A publicidade que evoluiu com as mulheres?

Um estudo de recepo sobre as representaes de gnero

Laura Hastenpflug Wottrich Maria Cndida Noal Cassol
RESUMO A pesquisa visa compreender o papel da publicidade na construo e consolidao das representaes do gnero feminino. Atravs da tica dos estudos de recepo, em articulao com as teorizaes sobre gnero, foi investigado como mulheres adultas se apropriam das representaes de gnero veiculadas na campanha Mulheres Evoludas da marca Bombril. A metodologia utilizada, de carter qualitativo, mescla pesquisa exploratria com aplicao de um formulrio e realizao de grupo focal com seis mulheres. Os resultados explicitam que as receptoras percebem as estratgias implicadas na publicidade e no se identificam completamente com as representaes do feminino na campanha estudada. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Gnero. Recepo. Representaes do feminino.

Em Questo, Porto Alegre, v. 16, n. 2, p. 15-32, jul./dez. 2010.

1 Introduo
Este estudo visa contribuir para as pesquisas na rea de Publicidade, com enfoque nas audincias atravs das relaes sociais e culturais. Apesar da sua atestada importncia para o entendimento da sociedade contempornea, ainda so escassos os estudos dedicados a compreend-la atravs dessa perspectiva, sem adotar um vis dicotmico e perceb-la somente por sua funcionalidade ou poder de manipulao (JACKS; PIEDRAS, 2006). Nesse sentido, entendemos que a perspectiva dos estudos culturais permite abordar a publicidade por um vis sociocultural, problematizando as relaes que engendram os significados da mdia na vida cotidiana. Isso porque os estudos culturais percebem-na a partir da [...] articulao das prticas de produo e de recepo, e da sua forma cultural (JACKS; PIEDRAS, 2006, p. 5), ou seja, como processo comunicativo, a partir da circulao de diferentes anncios e dos contextos em que estes, seus produtores e receptores esto situados, bem como da interrelao entre eles (JACKS; PIEDRAS, 2006). Atravs do vis sociocultural, buscamos compreender a dinmica de propagao das representaes veiculadas pela publicidade em sociedade. Mais especificamente, interessa-nos a relao entre publicidade e representaes do feminino, buscando compreender, a partir da recepo, o papel da publicidade na construo e consolidao das representaes do gnero feminino. Se as pesquisas de recepo da publicidade baseadas na tradio dos estudos culturais caminham a passos lentos1, o mesmo no se pode dizer das pesquisas de gnero, cuja trajetria extensa e comeou a se consolidar ainda nos anos 1960/70, com a retomada do debate sobre as condies femininas e o fortalecimento dos movimentos feministas. Discusses sobre o papel da mulher na sociedade e a problematizao da categoria gnero so marcantes nessa poca e constituem a principal contribuio dos estudos feministas aos estudos culturais, como bem expe Escosteguy
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Desde 1990 at 2008, foram produzidos 21 trabalhos (entre dissertaes e teses) com foco na recepo da publicidade. Jacks et al (2010) identificam trs trabalhos produzidos em 1990, sete de 2000 a 2005 e onze de 2006 a 2008, entre dissertaes e teses em programas de ps-graduao brasileiros.

(2010, p. 41): [...] este foco de ateno propiciou novos questionamentos em redor de questes referentes identidade, pois introduziu novas formas variveis na sua constituio, deixando de ver os processos de identidade unicamente atravs da cultura de classe e sua transmisso geracional.. Nos estudos culturais latino-americanos, o gnero especialmente problematizado nos estudos de recepo, principalmente televisiva. Porm, em muitos trabalhos da rea, [...] a condio feminina no tem sentido estrutural na articulao da sociedade, no tem um significado social concreto no nvel da estruturao social (ESCOSTEGUY, 2010, p. 62), ou seja, vista como ndice demogrfico ou varivel biolgica e no como uma cate2

