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Patrocínio cultural como estratégia de

reafirmação da identidade
corporativa: Análise de conteúdo do
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Felipe Moratto

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40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017

Patrocínio cultural como estratégia de reafirmação da identidade corporativa:

Análise de conteúdo do projeto Natura Musical 1

Felipe Faustino Moratto2

Lillian Gutierres3
Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Bauru, SP

Resumo

Os objetivos da presente pesquisa são analisar a ação cultural estratégica promovida pela
Natura - empresa de cosméticos - de patrocínio e incentivo à música brasileira, por meio
do projeto Natura Musical e interpretar como esta ação reflete na consolidação da
identidade corporativa que a organização deseja transmitir, contemplando seus valores,
sua missão e sua visão. Para isto foram explorados os conceitos de marketing cultural e
de identidade por meio de uma análise bibliográfica, para que fossem analisados os
conteúdos dos canais online da empresa, considerando informações institucionais e
promocionais no site e na página do Instagram, por meio da metodologia de análise de
conteúdo. Pretende-se, assim, compreender como as estratégias direcionadas para
stakeholders4 podem transmitir a essência da organização, além de aproximá-la de novos
públicos, utilizando a cultura como estratégia.

Palavras-chave: Natura; marketing cultural; cultura; identidade corporativa; música.

1. Introdução

A realidade compreendida a partir de análises no campo do marketing, de acordo

com Becker5 (1997, p.8), mostra que:
Com a mudança no perfil dos mercados houve a necessidade de se buscar formas
mais dirigidas de comunicação que, de um lado, atingissem segmentos mais
específicos do mercado e que, de outro lado, agregassem maior valor às marcas e
transpusessem as fronteiras geográficas e culturais.

O conceito permite a visão das estratégias de comunicação no mercado como não

apenas um meio de informar e manter um relacionamento, mas como um método de
criação de uma imagem positiva na sociedade. Além de possibilitar que a organização se
conecte com aspectos sociais, como podemos ver em campanhas publicitárias voltadas a

1 Trabalho apresentado na disciplina Teorias e Métodos da Pesquisa II, do curso de Relações Públicas da Unesp/Bauru,
1º sem 2017.
2
Graduando do Curso de Relações Públicas da FAAC-Unesp, email: felipe-moratto@hotmail.com.
3 Graduando do Curso de Relações Públicas da FAAC-Unesp.
4 Públicos de interesse.
5 Doutora em Administração de Empresas com ênfase em Marketing, Fundação Getulio Vargas, 2003.

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festas populares como o carnaval e projetos de responsabilidade ambiental voltados ao

plantio de árvores.
A partir disso, é preciso garantir com que estas estratégias e ações não sejam
realizadas de forma esporádica e alheia aos objetivos gerais da organização. De acordo
com Roberto Muylaert (1994, p.27, apud BECKER, 1994, p.10-11) estratégias de
marketing e comunicação, como as voltadas a ações culturais, devem ser adequadas e
alinhadas com a identidade corporativa da organização. Com isso, cabe a organização se
atentar ao planejamento de suas estratégias, já que ao divulgar sua identidade como
organização (sua missão, visão e seus valores), seu comportamento e suas ações devem
contemplá-la (MACHADO, 2009, p.26, apud CARVALHO; SANTOS, 2016, p.24).
Com a atual ascensão de estratégias de comunicação e marketing voltadas ao setor
cultural e as suas atividades, a análise tem como objeto de estudo um dos projetos da
empresa brasileira Natura. De acordo com o seu site6, a organização “nasce” pela paixão
por cosméticos e pelos relacionamentos, com foco na sustentabilidade relacionada a suas
atividades, no bem-estar de seus colaboradores e na interação com a sociedade.
O projeto escolhido para análise é o Natura Musical que tem por objetivo principal
patrocinar e iniciar a carreira de artistas anônimos e festivais na música brasileira. Tal
ação cultural não se assemelha ao produto desenvolvido pela empresa, seguindo um
caminho totalmente diferente da produção de cosméticos, como maquiagens.
Portanto, surge o interesse em entender como tal ação, que se difere das funções da
organização, contempla sua identidade corporativa (suas diretrizes organizacionais:
missão, visão e valores) perante seus públicos, transmitindo a essência desejada da
Natura.
Com isso, a metodologia do estudo se baseia em uma pesquisa bibliográfica acerca
dos conceitos de identidade e diretrizes organizacionais, além da explicação sobre os
temas: marketing cultural e patrocínio. Segue para uma análise do principal canal da
organização, seu site oficial, a fim de compreender a identidade dela e quais as principais
pautas defendidas pelo seu discurso com a descrição de suas páginas institucionais e
voltadas a sua relação com a sociedade. A partir disso, será analisada a ação cultural
proposta pelo Natura Musical, o seu objetivo e quais significados visuais ele propõe para
a organização. Para isso serão utilizados os canais online exclusivos do projeto: sua

