Índice

1. Introdução.................................................................................................................................1

1.1. Objectivos da pesquisa......................................................................................................1

1.1.1. Objectivo geral...........................................................................................................1

1.1.2. Objectivos específicos...............................................................................................1

1.2. Metodologia de pesquisa...................................................................................................2

2. Debate conceptual....................................................................................................................2

2.1. Imagem..............................................................................................................................2

2.2. Comunicação.....................................................................................................................3

2.3. Comunicação organizacional............................................................................................3

3. Comunicação corporativa.........................................................................................................4

3.1. Comunicação organizacional no sector público................................................................5

3.2. Princípios da comunicação pública...............................................................................6

4. Imagem.....................................................................................................................................7

4.1. Imagem organizacional.....................................................................................................8

4.2. Dimensões da imagem organizacional............................................................................10

5. Estratégias de Comunicação na Gestão de Imagem das Instituições Públicas.......................12

6. Conclusão...............................................................................................................................16

7. Referências bibliográficas......................................................................................................17
 1. Introdução
Pretende-se com a pesquisa debruçar sobre Estratégia de Comunicação na Gestão de Imagem das
Instituições Públicas. Portanto, a imagem de uma organização é criada na mente dos seus
públicos, através das acções desenvolvidas dentro do composto de marketing. Muitas
organizações estão se dando conta que a soma de todas as actividades de comunicação, interna e
externa, cria uma impressão fragmentada e suas consequências implicam para a sua própria
imagem.

Através da comunicação se constroem imagens. O saber se comunicar é fundamental no mundo

de negócios. Segmentar públicos, entendê-los e oportunizar inovações de acordo com
necessidades e desejos é essencial para que uma organização conquiste diferencial e o espaço
almejado. Qualquer erro no processo de comunicação pode não transmitir a imagem desejada.
Ao desenvolver uma estratégia de comunicação, é preciso estabelecer os seus principais
objectivos. Estes podem consistir em criar conhecimento de um serviço, promover vendas de um
produto, estimular (ou desestimular) certas práticas, atrair a preferência de compradores, reduzir
a dissonância póscompra, criar aquiescência ou uma imagem favorável, ou qualquer combinação
desses ou outros objectivos de comunicação perante seus públicos (SCHIFFMAN e KANUK,
2000).

Barich e Kotler (1991) afirmam que as organizações devem monitorar sua imagem no mercado.
Através desse monitoramento é possível identificar áreas em que seu desempenho é inferior ao
de seus concorrentes, capitalizar nas áreas em que possui vantagens e traçar acções correctivas
que possam afectar positivamente sua imagem.

1.1. Objectivos da pesquisa

1.1.1. Objectivo geral
 Descrever as estratégias de Comunicação na Gestão de Imagem das Instituições Públicas

1.1.2. Objectivos específicos

 Identificar as estratégias de comunicação na gestão de imagem das instituições públicas;
 Caracterizar as dimensões de imagem organizacional;
 Descrever os princípios da comunicação pública

1
 1.2. Metodologia de pesquisa
Para a materialização da pesquisa serviu-se do cunho da pesquisa bibliográfica. De acordo com
Gil (2008), pesquisa bibliográfica: é desenvolvida com base em material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos. Não se recomenda trabalhos oriundos
da internet.

2. Debate conceptual
2.1. Imagem
Para Argenti (2011, p. 64), “imagem é a empresa vista pelos olhos de seu público. Uma
organização pode ter diferentes imagens perante diferentes públicos”. Nesta mesma linha de
pensamento, Bueno (2009, p. 199) considera que “uma organização não tem apenas uma
imagem, mas imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela”.
Bueno (2009, p. 200) completa seu raciocínio afirmando que “as imagens (...) de uma
organização são percepções que estão na cabeça dos públicos ou das pessoas individualmente,
formadas pelo contacto directo ou indirecto com ela”.

Nas palavras de Rabaça e Barbosa (2002, p. 377), a imagem é um: Conceito ou conjunto de
opiniões subjectivas de um indivíduo, do público ou de um grupo social, a respeito de uma
organização, empresa, produto, marca, instituição, personalidade etc. (...). A imagem pode ser
avaliada mediante técnicas de pesquisa e eventualmente modificada ou reforçada por técnicas e
campanhas de relações públicas, de marketing e de propaganda.

