collezioni
/ Next Look /
Showdetails /
Revista Txtil Moda
(c) Suplementos
especiais (vinculados
ou no aos ttulos
principais)
Collezioni
Accessori /
Box Accessories /
Showdetails /
Close-Up
Accessories
Woman / CloseUp Bags/ CloseUp Shoes
Woman/
Revista Lanamentos
Close-Up
Bijoux /
Use
Fashion
Jias /
Book Moda
H.C. /
GAP
Collections
H.C. /
Rendez-vous
de La Mode
Haute Couture
/
LOfficiel
1000 Modles
Book Moda
Catwalks /
BM Runway /
Best 100 Detail /
Best 100 Item /
Gap Press /
Showdetails /
Box Front/Back
/ Showdetails
MilanoWoman/
ParisWoman /
WorldWoman)
/ Showdetails
Riser / Runway
(Berlin/Paris/
Milan/NewYork
/London)
/ Fashion and
trend collections
Close-Up
Beachwear
Book
Moda H.C.
Sposa /
Collezioni
H.C. Sposa
Close-Up:
Lingerie /
Knit&Tricot /
Denin&Casual /
/ Coat&Jacket /
Cocktail&
Evening /
Suit&Dress /
Top&Blouse /
Pre-Collections:
Suits e dresses /
Knits e blouses /
Skirts e trousers
/ Coats e Jackets
Book Moda
Catwalks Uomo /
Fashion Trend
Collections
Menswear
/ Showdetails
Men / Runway
Man / Close-Up
(T-shirt Man /
Formalwear /
Bag&Accessories
/ Pants&Jeans /
Outerwear /
Shirt / Shoes /
Sportswear
/ Collezioni
Uomo / LOfficiel
1000 Modles
Runway Kids /
Close-Up Kids /
Milk Kids
Collections /
Collezioni
Bambini /
Collezioni Baby /
Close-Up
Leather&Fur
Man and Woman
/
Collezioni
Sport
&Street
/ Close-Up
Sportswear
Close-Up Home
Textile
WorldFashion
/ UseFashion
Vogue
Collections
/ Elle Collections
/ Marie Claire
Runway
/ Vogue Passarelas
/ ffw>>mag!
Especial SPFW
/ Elle Colees
/ Caras Moda
Quadro 1: Quadro de segmentao e caracterizao: Incluso de ttulos de moda (parte 1)
Fonte: Elaborado pelo autor
233

(i) GNERO
/ TEMA
FEMININO
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na moda/
tendncias)

ACESSRIOS
JIAS
ALTACOSTURA
PRT-PORTER
BEACHWEAR
NOIVAS
TENDNCIAS/
TXTEIS/
MATERIAIS
E PRODUTOS
MASCULINO
CRIANAS
/KIDS
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
UNISSEX
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
SPORTWEAR/
STREET
WEAR
Exalt Magazine /
ODDA /
NFO2 /
Hungher /
The trend time /
The purple fashion
/ Bon /
WAD Wear
Different /
Urban and
Fashion
OBJETO(S)
TENDNCIAS
/TXTEIS/
MATERIAIS
E PRODUTOS
CORES
DECORAO
(ii) TARGET
/ TRATAMENTO
DADO AOS
TEMAS
MODA I-D / 10 / Numero /
CONCEITUAL Tank / French /
Schn / Noi.Se / Zoo
/ Garage / Crash /
Dazed&Confused /
Document / Another
/ Volt / Plastic /
CR Fashion Book /
System / Violet /
Selfservice / V /
Visionaire / Interview
/ Pop /Untragbar /
Love
Man of the world

/ Surface /
AnotherMan
/ Man About
Fashion /
Fantastic Man
/ Volt Man
/ Fashion For
Man / Hercules
Universe
/ The Wild
/ Desection
/ Hero / Numero
Man / V Man
Papier Mache /
Kids Wear /
Milk /
Ninsmoda /
LUomo Vogue
Vogue Bambini
/ Vogue Homem
/ LOfficiel Hommes
/ Vogue Kids
/ s/n
/ ffw>>mag!
MODA E LUXO Vogue America

(etc.) / Miss Vogue /
Teen Vogue / Elle /
Harpers Bazaar /
LOfficiel /
Vogue Brasil / Harpers
Bazaar Brasil /
LOfficiel Brasil /
TOP / Elle Brasil
Vogue Accessori
/ Elle Acessrios
Vogue
Gioiello
Vogue
Sposa
/ Vogue
Noiva /
LOfficiel
Noivas
Elle Decor /
Marie Claire
Maisons
/ Casa Vogue
GUIAS DE Style Paper / In Style

SERVIO / Tu Style / Grazia /
Donna Moderna
/ Looks Mais por Menos
/ A Moda ... / In
Style Estilo de Vida
PRODUO Tutto Maglia /

MANUAL DOS La Mia Boutique
PRODUTOS
Moda Moldes /
Moldes & Cia /
Burda Style /
Manequim /
Burda Maglia /
Carta Maglia /
Moda&Cia
Especial Plus Size /
Especial Festa/
Famosas /
/ Tamanhos
Grandes Plus Size
/ A Moda ...
Meia-Cala /
Moda & Cia Especial

Infantil
Coleo Corte,
Costura e
Modelagem

234

(i) GNERO
/ TEMA
FEMININO
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na moda/
tendncias)

ACESSRIOS
JIAS
ALTACOSTURA
PRT-PORTER
BEACHWEAR
NOIVAS
TENDNCIAS/
TXTEIS/
MATERIAIS
E PRODUTOS
MASCULINO
CRIANAS
/KIDS
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
UNISSEX
GENRICA/
TTULO
PRINCIPAL
(temas diversos,
com nfase na
moda/tendncias)
SPORTWEAR/
STREET
WEAR
OBJETO(S)
TENDNCIAS
/TXTEIS/
MATERIAIS
E PRODUTOS
CORES
DECORAO
(iii) PERIODICIDADE
/TEMPORALIDADE
MENSAL
Interview /
Dazed&Confused
Use Fashion
Vogue Brasil
Elle Brasil
/ Looks Mais por Menos
/ Estilo
Moldes & Cia /
Manequim / etc.
BIMESTRAL
TRIMESTRAL
V / Donna
Collezioni / etc.
Book Moda
Catwalks / etc.
S magazine /
ffw>>mag! / etc.
SEMESTRAL
(SPRING/SUMMER)
(FALL/WINTER)
Visionaire / Love /
Volt / Another /
Pop / Selfservice /
Textile Report / etc.
Previous
Pre-Collections
/ etc.
Fashion Textile
View / View2
View Point /
View Internat.
/ etc.
Pantone
View
Colour
Planner
/ etc.
View Interior
/ etc.
(iv) CIRCULAO
/SEGMENTAO
GEOGRFICA
INTERNACIONAL
NACIONAL
Donna Collezioni /
Next Look /
Vogue Amrica /
Vogue Italia /
Elle France / etc.
Vogue Japo
/ Vogue Brasil / etc.
REGIONAL
Collezioni
Accessori / etc.
Book Moda
H.C. / GAP
Collections
H.C. / etc.
Vogue
Joias /
etc.
Book Moda
Catwalks /
Rendez-vous de
La Moda H.C. /
Gap Press / etc.
Elle Colees / etc.
Close-Up
Beachwear
/ etc.
Zoom on
fashion trends /
Close-Up / etc.
Book Moda
Catwalks Uomo
/ Collezioni
Uomo / etc.
Milk Collections /
etc.
Fashion Textile
View / View2 /
Collezioni
Sport&
Street / etc.
Collezioni
Trends / etc.
View Point /
View
International /
etc.
Vogue
Sposa /
Vogue Noiva
/ etc.
Elle Decor /
Casa Vogue / etc.
Revista Catarina (Santa

Catarina, Brasil)
235
5.2 Definio do Corpus

A partir da anlise preliminar, da elaborao do quadro de segmentao, e da incluso das
revistas de moda brasileiras, foram identificadas e selecionadas as publicaes que compem o
corpus, aqui apresentadas de modo sistemtico. Foram escolhidas revistas de moda dos gneros
feminino e unissex, direcionadas a diferentes targets, que acompanham a cadeia da moda, tendo em
vista o objetivo de se problematizar a identidade visual dos principais ttulos de moda em circulao
no Brasil, que atendem aos diversos leitores e temticas em torno do macrotema (moda).
Em vista disso, foram selecionadas publicaes impressas que se enquadram nas categorias propostas no segundo eixo (target/tratamento dado ao tema), sendo que, em funo do nmero
restrito de ttulos em circulao no pas, foram escolhidas 5 revistas (ao invs de 6, conforme o
nmero de categorias elaborado)220. O critrio determinado para a seleo das publicaes em cada
nvel foi o seu ndice de circulao: optou-se pelas revistas com maior ndice de circulao e consumo
no Brasil, sendo elas Elle Brasil, Estilo de Vida e Manequim, conforme dados referentes ao ano de
2012 disponibilizados pelo IVC relacionados tanto ao segmento das revistas de moda, quanto das
revistas femininas, considerando-se a a divergncia existente quanto incluso e ao enquadramento
das publicaes, conforme observa-se nas Figuras 131 e 132.
J os ttulos UseFashion e ffw>>mag!, no contemplados pela pesquisa desenvolvida pelo
IVC, foram selecionados por sua relevncia e impacto no mercado, conforme dados disponveis
em seus midiakits. Esclarece-se, ainda, que a revista UseFashion foi selecionada em funo da possibilidade de acesso s suas edies impressas221, em relao sua concorrente, World Fashion.
Figura 131: Posio e participao referentes ao ano de 2012 das revistas de moda, com destaque para as mais lidas
Fonte: IVC
Deixa-se claro, nesse sentido, que a revista UseFashion posiciona-se entre a primeira e a segunda categoria de revistas
elaboradas no quadro de segmentao e caracterizao das revistas.
221 As edies de UseFashion, geralmente obtidas mediante assinatura, foram gentilmente cedidas pela editora aps contato
realizado por e-mail.
220
236
Figura 132: Posio e participao referentes ao ano de 2012: Revistas femininas, com destaque para Elle e Vogue
Fonte: IVC
5.2.1 Apresentao dos Ttulos Analisados

Uma vez definidos os ttulos que constituem o corpus, so apresentados seus perfis e os
dados das edies que sero analisadas em profundidade. As informaes a respeito dos ttulos
aqui apresentadas referem-se ao ano de 2014 e foram extradas de elementos internos e externos
s publicaes: de suas pginas (capa e expediente), alm de seus mdiakits e sites.
5.2.1.1 Revista UseFashion
H mais de 10 anos no mercado, a Revista UseFashion apresenta as principais tendncias
para todos os segmentos, selecionando as peas-chave das temporadas de forma antecipada,
conforme informaes disponibilizadas em seu site e em seu midiakit222. Voltada para a pesquisa de
tendncias e para a anlise de mercado, a publicao vincula-se ao portal online UseFashion,
[...] servio por assinatura que possibilita a tomada de decises precisas e competitivas
para a indstria desenvolver suas colees e produtos. Com antecipao de at dois anos,
os estudos de megatendncias, anlises de moda e galerias de imagens inspiram e
direcionam milhares de marcas, de todos os segmentos da moda223.
222
223
Disponveis em <http://www.usefashion.com/midiakit/#prettyPhoto[iframe]/3/>. Acesso em 30 ago. 2014.

Informao disponibilizada no midiakit/site da publicao. Vide nota anterior.
237
O servio de pesquisa desenvolvido pela agncia disponibilizado em duas plataformas:

online, atravs do acesso ao portal; e offline, atravs da assinatura da revista impressa (aqui analisada),
com ttulo homnimo. O UseFashion atende atualmente a uma ampla cartela de clientes, dentre os
quais destacam-se: Arezzo, Globo, C&A, Index Denim, Ramarim, Senai, Sebrae, Paquet,
Damyller, Dakota etc. Publicada pela Editora homnima UseFashion, a revista tem como pblicoalvo empresrios da indstria e do comrcio da moda, gestores e executivos de estilo, criadores de
moda, estilistas, modelistas, vitrinistas/visual merchandisers, fabricantes, figurinistas, designers,
profissionais de agncias de publicidade, formadores de opinio e estudantes.
A tiragem da publicao de 10 mil exemplares, a revista possui uma mdia de 420.000
leitores/ano e distribuda entre os assinantes UseFashion e tambm em feiras e eventos especficos
do setor. Conforme informaes disponibilizadas no midiakit e no site do ttulo, a revista, de
periodicidade mensal, possui 80 pginas e formato 250 x 350 mm.
Informaes sobre a publicao so sistematizadas e apresentadas na Tabela 1:
Dados
Nome
Editora
Editora-Chefe
Distribuio
Periodicidade
Tiragem
N mdio de pginas
Formato fechado
Preo de capa
Preo/assinatura
Verso digital
Preo (verso digital)
Revista
UseFashion
Editora UseFashion
Fernanda Maciel
Assinatura
Feiras e exposies
Mensal
10 mil exemplares
80
250 mm x 350 mm
No informado
Disponvel no site da revista
Gratuita para no-assinantes (mas com restrio de acesso). As
ltimas edies esto acessveis somente para assinantes do Portal
Tabela 1: Dados de identificao da revista UseFashion
5.2.1.2 Revista ffw>>mag!

Lanada em 2006, a revista ffw>>mag! produzida pela Editora Lumi 05 Marketing e
Propaganda, empresa vinculada Luminosidade plataforma de contedo responsvel pela realizao
da So Paulo Fashion Week, do Fashion Rio e do Movimento HotSpot. Alm disso, a Luminosidade se
encarrega do portal online de contedo de moda FASHION FORWARD (FFW), ao qual se vincula
238
a publicao ffw>>mag!224, sendo seu(s) ttulo(s) semelhantes(s) embora o ttulo da publicao

tambm faa referncia mdia impressa/off-line (mag!). Editada por Paulo Borges, idealizador das
principais semanas de moda brasileiras e da Luminosidade, a publicao tem como stylist e editor de
moda Paulo Martinez, responsvel pela produo de moda.
Conforme o midiakit da publicao, ffw>>mag!
[...] direcionada a um pblico exclusivo, do qual fazem parte lanadores de tendncias e
formadores de opinio. So jornalistas, crticos, estilistas, designers, multiartistas,
profissionais que, como ns, buscam compreender o momento atual do mundo atravs
de suas mltiplas expresses culturais, artsticas e polticas 225.
Assim, seu pblico-alvo definido por formadores de opinio das classes AA, A e AB,
entre 20 e 45 anos, que vivem em centros urbanos. Com circulao nacional, a revista distribuda
nas principais livrarias do pas e para o mailing do SPFW, incluindo grifes, estilistas e fashionistas.
Comercializada a um custo de R$ 19,90, sua tiragem corresponde a 40.000 exemplares. Conforme
dados publicados em seu site226, a qualidade das suas imagens e do seu contedo, que abrange
moda, design, arte, criatividade, poltica e comportamento, faz de cada edio um item de
colecionador. Alm disso,
[...] de formato nico no Brasil, a ffwMag! uma publicao que est alm do mercado,
que aborda diversos temas que abrangem, alm de estilo e moda, artes visuais, diversidade
cultural, comportamento, poltica, cincia, meio ambiente. O objetivo interpretar a
multiplicidade de um mundo sem fronteiras, onde tudo est conectado em redes cada vez
mais interligadas e descentralizadas227.

Dados
Nome
Editora
Editor-Chefe/Publisher
Distribuio
Periodicidade
Tiragem
N mdio de pginas
Formato fechado
Revista
ffw>>mag!
Editora Lumi 05 Marketing e Propaganda/Luminosidade
Paulo Borges
Livrarias
Mailing (SPFW/grifes, estilistas e fashionistas)
Trimestral
40 mil exemplares
200-250
230 mm x 300 mm
Informao disponvel em <http://ffw.com.br/quem-somos/>. Acesso em 10 out. 2014.

Midiakit disponvel em <http://www.luminosidade.com.br/files/20140127175048676midiakit4_mag_jun13.pdf>. Acesso em 30 ago. 2014.
226 Disponvel em <http://www.luminosidade.com.br/projects/6>. Acesso em 30 ago. 2014.
227 Fonte: Vide nota anterior.
224
225
239
Dados
Preo de capa
Preo/assinatura
Verso digital
Revista
R$ 19,90
No informado
Em breve para iPad na Itunes Store e Google Play, nas verses em
portugus e ingls, conforme informado no site da revista
Preo (verso digital) Tabela 2: Dados de identificao da revista ffw>>mag!
5.2.1.3 Revista Elle Brasil

De acordo com o seu site228, Elle Brasil a revista que apresenta e traduz as tendncias
nacionais e internacionais de moda, beleza e comportamento, orientando mulheres de esprito
jovem a desenvolver um estilo e ter uma imagem contempornea. Editada por Suzana Barbosa, a
revista de moda luxo, conforme informaes disponibilizadas em seu midiakit229, o veculo
oficial do SPFW o que garante ampla exposio da marca com presena nos convites, material
de divulgao e uma curadoria dos desfiles com as escolhas de ELLE. Ousada, arrojada,
globalizada, sofisticada e lanadora de tendncias, Elle se autoafirma como uma publicao 100%
em sintonia com a moda, responsvel pela traduo das tendncias apresentadas na passarela para
o cotidiano das leitoras. Os assuntos abordados pelo ttulo no se restringem somente moda,
vinculando-se a temticas a ela atreladas, tais como lifestyle e decorao, por exemplo.
Presente em 43 pases, a primeira edio brasileira foi publicada em maio de 1998, pela
Editora Abril grupo responsvel por sua produo e publicao at hoje. Sua tiragem mdia
corresponde a 115.429 exemplares, sendo que a mdia de assinaturas de 38.327 exemplares, e a
mdia de exemplares vendidos por ms corresponde a aproximadamente 73 mil unidades. Seu
preo de capa corresponde a R$ 15,00, com periodicidade mensal. Conforme seu midiakit, Elle atua
em vrias plataformas: alm da revista e internet, desenvolveu um programa de TV, saiu na frente
como a primeira revista de moda do Brasil no iPad e est presente nos eventos de moda de todo o
pas.
Dentre o perfil de seus leitores, 81% correspondem ao gnero feminino e 19% ao gnero
masculino; 87% integram a classe AB (17% a classe A e 70% a classe B), sendo sua maior concentrao no sudeste (68%) e sul (22%) do Brasil. 52% dos leitores possuem uma faixa etria entre 20
e 34 anos, com perfil definido como moderno, inteligente, animado, apaixonado, curioso, urbano, autoconfiante e mente aberta, conforme sugere a publicao.
228
229
Disponvel em <http://www.publiabril.com.br/marcas/elle/revista/informacoes-gerais>. Acesso em 30 ago. 2014.

Disponvel em <http://www.publiabril.com.br/marcas/elle/revista/informacoes-gerais>. Acesso em 30 ago. 2014.
240

Dados
Nome
Editora
Editora-Chefe
Distribuio
Periodicidade
Tiragem
N mdio de pginas
Formato fechado
Preo de capa
Preo/assinatura
Verso digital
Revista
Elle Brasil
Editora Abril
Suzana Barbosa
Livrarias, bancas, supermercados
Assinatura
Mensal
115.429 mil exemplares
250 a 320 pginas
208 mm x 274 mm
R$ 15,00
R$ 192,00 (Edio impressa/1 ano + 6 meses grtis)
Disponvel para iPad atravs do aplicativo (download gratuito)
US$ 6,99 (por edio)
Tabela 3: Dados de identificao da revista Elle Brasil
5.2.1.4 Revista Estilo de Vida

Referncia de consumo para as mulheres que buscam ideias prticas e eficientes de moda,
beleza, decorao, entretenimento e se inspiram no estilo de vida das celebridades 230, a revista
Estilo de Vida, popularmente conhecida como Estilo, tambm integra o grupo de publicaes de
moda editadas pela Editora Abril. Conforme o seu midiakit231, Estilo didtica e democrtica. um
guia de moda que traduz as passarelas para a vida real e traz a moda e o lifestyle das celebridades
como inspirao para a leitora. Alm disso, a publicao oferece o maior servio de moda e o
maior catlogo de compras do Brasil que traz do fast fashion ao luxo.
As leitoras da publicao buscam ideias prticas e eficientes de moda e beleza, inspirandose no estilo de vida das celebridades. Bem-sucedidas, as leitoras buscam referncias seguras
para fazer compras inteligentes, em uma publicao cujo objetivo traduzir, de forma didtica e
democrtica, as produes das passarelas e do tapete vermelho. Ainda de acordo com o midiakit
da publicao,
[...] a leitora de ESTILO bem informada e com potencial de consumo para alimentar
sua vaidade e reforar seu estilo. Inspira-se nas celebridades e busca referncias seguras
de moda e beleza que contribuam para a sua realizao pessoal e profissional.
Disponvel em <http://www.publiabril.com.br/marcas/estilo/revista/informacoes-gerais>. Acesso em 30 ago. 2014.

Tambm disponvel em <http://www.publiabril.com.br/marcas/estilo/revista/informacoes-gerais>. Acesso em 30 ago.
2014.
230
231
241
Publicada pela Editora Abril e vinculada marca InStyle, que est presente em 17 pases e
est entre os maiores ttulos de moda do mundo, a publicao brasileira tem como editora a
jornalista Ana Cristina Gonalves. Lanada inicialmente no Brasil em outubro de 2002, atualmente
a publicao tem uma tiragem mdia correspondente a 150.531 exemplares, sendo que a mdia de
assinaturas de 56.207 exemplares, e a mdia de unidades vendidas por ms corresponde a
aproximadamente 108 mil. Seu preo de capa corresponde a R$ 12,00, com periodicidade mensal.
A revista contempla e atende a um universo de aproximadamente 180 mil leitores, cujo gnero
corresponde a 80% feminino e 20% masculino. 57% do pblico corresponde s classes AB (A
15%, B 42%), sendo que 40% dos leitores possuem entre 20 a 34 anos, e 21% possuem idades
entre 35 e 44 anos.
Dados
Nome
Editora
Editora-Chefe
Distribuio
Periodicidade
Tiragem
N mdio de pginas
Formato fechado
Preo de capa
Preo/assinatura
Verso digital
Revista
Estilo de Vida
Editora Abril
Ana Cristina Gonalves
Assinatura
Mensal
170 a 210 pginas
208 mm x 274 mm
R$ 12,00
R$ 156,00 (Edio impressa/1 ano)
-
Tabela 4: Dados de identificao da revista Estilo de Vida

5.2.1.5 Revista Manequim

Publicada mensalmente pela Editora Abril, Manequim foi lanada no Brasil no ano de 1959,
acompanhando o crescimento da indstria txtil nacional232. Hoje, a revista pode ser considerada
um guia de moda para a leitora que gosta de dar seu toque pessoal em tudo que cria; uma
publicao que ensina a leitora a fazer e a usar as tendncias de moda, com as dicas de como
BAPTISTA, rida; ABREU, Karen. A Histria das Revistas no Brasil: um olhar sobre o segmentado mercado editorial.
Documento disponvel em <http://www.bocc.ubi.pt/pag/baptista-iria-abreu-karen-a-historia-das-revistas-no-brasil.pdf>.
Acesso em 30 ago. 2014.
232
242
escolher e onde comprar as melhores roupas e acessrios para cada tipo de corpo, estilo e ocasio,
conforme informaes disponibilizadas em seu site e em seu midiakit233.
A revista ainda se autointitula uma amiga que ensina e orienta [a leitora] a se vestir bem
e cuidar da beleza em todas as ocasies:
Manequim aquela amiga especial, que ajuda a escolher o melhor look para cada
momento. A leitora de Manequim quer saber de tudo, desde como fazer e onde comprar
a roupa e a maquiagem que esto na TV e nas vitrines alm de decorar a casa e preparar
receitas deliciosas para a famlia, sempre com muito bom gosto, praticidade e,
principalmente, qualidade.234
A revista contempla um universo de aproximadamente 905.776 leitores, cujo gnero

corresponde a 95% feminino e 5% masculino. 50% do pblico corresponde classe B, sendo que
34% das leitoras integram a classe C. 37% dos leitores possuem idades entre 20 e 34 anos e 15%
possuem idades entre 35 e 44 anos. Editada pela jornalista Katiane Romero, atualmente a
publicao tem uma tiragem mdia correspondente a 250.023 exemplares, sendo que a mdia de
assinaturas de 126.153 (exemplares), e a mdia de unidades avulsas corresponde a aproximadamente 67 mil. Seu preo de capa R$ 9,90.
Dados
Nome
Editora
Editora-Chefe
Distribuio
Periodicidade
Tiragem
N mdio de pginas
Formato fechado
Preo de capa
Preo/assinatura
Verso digital
Revista
Manequim
Editora Abril
Katiane Romero
Assinatura
Mensal
70 a 90 pginas
202 mm x 266 mm
R$ 9,90
R$ 131,40 (Edio impressa/1 ano)
Tabela 5: Dados de identificao da revista Manequim
Disponvel em <http://www.publiabril.com.br/marcas/manequim/revista/informacoes-gerais>. Acesso em 30 ago.

2014.
234 Informao tambm disponvel em <http://www.publiabril.com.br/marcas/manequim/revista/informacoes-gerais>.
Acesso em 30 ago. 2014.
233
243
5.2.2 Definio das Edies Analisadas

A seleo das edies analisadas (por revista) foi realizada a partir de dois critrios: o (i) ano
de publicao e a (ii) periodicidade das publicaes. No que diz respeito ao primeiro critrio, foram
selecionadas edies publicadas ao longo do ano de 2013 tendo em vista a disponibilizao, por
parte do IVC, de dados referentes circulao e consumo das revistas no ano anterior (2012); j
no que concerne periodicidade, optou-se por selecionar 3 edies de cada uma das revistas,
publicadas nos meses de maro, julho e novembro de 2013, respectivamente, em funo da
periodicidade (singular) da revista ffw>>mag!, trimestral aqui definida como critrio-base para a
seleo das edies (conforme a Figura 133, que apresenta suas capas):
PERIODICIDADE
MENSAL
TRIMESTRAL
Matria-prima,
fornecedores,
tendncias /
Cobertura
de desfiles
e lanamentos
de colees
Edies
N 110
N 114
N118
Moda
Conceitual
Edies
N 33
N 34
N 35
Moda
e Luxo
Edies
N 298
N 302
N 126
N 130
N 306
Guias
de Servio
Edies
N 134
244
PERIODICIDADE
MENSAL
TRIMESTRAL
Produo
manual das
roupas
Edies
N 647
N 651
N 655
Figura 133: Corpus: Capas das edies analisadas

5.2.3 Definio das Unidades de Anlise

Com o intuito de se definir a revista e sua identidade visual so aqui elaboradas e mapeadas
as unidades de anlise da pesquisa, ou seja, aquelas pginas e sees de cada um dos ttulos que
sero analisadas. As unidades so determinadas com base em um primeiro critrio relacionado
diviso dos contedos das revistas em dois grandes grupos (editorial e comercial) o que pressupe
a contabilizao e a identificao do nmero de pginas correspondente a cada contedo. Alm
disso, so consideradas certas especificidades inerentes ao objeto emprico e ao universo das
revistas de moda, tais como os perfis de matrias jornalsticas definidos por Joffily (1991), por
exemplo.
Sob um vis editorial, a identidade visual conforma-se e manifesta-se em diferentes pginas
das revistas que evidenciam o contedo jornalstico publicado: nas capas e em sees especficas
do miolo, integradas visualmente a partir do uso coeso e repetitivo de certos elementos do projeto
grfico. Dentre as partes constituintes das publicaes que so includas neste grupo destacam-se:
as capas das revistas de moda (primeira capa e lombada); o sumrio, o editorial; as pginas
relacionadas aos colaboradores; capas internas das sees que permitem a diviso dos contedos;
alm das matrias especficas ao segmento: matrias de tendncia, servio e comportamento.
A partir de tais indicadores so definidas, ento, as unidades de anlise, explicitadas de
forma sistematizada pela Tabela 6, com a diviso entre capa e miolo. Para cada unidade de anlise
(determinada a partir de um componente estrutural especfico do contedo editorial) explicitada
a seo correspondente em cada um dos ttulos analisados, sendo que toma-se como referncia na
sua identificao as edies dos ttulos publicadas no ms de novembro de 2013. Ressalta-se ainda
que a localizao das sees e matrias apresenta oscilaes nas edies publicadas ao longo do
ano de 2013, fator que dificulta a incluso de suas respectivas pginas. Alm disso, observa-se que
o contedo editorial das revistas sofreu alteraes ao longo do mesmo perodo, em funo de
245
mudanas no quadro editorial das publicaes (leia-se mudana de editores e redatores-chefe235)

fator que condiciona a escolha aqui realizada das edies mais recentes, publicadas em novembro,
para a apresentao das unidades de anlise, embora as mudanas sejam contextualizadas e
explicitadas em notas de rodap.
Revista
Unidade
de Anlise
Revista
UseFashion
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo de Vida
Manequim
Nesta
Edio
Ao leitor
Sumrio
Elle
Sumrio
Nesta edio
Ttulo alterado
conforme o
tema da edio
Colaboradores
Elle Carta da
Diretora
Conexo: Carta
do Editor
Carta Leitora
Elle
Colaboradores236
Conexo
Colaboradores237
Estilo News!,
Look, Seu
Look, Beleza,
Radar de
Moda, Estilo,
Vida, etc. As
capas podem
sofrer variaes
a cada edio
Estilo /
Matria de capa
(perfil da
celebridade,
composto por
pequeno ensaio
fotogrfico)
Inserida junto
Carta Leitora
(nas edies
de julho e
novembro)
-
Capa
1
Capa
Lombada
Miolo
Nmero de pginas/
contedo editorial
Nmero de pginas/
contedo comercial
1
Sumrio
Editorial
Colaboradores
Capas das Sees
Elle Acessrios,
Elle Hothits,
Elle Beauty,
Elle Moda, etc.
As capas podem
sofrer variaes
a cada edio
Matria de
Comportamento
(JOFFILY, 1991)
Reportagem
Primeiramatria da
revista, aps as
sees supracitadas/ Ttulo
alterado conforme o tema
da edio
Elle Fashion It
People
Restrita ao
Expediente
Nossa capa /
Matria de capa
(perfil da
celebridade,
composto por
pequeno ensaio
fotogrfico)
Os ttulos da Editorial Abril aqui analisados apresentaram mudanas no ano de 2013. Elle Brasil passou a ter como editorachefe a jornalista Suzana Barbosa, a partir da edio publicada em maio; j as editoras-chefe Ana Cristina Gonalves e,
Katiane Romero, assumiram as revistas Estilo de Vida e Manequim, respectivamente, no ms de setembro. UseFashion alterou
seu projeto grfico em setembro de 2014, enquanto ffw>>mag! o alterou em sua primeira edio publicada no mesmo ano.
236 Seo especfica observada somente na edio de novembro da publicao. Na edio de julho os colaboradores so
apresentados junto seo Carta da Diretora. J a edio do ms de maro no faz referncia a tais profissionais.
237 A seo, nas edies de maro e julho, intitulada Por trs da cena, dividindo a pgina com o Editorial da publicao.
235
246
Unidade
de Anlise
6
Matria de Servio
(JOFFILY, 1991)
Matria
de Tendncia
(JOFFILY, 1991)
Revista
UseFashion
ffw>>mag!
Revista
Elle Brasil
Still
Internacional
Editorial
de Moda
Matria de capa
/ Ttulo
alterado
conforme o
tema da edio
Estilo de Vida
Manequim
Elle O Look de
Seu Look /
Guia de Estilo
Guarda-roupa
inteligente
Matria de capa
/ Ttulo
alterado
conforme o
tema da edio
Estilo /
Editorial de
moda veiculado
aps a matria
de capa, includo na seo
Editorial de
moda veiculado
aps a seo
Sempre BemVestida
Tabela 6: Unidades de anlise