6 Acesso em: www.natura.com.br

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página no site da organização7 e sua página no Instagram8, rede social

predominantemente visual. Com o levantamento da análise descritiva dos conteúdos
desses canais, será interpretado como a ação cultural contempla a identidade da
organização e reafirma seu papel.
A importância da pesquisa se encontra na possibilidade de se interpretar como ações
divergentes as atividades das organizações, partindo do exemplo da utilização da cultura,
podem ser utilizadas na criação de novos relacionamentos, com novos públicos. Além de
transmitirem a identidade que a organização decide seguir. Tal estudo pretende auxiliar
pesquisas futuras voltadas aos benefícios do patrocínio de projetos e eventos, além de
beneficiar o conteúdo teórico especializado no debate sobre novas formas de se
planejarem estratégias de comunicação na contemporaneidade.

2. Identidade e diretrizes organizacionais

O princípio para a comunicação de qualquer organização é sua identidade. Segundo

Van Riel (2003, apud ALMEIDA, 2009, p.217) o conceito básico de identidade é uma
coleção de características específicas que permitam a diferenciação de algo perante seus
semelhantes. Porém assegura que no caso de organizações isso não significa que todos os
membros têm a mesma identidade, mas compartilham de algo que forma um grupo
específico.
Almeida (2009, p.217) reforça a ideia de que a identidade não pode ser entendida
como algo homogêneo compartilhado em um grupo, mas sim como algo vivido por
pessoas diferentes, com visões, percepções e vivências diversas, criando um ambiente
que sofre influências internas e externas.
Identidade corporativa pode ser entendida a partir de três esferas: a primeira seria o
comportamento da organização, o método mais visível do meio exterior observar o que
ela é, a partir de suas ações; a segunda seria os símbolos pelos quais é capaz de criar
significados, como sua identidade visual (logotipo), por exemplo; e por último sua
comunicação, que mesmo sendo o elemento mais flexível, já que a organização escolhe
seus canais e sua forma de comunicar, é necessário que esta seja coerente com seus

7 Acesso em: www.natura.com.br/naturamusical

8 Acesso em: www.instagram.com/naturamusical/

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comportamentos, para que não haja problemas com os públicos (VAN RIEL, 1995, apud
ALMEIDA, 2009, p.219-220).
Birkigt e Stadler (1986, apud ALMEIDA, 2009, p.218) definem que identidade
corporativa se baseia na filosofia da organização, em suas metas e na imagem desejada,
para que então se crie uma forma de existir e de apresentar tal comportamento, ou seja, a
personalidade da organização. Sendo essa a definição que será a base desta análise.
Identidade organizacional se diferencia de identidade corporativa, quando a
definem como uma autorreflexão da organização, quem ela realmente é e como se
compreende. A essência da organização que a distingue de outras organizações
(ALBERT; WHETTEN, 1985, apud ALMEIDA, 2009). O que Almeida (2009, p.221)
entende como algo mais interior a organização, seu DNA, motivo de existir, o que a
diferencia, além do que ela procura ser.
A identidade de uma organização pode ser resumida através de suas diretrizes
organizacionais: sua missão, sua visão e seus valores, o que é explicado por certos autores.
Para Maximiano (2011, p.64) missão é a resposta para várias perguntas que
compreendem o motivo de existência de uma organização, quais necessidades ela atende,
que tipo de produtos oferece e qual a sua diferença perante as outras organizações.
Oliveira (2009, apud CARVALHO; SANTOS, 2016, p.26) adiciona a ideia de que a
missão resume as áreas em que a organização se encontra e em quais irá focar suas
atividades.
Visão seria uma meta de oportunidades futuras para a organização, nas quais ela
vai se empenhar para alcançar determinado objetivo ou lugar (TAVARES, 2005).
Oliveira (2007, apud CARVALHO; SANTOS, 2016, p.26) acredita que a visão
representa o que a organização almeja em um período mais longo de tempo, onde ela
espera chegar com suas atividades.
Enquanto para Djalma Oliveira9 (2009) os valores são os princípios que
fundamentam o funcionamento da organização, o que sustentam suas atividades. Fato em
que Bethlem (2009, apud CARVALHO; SANTOS, 2016, p.28) ressalta os valores
pessoais dos indivíduos que compõem a organização como influentes nos valores
organizacionais, como crenças e a moral que de certa forma têm relação com as ações da
organização e com quais valores ela irá se identificar.

