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Tendências no Setor da Moda: Uma Análise

de Seu Uso e Percursos para o Pesquisador
Profissão

Layla de Brito Mendes1,2(B), Ana Cristina Broega1,

e Nelson Pinheiro Gomes3

1Escola de Engenharia, Universidade do Minho, Guimarães, Portugal

layla.mendes@ifrn.edu.br
2Instituto Federal do Rio Grande do Norte, Campus Caicó, Caicó, Brasil
3Universidade de Lisboa, Centro de Estudos Ingleses, Lisboa, Portugal

Abstrato.Os Estudos de Tendências ainda estão em processo de

consolidação como abordagem acadêmica. Em contrapartida, a pesquisa
de tendências como área profissional está mais consolidada e
representa um elo essencial na cadeia da moda, pois auxilia no
planejamento estratégico das empresas do setor. A prática profissional
do pesquisador está em constante mudança, assim como o fenômeno
da moda, e acompanha as mudanças nas esferas tecnológicas, sociais,
artísticas e culturais que impactam as sociedades. Portanto, este artigo é
parte de uma pesquisa exploratória, com abordagem qualitativa,
desenvolvida durante um doutorado em andamento em design de
moda. Através das metodologias de revisão de literatura e entrevistas
em profundidade,

Palavras-chave:Estudos de tendências·Previsão de moda·Previsor de moda

1. Introdução

Idealizar o futuro é uma das características mais interessantes e desafiadoras da mente

humana. A curiosidade de saber o que está por vir leva o indivíduo a se projetar no tempo e
imaginar direções e possibilidades como se tivesse o controle de sua própria vida. A ideia do
futuro pode gerar sentimentos como ansiedade pela incerteza do desconhecido. Ainda
assim, também pode despertar a esperança, que surge do planejamento, da oportunidade
de construir uma realidade melhor.
A construção de futuros advém da compreensão dos valores individuais e coletivos,
tema de grande relevância e em discussão nas sociedades contemporâneas, principalmente
quando se trata da complexidade e dos desafios dos tempos pós-modernos. As hipóteses
futuras vagueiam entre a razão e o realismo nas esferas filosófica, psicológica, religiosa,
sociológica, antropológica, política e econômica, entre outras.1]. O campo dos Estudos do
Futuro vem de uma visão sistemática dessas esferas [2]. No entanto, é importante ressaltar
que, independente da raiz da prospecção, ela sempre vem

© O(s) Autor(es), sob licença exclusiva da Springer Nature Switzerland AG 2023 D.

Raposo et al. (Eds.): EIMAD 2022, SSDI 25, pp. 298–311, 2023. https://doi.org/
10.1007/978-3-031-09659-4_23
 Tendências do Setor de Moda 299

de refletir sobre o passado e o presente, pois são variáveis reais. Mora [1] também
afirma que a relação entre memória (passado) e imaginação (futuro) é próxima, e que
a previsão nem sempre é utópica, mas precisa ser corajosa para transcender a
realidade do presente.
Estar ciente do futuro é uma necessidade intrínseca à prática do design, pois a idealização de
novos artefatos envolve imaginar, moldar e comunicar novos valores e perspectivas.3]. Além
disso, criar objetos também implica responsabilidade quanto ao seu uso e destino, eventos que
fogem ao controle do designer, mas que ainda podem ser idealizados. Por outro lado, ainda há
desafios, principalmente no meio acadêmico, em reconhecer as articulações entre essas duas
áreas – Design e Estudos do Futuro – como relacionadas, ainda que várias práticas de design
emergentes tenham a perspectiva de futuro como parte intrínseca do projeto.1[3].

No entanto, para algumas áreas económicas e académicas, é importante olhar para o futuro a curto
e médio prazo, pelo que os Estudos de Tendências apresentam-se como uma abordagem de apoio à
obtenção de respostas. Estudos de tendências2estão relacionados com Estudos Futuros [4], porém, de
uma perspectiva mais voltada para as dinâmicas, mentalidades e objetos do presente e do passado;
tendências, portanto, podem relativizar a distância entre passado, presente e um futuro muito próximo,
pois apresentam o mundo de amanhã por meio de aspectos existentes no agora [5].