goria de anlise. Como lembram Jacks et al. (2010), um dos avanos nos trabalhos de recepo de publicidade a introduo dos estudos de gnero. Com este artigo, buscamos a dupla contribuio, de aprofundar o estudo de recepo da publicidade, ainda escasso no campo da comunicao, e de articular as reflexes sobre a publicidade ao vasto campo de teorizaes sobre gnero. Propomo-nos a analisar o modo como as mulheres se apropriam da publicidade a elas destinada, e investigar se as mesmas se identificam com as representaes do feminino que so veiculadas. Como objeto, foi escolhida a campanha publicitria Mulheres Evoludas, da marca Bombril, veiculada de maro a maio de 2011. A temtica mostra-se relevante no momento em que o campo da publicidade volta os olhares ao pblico feminino. o que mostra, a ttulo de exemplo, um estudo realizado pela empresa de comunicao britnica Pretty Little Head, citado em pesquisa recente da marca de desodorantes Axe. O estudo aponta que as mulheres so responsveis por 80% das decises de compra, o que as define com o principal grupo consumidor. Alm disso, expe que a mulher pode ser considerada enquanto agente de
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transformao comportamental (PESQUISA..., 2010)2. Denise Silva reitera essa percepo ao apontar que As mulheres so consideradas pelos empresrios e publicitrios o principal grupo de consumo. (SILVA, 2002, p. 56). Nas campanhas voltadas s mulheres, as representaes do feminino variam, geralmente, entre me, esposa e dona-decasa, nos anncios do segmento casa; ou a mulher de beleza ideal, nos anncios dos segmentos roupas e cosmticos. Silva (2002, p. 58), referenciando Dominic Strinati, explica tal fenmeno:
[...] s representaes culturais das mulheres pelos mass media como legitimadoras do continusmo das concepes ortodoxas sobre feminilidade e masculinidade e da diviso sexual do trabalho. Essa viso reafirma o papel da mulher me, esposa e dona de casa na sociedade patriarcal como representaes culturais naturais. (STRINATTI apud SILVA, 2002, p.58)

Neste trabalho, buscamos um objeto que fugisse, aparentemente, deste padro das publicidades femininas com a escolha da campanha Mulheres Evoludas. A campanha, cujo slogan Bombril Os produtos que evoluram com as mulheres, trabalha com a temtica da guerra dos sexos pelo vis da comicidade, ao apresentar trs atrizes brasileiras, vestidas com roupas de general e utilizando linguagem e gestual brutos e masculinizados, para exigir o que seriam direitos femininos. Mesmo com a aparente inverso de papis entre homens e mulheres e afastamento do discurso publicitrio tradicional, a campanha apresenta teor sexista, isto , a mulher frgil e inferior (SILVA,

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2002, p. 42) precisa assumir uma postura masculina para que seja ouvida pelo companheiro, perpetuando uma viso simplista da dominao masculina3 . Ao veicular que seus produtos evoluram com as mulheres, coloca-se em pauta a construo de representaes sobre o que ser uma mulher evoluda, disputando os sentidos do feminino em sociedade.
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2 Gnero feminino: da conceituao aos estudos de recepo da publicidade ticao

No presente artigo, compartilhamos da concepo historicizada e relacional de gnero defendida por Scott (1995, p. 86), ou seja, de que [...] um elemento constitutivo de relaes sociais baseadas nas diferenas percebidas entre os sexos e uma forma primria de dar significado s relaes de poder. Assim, o gnero como construto social assume uma perspectiva relacional na medida em que no podemos dissociar a histria dos homens e das mulheres, o estudo daqueles est compreendido e compreende o estudo destas. por estas caractersticas que devemos falar em uma diversidade de gneros possveis que variam conforme o contexto dos sujeitos. Pensar em gnero como uma categoria analtica, como prope Scott (1995), permite enxerg-lo enquanto uma das principais variveis articuladoras das identidades junto de classe, etnia, religio, etc. Mattos (2006) apresenta posicionamento semelhante, quando se prope a entender de que forma instituies como a igreja e a famlia, por exemplo, internalizam preceitos em ns, de que as mulheres so emocionais e os homens racionais, o que acarretar que aquelas se ocupem da vida privada e do domnio do lar enquanto estes da vida pblica e dos cargos de poder. Segundo a autora, preciso atuar nessa [...] dimenso pr-reflexiva de manuteno de papis sociais para tratar das relaes de gnero no Brasil (2006, p. 156). Nos estudos culturais, a temtica do gnero ganha destaque, como j referido, com a emergncia dos estudos feministas.
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Em suma, atravs de uma experincia social sexualmente ordenada e das chamadas ordem explicitas que lhes so dirigidas por seus pais, seus professores e seus colegas, e dotados de princpios de viso que elas prprias adquiriram em experincias de mundo semelhantes, as meninas incorporam, sob forma de esquemas de percepo e de avaliao dificilmente acessveis conscincia, os princpios da viso dominante que as leva a achar normal, ou mesmo natural, a ordem social tal como e a prever, de certo modo, o prprio destino, recusando as posies ou as carreiras de que esto sistematicamente destinadas. (BOURDIEU apud SILVA, 2002, p. 127)

