MARKETING DIGITAL/ PESQUISA - 1

Anúncios on-line também

constroem marcas
Pesquisa McKinsey com executivos de marketing do mundo
todo revela como a internet já modificou bastante as práticas
da área no que se refere às mídias on-line e transformará
ainda mais em dois anos

Este artigo é da redação da leitor há de concordar: é difícil existir hoje na sociedade oci-

O
HSM Management Update.
dental alguém abaixo dos 50 anos de idade e a partir de um
patamar de renda médio que já não tenha transformado a in-
ternet em parte constante de sua vida. Seja para pesquisas es-
colares, relacionamento em comunidades, jogos ou compras,
a rede mundial de computadores definitivamente entrou no cotidiano das
pessoas e modificou seu comportamento, como aconteceu com a televisão
na segunda metade do século 20 e com o rádio antes desta.
Mas o que ocorreu com as empresas nessa área? Sua primeira resposta
provavelmente será: “A mesma coisa”. A internet alterou o relacionamen-
to delas com os fornecedores –como mostra a força cada vez maior do
e-procurement– e com os clientes, que assim passaram a contar com um ca-
nal de atendimento particularmente acessível e cômodo. Também muitas
começaram a fazer vendas on-line, diminuindo custos de estoque, e disso
nasceram novos mercados –em especial os de “cauda longa”, conforme
definidos por Chris Anderson, formados por nichos específicos.
Ainda não se percebe, porém, que a internet cause um impacto de
igual proporção no marketing que vai além do atendimento ao clien-
te –por exemplo, na publicidade feita na internet, na co-criação com o
cliente, na prática de precificação etc. Para se ter uma idéia, em 2007 a

HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008

internet recebeu apenas 2,8% do total de investimentos publicitários do
Brasil, segundo levantamento Inter-Meios, e, no primeiro trimestre de
2008, essa participação subiu para 3,25% do bolo total, equivalente a
R$ 134,2 milhões.
Como explicar a defasagem? Uma pesquisa realizada com executivos de
marketing do mundo inteiro pela firma de consultoria McKinsey no ano
passado pode ajudar a elucidar o mistério. HSM Management Update
destaca a seguir os highlights das descobertas, que, além de desmistificar
algumas questões, são indicativos de que, muito em breve, a rede mundial
de computadores terá um papel de fato proeminente em todas as estraté-
gias e ações de marketing das empresas:
• Na avaliação do uso e da importância das ferramentas e técnicas digitais
em cada uma das cinco principais áreas de marketing (ser viços, vendas,
publicidade, desenvolvimento de produtos e determinação de preços), a
gestão de ser viços surgiu como terreno de aplicação mais freqüente e im-
portante e a precificação ficou na “lanterninha”. O uso das ferramentas e
técnicas digitais é muito freqüente para a gestão de ser viço de atendimen-
to ao cliente, como informado por 69% dos entrevistados. E 62% decla-
raram que elas são muito importantes exatamente nessa área. Em seguida,
aparecem gestão de vendas (apontada por 36% como de alta freqüência de
uso e por 47% em grande importância), publicidade (35% em uso, 51%
em importância), desenvolvimento de produto (26% em uso, 32% em im-
portância) e precificação (12% em uso, 16% em importância).
• Entre os objetivos visados com as ferramentas e técnicas digitais –cons-
trução de marcas, ser considerado uma alternativa pelos consumidores,
resposta direta, retenção de clientes–, ficou claro que as empresas ainda
estão fazendo experimentações, pela variedade de objetivos declarados,
mas construção de marca se destaca. Dos entrevistados, 25% afirmaram
usá-las para construção de marca, enquanto 21% citaram a consideração
pelos consumidores, 22% a resposta direta e 21% a retenção –11% disse-
ram não saber. Vale ver alguns números por instrumentos: por exemplo,
e-mail funciona para resposta direta para 33% dos entrevistados e para
retenção para 37%, enquanto busca por palavra-chave reforça construção
de marca para 27%, consideração para 29% e resposta direta para 29%.
Se podcasts ajudam na retenção para 33%, propaganda em vídeo é melhor
em construção de marca para 33% e em gerar consideração para 30%.
Veículos emergentes, entre os quais se incluem os blogs, as redes sociais,
games on-line e os wikis, são considerados mais indicados para retenção

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(22%) e para construção de marca (19%). O percentual mais alto nessa
parte aparece em patrocínio pela marca: 55% dizem que funciona bem
para construção de marca.
• As ferramentas digitais mais utilizadas para marketing hoje nas empresas
são: e-mail (apontado por 83%), anúncios como banners e outros afins
(73%), busca patrocinada por palavra-chave (63%), patrocínio pela mar-
ca (48%), referrals (39%), propaganda em vídeo (33%), podcast (25%),

.
blogs (32%), redes sociais (22%), wikis (15%) e games on-line (12%),
entre outros.

[LEIA MAIS SOBRE A PESQUISA NO ARTIGO MAIORIA APOSTA EM

MAIS DE 10% DAS VENDAS ON-LINE EM 2010, NESTA EDIÇÃO DE
HSM MANAGEMENT UPDATE]

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