A relao entre Semitica e Design

MAGER, Gabriela B. Mestre Universidade do Estado de Santa Catarina

gabriela@th.com.br

Resumo
Este artigo aborda a aproximao de modelos de anlise semiticos aos mtodos projetuais em design. A partir da evoluo do design, percebe-se que, com o passar dos anos, a maior parte dos produtos passa a apresentar a funo simblica como elemento de diferenciao. No mundo competitivo, analisar o que uma imagem/produto significa torna-se imperativo para a fundamentao de projetos em design, seja de uma cadeira, revista ou logotipo. Modelos de anlise de semitica tornam-se importantes ferramentas para o desenvolvimento de projetos em design. Palavras chave: Semitica, Design, Metodologia projetual

Design projeto e Semitica significao Design uma atividade que surgiu com a Revoluo Industrial, pela necessidade de melhoria da qualidade dos produtos industriais. No incio do sculo XX, o design passa a ser considerado profisso, cujos primeiros profissionais advindos das artes, passam a aliar a harmonia das formas s tecnologias industriais disponveis. Ou seja, faziam a unio entre arte e tcnica. Paralelamente ao desenvolvimento industrial, observou-se o desenvolvimento urbano, com uma populao cada vez mais disposta a novidades, conhecimentos e entretenimento. A rea grfica tambm se desenvolve com profissionais que aliam a composio grfica aos novos meios de produo e comunicao. Surgido da unio da arte, tecnologia, e atendimento s necessidades sociais, e em sua evoluo interfaceando com cada vez mais reas de conhecimento, o design evolui a cada dia, buscando aprofundamento em reas de conhecimento que possam auxiliar e otimizar o processo projetual.

Designers criam com mtodo prprio, utilizando ferramentas e tcnicas, e por meio deste domnio, conhecimento e, tambm, do seu potencial criativo que passam a ser reconhecidos no campo profissional. Diz-se que o designer como um bom vinho, com o passar dos anos torna-se melhor. Esta mxima

pode ser adotada, se considerarmos que a criatividade a capacidade de selecionar elementos que existem e reorden-los, transformando-os em algo novo. Quanto maior o nmero de elementos conhecidos por parte do designer, maior a probabilidade de novas combinaes e de inovaes. Portanto, necessrio o tempo para o acmulo de tantas referncias e, alm disso, de oportunidades para experenciar situaes e lugares diversos. Tambm existe a crena no campo do design de que quanto maior o domnio da metodologia projetual, mais cientfico e fundamentado um projeto e, portanto, mais aceito perante designers e mercado.

A metodologia projetual em design compreende os mtodos, tcnicas e processos para o desenvolvimento de um projeto. Bomfim (1995) afirma que mtodos e tcnicas podem auxiliar o desenvolvimento de projetos, tornando mais claras e organizadas as tarefas. Porm, a sua utilizao no garantia de sucesso. O sucesso no resultado de um projeto conseqncia da criatividade e do conhecimento tcnico de quem o desenvolve.
A metodologia entra, ento, como recurso de reduo de risco no processo de sua realizao. Se, em princpio, no h uma certeza quanto aos mtodos a serem aplicados em determinado trabalho, pelo menos as tcnicas que envolvem os possveis mtodos do maior segurana ao processo. (COELHO,1999, p.32)

Segundo Bomfim (1995), os mtodos em design apresentam trs grandes fases: Fase 1: Analtica O problema definido. Os requisitos do projeto so traados. Pesquisas so realizadas, como o levantamento de informaes sobre projetos concorrentes ou similares, perfil do usurio, materiais e tecnologia, etc. Os dados levantados so analisados e o conceito do projeto gerado;

Fase 2: Criativa Geraes de alternativas de projeto so desenvolvidas, selecionadas as melhores e depuradas at a seleo final da alternativa mais adequada soluo do projeto;

Fase 3: Executiva O detalhamento do projeto feito para a execuo do produto. Acompanhamento da produo.

