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Consumidor da Terceira Idade: Diferenciao de Mercado, Gerao de Renda e Poder de Deciso de Compra
Jeferson Fernandes Fassa 1 jefersonfassa@hotmail.com 1 Mrio Sacomano Neto 2 msacomano@unimep.br 2 Eduardo Spers 3 eespers@unimep.br 3 1 UNIMEP-Universidade Metodista de Piracicaba - Piracicaba, SP, Brasil 2 UNIMEP-Universidade Metodista de Piracicaba - Piracicaba, SP, Brasil 3 UNIMEP-Universidade Metodista de Piracicaba - Piracicaba, SP, Brasil

RESUMO Este trabalho procura levantar evidncias de um novo consumidor, o da terceira idade, alm das caractersticas tais como escolha de produtos, uso e preferncias pessoais para uma deciso de compra. Esse novo cliente que surge e seus traos como idade, escolaridade e renda refletem e influenciam sobre a economia de qualquer cidade ou pas. Uma caracterstica particular desse contexto o fator do crescimento em alguns anos da populao idosa do Brasil. A partir de questionrios formulado com base em uma escala proposta por Malhotra (2001) e uma pesquisa em profundidade com pessoas com sessenta anos ou mais, foi aplicado a 122 pessoas em lugares de grande movimentao. Uma das principais concluses deste estudo de que a renda das pessoas da terceira idade melhorou, assim, podem proporcionar uma tendncia extremamente favorvel ao habito de efetuar compras quase que regularmente. Os resultados indicam que a terceira idade um diferencial que surge tendo uma renda varivel altamente importante, assim, consumindo vrios produtos.
. Palavras-Chave: Terceira idade; Diferenciao de mercado; gerao de renda.

1. INTRODUO inegvel a intensa e profunda transformao e o rpido crescimento econmico e aumento de renda de pases em desenvolvimento que vm ocorrendo, tem afetado indiretamente a qualidade de vida das pessoas, principalmente da terceira idade, so fatores que esto despertando o interesse, pois est surgindo um novo consumidor a populao com mais de sessenta anos que estar aumentando mais rapidamente do que qualquer outro grupo etrio. Segundo Solomon (2002), essas mudanas, ocorrem devido a correlao entre avanos na medicina e maior longevidade da populao, outro fator que contribui para o envelhecimento da populao a reduo dos nveis de fertilidade por hoje casais preferirem apenas dois filhos. Estima-se que, em 2020, 121 paises tero alcanado nveis de fertilidade baixo que no permitiram a reposio da populao nos nveis anteriormente registrados. Para Organizao Mundial da Sade (2004), sugere que s podemos arcar com o nus deste envelhecimento se pases, regies e empresas desenvolverem polticas e produtos voltados aos idosos visando com que este processo de envelhecimento de parte da populao se mantenha mais ativa e produtiva.

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Com essa mudana, empresas de vrios setores da economia, podem e devem ter a percepo desse novo nicho de mercado, um novo consumidor surgindo cada dia mais forte em poder de renda. Essas mesmas empresas podem implantar estratgias voltadas para esse novo pblico-alvo ou consumidor em potencial. Nesse sentido, o conhecimento das preferncias e o comportamento dos consumidores da terceira idade pode favorecer essas mesmas empresas em estratgias de marketing, positivando a deciso de compra. Entende-se portanto, que entender os atributos de um produto ou servio mais valorizados pelos consumidores da terceira idade, pode influenciar os grupos na deciso de compra. Dentro desse contexto, o presente artigo pretende abordar o tema do consumidor da terceira idade procurando mostrar suas tendncias, desejos e necessidades. Segundo Corra et al. (1994), grupos de pessoas acabam influenciando de alguma forma as decises de compra, pois conforme a situao as pessoas procuram comprar, conseqentemente, o contexto pessoal do consumidor da terceira idade afeta o comportamento das pessoas como cliente, define o que podem e querem usar, pagar e comprar. De acordo com Sheth et al. (2001), consumo significa, efeito de consumir, gastos e extrao de mercadoria, o consumo um item de grande importncia para a compreenso das empresas modernas. A tabela 1, mostra a distribuio prevista para a populao com no mnimo de 60 anos de idade, entre os anos de 2000 a 2025, revelando que pases em desenvolvimento registram as maiores taxas de crescimento da populao idosa. Tabela 1: Taxa de Crescimento de Idosos
PAS China Alemanha Japo Estados Unidos Espanha Brasil Mxico 2000 10% 23% 23% 16% 22% 8% 7% 2025 25% 35% 38% 28% 43% 23% 24% TAXA DE CRESCIMENTO 15% 52% 65% 75% 96% 188% 243%