Tendências são informações que representam uma direção de mudança sobre os valores
culturais predominantes de uma determinada época, guiadas por forças que se manifestam de
diversas formas (estilos, linguagens, comportamentos, produtos e serviços) em determinados
grupos sociais.6, p.37]. Eles são úteis para várias empresas quando se referem a preferências de
consumo [5]. Devido à sua eficiência, são amplamente utilizados como fontes de estratégia pela
indústria da moda, a fim de aumentar a probabilidade de sucesso.7]. Assim, pela velocidade com
que ocorrem as mudanças nas sociedades contemporâneas e pela própria dinâmica da moda, as
tendências são importantes para orientar as diferentes indústrias da cadeia (da produção têxtil ao
varejo) e apoiar o processo criativo. A pandemia da COVID-19 e suas consequências no cotidiano,
principalmente nos grandes centros urbanos, abriram um espaço para observar o papel das
tendências e o papel do pesquisador, principalmente no contexto do consumo de moda.
Portanto, este artigo é o registro de parte de um estudo exploratório com abordagem
qualitativa, cujo objetivo é apresentar um panorama de temas/assuntos que contribuíram para o
redirecionamento da prática de pesquisa de tendências no setor de moda e na profissão de
pesquisador. Para tanto, realizamos entrevistas em profundidade (com profissionais da área, para
entender como está ocorrendo sua atividade profissional atualmente) e uma revisão semi-
sistemática da literatura (composta por livros e artigos acadêmicos, para fornecer o suporte
teórico necessário) . Com isso, identificamos quatro temas/assuntos que norteiam essas
transformações. Além disso, destacamos também a revisão de notícias veiculadas pela mídia
especializada, a fim de contribuir para a compreensão do cenário e dos temas atuais.

1Práticas como design avançado, ficção de design, design especulativo e ativismo de design são
citado [3, p.2].
2Os autores adotam a designação dada por Gomes et al. [30], onde os Estudos de Tendências correspondem
à abordagem acadêmica da pesquisa de campo e tendências corresponde à abordagem
profissional ou comercial.
300 L. de Brito Mendes et al.

Como resultado, apresentamos uma perspectiva sobre a pesquisa de tendências como

negócio e seu papel atual no setor da moda (entre 2020 e 2021).

2 Tendências como negócio e profissão de pesquisador

A consciência de tendências e conceitos surgem em busca de possibilidades, de exploração, de

encontrar a melhor interpretação das forças que movem a sociedade e utilizá-las no
desenvolvimento social e empresarial – desenvolvimento que seja, ao mesmo tempo, rentável e
capaz de mudar a vida das pessoas . Essa pesquisa de tendências também se aplica a fenômenos
comerciais, mas isso não deve se limitar apenas ao consumo frívolo [8, pág. 9]. De acordo com
Powers [5, pp. 4–5], as tendências são úteis, do ponto de vista comercial, pois representam uma
forma de se referir à movimentação de dados e contribuem para a gestão das instabilidades do
mercado. Como negócio, as agências de pesquisa de tendências são uma atividade econômica
consolidada [5].
Poderes [5, pág. 40] também afirma que é na moda que a dinâmica das tendências é
representada de forma mais vívida, pois através da constante mudança de produtos –
principalmente no que se refere aos seus aspectos estéticos – o consumo de outros tipos de bens
é promovido e acelerado. Por isso, é importante entender como as tendências são identificadas e
utilizadas no campo da moda.
Em 1955, surgiu na França o Comitê de Coordenação das Indústrias da Moda (CIM), a partir do
interesse do governo em devolver o país ao lugar de referência mundial da moda, após conhecer
o modelo de industrialização norte-americano.9]. No CIM trabalhavam mulheres, chamadas de
consultoras de moda [10], cuja missão era orientar com informações sobre tendências de estilo,
em todas as etapas da cadeia produtiva, até a comercialização do produto final [7,11,12]. Assim,
esses profissionais se dedicaram a contribuir para que a indústria do vestuário lançasse
efetivamente produtos direcionados aos interesses do público. Em outros países, também
surgiram conselhos nacionais de moda. Assim como a CIM, eles foram responsáveis pelo que
Pedroni [13, pág. 423] chamou de “racionalização do setor”, pois seu apoio ao planejamento da
empresa resultou em linhas de produtos com diversos produtos e estilos, adaptados às
particularidades de uma produção em escala industrial.
Campos [11] propõe que, na década de 1960, as tendências foram institucionalizadas na moda por
meio degabinetes de estilo, agências especializadas no desenvolvimento de conhecidos livros de
tendências, extenso material contendo amostras de materiais e referências visuais como propostas de
cores, formas e estilos. O autor afirma ainda que, por muito tempo, essas empresas monopolizaram a
expertise da previsão de tendências, e o trabalho dos profissionais passou a ser reconhecido – até
mesmo considerado como “ditador de tendências” [11, pág. 201].
Além disso, a partir da mesma década, os movimentos de contracultura/subcultura surgiram
de forma significativa. Ao questionar os padrões vigentes na sociedade, essas manifestações
emergentes influenciaram o modo de vestir dos jovens, pois relativizaram o modelo tradicional de
pirâmide de divulgação de informações de moda – dealta costurapara as massas [13]. Assim, as
informações surgiram “das ruas” e se espalharam muito rapidamente. Este fato fez com que os
conselhos nacionais de moda eescritóriosmodelo de pesquisa – com foco centrado na elite –
incapaz de se sustentar. Neste contexto, Monçores & Coutinho [14] afirmam que o protagonismo
dos jovens suscitou a necessidade de profissionais com conhecimentos em antropologia e
sociologia atuando como membros de equipes de pesquisa.
 Tendências do Setor de Moda 301