9 Graduado, pós-graduado, mestre, doutor e livre-docente em Administração pela Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP).

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Como já foi apresentado anteriormente, Denise Machado (2009) apresenta a ideia

de que a identidade formada a partir das diretrizes organizacionais, ao ser divulgada deve
ser coerente com as ações da organização. Esta será a principal hipótese para a análise.

3. Marketing cultural e patrocínio

O tempo trouxe para a realidade das organizações novas possibilidades que Ivani
Becker interpreta como uma mudança no perfil dos mercados, como foi visto. Reis10
(2002, p.39) complementa com a ideia de que levando em conta a quantidade de
organizações com estratégias de marketing tradicionais que deixaram as marcas
padronizadas, o que realmente promove uma diferenciação é a capacidade de uma marca
gerar emoção, algo intangível e de certa forma subjetiva. O que a cultura, por ser um
aspecto social, pode fornecer em abundância. Continua ainda explicando a relação das
estratégias de comunicação e marketing cultural, com o despertar de valores, identificação
pessoal e emoção em cada indivíduo que receber a mensagem, com a possibilidade de ser
um relacionamento pessoal.
Marketing cultural é a uma atividade que possibilita organizações atenderem
demandas culturais da sociedade através de seus produtos ou serviços, por meio
financeiro ou de bens11 (MACHADO NETO, 2000, apud MACHADO NETO, 2006,
p.111). Ideia que Muylaert (1994, p.27, apud BECKER, 1997, p.10-11) contempla, como
já foi apresentado, em sua explicação como um conjunto de estratégias de marketing e
comunicação que projetam a imagem da organização através de ações culturais, sempre
adequadas a identidade corporativa e ao seu interesse de públicos, comunicação por
atitudes.
De acordo com Reis (2002, p. 8-9) o termo cultura, quando falamos de marketing e
patrocínio cultural, recebe um significado amplo que vai desde produtos físicos como
livros, CDs, filmes ou jornais produzidos pela indústria cultural, passando pelas
produções artesanais populares anônimas como tecidos ou esculturas, até um sentido mais
profundo de manifestação artística como festas folclóricas e produções musicais. Ainda
acentua que a arte é a forma mais direta de se comunicar o que é cultural.

10 Ana Carla Fonseca Reis é doutora em Arquitetura e Urbanismo FAU-USP e mestre em Administração de
Empresas.
11 Qualquer elemento, em uma empresa ou entidade, que integra o seu patrimônio e é necessário para a produção

direta ou indireta de lucro – Dicionário Michaelis.