Em cada uma destas fase apresentam-se ainda etapas e tcnicas que podem variar de autor para autor, mas de maneira geral, estas trs fases so recorrentes em diversos autores da rea, como Frascara, Brdek, Munari.

Os modelos de anlise da semitica podem ser utilizados em dois momentos do processo projetual: para a anlise das informaes levantadas na fase 1; e na fase 2 em sua etapa final, para a testagem do resultado visual e semntico do projeto. Mas afinal, o que so os modelos semiticos, e qual sua relao com o design?

Segundo a Prof. Sandra Ramalho e Oliveira (2005, p.37), a palavra semitica designa todo o campo de estudo abarcado tanto pela semiologia como pela semitica. Semiologia seria a o termo europeu que traz toda a tradio dos seguidores do suo Ferdinand de Saussurre, e a semitica, para a tradio norte-americana dos seguidores de Charles Saunders Peirce. Portanto, a semitica, reunindo todas as suas vertentes tericas, pode ser considerada a cincia da significao, aquela que estuda todas as linguagens, e ainda conforme a Prof. Oliveira (2005), capaz de possibilitar o estudo do conjunto dos processos de produo de sentidos. A sua vertente voltada aos estudos de imagens e objetos vem ganhando destaque para a construo de significados nos projetos de design. Como j descrito, a semitica pode auxiliar a compreenso dos significados de produtos e marcas concorrentes, e tambm, a perceber se o resultado de um projeto desenvolvido est de acordo com as especificaes do briefing.

Aproximao entre design e semitica Brdek (2006, p.230) afirma que design uma disciplina que no produz apenas realidades materiais, mas especialmente preenche funes

comunicativas. Ora, se considerarmos que uma caracterstica fundamental da comunicao que informaes no so transmitidas, mas sim construdas em funo da integrao entre os participantes deste processo, podemos afirmar que o design, hoje, fundamenta seus projetos na percepo que ir causar nas pessoas, na interao com o usurio. Ainda, segundo, Heilbrunn (2002, p.73), um dos traos caractersticos do esprito humano projetar sentido em um objeto. Por este motivo que cada vez mais se aplicam mtodos semiticos, hermenuticos e fenomenolgicos, impulsionados, a partir da dcada de 1990, pela gesto do design com sua viso sistmica.

Estamos descrevendo o estado recente da relao entre design e semitica, entretanto, ela bem mais antiga. A semitica j vem fazendo parte do ensino do design quando foi includa, em 1958, como disciplina regular do curso da Hochschule Fr Gestaltung (Escola Superior da Forma) na cidade de ULM - na Alemanha. A HfG Ulm considerada uma escola vanguardista no ensino de design e sua estrutura curricular foi copiada e disseminada por diversos pases, inclusive pelas escolas brasileiras.

Aps a Segunda Guerra Mundial deu-se um enorme crescimento econmico, com uma concorrncia agressiva entre empresas de diversos pases pela conquista de novos consumidores. a partir deste momento que se configura o mundo globalizado que hoje vivemos. Esta mudana scio-econmica faz com que marcas e produtos buscassem se diferenciar por caractersticas simblicas e culturais.
Desta forma, era necessrio que os designers se esforassem para integrar mtodos cientficos nos processos de projeto, de forma a serem aceitos pela indstria como srios parceiros de dilogo. Particularmente, a UfG Ulm teve papel importante neste processo. (BRDEK, 2006, p.226)

Ao longo do sculo XX, dependendo do contexto histrico, o design teve diferentes focos para o desenvolvimento de produtos. Em princpio, era a qualidade e a esttica dos produtos; depois o foco foi a qualidade nos processos; mais tarde, focou-se os aspectos gerenciais, e a partir da dcada de 1990, voltam-se as atenes para os mecanismos psicolgicos da relao

usurio-produto, ou seja, o que os produtos e marcas comunicam e como ocorre esta experincia com o usurio.
Umberto Eco (1972) esclarece com o exemplo de uma cadeira que, como trono, tem na funo sentar apenas entre muitas, e que muitas vezes mal atendida. O trono deve muito mais transmitir majestade, representao do poder, despertar receio. Estes significados so transferveis tambm para outras cadeiras. Uma cadeira de escritrio deve, por exemplo, atender muito bem a preceitos ergonmicos, mas deve tambm transmitir qual a posio hierrquica de seu usurio. (BRDEK, 2006, p. 231)