Estes, interessados em entender a relao das mulheres com a mdia, valem-se, em grande parte, dos estudos de recepo para abord-la. Como afirma Messa (2008, p.59), [...] o aspecto da produo foi o menos destacado, em contraponto recepo, que foi investigada por diversas autoras, principalmente no que diz respeito aos prazeres da audincia feminina. Assim, a pesquisa de recepo, ao permitir que as receptoras falem sobre as representaes das mulheres, permite entender a relao delas com os meios de comunicao e o papel que estes tm em seus contextos. Ou ainda, como afirma Escosteguy (2008, p. 35), entender como, a partir da recepo, os sujeitos constroem suas identidades culturais, [...] que dizem respeito ao nosso
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pertencimento a distintas culturas tnicas, raciais, religiosas, de sexo, de idade, de gnero, de classe, entre outras, e so definidas historicamente e no biologicamente. Dentro da perspectiva da recepo com pblicos de publicidade, especificamente o pblico feminino, concordamos com Rocha (2001) sobre o fato de a publicidade ser uma tima ferramenta para revelar o imaginrio da cultura contempornea. A publicidade utilizada para vender produtos e servios, mas, para isso, [...] preciso que o mundo dentro dos anncios mantenha um dilogo intenso e constante com a sociedade, fazendo uma edio muito particular das experincias sociais disponveis [...] (ROCHA, 2001, p.15) que s ser possvel atravs da observao atenta das relaes sociais por parte dos publicitrios.

3 Percurso metodolgico
Por tratarmos de uma pesquisa realizada pela tica dos estudos de recepo, optamos por trabalhar com a abordagem qualitativa, uma vez que a mesma se mostra mais adequada quando investigamos as percepes dos sujeitos acerca de um objeto, no caso, uma campanha publicitria, e como os receptores da mensagem a compreendem. A pesquisa foi dividida em duas fases. A primeira, pesquisa exploratria, com aplicao de um formulrio; e a segunda, realizao de grupo focal. O formulrio foi aplicado para identificar a relao entre as receptoras e a marca Bombril, bem como para encontrar as participantes para a segunda fase da pesquisa. A seleo das mulheres com o perfil mais adequado para participar do grupo focal
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Agncia de publicidade paulista DPZ Duailibi Petit Zaragoza Propaganda.

foi baseada em contato prvio com a agncia responsvel4 pela campanha Mulheres Evoludas. Descobrimos que o pblico da campanha era composto, prioritariamente, por mulheres de 25 a 49 anos, pertencentes s classes A/B/C, com foco nas mais jovens, seguido dos homens com perfil etrio e scio-econmico

pertinentes ao objeto. Assim, chegamos s seis participantes do grupo focal. Essa tcnica permite [...] a reflexo sobre o essencial, o sentido dos valores, dos princpios e motivaes que regem os julgamentos e percepes das pessoas [...] (COSTA, 2011, p. 180), alm de revelar como determinado grupo percebe um produto. De outra forma, tambm mostra como a interao entre os participantes e a troca de impresses entre os mesmos (COSTA, 2011, p. 183) traz significativas contribuies para compreender o processo de apropriao da publicidade. Para organizao dos dados coletados no grupo focal,

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O perfil scio-econmico das entrevistadas foi delineado com a aplicao do Critrio de Classificao Econmica Brasil, que enfatiza o poder de compra de pessoas e famlias.

correspondente. A deciso de compor a amostra5 com perfil semelhante ao da prpria campanha justifica-se pela importncia de estreitar a relao produo-recepo, trazendo resultados mais

lanamos mo da anlise de contedo por categorias. As categorias foram estabelecidas utilizando enquanto unidade de base o tema que [...] geralmente utilizado como unidade de registro para estudar motivaes de opinies, de atitudes, de valores, de crenas, de tendncias, etc. (BARDIN, 1977, p.106), alm de aparecer naturalmente no texto, permitindo que o pesquisador se mantenha imerso no contedo para a formulao das categorias. No caso de nossa anlise, primeiramente foi feita uma leitura desprendida da transcrio da gravao de udio da dinmica do grupo para, ento, estabelecer as categorias e categorizar as falas. Entretanto, no presente artigo, realizamos um recorte em algumas categorias que respondem ao objetivo da pesquisa, como ser ulteriormente mencionado. Alm do referencial terico anteriormente exposto, foi base fundamental para interpretao dos dados empricos a teoria disposicional de Lahire (2004, p. 27):
Na verdade, uma disposio uma realidade reconstruda que, como tal, nunca observada diretamente. Portanto, falar de disposio pressupe a realizao de um trabalho interpretativo para dar conta de comportamentos, prticas, opinies, etc. Tratase de fazer aparecer o ou os princpios que geraram a aparente diversidade das prticas. Ao mesmo tempo, essas prticas so constitudas como tantos outros indicadores da disposio.