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Kotler e Scheff (1996, apud BECKER, 1997, p.31) acreditam que a partir do
momento em que uma empresa investe nas artes e na cultura como estratégia de
comunicação e mercado, demonstra uma preocupação com a comunidade e com a
cidadania, além de promover a marca, agregando valor a sua imagem para com seus
públicos de interesse. Além disso, apresentam a ideia de que uma comunidade
desenvolvida quanto ao setor cultural, oferece as organizações um maior número de
pessoas talentosas.
O papel geral do marketing cultural é promover a imagem da organização e de sua
marca, possibilitando uma certa simpatia e positividade da opinião pública, devido a
adoção de certas atividades culturais (MACHADO NETO, 2006, p.114). O processo,
segundo Reis (2002, p.24-25), é composto por um diagnóstico inicial da situação atual da
comunicação, seguido de um planejamento de objetivos e possíveis metas a serem
atingidas, partindo então para a decisão da estratégia que será utilizada para tal fim. O
patrocínio é o estágio seguinte que seria um método de relacionamento para tal processo
(porém também pode ser uma ação pontual), seguido de sua implementação e avaliação
dos resultados obtidos. Apresenta também alguns dos métodos possíveis de aplicação do
patrocínio, não necessariamente financeiro para promover a organização em determinado
projeto social, mas também pode acontecer através da cobertura de gastos, utilização de
bens móveis e imóveis (locais) sem que o patrocinado tenha acesso ao investimento
tangível.
Patrocínio pode ser confundido com marketing cultural, porém Zentes e Deimel
(1991, apud BECKER, 1997, p.25-26) os diferenciam quando explicam que o patrocínio
teria uma visão mais direta de retorno financeiro, em que um patrocinador investe
recursos financeiros, serviços ou produtos e o patrocinado oferece algo que possa gerar
um retorno positivo, como divulgação.
Finn (1992, apud BECKER, 1997, p.10) acredita que:
A adoção do patrocínio como uma das ações de Marketing Cultural é uma
estratégia que pode trazer resultados não apenas em termos de vendas, mas que
pode atingir os diversos públicos que se relacionam com a empresa, uma vez que,
ao transferir imagens ou significados do evento para a marca contribui-se criando
uma aura de prestígio que pode envolver ou beneficiar desde seu público interno,
seu público externo (fornecedores, distribuidores, instituições financeiras, etc.),
além de outras instituições que não desenvolvem relacionamento direto com a
empresa.

Entre todas as modalidades de marketing cultural, Machado Neto (2006, p.115-116)

classifica como “misto” a situação em que uma organização sem fins culturais se

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relaciona com outra com este fim, ou seja, uma organização não cultural incentiva ou
patrocina uma organização cultural. O autor cita o exemplo do Centro Cultural Banco do
Brasil, em que o banco ficou conhecido por 88% da amostra utilizada em uma pesquisa
realizada, por se aliar a produções culturais em um ambiente em que são realizadas
atividades desta categoria, um centro cultural. O que podemos relacionar com o objeto de
estudo.

4. A empresa e o projeto Natura Musical

O site oficial da organização, em sua página “Sobre a Natura” 12, a apresenta como
uma das dez empresas mais inovadores do mundo, com participação em sete países da
América Latina e no continente europeu, na França. Com sete mil colaboradores em suas
sedes e um milhão e meio de consultoras e consultores (vendedores externos). A
organização acredita na importância da inovação para que consiga-se atingir um
desenvolvimento sustentável, ou seja, que não prejudique o meio ambiente.
Propõe uma participação ativa em vários setores da sociedade, não apenas na
dimensão econômica, mas também na social e ambiental, prezando pelo progresso através
do bem-estar tanto de seus colaboradores internos e externos, quanto da comunidade e do
meio ambiente no qual está instalada.
Os produtos fornecidos pela Natura se encontram na categoria dos cosméticos na
qual estão: perfumes, maquiagens, pincéis, bases faciais, delineadores, nécessaires,
xampus, condicionadores, cremes faciais, sabonetes, entre muitos outros produtos que
não fazem parte da maioria dos textos presentes no canal, que é formado majoritariamente
por uma ideologia sustentável e voltada a interação com a sociedade.
As diretrizes organizacionais da empresa estão expostas em uma página
institucional de fácil acesso chamada “Essência”13. Sua missão recebe o nome de “Razão
de Ser” da organização e seria: “Criar e comercializar produtos e serviços que promovam
o bem-estar/estar bem” (NATURA, 2017). A empresa na explicação de sua razão de
existência expõe a definição dos conceito de “bem-estar” e de “estar bem”, os quais são
possíveis entender, respectivamente, como uma “relação harmoniosa, agradável, do