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O Brasil apresenta a sexta maior taxa de crescimento, isso porque durante muito tempo tnhamos a idia de que ramos um pas jovem, mas essa imagem vai se alterar, sendo que a faixa etria acima dos 60 anos a que mais cresce. Segundo a Organizao Mundial da Sade (OMS, 2004), indicam que a populao de idosos no Brasil crescer 16 vezes contra 5 vezes o crescimento da populao mundial. Em uma pesquisa, do jornal O Estado de So Paulo de (Maro/2004), apresenta que os brasileiros com mais de 60 anos, gastam com despesas pessoais totalizando 31% de sua renda, com produtos de beleza, restaurantes e viagens. Sabe-se que compreender o comportamento do consumidor uma tarefa complexa e dinmica. Isso porque, conforme Karsaklian (2004), diversos fatores como as diferenas individuais (recursos do consumidor, motivao e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influncias ambientais (cultura, classe social, influncias pessoais, famlia e situao) podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo. Para Kotler (2000), destaca ainda que variveis demogrficas como o sexo, a escolaridade, a idade, a religio, o tamanho da famlia, entre outras, podem exercer uma grande influncia no comportamento de compra e de consumo. Visando contribuir com dados mais concretos para elucidar sobre a terceira idade, este estudo se prope testar um modelo que unifique especificadamente o poder aquisitivo das pessoas da terceira idade. Ser apresentado uma fundamentao terica, aps sero elucidados a amostra da pesquisa e o mtodo aplicado, os resultados sero apresentados e discutidos em seguida, bem como as implicaes e limitaes do estudo. 2. REFERENCIAL TERICO Solomon (2002), o processo de deciso de compra envolve o reconhecimento das necessidades, a busca de informaes, a avaliao de alternativas e a deciso de compra, o consumo e o comportamento ps-compra. Considerando-se que o enfoque prioritrio reside na busca de informao das necessidades dos consumidores da terceira idade na busca por uma deciso de compra, aps ter reconhecido as necessidades, o consumidor inicia um processo de informaes que favorea na tomada de deciso. Solomon (2002), afirma que o conhecimento existente sobre um produto ou servio pode ser resultado que tenha ocorrido em ocasies anteriores, as informaes podem ser obtidas, mediante a exposio dos consumidores s propagandas, s embalagens e s atividades promocionais de venda. Segundo Muckian (2002), sob o ponto de vista de marketing, os grupos de referncia podem ser definidos como as pessoas ou grupos influenciem significativamente os valores, as atitudes ou os comportamentos dos indivduos, afetando as suas compras ou decises de compras.