Mudanas na metodologia projetual em design foram ocorrendo para a soluo de produtos de acordo com as expectativas de mercado. A semitica foi sendo estudada e utilizada por designers principalmente em duas direes: a semiologia que se originou na lingstica, de Sausurre, e a decorrente do pragmatismo americano, com Peirce.

Um modelo semitico
A semitica um campo de conhecimento que oferece, alm dos fundamentos tericos, as ferramentas metodolgicas para o estudo da construo dos significados. So diversos os modelos de anlise disponveis. (OLIVEIRA, 2007, p. 77)

Ao se desenvolver um projeto em design, deve-se selecionar o modelo que mais se adeque necessidade do projeto. Tomemos como exemplo o desenvolvimento de uma marca e seu logotipo.

Marcas criam experincias com seus clientes. As organizaes desejam demonstrar ao mercado sua filosofia, sua maneira de ver o mundo, sua misso, suas competncias, seus valores e, isso se d por meio de suas aes de comunicao com o mercado e, particularmente, por sua marca (logotipo e/ou smbolo grfico). A criao de uma marca de responsabilidade do designer grfico, profissional habilitado para

desenvolv-la. Uma forma de se criar a relao de identidade desta marca com seu pblico, desenvolvendo uma narrativa, uma histria que criar uma experincia, uma possvel aproximao e identificao entre marca e cliente, como apresenta Benoit Heilbrunn, em seu livro Le logo

Uma marca se insere em um processo de comunicao entre uma organizao, seu pblico, concorrentes, etc. Uma empresa se posiciona em um dado papel, segundo a percepo que ela quer que o mercado tenha dela.
Enquanto marcas como IBM ou Microsoft posicionam-se claramente como heris que dominam seu mercado, uma marca como a Apple posiciona-se como o salvador que oferece ao usurio um material de fcil utilizao; no mercado de refrigerantes base de cola, uma marca como a Virgin-cola posiciona-se como anti-heri que busca justamente desestabilizar o heri da histria, a Coca-Cola, lder de mercado. (HEILBRUN, 2002, p.77)

O papel adotado por uma marca insere-se em uma narrativa, uma histria que apresenta um problema a ser resolvido. A resoluo deste problema a misso do protagonista, neste caso, da marca. Ela precisa se munir de competncias para atingir o objetivo e solucionar o problema.

A semitica estruturalista apresenta um modelo de esquema narrativo constitudo de quatro etapas, conforme quadro 1:
Misso
Contrato

Ao
Prova de qualificao (competncia) Para efetuar este programa, ele deve ter as competncias necessrias ou adquiri-las.

Ao
Prova decisiva (performance)

Sano
Prova glorificadora (reconhecimento) Aps cumprir sua misso, honrando seu contrato, ele reconhecido como heri e sancionado.

O heri aceita a misso no interior do sistema de valores dados.

Adquiridas as competncias, elas lhe permitem cumprir a misso.

Quadro 1: Adaptado de Heilbrunn (2002, p. 79)

possvel, ainda, em cada uma destas quatro etapas, atribuir uma srie de valores da organizao. Jean-Marie Floch (apud HEILBRUNN, 2002) lembra que esta distribuio pode identificar as qualidades formais e cromticas da marca para testar os efeitos desejveis ou no; e mensurar os efeitos de sentido desejados pela organizao e os percebidos pelos clientes. claro, que para o desenvolvimento do logotipo - uma representao grfica to sinttica - o designer dever selecionar o que for mais significativo na narrativa para transformar em representao grfica. Os detalhes da

narrativa ficam por conta de outras aes de comunicao, como as aplicaes da marca, a publicidade da empresa, e os prprios produtos, entre outras.