Ainda Riel (1995) diz que “uma imagem é um conjunto de significado pelos quais chegamos a
conhecer um objecto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e relacionam. É o
resultado da interacção de crenças, ideias, sentimentos e impressões que sobre um objecto tem
uma pessoa”. O mesmo autor defende também que, quanto maior for a quantidade de sinais que
uma organização emita para os seus receptores e quanto maior for o envolvimento destes, uma
imagem mais clara e coerente da organização irá ser criada. Neste sentido, a imagem é uma
questão de substância, que deve reflectir a natureza e o comportamento da organização.
(Mendonça & Andrade, 2003)

2
Em suma, pode dizer-se que a imagem de qualquer organização pressupõe um processo de
descodificação por parte dos respectivos receptores de múltiplos elementos emanados de uma
organização. Essa descodificação está fortemente dependente das características tanto objectivas
como subjectivas de cada público. Conclui-se, referindo Villafañe, (1998) que a imagem é uma
representação da assimilação das pessoas face aos produtos, da sua comunicação, dos processos
de conduta humana, como pensamento percepção e até mesmo a memória, existindo uma
multiplicidade de imagens. Face a isto, é de máxima importância gerir a imagem da organização
de forma consciente e convergente com a identidade da organização.

2.2. Comunicação
Segundo Matos (2009) comunicação significa o mesmo que “tornar comum, partilhar, repartir,
trocar opiniões". Para Brum (2010) afirma que “a comunicação é a base para qualquer
relacionamento humano”. Ainda segundo esse mesmo autor a comunicação é a transferência da
informação de uma pessoa para outra, seja para repassar pensamentos, ideias ou valores.

Por seu turno, Kreps (1990, p. 13), refere que a comunicação em ambiente organizacional é um
processo através do qual os membros da organização obtêm as informações pertinentes sobre ela
e as mudanças que nela ocorrem. O autor vê a comunicação organizacional como responsável
pelo desempenho de uma função de fonte de informação para os membros da organização.

Das contribuições acima, para efeitos desta pesquisa, conclui-se que comunicação é o acto ou
efeito de partilha de informações visando trocar opiniões e/ou repassando valores cujo objectivo
final é informar, no seio organizacional, sobre os acontecimentos da organização para o
alinhamento das actividades e a prossecução dos objectivos organizacionais.

2.3. Comunicação organizacional

Comunicação organizacional é uma ferramenta de gestão que fornece uma estrutura de uma
ampla variedade para coordenação eficaz da comunicação interna e externa, com o objectivo
geral de estabelecer e manter a reputação favorável com os grupos estratégicos da organização
(Cornelissen 2004).

Para Daniel e Anca (2012) a comunicação organizacional envolve a construção da imagem da

organização através de estratégias da comunicação organizacional baseadas em técnicas e

3
promoção comunicacional tais como: publicidade, promoções de venda, forças de vendas,
relações públicas e marketing directo.

Para Torquato (2002), comunicação organizacional é a possibilidade sistémica que, integrada

reúne as modalidades de comunicação cultural, comunicação administrativa, comunicação social
e sistemas de informação.

Das definições acima, as definições de Daniel&Anca e Torquato apontam para elementos

importantes nas suas definições como relações públicas, comunicação social e sistemas de
informação, sendo estas definições mais complexas. Cornelissen, por sua vez, vê a comunicação
organizacional como ferramenta de coordenação da comunicação interna e externa.

3. Comunicação corporativa
Van Riel (1997) afirma que a comunicação corporativa é um instrumento de gestão, por meio do
qual toda forma de comunicação interna e externa, conscientemente utilizada, está harmonizada
tão efectiva e eficazmente como seja possível, para criar uma base favorável para as relações
com os públicos dos quais a organização depende. “A comunicação corporativa corresponde aos
actos concretos de emissão e que deveriam referir-se precisamente a esta identidade”.
(SCHEINSOHN, 1996, p.30).

