UEMA-UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHO CESA-CENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE AAILNDIA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

LAERT MIRANDA DOS SANTOS

ESTRATGIA DE SIGILO NAS EMPRESAS

Aailndia 2011

LAERT MIRANDA DOS SANTOS

ESTRATGIA DE SIGILO NAS EMPRESAS

Trabalho apresentado disciplina de Comunicao Administrativa sob a responsabilidade da professora Elaine Miranda, para obteno de nota parcial do Curso de Administrao.

Aailndia

2011

INTRODUO A violao de dados sigilosos do cidado e de empresas no novidade em nosso pas, infelizmente. De fato, o tema comum histria de toda a humanidade, j tendo sido brilhantemente trabalhada por Plato, em sua clebre obra sobre Governo e Moralidade, intitulada A Repblica, por George Orwell, em 1984, e tambm por Alan Morre e Dave Gibbons na Graphic novel Watchmen. Hoje a quebra de sigilo uma arma poltica, pode tambm servir aos propsitos da disputa por mercados, resultados, inovaes ou qualquer outro objetivo empresarial moderno. Com o avano tecnolgico desenfreado, as empresas lutam para preservar seus segredos, das receitas, frmulas, estratgia de negcios, balanos patrimoniais, dados fiscais, enfim tudo aquilo que as diferenciam e as colocam em lugar de destaque no mercado, que possam gerar prejuzo, depreciao ou mesmo prejudicar o nome da empresa. Um exemplo clssico o da a Coca-Cola e da Pepsi. Respectivamente criadas no ano 1886 e 1903 so rivais a tentar dominar o mercado de refrigerantes. Ambas as marcas fazem a guerra atravs de anncios publicitrios globais, anncios impressos e anncios em vdeo, tentando ficar sempre cima do outro. Muito comum, talvez j freqente, as acusaes das partes de tentativa de roubo das formulas, j que as duas so grandes exemplos de sigilo de informaes, onde suas respectivas frmulas so mantidas no mais absoluto segredo.

O SIGILO NAS EMPRESAS Tudo que no pode ser do conhecimento de todos, gera a necessidade de preservao informaes no mais alto grau de sigilo possvel. Existem diversos nveis de sigilo adequados ao grau de importncia da informao, indo de reservado, confidencial, passando por secreto, at o ultra-secreto. Hoje no mercado h um alto investimento no que tange a proteo de informaes, uma vez que a ao de hackers cada vez mais comum, da a justificativa dos altos investimentos em segurana e capacitao de profissionais responsveis pelo sigilo geral nas empresas, bem como de empresas especializadas em sigilo profissional. Um exemplo disto a empresa ASK RENDACERTA GESTORA DE RECURSOS S/A que mostra preocupao com sigilo, sendo estabelecida por meio de clusula, em seu cdigo de conduta, lealdade aos investidores, confidencialidade e sigilo das informaes. Com base na necessidade de mercado, a figura do analista de segurana de informao profissional, responsvel pela proteo de dados das empresas, ganhou lugar de destaque pela relevncia dos seus servios, e pela escassez de mo-de- obra qualificada, de forma que este muito bem remunerado. Este profissional com sua capacidade de atuar nos diferentes setores da empresa, um dos maiores depositrios de informaes sigilosas. Cabe a ele garantir esse direito, em relao a cada pessoa que se relaciona com a empresa, e de certa forma criar, para a organizao, a imagem de integridade que, entre outros aspectos, supe transparncia e discrio.

Assim, no setor de gesto de pessoas, no seu relacionamento com colaboradores, desde a contratao, passando pela fase de ambientao e manuteno do mesmo na empresa, o respeito privacidade de cada um de extrema importncia. A gesto de pessoas envolve dados especficos no somente relacionados identidade pessoal, como tambm outros aspectos da personalidade de cada um, seja integrante da diretoria, seja recepcionista ou faxineiro. Todos e cada um merecem ter resguardada a informao que deles foi transmitida empresa.

ACORDO DE CONFIDENCIALIDADE GARANTIA DE SIGILO NAS EMPRESAS Assinar um acordo de confidencialidade o melhor instrumento para preservar o sigilo nos negcios e parcerias entre empresas.. A confidencialidade pode ser firmada antes mesmo das partes contratarem sua parceria. Em determinados casos, para que ambas as partes firmem contrato, h necessidade de divulgao em anti-mo de parmetros e estratgias do negcio, o que somente ocorrer com o prvio pacto de confidencialidade. A constante necessidade de aprimoramento da estrutura tcnica da empresa, visando inovar suas atividades, faz com que empresas terceirizem parte de seus projetos, produo ou at mesmo sua administrao. Quando isso acontece, duas ou mais partes (sejam pessoas fsicas ou jurdicas) consolidam parceria, mostra-se necessrio que, alm de firmarem um contrato prprio, firmem tambm um acordo de confidencialidade, pois a terceirizao de atividades empresariais faz com que ambos contratantes tenham conhecimento sobre mtodos, procedimentos, e essa compreenso de processos internos que muitas vezes so frutos de pesquisa e trabalho, so inevitveis na maioria das parcerias. Visando a proteo dessas informaes, bem como a limitao de seu uso, as partes devem firmar um acordo de confidencialidade mtua. Este acordo