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Conforme Kotler (2000), definido que a avaliao de alternativas como o processo pelo qual as opes so avaliadas e uma delas selecionada para atender s necessidades do consumidor. Cabe destacar que nesta etapa imprescindvel levantar quais so os atributos dos produtos ou servios considerados importantes pelos consumidores na sua deciso de compra. Conforme Karsaklian (2004), para compreender o comportamento do consumidor preciso desenvolver um modelo, isto , que se deseja representar, incluindo as variveis necessrias para explic-lo e as suas inter-relaes. 3. METODOLOGIA Foi analisado na pesquisa e buscou-se levantar quais os atributos os consumidores da terceira idade em sua rentabilidade e deciso de compra, sendo realizado uma pesquisa exploratria qualitativa. Para Malhotra (2001), pesquisa quantitativa utilizar o melhor meio possvel de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma boa interpretao dos resultados. O estudo exploratrio aconteceu com 122 pessoas da terceira idade, entre o sexo masculino e feminino com uma margem de erro mximo de 5% e considerando nvel de confiana de 95%, o questionrio formulado teve como base proposta por Roesch (1999). No questionrio foi usado a escala Likert, exigindo indicao do grau de concordncia ou discordncia com todas as questes. Segundo Mattar (2001), a anlise fatorial a denominao atribuda s tcnicas estatsticas paramtricas multivariadas utilizada para estudar entre um conjunto de variveis de dados. Conforme Malhotra (2001), a anlise de varincia um mtodo estatstico para testar a igualdade de duas ou mais mdias populacionais, com base nas varincias amostrais. E destaca que tal anlise permite determinar a probabilidade de que as diferenas observadas na mdia das respostas de grupos que recebem diferentes tratamentos experimentais so o resultado da variao da amostra e no do acaso. Para Mattar (2005), destaca ainda que a anlise fatorial estuda as relaes entre os conjuntos de muitas variveis, representando-as em termos de alguns fatores ou componentes principais. Essa anlise dos componentes principais uma das tcnicas de anlise fatorial que tem sido mais utilizada em pesquisas em cincias sociais, apresentando a importncia relativa de cada um dos fatores (componentes principais) em termos da sua varincia em comparao com a varincia das variveis originais. A dimenso sobre as pessoas da terceira idade foram avaliadas com 40 perguntas voltadas para a dimenso sobre renda e o poder de deciso de compra, seguindo a escala Likert. O questionrio foi aplicado e abrangeu um total de 122 pessoas com ou mais de sessenta anos de idade, com nvel de escolaridade diferenciados. A analise dos dados foi realizada com o auxilio do programa estatstico SPSS ( Statistical Pachage for Social Sciences, verso 12.0, foi aplicado a analise fatorial por reduzir as 40 perguntas do questionrio em um grupo menor de fatores, aproximadamente 10 fatores.

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Foram seguidas as seguintes recomendaes para validao do modelo (Mattar, 2001; Churchill, 1999; Hair, Jr. et al., 1998): (1) o modelo de mensurao deve apresentar ndices aceitveis de ajuste; (2) as cargas fatoriais dos indicadores devem ser significativas (p>0,4) nos seus respectivos constructos; (3) cada constructo deve possuir confiabilidade acima de 0,70 e varincia extrada acima de 0,50; (4) as correlaes entre os constructos devem produzir evidncia de validade discriminante. 4. PERFIL DA AMOSTRA Os 122 respondentes estavam razoavelmente bem divididos em termos de gnero sendo composta na sua maioria por mulheres 58,2% e do sexo masculino 41,8%. A faixa idade predominante foi a de 60 anos, todos os entrevistados se localizavam nesta faixa com um grau de instruo entre o 1 e 2 completo com 31,9% e 34,4% e mais 3,3% de 3 grau completo, totalizando 69,6%, sendo mais da metade pessoas instrudas intelectualmente. A tabela 2 explicita esses resultados. Tabela 2 Perfil da Amostra (n=122)
Freqncia 51 71 10 39 15 42 11 04 01 05 57 33 27 36 39 31 14 02 Percentual 41,8% 58,2% 8,2% 31,9% 12,3% 34,4% 9,0% 3,3% 0,8% 4,1% 46,7% 27,0% 22,2% 29,5% 32,0% 25,4% 11,5% 1,6%

Sexo

Grau de Instruo Estado Civil

Renda Mensal

M F No Possui 1 Grau Completo 1 Grau Incompleto 2 Grau Completo 2 Grau Incompleto 3 Grau Completo 3 Grau Incompleto Solteiro(a) Casado(a) Vivo(a) Separado(a) At R$ 500 R$ 500 a R$ 1.000 R$ 1.000 a R$ 2.000 R$ 2.000 a R$ 3.000 Acima R$ 3.000