Nesse sentido, pretendemos interpretar a relao das mulheres com as representaes do feminino na publicidade suas aes -, a partir de suas experincias socializadoras passadas suas crenas. Ser ressaltado o aspecto de diferenciao entre o que as mulheres dizem e o que, efetivamente, fazem e o conflito que este antagonismo pode gerar. Vale ressaltar o levantamento de informaes via Internet e em contato com a agncia responsvel pela campanha Mulheres Evoludas, realizado para melhor compreender o objeto em questo. Atravs deste procedimento, foi possvel encontrar algumas explicaes da empresa anunciante sobre a campanha, aqui representada pela fala do diretor de marketing da Bombril,
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Marcos Scaldelai:
O Carlinhos Moreno nosso, mas no cabia nesta campanha especfica em que queremos colocar a mulher em evidncia numa espcie de guerra dos sexos. Queremos ampliar nosso pblico, conquistar consumidoras mais jovens, e a partir de agora colocar a Bombril como uma empresa multiprodutos. Testamos fortemente esta campanha e houve muita aceitao. (BOMBRIL..., 2011)6

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Apesar da aceitao prvia por parte dos receptores, a campanha foi denunciada por cerca de 300 pessoas para o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), das quais 94% eram homens que se sentiram ofendidos pelos anncios, considerando-os sexistas e discriminatrios. Cabe reiterar que a campanha tambm tinha como pblico os homens, mesmo
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que de forma secundria. xxxxxxxxx

4 Mulheres e as Mulheres Evoludas de Bombril: o que pensam as receptoras

Aps a aplicao de 25 formulrios na pesquisa exploratria, foi possvel compor o grupo focal. Foram seis mulheres participantes: Participante 1, 25 anos, classe B1, solteira, estudante; Participante 2, 27 anos, classe B2, casada, professora, mas no exerce a profisso; Participante 3, 31 anos, classe B1, casada, professora universitria; Participante 4, 27 anos, classe B1, casada, administradora; Participante 5, 25 anos, classe A2, solteira, jornalista; Participante 6, 36 anos, classe B2, solteira, professora universitria. A partir da anlise, como j referido, identificamos alguns tpicos, dentro dos temas principais, que consideramos de maior relevncia para o trabalho. O primeiro deles o que denominamos a crise da mulher moderna. Todas as entrevistadas, quando questionadas sobre a mulher na sociedade, consideraram que estamos vivendo um momento de transio entre a Amlia, a dona de casa, esposa e me amorosa, e a Super Mulher, independente e que precisa dar conta de si, da famlia e do mundo. Segundo elas, esta crise perpassa as relaes familiares, o trabalho, os relacionamentos amorosos e a prpria publicidade:
Mas, bem isso assim, a sociedade, tipo, eu, a minha gerao [...] foi criada, dentro da nossa famlia, pra isso, pra a gente ter o nosso emprego, pra a gente ser independente e pra a gente ter o nosso dinheiro. S que da tem toda a transio pra que tu consiga fazer isso. (Participante 4) Eu no vou morrer de fome se eu no souber cozinhar. Ento, eu quero, trazendo um exemplo s que o da cozinha, que o de fazer comida, mas tm tantos outros que eu poderia citar, de, por pertencer a essa gerao de transio, a essa nossa gerao que t em transio. Quer dizer, as nossas mes so de um jeito, as nossas vs j eram de outro, a gente no sabe muito bem onde que a gente t nesse meio, de papel, de funo feminina mesmo. (Participante 5)

Essa crise pode ser a responsvel pelas contradies que foram percebidas em suas falas ao longo da discusso, bem como da diferena, muitas vezes percebida, entre as opinies das mulheres casadas e solteiras. A Participante 1, por exemplo, defende que as mulheres no devem dar conta de tudo que a sociedade supem que ela deva, que preciso desinvestir esses modos de vida que tinham que ser preenchidos enquanto mulher na sociedade e comear a burlar isso de alguma forma. J outra participante, casada, afirma:
Do meu ponto de vista, eu tenho um marido que no me ajuda em nada dentro de casa, no gosta, no vai fazer e no adianta ficar teimando. Agora, o cara trabalha o dia inteiro, se mata, sustenta a casa, sustenta uma empresa, tem os funcionrios pra pagar, o governo pra pagar, o banco pra pagar... Ele t fazendo a
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parte dele, no nosso lar, no que ele necessariamente tenha que lavar o banheiro. Eu vejo dessa forma, eu acho que se ele se dedica tanto pra famlia no me custa limpar o banheiro da nossa casa, n. (Participante 2)

