DOSSI

Aprendendo a decifrar os cdigos culturais

Em entrevista exclusiva, o psiclogo e antroplogo cultural Clotaire Rapaille afirma que em nosso segundo crebro, ligado s emoes e aos significados, forma-se o sistema de referncias, que diferencia os indivduos e, principalmente, as culturas. Isso influencia o consumo
o final da dcada de 1990, o Jeep Wrangler havia perdido sua posio privilegiada no mercado norte-americano, que comeava a ser dominado pelos SUV ou 4x4, veculos maiores e luxuosos. Num esforo para recuperar terreno, a Chrysler colocou em andamento diversas pesquisas de mercado e contratou, entre outros, os servios de Clotaire Rapaille, pesquisador em psiquiatria e especialista em antropologia cultural e marketing. Ajudado pelas teorias psicanalticas freudiana e jungiana, Rapaille descobriu que o cdigo, ou significado inconsciente, de Jeep nos Estados Unidos era cavalo. Portanto, no era recomendvel transformar o Jeep Wrangler em outro 4x4: os cavalos no tm acessrios de luxo. Mas convinha mudar a cara do veculo, substituindo as luzes quadradas por arredondadas (no h olhos quadrados), e manter o teto solar (os motoristas-cavaleiros preferem sentir o vento). No muito convencidos, os executivos da Chrysler decidiram, no entanto, experimentar a mudana das luzes. A resposta positiva foi imediata. As vendas subiram e a nova cara do Jeep transformou-se em sua caracterstica mais difundida. Nestl, Procter & Gamble e Boeing so algumas das diversas grandes organizaes que procuraram Rapaille para descobrir os cdigos culturais de muitos de seus produtos. Enquanto em alguns crculos acadmicos duvida-se da seriedade de suas pesquisas e descobertas, os resultados obtidos pelas empresas que assessora parecem dar-lhe o aval. Nesta entrevista exclusiva a HSM Management, Rapaille analisa os fundamentos cientficos de seu mtodo e descreve seus alcances prticos. De que forma seu enfoque difere das tcnicas tradicionais de pesquisa? As pesquisas tradicionais indagam sobre o que as pessoas percebem; as perguntas permanecem em uma parte do crebro consciente. Eu vou ao inconsciente, quilo que as pessoas no percebem, para entender por que elas fazem determinadas coisas mesmo sem perceber que as fazem. Por outro lado, no acredito no que as pessoas dizem. Por
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[Para descobrir o sistema de referncias}, organizamos uma espcie de sesso de psicanlise. Os participantes deitam no cho e relaxam

isso, procuro retroceder s primeiras impresses ou pegadas que so criadas no crebro, nos primeiros anos de vida, sobre coisas como o vinho, a comida ou o automvel que se transformam em um sistema de referncias. Se no conhecemos esse sistema de referncias inconsciente, no sabemos o que os objetos significam para as pessoas. Se o sr. no acredita no que as pessoas dizem, como faz para descobrir o sistema de referncias? Organizamos uma espcie de sesso de psicanlise. Os participantes deitam no cho e relaxam alguns chegam a dormir e pedimos que evoquem a primeira vez que experimentaram aquilo que estamos avaliando. Enquanto estvamos estudando o caf para uma importante marca norte-americana, descobrimos que naquele pas as pessoas costumam ter a primeira experincia com caf aos 2 anos. Nessa idade, a impresso formada no tem nada que ver com o sabor, est relacionada com o aroma e com lembranas tais como a me preparando o caf da manh, a proteo do lar, o amor maternal. Ao reativar o aroma do caf, reativamos esse pacote emocional. Como se forma o sistema de referncias? Na primeira vez em que experimentamos algo, produzimos neurotransmissores no crebro que criam conexes. As emoes so a chave para aprender. Quanto mais forte a emoo, mais claramente aprendemos. Lembramos, por exemplo, o que estvamos fazendo quando Kennedy foi assassinado, em 1963, ou quando caram as Torres Gmeas, em 11 de setembro de 2001. Quando o sistema de referncias descoberto e reativado, o que se reativa na realidade a emoo original. O sr. fala de trs partes do crebro: o crebro rptil, o crebro lmbico e o crtex. Em qual delas se imprime o sistema de referncias? A cultura est presente no crebro lmbico. Nascemos com o crebro rptil, que programa nossos instintos bsicos e est relacionado com a sobrevivncia e a reproduo, sem diferenas culturais. No vnculo com a me, desenvolvemos o segundo crebro, o lmbico, ou seja, as emoes. no relacionamento com a me que fazemos a conexo mental sobre o que significam coisas como o amor e o lar. Por que com ela? Porque todos viemos de uma mulher, passamos nove meses dentro dela. biologia. A me quem nos alimenta e cuida de ns, e ento que se constitui o crebro lmbico e se desenvolve o sistema de referncias. Depois de um tempo, esse sistema se torna inconsciente. Por ltimo est o crtex, a parte racional do crebro, que adquire sua forma definitiva aos 7 anos de idade.