A Prof. Sandra Ramalho e Oliveira (2007) apresenta em seu livro Moda tambm texto o modelo de Semprini para a anlise do discurso das marcas, que prope trs nveis: o nvel profundo, o nvel narrativo e o nvel de superfcie.
O nvel profundo o nvel dos conceitos bsicos, abstratos e de ordem geral, dispostos em categorias de opostos, como bem e mal, amor e dio. No nvel narrativo, aqueles conceitos so como que colocados em cena, encarnados em personagens; um esboo da trajetria delineado. No nvel da superfcie encontram-se as formas perceptveis aos sentidos: o esboo recebe o acabamento e todos os detalhes so definidos. (OLIVEIRA, 2007, p. 68)

No caso de projetos de marcas, o grau de complexidade do projeto enorme. So muitas informaes que devem ser levantadas para que o cruzamento dos dados sobre a empresa estejam de acordo com as necessidades e desejos de identificao de um pblico, levando ainda em considerao que a narrativa a ser desenvolvida no pode ser igual a de seus concorrentes, o que causaria uma confuso na mente dos clientes, desvalorizando a imagem da marca.

Portanto, a combinao dos nveis na narrativa deve ser coerente e estar em unidade, porque se um dos nveis no estiver de acordo com os outros, a identidade corporativa apresentar falhas e a experincia do pblico com a marca no ser totalmente positiva.

Consideraes Design uma atividade projetual, conectada com a sociedade e que expe por meio de sua produo o contexto no qual se insere. Alm de refletir o que presencia em sociedade, tem a atribuio de fazer a sociedade refletir seus hbitos e pensamentos.

Para desenvolver seus projetos, o designer necessita de mtodo de trabalho, que ao longo dos anos vm se tornando cada vez mais complexo na medida em que as relaes em sociedade tornam-se tambm mais complexas. A busca por mais conhecimento, e modelos que possam aperfeioar a tarefa de projetar uma constante.

A partir da dcada de 1990 observou-se a tendncia no design em buscar os modelos de anlise de imagens na semitica. A tendncia se consolidou e tornou-se um dos pressupostos para o gerenciamento de marcas, o branding. O modelo do esquema narrativo muito utilizado atualmente para este fim. Outros modelos podem ser utilizados em paralelo, em conjunto a este para complement-lo. A escolha de tcnicas e modelos para o desenvolvimento de projetos em design estratgica, e, de responsabilidade do designer. A semitica vem se mostrando como cincia importante para a metodologia projetual em design. Conhec-la e dominar alguns de seus modelos pode significar um passo frente no projetar, alm claro, da capacidade criativa e do talento do designer.

Referncias Bibliogrficas
BOMFIM, G. A. Metodologia para o desenvolvimento de projetos. Joo Pessoa: Ed. Universitria/UFPB, 1995. BRDEK, E. B. Histria, teoria e prtica do design de produtos; Traduo Freddy Van Camp. So Paulo: Edgard Blcher, 2006. COELHO, L. A. L. Percebendo o mtodo. In: COUTO, R. M. de S; OLIVEIRA, A. J. de. Formas do Design. Por uma metodologia interdisciplinar. Rio de Janeiro: 2AB, 1999. FRASCARA, Jorge. Diseo Grfico y Comunicacin. Buenos Ayres. Ed. Infinito, 2000. HEILBRUNN, B. A logomarca (Le logo); Traduo Paulo Neves. So Leopoldo: Ed. Unisinos, 2002. MUNARI, B. Das coisas nascem coisas. So Paulo: Ed. Martin Fontes, 1998. OLIVEIRA, S. R. Imagem tambm se l. So Paulo: Rosari, 2005. ______________. Moda tambm texto. So Paulo: Rosari, 2007.