12 Acesso em: www.natura.com.br/a-natura/sobre-a-natura.

13 Acesso em: www.natura.com.br/a-natura/sobre-a-natura/essencia.

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indivíduo consigo mesmo, com seu corpo” e “a relação empática, bem-sucedida,

prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo”.
A visão da organização se baseia na ideia de que “a Natura, por seu comportamento
empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços,
será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que
se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação
consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.” O que
mostra uma relação direta com a sua missão.
Os valores da organização recebem o nome de “crenças” e expressam ideais gerais
que possivelmente baseiam suas ações. Para a Natura estes princípios seriam: “A vida é
um encadeamento de relações”; “Nada no universo existe por si só, tudo é
interdependente”; “Acreditamos que a percepção da importância das relações é o
fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da
vida em todas as suas manifestações”; A busca permanente do aperfeiçoamento é o que
promove o desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade”; “O
compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações”; “Quanto maior
a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo”; “A busca da beleza,
legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulações”;
“A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e sua
longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e
seu desenvolvimento sustentável”.
Na página “Sociedade”14 é exposta a real relação da empresa com o meio social e
ambiental como um todo. Em uma primeira parte é apresentada uma introdução a
preocupação da organização com a sociedade, em que ela defende a transparência e o
compromisso nessa relação. Assim, aponta que o interesse da Natura está em apoiar
iniciativas que promovam a reflexão e mobilização social, ou seja, que sigam o mesmo
ideal dela.
A página apresenta os “Apoios e Patrocínios”, acima de uma explicação de o que
seria o Instituto Natura – uma fundação na qual os recursos obtidos por meio da venda de
uma determinada linha de produtos, são destinados a projetos relacionados a melhorias
na educação de terceiros. No espaço reservado a patrocínios, o ideal predominante é a

14 Acesso em: www.natura.com.br/a-natura/sociedade.

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busca por projetos e iniciativas que promovam um melhor relacionamento entre

indivíduos, sociedade e meio-ambiente.
Alguns dos projetos realizados são: o Natura Cidades, que prioriza a valorização do
espaço público na cidade do Rio de Janeiro; o Movimento Natura, no qual é direcionado
o apoio a iniciativas e ações sociais que fomentem o desenvolvimento humano, como
através da educação; o Natura Campus que se empenha na ampliação e apoio a ciência,
inovação e tecnologia; além do Natura Musical.
O Natura Musical, segundo a página exclusiva do projeto no canal institucional, é
uma ação de patrocínio a artistas, bandas e coletivos brasileiros para que estes tenham a
possibilidade de desenvolver uma carreira na música brasileira, como também a festivais
de música. Por meio de um edital anual, a Natura recebe as inscrições deste público e
oferece um patrocínio de, segundo dados do próprio site, um total de R$5,6 milhões em
parceria com as leis Rouanet – principal mecanismo legislativo nacional de fomento à
cultura do Brasil – e com as leis Estaduais de Incentivo à Cultura nos estados do Pará,
Bahia, Minas Gerais, São Paulo, Paraná e Rio Grande do Sul.
Os editais servem para a captação de novos talentos para lançamento no mercado
fonográfico, enquanto para a seleção de festivais de música é utilizado o método em que
especialistas de música indicam estas produções. Segundo o edital15 em que é explicado
o projeto, o Natura Musical surgiu em 2005 com o intuito de valorizar a música brasileira.
Porém, após uma década de existência, a empresa decidiu utilizar o projeto como meio
de promover a discussão de temas como identidade e diversidade, por meio da “voz” da
música, melhorando também o relacionamento com seus públicos.
São lançados, em média, 20 álbuns de música em cada uma de suas edições anuais,
em que se buscam projetos que expressem diversidade e identidade – singularidade – nas
suas produções. Na inscrição para o projeto é necessário o envio de uma proposta que
apresente o artista ou a banda ou o coletivo, seu repertório e seu lançamento, podendo
também ser um artista com experiências na área (a categoria), que também leve em conta
o lançamento por completo, com realização de shows, produção e disseminação de
conteúdos, estratégia de comunicação e demais planejamentos (o escopo) e um valor que
seria gasto para este projeto, sem um limite mínimo, mas um valor máximo que respeite