Como isso funciona na prtica? O crebro rptil indica para o indivduo que ele deve se alimentar. Mas o ritual que segue a maneira como o faz, a organizao, a ordem dos pratos em uma refeio diferente de uma cultura para outra. Por exemplo, na Frana, preciso esperar pela comida; se ela trazida rapidamente, significa que no boa. Nos Estados Unidos, as pessoas querem ser servidas de imediato. Quando fui Califrnia e me polmico psiclogo Clotaire Rapaille trabalhou em clnica e pesquisa ofereceram vinho antes do jantar, respondi que psiquitricas antes de se dedicar antropologia cultural e ao marketing e se transformar em um especialista de fama mundial, com sua firma de decidiria qual vinho tomar quando soubesse que consultoria Archetype Discoveries Worldwide, com sede em Nova York. tipo de comida seria servida. Como sou francs, Formado na Sorbonne, foi mais tarde professor nessa universidade de Paris meu cdigo que o vinho potencializa a comie em outras da Europa e dos Estados Unidos. da, e por isso os pratos so acompanhados por Suas contribuies no campo da criatividade, a descoberta de arqutipos diferentes tipos de vinho. Nos Estados Unidos, e as aplicaes prticas de suas pesquisas o vincularam a grandes empresas, o vinho como um coquetel. Os comensais como Boeing, Citibank, Chrysler, Citron, DuPont, Ford, General Motors, costumam beber vinho branco doce antes do IBM, LOral, Procter & Gamble e Unilever, entre outras. jantar, porque no suportariam um vinho muito Em seu livro mais recente, O Cdigo Cultural (ed. Campus/Elsevier), Raencorpado com o estmago vazio. No critico paille relata muitos de seus casos de sucesso como consultor de marketing essa atitude. So estruturas distintas, cdigos e descreve o caminho pelo qual chegou a esses resultados. que diferem de uma cultura para outra.

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A globalizao vai permitir a recuperao de culturas, o que maravilhoso, porque favorece a diversidade