As unidades supracitadas sero contempladas na anlise qualitativa, observando-se que outras

pginas das revistas, no necessariamente fixas ou enquadradas em sees especficas e regulares
tambm sero mobilizadas. Dentre tais pginas, efmeras, cuja existncia e publicao podem
oscilar entre e/ou nas edies, destacam-se: sees como online, vinculadas ao contedo editorial
das revistas, que evidenciam a adoo de estratgias institucionais (por parte dos peridicos),
relacionadas ao universo digital; alm de pginas atreladas ao seu contedo comercial, ou seja,
campanhas publicitrias, cujos contedos se ligam aos ttulos em questo, mas tambm a outras
marcas, no necessariamente associadas ao universo editorial/jornalstico.
Por conseguinte, do ponto de vista comercial, a identidade visual das revistas de moda
materializa-se e pode ser analisada, a partir de um vis qualitativo, em diversas pginas, relacionadas:
s campanhas publicitrias que esto em conexo com o contedo editorial das publicaes (ou
vice-versa); alm de pginas destinadas a aes promocionais realizadas pelas revistas em parceria
com anunciantes ou estilistas, ou seja, aes de sampling, que reconfiguram sua materialidade, por
exemplo. Tais pginas e unidades no so aqui sistematizadas, em forma de tabela, pelas razes
recm explicitadas e aqui reiteradas: pelo fato de serem consideradas efmeras e flutuantes, e de
serem passveis de observao somente em edies pontuais e especficas.
5.2.4 Definio dos Operadores Analticos
Constitudo o corpus e apresentadas as publicaes que sero analisadas, com a seleo das
unidades de anlise, prossegue-se na definio dos operados analticos. Tais operadores so fundamentados pela pesquisa terica e constitudos pelos elementos do projeto grfico das revistas, tanto
de um ponto de vista estrutural (suporte, formato, encadernao), quanto de um ponto de vista visual
(grid, tipografia, imagens, recursos cromticos e grficos). Alm disso, relacionam-se tanto s capas,
quanto ao miolo das publicaes, sendo aqui apresentados em tabelas distintas, adotadas na anlise
realizada. Em relao capa, sob o aspecto visual, so definidos os seguintes operadores:
247
Revista:
Elemento
Caractersticas
Edio
Re.
Edio
Edio
Preenchimento slido
Identidade
Visual/
Logotipo
Composio (Tipo)grfica
Preenchimento (Cor/
Textura)
Cor
Textura
Transparncia
Dgrad
Fotogrfica
Desenho /Ilustrao
Sombra
Volume
Interao
com a
imagem de
capa
Composio/
Pgina
Planos/
Sobreposio
Omisso
de letras
Tipo
Editorial
Abordagem
Conceitual
de Moda/
Comercial
Shooting
Documental/Cobertura Jornalstica
Croqui
Autoria
Conhecida
Desconhecida
Ilustrao
Hbrida
Masculino
Personagem
Imagem
Composio/
Tema/
Produo
Styling e
produo de
moda
Semana de Moda
Gnero
/Segmento
Tipo de
Elemento
Chamada
Tipografia
Chamada
Principal
Logotipo em
primeiro plano
Logotipo no mesmo
nvel
Logotipo em terceiro
plano/atrs
Iniciais
Centrais
Finais
Feminino
Produtos/
Modelos
Produtivos
Nacional
Internacional
Masculino
Feminino
Alfaiataria
Jeanswear
Beachwear
Ator/Celebridade
Jornalista/Editor
Casting
Atriz/Celebridade
Jornalista/Editor
Casting
Commercial Modeling
Editorial Modeling
Alta-Costura
Prt--Porter
Chamada
Dados da edio (Nmero, Ms, Preo)
Principal
Secundrias
Cor
Preenchimento slido
Transparncia
Dgrad
Textura
Fotogrfica
Desenho
Relao com a Contraste (Cores quentes e frias)
imagem
Semelhana (Cores complementares/Tonalidade)
Tabela 7: Operadores para a anlise da capa (aspecto visual)

248
Ed.
Em relao lombada, sob o aspecto visual, so definidos os seguintes operadores analticos

(Tabela 8):
Elemento
Caractersticas
Revista:
Edio
Logotipo/
Identidade
Visual
Re.
Edio
Edio
Ed.
Apresenta-se de modo idntico quele presente na capa

Composio/
Estrutura
Tipografia
Composio/
Pgina
Apresenta os dados da edio (nmero, ms da publicao)

Apresenta a chamada/temtica da edio
Posio
Superior/topo
Espacial/Alinhamento
Inferior/base
Centralizado
Sentido
De cima para baixo (americana)
De baixo para cima
Tabela 8: Operadores para a anlise da lombada (aspecto visual)
Em relao capa e lombada, sob o ponto de vista estrutural, so definidos os seguintes

operadores para a anlise do projeto grfico das publicaes:
Elemento
Caractersticas
Revista:
Edio
Suporte
Acabamento
Capa
Lombada
Re.
Edio
Edio
Couch brilho 170 g/m

Tipo e
Gramatura
Couch fosco 230 g/m
Offset 90g/m
202 mm x 266 mm
Formato
208 mm x 274 mm
Fechado
230 mm x 300 mm
245 mm x 350 mm
Costurada
Colada
Encadernao
Costurada e colada
Grampeada/sela
Mecnica
Laminao/Fosca
Laminao/Brilho
Revestimentos
Verniz UV Localizado
Verniz Reserva
Cor Especial / 5 Cor
Embalagem (tipo saco)
Dobra
Pgina desdobrvel
Dura
Brochura
Quadrada
Arredondada
Tabela 9: Operadores para a anlise da capa e da lombada (aspecto estrutural)
249
Ed.
No que concerne ao miolo das publicaes, sob o aspecto visual, so definidos os seguintes
operadores analticos (vide Tabela 10):
Elemento
Caractersticas
Revista:
Ed.
Composio
/Tema
Still
de moda
Imagem
Composio/
Enquadramento
Composio/
Tratamento
Composio/
Insero
na pgina
Fotografia
Abordagem
Editorial
de moda/
Shooting
Composio
/Tema
Styling
e produo de
moda
Ed.
Perfil das Marcas internacionais

marcas
Marcas nacionais
Produto isolado
Produto combinado na composio de look(s)
Produo referenciada/ Passarela
legitimada e combinada Modelos
a outras imagens
Atrizes
Celebridades
It-girls
Still planificado/bidimensional
Still tridimensional/volume
Representao do
produto
Plano de conjunto
Close-up / Plano de detalhe
Recorte
Fundo transparente
Sobreposio/Colagem
JustapoLateral
sio
Superior e inferior/em coluna
Central
Comercial
Conceitual
Styling
Marcas internacionais
e produPerfil das marcas
Marcas nacionais
o de
Composio dos Looks
Esttica e experimental
moda
Pasteurizada, didtica
Atriz/Celebridade
Commercial Modeling
Casting
Editorial Modeling
Masculino
Feminino
Fotgrafo:
Stylist:
Desfiles/Passarela
Documental/
Cobertura jornalstica
Composio/Tema
Gnero/Segmento
Backstage
Foto-retrato
Ambiente
Composio/Insero
na pgina
Semana de Moda
Produtos/
AltaModelos
Costura
Produtivos
Prt-Porter
Masculino
Feminino
Externo
Interno
Sobreposio/Colagem
Justaposio/Em coluna
Justaposio/Superior e inferior
250
Ed.
Categoria/Tipo de produto
Desenho
artstico
de moda/
croqui
Composio/Tema
Representao do produto
Gnero
Cor
Assinatura
Desconhecido
Desenho
Roupa
Tipo
Desenho
tcnico
de moda
Ilustrao
Fotografia
Desenho
Hbrida
Recurso
/Edio
Composio/
Tema
Manequim/Corpo/Silhueta
Moldes
Gnero
Masculino
Feminino
Representao do
Bidimensional
Produto
Tridimensional
Inserido junto Ficha Tcnica
Produto
Roupa
Acessrios
Gnero
Composio
/Tema
PersonaPerfil
gem
Still de moda
Editorial
Documental
Croqui
Desenho tcnico
Ilustrao
Montagem/ Colagem
Sobreposio
Justaposio
Produto
Personagem
Cartola
Ttulo
Tipografia
Acessrios/Sapatos/
Bolsas
Roupas
Look
Detalhe
Masculino
Feminino
Monocromia
Policromia
Tipo
de Elemento
Existente
e Configurao
Visual
Texto
Flio
Roupa
Acessrios
Gnero
Perfil
Frente
Costas
Masculino
Feminino
Estilista
Modelo
Editor/Jornalista
Outro
Masculino
Feminino
Estilista
Modelo
Editor/Jornalista
Outro
Tipografia-Editorial
Tipografia-Imagem
Tipografia-Marca
Tipografia-Imagem
Tipografia-Marca
Tipografia-Imagem
Tipografia-Marca
Tipografia-Imagem
Tipografia-Marca
251
Legenda
Assinatura
Nmero
de Colunas
Grid
Composio/Disposio dos Elementos
no Grid
Relao entre Imagens

e Textos na Composio
Tipografia-Imagem
Tipografia-Marca
Caligrfica/Manual
1
2
3
4
Orientada pela estrutura (evidente)
Orientada parcialmente pela estrutura
No orientada pela estrutura (ausente/no evidente)
25%
Imagem/Espao ocupado
50%
na composio
100%
25%
Texto/Espao ocupado
50%
na composio
100%
Predomnio da imagem
Predomnio do texto
Texto e imagem equivalentes
Tabela 10: Operadores para a anlise do miolo (aspecto visual)
J no que condiz ao miolo das publicaes, sob o ponto de vista estrutural, so definidos
somente dois operadores de anlise, considerando-se que os demais (operadores) vinculam-se e
assemelham-se s suas capas:
Elemento
Caractersticas
Revista:
Edio
Tipo e Gramatura
Suporte
Formato Aberto
Nmero
de Pginas
Re.
Edio
Edio
Couch brilho 90g/m

LWC A Roto 57g/m
LWC A Roto 60 g/m
Offset 120g/m
Offset 90g/m
404 mm x 266 mm
416 mm x 274 mm
460 mm x 300 mm
490 mm x 350 mm
Contedo Editorial
Contedo Publicitrio
Tabela 11: Operadores para a anlise do miolo (aspecto estrutural)
5.3 Anlise da Identidade Visual das Revistas de Moda

A partir da definio das unidades e dos operadores analticos so realizadas as anlises
comparativas das revistas de moda que constituem o corpus. A anlise qualitativa das revistas
possibilita o entendimento da sua identidade visual, em cada uma das categorias/eixos propostos
pelo quadro de segmentao, alm do estabelecimento de relaes entre os diferentes ttulos em
circulao no mercado: relaes de semelhana e distino, que possibilitam a sua identificao e a sua
252
Ed.
diferenciao junto ao segmento, revelando e manifestando caractersticas pertinentes moda e

prpria proposio dos contratos de leitura.
5.3.1 Anlise das Capas e Lombadas
Na anlise das capas das revistas de moda so priorizadas duas faces externas que manifestam o seu contedo editorial: a primeira capa e a lombada. No que se aplica ao tipo de suporte
grfico adotado na produo das capas, observa-se que o mesmo caracteriza-se pelo papel, cujo tipo
pode oscilar entre o couch brilho e o offset, em diferentes gramaturas sendo que a (gramatura)
mnima utilizada corresponde a 90g/m, e, a mxima, a 170 g/m, conforme observa-se na tabela
abaixo, que sistematiza tais dados (Tabela 12). De um modo geral, nota-se nas revistas o
predomnio do papel couch, mesmo que com gramaturas e revestimentos diferentes: Estilo de Vida
e Manequim apresentam suportes grficos idnticos, ao adotarem o couch brilho 150 g/m em suas
capas; Elle Brasil, por sua vez, utiliza o mesmo papel, mas com gramatura diferente (170g/m); j
ffw>>mag! faz uso do couch fosco, com 230g/m, diferenciando-se, em certa medida, do grupo de
publicaes238 e, aproximando-se de UseFashion, que tambm adota um suporte particular.
Suporte Grfico/Papel
Revista
UseFashion
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Edio
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
Couch fosco 230 g/m
Offset 90g/m
Tabela 12: Tipo de suporte das capas analisadas

Diante deste quadro inicial, percebe-se a existncia de uma relativa preocupao, por parte
das publicaes, com o suporte de suas capas, tanto no que concerne ao seu aspecto esttico, quanto
no que condiz ao seu aspecto funcional. Em relao ao seu aspecto esttico, nota-se, nas capas das revistas,
uma preocupao com a valorizao de suas imagens, ou seja, com a valorizao de seus detalhes
Ressalta-se, nesse sentido, que ffw>>mag! tambm diferencia-se ao fazer uso de um papel livre de carbono (apresentando
o selo carbon free em sua capa).
238
253
e contedos, alm de seu impacto visual. Tal preocupao dada a ver, sobretudo, pelo uso de
papis revestidos (com brilho) e/ou com alta gramatura, adotados por revistas como Elle Brasil, cuja
nfase est na moda e no luxo, associada ao requinte e elegncia; e, por publicaes como
ffw>>mag!, que se filia ao grupo das revistas destinadas produo de uma moda com alta carga
conceitual, esttica e criativa, que deve ser refletida em seus aspectos materiais.
Por suas propriedades fsicas, tais suportes atribuem certa sofisticao s capas das revistas
supracitadas, alm de valorizarem, de certo modo, os esforos e os altos investimentos (de ordem
financeira, profissional, criativa, artstica e intelectual) envolvidos na sua produo. Observa-se,
ainda, que os aspectos fsicos de tais publicaes so tambm priorizados e valorizados por suas
editoras em funo do perfil de seus anunciantes, cujas marcas e produtos esto ligados ao Prt-porter e Alta-Costura, e cujos valores (sobretudo simblicos) so transferidos e/ou relacionados
(aos ttulos/publicaes).
Em relao ao aspecto funcional das capas das revistas, reconhece-se, de um modo geral, que
a adoo de determinados suportes grficos est vinculada estruturao e sustentao fsica do
objeto, afetando, diretamente, o seu volume: aspecto que, somado ao nmero de pginas do miolo,
contribui para a construo do diferencial e do posicionamento das publicaes no mercado,
sobretudo no que tange representao (simblica) de seu potencial e alcance criativo, artstico e
econmico, conforme visualiza-se em Elle, por exemplo, e nas demais publicaes que integram tal
eixo e categoria (Vogue Brasil, por exemplo).
Sublinha-se, ainda, que o suporte grfico das capas das publicaes pode afetar os processos
de leitura, em funo de (i) sua durabilidade e resistncia, aspectos diretamente associados periodicidade, que condicionam a sua circulao, exposio, armazenamento e acondicionamento (nas
bancas ou livrarias, por exemplo); e, em funo (ii) da qualidade da impresso e de suas texturas,
aspectos que podem agregar conforto leitura, tanto no que diz respeito percepo visual das
publicaes, (na identificao de suas cores, contrastes e tons, por exemplo), quanto no que
concerne ao seu aspecto ttil, relacionado ao toque e ao manuseio, atribuindo sensaes de aspereza
ou maciez, por exemplo, vinculados ao conforto e ergonomia.
Assim, quanto menor a gramatura do papel utilizado na capa, como no caso de Manequim,
por exemplo, menor ser a sua qualidade, durabilidade, alm do seu custo final, aspectos condicionados periodicidade (mensal) do ttulo em questo. Do contrrio, quanto maior a gramatura do
papel adotado pelas revistas, maior ser a sua qualidade, durabilidade, em termos de resistncia ao
manuseio e s condies do ambiente, por exemplo, e, mais adequada ser sua percepo. Alm
disso, maior ser o custo final atribudo s publicaes, como observa-se em Elle Brasil e ffw>>mag!
sendo que Estilo, por seu suporte, ocuparia uma posio intermediria no segmento brasileiro.
254
Contudo, em oposio s revistas do corpus supracitadas, encontra-se UseFashion, publicao

que se difere do grupo ao fazer uso de um suporte distinto, em sua capa, com caractersticas menos
nobres: o papel offset 90g/m239, que aproxima a publicao de certos suplementos de jornais,
atribuindo mesma menor resistncia, durabilidade e qualidade (ttil e visual, tendo em vista o
carter at certo ponto opaco de suas imagens e cores). Percebe-se, ainda, que o suporte da
publicao no recebe, nas edies analisadas, qualquer tipo revestimento, seja na produo do
suporte, em sua impresso ou em seu acabamento, caracterstica tambm observada nas capas das
revistas Manequim e Elle Brasil, por exemplo.
Em oposio a tais ttulos, ffw>>mag! faz uso da laminao fosca em toda a extenso de sua
capa, alm da aplicao de Verniz UV localizado em sua marca, conforme constata-se na edio de
nmero 33; j Estilo adota a laminao brilhante em suas capas, de modo integral, o que evidencia
e refora a vivacidade j presente em seu papel, couch brilho.
Dessa maneira, tem-se, ento, o seguinte panorama (Tabela 13), associado adoo de
recursos de acabamento e revestimento sobre o suporte das capas das publicaes:
Revista
Edio
UseFashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Acabamento/Revestimento
Laminao brilhosa
Laminao fosca
Verniz UV localizado
Cor especial / 5 Cor
Tabela 13: Revestimentos aplicados nas capas das publicaes

Atravs da anlise de tais dados, identifica-se certa semelhana entre algumas publicaes,
relacionada ausncia de revestimentos em suas capas, leia-se UseFashion, Elle Brasil e Manequim
embora deva-se considerar que sua distino rigidamente demarcada em funo de outros
aspectos fsicos e materiais, tais como o tipo de suporte adotado, sua gramatura, formato e encadernao,
por exemplo. J as revistas Estilo e ffw>>mag! buscam a diferenciao ao incorporarem recursos
239
Vale ressaltar que um papel similar, mas de menor gramatura, utilizado nos moldes encartados na revista Manequim.
255
especficos com o intuito de valorizarem suas capas, tanto em termos estticos, quanto funcionais: em
Estilo verifica-se o uso da laminao brilhosa, que, alm de atribuir certa durabilidade, rigidez e
resistncia ao papel, reconfigura a experincia ttil e, sobretudo visual, por sua superfcie viva e
refletora; ffw>>mag!, por sua vez, apresenta certa descrio e requinte pelo uso da laminao fosca,
que tambm agrega resistncia s suas capas, tornando, ainda, agradvel a experincia ttil/sensorial
pela superfcie aveludada. Alm disso, a revista chama ateno para o seu ttulo, de modo sutil e
discreto, ao incorporar, em uma nica edio (de nmero 33), o Verniz UV localizado, conforme
se constata na imagem (Figura 134).
Figura 134: Verniz UV localizado em ffw>>mag! (Ed.33)

Se a qualidade, a baixa gramatura e a ausncia de revestimentos na capa de UseFashion pouco

contribuem para a valorizao da publicao, tanto de um ponto de vista esttico, quanto funcional,
seu formato fator de impacto visual e diferenciao: 245 mm x 350 mm (fechado), dimenso que
favorece a leitura das imagens e textos, mesmo que dificulte o folhear e a passagem das pginas.
Alm disso, o formato diferenciado da publicao contribui para a aproximao de UseFashion aos
cadernos e suplementos publicados pelos jornais dirios, distanciando-a dos formatos conceitualmente neutros das demais revistas analisadas, conforme sugerido a partir de Ali (2009) e Scalzo
(2004). Nesse sentido, observa-se, ainda, que por seu formato fechado (230 mm x 300 mm)
ffw>>mag! tambm recorre diferenciao, provavelmente com o intuito de reforar sua posio
junto s revistas de moda conceituais e vanguardas, cujo formato de aproximadamente 255 mm
x 300 mm, e cuja prioridade o impacto visual e a identificao atravs de sua dimenso fsica.
Ainda no que se aplica ao formato (fechado) das capas, observa-se nova semelhana entre
os ttulos publicados pela Editora Abril: Elle Brasil e Estilo de Vida apresentam dimenses idnticas
(208 mm x 274 mm240), enquanto Manequim possui 202 mm x 266 mm conforme informado pela
Tabela 14. Nota-se, assim, que Estilo mais uma vez se localiza de modo intermedirio junto s
Ressalta-se, nesse sentido, que a revista Estilo de Vida, em suas edies de maro e julho de 2013, apresenta o seguinte
formato: 230 mm x 275 mm.
240
256
publicaes do segmento, ao posicionar-se entre os dois ttulos de moda publicados pela editora.
Por seu formato (idntico ao de Elle Brasil) e por seu tipo de suporte (idntico ao de Manequim),
Estilo refora e de certo modo corrobora o posicionamento da revista de servio entre as revistas de
luxo e moda e as revistas cujo foco principal est na produo manual das roupas conforme a
caracterizao e a classificao inicialmente propostas no quadro de segmentao.
Revista
Edio
UseFashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Formato Fechado (Dimenso)

202 mm x 266 mm
208 mm x 274 mm
230 mm x 300 mm
245 mm x 350 mm
Tabela 14: Formato fechado das capas analisadas

No que diz respeito ao formato (fechado) das capas das publicaes, observa-se que este
pode ser ampliado ou alterado conforme a adoo de certas estratgias editoriais ou comerciais
pelos peridicos, que reconfiguram sua materialidade. Dentre as edies analisadas constata-se que
ffw>>mag!, em sua 33 edio (Figura 135), a nica publicao a fazer uso de um recurso
especfico, que a diferencia das demais: a adoo de uma pgina desdobrvel em sua capa, a partir
da produo de uma dobra localizada entre a primeira e a segunda capa, que omite a existncia do
anuncio publicitrio da marca Trifil.
Contudo, se de um ponto de vista externo a estratgia comercial adotada por ffw>>mag! a
distingue dos demais peridicos em circulao aqui analisados, de um ponto de vista interno tal
estratgia acaba por aproximar os contedos editorial e comercial da prpria publicao: as
ilustraes de moda produzidas pelo ilustrador polons Tomek Sadurski estampam sua capa e
matria central, relacionadas editora de moda Regina Guerreiro, mas tambm o anncio da marca
Trifil, veiculado na pgina desdobrvel, contendo a mesma linguagem (traos, formas e cores) da
ilustrao principal, conforme observa-se na Figura 135.
257
Figura 135: Ilustraes de Tomek Sadurski para ffw>>mag! (Ed.33)

Outra estratgia comercial que configura a materialidade das publicaes, ao sugerir a

adoo de recursos grficos diferenciados, so as j mencionadas aes de sampling. Dentre as
revistas analisadas, nota-se que Elle Brasil destaca-se ao distribuir um leno exclusivo ao leitor,
assinado pela grife brasileira Ellus, em sua edio de nmero 306 conforme verifica-se na Figura
136, que projeta no somente a capa e o brinde, mas tambm um registro da distribuio da publicao junto loja da marca.
Alm disso, observa-se tambm que a publicao comercializada e distribuda em uma
embalagem tipo saco, plstica, cuja funo dupla: promocional e funcional. Por seu carter promocional,
a embalagem divulga a ao comercial e alavanca a publicao, (i) atravs de sua transparncia, que
d visibilidade parcial capa e ao produto ofertado; (ii) e, atravs da incorporao de um selo
(impresso), no canto inferior direito, que, em letras garrafais, d destaque ao brinde. Por outro lado,
por seu aspecto funcional, a embalagem permite a incorporao do brinde publicao, evitando sua
perda, distribuio ou comercializao isolada, alm de proteger as pginas da revista, que mantm
a sua integridade241.
Observa-se, nesse sentido, que algumas revistas incorporam uma embalagem ou filme plstico com o intuito de preservar
a sua integridade e a sua qualidade, mas tambm com o intuito de evitar a leitura antecipada ou anterior compra, por parte
do leitor, mantendo-se o carter exclusivo/de novidade do contedo publicado. Evita-se, assim, o folhear e a manipulao
prvia do produto editorial nas bancas, livrarias ou outros pontos de distribuio.
241
258
Figura 136: Embalagem tipo saco de Elle Brasil (Ed.306) em parceria com Ellus
Fonte: Publicao: acervo do autor. Imagem direita disponvel em <http://ellus.com/salaellus/2013/11/veja-como-foi-atarde-de-lancamento-elle-ellus/>. Acesso em 18 out. 2014
Nesse sentido, ffw>>mag!, em sua edio de nmero 33, tambm faz uso da ao de sampling,
ao distribuir ao leitor uma meia Trifil, em uma estratgia comercial atrelada ao contedo editorial
da publicao, conforme j ressaltado. Contudo, em contraponto Elle Brasil, observa-se a ausncia
de qualquer meno ou apelo visual, na capa de ffw>>mag!, indicativos da distribuio do brinde ao
leitor. Tal qual o contedo da pgina desdobrvel, a ao promocional somente revelada aps a
leitura da capa, durante o contato fsico (ttil) estabelecido. Repara-se, ainda, na ausncia de uma
embalagem, alm da distribuio do brinde no miolo da publicao, na forma de encarte, solto
inserido junto s pginas referentes ao anncio da marca responsvel pela ao. A publicao
mantm a integridade de sua capa, em termos de visibilidade e impacto visual, contudo seu miolo,
ao ser expandido pelo volume do produto disposto internamente (vide Figura 137), gera certo
desconforto ao leitor durante o transporte e a leitura do objeto, alm de afetar sua exposio e
acondicionamento nos pontos de venda.
Figura 137: Sampling Trifil em ffw>>mag! (Ed.33)

259
No que condiz ao tipo de capa adotado pelas revistas de moda analisadas, observa-se a adoo
comum de brochuras, aspecto que de certo modo favorece a identificao das publicaes junto ao
segmento e prpria configurao do objeto revista embora, em alguns casos, as publicaes
se aproximem dos jornais e livros por sua materialidade, como exposto nos captulos 3 e 4.
Conforme l-se na Tabela 15, todas as publicaes brasileiras fazem uso deste tipo especfico de
capa, caracterizado pela flexibilidade e pela relativa rigidez elementos tambm condicionados
gramatura do papel e aplicao de revestimentos.
Nesse contexto, constata-se que a capa de ffw>>mag! aquela que apresenta maior rigidez,
provavelmente em funo da adoo da pgina desdobrvel, em oposio s capas de UseFashion e
de Manequim, menos resistentes. Reconhece-se, ainda, que as capas de ffw>>mag!, Elle Brasil e Estilo
apresentam certa semelhana uma vez que ambas possuem quatro vincos: ou seja, dois vincos na
linha da lombada, um vinco na quarta capa e outro vinco na primeira capa. Tais vincos determinam
as zonas especficas de colagem da capa sobre o miolo, de tal modo que as pginas das publicaes
no possibilitam abertura total. J em UseFashion e Manequim nota-se a ausncia de vincos, tendo
em vista que as capas so anexadas ao miolo atravs de grampos, localizados na linha central da
dobra fator que direciona a anlise a outros elementos materiais e estruturais das publicaes: sua
lombada e sua encadernao.
Partindo-se do pressuposto que o tipo de capa pode vincular-se a tipos especficos de
encadernao, observa-se, ento, o uso da encadernao colada em ffw>>mag!, Elle Brasil e Estilo;
enquanto UseFashion e Manequim fazem uso da encadernao grampeada, conforme tambm
evidenciado pela Tabela 15. No que se refere encadernao colada, reconhece-se que esta atribui
certo valor s publicaes, sendo empregada em funo do nmero elevado de pginas em
publicaes como Elle Brasil e ffw>>mag!, por exemplo. O mtodo valoriza as revistas tanto do
ponto de vista esttico, quanto material: atribui certa resistncia e nobreza aos peridicos, sobretudo
se comparado aos mtodos mecnicos e grampeao, embora no permita a abertura total das
pginas do miolo, dificultando a composio e a leitura dos elementos dispostos na linha central
(medianiz). Alm disso, destaca-se que tal mtodo possui um custo de produo relativamente
elevado, que acaba sendo incorporado pelas revistas em seu preo de capa, no sendo indicado
para edies com mais de 200 pginas volume frequente nas publicaes supracitadas.
J no que concerne encadernao canoa ou em sela, associada ao uso de grampos, essa
caracteriza-se por um baixo custo de produo e por atribuir certa praticidade leitura do impresso:
o mtodo permite a abertura total das pginas de revistas como Manequim, o que favorece a
visualizao planificada e total do contedo; a consulta aos desenhos tcnicos e s instrues
inseridas; alm do seu manuseio, com apenas uma das mos.
260
Por outro lado, as publicaes que fazem uso deste mtodo tambm denotam certa
fragilidade e baixo grau de resistncia, aspecto observvel especialmente em UseFashion, pela combinao do tipo de suporte, gramatura, formato e encadernao, o que pode reforar o aspecto efmero
do objeto (fsico), considerando-se que seu contedo disponibilizado de forma integral no
site/portal de pesquisa aps o seu lanamento.
Com relao lombada, percebe-se, nos ttulos analisados, sua diviso conforme o tipo de
capa empregado pelas revistas: o primeiro grupo de revistas leia-se ffw>>mag!, Elle Brasil e Estilo
(Tabela 15) possui o dorso/lombada quadrada, ao fazer uso da encadernao colada, sendo que
sua largura (da lombada) pode ser alterada conforme o nmero de pginas de cada ttulo,
modificado a cada edio. J em relao ao segundo grupo de publicaes, constitudo pelas revistas
UseFashion e Manequim (Tabela 15), observa-se a ausncia de lombada fator que impossibilita a
incluso de qualquer tipo de informao na estrutura do impresso, que torna-se levemente convexa
ou arredondada.
Tipo de Capa
Brochura
Revista
Edio
Use Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Capa
Flexvel
Encadernao
Capa
Dura
Canoa/
Grampeada
Colada
Lombada
Costura
e Colada
Quadrada,
com
quatro
vincos
Ausente
Tabela 15: Tipo de capa, encadernao e lombada nos ttulos analisados