cria obrigaes para ambas as partes contratantes, de forma a proteglas. As regras ali contidas podem dispor acerca de prazos, segurana, propriedade, bem como estipulam penalidades ao que infringir seus termos. Esta penalidade usualmente fixada por meio do pagamento de multa, no se limitando ao valor atribudo no termo, podendo ser majorada conforme apurao futura de perdas e danos. A confidencialidade pode ser firmada antes mesmo das partes contratarem sua parceria.Caso no seja firmada a parceria, uma das partes passa a ter conhecimento alheio e poderia utiliz-lo como bem lhe parecer,o que pode causar srios danos integridade da empresa.

CONCLUSO de direito de uma empresa ver mantido em segredo o que diz respeito intimidade. Como a todo direito corresponde um dever, ao direito de ver mantido o segredo, corresponde o dever de sigilo, de no revelar o segredo. Guardadas as devidas propores, pode-se afirmar que a empresa, como pessoa jurdica, semelhana da pessoa fsica, tem uma intimidade a preservar e em parceria com outra instituio, deve ela resguardar as informaes confidenciais s quais lhe foram dado acesso. Assim todos os integrantes de empresa, desde o scio majoritrio, passando pelos scios e gerentes, at o funcionrio que trabalha no setor primrio,se envolvem com este direito e com o dever correspondente a este. No que se refere ao sigilo observa-se a extrema relevncia deste para o sucesso de novas estratgias empresariais, bem como a preservao do patrimnio empresarial, ressaltando os acordos de confidencialidade entre as empresas como forma segura de relacionar-se comercialmente.

ANEXO

REPORTAGEM DA REVISTA EXAME A DEVASSA PARTE PRA CIMA Por:Marcelo Onaga

Com uma estratgia ousada, a cervejaria Schincariol lana um novo produto, surpreende a concorrncia e tenta conquistar espao em regies onde sempre patinou.

ADRIANO SCHINCARIOL: CONTRATO DE CONFIDENCIALIDADE PARA QUE A ESTRATGIA DA EMPRESA NO VAZASSE. Depois de alguns anos sem nenhuma emoo, com executivos e marqueteiros comportados alm do normal, o mercado brasileiro de bebidas foi recentemente surpreendido por uma novidade que avivou a milionria e tradicionalssima disputa das cervejarias. Com uma estratgia de marketing que deve consumir 100 milhes de reais neste ano, a Schincariol pegou os concorrentes desprevenidos e lanou, durante o Carnaval, uma cerveja feita para incomodar na Regio AmBev, lder na regio Sudeste, o principal mercado de consumo no pas. Personificada pela dubl de apresentadora e festeira profissional Paris Hilton, a Devassa Bem Loura invadiu os sambdromos do Rio de Janeiro e de So Paulo - e, pelo menos nessas praas e durante o perodo de folia nacional, conseguiu fazer mais barulho que a rival. Os executivos da AmBev bem que tentaram, mas nem mesmo a contratao s pressas da popstar Madonna, disfarada de doao de 1 milho de dlares a uma ONG de proteo a crianas, fez o tradicional camarote da Brahma atrair mais atenes do que o da Devassa com sua polmica loira. Numa espcie de metfora carnavalesca

da situao, a escola de samba Unidos da Tijuca, patrocinada pela Schincariol, foi a campe do Carnaval carioca. A Grande Rio, apoiada pela AmBev, ficou em segundo lugar. At chegar aos sambdromos, a Devassa fez um longo "ensaio". Tudo comeou em 2007, quando a pequena cervejaria artesanal carioca foi comprada pela Schincariol, com sede em Itu, no interior de So Paulo. "Havia a inteno de colocar a marca Devassa no mercado de massa, mas levamos alguns meses para amadurecer a idia", diz Adriano Schincariol, de 34 anos, acionista e presidente da cervejaria que leva seu sobrenome. O plano comeou a ganhar corpo em setembro do ano passado. Sua base era dividir a marca em duas. Uma era a Devassa original, uma cerveja sofisticada, cara e bem aceita no mercado carioca. A outra era a Devassa Bem Loura, concebida para concorrer com as lderes de mercado Brahma e Skol, ambas da AmBev. Manter a estratgia em sigilo era fundamental. A AmBev, por exemplo, tem profissionais dedicados a monitorar o mercado e descobrir possveis novidades para que a empresa prepare contra-ataques. A ttica foi usada, por exemplo, antes do lanamento da Sol, da Femsa, em 2006 - a empresa comeou a vender um produto batizado de Puerto del Sol, com a clara inteno de desgastar a cerveja rival que chegaria ao mercado meses depois. Para manter a Devassa Bem Loura em segredo, a Schincariol envolveu o menor nmero possvel de pessoas em cada fase do projeto. Todos que tinham acesso s informaes eram obrigados a assinar termos de confidencialidade com multas pesadas em caso de quebra de sigilo. Os 100 veculos que seriam utilizados para distribuio da nova cerveja foram guardados por 45 dias em um depsito em Paulnia, cidade do interior paulista localizada a cerca de 70 quilmetros da sede da cervejaria - s dentro do depsito eles receberam os adesivos Devassa. Os rtulos das garrafas foram impressos em grficas no exterior para evitar o vazamento da informao. O contrato com Paris Hilton foi fechado em outubro e as gravaes do comercial com ela ocorreram em Los Angeles. "No fim do ano, mais de 100 pessoas estavam envolvidas e todas guardaram segredo", diz Adriano. Quando a concorrncia se deu conta, pouco pode fazer. Alm de contratar Madonna, teria fomentado processos no Conselho de Autoregulamentao Publicitria (Conar) contra a campanha publicitria da nova rival. Ao traar sua estratgia, a Schincariol procurou escapar de um erro j cometido por outros concorrentes: o de apostar s no marketing. Foi o que aconteceu com a Sol h quase quatro anos. Apesar dos mais de 300 milhes de reais investidos em seu