Como possvel que um grupo compartilhe o mesmo cdigo para um produto como o caf se, como o sr. afirma, as impresses fazem parte de experincias individuais? A impresso est pr-organizada pela cultura; esta fornece a impresso. Darei um exemplo. Faz quase 40 anos que estudo a cultura norte-americana, e nunca soube de um homem que quisesse se matar com uma faca no estmago. No um sistema de referncias disponvel nessa cultura. Tambm estudei a cultura japonesa durante quase 40 anos, e muito comum que isso acontea nela. H pouco tempo, trs banqueiros falidos foram para um hotel, tomaram drogas e abriram o estmago com uma faca. algo que est disponvel na cultura japonesa, mas no na ocidental. O mesmo acontece com coisas to simples como o caf. De que forma as diferenas de cdigo cultural influenciam o comportamento dos consumidores e a adoo de produtos por eles? A cultura norte-americana muito adolescente, o que significa que no h muita fidelidade aos produtos. Os consumidores experimentam novos produtos porque gostam de novidades. Quem entende a cultura norte-americana sabe que tem de oferecer novos produtos o tempo todo; os japoneses entenderam isso e lanaram novos modelos de carros mais rapidamente do que as montadoras de Detroit. Os alemes, por sua vez, so leais a seus produtos. O Porsche 911SC tem o mesmo desenho de 20 anos atrs. Quando h alguma mudana, os alemes se sentem incomodados. O mesmo acontece com o perfume Chanel nmero 5 na Frana. Algumas mulheres o usam h mais de 30 anos e no querem mudar. Em culturas mais maduras, ou adultas, pode haver continuidade, lealdade ao produto. A cultura norte-americana jovem, porque chegam novos imigrantes o tempo todo; hoje eles constituem 15% do total de habitantes. J no Japo, os imigrantes representam apenas 0,3% da populao. A cultura japonesa antiga; os consumidores no querem variao de produtos consagrados. Os cdigos culturais so fixados durante a infncia; possvel modific-los na vida adulta? Existem graus. Algumas coisas muito bsicas, especialmente as relacionadas com a comida, a sobrevivncia e o amor, so fixadas na primeira idade e difceis de mudar. Aquilo que se incorpora mais tarde, como usar o computador ou o telefone celular, pode ser modificado. Certamente as crianas de hoje tm uma impresso dos computadores diferente da do meu av, que no teve computador na infncia. Sua consultoria chama-se Archetype Discoveries. Qual a diferena entre arqutipo e cdigo? O arqutipo a estrutura. Carl Jung falava de arqutipos universais. Eu uso a palavra arqutipo no sentido cultural: a estrutura cultural, a estrutura inconsciente. J o cdigo o que ativa o arqutipo. Os norte-americanos, por exemplo, so muito prticos. Eles gostam de eficincia, de rapidez e preferem no perder tempo em atividades desnecessrias. Tambm no querem pagar pelo suprfluo. Essa a estrutura, o arqutipo: so indivduos prticos que querem que tudo funcione bem. O funcionamento est relacionado com o cdigo da qualidade. A primeira impresso da qualidade para os norte-americanos quando algo no funciona e, portanto, de m qualidade. Se funciona, no importa a qualidade. Por isso, ao mencionar a palavra qualidade, ativada uma reao negativa. Se nos Estados Unidos o chefe chama um funcionrio em sua sala para falar de qualidade, o subordinado entra em pnico e se pergunta o que fez mal. Na cultura francesa, acontece o contrrio. A qualidade algo intil e desnecessrio, mas belo, fantstico. Uma mulher de Paris pode comprar um xale muito caro para coloc-lo sobre os ombros. Por que ela vestiria um xale de 2 mil euros? Porque ela precisa dele. Envolv-lo no pescoo para no pegar um resfriado hbito da classe baixa; us-lo sobre os ombros qualidade, luxo. Alguns afirmam que o mundo se achatou e que haver cada vez mais referncias culturais compartilhadas. O sr. acha que a globalizao est enfraquecendo as particularidades culturais? Estou totalmente em desacordo com essa teoria. No acredito que a globalizao elimine as diferenas culturais. Ao contrrio: as pessoas podem se comunicar com membros de sua
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cultura disseminados pelo mundo. A globalizao vai permitir a recuperao de culturas, o que maravilhoso, porque favorece a diversidade. O fato de ser possvel comer sushi em Paris no significa que os franceses estejam se tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas enriquecedor. No acredito que as pessoas se interessem por uma mistura de tudo sem identidade. Nova York uma mistura de raas, mas, se quisermos achar um restaurante tpico francs, certamente encontraremos um to bom quanto em Paris. Muitos acreditam que com a globalizao teremos um mix de produtos adequado ao gosto do mundo. Eu no concordo. Ento intil lanar campanhas publicitrias mundiais? um erro. Se voc descobrir um boto-chave do crebro rptil, ser capaz de criar produtos atrativos para todos, mas a comunicao ter de se adaptar ao cdigo de cada cultura. O xampu, por exemplo, pode ser posicionado no nvel do crtex cerebral. Uma mensagem dirigida ao crtex diria que determinado xampu elimina a caspa e limpa bem os cabelos. No entanto, a limpeza no funciona em escala mundial. Os japoneses e os alemes so muito asseados, mas os chineses no. A noo de limpeza no tem o mesmo impacto em todas as culturas. Tambm se poderia apelar para a emoo e dizer: Use tal xampu porque voc ficar mais sedutor e ter sucesso. A seduo, porm, muda de uma cultura para outra. Estudei o cdigo de seduo para a LOral e descobri que completamente diferente no Japo, na Argentina, no Brasil e na Alemanha. Por isso, tambm no serve apelar para a emoo. A chave est no crebro rptil. Quando uma mulher tem filhos, o crebro rptil predomina e a me tem o instinto de que deve alimentar o beb para que ele cresa. O xampu Pantene com vitaminas e protenas que alimentam os cabelos tem sucesso em muitos lugares do mundo, porque a maioria das mulheres quer que seus cabelos cresam e a dimenso rptil de alimentarcrescer natural nelas. Contudo, as campanhas publicitrias so diferentes para cada cultura. Por ltimo, de que maneira sua formao em psicologia o ajudou a entender a mente do consumidor? Trabalhei com crianas autistas na Sua e aprendi vrias coisas que depois guiariam meu trabalho com as empresas. Uma de minhas descobertas iniciais foi que, para gravar o significado de uma palavra, ou seja, para criar uma impresso ou conexo mental que permanea pelo resto da vida, preciso que intervenha a emoo. Sem emoes no se cria conexo. Como eu trabalhava com crianas que vinham das culturas francesa, alem e italiana, as trs predominantes na Sua, fiz uma segunda descoberta: a de que havia uma impresso diferente para cada cultura. Um dia, no final de uma conferncia na Universit de Genve, o pai de um estudante se aproximou e me disse que tinha um cliente para mim. Pensei que se tratava de uma criana autista, mas, para minha surpresa, ele disse que era a Nestl. Explicou que a empresa tentava, sem sucesso, vender caf instantneo no Japo; no conseguia que os japoneses trocassem o ch pelo caf. Foi assim que comecei a trabalhar no Japo. Pedi um ano sabtico e me dediquei a pesquisar quais eram as primeiras impresses que os japoneses tinham do ch e do caf. Como obtive sucesso com a Nestl, fui apresentado para executivos da LOral. Depois disso, foi como uma bola de neve.
A entrevista de Viviana Alonso, colaboradora de HSM Management.

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