15 Acesso em: www.natura.com.br/naturamusical/edital.

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os editais estaduais e o nacional (que possuem valores diversos). Esta proposta é analisada
por uma equipe de especialistas do meio musical a partir de alguns critérios.
Para a seleção são utilizados os critérios de criação e produção artística com uma
importância maior, já que demonstram a inovação pretendida. A repercussão – potencial
de visibilidade – e articulação – capacidade de parcerias e circulação – com menos
importância, porém possuindo um valor médio na escala. E a viabilidade do projeto com
um peso menor, levando em conta: equipe de trabalho, custo-benefício e
contrapartidas/escopo.
Ao ser selecionado e aprovado pela lei, é assinado um contrato com a Natura em
parceria com as dimensões legislativas, aprovando a divulgação dos resultados,
participação em eventos da Natura, em produções de conteúdo, acompanhamento, entre
outras cláusulas.
A página do projeto no Instagram tem uma identidade própria, devido ao fato da
rede social se basear em conteúdos visuais – fotos e vídeos. Se apresenta como uma ação
para “promover encontros amplificando a frequência social de um Brasil criativo”.
O perfil possui um total de pouco mais de dez mil seguidores interessados com
publicações diárias relacionadas a artistas que foram lançados a partir de seus editais,
entrevistas com personalidades consolidadas na música brasileira, imagens de shows
musicais, transmissões instantâneas de produções, acompanhamento dos selecionados
dos novos editais, lançamentos, entre muitos outros conteúdos. Com o ideal de que “a
música é a voz e onde todo mundo se encontra”.

5. Análise de conteúdo

A metodologia utilizada para a pesquisa em questão é a análise descritiva de

conteúdo. Baldin (1977, apud CAMPOS, 2004) acredita que o método configura-se a
partir de técnicas de análise das comunicações, sistematizando os dados e estipulando um
objetivo a ser analisado, mesmo acreditando que a definição para tal metodologia é
limitada já que não leva em conta as variáveis de intenção do pesquisador. Claudinei
Campos16, então, compreende que tal análise não interpreta apenas o que está visível no
material estudado, mas todo e qualquer conteúdo implícito.

16 Doutor em Ciências Médicas pela Universidade Estadual de Campinas (2002).

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No estudo17 o autor ainda sintetiza as fases gerais que certos autores definem para
uma análise de conteúdo correta. Em uma primeira fase é necessária uma leitura geral do
corpus, ou seja, do material estudado, a fim de captar o conteúdo sem escolher possíveis
unidades de análise. A segunda fase é determinada pela escolha, a partir dos objetivos da
pesquisa e da base teórica escolhida, de “recortes” do material que podem auxiliar na
obtenção dos resultados pretendidos. Já a terceira fase e última, é a categorização dos
métodos de análise destes recortes, ou seja, por quais parâmetros estas unidades serão
interpretadas.
A partir disso, a presente análise pode ser compreendida por meio destes estágios,
no qual a caracterização do corpus estudado foi realizada em um momento anterior
quando foi apresentada a organização Natura e também o seu projeto cultural, foco da
discussão, o Natura Musical.
A leitura dos textos apresentados no site institucional da empresa possibilita uma
visão geral da organização – sua razão de existência, sua visão de futuro para a
organização e seus valores fundamentais conhecidos como crenças. Também é possível
visualizar a forma como a Natura se instala na sociedade, os projetos dos quais participa
e quais ideais a empresa carrega em suas ações.
Partindo da ideia explorada por Denise Almeida (2009), citada por Eduardo
Carvalho e Rita Santos (2016), apresentada anteriormente na conceituação de identidade
corporativa e diretrizes organizacionais18. Os recortes escolhidos a partir do material
analisado, são as diretrizes organizacionais da Natura, como método de sintetização da
identidade da empresa, obtidas a partir de informações institucionais. Como também o
edital do projeto Natura Musical, a fim de captar sua ideia geral, e as publicações do
último mês de sua página no Instagram, para uma análise da identidade visual e do
discurso utilizado.
A etapa de categorização da análise de conteúdo será desenvolvida a partir da
comparação entra cada uma das diretrizes organizacionais que formam a identidade
corporativa da organização – missão, visão e valores – com dois tipos de conteúdos
referentes ao Natura Musical: a identidade do projeto apresentada em seu edital e as
publicações realizadas na rede social. Nesta etapa, que será descrita a seguir, resultados
poderão ser coletados a fim de comprovar ou questionar se uma ação cultural, diferente

17 “O método de análise de conteúdo: ferramenta para a análise de dados qualitativos no campo da saúde” (2004).
18
Tópico 2 (p. 3).