As estratégias de comunicação internas e externas estabelecem a imagem desejada e como deve

ser manifestada. Esta imagem pode diferir da já existente entre os grupos e aos que se destina e,
neste caso, a diferença deve ser eliminada com a ajuda das estratégias de comunicação. Com o
propósito de buscar sinergia em todas as suas manifestações, a organização pode manter um
maior controlo sobre sua identidade e, por fim, sobre sua imagem. A estratégia de comunicação
reside na forma e maneiras pelas quais a organização quer se comunicar com os grupos aos quais
se dirige (CEES DE JONG, 1990).

Segundo van Riel (1997), a organização da comunicação consiste em quatro focos inter-
relacionados:

 A localização da função da comunicação dentro das organizações: Quais são as tarefas

que propriamente pertencem à comunicação? Que estruturas organizacionais ou
departamentos deveriam ser criados para implantá-las?

4
  A organização do processo de comunicação: a planificação de todas as formas de
comunicação internas e externas utilizadas pela organização;
 A coordenação da função e do processo de todas as actividades de comunicação de uma
organização;
 A criação de factores críticos de êxito para uma organização efectiva e eficiente, tanto da
função como do processo de comunicação. Uma organização deve pensar
estrategicamente sua comunicação, pois o sucesso dos seus objectivos contribui para sua
eficiência.

Segundo Robinette e Brand (2002, p. 47), “se quiser que a imagem desejada seja fixada, a
empresa inteira precisa trabalhar a identidade”. Assim que se estabeleça uma imagem de marca
positiva, haverá um sólido relacionamento construído sobre confiança.

3.1. Comunicação organizacional no sector público

A comunicação no sector público costuma ser denominada Comunicação Pública ou
Governamental, embora as raízes sejam as mesmas e os propósitos estejam interligados, tendo
como base o diálogo não linear que se dá através da relação entre sujeitos - com vistas no
interesse público - e que entende ser de responsabilidade do Estado e do Governo estabelecer um
fluxo informativo e comunicativo com os cidadãos. Com a evolução das ferramentas de
comunicação, a fusão entre o mundo dos negócios, a sociedade e o Estado estruturou a prática da
comunicação nos sectores públicos como forma de alimentar o conhecimento cívico, facilitar o
acesso à informação sobre os órgãos governamentais e garantir o debate público. Conforme
Duarte (2007, p. 47),

De acordo com Elizabete Brandão (BRANDÃO et al., 2007, p. 33), é possível identificar áreas
distintas em que o termo “Comunicação Pública” vem sendo utilizado. “A mais conhecida é a
comunicação de organizações com seus públicos, com objectivo de construir uma identidade e
imagem através de um planeamento estratégico de comunicação”. É neste aspecto e contexto que
a comunicação pública é abordada nesta dissertação. Outra área em que há intensa actividade de
comunicação pública é a científica que envolve um amplo leque de tópicos e questões complexas
relativas à disseminação do conhecimento. Muitas dessas questões referem-se aos factores
condicionantes do fluxo de informação e do conhecimento, ao comportamento informacional dos

5
atores e suas interacções no seio de comunidades científicas. Sobre a comunicação pública
científica, Brandão afirma que “a produção e a difusão do conhecimento científico incorporam
preocupações sociais, políticas, económicas e corporativas que ultrapassam os limites da ciência
pura” (BRANDÃO et al., 2007, p. 40).

O entendimento de que a comunicação pública está interligada com a comunicação política é

recorrente, pois a natureza de ambas busca a legitimidade e a representação do poder estatal no
sistema político, como a comunicação entre partidos, candidatos, eleitores e veículos de
comunicação. Para Oliveira (2004, p. 118), a comunicação pública teve um papel no processo
democrático e é preciso levar em consideração a evolução histórica do conceito, sua prática e
inserção no mundo político actual. Segundo a autora, dá para perceber que múltiplos objectivos e
finalidades pressupõem também multiplicidade de atores envolvidos, dificultando traçar o
âmbito e o conceito de comunicação pública como modalidade de comunicação política. Na
definição de Duarte e Veras (2006, p. 25).

A Comunicação Pública ocorre no espaço formado pelos fluxos de informação e de interacção

entre agentes públicos e atores sociais (governo, Estado e sociedade civil – inclusive partidos,
empresas, terceiro sector e cada cidadão individualmente) em temas de interesse público. Ela
trata de compartilhamento, negociações, conflitos e acordos na busca do atendimento de
interesses referentes a temas de relevância coletiva. A Comunicação Pública ocupa-se da
viabilização do direito social coletivo e individual ao diálogo, à informação e expressão. Assim,
fazer comunicação pública é assumir a perspectiva cidadã na comunicação envolvendo temas de
interesse colectivo.