No final da década de 1980, agências de pesquisa de tendências começam a propor outro formato
de informação, relacionando tendências gerais de consumo e design estratégico a propostas estético-
visuais.7,14].alta costurae marcas de alta moda continuam sendo consideradas, mas a observação do
que acontece “nas ruas” (nos centros urbanos) torna-se um caminho na busca de dados que moldarão
tendências [13, pág. 425]. Esses pontos remodelam a prática dos pesquisadores, sua atenção volta-se
para a identificação e análise de estilos de vida, no que Raymond [15, pág. 12] os chama de “detetives do
estilo de vida”.
No final da década de 1990, outro profissional que observava as tendências urbanas ganhou
atenção da mídia: o coolhunter [16, pág. 188;17]. A prática do coolhunting vem da etnografia e
consiste em observar indivíduos e grupos urbanos dentro do microcosmo social em que estão
inseridos.7], em busca de comportamentos emergentes considerados legal3. Através de uma
análise qualitativa, o coolhunter encontra respostas que não são possíveis através de dados
quantitativos [13,16]. Essa análise é baseada nos registros que ele coleta (dados primários) em seu
trabalho de campo.
Ainda assim, no final da década de 1990, com a internet e sua popularização, surgiram
agências de tendências dentro do setor de moda, dedicando-se a vender pesquisas online em
forma de relatórios.7]. Assim, surgiram várias agências fora do eixo Estados Unidos-França,
produzindo conteúdos mais direcionados às realidades locais [7]. Esse fato contribuiu para a
descentralização das equipes de pesquisa, e as agências passaram a contratar o serviço de
pesquisadores freelancers espalhados pelo mundo. A atuação desses profissionais torna-se
essencial, pois puderam compartilhar com a equipe pontos de vista mais confiáveis sobre
questões locais, além de conhecer melhor a dinâmica da cidade e pontos de interesse, além de
contar com uma rede de contatos locais.
Com o desenvolvimento tecnológico em Tecnologia da Informação e Big Data, ciência da
computação, engenharia de software e desenvolvimento de sistemas, outros profissionais passaram a
atuar na área de tendências. Eles começaram a desenvolver modelos computacionais para identificar
tendências por meio de dados quantitativos e sublinhar a importância de redes como “redes de inovação
colaborativa” [18, pág. 23]. Esses dados são gerados a partir da análise do uso de mídias sociais, uso de
termos de pesquisa, reconhecimento de imagens e inteligência artificial. No entanto, há a necessidade de
se pensar na aplicabilidade dos dados, por isso a atividade profissional do analista de tendências [19] é
importante – ele relaciona os números com critérios sociais e, assim, faz a curadoria das informações.

Assim, a proliferação de agências em todo o mundo e a velocidade com que se dá o fluxo de

informações abrem espaço para profissionais com os mais diversos títulos, como consultor de
tendências, estrategista de inovação e analista de mudanças.6]. Arraste [6, pág. 24] também
afirma que isso acontece por dois motivos: primeiro, porque ainda não existe um código de
conduta ou diretrizes éticas para orientar a profissão – os profissionais se autodenominam como
preferem; e segundo, porque não há consenso quanto às metodologias utilizadas (principalmente
porque ainda há poucos cursos específicos para tendências, com abordagem teórica). Ambas as
razões abrem espaço para o desenvolvimento acadêmico da área.

3Gomeset ai.[30] afirmam que a definição de cool é complexa, mas deve ser delineada dentro do
contexto de pesquisa a ser desenvolvido.
302 L. de Brito Mendes et al.