Conforme a tabela 2, quanto ao estado civil a um ndice, de solteiro que correspondem a 4,1%, 46,7% so casados, vivos corresponderam a 27% e separados 22,2%. Na parte sobre renda mensal ouve um equilbrio entre R$ 500 (29,5%), de R$ 500 a R$ 1.000 (32,0%) e R$ 1.000 a R$ 2.000 ( 25,4%). Sendo que essa proporo de pessoas da terceira idade esto com uma renda melhor e assim podem consumir e em compras diversas mercadorias. Para Mattar (2005), o coeficiente de variao permite efetuar comparaes e medidas abstratas da disperso atravs da diviso pela mdia, este ndice de coeficientes de correlao observados com o coeficiente parcial considerados entre 0,5 e 1,0, indica que a analise fatorial a explicao da correlaes dentro de um conjunto de variveis. Para o mesmo autor, usar esse procedimento na reduo de dados para identificar um pequeno nmero de fatores que explique muita das variaes observadas em um nmero muito maior de variveis. A anlise

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fatorial possui um alto grau de flexibilidade, fornecendo diversos mtodos para extrao de fator, rotao e clculo de escoragem do fator. A tabela 3, apresenta essa varincia de cada um dos 10 fatores, a analise fatorial reduziu as questes em 10 fatores, mostrando o resultado conveniente, com a amostra de Kaiser-Meyer-Olkin igual a 0,655. O nmero extrado de fatores que a varincia acumulada atingiu, cerca de 68,9% da varincia explicada, para Malhotra (2001), um ndice satisfatrio. Tabela 3 Autovalores e varincia explicada
Fator 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Autovalor 5,706 4,007 3,264 2,439 1,974 1,950 1,793 1,437 1,201 1,061 % da varincia explicada 15,850 11,131 9,067 6,775 5,483 5,418 4,980 3,991 3,337 2,946 % acumulada da varincia explicada 15,850 26,982 36,049 42,824 48,307 53,725 58,705 62,696 66,033 68,980

As medidas absolutas escolhidas para a anlise do modelo foram: qui-quadrado sobre graus de liberdade ( 2 / gl ), para Hair, Jr. et al. (2003), valores ideais so: 2 no significativo; 2 / gl igual ou inferior a 5. Conforme a tabela 4, a anlise fatorial confirmou que o modelo de mensurao est adequado (HAIR, 2003), o qui-quadrado mostrou-se significativo ( 2=1696,199; gl=630; significncia 0,000), mas a razo entre o qui-quadrado e o nmero de graus de liberdade, que usado para substituir o qui-quadrado fornecendo uma medida de ajuste parcimonioso, foi adequado ( 2 / gl= 2,692). A tabela 4 resume a medida de KMO e o teste de Barlett. Tabela 4 ndice de KMO e de qui-quadrado
Medida de Kaiser-Meyer-Olkin de adequao da amostra Teste de esfericidade de Barlett qui-quadrado aproximado graus de liberdade (gl) significncia 0,655 1696,199 630 0,000

A seguir so apresentados os agrupamentos das variveis conforme a carga fatorial e aps o processo de rotao Ortogonal Varimax ( mtodo ortogonal de rotao que minimiza o nmero de variveis com altas cargas sobre um fator, reforando assim a interpretabilidade dos fatores ).

Tabela 5 Fatores de Gerao de Renda

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Fator 1: Orientao ao Consumo Compraria ou j comprou pela internet Gasta parte de sua renda com viagens Gasta uma parte de sua renda comprando coisas desnecessrias Considera-se uma pessoa vaidoso(a) Voc gasta parte de sua renda mais com outras pessoas do que com voc Considera-se uma pessoa otimista Fator 2: Conscincia de Consumo Acho importante gastar parte de sua renda em alguma atividade fsica Acha importante gastar parte de sua renda com lazer Voc se sente realizado profissionalmente na terceira idade Gasta parte da renda com diverso (bailes e festas) Fator 3: Validade da Renda Tem habito de pedir financiamento para pagar suas dividas ou outras contas Gasta parte de sua renda com contribuio para alguma entidade Usa sua renda com voc mesmo ou ajuda os demais familiares Quando sai para fazer compras procura por alguma marca em especial Geralmente recebe algum tipo de ajuda ou renda extra no seu oramento Fator 4: Disposio a Compra Voc costuma gastar mais hoje do que antes Normalmente compra muitos presentes para outras pessoas como: netos, filhos e amigos Voc se enquadra como sendo um(a) comprador(a) compulsivo(a) Suas contas so pagas e administradas por terceiros (outras pessoas) Fator 5: Influencia Bancria Tem o habito de ler folhetos bancrios Tem confiana no banco que cliente Sei calcular e entendo como os juros de emprstimos so cobrados Aplica parte da renda (salrio) na poupana ou outra aplicao Fator 6: Conscincia de Renda Considera-se independente financeiramente Sabe organizar o oramento domestico Procura realizar cursos e busca aprender novidades Fator 7: Orientao na Deciso de Compra Voc sozinho(a) exerce a sua prpria deciso de compra Na sua residncia exerce influencia nas decises de compra Fator 8: Conscincia ao Trabalho Tem o habito de efetuar compras quase que regularmente Em algum momento j sentiu necessidade em voltar a trabalhar ou j voltou a trabalhar Fator 9: Recluso Tem preferncia de ficar em casa Fator 10: Conscincia da Idade Sendo uma pessoa da terceira idade j sofreu algum tipo de descriminao importante discutir sobre as pessoas da terceira idade

