comunicao

Rdios customizadas
Grandes empresas deixam de ser apenas anunciantes e abrem novo canal de relacionamento com o consumidor
Antonio Carlos Santomauro

A novidade comea a se popularizar. No prefixo 92,5 Mhz, antes ocupado pela rdio Scalla, desde 9 de julho desse ano, a Mitsubishi Motors agora denomina uma emissora de rdio FM, cuja programao foi concebida para oferecer um plus aos amantes da marca - ainda que no sejam proprietrios de um automvel da marca. Para Renata de Souza Ramos, diretora de marketing da Mitsubishi, a nova emissora pode contribuir bastante para aprofundar o relacionamento entre a marca e a comunidade interessada em seus produtos e no estilo de vida a ela associado. "Rdio um meio muito dinmico, permite estabelecer um relacionamento sutil com o pblico", diz a diretora de marketing. O conceito "customizada" no novidade para a Mitsubishi, que mantm, h sete anos, outro veculo sob medida: a Mit Revista, editada pela Custom Editora. Antes da Mitsubishi, a seguradora SulAmrica j investia em rdios customizadas e lanou, no incio do ano passado, em So Paulo, a rdio SulAmrica Trnsito. A operadora de telefonia Oi, hoje patrocinadora e co-realizadora de uma rede composta por sete emissoras, a pioneira. Lanou, em janeiro de 2005, a primeira Oi FM, em Belo Horizonte. Depois veio Uberlndia, Rio de Janeiro, Vitria, Fortaleza e Recife. Mas a rede mantida pela Oi se expandiu: "Ela comeou a operar em So Paulo desde 17 de julho", conta Jos Luis Volpini Mattos, diretor de novos negcios da Oi. A rede j est presente no Rio de Janeiro, em Belo Horizonte, Fortaleza, Recife, Uberlndia e Vitria. "A inaugurao de uma afiliada em So Paulo marca o ingresso da patrocinadora nesse mercado", afirma. Competncia e convergncia A trajetria jovem da SulAmrica Trnsito mostra que as rdios customizadas so ferramentas capazes de proporcionar resultados bastante significativos para as marcas patrocinadoras. Essa emissora foi lanada em fevereiro do ano passado, quando a seguradora SulAmrica, tradicionalmente forte no Rio de Janeiro, desejava ampliar a lembrana de sua marca no mercado de seguros automobilsticos da cidade de So Paulo. "Antes de lanarmos a rdio, aparecamos sempre na quarta ou na quinta colocao nas pesquisas de lembrana de marca; agora, estamos na vice-liderana", compara Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmrica. Esses resultados se tornaram possveis porque a operao e a programao da emissora foram delegadas a uma empresa com know-how em rdio, cr Daniel Chalfon, diretor de

mdia da MPM (agncia responsvel pelo desenvolvimento desse projeto para a SulAmrica). "Nem ns nem nosso cliente sabemos fazer rdio; por isso, deixamos esse trabalho para o grupo Bandeirantes", diz Chalfon, referindo-se ao grupo de comunicao concessionrio da freqncia utilizada pela SulAmrica Trnsito, e tambm administradora da operao da Mitsubishi FM. "Atuamos apenas na definio da estratgia de marketing, mas a Bandeirantes tem total liberdade editorial", ele acrescenta. "A programao da rede Oi uma parceria entre a patrocinadora e o departamento artstico da radio Bel - operadora das emissoras da Oi, e concessionria da emissora de Belo Horizonte", explica Volpini Mattos. Para Flvio Carneiro, diretor da Rdio Bel, a Oi FM constitui "um novo jeito de fazer rdio". Segundo ele, essa emissora torna real a convergncia entre os vrios meios de comunicao (nesse caso, especificamente entre rdio e celular). Na rdio, essa convergncia materializa-se em itens como a possibilidade de ouvintes influrem, via celulares, no contedo da rdio, e em servios como o 'alerta', que, por meio de mensagens SMS (em ingls Short Message Service), avisa aos interessados que determinada msica est sendo tocada. Ou ento, pela disponibilizao, via celulares, de informaes adicionais sobre msicas e artistas includos na programao. Na opinio de Carneiro, da Bel, at mesmo a indstria fonogrfica, para a qual o rdio sempre foi o principal instrumento de divulgao, tambm ser beneficiada pela integrao entre esse meio e o celular, pois ela dever estruturar no download de msicas uma fonte de receitas crescentemente importante. "E os resultados de audincia mostram que nosso projeto vem sendo bem aceito pelo pblico que nos interessa", ele complementa. O grupo Bandeirantes - responsvel pela operao das rdios SulAmrica Trnsito e Mitsubishi FM -, foi procurado pela Negcios da Comunicao, mas no quis participar da reportagem. Publicidade na publicidade Embora se apresentem com os nomes das marcas que as patrocinam, as emissoras customizadas tambm se abrem para a publicidade de outras empresas (exceto de concorrentes dos patrocinadores) e podem at constituir alternativas eficazes para toda a publicidade (ver box). Em geral, a responsabilidade pela comercializao dos espaos publicitrios dessas rdios delegada s concessionrias e operadoras das emissoras, mas parte da receita obtida nesse processo pode ser revertida aos patrocinadores. A SulAmrica, por exemplo, recebe um percentual (varivel de acordo com o volume comercializado) da receita da emissora que recebe seu nome. "Ela serve para amortizar parte de nosso investimento",