Junto s revistas ffw>>mag!, Elle Brasil e Estilo, a lombada cumpre importante funo,
estrutural e funcional, ao (i) omitir a encadernao e o dorso do miolo; alm de (ii) valorizar tais publicaes, considerando-se sua origem, vinculada aos livros. Destaca-se, ainda, que por seu aspecto
visual a lombada de tais ttulos pode (iii) promover suas edies, tornando-se um importante ndice
de leitura, e (iv) estabelecer uma continuidade (entre as revistas e as suas edies), reforando o seu
261
aspecto colecionvel, em funo do uso reiterado de certas informaes e elementos grficos,

dispostos em sua composio.
Se a estrutura da lombada condicionada ao tipo de capa e ao mtodo de encadernao
utilizados, sua visualidade condicionada e constrangida pelo seu formato242, alm dos diferentes
elementos que compem sua mancha grfica: logotipos e outras informaes associadas periodicidade, edio e produo das revistas, por exemplo. Nas revistas supracitadas (ffw>>mag!, Elle
Brasil e Estilo) so verificadas caractersticas similares (Tabela 16), ligadas existncia e ao tipo de
elemento presente (logotipo, ano e tema) embora outras informaes pertinentes s edies
analisadas, tais como ms e nmero da edio, por exemplo, apaream com certa restrio, nas
publicaes. ffw>>mag!, nesse sentido, a nica revista do grupo a apresentar, em sua lombada, os
nmeros de suas edies, provavelmente em funo de sua periodicidade, trimestral e ampliada, alm
da provvel dificuldade, por parte do leitor, de assimilao de informaes pertinentes aos (seus)
meses de publicao/lanamento e aos seus intervalos de tempo.
Dados da Edio/Elementos Tipogrficos

Revista
Edio
ffw>>mag!
33
34
35
298
302
306
126
130
134
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Logotipo
Ano
Ms
Nmero
Tema
Tabela 16: Elementos tipogrficos da lombada

A partir do cenrio identificado, detecta-se que as trs publicaes priorizam e destinam,

em seu layout, um espao para a aplicao de seus logotipos, geralmente no topo e ao centro,
acompanhando a altura e a posio (de tal elemento) nas capas. Contudo, ffw>>mag! e Estilo
enquadram suas marcas em boxes, que delimitam e conformam uma rea de proteo e destaque,
conforme evidenciado pela Figura 138. J Elle Brasil se diferencia ao apresentar, na configurao
visual de seu nome, uma fonte tipogrfica de estilo no serifado, geomtrico, que foge tipografiamarca adotada em seu logotipo, e caracteriza os demais elementos verbais presentes em sua
lombada: ou seja, a revista estabelece um padro tipo(grfico) e adota uma tipografia-editorial que
A altura da lombada determinada pela altura da publicao; j sua largura determinada pelo nmero de pginas da
revista e pela gramatura do papel utilizado, oscilando em cada edio.
242
262
evoca certa neutralidade, ao enfatizar os demais elementos e composies presentes em sua

primeira e em sua quarta capa.
Ainda no tocante composio tipogrfica, indica-se que o seu posicionamento pode
assumir diferentes configuraes espaciais nas lombadas analisadas, de forma simtrica ou
assimtrica, aproximando revistas como ffw>>mag! e Elle Brasil, que se diferenciam de Estilo,
conforme tambm evidenciado pela Figura 138. Nesse sentido, observa-se que ffw>>mag! apresenta
diferenas acentuadas nas composies tipogrficas e cromticas, estabelecidas entre as suas
edies, e em relao s demais publicaes, uma vez que a seleo e o estilo de cada elemento so
determinados conforme as temticas trabalhadas, de modo a acentuar o seu carter de novidade e
a sua especificidade (a especificidade de suas edies), tendo em vista os intervalos de tempo em
sua publicao/circulao. J Estilo, de modo inverso, adota um padro tipogrfico (tipografiaeditorial), dando centralidade s temticas abordadas em cada edio de modo stil, atravs do(s)
elemento(s) cromtico(s): o ttulo d destaque ao nome das celebridades presentes em suas capas,
atravs de diferentes cores fator que refora o importante papel assumido por tais sujeitos na
conformao e no posicionamento de tais revistas de moda, cuja nfase est associada ao servio.
Figura 138: Lombadas de ffw>>mag!, Elle Brasil e Estilo

Por conseguinte, constata-se, ento, que a composio das lombadas pode ser associada
composio das capas das revistas, estabelecendo relaes (internas e/ou prprias s revistas) de
continuidade, semelhana e complementaridade, conforme contempla-se em ffw>>mag! (Figura 139) e em
Estilo; ou, ainda, de contraste, conforme observa-se em Elle Brasil, em funo de sua (j mencionada)
neutralidade. Alm disso, reconhece-se que o formato da lombada pode oscilar em cada edio,
dependendo do suporte grfico utilizado na capa, mas tambm do suporte grfico e do nmero de
pginas que compem o miolo das publicaes.
263
Figura 139: Integrao entre capa e lombada de ffw>>mag! (Ed.33)

Ao atentar-se especificamente para as capas das edies analisadas, percebe-se, de um modo

geral, que todas as revistas apresentam elementos de ordem editorial e institucional, leia-se ano, ms
e nmero da edio, preo, chamada principal e secundrias embora informaes sobre as Editoras (suas
marcas e nomes) sejam referenciadas apenas nas publicaes do grupo Abril, provavelmente em
funo do fato de o nome das demais publicaes ser vinculado a outras mdias (aos seus sites), de
forma quase que homnima. J em relao ao logotipo das publicaes, nota-se que sua composio,
tanto a nvel tipogrfico e cromtico, quanto a nvel espacial, sofre alteraes nos ttulos analisados,
conforme disposto na Tabela 17.
Logotipo
Composio/Cor
Revista
Edio
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Preenchimento
Slido
Dgrad/
Texturas
Composio/Relao com a Imagem

Negativo
Primeiro
plano /
frente
No nvel
da imagem
Logotipo
em segundo
plano
Omisso
de caracteres
Aplicado
sobre box
Tabela 17: Anlise do logotipo na capa das publicaes

Diante desse quadro, constata-se que revistas como UseFashion e ffw>>mag! (Figura 140)
apresentam certo rigor na aplicao de suas marcas, tanto no que diz respeito ao seu contraste,
264
quanto sua integridade, ou seja, integridade de seus elementos, sempre lidos em sua totalidade.
Se UseFashion aplica sua marca (ora em positivo, ora negativo) sobre um box que constitui e delimita
sua zona de proteo, favorecendo o contraste e a leitura, ffw>>mag! tambm aplica o seu logotipo
em primeiro plano, fazendo uso de uma cartela de cores que se imbrica aos demais elementos
presentes na(s) capa(s). Apura-se, assim, que a ateno e o cuidado dedicados aplicao de tais
marcas, normalmente localizadas no topo e esquerda, favorecem a sua leitura e identificao,
especialmente em ffw>>mag!, em funo de sua periodicidade ampliada.
Figura 140: Logotipos de UseFashion (Ed.114 e 118) e ffw>>mag! (Ed.34 e 35)

Por outro lado, verifica-se que as marcas de Estilo e Manequim (Figura 141) detm certa
similaridade, sobretudo no que condiz sua posio no layout, j que dispostas em segundo plano
o que evidencia o protagonismo das celebridades, nesses perfis de revista, de servio e produo
manual das roupas. A diferena, entre as duas publicaes, est no preenchimento de seu logotipo:
Estilo aplica a tipografia em negativo, em branco sobre fundo slido, cuja cor apresenta oscilao
nas edies e tambm aplicada na lombada da publicao, conforme j discutido; enquanto
Manequim faz uso do preenchimento slido, em positivo, verificando-se que a cor adotada serve de
referncia para os demais elementos, estabelecendo o padro adotado na edio.
Figura 141: Logotipos de Estilo (Ed.130 e 134) e Manequim (Ed.651 e 655)

265
Elle, por sua vez, ocupa uma posio intermediria, situando-se entre os demais grupos de
publicaes, j que do mesmo modo que Estilo e Manequim pode aplicar seu logotipo em segundo
plano, omitindo certos caracteres. Contudo, tal qual ffw>>mag! e UseFashion, o ttulo pode aplicar
seu logotipo em primeiro plano (ou no mesmo nvel da imagem), fazendo, inclusive, alteraes no
espaamento dos seus caracteres, alm de adotar um preenchimento e certos recursos cromticos
que a diferenciam no segmento (dgrad, por exemplo), conforme mostrado na Figura 142.
Figura 142: Variaes do Logotipo em Elle Brasil (Ed.298, 302, 306)

Nesse sentido, verifica-se que a adoo das cores nas capas articulada aos logotipos das
publicaes, embora tambm seja associada s suas imagens, estabelecendo relaes de oposio e
contraste ou de semelhana e complementaridade. UseFashion, Estilo e Manequim apresentam certa neutralidade, sendo que a nfase (cromtica) repousa nas fotografias e nos produtos utilizados. J
ffw>>mag! e Elle apresentam certo diferencial, ao adotarem diferentes recursos cromticos
conforme a temtica de cada edio sendo que o uso de cores extrapola os textos, j que
vastamente explorado pelas imagens, nos detalhes dos produtos, na beleza das modelos, alm dos
demais elementos que compem a(s) cena(s).
Quanto imagem, divisa-se, nas capas das revistas e edies analisadas, o predomnio das
fotografias, em contraponto s ilustraes, como sistematizado na Tabela 18. ffw>mag! a nica
publicao a fazer uso do desenho, na capa de sua edio de nmero 33, ilustrada por Sadurski
adotando um recurso grfico que marca sua diferenciao junto ao segmento, alm de determinar
a linguagem grfico-visual exibida na capa e nas pginas internas da revista. Em relao UseFashion,
h o predomnio de fotografias com carter documental, produzidas no mbito da cobertura jornalstica
que tem como nfase o sistema da moda. J nas demais revistas, Elle, Estilo e Manequim, observa-se
o predomnio, nas capas, de fotografias vinculadas aos editoriais de moda. Stills de moda, imagens
hbridas, ilustraes de moda (croquis) e de carter tcnico no so incorporadas s capas das edies
analisadas.
266
Tipo de Imagem
Fotografia
Revista
Edio
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Fotografia
documental
Desenho
Still de
moda
Editorial
de Moda
Ilustrao
de moda /
croqui
Ilustrao
de outro
tipo/tema
Desenho
Tcnico
Imagem
hbrida
Tabela 18: Tipo de imagem adotado nas capas das publicaes

Sobre o enquadramento adotado em cada imagem, observa-se, no mais das vezes, o

predomnio dos planos americano e mdio, em oposio ao plano geral e ao primeiro plano, implementados
em casos especficos, conforme observa-se na Tabela 19, que sistematiza tais dados:
Enquadramentos das imagens

Revista
Edio
Use Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
plano
geral
plano
americano
plano
mdio
primeiro
plano
grande
primeiro plano
plano
de detalhe
Tabela 19: Enquadramento das imagens nas capas

Verifica-se, assim, que Manequim, em sua edio de nmero 651, foge regra ao fazer uso
de uma imagem fotogrfica em plano geral ou plano de conjunto, dando destaque roupa, ao corpo e
ao da atriz estampada em sua capa; j UseFashion, em sua edio de nmero 110, adota um
267
enquadramento que se aproxima do plano geral, dando foco principal s modelos no backstage do
desfile da grife Balmain, contextualizando e apresentando, de certa forma, o cenrio no qual estas
esto inscritas. Elle e Estilo, por sua vez, utilizam com frequncia o plano americano, demonstrando
uma inteno de (i) enfatizar os corpos e as posturas das modelos, que impem certo ritmo e
dinamismo composio, reforando a(s) temtica(s) e o(s) conceito(s) proposto(s); (ii) valorizar
as roupas e produtos, dispostos sobre os corpos-suportes, inscritos em determinado cenrio,
sobretudo em Elle; alm de (iii) evidenciar a personalidade das personagens, especialmente em
Estilo, que traz Nathalia Dill na capa (Figura 143, edio de novembro de 2013), reforando a
microtendncia associada ao top-cropped. Microtendncia tambm pautada e legitimada por Elle, em sua
edio do mesmo perodo (novembro) e, anteriormente divulgada por UseFashion, em sua edio
publicada em maro de 2013. Fato que ressalta as diferenas existentes entre as publicaes tanto
no que diz respeito ao tratamento e abordagem das temticas, quanto sua temporalidade, ou melhor,
temporalidade de sua seleo, produo e divulgao: se UseFashion antecipa os temas (nesse caso
microtendncias), atravs do registro documental e/ou jornalstico, Elle e Estilo o legitimam, conforme
detectado em suas capas.
Figura 143: Planos geral e americano em Manequim (Ed.651), UseFashion (Ed.110), Elle Brasil (Ed.306) e Estilo (Ed.134)
Por outro lado, observa-se nas capas das publicaes a adoo do plano mdio, cuja nfase
recai sobre a imagem dos sujeitos, especialmente quando notrios, como verifica-se em Estilo
(Figura 144). Seu uso tambm realizado com a inteno de se valorizar certos detalhes,
relacionados s roupas e acessrios, como percebido em UseFashion, cuja edio de julho de 2013
focaliza o lanamento de acessrios; alm da beleza, como fica evidente em Elle Brasil (edio de
julho de 2013), que acompanha as cores do vestido da grife italiana associada ao mercado de luxo
Prada (Figura 144), que estabelece o vis cromtico da capa. Alm disso, verifica-se que ffw>>mag!,
em sua ilustrao de capa, adota um enquadramento que se aproxima do primeiro plano, ao dar nfase
268
representao da editora de moda Regina Guerreiro, dispondo os elementos tipogrficos

(tambm desenhados pelo ilustrador) em seu colo e em evidncia.
Figura 144: Plano mdio e primeiro plano nas capas de Estilo, UseFashion e ffw>>mag!
Constata-se, assim, que a oscilao na adoo dos enquadramentos, alternados entre as

edies, gera certa dinmica e uma tonalidade rtmica entre as capas, de modo a evitar a monotonia.
Alm disso, tal estratgia ressalta, para o sujeito-leitor, as mudanas realizadas a cada novo
lanamento/edio, denotando o aspecto efmero, embora contnuo, de cada revista.
Ainda no que diz respeito produo das imagens, assinala-se aqui a abordagem adotada
pelas revistas, sobretudo no que se refere ao aspecto comercial ou conceitual da moda refletida no
perfil dos sujeitos fotografados, e no modelo produtivo no qual so inscritos os produtos utilizados
pelo styling na produo dos looks apresentados pelas capas (vide Tabela 20).
Styling /
Personagem
Gnero
Revista
Edio
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
Masculino
Produo de
moda/ Modelo
Produtivo
Perfil
Feminino
Atriz
Modelo
Conceitual
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Comercial
Jornalista
/Editor
Prt-porter
AltaCostura
Tabela 20: Abordagem da moda nas capas: anlise das personagens e modelos produtivos
269
De um modo geral, nota-se, nas capas analisadas, a presena de personagens do gnero

feminino, sobretudo nas revistas Elle, Estilo e UseFashion embora esta ltima publicao possa ser
considerada unissex, ao contemplar os dois gneros em seu contedo/miolo. Modelos com perfil
conceitual estampam as capas das trs publicaes (Figura 145), demonstrando o carter da moda
produzida e/ou documentada.
Em UseFashion, verifica-se que a produo de moda articula-se aos desfiles e contextos
fotografados: ou seja, limita-se cobertura dos desfiles de Prt--porter e Alta-Costura, ao registro das
propostas desfiladas nas passarelas (nacionais e internacionais), selecionadas e divulgadas pela
publicao. Tal qual a moda documentada, a produo do styling fica a cargo dos profissionais
envolvidos na elaborao dos desfiles fotografados, conforme os critrios adotados pelos estilistas
e criadores. A participao dos editores e diretores de arte, nesse caso, fica limitada seleo das
fotografias, em relao ao seu enquadramento e composio, por exemplo, considerando-se, ainda,
a seleo do tema, dos produtos e/ou das grifes que ganharo a capa. Nas imagens divulgadas,
prevalece, assim, o perfil de modelo conceitual, associado s passarelas, em conformidade com as
caractersticas sugeridas por Mears (2010) e Volont (2008).
Em Elle Brasil, por sua vez, identifica-se que as modelos possuem um perfil conceitual
realado por sua beleza extica ou por sua excessiva magreza , embora o styling e a produo de
moda, nas capas analisadas, caracterizem propostas comerciais, ao trazerem looks potencialmente
usveis pelo leitor: seno pelo custo das peas Prt--porter das grifes Prada e Reinaldo Loureno (vide
Figura 145), pelo tipo de produto apresentado, em termos de modelagem, silhueta e materiais, por
exemplo salvo as excessivas transparncias presentes na ltima composio, usada por Bruna
Tenrio, idntica quela apresentada no desfile do estilista Reinaldo Loureno.
J em ffw>>mag! observa-se a presena de modelos masculinos, na capa de sua edio de
nmero 34, que marca, mais uma vez, seu diferencial entre as (suas) edies publicadas ao longo
de 2013 e em relao s demais revistas do segmento. Verifica-se, ainda, que o perfil dos modelos
e a encenao construda na edio em questo reforam a temtica trabalhada (materializada na
chamada Amor e outras artes), atrelada s macrotendncias (comportamentais).
Alm disso, constata-se que a abordagem conceitual da referida publicao intensificada
pela presena de elementos na imagem no necessariamente vinculados s roupas e acessrios,
ficando (tal funo/representao) a cargo dos modelos, geralmente com perfil conceitual, atravs
de suas expresses, beleza extica, posturas e/ou maquiagem mesmo que, em sua edio de
nmero 33, a revista preste uma homenagem Regina Guerreiro atravs, evidentemente, da
ilustrao de moda (vide Figura 145).
270
Figura 145: Personagens e perfis de modelos conceituais

Fonte: UseFashion (Ed.110), Elle Brasil (Ed. 298 e 302) e ffw>mag! (Ed.33 e 34). Acervo do autor
J em revistas como Estilo e Manequim (Figura 146) prevalece o carter comercial da moda,
notabilizado pelo predomnio de celebridades e atrizes que, comumente, ocupam e/ou desempenham papis de destaque na televiso (em telenovelas e/ou outros produtos associados ao
entretenimento). Assumindo o papel de modelos, comerciais, tais personagens situam-se frente das
publicaes (de seus nomes e logotipos), endossando as produes de moda sugeridas e pautadas
pelos editores e stylists, alm de legitimarem as referncias e microtendncias da temporada.
Alm disso, tais sujeitos (e revistas) geram certa identificao com o leitor, fomentando o
uso de certos produtos e grifes, geralmente associados ao Prt--porter, produzidos em looks essencialmente comerciais, ou seja, facilmente transponveis ao cotidiano do consumidor, seno pela
aquisio das peas, cujos valores e marcas relacionam-se ao seu perfil, pela produo manual.
Observa-se, ainda, que as atrizes e celebridades despertam certo interesse, em relao publicao,
j que seus perfis so explorados nos editoriais de moda produzidos e nas matrias de comportamento
publicadas, conforme ser discutido e verificado nas anlises do miolo.
Figura 146: Atrizes nas capas de Estilo (Ed.130 e 134) e Manequim (Ed.647 e 651)
Frisa-se, ainda, que as personagens, de um modo geral, fitam o leitor exceo das
personagens presentes em UseFashion, cujas imagens muitas vezes constituem-se como flagras ou
fotografias das passarelas, no necessariamente produzidas com tal inteno. J ffw>>mag!, nesse
271
sentido, apresenta certa oscilao, dependendo do material produzido e da temtica adotada em

cada edio. Outro detalhe aqui sublinhado diz respeito ao fato de todas as imagens utilizadas nas
capas fazerem referncia matria principal das publicaes, embora as chamadas nem sempre
reforcem tais contedos (visuais).
Dessa forma, no que se aplica relao entre as imagens e os textos, observa-se, nas capas
das publicaes, que o posicionamento de tais elementos pode apresentar configuraes grficas
distintas: em UseFashion detecta-se certa monotonia, pela composio dos textos sempre esquerda,
e das imagens fotogrficas, em seu ponto de interesse principal, direita; Estilo apresenta diferenas
at certo ponto considerveis no uso da cor, embora a posio das chamadas principais seja definida
sempre direita, no canto inferior; Manequim, por sua vez, exibe caractersticas similares ao compor
suas chamadas principais tambm na base inferior, ora esquerda, ora direita. J Elle e ffw>>mag!
demonstram certo diferencial na medida em que a imagem produzida determina a composio
cromtica e a disposio espacial e visual dos textos: em ffw>>mag! as chamadas principais so
dispostas de modo centralizado, sobre a figura e em primeiro plano; j em Elle so diagramadas
conforme o contraste, o enquadramento e os demais elementos da imagem, como exposto na
Figura 147, sendo que o texto geralmente contorna as modelos/figuras. Verifica-se ainda que Estilo
e Manequim apresentam composies mais carregadas, em suas capas, (tambm em funo da
quantidade excessiva de elementos e apelos), enquanto as demais publicaes privilegiam os
espaos em branco, expressando certa sutileza e sobriedade.
Figura 147: Relaes entre imagens e textos nas capas das publicaes
Fonte: UseFashion (Ed. 118), Estilo (Ed.130), Manequim (Ed.651), Elle (Ed.306) e ffw>>mag! (Ed.35). Acervo do autor
272
Por conseguinte, pontua-se ainda que a relao entre as imagens e os textos pode ser
discutida a partir da funo desempenhada por tais elementos, na explicao dos contedos e na
construo das narrativas. Em UseFashion identifica-se uma relao de complementaridade, mas
tambm de elucidao, j que os textos apresentam certos detalhes relacionados aos tipos de produtos, contextos e/ou personagens fotografados: nesse caso especfico, constata-se que suas temticas
esto vinculadas s Semanas de Moda, aos seus desfiles e bastidores, dando nfase, sobretudo ao Prt-porter, alm de outros segmentos, tais como o jeanswear (Ed.110) ou os acessrios (Ed.114). Em
ffw>>mag!, por sua vez, tambm observa-se uma relao de complementaridade entre os elementos,
embora os textos (chamadas) desenvolvam certos argumentos relacionados narrativa visual
construda, associada a uma determinada temtica e/ou macrotendncia (social/ comportamental).
J as chamadas de Elle enfatizam as (micro)tendncias e as temticas exploradas por cada
uma das imagens, desempenhando uma funo de complementaridade, na medida em que
direcionam-se ao um leitor at certo ponto familiarizado com tais produtos. Em Estilo, observa-se
a adoo de textos com um vis prtico e elucidativo, que valoriza os produtos e as peas-chave da
temporada. Manequim, por sua vez, adota em seus textos um tom imperativo, que recomenda
leitora uma determinada ao, impondo um modo especfico de fazer. As duas revistas do nfase,
em suas capas, s celebridades, sendo que a moda, nesses casos especficos, evidenciada com certa
ambiguidade: embora seja ancorada e legitimada pela imagem de tais personagens, disposta em
primeiro plano, (a moda) enfatizada somente nos textos e chamadas principais, que, alis, parecem
dar pouca evidncia s atrizes convidadas, cujos nomes surgem apenas na forma de legendas.
5.3.2 Anlise das Pginas do Miolo
Na anlise do miolo das revistas de moda so priorizadas diferentes pginas, que conformam as unidades de anlise j postas em evidncia: sumrio, editorial, colaboradores, capas das sees,
matria de comportamento, servio e tendncia (JOFFILY, 1991). As anlises so tambm realizadas a
partir de dois vieses, relacionados estrutura do miolo, associada estrutura das capas, e ao seu
aspecto visual. Contudo, tendo em vista o extenso volume de dados observados e mobilizados, alm
da dificuldade em se analisar todos os elementos grficos presentes nas unidades de anlise do miolo,
sero aqui notabilizados aqueles elementos que mais se destacam em cada pgina, e que permitem
a distino e o reconhecimento entre e/ou das publicaes.
No que se refere anlise estrutural do miolo, so priorizados e observados o tipo de suporte
grfico utilizado, que pode exibir uma efetiva diferena em relao capa, alm do formato aberto de
cada publicao, atrelado ao mtodo de encadernao adotado. Considera-se, nesse sentido, a
273
ausncia de revestimentos nas pginas do miolo, exceto na segunda e terceira capas, cujo suporte
vincula-se ao elemento exterior, j analisado.
Ao atentar-se para certas propriedades fsicas do suporte grfico que constituem as pginas
internas das publicaes, identifica-se o uso de diversos papis, cujos tipos podem oscilar entre o
couch brilho, o LWC A Roto, alm do offset, em diferentes gramaturas sendo que a gramatura
mnima utilizada corresponde a 57g/m, e, a mxima, a 120 g/m, como sistematizado e observado
na Tabela 21. De um modo geral, nota-se nas revistas o predomnio dos papis offset, em ffw>>mag!
e UseFashion, e LWC, em Estilo e Manequim, mesmo que em gramaturas diferenciadas. Elle Brasil,
nesse contexto, se diferencia dos demais ttulos, ao fazer o uso do mesmo papel de sua capa, couch
brilho, porm em gramatura oposta (90g/m).
Suporte Grfico/Papel
Revista
Edio
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Couch brilho
90 g/m
LWC A Roto
60 g/m
LWC A Roto
57 g/m
Offset
90 g/m
Offset
120 g/m
Tabela 21: Suportes grficos utilizados na produo dos miolos

Diante deste quadro constata-se a existncia de uma relativa preocupao com o aspecto
esttico e funcional, em algumas publicaes, enquanto outras condicionam a adoo de seus suportes
ao volume de pginas e ao mtodo de encadernao utilizado. Em Elle, por exemplo, reitera-se a
preocupao com a valorizao de seus contedos e com a impresso de suas imagens, a considerar
o uso do papel revestido (com brilho), que procura dar continuidade experincia de leitura j
ofertada em sua capa. A publicao reduz a gramatura de seu papel, em funo do seu peso e
extenso volume de pginas, de modo a facilitar sua leitura (no folhear), embora o papel ainda possua
certa resistncia (reforada por seu aspecto brilhoso e acetinado). ffw>>mag!, do mesmo modo,
utiliza um suporte idntico quele da capa, porm com menor gramatura, oferecendo ao leitor certa
continuidade na experincia de leitura em termos visuais, mas no necessariamente tteis, j que as
pginas internas no recebem revestimentos. Sua gramatura tambm facilita a leitura, tanto no que
274
diz respeito manipulao do objeto quanto no que concerne sua resistncia, tendo em vista sua
necessria durabilidade e permanncia em funo de sua periodicidade, ampliada.
UseFashion, por sua vez, adota um papel idntico quele de sua capa, no fazendo uma
distino entre tais elementos o que favorece a reduo de seu peso e de seu volume, facilitando
a sua distribuio: fator que reala, mais uma vez, sua proximidade em relao aos suplementos e
aos jornais, que tambm fazem uso de um mesmo suporte em suas capas e miolos. J em Estilo e
Manequim identifica-se alguma proximidade em relao escolha dos suportes, que apresentam
certa similaridade, tanto no toque, quanto no brilho e na relativa vivacidade de suas imagens, tendo
em vista que o papel LWC apresenta revestimento em sua composio. A distino, mnima nesse
caso, est na gramatura do papel o que de certo ponto reduz, mas no necessariamente elimina,
a transparncia em suas pginas, minimizando o conforto visual, alm de contribuir para o alto grau
de fragilidade das publicaes, reforando o seu aspecto efmero/periodicidade. A diferena
efetiva entre os dois peridicos torna-se visvel quando observada a partir dos demais elementos
estruturais adotados, incluindo os suportes de suas capas.
Quanto ao formato aberto das revistas, reconhece-se que este fornece pistas para se pensar
a relao dos peridicos com o leitor, em termos perceptivos e ergonmicos. O clculo de sua
dimenso aqui realizado a partir da largura e da altura de suas capas, embora deva-se considerar
que este no necessariamente relaciona-se ao formato exato da capa, tendo em vista o volume
gerado pela lombada e o fato de muitos peridicos, em funo de sua encadernao, no
possibilitarem a abertura total de suas pginas. O formato aberto, nesse sentido, depende do plano de
imposio adotado na produo dos diferentes cadernos que conformam o miolo das publicaes.
Observa-se, assim, a adoo dos seguintes formatos abertos pelos ttulos (vide Tabela 22):
Revista
Edio
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Formato Aberto (Dimenso)

404 x 266 mm
416 x 274 mm
460 x 300 mm
490 x 350 mm
Tabela 22: Formato aberto das publicaes de moda