carga 0,799 0,741 0,681 0,592 0,476 0,464 carga 0,881 0,730 0,668 0,458 Carga 0,831 0,548 0,531 0,512 0,432 Carga 0,729 0,668 0,551 0,506 carga 0,820 0,712 0,580 0,522 carga 0,755 0,612 0,561 carga 0,656 0,547 carga 0,639 0,610 carga 0,849 carga 0,685 0,499

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A analise cruzadas com relao s caractersticas de grau de instruo, estado civil e renda, resultaram na diferena do resultado obtido para a amostra. As concluses entre os fatores de consumo e renda foram significativos. 4.1 ANALISE DOS DADOS FATORIAIS Na tabela 5 a validade no fator 1 pode ser aferida atravs de seus indicadores, significncia e magnitudes (acima de 0,4) das cargas dos indicadores, foram calculadas a confiabilidade composta de variveis latentes mostrando-se satisfatria na necessidade despender parte da renda no consumo, a medida em que atingiu valores entre 0,79 e 0,88. Nos outros fatores da tabela 5 os indicadores apresentam bons ndices de ajuste, determinando a deciso de compra do consumidor da terceira idade, sendo que a percepo dos resultados da renda das pessoas da terceira idade descrito acima est ligado na percepo de valor para o prprio consumidor. interessante comentar que o efeito direto e indireto que foi apresentado o ndice de aumento de compras desse novo consumidor, os aspectos ambientais exercem influncia na deciso de compra. A seguir sero discutidos os resultados e as implicaes acadmicas e gerencias do trabalho, juntamente com sugestes para a pesquisas futuras e por fim so apresentadas as limitaes do estudo. 5. CONSIDERAES FINAIS Este artigo levanta se as pessoas da terceira idade podem ou tem influncia em sua renda e na deciso de sua compra. Os resultados da correlao entre os fatores obtido na anlise fatorial, evidencia que pessoas de sessenta anos ou mais esto cada vez mais com um poder de consumo maior. Uma explicao para esse resultado, de certa forma vlido, a de que no Brasil est tendo um aumento da taxa de crescimento da populao idosa, por proporo da qualidade de vida durante o envelhecimento e aposentadorias melhor como costa na tabela 2. A principal implicao acadmica do estudo de mostra que as pessoas da terceira idade podem e esto influenciando no aumento de circulao de dinheiro e compra de mercadorias com uma tendncia de um novo pblico-alvo. Nesta pesquisa analisou-se somente a gerao de renda da terceira idade, mas sugerese que tambm sejam estudados produtos direcionados a esse pblico-alvo. No enredo gerencial, destaca-se que os resultados indicam que o ambiente exerce influencia sobre o despender de compra das pessoas da terceira idade. Assim, a sugesto para as empresas focar a administrao em estudos que devem ser analisados novamente em pesquisas futuras at mesmo para confirmar os resultados. E por fim, o consumidor da terceira idade aparecendo como um tpico de discusso, ou seja, assim gerando a capacidade dos resultados para a populao de interesse, neste caso, empresas de bens de consumo.

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