2.1 O Papel das Tendências no Processo de Criação de Moda

A aceleração do ciclo da moda, que é uma de suas características históricas mais

representativas como fenômeno sociocultural e econômico, recodificou a forma como os
designers de moda buscam inspiração. Baudrillard [20, pág. 115] sugere que o ciclo da
moda abole a linearidade da mercadoria; a moda dá vida aos aspectos mais cotidianos e
não cede ao código da tradição. Com o surgimento do pronto-a-vestir,alta costurae a
“aristocracia” deixou de ser o norte do processo criativo, e o advento do fast fashion
intensificou esse fato. As mudanças nos métodos de produção e comercialização fizeram
com que a moda deixasse de ser uma realidade reservada a poucos, passando a fazer parte
da vida coletiva.21]. Assim, a popularização dos produtos e a forma como o indivíduo os
apropria torna-se fonte de inspiração para o criador. Isso reafirma a dependência da
indústria das preferências dos consumidores (seus “gostos”) e mudanças em seus estilos de
vida [13], pois o alto volume de produção precisa ser assertivo junto ao público para que a
cadeia permaneça lucrativa.5, pág. 14], a previsão de tendências foi o elemento central do
processo de industrialização da moda. A velocidade com que a moda em escala industrial é
produzida e consumida exige que o processo criativo ocorra de forma mais planejada e
acelerada, aumentando a demanda por inspiração. Assim, é necessário manter um fluxo de
pesquisa [13], que pode seguir o fluxo de criação.
Pedroni [13] apresenta, de forma peculiar, a relação entre o processo criativo na
moda e na arte. O autor diz que a conexão entre essas duas manifestações criativas se
dá por osmose (ou seja, uma absorve da outra) e classifica a moda como uma “artesui
generis”4– em que “inspirações industrializadas” são possíveis. Pedroni afirma ainda
que inspiração e tendência são duas dimensões opostas: por um lado, há o aspecto
artístico da criatividade do designer e, por outro, os requisitos de fabricação e
comercialização da indústria [13, pág. 422]. Ao desenvolver seu raciocínio, apresenta o
conceito clássico de inspiração como uma intervenção divina ou sobrenatural que atua
sob a mente do criador/artista, elevando-o à qualidade de gênio. E esta questão
também é abordada por Kawamura [22], para o autor o ponto que enquadra a moda e
o designer de moda na sociologia da cultura e das artes é o fato de que, nesses
campos, o trabalho artístico envolve práticas compartilhadas por regras coletivas e
definições consensuais, envolvendo várias pessoas, inclusive proporcionando a
condições para “colaboração criativa” [22, pág. 34]. A crença de que o trabalho criativo
do designer de moda é algo excepcional também é algo que faz parte da mentalidade
coletiva, mas seria muito mais coerente qualificá-lo como singular, já que nessa
profissão se aprende e se exercita habilidades.
Ao trazer tendências para o contexto, Pedroni [13, pág. 426] afirma que a relação entre moda
e arte é ressignificada por meio do trabalho do prognosticador de tendências, pois o termo
“tendência” está ligado à sensibilidade emergente, usada como inspiração tanto pelo artista
“tradicional” quanto pelo designer de moda. No entanto, essa discussão pode ser superficialmente

4O autor entende que as discussões teóricas e críticas sobre a relação entre

arte e moda são relevantes na perspectiva do trabalho do pesquisador de tendências, e assim
apresenta quatro teses: a primeira, onde moda e arte são inconciliáveis e separadas; a segunda, que
considera a moda como constituída por elementos artísticos e funcionais; a terceira, assumir que a
moda tem um alto valor cultural e simbólico, semelhante à arte; e a quarta, onde a moda é vista como
uma arte sujeita a restrições, repetível e ambivalente [13, p.422].
 Tendências do Setor de Moda 303

resumido ao tratar do fator temporalidade: a moda tem a efemeridade como uma de suas
características mais expressivas – tão bem desenvolvida por Lipovetsky [23] – ao contrário da
maioria das criações artísticas. Por outro lado, essa relação torna-se mais estreita quando se
observa um aspecto inerente à profissão de previsor de tendências (aqui abrangendo também
todas as outras denominações já mencionadas): a ideia de que as tendências são visualizadas
apenas pela intuição confere ao profissional o status de “guru” e “oráculo” [5], o que de certa
forma contribui para a valorização do seu trabalho.
Olhando para a moda do ponto de vista econômico, Campos [24, pág. 42] a classifica como
“produção cognitiva”, onde o processo criativo deve sustentar sua natureza comercial. Autores
como Treptow [25] e Seivewright [26] afirmam que os designers de moda devem dedicar tempo à
construção de seu próprio repertório informacional, incluindo a pesquisa como uma de suas
tarefas. A pesquisa estimula a criatividade, pois pode desencadear o chamado raciocínio abdutivo,
que não está apenas relacionado à coleta de dados, mas também considera como esses dados
estão relacionados.27, pág. 111]. Estimular o raciocínio abdutivo é importante para estimular o
lado crítico do processo criativo e é usado tanto no processo de design em geral quanto no que
DeLong chama de “pensamento de tendência” [27, pág. 111], que consiste em examinar os dados
e então construir blocos de informação com ideias coordenadas.