3.2. Princípios da comunicação pública

Gushiken elencou oito princípios da comunicação pública:
i. O cidadão tem direito à informação, que é a base para o exercício da cidadania;
ii. O Estado tem o dever de informar;
iii. O zelo pelo conteúdo informativo, educativo e de orientação social;
iv. A comunicação pública não deve se centrar na promoção pessoal dos agentes
públicos;
v. A promoção do diálogo e da interactividade;
vi. O estímulo do envolvimento do cidadão com as políticas públicas;

6
 vii. Os serviços públicos têm de ser oferecidos com qualidade comunicativa; e
viii. A comunicação pública tem de basear-se na ética, na transparência e na verdade.

Estes princípios de comunicação pública estão mais coerentes com o relacionamento esperado de
instituições públicas no contexto contemporâneo. Para o autor, a comunicação pública diz
respeito à criação de formas de acesso e à ampliação de redes sociais que permitam maior
ligação entre os agentes públicos, os grupos de interesse e o cidadão. O estímulo à controvérsia,
ao debate, ao confronto de opiniões, à consciência e ao exercício da cidadania, é apenas parte da
pedagogia que busca compreensão, entendimento, satisfação e avanço no estabelecimento do
interesse social (DUARTE; VERAS, 2006).

4. Imagem
Numa perspectiva cognitiva, Stern, Zinkhan e Jaju (2001) definem que a imagem é tratada como
uma entidade externa e uma construção mental que inclui ideias, sentimentos, atitudes, conceitos
mentais, entendimento e expectativa. Sob esta ótica, quando um indivíduo pensa em um produto
ou serviço, algumas características vêm à sua mente, formando conceitos e construindo uma rede
de elementos associados à sua memória. A partir da análise do histórico de pesquisas sobre a
Teoria da Imagem, Stern, Zinkhan e Jaju (2001) elencaram conclusões relevantes:

i. A imagem desempenha papel significativo na influência sobre o modo como o

público responde ao serviço ou produto, às organizações e às marcas;
ii. A importância da imagem está arraigada na Teoria da Imagem, que apregoa ser o
comportamento humano direccionado pelas imagens individuais identificadas em seu
ambiente;
iii. Um produto ou serviço não tem somente uma natureza física, mas também uma
natureza social e psicológica e, consequentemente, o conjunto de sentimentos, ideias
e atitudes que o consumidor possui sobre este item (e suas imagens) são cruciais para
a tomada de decisão no processo de compra;
iv. a eficiência das variáveis da imagem depende de uma precisa definição e
delineamento de seus vários componentes e da conveniência e o cuidado como estas
variáveis são mensuradas.

7
Conforme Moreira (2003, p. 240), numa perspectiva mercadológica, imagem significa um grupo
de crenças que os consumidores têm acerca de determinada empresa. Seria a forma como o
consumidor percebe um produto real ou potencial ou simplesmente a forma pela qual o indivíduo
vê uma organização. Para o autor, as imagens, enquanto representações, são o principal conteúdo
do pensamento humano.

Barich e Kotler (1991, p. 95) apresentam quatro tipos de imagem: a da marca (como as pessoas
percebem marca particular em relação às concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vêem
determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a qualidade da oferta e
mix de marketing da organização) e a imagem corporativa (como as pessoas percebem a empresa
como um todo). Oportuno ressaltar que Reynolds e Gutman (1984), a partir de pesquisa na
literatura de marketing, identificam cinco definições de imagem:

a) Um conjunto de características gerais e de sentimentos ou impressões sobre um objecto,

sendo que o objecto congrega tanto aspectos da estrutura física, quanto aspectos
emocionais;
b) A percepção do objecto que representa a imagem que se tem em relação a ele;
c) Um conjunto de convicções e atitudes que constituem as imagens fortemente arraigadas
na memória;
d) A personalidade da marca, referindo-se ao conjunto de significados sobre atributos do
objecto; e
e) Uma combinação de características, sentimentos, emoções e percepções sobre o objecto.