diz Vieira. Ele prev: aumentar ainda mais, no contexto da comunicao publicitria, o espao das rdios customizadas. "Surgiro mais rdios com marcas, assim como novas revistas e mesmo TVs customizadas", projeta Vieira. Segundo ele, nos trs primeiros anos de existncia, a SulAmrica Trnsito receber de sua empresa um investimento total de R$ 30 milhes. Chalfon, da MPM, observa, porm, que essa alternativa de comunicao exige um dispndio significativo de verbas, e um trabalho intensivo de acompanhamento e aprimoramento. "Mas o resultado da SulAmrica Trnsito vem sendo excepcional; ela hoje disputa, especialmente entre os ouvintes que esto em automveis, audincia com emissoras muito mais tradicionais", afirma. Programao para fidelizar Qualquer proprietrio de automvel submetido ao catico trnsito da cidade de So Paulo pode ser includo no pblico-alvo da rdio SulAmrica Trnsito; porm, com a condio bsica de proprietrio de um carro, esse pblico acaba concentrando-se no contingente composto pelas pessoas com idade igual ou superior a 25 anos e integrante das classes sociais A e B, por enquanto, ainda majoritariamente masculino. "Agora, pretendemos ampliar a presena do pblico feminino, pois lanamos um produto dirigido s mulheres", diz Zeca Vieira. A programao da SulAmrica Trnsito quase exclusivamente composta por informaes com dicas e rotas para fugir do congestionamento nas ruas de So Paulo. No perodo entre as 22 horas e 5 da madrugada - quando so menores os problemas do trnsito paulistano -, esse contedo especfico divide espao com a msica. "Diferentemente das outras rdios customizadas, que exibem principalmente msica, a SulAmrica Trnsito tem um contedo diferenciado, que o ouvinte no encontra em nenhuma outra emissora", destaca Daniel Chalfon, da MPM. J a Mitsubishi FM tem um pblico situado majoritariamente na faixa entre 30 e 50 anos e, presumivelmente de alto poder aquisitivo (o mais barato dos automveis Mitsubishi custa, hoje, cerca de R$ 70 mil), embora acabe atraindo tambm os simpatizantes da marca, em geral. Sua programao composta por msica, dicas e informaes de lazer, esporte e gastronomia, entre outros temas. "Nosso objetivo no ficar falando de veculos, mas sim daquilo que nosso pblico gosta", afirma Renata.

Para associar a marca a um estilo de vida, a Oi investe especialmente em segmentos de moda, cultura, msica e esporte. Nela, h tambm itens destinados a, simultaneamente, aprofundar o relacionamento com a emissora, e gerar receita para a Oi. Por exemplo: via SMS, os ouvintes podem influenciar na programao da Oi FM, participar de jogos, baixar msicas e papis de parede. "A rdio um meio simples e muito flexvel de oferecer uma diversidade de aplicaes e contedos para os nossos usurios", resume Mattos. O target prioritrio para a definio da programao da Oi FM composto por integrantes das classes A e B, com idade entre 20 e 34 anos. "Segundo pesquisa do Ibope, entre nossos principais concorrentes, no Rio de Janeiro somos lderes de audincia nesse segmento", afirma Mattos.