275
Nesse contexto, constata-se que, por seu formato ampliado, UseFashion diferencia-se das
demais publicaes, embora pressuponha o manuseio, durante a leitura, com as duas mos, ou ao
menos sobre uma superfcie diferentemente dos jornais, passveis de serem dobrados (em funo
da ausncia de encadernao). Seu formato singular favorece sua leitura, totalmente planificada,
alm da visualizao dos diferentes elementos, em termos de dimenso, corpo e contraste, embora
tal fator sugira certo distanciamento (fsico) em relao ao objeto, por parte do leitor. Manequim,
por suas caractersticas similares (encadernao e abertura total de suas pginas, planificadas),
tambm favorece a leitura, ainda que o seu formato menor facilite o manuseio (que pode ser
realizado apenas com uma das mos) e o transporte, elevando o seu nvel de praticidade
caracterstica que define o perfil de tal publicao.
Por seu formato intermedirio e, em funo de seu volume de pginas e de sua gramatura,
ffw>mag! tambm pressupe a leitura sobre uma superfcie tal qual os livros de consulta, embora
o manuseio, nesse caso especfico, pressuponha o uso das duas mos, em funo do volume gerado
na lombada, colada, que no permite a planificao do objeto, alm de omitir uma parte de seu
contedo, disposto em sua medianiz. Tal caracterstica tambm define as demais publicaes, Elle
Brasil e Estilo, que aproximam-se do formato-padro sugerido a partir de Ali (2009) e Scalzo (2004).
Contudo, observa-se que Estilo, mais uma vez, posiciona-se de modo intermedirio, entre as revistas
associadas moda e ao luxo e produo manual das roupas, uma vez que, por seu reduzido volume de
pginas e peso, sua leitura torna-se at certo ponto prtica e confortvel, mesmo que a
encadernao imponha certos limites estruturais e fsicos.
Se o formato aberto das publicaes pode favorecer a sua leitura em termos visuais e ergonmicos, a disposio dos elementos no projeto grfico tambm pode afetar o modo como o leitor
se relaciona com os peridicos. Alm disso, o layout das publicaes fornece diferentes parmetros
para se visualizar a forma como a moda abordada em cada categoria de revista e em cada ttulo,
em suas sees e matrias jornalsticas. Nesse sentido, d-se nfase, inicialmente, aos Sumrios das
publicaes analisadas, que sistematizam o contedo editorial publicado, favorecendo a experincia
de leitura. Tais pginas exibem diferentes elementos grficos em sua composio, cujo objetivo
definir percursos de leitura, fornecendo ao mesmo tempo um panorama geral das publicaes.
Ao direcionar-se o olhar para esta unidade de anlise, d-se relevo a alguns elementos
principais, relacionados: (i) ao logotipo das publicaes, cujo uso reiterado em grande parte dos
peridicos; (ii) aos textos, que conformam os ttulos das sees e das matrias jornalsticas, alm
de seus respectivos nmeros de pgina favorecendo a navegao por parte do leitor; alm das
(iii) imagens, estabelecidas em diferentes nveis (na sua relao com os textos), apresentando-se de
diversas formas, conforme disposto na Tabela 23:
276
Logo
-tipo
Revista
Ed.
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Sumrio /Organizao/
Imagem
Sees
Fotografia/
editorial de
moda
Elementos Tipogrficos
Ttulos das
matrias e
pginas
Relao entre os elementos

Still de
moda
Ilustrao
Predomnio da
imagem
Predomnio
dos
textos
Equilbrio
Tabela 23: Elementos visuais adotados nos sumrios das publicaes

Quanto ao nmero de pginas que conformam o sumrio de cada uma das publicaes,
estima-se que este mais ou menos proporcional ao seu volume ou nmero total de pginas.
Revistas como UseFashion e Manequim apresentam uma nica pgina, enquanto revistas como Estilo
e Elle Brasil ampliam o nmero de pginas (adotando trs a quatro, em mdia).
ffw>>mag! (Figura 148), nesse sentido, mais uma vez foge regra, destinando somente uma
pgina, provavelmente em funo do nmero reduzido de elementos grficos presentes em sua
composio: ttulos das matrias jornalsticas, breve descrio do seu contedo e nmeros de
pginas; dados sobre o styling e a produo da capa; alm de uma nica figura, que compe a seo.
De cunho fotogrfico e/ou pictrico, relacionada temtica de cada edio, a ilustrao geralmente
ocupa aproximadamente da pgina, sendo includa de modo at certo ponto sutil e secundrio,
sobretudo se as composies de ffw>>mag! forem comparadas quelas das demais revistas.
Observa-se, ainda, que a publicao no apresenta sees demarcadas (por ttulos) em seu
sumrio/estrutura editorial o que reforaria seu carter at certo ponto autnomo e independente , embora apresente perfis de matrias similares em todas as edies analisadas: editoriais de
moda e ensaios fotogrficos, matrias de comportamento, alm de perfis e entrevistas. Fixas,
somente trs sees, localizadas nas pginas finais da publicao, no necessariamente paginadas
(nas edies analisadas): seo English content, que fornece um resumo do contedo publicado,
traduzido para a lngua inglesa resgatando, de certo modo, um recurso de edio/editorial j
adotado pela revista Ladys Magazine (mar.1771, Figura 51); seo Onde encontrar, que destaca
endereos e dados relacionados s marcas que compem o styling da edio; e ltima palavra, seo
277
que expressa o carter normativo da publicao, ao final da edio, ou seja, seu ltimo ponto de
vista.
J nas demais revistas analisadas, diferentes ndices so definidos de modo a sistematizar o
contedo editorial e orientar o leitor, para alm daqueles utilizados por ffw>>mag!: as publicaes
apresentam os ttulos de cada uma das sees, sendo que Elle e Estilo fazem uma clara distino
entre aquelas sees fixas (Sempre aqui) e aquelas espordicas. Alm disso, somadas Manequim,
tais publicaes exibem outros elementos peculiares, como o uso reiterado de seus logotipos, no topo
da pgina, em uma estratgia institucional de autorreferencialidade; alm de tambm apresentarem
crditos referentes produo de suas capas, com informaes sobre modelos, fotgrafos,
maquiadores, stylists e grifes utilizadas ( exceo de Estilo, que incorpora tais dados em seu
Editorial). No que diz respeito s imagens, verifica-se, de forma geral, que essas so adotadas em
todas as publicaes ( exceo da edio de nmero 35 de ffw>>mag!). Do mesmo modo que as
figuras presentes nas capas, as imagens presentes no Sumrio geralmente reproduzem o contedo
publicado ao longo das pginas internas/demais sees antecipando ao leitor certas
informaes relacionadas edio, tambm explicitadas pelos textos/ttulos das sees.
UseFashion (Figura 148), por sua vez, faz uso de fotografias de carter jornalstico e/ou
documental, diagramadas em oito colunas ora recortadas e sobrepostas, ora enquadradas em planos
que se diferenciam daqueles adotados nas imagens publicadas nas matrias correspondentes. Suas
imagens dividem a pgina com os textos, na composio rigorosamente demarcada em colunas,
que ostentam certo equilbrio, assimtrico. A moda ganha nfase, assim, tanto nas imagens, quanto
nos ttulos das sees, at certo ponto objetivos: Vesturio Feminino, Acessrios Femininos,
Editorial de Moda, Still Nacional etc.
Elle explora as sofisticadas fotografias de seus editoriais de moda, que prevalecem na composio ao servirem de base para a composio dos textos, ora realizada direita, ora esquerda, em
uma nica coluna. Alm disso, as fotografias de Elle so enquadradas por seu logotipo, que interage
com as modelos, em diferentes nveis, s vezes em primeiro plano, s vezes em segundo plano,
promovendo uma integrao entre os elementos: ou seja, estabelecendo uma aproximao fsica e
simblica entre a moda e a revista. Aproximao tambm realada pelos ttulos das editorias, que
ganham foco em seis (6) macrosees, compostas por diferentes sees/matrias: Na capa,
Fashion Reprteres, Homem, Beleza, Moda243 e Sempre Aqui, sendo esta ltima relacionada
s sees fixas da publicao (Figura 148).
Conforme j explicado (na comparao entre as revistas Elle e Claudia), embora a expresso Moda seja adotada em uma
nica seo de Elle, que faz referncia aos editoriais de moda/shootings e/ou matrias de tendncia (carro-chefe das
publicaes do segmento), isso no significa que o tema no esteja presente nas demais pginas e editorias da publicao.
243
278
Figura 148: Sumrios de ffw>>mag! (Ed.34), UseFashion (Ed.114) e Elle (Ed.298)

J Estilo (Figura 149) incorpora imagens vinculadas aos seus editoriais de moda, priorizando,
contudo, imagens de atrizes e celebridades, que dividem o espao com stills de moda o que refora
o posicionamento da publicao enquanto um guia de servio: as imagens dos produtos, planificadas
ou em trs dimenses, so recortadas e sobrepostas aos demais elementos na composio, dispostos em duas (macro)colunas, que manifestam certa assimetria. Observa-se, ainda, que a moda e as
celebridades ficam implcitas nos ttulos das editorias, divididas em quatro (4) macrosees, as quais
ganham destaque cromtico e tipogrfico nas pginas, pelo uso de caracteres em caixa alta: Na
capa e Sempre aqui, sees similares quelas de Elle; alm de Ensaios, que traz diferentes
editoriais de moda produzidos com celebridades, e Estilo News!, que incorpora as sees Look,
Seu Look, Beleza, Radar de Moda, Vida, etc, que mapeiam e apresentam referncias de moda
e comportamento associadas s celebridades e ao universo do leitor.
O logotipo de Estilo divide o espao com o nome da seo, sobretudo nas edies 126 e
130, evidenciando uma caracterstica tambm presente em Manequim, cujo logotipo incorporado
ao alto, e esquerda, sendo acompanhado por uma informao que revela sua periodicidade: o ms
das edies. Em seu sumrio (Figura 149), so observados os mesmos recursos adotados por Estilo,
mas em menor quantidade e em diferente escala: fotografias dos editoriais de moda, reproduo da
capa, stills de moda, alm de imagens de cunho tcnico relativas aos tipos de corpos dos sujeitos
elemento que d relevo preocupao da revista em orientar o leitor na produo das roupas,
sublinhando seu perfil e funo prtica. A moda, no Sumrio de Manequim, ganha nfase, ento,
atravs das imagens, justapostas e sobrepostas aos textos, sendo que, do mesmo modo que
ffw>>mag!, os ttulos das sees no so mencionados exceto da macroseo Sempre em
Manequim, que aproxima-se daquelas (sees de Elle e Estilo).
279
Figura 149: Sumrios de Estilo (Ed.130) e Manequim (Ed.651)

Ainda no que concerne ao Sumrio das revistas, atenta-se que este, quando disposto em
mltiplas pginas, tem sua leitura e fluxo interrompidos pelos anncios publicitrios que, contudo, exibem diferenas em relao ao contedo editorial, sobretudo no que diz respeito ao contraste
cromtico, de modo a facilitar sua identificao, (embora tal propsito nem sempre seja atendido).
Geralmente, os sumrios so tambm seguidos pelos Editoriais, espaos nos quais a diretora chefe
ou a editora responsvel expressam a opinio da publicao em relao a um determinado tema,
apresentando a edio.
No que diz respeito ao seu layout, divisa-se que o Editorial tambm pode assumir diferentes
configuraes, embora sejam significativas suas semelhanas nas edies analisadas, principalmente
quanto predominncia dos textos; de dados referentes s editoras; alm de imagens, conforme a
sistematizao apresentada na Tabela 24:
Tipografia
Revista
Ed.
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>
mag!
Elle
Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Texto
em
coluna
Crdito
Dados/
Nome do
editor(a)
Imagem
Editora
Assinatura

Still de
moda
Ilustrao
Produo da
edio
Predomnio da
imagem
Predomnio
dos
textos
Equilbrio
Tabela 24: Elementos visuais adotados nos Editoriais das publicaes

280
Embora UseFashion revele uma configurao similar s demais publicaes, em funo da

disposio do texto, diagramado em uma nica coluna, a revista apresenta duas caractersticas
peculiares, que a aproximam dos jornais e de seus suplementos: a ausncia de assinatura e dos dados
do editor (o texto assinado pela Redao), alm do fato de tal seo no ocupar um espao ou
uma nica pgina na publicao: o pequeno texto, expresso em fonte tipogrfica no serifada e
endereado ao leitor, diagramado junto s demais sees do peridico, leia-se Expediente, e
Leitor@UseFashion, alm do sumrio, intitulado Nesta Edio, disposto na pgina oposta,
conforme visvel na Figura 150.
Figura 150: Editorial em Use Fashion (Ed.114)

J em ffw>>mag! nota-se que o layout da seo adequado ao projeto grfico estabelecido,

que incorpora mudanas sutis em funo das temticas trabalhadas em cada edio. Nesse sentido,
verifica-se que os editoriais da revista so constitudos por textos, que prevalecem nas composies
dispostas em uma nica coluna, que ocupa a largura da pgina dificultando a leitura e exacerbando
o carter at certo ponto transgressor e conceitual do ttulo. Observa-se, ainda, que os textos podem
ser acompanhados pelas imagens, cuja natureza assemelha-se quela das figuras que compem o
Sumrio, criando, ento, uma unidade interna; alm dos dados do editor, inseridos de forma discreta,
e em corpo menor (vide Figura 151). A moda, aqui, expressa sobretudo pelo texto, sendo tambm
evidenciada pela figura notria do editor, Paulo Borges, atravs da identificao de seu nome o
que confere credibilidade publicao, demonstrando uma estratgia institucional do ttulo
vinculada sua identidade.
Na revista Elle Brasil distingue-se que a composio da pgina exibe certo equilbrio e
simetria, sendo que o texto, tambm diagramado em nica coluna, divide o espao com a fotografia
de sua conhecida editora, Suzana Barbosa, cuja assinatura, autoral e caligrfica, constitu os crditos
281
da seo, isoladamente. Dispensando qualquer outro tipo de apresentao (atravs de dados

verbais), a editora firma um pacto com o leitor, sobrepondo sua identidade quela da publicao.
Tal qual ffw>>mag!, a moda, aqui, expressada e associada imagem da jornalista responsvel pela
publicao, que ganha certo destaque na composio, cuja presena e valorizao dos espaos em
branco destoa, de certa forma, das demais pginas e sees da revista, mais carregadas e coloridas.
Estilo, nesse sentido, tambm d a ver uma composio equilibrada, dividida em duas
colunas: a primeira, esquerda, dedicada ao texto, seguido pela assinatura (caligrfica) e pelos
dados da editora; j a segunda coluna, direita, constituda por um still de moda, que assume certo
protagonismo na pgina (at mesmo frente imagem da editora, omitida na seo). Fato que
ressalta, mais uma vez, o carter e o perfil da revista, cujo foco encontra-se nas matrias de servio.
Manequim assemelha-se Estilo, ao dispor duas colunas, embora apresente certas diferenas visveis:
uma de suas colunas dedica-se ao texto, seguido da fotografia e dos dados de sua editora, fazendo
uso de elementos presentes nos outros ttulos analisados; j a segunda coluna, por sua vez, d
destaque para fotografias relacionadas aos bastidores e aos colaboradores da edio em questo,
conforme observa-se na Figura 151. A figura da editora, aqui, atribui certa credibilidade publicao, embora a imagem da profissional ganhe evidncia de modo discreto e at certo ponto sutil, a
considerar a excessiva quantidade de elementos dispostos na pgina.
Figura 151: Editoriais de ffw>>mag! (Ed.34), Elle (Ed.306), Estilo (Ed.134) e Manequim (Ed.655)
As imagens fotogrficas presentes em Manequim direcionam o olhar para a prxima unidade

aqui analisada, que acompanha a ordem de distribuio dos contedos/editorias nas revistas: a
seo dedicada aos Colaboradores, ou seja, aos profissionais envolvidos na produo das publicaes
fator que destaca no somente o carter editorial dos peridicos, mas tambm seu perfil
institucional e, consequentemente, identitrio. Se em Manequim tal seo incorporada seo
anteriormente analisada, o mesmo ocorre na edio de julho de Elle Brasil (Ed.302) e em UseFashion,
282
reconhecendo-se, que, nessa ltima publicao, tais profissionais so postos em evidncia por seu
expediente, apenas na forma de textos.
Nas demais publicaes e edies, verifica-se que a seo, quando existente, possui
semelhanas, ao menos em sua composio ou no tipo de elemento adotado: (i) imagens de seus
colaboradores (diretores de arte, stylists, fotgrafos, maquiadores etc.), seguidas por (ii) textoslegendas, com um breve currculo e uma apresentao de tais profissionais, alm da presena de
(iii) grids, que orientam a disposio de tais elementos em colunas, conforme verifica-se na Tabela
exposta a seguir:
Revista
Edio
ffw>>
mag!
33
34
35
298
302
306
126
130
134
Elle
Brasil
Estilo
de Vida
Tipografia
Imagem
Textos com a
apresentao dos
profissionais
Fotografia dos
Profissionais
Predomnio
da imagem
Predomnio
dos textos
Equilbrio
Tabela 25: Elementos visuais adotados na seo Colaboradores das publicaes

Se a semelhana entre as publicaes tornada visvel pela tabela apresentada, suas peculiaridades podem ser identificadas a partir da anlise e ateno a certos detalhes: em ffw>>mag!, por
exemplo (Figura 152), constata-se que a composio apresenta certa rigidez, em funo do uso do
grid estruturado em trs colunas, rigorosamente respeitadas pelas imagens e pelos textos, alinhados
esquerda, que atribuem certo dinamismo composio. Alm disso, verifica-se que as fotografias
de seus profissionais so at certo ponto produzidas, sendo que cada colaborador tece um comentrio a respeito da temtica trabalhada pela edio, expressando certo diferencial, em seu perfil:
diferentemente das demais publicaes, o casting de ffw>>mag! geralmente constitudo por profissionais da moda (leia-se fotgrafos, maquiadores e stylists), embora tambm seja integrado por
profissionais de outros setores e segmentos, leia-se literatura, cinema ou artes visuais, por exemplo,
aspecto que distingue e particulariza a publicao, ao passo que intensifica seu posicionamento,
enquanto uma revista de carter conceitual, associada s macrotendncias.
Similares, em Elle, so as fotografias, cuja luz e enquadramento tambm sugerem certo rigor
e cuidado em sua produo, revelando o perfil de seus profissionais e colaboradores dentre os
quais se incluem as modelos, diferentemente de ffw>>mag!. Contudo, se o layout da revista tambm
283
ostenta certa rigidez, na disposio dos textos, em trs colunas, suas imagens ganham certo
destaque, no somente pela composio singular (no topo e acima dos textos, nos espaos
entrecolunas), mas tambm no uso da cor, j que monocromtica. Em Estilo, o grid desenhado e
evidenciado por fios que demarcam as zonas espaciais da composio, sendo que as colunas detm
larguras diferentes, dando destaque a ltimas delas para o fotgrafo e atriz envolvidos na
produo da matria de capa: seus verdadeiros protagonistas (Figura 152).
Figura 152: Seo Colaboradores: ffw>>mag! (Ed.34), Elle (Ed.306), Estilo (Ed.134)
Em relao quarta unidade de anlise definida, prioriza-se um recurso at certo ponto

comum s revistas de moda, mas no necessariamente presente nas revistas de outros segmentos:
a produo daquilo que aqui define-se como capa interna, ou seja, elemento que apresenta os
nomes das (macro)sees das publicaes, auxiliando na sua organizao, sistematizao e na
diviso do seu contedo editorial. Contudo, tal elemento tambm expe um forte carter
institucional, na medida em que serve de base para a insero e veiculao do logotipo das revistas,
em mais uma estratgia de autorreferencialidade.
Dentre os ttulos que conformam o corpus, observa-se que tal elemento utilizado somente
em duas publicaes, produzidas pela Editora Abril, Elle e Estilo, conforme salientado pela Figura
153. Nas capas internas de Elle, no necessariamente fixas e recorrentes Elle Beleza, Elle
Moda, Elle Living ou Elle Acessrios, por exemplo , nota-se que o logotipo prevalece na
composio, em relao aos demais textos, sendo que o ttulo da seo includo entre suas letras
(da tipografia-marca). Contudo, distingue-se tambm o protagonismo das imagens que, do mesmo
modo que em seu sumrio, integram-se ao nome da publicao. J Estilo, embora faa uso do mesmo
recurso, revela certa peculiaridade, na medida em que traz seu nome original somente na capa da
seo principal, que apresenta o perfil e o ensaio com a celebridade convidada. Nas capas das
284
demais sees, a revista faz uso de uma fonte tipogrfica em estilo serifado, que articula-se
tipografia-editorial adotada em seu projeto grfico, conforme evidenciado pela Figura 153. Alm
disso, diferenas acentuadas so percebidas em suas composies, em funo da quantidade
excessiva de elementos (imagens e textos).
Figura 153: Capas internas de Elle (Ed.298) e Estilo (Ed.130)

Acentua-se, ainda, que o nome das publicaes pode aparecer junto aos flios ou aos ttulos
das sees, na forma de ttulos correntes, conforme v-se em Elle Brasil, por exemplo. O uso
reiterado do logotipo da publicao de moda e luxo introduz, inclusive, a seo intitulada Fashion It
People, associada quinta unidade de anlise definida: as matrias jornalsticas cujo foco repousa
no comportamento (JOFFILY, 1991). O contedo de tais matrias, nas publicaes de moda, d
relevncia a diversas temticas, relacionadas a diferentes personagens, geralmente atreladas ao
universo da moda (leia-se designers, estilistas, modelos) ou televiso/mdia, prevalecendo nas
composies fotografias de cunho jornalstico embora tambm seja frequente a presena de
imagens fotogrficas vinculadas a editoriais de moda, como se observa na Tabela 26.
Alm disso, identifica-se nas pginas de abertura de tais matrias jornalsticas a presena
da tipografa-imagem, embora essa tambm se articule tipografia-editorial, conforme ser discutido.
Outra questo pertinente s imagens diz respeito sua importante funo nas composies, dado
que essas servem de base para a diagramao dos demais elementos, segundo tambm registrado
na Tabela 26:
285
Tipografia
Tipog.
editorial
Revista
Ed.
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>
mag!
Elle
Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Tipog.
ima
gem
Imagem
Tipog.
marca
Composio
Tipo
Fotog.
jornalstica
Personagem/Tema
Fotog.
editorial
Modelos
Atrizes
Estilistas/
Indstria/
Mercado
da Moda/
Outra
Texto
orientado
pela
imagem
Em
colunas
Tabela 26: Elementos visuais preponderantes nas pginas de abertura das matrias de comportamento
Diante desse quadro, verifica-se que as fotografias244 geralmente predominam nas pginas,
orientando a disposio dos textos, ao determinar suas zonas espaciais e os contrastes. Em
UseFashion, por exemplo, o contedo das fotografias jornalsticas e/ou documentais relaciona-se ao
mercado da moda, sendo que sua nfase pode estar centrada na anlise de negcios, de manifestaes de consumo e/ou comportamento, ou ainda na anlise de tendncias vistas nas passarelas
que podem ganhar destaque nas pginas, conforme observa-se na Figura 154. Por outro lado, os
tipos tambm obtm certo protagonismo na composio jornalstica, sobretudo na conformao
dos ttulos: embora a tipografia adotada na mancha grfica se articule tipografia-editorial, a tipografia
utilizada na chamada principal exibe elementos decorativos, aproximando-se sutilmente da
tipografia-imagem, conforme exposto na Figura 154.
J em ffw>>mag! nota-se que, ao menos em duas edies, texto e imagem so divididos em
duas colunas, que orientam a composio das pginas espelhadas, equiparando-se. Alm disso,
observa-se que suas imagens podem fazer referncia ao universo da moda, com o resgate de sua
histria, atravs de uma abordagem autorreferencial (conforme constata-se na sua edio de
nmero 33, vide Figura 154), ou com a representao de certas tendncias. Tem-se, ainda, a
produo de fotografias com carter jornalstico (no necessariamente vinculadas aos bastidores e ao
universo da moda), ou, ainda, a (re)produo de imagens associadas s artes visuais ou ao cinema,
conforme os interesses da publicao. A tipografia empregada nas composies, por sua vez,
Tendo em vista a diversidade de planos adotados na construo das fotografias, d-se nfase, na anlise de tal unidade, a
outros elementos do projeto grfico que possibilitam a distino e a identificao das revistas.
244
286
acompanha a tipografia-editorial adotada nas edies, embora, por seu corpo e em funo de sua
disposio na pgina, tambm possa despertar o interesse e a ateno do leitor (vide Figura 154).
J em Elle Brasil, textos e imagens tambm predominam nas pginas espelhadas, de tal
forma que tem-se, de um lado, o texto em coluna(s), e, de outro, a fotografia, seguindo o padro
at certo ponto utilizado pelas demais publicaes. As imagens fotogrficas em geral relacionamse ao universo e indstria da moda, enfatizando, contudo, a trajetria de estilistas e designers. Alm
disso, tambm contemplam editoriais de moda e/ou modelos, cujas produes e styling vinculam-se
s grifes mencionadas pelas matrias de comportamento. Embora se refira tipografia-marca, a
tipografia adotada no ttulo principal do layout atrela-se imagem, sobretudo em funo de sua
composio e orientao, que exibem certo ritmo e simetria.
Figura 154: Abertura das matrias de comportamento: tipografia-imagem

Fonte: UseFashion (Ed.118), ffw>>mag! (Ed.33) e Elle Brasil (Ed.298). Acervo do autor
Ao atentar-se para as composies de Estilo e Manequim observa-se, mais uma vez, o predomnio de fotografias de atrizes, cujos perfis e trajetrias constituem o tema das matrias jornalsticas de comportamento. Contudo, se as publicaes ostentam similaridades relacionadas
produo de editoriais de moda com tais celebridades, sua composio textual apresenta certas
diferenas, sobretudo no que diz respeito distribuio do texto em colunas, especialmente em
Manequim que tambm se destaca, em sua edio de julho de 2013, por apropriar-se da tipografiaimagem em sua chamada principal (vide Figura 155). Registra-se, ainda, que as fotografias servem de
base diagramao dos textos, dispostos nas suas reas neutras.
287
Figura 155: Abertura das matrias de comportamento em Estilo (Ed.126) e Manequim (Ed.651): tipografia-imagem
J em relao s pginas internas de tais matrias, percebe-se que sua composio, de um

modo geral, estruturada por um grid, que oscila entre duas e trs colunas. Alm disso, verifica-se
o uso da tipografia-editorial, que materializa textos, flios e olhos, por exemplo, dando destaque s
fotografias cujos temas voltam-se queles anteriormente mencionados, conforme divisado na
Tabela 27 e nas Figuras 156 e 157.
Revista
Ed.
Tipografia
Tipografia-editorial
Composio
Tipografia-imagem
Tipografia-marca
Texto orientado
pela imagem
Em
colunas
Use
Fashion
110
114
118
33
ffw>>
34
mag!
35
298
Elle
302
Brasil
306
126
Estilo
130
de Vida
134
Manequim 647
651
655
Tabela 27: Elementos visuais preponderantes nas demais pginas das matrias de comportamento
Em UseFashion, por exemplo, os textos so diagramados em trs colunas, sendo que a

fotografia e a ilustrao (referente ao crculo cromtico e paleta de cores adotada por certas marcas
na expresso de sua identidade/negcio) so inseridas nos intervalos e/ou espaos construdos
entre a composio tipogrfica. J em ffw>>mag! as fotografias predominam na compo-sio que,
mesmo orientada por duas colunas, determinada pelas reprodues dos editoriais de moda, cujas
288
reas densas ou escuras acabam possibilitando o contraste dos textos, vazados e sobrepostos, como
se visualiza na Figura 156.
Figura 156: Pginas internas das matrias de comportamento

Fonte: UseFashion (Ed.118) e ffw>>mag! (Ed.33). Acervo do autor
Elle Brasil e Estilo, por sua vez, tambm adotam o grid em duas colunas, que sistematiza os
textos, dispostos de forma geomtrica e simtrica opondo-se s fotografias, sangradas,
aplicadas nas pginas opostas. Manequim, do mesmo modo, exibe uma configurao grfica em duas
colunas, ainda que irregulares, sendo que a aplicao das imagens e textos alternada, estabelecendo
um ritmo composio. Observa-se, ainda no ttulo em questo, o destaque ao elemento
tipogrfico, nas aspas (sutis em Elle), alm da presena de desenhos tcnicos, que orientam a produo
dos produtos vestidos pela atriz, o que destacado na Figura 157.
Figura 157: Pginas internas das matrias de comportamento de Elle (Ed.298), Estilo (Ed.126) e Manequim (Ed.651)
289
Quanto sexta unidade de anlise, vinculada s matrias de servio (JOFFILY, 1991),

verifica-se que estas assumem configuraes grficas semelhantes nas revistas que constituem o
corpus. De um modo geral, distingue-se a construo de composies de stills de moda em colunas
verticais, que de certa forma acompanham o corpo humano e a silhueta. Alm disso, o styling
geralmente referenciado e/ou legitimado por outras fotografias, de atrizes, celebridades e/ou
sujeitos nas ruas, e as imagens dos produtos so prioritariamente bidimensionais, conforme os
dados sistematizados na Tabela 28.
Fotografia
Composio
Still de moda
Revista
Ed.
Use
Fashion
110
114
118
298
302
306
126
130
134
647
651
655
Elle
Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Compo
-nentes
Looks
2D
3D
Sobrepostos
Justapostos
Fotografia documental
Atrizes/
Celebridades
Orientada
pelas
imagens
Grid /
em
colunas
Tabela 28: Elementos visuais preponderantes nas matrias de servio