Reynolds e Gutman (1984) também definem imagem como um conjunto de significados

hierarquicamente organizados e armazenados na memória, com sua identificação emergindo a
partir da rede de relacionamentos entre os diferentes significados ou atributos contidos na
memória da pessoa.

4.1. Imagem organizacional

A imagem apresenta-se como um dos activos mais importantes e, juntamente com a reputação,
forma um conjunto de elementos intangíveis que, ao serem afectados por uma crise, podem
prejudicar o relacionamento e a confiança dos stakeholders. A formação da imagem
organizacional deve ser encarada como um trabalho permanente, coerente e planejado e, para

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que se possa desenvolver uma imagem forte para uma instituição, são necessários muita
criatividade e esforço para articular as variáveis, premissas e as relações que irão consolidar a
reputação da organização (KELLER, 2006).

Para Drucker (1994, p. 11) “a organização pública e sem fins lucrativos existe para provocar
mudanças nos indivíduos e na sociedade”. Por isso a importância de preocupar-se com a imagem
e estabelecer critérios para gerenciar situações de crise. Isto facilita o direcionamento de acções
estratégicas de comunicação eficazes e oportuniza a avaliação dos processos em busca de uma
reestruturação, quando a instituição estiver com a sua imagem abalada por uma crise. Kotler
(1987, p. 13) afirma que “os conceitos, instrumentos e modelos que têm funcionado tão
eficazmente para controlar os produtos e serviços no sector privado, estão se tornando cada vez
mais relevantes à administração dos produtos e serviços do sector que não visa lucro”.

Conforme Gioia, Schultz e Corley (2000), a imagem organizacional pode estar relacionada a
percepções ou comunicações internas à organização, ou também com a impressão ou percepção
do público externo. Para os autores, imagem organizacional é um conceito tão amplo que
apresenta conotações de percepções internas e externas às empresas.

Barich e Kotler (1991) explicam que considera a imagem organizacional como o acúmulo de
experiência de marca e apresenta dois componentes principais: funcional e emocional: o
componente funcional relaciona-se a atributos tangíveis, que podem ser facilmente mensurados,
enquanto o componente emocional associa-se à dimensão psicológica, que se manifesta por
sentimentos e atitudes resultantes da experiência do indivíduo com a organização. Para o autor,
imagem organizacional seria o resultado de um processo agregado pelo qual o público compara e
atribui conceitos aos serviços e produtos de uma organização.

O processo de formação de imagem organizacional ocorre por meio de vários agentes

formadores, sendo os mais importantes sua presença física, sua estrutura organizacional, o
pessoal, o ambiente próximo, o ambiente geral e a actuação da empresa. Porém, apenas uma
parte do processo de formação de imagens pode ser influenciada positivamente pela organização
da seguinte maneira: (i) informando constantemente os objectivos, características e maneira de
trabalhar; (ii) acompanhando o processo de formação da imagem nos seus diferentes públicos
para avaliar o seu desenvolvimento e configuração; (iii) planejando novas formas de

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comunicação com o público para alcançar, manter e melhorar a imagem desejada (SCHULER,
2008), utilizando-se de ferramentas da comunicação organizacional.

Adaptado de Argenti (1996), os mesmos autores citam sete acções de comunicação necessárias
para construir e manter a imagem organizacional, uma vez definidos os públicos de interesse e as
imagens a serem transmitidas: i) propaganda corporativa: tem o propósito de criar, reformar ou
transformar imagens e atitudes em favor da organização; ii) as relações com a mídia: visam
transmitir a imagem da organização através de terceiros; iii) as comunicações financeiras:
incluem usar analistas de mercados, contacto directo com investidores, produção e divulgação de
publicações financeiras e relatórios especializados; iv) as relações com empregados: com o
propósito de manter uma boa comunicação interna; v) as relações com a comunidade e
filantropia corporativa: para apoiar acções na comunidade e organizações sem fins lucrativos; vi)
as relações com o governo: com fins de negociar, principalmente com os sectores em que há
forte regulamentação; vii) as comunicações de crises: para dar respostas planejadas a eventuais
crise de imagem.