2.2 O que são variáveis na previsão de moda?

A mudança está no cerne da moda, e o trabalho do pesquisador de tendências também se dedica

a analisar e relatar como ocorrem padrões de mudança na busca de significados a partir de uma
visão cultural.28, pág. 35]. Enquanto isso, McCracken [29] também sugere que o estudo do
vestuário tem sido utilizado para investigar categorias culturais, bem como mudanças culturais.
Assim, para o designer de moda, ter acesso5às tendências está longe de compreender as
mudanças nos padrões culturais já no campo visível [4,30] – materializada em produtos e serviços.
Enquanto isso, Gomes et al. [30] apresentam uma articulação entre Estudos de Tendências e
Estudos Culturais e propõem roteiros para identificação de tendências e sua aplicação estratégica,
necessários para a consolidação dos Estudos de Tendências no campo acadêmico, articulando
teoria e prática.
Ainda tratando das questões teóricas e pragmáticas da análise de tendências, faz
sentido falar dos estudos de Kawamura [31]. No livro delaFazendo pesquisa em moda e
vestido, a autora resume os métodos de pesquisa qualitativa e mostra como utilizá-los
quando o objeto de estudo é a moda. A partir deste ponto, é possível traçar um paralelo
entre os elementos constitutivos da pesquisa acadêmica formal e a análise de tendências
direcionadas à moda.
Portanto, alguns elementos formais de pesquisa acadêmica também devem existir na investigação
de tendências no setor de moda. Os objetivos são então o primeiro elemento a ser abordado. Embora a
pesquisa possa geralmente transitar entre a subjetividade e a objetividade [31], a pesquisa de tendências
no setor de moda deve começar com um objetivo bem definido. Principalmente porque usará métodos
acadêmicos para coletar informações não acadêmicas [31, pág. 18]. A definição do objetivo também é
essencial para orientar e otimizar o trabalho de campo do pesquisador em

5É importante enfatizar que o acesso às tendências por meio de livros de tendências ou relatórios de tendências desenvolvidos
por agências corresponde a um investimento financeiro a empresas [24; 7], o que nem sempre é
possível.
304 L. de Brito Mendes et al.

a coleta de dados primários. Esse objetivo pode estar relacionado, por exemplo, à percepção dos hábitos
de um determinado grupo urbano ou à manifestação de uma tendência específica em um determinado
espaço geográfico.
Em seguida, há a contextualização, que dentro da pesquisa de tendências corresponde
à definição dos tópicos Zeitgeist que importam para a pesquisa [30], ou seja, identificar
valores culturais refletidos em uma determinada sociedade em um determinado momento.
Com relação à contextualização do tempo e do espaço, no âmbito da pesquisa em questão,
Souza [32] sugere que essa é uma forma de o pesquisador alertar sua sensibilidade para o
momento social e poder perceber, por exemplo, o esgotamento estético que está prestes a
ser processado. Durante a contextualização, o pesquisador pode apontar algumas
hipóteses, ou seja, descrever o que já sabe e qual pode ser a resposta para o problema
(forma de atingir o objetivo).
Em seguida, há a definição dos conceitos úteis para a investigação e a determinação das
variáveis. Para a ciência, o conceito é uma construção mental que representa algo de forma
simplificada [31, pág. 19]. Pode ser descrito por um símbolo que representa um fenômeno e
geralmente é usado como um rótulo para nomear, classificar ou generalizar uma percepção
ou experiência sobre a vida social.31, pág. 19]. Kawamura [31, pág. 19] explica que quando
os conceitos mudam de caso para caso, tornam-se variáveis, e a correlação de duas ou mais
variáveis representa a relação entre causa e efeito.
No contexto da moda, um conceito pode ser qualquer coisa desde cor ou material até uma
identidade ou símbolo, e variáveis são as diferentes formas como a cor ou a identidade, por
exemplo, são utilizadas dentro de um contexto, trazendo algum significado simbólico.
Geralmente, no contexto de pesquisa de tendências no setor de moda, os conceitos são os
elementos visuais/materiais do design – ponto, linha, cor, textura, padrão, silhueta e forma – e as
variáveis podem ser representadas através da forma como o visual os elementos são
organizados, dentro do conceito de princípios de design – repetição, ritmo, gradação, radiação,
contraste, harmonia, equilíbrio e proporção.25,33,34]. O pesquisador de tendências, com esse
foco em mente, pode identificar esses aspectos analisando coleções e produtos já lançados e
observando como os indivíduos se vestem em suas atividades diárias (o chamado street style) [7].
Essas informações geralmente ilustram relatórios de tendências direcionados à moda, mas não
devem ser confundidas com a tendência em si – elas representam a materialização de um objeto
de tendência [30, pág. 236], o que significa que já são objetos de moda consolidados. De qualquer
forma, são úteis para pesquisar tendências no campo da moda, pois conscientizam o profissional
sobre o que está sendo feito pela indústria [35] e alertá-los sobre detalhes, por exemplo. Portanto,
na teoria do design, conceitos e variáveis na moda são compreendidos por Kawamura [31] como
design baseado em objetos e consistem no que Frayling [36, pág. 5] chama pesquisa pelo design.