Na Revista UseFashion (Figura 158), cujo foco direcionado cobertura dos desfiles, alm
do mapeamento de tendncias e/ou referncias vigentes, nota-se que as fotografias documentais mais
uma vez ganham peso e nfase em suas pginas, sugerindo o styling de produtos: ou seja, a seleo
das peas (roupas e acessrios que caracterizam os stills de moda) determinada pelas temticas
associadas s (micro)tendncias, constituindo-se, geralmente, por lanamentos apresentados nas
passarelas, feiras ou em showrooms. Ademais, modelos com perfil conceitual (embora desconhecidas) ocupam espaos privilegiados na(s) pginas, orientando a composio, em colunas, sendo
que os stills so apresentados na forma de componentes isolados contextualizados e explicados
por um texto e legendas.
Semelhante em Elle Brasil so as fotografias documentais, cujo foco, contudo, se refere s
celebridades geralmente internacionais, que no somente legitimam certas tendncias, mas
tambm servem de referncia para a produo do styling de produtos. Percebe-se, ainda, que os stills
so dispostos de modo sobreposto, o que at certo ponto dificulta a identificao das colunas que
orientam a composio, sendo que as imagens dos produtos so planificadas, conforme possvel
290
vislumbrar na Figura 158. Destaca-se, ainda, a presena de legendas, com a indicao das grifes e
dos preos das peas de vesturio e acessrios, vinculadas ao Prt--porter e, geralmente, disponveis
no mercado internacional, com certa restrio e exclusividade. Elle apresenta ao leitor opes de
produtos de forma seleta, tendo em vista seu perfil particular.
Figura 158: Matrias de servio em UseFashion (Ed.118) e Elle Brasil (Ed.298)

J em Estilo (Figura 159) apura-se que a composio orientada por duas colunas, cuja
diviso demarcada pela utilizao de filetes embora o seu rigor seja quebrado pelo recorte e
pela sobreposio de peas, que agregam certo dinamismo ao layout. Nesse sentido, observa-se que
a publicao inclui em tal matria diferentes opes de looks, determinados segundo certas
microtendncias, traduzidas e explicitadas ao leitor de forma didtica e elucidativa. A composio
dos produtos, vertical, tambm acompanha o corpo e a silhueta humana, sendo que a dimenso e
a proporo das imagens dos acessrios so definidas de acordo com a escala proposta. As legendas
que acompanham os stills, planificados, apresentam detalhes relacionados s marcas, aos preos e
aos telefones das lojas nas quais as peas podem ser adquiridas, com vistas orientao do
consumidor e construo de seu posicionamento, dentre as revistas de servio.
Na revista Manequim so percebidas semelhanas em relao composio das matrias de
servio de Estilo, sobretudo quanto rigidez do layout, organizado em colunas, tambm separadas
por filetes, sendo que a proporo das imagens igualmente definida conforme a silhueta feminina.
Contudo, a revista se distingue na medida em que exibe fotografias tridimensionais (3D) dos
produtos, acompanhadas por ilustraes relacionadas aos tipos de corpo existentes, objetivando
adequao, uso, e sobretudo produo das peas pelo leitor. Alm disso, a publicao se diferencia
de Estilo (e at mesmo de Elle) ao propor sugestes de looks construdos e/ou compostos de acordo
com certos contextos (trabalho ou lazer, por exemplo), de modo que as microtendncias seriam,
291
ento, direcionadas a tais interesses. Verifica-se, ainda, que a publicao apresenta uma grande
quantidade de peas (tanto no que concerne s variaes de cores, bem como de marcas e preos)
o que evidencia seu timing diferenciado em relao cobertura jornalstica cuja nfase repousa na
moda e nas microtendncias, j amplamente divulgadas e difundidas.
Figura 159: Matrias de Servio em Estilo (Ed.126) e Manequim (Ed.647)

Se as matrias de servio tm um vis prtico, orientando o consumidor na adoo de certos

produtos, os editoriais de moda procuram dar relevo s tendncias e/ou temticas que estaro em
voga, oferecendo ao leitor um panorama e uma previso articulada indstria e ao mercado. Do
mesmo modo que as matrias de servio, as matrias de tendncia so direcionadas e construdas de
acordo com o perfil de cada uma das publicaes oscilando entre abordagens conceituais ou
comerciais, corporificadas atravs da adoo de uma srie de elementos.
De forma geral, percebe-se, nos editoriais de moda, a existncia e a predominncia de imagens
de cunho fotogrfico, que orientam o posicionamento dos textos, sendo que a adoo de grids
restrita a uma nica revista. Os enquadramentos utilizados com maior frequncia referem-se ao
plano geral e ao plano americano, que determinam a disposio dos elementos grficos na(s) pgina(s),
favorecendo a exposio dos produtos, dos corpos/modelos e/ou das narrativas visuais propostas
conforme ressalta a Tabela 29.
Outro indicador examinado diz respeito ao styling, cuja abordagem oscila entre o conceitual
e o comercial, e determinada pela seleo e combinao das peas (de grifes e marcas nacionais
ou internacionais, associadas ao perfil do leitor), considerando-se, ainda, a caracterizao das modelos. Atrizes dividem a cena com tais personagens, sobretudo nas revistas vinculadas s ltimas duas
categorias, que assumem uma abordagem (explcita) favorvel ao consumo. Detecta-se, ainda, que
nas composies a tipografia apresenta carter neutro, sobretudo se analisada a partir das legendas
e textos de apoio, ao assumir uma funo editorial; porm, nos ttulos das matrias esta assume certo
protagonismo, ao associar-se s imagens (vide Tabela 30), incorporando temticas e conceitos.
292
Imagem
Ed.
Use
Fashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>
mag!
Elle
Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
GPG
PG
PA
PM
Predomnio
Orientada
pela
imagem
Imagem
Styling
Enquadramento/Planos
Revista
Composio
PP
Grifes
nac.
Grifes
inter.
Comercial
Conceitual
Grid /
Colunas
Texto
Tabela 29: Elementos visuais preponderantes nas matrias de tendncias (parte 1)

Tipografia
Tipog.
editorial
Revista
Ed.
UseFashion
110
114
118
33
34
35
298
302
306
126
130
134
647
651
655
ffw>>mag!
Elle Brasil
Estilo
de Vida
Manequim
Tipog.
imagem
Imagem
Tipog.
marca
Tipo
Foto.
jornalstica
Personagem/Tema
Fotog.
editorial
Des.
tcnico
Ilustrao
Modelo
Conceitual
Atrizes
Outro
Comercial
Tabela 30: Elementos visuais preponderantes nas matrias de tendncias (parte 2)

Diante desse contexto, percebe-se que as matrias de tendncia produzidas por UseFashion
diferenciam-se das demais publicaes, fugindo regra: sua composio orientada por um grid
em colunas, que determina o posicionamento dos elementos no layout exceto em suas pginas de
abertura, nas quais h a predominncia das imagens, que servem de base para os textos, muitas
vezes enquadrados em boxes e/ou molduras. Suas fotografias, por sua vez, exibem um carter
documental e/ou jornalstico, realando o carter informativo, objetivo e crtico da publicao. Tratam293
se de imagens muitas vezes produzidas por freelancers e/ou colaboradores da publicao/Portal de

Pesquisa, produzidas no mbito da cobertura jornalstica que tem como ncleo central os
lanamentos apresentados nas Semanas de Moda, ou seja, seus desfiles, feiras e outros eventos
correlatos ao setor. Observa-se, ainda, que os enquadramentos adotados nas fotografias plano de
conjunto e plano americano, em sua maioria valorizam as silhuetas, o caimento e os tipos de roupas
desfilados pelas modelos, cujo perfil predominante aquele conceitual. Nesse sentido, verifica-se que
o styling dos produtos e a beleza tambm so condicionados produo dos desfiles fotografados
e ao interesse dos estilistas e stylists sendo que os cenrios ficam em segundo plano, em funo
dos recortes e das sobreposies das imagens. Ressalta-se, ainda, que os textos, chamadas e
legendas que compem tais matrias atrelam-se ao padro tipogrfico adotado em seu projeto
grfico, ou seja, associam-se tipografia-editorial de UseFashion, conforme visvel na Figura 160.
Figura 160: Matria de tendncia em UseFashion (Ed.118)

Se UseFashion fiel aos registros jornalsticos, editando e traduzindo de forma at certo

ponto objetiva as tendncias propostas nas passarelas, ffw>>mag! assume uma postura oposta: a
publicao adota uma abordagem e/ou proposta de moda conceitual, corporificada em uma srie
de elementos que conformam a narrativa fotogrfica: definio de temas em voga, geralmente
associados a macrotendncias, de tal modo que as microtendncias restariam em segundo plano;
seleo de casting com perfil conceitual, cujas expresses corporais (faciais, gestuais, posturais) e a
beleza valorizam a encenao; construo de looks conceituais, que articulam-se temtica trabalhada e ao conceito definido pelo editor e pelo stylist, pontuando-se que as peas podem carregar ou
associar-se a certas (micro)tendncias. Alm disso, sublinha-se que a revista no apresenta os preos
dos produtos de grife em suas legendas, ficando restrito, portanto, seu carter de servio o que
demonstra uma preocupao relativa em relao efetiva adoo dos looks pelo leitor, que
contempla e inspira-se nas imagens construdas e publicadas.
294
Em sua edio de novembro de 2013 (Figura 161), a publicao elege uma temtica
associada brasilidade (futebol), que perpassa todo o seu contedo, (re)definindo, em parte, seu
projeto grfico. Na matria de tendncia, o tema e o conceito so expressos pelos diferentes
elementos que compem as fotografias, em seu conjunto: o styling prioriza peas produzidas por
grifes brasileiras, embora no exclua produtos internacionais; as modelos, negras e descalas,
apresentam um perfil conceitual, por sua relativa magreza e juventude; suas posturas, gestos e
expresses reforam a temtica encenada, de tal modo que sua interao valoriza a composio
(tanto em seus aspectos expressivos, quanto no que concerne aos aspectos compositivos e ao
aproveitamento dos espaos); seus movimentos traduzem o gingado brasileiro, ao passo que
facilitam o registro e a visualizao de texturas, volumes e caimentos (das peas) tambm
evidenciados pelo alto contraste das imagens, monocromticas, alm da adoo dos planos de
conjunto. Detalhes de produtos parecem ficar em segundo plano, diante da leveza e da fluidez dos
tecidos, valorizados pelas modelagens.
Vislumbram-se, ainda, outros elementos que reforam o carter conceitual do editorial: (i)
o texto potico de abertura (O Gol, de Ferreira Gullar), que conduz a narrativa, e serve de
inspirao para o stylist temticas diretamente associadas a produtos e/ou microtendncias so
deixadas em segundo plano, portanto; (ii) a expressividade da tipografia-imagem, que, embora se
vincule ao padro tipogrfico adotado na edio (tipografia-editorial), apresenta contraste em relao
ao fundo, articulando-se, por isso, s imagens fotogrficas; alm do (iii) carter discreto das
legendas, cujas informaes restringem-se apresentao das grifes (vide Figura 161), que
valorizam o cenrio da moda brasileira, fortalecendo a temtica proposta.
Figura 161: Matria de tendncia em ffw>>mag! (Ed.35)

Elle Brasil, por sua vez, exibe um diferencial em seu editorial (publicado na edio de julho
de 2013), no qual fotografa e apresenta, com exclusividade e em primeira mo, a coleo Outono295
Inverno 2013 de Prada (vide Figura 162). Trata-se de uma estratgia que refora a importncia da
publicao na legitimao e na antecipao das (micro)tendncias, alm de evidenciar seu prestgio
(e poder) no mercado, junto aos fabricantes, grifes e consumidores. Sua motivao provavelmente
determinada por questes editoriais, que afirmam o seu posicionamento no mercado de luxo,
embora tambm seja orientada por questes comerciais.
Nesse sentido, apura-se que o styling do editorial idntico quele da passarela, ou seja, os
mesmos looks desfilados so reproduzidos, fotografados e apresentados pela revista o que de certa
forma motiva o debate em relao ao seu timing e ao seu carter de novidade (alm de aproximar a
revista, em certo grau, UseFashion); a beleza produzida tambm semelhante quela adotada
durante o desfile (boca delineada e marcada, cabelos esvoaantes, pele plida); as modelos detm o
mesmo perfil, conceitual, adotando uma postura sexy e lnguida, com poses marcantes, sinuosas e
decididas, que valorizam o corpo, mas tambm o caimento, as texturas e os detalhes das peas
como tambm ressaltado em ffw>>mag!, alis, embora de forma um pouco mais intensa. A
criatividade e a inovao, nesse caso, parecem estar associadas tipografia-imagem, que incorpora e
reala, no preenchimento dos caracteres em estilo grotesco, as expresses da modelo, vinculadas
temtica e ao conceito do editorial.
Figura 162: Matria de tendncia em Elle Brasil (Ed.302). Imagens do desfile Prada (Outono-Inverno 2013)
Fonte: Elle Brasil. Acervo do autor. Imagens do desfile disponveis em: <http://www.style.com/slideshows/fashion-shows/fall2013-ready-to-wear/prada/collection/15>. Acesso em 13 dez. 2014
296
Elle posiciona-se, assim, como uma publicao cujo diferencial reside nos detalhes: da
tipografia, cujas formas, texturas e cores articulam-se s imagens publicadas, assumindo um carter
customizado; e das imagens, cujos enquadramentos, composio, cenrios, styling e casting valorizam
os produtos fotografados, em consonncia aos atributos e valores vinculados s marcas que
compem seus looks e editoriais, alm de seu conjunto de anunciantes. As propostas de moda
oscilam entre abordagens conceituais e comerciais: se, por um lado, o casting apresenta um perfil
conceitual, as produes de moda legitimam as propostas desfiladas nas passarelas, reforando e
reiterando certas microtendncias considerando-se que o acesso a certos produtos seria, por vezes,
muito mais limitado em funo de seus preos elevados do que necessariamente em funo do
styling. A restrio, nesse caso, tambm associa-se ao luxo.
Tal qual ffw>>mag! e Elle, Estilo prioriza a adoo de fotografias de moda em suas matrias de
tendncia, construindo narrativas visuais em ensaios que se articulam a determinadas microtendncias e
a temticas diversas (no necessariamente relacionadas a macrotendncias). Alm disso, a proposta de
moda proposta pela publicao tambm parece oscilar entre o conceitual e o comercial: de um
modo geral, os looks so passveis de uso pelo leitor, sendo que os exageros e/ou excessos quase
sempre repousam no mix de estampas e texturas, ou, no caso especfico do editorial exibido na
Figura 163, no styling e na combinao de acessrios.
V-se, ainda, que o conceito torna-se mais sutil na medida em que o styling pode ser
considerado temtico, com inspiraes claras, literais e bem definidas como no caso especfico da
Figura 163, vinculado s pin-ups da dcada de 1940. Os enquadramentos e planos utilizados nas
fotografias valorizam as locaes e os cenrios, que criam alguma ambincia e atmosfera, auxiliando
a(s) modelo(s) no caso atrizes a encenarem certos papis, condizentes com seu perfil e funo,
alis. Os planos valorizam, ainda, as feies da(s) celebridade(s), reconhecida(s) pelo pblico por
sua beleza e talento, alm de ressaltarem detalhes das roupas e da maquiagem, que conformam
quase que figurinos, facilmente adaptveis ao cotidiano.
Nota-se, ainda, que os textos reforam a temtica proposta, ao passo que as legendas
exibem os nomes das grifes, os preos dos produtos e os telefones das lojas, corroborando, mais
uma vez, o carter de servio da publicao. Grifes nacionais e internacionais so incorporadas ao
ensaio pelo stylist, adequando-se ao contexto e ao perfil (econmico, social, cultural) de seus leitores.
Apura-se, tambm, que os caracteres tipogrficos assumem certa neutralidade na composio,
articulando-se tipografia-editorial e ao projeto grfico estabelecido por Estilo. Prioriza-se, desta
forma, a produo e a promoo das imagens frente aos textos, que assumem um papel at certo
ponto secundrio diante, inclusive, das celebridades.
297
Figura 163: Matria de tendncia em Estilo (Ed.134)

J em Manequim tambm se verifica o predomnio das fotografias de moda, embora tais imagens
sejam acompanhadas por desenhos tcnicos, relacionados tanto (s) roupa(s) sugerida(s) pelo styling
e recomendada(s) para a produo, quanto aos tipos de corpo e/ou silhuetas relacionados aos looks
apresentados. Tais elementos acentuam, assim, o diferencial e o posicionamento assumidos pela
publicao junto ao leitor, ou seja, seu carter prtico e didtico, atinente produo manual das roupas.
Em relao ao styling, ressalta-se o predomnio de looks com carter comercial, facilmente
usveis e/ou reproduzidos no cotidiano do leitor, sem maiores restries, tanto no que diz respeito
ao tipo de peas apresentadas (levando-se em conta seus materiais, aviamentos ou modelagens),
quanto no concerne ao consumo e ao acesso aos produtos e bens, cujas marcas so at certo ponto
acessveis e relacionadas ao perfil socioeconmico do leitor. O carter comercial tambm sugerido
pelo perfil das modelos, magras, dotadas de uma beleza at certo ponto clssica, pouco ou quase
nada excntricas, no necessariamente notrias ou reconhecidas no mercado.
O conceitual, nesse caso, expresso em alguns elementos, de forma pontual: na beleza,
levemente exagerada; nas posturas e expresses faciais e corporais, um pouco dramticas, que
valorizam as linhas e os detalhes; na combinao dos acessrios, utilizados nas produes; ou ainda,
no uso excessivo de cores, carregadas, sobretudo nos cenrios, conforme observa-se no editorial de
moda apresentado pela Figura 164. De um modo geral, verifica-se que as fotografias adotam os
planos geral e americano, cuja nfase direcionada aos produtos e ao seu caimento no corpo,
considerando-se a necessidade de valorizao de tais peas e silhuetas junto aos leitores,
interessados em sua produo.
Sobre os textos, relevante dizer que as legendas do nfase s marcas e preos, articulados
a artigos nacionais. Ademais, observvel que os ttulos fazem referncia s microtendncias e/ou
referncias j definidas e estabelecidas, sendo acompanhados por uma breve explicao; pela
298
especificao do tipo de corpo/silhueta relacionados ao look apresentado; e, ainda, pela identificao da pea junto ao desenho tcnico especfico. A tipografia adotada no ttulo da matria
aproxima-se da tipografia-imagem, em funo do corpo utilizado e da sua disposio na pgina.
Contudo, as interferncias em seu desenho so sutis, sobretudo se comparadas Elle ou ffw>>mag!,
por exemplo da mesma forma que o prprio posicionamento da revista, em relao abordagem
construda para a moda.
Figura 164: Matria de tendncia em Manequim (Ed.651)

Constata-se, ainda nas publicaes de moda, a existncia de outras sees, no necessariamente fixas, atravs das quais as revistas do centralidade para o seu contedo editorial,
direcionando, contudo, o olhar do sujeito-leitor para o universo digital. Tais sees e pginas
acentuam e evidenciam a adoo de certas estratgias (de ordem editorial, mas tambm
institucional), vinculadas s plataformas online das revistas analisadas.
UseFashion, por exemplo, disponibiliza suas edies na ntegra, em seu site, no modo flip,
que simula a materialidade da revista impressa, permitindo o folhear atravs de cliques. Seu acesso
realizado de dois modos distintos, que denota a existncia de uma diferena no timing relacionado
ao lanamento das edies impressas e a sua divulgao online: para os assinantes do produto,
UseFashion disponibiliza o contedo de todas as edies, em sincronia aos seus lanamentos; j para
o leitor-comum, a publicao disponibiliza somente edies anteriores s trs ltimas publicadas,
restringindo, assim, o acesso informao de moda, seu principal produto. Observa-se, ainda, que
a revista publica anncios (Figura 165) relacionados ao portal de pesquisa online, fomentando, assim,
tanto a sua assinatura, alm do consumo do ttulo impresso, mesmo que indiretamente.
299
Figura 165: Acesso online s edies impressas de UseFashion atravs do flip

Fonte: Imagem e edio disponveis em <http://www.usefashion.com/revista/index.html>. Acesso em 22 jan. 2015
ffw>>mag!, por sua vez, tambm incorpora em suas pginas anncios referentes ao portal
ao qual atrela-se, FASHION FORWARD (vide Figura 166), alm de incluir em seu miolo uma
seo especial intitulada FFW Impresso o que reala o carter at certo ponto independente
da publicao impressa em relao ao site, inclusive no que se refere produo de contedo. Do
mesmo modo que Elle Brasil, por exemplo, o contedo especfico do caderno apresentado por
uma capa interna, cuja composio caracterizada: pela presena de um logotipo (similar quele
do site, mas diferente daquele adotado pela revista); de uma fotografia que evoca o contedo
publicado; alm de textos, cuja funo assemelha-se quela das chamadas principais de capa.
Internamente, a configurao grfica da matria publicada pode oscilar conforme a temtica
trabalhada: em sua edio de nmero 33, a revista publica uma matria de comportamento,
relacionada trajetria da Maison Martin Margiela.
Figura 166: Caderno especial em ffw>>mag! (Ed.33)

Elle Brasil, Estilo e Manequim adotam estratgias similares, cujo objetivo, entretanto,
direcionar o leitor aos seus respectivos sites, dando continuidade oferta e experincia de leitura
300
nesta outra plataforma, alm de promover seu produto editorial, atravs de uma estratgia
comercial. Tais revistas publicam sees especficas dedicadas ao seu perfil e atuao online, que (i)
exibem informaes sobre os bastidores de sua produo, envolvendo os profissionais que assinam
suas matrias; (ii) sugerem o aprofundamento de certas temticas e contedos (publicados em seus
sites, com exclusividade); (iii) alm de fomentarem e estreitarem o vnculo com os leitores, atravs
da divulgao de suas redes sociais e contatos. Elle, nesse sentido, faz referncia sua leitura em
dispositivos como iPad e sua interao com os leitores atravs das mdias sociais, (por meio de
imagens, inclusive), enquanto Manequim agrega o (nome de) seu site ao seu logotipo, integrando
tais produtos e plataformas (online e offline) (Figura 167).
Figura 167: Pginas dedicadas s plataformas online em Elle Brasil (Ed.306), Estilo (Ed.126) e Manequim (Ed.651)
Ainda em conformidade s unidades de anlise definidas, so avaliadas outras pginas das

publicaes que demarcam uma sobreposio entre os contedos editorial e comercial tendo em
vista a importncia de tais dimenses na conformao das revistas de moda, tanto no que diz
respeito configurao de seu jornalismo quanto no que concerne constituio de sua identidade
visual. Assim, so analisadas pginas (editoriais e comerciais) representativas de cada ttulo sob o
vis qualitativo, sendo que realiza-se a aferio e a contabilizao do nmero de pginas relativo a
cada contedo, o qual fornece indcios para se problematizar tal relao. Ressalta-se, nesse sentido,
301
que a contagem aqui efetuada (Tabela 31) contempla a paginao estabelecida pelas publicaes,
que tem incio em sua capa (pgina 1), e fim em sua contracapa ou quarta capa.
Por conseguinte, constata-se que algumas revistas apresentam um nmero padronizado de
pginas relacionadas ao contedo editorial (UseFashion e Manequim, por exemplo), sendo que o
nmero de anncios e pginas com carter comercial presentes pode oscilar em cada edio (no
ultrapassando o limite de 15%); j revistas como ffw>>mag!, Elle Brasil e Estilo, por exemplo,
apresentam variaes tanto no que diz respeito ao nmero total de pginas de suas edies, quanto
no que concerne ao nmero de pginas dedicadas ao contedo jornalstico e ao contedo
publicitrio, conforme exposto na Tabela 31.
Nmero total
de pginas/Miolo
Pginas /
Pginas / Contedo
Contedo
Comercial (Nmero/
Revista
Edio
Editorial
Porcentagem aproximada)
110
80
72
8
10%
Use
114
80
72
8
10%
Fashion
118
80
71
9
10%
33
252
218
34
8%
ffw>>mag!
34
240
211
27
10%
35
204
182
22
10%
316
180
136
40%
Elle Brasil 298
302
252
201
51
20%
306
322
171
151
60%
126
212
152
60
25%
Estilo
130
172
166
36
20%
de Vida
134
200
138
62
30%
92
81
11
10%
Manequim 647
651
92
75
17
15%
655
92
75
17
15%
Tabela 31: Nmero de pginas relacionadas aos contedos editorial e comercial
Nesse cenrio, verifica-se que UseFashion apresenta um nmero-limite similar de pginas

em todas as suas edies o que favorece sua produo, em termos de custo, sendo que a
publicao dedica somente uma pequena parte de seu volume aos anncios publicitrios, provavelmente em funo do volume de assinaturas, vinculado ao seu servio/portal (de pesquisa). Uma
peculiaridade observada na revista se refere ao fato de suas pginas apresentarem com certa
frequncia anncios em formato tripa/coluna, com uma largura que corresponde a
aproximadamente 1/3 da pgina. Alm disso, verifica-se que o perfil de seus anunciantes se
relaciona ao mercado primrio, ou seja, a fornecedores e produtores de matrias-primas (tecidos,
aviamentos etc.), para alm de feiras, exposies e outros eventos adstritos ao setor sendo
limitado o nmero de anunciantes voltados ao mercado secundrio, por exemplo . Tais aspectos
302
reforam e apontam o posicionamento da publicao entre as publicaes cujo objetivo a divulgao

de matrias-primas, fornecedores e tendncias, e a cobertura dos desfiles e lanamentos.
ffw>>mag!, nesse contexto, exibe uma oscilao em relao ao seu volume de pginas,
embora o mesmo no acontea com o seu nmero de anunciantes, presentes em aproximadamente
10% das pginas das edies analisadas: fato que revela e refora seu carter at certo ponto
autnomo e independente, em relao a questes comerciais que balizam a criao das demais
publicaes, delineando um perfil que pode ser associado s revistas associadas moda conceitual.
Elle Brasil, por sua vez, tambm demonstra uma oscilao em relao ao seu nmero de pginas,
considerando-se a sua relativa importncia e representatividade no conjunto das revistas que
concorrem e integram-se categoria associada moda e ao luxo. Observa-se, ainda, que a quantidade
de anncios publicitrios em cada edio de Elle expressiva (chegando a 60% em sua Edio 306),
sobretudo se comparada publicao anteriormente mencionada, fato provavelmente corroborado pela integrao do ttulo a um grupo editorial com fortes interesses comerciais (Abril).
Diferentemente de ffw>>mag!, Elle apresenta anncios em pgina simples, pgina dupla, em coluna
( da pgina), e em pgina, esse ltimo presente em uma nica edio (novembro de 2013).
Os perfis de anunciantes das duas publicaes so similares, envolvendo grifes nacionais e
internacionais, alm de marcas voltadas a outros segmentos, cujas campanhas publicitrias,
contudo, so estreladas por modelos-celebridades (como Gisele Bndchen ou Fernanda Motta,
Figura 168) ou tematizadas a partir da incluso de ilustraes vinculadas moda (vide Figura 168),
o que sugere uma preocupao com o seu direcionamento e adequao em relao moda e s
publicaes. Alm disso, Elle caracteriza-se pela grande quantidade de anunciantes ligados ao
segmento do luxo, o que refora sua posio na categoria de revistas homnima, proposta pela tese.
Figura 168: Fernanda Motta para Colgate Luminous White e anncio Sebrae temtico
Fonte: ffw>>mag! (Ed.34 e 35). Acervo do autor
303
J em Estilo, o nmero de anncios publicitrios oscila em cada edio, representando algo

em torno de 15 a 35% do nmero total de pginas, que oscila entre 170 e 220 o que posiciona a
revista, mais uma vez, em um nvel intermedirio, dentre as categorias formuladas . Nas edies
analisadas, o ttulo apresenta um nico anncio em formato tripa/coluna, estando o contedo
comercial concentrado entre as pginas iniciais e centrais do miolo: do mesmo modo que Elle, a
revista no inclui anncios nas sees especficas dedicadas aos editoriais de moda, evitando, assim,
a sobreposio de contedos. Por tratar-se de um guia de servio publicado pela Abril, a revista faz
figurar um nmero razovel de anunciantes, cujo perfil vincula-se quele do leitor, notando-se,
contudo, as referncias e menes excessivas aos produtos ao longo das pginas (editoriais) da
publicao, seja nos stills de moda ou nas legendas, de forma enftica e pervasiva.
Em Manequim observa-se um baixo volume de anncios, aproximadamente 12% de sua
totalidade de pginas, fator que sugere a importncia do volume de vendas e assinaturas no seu
faturamento, considerando-se que, conforme os dados fornecidos pelo IVC, Manequim a revista
de moda com maior ndice de circulao. Outra caracterstica que acentua seu carter volante diz
respeito ao seu preo de capa reduzido, condizente com a sua materialidade. Apura-se, ainda, que
o peridico apresenta um nico anncio em coluna (tripa), nas trs edies analisadas, sendo que
o contedo publicitrio tambm concentra-se no incio e ao final da publicao, voltado a artefatos,
acessrios ou outros objetos relacionados produo manual das vestimentas o que refora seu
posicionamento junto s revistas associadas produo manual das roupas.
Uma vez analisados os perfis editorial e comercial das publicaes a partir do seu nmero
de pginas e dos perfis de anunciantes, d-se nfase aqui para pginas representativas de cada ttulo
que evidenciam sua interpolao ( exceo de Manequim). Esclarece-se, contudo, que diferentes
anncios publicitrios e editoriais poderiam ser aqui mobilizados, a julgar pela semelhana na adoo
de certos elementos (perfis de modelos, styling ou cenrio, por exemplo), e no seu tratamento
(enquadramentos e direo da cena). Esforos para entender tais relaes, nesse sentido, j foram
realizados por Schmitz (2010)245, de tal modo que aqui so observadas peculiaridades de cada uma
das publicaes analisadas, buscando-se diferenas e semelhanas na adoo dos elementos grficos
pertinentes a certas estratgias e/ou pginas comerciais e editoriais.
De todo modo, um exemplo de sobreposio e semelhana entre tais contedos, em seus
aspectos visuais e compositivos, pode ser observado na revista Estilo, em sua edio de novembro
de 2013. O exemplo aqui mobilizado destoa dos editoriais de moda analisados por Schmitz (2010),
245
De acordo com a autora, a composio visual dos editoriais de moda pode acompanhar a linguagem dos anncios (e viceversa), em diferentes nveis e em funo de diversos fatores: o uso de fotografias em primeiro plano; de textos com verbos
no imperativo, que remeteriam ao tom persuasivo dos anncios; alm da adoo de uma linguagem de seduo que
substitui a objetividade informativa (SCHMITZ, 2010, p. 8).
304
ligando-se s matrias de servio: o styling de produtos produzido para a seo radar DE MODA
JOIAS (Figura 169) apresenta semelhanas em relao ao informe publicitrio da marca Rincawesky
(Figura 169), tanto no que diz respeito adoo de stills de moda, quanto no que concerne
disposio dos diferentes componentes isolados, nas pginas. A similaridade tambm intensificada
pelas formas-base e pela dimenso dos produtos (triangulares e circulares); pela disposio dos
ttulos na composio, ao topo e esquerda, materializados em fonte tipogrfica serifada; alm da
incluso das legendas, com detalhes relativos aos tipos de produtos.
As diferenas, nos exemplos mobilizados, so pontuadas pelo uso de boxes e/ou faixas que
emolduram alguns textos, tornando-se sutis os indicadores e elementos que permitem ao leitor
diferenciar tais contedos e dimenses. Alm disso, a prpria expresso informe publicitrio,
nesse caso, expressa em uma legenda cujo corpo tipogrfico reduzido, conforme exibido e
destacado na Figura 169.
Figura 169: Semelhana entre os contedos editorial e comercial em Estilo (Ed.134)