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das funções básicas da organização, pode ser utilizada como estratégia de reafirmação da
identidade corporativa, contemplando e transmitindo suas características.

6. Resultados da análise

A partir do objetivo explicado anteriormente, a análise se inicia por meio da missão

da empresa Natura. Como já apresentado, a organização espera através de suas atividades
promover o bem-estar tanto individual quanto nas relações entre as pessoas. Este ideal ao
ser comparado com o projeto Natura Musical, pode ser compreendido por meio do
conceito geral da ação, a valorização da música. Partindo do conceito abordado por Ana
Carla Reis, já apresentado no presente estudo, no qual a diferenciação de uma marca em
meio as outras é possível por meio da capacidade desta de gerar emoções - o que a cultura
proporciona em abundância – esta estratégia de patrocínio a música pode ser entendida
como uma forma de promover o bem-estar, levando em conta que a música por fazer parte
da dimensão cultural, não apenas proporciona emoção, mas também potencializa
relações. O que fica evidente no ideal do projeto de proporcionar empatia, conexões e
encontros, ou seja, relacionamentos.
O fato do evento investir na música brasileira, torna clara a preocupação com o
público relacionado e na forma como esta ação poderá proporcionar bem-estar. CDs,
DVDs e shows de música são entendidos como técnicas para não apenas gerar emoção,
como também promover uma melhor relação entre as pessoas interessadas (“estar bem”)
e o bem-estar dos próprios artistas, bandas e coletivos que participarem das atividades e,
caso sejam selecionados, receberem o apoio financeiro especializado. Com o objetivo de
além de proporcionar relação com o público, também promover o debate sobre temas
como identidade e diversidade, assuntos abordados atualmente, mas em escala menor.
Neste ponto a organização mantém a sua missão de gerar tais sentimentos junto desta
ação cultural.
Nas publicações do Instagram fica evidente a propagação do ideal mantido na
missão da empresa, por meio das imagens em que os artistas promovidos pelo projeto
transmitem alegria e orgulho. Pessoas sorridentes e realizando atividades que têm prazer,
como cantar ou tocar instrumentos. Em alguns dos vídeos de depoimentos dos artistas
selecionados pelo Natura Musical, é clara a obtenção de bem-estar em ser um artista e ter
reconhecimento.

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A missão é novamente contemplada pelo projeto quando um dos canais de

comunicação transmite de forma clara por meio de imagens e vídeos o bem-estar que a
empresa deseja promover através de seus serviços e produtos. Além do fato de possuir
uma variedade de estilos e personalidades transmitidos pelas vestimentas, maquiagens e
penteados, que acentuam a ideia de acreditarem no talento acima das características,
garantindo que cada participante esteja bem ao seu modo.
O segundo tópico a ser analisado é a visão da organização, que basicamente, como
já foi apresentado, espera que a empresa tenha reconhecimento por promover um mundo
melhor a partir das relações entre as pessoas, com elas mesmas, com a natureza e com o
todo em que fazem parte. Utilizando da ideia da música como “voz” para temas como
diversidade e identidade, podemos compreender no ideal do projeto, que ele não se
preocupa apenas com o patrocínio dos artistas, mas também com questões sociais, além
de propor um conteúdo engajador, ou seja, uma produção musical, mas também um
método de contribuição social. Este tópico contempla a visão de futuro da empresa a partir
do momento em que cria a possibilidade dela, através de sua ação, possibilitar mudanças
sociais e conexões entre grupos diferentes, investindo na sociedade como explicado por
Kotler e Scheff19.
Na rede social do projeto a visão se materializa não apenas com a questão das
relações entre as pessoas que já foi abordada, mas também por meio da preocupação em
transmitir a ideia de que o projeto procura conteúdos com personalidade que tragam
discussões diversas sobre temas contemporâneos. O que fica claro na divulgação de um
novo edital, em que no produto audiovisual são retratados artistas representantes de
diversos grupos sociais, acima de um texto que chama a atenção ao ressaltar a necessidade
de haver diversidade entre os candidatos. Ao procurar ser reconhecida por promover uma
boa relação entre as pessoas e, consequentemente, com a sociedade, a visão da empresa é
reforçada na ação na rede social quando, novamente, mostra uma preocupação além da
música, mas com oportunidades para o futuro das pessoas.
O terceiro e último tópico a ser analisado é formado pelos valores da Natura.
Primeiramente é necessário apresentar as “crenças” relacionadas a importância das
relações entre as pessoas, ressaltando que nada existe sem um nível de interdependência.
Estas podem ser contempladas, também, pelo ideal de utilização da música como método
de relacionamento entre pessoas, mas é possível ressaltar um dos valores que apresenta a