3 Metodologia – Entrevista com Pesquisadores de Tendências Focados

em Moda

Este artigo aborda o registro de parte de uma pesquisa de doutorado em andamento em

Design de Moda. Um dos objetivos desta pesquisa é compreender como ocorre o trabalho
prático de pesquisadores de tendências focados em moda. Assim, foi necessário entrevistar
alguns desses profissionais.
 Tendências do Setor de Moda 305

Dessa forma, realizamos entrevistas em profundidade utilizando um roteiro semiestruturado,

pois os assuntos de interesse podem ser explorados durante a entrevista.37]. Em um primeiro
momento, aplicamos uma técnica de amostragem não probabilística por conveniência – onde o
pesquisador seleciona os elementos aos quais tem acesso [38] – e desenvolveu contatos informais
com pesquisadores já conhecidos. Como alguns se dispuseram a ser entrevistados, aplicou-se a
técnica de amostragem não probabilística bola de neve – solicitando ao entrevistado que indique
um novo potencial entrevistado com os mesmos atributos de sua rede [31] – onde foi possível
fazer contato com outros pesquisadores.
Foram entrevistados 12 profissionais, nascidos no Brasil, Portugal, Peru e
Cingapura e com experiência profissional no Brasil, Peru, Estados Unidos,
Portugal, Itália, Cingapura e China. Ainda, quanto ao perfil dos entrevistados,
cinco atuam tanto em nível comercial quanto acadêmico (fazendo pesquisas
científicas e/ou ministrando palestras), e os demais em ambiente empresarial.
As entrevistas ocorreram nos meses de maio e junho de 2021, online, via
plataforma Zoom, com duração média de uma hora e meia, gravadas e
posteriormente transcritas na íntegra, conforme autorização dos
entrevistados. Após a análise do conteúdo, foi possível identificar quatro
temas relevantes, que serão detalhados a seguir.

4 O futuro do futuro – a pandemia do COVID-19 como um

redirecionador da pesquisa de tendências orientadas para a moda

A pandemia do COVID-19, sem dúvida, teve um impacto severo na indústria da moda e levou a
necessidade de investir em planejamento estratégico para outro nível. Esse fato, então, esquentou
o mercado de tendências: as empresas entenderam que ter acesso a essas informações, além de
contar com equipes de profissionais capazes de propor soluções rápidas e adaptáveis a diversos
contratempos, é fundamental para minimizar os efeitos adversos dos chamados “negros”. eventos
de cisne” – eventos inesperados e imprevisíveis [39]. Nesse ínterim, das entrevistas realizadas,
surgiram alguns temas sobre pesquisa de tendências e seu uso: questões sobre cool; a
importância da gestão de tendências e sistematização da informação; a descolonização da
informação; credibilidade de conteúdo gratuito; e a alfabetização do futuro e das tendências. A
seguir, esses temas também serão discutidos com base em notícias relacionadas veiculadas na
mídia especializada.

4.1 Perguntas sobre legal

Dentre as diversas restrições impostas pela pandemia do COVID-19, a necessidade de

distanciamento social foi possivelmente a que mais impactou a indústria da moda. Confinados em
suas casas, os indivíduos passaram a repensar suas necessidades de consumo e sua relação com
produtos de moda – vestuário, calçados, maquiagem, por exemplo. E isso precisava ser levado em
consideração pelos pesquisadores de tendências focados em moda. Sobre esse ponto de vista,
quatro entrevistados foram bastante enfáticos ao afirmar que acreditam que o
306 L. de Brito Mendes et al.

A pandemia não vai mudar o sistema da moda para uma realidade mais consciente – tanto na
esfera ambiental quanto na sociocultural.
Por isso, diversos jornais e revistas trataram das relações pessoa-objeto, como o artigo
publicado em junho de 2021 no site da revista americana Time, intitulado “Quem comprou
todas essas roupas ridículas e por que elas estão no meu armário?” [40]. A publicação afirma
que a pandemia fez as pessoas relativizarem a forma como se veem e como querem que o
mundo as veja. Antes, em dezembro de 2020, a BBC Media Corporation publicava, em sua
fração denominada Futuro, um que apresentava os 37 objetos que definiram o ano de 2020
[41], mostrando o que de fato foi representativo na vida das pessoas, como as máscaras de
proteção facial. Em outro artigo, publicado em abril de 2015 no The Cut (parte da revista
americana NewYork), a pergunta era “What Will Be Cool This Summer?” [42], aludindo a
artigos que a mídia comumente veicula sobre modas (looks) de interesse naquela
temporada. O assunto foi ridicularizado por não tratar explicitamente de roupas, mas por
dizer que seria legal, por exemplo, aproveitar o período de férias totalmente offline.