4.2. Dimensões da imagem organizacional

A imagem é um conceito externo à organização, na medida em que se constrói na mente dos
públicos e serve para que se afirme no seu contexto organizacional, social e económico. É,
portanto, um processo externo à organização, de representação mental (a da organização e a do
público) com resultados necessariamente diferentes, visto que, nem sempre, a imagem pretendida
pela organização é a mesma que é percebida pelos públicos. Isto significa que, na realidade, não
se pode falar de uma imagem, mas de múltiplas imagens ou múltiplas dimensões da imagem. De
acordo com esta perspectiva de multiplicidade, é possível encontrar referências a duas dimensões
(Alvesson, 1999, Ruão, 2000).

Milan e Schuler (2005) identificam a existência de quatro dimensões relevantes para estudos
sobre a imagem:

i. A dimensão cognitiva, relacionada ao construto mental, racional e lógico que os

consumidores utilizam para avaliar um objecto, directamente influenciado pelas
crenças e pelo conhecimento prévio em relação ao objecto. Nesta dimensão encontra-
se o conjunto de ideias, percepções, impressões, julgamentos e atitudes.

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 ii. A dimensão emocional, que se refere aos sentimentos, às emoções e aos estados de
ânimo que o consumidor carrega (LEDOUX, 2001). Sobrepõe à imagem em
formação uma informação de carácter qualitativo, avaliativo, despertando humores,
interesses ou afectos no indivíduo (DE TONI et al., 2010). Para Schuler et al. (2010),
o sistema emocional primário avalia qualitativamente os estímulos do ambiente,
gerando três tipos primários de resposta, conhecidos como prazer, medo e raiva.
Certos estímulos provocam respostas imediatas, automáticas, geradas directamente
pelo sistema emocional primário, sem mesmo passarem pelo sistema cognitivo
(mental). Este estado de emoções positivas e negativas está relacionado à satisfação e
à insatisfação do consumidor.
iii. A dimensão funcional é constituída pelos elementos tangíveis e pode ser traduzida
como uma série de características físicas de determinado objecto, como localização,
tamanho, layout, design, odores, conforto, entre outros, que perpassam a
funcionalidade do que é analisado pelo indivíduo. Expressa a qualidade e os
benefícios de um determinado objecto por meio dos seus elementos tangíveis
Sendo a dimensão funcional eminentemente racional, está nela contida a percepção
das informações que o objecto fornece, da memória gerada, da inteligência permitida.
Por fim,
iv. A dimensão simbólica, que está relacionada à significação que o objecto tem para o
consumidor, lidando com o objecto de forma abstracta. É algo que representa ou
manifesta algo a mais no consumidor, reforçando seu auto conceito, podendo ter
vários papéis e funções na medida em que representam seus atributos pessoais,
objectivos sociais, etc. O valor simbólico está em reforçar os sentimentos, valores e
objectivos do consumidor.

A imagem pode ser entendida como uma visão subjectiva da realidade objectiva, ou seja, as
pessoas interpretam as mensagens emitidas pela organização de acordo com as experiências
vivenciadas durante toda a sua vida, fazendo com que cada imagem formada seja única e
individual. Portanto, a imagem que é formada por uma pessoa ao se pensar em uma determinada
marca, produto ou serviço, não será a mesma formada por outra. Nesse sentido, imagem
configura-se como o conjunto de significados que resultam da interacção entre o conteúdo
simbólico que a instituição transmite e a bagagem cultural do indivíduo, que o faz construir uma

11
percepção que, numa troca dinâmica entre outros indivíduos, ao longo do tempo culmina na
formação da identidade de uma organização (KUNSCH, 2003).

Considerando que a imagem é uma interpretação das informações recebidas, um conjunto de

inferências e reacções, sua formação não depende apenas das mensagens racionalmente emitidas,
mas também da forma como o público vai recriar o significado das mensagens que recebe.
Assim, a imagem pode ser o resultado da interacção de crenças, ideias, sentimentos e impressões
constituídas pelas pessoas.

5. Estratégias de Comunicação na Gestão de Imagem das Instituições Públicas

Algumas das estratégias de comunicação na gestão de imagem das instituições públicas incluem:

a) Desenvolvimento de uma mensagem clara e consistente

O desenvolvimento de uma mensagem clara e consistente é fundamental na gestão de imagem

das instituições públicas, pois permite que a instituição transmita seus valores, objetivos e missão
de forma clara e coerente. Essa mensagem deve ser criada com base nos valores e princípios da
instituição e deve ser consistente em todos os canais de comunicação utilizados pela instituição.