19
Tópico 3 (p. 5).

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ideia de que a empresa é um conjunto de relações no qual o seu valor e sua longevidade
estão ligados à sua capacidade de contribuir para evolução da sociedade. O que pode ser
analisado na forma como o projeto pretende transformar relações em uma possível
visibilidade para temas contemporâneos da dimensão social. A organização se propõe a
não apenas viver de relações, mas utiliza delas para algo além de suas atividades, para
questões sociais.
Outro valor que merece destaque, acredita que quanto maior a diversidade das
partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. Como já foi dito, a apresentação do Natura
Musical defende em todo o seu discurso a necessidade da diversidade nos projetos que se
interessarem pelo patrocínio. A empresa acredita na diversidade e isso fica ainda mais
evidente nas publicações em que vemos uma pluralidade de raças, gêneros, orientações
sexuais, estilos de vestimentas, idades, estilos musicais, entre muitas outras características
que demonstram esta importância. Em poucos meses de publicação podemos ver uma
variedade de pessoas e estilos que comprovam o edital e ainda asseguram uma troca de
experiências, já que além de artistas selecionados, a quantidade de comentários de pessoas
do Brasil inteiro remete ao ideal social da ação.
Esta diversidade contempla outro valor da Natura. Acreditar que a busca pela beleza
deve estar livre de preconceitos e manipulações, o que pode-se relacionar com a
explicação acima, já que são retratados em algumas das publicações da rede social: um
homem usando maquiagens, mulheres negras com seus cabelos naturais, roupas
alternativas, assim como idosos. O conceito de beleza é transformado em algo único da
Natura, feito de acordo com seus critérios e isso é transmitido através da ação visual, além
do próprio projeto cultural que em nenhum momento determina estilos específicos,
gêneros, raças ou qualquer tipo de restrição.
Em síntese o projeto Natura Musical contempla vários pontos da identidade da
organização, desde a importância estabelecida quanto às relações interpessoais, quanto a
um possível auxílio social, ou até mesmo quanto a diversidade respeitada nas diretrizes
organizacionais e mantida durante a ação. Uma ação cultural mesmo que externa as
atividades da organização é capaz de não apenas reafirmar a identidade corporativa, como
também proporcionar novos relacionamentos, já que por meio da música, como podemos
ver na rede social, uma quantidade considerável de pessoas se interessou pelo projeto e
provavelmente conheceu mais sobre a Natura, caso nunca tivessem entrado em contato
com seus produtos.

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7. Considerações finais

A análise possibilita que seja alcançada a conclusão de que é possível a

contemplação da identidade de uma organização a partir de uma ação, comprovando a
hipótese geral do estudo. Há a necessidade de compreensão de que a pesquisa se baseou
em uma ação cultural de uma organização, porém há várias outros tipos de estratégias que
podem ser usadas para este fim. É possível analisar que as diretrizes organizacionais
podem ser materializadas em estratégias comunicacionais e de marketing, cabendo as
organizações o planejamento destas. Não são todas ações que transmitirão estas
características, algumas vezes irão contra a identidade da organização, porém a análise se
faz importante na compreensão da necessidade de atenção a este ponto durante a escolha
de técnicas de marketing e comunicação não apenas em empresas, mas no âmbito público
e no terceiro setor, já que estas podem atrair novos públicos para as organizações.

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