Entretanto, essa mesma entrevistada, em outras passagens, afirma que ajuda o marido diariamente na sua empresa, o que demonstra uma reproduo da lgica do patriarcado em seu discurso, isto , [...] a ideia de que as mulheres, no papel de me, detm o domnio da vida afetiva e privada, enquanto os homens, o da vida pblica. (MATTOS, 2006, p. 155). As mulheres casadas, mesmo tendo suas profisses e independncia financeira, e apesar de proferirem algumas falas igualitrias, no fundo, parecem compactuar com esta ideia que central no tratamento binrio dado a categoria gnero. Outro tpico relevante foi a relao de igualdade entre homens e mulheres. Todas as entrevistadas compartilham a ideia de que as desigualdades entre ambos do-se quase que totalmente no mbito do trabalho:
[...] Ento, ahn, a a quantidade de filhos o governo te cobra umas taxas absurdas, se 1 ou 2, por exemplo, ns vamos contratar uma funcionria, se a criatura chegar l e me disser que tem 4 filhos, o currculo dela sai [ descartado] na hora. (Participante 2) H situaes que so mais favorveis para homens fotografar, embora, eu, como mulher, vejo que eu poderia transitar tranquilamente, no fosse a questo cultural, e h situaes em que homens e mulheres podem fotografar. (Participante 6)

Falas como essas, percebidas em outras entrevistadas, demonstram que algumas endossam a diviso sexual do trabalho. o caso da participante 2, que justifica a preferncia do marido, dono de estabelecimento comercial, por contratar funcionrios homens do que mulheres em idade frtil ou com muitos filhos devido s complicaes que o Estado impe em termos de licena maternidade e outras leis trabalhistas de proteo mulher. A participante 6, por sua vez, relembra o tempo em que atuou como fotgrafa jornalista em um veculo de comunicao da cidade
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e explica que os homens so favorecidos em algumas situaes nessa profisso pelo fato de a mulher ainda ser vista como sexo frgil, prtica a qual ela se ope. As participantes 3 e 5 afirmam que, em seus ambientes de trabalho, o excesso de mulheres torna a atividade mais difcil. Percebemos, atravs de algumas falas, a reproduo de um discurso machista, o que fortalece a concepo de Scott (1995, p.88) de que [...] o gnero um campo primrio no interior do qual, ou por meio do qual, o poder articulado [...], ou seja, pela diferenciao homem/mulher que os homens assumem a posio de protetores, detentores da fora e da coragem e ocupam espaos que poderiam ser preenchidos por mulheres.
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Sobre a temtica dos relacionamentos, a maioria das

entrevistadas compartilha a opinio de que os homens no foram criados para o domnio do lar, que muito mais fcil para a mulher dividir-se entre a casa e o trabalho, pois ela traz esta caracterstica de sua criao familiar. As casadas parecem identificar-se fortemente, mesmo que de forma idealizada, com essa variedade de papis que lembram a Super Mulher:
[...] a me de famlia dedicada aos filhos, ao seu marido e ao seu lar; a mulher que cuida de si, da sua forma fsica, que valoriza a beleza, o bem-estar e os prazeres da vida; a mulher independente que se mantm pela sua inteligncia; a mulher ousada que toma iniciativas, que vai luta para realizar seus desejos. (TOALDO apud PIEDRAS, 2007, p.119)

So essas mesmas participantes, porm, que falam sobre a busca da igualdade de condies em seus relacionamentos. A participante 4 afirma que o marido ajuda no servios domsticos, pois ela no gosta de realizar alguns. Algumas falas, podemos adiantar, j davam pistas sobre o que as entrevistadas pensariam a respeito da campanha Mulheres Evoludas:
A minha loua t l da semana inteira, o meu marido chega hoje de tardezinha de fora e t l pra ele lavar, porque assim, eu no gosto de lavar a loua [...] Ontem, era 1h da manh, eu varrendo, porque eu sei que hoje ele vai querer chegar e passar o aspirador e passar o pano. Ento, tipo, eu vou l fazer a preparao pra ele limpar a casa quando ele chegar, s. Porque assim. (Participante 4) No primeiro dia, eu no me agentei e ajudei, porque ele no tava fazendo do jeito que eu achava certo [...] eu tive que chegar na igualdade de condies [...] Mas, foi um embate. E a que ele se convenceu, mas no muito fcil ter essa igualdade at dentro de casa. [...] Eles no tm preparo. (Participante 3)