Por outro lado, a mídia também divulgou um movimento que surgiu em sentido
contrário, denominado “compra de vingança” ou “compra de vingança”. Notícias publicadas
pelas revistas americanas ELLE [43] e Forbes [44], e pela agência de tendências WGSN [45],
mostrou que um número representativo de pessoas em todo o mundo passou a comprar
mais produtos - principalmente produtos de moda - como forma de compensar os danos da
pandemia. Especificamente, no texto publicado pela Elle, questiona-se se a pandemia
despertou o consumo consciente e a valorização da liberdade de escolha dos indivíduos.
Segundo os pesquisadores entrevistados, era importante observar essa dualidade de
comportamentos para que fosse possível perceber qual dos dois aspectos melhor se
adequava à pesquisa em que estavam envolvidos.

4.2 Gestão de Tendências e Sistematização da Informação

Embora o mercado entenda as tendências como solução, algumas notícias foram publicadas para
perguntar como essas pesquisas seriam realizadas após o grande evento do cisne negro que foi a
pandemia. Um exemplo são os textos publicados pelo Birmingham City University Institute of
Jewellery, Fashion and Textile [46], no Reino Unido e pelo portal Vogue Business [47]. A área de
tendências foi solicitada a fornecer soluções rápidas e viáveis para uma crise global em que esses
profissionais não podiam realizar tarefas inerentes à sua atividade profissional, desde simples
reuniões presenciais de equipe até trabalhos de campo. Dessa forma, todos os profissionais
entrevistados afirmaram que o momento era importante para as equipes de pesquisa articularem
melhor sua rede de informações, de forma colaborativa, para serem eficientes no sentido de
resultados – para gerar informações que realmente contribuíssem para a superação da crise, pois
evitá-la não foi possível – e, assim, tornou-se necessário melhorar a forma como a sistematização
das informações e tendências. Nesse sentido, os entrevistados afirmaram ter melhorado a forma
como organizam os conteúdos pesquisados, desde as pastas em seus computadores pessoais ou
no armazenamento em nuvem; assim como quatro deles mencionaram o uso
 Tendências do Setor de Moda 307

de plataformas, softwares e aplicativos de gestão da informação (como o Miro6e Trello

7).
Outro ponto crítico é que a própria mídia também destacou a necessidade de desacelerar o sistema
da moda – a pandemia parecia o momento ideal para toda a indústria da moda colocar em prática ações
relacionadas à preservação do meio ambiente. Nesse meio tempo, a futurista da moda Geraldine Wharry
publicou um importante texto [48] que explica que as tendências, muitas vezes ainda consideradas as
grandes vilãs, não são responsáveis por todos os problemas causados pela indústria da moda. Todos
os entrevistados concordaram que as tendências têm muito a contribuir para as empresas; um deles
afirmou que o problema não é a informação de tendência em si, mas a forma como a indústria da moda
a utiliza para promover o consumo sem consciência.

4.3 Descolonização de Tendências e Credibilidade de Conteúdo Online

O desenvolvimento tecnológico que culminou no advento da internet é uma das

características mais marcantes da globalização. A popularização da rede mundial de
computadores, iniciada no final da década de 1990 e continua em expansão, mudou a vida
das pessoas nos mais diversos aspectos, pois relativizou sua concepção de tempo e espaço.
A democratização da informação também ganhou destaque na internet, principalmente
com o surgimento das redes sociais. As relações interpessoais entre o indivíduo e os objetos
e suas atividades cotidianas, como trabalho, estudo e lazer, passaram a existir de forma
híbrida física e digital, fato que foi acentuado pelo distanciamento social imposto pela
pandemia.
Nesse ínterim, o debate sobre a descolonização da informação e do conhecimento foi trazido
para o campo das tendências. Todos os pesquisadores entrevistados afirmaram que a internet já
era amplamente utilizada como espaço de pesquisa, mas a credibilidade do conteúdo encontrado
online – principalmente nas redes sociais – sempre foi um ponto a ser avaliado. Todos os
entrevistados afirmaram que a leitura das notícias (online) faz parte de sua rotina diária de
trabalho e dez dos doze informaram que também leem o conteúdo que recebem nos boletins
diariamente. Assim, essas duas fontes gratuitas de informação são exemplos do que consideram
confiável.
Nesse ínterim, o debate sobre a descolonização da informação e do conhecimento ganhou
destaque, e o trabalho de dois pesquisadores ganhou notoriedade nesse contexto. O primeiro
caso diz respeito a Recursos Futuros [49], uma iniciativa da pesquisadora brasileira Lydia Caldana.
Future Resources é uma plataforma online aberta onde profissionais de previsão, estratégia e
inovação podem compartilhar informações, eventos e contatos, disponíveis gratuitamente. Outra
questão interessante é que a plataforma está atenta à promoção do trabalho de mulheres e
pessoas não binárias, contribuindo para um campo profissional mais inclusivo. O outro caso foi o
documento Protopia Futures [50], da futura investigadora lituana Monika Bielskyte, lançado em
maio de 2021. Este manifesto, como ela o intitula, representa uma ferramenta construída de
forma colaborativa, que visa levar os profissionais de investigação a pensarem futuros plurais,
inclusivos e regenerativos. O conteúdo do Protopia Futures vai ao encontro do que os
entrevistados também mencionaram, a necessidade de pensar em tendências não apenas para o
lucro, mas também para construir um futuro melhor para a sociedade como um todo.