Por outro lado, partindo-se do pressuposto que o espelho das publicaes tambm
determinado pela programao publicitria, sob o olhar atento dos editores, reconhece-se que a
proximidade fsica entre certas campanhas (publicitrias) e determinadas matrias jornalsticas pode
ser considerada intencional. Em UseFashion (Figura 170), por exemplo, observa-se que anncios de
determinados fornecedores, leia-se empresas voltadas para a customizao de produtos (jeans) ou
para a produo de insumos para o segmento beachwear, por exemplo, so inseridos ao lado de
sees especficas dedicadas ao jeanswear masculino e moda praia. O elo entre os contedos, nesse
caso, estabelecido muito mais pela similaridade de temas do que pela composio dos layouts, que
exibem diferenas at certo ponto visveis na adoo e no tratamento dos elementos exceto pelo
uso do grid em colunas, a priori determinado no anncio publicitrio, em funo de seu formato e
posio espacial.
305
Figura 170: Proximidade fsica entre matrias jornalsticas e anncios com temticas semelhantes
Fonte: UseFashion (Ed.118). Acervo do autor
Nesse sentido, observa-se que em ffw>>mag! a insero e a localizao dos anncios

facilitam a identificao dos contedos (editorial e comercial), por parte do leitor: a revista interpe
as campanhas publicitrias nas suas pginas iniciais recurso comum a todas as publicaes alm
de veicul-los entre as matrias de comportamento, cuja configurao visual difere dos editoriais de
moda, conforme observado e discutido anteriormente.
A sobreposio entre os perfis editorial e publicitrio, em ffw>>mag!, entretanto, reforada
por editoriais cuja produo de moda e o styling priorizam e rendem uma homenagem a certas
marcas e grifes, geralmente anunciantes, que ganham destaque tanto nas imagens (na composio
integral dos looks), quanto nos textos/legendas, conforme apura-se na matria jornalstica Remembers
(Figura 171). Dentre as propostas produzidas no editorial, d-se destaque aqui ao look Ellus (coleo
Outono-Inverno 2013), cuja composio do styling se assemelha quela utilizada na sua campanha
publicitria, veiculada, alis, pela prpria revista (vide Figura 172): a nfase e a inspirao, de ambas
(as combinaes), encontram-se no militarismo.
Figura 171: Editorial de moda Remembers: Looks Forum, Vitorino Campos e Ellus (semelhante no anncio publicitrio da grife)
Fonte: ffw>>mag! (Ed.33). Acervo do autor
306
Figura 172: Styling semelhante no editorial e na campanha publicitria Ellus (Outono-Inverno 2013)
Fonte: ffw>>mag! (Ed.33). Acervo do autor
Elle Brasil, de sua parte, adota uma estratgia semelhante em editoriais que celebram seus
25 anos, nos quais estilistas brasileiros so convidados para realizar o styling, com produes de
looks que envolvem tanto sua prpria marca, como outras grifes, cujas peas relacionam-se
temtica trabalhada. Na Figura 173 d-se centralidade ao editorial de moda conceitual produzido
por Reinaldo Loureno, composto por peas de sua coleo Inverno 2013, inspirada na Andaluzia, cuja
produo e styling so similares queles apresentados nas passarelas (Figura 173). Destaca-se, ainda,
o perfil conceitual da modelo transexual Lea T, alm do fato de Elle, mais uma vez, evidenciar sua
importante funo na legitimao das tendncias, reproduzindo os looks com certa prioridade.
Figura 173: Elle Brasil 25 Anos por Reinado Loureno e desfile do estilista
Fonte: Elle Brasil (Ed.298). Acervo do autor. Imagens do desfile disponveis em <http://ffw.com.br/desfiles/sao-paulo/inverno2013-rtw/reinaldo-lourenco/772324/colecao/thumbs/>. Acesso em 22 jan. 2015
307
J em Estilo verifica-se que a relao entre os perfis comercial e editorial corroborada e

estabelecida justamente em funo de seus protagonistas: as atrizes e celebridades, que estampam
no somente suas capas, perfis, matrias de comportamento e editoriais de moda, mas tambm uma
srie de anncios publicitrios, veiculados na prpria edio em questo, conforme observa-se na
Figura 174, que traz Paolla Oliveira como protagonista. Diferenas, mesmo que sutis, so verificadas nas fotografias seja em relao sua produo, ou em relao sua manipulao (digital) .
Figura 174: Paolla Oliveira em Estilo e no anncio leo de Amndoas Paixo

Fonte: Estilo (Ed.130). Acervo do autor
Ressalta-se, contudo, que a participao de tais sujeitos e de outros profissionais (leia-se

modelos, stylists ou fotgrafos) na produo de anncios e matrias jornalsticas tambm passvel
de observao nos demais ttulos aqui analisados, no restringindo-se, tal anlise, Estilo, aqui
mobilizada como exemplo. Alm disso, esclarece-se que um mesmo look assinado por um
determinado estilista ou grife pode estar presente em editoriais de duas publicaes distintas,
publicadas em intervalos de tempo ou no mesmo perodo, como exibido na Figura 175, que sugere,
mais uma vez, uma aproximao entre Elle Brasil e Estilo para alm do fato de ambas serem
publicadas pela Abril.
Os dois editoriais reproduzem, nesse caso, o look assinado por Reinaldo Loureno, tal qual
apresentado na passarela, de forma conceitual, embora at certo ponto literal, ao fazer referncia
direta a figura de um toureiro. Contudo, Estilo difere-se de Elle ao adotar uma abordagem tambm
comercial, atravs da desconstruo do look, apresentado inicialmente na ntegra. A cala assinada
pelo estilista, composta por detalhes e recortes produzidos a laser sobre o couro, combinada a
outras peas, bsicas, (e at certo ponto acessveis, ao menos para o leitor da publicao): a
camiseta branca, Gucci, e o trench coat Burberry, que favorecem a adoo e a transposio do look para
o cotidiano. Diferenas entre as publicaes tambm so passveis de observao a partir da anlise
dos acessrios reproduzidos na ntegra em Estilo e combinados em Elle (Figura 175).
308
Figura 175: Look Reinaldo Loureno em editorial de Elle Brasil (Ed.298), Estilo (Ed.126) e na passarela
Fonte: Revistas. Acervo do autor. Imagem do desfile disponvel em <http://ffw.com.br/desfiles/sao-paulo/inverno-2013rtw/reinaldo-lourenco/772324/colecao/thumbs/>. Acesso em 22 jan. 2015
Identifica-se, ainda, outra estratgia adotada pelas publicaes que estabelece uma relao
entre os seus contedos editorial e comercial, embora tambm enfatize o seu perfil institucional: a
produo e a veiculao de anncios relacionados a diferentes produtos e/ou eventos promovidos
pelos ttulos, atravs dos quais as revistas se autorreferenciam e se posicionam no mercado. As
revistas publicadas pela Abril, nesse sentido, ganham destaque, ao promover diferentes iniciativas
e produtos em suas pginas, relativos ao Guia Completo do Tric (Manequim), ao Elle Summer Preview,
alm da j mencionada parceria entre Elle e Ellus, por exemplo (Figura 176).
Figura 176: Anncios de produtos e aes vinculados a Manequim e Elle Brasil

Fonte: Manequim (Ed.651, Ed.655), Estilo (Ed.126) e Elle Brasil (Ed.306)
309
Nas publicaes de Abril desponta, ainda, o uso reiterado de suas marcas e nomes, alm de
outros elementos distintivos associados ao seu projeto grfico, tais como: a tipografia-editorial, por
exemplo, utilizada reiteradamente nas chamadas e textos das campanhas publicitrias; alm da
produo de imagens com modelos cujo perfil conecta-se quele conceitual. Tais elementos
revelam estratgias at certo ponto invasivas adotadas e promovidas pelas revistas na venda de
produtos e aes, atravs dos quais estas se autorreferenciam e legitimam.
5.4 Discusso dos Dados e Resultados

A anlise do projeto grfico das revistas impressas de moda evidenciou o modo como seus
elementos grficos conformam o tema das publicaes, que incide sobre a sua produo, contedo
e materialidade, apresentando diferentes particularidades e abordagens. Nas pginas mobilizadas,
foram buscadas similaridades e diferenas na adoo e no tratamento dado aos recursos grficos
que configuram as identidades visuais, procurando-se avaliar o modo como esses diferentes
elementos materializam perfis editoriais articulados a cada um dos grupos de publicaes definidos:
revistas dedicadas (i) divulgao de matrias-primas, fornecedores e tendncias e (ii) cobertura dos desfiles e
lanamentos, aqui representadas por UseFashion; articuladas (iii) moda conceitual, representadas por
ffw>>mag!; associadas (iv) moda e ao luxo, exemplificadas por Elle Brasil; ligadas aos (v) guias de servio,
tendo como representante principal Estilo de Vida; alm daquelas revistas vinculadas (vi) produo
manual das roupas, dentre as quais destaca-se Manequim.
Por conseguinte, procurou-se analisar o modo como diferentes estratgias, de cunho
editorial, institucional e comercial, manifestas pela visualidade, determinam e reforam o posicionamento das revistas no mercado, em suas diferentes categorias, com vistas: (i) sua identificao com
o seu segmento de atuao e com aqueles peridicos de referncia; mas tambm com vistas (ii)
sua diferenciao, considerando-se os princpios jornalsticos e prprios segmentao, alm de seu
estreito vnculo e o seu aspecto de moda.
Nesse sentido, esclarece-se que a anlise qualitativa revelou uma srie de traos e ndices que
permitem enquadrar as revistas do corpus nas categorias propostas, corroborando e reiterando as
consideraes inicialmente realizadas acerca de cada grupo. Alm disso, tais elementos revelaram
as diferentes facetas assumidas pela moda, pautada pelo jornalismo de revista, em suas mltiplas
abordagens e vieses, aqui expressos pelo quadro de segmentao e caracterizao proposto, e,
representado por cada um dos ttulos analisados.
Quanto s categorias de revistas relacionadas divulgao de matrias-primas, fornecedores e
tendncias e cobertura dos desfiles e lanamentos, aqui representadas por UseFashion, observa-se que a
310
abordagem construda em relao moda apresenta um carter documental e jornalstico, com um forte
vis objetivo e informativo que se reflete nos aspectos estruturais e visuais do peridico, e na prpria
configurao de seu contrato de leitura. A revista exibe certa rigidez em sua identidade visual e em
seu projeto grfico, tanto no que diz respeito ao seu nmero-limite de pginas, por exemplo, quanto
no que concerne sua paginao e sumrio, que apresenta sees fixas, posicionadas de modo
similar em todas as edies e expressas por ttulos diretos e objetivos que favorecem a pesquisa
e a busca do leitor.
Ademais, a rigidez tambm evidenciada pela marca da publicao, que no sofre qualquer
interferncia, seno cromtica, respeitando-se, assim, o nome do peridico (MOUILLAUD, 2002),
homnimo ao da editora, alm de reforar-se o seu carter institucional e o contrato proposto.
Apura-se, ainda nesse sentido, o uso constante de grids, que condicionam a disposio das imagens
fotogrficas, frequentemente ligadas a desfiles, alm de determinarem a distribuio dos textos
jornalsticos, dispostos em colunas, rigidamente demarcadas. Alm disso, ressalta-se que o layout da
publicao no apresenta alteraes relevantes e/ou inovaes expressivas em cada uma das
edies analisadas, sendo as modificaes restritas ao contedo publicado, alterado conforme a
periodicidade estabelecida: prope-se, assim, a renovao dos contedos em detrimento do projeto
grfico, matriz disposta em segundo plano.
O carter jornalstico de UseFashion , de certa forma, tambm reiterado pela sua materialidade, uma vez que a publicao se assemelha a um jornal ou a um suplemento de jornal, seja pelo
uso do mesmo suporte grfico em sua capa e em seu miolo; pelo formato adotado; ou ainda, em
funo do emprego da encadernao em sela ou grampeada: elementos que, em seu conjunto,
atribuem certa praticidade ao peridico, tanto no que diz respeito sua leitura, realizada por
profissionais envolvidos na indstria e/ou mercado da moda, quanto sua distribuio, considerando a reduo de seu peso e de seu volume.
Nota-se, ainda, que o foco da publicao reside na cobertura jornalstica das tendncias,
dos desfiles e dos produtos da temporada, apresentados ao leitor de modo at certo ponto
referencial e/ou visual, sistemtico e organizado. Alm disso, o contedo trabalhado de forma
pontual e fragmentada, provavelmente de acordo com um planejamento editorial (MOERAN,
2006), tendo em vista a necessidade de se gerar e/ou captar um novo volume de informaes a cada
edio, mensal, ofertando ao leitor novas referncias em seus processos criativos.
Acentua-se, desta forma, o vis inovador e a postura crtica/opinativa da revista, sobretudo
na edio e na seleo de dados produzidos por seus colaboradores, sendo que seu foco repousa na
legitimao e apresentao de aspectos produtivos e materiais associados cadeia da moda: seus
lanamentos, no necessariamente em linha de produo (j que a informao antecipada),
311
vinculados a diferentes segmentos e modelos produtivos; lojas-modelo e aes de visual

merchandising, alm de outras temticas conforme, alis, evidenciado pelo prprio midiakit da
publicao.
Nesse sentido, constata-se que o tratamento dados s imagens, fotografias com carter
documental/jornalstico e stills de moda, prioriza a apresentao dos produtos, valorizando silhuetas,
caimentos, texturas, cores, tecidos e materiais, articulados s microtendncias que estaro vigentes. O
styling condicionado produo dos desfiles fotografados, ou seja, a seleo das peas (roupas e
acessrios que definem os stills de moda) determinada pelas temticas expostas pelos estilistas e
associadas s microtendncias. Elementos vinculados s colees apresentadas podem, inclusive, ser
incorporados de forma sutil pelo projeto grfico da publicao, na tipografia adotada nos ttulos,
ou nas ilustraes que compem as matrias de cunho jornalstico (de carter comportamental, por
exemplo).
Verifica-se, ainda, a presena recorrente de modelos com perfil conceitual, associadas a uma
moda com carter usualmente conceitual embora em seu discurso a revista apresente uma
abordagem at certo ponto didtica ao leitor, interessado na sua (re)produo. Destaca-se, tambm,
que as imagens so muitas vezes produzidas por profissionais freelancers e/ou colaboradores da
publicao/Portal de Pesquisa, no mbito da cobertura jornalstica que tem como nfase os
lanamentos e s peas-chave apresentados nas Semanas de Moda nacionais e internacionais: ou seja,
seus desfiles, showrooms, feiras e outros eventos relacionados ao setor que conformam um
contedo j familiar e at certo ponto recorrente (em suas temticas e tratamento), condicionados
efemeridade da moda. Por conseguinte, reconhece-se que a atuao dos editores limita-se, ento,
seleo do contedo e no sua produo: seja porque esta realizada por estilistas e stylists, seja
porque a publicao geralmente atua em rede, ao contar com uma srie de colaboradores,
terceirizados, atrelados a agncias de contedo.
O contrato proposto por UseFashion, nesse sentido, est calcado em uma relao de
confiana, credibilidade e normatividade, associada seleo e ao tratamento dado informao
de moda, antecipada base para a produo e o desenvolvimento de produtos e colees,
conforme tambm sugere o midiakit do peridico. Aspecto que refora as diferenas existentes
entre UseFashion e as demais publicaes no que diz respeito ao tratamento e abordagem das temticas
e no que concerne sua temporalidade, ou melhor, temporalidade de sua seleo, produo e
divulgao: se UseFashion antecipa os temas (nesse caso microtendncias), atravs do registro
documental e/ou jornalstico, ffw>>mag!, Elle e Estilo os legitimam, conforme observado em suas
capas e nas matrias jornalsticas que constituem seu miolo.
312
Em relao terceira categoria de publicaes analisada, relativa moda conceitual e representada

por ffw>>mag!, percebe-se que o carter conceitual assume certo protagonismo em sua identidade
visual e em seu projeto editorial, associando-se ao contrato de leitura proposto, seja em funo da
construo de matrias de cunho comportamental ou, ento, ligadas s macrotendncias; da apresentao
de fotografias de moda cuja produo prioriza uma srie de elementos, no necessariamente centrados
nas roupas e looks; ou, ainda, em funo de uma abordagem que difere-se de publicaes como
Estilo e/ou Manequim, por exemplo, com um carter didtico e pragmtico. Alm disso, verifica-se
que a revista no incorpora stills de moda, (ao menos nas edies analisadas), considerando-se que
tais imagens objetivam a venda e o consumo dos produtos, atravs da valorizao de formas, materiais,
detalhes e modelagens.
Acentua-se, ainda, que o carter conceitual da publicao determinado a partir da contribuio de diferentes colaboradores, no necessariamente atrelados somente indstria da moda
como tambm provenientes de reas como a literatura, o cinema, alm das artes visuais, por
exemplo. Seu olhar especializado agrega valor revista, contribuindo na discusso e abordagem
conceitual dos temas (e macrotendncias) debatidos e em foco. Observa-se, inclusive, que o perfil do
pblico-alvo da publicao relaciona-se ao perfil de seus colaboradores: trata-se de uma mltipla
audincia (MOERAN, 2006) ou de um pblico expert em moda (VOLONT, 2008), composto por
formadores de opinio, alm de profissionais de diferentes categorias, que produzem ou consomem
moda (jornalistas, crticos, designers ou multiartistas), como, alis, tambm reitera o midiakit de
ffw>>mag!
Por outro lado, percebe-se, no projeto grfico da publicao, o predomnio de imagens e
textos, em propores semelhantes: Se as fotografias de moda, as fotografias de carter jornalstico e
as ilustraes ganham destaque nas pginas de ffw>>mag!, as composies textuais (em colunas)
tambm chamam a ateno do leitor, incitando-o reflexo. Alm disso, verifica-se que o aspecto
conceitual da publicao realado pelo casting, composto por modelos femininos e masculinos
com perfil igualmente conceitual; pelos elementos de cena; alm do styling, que prioriza grifes
brasileiras, embora sua preocupao esteja voltada para a produo de looks excntricos, exticos,
que direcionam o olhar (e a mente) do sujeito-leitor para questes especficas, associadas s micro ou
s macrotendncias, alm das temticas trabalhadas no necessariamente ou claramente articuladas
moda (ao menos se entendida enquanto um sistema temporal e efmero cujo foco repousa na
produo das roupas e acessrios).
Reconhece-se, ainda, que ffw>>mag! incorpora diferenas considerveis em seu projeto
grfico a cada edio, de modo contrrio UseFashion, tendo em vista sua publicao trimestral e a
necessidade de renovao constante de seu contrato de leitura. Assim, seu carter inovador
313
proporcional sua periodicidade ampliada. Cabe a revista surpreender o leitor, a cada novo
lanamento, imprimindo tal carter de diferentes formas, em sua identidade visual e em seu
contrato de leitura: (i) atravs das temticas abordadas, que no necessariamente apresentam uma
continuidade; (ii) por meio da produo das capas, cujas imagens apresentam diferenas visveis,
tanto em relao ao seu tipo e aos enquadramentos adotados, quanto no que diz respeito
composio cromtica, por exemplo; (iii) na produo das fotografias de moda, articuladas s
macrotendncias e a determinados temas em voga, em consonncia aos lanamentos do mercado e a
certos acontecimentos/fenmenos sociais. Alm disso, tem-se que (iv) a tipografia, por exemplo,
geralmente acompanha o padro tipogrfico estabelecido pelo projeto grfico adotado em cada
edio, concatenando-se (visual e estruturalmente) s temticas trabalhadas e expressas pelas
imagens. J a (v) lombada d relevo ao aspecto informacional e colecionvel da publicao, embora
tambm se caracterize como um espao criativo, que acompanha as mudanas da publicao, tanto
em termos temticos, quanto visuais.
Contudo, se a inteno da revista despertar a ateno do leitor no seu lanamento, oferecendo um contedo que detenha certa pertinncia e relevncia durante o intervalo de sua produo,
ffw>>mag! tambm incorpora algumas estratgias em seu projeto grfico que permitem a sua
identificao, reiterando o contrato estabelecido. Assim, a publicao mantm a integridade de
certos elementos, sobretudo de seu logotipo que, ao contrrio das demais publicaes (leia-se Elle,
Estilo e Manequim, por exemplo) e, em consonncia UseFashion, no sofre qualquer interferncia
(seno cromtica), mantendo-se intacto e totalmente visvel na composio.
Ademais, em sua estrutura, o projeto grfico expe caractersticas similares em todas as suas
edies, acionando, de certo modo, a memria ttil e sensorial do leitor, alm de oferecer uma
experincia (esttica e de leitura) peculiar, aspectos que tambm reforam o contrato proposto. O
aspecto esttico de ffw>>mag! reforado pelo tipo de papel e pelo uso de outros recursos, como
a laminao fosca e o verniz UV localizado, que agregam valor simblico publicao, embora
tambm aumentem seu preo de capa.
Representativa da quarta categoria de publicaes, relacionada moda e ao luxo, Elle Brasil
caracteriza-se pela profuso de imagens fotogrficas, vinculadas aos editoriais de moda, que ganham
as pginas da publicao, extrapolando, inclusive, o formato das matrias de tendncia: tais imagens
so tambm includas nas pginas do sumrio, nas capas internas das sees, para alm das capas.
Neste caso, as fotografias de moda expressam uma abordagem conceitual, e, em certo grau, comercial,
associadas (s) tendncia(s) e ao luxo palavras de ordem que corroboram e conformam o contrato
estabelecido com o leitor, alm de determinarem o styling realizado por estilistas ou profissionais do
setor.
314
Nesse sentido, no que se aplica aos produtos selecionados e (re)combinados, estes se