A fala da participante 3 reveladora, pois exemplifica o pensamento de que mesmo que ambas as partes do casal trabalhem fora, a mulher quem melhor sabe cuidar do lar. Tal posicionamento reproduz uma lgica machista arraigada em nossas sociedades e internalizada, principalmente, pelas mulheres. Ressaltamos que a entrevistada, casada, refere-se igualdade de condies como a contratao de uma empregada da confiana dela para a realizao do servio domstico, e no no que diz respeito aceitao da ajuda do marido em casa. As entrevistadas, solteiras e casadas, concordam que os homens no so criados para desempenhar ou auxiliar nas tarefas domsticas. A diferena entre elas que, enquanto as casadas compreendem este fato como algo naturalizado e tendem a supervalorizar qualquer iniciativa de ajuda dos companheiros, as solteiras acreditam que tal pensamento imposto pela sociedade. Chegamos, atravs deste exemplo junto s falas das demais entrevistadas, a um dos modelos de mulher moderna defendido por Mattos (2006, p. 178):
Outro tipo de mulher moderna aquela que coloca a famlia e o trabalho como as coisas mais importantes da sua vida. Ter
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sucesso profissional, um casamento baseado no afeto e no companheirismo, bem como ter filhos so os pontos centrais de sua concepo de bem-viver, da vida que digna de ser vivida, nas palavras de Taylor. Essa mulher, normalmente, enfrenta os dilemas da conciliao entre sua vida profissional e sua vida afetiva. Se, por um lado, deseja ter uma certa igualdade na diviso do trabalho domstico e dos cuidados com os filhos, por outro, tem dificuldade de perder o seu poder de dona de casa. conflituoso para elas abrir mo de seu domnio no espao privado.

Aqui, possvel retomar o que foi dito no incio da anlise, sobre a crise que as mulheres afirmam vivenciar. Nesse momento de transio, as mulheres j adquiriram a sua independncia e liberdade, porm, justamente, por no sentirem sua identidade consolidada no domnio pblico, elas ainda sentem-se as responsveis pelo lar e tm dificuldade em deixar que os homens assumam o controle das tarefas domsticas. Em relao publicidade, identificamos um ponto central de conflito para as mulheres. aqui que as diferenas entre as opinies das entrevistadas casadas e solteiras sero maiores, bem como entre as disposies para crer e para agir (LAHIRE, 2004). Quando questionadas sobre as campanhas voltadas para o pblico feminino que recordam, as mulheres casadas se lembraram de publicidades tradicionais, de produtos de limpeza, roupas ou eletrodomsticos, que apresentam a mulher no domnio do lar ou apenas o seu lado consumista. So as solteiras, principalmente a Participante 6, que conseguem identificar que [...] a mulher tambm assume na publicidade uma diversidade de papis, promovendo identificaes entre o tradicional e o contemporneo. (PIEDRAS, 2007, p.119). Quando responderam sobre como gostariam de ser representadas pela publicidade, as casadas no saram do modelo familiar padro homem/mulher e consideraram que a figura da empregada, a relao de companheirismo na diviso das tarefas e o saber mandar na empregada constituem o que gostariam de ver nas publicidades. J as entrevistadas solteiras mencionaram outros padres de relacionamento, ressaltando que, na publicidade,
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gostariam de se ver sozinhas, felizes, limpando suas prprias casas. Especificamente sobre a marca de produtos de limpeza Bombril, todas as entrevistadas, com exceo da Participante 5, afirmaram que utilizam seus produtos. A percepo da marca est diretamente relacionada ao slogan Mil e uma utilidades e ao ator Carlos Moreno, protagonista das campanhas da marca durante anos. Todas apreciam as publicidades da Bombril, que mostravam Carlos Moreno em diversas interpretaes e que, segundo as entrevistadas, falavam para todos os pblicos, no apenas a elas enquanto donas de casa. Quando mostramos os quatro vdeos da campanha Mulheres Evoludas, todas as participantes riram durante a exibio.
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No entanto, apesar de considerarem a campanha divertida, para a maioria das entrevistadas, as Mulheres Evoludas de Bombril no mostram que a mulher evoluiu e que equivocada ao indicar que, para evoluir, as mulheres precisam assumir uma postura masculina:
Acho que no. No, porque ela toma justamente um comportamento violento tpico do macho, isso pra mim no evoluo, , no caso, que voltamos a um arcasmo mesmo. (Participante 1) S que o que eu questiono nessa propaganda o que eles dizem que as mulheres esto evoludas e elas to de terno e gravata. Ela t assumindo uma figura masculina pra dizer que a mulher t evoluda, ento, o evoluda o homem? Aqui ! Ela devia t de saia dizendo que as mulheres evoluram, na minha opinio [...] E outra coisa dessa propaganda, tambm, que eu notei, ah, eu peo pro vizinho abrir o vidro de palmito. [...] Tu no precisa do homem pra fazer isso [...] Eu acho que a mulher evoluiu, mas no no sentido que mostrado [...] Na verdade, o sentido que eles mostram de evoluo bastante equivocado porque ns estamos evoluindo com classe, no bem assim. (Participante 2)

primeira vista, a campanha Mulheres Evoludas parece fugir do padro comum da publicidade que coloca as mulheres responsveis pelo cuidado da casa e os homens pelo sustento da famlia. Nela, as mulheres so representadas assumindo uma postura masculina e, dessa forma, busca-se inverter os papis entre ambos. Um olhar mais atento, embasado nas falas das entrevistadas, porm, nos levar ao que diz Rocha (2001, p.16):
Em outras palavras, as representaes e as imagens - da mulher, do homem, da criana, da famlia, etc. - mudam sem mudar. Se, ao longo do tempo, elas parecem sempre novas na forma ou no discurso, uma comparao atenta permite perceber uma impressionante semelhana no plano estrutural.