Uma mensagem clara e consistente ajuda a construírem uma imagem positiva da instituição, ao
comunicar de forma eficaz suas realizações, projectos e planos para o futuro. Além disso, uma
mensagem bem definida pode ajudar a criar um senso de unidade e coesão entre a equipe da
instituição e seus parceiros e colaboradores. Para desenvolver uma mensagem clara e consistente,
a instituição deve identificar seus valores, objectivos e missão, e definir um tom de voz e um
estilo de comunicação adequados ao público-alvo. A mensagem deve ser revisada e actualizada
regularmente, para garantir que continue sendo relevante e alinhada aos objectivos e valores da
instituição.

É importante que a mensagem seja transmitida de forma consistente em todos os canais de

comunicação utilizados pela instituição, desde o site institucional até as redes sociais e outros
meios de comunicação utilizados. Dessa forma, a instituição pode criar uma imagem forte e
coesa, que ajuda a construir confiança com o público e a promover seus objectivos e projectos.

b) Identificação dos canais de comunicação

12
A identificação dos canais de comunicação apropriados para atingir o público-alvo é uma
estratégia importante na gestão de imagem das instituições públicas. A escolha dos canais de
comunicação adequados é fundamental para que a mensagem da instituição chegue ao público de
forma eficaz e atinja seus objectivos. Existem vários canais de comunicação que as instituições
públicas podem utilizar, tais como:
i. Redes sociais: as redes sociais são canais de comunicação importantes, que permitem
que a instituição se comunique directamente com o público, de forma rápida e eficaz.
As redes sociais mais utilizadas pelas instituições públicas incluem o Facebook,
Twitter, Instagram e LinkedIn.
ii. Site institucional: o site institucional é uma das principais formas de comunicação da
instituição com o público, e deve ser projectado de forma clara e eficiente, para que o
público possa acessar facilmente as informações que procura.
iii. Veículos de imprensa: os veículos de imprensa, como jornais, revistas, televisão e
rádio, são importantes canais de comunicação para a instituição, pois permitem que
ela alcance um público mais amplo e diverso.
iv. E-mail marketing: o e-mail marketing é uma ferramenta eficaz para manter contacto
com o público e enviar informações relevantes e actualizadas.
v. Eventos: a realização de eventos pode ser uma forma eficaz de se comunicar com o
público-alvo, permitindo que a instituição interaja directamente com o público e
apresente seus projectos e realizações.

A escolha dos canais de comunicação apropriados deve levar em conta o público-alvo da

instituição, suas características e preferências, bem como a natureza da mensagem que a
instituição deseja transmitir. É importante que a instituição avalie regularmente seus canais de
comunicação e adapte sua estratégia de comunicação de acordo com as necessidades do público
e os objectivos da instituição.

c) Monitoramento constante da imagem da instituição

O monitoramento constante da imagem da instituição nas mídias sociais é uma estratégia
importante na gestão de imagem das instituições públicas. As mídias sociais têm um grande
alcance e poder de influência, e é importante que a instituição esteja ciente do que está sendo dito
sobre ela nessas plataformas.

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O monitoramento constante permite que a instituição identifique rapidamente problemas de
reputação, como críticas, reclamações ou boatos, e possa responder rapidamente a eles. Isso é
importante porque as mídias sociais são um ambiente em que as informações circulam
rapidamente, e uma crítica ou boato pode se espalhar rapidamente, afetando a imagem da
instituição.

Para monitorar a imagem da instituição nas mídias sociais, é possível utilizar ferramentas de
monitoramento, que permitem que a instituição acompanhe o que está sendo dito sobre ela em
tempo real. É importante que a instituição tenha uma equipe dedicada à gestão da imagem nas
mídias sociais, que possa responder rapidamente a eventuais problemas de reputação.