atrelam a grifes nacionais e internacionais, associadas aos lanamentos do Prt--porter e da AltaCostura, evidenciando texturas, volumes, tecidos, modelagens ou silhuetas em alta. Trata-se de uma
estratgia que reala a importncia da publicao na legitimao e na antecipao das microtendncias,
alm de afirmar seu prestgio (e poder) no mercado, junto aos fabricantes (mercado secundrio),
grifes e consumidores.
Por outro lado, constata-se que a mulher de Elle sexy, sem ser vulgar, apresentando certa
excentricidade, alm de outras caractersticas fsicas que a enquadram no perfil das modelos
conceituais, em sua maioria celebridades (nacionais e internacionais), que traduzem o esprito da
publicao, ousada, arrojada, globalizada, sofisticada e lanadora de tendncias, como sugere seu
midiakit. Observa-se, ainda, que Elle valoriza a silhueta feminina, imprimindo certa sofisticao ao
styling e s imagens fotogrficas, em consonncia com o contrato estabelecido. Tal atributo (a
sofisticao) se sobressai por diferentes aspectos, relacionados (i) ao styling, ou seja, ao perfil das
marcas utilizadas na produo; (ii) ao perfil dos anunciantes; (iii) ao perfil e trajetria dos
colaboradores e profissionais envolvidos na sua produo, leia-se modelos-celebridades, fotgrafos
ou estilistas; (iv) alm de se considerar e valorizar o aspecto estrutural do projeto grfico, tendo em
vista a adoo de um suporte e de determinados recursos de acabamento que valorizam e
incrementam a experincia de leitura.
Constata-se, assim, que o uso do papel (em termos de gramatura e tipo), alm da encadernao (colada e da lombada quadrada) reforam os aspectos estticos e perceptivos de Elle, tanto em
seu carter visual, quanto ttil. Atribuem, portanto, certa qualidade e requinte revista, alm de
compor sua estrutura e volume aspecto simblico valorizado pelo mercado, sobretudo nas
edies de setembro. Valoriza-se, assim, o contedo da publicao, alm do perfil dos anunciantes,
em uma relao por vezes ambgua (e tensa) que tambm caracteriza seu contrato de leitura.
Stills de moda tambm constituem o projeto grfico de Elle, apresentando, contudo, a mesma
proporo dos textos que compem suas matrias de comportamento, cuja nfase repousa, principalmente, no perfil de estilistas e/ou celebridades: personagens que legitimam e/ou corroboram as
propostas e produes formuladas nas matrias de servio, cujos produtos, restritos, tambm
associam-se ao segmento do luxo. Elle orienta, assim, as suas leitoras, traduzindo as tendncias da
passarela para o seu cotidiano funo, alis, igualmente ressaltada por seu midiakit.
Percebe-se, ainda, que mudanas sutis so incorporadas ao projeto grfico da revista, em
suas edies, ao menos sem se considerar as fotografias de moda, cujo contedo e temtica servem
de inspirao para as constantes apropriaes e intervenes realizadas na tipografia-imagem, que
disputa a cena nas matrias de tendncia: espaos plsticos nos quais a revista expe variaes
315
cromticas, tipogrficas, fotogrficas, (re)alimentando seu carter inovador. Alm disso, verifica-se
que a tipografia-editorial adotada por Elle est concatenada ao estilo tipogrfico adotado em seu
logotipo, que tambm caracteriza a identidade visual de seus concorrentes, conformando um
contrato e uma identidade visual tambm definidos pela recorrncia de certos elementos e
indicadores.
Quanto categoria de publicaes relacionadas aos guias de servio, d-se nfase, nas anlises,
revista Estilo, cujo foco direciona-se ao servio, expresso, sobretudo, pela adoo de duas estratgias
editoriais, as quais reiteram seu posicionamento, alm de conformarem sua identidade visual e a
proposio de seu contrato de leitura: a produo e adoo recorrente de stills de moda; alm da
presena recorrente de atrizes e celebridades, que endossam e corroboram as propostas sugeridas
pelo styling, servindo de inspirao para as leitoras, conforme anuncia seu midiakit.
Os stills de moda so construdos e apresentados atravs de diferentes estratgias: na forma
de componentes isolados, ou, ainda, na composio de looks, igualmente caracterizados pelo uso de
recortes, fundos transparentes e sobreposies. Tais fotografias so produzidas de forma
bidimensional, sendo acompanhadas, em alguns casos, por imagens fotogrficas documentais e/ou
jornalsticas das celebridades, que fomentam seu consumo, atravs de seu lifestyle. Os stills de moda
perpassam, alm disso, as diferentes pginas da publicao (exceto sua capa); sobrepem-se s
outras imagens, adequam-se aos textos, intensificando sua constante funo exercida junto ao
leitor: de servio, incitando o desejo e a vaidade em consumidoras bem-sucedidas que buscam
idias prticas e eficientes de moda, conforme o midiakit de Estilo.
Outro aspecto que diferencia Estilo das demais publicaes o uso reiterado de
celebridades, na maioria atrizes, tanto na produo do contedo editorial como comercial. Suas
imagens aparecem em diferentes espaos e pginas, relacionados tanto capa, s capas internas,
bem como ao seu sumrio, editorial de moda e matria de comportamento, que do nfase s suas
trajetrias de vida, carreiras profissionais e perfis. Quando no ilustram os editoriais de moda, as
atrizes so substitudas por outras modelos, certamente reconhecidas pelo leitor (Fernanda Motta
ou Paola de Orleans e Bragana, por exemplo, como pode-se observar nas edies analisadas).
Notoriedade e consumo parecem ser as expresses-chave da publicao, orientando a constituio e
proposio de seu contrato de leitura.
Por outro lado, nas fotografias de moda de Estilo verifica-se que as propostas oscilam entre o
conceitual e o comercial, sendo que os exageros, a excentricidade e os excessos geralmente
articulam-se ao mix de estampas, texturas, composio dos acessrios e beleza, reconhecendose que as peas so facilmente transponveis ao universo do leitor. Conforme observado na anlise,
o conceito torna-se to mais sutil na medida em que o styling temtico, com inspiraes e referncias
316
bem definidas, quase que literais, que pautam o comportamento e o papel, em cena, das atrizes e
modelos-celebridade. A composio das narrativas visuais tambm favorece a realizao de
mudanas e inovaes no necessariamente incorporadas pelo projeto grfico, sendo que o
carter tipogrfico da publicao, nesse sentido, apresenta certa neutralidade.
Em funo da materialidade de seu projeto grfico, Estilo apresenta uma sofisticao,
tambm atribuda em funo do perfil de suas personagens e dos produtos selecionados pelo styling
e anunciados nas campanhas publicitrias o que de certa forma aproxima a publicao de Elle,
colocando-a em uma posio intermediria (e acima de Manequim). Contudo, enquanto um guia de
servio, mesmo que sofisticado, a revista apresenta alguma praticidade, realada por seu formato e
volume de pginas, que facilitam sua manipulao, acondicionamento, transporte e leitura. Alm
disso, por se tratar de um guia, Estilo atualiza-se constantemente em relao s novidades, j
produzidas e comercializadas no mercado nacional e internacional, traduzidas em uma quantidade
razovel de looks e stills de moda maior que Elle, porm menor que Manequim.
Se a praticidade associada ao servio caracteriza Estilo, a praticidade associada produo manual
das roupas caracteriza o diferencial de Manequim, ttulo que representa as publicaes que constituem a sexta categoria de revistas do quadro de segmentao. Por seu vis prtico, a revista adota um
projeto grfico cuja materialidade favorece tanto a leitura e a consulta, quanto o seu acondicionamento e circulao. Ademais, os recursos empregados (formato, encadernao, tipo de suporte
e gramatura), somados ao volume de pginas, reduzem o preo final da publicao, favorecendo a
comercializao e aproximando Manequim dos impressos volantes (de encartes ou suplementos, por
exemplo).
As imagens presentes em Manequim, um misto de stills e fotografias de moda, tambm reforam
seu contrato de leitura e seu perfil prtico, seja em funo do perfil prprio das marcas que compem
o styling, relativamente acessveis, ou ainda em funo da abordagem comercial assumida, calcada e
expressa em diferentes elementos, tais como: o perfil do casting, caracterizado por modelos
comerciais, e a composio dos looks, facilmente transponveis ao universo do leitor (seno pela
aquisio, pela possibilidade de produo manual e artesanal das peas). Observa-se, ainda, que a
publicao exibe uma grande quantidade de produtos nos stills e editoriais de moda, tanto no que
concerne s variaes de cores e materiais, como em relao s marcas e preos o que evidencia
o seu timing peculiar em relao cobertura jornalstica, cuja nfase repousa na moda e nas
microtendncias, j amplamente divulgadas de modo oposto a UseFashion, por exemplo.
Outrossim, ressalta-se que o vis didtico assumido pela publicao expresso por outro
tipo de imagem, cujo uso contribui para a diferenciao de Manequim junto s demais publicaes,
conformando sua identidade visual e o seu contrato de leitura: os desenhos tcnicos das roupas, os
317
moldes encartados, alm das ilustraes relacionadas aos tipos de silhueta e s propores do corpo,
cujo objetivo instruir o leitor, fornecendo dados e instrumentos que objetivam a (re)pro-duo
dos produtos da temporada. Constata-se, ainda, que o vis didtico e prtico incorporado pela
publicao manifesto em seu contedo comercial, em funo do perfil de seus anunciantes (em
sua maioria fornecedores e/ou escolas de moda).
Se as publicaes aqui analisadas, em seu conjunto, contribuem para a constituio do
segmento da moda, em sua individualidade e especificidade tambm conformam e circunscrevem
um panorama associado a uma multiplicidade de expresses, que refletem-se nos perfis editoriais das
publicaes, mas tambm na sua visualidade. Por conseguinte, tais expresses relacionam-se aos
modos de conformao do jornalismo de moda, s identidades visuais, bem como aos contratos
de leitura propostos e manifestos de forma at certo ponto particular, em cada uma das categorias
de revistas elaboradas, embora tambm guardem caractersticas similares.
Alm disso, mesmo considerando-se que as revistas brasileiras mobilizadas representem o
segmento, em seus diferentes perfis e abordagens, esclarece-se que os ttulos analisados apresentam
certas singularidades que no podem ser, necessariamente, ampliadas e/ou generalizadas mesmo
em relao aos seus concorrentes diretos. Assim, Elle Brasil certamente deter caractersticas
especficas que a diferenciam de Vogue ou de LOfficiel Brasil, por exemplo, do mesmo modo que
Manequim desassemelha-se de Moda Moldes ou Moldes & Cia embora tais revistas devam, indispensavelmente, apresentar elementos comuns em suas identidades visuais que as identifiquem com
seus grupos/categorias, e com o prprio segmento, reforando e revelando a proposio de
contratos especficos.
Ademais, tambm constata-se, de um modo geral, que as revistas brasileiras analisadas
adotam e exploram certos recursos e/ou estratgias compositivas de forma ainda incipiente, apresentando pouco e/ou nenhum diferencial em relao s publicaes internacionais, por exemplo
especialmente aquelas mobilizadas na discusso terica relacionada ao projeto grfico. As razes
para tanto provavelmente se devam ao carter conservador do consumidor e do mercado brasileiro (tambm no que diz respeito moda?); ao vnculo dos peridicos com grandes grupos
editoriais (observando-se que inovaes ou mudanas efetivas e criativas geralmente so incorporadas
por revistas independentes ou microzines); ou, ainda, em funo dos altos custos de produo, que
seriam repassados ao leitor, em seu preo de capa (vide os elevados custos de cada uma das edies
patrocinadas de Visionaire, por exemplo).
Apura-se, ainda, que a adoo de certos recursos grficos inovadores, quando existente,
condicionada e determinada, em certa medida, pela modulao comercial dos peridicos, que
reconfigura o prprio conceito relacionado ao que ou ao que pode vir a ser uma revista, afetando,
318
inclusive, o prprio contrato ou os contratos de leitura. Nesse sentido, constata-se que o grau de
imbricamento, vnculo e transposio entre os contedos editorial e comercial das publicaes
de tal modo intenso que a publicidade, especialmente no segmento da moda, acaba sendo lida
como informao, em funo de sua adequao excessiva aos veculos (SCALZO, 2004, p. 83)
ou vice-versa.
Nesta direo, reconhece-se que a identidade visual dos peridicos, sob um posto de vista
comercial, materializa-se e afetada pelas pginas relacionadas s campanhas publicitrias, pelas
aes promocionais promovidas em parceria com anunciantes ou estilistas (aes de sampling, por
exemplo), ou ainda pelo prprio contedo jornalstico, em maior ou menor grau, em suas fotografias
ou stills de moda, por exemplo, definidos pelo perfil editorial e pela prpria categoria de revista,
conforme procurou-se evidenciar nas anlises.
Alm disso, reconhece-se que a adoo de certas estratgias inovadoras e a realizao de
certas mudanas no projeto grfico so condicionadas periodicidade das publicaes, envolvendo
aspectos relacionados sua dimenso editorial. Se, em funo da frequncia de publicao e da
familiaridade com o leitor, as revistas mensais precisam incorporar certas mudanas grficas que
marquem a sua renovao no tempo, as revistas trimestrais ou semestrais possuem um desafio ainda
maior: ao passo que precisam conservar certos elementos para serem efetivamente reconhecidas e
lembradas (como os seus logotipos, por exemplo), devem explorar, com maior nfase e extenso,
outros recursos, de modo a impactar o leitor. Tendo em vista o intervalo, mais ou menos ampliado
e espaado, entre sua produo, lanamento e circulao, tais publicaes devem oferecer, ainda,
um contedo cuja pertinncia e relevncia sejam condizentes com sua periodicidade. Da os altos
investimentos envolvidos na produo de sua materialidade, que refletem-se na sua identidade
visual e na proposio do seu contrato de leitura, renovado a cada edio.
Por outro lado, no que concerne definio da identidade visual sob um ponto de vista
institucional, detecta-se o carter at certo ponto narcsico das revistas de moda, que adotam um
discurso de autorrepresentao explicitado tanto em seu contedo editorial, quanto em seu
contedo comercial, interna e externamente s pginas das revistas. As revistas se autorreferenciam,
desta forma, atravs dos textos, com o uso reiterado de seu nome junto aos flios, sees, chamadas
ou lombadas, por exemplo; e, por meio das imagens (geralmente associadas s fotografias de moda),
que, replicadas, perpassam suas diferentes pginas, no necessariamente restritas e vinculadas aos
editoriais e s capas. Alm disso, percebe-se a constante reproduo das capas, seja nos sumrios,
em detalhe, acompanhadas dos crditos das produes, seja nos anncios publicitrios dos prprios
ttulos, cujo objetivo divulgar, de forma at certo ponto invasiva e ostensiva, iniciativas de cunho
319
promocional, ou, ainda, fomentar sua leitura e acesso s plataformas online, estreitando o vnculo e
a sua identificao junto aos seus leitores.
Ainda no que condiz imagem de si, verifica-se que as publicaes tambm se
autorreferenciam atravs da promoo da imagem de seus editores, tanto nas pginas das
publicaes, quanto nas mdias sociais e nas Semanas de Moda especialmente nos ttulos de Abril
e, em ffw>>mag!, tendo em vista a importante funo assumida por seu editor, Paulo Borges, na
organizao de tais eventos a cada temporada e na prpria institucionalizao da moda brasileira.
Para mais, as revistas promovem uma srie de produtos e aes, sob seus rtulos e marcas, que,
ao venderem a cultura da moda (e no somente o jornalismo de moda), legitimam e reforam seu
importante papel no sistema, validando sua posio estratgica e central junto ao campo da moda.
320
Giambattista Bodoni, Manuale Tipografico del Cavaliere Giambattista Bodoni (1818)
321
6 CONSIDERAES FINAIS
Problematizada a partir de sua relao com o projeto grfico, atravs do entendimento de
seus elementos estruturais e visuais, a identidade visual personaliza e singulariza as revistas de moda,
a partir da adoo coesa, recorrente e sistemtica de diversos indicadores e elementos grficos.
Extrapola, assim, um contexto associado, sobretudo s marcas e identidades coorporativas, embora
ainda esteja vinculada aos ttulos e aos nomes das publicaes (MOUILLAUD, 2002). Atrelada ao
projeto grfico, a identidade visual tem seu escopo ampliado, constituindo-se como objetoprimeiro do olhar do sujeito-leitor. Para alm disso, ao definir o que uma revista, manifesta suas
dimenses editorial, institucional e publicitria, aqui assumidas como identitrias, conforme as
premissas inicialmente construdas.
Entretanto, ao personalizar e singularizar visual e estruturalmente o projeto grfico das
publicaes, a identidade visual adequa-se s temticas trabalhadas, assumindo seus contornos e
suas particularidades. Desta forma, enquanto tema das revistas, a moda incide sobre a sua configurao plstica e material, reconhecendo-se que suas particularidades determinam os elementos e os
contedos publicados, alm de condicionar o seu modo de produo. Enquanto um fenmeno social
e/ou enquanto sistema, a moda expressa-se visualmente no jornalismo atravs da produo de
matrias jornalsticas que lhes so especficas e inerentes, alm de manifestar-se no design editorial
a partir da constituio de uma srie de elementos grficos peculiares, sobretudo no que concerne
s imagens, fotografias e stills de moda, alm das escolhas e expresses tipogrficas.
Considerando-se que a produo de sentido tem incio com a diagramao do produto
jornalstico (MOUILLAUD, 2002, p. 26), estima-se e reconhece-se, ainda, a importncia da
identidade visual e do projeto grfico como instncias para a fidelizao e para a captao de novos
leitores. A identidade visual contribui, desta forma, para a proposio e para a manuteno de
contrato(s) de leitura, constituindo uma moldura por meio da qual o leitor acessa o contedo, seja
atravs do layout e das estratgias adotadas nas capas, seja por meio da diagramao das pginas que
conformam seu miolo, e do continuidade experincia de leitura.
322
Entretanto, expresso nas relaes estabelecidas e manifestas pela visualidade, o contrato de

leitura, no projeto grfico das revistas de moda, presume certas especificidades, uma vez que
adequa-se aos diferentes perfis de publicaes que caracterizam o segmento. Reconhece-se, assim,
que as particularidades de cada publicao de moda, seja em relao sua visualidade, seja em
relao ao seu contedo jornalstico, pressupe a existncia de modos especficos de dizer endereados ao leitor (FAUSTO NETO, 2007) que tambm se articulam funo assumida por cada
revista na cadeia produtiva da moda. Assim, a anlise dos modos de conformao do contrato de
leitura vinculado s revistas de moda pressupe o reconhecimento da existncia de diferentes e/ou
mltiplos contratos, articulados a cada uma das categorias e perfis de publicaes existentes.
Alm disso, constata-se tambm que os contratos, nas revistas de moda, so sugeridos, mas
no necessariamente traduzidos e explcitos formal e verbalmente salvo em seus midiakits e
editoriais; ou seja, os contratos de leitura esto implcitos nas publicaes, quando analisados sob
a perspectiva da visualidade. So, ento, sugeridos e evidenciados a partir da produo e da adoo
recorrente de certos elementos grficos, que constituem a identidade visual das publicaes;
manifestam-se a partir do uso reiterado e coeso de certas estratgias e indicadores grfico-visuais,
que geram no leitor certa confiana e familiaridade embora tambm deva-se considerar, na
conformao dos contratos, a realizao de mudanas e inovaes no projeto grfico, nem sempre
graduais, inerentes ao prprio funcionamento da moda (LIPOVETSKY, 2009; MATHARU, 2011;
SIMMEL, [1902] 2005; UDALE, 2009), tambm condicionadas periodicidade das revistas.
A partir de certos indicadores e elementos grficos recorrentes, comuns e particulares, que
manifestam relaes pertinentes aos valores e princpios do jornalismo e da moda, os contratos de
leitura possibilitam a identificao das publicaes como (i) uma mdia especfica (revista); como
(ii) uma revista e/ou ttulo especfico dentre aqueles em circulao no segmento distinto; como (iii)
uma revista identificada com o segmento moda, no mbito da produo jornalstica, em seus
diferentes nichos. Ademais, os contratos permitem a identificao das publicaes em relao (iv)
s revistas de outros segmentos, e em relao a (v) outros meios em circulao aspecto que
tambm imbrica-se diretamente s premissas construdas nesta tese.
Por consequncia, ao emergir da visualidade das revistas, os contratos de leitura
pressupem a existncia de relaes de identificao e de distino internas e externas s revistas. No
que condiz s suas relaes internas, verifica-se, na identidade visual das publicaes de moda, certa
coerncia, unidade e repetio no uso dos elementos e estratgias compositivas em conformidade
s consideraes e princpios defendidos por Benetti (2013), Gruszynski e Calza (2013), Leslie
(2003) e Samara (2011), por exemplo. Resgata-se, assim, uma caracterstica ligada identidade visual
que relaciona-se coeso, estabelecida a partir do uso repetido e reiterado, nas pginas dos
323
peridicos, de certos elementos (fotografias ou stills de moda), ou em funo de similaridades formais

(vide a tipografia-editorial, por exemplo).
Tais recursos e elementos associados reiterao conformam um hbito e um contrato de
leitura adstritos a certas falas e modos distintos de expresso, adotados pelas publicaes em
consonncia aos interesses do leitor. Contudo, tendo em vista seu aspecto de moda, as publicaes
tambm adotam estratgias e elementos com o intuito de surpreend-lo, chamando a ateno para
a renovao de si mesmas (ou ao menos de seus contedos), atravs da produo e do styling das
fotografias de moda com carter conceitual ou atravs das aes de sampling, por exemplo.
J no que se aplica s relaes externas, reconhece-se que estas, inicialmente, so constitudas entre as publicaes do segmento da moda, ou seja, so identificadas a partir das relaes de
semelhana e diferena estabelecidas entre as publicaes, o que sugere, necessariamente, a anlise e a
caracterizao de perfis especficos de revistas, dentro do segmento. Alm disso, desse ponto de
vista externo, so identificados, ainda, vnculos estabelecidos entre as publicaes de moda e os
peridicos de outros segmentos (feminino, a exemplo) a considerar que as revistas de moda podem
apresentar certa ambiguidade e fluidez, em seu projeto grfico, no necessariamente favorveis ao
seu reconhecimento. A similaridade na produo e na adoo de certos elementos grficos, em suas
identidades visuais, pode dificultar tanto o seu enquadramento junto a determinado segmento,
como a identificao junto a uma faixa especfica de leitor, tornando tais enquadramentos e
identificaes imprecisos e at certo ponto difusos.
Em nveis ainda mais amplos, constata-se, alm disso, que as relaes externas da identidade
visual e dos contratos de leitura so construdas e identificadas a partir dos vnculos que as revistas
de moda estabelecem com outros meios impressos, sejam eles livros, jornais, lookbooks, catlogos,
bureaux de estilo ou cartazes, por exemplo. Suas caractersticas, estruturais e visuais, acabam sendo
incorporadas e/ou assumidas no projeto grfico das revistas de moda, conforme observado na
discusso terica e nas anlises realizadas, tornando igualmente difcil ao leitor a sua plena e
imediata identificao. Para mais, reconhece-se que tais relaes, externas, podem se constituir a
partir dos vnculos que as revistas impressas estabelecem com os meios digitais embora tal
questo ainda possa ser considerada incipiente e, por essa razo, passvel de desenvolvimento em
pesquisas futuras.
Materializada pelo projeto grfico, a identidade visual das revistas de moda conforma, portanto, contratos
de leitura constitudos a partir do estabelecimento e da manifestao de diferentes relaes, internas e externas s
publicaes do segmento, que tambm pressupem e envolvem embates, prticas e processos associados distino e
identificao. Renovadas e mantidas no tempo e constitudas historicamente, tais relaes e contratos manifestam-se
a partir da identificao de certos indicadores e elementos grficos recorrentes, comuns e particulares, adotados pelo
324
projeto grfico das publicaes, em suas diferentes categoriais e eixos. Alm disso, tambm manifestam-se no prprio
tensionamento de certas lgicas, princpios e valores, associados aos campos do jornalismo e da moda, que refletem-se
e condicionam o modo de produo de seus projetos editoriais e grficos.
Tais relaes internas e externas estabelecidas pela identidade visual e pelos contratos de
leitura, expressas pela tese aqui construda, so conformadas a partir da criao de categorias-tpicas
de revistas de moda, que reforam as proposies inicialmente construdas por Benetti (2013).
Ademais, atendem aos princpios vinculados ao jornalismo, sobretudo no que concerne sua
segmentao da segmentao (SCALZO, 2004), ou seja, aos seus nveis especficos de
segmentao e/ou especializao em torno de uma determinada temtica. Reconhece-se, ainda, a
prpria existncia de motivaes editoriais e comerciais que fomentariam a construo de nichos
e/ou grupos de revistas, alm do fato de que os contratos pressupem a existncia de quadros de
referncia compartilhados entre os produtos editoriais, que regulariam as trocas linguageiras
(CHARAUDEAU, 2006).
Tendo em vista a inteno de se sobrepor e tensionar lgicas e princpios, esclarece-se,
tambm, que o quadro de segmentao e caracterizao proposto atende e relaciona-se s lgicas de
funcionamento da moda, de imitao e distino (SIMMEL, [1902] 2005), em face de que so
identificados grupos internos ao segmento, que, embora guardem certas semelhanas, posicionamse de modo distinto. Desta forma, os princpios e as ambiguidades inerentes moda leia-se seus
processos paradoxais de distino e reconhecimento, para alm de sua mutabilidade, inovao e
fantasia esttica estariam diretamente relacionados s lgicas de produo das revistas e de seu
jornalismo.
Considera-se, assim, que as categorias propostas (tambm sistematizadas no Apndice)
resgatam e evidenciam especificidades prprias ao jornalismo de moda em revista, atreladas aos
seus aspectos produtivos e editoriais, problematizando, ainda, possveis vnculos entre a mdia
especializada e a moda. Alm disso, a tipologia proposta evidencia a importncia da revista na
divulgao e na legitimao da moda, na medida em que os eixos, as categorias e as subcategorias
construdos revelaram diferentes perfis de publicaes, que acompanham o seu ciclo de
desenvolvimento desde sua produo, at sua difuso e consumo246.
A primeira categoria de publicaes, relativa divulgao de matrias-primas, fornecedores e tendncias, apresenta um carter objetivo, pragmtico e at certo ponto didtico, no
tratamento dado informao de moda, caracterizada por um alto grau de relevncia, inovao e
O quadro demonstra, ainda, a grande quantidade de revistas em circulao no mercado, comercializadas nos diferentes
espaos mapeados (livrarias, bancas, sites etc.) o que parece contradizer o argumento relacionado supresso ou drstica
diminuio da circulao das revistas impressas, em funo da produo e do lanamento de produtos digitais .
246
325
antecedncia, j que relacionada ao que ser produzido pelo mercado. Seu contedo desconstri e
contextualiza macro e microtendncias, constituindo-se como uma dentre as fontes iniciais que dariam
origem produo da indstria da moda, na pesquisa e no desenvolvimento de seus produtos ao
lado dos relatrios de compras (UDALE, 2009), bureaux de estilo e dos cadernos de tendncias,
meios com os quais tambm compem suas relaes externas.
Alm disso, reconhece-se que a normatividade e a credibilidade associadas a esta categoria
de publicaes so intensificadas pelo perfil dos profissionais envolvidos no mapeamento das
informaes, bem como pelo perfil e a origem das fontes vinculadas tanto a fornecedores, bem
como a designers e estilistas, cuja produo ainda conceitual exposta em feiras ou showrooms, por
exemplo. J em relao sua periodicidade, constata-se que tais publicaes apresentam um carter
semestral, tendo em vista a necessidade de se acompanhar e mapear certos fenmenos e tendncias
comportamentais, materiais e sociais com antecedncia, disponibilizando um contedo cuja
abordagem e o grau de novidade e pertinncia devem ser prolongados e estendidos (ao menos at
o lanamento da prxima edio), conforme o contrato estabelecido com o leitor.
No que concerne sua identidade visual, percebe-se, ainda, que tais publicaes apresentam
elementos e indicadores recorrentes em conexo, principalmente, s imagens, caracterizadas por (i)
stills de moda, considerando-se que as imagens dos produtos geralmente aproximam-se das imagens
de amostras de matrias-primas (txteis e aviamentos, por exemplo); e por (ii) fotografias com carter
documental geralmente em plano geral ou plano de conjunto, que registram o desenvolvimento (ainda
incipiente e experimental) de produtos e/ou prottipos que materializam tendncias. Sua composio caracteriza-se, muitas vezes, pela sobreposio de elementos e informaes, tal qual uma
bricolagem, sendo que os textos, na maioria legendas, expressam certa neutralidade. Junto a isto,
seu sumrio e a organizao de seu contedo de certa forma corroboram sua funo (e o contrato)
propostos: so objetivos, sistemticos e funcionais, orientando o leitor no percurso e na busca por
informaes/referncias.
Quanto segunda categoria de revistas, associada cobertura dos desfiles e lanamentos das Semanas de Moda, nota-se que tambm apresentam um carter objetivo, pragmtico
e didtico, embora caracterizem-se pelo carter documental e jornalstico, refletidos na sua
visualidade e na proposio de seu contrato de leitura. A informao de moda pautada pelas
publicaes, tambm semestrais, vincula-se a uma produo cujo carter oscila entre o conceitual
e o comercial, sendo que os produtos registrados que sero colocados em linha de produo ,
servem, muitas vezes, de referncia tanto para o mercado-produtor, como para certos profissionais
e consumidores.
326
Verifica-se, por consequncia, que a informao de moda pautada pelas publicaes exibe
um grau relativo de relevncia, inovao e antecedncia, j que sua divulgao pode ser realizada de
forma concomitante ou em sincronia com outros meios, inclusive digitais, cujo objetivo e funo
tambm se relacionam cobertura jornalstica. Nessa direo, constata-se que seu contedo,
prioritariamente visual e at certo ponto pasteurizado, muitas vezes tambm reproduzido em
outras fontes de informao, com as quais tais revistas se relacionam, externamente247.
O diferencial e a credibilidade das revistas, nesse caso, encontram-se na leitura, edio e na
crtica realizada pela publicao (por seus editores), a partir das informaes produzidas e distribudas, alis, por freelancers ou profissionais terceirizados (coolhunters ou fotgrafos, por exemplo). Outro
aspecto que difere as publicaes e confere importncia a certos ttulos se refere abrangncia de
sua cobertura, tanto no que concerne quantidade e relevncia das Semanas de Moda contempladas,
associadas s principais capitais mundiais da moda ou a contextos e/ou mercados emergentes,
quantidade de desfiles registrados, e quanto quantidade de segmentos e produtos contemplados
e/ou fotografados (feminino, masculino etc.).
No que condiz sua identidade visual, detecta-se que tais publicaes tambm priorizam o
uso de elementos e indicadores recorrentes ligados s imagens, caracterizadas, contudo, por
fotografias com carter documental ou jornalstico, que registram os produtos desfilados e apresentados nas
passarelas ou em showrooms. Os planos utilizados geral, de conjunto ou detalhe valorizam silhuetas,
caimentos, texturas, cores, tecidos e materiais, articulados s microtendncias. Modelos com perfil
conceitual integram o casting, definido de acordo com o styling e os interesses de designers e estilistas.
Complementariamente, observa-se tambm que o layout das publicaes define-se pela presena de
grids ou malhas que delimitam as zonas espaciais nas quais so inseridas as fotografias produzidas.
Os textos, secundrios, caracterizam-se por fontes tipogrficas neutras (geralmente em estilo no
serifado), com a informao disposta e organizada de forma sistemtica, organizada e funcional,
orientando o leitor na pesquisa de referncias conforme, alis, ressaltado pelo primeiro grupo de
publicaes.
As revistas associadas moda conceitual, que conformam a terceira categoria proposta,
exprimem um carter esttico e experimental, sendo que a informao de moda articula-se s
macrotendncias e a temticas socialmente relevantes, em consonncia a uma cena cultural, artstica,
intelectual e urbana. As publicaes valorizam, ainda, a produo de estilistas emergentes, embora
tambm deem nfase s microtendncias, a partir de releituras, propostas pelo styling diferenciado. O
Considera-se a existncia de trs perfis de revistas associados a tal categoria, cuja periodicidade e a temporalidade de seu
contedo so distintas: publicaes que realizam o registro antecipado dos produtos, em showrooms; que mapeiam as colees,
durante as Semanas de Moda; alm dos suplementos especiais, que selecionam as principais peas da temporada.
247
327
carter conceitual determina, portanto, a produo de sua identidade visual e a proposio do

contrato de leitura, refletindo-se em seu contedo, traduzido pela produo de matrias jornalsticas cujo foco repousa nas tendncias e no comportamento (JOFFILY, 1991).
A credibilidade associada s publicaes, nesse caso, condicionada ao perfil dos profissionais envolvidos na sua produo dos editores, fotgrafos, stylists e modelos conceituais, a
artistas visuais ou escritores sujeitos reconhecidos no mainstream, valorizados por um consumidor
articulado, que consome e produz moda. O diferencial das publicaes, em termos de normatividade, caracteriza-se, ainda, por sua capacidade de mapear e identificar fenmenos e tendncias
sociais/comportamentais, acompanhada de sua importante funo na legitimao das microtendncias
e peas-chave da temporada. Semestrais, tais revistas tambm disponibilizam um contedo cuja
abordagem e grau de novidade devem ser estendidos e ampliados, de acordo com o contrato
estabelecido e constantemente renovado, alm de sua periodicidade.
A identidade visual de tais publicaes reala seu carter conceitual, tanto no que diz
respeito aos seus aspectos estruturais quanto no que concerne aos seus aspectos perceptivos e/ou
visuais, que podem apresentar alteraes considerveis a cada edio. O carter conceitual refletese, ainda, na produo de seus contedos, que priorizam tanto os textos, materializados sobretudo
pelas matrias de comportamento, que no subestimam um leitor atento e interessado, alm das imagens,
que conformam indicadores cujo perfil relaciona-se ao fotojornalismo e s fotografias de moda. O styling
e a produo das imagens, nesse sentido, priorizam um casting conceitual, sendo que a composio
de looks favorece temtica proposta, valorizando e enfatizando atributos no necessariamente em
conexo com as roupas em si (mas sim aos conceitos).
A quarta categoria de revistas, associada moda e ao luxo, por sua vez, prioriza a produo
de uma moda que oscila entre o conceitual e o comercial, atrelada aos lanamentos e propostas de
grifes nacionais e internacionais vinculadas ao Prt--porter e Alta-Costura. A informao de moda
pautada pelas revistas, nesse sentido, alia-se s microtendncias, materializadas em produtos de certa
forma ainda restritos e exclusivos tomados como referncia para a indstria/marcas seguidores
e consumidos por early mainstreamers (VEJLGAARD, 2008).
Verifica-se, assim, que a informao de moda e o styling proposto pelas revistas abrangem
uma definio de luxo associada exclusividade, qualidade e a valores materiais e imateriais
(CUTOLO, 2014; PEDRONI, 2010) refletidos, sobretudo, na seleo dos produtos pautados, mas
tambm no perfil dos anunciantes. Associada sofisticao, a exclusividade e o luxo refletem-se,
ainda, em diferentes aspectos da identidade visual dos peridicos, sobretudo em seu aspecto
estrutural, observando-se a adoo de suportes, recursos de acabamento e encadernao que
valorizam a experincia de leitura e a veiculao das fotografias.
328
A credibilidade combinada s publicaes, nesse caso, sustentada por seu carter