Dizer que as representaes das mulheres na propaganda mudam sem mudar, significa que, apesar de uma aparncia de inovao, o discurso e os elementos constitutivos das campanhas se parecem muito. Na campanha da Bombril, a mulher continua em situao de inferioridade em relao ao homem, pois precisa assumir uma postura masculinizada para que consiga ser entendida e tenha seu relacionamento baseado no companheirismo e diviso de tarefas. Esta publicidade, na verdade, no mexe nas estruturas de dominao que permeiam o relacionamento homem/ mulher, apenas prope que a mulher deve personificar o homem para que chegue a uma igualdade de condies. O maior conflito para as mulheres ocorre quando afirmam que se identificam com a campanha Mulheres Evoludas, onde percebemos diferenas entre as mulheres casadas e solteiras. Enquanto as entrevistadas casadas identificam-se com o modelo proposto e no vem nisso um problema, as solteiras parecem pensar de modo diferente. aqui que veremos a maior diferena entre o discurso durante toda a conversa em grupo e o que as
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mulheres efetivamente fazem:

Ah, eu me enxergo total, n. L em casa o vamos ajudar, seno no tem nada pra ti. (Participante 4) Ento, eu to pensando na minha relao com os meus irmos ou com os meus sobrinhos, e a, eu me identifico, sim, infelizmente, por conta da questo cultural de na minha casa os homens serem os intocveis e as mulheres as Marias [...] quando eles vm me visitar, ento, eu me vejo recolhendo toalha, lavando a loua do lanche, [...] ento, me incomodou exatamente por isso, porque eu me vi reproduzindo uma coisa que no me agrada e que eu tenho lutado sempre contra. (Participante 6)

Confirmamos, assim, o que Lahire (2004, p. 333) fala sobre as diferenas entre as disposies para crer e agir: [...] importante no pressupor, de incio, que uma crena uma disposio a agir, porque no se poderia compreender fenmenos como a frustrao ou a culpa (ou conscincia pesada), produto do descompasso entre as crenas e as disposies a agir, ou entre as crenas e as possibilidades reais de ao. justamente essa diferena que vai gerar o conflito para as entrevistadas solteiras sobre aquilo em que efetivamente acreditam e o que fazem, que ter posturas mais submissas com membros masculinos da famlia. J as entrevistadas casadas, talvez por terem internalizado alguns valores sobre a dicotomia entre os papis femininos e masculinos, ao que tudo indica, no interior da famlia, revelam menor disparidade entre suas crenas e aes. Mostram-se, assim, bastante flexveis em relao s representaes da mulher da publicidade, mesmo que no condizentes com a sua situao real com os companheiros.
[...] ento, por isso que ainda acho que a propaganda voltada, sim pras mulheres, porque, querendo ou no na casa que s tem homens, quem vai determinar a faxineira, ento a mulher, ento a propaganda t atendendo essa mulher, da vai alm, porque a mesma coisa, tipo, tu faz propaganda de roupa de criana pra me, mas de brinquedo tu faz pra criana, que a criana que vai pedir o brinquedo, a criana no vai pedir ai, eu quero essa roupa, essa parte l de trs, da coisa da publicidade mesmo... (P2: O produto de limpeza feminino.) [...] feminino, quem determina a compra do produto de limpeza a mulher, na grande maioria. (Participante 4)
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Observamos que a entrevistada, casada, apesar de afirmar dividir igualmente as tarefas domsticas com o marido, reproduz em sua fala uma superioridade da mulher em relao ao homem no que diz respeito aos cuidados do lar. A participante 2, tambm casada e que interrompe a fala ao afirmar que o produto de limpeza feminino, mesmo questionando a validade da publicidade da Bombril por ser machista, ratifica esse tipo de conduta. Todas parecem perceber a reproduo da desigualdade de gnero da campanha Mulheres Evoludas, entretanto, quando consideramos suas prticas pessoais, as mulheres casadas parecem mais prximas das representaes que circulam nos anncios.
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Todas elas se identificam com a campanha, no sentido de que reproduzem a desigualdade de gnero em suas vidas, seja em relao aos maridos, seja em relao aos pais ou irmos. Entretanto, as solteiras parecem incomodar-se com sua prpria postura pessoal - reforada pela publicidade. Por isso, apresentam discursos mais igualitrios e uma predisposio a modificar tais estruturas patriarcais de relacionamento no futuro. As casadas, por sua vez, no parecem incomodadas por identificarem-se com a representao da mulher na campanha da Bombril, mas afirmam que a publicidade ainda no encontrou um modo de falar com homens e mulheres.