lanamento, a Sol nunca chegou a ter nem sequer 1 ponto percentual de participao nas vendas - em grande medida porque a bebida no caiu no gosto do consumidor e era difcil encontr-la em bares e restaurantes. O fracasso dessa empreitada deixou claro que, alm de campanhas certeiras, as novas marcas de cerveja precisam de bons lquidos dentro de suas garrafas e de um sistema de distribuio capaz de romper as barreiras impostas por quem domina o mercado. "Apenas 20% de nosso investimento foi feito no marketing. Colocamos muito dinheiro no desenvolvimento do produto e nos preparamos fortemente para os obstculos de distribuio", afirma Johnny Wei, vice-presidente comercial da Schincariol e brao direito de Adriano nessa empreitada. A maior preocupao entre os executivos da empresa fazer com que a Devassa chegue aos consumidores. na distribuio que a disputa com AmBev e Petrpolis, dona das marcas Itaipava e Crystal, deve ter as batalhas mais sangrentas. At hoje a Schincariol no conseguiu quebrar a resistncia dos pontos de venda cariocas a seus produtos. A cervejaria j patrocinou o Flamengo com a marca Nova Schin, comprou a Cintra (que no passado chegou a ter 10% do mercado local) e mesmo assim no emplaca nos bares e nas barracas de praia. Somadas, todas as suas marcas tm hoje apenas 2,6% de participao no Rio de Janeiro. "A AmBev e a Petrpolis tm um relacionamento muito prximo com os pontos de venda e concedem benefcios que vo de brindes a bonificaes, que garantem a fidelidade dos revendedores", diz um executivo do setor. Para encarar os rivais, a Schincariol contratou e treinou 200 funcionrios dedicados a cuidar exclusivamente das vendas e da distribuio da Devassa. "Agora temos uma marca forte, que vai nos permitir investir mais em aes nos pontos de venda", diz Luiz Cludio Taya, diretor de marketing da empresa. De acordo com pessoas prximas Schincariol, o objetivo com a Devassa ganhar pelo menos 3 pontos percentuais do mercado nacional (a cervejaria no confirma a meta). Hoje, a Schincariol tem 12% do mercado. Cada ponto percentual equivale a aproximadamente 120 milhes de litros ou um faturamento de 400 milhes de reais por ano. Em janeiro, pouco antes do lanamento da Devassa Bem Loura, circularam rumores de que a Schincariol estaria negociando a compra da Petrpolis (o boato, alis, recorrente). As duas empresas se complementam de forma quase perfeita. A Schincariol forte no Norte e no Nordeste, enquanto a Petrpolis vence no Sudeste, Sul e Centro- Oeste. A Petrpolis tem tima rede de distribuio - ponto

fraco da Schincariol e precisa de fbricas mais modernas e eficientes, algo que a Schincariol j tem. Segundo pessoas prximas s cervejarias, depois de inmeras conversas ao longo dos ltimos trs anos, o empresrio Walter Faria, dono da Petrpolis, teria finalmente estabelecido um preo considerado alto demais pela concorrente. Adriano nega as conversas. "Nos respeitamos, h complementaridade, mas esse negcio no vai sair porque nenhum dos lados quer." Restou uma loira devassa para tentar ocupar o espao da noiva ideal.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 1.CHIAVENATO, IDALBERTO (1983), Introduo Teoria da Administrao, So Paulo, McGraw-Hill. 2.WHITAKE, MARIA DO CARMO , tica e sigilo na empresa/GESEC Revista de Gesto e Secretariado So Paulo, v. 1, n. 1, p. 25-45, jan./jun. 2010.