exclusivo, mas tambm pelo perfil dos profissionais envolvidos na sua produo, dentre os quais
destacam-se suas editoras, que adquirem status de celebridade e ocupam uma posio importante
no campo da moda: de autoridades, cuja funo legitimar certas (micro)tendncias, articuladas s
roupas e acessrios, mas tambm ao lifestyle, fazendo, inclusive, uma ponte entre a indstria e o
mercado. Constata-se, ainda, que o carter exclusivo das publicaes reforado pela colaborao
e pelo estabelecimento de contratos exclusivos com certos profissionais e colaboradores, tanto
fotgrafos como modelos conceituais/celebridades, por exemplo.
Se o carter conceitual das revistas reflete-se na produo dos editoriais de moda, a partir
da seleo de castings conceituais ou de produes cujo efeito assemelha-se quele das passarelas,
seu carter comercial materializa-se em diferentes aspectos e elementos: na produo de stills de
moda, que, evidentemente, priorizam lanamentos; na construo de textos (legendas) que disponibilizam informaes referentes ao perfil e ao acesso aos produtos fotografados; ou, ainda, atravs
de certas propostas e looks que traduzem as tendncias, transpondo-as ao cotidiano do leitor.
Outro elemento grfico e/ou indicador que define a categoria, estabelecendo relaes
externas e internas entre as publicaes, diz respeito tipografia, que assume um papel preponderante em seu projeto grfico. Por um lado, incorpora uma srie de elementos e caractersticas
estruturais e formais pertinentes s fotografias de moda, que estabelecem uma integrao e coeso
entre os elementos; por outro, a tipografia, sobretudo de estilo moderno, empregada em logotipos,
ttulos e chamadas, estabelece um padro e/ou indicador facilmente reconhecvel pelo leitor,
conformando um contrato e uma identidade visual baseados na redundncia e na repetio.
Quanto quinta categoria de revistas, relativas aos guias de servio, reconhece-se que
estas apresentam um carter didtico e prtico, no tratamento dado informao de moda, cujo
objetivo explicar as microtendncias, promovendo e facilitando seu consumo. Tais publicaes
tambm legitimam as referncias vigentes, embora a novidade, nesse caso, articule-se multiplicidade de propostas sugeridas pelo styling, em consonncia s microtendncias, at certo ponto j
divulgadas e enfatizada pelas demais revistas (referentes s categorias anteriormente mencionadas).
O consumo, nesse caso, orientado e fomentado a partir de duas estratgias distintas, incorporadas pela identidade visual dos peridicos e aliadas ao seu contrato de leitura: enfatiza-se,
inicialmente, a produo recorrente de stills de moda, indicadores que constituem grande parte do
contedo das revistas no restringindo-se, assim, a uma seo especfica (como nas publicaes
anteriores). Seja na forma de componentes isolados, ou de imagens tridimensionais, os stills
parecem ser prioridade nos layouts, caracterizados pelo uso de sobreposies, recortes e composies que aproximam-se da silhueta humana, e pela presena de legendas, com carter informativo.
329
Por outro lado, nota-se a produo de imagens cujo casting composto por atrizes e
celebridades, que corroboram e legitimam as propostas sugeridas, promovendo a identificao com
o leitor. A credibilidade e a normatividade atribudas s publicaes, nesse caso, so ancoradas e
balizadas pela imagem de tais sujeitos, cujos valores associam-se queles das revistas. Sua imagem
explorada tanto nas matrias de comportamento como nos editoriais de moda, com carter comercial,
que priorizam a construo de combinaes e looks passveis de uso pelo leitor. Reconhece-se,
ainda, que a diviso e a diferenciao entre os contedos editorial e comercial, de tais peridicos,
so, muitas vezes, tambm comprometidas, j que tais sujeitos, notrios, estampam matrias
jornalsticas, alm de campanhas publicitrias.
A sexta categoria de publicaes, associada produo manual das roupas, tambm
adota um vis didtico e prtico, na abordagem e no tratamento dado informao de moda,
embora priorize o modo de produo dos produtos, associado a um fazer manual e artesanal. J no se trata
de legitimar as tendncias, mas de fomentar o consumo e integrar o consumidor em um contexto
at certo ponto j consolidado ao menos at o estabelecimento de uma nova tendncia e/ou
referncia de moda. O ineditismo, nesse caso, est atrelado divulgao de novos modelos a serem
(re)produzidos e incorporados pelo leitor, de tal forma que as revistas contribuem na conformao
de um repertrio relativo a um fazer manual, construdo e associado a um hbito de leitura.
Pela simplicidade de recursos empregados, a estrutura das publicaes refora sua funo
inicial, ou seja, seu carter prtico e didtico, alm de promover a leitura e conformar relaes externas
que aproximam tais publicaes de outros impressos, de carter volante, por exemplo, marcados
pela ampla e facilitada circulao. Tais revistas, atravs de sua materialidade, estabelecem um
diferencial junto ao segmento da moda, considerando-se que sua distino tambm caracterizada
por um tipo especfico e peculiar de imagem, produzido e veiculado: a ilustrao de carter tcnico, que
instrui a leitora, no somente em relao ao consumo (ao vestir), mas tambm em relao
produo e customizao das peas, constituindo um novo desafio e um novo aprendizado.
Tais elementos de carter tcnico e operacional so contextualizados pela produo de
outros dois tipos de imagem: stills de moda e fotografias de moda para editoriais, cujas produes, com
carter comercial e at certo ponto esttico, ensinam leitora a maneira como tais produtos devem
ser usados e combinados dando nfase, ainda, s suas modelagens, acabamentos, caimentos e
cortes, por exemplo. Apura-se, ainda, que as revistas do relevo em seu styling a uma extensa
variedade de produtos, em consonncia produo massiva da indstria e do mercado, e que suas
escolhas e composies so tambm legitimadas e corroboradas pela imagem de atrizes e
celebridades, que entretm o leitor, sugerindo uma aproximao entre os dois ltimos perfis e
categorias de revistas.
330
A partir das categorias criadas e aqui retomadas, constata-se que os valores e as lgicas da
moda se relacionam aos valores e aos princpios do jornalismo, materializados no tensionamento
entre a periodicidade e a efemeridade, a novidade e a continuidade, a normatividade e a
credibilidade, a distino e a imitao. Verifica-se ainda que ao mesmo tempo em que as revistas
de moda adotariam certa padronizao em sua identidade visual, assim aderindo a um quadro de
referncia compartilhado, buscariam sua diferenciao, atravs da adoo de prticas e estratgias
particulares, que a aproximariam de outras mdias. Isso porque as publicaes de moda configuramse e vinculam-se a determinadas matrizes (MOUILLAUD, 2002), associadas ao objeto-revista,
embora tambm se relacionem a outros meios a elas associados. Procuram, desta forma, posicionarse e diferenciar-se entre os seus concorrentes e diante de si mesmas, embora conservem elementos
relativamente homogneos que permitem o seu reconhecimento (STORCH, 2012, p. 85) no
somente como revistas, mas tambm como revistas de moda embora sua identificao pelo leitor
nem sempre seja precisa e imediata.
Identificao e diferenciao tornam-se, ento, vetores importantes na produo da
identidade visual e no posicionamento das publicaes, permitindo ao leitor enquadr-las
visualmente no segmento moda, mesmo que tal processo no seja imediato e preciso, podendo
transcorrer de modo at certo ponto difuso e fluido. Sua fluidez, nesse caso, caracteriza-se por certa
tenso, entre o contnuo e o novo; constrangida pela periodicidade, condicionada mutabilidade
da moda; molda-se pelo desejo de imitao, que aproxima as publicaes de moda, em suas
mltiplas abordagens, vinculando-as a revistas de outros segmentos; conforma-se pelo desejo de
distino, que aproxima as revistas de moda a outras mdias, na conformao de seus recursos e
estratgias grfico-visuais. Constituda em diferentes nveis de permissividade e interpolao, tal
fluidez moldada e incorporada de forma peculiar em cada publicao de moda, segundo as
diferentes categorias existentes.
Em consequncia, imitao e diferenciao coexistem lado a lado nas pginas das revistas
de moda, mesmo que paradoxalmente: por um lado, tem-se que o carter visual repetitivo da revista
e de certos elementos grficos, em suas diferentes edies, pode favorecer a sua identificao junto
a determinado grupo ou ao seu segmento; por outro, verifica-se que o carter efmero e temporal
de seu contedo, alm da relativa flexibilidade e organicidade do seu projeto grfico
(GRUSZYNSKI; CALZA, 2013, p. 209), possibilitam e/ou pressupem a realizao de mudanas
estilsticas, no necessariamente graduais, que marcam e determinam, edio aps edio, sua
distino, renovao e evoluo no tempo.
Nesse sentido, reconhece-se que as revistas de moda constantemente revisitam o passado,
buscando reinventar-se atravs da manipulao e da adoo de diferentes elementos, que
331
determinam sua identidade visual e contribuem para a manuteno e renovao dos contratos de
leitura. A importncia da atualizao e da valorizao do passado na conformao de seu projeto
grfico pode ser evidenciada a partir do resgate de uma srie de aspectos, ligados aos seus elementos
grficos, s suas personagens, sua periodicidade ou ainda sua credibilidade considerando-se
no somente a estrutura e a materialidade, mas tambm as funes assumidas pelas revistas ao longo
da histria, na sua relao com diferentes objetos.
Descortina-se, ainda nesse contexto, a estreita relao entre a moda e os impressos, desde
o seu estabelecimento, sobretudo ao considerar-se que uma das primeiras revistas (ou daquilo que
pode ser caracterizado poca como tal) j vinculava-se moda. A moda est estritamente ligada
aos impressos, em uma intrnseca relao de reciprocidade, explicitada a partir de uma srie de
objetos e manifestaes grfico-visuais (costume plates, fashion plates, pandoras, livros e jornais), cujas
caractersticas estruturais e visuais so incorporadas e atualizadas pelas revistas248.
No que diz respeito ao resgate e atualizao das pandoras, por exemplo, observa-se que,
se no passado as bonecas serviam como referncias para as ilustraes e adequavam as roupas aos
corpos das clientes (FRASER, 1967), realizando a sua divulgao, hoje tais elementos so
atualizados pelas modelos, sobretudo com carter conceitual, que, contudo, no vendem
necessariamente roupas: vendem conceitos e temas, em associao a certos produtos, compondo
um imaginrio ideal e sedutor. Alm disso, se os corpos das pandoras aproximavam-se daqueles
humanos (BAKER; VIANELLO, 1973; ROCHE, 2007), atualmente, os corpos de tais modelos,
em funo de suas caractersticas fsicas, dos artifcios empregados pelo styling ou em funo da
manipulao digital, caracterizam-se por certa artificialidade, assumindo um carter plstico, ldico,
etreo, extico, teatral.
Invertem-se papis e funes: do artificial ao humano, do humano ao artificial. Se os corpos
eram imitados pelas pandoras, causando certo estranhamento ao leitor, hoje o carter extico e
excntrico das modelos (MEARS, 2010) cumpre tal funo, de forma oposta. Evidencia-se, assim,
a importncia dos corpos, implicados com tais objetos e meios materiais e visuais: mesmo quando
ausentes, os corpos esto presentes, modelando formas (nas pandoras) ou nas roupas, nos stills de
moda tridimensionais (MCASSEY; BUCKLEY, 2013), por exemplo, constituindo ideais a serem
imitados e incorporados. Constata-se, ainda, que, tal qual as pandoras, hoje as modelos no
necessariamente restritas ao perfil conceitual assumem certo protagonismo nas fotografias produNesse sentido, reconhece-se que o vis diacrnico adotado na pesquisa evidencia e sugere que certas questes pertinentes
aos debates do campo da comunicao e do jornalismo, at ento consideradas inovadoras e atuais, podem ser desmistificadas
e at mesmo confrontadas, j que passveis de observao ao longo da histria. Certas problemticas, vinculadas tanto
visualidade das publicaes, quanto s imbricaes entre o carter editorial e o carter comercial do seu jornalismo, por
exemplo, podem ser tambm discutidas a partir deste ponto de vista, uma vez que tais questes acompanham e marcam o
desenvolvimento e a concepo das revistas, no podendo ser consideradas, portanto, radical ou totalmente novas.
248
332
zidas, constituindo-se como o objeto central do olhar: ou seja, a composio produzida a partir
de tais personagens e em seu entorno espacial, grfica e conceitualmente.
Ao se considerar a atualizao da identidade visual a partir das imagens e, sobretudo, de
suas personagens, constata-se, ainda, o protagonismo das celebridades: se as atrizes legitimam hoje
certas microtendncias aos estamparem as capas das revistas, no passado, nobres e conhecidas damas
desempenhavam um papel similar, seja nos fashion plates ou nos livros de costume, por exemplo. Se
sua aparncia e seus aspectos fsicos eram at certo ponto desconhecidos do grande pblico
(BONDI, 1998; DEJEAN, 2011), cabendo aos ilustradores (e sua imaginao) represent-las,
assumindo um carter fictcio, tal dimenso no se difere totalmente do cenrio atual, tendo em
vista o tratamento e a manipulao frequentemente utilizados na produo das fotografias das
notrias personagens.
Outro ponto pertinente discusso, que estabelece uma relao das revistas de moda atuais
com os objetos produzidos no passado, condiz produo de alegorias, que estampavam e
compunham pginas de livros de costume (de Bertelli, a exemplo) ou iconografias (tais como
aquelas de Larmessin II), comercializadas isoladamente. Se, no passado, tais iconografias
ressaltavam o carter ldico das ilustraes, colocando at mesmo prova o carter etnogrfico
das publicaes, ou, ainda, provocando e estimulando o imaginrio do leitor frente a novos mundos
e descobertas, hoje as alegorias e a excentricidade da moda so reforadas pelas imagens ditas
conceituais (VOLONTE, 2008), que cumprem uma funo semelhante, ao vender um tema, ideia,
um objeto, uma micro ou macrotendncia, fugindo objetividade e funcionalidade.
Para alm, reconhece-se que tais alegorias j ressaltavam certos atributos hoje associados
moda conceitual, que, poca, eram articuladas ao novo (MUZZARELLI, 2006): a esquisitice, a
bizarrice e a curiosidade, por exemplo termos imprecisos, no necessariamente adequados,
s vezes adotados na definio das fotografias (e no perfil de modelos), cultuados e produzidos por
algumas revistas, sobretudo quelas associadas moda conceitual e moda e ao luxo. Nesse sentido,
reconhece-se que a compreenso das imagens e desse conceitual ainda apresenta certas lacunas,
tanto de um ponto de vista terico, quanto analtico/interpretativo. Flagra-se, assim, a presena de
uma forte carga subjetiva nas anlises j realizadas, alm da existncia de uma produo ainda
limitada e incipiente a respeito do styling de moda, por exemplo.
Ainda no que diz respeito s imagens, esclarece-se que princpios e relaes associados
inovao e mudana, alm da distino e da imitao, j eram incorporados na produo de iconografias, sobretudo de fashion plates, conforme observa Bondi (1998). Contudo, admite-se que tais
relaes de imitao e diferenciao eram tambm contempladas nos livros de costume tendo
em vista similaridades que podem ser identificadas no tipo de ilustraes produzidas, na
333
composio de suas pginas, ou, ainda, na sua materialidade. Tais relaes eram, ainda,
incorporadas e expressas pelas revistas produzidas ao longo do sculo XIX que, alis,
aproximavam-se dos jornais , e pelos peridicos em circulao durante a Era da Ilustrao
(ANGELETTI; OLIVA, 2006, p. 99) que aproximavam-se dos psteres.
No que se aplica atualizao da identidade visual a partir da tipografia, identifica-se e
reitera-se a tradio, nas revistas de moda, do uso de fontes tipogrficas de estilo moderno a partir
da produo de Ambroise Firmin-Didot, sobretudo no que concerne reimpresso da obra
pioneira de Cesare Vecellio, De Gli Habiti Antichi et Moderni di Diuerse Parti del Mondo, entre os anos
de 1859 e 1860, alm da produo de outros impressos vinculados moda (como aquele de Gustave
Armand Henri, por exemplo). A letra clssica, da moda, que parece superior ao tempo tal qual
a moda, alis, e, j afirmado por Bodoni, no Prefcio do seu Manuale Tipografico apresenta certa
ambiguidade e paradoxo: ao passo que pode ser considerada um elemento distintivo das
publicaes associadas moda e ao luxo, tal estilo tipogrfico acaba sendo adotado por outras revistas
e meios que desejam estar na moda, ou seja, que manifestam um desejo explcito de se aproximar do
segmento e da prpria moda, visando sua identificao e integrao.
Outro exemplo implicado nos processos de imitao e distino (SIMMEL, [1902] 2005),
de renovao e mudana, articulados tipografia, refere-se produo tipogrfica desenvolvida
durante a recm mencionada Era da Ilustrao, que, alis, preconizava e profetizava o
protagonismo hoje assumido por tal elemento nas revistas de moda: as publicaes, atualmente,
criam e alteram as caractersticas estruturais da tipografia de tal modo que essa, em sua forma,
desenho e/ou composio, concatena-se s imagens e s temticas trabalhadas em suas matrias de
tendncia. Lidos como imagens, os tipos cumprem funes que extrapolam o carter verbal, em um
contexto no qual essa no mais a preocupao de editores, frente ao universo de leitores, tendo
em vista a prpria notoriedade e a familiaridade de certas marcas e nomes (MOUILLAUD, 2002) de
revistas, cujas interferncias podem ser sutis ou considerveis, em alguns casos.
Dentre os elementos verbais que conformam a mancha grfica do interior dos peridicos,
constata-se que junto ao(s) ttulo(s) e chamada(s) que a tipografia assume uma configurao
especial, passando de um ponto de vista secundrio para um plano primrio de observao. Tal
qual no passado (na Era da Ilustrao), a tipografia hoje estabelece um estreito vnculo com as
imagens, intensificando a unidade, a coerncia e a coeso do projeto grfico, alm de aproximar
e/ou diferenciar ttulos concorrentes. Alm disso, se ao longo da histria verificou-se, nas revistas,
o predomnio das imagens ancoradas pelos textos, atualmente a tipografia tem seu carter visvel,
esttico e plstico valorizado, provocando e estimulando no leitor a busca por novos ndices de
334
leitura, adequados e direcionados a cada um dos perfis de publicaes, segundo seu(s) respectivo(s)
contrato(s) de leitura.
De outra parte, a importncia da atualizao e da valorizao do passado na conformao
da identidade visual das revistas de moda pode tambm ser identificada a partir de um ponto de
vista conectado sua credibilidade: se no contexto atual h o protagonismo e a notoriedade de
editores e celebridades, que legitimam o sistema e ocupam posies de autoridade (MIGUEL,
1999), ao longo da histria das revistas observa-se o papel de editores e ilustradores, que
estampavam e produziam as capas das revistas e gravuras, promovendo a disseminao e o
consumo de tais objetos, leia-se Amman, Larmessin II, Hollar e Bonnart, por exemplo, ou, ainda,
Berrd, Erickson e Ert, que, alis, j produziam para a indstria editorial, mas tambm para a
indstria da moda.
J a importncia da atualizao e da valorizao do passado na conformao das revistas a
partir de sua periodicidade pde ser evidenciada atravs do resgate de questes produtivas e
mercadolgicas, ligadas ao desenvolvimento tecnolgico. Reconhece-se, assim, que o entendimento da periodicidade, associada ao(s) contrato(s) de leitura, pressupe o resgate e a anlise da
ptica e da temporalidade propostas e estabelecidas por cada um dos meios vinculados moda,
produzidos ao longo da histria. Outro aspecto pertinente discusso, aqui articulado
periodicidade, diz respeito sazonalidade, que, j no passado, era articulada produo de impressos, conforme evidencia Hollar em seu conjunto de iconografias produzido no sculo XVII.
Por conseguinte, estima-se e reconhece-se a importncia do impacto das tecnologias de
impresso e reproduo na produo, disseminao e no acesso s informaes de moda
contemplando-se, a, as relaes estabelecidas entre as novas tecnologias e as revistas de moda na
atualidade. Tpico que evidencia, de modo at certo ponto contraditrio, a migrao e a transposio
de contedos online para plataformas off-line; ou seja, a produo e a comercializao de revistas
impressas atreladas a determinados portais de pesquisa online e sites, a partir da identificao de
certos nichos de mercado, em uma espcie de fluxo inverso: fato que constata e evidencia a
crescente valorizao dos meios impressos, sobretudo quando articulados ao segmento da moda,
de forma a legitimar uma produo de contedos e/ou meios acoplados ao universo digital e
eletrnico.
A partir dos diferentes aspectos aqui recuperados, observa-se que as revistas de moda
imitam a si mesmas, ao buscar certas referncias no passado tanto em seu modo de produo,
quanto em seu modo de expresso , embora tambm busquem a diferenciao, ao olhar para o
futuro, ao romper com certas tradies e, ao posicionar-se diante de seus concorrentes. Por
conseguinte, reconhece-se que tal ambiguidade e paradoxo tambm traduzem-se e manifestam-se
335
nas relaes que as revistas assumem com o tempo: com o futuro, na previso de tendncias que
renegam ao mesmo tempo em que atualizam referncias passadas; com o presente, na caracterizao
de um sentido de novidade, mas tambm de continuidade, que contribui para a conformao de
enquadramentos interpretativos (FRANCISCATO, 2005; MOERAN, 2006); e, com o passado,
tanto em relao sua constituio como fonte de pesquisa histrica (MALFITANO, 2008;
NOVELLI, 2011) ou forma de conhecimento (BENETTI, 2013; MEDITSCH, 1997), mas
tambm enquanto importante referncia que pauta a criao e o desenvolvimento da moda.
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351
APNDICE
CATEGORIAS DE REVISTAS DE MODA E CONTRATOS DE LEITURA
DIVULGAO DE
MATRIAS-PRIMAS,
FORNECEDORES
E TENDNCIAS
COBERTURA
DOS DESFILES
E LANAMENTOS
DAS SEMANAS
DE MODA
MODA
CONCEITUAL
MODA
E LUXO
GUIAS
DE SERVIO
PRODUO
MANUAL
DAS ROUPAS
CARACTERSTICAS
DO CONTEDO /
PERFIL EDITORIAL
Carter objetivo, pragmtico e didtico; macro

e microtendncias; prottipos e produtos experimentais; feiras; relatrio
de compras; vitrinas
Carter objetivo, pragmtico

e didtico, documental e
(foto)jornalstico; produtos
(colocados em linha de
produo) incorporam as
microtendncias; styling
proposto por designers ou
estilistas (no necessariamente por editores)
Carter esttico e experimental, transgressor e independente; macro e microtendncias; matrias de tendncia e

comportamento; macrotemas;
so valorizados os perfis dos
colaboradores e dos sujeitos
vinculados ao sistema da
moda
Carter conceitual e
comercial; Prt--porter e
Alta-Costura; microtendncias; luxo (associado
a valores imateriais e
materiais)
Carter didtico e
prtico: nfase no
servio e consumo;
microtendncias;
notoriedade e comsumo; styling temtico /
comercial
Vis didtico e prtico;

fazer manual e artesanal associado a um
hbito de leitura; moda
comercial; microtendncias
PERIODICIDADE /
PREO
Semestral / alto custo
Semestral / alto custo
Semestral ou trimestral /
custo intermedirio/alto
Mensal / custo
intermedirio/baixo
Mensal / custo
intermedirio/baixo
Mensal / custo baixo
Alto grau de relevncia /

pertinncia e antecedncia: referncias-base para
a produo da indstria /
mercado
Relativo grau de relevncia,

pertinncia e antecedncia,
associado divulgao da
informao / lanamentos
em sincronia com outros
meios; abrangncia da
cobertura (Semanas de Moda
/contexto/produtos)
Antecipao da informao
de moda (j incorporada aos
produtos, ainda restritos no
mercado); legitimao das
referncias e tendncias
vigentes ou que estaro em
voga; abordagem esttica e
experimental; carter de
novidade proporcional
periodicidade
Exclusividade em relao ao acesso /

tratamento dado
informao de moda.
Antecipa e legitima as
tendncias (prioriza a
moda e o lifestyle)
Associadas multiplicidade de propostas

(sugeridas pelo styling),
adequadas ao perfil do
leitor; guia de compra
e moda
Associadas possibilidade de (re)produo

de novos modelos
pelo leitor / customizao. Adequao das
microtendncias e
produtos a diversos
contextos (em relao
ao seu uso)
NORMATIVIDADE
/ CREDIBILIDADE
Associadas ao perfil e
origem das fontes /
seleo e edio da
informao
Associadas seleo, edio

e crtica (no tratamento da
informao produzida por
coolhunters e freelancers etc.)
Associadas ao perfil dos

colaboradores e profissionais
(jornalistas, stylists, modelos e
de outros setores); s marcas
(no styling)
Associadas a um carter
exclusivo (contedo /
produo); profissionais / celebridades
(editoras, modelos,
fotgrafos)
Associadas s imagens
de celebridades e ao
perfil das marcas (no
styling); tambm
vinculadas aos seus
profissionais
Associadas s imagens
das celebridades;
instrues de carter
tcnico (referentes a
uma produo de moda
j consolidada pelo
mercado)
INDICADORES
DA IDENTIDADE
VISUAL / PROJETO
GRFICO
(RELAES
INTERNAS)
Stills de moda; fotografias

com carter documental
(PC ou PG) ou conceituais; casting conceitual;
sobreposio e bricolagem; neutralidade
tipogrfica; grid; objetividade (funcional)
Contedo prioritariamente
visual e pasteurizado; stills de
moda; fotografias com carter
documental (showrooms e
desfiles, PG ou PD); casting
prioritariamente conceitual;
grid; imagem em primeiro
plano
Fotojornalismo, fotografia de
moda; ilustraes e croquis;
valorizao da estrutura /
materialidade; casting e styling
conceituais; grids (mat. comportamento); tipografia acentuada e valorizada; pouca
nfase no servio
Fotografia de moda;
stills de moda; valoriza a
estrutura / materialidade; casting conceitual (e
notrio); grids (mat.
comportamento);
tipografia acentuada
e valorizada
Fotografia de moda;
stills de moda (bi e tridimensionais); casting
comercial (atrizes) e
modelos/celebridades;
sobreposio e bricolagem; neutralidade
tipogrfica; estrutura
valorizada pela
praticidade
Simplicidade de
recursos (estrutura /
materialidade); stills de
moda; fotografias de
moda; casting comercial
/ celebridades; styling
comercial; desenho
tcnico; informao j
pasteurizada
Bureaux de estilo,
lookbooks e livros
Lookbooks, suplementos
de jornais
Livros, jornais, psteres,

bureaux, microzines
Revistas de outros
segmentos (femininas)
e mdias digitais
Revistas de outros
segmentos (femininas)
Impressos volantes,
encartes
INOVAO /
NOVIDADE /
DIFERENCIAO
RELAES COM
OUTROS MEIOS
(EXTERNAS)

352
ANEXOS
ANEXO 1 Calendrio: Milano Moda Donna (Fevereiro 2014)
Fonte: Disponvel em <http://www.cameramoda.it/en/fashionshow/edition/113_Milano_Moda_Donna/calendar/2014/2/19

/#sfilata>. Acesso em 12 fev. 2014
353
ANEXO 2 Timing das colees
Fonte: Redaelli; Rubertelli (2009, p. 74-75)
354
ANEXO 3 Planejamento anual de LOfficiel Brasil (2013)
Fonte: Mdiakit LOfficiel Brasil. Disponvel em <http://midiakit.escala.com.br/pdf/midiakit_lofficiel.pdf>. Acesso

em 25 jan. 2015
355

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

A IDENTIDADE VISUAL NO PROJETO GRFICO DE REVISTAS DE MODA

Mrlon Uliana Calza

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

A IDENTIDADE VISUAL NO PROJETO GRFICO DE REVISTAS DE MODA

Mrlon Uliana Calza

Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao

CIP - Catalogao na Publicao

Uliana Calza, Mrlon

Elaborada pelo Sistema de Gerao Automtica de Ficha Catalogrfica da UFRGS com os

Mrlon Uliana Calza

A IDENTIDADE VISUAL NO PROJETO GRFICO DE REVISTAS DE MODA

Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao

Aprovada em 13 mar. 2015.

(MUNARI, 2013, p. 39 ;85; 87; 109)

Tabela 1: Dados de identificao da revista UseFashion...................................................................................... 238

Figura 41: Detalhes das gravuras de Pietro Bertelli ............................................................................................ 124

Figura 90: Sampling em Elle Grecia (nov.2013) ...................................................................................................... 184

Figura 137: Sampling Trifil em ffw>>mag! (Ed.33) ................................................................................................ 259

4.3.2.4 Recursos Cromticos e Grficos ................................................................................ 213

Fashion Illustrated Magazine

segundo seus diferentes temas e abordagens, sistematizados em diferentes sees ou editorias.

Figura 2: Visionaire (Ed.60): Religion

Figura 3: CR Fashion Book (Issue 2, Spring/Summer 2013)

Cotejando a organizao editorial e a conformao material e visual das publicaes, alm

Figura 5: Vogue americana (out.2010) e Elle francesa (nov.2011)

Fonte: Imagens disponveis em <http://fashionista.com/2011/12/carey-mulligans-october-2010-vogue-cover-is-now-on-thecover-of-french-elle-how-did-this-happen/>. Acesso em 05 out. 2011

Em relao (iii) dimenso publicitria, procura-se explorar a relao da identidade e do

Figura 6: Anncio publicitrio e matria de servio

(b) analisar os elementos grficos e as estratgias compositivas presentes no projeto grfico

A partir da problematizao e dos objetivos formulados, constri-se a hiptese de trabalho: na

Diante deste contexto inicial, constri-se um olhar especfico e direcionado problemtica,

Na conformao da metodologia, a pesquisa terica infere a realizao de uma srie de

alm de permitir conhecer a ligao, o encadeamento, as inter-relaes, os (entre) tecidos e os

Articulada s pesquisas terica e de contextualizao, a pesquisa iconogrfica aqui proposta sugere

circulao no mercado, alm da divergncia no que tange s classificaes existentes, constri-se,

epistemolgica que circunscreve e baliza esta pesquisa construda a partir da articulao e do

Reconhece-se, por conseguinte, que a produo acadmica do campo da moda10 tem se

No terceiro captulo, intitulado Moda e Cultura Impressa, d-se nfase s principais

Anna Wintour, The September Issue (CUTLER, 2009)

2 JORNALISMO E MODA EM REVISTA

2.1 Princpios e Valores, Tensionamentos e Articulaes

seres no vo mais deixar de observar-se, de apreciar suas aparncias recprocas, de avaliar

manifestao individual de determinados sujeitos diante da coletividade, fruto da necessidade

Evidencia-se, atravs da fala do autor, o importante papel mediador do jornalismo frente

Por conseguinte, alm de vincular-se e/ou obedecer a interesses econmicos, ideolgicos,

2.1.1 Efemeridade e Periodicidade

Em ltima instncia, explica Agamben, o estar na moda da maneira ou do jeito

Alm destes modelos produtivos, destacam-se o Eco-Fashion e o Zero-Waste-Fashion.

A efemeridade da moda, aqui articulada periodicidade jornalstica, pode ser, ento,

fevereiro, perodo no qual so desfiladas as colees Primavera/Vero (vide Anexo 1, apresentao

No Brasil os lanamentos Outono/Inverno acontecem nos meses de outubro e novembro, e os lanamentos de

Logo, o desejo, a identificao e a valorizao do novo, associados a um forte sentido de

2.1.3 Carter Normativo e Credibilidade

hierarquizao dos elementos importantes ao relato, e pela justeza na seleo e hierarquizao

sentido, percebe-se, no mbito do jornalismo de moda, a centralidade e o protagonismo assumidos

As revistas, ento, configuram-se como um agente capaz de instituir notoriedade e

Figura 9: De olho nelas

Fonte: Acervo do autor

subjetividades, alteridades e identificaes, mediadas pelo consumo e pela leitura, observando-se

Em conformidade s proposies de Scalzo, Tavares sustenta que os manuais de redao e

A primeira dimenso proposta por Storch, (1) editorial, contempla os indicadores

Ainda em conformidade s proposies de Storch, percebe-se que a revista balizada por