5 Consideraes finais
Oxxxxxx A aparente pretenso da marca em inovar na representao da mulher na publicidade no compartilhada pelas entrevistadas. Em Mulheres Evoludas, a identidade feminina classificada em uma relao de contraponto frente ao homem [...] (ROCHA, 2001, p.28), pois o homem aparece diminudo em relao mulher. como se o papel que foi representado por tanto tempo pelas mulheres na publicidade fosse, agora, simplesmente dado aos homens e vice-versa. Recamos, assim, na mxima de que as representaes na publicidade mudam sem mudar e percebemos que as receptoras que entrevistamos conseguem perceber tais elementos. Atentamos para o fato de que as mulheres entrevistadas, apesar de um discurso predominantemente liberal, apresentam marcas de um comportamento conservador, principalmente as casadas, que parece ser institudo pelo domnio familiar ainda na infncia e adolescncia. Exemplo disso so as falas em que defendem a presena das mulheres no mercado de trabalho, mas, ao mesmo tempo, colocam-nas enquanto melhor capacitadas para cuidar do lar, fortalecendo a ideia de que as funes domsticas so naturalmente femininas. Outro exemplo quando se lembram dona-de-casa, como as de produtos de limpeza e eletrodomsticos. As solteiras, por outro lado, conseguem vislumbrar outras formas de publicidade, como as que representam famlias que fogem do padro tradicional. Pretendemos que este trabalho seja a construo de um caminho para investigaes que podem ser feitas a partir da interseco gnero/recepo na publicidade. No caso da campanha Mulheres Evoludas, interessante pensar de que forma as representaes de gnero seriam compreendidas a partir da problematizao de dimenses como gerao e classe social. As receptoras que possibilitaram esta pesquisa, por terem sido selecionadas com
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apenas de publicidades que reforam o esteretipo da mulher me,

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base no pblico da prpria campanha, apresentam um discurso semelhante. Trabalhar com grupos diferentes pode apontar novas concluses sobre o tema. Ainda o vis sociocultural com o que conduzimos esta pesquisa nos permite refletir: se a publicidade no evoluiu com as mulheres, ser que as mulheres evoluram com a publicidade? Significa pensar que o estudo da publicidade no pode ser desvinculado de seu contexto e deve ser observado como um processo comunicativo relacionado ao mundo social, com suas contradies e ambiguidades (PIEDRAS, 2005). Assim, o que as mulheres compreendem da publicidade parte tambm de um processo anterior ao contato com a campanha; a partir de classificaes de mundo elaboradas por elas ao longo do tempo (MOSCOVICI, 2009). Em dado aspecto que no o gnero, a publicidade pode mostrar-se mais progressista do que os receptores, como algumas vezes, de fato, o . Isso importante para escaparmos do maniquesmo de considerar os anncios em seu poder de manipulao e os receptores, por sua capacidade de resistncia; contribuindo assim para o desenvolvimento dos estudos no campo.

An advertising that has evolved with women? A reception study on gender representation
ABSTRACT This paper aims to understand the role of advertising in the construction and consolidation of womens representations. Through the lens of reception studies in conjunction with theories about gender, it was studied how adult women appropriate the gender representations conveyed in the campaign Mulheres Evoludas by Bombril. The methodology, qualitative, exploratory research merges with a questionnaire and conducting a focus group with six women. The results explain that the receptors understand the strategies involved in advertising and does not fully identify with the womens representations studied in the campaign. KEYWORDS: Advertising. Gender. Reception. Representations of women.

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La publicidad que se ha desarrollado con las mujeres? Um estudio de la recepcin de las representaciones de gnero
RESUMEN La investigacin tiene como objetivo entender el papel de la publicidad en la construccin y consolidacin de las representaciones del femenino. A travs de la lente de los estudios de recepcin, en relacin con las teoras sobre el gnero,se ha estudiado que las mujeres adultas se apropian de las representaciones de gnero en la campaa Mujeres Evoluidas de Bombril. La metodologa, la investigacin cualitativa y exploratoria se fusiona con un cuestionario y llevar a cabo un grupo focal con seis mujeres. Los resultados explican que los receptores de comprender las estrategias que intervienen en la publicidad y no se identifican plenamente con las representaciones de las mujeres estudiadas en la campaa.
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PALABRAS CLAVES: Publicidad. Gnero. Recepcon. Representaciones del femenino.

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Laura Hastenpflug Wottrich

Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: lwottrich@gmail.com

Maria Cndida Noal Cassol

Graduanda em Comunicao Social pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bolsista de Iniciao Cientfica/CNPq. E-mail: maria_cassol@hotmail.com

Recebido em: 31/03/2012 Aceito em: 03/07/2012

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