A resposta rápida a problemas de reputação é fundamental para proteger a imagem da instituição

e minimizar seus efeitos negativos. É importante que a instituição responda de forma
transparente e honesta, fornecendo informações claras e precisas sobre o que está sendo feito
para resolver o problema. Além disso, a instituição deve estar aberta ao diálogo e ao feedback do
público, para que possa entender as preocupações e expectativas do público e agir de forma
adequada.

d) Transparência e abertura na divulgação de informações

A transparência e abertura na divulgação de informações e na tomada de decisões são estratégias
fundamentais para construir confiança com o público e as partes interessadas na gestão de
imagem das instituições públicas. Quando a instituição age de forma transparente, o público
percebe que ela tem uma postura ética e responsável, o que aumenta sua credibilidade e
confiança. A transparência pode ser alcançada de várias formas, como a divulgação de relatórios
financeiros, orçamentos e balanços, a publicação de informações sobre projectos e actividades da
instituição em seu site institucional, além da realização de audiências públicas, reuniões e fóruns
de discussão.
Além disso, é importante que a instituição envolva o público na tomada de decisões, por meio de
consultas públicas e audiências, por exemplo. Quando o público é envolvido nas decisões, ele se
sente mais próximo da instituição e mais confiante em sua actuação. A abertura e transparência
na comunicação também incluem a prestação de informações claras e precisas sobre as acções e
projectos da instituição, e a adopção de uma linguagem acessível ao público em geral. É

14
importante que a instituição se comunique de forma clara e objectiva, para que o público possa
entender as informações divulgadas.

Participação do público na tomada de decisões, através de audiências públicas, consultas

populares e outros mecanismos de participação cidadã.

e) Treinamento constante da equipe de comunicação da instituição

O treinamento constante da equipe de comunicação da instituição é uma estratégia importante
para garantir que a instituição esteja preparada para lidar com situações de crise e para transmitir
informações de forma eficaz e clara. A equipe de comunicação é responsável por transmitir a
mensagem da instituição ao público e às partes interessadas, e é fundamental que eles estejam
capacitados para fazê-lo de forma adequada.
O treinamento pode incluir habilidades de comunicação, gerenciamento de crises, gestão de
redes sociais, relações com a imprensa, entre outras. Além disso, é importante que a equipe de
comunicação esteja actualizada sobre as políticas e decisões da instituição, para que possam
transmitir informações precisas e actualizadas ao público.

Com o treinamento adequado, a equipe de comunicação pode se tornar uma grande aliada na
gestão de imagem da instituição pública, ajudando a transmitir a mensagem da instituição de
forma clara e consistente, evitando erros de comunicação que possam prejudicar a imagem da
instituição, e garantindo que a instituição esteja preparada para lidar com situações de crise.

O treinamento constante da equipe de comunicação da instituição é uma estratégia importante

para garantir que a instituição esteja preparada para lidar com situações de crise e para transmitir
informações de forma eficaz e clara. Com a equipe de comunicação devidamente capacitada, a
instituição pode transmitir sua mensagem de forma consistente e evitar erros de comunicação
que possam prejudicar sua imagem.

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 6. Conclusão
A gestão da imagem de uma instituição pública é essencial para a construção de uma relação de
confiança com a sociedade. Para isso, é necessário desenvolver estratégias de comunicação
eficientes que possibilitem uma comunicação clara e eficaz com o público-alvo. As instituições
públicas enfrentam desafios únicos na gestão de sua imagem, devido à sua natureza
governamental e à necessidade de prestar contas aos cidadãos.

Para gerenciar adequadamente sua imagem, é importante que as instituições públicas

desenvolvam estratégias eficazes de comunicação. Algumas das estratégias que podem ser
adoptadas incluem o desenvolvimento de uma mensagem clara e consistente, o uso de canais de
comunicação apropriados, a identificação e resposta rápida a problemas de reputação, a
transparência e a participação do público na tomada de decisões.

É importante que as instituições públicas mantenham uma presença activa nas redes sociais e em
outros canais de comunicação online, além de fornecer informações precisas e actualizadas sobre
suas actividades e projectos. Elas também devem trabalhar em estreita colaboração com os meios
de comunicação locais e nacionais, para garantir que as mensagens-chave sejam comunicadas
com eficácia.

Por fim, as instituições públicas devem estar dispostas a admitir erros e a tomar medidas para
corrigi-los, caso ocorram problemas de imagem. A transparência e a abertura são fundamentais
para a construção de confiança com o público e para garantir uma gestão de imagem bem-
sucedida.

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