6http://miro.com/
7http://trello.com/
308 L. de Brito Mendes et al.

4.4 Alfabetização do Futuro e das Tendências

Finalmente, o último tópico é a alfabetização do futuro e das tendências. Quatro respondentes

mencionaram que as informações de tendências devem ser compreendidas não apenas pelos setores de
estratégia e criação das empresas, mas por todos os elos da cadeia da indústria da moda, pois só assim
seu uso será, de fato, eficaz para propor mudanças. Também revisamos parte do site da UNESCO
(Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura) [51], que define a alfabetização
do futuro como uma habilidade a ser ensinada, onde os indivíduos possam compreender o papel que a
idealização do futuro tem na sociedade. Por outro lado, todos os entrevistados afirmaram que o senso
analítico é uma habilidade importante para os profissionais da área de tendências, embora muitas vezes
isso não seja abordado no ensino tradicional.
Enquanto isso, a estrategista brasileira Joice Preira deu uma palestra para o TEDx [52]
na província de Barletta, Itália, em setembro de 2020. Em sua fala, ela conta como explicou à
filha o que é trabalhar com estudos futuros. Ao traduzir sua atividade profissional para uma
criança, a pesquisadora ressalta a importância de planejar e idealizar e sugere que ensinar a
pensar o futuro deve fazer parte do processo de formação dos indivíduos desde a infância.
Um dos entrevistados, em especial, afirmou que os profissionais da área precisam pensar
em tendências de como o ensino para crianças deve ser, em geral: estimulando o
pensamento reflexivo, a análise e a interpretação.

5 Considerações

O campo acadêmico dos Estudos de Tendências tem se desenvolvido e ganhado força, a

partir de estudos teóricos e sua relação com outras áreas do conhecimento, bem como por
meio de suas crescentes práticas profissionais. Por ser uma abordagem com potencial
econômico, pela eficiência das informações geradas, as agências de tendências se firmaram
como elo na cadeia da moda, e os pesquisadores se consolidaram como importantes
profissionais atuantes na indústria da moda, independentemente de sua posição ou
denominação específica .
Assim como em qualquer área de atuação profissional, a prática de estudar tendências
mudou ao longo do tempo, fato que pode ser bem observado devido à pandemia do COVID-19. A
crise global esquentou o mercado de tendências, mas também impactou agências e profissionais,
que passaram a vivenciar o que Powers (2019, p. 26) chamou de “ansiedade de tendências” – a
busca por mudanças rápidas e incontroláveis.
Dessa forma, as equipes de pesquisadores de tendências precisavam pensar em formas que
não fossem necessariamente as usuais para propor soluções adequadas ao momento crítico.
Assim, os métodos de pesquisa precisavam ser adaptados, as informações precisavam ser melhor
organizadas e mais profundamente relativizadas para não resultar em uma coleta de dados
superficial. Por outro lado, nunca se esperava tanto desta área. Outro aspecto que passou a
nortear a atuação desses profissionais foi o fato de o estudo de tendências não ser uma ciência
exata; a análise de tendências pode prevenir crises específicas, mas algumas estão além do
controle de qualquer pessoa ou organização. Portanto, o objetivo deve ser minimizar os efeitos da
crise.
Apesar de todas as conotações negativas que cercam as tendências no campo da moda,
causadas sobretudo pelo que a mídia divulga, seu uso continua sendo importante para o processo
criativo dos designers de moda. Grande parte dessa concepção decorre da ideia de que
 Tendências do Setor de Moda 309

tendências provocam a aceleração do ciclo da moda, o que tem causado diversos problemas
a nível social e ambiental. No entanto, no contexto da pandemia, surge a seguinte questão:
não é o próprio sistema da moda que acelera a dinâmica das tendências? Assim, é
importante ressaltar que a construção do futuro parte não apenas da mudança, mas da
continuidade da mudança.

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